社群营销的策划范文

导语：如何才能写好一篇社群营销的策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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用户运营专员需要充满创意，优秀的策划包装和价值阐述能力，具有优秀的文案功底;以下是小编精心收集整理的

用户运营专员工作职责，下面小编就和大家分享，来欣赏一下吧。

用户运营专员工作职责11、通过数据分析，寻找与分层出公寓的核心用户;

通过制定精细化运营策略使用app或者微信群作为载体运营核心用户。

2、异业合作的洽谈，用户福利模块初步构建。

3、以app下载量和用户促活为目标，负责app在用户互动板块的运营，定期进行内容输出、协助策划用户相关的线上活动。

4、与IT产品部门对接，协调资源、执行推进CRM客户营销系统以及APP的迭代工作。

用户运营专员工作职责21：负责社群搭建以及维护，管理，为转化负责

2：负责策划社群活动策划、互动、执行以及效果追踪

3：根据项目目标进程，不断跟进完善优化运营方案，制定用户留存和活跃的策略

4：基础数据分析

5：配合部门工作

用户运营专员工作职责31、定期进行用户调研，了解用户需求，收集并整理用户反馈，针对需求及反馈提出建设性建议;

2、促进用户活跃和留存，对结果直接负责;

3、负责用户生命周期的管理，建立用户预警防范体系;

4、建立并不断完善用户画像，对用户进行精细化运营;

5、搭建用户成长体系，活跃体系制定各种激励政策;

6、完成领导交办的其它工作;

用户运营专员工作职责41、负责用户社群的日常运营，能准确识别并深刻理解用户需求并清晰表达;

2、通过微信、电话等与用户进行沟通交流，了解用户需求，记录用户反馈;

3、建立和维护用户社群，持续扩大产品的用户规模、粘性，对用户的拉新，活跃和留存负责;

4、挖掘公司存量用户价值，实现公号、社群、个人号和用户的相互导流;

5、以用户裂变增长为核心目标，制定和执行阶段性的运营策略，并通过数据优化调整。

用户运营专员工作职责51、负责鲁班到家平台用户拉新、转化、活跃、复购、留存率等运营指标;

2、负责策划用户运营、会员运营的活动，利用各种拉新、转化、促活玩法，跟踪活动数据，达成关键运营指标;

3、运行用数据驱动增长策略，完善用户画像、用户分层及用户生命周期等，搭建用户运营体系;

4、通过运营数据分析，针对不同阶段的用户，制定运营规划，提供解决方案并落地执行;

5、围绕运营指标，策划用户运营方案和产品运营策略，并以结果为导向进行评估和优化;

6、负责进行用户调研、反馈收集整理，挖掘用户需求，关注用户体验，持续提升用户价值。

用户运营专员工作职责61.对公司产品的用户运营块面负责，包括用户的拉新、留存、转化、活跃等;

2.以用户为中心、以数据为导向，制定运营计划，并有效拆解、实施和控制;

3.以促进用户行为和提升产品指标为目标，负责线上营销活动方案的策划、组织和实施并对结果负责，进行效果分析，实现活动运营目标;

4.用户需求收集管理和归类分析，结合业务发展情况，产出对公司产品需求，制定计划并落地执行;

用户运营专员工作职责71.充分运用活动运营、营销工具等运营手段进拉新转化，包含但不限于现有渠道资源

2.社群体系化运营：社群资源BD，社群创建和日常运营管理，善于洞察社群用户心态，定期与用户互动，更新朋友圈，策划分享裂变活动，促进用户转化

3.主流平台账号的运营，日常内容编辑管理，提升曝光量

4.平台核心用户协助运营：精细化运营，分析运营数据调整策略，建立有效运营手段提升活跃度，完成转化目标

5.负责提高用户活跃度和留存率，分析数据，识别、理解用户需求，提高产品活跃和提高产品的体验和满意度;

6.对产品的用户群体进行有目的的组织和管理，增加用户粘性、用户贡献和用户忠诚度;

7.有针对性地开展产品推广，增加用户积极性和参与度，并配合产品需要进行推广方案策划;

8.对竞品相关功能进行分析，分析产品间的差异，并持续关注竞品动态;

9.对产品和市场数据进行分析，并以此为依据推进产品改进;

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关键词：大学生创新创业；电子商务；创业教育；社群；移动电商

文章编号：1672-5913（2017）05-0140-05

中图分类号：G642

0 引 言

围绕“大众创业、万众创新”的发展战略，深化高等学校创新创业教育改革已成为国家实施创新驱动发展战略，也是促进经济提质、增效、升级的迫切需要。《国务院办公厅关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见（[2015]36 号）》中明确提出2015 年起全面深化高校创新创业教育改革。

互联网和电子商务行业已成为各产业升级创新的“发动机”，也是大众创业的肥沃土壤。各大院校纷纷在基于互联网或电子商务平台的大学生创业教育方面进行了探索和尝试。笔者依托电子商务专业教育体系，立足于高校市场资源，利用新型的社群移动电商平台开展电子商务创业教育创新实践，取得了较好效果。

1 传统电子商务创业教育存在的主要问题

1.1 创业教育与专业教育结合不紧，与实践脱节

创业和电子商务都非常注重实践性。一方面，传统的专业课程教学更倾向基于学科理论体系的知识教育，导致学生面对电子商务这个多学科复合专业时，知识体系容易割裂，难以学以致用，无法有效满足学生创新创业实践的能力需求；另一方面，虚拟项目训练脱离行业和市场实际，学生无法真实体验项目运营过程，训练效果有限[1-2]。

1.2 短期创业教育和实习效果不佳

创新和创业能力的培养和训练是一个长期的、持续的过程。目前虽然很多高校都专门设立了创业教育课程，但近40学时的短期课程很难让学生的创新创业能力得到全面提升。传统的短期实习主要是参观和座谈的形式，很难让学生参与企业实际运作。虽然学校投入的成本很大，但是学生的实际收获非常有限[3]。

1.3 缺乏适用的实践平台

利用实验室电子商务仿真软件进行项目实训，虽然开展起来比较简单，但模拟软件无法真实体现项目运营实际，学生按照既定的规则和流程进行操作，更像是操作员而不是创造者，不利于提高学习积极性并培养创新精神[4-5]。利用微信、淘宝、阿里巴巴等真实电商平台组织学生开展电子商务项目实践，需要一定的前期资金投入，学生又缺乏实际运营经验和资源支撑，创新创业可行性低、难度大、风险高；另一方面，由于难以有效获取学生在这些平台上的运营数据，成绩的考核非常困难。

2 创业实训的基本思路

2.1 立足高校市场开展真实的创业实训

校园本地化市场相对独立封闭，有较好的电子商务交易基础，与面向社会的电商项目相比风险更低。学生了解校园市场和大学生群体的消费特点，可有效解决创新创业项目缺乏可行性等问题。因此，创业实训与市场直接对接，将真实项目引入校园，可以使学生完整经历调研分析、可行性论证、项目策划、设计开发和运营的实际项目流程，增强学生的行业认知，提高调研、分析和策划能力，丰富运营经验。同时，课堂教学充分与创业实践项目相结合，专业教师逐步向创业导师角色转变，通过边做边学实现学生知识技能的优化组合，解决学生知识技能与实际需求脱节的问题[6]。

2.2 建立创业实训课程群

W校改变传统的短期实践项目和课程实验模式，组织多个学生创业团队，持续进行项目运营。结合项目运营进度，我们将多门相关课程优化组合，分别改革原有的教学计划、教学内容、考核方式，建立创业实训课程群，确保学生在创业实践的每一阶段都能得到专业指导，使专业知识技能和创新创业能力同步提升。

2.3 校企合作建立创业实训平台群

针对创业实训目标，深入进行校企合作、协同创新，设计开发一套完整的电子商务实践平台群。平台群应基于当前的主流电子商务模式和技术，同时考虑未来发展趋势，主要包括以下几个部分：分布式电商交易平台，以适应大量创业团队同时运营；统一的营销推广平台，作为所有电子商务交易平台的主要流量入口；教学管理平台，对所有创业团队进行教学管理和评估。平台的所有数据均应是共享和流通的。原则上，电子商务交易平台和营销推广平台均由学生团队负责实际管理和运营。自主创业实训平台群的构建为创业实训和教学管理的充分融合奠定了技术基础。

3 创业实训体系设计

遵循以上创业实训的基本思路，笔者从实训平台、课程体系设计、教学方法、考核方式等方面对实训体系进行了设计和改革，将完整的创业项目贯穿整个教学工作，配合学生的课余自主学习和实践活动，实现电子商务专业人才创新创业能力培养目标。

3.1 实训平台群设计

通过和厦门优优汇联密切合作，我们建立了完整的创业实训平台群，平台群包括同学惠校园移动门户、同学惠微信公共平台、分布式社群移动商城系统、供应商资源池、实训教学管理平台五大系统。分布式的社群移动商城系统支持多个创业团队针对校园美食、运动、旅游等圈子建立自己的移动社交电商平台（简称社群微店），并选择供应商资源池中适合的产品在相应社群中推广和零售。最终所有社群微店通过虚拟合伙模式加盟同学惠校园门户。同学惠校园门户和微信公共平台利用二手交易、一卡通服务、校园兼职、场馆预订等O2O服务向社群微店引流，最终形成一个完整的商务闭环。实训教学管理平台主要便于教师或创业导师及时查看学生创业团队的社群微店实际运营情况，并进行评价和考核。实训平台群重点在以下几个方面进行了创新设计。

（1）分布式电子商务平台：依托去中心化的社交媒体，改变传统集中式电商的比价模式。通过同学惠流量入口，形成各种O2O、B2C、C2C的异业联盟和虚拟合伙，实现分布式电商架构。

（2）基于社群经济的营销模式：项目基于圈子、人脉、六度空间等概念建立社群营销模式。通过将有共同兴趣爱好的人聚集在一起，将一个兴趣圈打造成为消费家园，社群成员因为兴趣、认同感、归属感而汇聚在一起，粘度更高。

（3）多平台数据整合：移动校园门户、微信公共平台、社群微店独立运营的同时，还实现了跨系统的实时数据交换和流程对接。教学管理平台可对所有营销运营数据进行统计分析。

（4）O2O引流：创造性地将O2O服务作为平台引流渠道，将O2O带来的精准流量引入电子零售交易。

3.2 课程体系设计

创业实训主要面向电子商务和信息管理专业二、三年级学生。学生从第三学期开始组建创业团队，启动创业实训项目，整个项目持续到第六学期期末，中间无间断。

应将多门相关课程和实习优化组合，建立创业实训课程群。重新设计调整原有授课内容，一方面增加了实训项目相关的教学内容，另一方面使教学体系趋于柔性，符合创业训练需求，每门课程均针对实训项目某一阶段的核心任务进行讲解和考核，持续对学生项目实践进行技术理论指导，见表1。由于课程群，学生团队都运营相同的移动商城系统，使得各门课程的教学和实训成果相互关联，形成一个完整的课程体系。配合课程群建设，我们将各相关课程和实习的主要负责人纳入教师管理团队，负责学生实践指导、创业支持等工作，逐步将自身指导的毕业设计、大学生创新创业项目、学科竞赛项目与创业实训对接。

3.3 教学方法和考核方式设计

业实训采用项目化教学模式，指导学生组成稳定的项目团队持续运营项目。其中同学惠校园移动门户和同学惠微信公共平台设立专门的实训团队来负责平台的运营推广。其余项目团队均基于分布式社群移动商城系统建立独立移动店铺，通常每个店铺针对一个特定高校社群。通过教学管理平台数据分析，经营状况较好的社群微店会在同学惠校园移动门户和同学惠微信公共平台进行商品和推广，以增大这些店铺的流量。

各项目组实训成果分别纳入关联课程期末成绩核算，通常比例为20%～30%。整个创业实训历时两年，其中第一年为必修内容；第二年学生可根据自身兴趣，自由选择是否继续参与实训，不再参加实训的学生，授课教师安排其他实践内容。教学管理团队提前设定项目运营标准，达标的团队可直接获得创业教育等课程的选修学分。

3.4 实训拓展

为了通过创业实训培养出更多的优秀创业团队，孵化更多的真实创业项目，笔者专门设计了项目和团队的激励机制和拓展路线。

（1）对经营业绩较好、营销活动策划出色的项目团队，经评估后协调货源厂商给予团队一定的资金和产品支持。

（2）鼓励学生团队基于实训项目，利用微店、淘宝等平台开展面向全网的电子零售业务。

（3）鼓励学生团队基于实训项目，开展垂直商城、社交平台、O2O等多形式电商项目，并和大学生创业计划、各类学科竞赛相结合。

（4）筛选优秀的创业团队和项目进入学校众创空间进行后续孵化。

（5）创业实训结束后，不再继续进行创业的优秀团队或个人将有机会进入货源厂商等项目合作企业进行电子商务方面的实习和就业。

4 创业实训实践探索

基于以上创业实训体系，学校在2015级电子商务、信息管理等专业进行实践尝试，共涉及200多名学生、50多支团队。经过师生共同努力，同学惠校园移动门户、同学惠微信公共平台、分布式社群移动商城系统、供应商资源池、实训教学管理平台均已成功上线运营。各系统间实现了商务对接和数据分享，形成一个校园社群移动电商平台，见图1。

同学惠校园移动门户主要面向全校在校师生及其他客户群体，提供优质商品展售、校园二手交易、兼职招聘等服务。门户主要通过O2O服务向各个社群微店引流。目前，创业网团队已与校内的美容美发、文具、鲜花、电信营业厅、网吧、洗衣店、咖啡店等20余家商户达成合作关系，其商品和服务也成功在同学惠的商品优选中上线。截至2015年年底，同学惠校园移动门户的下载量已达1 000多次，交易量达1 000多次，覆盖客户人群达3 000人左右。

同学惠微信公共平台是项目的线上主要推广途径和实时消息推送渠道。项目团队综合采用事件营销、话题营销、线下推广等营销手段，通过微信二次开发实现了“校园一卡通查询”这一特色功能，使公共平台的文章单次阅读量迅速达到了1 000多次，公众号关注3 000余人。

利用分布式社群移动商城系统，项目团队共建立基于校园社群微店40余个。按实训计划，各个创业团队成功完成了市场分析、商业策划、店铺创建装修和基础运营工作。通过实训教学管理平台可以看到，仅实训的最初4个月各项目团队就总共完成1 000多笔交易，近10万交易额，见图2。

借助实训教学管理平台，还可以便捷详细地对整个实训成果进行统计和评价，见图3。教学系统会自动记录每个手机店铺的经营历程和成果。教师可以根据课程的教学要求设定各个评分项的具体分数，最终自动生成各个团队的实训成绩。

5 结 语

经过前期实践，基于校园社群移动电商平台的大学生创业实训模式的教学效果良好，为全面提升学生电子商务创新创业能力提供了新的途径。但在具体实施过程中，如何激励学生的主动创新意识，如何避免创业项目的同质性等问题依然有待解决。新型的创业实训模式对授课教师创新创业教育的意识和能力以及电子商务行业的实操经验都有了更高的要求，更加合理的专业创业导师培训培养机制还有待建立。

参考文献：

[1] 陈曦. 本科院校电子商务人才培养模式的现状与建议[J]. 时代教育， 2010（5）： 12-13.

[2] 潘旭华， 尉斌， 张波. 电子商务专业创新型应用人才培养模式研究[J]. 计算机教育， 2009（15）：16-19.

[3] 张波， 王艳军. 电子商务专业人才培养中的项目化教学[J]. 计算机教育， 2014（5）： 72-76.

[4] 于巧娥， 王林毅. 电子商务实训教学中项目教学法与传统教学法的比较[J]. 教书育人， 2012（21）： 104-105.

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    虽然各类科技期刊有其特殊性,但其大众传播特性和产业属性是十分明确的,这就为期刊的体制改革提供了前提条件,尤其是像科普类的科技期刊,其本身定位于对大众进行科学普及,有较大的受众面和社会影响力,可以先行尝试改制。在科普期刊运行中,注入传播理念,以读者为本位,建构知识营销传播体系,通过有效的传播手段和渠道建设,提升传播效果,从而形成良性的市场运作环境,走市场化发展道路。

    一、从科学普及到科学传播理念的转变

    科普即科学普及,它是一个知识的单向流动过程,体现一种自上而下的“知识下行”的活动,有宣传、贯彻、强化的概念和科学主义的意识形态的含义。这个概念有一个潜台词就是,科学技术都是好的,都具有正面价值。“二战”之后,科学的种种负面影响开始显露出来,这种传统的科普观念受到了多方面的挑战。同时,传统的科学普及只注重对科学成果的宣传,而对于科学与文化的关系、科学与人类的关系等问题关注的缺失受到现代科学学的质疑。由此导致的最重要的观念变化就在于,由科学普及的单向传播过程,走向科学传播的双向互动过程。在这个互动中更注重科学与人文的关系、科学与人类生存及大众生活的关系,更注重民众参与科学的主动权和话语权。比如美国着名的科普期刊《科学美国人》,十分注重报道对人类生活产生重大影响的科技进步和发明创造,以具有时代性的人文精神关注科学,在对科学的解读中注入大众参与的交流和互动概念,是美国大众十分喜爱的精神读物。

    传播这个词的真正意思是“交通、交流、交换、互动”。“传播”是与“信息垄断”相对立的一种崭新的、现代社会特有的信息分配方式,它贯穿渗透在现代社会的方方面面,是现代社会的基本运行模式。传播代表着一种“多元、平等、开放、互动”的心态。理念的转变使我们科普期刊的办刊观念必须遵循传播学的规律,重视对三个问题的认识 :其一,科普期刊不仅仅是知识源、信息源,更是思想源、精神源 ;它不仅仅展示普及科技的成果,也体现哲学的睿智和深沉的理性。科普期刊要从多维角度,展示大众对科技与文化的关系、生活方式和生活理念的转变,对科技发展的知情权和参与权的诉求等问题的关注。其二,科普期刊需要借助传播学已经建立的理论体系、结构功能方法,分析不同受众的接受意向和接受能力,针对不同对象开展不同形式的科学传播活动 ;要研究如何有效传播,运用传播学的研究方法,对传播主体、传播环境、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果等进行系统分析。由此探索科普期刊发展的新路子,改变传统的科普期刊传播理念、方式、手段和途径。其三,科普期刊要重视媒介融合大环境。数字技术将最终从本质上改写一切中介传播方式,带来传播理念和方法的全新变革,它给科普期刊带来挑战也带来机遇。科技期刊必须适应数字技术的发展,跟进市场反馈情况,在新技术新媒体形式尚未最终占领纸质媒介市场之前,把握住大媒体时代主流媒体在多元化信息传播格局中的主导权和话语权。

    《中国国家地理》当初从《地理知识》改版、更名时,曾经为“科普的”和“科学传媒”的定位争论不休,客户、广告商、发行商都不看好其科学传媒的定位。经历十多年的运作,证明《中国国家地理》理念的转变是睿智的、成功的,理念的转变带给读者的是:不再有“居高临下、拒人千里之外的疏远感”[2],有了更多的对社会热点、大众需求的关注。期刊运用最容易进入公众视野的地理话题,展示地理的天然亲和力,寻找差异之美和变化之美,在形态各异的地形地貌、千变万化的生物特征、沧海变桑田之中演绎丰富的哲理思辨。内容创新社会化、在网络空间延伸、品牌价值的实现等媒介化运作是它制胜的法宝。

    二、注重受众本位的传播

    数字时代的传播特点之一是强调互动参与。社会生活方式的变化、大众文化的新走向等组成了传播活动的新环境,这种环境要求信息的种类、样式、呈现方式和获取形式的个性化,“个人和社会生活组织方式的变化既是数字化带来的传媒生态变化的一个结果,同时又反过来改变着传媒活动和传媒生态。”[3]适应受众信息需求的特点,进行科普期刊传播形式和产品形态方面的创新,从“传播者本位”向“受众本位”转换成为必然。“受众本位的传播”强调从受众出发建立有效的沟通环节。

    首先,建立“作者—编辑—读者”期刊传播三元系统的立体互动关系。在读者时代,期刊的传播效果的构建由读者、作者和编辑三者共同组成,读者是期刊的解读者、评判者和再传播者,他们不是被动的信息接受者,而是掌握主动权的参与者,他们对信息的取舍决定着编辑的传播观念和传播策略,也激发作者的创造欲望和创新思维。充分重视读者的信息反馈环节,注重作者、编辑、受众的多向交流,才能建构起完整的传播过程。改变传统的“作者—编辑—读者”单向的线性关系,促进“作者—读者”、“编辑—作者”、“编辑—读者”的交互关系,形成良好的互动传播动力机制。俄罗斯的权威科普杂志《科学与生活》保证每期都刊出一些各个领域的有趣的、读者关心的问题,通过互动环节集纳读者的反馈意见,举办公益活动与读者沟通思想、交流感情,改变了杂志销售曾经处于低谷的状况,近年来订阅量成倍增长。

    其次,利用现代传播手段,建立起多种形式的互动传播渠道。建立交互性网站,或与读书网站、行业性网站或频道合作,利用个人网页或博客,建立数据库,进行在线内容揭示,实行读者、作者、期刊三方在线对话,及时了解读者对期刊的评价及感兴趣的选题方向。与此相联系,延伸设置一些人性化、个性化的互动环节,如 :记录期刊出版中的趣事和问题、参会和采访信息、行业名人近距离接触等,增加期刊的亲和力 ;上传期刊不能承载的图片、录像、录音等,多方面与读者沟通,满足读者多方面需求。

    再次,建立网上网下实践社群平台建设。科普期刊与其他科技期刊相比较突出的特点是知识的普及性、大众性和实践性,实践社群式的交流可以延伸期刊交流中无法实现的知识共享和转化等问题,提升科普期刊的社会和经济价值,增进读者与期刊、作者的联谊。实践社群可以稳定读者群,也可以通过社群的人际传播扩大读者群。

    三、传播方式的多元化立体化

    新媒体的出现为数字化传播提供了更多元的平台,并促进了新的内容服务模式的产生。新媒体合理有效地应用可推进科普期刊做大做强,《中国国家地理》市场销售连续 3 年成倍上涨 , 就是得益于杂志的全面上网,网络使杂志在更大的人群中快速传播。

    当前,“80 后”、“90 后”读者正在成为期刊的消费主力,他们的阅读以移动性、随时性、跳跃性、浅阅读性为特点,阅读媒介和接收终端也在发生变化。在全介质传播环境和阅读方式改变的环境下,科普期刊出版有必要突破原有的界限,将出版内容的实施面向不同媒介形态进行开发和经营,实现对不同媒体细分市场的覆盖。

    当然,根据科普期刊现状和市场状态,当下的发展可以通过与数字媒体公司合作等方式,先从某一新介质入手开展,再逐步形成全介质并存、互通、互补、互动的转变,“形成出版资源的多次开发、合力经营、多种媒体互动发展的综合效应”[4]。根据不同媒体终端的特点和受众特点,设计期刊一次策划、多次、多次利用的效率格局 ;建立重时效性、互动性、复合性的新媒体传播理念,适应多种载体整合出版的要求;建立统一数据库,把不同媒体融为一体,实现从传统的内容提供商向内容集成商的角色转变,建构资源共同利用的技术平台,建立内容策划、内容分媒体类型加工、内容数据库、内容多次等环节的平台。

    四、全程概念的知识营销传播体系

    对科普期刊而言,知识营销就是利用期刊自身所拥有的知识资源和专家资源的优势、传播渠道优势、读者群优势,把营销理念贯穿于从选题策划、推广营销、售后服务的各个环节,通过科技知识服务活动,传播专业理论、技术、资讯以及其他知识服务[5],提高期刊的社会效益和经济效益。

    在期刊的发展战略上,全程知识营销要求期刊社建立统领全程的一体化策划,包括选题策划、专家资源、科技交流与实践、咨询服务、传播销售等环节的营销体系。

    在发展路径上,改变以往“源头策划”为“全程策划”,包括从市场调查、选题设计、作者队伍、印装设计、读者定位、市场预测、效益预算、宣传推广、发行策略、售后服务、信息反馈等整个过程。以往科普期刊的策划注重源头,针对选题进行论证和策划,对宣传营销、多媒体出版、读者反馈等下游环节没有注入“营销”和“策划”的理念。全程策划则以选题策划为龙头,协同各个环节,将全程营销意识贯穿于整个流程,是更高层次上对期刊策划、制作、生产、传播的整体把握。

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[中图分类号] G232 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 03-0041-04

Research on the Editorial Force Under the Media Convergence Environment

Duan Lechuan Du Chuangui

（Southern Publishing and Media Company Limited，Guangzhou，510075）

[Abstract] Media convergence not only leads to the editing and publishing process reengineering， but also leads to great changes in the composition and characteristics of the editorial force. Under the environment of media convergence， the integration of planning force， the transboundary of resources conformity， the polymorphism of machining， the divergence of communication are all highlighted. The formation and evolution of the editorial force essentially reflects the relationship between the media and the editor， as well as the dynamic change of the position， function and mode of the editor’s participation in the production and dissemination of media.

[Key words] Editing ability Media convergence Editorial subject

媒介融合是一场影响深远的传播革命。在这场媒介变革中，作为参与媒介生成的重要主体元素之一，编辑主体的地位、功能发生着很大的变化。日本编辑学者鹫尾贤也曾提出编辑力的概念，是对传统媒介环境下编辑主体作用力的精辟概括。他认为，出版产品的质量在一定程度上决定于编辑力，编辑力主要是编辑活动所产生的一种作用[1]。传统编辑学对编辑力这一命题有深入分析，包括编辑力的构成、内涵和特征等。但是，在媒介融合环境下，无论是编辑力的构成，还是编辑力的特征，都在发生巨大变化，值得深思。笔者认为，编辑力从本质讲是一种媒介创造力，是编辑参与创造媒介所表现出来的一种媒介创新力。编辑主体，通过协同作者、用户等不同的主体元素参与媒介生产传播，从而实现媒介的政治、经济和文化社会功能[2]。媒介深度融合导致人类信息生产传播模式变革，必然会引发编辑流程再造，编辑活动发生变化。与此相应，传统编辑力的构成、形态和特征也在发生着很大变化。本文重点从媒介融合视角探讨编辑力演化、嬗变和构成。

1 集成性创意策划力

策划是编辑工作的重要内容，是编辑力的首要构成。鹫尾贤也在《编辑力》中指出：“没有策划，就没有编辑，因为策划能力是编辑的生命线。”[3]在他看来，策划力是编辑力的基础性构成，是最富有创造性的编辑劳动。他说：“策划的创意是考验创造问题的能力，将社会、人群和时代隐然有感，但尚未成形的关心和欲望化为问题。”[4]编辑策划的核心是选题，策划力的重点在于提出具有创新意义的媒介选题，是展示编辑主体选题敏感和选题价值捕捉和挖掘水平高低的重要体现。在媒介融合环境下，编辑策划重要性没有变化，但是策划理念和方式却发生了很大的变化。因为媒介产品生产不再局限于一种媒介形态，媒介产品传播也不再拘泥于一种媒介途径。面对同一个内容选题，编辑主体如果还按照传统策划观念和策划方式，以一种媒介形态来进行产品策划，就无法最大程度地实现媒介产品价值的深度拓展和媒介业态的多元创新。这就需要编辑主体能够针对同一内容主题进行不同媒介产品形态和不同文化业态的创意思考、一体谋划，即集成性策划。集成性策划需要编辑主体对选题内容不同媒介形态呈现方式有深入认知和把握，比如，对网络形态、移动端形态和数据库形态的媒体符号特征和媒体建模方式有深入体认。集成性策划，还要求编辑主体对不同文化业态产品的发展和商业模式进行锐意探索。比如，将一个主题性图书内容资源转化为影视文化业态，或者文化产业园区业态。集成性策划方式的出现，既是媒体融合中编辑主体降低产品生产成本的需要，也是探索融合发展商业模式的要求。在融合传播环境下，如果编辑主体还各自为政，部T分割，仍然按照传统媒介产品线流程进行产品策划，不仅会带来生产成本高企，生产效率低下，还会造成媒介产品生产同质化和产品质量层次低档化。

从单一产品态的策划到集成性产品态策划的转向，是媒介融合环境下编辑策划力的主要特征。在融合环境下，媒介产品质量已经不仅是传播速度和单个产品创意的竞争。在融合环境下，媒介的整体生态格局发生变化，以机构为主体的媒介生态格局逐渐地被以机构和个体并驾齐驱的新的多元化媒介生态格局所取代[5]，媒介内容生产的垄断性被新媒体技术赋权所打破，由此带来媒介产品生产的独家性和垄断性式微。对传统媒体机构来讲，媒介产品生产的专业性和权威性仍然具有不可替代的重要价值。需要转变的是，在提升媒介产品生产专业性和权威性上更加重视产品创意的多端策划、多态谋划，以集成性思维和前置性观念来统筹策划不同媒介形态、不同产业业态下的同一内容主题的产品生产和传播。只有这样，才能在融合发展中逐步探索构建新的产品矩阵，探索新的媒体业态，从而实现转型升级和融合发展。

2 跨界性资源整合力

编辑主体不仅是媒介产品的创意策划者，更是组织和实施者。有了好的产品创意策划，还需要编辑主体动员调配各种出版资源推进实施。从这个角度讲，媒介产品的编辑过程就是媒介资源的整合开发过程，资源整合力理应是编辑力不可或缺的重要构成。在传统媒介环境下，编辑策划选题之后，由作者进行稿本生产创作，编辑加工完善，媒介资源整合开发主要围绕单个媒介产品进行。但是，媒介融合环境下，由于产品形态多样化，单靠个体作者的创作已经无法满足融合生产的需要。比如，广东人民出版社策划实施的大型《世界客家文库》项目包括数据化产品、图书产品、动漫影视产品和主题文化产业园等多个媒介形态和文化业态的产品。编辑主体要完成这一策划创意就需要非同寻常的资源整合力。这个整合力主要包括两个方面：一是对不同媒介形态产品作者资源的整合。同一个内容主题的融合性媒介产品生产常常需要几个人、几十个人甚至更多人参与的团队介入。以《世界客家文库》图书产品的数据库建设为例，包括文库图书数据库、客家族谱数据库、客家方言语料数据库和地方文献数据库，产品的生产既需要大量跨学科专家学者参与，也需要新媒体公司的技术支撑。这都需要编辑主体统筹谋划思考，协调动员指挥，把跨越不同学科、专业和行业的作者资源整合到媒介产品的生产中来。二是媒介产品用户资源的整合。融合传播环境下，用户日益成为“生产消费者”[6]，常常在产品生产之前，甚至策划阶段就介入媒介产品的生产过程，并以“生产者”的身份参与编辑组织的网络社群运营。在这一过程中，编辑主体要善于聚合和黏贴用户，必须具备动员、组织和吸引大规模用户参与媒介产品生产过程的能力。再以《世界客家文库》为例，项目启动之初推出的“世界客家文库”微信公众号订阅用户达到几千人，一方面成为文库的潜在用户，另一方面是文库生产过程的积极参与者。三是产品生产中其他出版资源，包括媒介组织内部的人力、技术、营销等各种资源的整合，还有媒介组织外部市场资源、文化资源和金融资源的联动和调配。比如，《世界客家文库》围绕内容主题策划实施的客家山歌主题馆、客家非遗博物馆、客家名人博物馆等文化产业园区项目，需要与地方政府和民间资本合作，创新媒介业态，没有较高水平的组织整合力是不可能完成项目实施的。因此，媒介融合环境下的编辑整合力从本质上讲是一种跨界整合力，跨越不同业态、不同主体、不同部门，甚至不同层级、不同区域的媒介产品生产力量整合。

3 多态性内容加工力

优化和加工是编辑的基本技能，是编辑力的重要体现。传统媒介环境下，编辑加工涵盖稿本的方方面面，从标题到文字到篇章结构，再到排版设计，编辑加工既是一个稿本优化完善的过程，也是稿本价值增值和提升的过程。因此，编辑加工力在一定程度上影响着稿本质量，是保证和提升媒介产品影响力不可或缺的重要构成。正如学者靳青万所言，编辑加工是编辑最为重要的基本功[7]。有没有这个基本功，决定着一个编辑是否称职。问题是，融合传播环境下，编辑加工力发生了很大变化，主要表现在两个方面。一是加工多态性。传统媒介环境下编辑加工是单一媒介产品生产，不需要考虑不同媒介文本的转换生成问题。但是，融合环境不一样，同一内容主题的稿本，需要加工为不同的媒介形态，这对编辑主体加工力的要求更高，需要他们掌握不同媒介的文体模式和媒体模式，对加工对象的主题内容、表现形态、重点难点需要全新的认识和把握。加工由一次性变成“N”次性的多态加工。二是加工定制性。传统媒介环境下，编辑加工主要面对大众，立足于媒介产品的整体优化完善，虽然是一种“再创造性”的加工完善，但是，智能化和个性化的加工制作无法实现。在媒介融合传播环境下，由于移动终端交互平台的出现，编辑主体可以直接面对用户社群，再借助大数据的分析工具，进行用户画像，然后针对不同用户进行定制化、个性化的媒介产品加工。

编辑加工的多态性，已经逐渐成为当下媒介融合产品生产制作的常态。一方面，编辑加工的对象范围随着媒介融合的深度推进而不断地延伸和扩大，极大地改变着编辑主体的加工思维，即单一媒介思维。另一方面，编辑加工的手段在不断地革新和提升，传统文字和图片态的加工工具逐步向音视频态的数字化多元加工工具转换，甚至一些智能化编辑手段，如人机协作编辑、智能语义分析加工等，都在编辑加工实践中有所应用。编辑加工多态性的本质是编辑主体对媒介内容资源价值的深度挖掘、广度提取和高度提炼，是媒介生产力发展到一定阶段的必然产物。在印刷媒介时代，同一内容资源的多态即时加工由于媒介技术的限制不可能实现，媒介产品的编辑主体不可能进行跨平台跨媒介编辑加工。在媒介融合时代，多态性编辑加工力既是媒介融合转型发展的方向，更是媒介转型升级的必然阶段。通过多态性编辑加工，实现媒介产品的形态和业态创新，将是提升媒介生产力的必然要求。

4 发散性的媒介产品传播力

编辑主体不仅是媒介产品的创意设计加工者，更是其传播营销者。在传统媒介环境下，编辑主体也参与媒介产品的整体营销和传播，但是由于没有直接面对用户，更多的传播工作是交给特定的经营人员来做的。比如，书报刊都有专司媒介产品营销和传播的发行部门。在媒介融合环境下，由于互联网的交互和连接功能彰显，媒介产品的生产和传播环节的“并置”[8]，编辑直接面对用户，媒介产品生产、传播连接和转换的链条缩短，由此导致媒介产品的传播功能更多地赋予到编辑主体身上。同时，媒介融合环境下，用户分层化现象突出，社群圈层集聚趋势显现，这都给编辑主体的媒体产品传播提出了很大挑战。一方面，传播的广度需要大尺度覆盖。由于媒介形态多样，媒介平台繁富，用户的媒介使用五花八门、各有选择，因此编辑主体媒介产品的分发传播必须重视传播的集束性，传播广度务求大尺度覆盖，力求多平台分发，只有这样才可能使媒介产品的推介传播到达不同的媒介平台和用户社群。人民文学出版社编辑在谈到产品营销传播创新时说：“我们还打通了微信公众号与今日头条、一点资讯、腾讯企鹅号、搜狐等平台的关联，每篇文章都可以在各个平台上同步，有效地扩大了宣传效果。”[9]这种媒体联动、多平台分发，实际上要做的就是提升媒介产品传播的广度。另一方面，传播要向精准化发力。提高传播精度，关键在于对媒介产品的用户定位和获取有准确把握，善于运用媒体大数据进行用户画像，根据用户需求偏好提供精准化媒介产品推送。这实际上是一种发散性传播，以一种蒲公英运动的方式，借助大数据技术的“风”和“云”，在圈层传播中实现个性化发散性推送。此外，传播手段的不断创新日益成为提升编辑传播力的重要方面，尤其是一些新兴媒体技术传播手段，比如，一些国内媒体将传统艺术和新媒体技术结合，巧妙运用我国传统的沙画艺术，精心设计制作沙画新媒体特刊《“山神”刘真茂：我用一生护青山》，以创新的艺术形式讲述传奇人物刘真茂在大山深处守山护林的感人故事。这部沙画特刊推出后，经过多平台分发传播，两天内点击量超830万，传播效果非常可观。还有很多媒体尝试运用直播、VR等新兴媒体技术进行内容生产的创新和传播方式的创新，都很有启发和借鉴意义。此外，在媒介产品传播过程中，如何吸引用户参与，通过提高他们的参与度助推社交平台上的圈层传播效应，也是一个很重要的方面。比如，人民文学出版社在推介《哈利・波特与被诅咒的孩子》新书时，专门建立了人文社“哈迷”微信社群，线下组织专场“哈利波特2016都市寻宝活动”，邀请100多位哈迷读者进行场景化体验推广，然后由现场用户在移动端社群和微信进行圈层转发，最后取得的效果超出想象。

需要指出的是，编辑力有非常丰富多样的内涵，并随着媒介融合进程的推进在不嗟匮荼洹3了以上所讲几个方面，编辑的选择力、编辑的人际交往力和终身学习力都是其重要构成，在融合传播环境下也都呈现出很多新的特征，值得高度重视。总体上看，编辑力的演变，实质上反映的是媒体与编辑的关系，以及编辑参与整体媒介生产和传播过程的地位、作用和方式的动态性变化。无论是创意策划的集成性，还是资源整合的跨界性，抑或内容加工的多态性，都在凸显这样一个事实，即媒介融合进程的推进，没有弱化编辑的主体地位和编辑的创造功能，没有改变编辑活动的基本性质。恰恰相反，媒介融合环境下编辑力的作用和价值将更加重要，在媒介创新上的主导性作用将更加显现。

注 释

[1][3][4][日]鹫尾贤也著；陈宝莲译.编辑力：从创意、策划到人际关系[M].杭州：浙江人民出版社，2013：12，50，63

[2]王振铎，赵运通.编辑学原理论[M].北京：中国书籍出版社，2004：73-74

[5][8]段乐川，路畅.微信编辑：基于文本生成观的认识[J].河南大学学报，2016（6）：144

[6]王亚炜.生产消费者对品牌塑造的价值分析[J].商业时代，2012（23）：27

篇5

“更加准确地说，蜜芽宝贝正在定义一种场景，这种场景不仅仅是吴晓波到日本买一个马桶盖，然后告诉大家，为什么要把东芝、松下这些电饭煲带回来。因为貌似看上去极致体验企图心的背后，我们发现一种对于自身生活品质的要求，这正在定义我们的标签和能力。”

吴声抛出了一连串疑问，“所以，你还认为罗辑思维的月饼是月饼吗？你还认为互联网品牌大朴只是床上用品吗？”

毫无疑问，以产品为中心、以商品为中心、以物为中心的时代正在快速被迭代，人不仅仅是今天最大的变量，更重要的是它本身已然成为这个时代连接的核心。“所以，我们要忘掉商品，忘掉产品。”

对产品的重新定义

产品是什么呢？

吴声认为，在今天，产品本身已经变成了场景。他在不久前的一次商业论坛上，发表了主题为“场景电商：移动互联时代的社群动力”的演讲。

吴声分享的第一句话是“产品即场景”。

“我们在体验一种氛围，而这种体验氛围是不是我们愿意为之买单呢？基于消费者消费过程中信息的对称性，是我们应该考虑的。”

“昨天上午我接到一个罗辑思维创业者的电话，她说是两个孩子的妈妈，当我想起今天中国3～4岁婴儿的辅食问题没有得到真正解决的时候，我在想为什么不能把我的全球化的经验和资源给中国的宝宝，让他们吃上最优质的婴幼儿辅食呢？难道我们还认为这只是简单的重度垂直和细分切入吗？不，它正在定义新的场景。”

“毫无疑问，我们在3、4年前外企流行的brunch，今天在北京、在上海、在杭州、在南京等地都已经成为年轻女生和闺蜜一起娱乐的场景。早午餐变成了社交餐叙，本身就在定义社交的需求。当我邀请你和我一起的时候，你作为我的朋友这一定位就很清楚了。那么，这样的新场景就催生了很多解决方案。新的社交方式带来了新元素的色拉、沙拉、橙汁甚至是煎蛋，或者是家乐氏的谷物。”

不久前，罗辑思维售卖了一个产品――跨界戏文大师吴念真的演出门票，两个小时1000元，共计售出250张，可以说是被秒杀。由此事件可以看出，这个时代不需要宏大叙事，需要的是细节，只有细节打动人心，而细节本身就是场景。

在这个意义上，吴声仔细思考了关于产品的重新定义。

跨界即连接，产品是场景的解决方案，人们对产品的定义模式发生了天翻地覆的变化。

“我经常开玩笑，如果说这是最好的茶叶、最好的水，意味着最好的茶叶需要最好的水才配得上它。如今，最差的水意味着什么？最好的茶叶，用什么样的水都无所谓了。不同场景，人们的定价法则变了，定价的能力、定价的依据在这样一个跨界的过程中形成了新的融合，这是一个越分享就越获得的时代。”

分享即获取。“当我们乐此不疲地在微信朋友圈晒嘀嘀打车、易到用车券的时候，你越分享，其实嘀嘀、快的也在窃喜，以低成本又获得了一个新的客户。”

吴声认为，产品真正能够动起来的是基于社交的关系，分享的过程当中产品本身具备了连接的能力，真正有效的动起来的时候它是因为我们需要分享，想要产品，我们的内容本身能够形成极大的吸附和拉动。产品能不能有效地真正动起来，是因为我们的体验在这个过程当中不是需要，而是真实地想要。为了这个想要，我们会超越价格的敏感性，我们能够真正形成基于体验的议价，分享即获取的核心更多的是去理解我们的社群能力、连接能力、场景能力，能不能形成社群的动力。所以，我们很多人喜欢强调流量，流量的能力在这个时代不仅是稀缺的能力，更多的时候也表现为有钱人的游戏。

流行即流量。“互联网时代的品牌从来不是被预设、策划、规定的，它一定是被引爆的。引爆就意味着朋友圈的刷屏，引爆就意味着它超越了传统的转化率的KPI，超越了形成的流量购买的法则。但是，并不意味着这些传统命题毫无价值，而是更多的时候我们要真正定义如何去引爆。流行就是流量，流行比流量更重要。这就是为什么马桶盖轻松突破10万家，快速跃升300万。”

逻辑思维是一个非常火的公众号。他们推广的内容基本上在半小时至一小时之间就突破10万以上。“火爆的原因是因为基于一种连接关系、信任关系、内容能力，它在更多时候变成了超越我们对于这篇文章本身的定义，它变成了流行，它变成了我们移动互联时代碎片化传播生态和商业生态的流量运营。”

理解“流行即流量”更重要的还在于，逻辑思维意识到作为内容、作为创意、作为策划去驱动他们的产品，产品本身就一定是营销前置。

“我们仔细反思我们是不是足够地定义了真实新的场景，是不是因此形成了基于这种新产品的新的品类，新的品类就意味着是一种红利。最重要的是它的易用性让随时随地接入场景成为一种新的入口颠覆。”

“入口格局的颠覆和入口逻辑的延伸，以物为中心回到以人为中心，场景正在逐渐形成为新的巨头争夺的要地。”

万物互联的时代

吴声认为，人与信息的关系是搜索，曾经人与物的关系是淘宝和京东，人与人的关系是腾讯和微信，在这个过程中，新的场景给人们带来的机会已经不仅仅是一种社交图谱。

“我们曾经奉若神明的法则，不仅仅是对于产品要重新定义，对于品牌要重新定义，对于营销要重新定义，对于流量要重新定义，是我们世界观要发生本质性的变化。”

“用户最精明也最挑剔，当他挑剔你的价格是因为你没有价值的敏感性，所以他只好挑剔你的价格敏感性。从这个意义上来说，渠道正在被颠覆，也是在这个意义上，我们不要拘泥于所谓的O2O的商业模式、C2B的商业模式。”

篇6

下面，我们从传播对象、传播内容、传播方式、传播渠道上，一起探讨一下“线式传播”到“圈式传播”，怎样抓住“品性”的同时，更好的抓住“人性”，让传播更加实效，落地生根，让产品赢得人心，销售走红？

一、传播对象

就传统“线式传播”而言，其传播对象就是产品定位的消费人群，越精准越好，就是要为这些特定消费人群，讲述自己的产品“品性”如何如何好。因为缺乏移动互联技术，无法引起二次传播，因此主要是谁买单，就影响谁，可谓精准制导。“圈式传播”因为有可能会引发精彩的二次传播，所以传播对象是产品定位的消费人群及与产品相关的其他人群。不仅仅需要讲述“品性”，更要立足“人性”，研究并抓住人性的根本做传播，重在激发传播圈层的传播欲，从而在新媒体、自媒体的大好时代，让人人都成为你的产品和品牌的宣传者和布道者。

二、传播内容

从马斯诺需求的几个层次来分析，“线式传播”我们在传播内容策划、创意、生产过程中，更加注重的是产品品质功能、特点卖点的介绍，基本处在马斯诺需求的前两个层次，即第一满足人们的生理需要，是个人生存的基本需要，如吃、喝、穿、用等；第二，满足人们的安全需要，主要是心理上、物质上的安全保障。所以产品在传播过程中多以产品为中心，主要还是“品性”传播。比如怕上火，喝王老吉，就是解决人们通过喝饮料解决上火的问题；农夫山泉我们是大自然的搬运工，就是告诉了大家水的品质和安全性，让人们产生信赖感。

现在“圈式传播”时代，每天我们被大量的信息所包围。据统计一个人从早上起床到晚上休息，接触的信息大概有6000多条，碎片化、多元化的信息让人们很难去甄别，很少形成记忆，况且还要引发以人为中心的自发传播，我们的传播内容应该怎么做，才能取得更好效果，这就要在洞察研究“人性”上下功夫，要上升到马斯诺需求的第三个和第四个层次。

首先是社交需要。人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许；其次是尊重需要。包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。怎样在这两个层次洞察人心，研透“人性”，对于策划、创意传播的内容尤为重要，说到底其实是圈层、归属和价值观问题。

近两年市场上出现了许多圈层、价值观营销成功的典范，有些广告语咋一看和产品功能属性、安全属性没有任何关系，但都慢慢走入到人们的心中。如，东鹏特饮——年轻就要醒着拼，直达年轻一族、拼一族的心；褚橙——人生总有起落，精神终可传承，一下唤起人生起伏人士的内心。再者宝马、奔驰、LV包，人们热衷这些品牌，主要是一种归属感、荣耀感，往往认为购买这些产品我就归属这一类人，就属于这个圈层，价格不是大的问题，购买的是归属、是感觉，往往也容易产生情绪化分享。好的内容不可忽视的一点还有场景，要考虑立足人们生活的原生态，将创意生产的内容还原到生活场景，讲好产品和品牌故事，这样才容易产生带入感、参与感，从而激发分享欲和购买欲。

三、传播方式

“线式传播”和“圈式传播”都少不了基本的视频、图片、声音、文字，再加上一些推广活动等方式，也都表现在特定媒介载体上。只是“线式传播”是容易预见、频次是可控的，而圈式传播或因优质内容，抓住了“人性”，病毒式裂变，一夜爆红，产生不可预估的传播效应。也往往行动要快，还要敢于尝试，善于测试，无论是影、音、图、文，每一种方式最好从各个角度精心策划准备几种不同的内容，最后让市场选择、市场说话。

另就一场推广活动而言，“线式传播”基本是“三个一”，一个预告、一场活动、一则报道，而“圈式传播”围绕一场活动，可以在事前、事中、事后有N个话题的创意点、策划点和引爆点，且会沉淀有份量的内容素材，只要策划好还能形成持续的长尾宣传效应。

除此之外，“圈式传播”非常重要的一个方式应该充分运用好、发挥好，就是“码”传播。一定意义上讲，移动互联技术让小小的二维码产生了不可估量的宣传、推广和传播、营销作用。我们似乎也因为这一小小改变，步入了“码经济”时代。

一是码内容可以无限载入。可以说没有哪一个介质载体有“码”的容量大，只要策划好，“码”就是读懂您产品和品牌色彩斑斓的一本书，就是您的产品和消费者沟通对话的最前沿。承载码的微信公众号、APP、微博、社群端口，可以无限容纳图文、视频和音频，还可以导流到产品官方店通过移动支付去购买。现在码内容越来越受到各大企业重视，一些大企业专门设立内容运营官，不断在码的各个端口，为消费者诉说品牌故事，培养忠实粉丝，让自己的产品直接和消费者对话。

二是码推广可以无恐不入。无论是视频、文案、图片都可以把产品的二维码推到最前沿，就是声音播报，也可以在最后温馨提示听众加下微信号。现在许多产品，在瓶身上就印刷有二维码，通过物码实现和消费者链接，达到推广产品、留存用户、转化粉丝的目的。各类推广活动往往从现场到演讲，都会让二维码充斥您的视线，各类产品信息一扫便知。就是社交过程中，现在大多数人也不再交换名片，换而扫码加朋友。另外，现在社群经济蓬勃兴起，在产品推广方式中，要大力建立相应的社群。在社群成员留存拉新方面，除了做好群管理、群运营、价值干货、红包刺激吸引群成员留存外，群二维码的灵活运用对于群成员发展拉新至关重要，应该在各种场合精心策划好、运用好。

四、传播渠道

“线式传播”渠道相对单一，要么电视、广播、报纸，要么杂志、车体、路牌等，集中在看物、听物、读物，就是让观众看、听众听、读者读，是纯粹承载内容的媒介载体。传播渠道都仅仅局限于“播”的范畴。传递什么，受众就获取什么信息，消费者处在从产品到媒介到消费者的最末端。“圈式传播”传播渠道实际上是“一个中心，两个圈”，“一个中心”就是消费者，“两个圈”一个是“包围圈”，一个是“突围圈”。

首先，是包围圈。因为信息的过载，注意力的分散，传统的一媒打天下、集中轰炸、横空成就品牌的时代已经一去不复返了，取而代之的是基于消费者媒体接触习惯的洞察和研究，多媒体优化组合，形成传播包围圈，让消费者在纷繁杂芜的信息干扰中认识你产品和品牌。

其次，是突围圈。在新的融媒体、自媒体时代，如果你的产品传播体验、购买体验、使用体验着实让人感动，消费者便会以自己为中心，裂变式圈层发散，实现品牌再传播、再渗透。如若围绕不同传播阶段，不断创造吸引消费者参与互动的话题，品牌传播还会不断发酵，产生持续效应。

篇7

有意思的是，这些企业的创办人，都或多或少的在研究和关注“互联网思维”，并且，大家通常都会说小米、雕爷、黄太吉等等是如何如何成功的，羡慕的同时希望自己也成为某某领域的小米，某某领域的雕爷……有个做米粉的企业托人来问我，能不能帮给策划出个雕爷来……

有很多传统企业都因为互联网感到诚惶诚恐，甚至非常急躁。大家都在寻找互联网时代的灵丹妙药。而由此，引出的问题是，互联网时代，品牌到底应该如何建设？互联网思维到底是什么思维？有的时候，或许我们需要拨开一些云雾。

1.互联网经济是以用户为中心的交互性的社群经济，因此，传统企业要转变的思维是，如何建立以用户为中心的社群化的产品创新和营销体系，但是这并不代表对于传统营销体系的全盘否定。例如，小米是从推出MIUI系统，运营用户社区，然后基于用户的不断反馈来改善产品体验，最后在庞大的粉丝支撑的平台上推出小米手机的。传统企业今天面临的最大问题是与用户的距离过远，接触用户的通路不够实时化，交互体验做得不够，没有真正的思考如何运营用户和构建粉丝经济，因此，建立以用户为中心的基于社群的创新和营销才是值得关注的，然而，洞悉消费需求，基于消费者生活场景的创新本质并没改变。

2.互联网时代，有很多方式可以帮助一夜之间引爆品牌，但是并不能保证持久流行，品牌是消费者数字化的虚拟认知和实体感知的结合体。很多传统企业常常期望在互联网上如何通过一个引爆点来迅速提升知名度，甚至迷信一个事件的引爆，一种流行的创造，就能让品牌家喻户晓，却往往忽视了，品牌的资产的积累是一个循序渐进的过程，一个刚刚诞生的品牌，就想依靠一个小小的战术就完成引爆并打开销量，这是一种侥幸的心理。品牌是一个从消费者认知到品牌内涵、文化的沉淀的过程，线上线下的品牌资产的积累和建设才能让品牌真正产生价值。社会化营销等等方式的确可以在品牌建设中充当助推器的角色，但是这并非品牌的全部。

3.要思考的是消费者，而不是仅思考互联网。有很多传统企业一想到互联网营销，首先想到的是如何发个微博、做个微信、开个电商平台，很多时候却不去研究，到底自己的消费者在哪些互联网空间中出没，在这些平台上的行为是什么？互联网时代的信息传播速度加快，信息越来越透明，“闭门造车”的风险更大，在传统媒体时代，消费者获得信息的成本较高，今天，每个消费者在自己的朋友圈就能了解很多信息，因此，依靠拍拍脑袋就做经营决策最终得到的谬误比任何时候都要大。企业可以通过互联网上的很多方式来思考用户，例如发起社区让消费者参与产品研发的讨论，或者是开设电商平台来看消费者如何选择产品，但是，这一切的根本是用户，这也是互联网带来的最大的价值。

4.好产品依然是一切营销的根本。很多传统企业认为，互联网时代，只要有好创意，再平庸的产品都可以流行，只要有眼球，用户不会去计较产品，这是一种片面的理解。一个产品可以利用互联网不断制造吸引眼球的东西，甚至可以365天都制造噱头。但是，没有好的产品作为支撑，再吹破天的牛皮营销都没用。思考下，互联网上的产品经理为什么对于一个互联网产品是否能够流行起到关键的作用呢？万丈高楼从地起，没有夯实的地基，只有空中的炒作，很难支撑持续的消费者，互联网上，昙花一现和虚假繁荣的东西很多，对于企业的经营要擦亮双眼。

5.虚拟与实体不是替代，而是相互融合，打动消费者也要虚实结合。品牌打造要虚实结合，品牌故事、品牌想象力，这是虚，品牌的定位、品牌的人格化、品牌的格调，品牌的体验，品牌接触消费者的渠道，这是实，只务虚是不行的，这两年很多纯电商品牌都在设立线下的体验，阿里和腾讯目前的竞争从线上转向移动和O2O，为什么？说明虚拟经济正在走向实体化，打通融合是趋势。

6.品牌资产的本质是让消费者愿意和你在一起，而不是因为你某个时间说了好听的才跟你在一起。品牌建立的是和消费者长期的关系，因此，品牌资产是长期累加和经营和在与消费者互动的过程中不断增值出来的，从这个角度来说，企业在互联网上的一举一动都是在累加和记录，企业在所有的渠道中与消费者见面的方式，都是在为品牌形象积累消费者认知和记忆，品牌塑造人格化的特征变得更加重要，这种人格化的特征就如同一个人一样，经常吹牛不做事，大家就会远离他，就是酒肉朋友，品牌单纯靠互联网上的一招两式影响消费者，与消费者就是酒肉朋友，而不是长期的关系。

7.消费者和族群的形态变化，需要被企业重新认识和定义。过去我们对于用户的定义，通常是用人口学社会学的泛化的方式来定义的，但是今天在互联网时代的用户聚合，已经变成了了人格认同、兴趣相投或者消费行为一致的族群、圈子、社群的时代，“强关系、小圈子”是在社交媒体和移动互联网时代的典型特征。因此，产品和品牌，要更加注重垂直化、细分化、传媒和传播的方式，也要更加精细化、空间化和社区化，在这样的背景下，传统的消费空间依然有其不可替代的价值，包括传统渠道中的消费体验以及面对面的消费者互动，品牌真实感的强化是在于面对面的互动和交流，而不仅仅是数字化的虚拟方式。

篇8

关键词：微电影营销；病毒式营销；3C理论

中图分类号：C913 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2012）-03-0-02

2010年，随着微博在中国的兴起，微文化开始流行，我们这个由Web2.0所催生的新时代，也被称为微时代。而此时，微电影也如“千树万树梨花开”一样在各大视频网站火爆起来。作为中国首部微电影，《一触即发》可以说是企业利用定制微电影作为一种新的营销方式的第一仗，而且是漂亮的一仗。强大的明星阵容、惊险完整的故事情节、宏大刺激的飞车场面，这部无论从主演、导演到资金投入都可谓是大手笔的凯迪拉克定制微电影《一触即发》，着实“触动”了广大网民的转载和共享“神经”，为凯迪拉克带来了良好的品牌口碑和直线上升的销售业绩。从此，微电影便一发不可收拾，支付宝定制微电影《郑棒棒的故事》、佳能相机定制微电影《Leave me》、三星手机定制微电影《纵身一跃》、海尔卡萨帝定制微电影《谁的爱填满冰箱》……企业定制微电影走入了人们的视野。

一、微电影营销的界定

微电影作为2010年才刚刚兴起的新鲜事物，无论是学界还是业界，都没有对其定义有一个明确的界定。按照百度百科给出的定义，“微电影即微型电影，又称微影，是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的“微时（30秒－300秒）放映”、“微周期制作（1-7天或数周）”和“微规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。”这个定义相对来说是比较全面和详细的。根据这个定义，我们可以定义微电影营销是以微电影这种新形式为载体，将品牌和产品诉求融合在故事里、主题就是品牌核心价值观，依靠情感打动网友并由其自发自愿进行传播的新型营销方式。

在传统的营销方式中，企业只是将产品或品牌信息生硬直白地添加到广告中，向消费者“硬”性推销自己的产品或者服务。然而，在这个信息大爆炸的E时代，这种简单的产品营销方式，很容易让消费者产生抵触心理，从而降低企业预想的广告效果。而且，这种传统的营销方式只是一种针对消费者的单向传播，并不能得到消费者的即时反馈，商家也就不能根据反馈及时地调整企业整体营销策略计划，最终不利于产品或品牌的推广。然而，微电影作为一种新型的营销方式，通过讲述一个情节完整且紧紧围绕产品或品牌信息的故事，以有趣、新奇的故事情节在网络这个平台上播放，吸引广大网民的注意力和兴趣，并通过广大网友自发自愿的转载和传播，使得产品及品牌信息像“病毒”一样得到迅速及广泛的传播，从而迅速扩大企业影响力，以几乎是零成本的传播方式，取得成千上万倍的传播效果。

二、病毒式传播成就微电影营销传奇

根据美国心理学家Stanley Milgram提出的六度空间（Six Degrees of Separation）理论，“你和世界上任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”这个理论随后被在互联网上得到了证明。Facebook、人人网等SNS社交网站正是得益于六度空间理论，帮助人们在互联网上建立社会性网络，才得到了迅猛发展，并显示了其巨大的商业价值和营销价值。病毒式营销就是一种以此为基础的互联网络营销方式，它利用更为便捷的“口碑传播”，使信息像病毒一样高效、迅速传播，这种自发进行的、几乎为零成本的营销方式，常被企业用于产品及品牌推广。而微电影在网络上被广大网友自发自愿的广泛传播，也正是对病毒式营销的精准应用。

根据《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，2011年上半年，我国网民规模达到4.85亿，网民平均每周上网时长上升到18.7个小时。互联网成为人们日常生活不可或缺的重要工具之一，而互联网的互动性和分群现象，把人们联系在一起分享观点、价值，并进行交流和沟通，形成了“一传十十传百”的病毒式传播，这些为微电影的发展传播提供了厚实的土壤。

现代人生活的快节奏与多元性，催生了人们空闲时间的零散性。而微电影的特点就是小而简洁，便于人们观看，它可以在现代人零碎的时间里传递一个完整的故事，而且这个故事是紧紧围绕产品及品牌信息，而其尤为突出的优势是微电影既能满足企业的品牌宣传需求，又能满足受众的娱乐休闲需求。在Web2.0时代，互联网的受众多为年轻的中青年，他们追求个性张扬、喜欢与众不同而讨厌填鸭式的生硬灌输，而病毒式营销成功与否的关键,就是“病毒”的制造，即你提供的信息要有趣、有价值、简单且易于传播，只有这样才能达到“爆炸式”传播效果。微电影正是以其或娱乐休闲或刺激或新奇或简洁的故事情节满足了网络受众的需求，并借助当前视频分享网站一键转载的便捷性、微博的链式传播及SNS网站的庞大社群关系，触动网络受众的“分享”神经，达到微电影的病毒式传播效果传播，这其实也反映了当代受众想要得到自我认知和社会互动的心理特征。正是病毒式传播原理，成就了微电影营销的传奇。而凯迪拉克定制微电影《一触即发》在网络上的迅速传播以及其带来的销售奇迹，都是对此的最好演绎。

三、基于3C理论的微电影营销

在营销学领域，企业营销理论由最先的4P（Product、Price、Promotion、Place）理论，不断发展改进为以消费者需求中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）理论、以关系营销为核心的4R（Rlevance、Rspond、Relation、Return）理论，一直到最近的3C（Celebrity、Content、Community）理论。可以说，营销理论是在随着时代的发展而不断发展的，但是万变不离其宗，这几种营销理念还存在着实质上的关联，以顾客的需求为核心来设计产品或者营销模式始终是企业营销永远不变的真理。

微电影营销的产生及发展，可以说是对3C理论的精准应用。当今社会尤其是在Web2.0催生的互联网时代，中青年成为了时代的主流人群。他们对明星有自己的喜好和评判，他们喜欢娱乐性信息而多于生硬的说教信息，他们重视所接触信息的内容，他们更注重在网络社群中建立自己的社交网络并得到尊重和认同。这些网络时代主流人群的特点，也是营销学界3C理论产生的源头，所以，企业营销的重点在这种环境下转移到了以大牌明星为代言人、以更生动有趣的广告信息为“病毒”、在一定的社群中进行营销，通过社群庞大的社交网络将营销信息传向四面八方的目标人群。通过对企业定制微电影的研究发现，尽管有一些微电影选用的是默默无闻的普通演员，但大部分定制微电影还是倾向于选择一些具有知名度和美誉度的明星作为故事主角的，毕竟这些明星的知名度对微电影来说首先就是一个宣传，对微电影宣传成本的节省和宣传效果的提高都是很好的切入点。在营销或广告内容上，3C理论也一改传统，将内容重点从告知性信息转向共鸣性信息,以便能将内容更好地渗入到消费者内心，这一点也正是微电影营销得以受到青睐的关键所在，或新奇或刺激或有趣或感人的信息内容很轻易地便虏获了具有网络时代特点的消费者人群。再加上SNS网站、微博等的巨大社群传播威力，微电影营销取得高于传统广告多倍的效果是轻而易举的。

四、结论

在这个广告信息泛滥的互联网络时代，微电影营销对企业产品及品牌信息的传播来说确实意义重大，凯迪拉克定制微电影的成功及其他成功的微电影营销案例对很多企业来说具有很大的借鉴意义。但是，如何巧妙地运用微电影将产品及品牌信息“润物细无声”地渗透到消费者心里，企业还需要结合自身实际，寻找合适的剧本、演员、营销方式等，才能将微电影营销的作用发挥至恰到好处。

参考文献：

[1]王长武.微电影的传播特征与市场前景展望[J].中国电影市场,2011,(09).

[2]甘艺娜.Web2.0时代的病毒式营销的传播学解读[D].华中科技大学,2009.

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[2] 谷献晖.高校培养大学生创业能力的途径[J].继续教育研究，2012（4）：119-121.

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[4] 张文强.财经政法类大学生创业能力培养研究――基于对5所高校财经政法类学生创业能力的调查[J].河南社会科学，2012（4）：71-74.

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平台运营总监需要有很强的市场意识，优秀的职业素养，具有团队精神，责任心强，能承受压力和接受挑战;以下是小编精心收集整理的平台运营总监工作职责，下面小编就和大家分享，来欣赏一下吧。

平台运营总监工作职责11.负责自有电商平台的日常运营管理工作，做好内部单位福利服务外，对外积极拓客创收，带领团队完成销售目标。

2.结合集团发展战略，制定平台全年运营方案并推进执行，分解到月度、季度、全面目标任务的完成。

3.负责平台总体运营，激活和管理现有会员，做好社群营销，提高平台浏览量和转化率，不断优化产品SKU和详情页。

协助技术供应商做好平台技术维护和优化。

4.在集团指导下，开拓和管理供应商和合作商渠道，丰富平台上架商品的数量和品种等。

5.定期对产品、销售、营销、竞争对手数据进行分析，制定相应的方针策略。

6.团队的日常管理，持续提升团队成员的业务技能和专业能力。

平台运营总监工作职责21、在公司经营战略的指导下，制定互联网营销总体定位，策划年度营销工作目标和营销方案;

2、熟悉互联网营销模式，负责公司产品互联网市场开拓业务，进行相关的宣传和推广;

3、负责公司自有电子商务平台的管理和运营;

4、负责建立公司总体的互联网运作体制;

5、规划和管理互联网市场活动的预算，合理有效、___限度地使用预算执行广告和市场活动;

6、广泛链接各类互联网商城、平台，维护大客户关系

7、做好内部管理，合理设置部门组织机构和岗位，优化业务流程，指导员工学习及培训等工作。

平台运营总监工作职责31、根据公司发展战略目标，全面负责公司平台业务的统筹规划，组织制定公司平台的中长期运营发展方向与目标规划;

2、负责建立平台运营机制，策划各类型平台运营活动;

3、负责平台合作机构的挖掘，商业洽谈，管理及相关合作模式的探索制定;

4、指导收集平台产品的市场信息的收集，调查和分析，为公司自营平台甄选优质商品;

5、完成每月的平台销售指标;

6、完成平台的日常运营工作;

7、负责产品上新，推广，页面维护，数据分析，完成每月销售目标;

8、对接平台获取活动推广资源，针对不同活动资源，选择活动商品，指定对应的推广计划，并执行完成;

9、分析每日运营情况，统计数据，发掘隐含内在问题，有针对性的提出解决方法;

平台运营总监工作职责41、全面建设和管理公司电商团队,负责网站、互联网移动端的运营和维护;

2、负责公司天猫、京东、淘宝等各大电商平台运营工作，完成公司战略目标;

3、负责整体电商平台营运体系建设和标准化运营管理体系的完善，对接渠道，争取资源;

4、规划和管理营销活动的预算，合理有效、___限度的使用预算执行广告投放和营销活动;

5、结合市场和行业数据分析竞争对手的产品、促销、营销、推广等策略组合，制定应对措施;

6、负责不同渠道和产品的结构调整优化，价格、营销、库存战略管理，及人才队伍建设，提升团队运营能力;

7、深入业务团队，整合内外部资源，参与核心项目的商业判断与关键节点的策略支持，带领团队完成销售目标。

平台运营总监工作职责51、平台运营：根据平台的发展目标，制定用户及平台运营规则与整合营销落地实施方案;

2、用户运营：分析用户体验问题，收集用户反馈，挖掘用户潜在需求，提出解决方案;

3、活动运营：商城各应用端的各类线上活动的策划与组织实施;

4、数据分析：针对平台运营目标进行深度数据分析，持续监控过程指标表现，及时发现问题并制定解决方案，持续优化平台。

平台运营总监工作职责61、根据公司发展战略创建职教平台运营机制，提升客户粘性、用户活跃度、产品使用率。

2、策划各类型平台运营活动，协同各业务部门完成活动的组织与实施，助推客户与公司不断开展更加深入的业务合作，助力达成公司业务目标。

3、通过多种用户运营手段，激发用户兴趣，不断促进用户活跃度，实现更多用户激活及用户留存。

4、策划各类型用户运营活动，组织各部门协同进行项目实施。

建立并不断扩大用户社区。助力公司实现用户战略。

5、打造运营团队，负责运营团队的人员培训、培养、考核、激励。

平台运营总监工作职责71、负责政务平台整体运营，制定运营策略、方案并组织执行;

2、推动各项业务发展，提升营运效益，确保运营目标的实现，对KPI指标负责;

3、分析平台各类数据，提出改进方案，带领团队进行平台的维护及升级;

4、制订、完善、贯彻实施公司平台运营管理制度、流程;

5、通过线上线下运营提升网站平台价值和粘性，提高服务会员、企业活跃度，提高申请、交易量，促进平台各项销售业绩提升;

6、用户体验、业务流程等的分析和改进并参与公司平台的品牌、产品、市场的规划，实现公司既定目标;