农产品文化营销范文

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[2] 王方华，伏宝会，肖志兵.文化营销[M].太原：山西经济出版社，1998： 45-46.

[3] 任娜.论文化营销及其实施[J].北方经济，2005（12）：27-28.

[4] Robert B.Woodruff.Customer Value：The Next Source for Competitive Advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1997（2）：139-153.

[5] 钟诚.文化营销研究[D].武汉：武汉理工大学，2007.

[6] 仇立.论现代企业文化营销[J].经济研究导刊，2010（31）：29-31.

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关键词：南水北调；生态农产品；品牌联盟

中图分类号：F323

一、引言

南水北调通水之后，能否保证一江清水流北京，取决于水源地及两岸生态环境的保护程度。目前来看，两岸生态环境的保护战线长，涉及面广，情况复杂，难度更大。如果在沿线建设一条生态保护线，既保证一江清水流北京，又能开发生态农产品，实属一举两得、事半功倍。生态农产品顺应市场营销的新趋势，关注生态环保。吃得安全、放心，注重生活品质，追求精致生活是消费者的新诉求。然而，现实中却遇到若干障碍，如成本过高、缺乏品质信任、品牌树立难等，成为不易被市场接受和公众认可的瓶颈问题。生态农产品该如何树立品牌，提高附加值，激发消费者的新兴购买动机？尤其是南水北调沿线的生态农产品。如何取得消费者对品质的信任，体现品牌价值是单个品牌难以做到的。美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授指出：“当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好地标明商品的品质”。因此，南水北调生态农产品想要提高附加值，打造大品牌的有效途径之一即建立品牌营销联盟。本文借鉴品牌战略与营销联盟相关理论，构建生态农产品品牌营销联盟新体制，进行新模式、新机制、新方法的探索，具有重要的现实意义。

二、品牌营销联盟的研究进展

营销界关于品牌战略与营销联盟方面的研究集中在品牌战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计、品牌管理，以及联盟动因分析、联盟效益分析、联盟关系的博弈分析、联盟伙伴的选择和组织的系统分析等方面。

在品牌战略方面，学者（许娟娟，2010；吕承超，2011）集中探讨品牌联盟的战略选择、制度安排、内在机制、联盟形式、联盟条件、联盟作用等。[1] [2]具有代表性的是IBF战略星图，由（IBF）国际品牌联盟中国区首席执行官梁中国老师创立。“IBF战略星图”是一个五角图形，五个角分别代表：战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计和品牌管理。[3]涉及农产品以及生态农业的研究，（杨全顺，2004；张明林，2012）认为购买带有品牌名称的“绿色食品”、“无公害瓜果蔬菜”已备受青睐，并成为一种消费时尚。[4] [5]实施农业名牌战略以及生态农产品品牌联盟，通过农产品创名牌，保证农产品品质信誉，提高农产品市场竞争力。研究大多数关注于生态农产品品牌联盟的意义、品牌联盟的实现路径、实施措施等相关方面。[6]陈思达（2008）认为，品牌联盟是全球经济日益一体化背景下最为流行的商业经营模式之一，是提升品牌战略竞争力的利器。品牌联合方在品牌核心价值、品牌形象和市场地位等方面能够实现资源的有效配置和资本的优化组合，各取所需。以彼此为传播载体实现品牌增值，同时受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的优化效果。[7]当某个品牌单独出现说服力不强时，联合强势品牌就可以得到有力支持，充分标明品质。

在营销联盟方面，大多数学者运用合作博弈、演化博弈、信息不对称等理论工具对营销联盟的动因、联盟的组织形式、联盟伙伴选择的标准以及联盟效益的分析进行深入研究。李天芳、刘明、曾庆洪、孟韬等对具体的联盟组织形式与结盟原则进行了总结，并从交易成本、竞争优势等角度对营销联盟的效益进行详细分析。其中具有代表性的是李航将企业之间的合作营销引入到以顾客关系为基础的4Rs营销理论中，阐述了合作营销如何能够促进4Rs营销理论中的关联、反应、关系和回报4个要素的实施；[8]李蓓霖运用价值链理论、交易成本理论、共生营销理念，对商务营销联盟团队有关组织管理问题进行了较为全面的探讨。[9] 孙超通过囚徒困境模型的静态分析与蜈蚣博弈模型的动态分析，认为对协商谈判的需求与渠道成员寻找利益交集等是联盟形成的动因。[10]占辉斌等从合作伙伴的兼容性和贡献能力两大方面对营销联盟合作伙伴的选择进行研宄，并以这两个要素建立二维模型，对营销联盟合作关系的稳定性进行分析。[11]

国外学者认为营销联盟是指两个和两个以上独立组织，在某一段时间内，在营销领域为了共同的目标建立的正式的契约关系，双方共同管理，控制合作过程。合作营销、协同营销和共生营销是营销联盟的主要表现形式。国外早期有关品牌营销联盟的研究集中在战略联盟研究、商业生态学研究、交易成本研究、组织理论研究等方面。主要探讨渠道关系、供应商与生产商关系等。涉及的领域包括农业、旅游业和航空业等。研究（肖恩·克拉克，1997；J.Brock Smith，1997；Patrali Chatterjee，2000；SoMaDickinson，2002；Hui—Mei Chen and Chian-Hau Tseng，2004；Laurel J.Reid and Stephen LJ.Smith，2008）探讨了合作营销、战略联盟、制造商和零售商的合作关系，区分了无效率和有效率的销售伙伴关系，考察了使联盟成员良好关系持续维持的影响因素，研究了联盟成员之间的联盟绩效影响因素，回顾并分析了北美地区营销联盟成功运作。[12]

综上所述，营销联盟与品牌战略领域的研究较为全面的探讨了品牌树立与营销联盟全过程的理念与原则，以博弈论、交易费用理论为依据对形成动因、形成机理进行了深入分析。两个领域的研究为品牌联盟构建提供了理论框架与设计思路。然而，在实践应用、经验总结与可操作性方法方略方面鲜有涉足，尤其针对生态农产品品牌联盟的构建方法与模式选择研究更为少见。

三、生态农产品品牌营销联盟的创建

生态农产品是现代农业的发展方向，是广大人民群众的期盼，市场需求旺盛，前景看好，但是，由于生态农产品不易用眼观识别，也不易通过味觉、触觉来辨认，只能通过权威部门的仪器检测才能确认。因此，很难得到老百姓的认可，很难获得品质信任，推广应用艰难。另外，市场准入低、成本高、品牌价值低都是生态农产品发展的障碍。针对上述问题，必须在生产和营销过程中介入现有名牌企业的生产资料，实现强强联合、优势互补、合作共赢，通过建立生态农产品品牌营销联盟，提高生态产品的附加值，提升生态农产品的核心价值，增强消费者的品质信任，树立别具一格的大品牌是切实可行的重要措施。

（一） 品牌营销联盟的模式创新

根据生态农产品特点与现代农业发展的阶段特征，我国当前生态农产品品牌营销联盟构建的重点是模式创新与文化塑造。联盟模式多种多样，对生态农产品来说较为适合的是契约型与管理型两种。契约型联盟特点是成员相互独立又相互联系。契约型垂直营销联盟的组织形式主要是特许经营组织，特许经营是企业将商标、服务、产品等转让给其他企业经营。管理型联盟是由一家规模大、实力强的企业出面组织，由于该企业的规模、实力、信誉和声望而与众多销售商建立了信任和默契的关系，从而形成比较紧密的、建立在合作基础上的营销联盟。根据前人的经验和我们的实际情况，创立了契约管理复合型的营销联盟模式，成员相互独立又相互联系，通过农业生产资料的有机结合，建立信任和默契的关系，形成比较紧密的、建立在合作基础上的营销联盟。

（二）品牌营销联盟的文化塑造

我们把营销的重点放在文化塑造方面，通过统一品牌的命名，品牌含义的诠释，品牌意义的提升以及品牌故事的构思等，从而提升产品的文化品位和附加值。品牌联盟文化塑造的内含包括品类、品名、品位、品质、品说五个方位。品类说明产品的市场细分类别，针对的是目标消费者类型，例如农产品细分市场中的生态农产品、绿色产品、富硒产品等。品名是商品的名称和符号，如果在原有品名基础上提炼一个新的概括性新概念，赋予它丰富、新颖、实在的内涵，更能凸显产品的核心价值，突出文化内涵与时代气息。品名具有多种层次，各层次具有递进关系。如由物名、品名、品牌、名牌上升为金牌。其中，物名是大自然的造化；品名是物化的结果；品牌是人为赋予的，是人化的结果；名牌是神化的结果；而金牌是品名的最高境界，它象征着力量，凝聚着人气，代表着财富，标志着身份，证明着品质，蕴含着文化，体现着价值，征服着人心。品位表明产品的档次定位，一般分为中低端与高端产品，不同的定位对文化塑造的要求不同，高端产品尤其注重文化渊源的诠释与解说。例如，对于南水北调生态农产品来说，从一般消费品的小买卖提升为千秋伟业的大事业，将经济利益、环境效益、社会效益有机结合。充分挖掘生态农产品的现实意义与贡献地位。品质指与品类和品位相对应的质量保障，根据市场细分对应的目标消费者需求制定质量要求，如国标、企标等。对应生态农产品来说，在绿色无公害方面有研究的品质标准，需要权威部门的检测与认证。品说是以上四个方面内容的综合，是品牌灵魂的体现，即通过阐释、解说品牌的来源、品牌故事、定位等，有助于消费者了解、信任和支持。例如，从权威人士、历史典故、重大事件、典型案例、权威评价等角度介绍品牌的来源，彰显品牌价值。

品牌营销联盟的设计是在营销管理理论指导下，与具体产品的品牌相结合的新的组织形式，是一种体制上的创新，让品牌结成联盟，实现品牌价值倍增。通过多个名牌企业结盟使企业竞争力倍增，使具体产品荣耀地登上市场，联盟企业焕发出新的生机与活力。

四、生态农产品品牌联盟设计在南水北调生态线建设中的应用

对于生态农产品品牌联盟设计在南水北调生态线建设中的应用，具体分析如下。

（一）南水北调生态线地区生物肥品牌营销联盟的模式创新实践

南水北调是缓解中国北方水资源严重短缺局面的重大战略性工程，尚属千秋伟业，万代福祉。为确保一江清水流北京，必须在清理两岸的点源污染的同时防治面源污染，保护生态环境，建设一条南水北调生态线。南水北调生态线就是在1300公里沿线、两岸20公里的区域内建立一条生态防线，跨越河南、河北的10多个地市，在这条线内，严格禁止一切工业点源污染，同时，通过生物肥料、生物农药、生态农膜等绿色无污染的农业生产资料的应用，减少面源污染，发展生态农业，生产生态农产品。南水北调沿线属于生态型限制开发区，只允许发展无公害、无污染的农产品。这既是对南水北调沿线生态建设做出贡献，同时也是生态农产品企业的发展机遇。生态农产品要在生态建设的背景下打造品牌联盟，将生态效益与经济效益有机结合。

品牌营销联盟和南水北调生态线建设及生态农产品开发紧密结合起来就形成了生态农产品品牌营销联盟模式。这种模式介于契约型与管理型之间，以一个企业为核心，将涉及的相关企业，如种子、肥料、农药、机械等，还要有收购、加工、贮藏、贸易等多部门的参与和配合。在南水北调源头的淅川县，在当地龙头企业——源科生物农业科技公司的带动下，借助源科 “渠首神” 名牌商标及绿色营养复混肥的知名产品，联合南水北调生态沿线的优质种子、生物农药、科研单位及加工企业成立了生态农产品研发营销联盟——中国南水北调生态农产品开发中心。沿南水北调1300公里沿线辐射两岸20公里，建设农业生态线，通过相关涉农名牌企业的结盟，将绿色种、药、肥和收购加工有机结合起来，减少面源污染，优化生态环境，引入种药肥同播，航空植保、富硒技术等先进实用技术，联合生产生态农产品，形成生态农业产业链（见图1）。

（二）南水北调生态线地区生物肥品牌联盟的文化塑造

生态农产品提升品牌价值的有效途经是文化塑造，以建立理念系统和品牌文化就成为首要任务。根据南水北调工程的性质、地位、作用、规模、特征等，我们赋予南水北调 “清龙江”的新名称。这样，围绕 “渠首神”结盟，在“清龙江” 演义出生态农产品开发的新传奇—— 结盟渠首神，演义清龙江 （见图2）。

营销联盟的宗旨为生态农业，健康人生；经营理念为一江清水流北京，生态产品惠百姓；发展理念为建设南水北调生态线，发展生态农业产业链。富硒生态农产品的诉求点为：物以“硒”为贵，食以安为先。富硒强健面粉的诉求点为：天赐清泉，一江清水送北京；地赋良田，万仓雪粉惠百姓。理念文化将在生态农产品营销联盟的生产经营中不断地发展、丰富和完善。同时，联盟中的种、药、肥、收购加工等知名的品牌（如渠首神、平安、全丰、爱地等）也将叠加成金牌（清龙江），实现品牌升值和利益增值。按照整分合原理，整体品牌大于个体品牌之和，树立一个大品牌，强势多个小品牌，这是单个企业难以做到的。目前，各种农资已经到位，首期三点一线（淅川、温县、安阳）千余亩肥料已经施用，小麦种子已经生根、发芽，联盟企业表现出很高的积极性和主动性，共同期盼合作的种子尽快开花结果，分享丰收的喜悦。

五、结论

生态农产品品牌营销联盟是解决生态农产品“不易入市”的有效途径，通过企业的强强联合、优势互补，赋予新的内涵，塑造统一的新品牌，提高品牌价值与品质信任度。南水北调生态农产品品牌营销联盟初步实践表明，品牌联盟的重点在于模式创新与文化塑造，核心是通过理念文化的深度挖掘与传播来提升生态农产品的附加值。

参考文献：

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[2]陈洁，王方华. 基于不对称信息博弈的营销渠道联盟形成机理[ J].上海交通大学学报， 2005 （10）： 1596- 1599.

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[10]张明林，喻林，刘克春. 实施生态品牌战略促进生态农业产业化发展[J].求实， 2012（1）：52- 54.

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关键词：农产品；品牌营销；价值

中图分类号：F323.5 文献标识码：A

1 农产品品牌营销现状分析

农产品在政府的政策扶持下，积极发展农业产业化，品牌化经营，农产品品牌发展取得一定的成绩。如蒙牛乳业、波尼亚熟食品、胶州大白菜、马家沟芹菜、大泽山葡萄等。由于农产品的特殊性，农产品的品牌建设中也遇到了一些问题，主要包括：

1.1 农产品品牌意识弱，缺乏保护

农产品品牌营销虽已取得一定的发展，但在农业生产中，大多农产品仍停留在以批发零售为主要途径的销售阶段。农产品生产经营者品牌意识薄弱，致使市场中品牌农产品仅占少数。农产品区分度不高，满足不了不同消费人群的需求；诸多地标农产品品牌，由于品牌的保护意识淡薄，没能对特色农产品进行有效的包装及防伪处理，出现商贩冒充现象，不仅有损害于当地地标品牌的价值、质量以及美誉，更损害了当地农民的利益。

1.2 农产品产业化生产水平不足，竞争优势低

我国已有相关政策措施支持引导农产品基地化生产、场区化养殖，发展产业化经营。但在发展的过程中仍存在一些问题：中国农业产业化水平还处于初级阶段，农产品加工业落后，大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品、名牌产品更少，没有形成较大的产业规模，从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施[1]；产业化建设中产业发展的层次较低，生产过程中科技含量低，农产品品种落后、产量低下、产品运输保鲜不足。

1.3 农产品品牌缺乏有效宣传

产品品牌营销，能提高产品的公信度，形成品牌依赖，实现自身的品牌价值。当下，部分农产品企业不注重对品牌的宣传保护以及品牌文化建设，仅仅为卖出产品而推销产品，不利于品牌价值的提升。因此，农产品生产经营者应注重品牌的建设经营，提升产品质量，提升品牌信誉与价值，使品牌文化深入民心，得到人们的信任。

1.4 农产品包装不足，缺乏区分度

在经济全球化的今天，包装与商品已融为一体，起到保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值的作用[2]。农产品的包装设计，是其形象和质量的最直观的体现。好的农产品包装不仅能提升农产品的品质，还能够更好的保鲜。我国农产品包装不足，不能充分突显品牌优势与特点，更有甚者由于包装不当农产品在运输中不同程度变质，造成损失。因此，在农产品品牌营销中应注重农产品的精细化、功能化包装。

1.5 农产品经营者缺乏创新意识

科技创新是品牌经销的关键环节，高科技含量的产品在市场上更具竞争力。发展特色高产农业是品牌经销的战略性措施，不仅提高产品的质量，更能提高农民及企业的收入。我国部分农产品经营者创新意识不足，不能很好的将学术上的新成果、新理论应用到实际的生产经营中，是推进农产品品牌建设所面临的问题。

2 农产品品牌营销的价值分析

品牌作为一种企业产品标识，包含着品牌名称、术语、标志符号等外显内容，更是该企业产品品质档次、经营理念、文化声誉、历史传承等复杂内在的象征[3]。因此，加快推进农业品牌建设已成为发展现代农业的一项紧迫任务。

2.1 实施农产品品牌建设有利于提升农产品的竞争力

自我国2001年加入世界贸易组织后，外国产品进入我国市场的份额提升，对我国的农产品经销提出了新的挑战。这就要求优化农业资源配置，调整产业结构，走农产品品牌经销发展之路，引导农民、企业对农产品进行精加工、精包装，走高端路线，并建立自己的品牌，提高青岛市农产品的竞争力。

2.2 实施农产品品牌建设有利于农民增收致富

实施农产品品牌建设，有利于提高农民收入水平，缩小城乡居民的收入差距，提高农民的物质生活水平，更好地实现社会公平。随着经济的发展，人民的品牌意识不断加强，追求高生活品质的人群必然会选择拥有知名品牌的农产品。而农产品又是生活的必需品，并不会因为价格的变动而引起较大的需求差。所以，实施农产品品牌营销，价量齐升必然会增加农民的收入，改善生活质量，给我国的农业现代化发展添加动力。

2.3 实施农产品品牌营销有利于拉动内需

十报告指出，要保持我国经济平稳发展，就要加快建立扩大消费需求长效机制，扩大国内市场规模。实施农产品品牌营销，让农产品走高端化、品牌化道路，改进农产品的包装，提高农产品品质。以适应人们不断转变的消费观念及消费方式，从而拉动内需。

2.4 农产品品牌营销实现农业规模化的必备力量

我国在经验中总结出的农业规模化发展之路，对于解决青岛市农业目前面临的问题具有极为重要的意义。农产品品牌营销作为农业产业化的有效载体，能更好地发挥产业化经营的优势。突破农产品从小农户生产向市场化迈进的瓶颈，有效推动我国农业信息化、产业化进程。

参考文献

[1] 王爱红.农产品品牌营销分析[J].商业研究，2009（12）.

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关键词：电子商务；农产品；营销效率

1农村电子商务特性

1?1组织形式

为了满足消费者的需求，同时促进农村经济发展，农村电子商务通过政府支持、企业管理以及农民互动等方式建立起农产品、农民、企业、政府、消费者、物流等诸多要素的联系，对电子商务的发展空间进行扩展。此组织过程并不受时间与空间的限制，发挥的主要是农产品的食用与使用功能，以求达到“需”与“求”、“产”与“销”、“种植”与“盈利”等的相互适应，最大化企业发展空间与农民利益。图1所示为农村电子商务效应图，由图可知，农村电子商务的组织形式以电子商务平台为主要推动力，基于对消费者需求的满足这一导向，在组织者专业的管理中，完美结合政府、企业、农民及互联网各要素，以此达到良好的农产品营销效果［2］。

1?2运行特点

其一，倡导性，农村电子商务是基于一定的国家政治扶持，以消费者的意愿为导向，以农产品市场潜力的增强为基点而开展的农产品营销工作；其二，虚拟性，借助电子商务平台，农产品营销渠道得以扩宽，传统实体店营销模式被打破；其三，跨时空性，与传统效应相比，农村电子商务营销有较大的辐射广度与宽度，时间与空间束缚被摆脱；其四，直接性，通过电子商务平台的构建，消费者可以直接与供货方联系，省去一定的农产品转运、中间商或实体店面等附加费用。

2农产品电子商务营销模式对传统营销模式的创新与优势

在新兴电子商务环境下，我国很多农村地区在发展农业经济，为农产品寻找更好的销路之时，开始结合当地商贸流通业的运行特点，如蔬菜产业发展情况、农村供应链运作效率以及城乡商贸流通体制等，进行以合作社组织为单位，有助于农户生产、加工与销售的流通供应链网络体系的搭建［3］。农产品电子商务领域在近年来取得的农产品市场营销模式演变与创新。与传统商业运作相比，电子商务环境下的农产品营销可省去很多中间环节，做到对最初成本费用的节约。而在创新的基础之上，农产品电子商务营销模式还具有以下优势。

2?1有利于农民更好地获取市场信息

受限于自身文化素质与农村基础设施，农民在获取与处理市场信息方面所处的地位长期是被动而弱势的。如果得不到及时有效的市场信息，农产品生产便无法适应市场形势的变化，拉低生产与销售效率。以互联网为依托的电子商务平台对此问题予以解决，农民获取农产品市场信息的便利性有效提升，可扭转买卖双方信息不对称的局面，双方信息愈发透明。根据获取的市场信息，农民可进行农产品生产与销售策略的及时调整，推动农业发展。

2?2有利于农产品品牌打造

长期以来，我国农产品缺少自身知名品牌的问题普遍存在。在一定程度上，产品营销可被视作品牌营销，竞争力强的品牌才有为产品打开市场的可能。但是，当前我国较多地区农产品并没有很强的品牌意识，电子商务的发展有利于这一状况的改善。在品牌呈现力、传播范围、广告制作成本等方面，以互联网为依托的电子商务有很大的优势，以电子商务平台为基础，农产品品牌向其他地区的推广会更加容易与便利，短时间内便可建立品牌声誉。以我国广西宾阳为例，当地借助电子商务平台进行自身木薯品牌的发展，相关资料显示，宾阳在全国有12个著名的木薯品牌，被誉为“木薯之乡”［4］。

2?3有利于国内外市场拓展

传统商业运作环境下，农产品营销会受到地域的限制，难以开辟地区以外的市场，电子商务市场营销则将这一束缚打破。在电子商务环境下，农民可以方便地同外界建立联系，将农产品推广至国内甚至国际各个地区，提高农产品的知名度，足不出户地结合市场信息与客户需求开展电子商务营销活动，助力于国内、国际市场的开辟。

3农产品电子商务营销效率不高的原因

虽然电子商务在农产品营销中优势明显，但目前我国农产品电子商务营销较之其他实物产品（服装类、电子电器类等）的营销还存在很大的不足，营销效率亟待提高，究其原因，主要有以下几点。

3?1农产品特殊性制约

虽然电子商务环境下的农产品营销可满足时代的生产营销所需，但基于农产品自身的特点，其在网上销售亦受到一定的限制。与一般商家相比，农产品电商往往要面临农产品生长周期、地域、季节等更多的问题，这增加了农产品电子商务营销的难度。另外，在对农产品进行运输之时，农产品的成本难以得到有效的控制，风险因素亦比较多。网货的质量决定于卖家，鲜活性会对农产品产生很大的影响，致使一些农产品在到达买家手中之后，买家只能被动控制而无法退货处理，容易引发纠纷。农产品往往价低而量多，很多货物的售价甚至低于物流价格，卖家在发货之时会存在更不在意品相问题的情况。电子商务营销讲究一定的技巧，农产品有很多的种类，营销起来不尽相同，有的还需有配套的装备。农产品电子商务营销与传统商业营销存在明显的差异，怎样科学把握线上营销规则是对农产品营销人员的考验。

3?2农村信息化人才欠缺

现阶段，农村由于不懂电脑而选择不上网的依旧大有人在，而为了达到顺利开展农产品电子商务营销，提高营销效率的目的，营销主体必须具备足够的信息化素质［5］。研究显示，我国农民的文化素质较之发达国家而言依旧有明显的差距，这对他们接受新知识与各种信息的能力有直接的影响，对其思维水平产生制约，使其在接受电子商务营销这类新型营销模式之时存在较大的难度。我国大多数农民接受与利用电子商务信息的能力目前依旧不强，农村的生活习惯、作业方式、价值观念与时代信息化的发展趋势相比有一定的滞后性，在应用计算机、高科技通讯以及互联网技术等方面还受到相应的限制。在重农轻商、自给自足等传统观念与思想的影响下，农民的信息意识较为封闭，对情报的嗅觉也相对迟钝，制约着农产品电子商务营销工作的开展及其效率的提高。

3?3社会化服务滞后

目前，我国农产品电子商务的发展还不够成熟，辅助设施并不完善，在商铺品牌、商品策划、储存以及运输等方面的水平仍然比较落后，从整体层面来看，社会化服务体系欠缺协调性。此外，农产品电子商务公司的运营是以批发市场为基础的，存在数量不多、规模较小等的不足，特别是处于起步阶段的冷链物流部分，受到的地域限制还很明显，难以有效地满足消费者的需求，农产品电子商务营销效率可想而知不会很高。

3?4法律环境不健全

农产品电子商务对很多领域均有涉及，从农产品的生产到销售，再到其售后服务，每一个环节都存在出现法律纠纷的风险，而在我国已经出台的相关法律中，尚未有一部专门对农产品电子商务发展及其营销进行调整的。由于农产品自身具有特殊性，一些用于调整电子商务的法律在农产品电子商务中应用之时有较大的局限性。并不健全的农产品电子商务法律不利于农产品电子商务的快速与健康发展，亦不利于其营销效率的提高。

3?5存在网络安全的威胁

所有网站、电子商务平台均会面临网络安全这一共性问题，农产品电子商务同样不例外［6］。虽然对于以淘宝网、阿里巴巴等成熟的网站为平台开展农产品电子商务的商家来说，网站的安全是能够让他们信赖的，但是在消费者付款等环节，依旧有发生安全问题的风险。其他借助自由网站开展农产品电子商务的商家，更有可能受到网络攻击，客户资料的储存、在线支付以及其他各个环节存在的风险更大，这显然会在较大程度上威胁农产品电子商务及其营销工作的开展。

4电子商务环境下农产品营销的发展方向与效率提升方式

4?1发展方向

农产品电子商务营销宜走“集中”道路与“特色”道路。其中，“集中”道路即集中人力与财力打造具有特色的营销模式，在电子商务平台中塑造一个品牌进行销售，对一个品种的农产品进行集中发展。此模式可将资源有效节省在一个区域，为快速发展提供便利，通过与地区具体情况及条件相结合选择合适的特色农产品，在先进技术与养殖手段的支持下打造大规模种植区，筛选与发展优势品种。基于品牌的建立开展营销，能够以单一品牌的做好为突破点逐步将整条产业链打开，对周边农产品电子商务营销与发展产生辐射，得到集团作战的效果。走“特色”发展道路，由于很多优秀农产品找不到好的销售渠道，当地农民可结合地域特征进行优质农产品的提炼，充分利用地区资源与文化，打造特色小镇，开展生态旅游项目，对农产品营销及其发展形成推动。此外，农产品电子商务营销还应将“订单”农业的发展作为重点，可采用预先销售等方式开展营销工作，降低营销环节的成本损耗，建立“高品质绿色食品原产地直供”模式。考虑到很多农产品商务建设易受到物流方面的限制，应与线上平台、线下社区的发展理念相结合，与大型电子商务平台及线下店铺建立合作，为物流的及时性以及农产品的新鲜程度提供保证。

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关键词：乡村旅游；农产品；销售

鉴于我国旅游产业的加速发展，乡村旅游已发展成为我国旅游行业的一支十分重要的骨干力量。这是因为旅游业具有非常大的乘数效应以及综合功能，从而让乡村旅游发展为落实解决城乡统筹创建中国特色社会主义新农村的重要举措。在我国乡村旅游开发进程之中，如何推进农产品销售始终是无法忽略的重要课题。虽然近年来学术界对于乡村旅游开展了多方面的研究，但是对于如何利用乡村旅游推动农产品销售却极少有人进行深入探究。在此，笔者针对乡村旅游背景下的农产品销售问题实施了探究，期望能够更好地调整我国农村地区的 产业结构，为切实解决“三农”问题提供切实可行的实际参考。

一、开发适应于乡村生态旅游农产品的必要性

近年来，我国对乡村农产品销售工作愈来愈重视，逐步采取了诸多举措以拓展农产品的销售渠道。在市场竞争变得愈来愈激烈的情况下，应当深入结合本地耕地资源、水资源和农产品等各类资源，使用新型包装技术以及设计新观念，结合乡村旅游实际，利用各项销售措施，从而让当地农产品能够升级为具备浓郁地方特点的乡村旅游纪念品。这类农产品不但能很好地满足广大游客对原生态产业的好奇心，而且还能够丰富当地的乡村旅游形态，进而产生旅游升级换代新产品，形成吸引外来游客的全新焦点与亮点。乡村生态旅游视角下的农产品外包装设计应当尽可能地做到天然和无污染。农产品包装视觉语言应当侧重于对色彩、图形以及文字的调配，并且还应当在技术上加以全面创新，通过把传统工艺和当前的新型工艺技术相互联结，从而推动农产品朝适应于乡村生态旅游的方向加以转换。

二、乡村旅游视角下我国农产品的特点

乡村旅游具备了有别于与普通旅游产品的鲜明特点，这样一来，乡村旅游之中的农产品销售自然也就具备了特殊性。归纳起来，乡村旅游视角下的我国农产品销售主要有三大特点：一是具备即时消费性。乡村旅游之中的农产品销售的一个显著特点是购买与消费之间协同性。我国乡村农产品绝大多数为各类食物，诸如蔬菜、水果以及海鲜之类，此类农产品因为自身所具备的生物性以及自然性特征，往往具有鲜活和易于腐烂的特质，因此游客们买了之后马上就可食用，例如烤玉米棒、烤鱼以及新鲜水果等。此类食品的最大特征是最大限度地保留了农家风味，显得清新而又自然，而且这类当地农特产品对外来游客有很大的吸引力，能够实现农产品的即时消费。二是供给具有极强的地域性。乡村农产品可以说是当前乡村游的一个重要构成部分。乡村农产品文化资源的鲜明特色是地域性非常强。我国的地域非常广，民族很多，而且风俗也各不相同，气候与地理环境的差别非常大，我国 各地在食品口味上具有极大的差别。例如，我国的西北地区的口味偏酸，西南地区的口味偏辣，华北地区的口味偏咸，而华南地区与华东地区的口味则偏甜。在乡村农产品旅游之中，各地农产品自然也会有极大的差异。同时，南方与北方的饮食习俗也各不相同，两地游客在乡村游中购置农产品的偏好自然也不会相同。三是直接销售降低了流通成本。乡村游中农民们往往会把自家所产农产品直销给外来游客 ，这就极大地压缩了农产品营销途径，自然也就压低了流通的成本，提升了农产品所具有的附加值，同时也提升了农民群众的实际收入，能够推动农村经济取得可持续发展。

三、乡村旅游视角下的我国农产品销售现状

（一）农家乐销售模式

农家乐作为新开发的一种乡村旅游方式，业主们对自家所生产的农产品实施加工，依赖于周边良好的自然田园风光以吸引外地游客前来住宿、休闲、购买农产品，且价格较为低廉。目前，我国大部分乡村地区均有农家乐在经营，通过这种方式来购买农产品，已经成为现代都市人乡村休闲旅游的一项重要内容。依据经营特点之差异，农家乐可划分成以下三大类型：一是食宿接待模式。此类农家乐以餐饮和住宿为主要内容，通常位于城市附近或者知名景点周围，致力于为广大游客提供高质量的食宿类服务、特色化农家娱乐体验类项目。二是农业观光模式。以参与和互动为主要内容，一般位于城市郊区或者乡村，致力于让游客们深入学习农业方面的知识、开展农耕文化方面的亲身实践，以投身农事活动的方式来体会农家乐的内涵。如浙江省宁波市奉化滕头村就是这一类型的典型代表。三是休闲度假模式。主要内容是品茶、娱乐等。这类农家乐依托于本地出色的生态环境，从而吸引广大游客前来消费，比如，浙江省杭州市西湖区梅家坞就是如此。

（二）科普旅游销售模式

科普旅游销售模式是指利用农业观光基地、农业科技园、农业展览馆等科普场所，通过让游客们参观游览，从而对农业技术知识有进一步的了解。此类乡村游所销售的农产品包括两大类，一是采摘类农产品，比如瓜果蔬菜等；二是深加工之后的农产品。我国科普旅游发展步伐较晚，上世纪80年代的上海宝钢的开放型生产流水线开放对外参观，标志着我国科普旅游销售的开始。其后，我国的诸多卫星发射基地、航天机构以及汽车、电力、石油、酒业等行业中的大型企业开始实施科普旅游销售工作。本世纪以来，我国农业企业的科普旅游开始兴起，很多大型农产品生产加工基地开通了农业科普旅游项目。比如，天津农科院就建立了现代农业科技创新基地，其中的农产品科普旅游项目有农事体验园、园艺植物世界、农产品深加工区以及酿酒文化休闲区等，可以让游客们在放松休闲的同时学到许多农业科普方面的知识。但是，值得一提的是，农产品一定要以本地乡村特色化产品为其内容，切不可照搬传统旅游景区所售商品，否则就会失去自身的特色，从而不利于农产品的销售。

（三）民俗风情旅游销售模式

我国是由五十六个民族所构成的，具有十分辉煌的文化以及文明史。各民族均有自身独具特色的服饰文化、饮食文化、耕种文化、婚丧习俗、传统节庆、工艺产品等，从而组成了我国民俗文化的美丽画卷。乡村旅游中的民俗风情游就是将民族风情作为吸引外游客的主要特点，通过吸引各类游客来开发民俗类旅游资源。民俗风情游可分成乡村民族文化游览、耕作文化游览、民族文化游览等，能够很好地提高乡村旅游所具有的丰富文化含义，并且依靠这一特色来销售民族特色农产品。这一类型的乡村游的典型代表当属北京民俗旅游文化村。

（四）农事体验旅游销售模式

近年来，因为人民群众生活水平的日益提高，宣告体验经济时代已经到来。体验经济下的人们已经不再只局限于以观光为主要内容的乡村旅游，而是需要追求更加多的参与感以及新奇体验。这样一来，农事体验旅游就开始兴起了。参加乡村旅游的广大游客唯有通过这种旅游方式，才能全面参与到当地农村生产生活之中的诸多方面。在此过程中，应当结合当地实际，把垂钓、采摘以及狩猎等体验内容穿插于旅游的全过程之中，这样一来就能够自然而然地推动当地农产品的销售，进而让游客们在最大限度上体验到当地农村生活之乐趣。

四、乡村旅游视角下农产品销售的发展前景

（一）农产品价格定价体系将会持续调整

价格始终是广大游客购置农产品过程中极为关注的内容之一。如今，我国乡村旅游背景下的农产品市场价格极为混乱，甚至影响到了商品流通量。除本地工商管理、城市管理等部门应当依法提高监管工作的力度之外，还应当积极运用更有效果的举措，以规范农产品经营人员 的营销方式，切实防止在乡村旅游农产品市场之中出现不合规定经营之现象。当然，农产品经营者还可依据消费者的差异化层次出台合理的农产品差别化措施，从而更好地提升农产品对外销售的额度。一是用技术上的差别进行价格认定，也就是按照农产品所采取的技术以及服务难易状况来进行定价。二是用团购优惠来进行定价，也就是依据购置农产品的具体消费者人数进行定价。比如，一旦有十人以上购买即可享受到八折优惠等。三是用时间差别来进行定价，也就是分淡旺季、工作日与节假日等时间上差别，分别收不一样的价格。

（二）农产品品牌销售将成为常态

今后的农产品市场营销如果缺少了品牌效应，那么营销成效就会事倍而功半。所以，未来的农产品营销必然会向着品牌化加以发展，品牌化发展也能给农产品销售带来很好的经济利益回报。消费者们在品尝特色乡村旅游农产品之后，如果对产品比较认可，就能够感受到当地的农耕文化和品牌特性，这样一来就能带来更加多的游客。

（三）农产品网络销售将占据更大市场份额

网络销售可以说是传统市场销售方式和计算机网络之间相互结合之产物，也是近年来新出现的商品销售方法之一。网络销售以国际互联网为基本载体，把全新市场营销手段以及观念融合至市场销售实践之中，全面发挥出网络的巨大优势，跨越时空之限制来实施营销活动。 农产品网络销售就是把网络营销方式运用至农产品销售之中。它具备了个性化和跨越时空等特征。因为电子商务的持续发展，我国的农产品企业以及政府均愈来愈重视农产品网络端销售状况，而且政府部分也及时采用了诸多举措来推进我国乡村网络建设，而且成效明显，极大地推动了农产品实施网络销售的进程。因为电子商务技术在持续稳定地发展，在具体的农产品网络销售过程中，乡村旅游类网站也会发挥非常大的作用。如今，淘宝、艺龙、携程、同程等网站在乡村旅游中所占据的比例越来越大，利用这些网站，以乡村旅游为切入点来促进农产品销售，是一个很好的选择。网站中的乡村旅游页面一定要有十分丰富的信息，除常规旅游网站都有的旅游类信息之外，还要着重介绍本地农产品的详细信息，诸如当地农产品的鲜明特色、实惠的价格、出色的外包装等各类信息，并且可以提供线上交易，消费者下订单后只要数日即可收到新鲜采摘的特色农产品，如此一来自然能够吸引到众多对乡村旅游感兴趣的消费者们前来购买，就能够很好地提升本地农产品的销量，进而提升当地农民群众的收入。

结束语

综上所述，由于我国乡村旅游的全面推进，运用乡村旅游来推动农产品销售已经成为一种趋势。这一销售方式不仅能够为当地广大农民群众提供更加多的就业机会，从而提升当地农村群众的实际收入，而且还能推动我国农产品行业的产业化发展进程，推动我国农村经济实现新的发展，为我国乡村旅游的进一步发展予以更大更有力的支持。当然，通过乡村旅游视角来分析农产品销售的探讨还处于初级阶段，本文的分析还不够细致全面，对于下一步发展前景的把握也不一定准确，这些均需要在今后开展更加深入的研究，从而推动我国乡村旅游和农产品销售事业取得新的更大的发展。

参考文献：

[1]李俊.构建新型生态旅游产品销售渠道系统探析[J].生态经济（学术版），2014（01）

[2]范小华，牛永革.基于独特销售主张理论的旅游口号评价――以中国5A级旅游景区为例[J].西华大学学报（哲学社会科学版），2014（03）

[3]李肖楠.体验营销在邮轮旅游销售中的应用研究[J].天津职业院校联合学报，2015（01）

[4]张佳通.黑龙江省海林农场农业生态旅游发展现状及营销策略[J].农场经济管理，2015（05）

[5]刘雷，赵丽丽.新常态下海南农业旅游营销研究[J].现代商贸工业，2015（16）

[6]王凯.SWOT分析视阈下的生态农业旅游营销开发[J].商，2015（47）

篇6

关键词：电子商务；网络营销；农产品；销售模式

在我国一些农业大省的特色产品销售过程中，由于产品本身的优良特性，使得实际的销售量收入相当可观。不同农产品的来源产地不同，在成本投资及保养措施方面，存在着一些突出的问题。农业市场机制的不完善，导致农产品在销售的过程中面临着一系列的挑战，主要包括：销售路径的繁琐；销售方式的单一；运输过程的困难；产品信息流通效率的偏低等。这些问题的出现，造成了农产品整体的销售工作无法持续地进行，对相关的投资者造成了一定的经济损失。互联网的迅速崛起，间接地为农产品的销售工作提供了更多可靠的思路。其中，网络营销模式的出现，使得相关的企业在农产品销售的过程中拥有更多选择。

一、网络营销的相关概念综述

网络营销是互联网发展过程中出现的一种新型的销售模式。它主要是指利用互联网的技术优势，将产品的信息通过一定的技术手段发送到网络平台上，吸引消费者购买的过程。网络营销相对与传统的销售模式具有很多的优势，主要表现为：（1）信息传播速度快，产品信息资源丰富；（2）销售成本降低，减少了不必要的成本开支：（3）扩大的产品的经营范围，有利于形成品牌效应；（4）利用计算机的技术优势，丰富了销售手段；（5）减少了人员配置，提高了销售过程中整体的工作效率。

二、利用网络营销促进农产品销售过程中存在的问题

（一）农民对于网络营销信息量掌握太少

网络技术的推广，主要针对的消费群体是知识量掌握相对较多的网名。作为农产品销售的相关人员，由于文化程度的制约，导致其在实际的销售过程中只能依靠传统的销售模式，自身产品在具体的推广过程中无法达到预期的效果。对于农民来说，网络营销类似于一种想象中的概念。其中涉及到的最基本的网络知识甚至是技术操作，他们都无法理解。这种客观的现状使得农产品销售的整体工作效率普遍偏低，无法实现效益最大化的最终目标。因此，对于一些从事农产品生产销售的农民，对其开展基本的计算机知识普及培训活动显得尤为重要。

（二）农村网络基础设施不健全

计算机经过多年的发展，已经形成了巨大的消费市场，刺激了各行业综合实力的不断增强。但是，农村的网络建设步伐依然缓慢，相关的基础设施也没有达到科学的要求。尤其是一些偏远的山区，基本无法接触到计算机的相关知识。这也造成了网络营销对于农村无法实现快速地推广，相关的农产品销售工作也就无法正常地开展。

（三）生产规模化较小

当农产品的生产加工达到一定的规模后，利用网络营销手段，可以使产品在一定的时间内快速地占领市场，形成一定的品牌效应。但是，当前形势下由于受到国家政策及不同区域经济发展水平的影响，农产品的生产加工过于分散。即使利用网络营销的技术手段推广自己的产品，有时也无法满足客户的实际需要，导致农产品的销售工作停滞不前。

（四）专业人才的匮乏

这主要是针对农产品销售的相关工作者整体的工作能力。针对网络营销的实际工作，要求相关的技术人员做好专业网站的建设工作，能够利用技术手段对农产品相关的信息进行一定地丰富和优化，进而吸引更多消费者的关注。但是，农村整体的信息化水平较低，相关的销售人员也不具备专业的网站建设管理能力，导致网络营销无法进行有效地推广。

三、解决网络营销在农产品销售过程中存在问题的方法

（一）加快农村网络基础设施建设

网络营销主要依靠的是计算机强大的技术优势。因此，对于农产品进行推广和销售的相关工作，要做好网络营销，就必须加快农村的网络基础设施建设工作。针对农村实际的地理环境和整体的发展水平，做出一定的网络规划设计方案，从而使更多的农民可以利用网络平台快速地销售自己的产品。

（二）培养更多的专业人才

提高网络管理的综合水平，丰富农产品的相关信息，是做好网络营销工作的关键所在。农村整体文化水平较低，相关的农产品种植销售人员，对于网络营销手段认识的不足，导致自身农产品销售始终无法达到预期的效果。因此，必须对相关的农产品从业人员进行专业的网络知识的宣传和专业技术的培训，才能从根本上改变农产品销售不利的局面。

（三）建立先进的农产品示范基地

为了使更多的农产品能够形成一定的品牌效应，创造更大的市场价值，就应该通过相关部门与农产品销售人员的共同合作，建立先进的农产品示范基地，扩大农产品的影响范围。建立农产品示范基地是目前国际社会普遍采用的方式，这对农产品销售工作有着积极地推动作用。

（四）完善物流配送体系

农产品销售常见的问题就是保质期过短，在规定的时间内无法及时地将产品运送出去，很容易造成成本费用的加大。因此，在农产品生产加工的周边区域，及时地建立和完善相关的物流配送体系，对于农产品的销售具有重要的影响。同时，这也会直接加大网络营销的应用范围。

四、结束语

网络营销作为一种新型的销售方式，对于农产品的推广具有积极的意义。但是，网络营销在农产品销售的过程中依然存在着许多不利的影响。这些客观因素的存在，导致农产品整体的销售工作无法取得实际的效果。因此，解决好网络营销在农产品销售过程中的相关问题，对于农产品销售相关的企业具有重大的参考价值。

参考文献：

[1]王燕.以网络营销促进农产品销售的难题探析[J].农业经济,2014（,02）.

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【关键词】“互联网+”；在线消费者；网络营销

一、农产品网络营销现状

我国地大物博，气候丰富多样，适宜于多种农产品生长，农产品种类丰富，产量充足。随网络营销的兴起，农产品销路也有了新的扩张渠道，但目前我国农产品在网络上的销售额占总销售额的比例较低，这主要是农村基础设施落后、农产品自身特点、农产品市场特征和人才缺乏等原因导致的。

（一）农村基础设施落后

目前，网络已经成为城市居民生活的重要部分，但在我国大部分农村，由于经济发展落后，家庭收入较少，网络普及程度还比较低，而由于地方财政局限，对农村基础设施投入力度不够，网络基础设施落后甚至欠缺，致使农民很难成为网络营销主体，而专业性的网站或者经济实体又较少，农产品网络营销发展缓慢。

（二）农产品自身特点

由于农产品本身存在周期短、标准化程度低、运输难度大等特点，导致其在营销过程中对物流技术和保鲜水平的要求较为严格，而农产品单位价值又较低，对环境依赖性强，难以承受高额的运输成本，目前我国物流水平发展有限，专业化物流企业和人才欠缺，难以满足农产品网络营销的要求。

（三）农产品市场特征

目前我国农产品生产多以家庭为单位，产品分散在千家万户，专业化的农业生产组织较少，农村现有农村合作社水平较低、规模较小，不利于农产品的迅速集中，致使农产品网络营销缺乏规模效应、聚集效应，不利于进行统一快速的网络直销。

（四）农产品网络营销人才缺乏

由于我国农村人口文化水平普遍较低，大多数农民的思维方式和价值观念还没有适应全球网络化信息化的趋势。使得农民难以利用现代网络信息工具进行网络销售，农民难以成为网络营销的主体。而专业化的信息技术人才和网络营销人才在农村分布十分稀少，导致农产品的网络营销程度一直较为落后。

二、农产品网络购买行为影响因素分析

（一）环境因素

在网络的虚拟环境下，消费者最关心的莫过于账户的安全性和可靠度，其次是进入网站的方便可行性和产品特点。而农产品大多是食品，直接关系人体健康，产品的安全度就尤为重视，相关的法律环境和保护政策也较受关注。目前，我国网络消费者维权中出现救济成本过高、管辖权不明确、责任主体难以界定、立法缺陷等障碍因素，影响了消费者权益保护，严重挫伤了消费者网络购物的积极性。

其次，居民社区环境的网络普及程度也直接影响了网络信息受众人群数量，消费者家庭周边交通的方便性，超市、银行、邮局等的有无对网络营销的影响极大。部分人群由于居住地周围没有大型农贸市场或者超市，购买农产品耗费的时间和交通成本较高，电子商务毕业论文也会选择尝试网络购买农产品。

（二）网络营销水平和策略

网站是农产品网络营销的重要平台，是农产品网络营销组织提品、宣传产品的窗口，部分地方农产品网络营销发展缓慢的主要原因就是缺乏高质量的农产品网络营销站点。而在线产品或服务质量则是影响消费者购买与否的直接要素。由于实体店铺可以选择最能展示商品特点和美感的商品陈列方式，而网络交易只能通过商家提供的图片和文字介绍去了解商品，因而商品的图片展示效果和文字描述对消费者就显得至关重要。除此之外，产品的网络宣传力度和促销手段的适时运用也会有效提升产品网络购买力度。

（三）消费者网络认知程度

消费者对网络的熟悉程度直接影响其对网络购物的接受程度及网上交易的流程。此外，网络购物经验也是影响消费者网上购物的重要因素。消费者网络购物经验越丰富，进行网络交易时的知觉风险也越低，直接影响其对网络产品的信任度和忠诚度。

（四）网络消费者特征

目前网络用户以年轻人为主，他们注重自我、有强烈好奇心、追求新鲜事物、崇尚时尚便利的生活方式，网络消费者最早的一批就是被网络这种新鲜事物所吸引，尝试与时尚接轨，满足自己的好奇心和新鲜感，以同样的心理推测，年轻一代更倾向于追求时尚购物方式，用网络满足日常所需农产品。而部分年长者，虽然也在逐步熟悉网络信息时代，但受传统购物习惯和消费观念的影响，难以接受网络的虚拟购物环境。同时，由于消费者职业和文化程度不同，对网络认知程度和接触时间不同，收入水平不同，网购条件、购物理念和消费档次也不尽相同。

三、我国农产品网络营销的对策

（一）网站策略研究

建立农产品营销网站首先要明确建设的目的，对目标群体的消费习惯、爱好、购买能力等情况做到心中有数，有针对性地建设本企业的网站，并采取措施提高网络的宣传效果，使网站能发挥应有的作用。

（二）产品和服务策略研究

互联网络具有很好的互动性和引导性，用户可通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出要求，企业可根据顾客的选择和要求及时地进行生并提供服务，以提高企业生产效益和营销效率。太便宜和太昂贵的商品都不易在网上交易成功，因为太便宜的商品会因送货上门而价格上涨，而太昂贵的货物，顾客更乐意通过面谈来购买。因此，企业应通过市场调研先了解消费者的意向和偏好，然后再设计产品，只有这样才能使产品研发做到有的放矢，从而赢得顾客。

（三）定价策略研究

互联网上开展商业应用网站的成功案例大多是遵循了互联网的免费原则、间接收益原则和低价位定价原则。农产品在人们消费结构中，多属必需品与低档品，且消费弹性不足，只能采用低价位定价策略。目前农产品品牌效应尚未形成，应该重点树立品牌农产品物美价优的形象，而不能盲目地追求高价位。可用低价位来开拓市场，使产品占领市场后，有计划、有步骤地逐步提高价格，使品牌农产品的价格和价值相符，再用高价位获得高效益。

参考文献：

[1]于慧.电子商务环境下消费者行为影响因素研究[J].哈尔滨工业大学，2008

[2]綦卫平，王新艳.互联网技术下农产品的网络营销[J].农业图书情报学刊，2008（10）

[3]王海萍.在线消费者行为影响因素研究述评[J].消费经济，2009（10）

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论文摘要：农产品区域品牌已成为农产品品牌经营的最佳选择，是提升区域农产品竞争力的有效途径。通过分析农产品区域性品牌的内涵及其特性，总结出农产品区域性品牌的创建原则：具有深厚的区域文化底蕴，产业集聚，龙头企业带动及政府扶持，产品差异化营销等；提出相应的农产品区域性品牌的培育对策：围绕文化内涵确定品牌的核心价值，培育具有核心竞争力的农业龙头企业，建立标准质量体系等。

我国农业发展已进入一个崭新阶段，农产品商品化的程度不断提高，农产品市场竞争日趋激烈，农产品品牌引起广泛关注。农产品区域性品牌是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果。由于中国农业是分散经营，缺乏规模效益，创建农产品区域品牌是最佳选择，再加上区域农产品本身所积累的区域普遍认知和区域独特的地理和人文渊源烙印，不仅能够提升区域农产品竞争力并促进本地农业产业的发展，将农产品生产的资源优势和特定区域优势转化为农产品的市场竞争优势，更易发展成为全国性乃至世界性品牌。

一、农产品区域性品牌的内涵

农产品区域性品牌是指在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以某一行政或经济区域为核心，通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力，促进区域的经济]。一般认为，农产品区域性品牌具有以下特性：

1．以特色优质农产品为物质载体

农产品品牌是在传统的优质农产品的基础上发展起来的，因而它必需要以特色优质农产品为物质载体，如西湖龙井以优质茶叶为物质载体。形成农产品区域性品牌物质载体的优质农产品的基础是某一区域的特殊气候、纬度、温差、土壤、水分、传统工艺、人文历史等众多因素。在长期的发展中，这些因素赋予了区域特色农产品天然孕育的差异性及相对的资源稀缺属性，使得该区域的农产品和其它的同类产品相比具有独特的特征，从而易于形成比较优势。

2．具有产权模糊性

从农产品区域性品牌的实际情况看，农产品区域性品牌是一种集体性的公共品牌，具有产权模糊性。从历史的角度看，农产品区域性品牌的形成并不完全是经营主体培育的结果，而是在社会发展过程中逐渐形成的，这就决定了在该区域内农产品区域性品牌为所有的该种农产品经营者共同拥有，区域性品牌的权力边界模糊，产权不明晰。产权归属的模糊性使得“搭便车”的行为时有发生，容易导致逆向选择而形成“柠檬市场效应”。

3．具有名牌效应和消费从众性

农产品区域品牌往往具有广泛、持久的品牌效应，是非常有价值的地区资源。成功的农产品区域性品牌是消费者进行决策的重要信息源，不仅能帮助消费者区分同类农产品及服务，其丰富的人文内涵更能深度影响消费者的购买行为。农产品区域性品牌的名牌效应能引起消费者广泛的从众行为，即“羊群效应”或“羊群行为”，比如人们习惯于像大多数人一样思考、感觉、行动，从心理学角度研究了经济人在信息不完全、未来不确定的环境下具有从众的偏好。

二、农产品区域性品牌的形成模式及其构建模型

1．形成模式

目前，我国区域性农产品品牌种类丰富，然而理论界对区域性品牌形成模式还没有一个统一的界定，不同的地区有不同的发展模式。名牌带动型区域品牌形成模式、中小企业集群发展型区域品牌形成模式、政府经营管理型区域品牌形成模式和区域形象提升型区域品牌形成模式这四种模式是现阶段比较科学合理的归纳与总结。

笔者认为，在培育农产品区域性品牌时，可采取“农业龙头企业的核心竞争力+农业产业集聚”的路径为突破口，分别通过这两条主线来最终实现农产品区域性品牌的成功创建。通过培育农业龙头企业的核心竞争力，并以农业企业集聚形成的完整的产业链为基础，两者相辅相成，共同作用形成区域内的强大的农业产业竞争优势。这种模式比较常见，且适用范围广，为农产品区域性品牌的创建提供了一种思路。在创建农产品区域性品牌的形成模式时要将上述几种模式综合分析，才能合理地分析地方区域品牌的形成，更好地应用于地方区域品牌的构建与培育。

2．构建模型

一般认为，政府扶持、龙头企业带动、行业协会组织运营是较理想的农产品区域性品牌的构建模式，三者缺一不可，共同为农产品区域性品牌的创建营造良好的环境。对于我国广大的经济欠发达地区，创建区域性品牌要将区域品牌的形成流程与区域品牌的支持系统紧密相连，从而形成一个比较形象的三明治模型_3]。在政府推动与行业协会支持下区域品牌的培育能够科学合理的发展，并能够很快的构成产业集群优势形成区域品牌经济，这对于农产品区域性品牌的创建也同样有一定的适用性，如图1所示。

三、创建农产品区域性品牌应遵循的原则

由于各地区自然条件及历史人文因素的差异，各地区在创建农产品区域性品牌时必须做好农产品品牌的舍取，要站在区域长远发展的高度，综合评价各个农产品品牌的现实基础、发展潜力等，理性地做出选择，从该区域内的特色农产品巾将那些成长性好、发展潜力大的农产品品牌筛选出来，作为农产品区域性品牌重点培育。具体说来应遵循以下几条原则：

1．具有深厚的区域文化底蕴原则

农产品区域性品牌要聚焦品类和品牌的核心利益点，必须以区域文化底蕴为基础，充分挖掘农产品区域品牌的文化内涵。因此创建农产品区域性品牌须秉承具有深厚的区域文化内涵的原则，只有这样才能突显农产品区域性品牌的核心价值，赢得消费者的青睐。

农产品区域性品牌是农业生产经营者整合当地经济、社会文化等资源，集区域资源为一体而形成的，富有深刻的人文内涵，这种人文内涵既包括该区域特定的产品特色，也包括以特色农产品为载体的深层次的价值观及各种隐性文化，可以说区域性品牌是该区域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四绝而著称的西湖龙井茶就是一个很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龙井茶的核心利益点。因此，龙井茶不仅仅是茶的价值，更是罕见的龙井茶文化艺术的价值，蕴藏着深厚的文化内涵和历史渊源。

2．产业集聚原则

美国哈佛商学院迈克尔·波特教授指出，产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。农产品区域性品牌的创建必须依托农业产业化并以产业集群为基础，形成规模经营并取得规模效应，获取集聚优势，为区域品牌发展提供有力的产业支撑。

以“安溪铁观音”为例，90年代以来，安溪茶叶产业集群发展迅猛，有一定规模的茶叶加T企业达数百家，大小茶叶加]二企业数千家，且带动了上下游关联企业集群的快速发展，种植农业、茶机工业、保健品业、运输业、包装业、旅游业、会展业和其他服务行业，还延伸到安溪区域外，约有5万家茶叶经营商店遍布全国各地，全县逾70万人涉及茶行业。

3．龙头企业带动及政府扶持原则

从国内成功地区的经验来看，创建农产品区域品牌必须依靠龙头企业的带动和政府的扶持，只有两者结合起来才能为区域性品牌的成功创建奠定基础。

首先，通过龙头企业的纽带作用而使分散的农业企业与农业大市场实现对接，从而发挥农产品区域品牌的集聚效应，进一步提升产业集群吸引力，树立农产品区域品牌的统一形象，促进农产品区域品牌的产生。如前所述，“羊群效应”在区域经济建设过程中具有积极的意义，从另一方面来说，只有领路的“头羊”决策正确，才能带动羊群整体的正确决策。因此，理性地利用和引导“羊群行为”来创建区域品牌可以获得良好效应，这就需要重点培育一批农业产业化龙头企业，通过龙头企业增强区域品牌的市场推广度。

其次，由于农产品区域性品牌代表着一个区域的整体形象，因此创建农产品区域性品牌来说，政府的扶持是必不可少的。政府在区域性品牌的创建过程中扮演引导者、服务者兼管理者的角色，其中，政府对产业的引导与扶持是最重要的。政府引导主要是根据各地的实际情况进行科学的规划，以此引导生产力的合理布局，并创造一个有利于区域农业产业竞争力持续提升的制度环境，从而推进农产品区域性品牌的形成。

4．产品差异化营销原则

随着科技的飞速发展，农产品同质化趋势越来越明显，因此进行农产品的差异化营销势在必行，农产品区域性品牌更应进一步开发出差异化的农产品。农产品差异化的途径有多种，包括功能差异化、外观差异化、销售季节差异化、价格差异化、营销概念差异化和品牌形象差异化等，通过实施产品差异化，将差异性转化为农产品区域品牌优势。如农夫果园就是通过营销概念差异化来打开市场的，它独辟蹊径地选择混合果汁作为突破点，因为市场上的果汁一般都是单一的口味，最多含有两种果汁，都不是混合型的，这个概念和以往的果汁产品截然不同。农夫果园正是凭着差异化营销赢得了目标消费者的青睐，成为果汁市场新宠。

5．建立标准体系原则

农产品区域性品牌的创建必须首先建立完整的标准体系，应包括从田头到消费这一全过程的标准体系。具体标准的制定，可依据或参考国家标准，或参考各地的优质农产品地方标准。通过建立标准体系，能有效避免因农产品区域性品牌产权模糊不清而带来的品牌声誉风险，从源头上有效地防治区域性品牌的各种危机。

创建完整的标准体系中，完善的农产品质量标准体系是最重要的。农产品区域性品牌的创建必须以优质的农产品打人市场，区域农产品具有稳定可靠的产品质量，这是区域品牌创建成功的关键要素。建立农产品质量标准体系能为农业生产者提品质量控制的参照体系，使农产品的生产有标准可依，以优质的农产品取胜，能赢得更高的市场知名度和美誉度，提升农产品区域性品牌的形象。

四、农产品区域性品牌的培育对策

由于各地的地理、人文等实际情况不一样，采取的农产品区域性品牌的培育模式也不一样，因此培育对策也有所差别，但总的来说以下几个方面的对策是最有代表性的：

1．围绕文化内涵确定品牌的核心价值

创建农产品区域性品牌首先必须明确品牌定位，围绕文化内涵确定品牌的核心价值，突显农产品区域品牌的核心价值。农产品区域性品牌的定位应以本地区的实际情况为出发点，在区域文化底蕴的基础上确立品牌定位。区域品牌蕴涵了具有地理特征资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，加上农产品的品质受自然条件的影响较大，农产品的品质有着鲜明的区域特征，因此，创建农产品区域性品牌应着力发掘各地区独特资源优势，深层次挖掘农产品区域性品牌的文化内涵，使农产品区域性品牌代表区域特色，便于推广。

2．培育具有核心竞争力的农业龙头企业

农业龙头企业在农产品区域性品牌的创建方面有着举足轻重的作用，一方面龙头企业能利用区域性品牌这个公共物品获取品牌溢价，另一方面龙头企业反过来也以其自身的市场影响力及品牌忠诚度增强农产品区域性品牌的品牌效应，便于提高区域性品牌的形象和品牌的核心价值，并带动区域内其它产业的发展。因此，创建农产品区域性品牌必须培育具有核心竞争力的农业龙头企业。

3．建立标准质量体系

农产品质量是区域性品牌创建的基础，创建农产品区域性品牌应根据当地的自然条件如气候、土壤以及独特的栽培和生产方式确定适合该区域特色农产品的质量标准体系。针对农产品区域性品牌的质量标准体系，实现区域农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。陈宪泽以安溪铁观音为例提出了“四位一体”的质量管理模式，这种模式以地理标志为核心，以专业合作社为纽带，达成公司与农户之间的良好运作，发挥地理标志的统领作用，集地理标志、公司、合作社和农户为一整体，采用利益风险分配机制，从而有效地提高地理标志产品的质量。据此，我们可以类推创建农产品区域性品牌的“四位一体”的质量管理模式，如图2所示。

篇9

关键词：西部特色农产品；市场营销；问题；对策

位于我国西部地区的广大农村，由于所处的区域经济基础差、交通不畅、信息闭塞、思想观念落后，加之当地自身底子薄、资金短缺、资源不足、人才匾乏、技术装备落后、管理方式粗放等，无法也无条件再走东部沿海地区的发展之路。面对国内外市场的双重竞争，这些地方要想加快地方经济发展，产品及市场创新将是其今后发展的惟一出路和必然选择。

西部地区具有丰富的特色农业资源，近年来，无公害、无污染的特色农业发展很快，特别是新疆葡萄干和哈密瓜、宁夏枸杞、云南普洱茶、兰州白兰瓜、红花、青海虫草、四川七星椒、重庆涪陵榨菜和陕北红枣、陕南核桃等具有明显地域特色和市场影响力的产品及产业发展势头迅猛。但长期以来，由于缺乏规范的市场化运作，各地特色农产品宣传不够、产销对接不畅、销售环节多、产品价格低、竞争力不强，极大地制约了农产品的销售，影响了农业综合效益和农民增收。虽然有少数地区能变压力为动力，改革体制，完善机制，革新技术，创新产品，在激烈的市场竞争中赢得了主动权，但更多的地方及产品经营者仍未能转变观念而走老路。究其原因是多方面的，但其中市场营销工作不力是主要原因。

一、西部特色农产品市场营销现状

对于特色农产品来说，市场营销就是产品生产者与经营者个人和群体在产品从农户到消费者的流通过程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动，其产品市场营销的主体是从事农产品生产和经营的个人和群体。农特产品营销活动贯穿于产品生产、流通和交易的全过程。经过十年的西部大开发，在广大西部地区，经济发展方式发生了根本性转变，人们市场意识、经营意识、机遇意识不断增强，在科学发展观的指导下，社会、经济等各项事业出现了欣欣向荣的景象。具体在地方特色农产品发展方面呈现以下特点：

（一）特色农产品市场建设发展迅速

西部大开发十年来，特色农产品市场发展迅速，类别繁多，包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速发展和规模化扩张后，现正逐步从数量扩张转向质量提升，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。

（二）农产品流通的主渠道及网络稳步扩展

农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%-90%是通过批发市场提供的，农产品批发市场的大力发展，在搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求上发挥着积极作用。

（三）现代流通方式及物流模式快步发展

以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛，超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争，传统农贸市场的市场地位正在受到挑战。同时，西安、成都、重庆等地政府正在大力推行“农改超”工程，旨在打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济发展相适应。

（四）特色农产品营销中介日趋活跃

现阶段，个体户、专业户、联合体等各种农产品购销主体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得小规模生产和大市场实现了对接，改变了过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发展壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，为区域农业发展起到了一定的促进作用。

二、西部特色农产品产业发展的问题

（一）对市场调研不足，营销观念陈旧

随着市场经济的高速发展，卖方市场普遍出现了“生意难做”的问题，面对日新月异的经营环境和激烈的竞争压力，当地经营者没有“因时、因势”，及时调整营销策略，没有潜下心来研究消费者购买行为及活动规律。特别是对消费需要、购买动机等消费心理分析不透，对当前及未来的变化趋势不能做出正确的判断。此外，不注意市场调研，缺乏科学的有价值的市场信息，决策者钟爱于个人经验和判断，对市场及其变化适应和应变能力差。

在计划经济时代，盛行的是“皇帝的女儿不愁嫁”，因而普遍奉行传统的生产观念、产品观念和营销观念，只重视生产，忽视市场营销工作。时至今日，在很多地方这种观念仍难以改变，主要表现为对市场经济中诸如供求规律、价值规律、竞争规律等基本原理认识不足，把握不准市场供求的起伏变化，盲目随大流，凑热闹，重复投资，商品大量积压，给企业造成巨大损失；对价格涨落束手无策，没有充分准备和对策；对竞争的客观性、残酷性重视不够，往往只能听天由命，缺乏预见性、主动性，不能用现代营销思想指导企业生产经营活动。

（二）产品开发不够，科技水平落后

现代市场营销理论把产品分为核心产品、实体产品和延伸产品3个有机统一的层次，那么搞新产品开发也应从3个方面进行，分别从提升产品功能、完善实体（外观、包装、商标、规格等）、增加销售服务的方面更好地满足消费者需求。同时当今市场竞争的一个主要方面是科技竞争，在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造步伐，使企业的产品始终走在市场前列。例如，因1958年的指示“商洛专区每户种一升核桃”，而知名海内外的商洛核桃，至今仍是零星分散经营，规模化效益低，营销手段落后，绝大部分仍靠沿街摆摊叫卖，产品深加工很少，先进的经营理念和科学技术较少被采用。

（三）营销手段不活，营销组合缺乏

西部特色农产品营销中普遍存在不重视市场调查和市场细分，目标市场选择不准，市场定位模糊，产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略缺乏科学规划和灵活运用等问题，大多数仍以销售原料及初级产品为主，销售上的随意性导致有些商贩以次充好，掺杂使假，一些客商对市场望而生畏，伴随而来形成了一些马路市场，出现短斤少两、欺行霸市等现象，严重影响了当地特色农产品的市场声誉。另外没有中长期营销战略，靠天吃饭，盲目生产，大起大落，缺乏有效的产业发展规划，市场风险加大。

（四）经济效益不高，发展基础薄弱

虽然像新疆葡萄干和哈密瓜、宁夏枸杞、云南普洱茶、兰州白兰瓜、红花、青海虫草、四川七星椒、重庆涪陵榨菜等在国内有名的特色农产品在一定范围内带动了经济发展和农民增收，形成了稳固的产业发展基础，但绝大多数特色农产品由于名气小、宣传少、规模小、不稳定等原因，对当地经济发展和农民增收的作用有限，普遍存在效益低、产业集中度低、缺乏市场竞争力、投入不足的问题，产业发展基础不牢，后劲不足。

三、西部特色农产品市场营销对策

（一）培育创新精神，创新产业发展模式

创新是企业生存发展的永恒主题，是时代的主题，更是每个企业的立身之本。特别是在西部经济与社会发展相对滞后的地区，要使每一位员工充分认识创新对企业发展的推动作用，必须增强企业的创新意识，使创新成为企业的自觉行动。增强创新能力，就要提高经营管理水平，增强对市场机会的捕捉能力和把握能力；鼓励当地提高信息化水平，引导大型信息技术企业和社会中介机构为农民提供优质的信息化服务。通过观念、技术、市场、制度、管理的全方位创新，提高特色产业发展的管理水平，提高经营效益。在市场竞争日益激烈的今天，要想占领市场，就必须走与众不同的路子，根据“无人迹处有奇观”的认识思路去创造性地开发市场，使企业在市场竞争的搏奕中独辟蹊径，创新市场，创新需求，建立独具特色的经营模式。营造崇尚创新，宽容失败的企业文化氛围，造就大批创新型人才，人人创新，大胆创新。

（二）发挥资源优势，全力开发新产品

要充分发挥农村劳动力资源丰富和特色农产品产地的优势，大力发展特色农产品加工，延长农业产业链条，提高特色农产品的综合利用、转化增值水平。依托发展壮大的县域经济，努力实现“一村一品、一乡一业”，超越单纯围绕“农”字做文章的思维惯性，面向市场，加快建立具有产业优势的特色经济，做好特色农产品深加工文章。今后要从种植、收购、加工、销售等方面加大投人力度，农业综合开发资金、扶贫资金、财政支农资金要向这些产业倾斜。特别是收购、加工企业要增加资金投人，扩大经营规模，提高管理水平，加快资金周转，提高使用效率。金融机构应加大资金扶持力度，优先安排，重点倾斜。把当地丰富的优势资源真正变为农民增收的支柱产业。首先，开发新产品要从提高产品功能，完善实体（外观、包装、商标、规格等），增加销售服务3个方面更好地满足消费者的需求。其次，要通过技术创新，改进产品设计，开发新产品。产品开发能够保持市场活力，在推出全新产品比较困难的条件下，可先行开发以特色农产品作原料或辅料的饮料、食品，而后再开发具有预防和强身健体功能的保健品等。

（三）树立整体营销观念，规模化、特色化发展

随着市场经济的发展和生产竞争的加剧，要想实现地方特色产业的快速高效发展，必须树立以消费者需求为中心，发挥整体效益和规模效益，树立长远利润观点的现代市场营销思想。现代营销强调整体攻防能力。要充分发挥整体功能，最大限度地占领市场。发展是硬道理，面对日趋激烈的市场竞争，单一地区和单个企业很难在市场竞争中立于不败之地，传统的小农思想，小打小闹，分散经营的现状，更需要加强联合与合作，在一定区域内形成有影响的产业集团或产业基地，逐步建立前景广阔、优势明显、集中连片、具有规模效应的企业集团，提高抵御自然风险与市场风险的能力。目前西部地区应加快组建相关产业协会和各层次、各品种、各地域的分会，统一协调产业的生产、加工、营销活动，提高整体效益。现代农业以及新农村的建设，产业发展是核心问题。目前，各企业要充分挖掘和利用当地资源，建立具有市场竞争优势的特色产业，并逐步建立特色鲜明、优势明显、集中连片、具有规模效应的农村经济组织，提高抵御自然风险与市场风险能力，实现经济、社会健康发展，真正走规模化、产业化、特色化、可持续的发展之路。

（四）建立高效营销渠道，探索新型网络营销

在国务院关于物流业发展的“国八条”中，第八条专门提出促进农产品物流业发展，包括大力发展农超对接、农校对接、农企对接，加快建立主要品种和重点地区的冷链物流体系，严格执行鲜活农产品绿色通道政策和配送车辆24h进城通行、便利停靠政策；同时还提出切实减轻物流企业税收负担；促进物流车辆便利通行，包括降低过路、过桥收费，大力推行不停车收费系统。西部特色农产品要根据自身实力及所经营产品的特点，或自建销售网络，或加强与中间商的互利合作，或开拓新市场和扩大出口。21世纪网上购物将成时尚，网络将是人们交易的重要场所，网络快捷且可以通向世界各个角落，在网上做营销可以取代现在的制和经销制。现在比较吃香的商和经销商有可能因网络营销的到位而最终失去饭碗。广大西部地区一定要抓住和利用好西部大开发、新农村建设等一系列促进发展的政策，加快信息化建设步伐，探索网络直销的运用空间，把当地的特色资源优势真正变成经济快速发展优势。

（五）提高产品质量，完善主流营销方式

首先，生活的质量往往体现在消费品的质量上，21世纪将是假冒伪劣商品无处可藏的时代。人们在选择商品上会对质量要求越来越严格。同样的商品，人们在看重品牌的同时，更重其品质。质量会成为市场营销的一张王牌。其次，广告作为营销的重要手段，它的作用在任何时候都不可低估。无论成熟的消费者还是盲目的购物群体，都将会受到广告的引导。依靠打广告得到的回报，在短时间内仍然是让人心动的。第三，公关是企业营销的智慧体现，也是企业实力的展示，赞助一支足球队或赞助一项重大活动，往往能让更多的人记住企业的名字。第四，打折降价并不是营销的法宝，但是却可以赢得消费者的青睐。第五，连锁是20世纪中国市场营销成功的范例，也是一种取胜的高招，现在连锁已发展为特许经营，它是企业扩展市场和迅速融资的一种手段，相信未来10年，连锁这种营销方式会遍地开花。最后，文化营销日益被人们追捧，在整个营销活动过程中，文化因素渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化，商品不仅是有某种使用价值的物品，而且它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。二是经营中凝聚着文化，文化经营思想体现了现代管理的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为模式，赋予管理思想新内涵和新风格。现代市场竞争的需要客观上要求以文化建设的卓越、创新、高效为核心，在经营过程中始终贯穿文化理念的凝聚和弘扬。当前，西部广大区域应把当地的特色农产品进行整体开发、统一包装、打造成区域内乃至国内、国际名牌产品，积极主动适应市场和需求的变化，灵活采用多种主流营销方式，全面提升特色农产品整体营销水平。

总之，以消费者需求为中心，发挥整体效应，获取长远利润是现代营销思想的重要特征。现代营销强调整体攻防能力，许多农产品生产没有真正地组织起来，从而难以整体有效地进行市场开发和管理。因此，企业应当根据市场开发的需要，建立高效的销售组织体系、市场信息管理体系，将目标市场和市场目标、产品、价格、渠道、促销及市场信息以最佳方式组合起来，充分发挥整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标和经营成果。

参考文献：

[1]李祟光.农产品营销学[M].北京：高等教育出版社，2004.

[2]贾长安.探求农村企业市场营销的创新与进步[J].市场研究，2008（3）：48-50.

[3]王慧，万光玲.一新农村建设中区域农村工业的创新发展―从企业组织创新的视角[J]农业经济问题，2007（6）；90-93

[4]陈品芳.西部农产品市场营销现状及发展对策研究[J].一农业展望，2007（10）：32-35.

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[关键词]农产品；网络口碑；农业现代化

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.44.019

1 引 言

我国是一个传统的农业大国，据国家统计局2014年统计年鉴显示，农业人口约占总人口的46.27%左右。我国农产品种类多、产量大，但目前农产品销售市场中仍广泛存在农户分散经营的方式，这种方式存在着产品结构不能适应市场需求、市场信息闭塞、成本高、效率低等缺点[1]，极大地限制了我国农产品销售和收益的提高。

在网络时代的背景下，利用网络平台进行农产品营销是一个切实可行且前景广阔的方法。从电子商务的发展历程来看，我们有理由相信，网络营销是解决我国“农产品销售难”、促进我国农业现代化、农民生活水平提高的一个极好的突破口。在此背景下，我们必须充分准备的一项工作是对网络口碑及其对销售的影响开展研究。

2 农产品网络营销

2.1 农产品网络营销概念

网络营销产生于20世纪90年代，它是以互联网为平台，辅以广告、媒体、即时通信等手段，以满足顾客需求，实现企业主一定目标的新型营销活动。农产品网络营销，是指在农产品销售过程中，以网络为媒介，全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行农产品特点、需求、价格等信息与收集，并依托农产品生产基地与物流配送系统，以开拓网上销售渠道并最终扩大销售地方农产品的营销模式。从长远来看，该模式能起到提升农产品品牌形象、提高企业服务质量、增加企业主与农民收入的作用，且能极大地提升我国农产品市场的竞争力。

2.2 农产品网络营销特点

相对于传统的农户分散营销模式，网络营销有显著的优势，这不仅体现在网络技术发展带来的市场交易手段的创新上，也体现在市场规则及文化等方面的改变上。具体说来有以下四点：

（1）跨时空性。网络销售系统以互联网为平台，能够提供全天24小时全球性营销服务，大大拓展了销售的空间与时间尺度，为扩大市场的地域分布和交易的时间分布提供了更多的可能性，有利于市场作用的充分发挥。

（2）互动性。相对于传统营销的单向交流模式，网络销售是双向交流模式，不仅能更方便地建立和维持买卖双方之间的关系，而且能让消费者及时掌握农产品质量、交换、服务等方面的信息，扩大了消费者参与营销的广度与深度，从而为消费者提供更多的主动权和更多的选择性。

（3）整合性。互联网具有强大的数据收集与分析能力，因此市场各环节的信息都能在此平台上实现整合，有利于提高农产品的品牌形象，更为优化从生产到消费的整个产业链和降低成本、扩大销量提供了坚实的基础。

（4）高效率性。网络营销具有传播范围广、传播速度快、信息传播与反馈实时性强的特点，因此能极大程度地缩短农产品营销所需的时间，提高农产品销售的效率。

相对于交易手段的创新，市场规则及文化的改变是一个更为持续的过程，其对农产品网络销售这一产业发展的影响也将更为深远，而网络口碑兼具此两个层次的意义，因此对其展开研究是十分必要的。

2.3 农产品网络营销的现状

相对于其他行业，农产品网络营销的发展较为落后，但许多农产品企业和经销单位已开始认识到网络营销的重要性。目前全国性的农业信息门户及电子商务网站正呈现出不断增多的势头[2]，如在鲜活农产品市场方面，根据有关资料显示，该类别的专业网站已有40多家。对我国农产品网络营销平台的发展而言，除文化传统、发展路径依赖等软性环境制约因素外，还有物流系统欠发达等硬性环境制约因素，因此对农产品网络营销整个生态系统的改善是重要的也是持续的过程。

3 农产品网络口碑

3.1 网络口碑

（1）网络口碑的定义。口碑是指没有商业目的的人与人之间口头交流的关于品牌、质量、服务等信息的看法，其在消费者信息收集、商品评价等方面都起到了重要的作用，也是企业制定营销策略的重要依据。网络口碑是在网络时代这一背景下的新口碑形式。对于网络口碑的定义，学者们尚未有一致的意见，但接受较广泛的有以下几种：

Newman（2003）认为网络口碑是两个或者多个消费者之间关于产品信息的网络沟通文本；Henning（2004）认为网络口碑是潜在或先前顾客对产品或者公司的并通过网络传递的任何正面或负面的评论；Litvin（2008）认为网络口碑是消费者之间在网络上对产品或者服务的使用、特性进行交流的各种信息的总体。

（2）网络口碑基本特征。尽管网络口碑的定义并不相同，但都包含了以下四个基本特征[3]：

①交流的主体是消费者；②交流的渠道是互联网；③交流的内容是企业的产品和服务的质量；④口碑信息传播的载体是互联网，有电子邮件、新闻组、在线论坛、电子布告栏、聊天室等形式。

（3）网络口碑传播特点。网络口碑与传统口碑在传播上存在一些基本的共同点，如均具有较高的可信度和很强的交互性。同时网络口碑的传播也具有一些独特性，如在传播媒介、传播环境、传播速度、传播双方关系、口碑信息及结构等方面，其特点分别如下表所示。

（4）网络口碑的分类。从网络口碑对网络销售的作用出发，网络口碑可分为正面口碑和负面口碑两类；从网络口碑信息表达的主客观方式出发，网络口碑可分为客观事实信息和主观评价信息，客观事实信息主要包括产品基本信息等，主观评价信息主要是来自于第三方的评价信息。

3.2 农产品网络口碑的独特性

农产品网络口碑的基本特征与传播特点除了包含网络口碑所具有的基本特征与传播特点之外，还包含农产品这一类特殊商品所带来的独特性。相较于一般性商品，农产品的最大特点是其显著的安全性及时效性，这也直接导致了买卖双方对于农产品网络口碑更为敏感，具体如下：

（1）由于农产品具有显著的安全性，因此网购时，消费者会十分谨慎。如果农产品信息缺乏或者信息真实性较低，消费者的购买行为会更加谨慎，进而阻碍网络销售量的上升。

（2）由于农产品具有显著的时效性，因此如果销售环节时间太长，除了给买卖双方带来不必要的损失之外，还可能因时间消耗导致农产品品质下降，甚至食用价值的完全丧失，对销售者造成巨大损失。[4]

3.3 网络口碑对农产品网络销售的作用

这类研究多通过实验方法进行，王慧从网络口碑的数量和评分出发，发现网络口碑数量和评价分数正向影响农产品产品销售。王克喜建立了考虑内生性变量影响的农产品网络口碑弹性模型，通过回归分析发现，在销售达到最高点之前，网络口碑的数量和评分均能促进农产品的销售，且评分的促进作用尤为突出。文献[5]表明，消费者对正面与负面口碑信息的心理反应强度是不一样的，往往会更加关注负面口碑信息，且通常认为负面口碑比正面口碑的信息更具判断价值。

4 结 论

本文综述了我国农产品网络口碑研究的现状，可看到在基本概念的认识上，学者们已有很高程度的共识，但在网络口碑与农产品网络销售之间的关系上，还存有很多的不足，这方面的研究，目前仅从网络口碑的数量和评分，或正面和负面两个维度出发，因此后续有必要开展如网络口碑内容、网络口碑分散程度等对销售影响的研究，建立更加完善的模型。目前的这些研究集中于有限的几种农产品，其研究结论的普适性有待进一步研究。

参考文献：

[1]杨雄锈，齐文娥.中国农产品网络营销的现状及问题研究[J].南方农村，2013（9）：9-13.

[2]张岳.我国农产品网络营销体系构建[J].农业网络信息，2011（2）：49-51.

[3]张强，李乃和.网络口碑研究现状及未来发展初探[J].江西农业学报，2008（4）：147-149.