广告的文化价值范文

导语：如何才能写好一篇广告的文化价值，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【论文摘要】电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义，以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。同时，电视公益广告的创作首先要立足人性，关注社会、人生和未来，关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘，力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。

    以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于其独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对现实公益广告传播中一些具体现象的分析、来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。

    1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面:

    1.1传播功能

    电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;才能成为真正的电视公益广告。

    1.2价值导向和教化功能

    电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。

    1.3审美功能

    如果电视公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程，这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。

    1.4视听调节功能

    广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。电视公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。

    1.5对商业广告的制约功能

    商业电视广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业电视广告的发展程度、商业

电视广告的文明和规范程度、商业电视广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。我国的商业广告也存在着许多亚待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而电视公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。电视公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。电视公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，电视公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。

   2、以实例列举电视公益广告的社会文化价值功能

    最早出现于美国与法国等电视传播发达国家电视网中的电视公益广告，从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。和商业电视广告的绝对大众化品质追求所不同，电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵，为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群，开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息，分享人类及民族文化成果的最便捷化途径。

    电视公益广告中的文化传播，是通过其内容表现所反映出的社会主流价值观念来加以实现的。而电视公益广告作为电视媒介传播的一种有效节目样式，在体现与传统商业广告异质化目的的同时，也责无旁贷地承担着这样的义务。并且无论是公益广告的提供者.还是制作者都在一种文化传播意识的指引，以及市场规则要求的无形支配下，在公益广告中自觉地融入了当今社会的主体道德意识观念。

    5.12汝川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司c丁日市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示震后电视媒体商业广告总花费减少37%,减少近99亿人民币，而公益广告投放费用大幅增长92，增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少330/，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。中央电视台推出白试李连杰的壹基金公益广告》，写的是如果每个人每个月拿出一块钱，即1+1+1=1，支持李连杰的壹基金计划，表达了全世界人民的爱心，传达出一方有难、八方支援的高尚文化品质。

    在当代社会中.人文关怀的实质主要在于理顺人与其它物种对象的关系，确立人的主体性，从而确立一种赋予人生的意义和价值的人生价值关怀。人文关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标而电视公益广告的一个重要的题中要义，就在于它通过大众传播途径.对人们的某种行为进行劝导，以升华人们的心灵，体现一种人文关怀。

    3、社会文化传播中电视公益广告所面临的问题和发展方向

    1、选题和立意不当。

    2、表现技巧空洞、手法不对路。

    3、后期制作和最终播出问题。有些县市台的公益广告未经认真剪辑，摄制粗糙，音效不清，场景过渡拖沓，后期制作的不精良，大大影响了公益传播的社会效果除北京电视台的制作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。

    4、商业化倾向的尴尬。电视公益广告虽不以盈利为目的，而它又离不开企业的支持，这就必然会遭遇商业化倾向的尴尬，表现在赞助工商企业对经济利益的“越界”的渴求。针对这样的现状，保持自身的独立性，在生产过程中和广告内容上不受企业的干预，处理好两者的关系，这样公益广告才能维系自身的可信度。

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众所周知，隐喻在我们的语言中无处不在，传统上它被视为一种修辞手段，是非正常的语言使用，属于文学、修辞学等学科的研究范畴。然而，在1980年时，莱考夫和约翰逊(Lakoff&Johnson)在《我们赖以生存的隐喻》(MetaphorsWeLiveBy)一书中，提出了认知隐喻理论，认为我们生活在一个充满隐喻的世界里，隐喻不仅仅是语言的修辞手段，更是一种思维方式，其本质就是“以一件事物的角度来了解体验另一事物”[3](P4)。在日常生活中，人们往往参照他们熟知的、有形的、具体的概念来认识、思维、经历对待无形的、难以定义的概念，形成了一个个不同概念相互联系的认知方式，这种认知方式在本质上便是隐喻性的。隐喻概念在一定的文化中又成为一个系统的、一致的整体，即隐喻概念体系，在人们认识客观世界中起着决定性的作用。[3](P106)隐喻的方式就是把始发域的结构映射到目标域上。这样的映射是以经验为前提、在两个不同的认知域之间实现的，其基础正是本体和喻体之间的相似性，亦即目标域和始发域之间的关联。隐喻通常是用具体的、可视可触的、可闻可嗅的形象强的词语作喻体，来表示相对应的另一概念（常为抽象概念）这一本体。用具体的事物表示抽象的概念似乎是人类常见的一种思维方式。例如：Businessiswar.(商场如战场)。这个论述我们可以称为“根隐喻”，由此会延伸出更多的隐喻表达。很明显，原本“商场”和“战争”是两个不同的概念，但在“战争”概念的类比下，复杂的“商业”就变成了“你争我斗，精密部署，划分天下”的战场了：Localretailersarenotaloneinthebattletowinoverthehearts…（ChinaDaily）中美货币论战暂时鸣金收兵，人民币将面临最佳的国际环境。（中国山东网）由此可见，“商场”这一概念在隐喻的作用下变得更加丰满，更易为人们所理解。

2房地产广告隐喻中常见的喻体

房子只是冰冷的建筑，要让它有情，必须要通过语言的修饰去激发人们的想象和共鸣，这时，广告语就显得尤为重要。其广告语又常常是带有隐喻特征的，所以，喻体的选择对隐喻的运行扮演着重要的角色，广告人能否成功地为产品定位或突出产品特色，关键就在于喻体的选择。本研究在东亚经贸新闻、武汉晚报、北京晚报及权威网站中搜集了60则广告文本（英汉各30条），通过分析和归类，发现言语性房地产广告语隐喻中的喻体按出现频率高低排列主要包括7大类（附例）：

1)生活（关键词：浪漫，幸福，理想，假期，享受，free,dream）我们的长假在摩天引，我和我的幸福在淡水摩天引，山盟海誓化为实际理想。（摩天引）Nowthatyouarereadyforamaintenancefreelifestyle,whosaysyouhavetomovefarawaytoaretirementcommunityinthedesert?(VillageCourt)

2)景色（关键词：玫瑰，花园，盛宴，森林半岛，公园，paradise,poem）南海玫瑰花园，在城市海岸形成了一道风景，有如华业•玫瑰东方，成为陆地上的风景盛宴。(华业•玫瑰东方)Soakyoursightsinthelovelybeachessurroundingthisisland,whilebaskinginitsmellowsunsetsandtakinginitssoftandplushymarshes.(TheGeorgia’sSeaIsland)

3)家园（关键词：家，孩子，家徽，home,nest,refuge）我们的新家？是不是国王住的地方！（丽宝经典）TodayisthedayIfoundtheperfecthome!(RylandHomes)

4)身份（关键词：主人，豪宅，独享，私人领地，岛主,top,luxury）让每一位主人幸福享受才是丽宝经典的初衷，一栋人性豪宅懂得友善它的主人。（丽宝经典）Exquisiteoneofakindmarvelouslyrenovatedluxuryhouse,everythingisincludedandtobesoldasseeninthephotos,justneedtotakeyourpersonalbelongingsandmovein.(BayviewTerrace)5)地段（关键词：中心，发展带，精华，时尚，residentialarea,urbancore）凤凰城三期花开桂香，由实力雄厚的万基置业开发，位于城西高尚生活区，地处潜山北路，将为424户高尚人家营造诗意栖居地。（凤凰城楼）Fromhere,you’rejuststepstothefutureshopsandrestaurantsofthedynamicurbancore.(WestEnd)

6)设计（关键词：圣殿，宫廷建筑，联手打造，一流身段，Mediterraneanstyle,stylish）日本国宝大师与台北企业家的感动相遇，从禅艺盎然的京都意境走进生活圣殿，坚持在最好的地点与世界级的一流团队合作。（御松园）Weareselling10newlybuiltvillasintheMediterraneanstyleinaprivatecommunitywithguardian′shouseandashared130m2pool+childrenpoolandplayground…(NewLuxuryVillainAlanya-Turkey)7)价值（关键词：收藏，大埔，投资，hotspot）“中央公寓”，面对沌口各行各界，公用私用，居用商用，合用共用的强大需求，以其低门槛，全功能，赢取绝佳投资前景！（武汉沌口泰合中央公寓）BerlinisEurope′smostinterestingHOTSPOTforinvestors.Nowisthetimetoinvestandtakeadvantageoftheseunbeatableprices-Berlinwillalwaysbeasecureinvestment.（Europeanrealestate）

3房地产广告蕴含的中西文化价值观

3.1“家”作为喻体被广泛使用汉语30则广告中，有15则提到了家园的概念，英语房产30则广告中有11则也提到home或者family.这反映了中西方观念中房子之于“家”的重要性和必须性的理解和向往在某种程度上是一致的。中古时期流传于敦煌一带的《宅经》有这样一段话“宅者人之本，人者以宅为家。居若安，即家代昌盛，若不吉，即门族衰微”，从这段话的表述中，不难发现安家建宅对于中国人而言是非常重要的事情，重要到以宅为本的程度。作为人之根本的宅，即现代社会中的住宅，是“家”这一概念的物质载体。家对于中国人而言是一切事业的根基，只有以家为根本，才能成就一番事业只有安居利地，才能乐业人和。从这个角度来说，“家是社会形式和物质形式的统一，它的社会形式是家庭，而它的物质形式则是住宅。如果说家庭是社会的细胞，那么房屋和住宅就是社会的空间单元，房屋作为家庭生活的基本空间，构成家庭的“城堡”和“外壳”。一个“家”字包含了太多的意义，它意味着温暖、安全、自在和团聚。家是我们每个人心目中的温馨港湾。对于这一点，从英语广告中透露出来的“家”的气息和汉语广告是趋于一致的。虽然西方文化被大家熟知以个人主义为主，但至少从研究中的房地产广告可反映出西方文化中同样爱家和恋家的信息，以及房子之于家的意义。如：Thisisyournest.Yourrefuge.Yourretreatfromtheeveryday.Animpeccablyeleganthomecenteredaroundalushcourtyardandatranquilpool.WelcometohomeatMadrone.(TheMadrone)现代人对住宅的期待和渴望从某种意义上来说等同于对“家”的期待和渴望。因此，房地产广告要打动消费者，它的诉求形式不能仅仅停留在理性层面，而是要充分运用感性诉求的形式，营造出一种温馨的“家庭氛围”。使原本冷漠、毫无感彩而言的建筑物，变成一个容纳人们情感、精神以及个性的所在。

3.2对“生活方式”“，身份”等喻体诉求英汉基本一致笔者发现以生活方式为诉求主题的广告多达38则，是房地产广告中出现频率最高的诉求主题。这类房地产广告通过把住宅和某种人们渴望的生活方式任意的联系在一起，如远离繁华，归于宁静的生活，或自由前卫的生活方式。这使住宅成为某种生活方式的意象。这类房地产广告实质上是在贩卖一种生活方式，并借助语言符号向消费者暗示，购买广告中所推销的住宅就可以获得这种生活方式。关于景色，身份，设计，商业价值等喻体，在英汉广告中所占比例趋于一致，这反映出其所代表的中西方价值观的相似性。

3.3中西思维方式差异在房地产广告中的体现经过比较分析，汉英房地产广告反映出的中西方思维方式有很大不同：即东方人偏模糊型思维，西方人偏具体的精确型思维。这一点在房地产广告中得到充分证实和体现。汉语广告大多描述的是一种天人合一，梦想浪漫的“意境”。如：“地中海风情建筑，纯低层社区，独享式花园洋房、叠加别墅，在香溢•溢景园，一切都是浪漫的经典。推窗远眺，教场山公园郁郁葱葱，中轴水系生机盎然，邵家路江景色琳琅。光影斑斑驳驳，每一个节点都是一个经典的浪漫。（慈溪香溢•溢景园）”而西方房地产广告30则中，有19则都交代了很多数字化的信息和具体描述。如整个小区占地面积，有几间卧室，浴室，房高多少，阳台多大等。其中一个显著特征就是对房屋地理位置的描述加入了当地著名地标和到达时间的表述。如“900meterstoKemertowncenterand350meterstothewonderfulbeach.(ModernDuplexApartments)”再如，“Allroomsaretiledandceilingsareover3mhigh,whichmakesthehouseairyandcool,evenonhotsummerdays.Ifyoufeellikegettingsomeadventureordoingsomeshoppingorgoingtothebeach,youcandrivetoSanRemoinlessthan30minutes.(ItalianRivieracountryvilla)”这些广告也从侧面反映出房屋地理位置的优越性，也反映出西方人对时间的看重和支配欲。而在汉语广告中很少有这方面的宣传。

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社会经济越发达，大众文化的特征就越明显。大众文化这一独特的文化现象存在于人类社会的各个时期和各个方面。我国大众文化的发展是带有明显的时代印记的，尤其是改革开放以来，大众文化的活力和影响力不断提高，成为了不容忽视的一个领域。从形态来看，大众文化依赖于大众传媒，故其形式和内容呈现多样化的形态。但是，大众传媒在文化传播的过程中也会以广告的形式呈现出来，对大众产生多方面的影响。本文在此讨论广告作为大众文化的形式之一，对大众文化及心理会产生何种影响，并试图通过一些措施来消除其中的不良影响，更好地推动大众文化的发展。

关键词:

广告;传媒;属性;大众文化;影响

一、广告的传媒属性

第一，广告是一种文化载体。大众文化从其定义上看有广义和狭义之分。广义的大众文化涉及到大众媒介这一独特的物质形态，而广告作为其中一项内容对大众具有很强的作用。广告的首要作用是传递信息，无论其所传递的信息对大众来说是必要的还是非必要的，其信息本身蕴含有价值取向和行为导向的因素。广告传递的文化信息主要以各种文化符号的形式存在，比如文字符号、图像符号以及声音符号等。无论哪种符号形式，广告都在传递着一种文化信息，反映了社会的习俗和价值观等内容。从广告的文化属性来看，广告本身不是物质产品，其是精神的产物，通过物质的形态来带给大众某种精神和感官上的刺激。由此可以看出，广告和大众文化之间存在一定的联系，二者具有基本相同的文化背景。在大众文化中普遍存在一个共同价值，被大多数人所接受和认可，而广告的文化属性要求其能够最大限度地靠近这一共同价值，否则会违背大众文化的发展要求。第二，广告是一种经济载体。广告除了具有文化属性外，还具有典型的经济属性。在日常的社会经济生活中人们可以直观地感受到广告在经济效益方面的显著作用。广告在通过商家的处理和加工后被赋予了一定的价值和文化内涵，成为一种可以推动社会再生产的工具，能够通过其影响力持续地推动社会经济的发展。尤其在当前市场经济条件下，广告带来的巨大利益成为商家们共同追逐的对象。从经济学的角度来看，广告的制作和传播是以市场为导向的，通过提供市场信息商家们能够获得经济利益。广告的受众受到其影响而采取相应的消费行为。需要注意的是，广告在起到经济作用的同时需要注意其能够满足大众的精神需求，否则这样的广告传播行为是失败的。第三，广告是一种政治载体。广告在传播信息的过程不是盲目的，而是经过加工和筛选之后进行传播的过程。其背后的主导因素是社会普遍价值观。广告的存在离不开社会大众文化和社会价值观的土壤，脱离了这些因素，广告就会成为无源之水，无本之木，没有实际的存在意义。任何广告在传播之前都要确定好其政治倾向和价值态度。大众在消费广告文化时，往往会在潜移默化中受其影响。因此，广告这种政治载体需要传播正确的价值观念，树立正确的政治导向。

二、广告传播的影响分析

1．广告传播具有广泛的积极影响第一，大众文化具有丰富的形式和内涵，广告作为一种文化形式也是其中不可或缺的一部分。［1］广告在传播信息的过程中是以通俗化的信息符号进行的，而且广告所关注的文化内容往往是与大众实际生活最贴近的。好的广告能够充分迎合大众心理，获得大众的喜爱，从而创造良好的经济效益。随着广告数量的不断增多和形式的不断丰富，大众对于广告的要求越来越高，需要广告能够拥有创意，能够带给大众充分的新鲜感。因此，很多广告力争通过创新来满足大众的口味。其中不乏一些精品的广告。这些广告不仅依托我国的传统文化，并且在其基础上融入了新鲜的时代元素，将传统文化和社会潮流结合起来，带给大众更加亲切和认可的感觉。另外，很多商家借助广告来实现引领社会潮流的目标，不仅刺激了社会经济的发展，还掀起了一股潮流风尚，给予大众强烈的时代感。因此，广告可以极大地丰富大众文化并促进大众文化的发展。［2］第二，广告的使用需要一系列的物质投入和技术投入。不仅商家需要通过广告来提高产品的影响力从而获得商业利益，大众媒体也需要利用广告来创收。首先大众传媒将广告的时间段通过竞标的方式销售给商家，然后商家利用有限的时间将大量的信息压缩传播给大众。试想，如果没有广告这项媒介，大众传媒很难在激烈的商业竞争中生存下去。另一方面，商家没有广告作为传播商品信息的媒介，其商品很难给大众形成深刻的影响，也不利于其商业竞争。因此，广告的物质价值在于它是大众传媒重要的物质技术来源，其精神文化价值在于它能够带给大众丰富的精神和文化作品。随着社会市场的发展和产品更新换代不断加速，广告的形式和内容也在不断地创新发展，从而促进了经济的发展和文化内容的丰富与创新。［3］第三，广告作为传播信息的工具和手段能够在社会中传播和弘扬正确的价值观念和文化内容。在所有的信息媒介中，广告依靠大众媒体这一有效便捷的形式能够在极大的范围内传播信息，所以其影响力是非常广泛和普遍的。有很多广告可以说是家喻户晓，众人皆知。这得益于广告传播的媒介。因此，积极地利用广告进行正确的思想道德观念的传播，能够带给社会和大众积极的影响。我国是有着优良道德传统的国家，在市场经济高速发展和思想激烈碰撞的今天，利用广告传播我国优秀的传统道德观念和文化是非常有必要的，具有非常重要的现实意义。广告商在利用广告增加商品影响力的同时，加入正面的良好的道德元素，不仅可以赢得大众对其产品的认可，还能够在全社会的范围内形成良好的风尚，从这一方面来说，广告具有非常强大的积极影响。

2．广告传播具有不可忽视的消极影响第一，广告在传播信息的过程中往往是以牺牲大众的时间以及空间为代价的。［4］在接收广告信息的方式上，大众主要通过两种渠道:一是通过电视等电子媒介来接收，二是通过实体广告来接收。虽然这两种接收方式存在差异，但是具有很多共同特征。无处不在的广告传递给大众的信息大致分为两类:一类是广告的文化信息，另一类是纯粹的商业信息。绝大多数人所接收到的广告信息是以赢利为目的的商业信息，这对于大众来说是不太积极的，因为这类广告很容易影响大众的消费观念，造成大众消费结构的单一化。随着社会生产的发展和商品种类和形式的多样化，观众在消费时非常容易受到某类广告的影响而产生相应的消费行为，虽然这有助于商家赢利，但是不利于社会消费结构的多元化发展。另外，大众在广告中并没有获得多少有益的广告文化，主要是被动地接受广告产生的消费观念。这对于广告文化来说无疑是巨大的损失。第二，广告容易对大众形成错误的物质消费引导。上文已经论述了广告由于其特性很容易对大众的日常生活造成影响。虽然其积极的影响是巨大的，但是其消极影响同样也是巨大的。一些广告商在利用广告宣传产品的过程中，为了加强营销效果，往往故意夸大和凸显产品的价值，这样很容易对大众产生错误的消费引导。在某种广告长期的影响中，大众非常容易混淆广告中的虚拟状态和现实的生活状态，造成一些群众盲目追求广告中的理想物质世界，形成错误的消费观念。另外，大众文化本身就具有娱乐的属性和消费的属性，广告的刺激容易把大众带入到虚拟的物质精神世界。第三，广告在传播的过程中往往会浪费大众许多时间，不利于大众文化的传播。当前由于广告的商业属性越来越明显，广告的时间也越来越长，容易影响大众的心理，有些群众一提到广告就会产生厌烦的情绪。对于他们来说，广告是强制性的，而大众对于这种强制性是有比较明显的抵触情绪的。大众文化的传播需要广告，但是要注意广告的文化属性和现实条件，不能以牺牲广告的内涵和大众的时间来单纯地追求商业利益，否则会引起大众的反感，适得其反。［5］

三、广告正确的传播原则

第一，广告传播要坚持正确的价值导向。广告作为大众媒体的一种形式，最需要的是它能够带给大众正确的价值导向。广告在传播信息的过程中需要坚持正确和全面的原则，能够科学反映产品的信息，尊重大众的产品知情权。［6］如今多如牛毛的商业广告中，能够真正坚持全面正确反映商品信息，并且能够带给大众文化营养的广告如凤毛麟角。大众普遍对广告产生了较强的反感情绪，造成有些优秀的广告制作也被其影响而受到大众的忽视。很多商家在进行广告宣传时极力寻找新鲜点，有时甚至违背了社会普遍的道德标准和价值观。这是非常不足取的。当前在明星代言的风潮中，很多商家从广告中获得了大量的利益，却忽视了广告可能会给大众带来的负面影响。尤其是很多药品食品类的广告，商家为了扩大产品的影响力邀请明星代言。由于明星巨大的影响力，很多群众购买了其代言的产品。而实际上该类产品和其他同类产品并没有实质的区别。更严重的情况是某些产品出现问题之后，不仅会影响该类产品的销量，还会影响明星的形象，在社会上造成广泛的不良影响。［7］因此，广告的传播需要正确的价值导向，要能够贴近大众生活，反映社会文化。做到这一点，我国党政机关的宣传部门要加强管理的力度，合理地引导社会主流意识形态，对于偏离正确价值观的广告行为进行认真处理。社会大众提高监督意识，对于不符合社会主流思潮和违背社会主义核心价值观的广告行为进行举报。总之，广告传播要在全社会范围内坚持正确价值导向，担当起相应的文化责任，引导广告沿着社会主义文化的方向发展。

第二，广告传播要具备正当的娱乐性。广告作为向大众传播信息的工具手段，本身就具有大众文化的部分属性，即娱乐性。大众文化的娱乐性是中性的，经过合理的引导大众文化可以在全社会范围内形成良好的影响，而不加以管理，任其发展，很容易偏离正常的文化轨道，形成庸俗的文化。广告的娱乐性要在娱乐的同时保持正确的方向，不能以娱乐的目的而娱乐，否则容易形成虚浮的大众文化。大众文化具有审美功能，如果合理利用广告的娱乐性，能够提高大众的审美能力，促进大众文化的良性发展。而错误的消费观念会引导大众文化审美走向歧途。随着社会经济的发展，市场竞争不断增强，人们的生活压力也越来越大，因此需要一些娱乐节目来缓解大众的生活压力。很多人拥有的休息时间比较少，接触到广告的机会多，娱乐性强的广告会充分吸引其注意力。如果广告的娱乐性能够在缓解压力的同时给予他们一些正能量，这是非常有利的。而大部分情况是许多广告完全是为了商业利益而进行的娱乐性活动，对人们没有丝毫正面的影响，并且容易误导人们的消费观念，形成不良的社会风气。很多商家为了追求广告效果和收视率，采取一些极端化的手段来扩大大众影响力，其他商家也跟风效仿，造成广告普遍质量低下，内涵缺失，不良影响增大。所以，提高广告的素养和文化价值，在保留其娱乐性的同时赋予其更多的审美元素，引导大众审美活动的方向。当前我国社会主义文化的方向要求广告文化能够坚持正确的思想理念，符合文化发展的趋势，做到为广大人民群众服务，给群众带来便利。广告传播要满足大众的娱乐要求，同时要坚持正确的娱乐立场，促进大众文化的健康发展。第三，广告传播要保留文化底蕴。我国著名的经济学家郎咸平教授对于商业广告进行过一番评述。他认为广告是商业经济的必然产物，广告对于刺激大众消费具有强大的作用。但是广告传播本身在社会经济发展中的作用是两方面的，既能够承载丰富的文化内涵，促进大众文化的发展，也可能存在着不良的思想内容，误导大众文化。因此必须能够贴近大众生活，反映社会文化。

要合理地利用广告，避免广告将大众消费引向错误的方向。而要保证广告朝着有利于社会经济良好健康发展的方向发展，需要赋予本身足够的文化底蕴。只有保留文化底蕴的广告才具有真正的商业价值，才能够在激烈的市场竞争中生存下来。广告的文化底蕴可能是多种多样的，但是其有着共同的特征。首先，广告的文化底蕴是社会共同经验的结晶，代表着社会的共同理想，具有凝聚大众的作用。其次，广告的文化底蕴必然存在着共同的价值观念和政治方向，能够影响大众的审美观和道德价值观。再次，广告的文化底蕴具有统一的文化精神。广告文化也是文化的一种表现形式，有着独特鲜明的文化品格。如果广告缺失了其文化品格，就会流于形式，成为文化垃圾。广告文化的品格是积极的和健康的，同时也是普适的，能够影响大众的精神面貌。因此，我国的宣传部门需要更加注重对广告的审核，鼓励具有文化底蕴和思想内涵的广告活动，反对纯粹的虚浮的容易给大众造成不良影响的广告活动。要净化广告领域，给大众良好的精神洗礼，让大众能够在日常生活中更多地接触到正面能量。

四、结语

本文首先说明了广告的传媒属性，然后对广告传播的影响进行了分析，最后提出了广告正确的传播原则。广告是一种文化载体，也是经济载体，同时还是政治载体。广告传播具有广泛的积极影响，同时具有不可忽视的消极影响。在大众的日常生活中，广告可以说时时刻刻起着作用。但是随着广告文化属性的削弱和商业属性的增强，广告引导大众的方向逐渐偏离了正常的轨道，不仅占用了大众文化传播的时间，还引导大众产生错误的价值观念和消费观念。广告传播要坚持正确的价值导向，要具备正当的娱乐性，要保留文化底蕴。要能够贴近大众生活，反映社会文化。

参考文献:

［1］张殿元．对广告文化批判若干问题的思考［J］．新闻大学，2010(03):119－125．

［2］朱大印．浅谈广播电视对大众文化的影响［J］．魅力中国，2010(07):45－47．

［3］杨剑龙．应关注大众传媒的误导偏向［J］．探索与争鸣，2008(06):299．

［4］蔡艳山．大众文化视野下的广告文化［J］．新闻爱好者，2009(14):90－91．

［5］陈玉林，王永明．广告传播对大众文化的影响探析［J］．科技传播，2015(10):78－79．

［6］王会．浅析广告传播对大众文化的影响［J］．新闻世界，2010(08):161－162．

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关键词：广告设计；创意思维；民族化

0引言

随着中国加入WTO以后，市场经济的企业与产品出现了更激烈的生存竞争，广告设计的使命也随之加重。广告设计的创意思维需要紧跟时代的需求，世界多元化格局下，创意思维走向国际化，值得我们重视的是，广告设计的创意思维即广告设计理念应注重体现本土文化内涵，创意思维是广告设计的核心，独特的民族文化打造独特的创意思维。

1广告创意内涵的演变要求创意思维民族化

广告设计行业在多媒体时代下飞速发展，广告作品的艺术性以及艺术品的思想表达水平不断提高，目前，广告设计趋于更简单化但要求体现更强的表达力。

1．1广告创意内涵的变化

数字时代下，我们观赏一个广告作品，不再是以往简单的认识事物的要求，我们捕捉广告的信息，同时会考量该信息的真实性及享受娱乐性，从而判断广告的价值功能。可见，新时期的广告创意内涵发生了质的变化，在信息要求上，出现服务优劣的比较，很多消费者会趋于国产与进口的比较，可见，我们更需要打造优质的国民服务，用民族化的创意思维方式影响国民群众，让更多消费者来支持国货。在信息真实性上，如果我们走创意思维民族化道路，那么更多的国民消费者在本土生活，会更贴近生活，真实感油然而生。另外，在多元化元素的冲击下，人们看待五花八门的广告产生一种麻木心理，娱乐程度也随之降低，人们看待广告的艺术感也产生审美疲劳，倘若将本民族文化理念与广告设计相融合，相信广告作品必定展示中华民族传统文化艺术，更具感染力与创新力。

1．2广告创意价值观的变化

随着认知水平和生活水平的不断提高，人们消费的需求也逐渐从感性认识上升到了理性认识，对消费服务的质量的水平提出了更高的需求。目前，消费者不仅仅追求商品的量，更多追求的是商品的适用性。而广告设计如何才能表达出商品的适用性？消费者单从一个广告如何判断商品的质量好坏？因此，广告的设计更重视与商品本身的形象塑造和价值感受。因此，广告设计的价值观表达不能仅重视商品的功能介绍，要塑造一个消费者认可的崭新形象，广告设计必须要重视表达商品的独特性、时尚性、艺术风格等，才能更好体现广告设计的价值。因此，要重视本民族的独特性，本民族发展的阶段性，本民族的传统文化艺术，才能更好的塑造商品形象，打造商品的价值、荣誉和地位，实现广告设计创意的民族化创新。

2中华民族传统文化呼吁广告设计创意思维民族化

2．1中华民族传统文化影响国民消费心理

几千年来的中华民族传统文化背景影响下，国民的价值观念、生活习性、逻辑思维、消费观念具有本民族独特性。因此，我们广告设计的创意思维要得以创新，必须要紧跟着国民根深蒂固的思想行为。在传统的消费观念中，人们不喜欢接纳新事物，但随着西方文化的影响，国民的消费心理发生变化，趋于购买一些个性，具有艺术价值且实用性的商品。在黑格尔看来，中国民族文化是以“家庭精神”为主旨，消费行为多数以家庭为单位，围绕整个家庭活动来开展的。同时，国民消费崇尚礼尚往来，对于人情面子十分讲究，因此，国民消费喜欢讲究活动体面，消费水平要与身份地位一致，为了面子，可以不惜代价，购买高价商品。国民历来的思维方式也存在独特性，多数喜好遵从个人经验，以及依赖直观外推动办法，多数依靠心理对商品产生的第一印象即好感进行判断。这种直觉的判断有别于西方消费者细致的分析和比较。由此可见，广告可以依据国民心理特点去进行创意设计。

2．2中国民族传统文化影响国民情感诉求

社会主义核心价值观的引领下，人们的情感诉求发生了变化，爱国情感更显强烈。然而广告创意的情感表达也发生了变化，过去的广告设计大多思维上追求设计的合理性而忽略感情的渲染。如今，广告设计的商家也领悟到，要满足消费者的心理，必须在广告中融入积极的感情表达，改变呆板、做作、生硬的套路。我们走民族化的广告设计趋势，用民族精神塑造新的形式，激发消费者的民族团结精神、民族自信心与民族自豪感，吸引消费者的注意力，本民族的感情更有利于征服消费者，中华民族的爱国情怀时刻撞击着本民族人民的心灵，可见，民族化的创意思维更有利于本民族服务为目的的广告设计。

3探索广告设计创意思维民族化道路

3．1依据国民消费心理进行广告创意

由于民族传统文化的影响，国民的消费心理受价值观念及生活习惯的影响，国民消费倾向用直觉分析和选择商品，针对这种消费心理，我们提倡广告设计创意思维的民族化策略。首先，国民思想传统，中华民族传统文化背景深厚，不易接纳新事物，广告设计的创意不能过于走个性化路线，根据国民的审美习惯，广告设计中的选材及图片样板等元素应尽可能传统化，即在原有的基础上创新，尽可能让国民群众从心理上接纳。其次，由于民族文化重视礼仪，重视家庭，重视情感的交流，重视节日喜庆吉祥的氛围，因此在广告设计时，尽可能用吉祥、温馨和睦的元素，让国民消费者通过广告体验到礼貌、温情和祝福，在设计中增添更多吉祥如意的图片，采用喜庆的色彩画面，这样更能使消费者在百忙之中愿意关注广告信息及接纳商品。例如，上海易班工作站推出的易班民族熊的设计，使易班平台的宣传更具色彩。

3．2传统文化元素融入广告创意

首先，中国传统文化在艺术领域影响深远，不少优秀艺术作品呈现本民族内涵且充满了艺术精髓。事实上，中国传统文化元素例如中国结、花灯、对联、戏曲、陶瓷、京剧脸谱、腰鼓等都是本土独特的文化符号。另外，中国有56个民族，各少数民族文化也百花齐放，每个民族在服饰、配饰、器具上都具有本民族的独特表现力，纹饰、图案和样式争奇斗艳。值得注意的是，中华民族文化还有许多独特技艺，如包饺子、剪纸、功夫扇、太极、麻将、毛笔字、国画等等，这些技艺都能广告设计创意思维注入新鲜血液和力量。其次，除了传统文化中艺术精髓的文化符号独特技艺外，中国传统的书法艺术也逐渐被运用到广告设计创意当中。中国书法在文化领域十分具有艺术价值，书法所展示的特色是中华民族审美标准的集中体现。此外，中国画的惯用色彩及水墨表现力也充分展示了中华民族的审美价值。艺术家运用书法和书画书法情怀，流露真挚的情感，表达良好的视觉功能，具有极强的文化亲和力。

4结语

总而言之，广告设计的创意思维走民族化道路，融入更多的书法及书画元素，继承传统的艺术样式，将几千年来的文化积淀融入广告设计当中，相信如此“中国味”的广告设计作品定能够展示精彩纷呈、别具特色的一面。

参考文献

［1］谢加封．创意：广告设计的灵魂［J］．南京艺术学院学报，2004．

［2］芮晓光．论现代广告设计创意中的思维创新［D］．苏州：苏州大学，2008．

［3］廖军．视觉艺术思维［M］．北京：中国纺织出版社，2001．

［4］寻胜兰．新民族［M］．北京：中国建筑工业出版社，2005．

篇5

从社会学角度看文化包括两个方面：物质文化和观念文化。在这样的定义中，文化包括：（1）思想、知识和处事规则；（2）人工制造的工具；（3）社会行动所产生的产品，并且能为进一步的社会生活所利用。1

（一）物质层面

广告的物质载体是媒体，媒体的发展一定程度上依赖于社会经济与政治的发展。可以说媒体的发展水平也标志着广告的发展，一定程度上反映社会文化的发展水平。中美广告产生差异，与媒体发展水平是有很大关系的。

广告传播能够体现社会文化背景。中国社会的根本社会制度是生产资料公有制。在广告传播中不能不体现这种文化环境。美国社会的根本社会制度是生产资料私有制。这就决定了其广告文化的本质属性是私有制的。

（二）观念层面

广告所体现的文化的观念层面也即精神层面。每个民族都有自己的文化个性，文化个性规范着民族思维与民族行为。2例如：道德意识、、知识教育、艺术观念和人们的思维方式。中国广告能够体现中国传统文化中儒家思想、道家思想，中国农耕文化传统等；美国广告则体现西方宗教思想、哲学思想等等。

二、中美广告中的社会文化价值观念比较

作为指导一个民族行为与认识准则的基本文化价值观念，不可避免地在其民族的广告中会有所体现。我们通过中美广告的比较能够进一步认识社会文化价值观念。

（一）相同点

1、自由与平等。自由与平等是全世界人民所共同追求和向往的。在美国，自由作为民族的一个特性，在广告中表现得淋漓尽致。如耐克（Nike）广告语：“Just do it.”体现了美国人自由的观念。中国广告也同样处处体现自由和平等，如中国联通“让一切自由联通。”就体现了自由的价值观念。

2、实用主义。在美国的消费观念上，他们讲究经济实用。例如，美国宝洁公司的“帮宝适尿布”突出柔软、舒适、吸水、干燥等特点。本田摩托车的广告：每俩仅售295美元，样式简单，经济实用，方便易骑。也通过强调经济实惠、简单易学的特征突出了其实用特征。在中国同样如此。例如新盖中盖高钙片：“高钙片，水果味，一天一片，效果不错还实惠。”高钙片宣称一片顶五片，效果好、实惠、方便是突出了实用的特征。

3、自然价值观。在美国，环境保护已成为社会十分关注的事。例如，伊卡璐清爽洁净洗发露，广告中运用“清新茶花精华”“草本精华”等来说明产品“能令秀发充满活力，展现自然光彩”。一些广告也越来越体现出对环境的保护观念，同样，中国哲学的终极理想之一是追求天人合一的境界。强调人与自然和谐共生。在中国的广告中，也能够透视出这样一种观念。例如，深圳原野实业股份有限公司的广告中，画面是湍急的河流，巍峨的高山、茂密的森林和广阔的草原，伴奏音乐给人以深远辽阔的感觉。整个形象广告体现了人对自然的原始情感，从而加深了企业的形象。

（二）不同点

1、个人主义与集体主义。个人主义是美国文化的核心，人们以自我为中心，追求自我满足，自力更生，追求地位的象征，强调自我实现。因此美国广告经常诉诸于“个性、个人、独特”以强调商品或服务的个性和特异，加强消费者对产品的认同感，促进购买。例如福特汽车：福特Escape，是唯一一辆使您的生活“无界限”的运动休闲车。这则广告针对的目标市场是自信、个性的中年白领。广告所体现的也正是这种个性化的，唯一的观念。

2、理性与情感。有统计显示，美国广告使用情感诉求高于中国广告。也就是说，中国广告重心还是放在产品的特点、用途等上。美国广告则倾向于营造氛围，抒感，达到情感认同，继而促成购买。例如，在中国，雨洁洗发水“去头屑，用雨洁”定位于产品的用途。而美国的广告则不注重产品特点、用途的介绍，而是从情感方面打动受众。例如：百事可乐广告语：“百事可乐，新一代的选择。”它并没有详细介绍产品的特点，而是定位了一种心理感受。

3、现代社会观念差异。社会观念是社会文化观念的一个表现方面，不同的社会文化会产生不同的社会观念。也折射出社会文化价值观念的差异。

（1）对老年人的观念。美国社会是一个推崇独立的社会，不管是年轻人还是老人，都有独立的思想。而目前美国社会出现老龄化的问题。尽管社会福利和保障体系在不断改进，美国老年人的生活状况也有所改善，但据调查，美国仍有大概40%的老年人处于或接近于贫困状态。针对这一情况，美国便有不少银行、保险公司和证券公司鼓动人们通过储蓄、保险或其他投资方式来计划退休后的生活。纽约戴姆储蓄银行的广告就是引用了一位即将退休的老年人所说的话：我需要更多的钱以备钱退休后用。而在中国广告中，强调“家本位”，出现的老年人形象，一般都是尊者，需要年轻人孝敬。如：脑白金广告，一对年老的夫妇说到：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这则广告暗含的是子女对老人的“孝”，给父母送礼就送脑白金。这是儒家“忠孝”、“仁义”思想的一个体现。

（2）对性的观念。长期以来，西方人重视本身即获得性快乐。中国人重视的结果――生育，把作为手段，认为只有一生育为目的的才是道德的。1 在性的表达方式上，美国崇尚直率、暴露，中国偏向含蓄、回避。这种观念的差异在广告中尽得体现。如美国李维斯牛仔裤的广告，美人鱼亲吻、抚摸水手，争夺水手身穿的牛仔裤，整个广告充满了大胆、狂野的想象和激情。在中国，广告却表达了中国人对性的含蓄。对于女性商品广告，用含蓄的方式表达更容易被接受，如陕西的一种妇科药品“三八妇乐”广告语：“你知道我在等你吗？”从广告中，我们能够明显地观察到中国人和美国人对于性观念的本质不同。

三、广告与社会文化价值观念相互影响

广告在反映和折射社会文化和民族文化心理的同时，也在潜移默化地改变着人们的生活方式和价值观念，同时也在改变着社会文化。尽管我们一直把广告表现形式的不同归结为社会文化的不同，广告的不同又体现了文化的差异，但是我们处在一个经济迅速发展的全球一体化进程逐渐加快的社会环境中，我们的社会文化不可能是一成不变的。不论哪个国家都会用拿来主义，我们也不例外。我想在全球一体化过程中，中西方文化交流能够给本国文化带来一些冲击，但也会促进本国社会文化的发展。广告不仅受制于社会文化价值观念，而且也会反过来影响社会文化价值观念。

无论在美国还是在中国，随着经济的发展，广告逐渐成为当今信息社会最具普遍性的文化现象。社会的文化价值观念因此不断得以更新，广告也在随着社会文化价值观念的发展而不断进步。

参考文献：

[1]《智威汤逊的智》，唐锐涛，劳双恩等，机械工业出版社，2005年。

[2]《广告策划艺术》，陈培爱。中国财政经济出版社，2000年。

[3]《美国传媒文化》，端木义万，北京大学出版社，2001年。

篇6

关键词：汽车广告；广告文化；汽车营销

DOI：10.16640/ki.37-1222/t.2016.23.248

0 引言

自全球经济一体化以来，我国经济实力迅速增长，国内汽车行业也发展迅猛。近年来，我国汽车行业的生产量和销售量在世界处于前列，国内汽车销售市场具有一定规模，我国已经成为汽车大国。汽车广告在所有行业的广告中，是投放量占据前列的行业广告。汽车广告对于汽车行业的影响力也越来越大，汽车广告逐渐成为汽车行业重要的营销手段。因此，针对汽车广告文化，下文将对其概念、特征以及内容，进行介绍。另外，关于汽车广告文化在汽车营销中如何应用，也将提出建议。

1 汽车广告文化介绍

1.1 汽车广告文化的概念

作为商业文化向汽车营销中的延伸，汽车广告文化是商业文化的组成部分，同时也是一种价值体系[1]。而这种体系是指相关组织机构在长期的汽车广告，或者汽车服务类广告的活动中，所表现出的体系。其组织机构一般都包括汽车生产商、销售商以及相关广告公司等。

1.2 汽车广告文化的特征

汽车广告的目的是一切广告活动，都必须服务于商业目的，就是起到广告促销的效果，达到汽车销售的目标。汽车广告文化的主要特征体现为以下几个方面：

1.2.1 商业性

上文提到，汽车广告的目的就是为了达到汽车销售的目标。而所谓汽车广告，其实就是汽车生产商通过广告，向群众传达汽车信息，促进汽车销售的一种传播手段[2]。所以汽车广告的根本所在就是为了宣传、和销售，有着极强的商业性。

1.2.2 依附性

之前提到过，汽车广告文化是一种价值体系，是汽车生产商用来传播汽车信息的一个载体。广告文化是依附于广告本身才产生的，作为物质载体，广告本身承载了广告文化所有的精神理念和价值体系。因此，汽车广告文化本身就是依附于广告本身才存在，没有广告本身，何谈汽车广告文化之说。

1.2.3 社会性

如今社会，物质水平已经有了极大的提高，人民群众在物质上也有了一定的追求。汽车，在街上随处可见，与群众生活息息相关。汽车已经成了人们日常生活中的必需品。因此，汽车广告文化，不仅仅只是汽车生产商和广告商这些人的文化，而是社会群众共同分享的文化。一个被认同的汽车广告，其广告文化包含的思想和内容，必将是社会群众所认可的。作为社会文化的组成部分，汽车广告文化广泛存在于社会各个角落。

1.2.4 时代性

汽车广告文化的兴起，源自于汽车行业本身的飞速发展。并且伴随着社会不断进步，汽车行业也不停的发展，汽车广告文化也随之不断完善进步。不同时期的汽车广告文化，是截然不同的，时代的进步，带来的是科技的进步。因此，各个时代的汽车广告文化不论是在审美、表现形式、价值观念、创作理念以及经营方式等各个方面来说，都各不相同，具有着当下时代的特点。

1.2.5 约束性

既然是广告，那么势必要遵守广告领域内的规定。其约束性主要表现在两方面：第一，汽车生产商和广告商之间约定的行为准则；第二，一切汽车广告活动都要遵循相关法律规定进行，受到法律的约束。

1.3 汽车广告文化的内容

1.3.1 价值观念

一个好的价值观念，代表了一个好的汽车广告。所谓价值观念，就是汽车生产商和销售商通过制作播出汽车广告，向社会传播企业自身的价值观念、企业的文化和形象这个过程中，所表现出的思想内容和价值取向。

1.3.2 法规制度

汽车广告行业要想顺利发展，拥有一套完善的法律政策是必不可少的条件。而法律政策的建立，是为了对汽车广告行业进行一个约束和管理，目的是保障汽车营销市场的秩序以及消费群众的利益。

1.3.3 广告道德

关于广告道德，其目的是在建立了相关法律规定的前提下，进行道德约束。不同于法律规定的强制性，道德约束没有强制性，主要依靠的是自觉性。这就要求汽车生产商和相关商以及广告商，要有一定的自觉性，提高道德水准。

2 关于汽车广告文化在汽车营销中应用的建议

从广告文化角度出发，就汽车广告文化如何在汽车营销中应用，现提出以下建议：

2.1 汽车广告活动要具备有特色主题和创意

广告的灵魂是什么，是创意。一个好的创意能成就一个广告，同理，一个好的创意能成就一个好的汽车广告。一个好的汽车广告创意会在很大程度上，加强汽车广告自身的影响力，从而激发出群众的需求和兴趣。汽车广告有了创意，才会吸引到群众的注意，从而注意到广告中的产品，没有好的广告创意，何谈吸引群众，更不要说达到销售产品的目的。

主题，顾名思义就是汽车广告中的主要内容，就是汽生产商想要传达给群众的中心思想。比如，这个汽车广告的主题是想告诉群众，这款汽车的质量好、性价比高。还是想告诉群众，这款汽车高端大气，是成功人士必备。

在广告制作前，以上两点，生产商和广告商都应该进行深刻的探讨研究，确立一个具有特色主题和创意的广告。

2.2 注重广告的目的性

汽车广告的目的就是为了通过广告的手段，向群众传播生产商的信息、汽车品牌的信息，让群众在有了一定的了解之后，接受并购买汽车。因此汽车广告的一切活动都应该以这个为前提进行，包括汽车广告的投放。

随着信息时代的全面到来，汽车广告的投放不仅仅局限于电视、广播、电视、报纸等传统媒体手段。新兴的网络、手机等媒介手段，也可以作为汽车广告投放的方式。关于两者之间如何选择，就需要生产商和广告商要明确自己的目的，在投放广告前，要充分了解广告的受众群体是哪些，受众接受信息的途径是哪些。

2.3 注重广告的效果

所谓广告效果，可以从两方面来理解。第一，汽车广告播出以后，带来的经济效益；第二，对于广告活动目的的实现程度。在对广告活动所带来的效果进行评价时，需要结合以上两个方面，不能只是单纯的根据经济效益来判断效果。还要从广告活动带来的社会效益以及心理效益等各方面来进行评价。

广告投放后，及时对广告的效果进行检验和评价。通过对广告效果的检测和评价，能客观的评价出广告的好坏，包括上文提到的广告创意、主题等。

2.4 用汽车广告引领健康消费观念

汽车广告文化在某种程度上会影响群众的消费观，这就要求汽车广告文化务必要为群众制造一个健康的消费观念。

众所周知，汽车虽然给人们生活带来了很大的便利，但是也存在一定的弊端，对于能源的过度消耗；尾气排放造成了严重的环境污染；还有汽车鸣笛声带来的噪音污染，这些都是汽车带来的弊端。这就要求汽车广告文化引导群众健康的消费观念，注重汽车的环保经济。在广告中也要注重宣传环保效益，减少能源消耗和尾气排放，而不是注重盲目消费。

3 总结

汽车行业在国内的发展越来越迅猛，而汽车广告作为汽车行业重要的营销手段，如何把汽车广告文化应用到汽车营销中，是汽车行业面临的一个重要问题。在清楚汽车广告文化的概念、内容以及特征的前提下，生产商和广告商应该正确的进行广告活动；引领消费者健康的消费观；同时企业自身还要打造出专属的品牌，通过社会责任行为为自身的企业品牌加分[3]。

参考文献：

[1]李正网.汽车广告文化及其在汽车营销中的应用[J].科技传播，2015（05）：121-122.

[2]张国方，陈令华.汽车广告文化及其在汽车营销中的应用[J].汽车工业研究，2012（05）：46-48.

篇7

[论文摘要]：国际广告在拓进人们生活的空间，带给人们一些生活准则和新的生活方式的同时，无可置疑地带来一些负面效应。广告的形象成为一个新的能指，指涉一种来自发达国家的文化精神，折射的是对发达国家的盲目崇拜。文章试图利用“符号批判”理论的观点来检视国际广告传播中的“文化霸权”主义和文化帝国主义。 

 

一、综述 

 

所谓“文化霸权”(cultural hegemony)是指一个阶级主宰另一个阶级的意识型态及文化，通过控制文化内容和建立重要习俗以统一意见来达到支配目的。在国际交流和传播领域，“文化霸权”代表 经济 领域处于优势地位的国家，以自己的 政治 经济等地位来将自己国家的文化信仰和文化内容强加在其他国家身上。 

经济全球化的步伐在加快已是不争的事实，伴随着经济的全球化的进程，文化也开始由封闭状态慢慢走向开放。文化全球化的 历史 进程或曰其本意应该是取消中心，尊重多元文化共存的开放境界。但是事实上，文化的全球化是文化在全球范围内整合并趋于同质化的过程，这种同质化的实质正是由一个庞大而坚固的文化帝国——美国所主导。 

以美国为首的第一世界掌握着文化输出的主导权，它一方面把自身的意识形态看作是一种占优势地位的世界性价值，通过各种媒介把自身的价值观和意识形态编码在整个文化机器中，强制性地灌输给第三世界，另一方面，又通过潮水般涌入第三世界国家的商品化了的大众文化产品，如电影、光碟、商业广告等，使西方价值观和生活方式在第三世界潜移默化地生根发芽，并最终开花结果。在这其中广告的传播对意识形态起着不可低估的负面影响。 

广告的和制作过程不仅是传递物质产品信息的过程，也是传递精神产品信息的过程。当它为经济服务时属于经济范畴，倘若从服务对象的感化与影响上着眼，则属于意识形态的范畴。国际广告在拓进人们生活的空间，带给人们一些生活准则和新的生活方式的同时，无可置疑地带来一些负面效应。充满诱惑的广告本身就是一种世界性的言说方式，一种制约人的意识的不可选择的“选择”。 现代 社会中，人们或许可以拒绝读书、看报、听广播，却无法对大量不断重复的广告视而不见，听而不闻。国际广告正凭借在世界经济领域处于强势地位的广告主的雄厚财力和广告人的精心策划，在不同时空实行地毯式的信息轰炸，形成强大的冲击波，造成受众尤其是经济上落后国的受众对广告信息的强制性接受，使受众丧失独立选择和思考的机会。 

这些正是“文化霸权”主义和文化帝国主义在国际广告传播领域的真实反应。然而当前我国学界对“文化霸权”主义的相关研究大都集中于广播、电视、 网络 、期刊和电影等相关传播领域，例如仰和、王瑜的《技术优势≠文化霸权——对<论互联网控制权的走向>一文的几点质疑》（《国际新闻界》，2006）；康有金、郅锦的《从美国电影大片看美国文化霸权》（《电影文学》，2006）；张冠文的《视听传媒中的西方文化霸权及抵御对策》（《广播电视大学学报》，2004）；范葳的《搜索引擎的整合重组与网络文化霸权的扩张》（《新疆石油 教育 学院学报》，2005）等等，而对广告传播领域中的“文化霸权”主义现象研究较少，虽然有部分研究者提出了广告的文化功能并指出了广告中的“文化霸权”现象（王晓东、王名伦，2006），但并未对其进行深入论述，同时一些学者从广告传播的价值角度论述了广告 “文化霸权”主义的存在（黄孟芳、卢山冰，2006），但是在国际广告传播领域却鲜有关于“文化霸权”主义和文化帝国主义的研究，而本研究正是采用“符号批判”理论的观点对国际广告传播中的“文化霸权”主义和文化帝国主义现象进行检视。 

 

二、国际广告传播——“文化霸权”主义和文化帝国主义的帮凶 

 

篇8

【关键词】广告语言；偏离；古典文化；价值观

王希杰先生在谈论修辞理论时指出：“人类交际场是由四个世界共同组成的一个复杂的动态系统，这四个世界即物理世界、文化世界、语言世界和心理世界。”[1]109这里所说的文化世界，是指人们所从事一切活动的文化环境，它的范围十分广泛，包括我们的历史文化、思维模式、哲学和道德观念、生活方式、风俗习惯、文化心理社会制度乃至。偏离，是王希杰修辞思想的一个十分重要的理论，他在谈修辞格时解释了这个理论：“所谓偏离，从理论上讲，人们在交际市场上的一切言语行为，都是对全社会所公认的客观存在着的语言和语用规则的偏离。”[2]他进一步解释说：“假定被全社会所公认的客观存在的语言和语用的规则为零度，那么那种损害了表达效果，没有实际活动的必要性作支柱的偏离便是负偏离，那种取得极好的修辞效果的，有巨大艺术魅力的偏离就是正偏离。”[2]依此类推，在文化世界中，假定我们这个社会所固有的、人们共同默认的文化形式为零度形式，那么，那些合乎理想的、有利于弘扬民族精神、且有利于加强这个社会的精神文明建设的文化规范就是对这个文化世界的正偏离，而那些不合乎理想的、不利于这个社会的精神文明建设的文化规范则是负偏离。本文中所说的偏离属于后者。

广告语言，顾名思义，就是广告中所运用的语言。它可以从广义和狭义两方面来解释。从广义上说，是指广告用来传递商品或服务信息的各种符号，它包括一些非语言符号，如声音语言、画面语言、动作语言等；而狭义的广告语言就只指广告传播中使用的语言符号，即文字语言和声音语言。我们这里所论述的广告语言为后者。

广告语言的主要职能虽然是表现广告、服务广告，推销商品或服务，但是广告与文化的关系是密不可分的，它无时无刻不在记录和体现着一定的社会文化。广告语言作为一种以商业诉求为目的的功能语言，它必须以受众的接受为前提。而一则广告要取得受众的接受，就必须根植于民族文化的土壤，获得受众的文化认同。因此，广告语言所阐述的理念、主题必须与民族文化的价值观保持一致，广告语言所表现的情感也应契合受众群体的民族情感，广告语言的诉求核心必须与受众所生活的文化世界保持高度的一致，必须能够担负起传承和发扬民族文化的功能，否则就是对文化世界的偏离。

概括地说，汉语广告语言在文化世界中的偏离主要表现在两个方面：一是对中国古典文化的偏离，二是对传统价值观的偏离。

广告语言对古典文化的偏离

中国古典文化源远流长，其中古典文学更是一枝独秀，已成为中国民族文化的精髓而占据中华传统文化的核心地位。优美的古典文学以其典雅、古朴的风格和深邃的内涵为广告语言提供了丰厚的素材和养分。广告文案制作者从古典小说、古典诗词或成语中获得灵感，大量借鉴古典文学的创作方法、表现风格，或者直接引用经典句段，大大提升了广告语言的艺术美感。王翰的“葡萄美酒夜光杯”（西安紫玉牌葡萄酒、钢花高脚玻璃杯）、刘禹锡的“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”（牡丹电视）、杜牧的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”（山西杏花村酒）、曹操的“何以解忧，唯有杜康”（杜康酒）等，无一不是广告人借用的古诗词的典范。这些广告借用人们熟悉的诗句，在当时以最便捷、最有效的方式达到了广告诉求的目的，同时也很好地传承了中国古典文化。

但是在现实生活中，直接引用古诗词作为广告词很难实现广告目的，因此，很多广告制作人为了达到诉求目的，往往会不顾民族文化的传承，甚至不惜践踏古典文化，这就形成了对古典文化的偏离，这种偏离表现在两个方面：一是任意篡改经典名句或成语，二是无谓的滥用。

任意篡改经典名句在广告语言中十分常见，为了凸显商品名称，更换嫁接，将古诗词掐头去尾，或者强行改变原文中的个别词汇，或直接套用古诗词，我们看看下面这些广告：

1.“恨不相逢未‘驾’时”（台湾自动变速车）

2.“三十功名创传奇，八千里路驰江铃”（江铃牌载重汽车）

3.“海上‘申’明月，雅庐度人生”（海申花园）

看得出来，例1来自唐代张籍《节妇吟》中的“还君明珠双泪垂，恨不相逢未嫁时”，将其中的“嫁”改为同音的“驾”，原诗的感情基调是悲悲切切的，更改之后，意境和感情基调发生了很大的改变。例2借用了岳飞《满江红》中的“三十功名尘与土，八千里路云和月”这一名句，去掉几个尾字，将要诉求的品牌植入。例3借用了张九龄《望月怀远》中的“海上生明月，天涯共此时”，同时又把“生”换成“申”，同前面的“海”构成“海申”，后半句进行仿造。

这种现象在成语中更为常见，成语是汉语中最具生命力同时又是最经典的语言文化形式，但是在广告语言中却变得面目全非，如“步步为赢（营）”——运动鞋、“咳（刻）不容缓”——止咳药、“衣衣（依依）不舍”——服装、“默默无蚊”——蚊香、“骑（其）乐无穷”——摩托车、“随心所浴（欲）”——热水器、“丰（风）华正茂”——美容产品、投桃报利（李）——招商广告，等等。在汉语中，成语的意义和用法是十分稳定的，每个成语背后都有其深厚的历史文化背景，因此，这种人为的篡改，就将这一切都抽剥干净了，剩下的只是与特定商品相关的某种片面、狭窄且武断的语义。这就排斥了经典和成语的原初意义和文化内涵，粗暴地将优美的文化遗产攫取，使它们成为一个特定商品的附庸，进而导致成语或经典的传统意义丧失，这种偏离古典文化的做法对于文化的传承毫无借鉴之处。

也有一些直接将经典名句用于广告语言的，但是从消费者角度而言，看不出这些广告语是诉求什么的。“野火烧不尽，春风吹又生”，这是一则治疗脚气病的药品广告；“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”是一则广告公司的广告，从广告本身来看，我们无法知晓它们的诉求内容是什么。王希杰指出：“有一种小小的偏离，说话和听话的人，写作和阅读的人，都不太关心或者还没有觉察到的偏离形式。”[1]191其实，广告制作者绞尽脑汁制作一则广告语言，其目的并不是想在多大程度上得到语言学家的认同，而是希望得到消费者的认同。也就是说，广告的诉求重点是它所描述的商品，消费者能通过这句话或者这个标语，去关注这样一个产品，并激发购买欲。美国著名广告人奥格威在他的《一个广告人的自白》中开篇就说：“我认为广告佳作是不引起公众注意广告本身就把产品推销的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。”好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊”，而是我从来没有听过这种产品，我一定要买它来试试。”[3]也就是说，使用这些经典名句作为广告语言，没有达到交际的效果，是一种滥用经典名句的语言行为，实际上也是对古典文化的偏离。

广告语言对传统价值观念的偏离

不同的民族，由于他们所生活的文化环境的不同，其传统的价值观念会有很大的区别。中国人受儒家思想的影响极大，儒家所提倡的伦理道德原则已经成为国人绝对的价值尺度。评价任何人或事，都以伦理道德为标准。符合伦理道德就是有价值的，反之，则被认为是无价值的。西方思想家孟德斯鸠曾经说过：“中国人把整个青年时代用在学习这种礼教上，并把一生用在实践这种礼教上。”[4]广告语言的创作必须符合受众传统的价值观念，而不能偏离。优秀的广告语言创作者一定深谙中国传统文化，将这种价值观念植入到广告语言中。我们看以下这些广告：

4.亲近“阳光”，新鲜自然（阳光牧场）

5.健康世界，太极无限（太极集团）

6.自然给你更多（蒙牛）

7.多一些，少一些摩擦（统一油）

8.静心送给妈，需要理由吗（太太口服液）

9.春节回家，金六福酒（金六福酒）

10.大家好才是真的好（好迪）

11.年年鲜橙多，家家欢乐多（统一鲜橙多）

12.团团圆圆（达利园）

中华民族传统的价值观念里，人们敬畏自然，崇尚天人合一；讲究仁爱、和谐、孝顺、家庭团圆、夫妻恩爱，渴望吉祥安康；生活上，提倡勤俭节约；思想上，趋于保守、含蓄和谦虚。上面这些广告，无一不是这种文化价值观的体现。但是我们在制作广告的时候，有时候却偏离了这一优秀的传统价值观。请看下面这些广告：

13.今年过节不收礼，收礼还收脑白金（脑白金）

14.你有二房吗？（某楼盘）

15.换个老婆带回家（某口服液）

16.如果你不能给她一个名分，那就送她一套房子（某楼盘）

看得出来，这些广告都与传统的消费观念和价值观念发生了偏离。例13是人们最熟知的一则保健品广告语，但是可以肯定地说，没有人会欣赏它。看似倡导孝敬，实际上在人们头脑中的反应却已经变味了：它诉求的不是产品的质量效用，而是倡导一股送礼之风！

谦虚、尊重他人一直被视为中华民族的传统美德，《尚书》言：“谦受益，满招损。”广告语言与其他交际语言有所区别，因为它宣传的是产品的优良性能或服务的完美体贴，所以它需要对自己的宣传对象进行适当的夸饰，但是这并不等于广告可以盲目地自吹自擂，可以随意去贬抑其他同类产品。它同样要遵循谦虚和尊重他人的原则，才能构成对其他产品或受众的尊重、理解、真诚和帮助的定势效应。

另外，中国人重视家庭伦理、夫妻恩爱。“天长地久”、“执子之手，与子偕老”是中国人对婚姻的审美理想。德威地板的广告语“好男人不变心，好地板不变形”一直被学界所称道，因为它符合人们对美好家庭和和谐婚姻的期盼，因此也取得了较好的传播效果。但是我们看例14、例15和例16这几则广告语故意利用语言的某些修辞技巧，想要取得某种意外的效果，但是因为它们偏离了我们传统的生活方式和家庭观念，没有遵从民族文化，折射出的是腐朽的生活方式。

广告语言在宣传产品的同时，也在宣传一定的民族文化。因此，作为广告制作者，一定要担负起继承和传播民族优良文化的责任，在语言的使用上，一定要字斟句酌，既要考虑广告语言的经济效益，又不可偏离我们的优秀文化传统。同时，有关部门也要有一个执行标准，要在充分研究广告传播的社会效益和文化影响的基础上，严格广告语言的文化批评标准，限制广告语言可能对社会文化产生的负面影响，培育广告界的文化意识，在关心经济效益的同时关心人文环境的健康发展。

[基金项目：湖南省教育厅2011年科学研究项目（11C0770）阶段性成果]

参考文献：

[1]王希杰.修辞学通论[M].南京：南京大学出版社，1996.

[2]王希杰.论归纳的辞格和演绎的辞格.池州师专学报，1993（3）.

[3]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].林桦，译.中信出版社，2008.

[4]孟德斯鸠.论法的精神[M].上海：商务印书馆，1997.

篇9

天喔茶饮的广告策略连续3年都使用了同样的推广概念：“健康美丽喝啥哟”，从李小璐的韩服造型广告到周冬雨所代言充满韩剧风格的广告，天喔茶饮事实上一直在使用年轻人中较为流行的韩国元素文化，以激起共鸣，但是，不得不承认的是，在广告策略概念的确定上，天喔茶饮存在着一个颠倒的误区――天喔的流行文化共鸣广告策略，必须触及流行文化的核心而不是表层。

饮料行业慎用文化诉求

对于饮料行业来说，其主要的策略无外乎是：功能、口感，然后再到文化。功能策略如当年脉动的主打功能诉求所创造的销售奇迹，口感策略如当年农夫山泉早期的推广策略“农夫山泉有点甜”，这些广告策略都是较为成功的，并且，其都创造了流行文化，从而极大地推动了产品的销售。

在广告资源有限的前提下，功能诉求、口感诉求是稳健型投资，虽然不一定能够有效推动大面积的认知和传播，但信息接受所产生的回报是有把握的，而文化诉求是激进型投资，在能够有效与消费者产生文化及价值观共振的前提下，其传播效果呈现几何级增长，产出远远高于投入，但是一旦共鸣失败，则是血本无归。一般情况下而言，对于新品牌或者是二三线品牌，功能及口感诉求策略较为稳健，而对于一线大品牌，则文化诉求有助于提高品牌质感。

天喔茶庄的产品蜂蜜柚子茶系列广告中，第一个版本的广告，一群年轻人的聚会，大家在讨论：“健康美丽喝啥哟？”于是李小璐很神秘地举出了产品：“天喔蜂蜜柚子茶！”广告对于产品的功能性介绍其实已经点到，只是没有进一步提炼出比较让人难忘的记忆点，整个广告对于流行元素，流行文化的体现过于强烈，反而掩盖住了产品本身的功能和口味的属性。

而在第二个版本的广告中，清纯的周冬雨微笑的表情，喝啥哟的广告语，还有男主角的韩版单眼皮，则直接跳过了对于产品功能和口味的信息，过渡到了对流行文化的共鸣诉求中来。

总的来看，天喔茶庄的蜂蜜柚子茶广告，核心策略已经转向了文化的诉求。而针对年轻人的饮料品类，往往对文化的诉求其较有难度，要实现广告对产品所带来的销售，在青少年品类的快销品中，最为重要的一点是，产生甚至是创造流行的文化。年轻群体的消费观念往往受到周围群体和社会热点的影响，当广告能够创造出流行文化的时候，其产生的效果将会呈现几何级的增长。否则，广告则成为漫天撒网。

流行文化要能激起群体共鸣

如果广告策略仍然选择了激进的文化诉求策略，则明确如何进行文化共鸣是此广告策略成功的关键。能够激起年轻人群体共鸣的流行文化，往往具有以下特点：

1.表层：对流行元素的利用。在目前的营销沟通方式中，企业对青少年消费群体采取的沟通方式往往是利用他们的语言，利用在他们群体中大受欢迎的明星，并采取其群体大部分容易接受的流行符号进行对话和沟通。

如本年度百事可乐主推的广告策略“渴望就是力量”，通过延续一直以来的大明星加盟，具有复古风格的宣传画设计，加上对于自身价值观念的推广，百事可乐以流行文化旗帜作为自己的号召力，一路往前。而带有复古风格，怀旧风格的宣传画设计，以及对于正统文化的再创造，则是百事可乐对于流行元素利用较成功的地方。

2．内在：能够带动流行趋势而不是简单地追随流行。

年轻人群体追逐流行，但是也会在流行面前保持自我判断和矜持。单纯地引用新流行，往往落后于真正的实效传播，这样所产生的效果甚至可能是负向的。

市场上3年前推出的由SHE代言的葡萄味“这样紫”饮料，就是利用了当时网络语言“酱紫”的流行语传播。然而，企业绝对不能仅仅是跟在消费者身后追逐他们群体中已经广为传播的流行现象。对于青少年群体而言，流行更新的速度非常快。元素容易被更新，容易被替换，“这样紫”渐渐淡出市场，现在看来，则显得像是一场过眼云烟。

3．核心：对于年轻人内在价值观念的深层挖掘与再现。

在这个品类市场中选择流行文化共鸣有着重要的前提，就是流行文化必须真正能够得到年轻人认同，而不是简单地引用流行元素，停留在表面。

如果仅仅停留在皮毛表面，而不能通过流行文化的共鸣推动广告的实效传播，则不如将广告策略焦点集中在功能诉求和口味诉求，至少这样的诉求重点是能够较为平衡的。要真正实现文化共鸣，而不是简单地迎合，广告策略必须触及流行文化背后的核心观念。

目前通过核心价值观念共鸣实现成功营销和品牌建设的品牌，在中国饮料市场中，屈指可数。较成功的要数七喜，无论是品牌吉祥物FIDO的无厘头但是却轻松愉快的形象，还是新年许愿树的网络恶搞视频，其在广告中坚持的都是一直以来的清新带有一点小叛逆的风格，是较为成功的文化共鸣。

共鸣要触及流行文化的核心

在目前中国的文化现象中，其复杂性和多样性非常明显，而要引起共鸣的广告，必须适应中国文化的复杂与多样，而要解读中国社会的年轻群体文化则往往有更多的难度，因为这个族群的构成世代较为复杂，既有走向成熟的“80后”，也是日新月异的“90后”，甚至是“00后”，而对于他们的广告价值解读，目前又存在着种种肤浅或者成见。

单纯以流行元素为卖点，认为青少年就是追逐流行的肤浅认识容易让广告策略缺乏洞察力，就如同早年的健力宝集团所推出的“现在流行第五季”的第五季饮料，无论是选择滨崎步代言还是以流行文化作为号召，其都没有准确把脉消费者的洞察。

并不是说天喔选择流行共鸣是没有意义，事实上，百事可乐的成功，一开始，所选择的道路就是走观念颠覆,针对青少年文化中的叛逆性而表现自己的与众不同，但是，其成功的背后，除了对现象的认识，更加重要的是对一个大时代的脉搏诊断。

这样的群体进行价值观念共鸣是很需要功夫的，天喔的营销相对用力不足的地方在于其仅仅选择到了元素，行为习惯中的流行语，却没有触及其群体的生活方式，甚至是核心观念。

在针对年轻群体进行营销沟通的过程中，需要有更加深入的洞察方式。在今天的广告或者其他形式呈现的与青少年的沟通形式中，对消费群体的研究往往过于肤浅。

如认为年轻人时尚就是酷，就是玩滑板，玩冲浪等表现化的形式。其实这与今天的青少年的时尚标准多元化相去甚远。更加能够打动青少年群体的，是拥有深层次的价值共鸣的因素而不是表象。企业可以通过焦点小组的形式去与青少年沟通，寻找到这样的深层价值共鸣而不再是外在表现形式。

由内向外的拟定广告策略

那么，真正有效，能够激起消费者共鸣的广告策略应该是怎样的呢？

同消费者接受信息是从广告中的元素开始的顺序不同，广告策略拟定的过程，必须是从消费者的最核心的内在价值观开始进行分析，并展开对于流行元素提炼。

1.透过价值观对消费者心态进行把握，并从其中提练出概念

直接作用于广告运动的概念提炼，这个概念应该是富有鼓动性，在预期消费群体的价值观念以内的。

2.把握表现中的行为方式，以此作为广告表现形式

表现方式中的共鸣作用于广告运动的表现形式，应该针对目标群体的生活方式和形态展开有效的把握，尽量体现接近性；激起消费者的第一认同感，同时从中提炼出能够带动流行的元素表现方式。

篇10

关键词　国际广告　跨文化传播　风险　对策

中图分类号：F272 文献标识码：A

一、国际广告文化风险的深层次原因

广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。广告文化是从属于商业文化的亚文化，自身又包含了商品文化以及营销文化。商品本身就是一种文化载体，　文化通过商品传播　，　商品通过文化而增值，作为一种特殊的文化现象，　国际广告文化既代表一定的物质文化、行为文化　，又属于观念文化、精神文化。同国内广告相比　，国际广告的最大特点　，就是它的交流对象要涉及到不同的国家、民族和不同的文化。而跨文化交流是非常困难的，　因为文化因素主要取决于认识和观察事物的基本方法，如果观察主体的文化归属不同　，则对信息的理解和处理也就不一样。因此文化风险是国际广告实践的一个重要问题，文化风险也是影响国际广告成功的一个重要因素。那么，形成国际广告文化风险的深层次原因是什么呢？概括起来有以下五个方面的原因：

（一）语言文字的隔阂。

国际广告翻译的特殊性主要表现在以下各方面：

1、中外文化本身巨大差异，如果不能反映在广告翻译中，　就使得翻译后的广告与原意相差甚远。中国有著名的东风牌汽车，如果直译为“East　Wind”，那显然会使广告的效力大打折扣　，因为对我国而言，东风意味着生机勃勃的春天　，使人产生无限美好的联想。但是在英国　，却刚好相反，“东风”是北部吹来的　，意味着　“寒冷的”　和　“不愉快”；而西风才是和煦的　，也因此诗人雪莱写下了脍炙人口　《西风颂》　（Ode　to　the　West　Wind）　。同一事物在不同的文化中　，有不同的象征意义　，有时甚至是完全相反的意义。

2、语言习惯上的差异也是广告翻译的一大障碍。语言是人类互相交流思想的工具　，由于语言的不同　，产生了不同的文化体系。语言的差异代表着文化的差异　，一个词语在一种文化中代表的是美好的事物　，在另一种文化环境下则有可能是非常糟糕的　，甚至是禁语。有一种闹钟名为“山羊牌”，直译为“Goat”并大做广告　，其质量及造型均十分吸引人　，但在英国却一直乏人问津　，原来　“Goat”　在英国常被借喻为　“不正经的男人”　等　，谁敢买这样的闹钟呢　？　美国的　“Rank　Xerox”　复印机　，在香港音译为　“兰克施乐”，令人不知所云，后来改译为“全录”，明白易懂　，即在市场上广受欢迎。复印机能够全录当然是令人满意的。“Xerox”　意为“用静电印刷术复制”，这与“全录”意义并不相同　，但又有关联　，在继承了原文化的背景下又融入了本土文化　，显然这样的翻译还是比较成功的。

3、不同的修辞是广告翻译的又一大障碍。由于广告是面对大众的宣传手段　，因此必须内容形象生动、主题鲜明突出，　为了达到这一效果　，往往利用大量的修辞手法，　如比喻、　排比、　押韵、双关等。IBM公司的著名广告：“No　problem　too　large.　No　business　too　small　.”中　，通过排比句，　IBM公司既表达了自身的实力，　又表明了对待顾客事无巨细的工作作风。它的译文是“没有解决不了的大问题　，没有不做的小生意”。虽然勉强表达了原文的含义　，但却已没有了原文的音韵美。中文广告也面临同样的两难选择。

（二）民族心理结构的差异。

中西方两大民族精神心理结构明显不同。朱光潜先生曾说过：西方人在生活中追求的是奋斗中狂欢的人生。中国人沉醉的人生意境却是淡泊和恬静的桃花园。从这句话中可以体会出中西两大民族人生观、价值观和审美观的区别。而这种区别来源于它们的人格结构的差异。中国人的人格结构是平衡型的；西方人的人格结构是对立型的，这使西方人形成了狂野、自我的个性，他们可能更倾向于喜欢自我、充满个性和刺激的广告。另外，不同文化心理的指引　，也会影响人们对于广告风格的接受与否。因此，在国际广告创作中一定要注意不同民族心理结构的不同，创作适宜风格的广告。

（三）各国价值观念的差异。

中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，　人的价值通过内省、克己来表现。儒家倡导的修身、齐家、治国、平天下，强调道德规范自觉能力，　形成中国人内倾的性格。其文化背景是道-　佛-　儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，　讲感观效果。

不同的价值取向从根上决定着消费者对广告的接受与否，　进而左右消费者的消费行为。美国Campbell　汤罐头公司在国内的广告中，　经常强调其产品能为家庭主妇省事省力，　很是畅销。然而，　当它销往意大利和巴西时，　那里的妇女却不以为然，　她们认为倘若自己连个汤都不会做　，就不能算个家庭主妇。

广告是承载商品信息和文化的载体。广告在传播过程中会无意识体现着一定的思想观念、道德准则和态度，它们是属于价值观念的范畴。每个个体的人或民族都在价值观念的支配下行为做事。其价值观念的差异往往造成对同事物有不同的理解和看法，甚至导致相对立的冲突。国际广告传播面对的是多元价值观念的对象，在传播过程中，其流露出的价值观念一旦不被认可或引起反感，将会致使广告传播终止，甚至导致严重后果。例如，NIKE曾精心打造的广告语——想做就做　（　just　do　it　）　，符合美国人自我、个性、叛逆的个性思想，在美国风靡一时，却在香港和泰国遭受投诉，认为其广告语有误导青少年之嫌，无奈NIKE只得更改广告语。

（四）风俗习惯的不同。

不同的国家和民族都有自己独特的风俗习惯。风俗习惯对国际广告翻译的影响主要表现在广告要素的一些附带属性上。例如　，一些数字的不同心理效应。　在我国好事成双已成民俗，　特别是　“八”和“发”　谐音，　因　“发”与兴旺发达、发财致富相联系　，使人产生美好的联想　，所以“八”受到了人们的青睐；　而在西方，　常把“十三”　看作不吉利的数字，恨不能将它从自然数中删去。每个国家、民族都存在这样那样的忌讳，千百年来形成的民族风俗是很难改变的，我们惟有去尊重它，适应它。风俗习惯是广告生存语境中重要的组成部分，只有先了解它的风俗，我们才能打开一个民族的心灵之门，才能使广告传播的信息免遭排斥，比如万宝路男人的粗犷的牛仔形象在香港就是不为城市人群所认同的，因此需要将广告改为表现一个衣着华贵拥有卡车的年轻人。

（五）宗教与法律的限制。

世界各国信仰宗教的人很多。各种宗教都有自己敬仰之物，　而且大多宗教对于教徒的婚丧、嫁娶、饮食等方面都有所规定。这些规定对于教徒有着很大的约束力。因此在翻译过程中　，必须充分尊重当地消费者的信仰　，切勿触犯他们的禁忌。若能把握人们精神的需求，把宗教作为广告传播的题材，那么会收到很好的效果，但若没能充分理解不同宗教文化的精神内涵，滥用宗教，会引起不必要的争议。如：日本人忌讳荷花　，一般在举行丧礼时使用；信奉伊斯兰教的国家忌用猪做商标等。在颜色上，　如比利时人忌蓝色，　相信蓝色和倒霉的事联系在一起；巴西人忌棕黄色，　认为人死犹如黄叶飘零。

法律对跨文化国际广告传播的限制也较多。不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异，它们直接限制、影响着国际广告的传播。比如在马来西亚，　有关猪肉、酒精和香烟的广告是禁止的；在斯里兰卡禁止电视广告使用儿童作模特儿来推销商品。

二、相应的对策

上述国际广告在跨文化传播中可能遭遇的五个方面的问题也告之我们，一旦国际广告在传播中遇到问题应该首先考虑是哪个方面引起的，以便采取相应的对策：

（一）将一体化策略与本土化策略相结合。

在世界上不同的地区，其文化是独特的，存在着明显的差异性，然而在文化差异的背后又存在着许多共性的东西，如在生理方面表现出的共性，又如勤劳、勇敢、真诚、善良、耐劳等就是许多民族共有的优良传统，对健康、安全、环保、荣誉等方面的需求则是超越国界的。因此，一体化策略有利于建立全球划一的品牌形象。在市场竞争日益激烈的背景下，世界进入了一个“品牌形象竞天下”的时期，统一的品牌形象有利于提高企业和产品的可识别性，增强其在市场中的竞争力。可口可乐通过电视在全世界的传播，成功施行了“同一景象、同一声响、同一销售”的目标。可口可乐以“一杯饮料”独步天下，并成为世界上最大的碳酸饮料公司和该行业最有价值的品牌，与其在全球推行的一体化策略，并在此基础上塑造出的全球统一品牌形象不无关系。

本土化策略与一体化策略都有各自的优点，在国家广告实施的过程中，应根据具体情况，因地制宜，实施符合具体时常需要的策略。一般来说，策略的选择取决于消费者购买的动机；当各国的不同市场对相同的广告做出相近程度的反映时，可选择一体策略；当各国的消费者对某一产品的购买存在较大差异时，则比较适宜选择本土化策略。在进行国家广告经营策略的选择时，要仔细研究，要依市场行情而定，依外界发展而变，这样才能作出明智而又慎重的决策。

（二）深入了解异域国家的文化。

一体化策略、本土化策略或两者结合策略的选择都是建立在了解异语国家文化差异的基础上的。因此，深入了解异语国家文化是顺利开展国际广告跨文化传播策略的前提和保障，也是最有力的手段。那么，我们又该如何作到深入了解目标市场所在国家或民族的文化呢？　首先，可以在我们已经设计出的广告基础上根据其广告涉及的颜色、风格、图案、人物形象、音乐、文字等，有针对性设计出问卷，实地调查了解目标市场消费者对广告的需求，这是一种较为烦琐，但比较有效的手段；其次我们可以借鉴类似产品在目标市场所做广告的效果来分析消费者对广告的偏爱和需求；另外，也可以聘请了解目标市场所在地文化的专家学者作为顾问来指导广告的设计和创作。收集目标市场消费者对于广告的反馈信息，不断调整策略也是解决国际广告在跨文化传播中的重要对策。收集反馈信息、评价广告效果，应该自始至终融合在国际广告传播活动的开展中。

（三）坚持“平衡”原则。

摆脱国际广告在跨文化传播中不利因素的干扰，无是从宏观上选择广告策略还是深入到细微处了解目标场文化，笔者认为都必须坚持“平衡”原则。在国际市场营销中，平衡的观念是被大多数跨国公司所接受的，国际广告的制作和传播是属于开辟国际市场营销的内容之一　，在制定完善的国际广告传播策略方面也要坚持平衡原则。平衡原则主要包括广告的颜色、风格、图案、人物形象、音乐、语言与目标市场文化的平衡；广告传播方式与目标市场人们可接受度的平衡；指向广告态度与指向产品或品牌态度的平衡等。“平衡”原则虽是抽象概念，却是在国际广告创作和传播中必须坚持的原则。

总而言之，　国际广告要想获得成功，　就必须进行文化分析，　采取文化适应策略，　即在国际营销中要做到入乡随俗，　适应异国文化。要充分考虑目标市场上的文化特点　，使决策在实施过程中不会触犯当地的文化传统、生活习俗、价值观念和宗教禁忌等，　就可以在一定范围内减少广告在跨文化中遭遇的不利因素，同时坚持平衡原则，认真制定和选择适宜的传播策略，从而在激烈的国际竞争中取得优势。

（作者：浙江大学　传媒与国际文化学院　研究生）

参考文献：

[1]江智强.国家广告文化风险及其规避.商业时代﹒学术评论，2006，（6）.