品牌文化推广策划范文

导语：如何才能写好一篇品牌文化推广策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词　民族文化类电视栏目　形象包装　品牌推广

中图分类号　G206　文献标识码　A

民族文化类电视栏目是西部省级卫视的特色栏目，是西部省级卫视利用区域性文化资源优势，在竞争中实施差异化战略的首选栏目类型。一些颇具影响的民族文化类特色栏目逐渐形成品牌，在提升频道形象方面发挥了重要作用，如广西卫视的《唱山歌》、《寻找金花》，内蒙古卫视的《蔚蓝的故乡》，新疆卫视的《丝路新发现》等等。但同时，我们也应该看到，民族文化类栏目在包装推广、形象宣传方面，还有很大的提升空间。如何加强自身品牌推广，扩大栏目影响力，是民族文化类栏目必须面对的问题。也是西部省级卫视急需改进的地方。只有将传统的文化命题和与时俱进的营销策略完美结合，才能真正实现品牌化目标。

一、建立特色鲜明的栏目形象识别系统

西部省级卫视的民族文化类栏目大多已经具有一定的电视包装意识，但仍需进一步强化。应该导人cI设计，建立一套全方位、立体化的栏目形象识别系统，突出栏目理念，提高观众对栏目的选择率与使用效度。民族文化类电视栏目往往以传播民族文化、展示民族风情为特色，个性色彩鲜明。建立栏目形象视觉识别系统可以将栏目的民族特色、地域特色以视觉化、系统化的形式传达给电视观众，使栏目形象突出易记。栏目的形象识别系统主要包括栏目标识、色调、音乐、片头、题花、图文字幕等。

栏目标识是栏目理念、风格特征以及整体形象的抽象与概括，能够对栏目起到推广和强化作用。栏目标识制作的基本要求是醒目、简洁、特点突出、有时代感。内蒙古卫视《蔚蓝的故乡》栏且以“传播人文韵味的草原文化、展示时尚魅力的民族风情”为定位，以现代视角和都市人的欣赏习惯对原生态民族文化加以时尚包装，满足受众探奇、求美的心理需求，舒缓紧张工作中的焦虑，拂去都市生活的浮躁与喧哗。栏目名称富有诗意色彩。蔚蓝寓其高远。故乡代表眷恋。名称字体隽永浪漫，人文气息浓厚。栏目的标识设计，巧妙地体现出内蒙古特有的草原文化意境，基本做到了与栏目定位一致。传达栏目理念，形成鲜明的栏目形象。

色调是栏目的表情，使用恰当能够切合栏目主题并展示出丰富的意境，准确传达出民族文化类栏目的整体风格。《蔚蓝的故乡》栏目主体色调使用蓝色，通过片头色调、演播室色调和细节色彩的有机聚合形成视觉上的主体风格，使蓝色成为节目标识系统中的基础色调。蔚蓝色是天空的颜色，而“长生天”是蒙古民族崇拜的对象，神圣崇高；蔚蓝色意味着高远辽阔，就像蒙古民族博大开放的胸怀；蔚蓝色又是现代、时尚的颜色，代表着理性、睿智。蓝调的使用有效地传达和巩固栏目的品牌特色，与栏目名称和栏目定位相一致。

栏目音乐是栏目的声音表情，应与栏目风格协调，达到视觉与听觉的统一。《蔚蓝的故乡》栏目音乐采用时尚化了的女声长调，悠远、明亮的歌声与现代电声乐器合在一处。剔除了原生态长调的忧伤，传达出自由的意境，旋律既有鲜明的民族色彩，又有现代时尚的气息，能够为观众所喜爱和接受。

精美的电视栏目片头是传达栏目宗旨的导视窗口，在美化电视屏幕的同时，能够使电视屏幕变得活跃。使画面主题得到深化。《蔚蓝的故乡》栏目统一制作了大片头，画面是意象化了的草原，流动的乐谱和飘扬的野突现了草原的神奇与优美，给人以丰富的联想空间，比具象的画面更具艺术魅力。栏花采用抽象化的云饰图案，体现了鲜明的民族特色。统一了字幕播出规格，栏目个性更加突出。

电视栏目的形象包装应集思想性、艺术性于一体。能够让观众感受到包装之外的一种思考，一种启迪。《蔚蓝的故乡》在栏目名称、标识、色调、片花、栏花等方面的包装是值得肯定的，栏目内在的人文理念和精神基本得到了体现。

二、合理规划栏目的编排和播出

编排是电视节目由制作转入播出的承上启下的关键环节，它的实质是寻找频道、栏目和目标受众群的结合点。在栏目的编排规划中，节目预告、节目导视、栏目形象宣传片的科学、合理编排是一种隐形的栏目包装，对栏目具有预告、提示、宣传、推广的作用，可以强化观众的识别和记忆，扩大栏目的品牌效应。民族文化类栏目在节目编排方面应该加强自我宣传，强化节目预告、节目导视以及栏目形象宣传片的作用，最大可能地实现与目标受众群的有效沟通，促进民族文化栏目的品牌推广。

“节目预告”和“节目导视”提示栏目内容和播出时间，是频道整体节目编排的重要组成部分。西部省级卫视在强化传统节目预告的基础上，应该利用先进的电视编辑手段制作出别具一格的“栏目预告”，以科学合理、承上启下的编排和高频次的播出，增强受众的收视心理期待。制作精良的节目导视多由冲击力强的画面、打动人心的音效、精致的制作手法剪辑而成，有的强化节目中的精彩片断，有的通过悬念设计吸引观众的注意力。由于播出频率高，既能够起到引导观众收视的作用，还具有强化栏目形象的宣传功能。它是抢占节目市场，提高收视率的强有力的手段，也是树立品牌栏目的有效途径。《蔚蓝的故乡》栏目在上午、下午、晚上以及播出结束前都有不同版本的节目预告信息。并通过见缝插针多次播出的方式来加强预告，起到了引发收视欲望的效果。

栏目形象宣传片是栏目形象的展示窗口，是自我宣传的广告。栏目形象宣传片不对具体某一期节目内容进行宣传，而是着力于推介栏目的整体定位和风格特性，重点凸显本栏目与其他栏目的差异性。栏目形象宣传片需要遵照受众收视规律进行编排播出，保证播出频率及时间，实现合理布局。《蔚蓝的故乡》栏目制作了具有地域特色、民族风格的栏目形象宣传片和间隔片花，贯穿在频道的整体播出之中，让观众看到特色鲜明的栏目形象。

民族文化类栏目的播出时间应考虑目标受众群的生活规律和收视习惯，最大可能地按照目标受众群的收视需求，做出科学合理的播出安排。同时还要了解竞争对手的节目编排方案，做到知己知彼，安排有序，从而达到扬长避短的目的。合理摆布黄金时段与非黄金时段、品牌栏目与影视剧的关系，做到有的放矢，张弛有度。

在不同时段循环播出和适当重播以前的节目内容。能够最大可能地覆盖目标受众，是民族文化类栏目加强栏目推广的有效做法。一些制作精良、反响良好的节目，不要播出之后就束之高阁，适当重播仍会有好的效果，一方面可以避免节目资源的浪费，另一方面也可以起到强化栏目形象、扩大栏目影响的作用。民族文化类节目的选题往往不受时效影响，好的片子历久弥新。可以对以前的节目进行同类项合并、板块式安排，冠以某某栏目“集锦”等名称，对栏目形象的强化作用非常显著。民族文化类栏目往往是西部省级卫视的品牌栏目。加大播出频次，适当重播以前的内容，以及对节目加以重新整合编辑，既强化了频道的定位和特色，同时

有利于栏目本身的品牌推广。《蔚蓝的故乡》栏目晚上21：00首播，次日早晨7：00和下午17：00重播，不同时段循环播出增加了受众接触栏目的机会。

三、进行跨媒体联动的立体化传播

民族文化类电视栏目的品牌推广是一项系统工程，在鲜明的栏目形象识别设计基础上，在科学的编排播出的同时，还需要调动一切传播资源进行跨媒体联动的立体化传播，最大可能地扩大栏目的影响力，为创建优秀品牌做好准备。

民族文化类电视栏目的品牌推广应该首先着眼于台内频道资源的充分调动。栏目形象宣传片、节且预告、节目导视不仅应在卫视频道播出，也可以在台内其它频道播放，整合传播资源，扩大栏目影响。内蒙古电视台调动台内传播资源，除卫视频道外，还在各地面频道对《蔚蓝的故乡》栏目进行及时宣传，在固定时段，有计划地进行插片式自宣导视，分段预告常换常新，初步形成了多层次的自宣导视格局。

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关键词：理想国；选题与策划；“小众”图书；文化沙龙；新媒体营销

“理想国”是广西师范大学出版社北京贝贝特出版公司于2010年秋推出的文化品牌。其以人文、艺术类图书出版为核心，如今已逐步涵盖影视传媒、创意产品、文化活动等多个方面，成为了独具前瞻性、包容性、内涵丰富的文化品牌。“理想国”在做好图书出版的同时，配以各种主题文化沙龙，并和国内众多高校合作开展人文学术讲座，运用出版社强大的出版、营销、作者团队组织策划各类文化活动拓展品牌影响力，从而在出版界甚至文化界获得了良好的口碑，成为了明星品牌。在“互联网+”的时代，“理想国”积极与网络新媒体开展跨界合作，于2015年春推出“看理想”影像计划，针对青年读者群体新的阅读习惯，用影像呈现文化，拉近纸质出版物和青年读者群体的距离，同时也进一步完善、丰富了“理想国”品牌。

一、选题与策划

广西师大“理想国”团队依托拥有丰厚出版底蕴的广西师范大学出版社，注重对于编辑的培养，在打造精品图书品牌过程中，为编辑的成长提供了良好的环境，注重编辑的专业特点、个性风格，尊重编辑的自主性，培养了一大批优秀的品牌编辑。我们在其负责编辑出版的众多作品中，可以感受到编辑鲜明的个人风格和专业眼光。“理想国”这一品牌由刘瑞林及其团队一手打造，极具人文关怀和人文精神，在其主导策划的“温故陈丹青系列”“木心系列”图书中都有体现。优秀编辑与优秀图书交相辉映，在成就品牌的同时也成就了编辑，且在选题与策划中认准市场、选择作者，力求市场效益、品牌形象、编辑擅长领域三者间的平衡与统一。

（二）开拓创新——从“小众”选题到“大众”阅读

“理想国”有别于其他图书品牌，并非单单着重于再版畅销书或出版已经成名的作家的书，而是在所谓的“小众书”上下功夫。例如，其策划出版的讲古典音乐赏析入门的《乐之本事》，关于古典音乐的书十分冷僻，自然会被归入“小众书”。但用这本书的编辑雷淑容的话说，“《乐之本事》这本书乍一看比较冷僻，但翻开一看，会发现别有洞天，理想国的很多书，都是谈艺术谈人生，但他们总能出乎意料地让你觉得，书跟你的生活息息相关，人文精神、人文关怀的并不是小众的东西，譬如陈丹青、木心的书当初看起来很小众，但随着时间的推移，影响却越来越大。”以专业团队独到的眼光选择策划出版还未被重视，却极具潜力、极具社会价值的“小众书”，让它们成为大众阅读的选择，是近年来“理想国”品牌选题策划的一个重要方向。

二、“理想国”的品牌营销

（一）理想国文化沙龙

2010年，首届“理想国文化沙龙”举行，此后“理想国”年度文化沙龙逐渐成为文化界的年度盛宴，不仅有传统知识分子的传道授业，有先锋知识分子的含情批判，还有游走在社会和政体之间的公共知识分子的严谨辨析。其不仅成为人文、艺术、学术、思想的交流平台，还成为“理想国”这一文化品牌的一张重要名片。此外，在策划新书主题的同时，“理想国”会配合出版出书内容，邀请作者或者相关领域专家学者，举办一系列文化讲座，在完成出版品牌推广的同时，也完成了出版企业作为社会公民的责任。2015年，“理想国”利用自己不断扩大的影响力和知名度，联合优酷土豆推出“看理想”影像计划。其由陈丹青的解读艺术与生活的《看理想•局部》、马世芳讲解台湾音乐与文化的《看理想•听说》以及梁文道的深夜读书节目《看理想•一千零一夜》三部分组成。“看理想”是传统媒体与互联网的一次跨界尝试，旨在吸引广大的年轻读者，拓展新的生存与发展空间。这是“理想国”扩大其品牌影响力的又一力作。

（二）利用新媒体进行品牌推广

在新媒体高速发展的今天，传统书店、出版社的图书营销以及品牌维护与推广，已经离不开新媒体的辅助，在这一方面，广西师范大学出版社的“理想国”也做了很多尝试，比如在豆瓣网上开通了“理想国”小站，在新浪、腾讯等拥有极大用户量的网站开通了“广西师大出版社”“理想国”等微博账号。但是近年迅速崛起的拥有超过6亿用户的微信，无疑会成为新媒体营销的又一重要阵地。2013年，广西师范大学出版社“理想国”开通了名为“理想国imaginist”微信公众号，这一公众号除了具有微信公众号普遍的成本低、内容针对性强且形式灵活多样等优点外，还具有其特有的优势：第一，其公众号名字“理想国imaginist”中英文组合，具有很强的品牌辨识度；第二，推送内容包括摄影作品、沙龙文字梳理、好书推荐、“看理想”视频分享等，内容丰富有趣，质量上乘；第三，除定期推送信息外，还有“文章目录”“读者服务”等固定信息站，满足受众全面的信息需求，重视用户体验；第四，利用公众号组织线上线下活动，加强与用户的互动。

三、结语

内容为王，渠道制胜。随着技术的发展，生活方式的改变，思维模式的颠覆，内容与渠道会被赋予不同的或者更多的意义。广西师范大学出版社“理想国”文化品牌成功的建构与推广，其在生产内容上坚持精品，注重内涵；在传播渠道上，利用多平台、线上线下、多频联动的融合方式进行品牌推广。面对当前不断发生深刻变化的传媒生态，拓展出版企业业务，打造文化品牌，延长出版产业链，已是势在必行。我国传统出版行业受到数字技术的强烈冲击，互联网正在改变公众的阅读习惯、生活方式以及思维模式。但传统出版业依然不可忽视优秀出版品牌的搭建，因为搭建起来的品牌是文化精神的象征，是灵魂。

参考文献：

［1］刘瑞琳.二十个年头三个故事［DB/OL］.

［2］谢沁宜.从传媒定位视角看出版文化品牌营销策略——以广西师范大学出版社“理想国”品牌为例［J］.青年记者，2013（33）：67-68.

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从企业来说，企划部的建立对一家企业来说是十分必要的。目前国内一些企业建立了企划部但没收到应有的效果，这种情况很普遍。造成这种情况的主要原因有几种：

一、定位不准确。从组织机构上，企划部在企业中的地位、角色模糊；

二、功能不健全。企划部的职责范围到底有哪些，老板心里没底，企划部心里也没有底；

三、人才素质不合格。企划要求对市场、文化、营销等均有较深入的把握，对企业策划人员的素质要求较高，很多企业找不到合适的人。

大多数企业的企划主要是为营销系统服务的。企划部、市场部、销售部均隶属于营销中心，企划部的功能主要有以下几个方面：

第一、市场战略的制定与实施督导。企划部的一个重要任务就是要为营销工作的展开提供各种计划：如营销战略规划、企业年度营销规划、产品上市计划、专题推广方案、片区进入方案以及销售管理手册等等，建立策划逻辑链的终点目标。

第二、市场信息的收集、整理与分析，准确、充分的资讯是科学决策的基本保障，在企业的营销系统中，企划部应该与市场部、销售部充分合作，建立起一个完整、通畅的信息反馈系统。如在营销手册中明确规定销售人员应以营销日志、专题调研的市场信息，经片区主管批阅、归纳后汇总至营销经理处，经营销售经理审阅备案后移至企划部，而企划部除此之外，还应经常自行实施专题调研和为市场部提供各种市调方案。形成策划逻辑链的源头。

第三、市场推广道具的设计与制作。企划部按照计划的要求准备道具中广告活动所需要的文案、报刊平面、CF片、海报、横幅等的设计与制作；公关专题活动所需要的标准文本、现场用品等；促销活动所需的礼品、传单、POP用品等。

同样在闽南的企业里，企划部的职责在小一点的企业里，就是收集渠道商的需求信息，如某经销商需要终端POP几张，需要产品画册几本，需要做一个专卖店门头设计，企划部把信息收集后，然后交给广告公司做好，再发给经销商。这种职责类型的企划部存在于闽南大多数企业里。

在闽南规模大一点的企业里，企划部除了上面的工作外，自己人员比较健全了，自己可以设计些平面上的东西，在收到经销商的信息后，根据实际情况决定是否自己设计，完了就发给经销商，还可以做些简单的促销策划和招商策划。

企业规模上去了，品牌方面的建设要求企业的企划部设置的完善些，这时候有了媒介专员、设计专员、文案、策划专员，这时候企划部职能相对完善，人员也较健全。

但是这些职能的企划部都无法完成企业品牌的战略规划，从事的工作也仅仅是表面性的，其实在大的企业里会设置品牌经理或品牌总监，全面负责品牌的战略规划工作，这个时候企划部的职责是站在营销的高度为整个品牌的发展把握住方向，在一些国际性企业里，没有营销总监，只设有品牌经理。在宝洁公司里，海飞丝、飘柔、潘婷等十几个品牌都有一个品牌经理，负责品牌的推广和销售等全面的工作。

其实企划它是为决策按效益化原则设计的方案。企划部是公司经营体系中的一个重要组成部分。它是公司战略制订及实施的重要部门。它肩负着品牌建设、企业文化建设、企业形象建设等方面的重要责任。它是通过智慧和创意的组织使品牌得到有效的推广，通过有效的运营管理实施所有的营销运动。在品牌驱动型企业里其主要职责是：

1、负责公司项目企划工作的全面掌控。包括组织、参与、指导企划方案的制定，媒体活动计划的审定，完成公司营销推广项目的整体策划创意、设计与提报，并指导专案策划与设计，配合完成日常推广宣传工作；

2、完成公司所有识别系统的整合与策划设计，公司内部大型活动的组织策划；

3、负责公司品牌推广、企划工作，建立和发展公司的企业文化、产品文化、市场文化和管理文化；

4、负责制定和完善公司各种产品的整体营销策划和具体实施方案，负责完成产品营销策划中相关组织和机构的开拓、联络、协调等；

5、负责连锁加盟经营体系的建立，加盟店视觉效果的品牌化，加盟店运营管理、开发媒体渠道，组织、策划媒体活动；

6、健全部门企划工作的各项业务流程，并做好业务分工与日常监督落实。

其实在做品牌的企业里，设置品牌经理已经成为了必要。在品牌驱动型的企业里，有3个方面是必须要完善的：

1、在经营思想上，应具备全面的品牌经营观念，将品牌资产视为企业最重要的资产，技术、营销和管理是实现品牌飞跃的手段。

2、在机构设置上，有专门的品牌管理部门。高层设立品牌管理委员会来指导企业的行为，进行品牌决策；在中层设立品牌经理执行各项决策；在基层设置品牌助理协助品牌经理管理品牌。

3、在行动指导上，企业的一切运作以品牌为中心，营销和传播以保持品牌的持续发展为前提。

但是闽南的企业在招聘过程中，并没有意识到企划部经理的重要性，我们看一下2则招聘广告：

一、泉州某服装企业招牌企划部经理的岗位说明：

1、熟悉品牌运作流程，对PHOTOSHOP及CHEWLEJOWER等平面设计软件精通；

2、服饰流行资讯收集和信息整理，具备一定的文案撰写能力等，

3、善于商业促销案的制作及执行，能承受一定的工作压力

二、北京市国内知名公司招聘企划部经理岗位说明：

工作职责：

＊ 负责公司市场营销计划的制定及监督实施；

＊ 负责公司企业形象设计、品牌推广；

＊ 制定公司各阶段企划方案；

＊ 建立并完善公司市场营销策略、客户服务政策；

＊ 策划实施本行业市场研究工作；

＊ 协助开展客户服务工作；

＊ 制定本部门各阶段工作计划；

＊ 完善本部门对外交往、对内协调沟通。

任职要求：

＊ 大专以上学历，市场营销或相关专业毕业；

＊ 2年以上相关工作经验（有连锁店市场推广经验者优先）

＊ 良好的沟通、协调、管理能力；

＊ 具备市场研究及分析能力；

＊ 具备客户关系管理、财务、市场营销等方面的知识和经验。

从以上第一则招聘广告，我们可以看出该服装公司招聘的人要求是既懂平面设计，同时还要懂文案，基本上是全能型的，在现实中能找到这样的人吗？什么都懂的人就什么都不精，这种人是无法为企业的发展带来很大的作用的。第二则广告则全面道出了企划部们的职责，基本上具备品牌驱动型企业的特征。但是该二则广告中的企划部经理都没有提升到品牌战略的规划上来。

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我国传统农业综合开发大多数局限于平整土地、粮食中低产田改造、农业产业结构调整、农业基础设施改善、农业产业化龙头企业补助等。传统农业综合开发从体制和机制上创新不大，整合各种资源措施较少，更谈不上区域品牌推广。

现代农业综合开发总体规划策划，是在传统农业综合开发基础上的创新，系统整合自然资源、生态资源、行政资源、社会资源、科技资源和文化资源；把农业、林业、渔业、畜牧业、农村工业、生态旅游、生态建设、文化品牌推广、市场营销、招商引资等完整综合起来；同时结合新农村建设、城乡统筹，从而达到经济效益、生态效益、社会效益完美的统一。

二、亮点

现代农业综合开发规划策划，最大的亮点就是在第一、二、三产业众多的行业中，挖掘主导产业和新农村建设内涵：在同质化的产品中，着力寻求区域产品差异化：通过大量调研、评估策划，准确的提出该区域现代农业综合开发总体发展战略、定位、核心价值和独特卖点：同时运用现代工业、现代农业、现代科技、文化创意、市场营销等理念，加以综合提升，并且导入新型行业产品，优化产业结构，达到农民致富、企业增收、政府增税的目的；重塑区域品牌形象，加强城乡统筹，从而达到发展方式的根本转变，实现该区域经济快速腾飞。

三、地点

现代农业综合开发总体规划策划，是以市(区)县级单位(含乡镇)统一安排

四、规模

现代农业综合开发总体规划策划，策划区域在151000万亩。

五、县(区)政府承办

县(区)政府根据《现代农业综合开发总体规划策划》具体要求，组织农业、林业、交通、水利、国土、建设、环保、工业、统计、旅游、文化、招商等部门协助。

六、规划策划费用

《现代农业综合开发总体规划策划》，一般规划策划费用在60-200万。

七、规划策划优势

1、我院拥有中天玫瑰等专利技术优势；

2、我院对农业产业化立项，申请国家有关部门扶持资金给予协助；

3、参与现代农业综合开发总体规划策划的专家教授，大多数来自北京有关大学、研究单位、文化传媒和营销策划机构，能够对当地区域经济进行全方位的咨询和指导。

4、各市(区)县城乡统筹发展总体规划策划

联系人：王平华　手机：13801206637　邮箱：

陈效龙　手机：13720028572　邮箱：xlong929@126.con

单位：时代中国神州时代传媒文化有限公司

北京水木中天植物科学研究院

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本文由课堂作文网小编推荐给大家参考阅读！

一、实习目与任务

1．通过本次实习使我能够从理论高度上升到实践高度，更好的实现理论和实践的结合，为我以后的工作和学习奠定初步的知识。

2．通过本次实习使我能够亲身感受到由一个学生转变到一个职业人的过程。

二、实习内容

在老师的带领下我们从六月二十八号到八月二号在风度传媒（贵州）有限公司进行了为期六周的实习，在这次实习中有新鲜有陌生但更多的是体会到了以后进入企业工作的话，我们现在还有很多很多的不足。

进公司参观后首先了解到的是风度传媒（贵州）有限公司的概况：风度传媒（贵州）有限公司成立于xx年2月6日，位于贵州贵阳市云岩区贵州省贵阳市中华北路99号美佳大厦22楼，是省内专业提供整合营销服务的机构，也是首个专业从事文化发展、营销以及传播的团队。其以倡导和实践文化灵魂为理念，将媒体、营销和服务合为一体。依托整合人力、媒体等资源，形成公关传播、广告传播、活动传播、网络传播等独特的渠道网络，并以此为客户提供全方位的优秀整合营销服务。有效整合资源，形成以伙伴式营销、教育式营销、差异化营销、游戏营销、网络营销和体验营销等为主体的独特渠道，传播人文理念，为大学生提供职业发展服务，为企业提供专业的校园营销服务。风度植根于校园，凭借对高校市场的全方位了解，专业的团队，高效的执行力以及已经成功铺设的高校互动营销网络，致力于打造"校园营销策划推广专家"品牌，成为企业和高校的最佳互动平台。

风度传媒的合作伙伴有：深圳纵横品牌顾问公司、中国房地产商学院、可口可乐公司、克莱克国际教育、蒙牛乳业、武岳集团-林城花都（楼盘）、海尔集团--贵州海尔工贸公司合作伙伴和全国第二届大学生广告艺术大赛贵州赛区等。贵州省独家项目合作伙伴有：深圳纵横品牌顾问公司和《房地产纵横》杂志社等。

公司业务结构：

一、形象：企业cis/设计、导入项目形象设计、包装和推广。/

二、策划：大型商业活动营销策划/执行、新产品营销策划/推广、项目招商策划/可行性专项调研、公关活动策划及执行、品牌营销策划、企业个案营销活动策划/执行和会展策划。

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法国纳特诗服饰国际有限公司集研究、开发、生产、营销和加工为一体的综合型服饰实业公司，从创业于始就秉承国际化的先进设计和经营理念，致力于专业化品牌运作。

纳特诗公司严格执行国际最先进的企业管理模式和品牌运作模式，最大力度整合优势资源优化产品开发和提升品牌内在竞争力，把产品设计、生产采购、品质控制、营销管理等职能部门进行科学系统的组织设计，依托标准的生产体系和严格管理体系、先进的营销模式、专业的销售管理系统等，成功推动企业和品牌高速发展。

纳特诗公司依靠诚信经营、品质保证、专业服务、高度的社会责任感赢得了市场和社会的良好口碑，并坚持积累眼光超前、管理卓越的团队精英，精心打造NATESHI核心竞争力系统，努力实现“一流企业、一流品牌”的最高战略目标!

纳特诗(NATESHI)品牌：

NATESH品牌始创于2002年，系法国纳特诗服饰国际有限公司旗下(三大品牌：纳特诗、淑华の美、深洋世家)主打品牌，品牌荣获“中国著名品牌”及多项专利技术(专利号：200720095504.1)，其中尤以“磁疗棉垫工艺”此项专利融入各款美体内衣的设计和生产之中为一大特色。

NATESHI品牌精彩演绎法国纳特诗服饰国际有限公司“发现美、塑造美、传播美”的核心品牌理念，巧妙将文化和艺术的精髓渗透到产品之中，用细节表现情感，彰显独特的产品魅力，把东方女女性的温婉柔情和西方女性的典雅魅力融合在一起，散发出极致的时尚、性感、典雅、柔情之美。

NATESHI品牌以“完美品牌、魅力文化、时尚设计、精湛工艺、高档材质、超值价位”让每个消费者得到超值的高品位享受，让现代都市女性都能拥有“美丽如诗”的完美生活。

2008纳特诗品牌全面升级规划：

2008将是纳特诗品牌战略高速提升的一年。针对纳特诗品牌在市场高速发展的态势，法国纳特诗服饰国际有限公司在2008将做出全方位的品牌提升和推广大动作，让纳特诗品牌加速飞跃!成就纳特诗极致品牌魅力!

一、全新品牌战略规划

制订《纳特诗品牌战略规划》；

在品牌发展和市场定位下，在2008新年度制订未来3-5年的总体发展战略规划，成为纳特诗品牌发展的指导方针，重点针对营销定位与整体市场发展策略，奠定纳特诗品牌发展的清晰方向和市场目标。

二、品牌VI升级

制订全新版纳特诗品牌VIS；

在原VI的基础上，进行全新升级设计，品牌格调定位高贵、经典、大气，确定并执行新的主色调、辅色调、主图形、辅图形及延伸图形，在此基础上，设计和制订全新纳特诗品牌整个品牌视觉识别系统，包括基础系统、办公系统、公关系统、终端系统四大部分，完成纳特诗全新品牌的形象规范，并成为执行标准。

三、全新终端形象升级

制订全新版纳特诗品牌SI系统；

升级版的全新纳特诗卖场形象，品牌格调定位贵气、经典，简约，整体营造

完美的卖场氛围，细节体现品牌文化，让消费者立体感受纳特诗独特的魅力。

包括门头、中岛柜、背岛柜、精品柜、试衣间、收银台、形象壁、橱窗、店内外灯箱、海报、其它点缀细件等等，塑造纳特诗品牌高贵独特品牌形象，营造销售氛围，达到终端制胜。

四、全新文化导入

导入全新品牌文化；

执行纳特诗文化战略，旨在塑造完美的纳特诗品牌文化和魅力，让纳特诗品牌的核心美丽更能打动消费者，达到文化制胜的最高战略目标。

基础包括：品牌故事、品牌内涵、品牌精神、品牌核心价值、品牌梦想、品牌风格、品牌特质、品牌主张、品牌广告语等；在此之上，进行导入和深度传播。

执行纳特诗“发现美、塑造美、传播美”的核心品牌理念，传播女性美的现念，引导现代都市女性健康、积极、魅力的完美生活方式。

五、全新品牌推广系统升级

制定全新品牌推广计划；

总体策划是：让纳特诗绽放魅力光芒!

具体包括：新品上市广告、年度推广主题广告、品牌形象广告、品牌文化广告、品牌招商广告等。

采用整合传播策略，主要媒体有：杂志、网络、户外、卖场等。

规划投放的基本媒体有：《时尚内衣》、《内衣商学院》、《服饰导报》等行业杂志和其它相关网络媒体等。

六、其它类

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一、首屏主题

首先我们要根据店铺的实际情况选定一个主题。淘宝店铺首屏主题的选择常用的有三种方案，第一种是根据店铺活动，第二种是根据单品推广，第三种是品牌文化的宣传。

1、根据店铺活动设定主题

每个店铺或大或小都会参与或发起一些促销活动，不同的活动的促销力度对买家的吸引度有很大差别。

1)品牌团：聚划算就是被店铺大量采用的活动类型之一。参加品牌团的店铺促销力度相对较大，可以快速提高品牌曝光度。

2)双十一/双十二活动：此外，淘宝还会举办各种季节性的大型活动，比如双11、双12，年中大促等，在此期间大部分的店铺不管是否有报名，也可以采用这个活动主题。

3)店铺常规活动如换季、节日等：参加官方活动的费用较高，且需要具备相应条件，因此店铺也可以尝试结合时下节点，自己开展一些促销活动。目前最常见的就是季节类题材或节庆类题材。

4)其他常规活动如店庆、清仓等：周年庆典也是被普遍采用的活动主题，清仓甩卖也很有吸引力，且适用时间也比较广泛。

2、根据单品推广设定主题

1)单品聚划算、爆款

2)新品上市、特价促销：以产品为首屏主题的设计都有一个共同点，即这款产品在本店铺占有至关重要的地位。首屏推广对这款产品的销售有极大帮助，当然，推广的必须是—个好产品，才能让店铺的知名度、影响力越来越大，进而带动店铺的销售。

3、根据品牌宣传目标设定主题

适用于达到一定认知度的品牌以及在行业中有一定知名度的品牌。

二、首屏策划

根据店铺的实际情况选定主题后，下一步是对该主题进行策划。

1、店铺活动类策划示例

如果店铺参加官方活动，就可以利用活动本身的知名度。以品牌团为例，在策划稿的最显眼位置，可以放置参加品牌团的活动广告，再将活动内容/形式、活动时间和优惠券等重要信息选择合适的位置进行设置。活动时间不需要很大的篇幅，但是千万不要遗漏。

调整所需元素位置和大小后，将具体文案内容补充并设计出稿。

2、单品推广类策划示例

单品推广为主题的首屏，—般采用该产品的最大卖点作为主要内容，例如爆款单品的首屏就可以用产品销量为主打内容，加上产品图，产品图旁边配上该产品主要信息和价格。如果产品有对应的活动，比如赠品和优惠券等，还可以再加以表达，最大限度增加产品吸引力。

调整好各板块大小和位置，确定好具体文案即可设计出稿。如有特殊节日，背景不妨加入相关元素，突出气氛。

3、“店铺活动+单品推广”类策划示例

很多情况下，店铺促销活动和单品热销的吸引程度差不多，或者在做活动时又有较强需求推广某个单品，这时候可以让店铺活动和单品推广在首屏同时展现。同时展现的关键，在于合理分配不同内容的区域位置和大小，这个可以根据实际情况而定。例如：

规划好布局后，将具体文案补充完整，适当调整位置和大小，设计初稿。

4、品牌宣传类相对比铰特殊，适用的范围也小，这里就不做详细介绍了。

三、该类型策划示例推荐

以上是首屏策划的常规内容。策划一版好的首屏需要长期的积累经验，只有深度挖掘并合理利用产品、节日、时事话题等元素，才能设计出一幅令人印象深刻、效果优良的作品。下面分享几个较为欣赏的优秀作品。

1、特殊日子的运用

对某些时下流行的话题或被广泛流传的特殊日子进行利用包装，用简洁有力的文案达到表现效果。

2、产品特质的展现

对产品全面了解和良好把握，抓住产品的某个特性，配合文案充分展现，深层激发买家对产品的兴趣和购买欲。

3、产品的优秀展示

把画面的主体留给引人入胜的背景，中央黄金区域充分展现产品。将文案区域框定，使其虽处偏僻位置但仍不失吸引力和可读性。同时，文章的背景色设定也尽量和背景融合一体，充分展现产品、背景的画面感，从而产生强大吸引力。

4、特殊话题的运用

通过巧妙运用特殊话题甚至敏感话题，给买家留下深刻印象，刺激购买欲望。

篇8

一、检讨与愿景

20xx年企业成立市场部，它是企业探索新管理模式的重大变革。但在经过一年之后，市场部成为鸡肋，嚼之无味，弃之可惜；市场部除了做了很多看起来似是而非的市场活动，隔靴搔痒的市场推广，就是增加了很多直接或间接的费用，而看起来对市场没什么帮助。

在企业领导高层的支持和大家不断地学习中，在后几个月的工作中也探索大家的生存和发展之路，在与各分企业的市场活动，企业资源整合过程中，不断进步。

二、工作思路

1、明确工作内容

必须让市场部从围绕销售部转、担当销售内勤的角色中快速转变过来，从事务型的办公室职能里解脱出来，真正赋予市场部战略规划、策略制定、市场调研、产品开发等基本的岗位职能，以消费者需求为中心，根据不同的市场环境，对市场运作进行策划及指导。

2、驻点营销

驻点市场的推行既锻炼、提升市场部人员自身，又贴身服务了一线业务人员，市场部只有提供了这种贴身、顾问、教练式的全程跟踪服务，市场部才能彻底改变一线人员对其的片面看法。

在市场部驻点必须完成六方面的工作：

a、通过全面的调研，发现市场机会点，并针对性地拿出市场提升方案；

b、要搜集竞争品牌产品和活动信息，捕获市场消费需求结合行业发展趋势，提出新产品的开发思路；

c、指导市场做好终端标准化建设，推动市场健康稳定发展；

d、要针对性地制定并组织实施促销活动方案，对市场促销、费用及政策使用情况进行核查与落实，发现情况及时予以上报处理。

e、要及时全面宣贯企业政策，提升一线人员的战斗力；

f、在市场实践中搜集整理亮点案例，重点总结出方法和经验，及时推荐给市场复制；

3、与销售部强强联合，成立品牌小组

市场部要在市场一线真正发挥作用，除了调整市场部定位及提升市场部自身服务水平外，还离不开销售部门的支持和配合。如果得不到市场一线的认可和有效执行，即使再好的方案，最终也只能是一纸空文。由市场部和销售部两部门的主管和骨干组成品牌小组，由市场部确定活动企划方案，再由品牌小组成员发表意见，主要对方案提出看法和改进建议，对于需进一步修改完善的方案，由市场部负责调整；对于会议讨论通过的方案，交销售部执行，由品牌小组负责跟踪执行进度和效果。而企业的态度和做法，决定了市场部能否与销售部实现共融和共荣。

三、管理团队

1、要合理配置人员：

a市场信息管理员一名负责市场调查、信息统计、市场分析工作。

b策划人员一名负责新产品推广策划、促销策划、广告语提炼和资料汇编。

c宣传管理员一名负责宣传方案制定、广告宣传活动现场执行。

2、充分发挥人员潜力，强调其工作中的过程控制和最终效果。

3、严格按照企业和营销部所规定的各项要求，开展本部门的工作，努力提高管理水平使市场部逐步成为执行型的团队。

4、协调部门职能，主动为各分企业做好服务工作。

四、市场分析

1、竞争激烈

几年来，企业同仁辛勤而有效的市场运作，取得了丰富的市场经验，建立了较为完善的市场营销网络，为企业进一步开拓市场打下了坚实的基础。但由于同行业某些同类产品的成功的市场开发，使威科产品在市场竞争中变的前进艰难。

2、整合资源

我企业依托山西省农科院的专家优势和山西农大的合作保障了大家强有力的技术支持，

是一般小企业无法比拟的优势。企业也有较强的人才优势，在科研开发、销售公关、企业管理、财务及法律方面，集中了一大批优秀人才，为企业的发展和市场的开拓提供了保证。

五、品牌推广

企业产品经过多年的市场运作，已具备了一定市场竞争优势，为了能够讯速有效的扩大大家产品的市场份额，并获得长久的发展，大家将以企业的发展战略为核心，从产品的品牌形象、产品定位、市场网络建设、市场推广等四个方面系统规划品牌推广策略。

1、品牌形象

为了打造新威科的品牌形象，建议大家企业的所有系列产品统一使用该品牌。不同类型的系列产品采用不同的包装策略。（特殊市场除外）

2、产品定位

根据目前市场现状，随着产品的更新换代、新系列产品的推出和销售区域的情况变化，为提高与同类产品的竞争优势，扩大市场份额，在保证利润的同时，建议逐步调整产品价格，采用中、低价格策略，增加产品竞争力

3、网络建设

销售渠道是企业的无形资产，多年的市场运作、网络的初步形成，网络建设仍将作为企业未来发展的重点工作，努力加强乡镇网络的建设，积极发展新的经销商，使销售网络更趋稳定。进一步开发重点养殖区的经销商和大型养殖户，扩大市场范围。

4、市场推广

a、积极利用企业各种有价值的资料，如新威科技讯山西饲料企业网站等宣传企业。

b、在全国性的专业报刊、杂志或电视媒体上刊登广告和文章，扩大产品知名度。

c、积极参加全国性大型行业会议及与各地经销商联合举办多种形式的技术讲座、用户座谈、产品推广等会议，宣传展示企业与产品。

d、利用多种形式与经销商开展促销活动，促进产品销量。

e、在一些养殖重点地区配合经销商做一些墙体广告。

f、定期举办不同程度的有奖销售活动，提高产品的销售量，形式可多种多样。

g、制作广告衫和pOp张贴广告广泛张贴宣传企业的产品，扩大品牌影响。

h、夏季在养殖小区进行电影循环播放，宣传企业文化。

六、工作进度

第一季度：

1、确定本年度的广告宣传策略。

2、结合市场情况制定出活动计划。

3、抓好市场信息和客户档案建设。

4、策划好经销商年会。

5、完成墙体广告的设计计划。

6、策划推出春节有奖销售活动。

第二季度：

1、策划推出二季度促销活动。

2、配合分企业推出市场活动。

3、参加全国性的行业展会一次。

4、配合各分企业做好驻点营销工作。

5、利用新威科技讯和山西饲料媒体宣传夏季深入养殖小区放电影的事件。

6、夏季文化衫的设计制作。

第三季度：

1、夏季电影宣传工作计划安排落实。

2、文化衫的发放。

篇9

一些企业在品牌建设的道路上，经历了短暂的辉煌之后，就悄无声息了，还有一些企业在品牌经营时也举步唯艰，难有大的作为究其原因大致为以下：

第一，缺乏长期品牌经营战略规划。其一表现在品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。如我国早期的太阳锅巴，由于锅巴属低档休闲食品，随着消费者消费水平的提高，其市场潜力在城市减小，企业未及时进入新的地域市场及产品市场，未使品牌资产有效延伸。其二表现在品牌维护不佳，企业往往认识到了品牌的重要性，因此通过电视等传播媒体一番狂轰烂炸，以后就认为可以坐享其成，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。西安的邦家火腿肠在初期的品牌推广时非常尽力，各路媒体的组合策略使品牌迅速获得了知名度，但是后期未持续品牌推广，造成品牌国际化背景的形象受损，空有品牌知名度却丧失了品牌忠诚度。

第二，经营观念陈旧，对品牌内涵认识不深。表现在以产品观念或销售观念经营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额，但是却只顾推销，未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的方式表现。如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单一品牌推广是无法奏效的。

第三，营销战略失误。一是目标市场定位错误，表现为进入了不正确的细分市场，市场规模不足以支持品牌成长。如武汉的中德啤酒，将市场定位在宾馆等餐饮市场，市场规模太小造成品牌失败。市场定位模糊是在品牌经营时未明确产品目标市场，甚至期望产品老少皆宜、妇孺皆知，在产品推广时未能形成针对某一特定目标市场的有效策略，造成品牌失败。二是品牌延伸失误，一些品牌在获得了一定的市场知名度后，就想借机将品牌资产延伸到新的市场，但是在品牌延伸时却由于缺乏基本的市场研究，将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的领域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我国洗衣粉市场的知名品牌，一度在我国洗衣粉市场具有高的知名度和品牌忠诚度，但是企业在品牌获得成功之后却盲目将品牌延伸到了纯净水事业，由于两个领域有一定的冲突，不能被市场接受，最终造成了企业的损失。

第四，信息处理能力差，不能形成有效的品牌维护及竞争策略。市场总是千变万化的，机遇与风险并存，对市场信息的把握能力直接关系到品牌在竞争中的地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消费者自我保护意识的提高，因此企业产品品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理，就会导致品牌形象受损。维他奶是香港的著名品牌，有着悠久的历史，但是在1996年由于其在深圳的生产厂品质出现问题，造成企业的危机。为了维护消费者的利益，企业将市面上的产品及时全部收回，使品牌形象得以维护。

第五，品牌形象混乱。一是表现在品牌文化建设不足，品牌命名不符合消费文化以及品牌标识设计的陈旧。一些企业在品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所面对的消费群的文化特征。还有一些企业品牌标识未注重设计的品质感或未关注标识对于目标消费群的影响度，或一直沿用明显过时的符号，使品牌形象受损。三是一些品牌在经营时品牌形象不统一，造成品牌所面对的目标市场的非一致性。

第六，企业内部经营管理混乱。一些企业由于内部机制不健全，以及企业经营管理的混乱，造成了企业已经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。鲜迪酸奶由于产品市场定位准确，以及品牌沟通及竞争策略颇为有效，经过两年的经营成长为西安市场的知名品牌，市场占有率在同类产品中占据近50%。然而企业内部经营潜伏着管理机制上的危机，销售激励仅限于传统的物质刺激方式，企业产权界定不明晰，在企业迅速成长之时，管理机制的弊端恶性膨胀，造成品牌悄然退出市场。

综合以上的种种误区，主要是企业内部缺乏良好的品牌管理机制，企业经营者缺乏基本的品牌经营知识，缺乏系统化品牌经营思想和方法。

本文所阐述的品牌经营系统策划是从对品牌基本构成的剖析开始，通过对品牌构成元素的认识，逐步深化到从系统的角度考察各元素的基本功能和维护方式，最终通过对于整个系统的建设和维护促进品牌的成长。　2、品牌的概念及品牌经营系统策划的价值

根据美国营销协会（American Marketing Association）的定义：“品牌是一个名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合。目的是识别和区分一个企业或一组企业与其竞争者的商品或服务。” 【1】

品牌的定义揭示了品牌的基本功能：品牌的识别功能，此功能是由“名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合”构成的，品牌的基本功能是由这一识别系统所演绎而来的“识别”与“区别”。这一识别系统只是构成品牌的一个最基本的部分，其功能仅在于使此企业品牌区别于彼企业品牌，一个企业单纯依赖品牌的识别功能无法在市场中竞争，企业需要建立整体品牌系统的竞争优势。

本文认为品牌识别功能是包含在品牌经营系统之内的一个基本组成部分。以市场营销观念为指导思想，品牌的价值在于品牌能满足目标消费者的需求，并且通过与消费者的沟通形成品牌资产，使品牌成为企业无形资产的组成部分。本文所提出的品牌经营系统策划则是通过对品牌构成系统的实质了解，通过对品牌构成要素的全方位审视，制定品牌策略和实施方案的过程，使品牌享有较高的知名度、美誉度、忠诚度，从整体上获得市场竞争力，成为企业核心竞争力要素，从而积蓄品牌资产，为企业、社会、消费者共同创造实质的利益。

品牌经营系统策划的意义在于使品牌积累无形资产，通过规划使品牌经营先谋而后动，从而减少在品牌经营中的无谓消耗和品牌资产流失，是通过系统的经营观念和手法，以合理经济的方式获得品牌资产的最大化。品牌资产是企业通过过去市场营销对于品牌的投资而赋予产品的“增加的价值”【2】，是企业的一种最有价值的长期投资，品牌资产是产品高价格的基础、能够形成品牌长期的竞争优势、能够对竞争对手形成抑制的作用【3】，也是消费者对企业及品牌长期的印象和知觉，能够吸引新的消费者和维持忠诚消费者，品牌资产是企业持续发展的基础并具有为企业促成贸易杠杆的功能。 3、品牌经营系统策划

品牌经营系统策划是通过对企业资源的整合，使品牌形成两大优势，其一是品牌自身的品质的优势。包括品牌识别系统中的各基本元素是否经营有佳和有效整合，这一优势虽对于品牌的成功并不具有决定作用，但是却是品牌经营的基础，并对品牌竞争优势的形成有巨大的促进作用，经营良好的品牌识别系统会提升品牌品质形象，吸引目标消费群的注目，促进品牌忠诚者的形成。而品牌经营系统策划所着眼的优势之二是形成品牌竞争的优势，或者说通过整合各种市场资源与消费者进行有效沟通，形成忠诚的消费群体，并使优良的品牌品质被目标消费群体感受到，创建品牌良好的市场知名度和美誉度，从而得以在竞争中超越竞争对手。

品牌经营系统包含两大子系统，其一是品牌识别系统，其二是品牌竞争系统。品牌识别系统的功能主要在于让消费者识别品牌，与竞争者形成区别，而品牌竞争系统则是企业经过内外部整合，通过悉心经营和营销战略及策略的实施，获得市场中的竞争优势。两大系统并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌识别系统应具有良好的与外部消费者沟通的能力，在品牌识别系统的创建过程中，要使其具有参与竞争的基本能力，另一方面，品牌竞争系统在经营时也将品牌识别系统纳入到形成竞争优势的范畴中一并考虑。

由于品牌经营系统是处于动态的变动之中的，因此，品牌策划必须动态地研究市场以及对于品牌识别系统以及品牌竞争系统进行动态的跟踪和研究，因此形成了品牌经营系统的三维空间性(如图1所示)。品牌策划首先要动态地研究品牌经营系统，预期其中可能发生的变化，以制定战略规划，其次要对于某一相对静态时间段的品牌经营系统进行研究与计划，最终还要坚持动态的观点，促成品牌经营系统的长期可持续发展。

3.1品牌识别系统

品牌是由识别层、附属层及文化层共同构成，构成品牌的这些成分形成品牌的识别系统（如图2所示）。品牌识别层是厂商以消费者为出发点设计品牌的名称、标识及设计等，如可口可乐品牌是由品牌名称COCA-COLA、可口可乐以及曲线的独特设计所组成。附属层是指品牌所代表的产品或服务的品质、所采用的包装形式及包装设计等。例如，“凯悦”（Hyatt）饭店之品牌让人联想到豪华舒适的内部环境、优质的服务和高级的享受，以及凯悦酒店的建筑外形及色彩等。品牌文化层包含品牌个性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益观念及形象等，是品牌中所蕴涵的个性、精神和思想特征。如“可口可乐”（Coca-Cola）成为美国人所认同的生活方式的一部分，“雪碧”(Sprite)“我就是我，晶晶亮。”既有对产品特性的诉求，又折射出鲜明的个性形象。

此外，由于品牌是企业内部机制的外在表现，企业外部受众往往将对企业及企业文化的认知、理解和联想注入到对品牌的认识中去，因此企业的社会表现在外界的传播，无论这些信息是负面的还是正面的，都会进入到品牌文化层而直接影响到品牌的外在形象。

品牌识别系统是品牌的基本构成部分，良好的品牌识别系统本身就具有与消费者沟通以及形成竞争优势的功能。品牌识别系统对于品牌经营的成功，具有非常重要的作用。

3.2品牌竞争系统

首先从品牌的功能来看，品牌竞争系统包含三大功能。图3对于这一系统的关系给予了说明。

其一品牌塑造功能，是企业对品牌运营机制的建立。即制定品牌发展战略，设计品牌经营的相关机制，形成品牌品质的企业文化等，以科学的经营管理模式维护品牌长期的发展。品牌塑造功能是企业对品牌管理机制及品牌经营机制的建设。良好的品牌塑造功能表现在企业形成了以品牌为核心的经营理念，形成了系统的品牌管理机制，以及企业形成内部良好的企业文化，并以企业文化成为企业及品牌的良好经营和发展的内部氛围。

其二品牌沟通功能，指品牌通过与消费者的沟通获得知名度、美誉度及忠诚度。品牌沟通的过程首先是了解消费者文化，其次将对市场研究的结果凝聚成品牌沟通的策略，最后将策略转化为具有吸引力的方案。品牌沟通的渠道包含品牌文化或品牌表现方式的形成，对广告、促销、公益等媒介的选择，对产品销售网络的运用等。品牌沟通的目的是最终让消费者感受到品牌文化及产品的功能，促成品牌联想，形成品牌知名度、美誉度、忠诚度。

其三品牌竞争功能，是品牌相对于竞争品牌的竞争优势。品牌竞争功能是通过研究市场和竞争者，制定品牌竞争战略及策略的过程。包括企业品牌组合、产品组合、兼并收购、市场竞争战术的应用等。品牌竞争功能的核心是发现市场竞争状况及发展趋势，制定创新的或极具竞争力的产品品牌竞争方略。

品牌竞争系统的存在就要求企业在品牌建设时，对于构成系统的三大功能加以系统地整合。

首先，企业要完善自身的经营管理能力，健全内部机能，积蓄核心竞争能力，创建品牌的内在塑造优势；

第二，企业要以消费者需求为核心，开发产品或服务，创建品牌形象，并通过对消费者在对产品功能、对文化等不同层次的需求的满足，制定品牌沟通策略，形成品牌沟通的优势；

第三，企业要在竞争中获胜，就必须对竞争者加以研究，有效预测行业竞争及发展态势，寻求优于竞争者的优势，在竞争中生存发展。

由于品牌是整合的系统，因此任何割裂品牌系统或片面的做法，都难形成品牌强大的竞争优势。秦池曾是中央电视台的一代标王，品牌名噪一时而最终还是成了末路英豪。从品牌策划的观点审视，在于其只注重了品牌沟通功能，缺乏系统的品牌塑造及品牌竞争策略的融合。如果企业不注重企业各方面的全面发展，仅通过广告和公关策略获得高知名度的单一战法，只能获得短暂的成功，而且由于未对全局做充分的衡量，对单点的建设耗尽了企业的财资，在长期的竞争中，终由于系统中其他方面建设的不足而最终失利。这就要求企业在制定品牌经营战略时，遵循系统最优原理，认真审度系统中的各个元件，以系统观点制定长期战略方案。

品牌策划就是要整合品牌竞争系统中的各个元素，以系统原理为出发点制定品牌发展战略及战术，使品牌既要紧抓市场良机，又要衡量品牌竞争系统的整体战略及每个功能点的重要性的轻重缓急，从而促成整个系统的良好经营与发展。

在品牌经营系统之中，品牌竞争系统与品牌识别系统既相互区别又具有相互融通的属性。品牌识别系统同样是通过塑造（设计）而形成，并具有与消费者沟通以及与竞争品牌竞争的属性。

3.3品牌经营系统策划的内容

品牌经营系统策划实质包含品牌识别系统策划及品牌竞争系统策划，通过对两个系统的有效整合促成品牌的战略优势。品牌经营系统策划要求对构成品牌经营系统的各个部件加以充分研究而制定出统一一致的品牌经营方案，表现为统一的品牌战略方案以及组成方案的各个细部的具体措施。品牌经营系统策划对于各细部的工作内容如表1及表2。

品牌策划不仅要分别对品牌识别系统及品牌竞争系统的各细部或各功能进行融合，同时通过制定品牌战略及品牌经营机制对品牌经营系统进行融合，使其成为一个构成紧密统一和谐的系统。 4、品牌识别系统策划

品牌经营系统策划强调品牌经营的整体性，首先确定出品牌经营系统发展的整体战略，然后再对其中的各个细部进行策划，策划的基本原则是既定的品牌经营系统战略。品牌识别系统的策划，是品牌经营系统整体规划后的延续。品牌识别系统策划主要是对品牌识别层、品牌文化层、品牌附属层进行统一的规划。由于组成品牌识别系统的三个子系统是相互关联的，品牌识别层及文化层的建设必须以附属层中产品特征为依据，而附属层中关于产品包装的设计则同样要与识别层对品牌识别系统标识的统一规范为依据，因此在策划过程中需要对品牌识别系统各层面进行整体把握，并且要考虑到外部市场中的消费者文化以及竞争者品牌识别系统特征，而后才能形成具有市场竞争能力的品牌识别系统。

a.品牌识别层建设

良好的品牌识别层能够使品牌在竞争中脱颖而出，迅速抓住消费者的注意力，实现“眼球经济”的效果，从而使企业其他资源的投入更加经济和有效。良好的品牌识别层因具有艺术美感而令人乐于欣赏和记忆。同时良好的品牌识别层能够诱发消费者对品牌的良好印象和对品牌品质的联想，形成对品牌以及企业的信赖感，从而增强对品牌的忠诚。如果企业不能设计出理想的品牌识别层，那么企业就要付出相对多的企业资源来加强品牌在消费者心目中的印象。

品牌识别层首先是设计品牌的视觉元素。包含为品牌命名和设计相关的标识、符号等。首先，品牌名称应该易于书写和辨认，并且不会与消费者文化相冲突。其次，品牌标识应具有美学特征，符合消费者文化，易于为消费者所喜爱。品牌识别层在建设时应充分考虑品牌战略，并尽可能考虑品牌识别层为不同文化群体接受而具有跨文化特征。同时，品牌识别层应该反映出品牌的个性，与竞争品牌的识别系统相区别。

良好的品牌识别层易于企业注入品牌的文化内涵，是吸引和留住消费者的重要因素。比如，麦当劳的品牌识别层对儿童有着极大的吸引力，其金黄的M拱型门，店堂氛围的设计是重要的组成部分。

本文认为在品牌识别层中除了对品牌视觉元素的设计之外，即通过视觉感受使消费者形成对品牌的印象，还包含声觉元素的设计。品牌声觉元素在品牌识别系统中似乎很难表现，因为所谓识别更注重对视觉器官的刺激。然而我们都有这样的体验，每当听到收音机在正点时发出的报时讯号时，就知道这是要进行报时了；也同样每当我们听到一段乐曲，可能只是很短的几个音符，我们就能联想起某一首乐曲；一则令人喜欢的广告其音乐会给人留下深刻的印象，即使不在电视机旁，广告的前奏乐也会让你回忆起该品牌及其广告内容。人们对于声觉的体验更为强烈，举一个极端的例子，如果你要将你的产品推销给盲人，你要通过什么样的识别讯息获得他们对品牌的感知呢，通过声音或触觉，而触觉对于营销者而言是被动的，声觉对于营销者而言是主动的，而且触觉只能使受众感受到作为区分的符号，声觉却蕴涵着语言和情感。作为品牌策划者不仅要设计美妙的视觉元素，同时也要注重听觉元素。声觉元素包含品牌名称在听觉上的美感——对于听众是否易于识别和记忆，声音符号在视觉元素中的应用，以某种特别的声音符号作为品牌声觉核心符号，在具有声音传播功能媒介中（包含、电视、广播、网络、企业电话系统等）与品牌视觉系统综合应用或单独应用等。

b.品牌附属层建设

由于品牌附属层构成的主要元素为产品或服务内容的品质、包装及相关环节。因此建设品牌附属层首先要使产品或服务具有高的品质，要求企业以具有独特差异性或高质量高性能或创新的产品或服务，满足市场需求。由于产品或服务品质最重要的是在品牌竞争系统中品牌塑造功能中加以设计和控制，因此，在品牌附属层品牌策划的最重要内容是对产品或服务的包装及相关元素的设计。品牌附属层的设计同样要遵循品牌策划的核心原则，与品牌识别层在基本识别元素上具有统一一致的特征。品牌附属层在色彩、符号等识别元素的应用上以及在声音符号等声觉元素的应用上不能与品牌识别层有任何在视觉、听觉上的冲突。此外，品牌附属层在品牌经营的实践中对于促进消费者对品牌的感知和认同也具有非常重要的作用。

创建品牌附属层的竞争优势就要使产品外包装的设计以及与品牌相关的视觉系统元素的设计，包含名卡、与消费者直接接触的员工制服、品牌或产品导视设置、广告品设计、促销礼品设计等具有与品牌协调一致的美学感受。由于这些元素与品牌形象相关联，良好的设计能提高消费者对产品及品牌的关注及记忆，也能产生差异与竞争者的独特利益点，成为提升品牌知名度的因素。

品牌附属层的设计也应符合目标消费群的特征，并保持设计风格及基本元素应用上的一致性。例如，“美妙客”品牌在进入陕西市场时，其品牌识别层及产品包装设计为理性特征，符合成年消费者消费文化特征，但是在品牌推广时，却针对儿童的喜好设计广告牌及促销品，产生了品牌定位模糊的现象，最终导致品牌的失败。

c.品牌文化层建设

品牌文化层竞争优势就是要树立品牌的思想，建立品牌的个性及理念。品牌文化使品牌形成竞争者无法复制及仿效的竞争优势。以万宝路香烟为例，万宝路最初定位于女性香烟市场，尽管产品设计以及广告表现手法都从女性消费者出发，但由于目标市场太窄及市场竞争原因，一直都未能博得红颜的宠爱。万宝路最初提出的广告口号“像五月的天气一样温和”，虽然能符合女士的脂粉气，但毕竟女性并不象男性是香烟的重度消费者，因此一直默默无闻。而后期经过利奥-伯内特广告公司的努力，为之设计了粗犷豪放、自由自任、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的西部牛仔形象，而这一形象代表的是美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神。万宝路的这一新形象使之成为美国文化的象征，也使其在1954至1955年间，销售量提高三倍，一跃为全美第十大香烟品牌，并在1968年，市场占有率上升到全美同行的第二位【4】。可以看出，并不是任何的品牌文化都能形成品牌市场竞争力，符合消费者文化是对于品牌文化的基本要求之一，而只有通过充分地市场研究，经过准确地市场判断和定位，建立适合市场特征的品牌文化才能形成品牌真正的市场竞争优势。 5、品牌竞争系统策划

品牌竞争系统策划，是制定企业内部品牌建设和维护机制，研究消费者行为及文化特征，满足消费者需求，制定市场制胜的营销策略，从而在竞争中形成品牌竞争优势的过程。品牌竞争系统竞争优势的核心是在企业内部按照一定的机制进行管理，从消费者需求出发进行产品生产，并通过媒介与外部消费者沟通，并以优秀的竞争战略参与竞争。品牌策划是对其中的机制加以建设和维护，制定相关规则，对消费者研究的策略、内容及形式加以规划与实施，并制定相应的品牌推广策略及方案，以及制定与竞争者竞争制胜的长期战略及短期战术等。

以战争为例，在三国时期，蜀在三国之中是实力最弱的国家。但是由于蜀国在战略和战术上的优势，在战争中实行联吴抗魏的战略，以优秀的谋略在每一次战争中取得胜利，从而能长期生存并与强大的敌国抗衡。

在企业的品牌竞争中，要使品牌长期发展，品牌行销战略和策略的运用起到举足轻重的作用，良好的行销战略指导品牌行销执行，减少企业内部的无谓损耗，使品牌生存有了坚实的基础。品牌策略的应用，能整合企业内外部资源，在竞争中充分打击竞争者的弱点，通过市场空间的抢占使品牌在竞争中不断积蓄新的能量，而获得长期的成长。品牌行销要遵循一定的市场规则，运用一定的科学手段和市场谋略。

品牌竞争系统竞争优势除了品牌智谋之外，同时也包含了企业对品牌的基础建设的内涵。如企业在技术方面的精进与革新，技术上的领先能使品牌具有更强的市场竞争能力和更多的竞争空间。通路建设也是品牌竞争力获得的重要组成部分。以日本7-11为例。该企业是日本零售业中的成功者。其市场定位是建立连锁便民商店，每间店面积约100平米，但其中商品种类逾3000种，为了实现快速的产品配送，解决少批量多品类所带来的物流成本的提高，以及有效实现JIT的经营理念，其在各区寻找批发商实现产品的配送【5】。由于对制造商、批发商、企业自身的有效整合，从而自下向上建立了高效的分销系统，增强了企业在流通领域的竞争能力。

品牌识别系统竞争优势与品牌竞争系统竞争优势相融合形成具有个性的品牌竞争优势。这一竞争优势能使企业品牌与竞争者品牌形成差异，以突出的品牌特征赢得市场上的竞争地位。

品牌竞争系统策划，首先要制定品牌经营战略。如图4所示，品牌经营战略是以对企业资源信息、消费者信息及竞争者信息的综合研究，结合宏观环境研究的成果而制定的，其中包含了品牌塑造战略、品牌沟通战略以及品牌竞争战略。 6、品牌经营系统策划的动态特征

6.1品牌成长阶段及各阶段的特点

品牌生命周期的观点在一些专著中有提及，本文结合品牌经营系统概念对于品牌生命周期不同阶段的不同特征及品牌经营系统策划在各阶段的工作内容进行论述。品牌的成长过程可分为导入期、推广期、收获期、衰落期四个阶段。品牌经营系统策划的思想要求对于不同的成长阶段采取不同的品牌经营策略，使品牌资产实现由积累到释放的过程，对于品牌竞争优势加以创建、维护和充分发挥，从而使企业资源的投入最终得到合理的回报。

a.品牌导入期

品牌导入期是品牌进入市场的筹备阶段，此时产品研制成功，准备大量生产，并将通过品牌战略的实施导入市场。在这一阶段企业制定品牌经营战略，形成企业内部品牌塑造机制，并创建品牌识别系统，品牌上市初期的沟通及竞争方案也形成并逐步实施。

导入期企业的一项非常重要的工作是制定品牌战略。战略是企业的望远镜，没有战略的企业就像没有望远镜的指挥官一样，在激战中，会手足无措。战略是达到终点的手段，这些终点即企业的目的和目标，它们是企业为取得某点或某一层次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的决策【6】。战略的制定使品牌的成长有了可依托的远景目标，是企业持续品牌长期经营的重要依据【7】。在导入期企业还要建设品牌识别系统，并加强品牌塑造功能的建设，一方面建立卓越的生产体系，保障产品的优良品质，二则形成品牌及品牌信息管理机制，使品牌在系统有序的氛围内成长。

b.推广期

推广期是指品牌导入市场，企业通过营销战略的实施，建立品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度的过程。在此阶段品牌经营的重要职能是品牌沟通，即扩大消费者份额。品牌沟通的目标之一是使消费者对于品牌识别系统的各个层面逐渐熟悉和认同。在此阶段作为品牌沟通及品牌竞争的销售通路建设逐渐完善。

由于消费者对品牌识别系统的了解，切实感受到品牌在诸多方面的利益，譬如优良的品质、良好的售后服务、购买方便等，或者由于品牌独特的文化内涵而形成品牌忠诚。

品牌推广期是品牌成长为知名品牌、形成品牌资产的储备阶段。在这一阶段的误区之一是不顾市场规律盲目投资，造成企业资源的重复付出而产生大量浪费。秦池在广告方面的盲目投资就是一例。企业应合理利用资源来建立品牌知名度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期已经投入资源回报过低，又要避免过度投入造成资源浪费，以及后期维护所需资源不足。

误区之二是品牌形象混乱。三株曾是在国内市场声名赫赫的品牌，但最终还是走向没落，形象定位模糊是其失败的重要原因之一。三株的促销组合策略没有追求明确的市场地位，无论在高尚地区还是在环境氛围差的地段，都可见到三株的宣传，由于品牌形象混乱，导致有品牌知名度无品牌忠诚度，同时由于企业盲目扩张，营销资源未能有效整合集中投放，最终从辉煌的泡沫走向衰落。

品牌建设要求企业有充分的战略准备，建立更长远的远景战略目标及方案并加以实施。摩托罗拉1987年进入中国市场，在1994年在中国大陆的品牌知名度只有11%，在1998年达到92%。其成功在于所实施的品牌建设工程。其坚持每三年回顾评估一次品牌建设计划和执行方案，并根据新的市场情况制定新的计划和方案。其品牌建设工程可分为四个阶段：建立/执行品牌计划、产品/市场细分、进一步细分市场和开发新市场、建立大品牌形象【8】。

c.收获期

收获期是品牌成长为知名品牌，获得了相对稳定的消费者份额及市场份额，建立了雄厚的市场竞争优势的阶段。此阶段的核心是发扬和维护品牌优势。具体策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等。可口可乐一度是碳酸饮料的代名词，对于这一品牌企业采取品牌集中的策略加以保护，使品牌资产恒久维持。而康师傅将品牌延伸至饮品、糕饼等其他事业，使品牌优势得以在其他相关领域发挥，为企业获得更多的价值。

中集集团总裁麦伯良有这样一句话：“自身品牌形成优势是品牌进行扩张的前提。”品牌扩张是以品牌具有竞争优势为基础的，没有形成竞争优势品牌就无法为企业获得更大的收益【9】。因此，品牌的经营成败是以前期投入所获得的回报为评价标准的。这一评价一是其所带来的直接利益，二是在未来市场中潜在的获利能力。品牌的评价指标包括利润指标、市场占有率指标、消费者份额指标、进入其他市场的贡献率指标等。

d.衰落期

衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因： 　 (1)产品创新缓慢，产品品质下降； 　 (2)消费者的变化，品牌所服务的消费群不再构成强大的市场，即市场容量减少； 　 (3)市场竞争的加剧，企业核心竞争力减弱，不再具有领先优势，新的核心竞争力未形成； 　 (4)品牌过度扩张，造成定位模糊； 　 (5)品牌形象建设缺乏创新，滞慢于消费群思想的更新。

在衰落期企业可视造成衰落的原因，采取不同的策略。其一，促成品牌再成长。对品牌运营系统重新进行战略规划与调整，使品牌能满足新的市场和新的需求。其二，对于无法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本，获取利润，并在适当时机使之退出历史舞台。

品牌的动态成长特征决定了品牌经营系统策划的动态特质，没有一劳永逸的品牌策划，品牌策划不能停留在过去的成功的荣耀或失利的阴影里举步不前，只有充分认识到品牌的动态策划特征才能赢得品牌的成功。例如，在国内感冒灵市场中三九品牌相对于康泰克等品牌较弱，但由于PPC的原因，康泰克不能继续在市场中销售，三九及时抓住这一市场机遇，赶在其他品牌之前打出了不含PPC的口号。

6.2品牌策划实现品牌再成长

品牌成长过程可以被视为是一个动态的变动过程，理想的品牌成长是处于一个螺旋成长上升的通道。“品牌成长环”就是品牌在成熟期由于发掘了新的成长点或由于对市场绝对的控制力，竞争优势持续留存，而进入新的成长期，再步入新的成熟期的过程。品牌再成长，是企业充分了解外部市场环境，结合企业资源状况，发掘新的市场，或进入新的领域，对品牌系统整合经营而实现的。品牌成长环路的形成需要企业具有市场创新及产品创新的能力。其过程为通过将品牌延伸到新领域、新市场等手段扩大品牌市场占有率。例如，美国强生（Johnson & Johnson）其婴儿沐浴露在进入产品成熟期后，其通过将该产品推向年轻母亲市场促进品牌进入了新的成长周期。“品牌成长环”充分体现品牌动态的成长特质，品牌成长环的实现需要企业对品牌的系统经营，在动态中寻求品牌的持续成长。如图5，品牌经历了筹备期——推广期——收获期后，在刚刚步入衰退期时，如果品牌积蓄的无形资产依然存在，那么通过产品创新等手段可以促进品牌进入第二轮的成长周期，如果品牌市场声誉受损，不具备进入下一轮循环的可能，就会永久地退出市场。在现实中比较遗憾的是一些企业对于品牌的价值判断不佳，造成一些具有良好市场形象，凝聚着企业无形资产的品牌离开市场，造成企业的损失。

品牌经营系统策划首先要创建品牌，而后还要努力形成品牌再成长。

首先，品牌经营系统策划为品牌经营制定了战略远景目标，并切实按照战略远景规划运作品牌。正如美国商业作家兼社会研究家约翰·奈斯比特（John·Naisbitt）所说：“除非先有战略远景，否则战略规划一钱不值。” 没有明确的战略远景目标及规划，品牌优势的建立无从谈起。

其次，品牌经营系统策划把持系统的观念，审视系统的每个部件的特点，制定出符合系统最优原理的策略，保障品牌优势的长久维持；

篇10

06年，一支黄酒品牌的崛起，打破了黄酒行业的传统营销法则。浙江嘉善黄酒旗下的西塘老酒，通过1年左右的整合营销传播，在浙北、苏南、上海地区，品牌影响扶摇直上，一举摆脱了嘉善黄酒的陈旧感，销量节节攀升。北京、山东、山西等省外的许多经销商也对西塘老酒产生了浓厚的兴趣，产品开始由区域走向全国，不仅如此，产品零售价也突破嘉善黄酒低端黄酒的形象桎梏，一举进入中、高端市场。

作为这场营销战役的谋划者和推行者，回首其历程，凯纳策划感触良多。

山重水复疑无路

嘉善黄酒股份有限公司，地处黄酒之乡，是一个有着数百年酿酒历史的老黄酒厂，在国内曾经多年产销量名列前茅。然而，在风云突变的市场中，嘉善黄酒前进的步履却显得缓慢而沉重，尤其在高端市场，嘉善黄酒鲜有作为。公司推出力图进军中高端黄酒市场的西塘老酒，几年来仍然未见起色。

2006年初，凯纳策划有幸与爽快的嘉善黄酒人结识，经过深入的交流，双方很快确立了合作意向，全面担当西塘老酒的整合营销策划工作。

3月，凯纳策划团队赶赴浙江，对西塘老酒进行了全面的调研走访。我们在嘉善、嘉兴、松江等地进行了深入的经销商访谈和消费者拦问。经过数天的调研和分析，我们得到的结论是不容乐观的，可以说，当时的西塘老酒，正处于“山重水复疑无路”的状态。

1、嘉善黄酒历史虽然久远，但长久以来，缺乏系统的市场推广，品牌高不成，低不就，许多消费者甚至将其部分产品作为“厨房用酒”，没有很突出的“明星产品”，产品卖不起高价钱。

2、在黄酒企业们吹响复兴号角的今天，西塘老酒虽然也积极响应，加入这个大行列，但起步已经明显落后于人，市场做得力不从心，在市场上的形象暗淡无光，要赶超对手实为不易。

3、嘉善黄酒寄厚望于子品牌西塘老酒，欲借其改写市场面目，重塑品牌辉煌，但运作资金非常有限，欲在短期内有所斩获难度非同一般。

策略突破：找到西塘老酒的第三极生存模式

第三极生存模式，即在事物的两极间，即长线与短线、远与近、品牌与实效、销售力与美誉度之间找到最佳契合点。10年来，凯纳策划为数十家企业成功寻找到了适合自身的“第三极生存模式”。

那么，对于西塘老酒而言，它的“第三极生存模式”又在哪里？经过深度剖析，凯纳人提出了两条策略主线。

1、长线规划，深入挖掘经典老酒的情景文化，打造嘉善黄酒中的“新贵族”。形象如人之脸面，没有好的形象，很难被消费者所青睐。综观中国黄酒市场，浙江酒在形象塑造上远不及上海，大部分浙江酒都显得有些土气和老气，西塘老酒的产品形象的再造是迫在眉睫的。历史感虽然是“老酒”的优势资源，但不应该形成“陈旧感、落后感”，从而束缚产品的成长。凯纳人将产品的历史感升级，赋予经典感，经典代表着永恒，也象征者现代，彰显了西塘老酒进军中、高端市场的信心、实力和底蕴。

2、短线攻击，捆绑古镇文化，借助公关事件发力，谋求低成本营销，制造“新黄酒行销模式”。利用有限的资金，实现销量和区域影响力的最大化。

柳暗花明又一村

每一个产品都会有它独特的一面，而广告人当是能发现并深入挖掘它的伯乐。西塘老酒虽然身负许多弱点，但必然有其优势，而这些优势也是很显然的。

西塘，属嘉善县，中国四大古镇之一，地处江、浙、沪三角腹地，有“吴根越角”之称。西塘古镇历史悠久，明清时已成为江南手工业、商业重镇，古朴风光的保存延续使之名扬海内外。西塘老酒以西塘为名，虽是新品，但诞生伊始就拥有了西塘强大的旅游文化资源，而这是许多黄酒品牌所不能及的。

西塘的黄酒历史同样悠久，早在明万历四十六年（1618年），西塘人陆失煌创办陆家糟坊，以酿制“梅花三白”而闻名，之后，其子孙将陆酒不断发扬光大，使之闻名乡里。几个世纪以来，西塘黄酒历经几代变迁，不断传承着悠久的文化底蕴。从西塘黄酒陈列馆的地灶、盘肠、木榨、酒缸、风车、量具、石舀、米撬、竹箩、水桶、漏斗、弯子、扁担、酒坛等酿酒实物依稀能看见昔日的酿酒坊。如同西塘古桥下流淌了千年的小河，岁月将西塘黄酒的发展大任落在了嘉善黄酒股份有限公司身上，如今，现代酿造技术结合百年陈酿工艺的西塘老酒已成为新一代西塘黄酒的代表。

“流淌了近400年的西塘老酒”，用这句话来形容西塘老酒再恰当不过，在消费者和经销商心目中，我们的产品具备极其良好的认知基础。在查阅了大量文献资料后，我们开始感受到了西塘老酒浓厚的古朴魅力。

然而，拥有百年历史，拥有古镇文化，是否就意味着拥有品牌了呢？很显然并非如此，我们在消费者访问中，得到的西塘老酒是一个“普通、古旧、无特点”的形象，也就是说，对于现代黄酒而言，仅一个“历史”还不能给消费者足够的购买理由。

一如白酒，历史文化和酿造工艺是黄酒品牌的重要卖点之一，但在黄酒之乡的浙江，有历史有文化的酒太多了，如何找到自己的独特性是一个关键，也是一个难点。对于西塘老酒的灵魂找寻，凯纳以“深挖文化、巧塑文化”为准则。西塘老酒在历史文化和酿造工艺上虽然拥有强大优势，但却缺乏深入的探究，巧妙的塑造，需要进行概念上的蜕变和提升，因此，凯纳人提出蜕变和提升的主题词——“经典化”。经典代表其背后的西塘古镇情景文化，这个优势是其他的品牌所不具备的，是独特的品牌价值所在；其次，经典百年的陈酿历史和工艺，则是品牌另一个核心优势，源自1618的百年黄酒流淌至今，韵味绵长。基于“经典化”的形象塑造理念，凯纳将西塘老酒的品牌核心口号浓缩为八个字“千年古镇，百年陈酿”，语句和谐，韵味悠长，一派经典风范，一语道尽品牌的独特利益点，不仅卖酒，更卖古镇，卖历史，卖经典。

在“千年古镇，百年陈酿”理念的基础上，凯纳从包装到各类广告形式的主要画面为西塘进行了视觉形象再造工程，其中借助古镇、石桥、小河为主要视觉意象，高度还原了品牌背后的经典古镇文化气息，赋予了品牌浓郁的经典魅力。这些形象一改之前嘉善黄酒老旧的面目，使西塘老酒越入黄酒品牌中的“中产阶级阵营”，在市场上，西塘老酒的理直气壮的卖出了近30多元的零售价，真正成为一款经典好酒。

为丰富品牌的个性，做足品牌的文化韵味，凯纳还为西塘老酒的品牌内涵进行了延伸，提出“烟雨西塘，老酒情长”的广告语，并设计了一系列的广告宣传品，使古镇老酒的经典魅力更加的突显，而酒的韵味也得到了洋溢，古镇与黄酒得到了更深入的融合。

四波低成本推广攻势，“新黄酒模式”令销量腾飞

品牌形象得到了全面的更新，但要让这些诉求让消费者看到，记住，喜欢却并不容易，这需要大范围、大力度的传播，摆在我们面前的是资金上的难题，相信对于一大部分的黄酒企业而言，资金的短缺都是品牌成长的主要障碍。

古语说，“善弈者谋势，不善弈者谋子”，凯纳策划人认为“善弈者巧借势”：许多时候，做品牌推广一定要站在大局上，巧妙借势。

3月初，中国旅游小姐决赛将在西塘举办，这是2006年西塘的一件大事，对西塘老酒而言更是一件大喜事。经过短暂、深入的思考，凯纳策划团队立刻找到了一个有利的营销切入点。一个有着全国影响力甚至世界影响力的精彩舞台正等待西塘老酒上演。我们迅速对赛事活动进行了全方位的了解，在活动前夕和进行期间展开了一系列巧妙的推广手段。

1、在西塘镇公路的入口处，三面高炮巍然而立，西塘老酒的形象扑面而来，达到了“西塘未到酒先到，美景未见人先醉”的效果，在旅游小姐决赛期间，所有进入西塘古镇的人都不会错过西塘老酒的芳容。

2、与旅游局合作，深度嫁接旅游资源。在许多可利用的旅游景点处设立了西塘老酒专卖店，使西塘老酒成为古镇的文化产品之一，海内外游人将之作为礼物纷纷购买。我们借西塘的旅游资源贩卖西塘老酒，西塘古镇也借我们的酒而得以感染、号召更多的游客前来游玩。

3、旅游小姐决赛举行期间，在决赛现场投放广告，同时在各个旅游景点发放品牌宣传单页，在西塘备受海内外关注的关键期，传播的一系列的动作为西塘老酒赚足了人气，期间，随处可以看见拿着西塘老酒的各地游客，品牌影响力得到很大程度的提升，嘉善的经销商反馈信息，销量出现了增长态势，在终端，消费者提及西塘老酒的数量明显提高。

2006年4月16日晚，“唱响2008，走进西塘”大型晚会在西塘盛大开演，这场晚会西塘有史以来最大的晚会，万余名观众现场观看演出，晚会不仅有本地观众，大量嘉兴、苏州、杭州等地的万众也赶来观看，晚会期间同时举行2006中国嘉善古镇·西塘国际文化旅游节闭幕式，影响力非常大，大陆、港台明星纷纷登台，观众非常喜爱的那英、齐秦、苏永康、李光曦、张靓颖、当晚均演唱了经典的歌曲。精彩的节目进行的同时，另一个节目也正在进行着，那就是西塘老酒的激情演出。

1、在晚会门票的背面印制西塘老酒形象广告，直接影响近1万名消费者，费用低廉，效果却不亚于其他广告形式。

2、在晚会现场建“西塘老酒观众方阵”，方阵激情四射，给消费者留下很深的印象。

3、晚会现场投放高2.8米，宽6米的广告牌，独具韵味的形象广告与时尚高雅的舞台艺术融为一体，在观众心目中建立了极好的品牌形象。

4、晚会前后共发放了4万份单页，20余万份宣传海报，借助晚会的巨大影响力，品牌认知度和美誉度再上一个台阶。

活动结束几周后，嘉善、嘉兴两地的经销商频频传来喜讯，产品销量大幅抬头，更多的经销商对西塘老酒产生了兴趣，松江、苏州等地的经销商向嘉善黄酒要求合作，我们看到了更大的希望。同时，另一些新的想法也正在孕育之中。

为丰富品牌的文化特质，强化古镇老酒的品牌识别，凯纳一直在寻找能将西塘老酒巧妙融入当地文化的事件营销切入点，又一个机会浮出水面。

由嘉善县委宣传部、县文广局和丁栅镇联合举办的2006浙江丁栅·嘉善田歌节将于5月21日在丁栅镇拉开序幕。丁栅田歌节已有数百年的历史，具有相当浓厚的民间文化特色，曾被列入第一批浙江省非物质文化遗产代表作名录。举办田歌节既是一个民间娱乐活动，同时也是一个保护和继承民俗文化的有意义的举措。本次田歌节，历时8天，期间安排有风情展示、田歌创作研讨会、书画摄影创作、名优农产品推介、经贸洽谈交流等一系列精彩纷呈的活动，活动的影响力波及其他市县。

在凯纳的支持下，嘉扇黄酒方面积极与主办方磋商，多方探讨，最终成为田歌节晚会全场用酒，在晚会现场，西塘老酒投放了巨大的活动背景板广告，同时赞助上海皮影剧团、浙江省歌舞团活动道具，田歌节期间，西塘老酒不仅得到了政府官员的垂青，也得到了各地文艺专家们的青睐。在此过程中，西塘老酒得以与当地文化密切融合，消费者对其的关注度和提及度呈现稳步上升的趋势，老酒浓郁的文化气息得到了沉淀和突显。

在营销推进的过程中，推出简易而又实效的促销活动，借助品牌影响力的腾飞，使销量高速增长。西塘老酒的促销基本上采用买赠的形式，赠品包括打火机，台卡，以及加送嘉善其他产品等，活动非常简单，经销商反应热烈，终端得到了有效的控制。结合我们几轮的事件营销，我们欣喜的见证了西塘老酒的品牌文化力和销售力的齐头并进。06年10月份，我们在嘉善及周边市县的调研中惊喜的发现，近7成消费者都对西塘老酒有一定程度的认知，消费者对品牌的联想非常清晰，对品牌的品质、档次感知明确。在嘉兴，西塘老酒受到经销商的强烈追捧，在松江，整体销量比05年翻一番，在嘉善，销量提升范围则更大，在省外西塘老酒也开始迎来曙光。

写在最后