新媒体营销与内容营销范文

导语：如何才能写好一篇新媒体营销与内容营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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热词：媒体融合 新媒体 营销

2014年新闻界的大事件，首先表现在媒体融合。媒体融合发展成为一种常态，这对于出版行业具有重要的现实意义与指导价值。新媒体的蓬勃发展既带来了图书内容等方面的更新，也给传统的图书营销模式提出新的课题，基于新媒体的营销活动也成为各个出版社的重头戏。笔者结合工作实际，认为在媒体融合时代，做好出版物的营销工作需要注意以下几点。

一、树立新媒体思维

互联网的迅猛发展，极大地改变了信息的生产、传播和接收方式，新闻的由资源垄断转为资源共享、从专业渠道走向开放体系、由单向传播迈入多向交互。人们对新媒体使用日渐频繁与广泛，新媒体在满足用户基本信息获取需求的同时，已日渐成长为一个集信息、观点、民意为一身的平台。

新媒体以排山倒海之势充斥着我们的眼球，并且在竞争激烈的营销市场上刮起一阵阵旋风。相对传统媒体时代的营销，新媒体营销拥有非常显著的优势：受众覆盖面广、传播成本较低、传播效能较高、精确传播功能、良好的互动性、信息即时。

面对新媒体的冲击，不少出版社早已开通了微博、微信等新媒体，延伸对读者的服务，为读者打造全新的服务体验，以期提升出版社的品牌，促进图书的销售。微博虽然在近年来的热度有所下降，但其具有不受发送次数限制、不受闭环传播局限的优点，依然是一个非常好的营销平台，出版机构可以自由信息并传达给几千万人。微信内容会同步到豆瓣、贴吧、微博等平台，使优质内容在多平台交互传播。这些传统媒体无法比拟的优势，有着巨大的营销价值。出版机构应抓住这些新媒体平台的营销。

新媒体是营销的重要阵地，不难想象，随着新媒体融合的进一步加深，今后新媒体还会以各种面目涌现。无论新媒体以何种形式出现，人们对优质信息的需求不会变，因此，最重要的是要有新媒体思维，认真研究新媒体的特点，根据自己的出版特色，时刻关注读者的需求，为受众提供更多更好的优质服务，在新媒体平台上从事最适合的出版物营销业务。

二、以读者为本，以内容为王

新媒体的诞生，颠覆了传统的信息传播途径，双向选择营销成为趋势。用户的主导性不断加强。以微信为例，微信用户不加推送营销信息的朋友为好友，或者不关注微信公众号，就无法获得相关营销信息，即微信的信息推送率取决于用户的接受与不接受，这种营销方式无疑对出版机构微信营销提出了更高的要求，在实际操作中，通过互动、对话等方式来和读者沟通，尊重用户，提升用户在营销活动中的地位，尤为重要。

新媒体时代，出版机构要从传统的出版向全流程知识服务转变，传统出版社的读者服务意识最容易在新媒体平台上得到体现，例如，给读者提供试读章节、答疑，售书等服务，新媒体平台要在此基础上，以读者为本，发现、创造、满足读者的新需求，培育和发展出版社读者服务职能，这是出版业营销模式亟需创新之处。

同样，不管是电脑、手机、阅读器，都只是内容的载体，离不开优秀的内容，无论内容传播的形式、渠道怎么变，其核心竞争力都体现在对内容资源的获取、筛选和价值提升能力上。

微信作为当下备受关注的移动信息平台之一，是通过推送的内容在朋友圈等社会化媒体环境内不断被层级传播，其信任度和到达率是传统媒介无法达到的，但同时，随着信息爆炸带来的信息过剩，大量同质化内容出现，使之前有着很强吸引力的内容，很容易被替代。在公众号泛滥、微博信息大量被淹没的现在，营销信息的广泛传播越来越难，因此，出版机构微信公众号推送信息，要在保证内容高质量的前提下，充分考虑读者在内容的权威性、使用的方便性及查阅的快速性等方面的需求，推送内容要有规划性、有趣、有料、互动性强。在新媒体时代，传统出版的核心竞争力不能削弱，在逐步实现从优秀图书生产商到数字内容提供商的基础上，创新营销形式，为用户提供优秀内容，这样才能为企业带来长久的品牌追随者。

三、将新营销形式与传统营销相结合

新媒体时代，要注重开拓新的营销资源，不断拓展新的思路，同时也要充分利用传统营销模式，实现资源共享，为出版物量身打造营销方案，只有这样，才能实现多元化、全方位的营销，有效提升出版社的品牌。

例如，在出版物出版发行之前，通过新媒体平台，针对目标受众进行主动的信息告知和鼓励参与，配合新书活动，以访谈、书评、书摘、试读、编辑手记等多种形式进行宣传，在新媒体平台同时组织读者互动，反馈心得分享，并进行相互的交流，以此形成一个完整的交流圈。简单地说，可以通过在实际场所的一些传统营销活动作为吸引点，让网络营销互动过的客户可以通过这个渠道和实体营销有接触，通过回访等方式，实现与客户的主动沟通，来助推图书的宣传和销售。

新营销形式与传统营销形式之间存在一些共性，而更多的是要将二者的优势和劣势有机整合，从而增强企业在营销手段上的竞争力。新营销形式的特征是传播能力强，在传播营销成本上较为低廉，但是相对传统营销形式会缺乏一定的信任度，而传统营销虽然能够带来更强的信任感，容易打造品牌，但是成本较高，所以，将新营销形式和传统营销形式结合，适当调整营销的方式格局，才能够更好地发挥营销的特质。

四、营销工作要驰而不息久久为功

新媒体时代，出版物的营销宣传，不单单是做几场活动，发几篇书评、书摘，宣传几本图书，更需要把握宣传时机、制定宣传策略、选择适当媒体、紧抓后期服务，整合社内各个部门，做好作者资源的长期整合与维护，做好社内社外资源的整合，统筹安排，做好长期的营销工作，将品牌打造与阅读推广等营销活动统一筹划，长期积累。营销工作贯穿始终，营销形式多管齐下，这样不仅能对图书销售带来很好的效应，同时也有利于出版社品牌形象的形成。

图书销售完成并不意味着营销宣传工作的结束，在实际工作中，尤其是专业性较强的出版机构，更需要持续营销。随着图书市场竞争日趋激烈，新媒体不断涌现，渠道与终端的价值在不断提升，根据图书特点进行有针对性的营销策划，通过在理念、方式等方面下工夫，提高产品及品牌的市场认知度，进而与读者建立起密切的联系，形成对图书品牌的信赖，从而形成对该出版社长久的忠诚度。

通过各种形式的营销宣传，虽能让目标读者接受某本图书，但时效性短且关注程度有限。只有通过有针对性的持续的营销宣传，将目标读者联系起来，根据读者的需要提供相关信息内容，才能更容易为读者所接受。与此同时，读者的互动反馈也为出版社新选题形成奠定了基础，这样不仅延伸了已出版图书的生命周期，充分满足了读者多层次的需求，增加了图书的竞争力，更为以后的选题指明了方向。

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一、新媒体的特征

新媒体具有区别于传统媒体的显著特征，主要表现在以下几个方面：

1、新媒体的内容带有随机性。由于新媒体的用户自创内容（UGC）成分比重相当大，因此它的内容是没有规律性的，随机性很大。而对于大多数传统媒体而言，内容和设置是按照规定程序来的，但新媒体不是。2、新媒体的内容呈碎片化。新媒体的内容呈“微内容”形式展现给观众，是一片一片的内容而非整块的内容。“微内容”的定义很好的表达出新媒体的特性，是形容了新媒体内容量的广博。内容的碎片化是对传统媒体的一种颠覆，随着时间的发展，人们会对这些碎片化的内容进行重新整合和发掘，搜索引擎的出现就改变了这种态势。3、新媒体的内容具有个性化。微博和微信就是这种个性化的具体表现。人们可以在微博和微信上随意自己的心情和感受，使得这种内容带有很强烈色彩的个性化。

二、新媒体对市场营销的影响

近年来，随着互联网络科技的快速发展和普及，新媒体的发展也呈现出强势增长趋势。鉴于新媒体的发展势头及其优势，越来越多的企业强烈需求通过新媒体来进行市场营销。从中国互联网数据中心的一项数据可以看出，截至2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿，是15年前的867倍，在互联网上的消费总额达7891.56亿元，全年的消费规模大约在一万亿元左右。据互动广告局（IAB）和普华永道（PricewaterhouseCoopers）最新的研究报告称，受移动广告推动，2012年上半年网络广告收入达到170亿美元，同比增长14%，网络视频广告发展趋势也很迅猛。新媒体对市场营销产生了重要的影响，主要表现在以下两个方面：

1、新媒体促进了企业市场营销观念的转变。传统的市场营销理论是企业在整个营销过程中占据主导地位，并强调企业在市场营销过程中对控制权的把控，而消费者只是被动的获取企业和产品的信息。传统营销理论的弊端就在于企业因为居于主导地位，所以忽视了消费者真正的需求，无法真正提供令消费者满意的产品及服务。但是这种企业主导的格局被新媒体的出现打破了，消费者不会再被动的接受信息，而可以通过多种途径了解产品和企业信息，并选择出自己感兴趣的东西，还能通过新媒体途径实现与企业的互动沟通，以此来达成最终的消费意向。这种格局的改变就促使了企业必须要转变市场营销的观念，真正掌握消费者的需求，把消费者作为市场营销活动的主体，从各种渠道为他们提品和服务。

2、新媒体促进了企业创新市场营销的手段。传统的市场营销手段除了以产品为导向就是以渠道为导向，这两种市场营销方法都在于品牌的传播，以品牌的力量来控制市场。但是随着新媒体的出现，传统的品牌传播方式的影响力逐渐下降，现在消费者每天接触的广告数量成倍的增加，消费者掌握了选择产品的主动权。传统的市场营销手段如狂轰滥炸的广告已经不能引起消费者的注意，不能产生任何的购买，这样的手段就失去了广告的价值，所以这种传统的市场营销手段不能适应日益增长的个性化需求，必须要进行市场营销手段的创新。新媒体的出现对这种个性化需求进行了补充和加强。在新媒体的背景下，企业必须要充分利用新媒体的特点，采取互动体验、精准传达的形式和营销方法，加强与潜在消费者之间的互动，了解消费者，与消费者建立良好的关系，以便挖掘出更好的产品和服务。通过新媒体的传播，让消费者在消费过程中得到享受，让产品在口碑中得到传播。

三、新媒体背景下市场营销策略研究

为了适应新媒体的发展，必须对新媒体背景下的市场营销策略进行研究，找到适合的市场营销策略，可以从以下几个方面进行研究：

1、通过网络手段进行市场营销。网络市场营销的手段比较多，其中较有代表性的有：（1）企业网站推广。网络经济时代，网站推广可以说是一个企业开展网络市场营销的前沿阵地，也是企业进行网络市场营销的基础工作。传统企业通过企业的专属网站进行产品的信息和宣传，以便消费者通过网站及时了解到产品信息，这种方式能够更有针对性和实效性。当下有很多网络公司都有为企业提供网站推广的服务，事实也证明了这些方法在企业的市场营销过程中成效还是比较明显的。（2）网上市场在线调研。网上市场在线调研也是网络市场营销的常用手段，随着互联网技术逐渐应用在企业中，企业开始跨进网络来收集用户的需求信息。互联网的优势就在于便捷高效，而且没有地域限制，企业利用互联网的这些优势进行市场调研，能够节省不少费用，让调研周期变短且能够克服地域障碍。因此，网上在线调研也越来越受到重视，时下比较常用的方法有在线调查表、e-mail调查表、海量数据库搜索调查、网站数据库分析调查等方式。（3）网上公共关系和客户服务企业开展网络营销，还体现在企业可进行网上公共关系和客户服务拓展上面。通过在网上举行新产品会，能够将产品信息传达给不能出席会的消费者或者合作伙伴；通过建立忠诚顾客数据库，可吸收对公司产品非常了解的忠诚顾客介入公司的网络市场营销。

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引言

旅游“大众化”、“智慧化”时代的到来，移动客户端越来越普及，使得受众消费习惯和资讯获取渠道产生了很大变化，与传统媒体截然不同的新媒体进入了大众视野，成为新型营销工具，旅游行业也非常重视新媒体营销宣传。旅游营销推广要利用好各类媒体资源，充分发挥优势，打造多媒体组合宣传策略。

一、旅游新媒体营销文献综述

国内对这一现象的研究成果多集中在2010年以后，文献量较大，侧重角度各异。林思文指出“微营销”是基于微信、微博、微电影等新媒体的整合营销方式。胡朝阳认为“微营销”讲究用户参与，让用户在“碎片化”、“支离破碎”的信息中整合形成“个性化”和“定制化”服务。王夏对微信的营销模式及策略进行了总结。王欢从人际沟通视阈入手分析微平台传播可能带来的负面效应。周虹余对不同微平台的功能特点进行了对比，微博注重信息接收，微信则注重人的沟通交流。陈卓威在研究中指出旅游营销应摒弃以往传统宣传渠道单向宣传方式，应采用能适用于多种终端平台的微传播推广模式。李龙首次提出旅游与媒体的互动融合概念。张玲指出政府主导型旅游新媒体营销可能产生模式单一、缺乏行业内联动等负面影响。文彤指出新媒体很容易成为个性化旅游信息的生成节点和扩散节点。柴海燕发现潜在旅游者的购前消费行为受到新媒体口碑数量、类型及旅游产品体验特性的影响。目前研究成果大多从传播学角度分析新媒体，以某一主体的新媒体营销案例为对象的研究相对较少，笔者认为案例分析对归纳新媒体的特点、发现问题更有针对性和借鉴意义。

二、陕西省旅游局新媒体平台营销现状

陕西省旅游局作为省级旅游管理部门，在旅行管理职责同时，还要对全省旅游资源进行整合规划，完善相关政策法规，同时做好旅游资源营销推广。陕西旅游在营销手段的运用上较东南部发达省份较为保守，这一案例在中西部地区省份的行政管理部门中具有一定的代表性、典型性，研究成果具有可借鉴性。

（一）利用自有新媒体平台开展国内营销。陕西省旅游局目前拥有陕西旅游政务网、资讯网、官方微博、官方微信订阅号四类新媒体平台。1、陕西旅游政务网：政务网由于内容特点，阅读人群具有稳定性和局限性，因此在知晓度相对较差，用户主动搜索访问获取资讯的情况较少。2、陕西旅游资讯网：主要为广大游客服务，提供旅游资讯、优惠信息、攻略线路等板块的内容，目前正处于不断完善和推广阶段。但由于上线以来并未进行专门推广，目前访问量不高，大众旅游资讯的平台作用有待凸显。3、新浪微博、腾讯微博、新华、央视微博：开通了新浪、腾讯、新华和央视微博。目前主推新浪微博，同步更新其他微博。新浪微博粉丝量130 万，腾讯微博粉丝量17 万。微博内容涉及全省的旅游推介和动态，提供及时有用的资讯。目前需要大力提高图文推送内容的有效性，具体表现在阅读量、转发量、评论量的提高上。4、陕西省旅游局官方微信订阅号：2014年4 月推出，每日推送旅游资讯，定期开展微信活动，功能板块尚未深度开发，目前关注用户13 万人，媒体潜力巨大。遇到的问题有定位不明晰、功能开发尚不完备、图文阅读人数、转发收藏数较低，平台互动较少等。（二）利用国际社交新媒体和搜索引擎开展境外营销。从2014 年开始倾向于加大境外新媒体平台的营销力度，进行虚拟社交网络营销。陕西在Facebook、Twitter上建立了专门的旅游宣传推广页。Facebook专页上采用基础运营、专题栏目、广告投放、创意活动等多种方式进行宣传推广。基于Twitter 平台的时效性，会在Twitter 专页上更多更及时的资讯，向游客提供最新的旅游信息。还通过Google 搜索引擎进行营销，为宣传推广陕西旅游起到了很好的促进作用。

三、新媒体营销宣传中存在的问题

（一）目前几个新媒体平台普遍存在重视不够，倾斜力度不够，平台整合性低等问题。具体表现在：1、资讯内容特色不明显，未能有效吸引用户。推送内容原创度不高，特色性、趣味性不足，未进行特色营销策划，四个平台几乎都有与用户粉丝互动的功能，但相对于用户量来说，互动次数和级别不高，整体互动情况较差。2、平台多但缺乏整体运营思维，营销推广层次和水平较低。陕西旅游形象宣传推广的深度和广度都不够，针对性和实效性不强。缺乏自我营销意识，自我推广营销水平不高。（二）出现以上问题的原因主要在于：1、新媒体投入严重不足，市场反应滞后。人力、财力上的投入均落后于当前营销发展态势。由于编辑人力缺乏，微信微博原创度较差，缺乏个性，没有进行专门设计，所以各个平台在省级同类平台中的辨识度不高，特色不够鲜明。2、信息渠道来源不畅，资源未得到有效整合。各地市旅游局与省局未形成良好信息互动渠道，网站和微平台多以转载为主。四个平台的定位有差别，但不够明晰，各自为阵，资源整合度不高，关联度相对较差，没有充分发挥各平台特点。

四、新媒体营销存在问题的应对策略

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媒体影响力升级

媒体是这个数字化媒体平台的核心，也是新浪不可变革的核心。

把时间迅速拉回15年前，彼时的新浪已经开始酝酿自身媒体影响力。在1998年美国对伊拉克战争中，新浪整合媒体报道资源，首次尝试24小时连续报道，让网民第一时间了解新的动态和局势变化。随后新浪在大事件报道上，如美国9.11事件、神舟五号发射等等事件中，充分发挥着门户作为主流媒体作用，通过媒体运作制造稀缺价值内容，获得主流网民关注，也赢得了丰厚的品牌广告投入。

热点事件一直是品牌关注的焦点，借助媒体的影响力，新浪将品牌需求融入到媒体内容中，帮助品牌提升读者对于其认知度及企业形象塑造。作为内容和营销的承载媒体，新浪也在不断对媒体进行改变，它已经不仅仅是门户。

新浪微博作为当前社会化媒体重要代表，社会和营销作用越发得到提升。今年8月一场司法庭审，新闻当事人济南中院的官方微博成为了内容源头，让用户和媒体在同一时间，同步获得相同信息，带给公民群体全新参与体验，多视角了解事件全貌，可谓带来数字媒体里程碑上，又记了一笔。

其实，微博拉近了媒体与用户的距离，创造品牌与受众充分“亲密接触”环境，凸显互联网媒体价值。同时，新浪博客、视频、移动APP等媒体形态，也让新浪产生更多更丰富内容源，进一步提升媒体的影响力。新浪商业运营副总裁王雅娟表示：“新浪的商业营销思路，是以倒推模式，依托现有新浪媒体、品牌影响力和营销产品资源，为广告主提供营销服务。”

多形态营销服务

然而，对于新浪的媒体属性，似乎很多人在认知上，对它进行了分割，门户、微博营销价值被单独拎出来计算，这在新浪商业运营总经理戴杰看来，是对新浪的误解。“很多人往往在主观上将新浪网、新浪微博界定为两个概念，其实它们是同属于大新浪范畴中的。”王雅娟也表示，新浪微博人群同样融合在打新浪网平台下，对互联网用户形成更完整覆盖。

这个大范畴在数字化媒体平台上。在媒体碎片化时代，新浪通过电脑屏幕及移动终端屏幕横跨门户、视频、微博、移动端四大产品线全面服务用户，形成“双平台+多终端”媒体优势，让人们在碎片化时间通过不同入口获取实时新闻，也为品牌提供更多用户沟通机会。举例来说，当品牌依托新浪媒体影响力开展营销时，并不仅局限在一个区域内，而是以全媒体传播形式，与更多媒体内容相结合传播，形成媒体互补，覆盖广告主想要影响主流网民群体，实现全方位、多维度、立体式营销关系链。

新浪首席运营官兼联席总裁杜红表示：“媒体平台化的丰富实现，不仅仅依靠网络产品和技术驱动，同时媒体丰富性需要足够媒体运营经验和强大媒体影响力相结合。”不同的媒体形态之间，用户需求和场景的差异化，需要媒体平台具有不同的运营维度。对于新浪，透过门户、微博等多种媒体形态、多终端、多产品用户覆盖，组成不同团队实现商业化营销探索，对经验数据进行积累筛选挖掘。依托新浪网与新浪微博覆盖中国近80%网民，与媒体影响力和媒体运营经验融合，为品牌提供营销服务，推动新浪数字化媒体平台发展。

数字生态链建设

新浪的媒体转型变化，是用户越发睿智发展的结果。

随着网民上网行为的深入，他们已经不再是信息的被动接受者，更是创造者和传播者，碎片化媒体下，他们对于信息需求更为个性化、多元化。因而，更好把握消费者需求，将其与品牌营销目的相结合，也推动新浪必须不断变革。“新浪为睿智用户而变，企业与睿智用户之间，只有一个新浪的距离。”新浪北区销售总经理周全这样阐述新浪的作用。

通过全面升级营销平台，新浪对优质资源进行整合，实现门户与微博双平台多终端战略布局，打破与传统媒体平台界限，让企业与用户之间建立多元联系，可以说新浪为用户和企业提供了一个多项选择题。而想要保证答案正确，数据分析怎么能够缺少。

说到新浪的数据基础，怎好不提它与阿里巴巴的合作。作为国内主要的社会化媒体平台，新浪微博为阿里的战略合作，打通户浏览行为、社交数据、购物行为等内容，透过数据挖掘，建立完整营销分析体系，描绘网民的营销形象，并将数据反馈到生态链上相关合作伙伴，优化企业营销决策，提升推广效率。

王雅娟告诉记者，不同品牌广告主互联网营销投放存在一定差异，新浪在尽可能满足其数字营销多项选择同时，借助人群覆盖和大数据优势，对用户形成数据围绕，进而开展新浪全平台营销选择。其实，在新浪正在构建的媒体平台上，消费者、品牌、数据这三者之间相互联系，彼此互动，提升新浪媒体的影响力、洞察力和推动力，构建一个互联网营销生态链，让媒体形态更加多元化。

媒体平台化进行中

“15年来新浪一直在改变。”杜红告诉记者：“从最初的体育论坛到新闻频道到综合网站、门户、多终端平台，新浪已经不是一家门户网站，而是新的媒体形态。”在杜红的眼中，未来的数字化媒体平台方向，是丰富、立体、开放，这从上面新浪转型介绍中，也可看到。

对于媒体而言，优质的内容是发展的根本。如今高品质内容来源随着互联网变化而变，尤其是自媒体的快速崛起，为互联网提供更为丰富内容素材，满足读者多元化阅读需求。内容传播方式也越发丰富，视频、图片、文字等多样化展现形式，也提升了用户对于内容阅读的兴趣，让品牌在不同终端、时间、场景下，融合新浪丰富内容，对消费者实现影响。

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关键词：新媒体；新媒体营销；营销策略；知识营销

中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）23-0083-02

互联网时代，信息流通代替了产品的流通，越来越多的生产演变成服务，这也推动了新媒体的发展。新媒体的出现不仅刺激了老媒体，而且改变了受众的思维生活方式。新媒体营销是借助于参与式媒介，注重与消费者的互动，在企业市场竞争中发挥越来越重要的作用。如今新媒体受到极大的关注，企业利用各种新媒体营销手段满足顾客需求，获得收益，使它的营销形式和内容不断丰富。

1 新媒体营销

1.1 新媒体营销的概念

新媒体主要是媒体型态的变革，与信息和科技发展相适应。另外，一些原本存在但未被广泛用于商业的，随着营销的发展重新体现价值，也成为新媒体。本文所探讨的新媒体是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态，是基于互联网出现的微信、门户网站、网络视频、博客等类型的网络社区型新媒体。新媒体营销是指企业借助于基于互联网的新媒体进行其品牌形象塑造、产品宣传的过程。它是信息时代的产物，提供给企业更加宽阔的营销平台，企业只有利用好新媒体，才能争取忠诚客户，不被市场竞争淘汰。

1.2 新媒体营销的鲜明特征

1.2.1 新媒体营销受众范围广

新媒体营销借助互联网等新兴信息传播手段，有广泛的潜在客户。根据中国互联网网络中心（CNNIC）的《31次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国手机网民规模为4.2亿人，较上年年底增加约6 440万人，网民中使用手机上网的人群占比由上年年底的69.3%提升至74.5%，成为我国网民第一大上网终端。越来越多的人开始使用移动互联网，为移动网络营销、移动网络增值服务等商业行为新媒体营销提强大的用户基础。

1.2.2 新媒体营销直观、高效、互动性强

利用新媒体传播的是信息组合，包括文字、声音、图像等信息，这使得内容更加的生动形象，直观性强，便于传播和理解，在这个过程中，消费者可选择与自己需求相关的营销信息，节省时间，提高效率。

1.2.3 新媒体营销市场具有全球性。

新媒体营销是基于全世界的互联网时代，互联网的特性决定了新媒体营销的全球性。在这种开放的环境中，企业的产品和服务是面向全世界的，营销信息可以通过新媒体到达世界上任何的潜在客户。

2 新媒体的营销策略

同传统营销一样，新媒体营销也是围绕满足消费者需求开展一系列活动，但新媒体营借用新型的媒介，在策略上与传统营销是有区别的，本文选取新媒体营销中明显区别于传统营销的方面进行分析。

2.1 新媒体营销的产品策略

能否满足消费者的需求，是一个企业存在的价值，也决定了企业能否存在。在传统的营销中，企业研发都是从企业为出发点，利用自身技术和资源开发产品，消费者只是被动的接受产品，无法参与其中。但是在新媒体营销中，更强调营销的产品策略是以顾客为中心，顾客提出需求，企业帮助顾客来设计和开发产品，因此产品策略在新媒体中也被叫做生产和消费的联结。

新媒体营销在互联网平台上展开销，能直接接触到消费者，但因此也要满足网上消费者一些特有的需求特征，所以新媒体营销产品在原产品层次上还加期望产品层次和潜在产品层次。期望产品层次，指消费者希望的产品的个性化价值。潜在产品层次，潜在产品是满足消费者潜在需要的超值利益，在新媒体营销中，它是指在核心产品、个性化产品、附加产品之外，能满足消费者的潜在需求，但被消费者意识到了，但是并没有被消费者重视的需求。可想而知，如果潜在产品得到满足，消费者获得超过预期的心理体验，就会增强对该产品的偏好和忠诚程度。

2.2 新媒体营销渠道

新媒体营销渠道采取双道策略，又称双道法，是指企业同时使用网络直销渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。网络直销渠道是指企业搭建自己的信息网页平台，展示自己的产品，充分阐释产品的特性，并建立与消费者交流通道，只要消费者浏览网页就能传播信息。网络间接销售渠道是指企业可与其他网络服务商建立链接，在门户网站等大型网络服务商上营销信息，利用门户网站的高浏览量来宣传产品，然后通过链接进入本企业网站，网络传播的覆盖面广，价格低廉，因此可大大降低企业的广告成本。

2.3 新媒体知识营销策略

知识营销是新媒体营销中一种新的营销方式，与传统营销的产品相比，具有更高的技术含量，是高科技产品的升华。知识营销是信息和智力的结合，利用新媒体，知识营销更容易出现创新，提供给企业突破性的营销效果，因此企业需要转变思维，用高、新、奇的营销方法吸引消费者，尤其要重视网络营销。网络营销，是利用互联网进行企业的营销，主要是通过在互联网上建立虚拟商店和虚拟商业区来实现。另外，在网络上进行市场调查和收集信息，获得消费者需求和对产品的反馈，在网络山也可直接进行促销和产品销售，为消费者提供个性化定制，利用新媒体营销，电子商务也得迅猛发展。商务部下发的《关于促进电子商务应用的实施意见》提出，到2015年，电子商务交易额超过18万亿元，同比增长67.5%，增速约为当年社会消费品零售总额增速的4.7倍。

3 结 语

新媒体营销是企业管理中的一环，能体现现代管理的创新思维。它把满足消费者需求放在首位，消费者需求为导向来开发和生产产品，满足消费者的个性要求。同时，新媒体营销传播又存在不可控性。在新媒体语境下，每个人都能够成为媒体，成为信息传播的节点。新媒体营销中企业只能做好自身，综合利用各种策略，主动权在消费者手中，能自主选择接受信息；网络的开放性，使企业也不能过滤掉负面的信息，存在很大的不确定性。

新媒体营销作为一种全新的营销模式，对传统营销的冲击是存在的，但这并不是说新媒体营销将完全取代传统营销，新媒体营销与传统营销要有一个整合的过程。新媒体营销面临着新的挑战和机遇，整个竞争市场需要紧紧跟住新媒体营销发展的步伐，探索和学习更加有效的新媒体营销手段。

参考文献：

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[6] 王亚涵.基于信息时代的新媒体营销策略分析[D].济南：山东大学，2009.

[7] 景东，苏宝华.新媒体定义新论[J].新闻界，2008，（3）.

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关键词：新媒体环境；市场营销；影响；措施

1. 新媒体的概念

新媒体是一个与旧媒体相对的概念，是对新时期出现或形成的新兴媒体类型的统称。因此，新媒体所包含的内容并不是固定不变的，而是随着时间的变迁和媒体技术的革新而不断赋予新的内涵。旧媒体，又称传统媒体，现阶段的传统媒体主要是指基于传统科学技术而形成的媒体形式，重点包含电视、广播、报刊杂志及各种户外广告等。与传统媒体相对应，新媒体即是指以计算机通信技术和互联网技术等高新科技为基础，通过无线宽带、有线以及卫星通讯等传播方式，将文字、图片、音频及视频等进行数字化处理并传播的媒体形式。如互联网、智能手机等。新媒体也存在着形成、兴盛与衰落的过程，新媒体逐步融入社会结构并应用于社会生活的方方面面，随着科技的发展与产品的更迭，新媒体也逐步会被最新的事物所取代，演变为这一时期的传统媒体。21世纪以前，电视是最先进和最热门的新媒体形式，但进入21世纪，电视则纳入了传统媒体的范围。由此可以看出，新媒体的形态也是动态变化的，社会发展需求与科技进步相互作用，共同推进着媒体功能与内容的创新发展。

2. 新媒体环境对市场营销的主要作用

2.1促进市场运营快速见效

毫无疑问，新媒体有助于帮助企业拓展更加广阔的施展平台，借助新媒体的传播形式，市场信息可以十分便捷快速地传播给信息接受者，实现信息的共享。企业依靠这种方式进行品牌推广和营销，为企业的发展创造更多的商机已经成为常规手段。知名度不高的企业通过“网红”人物、事件和产品获得曝光率，迅速提高知名度，迅速占据热搜位置，成为大众耳熟能详的关注点等就是最好的例证。当下，企业可以借助新媒体传播环境和新媒体传播手段和形式的不断更新，以及对移动互联网平台与人工智能时代信息技术的不断渗透应用，促使市场运营快速见效。

2.2建立高素质人才队伍，推动新媒体营销发展

新媒体营销人才的缺失是当下企业开展新媒体营销面临的重大问题。所以，必须建立一支高素质的人才队伍，以此来促进新媒体营销的发展。企业必须建立健全的人才的引进机制，从不同行业引入经验丰富的人才，发挥他们人才优势，帮助企业弥补新型营销人才缺失的尴尬局面。同时，要加强对内部员工的培训工作，提升员工掌握新媒体技术的水平。建立健全的人才发展与考核机制，充分将员工是否能够熟练掌握并运用新媒体技术纳入考核体系中。

2.3新媒体时代要更懂传播的规律和技巧

传统媒体时代，企业对渠道的掌控力较强，用户通常扮演倾听者的角色，信息呈现“单向”传播模式。在新媒体时代，由于人人都自带传播渠道，信息呈现出复杂的“多向”传播模式。新媒体的出现，让内容、渠道和人的关系发生了巨大变化，弄懂这三者之间的关系，是品牌做出有效营销的前提。内容越来越同质化，渠道越来越失控，用户越来越难以取悦，传统的营销策略和节奏渐渐失效。新媒体时代和传统媒体时代做营销的最大区别，就是必须更懂内容传播的规律和技巧，因为这是一个“人人自带渠道”的时代:每个人都有自己的社交账号，每个人都能辐射一群人。

3. 新媒体环境下市场营销主要策略

3.1找准市场定位，提高营销效率

基于新媒体时代下的企业品牌运营策略，必须对品牌市场进行有效地定位分析。新媒体技术发展日新月异，其平台和受众群体也越来越广泛，企业在进行品牌运营过程中，不可能对所有群体和推广平台进行全面覆盖，为了提高企业品牌营销效率，企业在对品牌进行推广前应当对面向的客户群体进行年龄、性别、爱好等方面的信息收集。针对不同需求的客户来选择不同的营销平台。此外，还必须对客户群体进行消费心理进行调研分析，从而确定企业品牌营销的重心。

3.2整合资源信息，采取多样化的营销渠道

企业要想提升品牌传播的有效性，就必须对渠道信息进行科学整合，将所有可进行传播的渠道进行有效融合，采取多样化的营销手段，促进企业品牌运用策略的有效开展。比如，可以将媒体设计人员和技术人员以及创意人员进行有效整合，不仅可以提升企业品牌营销的传播速率，还能提高企业内部的工作效率。除此之外，企业还应当充分利用传统媒体的资源优势，将新媒体平台和传统媒体进行有效整合，加强两者之间的互动，以此来促进传播信息不断适应新媒体的快速发展。

3.3充分挖掘大数据，提升企业核心竞争力

“互联网+”催生融媒体的新业态，助力传播形式由资源分散向资源集中、由互不相连向彼此叠加、由单一传播渠道向立体传播渠道的融媒体方向发展。目前，数据的可获得度已经空前提高。数据的海量、及时、动态、开放，有利于我们完善市场分析的效度和深度。同时，大数据也有价值密度低、传播速度快等特点，数据分析的模式是否科学，将直接影响市场数据分析的质量。基于数据分析，在凌乱纷繁的数据背后找到更符合社会要求的产品和服务，并进行针对性的调整和优化，这是大数据时代市场运营最大的变量。面对大数据正在以几何式增长的速度渗透到地球的每个角落的“融媒体”新时代，我们要珍惜大数据给媒体业带来的机遇与挑战，学会充分利用大数据的特点、规律和趋势，充分做好市场运营，提升企业核心竞争力!

4. 结束语

总之，为适应当前日趋复杂多变的市场环境，企业欲做好市场营销工作、获得更多的市场份额，就需要积极地运用新媒体技术与设备，革新传统传媒方式与市场营销方式，制定新的营销策略，创新市场营销理念，研发出适应消费者需求的产品，珍惜大数据给媒体业带来的机遇与挑战，学会充分利用大数据的特点、规律和趋势，充分做好市场运营，提升企业核心竞争力!

参考文献

[1]黄俊帅，李娜.新媒体环境下市场营销的有效策略探析 [J].中国市场，2016，(5):26-27.

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关键词 软广告 新闻化

AbstractThe paper analyzes the phenomena of soft advertisement invading the news and takes the Taiwan province as the example， so as to analyzing its ways and influences.

Key words soft advertisementnews tendency of advertisement

一、软广告与置入营销

广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出新，及电视产业市场的竞争加剧、广告购买制度转变所致的广告主买方市场倾斜，媒体传统的广告方式起了极大的转变，整合广告、公关与商品置入的所谓“置入性营销（Placement marketing）”成为近年来广告商重要的媒体购买策略。“置入性营销”指的是厂商以金钱或有价回馈方式来交换产品或服务在节目或新闻内容中出现，①且在不明示广告主的情况下，为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法。目前国内盛行的“软广告”，有相当比例就是属于这种隐藏性的广告（surreptitious advertising）。

“置入性营销”又称为商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出现在好莱坞电影中。1982年上映的电影《外星人》(E.T.: The Extra-Terrestrial)是置入性营销最早的成功案例。②1980 年代以来，因为产品置入手法有极佳的促销效果，且能降低影视节目制作单位的成本而开始盛行。近年来，置入性营销成为许多发展中国家影视产业营收增长的重要方式，如韩剧带来的“韩流效应”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三个最重要的影视市场，置入式广告数量大幅增加，脱口秀和综艺节目到处可见主持人吹嘘各种各样的产品，针对年轻人的电视剧更是处处可见置入式广告。

“置入性营销”的风行是因为，传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销，但观众对其已有防卫、抗拒心理，甚至不会认真观看。而置入性营销经过巧妙的包装，以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”，化广告于无形的节目内容中，不但提高其曝光度，也能让观众在不自觉中改变印象。对电视台或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销，不但可赚取广告费或节目制作费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。

“置入性营销”的类型很多样，通过媒体的置入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众传播媒体之外，包括音乐剧、话剧、演唱会，新兴的网络媒体、博客（blog）及游战电玩等的置入营销手法更是推陈出新，置入营销可以说是全面、大规模的渗入了各种传播场域。其中，电视是置入性营销的主要媒介，从体育、戏剧、综艺、竞赛、谈话节目，几乎是无所不“置”。甚至一般认为不宜置入的新闻、儿童、教育等节目，也可见到置入性营销的身影。

二、新闻：置入性营销的禁区

在大众传播媒体内容置入商品营销引起的主要争议是，以节目内容作为商品或品牌营销保护色却未善尽告知或提醒观众之类，不免有欺瞒观众的嫌疑。但各国对“节目广告化”现象管理方式也不尽相同。像美国标榜尊重市场机制的自由经济，并未针对置入性营销广告单独进行管制，但因为公关公司“制造”新闻的手法越来越高明，甚至让人分不出广告跟真实、独立制作的新闻有什么差别，因此，公民团体强烈主张要有更严格的法令来管理置入营销。欧盟在2007年5月通过《影音媒体服务指令》，原则上仍禁止置入性营销，在排除儿童节目之外，以正面表列的方式开放电影、剧集、体育、娱乐节目类型，并规定置入性营销的作法。无论管理程度为何，但许多国家都严禁在新闻、时事、儿童节目中，进行置行入营销。③ 但置入性营销最严重的问题，正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“广告新闻化”现象。

“广告新闻化”指的是，新闻因为客观报道的预期功能而得以取信受众，但一些商业讯息却包装混掺成新闻信息，表面上是客观的新闻报道，但其实是为特定的产品促销，让观众误信为真、而达到商品销售目的。研究显示，由于阅听大众阅读、收视、注意新闻内容的时间远超过广告，因此广告新闻化很容易诱使观众将广告讯息当成是新闻内容加以接收。广告新闻化的确有误导阅听大众、强化广告讯息的功能，读者对新闻与广告讯息根本无法分辨，而广告新闻化使读者更注意、且更能思考与记忆广告。④

新闻学者McManus针对新闻产制的研究指出，“新闻”本来就是“人们不知道的事”， 既不像汽车可进行“查验”（除了亲眼目睹的新闻事件），也不如服务可亲身“体验”（除了气象报导及球赛分数）， 几乎全是消费者以信心消费的。但比起过程中的人为疏失、社会菁英自利、甚或记者本身偏见造成的偏误， 媒体出于自利而扭导的情形反而更常见。McManus将媒体“在商言商”的运作称为“市场新闻学”（Market-dirven Journalism），批评其已取代了传统的规范式新闻学（Normative Journalism）。广告新闻化的操作，连带使得新闻编采人员的工作自主权大受影响，包括决定新闻重点、选择报道题材、决定采访对象、决定访问问题、决定新闻内容等，都受到不同程度的干扰。⑤

只是，各国虽都禁止商品置入新闻，但仍然无法杜绝大众传媒业者及广告主一些合谋取巧的偷渡行为，软广告百无禁忌侵入新闻的操作方式，不但严重干扰记者的专业、影响新闻报道质量及阅听大众的收视权益，并侵蚀新闻媒体的公信力。

三、台湾地区经验、方式及影响

置入营销泛滥导致媒体公信力及新闻质量退步，台湾地区就是一个例子。台湾地区大众传媒多为民营企业，其中有线电视频道数量超过一百个，号称全球电视频道密度最高的区域。数量众多的电视频道竞逐有限的岛内广告市场，再加上广告主采取“媒体集中购买制度”使电视产业沦为完全广告商主导的买方市场。有些电视频道更直接将时段卖断给外制单位，任由外制单位将商品广告包装成节目型态播出。由于争取广告主的置入性营销经费，不仅增加广告营收，同时也能大幅降低内容制作的成本，因此许多传媒机构甚至跳过广告商，设立内部的营销部门，整合广告、编辑或节目及新闻部门资源，主动规划“项目”，寻求等广告主的经费，运用传媒的媒体影响力争取置入营销的业务。

甚至为了配合“市场需求”，新闻媒体的广告单位也规划灵活且多样的业务配合方式，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报导形式及内容呈现等广告客户之不同需求，或为广告主“量身打造”，订出不同价钱出售。新闻界操作各种置入方式愈形精细，以报纸为例，各报常以“专题报导”、“专栏”、“特别企划”、“座谈会”、“论坛”及民调等方式呈现置入性的营销活动与广告。电视新闻的置入手法就更为多样化，电视上出现的独家新闻、一般新闻、新闻专题、深度报道、主播专访、SNG新闻联机、滚动式的新闻速报，画面、语气、口白、标题等，甚至是充满期待、正面和称赞之词的新闻报导语气，都可能是订好价目的“广告”。

一般来说，台湾电视新闻置入性营销的形式可分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品发表会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时， 将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑥

置入性营销已经成为台湾新闻界普遍现象，记者被要求参与置入性营销项目的比例很高。一项针对台湾新闻记者进行的调查发现，电视记者被要求参与置入性营销项目尤其高，超过六成的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目产制过程中，有八成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士，并有79.1% 认为广告主要求介绍产品功能。⑦而为因应不同广告主的需求，新闻记者、编辑必须学习将特定商品讯息如何包装成不同的新闻型态。而记者不但照常署名，更务求技巧吹捧，使其看来与一般新闻相同，让读者无从分辨。

在台湾，新闻记者收取费用报道的“有偿新闻”向来是被媒体所禁止的，认为是记者违背违背专业规范的表现。但是，但为营收增长、单位创利的所争取的置入性营销业务，既已成为组织政策及业务目标，媒体会对配合业务执笔的记者给予薪资以外的奖励或项目津贴。特别是新闻部门主动接案之后，由于执行效率较佳，编辑室因为业务配合能力及主动性增强，竟然因此反而有地位提升的例子。

台湾媒体置入性营销盛行到这种地步，不仅影响新闻产制，也影响新闻专业与自主，对新闻记者的工作自主权、工作满意度、未来工作计划及伦理态度都产生负面的影响。⑧同时，“广告化新闻”充斥新闻版面及节目，使得媒体新闻难以保持公正立场、媒体公信力备受大众质疑。

四、结语：慎防置入营销侵蚀新闻

在传统广告之外，置入性营销不但为媒体开辟新的财源，规划良好的置入营销同时也为某些节目或版面内容增色不少，因此逐渐受到新闻编采或节目制作单位的欢迎。如今，从报纸、杂志到广播电视，处处可见商品置入隐藏在节目内容或新闻中出现。尤其是民生新闻及软性新闻的报道题材的增加及新闻娱乐化的报道偏风，使广告新闻化问题更易滋长。

“广告新闻化”的置入性营销大行，主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖，误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现，此一现象必须及时进行有效的规范及管理。毕竟，媒体产业的本质是在提供观众可信赖的讯息服务、优质的节目或新闻内容，专业的公信力才是维持新闻媒体产业竞争力的长久之道。

注释

英国Ofcom的定义。参见曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［EB/OL］，pts.org.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。

中国营销传播网：《置入性营销─媒体的广告算盘》［EB/OL］，adidc.com/News/hydt/14314115.html。

曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［EB/OL］，pts.org.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。

洪雪珍：《台湾报纸广告新闻化现象的研究》［D］，台湾：台湾大学，2003。

罗文辉，刘蕙苓：《置入性营销对新闻记者的影响》[J]，新闻学研究89期， 2006年10月。

蔡树培：《电视新闻性置入性营销：营销视野之探讨》[J]，中华传播学刊， 2005:5。

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在美国德州奥斯汀举办的一年一度的SXSW(South by Southwest，西南偏南)大会是全球瞩目的音乐盛典和新技术平台，包含音乐、电影、互动技术三个主要的部分。其中互动技术部分主要集中在3月11日至15日，和往年一样，这里再次成为了大公司和创新企业闪亮登场的舞台。美通社今年派出了一个团队参加SXSW，并对大会期间呈现出的一些企业传播和创新营销趋势进行了追踪报道。其间，他们从通用旗下电动车品牌Chevy Volt的社交媒体经理Rob Peterson那里，了解到了这家百年老店在以受众互动为核心的创新营销做法。

根据Rob的介绍，通用在SXSW开始前的几周就已经组织了几个团队在各地进行试驾之旅，每个试驾团队要迎接一项特定挑战，并在途中为一项公益项目募集善款。与传统线下营销活动不同的是，该项目利用微博实时报道进展情况及试驾团队碰到的各种问题，因为事先就确定了每个团队的挑战主题，并在微博及社交媒体进行了推广，每个试驾团队都吸引了一批特定的粉丝群体，并且在试驾过程中一直通过微博、社交媒体与队员保持积极的互动。此外通用汽车的chevy Volt团队还在SXSW期间与奥斯汀当地的社交媒体问答游戏Qrank合作，让Vo1t使用者和车迷能够以参与社交游戏的方式获得到通用的汽车充电站充电并与其他车迷交流的机会。这帮助通用很有效地在SXSW期间聚集了一批车迷和潜在消费者，在提升品牌影响力的同时，增加了销售转化率。Rob邀请关通社工作人员试驾Volt，并一直在后座上介绍Volt的特点，及其应对一些现实路况时的功能和驾驶技巧，整个过程用手机录像，快速在社交媒体上。你可以想象当其他参加SXSW的车迷以及全国各地的其他车迷和消费者看到这段视频的时候，一定想在第一时间在微博上关注Rob或是迫不及待地加入社交媒体上的Volt粉丝群。

互联网和新媒体的发展，让企业的营销传播开始以不同以往的新鲜面目呈现在受众面前、在传统媒体时代，信息的呈现介质和呈现方式，成为了传播效果的代名词，因为媒体资源有限，人们获取信息的渠道有限，这种评估标准有一定的合理性。但是新媒体带来的广泛的信息传播渠道、海量的个性化信息和丰富的互动方式，让企业传播和营销效果有了明确的可追踪的评估标准，简而言之就是用个性化内容创建与目标受众的高效互动，并最终实现向销售的转化。

通用汽车的营销手段很高明，因为他们关注到时下最为流行也是最为有效的几种企业传播和营销方式，包括以受众群体细分为基础的内容营销，以社交媒体为基础的体验式营销，以及以多媒体传播为核心的沉浸式营销。他们把这些手段进行了很好的融合，从而让新媒体成为了品牌、产品与受众现实生活之间的纽带，激发了他们的互动欲望，让他们融入企业传播和营销过程并成为其中一员。

其实，回顾过去的一年，还有不少企业应用新媒体特别是社交媒体的营销案例都给人留下了深刻的印象。数字化营销因其周期短、成本低、可追踪监测，可以更好地实现根据受众需求和偏好提供个性化的内容。这使得互动成为企业传播和营销的核心，而互动和个性化内容则推动了传统的公关与营销的融合。现在有不少欧美企业都在使用关通社的ARC多媒体策略投放工具，该工具借助一个互动型的多媒体播放器，存放和展示企业的多媒体宣传资料、定制化内容、文本、图片和其它企业信息，可通过多种社交媒体进行分享及嵌入到网站、论坛、博客、社交媒体等平台，并可与网页上的关键词进行集成，实时弹出播放。借助ARC，企业可轻松实现上述营销过程，并可实时监测和分析来自所有渠道的访问量等数据。这些工具的出现都突出地反映了在全球范围内。企业传播和营销是如何借助新技术和新媒体的发展，来更好地实现推动企业业务成长的目标。

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新媒体的出现不断改变着人们的生活方式，也推动着营销方式的变革，但是对于众多企业来说，利用新媒体进行营销绝对不是请客喝酒那么简单，对于卷烟品牌营销来说，新媒体是新希望，但是将新希望变成现实只能靠自己。

新渠道·传播【一级标题】

在此有必要再说一下新媒体的定义，新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。新媒体的“新”是相对于报纸、广播、电视等传统媒体而言，它新在渠道，而这也是卷烟品牌营销所最为看中。

卷烟产品作为特殊的嗜好性消费品在品牌信息传播上受到了极大的限制，特别是对于消费者的直接传播，而这正是新媒体的优势所在。随着新媒体技术和形式的逐渐发展，卷烟品牌营销可以有针对性地对不同消费群体传递不同的品牌信息。

正是基于上述原因，近年来卷烟品牌的新媒体营销发展异常迅速。从最早的卷烟品牌信息网站到有针对性在天涯、豆瓣、猫扑等论坛进行话题，再到基于SNS设计的封闭的烟草品牌网络互动俱乐部，而当今卷烟品牌最为火热的营销阵地就是微博。截止到2012年12月中期，在新浪微博有关“烟草”的账号不少于3000个，与烟草营销有关的“大号”不少于100个，同时已经有部分卷烟品牌开始较为深度地介入手机等移动互联网终端，开发相应的APP程序进行品牌营销。

新媒体为卷烟品牌营销提供了全新的渠道，随着技术的发展这种渠道只能越来越宽广、形式越来越多样。从早期的BBS到SNS成为主流，我们等待了近10年的时间，从SNS的火热过渡到微博最多不超过2年，而微博与基于地理位置的微信几乎是同步“上市”。更为重要的是这些产品对普通人的生活影响越大，营销的机会就越多。

新思维·影响【一级标题】

从渠道角度讲，新媒体表现形式的日益丰富使烟卷烟品牌的营销可以更直接地影响消费者层面；但从本质上来说，新媒体所带来的最大改变是交流方式。传播媒体是一点对多点的传播，以网络媒体为代表的新兴媒体特别是在进入WEB2.0时代以后，这种传播是多点对多点——信息的信息源更多了，互动交流的方式更加简便直接，如开心网、豆瓣、新浪微博以及微信，尽管这些产品的功能不同，但交流方式都是多向的。

也正是基于上述原因，进行新媒体营销关键在于参与性，用营销术语来讲就是“卷入度”。你的营销活动能把多少人“卷进来”，而这些“卷进来”的人又能再次“卷进新人”，如此往复，以达到一定时期内的营销范围和效果的最大化。对卷烟品牌的新媒体营销来说，最关键的是千万不要用传统的营销思维进行新媒体营销，从最小范围的互动做起也比大范围的传播效果要好得多。

以基于新浪微博为平台的营销为例，首先这是一个拥有广泛受众的新媒体平台。如果你传播的内容有足够的吸引力，那么不仅新浪微博的用户可以看到，其他网络平台如豆瓣、天涯、百度贴吧也会有呈现。这是所有企业想要的结果不假，但这仍是传统媒体的“广告思维”。也许有人会反驳说，这是网友主动传播的结果，但是就基新浪微博平台的品牌营销来说，它的核心是企业与消费者或者消费者之间的深度交流。就烟草品牌来说更是如此，即使早期的交流范围会很小，也算是有效交流。这总比发一张与烟草品牌所谓的文化相关的图片，配上云上雾罩的文字，找1000个僵尸粉来转发要实在得多。

还有莫言天价烟事件，且不管他是否有僵尸粉丝在推波助澜，首先他确实让很多以前不知道该产品的人知道了这款烟。但是前有周久耕的“至尊”后有5600的“非常”，对于天价烟的讨论早就提不起公众的兴趣，何况这件事还与“公众生活”无关。这仅仅是一次“炒作”，谈不上话题，因为没有人参与讨论。其次，这种炒作任何品牌都可以进行，当众多品牌集中榨取莫言“三支烟”的价值时，它本身已让网友厌烦。最为重要的是，在信息量巨大的新媒体平台，如果类似规模的炒作不能延续，亦如“芙蓉、凤姐”早期出道时每天对网友都有新的“刺激”，那么你马上就会被遗忘，这种让网友的“遗忘”比“不认识”对品牌的伤害要大得多。

新态度·战略【一级标题】

每个经销商回去以后必须要开微博，每天必须要在微博上宣传茅台，茅台会制定考核办法，将经销商在微博上的落实情况作为重要的考核依据之一。茅台集团董事长袁仁国在2012年底茅台经销商大会上对经销商下达了“死命令”。

国酒茅台谁人不知，其在酒类高端市场的地位也不必赘述。袁仁国对经销商下命令一方面说明茅台品牌对经销商强大的牵制力；从深层次解读，这说明茅台对于以微博为主的新媒体营销又上升了一个战略层级。茅台尚且如此，卷烟品牌又当如何？

如果说卷烟工业企业对品牌新媒体营销尚存顾虑，只是抱有一个试水的心态，那么也应该把这种“试水”上升到一个战略高度去考虑——有一个系统性的思路，有所为有所不为。

首先，新媒体不仅仅只有网站、BBS、SNS、微博和微信，随着技术的不断发展更会更多的新媒体平台进入公众的视野，同时“老的”新媒体平台也仍然具有活力。这就需要卷烟品牌的新媒体营销有一个完整的体系和策略以及更强的执行力。其一，要选择一个营销主阵地，以此为基础进行辐射。比如把品牌网站视为营销主阵地，其他的一切新媒体营销渠道都要以此为中心，通过微博、微信、SNS等渠道把受众引入品牌网站，以形成最大的聚合效应。其二，由于近年来新媒体发展速度已经超乎了大家的想象。比如，主流人群从“开心网”到“微博”的过渡几乎是“一夜”之间完成，根本就没有给你建立“基地”的时间，或者对新的形式研究不足，不能确定是否要深度介入只想试水。这就需要卷烟品牌在进行营销时另寻营销“机制”，比如早期新浪微博的大号，或者烟草行业内的营销大号，以合作推广的模式进行品牌宣传。

篇10

然而，对于多数企业来说，尽管对网络营销的重要性认识已经非常清楚，但是对究竟如何开展网络营销，如何选择网络媒体，运用哪些工具和方法来实现等基础问题，目前都还没有形成共识，同时业界也缺乏可供借鉴、具有可操作性的理论指导，因此大多数企业的网络推广目前都还处于谨小慎微的状态。一个可以指导企业进行网络推广的参考依据，已是企业迫切渴望得到的东西。了解更多请点击赢销互联网站省略。

IMPACT营销理念

针对目前企业网络营销存在的盲目性，日前，新浪根据自身作为网络营销平台的十年网络营销经验，在科学总结和归纳的基础上，推出了“IMPACT”网络营销理念，以“选择决定营销效果”作为理念的核心，提出从介质和方法两个层面，对包括聚合力(Popularity)、用户粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative)和互动(Interactive)、创意(Creative)、精准性(Target)在内的六个网络营销要素进行科学评估选择，进而保障实现营销效果最大化的解决方案。

IMPACT营销理念实际上向企业阐释的要义是“介质＋方法＝效果”！即无论何种营销策划，都离不开对两个核心问题的考虑――这个营销要在什么样的平台上、用什么样的方式或方法去实现？而从网络营销的角度来说，其实就是对网络营销载体和网络营销方法的有效整合，并在这种资源整合过程中寻找最佳的营销效果。

“我们希望IMPACT理念能够更好地指导新浪、公司和广大企业从事网络营销，帮助企业更有效提高营销效果。”新浪营销中心总经理兼华东分公司总经理葛景栋表示，网络营销近年来发展很快，做网络营销的企业越来越多，行业分布也越来越广。而在网络营销的具体实施中，尽管每个企业具体情况不同，例如经营状况、产品特点、目标人群、营销策略等，但IMPACT营销理念都可以对其提供帮助，让他们找到实现最佳营销效果的途径。

营销“介质”决定营销成败的基础

现实营销中，许多企业都不同程度地存在认识误区，例如，在购买广告时按照媒体类型来分配广告形式，把能放广告的介质都作为媒体来看待。实际上，只有具备媒体基本特征的“介质”，才能真正称为媒体，才具备营销的价值。也即是说，要取得好的营销效果，首先需要选择正确的媒体，并从人气聚合性、用户粘性、公信力三个方面考虑媒体的营销价值。

聚合力是决定媒体影响力的关键，是奠定传播关注度的“基石”。聚合性首先表现为人气，人气的大小意味着营销注意力的大小，从某种程度上来说，一个千万级日浏览量的媒体传播力是无法与一个日浏览量超亿次的媒体相比拟的。新浪作为全球最大的中文门户网站，其注册用户数近2.6亿，网页日浏览量超过11.2亿人次，为企业营销提供了最大的人气资源，从而使营销的曝光率更高。而同时聚合性还体现在外部资源的聚合力上，新浪是国内外2000多家权威媒体的合作网络媒体，聚合了2万多名各领域的名人博客，作为社会主流话题的发源地，也进一步扩大了营销的价值。了解更多请点击赢销互联网站省略。

网络营销不仅要考虑到媒体的聚合力，还要考虑的另一个重要因素是媒体的用户粘性。用户粘性是网站存活的根本，也是企业获得持续营销效果的关键。而作为网络营销的核心部分，提高用户粘性，则要求企业在进行营销策划前，更多地将互动、创意等元素融入策划中，提升网民对营销活动或广告的喜好度。

而公信力则给了媒体影响力最有价值的“鉴定书”，能够助力企业品牌美誉度的提升。对于任何一家媒体，其公信力主要取决于媒体立场、行业认同情况以及对主流人群的影响力三个方面。

CMMS调查数据显示，目前在互联网上，访问新浪、搜狐、网易和腾讯这四大门户的主流人群比例分别占到77.7%、58.8%、48%和43.8%。其中83%的知识精英都访问新浪，而政府人员的比例更是高达84.5%。

“方法”的优劣是决定营销效果的关键

在同样的“介质”基础上，要取得好的营销效果就取决于营销方法的选择：即互动性、创意和精准性。有正确的“方法”作为指导和支撑，网络营销将会更加吸引人、更具备可传播性和可控性。当然，正确的“营销方法”如何脱颖而出，这需要广告公司、企业以及媒体等多方面协同配合。

互动性是网络媒体区分于传统媒体的典型特征，已成为网络营销最突出的优势，尼尔森中国董事总经理庾良建便称其为“相对于传统媒体营销的升华”。它推动了互联网传播方式的转变，并已成为整合营销的驱动力。若企业在网络推广中缺失了与消费者的有效互动，无疑会使企业跳入与世隔离的藩篱，而企业及自身产品也将无法向消费者树立自己的亲和力。企业在进行网络推广中，应考虑所选网站是否具有与网民互动的能力，以及企业自身活动方案是否能够与大众进行深入互动。为此，企业在网络推广中，增强互动意识、利用互动性强的网络工具，将会提升受众参与的积极性，最终实现产品、品牌与受众之间的沟通交流。

而创意所体现出来的，是网络营销的“灵魂”。一个缺乏创新意识及创新形式的媒体是没有生命力的，同样，没有创意性的传播方案是平淡无奇的，很难激起市场响应波澜。如今企业进行网络推广所需的，不仅是媒体资源的硬性优势，更需要媒体能否给自身提供别出心裁的营销策略，进而增加传播内容的闪光点。一般情况下，那些注重自身技术与产品创新的网络媒体，在创意方面比较超前，他们也更容易让企业的传播形式变得与众不同。