营销机会范文

导语：如何才能写好一篇营销机会，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

据报道，全国包括上海、广州等地的一些大医院大多放弃使用息斯敏，该事件的影响可见一斑。一位分析人士甚至说：“由于息斯敏的不良反应开始被专业人士认识，其用量将会大量减少。而对于药店这一块的销售，有可能国家会加强管理。看来息斯敏将要诱发一场类似‘PPA’事件的危机。”

那么，“息斯敏”危机会不会再现"PPA事件"的广泛而深刻的实质性影响？面对危机，西安杨森如何处置？竞争厂家又该做何反应？整个事件的发展会是谁的营销良机？或者说，“息斯敏”危机将可能被谁如何利用？ “息斯敏”危机是不是"PPA事件"？

西安杨森和中美史克、上海施贵宝、无锡华瑞、大连辉瑞等一批合资医药企业一起，它们在中国内地通过十多年的发展，已形成规模，其品牌在国内市场的占有率稳步增加。其主销产品之一抗过敏药息斯敏在最初进入市场时，巧妙地通过一位司机服用传统抗过敏药和息斯敏之后的不同表情，来进行情感的诱导，突出了息斯敏这一新型抗过敏药既可止痒又不会令人嗜睡的优点，使消费者印象深刻，令病患者跃跃欲试，最终实现了品牌的成功上市！而过去那些普通、落后的抗过敏性药物，总少不了一些带有麻醉感，让人服用后昏昏欲睡的通病。这一独特的产品诉求让息斯敏在中国市场上获得了巨大成功。

虽然我们很难从公开的资料中获得准确地数据，但有资料显示，在中国已上市16年的息斯敏年最高销售额曾超过2亿元。还有媒体引用行业人士的观点，指出该药2002年在全国药品零售市场抗变态反应药物(化学药)排名中名列第一，暗示其销售额之巨大。无论从西安杨森的销售额和销售结构估算，还是从行业数据分析，息斯敏近年的年销售额都是在2-3亿元之间。

这样一个销售规模的产品危机会不会像相当年"PPA事件"之于中美史克呢？在危机暴发之初就下结论还为时尚早。首先，国家药监局对此事正在调查中，尚未做出任何决定或得出结论，也就是说目前息斯敏的销售仍然是合法的；其次，康泰克曾占据感冒药OTC市场份额的40%，1999年的销售额更达到7亿元，不仅其市场额度在行业内"不可思议、不可撼动"，其销售额对中美史克的贡献也非常之巨大，虽然息斯敏的情况与康泰克相似，但至少其在西安杨森的销售贡献比重不如康泰克之于中美史克显得突出。

事实上，息斯敏危机早就存在，我国山东省和河南省的两家基层医院曾先后于1991年和1992年报道了息斯敏导致药物性皮炎和诱发心绞痛的不良反应病例。而国际上关于息斯敏的安全性更加慎重，以至1999年起，Janssen(杨森)公司自愿在全球撤消其抗组胺药息斯敏，但该药在中国继续畅销。因此，从某种意义上说，息斯敏在中国上市以来就像漫延的汽油一样，随时可能引燃市场危机，但由于西安杨森的高水平危机管理，使得这一危机长期得以控制，近日爆发的息斯敏事件应当早在西安杨森的监控之中。

那么，“息斯敏”危机是不是"PPA事件"？它会不会将西安杨森拖入当年中美史克一样的危机当中？至少从目前看还不会如此严重。首先，虽然息斯敏的销量巨大，但作为单品在西安杨森营业额中的份额并不像康泰克之于中美史克那样举足轻重；其次，虽然息斯敏的安全性遭遇到的质疑不亚于当年的PPA，但从国外的情况来看，还没有发现法律禁售或限售的情况，只是将其从非处方药改为处方药，其在国外市场的退出是厂家基于市场需求的萎缩进行的，中国政府会对息斯敏采取什么样的措施或做出什么决定还未可知。尽管如此，息斯敏事件在短短数天内就受到了如此广泛的关注，这足以引起行业内高度重视（SARS事件使国人的危机意识特别是关系到人身安全的危机高度警觉），这一事件必然会迫使西安杨森及其竞争者在营销策略上做出快速反应。 西安杨森：麻烦应付者还是危机控制者？

息斯敏事件会给西安杨森带来哪些危机？

第一、息斯敏销售受困。息斯敏因止痒又不致困的独特产品诉求而获得巨大成功，以至于这个处方药在许多市场上被以非处方药销售。息斯敏事件发生后，消费者对于产品的关注点必然迅速转移到产品的安全性而忽视其过去的强势诉求，由此引发的行为是放弃使用息斯敏；对于息斯敏经销者来说，不仅药店可能放弃息斯敏经销，医院也会因安全问题放弃息斯敏销售，甚至会出现退货现象，也就是说西安杨森可能公开或秘密召回息斯敏产品。

第二、西安杨森信誉危机。西安杨森作为一家优秀的合资企业，其管理和营销水平都为行业所称道，其外方企业强生公司也拥有一个负责任的企业形象。但是，西安杨森在息斯敏在国外退市已经数年的情况下，还在中国大力推销该产品，并且有隐瞒其副作用的嫌疑（可对照其新旧说明书），另外，息斯敏在一些市场作为非处方药销售也会连累西安杨森的形象。

第三，舆论将扩大事态。舆论的高度关注可能会提及西安杨森其它产品的副作用以及在市场上不规范销售（如处方药按非处方药销售）等，这会使问题复杂化、事态扩大化，无论西安杨森辩或不辩都会是不场更大的危机。

第四、可能面临消费者投诉或其他危机。

面对危机，麻烦应付者和危机控制者往往只有一念之差。西安杨森一向谨慎行事，也非常善于危机管理，但它同时也是一个积极赢利者，面对危机，西安杨森如何在企业安全和企业利润之间平衡尚不可知，笔者在此提出几点建议，也可算作是对西安杨森可能采取措施的猜测吧。

一、积极应对、谨慎表态。

很多人都把息斯敏事件与PPA危机相提并论，我相信西安杨森对PPA危机的研究会更细致，其实这两件事是不尽相同的，一个很大的区别就在于息斯敏被禁售的可能性较小，而当年含PPA的药物是被叫停的。也许正因此，两个近似的案例中，西安杨森没有模仿中美史克这个危机管理成功者当年的表态，而是表明息斯敏不会退出中国市场。尽管西安杨森的这一表态有其充分的理由，但在事情发生之初就这样明确表态不能说是一个谨慎之举。当然，西安杨森的表态是其息斯敏产品策略的一部分，即尽量延长息斯敏在中国市场的销售期，从其改变息斯敏单片剂量和修改说明书就可以感觉到这一意图。但西安杨森也许没有充分估计到会舆论骤起，要知道消费者危机意识要比PPA危机时强烈百倍。因此，西安杨森在事件之初就表明不退市的态度极可能被视为不负责任而遭遇更强烈的反击。建议西安杨森应该在行动上积极应对，在态度上谨慎从事，不要把关注点引到退市不退市上来。

二、引导舆论，诉求息斯敏副作用的可控制。

这是对息斯敏产品策略有效坚持的重要步骤。我们知道西安杨森已经改变了息斯敏单片剂量并修改了说明书，如果西安杨森能主动认可息斯敏副作用，并非把自己逼进死角，相反能以退为进，强调正确的服用方法和注意事项，强调特殊群体必须尊医嘱，引导人们关注药品市场的管理（如把处方药当非处方药销售），关注患者如何正确服用等。

三、规范终端管理，调整终端策略，维持和扩大医院销售，严禁息斯敏流入药店按非处方药销售并让社会知晓自己的做法。

四、和院方甚至药店一起，谨慎对待消费者投诉，防止投诉公开化和连锁反应。

五、承认现实，认可息斯敏销售的下降趋势，不要因过分追求息斯敏销售量而在市场上出现不当的宣传或营销方法，从而引发事端；适时推出替代产品。 竞争厂家：乘机进攻还是隔岸观火？

虽然到目前为此，还没有看到息斯敏竞品有关反应的报道和广告，但其竞争厂家肯定在酝酿利用息斯敏事件扩大自己的市场占有和销售。当年PPA危机暴发后，国内不少感冒药厂家大喜过望，纷纷大打“不含PPA”的广告，企图大抢夺市场，一时间“不含PPA”满天飞。但是，9个多月“军阀混战”的结果是，无一家感冒药厂家完全胜出。以广东为例，全国知名的10余种感冒药销量都没有超过30％的常规增长幅度。

篇2

第1章来自企业的声音

受访群体：厂商或商

关注点：

1） 否有推广概念产品的经历？

2） 如何推“概念”，成功的关键在于什么？

3） 推广概念后，市场的反馈情况如何？与美容院的互动如何？

正确观念的引导才能带来永续经营

受访人/潘香恋雅闻国际美容瘦身集团总经理

概念产品的推行是营销的一个必要手段，但我认为概念产品必须遵循一个原则，就是“实际”，如果一个概念并不能在实际的运用中产生相应的效果甚至给消费者带来一定程度的损害，那么这个概念则必将成为泡沫。

一个正确的概念应该是具有其宣传时描述的，在一定时期内所反馈出来的疗效并且是治本的产物；如果一个概念的推出只是图个新鲜抓个创意却没有实际意义的支撑，那一定不会长久，效果和经济泡沫化会马上席卷而来将这个虚假的概念产品逐出市场。一个好的概念必须配合常态性的观念和心态以及周期才能长久立足于市场。

反之，一个的确具有良好效果并与概念相符的产品一定会得到很好的支持和推广，例如很多美容院争先引进的“电波拉皮”仪器，虽然价格相当昂贵，但它的效果及作用显而易见，在试用的过程中对人体也未副作用产生，在推行的过程中得到了许多加盟店的拥护和火热的互动场面，相信在以双方日久合作的前提下进行日益改善的概念产品及销售合作方式的动作下，一定会使这个产品深入人心。因此，有了正确的概念产品在配合抢夺先机的市场政策以及双方互惠互利的模式下一定会迎来一个良好的经营状态，为日后的长久经营打好基础。

概念营销需以提升行业整体素质为宗旨

受访人/毕小芳上海芳林香熏美容培训学校校长

“概念”是市场所需的方法之一，可以说每个产品的出现都会有一个概念的诞生，创新就会带来新的概念，而企业的经营过程中就是不断创新的过程，因此，我个人对概念产品绝不排斥而是抱着尝试的态度去亲身体验。

首先，概念必须给消费者一个梦境，一个寻梦园，一个美好的境界与理想，把原本做不到的，无法相信的成为现实。接着，这个概念所带来的后续服务和作用效果必须有头有尾、对号入座，专业、道德、诚信、责任地对顾客进行过程操作，如果在整个过程当中产生了负面的效果或不切实际的现象或种种不能对号入座的社会反映，那么这个概念产品一定不是大众会选择的也一定不会长久。

比如在刚开始推广芳香疗法的时候，运用优质精油和专业技术手法使整个大众接受的过程也是经历了相当的努力和一段适应的过程，当在看到越来越多的顾客感谢芳疗带来的改变的同时商家也看到了一个真正有作用的概念产品带来的市场效应和可观的商机，更带给了顾客从未体会过的身心感受。

概念营销，需要产品体系和技术体系的支持

受访人/欧阳广州市融缘生物科技有限公司市场部经理

概念营销主要是指将产品的独特销售主张（USP），以一种顾客容易接受的方式，提炼成为某种使用概念，借助整合传播手段，将这种新的使用概念向顾客宣传推广，赋予产品以丰富的想象内涵或特定的品位，从而引起顾客的关注与认同，并最终唤起顾客对新产品需求的一种营销策略。概念营销中有一个基本原则，即核心概念原则。一个营销概念的提出需要有多项技术的支持，这些技术都应围绕核心概念进行。

现在美容行业最大的弊端是一味地靠“发散思维”、“灵机一动”产生出来的产品概念，但是没有支撑这个概念的物质体系，也就是产品体系，和如何达到“概念”承诺的行为体系，也就是技术体系，和符合、尊重和提升人们审美、价值、道德等健康、向上的社会公共价值原则的理论体系，因此，无法实现和延续“概念”，只能导致偏差与失败。所以没有坚实的技术支持，“概念”一词很容易被扣上很不光彩的帽子。

概念营销的成功与否仍在于产品自身

受访人/黄秀欢广州市仙和美容用品有限公司董事长

在同质化市场中，单纯的价格大战、品质大战已是无用，激烈的竞争决定了创新求变的生存法则，概念营销的魅力在于用创造性的思维去挖掘产品潜在卖点，寻找新的消费诉求，迅速启动消费认知、释放消费欲望，将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体，从而拨动其产品消费之弦。让产品超值，让品牌发光，成功的概念营销可以为企业赋予丰富的品牌内涵，树立独特的品牌形象，使企业轻松击败竞争对手，在行业中脱颖而出。

概念营销并不等同于概念炒作，我们除了要给品牌披上一个与众不同的“壳”之外，还要将“壳”的里面填充好，使其坚硬起来。差异化的概念，需要差异化的优秀产品来支撑。一个好的概念可以在短时间使品牌打开市场，是因为消费者需要并乐于接受这样的产品或服务，但不等于消费者已经认同此产品或服务。万变不离其宗，概念也只是用来为产品服务的。在最关键的产品成长期阶段，差异化的产品还是要占据主导地位的。否则，前期的成功只能如流星般转瞬即逝。

概念营销是机会，但并不等于成功，它只是成功的催化剂，对内外兼修者而言是通往成功的机会，对徒有其表者就只能是美丽的泡沫。

概念营销必须是有依据的、科学的

受访人/方向明 株洲日新生物科技实业有限公司策划总监

在推广“概念”时，首先应该考虑概念是如何形成的。任何产品的概念都必须是有依据的，在产品的核心基础上形成，并且符合科学性及客观规律，在实践中有持续生命力并可以成为发展趋势的。这样的产品概念就能够过硬，再加上概念产品的品质在市场实践中得到市场和消费者的认同，这就是“概念”推广成功的关键所在。

概念营销是不同于品牌营销、产品营销的一种意念销售，它可以把品牌、产品销售到消费者的脑海里，实现“攻心为上”的营销策略――让消费者对产品产生理解和认同、引发消费欲望、产生购买行动。当然，如果是跟风炒作或子乌虚有的概念，在当今知识经济的理智消费时代，那怕是一时欺骗的成功也是难以持久的，这当然就成“泡沫”了。

第2章来自美容院的声音

受访群体：美容院经营者

关注点：

1） 是否能接受概念产品？

2） 怎样的“概念”最能被接受？厂商需要如何跟美容院配合？

3） 自己的客户对于概念产品的接受程度如何？

概念产品＝大众认可且经得起考验的“好”产品

受访人/李怡雯水晶水疗会馆市场经理

美容院的经营过程中，一定会有一些需要立竿见影的项目来吸引一部分的客人，因此会对短期内产生效果的产品或仪器非常关注，但前提必须是对人体毫无伤害的原理，纯天然的原料才会被考虑接受。我们会要求厂商在前期的培训和讲解的过程中操作的非常仔细和全面，从产品的了解、生产地的勘察、收集大众反馈、亲身试用产品等等的环节当中衡量是否会去选用这个产品，那么在这个过程当中是希望厂商能够全力的配合及满足我们的要求，相信一个“好”的产品是一定经得起重重考验而最后屹立在你面前。

一般能长期使用的抗皱仪器，以及推荐给客户的保养产品，都应是具有一定的背景和相应描述的疗效产生的，起用之后，自己的客户由于信任我们而信任产品，慢慢地通过自身的变化而长期地接受这个产品。这都是建立在对新产品新概念坚定不断的考验当中产生的，如果在考验的过程中出现一点闪失或不足，那这个“概念”产品则必定会从我们的选择范围中排除，坚决不予接受，因此，“选择”对我们来说至关重要，也只有真正“好”的产品才能长久留下。

有血有肉的概念才会受到欢迎

受访人/谢辉北京魅姿舒美馆总经理

一个品牌的“概念”实际是产品从技术研发到生产制造，到品相设计，再到使用方法，最后到产品为顾客带来的美容效果的这一系列完整理念的系统体现。这样的“概念产品”我想任何一位经营者都会欢迎，因为这样的产品从文化背景到科技含量，从外形到内在，从理论到功效都是那么实实在在，有血有肉的丰满！这样的概念产品才能为美容院的经营起到推波助澜的作用！

我既是美容院的经营者，同时又是商，所以有时候我难免会从两方面角度去考虑问题。美容院的最根本要做好的是：为顾客提供好一种含有技术的专业护理服务！依靠“技术+服务”赢得顾客的信赖和信心，从而促成其他一系列的再消费。那么，从这里可以看出，厂家协助美容院进行产品推广，还是应该最重视扎实地帮助美容院将技术基础打好，突出品牌的服务品质，让美容院及顾客能够真正理解品牌的内涵和文化，同时又得到实际的切身改善，始终维护美容院的诚信经营的理念！不能让美容院的不规范运作砸产品的牌子，更不能让鱼龙混杂的“伪概念”产品让美容院的诚信形象在顾客心目中被毁坏。

与其制造“概念”，不如制造“动力”

受访人/靳丽伊美美容美发有限公司执行副总

我是不能接受概念产品的，我始终认为实际操作才是最大的、最持久的机会。

概念是无形的，容易造成声势，也容易对顾客产生误导。可能推广产品或者疗程的时候“概念”会吸引人的注意，但是美容院依靠的是实际操作技术，我们的客人都是自带护理品，主要是为顾客作美容技法操作，顾客感觉到的真实效果才是最好的说服力。

我觉得与其制造“概念”，不如制造“动力”。概念是缥缈的，看不见摸不着体会不到，但是有了“动力”和“激情”，就会激励员工更好地服务。服务的质量和效果才是美容院区别于专柜的最好招牌。

“点”和“度”要搭配好

受访人/丁晏秋北京美丽田园美容发展有限公司市场总监

美容是卖产品还是在卖梦想？在产品同质化严重的今天，在某种意义上就是在卖一个梦想，在梦想的招引下，爱美的女人们前仆后继，乐此不疲，一无反顾。

美容产品概念营销策略之所以有生命力，是因为它充分表达了消费者的某些内心独白，符合其心理运动的基本轨迹，达到了消费者实现某种愿望的心理诉求，因而非常容易成功。某些进行概念营销的企业，仅仅停留在“玩弄概念”上，并没有真正展示品牌内涵的“个性”。从本质上说，品牌的差异化并不是表现在概念上，而是表现在品牌的个性上。

对于企业来说，真正能够让市场接受，一是产品本身要有差异，另一个就是使用概念。但概念营销在实践中也必须把握好一个“度”，也就是美容产品概念营销策略的“点”必须选择好，否则很可能造成概念的扭曲走样，得不偿失。一切的商品，最终不外乎都是为了满足人们的需求，成功的美容机构依靠的是专业、稳定、持久的产品、技术、服务和管理品质，“招招会不如一招精”。因此，让产品与服务更加人性化，更加符合目标顾客的需求，应当成为美容行业经营者思考的重心。

第3章来自业内专家的声音

受访群体：美容行业内营销专家

关注点：

作为营销中必要的手段之一，你认为“概念营销”建立在怎样的基础上？

如何运作？

系统营销，才能“赢”销

受访人/韩明华 新生代营销策划人，中国品牌研究员

所谓的“概念营销”，是指企业根据市场发展趋势和消费者的心理需求，将产品的某些特性概括成一个概念，并通过各种媒介广为传播的一种营销策略。概念看似简单，但并不是每家推行概念营销的化妆品企业，都能如愿实现“赢”销。

1，概念营销必须建立在产品和服务的特殊性的基础上。

概念营销必须建立在产品本身的品质以及准确的市场需求基础之上，并不是凭空想出一个概念，然后通过媒体炒作就能得到消费者认可的。一位曾操盘过几家化妆品名企的营销老总如是说，“10年前，做概念营销，只要编一个故事，讲一些别人听不懂的概念就行了；可是，现在行不通了，消费者的进步往往比生产者还要快，消费者比过去聪明了。”

概念营销的基础是在洞察消费者需求之上的差异化。首先要有产品基础，其次要有实在的功能体验，即使凭广告轰炸堆起一个概念，赢得一时的关注，也很难支撑长久的销售。只有产品或者服务本身确实与同业形成较大的差异，并且可提练出来，形成与消费者沟通的触点，才能谈得上“概念营销”，否则就无异于虚假宣传和炒作了。

2，概念营销必须建立在企业持之以恒的炒作决心和雄厚的实力基础上。

任何概念营销，不对概念加以传播与推广，这就会让人感觉这是一种空话或者是噱头。而传播与推广工作说起来简单，真正执行起来就离不开企业坚强的炒作决心和强大的品牌及资金实力来支撑了，这也是很多中小企业不愿意花费大量的消费者教育成本来创造概念，而习惯于跟随市场同类产品正在热炒的既有概念，只想分得其中“一杯羹”的原因了。

在化妆品行业，并不乏因为缺乏充足的资金实力来炒作某概念，而导致很有概念卖点的产品在炒作进行到一半时，半途而废，最终夭折的案例。企业在运作概念营销之前，首先就要先审定一下自己能有多少的资金预算来推广，然后量体裁衣，根据自身的实力来选择适合的宣传推广方式。

概念营销的运作要素主要可以分为以下三点：

1，须寻找和挖掘适合的产品概念。

2，须做好服务落地和机理落地工作。

3，须有精益化的市场执行作保证。

总之，概念营销是一个十分系统的工程，既离不开产品本身、也离不开渠道、分销、促销的精益化式的组合运用，这是概念营销实现“赢”销的关键所在，需要我们企业和每个营销人士去认真把握。

真正打动购买者的是来自深层的需求

受访人/管凤杰大圣顾问、中国美容院店务管理专家

作为新产品的传播开路先峰，概念营销拥有许多的热炒的凄凉。但从经销商到美容院的终端都开始发生了质的转变，从一开始的积极跟随到现在的冷漠，不能不说这已经是一种过去的泡沫，而新的机会不在产品的炒作本身，而更多是在产品使用过程中所赋予的享受品味感觉。产品原来的概念营销已悄然退去，真正使用的文化品味已经开始登陆，这不能不说是营销中的进步。

但是我们不要以为概念营销是机会，这是已经过去的事情，未来营销新品牌应该以品牌的文化特点，执行团队、形象的震憾，以及终端促销力度等，将整个营销链都搭建成功，品质等都提升上来，市场才可以快速获得良好反应。反之，一味地炒作概念，而后续的服务，促销等都不完善，那么概念营销也就会成为“虎头蛇尾”而夭折，和泡沫就将成为一次又一次的轮回。

因此，我们说品牌打造不是一朝一夕两个招式炒作就可以，影响老百姓的不仅是一两个新鲜的名称和故事，而更多的则是验证和品味之后所得到的结果有多好。

我们倡导用真实的营销方法，深入老百姓长期的生活中，能真正打动购买者需求的不仅是文化炒作，更多的是来自深层的需求，和老百姓的乐趣所在，怎样能让品质牌在持久的芳香中得到验证，那就需要真实地做到服务于终端，真正地打造终端的热爱与欣喜。

概念营销的成败，概念的运作至关重要

受访人/陈曦亚洲美发美容协会经营管理研究负责人

概念营销强调顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众宣传媒介的大力宣传推广，使消费者最终接受这种消费概念，产生购买欲望。

首先，企业应立足消费者需求的变化趋势。消费者作为社会群体的一员，总是处于错综复杂、千变万化的社会环境之中。特别是随着知识经济时代的到来，新知识、新技术、新科学不断涌现并应用到人们的生活中去。消费者的知识、观念也必然处于不断地发展、更新之中，其需求也必然发生微妙或显著的变化。顺应消费者需求变化趋势，并从中挖掘出既具前瞻性又具经济性的消费新概念是成功的概念营销的关键。

其次，企业所提出的消费概念还要兼顾前瞻性与经济性。前瞻性保证了消费概念的先进性和理念性的拔高，能使消费者产生一种心理期待，有利于消费者认可甚至接受，并进一步采取购买行为。经济性就是要有相当大的目标顾客群和适当的产品成本，这为企业的利润提供保障。同时不可忘记产品提供给顾客的核心利益。新的消费概念必须是在产品核心价值基础上做延伸式的发展。倘若偏离了产品的核心价值，其效果必然大打折扣。

篇3

（一）交易伙伴的选择机制

存在于企业关系间的信息不对称问题，为交易伙伴采用机会主义行为提供了可能性。然而交易伙伴的机会主义行为可能发生在签约前，也可能发生在签约后。学者（Ovchi，1980；Stump&Heide，1996）则认为，可以通过选择机制从源头上杜绝机会主义行为，即建立有效的选择机制，选择恰当的交易伙伴。在最近的交易费用理论相关研究中，交易伙伴的特征（交易者背景、感知及行为）对机会主义行为的影响机制引起了普遍关注（Rindfleischetal.，2010）。Luo（2007）发现，企业与交易伙伴的文化差异，会更容易导致其机会主义。在B2B关系中的机会主义（包括感知的或真实的机会主义）似乎也受到了交易伙伴感知的影响。例如，如果交易伙伴的公平交易的口碑很好，或者认为交易伙伴是值得信任的，则认为此交易伙伴很少投机取巧（Wang，2002；Cavusgiletal.，2004）。可见，在交易进行前按照优势互补性、实力相当性、合作兼容性、可信任度以及背景、感知等方面是否相似等标准，选择那些采取合作态度而不是机会主义行为的交易伙伴（Orbell&Dawes，1993；陆奇岸，2005；周俊等，2009）。交易伙伴选择机制有利于降低与能力不足或动机不纯的潜在交易伙伴进行交易的可能性，即减少信息不对称的状况，从而降低机会主义行为发生的可能性（陆奇岸，2005；周俊等，2009）。综上所述，本文认为选择合适的交易伙伴（合适的交易伙伴指有相同文化背景、交易伙伴有良好的口碑、交易双方形成资源互补，相互依赖以及对交易伙伴机会主义行为的感知等等），避免选择有机会主义行为倾向的交易伙伴，从而为交易双方诚信合作提供保障。

（二）监督机制

如果说选择机制是一种签约前的行为，那么监督机制则是一种签约后活动，通过对交易过程和结果的监督来督促交易伙伴按照合同规定执行合同（Williamson，1975；周俊等，2009）。本文从营销渠道成员间相互监督以及第三方监督机构两方面考虑对机会主义行为的治理。首先，建立有效的监督机制。Murry和Heide（1998）认为监督过程既可以增强识别机会主义行为的能力，又对被监控方施加了社会压力，从而提高其服从性，降低机会主义行为的发生。然而，监控机制常常被认为是不信任的表现，反而有可能诱发机会主义行为（Wathne&Heide，2000）。鉴于这种冲突的现象，有些学者（Heide、Wathne&Rokkan，2007）对此问题进行了较为深入的研究。研究发现：当交易双方存在微观层次的社会契约时，产出监督（outputmonitoring）对伙伴机会主义行为的抑制作用要明显于行为监督（behaviormonitoring）对机会主义行为的抑制作用。（VishalKashyap、KersiD.Antia，andGaryL.Frazie，2012）研究发现，特许授权商（franchisor）行为监督的水平与特许经销商的机会主义行为显著正相关；而特许授权商对产出监督的水平与特许经销商的机会主义行为负相关。可见监督机制与渠道成员机会主义行为关系取决于监督的对象，即监督产出还是监督行为。交易一方对另一方实施行为监督，不仅会让另一方认为此举是交易伙伴对自己不信任的表现，从而产生抵触情绪，容易诱发机会主义行为；而且还可能会给另一方带来额外的压力，甚至其监督过程会阻碍另一方的工作的顺利开展。行为监督较有代表性的例子如我国木地板行业分销商与供应商之间的关系。而由于合同上明文规定了交易双方的责任与义务，因而，交易一方对另一方合作结果的监督则较容易被接受和理解。由此，如果交易一方对另一方结果监督水平越低，另一方机会主义行为就越高，反之则依然。与过程监督相比，结果监督对交易伙伴机会主义行为的抑制作用更有效。其次，建立有效的失信约束机制—行业协会。有学者（赵向莉、贾志永，2012）指出，对企业的机会主义行为，仅靠政府、法律等监督，是远远不够的。随着交易双方交易范围的扩张，交易也越频繁，而个体企业有限的信息传播使得单个企业对失信企业的约束机制很难有效实现。因此，需要第三方力量的介入（如行业协会），形成有效的失信约束机制。Pyle（2005）研究发现，行业协会扮演着信誉信息渠道的角色。相似的，Rademaker（2000）认为行业协会在本质上提供了一种信任。Milgrom、North和Weingast（1990）则指出，同业团体作为信息储存者和争端裁决者，并作为一个第三方纠纷裁决者，使得商人们能够诚实行事，抵制那些行为不轨者。由上述分析得知，行业协会一方面通过对行业内组织建立信息档案（如诚信档案等），对行业内组织机会主义行为起到防范作用，因为一旦发生机会主义行为，行业协会不仅对其建立不诚信档案，而这一不良信息还会被其他组织知晓，进而影响与其合作的意愿。另一方面，行业协会作为组织争端裁决者，会对发生机会主义行为的组织进行裁决并予以严厉的惩罚，从而可以抑制渠道成员机会主义行为的发生。因此，不论是从信息存储者角度还是争端裁决者角度，行业协会对机会主义行为有抑制作用。

（三）社会化治理机制

由于机会主义行为本身是一种社会活动，它会涉及或影响到行动者所处工作环境中的其他人，因此，在研究渠道成员机会主义行为时考虑社会化治理机制是合乎逻辑的。在交易费用理论的文献中经常看到用组织间紧密持久的连带作为组织间关系治理方法（Macneil，1981），如供应双方发展彼此间的亲密关系（Heide&John，1990），来保护专有资产投资并减少机会主义行为发生；而Kreps（1982）通过博弈论分析得出相似的结论，即简单的一次性博弈有助于滋长组织成员间的机会主义行为，而无限次的重复博弈则会抑制机会主义行为的发生。由此可见供应双方之间的关系类型特征会影响机会主义行为的发生。西方人做生意注重遵守合约、商业关系；而中国人做生意讲究私人关系（Arias，1998；Davies等，1995）。因为在中国的商业活动，私人关系被视为一种人与人之间相互信任、合作的资源（庄贵军，2004）。中国文化强调一个人在某一个关系网络中的位置，并且对该网络中不同的人（家人、熟人及生人）表现出不同的态度和行为。根据以上阐述并结合社会网络定义（Mitchell，1969）可知，供应双方员工之间的私人关系与其行为构成一个边界人员社会网络。网络组织成员间的契约关系是一种长期契约，这种契约关系存在着一种自我履约机制。而在这种自我履约过程中，网络组织的契约关系对机会主义行为起着防范作用（喻卫斌，2007；Klein，1962，2000）。网络组织通过声誉、信任等来保证契约自我履行，即通过声誉、信任以及增加预期收益来增加违约的机会成本，从而抑制机会主义行为（喻卫斌，2007）。首先，声誉效应。国内外学者对声誉理论研究已有较多的成果。企业声誉被视为企业一项战略性无形资产（Mudnane，2002；Jackson，2004；喻卫斌，2007），对企业的成长与发展起着举足轻重的作用。由于声誉能揭示交易主体某些内在的信息（Fama，1980；Kreps，1982，2000；Kennes&Schiff，2002），同时对交易双方建立长期稳定的关系提供了保障，因此可以降低交易双方信息不对称性问题，从而可能成为一种控制机会主义行为的有效机制（Dellarocas，2005；Vengelers，1993）。在网络组织企业之间的协调过程中，声誉可以缓解企业间的冲突和摩擦，用声誉机制来自我约束机会主义行为的发生（Kreps）。另外一些学者也得出了相同的结论，如Nunlee（2003）证明了企业声誉的确对机会主义行为存在着潜在的抑制作用；而符加林（2007）以声誉效应为突破点，探讨战略联盟中机会主义的控制问题，认为声誉效应是战略联盟中机会主义行为的一种有效的约束机制。其次，信任机制。虽说监督机制可以抑制机会主义行为的发生，但有时会被认为是对伙伴不信任的表现，反而更容易激发对方的机会主义行为。由此可见，信任对机会主义行为也存在着防范效果。合作双方之间的信任可以解决诸如权力失衡、信息冲突等问题。喻卫斌（2007）认为信任是网络组织的基本履约机制。同时，努德海文（2002）认为人生来是可信的，但同时又具有机会主义行为倾向，他分析了信任机制对防范机会主义的有效性。Barney和Hansen（1994）认为网络组织中的信任属于高度信任，它能较好地防范机会主义行为。由上综述可知，首先，供应双方之间长久亲密的关系对机会主义行为产生抑制效应。其次，供应双方边界人员的私人关系及其行为构成一个社会网络，而社会网络通过声誉效应、信任等来约束成员间的机会主义行为。由此可见，在考察中国的营销渠道机会主义行为时，不能忽视社会化治理机制在其中的影响力否则就不能很好地理解或解释中国营销渠道中渠道成员的行为。

二、研究结论及未来研究展望

篇4

媒体传播与人员销售，要调好默契的双人舞。而仅靠人员销售跳独舞，销售促进的效果就会大打折扣。从工业企业的产品属性、购买人群、购买特征、使用方式等四个方面来看，媒体传播要做到两点：有销售力的深度传播、有针对性的广度传播。产品卖相、产品资料、画册宣传片等基础品牌工具，属于有销售力的深度传播。绝大多数工业企业都还在此区域发力，想把传播效果落实在销售业绩的硬性基础上。结果呢，当实用主义独占鳌头时，媒体传播的效能反而下降了。

功夫在诗外。工业品营销传播，必须在深度传播的基础上，创造性地应用针对性强的广度传播手段，才能做到点、面结合，销售与品牌才能修的鱼水之情，现实销售与未来发展之间就有了紧密的联系。

近期，叶敦明与工业企业的深入接触过程中，就提出过几个网络媒体方面的针对性广度传播构思，得到了企业高层管理的初步认可，也受到了一些启发。工业品营销传播，如何走出自身的围城，也是工业品营销咨询界继续解决的问题。写此小文，意在与同行交流、与客户互动，从而为工业品营销找到一些网络传播方面的创新解决之道。

1、工业品团购网

拉手网、美团网，消费品和服务方面的团购网，从无到有，已经壮大到一千多家了。一边是公司白领、年轻人对打折商品的狂热追求，一边是商家急于做量出货的急迫，再加上团购网进入门槛低，一个新兴的渠道模式就这么雨后春笋般发展起来了。

消费品团购网这么火爆，那工业品有没有机会呢？上个月，叶敦明把工业品团购网的概念跟几个工业企业的老板聊了一下。原以为他们会一笑而过的，没想到他们很兴奋。究其原因，不少标准型产品的工业品企业，都或轻或重地存在着销售不畅的被动局面。自己的直销队伍、经销渠道，销售能力还是很有限。加上品牌传播力度薄弱，寻找第三方跑量方式，已是迫不及待之事。

工业品可以划分为投资型产品、基础型产品和辅助型产品，目前可能进入到团购阶段的，还只能是基础型产品和辅助型产品，因为它们的价值相对外显，购买方比较容易比对价格、技术参数、性能指标等关键购买因素。一些维修、维护和日常运营类的MRO工业品（隶属于辅助型产品），已经进入到准团购销售阶段，只不过其表现形式是工业品超市这种实体店面+虚拟采购而已。

2、工业品经销商网

厂家招商难，经销商找到好厂家也难。难就难在信息的不对称。你想，厂家派一个业务人员，单枪匹马地扫街，挨家挨户地洽谈，经销商获取的厂家信息就都依赖于这个业务员了。而业务员呢，则只能依靠自己的经验和能力，去判断该经销商是否合适。这种点对点式沟通，效率低、信息可信度低，招商变成了一种暗战。

叶敦明认为：除了低效率的点对点式沟通渠道，工业品厂家与经销商之间，还需要一种在线的、对等的、互动的沟通方式。建立一个分行业的工业品经销商网，就可以把供求双方联系起来，而且，不少工业品厂家还可以找到关联行业，甚至跨界行业的新兴经销商，打破原来“龙生龙、凤生凤”的单调式配对方式。

工业品经销商网，要在常规信息披露的基础上，增加市场运作、经销商转型、厂商互动的绿色通道等深度沟通板块。类似阿里巴巴的生意经、云计划指导等咨询式服务，应该成为该类网站的增值内容。更进一步的，开设网上“经销商大学”，提供系列课程，并与地面的培训课程（比如工业品营销研究院的总裁班）结合起来，工业品厂家与经销商的粘合度就会更会牢固，厂商合作也就顺畅多了。

3、工业品行业网站联盟

网站联盟的传播方式，百度和谷歌是最大的盟主。叶敦明在帮助客户推广期间，就发现这种松散的、见缝插针式联盟广告的弱项，位置、版面、频次的随机性很强，最多只能作为网络主流传播的补充，难以独担大任。

8年前，笔者所在的上海前景传播，就是国内首家卫视联盟的发起者和主导者。当时，一个企业要做全国市场，就会首选央视。央视的费用高只是问题的一面，难以支持地面铺货、促销等销售工作，才是真正的问题所在。省级卫视，既具备一定的全国覆盖面，又与当地消费者细细相关。然而，条块分割的卫视，难以形成全国市场的传播效应。省级卫视联盟，于是应运而生。

叶敦明最近接触到中国叉车网、中国客车网的负责人，他们都在有意识地把在线传播和离线活动结合起来，意在把传播效果直接体现在品牌提升和销售促进上。可跨行业的网站联盟，他们还都没有列入议事日程。每个行业专注于自己的一亩三分地，无可厚非。然而，工业企业的客户，确是跨行业的，单单从一个行业接触同质化信息，品牌传播的效率自然平淡无奇。

工业品销售，好不容易开发了一个客户，单次成交之后，往往就没有了下文，客户信息也就成了“死档”。另外，多家不同的工业企业，可能都在同时开发同一个客户，之间的信息也无法共享。工业品网站的联盟体，可以为会员开通信息互换、客户共享机制，减少重复性工作，提高销售人员的客户开发效率。

而且，目前绝大部分工业品行业网站，首页和关键页面的广告动销尚可，其他页面形同垃圾。若是有人拿出一些资本把这些垃圾版面吃进，然后通过信息整合、服务手段改进、管理咨询互动等方式，让工业企业的产品、品牌和企业，得到有效的曝光和深度交流，那么，变废为宝就会成功。打个比方，你是一家电动客车企业，你的客户在客车网、发动机网、公交信息网、电池网上，分别看到了你的整车、核心部件和关键服务等关联性极强的信息，那么，你的品牌就会在客户脑中形成信息综合效应：层次分明、点面结合的立体印象。此后的人员销售跟进，就会变得主动自然、有的放矢。

4、工业品营销传播网

篇5

这场罕见的雪灾，不仅对政府的应急能力是一场考验，对每个企业、公民也是一场爱心和责任的大考验。需要我们每一个有责任的企业、媒体和公民贡献自己的力量，和衷共济，共渡难关。

为灾区群众做点事情，解决灾区人民的一点难题，是我们广播电视系统义不容辞的责任。一种责任、一种意识。一直在鼓舞着我们。

2008年1月31日，我们接到局台任务，要我们广告中心和全台职工一道，在2008年2月2日晚做一台《爱心奉献，风雨同行》的赈灾晚会，发动企业捐款救助受灾群众。晚会在卫视、公共频道直播，责任、意识感由然而生。但是怎么办?时间太短，任务太重?如何发动企业捐款捐物?

经过所有同事的共同努力，由广西电视台、广西红十字会联合倡议并主办的“爱心奉献，风雨同行一广西电视台赈灾晚会”如期举行，广西各企业、经销商、商、广告公司积极参与。纷纷献爱心，为救助受灾群众尽一份力量。

晚会开始前的情形，几乎可以用“一锅粥”来形容，乱糟糟的。来宾找不到位置、企业的赞助牌分不清楚，一切靠我们去协调、指挥。开始的现场非常乱，我们理解企业的心情，他们也是想为灾区人民表表心意，作点贡献。

真正担心的还是捐助数量?到底能捐多少钱给灾区?

广西华海房地产公司100万元、亿康药业100万元……一串串熟悉的广西企业、广告合作的外省企业名字报了出来，一个个数据报了出来。

700万元，1530万元……捐助的数字一路上冲。

晚会进行到一半的时候，真龙企业的嘉宾急冲冲找到我，说企业老总要求将捐助加大到225万元，取消原来计划捐助的110万元。这是真正的大企业，真正的大榜样!

主持人宣读广西广电网络捐助730万元。赈灾晚会，达到了!心，也逐渐放了下来。

2300万元，2600万元……捐助的数量再次往上冲。那晚的天气还是相当寒冷，电话热线、直播的捐助场，却是一片暖意融融。我们都是一家人，广西的人民心连在一起。

最后的结果2638.5万元。一切担心，也就放下了；一切努力，没有白费。感谢所有热心的企业，感谢热心的企业主。心系灾区，是我们共同的愿望。

篇6

市场现状：已成趋势

微博营销最大的优势在于可以迅速传播，这也是不少广告主青睐它的原因。但是往往广告主们没有大量的“粉丝”，很难取得一定效果，因此他们愿意求助于微博转发工作室，通过他们手中的“渠道”快速传播，从而达到宣传效果。

上海通路快建网络服务外包有限公司品牌总监韩培斌介绍，现在这种生意在网络江湖中已经成为了一种趋势，毕竟对于广告主而言，投入不高，效果还不错。同时，因为该生意技术门槛不高（只要有微博账号、粉丝数量超过500人都能从事这个生意），吸引了不少投资者进入。不完全统计，全国至少有相关工作室及个人约三四万，其中个人占到60%。不过由于个人的“粉丝”数量有限，往往达不到广告主动辄四五千次的转发频率，因此赚钱难度较大，一个月能有千元收益就很不错了（除去个别粉丝数量超过万人的微博账号）。目前比较赚钱，而且业务量比较多的当数转发工作室。

虽然相关工作室的数量万余家，但是依然无法满足庞大的市场需求，其市场空缺至少超过40%。据不完全统计，2012年上半年，通过微博商业信息的广告主约三百万家，超过8成的广告主需要通过微博转发工作室来实现目的，而时下市场中转发能力最强的工作室一个月最多能完成50单（即50个广告主转发需求），绝大多数都能完成十几个广告主的订单，缺口还是比较大的。另外一个佐证，超过7成的转发工作室，一是订单已经拿到了年底；二是收费标准逐步提升。

投资效益：资金门槛不高，

隐形门槛要注意，收益不错

据了解，投资一个这样的工作室：

首先，资金门槛不高，大约需要投入五六万元即可，其主要投资为办公场所租赁费用以及员工工资。

其次，隐形门槛要注意，所谓隐形门槛就是投资者筹办的工作室要至少有50个微博账号，每个账号的粉丝数量不能少于500人，这只是一个底限，如果投资者不具备这样的条件，或者没有这样的资源，那么不要轻易介入这个生意。

第三，收益不错，每转发一条的基本收费标准约0.5—1元，而随着微博账号的粉丝数量越多，收费标准则越高，粉丝数量超过3000人，每转发一条是2.5元，若是粉丝数量过万，那么每转发100条，收费标准大约是90元。目前一个广告主对于微博转发的最低要求都是转发3000次以上，即使按照最低收费标准计算，一个工作室一个月的收入约2万元，而对于微博转发工作室而言，几乎没有什么成本支出，收入基本上算是毛利。而事实上，不少广告主的转发要求都是万次以上，而绝大多数工作室手里至少有两三个粉丝数量过3000人的账号，因此收入比较不错。

生意门道：搭线牵桥不可少，

“转发+评论”更赚钱

作为工作室而言，除了给广告主转发商业信息赚钱以外，还有一个盈利渠道就是帮助这些广告主与一些网络红人（俗称草根大号，粉丝数量过10万的普通微博账号）牵线搭桥，赚取中介费用。因为有不少广告主更加青睐网络红人的名人效应，愿意在这些草根大号上投放广告。一般而言，中介费大约是广告主投放广告的5%，若广告主投放10万元，工作室能获取5000元的中介费。

另外，虽然都是转发商业信息，但是如果微博主可加上一些自己对商品好的评论，那么对于广告主宣传效果会更加理想，当然收费标准也会提升一些，一般而言涨幅在30%。因此不少转发工作室都开展“转发+评论”的模式。

篇7

筹备期：做好一切准备

一般说来，如果企业根据自身的业务发展需求确定要参加某次展会，那么接下来就进入展会筹备期。而一届展会营销是否能够成功，首先要从筹备期策划和准备开始的。筹备期需做的工作，主要有展览项目或产品本身的设计与完善、展区布置及视觉设计、展会销售方案的设计、人员的培训准备、客户调研与前期参展信息宣传等。

展会前：提升展位品质，创造洽谈机会

大规模的展会上，当成百上千个展位聚集在一起，有数万名参观者的时候，为了达到吸引观展者关注、留住参观客流、创造洽谈机会这几个目的，不妨参照以下几点――

运用颜色和空间的设计提升展区吸引力

作为美妆行业，展区视觉的高美观呈现应该是行业的基本特征和要求。更何况一次展会投入的成本是多方面的，如果因为设计上的失败导致自己展区的吸引力打了折扣，那么其他的投入产出也同样会大打折扣，综合下来非常不划算。因此，做好一个展区的形象视觉设计非常重要。首先，颜色的巧妙运用可以让展区更加醒目、空间的造型独特可以让展区卓尔不群。其次，在装修材质的设计上同样有很多文章可以做，例如一些可以重复使用的展具可以提前设计和制作，还要保证最终能让实际效果和预算达到比较好的平衡。这里建议，最好选择一家有创意的设计公司来做设计，虽然设计会多一些预算费用，但综合整个结果还是有必要的。

别出心裁、贴合品牌特点的创意推广方式

展会上为了能吸引人气，留住客户，除了在展区设计上别出心裁之外，很多企业都大胆创意，利用各种手段来吸引观众眼球，比如美女秀台、产品免费体验、赠品、特色礼品派送、大屏幕广告、优惠券、资料袋发放等。但是，无论采取哪一种形式，都应该根据自身的品牌定位、文化内涵、产品项目等的特色优势去做文章，不宜南辕北辙，不要仅仅为了吸引参观者的眼球去做，否则将会适得其反。除此之外，还有一些办法可以更有效地提高展位知名度，例如准备一些参观者乐于接受的新奇实用的礼品或礼券，在展前随邀请函寄给意向参观者或在展区入口处发放，但别忘了注明只有莅临展位才能领取礼品；也可以制作一些精致的小册子，除了自身企业信息介绍外，再多介绍一些展会当地城市的交通、旅游、食宿等信息，免费派发给展会参观者，以方便其参展期间的商旅需求，进而达到使参观者对印制和派发小册子的企业产生好感的宣传作用。

利用新闻造势聚焦关注度

还有一些提升参展企业知名度和关注度的方法，比如赞助展会官方组织的各项活动。许多展会举办期间，展会的主办机构一般都会组织各类活动，以使展会更加丰富和具备吸引力。这时参展企业可以根据自身需求与展会主办机构共同设计一些个性化、有意义和参与性强的活动，以此增加公司在行业中的曝光度和影响力，提升知名度。展会期间的活动形式和宣传载体一般有：开幕式、研讨会、论坛、嘉宾欢迎宴会、新闻工作室、贵宾休息室、贵宾接待车辆、主题展示秀、评选颁奖活动等。

展会中：保证执行力，抓住潜在客户

做好一次展会，除了要尽最大努力吸引参观者的眼球之外。更重要的是，展会开始前期针对工作人员的培训和准备。所有的营销工作都要由展会的员工与参观者洽谈完成意向的，所以，需要员工在展会期间表现出极强的执行力。建议从以下几点做起――

进行接待培训，留住客户

在短暂的时间内留住潜在客户，完成洽谈意向，是保证展会成果的最关键因素。所以，对于展会上员工的接待语言和技巧、演示技巧、洽谈切入点、合作政策、后续跟进计划等这些工作细则，都要做提前研究布置和培训。另外，为了能够在展会期间达成合作，参展企业的营销方案设计上需要把握以下三点：一是简单明了，要让每个接待人员对每位客户都能很快说清楚；二是有吸引力、有灵活度，便于满足不同类型客户的需求；三是用短期的让利换来长期合作的机会；四是给客户降低合作风险，增加合作成交的信心。

现场分辨客户目的，区别对待

开展以后，最重要的工作是抓住每一个莅临展位的潜在客户，创造洽谈机会和联络机会。但是，即使是专业展会，总会有很多非客户的参观者出现，更有一些并非真有合作意向但在现场表现出“浓厚兴趣”的人，他们很可能只是为了混礼品、赠品，甚至是竞争对手或广告信息搜集者。如果参展企业都一视同仁不加区分的进行接待，反而会忽略潜在客户。所以，现场交流时一定要掌握技巧，先委婉地了解对方的意图和需求，快速分别加以处理。尤其是在人力和物力有限的情况下，更应有针对性地发放资料，接待客户，以实现更高效率。

评估潜在客户的重要等级

在展会期间要对当天搜集的名片及时进行分类整理并录入，同时分配专业人员跟踪联络，初步评估潜在客户的重要等级，对重要的客户要趁热打铁。在资料整理后尽早联系拜访，让客户感受到公司的诚意及工作效率，也是促成合作的重要方式。为了能够有效的完成意向客户的开发数量，参展企业可以在展览会开幕之前，建立一个工作任务时间表，安排展会期间每人要联系多少家客户。然而现在有许多企业只注重以上一两点的工作，有些还是做的不够细致和深入，导致不能抓住很多潜在的合作客户。

展会后：跟进合作，趁热打铁

许多参展企业在展会期间的参观者很多，对该公司的产品也比较关注，但展会后的业务跟进结果却不尽如人意。这是因为参加展会虽然是企业扩大知名度并增加客户的重要方式，但同样也是一次直接面对行业竞争的机会，成与败不仅是投入产出的问题，更反映出了企业整体竞争适应能力的强弱。所以，展会的效果要体现到最后达成的商业合作中，必须要安排扎扎实实的、快速有效的展后工作。

面对大客户要进行即时跟踪

在展会期间，对那些很关注公司产品或实力较大的买家，要即时派出负责人与之直接接触，安排更深入的合作洽谈。为了更好的把握和留住意向客户，参展企业还可以适当在展览期间，安排一些能够及时跟进意向客户的场外活动，比如产品体验、深度合作会谈，甚至游览及娱乐招待活动，换一种方式谈生意会更容易增进了解、达成合作。

篇8

上海北极绒羊毛服饰有限公司是上海赛洋国际集团的下属子公司，经营“北极绒”保暖内衣、羊毛衫、羊绒衫、T恤等毛针织系列产品。在2000年之前，保暖内衣行业态势是围绕着俞兆林、北极绒、南极人三个品牌“三强鼎力”的局面。从1998年起到2000年的第一次保暖内衣大战之后，北极绒一跃成为行业的领导品牌。

由于保暖内衣行业的进入门槛比较低，这之后又涌现出括纤丝鸟、暖倍儿等强势品牌。但北极绒始终在保暖内衣品牌的第一梯队里，立于不败。为了实现品牌最大化，北极绒在营销上也是煞费苦心，而会议营销也是北极绒采用的营销方式之

会议营销仅仅是营销手段之一

北极绒公司企划总监孙晨越介绍，“会议营销”属直效服务营销的范畴。直效营销起源于美国，被西方营销学家称作“划时代的营销革命”。

在中国，会议营销是一种富有特色的营销形式，与传统的营销相比，它的优点在于：目标明确、针对性强、更富人性化、产品功能传播直接；投入小、回报高、风险低、资金回笼快、利益直接、有效性更强；更具竞争优势，隐蔽性更强等。孙晨

越认为，传统企业并没有将会议营销放入重点营销方案中，除了部分保健品外，大部分企业还是中意于传统的销售模式或者是直销模式。

但是，在企业面对非直接消费者时(如商或者分销商等)，他们往往会借鉴会议营销的方式，如参加展览会、召开招商会或产品推介会，在这个层面上，会议营销就占据了很重要的比例．甚至是掌握企业命脉的地位，因为招商会、产品推介会。导购培训会直接决定了企业的销售结果，企业是不会直接面对消费者的，而在渠道中的商是直接面对消费者的。

孙晨越告诉记者，会议营销仅仅是营销的一种手段，真正的消费需求和市场导向才是根本。但针对经销商等特定人群，会议营销的重要性就会突现出来，北极绒公司的会议营销活动主要都是针对经销商的。

针对经销商的会议营销

展会是一个平台，它具有号召效力、宣传效力、传播效力、沟通效力等。今天，“展会经济”作为市场营销中不可忽视的重要手段，已被人们普遍接受了。

孙晨越介绍，在保暖内衣行业里．北极绒可以说是利用会议营销的鼻祖，上海赛洋国际集团董事长吴一呜很早明白“会议营销”对自己的产品、对吸引参加展会的经销商意味着什么。

现在每年全国针棉织品交易会上．北极绒都会拿出大手笔，争取大的展厅、更多的广告位，采用吊旗、竖牌以及进门处的彩虹门等形式，突出北极绒品牌和北极绒的新产品。

北极绒通过展会的效力有力地传播了企业和产品的信息，为其直接带来巨大的经济效益和品牌推广效益。

孙晨越介绍．按照这样的思路，此后的北极绒公司每年都会参加一到两个针织行业内有影响力的展会，以吸引更多更强势的经销商。

同时北极绒每年会按照严格的程序召开多个招商会和产品推介会，这种会议不但会在北极绒的总部召开，也经常会去全国各地召开，以方便北极绒和更基层的经销商沟通交流．推介自己产品的同时了解市场的需求，了解经销商的需求，解决经销商在销售过程中存在的问题。召开招商会和产品推介会是北极绒能够拥有强势销售渠道的法宝之一。

和其他营销广告方式相结合

孙晨越介绍，就目前来说，会议营销只适用于传统企业的招商环节，还不适用于传统企业的产品销售工作，因为传统企业毕竟还是建立在渠道与终端销售上。但是对于能够当场测试效果和有快速效果的产品，会议营销无疑是一个好的模式，可以在一个区域内迅速建立口碑效应，并快速提高消费群基数。

根据孙晨越在会议营销工作中的经验，在会议营销中最重要的是信息库的建立和发挥其作用，它包括前期的信息搜索、会后的信息反馈、信息沟通及会议中沟通的要点等等都必须及时掌握。如果在同一时期，在全国范围内召开数次会议，那这些会议的信息数据的收集将是大量的，这些信息必须及时的保存和汇总到有关部门，信息同样直接影响到招商工作，进而影响到销售。

另外，还不要忘了经常对参加过会议的经销商(无论是否决定经销产品)多进行电话回访甚至上门拜访，嘘寒问暖，情感沟通是非常主要的一种心理战术，这方面有很多企业当然也包括北极绒做得非常好，值得业界的同仁学习。对经销商、消费者关怀备至，这样充分展开一种情感攻势，以此赢得大家发自内心的口碑效应，同时也传播了企业的知名度、美誉度。这样企业才可以在消费者心中形成自己的风格和文化理念。

孙晨越认为，不能一味地追求直销与会议营销而放弃传统的销售模式，毕竟消费者还是相信终端销售。我们可以在某个城市终端基数达到一定量的时候，采取以上门推荐产品的方式组织会议营销直接对百姓推介产品，而最终销售还是应该在商场执行，因为参加会议营销的人都不是最终买单的人，而最终买单的消费者一定会觉得在商场完成交易是安全与稳妥的。在资金允许的情况下，会议营销与各种媒体广告可以相结合，建立一种立体的营销模式，就是以传统营销为基础，结合会议营销、直销、电视报刊广告推介等多种销售模式。

孙晨越同时也建议，传统企业可以借鉴会议营销的方式，如果会议营销能够结合终端销售，并配合传统媒介广告宣传的方式，那效果将会更好。

资料链接：

篇9

淘宝直通车负责人曲洋介绍，这项现金“营销扶持计划”将直接赠予广大卖家作为营销资金奖励，帮助卖家提升店铺推广及营销能力。“今年也正好是直通车成立5周年，因此我们给出了有史以来最大力度的奖励计划来帮助中小卖家成长”。曲洋表示，从2013年1月开始，广大卖家即可在自己的账户中陆续领到相应的奖励资金。

真金白银扶持“小而美”

据了解，“现金奖励”整体将会分为两部分，一部分将根据卖家加入和使用直通车营销工具的年份，给予不同额度的资金奖励；另一部分将鼓励卖家学习各种营销技能的同时，通过抽奖方式发放资金，开通了直通车的卖家可以直接在“越过5年，感谢有你”的活动页面抽取赠款奖励。

“未来年销售百万以上的中小卖家将成为中国电商的中坚力量”，曲洋表示，2013年将从资金、经验分享、营销培训等方面给“小而美”卖家更多的帮助。按照阿里巴巴集团的规划，在未来三年里，阿里集团将会集中资源推动“双百万战略”，即在淘宝平台上，打造出至少100万个年销售额突破100万元的小而美型店家。

曲洋透露，淘宝近年来一直都对那些有特色、有新意的店铺进行重点扶持，其中不乏各种真金白银的现金奖励活动，如不久前刚刚落幕的2012“我是赢家”淘宝店铺成长竞技大赛就是专门针对中小卖家举办的营销扶持活动之一，该活动吸引了超过百万名掌柜的关注，直接报名参加活动的掌柜有逾10万名，最终有5000多名优秀的卖家获得了“我是赢家”活动的奖励，冠军选手得到了50万元的营销成长奖金。“对于小而美，有发展潜力的掌柜，我们会不遗余力的进行支持”。

“神店”两个点击就能成交一笔

提升流量与销量，提高店铺转化率是掌柜最关心的问题，但大部分店铺都没有足够的资金去购买外部营销工具和资源，以“直通车”为代表的营销工具给更多中小型卖家提供了机会。

以获得“我是赢家”大赛的冠军多多买商城为例，其已经将淘宝直通车点击转化率做到了48.89%，相当于两个点击就达成一笔成交，并入选为阿里巴巴全球网货品牌100强，成为DIY相册类的小众之王。而午憩宝旗舰店在利用直通车精准营销后，近3个月成交超过2万件，直通车点击转化率高达30%。

与淘宝平台上的许多掌柜相比，一些垂直电商企业却在2012年陷入了资金与营销上的困局。同时在一些大平台连番“价格战”的挤压下，不少垂直电商只能通过出售或者转型来渡过危机。数据显示，不少垂直电商10月份以后的流量下滑了30%-50%，

篇10

会展业必须根据市场变化的形势，制定出行之有效的营销策略，时时进行营销策略的创新，结合企业自身的市场运营策略和资源优势，预见市场潜在资源客户，改革某些营销经营理念或方式，达到增加市场竞争力、提高企业知名度的目的。在21世纪，会展企业的营销策略，要仅仅围绕着目标市场、会展营销人才、营销手段和内容展开，才能够达到增加市场占有率，提高会展企业经营效益的目的。

2创新营销理念

营销理念的创新，是做好会展营销的关键性因素。只有不断地创新营销理念，才能够促进会展业成长和进步。

2.1服务理念的创新，首先要实现从服务参展商到服务观众的理念转变之所以要举办展览会，是为了在参展商与专业观众之间搭建起一个沟通的桥梁，因而，能否为参展商和专业的买家之间提供好服务，决定了一个展览会的档次和成败。然而，长时间的展览会举办，使得展览企业往往只将参展商的服务作为第一位的服务要素，而对于专业观众的服务力度与水平，则不到位。实际上，参展商参加展览会的主要目的，是将自己的产品推介给观众，寻找到合适的买家或合作伙伴，如果忽视了专业观众群体，就会造成观众不满于服务质量而拒绝来展，造成展览会只有参展商而没有专业观众的现象。

2.2服务理念的创新，要从国内营销转战到国际营销当前，国内所举办的展览会普遍存在着只注重国内买家的开发，而忽视了国际市场的开拓，不少的国内展览企业在参展的过程中，往往会把国内观众的招揽，作为重要的参展目标，而忽略了国际专业买家的巨大空间，因而，国内企业必须树立起全球营销的理念，将自己的品牌产品拿到世界级的专业观众面前，开拓国际市场。

3发展和开拓营销人才

3.1注重对于营销人才的业务培训对于会展营销人才的业务培训，要在对于我国的会展营销人才需求特征分析的基础之上，制定出行之有效的培训计划。会展营销人才的需求，多数为会展辅助型人才和会展支撑型人才，会展经济并不需要高深而专业的理论知识，因而，会展人才的培养，主要以高职和专科教育为主，围绕会展举办的操作流程展开。

3.2提高会展营销人才的学历层次会展营销人才的培养，要结合学历教育。会展业具有一定的关联性，会展核心人才必须掌握相应的理论基础知识，因而，在会展人才的培养过程中，要注重学历教育。可以通过设置不同的课程，让会展工作人员掌握必要的会展相关课程知识，用以满足现代会展业对于核心人才的需要。要依托于高等教育，加强对于会展业的核心理论研究，为具有发展潜力的人才提供教育与培训的机会。注重学历教育和职业培训的有机结合，构建具有会展业特点的营销人才培养模式，以达到综合型与专业型兼具的人才培养目标。

3.3创新营销手段，注重网络展览的应用由于电子信息技术的发展，网络展览的优势越发显现出来。较之于实物展示，网络展览凸显出其所独具的特点：展示成本更低，速度更快，成功的可能性也越大；由于是在网络平台上，因而，可以撇除中间商的盘剥，买家可以直接与生产商洽谈购买事宜；为广大商家提供了更为平等的机会，企业无论大小，实力无论高低，只要有独特的竞争优势，就可以在网络平台上找到合适的买家。

3.4创新营销内容对于营销内容进行创新，要从以下三个方面着手：(1)创新主题。主题的创新，是为了更好地服务于展览业，这是对于具体的展览会议而言的。由于我国展览业刚刚起步，存在着较大的改进和提升空间，因而，要注重会展营销主题的创新，策划出具有鲜明主题的会展活动，才能够吸引更多的观众，提高营销的效果。(2)致力于服务品质的提升。无论是会议还是展览会，想要获得参展企业的青睐，必然有着周到、充满人性化的服务举措，才能够在众多的会展企业竞争对手中脱颖而出。会展营销一定要注重策略的制定，而其中之一，就是有特色的服务方案和服务举措，它直接决定了专业观众和参展商对于展览会的整体印象，是提高会展企业的知名度的重要竞争因素。例如，可以搭建会展业的公共服务平台，增强会展信息的实效性，强化信息共享机制，提高会展业的运营效率。(3)进行产品的创新。会展企业的重要竞争武器就是展览会或会议，因而，会展企业必须紧密结合市场需求，进行展览会或会议的创新，精心策划并推出符合市场要求的产品和服务，获得市场竞争成功的基本保证。例如，世博会之所以成功的举办了一个多世纪，就是由于其经常进行展览会举办模式的创新。2010世博会，所选用的主题是“城市与生活”，所要表达的核心理念是“城市让生活更美好”，各个参展国家，都围绕着这一主题思想和核心理念，设计出了代表该国特色的参展风格，新加坡馆景观设计的两大元素是水与花园，展馆还整合了多种设计元素：音乐喷泉、视听效果互动以及屋顶花园的特色花卉景观，表达出城市交响曲的主题以及新加坡独有的韵律与节奏。

4结语