市场营销策划的主要内容范文

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文章在探讨工作过程导向的课程教学内涵基础上，对《营销策划》课程教学过程中存在的问题进行分析，把基于工作过程导向的课程教学理念引入到《营销策划》教学改革中，分别从教学目标、教学内容、教学方法、教学评价四个方面对《营销策划》课程教学进行了探索与设计。

［关键词］

工作过程；教学改革；营销策划；真实项目

在蓬勃发展的市场经济中，营销策划活动成为现代企业一项非常重要的经营活动，为了满足企业发展的需求，国内很多高校包括高职院校纷纷开设《营销策划》课程，但由于在课程的教学中存在种种问题，使得学生的职业素质与职业能力与企业营销策划工作岗位的要求存在较大的差距。因此，如何改进《营销策划》课程的教学活动，以适应企业对营销策划人才的要求就成为各个院校需要解决的问题。

1基于工作过程导向的课程教学内涵

根据不来梅大学技术与教育研究所以劳耐尔（Rauner）教授为首的职业教育学专家的研究，所谓工作过程是“在企业里为完成一件工作任务并获得工作成果而进行的一个完整的工作程序”，“是一个综合的、时刻处于运动状态但结构相对固定的系统”。基于工作过程导向的课程教学是在德国“双元制”教育改革中产生和发展的，也是在行动导向教学的基础上发展起来的。它是以工学结合为平台，以工作过程为根本，以工作任务为驱动，以典型工作任务为载体，以工作任务与职业能力分析为依托，按照工作岗位行动领域设计教学内容及设计学习情景，以此来帮助学生掌握职业行动中的知识、技巧和能力。同时，工作过程导向的教学不仅仅只是根据相对稳定的工作活动内容来设计职业教育的教学活动，而且还要面向处于不断发展之中的职业工作过程来培养学生自我学习、自我提高的能力。工作过程导向课程模式符合时展要求，体现了职业教育的本质特征，满足了社会经济发展的要求，开始成为现代职业教育教学中的一种新思潮。目前在我国职业教育领域工作过程导向教学法也得到了广泛的应用，许多院校在理论和实训等课程中进行了相关的研究和探索，积累了不少有价值的经验。

2当前《营销策划》课程教学存在的问题

《营销策划》课程是在中国很多高职院校的经济管理类专业普遍开设的一门专业课程，它是一门将《市场营销学》的专业知识与现实企业营销活动相结合的课程，是一门应用性实践性非常强的课程。这门课程的基本任务是培养学生综合应用相关的市场营销知识，创造性地解决企业营销活动中面临的各种问题的能力，以帮助学生在毕业后能够胜任企业有关营销策划岗位的工作。但目前很多学校在《营销策划》课程的教学方式并不适应这门课程的要求，这表现为以下几个方面：

第一，《营销策划》课程教学目标与教学内容背离了课程开设的初衷。《营销策划》是培养理论应用的专业技能课，它的先导课程是《市场营销学》。《市场营销学》是学习营销理论的专业基础课，它与《营销策划》课程之间的关系是理论课和与之对应的技能课的关系，因此它们理论上的主要内容是雷同的，例如两门课程主要内容都是探讨目标市场营销战略（STP）和市场营销组合策略（4PS）。不过，同样的内容，《市场营销学》的主要任务是使学生掌握营销的专业基础理论知识，《营销策划》的主要任务则是把前者的基本理论进行创造性的应用。但在目前很多《营销策划》的教学上，并没有很好的处理两者的关系，过于注重对市场营销理论知识的理解，并没有把重点放在帮助学生创造性运用市场营销理论知识方面，这种教学目标的迷失导致了课程的教学内容与《市场营销学》存在很大程度的雷同，等于让学生重修一遍《市场营销学》，背离了开设《营销策划》课程的初衷。

第二，《营销策划》课程教学方法无法真正培养学生的营销策划能力。传统《营销策划》课程大多采取讲授和案例分析的教学方法，这相对于其他很多理论课程而言确实强调课程的应用性和实践性，也确实更能让学生参与到教学中来，提高了教学双方的互动，对培养学生理论联系实际的能力起到了不可忽视的作用。但是在目前我们很多课堂案例教学实践中普遍存在一些问题：首先我们使用的大多数案例都是一些国内外具有代表性企业的经典案例，这些案例都是过去的案例，不代表能符合现在很多真实企业的需要；其次，案例教学的过程中，教师还是处于主导地位，他们始终是站在以自己对知识和技能的理解方向上来选择案例分析案例，这就在一定程度上阻碍了学生的思路，容易将其禁锢在一个固定的框架内；最后，由于学生缺乏与案例相关的行业或从业经验，案例往往仅仅被学生当作具体的实例来进行问题的分析、总结，这对知识的学习理解是蛮有意义的，但是对于培养学生的策划能力所起的作用却是非常有限的。当然，意识到传统案例教学在培养学生营销策划能力的局限性之后，这几年很多高职院校开始采用项目教学法，但在具体的教学实践中，教学项目的来源很多是虚拟的，或者干脆是直接将传统案例教学中的案例改为项目，这种教学方法其实是披着项目教学的外衣行传统案例教学的实，依然是一种相对封闭式教学方法，很难让学生理解真实的营销环境与任务，无法验证各种不同方式营销策划方案的结果，使得营销策划工作的学习只是停留在书面上或虚拟上，而不是真实的行动上。这也就很难从根本培养学生真实的营销策划能力。

第三，《营销策划》课程教学考核方法无法配合推动学生营销策划的综合运用能力培养，教学考核方法是一个指挥棒，它可以左右学生的兴趣点与努力方向，可以激发也可以打击学生的学习积极性。传统的《营销策划》课程考核方法以教师为主导，缺乏学生自身的参与；考核对象以知识为中心，缺乏对知识转化为实践的应用能力的考核；注重结果性考核，忽视过程性考核。这种考核会导致学生的学习视野跳不出传统理论知识学习的局限，在课程学习过程中缺乏主动到企业真实营销活动中去发现问题、分析问题，并创造性解决问题的积极性，无法培养学生创造性运用营销知识解决营销问题的综合能力。

3基于工作过程导向的《营销策划》课程教学改革

根据工作过程导向的教学理论并结合企业营销策划工作岗位的需求，借鉴当前各个高等职业院校《营销策划》课程教学的经验，我们可以从《营销策划》课程的教学目标、教学内容、教学方法、教学评价等各个方面着手进行改革以解决当前《营销策划》课程教学存在的种种问题。

第一，《营销策划》课程的教学目标。基于工作过程的课程教学目标的确立是建立在课程对应的工作岗位需求上面的。《营销策划》课程对应的是企业营销策划方面的工作岗位，初始岗位是策划助理，之后是策划专员、策划经理，最后到营销总监等高级别的岗位。《营销策划》课程的教学目标首先应该帮助学生能够满足策划助理岗位的基本要求，其次是提供一种知识和能力基础使学生有一种从策划助理晋升到策划专员、策划经理的可能性。根据对不同行业不同企业营销策划岗位的深入调研，我们发现虽然不同行业不同公司对营销策划岗位人员的要求有不同的侧重点，但有一些核心的要求是共同的，主要包括几个方面：①对生活充满热情，有创造性思维；②有良好的沟通、协调与团队合作的能力；③有一定的营销实践经验和丰富的营销知识；④能够进行市场信息的收集和处理；⑤能够撰写严谨、规范、可行、有创新性的营销策划案；⑥能有效参与或指导营销策划案的实施。根据企业对营销策划岗位人员这六方面的共同要求，《营销策划》课程的教学目标可以分为素质、知识、专业能力三个层面的目标，其中第①、②点即为《营销策划》课程教学的素质目标，第③点即为《营销策划》课程教学的知识目标，第④、⑤、⑥点即为《营销策划》课程教学的专业能力目标。同时，基于《营销策划》课程作为专业技能课的定位，而且有《市场营销学》等先导课程，因此《营销策划》课程的教学目标应该是以专业能力目标为主，知识目标为辅，同时兼顾素质目标的培养。

第二，《营销策划》课程的教学内容。根据工作过程理论，课程教学内容的选择必须与职业岗位工作任务匹配，其要点是立足主要的工作任务，以“够用、适度”为原则，从“简单到复杂”选定特定的学习内容，构建一系列行动化学习项目。在企业的营销策划工作中，尽管具体的工作内容在不同行业不同公司有一些不同，但基础的工作内容是接近的，主要包括几个方面：①市场信息的收集与处理，既包括常规的市场情报的收集，也包括针对某一个特定问题的市场调研；②为解决专门的营销问题，抓住可能的营销机会，形成专门的营销策划方案；③与相关部门合作执行相关营销策划方案；④对营销策划方案执行效果进行评估等。根据工作过程理论选择教学内容的“够用、适度”为原则，结合高职学生的特点，《营销策划》课程的教学内容可以包括以下行动化学习项目：①营销调研方案的设计与执行；②销售促进策略与方案编制；③广告策略与方案编制；④公共关系方案策划；⑤新产品上市方案策划；⑥企业形象设计与传播方案编制六个项目。

第三，《营销策划》课程的教学方法。工作过程导向的课程教学方法主要由一系列以学生为主体、突出职业技能训练与知识学习相结合的教学方法所组成，工作过程导向倡导的基本教学方法有案例教学法、项目教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等。这种教学方法已经开始在很多院校《营销策划》课程教学中试用，但教学过程中依然存在学生的营销策划训练只是停留在书面上或虚拟上，而不是真实的行动上，无法从根本上培养学生真实的营销策划能力等问题。为了解决这些问题我们可以构建一种以真实项目教学法为主，案例教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等为辅的营销策划教学体系。这种教学体系的核心就是依托企业真实营销策划项目进行营销策划实践教学，通过完整的企业真实项目将整个课程教学体系有机地结合起来，解决营销策划理论与真实企业营销实践相脱节的难题，构建一种能突显，并能有效帮助学生建立真实营销策划体验的教学环境，使学生能自主的将所学市场营销知识转化为实际营销策划工作，培养学生综合的营销策划能力。以真实项目教学法为主导的教学方法实施步骤：①在本课程开课第一节教师首先要向学生介绍这种教学法，初步营造一种真实工作氛围，然后采取抽签分组的办法分组，4～5人一组把班级划分成若干个策划团队。②教师把真实企业要解决营销问题转化为策划项目，并把项目中的企业基本情况、营销现状，主要问题与要求，形成项目文案发给每个小组，进行策划。需要注意的是教师选择的这些真实的企业营销策划项目必须有代表性而且难度适中，同时选择的企业应该愿意配合学校的教学活动，给学生提供相应的支持，教师可以借助校企合作平台，产学研基地，为学生寻找真实的营销策划项目。③安排学生到相应企业进行参观和调研，邀请相应的企业营销部门负责人就企业的营销情况、面临的问题和解决问题的要求等与学生进行交流，进一步明确企业要解决的营销问题和要求。④各个策划团队开始设计营销策划工作过程，这个过程一般包括明确策划问题、市场信息收集与调研、市场环境分析、目标市场营销策略分析、营销组合策略设计、营销创意方案设计六个步骤。⑤各个策划团队按照设计好营销策划工作过程开展营销策划工作，并最终形成营销策划案。这个过程需要学生自主进行，教师可以提供适当的指引，同时为学生与企业的互动提供支持。⑥组织营销策划案的答辩会，各个策划团队把营销策划案转化为PPT进行答辩，答辩评委由企业营销部门负责人、教师、各个策划团队代表构成。答辩结束后，由企业营销部门负责人和教师分别对各个营销策划方案进行总结和点评，同时在答辩中表现最优的方案将按照企业营销负责人的意见修改并转为企业解决该营销问题的方案，由企业组织设施并将结果反馈给同学们。

第四，《营销策划》课程的教学评价。教学方法的改革必然伴随着考核方式的改革，在工作过程导向教学评价中，要改变以教师为主导，以知识为中心，过于注重结果性的传统考核方法。建立考核主体多元化，以营销策划能力考核为中心，知识考核为辅；过程性考核为主，结果性考核为辅；实现多元化与多角度的360度考核方法。考核主体的多元化，即考核主体由原来的任课教师变成了任课教师、学生本人、团队其他成员、非团队成员以及企业营销部门负责人等，考核主体的多元化，可以从多方面、多角度出发对教学活动进行更全面、更科学、更客观的考核。以营销策划能力考核为中心可以引导学生自主将所学营销知识转为实际营销策划工作的能力。过程性考核可以把学生平时的学习态度、与他人沟通与协作精神，对营销知识的领悟、掌握与应用，以及工作过程的创新能力进行全方位的考察。

4结论

基于工作过程导向的《营销策划》课程教学改革，以学生为中心，以真实职业能力培养为导向，以真实的企业营销项目为载体，让学生通过参与真实的营销策划实践活动获得更有效的学习，改变了传统《营销策划》课程教学中，实践与职业能力的培养无法真正落地的问题，为学生全面的职业素养和职业能力的培养提供了一种新的可能。同时这种教学改革给当前院校的校企合作提出了更高的要求，拓展了院校校企合作新空间。

参考文献：

［1］李政仪．基于工作过程导向的课程开发［J］．高等职业教育———天津职业大学学报，2008（8）．

［2］杨慧．基于任务驱动与团队项目教学的《营销策划》课程教学研究［J］．职业教育，2015（10）．

［3］张翔云．创新能力视角下专业技能课教学体系的构建———以市场营销策划课程为例［J］．广西教育，2014（5）．

［4］卢莹．基于CDIO模式的项目教学法在《营销策划》教学中的运用研究［J］．经营管理者，2015（4）．

［5］谭属春．工作过程导向的课程观质疑［J］．高等教义研究，2010（4）．

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关键词：案例教学法；选择科学性；少量性

中图分类号：G4

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2017.08.073

市场营销策划学是营销与策划专业中的一门专业基础课程同时也是专业课程，这门学科是一门具有实践性很强的学科，但在面对实践教学和理论教学时由于种种条件的制约，如实践场所、实践条件缺乏，课时不足等因素的影响。因而在教学中很多教师在讲授该门学科时大都采用案例教学法使学生更容易的感悟和理解。对于如何去利用和把控好案例教学法确实值得广大市场营销专业教师应该探讨的课题。

1 传统的市场营销策划学教学中存在的问题

1.1 只注重理论灌输，学生领悟差

在传统的市场营销策划教学中很多教师都是依托教材，为讲授理论而讲授理论，学生对学习没有兴趣。学生理解时也只是停留在抽象的理解中，对于市场营销策划学中很多的策略，都不能完全理解，甚至可能还抱有怀疑的态度，所以效果很差。而对于像高职类的学生来说主要就是实践能力的培养，但这种纯理论的教学方法只注重理论灌输，对于高职类的学生来说那就很是不太实用。

1.2 教师为主，学生为辅

在讲授理论时，总是老师一个在满堂式的灌输在讲台上“不亦乐乎”。把学生忽略，学生只能在学习中被动拼命的记老师的讲授笔记，根本没有时间去思考教师所讲的内容，长期以往在学习上就没有积极性自己也不会发现问题，而老师还认为学生学得不错。

2 案例教学法在市场营销策划学教学中的应用

2.1 把理论讲授和案例教授结合使用

由于学生在课堂学习的时间较多，对于接触企业的机会较少，对于在市场营销策划学中讲授的很多理论，并不能够理解，所以在讲授很多策划方法时应结合某一个案例来进行说明，让学生首先在感性上就认识到市场营销策划学。比如在讲授为什么要学习市场营销策划学时，就可以举一个某企业在通过某项促销来提升自己的销售量，为什么该企业的销售量会提升呢？那是因为该企业做了某种促销活动，而这项促销活动企业又是怎么去做的呢？通过这样的一些形式的案例讲授，那么学生就知道了为什么要学习市场营销策划学了。学生的学习兴趣和目的就明确了。通过案例讲授也能印证理论的正确性，学生更加容易理解。

2.2 案例的分享

在讲授案例时，通过案例讲授完之后，让同学们来就这个案例做充分的讨论分享，在讨论分享中来提高自己的理解，通过学生的讨论老师也可以知道学生对该知识点的理解程度。同时在案例论中学生也可以知道案例中的企业如何去做的，为什么这么去做？如果是自己去做会不会有更好的方法呢？例如，在讲授新产品上市策划时，讲到企业应该选择什么样的新产品，采取什么渠道，什么推广方式。我们就可以借助“脑白金”的案例进行介绍，史玉柱为什么做脑白金呢？是因为史玉柱进行很多调查发现：一是人们的保健意识不断提升；二是现有保健市场没有领导品牌很多消费者购买保健品时不知道要买什么。有市场需求又具备良好的外部竞争条件，所以决定推出脑白金产品。人们购买保健品的场所多为药店和超市，市场中因为没有领导品牌，所以进入市场不需要快速树立领导品牌形象，迅速占领消费者的头脑，因此高价格高促销是非常不错的市场推广手段。经过努力最终脑白金迅速在市场中树立了品牌形象，获取不错的销售业绩。通过这种方式去讲授学生就很容易理解新产品上市策划的做法了。也可以去讨论“脑白金”的市场操作手法是不是最佳。

2.3 设置不同案例来讲授

所谓不同案例来讲授就是就某一种类似的产品，在采用不同策划时，结果产生的效果的不同，以此来印证理论的正确性和规律性。学生通过两个正反的案例的学习，对理论理解就不再是简单化，将来在工作中就不会纯套用理论，知道面对不同具体情况来运用理论。这样对所学的理论知识会有更深的内涵理解。那么掌握的程度也就不同。

2.4 通过课后作业让学生将所学知识应用实践中

教师在讲授完之后可以通过课后作业，要求学生根据所学的理论知识应用到实践中去，对于在课堂中讲授的案例，学生自己可以就课堂中讲授的案例中的自己想法具体去实践一下。形成一种对学习的兴趣和钻研精神。

3 案例教学法在市场营销策划学中应注意哪些

3.1 案例的选择科学性

在讲授案例时，对于要选择什么样的案例，很多老师并没有考虑太多，而应该更多的去想这个案例是否科学、是否恰当、否全面。因为如果案例选择不当就有可能，导致理论说服性的降低。那样就起了相反的作用了，学生也就对学习会失去兴趣。

3.2 应正确把握理论教学与案例分析的关系

理论是分析问题的基础，而案例恰是对理论知识的印证。教师在授课时，应注意合理的安排理论教学与案例分析。首先要立足于将理论知识的内涵讲透彻，让学生弄清楚这一理论的主要内容及其如何应用。在此基础上引入案例进行分析，让理论知识更有支撑，更有说服力。既一味的讲理论，只会让学生觉得枯燥，而只讲案例又会显得课堂很散乱，没有凝聚力。因此，应当在讲清理论知识的前提下辅以恰当的案例分析，让课堂内容更充实饱满。

3.3 案例选择的少量性

所谓案例选择的少量性就是在选案例时要尽可能的少，不要太多而应更多尽量考虑最好用一个案例说明一个知识点的所有问题。如果一节课的案例过多往往可能导致学生接受的信息太多，学生难以接受。一个案例贯穿也能说明理论的联系性，就更加有说服力。

3.4 在案例教学过程中，教师应注意引导和启发学生，并及时进行总结

在组织学生进行讨论的时候，教师应注意引导学生，让学生通过讲解案例发现问题并找出解决问题的理论。当学生讨论的主题偏离方向的时候，教师应注意加以引导和纠正。当学生在思考中遇到困难的时候，教师可以适时加以提示，启发学生的思路。在讨论或辩论结束时，教师应加以总结，既是对学生积极参与的肯定，同时又让案例教学的过程更加完整。

总之，一种好的教学方法，我们必须综合来应用，充分让其成为教学的好帮手。

参考文献

[1]陈耀辉.案例教学法在高职院校市场营销学的应用研究[J].中国培训，2015，（06）.

[2]陆施予，何红光.任务驱动案例教学法在“市场营销学”教学中的运用于完善[J].教育与职业，2015，（02）.

[3]彭荣华，李志长.项目驱动教学法对高职市场营销教学的影响及应用[J].开封教育学院学报，2015，（08）.

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论文摘要:营销经历了前几年的热门之后开始走向冷静期,这种时候,与营销有关的人员都应反思,营销到底是什么?营销人做事的特点和风格,如何在激烈的竞争 环境 中更好地发挥营销应有的作用?这些都是值得深思的问题。这篇文章是我思考的初步成果,我想从人们对营销中很多问题理解的误区谈起。

近年来, 市场 营销已经成为热门话题,在20世纪90年代以后,逐渐成为企业竞争的焦点。但是,对营销的理解在不知不觉中经历着一个转变,从90年代“营销”热出现以后,企业里仿佛人人都关注,很多人一提到营销都很兴奋,仿佛是财富的象征,企业上上下下搞培训,人才市场的排行榜中连续几年对营销人才的需求都是排在第一名上,但是近几年我又发现,营销不再那么吃香了,营销专业的学生就业难了,许多营销人员自己也说不清楚自己到底能做什么。营销在经历了这么多年的市场运作之后,我越来越强烈地感受都来自营销方面误区的压力。它将是制约营销工作的主要障碍。我想把我的思考集中阐述,希望引起人们的思考。

一、对营销含义理解的误区

营销到底是什么?

有一次我参加了一次“高级营销实战研讨班”,听了一位实战家的演说。他首先提出:什么是营销?结论是:营销就是让顾客听话。新颖而实际的表述,马上引起了听众的关注。接着,实战家用自己生活和工作中的例子论证自己的观点。如何让市场热起来?让顾客买我们想卖的产品呢?实战家的经验是:消费者是可以 教育 的。通过策划,牵着顾客的鼻子走,通过“忽悠”,我让你买哪种你就买哪种。

如果说该实战家讨论的不是营销而是销售,可能还说得过去,销售作为营销工作的末端的重要环节,任务就是如何把企业根据市场需求开发和研制的产品卖出去,如何与消费者进行沟通,在帮助顾客作出选择的同时提高自己的销售业绩。但是,如果没有企业前期的市场运作,如市场调研,对消费者需求的准确把握,没有企业长期品牌运作和企业形象运作,没有技术实力和售后服务体系的保证,只靠销售人员是市场“忽悠”,消费者可能一时会跟着销售人员的指挥棒走,但该企业的总体市场不会长久。

市场营销学研究企业如何从满足消费者需求出发,有计划地组织企业的整体活动,通过交换,将产品、服务或观念从生产者手中传递到消费者手中,以实现企业长期盈利目标。具体讲营销含义中必须把握三个基本要点:满足顾客需求是营销工作出发点;整体的营销活动是满足顾客需求,实现企业目标的手段;实现企业的长期盈利是营销活动的最终目的。

准确理解了营销,再来具体理解营销中的各个环节,才能找准自己的位置,找到正确的工作方法,并且最终有利于企业的长期发展,打造和建立企业的竞争优势。

二、营销手段的误区

提到营销手段许多人马上想到的是营销策划,认为营销策划是企业营销工作的关键。那么策划又是什么呢?很多人认为:策划是奇人的奇思妙想。它能使企业或产品一夜之间走红天下。我认为:

1.营销手段是企业整体的营销活动

企业整体的营销活动包括市场调研、产品的研制和开发、市场战略和策略、产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等等。营销策划在企业市场营销当中占重要地位,但不是关键。营销策划可能会轰动一时,但打造企业长期的竞争优势还要靠整体的营销活动。

商界奇人史玉柱堪称营销策划天才,羊城晚报记者曾问史玉柱:在新的创业过程中,什么因素起了关键作用?是你的营销策划能力吗?史玉柱回答:第一位的还是产品。说到底,是靠其敏锐的洞察力,了解和把握市场消费者的需求,把握市场机会,提供消费者需要的好产品。史玉柱解释:一个好的 保健 品需要具备两个条件:一是从科学的角度它确实是个好东西。坑蒙拐骗长不了。二是消费者要能感觉到。然后才是如何与消费者沟通,即怎样通过市场策划实现与消费者的有效沟通。

2.策划并不神秘

营销策划是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构思与创新,事先做一整体规划,并以之为执行准绳,以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。其主要内容包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短期营销战术策划等主要内容。

成功营销策划是建立在对市场脉搏的准确把握的基础上,巧妙地发现市场对某一产品的利益关心点与企业产品的市场定位相结合的关节点,并用恰当的方式将其生动地表现出来。

三、 营销 的目的误区

有人认为,企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,以提供顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务,以满足顾客需要,使顾客满意为企业的经营目的。

也有人认为,营销之所以使商家和企业感兴趣,主要是看到它的直接结果:赚钱。

以上理解都是片面的。营销的目的是通过满足顾客的需求而达到长期盈利。满足顾客需求,是营销观念的核心,但不是营销的目的;营销关心的是企业的长远利益,而不仅仅是眼前的一点蝇头小利,所以坑蒙拐骗、不择手段等行为决不是营销所为。

四、对“营销是科学还是 艺术 ”的误区

许多人都会把营销更多地归为企业经营艺术的范畴,如营销中的策划、企业形象设计、广告设计等等。所以许多人更看重营销策划的轰动效应、广告设计的美感效果。

我们认为,营销既是科学也是艺术。并且随着 市场 经济 体制的完善,其科学的分量会逐渐加重。比如广告投放策略性、科学性的体现在:广告媒介选择上,要认真分析目标顾客群所关注的媒介,减少随意性;媒介安排周期上,要根据自身产品的销售情况、产品定位和受众特征来进行投放;广告创意上也强调重内涵轻表现;品牌运作上,广告承担着把企业的产品功能利益、消费者利益和情感利益组合成“完整产品”信息一次性快速传递给目标消费群体的任务。

五、对顾客满意问题理解的误区

营销中把顾客满意放到了十分重要的位置上,如前面曾经提到,有人把它归为企业经营的目的。也有人认为,顾客满意就是企业要想方设法让所有人都满意。

我认为,企业不可能是为让顾客满意而生存,企业只能为长期盈利而生存。而顾客满意恰恰可以使企业长期盈利。因为使顾客满意有利于形成顾客忠诚,有利于提高企业利润,有利于降低企业 成本 和经营风险。

顾客满意实际上是让企业的目标顾客群满意。随着市场竞争的加剧,市场被细分成若干个子市场,企业在市场 环境 和自身能力之间寻找均衡点,向市场提供恰当的产品和贴切的服务。美国西南航空公司“勇于对非目标客户群说‘不’!”的做法值得我们借鉴。随着经济的发展,消费需求的差异性表现得将越来越明显,一个企业的产品或服务要想满足所有人的需求已越来越不可能,企业只要让你的目标顾客群满意就足够了。

综上所述,对营销需要进行静下心来认真体会,其实营销教给我们的就是做事的有效性和针对性,不能泛泛地谈好不好,要谈恰当、贴切和巧妙。营销者眼里的市场是实实在在的对自己经营的产品或劳务有需求有支付能力和购买意愿的人们或组织,对具体企业而言要考虑市场机会,更要考虑自己的能力和条件,才能做出实实在在的选择。市场的选择、市场机会的把握、营销策略的制定、顾客满意的标准等等,每一个环节都充满了技巧性和专业性。

参考文献

1.张贵华.企业营销误区与应对策略[j].求索,2005,(04)

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关键词：市场营销专业；专业能力；专业核心课程；教学模块；专业能力标准

中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）05-0-02

一、专业描述

本文所指的市场营销专业特指中等职业技术类学校的市场营销专业，所面对的教学对象主要为16至18岁年龄段的学生。

专业培养目标：本专业为超市、连锁店、各类专卖店、便利店等商贸零售企业培养德、智、体、美、劳全面发展的，具有良好职业道德、较强专业素质的市场营销专业技能型人才。

专业能力：1.商品推销能力；2.顾客沟通能力；3.客户管理能力；4.卖场布置与商品陈列能力；5.手绘POP能力；6.市场调查与分析能力；7.商务文案写作能力；8.商品采购与商贸谈判能力；9.营销策划能力；10.销售管理能力；11.销售团队建设能力；12.企业内部组织协调与企业管理能力；13.营销案例分析能力与营销手段组合应用能力。

就业方向：1超市、连锁专卖店店员；2超市、连锁店管理人员、店长等；3商贸企业业务员、业务经理；4市场调查公司业务员、业务经理；5销售公司业务员、业务经理。

二、专业核心课程设置

专业核心课程的设置应该围绕专业培养能力来进行，根据如前所述的十二项营销专业能力相对应设置的专业课程包括以下十门等：

店铺业务、营销基础、营销实训室实训、销售实务、客户管理、商务文案写作、企业管理、营销策划、市场调查、商务谈判合同实操等。

各专业课程对应教学主要内容及能力培养目标如表1：

(一)各专业能力之间的关系

首先可以把这些专业能力分为为直观动手能力类别和系统思考类别。前者包括：1.商品推销能力；2.顾客沟通能力；3.客户管理能力；4.卖场布置与商品陈列能力；5.手绘POP能力；6.市场调查与分析能力；7.商务文案写作能力；8.商品采购与商贸谈判能力。后者包括9.营销策划能力；10.销售管理能力；11.销售团队建设能力；12.企业内部组织协调与企业管理能力；13.营销案例分析能力与营销手段组合应用能力。

也可以根据能力培养的难易程度分为容易、较难、很难三个层次。

容易的有：1.商品推销能力；2.顾客沟通能力；3.客户管理能力；4.卖场布置与商品陈列能力；5.手绘POP能力。较难的有：6.市场调查与分析能力；7.商务文案写作能力；8.商品采购与商贸谈判能力；9.营销策划能力。很难的有；10.销售管理能力；11.销售团队建设能力；12.企业内部组织协调与企业管理能力；13.营销案例分析能力与营销手段组合应用能力。

(二)各专业课程之间的关系

各专业课程分别有侧重的专业能力培养目标，见表1；课程学习先后的安排就根据能力培养的难易程度来安排，安排顺序可见表1。在第一学期学习《店铺业务》和《营销基础》，第二学期学习《销售实务》《客户管理》《商务文案写作》， 第三学期学习《企业管理》《营销策划》《市场调查》《商务谈判合同实操》，第四学期学习《营销战略》《员工管理》《网店创业》《沟通与团队管理》。

科任老师在课程教学中可能会遇到讲授知识点的重复，这时候老师应该注意能力培养的侧重点。如《销售实务》和《客户管理》这两门课，讲授的时候都必然会触及到顾客沟通，讲授《销售实务》 时应侧重培训学生顾客异议的处理技巧，而讲授《客户管理》时应主要培训学生对于顾客需求的了解、顾客心理活动变化的把握等。

在专业教学过程中每门课程都有自己专业能力培养目标的侧重，但是我们又不能完全把课程之间分裂开来，要把营销能力的培养当作一个整体来看待。尤其是在教学方法上我们主张运用任务引领式的，学生在完成任务的过程中必然需要应用到好几个能力和好多方面的知识。比如在《营销策划》的课程教学中，给学生布置某超市举办6周年店庆促销活动的任务后。学生要完成此任务，首先要进行市场调研、然后拟出促销方案、进行促销活动预算、最后总结促销效果。这一过程中学生必然运用到营销手段的组合、市场调查的能力、团队的分工协作、促销文案的撰写等等。科任老师应能先预见到这些问题，提醒学生并预备好相应的营销案例或者材料，帮助学生完成这一教学任务，对学生在这一学习活动中所掌握的知识和表现出的技能进行及时的评价和成绩的认定。

三、专业课程教学如何实现相应专业能力培养目标

根据表1我们可清晰看到各专业课程与专业能力培养目标之间相对应的关系，但是困难之处在于科任老师如何才能在课程教学中实现相应的专业能力培养目标。经过我校多年市场营销专业建设的摸索，我们总结出以下经验：

第一，学校要运用专项实训建设经费为学生建立一个专业的营销实训平台，形式可以是实训超市、实训专卖店、实训便利店等，也可以是校企合作的形式。如我校建立的营销实训室，它是在营销专业老师指导安排下，营销专业学生具体实操进行运营的实体超市。既要实现营销专业学生的专业学习的展开，同时也要求实现整体的经济效益。在为学校师生提供日常商品销售服务的同时，学生也通过系列营销工作和营销活动培养出相关的营销专业能力。营销实训室下设销售部、采购部、仓管部、策划部、市场部、人力资源部、财务部、网络部等八个营销职能部门，每个部门设置相应的工作岗位，每个工作岗位制定出相关的工作职责和技能标准，进入营销实训室的学生在不同的工作岗位进行流水作业，在每个工作岗位的学习工作考核合格后再轮换其它岗位，专业老师对学生在各个岗位的工作学习结合相关的专业课程给出成绩的评定和学分的换算。最后汇总成学生的专业学习成绩。这个环节的关键点在于专业课程的教学内容进行模块化，然后对接营销实训室各工作岗位的实习工作经历。比如《店铺业务》课程中的商品陈列内容，科任老师在讲授完商品陈列的专业知识后，布置学生到营销超市的理货工作岗位上做2天的商品陈列工作，学生在实习工作中来完成老师布置学习任务，老师再根据他的工作成绩和表现进行成绩评价和学分认定。这样就实现了专业教学内容和实习工作的结合。我们要求各科任老师都要把自己专业课程的教学与营销实训工作实现有效的结合。

专业课程的教学模块与营销实训超市对应的工作岗位和职能见表2：

第二，要十分重视教材的选用与教学材料库的准备。学校组织营销专业老师针对每一门专业课程都要精选教材，最好是组织老师联系学校自身的实际情况编制教材。我校在2007-2009年组织编写了市场营销系列教材，并已经交付中国财经出版社出版，今后将进一步完善营销专业教材体系。

除了精选教材外，整个营销团队的老师还要负责搜集整理营销专业学习的材料(如案例、学生课业、各种表格、策划书、总结等等)。材料的来源主要有3个方面。首先主要是来源于社会上商贸企业实际上应用的营销资料，这方面资料的搜集存在一定的困难。但通过校企合作和企业公开的资料可搜集到一大部分。其次是历年学生所做的课业，科任老师选出其中的优秀作品和典型案例充实到教学材料库中。

第三，要做好营销各项专业能力标准的制定与学分的考核工作。学校在制定营销各项专业能力的标准时，先要深入到商贸企业尤其是超市连锁专卖企业进行调研，充分了解到企业实际运作过程中各个具体的营销岗位对工作能力的要求。根据这些了解到的信息结合实际教学情况制定出适合学生的能力标准。我校先后深入到东莞大新商贸公司、东莞嘉荣百货公司、沃尔玛好又多连锁超市等企业进行考察。

现试行的能力标准见表3：

四、结语

市场营销专业是讲求应用性与实战性的专业，但目前在国内多数院校开办的市场营销专业都偏重于理论教学，这与该专业的培养目标不符，更与市场营销专业的能力培养目标不符，造成营销专业毕业的学生实际工作能力跟社会上的商贸企业的需求严重脱节。中等职业教育出来的营销专业学生实操技能较差，应用能力不强，直接导致就业的严峻形势，市场营销专业日渐萎缩。然而，社会对市场营销专业技能型人才的需求却日益扩大。巨大的社会需求与人才培养方式不适应之间的矛盾显现出中职市场营销专业教学改革的必要性与紧迫性。中职市场营销专业的教学改革必须朝着体现职业岗位性与实践应用能力相融合的方向发展。

参考文献：

[1]肖剑锋.团队与个人管理实务[M].北京:中国财经出版社,2010.

[2]樊福生.店铺经营实务[M].北京:中国财经出版社,2010.

[3]钟淑云.销售业务[M].北京:中国财经出版社,2007.

[4]邬金涛.客户关系管理[M].武汉:武汉大学出版社,2008.

[5]杨小芳.关于中职市场营销专业实验课程体系的构建[J].职业教育研究,2009(06).

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[关键词]高职商贸专业；毕业设计；教学研究实践

商贸专业是高职学校常设专业，旨在培养市场经济环境下德智体美全面发展的具有商务专业知识的技术型人才。从培养模式看，传统高职商贸类教育应试及“本科压缩化”痕迹严重，往往重理论阐述，轻动手技能；重知识传授，轻素养形成；重课程讲授，轻技能培训。基于此模式，学生的毕业鉴定往往建立在课程考核是否如数通过上，以及布置毕业论文，指导学生思考与总结。但从实施效果看，既难以突显职业学校教育特色又无法取得良好的教学效果。学生对所学的认识始终停留在课本上，没有实践的机会，没有体验的快乐，为考而学，学而无用。

陶行知生活教育理论告诉我们：“教而不做不是真教，学而不做不是真学”。高职教育以培养适应生产、建设、管理、服务第一线需要的高等技术应用型专门人才为主要目标，其人才培养的最终目的，就是将理论应用于实践，解决“做什么”、“怎么做”的问题，使学生一学就能用，一学就会用。

因此，在高职学生在校最后一个学期施行项目化毕业设计既是对现行教学模式的反思更是一种探索与提升。一方面，为学生顺利走上社会提供实践的机会和平台，另一方面，学生在此过程中重新审视和沉淀所学知识，在学以致用中将知识和经验内化成自己的认知。

一、以创业为导向，实施项目化毕业设计，实现为学而教

（一）以创业为导向的毕业设计符合学生创业需求，推动学生创业进程

笔者在无锡城市职业技术学院随机抽取了120名15届大专生，通过问卷方式进行了创业意识调查，收回有效问卷117份，其中男生44份，女生73份。调查对象涉及会计，软件，动漫设计，小学音乐教育四个专业。从调查结果看，59%的学生考虑过创业，其中5%的学生在校期间已开始进行创业准备。但从学生掌握的资源来看，他们对于创业的热情遭遇了许多现实的阻碍：如知识、经验不足，资金有限，没有好的创业项目，创业团队缺乏合作等。其中“知识经验不足”是绝大多数（79%）考虑创业的学生遇到的最大困难。

基于此现状，学生提出了各种应对措施：找培训班上课，求助于有经验的创业人士，请求学校开设相关实践课程……显然，学校作为教育资源的聚集地，完全可以通过课程的设定与改革满足学生创业的知识需求，推动学生的创业进程，让学生真正的从课堂中受益，实现为学而教。

以创业为导向推行毕业设计，可充分利用学校的教学资源，将学生的创业梦想变成一个个具体的实施内容。从团队的组建，公司的布局，到产品的策划，渠道策划，促销策划、再到企业经营分析、财务分析、策划的表达……在学生完成毕业设计的过程中，初步接触并体验创业的环节及流程，既给予了学生创业梦想的体验式教育，又可在毕业设计的进程中有针对性的给予知识的补充和能力的训练，在从知识本位转向能力本位的过程中实现高职教育从知识逻辑为主线向工作情境为主线的转化。

（二）以项目化教学为手段，综合相关课程建立毕业设计课程体系，打造学生实践体验平台

项目教学法是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动。它是“行为导向”教学法的一种，是典型的以学生为中心的教学方法。教师只需为学生提供一个学习的平台，在学生学习过程中主要发]引导、帮助的作用。这样，能充分调动学生主动学习的积极性，发挥学生的创造性。学生学习是以明确的任务完成或问题解决为目标，有利于实现理论与实践教学的有机结合。

在创业项目毕业设计中，首先让学生以小组为单位确定各自的创业项目。随即，所有的教学安排都围绕各组的创业项目开展实施。根据创业的工作流程与内容，将毕业设计所需的知识分类为若干模块，并在每个模块下设立若干个子项目。通过教师引导，帮助学生完成各个阶段性任务并完成毕业设计的完整作品。

以无锡城市职业技术学院五年一贯制电子商务专业为例，将《网页制作》、《市场营销策划》、《创业实训》三门课有机结合，以创业项目为导向，营销策划为立足点，网页制作为载体，建立学生毕业设计课程知识体系。在《创业实训》课程中完成创业项目的确立，创业团队的组建，公司介绍，经营维护，财务分析等模块；在《市场营销策划》课程中完成项目的市场调研，市场定位，产品策划，渠道策划，价格策划，促销策划，行动方案等模块；在《网页制作》课程中通过网页建设集中展示创业项目与营销策划的主要内容，并根据需要开拓线上销售的相关建设。通过三门课的教学，训练与实践最终形成基于创业项目的毕业设计作品。

（三）以毕业设计为形式，小组合作为方式，建立课程评价体系

创业项目毕业设计作品分成文案和网页展示两项。其中文案包含两大部分：创业策划文案与营销策划文案。创业策划案包括：公司简介、团队分工、产品介绍、财务分析四大模块。营销策划文案包括：市场调研、SWOT分析、4P策划、行动方案四大模块。

在毕业设计的学习和作品完成中，各科目均采用小组合作的方式进行，并建立小组长负责制。小组长根据阶段目标给组员分配具体的任务，并监督、评价组员的完成情况，记录组长工作日志，形成组员平时成绩考评依据。例如：某小组有4名成员。在教师布置阶段任务后，由组长将任务平均分配给全组成员，并根据各成员的实际工作成果分配全组最终得分。如该阶段作业最终得分80分，组长将其分配为：A同学17分，B同学20分，c同学24分，D同学19分。故A同学该作业最终得分17*4（小组4人）=68分，以此类推。在毕业设计的最终评定中同样借鉴此法，答辩老师既给予小组得分，又参照各成员的工作量给予个人打分，并将小组得分与个人得分按比例计算出每一位学生的最终得分。

小组合作与组长负责的考评模式实现了合作与分工的结合，有效调动了学生的学习积极性，有利于团队合作能力的培养与监督机制的形成，并最终较为客观公正透明的评定学生成绩。

二、以创业为导向实施项目化毕业设计的教学要求

（一）注重教师自身综合能力的提升

当教学从纯理论走向实践，对教师的要求也随之提高。

首先教师要真正具备“双师”的职业能力。不仅懂得系统的专业知识，而且要有实战能力。熟练各种实际运用，预见各环节中可能存在的困难，指导学生在实践中遇到的各种问题。

其次教师要不断进行教学研究，整合教学资源。以毕业设计为方向的课堂教学必定会打破原有的教学模式，教师的备课工作量会增强。教师要能够根据学生的实际特点设计教学内容，调整教学手段，在毕业设计相关课程的改革中敢于探索，乐于研究。

再次教师要加强团队合作。毕业设计的各门课程既相互独立又互有关联。为保证各小组有质量的交出完整的作品任课教师之间要加强沟通和联系，懂得配合与协作，共同分担课程关联部分的额外工作任务，互帮互助，不可计较一己得失。

（二）课堂教学与课外实践相结合，加强校企合作，拓展教学资源

毕业设计要避免纸上谈兵，任务的设计与完成当尽可能地与实际结合。以市场营销策划为例，鼓励学生走出课堂，寻找目标群体，对话目标群体，在各种数据的收集和整理中发现和思考创业项目的定位，在市场环境中制定切实可行的策划方案。让学生真正的行动起来，在真实的情景中体会营销策划的过程，感受团队合作的氛围。

同时，学院可以毕业设计为契机，多渠道深化校企合作，拓展教学资源。学院可邀请企业人士参与学生毕业设计的评定：一方面将毕业设计作为学院教学特色加以宣传，另一方面借此机会向企业推荐优秀人才。学生的毕业设计通过企业平台得以展示，这既有利于全面展现学生的W习成果，提高学生的学习热情，也有利于吸收各种教学资源，给予学生更广阔的学习平台，甚至通过学院的牵线搭桥促成优秀创业项目的真正落实。

三、以创业为导向的毕业设计的实施效果及反思

（一）实施效果

以无锡城市职业技术学院15届电子商务两个班级为例，共组成了16个创业团队，创业项目涉及餐饮、文化、养老、教育、娱乐等多个领域，其中不乏一些极具市场潜力的好项目，甚至得到了相关企业的关注。如：“子衿汉服工作室”思考了市场经济环境下民族文化的传承与经济效益的实现；“老街坊居家养老机构”立足老龄化社会趋势创建居家养老新模式……

学生的潜力是无穷的，而教育需要给他们提供的往往只是一个舞台和适当的引导。在完成毕业设计的过程中，许多团队也遇到了各种困难：对项目的怀疑，能力的怀疑，成员间的意见纠纷，人事纠纷……无论同学们能否成功化解困难，最终，每个学生都在毕业设计中挑战了自身能力，学会了团队合作，锻炼了胆量，体验了创业的酸甜苦辣，增进了师生情谊……而这些都将为他们踏上社会提供理性的经验和判断。用同学们的话说：“毕业设计比以往的课有意思多了。”“好辛苦啊，不过也很有成就感。”“现在去公司面试，我心里比以前有底了。”“等毕业了，我们就打算真正做这个项目了。”……

（二）反思

毕业设计从布置到完成耗时一个学期，三门课的课时分配为：创业策划每周6课时，市场营销策划和网页制作每周5课时。从实施效果看，网页制作课时可适当缩减，营销策划课时可适当增加。由于创业项目立项过程需耗费大量时间，因此可在四年级第一学期期中以后加设若干节创业实训课，布置毕业设计的相关要求，并完成分组，各小组在第二学期开始前基本完成创业项目的立项，为毕业设计的完成提供更多的时间保障。

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(一)新闻传播院系。这类课程比较侧重于学生传播策划管理能力的培养，课程设置也比较倾向于新闻系理论色彩较重的人文课程。开设这种广告专业的学校比较重视对硕士或者博士生的培养，更多关注的是广告传播的宏观理论。因此，这类髙校的专业教学会受到理论教学的局限，对学生广告创意视觉表现操作能力的培养相对不足。其最直接的教学效果就是很多学生理论方面很精通，但是如果具体的操作一个品牌市场，或者设计一个广告创意的表现方案就会显比较困难。

 

(二)中文系。这种是以中文系为基础班底，再经过与其它学科的组合从而开设广告专业。这种广告专业学科体系更加侧重于学生广告文案写作能力或者广告创意能力的培养，课程设置也更注重语言、文学等方面。其实，这种模式的实质与上一类的教学模式差别不大，唯一不同的地方就是中文系更偏向于汉语言文学，而另一种则侧重于新闻传播。

 

(三)艺术院校。这类院校大多具有艺术院校的背景，其所开设的广告学专业也比较注重学生广告创意表现的综合视觉传达能力的培养。往往其课程设置的涵盖面比较广阔，更加侧重实践能力的培养。因为归属于设计院系统进行管理，所以学生在比较浓厚的艺术设计氛围中受到熏陶，对于广告作品视觉表现的审美感觉就相对敏感。不过这类院校通常都是二本院校，很多学生在学习时就比较重视专业的实践，且在广告公司就业的机率比较大，所以对广告业界有着比较深的影响。

 

(四)工商管理或者市场营销。这种课程体系主要是将教学重点放在市场策划能力的培养方面，课程设置也主要是市场营销类或者工商管理类课程。以这种学科为背景的广告学专业则比较注重市场应用性，不过相比较而言，工商管理专业占据着广告表面的师资资源优势，而市场营销的优势则体现在营销策划方面的师资资源方面。

 

通过上述分类可以看出，广告学专业有着非常浓厚的边缘色彩，不管它是以新闻传播、中文或者是艺术设计以及市场营销等专业为基础，都是无要厚非的。

 

二、广告学专业的教学思想

 

对于普通的髙校来说，广告学专业可以以“博学、专业、实践”为总的教学指导思想。这其中，博学是指在培养学生的过程中，不仅要注意基础知识的传授，还要注重其它相关知识的积累;而专业是指不仅要拓宽学生的知识面，提升学生的综合素质，还要将教学重点放在广告专业知识的讲解和积累，保证学生在毕业后可以胜任广告专业领域中的工作，成为广告专业的全才、专才;而实践则是强调学生实践能力、动手能力以及创造能力的培养，帮助学生在踏入工作岗位后在尽量短的时间内把学校所学的理论知识应用于操作执行中，提髙其就业竞争力。

 

三、基于学科交叉的广告学科体系的建立

 

(一)基于学科交叉的广告学科体系的建立过程。我们可以以广告学和艺术设计为例，来说明基于学科交叉的广告学科体系的设计与制定过程。具体而言可以分为以下几个阶段：首先，在制定人才培养方案时，可以根据通常的惯例，把广告学、艺术设计两个专业课程，按照一定的模块进行相应的专业课程安排，比如分为学科基础课、公共基础课、学科基础必修与选修课以及专业必修课、社会实践等模块。并要求学生在学习期间达到一定的学分才能获得毕业证书。其次，按照制定好的培养目标、，遵循学科交叉和交融的原则，把两个专业的公共基础课、学科基础必修与选择课以及专业必修等各个不同模块的全部课程进行整合，分为基础课、创意设计课、营销策划课以及拓展类课程，并且每类课程均包括专业课程与交叉课程，即保证实现各专业的培养目标，又可以真正实现学科的交叉与交融。第三，精心设计广告学和广告艺术学的实践教学环节。通常实践教学有两种，一种是常规性的实践教学，其按照学校的统一要求制定，主要内容有社会认识实习、专业实习、毕业实习、专业考察、课程实验以及毕业论文等;而另外一种则是具有一定特色的实践教学，具体而言就是专业竞赛以及创意训练，其中创意训练是专业老师利用课余时间帮助学生做创意设计，在老师的引导与指导下激起学生学习专业知识的兴趣，并对学生的专业能力进行检测;而专业竞赛则是鼓励学生参加校内外一些广告学、广告艺术设计专业的竞赛活动，在老师的指导下提升自己的专业水平。

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1、计划概要

针对企业实际情况进行计划的全面概述。市场营销计划书开头应有一个计划实施概要，对计划中的主要目标和建议进行简短的概述，使企业管理部门能快速地浏览整个计划的内容。

2、市场营销现状分析

在这部分中，计划制定者提供有关企业自身条件、市场营销渠道企业（供应商、中间商）、竞争者、顾客、公众和宏观环境的分析，作为计划的背景资料。

（1）自身内部条件：本公司的竞争力分析（成效、地位）

（2）供应商：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。

（3）营销中间商：中间商、实体配送机构、服务机构、融资机构

（4）顾客：消费者市场、产业市场、中间商市场、政府市场、国际市场。要对各种市场的状况和客户的特性进行阐述和分析。

（5）竞争对手：详细阐述竞争对手的状况，数据越充分越好，最好要给予特点分类。行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度。从顾客的角度分析，竞争者包括：愿望竞争者、属性（一般）竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。

（6）公众：内外部公众

（7）宏观环境：阐述和分析巨大的各种社会力量状况

随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。

环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。

对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析：即从政治（法律）的、经济的、社会文化的和技术的角度分析环境变化对本企业的影响：

政治的／法律的：垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性；

经济的：经济周期；GNP趋势；利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源供给；成本；

社会文化的：人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；教育水平；消费；

技术的：政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播的速度；折旧和报废速度。

哈佛大学教授迈克尔·波特的名著《竞争战略》中，提出了一种结构化的环境分析方法，有时也被称为“五力分析”。他选取的五种环境要素是：产业新进入者的威胁；供货商的议价能力；买方的议价能力；替代品的威胁；现有企业的竞争。显然，最危险的环境是进人壁垒、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。

例：日立盒式录像机市场营销计划书中包含的背景资料：销售历史资料、市场占有率发展趋势、市场综述、竞争形势、价格对比

3、机会与问题分析

分析企业存在的机会和问题，并尽可能提出解决问题的思路和方法。

SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。

4、营销目标

（1）市场营销目标

销售额目标、销售增长目标、企业形象目标：销售收入、销售量、市场占有率、知名度、渠道覆盖面、平均单价等

（2）财务目标

投资收益率、利润、现金流量等

5、市场营销战略与策略

战略部分主要内容：市场营销预算（资源配置、投资战略）、市场定位战略、市场竞争战略、业务发展战略、新产品开发战略、渠道发展战略、产品生命周期战略；国际市场战略。

策略部分主要是决定营销四要素--产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）--的组合及具体实施方案。

6、行动方案

回答：将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？

7、盈亏分析

经济效益分析

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关键词：任务驱动法；市场营销教学；市场营销学

随着素质教育理念的提出，对学生的综合素质提出了较高要求。在市场营销教学中应用任务驱动教学方式，重视培养学生的动手实践能力，促进学生的全面发展，保证教学的质量与效率。

一、任务驱动教学方式的基本内涵

任务驱动教学方式的理论基础是建构主义学习理论，该教学方式最早应用在信息技术课程中，是对传统以讲述为主的“灌输式”教学方式的重大变革。强调在教学过程中，教师引导学生解决某个特定的问题与项目，既可以激发学生的学习兴趣，又可以调动学生的积极性与主动性，促使各个学生能在课堂教学中应用所学知识分析问题与解决问题，对培养与锻炼学生实践能力有重要作用。

二、市场营销教学的主要特点

1.综合性

市场营销课程的主要内容包括两方面：营销活动和消费者需求。具体而言，包括以营销理念、营销战略以及价格策略为主的九大问题，涉及的领域非常广泛，从人口学、社会学到组织行为学与心理学等内容，市场营销均有涉及。因此，要想学好市场营销的课程内容，学生需要具备扎实的基础知识，任何方面的知识有所欠缺，都将影响学习效果。

2.实践性

作为一门实践性与应用性较强的学科，开设市场营销学课程的目的就是应用在市场经营实践活动中。因此，学生在掌握扎实的理论知识后，应当在实际工作中灵活的应用所学知识。比如，开展营销业务管理以及策划营销方案等，都有利于提高学生的实践能力。

3.基础性

市场营销学课程以营销策略与管理活动等基本知识为主要内容，能解决一般性的营销活动，给普通企业营销管理提供指导。然而，针对不同的领域，还需要学习旅游市场营销学、保险市场营销学等分支学科。因此，通过开展市场营销学课程，是奠定学习专业市场营销课程的重要基础。

4.科学性

从市场营销学的实际应用上来说，市场营销还具有一个重要的特点，那就是科学性。也就是说，市场营销活动是有规律可循的，只要学生掌握关于营销知识与应用其中的规律，同时将其融合到实际的营销活动中，有针对性地开展营销策划执行组织与审计等过程，将会创造非常好的营销业绩。

三、任务驱动教学方式在市场营销学中的具体应用

1.整合教学内容

现阶段，各大开设市场营销课程的学校，都采用教育部规划的教材。然而，由于各学校实际教学情况有所不同，在教材内容的选择上也会有所不同。因此，应当根据本校的办学性质，结合学生的特点，系统地筛选与整理教学内容，在符合教学大纲的基础上，根据学生的学习规律，将课程内容划分为多个模块。比如，通过整合繁杂的营销课程内容，可划分为五大模块，分别是：营销理念、营销环境、消费者行为、营销策略和营销管理。既简化课程内容，又突出重、难点，逻辑过程更符合学生的认知规律，易于学生理解与接受。

2.创设教学情境

教师在开展实际教学过程中，可结合模块教学的具体内容，创设与学习主题相关的教学情境，让学生在真实的学习情境中，加深对知识点的理解。因此，教师在教授市场营销课程内容过程中，应当为学生创设真实的营销场所，布置各项任务的场景。比如，教师在讲授营销环境方面的内容时，可通过应用多媒体教学方式，向学生展示在内外部环境发生变化的状况下，企业分析SWOT的过程。同时，在企业的发展决策中，提供有建议的案例，让学生在真实的任务中融入到学习情境中。通过直观形象的展示，有利于引发学生的思考，唤起学生的原有知识经验，而后促使学生通过有关经验与知识的应用，慢慢“顺应”与“同化”所学新知识，从而提高学生的能力。

3.明确任务

教师在创设情境之后，应当结合当前的学习主题，选择相关的真实事件与问题，将其作为重要的学习内容，促使学生应用所学知识解决问题。比如，在企业经历导入期与成熟期之后，面临即将步入衰退期状况，需要加快新产品的开发，选择合适的发展途径。这时，教师可以此作为课程任务，引导学生自主完成新产品开发的全部过程。在任务与问题的驱动下，充分调动学生利用已有的知识经验，深入分析与研究当前面临的问题，实现新旧知识的衔接，拓展学生的知识面，在解决问题的过程中，引导学生积极探索。

4.加强彼此的合作

教师向学生设定任务之后，教师不会主动告诉学生解决问题的方式，而只是向学生提供相关的线索，引导学生调查与收集相关资料，重视学生在整个过程中的自主性。与此同时，教师可以引导学生以小组合作的形式，加强学生间的交流与讨论，在学生不同观点的辩论中进行补充，如不断修改合作小组的创意以及完善新产品的试销方案等，不仅能拓展学生的思维，而且还能在学生的共同努力下找到解决问题的最佳方案。

5.评价效果任务驱动教学方式的主要特点是在充分尊重学生主体地位的前提上，发挥教师的引导作用，让学生在任务完成中获得提升。其中，教师在任务结束后，应当发挥自身的主导作用，客观地评价学习效果。具体而言，主要包括两方面的内容：一是评价学生解决问题的方案与结果；二是评价学生在解决任务中的自主学习能力与协作学习能力。

四、市场营销学中应用任务驱动教学方式需注意的几点问题

1.坚持因材施教原则

每个学生在学习能力、学习基础、理解能力等方面存在显著的差异。因此，教师在市场营销学中应用任务驱动教学方式时，不可以采取“一刀切”做法，而应当加强对学生的了解，充分认识每个学生在兴趣爱好、能力发展等方面的不同。同时，教师应根据课程章节本身的特点，合理分类所要布置的各项任务，应针对每个学生的发展状况，相应地布置不同的任务。例如，对学习能力较强的学生，教师布置难度相对较高的任务。对能力较弱的学生，教师则布置难度相对较低的任务，使其在完成任务的过程中提升自信心，激发学生的学习兴趣。同时，针对该部分能力较弱的学生，教师应当给予重点指导，加强管理与督促，促使能高效率完成学习任务。

2.加强师生间的交流

任务驱动教学方式非常强调尊重学生的主体地位，要求教师引导学生进行自主思考。同时，教师应当发挥自身的主导作用，在学生自主探索过程中遇到问题的时候，教师应在第一时间提供相应的帮助，促使学生顺利完成任务。同时，教师应给予学生更多的尊重与保护，加强与学生沟通、交流，了解学生内心的真实想法。教师只有在与学生沟通后，对学生有充分的认识，才能有针对性地分配任务。与此同时，教师应时刻掌握学生的思想动态与学习状况，适当给予引导与帮助。在评价任务的环节中，教师除了要客观评价任务结果，还要解答学生学习中面临的问题，并给予相应的解答。

3.重视团队学习合作

任务驱动教学法在市场营销教学的应用过程中，经常使用分组的方式，根据学生的兴趣爱好、学习基础以及男女比例等情况，将学生划分为若干个小组，然后由各个小组的组长分配符合各自学习情况的任务。通过应用分组方式，促使小组成员在合作过程中，提高学生的学习能力，培养学生的团结协作的精神。

五、结语

任务驱动教学方式充分尊重学生的主体地位，化被动式教学为主动式教学，重视引发学生的思考，将其应用在市场营销教学中具有重要作用。因此，教师应当转变落后的教学观念与方式，采取新型的教学方式，为提高市场营销的课堂教学质量提供重要保障。

参考文献：

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[2]吴怀涛.谈“任务驱动法”在市场营销教学中的运用[J].中国证券期货,2010(6):97.

[3]宁亚春.任务驱动法在市场营销教学中存在的问题及对策[J].时代农机,2015(8):141-142.

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[关键词]现代企业；市场营销；方法

中图分类号：F426.31 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）47-0170-01

引言

发达国家特别是国际知名企业都在市场营销方面具有成功的经验。他们的营销方法具体囊括传统的市场营销理念和现代的市场营销理念，但都是当前我国企业在经营中能够采用的比较有效的方法。只要企业根据自己管理、生产和经营的实际情况，抓住市场和顾客的特点，有选择地运用，就一定能够取得良好的效果。

一 服务营销

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。现代企业具有发达的生产技术和先进的生产手段，信息化、网络化是企业营销的基础，不同企业生产的同类或近似产品，其设计、制造、质量、科技含量等不相上下，产品有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。消费者购买时对商品的判断与选择，由产品的有形属性向无形属性方面发展，？即企业商供货方式和速度，企业对产品的服务水平。因此现在形成企业间的竞争是从企业之间的有形竞争引向更高层次的无形竞争的领域。现代市场竞争就是高科技含量的优质产品+优质服务的竞争。对我国企业来说，服务营销的意义越来越重要。服务相对于商品、资金、经营设施等硬件要素来讲，可塑性、可控性更强，企业不仅可以通过加强质量保证体系，改善售后服务的方式和质量，努力提高企业的服务质量。使企业根据自己的实际情况，因地点、因用户、因时段制宜，采取不同的方式方法和手段，以便更好地服务于顾客。

二 品牌形象营销

企业形象是指人们通过企业的各种标志，而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。随着商品的日益丰富，生活质量的提高和竞争的白热化，消费者购买商品时的选择日趋加大，品牌效应凸显，企业形象在消费者中的作用日渐突出。企业要获得综合利润的最大化，必须树立整体观念和长远观念，在企业关系者中树立良好的企业形象。形象营销就是把企业通常的商品营销组合与经营理念、行为识别、视觉识别有机组合起来。企业形象好，对内具有导向、凝聚和激励的能效，使企业内部的整体行为、价值观念和目标取向更加一致，充分发挥员工的积极性与创造性；对外具有识别促销功能，使竞争对手难以模仿，使消费者易于辩识。现在，形象营销不在局限在服务行业，生产企业也一定要做好。

三 绿色营销

绿色营销就是将环境保护与生态平衡观念融于企业的营销管理中，？要求企业制定市场营销策略时，把消费者需求、企业利益和环境保护三者有机地统一起来。环境问题是社会问题，社会责任感促使我们考虑环境保护。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的全部过程都要充分考虑环境与生态利益。在生态环境日趋恶化，非再生性资源匮乏的情况下，消费者要想保护好自身的健康，维护生态平衡是首要任务，生态平衡也是保持社会经济持续发展的要求，使绿色消费运动在全球范围内蓬勃发展起来。绿色消费运动的迅速发展，潜在市场规模的巨大，直接导致了企业在生产经营中将环境保护和维护生态平衡列为优先考虑的问题，这样，绿色营销便应运而生。绿色营销要求企业在产品开发、价格制订、产品分销、产品促销等方面充分考虑环境保护要求，尽可能开发出“绿色含量”高的产品来。绿色营销的过程比较复杂，需要开展一系列工作：收集绿色信息；拟定绿色计划；进行绿色定位；制定绿色价格；建立绿色渠道；开展绿色促销；塑造绿色形象；加强绿色管理等。可以肯定的是，在21世纪，绿色产品是一种市场前景非常广阔、极具开发潜力的产品。无论是国内市场还是国外市场，消费者购买商品时首先考虑的是该商品在使用过程中和用完后，是否会对环境造成损害，能否回收再利用。在有的发达国家，不具有环保特点的产品已经禁止进入市场。我国在大中城市，已经禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫饭盒。从市场营销角度来看，随着越来越多的绿色工程、绿色商品、绿色消费的出现，绿色营销将成为营销发展的主要潮流之一。

四 一体化营销

一体化营销是指，企业组织内部某个部门机构，就企业所拥有的产品品牌，经过深入市场调研分析，站在企业整体角度上，进行营销策划、部署等一系列营销活动。统一策划、统一部署、统一行动是其重要的特征。其目的是，对企业所拥有的资源进行有效整合和充分运用，如企业分支机构、渠道，通路等。此手法常常被应用于企业新产品品牌的构建和打造上，以及对那些反复购买产品的老客户，和新客户进行地毯式、高频度的营销冲击，以利于新品牌的形成，及新市场开拓和市场占有，最终提升销售量和销售收入。

五 关系营销

关系营销是以管理企业的市场关系为出发点的。它的核心思想是建立发展良好的顾客关系，使顾客保持对某个企业或某一品牌商品的高度忠诚。关系营销观念认为，建立和谐有利的商业关系，需要企业与顾客及其他利益相关人之间，建立相互信任的关系。强调不仅要争取顾客和创造市场，更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销适合于商业、餐饮、旅游、宾馆、娱乐等第三产业，它的主要内容是对顾客进行科学的细分与管理，方法比较灵活多样。如，可以建立消费者数据库，使企业能够准确掌握消费者的有关信息，使商品能够准确定位，同时，使企业的促销工作更具针对性，从而提高营销效率。企业还可以通过建立顾客俱乐部、顾客信用卡、会员卡制度、对重要顾客设立专门的关系经理等等方法，对顾客进行主动管理。此外，现代营销还有定制营销、多国营销、立体营销、直接营销、借势营销等多种形式，由于篇幅所限，不能一一介绍。

参考文献

[1] 钟育赣.市场营销方法的新发展.南昌大学学报（社会科学版）.1994.6

篇10

实习学生可在各类工商企业、外资企业、服务行业等领域从事市场开拓、营销策划、采购管理、营业管理、销售管理、办公文案管理、网络营销、物流管理、人力资源管理、电子商务运营等项工作。

二、参加实习班级、人数及实习形式

(一)实习班级及人数：d04营销1、2班，共计76人，

(二)实习形式：系部集中统一实习与学生自己联系单位分散实习相结合

1、推荐实习就业

由学院、系部统一联系实习单位，原则上实习与就业紧密结合，对于不服从分配的毕业生，不再参与第二次分配，学生必须自行寻找实习单位。

目前的实习单位有：

张店牵引电机厂、山川医药机械有限公司、黄河龙集团公司、金帝购物广场、淄博糖酒站、淄博商厦、胜大集团、奥德隆集团、淄博可口可乐公司、大福源超市、桓台聚鑫化工厂、中国人民保险公司淄博分公司、中国平安保险公司淄博分公司、淄博鸿运物流、淄博弘志外运、淄博新星集团、华光陶瓷、东泰集团等

带队教师：巩象忠、张长学、赵传波、白雪、刘萌、崔子龙

2、自找单位，自行实习

由学生自行联系单位，自愿组成实习小组，进行与市场营销、电子商务、物流管理等有关的实习活动。

具体指导教师：赵传波、巩象忠、张长学

三、市场营销专业实习工作领导小组

组 长： 袁长明 毕思勇

组 员： 巩象忠、张长学、赵传波、白雪、刘萌、崔子龙

实习小组的任务是：

(一)帮助联系或落实实习单位，安排学生实习;

(二)检查实习进度，反馈实习意见，帮助解决学生实习中存在的问题;

(三)联系实习指导老师及有关事项;

(四)考核学生实习成果。

四、市场营销专业毕业实习时间及进程安排

系部实习就业动员大会定在xx年1月9日下午14：00—15：00，地点6306教室。实习分为二个阶段，即毕业实习阶段和毕业论文撰写、答辩阶段。每一阶段的实习内容和主要目标如下：

(一)毕业实习阶段(xx年2月10日至xx年4月10日)：所有学生均到企业生产、经营、管理岗位上进行实岗操作。具体实习单位原则上由学生根据本人实际情况、并结合日后工作意向自行确定。自行安排实习单位的学生须在2月20日前把实习单位接受函交与辅导员;没有联系到实习单位者，与辅导员联系，由系部协调安排。

1、实习要求：

通过实习使学生深入理解和掌握已学习过的市场营销基本理论，基本方法和基本技能;进一步缩小理论教学与企业营销实践的差距，为以后学生很快走向社会，适应社会，成为优秀的营销管理人才打下基础。

2、实习内容：

(1)在实习指导教师和所在实习单位有关管理人员的指导下，深入到企业营销活动的有关部门与科室的具体业务中去，进行实岗操作，尽快适应相关岗位要求和熟悉岗位技能。

(2)实习期间撰写实习报告，字数不少于xx字。

(3)结合工商系网站给出的论文参考题目、也可自行设计初步确定自己的毕业论文选题。

3、实习报告格式要求：

(1)、封面：论文题目(字体3号)、系别、班级、姓名、学号。字体为：黑体、四号。

(2)、正文：仿宋、小四号。

(3)、纸张：a4。用微机打印。

(4)、实习报告中须有实习单位对毕业生的实习鉴定(实习单位盖章)，指导教师对实习报告写出评语，并根据实习情况评定成绩。

(5)实习报告不少于2千字，上交一式三份。

(二)、毕业论文写作、答辩阶段(xx年4月10日至xx年5月26日)：

1、毕业论文写作目的

毕业论文是高等教育完成学业的最后一个环节，它是学生的总结性独立作业。撰写毕业论文的目的是：

(1)、有利于教学过程的完整性;

(2)、检验学生专科阶段基础理论和专业知识的掌握情况;

(3)、对学生科研能力的综合训练和全面检验

3、毕业论文要求

(1)学生在实习过程中搜集、整理毕业论文题目的相关资料，拟订毕业论文的提纲，撰写毕业论文。

(2)毕业论文结构布局的基本格式由标题、中文摘要、正文、参考文献等四个方面内容构成(具体参见工商系网站上的论文指导书)。

(3)在论文的撰写方面，要运用所学到的基本理论、党的路线、方针、政策和专业知识，对实际问题作具体的分析，把观点和材料密切结合起来，力求做到：观点明确，材料可靠，分析透彻，论证有利，结论科学。论文不少于3千字。

(4)学生在教师指导下独立完成毕业论文，要严肃认真，实事求是。凡毕业论文的书面主要内容为抄袭，或弄虚作假，伪造数据者，成绩以不及格论处。

4、毕业论文选题。各位同学请参考以下论文题目作为你的毕业论文选题，也可以在指导老师的指导下，选择与本专业相关的其他题目。毕业论文的参考选题见附表一。

5、论文指导教师安排见附表二。

五、实习成绩考核

(一)实习报告考核(占20%)