文化营销的优势范文
时间：2023-10-13 17:37:48
导语：如何才能写好一篇文化营销的优势，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
中图分类号:F592.9文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)21-0134-03
中国是一个历史悠久的文明古国,许多历史文化名城是中国古代政治、经济、文化的中心,或者是近代革命运动和发生重大历史事件的重要城市。迄今,中国已有109座历史文化名城。在这些历史文化名城的地面和地下,保存了大量历史文物与革命文物,体现了中华民族的悠久历史、光荣的革命传统与光辉灿烂的文化。做好这些历史文化名城的保护和管理工作,对旅游事业都起着十分重要的作用,为旅游营销提供了非常宝贵的历史文化资源。历史文化名城分布于全国各省市,其原始选址多位于自然区位条件优越、经济文化发达、交通便利、风光秀丽、易于防守之处,为现代旅游业的开发营销提供了良好的基础。历史文化名城不同于一般的旅游地,在旅游资源中占有重要的地位,已成为中国重要的旅游热点,文化、社会、经济等多元价值业已显现,其中旅游营销功不可没。
一、历史文化名城旅游营销规划及意义
(一)旅游营销规划先行
1997年,世界77个国家和地区的政府及私营团体的代表在菲律宾首都马尼拉通过的《关于旅游业社会影响的马尼拉宣言》中着重指出“旅游发展规划要确保旅游目的地的遗产及其完整性。”尊重社会和文化规范,特别是要尊重当地固有的文化传统。这一点对于历史文化名城的旅游规划具有特别重要的意义。但保护历史文化名城并不意味着将其冻结,而是要不断地进行“译解”,在开发中进行“诠释”。旅游规划尤为重视维持并发扬历史遗存的使用功能,展示历史文化名城在一定时间跨度内的物质与文化多样性,保持其活力,促进发展和繁荣。在具体操作中应全面规划,将其与城市规划、土地利用规划等相关规划相衔接,与城市设计、景观设计相结合,逐步整治开发,在设计施工上精工细作,注意保留更多的历史信息,注重景观风貌的保护与开发 [1]。
(二)旅游营销意义
要使历史文化名城发挥其现实的社会、经济意义,实现其历史的、文化的内在价值,旅游营销必不可少,而旅游营销则必须规划先行,规划则必须以保护为前提。旅游规划要注重资源评价和约束分析,尤其是环境容量的研究,合理控制游客数量、游客密度,调节客流量以缓解;缓解对旅游地环境的压力,避免超载而造成对文化环境的破坏。旅游之规划,一定程度上就是让文化符号通过景点呈现在游客面前,让游客在旅游中感受到旅游地的文化魅力。世界旅游组织的《世界旅游报告》指出,在21世纪,旅游市场对文化的需求不断增强,文化旅游正以每年10%~20%速度增长,现代旅游已从传统的观光旅游向文化旅游层次发展[2]。旅游营销规划要善于借势文化营销:即借用电影和电视来宣传文化旅游景点的悠久历史和内涵。此外还得加强主题文化营销,即通过挖掘旅游景点的传统文化内涵和优势,对这一旅游景点进行的主题文化营销。如扬州 “烟花三月经贸旅游节”就根据其所在地的旅游资源优势和特色,每年定期举办一次。
二、历史文化名城的旅游营销包装
(一)历史文化名城的“打包”营销
历史文化名城的景点都有各自文化内涵,这种文化内涵通过产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等的“打包”营销方式潜移默化地体现出来。这种“打包”营销,就是以顾客为中心,一方面,要求市场营销的多项活动密切配合,如设计生产、分配渠道的选择、市场调研等都必须相互配合,成为一个整体;另一方面,整个营销活动必须与企业其他各个部门的活动协调一致。旅游业包括吃、住、行、游、娱、购等方面,是综台服务性行业,客观上要求旅游部门与其他产业部门紧密合作, “打包”营销颇有必要。对于旅游景点而言,当然也是游客至上,以游客价值最大化为根本出发点,全面突出景点的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,不但景观设计开发要符合游客的需要,而且在游客游览和欣赏景观的同时,要以适当的方式将景观隐含的文化价值揭示并传播到游客中去,使游客能感受到文化的熏陶、景点的价值。如从贵州赤水河到四川宜宾、泸州这个不到200公里的狭长地带,积聚了茅台、五粮液、董酒、泸州老窖、习酒、郎酒等酒业大亨,是一条名副其实的最具代表性的中国“酒文化长廊”。如果再配上这一带艳丽的丹霞地貌和碧绿的桫椤竹海,一幅独一无二的酒文化旅游风光就浑然天成。但目前还没有一家旅游公司打“酒文化”旅游的旗号[3]。“打包”营销要求景点的开发设计、经营、管理、营销等部门密切配合,形成一个整体,并在统一领导下运行。
(二)利用历史文化积淀包装旅游线路
历史街区、历史路段是历史文化名城的精华所在,一般都保存有较多的历史遗存,有较完整的环境风貌,能够相对全面地表达城市的历史文化信息,展示城市发展的历史延续和文化特色。不同的历史街区和历史路段,其旅游线路设计还可选择不同的游览方式。如北京的“胡同游”采用黄包车作为游览工具,穿行于胡同巷陌之中,别有一番风情;而黄山屯溪老街改造为步行街后,让游客可以随心所欲地漫步在街头,领略皖南民间风情[4]。另外,旅游线路设计不但要重视物质层面的景观利用,而且要重视非物质开发,如平遥的晋商文化、皖南的徽商文化、北京的胡同文化,用丰富的历史文化资源来引导游客,让游客去寻找一种历史的真实,体现历史的积淀。
三、历史文化名城旅游营销以“差异”竞争取胜
(一)旅游营销中注重文化的“差异”营销
旅游的本质属性是文化,感受文化差异,探索文化,体验文化是旅游营销取胜永恒的动力。旅游文化是现代旅游业发展的立足点和灵魂,亦是旅游产品竞争的底蕴所在。
1.历史文化内涵。华夏文化源远流长,博大精深,它成为东方文化中具有代表性的文化体系。很多外国人来中国,就是来看看拥有五千年文明的中国,周口店、孔夫子、兵马俑等都是中国传统文化的吸引力,它为中国旅游企业跨文化营销提供了很好的基础。对于国际游客来讲,中国的历史文化内涵尤具吸引力。
2.文学审美内涵。古代众多的文人骚客为后世留下了无数的优秀文学作品。李白诗云:“故人西辞黄鹤楼,烟花三月下扬州。”扬州,中国历史文化名城,两千五百年的文明积淀透发出迷人魅力。古运河横贯扬城,杜牧、秦观……多少风流人物留迹维扬。扬州是一幅历史长卷,踏进绿杨城郭,眼前是清风、细柳、明月、绿水,有的是一种宁静的清新。秀美的自然风光与历代无数诗词吟咏、题记、楹联等文学作品交相辉映,人文与美景融为一体,由此营造出诗情画意的文化氛围。旅游风景景区景点的开发建设及宣传包装应该着力于渲染强化这种文化氛围。引发其审美思维,使其达到情景交融的最高审美境界。
3.宗教文化内涵。中国的宗教文化源远流长,无论是本土的道教,还是外传的佛教、伊斯兰教、基督教,都包含了内容各异、博大精深的宗教文化。一些石窟石刻以及寺庙等旅游景点应该对自身宗教文化进行深层次挖掘,配备文字或优秀导游员对其内涵进行解释。让游客领会到宗教文化的独特,争取到更多的回头客[5]。
(二)时空关系的“差异”营销
旅游市场营销是一个系统工程,涉及的内容和要素众多,其中,时间、空间和关系三个核心要素影响着整个营销系统的结构和效率。
1.时间方面的“差异”营销。充足的时间是开展旅游活动的前提。不同行业、不同职业和不同年龄阶段的旅游者对出游时间的选择存在差异性。这就要求旅游营销者必须针对不同的对象,在不同的时段采取不同的营销对策。旅游产品也要有时间上的考虑。首先,旅游资源的时间属性明显,尤其是自然资源受气候条件的影响,四季变化不同,适游期长短不一。譬如四五月份是游览江南美景的最佳时期;冬季可以到哈尔滨等北部城市看冬天景观,参与冰雕、滑雪等项目,还可以到海南度假;夏季可以到大连、青岛海滨度假等等。其次,旅游产品的设计不仅要考虑客观存在的旅游资源的时限,还必须考虑旅游产品最佳的市场接受时间。譬如通过人工技术延长花卉城市的旅游周期;旅游目的地日间活动和夜间活动的搭配设计等。营销决策更要考虑时间因素。时间在营销决策上的影响主要表现在信息传递的时间效率、营销计划周期的选择上。首先,营销决策是建立在充分的营销调研和信息收集基础上的,伴随着营销规划和分析、营销战略选择、营销组合制定、营销计划实施和反馈等时间序列过程,信息贯穿始终。信息除了准确、可靠外,最重要的就是时间效用性强和适应时机。再次,旅游营销计划的周期长短和营销时机的选择,直接关系着营销成本的控制、营销的最终效果。譬如,在经过了“绝版三峡游”和“告别三峡游”的市场促销后,没有适时地提出“新三峡,新体验,新感受”的营销攻势,从而导致了“告别三峡游”后几年市场的持续冷淡[6]。
2.空间方面的“差异”营销。旅游资源空间分布有差异。气候、地貌、土壤、植被等要素组合形成的自然地理环境。就中国自然旅游资源而言,形成了东部以调和型为主,西部以矛盾型为主,“南秀北雄”的空间特征形态。如长江流域及“杏花春雨江南”的阴柔之美,包括西南的灵秀之美,华南的华丽之美;黄河流域及“骏马西风冀北”的阳刚之美,包括中原的雄壮之美,东北的粗犷之美。如人们都喜欢异地购买旅游纪念品。现在,不少旅游纪念品在全国各地都能买到。旅游者之所以不愿在自己家门口购买,而要不怕麻烦、不怕劳累地在产品生产地购买,其原因就在于异地购物的吸引力。异地购物冲动的产生,源于旅游者认为自己购买的不仅是一个商品,而且是负载了当地文化及旅游所获得的愉悦和的宝物。一个或许到处都可以买到的工艺品,在旅游者的眼中,它成了凝聚景区文化和纪念愉快旅游的载体,具有了十分特殊的意义[7]。中国旅游者旅游空间形态总体以线型为主、向点式纵深。传统“走马观花”式的线型条状、环状开始向尽事区域内部资源的纵向空间延伸转变。游客的空间行为形态不仅是单一的线型回路,开始转向核心节点的纵向深化,最终形成一种立体网状结构,其中历史文化名城的空间“差异”营销若做得好,可大大增加其历史、文化的内在价值。
3.关系方面的“差异”营销。消费者、经营者、管理者相互之间构成旅游营销的关系,各自从自身出发,均有各自的需求和预期。消费者、旅游消费者,即旅游者,是催动旅游产业发展的核心原动力,也是旅游活动的主体。旅游产品的设计和营销都围绕旅游者来展开,食、住、行、游、购、娱等产品的提供都是以旅游者满意为目标,并且旅游者也参与旅游产品的生产,在旅游活动中处于关系网络的中心。经营者。旅游经营者包括所有为旅游者提供旅游产品和服务的关系主体,如旅游供应商、旅游商、旅游批发商、旅游分销商等,包括交通、饭店、旅行社、景点景区、餐饮、旅游商品、娱乐等。以旅游经营者为中心的关系网络主要包括经营者之间的关系、经营者与旅游消费者之间的关系、经营者与行业管理者之间的关系。管理者:这里的旅游管理者主要指政府管理部门和行业协会,政府主导型旅游产业的发展在中国是符合国情的,政府管理者在旅游产业的发展中扮演着多重角色,既管理,也服务。旅游管理者制定行业发展规范,规范行业市场环境,扶持旅游企业发展,研究旅游业发展状态,协调旅游经营者之间、旅游经营者与消费者之间的关系,调查、统计行业数据,预测行业发展趋势,提供安全保障系统。以及与国外相关组织交流、合作等。各级旅游局要处理好与文化部门、土地部门、交通部门、城建部门等旅游相关管理部门的关系,避免多头管理、条块分割。
综合分析时间、空间、关系三大要素对旅游市场营销的作用机理出发,充分考虑各个要素在时间、空间、关系三个维度上的“差异”定位,从而制定有效的旅游经济活动规划,以满足旅游消费者的各种需求。旅游“差异”营销通过对旅游需求和旅游产品在时间和空间上进行对应分析。对旅游市场供求关系进行深刻量度,从而在产品策略、定价策略、促销策略和分销渠道上进行准确定位[6]。针对“差异”,各取所需,采取不同的营销战略和营销组合,提高旅游营销的组织效率和科学程度。
历史文化名城是中国珍贵的文化遗产,每一个历史文化名城都是独特的,具有各自的特征。在实际营销中,应坚定不移地贯彻保护为主的开发营销原则,保护好历史文化名城的原生旅游资源,并在此基础上,以名牌战略创造历史文化名城良好的旅游形象,保持活力,促进它的繁荣和可持续发展。
参考文献:
[1]王林,王驻.历史街区保护规划编制方法研究[J].城市规划,1998,(3):37-39.
[2]李晶.后工业化时代旅游营销模式初探[J].商场现代化: 中旬刊,2007,(8):119.
[3]姚航.旅游营销要打“文化牌”[J].大连海事大学学报:社会科学版,2004,(1):65.
[4]甘萌雨,张捷.历史文化名城的旅游开发[J].资源开发与市场,2000,(2):119.
[5]刘婧,靳俊喜.旅游经典景区营销策略[J].企业研究,2007,(2):58.
篇2
【关键词】液化石油气;市场营销;存在问题;营销策略
1、市场营销目的
1．1增强企业竞争力，把握市场机遇迎接外部挑战。市场营销策略的制定首先要立足于如何应对外部市场竞争，符合市场需求与企业自身特点的营销策略应该有助于企业抵御来自竞争对手以及相关替代品的挑战。在当前竞争日益激烈的市场条件下，企业通过合理制定有效的营销策略，寻找符合自身特点的市场机会，充分发挥自身的品牌优势以及内外部资源优势，这是企业市场营销工作的首要目标。1．2树立品牌形象，降低销售成本，提高盈利能力。领先于竞争对手的营销策略可以成功提高市场影响力与企业的品牌形象，良好的影响力与形象可以提高消费者、上游供应商等利益相关者对企业的认可度，从制度经济学角度看，交易成本显著降低，从而加速了交易过程的形成，最终有利于提高企业盈利能力。
2、液化气企业营销现状及存在的问题
2．1价格现状及问题。液化石油气定价是以市场价格以及库存为基础的，和我国其他炼化企业一样，企业按照库存量调进行整价格，当库存量较小时，报价会相对较高。对于液化石油气企业而言，液化石油气市场竞争也是价格竞争。如果一个行业内的某家企业降低价格，就会打破整个行业的市场价格体系，其它企业也会选择降低价格，以免落后于市场，并主动进行调整，避免库存积压。一些信誉良好、忠诚度高的企业在这个过程中抓住最后一次机会，高价销售将利润损失降到最低。液化石油气企业也可以按照市场情况进行调整价格，但也存在一定的风险。频繁的价格调整会失去客户，不利于客户忠诚度的培养。企业还可以给一些大客户制定优惠价格，如果客户在规定的购买日期内购买了一定数量的液化石油气，就会给予一定的价格折扣或优惠，从而实施分段定价、渐进增量策略来刺激需求量大的客户进行购买。然而，在实施这一措施后，一些弊端也呈现出来，原来的大规模采购订单形式已经被多个客户的订单转移到一个客户的订单所取代，并且一个客户负责购买液化石油气。这样它也可以享受分段定价的好处。2．2营销渠道现状及问题。目前，液化石油气企业的经营重点仍处于民用燃气阶段，经营范围狭窄。然而，消费者对产品的学习与进步鼓励企业开发和使用高端产品。占领高端市场是日后液化石油气的发展趋势。民用燃气只占很小的一部分，所以，渠道的发展特别重要。企业要想在高度同质化的市场中取得独特的突出地位，一定要采取差异化的竞争战略，充分利用自身的资源以及资本优势，实现利润最大化，塑造企业形象。2．3促销现状及问题。液化石油气企业在国内企业中实力雄厚，但市场份额仍然不足。为了企业的发展就一定要注重核心竞争力的建设。这就要求企业管理者对核心竞争力有很好的认识与把握，找到企业产品的核心销售点，形成独特的销售渠道，取得竞争优势。企业在实际竞争中要抓住要点，多考虑企业的长远发展，在促销中要重视塑造产品的品牌形象。
3、液化石油气企业营销的策略
3．1改善产品质量。液化石油气企业要想长远的发展，就要保证产品质量，不断开发新技术，提高产品质量，以满足客户日益增长的需求。产品质量决定着企业的竞争力，企业要想发展壮大，就要依靠质量来保证。当前，液化石油气产品质量受到一些劣质商家为了追求利润，而没有向液化石油气中添加二甲醚等标准气体，严重影响了液化气的质量。还有部分运输车队使用罐车运输过其他气体的槽罐车来运输液化气，这也影响了液化气的质量。3．2液化气实行成本加成价格。政府定价的适时性差，不能跟上市场价格变化的步伐，例如液化石油气企业在开拓新市场过程中，市场上出现价格战时，价格低于周边液化石油气企业的价格时，能够更快地抢占液化石油气市场份额。此时，最佳的价格策略是实施液化气成本加成定价，既能保证液化气企业的最大价值，又能使客户的剩余价值最大化。因此，企业应充分发挥其有效库存，拥有自己的运输车队，及时调整库存率，科学部署自己的运输车队与社会化车辆，此外，企业还可安排火车进行运输液化石油气原料。这将比公路运输节省成本，合理配置货运和汽车运输的采购比例。分析液化石油气市场的有效信息，可以看出液化石油气市场的价格走势。当价格低时，我们可以购买更多原材料，少卖液化石油气。当价格高时，可以卖更多的液化石油气和少进原材料，可以建造更多的大型液化石油气储存球罐，这在价格变化之前按照情况有效调解存储容量。在生产过程中，通过原料采购成本和工艺改进来降低成本，这样企业可以更灵活地制定液化气价格，价格运行空间较大，与其他液化石油气企业竞争，才能立于不败之地。3．3渠道策略。(1)分级建立分销渠道。液化石油气向居民住宅的配送基本在同一天完成，不涉及价格变动。因此，每个层次的分销商都有固定的利润，以便他们能做好他们的工作。例如，一个或多个居住区选择收集瓶子或送到居民家中的人员，这可以是兼职工作，他相当于最低的分销商，然后他把这些钢瓶送到他的上级分销商。这个级别的分销商集中于钢瓶，并将钢瓶送到上一级。钢瓶做到有货和送货的策略，并且钢瓶上有区域编号。钢瓶可以准确快速地流动，节省了充气时间，使居民能够快速使用液化气。(2)从上到下建立供应链系统。建立自上而下的供应链体系是为了保证空罐回收，从而建立对各级客户与销售商的有效管理。每个分销商都有自己的利益与任务。同时，自身任务的完成也起到了监督上级和下级经销商的作用。(3)在偏远地区建立自己的储罐以降低企业的流通成本。企业应在偏远地区设置储气罐，以节省运输成本。储气罐建成后，应随时掌握储气罐内的剩余气体，了解当地居民的平均日气体用量，从液化气企业合理安排向储气罐的运输液化气。除了需要构建实体(如仓库设施)之外，还要全程引入信息系统。与及时采购一样，及时补货系统能够满足用户即时采购的需求，并能将库存成本降低到最低水平。在一定程度上取决于企业信息系统的建立。该信息系统对液化气储备库、液化气零售商与用户进行集中管理，以便他们能够及时交换信息，建立联系，及时送货，随时补货，这样企业与用户就不会因为产品采购的周期性影响而感到不便，且准备时间充足方便。对于这些流通性强的企业，建立全面、系统的营销渠道往往是抢占市场制高点、赢得时间、获得强大市场资源的杀手锏。企业一定要重视营销渠道体系的不断完善，以降低流通成本，同时使产品遍布全国。3．4促销策略。(1)利用三级站和分销商进行推销。目前，该企业有100多个三级站正在向该公司拉液化石油气。几乎每个市和县都出售液化石油气。每个县有好几个到十几个分销商。由于这些三级站的经营商与分销商都是本地人，他们对当地情况有都相当了解，并且他们很了解当地居民能源使用情况，我们可以利用它们的影响与宣传，使居民更多的使用液化石油气。企业将为他们提供一些资金，让他们去社区搞些活动，让居民看到使用液化石油气的方便、安全和快捷，并享受一些相关的免费服务，这将影响越来越多的人使用液化石油气。(2)居住区做广告宣传。该企业每年都有广告预算，每年拨出一定数额的钱在社区街道上做广告。宣传的形式可以是多种多样的，街头和社区的广告牌上充斥着对液化气使用安全、炉灶、热水器维护等的精湛知识，在加上企业的宣传海报，我们还可以组织一些街头文艺活动，宣传当地政府支持的液化石油气知识。此外，请街道配合，企业组织小组定期进入社区，调查炉灶热水器潜在的安全隐患，可以打印一些公司的宣传页，分发给每个家庭，让居民了解安全知识，享受免费服务，又可以达到宣传企业的目的。(3)搞好公益活动。企业每年可以组织一些公益活动，例如为居民免费更换软管，定期向贫困和偏远地区运送米送气，为贫困的小学重建危险的房屋，向学生捐赠文具以及衣服等。给五保老人，孤寡老人送去金钱，解决物质问题。这样，我们就能搞好社会与企业的关系，树立良好的企业形象，使液化气产品在地方得到很好的推广。这也与政府部门保持良好的关系，使公司的产品在政府的帮助下进入市场，缩短了时间，简化了程序。所以，加强公共关系我们可以获得更多的销售机会。
4、结语
篇3
关键词：影视传媒;文化软实力
一、文化软实力的概念与内涵
“软实力”的概念出现于上个世纪末的美国，由著名的著名政治学家兼哈佛大学教授约瑟夫・奈首先提出，他认为，一个真正繁荣昌盛的国家一定有一种力量，这种力量能让别的国家追随于它，无条件地崇尚它所信仰的价值观，这种力量相较于军事力量更叫人信服，也更为持久安全，不易更改。这种能让其他人做你想让他们做的事的力量就被定义为文化软实力。简言之，文化软实力就是一个国家文化所具有的影响力，感召力和凝聚力。
近年来，我国开始重视软化软实力，多次在国家重要会议上将其摆到桌面上进行讨论，我国所提出的文化软实力主要突出文化的生命力、创造力和传播力，具有系统性和综合性，其内容丰富多样可以产业化运营，比如音乐、动漫、游戏等，主要用来继承和传播传统文化，用传统的精神文化力量感染影响大众，来提高综合国民素质，同时促进国家硬实力和国际影响力，内外综合作用真正繁荣一个民族。
二、影视传媒作为大众文化传媒的文化软实力
说到影视传媒就能联想到近期不断刷新的票房纪录，我记得华语电影票房是2013年的《泰濉罚自那时起中国电影行业向打了鸡血一样奋发向上，不仅仅年产量惊人，票房也在一次次打破纪录，2015年暑假档才两个月电影总票房上百亿，《速度与激情7》更是在上映第一天便以单日3亿4千万左右的成绩登顶冠军，《捉妖记》则以24.34亿的成绩问榜排行榜第一，这样可观的数字我想足以说明影视传媒作为大众文化的影响力的普遍的接受度。
再来看目前的内地票房冠军前五，有四部都是来自于美国，美国电影在世界各国大行其道依然还被所喜爱，这与美国文化深入人心的作用是不可分割的。王晓德在《软实力与美国大众文化的全球扩张》中有着深刻的解剖，美国文化最吸引外国人民的部分很大程度上就是大众文化，大众文化特有的经济性和娱乐性符合了绝大多数人轻松愉悦的生活方式，形成相应的产业链，既满足了人们的精神需求，也满足了大家的物质需要，所以受众最广，也让人们最乐于消费。作为大众文化传播的主力，影视传媒的作用在提升中国文化软实力不容忽视。
影视传媒不仅在文化的传播中发挥这巨大的威力，对人民精神品格的塑造和对精神文化生活的提升也有巨大的影响。我国传统文化中的优良传统和一些值得深思的人物形象，通过影视传媒的方式塑造出来，从想象的层面上脱离出来，给观众一种最直观的感受和认知，更具感染力和影响力。
三、影视传媒在传播中国文化中的表现主题
一个民族的独特之处在于它特有的文化，一个国家也是以它特有的文化背景去面对世界各国的友人才能展现其魅力。我国有着五千年的光辉历史，曾经有形的富饶与高贵都已经烟消云散，只有无形的文化抵抗住了时光流逝，依然是我们最傲人的资本，最宝贵的财富，对于这笔财富我们必须加以传承和利用，中华文化的独特魅力深入人心必将实现中华民族的伟大复兴。
1.影视传媒是现代文化的核心内容。虽然说我们应该多读书，腹有诗书气自华，但是在生活节奏快速的今天，很少有谁还能花大段时间来阅读，近年来文学作品改编的影视作品越来越多，一本数十万字的小说拍成两个小时的电影，我想大多数人会选择后者，轻松愉快完成一次文化领悟何乐不为？随着科学技术的发展，影视作品的特效与画面感都得到了很大的提高，客观度大大提升，所以占据市场很大的地位。
2.在影视作品中注入文化符号和文化象征应经成为提升文化软实力的重要手段和有效途径。从当年享誉国际盛名的《卧虎藏龙》到今天的《聂影娘》，我想中国文化最深入外国人心的就是武侠文化，当然在这些作品中中国传统的建筑物、唯美古典的中式婚礼、如诗如画的翠竹山水等中华文化符号依然随处可见，一些国际知名的明星，如范冰冰也会在国际盛典上着装有中国文化元素的服饰，龙袍、青花瓷等，都获得国际好评与关注，越来越多的国际友人开始推崇中国文化也跟这些影视传媒的作用密切相关。
3.将特有的民族元素放入影视作品中能增强影视的作品的底蕴和魅力。如今最受欢迎的影视剧非古装剧莫属了，具有底蕴的古装造型常常成为焦点，人们也乐于了解百年前人们的生活方式，影视作品大量吸取文化精华，在很大程度上能获得更大的市场。
四、增加我国影视传媒文化软实力的策略
1.坚持精品创作，提升自身价值。在美国影视作品长期占据我国市场的情况下，我们需要进行自我反思，进行对比之后我们很容易知道自身的不足，无论是剧本故事情节的创作，还是3D技术运用，场景处理等都还需要我们努力，同时培养优秀的影视传媒人才也很重要。令人堪忧的是在各种利益的诱惑之下，很多影视作品商业化，迎合市场，粗制滥造，艺术性客观性都很低，我们需要正视这个问题。影视精品创作要从剧本入手，故事的选择要有代表性和创新性，深入实际，深入生活，深入群众，情节的设置要避免冗长缀余，虎头蛇尾的错误，力在传播中国文化，我们在剧本主旨方面应该反映中国特色文化，在道具、服饰和场景等细节处理中也要多融入中国文化元素，这样才能使影视作品具有高质量，高品质，高层次，只有提升自己本身的价值，我们才有底气有把握把它推销出去，推销成功的几率。
2.多方位海外营销传播，提升自身形象。所有的喜爱都是从认识了解开始的，我们要开拓国际市场也亟需制定多方位的海外营销传播措施。中国在国际上最强大的时候是明朝，明朝海关通畅，更有郑和下西洋越海跨洋去传播中国文化，所以传播是十分重要的。
3.发展影视产业，形成文化产业链。一部影视作品如何成为一种产业，如何形成一条文化产业链？这也是现今很重要的一个任务。如今网上很流行IP这个词，却不是简单的地址的意思，它所说的就是影视作品形成的文化产业链，这个暑假一直占据热门话题的《花千骨》就是这样一部影视作品，它原本是一部网络小说，后改编为电视剧，同时引领了同名游戏，同名玩具的发展，虽然被吐槽的地方不在少数，但是作为影视产业化的先驱，是值得我们学习和效仿的。
结束语：
文化软实力只是一种理论的说辞，真正运用到实际情况中我们需要影视传媒这样的大众文化，利用其娱乐化和规模化的特征，让我们的文化产业产品为他人喜闻乐见，便于潜移默化地发挥文化软实力的影响力，所以说影视传媒是提升文化软实力的最佳策略。（作者单位：福建师范大学传播学院）
参考文献：
[1][英]斯图亚特・霍尔：《解构“大众”笔记》，戴从荣译，陆扬选编《大众文化研究》，上海三联书店2001年版，第47-57页。
[2]王晓德：《“软实力”与美国大众文化的全球扩张》，《历史教学》，2007年第十期，第5-10页。
篇4
关键词： “影视美学”课程 和谐校园文化 大学生文化素质
当前，大学生的文化素质教育问题越来越引起社会各界的广泛重视。在社会转型期的现阶段，学者们在思考：如何打造高品位的校园文化,为人才的培养和学生素质的养成创造良好的条件？如何以切实可行的实践性来有效建构大学生文化素质？等等，这一系列问题催促着我们转变教育观念，勇敢地直面现实，找寻一些行之有效的措施，来提高大学生的综合文化素养。在此，我结合自己多年的教学实践，以及财经类大学独特的教学语境，认为以“影视美学”课程来推动和谐校园文化的建设，是提高大学生文化素质的一个有效途径。
一、开设“影视美学”课程的现实性和必要性
首先，当今时代是一个信息时代、个性张扬的时代，而且消费主义盛行，在经济成为社会的主题词之后，商业、利润、资本，以及与之相应的欲望、身体、货币正成为社会所集中关注的对象，拜金主义、享乐主义也随之在这个转型时期渐趋流行，人之道德的颓败和人文精神的危机成为当今社会一个不可忽视的精神症候。在这个转型期，大学生生存的内外环境发生了剧变，社会大环境的负面作用也影响了大学生的身心成长，许多学生感到浮躁、迷茫，生活缺少诗意、学习动力不足、自觉创新能力不强、校园文化建设丰富性不够，等等。可见，当前社会的复杂环境是导致大学生自身文化素养不高的一个重要因素。因此，积极拓展提高大学生综合素质的路径是摆在现代高校面前急需解决的一道难题，也是从人性角度尊重每一个大学生的必然要求。
其次，就当代高校教学而言，还存在着教学理念不够先进、教学策略不够丰富、教学方法创新性不强等问题，改革教学本身存在的问题，增强学生的创新能力，激发学生热爱学习和生活的热情，提升学生的综合文化素养是时代赋予高校教师的神圣使命，依托一个科学有效的载体来合理建构大学生的文化素养更显得很有必要，这也是迎合大学生渴望以诸如影视文化等艺术形式来提高艺术修养的心理需求。正如2005年首届“中国文化论坛”学者们所指出的，大学里的艺术修养培育需要加强，这涉及每个人今后的生活品质和生活境界［1］。在这里，科学有效的影视课程改革的宗旨，正在于这种对大学生自身生活品位的提高。
最后，就课程本身而言，加大“影视美学”授课的普及面，提高教师授课的水平是科学建构大学生文化素养的一种有效途径。然而，在高考指挥棒的作用下，当代中国教育中智育越来越受重视，而美育被忽视淡漠。更重要的是，在如今我国影视产业发展日渐繁荣的大好形势下，很多学校整体上以“影视美学”来提高大学生文化素养的普及面和层次还不够，学生对“美”的感悟力不足，对诗意生活的追求还缺乏一定的引导。
二、“影视美学”的内在特质阐释
就一门专业学科而言，所谓影视美学，就是遵循美学的原则，即用理想和超越精神审视影视艺术，从审美哲学、审美文化和审美心理等方面，对影视艺术进行分析。影视美学的研究视野不仅仅局限于影视，也不是美学和影视艺术学的简单相加。影视美学是当代美学、影视艺术学在人生意义的寻求上、在人的感性生成上的统一。在其本源上，它与人的现实处境和诗意生存息息相关。所谓影视美学的阐释，就是要用美学的精神来观照电影，要看一看人类的理想和生存的意义是如何在影视中得到表现或实现的。就“影视美学”课程而言，“影视”这种视觉媒介负载着一定的哲学理念和文化内涵，尤其是中国传统美学，而“影视”本身就是一种文化载体，一种文化符号。由此，“影视美学”这门课程可以帮助学生以一种喜闻乐见的方式，从审美哲学、审美文化和审美心理等方面，对影视艺术内在的文化意蕴进行分析解读，从而有效地使学生获得真知，丰富生活，提升文化素养。无疑，加大“影视美学”授课的普及面，提高教师授课的水平是科学建构大学生文化素养的一个有效途径。
可见，影视美学富有抽象的哲学意味，它所追问的问题更接近人类生存的根本问题。而影视文化及影视艺术则是相对表层形式的问题，影视美学隐藏于这些艺术形式的内在深层中。具体来说就是，影视文化是当代最有影响力的大众文化之一，而影视文化作品中的经典，更是影响广泛而深远；从艺术角度来说，影视艺术被称为继绘画、音乐、雕塑、建筑、诗歌、戏剧之后的“第七艺术”，集前六种艺术之大成，同时影视作品题材涉及历史、文学、政治、哲学等各个方面。影视正成为当今媒介时代核心的载体样本，这些现代传媒无不潜移默化地改变当代大学生的学习、生活和思想观念。所以，影视美学无论是在专业学科上，还是在一种课程设置上，都对大学生文化素质的建构具有重要的功能。
三、“影视美学”对大学生文化素质提高的意义
当代大学生越来越多地利用媒介世界来感知理解现实世界，较高的媒介素养使他们能够理性地看待、理解现实世界，帮助他们有效地鉴别和拒绝那些跟自己的旨趣不和的内容。影视作为现代科学技术的产物，是当代大学生了解历史文化、放松休闲娱乐、启迪人生思考、获得审美教育的最便捷的途径。如《南京！南京！》使学生直观地了解到这一段不能忘却的历史，学生潜移默化地受到爱国主义教育；通过有纪录片风格《可可西里》的赏析，提出中国青藏高原日益严峻的环保问题，启迪学生思考。学生通过愉悦的影片观赏之旅和教师的评析，能够达到快乐地学习的目的，也能够缓解、释放日常学习、生活的压力。类似的，“影视美学”课程通过具体的案例即电影镜像语言分析，向学生指出其表层含义和深层意义，以及为何如此表达。
就“影视美学和大学生文化素养建构”教学质量工程项目而言，意在在积极推行创新性教学这个基础上，把影视文化研究、影视创作、影视论坛、影视社团建设与大学生文化素养建构有机结合起来，让同学们从“影视”这种可观可感的视觉媒介上，在“美学”的深度作用下，获得对社会、对人生、对祖国灿烂文化更深层次的理解和认知，进而让大学生的心灵更加阳光，生活更具诗意和美好，更有激情地投入到学习和生活中，增强抵抗社会不利因素浸染的免疫力。更有价值的是，从深层次上推行创新性教学改革，让学生由被动地传统式学习转为自觉地快乐学习，师生自由地交流，这可以充分调动学生的创造力，优化校园文化环境，丰富校园文化建设的“软件”，大大提高教学效率，最终以一种有效的教学媒介来提高学生的文化素养。
所以，影视美学课程开设的主要目的在于陶冶学生的情操，提升学生的审美情趣，引导学生认识到什么是真善美，什么是假恶丑。这在当代价值观念多元化的时代，尤为必要。如通过《巴黎圣母院》中伽西莫多和《望乡》中阿崎婆婆等典型人物分析，使学生认识到外表美与灵魂美的辩证关系。以此突破传统固滞的教学模式，引导学生进行创新性学习，激活创新潜能，增强创新意识和创新精神，让身心更加健康成长，精神境界更加高尚，文化素养得到明显提高。
四、影视美育实践的构想
提高大学生文化素质不能空喊口号，纸上谈兵，其关键是素质教育教学的实效性，核心是本土化的课程构建，实施途径是课程、校园文化活动和社会实践。由此，确定以“影视美学”课程来提高大学生文化素质，这是“打造精品课程体系、以优秀文化塑造人”素质教育理念的具体体现［2］。在具体措施上，我从教学实践出发，凭借“影视美学和大学生文化素养建构”这个教学质量工程平台，主要从以下几方面来切实提高大学生的文化素质。
1.在具体的美育实践上，依托校“影视协会”在全校有序地开展各类活动。一是通过帮助学生自导自演一些经典电影片断，积极开展DV大赛、摄影摄像比赛、开设影视评论论坛、影视美学专题讲座等多种创新性教学途径，来提高学生的影视鉴赏力和审美判断力，力求让学生在实践训练过程中感悟影视之美；二是通过一系列行之有效的途径，让大学生的美感渐趋活跃，生活更加“美”起来，由此使学生在实践训练感悟“美”，并以“美”来引导人生；三是依托我校专业特色，引导学生从经济的角度来审视影视的发展，逐步形成“影视经济学”的概念，从而拓展学生的学习范围，使他们眼界更宽，对学习和生活更有兴趣；四是成立“影视文化研究所”，重点把影视学理研究与大学生文化素养建构有机结合起来，积极探讨大学生文化素养建设的可行性方案；五是通过“影视”这种视觉媒介，积极引导学生对社会的关注，帮助他们提高辨别真善美的能力，增强社会使命感和责任感，让学生更加热爱大学生活，进而自觉地提升自身文化素养。
2.在具体的教法改革上，重视运用效果较好的差异对比教学法。所谓差异对比教学法即把一部电影内的相关元素作比较或相关程度高的几部影片从一方面或几方面作比较。比较的目的是从人物形象、故事情节、段落场面镜头等影片的具体元素开始向纵深层次剖析，最终获得影视符号背后的文化意义，以及由此产生的审美愉悦。如同是美国人摄制的越战题材电影，表达反战主题的《现代启示录》《野战排》与2001年“9・11”事件后的以宣传美国爱国民族主义的《我们曾是兄弟》影片传达出的理念大相径庭。为什么会有这种变化，影片是如何通过镜头语言表现各自对战争的解释的？通过教师讲解设疑―学生课后观摩影片―学生讨论―教师解疑这一过程，启发学生思考，学生能够站在一定的理论高度并且在大的政治文化视野中考察具体的美国电影作品。教法改革的最终目的是让学生积极参与，主动快乐地学习。
总之，在当前的社会转型期，大学阶段是一个人的人生观、价值观形成的关键时期，如何以大学生最乐于接受的方式，引导其形成积极向上的人生观、正确的价值观，“影视美学”课的教学和改革实践或许能够提供某些启示，此课程是对建构当代大学生文化素养的一种很有价值的拓展和尝试。
参考文献：
［1］舒炜.文化自觉：大学本科教育理念与经典阅读课程［J］.读书，2006，（4）.
［2］林光彬，贾雪峰.财经类大学生文化素质教育之探索［J］.教育研究，2010，（8）.
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[关键词] 文化营销市场分析媒体传播
旅游业市场结构的优化对旅游目的地旅游产业的发展有着深刻的影响，而产品差别化是决定产业市场结构的主要因素，广告、销售努力、设计的变化以及服务等等都可以决定产品差别化，其中媒体销售是决定产品差别化的首要因素。现今旅游业产品日趋同质化，而旅游文化营销正是以消费者的文化需求为出发点，致力于创造旅游业产品文化价值、增加旅游产品的异质性的一种新的市场营销战略，因此本文将旅游文化营销的媒体传播视为决定旅游产业市场结构的重要因素研究。本文作者将旅游文化营销的内涵概括为在市场营销理论的指导下，创造并提供有文化价值的“旅游产品”，并利用文化营销传播手段传递信息，以满足“消费者”的文化需要和欲望，最大限度地实现旅游业增值的一种社会活动和管理过程。
一、媒体研究中的旅游文化营销传播
任何实物商品及其生产、交换与消费都需要放在一个文化母体中加以理解，同时对实物商品的消费也决不能简单的理解为对其使用价值和用途的消费，而应主要看作是对记号的消费。被界定为同时具有实物性消费与精神性消费属性的旅游产品消费，文化因素对其有着更强烈的影响。而客源地旅游者对旅游产品的认知主要依赖于媒体对旅游产品记号传输的有效性。
媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性为前提的。斯图亚特·霍尔的“编码/解码”传播模式理论认为大众传播是一种建构活动，其中生产信息的机构确实有着确定议程、界定各种问题的力量，然而文化的成员往往就在媒体确定的议程和提供的文化范畴和框架中劳作。媒体所散布的信息必须经过解码才能影响“受众”。“影响”因此只能简略而不充分的表明受众是在哪里对传递过来的信息进行不同的读解和理解，而受众是在自己的情景和经验的语境下对那些意义采取行动的。
在我国，大众传播媒体已经成为旅游业营销活动中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社会构建功能，对旅游文化营销有着至关重要的影响。大众传播媒体通过“议程设置”和精心设计的编码建构一种现实之外的媒体世界，以改变人们对真实世界的看法，个人追逐改变自己世界观的过程即是对真实社会的构建。旅游文化营销活动是要使媒体通过符号真实构建旅游文化，大众传播媒体在传播时，利用旅游消费者乐意认同的象征物或文化形象来诱使旅游消费者前来购买旅游产品的同时，也在构建和销售与该旅游产品相联系的生活方式。
二、旅游文化营销媒体传播的市场分析
1.识别市场机会
当今社会，消费文化化的追求蔚然成风。现代消费主义的诸种理论，通常将消费者持续增强的求新欲望作为立论的依据，并把这一点看成是最能显示他们有别于其他传统理论范式的特征。的确，人们已经发现，推动现代消费主义的核心动力与求新欲望密切相关，尤其是当后者呈现在时尚惯例当中，并被认为能够说明当代社会对于商品和服务的非同寻常的需求。在中国，外出旅游对大众来说已基本可能并成为人们现代生活中的一种时尚。人们正处于追逐旅游这个时尚潮流之中，并怀有强烈的求新欲望，旅游产品的文化包装，文化内核和与消费者的文化沟通，将满足旅游消费者对旅游产品更高的求新要求与追求更高层次精神享受的要求，这与向人性回归的人本主义思潮暗中契合。
现代旅游者消费行为的一个重要特征就是越来越重视旅游产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。随着消费者的基本物质需要越来越满足，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力，和独特性等方面的要求。旅游者在旅游消费行为中的娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验等将为消费者创造出难忘的经验。这种突出旅游者消费的个体性、情感性、感觉个性正是契合了文化的精神层面，它为旅游文化营销提供了广阔的市场心理基础。
2.市场定位
旅游文化营销的传播并不是在真空中进行，而是在一定的文化市场背景下实现的，从文化市场的发育角度考察，旅游文化营销的媒体传播对象应以中高级文化市场为主，该客源市场中，消费者对产品及服务有着巨大文化需求，消费者的文化需求处于高涨时期，有着明确的价值取向，消费者的文化素养普遍较高，而且有大量的文化商品和服务充斥于市场之中，具体的文化活动极其丰富，为满足消费者的多样需求，文化创新活动层出不穷，消费者在消费产品和服务时，更强调的是一种价值认同、精神满足。在这些市场中，旅游目的地旅游文化营销活动可以大显身手。针对市场特点，借助不同的载体，可以采用多种文化营销传播策略，与消费者的文化需求接轨并不断创造着更高层次的消费需求，最终实现高附加值旅游产品的成功销售。
三、旅游文化营销媒体传播整合
西方社会学理论认为，通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。旅游文化营销传播正是一种把以文明取胜的群体竞争意识作为指导思想，以文化（新的影像与记号）为传播手段来与旅游消费者进行沟通的系统行为。
人类的消费需要是人类活动的原动力，但它并不总是处于被唤醒的状态。只有当消费者的匮乏感达到某种迫切程度时，消费需要才会被激发，并促使消费者有所行动。因此，面对消费者对文化消费的迫切需要，旅游媒体营销传播活动应采取文化营销传播策略，有效的唤醒与激发旅游者的消费需要与消费欲望。旅游媒体文化营销传播是指旅游媒体的营销传播活动不仅要向受众（目标市场旅游者）传递旅游产品信息，同时也传递一种文化，在宣传广告创作中把文化当作一种工具和表现手法，以文化达到与消费者沟通的目的，并说服消费者前来购买旅游产品。旅游媒体营销传播是把文化当作宣传广告的一项功能性因素，用文化手段促进宣传广告与大众旅游者之间的沟通。
现代传播媒体是一种社会辐射力很强的文化装置，影响着文化传播的范围、内容及速度，成为文化传播的强大动力，因此旅游的文化营销活动在重视媒体对旅游产品文化传播的同时，还应注意媒体文化营销传播的整合，媒体营销传播的整合就是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生；为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。在细分受众群体喜好特征、找准目标市场的前提下，旅游目的地需根据旅游产品特色，整合多个媒体，充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使旅游媒体文化营销传播影响力最大化。
目前，我国旅游媒体传播形式主要有平面媒体（旅游报纸、旅游专业杂志、旅游手册、旅游地图等）；广播及电视旅游节目（电视台开设的旅游节目、旅游电视媒体广告节目等）；区域旅游网络媒体；旅游目的地制作的vcd风光片；旅游目的地形象宣传画；宣传口号以及被誉为“第五媒体”的手机短信。根据传播学鼻祖施拉姆的理论，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报，即受众总是在有意无意的追求最大化的受众价值。有西方学者罗宾斯和韦伯斯指出，电视可以被方便的看作“广告的第四维度”，它仅次于推销员的亲身出场，是一种让商业挨家挨户进入全国每个家庭的方法，无论门关得多紧，家家户户都依然会接收到它的信息。对于旅游文化营销而言，电视媒体、广告节目、旅游目的地制作的vcd风光片等视频媒体形式在文化传播的有效性、时效性和借助文化力量进行文化营销的整合传播方面都略胜一筹，因此，旅游文化营销的传播应该更加重视这些传播媒体。
四、结论
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关键词：语文；对话式；阅读教学
新课改明确地提出：要实现语文阅读教学向对话的方向发展，对话式教学方法主要是指学生与教师之间以及阅读文本之间形成一个有效的对话，故对于教师课堂设计是一个崭新的挑战，而传统的教学方式在当前的教育中暴露了很多的弊端，无论是教学形式还是教学内容都还有待改进。
一、语文阅读教学现状
1.教学方法传统，学生与教师的主置不明确
现在很多学校针对中考的命题趋势专门开设了语文阅读课，目的是让学生通过有效的阅读来掌握文章的内涵，在中考中获得阅读优势，然而当今的语文阅读教学却曲解了阅读课设置的意义，有的教师简单将阅读课定义为一个讲解阅读题的课堂，在课堂中采取传授式的方式，单方面地讲解考试题型，阅读无意义可言，课堂气氛较为深沉，师生之间缺乏有效的交流，或者有的学校将阅读课堂完全放手给学生，让学生自由阅读，缺乏相应的指引，对于学生的阅读内容和阅读效率都没有深入地了解，使学生的阅读单纯地成为一种放松的课堂。
2.过度注重题目的训练，忽视了文章内涵的理解
近年来随着中考压力的不断增大，很多学校的课程设置都是根据中考的考向设置的，故当今的阅读教学并不注重培养学生的阅读能力而是在各个方面注重做题方法的教授，在阅读讲解的过程中，过度地重视对文章中单词、别句的理解，人为地挖掘文章作者的思想感情，让学生机械地记忆文章中的内涵，而语文阅读本身是一件非常有意义的事，通过阅读中华文化的优秀精华，很多方面的知识和能力都能得到有效的提高，但是学生在这个过程中只是机械地记忆，很少有锻炼的机会，对于文章没有自己独特的见解，思维得不到锻炼，这在语文教学中是十分不利的。
二、初中语文对话式阅读教学的有效实施
1.加强教师与学生之间的交流
对话式教学方式的第一点就是要求学生与教师之间进行有效的交流，当今教学课堂气氛沉闷，一个较好的方式就是增加交流，在阅读教学的过程中，教师应当合理把握放手权的程度，既要给学生合理的引导，又要放手给学生一定的阅读和思考的空间，让学生在这个过程中不仅能够获得阅读的感受，还能得到能力的提高，教师更要通过让学生写读书笔记、在课堂上分享阅读成果等这样的方式让学生用于发言，让阅读的训练不再成为一个枯燥的过程。
2.给学生与阅读文本交流的空间
这样的说法较为抽象，学生与阅读文本的交流即是学生可以有独立的思考空间，而非机械地记忆老师单方面传授的知识，语文的阅读有很多值得学习的东西，文章中蕴含的内涵也并非教师只言片语就可以讲解清楚的，更重要的是不应该将知识强加给学生而是给学生一个独立思考的空间，让学生通过自己的理解来与阅读的文本进行交流。
初中语文教学是一个关键的过程，在很多的方法和策略上需要语文教师的不断探讨，在这个过程中，我们应当充分了解学生的学习特点，突出学生的主体性，力求通过教学的不断创新，给学生营造一个更好的学习氛围。
参考文献：
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关键词：文化语境;翻译工作;语言运用
一、通过文化语境理解思维模式的差异
首先，中西语言差异首先表现为思维模式的差异，也就是人们经常说的线性思维和间接思维。讲英语的国家的人倾向于线性思维。他们直接表达思想，把句子的第一句作为主题句。然后，提供素材来支撑它;汉语思维倾向于间接思维，类似于体裁。习惯于首先描述外部环境，在最后指出主题句。篇章意思以某种有续的、逻辑直线的方式来连接。其次，思维习惯不同，英语强调逻辑思维，使用各种连接方法来完成语法形式;而汉语强调辩证思维，语言表达形式受意思左右，句子是松散的。逻辑思维和辩证思维的差异对翻译工作影响很大，需要在文化语境中仔细领悟。
二、在文化语境中体会价值观念的异同
作为语言的基本要素，英语词汇当然明显地、广泛地反映了文化差异。有些词在汉语里有对应的词，所以在阅读过程中，来自不同文化的读者可能不会经历与文化有关的障碍;然而，也有许多词在另一种文化中找不到对应词，这种现象叫“词汇空缺”。同时，虽然我们找到了对应词，但是词义联想和文化意象的差异导致语义不同，例如：peacock（孔雀）在中国文化中是吉祥的象征，人们认为孔雀开屏是大吉大利的事。而peacock在英语中的意义基本上是否定的，表示one making a proud or arrogant display of himself（一个洋洋得意、炫耀自己的人）。它不强调孔雀美丽的一面，而强调骄傲的一面，英语中有the young peacock（年轻狂妄的家伙）、proud as a peacock等用法。“麦当劳”（McDonald's）的汉堡包（Hamburger）、苹果派（apple pie）在西方是“用来裹腹的廉价快餐”，多为旅游者和下层人士所用，而在中国却成了节假日受孩子们欢迎的上等食品。成功地阅读任何段落取决于语言知识、认知技能、经验及世界知识的综合运用，无论这些知识是经验所得还是学到的，都极大地影响阅读理解过程。”成然，在阅读理解过程中，读者语言因素很重要，只有借助文化知识的帮助，才能读懂字里行间，因为词的意思是在一定文化环境下形成的。如果翻译工作者不了解英语文化、历史、价值、思维模式、风俗习惯、宗教和生活方式，也就不能理解篇章的真正含义。不同文化有不同价值观念。英汉之间存在着许多不同的价值观念。这些差异导致了不同的思维模式、道德和行为标准。比如独立是西方文化的重要特征，传统和独立精神影响着年轻一代。教育模式、社会法则、学校和家庭在各方面不断影响着他们的生活。一般而言，18-21岁趋向于自己解决经济和情感上的难题。因为他们认为依赖父母是可耻的。交朋友、结婚和其他的个人事务是自己的事情，不需得到父母许可。同时，父母们也不干涉孩子的私事，包括婚姻、工作和爱好。在中国，老一辈总是告诉年轻一代应做什么、不应做什么。在做决策前，年轻一代总是问父母，总是依赖父母和别的亲戚得到机会，比如找个好工作。
三、注重文化差异对语言运用的影响
这是指由地区的自然条件和地理环境形成的文化。众所周知，英国是一个岛国。由于受西欧温带海洋性气候的影响，英国常年吹温暖潮湿的西风，所以英语中西风给人的感觉总是温暖的、欢乐的。如：John Masefield 的“西风颂”：It’s a warm west wind， full of birds’ cries…and April’s in west wind and daffofiles.读到这首诗就会想到莺歌燕啼的春天。语言的存在和发展受社会的影响。社会现象和历史阶段的词汇反映了社会历史的客观现实。这样的词汇会对读者产生迷惑。如：The United States has set up a loneliness industry.其中，loneliness industry是指美国福利事业的一部分，由于越来越多的子女不与父母住在一起，美国社会出现了大量的孤独老人，他们既无人照顾又生活困难，成为社会问题。因此，美国政府开办了一种为孤独老人服务的社会项目，名字叫loneliness industry。这是指由国家形成的文化，包含不同国家的禁忌文化。儒家哲学、道教和佛教是中国的三大教派，他们深深地影响着中国人民;而生活在欧洲的人却深深地受着基督教的影响。他们认为上帝创造人，管理着这个世界。由于宗教文化的不同，有时会发现不同国家的话很难理解。
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从营销理论的发展轨迹我们可以看出，营销中的文化蕴量随着营销学的发展而越来越厚重。“文化营销”作为一个专门的营销领域必然从幕后走到前台，让其走向前台的主角就是直销。研究直销，让我们看到文化营销与传统营销有明显区别：
传统营销的核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，考虑使每一笔交易的收益最大化，以交易为导向；文化营销的核心是关系，企业从顾客与品牌的良好关系中获利，考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献，是以关系为导向。
传统营销强调大传播、大促销和分销渠道，其指导思想是大规模营销；文化营销强调顾客价值和顾客资产，其指导思想是一对一和大规模定制营销。
传统营销注重争夺更多新顾客，强调高市场份额，认为高市场份额代表高忠诚度，但是真正的顾客忠诚还包括顾客的偏爱和态度；文化营销则注重以更小的成本留住顾客和保持顾客，强调顾客占有率①和范围经济②。
“文化营销”是直销发展的需要
直销经济的发展越来越多地依靠文化力的注入，直销市场经济越发达，直销文化就越发达，因为直销人已经从单纯的“经济人”、“社会人”转向“文化人”了。当具有强烈文化吸引力的美国安利公司一进入中国，参与直销的人员就一年比一年多，成为业界翘楚，这是一个文化营销活的例子。
而且，随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们对产品的需求也越来越高。购买产品不仅仅是为了物质上的满足，而很大程度上是为了满足精神上的需要，他们希望自己有个性、有品位，希望得到别人的赞赏与尊敬，达到自我实现的需要。越是一些有地位、有文化的人，他们更需要“文化营销”。许多人购买高档次的直销产品，就是因为他们不仅仅想满足于一般层次需求，还希望通过这些产品证明他们的价值地位，并希望以此为载体显示他们的尊贵典雅与气质等等深层次的文化内涵。
“文化营销”是直销企业竞争的筹码
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[关键词]中小企业集群；区域营销；品牌战略；营销策略
[中图分类号]F276.3 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X（2012）08-0053-03
作为一个新生事物，区域营销（placemarketing）指的是区域政府或政府联盟以及区域内的各方利益相关者，通过市场营销的方式，对特定区域进行企业化、品牌化经营的过程。这一过程中需要整合区域内的各种资源，用来吸引和满足各类目标客户的需求，并最终实现本区域的未来发展目标。具体而言，区域营销就是将某一特定区域看作市场导向的企业，而将区域的远景作为产品进行推广，通过强化地方经济基础等方式，使社会从业者、产业投资者、定居人群、游客以及商务人士共同对该区域进行经营和管理。当然，区域营销的目的并非为了营销而营销，在方式方法上也不能将企业市场营销的模式直接用于区域层面，需要不断发掘区域的特性，积极寻求区域发展的最优路径。
一、中小企业集群式区域营销概述
（一）区域与区域营销
区域的概念不是固定的，更多的情况下，它是一个比较性概念，尤其在考察区域大小的时候更是如此。在不同学科的背景下，区域的内涵存在很大差异。比如，地理学就将区域看作是一个相较于全体从事经济活动的特定空间，该空间内包含了一定数量的政治、经济、社会和文化单元；经济地理学却将区域理解为空间的特化，并且包含着一定的资源、环境和人口特征；经济学则直接将区域看作是特定经济活动的主体，并且可以自由参与市场交易，具有一定的经济行为权。此外，还有一些学者将区域看作是基于效用而暂定的概念，并且区域与行政区划有关。
作为市场营销理论在区域经济活动中的应用和拓展，区域营销有着明显的经济含义：可以将区域（地区）视为一个具有市场导向的企业，而将地区的未来发展视为一个能够吸引人的产品，并以此为契机，通过主动营销该地区的特色，更有效率地吸引和满足既有的和潜在的目标市场，以此来强化地方的经济基础（菲利普-科特勒）。自20个世纪末以来，我国的区域营销还主要集中在区域形象系统设计、形象管理和形象评价等几个基本方面，对区域营销理论还处于引进和应用阶段。
（二）中小企业集群区域营销的必要性
营销活动的开展对现代企业来说至关重要，作为价值链的重要环节之一，营销能够促进产品适应市场需求的变化。中小企业集群区域营销指的是集群为了适应外部环境、实现整体经营目标，将集群以一个有机整体的形式推向市场，并参与竞争的过程。对中小企业集群而言，以集群的形式进行区域营销非常必要，在中小企业集群的成长过程中扮演着重要的角色。这是因为，中小企业的资金总量、技术更新、人才储备等相对大企业而言相对不足，即使其产品的质量和差异性能够较好地满足市场，但是限于以上困境，它们在市场竞争中的潜力也难以得到有效发挥，这就制约了此类企业的长远发展。此外，随着近几年国外同类企业和产品的持续进入，我国中小企业集群面临着内外双重的压力和挑战。以集群为整体进行营销，突破发展瓶颈，就成为中小企业的必然选择。
（三）区域营销对中小企业集群发展的促进作用
区域营销的最终目的是提升区域的竞争能力，在打造和保持竞争优势的基础上，形成区域独特的吸引力，服务于当地经济。对中小企业集群而言，区域通过对集群产品的整体营销，在实现集群产品适应市场需求的同时，也能够将区域的品牌优势构建起来，最终实现集群、产业和区域经济的全面发展。具体而言，区域营销对中小企业集群的促进作用表现在以下三个方面。
1.通过营销主题促进中小企业的全面发展。在中小企业进行区域营销的过程中，营销的主体可以是集群内的政府组织，也可以是由集群企业共同设立的行业协会，或者是集群内得多家关联企业等。这种多元化的营销主体为了满足营销的需要，会在一定程度上强化集群的基础配套设施，以及一些共同的营销活动，推动群内企业的发展。
2.以区位品牌的形式弥补中小企业单独营销的不足。区域营销能够充分利用中小企业的网络资源和集群的合力，将个体中小企业营销中出现的资金不足、技术滞后、人才匮乏等约束降到最低限度，提升其参与市场竞争的综合实力和整体形象。
3.以整合为契机满足市场的多元化需求。区域营销能够将区域内的个体市场进行有效整合，充分打通企业了解市场的渠道。这样一来，企业就能够快速捕捉市场的各种需求，并依据需求的个性化和多样化，及时创造具有差异化的产品，获取超额利润。
二、中小企业集群区域营销的优势
（一）渠道优势
中小企业集群更像是一个网络组织，群内不但分布着大量同类企业，也分布着众多产业链条——产品的生产企业、供应商、销售商和顾客——建立起的链条组织，加强了产品生产企业对消费者的了解，也将因此提高其对市场的满足程度，渠道优势也因此显现。此外，由此而建立的专业化的原材料、产品和相关服务市场，也使集群的渠道优势更加明显。
（二）产品优势
在中小企业集群内部，大量从事专业化生产的企业为了适应外部环境的变化，会充分利用集群内产品的差异化特性和市场占有率之间的双重反馈机制，对产品的生产策略进行及时调整，并在较短的生产周期内，将产品推向市场，由此获得基于速度的竞争优势。同时，集群内部企业一般从事相同或相似产品的生产，相互之间的竞争压力非常强大，这就使得参与竞争的企业更加看重产品的质量，产品的市场竞争力也会由此得到提升。
（三）品牌优势
出于适应市场的多元化、低成本和优质服务的需求，中小企业集群将有意识共同形成当地“区位品牌优势”。与某个企业的品牌优势相比，“区位品牌优势”更加形象和直接，并且通过众多群内企业的提炼与浓缩，品牌效应更加广泛和持续。这主要表现在两个方面：一是在广告宣传上能够调动企业投入的积极性，防止“搭便车”等外部经济性的出现，能够解决单个企业无力承担过重广告费用的困境；二是与企业集群相比，单个企业的生存时间毕竟短暂，一旦企业退出市场，企业自身的品牌效应也将随之消失。相反，企业集群因区位品牌效应的存在能够更加持久，这一无形资产对群内企业来说非常珍贵。
（四）价格优势
中小企业集群的规模化生产能够产生规模经济，而这种外部经济型能够明显降低生产成本，加之群内稳定信任关系能够降低企业的交易费用，这样，企业的成本费用优势和价格优势就得以显现。而较低的产品价格提高了群外企业进入群内市场的壁垒，使群外竞争者难以在相关产品市场上获得期望的利润。
三、基于产业集群的区域营销策略
（一）重视区域品牌的建设和保护
一般而言，区域品牌的建立和产业集群的发展历程几乎是同步的。区域品牌既是群内企业长期发展的产物，也在一定程度上体现着集群的核心竞争力。因此，创建和保护基于中小企业集群的区域品牌，能够更好地凸显集群间的优势差别和市场特色。为此，首先，要明确区域品牌的建设主体。正如前文所述，中小企业集群区域营销的主体可以由政府和行业协会等公共机构来承担，也可由关联企业和集群内的龙头企业来承担。其次，要由区域品牌的建设主体牵头完成区域品牌的形象塑造，品牌的塑造和定位要从实际出发，将其与集群的优势结合起来。最后，要加强区域品牌的维护和保护工作。要制定针对群内企业的一致行动准则，在产品和服务质量方面强化技术开发和合作，是区域品牌获得长久的生命力。
（二）以差异化战略引领区域创新
产业集群内部企业产出的产品和服务的差别化程度对企业间的竞争内容及竞争广度能够产生深远的影响。按照竞争理论，产品的差别化程度越高，企业获取因差别化优势带来的超额利润就越高，这种差别化维持的时间越长，企业获取的利润总额就越客观，在这种情况下，企业之间的竞争就从价格的竞争转向了非价格因素的竞争，并且这种竞争更加激烈而隐蔽。在中小企业集群内部，产品的差异化战略表现为产品组合和产品开发两个方面。产品组合的差异化较为容易实施，产品开发的差异化首先要针对目标区域开发特定产品，差异化主要体现在产品功能、款式品性、包装外观等方面，集成程度较高。而产品开发的本地化——就地开发和就地销售是对差异化提出的最高要求，中小企业集群必须认真对待。因此，需要强化区域营销主体的信息处理能力，鼓励其突破地理位置的限制，全面建立面向区域市场的组织架构，为产品的差异化铺平道路。
（三）开发合作营销模式
对中小企业集群而言，对其所处的政治法律环境、经济文化环境等外部环境进行研究，是制定区域营销战略的基础和出发点。这就要求集群内中小企业联合起来共同开展这一工作，如此一来，能够最大限度的避免因研究工作量太大、专业化太强和费用太高等致使单独企业无法承担的困境。除市场研究外，产品研发已经成为企业活动的重中之重，而群内的企业单独进行产品研发困难重重，因为任何一项新产品、新技术开发，都要受到开发者自身能力、信息掌握情况和消费预期等多方面因素的制约，有时研发的成本是极其高昂，甚至有可能让本体企业因此而退出市场。在这种情况下，集群内的中小企业谋求与区域内的同类企业的合作是解决这一困境的有效渠道，不但能够实现资源优势互补，还能最大限度地降低研发的单位风险。就目前而言，渠道竞争已经成为企业参与市场竞争的焦点内容，而作为区域营销中位于下游的重要环节，分销的重要性不言而喻，现在通用的做法是群内企业共同建立配套的专业市场，并通过电子商务平台，增加产品的交易规模和销售范围，而这又受到集群规模和发展水平的反向制约。
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【关键词】消费升级；文化营销；关系；动因
新世纪以来，经济竞争愈演愈烈，市场经济环境在整个世界范围内发生了巨大变化。于此同时，整个社会的经济水平不断提高，人们的生活水平也有了大幅度的提升。新的生活水平催生了新的消费理念、消费价值导向及消费行为。在这种背景下，企业营销战略的制定要重新考虑企业所处的发展环境和未来的发展趋势，紧密结合当前社会实际情况对营销战略规划做出相应的调整。面对消费升级，企业从消费者的角度革新营销理念，文化营销首当其冲。消费升级和文化营销密不可分，以下从两者关系出发，分析新消费时代文化营销的具体动因。
一、消费升级与企业文化营销的关系分析
文化营销是消费升级时代企业重新审视外界环境变化做出的营销应对策略，所以说消费升级的不断发展一步步巩固了文化营销的地位。而文化营销又不仅仅是一种环境应对策略，它的发展有一定的前瞻性和引导性，在一定程度上又加速着消费升级。
（一）消费升级巩固了企业文化营销的地位。首先，进一步提升的消费层次巩固了企业文化营销的地位。消费层次的提升是消费升级最直观的表现。经济基础决定上层建筑，在物质极大丰富的新消费时代，简单的物质需求已经不能够满足消费者。富有文化内涵的消费成为这一时代消费的新内容，文化消费的新形势催生企业采取新的营销对策，文化营销成为企业在新消费形式下的明智选择。其次，多层次的消费需求巩固了文化营销的地位。虽然相比于过去，我国的经济水平明显提高，但是财富分布不均却是我国国情。在这样的国情下，我国居民的消费层次呈现出多样化的态势。文化营销通过赋予消费品不同的文化内涵，能够满足各层次消费者的不同需求，从而使之受到各企业的追捧。再次，居民消费个性化巩固了文化营销的地位。新消费时代使世界范围内的消费品都能够比较快捷的出现在消费者面前。对于同种产品，消费者更加注重其附加价值。甚至有些时候，消费行为的发生仅仅是因为消费品与消费者的心理产生了共鸣。文化营销注重文化价值，对于不同的消费者文化感知价值各不相同，能够满足不同消费者的差异化需求。
（二）企业文化营销进一步加快消费升级。第一，文化消费从众心理促进消费升级。文化消费并不是一蹴而成的，它是一个缓慢的过程。首先是那些有品位的文人雅士，其次是那些收入可观的消费者阶层，其次才是全民文化消费。而这一过程的顺利进行却离不开消费从众心理。消费跟风是我国居民的一大消费习惯，消费者们总是期望跟随潮流的消费行为。文化营销促进了新的文化消费潮流。从文人雅士到全民文化消费，升级不断加深。第二，文化大融合促使消费进一步升级。文化营销促进了文化大繁荣，使得文化成为这一时代的主题。各企业在消费者调研的基础上细分文化内涵，健康文化、时尚文化、环保文化等，细分的文化将消费者深藏于心的需求实体化，使得升级进一步加快。第三，文化前瞻性促进了消费升级。文化具有一定的前瞻性和预见性。文化不同于产品，它无形的特点使其发展不受条框限制，因此文化的发展更快，更灵活。而这些不断发展着的文化又将反作用于企业，倒逼企业产生新产品，最终加速消费升级。
二、 消费升级背景下企业文化营销的具体动因分析
菲利普・科特勒在《营销革命3.0》中明确指出：从产品到顾客再到人文精神将是世界营销发展的大趋势。因此，未来企业的竞争将是文化的竞争。新消费时代文化竞争愈演愈烈。一时间，文化营销备受企业关注，并以其独特的优势表明文化营销势在必行。
（一）企业文化营销有利于企业实施差异化战略。差异化战略是企业在激烈的竞争中获得竞争优势的主要途径。近年来随着科学技术的不断进步，技术创新越来越难，并且持续时间越来越短。而文化营销却一改以往的差异化途径，从“软件”方面增添产品差异性。这种差异化形式通过与消费者精神价值的共鸣能够加长产品的差异化持续时间，甚至是形成永久的差异化。
（二）企业文化营销有利于缩减企业成本。廉价是很多消费者购买商品的重要因素，因此通过缩减企业成本来获取价格优势成为企业参与市场竞争的关键。随着经济一体化程度的不断深入以及网络技术的不断普及，各企业的信息越来越趋于透明化，由此将导致企业以往的成本优势不复存在。而文化营销却能够巧妙的利用文化软实力保持企业产品个性，对比之下，缩减了企业成本。
（三）企业文化营销有利于提高客户忠诚度。客户忠诚度可以作为衡量企业营销效果的一大指标。一直以来，保持原有客户数量，增加新客户数量是每个企业的追求。文化营销将文化附着于产品，增加的产品内涵吸引了拥有同等精神价值观的人并会持续持久。另外，文化感染力会促使那些已经成为企业顾客的消费者成为最直接的营销者营销企业产品，提高客户忠诚度。
（四）企业文化营销有利于增强企业的核心竞争力。目前，越来越多的企业家充分认识到文化已经成为企业克敌制胜的法宝，文化营销已经成为企业核心竞争力的重要组成部分。文化最可贵的就是独特，难以模仿。文化营销通过细分消费者需求，量体裁衣，向消费者传递文化价值观念。这种量身定做的精神观念不会随着产品形态或技术的改变而受到影响，增强了与竞争对手的差异化，成为区别企业的核心竞争力。
（五）企业文化营销有利于企业的可持续发展。任何企业的发展都不会一帆风顺，持续发展问题成为企业发展过程中一成不变的问题。而文化营销却成为解决这一问题的有力措施。文化营销贯穿企业生产运营的各个方面，文化作用凸显于企业的各个过程。文化营销不仅带来的丰富的产品，差异化、低成本的企业竞争优势，还带来了忠诚的消费者，这将促进企业的长足进步，有利于企业的可持续发展。
参考文献
