文化营销经典案例范文
时间：2023-10-16 17:36:44
导语：如何才能写好一篇文化营销经典案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
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电商会议：“2011中国服装行业电子商务应用峰会”火热报名中
10月20日，由、中国服装网共同主办的“2011中国服装行业电子商务应用峰会暨中国服装产业电商采购会”将于宁波举行。届时还将《2011诚信服装电商企业宁波宣言》(详见会议官方网站：/zt/fuzhuang/)。
目前，已确认演讲、参会的部分电商企业包括：凡客诚品、银泰网、乐酷天商城、走秀网、PAYPAL、玛萨玛索、瑞金麟、易合信息、中邮快购、上海商派、新百网上商城、森动数码、中国服装网、衣服网、蓝团科技、敦印、T100趋势网、童装加盟网等，还有数百家传统服装企业。
目
录
中国品牌营销30年：逐鹿风云
第一章 营销传播的经典回眸与中国智慧
第一节 经典营销事件回眸
国内首场新闻会由双星诞生
张瑞敏砸冰箱
央视标王
联想．奥运营销
格力与国美的渠道之争
新中源、红星美凯龙包机采购
业之峰装修案例库免费网上公布
曲美家具全国统一定价销售
TATA木门全国视频签售
中影《建国大业》： 国产电影营销的一个传奇
恒源祥“奥运营销”广告传播事件
第二节 经典的营销理论和工具
4Cs：从消费需求出发展开营销
4Rs：营销的系统战
USP理论：独特的销售主张／卖点．
知识营销：内蕴深厚的长者
体验营销：谦和的友者
数据库营销：精准的先行者
整合营销传播：集大成者
企业形象识别系统(CIS)：漂亮的舞者
定位营销：高明的智者
第三节 中国智慧的经典创造，
陆长全：切割营销
朱玉童：新营销
李志起：多产者
翁向东：品牌核心价值
游昌乔：公关传播58原则
刘永炬：实战营销
第二章 品牌营销“倒下去与站起来”
第一节 寻找一度辉煌者的踪影
食品饮料：天府可乐、健力宝、旭日升、太子奶
日化：大宝、小护士
自行车：飞鸽、凤凰
酒业：秦池
IT业与家电业：爱多VCD、燕舞收录机
卖场：家世界、亚?亚
医药保健品：太阳神、三株
第二节 是谁绝地反击、再度破局
“巨人”再度出击
美加净的复兴计划
“永久”出山
张弓再“引弓”
迷局：营销传播的进化与变革
第三章 解读营销传播的技术和手段
第一节 创造知名度：案例与技巧
明星代言营销
广告大战：从央视标王到全覆盖、垂直覆盖
渠道为王
终端争雄
价格战
事件营销
第二节 策划人·策划时代·整合营销
策划人
策划时代：常用的策划手段
品牌策划与营销战略
篇2
品牌内涵中的共性因素
以施华洛世奇为例，创始至今已逾100年，一直是世界上首屈一指的水晶品牌，营业额居全球同业之冠。有趣的是，在这样的商业传奇背后，我们好像看不到那些热门的营销词汇。比如，在当今诸多跨国公司倡导“全球本地化”(Glocalization)的趋势潮流中，施华洛世奇似乎反其道而行之，从未与“本地化”沾边，也从未打算利用低廉的劳动力在其他地方兴建制造基地，甚至迄今为止这家古老而神秘的公司依然保持着家族经营方式。
另一个很好的例子是Hillinger，这个顶尖葡萄酒品牌目前50％的产品（这个数据还在迅速增加）出口到全球12个国家，包括瑞士、美国、远东地区，还有印度、波兰、俄罗斯以及其他东欧国家。但是到目前为止，该公司所有的核心业务依然归一个由Leo Hillinger家族完全拥有的企业基金会统管。
从来自奥地利的全球知名奢侈品品牌中，我们能看到的是其品牌内涵中的诸多共性因素：悠久的历史；普遍延续家族企业管理模式；股权高度集中；通常采用出奇简单的品牌管理法则；在市场洞察力的基础上，秉承非常清晰明朗的企业使命和哲学；运用深厚的文化底蕴（很多时候带有强烈的神秘文化色彩）确保其品牌内涵的难以复制性。
Sacher 酒店被公认为全世界最好的豪华酒店，而它自创立以来时时刻刻都在突显其鲜明的“维也纳烙印”。Sacher 酒店以卓尔不群的服务闻名于世，它输出的体验是带有萨尔茨堡、因斯布鲁克和格拉茨等地神秘、古老和尊贵的文化气质，在排他、私密的氛围中与维也纳的魅力亲密接触。虽然Sacher除了酒店品牌之外也经营咖啡馆、制作全世界闻名的Sacher-Torte蛋糕，但这些副产品都很好地体现了Sacher 品牌内涵的同一性。
提到家族管理模式，施华洛世奇的领导者坚持目前由60个家庭成员控制100%企业股份的方式，以“有效地保证公司拥有完全的财务独立和自治，并且为未来发展方向提供可贵的灵活性”。施华洛世奇由三个事业部组成（Crystal、Optik 和Tyrolit），每个事业部虽然作为单独实体运营，但各个监事会由同样的家族成员组成。自2002年起，由Helmut Swarovski担任主席的执行委员会，由6个家庭成员和2个非家庭成员构成。另外，执行委员会由代表股东的6个家族成员进行督导，他们均为公司创始人（Daniel Swarovski一世）的第4代、第5代直系后裔，这样的管理体系可以确保整个公司在施华洛世奇家族成员的掌控、带领下走向未来。
奥地利一线经典品牌
国际营销三大模式
就我观察，诸多奥地利一线经典品牌在国际化背景下的独特品牌营销模式，大致可以分为三类，分别是同一性品牌营销、加注式营销和低调型营销。
同一性品牌营销是奢侈品营销方法中最常见的，典型的案例包括Swarovski（施华洛世奇）、LV（路易威登）、Gucci（古奇）、Prada（普拉达）、Fauchon（馥颂）、Marc Jacobs（马克・雅可布）和Stella McCartney（斯特拉・麦卡托尼）等。在世界各地，它们在营销推广中突出的是同一的品牌内涵、同一的定位设计，甚至是同一的价格体系……这些品牌对世界各地的消费者均采用“One Face”（同一个面孔），使得品牌识别和认知度容易提高，但这样的策略同时也存在一定的风险―如果不对当地市场的独特性予以足够的注意，在某些市场上消费者的认同感和销售业绩有可能会打折扣。
加注式营销，也就是在某些特定的市场推出一些副品牌，在延续原品牌内涵的同时，“加注”一些新的元素，这个策略特别适合迎合年轻、时尚的消费者。现实的例子包括Adidas Originals、Nike Golf，以及Hillinger品牌在去年秋天推出的Sparkling rosé wine “Secco”和“Small Hill”系列（干红、干白、rosé和甜酒系列），它们使得Hillinger在吸引新的年轻消费者方面获得了成功。这种营销策略更容易迎合当地的市场发展需要、融合区域文化，因而更容易被消费者接受。其应该规避的风险是要“小心行事”，任何一种颜色或图片的添加可能使其在一些地区获得极大的成功，但也可能在其他某个市场上造成灾难。这也从另一个方面解释了为什么很多奥地利的品牌海外营销的第一步都是在欧洲市场内部迈出，而不是在其他市场上，因为文化差异克服不当会让品牌的国际化进程大大减速。
低调型营销指的是避免采用铺张式的推广方式，而是采用内敛（Understatement）、克制而有选择地露面(Selectively invisible)等策略进行营销。经典案例包括Maybach（迈巴赫豪华轿车）、Cartier（卡地亚）和Bang & Olufsen（又被称B&O）等品牌。在这些品牌的推广中，“谨慎的宣扬”是其常用的方式，因为这些品牌认为采用“Less is more”（少即是多）策略最能够打动它们的顾客。这些品牌推广的平台一般都是小众化的(Special-interest)载体,只出现在精心选择的媒体上，比如针对高端精品店、豪华酒店、VIP候机室等发行的高档杂志上；只针对使用高端产品或服务的消费者的活动场合，并提供具有私密性的个性化服务方式等。
当然，也有一些品牌成功地走了“中间线路”（即同一性品牌营销和其他方式的混合模式），例如Kotanyi、Lily Plain和Fossen Salmon等。
与国际营销策略相配套的组织体系
值得一提的是，很多经典品牌的成功，不仅仅是某些定义化策略层面上的成功，也不是品牌营销单个职能的成功，它们需要的是整个系统的成功。
比方说，一旦企业或品牌决定采用某种品牌营销策略（无论单一或混合），就应该建立与之相对应、相匹配的企业组织结构；同理，企业整个业务系统的销售流程、IT布局、人力资源（包括员工招聘、员工激励政策和人才晋升通道）、传播机制（直接与最高管理层相衔接的沟通体系，以及消费者快速反馈渠道和对外畅通透明的公共关系）等也都要与之相适应。
篇3
[关键词]电影 广告 契合 平衡
一、电影植入广告
电影广告植入主要有两种形式，硬广植入和软性植入。硬广植入包括贴片广告和电影放映前后在电影院放映的广告。软性植入涵盖的范围很广，包括剧情植入、话题炒作、事件营销等。电影植入广告已经有一定的发展历程，从《外星人ET》到《少数派报告》，从《黑客帝国》到《变形金刚》，植入式广告的运作在好莱坞从成长到成熟，不断地为好莱坞输送着财富和神话，也将可口可乐、百事可乐、宝马等国际品牌的文化植入其中，延续着这些品牌的生命力，这些成功案例成为艺术与商业成功结合的典范。电影植入广告相比普通广告更能达到润物细无声的效果，也更能吸引眼球。
好莱坞电影商业上的成功给我国电影带来了启发，近两三年来，国产电影植入广告渐成普遍之势。最具典型代表的是冯小刚的电影，冯小刚在《手机》里对植入广告初试牛刀，片中紧扣“手机”主题，摩托罗拉手机各种型号争奇斗艳，各种先进功能，比如发彩信、显示不在服务区等等也被剧情展示得淋漓尽致，影片结尾处还最后正面展示了一下新款全貌。
有了《手机》对广告植入的成功试水，冯小刚在接下来的电影中植入广告越来越多，在《天下无贼》中一共出现了12个商业植入品牌，创当时的历史之最。而2011年贺岁档的《非诚勿扰2》则代表着国产电影广告植入已经发展到一定阶段，《非诚勿扰2》在还没上映前就直接创下了六千万的单片广告植入新高，影片未放映就已经稳赚。同年的热门电影《杜拉拉升职记》充斥众多品牌，整部作品不像一部职场剧，更像一部充斥各种品牌的时尚大片，在大牌的堆砌下，电影的视觉效果美轮美奂，然而广告植入太多，让观众仿佛在看一部加长版广告片。好莱坞大片《变形金刚3》众多中国品牌生硬的植入方式也为广大观众诟病。
如今，贴片和植入广告已经成为电影产业链条的重要环节之一，完全靠票房赢利的模式已经不符合电影工业化制作的客观要求。
二、广告电影化
电影植入广告越来越普遍，而反过来，广告也出现电影化的趋势，典型代表即是微电影。微电影是2011年备受关注的焦点之一，越来越多的广告主、制作公司、营销公司、媒介平台纷纷试水微电影营销、推广、自制剧等，微电影发展呈现强劲态势。
首部微电影广告是吴彦祖为凯迪拉克拍摄的90S短片《一触即发》。该片制作精良，堪比好莱坞动作大片，《一触即发》的成功拉开了微电影的发展序幕，此后，众多广告主开始运动微电影广告营销。2012春节，百事可乐推出的《把乐带回家》也是微电影广告营销的经典案例，剧情与百事可乐的产品和品牌理念进行了完美的融合，
微电影连线广告和电影，内容类似电影；同时微电影中也有了广告的身影，可能是整部微电影宣传同一品牌，亦可能是微电影中植入广告。我们认为微电影不能被定性为传统广告或影视剧，它是游走在影视和广告之间的新内容形式，利用新媒体平台的传播高效性撬动广大网络用户的碎片时间，达到对影片和广告集聚宣传效果。
随着国内电影产业的市场化日趋完善，广告植入势必将变得更加普遍。然而，电影与广告的联姻是把双刃剑，最重要的是如何获得艺术与商业的平衡。清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿教授就曾撰文指出，“不是应不应该植入广告的问题，而是如何播广告，如何植入的问题，或者说是如何掌握好广告、让观众接受的问题。”
电影与广告生硬的结合不仅达不到目的，还会带来反效果。几年前《疯狂的石头》中的“班尼路”和《天下无贼》中的“宝马”车，这种几乎是零干预的植入成为植入式广告的经典反例，“班尼路”从此便被打上了“廉价、实惠”的标签，一句“开好车的都是好人吗？”使得“宝马”成为观众调侃的对象。
电影与广告联姻是为传达品牌核心文化价值存在的，而非仅停留在表面的卖广告。但凡成功的结合案例能够不令观众反感的，一般都是剧情与产品及品牌理念契合的软性移植，通过创意性的设定，符合自身产品气质定位，并且能够有效的与剧情，演员，甚至是观众进行有效的互动。这一方面考验着制片方的策划创意智慧，一方面也对品牌方提出了更高的要求。
电影《007系列》是电影与广告完美结合，相得益彰的经典案例，《007系列》甚至把植入广告变成影片文化。你也许可以从这些商品中看出主人公的身份、地位、职业或生活态度，它们和主角仿佛是作为一个共同体而存在的。从这个方面来讲，007系列电影无疑是史上植入广告最成功的一个经典范本。我们期待，未来的国产电影也能出现像《007系列》如此电影与广告经典结合的案例。
参考文献：
[1]郭兆强.《映象·融合――北京上海新锐观与思》[M].中国传媒大学出版社，2008-09
[2]喻国明.《植入式广告：操作路线图》[M].人民日报出版社，2012-04-01
篇4
在这些优美的歌词闪烁时，雪佛兰家族包括全新SUV、轿跑、经典皮卡全部亮相，无疑，雪佛兰正努力告诉中国消费者自身积淀的、厚重的美式文化。
这彰显了整个会的基调：寻根。
上汽通用汽车雪佛兰市场部营销部部长吉祺炜告诉《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者，以赛欧切入中国市场的雪佛兰正回归自身美式经典的品牌形象。“三个品牌（别克、雪佛兰、凯迪拉克）之间的关系，和各自的定位肯定和十年前刚进入中国时的状态是不同的，我们经过几次的调整，目前方向比较清晰，就看后续品牌的调性和产品结合了。”
通用汽车是汽车工业的代表性企业，甚至是开创者――管理学大师彼得.德鲁克初创公司概念研究的就是通用汽车。但客观上，美系车的形象对中国消费者购买决策的影响确实比日系和德系弱一些。
通用及旗下品牌开始在产品和品牌调性上发力变革，2015年算是一个比较明显的时间节点：相比别克品牌一直淡化美系烙印，拉近同中国消费者的“血统”情感，雪佛兰和凯迪拉克在度过第一个十年后，一个回归美式经典，一个重塑美式豪华。
雪佛兰的阵痛
在接受《21CBR》记者专访时，吉祺炜并不避讳雪佛兰正在中国市场遭遇调整期的阵痛：“从最直观的销量数据来说，我们实事求是地讲，1-6月确实下降了，但 8、9 、10三个月同比是增长的。”吉祺炜认为，销量下滑是雪佛兰针对长期目标主动调整的结果，“是值得的”。
回顾雪佛兰十一年前进入中国市场后，其产品及品牌策略的确存在系统性问题。
雪佛兰初期的主力产品赛欧、乐风都是小型家轿，和雪佛兰在美国“国民轿跑”的品牌高度有些差距。而雪佛兰的产品曾经深度植入家喻户晓的农村题材电视剧《乡村爱情》，如果纯粹考评曝光率和对相关车型的销量拉动，无疑是一次成功的营销。雪佛兰赛欧历经三代，消费者对这款小型车接受度还是认可的，也有点国民家轿的味道，但关键是，绝对不能让雪佛兰等同于赛欧。
微电影《老男孩》在 2010年年底红遍中国，当年科鲁兹刚进入中国，就和优酷合作了十一度青春等系列微电影，老男孩只是其中一个。科鲁兹主打的青春概念，也因此迅速打开了年轻族群市场。但回头看，《老男孩》根植的仍然是草根文化，这和雪佛兰“美式经典”的底蕴仍然不匹配。
再具体到科鲁兹这款车，科鲁兹本身是雪佛兰为了拉近年轻消费者、推出的一款极具设计感和运动感的车型，肩负着重塑雪佛兰品牌的使命，但吉祺炜承认，后来的产品策略仍然不够清晰：“原来科鲁兹让大家比较迷惑，一个新科鲁兹，一个经典科鲁兹，一个科鲁兹掀背，然后我们又出了全新科鲁兹……”
总体来看，雪佛兰的反思聚焦在短期收益和长期愿景的博弈。而雪佛兰终于在 2015年开始下定决心，针对长期目标，对产品结构和品牌策略进行调整。 广州车展上的凯迪拉克展台
2015年雪佛兰品牌提出全新主张“梦.创未来”后，用一年的时间调整了产品结构。“我们把科鲁兹和迈锐宝的车型都理顺了，包括赛欧在内的小型车比例从 40%下降到20% ，主力车型中的中高配销量占比亦在逐步提升。2017年，消费者可以看到我们的全新中型SUV探界者、第六代科迈罗跑车、两款美式皮卡，现在的产品结构比过去清晰多了。”吉祺炜告诉 《21CBR》记者。
汽车业的特殊性在于，产品和品牌高度相辅相成。探界者肩负着填补雪佛兰产品体系、争夺市场份额的重任，而跑车和皮卡更多会向消费者彰显雪佛兰的美式文化与积淀，对拔高品牌的价值更大。
当然，尽管努力回归美式经典，吉祺炜仍然强调因地制宜。“我们带来的雪佛兰两款经典皮卡，在美国是普遍的生活符号，但在中国仍然是小众产品，甚至限制使用。我们在展示美式文化形态的同时，也会做一些国内消费的探索和适应，看看到底怎么调整，更符合中国老百姓的需求。”
凯迪拉克往上走
尽管凯迪拉克与雪佛兰各自定位不同，但有趣的是，二者进入中国市场的时间差不多，遭遇的问题也非常相似。
上汽通用汽车凯迪拉克市场营销部副部长冯旦在接受《21CBR》记者专访时坦承：“我们刚进中国时（2004年）的两款产品，相比奔驰、宝马、奥迪，技术含量和设计都可能与市场预期有些不合拍，把凯迪拉克在中国可能达到的高度拉下来了。”
凯迪拉克与雪佛兰面对的问题同，又不同――雪佛兰有很好的品牌认知和销量开端，需要的是纠偏；而凯迪拉克就要铆足了劲儿往上走。冯旦认为，对豪华车品牌而言，这不是一年、两年的事儿，需要几代车的积累和迭代，才能让消费者感知后认同。
如今，凯迪拉克家族在中国市场的车型分别是：ATS-L、XTS、XT5、 CT6。对凯迪拉克车型不太熟悉的消费者可以大致参考奥迪的A4L、A6L、Q5、A8L。值得一提是豪华中级 SUV XT5，这款车实际上是SRX的继任者，从命名角度看和凯迪拉克家族的嵌入更紧密，更有利于凯迪拉克今后引入更高级别的 SUV产品――今后凯迪拉克SUV产品均以 XT+编号命名。总体来看，全新的命名体系更有一致性和可扩展性。
CT6则兼顾商务与运动，凯迪拉克希望凭借这款新上市不久的国产豪华车，让中国消费者重新理解“新美式豪华”。在围绕这款车的若干采访中，《21CBR》记者发现凯迪拉克非常注意强调这款车的轻量化设计、动力操控和插电式混合动力车型的新能源电驱系统，无疑希望中国消费者摆脱美系车“笨重、耗油、性能差”的认知。
冯旦对此有和吉祺炜异曲同工的思考：“过去凯迪拉克的任务主要是把产品引到中国、把产品结构和体系理顺，今后就会多做关于母品牌的传播。美式豪华是基础，但美式文化要不要全盘复制？中国消费者会认同多少？凯迪拉克要不要在中国挡掉一些东西？是值得思考的问题。”
篇5
体育作为营销的一种载体，它延伸的历史实际上很久，可以追索到古罗马的竞技场，但作为现代营销手段，它的运用时间却很短，有许多不完善的地方，至今包括可口可乐和三星这些国际体育营销知名企业也不敢说他们对体育营销有深刻的了解，起码体育营销作为营销手段如何与企业营销战略及品牌战略相结合，至今尚无一种成熟理论体系作支撑，以至于企业在体育营销的理解与操作上存在诸多误区，中国许多企业看到国外一些著名企业在体育营销中取得不俗成绩，就错误地理解为体育营销很容易为企业品牌带来经济效益，其实这只是看到体育营销美好或者说简单化的一面，而体育营销正如所有的营销一样，也有明显的不足之处。一面是馅饼，一面是陷阱，中国体育营销需要冷静思考，全面总结，在中国体育产业黄金时代来临之际，中国企业借助体育营销这辆快车，在国际化市场上创造出属于中国人的世界品牌。
人们在体育营销的认识上，往往存在着近视行为，如三星品牌的崛起，几乎所有的人都会归功到体育营销，特别是它赞助汉城奥运会的创举，其实这只看冰山一角，三星早在赞助奥运会之前，已经是一个业务遍布全球的品牌，它的产品就已经进入了全球的前十名，只不过是其品牌美誉度不高而已。与其说奥运创造了一个世界品牌，还不如说奥运改变了三星国际低廉品牌的形象更加准确，而且三星每年市场费用中只有20%投在体育营销，体育营销并非三星品牌成功的全部。假如当初三星只是一个在韩国小有名气的品牌，我们没有理由相信仅仅借助一次赞助奥运会，就能塑造出一个国际一流品牌。但人们往往按照结果推断原因，所以得出来的结论就是：体育营销是塑造一流品牌的法宝。于是许多企业不管自己的品牌与及营销网络的特性，人云亦云，凭借一股冲动投身体育营销的大潮之中，结局却经常差强人意。为此，我们总结出一些中国体育营销的误区，以供借鉴。
1、一叶障目，以偏概全
体育营销在理论上尚未形成科学的学科体系，因此对体育营销概念的理解至今没有权威的定义，这就形成了各种各样的定义及运作的手法。中国企业在实际运作中基本上借鉴了许多国外的成功案例，在此基础上再结合中国国情创造了许多中国式体育营销的方式出来，其中不乏成功的经验，但更多的是不足与缺陷。例如把体育赞助等同于体育营销、把体育明星当作体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育产业营销理解成体育营销的全部等等。思路不对，操作就容易出现问题。
一般认为，所谓的“体育营销”即企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位进行整合传播，建立独特的品牌联想，有目的地推进营销策略的实施。
而我对体育营销的定义则是：体育营销，就是借助各种与体育相关内容(产品、人物、事件、服务)为载体，使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。也就是说，我更加强调的是体育营销作为一种体育文化与品牌之间的关系。所以，从这个定义来说，所有能够借助体育文化给品牌带来价值的营销方式都可以叫做体育营销，而不仅仅是体育明星、赛事、赞助等，当然它肯定包括了体育产业化，既体育本身的营销以及借助体育进行营销这两大范畴。
2、立竿见影，短期炒作
正如可口可乐发言人所说：“如果你今天在路上随便找个芝加哥人问，他对可口可乐与公牛队更关心哪一个？绝大多数人还是会去关心公牛队的战绩如何，即使可口可乐已经成为一个世界级品牌。”从这句话可以知道，绝大多数体育观众在欣赏体育节目时肯定不会关注什么企业赞助或者隐藏在节目后面的广告，因此企业如果希望体育营销能够带来即期效益，那是不明智的，从短期效益分析，体育营销并不能带来企业太多的期望。但中国现在许多企业都停留在通过体育营销进行促销的阶段，其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。在中国，几百万元的赞助费可以在二三天内就确定下来，尽管公司高层对这个体育项目或体育明星都不知道是何方神圣，所知的仅仅是“大家都知道体育营销挻好的”，纵观世界知名品牌在体育营销的策划，基本都要经过半年时间的论证和各方面的分析。相信大家都不会以忘记，轰动一时的皇马中国行最后是以怎样的结局收场，在皇马抵达昆明后的第三天，皇马方面宣布取消大部分的商业活动，只留下了纯公益性质的几项活动，这确实是很难让人相信这是一个精心策划的体育营销项目。
3、商业运作，急功近利
体育营销最大的特点应于间接性、持续性和公益性，比较其它营销方式来说，它的商业性不能太强，不然就反而会失去它最大的商业化价值，因此体育营销的广告表现方式不应该太直接。在成熟的体育营销运作中，由于体育文化的公益特点，无论企业如何搅尽脑汁做宣传，一般主办单位都不会说将整个体育载体太商业化运作，不然很容易使该项目失去体育文化的内涵而最终丧失存在的意义。特别是世界级体育项目，如奥运会、世界杯等体育赛事，组织单位都会有完善的运作流程及程序，以确保在体育文化与商业文化之间取得平衡，所以企业不能奢望通过一次体育营销就能达到提升企业品牌或起到产品销售的作用。例如农夫山泉在北京申奥项目上，通过策划“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的申奥活动，一方面将产品销售与体育营销直接联系起来，另一方面也调动了消费者的申奥参与热情，使整个体育营销方案不至于商业性太强。
4、蜻蜓点水，缺乏体系
一些企业在体育营销时，平时基本功没有练好，突然看到某件体育事项有热点，于是仓促上阵，错漏百出，不但没有达到自己的预期目的，反面起到反面效果。经典案例是2003年8月西班牙皇家马德里队与中国健力宝龙之队的比赛，七匹狼品牌付出了400万元的赞助费成为皇马中国行第一场“龙马之战”的唯一指定服装赞助品牌，七匹狼在各大媒体和自己专卖店及网站上刊登大量广告，但后来却发现，七位巨星身着的竟然是竞争对手阿迪达斯的运动服。由于阿迪达斯本身的品牌知名度，再加上运动服和足球明星的高关联度，让七匹狼花费了400万元赞助费和昂贵的媒体购买费，却为阿迪达斯在中国做了一次免费广告，成为中国体育营销界的一则笑话。
5、崇拜明星，随意姻缘
在品牌运作上，中国企业存在许多浮躁心理，看到有企业请某当红体育明星做代言人，于是自己也胡乱请该体育明星做代言人，至于该体育明星与自己品牌定位和营销战略是否符合，这好像就不是企业考虑的范围了。最明显的案例是联通花了3000多万请请姚明担任形象代言人，而后续围绕姚明和CDMA后期宣传推广费用将以亿元计。但有一点消费者就是不明白，为什么姚明和联通的CDMA有什么关系，难道消费者仅仅因为姚明是知名的篮球明星就会改变对CDMA的看法？联通CDMA在知名度上已经不需通过体育明星来推广，更需要的是在产品的美誉度上加强消费者对CDMA品质的态度，但作为姚明这个体育明星身上并没有相应的气质和内涵可以与CDMA建立任何产品品质方面的联想，或者说，如果一个企业请体育明星做代言人，结果却需要消费者费尽心思去考虑品牌与代言人之间的联系，这起码不是一起成功的体育营销所要达到的效果吧。相反，可口可乐请伏明霞作雪碧的代言人，则是充分将她自信、坦率、真诚的个性与雪碧的舒畅、清新、晶莹的产品特质以及爽快自在、不矫揉造作的品牌精神高度地融合在一起。
6、多快好省，一夜暴富
世界品牌是每一个企业梦想的目标，跨国公司借助体育营销成就世界品牌的经典案例让许多企业为之疯狂，但可口可乐、三星、耐克等知名品牌背后的品牌故事却不是每个企业都能读懂。有人说体育营销需要大手笔，也就是看谁更有胆量“烧钱”。从这个角度说，体育营销更像一场赌博：赌赢了，风光无限；赌输了，悲伤也可能无数。经典案例可能要数2003年“前世界球王”马拉多纳的中国行，他的中国行目标和足球基本无关，只是想挣钱，他背后隐藏着许多人发财的梦想，但结局却演变成为一场闹剧。失败的关键是马拉多纳个人品牌的价值已经贬值，“、汽枪、绯闻”，可以说除了品牌知名度外，马拉多纳的个人品牌已经没有什么美誉度可言，相信任何理性的投资人都会知道这个道理，但还是有许多企业愿意为此付出巨额代价，一夜暴富的赌徒心态一览无余。体育营销与赌博联系起来，可能是它让部分人迷恋的原因之一，但一旦体育营销与赌博扯上关系，无疑又很容易让它从万人景仰跌到万丈深渊。
7、以小博大，投机取巧
中国许多企业整体实力不强，又想搭乘体育营销的便车，所以经常会采取一些投机取巧的方式，什么埋伏式营销、偷袭式营销也应时而生。其实体育营销主要是对一个企业品牌的美誉度起关键作用，接着才是知名度，如果企业采取一些不规范做法，可能在短期能够带来一些短期利益，但对于品牌的长期利益而言，并不是一件值得考虑的事情。国内三大门户网站的新浪、搜狐网站的世界杯之争以及上海通用想借世界杯促销而后被叫停，就是典型的投机取巧案例。
8、表现单一，牵强附会
体育营销的文化特征要和品牌价值相结合，一定要进行全方位的传播，广告无疑是最直接和效率高的一种方式。但由于中国企业在体育营销时往往突击战多，而且花高额费用做一次体育营销心理总是想如何充分利用，至于是否有创意那倒是其次了。在体育营销广告中较经典的广告宣传片，当数由卡洛斯主演的百事可乐“鞠躬”篇，片中把卡洛斯这位世界杯球星、作为东道主的日本文化与百事可乐的产品结合起来，广告不仅创意幽默而且含义深远。但在中国，有许多体育营销的广告往往让人不知所云，如广西金嗓子请了著名球星罗纳尔多做广告，片中长着两颗兔牙的罗纳尔多很难上人产生与金嗓子产品的直接联想，不熟悉的人还以为是卖牙膏，如此广告创意不是白白花钱吗?但关键是本来体育营销的目的没有达到，反而起到稀释品牌价值的相反效果。
9、用情不专，布局太广
在体育营销上，中国企业由于经验不足，往往容易陷入用情不专的状态，一会赞助足球队，一会又赞助游泳队，接着可能还会请当红体育明星，总之谁热门就请谁，我们先不说这需要多少钱，就效果而言，我们没有理由相信消费者在你方唱罢我登场的品牌形象中能够产生很强的消费欲望。这其实也是中国企业急于求成的品牌渴望症的表现，象可口可乐，他们积极参与体育营销是有理由的，无论什么体育项目，运动后总是要喝饮料的吧，所以它定位为运动饮料就可以和体育营销高度一致。而作为功能性饮料的红牛也一样，“困了、累了，请喝红牛”的品牌定位使它可以拉开战线，在众多的体育项目上进行品牌传播。但这并不是每一个行业和每一种产品都可以采取的营销战略，这是中国企业的大通病，别人成功的经验总以为历史可以重演，结果却是花大钱办小事，没有得到相应的效果。
篇6
先说进口品牌的，爱立信T18、摩托罗拉V998、诺基亚8850单款机型的营销都曾经风靡一时，早有人分析，这三款机型之所以脱颖而出，爱立信T18是因为它的明星形象价值附加，摩托罗拉V998主要是因为它的款式设计，诺基亚8850则缘于它的品牌宣传形象。到了诺基亚3210，我们到现在还清楚的记得当时铺天盖地的“10，9，8，7，6，5，4——后面是什么”的悬念广告，诺基亚3210成功得令人嫉妒。
是什么令他们光环四射，风华绝代？我们认为，他们不约而同的在国际品牌形象传播的基础上，给产品创造出一种品牌张力和消费引力；从产品本身来看，他们的技术都是当时领先的，产品设计本身都遵循着“精致”、“小巧”的理念。因此，他们的成功是优质产品下的优质品牌营销的成功。
再看看国产品牌这一块，在我们印象中最深刻的有这样几个案例。TCL大富豪宝石手机的营销，夏新会跳舞的A8、波导战斗机整体品牌营销是佼佼者。其中，TCL宝石营销的直接结果就是造成TCL手机整体高端形象的树立，为“中国手机新形象”奠定了文化因素；而夏新早期推出的“双卡手机”也值得一提，那个创意是好的，但在当时由于手机使用成本的高居不下，用两个卡的人很少，加上手机本身设计（档次偏低了）定位的模糊，它的失败是有原因的，换一个角度，如果在当今手机环境中，“双卡”功能加上夏新“时尚”形象的复合叠加，这肯定是一个不错的创意，当然，夏新A8的成功主要还在于设计层面；至于波导，它没有把具体的概念定义到具体的机型上，而是一古脑推出“战斗机”概念推导出“超强信号”的功能诉求，在传播的过程中，借感明星李玟的代言效应，把这种诉求最大化地表现了出来。
我们同样看到，这几个案例中几款手机玩出了不一般的创意，都可以说是前所未有的，因此我们把这些案例的成功归结为“概念营销取胜”；也可以说他们的成功是剑走偏锋，置身产品质量之外的优质概念营销的成功。
回过头，我们再看看近几年进口手机和国产手机的较量。
进口手机这一块，我们看到，很多款式面世时都曾经吸引了我们的视线，不管是摩托精致优雅的“V”系列，还是简易实惠的“C”系列、商务时尚的“A”系列，产品线齐全，全然一种一网打尽的气势；算起来，诺基亚的新品频率最快了，例如“3”系列的概念化，“6”系列的时尚小巧，“9”系列的睿智内敛，同样覆盖了整个玩机一族；这两个作为进口品牌的成功代表，我们认为，他们对于产品线的定位规划是超人一筹的，相比之下，这一条也正是西门子、飞利浦等等国外品牌他们所缺乏的。
国产手机这一块，我们认为做的较好的也是以产品线规划见长的品牌，比如TCL、波导，我们看到海尔、联想的产品线也是非常到位的，因此，这两个品牌的空间不容忽视。在产品之外，我们看到多普达类的昙花一现，他们完全依靠一种概念撑起少数几款产品，如果没有新产品的填充以及利润维持，他们注定不能长久。
短短四年间，从张铁林为科健的第一声呐喊、周润发让康佳“倾听世界的声音”以来，众多国产手机品牌如雨后春笋般快速成长起来，手机江湖顷刻间豪杰辈出，硬生生从占据统治地位的国外三剑客手里抢下54%的市场份额，俨如那时的彩电，俨如现时的DVD。但随着这个比例的达成，国产手机已经明显呈现出后劲不足，缺乏创意。
然而，国产手机跟风速度太快，新型手机一则是品牌的竞争，一则是款式的竞争，款式的竞争基于价格竞争之上，所以，新技术、新概念对于国产手机来说，首先是价格的优势明显，然后才是技术、产品本身，商务手机的流行促使大家一拥而上，无论是联想的G900、ET180，还是TCL的神典e757，加上早期的多普达，这些产品对于追求潮流的白领来说，价格不算太贵，仅仅是品牌不同。
就在国产手机井喷的同时，紧接着，传来神州数码和东方通信的巨额亏损信息，这个信息意味着：手机和传统家电产品一样，已经进入多元诸侯割据状态，进入产品同质化、品牌微元化、营销近似化时代。这无疑亮出一个难题，当产品以“品牌”、“价格”为区隔表现的时候，我们的营销该怎么做？ 美女明星代言的尴尬
其实，早在2003年初始，许多手机企业就已经意识到这个问题，当时的解决办法主要体现在争相聘请明星代言人以求缓解销售压力，而且大多选择了美女，就是其中唯一的美男梁朝伟的形象也被搞得柔美异常，没一点阳刚之气。很明显，他们把宝压在更换手机频繁的年轻女性身上，把宝压在具有高额利润的时尚机型上。我们说，这宝压得太大，有一种令人窒息的压迫感，一家跟风一家，你选章子仪，我就要郑秀文；你要郑秀文啊，我挑张曼玉；张曼玉是不是，我请来金喜善。一时间，手机市场变成了明星秀，变成了T型台。
买部夏新就成为赵薇，买部波导就成了李玟，这可能吗？品牌企业想得太美，当然这有点过，衡量一个明星的代言价值在于品牌增值、销售增长，在手机市场整体上扬的时候明星的价值是隐现的，这个时期，进入手机卖场，众多美女广告乱花渐欲迷人眼，身在花丛不知谁在绽放？似乎我们只知道了李玟和金喜善，至于郑秀文、周迅、梁咏琪、吴小莉等等，我们又能记起什么？难不成周迅的裸身拍电影和熊猫手机能够扯上关系，凤凰卫视的吴小莉播音时戴着CECT的手机耳机？
当然，夏新、波导的成功都离不开女人的捧场，所以女性化营销一直是他们的法宝，最近我们看到，波导“女人星”，夏新“9”系列都是设计精美，直接定位女性手机，卖给女人的东西从来都不怕贵，所以，他们的利润绝对可观。
所以波导、TCL的成功攀位少不了李玟、金喜善的功劳，而市场从来都是轻视弱者。相信这些大牌美女，都是高价骨肉、千金脸蛋，亮相成本是很高的，市场没什么反应，销售不见提升，抛出去那么多钱什么时候才能赚回来？真的好比割自己的肉啊，那个痛！ 营销策划创意的贫乏
做手机的企业如果说没钱做广告也许不会有人相信，一个个折指数来，各企业都是大有来头，鼎鼎有名，都曾经有过一掷千金的阔举。基础最差的夏新尚且能够倾其所有，一则“会跳舞的手机”极具创意，成为国产手机成功营销的经典之作；然而经典的不多。
国产手机当初进入市场的时候，依靠具有国产家电特色的“渠道战”打响了中外手机市场争夺役的第一枪，并成功的占领了进口品牌忽略的广大农村市场，动作可谓神速，出手快而准，洋品牌一下子被打了个措手不及。这中间，国产手机赢得市场的手段一是速度，二来还是速度，速度帮助国产手机品牌集体突围。在这段时期，应该说大多数国产手机的机会是均等的，关键还是看速度，到了第二发展时期，也就是国产手机内部以及国产手机和进口品牌之间的双重斗争，我们认为，还是速度的较量，只不过速度有了定语——创意速度。大家都在高速奔跑，在体力、绝对速度相近的情况下，这就该动脑了，就得用智慧速度战胜物理速度，这也造就了TCL、波导、康佳大策划的脱颖而出。
我们发现，成功的营销策划其坚持的主线是不变的，波导至始至终都是“超强信号，国际化”，TCL自宝石文化的那一刻就注定了“张扬的个性”。我们也可以看出，无论是首信“世界上最小的手机”（怎么可能永远都最小？）的昙花一现，还是海尔一会“奔风”一会“省电”的朴素迷离，他们所诉求的主体是脆弱的，经不住风雨的冲击，注定不能长久。
营销成本同时也随着产品、概念的高速成长而成长，众多概念、产品的出现，势必要求其持久的广告投入和具有创意的广告诉求，单凭一个概念已经很难成功，从诸多之中能否脱颖而出相信是众多厂商面临的难题。
时至至今，我们所见过的手机不论是外形设计多么奇形怪状，还是功能名目繁多，我们都已经习惯，都已经习以为常。面对这样的消费者，弱势品牌如果没有独特的产品销售主张没有独树一帜的营销创意手法，相信距离沉寂不远了。我们说，只要是进入手机行业的竞争者，其投入都是可观的，面对这样的打击，任何人都会进退两难。揪心啊，痛！ 渠道的鸳鸯蝴蝶梦
当进口品牌露出獠牙，国产手机沾沾自喜的渠道优势逐渐虚无。渠道可没有贞节牌坊，谁给的钱多，中间利润高，就帮谁卖命、为谁寻欢，这同样是市场因素决定的。
渠道无情，当我们看到某某品牌零售点越来越少，位置越来越偏，越来越不起眼的时候，往往是渠道排弃它的时候了，“其实不想走，其实更想留”，就是曾经呼风唤雨的巨头爱立信，不管刘德华关之琳的眼神多么动人，不管T18、T28的广告如何经典，说走就走了，摆在柜台里就是亏本，这样的生意谁敢做？忍痛也得割爱。再言，我们看到，卖场里面位置最好的往往摆放的是各品牌最新、最高端产品，为何？利润高当然优待，就算曾经叱咤风云的诺基亚3210、摩托罗拉V998也早已难寻踪迹了。
国产手机躺在渠道仓库里也有很多，1.3亿部的产能，保守的2000万部库存量，这个数据让谁笑得出？没有人敢承认20%的量是库存，国产手机54%的占有率是虚的，这样算下来，国产手机能够突破40%的关口么？
没有人会听到旧人哭，只见新人笑。是梦，不是梦？总有人痛。 沉默就是喊不出的痛
弱势品牌难做，同质产品难卖，相近品牌压力大，当我们还在重温国产手机的惊喜的时候，各品牌已经进入竞争的最高境界：第九重“九阳神功”，到了内功外功都要拚的时候了，这个时候，让我们把服务营销提升台阶，一句话概括，就是优质品牌优质产品之下的优质服务营销的竞争。
究竟什么样的服务营销能够打动消费者，有效提升品牌？从具体操作层面，有两点看法：
第一点，真情面对消费者。这是内功的动力源泉，由心而发，真诚而全心全意。消费者过来要求维修产品，往往心情较差，对品牌产品的憎恨可以在短时间内爆发出来，如果在这种环境下，售后维修服务人员态度不好，给消费者难堪，那样，很可能态度更不好的是消费者，更难堪的是企业品牌会得到恶性传播。到头来，该维修的还是要维修，不该发生的顾客关系冲突发生了，这是不应该的。
第二点，高效妥善解决消费者的售后问题，也就是行动迅速，力求造成消费者损失程度最低。无论是小天鹅的“五个一维修”工程、海尔的“一日服务”承诺，还是IBM的服务电子商务概念，都讲究实际的行动。说在浮动的嘴中，写在僵化的纸上，摆在尘封的办公室都不能解决实际问题，只有实际行动，只有把服务理念落实到具体的实际中，才能真正站在消费者的角度去帮助消费者，帮助自己的服务条款成为联系厂商和消费者之间的桥梁。
国产手机经过这几年的辉煌之后，逐步走向平稳的经营，竞争也从无序化变得日益规范。我们熟知的联想手机能否再现其电脑的神话，我们认为几乎不可能；夏新能否重演A8的经典，我们同样怀疑；康佳的排名越来越后移，我们同样担心他的后劲；至于中兴、科健、首信等品牌手机，机会对它们而言越来越少；还有一些拿到手机牌照但还产品面世的企业，能否浪费这张牌照，真的是未知数。
进口品牌大规模反扑，他们拥有的核心技术决定着未来产品的走向，他们也在不断进步，面对中国特色市场，我们看到他们的本土化营销令我们咋舌；在这种情况下，国产手机只有埋头苦干，产品做好了，服务水准提升了，才能言胜。
我们看到，当联想高举“只要你想”踏入2004新年轮回，波导叫嚣着“连续四年销量第一”不断刺激我们的神经；摩托、索爱的高端产品吸引着更多的精英，市场不相信弱者，市场同样拒绝沉默的羔羊。
篇7
美容行业的营销模式层出不穷，但真正能够借此完成从“产品”之路走向“品牌”之路的企业屈指可数。究其原因，是很多企业过分依赖模式而失去自己的主见，最终在市场竞争中无所适从。或者把营销模式概念化，作为一种包装手段来制造光环，在服务水准上并没有实质的提升。
可口可乐前总裁阐述营销的实质：“用更高的价格把更多的产品更频繁的卖给更多的人”。诚然，成功选择营销模式，首先在于对市场的精准认识，其次是对自身的深刻了解，最合适的才是最好的。参照经典的4P理论（产品、价格、渠道、促销）和4C理论（需求、成本、便利性、沟通），深入剖析目前盛行的各种营销模式的利弊操作方法，必然对美容企业有所启发。
概念营销
市场背景：起源于保健品行业，盛行于美容行业。是不同企业在市场竞争中试图塑造出与众不同的产品卖点，达到产品畅销品牌增值的效果。
操作要点：企业的品牌定位、背景、产品、技术及成分、功效、营销支持、服务品质、团队力量等均可以作为概念实施的支撑点。概念的塑造一要新颖二要典型三要通俗，通过新颖的产品概念与大众的护肤潮流、审美观念的结合，从而易于识记，节省广告费用，延长产品的生命周期，达到与众不同的效果。
利弊分析：追求“新鲜”，趋于“生僻”，用各种专业词汇营造高深的产品背景，忽视了消费者的视听习惯和审美需求，造成信息交流不对称，品牌缺乏亲和力，美誉度无法有效累积。
案例：秀媛堂3-SPA
SPA市场竞争激烈，如火如荼。各大厂商都在将重心落在塑造自己的SPA品牌的故事与疗程特色上，在产品概念在受众上并没有区间。秀媛堂的3-SPA是按美容院（CLUB SPA）、办公室（OFFICE SPA）、家庭HOME SPA）进行产品细分，对不同人群采取不同的系列开发策略，卖点非常清晰，容易获得共鸣。
差异化营销
市场背景：OEM导致产品同质化，小品牌跟风现象异常严重，同等规格的广告支持、促销推广难以提高产品瞩目率，生命周期短。
操作要点：一是深入了解自己产品特性、流通渠道、功效技术、推广资源等信息，二是了解同行业同类产品在运作、卖点、促销等方面的情况。三是集中优势资源，避开主流方式，以独辟蹊径的方式制造产品概念或者销售通路，制造战以奇胜的效果。
利弊分析：差异得过于偏僻，有个性而无共性，需要重新造势才能获取市场认同；差异得不彻底，在一段时间之后又回归于大众通用的老路。
案例：可采渠道差异化
可采上市，按照保健品的营销方式做市场，消费者的防御心理少。渠道创新，走药房终端，减少前期成本，避开竞争风险，减少了通路成本，增强了眼贴膜的功效可信度，待品牌知名度上升，有了一定的销量后，再进军超市、商场，步步为营稳中求胜，2002年的可采大放异彩的同时也成为了差异化营销经典。
事件营销
市场背景：软性炒作与借势发挥已成为推广的又一途径被广泛认可，品牌传播需求多元化。
操作要点：关注公众话题与新闻事件，整合资源快速反应寻求借“事”造“势”。挑选的事件必须具备轰动性，才有可能获得媒体争相报道引起注意；其核心的技巧是抓住事件本质，做前人未做说别人未说，这样来打破人们记忆密集，借势炒作，在公众关心的话题中“插播”自己品牌的信息，促成记忆。
利弊分析：事件的发展有不可预知性，往往会超出企业对事件策划的掌控能力，暗藏风险，企业立场不易明确；即时性很强，对操作者的执行力要求很高，预算弹性大。
案例：祖丝“非典”公关
2003年非典期间，医护人员的高风亮节引起了无数人的关切。恰逢5月12日是“国际护士节”，透过各地红十字会向全国农村医疗机构捐赠祖丝健康除菌洗手液。同时，诗维娅在全国开展了“祖丝手选健康行”活动，向众多医疗机构捐赠卫生用品，捐赠活动所承载的特别含义，让老“祖丝”也焕发了新活力。
服务营销
市场背景：从卖方市场向买方市场的转移，竞争几乎白热化，要求企业必须提品之外的优质服务来赢得市场的持续认可，获得相应的生存空间。
操作要点：尽量站在消费者的角度提供专业咨询、心里满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节，增加商品的使用价值。保证服务深度在技术创新、新品开发、销售通路、价格策略、促销手段等方面完美锲合，增强产品附加值，以满意和双赢为最高境界。
利弊分析：美容行业的服务营销开始流于形式，服务的实质多数停留在口号层面，实际的投入与个性化严重不足，仅有的服务之间也趋于同质化。
案例：蝶恋花先期赔付
2003年9，蝶恋花公司以化妆品行业建康发展的倡导者，开行业先河，联同广州消费者委员会在中国化妆品行业率先推出20万元“质量先期赔付基金”。在行业产品质量频频曝光的背景下，此举无疑是对自身的严格要求，同时也是对自己产品一种充满自信的表现，达到了品牌宣传与保护消费者权益的双赢效果。
组合营销
市场背景：单一的营销模式不能带来更高的利润空间，市场刺激也明显乏力，而且有随时淘汰的可能性，于是期待强劲的营销组合来成为新的利益增长点。
操作要点：在熟练运用不同环节的单一模式之后，各取所长，追求1+1＞2的效果。一般可以是多种文化、多种管理方法、多种经营模式共同结合，互补协调，各取所长来达到最佳组合营销的效果。例如在系列的市场行为中，教育营销与情感营销的组合合，概念营销与服务营销的组合，事件营销与公关营销的组合，都能创造出更加辉煌的销售效果。
利弊分析：一种行为模式还么有吃透，就进行强硬组合，结果造成0.9x0.9＜0.9的后果，浪费了推广费用；或者死硬的将不同性质的营销手法进行粘合，给一线执行带来难度。
案例：安利的直销
安利的直销作为一种模式被人研究模仿，但鲜有成功的。关键在于安利的直销成功是多种营销模式组合的结果，以网络架构为例，把人员召集起来培训是典型的会务营销、教育营销的结合，培训对象的选择是通过朋友、同事、亲人之间的情感营销来完成，产品高效浓缩的卖点通过概念营销来树立，组合营销的威力才是安利直销成功的基础。
文化营销
市场背景：概念营销、教育营销等营销模式解决的都是企业的战术问题，容易被同行所模仿抄袭，只有文化营销的建立才是推动品牌经营的战略问题。
操作要点：文化营销关注的是企业理念，行为准则、制度文化、人文氛围和价值观等企业文化问题，并通过有效的传播途径让外界了解自身的种种行为，在产品开发、服务推广、情感沟通等经营活动中有助于消费者的认可。文化内涵的在文化营销中的运用关键，通过文化驱动、文化复制、文化传播、文化渗透，最终赋予品牌不可忽视的恒久生命力。
利弊分析：文化营销是一种长期性行为，而且现实存在与企业之中，不是为了做给外人看而标榜的一层外衣；脱离规范的企业管理与人文氛围的经营，文化营销最终会成为一个“概念”。
案例：雅丽思醋文化
雅丽思对“本草美颜”醋疗系列产品进行了包装，策划设计第一本《醋文化》的企业手册。为了让更多消费者了解雅丽思的“醋文化”，公司出版制作了《醋家小锦囊》。此外，还对雅丽思的“醋疗文化”作了阐述，使雅丽思的产品在功效之外找到了历史的渊源，借文化的张力增加了品牌的厚度与生命力。
教育营销
市场背景：品牌众多，产品概念与服务力度彰显品牌日渐困难，以教育的形式强化对渠道的控制，刺激消费。
操作要点：以营销、技术专家、讲师、美容专家组成讲师队伍，通过演示会、产品会等形式，培育消费者的消费需求，激发加盟商的经销欲望。一是针对终端消费者，以教育作为促销的手段，完成产品推销的目的。二是针对经销商，以传授营销经验作为内容，将传统的招商会演变为学习会、洗脑会，提升渠道的管理、经销水准，达到刺激销售的效果。
利弊分析：教育流于形式，以追求进货额为目的，并不真正关心渠道管理水平的提高；教育课程停留在低水平层面，造成不同企业间培训内容的同质化，成效不足。
案例：慧妮的培训
从2002年7月11日开始，广州慧妮公司对其全国加盟连锁店进行为期15天的封闭式的培训活动，岳慧女士亲自操刀主讲。另外，它还针对全国800多家加盟店进行为期一个月的一次大规模教育培训活动，对象覆盖了美容院的各阶层，培训内容包括专业技术、经营管理、促销、客源开发等。
网络营销
市场背景：传统的资讯交流平台与机制过于单一，灵活性和快捷性相对滞后，跨时空沟通极其不便。
操作要点：针对现代网络技术特征，结合企业的运作流程与业务方向，建立完善可行的网上平台，把品牌、产品、文化、技术、招商、客服等资讯都展现出来。通过权限控制经销商与观众分别浏览订货政策、产品陈列，销售指导等机密信息和促销活动、产品功效、品牌新讯等网页内容，借助网络平台的时尚、快捷、互动等特性，资源整合，提高服务力。
利弊分析：不少企业的网站“名片化”，形象力不足，栏目设置强调自己“想说什么”而非顾客“想看什么”；信息交流严重不足，留言无反馈内容无更新，反而给企业造成负面影响。
案例：名门闺秀网站
名门闺秀网络营销已经成功实现总部与经销商的互动式沟通，及时掌握市场一线的动态，及时作出反应。产品信息、陈列规范、订货、售后服务、调查咨询等10多个环节的问题都围绕网络展开，极大的降低了管理成本。其留言区的成功建设，吸引了数千个准加盟商的留言，在招商中取到了不可替代的作用。
情感营销
市场背景：品牌多产品多，广告建立的“知名度”与顾客选择的“指名度”严重失衡，情感营销旨在感情维系，树立消费忠诚。
操作要点：针对美容消费的主体是女性，感性消费色彩浓重，从马斯洛的需求层次学说出发，注重情感沟通，心灵的共鸣会消除客商的对抗心理。推销感情，关键是把握好开场白技巧，如果过渡较平衡，推销工作将会在无声无息中完成。顾客在自然接受产品和服务中，细节的塑造会强化品牌形象与消费者感情的互动。
利弊分析：成功的情感交流有助于客情维护，但并不能代替消费者对产品功效、品质、服务的需求，一味的夸大情感而忽视产品效果，反而容易造成顾客的被欺骗感。
案例：露华浓的香水
香水只不过是很好闻的化学混合物，但露华浓知道出售香水永远不止是液体本身；而是芳香的气味所带来的魅力。于是，在开发过程中确定香味是最后的环节，露华浓首先调查的是妇女的价值观、理想和生活方式对应的新香水概念。这种情感沟通让它的一个叫“Charlie”在不同时期都符合了女性的情感需求，并成为了世界上最畅销的香水。
会务营销
市场背景：与美博会相结合的伴生产物，见效短平快，一次成功的操作可以支撑中小美容企业的半年运作，是圈地运动在美容行业的微缩版。
操作要点：把服务理念的贯穿于售前、售中、售后的每一个环节，通过完整可行的时间安排开展会务，包括广告宣传、客户邀约、会址联系、人员培训、餐饮住宿等不同环节的完美配合，巩固客情关系、招商、推广和培训等工作，在封闭式的和谐环境中造出振奋的气氛，并迅速完成招商与市场培育。 利弊分析：成交短时间、低成本、高效率， 营销风险低，现场销售环境好；涉及餐饮、娱乐、住宿、会务组织环节多难度大，处理失妥会造成抵触情绪，暴露企业执行薄弱的毛病。
案例：悠兰招商
柏兰企业旗下的男士护肤品牌悠兰，在第20届美博会前夕以题为“男士美容，掘金正当时”的招商广告、会务活动广告在十余个媒体密集宣传，经过严密策划充分组织，3月16日如期在广东花都芙蓉度假村举行了“财富会盟招商会”一炮走红，顺利签单200多万，充分利用会务营销打开局面，成功跻身为男士护肤的新贵。
公关营销
市场背景：广告的传播已经无法满足企业对美誉度的需求，以公关手段来提升品牌形象将是美容企业需求形象突围的利器。
操作要点：公关营销在于美誉度的建立与企业形象的维护。结合公司实力与主流社会的需求，选择恰当的公益活动为公关主体，进行助学、捐款、捐物、文艺赞助，赢得媒体的注意拉升美誉形象；其目的既作为对品牌的长期投资（消费者的正面联想），又会取得短期的促销效应，实现投入的高回报率。 利弊分析：公关营销牵涉到社会效应，假公关真炒作必然会透支企业诚信，其回馈是长期而隐性的；作为一种企业投资行为，能否有效控制投入与产出至关重要。
篇8
关键词：案例教学法 高职 市场营销学
一、案例教学法的概念
案例教学法诞生于美国的市场营销，中国在20世纪70年代末引进此教学法。它是指教师根据教学目标和教学内容，在教师的精心策划和指导下，在教学过程中通过一个个具体的案例，将学生带入特定事件的情境中，引导学生对案例的描述进行分析和讨论来达成教学目的的一种教学方法。它基本的教学过程包括课前准备、课堂讨论、评价和总结、撰写报告等环节。案例教学法是一种教与学互动式、合作式、讨论式的教学方法。案例教学法能够通过把理论知识贯穿具体的、经典的案例来学习，能够让学生身临其境联系知识分析、思考文考，激发学生的兴趣，培养学生发现问题、分析问题、解决问题等能力。
二、案例教学在市场营销教学的必要性和作用
高职教育以“理论够用、强化应用、培养技能”为原则，着重培养学生的职业能力。在教学过程中，教师不仅要传授给学生理论知识，更重要的是要引导学生掌握技能和方法，高职《市场营销学》是一门综合性、应用性的课程，由于高职学生基础文化较低，自学能力、独立思考能力和实践能力欠缺，他们往往觉得市场营销课程理论性强，内容枯燥、抽象，因而失去了学习兴趣，那么在市场营销学教学过程中采取案例教学法，通过真实的案例，让学生参与案例分析和讨论，在实践中学习，掌握一定的营销技能，培养学生团队合作精神，取得良好的教学效果。课程的案例教学具有较大的作用：
1、有利于提高学生的参与度，加深对知识的理解
传统的教学过程中，教师是主体，学生处于被动状态；而在案例教学过程中，转变了“教师一堂言”的局面，变成了“学生讲”。在课堂上，教师作为引导人，根据课程内容举出案例，让学生就自己的见解谈自己看法，在讨论中激发学生的自信和激情，提高了学生的参与度，活跃了学习气氛，这样，学生爱学习，并且在讨论、解决问题的过程中，通过生动典型的案例，对理论运用的方式、技巧深入思考，更为透彻深入掌握知识。
2、有利于培养学生的团队合作精神
案例教学是一项群体活动，一般分几个小组进行，小组成员之间有小任务，最终的成果由小组汇报，因而要求各小组成员各自提出自己的见解并进行意见的综合，这就需要团队精神，既分工，又合作，这也是学生以后走向工作岗位不可缺少的精神，所以案例教学法有利于培养学生的团队合作精神，让学生在合作中互相沟通交流，互相尊重。
3、有利于能够培养学生的营销技能
营销案例跟人们的生活紧密相连的，教师在讲授时，将学生置于模拟的商业环境中，从一定的角色去分析企业内外部环境，针对企业面临的问题，做出一系列的决策，有利于培养学生的分析、解决问题的能力，有利于培养学生的营销技能。
三、案例教学在高职院校市场营销学教学中的具体应用
1、课前准备
教师在上课之前，查找相关资料，收集高质量的营销案例，这些营销案例一定符合几个条件，一是要符合本堂课的教学目标；二是近期发生的；三是贴近学生的生活的案例；四是选择国内外知名的企业的经典案例。
2、课堂讨论
案例教学法过程中，教师是引导者，学生是主体。学生分成几个小组，小组针对本节课的教学目标，结合给出的案例，派代表到讲台上陈述小组观点或现场展示策划方案，小组其他成员可以补充或配合来完整展示小组的研究成果，也可以采取辩论的方式，一小组成员也可以对另一小组的结果提出异议，并要求对方回答。
3、点评、总结
在学生讨论过程中，教师要扮演好主持人、裁判等角色，仔细聆听学生的见解，在学生发言结束后，对学生的发言进行简要点评并归纳学生发言的主要观点，有学生没有提到的教学重点，教师要进行补充，最后进行总结。在点评的过程中，教师首先要肯定学生的劳动成果，对学生的创新和精彩之处给予较高的分数，以激励学生的积极性。教师还要进行观点的综合，引导学生将营销实践和营销原理进行有机结合，对所学过的知识点进行全面系统的总结，以达到案例教学的目的，
4、撰写报告
课堂讨论结束后，教师应要求学生撰写案例分析报告，学生根据课堂案例讨论情况，结合教学目标，综合分析各种观点，加上理性的、深入的思考，撰写出全面、有独到见解的分析报告或感受，学生也可以把撰写的报告上传到网络上资源共享，让学生对照，找出自己的不足。
在这一环节，教师可以对学生的陈述情况和撰写报告的情况进行汇总，并进行记分记录，列入课程考核的内容，作为平时成绩，结合学期期末考试，最后评定学生的课程总成绩。
参考文献：
篇9
关键词 消费文化；视听传媒；体验式审美；审美化传播
中图分类号G209 文献标识码A
作者简介 王俊棋，西南交通大学外国语学院讲师，博士，四川成都610031
一、审美化传播新现象
在消费时代的技术条件下，不断创新的现代传媒技术提供了新的传媒环境。正如麦克卢汉把人类文明史理解为媒介技术史，把传媒技术理解为“人的延伸”，在乐观的技术哲学看来，消费社会正是高级媒介技术阶段，媒介技术与消费文化的結合，导致审美的变化，使审美化传播成为常态。在消费社会，传播的审美化已经成为新的传播逻辑。“审美氛围使消费者的首要所获，商品本身倒在其次”，“社会现实自从主要是经传媒、特别是经电视传媒来传递和塑造以来，也经历着剧烈的非现实化和审美化过程”。视听产品的消费，不仅仅是对产品本身的消费，更是对其中的文化因素、美学因素的消费。成功的文化生产和消费必然伴随着审美活动，审美因素是文化生产的灵魂。视听結合的传媒是审美体验最直观的载体，因而其效果也最明显。观众对电视节目的消费，对节目的生产者来说，就是一个文化营销过程。视听产品作为一种非物质生产，其满足消费者的需求主要是精神上的。越是能满足消费者高级别的精神需求(如对美的追求、对地位的体认、对往昔的怀旧等)，越是能够实现媒介营销突破。
2007年开始出现的“于丹现象”，就是早期审美化传播很好典型案例——作为教授和学者的于丹、作为精英学问的国学，作为真理载体的电视传媒，結合起来形成了一个极具审美膜拜价值的讲堂，而讲座的实质内容是否与学术界所理解的国学一致，作为“商品本身”在此时已经变得次要，于丹讲授的《论语》和《庄子》，自称为“心得”，实际上是她对这两部经典的审美化的理解，而讲座不过是将这种理解传播出来而已。
从审美化传播的角度来理解于丹现象有助于看清目前这一类现象。从传播学看来，“于丹现象”带来的冲击在于，它在形式上虽仍然遵循着传统的传播模式中的“传者”、“受者”的二分，表面上看起来于丹在电视上的讲演犹如课堂，但实际上在受众中心的“接受美学”视域下，“传者”、“受者”二者的地位已经悄然变化。因为正是受众的审美化理解改变了于丹讲座的性质——它已然不是传统的“电视教学”，而是一个“传者”、“受者”共谋的一个审美场。因为如果没有观众对审美化地理解国学、体验国学与日常生活的需要，于丹的讲座就不会有市场，“传者”的传统优势在这里被消费者权力极大地消解了。在消费社会的审美化传播中，“《花花公子》与一本《古生物学论著》之间已不再存在什么差别”。
二、传播中的审美体验
在于丹案例中，我们应该思考：为什么在历史文化学者看来错漏百出的电视演讲，却在社会大众中间引起了那么强烈的共鸣乃至于精神躁动?为什么民间社会表达了如此强烈的国学饥渴，以至于对于丹讲座表现出了“饥不择食”?于丹讲座究竟在什么意义上撩动了大众的审美神经?这些传播现象在传播研究中有什么特殊的意义?从审美化传播的角度来看，于丹创造性地将日常生活解读进经典哲学，将高文典册变得触手可及，这一方面使大众化解了对经典的恐惧，觉得通过“亲近经典”而提高了“文化品位”，而同时于丹讲座将日常生活作为审美场域直接拉进了传媒创意策划之中。在美学视野下，日常生活一旦被作为审美场域，审美主体便会体验到极大的一一正如唯美主义者所言“不是生活模仿艺术，而是艺术模仿生活”。于丹讲座在审美化的意义上“模仿生活”，从而使其讲座形成一种艺术化的媒介表达。“我们生活中的烦恼一旦被描绘出来就变得饶有趣味。”
在“非诚勿扰”类相亲节目中，最大的体现是，无论是屏幕上的嘉宾，还是电视机前的观众，都被置身于一种体验式的环境中了。作为嘉宾而言，他在一个并非虚拟的环境中，真实地挑选自己的婚恋对象，而该过程经过电视台的程序设计，一方面浓缩了生活中挑选对象的过程，另一方面也使得择偶过程具有观赏性。嘉宾在每一个环节无不体现着对审美观的价值判断。而在电视观众看来，他们也无时不刻在打量着嘉宾的价值判断，对其中的某些审美观、价值观评头品足甚至津津乐道。这样一种两个层次的“体验”使得“非诚勿扰”类节目把台上的“嘉宾”和台下的观众整合在一起。体验式审美使“生产者”与“消费者”的界限模糊了。
篇10
讯：一群群网民机械膜拜着心目中的“大神”；动机不明者借机造势，宣扬“末日论”和其他各种歪理邪说；通过邮箱发病毒者有之，通过邮箱妄图诈骗者有之……而那些反对或试图科学分析的帖子，反而被淹没在一片混乱中。
至此，大力神杯花落谁家已经不再重要；“未来帝”是不是真的穿越时空而来，也已经无关紧要。因为台前幕后的人，正在享受着这场混乱本身。理智和眼力在这一刻被抛弃了，一场无伤大雅的娱乐，最终演变成了群魔乱舞的狂欢。
截至记者发稿，“x来自未来”所发的预言帖已经超过了2000万的浏览量，可以说是继“贾君鹏”后的又一网络神帖。
“贾君鹏”的走红被不少人视为网络营销的经典案例，透过“贾君鹏”能看出网络的寂寞文化，那么“未来帝”事件则正代表了网络混乱、无序的另一面。(钱江）
