关于营销的内容营销范文

时间:2023-10-17 17:27:21

导语:如何才能写好一篇关于营销的内容营销,这就需要搜集整理更多的资料和文献,欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文,供你借鉴。

关于营销的内容营销

篇1

关键词:联通 通信市场 营销战略

随着国民经济的发展,我国的移动通信技术的研发呈现出明显上升的趋势,推动着联通通信迅猛发展。在国内的电信行业当中,联通以其采用了先进的科学技术而占有绝对的优势。3G业务的展开,使联通的发展潜力逐渐地发挥出来,为了促进联通的未来发展,制定联通通信市场营销战略内容,成为了促进联通市场营销的重要举措。

一、联通公司综合运营能力

某联通公司自从运营以来,就面临着强大的竞争对手。为了提高在同行业中的市场竞争力,联通公司将业务扩展为三级管理模式,在本地域范围内实现了省、市、县全覆盖。目前,联通公司通信能力不断增强,已经将综合通信网络建立了起来。联通通信业务的逐渐扩大,在综合管理上就需要更为规范,主要体现在创新能力上。各种的优质服务措施出台,不仅为客户提供了便利,而且还提高了诚信度。管理水平的提升,自然也就为联通打开了市场营销渠道。新的产品开发,新的业务功能的建立,新的战略营销机制的形成等等,都为联通行业的未来展开了蓝图。但是,这些具有前瞻性的计划是否能够落实到位,还有待于联通的核心竞争力的塑造。

二、联通通信市场营销的外部环境

环境因素对于企业的发展使非常重要的。良好的外部环境关乎着企业的长期发展,对于企业的未来发展途径具有决定性的作用。联通通信市场的外部环境,同样影响着其在市场上的营销战略。通常而言,能够对于联通通信造成直接影响的外部环境除了不可避免的经济环境和技术环境之外,政治环境和社会文化环境也是不同忽视的。

(一)经济环境

经济的高速发展,使移动通信越来越被人们所接受,同时对于行业也提出了更高的要求。根据有关统计数据,截至到2010年,我国的手机用户就已经超过了1亿,直到目前为止,手机销售量呈现出逐年递增的趋势,平均每年的销售量都要实现超过30%的增长率。而且,持用手机用户的年龄越来越小。那么,才能够联通市场开放项目中,就需要加大新用户群体的开发力度,使手机大众化,并通过研发各种新款手机,提高功能性,将使用年限适当缩短。

(二)技术环境

通过提升核心技术,根据用户的需求不断地开展新的业务,是联通营销战略内容的一部分。自从2009年以来,中国就已经进入到3G时代,仅仅一年的时间,就转亏为盈,使营业额猛增,突破了1700亿大关。在3G业务的带动下,苹果iPhone系列产品的推出,为联通市场注入了活力,一些高价值的用户被吸引到联通市场当中来。联通在移动市场中的竞争力开始显性化,并被全社会所瞩目。

(三)政治环境

在我国的基础性产业中,移动通信是极具先导性的。随着社会经济的发展,人们生活水平的日益提高使移动通信成为了生活中重要的一部分,并根据不同的需要提出了更高的要求。那么,电信事业要发展,就要着眼于经济建设,与社会发展同步,并结合地方特色来制定市场营销战略。

(四)社会文化环境

社会文化具有历史性,是随着时间的推移积淀而成的,对于市场营销具有潜移默化的影响。联通服务质量的提高是为了满足客户的要求,通过新的服务,可以提高在市场上的竞争力,获得更高的企业效益。将联通市场创设出符合客户的社会文化氛围,可以在市场营销中占有更显著的优势。

三、联通市场营销的内部环境

企业内部环境是否合理,关乎到企业是否能够顺利地发展。联通市场营销方案在制定上以符合企业内部环境为基准,能够促进企业良性发展。

(一)人力资源

人力资源是企业生存和发展的资本。联通公司对于人力资源的合理开发和利用,可以促动其加强市场营销。对于移动通信,用户的要求往往强项与移动信号、网络技术、服务创新等等,并建立起综合性的评价。企业要发展,将人力资源作为有效资本是一个有效的途径。

(二)客户资源

有客户,才有营销。联通企业做好营销战略,就是要吸引更多的用户,那么在经营理念上,就要逐渐地转变,在经营策略的制定上,要以吸引用户为条件,留住老客户的同时,还要使更多的新用户加入进来。联通企业要获得经济利益的增长,就要通过制定和实施强有力的市场营销战略内容,拥有更多的用户。

四、联通市场营销的竞争能力分析

目前的通信市场中,联通的主要竞争对手中最为重要的是两家营运商,即电信公司和移动公司。为了能够更好地制定出联通营销战略方案,就需要对于三家营运商的竞争实力进行对比,从中寻找出所存在的差异。从宽带端口的容量以及交换机的容量上来看,联通公司显然占有一定的优势,并且在移动资源方面也与其他两家保持持平。但是从网络的覆盖面上来看,很显然联通公司要相对薄弱一些。特别是在地域较为偏远的地区,联通信号就会出现语音终端或者是无线网络无法接通的现象。但是从日常需求上来看,联通公司对于普通消费者的服务还是令人满意的。

以联通公司在校园网的服务为例。对于学生,特别是大学生,在所有的联通用户中占有很大的比例,而且平均每年的固定增长空间都可以达到600万之多。而现在很多的联通营运商也抓住的商机,为这些大学生用户提供各种套餐优惠。

由于校园3G网络的快捷而便利,所以,学生可以充分地享受这些移动优惠政策,开通校园网平台。联通公司虽然在精品服务网络建设上与移动公司还存在着一定的差距,但是如果从更大的联通用户群体作为营销突破口,那么大学生将会有联通用户广阔的发展空间。

除了联通公司的移动电话用户营销之外,联通公司的固定电话用户以及宽带用户存在着大量的竞争对手。特别是宽带用户资源方面,联通宽带用户资源方面依然处于追随者的位置。那么,联通通信在营销策略上,主要采用了融合产品策略。当移动互联网业务被联通融合到位之后,就会根据两者之间所存在的差异进行比较,从而制定出差异化产品策略,并借此提高联通的综合竞争力。在价格上,联通公司采用了比照竞争对手价格策略。因为网络用户资源不占有一定的优势,那么,为了扩大用户群体,就希望以低廉的价格、优质的服务来获得用户资源。但是,采用这种营销策略所存在的缺陷,就是客户缺少一定的忠诚度,稳定性不够。鉴于此,联通公司可以通过合并重组的方式,以精品网络服务为基础,取消降低价格的策略,而是将综合网络的优势充分地利用起来,从提高产品的质量入手,为联通的营销渠道打开新的思路。

五、总结

综上所述,本论文针对某联通公司在市场营销中,所采用的战略理念和影响战略内容制定、实施的外部环境和内部环境进行分析,论证了环境因素对于联通企业发展的重要性。联通公司要获得市场的竞争力,就要以用户的占有率为市场营销战略目标。

参考文献:

[1]李湛. 沈阳联通公司市场营销策略研究[J].大连理工大学学报,2009(06).

篇2

[关键词]缝线;美容切口

[中图分类号]R622 [文献标识码]A [文章编号]1008-6455(2013)09-0908-03

近年来有文献报道[1-3],可吸收性缝线应用于皮内美容切口缝合,在吸收期出现缝线反应,给患者带来困扰,由此,我院颌面外科和甲状腺外科在征得患者同意的情况下于2011年1月将5-0/ SURGIPRO*II非吸收性单股聚丙烯缝线应用于皮内美容切口缝合,收到良好效果,现报道如下。

1 资料和方法

1.1 对象和材料:选择2011年1~12月在我院施行手术的符合纳入标准的患者92例,年龄18~65岁,分观察组和对照组,各46例。

1.1.1 缝线材料选用:①泰科医疗器材国际贸易有限公司的5-0/SURGIPRO*II缝线(非吸收性单股聚丙烯缝线)非吸收性单股聚丙烯惰性缝线,由聚丙烯和聚乙烯的全铜立构结晶的立构异构体制成。此类缝线表面光滑,缝合后不会被组织降解吸收,5~7天后根据切口愈合情况予以拆除,缝线不在皮内残留;②强生医疗器材有限公司的4-0/POLYSORBTM缝线(带涂层的多股编织可吸收缝线)主要成分是带涂层的乙交酯和丙交酯的合成聚酯,在人体组织内会慢慢被水解吸收。此类缝线缝合后不再拆线,一直残留在皮内,直至完全吸收止。

1.1.2 对象纳入标准:①所有患者均不是瘢痕体质;②均无药物、缝线等过敏史;③均为I类清洁切口;④主动参与本试验,神智清醒,语言表达能力好的志愿者。

1.1.3 排除标准:不符合纳入标准和不愿接受本试验者。

1.2 方法

1.2.1使用方法:在完成切口皮下组织的对位间断缝合后,对照组:使用4-0/POLYSORBTM缝线对切口进行皮内美容缝合,不拆缝线,每天专人观察记录切口情况,出院后门诊随访6月。观察组:使用5-0/SURGIPRO*II缝线对切口进行皮内美容缝合,缝合完毕在两端打结留出线头或两端直接放置专用线扣留出线头,术后5日剪断线头或去掉一端线扣,抽出缝线,每天专人观察记录切口情况,门诊随访6月。

1.2.2 采取避免差异的措施:①均选横切口,保障切口张力无明显差异;②固定主刀和皮内缝合的医生,保证手法无明显差异;③固定护士专人记录、收集患者的皮肤反应、伤口愈合、瘢痕形成情况。

1.3 观察指标:两组切口组织有无过敏反应、炎性反应、以及瘢痕形成、异物反应、切口愈合情况等。

1.4 评价标准:炎性反应、迟发型超敏反应参照GB/T16886.5-2003医疗器械生物学评价标准,切口愈合情况、瘢痕形成由医生和护士根据第七版《外科学》评估记录。评定其疼痛程度:记录其视觉类比量表(visual ana2logue scale,VAS)评分值,计算平均值。

1.5统计学方法:采用spss11.0统计分析软件,对测试数据进行统计分析。

2 结果

2.1 术后3日对照组和观察组炎性反应和过敏反应差异不大,均小于1级(P>0.05),两组疼痛程度也无明显差异。见表1。

2.2 7日后对照组有13例患者开始出现缝线异物反应,观察组第5日拆除缝线,患者皮内没有缝线异物残留,切口整齐,切缘对合良好,瘢痕纤细,切口甲级愈合率达100%;对照组的有1例因切口出现缝线异物反应,切口出现红肿、渗液,甲级切口愈合率只有98%,略微偏低;半年后随访发现,对照组瘢痕横径≧1mm达7例,比观察组高出13.1%。见表2。

3 讨论

皮内美容切口缝合,愈合快,瘢痕小, 肌肤外观与开放缝合比起来,相对更好地保留了肌肤的完美性,但其切口愈合质量始终与所用缝线密切相关[4-8]。在本组的临床实验中,两种缝线初期均与组织发生轻微炎性反应,差异不大,均

从瘢痕横径、切口甲级愈合结果看,对照组线型瘢痕横径≧1mm的病例比观察组高出13.1%,切口甲级愈合率略微偏低,由此表明,残留在皮内的缝线虽然可以被吸收,但对于机体组织,它始终是一种异物,在没被完全吸收以前由于个体差异而不同程度的影响和刺激纤维结蹄组织生长和皮内组织发生变态反应,导致切口局部反应和愈合效果。观察组由于使用的是单股惰性缝线,一方面表面光滑,容易拆除,对皮内组织损伤小,另一方面缝线不会被组织水解吸收,5天拆线后,皮内不在有异物残留,所以切口组织全部正常愈合,切口整齐,切缘对合良好,瘢痕纤细,甲级率高(见表2)。

综上所述, 5-0/SURGIPRO*II缝线是非吸收性单股聚丙烯惰性缝线用于皮内美容切口缝合,容易拆除,皮内缝线异物残留时间短,皮肤局部反应小,切口整齐,切缘对合良好,瘢痕纤细,甲级率高,临床应用效果良好,值得推广应用。

[参考文献]

[1]杨丽君,王宏,邓建雄,等.广东省医用缝合线可疑不良事件重点监测分析[J].中国药物警戒,2011,8(12):738-739.

[2]霍大伟,李元俊.腹壁手术切口缝线多发排异21例诊治分析[J].宁夏医学院学报,2008,30(4):529-530.

[3]李景波,魏晓月.急性过敏性缝线反应临床观察[J].医学创新研究,2008,4(26):11-12.

[4]闫胜菊.不同缝线和缝合方法对会阴侧切口愈合的影响研究[J].临床合理用药,2012,5(4):117.

[5]彭金桂.各种手术缝线的临床应用[J].临床合理用药2011,4(4):102.

[6]李柯雁,林紫燕,张合花.合成可吸收缝线在会阴切开缝合术中的效果观察[J].河北医学,2012,18(5):667-668.

[7]包万智.可吸收缝线分层连续缝合在腹部切口关闭中的应用[J].中国实用医药,2011,6 (7):29-30

篇3

在此背景下,品牌将如何配合营销战略,选择内容营销的投放渠道,以提供最佳曝光度,使品牌脱颖而出呢?webpower中国区与Digital Instincts的CEO Marilyn Simes和创新教育营销方案方面的专家Julie Livingston提供关于这个话题的有效策略:

1.确定鲜明的品牌资产

使用文本以及非字元素,如视频、音频和强大的图像以在目标受众的心目中创造多层次感官的品牌印象。在理想的情况下,营销人员应该开发自己独特类型的品牌资产。

2.把品牌与教育公益信息关联

webpower认为,这是一个自然的契合,因为消费者需要了解社会和环境效益。品牌可以考虑创建与自己的品牌价值关联,关于绿色回收、污染和废物管理等话题的专有教育内容。然后,把自己的品牌置于一个能够与公益支持者、教育工作者、家长和孩子共鸣的独特渠道。而触及这类人群的另一个优势是,他们将成为大使,并动员他们的伙伴和家人采取行动。

3.使数字营销机遇最大化

通过社交媒体、移动设备、平板电脑或基于Web的APP传播品牌的数字内容,传达"绿色"的信息内容。创建的品牌的数字形式的营销内容可以到一个网站,并链接回社交平台,包括博客、微博页面、微信,以及邮件营销等渠道。

找到品牌核心目标受众所处的数字生态系统和聚焦的媒体平台,可以最佳地服务于品牌战略。如一个自行车品牌想要开发可以用于下载的移动APP,并提供给手机用户播放,以触及到在旅途中的潜在目标受众。在此情况下,品牌可以利用针对性的技术,如定义地理边界软件geo-fencing,识别及获知可能在实体店或某一实际地理位置的骑行者。

了解用户的位置和生活方式、喜好等信息,有利于品牌提供及时、相关性的信息,并利用品牌编辑内容传达关键的营销产品服务以促进目标受众的转化,提高投资回报率。以webpower邮件营销为例,利用快速便捷的邮件发送平台,轻松了解及掌握包括用户地理位置、个人喜好、购买记录等用户自然属性及行为数据,然后通过个性化邮件内容、响应邮件设计、触发邮件发送等实现内容的实时精准发送。

4.关注结果

通过回顾评估品牌的目标和目的,以确定应该采取哪些策略和分析方法。如果驱动转化是最重要的,那么如何通过有效手段推动目标受众的页面浏览量、意识或行为转变呢?笔者认为,品牌可以通过返券活动,激励目标受众去完成这些转化目标,并同时在目标受众心目中植入品牌产品的价值。也可以采用beacons(隐藏并植入在销售点的电子芯片)来捕获目标受众的行为。另外,在线游戏也能在提供强烈的参与性和令人难忘的"绿色环保"经验之时,增强核心品牌信息。以FEMA的ReadyKids为例,活动包括用一个网站和在线游戏来教导年轻人关于应急的准备事宜。最后,一个品牌的忠诚度计划,也可以有效的争取关注和驱使目标受众购买。

篇4

对这一点的洞察,为转型中的传统广告公司找到了信心:即使在科技一日千里的进步中,营销工作依然需要更多的艺术来平衡对科学的使用。传统的广告公司,一方面继续延伸消费者洞察力、品牌认知管理能力等方面的优势,另一方面,也早已自发融合各类新兴科技,实现资深的蜕变,加入到营销变革的洪流当中。

本期“高端访谈”,我们邀请奥美互动全球董事长兼首席执行官布莱恩・费瑟斯通豪(Brian Fetherstonhaugh)分享自己对营销变革的观察和思考。

关于这一轮营销变革:

记者:2000年的时候,《线车宣言》(The Cluetrain Manifesto)一书谈论互联网带来的营销变革,这大概是最早论述这一轮营销变革的著作之一。到现在,营销变革仍在进行中,各种观点还在不断涌现。您认为,目前我们进行到了变革的哪个阶段,变革的终点在哪里?

布莱恩・费瑟斯通豪:《线车宣言》是一本出色的阐述变革趋势的著作,写的更多的是人与人的连接。关于这一轮营销变革的趋势,我们提出了“营销3.0”的概念来进行概括。我认为目前还处在营销3.0的一个比较早的时期。

营销1.0时代,营销工作基本上是做信息的单向,更多是占位,吸引眼球,争取曝光量。营销2.0更多是让用户参与进来,但这也是在一个比较平面的思路上进行。我们所说的营销3.0,则是实时的、以数据为支持的、基于对用户价值的观察来进行的工作。

以我们为IBM公司所做的活动为例,营销2.0时代,我们更多是邀请用户参与讨论,进行互动,使消费者与品牌双方的联系更紧密更有趣。现在我们需要引导他们通过微博、社交网络等其他工具实现参与。在营销3.0时代,我们面临的挑战是,要在每次互动中创造消费者价值。消费者希望我们每次与之发生联系时,能更有相关性、更及时,并能帮助他们做出令其满意的消费决策。

记者:据您观察,这一轮营销变革的主要驱动力有哪些?

布莱恩・费瑟斯通豪:显而易见的是,智能手机、社交化媒体平台和搜索引擎等技术的变革都是驱动力,但是我认为最主要的、超越这些技术变革的驱动力是消费者。我们试图赶上消费者的步伐,因为他们愿意消费科技、适应科技,并且从中为自己寻找更好的选择。我相信消费者是引领者,而品牌主和广告主必须陪伴他们一起进入新时代。

记者:技术因素之外,影响营销实践的其他思潮(例如环境可持续、社会责任、社会创新等)如何与数字传播潮流一起对企业的营销乃至整体策略产生影响?

布莱恩・费瑟斯通豪:所谓数字营销(digital marketing),它的底层是数据,有用的数据。数据能带来对用户更好的认知。但这个并不意味着我们只停留在科学的分析上。科学的分析需要一个平衡,来自于我们希望给用户更好的体验。

正如《IT经理世界》杂志的2013年5月5号的封面报道文章中说到的,营销需要更多的科学和更多的艺术。CMO们做决策,一方面需要科学,另一方面也需要艺术及敏感的消费者洞察力。如今我们有了许多创新和复杂的科技,但是归根结底,CMO的工作不是去追逐那些碎片化的东西,他们需要在脑海里呈现一个完整清晰的景象:你为你的消费者创造了一个什么样的旅程,给予他们什么样的体验。

营销服务的新课题

记者:随着传播环境的变化,现在有更多的企业倾向于做内容,而非伴随性的广告。这对广告业带来什么样的挑战?

布莱恩・费瑟斯通豪:我们前不久在成都召开了奥美集团全球董事会。三天的会议中,我们就此问题几乎讨论了一整天,比如我们奥美集团不同的业务部门如何更好合作,提供高质量、品牌化的内容。

我们相信,对于内容营销来说,有五个“C”是很重要的。第一是好奇心(curiosity),驱使你获得对消费者的洞察。第二是创造性(creation),我们需要会讲故事的人,就如同媒体记者、好莱坞的电影人一样,他们需要能把故事讲得非常精彩,使消费者参与进来,这与以前媒体或电影人讲故事的单一传播方式不同。第三我们称之为策展(curation),我们要像博物馆的策展人一样,非常谨慎地选择并提供有质量的、相关性高的内容,与消费者沟通,并删除那些对于消费者来说不佳的内容。第四是个性化(customization),我需要的内容和别人的内容是不同的,并且还要结合不同的时间,针对不同的消费者发送不同的内容。最后是商业化(commercialization),内容的确在消费者旅程中扮演了重要的角色,但最终还是要把这个旅程商业化,成为有价值的东西。

记者:随着新媒体的发展,出现了一大批在垂直领域提供营销服务的agency(机构),而且活得不错。您怎么看一站式服务的agency(例如奥美)与这类垂直细分类agency的竞争合作关系?

布莱恩・费瑟斯通豪:我们相信,市场需要不同垂直业务领域的小型创业公司。可能它们规模比较小,但是它们在某个领域里做得非常有深度,这样的公司是能够创造价值的,我们公司内部也有这样的部门。

同时,我们也在通过收购这类公司培育和健全我们自己整合营销服务的能力。4A公司的优势在于它们的平台价值,特别是对于品牌总体策略的认知和掌握,这是是那些垂直型的公司所不能达到的。我们也具备对大客户更为深度的理解,我们对一些大客户的认知可能比它们的一些新员工更深入。

记者:今年耐克公司做了一个决定,把社会化媒体营销这部分工作转移到公司内部来做。引发了营销界的讨论,并且一些公司在跟进,您怎么看耐克的这个决策?

布莱恩・费瑟斯通豪:从我们客户的情况来看,在全球范围内,各个企业在社会化媒体营销方面有各种各样的模式:由内部来做、给公司来做,也有两种都有的处于混合状况的模式。

以上几种模式各有优劣。如果交给公司来做,客户方可能会担心失去市场与企业内部的联系。如果是放在公司内部来做这部分工作,公司内部人员有可能缺少这方面的专业技能,这毕竟属于传播沟通的专业性工作。

我的建议是,有些企业可以考虑把对客户的倾听工作放在公司内部,这样可以比较迅速地把各个事业部的工作串联起来。不过,在社交媒体上的回复或者创意管理可能还是由公司来做。

还有一种有趣的方式是,公司派出人员进驻到客户公司里去。因为,内部人员可能知道更多关于公司的事情,但不一定具有这方面的专业技能;即使他们拥有这方面技能,如果没有长期置身于这样的社交媒体工作环境中,也很难长期发展他/她的能力。

因此,我们需要根据不同的情况分别地来看,针对客户需求来选择适用的模式。我的建议是,关于这个决定,不要看短期目标,而要针对一个相对较长的时期来选择。

篇5

对于网络营销的认识,一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和理解往往侧重某些不同的方面:有些偏重网络本身的技术实现手段;有些注重网站的推广技巧;也有些人将网络营销等同于网上直销;还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网络营销的范畴……

关于网络营销的理论和方法,国内已经出版一些专著,专业报刊上发表的文章也不少,更多资料出现在互联网相关的网站上。综观现有各种观点,都没有形成一个完整的体系。面对大量信息,为了理解网络营销的全貌,有必要为网络营销下一个比较合理的定义,从“营销”的角度出发,将网络营销定义为:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。

据此定义,可以得出下列认识:

第一、网络营销不是网上销售网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果,网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动,但网络营销本身并不等于网上销售。

这可以从两个方面来说明:(1)因为网络营销的效果可能表现在多个方面,例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外信息的工具、网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的,但是,很可能有利于增加总的销售;(2)网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销,往往还要采取许多传统的方式,如传统媒体广告、新闻、印发宣传册等。

第二、网络营销不仅限于网上

这样说也许有些费解,不在网上怎么叫网络营销?这是因为互联网本身还是一个新生事物,在我国,上网人数占总人口的比例还很小,即使对于已经上网的人来说,由于种种因素的限制,有意寻找相关信息,在互联网上通过一些常规的检索办法,不一定能顺利找到所需信息,何况,对于许多初级用户来说,可能根本不知道如何去查询信息,因此,一个完整的网络营销方案,除了在网上做推广之外,还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销,正如关于广告的广告。

第三、网络营销建立在传统营销理论基础之上

因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在,网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。有关网络营销理论与传统营销理论的比较将在后面内容中做深入分析。

网络销售就是利用网络进行买卖销售

常见的网络推广方法有:

1.搜索引擎竞价推广。比如:百度竞价推广、google竞价推广、雅虎竞价推广。这种推广方式是按点击量付费,见效快,但成本高,而且容易遭同行有意点击。

2.博客推广。这是web2.0时代新兴的网络推广方式。博客推广之所以受到欢迎在于博客做到了博客主与浏览者之间的互动,浏览者在浏览博主发表的文章时有意无意的宣传推广了该文章。要想吸引浏览者,这就要求博客主发表的文章要有吸引力有传播力。从这一点来说,博客推广是另一种形式的口碑营销。博客推广的另一大好处在于博客对搜索引擎的友好度较高,同样的文章在搜索引擎的排名比一般网站高。

3.论坛推广。一种传统的网络推广方式。费时费力,效果却不见得怎么好。

4.邮件推广。传统的网络推广方式。由于各大邮件提供商比如网易邮箱等加强了反垃圾邮件功能,现在已经无多大效果。

篇6

引言

随着我国改革开放的不断深入,关于特色社会主义经济框架的构建,是发展和健全经济体制的关键。在此背景下当代企业的市场营销工作,在危机管理上,显得尤为重要和明显。市场营销危机主要表现于营销战略与经营管理上的事务,明确危机因子,强化危机管理工作,是企业完善营销工作,拓展现代化发展途径的有效举措。

一、当代企业市场营销危机

(一)市场营销危机的主要内容。当代企业在经济模式和体制上,相对完善。其危机主要表现于资源危机、财务危机、合作危机等方面。在营销渠道多元化的背景下,这些危机形势,加剧了危机管理上的难度。1、资源危机。资源危机主要是指产品危机和人力资源危机,其中产品危机是当代企业市场营销的突出点,其构成了营销产业链的外在影响因素。(1)产品危机。在市场营销工作中,基于生产经营模式上的事务,出现不同程度的劣质产品流入市场,造成消费端在人身财产上的损失,这点在营销工作中最为明显。诸如三鹿奶粉,由于产品危机造成企业形象受损,企业的危机管理无法弥补其造成的社会危害。因而,企业产品危机,是网络时代下营销工作的主要危机,是危机管理的重点。(2)人力资源危机。当代企业最明显点在于市场环境的开放化,科技化。因而,经济市场的人才流动量大,人力资源管理的浪费量大,出现季节性的人力资源危机。而且,人才是企业现代化建设的核心,人力资源危机,加剧了营销工作的开展难度,进而带给危机管理繁重的管理任务。2、合作危机。多元化的市场环境,在拓展多元化的营销渠道中,起到重要的作用。当前的市场是合作与竞争并存的时代,合作危机也就孕育而生。其中,关于信用危机尤为突出,信用危机是营销工作能否有序开展的基础,在营销进程中,经营模式或体制不当,都会带来一定程度的信用危机。3、财务危机。市场营销工作的开展,在于有效的经营决策。经营管理的过程中,对于投融资、贷款利率等影响因素,都会造成营销管理中的财务危机,资金的流动和运转上,相对断裂。

(二)市场营销危机的诱因。在多元化的市场环境下,市场营销的诱因主要来源于内部和外部因素构成,其中内部因素主要是营销组织公众股份的僵化,造成企业内部危机的产生。而外部因素主要来源于经济体制的改革发展,营销工作的战略变化,以至于营销系构建中出现危机因子。1、内部诱因。在多变的经济环境下,营销组织工作容易出现管理流程上的僵化,使得在营销管理的执行上,对于诱因的发现存在滞后的问题。于此,企业的营销战略的决策与变化,出现相对欠缺的危机因子。同时,企业的营销战略过于追求品牌效应的打造,忽视了企业文化的长远发展,影响产品质量管理、技术研发等方面,出现全面的内部危机因子。2、外部诱因。社会经济模式的变化,对于企业的市场营销工作都带有一定的影响,尤其是在新商务模式的背景下,营销渠道的变化,对于企业的战略发展是种机遇,也是改变企业营销平衡的因子。企业的营销转变与新模式的脱节,很容易分化原有营销模式。

二、当代企业市场营销工作中的危机管理

篇7

看到这本书在机场书店,被放在堆头中间,与畅销小说、企管圣经和成功学名著大言不惭地挤一起,并且真的成为2012十大畅销工具书。事后,我们在思考原因。很简单,应时因势——手机等移动终端彻底占领了这个世界——人们的注意力也许超过50%都被转移到移动终端上——所有跟企业相关的人都必须了解怎么在移动终端上做营销——但移动互联网发展速度快到市面上来不及出现任何一本有关的专业书——所以,世无英雄,竖子成名。

但是,《决战第三屏》是美国人写的书。非常好。但是不接地气。说了移动营销一大堆好,一大堆认识,还是不知道怎么干,特别是在中国怎么干。

于是,我们从2013年大约2-3月开始动手写《移动营销实务十讲》。因为本人动了个心脏介入小手术,正好我们的合作编辑慧敏也回家生宝宝了,耽搁了半年。其实挺好,这半年的形势、认知和操作,又发生深刻变化,并趋于稳定。晚了,倒还好了。生完孩子复出的慧敏,依旧专业凌厉,《实战第三屏》的名字是她起的,当真是有“画龙点睛”这回事,既强调了实务实操的特质,又与上一本《决战第三屏》完美衔接,慧敏终究还是随时为自己的出版社着想,希望带动去年的书再卖1万本。

这本《实战第三屏》,说实话,是比较枯燥的。干货,就别指望特别可口。近40个实战案例,8个深入附加专题,近150张示意图片,1个《2013中国品牌广告主移动营销指南》附录,1个《2013移动营销百问百答》附录,近30万字,300页。

我们大致觉得,移动互联网已经彻底裹胁了每一个人,包括宠物身上都被安装了用于定位寻找的可穿戴移动设备,动物都被影响到了。因此,现世每一个人,都是这本《实战第三屏》的潜在读者;说得靠谱点,所有和企业相关的经营、管理和业务人员,每一个都是这本书的读者;再务实点,至少品牌、营销和广告圈,移动互联网圈和媒体圈,这三个圈子的人,不可不读。其实,我有个想法,作为政府精英的那群人,最应该读一读,就像涂子欣的那本《大数据》一样。他们不明白,好多事情,都不顺遂。

整本书,就是告诉大家,怎样在移动终端上,在移动环境里,针对移动消费者,展开营销。特别限定,适用中国。再提醒一下,集中讲品牌广告,而不是以apps下载安装激活为主的业内广告。全书,回答了四个问题:移动营销为什么?移动营销做什么?移动营销找谁做?移动营销怎么做?没其他的了。

现在,提领整本书,也算是有些补充,总结了12点。因为内容截止日是2013年10月底。就在中间这一个月里,移动营销的情况,我们对移动营销的认识,又发生了些许调整和变化。

我们来讲讲,关于移动营销,我们最好要知道的12个事实:

一,首先的首先,就是移动营销附属在移动互联网大变局中,变化的速度和频率,超乎人们想象和耐受力,你还没明白,它就变了。我从手术出来那段时间,最大的担心就是:我落后了。这是面对移动营销,毫不夸张的所需要第一个心理准备。举个例子,msn恍如昨日,人人网已经几乎消逝,开心网似乎从来没存在过,所谓微博被人抛弃,都是转瞬的事。手机广告平台昨天还是热点,今天说出来都不好意思。对于这种变化,移动互联网人似乎还能适应,近百年来习惯30秒tvc、半版通栏一成不变的品牌人、广告人,着实不太习惯。焦虑,是中心词;

二,其次的首先,是得承认一个现实,手机是第一终端。你别管数据来源,到2013年底,12亿手机用户,6亿手机网民,5亿智能手机用户,手机已经成为第一上网终端;pc主要是工作用途,而移动终端生活+娱乐+工作,是全终端;大众人群30%以上注意力,主流人群50%以上注意力,都已经转移到移动终端上,虽然被切成一段一段的。以视频为例,优土和爱p,50%以上流量来自移动终端;

三,首先的其次,是得接受一个无奈的局面,尽管注意力已经实现大规模转移,但是针对移动终端的广告仍然是少得可怜又可怜。照理50%注意力,就是50%营销预算。但确实没有天理,综合来讲,移动广告占品牌广告主的预算,仍然是1%都不到(业内广告是另一回事)。有人甚至认为,移动终端根本不适合做广告(我们认为,这是胡扯)。这既是挑战,也正是机会;

四,其次的其次,是移动广告预算与注意力之间高度的不匹配的核心原因是什么?有100种说法,都对,核心还是,迄今全世界范围,都没有找到移动广告突破性的形式和模式。不多解释,比如搜索,如果google没有创新竞价排名等模式,还在那里练banner展示广告,像今天的门户一样,会怎么样?

五,接着的其次,在大家伙儿都没有找到移动广告突破性的形式和模式之前,怎么办?下雨天打孩子,闲着也是闲着,练吧。就三条路。

一是针对有品牌的、愿意做广告的、用户超亿日活过千万的超级apps的首页全屏、焦点图、视频前贴等稀缺资源,直接做展示广告,效用比大于电视、报纸、广播、杂志和桌面互联,不用犹豫,只要考虑腰包,这样的主体也就十个八个;

二是针对垂直的、领先的、有规模的应用,做长期的、植入性质的项目合作,比如墨迹天气啦、poco相机啦,航旅类的应用啦,这是case by case;

第三,就是利用移动终端上一切应用,包括短彩、网页和客户端,一切广告形式,包括banner、文字链和内容植入,开展大规模、长期化、开放型的量化效果运营,cpa也罢,半cps也罢,只要能谈下来,不讲究应用是谁,不讲究形式,但需要持续运营,不能一投了之,需要改造自己内部后端的消化系统,比较适用于汽车和金融领域,其他行业也可以尝试;

六,然后的其次,怎么看待在移动终端上所谓量化效果运营的利弊得失?简单说来,一是大趋势所趋,营销必须逼近量化,逼近销售结果;二是移动终端的技术飞跃导致o2o和量化效果的可能性;三是新进入者的竞争和博弈,导致行业演进到量化运营阶段,没有对错,只有强弱。

因此,量化的趋势不可逆转,现在需要是优化量化的效率,但除了媒体端,服务端,挑战最大的瓶颈事实上在客户自身后端的打通。另外,量化运营与品牌曝光本身并没有冲突,各归各做,都有自己的价值和规律,核心一是认识,二是博弈,需要所谓大规模曝光的品牌并不多,做得起的也是少数,具备大规模品牌曝光价值的移动稀缺媒介资源也不多。

七,最后的其次,讲到量化效果的移动营销,就回避不了所谓媒体效果监测评估的话题。所谓媒体效果监测,坦率说,概念已经过时。这是传统媒体时代,以曝光为中心,以媒体端展现数据为核心的一套体系,适用于报刊广电的传统媒体,也适用于桌面互联中的前十名强者,或者适用于美国,却不太适用于特别是中国的移动环境。为什么?首先,在技术手段上,目前整个移动互联网没有任何一家能够提供所谓全网的或者降低要求来说有意义量级的监测,这点很多人在忽悠,想一想就明白了,你想要一份监测报告,花钱买就好,什么样的都做得到;其次,针对具备曝光展示价值的,就那么十个八个媒介主体,慢慢又集中到bat三家,跟监测无关,是博弈,你爱投不投;再次,移动端都在练cpa甚至cps了,监测个头啊,脱裤子放屁,多此一举嘛;

八,首先的再次,关于社交媒体内容营销与移动营销。目前比较热的自媒体营销,主要是微信公号营销,微信公号、微信群、微信朋友圈、企业自有微信服务号订阅号,是微信可以营销的四个主要领域。可惜,微信官方并不支持直接营销。但注意力都到这里了,品牌主不可能死心放弃这里,就穿墙打洞吧。微信、微博、豆瓣和知乎,是主流中高端品牌四大主要社交内容营销阵地和手段,目前,社交内容营销的主流发生于移动终端,微信就是100%原生于移动端。因此,社交内容营销,是移动营销的一部分,甚至可以说,相对于基于超级品牌apps的移动展示广告,基于长尾apps的移动量化运营广告,移动社交营销目前更为引人关注;

九,其次的再次,关于移动营销的可信度。一直有人拿这说事儿。移动终端上,广告不可信。呵呵,人民某报的报道就可信了,还亩产十万斤呢。广告可信不可信,和终端关系不大。报纸等具备品牌公信力,不是天然属性,是后天投入培育的。微信朋友圈,熟人强关系推荐,是移动营销的一种,也是目前可信度最高的。不多解释了;

十,接着的再次,关于移动营销或者说当代营销的模式思路。最早由品牌主、媒介和agency三方构建的模式,是基于消费者洞察——营销策略和策划——创意策划与制作——媒介策略与策划执行,到媒体投放,基本流程就走完了;这2-3年,数字和移动agency、媒体推动,电子商务和行业内广告垂范,基于量化结果的全面运营优化开始流行,基本上把cpm打到了cpa;但今年开始,出于对于量化结果到a后的转化效率问题,以及竞争和博弈导致,少数先行者开始摸索在移动端上的全面解决方案,推动从受众——用户的端到端优化系统,核心词,就是闭环,全链条。目前可以看到方向的,是基于电商的闭环,基于线下的活动和场所闭环,以及基于移动应用的系统闭环。当然,本质上,策略——内容——渠道的核心结构并没有改变,改变的是打通最后一公里,以及系统系优化。需要关注的是agency公司并不会死,但大型4a的服务费+媒介规模化返佣的模式行将崩溃,媒介巨头的垄断集中趋势越来越厉害,可谈判主体最终只剩下几个,基于专业服务技能的精品agency和基于行业的专业agency可能是个方向;

篇8

改革开放以来,随着社会主义市场经济体制的建立和完善,我国营销领域的立法取得可喜进展。上世纪八十年代以后,先后颁布实施了《合同法》、《公司法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《价格法》、《拍卖法》、《担保法》《广告法》、《票据法》等法律和一些行政法规、部门规章、司法解释,从市场准入、营销从业资格、营销合同的订立和履行、营销产品的质量管理、消费者权益保护等方面都有了明确的法律规定。这期间颁布的法律、法规,构建了现代中国营销法律体系的框架。

进入本世纪以后,为顺应营销业发展及专业化分工的要求,我国先后又制定和修改了《公司法》、《合伙企业法》、《产品质量法》、《电子签名法》、《直销管理条例》、《商品房销售管理办法》、《汽车品牌销售管理实施办法》、《零售商供应商公平交易管理办法》等法律规范。可以说,目前我国营销法律体系已经初具雏形,为中国市场营销的健康发展提供了基本的法律依据和法律保障。但总的来讲与社会主义市场经济体系相适应的营销法律体系尚未建立,现行营销法律体系中还存在结构缺位、内容缺位、配套缺位、协调缺位等方面的问题,因此,健全和完善营销法律体系十分必要而紧迫。它既是完善社会主义市场经济体制的需要,也是建设社会主义法制国家的需要;既是促进商品交易的需要,也是营销主体各方利益的需要。

二、我国市场营销法律体系建设的不足之处

1.立法上缺乏总体指导思想和原则。目前我国市场营销领域的立法还非常薄弱,法律法规数量还很少,存在大量法律空白点,欠账很多,没有一部以整个市场营销活动为调整对象的基本法,对营销的规范和管理主要通过大量政府文件的方式进行。

2.关于市场准入的法律。目前,在我国,从事市场营销活动的主体非常多,有自然人、个体工商户、个人独资企业、合伙企业、公司,从所有制角度划分又有国有企业、集体企业、私营企业、外商投资企业、混合所有制企业等,他们的法律地位如何、哪些人和单位可以进入市场,从事营销活动,其权利和义务的规定都不太明确。例如,自然人、个体工商户、个人独资企业和一人有限责任公司四种营销主体,都是一个人投资,但目前的法律法规对他们的权利和义务的规定各有不同,工商登记的条件和手续要求不同,对外承担的法律责任也不同,既有无限责任又有有限责任。又如,新《公司法》规定,3万元即可成立有限公司进入市场。立法者是从鼓励投资、发展第三产业、促进劳动就业等考虑的,但从维护市场交易秩序和公平自由竞争角度来看,市场准入的门槛明显过低。

3.关于商品准入的法律。自由买卖是市场经济的一大特征。但有些物品涉及国家利益和公众利益,因此应当有一部统一的商品准入的法律,明确规定禁止或限制自由买卖物品的种类和销售方法。目前。走私物品、珍贵文物、野生动物及其制品、盗版非法出版物、物品、赌博用具、枪支弹药、、损害公共利益的物品不得在我国销售,但是这些禁止销售的规定散见于《刑法》、《文物保护法》、《野生动植物保护法》等法律法规之中,既不统一,又存在漏洞和矛盾。一是规定不明确,列举不全。如金、银、白金等贵重金属、珍珠、天然水晶能否自由流通,没有明确的法律规定。假邮票、错币、迷信品是否可以流通也没有规定。二是互相矛盾。假冒伪劣商品本来应当是禁止销售的,但是在我国,涉及假冒伪劣商品的销售,规定在《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《合同法》、《刑法》中,是从违约、行政违法应当承担民事责任、行政责任的角度加以规定的,因此,必然给人们造成一种错误的认识,即销售假冒伪劣商品是可以销售的,只不过逮住要挨罚的。另外,对于专卖产品和限制流通的商品的许可管理也较为混乱。

4.没有国内统一的货物销售的法律,各营销环节的法律互相独立、不配套。在国际上,被誉为国际货物买卖的“统一法”的《联合国国际货物销售合同公约》,对国际货物销售合同订立的原则、合同当事人的权利和义务、违约责任、损害赔偿、风险转移、免责事项等作出了全面的规定。我国的《合同法》虽然在分则中有买卖合同的规定,但是由于不是统一的货物销售的法律,因而有关货物销售的规定内容少,与货物运输、仓储、保管、保险、贷款等环节互相独立,体系不健全,无法覆盖货物销售的全过程。

5.关于规范市场营销秩序的法律。在市场营销活动中,如何规范各类市场营销主体行为,直接关系到我国市场经济能否健康继续的发展。我国已经制定了企业法、《合同法》、《商标法》、《广告法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《价格法》等,但与建立完善的营销法律体系,仍存在较大的差距,远远不能适应市场经济发展的要求:一是法律建设不配套、不完备;二是操作性不强,原则性条文较多,操作起来弹性很大;三是一些规范市场营销秩序的必备法律,如反垄断法、反倾销法、电子商务法等还没有出台。加之管理未跟上,导致我国市场竞争无序、市场营销主体行为不规范的现象时有出现。

三、构建市场营销法律体系的建议

1.构建营销法律体系的原则。法律体系,是指一国的全部现行法律规范按照一定的标准和原则划分的本国同类法律规范在相互联系和配合中构成的有机联系的统一整体,它研究的是构成体系的要素以及各构成要素之间是如何相互联系的。构建我国的市场营销法律体系应坚持以下基本原则:(1)整体统一协调原则。从构建与社会主义市场经济体制相适应的,统一的市场营销法律体系的角度出发,科学规划,制定和出台一系列新的法律法规,修订、补充和完善已经颁布的法规。(2)遵从自愿、平等、公平、诚实信用和公认的商业道德的原则,平等保护各类营销主体的合法利益。(3)规范营销行为、维护市场交易秩序的原则。(4)维护国家和社会公共利益的原则。

2.我国营销法律体系的内容。我国应建立“以市场营销基本法为统领,以国内销售合同法、电子商务法、价格法、拍卖法、直销法、反不正当竞争法、产品质量法、消费者权益保护法为主干,以国务院和地方制定的营销行政法规、规章相配套,结构严谨、内容和谐的,与建立社会主义市场经济体制相适应的,有中国特色的市场营销法律体系。”总体上构成“一个基石四条主线”,即包括市场营销基本法以及其统领下的四个方面的法律制度:营销主体法律制度、营销合同法律制度、营销行为法律制度、营销秩序调控法律制度。

根据上述营销法律体系框架,市场营销基本法即《中华人民共和国市场营销法》应当作为市场营销的总章程,全面系统地规定各种营销主体的法律地位及其权利与义务、国内货物销售合同的签订与履行规则、合法的营销行为与禁止从事的营销活动、营销人员的违法犯罪及其法律责任等内容。

营销主体法应当涵盖各种营销主体和行业自律性组织,并对各类营销主体的资格取得、变更、注销等程序作出规定。

营销合同法应当包括国内货物销售合同法和货物运输、仓储、保管、保险、贷款等与营销有关环节的合同法规,对国内货物销售合同订立原则、合同当事人的权利和义务、违约责任、损害赔偿、风险转移、免责事项等作出全面的规定。

营销行为法应对各种营销方式的要素和环节予以规范,包括了直销、代销、特许经营、拍卖、招标投标、政府采购、电子商务等新型营销方式;各种促销行为、分期付款销售等销售方法方面的法律规范;经销商、零售商与用户之间的法律规范等。

营销秩序调控法应当涵盖反对不正当竞争和反垄断法;有关行业和企业市场营销自监自律的规则;营销过程中知识产权保护、价格和商业信用信息等法规;关于商业网点的规划、生活必需品的应急管理、特种商品的管理方面的法规;货款催收、债权清偿等保护营销者合法利益的法规。

为适应市场经济快速发展的客观需要,我国市场营销法律体系建设任务繁重,应当有计划地加快进行。首先,应加快制定和出台一系列新的法律法规,如市场营销基本法、国内货物销售合同法、反垄断法、反倾销法、批发零售法、货款催收法等。其次,按照构建统一的市场营销法律体系的原则,加快对现行法律法规的修订、补充和完善,以适应我国营销业的发展出现的新情况、新特点。第三,加快行业和企业市场营销自监自律规则的建设,如行业章程、企业营销规章制度等,以完善市场营销法规体系。第四,完善营销人员的违法犯罪及其法律责任的法规,严厉处罚如商业贿赂、职务侵占、合同失职、价格欺诈、侵犯商业秘密等扰乱营销秩序的行为。

篇9

Craigs.Breitenbach(1998)介绍了网络营销的重要功能之一是提高企业的知名度,向目标客户群传递产品、服务信息。Huizingh(2002)说明除了企业形象展示和在线服务顾客外,还有一些企业建立网站是以直接盈利为目标的。利用网站的广告宣传,直接驱动浏览网站者成为购买者,以增加公司的销售额。HoffmanD.&M.J.Taylor(2006)认为网络营销是企业整体营销战略的组成部分。网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在,在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。网络营销的手段也不仅限于网上,而是注重网上网下相结合,构成一个相辅相成,相互促进的营销体系。

Elliott&ElaineK.f.Leng(2007)认为网络营销可以利用互联网为企业建立品牌形象,并且通过网上相关推广达到顾客和公众对企业的认知和认可。除了提升企业的知名度,网络营销还可以提升企业的竞争力,达到企业的目标范围。Kiet,HoangAnhTuan;Kim,BeomJun(2008)说明网络营销已经被提出,并作为传播途径,通过社会连接的产品信息传递给消费者使用。他们针对一个小世界树网络,提出网络营销博弈模式。CaiJingjing(2009)说明网络营销是一种全新的营销办法,可打开农产品贸易更广阔的市场,加强农民与外界的联系,促进农产品的销售,提高农民和客户之间的关系,并帮助农民分析市场需求来决定生产方向,所以网络营销是非常重要的评价农产品绩效的办法,并提出了基于粗糙集理论的农产品网络营销绩效的评价模型。Zhou,Hongmin(2010)说明随着互联网和购房者年轻化的发展,网上销售已经成为非常重要的手段之一。该文章对房地产市场营销网络的现状进行分析,提出存在的问题,然后给房地产企业提供实施网络市场营销和客户关系管理建设的具体想法。

2国内外研究现状分析

总结以上关于网络营销的模式和策略的国内外相关研究得出:当前研究比较关注网络营销模式、手段、功能等领域,而对于网络营销策略的系统论述并不多,而且大多数没有实践环节。更重要的是国内外对于某一地区及某一领域产品的网络销售模式和策略的研究较少,关于以及文化产品网络营销的研究就更少。鉴于以上方面,针对本研究,把文化产品作为研究对象,如何优化其文化产品的网络营销模式及策略问题,使其能够为从事文化产品生产和销售的企业服务就显得尤为重要。因此,本研究具有一定的理论与实践意义。

3研究的内容、主要观点及应用价值分析

3.1研究的主要内容和方法(1)文献研究:说明文化产品的内容、特点及发展趋势,并分析在网络环境下文化产品传统营销模式与网络营销模式区别及优劣。(2)实证研究:通过对文化产品特点及网络营销环境的分析,提出与之相应的网络营销模式及影响因素并设计调查问卷。通过问卷数据分析,构建文化产品的网络营销模式体系。(3)提出文化产品的网络营销策略并给出未来发展方向。

3.2研究的主要观点(1)根据文化产品网络营销发展的现状,找出制约产品营销发展的因素。主要涉及内外部环境两方面:内部环境主要是与企业紧密相连,直接影响企业网络营销运营能力的内在因素,包括企业内部管理体制、人员配备、网络安全与管理等。外部环境是指影响网络营销内部环境的一系列巨大的社会力量,如网上顾客、网上市场中介、网上竞争者和网上公众。(2)结合我国的营销理论,通过实地考查及问卷调查的数据分析提出文化产品网络营销模式:主要有电子商店模式、社区商务模式、目录模式、以社区为基础的商务模式等,根据相关的数据分析得出适合文化产品营销的网络模式。(3)得出文化产品的网络销售策略:加强网络营销人才培养、完善物流体系、加强网上信用体制建设、加强网络设施建设等。

篇10

本文认为4Ps营销组合理论是市场营销学理论的重要基础,任何流行的理论只能对其完善,而无法取代它。站在继承与发展的角度,笔者提出用整合营销传播对4Ps营销组合模型进行适当的修正,而非全面否定。

随着市场营销观念的不断发展变化,营销组合理论也不断发展变化。从国内外有关营销组合理论方面的文献来看,有的学者主张在接受麦卡锡4Ps营销组合的基础上对其进行若干补充,即增加更多的“P”内容。有的学者则主张用某种新理论,如4Cs完全取代4Ps营销组合理论,甚至于有时会看到“4Ps营销组合理论已经过时了”的论述。

4Ps营销组合理论真的过时了吗?回答应该是否定的。笔者在市场营销学教学过程中深刻体会到4Ps在教学体系中的重要贡献。当然,随着营销理论的发展,古板地遵循4Ps营销组合理论也是不妥当的。因此,我们在对现有文献的搜索和整理基础上,用整合营销传播对4Ps营销组合理论进行适当的修正是非常有必要的,且具有重要的理论和实践意义。

一、4Ps营销组合模型研究的不同发展思路

(一)4Ps营销组合模型的提出

在营销学界,大家一致认同最初提出营销组合概念的是哈佛大学教授尼尔·鲍敦( Neil Borden),1953年他在美国市场营销协会就职演说时提出市场营销组合(Marketing mix),是指为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需求的可控制因素的组合。在20世纪60年代初期,关于营销组合要素内容的讨论是一个热点问题。其中,最具有代表性和影响力的是两个人:一是麦卡锡(McCarthy),他于1960年在其《基础营销》一书中将营销组合要素一般地概括为四大类:产品( Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销( Promotion),即著名的4Ps。二是菲利普·科特勒,他于1967年在其畅销书《营销管理:分析、计划、执行与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,从而4Ps营销组合理论得到了广泛的传播和引用,成为了所有营销学课程的理论基础。

在20世纪60年代,4Ps营销组合模型提出和确立之后,针对4Ps营销组合模型批评的声音也一直不绝于耳,有三种批评的声音:第一,营销组合要素只适合于微观问题;第二,4Ps理论是对尼尔·鲍敦提出的市场营销组合概念的过分简化,是对现实生活不切实际的抽象;第三,4Ps组合理论将营销定义成了一种职能活动,从企业其他活动中分离出来,授权给一些专业人员,由他们负责分析、计划和实施。

(二)4Ps营销组合模型的发展

从目前的国外研究现状来看,除了上述对4Ps营销组合理论的批评声音之外,还有以下两种具有代表性的观点:

第一种观点:“P”字游戏,即增加更多的“P”。许多学者认为,随着营销理论和实践的发展,4Ps营销组合已经不能概括组合要素的基本内容,主张在接受麦卡锡4Ps的基础上对其进行若干补充,根据“P”字的多少,分别有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同营销组合模型。进入20世纪70年代后,传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求,有的学者建议增加代表员工或人员推销的第五个“P”(people,or personnel selling),或主张增加的第五个“P”应该是包装( Packaging),即“5Ps”组合理论。1986年,科特勒在强调“大市场营销”概念时,又在4Ps的基础上提出了两个“P”,即公共关系(Public relations)和政治权力(Political power),即“6Ps”组合理论。而服务营销学者们则提出了“7Ps”组合理论,即在4Ps组合理论的基础上增加参与者(participants)、有形展示(physical evidence)和服务过程(process)。

此后,当营销战略规划变得异常重要的时候,科特勒又提出了在4Ps战术基础上的战略规划中的4P过程,即诊断(Probing)、市场分割(Partitioning)、择优化(Prioritizing or pref-erence)、定位(Positioning),即“8Ps”组合理论。最后,根据科特勒的观点,将“大市场营销”观念和“战略营销”观念集合起来,就是“10Ps”组合理论,如果再加上最后一个“P”,即“人”(people),那么市场营销组合就演变成最多的“11Ps”组合理论。当然,“P”字游戏仍在继续。

第二种观点:用4C取代4P理论。这是目前较为流行的一种替代论。美国广告学教授劳特朋于1990年在《广告时代》杂志发表了《4P退休,4C登场》一文,提出“4Cs”组合理论,4Cs是指消费者解决方案(Consumer solution)、消费者成本(Consumer Cost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。随后,劳特朋与舒尔兹等人合著了《整合营销传播》一书,书中又强化了“4C取代4P”的观点。该书中文版在中国出版后,国内不少营销界人士大势宣扬这种主张。笔者以为4Cs组合理论是在4Ps组合理论的基础上,对4Ps组合理论的进一步发展。实际上,“4Ps”与“4Cs”是相通的,二者的关系是手段和目的的关系,而绝非互相取代的关系。产品策略是使顾客满意的手段,价格策略就是使顾客购买成本降低,分销是为了实现顾客购买的便利,促销的本质就是信息沟通。因此,科特勒在《市场营销原理》第七版“营销过程”一节中吸纳了“4Cs”的内容,但并没有否定“4Ps”,而是强调从消费者“4Cs”的角度来看待“4Ps”。

而从目前的国内研究现状来看,也有多种不同的声音。吴金明(2001)认为,随着高科技产业的迅速崛起,高科技企业、高技术产品与服务不断涌现,营销观念、方式也不断丰富与发展,进而提出新经济时代的“4V”营销组合论。所谓“4V”是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。李振华、王烷尘(2002)在B2C电子商务条件下主张“7Cs”营销策略,在“4Cs”基础上增加以下3个“C”:信用(Credit)、创新(Change)和核心能力(Core Competence),但不是要抛弃传统的“4Ps”营销策略,相反,是在主张“4Ps”策略前提下的“4Ps”与“7Cs”的整合。魏中龙(2006)比较了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之间的关系,并指出四者之间是继承与发展的关系。

因此,综观国内外关于营销组合因素的讨论,笔者可以归纳为一个以不同字母打头的营销组合模型表。

从上文我们可以了解到营销学者们从不同的角度提出了对麦卡锡4Ps理论的批评、补充,甚至取代,新的观点越来越多,分歧似乎也越来越大,那么如何解决分歧呢?

首先,我们要对营销组合概念本身及营销组合要素确定一个规范的定义。在传统理论上,营销学学者把营销活动的因素分为可控因素和不可控因素。目前,大家一致认同的市场营销组合是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其目标的活动总称。而关于营销组合要素,绝大多数营销学学者认为必须具备两个基本特征:一是直接对顾客需求产生影响;二是可以控制。若以此为依据进行判断,尼尔·鲍敦提出的“市场调研”由于其不直接影响需求而应该不属于营销组合要素,而其他如“参与者”由于其不可控制也应该不属于营销组合要素。科特勒提出的“政治权力”由于其在大多数情况下的不可控制,也应该不属于营销组合要素。劳特朋提出的“4Cs”中也因为不具有第二个特征,则不属于营销组合要素。

其次,如何对待传播或沟通,恰当地将其纳入营销组合基本要素之中,使营销组合模型更趋于合理。所谓传播或者沟通,就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程;而营销是指企业或者其他组织用于在自身或者客户之间创造价值转移(或交换)的一系列活动。如果将这两个概念综合加以认识,就产生了营销传播。所谓的营销传播就是指在一个产品或服务(品牌)的营销组合中,通过建立与特定产品或服务(品牌)的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。营销学界大多数人都认同,营销传播是由促销发展而来的,但它又比传统促销的基本含义要宽泛得多,在传统促销组合中一般强调的是四个主要构成:广告、公关宣传、销售促进以及人员推销,而且这些促销手段,除了人员推销外,在运用过程中强调的是对销售对象的单向作用。而营销传播则有所不同,它注意到了其中双方建立共识的沟通过程,并且大大地扩展了这种沟通的手段。所以,笔者认为对营销组合要素的认识,必须从促销转向传播或沟通。

二、用IMC取代促销组合策略

(一)整合营销传播观念的提出

IMC(Integrated Marketing Communications),意为整合营销传播,或译为整合营销沟通。这一理论最早由美国西北大学舒尔兹教授等人提出,其主要内容反映在他们所著的《整合营销传播》一书之中,其基本思想是组合运用各种信息传播手段,以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响。

舒尔茨认为整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实施影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触,都可能是将来信息的传递渠道。进一步说,整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关,可能是为其接受的一切沟通形式。总之,整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发,反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。

(二)用IMC无法取代4P理论

随着IMC自20世纪90年代风靡西方广告界、营销界后,有的学者主张用IMC取代4Ps组合理论,即所谓“1P”理论。在IMC看来,营销即传播,传播即营销,二者密不可分,这也是整合营销传播观念转化的核心所在。这样看上去似乎“1P”理论也有根有据。但是,笔者以为这种说法的依据更大程度上是站在传播学角度去思考的,是传播学对营销学扩展的一种表现形式,就好比广告学家说“营销即广告,广告即营销”。而我们作为营销学学者应该坚定地将传播学所倡导的整合传播(Integrated Communications,简称IC)概念吸收到营销体系中来,就像我们把广告学吸收进来一样。

(三)用IMC取代促销组合策略

我们认为整合营销传播仅仅是4P中的一个P的内容,即促销组合策略的发展。显然,用“1P”理论取代4Ps组合理论是不合适的。关于这一点,科特勒教授在《营销管理》(第九版)一书的促销组合章节中使用了整合营销传播概念,作为对促销组合理论的补充和完善,这样则更为科学。当然,如果再大胆一点,笔者认为可以考虑用IMC取代促销组合策略,其内容除了包含传统促销组合中四种工具之外,诸如事件营销、知识营销、娱乐营销和文化营销等最新的一些营销手法都可以囊括其中。

为此,营销组合的基本要素可以归结为产品、价格、分销和整合营销传播(IMC)四个要素,而不是传统意义上的产品、价格、分销和促销模型。但是,随之而来的是一个传统而又一直在延续的问题,即“是否要摆脱字母P的束缚”。有两种可供选择,其一是,摆脱字母“P”的束缚,从而本文可以得出一个结论:4Ps组合模型应该调整为3Ps+IMC模型;其二是,保持4Ps组合模型形式上的统一,用整合营销传播这个“新瓶”去装促销组合的“旧酒”。

三、结论