茶叶文化营销范文

导语：如何才能写好一篇茶叶文化营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、国际营销中的文化因素

在国际营销中，企业面对的是一个复杂的经营环境，包括经济环境、政治环境、社会环境、文化环境，等等。众多因素中，文化是一个关键的因素。何谓文化？文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的综合，它包括价值观、伦理观、宗教、艺术、生活习惯等。文化是人们在后天的生活和学习中逐渐形成的，体现了社会成员的行为特征。文化既有共性也有个性，各种不同的文化有一些共性的特征，包括年龄、性别、社会组织、政府、家庭等，反映了人类共同的生物本能，反映了人类应付物质和社会环境的共同需要。而不同的文化也有不同的个性，地理的、历史的、社会的种种因素决定了个性的存在，个性的差异就形成了文化差异。文化差异是普遍存在的，它给营销活动的开展带来很多的障碍，理解文化差异是企业开展国际营销的必要前提。

二、文化是影响国际营销的重要因素

1、文化渗透于国际营销活动的整个过程。文化因素对国际营销的影响是全方位、全过程的，对营销活动的正常开展产生深远的影响，有时会“牵一发而动全身”，国际营销人员在产品的设计、价格的制定、营销渠道的确定到促销都要充分考虑到文化的特点。如果文化因素处理不当，就可能导致企业与顾客之间的沟通失效，甚至对双方国家的政治经济关系造成不利的影响。

2、国际营销人员本身的营销活动也构成文化的一个组成部分。通过将新的元素带入东道国的文化中去，比如倡导新的消费理念和生活方式，从而创造出新的消费需求。既是在适应文化也是在推动文化的发展。日本的汽车厂商以注重产品营销所在地的文化背景研究而著称。日本的汽车制造厂商通常在欧洲、日本、北美都有自己的研发中心，设计人员大多来自当地。在欧洲市场上推出的日本车几乎百分之百是由欧洲人自己设计的，这样的车型无疑在欧洲市场很受欢迎。日本这方面很值得我国企业借鉴。

应对文化差异说起来容易做起来却是很困难的。因为每种文化都是独一无二的，而人们的行为无时无刻不在受到它的影响。当前我国企业的营销人员还普遍缺乏文化差异的概念，习惯于用自己的文化观看待事物，按照在本国的文化背景下解决问题的方法进行国际营销，这极大的限制了我国企业进一步开拓国际市场、增强竞争地位。因此，必须重视对文化因素的分析。

三、对文化差异的分析――在哪些方面要注意文化差异的存在

文化的特性决定了各国间文化的巨大差异，由于文化差异的复杂性，很难对其进行系统的分类，本文主要从以下几个方面分析文化的差异性：

1、语言文字。语言文字是最能显示文化差异的了，它是文化的载体，反映了一种文化的实质和价值观。企业在进行国际营销活动时要了解语言文字的差异。向顾客介绍产品以及了解顾客的需求时都要用顾客所熟悉的语言进行有效的沟通，选择消费者乐于接受的语言文字，避免使用有敌意和禁忌的语言。比如，孔雀在中国文化中是吉祥的象征，人们认为孔雀开屏是大吉大利的事。而孔雀在英语中的意义基本上是否定的。产品广告文字的使用也体现了文化的差异，广告促销要求翻译成当地的语言文字，这恰恰是两种文化的沟通。可口可乐、百事可乐等著名外国企业在这方面做的非常成功，在进入中国市场确定中文牌子时下了很大一番工夫，非常值得我们学习。

2、产品设计。产品的设计包装既要精美、大方，也要符合国外的审美观念和文化差异，不可一厢情愿地按照国内的喜好去设计产品和包装。举颜色为例，在不同的国家，人们对颜色的看法有所不同。比如，在日本绿色被认为是不祥的象征。英国人也厌恶绿色，因为他们以橄榄绿作为裹尸布的颜色。不过许多国家都喜欢绿色，特别是居住在沙漠里的阿拉伯人视绿色为生命，把它当做美好的象征，用于国旗上。对于黑色，不少国家和民族都用作为丧服的颜色，因为黑色显得严肃、庄重，穿黑色丧服可以表示对死者的哀悼和尊敬。蒙古人却对黑色异常厌恶，把黑色视为不祥之兆，认为它意味着不幸、贫穷等。俄罗斯人也忌讳黑色，有些人连黑猫也讨厌。

3、商业惯例。特定的文化形成了特定的商业习惯，因此不同国家的商业习惯也都各具特色。商业习惯主要包括社交礼仪、交际方式、时间观念，等等。等级地位和等级国家的政府官员打交道的通用教训就是，表达适度的尊敬和顺从是很重要的。这个建议对欧洲人、美国人和澳大利亚人在与具有西方殖民统治历史国家的高级官员谈判时尤为重要。部分西方人的不经意的行为极其容易冒犯南亚和东南亚的政府官员。不经意间的非正式社交礼仪会被认为是对人的尊重。在酷热的季节，穿套装、系领带传送一种积极尊重的信号，并且在没有空调的办公室里一直穿着夹克暗示着非常重视。

4、身体接触。身体接触的差异性足以成为一个严重问题。例如，美国人特别爱拍别人肩膀和后背，抓人的肘部，而这使大部分英国人感到不高兴。相反，拉丁美洲人常因为势利、冷漠的美国佬在身体接触上不够而对他们抱怨。商业领域里的人之间的握手是身体接触当中最普遍的形式。大部分欧洲人每次相见时握手，当他们再见时再握一次。北美人握手不如欧洲人那样频繁，但比大多数亚洲人握得更有力。商务礼节、着装习惯、对对方的称呼、馈赠的礼品都会因文化而有所差异。

四、应对文化差异的策略

一般来说，企业进行国际营销有两种应对文化差异的策略。文化适应策略与积极主动的文化策略。具体在选择策略时，要根据企业的产品特征和东道国的文化特点而定。

1、文化适应。深入了解东道国的文化背景，适应其文化。文化适应就是不与当地的传统、习俗、宗教、禁忌相冲突，是满足东道国消费者需求进行有效的国际营销的必要的前提条件。首先要认识到文化差异的普遍存在，克服狭隘的民族主义思想，并尊重东道国的文化。理解文化差异是开展国际营销的必要条件。只有了解东道国和母国的文化差异，才可能提出解决文化冲突的办法。其次，用积极的心态看待文化差异，把文化差异理解成一种优势而非劣势，充分利用新的文化环境，为企业发展创造机会。也可以采用本土化和文化相容策略。

一是本土化策略。因为企业的人员对东道国的了解是有限的，当地的人员更加熟悉当地的风俗习惯、禁忌、市场环境以及法律规章和政府政策，而且容易和当地的消费者达成共识。企业在开展国际营销时应尽量雇佣一些当地人员，也可以选用一些曾在东道国留学或工作过的本国人，这样更有利于在当地开展市场、站稳脚跟。虽然这种策略容易接近当地市场，但是会在一定的程度上冲击原有的文化。

二是文化相容策略。尽管在母国文化各东道国文化之间存在很大的文化差异，如果这两种文化并不相互排斥，可以让两类不同的文化相互补充，以母文化补充东道国文化的单一性。通常比较常用的做法是尽量模糊文化冲突，保存文化中比较平淡的部分。但如果两种文化存在巨大的差异，就要尽量注意规避“敏感问题”，尽量适应当地的文化，避免冲突。

2、采取积极主动的文化策略。在国际营销中，企业不仅要适应目标市场的文化习俗，还可以采取积极主动的策略。在接受适应东道国文化的同时也向当地的市场介绍母国的文化。这种积极主动的策略适应于那些思想较为开放，容易接受新事物，同时市场还没有形成固定的经营模式的国家。这种策略一旦实施成功将给企业带来巨大的优势。具体实行时通过文化创新和文化渗透进行行销。

篇2

    关键词: 教学模式;文化教学;跨文化; 变量中图分类号: H319. 1 文献标识码: A 文章编号: 1673- 4270(2011) 02- 0108- 05一、理论依据和研究现状(一 )跨文化外语教学的概念和理论依据跨文化外语教学既是交际法外语教学的延续和发展, 又是一个全新的外语教学理念。跨文化外语教学的思想起源于对文化教学和跨文化交际的研究。罗常培[ 1]、邓炎昌[ 2]、顾嘉祖[ 3 ]、胡文仲、高一虹[ 4 ]、陈申[ 5]等都先后对语言和文化、语言教学和文化教学进行了有价值的探讨和研究。

    如顾嘉祖

[ 6]通过比较各民族文化指出文化深层结构中隐蔽的文化内涵是从事跨文化交际必须具备的知识; 又如邓炎昌, 刘润清[ 7]通过对比英汉语言文化指出文化因素对掌握相关的英语使用规则意义重大, 明确提出文化在语言交际中的重要作用。这些研究推动了跨文化外语教学在中国的发展, 为教学实践提供了有益的参考。

    1、语言教学与文化教学

大量研究成果和实践都证明, 语言教学与文化教学之间的关系具有同步性、互补性和兼容性的特点[ 8]。语言教学是文化教学的基础和必要条件, 而文化教学能拓展语言教学的深度和广度,有效提高语言教学的质量。外语教学不结合所学语言国家的文化是一种不完全的或残缺的教学,只有把语言教学与文化教学合二为一, 或寓文化教学于语言教学之中, 才是现代意义上的完全的教学。强调 文化教学 并不是将文化从语言形式中分离出来, 而是在教学实践中, 要从文化的角度教语言, 而不是从语言的角度教文化。英语语言的学习是文化学习的手段, 文化学习和跨文化交际能力的培养是英语学习的目的。

    2、文化的界定和分类

尽管在外语教学领域对文化的定义与分类有所差异, 但对文化教学的主张及文化内容的选择基本是一致的。H endon的分类被普遍认可Culture w ith a cap ital C (大写 C 文化 )和 Cu lturew ith a sma ll c (小写 C 文化 )[ 9]。小写 c 文化指的是一个民族的生活方式、风俗习惯、行为准则、社会传统等; 大写 C 文化指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和, 包括人类社会文明的各个方面, 如政治、经济、文学、艺术、音乐、建筑、哲学、科技等。Hendon[ 9]认为小写 c 文化对于得体的交际与传递信息是最为重要的;而且, 在英语专业课堂教学有限的时间内向学生传授各方面的英美文化知识是不现实的。因此, 广义的文化可以安排专门的文化类课程, 如 英美文化 、英美概况 等, 而狭义的文化则可渗透到英语专业课中进行, 结合语言教学传授一些听、说、读、写、译中常涉及到的文化背景知识。本项目则着重研究后者, 即英语专业因素。客观因素还有教学课时不够、文化的复杂 性等等。

    表 3: 制约因素

你认为当前实施文化教学的制约因素是什么? 教师百分比 (人数 )没有足够的目的语文化知识或亲身经历 66% (21)对文化教学法了解甚少 19% (6)现有教材难以满足文化教学的要求 66% (21)课时不够 56% (18)文化的复杂性 53% (17)中国传统文化的影响 9% ( 3)其它 19% (6)四、跨文化教学模式的构建及变量分析(一 )教学内容 /教材跨文化外语教学的内容由 4部分组成: 目的语言、目的文化、其他文化和跨文化交际能力。目的语言和目的文化这两块内容与我们目前进行外语教学的内容基本吻合。通过这两方面的学习,学习者能够掌握目的语言知识, 并能使用该语言与目的语言群体进行有效交际, 这就是外语交际能力。其他文化的教学是跨文化外语教学不同于其他以文化为基础的外语教学的特点。如果说外语交际能力是以目的语言和目的文化的掌握及应用为目的, 那么跨文化交际能力则是一种以学习者母语和本族文化以及目的语和目的文化的学习、交流、反思和体验为目的, 同时兼顾学习了解其他语言和文化, 进而超越各种具体文化束缚的一种灵活的交际能力。忽略其他文化的存在, 不利于培养学习者的跨文化意识, 也不利于跨文化培养目标的实现。跨文化外语教学这 4个方面的内容并非独自孤立、互不联系的。实际上, 目的语言、目的文化、其他文化和跨文化交际能力等教学内容之间的关系密不可分, 相互渗透。

    教材是文化输入的主要途径。如果教材涉及的文化内容过于肤浅, 范围狭窄, 就会使文化输入偏离文化教学的目标, 甚至会使学习者对目的语文化产生偏见。所以, 教材的选编必须与教学目标吻合, 对相关文化项目进行取舍, 合理安排母语文化和其他文化, 扩大文化内容的范围和深度。

    (二 )教学方法

通过对传统外语教学方法和手段进行改革,可以尝试一些将文化教学与英语语言教学有机结合的方法 ( )通过文学作品分析来进行文化教学。文学作品蕴涵丰富的文化内容, 是语言形式和文化内容的完美结合, 因此, 在文学作品分析的过程中同时进行语言教学和文化教学是非常必要的。 (2)词汇教学与文化教学的结合。任何语言的词汇都包涵着丰富的文化信息, 每个词所包含的文化内涵是任何词典都无法穷尽的。教师在对词汇的本意、比喻意和文化内涵进行全面介绍的基础上, 还应该将它们置于一定的文化语境中进行练习。 (3)阅读教学与文化教学的结合。要真正实现阅读教学与文化教学的有机结合必须在确定教学目标和内容时考虑文化教学的需要, 在实际教学中可以通过设计读前和读后任务将学习者的注意力吸引到篇章内容上, 进行相关文化的讨论和学习。 ( 4)听说教学与文化教学的结合。阅读有利于学习者学习和了解相关文化知识, 听说活动则使他们有机会切实感受跨文化交际过程,提高交际能力, 但我们必须保证听说材料的真实性和代表性。

    (三 )课堂教学环境

课堂教学环境一般指的是以教室作为语言学习的主要环境。有关研究表明, 教室环境对于文化学习存在很多的局限性和非真实性。Krashen[ 13]认为教室环境是一个非自然的社区环境, 有益于对规则的学习, 但无助于语言和文化的习得。非常遗憾, 教室环境的这些不利因素在本调查中没有被识别。在具体实践中, 笔者认为利用多媒体和网络的虚拟真实环境 ( VirtualRealityEnvironmen t) 可以弥补教室环境给文化教学带来的不足。首先, 教师可以通过网络链接或运用新闻报导、电影、录像、光盘等真实材料把目的语国家活生生的文化带进语言教室, 来增强教室环境的交互性与真实性。其次, 可以向学生提供一些内容水平相当的、用目的语文化创建的网站供学: 1111用外语进行跨文化交际的能力。

    (二 )教学内容

56% 的教师认为自己教了 较多 文化知识,而学生的确认率仅有 10%, 同时 72% 的学生认为学到的 不多 , 15% 的学生学了 很少 文化知识。教师和学生在教了和学到 较多 文化之比为 56% /10%, 说明学生在课堂上只接受了教师教学内容的五分之一, 教学效果差。跨文化意识的分析即 学生的文化学习意识较为薄弱 基本一致。

    从表 2来看, 教师和学生对小写 c 文化进行教与学的比例很高, 尤其是对 习俗、礼仪 的确认率最高, 分别为 91% 和 94%。师生对大写C 文化最大的确认项有 文学、历史 ( 78% ;49% ), 著名人物 ( 75% ; 68% ), 宗教、信仰( 53% ; 47% )。这在一定程度上体现了教师对文化内容处理上有主次之分, 即英语专业课堂中文化教学的内容以狭义的文化为主。但在广义的文化概念下, 文化教学的内容显得随意。当然, 这与教材文化含量的合适性和充分性不无关系。此外, 调查数据清楚表明, 教师和学生对现行教材十分满足 文化教学或学习需要的确认率非常低, 分别仅为 3% 和 1%, 71%的学生认为 不能满足 。

    表 2:文化内涵

你在英语课堂中教了或学了哪些文化?选项学生百分比(人数 )教师百分比(人数 )习俗、礼仪名胜古迹写 c 文化91% ( 122) 94% ( 30)28% ( 37) 22% ( 7)社会体系文学、历史教育宗教、信仰著名人物其它 (地理等 )写 C 文化27% ( 36) 41% ( 13)49% ( 66) 78% ( 25)34% ( 46) 47% ( 15)47% ( 63) 53% ( 17)68% ( 91) 75% ( 24)34% ( 45) 28% ( 9)(三 )教学方法统计数据显示, 教师主要运用的文化教学法是 课堂融入 , 即介绍与课文相关的文化背景知识 ( 81% ), 对含有本土文化的教学法: 对比阐述 , 即中西文化对比的确认率偏低, 仅为 25%,而通过 其它 如讨论或角色扮演等课堂活动进行文化教学的确认率几乎为零。主要使用到的辅助方式依次为 文字材料 ( 78% )、 多媒体( 75% )、图片 ( 44% )、网络资源 ( 34% )。

    以上数据表明: 1)教师在课堂教学中多采用呈现式 的传统教学模式, 互动式 的交际法运用较少。2)教师在很大程度上忽略了本土文化在目的语文化教学中的地位和作用, 很少进行文化差异的分析, 不利于增强学生的跨文化意识。

    3)利用多媒体、网络资源辅助教学的模式已经被广泛应用。在访谈中, 我们了解到多媒体教学模式在学生中很受欢迎, 它能够激发学生的学习兴趣, 让学生直观、生动地融入到文化学习中, 真正体验到无处不在的文化现象。

    结果还显示, 从学生的角度, 教师 很少 开展一些与跨文化交际相关的课堂活动的比例占46% , 对 较多 的确认率仅为 2% 。这与上文的分析即 教师教学中多采用 呈现式 的传统教学模式, 互动式 的交际法运用较少 和 对外语教学的最终目的 培养学生的跨文化交际能力不够明确 是基本一致的。

    (四 )教学测试

测试对文化教学的重要性是毋庸置疑的。文化测试应与文化教学同步, 有利于加强学生对文化学习的重视程度, 促进教师了解学生对目地语文化的掌握情况。牛新生[ 12]指出文化测试应包括三个方面的内容:一是文化知识, 即关于目的语文化和社会文化情景的信息, 比如国情, 惯常的社会行为方式、价值观等。二是文化意识, 即对目的语文化差异的敏感性和对目的语文化的实际功能的理解。三是文化技能, 指运用目的语文化进行交际的能力。统计数据显示, 虽然教师就不同的测试内容选用了多样的测试方法, 但 72%的教师测试的重点仍然是客观性的文化知识, 而对文化意识和文化技能的测试比例仅占 22%和 6%。调查结果显示仅有 7% 的学生认为能够用英语顺畅地表达并解释中国传统文化中的一些特有现象,57% 的学生认为英语专业四、八级考试不能反映自己的跨文化交际能力。以上数据表明, 文化测试和文化教学是脱钩的。文化教学的目的是学生跨文化交际能力的培养, 而学生对现行的测试和评估方法并不满意, 教师也主要重视客观文化知识的考核, 忽略了文化技能的培养。

    (五 )文化教学的制约因素

从表 3可以看出, 教师自身对目的语文化的缺乏及配套教材的缺失是对文化教学主要的制约110课堂教学中的文化教学, 内容以狭义上的文化为主。

    (二 )教学模式的构建

关于教学模式的概念, 许多学者从不同的层面进行了论述。有的从教学规划角度, 有的从教学理论角度对其做出界定, 最先提出 教学模式这一概念的是布鲁斯 乔伊斯, 他指出: 教学模式 (Models of teaching)是教学理论和教学实践的综合体, 是在一定教学理论指导下, 为实现特定的教学目标, 用来设计课程、选择教材、提示教师活动的基本模型。

    [ 10 ]

李晓文和王莹[ 11]认为: 教学模式是建立在一定教学理论之上, 为实现特定的教学目标而设计的一种教学模型。由此可见, 教学模式就是反映特定教学理论逻辑轮廓的、为保持某种教学活动的相对稳定而进行的具体教学活动结构。教学涉及很多变量 ( variables), 变量之间相互制约, 使得教学过程始终处于动态变化当中, 其中主要有五个方面:教学内容 /教材、教学方法、教学环境、教师、学习者和测试。

    二、研究方法和设计

本项目研究主要回答两个问题: 1) 高校英语专业文化教学的现状和特征是什么? 2)如何对文化教学的现状进行分析和评价, 并通过变量分析构建跨文化教学模式? 本研究将量化研究方法( quantitative research ) 和质化研究方法 ( qualitat ive research)相结合, 力争使科研结果科学有效,为高校英语专业跨文化教学的研究提供准确全面的数据。

    (一 )调查对象

此科研项目的问卷调查研究对象为河南省 4所代表性高校中英语专业大二、大三的 32名任课教师和 140名学生。观察和访谈对象为升达学院参加问卷的部分教师和学生。具体分布信息如表1所示:表 1:问卷调查研究对象参加者学校郑州大学河南大学华北水利水电学院郑州大学升达学院教师大二 5 3 3 5大三 5 3 3 5学生大二 15 15 15 25大三 15 15 15 25这四所院校都是河南省有代表性的高校, 郑州大学是国家 工程大学、河南大学是省重点大学、华北水利水电学院是省内优秀高校, 升达学院是河南省办学成效突出的民办高校, 这四所高校的英语专业教学质量都十分优秀, 可以比较全面客观地反映英语专业课堂跨文化教学情况。选择这四所高校有利于数据的收集和整理, 能够有效地保证数据收集的有效性和真实性, 为科研结果提供了很好的保证。

    (二 )研究工具和数据收集

本项目采用问卷调查的形式获取数据。参加问卷调查的 32位教师和 140名学生是在这四所院校中随机抽取的, 随机抽取保证了问卷调查的效度和客观性。收回有效问卷分别为学生 134份, 教师 32份, 这次问卷的回答率达到 96. 5%。

    参加访谈和观察的 16名学生和 6位教师是从升达学院随机抽取的。在对升达学院进行问卷调查之后, 针对典型问题随机选取 16名学生和 6位教师进行访谈, 进一步了解受访人对英语专业课堂教学中跨文化教学的看法。除访谈外, 研究者还对这 6位受访教师和 16名学生进行课堂观察, 以了解教师在课堂上进行文化教学的情况以及学生在课堂上进行文化学习的情况。

    三、研究结果分析

(一 )跨文化教学意识调查结果表明, 88% 的教师在英语课堂中十分重视培养学生的文化学习意识, 72% 的教师十分重视将语言教学与文化教学相结合;但学生的回答与教师的差距悬殊, 达 50% 左右, 分别仅为34% 和 28% , 而且有 16% 的学生不重视文化学习。师生对培养跨文化交际能力的重视程度也有明显的差距。学生对 十分重视 的确认率明显低于教师, 分别为 29%和 59% , 差距达 30%。而且师生中都有忽视培养跨文化交际能力的现象存在。

    上述数据表明: 1)全部师生都确认文化学习的重要性, 但学生对 十分重视 的确认率大大低于教师, 表明学生的文化学习意识较为薄弱, 在一定程度上也反映出文化教学在实践中的不足。外语教学必须是语言教学和文化教学的有机结合。

    不能把文化知识的传授看成是某些文化类课程的任务, 而应当在专业课的教学中把传授语言知识和文化知识有机地结合起来, 使教学成为以培养学生跨文化交际能力为主要目的的活动, 确保学生具有扎实的语言基础知识和良好的英语文化素养。 ) 对外语教学的最终目的不够明确。外语教学不仅传授语言知识, 更重要的是培养学生应211 2109生自学; 再者, 如有条件, 最好能够帮助学生与目的语本土人建立 email联系, 进行真正意义上的语言与文化的交流。

    (四 )教师

跨文化外语教学思想是在交际法外语教学的基础上形成和发展起来的, 其目的、内容和方法等各个方面都不同于传统外语教学和交际法外语教学。因此, 跨文化外语教学对外语教师的个人能力、业务水平和主观认识都提出了新的挑战和要求: (1)教师角色的改变。不同于传统教学, 在跨文化外语教学中教师应是学习者的向导, 是教学活动的组织者和协调者, 是学习者的同学和朋友。

    这个 以学生为中心 的教学模式并不是要削弱教师的作用, 而是要加强教师的主导作用。跨文化外语教学的目标是一个开放的、以终身学习为基础的外语教学思想。教师不必掌握所有教学内容以后才能成为教师, 他的主要任务是引导学习者去学习知识、提高能力。这正是以学习者为中心、以学习为中心、以任务为中心的现代教育观念的根本所在[ 14]。 (2)自我提高。一般来说, 外语教师除了具备良好的外语语言功底之外, 还应该掌握外语学习理论、外语教学法和课堂教学实践。

    外语教师在课余应大量阅读有关母语与目的语国家社会学、人种学、社会语言学等方面的书籍来提高自身的文化意识。 ( 3)文化教学培训。教师自身对目的语文化的缺乏是对文化教学主要的制约因素, 所以应分批对教师进行文化与文化教学法知识的针对性培训, 条件允许的话, 尽可能选派教师出国体验、学习目的语文化。

    (五 )学习者

跨文化外语教学重视学习者的具体经验。学习者应从对教师和教材的依赖中解放出来, 成为自己学习的主人。这种从被动到主动地位的变化要求学习者在教师的引导下, 制定学习计划、监控学习过程、评价学习结果。学习者要具有较强的学习意识, 重视学习目标实现的过程和方法, 掌握学习的规律和方法, 从而提高自己独立学习的能力。

    在构建的新模式中, 学习者从体验中学习文化的过程是一个互动且循环的跨文化学习过程, 包括4个阶段: 参与 ( Participation), 描述 ( Description),解释 ( Interpretation)和反应 (Response)。在这个过程中, 学习者始终处于中心位置。

    (六 )测试与评价

跨文化外语教学将文化确定为外语教学的一个主要内容, 因此测试的内容包括文化知识、文化意识、文化态度和文化行为等方面, 评价方式也有所不同。比如文化知识的测试可以使用填空、选择、正误判断等客观题, 而对文化行为的评价则既可以用笔试, 也可以通过直接观察学习者真实的行为表现来进行评价。

    五、结束语

任何一种教学模式都有其局限性, 跨文化外语教学模式也不例外: ( 1)由于课堂上需要花时间进行情境体验, 这样可能会占用其它教学内容的时间; (2)使教师备课量大大增加; ( 3)本研究提出的跨文化教学模式, 对实现教学目标所起的作用还有待进一步考察和评估。虽然本项目组所构建的新教学模式并不能解决我们目前遇到的所有问题, 但它却可以帮助我们对原有的课堂教学模式进行反思, 检讨我们的教学目标、教学方法和教学内容等方面, 促进我们的跨文化外语教学向着更符合教学规律的方向改革。

    [ 1] 罗常培. 语言与文化 [M ]. 北京: 语文出版社, 1989.

[ 2] 邓炎昌等. 语言与文化 英汉语言文化对比 [ M ]. 北京: 外语教学与研究出版社, 1989.

[ 3] 顾嘉祖. 语言与文化 [M ]. 上海外语教育出版社, 1990.

[ 4] 胡文仲, 高一虹. 外语教学与文化 [M ]. 长沙: 湖南教育出版社, 1997.

[ 5] 陈申. 外语教育中的文化教学 [M ]. 北京语言文化大学出版社, 1999.

[ 6 ] 顾嘉祖. 跨文化交际 外国语言文学中的隐蔽文化[M ]. 南京师范大学出版社, 2002.

[ 7] 邓炎昌, 刘润清. 语言与文化 英汉语言文化对比 [M ].

北京: 外语教学与研究出版社, 2003.

[ 8] 赵爱国, 姜雅明. 应用语言文化学概论 [M ]. 上海外语教育出版社, 2003.

[ 9] H endon, U. S. Int roducing cu lture in the h igh school foreignlanguage class [ J]. Foreign LanguageAnnals, 1980: 191- 199.

[ 10] B Joyce, M W eil& E Calh oun. M odels of Teach ing[M ]. Boston: A llyn and Bacon Pub lish ing H ouse, 1992.

[ 11 ] 李晓文, 王莹. 教学策略 [ M ]. 北京: 高等教育出版社,2000.

[ 12 ] 牛新生. 外语教学中的文化教学 [ J]. 宁波大学学报, 2002 ,( 6): 80 - 83.

篇3

关键词： 中国文化失语症 理工院校 英语专业

2000年南京大学从丛教授在《光明日报》上发表题为“中国文化失语：我国英语教学的缺陷”的文章，首次提出“中国文化失语症”这一概念，指出即使是基础英语水平和中国文化修养都较高的一些博士生，一旦进入英语交流语境，也会立即呈现出“中国文化失语症”，该文同时呼吁中国英语界和文化界携手研究有关中国文化英语表达方面教学内容的合理配置，引起中国外语教育界的广泛重视[1]。根据从丛的描述，中国文化失语症可以定义为在跨文化交际过程中，因不能用英语表达中国文化特有的事物、观念或现象而导致的交际失败或低效的现象。

宋伊雯等[2]对本科院校英语专业、非英语专业学生及大学英语教师的中国文化知识掌握情况、用英语表达中国文化的能力，以及他们对大学英语教学中存在的“中国文化失语”现象的态度和对改进这一状况的期望等进行调查，结果发现，“现阶段本科院校大学生对中国文化知识的掌握较好，但欠缺用英语表达的能力，而大学英语教师在一部分中国文化知识的翻译上也略显不足”。肖龙福等[2]采用测试卷、访谈及问卷等研究工具，对山东省两所高校英语专业和非英语专业的171名四年级本科生、26名英语教师进行调查研究，调查受试师生中国文化知识的掌握及其英语表达情况，研究结果发现：“高校英语教师和学生的中国文化知识及其英文表达都存在程度不一的‘失语现象’，尤其是中国文化英文表达还不具备向外输出、宣传、弘扬本民族优秀文化的良好能力。”其他研究者（刘世文，2003；邓文英，敖凡，2005）[3][4]或采用测试，或使用访谈、问卷等工具进行调查研究，发现大部分被试难以用英语恰当地表达测试中涉及的中国文化，认为中国英语专业与非英语专业学生的中国文化英语表达能力十分欠缺。

笔者于2014年采用测试和问卷的研究工具，对理工科院校华北水利水电大学2012、2013、2014级英语专业的180名学生进行调查研究，结果发现，理工科院校英语专业学生存在“中国文化失语”现象。

此项研究主要是调查理工科院校英语专业学生中国文化英语表达能力，以及他们对中国传统文化的掌握情况，采用测试用卷及访谈两种方式。测试用卷测试的是受测者用英语表达具有中国文化特色事物的能力。测试的三个方面分别为食物、民俗及历史名胜古迹。测试随堂进行，使用的时间为15分钟，要求学生不借助参考资料独立完成。访谈内容为了解学生对中国传统文化的了解程度。

此次研究的调查对象为华北水利水电大学英语专业学生180人。共发测试用卷180份，收得有效答卷168份。学生分别为一年级本科生56人，二年级本科学生52人，三年级本科学生62人。其中性别抽样分布为：男21.8%，女78.2%，样本中来自城镇学生47.8%，农村学生52.2%。

一、测试问卷

测试问卷目的为检测英语专业学生用英语表达中国文化内容的能力，了解英语专业学生是否具备向外传播中国文化的能力。本次测试问卷内容为用英语表达出下列具有中国文化特色的内容，要求独立完成。

第一，食物。请将下列6种中国常见食品用英语表达出来：（1）油条；（2）豆腐；（3）咸菜；（4）包子；（5）馄饨；（6）饺子。

请用英语写出以下五种常见的中国菜肴：（1）鱼香肉丝；（2）糖醋里脊；（3）麻婆豆腐；（4）宫爆鸡丁；（5）东坡肘子。

第二，民俗。请用英语介绍两个中国节日及与其相关的庆祝活动（例如：春节：除夕，年夜饭，春联，压岁钱等；端午节：龙舟比赛，粽子，屈原等）。

第三，名胜古迹。请用英语介绍一处河南的名胜古迹（例如：黄帝故里、嵩山少林寺、开封清明上河园、洛阳龙门石窟等）。

结果表明：在第一道题就6种食品给出英语表达的测试中，168份答卷总共给出了267个答案，占要求给出的答案总数（1080个）的26%。其中在英语上可取的有189个，占18%；受测人对5种常见菜肴的处理多为解释性意译，可取的完整答案有41个，占5%；在介绍民俗一栏中，受测人多选择春节、中秋和端午作为描述对象。其中用英语较完整地表达出所选节日庆祝活动的答卷有38份，占22.62%；在第三项介绍一处名胜古迹（河南著名景点）的测试中，可取的叙述有24份，占14.29%。在分析了答卷之后，我们访谈了十个具有代表性的受测者，其中五位答题最佳者，五位答题较差者。在解释答题困难时，五位测试效果不佳者所说的原因主要是平时只是注意加强自己的英语的基本技能训练，没有接触过有关英文版的中国文化介绍；教材上内容多是关于英语母语者写的英语国家社会文化，几乎没有反映中国文化的资料；老师在课堂上也很少提到中国文化，平时没有注意吸收有关中国文化的英文介绍。而五位测试最佳者却经常阅读有关中国文化方面的英语书籍，经常收看中央9台英语节目，看过旅游英语、饭店英语等参考书。

测试结论说明英语专业学生用英语表达中国文化内容的能力是非常欠缺的，这与我们平时在英语教学中没有充分重视中国文化是相吻合的。其实在调查过程中，我们发现，大多数学生对手中的测试卷是很感兴趣的，因为所有测试的内容是日常生活中非常熟悉的，却又不知如何表达。测试完后，大多数学生急切要求得知所有内容的答案。有的学生请求保留一份空白测试卷，自己查对，以供参考。这说明大学生很希望提高自己用英语表达中国文化的能力。

二、访谈

访谈目的是了解英语专业学生对中国传统文化的掌握情况。与学生现场访谈后发现，72%的学生对“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”的观念不太清楚。68%的学生表示没有听说过“达则兼济天下，穷则独善其身”这种处世策略。70%的学生承认没有详细地了解过孔子的思想体系，更别说它的核心是什么。对“四书五经”和中国传统文化中的“三教九流”，只有35%的学生知道。《周易》、《易经》、《易传》、《史记》哪本书标志着中国古代辩证法思想的萌芽？《诗经》共有多少篇，因此又称为“诗三百”？这两个问题同样也是超过60%的学生表示不清楚。而对中国“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的集体主义价值观，大多数学生表示了解，问其是否认同时，有50%的学生称这一价值观念已过时。最后对能否详细说明中国传统节日民俗的来历这一问题，多数学生一开始表示太简单，可当要求他们举例说明时，例如讲解“女娲补天”的故事，却发现他们无法表述清楚。这一现象是惊人的，这表示英语专业学生对中国传统文化了解太少。

先生曾经指出，非西方世界在接受西方文化的同时，不应只是被动地应付，而应通过发扬自身的文化个性对全球化潮流予以回应。他提出要有一种“文化自觉”，而这种“文化自觉”是建立在对自己的历史文化有自知之明，并对其发展历程与未来有充分认识的前提之下的[5]。跨文化交际绝不能仅局限于对交际对象的理解，更不能只是一味地“迁就”，而应该是与交际对象进行“文化共享”，乃至对交际对象产生“文化影响”。作为一个发展中国家、一个礼仪之邦，中国不谋求霸权，但决不甘于在跨文化交际的舞台上沦为西方文化的代言人[6]。因此，找出导致“中国文化”失语的原因，并寻求相应的对策是我们在接下来的研究中迫切需要解决的问题。

参考文献：

[1]从丛.“中国文化失语”：我国英语教学的缺陷[N].光明日报.2000-10-19.

[2]宋伊雯，肖龙福.大学英语教学“中国文化失语”现状调查[J].中国外语，2009，（6）.

[3]邓文英，敖凡.英语专业学生的中国文化失语症分析[J].兵团教育学院学报，2005，（4）.

[4]刘世文.对中国文化英语表达能力的调查及其启示[J].基础教育外语教学研究，2003，（l）.

[5]张景华.全球化语境下的译者文化身份与汉英翻译[J].四川外语学院学报，2003（4）：126-129.

[6]曾洪伟.大学英语教学与中国文化教育[J].西华师范大学学报（哲学社会科学版），2006，（4）：105-107.

此文章是基于2016年河南省教育科学“十三五”规划项目。

篇4

中国茶叶品牌究竟如何才能顺利崛起？仁者见仁，智者见智，一时间难以形成定论。远卓品牌策划机构认为，就当前茶叶界普遍“高抬”茶文化、痴恋茶文化的时候，茶叶品牌要顺利崛起，就需要在一定程度上实施“文盲营销”。

“文盲营销”是什么？

中国茶文化有千年之久，底蕴深厚，但也日益泛滥，不少茶叶企业在塑造品牌时，未能把握“七寸”，形式大过内容，例如，有的茶叶包装过度精美，甚至有让人“买椟还珠”的想法。

“文盲营销”，是相对于文化营销而言的一种茶叶营销方式，其倡导营销要回归茶叶产品的本质，重心在于强调茶叶在物质层面的功效，同时淡化茶叶几千年来的文化沉淀，让目标受众迅速知晓茶叶的益处，从而渐渐养成健康的饮茶习惯，最终推动茶叶企业乃至茶叶行业的发展。

“文盲营销”为什么重要？

就茶叶营销现状而言，“文盲营销”非常重要，尤其是在经济持续发展，生活水平逐步提高，健康意识普遍增强的今天，远卓品牌策划机构认为，“文盲营销”至少有三大作用。

其一，“文盲营销”可以让更多的消费者了解茶叶的种种好处，从而认清茶叶的功效，选择茶叶作为自己的主要饮品。

其二，“文盲营销”可以大幅降低消费者的购买成本，从而让更多的消费者喝得起茶，或者说喝得起好茶。

其三，“文盲营销”简化了喝茶流程，直奔主题，保留了茶叶物质功效的核心部分，可以增加消费者的喝茶频率，从而有助于茶叶产业的做大做强。

当然，远卓品牌策划机构认为，茶叶除了物质功效，还有精神功效，重点关注精神功效的消费者依旧可以选择自己喜爱的喝茶方式，毕竟是萝卜青菜，各有所爱，大家都有选择的权利。

“文盲营销”的关键在哪里？

茶叶要做好“文盲营销”，茶叶品牌的相关决策者一定不能是文盲。

不管是地方政府，还是茶叶企业，相关决策者都必须深刻洞察人性，抓住人性中的共性，将其通俗化，然后与茶叶品牌的核心价值结合在一起。

例如，脑白金的营销就可以说是典型的“文盲营销”，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，一句大白话，将脑白金的礼品定位演绎得淋漓尽致，谁都听得懂，谁都容易记，尽管有人叫骂，而且是骂个不停，但是，脑白金的营销非常有效，十多年了，依旧是红红火火，笑傲保健品市场。

具体说来，远卓品牌策划机构认为，茶叶品牌进行“文盲营销”，要努力抓住以下五个关键。

关键一，茶叶企业要洞察时势，挖掘并结合竞争状况，确立自己差异化的品牌诉求，洞悉人性的共性之处，并将二者有机结合起来。

关键二，结合之后，茶叶企业要将其共同的诉求做通俗化、锋利化处理，以便目标受众能够快速理解、铭记在心，为未来的市场拓展打下坚实的基础。

关键三，茶叶企业要简化品牌的外延，用目标消费者最能接受的方式与消费者进行沟通和传播，促进消费者对品牌的理解和认可，同时，逐步构建茶叶品牌独一无二的核心价值。

关键四，即使是要针对部分茶文化爱好者进行营销，也需要将相关的诉求通俗化，让人一看便能理解。例如，很多茶叶在包装上大动脑筋，引经据典，其实质还是想让目标受众在第一眼就能感受其“用心良苦”，或“匠心独运”。

关键五，必须强调，茶叶品牌的“文盲营销”绝对不是否定文化的重要性，更不是主张地方政府或茶叶企业，可以不研究中国文化，不研究茶文化，不研究消费者的心理特征，而是强调茶叶品牌的营销要与时俱进，简单化、通俗化，直插目标受众心灵中最关键的那一块，直接拨动目标受众的心弦。

“文盲营销”案例：白茶娶妃

2009年11月初，中国茶叶行业爆发了一场轰轰烈烈的“白茶娶妃”运动，引得业内外人士的广泛关注，至今势头不减。

“白茶娶妃”，即“白茶取代咖啡”简称“白茶取啡”的谐音，是一件谁都能够立即理解的简单事情。起初，安吉白茶行业一品牌世外茗源认为，相对于咖啡来说，茶叶更加绿色、更加健康，并提出越来越多渴望健康的人会倾向于选择茶叶，甚至会出现白茶或茶叶取代咖啡的局面。

咖啡作为世界三大饮料之一，在世界和中国都拥有广阔的市场，自然会有许多人对此持有异议。于是，在一轮又一轮的“唇枪舌战”中，娱乐化的“白茶娶妃”事件火了，众多媒体纷纷对此进行了跟踪报道。

而且，不仅国内人士在关注“白茶娶妃”和安吉白茶，不少境外茶商也在积极关注安吉白茶和“白茶娶妃”。可以说，在“白茶娶妃”事件中，安吉白茶时尚健康的品牌形象，再次得到了传播、强化和提升，直接有助于安吉白茶市场份额的扩大。

就其实质而言，这次事件可以称之为“文盲营销”。世外茗源将安吉白茶与咖啡并列起来，不仅拉近了安吉白茶与消费者之间的距离，同时“取代”的提法生动表明了安吉白茶的健康属性：良好的生态环境及产品特性，加之娱乐化的表述方式，自然能够快速提高安吉白茶的品牌知名度和美誉度。

值得一提的是，“白茶娶妃”事件中，主角虽然是安吉白茶，但其在开始时就曾指出，有可能用以取代咖啡的并不仅仅是安吉白茶，还有可能是其他茶叶，这就为整个茶叶行业的发展推波助澜，而不仅仅是为了一种安吉白茶。

加之茶叶与咖啡之间的争议早已存在，并不是什么新鲜事，所以，“白茶娶妃”事件等于是借助并激化了存在已久的茶叶咖啡之争，不用做深入阐释，就能够让目标受众快速明白：“白茶娶妃”背后的两大饮料之争，同时又能多角度展示安吉白茶的种种益处，为紧随其后的市场扩张做准备。

所以说，“白茶娶妃”事件足够简单、足够轻松，其洞察并借助了茶文化，但又没有局限在茶文化上作文章，故能一目了然，迅速蔓延。

篇5

关键词：茶叶企业；网络营销；管理策略；经营理念；体系优化

在社会大众日益注重健康养生的大背景下，其实际上，就为整个茶叶企业的经营发展提出了较高要求，社会大众自身的理念思维变化对整个茶叶企业的具体发展产生了重要的影响力，同时，如何更好地去利用网络这一途径实现自身发展，这对于整个茶叶企业的经营来说，不仅仅是发展上的重要机遇，更是亟待融入的重要内容。

1当前茶叶企业网络营销管理活动开展的具体背景认知

当然，影响茶叶企业具体经营的因素有很多，除了客观上的经营理念外，还有与社会大众自身的消费习惯和消费理念等等，这些因素的具体存在，不仅影响了茶叶产品市场的发展机制，同时更重要的是，其需要茶叶企业自身根据具体的市场需要调整具体的茶叶产品营销机制和产品经营体系。当然，对于茶叶企业的经营发展状况而言，多数茶叶企业属于中小规模的茶叶企业，所以无论是其具体的经营理念，还是相应的经营策略、方案，乃至具体的经营体系等等，都相对落后。就目前茶叶企业的营销模式和具体途径看，其中面临的挑战在于主观欠缺与客观不足两个具体视角。首先，从内部主观上看，我国多数茶叶企业的经营状况，尤其是茶叶企业的经营成熟度看，多数茶叶企业规模较小，加上其更多是从小型作坊等转化而来的，因此，多数茶叶企业实际上并不具备良好的市场意识和经营理念。实际上，当前多数茶叶企业的经营不足，还表现在由于这些茶叶企业处于相对较为落后的状态之中，因此，其具体经营过程中，很难用现代化的管理理念来具体经营整个茶叶企业。客观来看，茶叶企业的整体运行过程中，其作为产品导向型企业，整个茶叶企业自身产品的营销活动直接决定和影响茶叶企业的经营效益。但是对整个茶叶企业的营销渠道和途径看，其更多依赖的是传统的门面营销，当然，此时，茶叶企业的生产与营销之间关联性并不是很大，所以很多茶叶企业仍然是传统的经营管理体系，尤其是很多茶叶企业仍然是传统的理念状态，缺乏现代化的经营思维与价值理念。尤其是在当前互联网电商模式日益成熟的今天，无茶叶企业想要实现自身良好发展，就必须充分注重立足互联网电商这一时代背景，通过具体的价值理念融入和经营体系的优化，从而实现整个茶叶企业经营发展的最佳效果。事实上，目前多数茶叶企业仍然处于传统的经营理念和状态之中，很多茶叶企业使用的仍然是传统的经营理念和管理模式，这对于当前整个茶叶产业的发展要求而言，极其落后。因此，在互联网电商在茶叶产品营销过程中的比重不断提升的今天，茶叶企业只有完善探究网络营销的应用途径和相应的渠道，从而才能实现整个茶叶企业管理发展的时代化发展的最佳效果。事实上，当前茶叶企业之所以要进行优化创新和系统化管理，其还在于整个时展要求和企业管理的多层次化需要。具体而言，当前在茶叶企业网络营销管理活动实施过程中，其面临的环境主要表现为：从客观方面看，在当前时代背景下，茶叶企业的整体经营成本不断提升，尤其是涉及茶叶企业经营过程中的多个要素，尤其是生产性经营要素等等，都实现了系统化革新，而在这一过程中，对于多数中小规模的茶叶企业发展来说，只有做好自身成本的必要管控，才有可能不被当前整个市场所淘汰。因此，这就需要茶叶企业结合自身特点，构建新型、完善的管理机制就成为当前茶叶企业经营发展时，所不可缺失的重要要素和价值要求。因此，在当前整个时展的诉求中，茶叶企业管理理念如何进行有效优化和具体完善，尤其是融合将现代企业制度全面、系统化融入其中，实际上就成为目前茶叶企业经营创新和改革推进过程中的重要要求。而互联网技术作为时代赋予的全新要素，做好网络资源的有效嫁接，就成为当前茶叶企业在经营创新过程中，所需要注重融入和借鉴的内容。

2茶叶企业做好网络营销管理活动的必要性认知

当然，从消费者自身的购买习惯以及市场消费主体的不断变化看，互联网电商消费实际上已经发展成为目前青年消费者的主要购买途径，经过相关数据调查统计表明，仅天猫和京东上的所销售的茶叶总量和具体金额，已经达到整个茶叶产品营销活动中的一半以上。尤其是随着当前互联网技术应用日益成熟，加上青年消费者在整个茶叶购买活动中的影响力日益突出，其迫切要求茶叶企业提升自身经营理念，重塑经营结构，同时也需要茶叶企业积极结合互联网电商的购买习惯，对当前所正在具体应用的资源技术进行全面优化和系统化创新，并且制定完善的电商营销渠道和策略，就发展成为当前整个茶叶企业运行过程中所不能忽略的重要内容和要求。同时，应该从当前茶叶企业所面临的国际环境和整个茶叶产业营销活动的发展趋势看，利用新技术、制定新方案、完善新途径已经成为目前任何茶叶企业在经营发展过程中都不可能忽略或者脱离的重要因素。当然，结合当前茶叶产业经营贸易中，国外贸易在整个茶叶产品营销活动中所占的份额日益突出，因此，茶叶企业必须从国内外市场竞争的视角来具体看待和认知自身建设。当然，只有认识到竞争的紧迫性，以及整个具体竞争过程中，网络营销的价值作用，才能更好的参与到市场竞争过程之中。可以说，当前的时代特性决定了茶叶企业自身想要实现更好发展，其既要充分利用好社会大众成熟及热情的饮茶需要，同时也要具体合理的认知自身经营与发展过程中所存在的不足，通过合理应用网络营销这一途径和策略，从而实现茶叶企业发展过程中的理想效果。而如何做好茶叶企业网络营销管理工作，这就值得我们去深度分析，当然，在茶叶企业具体开展网络营销管理工作时，其具体需要的不仅仅是一种营销途径和方法，同时更重要的是要在认识到网络营销活动开展的价值及作用的同时，探究其他合适的元素机制应用其中，从而实现茶叶企业网络营销管理策略的最佳应用。

3互联网经济背景下茶叶企业做好网络营销管理活动的实施策略

当前茶叶企业在具体推动网络营销管理机制建设，并且完善使用相关策略时，我们必须明白，要想实现该机制的最佳应用，其主要需要：首先，茶叶企业必须明白网络营销管理活动对企业自身发展的价值作用，提高必要的思想认知，特别是茶叶企业要在弄清网络营销管理活动所包含的各项资源要素的基础前提下，制定与之相匹配的网络管理机制。实际上，对于多数茶叶企业来说，其对网络营销管理活动的实施价值，以及实施策略和方法、注意事项等等认知都相对较为欠缺，这不仅影响了我们对整个整个网络营销管理活动的价值认知，同时更是影响了现阶段茶叶企业的经营发展与管理提升。因此，在茶叶企业网络营销管理策略制定与应用过程中，要充分注重借鉴其他产业的网络营销途径，通过有效借鉴和完善管理，构造最佳策略应用。其次，我们要认识到做好网络营销管理，必须对茶叶产品网络营销活动的实施特点以及具体的实施需要进行全面解析。网络时代，最大的形式和特点就是快速，尤其是要结合整个市场形式，快速做出反应。所以，茶叶企业在进行茶叶产品的整体营销过程中，必须结合网络营销活动的特点与实施状况进行合理分析，从而确保茶叶产业网络营销活动实现最佳效果。因此，茶叶企业必须树立合理完善的市场营销理念，并且及时作出调整，从而实现整个茶叶企业经营发展的最佳效果。此外，对于当前茶叶企业网络营销管理机制建设而言，也应该认识到互联网营销作为一种全新的模式和途径，其中所涉及的不仅仅是网络营销途径，同时也要具体结合这一营销模式，构建与之相关的设计体系和具体的支付模式、乃至文化理念融入和应用等等。在整个茶叶企业网络营销管理活动实施过程中，必须认识到网络营销只是其茶叶产品营销的一种途径，因此，想要真正完成整个营销活动，还需要充分注重考虑线上支付，以及线下物流、运输等等各种相关要素。可以说，做好茶叶企业网络营销管理活动，其效果将是整体性的。而从当前整个茶叶产业的互联网营销活动开展状况看，其想要实现理想的营销效果，其需要充分注重将经营理念的完善融入与全面表达，特别是对于当前整个茶叶产品的丰富性与全面性看，只有茶叶企业做好茶叶产品的外在包装设计，并且将必要的文化理念和价值内涵应用其中，赋予整个茶叶产品相应的文化内涵和整体造型，从而才有可能实现整个设计活动开展的最佳效果。在当前社会大众挑选具体的茶叶产品时，其更多依赖的是互联网，以及具体的手机智能终端等等，因此，良好的茶叶产品展现状况，直接决定了消费者自身的具体消费行为。

4结语

对于整个茶叶企业的网络营销管理活动开展与实施而言，其必须注重利用现代广告元素和经营途径，进行具体而完善的网络营销活动，同时也要结合当前消费者自身的选购行为，来设置与茶叶产品相关的终端平台，根据相关研究表明，在整个茶叶企业经营过程中，移动平台这一新途径在茶叶产品营销过程中的影响力日益提升，因此，茶叶企业必须结合这一营销活动的具体要求，通过分析网络营销管理活动的实施要求，从而满足茶叶产品的全面营销。

参考文献

[1]吴佳新.媒介融合背景下广告营销新策略探究[J].台湾农业探索,2013,(18):139-141.

[2]黄清河.数据化环境下电视广告营销模式探究———媒体视频内容品牌植入研究[J].广告大观(理论版),2014,(13):141-143.

[3]李儒俊.我国茶叶电子商务市场现状分析及营销模式研究[J].茶叶通讯,2015,(05):152-153.

篇6

他本能地加快脚步，跑了起来。跑了大约一里路，他忽然后悔起来，自然自语道：“我刚才走路的姿态一定不大雅观，还好及时发现了，正所谓‘过则勿惮改’，现在从头走一次还来得及。”于是，他冒着雨，返回刚才起跑的地方，用习以为常的姿态在大雨滂沱中行走，路人都对他的做法投以异样的眼光。

读完这个故事，结合今天的茶叶行业来看，社会环境变了，茶叶行业环境变了，若是守着以前的老套路，过于看重茶文化，自然是不合适。因此在2009年，我在茶叶行业提出“文盲营销”，随后又在《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等书中做了进一步阐释。

但是，“文盲营销”这一观念在获得大量茶企的认可和响应的同时，也引起了一些大大小小的争议。争议的根本原因不是“文盲营销”自身的问题，而是不少提出质疑的人过于忙碌，抽不出三五钟时间，以简要了解一下“文盲营销”的内涵。例如，有人指出，倡导茶叶开展“文盲营销”，否定了茶文化的作用。

事实并非如此。“文盲营销”是相对于“文化营销”而言的一种茶叶营销方式，其倡导营销要回归茶叶产品的本质，重心在于强调茶叶在物质层面的功效，同时淡化茶叶几千年来的文化沉淀，让目标受众迅速知晓茶叶的益处，从而渐渐养成健康的饮茶习惯，最终推动茶叶企业乃至茶叶行业的发展。可见，关于“文盲营销”的不解和争议，恰恰反映出“文盲营销”的重要性，消费者起初没有太多的耐性，你要“让目标受众迅速知晓茶叶的益处”。

现在，与过度重视茶文化的“文化营销”相反，中国茶叶行业出现了一种足以“阉割”茶叶的趋势，即，将饮茶过度便利化，把茶文化一抹干净，甚至看不出任何“茶叶的痕迹”。 远卓品牌策划公司谢付亮认为，过度便利化的饮茶，就像只剩下性的爱情，那已经不是爱情，只是动物本的一种本能而已。人类需要性之类的动物本能，但若一切围绕性本能来转，也就失去了人之为人的意义了。

饮茶亦是如此，虽不能过度繁琐，钻进茶艺或茶道里走不出来，但也不能除了张开嘴巴，什么事情都不做了。一个人阉割了之后，仍然是人，但被称为“阉人”；茶叶“阉割”了之后，仍然是茶叶，但应被视为“阉茶”。“ 阉人”和正常人是有区别的，“阉茶”和茶也自然是有区别的。一起来看一个《愚人食盐》的故事。

古时有个愚笨的人，有一天到一个很远的朋友家里做客。主人便很殷勤地招待，煮了好几道好菜招待这位客人，但忘了放盐，所以每道菜都淡而无味。这位客人对主人说：“你今天烧的菜都很名贵，可是淡了一点，所以不太好吃。”主人说：“哎呀！我忘了放一样东西。”于是，主人到厨房拿了些盐，放进每一道菜，搅拌了一会儿再请客人尝尝，这回每道菜都很美味可口。”问主人说：“你放了些什么，菜就那么好吃？”

主人回答说：“放了盐啊！盐是百味之源，所以能使每样菜都好吃。”这位客人认为，既然盐那么好吃，以后每餐都吃盐好了，省得煮那么多菜，多麻烦啊。于是，他到了街上买了一大包盐，回到家里急忙打开，抓了一把放进嘴里，苦涩不堪，打心底里觉得自己被那位亲戚骗了。

这个故事源自《百喻经》，透过它我们更能体会出“阉茶”与茶的区别，茶不仅仅是某种或两种健康元素，而是一种包含多种健康元素的有机物，例如，茶叶里的有机化学成分包括茶多酚类、植物碱、蛋白质、氨基酸、维生素、果胶素、有机酸、脂多糖、糖类、酶类、色素等很多种。而且，正如人的健康除了身体健康，还应该包括心理和灵魂上的健康，茶叶除了泡出来的诸多物质，还有很多“说不出、悟得到”的元素，这些也是一个人需要的健康元素。

例如，喝茶虽然无法让人在短时间内灵魂升华，更无法代替信仰，但常规的喝茶过程，至少可以帮助一个人静下心来，安安静静地思考一些问题，哪怕只是安静“一分钟”而已。例如，一个人把茶叶放进杯子里，加入合适温度的水，然后看着茶叶在杯中的形态变化，等到温度合适时，再品饮几口，至少可以将“大自然”含在嘴里，体会出人生的微妙变化或瞬息万变。

篇7

关键词：历史档案；茶叶品牌；作用；应用

增强茶叶品牌建设绩效，不仅能培育出消费者忠诚度，也能提高茶叶产品的市场识别度，从而在垄断竞争市场环境下脱颖而出。除了享誉中外的名茶外，我国绝大多数茶企都面临着塑造产品品牌的重任。那么如何增强茶叶品牌的建设绩效呢。从现阶段所反馈的信息来看，茶企习惯于走商业化道路塑造茶叶品牌。这种正统道路尽管能起到增强茶叶品牌建设绩效的作用，但不菲的资金投入也成为大多数茶企的负担。另外，相似的商业化运作模式将降低茶叶品牌的市场差异性，进而就可能模糊消费者对本企业茶叶的识别度。为此，通过走内涵式品牌塑造的道路，以对茶叶历史档案的挖掘来形成一种文化积淀，最终引起高端消费者的青睐，则是当前茶企需要去思考和实践的品牌建设模式。

1历史视域下茶叶品牌建设问题探讨

从本文的立论出发，以下提出三个供茶企管理者思考的问题：

1.1茶叶品牌建设的目的问题

茶企管理者面对这一问题或许会回答，茶叶品牌建设的目的当然是市场识别度的形成，消费者忠诚度的建立，以及由此而带来销售收入的增长。这一回答并不错，但却存在着主次不分的问题，即只有在消费者认可了你的茶叶品牌，才会有意识地在购买中形成识别机制，以及反复消费你的产品。因此，当前需要解决的首要问题便是，如何让消费者认可你的产品。在茶叶市场竞争日益激烈的今天，若要让消费者认可你的产品，绝不是通过试用来实现，而是借助外在的元素让消费者感兴趣并愿意尝试，从而最终得到消费者认可。

1.2历史积淀所起的效果问题

接下来就需要解决第二个问题了，即以怎样的外在元素来让消费者感兴趣并愿意尝试。将视角聚焦在茶叶产品上，其核心产品并无法被消费者通过试用来得到认可，那么附着于这些核心产品之上的历史积淀感，则是吸引消费者眼球的重要元素。原因为何呢？不难理解，国人对茶叶的消费已经超越了喝茶本身，其已经成为了国人的一种生活方式，以及国人的一种处世态势。针对这些以茶文化为纽带的消费模式，茶企必然需要从产品的历史沿革入手来挖掘其中的文化价值，从而来与消费者的消费心理相契合。

1.3效果的具体作用形式问题

既然历史积淀感能赋予茶叶产品一种文化气息，那么又如何将这种文化气息释放出来，来感染消费者并得到他们的认同呢。可见，最终问题就落脚于效果的具体作用形式之上了。破解这一问题需要着眼于当前的产品信息途径上，如网络营销途径、电视广告途径、电台广告途径、平面广告途径等。作用形式的选择不仅要与茶企的经营战略相吻合，还需要与茶企的财务内控目标相契合。总之，效果的作用形式一定是通过特定的信息途径，来使得消费者感知到。

2历史档案助推茶叶品牌建设的作用分析

从以上所提的三个问题中得到启示，历史档案将起到助推茶叶品牌建设的作用。这里的历史档案特指茶叶的历史档案，而该历史档案应是茶叶品种所在地茶企的共享资源。具体而言，可以从以下四个方面来分析历史档案的作用：

2.1提品的差异化信息

从品牌的发展沿革中可以知晓，品牌来自于产品的标示，这种标示将形成产品的市场识别机制。在不考虑标示的有形与无形特征的情形下，历史档案信息便能赋予茶叶产品一种市场识别机制，这种识别机制主要以本土茶文化为依托，以可视的文字信息为载体，进而就能与域外茶叶产品之间建立起显著的差异化特质。随着差异化的茶文化信息植入到消费者的观念中，那么消费者便可以根据自己的偏好选择性的实施消费决策。

2.2提品的文化附着物

在现代商业活动中，厂商的售卖行为已从单纯出售产品的使用价值，延展到了对产品文化元素的推广。对文化元素的推广将为厂商带来这样几个红利：

（1）如同上文所指出的那样，建立起产品市场识别机制；

（2）提升产品的消费品味，来迎合高端消费者的需求；

（3）作为提升本土茶叶产品市场知名度的策略之一。因此，历史档案为本土茶叶产品提供了文化附着物，便能使本土茶叶厂商能够获得以上三个方面的红利。

2.3提品的历史沉淀感

并不是所有产品都需要历史沉淀感，但茶叶产品因其使用价值的特殊性则需要这种感觉。那么如何来理解这种历史沉淀感呢。不难发现，茶叶产品的历史久远性，将能增强消费者的消费欲望。另外，茶叶产品所获得的历史积淀感能增强产品所传递的文化元素，从而将茶叶产品从自用拓展到“礼尚往来”。需要指出，茶企应着力打造自己的高端茶叶产品，而建立在历史沉淀感基础上的品牌推广，更能获得消费者的认可。

2.4提品的消费层次感

考察我国的诸多名茶不难发现，这些茶叶不仅在口感上具有明显的地域特色，且在历史文化积淀上也自成系统。这种自成系统的文化铺垫，便为消费者带来了产品销售的层次感。

3历史档案的应用途径

根据以上所述，茶企应在以下5个方面有效应用历史档案：

3.1有效筛选历史档案信息

前面已经指出，针对茶叶的历史档案在一定程度上属于公共资源，且作为茶企业无能力自主完成档案信息的构建。因此，有效筛选历史档案信息需要解决两大问题：（1）档案信息的供给问题；（2）档案信息的我用问题。笔者建议，本地茶文化研究机构、茶叶种植管理部门，应承担起向当地茶企提供档案信息的重任。随着电子档案管理平台的搭建，官方可以在政务网站上开辟专栏，向茶企提供统一的档案信息资源。在对档案信息筛选过程中，茶档案专家应起到技术支持作用。

3.2合理植入到广告设计中

对历史档案信息的利用在于使之能够在商业环境中释放出去，并能获得市场消费者的正面评价和互动。由此，这里就需要解决如何将信息植入到广告设计中的问题。这里需要强调，合理植入到广告设计之中需要考虑到成本控制问题，而作为大多数属于小微企业的茶企而言，在平面图案中植入信息是较为适合的。当然，承载平面图案的媒介则可以是多元化的。关于电视广告、电台广告等，则不适合茶叶产品的信息之需。

3.3科学选择信息通道

在解决了“合理植入广告设计中”的问题之后，接下来就需要选择信息通道了。笔者建议，在销售包装设计和网络营销板块设计中，能够支撑起历史档案信息的。针对销售包装而言，可以在空白处印上茶叶生长的生态环境图案，并在图案之下赋予文化说明（信息来自于历史档案）。这样一来，就能提升该茶叶产品的文化品位。针对网络营销板块而言，则可以在线上销售网页中的醒目位置，给出茶叶的历史档案信息软文，使之吸引消费者的眼球。

3.4合理建立信息反馈机制

利用茶叶历史档案信息的目的在于提升茶叶产品的市场竞争能力，这种软实力可以构成了茶叶产品的核心竞争力组成要件。但这里也需要注意到，在前面的论述中都是在“我向思维”下进行的策略制订，而未能充分考虑到消费者的需求状况和内心感受。因此，还需要建立信息反馈机制。具体的建立途径包括：在网络营销中进行问卷调查，以及向中间商获取相关信息。信息反馈机制的建立意在调整茶企的广告宣传策略，所以应引起茶企管理层的重视。

3.5深度挖掘历史档案信息

深度挖掘历史档案信息的目的，在于不断提升对历史档案信息作用的利用价值。那么如何认识深度挖掘的着力点问题呢。通过对消费者消费偏好的分析得出，着力点应围绕着茶叶对促进身体健康的功效，以及茶叶种植纯天然的生长环境来进行信息组织。通过在以上两个方面来挖掘相关信息，进而不断满足消费者对茶叶产品多元化的需求趋势。随着大数据时代的到来，各茶叶产地也在借助大数据资源和互联网平台加紧搜集本地的茶叶历史档案信息，这些信息以文字、图片的形式呈现在了世人面前。为此，茶企应做好档案人才培养工作，使之在对档案信息的挖掘上与时代需求相接轨。最后，针对大数据时代的到来，未来茶叶生产企业还需要在这一背景下加强精益化管理。针对市场人员技能提升方面，数据识别和利用工作尽管属于前期准备环节，但对于培训工作的成效也至关重要。在此基础上，应分别建立起单向度和多向度的培训工作。

（1）单向度。针对不同部门员工的岗位需要，培训官应站在大数据时代的高度，强调形成识别和利用数据对组织发展的意义；并在此基础上，再强调员工个体在掌握了这些技能后在职业发展中的意义。然后，具体从技术层面向员工进行岗位能力培训。

（2）多向度。需要指出组织各部门员工在日常工作中，实际上已经建立起了信息识别和利用的能力。如，在百度中根据输入关键词来搜集信息；在行业网站或企业贴吧中去了解有关信息等。可见，在多向度的培训中就是鼓励员工相互之间交流心得，并在非正式组织中形成学习型小组。

4小结

本文通过对茶叶历史档案重要作用的分析和提炼认为，茶企应从：有效筛选历史档案信息、合理植入到广告设计中、科学选择信息通道、合理建立信息反馈机制、深度挖掘历史档案信息等五个方面有效利用历史档案。

参考文献

[1]陈陪爱.茶企的品牌化战略：对消费者生活方式的塑造———也谈文化营销[J].市场瞭望,2014,(12):41-42.

[2]黄丽萍.科学营销助茶企快速发展———立伦营销策划机构大红袍案例[J].茶博览,2012,(5):26-29.

[3]月蓝.盯住茶杯建好茶园———谈谈茶叶营销反向思维[J].致富天地,2015,(7):76-77.

[4]刘骏彬.特许经营在我国茶企业品牌塑造中的应用研究[J].科技创业月刊,2012,(8):52-53.

篇8

高端茶，不是说其价位高，优质茶叶的产量稀缺性是决定其高端的主要因素。以正宗的西湖龙井茶为例，根据有关部门的规定，正宗的西湖龙井茶只局限在西湖龙井茶保护基地168平方公里之内，而龙井村的茶就更是少之又少，而真正高端的明前西湖龙井茶就更为稀缺。经济规律告诉我们价格是由供需关系决定的，高端茶的价格居高不下，自然是由于其供不应求的市场决定的。

目前的高端茶叶消费出现了“喝者不买，买者不喝”的现象，送礼消费成为高档茶叶的主力军，以预订为主的团购也成为高端茶叶销售的重要客源。从高端茶叶的销售渠道来看，也不再拘泥于传统的茶叶门店、茶叶市场，而是出现了像五星级酒店这样的商务场所，这种渠道模式也成为高端茶作为赠送礼品消费的便利途径。

有品无牌

目前，我国的高端茶仍然是以品类名为大家所认知，在高端茶的消费中，还是普遍承认西湖龙井、黄山毛峰、太平猴魁等品类名，而对于这些高端茶的生产厂家及品牌却知之甚少。

高端茶的有品无牌，不仅会给冒充高端品牌以可乘之机，而且消费者的利益也得不到保障，缺少高端茶叶品牌更难以实现中国奢侈品牌的国际化发展，让国外的消费者更加难以认知和鉴别。

因此，我国高端茶品牌无论是日趋增长的奢侈品消费，还是高端茶叶的消费，都具有承载高端奢侈品牌茶的能力，并且从某种程度上也填补了我国高端茶有品无牌的市场空缺。然而，如何打造高端茶的奢侈品牌？茶叶企业又将如何抓住有利时机创造出享誉世界的中国奢侈品牌？

不“第一”便“唯一”

对于奢侈品牌的产品而言，既要满足消费者个性的彰显以及消费者对于地位和财富的尊享，又要满足产品对于潮流的引领。因此，高端茶奢侈品牌的打造中一定要树立“不第一便唯一”的产品理念。

由于地域广阔、各地的气候差异明显，加之茶叶加工工艺的因人而异，奢侈品牌的茶产品自然具有自身的特点。为了能够给消费者带来更多的奢侈享受，茶产品不仅要在种植、采摘、炒制、加工，还要在产品的包装上做到“不第一便唯一”的产品属性。同时，为了满足消费者的不同需求，更要在新茶的研制上下足功夫，根据当地的气候特点，研发出更多且不同口味的新茶种类。

精准细化优渠道

在打造高端茶的奢侈品牌过程中，茶产品的销售渠道尤为关键，尤其是对尚处于有品无牌的茶叶奢侈品而言，自然会将购买的关注点侧重于销售的渠道，并且在市场上以次充好假冒产品影响下，消费者对于茶叶的来源还存在疑虑。因此，建立一套满足奢侈品消费者的渠道体系便尤为重要。

对于茶产品的销售渠道选择更要充分考虑消费奢侈品的购买习惯和消费特点，比如，在定位于礼品茶的高端奢侈品牌渠道选择上，便可借鉴礼品行业的渠道特点，并结合茶叶销售的特点充分整合相应的渠道资源，充分发挥茶叶奢侈品牌的销售与展示功能。在渠道布局上，不仅要精准选择，更要细化区域，不求大而全，但求少而精，而奢侈品消费者更看重的是礼遇，这种礼遇是其地位和财富价值的彰显。

文化营销铸品牌

奢侈品牌之所以能够以超过其产品本身价值的价格为消费者所接受，不仅需要满足消费者对于产品本身功能的消费需求，更要在产品的文化价值上弥补产品价值的差额。因此，奢侈品牌需要文化滋养，而这种文化的源泉需要文化营销的培养。

篇9

[关键词] 镇康县 茶叶 发展 对策

[中图分类号] F326.1 [文献标识码] A [文章编号] 1003-1650 （2013）05-0032-02

镇康县茶树人工栽培历史悠久，据《镇康县志》记载，1910年我县从勐库引进茶种，茶树人工栽培开始推广种植1935茶叶生产进入初盛时期。到1942年由于受国内战争影响，不少茶园荒芜，直至1952年全国解放后，镇康县人民政府制定出台了茶叶种植扶持政策，采取以奖代补的方式，鼓励大力种植茶叶，茶叶生产得到恢复和重新发展。1960年被云南省政府授予“茶叶生产红旗县”称号。1964年，在做好老茶园改造的同时，注重新茶园建设。1966年全县茶园面积达2.77万亩，1987年全县已拥有茶园3.44万亩，已建成茶叶初制所43个和精制茶厂1个，茶叶年产量2.27万担，初步形成了茶叶生产、加工、销售一体化格局，茶叶产品以外销欧美，内销西北、两广、湘黔等地的良好局面。为了进一步整合茶叶资源，全面推进茶业产业向科学化、产业化、标准化、品牌化方向转变，努力提高茶叶产业的综合生产能力，加快推进镇康县茶叶产业发展步伐，促进全县农业农村经济全面发展、农民增收和实现全面建设小康社会，继续加大力度搞好镇康县茶叶资源的开发具有十分重要的意义。

一、镇康县茶叶产业发展基本情况

1.生产主体以家庭式发展为主

通过本人近30年来的茶业工作，对全县茶叶生产的深入了解。全县茶叶生产主体主要以家庭式发展为主，有一家一户的茶农，也有生产大户或有一定规模的茶厂（初制所）。全县涉及茶叶种植、茶叶生产的农户近2.65万户13.5万人，占全县15.6万农业总人口的87%。茶叶产业的发展直接影响着全县87%的农民增收问题。

2.生产方式沿袭传统

我县的茶叶产业一直沿袭着传统的生产方式，其手工制作产品以中低档茶、大众茶为主，机械生产加工的产品以中高档茶、名优茶为主。一是茶农以手工制作的方式自产自销；二是茶厂（初制所）加农户的生产方式，主要是茶园由农户自行管理，若干户茶农的茶园连片形成茶区，在茶区建立茶厂负责加工制作，茶厂按一定等级标准收购茶农生产的鲜叶进行加工生产和销售；三是公司加基地加农户的运作方式，茶园还是茶农的，公司与茶农签定合同，制定统一的等级标准，实行统一管理，提供统一的生产服务，生产加工中高档茶、名优茶。

3.基地建设品种多样

截止2012年，全县茶园总面积 7.73 万亩。其中：常规种植茶园4.96万亩，高优生态茶园 2.77万亩。采摘面积5.16万亩占茶园总面积的67% ，总产量 3167 吨，亩均产40公斤。茶叶品种有云南勐库大叶种、云抗10号、14号、清水3号、香归银毫、清心大冇等十多个无性系优良品种。

4.茶叶产品加工种类多

我县现有茶叶初、精制加工厂（所）17个，其中精制加工厂4个，粗制加工厂13个；开发生产的茶叶产品有绿茶、红茶（红碎茶）、普洱茶3个类别。通过“QS”食品生产许可认证的已有4家企业，年加工能力2900吨，形成了多种类茶叶生产加工结构。目前我县具有一定茶叶生产加工规模的加工厂有：县外贸公司，年加工能力1500吨；忙丙茶厂，年加工能力1000吨；惠通茶厂，年加工能力300吨；帮海茶厂，年加工能力100吨。

5.产品销售途径狭窄，从业人员有限

2012年末，全县开办茶叶产品销售网点的企业有7家，产品销售以普洱茶.绿茶、红茶（红碎茶），为主，产品销往昆明、勐海，广州等地。从事茶叶营销的人员不多，销售网点仅局限于勐海，昆明，广州等地。

6.品牌创建初具雏形

全县茶叶生产企业中已申请注册商标的茶叶品牌有4 个。即双燕牌、玉鲜牌、博刀山牌、天益牌。近几年来获省级以上名优茶叶品牌奖1个。2008年县外贸公司生产的“双燕”牌普洱茶荣获“云南省著名商标”，2009年取得绿色食品认证。2008年忙丙茶厂取得绿色食品证、生产的马驮子茶获国家专利。2009年惠通茶厂取得绿色食品证。2009年邦海茶厂开始投产运营，2010年正式注册生产“天益” 牌普洱茶。产品被国家质检总局指定为中国2010年上海世界博览会云南省唯一一家供博食品生产加工企业。由此可见，镇康茶叶品牌已逐步走向世界，走入国际市场。

二、镇康县发展茶叶产业的优势和潜力

1.具有悠久的栽培历史

1910年我县就已经从勐库引进茶种，茶树人工栽培开始推广种植，1935年茶叶生产进入初盛时期，到1966年底全县茶园面积达2.77万亩。1987年全县已拥有茶园3.44万亩，建成茶叶初制所43个和精制茶厂1个，茶叶年产量2.27万担，初步形成了茶叶生产、加工、销售一体化体系，茶叶产品以外销欧美，内销西北、两广、湘黔等地的良好局面。

2.独特的资源优势

镇康属亚热带温暖湿润季风气候，昼夜温差大，有利于茶树生长发育和有机物质积累，拥有适宜于茶树栽培种植得天独后的气候环境和土壤资源优势，为发展高优品质茶创造了得天独后的气候条件。全县最适宜茶树栽培种植的区域涉及7个乡镇 71 个自然村。区域内现有茶园面积7.73万亩，年生产茶叶3167吨。

3.组织机构健全，技术力量雄厚

3.1组织机构健全。1999年镇康县人民政府成立了以分管农业的副县长任组长，农、林、水、财政、科技、扶贫、金融等相关职能部门负责人为成员的茶叶产业发展领导小组，并在县人民政府内设立了专门的茶叶生产办公室，具体负责全县茶叶产业发展规划和政策措施的制定，全面开展茶叶产业发展的综合协调与管理。同时，在县农业局内设立茶叶技术推广站，负责全县茶叶种植技术的培训、推广工作。

3.2拥有雄厚的技术力量。镇康是多民族聚居地，各民族群众都有种茶、喝茶的良好习俗，茶文化及其丰富。因此，我县年龄在50～60岁的大部分农民都懂得一定的茶树种植技术。同时，县人民政府设置了茶叶生产办公室，县农业局设立茶叶技术推广站。

3.3制茶企业不断改革创新。云南作为世界茶树起源地，而临沧又是世界茶树起源的核心地带。根据全市提出的三大茶叶发展战略，即“科技提高品质、文化提升价值、品牌开拓市场”的要求，镇康制茶企业积极响应市委、市政府、县委、县人民政府的号召，不断改革创新和优化产业结构调整，产品质量得到大幅提升；同时采取多渠道加强宣传、推销镇康茶叶品牌，茶叶品牌知名度得到不断提高，市场竞争力得到不断增强。

4.广阔的市场前景

随着人民群众生活水平不断提高，饮品结构不断改变，茶叶消费市场也在不断的发生着改变。一是茶叶消费以大宗茶消费为主转向以名优，名牌茶为主，消费者不仅仅局限满足于低层次的消费需求，而是追求更高层次的精神需求。二是茶叶消费由单一的品种向多元系列化转变。目前以茶为原料加工制作而成的茶饮料、茶食、茶药等天然绿色食品，市场需求量不断增加，产品开发潜力大。三是茶叶具有满足广大消费者的生理上、精神上的双重需求。因此，茶叶生产推行产业化、规模化、优质化的市场前景和发展空间较大。

三、存在的主要问题

1.种植技术问题

我县茶树种植上存在的主要问题是茶园种植不规范、品种单一、管理粗放、单产低、产品加工技术落后。一是茶园建设过程中投入的财力、物力严重不足，茶树品种单一，生产上仍处于低投入低产出的生产经营状态；二是管理粗放，管护技术差。对茶园的修剪养蓬认识不足，很大一部分茶农对幼龄茶园进行强采幼采，损坏了茶树的正常生长发育和高产树型树势的培养；三是茶园培土、施肥管理跟不上、浇水不足，造成采摘期推迟，产量低，平均亩产35公斤；四是没有相适应的专业技术人员作指导。全县现有的7.73万亩茶园面积，在茶园建设、茶叶生长管理中没有相适应的配套服务体系和专业技术指导，造成在良种选育、茶树修剪、肥料配比、病虫害防治上措施不到位，茶树鲜叶病害严重，产量低、品质差。主要表现在：一是品种单一、种植不规范、良种修剪养蓬和合理采摘意识淡薄，造成茶树树冠没有形成良好的树冠结构；二是茶树生长所需得氮、磷、钾等微量元素及水分未能得到有效补给，土壤有效养分含量不足，靠天种植，自然生长；三是茶园病虫害防治措施滞后，对病虫害的发生规律不掌握，未能有效控制病虫的为害。

2.加工销售问题

由于现有的茶叶加工企业规模小、资金短缺，设备落后、加工出的产品档次低，产业化水平不高，缺乏名、优产品开发技术，导致规避市场风险能力差。目前，全县有4家已经注册登记的企业在进行茶叶初精制加工生产。但由于企业起步晚、规模小、生产能力有限，大量的毛茶原料还需初制所生产加工来完成，这些茶叶初制所是由过去的集体茶厂转卖给私人，负责一定区域内的茶叶生产加工，因建厂时间早，其厂房设备老化、简陋，加工技术落后，卫生条件差，造成品质优良的鲜叶加工不出条索好、色香味具全的好茶叶（优质产品），极大地浪费了茶叶资源。还有一些家庭作坊，受利益的驱使，在没有任何生产安全保障和卫生条件的情况下加工茶叶，产品质量等级不合格，品质较差，以次充好，甚至于冒充原生态、无污染、品质优的名优品牌，给镇康优质茶叶资源的声誉带来了负面影响和严峻考验。虽然我县茶叶生产企业先后开发研制出了一批名优产品，有的甚至还开发出了附加值更高的产品，但至今仍没有一个产品能在省内外乃至于国内叫得响的品牌。究其原因：一是品牌产品生产量小，销量少，一般仅生产几十公斤，多则几百公斤，仅仅停留在“礼品茶”、“参评茶”的格局，品牌知名度尚未得到广大消费者认可、品牌市场尚未形成；二是加工企业各自为政，难以形成地方特色产品；三是没有体现地区特色的名、特、优品牌，销售网络不健全，缺乏行之有效的市场营销策略，加工企业只注重于当地市场，没有健全的销售网络，坐等客户上门；四是加工企业缺乏现代市场营销理念，缺乏专业的鲜叶采摘劳力紧缺营销人才。

3.劳动力问题

据统计：全县每年鲜叶损失造成的茶叶收入在三分之一左右。近年来，由于农村劳力的大量输出，物价上涨带来的工价大幅提高，茶园采摘面积的增加，鲜叶采摘人力缺乏的矛盾越来越突出。劳力紧缺，导致采摘质量差，采摘不分等级、不分好坏，优质茶叶与低等级茶叶混合采摘、混合加工，造成优质资源得不到合理开发，没有品牌效应，利润空间小。

四、茶叶产业发展对策

1.管理科学化

切实加强茶叶产业发展的科学化管理意识，按照“一个产业、一个规划、一个政策、一套班子、一套方案”的要求，进一步建立健全茶叶产业科学化管理体制，组建机构，落实人员编制。加强研究制约茶叶产业化发展中存在的具体困难和问题，制定出符合茶叶产业科学化管理长期规划、有关政策及措施。引导和支持茶叶龙头企业及生产基地做大做强，努力打造知名品牌。同时地方政府要加大对茶叶产业的人、财、物投入，强化监督协调力度，有效整合部门力量，把分散的项目资金集中统一安排使用，最大限度的发挥资金使用效率，促进产业健康、快速发展。

2.种植园林化

2.1优化区域布局，稳定茶园面积。 在稳定茶园面积的基础上，采取措施，按照改造一批、淘汰一批、新植一批的原则，加大对茶叶基地的园林化建设，实行区域化、规模化、良种化、有机化种植；引导和鼓励茶农开展有机肥料施肥，禁止使用高残留农药。

2.2强化中低产茶园改造力度。 对现有产量低、品质差的中低产茶园，实行间伐轮换，逐年更新，逐步恢复的原则。加大对茶园水利基础设施建设的投入，改植换种、修剪养篷、增施有机肥等手段进行改造，从而实现提高单产的目的。

2.3加大老茶园改造力度。我县现有的茶园，大多数是在上世纪六七十年展起来的，因种植年限长、管护技术水平低，基础设施不配套，造成茶园产量低。2008年以来，虽然进行了部分老茶园改造（推行改植换种、修剪养篷、增施有机肥），但因老茶园涉及区域较广、面积较大，茶园产量低的问题尚未得到根本性解决，目前需进行改造的老茶园达上万亩。

3.服务一体化

完善茶叶生产科技服务体系，加大科技培训力度，培养多层次的茶叶生产适用技术人才。一是密切联系科研部门，积极引进新品种、新技术，开展试验示范推广，为茶叶种植、修剪、管抚、病虫害防治、采摘、加工营销等服务。二是充分发挥农业科技部门的服务职能，为茶叶生产技术的产前、产中、产后提供优质服务。三是引导、鼓励茶农（购机补贴）引进先进的修剪机、采摘机，实行机械化生产，减少采摘劳力的投入，提高茶叶生产效益。

4.加工品牌化

政府主导、企业配合，对现有茶叶品牌进行认真筛选，集中力量推出1～2个知名度高、市场前景看好的品牌，发挥其品牌效应。 一是以培育龙头企业为突破口，实行种植、加工、营销一体化发展机制；二是以项目扶持、招商引资及资金整合，做强、做大县内加工企业；三是政府协调金融部门对龙头企业的信贷支持，缓解龙头企业融资难问题，积极支持企业引进先进设备，全面提升制茶企业科技含量、生产能力、生产规模和加工水平，使产品上档次，提高产品知名度，增加产品市场竞争力，促进规模化经营。

5.营销市场化

一是鼓励市场营销以面向国际国内主流茶叶市场为重点，加大对获驰名商标认证品牌知明度的宣传，打造品牌战略；二是加大对有机茶园和驰名商标的申报认证力度，扩大镇康茶的知名度和影响力；三是强化专业化营销企业建设，建立茶叶专卖市场、举办各类茶叶营销活动，提高镇康茶叶的知名度。

6.宣传多样化

6.1加强信息平台建设。通过网络、报纸、电视等渠道收集茶叶市场信息和营销途径。积极组织加工企业参加国家、省、市组织的各类茶文化交流与茶事活动，为茶叶产业发展搭建交流与合作平台。

6.2政府引导、企业筹措。努力打造一批具有地方民族特色的“茶文化”、“茶乡游”、“休闲观光茶园”、“茶叶精品拍卖”等文化旅游项目和设施，将茶业与文化、旅游业有机结合起来，推动我县茶业产业经济的全面发展。

参考文献

篇10

随着互联网规模的不断扩大，网络营销也已经充分体现其规模化、便捷性的特点，在这种形势下，许多企业都面临着新的发展方向，而茶叶企业也在网络营销的浪潮中，开始寻找自身的市场定位与发展模式。当前，茶叶的网络销售仍然面临着诸多的问题，文章对这些问题进行分析，并提出相应的解决方法，为茶叶企业的发展提供借鉴与思路。

关键词：

茶叶；网络营销策略；问题与对策

茶叶网络营销，就是将传统的茶叶销售，通过互联网的形式，提供辅茶叶销售的一种手段。茶作为世界三大饮料之一，具有极大的市场需求量。而通过网络营销的形式，能够扩大茶叶企业的宣传力度，提高茶叶品牌的知名度，从而提升销售量，增加市场竞争能力。近年来网络购物逐渐成为人们所依赖的一种购物形式，因此实现茶叶销售的网络化，已经是必然趋势。

1茶叶企业的网络营销趋势

1.1电子商务平台的不断发展

电子商务是基于电信网络与互联网等网络信息媒介所形成的，集营销、流通于一体的商务模式。是将传统、实的体商务模式进行网络化、电子化后的产物。在电子信息技术的支持下，能够有效的降低生产成本，宣传成本，并提高宣传力度，提升产品价值，同时也能够不断创造新的商业机会。随着互联网的不断发展，电子商务已经从单纯的商业概念，转变为由互联网所支撑起来的完整的贸易过程，其中包括信息流、商流、物流与资金流等多个方面，使得企业的生产与经营活动产生根本变化，从而对社会经济结构，以及经济运行方式产生重要影响。伴随着网络的快速发展，以及第三方支付平台提供的便捷保障，使得我国电子商务发展迅猛。据相关统计表明，截止到去年，我国Q1网购人数多达3.1亿，而移动互联网购物的人数，预计本年度可能会超过5.2亿。另外，2013年的移动购物用户占网络购物总用户的比值为22.9%，相比2012年增长6.6%，高出2.36倍。这些数据均说明移动互联网购物，已经成为未来网络购物的重要模式。在这种趋势下，传统的营销方式，已经无法满足茶叶企业的发展需要。以天福、吴裕泰等企业为例，在C2C购物模式畅行的情势下，这些传统茶叶企业纷纷抓住机遇，通过与网络购物平台合作或者直接建立网络销售门户网站的形式，展开网络销售。由于传统茶叶企业均有让消费者能够信任的口碑，以及丰富的货源，使得消费者乐于通过网络平台来购买，从而使购物更为便捷。

1.2茶叶行业门户网站的建立

电子商务模式能够提高传统茶叶企业的宣传力度，从而扩大该公司的知名度，有利于茶叶品牌的建立。而茶叶公司在稳定的货源以及良好的口碑信誉基础上，可以通过门户网的建立，使得消费者对茶叶相关的新闻、信息、以及茶叶的历史文化等有更为深入的了解，并同时对茶叶企业进行介绍与展示。依托网站的规模，还可以为小型的茶叶生产、销售厂家，做广告宣传与信息。从而使得茶叶门户网站，有可能形成本地区茶叶生产销售的信息平台或者网络交易平台。

1.3茶叶企业的电子商务转变

过去也有许多茶叶企业，建立了企业自身的门户网站，然而这些企业的门户网站仅仅用来向外界展示企业文化或产品介绍。是一种形式化的网站，通常不会及时的更新信息，或进行专业的管理与维护。而随着网络购物C2C模式的兴起，阿里巴巴、京东等电子购物平台的不断涌现，使得不少茶叶企业也开始思考网络销售的可能性与优势，同时，一些小规模的茶商已经在淘宝网等平台上开始了网络销售。这种形势让茶叶企业对网络营销的重要性有了更深层次的认识。当前，不少茶叶企业开始对自身门户网站进行更改，在保留原有的信息功能的前提下，增加了更多的电子商务环节，使消费者能够在浏览企业与产品信息的同时，对所选中的茶品进行购买，节省了消费过程所用的时间，提高了购买的便捷性。另外还有一些茶叶企业，在网络上选取不同的目标客户，对其进行针对性的销售，其成果显著。

2茶叶企业的网络营销所面临的问题

2.1缺乏有效的网络营销方法

通过网络进行营销推广，能够扩大茶叶企业的宣传力度，提升其品牌知名度。这一观点虽然得到一致认同，并且许多茶叶企业也确实朝这个方向努力，可是由于缺乏有效的网络营销方法，导致本该显著的效果，在如今看来却并不理想。笔者曾在国内的搜索引擎“”上，以茶叶为关键词进行搜索，然而搜索结果的前几项，均未发现茶叶企业门户网站的踪迹。这充分说明了茶叶企业的营销推广工作做的不到位，使得企业的独立网站，无法在搜索结果中凸显出来。而多数的茶叶企业，仅仅将网络推广平台，作为广告的，其门户网站上仅仅能够查询到企业地址、电话以及企业名称和产品名称等信息。当前，在百度上进行网络推广的大多不是茶叶企业，而只是一些相关的经销商。其中经销商占所有茶叶网络推广的90%。而中国茶叶销售百强企业中，在百度搜索中做推广的仅有中茶网一家。这种情况下，客户无法在网络上对所需的茶叶商品进行搜索，同时，茶叶企业也失去了对潜在客户群进行挖掘的机会。

2.2诚信问题与标准化问题

茶叶行业的发展一直受到茶叶标准化问题的制约，这种制约在网络营销的过程中更为强烈。由于茶叶的定价需要依据其品质，而茶叶品质没有统一的评价标准，从而使得消费者无法判断茶叶自身价值是否与其价格相符合。同时，在缺乏品质标准的情况下，商家将一些品质低的茶叶替换高品质包装的茶叶后依然可以销售。传统的买卖模式下，消费者能够对茶叶品质做观察后购买。而网络销售模式下，缺乏产品检验环节，在缺乏消费者信任的情况下，使茶叶的网络销售陷入困境。另外，茶叶在制作加工中，所应用的方法不同，会导致同一种类的茶叶呈现不同的味觉。而消费者对茶叶背后的加工方法缺乏了解，茶叶包装说明上的文字描述又很难贴切形容。会导致消费者购买后，发现其味道与自己所想象的存在差异。

2.3网络营销重视程度不足

虽然网络销售已经是大势所趋，由于茶叶作为商品的特殊性，以及茶叶企业缺乏有效的网络营销方法等原因，使得目前多数的茶叶企业，仍然以实体销售作为重点，将资源大部分投向实体经营。截止到去年，我国茶叶企业中，拥有自己独立域名，能够进行网络直销的不足15%。仅拥有独立域名的茶叶企业不足20%。并且，其企业门户网站的信息更新速度，网站维护水平，均无法达到标准。这充分说明了大多数茶叶企业缺乏对网络营销的重视，使得网络销售的市场份额没有及时抢占。

3茶叶企业网络营销的策略

3.1提高网络营销技术

以湖南省猴王茶叶公司为例，通过将公司名称注册为网络实名，能够直接在地址栏以中文形式输入并搜索，即可进入该公司的主站，从而提高了用户搜索的便捷性，并无形中扩大了该公司在网络上的知名度。另外，可以使用体验式营销的方式，将小包装茶叶以及相关的介绍文字，通过捆绑在其他商品上赠送的形式，来增加消费者对该产品的了解程度，起到广告推广的作用。在网络上寻找目标客户，在新茶品推出时，采取针对性销售的手段，派送给目标客户。除此之外，还可以联合其他茶叶销售商家，或者相关的团购网站。实现网路上的捆绑销售，并通过向其他商家免费发放产品体验的形式，扩大自身茶叶推广的宣传力度与宣传范围

3.2促进茶叶品质标准化

作为影响茶叶网络营销的关键问题，进行茶叶品质标准化管理刻不容缓。通过规范的茶叶品质管理，能够使茶叶生产企业品牌与茶叶消费者之间增加联系，并提高消费者信任程度与满意程度。采用技术手段与规范化管理，不仅能够规范茶叶品质标准化，同时还能实现茶叶生产销售的规模化，提高销售效率。首先要对消费者喜好进行研究，通过分析消费者在网络上对不同品牌、档次的茶叶的搜索频率，来排列茶叶不同品质的市场需求量。根据分析结果，来对网络销售的整体布局进行规划。同时，需要加深与消费者之间的联系，依托网络信息技术，建立客户服务系统，并对客服人员的整体素质进行专业化管理。对网络客服可以采用不同的搜索关键词进行分类，提升咨询服务效率。

3.3网络营销市场的规范化

网络销售的竞争相比市场来说更为激烈，而多数小品牌的企业，由于其茶叶品质较低，而消费者无法检验，所以在网络销售平台上，能够通过价格战的方式，对一些大企业以及品质高的茶品进行竞争，这就使得信誉高、品质好的茶叶企业受到了冲击。因而也随之采取低价销售的形式，被动的降低了茶叶品质。在这种情况下，需要有关部门对茶叶的网路销售市场进行严格监管，同时也需要茶叶企业自身做好带头作用，不能随波逐流，为了抢占市场份额而采取降低茶叶品质进行低价销售的方式。同时，在网路推广的过程中，在重视广告推广的同时，还需要注重广告对网络用户的影响。防止因过分的广告量使得网络用户有被骚扰的感觉，从而对茶叶品牌产生负面影响。

综上所述，茶叶的网络营销，需要在遵守市场规则与商业道德的同时，防止不当的推广形式使消费者产生不良印象，从而树立起良好的茶叶品牌形象。

作者：徐文 杨琳 单位：河北工业职业技术学院 石家庄科技工程职业学院

参考文献