文化产业营销范文

导语：如何才能写好一篇文化产业营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

品牌营销是指以创建品牌、提高品牌竞争力和品牌核心价值为内容的营销活动。一般来说，品牌营销就是在全面了解市场环境的基础上，通过个性化的产品或服务、特定的企业及产品形象，培养和影响消费者心理，使其产生信赖感和倾向性，从而形成品牌效应。提高品牌价值，是创造、挖掘顾客心理需求的过程，也是通过各种营销策略、手段提高品牌的无形价值的过程。当今世界经济全球化的趋势势不可挡，文化企业生存竞争日益激烈。面对如此严峻的形势，绥化市文化产业也面临着巨大的挑战，如何开拓新的市场，保持发展的生机和活力，如何提升自己的竞争力，在同类产品的市场竞争中脱颖而出，并牢固占据一席之地。产品质量是参与市场竞争的基础，而取胜的关键在于品牌。市场经济发展到今天，品牌已不仅仅是一个商品的“牌子”，而是代表了产品特质和企业形象。文化品牌的最大特征是无形性，消费者对品牌的消费实际上是对符号的消费。一个成功的品牌不仅能使广大消费者印象深刻，更重要的是人们对品牌的忠诚度使得其在消费选择时具有稳定的倾向性。因此，当今社会，文化产业品牌不仅是有着巨大影响力的无形资源，而且体现了文化企业的核心竞争力，对文化产业的发展具有至关重要的作用。只有制定系统的品牌营销策略，大力打造和推广品牌，在全国范围内树立良好的品牌形象，使品牌营销成为开拓市场的武器和占据市场的手段，地方文化产业才能在竞争中立于不败之地。

二、绥化市文化产业品牌营销策略

当今市场的竞争已演变成品牌及营销的竞争，文化产业品牌开始全面思考品牌建设之路，在分析消费者的需求心理基础上有针对性的确立品牌个性、品牌形象。从品牌定位、品牌设计，到品牌传播策略、品牌管理和维护，成功的文化产业品牌均有系统的思考和独特的设计。下面分别从这几个要素来探索绥化市文化产业品牌营销策略。

（一）品牌定位。对绥化市文化产业来说，手工艺品占文化产业市场的绝大部分，如何赋予这些手工艺品以精神内涵和独特个性，是品牌定位首先应解决的问题。绥棱黑陶、海伦剪纸、望奎皮影、兰西挂钱等具有悠久的历史，产生于寒地黑土民间，反映了绥化本土的历史风俗和现代民情。基于此，绥化市文化产业应凸显寒地黑土的民俗特色和精神特质，以贴近消费者心理，激发其购买收藏的愿望。例如，可开发反映萨满宗教、满清站人、闯关东等具有历史意蕴的系列文化产品，满足消费者寻根溯源的心理需求。将历史传统、风俗民情、现代生活等元素融入手工艺品的取材范围，彰显了寒地黑土人生生不息、代代相传、勇于创新、真诚善良的精神品质；同时，赋予了文化产品以独特的精神内涵，其品牌定位鲜明而具有针对性。

（二）品牌设计。品牌设计包括对品牌内涵和外延的设计，其目的是为消费者留下独特、深刻、良好的印象。狭义的品牌形象包括品牌名称和品牌标志，广义的品牌设计要素还包括品牌说明、品牌故事、品牌代言人、广告语和包装等。对于绥化市文化产品来说，缺乏鲜明的品牌形象是其无法在消费者心理留下深刻印象的重要原因。注册一个富于内涵又琅琅上口的商标品牌，是树立文化品牌形象的第一步。如“云南印象“”春晚“”刘老根大舞台”等。这些文化品牌，消费者形成了直接明确的感性认识，是激发其认同心理的重要步骤。在品牌标志的设计上，要做到既简约美观、又内涵丰富而且特色鲜明，容易辨识。绥化市近百年的开发建设历史赋予了文化产品以深厚的历史底蕴，品牌故事可谓不胜枚举，信手拈来。从望奎皮影老艺人受到的亲切接见，到总理对绥棱黑陶的赞不绝口，这些品牌故事作为品牌发展的历史见证，更是今天进行品牌宣传的最好素材。在品牌代言人的选择上，既要考虑其与绥化本土的关系，又要考虑其本身的知名度和美誉度。绥化籍著名演员寇振海，因其主演的多部影视剧中的正面人物而被大众熟知，他古典儒雅的气质很适合作为绥化市文化产品形象代言人。借助名人效应是让消费者快速产生认同心理的重要手段之一。绥棱黑陶，寒地黑土一百年文明的传承；望奎皮影，皮影之乡的一百四十年的传承；其历史文化元素须深入挖掘。富于内涵的品牌故事、清晰的品牌标志，琅琅上口的品牌名称和广告语，兼具知名度和美誉度的形象代言人，这些要素在创建绥化市文化品牌进程中均应设计在内。

（三）品牌传播。品牌传播的关键点在全面了解消费者及目标市场的基础上，针对消费者群体的“期望需求”，找到与自身品牌的价值契合点。通过广告、公关、促销等手段，大力宣传产品个性化的定位和核心价值。在媒体手段运用上，既不能忽视传统媒体的覆盖作用，更要善于利用网络这一大众新媒体的传播平台。如建立并完善绥化市文化产业网站，系统介绍绥化市文化产业的产品类型、历史渊源、发展现状、发展前景等。既能扩大宣传影响力，又为招商引资开辟了途径。除在广播、电视台投放广告外，还应与相应的营销活动配合，共同构建品牌传播体系。例如，与本地旅游产业相结合，将文产品开发包装成旅游纪念品；借助举办文化产业论坛、节庆集会等活动，达到宣传文化产品的目的；通过电视媒体，打造纪录片形式的系列节目，介绍文化产业的起源、传承和发展现状；利用软广告的效应，将绥化市文化产业品牌与绥化市经济发展和社会建设结合起来，运用多方合力，共同构建品牌传播和营销网络，达到品牌传播效果的最优化。

（四）品牌管理。品牌管理包括品牌创新与品牌保护。品牌创新是指品牌要跟随时代变化和科技进步，在技术、设备、材料、产品、工艺等方面不断寻求突破和发展。绥化市文化产业的品牌创新应注重产品创新和技术创新。不断深入挖掘产品的文化内涵，研究开发新产品；在技术创新的同时要注重传统工艺的保护，尤其要加强对老艺人及其传人的保护和鼓励。品牌保护主要指品牌的法律保护和品牌的经营保护，即保护品牌的专利和形象不受侵犯，针对绥化市文化产业现在“小”“散“”乱”的状况，注册商标、申请专利是品牌保护的首要途径。品牌经营保护不仅包括打击仿冒伪劣产品，更应不断提高产品质量，精益求精。产品质量不仅是参与市场竞争的基础，更是品牌立足与成败的关键。

篇2

关键词：漫画产业；动漫产业；营销模式；漫画期刊

当前我国动漫产业的开发营销模式大致遵循着①动画创意阶段、②制作阶段、③交易平台发售动画成品阶段、④影视播映阶段、⑤播映动画片衍生品开发销售阶段的顺序。据调查，目前国内动画制作企业虽已达洋洋数千家之多，然而真正能盈利的只有区区20%左右。剩下的约80%的动画制作企业，通常是到了第③阶段以后，准备进行动漫形象品牌营销的环节才发现由于前期创意、开发阶段未做足功课，最终呈现在荧幕上的卡通动画形象并不像开初所设想的那般光彩照人，也未产生令人兴奋的营销奇迹，而随之开发的衍生产品也常常是乏人问津。如此境况之下，我们应尝试向动漫产业发达的日本借鉴一些经验。

一．日本动漫产业的发展与营销模式

日本动漫产业有一套完整的产业链与营销链。虽然并非所有搬上荧幕的动画片都是由对应的漫画发展而来，比如《千与千寻》等荧幕动画片就未经历过前期的漫画杂志刊载和出版漫画单行本的阶段。但就大多数而言，动漫的产业化过程均起源于漫画阶段。可以说没有漫画业的积淀发展也就没有日本动画业、游戏业及其衍生品行业的营销繁荣。经过长期市场洗礼，日本各种漫画杂志已近千种，其出版量高居世界第一。以漫画杂志和图书为主，包括广告收入、版权使用费及符号形象使用费在内，日本漫画业在1995年高峰时的市场规模曾达6239亿日元。目前也仍然拥有6000亿日元左右的市场规模。漫画的销售收入占了全部出版物收入的约25%。通过动漫界的积极营销，其作品在海外广受关注，在我国美术馆等展会上也频频露面。具体而言，日本动漫产业的构成链与营销链情况如下：

（一）漫画原作在周刊漫画杂志刊载。为何选周刊漫画杂志而不是半月刊、月刊、季刊呢？这其实是一个营销妙着。即，周刊漫画杂志在每周一至周五与“孩子上学、大人上班”的日常生活节奏相吻合，从而成为日本人爱读的杂志。此外日本漫画周刊还存在独有的漫画排名制度。刊物每周都进行读者调查，对漫画的受欢迎度进行排行。假如某漫画连续三周排行居末尾，便即刻被停止刊载；反之，只要得到读者认同，任何无名的漫画家及其作品都会一夜成名。看似残酷的这种淘汰赛不仅始终保持了刊物的相对高质量，而且也为漫画新人提供了发展空间，使日本漫画界不断有新鲜血液注入，防止了旧人长期把持漫画界。

（二）在漫画杂志刊载数月后，将热门漫画编印成单行本出版并配以火热的营销宣传，尽量加大发行量。若该热门漫画作品单行本营销较成功，销售收入可成十倍、百倍地增长。如：我们熟知的《蜡笔小新》，出版的单行本7卷一套，初版第一次便印刷了190万套，每套4900日元，其初版的销售收入总计达93.1亿日元。可见，一本周刊漫画作品一旦立住脚，凭借其积累的人气，可带动单行本的出版，单行本的营销成功，又可反过来促进周刊漫画杂志的繁荣。

（三）在漫画杂志刊载一年左右后，策划将作品动画化，进入视影。动画片不仅体现了漫画的故事情节，而且加入了视听欣赏功能，使传播和营销力度得到扩大。一般而言，畅销漫画书的人物形象和故事情节已深入人心，在社会上已有了不少的粉丝。这时针对这类人群，尤其是青少年与儿童进行营销，往往很快就将这些人变成了相应的影视观众。漫画作品被改编成动画电视连续剧后，长时间在电视台播映，其故事情节和人物形象能被更多人在心理上接受。然后，视情况还可改编成电影公映，进一步创造丰厚的票房收入。

（四）好的作品，在动画化的同时，将动漫形象进行营销授权。获得授权的商家会很快生产玩具、饰物、服装等衍生产品。这些衍生产品可涉及各个生活领域，使用者能呈几何级数增加，迅速满足了市场需要，达到了赢利最大化的目的。

上述四个产业与营销链环节中，第一阶段即高质量漫画期刊的创立与高水平原创漫画的发表是最重要的。它确保了好的漫画作品能获得广泛的读者认同。随后而来的出版单行本、改编动画片、授权生产衍生品等等生产和营销手段便成了水到渠成的事。作为源头的漫画产业的发展健全与否对于整个动漫产业链与营销链的发展起着举足轻重的作用。“源远”才能“流长”。反之，若前期的漫画创意阶段平平庸庸、偷工减料，后期即使动用再多的营销手段也是旺然。

二．我国漫画产业及其营销的主要现状

（一）漫画的读者群范围有限。

当前，我国漫画读者群与消费者主要是青少年。长期以来我国一直将漫画定义为少儿读物，是小孩子看的东西，所以社会对于漫画产业普遍有一种轻视的观念。加之一些不良的国外漫画充斥国内市场，导致不少家长将漫画视为无聊之物，担心孩子的身心和学习会受到不良影响。另外，多数少年儿童的零花钱受到制约，也决定了他们不可能在漫画上开销过多。漫画产业相应的宣传促销手段也少。这些客观现实决定了中国漫画业产值一直徘徊于低谷。而另一方面，对于有消费能力的成年人，市场上至今极少有针对他们的漫画作品。与此相比，在日本漫画可谓是国民爱好，从几岁的儿童到八十多岁的老人，每个年龄段都有许多漫画爱好者，催生了巨大的消费市场和层出不穷的漫画人才。

（二）本土的核心漫画期刊缺少。

1995年时，曾由和新闻出版总署牵头，发起在全国建立5个漫画出版基地、出版15套大型漫画图书、创立5本原创漫画刊物的“5155工程”行动。由此诞生了5本原创漫画刊物，它们包括《中国卡通》、《北京卡通》、《少年漫画》、《漫画大王》和《卡通先锋》。但由于后续的宣传与营销工作未有效地跟上，使得它们的销量一直未能做大，在许多大中城市的书摊上现在甚至无法觅其踪影。曾经一度拥有一定市场份额，支持本土原创漫画的《北京动漫》，在2006年经过一年多的对外合作、转型也未形成大的气候，终于还是不堪重负倒下了，给了中国漫画期刊市场重重的一击。目前市面上可见到的主要是一些介绍日韩动画类的资讯类动漫杂志，如《动漫贩》、《最动漫》、《动感新势力》等,这类刊物很少有本土原创的内容，而且影响力很小。

（三）原创力强的漫画人才贫乏。

在漫画人才培养方面，尽管国内有些大专院校已经开设了动画专业，近些年来在人才培养方面也有了可喜的成绩，但培养的重点仍然主要放在绘画方面与3D技术方面。而关键的动画剧本、漫画故事情节创作人才还相当缺乏。绝大多数动画专业毕业生毕业后只能从事电脑绘图设计方面的工作，或是进入日韩在中国的动画外包公司，从事一些简单的绘图、上色等工作。鲜有原创性、开拓性人才与作品出现。此外，漫画工作者的单打独斗也是不可忽视的现状之一。国内目前原创漫画作品的数量较少、水平有限，无法很好地把握时尚流行元素，内容与角色缺乏想象力，情节老套，漫画形象缺乏创新，多局限于历史、神话、寓言的范畴。有时不经漫画创作阶段和宣传营销过程就直接把未经市场检验的自创作品搬上银幕，并试图急功近利地涉足衍生品市场，结果未能形成大的气候。

三．发展国内漫画产业之拙见

（一）纠正偏见，将我国漫画产业定位为文化产业的重要分支。

要纠正长期以来把漫画仅定义为儿童读物的偏见，应将漫画定位为一种具有活力的文化产业，一种可以给各个年龄段读者带来欢笑、幽默、思考、知识、道德的文化载体，它跟电影一样是一种雅俗共赏的文化产品，一种建设和谐社会不可或缺的精神营养。这是我们需要在精神文明建设中着重塑造、培养、引导的新型社会观念。这也正好切合了我国当前积极发展文化产业的政策导向。要努力将漫画市场发展成为一个广阔的市场，读者群纵向应包含各个年龄阶段，横向应包括各种生活状态与社会背景的人。而要实现这一目标，需要社会舆论的广泛参与及国家政策的大力扶持。必要时应由政府相关部门出面牵头，专业与民间组织积极跟进，形成发展漫画产业的氛围与合力。

（二）着力办好几种重点刊载国产原创漫画的期刊，从中培育、发现精品。

目前国内各种杂志多如牛毛，周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊应有尽有，但漫画类杂志占比极小。前些年我国一些地区在国家扶植动漫产业的政策驱动下建立起了一些动漫游戏开发基地，多少打下了一些基础。下一步完全可以凭借其资金、政策和区位等优势，不失时机地推出具有特色的漫画周刊或月刊。经过市场洗礼，大浪淘沙，逐渐确立几种影响力较大的漫画期刊，作为发展漫画产业的重要平台。

（三）培养原创力强的各类漫画人才，提高漫画创意水平。

一个漫画作品是否获得读者欢迎，最主要是看其创意水平。而好的创意的关键在于作者的创意思维能力。因此要好好发现、挖掘、培养漫画创意人才。提高国产漫画创意可以从充分发掘民族文化、历史、风俗着手，但是同样要与现代文化发展潮流相结合。不能一味照抄照搬，而是在继承中发展。另外，漫画创作者要深入生活，深入群众，这样才能发现与产生真正有价值的、富于幽默感的、有浓厚生活气息的创意。本土漫画人才的成长离不开团队合作，在合作中不断进步。漫画创作一般无法由漫画家一个人完成，一部好的漫画作品往往需要优秀的漫画编辑共同打造。漫画家与编辑应共同协同，捕捉好的市场选题，把握作品走向，讨论故事情节，研究漫画分镜，共同克服瓶颈。编辑要全方位了解和关心漫画家新的创作动向、新的策划。一个好的漫画编辑需要大量的专业实践、开阔的眼界、丰富的知识积淀，非一日可就。所以未来漫画产业的发展中，培养动漫编辑是与挖掘漫画创作者同等重要的任务。

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关键词：漫画产业；动漫产业；营销模式；漫画期刊

当前我国动漫产业的开发营销模式大致遵循着①动画创意阶段、②制作阶段、③交易平台发售动画成品阶段、④影视播映阶段、⑤播映动画片衍生品开发销售阶段的顺序。据调查，目前国内动画制作企业虽已达洋洋数千家之多，然而真正能盈利的只有区区20%左右。剩下的约80%的动画制作企业，通常是到了第③阶段以后，准备进行动漫形象品牌营销的环节才发现由于前期创意、开发阶段未做足功课，最终呈现在荧幕上的卡通动画形象并不像开初所设想的那般光彩照人，也未产生令人兴奋的营销奇迹，而随之开发的衍生产品也常常是乏人问津。如此境况之下，我们应尝试向动漫产业发达的日本借鉴一些经验。

一．日本动漫产业的发展与营销模式

日本动漫产业有一套完整的产业链与营销链。虽然并非所有搬上荧幕的动画片都是由对应的漫画发展而来，比如《千与千寻》等荧幕动画片就未经历过前期的漫画杂志刊载和出版漫画单行本的阶段。但就大多数而言，动漫的产业化过程均起源于漫画阶段。可以说没有漫画业的积淀发展也就没有日本动画业、游戏业及其衍生品行业的营销繁荣。经过长期市场洗礼，日本各种漫画杂志已近千种，其出版量高居世界第一。以漫画杂志和图书为主，包括广告收入、版权使用费及符号形象使用费在内，日本漫画业在1995年高峰时的市场规模曾达6239亿日元。目前也仍然拥有6000亿日元左右的市场规模。漫画的销售收入占了全部出版物收入的约25%。通过动漫界的积极营销，其作品在海外广受关注，在我国美术馆等展会上也频频露面。具体而言，日本动漫产业的构成链与营销链情况如下：

（一）漫画原作在周刊漫画杂志刊载。为何选周刊漫画杂志而不是半月刊、月刊、季刊呢？这其实是一个营销妙着。即，周刊漫画杂志在每周一至周五与“孩子上学、大人上班”的日常生活节奏相吻合，从而成为日本人爱读的杂志。此外日本漫画周刊还存在独有的漫画排名制度。刊物每周都进行读者调查，对漫画的受欢迎度进行排行。假如某漫画连续三周排行居末尾，便即刻被停止刊载；反之，只要得到读者认同，任何无名的漫画家及其作品都会一夜成名。看似残酷的这种淘汰赛不仅始终保持了刊物的相对高质量，而且也为漫画新人提供了发展空间，使日本漫画界不断有新鲜血液注入，防止了旧人长期把持漫画界。

（二）在漫画杂志刊载数月后，将热门漫画编印成单行本出版并配以火热的营销宣传，尽量加大发行量。若该热门漫画作品单行本营销较成功，销售收入可成十倍、百倍地增长。如：我们熟知的《蜡笔小新》，出版的单行本7卷一套，初版第一次便印刷了190万套，每套4900日元，其初版的销售收入总计达93.1亿日元。可见，一本周刊漫画作品一旦立住脚，凭借其积累的人气，可带动单行本的出版，单行本的营销成功，又可反过来促进周刊漫画杂志的繁荣。

（三）在漫画杂志刊载一年左右后，策划将作品动画化，进入视影。动画片不仅体现了漫画的故事情节，而且加入了视听欣赏功能，使传播和营销力度得到扩大。一般而言，畅销漫

画书的人物形象和故事情节已深入人心，在社会上已有了不少的粉丝。这时针对这类人群，尤其是青少年与儿童进行营销，往往很快就将这些人变成了相应的影视观众。漫画作品被改编成动画电视连续剧后，长时间在电视台播映，其故事情节和人物形象能被更多人在心理上接受。然后，视情况还可改编成电影公映，进一步创造丰厚的票房收入。

（四）好的作品，在动画化的同时，将动漫形象进行营销授权。获得授权的商家会很快生产玩具、饰物、服装等衍生产品。这些衍生产品可涉及各个生活领域，使用者能呈几何级数增加，迅速满足了市场需要，达到了赢利最大化的目的。

上述四个产业与营销链环节中，第一阶段即高质量漫画期刊的创立与高水平原创漫画的发表是最重要的。它确保了好的漫画作品能获得广泛的读者认同。随后而来的出版单行本、改编动画片、授权生产衍生品等等生产和营销手段便成了水到渠成的事。作为源头的漫画产业的发展健全与否对于整个动漫产业链与营销链的发展起着举足轻重的作用。“源远”才能“流长”。反之，若前期的漫画创意阶段平平庸庸、偷工减料，后期即使动用再多的营销手段也是旺然。

二．我国漫画产业及其营销的主要现状

（一）漫画的读者群范围有限。

当前，我国漫画读者群与消费者主要是青少年。长期以来我国一直将漫画定义为少儿读物，是小孩子看的东西，所以社会对于漫画产业普遍有一种轻视的观念。加之一些不良的国外漫画充斥国内市场，导致不少家长将漫画视为无聊之物，担心孩子的身心和学习会受到不良影响。另外，多数少年儿童的零花钱受到制约，也决定了他们不可能在漫画上开销过多。漫画产业相应的宣传促销手段也少。这些客观现实决定了中国漫画业产值一直徘徊于低谷。而另一方面，对于有消费能力的成年人，市场上至今极少有针对他们的漫画作品。与此相比，在日本漫画可谓是国民爱好，从几岁的儿童到八十多岁的老人，每个年龄段都有许多漫画爱好者，催生了巨大的消费市场和层出不穷的漫画人才。

（二）本土的核心漫画期刊缺少。

1995年时，曾由和新闻出版总署牵头，发起在全国建立5个漫画出版基地、出版15套大型漫画图书、创立5本原创漫画刊物的“5155工程”行动。由此诞生了5本原创漫画刊物，它们包括《中国卡通》、《北京卡通》、《少年漫画》、《漫画大王》和《卡通先锋》。但由于后续的宣传与营销工作未有效地跟上，使得它们的销量一直未能做大，在许多大中城市的书摊上现在甚至无法觅其踪影。曾经一度拥有一定市场份额，支持本土原创漫画的《北京动漫》，在2006年经过一年多的对外合作、转型也未形成大的气候，终于还是不堪重负倒下了，给了中国漫画期刊市场重重的一击。目前市面上可见到的主要是一些介绍日韩动画类的资讯类动漫杂志，如《动漫贩》、《最动漫》、《动感新势力》等,这类刊物很少有本土原创的内容，而且影响力很小。

（三）原创力强的漫画人才贫乏。

在漫画人才培养方面，尽管国内有些大专院校已经开设了动画专业，近些年来在人才培养方面也有了可喜的成绩，但培养的重点仍然主要放在绘画方面与3D技术方面。而关键的动画剧本、漫画故事情节创作人才还相当缺乏。绝大多数动画专业毕业生毕业后只能从事电脑绘图设计方面的工作，或是进入日韩在中国的动画外包公司，从事一些简单的绘图、上色等工作。鲜有原创性、开拓性人才与作品出现。此外，漫画工作者的单打独斗也是不可忽视的现状之一。国内目前原创漫画作品的数量较少、水平有限，无法很好地把握时尚流行元素，内容与角色缺乏想象力，情节老套，漫画形象缺乏创新，多局限于历史、神话、寓言的范畴。有时不经漫画创作阶段和宣传营销过程就直接把未经市场检验的自创作品搬上银幕，并试图急功近利地涉足衍生品市场，结果未能形成大的气候。

三．发展国内漫画产业之拙见

（一）纠正偏见，将我国漫画产业定位为文化产业的重要分支。

要纠正长期以来把漫画仅定义为儿童读物的偏见，应将漫画定位为一种具有活力的文化产业，一种可以给各个年龄段读者带来欢笑、幽默、思考、知识、道德的文化载体，它跟电影一样是一种雅俗共赏的文化产品，一种建设和谐社会不可或缺的精神营养。这是我们需要在精神文明建设中着重塑造、培养、引导的新型社会观念。这也正好切合了我国当前积极发展文化产业的政策导向。要努力将漫画市场发展成为一个广阔的市场，读者群纵向应包含各个年龄阶段，横向应包括各种生活状态与社会背景的人。而要实现这一目标，需要社会舆论的广泛参与及国家政策的大力扶持。必要时应由政府相关部门出面牵头，专业与民间组织积极跟进，形成发展漫画产业的氛围与合力。

（二）着力办好几种重点刊载国产原创漫画的期刊，从中培育、发现精品。

目前国内各种杂志多如牛毛，周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊应有尽有，但漫画类杂志占比极小。前些年我国一些地区在国家扶植动漫产业的政策驱动下建立起了一些动漫游戏开发基地，多少打下了一些基础。下一步完全可以凭借其资金、政策和区位等优势，不失时机地推出具有特色的漫画周刊或月刊。经过市场洗礼，大浪淘沙，逐渐确立几种影响力较大的漫画期刊，作为发展漫画产业的重要平台。

（三）培养原创力强的各类漫画人才，提高漫画创意水平。

一个漫画作品是否获得读者欢迎，最主要是看其创意水平。而好的创意的关键在于作者的创意思维能力。因此要好好发现、挖掘、培养漫画创意人才。提高国产漫画创意可以从充分发掘民族文化、历史、风俗着手，但是同样要与现代文化发展潮流相结合。不能一味照抄照搬，而是在继承中发展。另外，漫画创作者要深入生活，深入群众，这样才能发现与产生真正有价值的、富于幽默感的、有浓厚生活气息的创意。本土漫画人才的成长离不开团队合作，在合作中不断进步。漫画创作一般无法由漫画家一个人完成，一部好的漫画作品往往需要优秀的漫画编辑共同打造。漫画家与编辑应共同协同，捕捉好的市场选题，把握作品走向，讨论故事情节，研究漫画分镜，共同克服瓶颈。编辑要全方位了解和关心漫画家新的创作动向、新的策划。一个好的漫画编辑需要大量的专业实践、开阔的眼界、丰富的知识积淀，非一日可就。所以未来漫画产业的发展中，培养动漫编辑是与挖掘漫画创作者同等重要的任务。

篇4

关键词：云南省；文化消费；文化产业；实证分析

文化产业是国际社会公认的21世纪最有发展前途、最具增长潜力的“朝阳产业”，对促进传统产业转型升级、提升综合国力和区域竞争力具有特殊意义。近年来，随着我国经济体制改革的进一步深化，文化产业在国民经济发展中扮演着越来越重要的角色。文化产业的发展受诸多因素的影响，文化消费就是其中之一。文化消费属于较高层级的精神文化消费。根据马斯洛需求层次理论，只有满足了物质层面的消费，消费者才会考虑更高一级的精神文化产品的消费。文化产业提供的产品和服务是消费者进行文化消费的对象。现代营销学的观点认为，以消费者的消费需求为导向所生产、提供的产品才能获得市场的认可。由此可知，文化产业的发展，需要文化消费作为基础和动力；居民的文化消费能力越高，越能促进文化产业的持续发展。

目前大多数研究表示，居民文化消费能力的提高能够推动文化产业的繁荣和发展。如，屈学书和黄解宇从山西省文化消费、山西省文化产业投资与山西省GDP 的关系出发，运用计量模型实证分析得出文化消费相比文化投资对文化产业具有较高的影响效果，从而提出了山西省文化产业发展应先从文化消费入手，通过文化消费来促进文化产业投资，进而带动文化产业发展的思路[1]。陈南岳，全少华等，通过运用计量模型对我国城乡居民的文化消费、文化投资与GDP的关系进行了实证分析，结果发现城乡居民文化消费比文化投资更能促进我国文化产业的发展，从而提出我国文化产业发展应从促进文化消费需求入手，通过城乡居民文化消费需求的协调增长来促进我国文化产业发展[2]。于泽，朱学义也是用相同的计量模型，利用地方经验数据得出相似的结论[3]。

自云南省提出建设民族文化大省的战略目标以来，大力发展文化产业就成为了建设文化大省的重要支撑。据调查数据显示，2012年，云南省文化产业增加值达到了635亿元，占到了当年云南生产总值的6.1%，与北京、上海、广州等一线城市一起，成为全国仅有的6个文化产业增加值占GDP比重超过5%的省份之一。经过多年的发展，文化产业已成为云南新的经济增长点，初步确立了支柱产业地位。然而，在云南省文化产业增加值每年迅速递增的同时，云南省居民文化消费水平却并没有得到明显的提高，2012年，云南省城镇居民家庭人均文化消费支出为931.4元，仅占家庭人均总支出的6.7%，远低于全国平均水平。可见，云南省居民文化消费对文化产业发展的促进作用并没有得到有效的发挥。

一、云南省居民文化消费现状

（一）城镇居民文化消费随收入稳步增长，但占生活总消费比例偏低。由恩格尔定律可知：随着居民收入的增加，在全部支出中用于食物支出所占的比重会下降，而用于文化娱乐等其他方面消费的支出则会逐步上升。根据《中国统计年鉴》相关数据显示，自2005年开始至今，云南省城镇居民恩格尔系数保持在36%左右；家庭人均收入也保持每年13%左右的稳步增长态势。云南省城镇居民收入水平的持续提高，为其提高文化消费水平提供了有力的经济保障。1998年至2012年，云南省城镇和农村居民文化消费支出皆随着居民家庭收入增加而增加。如表1所示，2012年云南省城镇居民文化消费支出为1434.3元，与2008年的732.95元相比，四年之间增长了近一倍。

图1 云南省城镇居民人均文化娱乐消费支出占人均消费支出比例

但是，通过进一步分析统计数据发现，自1998年至2012年，云南省城镇居民的人均文化娱乐消费（文娱用品消费和文娱服务消费之和）虽然整体有所增长，但人均文化消费支出占居民家庭人均生活消费支出的比例没有明显的变化。如图1所示，1998年的占比为6.79%，2012年的占比为6.71%，相隔十四年几乎没有变化，但期间各年占比存在一定波动性。同时，与全国平均水平横向对比，云南省城镇居民人均文化娱乐消费支出低于全国平均水平。如2012年云南省城镇居民人均文化娱乐消费支出金额为931.4元，比2012年全国城镇居民人均文化娱 乐消费支出数少了282.6元，在全国各省市区中排名较为靠后。

（二）城镇居民文化消费结构改变

按照不同的消费目的和性质，可以把文化消费区分为趋于“休闲”倾向的文化娱乐消费和趋于“学习”倾向的教育消费。其中，前者主要包含文化娱乐用品及文化娱乐服务方面的支出；后者则主要包括学杂费、教材和托幼费等项目[4]。据调查数据显示，云南省城镇居民趋于“学习”的教育消费呈逐年下降之势，而趋于“休闲”的文化娱乐消费则呈现上升趋势。

资料来源：根据1999～2013年《中国统计年鉴》相关数据计算整理得来

如表1所示，云南省城镇居民文化娱乐消费（文娱用品消费和文娱服务消费之和）支出数逐年增长，同时在文化消费中所占的比重也呈现出逐年上升的趋势。自2003年起，教育消费占文化消费的比重下降趋势明显，而文化娱乐消费占文化消费的比重不但呈现上升的趋势，甚至超过了教育消费的占比；文化娱乐服务支出占比上升较快，且逐步超过了文化娱乐用品和教育部分的支出比。这表明，随着经济的不断发展和居民生活水平的不断提高，以及多媒体、互联网和数字技术的不断兴起和完善，文化产品的传播渠道以及文化服务的服务方式都发生了变化，进而引发了文化消费方式的变革。同时，随着近年来政府加强对图书馆、文化馆、博物馆、艺术表演场馆等公共文化设施的投资，进一步拓宽了城镇居民文化娱乐消费的渠道和途径。此外，随着近年来文化旅游服务市场的不断完善，休闲文化旅游逐渐成为城镇居民家庭在闲暇时间的消费首选，从每年旅游黄金周的火爆情况可见一斑。

（三）城乡居民文化消费差距逐年拉大

由于受经济环境、文化环境、教育以及经济收入水平的影响，城镇居民和农村居民对文化消费结构和方式存在较大区别，因此，有必要单独对城镇和农村居民的文化消费情况进行对比。如图2所示，云南省城镇居民和农村居民人均文化消费均逐年随收入增加而增加，但城乡居民人均收入和文化消费差距也呈现出逐年拉大的趋势，如2008年至2012年的城乡居民人均收入差距分别为10148元、11055元、12113元、13854元、15658元；文化消费差距分别为564元、621元、808元、1110元、1145元。这表明，云南省农村文化消费市场存在较大缺口。

资料来源：根据1999～2013年《中国统计年鉴》相关数据计算整理得来

二、实证分析

目前，“居民的文化消费对当地文化产业的发展具有促进作用”这一观点已经通过相关学者的定量数据分析得到肯定。但在前人研究文献中，并未分别对城镇居民文化消费和农村居民文化消费对地方文化产业发展的影响进行对比分析。同时，在文化消费指标、文化产业指标的选取上，各研究文献也存在一定区别：如屈学书选取教育、文艺、广播电影电视业增加值作为文化消费指标；于泽、陈南岳均选择居民文化消费支出（包括教育、文化娱乐用品、文化娱乐服务）作为文化消费指标；其次，这些学者的研究均选取GDP作为衡量文化产业的指标。

经验数据的合理选取对实证结果的可信度具有重要的影响。因此，本文在借鉴前人研究的基础上，分别对云南省城镇居民和农村居民文化消费对文化产业的影响进行对比分析，并且重新对经验数据进行了筛选：以文化文物机构总收入作为衡量文化产业发展的指标；以城镇居民文化娱乐用品和文化娱乐服务之和作为城镇居民文化消费衡量指标；以农村居民文教娱乐消费作为农村居民文化消费衡量指标。经验数据通过《中国文化文物统计年鉴》及《中国统计年鉴》相关数据计算整理得来，如表2所示。

本文选取城镇居民文化消费和农村居民文化消费作为自变量，分别用TCC和VCC表示；选取文化产业为因变量，用CI表示。为了消除时间序列数据中的异方差问题，本文将三个变量分别进行对数变换，变换后的变量分别用lnCI、lnTCC、lnVCC来表示。

首先，对三个变量进行相关性检验，检验结果如表3所示：城镇居民文化消费和农村居民文化消费与文化产业均在1%的水平上显著正相关。

从该模型回归结果的R2和F统计量来看，模型的拟合优度很高，同时各变量的回归系数均通过了T检验和F检验。从回归系数可知：云南省城镇居民文化消费每增加一个百分点，将带动云南文化产业增加0.75个百分点；云南省农村居民文化消费每增加一个百分点，将带动云南文化产业增加1.08个百分点。由此可见，相比云南省城镇居民，农村居民的文化消费对云南文化产业的促进作用更为有效。

由于本文仅考虑居民文化消费对文化产业是否有促进作用，对其他影响文化产业发展的因素暂时不做考虑。因此，实证模型中并没有加入其它解释变量，从而可能导致云南省城镇和农村居民文化消费与文化产业发展指标的关系研究忽略了其它促进因素指标的影响。但总的来说，云南省城镇和农村居民文化消费对云南文化产业发展的贡献都是明显的。

三、结论和展望

本文利用《中国统计年鉴》和《中国文化文物统计年鉴》1998～2012年的相关数据，分别对云南省城镇居民和农村居民文化消费现状进行分析，以及二者对云南省文化产业影响建立回归模型进行实证分析，结果显示：云南省城镇居民文化消费和农村居民文化消费对云南省文化产业发展均有显著的正向影响，并且农村居民文化消费相对于城镇居民文化消费对云南文化产业发展的贡献相对更高。

随着云南省城乡居民收入水平差距逐年拉大，同时，无论是公共文化产品及服务还是其他文化产品、服务企业等大多集中在城市等原因，导致农村居民的文化消费较为偏低且单一。当然，这也进一步说明，云南省农村居民文化消费市场存在较大空缺，具有一定的促进提升空间。

因此，云南省应当注重农村居民的文化消费需求，多开发和提供适应农村居民消费水平的产品和服务，丰富农村居民的文化生活；同时不断提高农村居民的可支配收入，实现城镇居民和农村居民文化消费的协调增长，这将有利于云南省文化产业更快更好地发展。（作者单位：云南艺术学院）

基金项目：云南省教育厅科学研究基金项目一般项目（项目编号：2011Y090）阶段成果.

参考文献：

[1]屈学书，黄解宇.以文化消费推动山西文化产业发展的实证分析.科技和产业[J].2008（4）

[2]陈南岳，全少华等.城乡居民文化消费对我国文化产业发展影响的实证研究.南华大学学报（社会科学版）[J].2013（6）

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（1）资源基础：陶瓷原料丰富

自明朝永乐年间始，唐陶已发展成一定规模，至今已有600余年的历史。唐山资源丰富，无论是作为燃料的煤炭、石油等自然资源，还是制作陶瓷器的原料，如：耐火矾土、硬软质（可塑）粘土以及石英、长石等无机非矿产资源都十分充裕，是名副其实的原料盛产区域，为陶瓷制造业的发展奠定了良好的硬件基础。

（2）产业基础：传统制瓷产业一条龙配套

由于历史悠久，唐山陶瓷的产业配套比较完备，陶瓷制造的上下游环节已经形成了流畅的制作流程和分配机制。尽管作坊式的陶瓷厂矿居多，但内部生产过程衔接顺畅，从坯料制造、坯体成型、瓷器烧结到最终成瓷，陶瓷厂矿都能够科学合理地组织，使整个陶瓷生产过程的各工艺阶段、各生产环节和各工序之间都能互相衔接，密切配合。因此，传统制瓷产业的基础也为唐山发展陶瓷文化创意产业提供了一些优势。

（3）环境基础：政策扶持

为了留住唐山陶瓷的根脉，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北区委、区政府出资5000万元，规划筹建了唐山陶瓷文化创意中心。市政府不仅为发展陶瓷文化创意产业提供了资金等各方面的支持，更是大力为陶瓷企业解决后方隐患。在2014年唐山市政府开展的有关解决“三最”（即群众最反感的事、群众最盼望的服务和群众最需要解决的困难）问题的会议上，明确提出要帮助陶瓷集团、惠达集团等39家困难企业解决5428名“4050”下岗职工欠缴的社会保险费难题，对涉及的社保欠费6178万元将按照政策规定予以补贴，稳定就业岗位，以确保陶瓷产业有条不紊地发展。

2唐山市陶瓷文化创意产业在品牌营销中存在的问题

唐山陶瓷历史悠久，发展基础雄厚。但是，随着时代的发展和先进技术的更替，唐山陶瓷在生产、销售、流通等领域也遇到了种种困难，尤其是在品牌营销与品牌创意方面，唐山陶瓷正在落后于国内其他陶瓷产地（诸如佛山、景德镇、淄博等）。以下将分析现阶段唐山在发展陶瓷文化创意产业过程中，品牌营销、品牌创意和品牌意识方面存在的问题。

（1）自主品牌意识薄弱

唐山作为“北方瓷都”，有着大大小小的220多家陶瓷企业，但真正能够列入知名品牌的陶瓷企业却微乎其微。自唐陶问世至今，本土品牌中除了红玫瑰、隆达、惠达在国内外小有名气外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍较低。虽然唐山每年的陶瓷生产总量保持着20%以上的增速，但却是保量不保质的，市场上叫得响的知名品牌寥寥无几。除了红玫瑰、隆达、惠达等知名厂商生产的工艺瓷与卫浴瓷外，其他多数企业还是以生产中低档陶瓷产品为主。笔者调查发现，许多的陶瓷厂家还是最原始的小作坊式生产。一方面，产品质量得不到保障；另一方面，产品没有明确的商家标识。不仅如此，在唐山市缸窑路和唐马路沿线，笔者统计的123家陶瓷厂房和销售点，不仅生产场地分散，而且各陶瓷店铺呈现出多、杂、小、破的特点。除了红玫瑰、美玉两大品牌商店占有较大面积并建有精品店外，其余陶瓷商店只是简单的一间小屋，门楣上挂着的广告牌经过日晒雨淋已模糊不清。“有品无牌，杂而不强”一直是唐山陶瓷产业品牌创新过程中亟待解决的问题，而自主品牌意识的缺乏更是发展陶瓷品牌面临的重大问题，迫切需要引起唐山陶瓷企业的重视。

（2）自主创新意识缺乏

在商品经济时代，创新是企业产品走进市场、赢得消费者认可的不二法宝。品牌形象建设是品牌创新环节中尤为重要的一环，对于产品营销与广告推广起着至关重要的作用。一直以来，中国在世界上都是以“中国制造”而闻名遐迩。近些年来，中国更是在扮演着“山寨大国”的角色。无论是在电子产品、服装鞋帽还是其他领域，中国的多数中小企业在产品生产上更喜欢复制以前的产品样式或者单纯地模仿其他产品。这一情况在陶瓷生产加工领域也有所体现。目前，市场上出现的陶瓷产品大多样式单一，价格差异不明显。随着企业间拥有的产品技术性能越来越接近，陶瓷产品的地域特色愈加不明显，能够体现唐山特色的陶瓷产品寥寥无几。陶瓷厂商只有不断提升产品个性化文化的含量，才能避免生产过多同质化的陶瓷产品，陶瓷品牌的附加值才会得到相应提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市场的竞争中站稳脚跟，并逐渐发展壮大。

（3）产品营销与宣传模式单一

在产品营销方面，虽然唐山有个别陶瓷企业开始使用了电子商务、博客营销、网络等现代营销方式，但大多数企业仍然保持着最为传统的销售模式，即实体店销售。当下正处于互联网与大数据迅速发展时代，碎片化的数据和信息让消费者面对多样化的商品信息无从下手。为此，陶瓷厂商应顺应时代要求，开展全方位整合营销，以多元化的营销手段为陶瓷产品的销售赢得先机。在宣传策略方面，唐山各大陶瓷企业的宣传力度明显不够。虽然一些知名陶瓷企业建立了自己的官方网站或论坛等，但是网站更新速度慢、产品宣传赶不上更新换代等问题比比皆是。一些实力较强的本土陶瓷企业更多地选择报纸、电视和户外LED广告屏等传统媒体形式来进行广告宣传。大多数规模较小的陶瓷厂商基本不做宣传，单靠店铺日常销售获利。在唐山，每年都会举办一次“唐山中国陶瓷博览会”（以下简称陶博会）。每年陶博会都会吸引全国各地的陶瓷企业汇聚于此。作为参展商，应借此来推广自己的品牌，让更多的消费者了解和认可自己的产品。但是，大多数参展商却是将单纯的销售量和销售额作为参展的主要目的，错误地认为“只要商品卖得好就行”，没有将眼光放在长远的品牌形象塑造上。此外，相较于国内其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣传氛围较为淡化，这也应该引起政府的重视。

（4）销售人员专业性不足

在商品的使用价值和价值的转换过程中，销售人员是其最为关键的环节。销售人员不仅是商品价值转换的重要实施者，而且也是市场变化的先知者。在产品销售中，销售人员不仅要向外界销售产品，更要懂得检测市场的动态，及时向公司反馈，为公司的销售策略提供正确信息。在唐山市的大多数陶瓷企业中，销售部门人员配备单薄。公司既没有专门的市场信息部门，也没有指定专人对市场进行调研，更没有做到全员上岗销售。同时，销售人员缺乏专业知识或专门培训。销售人员的素质不仅是企业产品的“活字招牌”，其素质的高低更是评价企业文化和企业形象最具说服力的标准。如果缺少市场营销、商品销售等方面的专业培训，销售人员就很难为顾客提供专业的有价值的信息，更不能及时将顾客信息反馈给公司，造成消费者的流失。

3唐山陶瓷文化创意产业的品牌营销战略

21世纪是品牌竞争的时代，尤其是针对日趋同质化的陶瓷产业，打造一个成功的陶瓷品牌，并保持强劲的发展势头，差异化品牌策略就成了关键。唐山市发展陶瓷文化创意产业要以文化创新为核心，创立具有“唐山特色”的地域性品牌，加强文化创新和科技创新。文化创新主要提高陶瓷产品与品牌的观念价值，属于内容上的创新；科技创新主要提高陶瓷产品的使用价值，属于形式上的创新。陶瓷企业要生产出具有个性化的产品，降低同质化产品的出现频率，就要做到内容与形式相结合，融合发展。

（1）陶瓷品牌形象设计策略

1）产品形象：外观和定位上的创新

陶瓷产品不同于一般的生活产品。它不仅具有实用价值，而且随着人们生活品位和消费水平的不断提高，其欣赏和收藏价值逐渐被人们发掘和接受。唐山发展陶瓷文化创意产业，要将文化创意融入陶瓷产品，用文化创意的内涵增加陶瓷产品的高附加值，将陶瓷产品直接转化为文化形态，提高产品的欣赏和收藏价值。唐山有享誉全国的“冀东三枝花”，文化底蕴深厚。在陶瓷产业中融入唐山本土的文化元素，既继承和弘扬了我国传统陶瓷工艺，又增强了现代陶瓷文化品牌的市场竞争力。陶瓷企业也可以通过产品细分来塑造品牌形象，将陶瓷按照某个主题进行生产，从而进一步细分产品市场。例如，可以借助本土传统文化中的某一事件或人物作为创作主题，生产一系列的陶瓷创意产品。这些产品既有时代特性又有本土文化的气蕴，无形中增加了产品的附加值，不仅让消费者在使用过程中赏心悦目，而且还具有很高的欣赏和收藏价值。陶瓷包装是陶瓷形象最具表现力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包装的创新。唐山陶瓷在包装整体设计方面要做到符合品牌形象，同时体现陶瓷品牌的地域性特征。特色包装不仅可以有效地区分其他陶瓷品牌，还可以宣扬企业的品牌文化与形象，为企业作形象宣传。

2）企业形象：官方网站的设计创新

企业官网是展示企业产品和文化、加强与客户沟通、扩展营销手段的媒介方式，是企业品牌形象宣传的首要阵地。纵观唐山四大知名品牌的陶瓷企业，唐山陶瓷股份有限公司、惠达卫浴（集团）股份有限公司、隆达骨质瓷有限公司、海格雷骨质瓷有限公司的官方网站，首页均以最醒目的形式标出了公司特色和特有产品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方网站首页就以最醒目的红色为基色，主打“红玫瑰”系列产品。隆达骨瓷的官方网站整体以灰白黑三色为主色，具有简约时尚的特点，充分展示了该品牌的定位。官方网站的作用之一就是交流功能，不仅要向顾客介绍产品信息，更要展示企业文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司虽然在网站上设有“企业文化”专区，但是单击链接后，则没有内容显示。在产品信息方面，这些企业的官网购物专区，均没有显示产品的具体价格。虽然有个别专区提供在线服务，但大多为传统的电话、传真、邮件等方式，无在线交流服务。鉴于此，唐山陶瓷企业在官方网站的设计创新中应注意以下几个方面，以便更好地建立交互性的网络平台。首先，官网应介绍企业文化，信息要实事求是；其次，官网应增加陶瓷文化创意信息，包括陶瓷产品创意设计的灵感来源、陶瓷创意产品展示、陶瓷文化等；再次，官网应设立电子商务系统，包括陶瓷创意产品的价格、信息公告、商品购买与订单查询、用户留言及产品的评价信息等；最后，官网应增设客户服务系统，包括在线服务和公司的联系方式，实现产品售前、售中、售后全方位服务，建立良好的顾客关系，从而达到宣传企业形象的目的。

（2）陶瓷品牌营销传播策略

1）事件营销

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。事件营销是目前国内外十分流行的一种公关传播与市场推广的手段，它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。对于唐山陶瓷来说，目前最成功的事件营销案例当属“唐山中国陶瓷博览会”的定期召开。自1998年10月8日至12日第一届唐山中国陶瓷博览会举办至今，唐山市已经成功举办了17届陶博会。参展厂商由最初的118家发展到现如今的318家，签订国内陶瓷贸易合同金额由4.8亿元人民币发展到48.7亿元人民币，参会总人数也由最初的5万人发展到20余万人。陶博会的影响越来越大，已经成为唐山靓丽的城市品牌和外界认识唐山的窗口。因此，唐山市应不遗余力地将陶博会做大做强，使其成为陶瓷创意营销的阵地。同时，陶瓷企业应抓住契机展示自我形象，开拓销售渠道，加强创意营销。除了每年举办的陶博会之外，各大陶瓷企业可以利用公关活动策划产品推介会，对企业形象和产品品牌进行宣传。同时，陶瓷企业还可利用整合营销传播的优势，结合重大事件的热点轰动效应，抓住时局特点，借势造势，进一步提高企业品牌的知名度与美誉度。例如，陶瓷企业可以在每年陶博会期间举办一些陶瓷产品的精品评选活动和创意展示活动，从而增强产品的品牌效应。

2）口碑营销

情感是销售的主旋律。知名销售专家李光斗曾经说过，所谓的营销，就是和消费者谈恋爱。消费不仅是一种买卖过程，更是一种买家和卖家打心理战的过程。消费者购买的不仅是产品的使用功能，还包括对产品的期望价值。在自媒体时代，一条消息的会得到越来越多人的关注。现如今，社交媒体发展迅速。针对产品营销而言，产品的口碑，尤其是顾客在互联网上的产品评价，在消费者的购买决策中正扮演着越来越重要的角色。因此，陶瓷产品销售人员应更加重视社交平台的运用，时刻倾听客户的心声，贴心给出意见或建议。在销售过程中，销售人员也要讲究营销策略，逐步培养客户良好的口碑。对陶瓷企业来说，可以在企业官网上开辟“用户口碑”、“用户评价”等与客户交流的窗口，或者在官网上进行公开式的调查问卷，将问卷结果公之于众。

3）微营销

在碎片化的信息时代，特别是智能机、3G技术的成熟与各种移动终端的普及使用，“微营销”概念应运而出。微营销符合现代人的生活方式，方便快捷，的信息也最为有效。微营销提供的网络互动平台，如微博、微信等可以让商家及时与客户进行互动交流，让客户迅速了解产品信息，也方便商家了解客户的需求，及时一些客户需要的产品，以达到最快捷的广告宣传效果。因此，陶瓷厂商可以在互联网或移动互联网上设立自己的官方微博账号或微信推广平台，图文并茂地产品的最新信息。微营销具有病毒式扩散的特点，是一种强调参与、互动、移动的营销模式。就微信营销而言，商家既可以单纯地在朋友圈自身信息及动态，也可以邀请朋友圈中其他人，如客户、社会公众人物等制造与产品相关的话题，如此便在朋友圈内引起关注、互动与转发，同时也为企业赢得了口碑，达到宣传产品和品牌理念的效果，为企业积攒人气，最终使品牌深入人心，并获得收益。唐山陶瓷企业完全可以按照这个套路进行微营销操作。

（3）陶瓷品牌电子商务策略

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田兴凯 （1987—），男，汉族，河北沙河市人，在读硕士研究生，单位：河北经贸大学数学与统计学学院统计学专业，研究方向：经济统计。

摘要：本文通过对献县小枣的发展现状以及存在的问题进行分析，找出了小枣的供大于求、小枣品质下降和营销策略滞后等是导致小枣的销售渠道受阻、小枣价格下降的主要因素，并对各主要因素进行了详细的分析。根据小枣生产和销售的不同环节实施具体的产业化组织形式，同时提出了促进献县小枣产业化经营的对策。

关键词：农业产业化；营销策略；专业合作社；销售渠道

一、献县金丝小枣产业的发展现状及存在的问题

近几年来，献县政府大力发展枣产业，面积、市场不断扩大。小枣产业的发展，带动了当地果农的增收，给农民带来了实实在在的利益，因此在献县地区的每个乡镇，每个村庄几乎家家户户都有枣树，小枣收入几乎是献县地区农民的最主要的收入，农民都把枣树当成宝贝，精心管理，给枣树浇水喷药、施肥，精剪枝叶，呵护倍加。

献县小枣生产迅速发展，确实给农民带来了可观的收入，也繁荣了献县地区的经济，但是献县地区的小枣产业也出现了一些问题。主要有：第一，小枣制品德规模小，几乎都是自家生产的小枣自家买，买枣的都是一些个体小工商户，这些人把枣买去后自己加工，形不成大规模的小枣制品加工业，限制了小枣制品加工业的发展；第二，技术落后，大部分农民不懂的如何管理小枣，对于枣树的管理都是盲目的，几乎就是看着别人家浇树就浇树，别人家施肥就施肥，因此造成了小枣的产量低，打消了农民种枣树的积极性，出现越来越多枣农刨枣树的现象；第三，枣树越是产量低农民就越喷农药，过多的农药使得质量越来越差，对小枣的销售产生了巨大的影响。

二、影响小枣业发展的因素分析

一种产品的价格下降是有多方面原因的，献县小枣的销售不畅导致其价格下降主要取决于以下几个方面：

（一）小枣市场供求关系的变化

只有供应大于需求，才会降低产品的销售价格。由于前几年农民都从枣树身上获得巨大收益，才使得越来越多的人开始种枣树，每个乡镇，每个村庄以至每家每户都大量的种植枣树，使得献县小枣的产量与日剧增，使得有限的市场上出现了过多的小枣供给，供给远远超过需求，因此造成了小枣价格的下降，是农民收入减少。

（二）小枣产品质量的下降

近几年来，由于小枣出现了一些产量上的问题，农民的急切心里开始反映出来，出现一种有病乱投医的现象，农民们大部分不懂管理小枣的技术，几乎就是只要有一家怎么做，其他农民就会跟着学，尤其是在农药的喷施上，大部分农民将小枣的减产归因于配药太少或者没有及时喷农药，因此对小枣的生长产生了极其不利的影响。另外，最近几年随着献县地区炼钢炼铁企业的发展，大量的燃煤造成献县地区的环境质量严重下降，烟雾缭绕，是小枣蒙上了一层黑皮，严重影响了小枣质量。

（三）营销策略的滞后

随着农产品种类的多样化，消费者消费习惯的多样化，消费者对农产品消费类型选择的多样化，一些加工商开始寻找一些能够替代小枣的一些农产品，使得这些加工商在于农户进行谈判时处于一种有利地位，而农民却显得被动了，为加工商低价收购小枣创造了机会。从枣农的角度来看，近些年来枣农只是注重小枣产量的增加而不重视小枣销售策略的改进，依然实行的是自产自销或者是一部分枣农集体销售的传统的销售模式，这种传统的销售模式严重阻碍了小枣业的发展。从企业的角度来看，加工商低价收购小枣以后并不是合理的对小枣进行加工，而是对收购的小枣进行挑选，把好的留下进行深加工，把质量次的就直接扔掉了，这也形成了一种浪费，对加工商来说提供了小枣制品的成本，也打击了农民种枣树的积极性。

三、促进献县小枣产业化经营的对策

根据前面所述小枣业发展面临的问题及适合献县小枣业发展的具体模式，对献县小枣业今后的发展提出如下建议：

（一）枣农要及时的了解市场的供需状况，制定适宜的营销策略，尤其是沧州金丝小枣这种品牌意识要提高。

通过分析我们知道小枣市场的供大于求、营销策略不当、沧州金丝小枣意识的淡泊等是影响小枣价格下降的主要原因。通过对小枣市场的调查研究及时的掌握小枣市场的供给和需求状况，调整其加工品种的种类以及数量已达到合理的利用小枣资源提高收入。近年来，企业品牌意识有所增强，但对其重要程度理解并不太深，在营销策略的改进方面要利用沧州金丝小枣这一品牌，在这一品牌上下功夫，着力打造和提升这一品牌，积极的拓宽销售渠道，扩大销售量提高收入。

（二）枣农要提高知识水平，提高小枣的产品质量

过度使用“赤霉素”、果实膨大前期追施氮肥、浇水及因树体营养下降，“枣果缩果病”漫延等致使普通“金丝小枣”皮厚、核大、肉薄，这严重影响了献县小枣的质量，也是导致献县小枣价格下降的又一重要因素，因此要提高小枣的质量就必须要提高枣农的科技知识水平。平时要对枣农进行专业的培训或者组织讲座宣传提高枣农管理和经营水平，使其认识到要提高小枣的产量和质量不是要大量的使用农药和化肥这种粗放式的管理和经营，要改变这种错误的认识以提高小枣的质量。

（三）加强小枣加工商之间的沟通，充分发挥龙头企业的带动作用

首先就是要协调生产加工企业与枣农之间的关系，加工商和枣农之间要形成一种平等的思想。这种平等思想主要体现在谈判过程中，双方虽然都是本着自身利益最大化去谈判的，但是也应该想清楚只有在合作的情况下双方才都能实现自身的利益最大化，如果双方合作不成功的话根本就没有自身利益可谈。另外就是要充分发挥小枣价格龙头企业的带动作用，龙头企业一般发展的时间都比较长，技术相对来说要先进一些，小枣加工业要去的长足的发展，加工商必须要联合起来，形成一种集群，龙头企业要将自己的只是技术共享，以带动小加工企业的发展。

（四）明确金丝小枣销售主体，协调好企业与政府关系

在献县小枣的销售过程中，主要是以枣农为起点，通过中间的小枣收购商，最后到到达小枣加工商手中，在这一过程中，枣农和收购商可以看作是金丝小枣的销售主体，其中最主要的主题还是枣农，因此要千方百计的提高枣农的积极性。协调好企业与政府的关系，政府出台一些对小枣加工商比较有利的政策，降低加工商的成本，提高加工商积极性，促进小枣展业的发展。（作者单位：河北经贸大学）

参考文献

[1]张宁. 新形势下推进农业产业化经营的思考[ J] . 中国农业产业化， 2008， （ 14）： 17- 19.

[2]郭玮. 对农民专业合作经济组织的几点看法[ J] . 中国农业产业化， 2009， （ 21）： 14- 15.

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关键词：产品；文化营销；策略；企业

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）15-0178-02

一、企业产品文化营销的内涵及存在问题分析

（一）文化营销的内涵

文化营销就是企业以分析、培育、满足、引领消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段，在营销全过程主动进行文化渗透，运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势，以提升顾客价值和满意度，形成企业长期竞争优势，充分体现“以人为本”的一种营销方式。文化营销是文化与营销的一种交融与活动，是文化与营销的一种互动与结合。整个市场营销过程实际上就是一个文化价值观念传递的过程。它以消费者为中心，但更强调的是物质需求背后的文化内涵。商品中蕴涵着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。

（二）产品文化营销存在的问题分析

随着全球经济一体化的发展，国内中小企业在竞争中也渐渐认识到向产品中注入文化因素更能促进产品的销售。新产品的开发设计包装常常利用历史文化名城、著名人物、历史事件、厂店名称等，这些做法不同程度提升了产品的文化附加值，但这些还仅仅是文化营销的初级阶段。由于营销理论在中国发展的时间还不长，再加上文化营销本身的理论体系不是很成熟健全，中国企业在实际操作过程中，对文化营销缺乏统一的认识，总体的营销水平同质化比较严重，存在着许多问题。

1．新产品的开发与品牌文化大相径庭。 新产品既包括现有产品的改革创新又包括推出全新产品即企业向市场提供过去没有生产过的产品。有很大一部分企业，为了壮大产品市场，不考虑既定产品与品牌文化之间的联系，一味的向市场推出全新产品，结果不但新产品没有办法让顾客接受，连原有产品都因为从属一个品牌而受到影响。这样的例子有很多，如江苏?菖?菖集团公司，该集团以生产农药而冠名，近几年却为了扩大经济效益开始从事白酒产品的生产，由于忽略了新产品的开发与品牌文化之间的关联性，所生产出来的白酒几乎无人问津，又能以什么优势去和其他酒类制造商一争高低呢？

2．产品作为文化的物质载体质量不尽人意。冠生园也好，三鹿也罢，一个是承载着中华文化的民族老字号企业，却因为“陈馅翻炒”而遭人谴责；一个是名声赫赫的“奶粉大王”，却昧着良心往奶粉里添加三聚氰胺而遭人唾弃，最终的结果只有一个那就是辛辛苦苦成就的，能与消费者达成默契的物质载体以外的文化内涵毁于一旦，对品牌的忠诚度消失殆尽。

3．产品的文化包装夸张，不切实际。有些企业只是把注意力放在产品的文化包装上，并没有把企业的文化理念融入到产品中，只是用华丽的形式、空洞的辞藻对产品进行包装。这一点在房地产行业最为突出，一味强调高尚社区、精英领地、环境优美，动辄“天郡”、“皇苑”、“名都”，不管是繁华大都市里的摩天大楼，还是偏僻小城镇里的低矮板楼，都可以毫不客气地冠之以“经典”、“豪华”等高贵气派的名称，区分不出是高档别墅还是经济适用房，这些貌似“文化营销”的形式背后是空幻、虚无的内容，没有什么能引起消费者共鸣的文化理念，势必会遭到消费者的冷遇。

4．产品的促销缺乏新意，不能真正打动消费者。每逢节假日商场里都会有促销，甚至天天都有促销，而促销最常见的无非就是降价，抽奖，免费派送，广告宣传，人们会对降价心动，会对派送欣喜，但心动和欣喜过后涛声依旧，企业所做出的努力只是短时间的薄利多销，最终只能归咎于产品的促销缺乏新意，不真正打动消费者。

二、企业文化营销的产品策略

企业文化营销的实施是一个系统的过程，它需要将文化因素渗透进整个营销的过程中，企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。产品文化营销是一种富含文化价值的物化营销，企业文化营销是一种文化价值观的营销，品牌营销则含有双重因素。三者在不同的文化营销模式中相辅相成，共同围绕着同一个文化主题。

所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。产品分为五个层次，由内而外分别是核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。满足消费者最基本需求的是核心产品、基础产品、期望产品。附加产品是指产品包含的服务和利益所提供的附加价值，也就是消费者愿意为产品付出的超额价值。现如今产品都能够满足消费者的基本需求，因此竞争的焦点在于从附加层和潜在产品层发掘出产品的差异化。文化营销实施产品策略的过程实质上就是将文化通过产品传递给消费者的一个过程，主要包括产品定位，产品开发，产品包装，产品价格，产品促销等。

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[关键词]金庸；武侠小说；改编；文化产业

对于金庸的武侠小说的认识与研究，是一个渐进的过程。前期大陆很多学者只是把金庸的武侠小说当作一种不登大雅之堂的通俗文学。后来一些学者开始对它们的文化价值、思想内涵产生了新的认识，并给予较高的评价，如陈默、严家炎、王一川、孔庆东等人。但在探讨小说与其改编方面，通俗文学，包括金庸的武侠小说都还没有受到足够的重视。学术界在涉及小说的电影改编时往往侧重于研究经典名著的改编，而对于有着更广阔的阅读面的武侠小说涉及较少，这可能与学者们对于武侠小说的认知有关。很多研究小说改编的学者还是认为武侠小说是下里巴人，是不登大雅之堂的，因此不太愿意对它们进行研究和探讨，仿佛一谈武侠小说的改编就会有损自己的身份，其实这是完全错误的。金庸的武侠小说是一个真正的大众读本，他的武侠小说不仅在中国，而且在全世界的华人中间都有广泛的读者，并在这些读者中产生了巨大的影响。在当前文化产业的时代，受众的关注是巨大的财富。可以说谁抓住了受众的眼球，谁就牢牢地抓住了市场，谁就掌握了盈利的法门。因为金庸的武侠小说有着广泛的读者，当它们改编成电影之后，就具有了获得高额票房的可能。因此，对作为中国新武侠代表的金庸小说及其电影改编进行研究就有着重要意义。

一、金庸的武侠小说改编电影的可能性

1　武侠小说具有的特定价值

首先，武侠小说一向被认为是“成年人的童话”，借助于这一特定的文学样式，很多成年人在阅读过程中，可以暂时忘却工作、生活、事业上的种种不顺和挫折。读者在阅读的过程中还会自觉不自觉的产生移情，将自己视为武侠小说中的主人公，从而得以超脱世俗生活中的种种烦恼和纠缠。另外，武侠小说中的主人公大都具有高超武功的英雄人物，他们往往具有高超的武功，这些高超的武功既是他们行走江湖必备的要素，又是他们获得女性青睐的重要条件。最后，武侠小说中的主人公，大多都是英俊潇洒、武功超群。他们行走江湖，行侠仗义，为人们尤其是社会中的弱势群体、妇女、儿童打抱不平，有时甚至是为国家、民族的利益而鞠躬尽瘁、死而后已。这种精神品质是崇高的、令人神往的，因此也受到人们的喜爱。

2　小说是电影的一个重要母体

电影自诞生以来就受到各个不同阶层的人们的欢迎，无论是高级知识分子，还是普通的平民老百姓对于电影这种通俗的艺术形式都非常喜爱，被称为真正的大众艺术，不同文化层次的人都能很顺利地观赏。作为一种新兴的艺术形式，电影在诞生之初，必然需要从其他成熟的艺术形式中吸收经验，其中最主要的这些经验无非就是故事的架构、情节的安排、故事讲述的方式、悬念的设置等等。而小说在这些方面无疑是最完善的。因此小说成为电影的一个重要的借鉴对象，是电影的一个重要母体。“电影从活动影像发展为讲故事的时刻起，便使小说不可避免地变成原材料或由编故事的机构大批制造出来的开始。”即使是电影逐渐成熟以后，小说对于电影的创作同样还是有着重要的意义。小说为电影创作一方面继续提供着重要的素材和技巧，同时还启发着电影刨作者进行创造性的发挥，创作出具有独特个性的电影作品。金庸的武侠小说同样为电影改编提供了种种便利的条件。

3　金庸武侠小说拥有广泛读者群

金庸的武侠小说有着广泛的读者，这些读者既有高级知识分子，又有普通老百姓；既有少年儿童，又有中老年人士；既有学生，又有工人、农民等等；既有豪爽的男生，又有文弱的女生。总之，各个阶层、各种文化层次的读者对金庸的武侠小说都很喜爱。“金庸小说最初发表在报纸上，就已拥有大量读者。自出版36册一套的单行本以来，到1994年止，正式印行的已达4000万套以上。如果一册书有五人读过，那么读者就达两亿。”正因为金庸武侠的如此受欢迎，1992年，加拿大哥伦比亚大学以“全世界读者多的小说家”的评价，授予他文学博士学位。读者的广泛性使得金庸武侠小说改编成的电影在改编之前就有了众多潜在的观众，这些潜在的观众无疑成为改编电影取得较高票房收入的重要保证之一。

4　金庸的品牌效应

自金庸的第一部武侠小说，尤其是在《射雕英雄传》以后，金庸这个名字就已经成为一个文化品牌，成为武侠迷热烈追捧的对象。甚至出现了“金庸创作，必属佳品”的说法。每当金庸开始连载他的武侠小说，读者都会争相阅读。“他的读者不但在台湾海峡两岸和东亚地区，而且延伸到了北美、欧洲、大洋洲的华人社会，可以说全世界有华人处就有金庸小说的流传。”可以说，“金庸”这个名字本身就是―个重要的品牌，这个无形的品牌自然而然会带来大量的读者，形成重要的读者群，进而会带来大量的观众。

5　金庸武侠小说的视觉化效果

金庸的武侠小说在武打技击(比如六脉神剑、一阳指、北冥神功、降龙十八掌等)、画面(比如巍巍少林、清秀峨眉、灿烂桃花岛、碧水江南等)以及人物造型的栩栩如生(如黄蓉、华筝、阿紫等等)等都具有很强的视觉化效果。这些视觉化的场面使得金庸的武侠小说在改编时具有一种天然的优势。改编者只需要按照金庸先生的描述就可以在电影电视中轻松实现环境描写和人物塑造。这种视觉化效果与金庸的个人经历有关，金庸先生曾经供职于长城电影公司，在电影公司期间，金庸先生主要做编剧工作，并曾经担任过导演一职。这种特殊的经历使得金庸的武侠小说创作必然要受到电影和戏剧的影响。金庸在与严家炎教授的谈话录中，也曾提到：“我在电影公司做过编剧、导演，拍过一些电影，也研究过戏剧，这对我的小说创作或许自觉不自觉地有影响。小说笔墨的质感和动感，就是时时注意施展想象并形成画面的结果。”正是由于金庸武侠小说的视觉化的特征使得进行电影改编具有了更为便利的条件。

上述几个特点，决定了金庸的武侠小说具有改变电影的可能。而将这种可能变成现实又具有重要的意义。

二、金庸的武侠小说改编成电影的意义――多赢的文化产业选择

1　金庸武侠小说的电影改编是文化产业的一种特殊方式

电影是文化产业中的一个重要组成部分，这已经成为人们的一种共识。作为文化产业，追求必要的利润就成为电影创作的应有之义。作为文化产业的一种形式，电影改编的一个重要意义就是改编后的电影具有取得较高利润的可能性。因为金庸的武侠小说拥有广泛的读者，它们是经过了市场、读者的考验，它们是完全适合读者趣味的。因此，金庸武侠小说改编成的电影可以有广泛的观众，这也是改编者进行改编的一种重要动因，“影片是一个规模宏大的企业的产品，它昂贵的成本和极其复杂的集体创作过 程使任何一个有天才的人都不可能脱离了时代的趣味或偏爱去刨造杰作。”借助于金庸小说具有的巨大影响力，改编后的电影必然能够吸引广泛的观众观赏，而这恰恰是制片商获得利润的保证。影片受到观众喜爱，使之掏钱买票的一个重要的前提就是观众对影片感兴趣，能够适合观众的需求。金庸武侠小说的情节和丰满的人物形象等等无疑使改编后的电影先天就具有这种特质。同时，作为产业而言，电影需要有大量的作品生产出来以满足观众的需求，而金庸武侠小说为电影创作提供了丰富的素材，使得电影创作者们能够花相对较少的精力和时间就能为观众提供优质的电影作品。

2　满足受众需求的有效方式

金庸武侠小说的读者在读完小说后，往往会对小说有了更深的感情，希望能够欣赏到更多的与金庸武侠小说相关的艺术品，而金庸武侠小说的电影改编无疑可以满足受众的这一需求。金庸武侠小说的改编一方面可以实现观众对金庸武侠小说中故事情节、人物形象的重温，另一方面也能成为人们文化消费的一种重要组成部分。在当代，人们有更多的时间和金钱，他们需要进行必要的文化消费，而观看电影正是一种实惠便利的消费方式。由金庸武侠小说改编成的电影无疑是所有电影中―个重要组成的部分。

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关键词：品牌带动战略 文化产业 增值效应

在发达国家，文化产业之所以成为支柱产业，与其品牌发挥的带动作用密不可分。国内文化产业快速发展的省区其经验也印证了品牌带动对于加快文化产业发展、提高文化产业核心竞争力的巨大作用。文化产业的发展离不开文化品牌，在现代社会，文化品牌往往具有高技术、可复制、可持续利用、再生产能力强等工业化特点，是文化生产力和竞争力的浓缩，是文化产业发展所需要的重要推动力。品牌带动对文化产业的发展有着巨大的促进作用。

品牌带动战略的资本聚集效应

自上世纪90年代，我国政府提出建立社会主义市场经济，大力发展包括文化产业在内的第三产业。党的“十六大”更是明确提出了“文化产业”的概念以及积极发展我国文化产业的要求。尤其是随着文化产业投融资机制的改革和行业壁垒的逐步拆除，国家作为单一投资主体对文化事业“全盘包揽”的局面出现改观，以国有经济为主体，包括集体、民营、外资等多种所有制并存的产业投资格局初步形成。特别是我国加入世贸组织以后，我国政府逐步履行对外开放文化市场的承诺，政府对文化产业的严格准入限制进一步放宽，投资主体多元化也成为我国文化产业的主要特征之一。总体说来，我国的文化产业尚处在起步阶段，在市场化和资本化方面和欧美发达的文化产业相比还有很大差距，从而对发展资金的需求也更为迫切。

在计划经济体制下，我国文化产业发展的资金全部来源于国家的财政支出。在新形势下，我国文化产业的快速发展仍在一定程度上依赖政府的大力扶植与支持，但面对不断快速增长的文化需求以及国际文化企业的竞争，来自于政府有限的资金支持相对于我国文化企业的目标则显得越来越力不从心。文化产业的进一步快速发展必须要加强其市场化程度，放宽市场准入政策，吸引社会资本，从更为广泛的市场渠道来获取所需的资金。而要想在自由竞争的资本市场上吸引到足够的发展资金，除了拥有优质丰富的文化资源并能充分挖掘自身文化产品的内涵外，更重要的是要竖起一面富有影响力、号召力的品牌大旗，充分利用品牌在市场上区别组织、吸引资本的强大效力。建立知名品牌的企业或产品在资源方面会获得社会的认可，不仅社会的资本，还包括人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品，使企业聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚合效应。

品牌带动战略的消费导向效应

品牌对于我国新兴文化产业的另一重大作用体现在它是影响消费者购买决策的一个关键因素。品牌通过其识别功能、降低购买风险功能、契约功能、导购功能和个性展现功能对于消费者的购买决策、购买行为以及忠诚度起到重要引导作用。对消费者来说：品牌作为一种快捷、有效的索引方式，极大地简化了购买选择，便利了消费者购买决策。通过品牌向消费者提供了保证，从而减少了消费者复杂购买的风险。同时，品牌像一个特殊的文件夹，帮助消费者把过去对某一产品的功能、体验和感受、宣传信息存储起来，成为未来购买的重要决策依据。

制约我国文化产业发展的一个重要瓶颈就是自主品牌建设的不足，因而更多的是在文化产品市场需求蓬勃发展的同时，文化产业和文化品牌的发展却相对滞后。这说明我国文化市场潜力巨大，同时也说明我国文化市场供需矛盾突出。这一矛盾主要体现为巨大的结构性供给缺口。换句话说，居民有文化需求，本国文化产业却不能提供满足这些需求的产品和服务，其原因主要在于内容产业的落后与缺乏创新，以及国内文化企业对文化品牌塑造不够重视。这就为许多国际成熟文化品牌提供了良好的市场进入机会。国外文化产品在诸如时代华纳、迪斯尼、国家地理以及众多国际著名文化品牌的引导下大举进入我国文化市场，不仅压制了国内文化产业在现阶段的发展，更是通过在我国市场上的文化消费资本积累，在更长的时期内和更大的范围内带来冲击。文化消费和普通产品消费一个关键的区别就在于它的边际效用是伴随着消费量的增加而增加的，两者之间是一种正比关系，与针对普通产品消费的边际效用递减规律恰恰相反。对于国外文化产品的消费资本一旦建立，对外国文化产品的疏异感和异域色彩就会越来越淡。伴随着文化消费资本积累效果的不断强化，这些外国文化就会最终成为民族文化的一部分。对市场的作用就是消费者对外国文化以及相应的国外文化产品品牌的完全自觉认同，从而形成国内文化产品在国际市场上遭遇“文化折扣”，而国外文化产品在国内市场通行无阻的不平衡竞争格局。在经济全球化和世界各国纷纷拆除文化壁垒的背景下，通过政府干预来扭转这一竞争局面，进而消除国际文化品牌的长远威胁，其可行性正变得越来越小，更多的应该依赖文化产业自身通过打造一批强大的自主品牌来引导市场选择，抵御来自国外文化品牌的冲击。

品牌带动战略的产业示范效应

品牌的产业示范效应或带动效应是指知名品牌的产品对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用。名牌的带动效应也可称作为龙头效应，名牌产品或企业像龙头一样带动着企业的发展，地区经济的增长，这也是国际上所谓的“品牌带动论”。在文化产业刚刚起步的时期，培育具有产业示范效应的龙头企业，实现带头效应特別重要。一方面可以利用龙头企业的吸纳和消化资源，激活已有的文化资源，使其转化为生产力；另一方面积累经验，实现榜样示范作用，带动一个地区或整个国家的文化产业的发展。名牌产品不仅有对资源合理配置的导向作用，同时，也有引导和规范市场的示范作用，市场经济的发展需要名牌产品来引导。

我国文化产业类企业的公司运作和战略仍处于现代企业的初步阶段，文化产品和服务的品牌意识还没有完全树立起来，更谈不上有时代华纳、维亚康姆、新闻集团等强大的品牌优势。在这种情况下更需要建立一批市场运作成熟、有市场竞争力的国内自主品牌通过其强大的市场影响力和号召力促进本国文化产业的结构升级，并为产业内的众多企业提供在国内特定市场环境下有效经营文化产品和服务的成功经验和有效经营模式。我国文化产业也迫切需要一些示范性企业品牌。这些品牌不仅为本企业的竞争发展做出了巨大的贡献，并且该品牌在市场上的巨大成功也势必引起整个产业内众多企业的强烈关注，从而进一步成为其他企业研究和模仿的对象和标准，最终起到规范产业的作用。我国政府在大力扶植和支持文化产业发展的过程中，已经充分意识到了品牌尤其是名牌产品和企业的强大示范作用，并在全国范围内致力于扶植建立一批文化产业示范基地和示范企业，以此带动整个产业的发展。

品牌带动战略的利润增值效应

品牌对文化企业的利润起着重要的支持作用。品牌尤其是名牌的利润增值效应体现在可以使企业的产品占有更高的市场份额，使同样质量的产品可以以更高的价格出售，使企业垄断某种产品的某个细分市场，从而使企业获得丰厚的利润。对于诸多产业内的企业而言，其利润回报的丰厚程度主要取决于自身所拥有的品牌市场强度，对于以提供服务为主的文化产业则更是如此。

品牌对企业的增值效应还体现在它本身就是企业的一项资产。通过建立、维护和发展品牌，最终可以为企业形成一笔巨大的无形资产。在知识经济时代，一个企业的竞争实力和发展潜力，将取决于企业拥有包括品牌资本在内的无形资本的质和量，以及管理和经营无形资本的能力和水平。对无形资本的开发和使用，大大缓解了企业发展对资源和环境的压力，空前地拓展了企业发展的空间。品牌作为一种重要的无形资本自身的增值过程，是一种典型的质量型而非数量型的资本增值方式，其价值可以在数量不扩张的情况下不断地积累，这也是品牌具有较高价值的一个重要原因。品牌资本在使用过程中，本身并不发生有形磨损，反而可以自动增值，使用的次数越多，其知名度越大，价值越高。

结论

我国文明史为我国的文化产业积累了巨大的精神财富和丰富的文化资源，为该产业的长足发展提供了优越的基础条件，但要想使这一条件转化成为我国文化产业的市场优势，则还需要该产业有效地挖掘这些文化资源的内涵，并在此基础上通过全方位的努力塑造出拥有良好知名度和美誉度的知名文化品牌。

参考文献

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【关键词】灰色关联度；文化产业上市公司；经营绩效

一、引言

党的十七届六中全会提出，要加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱产业。可以说未来文化产业发展状况不仅是国民经济可持续发展的驱动力，更是市场经济健康运行、社会和谐繁荣和国家核心竞争力增强的重要指标。文化上市公司具有无形资产比重大、估值难、盈利不确定性和投资风险大等特点，在这情况下，灰色理论在处理系统中存在信息贫和资料少条件下建模、预测和决策方面有着其独特优势，可目前并没有将灰色理论包括灰色关联度方法运用到文化产业上市公司的经营业绩评价上。本文采用灰色关联分析法结合文化上市公司特点构建经营业绩评价体系，让经营者和投资者了解公司在行业中所处位置，既能对该上市公司经营者起激励鞭策作用，又利于文化产业各上市公司相关利益者解决在信息不确定情况下投资及决策问题。

二、灰色关联度评价模型原理及构建方法

灰色关联度分析法是灰色系统理论中最重要应用最广的组成部分。灰色系统理论由我国著名学者邓聚龙基于部分信息已知和部分信息未知的不确定系统为研究对象提出的。灰色关联度是基于各因素的样本数据，比较若干因素之间的相似或发展趋势的一种多元素统计分析评价方法。样本数据与因素变化方向和速度等条件基本一致，则它们间关联度大，反之关联度较小，非常适合系统发展变化态势的量化度量分析和判断系统中各个因素之间的强弱关系。因为公司经营业绩相关信息的不完全和财务指标间的复杂，会导致评价所包含的信息有未知不确定性，因此，灰色关联度分析会弥补其他绩效评价方法因财务数据失真和不实所带来的影响评价准确性，且对数据要求低计算量小。构建灰色关联度评价模型步骤分五步：

1.确定参考序列和比较序列。先设比较序列Xi={Xi（k）|k=1，2，……，n}，i=1，2，……，m，然后再设参考序列Y={Y（k）|k=1，2，……，n}；两者组成一组阶矩阵。

2.由于系统内变量数据量纲不同会影响评价，须将样本数据无量纲化处理。

3.确定各级指标相应权重。W（k）=（w（1），w（2），…w（m）），k=1，2，…m。

4.关联度系数及关联度计算。先计算n组m个指标的比较序列与所选参考序列的关联系数；ζ■（k）=■。

5.基于关联度结果进行排序。按照关联度计算值从高到底顺序进行排列，值越高，排名越靠前，说明比较序列与参考序列动态趋势相近或一致。

三、灰色关联度评价模型实证研究

依据灰色关联度综合评价方法中评价指标和构建的科学性、目的性和可操作性原则，本文研究样本数据基于2011年比较有代表性的12家文化产业上市公司年报，分别是广电网络、东方明珠、歌华有线、博瑞传播、新华传媒、出版传媒、粤传媒、电广传媒、中视传媒、奥飞动漫、中南传媒和华闻传媒。相关数据和财务指标均来参考各上市公司公开提供的财务报表，本着科学性和客观性原则，构建4个一级指标和9个二级指标的评价体系，本文在确定指标体系权重中采取的是专家调查法，具体评价指标体系和相对应权重如上图1。

本文采用灰色关联度评价模型对文化产业上市公司综合经营业绩及绩效评价，比较序列为12家上市公司9个指标数据组成的矩阵，参考序列是基于指标属性的数据被选时刻最优值，比如，反映偿债能力的流动比率和资产负债率为适度指标，值不能太高不能太低，样本指标值为理想财务标准分别为2和0.41。其余7个指标均是正指标即取值越大越好，故选取比较序列中每变量最大值为其理想值。如此一来，参考序列始终是比较序列各评价项在被选时间点的最优值，能有效排除数据因人为因素和其他因素导致的信息不完全和不客观真实的“灰色”成分，体现各评价数据间的比较关系。本文采取的参考序列为

X0=（0.19，1.25，0.41，2.00，0.41，0.23，0.24，6.76，3.55），之后，将比较序列和选取的理想值（参考序列）组成被评价矩阵。然后用初始法对矩阵无量纲化处理，再根据权重向量W=（0.2，0.1，0.1，0.05，0.15，0.1，0.1，0.1，0.1）和9个变量进行处理组成的灰色关联度矩阵计算灰色关联度（见表1）得最终评价结果R。由公式rj=■ζ■（k）w（k），j=1，2，…9，k=1，2，…12，综合绩效评价向量为R=（0.5686，0.6849，0.6738，0.7473，0.5320，

0.6204，0.5696，0.6885，0.6612，0.7068，0.7836，0.6678），见表2文化产业上市公司经营业绩得分及排序。

综合上述分析，广电网络、东方明珠、歌华有线、博瑞传播、新华传媒、出版传媒、粤传媒、电广传媒、中视传媒、奥飞动漫、中南传媒和华闻传媒的灰色关联度得分分别是0.5686，0.6849，

0.6738，0.7473，0.5320，0.6204，0.5696，0.6885，0.6612，0.7068，

0.7836，0.6678，样本的12家文化类上市公司的经营绩效排名依次是：中南传媒、博瑞传播、奥飞动漫、电广传媒、东方明珠、歌华有线、华闻传媒、中视传媒、出版传媒、粤传媒、广电网络、新华传媒。第一名和最后一名关联度得分差距比较大且其他各关联度得分均有不同差别，说明文化产业上市公司经营业绩绩效存在较大差异。

结合2011年年报财务数据比较，观察到排名第一的中南传媒不仅经营绩效在样本中领先，而且其获利盈利能力各项指标和经营成长能力指标均名列前茅，排名最后的粤传媒在这两项指标上都不乐观。回顾2011年不难发现粤传媒当年净利润仅1097万元，营业收入同比下降34.15%，追其原因是印刷和广告业务因毛利下降，和主营业务增长率和净利润增长率两项反映经营成长的指标均出现负值吻合。而中南传媒2011年净利润是80224万元，同比增长35%，业绩超预期，得益于公司销售收入规模扩大和因银行存款利息收入增加导致的财务费用率下降和以“跨区域、跨行业、跨国界”运营的战略目标，其出版发行的主营业务贡献不小。因此，基于灰色关联法进行经营绩效评价后的结果比较客观有参考价值，为相关利益者决策提供有效帮助，同时指导和引导已上市和未来准备上市的文化产业中的优秀企业投资决策和制定发展方向。但任何事物是矛盾的结合体，灰色关联评价模型也有其两面性。比如财务指标选定和各项财务指标权重赋值都避免不了个人主观性，一旦判断有失实际会导致最终评价结果不准确和不合理。另外，本文由于只是应用灰色关联从不同企业同一会计时期的横向比较对文化类上市公司绩效进行尝试研究，今后可以从纵向及如获利盈利能力单个指标等方面进行灰色关联分析并进行排序，从各个角度评价企业，为提升公司甚至整个产业绩效找出原因和针对性对策。

参 考 文 献