文化跨界营销案例范文
时间：2023-10-16 17:08:24
导语：如何才能写好一篇文化跨界营销案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
和许多传统企业考虑的一样,《新营销》以为过度关注互联网企业会让营销窄化到一个特定的领域,陷入“只见树木不见森林”的困局,因为,毕竟创新营销不等于互联网营销。然而,事实是,谈论营销创新很难避开“互联网”这个词。人们习惯于用二元眼光看待互联网企业与传统企业,其实,横亘在它们面前的鸿沟与界限早已被碾平。
以前,传统的生意人很避讳互联网,以为触网会对线下销售渠道造成冲击,引发一系列诸如窜货、价格混乱等市场悲剧。其实,即便作为一个销售渠道,互联网也有不可比拟的优势,比如可以摆脱区域限制,能以较低的成本同时满足不同地区消费者的需求,同时网站还扮演了免费宣传渠道的角色,线上线下都能为品牌持续不断地带来新顾客。
对于传统生意而言,互联网类似于一个沟通以及交易的渠道,但又绝对不仅仅只是一个渠道。当互联网、信息技术被嫁接进来后,作为一个非常便捷的工具和信息平台,生意不仅更容易做了,而且可以突破一些原有交易方式的“窠臼”,从简单的“物理嫁接”到发生“化学反应”,生出许多新的交易机会、新的模式。
篇2
消费类电子产品的概念较为宽泛,一般通常与工业电子产品、军用电子产品等概念一起进行分类,主要指用于满足个人或家庭需要的电子类产品。消费类电子产品包括的产品非常广泛,如个人电脑、平板电脑、手机、数码相机、随身听、电视等。消费类电子产品的产量和销售量在全球IT产业中占有非常大的比例,已经成为各国经济发展的重要支柱产业。发展消费类电子产品能够强烈带动经济的发展、提高人民的生活水平,是具有产业带动效应的核心战略性产业。近年来,消费类电子产品厂家、品牌不断增多,产品功能丰富多样,各大厂商从最初的价格战逐渐走向体验式营销。本文针对目前消费类电子产品的体验式营销策略进行探讨,结合国内外消费类电子产品企业体验式营销案例的分析,提出提高消费类电子产品体验式营销水平的建议,为我国相关消费类电子产品企业制定营销战略提供参考。
2消费类电子产品的特点
消费类电子产品相对其他电子类产品有着自身的特点,尤其在产品种类、更新周期、多样化等方面是其他类型电子产品所不能比拟的,这也说明了为什么该类产品体验式营销的盛行。
2.1消费类电子产品技术更新速度快,产品生命周期相对较短
由于人们对生活品质的追求,消费者对产品种类需求不一,对产品的功能要求不断提升,消费类电子产品厂家必须不断推陈出新满足人们的需求,不断进行技术、功能、外观上的改良,产品技术更新速度迅速,产品的生命周期相对较短。
2.2消费类电子产品市场竞争异常激烈
消费类电子产品的种类繁复,即便是同种产品也会有多种产品型号可供选择,因此决定了消费类电子行业的竞争非常激烈,不但需要非常过硬的产品和服务,还需要非常好的营销策略和卓越的品牌战略。目前,国外品牌凭借自身优势垄断了高端产品市场,占据中低端市场的国内品牌则进行价格混战,市场竞争异常激烈。
2.3跨界产品倍受欢迎,创造了巨大的潜在市场
消费类电子产品的多样化特征,意味着需要创造跨界的产品,因此形成了许多产品的合并和再造。最明显的例子就是近年来发展迅速的手机产品的跨界,手机在很长一段时间只是用于解决我们通信需求的工具,但随着手机与其他个人数码产品的整合,手机已经逐步取代了MP3、MP4、电子书等多种产品,成为人人必备的移动平台,存在极大的市场潜力。
3体验式营销的内涵
体验式营销是指以产品为素材,以服务顾客的亲身体验,创造顾客的消费意识,从而改变顾客的消费行为的过程[1]。体验式营销策略强调顾客的参与性,一方面鼓励顾客体验新产品的新颖、突破,从而使产品从众多同类产品中胜出,获得消费者青睐;另一方面体验式营销通过调动消费者感官、情感、思考,引发消费者产生自我改进的渴望,最后采取购买行为。体验式营销突破了传统理性消费者的假设,把顾客定义为理性与感性兼具的“经济人”[2],将为顾客创造难忘的体验为重点,通过营销人员向顾客传递产品的相关信息,使顾客对产品整体形成立体认识,从而改变顾客对产品的认知和态度,并触动消费者情绪。因此,体验式营销策略正是在通过创造顾客来创造利润,体验式营销策略的目的是通过控制顾客对产品正面信息的把握,从而提升产品在顾客心中的正面形象,创造顾客对产品的认识,使顾客认可和购买该产品。消费类电子产品对人们日常生活的影响日益显着,随着国内消费类电子信息产品市场的扩大,消费类电子产业日益繁荣。同时产品功能趋向同质化,市场品牌鱼龙混杂,各厂家的价格战策略已经难以快速提高市场份额。越来越多的品牌采取了体验式营销方式来扩大自己的顾客群体以及品牌的影响力。通过体验式营销方式更强调与消费者之间的互动,通过消费者亲身体验,让消费者感受到产品的新功能,吸引消费者的购买。
4消费类电子产品体验式营销战略提升路径
4.1以满足消费者需求为创新定位和设计理念
消费类电子信息产品企业要树立起以满足消费者需求为理念,通过广泛跟踪当前消费者的需求动向,来为产品技术创新获取决策信息。在互联网思维引导下的今天,消费者的需求动向可以通过更多的渠道获得,通过互联网获取消费者信息更加准确、更具有导向性[3]。许多带有人机交互能力的产品完全可以方便收集消费者的用户使用偏好和反馈的意见。因此,更好地利用这些信息和渠道,可以更好地为企业产品创新服务。在具体实施上,要通过广泛调研,获取用户对当前产品的使用体验、感受和改善建议,在技术取得进步、进行量产之前,要在小范围内进行消费者使用体验活动,并根据消费者的建议做出产品改进,为产品大规模投放市场做好准备。基于消费者体验的技术创新可以使消费类电子产品技术更贴近消费者需求,有利于产品技术创新水平的提高,同时也促进了消费类电子产品企业的规模发展,这对提高产品竞争力具有重要意义。目前,微软在Window10系列操作系统中所执行的开发者预览计划就是这方面的典范,微软公司通过向所有申请的消费者提供最新的预览版操作系统,与众多的体验用户建立直接的用户体验需求调研,微软通过不断听取消费者意见,完善了产品的设计、改善了产品的用户体验。并且,企业与消费者之间建立直接的需求交流通道,有意识引导品牌产品消费人群的自我认同感和群体存在感,可以更好地树立品牌形象,提升品牌的影响力,这对于企业更好地发展创新技术,占领市场有很大的帮助。目前,小米手机正是通过这种与消费者的互动交流形成了自己固定的铁杆消费群体,并且形成了很好的市场口碑和业绩。
4.2提高企业自主创新能力是提高产品竞争力的根基
消费类电子产品的技术含量和功能是吸引消费者的首要因素,因此,如何吸引更多的消费者也是相关企业在推出新产品之前首先要考虑的问题。消费类电子领域的产品盈利时间窗口短,稍纵即逝。如何更好地领先对手提出更好的产品和技术解决方案,就可以在市场的利润竞争中获得先机。生产消费类电子产品的企业必须具备良好的自主创新能力和优化产业链条的整合能力。消费类电子产品中的技术创新往往很少是颠覆性的创新,多数是改进型的创新或技术融合的创新,因此,注重提升企业在这两种创新方面的能力可以更好地提高产品的竞争力。众多消费电子厂商的营销案例中都可以找到企业技术创新
能力对营销的影响,例如,苹果手机不断升级操作系统,以提高产品的技术水平和功能来扩大产品的吸引力。 4.3创新营销人员提高营销方法与手段
体验式营销注重消费者在消费前、中、后三个不同时期的体验,由于处在信息时代,顾客可以轻松地获得同类产品的信息,因此,体验式消费的过程更需要营销人员的经验,在与顾客的互动中对顾客进行引导。在消费后期,厂家注重消费者信息的反馈,从而将消费者的体验附加于技术创新、生产、销售的整个过程,为产品技术更新换代、提高产品质量以及市场营销提供最重要的信息源。体验式营销是复杂的又是多种多样的,它涉及顾客的感官、情感、情绪等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素,同时也可因身体的一些活动而产生,伯德·施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块,以此来形成体验式营销的构架。由于众多同类产品不断涌现,引起了消费者体验的变化,因此,消费者往往较难忠实某一特定品牌。因此,营销不但要传达产品的价值和使用技巧,更要建立起客户的信任感,而信任感的载体存在于产品的品牌。因此,对营销人员来说,要使产品获得消费者长期认可,就要不断创新营销方法和营销手段,结合自身产品的特点,寻找适合该产品的营销方式。对于企业来说,要不断进行品牌建设,突出品牌的价值含量,从而吸引忠实于品牌的粉丝。
4.4充分挖掘产品背后的文化内涵,提高营销的创意含量
目前,创意已经成为消费者体验式营销的关键,从苹果手机的营销案例中看,一个好的营销创意是营销的第一步,通过创造性地整合产品信息和调动消费者需求,从而形成一种独特的“苹果文化”,将会为企业开拓巨大的潜在市场。在实践中,要通过树立一个产品的体验“主题”,所有的信息和行为要素都以服务该主题为目标,通过创意广告来向消费者塑造积极的产品形象,并充分调动消费者的试用,将有效获得消费者的赞同,这将有效扩大产品的市场占有量。例如,微软在法国“时尚之都”巴黎开设一个Windows咖啡馆,让走进咖啡馆的人,都能试用最新版Windows操作系统,即使是路过该咖啡馆的人,也能使用咖啡馆提供的免费Wi-Fi,这种创意能极大地提高消费者对Windows品牌的亲近感,从而提高该品牌在消费者心目中的形象。
4.5充分利用互联网手段进行营销
互联网在体验式营销方面具有无可比拟的优势,互联网的普及为体验式营销降低了成本,也创造了更多便利。通过网络将大量的文字、图片、声音信息以及动画等传达给消费者,可以使消费者获得亲临现场的直观体验;通过网络营销人员24小时在线咨询服务,可以为更多潜在的消费者提品信息。同时,通过网络手段可以为企业搜集更多的消费者体验和反馈信息,为企业持续改良产品提供创意来源。
篇3
好在只要惊喜一出现，你就会死心塌地地爱上这种生活方式，就像前些天我买到了韩寒的这本《1988》。它是一部在中国非常罕见的公路小说，以一辆旅行车为载体，通过主人公在路上的见闻、过去的回忆、扑朔迷离的人物关系等各种现实场景表达作者的观点。赛车成绩还不错的韩寒果然出手不凡，用洋视角反应土问题，情节与观点无不入木三分，让人大呼过瘾。但遗憾的是，公路小说这样的卖点却是我自己发现的，而不是网店的简介中提出的，那就意味着《1988》和其他我购买的图书一样，是我被网店忽悠着消费的。也就是说去除韩寒的名人效应对我的影响，我买到这本书的几率和那些山寨《菲利普·科特勒营销案例》几乎是一样的。
同样的问题也出现在我和同事们现在混的所谓“杂志圈”、“汽车圈”和“旅游圈”中，林子太大，鱼目混珠的淹没了个性鲜明的，“过江龙”们又不懂得彰显自己的长处，干不出体现自己优势的事情来。于是就被读者、广告主、发行商、厂家们“一勺烩”了。再一想，我们何尝不是这样在几个互有交集的圈圈里胡乱拼杀的呢？
新的一年来到了，我们应该做什么？跨界杂志当然要做跨界的事情了。举个例子，还是《1988》这本小说，主人公可以说就是那辆名叫1988的报废旅行车了。翻完第一章，我的第一个行动就是在Google上键入“1988_Wagon”的词条，结果很多，斯巴鲁力狮GL、本田思域Wagon、奔驰300TE、别克Electra Estate、沃尔沃240DL、大众桑塔纳Syncro Wagon……韩寒开的是哪一辆？读者朋友们是不是心里有谱了。
篇4
午饭还没来得及吃，记者问她：“要不要休息一下？”她笑着说：“没关系，我们开始吧。”是个直爽利落的女生。
京都念慈C，这是一个拥有近三百年历史的中成药品牌，一度凭借蜜炼川贝枇杷膏一款单品享有最早行销世界华人市场第一种中成药品的美誉。自20世纪80年代进入中国内地市场至今，京都念慈C已经在内地止咳化痰类中成药市场独占鳌头。而念慈C品牌多年来一直传递出一种亲民婉约的气质，这与其一直坚守的品牌传统文化和不断创新的市场推广有关。
1995年，京都念慈C改变持续50年的 “一支产品打天下”的产品战略，推出高倍浓缩颗粒装产品。此后，为适应消费者需求的转变，京都念慈C研发推出无糖配方的川贝枇杷膏、便携装蜜炼川贝枇杷膏和润喉糖等新产品，向大众化市场和更为年轻的消费者群体贴近。
然而，对于百年品牌来说，品牌年轻化是一个非常大的挑战：如何洞悉年轻消费者的需求？如何与他们有效沟通？陈婷婷表示：“环境不同了，如果品牌一直守旧，消费者是无法接触到我们的。”
互联网视频是个不错的沟通方式。京都念慈C一直以来都有视频投放。但是现在，京都念慈C想玩得不一样。
平台是广播种，内容是深扎根
2016年11月中旬，京都念慈C与腾讯视频《吐槽大会》正式达成深度合作。陈婷婷表示：“在视频营销方面，念慈C之前没有做过如此深度的合作。这次特别选择腾讯视频来做，因为腾讯是个比较全方位的平台。”
首先，关于平台的选择，陈婷婷认为，在衡量标准上要考量多方面因素，比如平台够不够广、平台自身的品牌形象、平台的用户群以及它所营造的媒体环境等。“腾讯视频的用户比较年轻，我们希望借助这个平台让念慈C品牌更加年轻化，让更多人看到念慈C一直在你身边――不止是你在咳嗽的时候会想到它，你在呐喊的时候、唱歌的时候、演讲的时候……都可以想到它。”
平台确定之后，下一步更为关键。“节目内容可以给到观众什么讯息？是否能与念慈C品牌有很好的结合？如果节目内容很好，但是与品牌调性不契合，这样也无法取得理想的效果。”陈婷婷认为，“平台决定了营销讯息到达的广度，节目内容则决定了品牌营销能够挖掘的深度。对于品牌来说，如果这两个因素能够很好地结合，一定会有很好的营销效果。”
在此之前，京都念慈C做过很多音乐营销案例，因为音乐、声音和京都念慈C养肺的品牌理念比较契合。陈婷婷承认，“养肺的概念比较抽象”，因此，“如何通过营销让消费者形象地感受到这个概念，就需要借助消费者喜闻乐见的方式推广。脱口秀的形式与声音、表达有关，和念慈C的养肺润喉功能有契合之处”。
关于脱口秀的节目形式，陈婷婷认为：“因为坊间有很多同类节目，刚开始你会觉得这个形式很普通。”但是听过腾讯视频《吐槽大会》的具体介绍后，她对这档节目的印象发生了变化。
腾讯视频《吐槽大会》主张用喜剧外壳包裹对人生、社会的严肃思考，用话题传播正能量的价值观，让观众不仅开怀大笑，过后还会引发真正的思考。而京都念慈C主打的品牌口号之一正是“大笑养肺”。“脱口秀是一种高端的艺术形式，用表演者独特的魅力表现话题点。大家在开心的同时也会有所反思，会促使人们自发地去改变，带给大家更多正能量，既有话题点又有积极的社会作用。”
从20世纪80年代开始，京都念慈C就非常注重明星所带来的示范作用，启用明星、艺人为代言人，郑裕玲、杨千谩⒀凯琪、孙楠、黄健翔和林宥嘉等都曾是京都念慈C的代言人。由此，腾讯视频《吐槽大会》所涉及的明星元素与京都念慈C有着一脉相承之处。
形式创新是糖衣，整合营销是精髓
在京都念慈C与腾讯视频《吐槽大会》合作的过程中，除了常规的硬广、植入和花式口播等传统视频营销方式之外，还有几个非常有趣的亮点。
一是节目与京都念慈C的IP品牌绑定。
养肺大明猩是京都念慈C早在2014年发起的“养肺行动”中就打造的“吉祥物”代言人，它曾经出现在很多京都念慈C赞助的公益或市场推广活动中，借助场景营销贴近消费者，拉近与消费者的情感距离。陈婷婷介绍说：“它曾经走过全国20多个城市，教大家学习念慈C设计的养肺操。”目前养肺大明猩已经成为京都念慈C的又一个品牌形象，被昵称为“CC”。
这一次，节目组把养肺大明猩的元素直接引进到内容制作中，使其成为“特约嘉宾”之一，为它量身定制了一款燕尾服，让它成为节目组“正式员工”，负责“颜值”担当和迎宾导引。在节目中，它也会有“搞笑乱入”的镜头，不仅可以在节目中多元化地展现京都念慈C的品牌形象，避免观众审美疲劳，还为节目内容增添了更多有趣的亮点。合作双方IP品牌绑定创造了广告主与腾讯视频平台共赢的机会。
二是品牌元素的定制化植入。除了模仿好莱坞高格调品牌曝光方式之外，京都念慈C一直在推广的养肺操也会体现在节目中，成为节目内容的一部分，强化京都念慈C与节目内容以及观众群体之间的情感联系。
三是节目资源的独家授权。京都念慈C可以在线上和线下使用官方节目宣传片、官方海报进行宣传，在节目中出现的无同品类代言的明星节目形象，也可以作为企业自媒体宣传素材。对于广告主来说，这是非常珍贵的营销素材，一方面可以与节目进行捆绑营销，另一方面可以通过节目的“糖衣”取得品牌融入的效果。
此外，由于节目的脱口秀形式颇具话题点和争议性，非常有利于品牌进行病毒式社交传播。陈婷婷认为，社交营销的关键在于内容。“内容一定要够好，才可以做很多延伸性的营销，比如剪辑节目中比较搞笑的部分，制作成病毒视频进行传播等等。”
“网络是大势所趋，年轻人的生活习惯不同了，现在是多屏时代。”陈婷婷表示，此次合作还将在手机、PC和OTT等屏幕上进行跨屏传播。“从电视到PC，再到移动端的营销推广，念慈C一直都在做。目前的l展趋势是：三者之间的比例会有所调整。此次与腾讯视频合作，念慈C投入了很大的资源，这是之前没有过的。”
篇5
一年一度的腾讯智慧峰会，已经成为数字营销领域不可或缺的盛事；而与此共生的思潮和方法论，也对营销行业产生了强烈的冲击。
我们进入了“大数据”时代。
说这话的是腾讯公司网络媒体事业群总裁刘胜义，在2012年4月24日北京召开的腾讯2012智慧峰会上，他刚作为中国数字营销界惟一代表，从纽约参加完美国全球数字峰会归来。
大数据到底有多大？
在这次集结了全球著名畅销书《公众风潮：互联网海啸》作者乔希·贝诺夫（Josh Bernoff）、畅销书《社会消费网络营销》作者拉里·韦伯（Larry Weber）等众多国内外营销行业的一线专家、学者、从业者的峰会上，“应势而变应人而熠”的主题异常突出。营销环境发生了哪些变化，应该如何有效应对？
刘胜义说，由于实名制社区以及电子商务应用的普及，用户的网络ID和真实身份产生了更多关联。现在的营销，需要更多地倾听、理解用户需求，通过解读数据来获得营销洞察并制定方案。
乔希·贝诺夫用“公众风潮”去描述互联网在全球范围内所带来的营销变革。通过对中国社会文化的调研和用户洞察，“中国消费者的社会化生活时间更加碎片化，中国的社会化媒体也没有如在美国出现的Facebook或Twitter那样的一家独大的局面，中国的社会化媒体似乎更需要一种更为强大的整合能力和跨平台发展”。他认为中国具有深厚的社会化营销土壤，但营销者仍面临如何明确目标、打造传播内容、评估营销结果等各方面挑战。
拉里·韦伯在会上分享了在亚马逊非常愉快的一次购物体验，因为亚马逊知道怎么创造环境、合理使用大数据，并且优化和分享它们，为用户提供了适时、适合的信息。他以国际范围内最为出色的运用社交网络和社会化媒体的营销案例，并点明了其如何充分发挥了社会化媒体的魅力。
坐拥7亿QQ用户、4.25亿微博用户、2.024亿朋友网活跃用户及突破1亿微信用户的腾讯，有海量的数据在平台上产生。如果广告主通过有效的推广流程，把腾讯用户和品牌消费者的关系联动起来，形成一个营销闭环，那么，“大数据”的价值就真正展现出来了。
当然，数据挖掘并非意味着侵犯用户隐私。大数据是整个WEB2.0革命的重要组成部分，世界网络业的领军公司，例如Google，Facebook，苹果和亚马逊这样用户广泛、数据完备的公司都在探索此类服务，并已经处于先发位置。中国的营销人，也要因势而变，尽快拥抱大数据时代的到来。
大块头有大智慧
在峰会上，腾讯正式了其酝酿已久的社会化营销平台。刘胜义表示，“腾讯社会化营销平台的上线，是腾讯社会化变革最主要的动作，是广告产品全面向社交化升级的最重要环节。”
据介绍，腾讯社会化营销平台集用户、产品、技术和方法论于一体，广告主不但可以通过该平台选择自己需要的广告产品，还可以通过后台随时监测广告效果，随时根据需求优化、调整投放策略，并且全程按效果付费。这也是国内首个开放、自主、可控的数字营销平台。
腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜表示，社会化营销平台让互联网营销服务变得更加人性化。营销模式从聚众、分众过渡到了如今的开放时代，消费者的关系网络在互联网的推动下日益强大，广告主期望参与到消费者的关系网中，参与他们的沟通，从关注流量转变为开始关注消费者的反馈，也就真正形成了以人为本的营销。
网络媒体变革同时带来了营销方法论的提升，新的方法论将更多地基于社交化、人性化和便携化的思考。在以影响人的内心和价值观为核心的营销3.0时代，升级后的腾讯智慧MIND营销方法论，将体现互联网眼球经济向互动经济演进的基本方向。
腾讯公司全国策划总经理翁诗雅表示，“腾讯社会化营销平台的，开启了国内社交网络的商业化实质性阶段。腾讯的一系列富有前瞻性的可视化产品上线，将带领所有合作伙伴提前步入全民社会化营销时代。”
基于此，腾讯2012年全面启动社会化战略，一方面展开腾讯社会化媒体和社交网络的内部融合，通过对旗下腾讯网、腾讯视频、腾讯微博、QQ空间等平台的社交化改造以及平台融合，增强社交价值，提升腾讯网络媒体在社会化营销领域的实效。另一方面，腾讯微博与QQ空间已经开始全面融合，各媒体产品也在全面升级。
篇6
3G来了!也带来了五花八门的广告形式。手机电视广告、语音广告、游戏内置广告等等在未来会漫天飞。如何才能抓住消费者的眼球呢?创意是必不可少的元素。联合利华旗下Axe品牌，在美国推出的创意手机营销案例，或许可以起到抛砖引玉的作用。
iPhone里的《火辣夜要素》
《火辣夜要素》(Dirty Night Deter-minator)是一款成功的网路Flash游戏，主要是为了促销Axe品牌的一种去角质的男士沐浴用品Detailer。当使用者点击该游戏的图标，就会出现一个下拉式菜单，让使用者决定今晚需要多“火辣”。该游戏会根据使用者需求的“火辣”程度，标示使用者身上应该仔细清洁的部位以及清洁过程中的小技巧。这款Flash广告展现了丰富的、多媒体形式的产品使用者体验，令人印象深刻。
Axe品牌一直试图寻找创新的方式来和它的目标受众群进行互动，现在它找到了iPhone。
Axe将这款线上Flash游戏移植到iPhone上，通过非传统的渠道来接触及打动18～24岁的目标受众群。当时iPhone手机还不具备播放Flash影片的功能，但这一局限并没有难倒科技公司Greystripe。将移动游戏和内置广告发送给手机用户是Greystripe的强项!还没等开发Flash的Adobe公司和生产iPhone的苹果公司谈好合作，Greystripe就以跨平台的新技术在iPhone上播放模拟Flash(Faux-Flash)。
2008年12月，《火辣夜要素》以模拟Flash的形式在iPhone上以全银幕登场，玩主们可以不限次数地玩这款游戏。通过iPhone手机，玩主们可以选择观看完整的YouTube版Detailer视频广告，也可以选择跳过广告，直接进入游戏，体验Detailer产品的不同感觉。
模拟Flash使Axe成为第一个与新科技“有染”的业界品牌，Axe也成为第一家将线上Flash广告带给苹果手机使用者的广告主。“这是品牌具有创新活力的象征，并会让消费者获得有别于纷杂静态广告的意外体验。”Axe沐浴用品的品牌经理ShaneKent如是表示。
效果点石成金
Axe这一全新的传播方式使消费者获得了不同于以往的新鲜体验，在地铁、卫生间甚至浴室里，都有《火辣夜要素》的体验者手捧着iPhone沉迷其中，消费者的购买意愿也因为与游戏的互动而大大增加。
根据Greystripe委托市场研究公司ComScore调查的数据，曾玩过该游戏的消费者，购买Axe品牌沐浴用品Detailer的意愿，从59％增加到74％，涨了15个百分点。该调查也发现，和该广告互动过的受访者中，有56％更有可能购买产品，而看到该广告却并没有和广告互动的受访者中，则只有35％更有可能购买产品。与该广告互动过的受访者中，有64％表示玩过游戏后对该品牌有更好的印象，而看到该广告却没有和广告互动的受访者中，则只有40％有这种感觉。
ComScore的有效性调查共访问了将近4000人，其中943位没看过该广告。另有2447人看过该广告，其中有126人与该游戏互动过。另根据Greystripe的报告，该广告的点击率已经达到300万人次!
这一案例起到了一箭三雕的效果。不仅Axe品牌的认知度和客户忠诚度得到大幅提升，它的合作公司Greystripe和苹果也因为这一案例的成功开拓了更多广告业务机会。
专家点评
移动营销需要尊重消费者感受
从某种程度上看，消费者的态度和接受程度决定了移动营销的未来。对于第五媒体这种技术含量较高的媒体形式，引导人们体验尤为重要。这是一个典型的利用手机媒体开展互动营销引导消费者体验的案例。Axe的目标群体是18～24岁的iPhone使用者，是年轻、时尚的分众，通过iPhone，他们可以随时随地体验Axe产品，并在游戏当中与其产生互动，还可以根据自身需求决定游戏的进程。这些都体现了移动营销的特点，即“4I模型”――Individual Identification(分众识别)、Instant Message(即时信息)、Interactive Communication(互动的沟通)和I(“我”的个性化)。分众是趋势，互动是主流。手机营销是典型的“一对一”的关系营销，已经把分众精细化为个众。互动则是移动营销的核心，消费者不在乎手机的技术发展到什么程度，他们在乎的是体验效果和体验形式。在营销过程中，企业必须做到“以人为本”，即尊重消费者，这是3G时代手机营销的制胜法宝。因为手机媒体的自身特点决定了营销是一种互动交流，而互动的本质就是体验。因此，一定要遵从消费者的感受，否则达不到营销目的。在中国，移动媒体将比在美国的应用更加丰富。作为新媒体的杰出代表，手机将在今后的营销中发挥重要的作用，所以，企业主、营销人都必须去了解它。
(点评人朱海松：第五媒体专家)
篇7
2012年，户外媒体将迎来发展革新关键期，参与、整合和信息娱乐化成为市场主驱动力。
数据调查显示，2012年广告总体增长预估将达到17%，就市场渗透力而言，电视和户外媒体达到90%以上，占据主导地位。而户外媒体以交通为主导，出租车使用率开始远超地铁。数字技术领域的革新也使得户外广告变得越来越有趣。2012年，户外媒体将会有更多拓展、更多功能，更多创新的新界面。
2012年4月6日，张默闻营销策划机构总裁张默闻与百灵时代传媒集团首席运营官王国胜、铁道文化力研究中心首席研究总监徐大卫、金鸡体育用品有限公司运营总监储召福、东芝泰格中国事业总部市场传播部高级经理周颖、汉典集团品牌发展部部长楚学友等在“第四届广告主峰会”上，围绕“新传播趋势下的户外媒介传播新机遇”进行了精彩分享。
新旧融合
中国已经是世界上第三大广告市场和第二大苹果应用市场。截至2011年12月底，中国网民达到5.13亿，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%。而80后、90后的手机网民已超过美国人口数量。
与此同时，用户在户外停留的时间越来越长。随着城市化进程加快，城市外延地域不断扩大，用户每日在公共交通里耗费的时间是2到4小时。人们注意力的碎片化越来越明显，可迅速扩大与广告信息有效专注度。
在这样的媒体大环境下，营销变革，势在必行。营销渠道面临多终端整合，精准化、伴随化的营销触达成为基准诉求，而复合影响力将成为营销核心。在这样的变局中，各方都要学会寻找平衡之美。对于消费者而言，要寻找被动接受和主动获取信息之间的平衡；对于广告主而言，要寻找传统媒体与新终端之间的平衡；对于媒体主而言，寻找旧收入结构和新产业创新的平衡。
综上，未来的趋势，不是简单的新媒体和旧媒体交替过程，更像是把传统媒体和新媒体的融合起来，构建一个全新的传播环境。很多广告公司开始尝试把传统的互联网业务和户外的形式组合成一个全新的项目。
拥有北京、广州、天津、沈阳、成都、佛山等城市16条地铁媒体，及上海、天津、佛山、桂林等地12000辆巴士车身和车内广告媒体独家经营权的百灵时代传媒集团，将会在公共交通内尝试免费WIFI功能的全面覆盖。
“具体的形式是我们在公交车、地铁里装一个云终端实现免费无线上网功能。进入区域覆盖的乘客手机上会自动弹出来WIFI窗口，乘客就可以登陆我们的闪播网，将会有12个频道的内容，里面涵盖新闻、视频、小说、优惠、游戏等，相当于构建一个全新的资讯平台。与此同时，网站会提供各种餐饮、娱乐、休闲的优惠下载，并开辟很多基于LBS技术的专项服务。闪播网将会构成一个全新的伴随着生活圈和娱乐圈概念的触礁媒体，为用户提供简单便捷的服务。”百灵时代传媒集团首席运营官王国胜在会上表示。
在对新旧媒体的营销策略组合中，百灵时代还尝试将闪播网与户外广告，如地铁灯箱，公交车身广告相结合，在传统的静态广告基础上融入移动互联网动态广告，构建动静结合的户外室内的媒介传播组合。
“我们今年会做100部微电影，通过微电影的形式，把户外和互联网组合在一起。在室内，我们与11家互联网公司合作微电影的平台，保证微电影的常规渠道；在室外，我们还会有户外的展现形式，通过自身的地铁、公交车身、户外LED大屏、万达院线等进行全方位的展示，搭建内外结合、立体化的整合营销平台。”王国胜继续补充道。
下一步，百灵时代会随着布点的增加，扩大其LBS位置商圈平台。同时搭建社会化媒体营销平台，为用户提供有价值的信息。可见，未来的营销传播必然是地铁、公交、院线、互联网全方位结合，内外兼修。
创意：有空间就有可能
2012年，随着国家四纵四横发展计划的逐步实施，高铁正逐渐超越飞机成为旅行、商务出行的重要选择。
依托高铁的搭载媒体的传播价值也非常可观，这体现在时间与空间两部分。从时间上来看，乘客在车站有半小时到一小时的碎片化等待时间，在密闭的车厢里有从数分钟到数小时不等的停留时间；从空间上来看，火车站和车厢都具有巨大的可利用的空间；此外从受众人群上看，高铁每天会面对16万实名制高消费的人群。这都是高铁媒体巨大的传播价值体现。
高铁上提供的坐席媒体空间、LED屏、高铁门户媒体只是一个平台，然而，这样巨大的优势时空资源如何利用，如何为乘客营造良好的体验，是广告从业者需要思考的问题。
在广告主峰会上，铁道文化力研究中心首席研究总监徐大卫举了一嗨租车的例子。一嗨租车讲的是嗨文化，不光提供物理性的体验，还提供心理上美好的感受。铁道文化力研究中心帮一嗨租车做了一个活动，曾经在春节期间引起不小的轰动。他们在上海虹桥站的座席上放置了很多对顾客的提醒，比如春运回家可以少喝两杯，陪父母租车多转两圈，这是来自品牌的善意的提醒和问候。这些信息并没有嵌入直白的广告语与强势的销售，但也正因如此不会引起受众排斥，反而与他们的思乡之情形成共鸣。与此相关的一条微博被转发了142.4万次，引起了巨大的社会反响和关注。上海东方新娱乐卫视频道甚至发起了春运期间“嗨”的活动。
为了充分说明尊重用户体验的重要性，徐大卫又列举了迪斯尼的营销实例。“在一些重要车站，我们都粘贴了门贴，打开门就是一个城堡。坐席上还装饰有迪斯尼经典卡通造型贴，整个人一下子坠入童话世界的感觉。环境与空间无时无刻不在着你，提醒你现在就启动香港迪斯尼的神奇之旅。在展示区，你能零距离体验迪斯尼带给你的狂欢感受，除此之外，还有实用的迪斯尼旅游攻略，促销活动与优惠信息等提供给消费者。”徐大卫与参会人员分享道，这种体验式营销带来的强大的情感影响力是别的营销策略与手段所无法比拟的。
高铁媒体一个独有的优势是乘客的实名制，而这与百合网的品牌诉求不谋而合。“在与百合网的合作中，我们在车站搞一个有缘千里来相亲的活动，每个人只要拿火车站的码就可以在这里寻找自己的缘分。同时，每个坐席的ID号是真实的，你不会碰到骗子，因为都是实名制的。甚至我们的门户，门贴广告都会变成一个暗示。”徐大卫介绍说。
而作为旅游网站的悠哉网，跟高铁的关联度非常高，可以根据不同的高铁线路布局不同的广告。乘客可以在展示空间躺在悠哉的沙滩上，充分体验悠哉旅游不操心的感觉，同时让乘客在终端可以拿到悠哉网定车订酒店信息的优惠，让整个营销在深度体验的同时也有有效的接触。
最后，徐大卫列举了美特斯邦威的户外营销案例。每一张座椅都印有一种T恤的图案，有多少座椅，就有多少种图案，客户喜欢哪个T恤就可以拍照上传，并享受购买优惠。同时用户还可以在线上进行换衫体验。
总之，只要有创意，就能跨界实现。有空间就有可能，创意让户外媒体空间无限广阔。
百灵时代传媒集团
首席运营官王国胜
渠道变化的过程中，消费者正寻找被动接受和主动获取信息的平衡；广告主正在寻找传统媒体与新终端之间的平衡；媒体主寻找收入结构和新产业创新的平衡，面对诸多的新关系如何做品牌传播是我们面临的共同话题。
铁道文化力研究中心
首席研究总监徐大卫
只要有创意，就能跨界实现。有空间就有可能。
金鸡体育用品有限公司
运营总监储召福
我们的户外媒体策略选择注重两方面，第一，四两拨千斤。第二，选择跟文化产品相结合进行品牌的推广。
东芝泰格中国事业总部
市场传播部高级经理周颖
每个公司有自己的预算，但是如何进行媒体的投放和媒体的计划，是有弹性空间的。这个空间存在于各位媒体和各位创意人给我们提交的创意计划里。
汉典集团品牌发展部
篇8
We are the stories we tell(我们就是我们讲的故事)。
这几个单词几乎占满了整个Tether公司的官网首页。你很可能不知道Tether是做什么的，也不知道它的创办人Stanley Hainzworth是谁，但你一定知道耐克、乐高和星巴克这三家公司。Stanley Hainzworth先后担任这三家公司的创意总监，于是耐克从一个运动鞋品牌变成了时尚和活力的代表，乐高这个概念从积木生产商变成可能性与想象力的代名词，而星巴克，Stanley Hainzworth让它亮了起来，点缀起音乐、油画，还有热情地跟你打着招呼，然后把你名字写在纸杯上的店员。
这个近年来最卓越的品牌大师，把他做的各种营销归结为“讲故事”。如果你去问4A公司的创意总监们，这个词多半也会被提起，毕竟那些跟人津津乐道洗发水的去屑效果或者汽车的强劲动力的广告过于直白了，把它们放进“展示出众魅力”或者“成功者的风范”里会更有内涵一些。
Stanley Hainzworth对故事的理解不太一样，他让营销回溯到了公司成立的初衷。“任何一个创业者在建立一个品牌之初，总会有他的原因，也许他们是想解决某个问题，他们深深地相信他们的办法一定会成功，所以才会全心全意投入这项事业，这就是我们需要找到的故事。”
他觉得诸如耐克和星巴克这些品牌，在它们的成长过程中有着丰富故事让营销者去挖掘，并且把这些故事成功地讲出来，所以为更多消费者所熟知。至于那些不是那么知名的公司，并不是没有故事，而是因为它们从来没考虑过该如何去讲述和应用，或者它们总是把自己定性为某种产品制造公司，而不是与消费者之间有情感联系的品牌。
“品牌故事应该是品牌的自述，能讲清楚它为什么存在，为什么人们应该在乎它。当然，故事越生动越有趣，作为消费者就越会被吸引，并且希望自己也能成为故事的一部分。”Stanley Hainzworth对《第一财经周刊》说，“消费者的喜好总在变，竞争环境也在变，公司也必须不断调整自己的战略来适应这些变化。但品牌的核心是纯净的，是不会改变的。这就像蜘蛛网一样，搭得再大，蜘蛛得保证即使在最远端也能找到爬回中心的路线。”
的确，我们看到耐克在苹果店里出售Nike Plus芯片；而乐高把桌子椅子吊灯等各种东西都变成了积木组合。这些做法背后的最大心得是关注公司的本质。
用一句话来说一家公司的本质的话，无非就是“是谁、生产什么、卖什么以及卖给谁”。而营销的本质，就是帮助公司“卖”得更好。
在这篇文章的后面，我们附上了《第一财经周刊》认为最值得说的十个营销案例。它们分别都是由4A公司和品牌自己提供，覆盖了从去年10月至今年10月期间在中国市场投放的各种营销案例。最好的营销可能是无形的、直接的、不用解释太多的。而我们选中的这些则是突破性的、在新市场、新用户里表现出色的。这真是一个悖论，因为营销手法出色而获得“炫营销”的肯定。
如果你仔细观察一下榜单上的公司的话，你会发现他们几乎都瞄准了年轻消费群体，并且更加乐于尝试电视以外的各种新媒体渠道。他们希望为营销寻找新的用户─这没什么好奇怪的，谁不想把自己的产品卖给更多人呢？
现在问题来了：新用户在哪里？
2004年，Stanley Hainzworth加入星巴克担任全球创意副总裁。他为这个品牌提出了五个标准：手工制作、艺术气息、专业、人性化以及持久性。不用一一对照这些都意味着什么，反正星巴克从此变成了一种……文化。
在此之前，星巴克也标榜环境和舒适感，但门店怎么看都像老旧的私人书房，似乎点上一根雪茄就可以开拍《美国往事》。Stanley Hainzworth想起创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)最初设立星巴克的想法：当时舒尔茨亲自去了米兰，体验当地的咖啡文化，光顾当地的咖啡馆和酒吧，并仔细观察各种顾客。所以星巴克一开始就设计出独特的社交氛围，霍华德清楚地认识到，世界上并不止星巴克一家能提供优质的咖啡，只有建立一个“社区”才能让星巴克脱颖而出，让它成为家和公司之外的第三种去处。而Stanley Hainzworth只是强化了这一点：挑选什么家具，悬挂什么油画，播放什么音乐，都围绕着这个思路，至于那个让店员和你亲密寒暄的主意，也因此而来。
“对品牌来讲，产品就是体验，体验就是产品。拿星巴克来说，当你品尝饮料时，你听的音乐，你和某个人在聊天，以及你所坐的沙发，构成了完整的体验，谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢？”Stanley Hainzworth说。他觉得品牌和人一样，品相、口味、气味、声音、触觉作为整体呈现，概莫能外。
按照这个思路，我们可以列出一长串名单。比如生产啤酒的百威，它当然卖泡沫起伏的啤酒(并且玻璃杯外一定挂着晶莹水珠)，但它还卖活力和朋友欢聚的喜悦；比如可口可乐，无论旗下各个品牌如何变幻创意，开启苏打水瓶时那“哧”的一声一定少不了；比如ZARA，它从巴黎到上海门店的橱窗都是同一风格同一主题，这是为了让你觉得，你在购买一个世界性的时装品牌，你够潮。
但如果你够关心营销这件事的话，你也一定会注意到2011年，品牌们从来没有这么在营销手段上绞尽脑汁过。如此之多的3D秀、层出不穷的智能手机App(它们通常会搭载增强现实或者虚拟现实技术，或者至少要社交网络一下)，去年只是一句“要给力”火了，今年则有各种版本的“汤姆猫”解说体，而营销和时事挂钩的速度快得令人惊讶(《第一财经周刊》此前报道过北京大水和杜蕾斯的套鞋营销)。
“营销现在很难做的，尤其是年轻人，硬卖的话谁理你。”品牌咨询公司Enovate的品牌经理俞斐告诉《第一财经周刊》。用广告公司BBH执行创意总监陈奕俊的话说就是：“现在消费者都是研究品牌的PHD(博士)。”
人人都在竞争消费者的注意力─所以有很多品牌会不记得自己到底想要做什么。最直观的说法可能是，你以为自己的营销很成功，可是消费者其实记住的是广告，而不是你想推广的产品或者服务。上海奥美广告客户群总监Oli Goulden说：“很多creative(有创意)的方案却不是很effective(有效果)。”
如果你是一个制作营销方案的广告主，不妨思考三个问题：
1、你那支制作精良，情感动人的广告是要说什么。
广告正在变得更复杂。在一支混合着摇滚乐的牛仔裤广告让品牌走红之后，众多广告制作商都开始考虑要不要往自己的方案里加入摇滚乐。越来越多的广告开始注重视觉效果、增加图片的冲击力(同时揣测消费者厌恶大段文字)并致力于娱乐化─这没什么问题，只是消费者越来越倾向于享受、赞赏、议论广告，甚至因之发笑，却仍然不购买其产品。
比如为了推广荣威350而制作的一款名为“车震摇摇乐”的App，上架36小时即在App Store免费软件排行第一，最后达到了60万次的下载量。在最后广告主的报告中有这样一句总结：“现在中国iPhone用户有800万，也就是说，每14个用户里就有一个下载过车震摇摇乐。”
让我们先把这个估算公式放在一边，这个App─使用方法是下载之后上传一男一女的头像照片，使劲摇晃手机就可以得到一张婴儿照─据说是为了在荣威350里“注入属于年轻人敢作敢为的独特基因”。问题是即便60万下载量真的有效，而且真的娱乐了不少人，又有多少人会把“敢作敢为”和花10万元左右买一辆车的行为联系在一起？
2、你相信你的渠道购买报告吗？
尽管现在记录个人数据的工具无处不在，就广告转换率而言依然没有什么有效的办法衡量消费者最终是否因为广告而购买，媒体监测公司的报告上汇总的终究还是媒体本身的指标，它无法与传说中的“转化率”相关联。
新媒体在这个点上可能更突出一些。在必胜客把26款新品放到微博，鼓励用户通过“粉”新品来抽奖获得奖励的时候，最后的监测报告上有这些数字：覆盖3000万人(月登录总人数)、参与活动人数3.53万人，发表博客2.178万篇，活动页面按钮被点击212万次，必胜客微博共赚到650个V用户，而最后百度搜索“必胜客26款新品”数值为14.2万条，谷歌是11.4万条，“这些都是赚到的口碑”。
更重要的是，鉴于这只是餐饮类新品推广，这些数字里的实际转化率可能还算是很高的─但正如那句话，“你知道一半广告被浪费了，你只是不知道是哪一半”。
3、“病毒”和“广告”，你本末倒置了吗？
病毒广告本身不是新鲜事儿，新鲜的是越来越多的广告主开始对广告公司说：“给我做一病毒广告。”
“以前接到客户提案，他们大多会考虑平面和电视广告。但现在viral变成了一个要求，或者衡量指标。”陈奕俊说，“如果是好广告，那病毒的可能性当然会高；但你不能强制它成为一个病毒广告。”
和这个概念相仿的还有正流行的“微电影”。从宣传高画质的佳能到宣传杀菌治病的达克宁，都在靠短短几分钟的故事来强化品牌营销。“比如投放在新浪微博，行业监测数据是3至5分钟时长的微电影被用户看完的机会会比较大。”行业网站广告门的创办人苗浩告诉《第一财经周刊》，这是继视频贴片广告之后品牌最钟爱的方式。
无论是“微电影”还是“娱乐消费者”，它们本身都没什么错，事情只是在于，你做这些是为了什么。
已经很少有品牌会夸大广告和销售之间的直接联系。相比劝说消费者购买更多产品，广告正越来越注重消费者对品牌的选择。无论是洗衣粉、电视台还是汽车，广告的目的可能是为了防守(留住既有的客户和市场份额)，而对进攻(从同类产品里抢占市场份额、争取新用户)显得小心谨慎。
或者更耸人听闻一点：一种对“获得新用户”的恐惧─品牌太在意用户在想什么了。《华尔街日报》前驻中国首席记者James McGregor在2005年出版他那本洞察1990年代至2000年初期中国商业现象的《十亿消费者》里写着这么一句话：(那些品牌们可能发现)中国消费者口袋空空，但欲望无穷。
这个局面现在正在极速改变，中国消费者的口袋不仅正在鼓起来，更关键的是，这是个比品牌营销决策者们年轻得多的群体。
这是俞斐所在的公司Enovate被Fast Company评为中国2011年最具创新力公司之一的原因。《第一财经周刊》在半年前报道过它，这家专门研究中国年轻消费市场的公司客户包括联合利华这样的消费品公司，也包括奥美这样的广告公司。在他们给出的“年轻人营销解读”里，第一条就是：作为营销者，你得表现得懂他们在说什么，即便你一时半会儿还不懂。
所以品牌们涌向社交网站看起来也不足为奇了，即便它们大多数时候还是表现得很茫然。“品牌们都在学习，比如观察微博上信息量出现的尖峰时刻，然后抓住这个机会发微博。”俞斐说。
今年8月，《麦肯锡季刊》曾经引用美国运通公司首席营销官John Hayes与员工的对话。“当我们试图将您的创意推向市场时，”John Hayes说，“业界将决定这个创意是否具有真正的价值，人们会对它评头论足，然后完全按照他们希望的方式对其进行定位。”员工回答说，“这样一来我们就真的无法控制它了？”回答是：“确实如此。我无法控制关于我们产品的所有评论。但要知道，你仍然要对营销结果承担全部责任。”
广告的价值就在于它的“广”，在于它的效率，这也是从推销员这个职业发展出来的现代营销的价值所在。Facebook让社交关系重新重要起来，但这不意味着你又回到了推销员时代。
接下来我们会总结10条法则，这并非是从成功者身上学来的，更有可能是我们从“营销敌人”处学来的。敌人是盲目迷信新渠道而丧失对产品本质的把握，对获得新用户的恐惧，最终迷失在营销本质之外。
10条法则，让你的营销有意义
别再追逐那些眩目的技术或者创意潮流，想一下你和你的消费者真正需要什么。
01、别搞错了，卖东西才是根本。
回顾老品牌的发展史，我们通常能找出一种产品开发的原因在于其传播知识或者技术制造能力，营销也大多围绕实体的产品而展开。比如诺基亚最初经营三种东西：造纸、合成橡胶和电报电话网络电缆制造，但芬兰以外的人在这个公司成立十几年后都鲜有耳闻。与当时相比，现在的营销似乎更擅长形象的管理和控制，比如你熟悉的“这是一种生活方式”。这没什么问题，只是不能把花哨的东西当成本质，更不能把别人的花哨主意随便用在自己身上。
02、把你的品牌变成一个故事。
Stanley Hainzworth所谓说一个故事，并不是靠广告公司为你的产品说上一段风马牛不相及的东西。“谁都知道，创立一家公司是很不容易的，经历过这些艰辛的人一定够睿智，深知创造一个打动人心的故事对品牌和企业来说该是有多重要。”营销最重要的事情是你告诉消费者，为什么你需要我。需要说的是，如果你提供的服务、销售的产品自己都提不起兴趣，那也别在营销上费太多心思了。而如果你有足够的信心和热情，也被新媒体和消费者层出不穷的需求牵得越走越远。
03、如果你试着直接和你的消费者对话，记得用他们的语言。
然后才是怎么“告诉”─讲故事首先得搞清楚你的听众是谁。让我们假设品牌就是一个活生生的人，当他走进一间屋子，他首先会观察房间里都有些什么人。可能有一个人是一家公司的CEO，另一个人是一位出租车司机，还有一个人是送外卖的。不管他们的身份有何不同，他们都是有价值的人物，所以我们对每个人都得采用不同的对话和相处方式。品牌故事只有一个，但给不同的人讲就得用不同的手段，对青春期的小愤青的那种口气，你当然不会用来去跟他妈妈说话。
04、创造一种体验和期待，而不仅仅是销售一些产品。
商业化的一个新状态是人们不再排斥它，消费者认可商业社会里的品牌精神和品牌故事，他们也确实会买一些让自己感到受激励的东西，品牌甚至可以告诉他们该如何做、有何种态度，他们并不那么排斥“被指点”。一个品牌，如果能创造新的体验和更多可能性─无论是某种生活方式，还是一种改变现状或者未来的机会也就会让消费者产生更多期待。
更高级的说法则是Stanley Hainzworth所说的“最终状态”。“例如我们在构思一款新产品的时候，并不是思考它的配方，而是想象它最终摆在顾客面前是什么状态。我们讨论它应该呈现出什么东西。就像苹果公司著名的1984广告，它并没有显示出具体的产品，但它表现出了消费者的‘最终状态’。”你可以把这四个字理解为“你可以是谁”，它适用于任何好的营销。
05、别试图控制社交媒体和上面讨论你的用户。
品牌教育是一个持续的过程。在过去，一则电视或平面广告构成了品牌和消费者交流的主要途径。但今天社交媒体拓宽了品牌与消费者交流的触点，让品牌更具亲和力，因为没有了那些咄咄逼人的商业广告，消费者可以自由地在Facebook或者Twitter上关注自己喜爱的品牌，他们没必要再被动地等待下一期的新广告或者依靠百货商店的更新，就可以直接与品牌互动了。这可能是品牌梦寐以求的事情：成为消费者日常生活的一部分。不要试图删除或者阻止消费者的讨论，那只会越弄越糟。正常说话，真诚沟通。
06、好品牌有一张脸。
还有声音，还有一双你可以跟它High-five或者只是紧紧握住的手。好吧，这句话的意思是让你的品牌人格化。好的品牌形象应该是让消费者感觉到触手可及的，它能不断唤起消费者的兴趣和好奇心，至少可以交换观点和意见，正如朋友之间的感觉一样。需要注意的是，所有这些应该保持统一。
07、相信你的消费者，但是别信市场调查。
《蔚蓝设计》的作者乔治·路易斯有一条对政治人物竞选广告的总结，也可以放在这里：相信你的消费者。如果你认为消费者是个傻瓜，但你又想赚他的钱，那你基本上也是一个傻瓜。
但市场调查和焦点小组是另一回事，拿BBH给Johnnie Walker做的案子来说，“如果我们去找调查公司，他们可能和其他洋酒品牌调查出来的消费者结论没有区别，如果我们会这么做，其他品牌同样也可以这么做。”陈奕俊说。
08、抛弃你的成见，和你的新用户一起成长。
这个和第六条一脉相承。品牌有个可怕的想法是认为二三线城市的消费水平比不上一线城市，因此也没有必要把太好的产品铺进那里的渠道。类似想法是奢侈品认为在中国有大Logo的商品更好卖。这么做的后果是一旦你错过了消费者走向成熟(看过更多、尝试过更多)你就会无情地被抛弃，并且完全不知所以然。
09、便宜的产品不等于差劲的设计。
事实上便宜的产品+好设计往往意味着品牌背后的经营者需要付出更多，但也往往可以获得更高的品牌忠实度和更高的市场份额。设计扮演的角色不应该是为高档产品锦上添花，它的本质其实和营销一样：解决问题。
10、永远别忘了细节。
在全球众多Gucci旗舰店里，位于纽约第五大道的那家拥有一种独特的魔力，尽管他们上架的新品并不会比东京或者洛杉矶更早。在这家店开业之前，时任Gucci创意总监的Tom Ford考虑了一家商店应该有的所有细节：温度、湿度、消费者以怎样的视角走进这家店，灯光从哪个角度打在商品上，甚至女性顾客的高跟鞋鞋跟与台阶高度之间的比例。这些都不是作为商品出售，但会让消费者觉得“这里就是很迷人”。
2011，这些主意不一样
《第一财经周刊》从去年10月至今年10月各种营销案例里选出具有突破性的10个。2011年，他们被记住了。
第九课堂爆橙实验—芬达营销策划方：上海奥美
在不借助外力的情况下，多少个橙子的压力才能挤出一滴橙汁来？芬达的官方网站变成了一个实验课堂，以引入芬达的橙汁新配方。芬达很清楚它的消费者是哪些，这些13到18岁的孩子们喜爱新奇，更何况最后猜对的人还能得到9999元的奖学金。不过这次营销的目标受众其实是孩子们的家长，让他们以为自己孩子喝的不再是不健康的碳酸饮料。这次营销活动期间，有430万青少年在网上观看了这个实验，而芬达的品牌效应更因此提高了155%。
语路计划—尊尼获加(Johnnie Walker)营销策划方：百比赫广告(BBH)
BBH没有打算把这个营销当作一次广告来看待，他们希望用“梦想”、“成功”和“坚持”这些元素唤起目标消费者唤的共鸣。贾樟柯导演用纪录片的方式，拍摄了潘石屹(博客)、罗永浩、周云蓬、黄豆豆等人，讲述他们的真实人生。其实应该不会有人在喝酒的时候想起这些，这场营销在唤起共鸣的时刻就完成了。作为高端洋酒品牌，尊尼获加不会推动消费者去购买更多，它希望能够建立起一种品牌认同。
“爱的代驾”—百威营销策划方：知世安索帕
销售啤酒，更销售责任感。百威试图把“酒后不驾车”这种枯燥说教转化成创意，于是在清明、五·一、端午三次小长假集中、也是聚会频繁的时候在触动传媒和微博专题网站上推出了“爱的代驾”。参与者可以在自己的新浪微博好友里寻找“代驾”送自己回家，但相比这个，可能陈奕迅瞪着眼睛扭来扭去的模样让更多人记住了这一季的百威─包括那些不喝酒的人。
29元的V-Tee—凡客诚品营销策划方：凡客诚品
让一群最大年龄不超过30岁的团队来运作VT是有好处的，他们像做杂志专题一样为T恤的销售策划主题，不仅是关于时事，也不仅仅是与一百多位设计师合作图案，更多是自我调侃式的标语和文艺青年式的只言片语，比如那句“是否人生总是如此艰辛，还是只有童年是这样”。这个团队更敏锐也更有胆魄，在黄晓明被嘲笑“非演技派”之后，他们顺手沿用了凡客体，让这个本来黯淡下去的话题再一次亮了。
“还我健健操”—善存营销策划方：Agenda
古怪的营销。在出租车里的小屏幕上，三个怪模怪样的人穿着色彩艳丽的紧身衣挤眉弄眼在做“还我健健操”，教你怎么用简单的运动保持身体健康，而高频次的播放也让人加深了印象。善存作为知名的营养补剂品牌，这次的“怪营销”一反以前走的中庸路线，倒在铺天盖地的广告中显得特立独行。与此相比线上部分就显得中规中矩：让网友参加亚健康状态测试，整合营销之下，参加的人数依然有100万之多。
凌仕效应—凌仕营销策划方：百比赫广告(BBH)
虽然凌仕在欧美畅销许久，广告也从来都走性感出位路线，但联合利华在把这个品牌引进中国的时候其实内心忐忑，包括为它做前期市场定位的Enovate也发现，中国男性消费者对于香味其实非常纠结。最终BBH选择了陈冠希，以教大家“把妹秘笈”的方式为凌仕做了一回视频说明书，同步投放微博和人人网。其实视频内容本身乏善可陈，但BBH的心思在陈冠希的话题效应上，营销的核心是“你也可以一样吸引女孩子的注意力”。
乔布斯传—中信出版社营销策划方：中信出版社
这是一场需要考虑“不做什么”的营销。自从签下了乔布斯传记的中文版版权之后，中信甚至策划过音乐会这种营销形式，最后除了本公司进行的宣传外，他们决定开放授权，和众多的网站展开合作，进行多角度营销。腾讯开通中文版官网，优酷和巨鲸制作乔布斯专区，凡客则在10个城市、500多块广告牌上铺满了售书信息。这本中文版首周的销量为67.8万册，正如业内评论所说，这样的成绩恐怕最近十年都无人能超越了。
“热爱我的热爱”—雪佛兰营销策划方：雪佛兰
继11度青春之后，雪佛兰继续走品牌形象营销的路线。其实就算是爱车之人也不一定能说出他们的品牌文化是什么─他们会觉得购买雪佛兰不丢份儿，而这是雪佛兰要达到的终极目的。它们再也不是那个便宜好用的小车形象了。在营销手段不断出新的今天，卖文化内涵更胜于卖产品。在这组广告推出之后，雪佛兰的知名度由50%提升到78%，2011年第一季度的销量超过15万台，每月增长3.5%。
Cai女鞋—捷希女鞋(JC Collezione)营销策划方：捷希女鞋
从上海久广百货的销售数据看，捷希仅七款夏季女鞋的销售成绩就打败同时间近40家知名女鞋品牌所有销售成绩的总和。这些价格1500元左右的高跟鞋魅力不在于蔡康永的设计，而是“限量版”的销售心理：蔡康永设计之后，又有女星相继穿着亮相。这算是女鞋销售里少见的跨界，如果从1500元买一个名人话题的角度看，这个销售业绩也并不那么难理解。（来源：《第一财经周刊》）
篇9
关键词：互联网+；原创IP；《从你的全世界路过》
随着互联网的普及和社会的进一步发展，我国已然迈入“互联网+”时代。2015年3月10日，“互联网+”战略被正式提升为国家战略后，其对传统行业的转型升级发挥了重要作用。互联网与传统行业的融合发展，使得已有行业的潜力得以充分挖掘，文化生产领域也产生了深刻变革，其中IP对文化创意行业的改变最为明显。
一、IP的概念
IP是“知识产权”（Intellectual Property）一词的简写，多指具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权。①互联网时代，知识产权与过去的传统文学改编有着明显不同。如今，IP的概念变得更加具象化，有着深刻的互联网基因，外在形式几乎涵盖所有的文化艺术行业，如电影、电视剧、话剧等叙事作品，或拥有众多粉丝的游戏，甚至是一句流行的网络语言，均可成为IP。IP的转化方式通常有两种，一种是明星推动IP，另一种是IP推动明星。传统IP改编中，因原著人物知名度和影响力大于当红演员，多为IP推动明星，相反，流行IP改编，则多为明星推动IP。当下，IP成为了电影尤其是商业电影的主流。
IP产业链最早在美国等发达国家获得巨大成功，他们集中力量对某一部电影里能够吸引观众的素材进行提炼，最后转化衍生出周边产品等经过二次开发的东西。这些东西具有巨大的商业文化价值，很多时候可以为电影创收带来意想不到的效果，以美国电影《哈利?波特》为例，7部电影的总票房高达72亿美元，并且在影片的影响下，以电影人物为封面出版的书籍销量突破5000万册，以哈利?波特为主题的游乐园，如奥兰多环球影城年收入高达30亿美元。
在国内，IP概念的具体实践却更为集中，由网络文学、网络游戏改编的电影愈发火热，层出不穷。回顾这一现象的发展：2014年，网络文学IP开始发酵，其改编的电影走入影院获得成功后，众多创作者相继模仿。这种现象引起了几大视频门户网站及其他网络巨头的注意，随后的一年中他们各自抢占热门IP资源，IP影视剧呈现井喷式发展，因此2015年被称为“中国IP元年”。
二、IP热潮的兴起
互联网时代来临，新媒体平台大量涌现，互联网公司相继入驻内容生产领域，IP这一概念最终被创造并掀起热潮。“互联网公司纷纷进军电影进行资本运作，便是看中了电影IP开发背后所潜藏的经济价值和发展空间。”②与此同时，IP热潮的兴起，与流行文化崛起的背景同样密不可分。
（一）流行文化的崛起
随着互联网技术的发展，以往只有少数具备技术资本的人才能参与和缔造的网络文化，开始由精英走向大众，对于创作曾经人们都处于都比较被动的地位，但是互联网却把所有人推向了创作与传播的前线。正如约翰?马尔科夫所言：“当今互联网已脱离了早年的精英模式，成为大众生活的一部分。”③为了迎合大众的文化需求，网络游戏、网络小说以及网络剧等媒介产品应运而生，众多粉丝因某部作品或游戏聚焦在网络平台，进一步推动了网络文化的勃兴。
与此同时，随着院线的普及与观影成本的降低，电影成为年轻一代的主要娱乐产品。新一代受众的成长和对更加娱乐化作品的需求，使得精英导演的作品不再占据主流电影市场，新鲜、年轻化的剧本素材受到热捧，而网络小说、网络游戏、网络歌曲等为其提供了丰富的创作源泉，客观上推动了IP改编电影的发展。实际上，互联网公司将各种IP电影搬上银幕，使得过去集中于少部分人的文化活动成功扩散到更为广泛的人群当中。由此，以往的小众文化变成了大众娱乐话题，小众流行文化演变为大众流行文化。不同媒介受众群体的文化交流，既为IP电影赢得了高额利润，也推动了IP热潮的兴起。
（二）商业资本的角逐
IP所积累的粉丝以及讨巧省力的创作模式对商业资本有着天然的吸引力。开发现有优质IP，不仅可以降低风险和营销成本，而且能延续IP本身的影响力和粉丝群。因此优质IP往往遭到各方资本的哄抢，谁掌握更多的优质IP，谁就能在娱乐市场上抢占先机。在资本的角逐中，IP作品呈现数量级增长。
作为大众文化产品，IP与资本的联姻是其商业化发展的必然路径。近年来，有价值的版权作品很快被哄抢殆尽，高点击率的网络小说版权费从几十万涨到了上千万。除了传统电影公司、众多互联网企业也纷纷布局抢占IP资源，比如由腾讯和盛大共同合作创立的“阅文集团”，还有阿里巴巴创办的“阿里文学”等。巨大的资本力量主导着IP产业链的发展，IP的外延也因此不断拓宽，除了网络小说外，音乐、动漫、游戏均可以开发。
三、《从你的全世界路过》原创IP开发分析
2016年国庆节期间，电影《从你的全世界路过》在中国掀起了一阵观影狂潮，跟《湄公河大案》同为国庆档黑马，受到广泛追捧，最后斩下8.13亿元的票房，内地爱情电影票房纪录再度刷新。
(一)IP获取与创作
IP的运作存在一个比较完整的链条，首先是购买IP版权，这一环节对优质IP的争抢至关重要，目前文学作品仍然是最大的IP源。其次是剧本质量，这一点和传统电影创作一致，“内容为王”依然是电影行业的核心，一个毫无价值的剧本是无法完成IP资本转化的。《从你的全世界路过》的原作者张嘉佳从2013年开始就在微博不断更新自己写的睡前故事，获得了大量追捧，掀起了转潮，当时几篇有代表性的文章在短短几天内共达到150万次转发，4亿阅读量。四个月之后，这33篇微博睡前故事被集合成小说《从你的全世界路过》出版，半年内售出200多万册，成为当年出版界最成功的书籍之一。书籍的火爆销售，也吸引了电影投资方的目光。
张嘉佳把原著小说中受到读者喜爱的三个独立故事文本整合成为相互交错杂糅的三条故事线，进行改编。电影立项起源于2014年，但却到2016年才与观众见面，也是因为剧本改编阶段的精雕细琢，增删48次，最后一个忠于原著且富有创造性的剧本才得以产生。作为曾经受到追捧的睡前故事，人物设定必定是能够获得观众需求与认可的，影片中观众或多或少都能在7个“小人物”身上找到自己的影子，这使得观众和影片产生了情感共通点。
（二）IP内容变现
在完成剧本版权交易与后续创作后，光线传媒负责这次电影的发行与营销任务。原著小说积累的大量粉丝，使电影具有先天优势。在原有粉丝和内容价值的基础上实现内容变现，既可以提升市场关注度，又可以给予投资方一定的票房保障，这是IP产业链的第二个环节。
1.影片档期选择。资方把《从你的全世界路过》的档期定在2016年9月29日，原因在于可以和国庆黄金档期无缝对接，这期间观众有很大一部分都会选择去影院观看电影，票房潜力巨大。以最后的结果看来，这样的上映日期策略是明智的。国庆长假第一天，《从你的全世界路过》拿下8776.12万票房成为首日票房第一。经统计，2016年国庆档总票房15.8亿，《从你的全世界路过》获得了其中的4.66亿，拿下了国庆档票房亚军。
2.延展式故事营销。新媒体时代到来，电影营销模式也产生了翻天覆地的变化，相较于之前传统的宣传方式和商业水军比拼，观众们对有新意、制作精良的作品越来越感兴趣。电影还未上映，微博热搜上关于电影的话题讨论量就达到108.8万，阅读量达到8.5亿。先是林宥嘉为电影演唱的插曲《全世界谁倾听你》在网上炸开，随后王菲片尾曲MV《你在终点等我》也引发20多万的转发。同时，几轮预告片的轰炸和几乎跑遍全国的路演，都使得营销方面获得了巨大成功。
这次经典的电影营销案例中最值得一提的，便是将剧情设定与网络电台相结合，与企鹅FM、荔枝FM等推出官方电台和复刻电台。其中官方电台主打明星效应，每期节目邀请一位明星嘉宾，通过拨打电台热线点播歌曲，节目最后以原著小说片段作为睡前故事结束。复刻电台则由企鹅FM两位当家主播分别扮演陈末和幺鸡，他们搭起深夜电台热线，从人物角色和节目形态上实现了对电影的复刻。截止到10月8日，官方电台在网易云音乐的播放量近148万次，荔枝FM68万次，而复刻电台则达到了3000万次，达到了很好的宣传效果。
通过文字、声音、视频等多载体形式让IP角色活下去，不仅打破了传统开发电影衍生品的思维模式，更让IP故事在现实生活中得到延续，获得了持续关注。
（三）IP衍生品开发
人性对精神娱乐的本质需求在马斯洛需求理论中早有体现，优质IP除了能改编成影片外，其价值还可通过衍生品的开发得到进一步挖掘。IP产业链的最后一步，便是通过和影视剧市场的联动，开发出玩具、游戏、图书、服装等衍生品，扩大整个IP产业链的盈利空间。
电影《从你的全世界路过》上映的同时，其衍生品便开始在网络平台同步发售。光线电商先是授权载物网联合推出了电影同款录音机情侣吊坠。随后，又和京东众筹共同推出了电影服饰产品和蓝牙音箱的众筹，均获得了成功。例如众筹中的RADIO蓝牙音箱便是携手电影推出的特别版，采用了茅十八的原声作为开机问候，成为粉丝的深度定制。这种通过大数据剖析用户需求，定制专属衍生品的“IP+产品”文化类众筹模式，不仅增强了用户的参与感和体验度，也使得IP价值被最大程度地挖掘出来。
四、原创IP的发展之道
互联网时代，国民文化消费内需潜力得到巨大释放，近几年来IP的流行，使我国文化产业迎来了新的契机。但过度的商业化开发导致IP影片出现票房与口碑两极分化的情况。IP的开发遭遇多方资本的裹挟，致使IP运作模式走向标准化、娱乐化、商业化，沦为缺乏艺术个性的文化工业产品。因此，笔者认为在IP产业链开发中要把握好以下几个方面。
（一）利用大数据精准预判用户需求
IP 剧盛行之前，影视内容生产的传播效果及受众兴趣往往只能通过收视率和点击率来判断。如今，大数据的注入为寻找用户需求、进行用户细分提供了更可靠的例证。例如，在寻找优质IP进行开发阶段，云计算技术便可精准计算出当前受众所感兴趣的电视剧题材、当红小生、热门小说等，根据受众需求选择演员或播出方式，真正实现需求与内容相匹配。
目前国内盛行网络小说IP剧的改编，但在此之前，由游戏而衍生的IP电视剧可谓独占鳌头，从2005年“仙剑”系列成功引渡到电视荧幕起，随后的《仙剑奇侠3》《古剑奇谭》等电视剧又重新掀起了一阵又一阵的收视热潮。游戏本身积累的粉丝使改编有着得天独厚的优势，即使偶尔招黑，但大部分粉丝都非常期待自己喜欢游戏的二度创作，这也就让IP剧在创作伊始就需要靠近观众，因此一部IP剧的选角、人物设定、剧情走向等都需要考虑受众的审美取向，比如“仙侠王子”胡歌便是背靠百度大数据，片方发现网友的对他的呼声最高，最后被选定为《仙剑奇侠传3》《琅琊榜》男主角，其后收视冠军的神话也证明了“众人划桨开大船”使IP剧成功是必然的。
（二）鼓励原创作品，保证行业健康发展
海量的网络小说和巨大的IP资源存储像是取之不尽用之不竭的海水。对于大部分投资者来说，“原创”一词和“高风险”画上了等号。从某种程度而言，投资者和生产者都产生了没有IP无法进行影视创作的IP惯性。
综观电影市场，2016年IP改编影片37部都票房过亿，但口碑和票房却出现了两极分化。《从你的全世界路过》尽管票房成功冲破8亿，豆瓣评分却只有5.3分，甚至得到“赶紧从我的全世界里消失”的评语。高票房并不意味着好电影，观众的期待与原作的改编存在一个微妙的平衡点，它需要在继承原作精神与风格的基础上，加以能让观众创新的惊喜。我国历史悠久文化资源丰富，许多有价值的IP就蕴藏在微妙深厚的文化之中。总是使用热门IP走捷径创作，虽然失败的几率降低，却在一定程度上对传统影视行业的创作模式带来了冲击。与热门网络小说相比原创作品无人问津，致使一大批不懈创作的作家流失，原创作品数量不断减少。优质且适于改编成影片的网络小说IP毕竟有限，过度开发和炒作必然会导致IP版权价格攀升，致使IP市场畸形发展。因此只有立足原创IP，鼓励原创作品才是文化创意行业的理智选择。
（三）拓展IP产业边界，实现价值最大化
目前，谈到IP就认为是拍电视剧或者拍电影，这样的思想已然落后，而对当下IP实践的信手拈来往往渗透了多个行业，一部网络小说《鬼吹灯》首先走入正规出版界，其后随之而来的就是网页游戏的开发，之后电视剧的热播无疑证明了这种多维度的改编是一个正确的策略；但也有对这种手段不满的网友不断在网上大放厥词：“放了鬼吹灯吧。”这又令人不禁深思，对IP价值多维度的挖掘到底是对IP本身的尊重还是商人圈钱的利器。对此，如果我们寻根溯源到《西游记》就不难发现，俗众社会中，读过吴承恩原著的人无可辩驳地少于看过86版电视剧《西游记》的人，那么到底是小说成就了电视剧还是电视剧成就了小说呢？笔者对IP多向度的改编开发是抱积极态度的，既然已经有了成熟的粉丝群，可以保证高效的转化率，利用这样的资源去开垦一个IP更辽阔的疆域，去实现价值最大化才是最明智的选择。
美国迪士尼公司从米老鼠开始开发衍生品，如今形成了图书、影视、动漫、游戏、主题公园等庞大产业链，可谓IP产业链构建的经典案例。未来，IP产业边界的拓展已成为必然趋势，挖掘、深耕优质IP，从多领域延伸拓展IP，才能释放出IP的真正价值。
四、结语
互联网语境下原创IP的开发迎来了新的契机，未来IP现象将伴随着文化创意产业的泛娱乐化更加普遍。优秀的IP作品需要整个行业对艺术追求的提升，以及开发者对跨界创作更深的理解。互联网时代原创IP的发展，不仅需要投资者加大研创，而且需要文化创意产业各方通力合作。
注释：
①尹鸿，王旭东，陈洪伟.IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J].当代电影，2015（09）.
②李国聪.“互联网+”时代国产电影IP热潮的冷思考[J].现代视听，2015（10）.
篇10
嘉士伯中国市场总监黎均炜
对于快消产品来说，品牌意味着一切。消费者在购买快销产品时，决策只在一瞬，我们要做的，就是成为消费者心目中居于最高位置的品牌，因此，能否运用消费者的语言和思维习惯去传递品牌核心价值至关重要。
现在大家说起“创新平台”时，基本都会指向数字媒体，但我们并不这么认为，至少不会趋于盲从。实际上，传播的创新是不受平台所限的。以嘉士伯为例，我们一直在各个领域寻找和制造最大化品牌冲击的方法和机会，即便在传统媒体上，也是如此。最好的例子便是冰纯嘉士伯的“开心候车亭”，它很好地诠释了“不准不开心”的品牌核心理念，又带来了巨大的广告效果和公关价值，也为我们赢得了几个创新营销奖项。
数字平台降低了传播的门槛，也稀释了每一个声音的强度。我们更注重的是如何让消费者在海量的信息和声音中，清楚听到我们的主张并且记住我们的信息。而与其他行业相比，当快消品牌想把数字平台上的品牌曝光转化为实际销售时，所遇到的困难要大得多。因为有别于汽车、手机等产品，快消是“消费者参与度”相对较弱的领域。人们在购买快消品前不会主动搜索收集信息来下决定。因此，快消的购买决策更多的是取决于品牌的情感维系和直观的产品利益。
如今网络社区、网络游戏、网络视频等互联网应用赢得了广大年轻人群的青睐，互联网已经成为他们了解各类产品信息、分享购物心得，做出消费抉择的重要渠道。这样的背景下，强调创新和年轻化的品牌将拥有更多施展的平台和空间；另外，品牌与消费者的距离如此接近，信息的交流传递也变得更加有趣，品牌故事和讲述的角度都可以更加生动。
机遇与挑战相伴相生。如何在浮躁中发现真正有价值的闪光点，避免盲从和浪费，这也是数字化浪潮下品牌面对的最大挑战。
今天的网络流行元素和时尚，最终都可能会成为大众时尚，网络平台可以帮助产品和品牌更贴近消费者宣扬其所代表的生活方式。以我们的冰纯嘉士伯为例。要引领消费，就要先引领生活方式；要引领生活方式，就要懂得什么才是更具吸引力的生活，并用消费者的语言动听讲述。冰纯嘉士伯在过去的4年时间里一如既往地建设着“不准不开心”的生活方式，因为我们确定这是国内年轻人所需要的生活。
我们用多种多样符合消费者语言的故事、活动去教育、感染受众，让他们为开心的生活方式感觉自豪。当我们从官方微博上看到许多人自发的留言和所表达的喜爱时，我们知道自己的创意和努力，已经让这个世界（至少是我们所关注的那一群人）发生了改变。
Q：2011、2012年，有哪个创新营销案例给您留下深刻印象？
A：在拉动销售方面，Nike的移动App很出众，它能很有效地鼓励用户跑步（当然是穿着Nike的鞋子跑）。在过去的两年，这个App一直让我坚持跑步。在品牌建设和提高美誉度方面，嘉士伯的badboy（电影院中的几十位文身）病毒视频做得很好。这条短片在全球吸引了数以百万的消费者观看，并为其创意拍手叫好。
像朋友一样对话
宝洁对外事务部高级公关经理陆嘉聪
快消品跟消费者日常生活密不可分，品牌需要让消费者产生亲切感和认同感，才能进一步促进销售。
以碧浪为例，去年10月份微博上线，很短的时间内，就在消费者和行业内产生了很好的口碑。究其原因，就是因为我们颠覆了以往一本正经的传播方式，让消费者觉得亲切，并且产生了情感共鸣。最初我们找小S代言，就是因为看中她在消费者心目中形成的睿智、时尚、火辣的形象，于是，在碧浪官微中，我们也模仿小S的说话风格与消费者互动，让大家觉得它是日常生活中一个很受欢迎的朋友，愿意跟它交流互动。有一个消费者的留言让我印象深刻，他说：“当我每次登录微博参与‘碧浪夜话’的互动，都会觉得坐在电脑那端跟我对话的是一包洗衣粉。”还有一个消费者留言说：“以后当我走进那些日常的货架看到碧浪洗衣粉，我会不禁大声惊呼：哦，碧浪姐！”消费者这种真实的反馈，让我们觉得这种传播策略对他产生了很大的影响，无论是从品牌认知还是产品信息掌握的角度看，都有很大的颠覆。
网络时代，要想引导消费潮流，品牌必须首先了解消费者的注意力在哪里；第二，就是要提炼让消费者产生信任的点是什么。因为随着电子媒体的发展，消费者在网上分享的是产品的使用心得，日常购买的信任模式已经产生了很大变化。社会化媒体现在为什么这么火，就是因为它恰好能满足以上这两点。碧浪从去年开始，在社会化媒体上有很大投入，就是因为我们相信这是取得消费者信任的一个重要渠道。
Q：近期有哪个营销案例让您觉得印象深刻？
A：可口可乐在新加坡举行的拥抱贩卖机的活动。可口可乐很大的优势就是在很多地方都有其自动贩卖机，在这一天然优势基础上添砖加瓦获得的创意，给消费者带来了新的附加点，是别的竞争者难以复制的。
互动培养品牌忠诚度
上海家化事业一部市场总监秦奋华
快消品行业的产品同质化严重。如何突出自身特色？口碑的影响力变得格外重要。事实上，快消行业的技术门槛普遍较低，消费者对于品牌的喜好和忠诚度才是竞争的决定性因素。新媒体是一种形式和手段，品牌管理的理念和精神，以及对产品品质的管控才是根本。
数字媒体的优势在于，它可以通过互动，和消费者即时、畅通地进行沟通，有效地诠释和传播品牌的价值主张、精神内涵，并积累产品口碑。传统媒体在现阶段仍旧具有不可替代的影响力，但它的局限性在于展示形式少，呈现的时间也较短，单向传播不利于即时获得消费者的反馈，因此较适合对品牌或者产品的某些核心信息进行传播，以此扩大知名度。相比较而言，网络的发挥空间则比较大，适用于品牌的长期沟通，譬如用户的教育以及用户消费习惯的培养。当然，数字媒体也有它的局限性，由于面向的受众以年轻人为主，因此没办法覆盖更广泛的目标群，而大流通品牌面向的是大众人群，从这个意义上讲，只有将新媒体与传统媒体相互结合，才能使整体营销规划产生更好的效果。
目前，上海家化正不断探索在市场表现和营销方面的创新举措，也取得了不错的成绩，比如与胡戈合作拍摄的家安品牌系列病毒视频（包括《咆哮谍战剧》、《步步惊奇》等）。其中，2011年的家安《咆哮谍战剧》还获首届“金瞳奖微电影节”最佳剧本提名奖，并在消费者中取得了良好的口碑。
新媒体的发展非常快，作为品牌管理者，也需要不断研究这些新的趋势，跟上新媒体成长的节奏。否则，一成不变的风格只会让消费者产生厌倦情绪。只有把握消费趋势，品牌才能在瞬息万变的数字风云中立于不败之地。
新“4C”理论应对数字挑战
宝洁公司大中华区男士护理业务组织董事总经理Alexander George Constant
数字媒体平台的特点是快速、精准、互动、高覆盖率等，通过这些平台，快消品牌能够直接、迅速、深入地了解消费者需求，从而为消费者提供更好的产品与服务。
在应用多种数字媒体平台时，我们考虑不仅与消费者互动、传达品牌信息，也同样关注如何为其带来实际有用的益处。
宝洁新“4C”理论以捕捉（Catch）、连接（Connect）、接近（Close）、持续（Continue）应对数字化挑战。用新的“4C”理论构建品牌数字化模型，创造更加互联的世界，并在其中寻找创新和差异化的机会，企业才可能将数字化挑战变为机会。
宝洁的服务形式不再局限于产品和实体店，而是在升级版“4C”理论构建品牌数字化模型下，创新地利用网络便捷的沟通平台，与消费者直接对话，更有效地为他们服务。新“4C”理论，依然以消费者为中心，但更加注重对网络渠道的重视，更全面地拥抱消费者。这不仅可以增加宝洁的销售渠道，还能够更亲近消费者，更及时了解、精准定位消费者。
早在2010年吉列“锋隐”剃须刀登陆中国市场时，就运用了整合传播的营销方式，包括社会化媒体、公关、平面广告、搜索引擎、线下活动等多种渠道。活动举办7天后，超过4100条微博话题覆盖超过400万个微博用户，超过200条与活动相关的新闻在网络上被转载。
要了解消费者，必须要经常和消费者接触。因此，无论TV、商店、互联网等，接触的越多越好。但是要充分了解消费者的需求，就必须走进人群的中间。通过社会化媒体能帮助快消品牌接触到更多的消费者，也可以更深入地了解他们。然而需要注意的是，在不同的社会化媒体中，消费者的行为模式是不一样的。因此，在不同平台的营销活动应基于该平台上消费者的行为模式，以便更精准地到达目标人群并取得最大化的营销效果。
沟通方式的创新
百事公司大中华区口味和非碳酸饮料高级市场总监金昱冬
中国市场上的饮料五花八门，消费者的选择非常多，品牌只有把自己的精髓做出来，并有效传递给受众，才能取得成功。对碳酸饮料来说，产品好不好喝只是一方面，消费者对它的忠诚更多时候是基于情感的联系。买饮料与买米买面这类日常生活必须品不同，必须靠情感沟通来加强连接，因此，沟通方式的选择格外重要。
以我负责的三个品牌为例，七喜走的是大众产品小众路线；美年达是我们果味碳酸品牌中的第一大品牌，走的是传统的营销路线，通过电视广告、明星不断传播“开心果味享不停”的理念给消费者；激浪则完全不同，通过把电玩、街舞、滑板等潮流元素集合起来，赢取潮流时尚的年轻消费者的心。
2010年到2011年，七喜的一系列病毒视频引起了广泛关注，这就是我们在沟通渠道与沟通方式上的一个重要尝试。我们把电视广告基本上都转投成病毒视频，不但节约了成本，也取得了非常好的效果。特别当我们在第一时间看到消费者的反馈时，很多时候都会觉得很感动。“搞笑但不恶趣味，用创意去增加娱乐性”，这是七喜做病毒视频的原则，我们希望通过娱乐搞笑的方式传达给年轻人一种积极向上的生活态度；从另一方面讲，我们做营销也需要承担一些风险。如果什么事都害怕冒险的话，做出来的东西势必没人看。
品牌永远“在线”
美国通用磨坊食品公司（GeneralMills）首席营销官Mark Addicks
在现在的世界，我们应该假设品牌永远“在线”，因为数字技术是如此。但是，营销人必须注意，不能让数字营销环境决定你的品牌性格和定位。相反，营销人必须永远坚持品牌营销最根本的原则，自主决定品牌的调性，清楚阐明品牌所代表的、以及如何不同。
在数字世界，“4P”理论各个元素的权重发生了变化。产品绝对是核心，而且将永远如此。但是在数字世界，竞争将是全球范围内的，这可能意味着地区或本地竞争者的产品不见得与你的产品同货架销售。产品价值与质量的标准在数字世界提高了，因为大家对产品的评论将会广泛流传，他们的结论在产品品类中更加重要。另外，不仅是四个“P”，应该还有一个“P”代表“参与（Participation）”，你的品牌战略将是在一个开放、数字、社交的世界中如何参与。
营销十字路口
联合利华全球首席营销官Keith Weed
从William Lever、Henry Ford等先驱者开始，营销就意味着在服务消费者的基础上建立品牌。但在21世纪，我怀疑我们是否过于把营销当成销售机器了，我们需要更多地回归到如何服务消费者上。
营销处在一个十字路口上，我们需要确保的是，营销人在考虑ROI和损益表的同时，看得更长远。
我们所处的行业需要改变以适应：
更加融合，这样我们的品牌才能更加整合；
投入人才发展与建设；
将营销变成驱动社会、经济和环境进步的工具。
随着社交媒体的快速发展，每个消费者拥有更多实现自己意愿的能力，这一趋势在2012年会加速发展。我们应该拥抱这一趋势，从创造品牌变为引导它们——创造一个环境，让消费者可以真正“体验”这些品牌。
这样的消费者互动不同于以往，因此要求我们采用不同的运作方式。我们现在已与很多如谷歌、Facebook、微软、Twitter、苹果等媒介公司建立了直接的全球合作关系，而这对很多全国性的媒体来说，是不太可能的。
以第一个改变为例，融合了新的行业模式。随着付费（Paid Media）、自有（Owned Media）、免费媒体（Earned Media）的产生，内容的创作与革新了传播/广告模式，广告主、机构与媒介的角色在发生改变。消费者创造内容，他们能够在任何屏幕、任何时间选择看任何内容。
我们需要新的行业模式以真正融合所有的传播，确保消费者在与品牌互动时获得一致的信息和体验。
贴近消费者
欧莱雅（中国）副总裁、大众化妆品部总经理张耀东
美宝莲品牌2011年的增长得益于明星产品策略的成功。其中美宝莲8效合一BB霜目前占据中国该品类市场一半的份额。在这个产品的整体方案中，我们有一些突破性做法，用更贴近于年轻人的品牌诉求、语言、风格，以及他们更熟悉的代言人，来做宣传；同时我们也突破了传统媒体，在传播平台的选择上更网络化，更贴近年轻人。
从这个产品的成功里，我们学习到怎么样更贴近我们的目标消费群——从内容上，怎么建立更好的交流；从途径上，怎么利用好新媒体的渠道，同时继续发挥传统渠道优势，使得两者有机结合。
因此，在传播渠道的组合上，我们会与时俱进，更多、更好利用新媒体。但这并非盲目地为了用而用，而是要发掘这些平台的特点，例如微博的特点，来根据产品个性进行平台选择；另一方面，随着品类的扩展、产品的发展，从传播内容上，我们要更贴近目标消费群，不断提高广告的质量。
营销“快消化”
美特斯邦威品牌总监周龙
营销快消化的现象是社会发展的必然，我们应该去拥抱它，而不是去逃避。因为消费者的信息接收的快捷化、便利化，决定了我们的营销必须快消化。
快消不是由产品决定，而是由消费者决定。随着中国消费者消费水平的提高，他们对服装的消费也越来越高，那种“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”的奢侈品似的消费时代早已过去，通常的情况是第一年买的衣服到第二年已经不想穿，到第三年是肯定不会穿。
消费者对于服装消费的这种变化，引发了服装行业的这种现象，就是消费者的逛店时间、逛店速度都会加快，那么服装品牌随之也会慢慢由原来的所谓服饰品牌开始向快消品牌转变。因此，在经营上，美特斯邦威的做法也越来越向快消品牌转变。
美特斯邦威将自身定位为快消品，因此目前市场上的营销活动都会对我们产生启示作用。尤其是3C类产品的营销方法很值得大家去学习，因为产品属性的关系,他们对互联网的营销运用远远领先于我们传统的服饰企业。比方说，iPad跟iPhone4算不算快消品？诺基亚所有的利润加起来没有iPhone4多。品牌跟消费者沟通的过程，就是要像苹果一样，如何能够让消费者以最快的速度把钱给你，这是营销需要做的，也是产品开发需要做的。在快消化趋势下的营销也不仅仅是把营销做好就可以了。
另外，近期在时尚界，还有一种声音值得我们去留意，那就是慢时尚——强调扎实的设计，过硬的品牌和经典的款式。相对于营销快消化，我个人更倾向于将心思放在产品和服务上，以此来吸引消费者。
引领“快时尚”
三六一度（中国）有限公司体育市场中心/童装品牌总监赵峰
我们把服装界定为介于快消品和耐用品之间的商品，对于服装行业来说，无论产品流通速度如何，均不能与食品、饮料等快消品相提并论。而这些年，随着国际服装品牌如H&M、ZARA等进入中国市场后，服装行业的“快时尚”、“快品牌”说法也逐渐流行。但是，相对于快消品的“快”，二者的“快”概念并不能等同。因为服装行业的“快时尚”主要是指其高效率、高速度的ERP管理体系。
未来，中国服装行业的“快时尚”，究其根源，在于渠道与快消品的趋同。就目前欧美服装市场而言，无论是时装还是运动装，其渠道形式往往大相径庭：一为体验店，核心不在于销售，而是通过品牌与产品的体验来沟通目标消费群体，让其感受品牌的张力。而大卖场、超市等便民终端是另一端，各品牌的产品大范围地陈列于相应区域，与食品、饮料等快消品如出一辙。
就营销层面，由于国内体育用品行业（包括运动服装）和国际接轨较早以及IT、电子类产品，饮料，日化用品等行业愈加同质于国际市场的营销手段，所以很难说谁学习谁。只要能够与消费者达成良好的互动沟通，所用营销手段并不受限制。
对于中国本土服装品牌，要做到真正意义上的“快”，首先，需要面对和破解的是ERP系统的升级。同时，还需要强化文化理念、企业家战略性思考（是要坚持打造一个百年品牌还是阶段性盈利）；其次，更需要做好不断变革的准备。
快消品营销创新的关键点，一言蔽之：产品从生产线到消费者，这之间的距离越短越好。事实上，快的背后，是长时间的慢。因为真正具备竞争力的产品，势必要通过反复的研究、漫长的研发。而一旦成为商品正式投入市场，“快”就成为抢占市场先机的关键。
在网络上说故事给你听
白兰氏客户关系管理及数字营销高级经理刘维斌 白兰氏健康美妍部高级市场经理庄敬慧
白兰氏作为一个保健品品牌，其实不算真正意义上的快消品，但是我们希望可以做到“快消”的状态。而所谓“快消”，其实是生活方式和商业模式结合的产物，也就是说产品的“快消”有些是由于消费者本身的需求，有些则是商业创造的。因此，要达到“快消”的状态，品牌必须结合消费者的生活形态，使用与他们贴近的营销方式；在沟通平台的选择上，则需要根据自身的传播策略，选择能够与消费者进行快速互动的渠道。以白兰氏旗下馥莓饮、纤莓饮这样面向白领女性的产品为例，以社交媒体为代表的数字平台成为我们与消费者沟通的首要选择。
以白兰氏最近为馥莓饮推出的微电影《恶作剧》为例，我们想说的是一个产品抗氧化概念,然而只是用文字或是推荐的方式,消费者容易忽略,因此我们将“自由基”,这个氧化过程中产生破坏身体细胞的东西拟人化，用诙谐可爱的方式传达科普知识。因为对于很多人来说，他们是懒得咬文嚼字的，死板的说教只能让他们产生厌烦心理，这样一种拟人化的手法既趣味生动、易于接受，又使得品牌形象以及希望传达的信息都得到了很好地展示。
白兰氏在针对健康问题与消费者的互动中，是抱持谦卑聆听的学习态度。我们努力成为消费者健康保养生活方式中的一部分，而不是为了营销而营销。
我们对数字营销的理解是这样：品牌在网络上不是做营销，而是在对话。网络上的话题更新频率快，消费者兴趣热度的维持时间也比较短。对营销人来讲，最好的一个立足点，就是像跟消费者对话一样，去了解他们的需求。也正是由于信息更新速度快，营销人还需要时刻保持弹性状态，并拿出解决方案。品牌在网络上与消费者对话的过程中会产生庞大的信息量，这是非常宝贵的，当然也考验着品牌对于信息的优化处理分析能力。
整合传播领先者
凯络中国首席执行官郑亚迪
快消品牌有着很充足的营销预算，这保证了他们在营销上可以做出很多尝试和创新。然而，在数字时代，快消品牌并非走在最前沿的领导者，反而是追随者。数字时代真正的领导者是汽车制造业、金融业以及IT业等，他们在数字方面比如社交、移动的营销上更为积极。其实，这源自于快消品牌自身的传播需求。除了化妆品牌以及某些个人护理品牌，快消品多是低参与度产品，消费者购买时不需要思索过多，搜集过多的信息，因此品牌不需要倾注大力气在消费者互动上，只需要保持曝光的频率，因此传统媒体和一般的数字营销就可以很好地完成品牌传播需求。
但是快消品牌在两个领域上是先于其他行业的：第一个是内容制作。这方面快消品牌做得非常出色，包括电视剧制作、线上视频制作以及音乐创作等等。比如传统媒体上的电视剧制作，典型案例是联合利华为了在国内推广旗下三个品牌——Dove浴霜、去屑洗发水和立顿奶茶，赞助湖南卫视拍摄《丑女无敌》；数字媒体上，制作大量的内容视频是快消品牌的重要策略；还有一个是音乐创作，如可口可乐就在音乐内容制作上投入很多。
另一个领先的领域是跨屏幕的整合传播。因为快消品牌的目标群体常常年龄跨度较大，比如从18岁到35岁，因此他们要覆盖多种媒体来保证自己的受众都能够接受到品牌信息，包括电视屏幕、户外屏幕、PC屏幕等，跨屏幕的整合传播策略也是他们给机构提出的新需求，在这上面，快消品牌也走在了很多行业的前面，后者可能目标群体年龄层更为集中，比如汽车的消费群体。
营销不宜过度“快消化”
传立中国策划长Karl Cluck
快消品属于发展得非常成熟的类别，一直以来也都是营销趋势的引领者，他们愿意尝试新的媒体形式和媒介平台，这主要取决于快消品庞大的广告投资额度以及针对品牌本身的传播需求。
以护发产品为例，同类产品在加大消费者关注度以及扩大市场占有率方面的竞争尤其激烈。因此，快消品牌将新兴的媒体平台视为在众多竞争者脱颖而出的机遇，用意想不到的广告传播方式来加强与消费者的接触。
对于快消品来说，其在选择数字媒体平台时需要考虑到：1、确保能够接触到主流受众的规模；2、有效地提高受众接触度并运用整合性的媒体投放；3、迎合目标受众的需求。在众多的营销平台中，网络视频的投放形式具备了这些要求，会相对更适合快消品的营销需求。
快消品的市场营销往往是追求一种比较新的形式或是营销平台，但目前有些营销者却过度地探求新的营销方式。新产品或是升级产品需要考虑到如何重新引起消费者的兴趣。如果营销过度“快消化”，对于长品牌的长期价值构建和与消费者之间的沟通都是不利的。
争夺消费者认知
新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超
快速消费品行业是所有行业中产品最为丰富、变化也更快的领域，也正因如此，快销品在营销方面无疑充满了诸多挑战，快速变化的特点使得快速消费品必须不断挖掘消费者生活形态与消费行为的变化，并在此基础上不断进行营销创新。
特别是互联网迅速发展的今天，互联网已经成为消费者了解各类产品的消费信息和做出消费抉择的重要渠道，如何理解互联网时代的消费者，以及面对网络消费者实施有效的营销传播，也成为快速消费品企业在营销传播上迫切需要创新的领域，谁能够通过虚拟的网络空间捕获消费者的消费心理，谁就能获得市场先机。
品牌的营销是否有效，非常重要的是对于消费者的洞察。也就说，营销是消费者认知争夺战，改变消费者头脑认知、行为模式和生活形态是营销的核心。这就是需要营销人们深入洞察消费者，不断发掘隐藏需求，并把握和引领消费潮流，让消费者对你的产品或服务依依不舍，欲罢不能。以星巴克为例，如果说星巴克只是卖咖啡的话，这家公司估计早就不存在了，星巴克卖的是一种情调、体验和生活方式，而这些都来自于对消费者的洞察。
要走亲民路线
腾信创新总裁助理、高级客户总监陈宝军
作为人们生活中不可分割的部分，快消品的营销不管如何创新都不能脱离如下原则，即保持沟通、传递理念、控制高度、不断革新。这里边有几个关键，首先，为什么是传递理念呢？以往很多品牌都是以一种高高在上的姿态去“播种”自己想要传达的信息，进入营销3.0时代，品牌必须拉近与消费者的距离，手把手地去传递信息。其次是控制高度，个人认为这一点很重要。行业内经常有一种说法是，可口可乐在中国被茶饮料打败了。这就是因为它一直过度宣扬它的情感诉求，但对于很多消费者来说，情感诉求根本到达不了他们那里。因此，品牌不能过于阳春白雪，忘记自己最原本的东西。快消品本就是生活中的一部分，品牌需要做的是成为消费者的朋友，告诉他们你能帮他们做什么。
