整合营销传播经典案例范文

导语：如何才能写好一篇整合营销传播经典案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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然而喧嚣过去之后，我们遗憾的发现观念的普及并不代表正确的认知，相反大量的自以为是、误以为是使得整合营销传播在实践中往往是“新瓶装旧酒”，所谓的“经典整合营销传播案例”大多不过是“挂羊头卖狗肉”，乍看形似而近观则其神非似，企业并没有从对整合营销传播的投资中得到良好的收益回报，以至于目前竟然产生了“做品牌还是做销量”的争议。

是的，的确已经到了对整合营销传播正本清源，还其本来面目的时候了。

1、整合营销传播不等于营销传播工具的“大杂烩”

关于整合营销传播最流行的谬误就是从“整合”的字面理解着手，认为只要挖空心思把一切可能的传播工具用上，造成所谓的“海陆空立体攻势”，那就是整合营销传播了。

如果整合营销传播仅仅是“大锅饭”的话，恐怕舒尔兹也太浪得虚名了，这顶“营销大师”的帽子来得也太容易了，三岁的小孩一晚上也能发明出两三个这样的“革命性思维”，又何况是我辈？

实际上在科特勒那里，就已经一再强调营销过程的整合和要素的整合，舒尔兹要是还仅仅停留在“整合”的水平，又有何‘新意“可言，又有何“革命”可称？

1.1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某个品牌的传播工具的“整合”

单一品牌的整合在“4P时代”就已经完成了，哪里还用得上IMC出手。当代的营销难题在于多个品牌跨越不同的事业领域，甚至其定位也截然不同，如何跨品牌的进行整合？这个课题既面临寻求协同效应的难度，又面临克服内部条块分割的“品牌经理制”的难度，IMC就是从“科特勒营销”中绝未言及的这一点中切入的，否则舒尔兹老人家何必在书中一再提及“分裂的年代”、“组织的保证”，岂非杞人忧天？

正因为如此，屈云波在科龙所面临的难题既非单一“科龙”的整合营销传播，也非单一“容声”的整合营销传播，而是所有科龙品牌的整合营销传播。

记住，IMC是战略上的整合，而不仅仅是战术上的整合。

1.2、IMC进一步强调对客户、接触点、信息的“整合“

其实不管你承不承认，大多数整合营销传播规划都是对单一特征客户（美其名曰“目标市场”）进行的，在此基础上很容易做到“整合”。然而事实上，购买者常常绝非一类，如果让我们对很多类偏好不同、行为也不同的客户进行整合营销传播，恐怕难度就极为之大了。

另外，IMC的核心是“接触点管理”，然而每个接触点的不仅传播效果不同，而且其成本投入和管理难度也有所不同，那种“大杂烩、连锅端”式的整合营销传播自然既做不出“销量”，又做不上“品牌”。

最后，传播信息的整合也是个难题，不少人都认为信息整合就是“speak in one voice”，那岂不是“copy”就是整合，其实品牌不同、客户不同、接触点不同，哪里能用一样的信息。

2、整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的营销

关于整合营销传播常见的谬误还有从“营销传播”的字面理解着手，认为IMC不过是营销和传播相互渗透，是更“营销”的传播或是“更传播”的营销，舒尔兹提到的“营销即传播”更加深了他们对这种片面见解的执著。

其实，IMC是一个专业用语，并非I+M+C，就好比“系统”的内涵不是“系”的内涵加“统”的内涵。IMC和MARKETING是两个不同的概念，就好比“战略”和“战术”虽然同有一个“战”字，但完全是两回事。

2.1两者目标完全不同

打开一份营销计划，我们可以看到“营销目标”一定是销售额、利润率等等交易指标，科特勒的《营销管理》前几版你也根本找不到“顾客关系”的字样，而IMC的目的则完全在于加强顾客关系，创造顾客资产。所以MARKETING比较适合于相对单纯的环境、生命周期的成长期、竞争虽然激烈但尚未饱和的情形，而IMC则适合于复杂分化的环境、生命周期的成熟期、竞争超饱和的状况。

2.2两者针对的对象完全不同

MARKETING针对的对象是最终顾客，顺便提到目前在中国“科特勒营销”最薄弱的环节就是在通路上，把经销商仅仅当作通往最终顾客的渠道，而不是把经销商当作目标市场之一是其中的根源所在。

而IMC不仅强调消费者、也强调内部员工、经销商，甚至还有公众等，范围则大得多，影响程度也深得多。

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关键词:整合营销传播;广告宣传;农夫山泉

中图分类号:F7文献标识码:A

整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,其核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素,以实现企业统一的传播目标。近几年来,整合营销传播理论在中国得到了广泛的传播,得到了企业界和营销理论界的广泛认同。

一、整合营销传播的含义和特点

(一)整合营销传播的含义。美国广告公司协会(4As)是这样给整合营销传播进行定义的:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段(如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系),并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”

美国的唐・E・舒尔茨教授作为整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者,根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究,并考虑到营销传播不断变动的管理环境,将整合营销传播定义为:“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于:它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统,它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况,最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制,因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在价值。

(二)整合营销传播的特点

1、以消费者为中心,建立良好的沟通交流。4Cs理论要求现代企业的营销战略,必须以满足消费者的需求为目的,一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上,强调以消费者为中心,以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的,整合营销传播强调建立消费者资料库,奠定与消费者交流的基础。资料库应是动态的,要不断更新消费者信息资料,使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的,就是影响特定受众的行为,建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体,目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。

2、建立醒目的品牌个性,信息传播以“一个声音”为主。建立一个突出的、整体的、醒目的品牌个性,以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌的不同。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”,他们能更有效地接受企业所传播的信息,准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说,这也有助于实现传播资源的合理配置,使其相对低成本的投入产出高效益。

3、注重多种传播方式的整合,提供更多的信息接触机会。整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用,广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等,都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合,发挥整体效应,使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。

二、“农夫山泉”的广告宣传策略

在市场激烈的竞争中,每个企业都力图使自己的产品以及企业的形象广为人知,并能够深入人心,千方百计运用各种广告宣传手段。每当提起农夫山泉,消费者脑海中首先闪现的是那句经典的广告语“农夫山泉有点甜”。广告中是一幅非常美丽的淳朴的千岛湖的风景画面,青山绿水,又重点突出纯净的湖水,接着是几个非常富有人情味的人物描写,然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后非常甜蜜、纯真的微笑,最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。“农夫山泉”的品牌名称透露出儒雅的文化品位,感性的名字却有着深刻丰富的内涵。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归自然向往自然的心理需求,引起消费者的心理共鸣。因此,在如今钢筋水泥混凝土的城市森林中,农夫山泉的品牌名称带有强大的品牌亲和力。

另一则广告为“课堂篇”:一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起了“嘭嘭”声,受了惊,老师告诫其“上课时不要发出这种声音”,这更使一些上课爱搞小动作、恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切,从而对农夫山泉产生强烈的购买欲。用此小计,传递了一个产品包装上与众不同的信息,将无声之水变成有声,揭示了产品包装的吸引力,响声同时又起到了提醒和强化记忆的作用,引起了青少年消费者的关注和兴趣。

在饮用水品牌大战越来越激烈的情况下,农夫山泉又适时推出了理性诉求广告,提出“常喝天然弱碱性水有益健康”的观念,通过实验对比、水源地展示,引起消费者的关注和认可。尤其是其他的品牌饮用水还在强调“纯净”的时候,农夫山泉已经通过“有点甜”、“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”这样的广告语,向消费者透露这样的信息:农夫山泉才是天然的、健康的。面对越来越理性的消费者,这样的理念无疑更能切入他们的内心需要。

在商业广告泛滥的今天,农夫山泉也结合社会上的重大活动和事件,积极参与社会公益事业,适时推出了公共关系广告宣传活动。“再小的力量也是一种支持。从现在起,购买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱。”伴随着奥运冠军颇具亲和力的笑脸,这个广告渗透在我们的生活中。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥,这个策划在众企业行为中是一个创举。如果支持奥运是“锦上添花”,那么农夫山泉后来针对贫困山区孩子体育器材、学习和生活的“一分钱工程”就是“雪中送炭”了。广告片以纪实的手法,让山区孩子们渴望的眼睛和质朴的声音,深深感染了每个观众的内心。

现在的市场经济被称为“眼球经济”,关注重要赛事和奥运冠军对于企业会赚足眼球。但是企业毕竟为社会之公器,在拥有一定的知名度以后,只有承担起更多的社会责任时,企业的美誉度和消费者的忠诚度才会得到提升。

农夫山泉在饮用水市场上的王者地位,归功于其独特的营销传播概念,从感性到理性的一环套一环的广告策略,以及恰到好处的公共关系活动及宣传,使人不得不叹服其整合营销传播的高明之处。

三、中国企业整合营销传播发展现状及对策

(一)发展现状。“整合营销”,作为一种舶来的新型营销理论和模式对许多营销人士来讲并不陌生,越来越多的企业开始注意到整合营销并付诸行动。整合营销传播作为一种现代营销和营销传播思想,已经得到了市场的普遍认同,并成为一种具有影响力的新型理论。然而,尽管多年来中国企业纷纷对其趋之若鹜,但能为人所称道的成功案例却不多。

目前,许多企业仍然奉行推销至上、以企业为中心的旧营销观念,这与以消费者为中心的现代整合营销传播观念和策略是相悖的。这些持传统观念的企业认为,消费者只是企业赚取利润的对象,企业的营销活动,无非是企业以各种方式劝说消费者实施购买行为的过程。这种落后的营销观念显然难以适应当今市场经济的发展。

在一些大型企业的营销过程中,各个部门各自为政,统筹协作性较弱,使得有限的促销费用得不到有效的使用。销售部、广告部、公共关系部等各执一词,认为只有他们的工作才能真正解决问题。因此,许多企业的营销决策,常常是“一个蛋糕,各切一块”,将企业有限的经费“公平”地分给各个部门,使得人力、物力、财力都无法发挥最大效率。

另外,由于各部门之间互不了解,缺乏协调,当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候,往往把企业的目标分离得支离破碎,然后再为每一部分去分别寻找单独的商,忽略了整合营销传播的实施。在全球经济一体化、市场竞争日趋激烈的今天,企业进行整合营销传播任重而道远。

(二)对策。鉴于以上现状,中国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体实践可以从以下方面进行:

首先,树立现代市场营销观念,实现企业与消费者之间的双向沟通。整合营销传播的核心和出发点是消费者,企业树立品牌的一切工作都要围绕着消费者需要进行。整合营销传播重视的是真正的消费者导向,是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。要赢得消费者心理,必须使用整合营销传播,围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉,形成纵深的立体促销计划,持续推出一组能够影响其感觉、引导其感觉的信息,提高对产品品牌价值的认识。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式,企业需要各环节、各部门之间协调运作,进行系统优化,才能使企业有限的资源发挥最大效用,在市场竞争中取得优势。同时,要协调企业内部和外部之间的关系,在国内、国际的大市场上进行整合运作,走规模化道路。

其次,优化企业组织结构。传统的组织结构对各部门职责权限的明确规定,以及不同部门人员的工作动机、工作背景、工作时间和利益的不同,使得实施整合营销传播过程中,产生了组织内各部门、人员间在认知上的冲突。整合营销传播要求在内部信息共享的基础上,使企业的营销传播活动、产品定位、员工行为与企业的战略相一致。企业要获得竞争优势,需要通过内部的有效协调和高度合作来保证对外部变化做出正确、快速、灵活的反应。因此,实施整合营销传播的企业应该优化组织内部结构,在战略的指引下,整合组织内部不同利益,使其既保持灵活性,又具有一定的组织性。

第三,充分利用现代信息技术。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上,广泛地采用各种先进的管理手段,如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。企业必须借助信息社会的一切手段了解什么样的消费者在使用自己的产品,建立完整的消费者资料库,从而建立与消费者之间的牢固关系,使品牌忠诚成为可能;运用各种传播手段时,必须传播一致的品牌形象。要从建立消费者资料库开始,进行多方信息传播活动,并对消费者的反应加以搜集和分析,引发消费者的再次反应,然后再将整个流程循环下去,建立长久的一对一的营销关系,从而提高消费者的品牌忠诚度,在市场上树立企业品牌竞争优势,提高企业的市场份额。

正如整合营销传播理论的权威唐・舒尔茨所言,“我们对传播知识掌握得越多,对顾客、技术了解得越多,以及对如何整合各种要素探索得越多,我们对怎样去开展传播活动就知道的越少。就未来而言,重要的不是去开展整合营销传播或整合传播甚至整合,而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客,并知道如何经营。此外,我们也必须了解这些顾客正在发生的变化。因此,我们对整合规划的研究不能终止;最好的方法是不断地去尝试和探索。对我而言,这才是整合传播和整合营销传播的未来”。

在我国,整合营销传播理论还是一种比较新的理论工具和思维方式,我国企业在运用整合营销传播理论时,决不能照搬所谓的模式,要充分考虑自身的特点,结合实际情况,然后加以改进。相信我国的企业能够找到一条更适合自己的整合营销传播的渠道和方法。

(作者单位:陕西财经职业技术学院)

主要参考文献:

[1]李建峰.市场营销基础实务[M].北京:电子工业出版社,2007.

[2]尚徐光.广告原理与实务[M].北京:电子工业出版社,2006.

[3]唐・舒尔茨.整合营销传播[M].北京:中国财政经济出版社,2007.

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关键词：整合营销传播；品牌资产；普洱茶

1整合营销传播理论概述及其对大益的适用性

1．1理论概述

整合营销传播IMC是现代营销学一种重要的传播理论，舒尔茨教授所在的美国西北大学IMC研究组从“战略性”的角度来定义和理解IMC：“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。

IMC的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心，充分调动一切积极因素进行全面的、一致化的营销。

品牌的整合传播是一项系统性的工作，它由广告、销售促进、公关、市场生动化等环节组合而成，一般企业会选择其中一种为主要的传播手段，而以其他为辅助。有力的整合营销传播系统可以为打造品牌并建立品牌资产提供有力的保证，品牌意识、品牌联想、品牌忠诚和品牌形象是与整合营销传播中的各种因素息息相关的。

1．2IMC对大益普洱茶的适用性

由于茶产业的行业特性、产品特点，加上大益集团自身的情况，可以根据实际情况实施整合营销传播策略，进行营销体制创新。下面是其适用性根据：

（1）全国普洱茶品种繁多，大量劣质品充斥市场。消费者很难对某个品种的普洱茶形成深刻的印象。这就需要通过整合营销传播来突出产品的特色，给用户留下深刻的印象。

（2）大众媒体的传播效果下降，传播成本上升。消费者细分化程度越来越高，特别是对于一些老茶人消费群，单一的大众媒体很难有效地向不同的受众群体传达信息。同时单一运用大众媒体，相对于综合各种传播媒介，其传播成本也越来越高。

（3）博闻集团2004年收购大益的生产企业勐海茶厂，给大益集团提供充足的发展资金，为王后大益进行品牌建设和营销开展提供了厚实资金。

2大益普洱茶的整合营销传播

2．1广告媒介策略

如果没有一个整体的媒体策略，就无法将信息通过合理的媒体组合全面传到给目标受众，并试图感动、说服目标消费者来购买产品。大益茶业集团在2008年中央电视台黄金资源招标中，以5000万元夺得特A时段和焦点访谈提要后广告投放权，成为第一家在央视招标中亮相并获成功的茶品牌企业。大益茶业不仅站在企业自身的高度来做这个广告，就如他们的广告语传递的一个重要概念就是“茶有益”，这是对中国茶文化的一种呼唤式宣传，这对于企业、行业来说都是意义重大，是一个品牌制高点。在中国北京承办2008年奥运会的前夕进行央视黄金时间广告宣传，是个非常关键的品牌举措。

2．2公关赞助

（1）2005年：“滇茶大益天下——马帮行”。2005年11月10日由云南省青少年展基金会主办，云南大益普洱茶业有限公司承办的“滇茶大益天下——马帮行”大型公益活动的大益爱心大马帮从勐海县曼贺大佛寺出发，于2006年7月1日胜利抵达圣城拉萨。这不仅仅是一次重走千年茶马古道，再现历史鼎盛时期的茶马商旅之行，同时也是云南茶界回馈社会奉献爱心之旅、民族团结之旅、云茶与藏区人民之间的生命之旅，将千年茶文化与现代文明璀璨辉映，意义重大且深远。

(2)2006年：我的。2006年由云南大益普洱茶业有限公司赞助并提供公益支持的CCTV大益大型电视节目《我的》，在中国青少年发展基金会支持下，云南勐海茶厂和北京大益国际茶文化交流中心共同发起成立了“我的——红色大益”爱心专项基金。红色大益基金筹措一千万人民币的资金，用于当年沿途贫困地区援建希望小学及助学、扶贫等项目，把爱心送到沿途的贫困地区，为《我的》电视行动增添社会效益。

（3）2007年：祖国不会忘记。2007年由云南大益普洱茶业有限公司赞助并提供公益支持的CCTV大益大型电视节目《祖国不会忘记》，自6月7日首集《沂蒙红嫂》公益活动开始，至7月7日最后一集《铁道游击队》结束，全程历时一个月，大益公益足迹东北至黑龙江漠河，西至新疆轮台，南到海南琼海，直接受益人群近万人，其中包括部队、地方、科研机构和学校等，既包括对寻访对象个体的直接慰问，也包括对相关群体的大公益活动。

（4）2007年：北京晚报“大益杯”北京高尔夫巡回赛。该比赛由云南勐海茶厂冠名举办，联手打造该比赛的有北京晚报、北京高尔夫球运动协会和云南勐海茶厂。巡回赛将一如既往地与慈善活动相结合。在每站比赛中都设立一个慈善洞，进行“大益普洱茶”慈善乐捐活动，所筹款项继续用于红色大益爱心基金的一系列爱心项目。

2．3市场生动化

市场生动化，就是要解决一些零售终端的问题，通过气氛营造、技巧陈列等手段吸引消费者的购买。大益茶业由于采取经销商网络经营销售终端，而它接触消费者的大多是在茶博会和展会，在各地举行的茶博会、茶展会上，大益品牌的知名度和亲和力制造了排队品饮、排队付款买茶的一个又一个神话。

在北京国际贸易展览中心开幕的第四届中国国际茶业博览会（即“茶博会”），大益就将“茶文化中心”搬进了茶博会。大益的“茶建筑”凭借独到的创意，吸引了众多过往观众驻足观看、上前咨询。现实中的建筑所包含的“皇茶会”、“养生茶宴馆”和“茶文化交流中心”一个不少地完全被复制到茶博会现场。这种实景式的展台以创新的情景体验模式，使参观者可以在融合丰富茶文化元素的空间内，如观看茶艺表演、品饮陈年普洱、聊茶评茶等。

2．4关系营销

三维营销理论认为，营销人员应该向消费者提供三候方面的利益：产品功能利益、过程利益和关系利益，当前营销人员普遍在前两个方面做的不错，但是第三个方面就做得不够好。也正因为如此，关系营销正在被越来越多的企业认识和利用，大益建立关系营销的具体措施有：

（1）皇茶会的成立。皇茶会以源源不断的高品质茶品服务会员，皇茶会的茶品均由拥有六十七年生产上等普洱茶的勐海茶厂独家供应，倾力打造最尊贵、最专业的中国茶文化会所经典品牌。对于专业收藏家会员，皇茶会还提供茶品交易平台，存茶服务、茶品鉴别服务及茶专业知识讲座等。正如大益皇茶会的宗旨：以“大气、睿智、融合”的精神特质吸引着社会精英、都市新贵、名流雅士、乃至国际皇室贵戚的莅临。

（2）北京大益国际茶文化交流中心。北京大益国际茶文化交流中心成立于2006年3月，总面积12000平方米。中心建筑风格由中央美院专家主笔设计，悠久的茶马文化和中国传统文化元素贯穿建筑本身。中心形成了一套传播中国茶文化的独特方式：专业精深的茶文化交流、轻松休闲的茶饮服务、钟鼓馔玉的养生茶宴、极致尊贵的皇茶体验，中国茶文化在这里存贮、发酵，向世界传播。大益茶文化交流中心集茶事与文化活动交流于一身，地理位置优越，是京城名仕儒商的雅集之所。茶文化主题是中心推广与服务的一大亮色，植根于中华千年茶文明，融合茶道、茶学、茶艺、茶饮。中心茶艺师及工作人员以茶人事茶之心，为客户提供精确到每一个细节的专业化服务。

同时，中心也被誉为“京城最富文化气息的会议场所”，以其独特的文化定位与优雅氛围，成为举办各类文化与商务会议、论坛、联谊活动的绝佳场所。中心更定期推出传统文化与艺术大师专题讲座及艺术品展览鉴赏活动，讲展结合，相得益彰，提供高品质的综合性文化体验。

2．5软性传播

太多的硬性广告会给人以戒备心理，而软性宣传却可以突破人们心理的防线，轻而易举地进入受众的心扉。这就是一些企业为什么设立新闻中心的原因所在。

大益集团官方主页设有新闻集萃（集团新闻和媒体聚焦）栏目，勐海茶厂主页设有资讯动态（大益新闻和媒体聚焦），皇茶会主页设有新闻资讯（皇茶快讯和大益动态），大益国际茶文化交流中心主页设有新闻集萃（公司新闻和媒体聚焦），大益爱心基金会主页有新闻动态这一栏目。这些新闻中心网页对于消费者了解公司情况大有裨益，也拉近了消费者和公司之间的距离。

3品牌营销传播策略对大益品牌资产的作用

品牌资产是靠营销活动积累起来的，因此弄清楚那些营销手段对哪些品牌资产构成成分起作用是有必要的，这样可以根据日后对品牌资产评估结果进行有效的完善，对症下药。消费者心目中的品牌如何，几乎都可以从营销因素找到解释，下面着重看看各种营销因素对品牌资产所能产生的贡献，如图1：

4小结

综上所述，企业在要进行品牌建设过程中，在认识整合营销传播给品牌建设所带来的积极作用的同时，还要认清它也是个耗时耗力的任务，要持之以行，从广告、销售促进、公关、市场生动化等各个环节落实措施，实现整合营销传播真正的价值，打造企业品牌，领跑竞争对手，赢得市场。

参考文献

［1］戴春山.整合营销传播在房地产营销中的应用［J］.市场周刊(理论研究)，2008,(1).

篇4

一东方仁德传播机构总裁韦凯元

东方仁德，典出于《论语・述而》：据以德，依于仁。它凝练了中国本土公司的优秀传统品质，也汲取到4A的精华，继而蓬勃生长。幻化成广告业的一朵奇葩。它专注于一个领域(汽车)并成为专家，然后延伸开去，在金融、服装、快销品等行业遍地开花，并渐成一个庞大而完善的“SMART”整合营销传播机构。

优亦思变。SMART战略应运而生

如果说SMART战略源于东方仁德人的发展远见，不如说是深入服务客户后更尽职尽责的需要与体现。长期伴随大众、奥迪、捷达等十几年的经历最终使东方仁德人提炼出了更有效、更具针对性的服务模式：SMART战略。

2009年，东方仁德把原来的广告活动、公关公司、调研公司、区域营销公司等不同的公司体系全部打破，围绕着客户、产业进行重组，把广告、公关、活动的职能统一地用SMART的方法展现出来，建立了以SmartGroup为单位的整合传播服务业务群组。这种业务和组织结构的优化实现了为客户提供广告、公关、活动无缝对接、无问配合的全方位整合传播服务。

“从此，客户可以跟一个服务团队合作，就可以完全解决它整个的整合传播问题。这在我们一些核心客户身上获得了非常好的效果。在汽车行业领域，我们的做法是比较领先的。”东方仁德传播机构总裁韦凯元先生对重组后的成效颇为欣慰和自豪。2009年，东方仁德无论营业额还是盈利都有了增长，这不仅得益它坚实的山顶基础，更得益于它的石器――SMART战略。

专业制胜，尽显专家本色

作为一家为客户提供整合营销传播服务的机构，专业是其打拼市场的利器。在韦凯元看来，一个优秀的传播机构首先要有非常清晰的定位；其次，要专注于某一行业，对所服务的行业要有深刻的理解，具备一定的行业实战经验；第三，要有非常专业的人才，如创意人才、管理人才等。

东方仁德对汽车行业的专注让其不仅获得了很多客户的赞誉，而且也成为行业的专家，客户的好伙伴。从高端的豪华车型到低端的A级车，从轿车到SUV、MPV或皮卡、跨界车，东方仁德都有涉及。正是这种专业性，让奥迪、大众、奔驰、捷达等品牌一直伴随着东方仁德的成长，与捷达的合作更是达到了19年。

从1989年成立至今，20多年来，东方仁德拍过高端车的广告，也拍过中端车的广告，承办过超大型的上市活动、也承办过长时间的体验活动。2009年，东方仁德更是策划了一大批经典整合传播案例，如为大众GOLF品牌举办的线上“为完美城市而来”活动，线下“完美之旅”活动，帮助该车在火爆的牛年车市表现优异。在奥迪T5上市之时，东方仁德围绕着其越野性和操控性做了很多传播创意，成功地让消费者对其有更加充分的了解。

作为整合营销传播服务的专家，东方仁德能够灵活运用广告、公关来解决客户所遇到的问题。例如，在某汽车品牌出现产品质量问题后，为迅速改变舆论导向。进行危机公关。东方仁德通过在行业内率先组织百万公里无大修，～箱油穿越千里无人区等活动，帮助其修复品牌、刷新品牌。

企业的竞争最终归结到人才的竞争。东方仁德对于人才的态度用唯才是举来形容并不过分。在东方仁德经常可以见到外国人的身影，据韦凯元介绍：引进国际化的专业人才也是提高专业性的重要手段。目前，东方仁德已经吸引了来自中国香港、新加坡等地的几十位专业精英的加盟。此外，东方仁德还通过加强国际间的交流来提升自身的专业性，如和wPP集团，美围行业细分市场上的领先者等行业领先公司的交流和合作等。

天道酬勤。上得厅堂下得厨房

谈到自己的团队，韦凯元先生提到了一个词：上得厅堂下得厨房。在韦凯元看来，团队的每位成员都是人才，同时非常能吃苦。

一直以来，东方仁德全方位引进各式人才，建成一套完善的激励机制和管理机制，从而保证集团的“作业流程和规范是专业的，策略和创意是一流的，执行体系和执行能力是领先的”，各部门在单独作业时能体现整合的效果，在整合时又能体现出每个部门的专业深度，这些都在第一线促使东方仁德迅速爬到了整合营销传播的山顶。

天道酬勤，广告业是个勤行，要超越就必须能够吃苦。提起吃苦，往事历历在目。东方仁德人最冷在零下40度的地方工作一个月，最高在珠穆朗玛上拍宣传片，也曾有过一个月做十支线下活动的经历，同期段拍摄三支TVC……。在金融危机肆虐的2009年，冰火两重天的境地让东方仁德人的意志力得到又一次的锻炼。

又红又专，是东方仁德有效投石的基础和根本。尤其2009年实施SMART战略后，东方仁德也同步建立了SMART人才管理体系，在培训、管理平台、流程、团队方面都有了相应的新配套，整个公司治理趋于扁平化，所有工作都得以在一个统一的策略指导下完成，专业性进一步强化，客户的广告投资回报率也实现了更大化。

2010年，东方仁德依然有着四个新希望：希望加强分支机构的本地化和服务能力、希望在互联网领域有更多的学习和拓展新的业务、希望在公司的整体管理平台上投资、希望和国际化的资本市场对接。作为一个拥有优质客户群、优质人才团队的“SMART”整合营销传播机构，2010年东方仁德势必站在更高的山顶，拣起更大块的石头，尽情全速滚动前进。

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产品跨界，奔驰、阿玛尼强强联手

产品跨界是最常见的跨界模型，即两个或者多个不同领域的品牌依据自身的优势，来进行产品研发。奔驰、阿玛尼；彪马(Puma)与德国高档服饰品牌Jil Sander的合作、东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作都是如此。

2004年的巴黎车展上，奔驰展示了由乔治阿玛尼设计并赋予了个性化特色的高级特别版CLK敞篷跑车。这款阿玛尼版高级CLK敞篷跑车，采用暖砂色系的特殊油漆和高品质内部材料相搭配，使这款车散发出豪华、动感和阳刚的气度。

公众对这款车的热烈反应让合作双方意识到，仅仅将它摆放在展厅中绝对不是个好主意。于是他们决定限量生产100台乔治阿玛尼CLK，“用最好的材质和特殊的涂料，并且能够按照顾客的喜好定制”。当然，仅有这些是不够的，乔治阿玛尼对内饰、车身色彩的处理以及细节的设计才是这款车最为与众不同之处：浅砂石色的亚光车身，棕色马鞍皮革结合灰色三维纺织面料的座椅，做旧处理的金属部件和散布在各处的黑色操控按钮。这样的搭配恰当地表达了他们对这款车最初的设想：高雅、精致、不容易过时。乔治阿玛尼本人成为该款车的第一个拥有者。新车融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学。乔治阿玛尼说：“我们很快就找到了共同语言。我看到梅塞德斯—奔驰如何将我的设计理念转化为现实，并且极为注重细节，这简直太吸引人了。

渠道跨界，中国邮政贺卡触网

营销渠道一直是市场营销的重要环节，是产品占领市场的必要条件。对于快速消费品而言，占领了商超，就占领了市场。渠道跨界是指产品或者品牌跨越不同于常规的发行渠道，获得不同领域的消费者。

来看下中国邮政贺卡渠道跨界的案例。中国邮政贺卡其特殊的产品属性决定了其营销渠道具有两大特点。第一，消费者选购贺卡和使用贺卡(寄发)是在同一个地方，即邮政营业厅;第二，这一渠道几乎是唯一的、垄断的，而且持续了上千年的历史。这一特殊的渠道模式，也奠定了中国邮政在贺卡市场的绝对领导地位。然而，随着时代的发展和科技进步，贺卡替代品的不断涌现，邮政渠道模式慢慢成为贺卡发展的“枷锁”，其繁琐、费时的寄发方式已经不能适应人们高效率的生活节奏，尤其是热衷于网络的年轻一代，对贺卡的接触率越来越低。为提升贺卡发行的便捷性，中国邮政开始寻找新的发行渠道。例如，在大中城市的商场超市开设贺卡专柜，允许商店经销邮政贺卡。然而最具革命性的渠道变革应该是“邮政贺卡网上发行”模式，这一模式与增加销售网点的本质区别在于，彻底摆脱“消费者只能通过邮政窗口寄发贺卡”的传统，实现了从传统渠道到网络渠道的“跨界”。通过邮政贺卡官方网站，消费者可以在线完成贺卡的选购、支付及投递业务，而不再需要到邮政营业窗口办理。

文化跨界，星河湾跳出地产卖地产

当产品的物理属性差异渐渐抹平后，文化与品牌的比拼成为了竞争的杀手锏。在文化层面，跨界是非常有效的选择，主要是通过对产品进行文化借势嫁接而激活产品，提升产品的品牌价值的方式。

阿高端地产星河湾倡导“跳出地产卖地产”的理念，一直在做着不务正业的跨界营销。自星河湾地产出现的那天开始，星河湾致力于与高端品牌的合作和交流，为业主营造顶级的生活氛围，最终就成了一个高端人群和豪奢品牌跨界汇聚的社区。这里接待过无数国内外名流，举办过众多品牌盛事。世界营销实践大师菲利普科特勒布道星河湾；国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇和各大奥运知名巨星曾参观星河湾；奥运期间杨澜等出席了一系列的奥运沙龙高端社交活动；2008世界奢侈品展，星河湾春夏时尚派对；轩尼诗百乐廷财讯显赫晚宴、豪华车展，TOP奢侈品沙龙私属定制生活馆……

你会发现，星河湾的跨界不仅仅是不同领域的“混搭”，在这背后，有一条营销理念的精髓始终贯彻其中——精准的市场定位和对产品价值的真正理解。没有真正领悟跨界的精髓，那么一次次的“跨界”活动，最终也就只能成为一场场秀，对于品牌和营销而言，都将是徒劳。通过跨界营销，星河湾渐渐形成了一种“气场”，一种氛围，将财富阶层聚集起来，不但能为既有客户提供增值服务，还将吸引大批潜在客户。于是，“星河湾不是在卖房子，而是在卖一种生活方式。”星河湾成为这样一个社区，它是一个世界性的平台，可以和世界一流的企业，一流的资源去对接，这才是星河湾真正的价值。

营销跨界，《网络整合营销兵器谱》中国第一例虚拟世界、微博、SNS联动会

在营销传播层面的跨界，主要是指在营销传播层面，多个不同领域的品牌联合起来进行推动，合力进行传播，共享营销成果。凯迪拉克、Zegna的合作就是营销层面的跨界。身着男装极品Zegna，驾着顶级跑车凯迪拉克XLR，由两大顶级品牌共同汇演的“锋尚汇”。专业模特在凯迪拉克跑车身边分别展示了Zegna极具代表性的正装和休闲装，并分别由驰赫和Zegna的有关负责人从到场嘉宾们里面评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”。

营销跨界的另一个经典案例是《网络整合营销兵器谱》中国第一例虚拟世界、SNS、微博联动会。虚拟世界是以计算机模拟环境为基础，以虚拟的人物化身为载体，用户栖息、生活、交流的网络世界。用户可以选择虚拟的3D模型作为自己的化身，以走、飞、乘坐交通工具等各种手段移动、以文字、声音、音频、视频等各种媒介交流。在世界范围内，second life可谓先驱，在中国《由我世界》是3D虚拟世界的领先者。

2010年2月4日，《由我世界》中一派热闹景象。来自新浪、sohu、网易、奥美、艾瑞、辽宁出版集团、梅花网、阿里巴巴、龙之媒等网络业界知名专家虚拟形象，开车或者开私人飞机纷纷赶到清华大学礼堂。网络营销专家刘东明老师和司仪已经在《网络整合营销兵器谱》的会现场等候。《网络整合营销兵器谱》是中国第一部网络整合营销实战读本，主要面向的读者正是网络、营销届人士。会正式揭幕后，各位专家致词、刘东明老师介绍、媒体提问。知名动漫形象PP猪献上了热舞和鲜花；同时，并为各位嘉宾表演了精心设计的刘东明老师拼图游戏。随后刘东明老师打开了幸运香槟，喷射出虚拟特效“预祝新书大卖”的字样。推介会的最后环节将场地转移到了《由我世界》最娱乐的“神唱”3DKTV中，不管是专家、记者还是观众这下都来了一个无障碍近距离接触，为这个图书推荐会划下了一个最别出心裁的句点。

而在外围媒体报道方面，新浪微博为《网络整合营销兵器谱》开设了V认证帐号，以微博的形式对《由我世界》中会进行实时播报，大大增强了活动的影响力。同时，北京和信锐智技术支持，实现了全国十几家微博、SNS网站同步联播，以及向20万和信用户客户端进行推送报道。因此，此次图书推介会成为了中国乃至全球第一例融合虚拟世界、微博、SNS跨平台同步联播的会。

这是一个多赢的跨界图书会中，各方提供了自有的资源，共同运作，形成资源聚合效应，而又共同受益。这次会的主角由我世界和《网络整合营销兵器谱》成就了中国第一例虚拟世界、微博、SNS跨平台同步联播的会。无论是图书营销届还是虚拟世界中，这个案例都会成为一个里程碑，会拥有无数的二次口碑传播。新浪微博作为09年风头正劲的新媒体形式，又多了一个运用微博营销的经典案例，可以作为和同类微博竞品比拼的砝码。和信锐智通过技术支持，获得更大的品牌知名度。更重要的是这个案例中，多方的目标受众人群都是高端网络、营销届人士，这正是会中多方共同的目标受众。这次营销的跨界可以说是“共同围猎，一起吃肉”的模式，多个跨界方的资源都得到了充分的运用和回馈，让资源效率最大化。

交叉跨界，阿凡达跨界营销八爪鱼

交叉跨界，顾名思义，是多种跨界方式的综合，从产品到渠道，到营销均有，可以说是以上我们看到的多种方式的融合体。今年热播的《阿凡达》就是交叉跨界的典范。电影之王詹姆斯卡梅隆是他筹划了15年的《阿凡达》近日与影迷见面，这号称史上最贵的电影如何收回成本？一场全范围的品牌攻坚战怎样展开？阿凡达的跨界营销故事比3D外星人本身还精彩……阿凡达交叉式的跨界，伸出八爪鱼之手，可口可乐、麦当劳、育碧、松下、LG等大公司都加入其中，它们和20世纪福克斯公司一起打造了这部有史以来空前规模的跨界大战。

麦当劳，多管齐下

1、玩偶周边

作为影片合作方的麦当劳便推出六款相关玩具。玩具均为电影中的角色，有苏杰克、奈蒂莉、迅雷翼兽、灵鸟等。有趣的是，如果人物和坐骑生物对接正确，便可以亮灯，十分绚丽。只要购买儿童套餐(注：分15.5元和16.5元两种)就能获赠一款阿凡达玩具，顾客也可以单买，一款10元钱，一套60元。为了攒齐全套阿凡达玩具，不少影迷发动朋友们合买六份套餐。

2、扩增实境，麦当劳阿凡达激情卡

在美国市场，巨无霸套餐随机附送八种麦当劳阿凡达激情卡(McDonald’s Thrill Cards)，卡片运用扩增实境(Augmented Reality)技术，通过麦当劳网站下载软件进入“麦当劳幻境”游戏，将套餐中收到的卡片对准摄像头进行扫描，电脑屏幕上就会出现一个3D的玩偶，使用者通过在卡片上点击，就可以控制电脑中的3D玩偶做出各种动作，在《阿凡达》的潘朵拉星球探险，实现真正的“弹指神通”。

3、阿凡达变脸器

除了上述招数外，麦当劳推出的“阿凡达变脸器”的宣传效果颇为显著，网友只要上传一张自己的清晰头像照片，就可以瞬间变身为潘多拉星球的蓝皮肤黄眼睛的“纳威人”。网友们对这款软件的创新，恐怕让麦当劳方感到意外。在某著名论坛上，一个名人版阿凡达的帖子大热，其中，阿凡达版的李宇春、姚明、小沈阳、曾轶可都被网友PS出来。

官方游戏玩高配置引电脑升级热

美国游戏发行商育碧研发的《阿凡达》官方游戏便抢先推出。游戏内容并非简单地对电影内容进行改编，而是有很多创新设计，一套正版《阿凡达》港版PS3游戏售价335元。同时，由于玩这款阿凡达游戏对电脑配置要求高(3D API、独显、宽屏分显示器等)，一些电脑商也趁机推出“玩阿凡达最优配置”、“阿凡达显卡”等服务。此外，iPhone公司还开发出一款同名冒险类游戏，手机用户可以通过互联网来下载。

零度可乐“阿凡达”各国版本网上热卖

可口可乐零度就为《阿凡达》启动了一个名为“阿凡达计划”的网站()，该网站以文字、图片、视频的形式描绘了电影《阿凡达》中地球与潘多拉星球两个迥异的世界。之后，可口可乐重磅推出了科技感十足的电视广告。广告片中，一个男孩用带有“AVTR”字样的“零度”饮料罐激活飞船后，仿佛真的来到了潘多拉星球。同时，可口可乐推出“阿凡达”易拉罐和礼品“阿凡达”塑料杯，很受影迷欢迎。

松下：3D电视冲锋

松下、索尼、三星等巨头估计都相信下一代电视是3D立体电视的天下。松下先行一步，与《阿凡达》绑定推广自家3D系统。导演卡梅隆说：“我相信我们将在不久的将来用3D来看电影、玩游戏。3D不只让你看，还让你感到你进入到了现实的世界。”

1.松下将组织几辆装载3D电视的房车在美国和欧洲各地周游，电视将放映《阿凡达》。

2.在日本，广告由人气女星加藤小雪出镜代言，并可以看到不多的《阿凡达》画面。

3.《阿凡达》还将搭载蓝光光碟推出家庭版。松下与《阿凡达》的合作是排他的，你只有用松下立体电视机才能看出真3D效果。

LG：手机里的高清电影片段

LG全新巧克力手机中预存了《阿凡达》预告片，以此充分展现其最大卖点—4寸21:9超宽高清显示屏的播放效果。

1.推出手机电视广告，强调了《阿凡达》影片令人身临其境的立体效果，广告片中的男主角置身影片中，尝试了一回杰克“化身”阿凡达后惊心动魄的冒险。

2.LG与英国电影杂志《TotalFilm》合作，将《阿凡达》的独家片花植入网站，影迷又能如愿以偿地挖掘《阿凡达》最新画面。(文/李远 张宝)

篇6

关键词：《古剑奇谭》;整合营销;4I原则

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）01-0106-02

近年来，将RPG游戏（单机人物扮演）改编成电视剧形成IP成为电视剧创作的一种流行现象。2005年，由同名游戏《仙剑奇侠传》改编的古装电视剧的热播开启了游戏改编电视剧的热潮。2014年，同样由同名游戏《古剑奇谭》改编的电视剧在暑期档上映，搭配有效的整合营销方式，取得了巨大成功。全国电视剧收视双网及各大视频网站电视剧播放量均占一位，网络总播放量超90亿次，日播放量接近2亿，成为2014年当之无愧的“电视剧之王”。而究其如此受欢迎的原因，适度、精准而有效的整合营销手段功不可没，其独创的“台网联动”新模式最大限度地激发了观众参与的热情，获得了良好的营销效果。

一、相关概念

“台网联动”最初是指电视台与其旗下的网站进行合作营销，如湖南卫视与金鹰网，为的是以优势电视平台带动弱势网络平台。而随着三网合一信息渗透时代的来临，台网联动的涵义和范围已经扩展到电视台与其他门户网站、视频网站及广告客户之间寻求三位一体的合作，谋取多赢局面。台网联动包括播出内容、时间的联动和推广联动三种模式。

台网联动使网络媒体与电视媒体打破了传统的传播模式，在媒体资源、节目内容及推广、广告营销等方面进行共享与合作，不仅推动网站流量的增长，为电视媒体带来更好的口碑及关注度，同时也使广告商获取更高的商业利益。更深层次的台网联动营销模式是媒体发展的必然趋势。

二、4I原则解析《古剑奇谭》“台网联动”营销手段

随着传统电视媒体的影响力减弱，移动媒体的不断发展，营销重心经历了从电视媒体到网页营销再到移动媒体营销的转移过程，微博、微信朋友圈的兴起为整合营销提供了全新的思路和挑战。Web2.0和移动媒体吸附了大量的年轻受众，自媒体的影响力和参与度在年轻受众群中越来越高，成为整合营销的重要渠道之一。

（一）趣味原则（Interesting）

电视剧《古剑奇谭》（以下简称《古剑》）是一部仙侠魔幻偶像剧，受众群定位至10～30岁人群。这一受众群可进一步细分至三个年龄段：10～15岁、16～25岁、26～30岁。三个年龄段的受众虽然可能拥有不同的兴趣爱好和信息接收渠道，但仍存在接收新事物速度快，偏爱趣味性、娱乐化的信息和话题的共同特点。《古剑》由著名国产游戏改编，本身就存在较强的趣味性，在开播前就已经吸附了一批游戏迷群的关注。同时多主角的设置，多明星的参与让这部电视剧在未开拍前就已关注度十足。杨幂、李易峰等多位明星的参与使这部剧从开拍前就拥有较大的话题性。以明星演员和人气游戏改编话题为主要营销点进行娱乐式的推广是该电视剧早期的主要独特卖点。

为了更好地吸引不同的受众，明星定妆照日，电视剧官方微博转发了由各扮演者的各具个性的定妆照微博，不同角色拥有不同的介绍文案和个性特性，极具趣味性，引起了较大关注。明星效应直接带来了高关注度，开播第一天，《古剑奇谭》收视率全网1.57%，位列当天电视剧收视榜的一位;播出第二周，就以全网 2.02% 的收视率刷新了国内周播剧的收视记录。

除明星营销之外，《古剑》的官方新浪微博还随着拍摄和播放的进度不断向受众提供有趣味性的刺激点，如：电视剧中道具的制作与使用、电视剧特效的介绍等。

（二）互动原则（Interaction）

Web2.0时代最为显著的特征就是强调社区内的互动。网络和移动媒体的结合使得企业与受众的交流变得尤其易行和便利。

《古剑》电视剧“台网联动”营销模式的创新模式就在于此。传统的“台网联动”模式指的是电视台和相关视频网站实行联动推广作为产品的电视剧内容，而《古剑》在此基础上又为该营销模式新添了一层全新的内容：电视台与社交网络的联动，结合湖南卫视及新浪微博两大受众群最为广大的平台，来实现台网互动的全新模式。

电视剧选角阶段，出品方就在新浪微博进行“我就是你心中的古剑角色”选角推荐活动，网友可以向出品方推荐自己认为合适某一角色的人选，出品方将会在众多网友支持的人选中选择一位参与拍摄，网友推荐的人选将直接加入剧组参与电视剧拍摄。这一线上活动吸引大批游戏的关注者前来参加，通过互动稳固现有的观众群，提高观众的忠诚度，确保电视剧播放中的观众数量。

作为一部周播剧，每周仅播放两集所造成的剧情不连贯是硬伤。但是，对于网络收视来说，周播未必不是好事。因为不少人为了更好地连接剧情，会赶在新一集开始之前重温过去的经典桥段，与每天播出两至三集的日播剧相比，《古剑》在播出期间就完成了一定量的重复播放，获得固定观看人群。

为了让观众更好地参与《古剑》的相关互动，每周电视剧播出的同时，微博上将会同步制造出与播出内容相关的新浪微博话题，吸引观众在使用电视观看电视剧的同时使用移动媒体在新浪微博参与讨论。电视剧播出期间在新浪微博上制造了近 100 个话题，话题#古剑奇谭#的阅读量突破48亿，与剧情相关的如#不美不虐不少恭#、#帮苏苏抢晴雪#、#古剑奇谭破阵诛魔#、#古剑终极之战#等话题的阅读量都在几十万到几千万不等，每分每秒都有人在传播与这部剧相关的内容。

另外，电视剧播出期间，营销方还举办各种线上活动来配合电视台播放电视剧。《古剑》女主角杨幂的以《古剑》为主题的新浪“微访谈”一个小时的提问量达到28万次，一度导致微博服务器瘫痪;《古剑》五位主要男演员参与的新浪“微访谈”总提问量高达104万条，打破了提问量的纪录。演员们通过回答网友们的提问巧妙透露电视剧相关内容，达成电视剧的宣传效果，影响次周的播放关注度，而电视剧实时播放出的内容也将影响到网络互动的话题，台网联动密切，双方互导流量，实现《古剑》电视剧的总体营销效果。

（三）利益原则（Interests）

网络信息与服务内容广泛，若营销活动不能为目标受众提供利益，必然无法获得关注，达成营销效果。为了使观众更好地参与互动，提高《古剑》的关注度，出品方还不时通过电视播放的右下角插入式图文广告，以精美礼品吸引观众参与网络互动。如电视剧播放期间集齐右下角主角人物Q版形象的照片现在微博上，即有可能获得手办等礼品。同时在社交媒体的相关社区内举办各类线上活动，以明星签名等礼品吸引迷群积极参与互动，并通过此类活动的大规模参与在全网形成话题，从而吸引更多的观众观看电视剧并参与网络互动，实现台网互动的双赢效果。

（四）个性原则（Individuality）

在传统营销环境中，针对每一消费者的特点进行个性化营销的成本较高，仅有少数企业能够完成，为不同的消费者提供不同的个性化服务。然而在大数据的数字化营销背景中，个性化营销变得更为便捷简单，受众的垂直细分也变得更为准确。

电视台只能选择播放内容与播放时间，不能选择受众，网络则很好地弥补了这一点。通过大数据的分析，视频网站能够更为精准地向目标受众推送《古剑》的播放信息，对电视不能达及的一部分目标受众做出补充性的营销，并有可能将这些观众的网络流量导入电视的直播收视，再根据《古剑》的周播特性与网络播放实现重复互相导入，达成双赢。

除传统台网联动的个性化营销之外，社交网络方面的个性化营销也做得十分到位。《古剑》电视剧中不同的演员有着不同的迷群，每周电视剧播放过程中，由不同的主角根据剧情与角度的不同分别设计个性化的文案并由演员直接在自己的新浪微博中发出，吸引不同的迷群就不同话题进行讨论。如2014年8月20日，《古剑》剧中饰演百里屠苏的男主角李易峰新浪微博：“#心心念念李苏苏##与苏苏并肩作战# 我是你们心心念念的苏苏！最苦苦等待的周三周四，最精彩美好的周三周四”;次日剧中饰演欧阳少恭的主角乔振宇新浪微博：“#少恭快醒醒#、#古剑奇谭#其实我是被爱遮住了双眼”。两条微博完全依照该日播放剧集的主要内容和主要角色进行相关内容的，极具个性化，也能够吸引各自不同的迷群关注该日电视剧播放的内容。

三、结 语

《古剑奇谭》通过精准而具有创新性的“台网联动”营销新模式获得了巨大成功，凭藉其卓越的营销宣传运作一举夺得2014金瑞营销奖颁奖盛典中国最佳社会化媒体营销案例奖，成为该届金瑞营销奖唯一获此殊荣的影视作品，备受业界关注。

值得一提的是，《古剑》整合营销运作中的4I原则并不是单独区分开来的，一个营销行为的发生大多为多个原则的融合体现，兼具多个原则的特点，能够最大限度地调动起受众参与的积极性和观看的忠诚度。除了将传统的“台网联动”营销模式的益处最大化之外，《古剑》的营销宣传团队还开创了“台网联动”的新模式：电视台与社交网络的双平台强强联合与流量互导，无疑让该剧的热度提升了一个层次，大众媒体与移动媒体的创新结合也使得该剧的宣传营销多了一份成功的保证。

参考文献：

[1] （美）唐・舒尔茨.整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤[M].北京：清华大学出版社，2013.

[2] 易宇凤.从电视剧《古剑奇谭》看中国周播剧的突围之路[J].今传媒，2015（1）.

篇7

这让很多行业人士百思不得其解，究竟是什么原因造成这种现象呢？

1 企业不愿意传播？

2 企业不知道该怎么宣传？

3 企业担心工程会有问题而不想传播？

4 前期工程少，大家都在尝试摸索，如今工程多了，大家感觉很多工程没有什么亮点？

5 害怕竞争对手知道，了解自己的秘密？

6 目前工程市场无法达到消费者满意抑或工程存在问题

7　……

对此，《中国太阳能产业资讯》记者陈讲运曾在网络进行了调研，这里摘选部分人员观点：

山东汉霖太阳能有限公司总经理杨宪杰认为：目前多数太阳能热水工程质量差，售后服务多，用户意见大，羞于宣传，关键是技术没有突破，没有值得炫耀的亮点。

北京市太阳能研究所颜凯工程师认为，目前太阳能热水工程的影响面还是偏小，难以造成轰动效应；再者，技术领先不是大家关心的，利益成为企业追逐对象时，技术研发成为绊脚石。多数企业也就不重视技术研发和产品创新，毕竟研发需要投入大量资金，还不能保证每项技术最终都转化为生产力。

从事太阳能热利用行业10年的李先生表示，造成这种现象从根本上来说是产品和技术的问题。很多工程的产品和技术达不到他们宣传效果，所以多数企业干脆就传播，埋头挖掘眼前的利润，而不考虑可持续发展。我们更应该考虑做进一步的技术研发，因为技术是产品的基础。

“怕人学；、没有自信而不敢宣传，这可能是主流。其实行业被认可做大，才能顺势分享更大蛋糕，小天下如何大自己呢。”江苏迈能高科技有限公司营销总监王晓表示。

虽然太阳能热水工程市场存在这样或者那样的问题，但其环保节能等优势已被大家所认知。面对激烈而无序的市场竞争，工程市场品牌的如何帮助工程实现溢价，从而使得市场份额持续增长。这是《中国太阳能产业资讯》近期在探讨的话题。整合营销传播专家D.舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化和有个性的品牌竞争优势。经过对地产商、太阳能企业和市场热水工程的调研分析和思考，陈讲运认为，企业不妨从品牌个性的精准定位和传播的差异化方面来提升品牌形象，增强企业的竞争力。

1、 对品牌重新定位。这两年，太阳能热利用市场发生了巨大变化，随着市场状况变化、消费者对太阳能热水系统需要也发生了转变，企业应对品牌态势进行调整。通过重新定位，企业及其产品在消费者心目中的形象得以改变，“旧桃换新符”能够使企业获得更大的生命力。再者，太阳能热水工程市场虽然刚崛起，大量项目让企业应接不暇，但企业更应该从战略角度考虑，而不是为眼前利益而迷失了自我。据悉，行业中大品牌的工程价格也低得离谱。让人不得不怀疑其产品和系统质量。这无疑是杀鸡取卵，对品牌杀伤力极大。其实工程市场完全可以依照不同方式进行细分，企业可以根据自身情况在某一领域做到极致。比方企业可以专注做体育馆热水工程、连锁酒店热水工程、学校热水工程、屠宰场热水工程等。而不是什么工程都抢着做，忽略了利润。有些企业为抢工程不惜低价，甚至垫资。加上延长售后服务期、银行利息、拖欠款时间长，价格低必定会导致产品品质差，售后服务必然在承诺时间内是沉重负担。综合下来一算，该工程必然亏本，企业无非是赔本钻吆喝。因此，笔者认为企业与其全面开花，不如精准定位，把某一领域工程做到安全便捷，从而树立强势品牌形象。正所谓“伤其十指不如断其一指”。也许江苏迈能高科技有限公司专注搪瓷承压水箱成功案例值得我们借鉴。

2、 传播差异化提升品牌价值。提及传播很多人立即想到广告，其实广告仅仅是传播的一部分。而纵观太阳能行业的广告，彼此几乎没有差别。几张照片堆砌或者找个形象代言人然后就以“领导者、创造者、XX专家、第一品牌”等词语以显示其高大上，结果也许适得其反。企业如此自以为是、孤芳自赏、自吹自擂，不是业界的悲哀吗。也许“劲酒虽好，可不要贪杯呀”。这句广告语近土话，很普通。但传递出了品牌的内涵和价值主张：诚挚、关爱。这也许给我们能有很多启示，品牌需要有明确而独特的价值主张。然后就可以充分利用现有的多种渠道进行整合传播。

篇8

六年的销售生涯，让我真正懂得了什么叫“皮厚心细——脸皮一定要厚，心一定要细”，也可以讲，“皮厚心细”这四个字是我销售中的最大收获。

我是91年7月份加盟古井的，系安徽大学历史系91届毕业生。与营销专业科班生相比，我是半路出家，改行了。当初学起来，真像刘欢所唱的那样一切“从头再来”。

有一名老古话叫做“良禽择木而栖，良臣择君而从”。91年，高校开始实行双向选择了，古井向我们历史学专业要了分配指标。但是，那个时候，古井不象现在这样，名气这么大，一提到安徽，都知道“南有黄山松，北有古井贡”，“安徽有三宝，徽茶宣纸古井贡”。当时，我清楚地记得，我们班上的同学大都不愿意来，都想留在大城市里工作，原因很简单：查查地图，大家都知道，亳州是安徽的西伯利亚，而古井又是亳州的西伯利亚，图上距离是一厘米，实际距离又是多少呢？不言而明，地理位置太偏僻了。但是，我还是义无返顾地选择了古井，作了人生路上第一个理想的选择，实践证明，我的选择是理想的。

在生产车间实习结束后，8月份，我就分配到销售公司，当时叫经营部销售科锻炼，从91年8月至97年10月，我一直从事市场销售工作。天南地北地跑销售，一干就是六年，最远的跑东北的佳木斯、齐齐哈尔，西北的乌鲁木齐、呼和浩特，南方的湖南郴州。在那流逝的1800个日日夜夜里，我当过爷爷，也当过孙子，由心底极端不适应、不习惯到适应和习惯；业务由不熟悉到熟悉；面子薄、放不下天之骄子的书生气到脸皮厚与下里巴人打成一片。六年的销售生涯，我熬过来了、挺过来了，极大地克服了校园文化养成的固有的与社会大众文化冲突后的心理压抑感，最终完成了一个读书人到社会人的角色的转换。说实在，对我而言，六年的销售生涯，我不仅无怨无悔，而且心存感激，——感激古井给了我一个良好的平台，给了我一个十分难得的环境，让我经受住了由不适应所带来的种种心理磨难和挫折。六年的销售生涯，让我真正懂得了什么叫“皮厚心细——脸皮一定要厚，心一定要细”，也可以讲，“皮厚心细”这四个字是我销售中的最大收获和总结概括。

吃老本就是丢失老本，最终无立锥之地。永续学习，永续创新，是职业营销人必备的素质。

有一部非常好的电视剧，——叫《突出重围》。我认为《突出重围》是中央台播放的非常优秀的电视连续剧，我前前后后看了两遍，还看了《新安晚报》连载的小说。大家想想，一个整编王牌主力师接二连三地打败仗，甚至在短短36个小时之内被一个二流师吃掉。这说明了什么呢？如果不在思想观念上、行为作风上真正地突出重围，老是固步自封，沾沾自喜，老是认为我是“天之骄子”，那么，一个军区的王牌第一师，就无法打赢高科技下的现代战争。

所以，现在想想，我的六年销售生涯，种种的不适应，种种的心理困惑和迷茫，从某种意义上讲，也是一种心理上的“突出重围”的过程。但这只是人生道路上不断地“突出重围”的一个开始、一个片断。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。其实，求索的过程，是一个痛苦的过程，是一个炼狱的过程，需要否定自己的勇气，需要超越自己的力量，需要不断地鞭策自己：您突出重围了吗？

六年销售生涯当中，我的第一个能够称得上是“突出重围”的战役就是在黑龙江的佳木斯打响的，六十年代的珍宝岛之战就在那儿打的。我认为，92年底，是名酒销售市场的又一个分界线。所谓的分界线，就是当爷爷的时代已经一去不复返了，端一把太师椅，你当仁不让地坐上，敲着二郎腿的好日子已经没有了。这个时候，你好像是经销商的一位远房亲戚，客户既不热情地欢迎你，也不十分冷淡你。为啥呢？因为销售主动权有一半掌握在客户手中，市场开始产大于销，供过于求；托收承付开始变成托而不付。托收承付就是酒发出去了，我们委托银行收款，但是客户只要随随便便地找个理由，比方说，破损严重，送货不及时，品种发错了，就可以拒付货款，当地银行也不认真地查，只是敷衍了事。所以，我们只有登门要账了。记得93年元旦，也就是新年钟声敲响的时候，校园文化是狂欢之夜，载歌载舞，我还在宾馆里，抱着电话给佳木斯糖酒站的司科长问候新年好，跟他套近乎。不这样做不行呀，要帐的太多了，洋河、汾酒、西凤、双沟、郎酒等名酒厂家都在排着队。记得那次在佳木斯，我总共呆了15天，帮他站柜台，推荐卖酒，当天营业额是3万，就存3万，卖5万，就存5万，并办好银行汇票往厂里邮寄，前后加起来是26万元。有了这次要账经历，我才真正地明白了“欠钱的是大爷，要钱的是孙子”这句话的含义，也真正地尝到了“人在屋檐下，不得不低头”的滋味。打佳木斯以后，要账成了家常便饭。后来，我总结了要帐的精髓在于，一言以蔽之，“耐得住寂寞”。

我的第二个意义比较大的“突出重围”就是在沈阳。93年、94年我负责辽宁市场，沈、大、鞍、抚、本是辽宁的五大重点市场，是整个东北市场的门户。对于我来讲，这两年的市场建设，是一次思想观念上、行为作风上的“突出重围”。以前的跑销售、跑市场真的是走马观花式，沿着铁路线跑，用一句话形容叫“一肚子酒精，两袖清风、三心二意，四体不勤”，没有认真地思考过市场如何做？没有把自己在学校里所学知识融会贯通到市场实践中去，也就是说没有找到很好的切入点，整天里“穷喷胡哈、懵懵懂懂”的。

——我的转折点，换句话说，结束这种状态是在93年8月。那天，在沈阳市糖酒公司办完事以后，我闲来无事就溜沈阳市最著名的商业街——太原街。那时候，我有一个良好的习惯就是到新华书店看看，有喜欢的书我就买。在那里，有一套丛书让我产生了浓厚的兴趣，即中国友谊出版公司出的《现代广告学名著丛书》，一套八本，我毫不犹豫地全买下来了，其中有三本：大卫.奥格威写的《一个广告人的自白》、台湾颜伯勤写的《成功广告80例》、美国艾里斯写的《广告攻心战略——品牌定位》让我爱不释手，看了又看，反复研读。从此，我仿佛换了一个人似的，我的思维特别活跃，尤其是对市场的感悟。

在学校里，我是历史学专业，四年下来，我学会的只是历史思维、形象思维和辩证思维，学会了看问题的角度、立场、观点和方法，但这些都是基本功，而且是十分难得的基本功。我认为，只要基本功学得扎实了，人可以不断地改变自己的，靠什么呢？靠学习理性，靠学习知识，——“知识改变命运”，“理性让人深厚”。也就是这两年，我一发不可收，写了十几万字的材料，关于产品市场的分析与研究，关于广告市场的研究与分析等等。其中的代表作就是长达两万字的《关于辽宁市场及其市场建设的再认识——兼谈“卖好保价”销售策略及广告的做法》，这篇市场分析报告，得到了古井集团董事长王效金先生的高度赞扬，并在《集团情况通报》作为专刊发表。可以讲，这是古井营销史上破天荒的第一次。同时，这篇市场分析报告，也标志我的思想观观念作了一次成功的“突出重围”。

行为作风上的“突出重围”是93年冬天在抚顺策划“古井988行动”——不怕吃苦，深入市场，与新抚糖酒站的销售一线促销员打成一片。策划免费品尝，开分销商会议，散发宣传单，凭报纸兑奖，整个系列活动开展得有声有色。“不怕吃苦，深入市场”，最能说明问题的是散发宣传单。东北天气很冷，零下20来度。一大早，我们分成五个小分队，到各个公交总站散发。我们脸冻得通红，好多乘客都被我们的“988行动”感动了，无形中造成了一个很好地“口碑效应”，而口碑传播是一种最原始、最有说服力的传播手段。虽然，现在回过头一看，这些活动太习以为常了，甚至已经麻木了，但那个时候，名酒厂家从来没有搞过，“好酒不怕巷子深”，哪能像现在这样一个劲地吆喝的。同时，我也深深地明白了“不怕吃苦，深入市场”对于一个职业营销人是多么重要。

总体来讲，抚顺988行动搞得红红火火，热热闹闹的，头一年卖了13个车皮，一个车皮3000箱（1X12），将近40000来箱。应该说，这是不错的业绩，在省外市场排第一名，省内是芜湖，卖得最好。

我的第三个意义比较大的“突出重围”就是在武汉、长沙。95、96年，我从东北市场调到中南市场，就像四野挥师南下一样，一下子从沈阳杀到武汉。日本的索尼认为，“在某一市场长期工作，会使他沉溺于个人力量，从而磨损他的创造力”，也就是说没有挑战性了。我认为，没有挑战的生活，必将索然无味。在中南市场，我在全面地、深入地调查广告市场、产品市场的情况下，作了一系列的整体策划方案。95年10月份，糖酒交易会在长沙召开，记得当时，公司总体销售策略是“打重点、促上量”，但是如何打重点、促上量呢？如何敲敲杠子就能上量呢？在湘江宾馆三楼会议室，公司开会研究，但是，大家的看法和认识都不一致，也没有形成一套好的促销方案和操作方法。后来，我把我写的一整套营销策划方案端出来，摆在桌面上，大家看了以后，很赞赏，认为这套对消费者的系列促销活动，真正能够起到“打重点、促上量”的作用。并且，在这次长沙会议上，公司领导亲自点将，叫我起草《1995年古井贡酒冬季销售促进计划书》，在全国11大重中之重市场全面推广。96年，董事长王效金先生为了这套策划，给了我一个特别贡献奖，奖了一万块钱。现在，可以这么讲，这也是古井市场营销史上一次市场推广的经典案例。回过头来加以研究，这是古井整合营销传播的开始。“整合营销传播”概念，虽然现在很流行，很时髦，但那时候，只是一个萌芽，不象眼下的广告界、策划界“言必称希腊”那样，一谈起市场推广，就滔滔不绝地说整合营销如何如何。其实，“整合营销”的核心就是拉近品牌与消费者之间的“心理距离”和“物理距离”。

97年至2001年，我调回公司总部，从事市场营销策划。在这四年当中，能够称得上经典策划案例的，在全国有影响的主要是两大件。

一是利用山西朔州假酒大案成功地策划了王效金董事长致全国消费者一封公开信。报告文学《调查古井贡》里面记得很详细。这个案例，98年被评为全国十大经典策划。

二是成功策划了“新世纪、新古井，古井贡酒创新风暴招商竞标会。”

在反复研究安徽市场及其竞争对手之后，我们认为，安徽市场“突出重围”，必须站在战略的高度上，对产品、价格、通路、促销等四个方面，进行破坏性创新。基于此，2001年的6月28日，在合肥古井假日酒店成功策划并实施了“新世纪，新古井，古井贡酒创新风暴”新闻会和“古井新产品安徽区域市场独家经销权招商竞标会。当时，会议取得了巨大成功，震惊了安徽商界和全国酒界。创新风暴所提出的“独家经销、战略联盟、电子商务”三大原则，初步规划了古井面向二十一世纪，迎接WTO挑战的全新的营销战略，即由大户制走向终端掌控型的“1+1”通路模式。

这一全新的营销模式，被业界称为“一次革命性的营销变革”。安徽第一报《新安晚报》和招商第一报《中国经营报》曾做了专版的述评。

人，需要不断地总结，人，需要不断地反思。职业营销人，尤其需要培养“三个良好、三个无限”。

我记得，英国历史学家汤因比先生说过，人类文明的历史分为两大块，一是记载过去的历史，二是总结反思的历史。而我更喜欢总结反思的历史。文学大师傅雷先生曾言：没有肉体的静止，就不可能有思想的深刻。实际上说的就是每个人都需要不断地总结，每个人都需要不断地反思。十年营销路，十年古井情。在这短短的职业营销生涯当中，我付出了无数次的汗水和心血，但是，我也得到了丰硕的果实和回报，主要是我的思想慢慢地成熟了，我的经济修养也达到了一个较好地高度，用一句话形容就是说“心态平和”，用范仲淹的话说就是“不以物喜，不以已悲。”

总结过去，展望未来。我认为，作为职业营销人，需要努力培养“三个良好、三个无限”。所谓“三个良好”就是良好的职业道德，良好的职业素质，良好的职业习惯。

良好的职业道德。德，才之帅也。没有德的人才，说不准就是一个定时炸弹，引爆了，既害了别人也害了自己。当然，良好的职业道德，涵盖了做人道德的一面，比方说“仁、义、礼、智、信”，但是，又不尽然，有很大的创新。中国入世的首席谈判代表龙永图先生曾在一次《对话》节目中说：职业道德的人，既要懂得竞争意识的人；职业道德的人，又要懂得规则意识的人，也就是说要讲究游戏规则。

良好的职业素质，也就是一个营销人综合能力培养的问题。能力有大小，但一个人的能力是不断地发展，是不断地提高的。人都是学而知之的，而不是生而知之的。只要工作认真扎实，用心地听，用心地看，用心地思考，用心地做事，一个营销人的良好职业素质就能很快地上一个台阶。

培养良好的职业素质，我认为最核心的一点就是要有很强的“悟性”，也就是说对市场的感悟能力、对市场的敏感度要高。需要培养一种跳跃性思维，一种发散性思维，一种逆向性思维。

从事市场营销策划的，“悟性”尤其重要。因为，任何创意策划，都是“老材料，新组合”，关键是如何组合好，给人耳目一新的感觉。

悟性从哪里来呢？我认为要靠相关知识的不断积累，知识的积累要靠不断地学习和总结。没有博学，就没有识见。没有总结和反思，也就没有非凡的洞察力和思辨力。

篇9

该来的如期而至。还在一两年前，广告主就开始为北京奥运会早做打算，媒体圈内有专家大胆预言：2008年是中央电视台的盛筵，可能也是国内都市报、地方电视台的滑铁卢，还是网络媒体毕其功于一役、后来居上的大好机会。现在看来，这个预言确有成为现实的可能性。

不该来的不请自来。或许2008年最大的事件营销机会已经过去，汶川大地震对于广告主而言，它不仅打乱了后者既有的营销传播节奏，改变了营销传播预算的分配方案和去向，也考验其公益营销与履行企业公民义务的能力与水平，广告主动用自身资源之多、时间跨度之长，即便放在改革开放30年这样一个时空中看，都属罕见。它们还得学会在高通胀、高运营成本、高媒介价格这样的“三高”环境下度日，2008年全年的营销传播预算就不得不更精打细算、闪转腾挪一番。

这确是最困难的一年。对于争抢广告主有限营销传播预算的各类媒介而言，过去那种齐繁荣、共发展的和谐气氛早已不再，天空中真是弥漫着此消彼长、血腥拼杀的零和博弈的味道。

这也是最好的年代，至少对天津电视台的广告经营来说也许就是如此。按照全台“创新发展、打造品牌”的统一要求，遵循“整合调整、优化提高”的整体经营思路，秉着“价格更科学、政策更透明、管理更规范”的经营原则，天津电视台广告创收在2008年上半年严峻的经济环境和突如其来的地震灾害的冲击下，超额完成了预定的经营任务，房地产广告、金融行业广告及4A广告投放量等均实现了大幅度增长。

在北京学习的空隙，天津电视台副台长、广告部主任云燕忙里偷闲接受了《广告主》杂志专访，畅谈了天津电视台奥运年营销的应对之策、房地产等行业广告高增长背后的原因。她强调，天津电视台的广告经营在奥运年之所以能取得还算不错的业绩，是“天时、地利、人和”共同作用的结果，国家级新区的建设、滨海新区经济的快速崛起、全台上下求新求变求突破的氛围一起铸就了天津电视台新的发展转型之美。

空前挑战

作为北京奥运会协办城市所在地的第一媒体，天津电视台不可能不在这一举国欢腾的盛事举办期间竭尽所能，发出自己的声音。

自8月1日奥运火炬在天津传递开始，天津电视台也进入“奥运时间”，天津卫视改为奥运频道，8月1日~2日48小时直播奥运火炬在津传递，这在国内也是首创，8月3日~24日集成各地面频道相关奥运节目，实行8小时“快乐生活共享奥运”直播报道。天津电视台在北京搭建了两个直播室，将与兄弟电视台加强合作，增强新闻的互动性，及时预告赛事，强化本土特色。从天津人的视角报道奥运、解读奥运，做好奥运新闻的二次解读与传播，是天津电视台奥运报道的策略之一。云燕介绍，天津电视台深入分析研究了奥运赛事转播时间表，会避开夺金热门赛事转播的锋芒，直击马术、马拉松、赛艇等相对冷门赛事转播惰归，差异化编排暑期市场观众喜欢的栏目和好剧。

“即便这样，难度也很大。”云燕坦言。与以往重大体育赛事地方台还可以共享中央电视台资源不同，这次北京奥运会赛事转播，中央电视台做的是独家垄断买卖。由于中央电视台在北方地区强大的影响力，不少4A公司早在7月份便开始从北方省份电视台撤单，这让包括天津电视台在内的不少省台很受伤。“这对地方电视的营销而言是个空前的挑战”，云燕说，“但从长远看，它未必不是件好事，经营团队经过这样的磨砺之后，就能学会未雨绸缪，更能胸有成竹，处变不惊。”

增长空间

2008年上半年天津电视台房地产广告投放量在2007年取得增收数倍的业绩之后，今年又同比翻了一番，这不能不算是个意外。

众所周知，房地产广告投放以区域性强、便于展示楼盘形象与品质、发行量稳定、投入产出相对有保证的都市报为主，电视广告因为价格高、转眼即逝等弊端，较难入房地产商开发商的法眼。

然而，2008年房地产行业的冬天来了。房地产商越想尽快将楼盘脱手，以解资金链短缺的燃眉之急，越发现单靠平面媒体广告投放很难拉动楼盘销售了。云燕对她的团队说，“我们的春天来了。”

把平面媒体的功能放大，整合多方面的资源为房地产开发商解决多方面的问题，是天津电视台广告部撬动房地产电视广告市场的基本策略，如为楼盘组织客流团购、为新进入天津市场的外地房地产商拍摄其在各个城市过去开发的楼盘实景以向天津消费者展示实力等。

天津电视台拉动房地产电视广告投放的法宝则是活动营销。“打开音乐之门”暑期系列音乐会就是这方面的成功案例。低票价、高品质的音乐会既让天津普通老百姓得以聆听经典，走近大师，提升天津的软实力与城市形象，也为房地产开发商打开了整合营销传播之门，找到了拉动楼盘销售的钥匙，当然也就为天津电视台打开了房地产广告经营之门。

以“打开音乐之门”活动为例，2008年天津电视台为冠名地产商提供的整合营销传播机会有：音乐会现场条幅特约提示，现场大幅背景板上出现冠名企业相关信息，现场沙盘展示，票封、节目单冠名企业标识及介绍，为冠名企业制作30秒活动宣传片在天津电视台多个频道高频次播出，相关栏目对活动进行全方位、多角度报道，32场音乐会奥运期间播出时插播冠名企业30秒广告，北方网、天视网、《天津广播电视报》以冠名企业特约形式对活动进行报道，音乐会光盘为冠名企业带来再传播机会等。显然，天津电视台不是简单地叫卖电视广告，而是向房地产商推销多媒介组合的营销传播工具。

以2008年初“郎平回故乡”大型体育文化活动为起点，天津电视台几乎每周都要举办各类活动来刺激、拉动广告经营，活动营销可谓是天津电视台奥运年的一大亮点和拉动房地产、金融等行业增量广告的动力源泉。

策略之变

云燕坦言，天津电视台自两台合并以来到2007年为止已完成了翻一番之首轮蜕变，而面对着未来3年再翻一番之攀升，必须转变增长方式。这既是建立节约型社会的要求，也是科学发展观题中应有之义。2008年天津电视台将专题广告节目从原来的22档压缩到9档，传播环境的改善是广告时间含金量的提高。为此，天津电视台2008年初对各时段传播价值和广告价格做了全面分析，重新调整价格体系，统一广告经营政策，实现透明价格制度，这些措施的实行很好地实现了天津电视台资源的价值回归。

篇10

结合当前国内品牌传播的新举措，在广告传播与公关传播的协同传播领域，大致存在三种操作方式：广告开道，公关紧随；公关引爆，广告扩散；同步传播。

广告开道，公关紧随

广告先行，公关随后的协同传播策略是国内企业最早使用，也是最擅长的一种协同传播操作手段。广告从空中进行轰炸，传递品牌的信息，公关则地面推进，扩大广告传播效应，强化消费者的广告印象，创造、提供更多的机会促成消费者参与到品牌所传播的信息中来。

广告传播引起目标对象的注意，而公关传播则进行广告传播的延续和扩散，创造机会促成目标对象对广告信息有更深层次的了解，促成目标对象直接参与到具体的品牌中来。如此一来，消费者一方面对品牌的了解渠道迅速增加，从原先单一的广告传播到多角度、全方位的信息传播；另一方面，消费者本身也受到双重传播的刺激和影响，对品牌的认识和印象较原先更为深刻；同时，消费者(特别是目标消费者)如果对广告所陈述的内容产生兴趣，也能通过公关找到更多的机会和条件参与其中，与品牌进行面对面。

早在上个世纪末，国内企业就已经采用了这种“广告开道，公关紧随”的协同传播策略。其中比较典型的当属于“奥妮皂角洗发浸膏”的品牌传播。尽管这是一个业界普遍抨击的经典失败案例，但从传播的角度而言(特别是广告与公关的协同传播角度)，它是一个成功的尝试。

1997年，奥美接手重庆奥妮的“皂角洗发浸膏”业务之后，为了迅速扩大传播效应，采用了“广告开道，公关紧随”的策略，意图将广告的效应进行最大化的发挥。

奥美先是制作了精良的广告片，并于1998年3月开始在中央台进行密集型的重点投放。奥妮皂角洗发浸膏的传播并不仅限于单一的广告传播这么简单，为了给这个产品(品牌)二次市场启动创造一个更好的传播效果，奥美还策划了一项名为“奥妮带你去看瀑布”的公关营销活动，在报纸广告上导入公开抽奖的功能，组织幸运者去看黄果树瀑布。“奥妮带你去看瀑布”公关营销客观来讲还是基本达到预期目标的。一方面，公关营销活动吸引了国内大多数媒体的自发关注和跟踪，进行了自发的系列跟踪报道，“奥妮带你去看瀑布”成为一个时期的营销热点；另一方面，“奥妮带你去看瀑布”公关营销活动间接影响了全国数十万消费者的关注和热情参与。最后，从全国各地抽取了70多位“幸运者”参与活动，为消费者与奥妮品牌的深入接触和面对面沟通，创造了一个机会。除了“奥妮带你去看瀑布”公关营销活动之外，奥美还策划了“免费派送”的公关营销活动，在全国7―8个主要城市，把小袋装的产品(6毫升)免费发给消费者试用，使奥妮的目标对象再次增加了与品牌直接深入接触的机会。

尽管最后这个案例从经济意义上讲算是一个失败案例，但它所采用的广告与公关协同传播的策略，的确把广告传播的效应进行了最大化的发挥。奥妮总经理黄家齐到最后也不否认奥美新的营销传播思路的独到之处，这种广告与公关协同传播的策略，的确较单一的传播更有优势。

公关引爆，广告扩散

公关引爆，广告扩散的协同传播策略近年来也频频为各大品牌所使用，成为广告与公关协同传播的一种新模式。首先，利用公关手段，施放一个爆炸性的信息，引起媒体与目标对象的注意和兴趣，而后，经过各方媒体的爆炒，目标对象的好奇心被提到一个足够的高度，这个时段，广告登场，给目标对象传播各种具体的信息。目标对象对广告传播的关注由被动变为主动，由淡莫变为积极，广告的传播效果，得到大大的提高。

国内汽车行业的营销与传播，具有很明显的“公关引爆，广告扩散”的痕迹。

通用汽车公司的经济型轿车项目赛欧上市时，即是采用了“公关引爆，广告扩散”的协同传播策略。早在赛欧上市前一年多，国内汽车行业传媒就在上海通用汽车“有意无意”的引导下，开始爆炒10万元的经济型家庭轿车概念。经过长达一年的爆炒和各大传媒长篇累牍的报道、研究，赛欧从无到有、一点一点的露出了庐山真面目：先是传媒的种种小道消息和通用汽车公司的郑重辟谣，而后是媒体的试乘试驾和驾车报告，再是经销商预订和漫长的市场缺口，整个过程，把媒体和购车人的眼球吸得牢牢的。待到赛欧广告投放市场时，早就迫不急待的购车人全都主动的“研究”起赛欧的广告来，对于广告传递的信息，个个都异常熟知，真正把广告的效应发挥到了极致。

广告与公关的同步传播

随着整个传播产业的升级(特别是网络传播的兴起)，广告与公关同步传播的模式越来越多的为各品牌进行传播时所采用。