中小企业营销范文

导语：如何才能写好一篇中小企业营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】 客户关系管理 营销 中小企业

进入21世纪后，新的营销策略层出不穷，营销界讨论最热门的包括整合市场营销、绿色营销、客户关系管理、娱乐营销、体育营销等。一般而言，很多人认为新营销方式更多的是适应大中型企业，因为他们有足够的财力和人力进行新策略的尝试，哪怕失败也可以从头再来，而这些“烧钱”的新生事物不适合小企业，尤其是客户关系管理策略在市场营销活动中的运用被认为是大型企业与中小企业最具有标志性区别之一。事实真是如此吗？纵观客户关系管理对企业营销效果的影响，我们发现，它更适合与中小企业的市场环境，如果能够正确运用客户关系管理，它将成为中小企业新的营销利器，让中小企业在市场竞争中有更大的胜算。

一、客户关系管理的实质

美国著名的咨询公司Gartner Group对客户关系管理给出了经典的定义：客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此来提高企业的获利能力、收入及客户满意度。它强调：客户关系管理是一种管理思想，一种商业策略，同时也是一套管理信息系统软件。客户关系管理是现代信息技术、管理思想和经营理念相结合，以现代信息技术为手段，通过形成以“客户为中心”的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与客户服务流程，实施一对一的客户个性化服务，最大可能地满足客户需求，实现客户满意度和忠诚度的提高，并以此提升客户价值，最终目标是提高企业的核心竞争力，实现企业与客户之间“双赢”。市场发展到今天，客户关系管理在企业市场营销实践中的运用已经从最初的“接触管理”（它强调与客户进行有效的接触，收集整理客户与企业联系的所有信息，以提高与客户沟通交流的有效性）和“顾客关怀”（通过电话或数据库营销的方式对顾客进行多方面的关注）发展到真正意义上的“客户关系管理”，强调企业要从理念、内部管理流程、产品或服务本身，全面为客户提供最大的让渡价值。从顾客角度增加客户关系的价值，是客户关系管理的根本。成功并不在于你拥有怎样的工具，而在于你为客户做了些什么，而真正显示了你对顾客的关怀。在中国，越来越多的企业也开始意识并践行这一点，在移动服务领域，几家移动运营商为了争夺优质客源，纷纷承诺，只要客户使用某一套餐，可在机场、车站、码头、宾馆等地方享受到移动运营商带给你的超值服务。

二、客户关系管理在企业营销中的表现

从客户关系管理的实质我们不难看出，顾客需要的是直接的、持久的、真正的个性化服务和关怀，而不是大企业在实施客户管理时运用的电脑接听的服务电话，也不是针对某些VIP单独设立的贵宾专属区域，企业80%的客户是中小客户，这些大众由于享受不到个性化的服务，就会认为企业存在歧视，从而产生不满，而大企业本身也存在的“店大欺客”心理，或公司内部工作流程繁琐，船大难掉头，造成服务响应时间较长，也会丧失部分VIP客户，正是由于大企业在实施客户关系管理过程中遇到的这些问题，让中小企业有机可乘，可以充分利用大企业的成功经验，吸取其失败教训，利用企业小、运转灵活的特点，成功实施客户关系，使客户关系管理成为中小企业营销的利器。

三、中小企业如何作好客户关系管理

1、客户关系管理首先要解决理念问题

“顾客就是上帝，顾客就是衣食父母”，中小企业首先要把客户作为最重要的企业资源，哪怕是再小的客户，也要通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终身价值。中小企业由于规模小，企业利益与每一个员工的切身利益紧密相关，就很容易形成理念上的共识。笔者曾经在一家中小企业从事营销工作，主要客户为政府类公共事业项目部，我们在制定营销策略时首先考虑到的是企业营销人员和与该客户接触到的其他员工理念认同的问题，不以顾客一次价值的大小为提供服务的标准，而看重顾客的终身价值。通过营造这样的企业文化，使员工真正理解客户关系管理的实质，很多员工在营销的过程中始终保持与客户良好的沟通，无论有无，养成定期拜访客户的工作习惯，并且根据每个客户不同的需求，设计规格型号不同的产品，做到以销定产，留住和培育了大量忠诚的客户，实现了双赢。使得该企业多年来一直保持强劲的发展势头。

2、客户关系管理重视对人的投资

首先要加强对领导意识上学习培训的投资。让高层管理者对实行客户关系管理有全面和正确的认识。它会给企业带来长期价值，但同时是一项管理的变革，最初阶段通常见不到回报，有时因体系的震荡可能业绩会有下降。但只要方向清楚，顾客利益与公司利益的结合必定产生最大的价值回报。同时要加强对员工学习的投资。把客户关系管理作为一项长期的商业过程对待，员工在这一过程中不断地学习了解提高客户价值和公司价值的方法，学习通过“对话”这一最基本但又最重要的方法与客户保持长期的关系。其中最重要的是加强对与客户直接接触的一线营销人员的培训，包括服务理念、产品知识、营销技巧和人际交往技能等方面的培训，切记不能存在“一锤子买卖思想”，可以通过先与客户成为朋友，再成为合作伙伴的形式从另外一个更通俗化的角度做客户关系管理。

3、客户关系管理要求理顺企业内部流程

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[关键词] 中小企业营销策略

一、中小企业面临的市场环境

1.中小企业面临的市场结构与生存发展

现实中的中小企业，多数位于分散性行业。中小企业面临的市场结构属于完全竞争市场或垄断竞争市场。

在完全竞争市场上，由于生产者和消费者众多，产品同质，市场价格没有什么差别。企业也只能以相同的价格出售产品。如果某行业的中小企业，假如企业数量很多而且产品在规格、品种、质量上没有什么差异，每个企业面临的销售概率都是大致相同的。谁都没有相对的竞争优势，也无法获取差别利益。企业或许能够生存，但是缺少发展的主动权。

在垄断竞争市场，生产者和消费者较多，产品质量存在差异，市场进入障碍比较微弱。在短期，垄断竞争厂商相当于垄断厂商，可以凭借其产品的差异性，获取高额利润。但是，在长期，由于市场进入障碍比较微弱，产品的差异性很容易被突破，厂商的利润也将趋于零。如果某行业的中小企业，假如企业数量较多且产品质量存在差异，企业竞争就表现为产品差异性竞争。当然，也伴随着价格竞争和广告竞争。谁能够不断创新，谁就可以获取高的利润进而得以在竞争中取胜。

2.中小企业的目标市场

菲利普・科特勒根据企业在目标市场所处的地位，把它们分为四类:市场的领先者、挑战者、追随者和补缺者。中小企业规模小，技术力量薄弱，管理水平落后，竞争能力差，资金人才缺乏，一般只能作市场的补缺者。

作为市场的补缺者，中小企业一般将细分市场再次或多次细分，专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。

补缺市场，其顾客为确定的由于共同偏好、兴趣和消费习惯等组合在一起的少数消费者。它是中小企业占据市场领先位置的最佳选择。对中小企业来说，不可能向所有人出售所有的产品和服务，针对人口中的一小群消费者提供专业化的特色产品和服务，更有利于其生存和发展。

3.中小企业的相对劣势与优势

(1)与大企业相比，中小企业处于相对的劣势:规模小，成本高;资金不足，人才资源缺乏;市场竞争能力差，容易被大企业挤出市场;缺乏开创市场的营销能力;对大企业有依赖性。

(2)中小企业也有大企业没有的一些优势:企业领导与员工之间信息对称。企业领导可以对员工进行面对面的经营管理;企业对局部市场信息掌握比较准确充分。企业可以与客户进行直接沟通，也可以亲自进行市场调查;市场适应性强，可以随市场的变化及时调整产品或服务种类。

二、中小企业的市场分析与研究

中小企业营销的成功，来源于企业对市场的深入分析与研究。作好市场分析与研究，通常需要企业做以下的工作:

1.对市场供求进行调查，确定目标市场

现代经济消费者需求日益个性化，同时现代经济已从过去的短缺经济转为过剩经济。从某种意义上来说，现代经济很大程度上是“需求创造供给”。影响消费者的需求除收入水平外，还受到性别、年龄、受教育程度、消费习惯等多种因素的影响。对消费者需求的调查需要对这一系列因素进行详尽的调查。

企业对市场供给的调查，主要是对市场容量、现有市场供给量和潜在的市场供给量进行调查，这是考察市场竞争激烈程度的重要指标。如果市场容量较小，而现有市场供给量和潜在的市场供给量较大，企业应考虑放弃该市场。

在了解了市场供求之后，企业就可以明确确定其目标市场。中小企业的最佳选择是找到有消费者需求的一小块但没有竞争的空白市场。

2.研究竞争对手

企业在确定目标市场之后，如果该市场不是没有竞争的空白市场，那么下一步就是研究自己的竞争对手。

在既定的目标市场上，研究竞争对手，主要应了解以下方面的内容：

(1)竞争对手的所在地和活动范围。

(2)竞争对手的经营规模和资金状况。

(3)竞争对手产品的品种、质量、价格、服务方式。

(4)竞争对手的销售渠道、宣传手段、促销策略。

在了解上述情况的基础上，明确企业自身和竞争对手各自的优势和劣势，进而制定的竞争策略。

3.把握市场走势

中小企业在制定营销策略时，无论对其所处的行业市场还是目标市场，都应该明确其市场走势。

有关市场总体走势的信息能够帮助企业找到未来的市场需求。未来学者菲丝・鲍肯(FaithPopcorn)在她的著作《点击》（Clicking,1996）特别提出两种市场走势。一种趋势为“茧内生活”（cocooking ,指闲暇时不出门旅行、购物、娱乐，仅留在家中的生活方式，如住在蚕茧之内），以表示人们选择在家中休闲的现象。今天的网上购物和家庭各种数字娱乐产品如光盘、VCD购买和出租量的迅速增加，都证明了这一趋势。另一种趋势为“小规模放纵”(smallindulgences)，指的是人们渴望用负担得起的奢侈来奖励自己的辛苦劳作。咖啡店、酒吧、精品店经常成为白领光顾的场所，就是这种走势的证明。

对任何一个中小企业来说，明确所处的行业走势是完全必要的。任何产业都是有生命周期的，即初创阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。了解行业的兴衰关系到企业未来的发展空间。

了解目标市场的走势与消费者行为的交错关系，更直接地关系到中小企业的生存和发展。正如菲丝・鲍肯列举的事件那样，目标市场的走势影响各个消费者群体的消费行为。与此同时，各个消费者群体的消费行为又反过来影响目标市场的走势。比如，城市的老龄化、独生子女群体、上网人数增加带来的消费者行为的变化等等无不对目标市场产生影响。

4.加强市场产品或服务的研究

一个企业到底应向特定的消费者群体提供什么样的产品或者服务？这些产品或者服务应怎样依据市场的变化进行必要的调整？这是市场产品或服务的研究应解决的问题。

对市场产品或服务的研究可以避免错误的决策。企业为市场提供的产品或服务，需要立足现实市场的需求，把握未来市场的需求。企业根据现实市场的需求为当前的消费者提品或服务；根据预计的未来市场的需求调整产品或服务，满足既定的消费者消费需求在未来的延伸和潜在的消费者需求。前者是企业生存的需要，后者是企业发展的需要。

三、中小企业的营销策略

中小企业要把自己的产品或者服务销售出去，扩大公司的客户数量，提高产品或服务的销售数量，一般采取以下的营销策略：

1.产品策略

企业提供的产品或者服务可以是标准化的，也可以是差异化的。中小企业目标市场是补缺市场，由于企业数量众多，如果提供的产品或服务与其他企业具有同质性，则利润将十分微薄甚至难以生存。只有提供差异化的产品或服务，才能生存和发展。中小企业应尽量寻找补缺市场中没有竞争对手的领域。然而，更为重要的是，中小企业不能一味地对其他企业进行模仿，必须不断创新，提供更多的产品或服务品种，提高产品或服务的质量，增加产品附加值。即使自我创新能力不足，也应该充分利用现有的最新技术，仿效新花样，努力改制和仿制新产品。

2.价格策略

中小企业如何制定产品或服务的价格策略，主要取决于两个因素:产品或服务的成本和竞争对手的状况。

企业的成本直接决定着企业报价的价格空间。企业在保本的前提下的最低报价为企业产品或服务的成本，企业的最高报价为消费者所能承受的市场价格。最高价与最低价之间的差距决定了企业调整价格的范围。

企业产品或服务的价格的确定必须考虑竞争对手的价格。企业定价是否高于、大致等于或者低于竞争对手的价格主要取决于竞争对手产品或服务的质量是否具有相对的比较优势。

中小企业一般有两种价格策略:一是走低价路线，二是走高价路线。前者主要是生产低档产品，提供普通服务。厂商在保证产品或服务基本质量的基础上，通过低价刺激需求或对付竞争。后者主要是生产质量较高的产品，提供个性化的服务。厂商注重顾客对于产品与服务的满意度，主要通过创新提供差异化的产品和服务。

3.销售策略

中小企业要把自己的产品或者服务销售出去，可以考虑在甄选顾客基础上采用多种营销策略:

(1)甄选顾客

中小企业的顾客为确定的由于共同偏好、兴趣和消费习惯等组合在一起的少数消费者。中小企业应根据顾客群体需求的独特性对顾客进行特意的甄选。

中小企业顾客甄选应主要集中在以下类型的顾客:某一类型产品和服务的最终消费者;一些小型或中型的客户;一个或少数几个主要客户。

在确定客户之后，中小企业应为客户提供定身量做的产品或服务。同时,也可以建立顾客资源库，通过沟通培养终生顾客。

（2)营销策略

①渠道策略。中小企业的市场资源有限，进行市场营销，一般选择多种渠道，充分与顾客沟通，保证渠道畅通，提高渠道的效率。企业可以自产自销、通过商代销，也可以通过邮件、电话、电视和互联网进行销售。电子商务的出现，为中小企业提供了一种全新的低成本的高效渠道模式。各种营销渠道有各自不同的优缺点，企业可根据自身的情况，选择适合自己的最佳的渠道。

②双向营销。双向营销是一个企业通过其营销网络向顾客提供另一个企业产品。合作可以以提取佣金的方式，也可以通过其他方式。它可以是离线的，也可以是在线的。传统的离线的双向营销已为人们所熟悉，在线的双向营销是伴随网络的发展而形成的新的营销方式。在线的双向营销以网站链接的方式进行。如亚马逊公司与其合作方通过这样方式进行合作：该公司的合作方将其网站的访问者与亚马逊公司的网站链接起来，如果合作方在自己的网站上销售亚马逊公司的产品，将获得占实际销售额15%的佣金。双向营销组织方便、灵活，很适合中小企业。一家企业选择自己熟悉、信赖的合作者，实现优势互补，可以迅速地扩大销售额。

③联合营销。中小企业受实力所限，通常采用联合的方式进行销售。这种联合既可以是中小企业之间的联合，也可以是中小企业与大企业之间的联合。前者以松散型的中小企业组织为纽带进行联合，后者借助大企业的销售网络来销售其产品，其最新的发展是OEM（业务外包生产）。两者均以合同为基础在市场营销中的各个方面展开合作。联合销售使中小企业的资源得到合理配置，有利于中小企业突破自身能力的限制，以较少的资金和较短的时间形成较大的销售能力，缩短了产品流通时间，提高了销售效率。

④扩散性营销。一个公司提供的产品或服务极具吸引力，使购买者为其扬名，这就是扩散性营销。要有效进行扩散性营销，企业生产的产品或服务，必须具有独特之处。若企业生产的是产品，则产品在性能、品质、款式、包装等方面独特的优点，如外型有趣或具有某种可爱之处。若提供的是服务，则服务具有个性化，消费者能感受到一种贴心的、周到的服务，能够获得一种新鲜的感受。口耳相传的扩散性营销非常有效，在网上扩散性营销的影响更大。通过QQ、电子邮件或网站链接其速度更快，也突破了地域的限制。

参考文献:

[1]菲利普.科特勒:《营销管理分析、计划和控制》．上海人民出版社，1996年

[2]（美）琳达.品森著，肖聿译:《商业计划书详解》．中国商业出版社，2002年

[3]李青:补缺营销与中小企业的市场策略．商业研究，2001年第1期

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品牌是一个企业的必需品，代表了消费者的信任和企业能稳定生存发展壮大的保障。中小企业相对来说成本低，相对灵活，十分适合探索发展品牌战略。但目前中小企业品牌发展现状普遍不强，知名度不高。文章强调了中小企业品牌战略的重要性，对中小企业品牌发展现状以及发展方向对策等方面进行了阐述分析。

关键词：

品牌营销；中小企业；品牌管理

1我国中小企业品牌营销现状

长期以来，我国中小企业仍然保持着老旧的经营观念，对于品牌建设不太重视。在品牌定位方面，我国的中小企业做得并不好，品牌核心价值观模糊，不能给消费者留下清晰明确的印象。纵观如今市场上的品牌宣传，大多数广告都十分随意，认为请一些明星来做代言，靠明星的知名度就可以打通市场，广告宣传内容苍白，甚至低俗，体现不了品牌的核心价值，也感受不到品牌的明确定位。此外，由于我国企业品牌发展缓慢，还属于初步阶段，在这方面的优秀人才并不多，在品牌发展过程中毫无经验，这也是中小企业品牌战略发展的一大难题。

1.1品牌的国际化程度低

我国企业品牌化发展缓慢，发展成国际品牌的更是少之又少。中国是国际上出名的制造业大国，国外有许多知名品牌的生产厂家都在中国，由中国提供廉价的劳动力，生产制造这些奢侈大牌的零部件，完成大部分甚至全部生产工艺，国外品牌贴牌售卖赚取高昂的利润。在全球化的趋势下，品牌国际化是企业甚至是国家都必须要走的一步。国际竞争越来越激烈，而经济上的竞争归根结底也是品牌的竞争，品牌越多，在国际上发展得越好，这个国家在国际上的竞争优势也越强。而品牌也代表一种文化，在国际上有影响力的品牌代表着文化传播力。培养国际知名品牌，提高国际竞争力对一个企业和国家都有重大意义。把品牌从本土推向国际并在国际上扬名是一个艰苦且长期的过程，不同国家的人们在信仰、习惯、生活方式等方面不同，再加上走出国门之后竞争对手剧增，各方面都困难重重。一个品牌要想在国际上发展起来，首先就要在国内发展良好，且有着几十年甚至上百年的历史底蕴，有完善的品牌发展战略，有优秀的相关人才，有坚定的发展信念。

1.2缺乏对品牌内涵的深刻理解

由于长期理念的影响，许多中小企业家对品牌并不看重，不了解其中的深刻作用，认为品牌看不见、摸不着，只要质量好，销量大就行，并不需要品牌，错过了创建自己品牌的最佳时期。在产品有影响力的时候让消费者在心中记住自己的品牌，产品技术可以模仿，由品牌在消费者心中建立的忠诚度却是不可超越的。还有许多企业管理者认为只有实力大、有钱有势的大企业才会考虑品牌这回事，认为做品牌就是拼命打广告，需要巨大的资金投入。其实不然，企业的大小并不是决定品牌建立与否的条件，企业不能只考虑赚钱，要有长期打造品牌的意识，重视并制定好品牌发展战略。

1.3品牌的附加价值低，竞争力不强

品牌是企业的无形资产，可以通过各种各样的方式给企业产品带来无形的附加价值。购买知名品牌时，消费者不仅可以凸显自己的财富和地位，从中获得精神满足，获得他人的羡慕，还可以获得高质量的服务，有了品牌保障之后也降低了购买风险。质量好当然不可或缺，但附加价值也是打造一个成功品牌的关键。如今国内很多品牌在附加价值建设这方面缺乏建设，品牌缺乏生命和活力。在这种情况下，中小企业要更加注重品牌文化的发展，树立良好的品牌形象，提高服务质量，在激烈的市场竞争下，避免各种大牌的影响，调整企业政策，做好一切准备迎接挑战与机遇。

2促进我国中小企业品牌营销的对策

2.1树立强烈的品牌意识

品牌是一个企业在市场中立于不败之地的法宝，是不可估量的无形资产，具有创造巨大财富的潜能。然而提到品牌一词似乎都会想到知名大企业，许多中小企业的企业主认为建立属于自己的品牌并在市场上立有一席之地似乎是远在天边的事情。其实大型企业也是从小企业发展来的，中小企业同样可以有自己的优良品牌，这与中小企业本身发展并不矛盾，相反建立良好品牌与企业发展是相辅相成的，树立一个优秀的品牌会促进中小企业的进一步发展，在消费者心中建立良好的形象，企业的发展进步也会同样促进品牌建设。

2.2搞好品牌的设计，明确品牌经营模式

（1）设计受欢迎的品牌。品牌社会下，形形的品牌很多，要想自己的品牌脱颖而出就要多用心思。首先是品牌名称一定要简洁明快朗朗上口，还能暗示产品特色引发联想，不能触犯和违背各个民族或国家的禁忌与信仰。（2）局部品牌和品牌共享。中小企业想要建立成国际闻名的大品牌是一条漫长而艰难的道路，中小企业规模小、资源不充足，可以将品牌建立的起步目标定得小一些，在某个地域比如说某个省甚至是某个县建立起名声，让品牌在这部分人当中建立起知名度。这样的品牌战略不需要大量资金，只需专注提供高质量的产品和服务，给老客户提供优惠，建立良好口碑，这样的方式投入少但需要长期坚持，保持住企业的品牌和形象才会有效果。先在局部打好品牌名声，提升品牌价值，渐渐地再从局部品牌向国内知名品牌再向国际知名品牌跨进。中小企业在和国内外知名大企业竞争时，可以通过品牌共享，即生产的产品或提供的服务与具有某种相关性的企业联合起来，共同使用同一个品牌来弥补自身实力上的不足。（3）在品牌定位上取得制胜的先机。根据顾客的需求对品牌策略进行调整，创建品牌实际上是让产品或服务在消费者心中建立位置，所以品牌定位一定要以消费者真正的需求为出发点。要做持续性的市场调查以及走访消费者，抢先做好调整，以满足消费者最新需求，制定正确的品牌延伸策略。中小企业在发展壮大的过程中，一定会经历产品扩张，在扩张中需要品牌的延伸，品牌延伸受到多方面的影响，要注意方方面面的问题。选择合适时机，客观考虑企业当前实力，在原有产品已有良好基础的条件下，推行新产品，既可以推广新品牌又可以提高原有品牌的知名度。

2.3正确运用4Ps

对于中小企业来说，要想做好品牌营销，就要从市场营销的微观因素抓起，充分运用4Ps理论，对于产品质量要严格把控、提供高品质产品和服务，制定适合市场的价格，建立有效的渠道，在科技发达的今天可以利用网络，利用节假日、周年庆之类的时机进行促销活动。综合运用各种机会，树立自己的品牌，为取得成功争取可能。

2.4加强品牌管理

优秀品牌的建立是一个长期的过程，也是复杂的系统工作，不仅需要做好选择，打好基础，还需要做好维护与管理。大多数中小企业在做品牌营销的时候都希望消费者对自己的品牌永久忠诚，但这是不实际的，消费者只会购买符合自己心理、满足自己需求的产品。社会发展在变化，消费者的心理和需求也不是一成不变的，中小企业的品牌定位也要随着各种变化来改变。在这方面，中小企业要对品牌进行有机管理，加强品牌推广，使品牌促进企业发展，提高企业核心价值，积累品牌价值，为成为知名品牌打下基础。

作者：何柳 单位：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院

参考文献

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关键词:初创期；中小企业；动态营销力；生命周期

一、引言

随着市场环境的不断变化和发展，动态营销力对企业也越来越重要。企业的发展有自己的生命周期,企业的营销能力也是一个动态过程。以往文献对动态营销力的研究有大多是从横向上来分析，本文作者另辟蹊径，以初创期中小企业为例，从纵向上来研究企业的动态营销能力，即将企业的营销能力看成一个不断变化的过程，随着企业从创立到发展到壮大，企业的营销力也会在不同时期表现出不同的特点和发展方式，因而，企业也要参照生命周期的理论来不断创新营销方式。

二、企业生命周期理论

生命周期一般是指企业从出现到完全退出社会活动的整个过程。本文作者以陈佳贵的生命周期理论为依据并加以整合，将企业营销力分为五个阶段：初创期、成长期、成熟期、衰退期和转型期（或者变革期）。初创期的企业一般是指企业的发展小于10年，有非正式的组织结构，由其所有者或者经营者进行主导的组织。

三、初创期中小企业的特点

初创期中小企业，是指那些成立不久，没有充足的资金和资源支持的中小企业。中小企业在初创期由于规模不大，技术方面相对不成熟等因素的影响，企业面临的风险很高，融资筹资困难，同时还面临市场营销观念落后、没有清晰的营销战略和营销策划、营销资金不足以及营销人才缺乏，没有专业团队等困境。

四、营销力的构成指标

营销力是一个综合概念，它是指企业有效的整合内部和外部资源，在市场营销这一个层面上对其加以整合利用，并在动态的环境中不断强化和发展，进而形成企业的一种竞争力。营销力的构成指标有很多，从资源的表现形态以及营销优势所涉及的范围来看，现代企业营销力主要由产品力、品牌力、价格力、渠道力、销售力、执行力、文化力以及协同力这八种基本力量构成。企业的产品既要满足消费者的需要,又要实现企业的价值，产品力的构成有技术力、质量力和价值力。产品价格是消费者从购买的产品或服务中所获得的价值的真实反映，价格力的组成要素有产品的效用和成本。渠道是企业非常重要的资源之一，营销渠道已经成为一个企业进入市场和获得竞争优势的必要保证，渠道力主要由关系力和控制力两部分组成。企业的销售力是一个企业把自己的产品卖出去的能力，如果企业的销售能力不好,那么，这个企业的营销力一定不行，销售力主要包括人员力和广告力，它对所有企业来说都是非常关键和至关重要的。品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，目的是识别某个产品或者服务，使其与其他产品和服务区别开来，一个企业的品牌力包括认知力、形象力和传播力。文化力是指随着经济时代的到来，企业经过专门的策划，对于企业产品的命名、广告、推销服务等过程中加上某些文化，使这些文化与企业的经营宗旨相结合，从而形成推动企业产品销售的文化动力，它主要由向导力、凝聚力和组织力构成。执行力就是指企业为实现销售目标而具有的计划、指挥、跟进、协调等能力，它具体包括决策力、实施力和传递力。协调力是指企业为达成目标，运用各种方式，协调各方面的能力，他主要包括调控力、公关力和沟通力。

五、中小企业营销力评价

在前文中，笔者已经总结了一般企业营销力的构成指标，但这些一般的结论不能笼统的用于中小企业，尤其是正处于初创期的中小企业。本文根据初创期中小企业的特点和一般企业的营销力的影响因素分析，针对初创期中小企业营销的特点，将原先的一般理论进行整理和增减，最终提出初创期中小企业营销力的评价指标。

1.采用方法：德尔菲法

本文通过对专家和若干中小企业的访谈，根据一般的企业营销力构成指标，去掉不适应的指标，增加新的指标。为了进一步确定初创期中小企业营销力评价指标，本文通过面谈、电子邮件的方式，采集了十六位专家的意见。这些专家有中小企业的管理者，有高校从事营销管理研究的学者，有在企业中担任营销职务的员工等，从而保证了人员选择的全面性和知识结构的互补性。访谈提到初创期中小企业面临的一些问题和相应对策，针对初创期中小企业的特点提出最有影响的营销力指标。作者感觉该方法的设计和实施过程遵循了科学性、全面性、有效性、定量与定性相结合等原则，所得结果很有说服力。通过实行专家法，笔者得到如下结论：(1)初创期的中小企业处于一个才开始的时期，生产的产品对于消费者来说属于新产品，品牌的知名度和美誉度以及传播力不是最重要的，在初创期这个阶段品牌力不适合作为一级指标，但是可以作为二级指标，在本文中作者暂且把它归到产品力里面。(2)文化力是指随着经济时代的到来，企业经过专门的策划，对于企业产品的命名、广告、推销服务等过程中加上某些文化，使这些文化与企业的经营宗旨相结合，从而形成推动企业产品销售的文化动力。处在初创期的中小企业它们的企业文化并不成熟，大多数企业甚至还没有建立自己的企业文化，这个时期企业的文化力不适合做一级指标，可以将其去掉或者归到企业的产品力之中做二级指标。本文将文化力作为二级指标归到企业了产品力。(3)现在许多消费者购买产品并不单单只看重产品的质量，往往还看中产品的售后和服务。但是原有的一般营销力构成指标之中很少有产品的服务力。所以通过专家法，本文作者将增加一个新的指标-服务力。但是由于企业处于初创期，此时的服务力对企业的影响还没有强大到作为一级指标，故作者将其作为二级指标归到企业的价格力之中。(4)处于初创期的中小企业往往面临许多机会和选择，在经济迅速发展的大潮中，初创期的中小企业能不能迅速识别并抓住机会，不断进行创新，识别风险，直接关系到中小企业的存亡。所以在最后，作者又加入一个变量-企业的机会识别力，作为一级指标，它包括：创新力和风险承担力。这一指标体现了初创期企业自身的特点。

2.初创期中小企业营销力评价指标体系

初创期中小企业的营销力的评价指标是测量该时期中小企业营销力优劣强弱的标志性指标。构建初创期中小企业的营销力评价指标体系，能够为企业识别在该时期影响自身发展的关紧因素，从而使其准确地认识和了解自身实力，找出优势，改进不足，从而不断提高企业的营销水平，为企业的不断发展壮大提供支持和保障。值得说明的是，将前文中提到的比较重要的指标变成二级指标，并不是因为这些指标不重要，而是根据初创期中小企业的特点分析，这些指标在该时期的作用不是特别明显。在企业发展的其他时期，一些不起眼的二级指标，或者根本没有在一般理论体系中表现出来的指标也有可能变为一级指标，其导至关重要的作用。

作者:于杨 单位:河北经贸大学

参考文献:

[1]闫成树.企业生命周期理论与战略选择[J].现代农村科技期刊，2010(2):32-35.

[2]陈娜.浅谈初创期小微企业融资[J].经济与管理,2012(11):122-123.

[3]刘勤侠，冯庆华.徐州初创小微企业营销战略研究[J].江苏建筑职业技术学院学报,2014,06(2).

[4]张铁男,曾庆成.企业再造与协同进化.管理科学,2003(l).

[5]谢作诗,杨克瑞.大学生就业难问题探析[J].教育研究,2007(4):46.

[6]罗岩.从大学生就业看高校人才培养模式改革[J].中国高等教育,2010,(9):43.

[7]邬大光.高等教育大众化的理论内涵和概念解析[J].教育研究,2004,(9):20.

[8]菲利普•科特勒.市场营销原理[M].北京:清华大学出版社,2003.

[9]张洪吉，张现强.企业营销力的生成机制及构成要素研究[J].中外企家,2009(2):94-95.

[10]高爽.浅析现代企业营销力的基本构成力[J].商业经济,2007(12):63-67.

[11]曹雪莲，喻平.中小企业创业营销力评价研究[J].现代商贸工业,2011(23):27-28.

[12]北京大学生命科学院编写组.生命科学导论.高等教育出版社,2000:31碑0页.

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Abstract: Small and medium-sized enterprises with flexible operation mechanism and market adaptability, become important strength that promotes China's economic and social development. Especially at present, they are playing an increasingly important role in ensuring appropriate growth of national economy, relieving the employment pressure, realizing the strategy of developing the country through science and education and optimizing economic structure, etc. This paper did a detailed description on situation of small and medium-sized enterprises, the idea of marketing strategy and the development in the future, to provide the reference for the development of small and medium-sized enterprises.

关键词：中小企业；现状；营销对策；发展战略

Key words: small and medium-sized enterprises；status；marketing countermeasure；development strategy

中图分类号：F274 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）02-0161-02

0引言

随着经济全球化和科技的飞速发展，中小企业在国民经济发展过程中占据着越来越重要的地位，其发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发展等都具有重要的现实意义。因此，分析我国中小企业市场营销现状具有重要意义。

1中小型企业现状分析

随着国民经济的不断发展和综合国力的不断增强，我国的中小企业在市场营销方面的发展取得了长足的进步。但与市场经济对企业的发展要求相比，我国中小企业在市场营销方面还存在许多问题，主要表现在以下几个方面。

1.1 营销观念陈旧落后受过去计划经济体制的影响，有些企业仍然奉行传统的营销观念，认为营销＝推销，企业往往使用铺天盖地的广告，紧追不舍的人员推销和现场促销，盲目的价格战等促销手段，引导消费者，通过销售获取利润，既不考虑市场变化，也不考虑消费者的需求，企业始终站在自身的角度，关心自己的利益，从根本上不知道消费者需要什么，市场需要什么，有些企业甚至还停留在我生产什么，就推销什么。这样的营销理念，必须转变，真正做到以市场为导向，以需求为中心，全方位更新经营思想，彻底转变经营观念。

1.2 缺乏营销战略思想尽管通过激烈的市场竞争,那些随机应变能力较强的中小企业生存下来了,但由于缺乏理性的营销战略的指导,企业难以发展壮大，大多数中小企业的市场营销都是采取以市场为导向的随机应变战略，缺乏战略规划。受传统营销管理观念的影响，中小企业营销管理缺乏内外部协调，没有将内外部营销管理有机地结合起来，只追求短期营销效益，注重行事快捷，没有营销调研及相应的营销战略，大多通过简单的营销组织、有限的营销人员、有限投资及通过产品的包装设计等确定营销目标和定价标准，利用广告传媒，以代销和直销等形式进行常规销售。

1.3 产品缺乏创意，竞争能力差产品策略缺乏创意，既无品牌，又缺乏核心竞争力。许多中小企业产品结构单一、科技含量低、性能差，有些企业为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，没有形成独特的竞争优势，易于模仿。少数企业虽有一流的产品，但没有一流的服务与之相配套，无法抓住顾客，不能真正满足消费者的需要；有的企业则片面追求产品本身的高、新、尖，而不重视用户的需求，颠倒了用户和企业的关系。这些中小企业也意识到，要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地,就必须发挥企业独有的竞争优势,生产与众不同的产品,增强核心竞争力。目前，许多中小企业产品同质,没有特色，缺乏创新，于是放弃质量比价格,放弃市场比促销，过分强调促销的作用。

1.4 低价竞销，导致竞争无序低价竞销是一种低级的竞争方式，它既扰乱市场秩序，又是一种短期行为。从长远来看，既不利于企业发展，也损害了消费者的利益。因为大幅度的降价造成了众多的企业在保本或亏本的边缘上经营，无法维持正常的生存和发展，另一方面，对消费者带来说，认为降价前的产品利润过高，进而影响正常的消费心理和消费行为，同时，低价竞销，也迫使企业降低产品质量，损害消费者的利益。其结果是导致整个市场竞争无序。

1.5 促销组合策略运用不当许多中小企业不明白促销只能是暂时性营销活动的道理，过于频繁的促销活动和不恰当的降价促销方式，实际上是在提示和不断告知该品牌的消费者：上次的购买行为值得后悔。只重视个别营销手段的应用，轻视营销组合的整体应用，在促销的过程中，只关注自己产品的销量情况，而忽视促销行为中应承担的社会道德与法律责任。

2中小企业营销对策思路

借鉴国际中小企业营销发展的经验，结合我国中小企业的发展特点，要全面提升我国中小企业的营销能力，主要做好以下工作：

2.1 转变观念，树立创新意识在市场经济的今天，企业必须适应时展，在经营方针、谋略和方法等方面大胆创新，由于市场的多样性和复杂性的特点，企业的营销手段不能局限在“产品优”或“低价渗透”上，而必须根据市场需求，制定不同的营销组合方案，彻底改变传统的营销观念，以市场为导向，以消费者为中心，满足用户的需求。同时，还要培养全球化观念，走进国际市场，自觉地将企业融入国际竞争的大环境中。

2.2 制定合适的营销发展战略进行中小企业的营销发展战略定位，就是确定企业的产品、价格、渠道以及促销等方面策略。营销的核心是买卖，买卖的核心是产品，在所有营销策略中，最重要、最有效的策略是产品策略。由于中小企业势单力薄，靠自己单枪匹马的奋战和与强大对手的硬拼是难以成功的，而应该凭借自身的优势，采取灵活多样的战略模式，充分发挥自己的核心竞争力，对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资，密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率，同样可以取得经营的成功。

2.3 做好市场调查与预测市场营销的目的是更好的满足市场需求，赢得竞争优势，进而取得合理的利润收入，要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求以及竞争者的最新动态，广泛收集市场营销信息，做出科学的预测，据此制定市场营销战略决策。

3中小企业营销的发展战略

3.1 建立科学的营销管理体系建立科学的营销管理体系，企业内部上至领导，下至员工，都要坚持一个中心，即以“顾客为中心”。两个基本点：以市场调研为出发点，了解市场需求；以竞争对手为参照点，知己知彼。三个步骤：做好市场细分，发现目标市场，准确进行市场定位。四个重点，适时对产品，价格，渠道，促销进行调整，使之处于动态平衡。

3.2 打造优秀营销团队，发挥促销人员的作用人是各种资源中最宝贵的财富，一支具有团结、协作精神的优秀营销团队，无疑是企业最大的财富。优秀的营销团队，成员之间相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，从而准确的去制定和实施企业的营销计划，中小企业要打造一支强有力的、专业化程度高的营销团队，加强对对营销人员市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。

促销人员既熟悉顾客的需求，又能利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报工作，从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见，促销人员在市场营销中占有举足轻重的地位。

3.3 应用灵活多样的营销策略

3.3.1 抢占先机以快取胜市场往往是以快取胜的。谁先研发出新产品，谁先满足需求，谁先抢占市场，谁就能在市场角逐中掌握主动，谁就能控制市场制高点，中小企业发展自己，必须运用以快取胜策略，提高快速反应能力，增强对市场反应的灵敏度，及时捕捉先机，赢得主动权。只有这样，企业的潜在优势才能转化为现实优势和竞争优势。

3.3.2 拾遗补缺法，开发间隙市场经济发展的规律证明，市场永远是动态发展的，因此产品永远会有空缺，中小企业瞄准大企业的弱项，发挥自身优势，开发大企业无暇顾及的产品，填补市场空缺，拾遗补缺，因此，明智的企业应学会利用市场竞争的“空隙”，见缝插针，乘“隙”而进，建立自己的“根据地”。采取迂回战术，避开锋芒。只有这样，中小企业才能在市场竞争中绝处逢生、化险为夷，才能在大型企业包围圈里找到生存发展的空间。

3.3.3 扬长避短，正确定位中小型企业要发挥自己船小好调头，灵活的优势，寻找市场“空白点”、突出产品“个性化”，扬长避短，把有限的资源、资金、力量集中到能够形成自身优势的领域和目标上来，形成核心竞争力。

3.4 加强客户关系管理市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客是企业生存和发展的基础，离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。彼得德鲁克说：顾客是唯一的利润中心。帕累托的二.八法则，即企业营业收入的80%是来自20%的顾客。如果能对这部分顾客提供更有针对性的服务，提高顾客的满意度，他们就更有可能成为公司的忠诚顾客，从而持续不断地为公司创造利润,这就是“关系营销”。许多行业都已开始意识到打造顾客忠诚度的重要，因为我们已经知道，争取一位新顾客所花成本是维系一位老顾客的6倍。这一理论，给了我们启示：老顾客是企业的精品客户，是企业的利润创造者。世界最伟大的推销员乔.吉拉德发明了250人定律：即每个人背后都会有250人成为他的影响者。那么，250人之后会有更多受影响的人。因此，企业的营销费用应该更多的分配在老顾客和有望成为忠诚顾客的客户身上，企业的收益才会明显提高。

3.5 提高企业的创新能力面对市场竞争日益激烈，产品生命周期越来越短的今天，企业的创新精神比其他任何策略和方法都更为重要，虽然大多数企业不可能经常发明绝对的新产品，但一个具有创新精神的企业，会随时跟踪产品，注重新产品的开发和研究，不断吸收先进技术，提高创新能力，企业才能在激烈的市场竞争中生存和发展。

参考文献：

[1]孙选中，李培．论小企业渠道管理创新[J]．商场现代化，2007，（1）.

[2]蒋文艺．中小企业营销战略探析[J]．市场营销，2003，（11）.

[3]孙正新.中小企业的营销现状分析及对策，网络文章，2010，（6）.

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中小企业要想取得良好的微博营销效果，以下十个技巧值得参考!

技巧一：微博界面的整洁性与统一性。

于中小企业，没有品牌知名度和信任度，所以在自己微博界面的调整和设计方面一定要体现的整洁大方，这样可以给网友一种信任感。只有这样才能区别你的竞争对手，让你脱颖而出。同时因为现在微博平台比较多，好多做微博营销的中小企业会在不同的微博平台开辟微博账号，可能在操作的过程中，比如头像，个性域名以及背景设置等各个方面都不太一样，这样就不能形成统一的品牌效应，越是小企业要注意自己品牌的培育，因为你在互联网所做的任何一点工作都是你的品牌资产。要注意品牌资产的积累和培育，比必须要注意以上细节。

技巧二：传播信息保持简单。

传递给消费者混乱或者过多的信息点，将使他们对你避而远之。保持你的品牌主张明确，重点突出很重要。成功的品牌在于持续专注的经营，想想百度专注于搜索，阿里巴巴专注于电子商务，他们始终保持简单。华搜传媒从创立之初就将自己定位为领先的互联网营销服务提供商，以提升中国企业互联网品牌价值为使命，业务拓展和传播重心始终围绕Brand&Newmedia展开。

技巧三：传播有价值的信息。

因为微博的特点是最多只能传播140个字，所以你传播的内容一定要用140个字中说清楚，这就需要提炼有价值的信息，因为只有有价值的信息，受众才愿意去分享，才能与受众产生共鸣，这样就有越来越多的人去分享、去讨论。因此能将你的信息传播得更远，更加强化了目标人群对品牌记忆和认同感。

技巧四：培养粉丝群体。

对于小企业来讲，在做微博营销的初期，因为粉丝较少，很难体会的微博营销的快乐和成就感，因为微博营销的价值是在有一定粉丝群体的基础之上才能体现的淋漓尽致，只有有了一定的粉丝群体，才能形成企业自己的自媒体，这样在传播信息的过程中才能达到品牌传播的目的，所以在初期一定坚持下来，不断通过各种方式去培养自己的粉丝群体。

技巧五：互动为王。

微博作为社会媒体的一种表现形式，一个显著的特点就是互动，所以微博营销也就是互动营销的一种表现方式，作为企业主要不断的和粉丝群体以及其他传播内容相关的群体去互动，相互交流，在交流中传播品牌信息，在互动中传递品牌价值，通过互动，加深目标人群对于品牌的记忆和信任感。

技巧六：诚信为媒。

现在微博营销最常见的方式就是送礼品，而不断有媒体曝光，好多企业或者品牌做微博营销活动，表面也是在送礼，而实质是内部的人在自娱自乐。诚信是微博营销的关键要素。如果粉丝群体发现你欺骗了他，可能非常有害于你的公司形象。所以，保持诚信，永远不要误导受众。

技巧七：注意更新频率。

因为微博营销是需要一种长期投入的营销方式，好多微博营销人员在刚开始的时候比较积极，每天大量的信息，而作为你的粉丝，他们是非常难受的，因为这样会刷屏，让他们看到的只能是你的信息，看别人信息比较麻烦，会让他们产生逆反心理，进而放弃作为你的粉丝，所以我们应该要注意微博信息的频率，同时要选择在几个大家上线频率比较高的时间段简单几条信息，其他的时间可以用来和别人互动。

技巧八：做有创意的营销。

作为一家小企业，要与大公司竞争，你必须找到一种方法来破局。你问我要怎么做?答案很简单，让自己的营销活动具备创意。为你的客户创造谈资，并且要促使他们想分享你的故事。总归就是如何利用你的创意点激发起受众的某种情绪，让其产生与朋友分享的欲望。道理很简单，实施起来却非易事。

技巧九：激情成就未来。

与你的客户分享你的激情，让他们对你的产品或者服务像你一样充满热情。热情的客户可以成为你的品牌大使，帮助你传播信息。想想乔布斯和苹果，如果觉得太远够不着，那就想想马云和阿里巴巴，是如何一步步从小企业走到今天的，，大众的热情帮助他成就了一个伟大的品牌!

技巧十：坚持就是胜利。

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网络条件下的信息优势，得以使信息在网络上进行传播，领信息的传送不在受数量和质量上的限制，只要有网络，无论是图片还是语音，又或是图像，都可以随时随地的传送。

2我国中小企业的网络营销SOWT分析

2.2优势（Strengths）分析

2.2.1决策优势

凭借网络优势，我国中小企业能够更快递的将信息搜集整合，从而令管理者能够更为快速的把握市场的变化，并针对性的制定出营销策略，从而令企业能始终在市场竞争中占据有利地位。

2.2.2政策优势

国家针对网络信息的发展，出台了《促进加快网络营销发展意见》等文件，直接将企业网络营销转型的成本降至最低，使得我国的中小企业能够根据国家政策的指向，更加容易的进行企业转型。

2.3劣势（Weaknesses）

虽然网络营销模式的转型相比起传统的企业战略转型需要的人力物力资源都相对较少，可追其根本，每一次企业的转型都意味着企业的资源付出。我国中小企业关注的中心在于如何提高企业的效率，追求利益，而网络营销方式战略转型虽然长远看来利益很大，但短期内的利益产生并不明显。最重要的是，我国中小企业缺少专业的网络人员，导致我国中小企业想要进行网络营销转型，缺少必要的人才支持，从而导致转型的难以进行。

2.4机会（Opportunities）

2010-2015年的短短五年间，我国的网络用户数量从1亿7千万增长到了3.7个亿，庞大的网络用户为网络营销的发展提供了巨大的潜在动力。而2013年的网络技术发展，光纤的出现，网速的提高，令网络能够更快更好的传递更多的信息，从而在技术层面上，使得网络营销的效率得到提高。

2.5威胁（Threats）

虽然表面上网络营销发展很迅速，实际上我国的网络营销发展落后，相比起国外的众多企业，我国的网络营销还处于非常原始的阶段。因此我国中小企业要进行网络营销转型，就不可避免的要加入到全球性的网络营销大舞台之中。这就意味着，我国的中小企业在网络营销带来的优势和利润的前提下，也要面对着国外厂商和企业的网络营销竞争。

3网络条件下，我国中小企业的网络营销策略制定

3.1营销渠道策略创新

传统的营销策略在销售过程中，不可避免的存在多重的商和中间商。而网络营销方式则是避开中间商，将厂家和消费者联系起来，尽可能的降低中间商参与而带来的成本提高。因此，我国中小企业当改变传统的营销方式，凭借网络，尽可能的避开中间商的参与，使企业和消费者联系起来，从而降低企业的成本，提高企业的利润。

3.2定价营销策略创新

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一、低碳经济的内涵

2002年世界可持续发展首脑会议之后．在可持续发展框架下应对气候变化成为国际共识。为打破国际气候谈判中的僵局，着眼于国际气候制度建设，英国于2003年提出了低碳经济概念。低碳经济的实质是能源效率和清洁能源结构问题，其核心是能源技术创新和制度创新，目标是减缓气候变化和促进人类的可持续发展。因此，低碳经济是指在可持续发展理念指导下，通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态。发展低碳经济，是摒弃以往先污染后治理、先低端后高端、先粗放后集约的发展模式，是实现经济发展与资源环境保护双赢的必然选择。低碳经济是经济发展的碳排放量、生态环境代价及社会经济成本最低的经济，是一种能够改善地球生态系统自我调节能力的可持续性很强的经济。

二、中小企业创业营销的重要性

按照生命周期理论，企业分为创业期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。一般营销研究的是企业发展各个阶段的普适性规律，适用于企业发展的各个阶段的营销。创业营销探讨的是处于创业阶段或者再创业阶段企业的营销问题，它是带有特殊性的营销理论，解决的是中小企业发展过程中创业阶段的营销问题。

产品生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。一般营销研究的是产品各个阶段都适用的普遍营销规律。创业营销只研究产品引入期的营销规律，只解决产品引入期的营销问题，也就是只解决新产品的营销问题。引入期的产品，对整个市场而言，可能不是新产品，而是成熟期产品，但对创业中的中小企业而言，它是地地道道的新产品。所以，创业营销本质上是新产品的入市营销。成功企业的营销是在资源充足背景下的营销，一般企业的营销是在资源比较充足状态下的营销，而中小企业在创业时期则是在资源不足状态下的营销，因此中小企业的创业营销通常比成功企业和一般的企业营销难度大。

三、中小企业低碳经济下的创业营销策略

1.培养具有低碳意识的专业营销人才

中小企业首先必须在经营理念方面树立高度的低碳经济意识，将中小企业发展与节能减排相结合，弘扬节能减排的理念，倡导低碳消费，形成企业低碳文化。注重低碳专业营销人才的培养，积极应对人才市场化的挑战，努力改善和创新员工激励机制，吸引和留住人才。

2.积极开发低碳经济型的新产品

中小企业必须加快新技术的研发与应用，进行技术创新。低碳技术是实现中小企业低碳发展的核心，是提升企业竞争力的关键。中小企业应把低碳低成本低污染高效率的生产作为企业长远的目标，加强对"低碳消费"市场的调查和研究，根据低碳消费市场信息来积极为消费者研发设计出能够有效降低环境污染的、防止资源浪费、有效提高效率的低碳产品或环保技术。到目前为止，低碳产品的数量和种类都不多，为中小企业创业成功提供了机遇。

3.重视新产品的低碳包装

在产品包装方面，要使包装具有低碳环保功能。从包装设计、原料选择、生产工艺的创新入手，在产品包装上使用低碳包装，尽量使用环保可循环利用材料，提高材质的利用率，从而达到节约资源的目的，使企业成为真正的低碳企业。低碳包装的营销宣传有利于创业营销的成功。

4.加强对消费者的低碳理念宣传

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继广告效果分析系统提供商CNZZ推广告统计工具力图打造精准营销后，其他IT“大佬”也不甘示弱。自从百度用凤巢新系统取代了竞价排名的老系统后，受到了业界的追捧。百度刚刚了一份漂亮的财报，百度董事会主席兼CEO李彦宏将最大功劳给了凤巢，他表示，百度已经完成了向凤巢系统的过渡，将在今年加大搜索营销方面的投入，扩大服务团队，为更多中小企业提供创新高效的营销服务。

据悉，中小企业在切换到凤巢系统后，纷纷加大了营销投入，去年第四季度平均每个客户的营销投入为5700元，同比增长了23.9%。分析认为，从客户数和户均投入的持续增长表明凤巢的商业价值正在加速体现。

广州某电气有限公司姚总经理表示，搜索营销的魅力在于直接把有需求的客户送到企业面前。但是，在企业找到客户的这个过程中，仍然有对这个营销过程进行精细化管理的需求，而凤巢的出现恰恰满足了从营销管理中进一步提升销售效率的需求。

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关键词：微信;营销模式;营销原则

在新的媒介环境和媒介技术的支撑下以及各种高智能移动终端设备的大规模普及，我们迎来了一个全新的互联网时代。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第36次中国互联网发展情况统计报告》中显示，截至2015年6月，我国手机网民规模达5．94亿，较2014年12月增加3679万人，，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85．8%提升至88．9%，。手机无可争议地成为中国网民上网的首选终端接入设备。手机即时通信迅速成为手机端网络应用红人，嗅觉灵敏的各类企业和商们在捕捉到这一商情后，积极抢占手机即时通信领域，并不断尝试各种新的移动网络营销方式。2011年1月由腾讯公司推出的一款手机即时通信软件———微信(wechat)依托其自身强大的语音、视频、图片和文字、二维码扫描等功能在短短几个月内迅速占领市场，成为手机APP市场下载量最大的软件之一，2012年8月微信公众平台上线，为微信营销的开展奠定了良好的发展基础。企业可以利用微信公众平台为客户提供需要的讯息，并以点对点的方式进行营销，从而达到产品宣传和销售的目的。本文借以通过回顾微信的发展历程，分析企业利用微信开展市场营销的主要模式，进一步强化微信在中小企业市场营销中的战略作用，从而为企业利用微信开展市场营销提供可以借鉴的经验。

一、微信营销不可比拟的优势

微信将虚拟社交圈与实际社交圈进行了有效的“无缝对接”，使得人们的交流变得更加现实、紧密，也使得微信上的信息传播极具病毒模式———爆发式影响力、几何倍数的扩散速度。2013年8月，在微信的5．0版本中推出了“游戏中心”、“微信支付”等商业化功能。随着微信商业化功能地不断拓展，企业利用微信实现了产品展示与宣传、用户体验与互动、商品订购与支付的线上线下一体化的客户服务模式，微信营销不可比拟的优势也愈发凸显。

(一)低成本的优势实现企业和用户的双赢。微信作为一款即时通讯服务的免费应用程序，不仅让中小企业在营销过程中能够以低廉的营销成本创造出良好的营销效果，而且用户也只需要支付较低的流量费用就可以获得需要的商品信息和一对一的客户服务。此外，微信的支付功能为中小企业了解消费者的购物渠道提供了便利。对于消费者购买行为的调研可以使中小企业及时调整营销策略，作为对线上资源的收集并不会为中小企业增加过多的营销成本，反而会有效地提高营销效果。同时，通过线上交易在一定程度上也降低了中小企业对实体店铺地理位置的依赖。微信营销对于消费者而言，可以更快更便捷地获得商品信息、有针对性的客户服务甚至是折扣信息等，从而增加了消费者的黏度，高黏度的消费者不仅为中小企业提供大量的消费者数据资源，而且还为以后的其他增值服务提供基础。

(二)点对点的高精准度和接受率可以使企业推送内容更好地满足用户的个性化需求。企业的公众微信账号都拥有很多关注的粉丝，而这些粉丝都是主动去关注企业公众微信账号，因此对于企业发出的营销信息并不存在被动抵触的情况，这使得所有营销手段最关注的信息到达率实现了100%。在量的基础上，中小企业通过运用微信营销与用户一对一的进行沟通，有助于企业优化推送内容满足用户的个性化需求，提高微信营销的效果。

(三)高曝光率使企业在短时间内提高了知名度和公众的关注度。曝光率是企业营销策略中的一个重要指标，可以有效地衡量营销信息的效果，同时也能在短时间内提高公众对企业的关注度。微信平台为企业提供了与用户进行直接沟通的渠道，通过一对一的沟通企业对个人用户提出的不同问题进行有针对性的解答。在这种互动式沟通过程中不仅有效地帮助用户解决了问题，也使得企业短时间内在用户心目中建立了良好的形象，从而提高企业的知名度。微信的社交分享功能使用户在朋友圈分享的内容可以向朋友圈中所有的朋友展现，用户间的相互转发如同裂变一样传递下去，企业的曝光度随之增加，公众对企业的关注度亦会增加。

二、微信营销的模式

(一)基于“公众平台”的信息推送模式。2012年8月微信推出了公众平台服务，企业通过自己申请的微信公众平台账号一对一的向订阅公众平台信息的用户推送企业资讯、产品信息和最新的活动信息等，同时也可以完成售前及售后的咨询、客服等功能。微信公众平台账号的推出，使企业利用微信进行市场营销的渠道变得更加细化和有针对性。企业除了可以向“粉丝”定期推送相关产品信息之外，还可以通过对订阅公众平台账号的用户进行分组和地域控制，使企业通过公众平台推送产品信息更为准确，针对性更强。虽然企业在市场营销中引入微信公众平台进行信息推送有很多天然的优势，但是其营销效果如何却有待商榷。一方面，信息量过大而无法使订阅的用户获得有针对性的信息，而被作为垃圾信息被屏蔽掉。另一方面，只注重信息的更新而忽视用户订阅账号的原因，特别是不能做到为用户提供大量商品信息的同时提供一些针对订阅用户的优惠活动，久而久之对于用户来说就会失去吸引力。

(二)基于“朋友圈”的社交分享模式。“朋友圈”在功能上相对于QQ空间并没有太多的扩展，同样是为用户提供一个在朋友圈内展示个人信息的平台，微信用户可以在朋友圈中文字、图片、视频信息。微信4．0版本推出了开放平台的新功能，即借助第三方软件功能使微信用户可以在朋友圈中分享自己感的信息，也可以将手机应用、PC客户端和网站中的内容分享到朋友圈中，并支持网页链接方式打开。微信在朋友圈基础上增添的开放平台功能为社交分享式口碑营销提供了更好的渠道，微信用户可以更为便捷的获取信息，也扩大了企业的宣传效应，使企业的宣传不再基于简单的文字和图片信息，而是可以通过不同的宣传形式使用户获得产品信息。基于朋友圈的社交分享式营销体现了口碑营销在微信营销中的应用，以朋友圈为基础树立品牌意识、开展品牌传播有其天然的优势，但是如果将朋友圈作为市场营销的主阵地，不断的刷屏各种产品信息，必然会影响到朋友圈的纯洁性和私密性，从而降低了其他用户对朋友圈的兴趣，企业也就很难充分发挥朋友圈营销模式的作用。

(三)基于“二维码”的信息交互模式。二维码是一种全新的信息存储、传递和识别技术，早期应用在微信中是用于为微信用户提供二维码身份，被用来扫描识别用户的二维码身份从而添加朋友。但是随着二维码商业用途越来越多，微信自然顺应潮流结合O2O拓展了二维码的商业化功能。在企业的二维码营销模式中最简单也是主要的方式就是通过发展会员，使其获取相应的折扣。此外，企业也可以为其产品或某一次活动信息设立一个二维码，这样就不需要浪费大量的人力物力用于一对一的客户信息沟通;同时，用户也可以实时读取二维码获取需要的信息。微信拥有上亿的用户而且其活跃度又是足够的高，因此利用微信二维码订阅进行企业营销其商业价值自是不言而喻。然而，随着借助二维码传播恶意网址、手机病毒等不法活动增多，使人们对扫描陌生二维码产生了很强的戒备心理，因此为利用扫描二维码进行市场营销的模式无形中增加了阻碍。

(四)其他形式的微信营销模式。除了利用微信公众平台、朋友圈和二维码扫描模式进行企业营销，还有一些其他的微信营销模式。例如“查看附近的人”，微信用户通过在签名栏中植入强制性广告，而基于LBS元素功能的插件“查看附近的人”可以使很多陌生人看到这种强制性广告。这种营销模式操作简单，维护成本低被腾讯公司戏称为“草根广告式”。但缺点也十分明显，查找到的人是在开启自己的位置信息后找到附近的微信用户，这也就意味着开启这个功能后将向陌生人透漏了自己的姓名等基本信息，在这个注重个人隐私的时代自然就不会有人愿意通过开放自己的地理位置寻找朋友。此外，除了“附近的人”还有“漂流瓶”，漂流瓶是移植于QQ邮箱的一款功能，这个功能也是基于与陌生人交往的基础之上，因此它在市场营销中所发挥的作用也是非常有限的。

三、强化微信在中小企业市场营销中的战略作用

中小企业依托微信开展市场营销具有传统网络营销工具无法比拟的优势，其中最为另人瞩目的就是腾讯强大的网络平台为微信营销提供的巨大的关系链网络。腾讯公司在十几年的发展时间里在全球范围内积累了大量用户，凭借其推出的各类应用而形成强大的网络平台从而形成了巨大的关系链营销网络，这是国内任何社交网络都无法比拟的，借用这样的先天优势微信营销无疑将获得了水到渠成的便利。虽然存在优势，但是中小企业在利用微信开展市场营销时还需要强化其在企业市场营销中的战略作用。

(一)将微信营销纳入到企业的整体营销战略之中，提高微信营销的实际效用。很多企业特别是一些中小企业在利用微信开展市场营销时往往给用户的感觉只是利用微信注册个官方微信，偶尔发些打折促销的信息，并没有完善的推广计划，甚至没有专业的推广人员。而微信为企业提供了一个即便捷又低成本的网络营销平台，因此企业应该充分利用微信这个有效的网络营销平台将微信营销纳入到企业的整体营销战略之中，以便充分发挥维信营销的市场效用。企业在利用微信开展市场营销时应以为用户服务为中心，建立专业的微信营销团队，注重微信营销内容的设计，把握好微信信息推送的频次和时间，同时注意将线上线下活动的结合，不仅要通过线上活动获得更多的粉丝，而且还要通过线下活动增加与用户的交流提高粉丝的忠实度，使企业的微信营销更为鲜活、真实。

(二)深入了解微信的各种属性及功能，充分挖掘其潜在的市场影响力。“工欲善其事，必先利其器”，中小企业在利用微信进行市场营销时，首先就需要了解微信的各种功能和属性。微信营销比较常用有的“查找附近的人”、“摇一摇”、“二维码”“朋友圈”等功能，企业只有把这些属性及其特别运用熟练掌握，才能实现与现有的营销方式有效结合切实提高企业的销售目标。例如企业可以通过其在平面、户外、印刷品等媒体宣传信息与微信二维码扫描相结合，即利用与现有媒体的捆绑方式实现双重的营销模式，不但保留了现有媒介的传播式营销的价值，同时也将营销范围延伸至移动互联网中，并以沉淀新产生的潜在客户。

(三)“他山之石可以攻玉”借鉴维信营销的成功案例，及时调整完善微信营销的策略。随着微信营销模式的不断成熟，成功的微信营销的案例层出不穷，通过微信营销赢得市场获得成功的营销方法让人眼界大开，因此企业在利用微信开展市场营销时一定要注意博采众长，学会借鉴别人的方法和经验，用来完善自己企业的微信营销策略。随着微信功能的不断完善，其应用范围已经超越了作为沟通和获取信息的普通即时通讯工具，微信在市场营销中的应用也越来越受到企业的重视，微信营销已经成为一种重要的网络营销模式。目前微信的技术功能和商业价值还存在很多不确定性，但可以确定的是微信营销势必会给企业的市场营销活动带来深刻的影响。因此，企业应该充分把握机会、及时转变观念、发挥所长，制定出合理有效的微信营销策略，以获得更好的市场营销效果。

作者:王筱蕾 单位:中国传媒大学文法学部

参考文献:

［1］张迺英，蔡遇．微信及其营销模式现状［J］．企业研究，2014(4)

［2］李阳．微信兴起的原因和发展趋势［J］．传媒e时代，2013(7)