文化营销概念范文

导语：如何才能写好一篇文化营销概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.

文化营销作为营销策略中的一种营销方式，已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销概念提出至今，其概念的界定一直困扰着研究者，数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧，未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上，通过对文化营销理论发展历程的回顾，对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述，在此基础上，运用社会及行为科学研究方法，将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念) ，重新对文化营销构念作出了文义性定义，并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，以便对文化营销作出进一步的实证研究，更好地提高其实用性价值。

一、“文化营销”理论研究的历史回顾

(一)“文化营销”理论在国外的发展历程

20世纪中叶，伴随着品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的诞生，美国学者利维( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[ 1 ]温德尔·史密斯(Wendell R Smith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中创建4Ps营销理论，再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。

20世纪80年代出现的企业文化研究热潮，推出一种崭新的理论观点，即把企业价值观作为核心的文化理念，并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出，文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[ 2 ]然而，国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨，更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构，只是将研究重点集中于跨文化的营销研究，阐述文化的区域性对营销的影响，尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。

(二)文化营销在国内的发展历程

市场营销理论于20世纪70 年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进，一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此，我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上，结合中国的市场营销实践，逐步建立并完善起来。

自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授，在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》，标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。该书是第一部系统性研究文化营销的理论专著，作者主张在企业的营销理念中注入文化因素， 以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[ 4 ] 2005年，合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》，进一步论述了文化与市场营销的关系。[ 5 ]同时，一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。

400余篇有关文化营销的论文及专著，从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念，到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究，这一过程的推进，使得文化营销的概念渐趋明晰，文化营销理论逐渐被建构，进一步充实并完善着市场营销学理论。

二、我国关于“文化营销”概念研究的现状

(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点

国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果，但尚未明确提出文化营销这一概念，更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:

1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年，王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[ 6 ]

2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体) 、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式”。[ 7 ]

3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品———文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[ 8 ]

4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[ 9 ]

以上四种观点将文化营销概念归属同一类别，即营销策略中的一种营销方式，但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”) 、区域性(“甄别”) 、导向性(“培养”) 、独特性(“创造”)特征，但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用，但单纯地强调营销者的主观性，遗漏了文化的时代性、区域性特征，未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征，但定义显得单一而不够全面。

5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[ 10 ]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征，但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定，有失偏颇。

6、第三类观点认为文化营销是企业文化的营销，是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[ 11 ]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。

(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧

对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”，在这一类别下又有不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”; 第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类? 是一种营销理念，还是一种传播方式? 是一种营销活动，还是一种营销方式?

“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式，还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通? 二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动? 三是文化营销作为一种营销方式，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向? 四是现已归纳出的特征，如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性? 等等。造成“文化营销”概念的认识分歧主要有以下几方面的原因:一是营销学本身发展的历史只有几十年的时间，“市场营销”的概念本身也处于不断地修订与完善之中;

二是“文化”概念尚无定论，分歧较大，有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆，造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决，那么，要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。

(三)对“文化营销”构念的文义性定义

“文化营销”是一种社会现象，涉及人的行为和行为的结果，属社会及行为科学范畴，学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果，即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论，“文化营销”属于概念类别中的关系概念，反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系，也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念，即构念( construct) 。每一个构念都是一个概念，但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比，构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:

( 1)要能用做科学研究上的概念，构念的界定必须以能加以测量为原则。例如，研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。

(2)为了进行更有效的科学研究，人们往往将构念放入某种理论架构，以探索其与架构中其它构念的关系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系，而得知前者是否为后者的决定因素。

我们知道，任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为，定义是指有关所用之词的认知意义( cogni2tive meaning)解释，即对该词的用法解释。定义有很多种分类，如约定性定义( stipulated definition) 、真实性定义( real definition) ; [ 13 ]也有文义性定义( literary definition) 、操作性定义(operational definition)等。[ 14 ]科学的构念必须反映事物的本质特征，文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的) 。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义，即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果，“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为，将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异) ，也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异) ，这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。

笔者认为，在对现有相关文献和具体案例的分析、理解和推断的基础上，运用社会及行为科学研究方法理论，对“文化营销”构念可作如下文义性定义:是营销者(个人或组织)有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，通过将相应的文化因素渗透至营销过程，以提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。

这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”，体现了“时代性”特征，因为发现的对象就是当时代的消费者，其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”，体现了“对应性”特征，不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求，相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异，甄别其需求并采取相应的文化营销策略，就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦，从而正确确定相应的目标顾客;“培养”，体现了“导向性”特征，文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念与消费者进行沟通，二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养，达到影响消费者文化消费观念，改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”，体现了“独特性”特征，营销者属多元变量概念，无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为，这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果，具体体现为不同的企业文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。

文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中，归入“市场营销策略”，其“种概念”属“营销方式”类别。企业市场营销管理过程包含着下列四个互相联系的步骤:分析市场机会———选择目标市场———确定市场营销策略———市场营销活动管理。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数，由多个单数构成，文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。从营销的操作方式来看，营销早已不再是单一的传统营销方式，而是当代各种营销方式的高度融洽，如时下流行的网络营销、媒介营销、电话营销等。这些营销方式，作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之，文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念( construct) ，归入“营销方式”种概念，其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用，即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值，以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论，即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透，使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。

三、“文化营销”构念研究的发展趋势

迄今为止，对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展，尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。“文化营销”专题研究的成果丰富并完善着市场营销学理论，同时也说明“文化营销”这一社会现象已受到学者们的关注并从理论上进行了一定的探索与研究。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用，学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性，在此基础上形成“文化营销”这一科学构念，并定位在市场营销学的理论架构中。

“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践，在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象，从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今，只有短短10 余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段，尚需继续拓展和深入，尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。

在对应用性学科的科学研究中，研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者，视此概念是否具有操作性定义(opera2tional definition)而定。不同于文义性的定义，操作性定义在界定一个概念时，并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征，而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准，可避免不必要的歧义和争论，它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念，而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说，如果要研究它们，就必须把它们变成可操作的项目，就是把它们变成具体的和可测量的形式。

所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量，对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，让文化营销来之于实践，上升到理论建构，再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要，但在科学研究中，文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时，文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征，以便更好地明确其操作性定义的方向。因此，对于文化营销这种新概念，在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。

众所周知，概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解，人们对于特定事物的本质的认识，即科学概念的内容，并不是单一的、无条件的，而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中，这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进，或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念，而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。

参考文献:

[ 1 ]菲利普·科特勒. 营销管理[M ]. 梅清豪译. 上海:上海人民出版社， 2003: 467.

[ 2 ]孙锦连. 论基于打造文化软实力的文化营销[D ]. 济南:山东师范大学硕士学位论文， 2008: 11.

[3 ]张志华. 从商业营销到文化营销[ J ]. 上海商业， 1995(4) : 8.

[ 4 ] [ 6 ]王方华，伏宝会，肖志兵. 文化营销[M ]. 太原:山西经济出版社， 1998: 76， 36.

[ 5 ]周本存. 文化与市场营销[M ]. 合肥:合肥工业大学出版社， 2005: 4.

[ 7 ]张正林. 文化营销简论[D ]. 西安:西安建筑科技大学硕士学位论文， 2005 : 6 - 8， 8 - 9.

[ 8 ]苏　勇，陈小平. 文化营销寓无形于有形[ J ]. 行为科学， 1998 (10) : 24 - 26.

[ 9 ]崔　霞. 论中国企业文化营销中存在的问题及对策[ J ]. 商业研究， 1998 (9) : 64.

[ 10 ]钟　诚. 文化营销研究[D ]. 武汉:武汉理工大学硕士学位论文， 2007 : 4 - 6， 3 - 4.

[ 11 ] 姚钟华. 文化营销与企业核心竞争力的构建[ J ].佛山科技学院学报， 2000 (7) : 46.

[ 12 ]杨国枢，文崇一，吴聪贤等. 社会及行为科学研究法[M ]. 重庆:重庆大学出版社， 2006: 12-13.

篇2

改革开放以来，西方市场营销学的引入为中国的市场营销发展起到了十分积极的推动作用，到目前为止，传统的4P营销理论（产品Produck、价格Price、地点Place、促销Promotion）也一直成为指导我国营销实践的主流理论。然而，随着我国国民经济的飞速发展，市场环境的不断变化，特别是面对知识经济的来临和世界贸易组织的加入，传统的4P营销模式已经显得有些力不从心，因为它无法满足中国企业对品牌形象、服务水平和顾客关系等重要营销战略的更高要求。

以品牌为例，在21世纪的今天，无论是在哪一个国家，我们随时随地可以看到诸如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、耐克、索尼等等国际品牌的身影，然而国内却没有一个品牌可以与之抗衡。在证券行业，截至2001年底，我国全部券商的注册资本之和也不过800亿元人民币左右，而美国摩根士丹添利在1999权益资本就高达9000亿美元。到2002年上半年，中国已有124家证券公司，注册资金共1060亿元，资产管理规模7814.57亿元，相当于国内一个中等银行的资产规模，但和国外相比，仅美林证券一家的管理资产就高达1.4万亿美元。面对这种品牌实力的巨大落差和WTO的加入，国内企业尽管纷纷亮出了“打造民族品牌”旗号。但遗憾的是，传统的4P营销模式已经无法做到这点。在知识经济来临的今天，中国企业再也不能凭借产品生产、制定价格、批发销售和宣传促销取得显著的营销绩效，更不能以此获得企业品牌价值的提升。

正是因此，中国企业在历经了产品竞争、质量竞争和价格竞争之后，不约而同地将目光投向了品牌形象和服务质量的建设，于是，纷纷求助于各种新型营销或品牌设计技术。但另一方面，尽管近年来从国外传入的品牌营销、服务营销、一对一营销、关系营销、CIS（企业形象系统）、CRM（顾客关系管理）和IMC（整合营销）等现代营销理论在一定程度上推动了我国企业的营销深化和品牌建设，但这些“细分式”的营销思想并不完全适应中国的市场环境，或者说它们最终也只能够帮助中国企业改善某一方面的局部的问题，而不能从整体上为中国企业带来营销绩效和品牌形象的本质变化。因为，这些现代营销理论都是建立在一种高度发达和成熟市场环境基础之上的一种“细分式”营销理论，而当前的中国市场环境从总体上来说还与发达国家成熟市场存在着较大的差距。这种差距主要表现在我国目前的经济水平不发达，经济状况不平衡，市场环境不成熟，企业品牌基础不牢固，企业服务水平低下等等方面。更严重的问题还在于，面对众说纷纭、各执一词的现代西方营销理论，中国的企业家们又显得有些盲从。八十年代“公关热”，九十年代“CI热”，近年来又在流行“CRM热”，这种“热现象”实际上正好从侧面反应了中国企业的这种迷茫和困惑——中国企业当前的营销工作应以什么内容作为核心？中国企业怎样才能实现企业营销绩效和品牌价值的同步发展？

二、顾客营销的结构体系

顾客营销认为，任何一个企业的营销活动，首先必须设计出一个能够令消费者满意的品牌形象，并将这种形象有效地传递给企业的目标顾客（知名度），然后才有可能促成顾客发生“购买行为”；一旦顾客发生这种“购买行为”之后，企业则需要以最优质的服务来“兑现”和“印证”顾客对这个“品牌形象”的期望，以保持对这种“良好印象”的维持和巩固（美誉度）；最后，在这两者的基础上，企业才有可能通过“关系技术”发展更深层的“顾客关系和友谊”。

事实上，无论何种营销，无一例外都在追求企业知名度、美誉度和顾客忠诚度的高度统一和最大化。而当前流行的各种营销困其属于一种分划式的细分营销理论，它往往偏重企业整体营销的某一方面，因而不能实现这三者的最大化发展。例如，“服务营销”从服务的角度将企业视为一个服务的主体，强调企业对内对外的全面服务系统的建构，其中，顾客服务是服务营销的核心内容。服务营销在一定程度上能够获得较为理想的企业“美誉度”和顾客满意，并起到一种口碑的效果。但服务营销对于品牌的建设和传播却有着明显的缺陷。“关系营销”则是研究企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的利益和长期合作。关系营销强调顾客关系的核心地位，并十分注重企业与顾客之间的沟通和互动的设计。实施关系营销可能获得顾客最佳的“忠诚度”。但是，关系营销和服务营销一样，也没有提供全面解决企业品牌建设的问题，同时，因为这种关系对象的多样性，也使得关系营销在不同对象、不同时间和不同地点的“传播一致性”变得更加难以把握。

我们以一个三角形的面积来形容一个品牌的价值和营销绩效，事实上，任何一个品牌的品牌价值或是营销绩效的提升，都是通过对知名度、美誉度或忠诚度的向外延伸，因为这是影响到企业品牌和营销绩效的直接而有效的方法。同时，本图还向我们说明这样一个道理，即是要想获得企业营销绩效快速提升的最佳发展方法就是保证这三个要素的同步（向外）扩张。

顾客营销的优势在于，顾客营销的要素设计充分考虑和运用了这个“价值三角形”，并将每一个“营销要素”对应一个“绩效指标”，从而达到企业营销的最佳状态。顾客营销将企业品牌建设的主要任务对应为提高企业的“知名度”目标，将服务质量提升的主要任务对应为企业“美誉度”目标，将建设顾客关系的主要任务对应为顾客“忠诚度”目标。正是这种营销要素与品牌价值要素的成功对应，使得顾客营销具备了“整合”的基础并且富有成效。需要指出的是，顾客营销的观点认为，一个企业“美誉度”的形成并不是通过一两次公益事业或慈善活动就可以达到，如果企业的公益活动或慈善活动不能有效地与企业的目标顾客联系起来，这种活动同样会变得毫无意义或没有成效。因为任何一次善和活动，都可能很快被人遗忘。顾客营销学认为，企业“美誉度”最重要的内容应当是通过企业的努力，保证顾客在购买和使用企业产品的同时能够产生一种“愉快的体验”。这种“愉快的体验”同样是有益于顾客，有益于社会的“善举”，更是构成企业“优质的服务”和“美誉度”的根本内容和手段，也是顾客关系深化的必要因素。

以顾客作为企业一切营销活动的中心，有机地将企业的品牌形象、服务质量以及顾客关系结合起来，力求快速地有效地实现企业知名度、美誉度和顾客忠诚度的全面发展，为企业与消费者建构一个稳定的、深入的、互利的顾客友谊和商业环境，最终实现企业价值和长久经营。这就是顾客营销。我们可以用一个简单的公式表示为：顾客营销=品牌形象+服务质量+顾客关系。

三、顾客营销的波浪模型

波浪模型是顾客营销的最大特征。这种营销特征首先表现在构成顾客营销要素之间的相互融合。在顾客营销的要素中，“服务质量”是顾客营销的三大要素之一，但同时，“服务形象”也是“品牌形象”不可缺少的重要内容；“顾客关系”也是顾客营销的基本要素之一，但个性化的服务同时又是发展“顾客关系”的关键手段。因此，顾客营销要素之间的边界实际上是十分模糊，并且相互融合，这是波浪的特点。其次，顾客营销要素的运行模式并不是以时间、空间或是企业职能进行划分，而是依据企业品牌在顾客心目中的现有层次、地位和当前企业与顾客的关系状态的不同而展开。而这种营销过程呈现出一种独特的交递式波浪发展状态，因此，我们称之为顾客营销的波浪模型。我们以横轴表示企业顾客营销的过程，纵轴表示顾客营销的绩效，坐标中的曲线则表示顾客营销的内容。

首先，顾客营销的第一个步骤就是“建立品牌形象”，达成顾客购买。

在这种过程中，企业主要任务是通过对品牌设计、品牌定位、品牌传播等一系列手段，将企业品牌形象传递给目标消费者，并不断刺激顾客的购买欲望。在这个过程中，顾客营销的主要目的是，尽可能以更快的速度让更多的消费者认识和了解公司的产品。即我们通常说的提高“知名度”，因为这是企业占领市场份额的前提。我们注意到，当这个曲线到达A点时，第二条曲线便开始了。A点是“顾客购买临界点”。当一个企业通过品牌传播的实施，使得一个消费者从不了解这个而发生购买行为，我们几乎可以认为，这个品牌传播是具有绩效的，也是成功的。重要的是，对于一个已经了解并购买公司产品的顾客来说，公司如果依然仅仅以和过去一样的广告等传播方式进行营销，传播一些顾客已经熟知的信息，这无疑是一种浪费，也不能起到积极的作用，因此，这种机械的营销方式将会导致公司营销业绩的下降。因此，顾客营销认为，在顾客发生购买行为之后，企业的营销重点应该从“品牌传播”转为“服务质量”。

顾客营销的第二个步骤是“提升服务质量”，赢得顾客喜爱（曲线2）。在第一阶段，企业通过品牌传播产生的“效应”，达到了让顾客“尝试购买”的目的。此时的企业必须进一步对以前所传递的品牌信息和承诺进行兑现，并力求满足顾客需求和超越他的期望，以获得顾客“愉悦的购买感受”，从而真正认可和接受产品。因此，在品牌建设曲线的A点之后，顾客营销的重点应转变为“为顾客提供最优质的服务”，让顾客感觉到物有所值，甚至是超值。否则，一旦顾客产生出购买的不愉快情绪，或是与其期望值相差太远，这个顾客不仅再也不会购买这个产品，并有可能影响到他周围的朋友或是同事。这种缺少服务支持的企业产品，只能做“一锤子买卖”，而不可能获得顾客对产品更高的评价（美誉度），当然也不可能实现企业的营销绩效和长久经营。在服务曲线图中一个点B，我们称之为“期望临界点”。在提升企业服务质量的过程中，我们不得不回答这样一个问题，即企业是不是要不断地去超越顾客的期望？顾客营销的回答是否定的，因为不断地创新服务，超越期望可能会导致企业成本的增加（我们将在第五章中详细分析）。另一方面，虽然很多公司都将“超越顾客期望”作为公司的服务理念，但在营销实践之中是很难行得通的。首先不同环境、不同文化、不同地区的每一个消费者都具有不同的期望，所谓超越也只能是相对而言。其次，顾客的期望会随着顾客的经验而不断进步，永无止境。因此，“超越期望”是一件十分困难的事情。顾客营销强调的是一种“合适的服务”，而不是盲目的追求“超越”，当企业服务做到一定程度时，顾客营销的观点认为，应以“发展顾客关系”来稳定顾客，而不是盲目地“追求最好”。

篇3

一、 国产高概念电影发展现状

（一）国产高概念电影概念的深度解析

本文理解的国产高概念电影有四高，首先必须具备高视觉形象吸引力，其次，必须具备高市场商机，再次，必须具备高情节主轴配合高剧情铺陈，最后，也是最重要的，必须具有高观众关注度与高渴求度。具备上述四高，方能称之为国产高概念电影。为达成高视觉形象吸引力就必须诚邀名导与明星鼎力加盟；为达成高市场商机，就必须在前期、后期着力于曝光宣传；为达成高情节主轴与高剧情铺陈就必须保持情节轴线清晰，既不混乱亦不烧脑，剧情铺陈精致且易沉浸；而为达成观众高关注度与高渴求度，就必须与曝光宣传相配合，不断挖掘观众需求，将观众对电影的需求不断抬升，从而形成一种对于电影的渴求，实现饥饿式营销。例如《京城81号》深度运用了这种营销方法，反植入式地以电影为原型在全国各地广泛营造了《京城81号》密室逃脱。同时，尤为重要的一条，就是必须把准时展脉博，使得电影本身既要继承流行文艺的优良特质，又要能够与艺术性、流行性、时代性等形成多重互文性衍生。

（二）国产高概念电影发展现状的两极分化

国产高概念电影源于好莱坞成功的电影制作工业化、程式化、集约化、系统化的商业大片模式，从某种程度而言，好莱坞的这种电影制作的文化工业化模式，其本质上是一种后馈式的以营销为主导的电影制作成功范式。这种成功范式既需要强大的营销刺激市场，又需要强大的媒介宣传由刺激观众需求演化为观众的强烈渴求。同时，名导效应与明星硬卡司效应亦不可或缺。好莱坞的这种大投入高回报、大制作高铺排、大营销高曝光、大市场高排片的四大四高已经成为后现代国产电影发展的一条固化式发展模式。然而，纵观国产的高概念电影现状，我们却看到了一种近乎不可思议的两极分化。一方面，国产高概念电影在不断地创造着高投入与高票房；而另一方面，国产高概念电影却在不断地承受着欠佳的负面评价，显然，这种两极分化为国产高概念电影发展提出了新问题与新诉求。例如《京城81号》即存在着这种两极分化现象。

（三）国产高概念电影发展现状的问题与诉求分析

国产高概念电影的发展现状有目共睹，片面追求最大化营销，必然导致资源的整体配置全面失衡，电影的整体资源过度倾斜至营销环节，以及名导明星等诸多环节，显然会使得电影所依托的情节根本出现某种程度的动摇，进而将极大地削弱电影的内涵意象，这种失去情节根本与内涵意象的问题，才是导致国产高概念电影已经开始“叫座不叫好”的关键。此外，就社会背景而言，中国的社会背景早已今非昔比，开放的网络时代，直接造成了最终端的观众亦能够较为轻松快捷地，与好莱坞等世界级大制作电影信息进行最直接的接触。而国产与好莱坞的巨大距离，自然会为最终端的观众带来巨大的视觉落差、感受落差、心理落差。勿庸讳言，国产高概念电影的四大四高并未能够与好莱坞的文化工业化等量齐观，因此，不可避免地在主旨表现、风格类型展现、创作技法表达等诸多方面等而下之。[1]

二、 国产高概念电影发展创新

（一）国产高概念电影发展创新问题

客观而言，国产高概念电影在好莱坞引进大片面前明显处于文化输入的弱势地位，面对优势文化的强输，以及文化领域的不断开放，事实上，国产高概念电影繁荣的表面隐藏着巨大的危机，国产电影在好莱坞的高概念电影的强烈冲击下，可以说是几乎盲目地照搬照抄着好莱坞的高概念模式。可见，国产高概念电影问题的关键症结，恰恰在于艺术内涵的力所不及之处，盲目且无奈地借助于形式加以拙劣地弥补。而解决方略恰在于更宜以中国式的独特生活经验与生存智慧，给出影视光影的全新解读，从而透过光影令全球观众能够借以触碰到跃动着的中国式的根性灵魂。从而以根性灵魂究极化建构普世化的博爱自由等互文式的影视 内涵，这样的根性创新才是国产高概念电影的唯一出路。而动辄数以亿计片酬请来的好莱坞明星，绝对不可是国产高概念电影发展的票房良药，从大市场定位的国产高概念电影的国际化发展战略而言，好莱坞明星中国式影视意识形态的弥合恐怕尚需假以时日。

（二）国产高概念电影发展创新方略

国产高概念电影目前并不存在文化厚度与资本极度缺乏问题，而至于技术与其他方面的短板，则均可以透过文化厚度与优势资本加以综合解决。例如，《京城81号》中即创新性地引入了恐怖、剧情、爱情等多种形式的深度融合式探索，为国产高概念电影作出了创新的可喜的尝试。因此，国产高概念电影更宜奉行一种内倾性的宏观发展方针，由内倾性宏观发展方针制定出微^、内省、挖掘型的整体化发展政策，应以自体内向式发展取代单纯、片面、机械式和外向型盲目效仿。应夯实影视文化发展的可持续化基础，唯有影视文化良性循环下的可持续发展，方能成为国产高概念电影长足发展的根本促进力量。同时，影视文化良性循环下的可持续发展，亦是国产高概念电影创新式发展的不二法门。从西方发达国家优势影视文化的发展创新历功经验可见，好莱坞赖以支撑的最主要的中坚力量，其实并非其表象化的影视产业本身，而是其畅销且流行全球的文化支撑。因此，国产高概念电影的创新，更期待着影视艺术化的灵魂絮语的全新民族化解读，由东方懵懂迷思而东方唯美情思，由东方唯美情思而东方永恒哲思才是国产高概念电影创新的终极方略。

篇4

营销概念是成功的市场细分的表现，一方面有利于引领行业发展，另一方面也便于顾客作出自己的选择。对于大部分酒店来说，其营销概念不外乎服务、关系、网络、文化、知识以及品牌。

一、服务营销

服务营销是酒店营销的一大基础手段。服务营销既是产品概念的延续，也是顾客满意战略实现的手段。

服务营销要求顾客消费服务产品时无后顾之忧，主要包括安全上没有顾虑、财务上没有风险，在服务的过程中及服务过后不让顾客产生困扰，得到享受。而酒店服务人员的服务态度，能直接影响顾客的满意度。服务营销要求酒店服务人员对顾客要有基本的服务礼节和服务规范，要有亲切的问候、热情的欢迎以及周到的服务。

服务营销的核心是追求高质量的服务。优质服务应贯穿于酒店服务的每一个细节，贯穿于从顾客进店直至顾客离开的全过程。待客要公平公道，注重工作效率，及时为顾客解决问题。另外，要有针对性的服务，如今客户都希望酒店能够提供更符合他们各自的需求、喜好以及生活方式的服务，这要求服务人员在与客户的沟通时，必须要注意他们的个性及爱好。即针对顾客不同的需求，提供各种细节性的服务，来满足顾客的独特需求，体现酒店对顾客的人性化关怀。酒店可以据此建立顾客信息档案，不仅专业的销售人员要与之保持联系，而且通过一线服务人员来加强与顾客的沟通，使之在情感上对酒店产生认同和依赖感。

二、文化营销

酒店文化营销主要是指酒店在特定环境中，以酒店阶段性发展目标为核心，确立、运用酒店基本文化理念，动员和依靠全体员工参与，开展文化主题活动，以文化手段影响酒店关联公众的关注与支持，提升社会知名度和品牌效应，创造消费新概念，刺激、吸引顾客到本酒店体验、感受、享受服务文化，从而增加服务他人机会、提升酒店经济效益和社会效益的全过程。

在实施酒店文化营销时，要把建立酒店文化与建立酒店品牌等同起来，要注意整体环境的文化装饰、产品包装、员工的文化培训、服务文化塑造以及管理制度，还要注重酒店的实体形象、建设风格、建筑装潢、规模、设施设备、产品、用品以及内部空间环境，这些都与酒店文化相适应。舒适的酒店环境给酒店发展文化营销提供了良好的条件，同时增加了顾客的停留时间。酒店独有的文化环境给来自各地的顾客以独特的魅力，增加了酒店的吸引力。酒店管理者要让每位员工都认识到酒店文化的内涵，认识到顾客在心中对这种文化的反应，进而在服务中能够主动地去传播这种文化，到达营销的目的。

顾客作为社会群体当中的一员，扮演着不同的角色。在一定的文化影响下，他们会寻求特定的生活方式，确认奢华对自身形象的认同。酒店以文化为营销手段来开拓市场，有利于酒店经济效益快速增长，自身形象、品牌有力提升，与此同时酒店的社会影响也会逐渐增强。

三、知识营销

知识经济给酒店带来的不仅是科技革命和知识革命,更重要的是一场管理革命。知识营销作为一种新型的营销观念和管理观念,它的产生是知识经济迅速发展的产物。

知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将酒店所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的酒店文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对酒店品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。酒店向顾客和社会宣传自己的服务,推广普及新技术,对顾客进行“传道、授业、解惑”,实现知识信息的共享,消除顾客的消费障碍,从而取得两利的营销效果。

知识营销要求酒店更加注重知识含量和知识的价值，帮助顾客增加对服务及产品知识的认识，提高顾客消费素质，引导顾客消费需求，从而达到营销效果，树立酒店良好的形象，培育和缔造潜在市场，并最终占有市场的目的。知识营销通过向广大新老顾客深入浅出地传播酒店文化，进而萌发对酒店产品的需求欲望。知识营销普及了有关文化知识，具有良好的社会效益。

知识经济时代,营销环境复杂多变,管理者需要及时掌握更多更全面的信息,做出正确的营销决策。酒店员工必须树立一种不断学习、勇于探索和创新的勇气和信心；酒店自身建设上，要不断进行改革创新,从组织上、制度上和文化上营造一种良好的知识创新环境。

四、关系营销

关系营销是指酒店对有现实或潜在服务对象的任何群体采取的一系列旨在搞好关系,从而有助于产品或服务销售的酒店营销方式。关系营销要求酒店更应该主动地、经常性地同顾客联系，进行双向交流，才能加深顾客对酒店的认识，了解顾客的特殊需求以及需求的变化、增加顾客对酒店的认知度。

关系营销核心是忠诚的老顾客。酒店通过关系营销建立与顾客长期友好的纽带关系。通过这种纽带关系可以减少交易成本和时间，在最佳状态下，双方的交易可以从每次都要协商变为惯例化，最大限度地增加常客、回头客的数目。另一方面，酒店公共关系是酒店为了在社会公众中树立良好形象，取得公众理解、支持、信任和熟悉的各种沟通、展示、关系协调而组织实施的活动。酒店上上下下都应该树立正确的公共关系意识，并贯穿到经营管理的过程中去，充分发挥公共关系的管理职能，树立良好的酒店形象，实现经营管理的目标。酒店发展是一项长期的活动，必须调整好内部一切关系，以及经营决策的连续性，组织实施的正确性，各部之间的协调性。

总之，对一个现代酒店酒店来说，不仅要处理好酒店内部关系，还要尽可能与其他酒店结成联盟，酒店营销必须与顾客，供应商，分销商，竞争者，政府机构及其他公众建立并发展良好关系。

五、品牌营销

品牌营销是一种新的市场营销方法，品牌作为递延资产成为酒店无形资产的重要组成部分。在顾客选择日益多样化、顾客追求个性化的情况下，品牌能够引发偏好，建立偏好，品牌营销能够创造顾客的认同感和建立品牌忠诚度。实施品牌策略的目的在于不断提升品牌，进而发展名牌。品牌的重要性已被越来越多的酒店所认识。

成功品牌的塑造、培育、呵护要花费酒店内外的许多方面的努力合作。其目的是通过塑

造品牌信誉，给卖者（顾客）与买者（酒店）同时提供附加值。在市场上，品牌价值有助于顾客把你的产品、服务与竞争对手区别对待，品牌作为你产品质量的化身，在顾客心中产生良好形象，从而在价格促销战中防止市场份额的丢失。

成功品牌形象的建立取决于严密持续的策略，其策略的贯彻和执行要取得酒店内外各方面的理解与合作。酒店品牌名称、标识物、标识语是酒店品牌的三种展示方式。增强了酒店的品牌认识和联想。酒店品牌名称应易记，有特色。同样，酒店标识物和标识语的设计应有利于品牌识别和定位，从而创造积极的品牌联想。顾客对酒店各种设施及服务的评价，特别是入住客房后的感受直接影响酒店品牌形象。成功的广告策划能够在更高的层次上以情感推广品牌。通过有效的策划，品牌形象能产生与感性顾客相连紧密的情感纽带。

树立和发展品牌就要求酒店通过员工和客人建立长期互利的关系。酒店需要尊重顾客，通过不断提高服务来理解他们的需要。长期互利的关系具有凝聚力，经得起时间的考验，培养提高忠诚度，吸引更多的老顾客。与顾客打交道的员工不仅代表品牌，而且从顾客的感觉来说还成为了品牌。员工实际服务中的一点表情、态度、肢体语言都会增加或减少品牌价值。

大部分顾客认为，品牌的概念可以是规模大的连锁酒店，也可以是规模小的独立经营酒店。酒店只要搞好品牌建设，留住忠诚顾客，便可以增强其竞争力，获得可持续的竞争优势，从而获得更多的经济效益。

六、网络营销

在当今社会，互联网正渗透到我们的生活之中的方方面面。

挖掘互联网营销的潜力，明确酒店网络营销的目标顾客群体。按照他们的感觉和需求去建设网站，因为不同顾客，他们的需求和喜好是不完全一样的。充分的利用网络资源，利用现代影音技术，全面展示酒店的产品及效果。酒店借助于网络来进行营销和管理活动，而且由于其商品的无形性，使其更适合于网上营销，而且也越来越受用户的欢迎。同时，它会使工作人员更加迅速地获取信息，提供了一定的安全性，且成本合理。网络论坛增加了顾客与酒店的互动交流，这样更容易收集关于顾客和潜在顾客需要的信息，并将这些需要转化成真实的需求。

网络订房系统可以方便顾客订房，顾客只需拨打一个电话，或者通过电脑“链接”订房网络就可以完成客房预订等。这种方式有多种选择，即方便，又保持私密性。顾客在预定客房时，不仅要作价格、设施、服务、口碑等方面的比较，更关注该酒店的预订销售网络。因为销售网络的规模反映了连锁酒店的经营规模和整体实力。通过网络可以逐步提高顾客对酒店的知晓度、认可度、信任度和忠诚度。凡拥有全球订房网络的酒店，其市场营销更容易获得顾客的信任感，亦增强了其市场营销的核心竞争力，也逐步赢得越来越多的顾客信赖。

中国酒店业已经认识到网络这一交流工具的巨大潜力，各酒店开始制定网络营销战略，以获得更大的市场空间与赢利机会。

篇5

什么是文化地产？文化地产是近年来一个时常被人们提及但又实际上诠释不足的概念。

地产，除了我们能看见的一切――钢筋、水泥、高度、体量、造型、颜色等物质的东西外，还充满着符号、表情、印象、感觉等精神内涵。剔除物化的外表，地产其实也是一种文化，因为人们买的已经不仅仅是一处住所，而是对一种生活品位和格调的追求。当人们对居住和生活的要求达到一定程度时，即从产品价值上升到文化价值，从物质层面上升到精神层面时，地产中的文化含量成为人们追求的终极意义。当一所房子不仅能满足人们的物质需求，而且还能满足人们的精神需求时，地产就变成了我们所说的文化地产。由此可见，文化地产正是人们不断追求更高生活品质的必然结果。

从这个角度，我们可以这样定义文化地产：

文化地产是以文化软实力为核心竞争力的房地产开发模式，是用文化引领规划、建筑设计、园林景观、营销体系、物业服务等各个环节的系统工程。房地产传统开发模式是以“建筑”为核心，文化和概念仅作为营销手段；而文化地产是以“文化和生活方式、居住理想”为核心，用文化提升固化建筑价值，把“死建筑”变成“活建筑”；传统地产卖的是房子，文化地产卖的是生活。

美国著名建筑学家佩夫斯纳曾经说过，房地产并不是土地、材料和功能的市场，而是时代、文化和精神变革的产物，楼盘并不是钢筋加水泥，它产生于它所要求的文化和精神，一个楼盘只有注入了文化内涵，才能增加它的价值，产品本身就像是流行歌曲，很容易过时，只有附加在楼盘上面的文化，才能持之以恒。

曾经有人说过，地产市场缺的不是豪宅，而是名宅。名宅与豪宅的本质区别就在于是否具有文化内涵，名宅之所以成为名宅，就是因为具有名人效应和文化沉淀，一个楼盘只有具有相应的文化，才能感召一定的目标群体，只有具有精神魅力的文化地产，价值才更有指向性，也更有冲击力。

文化地产的标准

什么样的地产才能称得上文化地产？在探讨文化地产的标准之前，我们有必要先厘清一下文化地产这个概念。

我们这里所说的文化地产是一个广义的概念，是指凡具有文化内涵或者以文化软实力为核心竞争力的所有形态的地产。而此前还有一个狭义的概念，即有人把商业地产中的一种模式或产业地产中的文化创意产业园区称为文化地产，在这种狭义的概念里，文化只不过是地产的一个主题。狭义的文化地产是众多地产形态中的一种类型，而广义的文化地产是所有地产形态发展的一个阶段。我们这里探讨的显然是广义上的文化地产的标准。

文化地产的标准之一：文化不再是营销的概念和手段，而是建筑精神和价值的核心。房地产是消费者理性与感性的结合，在产品中提炼出其独有的价值文化，然后用它与消费者进行沟通，形成共同的价值观，从而吸引消费者的购买欲望。随着房地产行业的发展逐步成熟，越来越多的项目无论在营销上，还是在建筑风格、售后服务上都引入了文化的概念，使楼盘具有了一种文化内涵和价值倾向，尤其是具有明显个性特征的主题文化楼盘的出现，更加使楼盘通过文化的培育，倡导了自己的生活模式和生活氛围。对文化和品味的倡导，使业主不仅仅购买到楼盘本身，而且也选择了一种生活方式，而这也造就了不同项目的差异性，文化软实力成为楼盘在竞争中突现自己、争取眼球的核心价值。

文化地产的标准之二：建筑硬实力和文化软实力是共生关系，而非从属关系。文化软实力成为提升建筑价值的核心。地产商为什么要做文化地产？今天人们买房，已经不仅仅是在进行物质消费，也是进行精神消费。消费者不仅要寻找一个物质的寓所，同时也在寻找一个精神的寓所。现在，建筑质量、户型、设计等硬实力方面的精益求精已经不能成为消费者接受产品的理由，仅仅是不让他们找到拒绝的理由。而文化软实力才是价值的体现，文化使冷冰冰的建筑拥有了灵魂，具有了价值倾向、生活方式倡导、个性特征，成为一个具备“思想”的房子，当然这种思想是开发商的开发思想和开发理念的映射，而当这种思想得到消费者的认同之后，他便具有了巨大的感染力和吸引力。

篇6

市场需要精耕细作，动漫市场更是如此。

市场无处不在，关键在于能否发现它、满足它。不同的思维决定了不同的市场。非洲人光脚与卖鞋的故事，就是最好的案例。发现了市场，还必须精心呵护、细心耕作，只有春夏的精耕细作，才会有秋天的累累硕果。因此，国内动漫企业必须直接、及时、快速地触摸市场实况，了解市场动态、收集市场信息，服务市场客户。管理者不仅要高效地带领动漫核心岗位人员冲锋陷阵，更要在提升整体员工的新思维、新理念上下功夫。

一、“观念营销”比“产品营销”更重要。消费观念决定消费者的消费行为。“观念营销”就是要快市场一拍、引导市场消费的行为，就是把最新的消费思想灌输给消费者，使其改变传统消费习惯和方式，认同并接受所推荐的产品与服务的行为。因此，每位营销人员要善于洞察和发现新的消费趋势，以“观念营销”开道，引导市场行为，促进消费水平。任何一个动漫公司在品牌拓展的时候都需要抓住重点和特色，推出一种观念，一种消费者最关心的观念，引导观众。尤其是“动漫品牌”，观念的界定非常重要，也就是产业本身的概念和定位。动漫产业的消费群体的特殊性非常明显，我们如何定位？比如：喜羊羊动漫品牌的成功，离不开它的概念和观念。

篇7

关键词：现代营销 人文 文化氛围 企业文化 人性

市场营销学自19世纪末创立以来，经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段，已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理，又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学，是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中，人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华，从狭窄的商品推销术研究，到宽领域的研究，尤其是20世纪80年代中期，世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立，营销组合策略由4PS扩展为6PS，即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上，增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段，企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为，而更多地体现了人文主体地位的重要。

一、现代营销观念以人文为出发点

传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念，其出发点是一切以生产者为中心，企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”，经营手法是多生产、多销售，并靠产后推销甚至靠强买强卖之高压销售策略，以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、商品短缺的卖方市场，因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关心的是“消费者需要什么我就生产什么”，通过创造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念，企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会利益三者的优异价值的能力上。在现代营销观念指导下，企业致力于满足人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨，具体研究如何适应和刺激消费需求，通过市场营销机会分析，选择服务的目标市场，制定市场营销战略，规划市场营销方案，加强市场营销组织、执行与控制等，从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是一种企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点，所以，现代营销观念是以人文为出发点。

二、现代营销策略以人文化的操作为主线

尽管市场营销理论由4PS扩展为6PS，并且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段，都可找到人文化操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层看是人文化的操作活动。

1.产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心，而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现，因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲，一个产品包括3个层面：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次，为消费需求提供最基本的效用和利益；有形产品是产品的实体状态，包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等；附加产品即扩大产品，是企业在销售活动中所提供的各种附加利益，包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成，形成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求，尤其是销售服务、款式、品牌和包装等，能从心理上影响消费选择，起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用，而受到现代企业营销者的重视。

篇8

一、概念炒作现象初探

(一)地段概念：房地产界的至高宝典是location，反映到楼盘营销，自然也不例外，从全国上下雨后春笋般冒出的CBD（中央商务区）即可窥其一斑。“继北京朝阳、上海陆家嘴开始大规模建设CBD之后，天津、武汉、成都、西安、重庆、南京、深圳、兰州、厦门、济南、杭州等40多个城市也制订了CBD规划，其中七、八个城市已经启动了建设工作，个别城市甚至提出要在几年内建成自己的CBD。”这种盲目追赶的状况实在令人担忧，所谓中央商务区，乃依托、服务于强大的国际商务资源，而国内除了北京上海有较多的跨国公司外，其它二线城市，根本就是为“CBD”概念而建CBD。

另外，在有地铁通行、建设的城市，主打地铁牌的楼盘也是数不胜数。至于江边的，自然就是“一线江景”、“水边的香格里拉”之类了。

（二）智能概念：所谓智能化，就是综合利用计算机技术、电子技术、通讯技术、自动控制技术等先进的信息处理技术，使居住小区的生活环境、工作环境有进一步的提高，使业主生活得更安全、更方便。智能化小区的建设包括安全防范系统、信息管理系统、信息网络系统等三个子系统。事实上，有些小区装了个宽带，给窗帘加个遥控器，就号称智能化住宅了，如此“弱智”的智能小区，纯粹是概念炒作。

从“互联网家庭”到“电子化住宅”再到“智能数码社区”，概念越来越“高科技”。从广告语中也可以一探现状，华普公寓号称“网络生活节拍，与世界同步脉动”、“硅谷摇篮，杰出人类的拓业平台”，怡美家园则既想强调技术又不想丢了人文：“爱您，就给您一个比尔・盖茨的成长空间--IT精英荟萃的人文生活之地”。

（三）文化概念：通过文化炒作楼盘，最出名的莫过于北京地产大腕张金宝的苹果理论。他以200万的重奖征集到“苹果”这个楼盘案名，轰动业界；接着又推出“青苹果小资社区、红苹果中产社区、转基因苹果国际传媒港”之系列理论，对不同阶层的消费者来了个通杀。只可惜，他的这一大创新，第一时间就给“石家庄苹果”给复制了。至于全国其他地方的苹果，更是数不胜数。最近单纯的文化营销好像不够出众了，还扯上了哲学，如荷塘月色打出的概念是“自然生活哲学”，时代玫瑰园则倡导“新解构主义”等等。

关于房地产广告中令人眼花缭乱的诸多概念，还有如卡普兰生活、英伦生活、德国小镇等欧陆定位，小户型、小户型二代、经济适用房、空间蒙太奇、大户型、别墅豪宅、海景住宅等户型定位，以及中国传统的园林定位，现今流行的生态定位等等，不一而足。

二、原因解读

说起房地产广告中的概念营销，不能不提潘石屹的SOHO现代城。所谓SOHO，即Small Office Home Office，针对的是那些居家办公的自由、半自由职业者。这一概念的首倡，让潘石屹赚了个盆满钵溢。可现在随便在网上搜一下，全国各地都在大搞SOHO项目了，而当前国内的自由、半自由职业者真的有那么多吗？概念营销演变成了概念炒作，这种对于概念的追捧之风有着什么深层次的原因，下文将尝试进行解读。

（一）大众营销的阴影

回顾改革开放以来房地产市场的发展历程，1992年之前的房子是“皇帝女不愁嫁”，只要有产品，就不愁销售。1992至1995年则是房产商们的噩梦时期，整个市场处于低迷状态，正是在这种困难的境地下，“策划大师”们粉墨登场。1996年之后，概念炒作开始流行。在这短短几年的转折期，房产商们并没有学会从产品定位转到消费者定位，在大众营销理论的影响下，他们只是简单地从不打广告到狂轰滥炸。

当然，这也受行业本身特点所影响，房地产业投资量大，房子售出资金回笼至关重要，反映到营销层面，就是过分注重短平快的操作。从销售初期到再到结束，整个过程就是房产商漫天遍地的广告轰炸。房地产业的这种浮躁作风，使得概念、点子之说能够大行其道。不做严格、详细的市场调查，不对消费者购买心理做出准确的把握，不对自身产品做好精确的定位，幻想靠着炒作概念售出房子赢得利润，正是当前中国房地产界的一大流行病。

（二）现代神话的精炼

那么，房产广告中诸多“新鲜”概念又是如何出笼的呢？这就要说到现代神话的产生了。古代神话以神和英雄为叙事对象的，而现代神话诞生在“上帝已死”的消费社会，自然以普通的人和物作为叙事对象。在对现代神话的建构中，大众媒介特别是广告有着与生俱来的优势，在抽取了叙事元素之后，现代神话可以精炼到几秒的广告或者几个字的广告词。而各式各样的概念，可以说是这种精炼的最高境界。简单、明晰、新鲜的概念有助于一下子攫取住现代社会中忙碌的人们吝啬的注意力，给他们以巨大的想像空间。白领、粉领、金领、嬉皮、雅皮、BOBO、海龟、飘一代、新人类、红唇族等等，各式概念应接不。小资、中产、SOHO、IF等是房地产广告中常见的诉求对象，另类社区、前卫社区、新新人类社区、小资社区或中产专属社区等也时见于房地产广告中。

房产行业竞争激烈，也因此，房产广告概念炒作之风更为盛行。所谓炒作，可以是小题大做，也可以是无中生有。这种手法在刚开始出现时，的确是能够吸引消费者的注意，获得好感，乃至促成购买行为。然而，如果简单地把概念游戏当成了营销宝典，那夜路走多了终将会撞鬼。

（三）媒介文化同质化

一说起“炒作”，总会与“跟风”连在一起，的确，“跟风炒作”是天生的搭档，特别在大众文化时代。“大众文化标准化的、公式化的、可重复的产品，是按照机械方式、专门化、分解化和流水线的生产形式制造文化商品的结果。”媒体文化作为大众文化最突出的代表，在这方面的表现更是有目共睹。早在上个世纪麦克卢汉就提出了“地球村”的预言，今天“全球化”理论更是风靡全球，媒介文化从它一诞生开始，同质化就是其最重要的特征。而广告尤其喜新厌旧，但是，在这个信息爆炸的时代，创新能力毕竟跟不上信息膨胀的加速度，这样，我们经常可以看到，一个“新”概念刚一出台，立刻就有一大堆的跟风者。每个人都想做到最新，但是又很难做到创新，于是就有了概念跟风炒作的风潮。2003年“非典”肆虐之后，全国特别是北京楼市大打“健康”概念牌，又是低密度，又是板楼。市场反应能力倒是快，只不过当大家都这么嚷嚷时，怎样的“个性”都将淹没在“共性”的海洋中，这样的概念又能打动多少消费者的心，更何况触动购买心理了。

三、前景探析

话说某日京城房产界业内交流会，当场有位策划大师戏点京城楼盘案名，说A盘应该用B盘的案名，B盘应该用C盘的案名，如此类推，把北京城有名的十几个楼盘都过了一遍，而且言之凿凿让人不得不服。这个小故事可以当作笑话来读，也可以做个深层的反思，案名是一个楼盘最响亮的广告，若非楼盘本身与案名实在不贴切，又岂容张冠李戴？这是当前国内房产界的悲哀，幸好讲故事的人还提了一点，那就是，大师在戏点案名的时候，有意避开了冠以发展商品牌的楼盘，如万科青青家园、珠江骏景、珠江帝景等。在这里，品牌的作用勿庸置疑，作为一个标志，品牌向消费者传达了发展商的实力信息，同时区别于其他的楼盘。消费者购买大宗商品，求的不外乎一个信心保证，而品牌可以给到消费者信赖，向消费者传达质量可靠的信息。房地产品牌还可以减少房产交易中由于信息不充分而带来的不利影响。某种特定的房产品牌一旦形成，就会向购房者传达一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，如提到碧桂园就想到“五星级的家”，提到奥林匹克花园就想到“运动、健康”，提到万科就想到精品和优良的物业管理等等。

篇9

关键词：文化创意；市场营销；文化营销

文化创意产业作为一个新兴产业，它主要以知识经济作为基础支撑，逐渐成为了促进区域经济快速发展的重要力量。文化产业的核心要素即为文化创意产品，它的市场营销活动能够带动起整个产业的生产与销售，继而得到了理论界与实物界的广泛关注，庞大的市场需求与忠实的消费群体凸显出了文化创意产品的巨大发展潜力。文化创意产品本身具有着差异性、体验性与个性化等特征，在建设营销渠道时不仅要充分考虑好文化营销的理论内容，同时还要兼顾到引发消费者的价值共鸣，以此来支持文化创意产业的长足发展。

一、文化创意产业的概念

文化创意产业具有着其他产业所无法比拟的丰富内涵，由于受到了不同民族的文化背景、地域特点、价值导向以及战略方针等因素的影响，目前尚未形成统一的概念。例如，英国的研究学者会从文化设计、文化创造、文化活动策划等角度来分析；美国会从知识内涵市场需求的角度来分析；日本则会从产品内容的丰富性较多来着手分析等等。为此，笔者针对由国内外众多学者所提出的一些主流观点进行了简要的阐述。

1.外国对于文化创意产业的概念定义

早在1998年，在英国发行的《创意产业路径文件》中明确表示，创意产业即为“从个人的创造力、技术才能和天分中获取成长动力和发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发和运用具有创造财富和就业机会的潜力的活动集合。”创意产业的快速发展提高了英国的核心竞争能力，让其在国际竞争环境中更快的脱颖而出；来自于美国的著名文化经济理论家理查德・凯夫斯曾表示，创意产业本身包括了表演、视觉、演唱、影视、图书等多个产业，可以将其定义为是生产文化、艺术以及娱乐产品的服务类产业；英国著名经济学家约翰・霍金斯基从知识产权保护的角度对文化创意产业进行了分析，认为文化产业应当是专利、版权、商标以及设计这四个产业的总和，其不仅在原有的基础之上赋予了创意产业以全新的内涵，同时还将自然科学领域当中的专利研发活动也融入其中。

2.国内对于文化创意产业的概念定义

我国的研究学者厉无畏表示，文化创意产业是一个全所未有的产业维度，其不仅挣脱了传统文化产业的概念束缚，同时还衍生出了一些自有的文化元素。具体表现为，文化创意产业所重视的是文化的经济水平与产业的文化水平，着重强调的是文化产业同三次产业之间的高度融合；金元浦等人认为，创意产业是随着时展所衍生出来的一种新兴产业，它的存在目的是为社会大众提供能够满足精神需求的文化、艺术以及娱乐产品。创意产业需要得到全球化市场背景的支持，并同时具备跨领域、跨部门、跨国家、跨行业的特点。

综合上文中所提及的有关于文化创意产业的概念定义内容来看，笔者认为，文化创意产业应当将文化知识作为发展基础，将创新理念作为发展核心，将思想内涵作为发展动力，同时借力于高科技手段来将文化资源进行深度融合，从而衍生出具备高附加值的文化产品与文化服务。

二、文化创意产品分析

1.文化创意产品的内涵

归根结底来看，文化创意产品事实上就是精神产品的一种，因此其最主要的核心要素应当是精神内容本身。对于消费者来说，针对精神内容所产生的消费欲望是来源于心理和情感上的需求，因此也就会更加的青睐于品牌所具备的文化内涵与社会象征。举个简单的例子，很多消费者在购买手机时，会将其基本功能放到次要的考虑地位，而是将手机的品牌设为自己的首要选择要素，这也就表现出了品牌形象所具备的情感归属与社会地位。在当前的时代背景中，精神内容早已经成为了文化创意产品消费者的核心关注对象，其不仅能够同产品本身所具备的基础功能实现层层叠加，同时也可以作为卖点而独立存在。

事实上，如果从产品的有形性角度来进行分析，我们可以将文化创意产品分成精神内容与物质载体这两个方面。其中，精神内容是文化创意产品的核心所在，其需要通过产品的整体风格、款式定位以及品味内涵来加以展示。文化创意产品的售前服务、售中指导以及售后维护均是对精神内容所做出的有效传递，以此来保证消费者能够充分的感受到产品的价值。例如，小说的精神内容相较于音乐、电影来说存在着较大的差异性，从而也就衍生出了不同类型的文化产品精神内容，它们主要表现在面向消费者的体验方式与服务模式上，而胶卷作为承载电影内容的物质载体来说，其本身的价值要远低于电影本身。更加直白一些解释，文化创意产品的精神内容才是消费者的主要购买对象，而不同类型的物质载体仅仅是传播精神内容的发辅助手段而已。

2.文化创意产品与公共产品

文化创意产品应当被归属于知识产品的范畴当中，通俗一些解释，文化创意产品是人类在漫长的发展历程中，运用自己的智慧、天赋、知识所发明出来的文化产品与文化服务，它是想象力、创造力的物化表现。针对我国现有的产业分类情况来看，文化创意产业主要包括新闻出版、广播电视、文化艺术、计算机软件、广告传媒、艺术品交易、旅游休闲等多个分支产业。

再从知识产品的角度来进行分析，文化创意产品具有着明显的公共产品特征，曾经也有很多学者将某些种类的文化创意产品定义为是公共产品。例如，美国著名学者W.C.Prist曾指出了公共产品属性是信息产品的一个重要外在特征，传媒经济学者皮卡也表示“广播电视是公共产品”。在笔者看来，这些针对文化创意产品所作出的类型解读虽然有着一定的道理基础，但如果作出绝对化的结论就会表现的太过于片面。由于产品的经济性质一方面是由其自身的基础属性所决定的，另一方面则是来源于产品在生产与营销过程中所遇到的诸多约束条件。一些产品虽然已经达到了成为公共产品的天然条件，但这并不意味着产品就完全被赋予了公共属性。一旦来自于外部的约束条件出现了一些突发性的变化，那么将彻底改变文化创意产品的经济性质，“某种产品属于公共产品是预设了约束条件的，也就是说，通过改变约束条件，公共产品也可以成为或接近于私人产品。”由此可见，在对文化创意产品的概念进行定义时，我们必须要充分考虑到来自与外部环境的约束条件与诸多变化因素。

三、文化创意产品市场营销渠道的建设建议

1.另辟蹊径，运用电商渠道来提高文化创意产品的市场影响力

在当前的信息时代背景中，电子商务的快速崛起为文化创意产品的推广与宣传提供了崭新的渠道，文化创意产品可以通过建立销售网站的方式来实施网络自营策略，同时也可以依托淘宝网、天猫网、京东商城以及当当网等知名度较高的电子商务平台来进行网点营销。然而，由于绝大多数的知名电商平台中所畅销的都是那些消费群体庞大的普通产品，很多受众范围较小的文化创意产品并不适合在此类平台中进行销售。基于此，文化创意产品还可以通过微博、微信、博客等更加精准化的社交平台来吸引更多的特定消费者，继而打造出辨识度较高的电商营销渠道。

再从营销策略的角度来着手分析，由于很多文化创意产品的消费群体都比较的专业化，他们有着明确的消费需求和不易改变的消费习惯。因此，文化创意产品的营销者可以专门针对这一部分消费者群体来开通相应的微信公众号与交流论坛，利用一些专业性与实用性较强的文章来吸引消费者，从而在潜移默化的过程当中改变其原有的消费习惯，挖掘出更多的消费需求。除此之外，营销者还要加强同消费者之间的交流与互动，一方面要在第一时间解答由消费者所提出的疑虑与问题，另一方面还要为消费者提供精准的个性化服务，减少不必要的销售环节。

更加重要的是，文化创意产品的营销者应当进一步加强电子交易渠道的安全等级，不仅要提高对消费者的安全意识宣传力度，同时还要打造出完善的网络信用体系制度，以此来保障文化创意产品电子商务营销活动的顺利开展，

2.创新意识，全面深化文化创意产业的体制改革

文化产业的体制改革，不仅仅要局限于文化领域当中，同时还要兼顾到社会经济的发展形势，只有赋予产业改革以应有的思想性与文化性，才能够为文化创意产品营销渠道的建设打下夯实的基础。

文化产业的体制改革需要严格遵循“区别对待、分类指导、循序渐进、逐步推开”这四项原则，通过整合文化信息资源的方式来将文化创意产品的商品属性与精神属性紧密的关联到一起。如果这两种属性出现了营销模式上的冲突，那么则需要将精神属性放到优先考虑的位置中。即使是得到政府支持的文化事业，也需要尽可能的去迎合公众多元化的文化选择。在这里需要注意的是，如果一味的将文化产品看作是一种获得经济利益的销售商品，那么会因文化内涵的缺失而对年轻人的价值观念带来无法弥补的负面影响。为此，在积极改革文化创意产业结构的基础之上，要着重凸显出过国家文化的第一地位，并且要充分保证好国家文化的安全。

3.降低交易成本，为消费者创造更多欣赏文化创意产品的有利条件

文化创意产品的营销者需要从消费者的角度来进行营销渠道的反向设计，优先考虑怎样才能够为消费者的交易活动提供最大化的便利，而后再去制定具体的销售策略。此种设计方式的主要目的是降低文化创意产品的购买难度。以往的定价方法为“价格=成本+利润”，虽然从表面上看来毫无瑕疵，但实际上却是将消费者放到了定价体系之外，并不利于消费活动的促成。在具体的营销活动中，只有让消费者感觉到自己所付出的金钱可以换回超额的价值，才能够达到刺激消费的目的。基于此，文化创意产品的营销者要将足够多的内容价值回归给消费者，虽然在短期内会出现成本增加且利润减少的情况，但是经过一段时间的营销活动以后，将会为文化产品本身赋予更多的市场价值，从而得到更大的经济收益。

4.凸出个性化需求，提高文化创意产品的灵活性

文化创意产品在进入到市场营销渠道以后，就会难以避免的被贴上商品的标签，为了尽可能的满足消费者的个性化需求，文化创意产品的营销者要最大化的保留文化产品本身的艺术性，让消费者充分感受到精神层面的满足感。此外，营销者还要去积极的发掘潜在的消费者群体，进一步扩大文化创意产品受众群体的同时，提高产品营销模式的灵活性，进而在行业中占据更多的市场份额。

参考文献：

[1]沈山.论文化创意产业与艺术授权经营[J].经济前沿，2014（12）：56-57.

[2]盛磊.创意产业：现代服务业新的增长点[J].经济导刊，2015（7）：78-82.

[3]赵丽颖.创意的个性化与产品的标准化[J].现代传播，2015（1）：134-136.

篇10

[关键词]房地产营销新理念

随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，人们对住房的需求越来越高，房地产的消费观念发生了很大的变化，房地产开发商只有迎合这些变化，适时地调整自己的营销理念和营销策略，才能够在激烈的市场竞争中获胜。针对目前的消费者需求，房地产开发商应树立以下营销理念:

一、品牌营销

所谓品牌，就是房地产楼盘和企业形象的含金量。品牌是一项重要的无形资产，它可以为企业带来超额的收益和无穷的发展动力。从目前来看，品牌营销在楼市竞争中并不十分激烈，但一些精品社区走俏市场的现实告诉我们，随着房地产业进入市场和人们住宅消费观念的提升，品牌正逐渐成为人们关注的重点。

房地产商品的高价位决定了消费者在购买住宅时投入的不仅仅是货币，还倾注了极大的情感希望，包含着对开发商的信赖。在这种情况下，一些知名度低、口碑差的开发商将越来越“窘”，而一批宣传到位、知名度高、品牌好的开发商开发出的品牌房则备受青睐。如在深圳，万科“四季花城”以其准确的市场定位、新颖的规划设计获得市场热烈反应，被评为“国家康居示范小区”，“全国物业管理优秀示范住宅小区”，继深圳万科四季花城成功后，短短几年，万科四季花城系列迅速在全国主要城市遍地开花，武汉的万科四季花城、上海的万科四季花城、沈阳的万科四季花城、南昌的万科四季花城还有成都的万科四季花城，牢牢建立和巩固了四季花城的项目品牌，也建立了万科的企业品牌，并有助于万科企业的其他产品品牌的建立，如其后的城市家园等项目。现在，人们只要听说是万科开发的产品，就会产生高品质的概念。所以，随着市场经济的发展和买方市场的形成，实施品牌战略既是行业发展的需要，也是企业发展的需要，更是市场发展的需要。

二、服务营销

美国著名经济学家西奥多．莱维物曾经指出，新的竞争已不是发生在各个企业在其工厂中生产什么产品，而是发生在其产品能提供什么附加利益。作为房地产业主要服务环节的物业管理，是“寓经营管理于服务之中，在服务中完善经营管理”的以服务为核心的行业，物业管理的服务质量优劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素，处在激烈竞争环境中房地产项目，无不依赖于更高层次的物业管理以提升其营销品位。

国外和我国香港地区特别注重物业管理工作中的经营概念。以美国为例，经历60多年市场磨练的美国物业管理行业，大多数企业可以为客户提供租赁、估价、交易、咨询等项服务，美国注册物业经理的职责也首先要求要保障管理物业的租售，在此基础上做好物业维护工作。在他们看来，优秀的物业管理可以为业主、租户提供良好的工作、生活环境，而更重要的作用在于使物业的经济效益得到充分发挥。

在香港地区，物业管理公司大多采用科学化、标准化、系统化的管理模式。具体体现在三个方面：就物业管理的内容来看，不仅包括传统物业管理的七大方面，还包括小区内商业、学校、娱乐、饮食等配套设施的管理;就制定物业管理措施来看，通过确定物业管理活动中可以控制和影响的因素，判断对业主影响的程度，制定相应的措施;就物业管理的目标来看，除了包括常规的治安、清污等，也有完善的各种应急措施。近年来，由于香港地区房地产市场不景气，为了增加物业价格抗跌的能力，业主们把更多的注意力放到了物业管理上。聘请一家专业程度高、信誉良好的物业公司负责管理楼宇，已经成为物业交易的一个卖点。

近年来在内地迅猛发展业务的香港物业管理企业，无论是戴德梁行、怡高还是第一太平戴维斯、欧思诺，无一例外地以房地产服务综合优势占领市场，寓经营、管理于服务之中，体现出卓越的专业水准和竞争实力。进一步考察香港仲量行、魏理士、保柏等公司的业务领域，不难发现，香港地区规模较大的物业管理企业都以提供物业经营管理综合服务为特色。

但是，我们也应该看到，我国物业管理市场作为房地产市场体系中的要素市场还远未成熟，作为房地产开发企业，率先认定服务营销观念，贯彻服务策略，有利于其获得市场竞争优势。

三、文化营销

房地产，不再仅仅是钢筋水泥加设备器具的组合，它已经成了业主本身的追求、业绩、理念、归宿甚至一种精神的映射。房地产文化营销的操作，可以发掘历史渊源和传统，塑造楼盘的品种和个性，渲染楼盘的艺术氛围和情调，以迎合特殊消费群体的心理和物质需求，并以此提升产品的价格。文化品牌又可以细分为三种。

1.打“人文文化牌”。即借助于人文环境，促销其楼盘。上海新明星花园就是一个典范，开发商把目标定位在让居民能愉快地生活在一个处处满意的、充满美好情趣的高质量的生活空间上。它们不仅利用名人效应以及各种文化活动创建“文化园区”，同时也在项目的总体规划或每一个细节的设计上成分体现独特的艺术风格。通过先进的理念和文化营销战略使新明星花园获得了巨大的成功。

2.打“金融文化牌”。外滩是上海最早的金融一条街，这里集中了欧陆风格建筑的精品，金陵路、延安路、外滩的延安大厦“金融文化街”，延续了万国建筑博览的风格，在设计上煞费苦心，使整幢大楼与外滩融为一体。

3.打“商业文化牌”。这不仅体现在一些老商业街，更体现在一些新崛起的商业街。如北京的新东方广场、西单文化广场等，集购物、娱乐、休闲于一体，使人们在购物的同时，也享受到了北京古都的历史文化氛围。

一张张“文化牌”无疑提升了楼盘的价值，也说明了房地产产业正不断走向成熟。这不仅使房地产产品的品位提高了，对居民文化素质和修养的提高也会起到积极的促进作用。

四、生态环境营销

围绕住宅的绿色环境开展营销活动，从原来简单的绿化率、绿地面积，上升到请专业园林设计部门做环境规划设计，并详细标明花木品种、名称、数量和种植位置，在此基础上提出生态环境概念，这是现代人所追求的时尚，也是现代社会发展的必然趋势。

强调住宅的生态环境，实质上是追求一种高效、节能、环保、健康舒适、生态平衡的居住环境，它不仅符合自然生态规律的要求，也是社会经济可持续发展的需要。随着社会经济的发展、人民生活水平的提高以及住房条件的不断改善，住房的生态环境将成为房地产开发项目评价中最重要的指标之一。目前在国内虽然没有实现标准的住房生态化或生态化住宅，但是从住房市场的发展趋势来看，强调生态环境或在这方面有所建树的房地产项目都有较好的市场前景。

五、知识经济营销

21世纪呼唤知识经济，21世纪是知识经济时代。随着知识经济概念的提出，住宅业也体现出了知识经济的理念。

1.“学区”的概念。“学区”对中国的房地产开发商来说，是一个全新的概念。在我国，人才的竞争越来越激烈，父母都希望子女能学有所成，在社会上站稳脚跟，所以，越来越多的人在买房置业时，首先考虑的因素便是教育环境。开发商在项目规划阶段，首先要考虑的就是建学校，且学校的硬件设备要全面、方便、设计合理。新晨

2.“社区文化”的概念。将社区办成学区，自然会产生相应的社区文化。因为社区中有学校，而学校中也会有社区，学校与社区相互开放，资源共享，再加上功能齐全的公建和大面积的绿化，人、自然、知识这三个元素就构成了典型的社区文化。学校的行业准则和道德规范必将影响社区内居民的思想行为，社区的教育环境所产生的浓郁的学习氛围与文明、优雅的学校风尚，将对社区的每个居民产生良好的影响，学校精良一流的硬件设施和雄厚的师资力量也为居民的各项教育提供了可靠的发展条件；另一方面，社区居民中有专长、有才干的人也可以成为学校无偿的教育资源。社区文化不仅是一种氛围，也体现着开发商的实力和项目的品牌。

3.“智能化”的概念。人类进入21世纪，只有智能化住宅理念才能支持社区的文化氛围。尽管智能化住宅的投入非常大，但住宅中智能化的含量越大，今后所得到的回报也就越高。这不仅是由于它所蕴涵的新住房消费理念可以满足部分消费者的需求，更重要的是其超前的投入迎合了市场发展的要求，具有增值的潜力。目前，国内对智能化虽然尚无明确和标准的定义，但其核心却是公认的，即适应信息社会的各种需要，给投资者和使用者带来经济效益，这是信息时代房地产业所提出的新的和更高的要求。

参考文献: