广告策划营销策略范文
时间：2023-10-17 17:24:42
导语：如何才能写好一篇广告策划营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
[关键词]广告策划市场营销品牌创意
中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1671-7597(2009)1120200-01
一、前言
广告策划就是根据企业的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济、有效的广告计划方案,并付诸实施与检验,从而为企业的整体经营提供良好的服务。数年前,人们对广告策划还很陌生,如今,网络的普及,信息技术的日新月异,无一不告诉人们,企业要发展壮大,要创造自己的品牌,必须拥有系统、深入、极具针对性和创新性的广告策划。对于营销策略,大家可能都不陌生,营销策略对企业的发展无疑也是至关重要。那么,广告策划与企业的营销策略是什么关系,我们该怎么利用广告策划来实现企业的营销目标呢?笔者就在下文围绕这一问题展开描述。
二、广告策划的原则
广告策划具有创新性、新颖性、系统性、针对性和实效性的特点,因此,在进行广告策划时,应遵循如下原则:
(一)真实性原则。真实是策划的生命,一个广告策划只有真实地表现产品,表现企业,才可能长久地赢得市场,获得消费者的青睐。真实性的原则体现在两个方面,首先是在经营理念上,广告策划不能仅传递单方面的信息,仅宣传产品的优点,而应该向消费者传递双面信息,即既要宣传商品或服务好的方面,同时也要把不好的方面传递给消费者;其次是在创作艺术方面,广告策划要把握好内容与形式,真实性与艺术性的关系。真实性在任何情况下都是基础,艺术性是为真实的。当然,广告的表现无疑是需要借助于艺术的,没有艺术的表现形式,广告必然会形式呆板,味同嚼蜡。广告应通过适当的夸张、比喻、幽默等方式传递产品的形象和内涵,只有这样才能对消费者产生强烈的冲击力。
(二)创新性原则。说到底,广告策划是一个形象工程,包括品牌形象与企业形象。怎样才能使品牌形象、企业形象独树一帜、标新立异?怎样才能使品牌形象与企业形象走进万商云集、近悦远来的境界呢?广告策划的创新性原则自然是必不可少的。极富创新的广告策划必会使人眼前一亮,留下深刻的印象。
(三)心理原则。广告要令消费者动心,在广告策划中自然就少不了心理原则的指导。广告界有一句名言:“科学的广告术是依照心理学法则来策划的。”商场是激烈的战场,更是争夺消费者心灵的情场,要让消费者心灵与情感倾向于我们的品牌,为我们的形象魅力所倾倒,就应该通过情感性诉求,依照心理原则来进行创意策划。
(四)效益原则。效益是广告策划的根本目的,没有效益,无论广告策划多么奇特、新鲜,也不是成功的策划。如某公司在开业之际,想出天降人民币的奇招,但却因为亵渎人民币被罚款。可想而知,这个策划没有达到预期的效果,更谈不上什么效益了。这里的效益包括经济效益和社会效益。广告策划既要讲求对商品销售有效果,对树立产品与企业形象也要有效果,既要有近期效果,也要有远期效果。
三、广告策划与企业营销策略的关系
(一)广告策划反映营销策划的意图。企业营销策略制定的目标市场不同,对广告和产品的期望、要求以及对广告和产品的接受能力、理解能力等都存在着明显的差异,广告策划中需充分考虑这种需求的差别和市场的差别。比如,一个单身汉每天换洗就那么几件衣服,用大容量洗衣机来洗,显然又费电又费水;夏天天气炎热,人们穿衣少,衣服换洗勤,每天都用洗衣机,这时用大洗衣机也是一种浪费。针对这种市场差异,海尔集团推出了小神童洗衣机,推向市场后大受欢迎。那么在进行海尔小神童洗衣机的广告策划时,必须反映出这种市场的差异性,要凸显小神童洗衣机的个性与其体现的人性关怀。此外,企业在开发一种新产品上市的时候,必然是看到了市场的空隙、市场的潜力。在进行广告策划中,必须帮助企业业主把这种潜力挖掘出来,把商机转化为实实在在的效益。比如,浓香花生油,广告策划突出的应是“浓香”二字,如“滴滴鲁花,香飘万家”。花生色拉油,经过六脱工艺,烟点高,炒菜不起烟,为突出这一特点,广告语可用“炒菜无油烟,快乐胜神仙”。
(二)广告策划反映产品的价格特点。首先,广告须能体现产品价格的档次。如某商品是能体现人身份的高档产品,但在广告中却出现了类似物美价廉的语言,这样既降低了商品的贵重感,模糊了商品的档次,也模糊了使用这种商品的消费者的层次。其次,广告须能体现产品的观念价格,也就是说让消费者在心理上认为该商品的确值这么多钱,这个定价是合理的。比如,在一般餐馆里,一瓶啤酒5元钱,到了高级酒店,一般为20-30元,你也许会觉得高级酒店贵,但当我们把高级酒店的装修、服务、氛围等与普通饭店一比较,你就会觉得物有所值,从心底接受这一价格。最后,广告还要能体现产品的价值观念,也就是说要展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位和职能等,给人以想象,甚至还要展示产品的价格可能给人带来的荣誉,给人以精神上的愉悦。比如,一则关于书的广告语:“书与酒,价格相同,价值不同。”这则广告语令人振奋,让人下意识地接受了该书的价位。
(三)广告策划反映营销渠道的要求。广告作为商品的信息流,跟着物流、商流走。营销策略中,产品到什么地区,广告也应到什么地区;产品沿着什么路线走,广告也应在产品前进的沿线展开。一句话,商品到哪里,广告就到哪里;甚至产品未到,广告先到。即所谓的“兵马未动,粮草先行”。当年日本电器要进军印度市场的时候,印度为了保护自己的民族工业,不允许日本电器进入印度市场。日本商人并没有因此退缩,转而做广告,在印度各大电视台大肆宣传日本电器,把日本电器描绘得惟妙惟肖,令印度人大为心动,但市面上又看不到,这更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市场大门不得不向日本电器打开,日本电器在印度如风卷残云般占领了市场的制高点,进入印度的千家万户。
(四)广告策划是促销计划的重要组成部分。每一个品牌进入市场都离不开促销活动,适度有效的促销活动可以提升品牌的附加值,令消费者体验到企业的人文关怀。因此,在广告策划中,应该根据促销活动的形式、规模、主题和目标等方面进行综合考虑,制定出有针对性的策划方案,给消费者留下深刻的印象。
四、结语
广告策划不是简单的策划活动,而是创造性思维活动物化的结果,创新性、真实性、实效性等一个都不能少。本文结合若干实例,从多个角度分析了广告策划与企业营销策略的关系,较为直观地描述了怎样才能使广告更好地为企业服务。
参考文献:
篇2
关键词：省级卫视 广告 差异化 产品化 客户需求
在卫视市场竞争面临资源同质、编排同构化的困扰下，“差异化”的独有节奏和战略已经成为省级卫视广告营销重要的竞争核心理念。针对江西卫视的问题和顾客需求特点，我们在对江西卫视实际状况进行调查分析的基础上，结合电视媒体行业广告营销的特点，通过市场细分和目标市场定位理论、服务营销理论、差异化营销理论，尝试设计了一套适合江西卫视的广告差异化营销策略。
产品差异化
产品差异化是指企业为获得竞争优势，提高自己相对其他公司产品或服务的预期价值的一种经营策略。产品差异化是最基本的市场营销策略，它构成了整个营销策略的核心，没有适合市场需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销策略就无从谈起。①在竞争激烈的行业中，一个企业必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定的方法，以赢得竞争优势。
电视的传播价值非常重视观众收视行为的延续、可预测。某一群观众会持续收看某频道以及相关联的节目，这是所有电视频道进行编排规划的基础，也是广告营销的基石。在广告的编排上，江西卫视应更多考虑差异化的编排，通过创新独特的编排方式保证广告效果。
一方面继续强化编排一体化，频道、节目宣传片和广告交叉编排，相互融合，通过宣传片调控观众收视情绪和节奏，降低观众对广告的反感。这种做法既能提升广告的收视，又能宣传频道品牌和节目，避免观众在广告段集体换台。另一方面通过研究观众对不同类型节目广告的态度和收视行为差异，总结出不同类型节目中不同年龄、性别、知识、收入层次观众在观看节目和广告时收视衰减的客观规律。找准规律有益于科学编排，设立合理的广告时间，力争使不同类型的广告播放收益最大化。
电视播出最理想的状态是观众从节目开始到结束都能一直锁定这个频道不换台，而广告则是节目播出过程中最容易使观众分流的因素。电视观众中广泛存在抵触电视广告，遇到广告迅速换台的现象。②江西卫视要减少这种情况的发生就应该考虑让广告节目化，即让广告看起来更像节目的一个部分。比如将栏目、电视剧冠名商的广告直接嵌入到其冠名宣传片中，通过整体统一的视觉、听觉包装元素，让观众感觉这是一个整体。比如在某些直播选秀节目中，将广告段设置在评委商议竞级结果的关键时候。这种设置对于节目本身是科学的，因为广告段不仅没有打断节目流程，还为节目争取到必须的时间。同时在广告播出时，通过画中画小窗口实时同步节目现场的视频画面，通过直播节目本身的进程悬念留住观众不再换频道。而观众在观看广告时，不会因为打断其收看而滋生反感情绪。
针对品牌核心观众作息变化打造“播出季”和更具有超前价值、引领价值、年度视野的“编播年”。“播出季”的主要作用是“尽量不放过自身可以把控的一切机会”，内容、资源、项目都随播出季而动。例如寒暑假针对学生市场安排电视剧和选秀节目；在民间强调养生的季节中为中、老年观众安排养生健康类节目；在小长假、春节，针对那些平常没时间看电视但因假期而增加电视收看时间的观众，精编《带着爸妈去旅行》《家庭幽默录像》等优秀节目等。“编播年”主要作用是“尽量从市场别是从竞争对手手中把机会抢夺过来”。比如在同一年度中，连续打造多档大型活动。每一档接档节目都是前一档节目的延续，将每档节目的效果最大化，既保持了观众的收视惯性，维持了频道的热点，又以持续的制衡削弱了对手。
随着广告在日常生活中的广泛渗透，电视荧屏广告环境正面临着严重的污染。大量广告充斥荧屏，不仅会干扰观众的收看，更容易引起观众的反感情绪。而纯净高端的广告环境能带来良好的广告效果，媒体形象可以影响其广告产品的品牌形象，广告品牌的实力同样也可以反映所投放媒体的实力，二者形成良性循环。江西卫视是最早着手广告环境清理的卫星频道。从控制医药类广告，到限制购物广告，再到优x大品牌高品质广告，江西卫视始终走在最前列。未来江西卫视应持续强化对广告环境的净化和控制，一方面通过合理的广告时长安排来谋求广告的效果最大化，对节目的干扰度最小化；另一方面要注重用创新广告形式来提升广告效果，注重运用巧妙的植入方式、优选给人深刻印象的冠名、赞助的广告品牌。例如在冠名商的选定方面设立门滥，宁缺毋滥，一定是与节目气质、品质相吻合，并能实现资源互补、良性互动的大品牌。同时，在具体呈现其广告回报时，尽量削减简单的LOGO视觉呈现、产品呈现等初级方式，而补充以软性回报，如品牌理念的植入和表达，起到润物细无声的效果。
根据客户需求定制产品
传媒学者喻国明认为，传媒以其特色和价值追求有选择地吸引相关的受众，这种选择叫做传媒的市场定位。③媒体的广告销售和内容销售之间存在着密切的互动关系，随着媒体之间的市场竞争日益激烈，媒体收入越来越依赖广告，部分媒体开始转变思路，将广告市场空间、广告客户需求作为媒体定位、选择目标市场、内容运作的一个着眼点、参照点，先定位广告市场，再定位内容。电视台从坐商到行商的转变，其实是从“以资源为广告部”到“以客户为广告部”的转变，而这个过程中恰恰被我们忽略的是“以产品为广告部”。“以产品为广告部”意味着媒体经营者将更加重视媒体资源的设计和开发，将资源产品化，由过去的简单售卖资源和时段，转变为有技巧、有策略的售卖广告产品。媒体的时段资源正如一块块未经雕琢的玉石，虽然根据资源的时间分布（白天、晚间、黄金档等）大致区分了山料和杆料，A货B货，但因为未经设计雕琢，所以未能实现其资源价值的最大化。如果我们将整块玉石雕琢出镯子、戒指、挂件等不同式样的产品，便能更加契合客户的需求，避免盲目购买和浪费。由于客户需求得到满足，愿意支付的价格自然会提高。对于媒体而言，资源的有效利用提升了广告负载率，广告资源的价值自然得到提升。广告资源产品化、广告产品品牌化是大趋势，产品是品牌的基础，要想实施品牌策略，就必须先把广告资源品牌化、产品化。④
广告是投资，如果不能促进销售，意味着投资没有回报，投资失败。从功能上细分，广告主投放广告的目的大致包括六个方面：品牌建设、促进销售、渠道建设、竞争壁垒、公关宣传和融资。对电视媒体而言，不同功能诉求的广告需要匹配不同形式的产品。
电视节目类型五花八门，每一种节目的作用也不太一样，比如说电视剧，我们可以把它形容成“棍”，“棍扫一大片”――到达率很高，忠诚率很高；比如栏目，每种栏目实际上都有针对特定的人群，都有着清晰的受众定位，所以栏目是“枪”，叫“枪挑一条线”；还有一类节目是活动化的节目，要引起重视，《带着爸妈去旅行》就是活动节目，可比喻为“流星锤”，指哪儿打哪儿，这种活动和企业的营销契合度很高。⑤在限娱令之后，电视剧一度被各电视台提升至更重要的位置，希望能承载更多的广告播出，但随后出台的限制电视剧中插广告的政策打破了这种调整规划。在这种广告主的宣传需求依旧旺盛，但媒体缺乏实现渠道的情况下，电视剧、栏目植入形式的创新，冠名、特约等特殊合作形式将更加丰富，植入式广告将会进入一个高峰时期。这是因为在娱乐的轻松氛围中，观众因为心情愉悦会对广告更包容、更好奇、更易接受。植入式广告的效果是一般广告效果的1.3-1.8倍。优秀的植入式广告资源将引发广告客户新一轮的追逐，谁掌握优秀的植入式广告和节目资源，谁将赢得溢价的实力。⑥
江西卫视一方面应厘清电视剧植入各部门的工作内容和责任。广告部侧重市场导向，主要对经营、植入价格、回报等负责；节目交易管理中心侧重项目导向，主要对植入剧本、植入拍摄等负责；频道总编室则侧重品牌导向，保留对植入高规格的品质、品牌影响等的发言权。另一方面，江西卫视应着力建立科学严谨的影视剧植入广告价值评估体系，合理调控好各类植入广告的比重，进一步加强植入方式的创新拓展，探索品牌内涵、理念、文化植入的新手法，控制过于显性、有伤影视剧品质的广告植入。
根据“二八原则”，80%的利润来自20%的客户。我们应特别重视对大客户的维护。在产品组合时把最好的频道栏目资源打包组合，供大客户选择，优先满足他们的需求。但这种优先和照顾需要把握好分寸，在满足重点大客户的同时要兼顾中小客户，对广告经营进行全盘统筹考量。因为根据长尾理论，大量中小客户带来的利润是不可忽略的，他们能带来近半的利润。这意味着在产品组合时，要有合适的产品能满足这一部分客户的需求。不能顾大不顾小，对中小客户的需求不闻不问。
因此，江西卫视在设计广告产品时，应优先满足大客户、兼顾中客户、不忘小客户。一般来讲，硬广告投放基本可做到量体裁衣，被忽视的往往是市场反应较好、供不应求的软性广告。客户在使用软性广告时，往往将其作为硬广告效果的放大工具，组合使用，即软广告树品牌，硬广告拉销售。但目前江西l视的冠名、特约等软性广告资源基本上被投放量大的客户所占据，在产品设计时未考虑到中小客户的需求，产品周期太长，体量过大，价格太高。未来应考虑用更多差异化的设计，打破这三点局限，让不同投放层次的优质客户都能找到合适消费的产品，以不同的时间周期来设计各种广告产品。比如依托大型活动的季度事件营销类产品，依托季播节目的品牌成长类产品，依托双月播出节目的双月体验类产品，和频道主题相嫁接的频道合作类产品，以及根植于晚会的节庆营销产品等。
（作者单位：江西广播电视台）
栏目责编：陈道生
注释：①郭国庆，刘彦平：《市场营销学通论》，北京，中国人民大学出版社，2003年版，第87页。
②LEC.东京法思株式会社：《广告精要I ：原理与方法》，上海，复旦大学出版社，2000年版，第201页。
③喻国明：《媒体的市场定位》，北京，北京广播学院出版社，2000年版，第135页。
④佘贤君：《电视广告营销中的产品策略》，《电视研究》，2007（11）。
篇3
判断题
1.
广告策划不一定要服从企业的整体营销目标。（
）
A.
错误
B.
正确
2.
策划广告宣传活动不必讲究谋略，只要吸引公众，形式简单为好。（
）
A.
错误
B.
正确
3.
在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。（
）
A.
错误
B.
正确
4.
广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。（
）
A.
错误
B.
正确
5.
在广告策划创造性思维中谋求新颖，超越同类，创造产品的个性特色。（
）
A.
错误
B.
正确
6.
在广告策划创造性思维中谋求新颖无须超越自我。（
）
A.
错误
B.
正确
7.
广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。（
）
A.
错误
B.
正确
8.
消费者购买仅仅是是瞬时行为。（
）
A.
错误
B.
正确
9.
广告只要有说服力不一定有针对性。（
）
A.
错误
B.
正确
10.
对竞争对手的广告形式只须做一般了解。（
）
A.
错误
B.
正确
11.
广告策划这一战略思想最早由广告专家斯坦利·波利坦于年代提出的。（
）
A.
错误
B.
正确
12.
广告策划在整个广告活动中处于辅助地位。（
）
A.
错误
B.
正确
13.
广告策划一般有两种形式。一种是系统性的，另一种是规模性的。（
）
A.
错误
B.
正确
14.
从某种意义上讲，广告策划生产的是物质产品，而不是一种科学化的知识成果。（
）
A.
错误
B.
正确
15.
策划，归根结底是人思维活动。（
）
A.
错误
B.
正确
16.
在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：一是动态上充分认识到广告工作的整体性；二是静态上自觉谋求广告工作的规模效应。（
）
A.
错误
B.
正确
17.
广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。（
）
A.
错误
B.
正确
18.
广告是市场营销组合中的有机组成部分。（
）
A.
错误
B.
正确
19.
现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是文化理论。（
）
A.
错误
B.
正确
20.
市场营销策略决定着广告策划的核心内容——广告策略。（
）
A.
错误
B.
正确
1.
只要造型独特，不必明确消费者的购买诱因，也能达到消费目的。（
）
A.
错误
B.
正确
2.
旗帜鲜明的广告口号是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。（
）
A.
错误
B.
正确
3.
只要产品好，市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演着无关紧要的角色。（
）
A.
错误
B.
正确
4.
找出产品滞销的原因所在，就要了解市场信息，了解消费者。（
）
A.
错误
B.
正确
5.
市场调查就是一切。（
）
A.
错误
B.
正确
6.
消费者的购买行为主要是来自内需，但内需有时是需要刺激的。（
）
A.
错误
B.
正确
7.
广告效果调查指的是事后测定。（
）
A.
错误
B.
正确
8.
广告定位策略的策划要解决的是产品在广告中的位置。（
）
A.
错误
B.
正确
9.
广告主题要在消费者的仔细回味中才能得以正确理解。（
）
A.
错误
B.
正确
10.
广告媒介的信息要善于把握最佳时间。（
）
A.
错误
B.
正确
11.
整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行多元化的整合。（
）
A.
错误
B.
正确
12.
整合营销使营销涵盖的范围得到了拓展。（
）
A.
错误
B.
正确
13.
整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通。（
）
A.
错误
B.
正确
14.
在整个广告战略乃至产品或服务的营销过程中，市场调研无关紧要。（
）
A.
错误
B.
正确
15.
广告调查的内容大致可以分为产品(或劳务)调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和广告效果测定。（
）
A.
错误
B.
正确
16.
广告目标策划的重点在于选择恰当的策略。（
）
A.
错误
B.
正确
17.
定位是为了使产品获得更大的安全感。（
）
A.
错误
B.
正确
18.
广告策略要服从市场营销策略，这是一个个别性原则。（
）
A.
错误
B.
正确
19.
主题在广告中的含义：广告运动（活动）的主题和广告作品的主题。（
）
A.
错误
B.
正确
20.
广告表现的目的，就是为广告信息寻找最有说服力表达方式。（
）
A.
错误
B.
正确
1.
广告预算策划就是一个经费问题。（
）
A.
错误
B.
正确
2.
广告预算确定后应根据广告计划将广告费用分解到各个项目。（
）
A.
错误
B.
正确
3.
广告评估就包括对广告调查的评估。（
）
A.
错误
B.
正确
4.
广告评估指的就是对广告后期效果的评估。（
）
A.
错误
B.
正确
5.
企业形象策划的过程可以看成是一个减少无序和不确定性的过程。（
）
A.
错误
B.
正确
6.
创意广告着重树立企业“领导新潮流”的形象。（
）
A.
错误
B.
正确
7.
致歉广告是一种谅解消费者的广告。（
）
A.
错误
B.
正确
8.
研究企业形象广告创意，首先应研究市场、研究产品。（
）
A.
错误
B.
正确
9.
广告文稿是企业形象广告制作的蓝本。（
）
A.
错误
B.
正确
10.
广告构图要体现“功能为用，艺术为体”。（
）
A.
错误
B.
正确
11.
广告预算只具有计划工具的功能。（
）
A.
错误
B.
正确
12.
广告预算对于实现广告目的具有决定性意义。（
）
A.
错误
B.
正确
13.
在广告预算策划时，要根据产品本身的特点，不必考虑企业的承受能力。（
）
A.
错误
B.
正确
14.
评估广告策划活动的客观标准是经济效益和心理效益，以心理效益为主。（
）
A.
错误
B.
正确
15.
广告经济效益的测算方法有直接效益法和间接效益法。（
）
A.
错误
B.
正确
16.
企业外部形象是指企业外部的经营形象。（
）
A.
错误
B.
正确
17.
企业形象的形成过程是企业自身建设的过程与公众无关。（
）
A.
错误
B.
正确
18.
观念广告它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和企业精神的广告。（
）
A.
错误
B.
正确
19.
信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种间接的企业形象广告形式。（
）
A.
错误
B.
正确
20.
企业形象广告策划“以创意为核心，以定位为前提”。（
）
A.
错误
B.
正确
1.
品牌发展的前景是名牌。名牌是各种要素的“集成”与“凝合”，需要长久的历程和时间，名牌无法速成。（
）
A.
错误
B.
正确
2.
应从包装上保证商标品牌的信誉。（
）
A.
错误
B.
正确
3.
在广告策划过程中，在充分考虑广告活动和促销活动，两种活动各自完成。（
）
A.
错误
B.
正确
4.
广告活动与促销活动在涵义上没有什么差异。（
）
A.
错误
B.
正确
5.
有了知名度就可以使产品成为真正的名牌。（
）
A.
错误
B.
正确
6.
品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告。（
）
A.
错误
B.
正确
7.
促销活动的目的则力图创造实际的销售价值。（
）
A.
错误
B.
正确
8.
广告策划只须按照形象性思维的顺序。（
）
A.
错误
B.
正确
9.
产品优劣比较是指同国内及进口的同类产品进行比较。（
）
A.
错误
B.
正确
10.
提案的准备工作之一，首先是与客户的前期沟通。（
）
A.
错误
B.
正确
11.
广告在品牌塑造中有三大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度（
）
A.
错误
B.
正确
12.
为了加强国际竞争，民族品牌必须注重品牌策略的运用，并应通过品牌运用、品牌投资、品牌维持、品牌管理等手段，科学正确地维护品牌的价值。（）
A.
错误
B.
正确
13.
促销活动策划的根本目的在于围绕广告策划的目标，为实现社会效益服务。（
）
A.
错误
B.
正确
14.
促销活动和促销组合方式受到促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期和其他营销策略的影响，并演变出高招迭出的商战促销策略。（）
A.
错误
B.
正确
15.
广告活动中，只要有计划就可以产生显著的积极效果。（
）
A.
错误
B.
正确
16.
对于广告公司而言，提案就是向客户销售产品的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。（
）
A.
错误
B.
正确
17.
“价格破坏”是要借价格的调整，带给消费者一种“物超所值”的感受。（
）
A.
错误
B.
正确
18.
广告提案一般有目的提案、表现提案、广告实施计划提案等类型。（
）
A.
错误
B.
正确
19.
广告策划要最终成为现实，只要策划书具有可行性，就会成功。（
）
A.
错误
B.
正确
20.
在广告策划的各种阶段，要实现智力产品的销售，不必与客户达成共识。（
）
A.
错误
篇4
关键词：“互联网+”；广告学；教改；免费策略
对于为企业建立新型营销模式建立输送人才的市场营销专业而言，如何迎合时展，改进原有的教学内容、教学方式和教学方法是一个值得深入探讨的问题。在市场营销专业的诸多课程中，《广告学》课程与互联网的连接尤为紧密，因此，有必要对“互联网+”时代下的市场营销专业《广告学》课程教学进行深刻的思考和探究。
一、“互联网+”时代下的市场营销专业《广告学》课程教学思考和探究的意义
（1）《广告学》在市场营销学专业所学课程中的地位。在有效的企业经营管理中，广告属于市场营销促销环节的重要组成部分。而企業营销策略的实施，以及企业经营管理理念的推广也都可以通过广告来实现。首先，从企业营销策略实施的角度来分析，对于企业产品或服务而言，通过广告宣传是最简单直接让消费者了解的方式，同时也能通过广告让消费者对企业的产品和服务产生兴趣，形成积极的态度，进而产生消费行为；其次，越来越多的企业注重自身形象的宣传，而在此过程中，企业形象广告或品牌广告的推广都成为了企业宣传的有效手段。因此，对于市场营销专业来说，《广告学》是学生在学习制定企业营销策略的重要基础课程，也是最简单的对学生其他课程学习效果检验的方法。
（2）广告与互联网的联系。广告的推广需要通过媒介来实现，传统的广告推广媒介电视、广播、报纸、杂志已经渐渐不能成为最有效的传播途径，随着互联网的兴起，新型传播媒介对于广告的推广起到了积极重要的作用。20世纪80年代中期，美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合营销传播理论，正是基于互联网时代的到来，随着时代的发展，广告策划既是一个整合营销传播过程的观念开始被业内人士所认可。提到整合，对于广告推广的媒介也不例外，如何有效的整合媒介资源对于一个成功的广告策划具有至关重要的意义。当“互联网+”的概念被提出，广告媒介的整合内容变得更为丰富。因此，互联网的迅速发展对于广告推广媒介的意义也变得更为重大。
（3）《广告学》课程应适应“互联网+”时展的意义。目前大部分《广告学》课程相关教材还停留在传统的营销模式，传统的媒介环境下，即使提及互联网也只是留于表面，没有真正将《广告学》课程于当下时代环境，媒介环境相结合，这也成为学生不能在实践环节有效地运用广告学知识的重要原因。特别是企业对于应届毕业生的普遍反映为学生所学知识不能满足企业的需求。培养现代营销人才就是需要适应社会的需求，满足企业的要求，为企业解决营销人才紧缺的问题。因此，《广告学》课程的教学内容更应适应“互联网+”时代的发展，培养并向输送有能力的、企业真正需要的营销人才。
二、“互联网+”时代下的市场营销专业《广告学》课程教学的建议
（1）调整课程内容。首先，建议在广告策划媒体选择章节教学中不仅应当增加新媒体内容的篇幅，同时增加“免费策略”的教学内容。“免费策略”的概念本身并不新颖，然而在《广告学》教学内容中出现的很少。传统的“免费策略”强调是免费价格策略，而免费营销策略也越来越受关注。免费营销策略侧重的即是免费的媒体策略，在广告推广中的应用将会具有实质意义，因此，在《广告学》课程中增加“免费策略”的内容是非常有必要的。其次，由于整体课时量有限，因此建议在原有的教学内容缩短传统媒体策略的篇幅。不是由于传统媒体的策略完全过时或落后，而是由于市面上关于传统媒体策略的书籍足够多，内容足够丰富、足够成熟，对于当代大学生而言，读书自学并不是什么难事，把传统媒体策略相关书籍作为给学生的推荐书籍即可解决此类问题。互联网时代的到来，在某种程度上早已对教学带来了重大的冲击，这也是我们进行教学改革的重要意义，这也标着我们的课程内容更多的应该侧重于学生很难接触到的知识内容，可以是教育工作者们正在进行的科研内容，同时也可以是行业内部正在探究实践的方法。
综上所述，《广告学》课程内容的改革即是利用随着互联网应运而生的新媒体，在教学中增加其具体内容，使学生在日后的实践中能充分运用和发挥所学，成为企业所真正需要的人才。
（2）调整教学方法。首先，在课堂教学中教会学生如何运用互联网获取更多的相关知识。目前，很多学科课程都在做翻转课堂试验，而大部分学生又不太善于使用网络学习，这是在课堂上教会学生运用互联网获取更多《广告学》课程知识的重要原因。其次，积极鼓励学生参与到企业的实际项目中。由于专业特点和性质，学生学习就是为了将来服务于社会，服务于企业。《广告学》课程的特点又是实战性、实践性很强的课程，尽早安排学生融入企业是帮助学生更好的吸收和掌握知识的最简单直接的方法。最后，响应国家号召，积极鼓励学生参与到“互联网+”大学生创新创业大赛中。企业不会对一些没有明确预期回报和收益的创意想法轻易投资，而大学生创新创业大赛正是基于“互联网+”时代下，为大学生创意实现提供的有机平台。学生对《广告学》课程的掌握情况最好的检验方式是通过广告策划，也就意味着广告策划案通过“互联网+”大学生创新创业大赛的平台来检验，可以成为学生检验所学，实现创意的方式。
总之，教学不能局限于课堂，不仅可以直接与企业对接，还可以参与到国家政策支持的大学生比赛中。《广告学》课程作为与互联网接触最紧密的学科，更应该在“互联网+”时代下，将教学方法应时做出调整。
篇5
浙江省2013年1月高等教育自学考试
广告策划试题
课程代码：00634
请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。
选择题部分
注意事项：
1. 答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。
2. 每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。
一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1.以下属于小众媒介的是
A.POP广告B.地区性的报纸
C.广播D.杂志
2.广告策划的决策内容应该适应市场和消费者的变化，并且根据这些变化及时地进行调整，这是广告策划的
A.有效性原则B.调适性原则
C.创造性原则D.整体性原则
3.在市场导入期，迅速渗透策略是指
A.低价格和低水平促销进入市场B.低价格和高水平促销进入市场
C.高价格和高水平促销推出新产品D.高价格和低水平促销推出新产品
4.我们把新的行为方式和思维方式在社会群体成员中，逐渐普及形成的集合现象称做
A.流行B.大众传播
C.广告D.两级传播
5.一些没有把握通过产品的重大革新或者营销渠道的重大改进来击败的企业，常常采取何者的姿态？
A.市场挑战者B.市场补缺者
C.市场追随者D.市场维持者
6.企业能够控制竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地，这种竞争地位是
A.强大的竞争地位B.有利的竞争地位
C.守得住的竞争地位D.支配的竞争地位
7.《一个广告人的自白》的作者是
A.罗斯•里夫斯B.大卫•奥格威
C.艾•里斯D.杰克•特劳特
8.连接广告策略和广告实施的关键环节是
A.广告目标B.广告媒体
C.广告诉求D.广告表现
9.从频率高低的效果来看，无论广告以密集式还是分散式播出，引起受众注意的效果都以几次为？
A.2次B.3次
C.4次D.5次
10.在广告费用支出中，以下属于灰表的是
A.广告部门的人员工资B.广告材料的运送费
C.免费样品费、邀请游览费D.样品费、推销表演费、商品展览费
二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
11.在近200年的发展历程中，广告商的角色经历过哪几个阶段的变化?
A.版面销售的时代B.版面掮客的时代
C.品牌广告服务的时代D.技术性广告服务的时代
E.策略性广告服务的时代
12.以下对广告的最低有效频度说法正确的有
A.市场占有率越高的产品，有效频度的值越低
B.消费者的品牌忠诚度越高，需要的最低有效频度的值越高
C.消费群体平均年龄越低，需要的最低有效频度的值越高
D.媒介组合越合理，最低有效频度的值越低
E.广告的内容越有吸引力，需要的最低有效频度的值越低
13.整合传播策划的特性具体体现在
A.创意的独特性B.内容的广泛性
C.策略的整体性D.运作的复杂性
E.观念的超前性
14.消费者行为的一般特征包括
A.自主性B.有因性
C.目的性D.可变性
E.持续性
15.广告策划小组常用的工作列表有
A.研讨计划表B.任务下达表
C.任务完成表D.策略列表
E.任务期限列表
16.市场保持其地位的方式有
A.扩大整个市场B.游击式进攻
C.侧翼进攻D.保护已有的市场占有率
E.扩大市场占有率
17.细分市场的依据有
A.行为细分B.地理细分
C.资源细分D.心理细分
E.人口细分
18.以下属于按照消费者的需求心理定位的有
A.百事可乐“年轻一代的选择”的定位
B.人头马特级香槟“男人至醒的心得”的定位
C.IBM网络产品的“四海一家的解决之道”的定位
D.七喜“非可乐”的定位
E.力士香皂“国际影星的香皂”的定位
19.广告创意的作用包括
A.为广告作品的设计制作提供形象依据
B.为广告作品的设计制作提供风格依据
C.实现广告表现对创新的追求
D.为广告媒介的选择和组合提供依据
E.为广告定位提供依据
20.广告费用按照与广告运动（活动）关系的密切程度，可以分为
A.直接广告费用B.机动费用
C.固定广告费用D.变动广告费用
E.间接广告费用
非选择题部分
注意事项：
用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。
三、填空题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)
21.广告________是实现广告目标的行动方案，是侧重于规划与步骤的行动文件。
22.广告活动是指广告主为了实现________的效益目标，在一段时间内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。
23.海外广告的发展，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播________期，进入一个全新的整合传播期。
24.选择性接触和选择性理解都是有意识的行为，而选择性________则是无意识的行为。
25.对产品进行分析的主要目的在于明确产品的________、产品与竞争品牌相比的优势与劣势。
26.关于企业的广告运动（活动）面对什么样的市场进行的策略，作为广告策划中一个核心策略的是广告的________策略。
27.产品定位的几个误区是：定位过低，定位过高，以及定位________。
28.按照运作环节的特性，广告表现可以分为广告表现策略的决策和广告表现的________两个阶段。
29.广告时机策略指关于广告开始的时间、广告________的时间、各媒介的广告顺序、广告频率等媒介计划的要素的指导性方针。
30.版面的布局应该按照视线移动的规律来进行。视线一般是从上到下、从左到右、________方向移动。
四、名词解释(本大题共4小题，每小题3分，共12分)
31.潜在消费者
32.内容分析
33.产品定位
34.广告费用预算
五、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)
35.广告策划运作的目的性原则体现在哪几个方面？
36.广告策划对市场营销策略有哪些能动作用？
37.产品成长期应采用怎样的营销策略？
38.广告的目标市场选择主要受哪些因素的影响？
39.细分市场有哪些程序？
篇6
1．公司的战略规划
2．公司年度经营目标
3．人力资源规划
4．市场竞争需要与核心竞争能力培养需要
5．业绩和行为表现考核
二、培训目的
营销人员培训计划必须同公司的营销任务与战略目标紧密联系，符合公司发展的需要。以提升员工职业技能与职业素质，使之适应集团业务发展的需要，对公司的营销目标与战略目标的实现有促进作用。同时也要为员工个人的职业发展提供支持，以达到个人与组织共同发展的需要。
三、培训对象
公司市场部全体员工。
四、培训实施时间
____年____月____日～____年____月____日。
五、培训方式
1．课堂讲授
2．案例分析
3．小组讨论
六、培训内容
1．产品专业知识
2．营销策划：营销策划的创意、营销策划的造势、产品推广策划、营销网络策划、营销公关策划、关系营销策划、整合营销策划等。
3．企业形象策划：企业形象概述、企业形象内容、企业形象的理念开发、企业价值观提炼、企业理念提炼及释义、企业行为识别系统、企业视觉识别系统、企业形象创新等。
4．销售策划：产品销售渠道设计策略、产品行销网络建设、产品连锁店、产品展会设计等。
5．广告策划：产品的市场定位、产品的广告设计、广告战略决策、广告目标、广告内容、广告诉求策划、广告创意策划、广告制作、广告媒体的选择、广告效果检测等。
6．公共关系策划：企业公共关系概述、公共关系决策、品牌管理、企业整体形象建设、CI战略、管理层公共关系、危机预防、危机处理、客户关系管理等。
7．品牌营销与管理：品牌识别、品牌营销策略、品牌管理、CS顾客满意策略、服务策略、整合营销传播等。
七、培训实施
1．公司市场部负责跟踪培训计划的落实，保障人员培训按计划进度实施。
2．公司市场部、人力资源部为公司的每位员工建立个人培训档案，保存个人参加培训的记录
3．培训结束，培训教材应当收归公司市场部，充实公司培训资源，并供相关员工查阅。
篇7
徐： 上海华泰策划公司策划总监 徐荣华
姜：您是怎样认识差异化这一概念的？您认为企业的差异化策略应该如何实施？
徐：打个比方，一群羊之间有一匹马，那么这匹马无疑是受到最多关注的。同样的道理，在一群野马之间有一匹斑马。那么这个斑马无疑是最跳眼的。企业实施差异化战略其目的是吸引目标消费群的眼球，从而发生消费行为。需要提醒的是“与众不同的、特色的物质差异和形象差异”是企业差异化核心内容。产品同质化的今天，追求产品之间的差异化越来越难，形象差异化、服务差异化成为很多企业进行差异化战略的选择。
企业实施差异化营销策略，首先要把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。只有这样才能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”，在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？这个时候在通盘考虑到底如何实施差异化。是价格？还是服务？或者是产品本身的差异？或者是形象上的差异？通常来说：如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是日用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。
差异化策略就象72变的孙猴子。要根据对手甚至市场的变化而变化。任何差异都不是一成不变的。昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手机的选择，能够清晰的通话被视为第一标准，而如今“通话”已不成为问题，于是手机商家把目光集中在款式、功能、以及手机和使用者的个性上。手机之间的差异化由原先的“科技差异”转换成现在“个性差异”。
其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持新鲜，中、小企业的差异化战略的出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手。
姜：您是国内广告策划、品牌运作方面的资深人士，在经营方面您的独特的观念和独特的视角是什么？也就是说，无论从形式到内容，您的运作方式与其他人的运作方式的差异性在哪能里？
徐：90年代初是中国广告公司发展最迅猛的时候，一个只有10个人的广告公司都标榜自己是万金油。所谓的综合就是“十项全能”，策划能做、设计能做、媒体也做、电视广告片也拍。广告公司和广告公司之间没有明显的差异化，——那时候也不需要差异化。大多靠的是关系网，业务人员成了公司的核心力量。随着企业的需求不断提高，90年代末，广告公司开始细分市场，一些广告公司在媒体方面有优势就做了媒体。一些广告公司在经营影视广告制作的过程中有了自己的优势就专门做CF拍摄。这就是广告公司最原始的差异化。每个公司都开始寻找自己的土壤发展，形成自己独有的特色。
我们上海华泰广告策划公司也在不断摸索中建立了自己的差异化。有明显的三个差异化。
其一：经营内容差异化——保健品广告行家。
华泰策划和其他策划公司不一样的是以保健品的广告策划为主、其他产品策划为辅的经营模式。在广告界：保健品策划是公认的最难做的。我们当时挑这个难啃的骨头，一方面是树立经营性质的差异化，一方面也是对公司实力的一种信任。事实证明：这个骨头是啃对了。
其二：公司形象差异化——省钱专家。
企业的决策者多有这样的感慨：传播中的资源有一般半是浪费掉了，但是就是不知道它浪费在哪里。在业界，我们打出了“省钱策划”的招牌。这里的省钱就是替客户省钱，省下传播中白花花的银子，别人用100万办成的传播效应我们希望用50万就能办到。——多吃点苦，多想一些法子，抠门一些。总是能替客户省下不少的传播费用的。
有客户说华泰策划是个抠门的行家，这是对我们的很高的赞誉，因为省钱就是赚钱嘛！
其三：产品的差异化——特色作品
广告公司也有自己的产品，那就是作品。通过这么多年的摸索，我们的作品逐渐有了自己的特色。就拿报纸广告来说，我们不是追求单纯的视觉上的好看，也不是追求搏人一笑的幽默。我们的报纸作品文字量较大；标题有冲击力；图片小，甚至没有图片。——我们追求消费者内心的说服。
说到底，广告公司卖的就是自己的作品，靠作品吃饭。我们把作品差异化，其目的就是在众多广告信息中“跳”出来。让知道我们公司的说道：瞧！这就是华泰策划公司的作品，真有特色。让不知道我们公司的人说：这个广告看了让我想买这个产品。
篇8
一、关于营销策划课程研究方法的探讨
由于教学任务繁重、教研经费不足,我国营销策划课程建设与教材编写所采用的研究方法多为低成本的二手资料研究法,营销策划课程内容体系建设也就自然沿用了从理论到理论的研究方法。因此,以市场营销学的理论方法体系来推演营销策划理论与方法体系的研究方法也就自然而然,这是导致营销策划教材与市场营销学教材内容重复的客观原因[4]。所以,创建内容相对独立的营销策划课程内容体系,需要创建新的研究方法。笔者认为,作为一门实践性很强的课程,需要采用以下两种研究方法:
1•实践———理论研究方法
营销策划课程内容体系建设的研究方法更需要面向实践,通过总结营销策划实践经验和实战方法,提炼具有普遍价值和意义的营销策划流程、思维、创意和方法,上升为营销策划原理和理论,从而形成营销策划课程的内容体系。
2•问题———对策研究方法
企业市场营销策划的过程本身就是通过市场问题与原因的分析提出解决方案与对策的研究过程。营销策划的项目、课题与内容本身就来源于企业营销实践当中面临的问题,而营销策划的方法本身就来源于解决营销问题的方法。因此,营销策划课程内容与方法体系的建设,需要反应营销策划实践的需要,采用问题———对策研究方法。
二、关于营销策划课程内容体系整体架构的探讨
市场营销学和营销策划这两门课程之间的关系定位是营销策划课程内容体系建设的重要依据之一。在学科理论上,营销策划与市场营销学的联系是:市场营销学是专业基础理论课程,营销策划是专业应用课程。市场营销学研究市场营销的基本规律、原理和策略,是开展营销策划应该遵循的科学依据与策略基础。营销策划是市场营销学的规律、原理和策略在企业营销实践活动中的科学化与艺术化运用。市场营销学的核心内容分为营销策略分析STP和营销策略组合4P两大部分,STP是制定营销策略组合4P的分析过程与分析方法。在营销策划课程中,可以直接运用STP分析方法展开营销4P策略的分析和策划,因此营销策划课程内容体系的建设主要应以营销策略4P的策划为重点。
1•营销什么产品———产品策划
产品是企业价值的载体,企业与市场的关系主要是通过产品来维系的,产品是企业市场营销活动的支柱和基石,产品策划是营销策划的核心内容。
2•产品以什么价格销售———价格策划
价格是关系到产品成功上市、销量与份额提升和企业经济效益的关键要素。企业一般总是希望价格稳定,然而由于营销环境的复杂性,价格竞争的激烈性,价格又必须正确策划并及时动态调整。因此,价格策划的难度很大,既有科学性又有艺术性,是营销策划必须重点研究的内容板块。
3•通过什么渠道销售效果最好———分销策划
分销渠道关系到产品能否成功进入市场并顺利扩大销售。而在现代中国市场,分销渠道尤其复杂,分销渠道的驱动力量也非常强势,因此,分销策划更具有中国特色和中国意义,是营销策划课程需要特别加强研究的内容板块。
4•如何告知和说服消费者购买———沟通促销策划
企业必须实现与目标消费者的有效沟通才能建立品牌和产品认知,促进产品销售实现与扩大。沟通促销是最外显的营销策略,也是使用最广泛、调整最频繁的策略。在营销策划实战中,广告传播策划、公关传播策划和促销活动策划是最普遍的策划项目,在营销策划课程体系中需要重点突出单独成章地介绍。而人员推销由于更偏重于销售业务和人力资源管理,因此可以不放在营销策划课程里。
三、关于营销策划课程主要章节内容构成的探讨
营销策划课程内容体系的整体架构应该与市场营销学4P营销策略架构对接,这反映了学科之间的内在有机联系,因而是必要的,但主要章节内容构成则是需要加以区分的。
1•关于产品策划内容构成的思考
(1)生产什么产品———产品规划。生产多少种产品?各种产品生产多少数量?各种产品在同一时间阶段是什么样的结构关系,在不同时间阶段是什么样的前后衔接关系?在产品策划中,对这些问题的思考归结为产品规划,其主要内容包括:产品品种数量规划、产品品种角色规划、产品品种规模规划和产品导入市场时间规划。
(2)怎样将列入规划的产品开发出来———新产品开发策划。在战略层面如何配置开发资源设计开发目标?在组织建设上如何才能给产品研发提供更好的体制保障?在技术层面如何合理优化产品开发流程?在产品策划中,对这些问题的思考称作新产品开发策划,主要内容包括:新产品开发的战略选择、新产品开发的组织设计、新产品开发的路径设计和新产品开发流程规划。
(3)怎样将开发出来的产品导入市场———新产品上市策划。这个产品以什么样的概念上市?产品实体应该怎样包装才更有利于上市?对于这些营销问题的思考和设计称作新产品上市策划,其中包括产品概念分析与挖掘、产品包装策划与设计等。进一步的上市策划思考还会扩大到以下方面:产品以什么价格上市?在什么地方通过什么销售渠道上市?上市广告宣传、公关传播和促销活动怎么展开等。对这些问题的思考也可以列入新产品上市策划的内容范围之中,但为了篇幅的均衡,分别放在营销策划系统内容中的价格策划、分销策划、广告传播策划、公关传播策划和促销活动策划等章节更为合适。
(4)导入市场的产品如果出现销售疲软怎么办———疲软产品提升策划。产品并没有临近寿命周期的终点,但却出现了销售疲软现象,应该怎样诊断原因采取针对有效的措施?对于这个问题的思考我们归结为疲软产品提升策划。
2•关于价格策划内容构成的思考
(1)什么样的终端零售价格可以将产品成功销售出去———终端价格策划。终端价格是决定产品是否能够最终实现销售的价格。价格策划要优先考虑产品价格在终端市场上的竞争力和形象感。价格策划的首要内容就是终端价格策划,主要内容包括终端价格的定性分析与策略推演、定量分析与价位区间框定、终端价格的计算、测试和确定。
(2)各种产品之间的价格关系如何才能保证整体最优———价格结构策划。策划价格并不仅仅意味着单一产品定价方法与技巧的简单应用,而是要将产品组合中的各种产品的价格作为一个整体来把握。这就必须综合考虑和处理好企业内部不同产品之间的价格关系,同一产品不同生命周期阶段的价格关系,本产品选择品之间的价格关系,等等。因此,价格策划的主要内容还应包括价格结构策划,其中包括产品线组合定价策划和关联产品组合定价策划等重点内容。
(3)产品各个销售环节的价格应该如何确定———价格体系策划。价格策划要考虑营销价值链上参与营销价值创造的各个营销环节营销机构的利益均衡与合理分配,要让参与产品分销的零售商和批发商(商或经销商),都能够通过适当的价格体系获得利益空间,否则,营销价值链的运转就会出现问题。因此,价格策划就必须包括价格体系策划,即按销售环节设计基本价格体系,再按照销售区域调整价格体系,最后按销售政策调整价格折扣。
(4)价格应该如何调整才能既符合市场需要又保证企业利益———价格调整策划。产品价格需要随着供求关系、产品推广节奏和市场竞争而有意识地进行调整。所以,价格策划还应包括价格调整策划,思考如何发动价格调整、如何应对通货膨胀价格上涨和如何应对降价大战。
3•关于分销策划内容构成的思考
(1)到哪里去销售———分销布局策划。这是关于产品销售市场区域的重要问题。是在本地销售还是去外地销售?去外地销售是向东还是向西?去几个地方?去几个什么样的地方?这些地方同时去还是分别去?在分销策划中对这些问题的思考归结为分销布局策划,其内容包括分析分销布局影响因素、规划分销布局形式、策划分销布局实现方式[5]。
(2)通过什么样的分销模式去销售———分销模式策划。是自己组建区域销售队伍还是借助当地的商业机构经销或?分销渠道的环节多少为宜?经销商或商的数量多少为宜?是采取总经销下设分经销模式还是区域多家经销模式?是采取独家模式还是多家模式?在分销渠道策划中,对这些问题的思考和设计,叫做分销模式策划,其主要内容包括分析流通环境、明确分销目标、选择流通业态、界定分销运作模式和规划渠道结构模式。
(3)通过什么途径能够找到分销商———通路招商策划。这是一个落实分销模式建设销售网络的问题,也是企业高层、营销策划部门以及销售业务部门都十分关心的问题。在分销策划中,将对这一问题的思考叫做通路招商策划,其内容包括商业伙伴的选择标准、商业客户的考察评估、招商方式的策划运作等。
(4)如何激励和规范分销商的销售行为———销售政策策划。这是一个关系到销售快速增长与市场规范发展的重要问题。在分销策划实战中,称之为销售政策策划,内容包括销售权限政策策划、价格政策策划、结算政策策划、返利政策策划、促销政策策划和销售服务政策策划等。4•关于广告传播策划内容构成的思考(1)为什么做广告———广告目标策划。这似乎是却不是一个多余的问题。但确实是一个必须首先深度思考并准确回答的问题。在广告传播策划中称之为广告目标策划。(2)广告对谁说———广告诉求对象策划。这是一个容易被忽视的问题,但广告诉求对象不明确无异于广告传播无的放矢,关于广告对谁说的思考即为广告诉求对象策划。(3)广告说什么———广告诉求主题策划。这个问题似乎很简单,但实际并不简单,它不应仅仅从企业、从产品本身角度来思考,而更应从消费者角度来思考。关于广告说什么的策划就是广告诉求主题策划。(4)广告怎么说———广告创意策划。同样的主题用不同的方法诉说,效果大不一样。广告传播策划在说什么确定之后还要研究怎么说,即开展广告创意策划,其主要内容包括广告创意策略和广告创意构思表现。
(5)在哪里向广告诉求对象说———广告媒体策划。这是影响到广告传播效果好坏与费用多少的重要问题。广告策划要在广告诉求对象确定的基础上确定广告传播的媒体。
(6)什么时候跟广告诉求对象说———广告时机策划。它的内容包括广告时序策划、广告时限策划、广告时节策划和广告时点策划。
(7)跟广告诉求对象说多少次———广告频率策划。广告频次不够,广告诉求对象认知不清印象不深,广告效果自然难以达到。广告频次过多,不仅浪费传播费用还容易引起广告诉求对象以及其他受众的反感,对品牌形成负面印象。
(8)广告诉求对象接受了多少———广告执行监测策划。跟广告诉求对象通过策划好的媒体、策划好的时机、以策划好的频次进行实际沟通传播执行的过程中会出现问题吗?沟通传播执行以后的实际效果如何?广告诉求对象接受和理解的信息是否和我们传播表达的信息一致?他信赖我们所说的吗?他将按照我们的意图建立或改变他们的消费态度和行为吗?这就是广告执行与效果监测策划需要解决的问题。
5•关于公关传播策划内容构成的思考与一般意义上的公共关系不同,营销策划中的公共关系更加关注企业与消费者这一核心公众关系,注重借助新闻媒体和新闻事件的传播直接促进品牌形象建设和产品销售。
(1)怎样通过新闻宣传传播品牌形象并为营销造势———新闻公关策划。营销传播沟通需要整合广告与公关两大主要传播形式。一般意义上的公共宣传由于企业难以自主掌控内容和节奏,不容易与企业可以自主掌控的广告宣传同步整合,所以需要聚焦传播对象,开展以消费者为中心的以直接促进营销为目的的营销公关传播。而由于消费者对广告存在一定的警觉性因此也需要整合沟通说服效果较好的新闻公关传播。新闻公关传播的使命,第一在于如何通过新闻媒体开展持续性的宣传以传播品牌形象,第二是如何在特定的时间内开展密集型的宣传以为产品营销造势。
(2)怎样通过公关赞助传递品牌价值———赞助公关策划。赞公关是营销公关的又一重点,其在创造公众认知提升形象的同时,还承载着传播品牌价值主张与品牌精髓的使命。赞公关不是纯粹社会公益意义上的公关赞助,也不是没有任何商业目的的慈善活动,而是传递品牌价值的商业公关赞助。因此,如何确定赞助对象、如何选择赞助形式和赞助标准,都是需要精心策划和周密考虑的问题。
(3)怎样开展危机公关重塑品牌形象———危机公关策划。危机公关是营销公关必须保持的战备状态。企业应该如何做出危机公关的组织反应、行动反应和信息反应?如何防止危机的进一步扩大?如何降低危机的扩散范围和损失范围?如何矫正危机给品牌带来的负面影响重新塑造品牌的正面形象?这些都是企业营销公关都必须直面的问题,对于这些问题的思考和策划,我们归结为危机公关策划。
6•关于促销活动策划内容构成的思考促销活动策划对应于市场营销学沟通促销策略中的SalesPromotion,在中国,企业和消费者都习惯称之为促销活动。促销活动是营销的一大实效手段,在经济增长乏力的西方国家和竞争激烈的中国市场上,都已演变成一种短兵相接的地面营销战。促销活动策划是目前企业营销策划中最普遍的策划项目。成功开展促销活动策划,需要深度思考以下问题,从而形成促销策划的相关内容。
(1)为什么要开展促销活动———促销目标策划。在营销实战中盲目开展促销活动的现象非常普遍。为促销而促销,目标不明确的促销随处可见。从实际效果上看这样的促销自然成效不大。从营销策划原理上讲,促销活动必须首先明确促销活动的背景、目的和意义。
(2)对什么产品开展促销活动———促销产品策划。出现销售问题的产品是哪些?出现销售问题的原因是什么?能否通过促销活动解决产品的销售问题?是针对有销售问题的产品单项促销还是联合所有产品共同促销?
(3)什么时间开展促销活动———促销时机策划。促销活动选择什么时间开展比较合适?促销期限设置多长时间?这是关系到促销活动开展时机的策划问题。
(4)在哪些市场区域开展促销活动———促销区域策划。哪些市场区域出现了销售问题?这些问题是否都需要通过促销来解决?如果某些销售区域的市场下滑是由于销售力量不足或者品牌形象问题造成的,开展促销活动显然是没有效果的。因此,促销活动开展的市场区域需要正确分析和选择。
(5)针对什么样的目标消费者开展促销活动———促销对象策划。针对什么样的目标消费者开展促销活动与产品定位和销售问题形成的原因有关,漫无目标或者张冠李戴式的促销只会浪费营销资源,因此,需要有效开展促销对象策划。
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关键词：高职高专；营销类专业；非营销类专业；市场营销课程；模块化教学
中图分类号：G718.5 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）09-0228-02
重庆公共运输职业学院（以下简称我校）开设市场营销课程的专业有：市场营销、汽车技术服务与营销、城市交通运输管理（物流方向）、会计与统计核算、报关与国际货运。在以往的市场营销课程模块化教学过程中，往往采用相同的教学模块，没有突出不同专业对市场营销课程的教学要求。经过几年的教学实践，我校逐渐摸索出营销类专业与非营销类专业市场营销课程差异性模块化教学的方式、方法和模块选择。
一、营销类专业的市场营销课程教学模块选择
1.市场营销专业市场营销课程教学模块选择。我校市场营销专业主要培养掌握市场营销的基础理论和专业知识，具备一定的业务谈判、推销、市场调查、价格策划、渠道研究、广告策划、产品分析、营销计划制定和实施等专业技能，能够从事市场调查、销售、导购、收银、市场开发、电话营销、客户关系管理、售后服务、网络营销、促销、广告等工作的高素质技能型人才。市场营销专业市场营销课程教学模块如表一所示。
由于市场营销专业为了培养学生的营销能力，后续的专业课程还有消费行为分析、市场调查、网络营销、广告策划、推销实务等课程，因此，该课程在教学中针对广告、推销、市场调查等内容不做深入的展开。但是，为了让学生尽可能多地了解行业，在教学中尽量介绍汽车、手机、房地产、家具、服装、饮料等行业产品的营销策略，比如，王老吉市场定位、中国汽车市场细分、Iphone6手机营销策略、龙湖地产精品项目研究等内容，让学生通过这些产品了解相关行业。
2.汽车技术服务与营销专业市场营销课程教学模块选择。我校汽车技术服务与营销专业主要培养掌握基本的市场营销和汽车技术理论知识，具备一定的新车销售、二手车评估鉴定、汽车保险与理赔、汽车保养与维护等专业能力的高素质技术技能型人才。结合该专业特点，在模块二市场研究分析模块，重点介绍中国汽车市场营销环境，中国消费者购买汽车的消费行为分析，中国汽车市场调查报告，中国汽车市场细分（微型车、小型车、紧凑型车、中型车、中大型车、豪华车、MPV、SUV、跑车、面包车、电动车、混合动力车、皮卡）等内容。在模块三市场营销策略模块，重点介绍汽车的产品策略、定价策略、销售渠道（汽车4S店、二手车交易市场）、促销策略等内容。
二、非市场营销专业市场营销课程教学模块选择
1.城市交通运输管理专业（物流方向）市场营销课程教学模块选择。该专业主要培养具有创新创业意识、专业技能和良好职业素养，掌握物流管理及相关知识，具备物流市场开拓、采购、仓储、配送、运输、收派、处理、报关与货代、客户服务、电子商务与快递管理等物流职业能力，能够从事采购管理、仓储管理、成本核算、运输管理、配送管理、信息管理、客户服务、快递管理、外贸物流、电子商务等物流相关工作的高素质技能型人才。结合该专业的人才培养方案，在市场营销课程授课过程中，重点介绍中国物流市场现状，中国主要的快递公司经营现状，快递新产品的开发，物流中如何开展市场营销、服务营销，物流市场定位，市场竞争战略选择，公共关系等方面内容。
2.会计与统计核算专业市场营销课程教学模块选择。该专业主要培养掌握会计与统计核算基本理论、基本知识与基本技能，既能用手工方法处理日常业务又能用相关软件进行业务操作，并能胜任企事业单位和社会中介组织会计、统计以及其他相关经济管理工作的高素质技术技能型人才。在该专业的市场营销课程授课过程中，除了介绍市场营销的相关知识，还要结合该专业学生就业，利用市场细分、市场定位、市场竞争战略选择、SWOT分析等内容，教会学生分析自身优势、劣势、机会、威胁，结合经济社会发展，利用差异化战略、集中化战略、低成本战略，在就业过程中学会自我推销，找准自己未来的发展方向。
3.报关与国际货运专业市场营销课程教学模块选择。该专业主要培养掌握报关与国际货运的基础理论和专门知识，能够应用计算机网络和信息技术，在海关、报关行、国际物流和涉外经济贸易部门从事国际商务活动、国际贸易和管理工作的高素质技术技能型人才。在该专业的市场营销课程授课过程中，在模块二市场研究分析中，重点介绍国际贸易环境，重点学习市场细分、市场定位、市场竞争战略选择、SWOT分析等内容。同时，结合该专业学生就业，教会学生分析自身优势、劣势、机会、威胁，结合经济社会发展，利用差异化战略、集中化战略、低成本战略，在就业过程中学自我推销，找准自己未来的发展方向。
4.其他主要的财经大类专业市场营销课程教学模块选择。（1）国际经济与贸易、工商企业管理、连锁经营管理等专业。从事国际贸易、工商管理、连锁经营等工作，市场营销显得尤其重要。市场营销更多的是研究消费者需求，进行市场调查，市场细分与定位，市场竞争战略选择，营销计划制定执行，4P营销策略选择等。因此，学习国际经济与贸易、工商企业管理、连锁经营管理等专业的学生，必须牢牢记住：一个企业如果产品销售不出去，所有的生产、人事、财务工作都是徒劳，这个企业必定走向死亡。如果当年诺基亚大力开发智能手机，而不是固守只能打电话发短信的老式手机，那么诺基亚就不会倒下。因此，对国际经济与贸易、工商企业管理、连锁经营管理等专业学生而言，市场营销课程教学模块中，消费者需求、市场调查、市场细分与定位、营销环境分析、市场竞争战略选择，营销计划制定执行，4P营销策略选择等内容是学习的重点。（2）公共事务管理、民政管理、行政管理、人力资源管理等专业。这些专业培养的学生工作在营销第一线的可能性不大，因此，在市场营销课程教学模块选择中，对于市场营销知识，只做简单的介绍。需要加强的教学模块主要是，模块三市场营销策略的任务四公共关系。因为，对政府部门、事业单位、公共团体而言，公关显得尤其重要。做广告、宣传，争取民众的支持理解，其实也是公关的一个内容。当然，在开展公关之前，需要舆论调查、环境分析、广告研究等工作，因此，营销环境分析、市场调查、4P营销策略分析等内容也是教学模块的一些比较重要的内容。
参考文献：
[1]沈莹.高职市场营销专业“模块化教学模式”的研究[J].辽宁高职学报，2007，（12）.
[2]林瑛.非经济管理类专业《市场营销学》课程教学探讨[J].南昌高专学报，2009，（12）.
Discussion on the Modular Teaching of Marketing Course in Marketing and Non-Marketing Major in Higher Vocational Colleges
―Taking Chongqing Public Transport Career Academy as an Example
ZHAO Dong-ming，SHU Hong
（Chongqing Public Transport Career Academy，Chongqing 402247，China）
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一、当前商业地产营销策划中存在的问题
通过对于当前商业地产营销策划工作情况的调查来看，当前商业地产营销策划不合理存在深刻的原因，如果不积极进行改善和调整，将直接影响到商业地产营销策划工作效能的发挥。具体来讲，其主要体现在以下几个方面：
1.商业地产营销策划的出发点失准商业地产营销策划的出发点失准，是现阶段很多商业地产开发商容易犯的错误。其主要体现在以下两个方面：其一，过分的相信销售业绩与广告营销之间的关系，觉得只要地产营销策划做得好，就可以保证比较好的销售成功，在这样错误的思想意识下就有越来越多的商业地产开放商开始在营销策划上投入更多的资金，这种忽视了营销效能的做法，是很不合理的；其二，当前商业地产营销策划方案的卖点缺乏特色，过度的炒作，常常出现营销内容与实际商业地产产品特点不吻合的情况，这种偏离实际的营销策划方案往往也是难以起到理想的宣传效果的，以概念炒作为例，很多时候都是徒有虚名，时间一长就引起消费者的反感，是起不到任何营销效果的。
2.商业地产营销策划的能力很不足商业地产营销策略的能力不足主要表现在策划方案比较陈腐，缺乏实际的竞争能力。通过对于实际的商业地产策划方案的情况归纳来看，营销策划缺乏新元素，不具备创新精神，多数情况下都以同质化的方式来进行营销，无论是取材，建筑外心，还是建筑特色，都以成词滥调来进行宣传。当然，这不仅仅与当前商业地产产品开发创新机制不健全，商业地产建筑时尚元素，现代化装修理念还在被大家慢慢接受的社会背景存在一定的关联，但是其主要的还是内因，那就是商业地产营销团队策划的能力不足，难以结合不同的产品，实现有针对性的商业地产营销策划。
3.商业地产营销策划的准备很欠缺完善科学的商业地产营销策划方案的形成，往往需要做好充足的准备工作，那就是市场调研工作的开展。但是实际上很多营销策划部门在确定策划方法的时候，并没有做好充足的市场调研的工作。具体表现为：以单一调查的方式去开展，忽视了楼盘规模，出现随意取值，以偏概全的情况，策划的宣传内容往往没有将楼盘的全部信息展示出来；策划方案程序化，机械化，脱离楼盘实际情况，忽略消费者消费能力，过度强调楼盘的高档性，出现了策划盲目性的情况。
二、商业地产营销策划问题的解决策略
1.树立正确的商业地产营销策划理念树立正确的商业地产营销策划理念，简单来讲，就是正确审视营销广告的效能，看到其积极效能的同时，保证将广告做的有针对性，而不是实现其与实际销售业绩之间的挂钩。为此，需要积极做好以下几个方面的工作：规避策划炒作的现象，避免盲目炒作，实现广告成本的控制和管理，保证广告投入效能的合理发挥；树立实事求是的基本原则，从消费立场出发，做到广告策划内容的真实性，和策划方法的针对性，保证给予消费者最理想的信息资讯。
2.打造专业的营销策划团队专业化的营销策划团队，也是解决当前商业地产营销策划问题的关键所在。为此，我们需要做好的工作为：其一，立足提升在职营销策划团队成员业务素质，积极开展专业化的营销策划培训，使得其不断接触全新的营销策划知识，以不断提升自身的营销策划能力；其二，建立健全营销策划方案的评价机制，实现营销策划方案与消费者感兴趣程序，消费者参与程度，实际销售业绩之间的融合，实现对于具体营销方案的考核，由此实现对于对应营销策划方案人员的奖励和惩罚，以最大化的激发营销策划人员的工作积极性。
3.实现科学的营销策划定位做好充足的营销策划准备工作，是保证营销策划定位科学性的关键所在。为此，需要做好以下几个方面的工作：首先，积极做好市场调研工作，收集和整理最前沿的市场数据，全面了解消费主力和能力的基础上，实现对于建筑前景的预测；其二，在预测报告的基础上，实现对于商业地产产品金正能力的评估，并且借助计算机信息技术，实现具体数据网络体系的构建，为制定营销策划方案做好夯实的数据基础；其三，界定商业地产的目标消费群体，对于其收入情况，购买力状况进行分析，由此明确不同阶层的消费需求，由此去确定其户型需求程度，在此基础上实现对于消费目标的界定。
三、结束语
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