文化产业市场营销范文

导语：如何才能写好一篇文化产业市场营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、民族文化产品的特殊性

（一）民族文化产品具有民族特色

每个少数民族的文化都有自己的特色，如蒙古族文化的草原风情，藏族文化的佛教特色等，这些文化特质促成了民族文化的独一无二。少数民族文化产品是依据特定民族文化资源开发出来的民族文化产品，民族文化的特质必然会延续到民族文化产品上，也只有这样，才能使民族文化产品凭借民族文化的特色得到更多人的认同。特色化是民族文化产品的特色，也是民族文化产品和其他产品的区别之处。而从市场营销视角来说，突出特色正是产品市场营销的重要问题，因此在民族文化产品的市场营销中，必须要考虑到各种民族文化产品的特色之处。

（二）民族文化产品价值特殊

民族文化产品是民族文化产业的产物，是民族文化的载体，这使得民族文化产品蕴含着特殊的文化价值，一方面民族文化产品的传播推广有利于民族文化的影响力扩大；另一方面民族文化产品本身也是对特定民族文化的重新诠释，如各种民族歌舞产品实际也是对相关民族音乐舞蹈艺术价值的再现，各种民族影视文化产品在传播民族风情的同时，也在把民族文化通过相关载体向大众传播。市场营销的根本目的是把产品的价值呈现给消费者，使其尽可能地与消费者的消费需求相契合，从而激发消费者的消费动机。特殊的文化价值是民族文化产品特有的价值，市场营销必须要靠拢到民族文化产品价值的特殊性，才能使文化价值更为充分地展现出来，为消费者所理解和接受。[1]

（三）民族文化产品生态环保

由于工业技术发展所限，少数民族多种文化产品更多地用本地特有的天然材料，以原始的方式来生产，如蜡染布、藏族的手工纸和树皮衣等，这些民族特色文化产品具有浓重的民族文化色彩，同时在材质和加工方式都采用了原生方式，生态性是民族文化产品的重要特点。在工业技术大发展的当下，工业化产品是常态，随之而来的便是民众对自然手工产品的追求，并以此为潮流，而民族文化产品的手工天然特点和优势，使得其和众多工业产品区别开来。市场营销要突出特色，也要强调优势，对于民族文化产品的生态环保特征，自然也需要给予重点关注。

（四）民族文化产品的知名度低

长期以来，民族文化主要在民族环境范围内传播，影响力有限，很多民族文化形式并没有为大众所熟知和了解，在此情况下，依托民族文化产品所开发的文化产品对于大众来说也较为陌生。从市场营销来说，其目的有三：第一、扩大产品影响力；第二、提高产品美誉度；第三；促进消费，虽然在市场营销中，一般会同时把各种目标综合在一起，但是同时需要结合产品的不同情况来进行某个方面的营销目标强调，对于已有知名度的产品，要着重提高美誉度，对于产品影响力低的产品要着重于提高产品的知名度。少数民族文化产品相对而言，知名度较低，民众对民族文化产品的认可度也较低，因此在市场营销中必须要强调民族文化产品的知名度。

（五）民族文化凝聚民族民众情感

民族文化是少数民族的传承纽带，在民族社会中发挥着重要的文化教化、情感团结等功能，民族民众对于自己的文化都有深厚的情感。对民族文化的尊重也是对民族民众的尊重。民族文化产品是民族文化的衍生品，市场营销是对民族文化产品的展示和宣传，是民族文化对外交流沟通的窗口或平台，在民族文化产品的开发和市场营销中，必须要充分尊重民族民众的情感，才能使相关产品得到民族民众的认可，而这也是民族文化产品传播推广的基础。

二、民族文化产业市场营销组织与控制策略

基于民族文化产品的各种特殊性，民族文化产品的市场营销组织与控制需要采取以下策略：

（一）特色应用策略

特色是民族文化产品的基本特征，在民族文化产品的营销宣传中必须要突出民族文化产品的特色之处。结合民族文化产品的基本特征，市场营销的特色应用策略一般可以通过以下几个方面来实施：第一，在产品包装上，产品包装是市场营销的一个重要环节，受众对于产品的接触首先接触的是包装，也是产品特色以视觉方式呈现的重要途径，要突出民族文化产品的民族特色，可以在包装上首先体现出民族文化特色来，如在CD或光盘的外包装上把民族特色的哈达、草原、蒙古包、吊脚楼等文化符号应用在其中，使相关产品的包装凸显出民族风情；第二，在营销文字上，在市场营销中，往往会设计各种广告口号或标语等文字方式使受众了解产品，这种广告语也是对产品特色的一种表现途径，可以把民族文化产品的突出特色以文字方式表现出来；第三，在营销道具上，在市场营销的活动中，会应用到各种营销道具，如产品模型、KT架等，在各种各样的影响道具选择上，也可以把民族文化产品的民族特色体现出来，如以民族特色的文化符号造型来设计各种广告展架等；第四、在营销活动的展开方式上，营销活动有各种形式，对于不同民族文化产品的营销活动方式也各不一致，要突出民族特色，可以在相关营销活动设计上突出出来，如在民族影视产品的首映会上，可以设计各种民族歌舞或者民族美术等方式来引出产品。从根本上来说，民族文化产品市场营销的特色策略便是把在营销活动的各个环节和各种表现机会中把民族文化产品的民族特色尽可能地多地表现出来，使受众接触民族文化产品的各个环节或者更各种物品上都能感受到民族风情。

（二）优势突出策略

市场营销必须要突出优势才能使受众更多地了解和认可产品，在民族文化产品的市场营销中必须要把民族文化产品的优势彰显出来，才能使受众更多地认可民族文化产品。通过以上分析可知，少数民族文化产品不仅有生态优势，也有民族特色，同时还在产品方面有自己的独特优势，如民族影视产品中，各种神话传说都是其和同类型普通文化产品相比之下的优势之处。因此在民族文化产品的市场营销中，必须要把以上各种优势特征突出出来，才有可能最大程度地实现民族文化产品的市场营销目标。一般来说，对于民族文化产品的市场营销中优势突出策略的实施可以从以下方面来实现：第一，产品介绍，在市场营销中，往往会通过文字、图片、视频等各种方式来对产品进行介绍，因此对于民族文化产品优势可以在这些营销方式中把相关优势作为重点内容来强调；第二，营销活动中生动再现优势，对于民族文化产品的优势，可以在市场营销中以展演的方式来进行生动展现，如对于民族特色美术产品的优势，可以通过现场打磨颜料，现场作画的方式，来把其天然环保的特点展现出来；第三，组织观众体验活动，一方面要让受众看到或听到民族文化产品的优势之处，另一方面还可以通过亲身体验的方式来使受众感受民族文化产品的优势，如对于民族音乐文化产品的宣传，可以组织试听或现场展演的方式使受众来感受到民族音乐的原生态特点。相对其他文化产品来说，大众对民族文化产品的了解不够，对于民族文化产品的优势少有体验，缺乏认知，因此在民族文化产品的市场营销中，必须要着重强调其优势，并尽可能地加深受众对文化产品的感知和体验，才能使民族文化产品得到更多受众的认可。

（三）互联网策略

从以上分析可知，少数民族文化产品的知名度不高，民族文化产品与受众的接触机会不多，另外民族文化产品的开发往往在资金方面有较多限制，这是民族文化产品市场营销的基本情况。随着互联网技术在大众生活中的广泛应用，互联网已经成为民众获得信息最为重要的渠道之一，相对于传统媒体，互联网的信息推广方式更加灵活，传播方式更加多样，传播针对性更强，且传播成本相对更低，要使民族文化产品得到更多受众的关注，便可以利用互联网策略来实现。民族文化市场营销中对于互联网策略的应用，可以通过以下方式来实现：第一，依据互联网进行客户调查，民族文化产品本身对大众而言比较陌生，要使相关产品的开发和销售更加契合目标消费群体的需求，找准消费者，便需要事先进行细致的市场调查，以此来对产品准确定位，使营销活动和目标消费群体更加契合，互联网的广泛性可以使市场调查更加细致入微，也能及时得到客户的反馈，同时调查面还更加广泛；第二，借助互联网渠道来征集市场营销策略，各种文化创意产业都可以通过互联网来进行交易，相较于普通媒体，互联网可以使民族文化企业突破地域限制，通过互联网征集到更为优秀的营销策略；第三，以互联网渠道来宣传推广，互联网营销渠道多种多样，各种贴吧、广告软文、视频网站、图片网站、社交网站都是民族文化产品宣传的有效渠道，因此在民族文化产品的市场营销中，可以充分利用其中的众多渠道来进行宣传推广，通过网络来使更多的人群了解和认知民族文化产品。[2]

（四）标准化策略

民族文化维系着民族民众深厚的民族情感，是民族保留下来的文化遗产，尊重民族民众的民族情感和传承保护民族文化是民族文化资源开发利用的基本要求。民族文化产品是依据民族文化资源开发出来的产品，相关产品必须要遵守以上要求，尊重民族民众的情感，保障民族文化产品对民族文化的应用没有损害民族文化的形象和内涵。民族文化产品开发主体并不局限于某个主体，各方面都能参与到民族文化产品的开发中，众多开发者的参与意味着民族文化产品很难在文化保护和民族情感尊重方面做到一致，这种情况同样也体现在市场营销中。市场营销是民族文化企业各自的行为，相关企业对于民族文化产品的营销更多地从产品的经济效益实现来营销，在这种情况下，营销者很容易为了制造噱头、吸引眼球，者是提高价值，而夸大其词或者是歪曲事实，损害民族文化形象，或者是忽略民族民众的思想情感。为了使民族文化产品的市场营销能够在以上两个方面都能做到，还需要对相关营销活动进行统一的标准制定，框定民族文化产品的营销原则和范畴，使众多民族文化产品营销企业在营销过程中有准则可依据。要充分发挥标准策略的作用，首先要使指导标准的出台尽可能和民族文化研究部门、法制部分相结合，使相关标准合乎法纪又具有科学性，其次要使标准切实发挥作用，还需要具体到某个责任部门予以监管，才能使相关标准能够在民族文化产品的市场营销中切实被执行。

（五）生态环保策略

在以上分析中知道，生态环保是民族文化的主要特征，随着当前民众生态环保意识的加强，生态性已经成为是民族文化资源的优势所在，也是受众对民族文化产品认可的重要因素，因此民族文化产品的生产和营销中，同样需要延续民族文化资源的生态优势。具体在市场营销中，对于生态策略的实施主要通过倡导生态理念、使用生态营销道具、形成营销活动的生态规范等方法来实施。首先从倡导生态理念上来说，在市场营销中需要把这种理念作为民族文化产品的文化内涵之一，在产品宣传介绍时，对生态理念也进行宣传介绍，使受众在接触民族文化产品的过程中，更多地了解和认知生态环保理念；其次，使用生态营销道具，在市场营销过程中，会应用到各种各样的营销道具，对于这些道具的制作会使用各种各样的材料，在营销道具的应用中可以选择较为生态的材质，如以回收材料来制作宣传海报或者制作展厅等，也可以在手提袋等道具上选用可以回收利用的纸质材料，以便于材料回收；最后，生态行为，在市场营销过程中，营销人员的行为是对生态理念最为直接的实践，要使民族文化产品营销理念得到切实执行，便需要营销人员在营销过程中用自己的行为践行生态环保理念。

综上所述，民族文化产品有自己的特殊性，相关产品的营销必须结合特殊性进行组织和控制，才能使营销活动更加切合实际，取得更好的营销成果。基于民族文化产品的特色和价值，民族文化产品的营销需要把彰显特色、感受文化作为营销的第一目标，在此基础上再促成“创造财富”实现。

作者:夏红云 单位:周口师范学院

参考文献：

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(一)以市场为导向，明确培养目标［1］培养目标决定了专业建设的思路。我们经过几年的专业建设探索和毕业生就业信息反馈，得出了此结论:培养目标必须和市场结合，市场需求就是培养目标的导向。偏离了市场需求，培养出来的学生就难以找到工作。专业的名称虽然是“文化产业管理”，但从学生的就业情况看，大多数学生从事的都是基础性的具体工作，一毕业就从事管理岗位工作的很少。刚毕业的学生缺乏管理经验，因此也就难以从事管理工作。相反，很多学生从事的是房地产、影院、电脑、电视机等的营销工作。学生就业不只限于文化管理部门，而应有多种选择。根据这些信息，改革课程设置，就应该不局限于管理范畴，应该管理与经营并重。加强市场营销课的建设，特别是老师在讲课时，不能只讲授与文化市场有关的营销，而应扩大到整个市场营销，包括案例、市场调查。这样做的目的，是让学生学懂普通营销，就业时扩大就业范围。

(二)教学模式创新1．采用“2+2”创新教学模式。“2+2”创新教学模式是我们专业试验园区的实验项目，本模式指的是学生在入学的前两年学习基础课程，后两年根据其爱好和特长分小班、分方向授课，在学生学习基础知识的基础上进行细分，学习专业课程。所设的专业方向有:影视经营与销售方向、编辑出版方向、广告策划与文案方向等。分方向的目的是让学生进行更细致的学习，让学生掌握一个专业方向的理论知识，具备相关的专业实践能力，就业时就可以找到对口的工作单位。2．主辅修制、双学位制培养模式。文化产业管理专业是属于“管理学”学科。为了让学生具备更多的能力，我们正在尝试采用主修辅制、双学位制培养模式。学生可以选修学校其他的专业课程，通过系统学习，取得其他专业文凭，学生取得双学位，有利于学生顺利就业。没有实行双学位制的学校，可以采用辅修课程的办法，让学生辅修有关专业，通过系统学习，拿到结业证书，这样也有利于多方面提高学生的能力。3．采用校企合作办学模式。充分运用产学研相结合的教学方法，突破传统课堂教学思路，建立数量充足的优质实习基地，聘请实习基地指导教师指导学生实习。学生的实习分为见习与毕业实习两种类型。每个学期学生到实习基地见习一段时间，熟悉企业环境，了解用人单位的需求，锻炼自己的能力。毕业实习时间相对长些，半年或一年。毕业实习，让学生把所学的理论知识运用到实践中去，实现专业教学和产业建设互动，实现教学与就业的有效链接。4．教学方法与考试模式的改革。打破教师一言堂式的传统教学方法，采用案例法、讨论法、情景模拟法、任务驱动法、演示法、自主学习法等方式授课，增加学生的参与程度，提高学生的口头表达能力和思考能力。考试形式不局限于试卷考试，如写作课能考查学生的写作水平，可以让学生发表文章作为考核成绩;策划课可让学生写出具体的策划方案等;摄影课让学生交自己的摄影作品;影视制作课让学生拍摄短片;市场营销课的考试可采用教师出题目，学生进行市场调查，撰写研究报告的形式。总之，就是通过对学生能力的考查，提高学生的实际应用能力，体现文化产业管理人才创新能力和实践能力的培养。

(三)构建较完善的课程体系［2］为了使课程设置科学合理，我们对课程设置运用了课程包的形式。根据文化产业专业培养目标，具体的课程设置可以分为4个课程包:1．文化基础课程包。这一课程包的课程主要是文化基础课，通过基础课的学习，让学生形成宽广的文化视野，培养学生深厚的文化素养。如:中国文化史、外国文化史、中国文学、外国文学、民俗文化、文化资源学等。2．经济、管理类课程包。这包括管理类课程及文化产业管理类课程。这一课程包的主要课程是让学生掌握管理学的基本理论与方法，尤其是文化产业管理的基本理论与方法。为学生将来从事文化产业的人力资源、市场营销、品牌运营、广告营销等方面的管理工作做好充分的准备。如:管理学、文化产业管理概论、文化经济学、文化市场营销学、人力资源管理教程、会展产业概论等。3．传播、策划类课程包。这一课程包的课程主要让学生掌握传播学的基本原理与方法，学会宣传、写作;掌握策划原理与方法，使学生掌握实用的工具与技巧，提升学生在实际工作中制定市场策划方案的能力。如:传播学概论、文化产业创意与策划、广告策划与文案、创意思维、应用写作等。4．技术类课程包。这一课程包的课程主要是让学生掌握与文化产业相关的技能，学生不仅掌握了理论知识，还有专业技能，使学生走上社会后能尽快适应工作的要求。如摄影摄像、网页设计与制作、影视后期制作等。学校课程的设置是有限的，对不断出现的新技术、新知识，可以用讲座、学术报告等形式介绍给学生，以拓宽学生知识面，不断吸收新东西。

二、建立健全校内实验室和校外实践教学基地

实践教学是提高教学质量的一个重要环节，建立实习基地是加强实践教学的基本保障。在实践教学方面，我们主要加强了校内实验室建设和校外实习基地建设。

(一)建立完善校内实验室根据专业人才培养目标及实践教学体系的要求，我们建立了校内实验教学基地传播学院苹果机房，购置了数十台苹果电脑，配有播音、录像设备。学生利用实验室进行网页制作等课程的学习。不断完善了实验实训的管理工作，实验、实习有完善的规章制度，有专人负责管理。

(二)建立完善校外实践教学基地目前建成的校外实习基地有:世界之花文化传播公司、济南新世纪电影院线、鲁信影城、百丽宫影城、中国美术馆、山东美术馆、中国军事博物馆、北京铁路博物馆、长城国际广告公司山东分公司、山东教育台等。每一届专业学生都要进行为期半年的毕业实习。学生在实习中吃苦耐劳、遵守纪律、工作扎实，以良好的表现赢得了实习单位的好评。实习成绩好的学生直接与实习单位签订了就业合同。

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关键词：文化创意；市场营销；文化营销

文化创意产业作为一个新兴产业，它主要以知识经济作为基础支撑，逐渐成为了促进区域经济快速发展的重要力量。文化产业的核心要素即为文化创意产品，它的市场营销活动能够带动起整个产业的生产与销售，继而得到了理论界与实物界的广泛关注，庞大的市场需求与忠实的消费群体凸显出了文化创意产品的巨大发展潜力。文化创意产品本身具有着差异性、体验性与个性化等特征，在建设营销渠道时不仅要充分考虑好文化营销的理论内容，同时还要兼顾到引发消费者的价值共鸣，以此来支持文化创意产业的长足发展。

一、文化创意产业的概念

文化创意产业具有着其他产业所无法比拟的丰富内涵，由于受到了不同民族的文化背景、地域特点、价值导向以及战略方针等因素的影响，目前尚未形成统一的概念。例如，英国的研究学者会从文化设计、文化创造、文化活动策划等角度来分析；美国会从知识内涵市场需求的角度来分析；日本则会从产品内容的丰富性较多来着手分析等等。为此，笔者针对由国内外众多学者所提出的一些主流观点进行了简要的阐述。

1.外国对于文化创意产业的概念定义

早在1998年，在英国发行的《创意产业路径文件》中明确表示，创意产业即为“从个人的创造力、技术才能和天分中获取成长动力和发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发和运用具有创造财富和就业机会的潜力的活动集合。”创意产业的快速发展提高了英国的核心竞争能力，让其在国际竞争环境中更快的脱颖而出；来自于美国的著名文化经济理论家理查德・凯夫斯曾表示，创意产业本身包括了表演、视觉、演唱、影视、图书等多个产业，可以将其定义为是生产文化、艺术以及娱乐产品的服务类产业；英国著名经济学家约翰・霍金斯基从知识产权保护的角度对文化创意产业进行了分析，认为文化产业应当是专利、版权、商标以及设计这四个产业的总和，其不仅在原有的基础之上赋予了创意产业以全新的内涵，同时还将自然科学领域当中的专利研发活动也融入其中。

2.国内对于文化创意产业的概念定义

我国的研究学者厉无畏表示，文化创意产业是一个全所未有的产业维度，其不仅挣脱了传统文化产业的概念束缚，同时还衍生出了一些自有的文化元素。具体表现为，文化创意产业所重视的是文化的经济水平与产业的文化水平，着重强调的是文化产业同三次产业之间的高度融合；金元浦等人认为，创意产业是随着时展所衍生出来的一种新兴产业，它的存在目的是为社会大众提供能够满足精神需求的文化、艺术以及娱乐产品。创意产业需要得到全球化市场背景的支持，并同时具备跨领域、跨部门、跨国家、跨行业的特点。

综合上文中所提及的有关于文化创意产业的概念定义内容来看，笔者认为，文化创意产业应当将文化知识作为发展基础，将创新理念作为发展核心，将思想内涵作为发展动力，同时借力于高科技手段来将文化资源进行深度融合，从而衍生出具备高附加值的文化产品与文化服务。

二、文化创意产品分析

1.文化创意产品的内涵

归根结底来看，文化创意产品事实上就是精神产品的一种，因此其最主要的核心要素应当是精神内容本身。对于消费者来说，针对精神内容所产生的消费欲望是来源于心理和情感上的需求，因此也就会更加的青睐于品牌所具备的文化内涵与社会象征。举个简单的例子，很多消费者在购买手机时，会将其基本功能放到次要的考虑地位，而是将手机的品牌设为自己的首要选择要素，这也就表现出了品牌形象所具备的情感归属与社会地位。在当前的时代背景中，精神内容早已经成为了文化创意产品消费者的核心关注对象，其不仅能够同产品本身所具备的基础功能实现层层叠加，同时也可以作为卖点而独立存在。

事实上，如果从产品的有形性角度来进行分析，我们可以将文化创意产品分成精神内容与物质载体这两个方面。其中，精神内容是文化创意产品的核心所在，其需要通过产品的整体风格、款式定位以及品味内涵来加以展示。文化创意产品的售前服务、售中指导以及售后维护均是对精神内容所做出的有效传递，以此来保证消费者能够充分的感受到产品的价值。例如，小说的精神内容相较于音乐、电影来说存在着较大的差异性，从而也就衍生出了不同类型的文化产品精神内容，它们主要表现在面向消费者的体验方式与服务模式上，而胶卷作为承载电影内容的物质载体来说，其本身的价值要远低于电影本身。更加直白一些解释，文化创意产品的精神内容才是消费者的主要购买对象，而不同类型的物质载体仅仅是传播精神内容的发辅助手段而已。

2.文化创意产品与公共产品

文化创意产品应当被归属于知识产品的范畴当中，通俗一些解释，文化创意产品是人类在漫长的发展历程中，运用自己的智慧、天赋、知识所发明出来的文化产品与文化服务，它是想象力、创造力的物化表现。针对我国现有的产业分类情况来看，文化创意产业主要包括新闻出版、广播电视、文化艺术、计算机软件、广告传媒、艺术品交易、旅游休闲等多个分支产业。

再从知识产品的角度来进行分析，文化创意产品具有着明显的公共产品特征，曾经也有很多学者将某些种类的文化创意产品定义为是公共产品。例如，美国著名学者W.C.Prist曾指出了公共产品属性是信息产品的一个重要外在特征，传媒经济学者皮卡也表示“广播电视是公共产品”。在笔者看来，这些针对文化创意产品所作出的类型解读虽然有着一定的道理基础，但如果作出绝对化的结论就会表现的太过于片面。由于产品的经济性质一方面是由其自身的基础属性所决定的，另一方面则是来源于产品在生产与营销过程中所遇到的诸多约束条件。一些产品虽然已经达到了成为公共产品的天然条件，但这并不意味着产品就完全被赋予了公共属性。一旦来自于外部的约束条件出现了一些突发性的变化，那么将彻底改变文化创意产品的经济性质，“某种产品属于公共产品是预设了约束条件的，也就是说，通过改变约束条件，公共产品也可以成为或接近于私人产品。”由此可见，在对文化创意产品的概念进行定义时，我们必须要充分考虑到来自与外部环境的约束条件与诸多变化因素。

三、文化创意产品市场营销渠道的建设建议

1.另辟蹊径，运用电商渠道来提高文化创意产品的市场影响力

在当前的信息时代背景中，电子商务的快速崛起为文化创意产品的推广与宣传提供了崭新的渠道，文化创意产品可以通过建立销售网站的方式来实施网络自营策略，同时也可以依托淘宝网、天猫网、京东商城以及当当网等知名度较高的电子商务平台来进行网点营销。然而，由于绝大多数的知名电商平台中所畅销的都是那些消费群体庞大的普通产品，很多受众范围较小的文化创意产品并不适合在此类平台中进行销售。基于此，文化创意产品还可以通过微博、微信、博客等更加精准化的社交平台来吸引更多的特定消费者，继而打造出辨识度较高的电商营销渠道。

再从营销策略的角度来着手分析，由于很多文化创意产品的消费群体都比较的专业化，他们有着明确的消费需求和不易改变的消费习惯。因此，文化创意产品的营销者可以专门针对这一部分消费者群体来开通相应的微信公众号与交流论坛，利用一些专业性与实用性较强的文章来吸引消费者，从而在潜移默化的过程当中改变其原有的消费习惯，挖掘出更多的消费需求。除此之外，营销者还要加强同消费者之间的交流与互动，一方面要在第一时间解答由消费者所提出的疑虑与问题，另一方面还要为消费者提供精准的个性化服务，减少不必要的销售环节。

更加重要的是，文化创意产品的营销者应当进一步加强电子交易渠道的安全等级，不仅要提高对消费者的安全意识宣传力度，同时还要打造出完善的网络信用体系制度，以此来保障文化创意产品电子商务营销活动的顺利开展，

2.创新意识，全面深化文化创意产业的体制改革

文化产业的体制改革，不仅仅要局限于文化领域当中，同时还要兼顾到社会经济的发展形势，只有赋予产业改革以应有的思想性与文化性，才能够为文化创意产品营销渠道的建设打下夯实的基础。

文化产业的体制改革需要严格遵循“区别对待、分类指导、循序渐进、逐步推开”这四项原则，通过整合文化信息资源的方式来将文化创意产品的商品属性与精神属性紧密的关联到一起。如果这两种属性出现了营销模式上的冲突，那么则需要将精神属性放到优先考虑的位置中。即使是得到政府支持的文化事业，也需要尽可能的去迎合公众多元化的文化选择。在这里需要注意的是，如果一味的将文化产品看作是一种获得经济利益的销售商品，那么会因文化内涵的缺失而对年轻人的价值观念带来无法弥补的负面影响。为此，在积极改革文化创意产业结构的基础之上，要着重凸显出过国家文化的第一地位，并且要充分保证好国家文化的安全。

3.降低交易成本，为消费者创造更多欣赏文化创意产品的有利条件

文化创意产品的营销者需要从消费者的角度来进行营销渠道的反向设计，优先考虑怎样才能够为消费者的交易活动提供最大化的便利，而后再去制定具体的销售策略。此种设计方式的主要目的是降低文化创意产品的购买难度。以往的定价方法为“价格=成本+利润”，虽然从表面上看来毫无瑕疵，但实际上却是将消费者放到了定价体系之外，并不利于消费活动的促成。在具体的营销活动中，只有让消费者感觉到自己所付出的金钱可以换回超额的价值，才能够达到刺激消费的目的。基于此，文化创意产品的营销者要将足够多的内容价值回归给消费者，虽然在短期内会出现成本增加且利润减少的情况，但是经过一段时间的营销活动以后，将会为文化产品本身赋予更多的市场价值，从而得到更大的经济收益。

4.凸出个性化需求，提高文化创意产品的灵活性

文化创意产品在进入到市场营销渠道以后，就会难以避免的被贴上商品的标签，为了尽可能的满足消费者的个性化需求，文化创意产品的营销者要最大化的保留文化产品本身的艺术性，让消费者充分感受到精神层面的满足感。此外，营销者还要去积极的发掘潜在的消费者群体，进一步扩大文化创意产品受众群体的同时，提高产品营销模式的灵活性，进而在行业中占据更多的市场份额。

参考文献：

[1]沈山.论文化创意产业与艺术授权经营[J].经济前沿，2014（12）：56-57.

[2]盛磊.创意产业：现代服务业新的增长点[J].经济导刊，2015（7）：78-82.

[3]赵丽颖.创意的个性化与产品的标准化[J].现代传播，2015（1）：134-136.

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【关键词】高职院校；市场营销；人才培养模式；改革

伴随着经济发展和企业经营管理需要而出现的市场营销学，是本世纪发展最快的管理学科之一。这门建构在哲学、数学、经济学、管理学、行为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为现代人的核心思维方式。

高职院校办学的根本目的是服务于区域经济和为社会发展培养应用型人才。其培养的人才规格必须符合当地的市场需要，这就要求高职市场营销专业要以地方经济的发展和产业结构调整方向、地方经济特色、人才市场的需求规格来确定人才培养方向和人才培养规格，进行人才培养的实施，把握素质、知识与技能的有机组合，培养市场营销应用型人才，为企业和社会服务，为区域经济发展做出贡献。适应产业结构调整的营销人才培养模式研究，提出以经济社会发展需求为依据，以就业为导向，以实施岗位能力教育为本位，以理论与实践技能培养为主线，突出实践教学，促进产学结合，培养下得去、用得上、留得住的市场营销应用性复合型人才。

当前，我国经济社会和教育都处在快速发展阶段，如何使经济社会教育协调发展，使高等教育专业结构适应产业结构的调整，适应社会发展的需求，最大限度地满足大学生的就业，是我们要认真研究探讨的重大课题。教育部在《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》中明确提出到2020年：“以科学发展观为指导，探索系统培养技能型人才制度，增强职业教育服务经济社会发展、为全面落实关于促进学生全面发展的能力”，《纲要》进一步指出：以对接产业为切入点，强化职业教育办学特色。以经济社会发展需求为依据，坚持以服务为宗旨、以就业为导向，创新体制机制，推进产教结合，实行校企合作、工学结合，促进专业与产业对接、课程内容与职业标准对接、教学过程与生产过程对接、学历证书与职业资格证书对接、职业教育与终身学习对接。遵循经济社会发展规律和人的发展规律，统筹中等和高等职业教育发展重点与节奏，整合资源，优势互补，合作共赢，强化职业教育办学特色，增强服务经济社会发展和人的全面发展的能力。

目前高职市场营销专业人才培养模式与企业营销岗位需求之间存在诸多错位和失调现象，课题的研究思路是以武汉市产业结构调整为导向培养市场营销应用性复合型人才，根据区域战略规划，结合产业转型发展，顺应区域经济优势的科学发展观与高等职业教育的创新、发展联系起来研究，用科学发展观指导、引领高等职业教育创新，应该说从理论上、方法论上有新意。即对高职院校市场营销人才培养模式重新定位，改变传统的教学方法和考核方式，通过模块化组织教学过程，课程的设计基于工作过程，并引入“项目任务教学法”，将知识点以项目为中心串连起来，围绕项目组织教学，围绕项目设计实训，实现理论与实践有效结合，实现“教学做”一体化，做到“工学交替”，实现学校技能培养和企业用人技能需求的无缝对接。

一、探析产业结构调整对高职院校专业结构的影响

（一）产业结构与专业结构

产业结构是指在社会再生产过程中，一个国家或地区的产业组成、产业发展水平以及产业间的技术经济联系。产业结构在经济发展中起着基础性的作用，只有在产业结构趋于合理的前提下，经济才能保持持续、协调、快速地发展。产业结构调整包括产业结构合理化和高级化两个方面。产业结构合理化是指各产业之间相互协调，有较强的产业结构转换能力和良好的适应性，能适应市场需求变化，并带来最佳效益的产业结构，具体表现为产业之间的数量比例关系、经济技术联系和相互作用关系趋向协调平衡的过程；产业结构高级化，又称为产业结构升级。是指产业结构系统从较低级形式向较高级形式的转化过程。产业结构的高级化一般遵循产业结构演变规律，由低级到高级演进。这些新的经济社会变革又必将促使为其提供智力、人才与科技支撑的高等教育在类型结构、布局结构、层次结构和学科专业结构上做出相应的调整，以适应经济社会发展战略调整和产业结构优化的新要求。

（二）武汉市“十二五”时期产业结构调整与升级的战略

《武汉市现代服务业发展十二五规划》中明确指出其发展目标是围绕“建设一中心，基本翻一番”的总体目标，突破性发展现代服务业。到“十二五”期末，现代服务业对全市国民经济发展的支撑和贡献进一步加大，初步构建起结构完整、布局合理、特色突出、集聚力强、辐射面广的现代服务业体系，打造一批具有全国影响力的服务业品牌，推动武汉建设成为全国重要的现代服务业中心。“建设一中心”：发挥优势、突出重点、聚集资源，优化存量、引入增量、做大总量，重点发展现代服务业优势产业，加快发展现代服务业新兴产业，着力建设全国重要的商贸中心、物流中心、会展中心、工程设计中心和区域性金融中心，积极建设文化创意基地、服务外包示范城市、企业总部主要汇集地、国际国内重要旅游目的地与集散地，努力把我市建设成为全国重要的现代服务业中心，为建设国家中心城市奠定坚实基础。

突破性发展现代服务业。大力发展现代物流业、金融保险业和信息业。物流业要围绕建成现代物流中心区，加快建设物流基础设施和公共信息平台，尽快形成以武汉为中心，黄石、十堰、荆州、宜昌、襄樊等大城市为支点，大规模、多品种、高效率的现代物流网络体系。

大力培育需求潜力大的服务业。积极扶持文化产业、旅游业、房地产业、会展业、中介服务业、社区服务业做大做强。把文化产业发展放在更加重要的地位，深化文化体制改革，完善文化产业政策，广泛吸引社会投资，建立文化产业自我发展机制。加快报业、期刊、出版发行、广播影视、文娱演艺、印刷、文博、动漫游戏等行业的发展，推动文化产业多元化、集团化发展，不断提升文化产业增加值占地区生产总值的比重。旅游业要按照国际知名、国内一流的目标，充分挖掘历史文化资源和自然资源，重点建设"一江两山"，加快建设武汉城市圈旅游区、特色旅游区、生态旅游区和红色旅游区。

改造提升传统服务业。运用现代服务技术和经营方式，全面改造提升商贸、餐饮等行业，加快流通业态创新。

要实现武汉市产业结构的优化升级，目前的关键是以技术进步促进现代服务业的发展，重点发展科技含量高和劳动生产率高的现代服务业，使之成为促进经济增长和产业结构优化的主要推动力之一。

（三）以武汉市地区经济发展为导向培养市场营销应用性复合型人才

因此就如何适应产 业 结 构 调 整 的 营 销 人才 培养 模 式研究，提出以经济社会发展需求为依据，以就业为导向，以实施岗位能力教育为本位，以理论与实践技能培养为主线，突出实践教学，促进产学结合，大力培养下得去、用得上、留得住的市场营销应用性复合型人才。

二、促进专业与产业对接，清晰高等职业教育市场营销人才培养目标

以人才的知识结构和创造能力为目的，拟定科学的教学计划，确定培养目标，高职院校通过有计划、有目的实施教育过程使学生最终达到的人才规格。即面向企业、面向教学、科研和社会服务的复合型高级专门人才。

（一）高职市场营销专业人才的供需矛盾

高职市场营销专业人才培养面临的最大问题是供需之间的矛盾，也就是学校培养出来的市场营销专业毕业生与企业对市场营销人才的要求之间存在明显差距。

（二）高职市场营销专业人才培养必须以就业为导向

高职市场营销专业人才的供需矛盾充分暴露了高职院校在人才培养方面存在的问题，反映了以就业为导向办学的重要性。所谓以就业为导向，就是要将学生的就业作为引导高职教育改革与发展的基本指向，高职教育的一切工作都应围绕使学生能更好地实现就业展开。

（三）高职市场营销专业人才培养模式的选择

以“订单培养”、校企联合等模式，建立产学结合的人才培养途径。“订单式”培养模式“订单式”培养是近年来兴起，并为大多数高职院校所接受的一种新型的人才培养模式。我院近年来在机电、食品工程、旅游学院等专业已有成功经验。所谓“订单式”培养就是学校根据与企业签订的培养合同即“订单”确定教育目标，企业则在确定培养目标、人才规格、知识技能结构、课程设置、教学内容与学习成果评估等方面发挥重要作用。“订单式”培养最突出的特点是将社会经济细胞――企业直接引入职业教育，使用人单位直接参与人才培养过程，实现人才培养与使用之间的“零距离”。“订单式”教育的人才培养目标是非常清晰的，即学校根据签订的协议，按照企业规定的岗位培养人才。由于培养的学生是按照协议的要求量身定做的，走上岗位后，能够很快熟悉所在岗位的工作流程，以最快的速度进入角色，节省了企业的成本，提高了企业投资效益。高职市场营销专业人才采用“订单式”培养可以很好地解决供需之间的矛盾，真正实现以就业为导向的办学目标，可操作性强，优势明显，是高职市场营销专业人才培养模式的最佳选择。

三、通过课程内容与职业标准对接，进行教学改革试验，探索适合高职院校学生特点的实践性课程新模式

以岗位操作技能培养为重点，通过对课程结构的重置，以项目为中心，实现理论与实践有效结合，实现“教学做”一体化，做到“工学结合”。彻底打破传统的先理论后实践的教学模式，使课程的设计基于工作过程，课程内容的体系安排以实际工作过程为序。这是本课题的研究难点。必须转变课程体系改革的范式，强调参与课程体系改革各方的价值观念的变革，改变课程目标制定的不平衡状况，调整不合理的课程结构及课程内容，重视课程资源的开发，完善课程实施，改革课程评价机制，营销专业课程体系改革的途径

（一）适应产业结构调整的要求，切实关注学生的职业长远发展制定课程体系目标。

（二）建立有效的机制协调营销专业课程体系内各课程的关系，优化课程结构。

（三）拓宽视野和思路，加强课程资源的深度开发与利用。

（四）加快学校管理机制的改革，营造课程体系改革的有利环境。

（五）建设一支与营销人才培养相适应的教师队伍，确保营销专业课程体系改革的落实。

（六）探索多种形式的课程评价方式，改进对教师和学生的评价机制。

四、以学生就业为导向的人才培养模式，改变传统的教学方法和考核方式

引入“项目任务教学法”， 创新实践教学，将知识点以项目为中心串连起来，围绕项目组织教学，围绕项目设计实训，围绕项目实施考核，打破传统的知识排序方式，按职业岗位群的实际需要组织教学内容。这是本课题的研究重点。

以就业作为创新型人才培养导向。所谓以就业为导向，就是要将学生的就业作为引导职业教育改革与发展的基本指向，同时教育的一切工作都应围绕使学生能更好地实现就业展开。各院校应主动适应经济与社会发展的需要，以就业为导向确定办学目标，找准学校在区域经济与行业发展中的位置，加大人才培养模式改革的力度，坚持培养面向生产、建设、管理、服务第一线需要的下得去、留得住、用得上，实践能力强、具有良好职业道德的高技能人才。要以经济社会发展需求为依据，以就业为导向，以实施岗位能力教育为本位，以理论与实践技能培养为主线，突出实践教学，促进产学结合，大力培养全方位的市场营销创新型人才。

五、建立“双师型”教师队伍保障项目课程的实施

项目课程的实施对师资力量提出了新的要求，教师必须既懂理论，同时又具备丰富的实践经验，才能够正真做到教师起主导作用，增强学生的主体地位。建立“双师型”教师队伍，为职业能力教育提供保障，强化学生能力培养的关键，在于建立一支既能熟练教授本专业课程知识，又具备较强实践技能和实践技能指导能力的“双师型”教师队伍，这是以实施岗位能力为本位的人才培养模式对教师队伍提出的必然要求。加强教师实践能力的培养和提高，是市场营销专业建设多年来一贯坚持和提倡的做法，绝大多数教师具备一定的实践技能和水平。但与市场营销专业教育的要求相比，其教师队伍中存在的实践能力参差不齐、整体水平相对较弱的状况也比较突出。建立一支具有较高教学水平和丰富实践经验的“双师型”师资队伍是办好高等职业教育的重要保证，也是一项具有战略意义的任务。

综上所述，构建适应产业结构调整的市场营销专业人才的培养模式要遵循“1234”即一个导向：就业为导向。将学生的就业作为引导高职教育改革与发展的基本指向，高职教育的一切工作都应围绕使学生能更好地实现就业展开；

两种模式：以订单培养、校企联合培养模式。建立产学结合的人才培养途径，“订单式”培养最突出的特点是将社会经济细胞――企业直接引入职业教育，使用人单位直接参与人才培养过程，实现人才培养与使用之间的“零距离”。 高职市场营销专业人才采用“订单式”培养可以很好地解决供需之间的矛盾，真正实现以就业为导向的办学目标，可操作性强，优势明显，是高职市场营销专业人才培养模式的最佳选择。

三招岗位操作技能培养，通过对课程结构的重置，以项目为中心，实现理论与实践有效结合；实现“教学做”一体化；做到“工学结合”，加强产学研结合。彻底打破传统的先理论后实践的教学模式，使课程的设计基于工作过程，课程内容的体系安排以实际工作过程为序。这是本课题的研究难点。必须转变课程体系改革的范式，强调参与课程体系改革各方的价值观念的变革，改变课程目标制定的不平衡状况，调整不合理的课程结构及课程内容，重视课程资源的开发，完善课程实施，改革课程评价机制，营销专业课程体系改革的途径。

四重师资保障，教师必须既懂理论；同时又具备丰富的实践经验；双师型队伍的建设已经纳入学院通盘考虑；深入企业挂职锻炼。这样才能够正真做到教师起主导作用，增强学生的主体地位，营造课程体系改革的有利环境。

参考文献：

[1]袁基瑜，杨冬梅，郑爱丽，张向荣.工科院校市场营销人才培养模式研究[J].北方经贸，2011，（5）

[2]古广胜.对现代市场营销人才培养模式的探讨[J].中国电力教育，2010，（36）

篇5

商人

为了追求理想，汤玲玲曾从事过编辑、翻译、营销、策划、艺术经纪等工作，擅长项目策划、战略布局、品牌营销及资源整合等，曾参与产业布局及营销策划等工作。从政府到企业，从媒体到企业，从小企业到大公司，她每走一步都扎扎实实。她独立策划和开发多个项目，“保利大剧院”、“艺术品经纪人”等，是一位足智多谋、远见卓识的策划人。汤玲玲热爱社会公益事业及文化活动，身兼许多协会的职务，在重大文化交流活动中总能看到有她的芳踪。近年来，她主要致力于大型文化项目的策划运营工作，转而成为文化策划人，这是事业与理想的结合。

转型

汤玲玲以为发展文化产业终究离不开市场，而面向市场又离不开营销策划。目前文化产品营销仍处于起始阶段，在文化事业向文化产业方向发展的转型期，使用先进的市场营销理念和现代商业运作手段，显得尤为重要。艺术品市场资源庞杂，必须通过市场调研、征集、制作、宣传炒作、公关活动、促销手段等方面把它们精确而缜密地融为一体，最终形成以消费者为中心的艺术品营销战略。

当她谈及山东异常丰富的文化资源，几千年的文化，各种类型的自然人文景观、文化遗址、数以万计的艺术珍品、典籍和文物，这些都为她提供了创作、生产、创新的灵感和源泉。她立志成为“心经济”的倡导人的之一，努力将各地独特的文化资源优势转化为产业优势，发展优势文化产业和特色文化产业，策划出因地制宜的文化产业发展方案，让文化成为一种“新经济”，推动社会的发展。

汤玲玲谙熟文化项目从策划、投资、运作到品牌产业化运作的全过程，现担负许多重大文化项目的策划运营统筹工作，她在近几年，许多文化产业将逐一实施：“第十一届全运会的闭幕式，济南正在筹备的2013年第十届文化艺术节”等多个项目已实施或绘好蓝图，并已得到全国许多省、市领导的认同，纷纷给予政策上的支持。同时，她将引进国际、国内大型的文化交流平台落户山东。

篇6

相较于韩剧，我国电视剧市场虽然整体上已经形成，但还处于发展的初期阶段，缺乏有序的机制。本文试图以中韩两国电视剧的制作机制为文本进行探讨，通过对比分析，挖掘韩剧背后成功的运行机制，以资国产剧借鉴。

宏观管理体制上的差异

韩国政府将电视剧定位于大众文化产业之上，获取经济效益是韩剧生产的主要目的。而我国由于长期以来都将电视剧视为发挥宣教作用的工具，在具有大众文化色彩的同时还兼具国家意识形态色彩，其文化产业的属性一直模糊不清。由于定位的不同，带来了两国在宏观管理体制上的差异。

韩国――“文化立国”发展战略。早在上世纪80年代初，随着国内文化消费的巨大现实需求，韩国政府就意识到了文化产业的巨大经济潜力与传播教育功能。但是，真正使韩国政府痛下决心大力扶持和发展文化产业却是在1997年东南亚金融危机后。这场金融风暴使韩国政府意识到了传统产业结构的局限，并开始重新认识、考察被称为21世纪朝阳产业――文化产业的价值与潜能，最终于1998年正式提出了“文化立国”方针，将文化产业作为本国经济的战略性支柱产业。文化产业发展战略确定后，韩国政府开始采取各种相关措施推动本国文化市场的发展。目前，以电影、电视剧为代表的韩国文化产业已是国家经济的支柱型产业，为韩国经济作出了巨大贡献。可以说，作为韩国文化产业中的重要组成部分――电视剧，其成功的运作很大程度上得益于韩国发展文化产业的积极政策，归功于政府及时立法并采取相应的扶持措施。正是这一系列有效的政策法规与措施，推动了韩剧的快速发展。同时，以电视剧为代表的文化产业的快速成长又为传统产业的继续发展注入了新的活力与动力。

中国――由“文以载道”逐步导入市场机制。相对于韩国，长期以来中国政府非常重视电视剧的政治意义，强调电视剧的社会功能。①在这样的惯性下，中国电视剧的商业属性在一定程度上被弱化。

一方面，每年投资电视剧产量虽高，但只有少数被播出，能够排在电视台黄金档时间播出的更是少之又少。浪费了很多的人力、物力与财力，影响了电视剧制作的良性循环，延缓了电视剧产业的演进速度。另一方面，目前国内电视台与制作方之间尤其是民营企业之间不是平等的市场主体关系，在电视剧的交易行为中制作方处于明显的弱势地位。利益分配比例基本是播出方――电视台占80%以上，包括剧本创作、影片制作等在内的所有其他成员的收入总共只占10%～20%，交易额明显低于投资额。这或多或少地说明我国电视剧商业化、产业化程度是比较低的。②表现出在政策层面上的重播出平台、轻内容制作的管理体制，欠缺政府层面上的统筹管理和有效引导。

随着经济全球化的推进，国家对文化产业属性日渐肯定并出台了相关的产业政策。同时，我国大众文化氛围已形成，文化娱乐消费在国民支出中所占的比例开始急遽上升，这为国产电视剧的市场化带来了巨大发展机遇。

制作与播出机制上的差异

在电视剧的制作与播出环节上，中韩两国也存在很大差异。在韩国，电视剧的制播分离程度较低，更加倾向于“制播合一”的管理体制，即电视剧的制作业务和播出业务合二为一，由同一主体――电视台来进行管理和运营。相对于韩国，中国大陆更加倾向于“制播分离”，电视剧的制作大多由社会上的制作公司拍摄完成，在通过政府有关部门的审查后，卖给电视台进而得到播出。

一、韩国――“制播合一”与“边写、边拍、边播”

1.由“制播合一”到“制播分离”。韩国国土面积小、人口规模少等先天因素，决定了国内市场空间狭小、观众消费能力有限，国内各个电视台竞争的激烈由来已久。由于缺乏像中国这样庞大的国内市场作为回收成本的基础，考虑到如果在国内市场采取“制播分离”的竞争机制，将使原本脆弱的市场更加不堪，大量的利润将被转化为竞争成本。③因此，韩国政府通过行政力量，将主要资源用于重点扶持国内由来已久的三大广播电视台：国营的韩国广播公司（KBS）、文化传播公司（MBC）、民营的首尔广播公司(SBS)），并采取电视剧的制作业务与播出业务合二为一的管理方式。这样，通过政府的强力措施使有限的资源得以聚合，在很短的时间内就取得了明显的效果。

但是，“制播合一”也有明显不足的一面。这种操作方式是通过政府的强制性意愿与行政措施来驱动的，并非源于真正的市场机制。真正的市场应该是处于自由竞争的状态中，市场资源的配置应该由构成市场的各要素之间按其本身的真正需要自由的流动。而韩剧的这种运行体制具有政府强制性和行业垄断性等特点，缺乏灵活性和可持续发展的真正动力。随着韩剧国际竞争力的增强，在政府的干预下，韩剧在运营过程中开始有意识地引入了“制播分离”，导入真正的市场竞争机制。政府通过颁布相关的规定，引入与三大广播电台无任何关系的社会独立制作机构参与电视剧的制作，以此来打破和消弭现存的垄断格局，实行投资主体的多元化、社会化，从根本上提高整个电视剧产业的竞争力。

2、“边写、边拍、边播”的生产方式。“边写、边拍、边播”是韩剧运营的一大特点。在韩国，没有像中国专门由政府部门组成的审查机构，只有电视台内部制定的审查机制进行自我约束，因此，电视剧制作与播出部门有很大的自和控制权。同时，由于多数韩剧投入的制作费用较高，假如播出后不幸被腰斩，事先拍得太多经济上是不划算的，这在一定程度上促成了其“边写、边拍、边播”的方式。④另外，韩国三大电视台多为两天连播一部电视剧，即周一、二与周三、四各连播不同的一部电视剧，周五再播另外一部，周末两天连播其他剧集，这样一周之内就有几部剧同时播出。这样的播出方式，为各类型的多部剧提供了充足的播出机会，同时也为实现“边写、边拍、边播”提供了时间保障。⑤“边写、边拍、边播”的优势很明显：在播出期间，编剧可以根据观众的收视反应随时调整剧情，以最大限度地满足观众的愿望，提高收视率。

二、中国――“制播分离”与“每周联播”

1.由“制播分离”到“制播合一”。我国电视剧更加倾向于“制播分离”的管理体制。大部分的电视剧是由社会上的制作公司拍摄完成，在经过审查后由电视台出资购买并播出。由于历史的原因以及供大于求的现状，导致目前国内电视剧市场倾向于买方垄断的局面，买卖双方地位关系不平衡，电视剧市场缺乏竞争力与活力。

另外，由于现阶段我国各级电视台经营方式单一，广告收入成为各级电视台主要收入来源。电视剧目前是对广告收入贡献最大的节目类型，各个台对其依赖程度很大。为了争夺观众，当前很多有实力的电视台，如中央电视台、安徽卫视等已经开始从源头上控制并参与电视剧的制作，待制作完成后直接拿到自己的播出平台上播出，形成了一定意义上的“制播合一”。

2.先写、后拍、每周联播的生产方式。中国的电视剧采用先写、后拍、一周连播的方式。先写、后拍、再播的最大好处在于有相对充裕的时间准备剧本和拍摄，劣势在于消耗时间过长，资金周转速度缓慢。审查与发行环节进一步延长了电视剧播出的时间，耗时耗力，整体效率相对低下。⑥而且，当一部电视剧经过审查、发行到达电视台后，它的剧情以及集数是固定了的，不可能再因为观众的反馈而做修改，在播出之前无法预料其收视效果，无论对于电视剧的制作方还是播出方而言都存在很大风险。这样的机制缺乏灵活性，不利于电视剧工业化的发展。

目前，国内部分电视台开始推行“以点论价”的购销机制，即收视率如果高于商定的平均收视率点，电视台就会给电视剧制作方一定金额的奖励，反之则扣钱，这种方式对减少双方的收视风险未尝不是一种好的办法。同时，相关部门也在积极的进行有关电视剧播前评价体系的开发与应用，相信未来中国电视剧市场会更加的健康并充满活力。

营销意识与营销手段的差异

中韩两国的电视剧在营销理念与具体策略上同样存在很大的差异：韩剧在全世界范围内得以推广很大程度上得益于政府、电视台、制作公司、制片人全方位市场营销手段的运用，得益于它的整合营销传播理念与体系。而中国由于各方利益主体之间缺乏必要的合作与沟通，一定程度上分散和制约了整合的力量。

韩国――以市场为导向的整合营销。韩剧十分重视市场营销。从策划剧本开始，电视台会协同制片方对电视剧市场做精心的调研，通过反馈来掌握观众的收视习惯和爱好，明确目标受众群体。然后利益各方共同协商制定营销推广方案，并利用各种手段进行整合营销传播，促使产品成功的打入目标市场。

同时，制作韩剧的各方利益主体通常都具备良好的后期产品市场开发意识，当一部电视剧在策划阶段，政府、电视台、制片公司就开始考虑如何最大限度的开发围绕这部剧所展开的产业链，扩展赢利空间。一旦一部剧获得观众的认可和市场肯定后，他们会及时抓住其中的商机，开发这部剧所带来的下游衍生产品市场以及其他商机，甚至包括能够正面宣传韩国人精神面貌的社会认知价值。

中国――缺少合力。中国目前的电视剧市场，出品、包装、发行各个环节还没有形成有机的链条，往往是各自为战，市场推广效果不佳。即使出现高收视率的电视剧，大多制作机构没有一个清醒的市场意识去及时开发所带来的下游衍生产品以及其他商机。这可能与目前国内电视剧市场运作方式有关，电视剧实行多重销售――制作方投资拍摄完成后，卖给电视台，电视台再将广告卖给企业，而企业则通过广告向观众销售产品。这是一个相对要复杂得多的利益链条，因此，任何一方进行市场炒作与传播的动力都不大。这种多重销售与复杂的利益链条，分散和制约了电视剧市场发展的力度，⑦其中的商机也没有得到很好的挖掘和放大。在电视剧的市场传播与销售上，未来必定会出现多方合力共同推动传播的趋势，制作方、电视台、投放广告的企业，三方最终会走到一起，围绕共同利益，合作来进行大规模的电视剧的整合营销传播。⑧

注释：①尹鸿.《冲突与共谋――论90年代中国电视剧的文化策略》.《文艺研究》.2001年第6期

②王彦霞.《从产销关系看我国电视剧产业化问题》.《河南社会科学》.2004年第5期

③朱春阳.《美、英、韩三国电视剧产制模式比较分析》.《电影评介》.2006年 11期

④⑤张国涛.《本土生产与国际传播--试析韩剧的生产机制与传播策略》.《南方电视学刊》.2005年第5期

⑥李胜利.《1992－2005年中韩电视剧比较研究》.中国广播电视出版社.2006年6月

⑦⑧沈华.《电视剧营销的困境与趋势分析》.《视听界》.2005年4月

参考书目（略）

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关键词：张家口；遗址文化产业；开发现状；对策研究

中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）15-0049-02

遗址文化是指在文化遗址当中所珍藏的一些文化元素。那么作为文化产业重要组成部分之一的遗址文化，由于具有其滋生发展的良好根基与沃土，因此将文化遗址产业化，大力发展遗址文化产业具有广阔的市场空间。

一、张家口遗址文化产业开发优势

1.资源丰富，特色鲜明。张家口作为中华民族的发祥地之一，历史文化遗存丰厚，文物古迹众多。据2009年第三次全国文物普查显示，全市现拥有各类文物遗存903处。其中国家级文物保护单位27处、省级文物保护单位65处，文物保护单位数量居全省首位。

张家口市的文化遗址不仅数量多，而且各具特色。如历代长城，元中都遗址，辽代壁画墓群，“中华第一邮驿”鸡鸣驿，宗教圣地鸡鸣山，以及号称“万里长城第一门”的大境门，还有被称之为“北方草原丝绸之路”的张库大道，明清民居博物馆——张家口堡，近代革命时期遗留下的红色遗址等等，在国内外都享有很高的声誉。

2.地理位置优越，技术力量雄厚。丰厚的历史文化底蕴，再加上地处京津冀与环渤海两大经济圈交界处的特殊区位，独特的资源优势与京津冀地区雄厚的资金、技术、人才优势相互叠加，为张家口遗址文化资源的深度开发提供了得天独厚的条件。随着文化体制改革的不断深化，张家口的遗址文化产业优势日渐凸显，产业意识明显增强。目前已涌现出一批面向市场、创新发展、颇具经济实力和社会影响力的文化企业。

二、制约张家口遗址文化产业发展的因素

1.投资乏力，规模偏小。由于张家口市的文化企业绝大部分起步较晚，加之受资金等因素的制约，因此普遍存在着规模偏小、经营粗放、附加值偏低等问题。由于资金短缺，目前张家口市还有相当一部分文化资源没有转化为产业优势，许多文化资源处于闲置或低水平的开发状态。因此投融资问题应该说一直是困扰张家口遗址文化产业发展的一大瓶颈问题。可以说如果这一问题得不到合理有效的解决，必将严重影响到张家口遗址文化产业的可持续发展。

2.开发层次低，经营机制不灵活。由于受资本、管理、科技等因素的制约，张家口市遗址文化产业普遍存在着开发层次偏低、市场竞争力不强等问题。由于市场意识薄弱，又缺乏一个整体的开发思路和发展规划，许多遗址文化资源至今没有得到合理开发。即使目前已经开发的一些文化遗址项目，其主要功能也属于较低层次的旅游观光，而其丰富的旅游商品价值、文化审美价值等却一直没有得到有效开发。由于缺乏市场机制的引领，许多文化产品的开发和市场营销脱节，进而严重影响了文化产业的整体效益。

3.产业整合程度低，关联度弱。由于缺乏统一的管理与协调机制，许多文化企业各自为政，孤军奋战，因此很难在激烈的市场竞争中占有自己的一席之地。虽然说近几年来遗址文化产业内部各企业之间的融合程度已明显增强，但是从整体来看，各文化产业之间还是缺乏有机的衔接，更没有形成真正的合力。即使目前已经初具规模的各种产业集群之间也并没有形成一个整体的开发优势，各个文化企业之间开发项目雷同现象相当严重。即使是一些相对具有比较优势的遗址文化产业，其发展也没有真正起到带动其他新兴产业发展的作用。所以说产业内部关联度和产业链所出现的断层，就使得文化产业的发展失去了应有的活力，因此各遗址文化产业之间很难取得规模效益。

4.缺乏品牌意识，创意开发不够。靠文化创意推动文化产业发展，靠品牌建设塑造企业形象，是现代社会对文化产业的必然要求。然而，近年来，尽管张家口市对丰厚的文化资源进行了一系列的创意开发，并初步形成了一些文化品牌，如涿鹿中华三祖文化圣地和阳原泥河湾古人类文化主题公园等。但是文化品牌在整个文化产业中还没有形成规模，有待于进一步开发。大部分文化资源，由于缺乏创意和想象力，因此很难走出市场困境。

5.高层次人才匮乏，产业发展不规范。文化产业的发展需要高科技的支撑，因此积极构建能够适应现代社会所需要的人才结构体系至关重要。然而，到目前为止，张家口市真正从事文化产业的专业人才并不多，尤其是精通文化产业经营的管理人才和科技人才十分短缺，而能够整合产业资本与文化资源的复合型人才则更是少之又少，大部分文化产业从业者都是非专业人员 [1]。同时，张家口也缺少一些专门从事遗址文化研究的机构，因此这就使得一些文化创意人才缺少了一个真正能够发挥其用武之地的创业平台。所以说，张家口市在文化产业领域所出现的人才与智力洼地是造成其文化产业研发力量薄弱，产业发展整体滞后且不规范的重要原因。

三、张家口遗址文化产业开发对策

1.积极为遗址文化产业营造一个宽松的发展环境。为了推动遗址文化产业的发展，我们必须从政府层面简化办事程序、提高办事效率，努力为遗址文化产业的发展营造一个宽松的政策法制环境。首先，要根据张家口市文化产业现状，对全市遗址文化产业的发展进行宏观调控，科学规划，以规避地方政府各自为政、盲目发展，只顾眼前利益的短视行为；其次，要完善政策法规体系建设，对遗址文化产业的发展进行科学引导和监管，以培育一个健康、公正、公平的文化市场环境；第三，要把遗址文化产业的发展融入到全市经济发展总体规划之中，把文化设施建设纳入城市建设总体框架，并在立项、资金、用地、税收、财政补贴、宣传营销、金融信贷和拆迁安置等方面给予一定的政策倾斜，以形成全市一盘棋，共同谋发展的政策环境；第四，要努力拓宽投融资渠道，逐步实现文化产业投融资结构由政府单一行为向“政府—企业—社会—海外资金”等多元化的投融资结构转变，以激活市场活力，减轻企业的压力。

2.努力构建促进遗址文化产业发展的人才体系。遗址所蕴含的文化博大精深，因此对遗址文化产业的开发必须建立在对遗址文化深邃的理解基础之上，做到遗址考古、研究、保护、开发一体化。为此，在遗址文化产业的开发过程中，我们必须重视对遗址文化本身的深层次研究，以把握其文化精髓。我们可考虑依托地方高校、科研院所等机构在张家口市组建遗址文化研究中心，以搭建一个有利于遗址文化发掘、研究、创意开发的平台，并集中专门人员进行系统研究。为此，我们必须举全市之力，对遗址文化产业的开发、研究、运营给予全方位的支持，有计划、有步骤地实施文化产业人才战略，重点培养有较强市场应变能力的文化品牌策划、文化产品设计、文化生产经营、文化中介服务、文化市场营销等方面的人才[2]，以在全市范围内打造一个有利于遗址文化产业大发展的政策高地，为做大做强遗址文化产业提供强有力的人才保障和智力支撑。

3.凸现文化内涵，彰显文化底蕴。遗址文化内涵丰富，种类繁多，因此我们在开发遗址文化产品时，一定要通过多种形式展现遗址文化的精髓，以突出其文化内涵。我们可以通过遗址展示、影视观看、器物制作、纪念品和食品销售等多种运作形式，从视、听、触、食等多方面全方位地展示遗址文化。其形式可以是以凸现遗址文化为特色的餐饮、住宿等，也可以是遗址文化本身，包括雕塑、绘画、历史文献、器具等；还可以是遗址文化延伸产品，包括遗址仿制品，以及以遗址为主题的书刊、音像、影视、图片等旅游商品；还可以通过主题公园、博物馆、旅游景区等，进行一些以展示遗址地方文化为特色的节庆或娱乐性表演活动，以提高遗址资源的综合效益。

4.注重品牌塑造，突出产品特色。张家口市文化遗址众多，开发潜力巨大。但对遗址文化的开发绝不能仅仅是简单地为开发而开发，而要走品牌战略，要深入地挖掘其文化内涵，彰显其地域文化特色。如泥河湾文化、始祖文化、元中都文化、长城文化等，它们在国人的心目中影响力很大，因此我们完全可以在城市建设中融入这些文化元素，并将它作为张家口的城市名片进行开发，以凸现张家口人文精神。目前，泥河湾文化、三祖文化、元中都遗址等已经通过实施品牌战略，在国内外形成了一定的影响力与知名度。因此，我们在遗址文化产业的开发上，一定要走品牌战略。

5.建立遗址保护与开发的约束与监管机制。由于文化遗址具有不可再生性，为此，一方面要通过媒体宣传，在人们心目中广泛确立保护遗址文化的意识；另一方面，可通过一些政策法规的出台，对破坏遗址的行为进行必要的处罚。另外，还可以通过税收与收费等制度，对遗址及其周边环境进行有效地监管。对进入景区游览的游客，我们可酌情征收一定的环境污染税。对因为自身的生产经营而对景区构成污染的企业，要征收重税。同时，在遗址开发过程中，要与遗址开发企业签订遗址保护责任书，确保企业对遗址的开发不会对遗址本身的价值构成危害。对不履行约定，对遗址造成破坏的企业，一定要处以重罚，以对开发企业产生一定的法律约束力。另外，为了保护好遗址周边的生态环境，可建议地方政府，对遗址周边的工业企业实行整体搬迁，并对遗址周边环境实施绿化、美化、亮化等一系列系统工程，以切实减轻现代社会人们的生产生活对遗址的压力，还遗址周边一片蓝天碧水。

参考文献：

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遵循市场和行业两大规律，确保合理规划

从哲学上讲，发挥主观能动性首先必须尊重客观规律，只有充分把握好客观规律才能稳步发展。发展文化产业，也必须遵循市场和行业发展的客观规律。

首先，要遵循市场规律。产业与市场是紧密相连的，无论什么产业都是在市场的调控之下发展。文化产业属于独立于衣、食、住、行等日常必需品之外的门类，对人们日常生活起到的是丰富和补充作用，把握市场需求就更为重要，因此发展文化产业不能孤立于整个经济发展之外，必须充分了解市场规律，根据需求对产业门类、产业规模等科学规划，才能合理地进行产品创作和提供。

其次，要遵循行业规律。我国文化产业包括图书出版业、新闻传媒产业、广播影视业、动漫产业、网络文化产业、表演艺术业、广告产业、休闲产业以及会展产业等很多子行业，每个行业都会有自身的发展特点。比如当前传统媒体产业呈现下滑、网络文化产业加剧扩张，又如动漫产业的衍生产品多、出版业呈现多元格局等等，在推动文化产业发展过程中，必须对每个行业的发展现状、发展趋势、发展模式等进行分析，只有这样，才能找到更加符合行业规律的产业发展路径。

着眼城市和农村两大群体，扩大消费市场

文化产业是以知识为基础、以服务为手段的行业，文化产品是一种以提升人的精神生活为目的，精神和物质相融合的特殊产品，相对于工业、农业等产品，文化产品缺乏必须性。因此，文化市场的繁荣，不仅仅取决于文化产品的供给，更取决于文化消费群体的数量和素质，强化文化消费群体的培育，是拉动文化产业发展的重要环节。

城市和农村，作为文化消费的两大群体，有共同的需求，更有不同的需要，加速文化产业发展，必须统筹考虑城市和农村这两大消费市场的培育。要通过报刊、电视、网络等多种渠道，加大文化产品的宣传力度，引导广大群众转变文化消费观念，增强人们对文化产品的认同和喜爱，形成消费愿望，释放消费活力。要认真研究城乡受众文化消费需求的关注点、兴趣点、共鸣点，结合不同地区的人文特点，不同群体的消费倾向，开发特色文化消费，提供多样化文化产品。要大力发展连锁经营、物流配送、电子商务等现代流通组织和流通形式，充分利用综合文化服务站、文化服务中心等公共文化服务阵地，努力构建贯通城乡、快捷高效、低成本的文化产品流通网络。要加强文化行业组织和中介机构建设，引导其规范运作，不断提高服务质量。

激活科技和人才两大动力，推动持续发展

科技是第一生产力，人才是最核心的生产要素，文化产业要始终保持蓬勃生机，必须切实激活科技和人才两大动力。

文化产业是“内容+载体”的产业，加强科技创新，有利于增强文化产品的吸引力和传播力，有利于拓展新市场、催生新业态。要顺应文化和科技加速融合发展的新趋势，建立文化与科技融合的协调机制，成立由宣传、文化、科技等部门组成的综合协调机构，加大统筹协调力度。要加快文化和科技融合示范基地建设，构建以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的文化科技创新体系，推动文化产业持续创新。

人才是生产力中最活跃、最根本、最革命性的因素，文化产业的发展离不开一大批文化产业人才的培养，要针对文化人才的特殊性和专业性，建立合作机制，实现人才资源的共享和互用，最大限度发挥人才的作用。要加大文化产业人力资源开发力度，建立文化经营管理人才库，加快提高文化产业经营管理人才素质。要提高人才资源配置的市场化程度，建立人才的培养、引进、使用、分配和服务等机制，加快人才聚集。要积极探索知识、技术、管理等生产要素参与分配的形式，逐步构建以效益为核心的多元分配体系。要深化人事制度改革，打破条条框框限制，切实建立更加有利于促进文化产业发展的人才成长机制。

实施项目和品牌两大战略，构建强力支撑

项目具有示范性，品牌具有吸引力。发展文化产业，必须紧紧抓住项目和品牌两个关键，才能做到发展快、有后劲。

一是要大力实施重大项目带动战略。充分利用扩大内需、启动消费和加强城乡文化基础设施建设的契机，加快影剧院、博物馆等大型公共文化设施项目建设，加快文化产业园、创意产业基地、广告产业示范区等建设，以重点项目的实施带动文化产业规模化、集约化发展；建立文化产业重点项目库，科学研究编制一批支撑性、示范性和带动效应强、成长空间大、经济社会效益好的重大产业项目，根据产业发展的需要循序推进，以确保持续开发出基地型、龙头型文化产业项目。

二是要大力实施品牌带动战略。“市场经济的实质是品牌经济”，品牌是文化产业竞争力的核心所在。如美国好莱坞的电影、日本的漫画和动画制作，都充分体现出品牌的影响和价值。打造文化产业品牌，必须强化产品的文化内涵，增强产品的创新创意，注重内容与形式的完美结合；必须体现产品的自身特色，加强与文化、旅游、体育等产业的融合，打造具有独特文化内涵的特色品牌；必须加强品牌营销推广，借助媒体宣传、活动展示等不同形式，提升产品的知名度、认可度；必须把文化品牌同企业品牌建设有机结合，借助知名企业的影响力打造知名文化产品。

利用政府和社会两大资源，促进力量聚合

文化产业作为一种新兴产业，具有经济功能、政治功能和社会功能。所以，对于文化产业的发展，要充分考虑其产业和意识形态双重属性，更加强化政府与社会两大资源的整合。

从政府的角度，要加强文化产业发展的统筹协调，如成立指导小组负责文化产业发展的综合协调，构建各部门、各行业、各地区联动的文化产业发展机制；发挥政府在产业发展中的引导、服务和监管职能，引导文化产业结构优化，推进文化公共服务均等化，维护文化产业发展市场秩序；全面落实国家支持文化产业发展各项政策，把文化产业发展纳入各级政府财政预算，建立扶持文化产业发展的专项资金；积极出台符合地方文化产业发展实际的扶持政策，比如对文化企业的税费减免、文化产业园区（基地）建设用地优惠等。

篇9

（1）品牌建设的核心内容是旅游品牌的定位

品牌的定位目标必须以消费者的心理掌握为基础，根据市场需求进行定位，这是文化旅游品牌建立是否成功的关键。在产业化背景下，文化旅游品牌的价值主要体现在按照市场竞争原则寻找和选定能体现差异化的品牌，在文化旅游品牌的建设上，要对市场进行充分的调研和消费群体的细分，分析文化旅游市场消费者的需求和偏好，同时结合地区的资源优势明确文化旅游品牌的内容，以确保文化旅游品牌与当地文化旅游的项目相符合，凸显旅游的内容。

（2）旅游项目品牌的设计是对旅游目的地形象综合体现

在品牌的设计与开发中，将旅游项目的精品和优势通过凝聚成品牌标志向旅游消费者进行展示，在旅游市场上与消费者形成旅游文化及旅游理念的认同感，那么文化旅游产业需要树立一个什么形象来向游客展现呢？很显然，旅游产品的外在形象需要“旅游”的元素和“文化”的形象，再将核心价值与多种可见元素结合起来进行创作，也要围绕产业开发的主题对文化与旅游产业进行整合开发，已形成一个全面的品牌构成要素。

（3）通过品牌营销获取市场份额

文化产业与旅游产业的融合是市场营销范围扩大的过程，扩展了市场的营销范围，增加了市场营销份额，文化旅游品牌的营销将会通过多种渠道推向市场，在这个过程中宣传了文化旅游品牌的形象，凸显了文化旅游品牌的优势，是消费者对旅游目的地产生心理上的认同和信任，从而提高了旅游目的地的声誉度，而且在旅客心中留下了深刻的品牌影响力，扩大了客源市场。

二产业融合发展下的兰州文化旅游品牌建设探讨

（1）兰州市文化旅游品牌的形象定位

旅游目的地品牌形象的定位要坚持“准”和“特”的原则，讲旅游目的地最为代表性的产品和服务发在突出地位，这种文化旅游项目能够代表旅游目的地的形象，才能吸引游客消费。兰州市文化旅游品牌的定位过程实质就是文化旅游资源提炼、创作的过程。兰州市文化旅游资源非常丰富，民族文化、历史文化和民俗文化众多，特色多样，历史古城、手工艺品、民俗节庆、演艺歌唱都散发着浓郁的文化气息，这些特色的文化资源为兰州市的文化旅游品牌建设提供了主要的素材。

（2）兰州市文化旅游品牌的设计

任何文化旅游品牌的形成都必须以文化旅游资源为依据，对已经形成的文化旅游资源和服务进行科学的评价和分析，最终形成文化旅游品牌构成的要素。结合地域文化资源的内涵对兰州市文化旅游形象的定位，凸显出特色文化在旅游品牌构建中的主要作用，将兰州市的黄河文化、民族文化、历史文化的精髓通过品牌形象传达给消费者，让消费者感受到兰州市是都市文化的魅力，从而吸引游客前来旅游和体验。

（3）兰州市文化旅游品牌的营销

兰州市文化旅游品牌的设计要与旅游市场对接，与市场营销紧密联系，特别是文化旅游品牌的营销上，必须准确的把握旅游营销市场，充分的了解旅游市场的需求，保持与旅游企业和旅客的亲密度，确保游客对兰州市文化旅游品牌的认可。兰州市在文化率旅游产业发展中必须提高产品和服务的质量，提高品牌经营意识，通过有效的营销手段将兰州市文化旅游品牌推向市场。

（4）兰州市文化旅游品牌的管理

兰州市文化旅游品牌的建设需要科学的进行管理，这就需要品牌的策划者、管理者在文化旅游品牌形象的定位之后，投入市场进行实验，然后通过市场的检验进行改进，打造出一个完美的品牌形象。当然，根据文化旅游项目的生命周期分析，文化旅游品牌在经历发展和衰败的过程中，增加创意元素，科学保护，延长文化旅游项目的生命线，实现文化旅游产业的可持续发展。

三结语

篇10

[摘要]：

本文分析了近年来我国文化系统中文化产业人才的发展状况，认为目前的文化产业从业人员发展状况有四多一少的特征：娱乐业从业人员多、经营性从业人员多、非公有制从业人员多、非文化部门从业人员多，而高级人才偏少。目前我国文化产业人才状况存在以下主要问题：复合型管理人才少，新兴行业专业人才少，内容创意型人才少，文化人才的区域发展不平衡及其实践培养不够等。本文从人才培养机制和文化体制两方面简要地分析了问题产生的原因；最后提出解决我国文化产业人才问题的基本对策。

Abstract: The article firstly analyzed the development situation of culture industry talents in recent 6 years in China’s culture system. It regarded that at present many of the culture industry talents were employed in the service trade of the entertainment and the management by the employers of the private ownership which were not belonged to the branch of culture system. It also found that high-grade talented person were in exguity. And then it pointed out the primal problems of culture industry talents: the talented person and the talents of compound type， newly emerging industry and content innovation were few， the regional development of the talented person was imbalant and many of them were short of practice in cultivation. Then it analyzed the causes of the problems from two aspects of training mechanism and culture system. At last it brought forward the countermeasures to resolve the problems of culture industry employee.

Key words: Culture Industry Talents；Development；Characteristics；Problems

（接上）

二、我国文化产业人才目前存在的主要问题

关于我国文化产业人才存在的问题，有研究者概述为：一是经营管理人才数量偏少、结构不合理、专业化程度不高，尤其是懂经营管理和市场营销知识的少，擅长项目策划、文化经纪、资本运作的少，难以适应文化产业持续快速发展的需要；二是熟悉国际惯例和规则、擅长媒介市场运作、具有战略思维的外向型经营人才短缺；三是文化经营管理人才开拓能力、创新精神和创新能力尚不够强，缺乏大型集团经营管理经验；四是文化经营管理后备人才不足、活力不强，尤其缺少既有较高的专业素养，又谙熟市场经济规律、具有丰富的文化产业运作及经营管理经验的高层次高素质的经营管理人才。（张友臣，2006：71-72）

事实上，我国文化产业人才存在的问题不只是集中在经营管理人才方面的欠缺，综述起来，目前主要存在如下方面的问题：

（一）缺乏复合型管理人员

文化产业是以文化为生产和创作内容的产业，文化生产的巨额投资以及文化产品销售的不确定性，一般经营者很难把握。它既要求从业人员具有文化和艺术素质同时还要求从业人员具有敏锐的市场意识和经营管理能力。在原来的传统文化体制下，很多文化从业人员没有经受过市场竞争的磨练，由于缺乏市场意识，营销能力非常弱。或缺乏经济和管理常识，或缺乏文化艺术的鉴赏修养和娱乐趋势的判断力。尤其是西部民族地区文化产业领域更是缺乏擅长将文化进行产业化和市场化的人才。

文化产业在整体上缺乏既懂经济又精通文化娱乐业特点的复合型高素质经营管理人才。有数据表明，文化产业的核心领域传媒业，其从业人员达到 60多万，但懂媒体经营管理的人才还不足1%。（张友臣，2006: 71-72）如山东省广播电视局局长刘长允曾经表示，目前我国的广播电视系统，根本不缺具体的编导制作人员，缺的是既懂文化又懂观众的市场，既有宽广的人文视野，又有精深的产业理念的复合型的策划、管理人才。而这类人才的匮乏，使得我国没有专门的人才对我国的传统文化进行产业运作，从而导致西方文化产品大规模进入中国市场，而中国传统文化资源却在大量流失。（苗素贞，2005）

目前，文化市场经营管理从业人员主要来自于计划经济体制下的文化企事业单位的管理人员和个体经营人员，缺乏专业化人才，从业人员仅凭经验、靠感觉进行经营管理的现象比较普遍，严重削弱了文化生产单位的市场竞争力，难以适应文化产业快速发展的需要。

（二）缺乏新兴行业的专业人员

文化专业人员，主要是从事会展、旅游、体育、演艺、娱乐、印刷、出版、网络、动画等文化产业中的各类专业技术人员。文化产业领域有许多新兴行业，如会展业、网络游戏业、动画制作业、版权业等。这些新兴行业里专业人才十分缺乏。

如目前全国动漫从业者不到1万人，只及韩国的1/3。而事实上，全国影视动漫人才总需求量则达15万人，游戏动漫人才总需求量也在10万人左右，但中国动漫专业 毕业生每年只有300人左右。（赵达，2006）

中国的数字媒体业还才起步，但据有关部门统计，其人才需求的缺口大约在15万左右。（张慧丽，2003）

又如我国版权业虽已形成一定规模，但版权人才极度匮乏。据统计，全国560多家出版社、200多家电子音像出版社、8000多家杂志社、2000多家报社、数百家网站和其他版权相关产业，目前的版权机构经批准的仅区区28家，根本无法构成文化产业链中的一环。培育同国际市场接轨的版权中介人显然非常紧迫。（王国荣，2005：343）

会展方面的高级策划人才，仅深圳一个地区的缺口即达50%；苏州由于会展业发展滞后，目前只有5家专业机构，会展专业人才的缺口达到2000人。（张友臣，2006：71-72）

（三）内容创意人才奇缺

文化产业的核心是内容创意，它是创意人利用自己的智慧、技能和才华，通过灵感和想象力的发挥，并在借助高科技的情况下对文化资源进行创造与提升，从而生产出符合市场需要的增值了的文化产品。如沃特迪士尼用他的天才创造了神奇的“迪士尼王国”，米老鼠和唐老鸭成为全世界所宠爱的动画形象，具有经久不衰的震撼力。

内容创意人可以是原创策划人、漫画家、高级动画制作员、游戏研发员、文艺作品创作者、设计人才等等。

据教育部的不完全统计，截至2005年8月，全国动漫类专业的在校学生总数为15000人左右。而全国动画人才的需求量约为15万人。而开设动漫院系或专业的院校在专业和课程设置上主要集中在动漫设计与电脑制作方面，而对市场紧缺的动漫创意、编剧、导演、制片人和市场营销等专业，则鲜有设置。这样导致一方面设计和制作人才过剩，另一方面市场需要的创意和经营管理人才奇缺。（覃萍，2006）

就我国目前的创意人才状况来看，网络出版、编创、动漫创意和动漫制作等人才尤为紧缺，随着游戏、动漫、影视等文化产业和文化市场的不断拓展，整个文化产业内创意人才的需求缺口将会急速扩大。一家权威单位对上海、北京、广州广告业的调查发现，广告公司对创意人才的需求缺口已达到74%。（覃萍，2006）

（四）文化产业人才的区域发展不平衡

2004年国家统计局统计数据表明，我国文化产业发展与经济发展格局基本相同，呈现东高西低的态势。从文化产业单位数量、从业人员数和拥有资产的地区分布看，东部地区分别占全部的66%、69%和78%，远高于中西部地区；从收入情况看，东部地区的营业收入占全部的82%，而中西部仅占18%。（黎宏河，2006）

同时统计还表明，文化产业的从业人员数量在省际间存在着非平衡发展的情况。文化产业从业人员数超过50万人的有广东、浙江、山东、江苏、北京和上海，六省市占全国文化产业从业人员的56%。可以对比的是西部的青海，2004年全省的文化产业从业人数却只有29300人，（张晓明，2007：287）几乎相当于这些省市文化产业从业人员的1/25，可见文化产业人才的地区发展存在着相当大的差距。

这种状况的存在可能和文化产业区域发展的不均衡 有着重要的关系。我国文化产业发展与经济发展格局基本相同，呈现东高西低的态势，东部地区经济发达省份吸引了大批文化人才，而西部地区由于经济的落后，大部分文化人才流失。

（五）文化产业人才的实践培养不够

所谓文化产业人才的实践培养，主要是强调文化产业人才必须掌握文化产业的有关实用知识和技能，注重培养和提高各种实践能力，如独立工作能力、文化创作和鉴赏能力、信息技术和数字化技术应用与操作能力、组织管理能力等，以减少文化企业的培训成本，上岗后即可独挡一面。目前我国文化产业人才的培养在实践方面还有待加强。

现行的文化产业人才教育基本上是由教育单位在大学课堂内完成，经营性的文化单位参与度不高，学生参与市场实践的力度都还不够。这样，高等院校培养出的学生，接受的主要是文化产业方面的基本知识和理论，而对于实际工作中需要的职业素质和能力却有着后天培养方面的不足。这势必造成文化人才的培养和文化市场需求的脱节。如目前许多高校设立了“文化产业管理”、“艺术管理”、“创意学”多种与文化产业相关的本科专业，但当下最主要的弊端是这些本科专业没有按照文化市场的运作规律有针对性的进行培训和实践。

目前在文化产业人才的实践培养方面做得比较好的是北京大学文化产业研究所与美国时代华纳公司联合举办的“文化产业经营管理人才工程”培训项目。它采取“全互动”式的教学与实践模式：案例讨论交流，开展市场调查、撰写研究报告；模拟演练与考察实验，在模拟情境中或现实情境中由业内成功人士指导实际操作演练，等等这些措施突出了文化人才实践能力的培养。但其他院校在实践能力的培养方面吸纳、采取这种方式的极少。

三、我国文化产业人才问题的成因

我国文化产业人才问题的形成主要有如下两个方面的原因：

首先，文化产业人才问题是传统的文化事业体制所造成的。

我国的文化产业从业人员大多是在旧体制下成长起来的。原来我国一直实行计划经济模式，这种模式下的文化作为一种事业而存在，它强调国家意识形态属性，只讲文化事业而不讲文化产业，大部分文化部门长期以来都是事业单位，实行的是非盈利组织的经营管理模式，往往重行政指令。很少讲究经营管理技巧和市场运作经验。长期以来忽视甚至排斥文化作为消费产品的属性。因而导致文化经营管理人才的短缺。

另一方面，文化产业作为一个新兴的行业，它的发展历史非常短暂。我国原有的各方面的文化人才储备本来就存在自身的不足和各种缺陷。因此当文化部门的有关机构实行产业化经营之后，这时便出现了适应市场需求的各类人才极为短缺的现象。如前面提到的一些新兴行业如内容创意产业人才、动漫人才以及复合型人才等等。

其次，文化产业人才问题是专业培养原因所致。

专业的培养涉及到专业教育和专业设置两个方面的问题。国家教育主管部门和各类高校没有很好地把握准国家产业调整的脉搏，更没有及时跟上国家产业政策的调整和最近几年文化产业迅猛发展的步伐，文化产业的专业设置滞后，是导致当今文化产业各类人才缺失的重要原因之一。

直至1993年，原国家教委才第一次正式批准上海交通大学创立“文化艺术事业管理”的四年制本科专业。2003年教育部才审批通过北京电影学院、山东大学、中国海洋大学和云南大学设立文化产业管理专业。2005年教育部才论证确定“文化产业管理”的本科自学考试。由此可见文化产业的专业设置远远滞后于文化产业本身的发展。

此外，目前高校的专业设置也存在不合理的情况。专业设置时要么传统型学科和基础性学科比重过大，很多课程的设置体系都是一些原有文学、管理、经济等专业内容的简单相加，培养出的学生往往有文化而没有产业意识和能力。要么重视新兴专业的设置（如市场营销、工商管理、广告制作、信息传播、商品包装等）而忽视基础专业，培养出的学生有产业意识和能力，却又往往缺乏深厚的文化底蕴。这些情况可能与目前文化产业的学科分类模糊有着重要的关系。

至今为止文化产业的学科分类尚无明确的界定和区分。目前我国40多所高校开设了文化产业管理专业，但很多高校都挂靠在“公共事业管理”的旗下。更不用说文化产业管理专业独立设置自己的硕士和博士点了。

相形之下，在西方发达国家，尤其是美国，这样的专业设置和专门人才培养已经有半个多世纪的历史。由此可知，我国文化产业人才的短缺是有其专业培育方面的历史原因的。

四、我国文化产业人才的发展对策

文化人才是文化产业可持续发展的最重要资本。要大力发展文化产业，并使之保持一定的后劲，必须积极创造条件，开发和培养文化人才，发挥人才在文化产业发展中的重要作用。我们认为，解决我国文化产业目前的人才问题需要采取如下对策。

（一）教育培训层面的对策

1. 规范和明确文化产业的学科整合方向

高校教育是培养文化产业合格人才的摇篮。我国文化产业热的兴起， 原有的文化资源向产业转化加速，如何科学地、合理地、有序地实现这一转化，如何让中国的文化产业在国际文化产业竞争中站稳脚跟，文化产业的学科整合和专业设置已经迫在眉睫。

国家统计局曾结合我国的实际情况对文化产业进行了重新界定和分类。因此，国家有关教育主管部门也是否可以考虑，重新结合我国目前的国内实际情况并参考文化产业发达国家的学科设置经验对文化产业这个学科进行具体的界定和整合，明确该学科的学科分类，并规划好该学科的专业设置。

在课程设置上，针对中国文化产业发展的现状和培养文化产业高级管理人才的目标，必须讲究内容搭配的系统性与深度的有机结合，紧贴行业前沿。同时建立科学合理的课程体系，紧密结合产业特点和市场需求设置教学课程。授课专家可以考虑聘请国内外文化产业领域知名专家学者、业界精英及政府官员。

这一步完成了，就可以利用利用高等院校和科研机构的力量培养文化产业高层次人才，合理培养文化产业专业的本科生、研究生、博士生以及MBA，发展文化产业网络教育和专业培训，尽快从根本上解决文化产业人才短缺的燃眉之急。

2. 明确和制定文化产业人才的培养策略

每种人才都有不同的培养方式，不同的培养体系和标准。文化产业是一整套围绕着文化产品的策划、生产、传播、消费而建构起来的工业化、商业化运作体系。在这个体系中，需要各种各样的文化产业人才：创意人员、制作人员、经纪人、营销人员、管理人员等。

目前国内市场急需的五大类文化人才是：政府部门和行使政府职能的文化产业规划和管理人才；从事文化产业项目开发、项目经营、资本运作、内部管理方面的文化产业经营管理人才；从事各类文化产业经纪活动的公司从业人员和自由职业的文化产业中介人才；从事会展、旅游、体育、演艺、娱乐、印刷、出版等方面的内容创意人才；以及从事面向社区、面向基层、面向群众开展文化普及、宣传、组织活动群众性文化活动人才。

另外，我们特别需要抓紧培养熟悉世贸规则、适应国际竞争需要和能够参与解决国际争端的高级文化产业管理人才。要求这些文化产业人才必须具有国际视野和大开放的理念， 通晓国际惯例，了解世界文化产业发展动向， 熟悉国际文化市场行情掌握跨国经营和“走出去”的知识和本领。

因此，文化产业人才的培养重点应当致力于文化生产的特殊规律、运作过程、生产技艺，文化产品管理、营销及文化组织的具体操作方式与规则等。就具体的培养方式而言，有学者认为，文化产业人才的培养和教育要做到务实，首先是教材的编写内容要务实，其次是教学中务必大量采用案例教学、活动模拟教学以及加大课外实践时间，并请一些小有成就的文化公司的老板们来“现身说法”。（何群，2006）

同时为了实现培养与文化产业市场密切接轨，必须加强文化产业个案研究和市场调查，以实际操作能力。还可以考虑在文化产业企业特别是跨国文化产业企业建立教学、实习基地，与企业联合培养的途径。

3. 加强现有文化人才的培训工作

利用利用高等院校和科研机构的力量培养文化产业高层次人才，固然是解决我国文化产业人才问题的长远之计，但这样的工作刚刚开始启动，它还需要一定的时间周期。目前，最好的解决办法是按照文化市场的运作规律有针对性的对现有文化人才实施培训。加快现有文化人才的开发和利用。

我国现有的文化人才数量庞大。他们已经具备了相当的文化工作经验，而产业经营管理方面却存在不足。为此我们需要对他们进行培训与开发，提升现有存量人才的市场经营能力。

培训时重点加强和提高他们在产业经营管理、产业运作、产业营销方面的知识和能力。提升他们的市场意识、法律意识和管理意识，使他们成为既懂事业运作又懂产业经营的高素质专业人才。

作为人才培养的应急机制，文化产业部门还可以通过委托、定向培养、双向交流等多种途径，到国内外名校、研究机构学习、进修，也可以通过与高校联合办学、集中短期培训和举办文化产业论坛等方式，培养一批营销策划、文化生产和经营管理人才。

同时还可以通过市场运作方式设立人才培养基金，对现有的文化人才分门别类地开展继续教育。鼓励会展、旅游、演艺、体育、出版等文化行业的专业人才以访问考察、学术研讨、项目合作等形式开展双向学习交流，提高他们的业务素质和管理水平。

（二）人才机制层面的对策

教育和培训只是解决文化人才问题的一个直接手段。此外，从长远的角度来看，我们还须从人才机制层面创造良好的政策环境，进行文化人才政策调整，加大文化产业人力资本的投入，制定并实施好文化产业的人才开发战略。同时为适应未来文化产业发展对人力资源管理的具体要求，从根本上建立适应文化产业人才发展的人力资源管理体系和机制。

1. 确立文化人才的区域发展战略

前面已经提到国家文化部为了发展文化产业，加强文化人才队伍建设，实施“人才兴文”战略。这是国家层次意义上的一套较为完整的文化人才机制。

我国各地文化人才队伍的分布情况不一。基本上和经济发展区域相对应。为了平衡文化人才的地域分布不均，发展各地的文化产业，很有必要出台相关的文化人才政策和制定文化人才发展战略，以吸引和引进文化人才。

目前如下一些省市相继出台了文化人才政策：北京市制定了《北京市促进文化创意产业发展的若干政策》，从户口、贷款、税收等方面为文化创意产业人才提供政策优惠和制度保障。

广东省文化厅已制定了《广东省文化人才发展规划》（2000年－2015年），对广州、深圳，珠江三角洲经济区，东、西两翼地区和山区等四类地区提出了中、长期的人才队伍建设目标，并对全省文化系统的专业技术人才，包括艺术、群众文化、图书资料、文物博物、艺术教育、电影发行放映等六大专业人才以及经营管理、行政管理人员都作了详细的规划，作出了具体要求。

浙江省制定了《浙江省建设文化大省纲要》，河南省制定了《河南省建设文化强省规划纲要》、四川省制定了《关于加快建设西部文化强省的若干意见》，等等这些规划和意见都将文化人才的发展列入了重点。

2. 加强文化人才的管理和利用

文化产业的发展要求建立市场化的人才流动平台和社会化人力资源服务体系，为此需要建立适应文化产业发展的人力资源管理体系和机制。它要求政府牵头创造宽松宽容的文化氛围，构建良好的公共服务平台，创新和完善原有的人事管理体制，并提供相关的激励政策。

长期以来，我国文化单位实行的是“事业单位”的管理方式。在人员编制、机构设置、干部职工管理方式上一直沿用行政机关和纯事业单位的做法，它严重阻碍了文化市场的发展和文化产业从业人员的正常流动。因此很有必要采取现代人力资源管理理念来促进文化产业人才的发展。

为此需要建立一套完善的管理方法，采取有效的人力资源管理方式，促进人才的合理流动，以更为有效的选拔人才，同时能够激发文化人才的积极性、创造性，取得最好的社会效益与经济效益。具体而言，需要采取如下方面的措施。

首先，要创新文化系统的人事管理体制。

有调查结果显示，一些文化创意企业在招聘中面临的主要困难因素是此类人才稀少、薪酬没有竞争力和没有针对性的招聘渠道，它们分别各占37.50%、33.33%、25.00%；而文化创意企业没有足够的吸引力以及人才流动性不强均占16.67%。（秦岭，2006）这里人才的流动性不强以及没有针对性的招聘渠道成为了文化创意企业发展的重要桎梏。

因此，文化部门应进一步确立“尊重知识，尊重人才”的思想，要突破传统的人事管理方式，其人事部门要从过去着重抓微观管理、直接管理、事务管理的传统人事行政管理方式，逐步转变为着重抓宏观管理、间接管理、政策管理和协调服务的现代人才资源开发管理方式。让文化人才合理的流动，并为文化人才的流动搭建公共性的平台，一方面解决了文化企业的人才需求问题，另一方面也有利于发挥文化人才的主管积极性等。

其次，要采纳多种吸引文化人才的方式。

创建产业平台。据不完全统计，目前全国有二十几个省市将动漫产业作为新兴产业大力扶持，北京、上海、苏州、广州、深圳、大连等地相继出台优惠政策，建立了动漫产业基地；200多所大专院校开办了动画专业。（赵达，2006）这些政策和措施一方面能促进动漫产业的发展，另一方面也为动漫人才的发展搭建了一个良好的平台，有利于吸引这些人才。

提高薪酬水平。有数据表明，从薪酬水平来看，文化创意从业人员年度薪酬水平在5万以内的员工人数达到46%，薪酬水平在5万至10万范围内的员工人数占到35.38，薪酬水平在10万元以上的员工人数为18.46%，从产业总体薪酬水平和不同薪酬水平的员工数量构成看，文化创意企业的薪酬水平不高。（秦岭，2006）为此提高文化产业从业人员的薪酬水平很有现实的必要性和迫切性。

允许和鼓励自主创业。对于具有自主知识产权的文化人才创办文化企业，或以文化品牌、创作和科研成果等生产要素占有企业股份，参与利润分配，使其价值得到充分体现的情况，有关部门应该加以鼓励。并成立专门资助、培养文化产业人才的基金会，给其提供适当的资助。

同时还可以考虑采取调入、借用、聘请、兼职等多种形式，按计划、有重点引进各类急需的文化人才。

对于一些稀缺的顶尖人才，或是具有丰富的国际文化产业工作经验、熟悉国际文化产业趋势和潮流的顶尖人才，可以考虑开辟引进高层次文化人才的“绿色通道”，从人才的使用、职务晋升、职称评定、工资分配、社会保障、住房、配偶安置、子女入学与就业，提供适当的倾斜政策，为其提供良好的政策环境和舒适、便利、安全、优美的生活环境以及易于文化人才交流的人文生态环境。

[参考文献]

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[4]覃萍（2006）.突破人才瓶颈：西部民族文化产业发展的关键.经济与社会发展，（10），102页.[Qin Ping（2006）.The key of development of western national culture industry is to break through the bottleneck of culture talents. Economics and Social Development， volume 10， p102.]

[5]秦岭（2006-11-08）.创意产业异军突起 创意产业人才供应告急.中华建筑报.[Qin Ling（2006-11-08）.Creative industry talents ran out of supplies with the protuberance of the industry. China Construction News.]

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[9]张友臣（2006）.关于我国文化产业人才培养的忧思.东岳论丛，（2），71-72页.[Zhang Youchen（2006）.The worries on the talents training of China’s culture industry. Dongyue Tribune， volume 2， p71-72.]

[10]赵达（2006-11-15）.动漫人才匮乏制约产业发展.光明日报.[Zhao Da（2006-11-15）.Scarcity of animation talents constraints the development of the industries. Guangming Daily.]