文化营销理念范文

导语：如何才能写好一篇文化营销理念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、价值的碰撞：营销理念对传统文化的挑战

营销理念，指营销人员所具备的本行业特有的人文认识与观念。传统文化，指前人创造的具有延续性的历史遗产。所谓延续性是有些文化创立以后逐渐从当时的历史背景中独立出来形成的一种跨社会制度、跨时代的意识形态，即它能够影响当代社会制度及今人的生活习惯和生活方式。传统文化的延续性，既包融着精华，又包融着糟粕。部分文化糟粕尽管失去了进步性，却仍然具有相当强的人文生命力。在向市场经济模式过渡的历史进程中，营销理念正向传统文化发起挑战，现代意义上的营销观念与传统民族文化进行着价值取向上的碰撞。

碰撞之一：市场意识向自然经济观念的挑战

市场意识，指社会公众对市场和商品的认识态度。在现代经济背景下，营销理念的首要内涵是参与市场、立足市场，以市场经济原则为营销行为的基础。这说明营销理念必须以市场经济规律为指针，才能推动营销事业，进而积累国民财富，真正实现共同富裕和向贫困挑战。但是，由于我国长期处于商品经济极不发达的自然经济状态，至今很多地区仍然存留着小农经济意识。在农村，很多人习惯于躬耕垄亩，自养家禽，自植果蔬，以物易物，满足于单一结构的低水平生活消费。在中华民族发展历程中，这种自然经济观念对于人们形成超越物欲羁绊的观念，提高道德境界，产生了积极作用。而在现代市场经济中，这种自然经济观念有其重大缺陷：自然经济注重经济的道德价值而轻视功利价值，主张重义轻利、重农抑商等，会促使经济运行服从于伦理要求而失去市场运行的活力。事实上，很多人正是受到自然经济观念束缚，自发排斥营销理念中的市场意识，并进行舆论贬低和行为抵制，极大地制约着营销事业的发展。

碰撞之二：竞争观念向平均主义的挑战

市场经济的竞争环境是促成市场营销产生的重要因素。竞争观念是营销理念的重要内容。目前，企业营销手段日益增多，市场营销竞争程度不断加剧。而传统文化中与小农意识紧密相连的平均主义观念却时时升腾于现实生活，阻碍着营销事业的扩展。我国的平均主义观念有着深厚的文化基础，典型的如儒家主张的“有家有国者，不患寡而患不安，不患贫而患不均”，墨家倡导的“兼相爱”、“交相利”等，集中表现了平均主义和一味寻求实适的观念，阻碍人们开拓精神与竞争意识的培育，养成社会对“不均”和“不安”的恐惧心态，形成潜在的惰性，从而制约营销事业的发展。

碰撞之三：合法谋利意识向关系哲学的挑战

营销活动是按既定的制度进行的，营销利润分配有多种形式，而营销利润唯一源泉是公司利润，即营销网络中不存在通过人员争利改变既定制度的问　题，合法利润人人应该争取。而传统文化宣扬的“君子重义，小人言利”、　“君子固穷”、“君子之交谈如水”等　道德观念恰恰与其相停，使中国人过于　看重“关系”和“面子”。很多营销人　员唯恐伤及人和，不愿在亲朋中做业务，极大地缩小了营销市场范围，降低了营销效果。

碰撞之四：创业意识向中庸观念的挑战

很多营销人员承担着较大商业风险，恒久从事营销事业，并不断开创新　业绩。这对“抱朴守拙”、“养晦稻　光”等传统文化中的中庸观念形成强烈的观念冲击。

二、文化交融：营销理念与传统文化的整合

在向市场经济过渡的制度变迁中，营销理念也同传统文化发生着积极的相互影响，并形成文化上的整合。

整合之一：集体主义观念的共鸣

营销始终把关心爱护他人的集体主义观念置于重要地位。营销网络激励人们注重合作，在此之上追求个人的自由发展，而盲目的绝对化的自由主义是为营销理念所排斥的。

像传统文化中的其他精华部分一样，集体主义观念不能独立于文化网络本体而单独作用于经济活动，而是在现实经济生活中不连续地表现出来。经深，入观察不难发现，“以人为本”、“贵在人和”、“共惠共利”等传统价值观念和营销理念中的集体主义存在着精神上的稠合，共同推动了营销事业的发展。

整合之二：以诚为本观念的同一

营销倡导“诚实为本”的理念，不容忍通过低毁竞争对手、商业欺诈和弱　肉强食等手段取得业绩。传统文化也极力推崇“人无信不立”、“祟德尚诚”、“诚行合一”等观念，认为人们应坦诚相见，相辅而行，建立诚挚友善的关系。显然，营销理念与传统文化在此达成了同一。

整合之三：以仁爱为共同真谛

营销提倡参与者以爱心和关心作为营销网络的剂。营销制度普遍主张营销商应为客户提供全方位服务，使双方都获得精神和物质的享受，即双赢原则。而传统文化也大力提倡“仁”、　“义”、“敬天爱人”等儒家思想原则，并将其作为封建道德规范。在现代市场经济中，营销理念与传统文化共有的这种仁爱观念，能够相互推动，加速营销事业扩展。

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关键词：消费文化;设计;陶瓷

一、消费文化与陶瓷产品设计理念

消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式和消费环境的总和。而陶瓷产品设计正是为了满足消费者的这些不同需要而存在和发展进步的。消费文化与陶瓷产品设计的紧密联系正是在这诸多方面体现出来的。消费者作为消费的主体，它有着不同的形态和个性。消费文化体现的消费者的不同的消费理念、消费动机、文化背景、价值观等等。这些都影响着陶瓷设计者的设计。消费文化影响下的陶瓷产品设计必然要有着与消费文化相匹配的设计理念。每个陶瓷产品几乎都体现着消费者的消费动机、文化水平、消费观念、年龄层次甚至国籍等等。消费作为一种动力存在着，它驱动着陶瓷产品设计向着更完美的方向发展。以消费文化为目标，陶瓷产品设计需要做的还很多。

二、当下陶瓷产品设计的现状

在之前的很长一段时期内，陶瓷产品设计处于一个停滞不前的状态，市场上的陶瓷产品以传统遗留下来的为主，很难看到新鲜的东西。随着陶瓷产品越来越多的被消费者青睐，陶瓷也慢慢的重新得到发展。而现在，随着生活水平的提高，文化修养的提高，人们对陶瓷的需求不仅仅增多，而且还从实用方面上升到精神方面，即对审美有了更高的要求。另外对陶瓷产品需求的种类也增加，陶瓷产品设计者也深深懂得这一点，所以这些需求不仅仅刺激了陶瓷市场的发展也促进了陶瓷设计者进步。所以，如今的陶瓷产品市场上不乏有很多精美的产品出现。另外，如今很多艺术院校也增加了陶瓷设计专业，这些陶瓷设计专业的学生为陶瓷产品设计的市场注入了新鲜的又活力的血液，使得陶瓷产品市场呈现出蓬勃发展的趋势。但是，在这些乐观的状况之下，也存在着一些问题需要慢慢解决。比如陶瓷设计者没有完全看到消费者的需求和消费者自身的特点，设计出来的产品往往只是追求某个特定的方面，比较单一不丰满。另外，很多陶瓷设计理念没有和消费者的不同的价值观、文化等作出相应的调整。这些问题都是不可回避的。陶瓷产品要与消费文化很好的结合，就要看到陶瓷产品市场的现状，把优点放大并认识解决存在的问题。

（一）产品个性化

现在陶瓷产品市场有一个明显的问题存在，那就是缺乏个性。虽然现在也有不少优秀的陶瓷产品设计者，会有一些有想法的产品出现。但是大多时候消费者会发现，无论是走在普通的陶瓷市场还是观赏一些精美的产品设计，都会有一种似曾相识的感觉。这就说明现在的陶瓷产品严重缺乏个性。在这个崇尚个性的年代，个性已经成了消费者购买动机中的很重要的因素。设计不只是要满足不同的需求，更重要的还是能体现出独特的想法和见解，体现的是自己独特的对美的感受和理解。陶瓷产品设计者们要解决这些问题，就要从自己的内心出发，结合消费者追求独特的心理，不被别的产品所干扰，形成自己的设计风格。

（二）实用性

尽管现在消费者很注重陶瓷产品的审美性，但是实用性依然是一个不可忽视的问题。现在很多陶瓷产品设计者们一味的追逐陶瓷产品的审美性而忽视了它的实用性。这与消费者的消费动机中的物质需求相违背了。陶瓷产品的实用性依然是消费者选择陶瓷产品购买陶瓷产品的最主要的购买动机之一。现在陶瓷市场上的很多产品都缺失了实用性，无论是在陈设瓷还是日用瓷中都有这一问题的存在。比如一个很具有美感的花插，她的颈部过于细小，虽然看起来很有设计感，但是却满足不了顾客插画的需求，很大一部分的消费者们不会纯碎为了它漂亮就购买，而是会为了它不能很好的利用而放弃它。另外，产品的用材不当也是陶瓷产品会缺失实用性的问题之一。比如一些用古朴的又粗糙质感的餐具茶具等，设计者们追求的是古朴原汁原味的美，直接用陶泥制作，但是却忽略了它的使用性。这类的产品的外观确实会很吸引消费者，但是消费者经过一系列的消费心理活动后仍然会放弃它。当然这些都是有改变的方法，方方面面的问题都需要设计者们深入研究消费文化来解决。

（三）多元化

消费文化包括物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化等，它是社会文化一个极重要的组成部分，是人类社会活动从物质发展到精神的结晶，是社会文明的重要内容。政治制度、经济体制、经济发展水平、人们的价值观念、风俗习惯，居民的整体素质等都对消费文化有重要的影响。所以消费文化本身就是多元化的。多元化的消费文化促使陶瓷产品设计者们对陶瓷产品审美、产品风格、时代特征等等有一个足够的把握。这种把握需要陶瓷产品设计者从各个方面去了解这种多元化以及消费者的心理，而影响消费者心理的因素也是多种多样的，包括文化因素、社会因素、心理因素、个人因素等等。陶瓷产品设计者们要根据种种不同的消费因素来调整自己的设计理念和设计思想。美固然是设计理念中很重要的一点，但是消费文化因素的不同使不同的消费者对美的理解也不同。现在有些陶瓷产品走的是民族的路线，这种设计思想在一定程度上是与消费的多元化是一致的，民族风格的产品可以适应不同文化层次甚至不同国籍的人，所谓民族的就是世界的。当然，设计出一种多数人都会接受的风格毕竟是少数，大多数情况下设计者的设计思想要和不同的消费需求碰撞，这样才能把消费和设计很好的结合。比如，外籍人士对陶瓷产品风格的喜好会和国人的喜好有偏差，因为生活环境和文化背景以及教育方式的不同。现在有些产品设计很现代，设计理念很开放，这类产品都会被外籍消费者以及艺术人士所接受和喜欢，这些产品直接反应了这类消费者的文化和审美。就地域性这点来说，同一个国家不同地方的人也会有喜好上的偏差，比如南方人可能更喜欢精致小巧的陶瓷产品，而北方人可能更中意粗狂大气的设计，这是由于风俗习惯的不同，这些因素都是设计者们要考虑的。针对市场而言，消费者的经济水平和价值观念也是设计者们在进行创作时要考虑的因素。有些人注重实用有些人注重品质，设计者们要根据消费者不同的需求进行创作。

三、结语

消费文化已经成为影响当代陶瓷产品设计者们进行创作的最重要的部分，在消费文化的影响下，陶瓷产品设计者们要直面消费因素，调整设计思想和设计理念，发展陶瓷文化，丰富陶瓷产品，为陶瓷市场的蓬勃发展做努力。

【参考文献】

[1]周笑冰.消费文化及其当代重构[M].北京：人民出版社，2012

[2]邵宏.设计学概论[M].长沙：湖南科学技术出版社，2009

作者简介：

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[关键词]乡村文化观念　学校体育　影响

一、前言

近几年来，随着国家对“三农”问题的重视，体育界也表现出了极大的关注，农村体育的发展也成为了当前体育研究的热点之一。从既有的文献看，对农村中小学体育的发展研究主要集中在对农村中小学体育发展的外在影响因子的分析，对乡村历史文化观念、农民思想文化与农村学校体育发展的关系问题的研究非常少。乡村历史文化观念对我国农村学校体育发展的影响至关重要，如何利用和改变农民的乡村文化观念以更有效地来促进农村学校体育的发展是一项有意义的研究工作。

在新农村建设中，乡村历史文化观念厚重的农村地区，农民并不重视学习较多的科学文化知识、科学锻炼的方法，他们只注重现实的物质实体的生产，追求短期效益，只要能马上解决目前疾病的方法。这种思想观念不但深刻的影响着农村孩子，而且已经严重的影响到了农村学校的体育教育。

二、乡村历史文化观念对农村学校体育发展的影响

（1）乡村历史文化观念影响农村学校体育的调查与分析

以四川省经济欠发达的村镇中小学3500名在校学生进行了问卷调查。

共发放了3500份问卷，回收3400份，有效问卷3375份，有效率为99.3%。问卷包含了答卷人的性别、文化程度、年龄、参与体育锻炼的次数、动机、时间等问题，并对调查结果进行统计与分析。

调查发现，有53.6%的学生认为，平时放学回家要帮助父母做很多事，还要去地里劳动，而且每天都有课外作业，根本没有精力进行所谓的体育锻炼；有52.8%的学生认为天天都在锻炼，从早上一起床就开始了，原来他们认为上学步行、干农活就是进行体育锻炼；有49.5%的学生认为体育锻炼是有钱人的事；有43.2%的农村学校学生认为体育锻炼不能治病，有病还不是要花钱到医院去医治。调查同时发现，有19.6%的农村学校学生能认识到体育锻炼可以强身健体；有16.1%的学生认为体育锻炼可以解闷消遣娱乐。这种认识为进一步促进农村学校体育、课外健身活动的开展奠定了一定的思想观念基础。

（2）乡村历史文化观念影响农村学校体育的原因分析

我国是一个有着几千年历史的农业大国，我国14亿人口，其中就有9亿人口在农村，农民生活在农村就有农村的乡村历史文化。尽管随着社会的变革，农民的思想观念有了很大的变化，但是由于我国农村地域广阔，农村之间存在着经济社会发展水平、地理位置、风俗习惯等诸多差异，所以乡村历史文化有很多差异，进而乡村历史文化观念有很多差异。四川省的农村地域广阔，人口居住分散，在一些较为偏僻的农村交往范围较少，并且有的农民祖祖辈辈居住在同一个地方，长期处于一种自给自足与半自给自足的状态，过着一种封闭的生活方式以及一种小农意识的心态。就是这种生活方式形成了许多农民顺其自然、安贫乐道、求稳怕变的保守思想。他们不重视学习较多的科学文化知识、科学锻炼的方法，他们只注重现实的物质实体的生产，追求短期效益，并且在四川农村农民知识文化层次普遍较低。乡村历史文化观念通过影响精神文化影响农村学校教育观念，进而影响健身观念和体育面貌，从而影响农村学校体育的发展。

从中小学生调查对象中我们了解到，他们的父母或者邻居长辈每天的时间分配中，家务和生产经营（包括农业生产与非农业生产的时间最多，达到12.2小时，占全天时间的50.8%；而村民的每天精神文化的时间只有2.01小时，占全天时间的8.37%。尽管说四川省的农村正随着整个农村生产方式的转型，社会必要的劳动时间也大大降低，但是农民仍以农耕的生产生活方式为主。不过，农民的余暇时间的确有所增多，这应该为广大的农民群众提供了更多的体育锻炼时间，但从调查情况来看，事实并非如此。调查中了解到：孩子们的父母分配于家务劳动占26.4%；辅导子女的文化学习占8.8；打牌占44.6%；业务文化学习占3.2% ；体育活动占5.9% ；文化娱乐活动占3.2%；看书报杂志占13.2%；参加社会公益活动占2.1%；看电视占63.9%。由此可以看出，农民现在的精神文化活动主要就是看电视、打牌打麻将（赌博）等消遣娱乐活动，大多内容单一且格调不高。这一点对孩子们的影响体现到孩子们身上就是更愿意把时间花在打游戏上，而不愿意花在体育锻炼上。这在很大程度上与其父母的文化观念、体育观念有关，这也与从古道今延续下来的乡村历史文化观念有一定的关系，认为现在的物质水平有很大的提高，父辈们从未有过这样的好生活，现在不好好潇洒更待何时，有一种“小富即安”或惟直感、惟实惠的倾向，乡村历史文化观念深刻地影响着其体育价值取向。

三、结论与建议

本文对来自农村中小学的学生进行问卷调查的结果表明：乡村历史文化观念影响了精神文化观念、健身观念、体育面貌和农村学校体育的其他方面。在四川省经济欠发达地区，农民的文化观念没有发生很大的变化，很多农民仍然用传统观念思考着自己的生活，“养牛为了耕地，种地为了吃饭，杀猪为了过年。”只有完善了乡村文化观念，才能促进农村学校体育真正的发展和新农村和谐。

参考文献：

[1]卢元镇.社会体育学[M].北京:高等教育出版社,2002

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一、煤炭企业打造品牌营销理念的重要性

（一）品牌营销理念是煤炭企业长足发展的需要。相关调查研究结果表明，在我国，中小企业的平均发展寿命是七年，只有少数企业可以发展成为大型企业，竞争相当残酷。在这样的背景下，煤炭企业要想获得更大程度上的发展空间，就要结合实际发展情况制定长远性的品牌营销理念、品牌意识和品牌战略目标。比如索尼从命名开始，就时刻以走向世界的理念时刻要求自身发展的路径，即使在发展困境之时，也依然践行正确合理的品牌理念与营销方式，在不断地改革与创新中创建出了国际性的品牌。这无疑提醒着我们，科学的品牌营销是煤炭企业长足发展的需要，更是企业走向世界的需要。

（二）品牌营销理念是满足消费者需要的保障。在具体的营销进程中，树立科学合理的品牌营销理念更能反映出消费者的购买能力与生活理念，在进一步降低销售风险的基础上为煤炭企业知名度的增强提供不可多得的活力源泉。与此同时，现代意义上的品牌营销，不仅仅指的是物质体验，同时涵盖了精神体验，它向消费者传递出来的是一种积极的生活方式，消费者在消费与享受某种产品之时，被赋予了一种象征性意义，反映出了消费者的生活观念与方式，尤其是现如今产品日趋同质化的境况下，产品的质量逐渐相差无几，只有品牌才能给人以精神上的寄托和心理上的安慰。因此，良好的品牌营销理念是迎合与满足消费者需要的保障，在更大的程度上赢得更多消费者的支持与青睐。

（三）品牌营销理念是市场竞争软实力的要求。改革开放以来，我国的社会主义市场经济得到了进一步的发展与进步，煤炭企业的管理水平也有了较大幅度上的提升，但与一些发达国家相比，我国具有国际知名品牌的企业还比较少。煤炭企业要想占据更多的市场份额，就必须树立合理的品牌营销理念，并在此基础上采取更多良好的手段与措施，将品牌营销提上日程，将主要精力用于产品销售、资本累积，从而引领着煤炭企业朝着更加光明、积极的方向迈进，逐步提高市场竞争实力。

二、煤炭企业打造与树立品牌营销理念的途径

（一）强化文化建设，打造高质量的品牌形象。由于受到长期性的计划经济的影响，煤炭企业的品牌建设相对来说还处于起步的阶段，企业的形象仍然被禁锢于高危险程度、低技术含量以及高强度劳动等特征。强化文化建设，是打造高质量的品牌形象的关键，更是促使煤炭企业获得更高发展平台的重要保障。详细一点来讲，首先，煤炭企业领导者要结合具体发展情况，通过专题会议、主题性的拓展训练活动、员工工作手册内容的完善等方式培育全体人员共同的文化价值观，树立正确合理的企业价值目标，潜移默化中夯实企业员工对企业发展的责任感与使命感；其次，实施品牌营销的必要保证就是品牌文化的建设，要借助于文化沟通、文化创新、文化导向和文化管理等，充分地挖掘煤炭企业所特有的扩张力与生命力，逐渐达到企业形象、企业产品与企业文化相得益彰、相互交融的境界；再者，煤炭企业领导者要根据市场经济的发展要求以及客户的需要，注重宣传企业品牌，通过义务文化汇演活动、深入社区做宣传、开辟专供消费者发表意见与建议的网络平台等多种多样的手段，让市场认可企业，让业主信赖产品，让消费者拥护企业，从而在更大的程度上提升企业美誉度和知名度的情况下，为煤炭企业品牌营销理念的树立以及企业的健康发展提供更多强而有力的催化剂成效。

（二）树立绿色的品牌营销理念。绿色理念的日渐兴起以及可持续发展战略的顺利实施，要求煤炭企业应当承担起国民经济的绿色化发展以及社会经济可持续进步的重要责任，树立绿色的品牌营销理念，是打造合理的品牌营销理念的必需，而且能为煤炭企业的长足发展提供不可多得的活力源泉。具体来说，其一，在社会公众的传统认识中，煤炭是一种无类别、无包装、无商标的化石燃料，要想树立正确的绿色品牌营销理念，企业就要先认识到绿色煤炭生产的严肃性与重要性，比如要想拥有绿色的煤炭资源，就要制定严格意义上的检验标准和生产规定，作为一种低灰分、低硫分的特殊产品的组织生产，需要在与环保部门以及科研部门进行交流与合作的情况下，加大对绿色煤炭的科技投入，同时在存储与运输的进程中也要尽可能地将污染降到最低，从而为绿色品牌营销理念的树立打下坚实而有力的基础；其二，要注重开展必要的绿色营销活动，煤炭企业要注重以“还我蓝天、碧水、白云、绿草”为重要主题，在当地较有影响的传媒上刊登出一些公益广告或者产品广告，提高企业绿色品牌的知名度，并且企业还要积极主动地开展社会公关与政府公关，以便争取到更多地对企业发展有利的社会环境与政策环境，得到更多的支持，为绿色品牌营销理念的形成提供必要的帮助，也为企业的发展做好了强而有力的铺垫。

（三）提高煤炭企业人员的综合素质。随着时代的发展以及社会的进步，市场的竞争已经逐渐转变为优秀人才的竞争，提高煤炭企业人员的综合素质，不仅是企业打造品牌营销理念的人力资源基础，而且有利于企业朝着更高的发展平台迈进。煤炭企业领导者要注重给予所有人员以更多的参与培训和教育的机会，通过专题培训、推荐优秀员工外出深造、邀请社会专家来企指导等有效的方式，全方位地提升相关工作人员的综合素质，特别是要重视强化他们对品牌营销理念的认识与领悟，从而引导与帮助企业人员可以更加从容、自如地应对品牌营销工作中的新挑战与新任务，不断地提高工作效率；与此同时，为了在更大的程度上提升企业人员工作的热情与主动积极性，要重视强化对员工的考核，考核的内容要包括工作业绩、品牌营销创新理念的贡献率、工作态度、营销积极性以及职业道德水平等，并将考核的结果与他们所获得的福利待遇、薪酬相挂钩，进一步培养企业人员，特别是营销人员对于品牌营销的重视度以及对企业发展的责任感与使命感；再有，煤炭企业领导者要经常性的深入到基层工作中去，与基层人员进行更多的沟通与交流，鼓励他们针对品牌营销理念积极地提出自己的想法，并且采取必要的物质奖励或者精神鼓励，表彰提出具有建设性、创新性品牌营销建议的员工，以如此一来不仅可以为营销理念的创新性、时代性提供更多灵感，也激发了企业人员主动地融入到品牌营销工作中的积极性，进一步拉近了与基层人员的距离，便于今后各项管理工作的顺利开展。

三、结束语

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（一）营销文化及其作用

关于营销文化的结构，学术界尚未形成一致的观点。但支持者较多的一种观点认为营销文化应当分为三个层次：处于营销文化内核的精神层面、处于中间层次的制度和行为层面、处于表层的物质层面。本文也认同这种观点。精神层是营销文化的核心，是企业关于营销活动的意识形态的总和，包括企业的经营理念、价值观、营销道德等对企业的营销活动起决定作用的观念，这些观念是企业经过长期营销实践形成的基本信念和行为准则，也是评判企业和员工行为的标准。处于中间层的制度层是指那些保障企业的营销活动、员工行为、企业形象严格按照企业的营销理念进行和设计的一系列规章制度和行为准则，是企业营销精神文化的载体和表现形式。行为层包括企业及其员工在营销活动过程中的一切行为，它是以人的行为为表现形式的企业营销文化，是企业精神面貌、经营作风的动态体现。营销行为文化包括营销礼仪、营销习惯等。按照人员划分，行为文化包括营销管理层行为、榜样行为和员工群体行为。物质层是以物质形态表现出的企业营销文化。营销物质文化是指企业对外所展现出的形象，它是可见、可听甚至可触摸的，包括企业的产品、宣传手册、广告、商标、员工形象、设备设施等,是营销文化建设的物质基础。营销文化作为决定企业竞争力的一种非常重要的软实力，除了具有指导营销活动开展，促进企业获取利益与长远发展的作用之外，还在以下方面发挥着难以替代的作用：第一，营销人员会自然地把个人的命运与企业的兴衰联系起来，产生强烈的归属感和主人翁意识，形成凝聚力和向心力。第二，营销文化对营销人员的个体行为具有重要指导作用。第三，营销文化作为一种软约束能够在营销人员心中形成一种定势，自然而然地按照企业的要求行动。第四，具有辐射作用。营销文化通过各种渠道穿越企业组织的围墙，传播到更广阔的领域，并得到社会的认同，因而使企业乃至整个行业的整体形象都因此得到改观。

（二）保险企业营销文化的特色

保险企业营销文化是指保险企业通过长期营销活动，在产品开发与设计、费率厘定、销售管理、促销开展以及售后服务等方面逐渐形成并向外传播的，独具企业特色的营销理念以及与之相适应的企业形象、行为习惯与营销制度等。除了具有一般企业营销文化所具有的社会性、民族性、市场性、差异性外，保险企业营销文化还具有独特之处，即更注重诚信文化、合规文化、服务文化的培养。这是由保险经营和保险产品特殊性决定的，是保险企业营销文化的内在要求，也是保险企业构建营销文化的目标和方向。

1.保险企业营销文化更注重诚信文化。

从本质上来讲，保险企业所生产的产品是一种信用契约，是一种规避风险的承诺式服务。如果在契约生效之后保险企业不能按照保险合同规定履行赔偿和给付责任，那么投保人所持有的保险单就如同一张白纸。诚信是保险企业营销文化的核心理念之一，也是保险企业营销文化的灵魂。一般的企业文化中也涉及“诚信”，但由于保险企业经营的是一种无形的产品，诚实信用就成为保险经营活动成立的必要条件，也是保险企业营销文化中最基本、最本质的特征。

2.保险企业营销文化注重合规文化。

保险企业的经营活动必须时刻保持与相关法律法规、监管规定、规章制度、行业习惯等准则相一致，即要保证合规经营，这是保险业稳健运行和长远发展的内在要求。保险营销活动是保险经营的重要部分，营销人员必须遵章守规，才能为企业创造价值。因此，无论是产品设计还是售后服务，都要求员工严格按照规定执行，并将合规作为营销员的行为准则，培养员工的合规意识，将合规操作的意识和理念渗透到营销活动的各个部门的各个环节，使合规文化融入营销文化之中。

3.保险企业营销文化注重服务文化。

保险服务存在于保险售前、售中以及售后的整个过程。目前我国保险市场上产品同质现象十分严重，那么衡量保险产品价值的高低在很大程度上取决于服务的好坏。谁的服务更好，谁的产品就更加物有所值，更容易获得客户的认可。规范化、始终如一、贴近客户个性化需求的优质服务既能满足客户的需求，又能提高保单的续保率和顾客的忠诚度，树立良好的企业形象。因此，服务文化是保险企业营销文化中核心内容。激烈市场竞争中，客户的选择很大程度上取决于服务（尤其是延伸服务）的差异性。服务文化就是赋予保险产品和服务以文化含量，让客户在购买保险产品和服务的同时，享受到产品和服务中所蕴含的文化，在满足客户的文化消费需求同时，实现与客户的心灵沟通。

二、构建我国保险企业营销文化的必要性

（一）我国保险企业营销文化现状分析

1.缺乏有特色的营销理念。

“营销文化”这个概念在保险企业还没有得到广泛关注，营销文化更多地是作为企业文化中的一种亚文化而存在，受企业文化的影响和指引，服从于企业的经营理念和价值观。近年来，随着文化理论研究的不断深入，各保险企业开始重视文化软实力的培育和应用。目前我国规模较大的保险公司纷纷建立起具有自身特色的企业文化，例如中国人寿的“成己为人，成人达己”的“双成”文化；人保集团“以人为本，诚信服务，价值至上，永续经营”的经营理念；太平洋保险的“诚信天下，稳健一生”的核心价值观。这些理念虽然并不是完全意义上的营销精神文化，但这些理念正是保险营销文化应当涵盖的服务文化、诚信文化等文化内容，在现实中确实充当了各保险企业的核心营销理念和价值观，指导并规范着保险企业营销行为、营销活动的开展以及营销部门中人与人、人与物的关系。但是目前我国许多企业的营销文化存在雷同的现象，“创新“”一流“”奉献”等词语频繁出现在企业的营销理念之中。这样不考虑本行业、本企业特点，盲目地简单模仿所总结出的营销理念必然成为空泛的政治标语。在这种缺乏生命力的营销文化中进行的产品开发和企业形象设计也必然毫无特色，营销文化也难以被客户、市场以及社会所接受和认同。因此保险企业的当务之急是加深对“营销文化”的重视和理解，确立一套适合自身实际的、科学的、具有特色的企业营销理念和精神。

2.缺乏与营销理念相匹配的营销制度文化。

目前保险企业营销制度方面还存在着制度与精神“脱节”的现象，制度与营销理念不匹配，没有起到应有的辅助与保障作用。例如，我国寿险公司仍以保险人为主要销售产品的渠道，这种以推销为主的“人海战术”式的营销制度，以及营销人员高度的流动性、营销人员缺乏归属感，导致大量“孤儿”保单产生，影响了保险售后服务水平，也为保险公司的保单续期等后续工作带来麻烦，影响了保险企业的形象和声誉。因此，我国保险企业应在营销制度设计和创新方面加快步伐。

3.保险服务质量有待进一步提升。

营销是保险企业经营中至关重要的环节。管理层一般都对营销活动给予高度重视。我国保险企业通过选拔和塑造在营销各个环节中最能体现企业营销文化并做出卓越贡献的员工给予奖励和表扬，引导其他员工尊重和效仿模范榜样的行为，潜移默化地将企业的营销文化灌输到每一个员工的头脑中。营销方式上，保险企业在“以客户为中心”的营销理念引导下，逐渐改变以往依靠“狂轰滥炸”的“煽情式”的游说方式，取而代之的是真正站在客户的角度上，设身处地地帮助客户设计最佳的保险方案，赢得了客户的信任，与客户建立起合作互惠的良好关系。我国保险企业一贯重视营销人员的礼仪修养培训，提高员工的素质和自身价值，树立企业的良好形象。在营销行为文化方面，未来我国保险企业应当在如何选择一套科学的营销策略，不断完善营销方式，提高服务质量方面下功夫。

4.尚不能满足国民迫切需要的保险需求。

我国保险企业在产品开发、服务创新和硬件技术等物质营销文化建设层面取得了不小进展。保险产品种类不断丰富、覆盖范围不断扩大；开设理赔绿色通道、开通全国统一客户服务电话；建立网络、电话保险销售支付平台等。尽管目前保险产品种类繁多，但在“以合理的价格提供满足国民迫切需要的保险保障”方面，还存在巨大差距，这是当前保险产品设计亟待解决的一个问题。

（二）保险企业构建营销文化的必要性

加速构建保险企业营销文化是保险企业做大做强、长远发展的必然选择。

1.是提升保险企业核心竞争力的重要手段。

美国著名管理学家C.K.Prahalad和GaryHamel认为企业的核心竞争力包括两个部分：即产品、技术等硬件和价值观、使命、远景等软件。其中产品和技术是归属于营销文化物质层面的元素，价值观和使命等则归属于营销文化中的精神层面。企业的营销文化决定了企业在市场中的定位和目标市场的选择，也就决定了企业生产什么样的产品，采用什么样的技术。产品质量是产品的生命，也是企业赢得客户的前提。体现在保险企业中就是保险公司履约能力和其他售后服务水平。质量的关键在于员工的质量意识。如果保险企业营销文化顺利形成，质量文化就会成为员工的整体文化，质量意识被灌输于每个员工心中，那么履行约定，提高服务水平就会成为员工的行为准则。这种约束方式既节省了企业的监督和管理成本，还可以保证约束力的持久性。营销价值观渗透于企业营销过程的各个环节，决定了企业营销方式的走向。在产品同质化较严重的保险行业，能够赢得客户的信任，不仅仅取决于产品和服务的质量，还在于它的营销方式是否能够被客户接受，它的营销理念能否被客户认同。可见，优秀的营销文化构成了保险企业在激烈的市场竞争中的持久竞争力，有力地提升企业的核心竞争力。

2.是保险企业打造品牌做大做强的需要。

品牌不仅是一种文化现象，更是企业文化总体的一个缩影。好的品牌必定凝结着深厚的文化底蕴，能够带给人心灵的慰藉和精神的享受。好的品牌不仅仅是好的产品和服务，还要使客户获得额外感受上的附加价值。客户对一个品牌的了解和忠诚度，往往是通过与品牌的产品、服务、营销员工的接触逐渐形成的。优秀的营销文化正是通过优质的产品和服务向客户展示企业形象，传播企业的核心价值观和理念，以获得客户的认同和支持。因此，通过建设营销文化，能够增加企业产品和服务的附加值，使产品和服务升华为一种精神，一种象征，将企业的产品和服务打造成响亮的品牌，形成企业的生命力、竞争力和吸引力，增强客户的忠诚度。保险产品容易被复制，开展价格竞争和品种竞争的空间较小。但如果将企业打造成一个品牌，在产品中融入文化因素，融入企业的精神和价值观，满足客户的精神需求，就会将企业形象提升至更高的境界，实现企业长期盈利和做大做强的目标。此外，通过打造品牌还可以激发员工的工作热情，使员工认同和共享企业价值观，凝聚成一个积极进取的队伍。

3.是规范企业和员工行为的需要。

营销文化作为一种软性的约束，更强调精神理念的灌输，用理念去规范员工的行为。当保险企业营销文化形成之后，由于共同观念的约束，企业的经营决策、员工的营销活动都会自觉地按照企业营销文化所规定的标准去做。建设符合市场规则要求的营销文化，有助于提升保险行业整体形象。

4.是满足客户个性化的需求。

不同企业的营销文化各不相同。即使两家企业推出的产品在保障范围、费率设定等合同内容完全相同，但由于其背后的营销文化不同，凝结在产品中并传递给客户的知识、习俗、道德、情感等内容会给客户带来不同的感受，使产品焕发出独具一格的文化光彩，为产品创造出惊人的差异性。可见，构建营销文化是打造个性化产品，满足保险客户差异化需求的有力支撑。

三、构建我国保险企业营销文化的建议

1.在精神文化层面，倡导诚信文化，建设合规文化，提升服务文化，鼓励创新文化。

诚信是保险业的立业之本，是保险企业必须坚守的生存之道。诚信营销理念要求秉持道德的正确的利益观，要保证客户利益的实现，在客户满意的同时才能实现自身的价值，获得经济效益和社会效益。同时还要求对同行竞争对手同样保持诚信，抵制不正当竞争行为。建设诚信文化，要求保险企业制定明确的诚信行为准则，将企业价值观和理念融入其中，并作为评判企业政策和员工行为的标准，教育、引导员工树立诚信观，规范员工的行为。在建设合规文化方面，可以借助我国儒家传统文化中的自觉、克己的理念，强调遵纪守法的价值观和行为观，倡导合规创造价值、自觉合规等理念。有了合规意识还要有完善详细的规范标准。除了国家法律和行业规范外，保险企业还应当结合自身情况设立企业内部的规章制度。在提升服务文化方面，保险企业要用真诚、细致入微的服务为客户提供便利，提升客户忠诚度，扩大企业的市场占有率。这就要加强对员工进行服务意识和服务水平的培训教育，使员工自觉改变以往被动的、基础的服务，取而代之的是发自内心的真诚的主动的个性化和感情化的服务。用面对面、情系情、心连心的服务，带给客户热情和温暖，激发客户的信任。特别是保险售后服务，更要求提供充满真情和人文关怀的服务。为此，保险企业要制定一套员工服务行为准则，明确每一个岗位员工的服务要求，便于企业内部开展服务监督检查以及开展量化考核。保险企业可以建设顾客满意度CS系统，请客户配合企业的满意度调查或者委托专业机构调查客户满意度指标，及时掌握服务中存在的漏洞，并积极寻求方法加以完善。保险企业营销文化的创新不仅指营销文化精神层面的创新，还要求相关的制度、行为和物质方面不断创新。以保险产品为例，创新文化需要保险企业开展市场调研，研究保险需求，科学地开发新型保险产品。此外，在保险营销策略方面，保险企业也需要不断探索，学习世界先进的营销方法。例如引入文化营销的方法，给保险产品注入文化元素，借助文化的力量促进营销的开展。在宣传保险产品时除了宣传产品的功效之外，还应当宣传保险产品本身蕴含的“一方有难八方支援”的互助精神和我国传统文化的“孝道”，使保险产品从一种经济补偿产品升华为一种文化产品，开发潜在客户的需求。

2.加快营销制度文化与行为文化建设。

制度是根据企业的营销理念和价值观等精神制定出来的，反映了企业的营销观。制度在企业的营销文化还没有完全被员工接受时，可以作为一种外在约束引导员工的行为，保证员工行为不违背企业的营销理念，同时硬性约束久而久之会成为员工的工作习惯，进而成为企业的一种文化。因此，企业制定的制度首先必须严密，尽量不留漏洞；其次必须切实可行，切忌简单照搬照抄；再次必须公平，即企业营销制度一旦实施就要对公司所有员工具有约束力，不应有例外者。保险营销制度并没有一个统一的标准或模型，每个企业应针对自身实际设计相适应的制度。面对的市场环境瞬息万变，保险企业必须结合实际持续地对营销制度文化进行优化和完善。在具体操作步骤上，保险企业一要根据已经确立的营销核心精神构建与之相匹配的营销制度框架体系，具体的制度规章可以逐步出台，但是整体框架应当尽可能一次性设计好，避免出现完善过程中偏离最初预想的现象；二要根据拟定的制度框架体系，有计划分步骤地逐步出台相关营销制度，先出台基本的营销制度，具体的产品开发、销售等环节的制度办法可以逐步完善；三要结合营销过程中出现的实际问题，及时制定、完善相关制度的标准化文件，保证制度体系的科学性、合理性、可操作性。目前改革人的薪酬制度、建立责任明晰的权责制度、完善的客户管理制度以及完善员工培训制度等。尽快建立起与企业营销理念相匹配的制度，避免营销文化流于口号。构建保险企业的营销行为文化，就是要在企业营销理念的引导下，在规章制度的约束下，由各个级别的员工共同努力、实践，打造具有企业特色的营销行为文化。根据营销人员职位级别不同可以将员工行为分为高层领导行为、中层管理者行为和基层员工行为。不同级别员工的行为在保险企业营销行为文化中发挥的作用不同。高层领导是文化的提炼者和推行者，他们在企业营销行为文化构建中起到重要的引导、带动、传播和示范作用，还负责理念的提炼宣传并以身作则；中层管理者是企业营销行为文化贯彻落实工作的操作者，发挥着承上启下和监督管理作用，他们需要正确理解企业营销理念，自觉践行营销行为文化的要求，还要指导和帮助员工理解营销理念，实践行为文化，监督员工行为；基层员工是保险企业营销活动的直接操作者，他们直接面对客户，充当了企业形象代言人，客户从他们的一言一行中感受企业的营销文化，其行为对企业核心营销理念和规章制度的实施具有重大影响，关系到理念和制度设置成功与否。具体选择何种营销行为，需要各个保险企业根据自身实际进行选择和创造，保证营销行为既有特色又具有适用性。例如，针对目前消费者对保险公司和保险产品认知度低、信任度低的问题，保险公司可以选择开展公共关系营销———不以销售产品获取利益为首要目标的营销方法，通过开展公关活动，回报消费者对企业和产品的支持和厚爱，树立良好的企业形象。具体操作上，保险企业可以通过参与社会公益活动，建立慈善基金等方式，树立回馈社会、奉献社会的企业形象，传播企业关注社会、服务社会的价值观，提高企业的知名度和美誉度。以此增强公众对保险公司与保险产品的了解和认同，水到渠成地实现产品热销。

3.建设营销物质文化。

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1、营销理念的系统创新

理念创新是指企业适应新的营销环境的客观变化而形成正确的理念和观念。在经济全球时代，传统的市场营销理念已不适应新的形势，必须要对营销理念的系统整合与管理。首先，企业的营销理念要符合企业的核心价值观，要和企业的文化要求相适应。其次，企业经营管理团队要建立大营销思维，企业从上至下要认识到营销不再是营销部门的事情，而是全体管理者，甚至是全体员工的责任。尤其是研法部门和职能管理部门。要确立市场和客户价值导向。再次，要把营销理念上升到管理层次，要使营销理念“落地”，要把营销理念落实到营销的流程建设和制度建设中。

2、营销体系系统创新

营销体系系统创新并不意味着完全推到过去的营销模式，对营销

体系持续的改善，改良本身就是一种创新。过去我们把创新理解为一种创造性的破坏，而不是创造性的建设。中国企业的营销模式发展到今天，已经积累和沉淀了许多成功的东西。系统创新恰恰需要提炼总结中国企业成功的营销经验，要继承它合理的成分，在继承的基础上进行系统的创新。

3、创新是涉及到整个营销部门要素各个层次同步、有机、协调、

均衡的创新。它包括营销模式、营销组织和流程、营销运行机制等方面。要致力提升营销系统创新的能力，并把营销的创新提升到管理层次，对营销创新进行有效管理。

二、强化营销功能，提升营销理念

面对经济全球化的机遇与挑战，必须进行营销理念的创新。互联

网已使整个地球变成一个地球村，使世界市场形成了一个统一的市场。企业面临的市场已经变成了一个比国家概念更广阔和更多样化的空间。相应地，企业的生存必将是全球范围内的生存。这些变化给企业带来了机遇和挑战，又给企业带来了激烈的竞争，因而，企业必须采取新的营销理念。

1、全球营销理念

因为Inter-net的商业使用，使企业在任何时间，任何地点，只要进行电脑联网，均面临着同国内外客户打交道的机会。因而，企业不仅要树立全球营销的新理念，而是还必须采取与国外大企业不同的创新营销理念，避免与国外大企业直接竞争，也可通过联合经营来扩大规模，增强实力。

2、知识营销理念

知识营销作为一种依靠知识，信息推动商品、服务等高层次经营销售的行为和方式，有其独特的要求，要求企业提升营销理念，即用知识营销理念指导营销行为，自觉地把企业利益、消费者利益、社会利益三者有机的结合起来。

3、绿色营销理念

随着促进世界经济可持续发展呼声的日益高涨，环境保护成为企业履行的社会责任。ISO4000正成为企业通往国际市场的绿色通行证，绿色消费行为已深入新型消费者的心中。人们的思维方式、价值观以及消费心理和消费行为都发生重大变化。“绿色产业”、“绿色消费”热潮兴起。全球出现了一个由绿色技术和绿色服务组成的庞大的“绿色市场”。保护环境、崇尚自然、促进持续发展的主张已成为全球政府和企业的共识。

三、及时建立自己的市场营销网络

目前，大多数中小企业长期以来只管加工，不管市场，没有自己的营销重点。营销网络等为外方控制，流通的利润都被外商获取，比如，中小企业相当大一部分和中小家电产品未建立自己的市场营销网络，其产品的开发和营销渠道主要掌握在外方手中。这些技术含量高、附加值高的产品往往销往发达国家市场。面向发展中国家和独联体的出口，相当一部分则由缺乏品牌意识的中小生产企业和缺乏竞争力营销网络的外贸公司相互竞价销售。其产品的形象大打折扣，经营行为具有明显的短期性。

因此，中小企业应努力建立自己的营销网络，将开发设计营销网络的主动权掌握在自己手中，以绕开中间商环节，变间接为直接贸易，以降低成本。增强竞争优势。如以计算机技术、电子技术为代表的高科技手段在国际市场得到了广泛应用。这必将推动中小企业的迅速发展。利用电子商务可以使中小企业节省大量成本，提高经济效益，可以快捷的掌握各地的生产、销售、原材料供应等情况，及时调整经营战略，可以对产品种类或技术含量进行远程控制，为消费者提供网络化和个性化的服务，可以通过电子网络把商品的全部信息瞬间传递到生产第一线，按照顾客的要求进行加工生产。

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关键词：企业；营销文化；问题

随着我国现代企业的发展，企业正面临着如何提升企业的竞争力，而企业的两大基本职能一是市场营销，二是创新。创新虽能提高企业的生产效率，满足顾客需求，提高市场占有率，但是这些的前提是实现企业在市场中的价值，所以当今企业应当把市场营销放到首位。

现代的市场营销策略已经不是价格战和质量战，而是将目光定位在品牌战略，把自己的品牌如何塑造成名牌是现在企业需着眼的问题。面对挑战，企业应更加注重营销文化的塑造，提升自身的营销文化，为企业和顾客之间搭建良好的平台，提高企业在顾客心中的地位，从而增加企业在市场中的占有率。

一、营销文化的内涵

企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。营销文化的精髓是营销理念与其价值观。营销文化通过外在形式的表达，使消费者获得一些精神感受从而使其精神得到满足。企业营销既是产品的推广又是企业文化的传播。营销文化贯穿营销过程中的每个环节，为企业的价值目标而服务，它以企业的产品或服务为介质将企业的文化传递给消费者，使消费者对企业有所认知和了解，它贯穿与企业的目标市场的定位，分销，促销等一系列营销活动中。

二、企业营销文化建设中存在的问题（一）缺乏“顾客就是上帝”的营销理念。虽然每个企业都在以顾客就是上帝的理念经营着，但是真正从顾客角度出发，把顾客放到重要地位的企业仍然寥寥无几。

（二）缺乏对现代营销文化的重视程度。企业仍然以价格战为主要策略来与自己有相近市场份额的企业竞争，但是这样竞争的结果是虽然自己的市场份额占有率增大但是企业的权益也下降了，最终是两败俱伤。

（三）缺乏公关文化的建设意识。在经营过程中只注重把产品卖出去，而忽视营销文化的重要性。营销人员只把眼前任务放到首位，追求价格，追求个人奖金，而忽视企业利益，而且忽略顾客的感受和需求，无法在顾客心中树立权威地位。

（四）缺乏自身特色。在广告充斥着整个市场的当今时代，广告已经成为推销产品的一个有力手段。但是很对企业的广告缺乏自身特色，卖点雷同，缺乏创意，没有企业文化的个性特色。

同时不注重产品包装，无法体现产品特色，使企业产品缺乏档次，缺乏文化，无法满足顾客的特色需求。

（五）缺乏市场营销激励机制。目前许多企业在营销过程中对营销人员的个人素质不满意，企业缺少对营销人员的考核和激励机制，以至于个别人的随意性影响整个企业营销文化的形象。

三、企业应如何建设营销文化

随着市场的发展，对市场营销的要求也逐渐改变，传统的市场营销已不能满足市场，为满足消费者多样化需求，营销文化需与时俱进，创新型营销理念在企业经营中应占据重要地位。 （二）增强企业和产品的特色及文化价值。（1）增强企业自身特色。加大对广告的重视程度，通过广告展示企业和产品独特的文化特色，广告应有自己的深度和亮点，能吸引消费者，能给消费者留下深刻印象。同时消费者需要企业能够提供的服务和产品快捷、安全，能消费者满足自身独特需求，因此企业设计产品时能向“个性化”方向发展，不但使企业的特色鲜明，而且增强了对消费者的亲和力。重视产品包装，在产品包装方面体现企业独特个性，既可以宣传企业，又可以赢得消费者亲睐。（2）提供附加的产品和服务。提供的附加产品和服务一定要具有高文化内涵，一定要具有民族特色。人们购买现代商品越来越注重商品的文化价值，这种趋势下，必须根据人们对文化的需要创造出高价值的文化商品，提高商品品位，使企业产品的实际效用与精神文化价值相统一，不仅使消费者对产品的效用满意，同时对产品的文化认同。（3）加强地域文化的渗透。各国都有自己独特的文化，各国之间又有着文化差异，只有将自身企业文化与当地民族文化相结合才能充分发挥产品威力。这种两方文化融合的程度的深浅与企业在当地的市场竞争力息息相关。所以企业必须重视地域文化的融合，加大对当地文化的了解程度，通过运用适合当地市场发展的营销策略增强市场竞争力。

（三）推广绿色营销理念

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[关键词]电力市场 营销体制 营销管理 策略分析

中图分类号：F25 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）22-0083-01

1、前言

从目前电力发展状况分析，我国已经初步形成了厂网分开、竞价上网的电力营销新阶段。但是作为电力市场的主体，供电企业面临着专业营销队伍缺乏、营销理念滞后等营销管理方面的挑战。所谓电力营销，是指供电企业根据不断变化的电力需求和外部环境，为满足电力用户的需要提供高电力产品质量的服务，同时，最大限度地实现供电企业效益的最大化。因此，全面分析研究供电企业电力营销体制和管理成为许多学者、专家、电力企业管理者研究的主要任务。

2、电力营销体制及管理分析

在社会主义市场经济中，营销理念、营销组织和营销技术是供电企业营销的三个主要方面。且他们之间存在相互影响、相互制约的关系，具体为营销理念是基础，营销组织是关键，营销技术是保障，高质量的营销团队既需要科学的营销理念，又需要先进的营销技术，对于企业的发展有着举足轻重的作用。“效益第一”与“客户第一”是没有主次之分的，供电企业除了盈利的主要目的外，还承担着特定社会效益的社会责任，目前，营销体制与管理体系中存在的一些问题严重制约着供电企业营销管理工作。

2.1 营销人员思想观念落后，素质亟待提高

文化层次的差异和知识结构的不合理严重阻碍着供电企业进步与发展。由于供电企业在人才管理上实行垂直管理的体制以及“产、供、销”一体化的特点，致使供电企业在内部运作上脱离生活实际，长期处于封闭式管理的状态。具体表现为部分员工接受新事物、新技术、新知识的能力十分有限，且在日常工作中，没有完全把服务品牌体现在电力产品售前、售中和售后每一个环节中，操作技能差、业务知识不熟练，缺少人性化的服务，难以为广大电力消费者创造更大的价值，直接影响了企业的良好形象。

2.2 缺乏服务创新意识，电力营销理念滞后

供电企业开展的各类营销活动务必遵循市场营销的原则。由于供电企业过去长期处于垄断经营和政企不分的管理状态，电力营销理念相对滞后，近年来，随着节能环保技术和资源可持续发展理念的深入人心，电力供需矛盾逐渐缓和，而目前供电企业内部员工没有与时俱进，体制和管理上未能实充分现由生产管理型企业向经营管理型企业的转变，部分供电窗口服务质量差，供电企业员工缺乏服务创新服务意识，营销理念任然停留在执行电力规定和相关制度上，对于一些业务办理时，缺乏有效的服务措施，优质服务仅为更新电力营业场所、加大宣传活动等传统销售形式，现代的“以营销市场为导向，以服务客户为中心”的营销理念没有完全形成，电力产品相对滞销，难以适应电力营销改革的需要，严重制约着供电企业的各类营销活动，使供电企业市场竞争中长期处于劣势地位。

2.3 信息管理风险大，营销管理机制不健全

能够提供方便、快捷、高效的用电服务是实现客户服务信息处理的主要标志，由于电力企业营销业务流程复杂，环节多，且存在着大量的技术风险，致使抄表不到位、电费差错、计量装置加封、反窃电不力等系统不安全或不稳定事件偶尔发生。同时还面临着非法用户和电脑黑客入侵电力营销系统，导致客户电费统计偶尔出现错误现象的发生。

3、供电企业营销体制及管理的相关对策

3.1 转变营销理念，强化营销工作

供电企业是以营利为目的的经济组织，企业中的营销部门是企业开拓市场、推销商品并获取利润的重要机构。在日常工作中，务必立足于市场和客户的需求，提高供电企业内部对电力营销的认识，大力提倡“以客为尊”的服务理念，树立客户至上的服务理念，把转变营销理念和营销工作摆上重要工作日程，大力开拓电力市场，实现“优质服务、自觉承诺，用户至上”的企业文化，确保供电企业营销管理工作有序开展，并最终实现企业与用户双赢的目的。

3.2 实施激励奖惩机制，提高营销人员的素质

人力资源是企业发展的第一资源，电力营销市场的竞争归根到底是营销人才的竞争。供电企业务必加强对营销人员的培训力度，通过“走出去、引进来”人才培养战略，打破传统的人才培养方式，定时对职工进行岗位培训，加强专业技能和职业道德教育，特别注重员工的素质教育。同时，建立科学的营销员工奖惩制度，对于违背职业道德、服务质量差的员工给予惩罚，对于营销业绩突出、服务态度好的员工给予奖励，形成营销人员以客户和市场为工作重点的营销管理模式，最大限度为电力用户提供更加优质高效满意的服务。

3.3 充分运用网络营销，打造品牌服务

科技含量是电力营销企业综合竞争力的一个重要标志，直接关系着电力营销企业的形象、品牌以及核心竞争力，务必通过增加触摸屏服务、大屏幕显示服务及网络服务，为广大电力用户实行有特色、个性化的服务。此外，按照既定的发展思路，做到信息服务的顺畅，主动营销，科学调度，为用户提供方便、安全、可靠、高效、经济的用电服务。确保在电力营销过程中的每一个环节，全心全意为客户服务，时时处处为客户利益着想，最大限度地满足客户个性化的需求。

4、结语

综上所述，供电企业的市场营销是围绕增加市场客户和扩大市场销售量而开展各项工作的，首先务必在提高供电企业人员综合素质的基础上，实现人力资源配置上责任、权利和义务的有机结合，其次建立信息交流和沟通机制，畅通信息处置管理工作流程，为供电企业的健康发展提供有力的支撑；最后，努力营造营销工作的“严、精、细”工作氛围，在对客户用电进行耐心指导的前提下，促进营销专业化管理，实现供电企业持续发展的目的。

参考文献

[1] 周娟.电力企业电力营销管理问题及对策探讨[J].机电信息，2012（9）.

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1.树立全球营销观念

新时期企业要把目光放远，把营销理念放到全球市场上去，紧紧把握机遇，做好营销规划，提高产品的质量，使企业在全球市场占有一席之位，在全球化竞争的浪潮中稳定发展。

2.树立绿色营销观念

随着人们生活水平的不断提高，对生活质量的要求也越来越高，人们更加注重绿色消费，因此，新时期企业要跟上时展的潮流，树立绿色营销观念，把绿色与生活的方方面面相结合，绿色营销将成为新时期企业营销的重要发展理念。

3.树立服务营销观念

在当今社会发展浪潮的冲击下，传统的营销理念已经不能适应新时期企业发展的需要，如今，企业竞争的关键因素已经逐渐从产品本身的价格、质量发展到附加利益，服务营销将成为企业发展的需要，因此，新时期企业要树立服务营销观念，积极迎合消费者的心理，视顾客为上帝，以顾客的需求为出发点，要跟上消费者的需求变化，不断对营销理念的内涵加以改变，例如：当今社会，信息技术飞速发展，应该树立信息营销理念，迎合消费者不同的价值需求，只有这样，企业才能在竞争中处于不败之地。

二、加强营销方式的创新

21世纪是信息技术发展的时代，为了跟上时代的步伐，第一、要以信息技术为新的营销方式，例如：网络营销、微博营销、微信营销等；第二、要进行关系营销。企业主动建立与其利益相关者的关系，并加以维护，调节好各个环节的利益关系，促进营销目标的达成。

三、加强营销策略的创新

新时期企业的发展要随着营销平台和消费心理的变化而变化，不断进行产品策略的创新，价格策略的创新，促销策略的创新等，例如：可以发展绿色产品；迎合顾客心理，设置VIP卡，进行打折，也可以买够100或者1000，返回20或则200等方式。

四、加强新时期企业的战略规划

面对新的发展趋势，加上国外市场的竞争，企业单靠改进价格、营销手段是远远不够的，必须进行企业战略的规划，加强战略管理的创新。通过技术手段及管理、加强企业核心竞争力，参与到国际市场中去，向着应变型方向发展。站在企业战略高度上，进行营销策略的制定，与商搭建企业销售渠道，促使商为公司的发展渠道费尽心力，缩短了企业销售渠道建设的时间，对迅速占领市场具有重要意义。

五、加强新时期企业文化建设

企业文化是企业发展、生存的凝聚力。每个企业都有自己的文化，因为企业文化不仅是一个企业外在形象的最好体现，还是企业稳定发展的关键因素。企业文化建设越来越引起管理者的重视，尤其是优秀的企业文化，有时，甚至影响到一个企业的兴衰成败。因此，要加强企业文化建设。塑造企业价值观，利用文化的力量激活企业生产力，实现企业可持续发展的目标；立足企业的实际，杜绝形式主义，建立激励约束机制，促进企业文化体系的建立；培养企业精神，把员工的价值观、奋斗目标与企业的发展的目标相统一，促进企业与员工发展；企业家要把自己的发展理念转变为企业的理念，这种理念必须先于他人；企业文化的建设要体现本企业的特色，让他人一眼就可以认出，企业文化要融入企业的发展过程。

六、加强新时期企业的人本管理

人本管理逐渐成为企业管理的重要内容，人本管理要以员工为中心，对员工的生活，工作进行统筹安排，促进他们对企业文化的认同感，建立有效的激励机制，调动他们工作的积极性；加强员工素质和服务意识的培养，要对不同的岗位进行定期培训，奖励提拔爱岗敬业的员工；加强销售精英队伍的建设，招聘销售人才，对他们进行相关培训，将企业文化理念融入到营销过程中，实现人与理念的有效结合，同时要广纳国际贸易人才，只有建立一支优秀的营销团队，才能增加企业的竞争力，为企业创造出更多的利润，促进企业的发展。

七、结语

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关键词：保险企业；保险营销；营销管理

中图分类号：F840.3 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.06.58 文章编号：1672-3309（2012）06-139-02

一、保险营销管理的定义

依据P．Kotler《营销管理》第12版，营销管理的最新定义是：营销管理是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。[1]保险的基本职能是分散风险和经济补偿，目的是增强投保人的抗风险能力。因此，保险企业的经营管理过程不是制造保险产品的生产过程，而是满足投保人和被保险人对风险管理需要的过程。

保险营销管理是指在保险市场中，保险公司为主体，保险产品为客体，将现代营销原理运用到保险企业的经营管理当中，通过对保险营销各要素进行计划、组织、指挥、协调与监督，满足目标顾客的保险需求，取得最佳营销效益。保险营销管理的主要内容包括分析保险营销的内外部环境、选择目标市场、制定营销组合策略和营销计划，执行和控制保险营销活动。

二、当前我国保险营销管理存在的问题

（一）营销理念滞后

保险营销理念是指保险企业从事经营管理的基本指导思想，它是企业面对市场的一种态度、观念和经营哲学。营销管理思想是否符合市场要求，对保险企业的成败具有决定性的意义。

传统的营销理念包括生产理念，产品理念和推销理念。随着国内保险市场已经由卖方市场转向买方市场，保险产品供过于求，传统的营销理念已经不能适应营销环境的变化，需要新型的营销理念指导保险企业的营销管理。经过多年的探索和发展，我国保险企业的营销理念虽然有了长足的进步，但仍然不能摆脱传统营销理念的影响，主要表现在重产品营销、轻服务营销、不注重潜在需求的开发和顾客满意度、忽视企业的市场定位和品牌建设等。

（二）保险营销员数量多、素质差

根据中国保监会的统计，2008年末，全国保险从业人员322.8万人，保险营销业务规模达到3380亿元。截止2009年，全国保险营销员数量已经突破290万人。而与其形成鲜明对比的是，我国保险营销员和营销管理人员的素质普遍较低，大专以上学历者只占总人数的30%-40%。在保险实务中，选拔管理人员主要看个人业绩，大部分的保险管理人员都是保险营销员出身，缺乏营销管理的理论知识和风险管理的经验，技术专家、高级管理人员和业务骨干更是稀缺人才。这与保险公司不重视从业人员的专业化培养有密不可分的关系。

（三）保险企业的员工满意度差

当前，我国保险公司对保险营销员的管理是多层级的组织管理模式，主要以业绩和增员作为激励手段。由于保险公司与保险营销员之间是一种委托关系，保险营销员看似员工而非员工。这不但使保险营销员缺乏集体安全感和归属感，而且对个人的职业生涯也没有明确的规划。因此，一些有能力、有想法、勇于创新的营销人才只将保险营销工作当作一种过渡性职业，而非终身职业，造成了企业的人才流失。据了解，目前我国保险营销员13个月留存率平均约为30%，两年的留存率不到15%，远低于其他国家和地区的水平。[2]

（四）营销模式单一，缺乏高效的营销网络

我国保险企业主要采取直销式、兼业和个人三种传统的营销模式，其中个人是保险营销的主要模式。直销式，主要依靠保险公司在编人员销售团体保险和大项目保险；兼业式，主要依靠其他组织机构代办保险业务，如银行、邮政、旅游公司、民航售票机构等；个人式，主要由保险人以保险公司的名义，在权限内进行保险产品的销售活动。由于保险企业的正式员工人数有限，所以保险公司主要通过兼业和个人两种方式开拓市场。通过的方式销售保险产品，容易造成投保人与保险人的分离，不利于企业准确掌握顾客需求的变化，在市场营销活动处于被动地位。同时，保险公司要向中介机构支付大量的佣金，增加了企业的营销成本。

三、创新保险营销管理的途径

（一）创新营销观念，建立营销协调机制

保险企业的营销管理创新，首先应从理念创新开始。没有新型理念的指导，保险营销管理的一系列创新活动就不可能实现。现代营销理念与传统营销理念的主要区别在于，现代营销理念以客户至上和整体营销为核心，企业利益的实现以顾客利益的实现为基础。在现代营销理念的指导下，保险企业可以正确对待保险需求，通过科学的市场调研进行保险市场的细分、选择与自身实力相当的目标市场，从总体战略上实现企业在保险市场上的准确定位，并对企业各部门进行统一规划，打造营销管理的一体化和系统化。

（二）提高团队素质，增强员工满意度

随着我国保险业的蓬勃发展，保险营销的范围已经从内部走向外部、从有形走向无形。保险企业不但要开展外部营销管理，更要注重企业内部营销管理。依据现代营销理念，员工就是企业的内部顾客，保险企业要以营销的视角，实行人力资源管理。

1、通过采用多层级的资格认定和等级考试制度，建立完善的培训体制，不断提升保险营销员的金融保险知识和专业化的营销技能，并为员工提供良好的职业生涯规划，让企业团体更好地发挥市场导向型公司的职能。

2、进行企业文化建设，形成共同的价值观。企业文化建设在保险营销管理过程中具有凝聚作用。通过开展丰富多彩的组织活动，使企业文化和经营理念深入人心，增强员工的企业忠诚度和团队向心力。

（三）创新顾客关系管理，维护与客户的长期合作

根据帕累托80/20法则，企业的大部分利润来源于少数客户。因此，维护与顾客的长期合作关系，是实现保险营销效果1+1＞2的重要途径。保险企业可以通过建立客户信息数据库，准确评估客户终生价值。客户终生价值是指在整个交易关系维持生命周期里减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企业能从其客户获得的收益总和。[3]按照客户终生价值，将保险企业的客户群体划分为五个层次：核心客户、重要客户、忠诚客户、游离客户和潜在客户。针对每个客户群体的需求特征，实行等级管理，制定不同的营销组合策略。

对核心客户和重要客户，保险企业要将营销资源投放在与经常购买者的客户关系的维系上，并开发针对性强的保险产品，迎合其保险需求；对忠诚客户，在满足基本需求的同时，通过提升“一对一”的个性化服务水平，使其转化为核心客户；对有价值的游离客户，提供多种高附加值的保险服务，培养其品牌忠诚度，强化重复购买行为；通过保险产品的不断改进和创新，准确把握顾客的需求点，鼓励潜在客户产生投保行为。

（四）完善管理分析方法，增强营销管理的执行与控制

保险营销执行，是将保险营销计划和策略转化为行动和任务。保险营销控制是对营销活动进行监督，保证营销计划的贯彻执行。以往的保险营销管理大多把保费收入、财务数据分析和统计数据，作为营销活动执行和控制的标准，注重的是定量化的分析。而现代营销理念不但注重营销管理的定量分析，更注重定性分析，即持续不断地跟踪投保人、中介机构和营销系统中的其他参与者的意见和满意度。如果定量分析与定性分析相结合，保险企业不但可以了解某一时期的销售情况和产品的市场反响，及时对营销工作进行监督和控制，还可以提高对营销环境变化的敏锐度，调整营销战略，优化营销管理系统。

（五）创新用人机制，引进优秀的营销管理人才

金融技术的快速发展为保险产品营销管理带来了机遇和挑战。保险产品通过与多种金融衍生工具相结合，一方面提高了保险企业的融资能力、拓宽了保险产品的销售渠道，另一方面也增加了企业因决策失误所带来的经济损失。因此，人才是提高保险企业营销管理水平的关键因素。通过建立以人为本的用人机制，发现人才、培养人才、引进人才、激励人才，优化企业人才结构，为保险营销管理提供有力的智力保障。

结语

保险营销管理是保险企业管理活动中重要组成部分，是制定企业总体战略和经营战略的起点和终点。我国保险业起步晚、发展时间短、经验不足，这使得我国保险企业在营销管理的思想和方法上明显落后于国外发达国家。新时期，保险企业只有通过不断采取积极措施，创新营销管理方法，加快与国际接轨的步伐，才能为企业的长远发展奠定坚实的基础。

参考文献：

[1]　Philip　Kotler，and　Kevin　Lane　Keller．A　framework　for　marketing　management[M].3rd　Ed．，New　Jersey：Pearson　Education，2007．