企业文化品牌策划范文

导语：如何才能写好一篇企业文化品牌策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]企业品牌国际化体育营销策略

一、体育营销的内涵

完整的体育营销包含两方面的形态：体育实体本身的市场营销，以及企业借助体育主题和资源进行的市场营销。所谓体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。体育实体本身的市场营销，是这些资源所有方针对他们所拥有的体育资源而进行的市场营销行为，企业的体育营销，无论采取何种具体方式，想要取得成功的效果，最关键的一点是要做到体育营销策略必须与整体的市场战略相吻合。偏离企业整体策略而实施的体育营销，结果往往是资源的浪费。不同的体育资源具有不同的市场针对性，因此，体育资源的选择及其相对于企业战略的价值的评估，也是取得成功的重点。在获得体育资源所赋予的权益后，需要加以充分、合理的利用和相应的保护措施，才能保证营销的完整效果。

体育实体的营销提升体育资源的价值，促进着其在社会、商业环境中的形象和影响，也使其成为值得企业去借助的营销资源，同时，体育实体的市场营销在推动体育资源的同时，也在推动着与这些体育资源相联结的企业的品牌和市场。体育实体的营销与企业体育营销之间这种种微妙关系相结合，便促成了体育与企业之间的整合体育营销。

二、品牌国际化的国内外企业现状

品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中，推出国际化的品牌，并占领世界市场的过程。在国际上，列世界10大品牌之首的可口可乐公司，其品牌建设的成功与体育营销密不可分。从1907年可口可乐公司就开始赞助美国的棒球比赛，从1985年第一期国际奥委会合作伙伴赞助计划起一直是这一计划的核心成员，它还是国际足球联合会的长期合作伙伴，以及其他许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。韩国的三星集团也可谓是体育营销的典范，其品牌的提升几乎完全来自于体育营销。“TOP计划可以说是三星体育营销的最高策略，通过它，三星使其品牌价值上升到2002年的世界第34位，品牌价值高达83亿美元，成为该年度世界品牌价值提升最高的品牌。”

由于经济全球化和我国加入WTO，使我国企业品牌国际化成为必然。又由于我国国际体育顶级赛事承办的增加，为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机。目前，我国已经有许多企业牵手体育赛事，希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。联想集团2004年3月26日与国际奥委会签署合作协议，正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)，这也是奥运历史上中国企业首次获此资格；海尔集团电脑冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队，同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人。这些举动成为我国企业体育营销的大手笔，为我国企业品牌国际化开创了先河；但是，体育营销目前在我国还属于初级阶段，无论是营销网络还是资金实力，以及营销战略都难以与国外大公司相提并论。

三、我国企业在品牌国际化体育营销中存在的问题

1.体育资源的商业管理、运营水平偏低

作为体育营销的灵魂——体育资源，若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发，其价值当然无法得到体现，故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略。甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求，而根本形成不了市场吸引力。除了2008北京奥运以外，无论是国内的体育赛事、团队、或运动明星个人，都一定程度地为之困扰。2005年中超足球联赛的“无冠名”现象，正是这一问题最典型的体现。在世界范围，无论是世界杯、奥运会等全球的大型赛事，还是英超、意甲、NBA等顶尖的区域赛事，能够做到长足的飞跃，都离不开电视媒体的发展和支撑。进行体育营销的企业，一个重要的目的就在于通过与体育资源的整合实现更大规模的媒体效益，而电视媒体仍然是实现这一目标的最佳手段。在电视媒体无法展现体育资源有效的曝光和价值的情况下，体育营销也就失去了应有的最佳效果。

2.缺乏体育营销价值的评估依据

如何准确地评估一项体育资源的营销价值，这即使在国际上都还是一个有些难度的话题。在国内，对体育赞助等模式的营销价值的评估，可以说还处于一个接近空白的状态。除了近两年出现的一些按照国际模式制作的媒体和调研数据，在体育营销当中，几乎找不到可以参考和依赖的量化信息。这种情况下，体育资源所有者难以提供有说服力的依据来体现资源的价值;而营销企业对体育项目的选择，往往带有赌博性，对营销行为带来的实际价值，也缺乏有效、科学的分析。

3.体育营销人才的缺乏

国内体育营销市场存在的另外一个主要问题，就是专业人才的严重缺乏。据北京奥组委官方统计，截至2005年中，其对专业体育管理、营销人才的缺口达3000余名，而全国同类人才的缺口超过万名。到2008年，这个数字预计将超过3万。目前，国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅能以百位计算。这相对于日渐火热的体育市场，可谓是杯水车薪。

4.对体育资源整合不足

体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式，来实现策略目的。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。举例而言，英超的曼联是世界第一大足球俱乐部，沃达丰成为其主赞助商可以获得强有力的静态资源。按理说沃达丰应该知足了，可事实上不然:在曼联俱乐部面向全球实施的“OneUnited”推广计划中，为满足沃达丰的营销要求而做的工作占了很大篇幅。这是充分调动体育资源的能动性而获得最大化营销利益的一个范例，遗憾的是在国内鲜有所见。5.缺乏长期的体育营销战略

当国际品牌把大型的体育项目纳人体育营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始筹划时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销售目标。在一些表面的细节上，如赞助合同的期限，国际品牌对体育项目的赞助期限，少则三五年，多的甚至超过十年，而国内企业更倾向于一年一签的模式。进行体育营销的一些企业带有一种不成熟的心态：把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播介质，而非一种市场策略资源。这种营销方式，无论对于企业自身市场策略的实现，还是对于体育资源的长期发展，都是一种不利的行为。

四、我国企业品牌国际化体育营销策略的对策与建议

1.加深对体育营销的价值认识

企业开展体育营销的出发点是要借助体育建立和加强企业与消费者之间的联系，即通过把体育文化和体育精神融入到企业及其品牌当中,使消费者对企业产品及其品牌产生认同。世界许多知名企业正是基于对体育营销价值的深刻认识成功地通过体育营销树立起了其全球性的品牌形象。国内企业虽然也开始意识到了体育营销的巨大魅力,对体育营销日益热情和敏感,但在营销的认识上还不到位,在营销的策略上尚显稚嫩，在营销的运作模式上也还欠成熟。

2.加强体育营销管理，创新体育营销组合策略

我国企业必须加强体育营销管理，克服盲目性和随意性，减少体育营销的风险性。面对外国跨国公司的强大竞争，集中优势资源，进行体育营销组合创新。正如菲利普·科特勒所言:“新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。”整合体育营销既要善于选择先进的有穿透力的媒体，要有超前的震撼力的策划或广告创意，让体育精神和现代化的产品完美结合，使消费者和广大受众在一种愉悦的氛围中接受企业理念，进而达到树立企业品牌形象的目的。

3.坚持长期性、系统性、文化性

毋庸置疑，对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，才有可能形成效果。它要求企业在体育营销战略的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而成为企业的一种竞争优势。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。

参考文献：

[1]刘宝亮:体育营销决战中国[N].中国经济导报,2001-07-26

[2]吴军磊:体育营销中的品牌决定论[Z].中国营销传播网,2004

[3]张华鑫田坤:论我国企业品牌国际化体育营销战略[J].体育科学,2005,25(4):13～17

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关键词：品牌战略；企业文化；管理创新；技术创新；建设对策

1 企业文化与品牌竞争力的关系

1.1企业品牌是企业文化传播的载体。品牌本身就是一种企业文化现象，它不只是一个名字，一种符号，而是企业精神的象征，是企业文化与理念的体现。任何一个企业品牌是具有其自身个性特点的，而不同企业品牌的这些个性特点也恰恰是其企业文化所赋予的，企业品牌实质上是企业赋予其产品或服务的一种企业文化信息，是一种企业个性的代言，是企业文化传播的重要载体。

品牌作为企业文化的载体，它时刻传播着企业的精神——企业文化，道德伦理，哲学理念等，展示着企业的形象，表征着企业的素质与实力，同时，企业文化通过品牌，将视野扩展到整个企业文化领域，以对内增强企业的凝聚力，对外增强企业的竞争力，这其中，企业文化的传播，也在不断丰富品牌的内涵，提升品牌的价值。

1.2企业文化是品牌的灵魂。企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的，并为企业全体人员遵守和奉行的价值观念，行为准则和经营理念的综合反映，而品牌是一种精神，一种品位，一种格调，它的主要特征是与用户共鸣和推动企业的价值取向。品牌由“品”和“牌”组成，其中“牌”代表着知名度，“品”代表着美誉和忠诚度，这些知名度，美誉度和忠诚度的形成，需要优秀的企业文化用为支撑，品牌美誉度和忠诚度作为联系用户心理需求与企业的纽带，它们的提升，更须强化企业文化建设，因为企业文化是品牌的灵魂和依据，是凝聚在品牌上的企业精华，渗透到商业运行全过程，全方位的理念和意志，企业文化就是品牌的精神力量，品牌价值的核心。实践表明，知名的品牌都是依靠优秀的企业文化来支撑的。

1.3企业品牌是企业文化的建设和完善的推动力。品牌是一个复杂的企业文化系统，品牌的背后是企业文化，品牌作为一种企业文化现象乃至企业文化系统，企业文化是构成它的本质要素，是它的内容与形式，企业品牌的建设，极大地推动企业文化的建设和发展。

2 提高品牌核心战斗力的有效途径

2.1将品牌塑造上升到精神层面。品牌与产品的区别之处在于：品牌满足人的精神需求，产品满足人的物质需求。品牌能为消费者带来更多的信赖感和荣誉感，带来精神上的享受，将品牌企业文化塑造上升到精神层面，是品牌获得生命力的关键，品牌除满足人们消费需求的同时，还能给人以精神上的振奋和美感，企业在塑造品牌企业文化上，也同样可以将服务品牌提升到精神层面，让客户在获得优质服务的同时，获取精神上的慰籍和满足。

2.2推动品牌企业文化的战略创新。品牌企业文化战略是品牌通过创建和承诺良好的服务方式来开拓和占领市场的战略，成功的服务品牌在于实施优质品牌服务而谋求服务创新。并且率先推出具有创新特色的服务，进而超越消费者的一般心理预期，给公众留下深刻而美好的印象，使得品牌的观念和核心思想在顾客和受众者心中打下了深深的烙印，随着经济发展，人们需求层次产生差异，需求不同，对服务的要求也不断提高，希望提供个性化的销售与服务，消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价，能否最大限度地维护广大消费者的权益，提供超出客户和消费者期望的服务，是提升企业诚信度，巩固客户忠诚度的重要因素。

2.3挖掘品牌的企业文化。企业在品牌企业文化塑造上，要赋予品牌深刻的企业文化内涵，突出个性特点，一是要突出地域企业文化特点，品牌企业文化建设的目的是为了将无形的企业文化价值转化为有形的品牌价值，赢得广大的消费者，这需要企业用自己的企业文化底蕴去吸引消费者，不同地域的企业，具有不同的地域企业文化特征和人文特点，其品牌企业文化塑应赋予品牌深刻的地域企业文化内涵，以加深受众者的印象，提升品牌的影响力和核心竞争力。二是要突出行业企业文化特点。三是要突出企业个性企业文化特点，当产品或服务同质化程度越来越高，企业在产品的质量，价格或服务形式上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌企业文化正好提供了一种解决之道。因此，品牌企业文化的塑造要突出企业的个性企业文化特点。

2.4拓展品牌的企业文化外延措施。企业文化作用在品牌上，就是如何通过品牌设计水平的体现，品牌企业文化内涵的挖掘和外延的拓展，品牌营销网络的建设，品牌服务方式的构成，来进行品牌企业文化的扩张，企业在塑造服务品牌企业文化的过程中，可以通过企业文化的作用，拓展品牌的企业文化外延，延伸品牌的企业文化附加值。如在构建服务网络、打造服务品牌、提升服务质量、体现服务增值的同时，开展面向零售客户以及社会的志愿者服务活动，开展送温暖，献爱心和社会公益活动等，让社会公众了解产品在贡献国家、满足消费、服务社会的同时，努力做负责任的企业公民，为构建和谐、推动社会文明进步所付出的努力，提升企业产品品牌及服务品牌的知名度和社会认同度，提升品牌的企业文化含量。

3 与企业发展战略相结合

3.1要重视树立自己的品牌，只有拥有属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。

3.2要努力用好自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量，服务，信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品的产出，起到良性循环的作用。

3.3要大力宣传自己的品牌，创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。

3.4要积极保护自己的品牌，培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易，企业要积极打击侵权，假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。

4 与管理创新相结合

品牌战略的成功关键之一，是贵在坚持和不断创新。企业必须结合自身的生产工艺，产品质量，做出品牌战略的选择，同时必须注重品牌核心价值定位的统一与坚持，注重品牌形象与品牌效应，在激烈的市场竞争中，品牌就是某种创新的代名词，创新一个品牌不容易，而毁一个品牌则很容易，所以要维护品牌必须加强管理，不断进行管理创新，市场每天在发生着变化，每天都是新的，一个企业只有不断地适时改进，一个品牌只有不断地适时创新，才能在市场竞争的浪潮中适应消费者，征服消费者，成为百年品牌，一流的品牌必须有一流的管理来保证，企业要认真执行ISO系列各项国际管理标准，积极推行管理信息化，建立一套创品牌的管理激励机制，使品牌建设规范化，持久化，是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。

5 与良好的企业文化相结合

品牌的背后是文化，品牌的建立过程实质是找到一种深入灵魂、深入受众心灵的形象，所以说品牌是感动心灵的艺术，品牌形成企业的无形资产，意味着企业的产品质量高，服务优，信誉好，优秀品牌与企业的先进文化不同分割，企业要培养优秀的企业文化，塑造良好的企业形象，搞好诚信建设，注重品牌宣传，这是创名牌的必要条件，不断塑造好的企业文化，实现企业经济效益与社会效益双丰收，文化的塑造与传扬，是形成品牌核心竞争力的关键所在，而品牌文化是否与目标市场的特有文化相互交融，则是对品牌文化生命力的最终检验，一种富有亲和力的品牌文化，它不仅要独具个性，更要善于与其他文化相互交融和沟通，以人为本的企业文化是创建世界品牌的根本。

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1．广告的媒介类型日益多样化

传统的电视、报纸、杂志、广播、户外广告等传播产品的媒介，传播信息过程很慢，有效到达率也不高，现在科技的进步随着手机、移动电视、博客、微信、微博等新媒体的迅速崛起，广告策划可以精准的对准目标群体更快的送达。对2014年企业广告市场的调查数据分析发现，中国广告整体市场在2014年依旧保持增长，新媒体的广告策划投放增速显著，相反的是传统广告市场的投入却下降了，其中电视广告的总费用也首次出现停滞，报纸广告的投放进一步下滑。企业的广告策划开始注重与媒介资源的整合利用，在以微信红包为载体的2015羊年春晚中，把电视与移动客户端连在一起，全国的观众可以实时互动，达到了全民参与的新高度，企业也借助微信红包让更多的消费者关注了自己，对企业有了初步的了解。广告策划塑造企业或品牌的形象，媒介选择和组合的把握则决定了传播的效果。随着新兴媒体的发展，企业对于广告媒介的选择也越来越宽，媒介资源进行整合投放，了解目标客户的喜好和行为，选择适合企业最优方案的媒介组合。

2．广告策划中注入情感

目前阶段大多数的是属于感性消费，企业借助消费者的情感创造产品差异化，激起消费者内心深处细小的涟漪，让品牌在消费者心中有自己独特的定位，牵动消费者的心理情感那根弦。目前这类广告策划运用较多的是日常生活消费品中，消费者的日常生活有很多可以把握的细节，产品策划抓住受众的情感世界，很容易触动目标消费者的内心。现在的知名品牌雕牌洗衣粉是这类广告很突出的代表，在策划中抓住中国人都崇尚的孝道和感恩，懂事的小女孩心痛妈妈自己开始做家务，同时很听妈妈的话在广告中将雕牌洗衣粉只放一点点就可以。这一细节成功的抓住受众的心理，加上环境氛围的陪衬，很容易让消费者接受，且心底涌起异样的感动。企业在使用情感类的广告策划时把握受众的心理，有分寸的情感类的广告策划是很容易被快速接受的，适当的给产品品牌注入人文情感，增加品牌的好感度。

3．大多知名品牌运用冠名植入式广告

对2014年广告数据的结果分析发现，多数的企业表示要继续增加冠名植入品牌广告的支出费用，这和冠名植入带给企业的丰厚的回报是分不开的。产品越来越多，选择困难综合症也开始困扰消费者，企业开始寻求突破，把眼光瞄准热播电视剧或者大型的综艺以及晚会的冠名植入，让明星真实的带动产品的宣传，让消费者在不知不觉中接触到产品，受到影响并在日常购买时会主动的联想到产品。拿娃哈哈营养快线冠名植入《中国好歌曲》来说，在节目播出期间其销量明显上涨，同品牌的其他饮料产品同期的销售也很不错。由于冠名植入式广告中产品或品牌出现的时间短、速度快，受众是为了欣赏所看的节目，并非有意识的去关注植入的广告，所以目前利用这种策略的大多是知名品牌，直接让消费者回忆品牌的印象，提升品牌的曝光率，展现其活力刺激消费者产生购买欲。

二、我国广告策划存在的问题

1．自我定位不准确，忽视形象塑造

广告策划的过程不去做好事前的消费者需求的市场调查，忽视消费者的心理诉求，一味的希望在有限的广告时间里眉毛胡子一把抓，把所有都想告诉受众，让消费者不知道该抓哪个才是重点。策划对于品牌的广告传播没有发挥出应有的作用。产品能否引起消费者购买行为的产生，要看广告策划传达出来的定位是否满足了目标对象的需求。在现在品牌消费的时代，消费者购买商品不仅仅是对产品功能和价格的选择，也是对企业文化、服务水平以及品牌价值的选择，企业品牌形象的定位是否精准符合需求，决定了受众对产品的认同。企业应该围绕同一个主题定位不断地强化企业产品的诉求,以此来提升我们企业或产品的形象。我国目前大多数的广告策划不能把目标市场细分化，不能合理的给自己的产品找到卖点，只是简单的一味去投入广告策划宣传，通过广告策划想把产品卖给所有人，是不能精准的告诉消费者本品牌产品的与众不同的。

2．情感策划与企业品牌价值及形象定位不符

现在一些广告只顾情感的表达，整个广告策划的情感表达和产品诉求点关联不大甚至毫无关联，受众看完之后内心感动不已可是不知道广告要说的是什么，仅仅以为看了个故事。广告策划理应依据情感的诉求建立消费者对产品价值和品牌的认知，借机进一步的建立高价值高品质的品牌印象，让消费者产生购买的行为。现代企业的市场竞争成为了品牌的较量，企业借机打出感情牌是不错的策略，但是不去做好市场前期的调研，不和自己的产品实际形象结合，贸然的就跟随大众化的趋势投放情感类的广告策划，不一定可以帮助企业品牌形象更上一层。目前的广告策划中很大一部分的策划都很粗糙，十分吸引人的氛围场景，以亲情或友情或爱情的主题，突然就蹦出来的广告产品，受众或许会触动，但是仅仅是被故事感动，而不是对产品产生好感。广告的情感策划是攻消费者的心，需要企业的品牌价值文化和形象的一致表达，而不是把企业和的品牌形象融入到故事中。广告不仅要满足消费者情感上的强烈共鸣，还要让产品能真正打动消费者的心弦。

3．缺乏好的创意，很难成功的塑造品牌

在国内实际投放市场的广告中，广告创意几乎缺失，恶俗广告泛滥，广告倾向大众化、类型化、重复化，只注意单方面强硬的推销，不注意对消费者的人文关怀和消费者的双向沟通，忽略广告创意独特性等问题，很难塑造成功的品牌。广告策划没有把定位和独特的艺术结合起来，几乎都是一针见血的指出产品很好，形式上很普通，广告语也毫无新意，没有可以传播的噱头。在信息爆炸的时代，这样的广告策划没有趣味性，很容易淹没在庞大的信息里面，根本没办法让消费者记住自己的产品，达不到企业塑造产品品牌的希望。广告策划创意要洞悉消费者的心理，了解消费者乐于接受的观念和形象文化元素，以目标受众欣赏的角色展现，一针见血的抓住消费者的眼球，塑造出独特的企业成功品牌形象。

三、我国广告策划中品牌的传播战略

1．把握“4P”原则，服务品牌

品牌营销要素包括产品、价格、渠道、促销称为“4P”原则。产品是品牌的核心，产品独特的功能诉求是成功塑造品牌的前提，让消费者形成对品牌价值的感知；产品的价格依据企业的品牌战略，合理的定价注重企业的品牌的含金量；品牌的成功塑造离不开产品渠道的线上线下的支持，要努力的覆盖产品线最大力度的帮助品牌占领市场；广告策划促销手段可以起到很好的宣传提高品牌的知名度，吸引新的消费者前来购买。中国移动全球通推出“我能”的广告策划，很好的把握“4P”准则，针对目标用户的较高的文化层次和经济基础，产品定位中高端，坚信中国移动网络全覆盖的渠道，推出办理套餐多重优惠的促销手段，广告语“我能”给消费者自信向上的价值观暗示，让消费者觉得很受尊重，充分的利用产品的优势来服务品牌中国移动。广告策划承载着产品品牌形象的传播，通过对产品“4P”的分析，让其为品牌的年龄、个性、特点、生活态度以及企业的经营理念服务，消费者借此来认知品牌，对于品牌的传播更加的清晰具体化。

2．情感借力文化，以文化打造品牌

时代在变化，人们的消费观念也在改变，物质生活水平不断的提高，消费者不再满足基本需求，要求产品融入文化艺术气息和良好的生活联想，不仅实用、装饰还有艺术、人文情感在里面。现在市场经济的激烈争逐，不仅是品牌产品和企业服务的竞争，还是企业文化和肩负使命的较量，消费者开始追求自我价值，需要产品所附加的价值来满足自我实现。在目前我国的广告营销策划中品牌开始着重的突出商品的精神内涵和文化底蕴，以企业文化为基础，融入商品的人文情感因素，来塑造自己的品牌。很多企业的品牌产品策划立足企业文化或借助节日文化，打开消费者的情感，产品富有文化的底蕴，消费者会认为自己不单单购买到了产品，而且产品的附加价值升华了自我价值，深层的文化情感会带给消费者高度的满意，进而可以让消费者形成品牌忠诚。七匹狼的广告策划，以狼文化表达出野性的去拼搏、探索不断的开拓事业的精神，借助企业文化传达出奋斗中的男人的自信，这种文化的价值得到男性消费者的认可，品牌自然的传播出去了。把情感文化转移到品牌的附加价值，让企业的文化架起品牌与消费者沟通的桥梁，带动消费者对品牌价值的认可，让企业无形的资产转化成无法估量的品牌价值。

3．塑造品牌培养消费者忠诚度

广告策划通过消费者对品牌的认知、强化和信任达到消费忠诚。根据对消费者的消费行为研究，广告策划的投放引起的销售量的增加中，有30%来自于新出现的消费者的购买，剩下的都是原有的消费者的继续购买产生，这是广告策划对品牌的持续传播带来消费者对品牌的忠诚。同时据相关数据显示，三分之二的广告策划效果是消费者形成品牌忠诚。从传统媒体到新兴的社交新媒体，广告策划投放的媒介在变化，但是不变的是产品品牌；从形式内容到结构框架，广告策划的品牌故事在不断地完善，消费者对品牌文化的认同是没有改变的；从90年代至现在，消费者的需求在改变，消费者对品牌价值的判断从未改变。广告策划让产品传播出品牌，品牌带给消费者无声的信任感，让消费者可以放心的购买产品。海尔一直注重品牌的经营与品牌的忠诚度，在2014年海尔特意在网上开展了一场别开生面的“海尔兄弟”新形象征集活动，海尔兄弟变装成为网友一度热议的话题，无数创意作品在微博上疯传，让品牌有机会亲近消费者，拉近品牌与消费者的距离，与消费者建立忠诚而持久的关系。消费者回馈海尔的是坚持购买，让海尔在家电行业做到不打价格战依然销量很好。适当的广告策划传播，让品牌陪伴消费者的生活，可以给品牌带来持续的关注度，让消费者对品牌形成忠诚购买。

4．延伸品牌，促进品牌联想

在信息充分传播的时代，提起一个品牌消费者可以说出其下的许许多多、各种各样的子产品，这是品牌战略的成功，广告策划是带给品牌的最直接的影响。通过对新的产品的策划传播，可以更快的把原有印象转移到现有产品上，让广大消费者立刻意识到是该品牌推出的新产品。延伸品牌的广告策划让消费者对品牌产生立刻联想，形成产品差异化的认知，想到产品的独特卖点，使其在消费者心中留下印象。广告策划的内容上，突出产品品牌的人文关怀，触动消费者的心灵，无形的传达出的情感，牵动消费者内心里的认可，增强消费者购买使用产品时的精神和实际双重的享受。在延伸品牌方面海尔品牌策划的很成功，从企业的长远发展考虑，延伸线产品全部统一使用“Haier海尔”品牌，具体的结合实际不同的需求推出产品的不同品种、不同型号的系列产品，延伸产品与海尔Logo同时在产品上标识出来，把海尔的品牌效应发挥到了最大化，既满足消费者对一类产品的规格、品位、档次、功能的个性需求，又丰富了消费者的品牌联想类别。在激烈的市场竞争中，广告策划以市场中得到认可的品牌延伸到新生产品上，连贯一致的品牌形象展示各个产品的独特个性，大大降低产品的传播成本，不仅让消费者快速认知产品，还进一步强化了企业的品牌形象，促进消费者对品牌内涵价值的联想。

四、国外广告策划对于品牌的管理

1．美国的品牌广告策划

美国经济的发达使其成为当今世界广告策划最发达的国家，广告策划已经无孔不入的渗入到美国人生活的方方面面。美国居民以几乎一致的生活方式、文化习俗、社会价值观为背景，以及传播媒介已经形成的高度垄断的全国统一覆盖，产品策划时可以高度的集中使用单一的全国性广告品牌推广策略，大大的方便了企业品牌在市场的传播。在美国凡是有人经过的地方，上到万里蓝天下到一次性水杯；雅到白宫总统办公室，俗到公共卫生间；大到超级市场，小到普通地摊；长到昼夜24小时，短到刹那一瞬间，都可以看到标识明显的品牌宣传，在形式上不受约束，内容上幽默有创意，很容易让消费者印象深刻。美国围绕消费者整合传播树立品牌，统一的品牌信息诉求，无论消费者从那种渠道获得信息，品牌的主题诉求都是完整一致，对品牌的策划比较注重品牌形象识别。比如万宝路的勒马回首的牛仔形象；麦当劳的小丑可爱形象；肯德基的憨厚大叔等品牌形象。同时把产品的个性特点充分显示出来，万宝路的几个字母组合在一起其实没什么特点，策划就把本来很平常的字母故意拔高，像山峰一样的突兀，传达给消费者的视觉体验就不觉得平淡；麦当劳用金黄色的M，结合自己的企业文化，寓意打开的欢乐之门，传达给消费者欢乐和美味；肯德基直接用原产地出名的招牌肯塔基炸鸡KFC，配上山德士上校红色围裙代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统。美国的品牌发展战略离不开广告策划的全程辅助，在广告策划时就准确的把产品品牌个性化的定位，根据自己品牌的使命价值塑造独特的企业形象，不会因为品牌已经树立而减少广告策划。

2．日本的品牌经营管理

在日本文化中，大多数家庭都是追求细节精致的生活，这一点充分的运用到日本对于品牌管理的广告策划战略中。日本人崇尚自然对人强调尊敬协调，他们把这种思维带入到企业形成敬业文化背景，这也就奠定了日本的产品注重细节、技术含量比较高、设计的合理精巧、服务全面周到等。日本企业很注重产品品牌的形象设计，全面化品牌视觉识别感受，品牌维护持续的进行，做到及时的品牌形象更新，让广大的消费者一直了解品牌的发展。在日本广告策划的品牌广告语中不少令人耳目一新，运用简单的句子结构，把握消费者的需求心理，使品牌易看易记吸引受众的注意，在表达形式上灵活运用修辞手段，确保准确的传达产品信息特征，内容上注意日本文化的理念，传达出标准的品牌服务，善于简化注重细节的广告策划一路辅助日本企业品牌的发展，让好多日本的知名品牌保持优势，生产出难以超越的品牌竞争力。

3．英国策划品牌的幽默

英国广告的总体风格是幽默含蓄，体现英国的文化精神，是创意比较发达的国家典型。英国的消费者喜欢花钱也愿意花钱，注重品牌，对于品牌有很强的信任感，愿意为了购买自己喜欢的品牌支付额外的费用。英国的广告策划主要侧重富有创意的构思，注重不经意间的自然流露出的幽默，看似合情合理的结构猜不到结果出人意料，让受众在欣赏的过程中对产品关注，在乎产品本身是否满足自己的个性化需求让其感知产品品牌。英国塑造品牌的策划是与众不同的，在形式上采用轻松愉快、生动有趣的表达方式，在内容上进行善意的讽刺寓品牌形象于诙谐之中，让受众在愉快的接受信息时记住品牌，委婉含蓄的寓教了消费者。英国居民对于必需品的消费十分的注重品牌，追求个性化强调内涵，企业品牌策划不断地实施长远的创新，品牌定位从小抓起对小孩培养品牌意识，借助巨大的互联网机会进行有效的推广，确立品牌的有利竞争地位，让消费者购买时选择自己的品牌。

五、广告策划促进品牌战略的实施建议

1．创造出市场需求

科学技术创造出了产品，广告策划要创造出市场需求，塑造出品牌的个性。现在消费者至上的消费时代，既然以消费者为中心，企业就要善于发现消费者的生活、感情上面的任何潜在的消费需求，尽力的去为消费者服务，开发出不同的产品，通过广告策划产品的个性，让消费者意识到自身的潜在需求，进一步的刺激受众想要满足自己，没有不成功的产品，只有不成功的策划，经过包装后的产品，找到自己的发光点都可以在市场中扎根。最近几年崛起很迅速的小米，依靠为年轻的发烧友而生，抓住8090一代年轻人消费特点，在智能手机竞争异常激烈今天，逆袭成功销量遥遥领先。

2．准确定位主题，提升品牌的形象

任何一支广告都要确定产品究竟宣传什么，即确定广告的主题。广告主题是为了给消费者找出购买产品的理由，为品牌在消费者内心确定位置，让消费者有这方面的合理需求时，会想到自己品牌的产品可以满足。在产品越来越同质化的经济时代，需要寻找产品以外的差异来确定广告主题，品牌形象的价值给广告主题带来了机遇。一个有明显主题定位的产品，有自己企业文化的品牌形象，通过科学的广告策划宣传，消费者会对品牌很容易接受，让企业品牌形象战略更好的实施。

3．注入企业文化，品牌卖出感情来

产品的品牌需要内涵来支持，文化价值观就是企业品牌的生命力。企业的文化是员工和企业共同努力要做到产品极致的追求；企业的规章制度是为了让产品和企业走的更远，是企业的工作行为态度以及对道德行为的遵守；企业的社会责任感，注重消费者的情感，关注消费需求的同时多做一些回馈社会的活动。品牌的生存离不开与消费者的双向沟通，在实施品牌战略的广告策划中，把企业文化作为品牌的核心价值，为了得到消费者的好感或认同要有人文的关怀情感注入，让品牌在消费者的内心有血有肉丰满的存在，让消费者去记住产品品牌。

4．适度的延伸品牌，降低新产品进入市场的风险

企业广告不能一直依靠单一的企业产品，要不断的创新推出新的产品，增加企业品牌在市场的竞争力。延伸品牌的广告策划要立足于核心品牌的形象，需要强化品牌形象的统一，诱导消费者对原有产品的好感转移到延伸产品上，把新产品进入市场的风险尽可能的降到最低。广告策划宣传的延伸产品可以为消费者提供更多的选择，满足不同消费者多样化或个性化的需求，不仅增加了企业产品的类别，而且企业带给消费者新奇，认为企业一直在关注消费者的生活，关注我们的需求，觉得企业一直在努力做的更好，对企业品牌的好感会持续的增加，维持消费者的忠诚购买。

5．注重广告创新提升品牌形象

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什么样的品牌最具生命力

品牌的生命力不能根据企业的当前生产与市场规模、经济实力、广告投入和市场渠道等来判断，而必须依据品牌与消费者关系的牢固性，消费者对品牌的忠诚度来评判。真正有生命力的品牌应该存在于消费者心中，能够通过与品牌相关的产品属性、名称、包装、价格、渠道、广告、推广活动、历史、声誉等满足消费者多层次需求，是一种超越产品本身、由产品符号演变而成的心智符号和精神标签。这种心智符号和精神标签就是人们常说的品牌核心价值。

经过广泛的分析研究，真正有生命力的品牌大致可以分为四类：一、拥有独特品格标签的品牌。如百年品牌同仁堂、法国维珍集团等。二、拥有独特功能标签的品牌。如德国沃尔沃汽车的“安全”，宝马汽车的速度和运动。三、能够满足消费者独特身份标签的品牌。如奔驰汽车满足了人们对尊贵的追求，万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”。四、洋溢人性光辉、充满生命感动的品牌。如可口可乐、迪斯尼紧紧抓住追求“欢乐、自由”的人生终极目标，戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”等。

显然，具有鲜明而独特核心价值的品牌才具有无限生命力；凡是能够穿越时光、历久弥珍的品牌必定由内而外地散发出动人心弦的魅力之光。

品牌生命力的决定因素

品牌生命力的关键因素是品牌的独特核心价值。那么，这些独特的品牌核心价值是如何形成的?

品牌拥有者在品牌规划之初或在品牌运营过程中，都试图赋予品牌以美好的联想。但是，品牌的核心价值不是宣传出来的，而是由消费者感知的。消费者通过广告知道你，对你产生兴趣，甚至达成购买行为，但是最终令消费者形成记忆的，决不在于广告里说的是什么，而在于你做的是什么，在于消费者看到的或真实感受到的是什么。这里所说的做什么，包括产品性能与质量是否与品牌主张相一致，产品营销策略和广告宣传内容是否与品牌主张相一致，营销人员乃至经销商等合作伙伴的营销行为是否与品牌主张相一致等，这些都影响了品牌主张的可信度和品牌美誉度，构成了品牌的真实内涵，给消费者带来真实的品牌记忆与联想。

很多时候大家将企业文化与品牌文化割裂开来。企业文化主要通过系统回答企业存在的目的是什么、企业未来的发展方向是什么、企业及其员工应该如何做这三个核心问题，来指导企业的生产经营行为和员工行为，发挥企业文化的导向、凝聚、激励、约束和辐射五大功能，而品牌文化则是通过关注如何体察消费者需求、让消费者接触品牌、如何强化消费者的体验、如何与消费者建立友谊等问题，来建立品牌与消费者之间的关系、保持长盛不衰的市场地位。

品牌是企业文化的结晶、是企业文化的载体，企业文化从根本上决定了品牌的生命力。如果说品牌的核心价值是一个交响乐团奏出的美妙乐章，企业文化就是指挥家手中的那根魔棒。因为，全员共同信奉和遵循的企业文化理念(包括企业的使命、愿景和核心价值观等)决定了品牌营销理念，决定了企业进行产品策划、营销方案制定与执行的策略选择方向和价值取合标准。有什么样的企业文化内核就会有什么样的品牌表现。如不同的营销活动展现的是不同的文化导向，抽奖促销活动宣扬一种时运观和财富崇拜，而按比例计提捐款的促销方式宣扬的是爱心和奉献精神。想强化品牌的核心价值、创建无穷生命力的品牌，就必须创造优秀的企业文化。

现实中，很多品牌犹如流星一般快速划过，其根源同样在于企业文化的错位或缺失。一些企业难以克服短期内迅速获取高额利润的诱惑，将主要精力投入到杜撰品牌故事、制造产品概念等所谓的“品牌策划”上，费尽心机地哗众取宠，而不是关注消费者需求和市场发展趋势，不断改善产品与服务的质量，甚至抛开了最基本的诚信道德和社会责任意识，不惜以牺牲品牌为代价换取眼前的利益。

让文化为品牌保鲜

品牌运营涉及企业从决策到研发、从生产到销售、服务的各层级各部门各岗位人员，甚至上下游的供应商、经销商，这一切构成了完整意义上的品牌生态环境。其间，任何一个环节思想意识和行为的偏离，都会对品牌内涵产生负面影响、对品牌生命力造成破坏。我们无法想象脱离可口可乐公司激情、创新的企业文化，一群因循守旧的人能够演绎可口可乐品牌的动感激情。因此，协调一致，创造一种品牌驱动、利于品牌发展的企业文化。

如何才能舞好企业文化这根魔棒，保持品牌的持久生命力?从确立正确的企业文化理念人手，并长期有效地坚守这些理念，从而确保品牌与企业文化之间内外在的一致性。

1　确立适宜品牌成长的企业文化理念

第一，顾客至上。菲利普・科特勒曾经指出，品牌是企业对顾客做出的一种承诺。既然品牌属于消费者，而品牌生命力又是企业生命力的体现，那么，企业必须将消费者利益置于首位，重视消费者研究，不断满足消费者的现实与潜在需求。

第二，专注。要确保“顾客至上”理念的执行到位，就必须坚持专注稳健的经营作风，不被盲目多元化和急功近利的短视思维所干扰，坚持走自己的路。

第三，创新。要确保“顾客至上”理念的执行到位，就必须不断创新、寻求突破，使品牌的进步与目标消费者的需求演变同步，使品牌的营销策略、营销表现与时代同步。

第四，诚信。这是最基本的商业准则，也是“顾客至上”理念的最基本体现。品牌之所以被信赖，是因为其受制于商业道德约束和规范限定。时刻恪守自己的承诺，是成功品牌必须遵守的不二法则。

第五，社会责任。伟大的品牌属于伟大的企业，企业必须树立超越产品与服务、商业利益的崇高使命感，才能在决定企业和品牌命运的重大事项的决策上更超脱、更具战略眼光，才能让品牌的视野更宽广，使品牌飞得更高、更远。无论是对社区文明和行业发展的推动，还是对人类生存环境的保护，抑或公益慈善事业的参与、对美好人性的传扬，都将对品牌的生命力产生神奇的影响。

2　坚守正确的理念。并确保贯彻于品牌建设

要保持品牌生命力，理念的确立是基础，关键在于对理念的长期坚守。这是所有长寿品牌与长寿企业的共同经验，即无论内外部环境如何变化，始终坚持既定的核心文化理念不动摇。

理念的坚守之道是一项系统工程。

首先，必须要让这些理念得到全体员工的一致认同。企业应重视对新老员工的教育和培训，利用一切内部传播渠道使每一个职能团队、每一名员工深刻认识到坚守这些理念与品牌建设至关重要，自身的岗位工作和一言一行与品牌建设息息相关。

其次，在完善品牌管理机制的同时，建立文化监

督审查制度，全面杜绝违反企业文化、有损品牌核心价值的营销行为。文化审查内容包括：品牌发展趋向的定期评估、适时监测；产品设计、营销政策、通路与终端促销活动的文化匹配性审查；品牌与产品的宣传口径、平面与影视广告内容与视觉表现的文化匹配性审查；品牌与产品视觉形象与企业视觉识别系统的匹配性审查；企业及各岗位人员在营销活动、客户服务过程中的行为监督等。文化审查的目的在于确保企业在市场策划、产品设计、广告策划、公关宣传、营销策略制定、产品促销、客户服务等各个环节都能坚守企业文化理念，始终不改变或偏离品牌核心价值这根主线。

再次，建立相应的考核激励机制。在赋予不同职能部门、不同岗位以文化落地和品牌维护的职责的基础上，明确定性与定量相结合的考核指标，对于支持公司品牌战略的行为和员工给予认可、进行奖励，对于缺乏理念坚守意识且始终不能改善进步的员工坚决予以淘汰。

口感、配方一百年不变，百事可乐作为百年品牌，是如何使自己长青不衰?坚持贴近年轻人，捕捉年轻人的消费潮流，运用音乐和体育这两种年轻人最热衷的东西与之沟通，通过具有广泛参与性的街头主题式文娱活动唤起他们对品牌的美好感情与联想，这种始终不渝的文化特质就是百事年轻不老的秘诀。

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一、 做好队伍再造：

人的因素是企业兴衰的根本因素，中小白酒企业要重视人才的引进与培养。中小白酒企业大多是人员本土化，人员受视野、阅历等影响，往往专业性不够，加上本土化员工容易老化，往往缺乏战斗力；队伍再造的核心是专业的人，做专业的事；对人才要海纳百川，要引入专业的研发人员，专业的生产管理人员，专员的营销管理人员，专业的市场策划人员；要打造一支专业、高效的企业团队，去担当企业再造的重任；

同时营销队伍要年轻化，要有敢闯敢拼的精神，要能保证营销策略执行有力；

二、 做好文化再造：

企业文化是企业的核心竞争力所在；企业文化可增强企业的凝聚力、向心力，激励员工开拓创新、建功立业的斗志；企业文化对员工起着内在的约束作用；企业文化可促进企业经济效益的提升；很多中小酒企是有企业文化的，但要么重宣传，轻执行，要么是过时的、落伍的思想意识；企业文化再造首先是梳理企业经营理念，并把经营理念标语化；经营理念要以应对新形势竞争需要，保障企业长足发展为考量；中小酒企文化再造要抓好几个关键点：

1. 领导要率先垂范，上行下效；领导说一套，做一套，企业文化是肯定无法落地的；

2. 发扬团队的主人翁精神；中国农村经济大发展始于分田承包责任制；企业要搞好效益一定要全员责、权、利清晰，企业要平台化，激活每个个体的主观能动性，发扬员工主人翁精神；

3.坚持创新文化；这个世界唯一不变的就是一直在变的，在激烈的市场竞争中，惟创新者进，惟创新者强，惟创新者胜；创新产品、创新营销、创新管理，方能与时俱进。

三、 做好产品再造：

1.升级老品规，保基础销量：老品规大多销售时间久、价格透明、渠道毛利少，销售积极性低；消费者对它缺乏新鲜感，缺少再次消费欲望；对这些老品规要采取升级替代策略，提升包装品质，提升酒水品质，微调价格体系，保障价格稳定，让销售渠道有合理的利润，以增强渠道销售积极性；

2.开发新品规，做市场增量：原则上是全价格带、全包装形态构建新的产品线，但是新品规开发上还是应本着循序渐进的原则开发，先开发一个大单品系列，作为主打品系，然后再不断丰富产品品规；新品规一定要形象好、有卖点、性价比好，性价比好才能打动消费者，才能与市场上大品牌竞争！在此基础上还要能保障酒厂毛利、销售渠道毛利，以保障企业后期的市场投入和渠道的销售积极性；前些年，开发全新系列产品，引领企业走向辉煌的例子很多，洋蓝色经典系列、古井原浆系列、红花郎系列等等，值得参考与借鉴！

四、 做好营销体系再造：

1. 销售渠道再造

积极广泛地布局分销渠道：白酒销售渠道非常广泛，团购渠道、餐饮渠道、流通渠道、商超渠道、特通渠道、线下专卖店、线上渠道等等；现在全国性大品牌都已开始渠道下沉至乡镇和社区分渠道布局经/分销商；作为本土的中小酒企，一定要发挥本土人脉优势，在渠道布局的深度和广度上优于全国性品牌；团购商与特通渠道商多多益善；

加强渠道成员互动，提升渠道成员活力：可以分层级分区域打造经/分销商俱乐部；可以建立核心店老板、团购VIP客户俱乐部；具备条件的，可以组织参观酒厂，搞品牌展示与品质体验一日游，强化货真价实；多多召开新品上市会与阶段性业绩奖励大会，奖优可以树立标杆，可以激发渠道动能，奖励的方式可以灵活多变，可以奖励现金、实物、旅游、登报、公司期权股份等等；营造一种可信、一家亲、正能量的团队氛围。

加强团购渠道建设，创造无限可能：据某专业机构调研，在白酒消费结构中，在酒店消费酒水只占8%左右，在商超购买酒水的占10%左右，团购的酒水占到27%，团购市场潜力巨大，本土企业有自身优势，就是本地人脉关系，这是在与全国品牌竞争中具有优势的地方，可以开展多样化合作方式，如：为某单位定制专用酒、易货交易后互为赠品，还可以组织封坛洞藏原浆酒等等；

加强销售终端产品展示，营造大品牌气势与气氛：销售产品首要解决能看得到，能买得到，容易找得到和方便购买；终端铺市率与产品特陈是解决产品动销的必要方式和有效方式；终端高铺市率需要分步完成：第一步通过经/分销商、业务员人脉资源完成进场；第二步通过销售促进手段完成常规化铺市；第三步需要厂商联合突击队、利用车轮战去攻坚克难；最后是靠市场拉力，促成进货或消费；产品特陈要利用新品规毛利高的优势，以利诱人，以货抵陈列费，进货与特陈一体化洽谈，大地堆，大端架，整节货架都可以，核心店要进一步做好特陈生动化包装；

加强销售拉力建设，促进销售：是升销售拉力是一个系统工程，就促进消费来说，要做到活动天天有，持续换花样搞活动，如：团购有奖，封坛有奖，开盖有奖（餐饮渠道），积盖（分）有奖（锁定消费），不断激发消费者消费热情；

2. 品牌传播体系再造：

近些年传统媒介日渐衰落，对传统媒体要进行一次甄选，报纸、电台、电视广告效果下降明显，宜慎重选择；

网络小视频app广告，微信、微博、公众号、大V、抖音等成为了新媒体，新媒体传播具有可裂变特性，传播速度快，充分利用好新媒体；

整合有效的户外POP，如：车体广告、广告牌、店招、楼宇广告、空飘等，提高视觉冲击力，强化品牌与产品记忆；

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与其他零售业相比，兴隆集团的企业文化更有突出其“家”的韵味，了解兴隆的人，都可以感受到，兴隆是一个非常有个性的企业，有自己独特的模式，也许可以称之为“兴隆模式”。兴隆的文化，不是写在纸上的，而是已经融入兴隆的各个角落，融入了兴隆人的血液中。

1、拥有的优势

（1）熟习本地市场情况，易于找到企业保存的安身点。

兴隆百货熟知花费者心理，以最低的本钱，通俗的办事，便利购置吸引花费者，把超市开到花费者的家门口，知足花费者就近购置日用花费品的须要。

（2）企业范围不大，能较快地顺应市场变更

兴隆百货进退本钱低，特殊合适细分化后的非大范围群体。其最大的上风在于本来拥有成熟的商业收集，盘踞了城市中的大部门商业黄精地段和次黄金地段。

（3）兴隆百货集团轻易获得当局的支持

因为在职工就业部署和稳固经济等方面积极响应当局号令，在新建、吞并本地企业的举动轻易获得本地当局的支持，同时本土零售企业将触角深刻社区，融会为社区的成员之一，也轻易获得社区的支持。

（4）居民对兴隆百货有天然迷恋情结

因为民族情感和亲缘关系，本地居民轻易把兴隆百货认同为本身的企业，对外来企业有一种天然的抵抗；同时，外国零售商业企业的国际名誉也同样激发中国人与其竞争的亢奋豪情，也使得中国人具有的文化底蕴的经营聪明获得空前焕发，多种身分加深了本地居民对兴隆百货的迷恋情结。

2、存在问题及原因

（1）子公司的出现缺乏整体向导

企业规模越大，这种问题越容易出现。这种四分五裂主要表现在员工文化以及其他小团体文化。兴隆百货集团是个大企业，还拥有子公司。有时候，各部门、上下级之间缺乏一个整体的向导，导致不同部门和上下级之间有不同的理解，甚至出现一些消极的理解。由于一些小团体的主观因素形成一些异样的团体文化。作为企业的高层必须防范企业可能出现影响企业的主流文化的一些支流文化。

（2）企业文化过于按部就班

快速变化的经济环境和激烈竞争的市场环境，求变成为众多企业寻求持续发展的永恒主题。兴隆百货集团发展了20年，一直守着从开业初期就立下的经营理念，企业文化的一些最本质、灵魂性的东西是不宜随便更改的，除非出现严重的问题。企业文化与时俱进，变的是企业文化的载体、文化理念、文化制度以及文化执行方式等。

兴隆百货在树立和贯彻‘顾客中心管理’为基本精神的乐天百货仍有较大差距。因为成长汗青和市场开放水平分歧，兴隆百货仍无法完整摈弃以企业为本的动身点，与乐天百货的“顾客第一”、“供给比满足更满足的办事”、“价钱最廉价的许诺”等理念比拟，无法顺应现代花费市场的须要，轻易失去花费者。

（3）策划与实施不同步

内容过于空洞，重策划而不重实施。策划与实施前辈性对于零售业而言，一是须要器重细节化的治理，须要器重经验的累积和提炼，此中成长时光是非就是要害身分了，国际连锁超市活着界上的成长已整整走过70多年，今朝在中国成长的大型零售团体，都已经有几十年的成长汗青，比拟之下，它们策划与实施经验丰盛。兴隆百货差距表现在策划与实施方面。进行访谈的过程中，发现兴隆百货集团会把企业文化等同企业文体活动，一种比较普遍的现象是组织各种文娱、体育活动，像歌手比赛、乒乓球比赛等，认为通过这种方式就能达到培育先进企业文化的目的。企业文化好并没有达到预期效果，员工基本上没有参与的热情。

（4）兴隆百货的企业文化扶植和品牌扶植不力。

企业文化是社会文化与组织治理实践想融会的产品。兴隆百货对企业文化器重不足，品牌扶植不力，仅仅逗留在为振兴中国的零售财产，或者要财产报国，或者要争创一流比及标语上；除此之外就是要诚信、微笑、热情等等，不是喊得太大，让人感到力有未逮，无从出力；就是趋同化，如所有企业都须要诚信等；没有本身的特色，发生企业文化趋同化。反映企业文化基础的品牌扶植投入十分有限，兴隆百货与乐天百货的品牌力比拟有较大的差距。

二、兴隆百货集团企业文化建设的建议

零售业的关键取决于对顾客的服务，让顾客满意的前提是让员工满意，满意员工才能保证有满意的顾客。根据企业文化的建设原则，我对兴隆百货集团的企业文化建设提出了以下的建议：

1、增加整体性的企业文化活动

企业是一个整体，企业文化的贯彻需要网络化的模式来为之运用。应加强部门间的合作与沟通。在企业文化建设上，应以企业整体为基础，以全体员工为单位开展活动。由于兴隆百货集团组织结构十分庞大而且复杂，员工众多，可以让各个分公司进行活动，让全体成员都参与进来，让各个部门进行互动的联系，以线连接点，最后变成面，人人参与进来，成为整体性的活动。

2、重视企业文化的创新，推动企业文化的个性化发展

企业的管理者应该认识到一个企业区别于其他企业的特征不只是在自己的产品上、企业的外在形象上，而更多的应该是在自己企业的文化特色上，文化能够反映一个企业本质特点，其他外在形象的表现都是这种文化的表现，所以兴隆百货集团在建设自己企业文化时，应该结合自己企业的自身特点，创造出具有一定特色、富有个性的企业文化。

3、不断提高管理者素质，加强对企业文化的正确理解和认识

兴隆百货集团是从小工厂发展起来的，领导者的素质不高只是靠经验的积累来管理企业，可是企业的领导者又是企业文化的设计者、倡导者和建设者，对企业文化的建设起着举足轻重的作用，而企业文化又或多或少地体现了企业最高领导者的价值观、经营哲学和领导风格。因此，企业领导必须通过不断地学习，提高自己的素质。

4、加强企业文化建设与经营活动的联系，重视经济性

企业文化建设其根本目的是要对企业的发展起到促进作用，并不是用来摆设和当作宣传用，只有将企业文化建设与经营活动紧密相结合，这样企业文化才有其存在和发展的根基。所以兴隆百货集团在企业文化建设时一定要立足于生产经营活动，始终为生产经营活动提供服务，为企业的长远高效发表提供文化保障，为企业的可持续发展保驾护航。

5、提高员工素质，培育团队精神，增强企业凝聚力

员工是企业文化建设参与的主体，所以必须要有全体员工的多层次参与，只有这样，每一位员工才能更好的了解企业，发挥企业主人翁的精神，才能使企业文化深入人心。虽然兴隆百货集团对员工的素质要求比较高，但员工的文化水平比较低。企业一定要注重培养和提高员工的素质，而不是任其发展，不管不问，否则企业文化建设是无法持续推进的。在员工广泛参与的前提下，不断推进文化建设的深入，通过文化建设地不断推进，逐渐培育员工的团队精神，增强企业的凝聚力，使企业文化建设走上“全员参与”与“全员互动”的良性发展轨道。

6、注重企业文化传播工作，扩大企业文化的影响力

兴隆百货集团不十分重视企业文化的传播工作，但企业文化不只应该被本企业的员工所了解和接受，也应该在企业文化建设到一定程度时为更多的公众所了解并逐渐被接受和认可，这样通过企业文化的传播可以加深公众对自己企业及自己企业产品的了解和认可，这对企业的发展是非常重要的。企业在进行广告策划时一定不要只重视宣传自己企业的产品或企业的外在形象，而应该将企业的文化及所蕴含的企业精神融入到广告当中，并利用有效的广告形式将自己的企业文化传播出去。兴隆百货集团可以加强与自己所处地区的联系，利用和地区的一些友谊活动来传播自己的企业文化；也可以增强与其他企业的沟通，在沟通交流中传播自己的企业文化。

7、要正确处理好继承和发展的关系

首先，处理好企业文化与传统文化的关系。我国的传统文化源远流长，博大精深，包含有儒家、道家、法家等思想，都是我国传统文化的组成部分，其中蕴藏着许多哲学思想和道理，对我国当今管理有着极其重要的影响。处理好企业文化与传统文化的关系对指导兴隆百货集团企业文化建设的开展具有重要的意义。一方面，中国是世界上最早提出人本主义哲学并初步建立起了以爱人贵民为中心的人本主义管理思想体系的国家。这就决定了中国的现代人本管理体系不可能抛开中国传统文化而重建。这也就意味着我国市场经济的发展、现代企业制度的创立和现代人本管理体系的构建只能在民族传统文化的基础上进行。另一方面，传统文化中存在注重形式、重人治轻法治等消极因素，这就要求兴隆百货集团的领导与员工要学会用科学辩证目光审视中国传统文化，取其精华，去其糟粕，让好的传统文化运用于企业文化建设中去。

参考文献：

[1]王成荣.企业文化[M].北京：中央广播电视大学出版社，2009

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作为市场策划人员，既需要为销售目标的完成制定切实可行的促销活动并不折不扣地执行，同时，也需要在市场的管理和建设、品牌的推广和提升、促销员的管理等方面协调同步，还需要与公司总部的市场策划部门做好协调与沟通工作。总的来说，分支机构的市场策划人员应该努力围绕以下几个方面重点开展自己的工作：

一、 做好与公司总部市场策划部门的沟通与协调

作为公司总部市场策划部门的派出机构，市场策划人员应主动向总部市场策划部门汇报工作，开展定期沟通，尽力争取公司总部的支持；同时，通过与总部市场策划部门的沟通，可以及时得到公司总部的信息，与总部市场策划工作形成联动，使总部全面了解分支机构的市场策划工作，可以对分支机构的市场策划工作提供切实的指导作用，从而使分支机构的市场策划工作少走弯路。既可以最大限度地争取资源，同时也能够与总部市场策划人员保持良好的合作关系。

二、 努力做好企业VI形象建设与维护

消费者已经进入理性消费时代。拥有良好的品牌知名度、品牌形象的产品将会越来越收到消费者的青睐和关注。现在，在“终端为王”的营销模式刺激下，几乎所有有实力的厂家都非常重视品牌建设，不惜巨资在销售终端和卖场营造自身的良好的品牌形象，因此，如何在销售终端突出自身厂家的品牌形象和产品形象就成为了分支机构市场策划人员的重要工作。很多厂家均针对自身的终端市场，按照公司CIS形象系统，制作了终端建设的VI手册。作为市场策划人员，就必须完全真实地执行公司的VI终端建设手册，严禁弄虚作假和马虎了事。

作为分支机构的市场策划人员，应该每月至少一次对所在区域的终端建设和形象进行整体的监控与管理，对违反公司VI形象及公司品牌形象破损的终端及时进行更改及补就，并对终端分布不协调的地区进行及时的调整，确保终端建设对销量起到积极的拉动作用，对不能起到宣传或促进销量的终端要及时进行调整。保证公司的良好VI形象，真正起到对外宣传公司品牌和产品的作用，决不允许在终端出现有损于公司形象的终端出现。

三、 合理使用和分配终端促销物料

终端促销物料是实现销售的重要保障。如果说销售人员是在市场一线搏杀的打仗的士兵，产品是他们的枪炮，那么终端物料就是他们的子弹。由于终端物料始终都是紧缺的，因此，分支机构的市场工作人员必须对促销物料进行合理的使用。每次要进行对物料的分发要进行严格的数量分配，并及时分发，避免对终端物料的浪费，并对物料进行跟踪，确保终端物料使用到位。对物料要保留部分安全库存在办事处，以备应急，或用于促销活动。

四、 全面抢占终端市场

对于终端市场的占有在一定程度上决定该分支机构的出货量、上柜率和最终实现销量的能力。没有终端就没有销量。因此，对于终端市场的抢夺应该成为市场策划人员工作的重中之重。市场策划人员应该对终端市场的商圈和消费能力具有一定的分析能力和选择能力，对于专卖店、形象店、专区等体现公司形象和切实提升公司产品销量的销售点具有职业的敏锐感，并能在有效的时间内使之能成为公司产品销售的重要阵地。

五、 做好促销员培训工作

组织并安排相关负责人员，对促销品进行产品及销售技巧进行培训，全面保证促销人员的整体质量，提高销售队伍的素质。定期的挖掘产品新卖点，宣传产品的新卖点，不断更新促销员的产品知识，确保促销员的产品知识适应市场需求。并保证促销人员对外宣传的良好形象。并根据自身分支机构的不同地域特点和典型特征，制定出相应的促销员管理制度，并要求促销员严格按照规定工作，让促销员意识到自己是公司的一员，遵守公司的任何规章制度，形成良好的工作气氛。

六、 做好媒体公关

主动与各区域所在的主流媒体保持良好的关系，不允许在各地方媒体出现任何有损于公司形象的公共信息，把与媒体的良好关系作为一项重要工作，协调公司与当地媒体之间的友好合作。同时，不定期地尽可能地在当地召开媒体沟通会，开展与媒体之间的沟通，引导媒体对公司的品牌和产品进行正面报道。

在出现负面新闻或危机公关时，需要与媒体保持良好沟通，尽可能化解媒体危机。同时，争取公司总部的支持和帮助，一起做好媒体公关工作，在当地市场树立良好的品牌形象。

七、 形成良好的企业文化氛围

作为派驻在外的分支机构，有时对于公司的总部来说，有鞭长莫及的感觉，总感觉在管理上与公司总部不合节拍。这时，作为市场策划人员，不能抱着“山高皇帝远”的心态，抱着侥幸的心理，而应该在分支机构内部加大对企业文化的宣传力度，定期组织内部员工及促销人员进行相关的规章制度学习，同时开展丰富多彩的活动，让分支机构的全体工作人员体验感受企业文化，并定期对学习进度及内容进行书面上报，形成良好的文化氛围。

现在，也有很多公司都有自己企业的报纸报刊，作为市场策划人员，应该积极组织当地员工为企业的报纸报刊投稿，同时，自己也需要勤动笔，对当地的先进人物以及有宣传作用的事件在企业的报纸报刊上进行宣扬，一方面可以提升员工的积极性和主动性，同时也可以提高在公司的知名度。另外，在企业的报纸报刊下发后，要及时发给各办处的员工，并要求把报纸报刊作为学习资料让促销员进行传阅，宣传企业文化。

八、 制定并执行促销活动方案

市场策划人员应加强对当地市场的分析能力，掌握相关的市场信息，及时做出促销方案，并根据本区域市场需要及时组织进行促销活动，同时也要与总部市场部保持互动，提出相关的促销方案，供公司总部参考。

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[关键词]保健品行业企业文化病症诊断

中国保健品行业兴起于20世纪80年代，随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，保健品正以异乎寻常的速度飞入寻常百姓家，形成当前中国消费的一大景观。然而，正是这样一个本应充满生机、朝气的行业，近年来却陷入所谓“五年生死时限”的企业文化怪圈，几乎成了“病态行业”，严重困扰着诸多业内人士。

一、中国保健品行业企业文化病症的外在表现

纵观中国保健品行业企业文化，目前存在的最大病症就是诚信文化危机。一些企业由于粗制滥造、夸大宣传和违规营销，一次次地被政府通报和媒体曝光。具体而言，中国的保健品行业企业文化面临着以下严重的病症和潜在危机：

1.夸大其词、虚假伪劣的广告文化漫天飞舞

保健品广告大户在不计成本广告轰炸的同时，在内容上也不惜夸大其词，极尽炒作之能事。仿佛保健品不是质量好才是最优，而是谁的营销广告作的多，吹的响，谁就是市场的“大哥大”。由于市场不规范，企业与消费之间的信息不对称，保健品企业通过这种简单的广告文化便能在短期内从市场套现、获取巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时也变卖了其全部的品牌价值。

2.粗制滥造、科技含量低的产品文化无孔不入

目前，不少专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少，且带有很大的盲目性，较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低，较少经过严密的科学论证，产品功能雷同现象日益明显。“银耳当作燕窝卖，蜂王浆早被糖水代，人参千八百一麻袋”早已不是什么新鲜事。

3.暴利致富、缺乏社会责任感的营销文化广泛存在

由于目前保健品营销渠道的混乱，除了OTC、专卖店之外，经销商秘密进行的“会议营销”、“社区营销”、“旅游营销”等形式广泛存在。一些违法经营者采取打“球”的策略，潜入保健品市场，将一般食品披上保健品的羽衣，然后取个美名，以不菲的价格面世，利润自然可观。结果由于经销商的短期利益观严重影响着保健品的服务质量，“打一枪换一个地方”，给消费者造成缺乏社会责任感的行业坏印象。

4.鱼目混珠、“兴衰不过三五载”的形象文化令人头痛

在保健品营销过程中，人们目睹了三株、飞龙、巨人、红桃K等大型保健品企业的转瞬即败，“兴衰不过三五载”的行业形象文化在人们心中日趋深入。此外，我国保健品行业企业文化还处于不成熟时期，由于市场秩序的混乱与管理监督机制的不健全，有一些公司在注册后抓紧时间赚钱，往往几个月就有几十万甚至上百万的收入，然后就换地方走人，注册新的公司。因此，重塑保健品行业的形象文化，必须重诛这些“害群之马”。

二、中国保健品行业企业文化病症的诊断分析

1.企业远景失明症：企业过分倾注短期效益而忽视长远规划

目前，在我国保健品企业中最重要的部门是营销部门，企业的主要财力、人力、精力过分地倾注营销部门，这样势必造成短期效益，缺乏长远规划。“产品的生命周期是有限的”，集中几乎所有的精力至一个或几个产品，结果“兴衰不过三五载”的命运也就无可非议。笔者认为，这种情况是导致当前保健品行业企业文化病症的根本原因。

2.企业信用失缺症：企业缺乏诚信而视营销策划为儿戏

保健品营销出现狂轰乱炸与夸大宣传的广告形象、假冒伪劣与科技含量低的产品形象、暴利致富缺乏责任感的企业形象的这种恶果，与企业领导和策划人员缺乏职业道德素质和形象策划能力不无关系。目前大多数保健品企业的有关人员为了牟取短期经济效益，不讲信用，导致企业行为混乱，甚至粗制滥造、仿制假冒，扰乱了正常的市场次序。此外，在操作市场广告、服务与营销，似乎营销策划人员“一通百通”，结果做出来的广告带有浓厚的推销味道，容易给消费者留下了很坏的印象，甚至形成反感。

3．企业营销短视症：企业偏重广告而忽视科技与产品创新的营销策略

不少经营者将保健产业作为完成资本原始积累的第一桶金，盼望着自己的企业“超常规成长”，投机心态严重。因此，偏重于对市场的广告投入，不注重科技创新和产品创新，造成保健品和生产企业的生命周期明显缩短。缺乏系统的专业论证和高水平的顶层设计，还造成低水平甚至高水平的重复开发和申报，致使部分企业因产品雷同而陷入恶性竞争。

4.行业制度混乱症：保健品行业缺乏系统、规范的法规监督

导致保健品营销较为混乱的一个重要原因就是保健品行业缺乏标准，造成很大一部分企业钻市场的空子，到保健品行业中牟取暴利，不仅损害了企业形象，也严重危害了保健品行业在消费者心中的形象。最近五年来，我国卫生部门批准的保健食品接近3000种，而日本在近10年里总共只批准了122个相当于保健品的功能性食品。近年来，众多知名保健品跨国公司登陆中国市场，在不动声色中扩大着在中国的市场份额。在此，内外夹击、内忧外患的情况下，保健品行业的《白皮书》出台迫在眉睫。有关人士认为，《白皮书》的出台将为行业指明总体发展方向，加强行业自律，同时争取有利于保健品营销及行业发展的政策法规。

三、中国保健品行业企业文化病症的治疗处方

1.企业洁身自好，重塑科学诚信的企业文化

(1)着眼于塑造强势企业品牌文化

建立起足以赢得消费者信赖的品牌，是保健品企业的发展之路。我国保健品行业同质化现象严重，很多产品在原理表述上没什么区别。品牌能使企业产品与同类产品永远区隔开。同时，企业不再被几个营销渠道所左右，而是靠品牌的力量拉动营销，从而减少营销的动荡性和摇摆性，此外，品牌一旦树立，企业推出新品，能省时省力省钱。保健品欲做大市场，必须塑造强势品牌文化。

(2)重塑诚信可靠的广告营销文化

背负“魔鬼”名义的保健品广告营销形象策划，重塑诚信可靠的广告形象眼下尤为重要。保健品广告应朝着引导消费者树立正确的保健意识和健康观念的方向发展，不可在宣传中一味地强调产品，制造概念，误导消费者。成熟的产业离不开成熟的消费者，但目前消费者对保健及保健品缺乏必要的知识，因此，今后保健品广告要从功效宣传转向保健知识宣传，以保健知识宣传和品牌宣传为核心，提高消费者的保健意识，赢得消费者的青睐。

(3)打造科技创新的企业产品文化

产品不但是满足消费者需求的主要载体，更是企业和品牌的根基。面临日益加剧的市场竞争，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的新一代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“入世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。

2.相关部门加大监管力度，为上市保健品提供可信度

（1)政府严格制定法律法规加强对保健品市场的宏观管理

要尽快确保保健品产业统一的归口管理部门，彻底克服目前政出多门的弊端，统管各类保健品的科研、开发、生产、销售、审批等。强化统一的技术标准、生产标准、检测标准，使保健品的研究开发和生产做到有章可循。

（2)相关协会坚决杜绝为保健品营销助力的虚假宣传

很多知名度不大的保健品企业，为博得消费者的认可，采取加入某健康或某保健协会的方式，摇身一变，成为某组织或协会的“推荐产品”。而为了经费、赞助而盲目对于保健品企业进行助力销售的行为对于百姓而言，无疑是一个不负责任的欺骗。在加大市场监管力度的同时，相关协会一定要采取有效手段杜绝以上情况的发生。

（3)媒体加大审查力度，扭转保健品营销广告的“魔鬼”形象

得益于软文宣传与广告轰炸策略所带来巨大受益的保健品企业，总是不遗余力、不惜重金地利用报纸、杂志、电视等媒体进广告宣传。在追究企业责任的同时，我们也应该看到媒体没有尽到严格依法审查广告的责任，给保健品企业提供违规营销宣传的平台，造成了广告信誉低下的问题。政府主管部门要通过对媒体与保健品企业的双重监督，坚决杜绝保健品营销广告中的违规宣传，为消费者提供诚信的广告环境。

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关键词：东莞民营企业；形象建设；现状；途径

1 东莞民营企业形象建设的现状

1.1 东莞民营企业发展现状

东莞的民营企业发展，是随着改革开放实施“三来一补”经济模式不断深入而带动起来的，改革初期以加工作坊的形式，为外资企业加工零部件等；改革开放中期之后，由于外来劳工的不断扩大，外资企业进驻越来越多，出现了投资办厂的高峰期，集市、物流、商场、饮食、酒店、娱乐等第三产业的迅速发展，东莞由纯粹的工业制造工厂，向居住休闲、商贸购物、文化消费型城市的转变，城市的主体经济结构开始变化，民营企业被作为一种城市的品牌形象和民族文化，提上了城市规划和政府管理的重要议程。

1.2 东莞民营企业形象建设现状分析

东莞民营企业发展迅速，然而企业形象建设却与其发展速度不相符。东莞地区拥有步步高、唯美陶瓷等知名品牌，但总体上讲，东莞民营企业品牌形象建设工作比较滞后，名牌产品比例很低，大量民营企业主要以贴牌生产，没有自己的品牌或品牌形象比较差。导致这些问题的主要原因是东莞民营企业形象建设起点晚，企业不予重视和与其自身的客观条件所限制，使企业形象不尽人意。影响东莞民营企业形象的因素有以下几点：

（1）产品因素。

东莞民营企业大部分为“三来一补”企业，家庭作坊式企业，产品科技含量低、性能差、设计粗糙、质量差、档次低、包装粗糙、服务水平不到位、产品创新能力不强、没有自己的自主品牌等。

自1999年推出第一款MP3后，东莞一些民营企业为了降低成本，采用落后的、功耗大、失真度高的闪存芯片、劣质的屏幕、线路板、粗糙的手工焊接以及音质较差的耳机，造成MP3质量的下滑。在这种情况下，虽然企业在一定时期内获得了利润，却因产品原因造成了不好的企业形象。

（2）企业环境因素。

东莞民营企业环境影响因素主要包括工人生产环境、生活环境。部分东莞民营企业为追求利润，对工人的生产环境、生活环境不给予重视。首先，东莞民营企业工人生产和生活的环境差、工资福利差、安全保障低、缺乏活动场地等。东莞民营企业往往给人“血汗工厂”的不好形象。其次，东莞民营企业往往不重视环境保护，任意向周围倾倒工业垃圾和向外界直接排放工业污水等。

（3）企业员工因素。

东莞民营企业因为工资福利、企业环境各种原因和东莞城市本身存在的缺陷，使得民营企业招不到高素质的人才，留不住高素质的人才。企业管理者的低素质，管理者的知识、能力、魄力、品质和风格等形象差，给人“暴发户”的形象；企业员工的低素质，员工的服务态度差、文化水准低、缺乏内在素养、作业技能低等，都直接影响到企业形象的建设。

（4）社会形象因素。

首先东莞民营企业大部分都比较低调和保守，消极为社会做出贡献，不愿公开地表现自己和宣传自己。其次，东莞民营企业对企业形象不给予重视，不愿意花钱去包装自己，不愿意去做公关活动，不愿意花钱去为产品、企业做宣传。

（5）企业文化因素。

东莞民营企业缺少“以人为本”的观念，尊重人、爱护人、培育人、注重提高全员素质、创造条件挖掘员工潜力等方面都不尽人意。另外，民营企业往往缺乏价值观、经营理念、行为准则、道德标准和管理制度不健全。

2 东莞民营企业形象建设的途径

2.1 注重企业形象策划

企业形象策划是指企业为树立良好的企业形象目标，在充分进行企业实态调查的基础上，对企业总体形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略、设计和筹划的运作。

企业形象策划是以提升企业整体形象为目的。实施企业形象策划战略，就在于通过向外界传递信息，展示企业个性，促进企业与社会公众之间的相互了解，协调彼此之间的关系，为企业树立良好的形象和信誉。企业形象策划的功能分为内部激励和外部感召。其内部激励具体表现在企业文化建设的推进、企业凝聚力的加强、产品竞争力的增强和企业适应能力的提高等；其外部感召主要表现在有利于企业经营资源的运用，有利于消费者的认同和有利于企业建立良好的公共关系等方面，企业形象策划为企业创造一个良好的生存发展环境。

2.2 完善企业形象管理

企业形象管理是以内强素质、外树形象为目标，全面提升企业内在素质和外在表现，从而提高其市场综合表现的现代管理方法，是对企业内外各方面的全方位的管理。

（1）产品形象管理。

产品形象是产品的内在素质和外在表现的综合反映。顾客往往首先通过接触企业的产品来认识企业;然后又在使用产品的过程中不断加深对企业的认识，从而使心目中的企业感性化、具体化、形象化。

产品形象不仅仅包括产品的外观和包装，更重要的是包括从产品的总体设计直到一个零部件生产，以及总体组装的内在质量。在产品形象管理中，要把企业形象意识渗透到、贯穿到产品生产直至销售、使用的整个过程和各个环节，做到环环紧扣，一丝不苟，即从产品的初始设计、原材料选定，到加工造型、组装，到确定品牌名称、包装装潢、使用说明，一直到销售服务。

（2）环境形象管理。

环境形象是企业生产、生活条件的建设状况和总体表现。良好的环境建设，不仅使员工有一个良好的工作条件和生活条件，保证员工的精力充沛和心情舒畅，提高生产效率和产品质量，而且给外界一个整洁、舒适的第一印象。环境形象管理的内容很多，主要包括：环境建设、环境卫生、环境绿化、环境保护、环境美化、环境形象教育和管理制度化，企业必须通过这些方面来改善企业的环境形象。

（3）员工形象管理。

员工形象既是企业形象的重要组成部分，又是企业形象人格化的具体体现。员工必须注重自己工作中乃至生活中的一言一行、一举一动，把企业形象传递给每一位公众，并传播到四面八方。企业可以通过对职工进行职业培训，加强职工的道德规范教育，实施员工行为的规范化管理来提升员工形象。

（4）社会形象管理。

企业的社会形象是企业在社会上的公开表现和反映。企业的社会形象管理，就是有计划、有步骤地策划、实施企业在社会上应有的表现。一方面为社会做出积极的贡献，另一方面辐射和传扬企业的良好形象，以便获得社会公众的了解与认同。在当今名牌林立、竞争激烈的国际大市场里，要成为名牌企业就必须注重企业的社会形象。

（5）企业文化管理。

企业文化，强调的实际上就是企业管理的人性化，把企业办成职工实现自我价值的场所。尊重人、爱护人、培育人和发展人，以全面调动职工积极性和创造性。不断提高职工素质，实现企业目标。进行企业文化管理时需要注意以下几个方面：

①要以人为本。

企业行为是由人来承担的。以人为本，是企业文化管理的关键环节。以人为本，主要是尊重人，爱护人，培育人，注重提高全员素质，创造条件挖掘员工的潜力。

②培育企业价值观。

企业价值观对企业行为起导向作用，它调控、规范着企业行为。企业应培育四种价值观。一是市场观，即以市场作为企业生存和发展的依托，充分挖掘市场资源，为企业生产经营服务。二是人本观。即树立人的价值高于一切的观念。三是质量观。质量是产品最为用户接受的基础。四是效益观。即把效益作为评价企业行为的最终标准。

综上所述，东莞民营企业进行形象建设迫在眉睫，东莞民营企业可以从注重企业形象策划和完善企业形象管理两方面进行企业形象的建设，为企业的发展提高竞争力。

参考文献

［1］何讯佳. 品牌形象策划［M］.上海：复旦大学出版社，2004.

［2］罗长海. 企业形象原理［M］.北京：清华大学出版社，2003.

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摘 要 企业文化是以企业为本的一种管理文化，推行企业文化建设目的在于统一员工思想、指引员工行为、激发员工动力、助推企业发展。企业文化对于加强青年员工对企业的认同感有着十分重要的意义，有效传播企业文化的传播方式也因而异常重要。

关键词 新媒体 传播 企业文化

近年来，以微博、微信为代表的新媒体迅速崛起，在社会舆论影响方面发挥的作用日益凸显。新媒体的兴起进一步深化了互联网的应用，每一个人都置身于互联网构建起的巨大网络之中，企业的新型网络传媒环境应运而生。

新媒体用户最为活跃的是青年群体，而这一群体也是企业可持续发展的重要力量。在新媒体时代，企业该如何顺应时展，有效运用新媒体手段，并将其根植于青年员工的培养和企业文化的传播之中，以使企业文化生生不息？这是每个企业都需思考的问题。

一是搭建新媒体平台，形成规模效应。国家电网公司作为我国重要的大型责任央企，一直以来都十分注重企业文化建设，重视青年员工的成长与发展，坚持用优秀的企业文化培养人、塑造人，并取得了良好的效果。英大传媒投资集团（以下简称“集团”）是国家电网公司的直属单位，也是公司系统内唯一的传媒企业，集团拥有报纸、期刊、网站、电视台等多种媒体载体，担负着讲好国网故事、传播企业文化的重要使命。在新媒体时代背景下，集团着力提升对外传播能力，深化媒体运作，加快数字化转型，同时更将工作重心逐步转到打造系列数字化传媒产品、塑造媒体活动品牌上来。

近两年来，集团加快了新媒体平台的搭建整合工作，在公司系统内较早地建立起“国网英大传媒”微信公众账号，及时通过新媒体平台向社会最新的电力能源资讯，普及电力科普常识，倡导绿色文明理念。同时，集团传统纸媒也依托各自出版物内容、接合各自特点，加快构建新媒体平台，以《国家电网报》、《国家电网》杂志为代表的一批公司重点刊物成功进行了新媒体转型，而以《亮报》、《能源评论》为代表的一批定位于市场化发展的纸媒也勇于试水新媒体，建立起各自的官方微博、博客、微信平台。

据统计，截至2014年年底，集团媒体共建成运营APP客户端1个，官方微博7个，微信公众账号14个集团新媒体平台矩阵初步建设完成。国家电网报官方微博粉丝量已接近5万，而国家电网报微信于2014年10月正式上线运行后，影响力也不断扩大，首发原创微信单条最高阅读量超过5万次，超过1万次阅读量的微信达18条。

集团新媒体矩阵中的各个平台从各自不同的定位出发，积极宣传公司工作，有效传播企业文化，与国家电网公司下属的各省市供电企业新媒体平台以及广大网民形成良性互动。《国家电网报》微博、微信等新媒体平台第一时间国家电网公司重点工作和行业重大消息，与各供电企业微博积极互动。《亮报》的微博、微信平台从科普电力知识出发，侧重解决用电客户遇到的各类问题，兼顾传播鲜活的电力人物形象与基层故事。《能源评论》微博平台则接合杂志自身定位，以专业能源财经分析为切入点，以高端专业的形象示人。各新媒体平台既服务国家电网公司工作大局，又兼顾各自特性，形成有效互补。集团的新媒体平台初步形成了有效传播信息的整体规模效应。

二是注重策划先行，开展主题传播。平台建设只是第一步，新媒体传播最核心的还是内容。如何在集团各个新媒体平台上打造品牌栏目，有效传播企业文化，尽快吸引读者注意和关注，集团各媒体也进行了有益的探索。

国家电网公司提出的“诚信、责任、创新、奉献”的核心价值观是国家电网公司企业文化的本质核心。传播国家电网的企业文化，需要旗帜鲜明、不折不扣、一以贯之地贯彻落实国家电网公司的核心价值观。围绕这一核心价值观，集团各新媒体平台开拓思路创新，加大策划力度，从先进典型传播、故事传播、案例传播、体验传播等多个维度出发，推出了一批具有典型意义的新媒体栏目。

围绕国家电网公司每月的重点工作，集团各微博平台提前策划，配合纸媒报道，重要活动保供电现场故事、“学雷锋 献爱心”公益行动进社区、迎峰度夏保供电、电动汽车充换电站介绍、智能电网建设、公司履行社会责任等一系列专题内容，传播公司积极承担社会责任，服务地方经济社会发展的形象。这些主题传播聚焦电网企业的各项工作，传递正能量，成为社会媒体关注的焦点，社会公众眼中的亮点。向社会公众展示“奉献清洁能源、建设和谐社会”的公司使命，积极塑造电力员工主动履责、奉献社会的品牌形象。为公司品牌形象增添了温暖、多彩的色调，对构建诚信奉献的企业文化发挥了形象载体作用，在青年员工中实现了有效宣传企业文化的目的。