医疗营销策略范文

导语：如何才能写好一篇医疗营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】杭州 医疗旅游 营销策略

一、杭州市医疗旅游的类型

（一）疾病治疗类医疗旅游

杭州市作为浙江省省会，医疗水平和服务在浙江处于领先地位，部分技术和医疗设备在全国居领先水平。目前杭州共有17家三级甲等医院，约占浙江省全部三甲医院的60%，著名医院有浙一医院、浙一二院、浙大附属邵逸夫医院等，此外杭州还汇聚了浙江省90%的各类医学研究所。

（二）整形美容类医疗旅游

女性是目前美丽旅游的主力军，随着收入和生活水平的提高，越来越多的女性表示愿意为“美丽”投资。杭州较著名的医疗整形医院有华山医疗整形医院和艺星医疗整形医院，其整形技术已经十分成熟，且设备也十分先进。

根据杭州传承的独特的中医文化，针灸瘦身也大受女性消费着的喜爱。将针灸技术与旅游相结合，不仅可以很大程度的降低瘦身过程中的副作用，而且利用中医文化可以培养良好的养生生活方式，而且优美的风景能使人身心放松，从而达到健康瘦身的效果。

（三）中医药购物类旅游

杭州从古代开始就是我国的中医药重镇，其药材资源丰富。清河坊街也汇聚了众多中医药老字号，游客可以通过参观中药资源博物馆、展览馆、搜集各类中药标本，体会我国独具魅力的中药文化，了解简单疾病的治疗和生活中养生保健的中药护理等。

（四）养生保健类医疗旅游

中医养生、食疗、针灸已经成为人们关注的话题，将这些贯穿与旅游中，将大大提高旅游者的参与度与享受度，可以让旅游者体验为他们量身定制的营养膳食处方，如中医药膳、中药保健茶等。还可参与中药养身沐浴、推拿按摩、针灸等保健活动，切身体会中医药保健的神奇疗效和独特魅力。

杭州凭借自身优质的医疗服务与秀丽风景，一直是我国主要的疗养圣地之一。特别是西湖区生态环境优越，三甲医院集中，还有五云山疗养院，依山傍水，环境秀美，空气清新，是高端养生和疗养的圣地，成为许多老年人选择休闲、养老的首选之地。

二、杭州医疗旅游发展的困境

国际上虽然已掀起一股医疗旅游热，但是中国的医疗旅游起步较晚且存在许多不足之处。对于杭州来说作为二线城市，但是人口数量大医疗压力重，过分的吸引游客占用本地医疗资源会造成医疗资源分配不均衡。

在杭州医疗旅游刚刚发展，相关医疗旅游产品和服务不够完善，人们的医疗旅游意识不够清晰，人们认识到的杭州只是风景秀美的城市，而很难将其与医疗保健联系在一起，旅游产品的单一就不能很好的吸引游客的兴趣。而且宣传不够到位，网络营销意识没有形成，市场上了解杭州医疗旅游的人不多。与医疗旅游相配合的专业从业人员缺乏，则意味着医疗业与旅游业不能很好的衔接。

杭州的医疗医患关系一直备受争议，医疗旅游作为一个新型的行业，法律法规及相关体系都不够完善，在这种情况下很难保证游客的权益不受损害。

三、杭州市医疗旅游营销策略分析

（一）产品策略

（1）合理组合医疗旅游资源，突出重点，塑造品牌形象。组合杭州市医疗旅游资源，应以具有突出特色、知名度大的中医药保健为主线，依托其产品的实用性开发出独具特色的旅游精品路线，塑造特有的品牌形象。例如，杭州传承了优秀的中医文化，将药膳、推拿按摩、针灸、中医讲座贯穿于行程中，开展独特的“感悟博大中医”旅游路线;可以为广大女性游客设计以针灸瘦身、中药美容美体、中药足浴等主题的“中药美容”旅游路线;为远道而来治疗疾病的病人介绍最合适的的医院，并为其安排合适的疗养院的“康健舒适”旅游路线等，陆续推出若干条医疗旅游路线，打造精品旅游路线。

（2）充分挖掘医疗旅游资源的多样性，加强产品的参与性和体验性。旅游产品应成为“活”的产品，医疗旅游若单纯的强调医疗保健或者观光旅行，回事的旅游资源单调，缺乏一定的吸引力。因此，深度挖掘一下杭州医疗旅游资源的多样性，体现产品的参与性与体验性，才能提升吸引力。第一，挖掘可发展的医疗旅游资源，除了开展杭州医疗、美容、中医保健项目外，还可开发养老、疗养、度假等其它多元化项目。第二，行业间合作，加大收集可深化的旅游产品，可以将体检项目与中医膳食项目相结合，开展相关中医药讲座与，综合利用现代科技手段，使展览显得更丰富多彩，将增中医文化对游客的感染力。

（二）定价策略

医疗旅游的受众人群是指那些有治疗疾病需求或有康复疗养需求的人，其中还包括了健康状况良好但想追求养生或者身心健康的人群，喜欢选择带有保健性质旅游产品的人群，他们会因本地的医疗服务费用过高或者不太完善而外出寻求物美价廉的保健和医疗服务病将其与旅游观光结合起来，既达到治疗的目的又可用节省下来的医疗费用在异地进行疗养、观光和度假，所以一定的折扣可以吸引游客。许多企事业单位或者其他群体组织，都会以团队的形式安排体检项目或者外出旅游，还包括一些旅游团。因此对这些团队组织可以实行团队折扣定价，以扩大客源，刺激其它消费。

（三）拓渠道策略

目前医疗旅游模式逐渐由散客出游转变为组织型出游，因此销售渠道应以直接销售渠道为主，重点搞好社会团体直销渠道。积极与相关事业单位、社会团体进行联系，开发具有商务、会议、养生等功能的医疗旅游市场，发挥旅行社密集的销售网、庞大的销售队伍的作用。此外网络营销渠道发展迅速，因此，杭州市在发展医疗旅游时，可以充分利用网络技术开展营销活动，并以此拓宽销售渠道，把旅游产品信息进行网络推广，从而招揽更多的游客前来游览，增加旅游收入。

（四）促销策略

（1）人员推销。对于医疗旅游这一特殊产品，特别需要导游员的讲解和指导。导游员的讲解在某种程度上也是对潜在游客的一种挖掘，不但有利于向游客介绍医疗旅游产品，还能迅速得到来自游客的较为准确的信息反馈。因此，需要培育一批具有专业导游素质和专业能力的导游员。

（2）广告促销。杭州市医疗旅游的广告可以通过将医疗保健与观光旅游相结合的题材写成书籍或者拍成宣传片，让全国人们所熟知。利用大众传媒，如央视旅游频道、中国旅游杂志等知名度高的媒体做电视节目专题报道。随着网络的发展，建立相关的旅游网也是游客了解旅游信息的重要窗口。此外，应注重口碑营销的效果，同样是旅游业不可小觑的信息传播途径。

（3）营业推广。可以通过举办大型主题旅游推介会来吸引游客，此外，还可以通过向游客发放医疗旅游纪念品，如：中草药标本、中医膳食书籍等，来刺激游客的消费欲望，或者进行有奖销售，当游客购买医疗旅游产品时，可以进行抽奖。

（4）公共关系。邀请有关机构到杭州三甲医院进行参观考察，并邀请医院专家开展患教活动，推进患者对疾病的认知与重视，树立更好的医院形象;加强对中医药保健重要性的宣传报道;可以邀请名人或重要人物，比如国内外目标市场的旅行社高层主管，国内外有广泛影响的新闻媒介的记者和专栏作家等，到杭州参加体验养生保健特色项目;组织旅游企业参加旅游展、旅游节庆等活动。

参考文献：

[1]罗丽娟.关于海南医疗旅游市场的调查报告[J].中国市场，2012，（5）.

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关键词：旅游 语用等效 翻译策略

一、引言

旅游是现在较为热门的一项活动，与之同样重要的是，旅游资料的翻译是一种跨文化的交际活动。译者既要忠实于景点特征和文化内涵，也要使译文对西方游客有良好的可接受度。“旅游资料就好比是宣传广告，其翻译也要遵从广告翻译的标准，即以功能对等为准则，译文与原文有大致相同的宣传效果、信息传递功能和移情感召功能”。（华先发）旅游资料的翻译尤为如此，因为它涉及到中国的名胜古迹、历史典故、宗教风貌、民族风情及饮食文化，而这些是不为外国人所熟悉的。在翻译的过程中如果采用直译，便不能被他们理解和接受，因而必须做出相应的变化。

二、旅游资料中名称词的英译

1.名胜古迹及旅游景点名称的翻译。

名胜古迹及旅游景点的命名往往都含有寓意，译者翻译的时候要将其指称意义和语用意义一起翻译出来。比较确切的译法就是把音译和直译相结合，如：

大观园――Daguanyuan，Grant View Garden

天涯海角――Tianyahaijiao，the end of the earth and the edge of the sea

当然，并非所有的景点名称的译法都要如同上述之法，把音译和直译相结合，也有些景点名称在翻译的时候只需要用到直译法，如：

三峡――Three Gorges

独秀峰――Peak of Unique Beauty

另外，还有些名胜古迹名称的由来是有其历史文化背景的，这也是外国游客想知道的，翻译的时候应该查阅相关资料，不能随随便便地译。

如：介绍杭州著名景点“天下第三泉”――虎跑梦泉时，译者将之译为The Dreamed Tiger Running Spring，则与景点的来历很不相符。究其来源，此处有一段故事，相传唐代有一法号为性空的高僧云游至今日的虎跑寺，想栖禅于此，但苦于无水，准备迁走。夜里忽梦见神仙报告：“南岳有童子泉，当遗二虎移来”。次日清晨，性空果见有二虎“跑地作穴”，泉水涌出。于是他建寺居住，并为此泉取名“虎跑梦泉”。这里的“跑”在古文中应是通假字，意为“刨”，因此，该景点可直译为The Dreamed Tiger Cawed Spring，通常可简单地意译为Tiger Spring。

一般来说，旅游景点若是汉语的“单名”，为了与外国人的习惯读法一致，把“江”、“河”、“山”、“湖”同时译出来，如：

长江――the Changjiang River

黄河――the Huanghe River

2.朝代、宗教、节庆、历史人物的翻译。

中国是一个悠久历史的国度，其名胜古迹往往是与大量的历史事件、历史人物、风俗习惯甚至是宗教有关联的。对于这一类的名词的翻译一般多采用直译加增译法，这样可以使读者或游客了解一些相关的历史背景。

如：唐太宗年间――during the reign of Emperor Tai Zong（626-649）of the Tang Dynasty（618-907）

观音菩萨――Bodhisattva Guan Yin（Goddess of Mercy）

端午节――Dragon Boat Festival（which falls on the fifth lunar month）

粽子――Zongzi（a rice pudding wrapped up with weed leaves）

“粽子”一词翻译中的解释很好地传递了中西文化的信息。

另外，有时候译者在翻译原文时，不太容易用简单的语言解释清楚某些信息，还可以采用类比的翻译手法，这一点将在第四部分“2.类比”中具体说明。

三、旅游资料中的四字词语的翻译

1.直译法

直译法是根据汉语四字词语结构运用相对应的词语或是词组进行翻译的方法，如：

山清水秀――elegant peaks and beautiful rivers

如果四字词语为叠词或前后两部分只具备整体意义，则只需译一个意义或整体意义，以免累赘，如：

金碧辉煌――in splendid colors

2.意译法

有时，汉语四字词语的结构难以在英语中找到对应的表达，或是为了符合英语语言的习惯表达而采用意译法来翻译，如：

曲径通幽――a winding path leading to a secluded place

四、旅游资料中创造性翻译法

创造性翻译法是指在不破坏原文信息的前提下，不拘泥于原文，对原文的内容作出适当的增删改动，调整顺序，以符合英语的表达习惯，如：

1.改写

阡陌纵横，鸡犬相闻，风和日丽，鸟语花香的一片新天地。译者译为：

A new land with crisscrossed field，bright sunshine，gentle breeze，cocks’crowing，dogs barking birds and flowers blooming.

译文中打乱了原文的顺序，把静态的田园、阳光、微风归到一起，而把动态的鸡鸣犬吠、鸟语花开放到一起，这样既符合了英语的表达习惯，又再现了原文中栩栩如生的描述，可谓精妙之极。

2.类比

有时候，为了拉近与外国游客的距离，使他们产生亲切感，从而激发他们到该景区旅游的兴趣，译者可以采用类比的翻译手法来翻译旅游信息，根据他们所熟悉的历史人物、文化背景、风俗习惯等来翻译中文旅游信息中相对应的信息，也就是用英语文化中现有的形象来类比原文中的原形象，如：

“舟的前方驾着一柄长舵，形如关云长的青龙偃月刀”。（长江三峡的导游资料，蒲元明，1987）其中，“形如关云长的青龙偃月刀”的译法，若将西方游客陌生的青龙偃月刀与他们熟悉的餐具联系在一起，is shaped like the knife on the Westerner’s dinner table，这样他们就能很清楚地明白长舵的形状了。

五、结语

翻译旅游资料的目的就是为了要让全世界了解中国，了解中国的文化传统、名胜古迹、自然风貌、风土人情等；同时也要吸引外国的游客们来中国观光旅游，进一步促进中外各方面的交流，也可以促进中国的旅游事业的发展。因此，只要遵守“语用功能对等”原则，旅游资料的翻译可以有多种翻译的方法，在不改变原有信息的基础上，使之达到更有效的对外宣传作用和更完美的交流效果。

参考文献：

［1］陈宏薇.新实用汉译英教程.湖北教育出版社，2000.

［2］华先发.新实用英译汉教程.湖北教育出版社，2000.

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关键词：医疗市场 医疗服务产品 营销策略

随着社会主义市场经济体制的建立，我国市场逐步与国际市场接轨，医疗服务市场也发生了巨大的变化。一方面，社会强烈要求解决“看病难、看病贵”的问题，另一方面，在公立医院彻底推行“管办分离”，公立医院与民营医院完全在医疗市场中公平竞争，“短兵相接”。我国医疗市场将逐步向全球开放，“新医改”在全国各个地区也正在稳步推行，部分地区计划按照城市地域性保证一些三级甲等优秀医院的财政全供拨款，其他医院将逐步推向市场，同时“新医改”也允许社会融资的方式进入市场，允许医生多点行医。所有医院面对激烈的市场竞争，医院市场营销成为所有医院管理者的必修课，医院营销策略也成为现代医院管理的重头戏。

一、认识医院营销和目前存在的问题。

1.市场营销学是管理学、经济学、社会学等多学科交叉的一门学科。目前，学者们广泛的认为，医院营销是医院以医疗消费需求为出发点，有计划地组织各种医疗经营活动，为健康需求者和利益相关者（通称为医疗顾客）提供满意的医疗技术及健康服务，实现医院整体目标的过程及一系列必要活动。

2.民营医院在医疗市场中一直发挥着“鲶鱼效应”，灵活的经营机制，人性化的服务措施，高效的工作效率，在医院营销上先进理念的树立，人、财、物上巨大的投入，非常值得借鉴。面对竞争，医院要切实做到“以病人为中心”，在提高医疗技术、改善医疗服务、降低医疗价格、满足广大患者的同时，建立医院市场营销团队，运用营销策略，取得社会效益和经济效益的双赢。而大多数医院在市场营销上还存在一些不容忽视的问题：

（1）营销理念没有深入人心。 目前，许多医院虽然在不断地学习“新医改”等相关政策，按照上级部门的要求开展一些“三好一满意”“廉医、诚信、为民”等活动，但是认识上还存在偏差，在激烈的市场竞争压力下，医院已逐步从单纯性、公益性、福利性向经营性转变。医院的整体营销还停留在单纯做宣传的角度，以医院自身为中心，着重做的是党政宣传、服务口号，坐等患者上门，造成了营销管理与市场脱节。医院应当树立现代营销理念，在营销上也“以病人为中心”，营销的出发点是患者，传递给患者有效信息，如：患者需要什么样的医疗服务，能够在医院得到什么样的医疗服务，以及支撑这些服务的专家团队、医疗设备、就诊环境等等。这样才能挖掘市场，培养患者对医院的认知度、满意度、忠诚度，否则就会逐渐导致服务水平落后，患者满意度降低，不被患者和社会认可，慢慢失去市场。

（2）营销组织不健全。很多医院在实施市场营销时，没有设立专门营销机构，在很多医院营销工作多是由宣传部门、协作部门、门诊部门、医政部门等分别承担，很大程度上还是停留在做些宣传展板、印发院刊院报、组织义诊咨询方面。诚然，部门的名称不重要，关键是切实落实部门在营销方面的重要职责，发挥组织机构的功能，负责医院营销活动的计划、组织和实施，下好运用营销手段争夺市场的一盘棋。

（3）营销投入不够。当前，医院重点投入在引进知名专家和精英团队，先进的诊疗设备，单纯性的扩大医院规模上，其实在营销方面同样需要人、财、物的大量投入。不管是医院自身培养还是从外部引进，都需要建立一支专业、实干的营销队伍，给予营销项目必要的资金支持。部分医院管理者片面的认为，在营销上的投入不能带来经济和社会效益。其实，正确营销方案的投入，是一个长期受益的过程，有专家认为在营销宣传上的投入与产出比一般都在1:7以上。

二、医院营销的具体策略

（一）明确市场定位

市场定位是一切企业和产品首先要解决的关键问题。有市场才有营销，所以做好医院营销的前提必须是明确医院的市场定位、功能定位。随着我国市场经济体制的建立和完善，加速了医院走向市场的步伐，医院在激烈的竞争中，必须结合医院实际，明确以什么医疗技术为拳头专业；以哪些医疗专业为重点发展方向；依靠什么科研成果和技术实力去冲击并占有市场；医院通过提高技术，增强服务，在多大的范围内形成影响力；预计在多少患者心中树立良好的品牌形象，让多少患者认知医院并形成美誉；医院要发展成一个多大规模，具备什么样功能的医院；是以专科为主导，或者以综合取胜，还是走“大专科、小综合”的特色之路。这些都是医院市场定位要解决的问题。

在市场定位时，医院要注重差异化竞争，展现个体的特色，展示出与其他医院不同的优越性、技术实力、专家队伍、先进设备，找准市场立足点、竞争点。

（二）确定营销的内容

当前医院营销只是停留在宣传的表面，医院要想做好营销，需要结合医院实际确定营销内容，树立品牌营销。品牌营销的核心就是提高医院的知名度、美誉度和患者的忠诚度，充分从患者的角度出发，推介医院的优势，不仅使患者接受，更要让患者信赖，吸引患者。

医院首先要营销的就是医疗技术，医疗技术是开展所有医疗工作的基础，高精尖的技术是赢得患者的“必杀技”，比如：医院的部分专业技术在国内乃至国际处于领先水平，医院拥有特色技术，可以更好得解除患者病痛，降低医疗费用等；其次，知名专家和精英团队的营销也至关重要，比如医院有哪些国管专家、省管专家或者院士团队等；再次，就诊服务、温馨护理等作为医疗产品的附加值在当前也应该得到重视，在医疗技术、专家团队不相上下的两家医院，服务就显得尤为重要，在《向世界最好的医院学管理》中，梅奥诊所的服务人员为了让患者安心看病，可以照顾患者的小孩或者宠物，这是大多数医院都没有做到的。当然大部分医院也认识到这一点，在具体工作中努力解决排队时间长、挂号时间长、候诊时间长等现象，在门诊设立知识角，供患者参阅相关健康知识书籍，这都是很好的服务方式，使贴心服务真正助推医院的营销发展。

（三）医院营销的组合拳

做好医院营销工作，要以患者需求和医院的发展为中心，注重整体规划、点突破、面推进三项重点工作。

1.在营销整体策划上：每年要结合医院的实际工作和重点工作制定整体策划计划，还要针对日常工作和大型活动出台专门的营销策划案。在对内营销上，跳出编写简报、制作宣传栏等老套路，不能忽视客观存在的内部员工市场，提高内部职工营销的积极性，形成全员营销的氛围，做好内部发动。在对外营销上，要充分利用报纸、电视、广播、网络等多种载体，创新营销形式，不仅深刻了解医院动态，还要重点对医院品牌、大型活动等重点包装，广泛宣传营销。

2.所谓“点突破”，就是抓住卫生宣传日、纪念日，与医院各对口科室专家结合，收集、组织新闻稿件、科普稿件做信息，还要走进社区，联合协作单位开展免挂号费、优惠检查、减免治疗费等活动。在科室营销上，可以重点推出一种先进技术、一个知名专家、一支精英团队，以点带面，科室同时也会得到宣传，医院的品牌也会得到树立，患者也会明白有什么样的病，具体去哪个科室就诊，更好地选择哪些专家。这样使医院的新技术、新项目真正传播出去，让患者不断地接收到医院的相关信息，留下深刻印象，不断提高对医院的认知度。

3.在“面推进”方面，医院需要向周边社区、学校义诊，拓展医院市场，深入附近社区卫生服务站、私人诊所开展营销活动。面推广要把引入市场营销理念落在实处，把“先进精湛的技术 +精良准确的医疗设备+优美环境、温馨服务+价格低廉的医疗消费=医院的品牌”这几张王牌向患者大面积地推广。医院的核心产品是医疗技术，是让患者看好病；有形产品是医院外环境和价位，附加产品是医院全程优质服务。

（四）对比营销载体，选择最优渠道

从大众传播的角度讲，医院是信息源是信息的者，患者是受众，各种营销信息是需要靠各种媒介传播的。这就需要在营销上充分认识媒介的优劣势，确保信息的有效传播。

报纸媒介：权威性高，保存性强，传阅率高，适合深度背景分析，受众相对集中；但时效性差，阅读选择性强（受阅率低），媒体获取难度相对高，价格高。电视媒介：受众面广，权威性高，时效性强，不受时空限制，视听合一，动态感强；但保存性差，针对性弱，受众层面差异大，广告数量多，不宜区分记忆，价格极高。户外广告：视觉冲击力强，面积大，位置高，阅读强迫性好，受众广泛；但地域性强，投放时间限制大，受众层面差异大，价格高。展会广告：人流量大，让受众能够详细了解；但时间限制，人力、物力投入大。互联网媒介：时效性强，参与性强，不受时空限制，可声、像、图、文多媒体传播；但受众处于被接受状态，视觉疲劳感强，价格高。

针对不同的营销项目，不同的目标市场，不同的患者群体，医院选择恰当的媒介，才能把患者关注的信息有效地传播出去，使患者主动查阅。

（五）医院一对一营销策略

在医院开展技术优势营销策略、服务营销策略、差异化营销策略、品牌营销策略的同时，医院一对一营销也随着社会发展形成。这是目前医院市场营销上最被推崇的一种策略。

医院一对一营销的核心是以医院患者满意为中心，关注患者终身价值和长期沟通，更加精确医院目标市场、目标客户，一对一的双向协调、交流、互动、学习，人性化的医患沟通，是全员营销的一种延伸，提倡在每个临床科室，每个医疗专业组设立营销秘书，做好与患者的沟通，满足不同患者的特殊需求。

三、医院营销的后期反馈与控制

医院营销需要建立一个反馈机制，在进行多种营销活动的同时，医院也要通过信息反馈，对营销效果进行监控。医院可以在患者到医院就诊的时候，发放信息调查卡，得知患者是从何种渠道和何种方式了解医院到医院就诊的，这样有助于医院在进行下一步营销的时候给予指导意见。

医院市场营销策略是提高医院声誉，扩大医院业务的重要途径，是市场经济条件下医院生存和发展的重要手段。掌握市场营销策略，对医院提高市场占有率，更好的服务患者，又好又快发展有着重要意义，也利于患者学习健康知识，认知疾病，准确选择医院，保持健康良好的体魄。

参考文献：

[1]朱恒鑫、洪计灵，现代医院经营策略【M】，北京：清华大学出版社，2006.

[2]侯胜田，医疗服务营销【M】，北京：经济管理出版社，2009.

[3]彼得.德鲁克，非营利组织的管理【M】，北京：机械工业出版社，2009.

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关键词医疗市场服务营销策略

医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。使得医院既有长远发展的规划，又有近期实现的目标，以减少医院营销的盲从性，提升医院的应变能力和竞争能力。随着经济全球化趋势的发展及我国加入WTO后医疗卫生体制改革的不断深化，我国医疗市场将逐步向全球开放,市场营销已悄悄地走进了医院，这给医院的管理者提出了新的机遇与挑战，本文从市场营销入手，探讨新时期医院的市场营销策略。

1医院进行市场营销的必要性

在从计划经济向市场经济的转型时期，医院面临医疗市场竞争，尤其在医疗资源相对过剩的城市，这种竞争日趋激烈。近年，一些民营企业开始把资金投向医疗卫生机构，初步形成了一个兴办民营医院的浪潮。国有大型医院凭借其强大的技术实力、出色的人才团队、优势的地域条件、先进的医疗设备、响亮的医院品牌以及政府持续有力的支持而在良好的经营环境中不断发展壮大。但一部分中、小医院，尤其是处于倒闭边缘的企业医院，其经营出现种种困难，有的甚至连生存都发生危机，在这种“优胜劣汰”、“快鱼吃慢鱼”的竞争环境中，医院进行市场营销、争取病源是十分必要和现实的。

医院的业务开展离不开充足的病源，病人是医院的上帝，是医院的衣食父母。在医疗市场竞争日趋激烈的情况下，医院只有采取灵活多变的营销措施，才能不断吸引病源，才能使医院的医疗业务保持持续的发展态势。否则，便是无源之水，无事之本，最终导致医院的医疗业务枯竭，医院的发展举步维艰。

医院营销通过宣传医院而获得良好的营销效果，医院宣传又在医院营销中得到了推动和深化，使患者、使社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃生机和强劲的后劲。因此，医院进行市场营销对扩大医院的市场份额、提高医院的竞争力发挥着重要的作用。

2医院市场营销存在的问题

2.1对医院营销理念认识不足

传统观念认为，营销是企业和商业部门生存和发展的手段，医院的主要任务是治病救人，应该将全部精力集中在医院的医疗质量上，认为“好酒不怕巷子深”，医疗服务只靠质量不需要技巧，只要医院提供的服务优质、高效，患者就会上门，不需要进行营销活动，更不能去搞“推销”，有的人甚至认为营销是在浪费钱财。事实上，提高医疗质量固然重要，但这种努力往往只能留住现有的老顾客。在竞争日益激烈的医疗市场中，医院要把市场份额做大、做强，吸引新顾客，就需要通过一定的方式让公众了解医院，了解医院的技术水平和服务质量。

2.2营销管理与市场脱节

许多医院没有认清随着医疗卫生制度的改革，医院已逐步从单纯利公益性性质向福利性与经营性性质转变。医院内部管理还是沿用过去计划经济时期的方法手段，这与现代营销开创市场，挖掘市场需求的观念不符。在这种老观念的引导下，医院的医疗服务产品与市场需求不相适应、医疗服务产品单一化，导致医疗服务水平落后，病人满意度降低，最终结果是削弱医院的竞争能力和后劲发展。

2.3营销观念缺乏内部宣传

当前，虽然许多医院认识到了营销在医院经营活动中的重要性，成立了专门的营销机构，负责医院营销活动的计划、组织和实施。医院投入很大，医院的营销人员也很努力，做了大量的对外营销工作，社会和公众对医院和医院的医疗服务也有了比较深入的了解，但很多医院在加强对外营销活动的同时，忽视了客观上存在的内部员工市场，医务人员和其他部门的管理人员对营销活动不关心，参与营销活动的积极性不高，没有在医院形成全员营销的氛围，营销计划在员工身上没有得到落实。由于营销活动只注重外部宣传而忽视了内部发动，医院营销的整体效果不理想。

3医院市场营销的对策

医院营销是医院改革和发展的重要组成部分，是提高医院声誉，扩大医院业务的重要途径，是市场经济条件下医院生存和发展的重要手段。因此，医院营销必须引起医院人的高度重视，采取切实可行的对策和措施，把医院营销推向一个新的高度。

3.1充分认识医院营销在医院发展中的作用

医院营销是宣传医院、提高医院知名度的重要途径，是医疗业务发展的重要手段，是密切医患关系的重要形式，是增强医院凝聚力和向心力的重要举措。医院营销是医院在医疗市场竞争中不可缺少的手段，虽然医院营销尚未被医院和社会普遍认同，但已被那些高明的医院广泛地运用和高度重视，他们采取灵活多样的营销措施，拉开了医院营销之战的帷幕，以此提升自己的知名度和影响力，不断扩大自己的病源。事实证明，医院营销在医院改革和发展过程中有着无可替代的作用。只有充分认识到医院营销在医院发展中的重要作用，才能更好地开展医院营销活动。

3.2树立全员营销意识和整合营销观念

由于医疗技术服务和其它服务流程都是由员工来完成的，只有全体员工具有市场营销意识，才会在工作中落实营销理念，把病人当顾客，把顾客当成自己的衣食父母。在医疗服务过程中，患者与医务人员的接触时间远远超过与营销部门的接触时间，所以营销不单是营销部门及其人员进行的营销活动，更需要医务人员树立营销意识，需要医院所有部门相互配合，全体职工共同参与。因此，医院既要进行外部营销，对社会和公众进行营销活动，又要进行内部营销，尽可能地激励员工更好地为患者服务。而且，内部营销应先于外部营销。按照患者满意的内在逻辑理论，患者的满意度取决于医院提供服务的价值，医院提供服务价值取决于员工对医院的忠诚度，员工对医院的忠诚度又取决于员工满意度。因此，只有医院员工满意，才能提供让患者满意的医疗服务。

3.3采取符合市场需求的医院营销策略

（1）技术优势营销策略。企业的市场营销活动是以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现，对于就医顾客来说，医疗技术是其追求的最主要的产品，以最能吸引顾客需求的产品——技术优势来进行医疗市场营销，是医院营销策略的必备条件。

（2）服务营销策略。服务营销的核心是患者，营销活动要“以病人为中心”。医院营销是一条服务价值链，医院要从各个环节去满足病人的要求，实施全程优质服务。因此，医院必须明确满足就医顾客的哪些需求，面向哪些就医顾客，知道顾客是谁，为就医顾客提供哪些医疗服务，依靠哪些医疗技术，要集中全力满足顾客，使顾客得到最好的医疗服务。

（3）差异化营销策略。实施差异化竞争战略的核心是追求和创造医院的鲜明个性及特色，医院依靠这种特色形成自己所特有的市场，寻找和实现医院特色的实质就是医院营销的市场定位过程。可供医院选择的竞争特色定位方式有：一流技术水平定位、良好的医德医风定位、良好的社会形象定位、医院特有的医疗技术定位。

（4）品牌营销策略。医院要提升核心竞争力，即品牌、技术、服务三大核心竞争力。医院要创造出自己的品牌，品牌是市场竞争的利器，是医院竞争力的体现。现在品牌意识在消费者头脑中越来越强，是赢得消费者的法宝。医院的品牌除了产品固有的技术含量、产品质量和价格三大因素外，还应有知名专家、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产，它包括医院的社会信誉度高，专家知名度高，人群中口碑好等。

参考文献

1王方华.市场营销学[M].上海：复旦大学出版社，2001

2杨振东，杨洁.医院也要引进市场营销的理念[J].中国医院，2004（8）

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对药品和医疗广告的过度依赖，不仅造成了广告与信息两者之间在传播上的不均衡与不和谐，降低了媒体的宣传质量，而且还直接影响了媒体的公众形象和受众忠诚度。因此，靠医疗和药品广告创收支撑大半壁江山的地方电台，必须调整经营结构，转变营销观念，以适应新的市场形势。

从战略角度看待媒体营销的重要性

营销问题是一个方向性、战略性和长期性的问题。媒介市场竞争日趋激烈，媒体的营销方式需要与时俱进。概览地方电台目前的创收营销模式，一部分是频率内部的广告部在经营，业务员谁接洽、发展的客户就作为谁的指标。另一部分是节目主持人借助节目影响力和通过节目建立起的人际关系开展创收。这种分散的、各为其主式的营销模式在运行过程中产生了诸多的负面效应。面对新的市场和媒体竞争态势，地方电台应从提高媒体综合竞争力，加大媒体品牌营销力度的战略角度出发，尽快转变营销观念，寻求新的创收点和经济增长点。

地方电台应当尽快调整今后的发展战略和方向，制定切实可行的营销策略，把对各频率的要求从此前的“频率经营”转移到“经营频率”上面来，由过去的突出“专业化”向突出“品牌化”方面提升。通过加强品牌活动，创新媒体营销模式，重塑广播形象吸引高端客户，达到更好地实现品牌价值，赢得社会认可，最终获得收益的目标。

从客户角度构建整合营销的服务模式

现代广告客户在产品宣传和自身形象的塑造上，形式不断创新，要求越来越高。对于媒体来说，要不断加强同客户的交流和相互了解，洞察市场以赢得先机。媒体在营销中要清楚，什么样的客户需要什么服务?什么时间需要?用什么合适的方式去帮助、服务他们?根据有关分析，不少过去曾是地方电台的老客户逐渐离开或疏远广播，原因之一就是近些年来，地方电台过分依赖和钟情来钱比较容易的医疗药品广告，忽视了与其他行业广告客户的交流。事实上，仅仅保持接触就足以留住客户。

所以，地方电台应该从客户角度出发，构建新的整合营销服务模式。要建立客户档案，研究客户需求，并以此来合理调配媒体资源，优化人员配置，改进产品质量。通过清晰了解不同客户的需求和特点，细分不同价值的客户、采取不同的对策广开客源，充分挖掘客户的潜力，实现经营创收额的不断增长。从客户需求出发采取相应的营销策略广告经营管理中，首要的问题就是了解和掌握客户的需求动向。对于地方电台来说，随着广告结构的调整，以往大量上门的药品和医疗广告将会逐步减少。为拓展新的广告客源，应当从市场需求出发，研究、制定和采取相应的营销策略。那么，当前应主要采取哪些策略呢?

扭转客户对广播广告的负需求心理。负需求心理是指客户不喜欢甚至厌恶一个媒体，故意避开购买这个媒体的产品。例如不少地方电台在承揽广告的过程中都遇到这样的尴尬，就是品牌广告不愿意在医疗和药品讲座时段的前后播出。由于医疗讲座占据了大量的广告时段，不仅使品牌广告的时段选择十分有限，而且使淹没在医疗讲座中的品牌广告的宣传效果和企业形象大打折扣，这就造成了品牌客户的流失。在这种情况下，我们就要分析客户不喜欢和流失的原因。调整广告结构，改善服务措施，用新的促销手段来重塑媒体形象，赢得品牌客户的好感和认可。

针对客户的潜在需求进行开发性营销。潜在需求是指客户对媒体提供的产品、服务感到不能满足或隐而不见的需求。任何一家媒体，如果无视客户需求，长期保持它的产品模式和营销策略不变，必定会招致客户的冷淡和经济效益的下滑。因此，媒体必须不断地使其产品和服务常变常新。现在不少地方电台为客户提供的广告产品选择性很小，品种结构和表现形式也不尽如人意，难以吸引更多的客户。要改变这种局面，只有不断开展开发性营销活动，开发适应市场的产品和服务来满足客户需求，刺激客户对购买广播媒体的产品产生欲望和兴趣。当然需要注意的是，满足客户的潜在性需求不是无原则的，决不能以牺牲媒体品质为代价。

与重要客户建立长期密切的维护性营销关系。营销中的“二八定律”告诉我们，只有那些有价值的客户才能保证媒体品质的提升与媒体效益的增长。留住大客户，不断向他们销售更多的媒体产品，是地方电台今后努力的方向。地方电台必须通过整合资源、优化配置、构建整合营销模式，向重要客户提供更具有个性化的产品和高品质的服务，给他们以更多的增值价值。譬如：为重要客户量体设计或优先提供最好的广告资源；提供免费传播平台对其进行真实的宣传报道；利用媒体力量协助其解决实际困难，处理公关危机；不间断地促进媒体与企业之间的了解；保持广告宣传和节目支持之间的良性互通等，同这些客户建立起长期的战略合作关系。

从优化营销队伍入手全面提升营销水平

媒体在经营创收活动中，营销能力的强弱很大程度上取决于内部管理的水平。因为再好的营销策略，也需要有合适的营销团队去具体实施。而营销队伍素质普遍偏低，是地方电台面临的共同问题。长期以来，一些地方电台在用人上存在一种误区，就是把一些综合业务水平不高、文化水平偏低、团队意识差、在双向选择中落聘的人员调整到广告业务部门，造成媒体的营销和服务水平得不到提高，远远不能满足客户的需要。

现代意义上的媒体营销活动，必须依靠整个管理系统的力量、依靠集体智慧的力量，靠个人的力量是难以实现的。新的市场机遇和创收形势要求地方电台必须改变用人观念，从优化营销队伍入手全面提升营销水平，以确保营销团队的工作激情和执行力。同时媒体还要建立新的绩效管理机制，对包括经营创收部门在内的各部门的营销创新实践及时予以评估、总结和奖励，从而调动和激发媒体营销的整体活力。

总之，随着国家对医疗和药品广告监管力度的不断加大，媒体的经营创收活动会出现更多的变数。我们必须引入全新的营销观念，实施有效的市场营销战略，积极开拓市场，应对“乱花渐欲迷人眼”的市场竞争新格局，在积极开拓市场的过程中不断扩展应对激烈市场竞争的前瞻性视野，顺势而变，与时俱进，实现广播社会效益和经济效益的双丰收。

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关键词 互联网时代 市场营销 创新策略

网络的迅速发展带动了经济市场的快速发展，然而在此环境当中，市场营销也同样面临严峻的挑战。新经济时代的到来，消费的需求也开始从单纯数量转变成了质量消费，移动互联网恰恰能够满足这种个性经济。也正是这种多样化并且个性化的消费需求，使得市场被细分，企业走向国际市场。因此，为了更好地满足消费者自身个性化的需求，企业必须要不断更新营销方式制定出科学合理的市场营销战略。

一、互联网时代市场营销现状分析

互联网时代不断满足人们对于购物的新要求，同时也为市场营销带来了巨大的挑战和机遇，只有客观的分析市场营销的现状，并结合自身新特点才能制定出合适的、先进的创新策略，促进市场营销的快速转型和发展。

（一）市场营销的范围不断扩大

市场营销随着互联网大军的不断壮大而逐渐扩大范围，克服了传统市场营销的缺点。减少了时间和空间上的限制性，网络时代可以满足消费者24小时购物的需求，消费者在家就可以买到来自世界各地，各国家的产品，网购也走进了越来越多的人家，不同年龄阶段的人群渐渐喜欢并且享受网络带来的便捷和实惠。市场营销范围的不断扩大有效地刺激了国民消费。

（二）支付与交易手段多种多样

传统的市场营销的交易手段一般为现金支付、银行卡、信用卡支付等，随着网络经济的大行其道，支付宝、微信以及智能手机上的支付手段等一系列安全系数高、支付便捷性的在线支付手段不断涌现，都在很大程度上推动了企业网络营销的开展，给消费者带来了很大的方便，网络平台的推出为支付与交易方式拓宽了道路，多种多样的支付方式起到促进消费的作用。

（三）市场营销日趋国际化

经济全球化的不断深入，奠定了市场营销向国际化发展的基础，经济全球化的发展推动商品走出国门，企业想要享受丰富的国际资源就必须走进国际的大环境中，积极参与国家间商品交易，收获国际贸易带来的巨大收益，以推动企业的深化改革，打开国际贸易市场，是互联网时代企业发展的大势所趋。我国加入世贸组织后，实行国际贸易活动的全面依序接轨，大踏步进入国际市场。企业着重考虑如何解决市场营销的国际化战略和本土化营销间的矛盾，积极采取相应的对策与措施。

二、营销策略的创新策略

针对当下互联网时代的市场营销现状，笔者进行深刻透彻的分析，认为市场营销的创新策略主要包括以下几个方面，通过对网络技术的充分利用，找到更好地实施市场营销策略的新颖途径，使得市场营销活动变得更加高效与便捷。

（一）提高市场营销优越性

互联网时代的市场营销以网络为基础，网络的方便和快捷已经就是最大的优势。第一，注重消费者的价值。传统的营销方式只注重“卖出商品”注重当下销售量，现代互联网的影响下，更在意培养长期的合作，企业从消费者的角度出发，注重消费者的价值和口碑。因此，购物软件中给予消费者更多的发声机会，消费者对于商品质量，物流速度以及商家服务的评价都是重视消费者价值的表现。第二，互联网时代的市场营销以互动性为优势。商家重视与消费者的互动，多方位的交流可以照顾到更多消费者的个性化和差异，促进合作；频繁的市场调研收集大量数据，分析市场动态，因为只有这样，才能在不断的自我批评与改进中找到最合适的营销策略，使设计出的产品更多地融入收集到的信息内容，以满足消费者需求。另外与其企业间相互竞争以至于两败俱伤，倒不如资源共享，共同进步达到互利共赢的和谐局面，双赢是理想的结局。互联网给予我们更多相互联系的机会，互动是最大的优势，企业应将互动优势最大化。

（二）市场营销机制同步性

营销机制同步性即协调性经营，及企业针对自身的均衡供给不同时间、不同季节等的非均衡需求不协调的现象，采取灵活可行的办法设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到相对协调和同步的行销方式。其中也包括营销参与机制的同步性。市场营销的主体是消费者，应让主体积极参与到整个活动重来。第一，营销的基本态度是倾听消费者的声音，然后消费者才能听到你的声音，也就是顾客至上；第二，从消费者的利益和角度出发，学会发声，与消费者进行有效沟通；第三，要在互联网发声，联系消费者一起发声，消费者是最好的宣传力和代言人；最后，就可以“润物细无声”，打造良好的口碑，一切“名望”的产生都源于消费者的内心。外力影响消费者的内心的力量不容小觑。

（三）营销方式的多样性

互联网时代下，各种各样的营销方式层出不穷，丰富多样的营销手段不仅可以吸引消费者的目光，更能满足消费者多样化的需求。当下最受欢迎也是效果最佳的方式是体验式营销，顾名思义，就是站在消费者的感官、情感、思考等方面，重新定义、实际营销的思考方式，消费者是企业与市场的重要枢纽，整个消费过程的主体是消费者，本着“顾客至上”的服务理念。另外，积极借助网络平台进行营销活动，其本质是一种商业信息的运行，并主要通过网络方法来实现的营销设计与操作，使得营销活动更加数字化。网络营销可以借助于微信公众号、百度、微博等软件来开展市场营销，首先，微信是涉及年龄范围最广的社交软件利用公众号来推送产品信息获得更多关注度；其次，微博深受年轻人的青睐，提高知名度；电子邮件平台不但可以产品信息，而且可以实时收集用户信息，及时调整价格策略、产品策略。并提供丰富多彩的营销信息。通过直观地分析用户数据，消费者更加立体化的了解商品，使互联网时代的新型产物成为企业与消费者之间有效沟通的桥梁。

三、结语

思维的创新是营销策略的创新的起点。科学技术是社会发展的第一推动力，人力资本是企业最为核心的资源，企业互联网时代给市场营销的挑战会愈演愈烈，带给消费者更多样更便捷的体验。互联网时代更是需要我们对营销进行外部开拓和内部管理进行各种创新，在原有基础上对营销的运作和管理的技巧进行不断升级，只有这样才能跟随时代的潮流，在信息时代占有一席之地，在国际舞台占有一席之地，乘着发达的互联网这一阵东风，勇敢地起航！

（作者单位为杭州中赢生物医疗科技有限公司）

[作者简介：彭P（1981―），男，浙江杭州人，研究生，杭州中赢生物医疗科技有限公司执行总裁，研究方向：企业资源计划管理。]

参考文献

[1] 张云凌.移动互联网时代市场营销策略转变研究[J].商业经济研究，2016（04）：55-56.

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关键词：营销管理；中医护理服务。

现代营销观念认为，医院营销的出发点是病人，不是医院自身，目的是通过病人的满意获得利润，而不是通过病人数量来获得利润，采用的方法是整合营销，而不是营销部门及其人员进行的营销活动[3]。

1 营销管理的概念。

是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。本质是需求管理。

2 营销管理的应用。

2.1中医服务是中医护理营销的根本。

2.1.1护理人员培训。

2.1.1.1每月进行相关理论知识、操作的培训：包括营销管理学、中医学、护理学、心理学、社会学、法制等各方面的学习和特色中医技术操作培训，从而提高护士的业务能力及中医专业技术水品。

2.1.1.2必要的礼仪训练：请礼仪专家讲课，从外表到语言谈吐、到行为规范、待人接物等多方面训练，树立大方得体的外在形象、优雅的谈吐、文明的举止习惯、良好的气质。

2.1.2 中医理论结合临床实际，提高病人对中医的认识2.1.2.1 科室开展了如耳穴埋豆、拔火罐、艾条灸、穴位按摩等中医护理技术操作，中医辨证施护、中医护理处方、中医食膳指导，使病人体会到了中医整体护理的内涵及精髓。

2.1.2.2 每月第二周、第四周周五下午召开工休座谈会，参加人员包括全体护士、值班医生、所有在床的病人。进行疾病的中医治疗及护理、中医养生保健知识讲座、患者交流、医（护）患交流、进行满意度调查，收集患者的意见、建议，对临床中医护理工作进行持续改进。

2.2.2 形成成本意识，减轻患者负担：提倡节约，养成勤俭节约的习惯，从每张纸、每度电做起，降低医疗成本。使用经济有效的中医护理措施解决护理问题等，减轻了患者负担。

2.2.3 提倡以人为本：设身处地地为病人考虑问题，关心体谅病人，言语和蔼、态度亲切。从每件小事做起，如免费为病人提供微波炉加热饭菜、提供便民箱一次性纸杯，夏天蚊虫多的时候提供蚊香、冬天提供热水袋、免费送餐等。

2.3 做好售后服务：于病人出院后一周内进行电话回访及定期上门服务，进行必要的中医健康指导、康复锻炼。

2.4 扩大对外影响：医护人员每季度下社区为群众进行义诊、体检及中医相关知识的宣传，免费发放中药饮片等。

3体会。

3.1护理人员整体水平的提高：通过中医理论操作、人文知识、营销理念的学习，使我科护理人员中医业务水平不断提高，年终理论和操作的考试合格率分别是96%和98%。

过硬的中医操作技巧、热情的态度、扎实的中医理论知识不仅赢得了病人的认可，也体现了中医护理服务的价值。

3.2 病人的认可：由于转变了观念，中医护理服务从病人，即顾客需要出发，提供了最好的中医服务和最优惠的价格，不仅可以满足病人需要，同时赢得了病人认可。制定的营销策略加强了护患之间的沟通和交流，降低了护患纠纷的发生率，为医疗护理工作创造了温馨和谐的平台。2009～2010 年病人满意度为 94.3％，2010～2011 年病人满意度提高至 99.5％。科室的病床使用率从56％提高到现在的 90～95％。

3.3 结论：通过营销管理理论的学习转变了服务模式，变被动为主动，注重降低成本、提高服务质量，努力寻找新市场，并扩大市场占有率，运用营销策略及手段，树立中医护理品牌，提高了中医医院核心竞争力。

参考文献。

[1]张晓樊。市场营销[M].北京：中国知识出版社，2006:214-275.

[2]菲利普·科特勒//凯文·莱恩·凯勒 卢泰宏|译者：卢泰宏 高辉。营销管理[M].北京：中国人民大学出社，2009.4.

[3]梅清豪（译）。营销计划手册[M].第 2 版。北京：中国人民大学出版社，2002，2.

篇8

[关键词]市场环境；营销策略；药物行业；抗肿瘤药物

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529066

1抗肿瘤药物市场环境

1.1宏观市场

1.1.1人口与自然环境

根据1973―1975年全国人口死因回顾调查及1990―1992年1/10抽样人口回顾调查资料，20世纪70年代至90年代肿瘤死亡率的变化见下表。

由上表可见，在过去30年间，我国肿瘤死亡率呈明显上升趋势；预计在未来20～30年，我国肿瘤死亡率将继续上升[1]。

1.1.2经济因素――社会消费者个人收入

分析宏观环境中的经济因素的主要目的是找出直接或间接决定、影响社会购买力的各种因素，社会购买力是制约企业营销的关键，而消费者个人收入又是影响社会购买力的最重要因素。由于抗肿瘤药的研发周期长，研发难度大，常常导致单价较高，这个特点要求社会具备较高的社会购买力。

根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。我国2005年农村居民家庭恩格尔系数为455%，城镇居民家庭恩格尔系数为367%。由此可见，以2005年作为参考，抗肿瘤药物虽然价格普遍较高，但在我国仍处于可接受的范围[2]。

1.1.3科技因素――专利期之争

科学技术是第一生产力，体现在医药行业就是药物的研发和创新上，这是一个技术壁垒。新药可以申请专利保护，包括药物产品专利、药物制备工艺专利、药物用途专利等不同类型。国家规定药品的专利保护期限通常为20年。药品市场的竞争也是科技实力的竞争。如2012年，礼来公司由于抗肿瘤药健择（Gemzar）及抗精神药物再普乐（Zyprexa）专利到期，导致当季净利润同比下滑27%。

1.1.4政治与法律因素

医药行业作为一个对国家政策非常敏感的行业，其市场动向受政治和法律的影响非常之大。如限制药品价格、医药分家、深化医改等政策都使药物行业发生了地震。

1.1.5小结

纵观抗肿瘤药物的宏观市场，其主要特点为：一是患者基数大且增速高、社会购买力强。这说明抗肿瘤药物有天然的很好的市场前景；二是技术更新快，新药不断推陈出新。这对于患者来说是一个利好，将使更多患者受益，并有可能通过个体化治疗，找到更适合自己的药物，从而延长生存期，提高生活质量；而对于公司来说，将不断处于药物更新换代的压力中，尤其是药物即将专利到期时，如果不能升级产品或联合用药产品，将极大的影响销售额；三是国家政策的变化。这要求企业在营销时时刻用高标准要求自己，遵守法律、遵守合规，并且不断适应政策变化，推出更有市场竞争力的产品或产品组合，优化营销策略，必要时做出市场转型。

1.2微观市场

1.2.1企业内部条件

企业内部条件涉及9个方面内容：目前的战略运行效果、资源强势和弱势、企业价值链、核心能力、产品竞争力及市场营销状况、人力资源开发与管理状况、经济效益状况、组织效能与管理现状、面临的战略问题[3]。这些内因都影响着企业在微观市场中所处的位置。

1.2.2竞争对手

抗肿瘤药竞争对手之间存在着互利互节的关系。有的是纯粹的竞争关系，如治疗乳腺癌的长春瑞滨和多西他赛；治疗非小细胞肺癌的吉非替尼和厄洛替尼。有的是合作关系，如治疗结直肠癌的Xelox方案，就是卡培他滨和奥沙利铂的联合治疗方案；如可以选择联合或不联合细胞毒性药物的分子靶向药物西妥昔单抗、曲妥珠单抗等。在这种情况下，就需要联合方案中的药品厂家通力合作，使患者最大可能的受益。

1.2.3营销中介――医疗机构

在药物行业，最终的消费和受益者是患者，而抗肿瘤药物是处方药，根据国家法律，必须由医生开具处方，患者才可以购买。这是区别于其他行业的一个显著特点，即产品的销售要通过中介，即医疗机构。与医疗机构的合作关系直接影响着药物的销售，某些社会偏见通常会将药品销售与提成挂钩，将合作关系与行贿受贿划等号，而现实并非如此。药品是涉及人类健康的特殊产品，尤其是抗肿瘤药物更是关系患者的生存，无论是药物公司，还是医疗机构，都会本着患者受益的原则选择药品，两者的合作关系主要体现在药品医疗信息的传递上。医学信息传递的越充分，医生理解的越充分，运用的越得当，患者的受益越大，此处所说的医学信息包括：药品的临床适应症、有效率、药物相互作用，以及不良反应的发现和上报、临床试验的更新等。

1.2.4小结

在抗肿瘤药物宏观市场一片大好的景象下，微观市场可谓险象环生。企业自身实力、竞争对手之间的互利互节、与医疗机构的合作关系强弱等，都影响着企业的营销成绩。企业需要不断发展壮大；找到药品的特点和适应人群，推出适合的营销策略，以对抗竞争；加强客户关系管理，使药品被充分了解和正确使用；并保证物流配送的及时和有效。

2抗肿瘤药物营销策略分析

2.1调研与市场定位

通过对符合药品适应症的客户群及医院的调研，选择目标市场。制定合理的市场定位是制定营销战略的关键组成部分，其将顾客作为细分为多个市场，利于药品快速占领市场并维持市场占有率[4]。市场定位是企业市场营销的重要内容，它的实质是突出企业及其产品的特色，给消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势[5]。比如同为治疗食管癌的药品，可根据其治疗有效率，选择早期、中期或晚期食管癌患者作为其目标客户群。

2.2竞争与合作

第一，差异化竞争。包括产品差异化、形象差异化、价格定位差异化、促销战略差异化、服务差异化等多方面的差异化，形成企业药品的品牌价值。差异化既可以满足患者个体化治疗的需求，又为企业构筑了进入壁垒，降低了竞争的激烈程度[6]。第二，市场活动。企业通常开展科室级会议、区域级会议、全国级会议等，进行药品的学术推广。针对病情复杂比如涉及多学科合作的疾病，还可以通过开展多学科协作诊疗（Multi-Disciplinary Team，MDT），集合多个科室的医生，讨论病例并给出诊疗意见。另外还可以通过慈善赠药活动，患者和医生有机会使用更多药品，从而更了解药品的效果，为医生改变处方习惯及患者后续持续使用奠定基础。第三，“多赢”合作。立足于联合用药，企业之间可以展开合作，不但可以促进企业药品营销，也可以帮助医生积累用药经验，使患者更大程度受益，从而实现“多赢”。由于药品的研发周期长和投入大，企业间还可以共同投入研发，为未来长期的营销收入做准备。如2012年，安进（Amgen）公司与阿斯利康（Astra Zeneca）公司合作协议开发和销售安进公司在研的5种单抗药物。

2.3客户关系管理

第一，目标客户的选择[7]。在确定了市场定位之后，需要对各细分市场做细致入微的分析，发现问题的症结，找到销售的增长点，这项工作要具体化到科室、适应症、处方医生上。即药品在相关科室、适应症和目标医生处方中所占的比例。如某一治疗结直肠癌的药物，其目标科室为肿瘤内科、肛肠科、普通外科、肛肠外科等，目标医生常为制定治疗方案的主任或副主任医师。第二，客户分级[7]。根据客户的重要程度，即对处方的贡献度或者对市场的引领度，可总结出客户分级金字塔。根据客户分级，来确定对不同级别客户的拜访频率、资源投入方式及数量。第三，医生处方行为分析。医生在进行处方时，往往会有自己的处方首要原则，如某医生相信某种抗肿瘤药物是发病初期的最佳选择，或者当病人不能用其他药物得到控制时，这种药物也是替代药物的首选[8]。企业营销策略应该包括改变医生的处方行为，尽量使药品成为某一类治疗方案的首选，以争取更多的市场占有率。第四，充分传递信息。包括药物的正面和负面信息，以便使医生更好的做出处方决策。[8]

2.4营销人员管理

第一，销售目标导向力度。目标导向力度是衡量销售人员的一个方面，即销售人员是否可以在接触客户的不同阶段都牢记要实现的销售目标，是否在不同阶段都可以落实向成交目标努力的具体行动，以及这样的行动是否具力度、执行落实是否到位等。[9]第二，过程管理。一个完整的销售过程包括销售探查、接触前准备、接触顾客、需求识别、商品展示、处理反对意见、完成销售、售后。[10]表现在抗肿瘤药物行业，即营销人员通过探询，了解医生新收患者，患者疾病类别等信息，并在拜访过程中，了解患者的用药倾向，介绍自己药品的适应症及优缺点，必要时解答医生或患者的提问，从而帮助医生或患者正确选择并使用药物。完善过程管理，可以更好的向销售目标进发。

3结论

由上所述，抗肿瘤药物既处于形势大好的宏观市场中，也处于白热化竞争的微观市场中，这对企业来说既是利好，也是挑战。企业需要从市场调研及市场定位、竞争与合作、客户关系管理、营销人员管理等多个角度出发，制定多维度的营销策略，全面提升自身营销实力，面对挑战，发展壮大。

参考文献：

[1]徐宁志，董志伟中国肿瘤流行状况与防治对策述评[J].肿瘤防治杂志，2013（1）

[2]刘子安中国市场营销[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2006

[3]刘冀生企业战略管理[M].2版北京：清华大学出版社，2003.

[4]托马斯・英格拉姆，雷蒙德・拉福格，雷蒙・阿维拉，小查尔斯・施韦普克销售管理：分析与决策[M].李桂华，译4版北京：电子工业出版社，2003.

[5]上官方平医药销售医药代表实务[M].上海：上海交通大学出版社，2009

[6]唐玲，邱家学试论医药企业的差异化竞争战略[J].中国药业，2006，15（17）

[7]苏朝晖客户关系管理――客户关系的建立与维护[M].北京：清华大学出版社，2010

[8]安迪・法兰医聊：医药代表拜访指南[M].张志扬，孙峰，译北京：电子工业出版社，2009

篇9

随着国民经济快速增长,人民生活水平逐步提高,国家加大医疗保障和医药创新投入,以及入世带来了多种机遇,医药行业保持着良好发展态势。根据相关数据,2014年1至9月中国医药制造业增速继续放缓,但利润增速环比有所改善。各子行业中,化学原料药盈利下滑,化学制剂增速放缓,中成药和生物制品表现较好。2014年1至9月医药制造业营业收入同比增长13.15%,利润总额同比增长12.50%。2014年1至9月,化学原料药营业收入同比增长10.70%,利润总额同比增长14.77%;化学制剂营业收入同比增长13.02%,利润总额同比增长14.29%;中成药营业收入同比增长13.74%,利润总额同比增长11.06%;生物制品营业收入13.06%,利润总额同比增长10.77%。

二、入世对中国医药行业产生的影响分析

(一)我国对加入WTO在医药行业所做的几点主要承诺

1.保护药品知识产权。WTO对于知识产权方面的保护十分严格,加入WTO后,我国将落实对100多个成员国都要实行知识产权保护的规定。药品同样涉及知识产权保护的问题,例如,按照知识产权保护有关条款,在专利期内仿制某种新药,开发方有权索取4至10亿美元的赔款等,这将使以仿制新药为发展手段的我国制药业面临巨大的挑战,知识产权协议生效后,就会因仿制构成侵犯专利权行为;同时,还会带来新药研究与开发的资金、人才和信息不足,以及医药生产经营企业体制不适应的挑战。但另一方面,对药品知识产权保护的要求同时也带来了机遇,主要是为我国医药行业努力发展高科技产品创造了有利条件,能够鼓励创新,有利于调动新药生产、研制、开发的积极性和创造性。知识产权问题可能是加入WTO对国内医药行业最大的影响因素。

2.降低药品进口关税,承诺药品进口关税税率从1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同时我国将逐步取消限制药品进口的非关税贸易壁垒,全面实施贸易自由化和开放流通。因此,加入WTO后,进口药品可能会因关税下降、性能价格比提高而冲击国产药品。例如一些注射器等常规性质的品种,随着关税的下降,与国外产品抗衡的竞争力也会逐渐降低,而不利于国内企业。但是由于我国国内产品与进口产品本身价格差距就很大,进口关税下降空间也并不大,即降低关税之后国内产品与进口产品价格差距仍然很大,故降低部分关税并不能造成很大的改变。因此,总体来说,进口药品因关税下降而剧烈冲击国产药品的这种可能性并不是很大。

3.开放药品分销服务和开放医疗服务的市场。中国承诺在2003年1月1日开放药品的分销服务业务,外商可在中国从事采购、仓储、运输、配送、批发、零售及售后服务。同时,承诺开放医疗服务,外商可开办合资、合作医院,并可控股。这一点将对我国第三产业,特别是医药流通领域、医疗卫生、保健、保险业产生一定的冲击,但同时也将为我国医药服务业竞争力提高和医药服务业现代化创造条件,对推动我国医药服务业发展无疑是积极的。

4.2001年取消进口大型医疗设备的行政管制,这一点对于我国生产技术含量较高的大型医疗设备的企业影响将是较大的。

(二)WTO在医药行业方面赋予中国的主要权利

1.最惠国待遇。最惠国待遇指的是缔约国双方在通商、航海、关税、公民法律地位等方面相互给予的不低于现时或将来给予任何第三国的优惠、特权或豁免待遇。中国可在120多个成员国中享受多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇,这将使中国医药产品在最大范围内享受有利的竞争条件,从而促进医药产品出口的发展。

2.发展中国家的普惠制。普惠制是一种关税制度,是指工业发达国家对发展中国家或地区出口的制成品和半制成品给予普遍的,非歧视的,非互惠的关税制度。其具体含义是所有发达国家对所有发展中国家出口的制成品和半制成品都要给予普遍的优惠待遇,同时,发达国家应单方面给予发展中国家做出特别的关税减让,而不要求发展中国家对发达国家给予同等待遇。入世将使中国从更多的会员国、在更大范围和程度上享受到这些优惠。例如中国的中药,过去,由于不能享受WTO成员国之间的普惠制,我国中药出口不是受到各国法律上的限制、认证标准上的苛求,就是被高关税挡了回来。因此加入WTO是我国中成药企业走出国门的一个好机会。

3.世贸组织的争端解决机制。目前针对中国的反倾销案有日益增加的趋势,入世后中国就可以通过世贸组织特设的贸易争端解决机构和程序,比较公平地解决此类贸易争端,维护中国的贸易利益。

上述条款都将为我国医药产品迈向世界提供良好的市场环境。

三、应对入世的医药企业市场营销策略分析

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的各种策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。目的是创造顾客,获取和维持顾客,使企业立于不败之地。市场营销策略主要包括价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略,因此市场营销策略也被称为4Ps。

20世纪80年代之前,我国医药行业完全是依照计划经济在运行。在这一背景下,医药市场是按照区域划分,实行“三级批发,一级零售”,药品经营企业实行全国统一规划,省以下统一管理,一级站调拨给二级站,二级站调拨给三级站,逐级调拨,至终端消费者。所以计划经济年代的药品销售根本谈不上营销,更谈不上营销策略,而仅仅是一种“购销”。 改革开放之后,医药市场环境发生了巨大的变化,医药行业逐渐脱离了三级批发、统一调拨的经营模式,而面对的是市场经济激烈残酷的竞争局面,医药市场明显供过于求。企业为了在困境中生存,营销理念也在不断的转变和创新。很重要的一个理念就是要找出对公司利润有巨大贡献的重点顾客,为其提供更多更好服务,与其建立良好关系,使之成为公司的忠诚顾客,这便是所谓的“关系营销”。但是这种过度的“关系营销”存在的问题也非常明显,造成了药品营销当中的“回扣”、“红包”现象泛滥,影响了医药行业的健康发展。如前文所述,加入WTO继续改变着中国医药行业所处的环境,中国医药企业必须要考虑现行的营销理念是否能够继续适合自身的发展要求。 1.产品策略分析

产品策略是4Ps营销策略的核心,其自身又包括很多内容。制定产品策略要解决的第一问题是产品的标准化和差异化问题,因为我国医药企业大多数规模小、生产能力有限,不可能为了不同的消费者而生产不同的产品,所以一般不适合采用差异化策略。同时,加入WTO后,随着医药产业对外开放的不断深化,更是加大了外资医药企业对国内中小企业的竞争。因为国内企业很难通过标准化达到经济规模而降低成本,所以采用标准化策略既发挥不了其自身优势,也使其竞争不过大型外资企业,因此国内企业应采取密集性市场策略,针对某一部分消费者或少数几种产品,更加有效地利用企业有限资源进行生产。这就要求国内企业经营者能看准市场行情,多方面了解相关信息,灵活应变。

2.价格策略分析

我国大多数国有医药企业采用的是低价渗透策略,即以低价位来快速和深入地进入市场,从而快速吸引大量的购买者并赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本,从而使企业能够进一步获利。现在的相关价格政策是,大多数的进口药品可以自主定价,而国有企业的药品价格大多数都是由政府主管部门制定,同时不能随意调整,导致了国有企业生产的药品与进口同类药品的价格相差甚远,国有企业很难与外资企业竞争。再加上国内新药研制与开发的匮乏,低水平重复生产等因素,众多国有医药企业也只能采用低价渗透定价方法。当然,在打入市场之后,随着市场占有率的不断提高,企业可以根据实际情况和市场状况提高调整价格,实现盈利的目标。

3.渠道策略分析

这是中国国内医药企业使用最多的一种渠道。所谓多家制,就是在一个较大的市场上或较大的区域内选设两家以上的商,由他们分别去“布点”,形成销售网络。这种方式能够减少销售中间环节,帮助生产厂家迅速铺货,占领市场的速度较快,加强了营销的针对性,鼓励了商之间的竞争,提高了效率。但产生的问题是商之间可能因供应范围的界定不清而产生“过度竞争”,导致低效率。另外,这种渠道的管理也更为复杂。医药企业应注意在互相信任的基础上与商建立长期协作关系,共同致力于区域市场医药品牌的打造,实现销量的提升。另外,随着网络环境的不断发展完善,国内医药企业正在也应该抓住机会积极试点医药电子商务这种渠道。医药电子商务作为新技术革命的一部分,应通过实践积极探索,稳步推进,总结经验,示范推广。

4.促销策略分析

篇10

从我国现阶段的健康保险公司的发展来看主要有几个重要的保险公司,其中的人保健康在专业健康保险公司总业务的规模上所占据的份额是最大的。我国子啊健康保险的产品市场发展上还有待进一步的完善,而对这一方面的理论研究也相对较少,所以为能够推动我国在这一方面的发展,加强理论上的研究就有着其重要性。

1.保险营销内涵及特点

保险主要是对可能发生的不确定事件实施预测以及收取的保险费用的方法,进而来构建保险基金并以合同形式吧风险从被保险人转移到保险人,故此在这一特征上就能够看出保险营销也有着和其他商品所共有的特征。保险市场的营销主要是为了保险人在保险市场上的竞争力提高并抵抗风险所展开的活动,并以此来对企业的经营战略进行实现。健康保险则是以被保险人在保险间由于疾病不能进行正常工作所给付的保险金的保险,健康保险和传统的寿险相比较而言有着其自身的特性[1]。

保险市场营销最为重要的目的就是对消费者需求的满足并实现企业的经营战略目标,是在多种多样的营销活动下来满足实际消费者需求的。在企业的品牌知名度得到有效扩展过程中就有着潜在的市场发展机遇,所以为能够保障企业的健康持久发展,保险市场营销就要能够将保险公司的形象得以树立,通过科学的营销手段进行巩固企业再保险市场中的竞争力。

2.健康保险行业发展现状及问题分析

2.1健康保险行业发展现状分析

近些年的发展过程中,健康险市场处在相对稳定的发展状态,和强大的市场潜力相比较而言,我国的健康险还处在初级阶段,在这一发展过程中存在着专业化的程度低以及风险控制能力弱等诸多的不利因素。人寿保险公司的健康保险产品结构主要分为团险以及个险,从个险产品方面来看主要有住院医疗保险以及大疾病保障产品等,而团险则有团体住院医疗保险产品以及重大疾病保障产品等。从住院医疗保险产品来看,主要就是在客户发生了疾病风险过程中要采取住院治疗的,然后保险公司按照合同进行支付相应的保险金产品[2]。人寿保险公司在自身的组织结构上是不断改善形成的,主要是将客户作为中心,并在组织结构当中占有重要地位,通过不同的组织进行业务的独立操作,这样就在实际的业务能力上有了大幅的提升。

2.2健康保险行业发展问题分析

人寿保险公司的健康保险行业的发展过程中还面临着诸多的问题有待解决,这些问题主要体现在健康险的产品相对比较单一化,并且也缺少自身的特色。一些专业化的营销组织架构还没有得到完善,在销售工作方面主要还是依靠着业务员各自资源禀赋以及行业经验自由组织的经验等,并没有形成有效的上岗培训的效果,这样就会造成对客户的错误引导以及业务操作不规范的现象。

另外就是在实际的健康险销售渠道方面较为单一,健康险销售的渠道还是依靠对人员的广泛招聘的形式,通过业务员来进行上门开展业务,而在新的渠道方面的作用还没有得到充分发挥。这些问题就对客户购买健康险需求的满足有着影响,加上对保险营销的重视度还比较缺乏以及财力的投入较为匮乏等,这些方面的问题就会使得保险营销的工作受到阻碍[3]。还有在客户的战略定位上没有合理化,并且在经营理念以及具体化的服务上也没有科学化的体现,这些方面都需要进行及时的解决。

3.人寿保险健康保险营销策略探究

第一,保险企业要想将自身的竞争力得以有效提升从而实现可持续发展,就要能够从多角度进行策略的实施。在电话营销这一方面是利用比较广泛的,电话营销的策略实施主要是通过电话的方式进行实现的保险营销目标活动,在成本上会相对较低,并且能够直接操控以及有着较广的覆盖范围。除此之外的网络营销的方式也比较流行,这在经营成本上能够得到最大化的降低,并能够有效满足消费者不限时间地点的投保需求[4]。

第二,人寿保险健康保险营销策略中的公益宣传手段也是比较重要的一种营销策略,在这一策略实施下能够树立良好的社会形象,主要可通过人文论坛以及教育讲座等大型公益活动来向客户进行健康保险的宣传,并为公司的良好形象进行树立。

第三,对人寿保险健康险的营销产品策略的实施是重要的突破口,在这一过程中要能够通过创新思维以及专业化的管理手段来对市场进行开拓,进行开发新型的健康险产品,而在产品的开发过程中还要能够秉持整体的观念,对产品的序列进行丰富化,还要能够强化产品的组合模式,在销售的效率上进行有效提升。

第四,针对发展中的健康保险公司来说,要能够将媒体的作用得到充分体现,加快健康保险体制的改革,在配套措施上进一步的完善。从具体的措施实施上主要就是要能够构建以利润为中心的经营管理目标,构建完善公司法人治理结构,将和市场经济需求相契合的决策机制进一步的完善,提高健康保险核心竞争力。再者就是要能够加强产品技术的创新力度,这样才能将发展的动力得以有效增强,并且要能够在竞争力强化过程中重视技术上的创新[5]。

第五,对健康保险营销策略的实施还要能够对业务员薪酬激励政策加大改革的力度,采取实收进度优胜奖来促进业务的均衡发展,也要能够考虑细分市场的特殊性。对营销人员的整体素质要能得到有效加强,对健康保险的营销人员加强专业技能的培训,对新的保险营销人员要通过严格的帅选,在系统化的测试方面来确定相关人员适不适合从事这一行业,只有经过严格的考核之后才能够实施开展各种保险业务。

第六,要在健康保险的宣传力度上进一步强化,并要能够营造良好的信用文化环境,经济社会的发展过程中,人们生活水平的提升对健康保险的购买力也有了提升,但在保险知识以及健康观念的全面认识上还有待加强。所以这就需要对健康保险的宣