企业的营销案例范文

导语：如何才能写好一篇企业的营销案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

企业名称：法国欧洁蔓美容美体国际连锁机构

企业背景：

欧洁蔓国际美容美体连锁机构，源于罗曼蒂克之都，也是世界顶级化妆品发源地的法国，始创于1908年，是中国美容连锁加盟经营行业的先驱。有着成熟的市场推广经验和运作模式，对于终端的扶持力度在业内也是首屈一指的。凭借强大的实力、先进的模式及在得到社会各界的大力支持下，取得了骄人的成果。

与各大知名媒体进行强强联手的合作，为广大加盟商创造浓厚的宣传氛围，达到更好的宣传效果。

历经近七年的发展，欧洁蔓从生长期进入成熟期，折射出耀眼的光环，已成长为美容行业中最具经营规模及影响力的品牌之一，成为行业支柱企业之一。

营销背景：

当下，互联网已占据了人们生活中的大部分时间，无论工作还是休息时间，都离不开互联网，这种无孔不入的巨大影响力，将信息迅速全球化的传播。所以，当电子商务和搜索引擎推广引入后，为各大企业带来了更丰富的销售模式，网络营销已逐渐取代传统销售市场，让销售模式更加多元化，欧洁蔓时刻走在时尚与潮流的前沿，自然勇于做“第一个吃螃蟹的人”，选择与国内三大搜索引擎巨头合作，在百度、谷歌与搜狗投入大量精力进行网络推广，曾强品牌知名度，自然也取得了可喜的回报。

媒体营销经验分享：

搜索营销：

网络推广中，关键词竞价排名广告显得尤为重要。关键词的优化与排名，企业官网的设计与优化，是影响广告效果的因素。

篇2

[关键词]公用企业治理机制绩效上市公司

一、文献回顾和研究假说

(一)有关董事会规模与公司绩效的文献回顾和假说形成

对董事会规模与公司绩效的关系进行开创性实证研究的是Yermack[1],他以452家美国公司在1984-1991年的数据为样本,得出了董事会规模越大,公司绩效越差的结论。Eisenberg[2]通过对芬兰中小公司进行实证研究,同样得出了董事会规模与公司绩效呈负相关关系的结论。我国学者也对董事会规模与公司绩效的关系进行了实证研究,如:孙永祥[3]通过回归分析,认为我国上市公司的董事会规模与公司绩效之间存在负相关关系,提倡不应过大的董事会规模有利于我国上市公司绩效的提高。

董事会规模太大会出现董事会成员间沟通与协调困难,甚至会使董事会成员产生搭便车的动机。但董事会成员的专业知识、技能可以较好的互补,同时由于存在多种不用的意见,可以减少企业的经营风险。特别对于国有控股的公用企业来说,由于国有股的监管动力不足,而其有很多行政干预的弊端,董事会规模的增加还能在一定程度上增加非国有股东的话语权,削弱国有股的负面影响,增加企业的绩效。因此本文认为,董事会规模与绩效之间存在正相关关系。

假设1:公用企业董事会规模与绩效呈正相关关系。

(二)有关董事会独立性与公司绩效的文献回顾和假说形成

从董事的独立性或是否直接参与公司的高层管理可以将董事分为内部董事和外部董事。外部董事占董事会的比例越高,董事会的独立性也就越强。Daily&Dal-ton[4]通过研究发现,那些绩效好的公司恰恰是独立性依赖较少的公司。LauralLin[5],Bhagat&Black[6]的实证研究都发现,独立董事的比例与公司整体绩效之间没有相关关系。我国学者近年对董事会结构与公司绩效的关系的关注较多,如李有根[7],高明华、马守莉[8],胡勤勤、沈艺峰[9],基本上都认为独立董事在我国还未发挥其应有的作用。仅有吴淑琨[10]通过实证分析验证了独立董事比例与公司绩效之间的正向相关关系。

独立董事比例较高时,可以使董事会在进行重大决策时保持客观和独立性,避免内部董事为其管理层的利益提供支持,保护中小股东的利益。同时,独立董事一般都具有专家水平,能够帮助公用企业在重大问题上做出独立判断,提高企业绩效。因此,我们认为公用企业的独立董事比例与绩效之间呈正相关关系。

假设2:公用企业的独立董事比例与绩效呈正相关关系。

(三)有关股权集中度与公司绩效的文献回顾和假说形成

最早研究股权集中度与公司绩效关系的是Berle&Means[11],他们认为,公司股权结构的分散会降低股东对公司经理层的制约能力,相反,如果经理层所持公司股份比例越大,那么他们与股东和企业的利益最大化将更趋于一致。Demsetz[12]对此观点提出了质疑。他认为,股权结构是股东追求利润最大化的内部结果,虽然说放松所有权控制会导致成本的提高和利润的下降,但是公司股东能够通过资本兼并的成本降低或者是其他方面的利润增长的促进来补偿这种损失,因此股东会选择分散股权,实际上也是公司绩效最大化的目标在促进公司股权结构的变化。Holderness&Sheehan[13]通过对拥有绝对控股股东的上市公司与股权非常分散的上市公司的经营绩效进行比较实证分析后,认为公司股权结构与绩效没有相关关系。但是也有一些学者的实证研究证明股权集中度与公司绩效具有正向相关关系。如Claessens[14]对捷克上市公司的实证研究,Perderson&Thomsen[15]对欧洲12国435家的大公司的实证研究都得出公司的股权集中度与绩效呈正向相关关系的结论。苏武康[16]通过实政研究发现,我国上市公司股权结构中控股股东的存在有助于公司绩效的改善,股权集中度与公司绩效呈正相关关系。

虽然在股权高度集中的情况下,大股东出于对自身利益的考虑对高层管理人员会进行有效的监督和激励,保障企业经营活动的稳定性,并可以进行以长期收益为目标的投资,增加企业并最终增加股东的财富。但是由于在公用企业中,拥有绝对控制地位的都是国有股,企业的高级管理人员也是通过政府任命的形式参与到企业的经营当中。因此,本文认为,股权分散有利于增进公司绩效。

假设3:公用企业股权集中度与绩效呈负相关关系。

(四)有关国家股比重与公司绩效的文献回顾和假说形成

ShlEIfer&Vishny[17][18]的研究发现,国有股权的存在会导致政治干预,使得企业经营低效率。Che和Qian[19],Feldman[20]以及Anderson等[21]通过对发展中国家的研究认为国有股是一种有效的股权形式。田利辉[22]1994-1998年的数据为样本,研究发现国家股比重和公司绩效之间呈现左高右低的非对称U型关系,也就是说国有股比重对企业的绩效具有两面性的影响。刘国亮、王加胜[23],杜莹、刘立国[24]都通过实证研究发现,公司绩效与国有股比例具有负相关关系。而张[25],于东智[26]等通过实证研究,发现国有股和公司绩效呈不显着的正向相关关系。

政府机关对公司控制表现为行政上的超强控制和产权上超弱控制。[27]一方面,政府机关在监督中难免带有行政色彩,导致对公用企业过多干预。特别是当其行政目标与所有者目标发生冲突时,可能会追求行政目标,从而使所有者利益受到损害。另一方面,政府机关与公用企业之间是最不规范的、违背市场原则的委托关系。政府官员虽然在一定程度上拥有公用企业的实际控制权,但剩余索取权却归国家所有,由于缺乏足够的经济利益驱动去有效监督经营者,国家股权势必变为廉价投票权。因此,公用企业在国有股一股独大的情况下,可能会更多地关注企业的规模以便更好地满足居民的生活需要而忽视企业的绩效和经营效率。

假设4:公用企业的国家股比重与绩效呈负向相关关系。

(五)债权治理与公司绩效

债权治理也称资本结构,也就是企业资金的来源结构,是企业在进行融资决策时,在自身目标函数与成本约束条件下为确保公司价值最大化所选择的外部融资构成或证券组合。Modigliani&Miller[28]提出的MM是最早对融资结构进行研究的文献,他们认为,在完善的资本市场中,一个公司的资本结构与其价值是无关的。但是在现实中完善的资本市场的四个假设并不成立。Jensen&Meckling[29]指出,负债通过降低经理的成本从而提高公司的绩效。Ross[30]通过研究证明,企业价值或盈利性和负债与股权的比例正相关,破产损失的增大将通过管理人员追求自身效用最大化的行为降低负债水平和破产概率。国内也有众多学者对债权治理与公司绩效的关系进行了实证研究,文宏[31]实证研究发现整体上市公司的经营绩效与总资产负债率呈现出显着的负相关关系,即资产负债越高,企业经营效率越低。而净资产收益率除了在资产负债率40%-50%之间较高外,二者仍呈现显着的负相关关性。而于东智[32],汪辉[33]利用不同的指标来衡量公司绩效,研究公司绩效与债权治理之间的关系,但都得出债权在公司治理中没有发挥出应有的作用,债权治理无效性的结论。

首先,债权对公用企业的管理者具有硬约束作用。债务是企业的一种固定负担,实际上相当于是向债权人做出有约束力的事前保证,公用企业必须按约定时间向债权人偿还债务,否则将受到惩罚,管理层也会受到损失,如丧失控制权收益等。企业的破产概率一般与企业负债率呈正相关,所以如果公用企业面临着较多的债务,管理层将会努力改善企业经营、减少在职消费,以降低企业破产的可能性。其次,债务契约是实现相机控制的机制。为保全其资产的安全和有效运行,债权人会对公用企业的资金运用状况以及整体运营情况进行跟踪监督,必要时进行干预和控制。综上所述,本文认为,公用企业的债权比例与其绩效是有正相关关系的。

假设5:公用企业的债权比例与绩效呈正相关关系。

(六)经理层年薪与公司绩效

在实证研究方面,大部分学者都认为经理层年薪与公司绩效是显着正相关的。如Murghy[34],Jascow&Rose和Shepard[35]都通过研究证明了经理层年薪与公司绩效之间存在正相关性。Mehran&Hamid[36]对1979-1980年COMPUSTAT工业档案中的153家制造业公司进行研究发现,公司绩效与经理持有股票期权的比例和经理其它形式报酬的比例均呈正相关关系。Hall&Liebman[37]对美国近百家公众持股的最大商业公司近15年的经营者报酬与公司绩效间的关系的实证研究表明,经营者报酬与企业绩效正相关,而这种关联几乎完全由于所持股票和股票价值的变化引起。魏刚[38],李增泉[39]和胡铭[40]通过选择样本上市公司进行回归分析,认为经理层年薪与公司绩效之间并不存在显着的正相关关系,张晖明、陈志广[41]发现企业绩效与高级管理人员报酬和持股比例显着正相关。宋增基、张宗益[42]和陈朝龙[43]等学者通过实证研究发现经理层年薪与公司绩效之间具有正相关关系。

当公用企业经理层的年薪较少时,它对经理层的激励作用可能是微弱的,但随着经理层年薪的增加,经理层的工作越投入,它对经理层的激励作用也在不断提高。因此,我们认为经理层年薪与绩效存在正相关关系。

假设6:公用企业的经理层年薪与绩效呈正相关关系。

二、数据收集和统计分析

(一)数据收集

上海证券交易所按sse行业分类标准中有对上市公司有公用事业类行业的划分,因此,本文的实证研究以2009年3月1日前在上海证券交易所上市的96家公用事业类上市公司为样本,以2005、2006、和2007年的数据为窗口。为保证数据的有效性,我们选择在这一期间持续经营的上市公司,同时剔除变量信息披露不完整和数值异常以及被中国证券监督管理委员会处罚过的公司。

数据来源于全景网络、巨潮资讯网、和讯网的股票频道以及证券之星网站的数据频道。

(二)研究变量

(三)统计分析

1。描述性统计

表2提供了研究变量的描述性统计量。从表2可见,我国公用企业上市公司的董事会规模均值为10。6429人,独立董事比例均值为0。36%,股权集中度均值为62。63%,国家股比重均值为27。12%,债权比例均值为48。87%,经理层年薪的均值为39。32%。总体而言,我国公用企业的股权高度集中,前5大股东对公用企业具有绝对的控制能力,但是国家股的比重很大,债务比重偏低,特别是独立董事的比例偏低,对董事会的决策和运作效率无法起到有效的监督作用。而从控制变量来看,企业规模和成长能力的均值分别为10。93万元和36。80%,其中成长能力变化很大,从最低的-86。04%到最高的258。69%。

2。相关性分析

表3中带**的表示在а=0。01水平下线性关系显着,带的表示在а=0。05水平下线性关系显着。可见公用企业的绩效与股权集中度、债权比例和经理层年薪存在一定的线性关系,相关系数分别为0。336(p=0。004),0。283(p=0。018)和0。296(p=0。013)。

三、研究结论与讨论

从实证检验的结果来看,董事会规模、独立董事比例和国有股比重对公用企业的绩效都没有明显的影响作用。首先,从董事会规模来讲,一方面,因为我国公用企业的董事会规模都不是很大,不会出现董事会成员沟通与协调困难以及搭便车等负面影响另一方面,也说明董事会的积极作用也没有充分的发挥出来,并没有做到非国有股的话语权,对公用企业的绩效没有贡献。而公用企业独立董事的作用受到限制可能有以下几个原因:比例较低,不足以对公司决策产生决定性的影响知识背景和精力的限制内部人控制往往与大股东控制相重合缺乏经营管理经验,自身的信誉体系几乎不存在在经济上对董事的依赖削弱了独立性[32]。另外,我国公用企业的独立董事设立目的也阻碍了其作用的发挥。我国独立董事的设立具有双重的目的性,其一是制衡国家股东的权力,其二是钳制经营者的行为,仅仅是制衡国家股东就可能阻力重重[8],更不要说实现双重目的。国有股持股比例对企业绩效也没有足够显着的影响也许是因为政府对公用企业产权和行政权控制上的矛盾所致。政府在履行社会经济管理职能的时候,仅仅作为国有资本的虚拟参与者,其委托权只能授予各级政府和行政部门,由他们来充当国有资本的产权主体。由于行政机关无法直接享受到有效监控所带来的财富效应,因而缺乏足够的经济利益驱动去对经营者实现有效的监督和评价,形成政府在产权上的超弱控制另一方面,国家及其人所具有的特殊地位使这种角色难免带有行政色彩,导致对企业实行过多行政上的超强控制,难以给予经营者充分的自[44]。

股权集中度、债权比例和经理层年薪对公用企业的绩效呈现正相关关系,但不是非常明显。首先,国有股作为通常意义上公用企业的第一大股东,实质上是主体缺位的,在这种股权结构下,其他的非国有股大股东作为事实上的经营者或内部人,不仅拥有更强的动机,而且能够以更少的股权去争夺企业的控制权,从而影响公用企业正常的经营决策,甚至降低运作效率和资金的使用效率。因此在国有股股东主体缺位时,较为集中的股权结构比分散的股权结构对绩效的影响更为有效。其次,资产负债率和资本收益率之间存在不是非常显着的正向相关关系,这在一定程度上符合了传统资本结构理论,即一定比例的负债可以降低企业综合成本。虽然当企业负债比较大时,企业的财务风险和破产风险会增加。但是,我国公用企业资产负债率相对于其他行业确实偏低[45],产生财务风险的可能性不大。最后,从经理层年薪来看,其对企业绩效都构成一定的正向影响,这说明,公用企业现有的薪酬激励制度对激励经理层改进企业会计收益有一定的作用。但是,值得关注的是,公用企业上市公司尽管已进行了多年的薪酬体制改革,普遍实行的仍然是年薪加奖金的薪酬机制,股票和期权这类中长期激励措施还十分鲜见,还难以有效促进经理层真正关心企业的市场价值。

篇3

【关键词】中小民营企业；安全管理；内在动力；激发策略

中小型民营企业为经济发展贡献出重要力量的同时，由于监管、经营理念等方面的原因，其发展中在安全生产管理方面存在诸多的问题与不完善之处。需要中小民营企业经营者引起高度重视，切实采取措施，加强安全管理，掌握并具备企业人力资源管理的责任意识与能力素养，不断树立以人为本的经营理念，强化内部监督机制与体系，保障其安全经营，增加经济效益。

一、中小民营企业的安全管理现状

在中小民营企业中，部分化工企业由于所生产产品，经营内容的特殊性，是需要重点关注与研究的对象。自2015年8月以来，已有两家化工企业在生产的过程中，出现了安全问题，产生了震惊全国的爆炸事件。造成了重大的人身、财产损失，其造成的严重后果，引起了中小企业管理者、社会以及有关部门对于企业安全管理问题的深刻反思与自查。[1]实践中，部分中小型民营企业经营与管理者过分注重对于经济利益的追求，缺乏安全管理的意识与理念，没有依照相关规定成立安全生产管理机构，未配置相应的安全管理人员与检查人员。对于员工的安全意识培训与锻炼不到位，未签订安全责任书等，企业发展、生产的安全责任制度不完善并且不能落实到位。中小民营企业安全管理是企业人力资源管理的重要内容，需要从管理学的角度出发，以安全管理的内在动力激发为抓手，采取有力措施，确保安全生产，实现利润最大化。

二、中小民营企业加强安全管理具有的内在动力

1、经济利益动力

提升企业综合竞争力与综合实力，追求企业效益，增加经济收益是中小民营企业经营者、投资者、管理者的经营目标。同时，在另一方面，经济效益的增加是保障企业平安运行的基础动力。然而，经济效益的增加、中小民营企业的可持续发展、企业综合实力的增强，都是建立在安全生产基础之上的。缺乏安全管理机构与体制、较少对于职工的安全教育与责任意识的培训，不对员工进行突发事件应急演练，虽然在短时间内，感觉节省了成本与投入，但从中小型企业长远发展的角度来看，对于企业的财产与员工的人身安全埋下了巨大的安全隐患。[2]

2、自我实现动力

中小民营企业和其它大型企业一样，都有着自己的企业生产目标与发展规划，为了自身企业目标与发展规划目标的实现，获得一定的经济效益，在生产、经营过程中会激发内在动力，注意生产的合法性，经营的规范性，尽最大的努力保障安全，避免事故，从而实现奋斗目标。

3、企业品牌形象

动力企业的品牌形象、知名度等是企业重要的无形资产，在一定程度上影响着企业与合作战略伙伴的关系，关系到企业产品的销售前景与市场。一些大型知名企业之所以深得人们的信赖与支持，重要原因之一是其拥有良好的企业形象，其在企业文化建设、安全管理、产品质量等方面，都实现了与企业经济效益的有机结合。中小民营企业在管理过程中，也逐渐开始重视安全管理与生产，以此来提高企业的品牌与形象，增加自己的无形财产与信用度。如果忽视安全管理，在生产过程中安全事故的出现，不仅造成了人身、财产的损失，而且对于自身企业的信用度、形象会造成重大损失。因此，在企业品牌形象动力因素刺激下，中小民营企业管理者一定会努力提升安全管理水平，增强企业的安全信任度。[3]

三、影响中小民营企业安全管理内在动力的因素

1、意识观念因素

人的不安全行为是事故发生的直接动因和主观条件。由于中小企业大多数属于民营小企业，资金基础不雄厚，对于安全管理投资较少，企业经营者安全意识薄弱。首先，在制定企业发展目标、规划时，未将所管理的企业安全问题置于其所考虑的重要位置。对于企业的消防器材、以及消防通道等配套设施配置不健全，部分企业没有专门的消防检查与维护工作人员。从而为突发事件发生后的救援工作，埋下了重大的安全隐患。[4]

2、经济因素

追求经济利益是中小民营企业经营者、投资者的最高目标。中小企业的经营者为了节省资金，缩小投资成本，获取更大的经济利润与效益，在选址、厂房设计时，未进行专业的评估与测评，存在布局不合理的现象。同时在后期的发展过程中，由于扩大生产的需要，往往在未经有关部门批准的情况下，私自扩建和改建工程，导致了工程的不达标与不合规。对于企业的设备更新或维护方面，在经济利益的驱使下，设备使用过程中不注意保养与维护，导致其超负荷的工作；过期、老化的设备不能及时更换，具有较大的安全隐患，安全管理的意识与理念有待于进一步提升与加强。

四、激发中小民营企业安全管理内在动力的策略

1、与时俱进，树立“以人为本”的新理念

在中小民营企业中，从企业主到普通员工，都存在着“工作就是赚钱”、“有钱再搞安全”的低层次观念，安全管理理念远远落后于社会经济的发展，没有将人放在最重要的位置。在这样的安全管理理念指导下的生产运作，是企业与职工追逐经济利益，忽视安全管理的危险源，导致事故频发、高发。只有树立正确的安全管理理念，才能正确引导人们在实践过程中从宏观和微观方面开展安全管理。

2、建立内部安全生产目标考核体系

建立完善的安全生产目标考核体系是落实企业安全生产管理责、权、利最有效的手段。中小民营企业应结合生产安全管理实际，制定详细、可行的《安全生产管理考核细则》，明确考核项目、考核内容、考核指标、考核期限和奖惩规定等细节，建立组织严密的考核体系并规范操作。即在企业内部建立安全监督机构考核车间、车间考核班组、班组考核个人的自上而下的考核体系。

3、强化内部执法，建立责任区安全事故追究制度

从安全管理的法制环境来看，政府出台的关于安全方面的法律、法规不断完善；社会对安全问题也越来越关注；企业内部的安全规章制度也不断地健全。但事故的高发、频发现象并没有明显好转。究其原因是企业在安全管理过程中执法力度的弱化。因此，企业必须加强安全执法力度，建立责任区安全事故追究制度，可以在客观上杜绝事故发生后责任人的推脱和弱化管理责任。总之，科学、现代化的中小企业安全管理理念与模式，有利于保障中小企业的安全生产与经营，对于激发其内在管理动力具有重要的意义。

【参考文献】

[1]彭杰，刘莉.中小化工企业职业卫生检测与职业卫生安全问题浅析[J].现代预防医学，2005.32(12)1755-1759.

[2]管西龙，侯益民，商敬文.HSE管理体系在中小型化工企业的应用探讨[J].氮肥技术，2012(1).

[3]李振明，石建敏，曹志锡等.培养安全工程专业人才应与地方经济相适应[J].中国安全科学学报，2006.16(6)92-96.

篇4

互联网思维是个广泛的定义，基本认为：互联网思维是在(移动)互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。定义向来都是一个抽象的概念，按照小米公司的归纳：“互联网思维核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。”换句话说，这是倡导一种“参与式消费”，众所周知，目前我们的消费思维是“体验式消费”。衣服好不好看，我们去店里试穿一下；水果甜不甜，可以尝一下。体验式消费时代各种大卖场取代百货店，大卖场越来越注重提供体验式消费的服务，这是电商无法触及的业态，但电子商务的蓬勃发展，让所有行业不可能避开电子商务时代。小米倡导的“参与式消费”，让消费者不是简单的消费功能、品牌，而是参与到整个产品的各个阶段，提供自己的想法，最终这个产品是符合大众思维，体现消费者理念、让消费者惊奇的产品。

参与感对于产品厂方和用户来讲，我们不断去想做产品的流程，做营销过程中，怎么样提供很便利、很好的资质和平台，能够方便用户来做二次创作，能够参与进来。然后根据用户参与的意见不断完善我们的产品，用户在参与过程中，也会不断获得成就感，这个链条会形成一个很正向的滚动。(黎万强)

小米公司是如何构建消费者参与感的，那就是开放做产品做服务做品牌做销售的过程，让用户参整个品牌的建设过程中，让这个品牌可触碰、可拥有，同时用户共同成长。小米副总裁黎万强总结的参与感三三法则。

三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。

三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

从下面两张截图可以详细了解参与感三三法则。(注明：图片来自网络，只是交流学习，不做商用)

从上图我们可以看出，小米在整个口碑营销的过程中，都为消费者构建了参与节点，并且每个扩散口碑事件都是周期性的重复，这种重复是形式重复、内容不断推进整个产品与品牌的建设。从消费心理学方面，我们可以知道，周期性重复刺激会对受众产生心理性习惯，无疑，小米的营销更高一筹，它的这种周期线重复让用户养成习惯的同时，又因为这不是单纯的重复(内内容单一、乏味)而失去吸引力，依然最大可能的刺激消费者的脑细泡，这是粉丝尖叫的基础。

那么小米的这种品牌营销模式对农牧行业品牌营销有何启示呢？

农牧行业是古老的行业，几千年来已经潜移默化地对我们每个人产生了心理影响，这种心理影响是根植性与人的本能之中，因为农牧行业是基于人对生存本能而产生的，是人都对自己吃住的东西感兴趣，这对农牧产品品牌建设是天然的优势，同时也是巨大的挑战，因为农牧产品太普遍，也是最容易受到忽视的。

据悉，我国已成为农业品牌大国，但离农业品牌强国仍有一段距离。农牧产品品牌方面，洛川苹果、赣南脐橙、五常大米等具有地方特色的名、优、特农产品品牌深受消费者喜爱。但多数农牧产品品牌跨地域影响力很薄弱，国际品牌影响力更是无从谈起。

笔者认为，农牧产品品牌营销依然可以从小米营销中取经，三三法则依然适用于农牧产品品牌。

三个战略：做老字号，做健康，做自媒体。

三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

但具体到执行层面，则需要具体产品而异。

做老字号，做到有内涵、有历史、有文化含义。

篇5

佰草集凭借“寻美中国，发现中国美”营销案例获得2012年度中国网络广告最佳网络整合营销案例奖。佰草集的“最佳”是否给社会化媒体人的焦虑做出了一个好的回答呢？接下来，我们就来看看佰草集“寻美中国，发现中国美”的具体案例，从中收获一些启示。

佰草集“寻美中国，发现中国美”数字营销案例主要从各品牌DNA为切入口，利用多样化的传播媒体服务与CRM体系，整合EPR营销与品牌自有媒介，加强用户深度体验，挖掘KOL，实现O2O对接，充分调动活动线上线下互动对接与传播整合，以活动为契机，在互联网平台各大论坛、微博、博客、SNS、视频等称地掀起了佰草集法国寻美讨论热潮，影响网名数量逾270万人次。并最终斩获2012年度中国网络广告最佳网络整合营销案例奖。而这种以策略为主导，凭借创意、设计、平台、内容、执行、资源优势为客户提供营销矩阵化的解决方案也得到了业内的广泛认可。

一个好的案例的打造当然离不开背后的服务团队。作为最早涉足互联网营销的专业服务提供商，国信映盛作为佰草集的全新数字营销公司，正是“寻美中国，发现中国美”案例的背后推手。

近日，国信映盛宣布今年将继续续约包括佰草集、海伦多兰、AGATHA等在内的多个品牌数字营销的业务。而“寻美中国，发现中国美”案例的成功，无疑是促成国信映盛成功续约佰草集的关键性事件。而除了续签多个品牌大客户，国信映盛在过去一年里一举拿下包括年度中国网络广告最佳网络整合营销案例奖、年度中国最佳网络广告创意类大奖、年度最佳社会化营销案例大奖、创新营销峰会年度最佳创新营销公司、梅花网传播业大展最佳社媒营销服务商等多个业内大奖。

篇6

案例教学法的首要环节是根据讲授的理论内容和教学目标选择形象的、生动的营销案例。案例应当是典型的、有代表性的。案例选择是否恰当，直接影响课堂教学的效果。案例选择要遵循以下原则：

1.案例要围绕讲授的专业知识，符合教学目标的要求，蕴含相应的旅游市场营销理论知识和营销策略。

2.案例难易适度，适合学生水平。超过学生的知识水平和理解能力，会挫伤学生的积极性。太过简单，又不能激发学生学习的兴趣。

3.新颖，反映当前旅游市场环境和旅游企业状况，不脱离现实，更好地发挥案例学以致用的作用。

4.典型性。能起到触类旁通的作用。在有限的时间内，提高案例的分析效率。

二、运用多种案例教学形式

1.课堂讲授是旅游市场营销案例教学的基本方法。课堂讲授主要用于旅游市场营销基础理论教学，做法是先讲授理论知识，然后提供案例，要求学生利用理论知识分析案例，用案例印证理论，有助于学生对理论产生感性认识，加深理解。这时宜采用简洁、明确的描述性案例。案例贯穿于整个旅游市场营销的教学过程，但应“形散而神不散”，由知识点引发案例还必须由案例回到知识点，这就需要老师有适当的引导和恰到好处的总结归纳。通过课堂讲授，让学生掌握旅游市场营销理论知识及案例的分析步骤和解决问题方法，提高学生分析能力和理解能力。

2.学生自己练习方式。把案例材料发给每个学生，让学生独立思考，在规定的时间内进行分析研究，然后发言。可以举手发言，也可以由老师点名请学生发言。最后让学生对所发表的看法进行评论、修改和补充。发言者对评论者的意见也可以发表相反意见，经过辩论，获得知识。

3.讨论是旅游市场营销案例教学的主要方式。讨论的做法是先将选好的旅游市场营销案例发给学生阅读以便做好讨论的准备。讨论以小组为单位进行，老师不要轻易否定学生的意见，对正确的独到之处要充分肯定，对模糊错误的认识要加以纠正、引导。使学生在讨论中增长知识，提高合作能力和应变能力，使知识内化。

4.角色扮演的方式。这是一种模拟教学形式，是案例教学过程中经常用的比较生动的方法，使学生确有身临其境之感。做法是让学生分别扮演案例中的不同人物，事先不准通气商量，只知道自己所扮演的角色和要达到的目的，按案例要求进行活动，通过角色将案例材料向学生公布，并由扮演者发表自己的见解。然后，让“演员”发表看法，谈谈自己是否达到了预想的目的，是否取得了更好的效果。再让全班学员评论哪位角色最“出色”。

三、合理的案例教学评估是检验旅游市场营销案例

教学成果的有效手段学生对旅游市场营销知识的掌握和运用能力需要通过考核评估来反映。评估的形式可多种多样，如开卷考试、闭卷考试、口头演讲、书面报告等。考核评估的内容重点在于学生的分析判断能力、创新能力、书面和口头表达能力等等。对学生案例分析成绩的评定，尽量做到客观公正，注意克服主观随意性。评分依据不能单纯看结果是否符合预定的“标准”，而应当着重检查学生分析步骤是否恰当、决策依据是否充分、结论的推断过程是否符合逻辑等，尤其要鼓励学生分析问题的创见性。

四、旅游市场营销案例教学中应注意的问题

旅游市场营销案例教学法缩短了教与学之间的距离，对提高学生综合能力和老师教学水平有显著的效果，但在旅游市场营销案例教学中应注意的问题：

1.案例教学不能搞成学生记案例、背案例以应付案例考试。旅游市场营销进行案例教学是教学方法的改革。案例教学法是一种启发学生进行独立思考，并通过对案例的分析讨论，在进一步消化所学旅游市场营销知识的基础上，培养和提高分析问题和解决问题的能力。它是一种启发学生积极思考，活跃学习气氛的教学方法。因此，在案例教学中不能把案例教学搞成死记硬背以应付考试，如果这样那将是案例教学的失败。

2.要尽可能地创造案例教学的情境。旅游市场营销进行案例分析与讨论，不同于课堂讲课的教学形式，它是以虚拟的旅游企业的营销环境来探讨营销中的问题，学习旅游市场营销的知识，如有可能将面向黑板、讲台的课桌，围成马蹄形或会议办公形，老师位置不要在讲台上而要在学生中间，创造一种以学生为主体的良好的环境氛围。

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案例教学注重学生的能力培养，着眼于学生的创造能力与解决实际问题的能力。这种能力不可能通过传统的“粉笔+讲课”的教学方法获得，而且，案例教学是培育学生团队精神和磨练他们战略决策能力的最好方法。通过对市场营销案例的研究分析，能够揭示市场营销活动的内在规律，有效地引导和促进营销案例分析的开展和进行，达到教学目的。

至今，案例教学已成为营销管理类不可或缺的教学内容和教学手段。

目前，案例教学研究大多是关于工商管理研究生及本科教育，而针对高职高专的反而较少。探讨高职高专市场营销学有效教学方法，加强教学针对性和实践性，注重培养学生的职业素质与技能，是提高高职高专市场营销学教学质量的关键。

高职高专教学是以适应社会需要为目标，以培养技术应用能力为主线来设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案。强调理论教学和实践训练并重，毕业生具有直接上岗工作的能力。所以营销案例教学贯穿于整个教学中,并要研究高职高专教育的案例教学方法与内容应具有的独特性。

第一，原理讲授课依赖案例解释。高职高专学生由于没有足够的社会经验与思维习惯，对原理的理解、吸收依赖于教师在课堂上对经典营销案例的介绍。根据授课内容，核心原理与策略，教师要用成功的和经典的营销案例来解释，加深学生对知识难点和重点的理解。案例介绍也有助于开阔学生视野。这样将抽象的概念具体化，培养学生营销思维方式，激发学生的求知欲；每章后分析案例，巩固所学生学知识，提高“市场营销学”教学质量。

第二，营销案例分析课，可以进一步提高学生对营销原理的认知，了解营销的基本技能。教师在讲授基本原理后，可以留出固定时间上案例分析课。课下学生分组，查找资料，分析案例，课上集体讨论，互相学习，。教师点评案例，拔高学生的理论认知。这样，教师通过案例教学，把现实中的问题带到课堂，把教学的双方带到矛盾的冲突之中，把枯燥单调的理论章节，变成解决真实问题的公开讨论，把教师的单向教授变为师生之间的教学相长，把个人的思路变为集体的智慧。学生通过案例分析克，动脑、动手，对营销理论和技能的感受是深刻的。营销案例分析所使用的教学资料，是围绕某一产品、某一行业的问题展开的，学生在分析案例的同时，也是对某一地区、某一产品和某一行业的熟悉的过程，了解了这一产品、这一行业营销状况与专业技能运用的情况。

案例教学资料一般包括经典案例与热点案例。在高职高专的教学中，教师一方面使用经典的、已成熟的案例，另一方面可根据学生兴趣，编写学生熟悉的产品案例，特别是要搜集、整理出具有本地特色的龙头企业的案例。学生熟悉的产品案例，看得到、摸得着，学生会很快进入角色；具有本地特色的龙头企业的案例在讲授时教师可展开情境化教学，学生通过实际参观、考察企业，分析市场状况，与企业面对面的交流，这样的教学效果会事倍功半。

第三，注重建立和使用市场营销模拟实验案例教学。进一步巩固和深化营销理论知识，提升学生的营销实际操作能力。营销模拟教学软件使学生在一个虚拟的商业环境中，演练所学的营销理论和技能，同时又不需要承担在现实中可能面对的风险。通过几个季度的软件操作，学生将主动地理解和体验在课堂上所学到的各种营销理论、分析工具和操作方法，自觉地从营销战略的高度考虑问题，并且在模拟的过程中不断地分析市场营销环境、分析对手的策略、然后组织实施和修正自己的营销策略。在可能实现的成功或失败结果的基础上，对营销体系方法不断地运用体会。这样的案例教学使学生分析、总结、互相比较学习，取长补短的过程。

市场营销模拟实验案例教学有助于学生角色转换训练，我们的学生在平时的知识学习过程当中，习惯接受老师的权威，在他们的思维定式中总认为老师说的绝对是完全正确的。通过市场营销模拟实验教学，学生成为决策者，营销的各环节都由各自的团队去做，培养了学生作为企业经营管理者的魄力和眼光。

第四，营销实训是案例分析与营销模拟实验案例教学的的进一步拓展，是学生实践能力和创新能力培养的重要途径。营销实训中，老师可以设计市场调查与营销策划环节，使学生在掌握一定基本技能的基础上，分析现实的市场及竞争，提高对产品、市场的认识，为它们将来成为一名优秀的营销业务员打基础。

营销实训是一个极好的案例教学方法，这种教学是将课堂与市场连接起来，让学生置身于现实的营销环境中，充分调动其积极性、使学生直观、生动的学习专业知识并自觉加以运用。营销实训为学生提供了深入了解社会经济、行业、企业、产品及竞争的好机会。是一种必不可少的专业素质训练。在实训中，教师可将企业及产品的实际情况作为案例的背景，引导学生根据自己的观察和判断，不断为企业及产品献计献策，增强学生综合运用知识，分析解决现实问题的能力。尽管有一些想法还较稚嫩、不成熟，但这将进一步激发他们深入学习探讨问题的兴趣。在互动活动中首先让学生讨论其可行性。企业调整营销策略后，学生们关注市场反应，及时反馈所发现问题，分析问题，试着去找解决方法。

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1.引导学生将营销理论知识向职业技能转化

职业教育的目标是素质教育、能力教育，学生素质和能力的培养，要求在理论与实际间搭起沟通的桥梁，案例分析就是实现这种沟通的有效途径。理论若不同实际相结合，学生就难把“死”的知识学活，而在理论联系实际的方式和途径上，想让学生在企业中亲身实践固然是好办法，但从目前的学制来看难以做到。而且，学生在企业中的实践也难免有一定的局限性和片面性。课堂案例教学则在理论与实践的结合上找到了一个较好的“结合点”，把大批具有代表性的典型实战素材提供给学生思考，引入实战氛围，从而促进营销理论知识向营销技能转化。案例实践是一门艺术，借助市场营销案例演练，可以真实展现市场营销的应用，培养学生的营销实战能力，同时让有限的条件和资源得到充分利用，有针对性地引导学生，从而更好地监督、调整教学目标和方向，以高效实现预期的教学目标。

2.促进学风转变，全面提高教学质量

传统的“填鸭式”教学方式不适合职业教育，学生要么不得要领，要么觉得与己无关，于是在一定程度上产生厌学情绪。市场营销案例教学要求学生高度参与课堂活动，学生在案例素材的真实环境中，会产生“看得见摸得着”的新鲜感，成为主动的知识探寻者，客观上会刺激学生学习的“兴奋点”，增加学习动力，因此学风在无形中也会得到转变。学生在探讨、交流中加深了对理论的理解，学会对知识的运用，也学会如何分析、表达交流，全面提高自身素质。

二、市场营销案例的选择

市场营销案例选择应秉承的原则是:客观性，典型性，有效性［2］。客观性原则，即案例编写是“写实”的，应实事求是，既不夸大其辞，也不文过饰非，而要客观、真实地反映营销实际，给学生提供一个客观的分析对象。典型性原则是要求在案例编写时应对客观事件做必要的提炼和精选，使案例能说明一定问题，能够较典型地反映市场营销的内在规律，引人深思，带有普遍的指导意义。有效性原则是指通过对案例的分析和思考，启发和指导人们的营销实践，这样才能体现案例和案例分析的有效价值。

三、市场营销案例的分析程序

1.阅读案例，发现问题

阅读案例，要做到熟悉和了解事件的来龙去脉，并且发现问题所在。一般来说，阅读案例不应占用过多的课堂时间，因此，教师在此前就应将案例分析的任务向学生布置下去，安排学生事先利用课余时间阅读并熟悉案例。

2.确立重点，切入思考

在阅读案例、发现问题的基础上，要对案例中的营销事例进行解剖，从纷繁复杂的影响因素中找出主要矛盾，确立重点，从重点问题入手切入思考，再做进一步的深入分析。在这个过程中，如果案例复杂，教师要进行适当引导。

3.深入分析，得出结论

深入分析就是要求学生开动头脑的思维机器，充分运用所掌握的理论知识，对案例中所反映的现象和事实进行全面、系统、透彻的分析和研究，经过归纳、演绎、对比、总结，做到由表及里，由此及彼，透过现象抓住本质，探求营销规律，从而学会运用，变成自己的知识和能力。

四、市场营销案例的分析形式

1.集中发言式

集中发言式指学生依次上台发言，向全体学生陈述自己的观点，其他学生则应等到对方发言完毕后才能上台发言。集中发言式的优点是:发言者目标集中，发言的学生心里会有一定的压力，这促使他上台前做认真细致的准备，相对而言，发言的问题集中，观点鲜明，避免课堂讨论说废话;同样，由于课堂始终只有一人在发言，“听众”会认真听取别人发言，因此，讨论的效率较高。不足之处是:一是课堂时间有限，能发言的学生较少，不利于广泛参与;二是由于时间和发言人数的限制，可能使问题讨论不够深入，观点阐述不够透彻;三是如果所讨论的问题难度较大，学生普遍觉得没有把握，或是学生事前准备不够充分，则可能造成冷场。这就需要教师督促学生作好充分的准备，并在讨论中注意引导和适度启发。

2.小组发言式

这种形式在操作方法上分两阶段完成:第一阶段，将学生分成4—6人的小组，由小组长组织讨论并归纳整理本小组观点;第二阶段，进行小组与小组间的发言讨论。每个小组推1名学生来将本组的观点进行阐述，小组轮流发言，并对其他小组的观点发表看法。第一阶段由于分成几个小组同时进行，每个学生都有机会提出自己的观点，有利于讨论的深入;第二阶段让各小组的观点有机会在全课堂展示、便于观点的集中。因此，这种分散———集中的形式是案例分析中一种较有效的形式。只是这种形式在讨论时，一个教师要同时驾驭几个小组的讨论，若同时有几个小组有问题需要向老师请教时，教师分身乏术;也有可能因为一个老师不可能同时对几个小组实行“监听”，而出现有的小组有人把话题扯到题外去，这就需要教师驾驭有方，也特别要求小组主持人的能力。

3.辩论会式

一些观点针锋相对而又很难简单地下结论的案例可以采取辩论会式的案例教学。选择好案例后，让学生分成正反双方，教师要作必要的指导，要求学生作好充分的准备，围绕自己所支持的观点收集资料、组织语言，在冲突交锋中将气氛引向，从而展开营销案例的分析与探讨。辩论会式的案例分析，优点是辩论会可以让睿智的思维、机敏的谈吐、思想观点激烈交锋，深受学生喜爱欢迎。缺点是，辩论要成功，所有参与辩论的人员必须准备充分，否则就有可能造成冷场，或被对手逼到“理屈词穷”的地步，使精彩的辩论大打折扣。

4.角色扮演式

有些营销案例如果案例材料中涉及到企业各种人物的活动或观点，则可采用角色扮演式的案例分析，即由学生分别扮演一定的角色，如董事长、总经理、销售部经理、财务部经理、公关部经理、售后服务部经理以及顾客(用户)等，其余学生则扮演该企业职工或企业的公众(或潜在客户)，这样把学生直接摆进不同当事人角色中，既可以给学生新奇的感觉，也让学生“换位思考”，通过各个角色人物的发言、协商、讨论乃至争论，体会各个角色位置上当事人可能的思想和行为，感受企业营销决策的形成过程。而台下“员工们”则随时可以向企业的“领导”们提出质询甚至“发难”，要求他们作出解释和回答。这种方式刺激学生发掘思维的广度和深度，加深对理论运用于实际的认识和体会。

五、市场营销案例分析中教师的作用

案例教学中，教师必须起到引导和协调的作用。引导作用表现为教师不仅要对案例教学方式作筹划，并且要选定案例教学的内容;在具体的案例分析过程中，教师还要指导学生拓宽思路，引导学生抓住关键点、突破难点。协调作用则表现在教师有效地组织案例教学，按各个学生的个性特点，调动学生积极讨论，同时能够在案例分析的进程中，当讨论中各方观点出现争执时进行协调，让学生学会沟通，并把讨论引向深入［3］。六、市场营销案例分析的总结讲评案例分析的总结讲评应注意以下几个问题:

1.要了解学生的讨论情况，讲评做到有的放矢

教师除布置学生进行案例分析、讨论之外，还要积极地投入到学生的讨论中，随时掌握讨论进程，关注学生的发言情况，必要的地方教师还要及时作记录。只有了解学生的讨论情况，讲评才能做到有的放矢，评述的问题才更有针对性，对学生的启发也更大。

2.要以正面肯定为主，充分爱护学生分析案例的积极性

教师在讲评时对案例分析情况要以正面肯定为主，充分肯定成绩，对讨论、分析中观点新颖、发言精彩的学生，加以点名表扬。正面肯定为主并不意味着回避问题。对分析中存在的问题和不足也要指出，这样才能使学生认识不足，以利改进和提高。但指出问题时要注意方式和语言艺术，比较委婉，对事不对人，尽量不点名。保护学生的自尊心，也就保护了学生对案例分析的自信心和积极性。

3.克服学生的依赖思想和畏难情绪，不搞“标准答案”

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关键词：国际营销 案例教学 课前准备 课堂的组织与实施 课后评价与反馈

注：此文章为内蒙古财经学院校级课题《案例教学法在营销类课程中运用的教学效果评价体系研究》（JX1136）和《应用型人才培养模式下国际经济与贸易专业课程教学改革与实践》（JX1018）的成果。

国际营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。在国际市场环境中，它研究满足国际范围内消费者的需求，实现企业目标的整个商务活动的过程，在这个过程中上延到产品的研制开发、市场定价、产品包装，下延到产品的售后服务，具有全程性、综合性、实践性的特点。根据这门学科的特点以及社会对营销类应用型人才需求的增加，在国际营销的教学中，应积极倡导和采用理论与实践相结合的教学方法，即案例教学方法，这样才能使学生更好地掌握理论知识，同时也培养了他们的实践应用能力，适应社会的需求。

一、案例教学法和传统教学法的比较

案例教学法是一种促动式教学方法，师生共同参与，改变了传统的说教方式给学生带来的厌倦，能充分激发学生的学习兴趣，发挥各自特点，便于个性能力的培养。我们将案例教学法与传统教学法的特点进行了对比分析，具体内容见下表一：

表一 案例教学法与传统教学法的比较

[项目\&案例教学法\&传统教学法\&教学目标\&提高学生发现、分析和解决实际问题的能力\&传授理论知识\&教学形式\&课堂讨论式为主\&讲解――接受式为主\&教学情境\&仿真的实践教学情境\&孤立的人工情境\&教学媒体\&多媒体、视听录像设备\&单一媒体\&信息传递\&立体互动\&单向传递\&学习方式\&主动、探究、合作\&单向传递\&学习内容

\&根据教学目标，以案例为载体，创设

相应的问题情境，将理论与实践相互

渗透\&确定的、纯粹的理论知识，少

量的课堂练习

\&课堂活动\&以学生为中心\&以教师为中心\&教师角色\&教师是组织者、指导者和咨询者\&教师是课堂的主宰者、传授者\&]

从以上分析我们可以看出，案例教学法是适应社会对营销类应用型人才需求的教学方法，在国际营销中应用案例教学法具有重要的意义。

二、案例教学在国际营销中应用的意义

（一）激发学习兴趣， 调动学习积极性

在传统的教学中， 教师处于主导地位， 学生处于被动地位， 学生一味听老师的讲解，以讲解――接受为主。在案例教学中，学生处于主动地位，案例分析大多是以小组的形式加以讨论， 由同学自己去分析， 提出解决问题的方案。案例中所涉及的行业、跨国公司及产品有很多是同学们的生活中接触到的或是当下的一些热点问题， 很容易吸引他们的注意力，提高他们学习的兴趣。

（二）巩固和灵活运用所学知识， 开阔视野

现在市场上国际营销学教材多是以条条框框的理论为主，如：国际营销的4P理论， 学习起来枯燥无味而且不容易理解。国际营销案例大多来源于一些大型跨国公司的实践，描述具体的情况与事实， 有的还具有一定的情节性。案例中所涉及的不仅是跨国公司产品营销方面的知识， 还包括行业发展情况及其他方面的知识，这对于没有接触过社会和没有实践经验的大学生来说大大开拓了他们的视野。

（三）培养综合分析问题和解决问题的能力

国际营销案例教学所用的案例是综合性案例，所给出的资料是具体的，多方面的，需要同学们自己把握资料的性质，决定其相对重要性， 权衡取舍。有时候一些重要的资料在案例中没有给出， 需要同学们自己去动手查找，再进行分析，要把案例分析到位， 仅靠一两个知识点是不够的， 要把多个知识点串起来连成一条线， 然后再把这些线编起来形成知识面， 加以灵活运用。这样既有助于同学们将原来散乱零碎的知识变成一个系统的体系， 又锻炼他们独立思考分析问题和解决问题的能力。

（四）提高沟通能力， 培养团队协作精神

国际营销案例教学中大多数案例是以小组讨论的形式进行。在讨论过程中， 既需要同学们相互启发， 从多个角度提出不同观点与看法， 又需要同学们将自己的观点展示给他人， 为自己的观点进行论证， 说服他人。这些活动不仅锻炼了同学们的语言表达能力， 而且提高了他们的沟通技巧。另外，对一些大型、难度稍高的案例往往还需要小组的同学进行分工协作， 共同查阅资料完成一份分析报告， 这些活动的完成培养了同学们的团队协作精神。

三、国际营销案例教学流程的设计

从以上分析我们可以看出，案例教学法在国际营销中应用具有重要的现实意义，那么我们应该如何设计国际营销案例教学的流程呢？合理的国际营销案例教学流程的设计对于提高案例教学的教学效果具有重要的意义，完整合理的国际营销案例教学流程的设计应该包括课前准备――课堂的组织和实施――课后的评价与反馈。

（一）课前准备

课前准备是国际营销案例教学流程设计的首要环节，课前准备充分与否涉及到案例质量的高低、学生参与讨论的积极性等，课前准备既涉及到教师的准备又涉及到学生的准备。

1.教师的准备

（1）案例筛选

针对某一国际营销理论进行案例的筛选是案例教学法的首要环节和步骤。案例筛选好坏关系到案例教学的成败。因此，教师必须根据所讲的理论从大量的同类案例中筛选出难易程度相当、典型、时效性比较强的案例用于教学。因此，所选择案例应该具有以下特点：

案例要具有典型性。选择的国际营销案例要能反映不同国家营销环境的本质及变化规律， 具有极大的普遍性和代表性， 使学生学习后能举一反三、触类旁通。目前跨国公司营销事件层出不穷， 成功和失败的案例比比皆是， 在选择时应该经过严格讨论和筛选，选择具有典型性案例。

案例要具有真实性。好案例是在深入调查的基础上，根据客观情况编写的案例， 写作过程中不能加入作者的主观意图，或夸大或掩盖某些方面。只有写实的案例可以激发学生的兴趣， 使学生在讨论时有一种身临其境、现场练兵的感受。因此， 国际营销案例的选择必须能够提供比较真实动态的国际市场环境， 让学生用系统和动态的眼光分析跨国企业市场营销的战略战术。

案例要具有时效性。由于各国市场营销环境具有变化快、不稳定、不可逆等特点，案例发生的时间一般不能太久远， 案例发生的营销环境与当前的市场环境比较要没有特别大的变化，这样的案例更有利于学生在现实工作中参考借鉴， 因此最好选择当年或近年发生的事件采编成教学案例。当然，一些被世界各地商学院公认的经典案例已经有几十年甚至上百年的历史，这些案例还是可以根据不同的教学目的选择使用的， 但时效性较强的案例应在教学中占有较大比重。

案例要具有有效性。有效性包括两个方面的内容: 一是教学案例能够为当前和未来的营销实践提供有效的参照和指导。二是案例对授课教师和参与讨论的学生都必须是有效的，不能超越教师的驾驭水平和学生的理解能力，所以，选择教学案例既要对当前和未来的营销活动具有借鉴意义， 又要符合教师和学生的实际情况， 适应当前的教学水平。

（2）课件的制作

课件是用于多媒体教学的应用软件的总称，随着多媒体技术在教学中的应用，案例教学越来越依赖于多媒体课件，同样国际营销案例教学也离不开多媒体课件的制作。制作一个理想实用的案例课件，也成为案例教学法的一个重要因素。因此，教师在运用多媒体进行案例教学时，必须重视多媒体课件的制作，尽量做到有声有色、动静结合，这样既感染课堂教学气氛、刺激学生学习的兴趣，又可节约时间，取得良好的教学效果。

2.学生的准备。

学生应根据老师预先布置的案例，充分利用网络、图书馆等资料库搜集与本案例、跨国公司、产品有关的资料，以便更好地理解案例信息，并结合所学知识点，对案例进行自我分析和思考。对以小组形式讨论形式的案例还要要求学生课前先进行小组讨论，并完成书面的案例分析报告。

（二）课堂的组织与实施

课堂的组织与实施是国际营销案例教学流程设计的重要环节，完整的课堂的组织与实施的基本过程概括为：案例引入――创设问题情境――案例讨论――总结。

案例引入：因为在案例讨论之前，学生已经对涉及到该案例的相关理论有比较深入的了解。而且，学生也已经在讨论前了解与案例、产品、跨国公司有关的资料，因此在案例引入的时候，首先让每个小组展示他们收集到的信息，并要求做简单分析。

创设问题情境：创设问题情境即进入情境和独立探索，即将学生引入一定的问题情境并让学生独立探索。案例教学的实质是一种“以问题为中心的研究型学习”，案例中包含了多个问题，同时也包含了问题的多个解决方案。教师要向学生提供紧扣教学目的、能引起学生讨论兴趣、训练学生发散思维能力的问题，让学生围绕这些问题边看案例，边进行思考，从而提出解决问题的办法。案例教学的课堂就像是随着一连串问题不断深入的“头脑风暴”的课堂，我们可以用图一呈现这一过程：

教师：创设问题情境启发探求思路引导简答上升为理论和学习方法的指导

程序：提出问题 分析问题 解决问题 理性归纳 新的问题……

学生：接受问题挑战 探究与讨论 完成简答 形成新的认识结构、学会学习

图一 创设问题情境图

案例讨论：分组讨论是案例教学的主要方式。我们的做法是，把学生们分为几个小组，一般来说，在人数上，小案例3~4人即可，大案例可能要涉及到8~10人。在讨论时间的分配额上，小案例一般进行5~10 分钟的讨论，大案例要进行30~60分钟的讨论，然后每个小组派代表上台发言，表述各小组对问题的看法、提出解决问题的方案，当然对于发言者还没有阐述明白的问题，可以由同组的其他成员补充，另外，在发言过程中要回答同学们提出的问题，达到互动的目的。如果争议分歧较大，可以再组织讨论。最后由任课教师进行总结，对思路清晰、逻辑严密、表述清楚的小组或代表予以表扬，对思路不清、方案不合理的指出他们的错误所在。

在课堂讨论和代表发言过程中，教师要积极组织和配合，提供一个活跃的课堂气氛，鼓励同学们积极发言，畅所欲言，支持同学们的创新精神，不要轻易否定他们的方案，因为，国际营销案例有些没有标准答案，许多方案不存在明显的错对之分，只有最优、次优和不优的区别。另外，教师在必要的时候，例如在小组之间争论不休的时候，应该因势利导，把握讨论的大方向。

总结：教师归纳总结是国际营销案例教学必不可少的一个环节，现实教学中，由于时间紧张等原因常被忽略。在案例讨论结束后，教师要留出一定的时间对学生讨论情况进行归纳总结，既充分肯定其优点，也要指出不足之处。一般来说，教师的总结要起到画龙点睛的作用，要求教师具有扎实的国际营销理论功底和较好的实践经验。得当的归纳总结，会使学生对案例研究产生意犹未尽的感觉，同时进一步提高案例教学的效果。

（三）课后的评价与反馈

案例教学的评价与反馈应体现在国际营销案例教学活动的每一个环节，是整个案例教学过程必不可少的内容。课后的评价与反馈能够及时发现偏差，对案例教学进行调整与修正，减少以至消除实际案例教学与教学目标的偏差。课后的评价与反馈在案例教学中的位置如图二所示：从图中我们可以看出，国际营销案例教学课后的评价与反馈不只是单纯评价本次案例教学效果的好坏，而是纠正偏差，以至于更好地改进，国际营销案例教学流程的课后评价与反馈分为课后评价和课后反馈。

图二 国际营销案例教学的流程图

1.课后评价

通过课后评价，形成学生成绩，对于学生来说，成绩仍是一种重要的激励方式。成绩的评定要力求做到全面、客观、公开，调动学生参与案例教学的积极性。那么如何使评价全面、客观、公开呢？

评价的标准要全面、透明。对案例教学的评价，教师应结合知识创新的能力、发现问题和解决问题的能力、语言表达能力等进行多方面的考核。对于一些难以量化的标准，教师可以将标准再进行细化，以解决问题能力为例，教师可将标准分解成：没有解决问题、基本解决问题和很好解决问题三个标准。教师应自始至终严格按照同一标准打分，避免按照主观印象打分，尽量做到公平公正，使学生更加信服，增加他们参与案例教学的积极性。

注重过程评价与结果评价。国际营销案例教学不仅要重视学生通过案例教学取得的结果，而且要重视案例教学时学生参与的全过程。过程评价可用学生参与案例教学的态度、团结协作的能力等来评价。结果评价可通过学生制作的PPT 课件，书面报告等形式来评价。

多方评价相结合。为更好地进行全面与客观的评价，可用采“自评”、“组评”与“师评”相结合的评价方式。一般情况下，“自评”要各小组组长根据各人贡献大小给予不同的分数；“组评”时小组成员将得到同样的分数，激励小组成员互相合作；“师评”是教师根据小组各成员在准备、讨论过程中的表现给予不同的分数。当然，课后评价并不是不变的，教师需要针对特定情况，灵活掌握评价标准。

2.课后反馈

有评价就会有反馈，否则评价也就失去了意义，通过评价可以找出问题所在，而通过反馈才能找出解决问题的方式和途径。国际营销案例教学课后反馈主要是两个方面：一方面是教师对案例教学的反馈，教师通过评价，对整个流程有了整体的认识和掌握，形成重要的反馈信息，如：国际营销案例教学流程有哪些问题，学生哪些方面的能力欠缺等等。另一方面是学生对案例教学的反馈，教师可以通过填写调查表、面谈等形式，课后对学生进行调查，了解学生对案例教学的看法，这些反馈信息将对未来改进案例教学流程，提高教学质量起到重要的作用。

案例教学虽然在国际营销教学中占有重要地位，但无法替代传统的理论教学。案例一般应当在学生掌握了国际营销营销基本理论后进行，也可以与国际营销理论教学同步展开。国际营销案例教学是一种实践的教学方式，具有独特的、不可替代的作用。国际营销案例教学作为营销类应用型人才培养的有效手段，目前还没有一个完善的模式，需要教师在教学实践中对案例教学的流程不断探索，不断改进，更好地发挥案例教学的作用，提高学生综合的营销能力与素养。

参考文献：

[1]付晓丹.案例教学法在国际市场营销教学中运用研究[J].现代商贸工业，2010（24）

[2]许海清.提高《国际市场营销学》课程案例教学质量的思考[J].内蒙古财经学院学报，2010（3）

[3]武静.市场营销案例教学中的问题及解决方案探讨[J].中国科教创新导刊，2010（11）

[4] 彭筱星.案例教学法在市场营销学教学中的应用[J].中国科教创新导刊，2011（16）

[5]李益民.《国际市场营销学》教学方法改革探析[J].南阳师范学院学报，2010（10）

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关键词 高职院校；案例教学；市场营销

中图分类号 F713.50 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2013）20-0315-02

传统的市场营销学教学主要依赖于以教师为主的课堂讲述，这种授课方式对原理和知识点的讲解显得干瘪枯燥，学生为了应对考试只能死记硬背，当遇到实际问题时又不会应用相关的营销知识去分析和解决问题。教学效果很不理想，不能使学生产生兴趣，由此产生厌学情绪。目前，高职市场营销教学还不可能让学生真实地参与到某个企业的整个营销过程，案例教学法在一定程度上弥补了这方面的不足。案例教学法不仅可以增加学生的学习兴趣，增强学生的参与性，同时通过对案例的分析、讨论、总结，还可以加强学生运用所学知识解决实际问题的能力，从而达到较好的教学效果[1-2]。

1 案例准备

采用案例教学法时，案例的选择是否合适恰当、精彩，直接决定案例教学的效果。所以在案例的准备工作上，需要花大量的时间和精力，在案例的选择上需要注意以下几个方面。

1.1 营销案例的针对性

营销案例的针对性主要是指针对教学内容和教学目标来选择案例。通过针对性的案例可以使学生深刻准确地理解所学理论，并且能用营销的视角解读一些经济现象[3]。如杭州“狗不理”包子店为何无人理，杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下1/3的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。这个案例主要是针对消费者特征这部分内容的理解和掌握，通过该案例的分析讨论，学生会对因消费者不同，同样的东西会出现完全不一样的销售情况产生深刻的认识，在以后遇到相似的问题时，能够想到从消费者特征角度思考问题，从而达到用营销的视野去分析解决所遇到的经济现象和问题。

1.2 营销案例的典型性

营销案例选择必须具备典型性，典型性主要体现在2个方面：一是在某个营销问题上最具代表性，二是案例本身具有较大的影响力和知名度[4]。在学习“价格策略”内容时，笔者选择了学生都知道的在家电销售上具有历史性进步的案例，即号称价格屠夫的“京东商城”案例。京东电子商通过运用价格策略成功地从实体店家电大卖场抢夺到了自己的一份市场，且这块市场还在不断的发展壮大。案例充分说明了在市场竞争中价格策略运用的重要性。

1.3 营销案例知识的连续性

案例是课程资源的一部分，应该体现知识的连续性和完整性，这样才便于学生通过案例完整的、系统的掌握所学的知识体系。如“水中三国”案例主要讲述农夫山泉、康师傅、娃哈哈三大品牌在水市场的竞争。在这个案例的分析中涉及到三大品牌对消费者的分析、对各自市场的细分和定位、价格策略的应用、渠道的竞争等一系列的营销知识。通过这样的案例增强学生对知识掌握的全面性和系统性，从而提高学生分析和解决问题全面性和系统性方面的能力。

1.4 营销案例要贴近生活

教师在选择案例时，要结合教学内容和教学目标，从身边、学生关注的一些事物和社会焦点去选择。这样的案例学生会感觉到亲切、真实，比较感兴趣，参与的积极性也会大大提高，而且这样的案例本身更具有说服性。

2 组织案例教学

2.1 分组

教师首先要将学生分成若干个讨论小组，然后以小组为单位进行案例的分析讨论。分组是案例教学组织中非常重要的一步，因为分组情况的好坏直接决定着案例分析和讨论能否顺利进行和能否调动每个学生的积极性[5]。首先每组要选择一个组织能力强、人缘关系较好的学生来当组长，其次每组的组员在分配上尽可能做到力量均衡。

2.2 调动学生积极性

在案例教学过程中，往往会出现只有几个学生积极参与，所有的问题都由组长去解决的现象。只有少部分同学参与的案例，再精彩也是失败的。为了让每个学生都参与其中，可以规定在案例分析的过程中要求每个组员都必须发言，如有组员没发言则对小组成绩扣分、并且扣没发言学生的平时分。为了活跃对案例的讨论和鼓励学生多角度思考问题，每个小组可以针对其他小组的分析提出不同的看法或者补充意见，能提出意见和看法的小组可以得到加分。

2.3 案例总结

在案例教学过程中，案例的总结是不可或缺的一步。在学生分析讨论之后，教师应该对案例进行总结和点评。一是要对案例中所涉及到的知识点进行梳理解读，进一步强化学生对知识的理解和认识。二是对案例分析思路、方法和途径进行阐述，给学生一个清晰的分析思路和方法，而不是让学生简单地记住答案，从而真正地提高学生分析问题和解决问题的能力[6]。三是对学生分析问题进行点评，只要学生分析思路清晰，分析方法正确，结果合理，就应给予肯定和支持，坚决杜绝一个标准答案，一刀切现象。引导学生从不同角度全面地分析和思考问题。

在市场营销学教学过程中较好地运用案例教学法，可以帮助学生在学到基本知识理论的同时提高分析问题和解决问题的能力。此外，案例教学法也体现了目前课程改革所要求的以学生为主体为本位的思想，大大提高了学生在教学过程中的参与性。

3 参考文献

[1] 宋晓欣.多层次案例教学法在市场营销教学中的运用[J].物流技术，2010（21）：153-155.

[2] 杨媛.高职教育“市场营销学”实践教学模式探索[J].长春理工大学学报：高教版，2010（4）：145-146.

[3] 杨林叶.完善高职院校市场营销案例教学的几点思考[J].市场论坛，2009（11）：69-70.

[4] 唐好行.高职院校市场营销课程案例教学探讨[J].科技信息，2008（33）：680.