文化市场与营销范文

导语：如何才能写好一篇文化市场与营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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高校既是先进文化传播的中心又是先进思想的交流中心。大学生是我国实施科教兴国的人才强国战略的中坚力量。目前，社会上假冒伪劣产品频出、食品安全危机日益严重、社会责任感缺失等现象层出不穷，更需要具有道德和责任感的优秀员工和有良知和底线的企业经营管理人才，而这种人才的培养，高等院校具有不可推卸的责任。大学生在校园里是学生，一旦进入社会成为企业的员工，将成为企业发展的重要动力。培养高素质的大学生需要大学在日常的生活管理中和专业的课程设置中建立专门针对大学生的商业伦理道德教育体系，帮助学生建立职业道德思想，培养学生的正确择业观念，养成吃苦耐劳的工作作风。

2商业文化伦理教育课程与实践环节设置

首先，在各门课程的教学实践中强调各种职业岗位需具备的标准和准则，使学生在感知实践的过程中，将遵从市场规则变成一种文化自觉性。其次，要专门开设文化伦理类课程，如商业伦理、会计人员职业道德等课程，帮助学生理解和掌握未来相关岗位的职业道德要求。具体课程设置如下：

（1）通过开发具有文化传承功能的特色课程，如“商业文化伦理”，此类课程应当结合学校所处的地域特点和当地的经济环境，通过编写配套教材，强化商业文化伦理教育，在课程中强化学生的职业道德观念，帮助学生树立正确的营销价值观和培养学生优良的素质。所谓的优良的素质包括职业道德、科学知识、素质、审美观点、劳动技能等方面。这些需要在大学生四年的学习生活中对学生进行潜移默化的影响才能够深入学生的思想中，进而引导他们的行为。

（2）“商业文化伦理”课程还可以专题的形式进行讲授。专题的内容包括：商业文化伦理的形成与演变，成功企业的文化伦理特点，产品因素中的伦理问题、渠道竞争中的伦理问题，营销竞争中的伦理问题，服务营销中的伦理问题等等。商业文化伦理所涉及的内容应该贯穿在营销研究的方方面面。在实际的企业营销管理实践中，有关于营销管理的环节确实需要高素质、高品德的管理人员承担社会责任感，树立榜样，为企业发展贡献力量。所以可以以专题的形式，将“商业文化伦理”研究的问题融合到营销管理的方方面面，培养学生无论在任何情况之下，都要以道德为准绳、以法律为准则、保持道德底线、不弄虚作假，这种企业人才才能够真正的给企业带来利润和长久的发展。

（3）针对市场营销专业人才培养的需要，设立专门用于培养大学生的“抗压能力”、“人际沟通能力”的特色课程。同时大力支持营销专业的学生参加营销技能训练、口才能力培养训练、挫折训练。对于企业针对大学生设立的各种技能评比和营销大赛更要积极参与，让学生在大学阶段就能够具有自主学习、创新、团队合作等各方面的综合能力。在实际工作过程中，很多企业都反映招进单位的营销专业毕业生，学习能力很强，但道德品质欠缺，如离职后带走客户资源，甚至向竞争企业泄露企业的经营机密；更有甚者，离职时带走产品销售货款。从大学校园走出去的营销专业毕业生普遍存在适应能力差、抗压能力差、心理承受能力差、在于客户打交道的过程中，遇到挫折后很容易放弃，不愿意再去尝试的现象。而这些表现恰恰是企业最忌讳和反感的。所以要满足企业对营销人才的要求，就必须在大学教育阶段就开始着重培养营销专业学生的心理素质、抗压能力、与人交往沟通能力和职业道德素质等。这些能力的培养绝不能仅仅靠书面和课程的培养，而是需要将学生推向实践环节，多和社会接触和企业接触，通过营销类的竞赛活动培养学生的抗压、抗挫折能力。

3商业文化伦理课程设置中可能存在的问题

（1）“商业文化伦理”教育作为对大学生职业道德培养教育的专门课程，教师在讲授中需要具有较为全面的社会文化知识和透彻的问题分析能力。大学生的大学生活是他们进入社会的最后一道门槛，很多学生没有社会工作经验，又不愿意强硬接收老师的训诫。所以，在开设此相关课程时，教师讲授一定要生动、有趣、具有说服力，通过深入浅出的讲解将案例和理论相结合，多举案例，以真实企业的发展成功与失败来告诫学生，只有员工具有职业道德，能够勇于承担社会责任的学生才能够真正对企业有益。

（2）“商业文化伦理”相关课程的设置一定要与理论基础课程相互结合，相互渗透，才能起到举一反三的效果。现今很多企业为了成功不择手段，通过不道德手段操纵市场，获得暴利，教师对这类企业一定要有甄别能力，为学生选取的案例企业一定是具有良好社会责任感和社会公德，为社会发展做出贡献的企业。通过课程向学生介绍文化和伦理在企业的成长与发展过程中具有的重要作用和意义，提高学生对企业文化与论文问题的认知能力，并且掌握正确处理文化、道德与企业利润之间的关系，通过文化伦理的分析，深入剖析成功企业如何成长与壮大的深层次原因。这些课程知识的讲授对于未来都要进入社会的大学生来说无疑是非常难得和宝贵的。

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到了1980年，一切都在变化。当波姬·小丝（Brooke Shields）宣称她与自己的CK牛仔裤亲密无间时，这并非表明卡尔文·克莱恩（Calvin Klein）的牛仔服是她的独有之物，而是说它为大众所拥有。赫本穿的是为她婀娜身段而量身打造的手工缝制服装，而小丝穿的却是现成的名牌牛仔裤成品，于是数百万普通人开始效仿她。

这种对比明显地表明了一种历史的、经济的和哲学的转变：从在电影中隐约出现到在广告中大肆炫耀，奢侈品在20年内迈入了大众市场。而且，颇有争议的是，它们已经不具有真正意义上的奢侈品位。

《新闻周刊》（Newsweek）文化记者丹纳·托马斯（Dana Thomas）在其新著《奢华：奢侈品为何已光华不再》（Deluxe: How Luxury Lost Its Luster）中解释了时尚在过去的含义及其当前变化的趋势。奢侈品产业过去是围绕着向能够负担得起奢侈品的少数人提供最精美的手工制品来定位的，如今这项产业已经变成了一棵全球化的摇钱树。托马斯用纪实性的材料描述了这个变化过程。这个年产值高达1570亿美元的庞大产业对于全球市场营销和利润率的促进，远远超过了以前那种高度精细、优雅和专有的奢侈品行业的作为。

关于时尚的起源，托马斯为我们介绍了路易·威登（Louis Vuitton）。路易·威登是一名旅行包制造商，正是出于对箱包标准化设计的反感和厌恶才激励他开创了世界上第一代旅行系列奢侈品。在书中，我们还结识了著名的可可·香奈尔（Coco Chanel），其旗下品牌“No.5”香水创造了每30秒售出一瓶的销售奇迹。普拉达（Miuccia Prada）和乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）等仍然健在的设计师也在这本书中展现了风貌。

托马斯还带着我们踏上了世界之旅。我们参观了法国南部的一家花卉农场，在这里，一种家庭作坊式的小型农业活动培育出了特殊的千叶玫瑰，千叶玫瑰是制造香奈儿“No.5”香水的精华。我们还看到，在位于巴黎的路易·威登工厂，工人们用手工缝纫出高档箱包。而当我们走进中国的工厂时，便发现这里正以廉价成本秘密地大规模生产各种奢侈品。我们还探访了中国、俄罗斯和印度数量激增的奢侈品市场，在这些地方，新贵们对名牌产品的渴求永无止境。我们了解到檀香山的某条街道是怎样发展成为购买奢侈品的日本游客们的一个旅游胜地的。我们还发现了拉斯维加斯是如何成为一个实现奢侈品的新型民主理想的中心的：在这座城市里，发财与破产不过是转瞬间的事，对于那些梦想着无阶级社会有朝一日变成现实的人来说，这座城市现在成了他们的一个精神支柱；在无阶级社会里，人人都能平等地获得最高档、最时髦的、象征崇高社会地位的商品。在这本书中，我们还认识了好莱坞的几位设计师，参观了几家品牌折扣店，并访问了几家网上奢侈品精品屋。

托马斯把引人注目的人物简介与敏锐的市场分析结合在一起，向我们描述了20世纪那些个人工匠们是如何摇身一变成为知名品牌的名称。她这样写道，量身定做的女性服装业因其高度个性化的特点，其业务发展必然受到限制；从20世纪50年代开始，该行业的业务模式向具有无限利润空间的大众市场模式作出了让步。于是，克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、皮尔·卡丹（Pierre Cardin）等设计师开始将自己的名字注册成商标，以便在销售非专有制造的产品时收取版税。不久，伊夫·圣·洛朗（Yves Saint Laurent）又引进了左岸（Rive Gauche）系列品牌，针对的是比较年轻的人群，价格更低。随后不久，“金字塔”模型便合乎时宜地涌现出来：真正的女性时装奢侈品位于塔尖，专门针对极端富有者；出自同一批设计师之手的成衣是专门针对中产阶级的；还有一系列范围广泛、普通人能承担得起的香水和装饰品，是专门针对大众消费人群的。

这种“金字塔”模型转而又为奢侈品产业在20世纪80年代的发展奠定了基础。当时，大型企业将分散的小型家庭手工业转变成了一种大规模的企业集团。例如，路易·威登现在就是LVMH（路易威登·酩悦轩尼诗）集团旗下的一个品牌。LVMH是一个拥有50多个品牌的国际集团。如今，奢侈品已经趋于合并。奢侈品行业中60％的商业活动集中在35个品牌中，这些品牌中最知名的当属路易·威登、古驰（Gucci）、普拉达、乔治·阿玛尼、爱马仕（Hermes）和香奈儿，它们全都归属于独立的大型集团公司。路易·威登每年的销售额接近40亿美元，而其他品牌每年的销售额同样是一个不小的数目，每个品牌每年能捞进10亿多美元。

奢侈品：一个脆弱的自相矛盾

这场变革中的关键人物是法国企业家伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）。阿诺特在《福布斯》（Forbes）2006年世界富豪排行榜中名列第七，他是通过走后门进入时尚界的。1985年，当时身为一名退休商人的阿诺特想要寻找一项新的挑战，于是他便以1500万美元的价格买下了正在苦苦挣扎的克里斯汀·迪奥品牌，并打算彻底改造时尚行业。如今，阿诺特经营管理着LVMH集团，该集团旗下的品牌包括马克·雅可布（Marc Jacobs）、唐培里侬香槟王（Dom Perignon）、娇兰（Pucci）、芬迪（Fendi）和唐娜·凯伦（Donna Karan）等。在收购克里斯汀·迪奥品牌之后的20年里，阿诺特垄断了全球奢侈品市场。2005年，LVMH集团的销售额达到了181亿美元，利润高达35亿美元。2007年上半年，LVMH集团公布的数据显示，其利润与2006年相比增加了16％。

在将奢侈品引入大企业所在的商业世界的过程中，阿诺特对奢侈品产业的改变是不可磨灭的。如今，时尚比以往任何时候都更加显而易见，也更加广泛地接触到了大众。你不仅可以在亚马逊网站上购买古驰手表、鞋子和钱包，还能在Target网站上买到杜嘉班纳（Dolce and Gabbana）香水；此外，Sunglass Hut网站上还出售宝格丽（Bulgari）、范思哲（Versace）、杜嘉班纳（D&G）、普拉达和佛莱格默（Ferragamo）品牌的太阳镜。当你候机时在机场购买奢侈品也变得轻而易举了，各家航空公司正在宣传推广多种旅游套餐，专门针对那些打算购物度假、买东西买到手软的购物狂们。1997年，LVMH集团的一名董事曾对《福布斯》杂志说过这样一番话：“奢侈品的享用是超越各个年龄、种族和地域限制的。我们的眼界已经开阔了许多，不再只局限于富人阶层了。”

但获得和享用奢侈品的便利性却突出了一个事实，即奢侈品已经不同于往昔。托马斯解释说，“大量生产的奢侈品”本身就是一个自相矛盾的词语。她在书中这样写道：“个人的沉溺与炫耀性消费之间的矛盾是当今奢侈品行业的一大难题。”她还指出，奢侈品产业真正从事的活动逐渐变得不是生产真正奢侈的商品，而是要在削减成本的同时假装质量能够继续保持上乘。

正因为此，尽管奢侈品产业利润丰厚，却受限于一个脆弱的自相矛盾之处。名牌商品曾经只为少数特权者所独有，如今已变成了任何人都能拥有的民主化商品，但是这样一个行业要想变得民主化，唯有失去自身的个性，从而也就会危及其经济可行性。奢侈品的神秘性必须能够超越市场的变幻莫测。正因为人们认为奢侈品可以不受市场波动的影响（因为按照其字面含义，它的价值是永恒的、超越时空的），所以应对其制定一条不容改变的经济底线，即它的股票价值决不能下跌。

奢侈品必须保持相对高的价格。电脑、手机等昂贵商品降价时，我们便买得起了，这时我们一定会鼓掌称赞，但奢侈品产业并不是也不能按照其他消费行业的法则和惯例来运作的。手提电脑逐步降价意味着我们的主流文化正在吸收更大的技术能力，但奢侈品的同义词却是花费、开支。在奢侈品的世界里，廉价意味着劣质。当利润动机增强使得产品质量有所下降时，我们是否应该不介意？托马斯描述了这样一件事，2002年她花500美元买了一条普拉达的裤子，可第一次穿，裤子就裂开了。

品牌的光环

大众市场营销就这样永久地改变了奢侈品的含义、目的和功能。你依然可以花高价购买名牌商品，但你很有可能更多地是为买一个品牌而花钱，而不是为买一件奢侈品而买单。拥有和享用奢侈品已不再是一种私人的、难以磨灭的、带有特权性质的体验，它已经变成了一种公众的、肤浅的、不断变化且极易得到的商品，这就意味着它不再是奢侈品了。今天，当我们为一个奢侈品品牌买单时，我们购买的已不再是一种体验，而是一种形象；不再是商品的质量，而是它带给我们的幻觉。总之，我们所买到的只不过是品牌的光环而已。

对于这一点，我们当然是非常明白的。每次当我们提及名牌物品并将其作为身份的象征时，我们都在承认这个事实，而奢侈品制造商也清楚我们明白这一点，正因为如此，他们才会永远不知疲倦地将其品牌标识贴在商品上。LVMH集团设计师马克·雅可布说：“当你看到路易·威登的商品时，你会发现它是一件大批量生产出的奢侈品。路易·威登是一种身份的象征，它没有必要将自己的标识隐藏起来，因为它本身就带点炫耀的味道。”托马斯在谈到奢侈品所展现出来的民主化前景时，可谓是剖析准确、一针见血。她这样说道：“以路易·威登为代表的奢侈品产业与麦当劳如出一辙，这个奢侈品产业的领导品牌拥有上百万傲人的销量，显然，它在所有的顶级旅游景点都开设有分店，而且通常距离麦当劳的门店很近。此外，它的标识也和麦当劳的金色拱门标识一样容易识别。”

我们在此想表达的主要意思并不是说，我们应该回到只有少数人能承担得起好东西的旧时代，而是说，我们应该警惕某些营销伎俩，它们企图利用的正是我们对于一种不可能的事物的欲望。这一不可能的事物便是：一个既能真正民主又真正具有专属性的奢侈品市场。

隐藏在奢侈品背后的许多神秘感都取决于一个设想：这些奢侈品都是由熟练的欧洲技工们手工制造出来的。但事实证明这种神秘感纯属子虚乌有。爱马仕已公开将其缝纫围巾的活儿外包给毛里求斯的工厂。路易·威登近日也宣布计划在印度开办一家制鞋工厂。阿玛尼雇用了许多中国劳工。

以上这些品牌对于自己的行为可以说是诚实坦率的，但有些品牌，如普拉达，虽然声称自己不会将生产制造的活儿外包出去，但如果仔细查看某些普拉达的产品，就会发现“中国制造”的标签被巧妙地隐藏了起来。巴宝莉（Burberry）有意把其外包的范围说得小一些，拉夫·劳伦品牌同样如此。一些奢侈品品牌的确是想方设法坚持在欧洲进行生产制造，可它们却依靠非法外来劳工降低成本。

廉价奢侈品的行情如此看好，以致假冒商品常常在主要的零售网点大行其道。芬迪、古驰、唐美·希绯格（Tommy Hilfiger）和路易·威登控告沃尔玛销售假冒其品牌的廉价服装和装饰品。好事多（Costco）也被人发现销售假冒商品，而亚马逊网站和易趣网（eBay）则更是成了臭名昭著的假冒伪劣商品倾销站。2004年，蒂芙尼（Tiffany）控告易趣网，声称该网站销售的蒂芙尼商品中有80％为假冒商品。2006年，LVMH集团也对易趣网提出了诉讼，理由是该网站销售的路易·威登和迪奥产品中有90％为假冒伪劣商品。

托马斯认为，总而言之，无论我们拥有的名牌商品是真是假，我们都是以过高的价格买下了这些粗制滥造的商品。她暗示说，归根结底，这都是因为我们为了一个不可能实现的梦想而出卖了自己的灵魂。在这个勇敢的新世界里，专属性变得民主化了，个人的身份得到了确认，甚至还会因其服装上的标记而得以提升。

这些奇怪的变化被1985年的影片《回到未来》（Back to the Future）中的一个情节简明地表现出来。影片中的主人公马缔（Marty McFly）被带回到1955年，他无法理解为什么每个人都不停地叫他“卡尔文”（Calvin）。当他对此发出疑问时，却得到了一个很能说明问题的回答：“噢，难道那不是你的名字吗？你的内衣上不是写满了这个名字吗？”

这句巧妙的台词也是对时光变迁的讽刺性评论，它表现了奢侈品品牌的大众市场营销所带来的微妙但又确实存在的文化变迁。中世纪时，青少年穿的汗衫上的名字只能是他自己的名字；而到了世纪末，内衣上的名字却将内衣的所有人（可以是任何人）与设计者混为一体，从而赋予了衣服主人一个借来的身份。在影片中的这个笑话里，这个男孩的名字就与服装品牌的名字混同起来了。

如今，随着经济紧缩，我们对奢侈品的控制也在紧缩。《新闻周刊》最近报道说，人们正在减小家居面积，但还保留着花岗岩台面板；有意减少惠顾星巴克的次数，但会购买蒸馏咖啡机在家里自制更便宜的极品咖啡。人们也在削减手表、珠宝和手提包等装饰品的数量，但真正的奢侈品却依然保持着稳定的销售额，因为它们向来是超越大众市场营销的。尽管近来金融市场不稳定，但蒂芙尼公布的数据显示，2007年第二季度该品牌的单店销售额上升了17％。

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跨文化是经济流通与交换必须面对的问题。市场营销发展到国际商务的时候，人们开始对异域文化冲突及其对产品目标实现的负面影响给予更大的关注，以避免走弯路，走绝路。经济是文化的基础，决定文化的发展，但这只是“总体上”和“根本上”的“决定”，并不意味着文化只是经济的副产品或衍生品。从一定意义上讲，经济就是文化。经济与文化共生、同构、互动和一体化。当然，文化也有其自身发展的相对独立性，它可能与经济发展同步、滞后或者超前。经济比较发达的地区或国家，文化发展并不必然先进，反之亦然。

文化总是一定区域、民族、人群、集团、阶层的文化。从广义来看，文化是人有目的活动的结果;从狭义来看，文化指意识形态或观念形态，仅包括精神文化。本文所讲的文化主要指精神文化以及社会风土人情、习俗、风尚等一切“人化”的事物。文化是一个群体所共有的信仰、价值观、风俗习惯等方面所构成的系统，它本身可划分为不同的层级。

随着资本的全球扩张，经济全球化渐成大局。

跨国营销已经成为企业开拓全球市场不可避免的经营战略。因此，对异邦文化的考量也就成为市场营销的题内话。“营销是基于满足企业客户的不同需求的，并且这个需求在很大程度上是以文化为基础的，所以成功的国际市场营销者将努力去理解他所开拓的市场所遵循的文化规范”。

2.跨文化与跨国经营，“域际”市场及其现代性跨文化成为市场营销的普遍遭遇是随着跨地89域市场营销活动的展开而形成的，而它受到重视则缘于资本全球化的高度发展。

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关键词：房地产；市场营销策划；问题；对策

一、引言

房地产行业属于国民经济发展的重要支柱，在推动经济发展中占据着重要地位。当前，房地产行业竞争日益激烈，为进一步提高企业核心竞争力，实现企业效益最大化，房地产行业越发关注市场营销策划问题。通过科学有效的营销策划，能够准确向消费者传递营销思想，满足消费者的根本需求，推动房地产行业的发展，从而实现整体效益。然而不可否认的是，当前房地产在策划营销层面仍存在着一定的问题，基于此，思考突破问题困境的发展路径。

二、房地产营销策划内涵认知

房地产营销策划并非是单一性的工作，而是系统性工程，其包含了房地产全部的销售及推广工作。为实现预期销售推广目标及效果，结合房地产实际状况，通过优化内部资源与外部资源，合理编制方案并统筹执行的过程即房地产营销策划，从实现阶段上来看，其包括前中后三个阶段。而为实现楼盘营销效果及效益，则需要在营销理念上具备全局性特征，推动“全程营销”或“整体营销”。诚信经营与以人为本属于其营销活动的基点，而具体方案的选择与策略应用，则决定着营销策划的成效。

三、房地产市场营销策划中存在的现实性问题分析

当前，房地产市场营销策划存在着较多的现实性问题，具体可以表述为以下几个方面：其一，缺乏准确定位。在开展营销策划之前，需要对市场状况进行深入客观的调查，对客户需求与市场条件等进行充分了解，从而为策划定位提供科学依据。然而在多数营销策划活动中，多缺乏对调查活动的关注，或所推行的市场调查不够充分，导致市场分析缺乏可靠性与准确性，无法保障营销策划方案实施的效果；其二，过于侧重形式而缺乏文化内涵。在房地产市场营销策划中，很多开发商受市场变化因素、消费者心理因素及投资因素等影响，缺乏对营销内涵的关注。多会选用一些广告来吸引消费者，然而这种宣传与推广，并没有对企业文化及产品理念进行深刻表达，其整体营销效果并不突出。而一些公司在品牌宣传中，过于“流行化”，将一些网络语言不合理的应用于推广之中，在营销方案中没有将消费者需求、企业文化与产品特色结合起来；其三，广告依赖性过于突出。房地产策划者多会选择“猛烈”广告攻势，然而其成本较高，且随着新媒体的发展，广告所带来的传播收益出现了下滑，仅仅依赖广告无法实现其预期效益。

四、房地产市场营销策划的发展性路径思考

（一）准确定位，表现产品属性优势

在营销策划中，为提高定位准确性则需要以充分的市场调查为前提。考虑到房地产商品的特性，消费者在购买行为中多不存在冲动性购买状况，其对产品的价值及功能更为关注。为此，开发商在开发前期，需要充分做好市场调查，以建筑行业发展实际与未来经济预测为条件，对产品进行合理定位。在营销策划中，需要以消费者心理需求为落脚点，在营销策略上不应过于关注广告效应，还应分析宣传策划成本及其收率比。如以社会精英阶层为营销对象，在营销策划时，则需要避免选用通俗文化来宣传，宣传理念应贴合其群体整体特征，以实现营销策划效果。

（二）体现产品文化差异，关注文化营销

在开展房地产营销策划时，需要积极打破思维框架，选择产品独特点作为卖点，并充分分析目标群体的整体特征，植入与目标群体相符的文化元素，关注文化营销以提高营销效果。如房地产与某名人故居相毗邻，则可以选择该部分为宣传重点，重点营销其文化氛围，并将该房地产文化优势与其他卖点相结合，体现房地产产品的独特性，从而更多吸引受众。这种方式也多应用于学区房营销领域。

（三）营销策划应关注品牌价值

在营销策划中，需要充分关注并提高企业品牌价值。企业品牌集中体现了企业文化、企业价值与企业服务等内涵，也是与其他同类产品相区分的重要标志。在房地产营销中，不应仅局限于产品物质层上的文化宣传，还应关注企业价值与企业文化层面的内涵宣传。以相关楼盘为立足点，将企业文化与企业服务理念等融入到楼盘营销活动之中，努力塑造良好的企业形象，从根本上赋予品牌更高价值，从而增强营销策划的生命力。

（四）关注营销策划人才地培养

在房地产营销策划中，人才属于十分关键的因素。优秀的营销策划人才，不仅可以降低营销成本，还可以选择更为优秀的营销策略，挖掘更深层次的市场价值，为企业发展带来效益。通过强化营销策划人才培养，提高营销专业性，定期安排讲座或培训，提高营销策划人员的内在素养与整体技能，还可与其他房地产企业之间建立交流机制，通过相互交流及学习，提高营销策划的实际水平，从而为企业效益实现提供人才支撑。

五、结语

在市场竞争的大环境下，房地产行业为实现生存与发展，提高整体效益，其对营销策划问题的关注日益增加。当前，房地产营销策划仍存在着较多的现实问题，如缺乏准确定位，文化内涵缺乏与过于依赖广告等。为提高房地产营销策划水平，从多个方面提出了发展路径。实践证明，企业只有充分调查，以消费者需求为导向，不断提高产品文化价值与品牌价值，方可实现高质量的营销策划，并带来相应的营销效益。（作者单位：承德石油高等专科学校）

作者：高丽君

参考文献： 

[1]惠叶婷.房地产开发项目市场营销的理论与实践[J].科学与财富，2014，（2）：99-99. 

[2]赵工浩.浅析新形势下房地产市场的创新营销[J].房地产导刊，2014，（1）：23-23. 

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多媒体教学是现代社会经济、科学技术与教育发展的产物，是实施素质教育的需要，是实施教改和开展课题研究的需要，是提高教师自身业务素质的需要，是加强教师备课程度，优化课堂教学过程的需要。那么，她在小学英语教学中，是怎样体现她成功的一面呢？

一、　多媒体英语教学的优势

1.现代教育技术手段，打破了“黑板+粉笔”的原有教学模式，化难为易，化烦为简。多媒体教学为我们提供了克服传统教学弊端的全新的教学方式，使抽象的、枯燥的学习内容转化成形象的、有趣的、可视的、可听的动感内容，成为英语教学的发展趋势。这样既增强了学生学习英语的兴趣，刺激学生的思维，让孩子们一节课有多个兴奋点；还使教材和媒体之间优势互补；多媒体教学新颖活泼的形式不但能激发学生的学习热情，而且引导学生主动学习，从而形成一个良性循环的学习过程，它集文字、声音、图像和动画于一体，生动直观，还能创设教材难以提供的情景，体现多媒体的综合效果，能改善教学环境，优化教学结构。

2、多媒体电脑的交互性和智能化，成为医治中国学生“哑巴英语”这一通病的良药。利用多媒体电脑的强大功能，学生们不仅可以和多媒体电脑设置的虚拟人物对话，还能依据电脑的评判（包括语音、词法、句法甚至习惯用语）修正自身的错误，这对于学生表达能力的提高无疑是十分有益的。课件中的跟读、模仿、问答练习、角色扮演等交互式训练，也有利于学生认知发展和思维训练。

3、多媒体信息量大且速度快的优势可帮助教师传递大量的信息，能提供多种形式的训练方法，让学生进行语言实践的机会更多了，有利于学生语言运用能力的提高。课堂容量的大大扩充，使课堂内容更加充实。英语教学要求突出口语交际功能，让学生多学多练。但课堂时间有限，容易出现课堂教学容量不大的缺陷。运用现代教育技术手段开展辅助教学则不同，教师在设计教学的过程中，从期望得到的教学目的和教学效果出发，将教学内容重新编排、认真筛选，事先编制好教学内容和程序，节约了大量的时间，使教学节奏明显加快，教学密度增大，因此就能从有限的教学时间中压缩出时间来进行大量的口语练习，使学生们有充分表现自己的时间。

现代教育技术的确让我们的课堂得到了最优化，但纵观目前多数学校媒体教学开展的实际情况，本人以为仍有几个问题需引起人们的重视。

二、　多媒体英语教学存在的问题

1.要认识到推行教育技术是整个教育界乃至全社会的事情。实施教育技术的核心是教育的整体改革，只有实现了教育的整体改革，教育技术才有真正的用武之地，否则便会束缚教育技术的手脚，使它得不到健康的发展，发挥不出潜在的作用。实施教育技术的根本目的也在于促进教育的整体改革，所以，我们要从战略高度考虑，只有形成高屋建瓴之势，才能全面推广。这就需要得到整个教育界，乃至全社会的共识与关注。我国的教育技术部门工作人员虽然已经形成了一支力量，但毕竟只占教育界的小部分，长期以来只扮演教辅的角色，其中存在一定的历史原因，势单力薄是现实情况。将推行教育技术的责任完全落在教育技术部门的身上是不合情理的。

2.其次是观念认识上的偏差，信息化条件下，不少教育工作者仍在用旧的观念看待教育问题，不了解信息技术环境下教育技术观念的具体内容。因此，不知道如何利用信息技术推进教育的整体变革，不知道如何发挥信息的优势来培养21世纪所需的高素质的创新型人才。

3.部分教育工作者对计算机存在恐惧感，认为计算机太复杂了，学起来太麻烦，加之目前仍存在“高考”、“中考”的压力，多数人忙于应付日常教学，突击性工作等，或各类文化进修，对计算机这种“可有可无”的教学媒体置之不理，导致一些教师不努力探索，举办的计算机培训班热了一阵，参与人数逐期减少。

4.用于课堂教学的多媒体课件制作相对繁琐，要耗费大量时间，现存的课件使用又不能得心应手。（出售课件的制作部门往往考虑市场商业因素，真正适合教学的课件数量不多），以至使一部分教师心存反感，故相当一部分教师拒绝使用这些先进的教育手段，并认为这些“新玩意儿”没给他们的教学带来多大的改进，也造成一批有丰富教学经验的中老年教师较少涉足多媒体教学。这样计算机多媒体辅助课堂教学不仅没有解放教师，反而使教师感到是一种负担，久而久之在平时的课堂教学中对多媒体教学只能敬而远之了。而对于多媒体教学已初步开展起来的学校，则往往存在这样的现象：相当部分的教师仅仅是在公开课或评优课时， 为达到“使用先进教学设备”的要求，才使用或临时请人帮助做上课时使用的教学软件，匆匆学一点有关计算机的基本操作。有的本人对计算机辅助教学了解甚少，操作环境又不熟悉，课件设计、制作均由他人代其完成，上课出现些失误，甚至造成干扰。多媒体技能的掌握滞后于多媒体的运用。使得教学效果大打折扣，有的将多媒体权当作单一媒体来使用，放一段录像、一段音乐，出现一些文字内容，课堂整体效果可想而知。

5.也有的只为体现本节课“教学手段的先进与时尚”用多媒体取代教师的教学，忽略多媒体只是辅助教师教学的一种手段和工具。勿庸置疑，多媒体引入课堂教学后教师的一部分作用将由它的一些功能代替。但其作用仍只是媒介，无法代替教师成为主导。是否使用多媒体教学应是有目的的，它取决于教师的教学组织需要。反之，仅将它当作一种摆设和装饰，也将毫无意义。所以这些问题未澄清，将制约多媒体辅助教学的健康发展。

因此，作为新世纪的教育工作者，应清醒认识到教育要快速发展，必须把最先进的信息技术作为教育的工具，计算机应用于教育，使教育技术信息化，将是教育改革的重大突破口。陈至立部长提到：“我们要抓住机遇，不失时机地大力推进教育现代化进程，以信息化带动教育现代化”。怎样使这些真正落到实处呢？

三、多媒体英语教学存在问题的应对策略

1.学习一些理论，课件制作应是理论指导下的实践。

课件制作本身就是作者理论素养的一种体现，它显现出制作者对教育、教学、教材改革方向的把握，对课堂教学的理解，对现代教学技术的领悟。可以肯定，没有先进理论的指导，是不可能制作出真正成功的课件的。这就要求我们的课件制作者要树立现代化的教育思想，不断更新教育观念。笔者从实践出发，认为有几种理论是课件制作者（设计者）所必须掌握的，如“信息传播论”、“系统论”、“最优化理论”和强调以学生为中心，在一定“情境”中，通过“协作”与“会话”实现“意义建构”的“建构主义理论”等。教育信息化、关键在教师。计算机多媒体教学作为一门新的教学技术，不仅要求教师懂得计算机的使用，而且要求教师在理论指导下学会自己设计和制作教学软件，这无疑对教师提出了更高的要求，这项工作除要求教师自学外，最好形式就是组织教师集中进行培训，边进行理论辅导边上机操作，这样即能节省时间，又能提高学习效果。

2.确定一个原则，课件制作最终是为课堂教学服务。

多媒体辅助教学作为一种“电教”方式，它姓“教”不姓“电”。课件制作时，我们要给计算机正确定位。计算机作为一种功能强大的媒体在教学中应发挥什么作用呢？按照建构主义理论，学习是学生主动地、积极地认知思维过程，学习过程是通过学习者与外部环境之间的交互活动而展开的。因此，将计算机作为教学过程中帮助学生积极学习、主动建构知识的认知工具才是正确的定位。基于此，课件设计者不应将精力放在流光溢彩的图片、活泼生动的动画上，而应着眼于激发学生的学习兴趣，超越传统媒体的局限，变抽象为形象，化繁为简，更好地帮助学生突破重点难点，从而提高课堂效率，实现教学的最优化。我们不要“为多媒体而多媒体”。教学设施再高档，也只有适用于具体的教学目的时才具有效力。不能把英语课上成一堂“图片展示课”或“音乐欣赏课”，毫无交际性和交互性可言。这就需要教师充分挖掘教材内容，仔细体味编者意图，广泛搜集相关素材，精心策划制作课件。教学需要多媒体，但用了多媒体未必就有利于提高教学效益。运用多媒体技术是为了搞好教学，但教学不是为了多媒体。

3.掌握一个趋向，课件制作应该向积件方向发展。

“教无定法”，固定化的多媒体课件不能鼓励学生的思维多元化，也难以发挥教师的教学特色和教学个性。经过不断实践和反思，现在课件制作开始向积件方向发展。积件是根据教师和学生的需要组合开发的教学资源库、教学策略库和教学软件平台。建立积件后，教师在组织教学时，可以随心所欲地选择需要的教学资源、选择恰当的信息呈现方式和适宜的教学策略，还能利用国际互联网的资源优势，为学生创造最优化的学习环境，实现个性化教育。目前市场上出现了一些初具雏形的积件，它们虽然还不完善，但已受到普遍欢迎，这也是课件制作向积件制作发展的趋势的有力证明。

4.做好一个定位，教师始终是课堂教学的主导。

多媒体与传统的教学技术起着补充和辅助作用，能达到化繁为简、化难为易、化抽象为具体、化艰涩为通俗的效果。恰当合理地运用多媒体能给课堂教学带来质的飞跃，但教学中教师主导作用不容忽视，这不仅是因为教什么，学什么，取决于教师，还因怎样做、怎样学取决于教师，即使有最先进的现代化教学工具，使用不当也不会收到好的效果。因此，如何用好多媒体关键在教师。任何时候都是为了教学而使用工具，而不是为了使用工具而教学。可见，在多媒体辅助教学中，教师仍起主导作用，学生仍起主体作用，媒体仍起中介作用。

但愿每位教师能不断超越自我，在运用多媒体教学中，完成观念的转变，使小学英语课堂教学真正达到最优化，使课堂教学改革进入一个崭新的阶段。

参考文献：

运用现代教育技术手段 优化小学英语课堂教学

徐丹

2002-3-31

多媒体课件制作的误区及其对策

曹金鑫　李小君

多媒体技术与英语教学

黄凯艳

2002-3-29一名英语教师对于现代教育技术的运用与思考

彭常青

多媒体英语教学的优势和弊端

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一、我国文化对外贸易发展现状

近几年来，中国的文化企业懂得了如何去有效地利用国际平台，如国际电影节，国际书展、国际文化艺术节等国际化商业推广平台来展示自己。文化贸易出口方式已经从简单的劳务和产品输出，转向更能提升中华文化影响力的版权输出。中国完美时空等网络游戏公司的海外分公司在国外销售的产品逐年递增，国产网络游戏产品在俄罗斯、越南等国家占据了主要的市场份额。在电影和电视剧方面，国际合拍是一种较好的商业策略，通过与美国、德国等国家和香港、台湾地区的公司合作，内地公司在项目策划和市场把控方面的不足逐步得到弥补。中国文化企业参与国际文化交流活动愈发频繁，法兰克福书展等大型国际书展、柏林国际电影节等各种国际影展、法国里昂国际动画电影节等动漫展会上，均不乏中国企业的身影。中国不再简单地追求成交额的增长，而开始放眼长远，逐步借助这些国际平台，增进中外了解，力争逐步建立全方位的国际合作。

二、我国文化对外贸易在发展中存在的问题

（1）文化贸易逆差严重

我国文化贸易的增幅远落后于国家对外贸易的总体增幅，核心文化产品贸易绝大部分呈逆差状况。在图书版权方面，多年来我国图书进出口贸易的逆差约为10：1。在演出方面，我国的表演艺术团体和人员数量堪称世界之最，而国外商演的年收入不及1亿美元。在电影方面：我国电影出口主要集中在功夫片，其他能体现我国文化特色的各种影片出口极少。在电视节目和电视剧方面，我国电视节目和电视剧出口总额与进口总额相比差距很大。在动漫方面，“洋卡通”称霸国内市场。

（2）缺乏优秀的品牌文化产品

目前我国出口的文化产品绝大部分是游戏、文教娱乐和体育设备及器材等硬件，而文化服务和文化内容的软件贸易是我国文化贸易的薄弱环节。我国文化贸易出口缺乏缺乏品牌效应，有文化内涵和思想深度的原创作品太少。在各种国际文化交流活动中，仍停留在以展示剪纸、泥人、刺绣、大红灯笼之类的民俗作品和兵马俑以及其他出土文物等为主的阶段，缺乏文化产业的知名品牌，使得我国文化贸易整体竞争力不足。

（3）文化贸易缺乏有效的营销模式

我国的文化贸易对世界文化市场缺乏足够的认识，国际营销意识薄弱，缺乏行之有效的国际营销方式。我国的文化产品大都是以粗加工的面貌出现，包装不精良，宣传不到位，缺乏专门针对国际市场需求而产生的文化产品和熟悉国际文化市场规律运作的文化中介机构，使得世界对中国文化缺乏正确的认识。此外，我国文化产品在国外的营销主要靠政府在主导，推广形式简单，大多以展览、演出的形式，不能从战略高度规划整个宣传进程。

（4）知识产权侵权现象严重

文化产业的发展有赖于知识产权的保护。目前，一些发达国家将我国列为假冒知识产权和侵权的重点国家，认为中国在知识产权保护方面执法力度较弱，缺乏应有的效力，现行法律难以起到威慑作用，司法诉讼渠道不畅，原告举证的责任太重，缺乏知识产权管理资源，管理部门之间合作与协调不够，执法中仍然存在地方保护主义。

三、我国文化对外贸易发展的对策

（1）支持非公资本进入文化产业

应鼓励非公有制资本参与文化产业，这将有利于活跃文化市场，提高文化产业的市场化运作能力和竞争能力。政府应进一步对现有投融资体制进行改革，支持非公有制资本参与文化产业，市场准入程度应扩大。鼓励和支持民营资本进入，充分发挥市场自身的调节作用，强化文化市场主体的竞争意识和程度，加大市场机制对社会文化资源的调配作用。

（2）注重品牌效应

我国文化企业应重视创建自己的优秀品牌，注重衍生产品的开发。我国文化产品最大的优势是中国特色，因此在文化贸易战略中要实行本土化与国际化结合。 现今的国际文化市场已进入了一个文化品牌的竞争格局，品牌已经成为一种产品，甚至已成为一个企业打入国际文化市场的根本保障，文化产品的品牌效应比文化产品的销售更为重要。

（3）重视文化产品的国际市场运作

要想改善中国对外文化贸易的严重逆差形式，就必须重视和发挥文化中介的作用，大力发展和扶持文化经济机构和营销机构，吸引国外优秀的经纪机构进驻中国市场。鼓励我国企业在境外投资组建演出中介机构，或在境外实行跨境合作。另外，人才的发展也是提高我国国际竞争力的关键，我国也应大力培养优秀的具有国际营销能力的管理人才。

（4）加强对国家文化安全和知识产权的保护

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对莫言老师很尊重，但客观感觉，这个奖是三位一体，如果没有中国经济令人瞩目的连年高速增长和译者的卓越贡献，诺贝尔奖花落中国，花落中国的乡土文化恐怕很难。

2．莫言获奖的国民反应与莫言效应

起初文化界反应不一，最终一致热烈祝贺。

传媒股票全线飙升，34只股票中26只上涨，冲破了一段时间以来股市漫长的低迷雾霾。

莫言作品收录入中学语文选修课本。

莫言著作卖断货，成了热捧俏销的礼品，出版社连连加印。

莫言手稿身价上涨百万。

莫言家乡建莫言纪念馆，建万亩红高粱。

陈光标请莫言老师住别墅。。。。

3．中国文化的营销哲学反思、反问与尴尬

之一. 消费者爱的是文学还是商品、礼品？

图书大厦人山人海，让人既为文化而心喜，又生悲催。文化需要知音，需要鉴赏，需要共鸣，如果仅仅沦为畅销的热门礼品，被人束之高阁塞进储藏室，或者草草了了翻过两页后成为某一天的午餐谈资后直接成为陈列柜里的摆设，都只是文化的悲哀。真正的文化热并不会因为某一个作者的一次国际获奖而到来。

之二. 文化商品日常如何营销？

莫言老师的早期作品是通过文化期刊阅读的，随着越来越忙以及阅读方式的改变，越来越多的人没有时间光顾书店，或者不再选择书店买书和读纸质书，实体店也因此一家一家倒闭。经常光顾当当等网站的是一部分阅读群体，在机场慷概解囊的是另一部分脚步匆匆的商务人群，那么更广大的中间人群有渠道了解新书、新作品和有影响力的推荐丛书吗？这些就是文化商品的营销盲区和丢掉的营销销量，前两部分人群中也有相当多的营销遗漏和盲区。

之三. 西方为什么看重中国市场？

中国已经成为世界经济的拯救者，如果以老外的淳朴销售观，十三亿人口，如果十分之一的人一年只买一本书也相当可观，完全是一个天文数字。诺贝尔奖来到中国，也会将中国的消费视线引向世界和世界文化与文学。

之四. 莫言作品的翻译如此重要，为什么没有掀起翻译热，也没有掀起整体的文学热？

这些既体现了商品社会现实的景况，也印证了文化市场营销的薄弱与虚弱。不去推，不去运作，怎会有热？

之五. 诺贝尔奖为什么没有奥运甚至全运会大奖受商业和政府重视？

从奖励力度上尚未体现出重视程度， 文化在现代文明古国的地位实属尴尬。

之六. 文化遇冷与奢侈品趋热

世界奢侈品协会统计数据，中国奢侈品全球价格最高，比香港高45%，比美国高51%，比法国高72%，税率并非全球最高，工资收入更非最高，决定其售价的是消费者的热捧程度。未说出的另一半话为，以及市场的不规范性和投机性。十一黄金周国人出境消费奢侈品累计约38.5亿欧元，比去年同期增长14%。

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近年来，随着__x经济、社会的快速发展，农村文化生活方式有了很大的变化，内容不断更新和丰富，农村文化市场在城市文化市场的辐射带动下呈稳步有序发展态势，已形成包括网络、音像、出版、娱乐等在内的文化市场体系。据统计，全县农村文化市场主要经营单位共87家，占全县文化经营单位的46 %，其中网吧 75家，歌舞娱乐场所 2 家，音像制品经营单位 5家，出版物经营单位 5 家（零售）。全县文化市场相对比较繁荣的农村为官庄镇和五强溪镇，文化经营单位分别达到 15 家和 10家，且经营范围相对多元化，经营规模逐步向规范化发展。

农村文化市场因所处的地理环境和生活习俗等不同，经营者和消费者文化素质相对较低，法律意识淡薄，相对城镇的管理较为松散，因此造成农村文化市场许多监管不到位、难到位的问题，主要体现在以下几个方面。

1、乡镇网吧是农村文化市场监管的主要对象，违规接纳未成年人是文化市场执法查处的重要内容。由于部分经营业主偏重于经济利益，违规接纳未成年人进入网吧现象禁而不止，网吧超时经营时有发生，消防意识淡薄；非法转让行为屡禁不止，经营业主更换频繁。自文化市场综合执法局成立以来，建立健全了网络市场监管制度，通过抓好日常巡查，开展专项整治和突击检查，乡镇网吧经营秩序得到明显改善，接纳未成年现象得到有效遏制。执法中队专门组织乡镇网吧集中整治行动，对全县乡镇网吧实施拉网式巡查，并连续开展“假日”、“周日”等突击行动，重点查处网吧违规接纳未成年人，未实名登记，擅自停止实施经营管理技术措施等行为，在一定程度上制止了未成年人上网。

2、乡镇音像市场的盗版制品和涉黄制品占有很大的比例，尤其是地摊、游商销售的音像制品，其中大部分是非法和盗版的。针对此违法经营现象，县文化市场综合执法部门一方面加大对盗版光碟和涉黄制品的打击力度，依法取缔“流动摊点”；另一方面加强对经营单位负责人以及相关工作人员的培训和教育，使经营业主知法、懂法、守法，提高合法经营的意识，自觉的做到支持正版，打击盗版。

3、农村出版物营销市场主要集中在学校周边，部分经营业主在经济利益的驱使下，兜售盗版、非法出版物，而其中大部分业主是无证无照非法经营，严重影响了青少年的身心健康和学校的正常教学秩序。

4、近年来，随着经济的发展，人们对文化生活的需求在逐步提高，乡镇的歌舞娱乐场所迅速增多，且渐成规模。文化部门在引导娱乐场所上规模、上档次的同时，加强对农村娱乐场所的日常管理力度，逐步规范经营活动，促进娱乐业依法、健康发展。在监管过程中，发现从业人员无证无照现象多、消防安全隐患多、违禁盗版多的现象，执法人员来，他们走，执法人员走，他们来，存在着此消彼起的情况，农村文化市场的健康发展难以得到真正的保障。

1、__x县是一个山区大县，因此造成了我县农村文化市场点多，面广，线长的局面，而管理体制的不健全，必要交通工具的缺乏，农民法制意识的淡薄，诸多主客观因素的存在，从而进一步加大了监管的难度。虽然我县每个乡镇都设有乡镇文化站，但都是隶属于乡镇政府的事业单位，而不是文化行政管理部门的派出机构，而大多数工作人员身兼数职，工作繁忙，加上农村文化市场经营项目由县级负责审批，文化站缺少属地管理手段，导致文化站对农村文化市场管理力不从心，难于发挥其应有的作用。面对文化市场管理工作呈现出热点多、焦点多、难点多的“三多”特点，文化市场综合执法人员普遍感到责任重、工作量大、工作压力大。总之，现有的执法力量和执法工具的单薄，严重影响了文化市场日常监管工作的有效开展。

2、文化垃圾侵蚀污染农村文化市场。在调研中发现，近年来，尽管大多数农村的文化生活得到了一定的改善，但受各种条件的制约，农村文化活动依旧相对贫乏，农民精神生活相对单调。致使年节、农闲时，许多农民以麻将、扑克赌博和搞迷信活动来消磨时间。而且像一些无证电子游戏机、赌博机等文化糟粕在城区受到了严厉打击后，正逐步转向农村。这些场所的主要特点是环境卫生差，安全状况甚忧，未成年人大量涌入，大量不良信息层出不穷，严重影响了他们的身心健康。

3、执法人员的自身素质有待提高。由于受体制等因素的影响，部分文化市场执法人员是“半路出家”，虽然有极高的工作热情，但在知识结构、文化水平，尤其是业务能力方面跟不上时代要求，新科技的出现，上级部门的培训力度不强，无重大办案经验，在行政执法中，应用相关的法律法规方面不够熟练，影响了执法效能。

4、执法环境有待改善。由于文化市场综合执法局成立不久，缺少

广泛宣传，部分群众对文化市场行政执法工作不了解、不理解，甚至出现干扰执法工作正常开展的情况。在实际执法过程中，文化执法相对于公安、工商等部门处于劣势，由于部分经营者法制意识薄弱，素质较低，抵触情绪严重，给执法工作的正常开展带来了较大的阻力。1、提高认识，合理规划，整合资源，认真落实农村文化市场监管责任。县、乡镇政府要充分认识加强农村文化工作的重要意义和作用，大力发展和繁荣农村文化市场，把农村文化市场管理工作摆上重要的工作议事日程，纳入农村精神文明建设和社会治安综合治理的考核评价体系。制定适合当地农村文化市场发展与监管规则，把文化市场发展纳入到当地产业结构调整和社会发展总体规划中，要在现有网吧、游戏厅等文化市场基础上充分挖掘利用当地的文化资源，发展新的文化产业和文化市场，搞好文化市场的整体布局。

2、正面引导，强化培训，加强监管，逐步规范农村文化市场。强化政府导向功能，搞好指导，抓好曲型，激发农村文化经营者的积极性。针对农村文化市场经营户违规经营现象时有发生的情况，一方面要加大监管处罚力度，另一方面要加强对他们的法律、法规的培训和职业道德教育，帮助农村文化市场经营者端正经营理念，使他们知法、懂法，并在经营中自觉守法。要引导经营者调整经营方式，提高业务水平和管理技能，以求巩固发展，增强农村文化经营者自我管理、自我发展的能力。

3、加大力度，健全制度，重点突出，管理好农村文化市场。大力整顿和规范农村文化市场秩序，严厉打击违法违规活动，取缔无证经营。要加强对重点问题、重点时间和重点地区的检查和管理。重点问题，应是非法和盗版出版物（音像制品）销售、未成年人进入网吧等；重点时间，应是农村文化市场比较活跃的节日期间和学生放假期间；重点地区，应是文化市场经营比较集中的集镇、集贸市场和学校周边地区。而对于某些农村出现的突出问题和带有倾向性问题，要集中力量突击清理整顿，坚决维护农村文化市场的健康有序发展。

4、加强学习，提高素质，借鉴经验，增强管理效能。提高执法队伍素质是建立农村文化市场管理机制的重要途径。要有计划、有目的、有重点地举办培训班，学习相关的法律法规，提高执法人员的业务水平和业务能力，理解如何准确运用法律法规加强市场管理，指导文化市场行政执法中需注意的问题。同时，通过采取异地交流、交叉执法、外出考察等方式，学习借鉴外地农村文化市场管理的先进经验，从而提高执法人员整体素质和增强实际管理效能的目的。

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【关键词】　文化企业；创新；策略

文化产业作为中国未来最有潜力的产业，是党和政府若干年内要大力发展的支柱产业。随着经济全球化与信息化，文化产业蓬勃发展，文化产业在综合国力的竞争中居于更加突出的地位。在文化产业发展的热潮中，文化资源、文化消费、文化市场日趋国际化，文化竞争力在综合国力的竞争中愈加重要。尽管我们有着丰厚的文化资源，但是，在文化产业的发展过程中我们还面临很多挑战。我国文化企业与国外的文化企业相比，不仅规模小，而且竞争力弱。随着经济全球化的进一步加剧，我国的文化产业势必要日益开放，这也给文化企业的生存和发展带来了严重的危机和挑战。开发、整合、包装文化资源，形成、发展具有中国特色的文化产业刻不容缓。

1.　文化企业存在的问题

1.1　体制改革滞后，资源配置机制混乱。文化单位的体制改革相对滞后，配套政策不完善，改革难度大，导致民营文化经济的快速发展和国有文化经济的平稳增长之间存在着明显的落差。文化产业传统的资源配置机制与市场化要求之间的矛盾依然尖锐，资源配置机制混乱、条块分割和行业壁垒与市场化要求之间的矛盾仍然是困扰我国文化产业发展的一个重大难题。

1.2　政府定位、职能不清：一些地方以党代政，对文化市场微观主体经营活动干预过多的问题仍然比较普遍。管办不分、政企不分、政事不分、职能交叉、行政管理成本过高的问题依然突出。这不仅导致了市场微观主体的交易成本过高，而且依靠以行政资金为主要手段和行政推进为主要方式的发展模式，在一定程度上强化了政府文化主管部门配置资源的传统体制，导致了管办不分、资助覆盖面窄、监管缺失等一系列弊端。

1.3　市场化程度低，产业链不完整：由于受传统体制束缚，我国文化企事业单位普遍对文化市场的重视和调研不够，市场开拓意识不强，营销能力普遍较低，尚未形成与市场经济体制相适应的营销模式，导致文化产品市场化程度低，即使是优质产品也难以形成产业链，产品附加值未能得到有效挖掘。

1.4　融资渠道不畅，资金来源缺乏体制保障：文化企业融资难的问题普遍存在，部分地区非公资本进入文化产业还存在一定障碍，融资渠道不畅，资金来源缺乏体制保障，投资主体单一，各级政府财政紧张，加之金融市场发育不充分，筹资渠道单一，使得文化产业的发展面临着严重的资金短缺问题。

2.文化企业的改革策略

2.1推进文化体制改革，促进文化产业发展

（1）政府职能的转变。推动政企分开、政资分开、政事分开、管办分离，促进文化行政管理部门由办文化为主向管文化为主转变。改进文化管理模式，创新文化管理手段。鼓励文化企业进行经营方式的转变，公有经济向私有、股份制方向发展，完善企业管理制度，投资集资引资，发展多种渠道，鼓励有竞争力的文化企业走出去、引进来，参加各种活动，扩大影响力。

（2）加快文化事业单位的体制改革。进一步改革文化体制，对文化企业的运行方式、机制进行创新。不断修改完善文化产业的相关政策，加快文化市场发展步伐，坚持文化企业发展为主、政府引导为辅的模式。通过政企改制建立规范的公司制文化企业，确立市场主体地位；加快产权制度改革，实现投资主体多元化；建立健全文化市场的监督管理，努力打造一批较强创新能力和市场竞争能力的文化企业。

2.2拓宽渠道，开拓市场：文化产业投入不足，投资渠道单一，是阻碍我国文化产业发展的障碍。如公益文化事业它不仅是政府行为也是整个社会的事业，却存在“等、靠、要”，国家不拨款，我就不建设现象。应广开渠道，多方筹集经费，努力做到社会事业社会办。在经营方面，过去多数企业都有“守株待兔”、“酒好不怕巷子深”的观念，这种观念已经过时。现在要充分利用各种渠道，提高文化企业的影响力，积极参加各种活动，向消费者或其他企业推销自己，运用各种媒体手段，在保持原有内涵和底蕴的同时增添新鲜感，做好市场调研，及时调整产品方向，以满足不同人的喜好与需求。

2.3创造个性鲜明的产品，打造文化品牌：在进行产品的前期设计时，必须根据消费者的喜好进行选择定位、设计，要将自身的文化特色、最能吸引人的地方展现出来。中华民族具有悠久的历史、灿烂的文化，要充分利用这些资源，在充分理解它们真谛的基础上，做好产品的定位，创造出新的具有吸引力的文化产品。

文化企业想要拥有市场，在激烈的竞争中能有所收获，就需要打造自己的品牌产品，让大家去熟悉它、认可它。发展既具有我国特色又具有竞争力的文化产品，站在文化企业的顶峰，与知名的文化企业多交流，学习国外的先进经验，积极主动地将新想法、新观念引进来。通过品牌开拓市场、占领市场，进而发展壮大文化产业，增强文化产品的国际竞争力。打破行业、部门等所属界限，整合文化资源，培育有竞争力的品牌企业和企业集团。同时，创新是文化资源开发的生命力所在，也是推动文化产业快速发展的重要途径。以创意化、特色化制胜，才能扩大文化产品的市场占有率。

2.4重视人才培养和管理：要大力发展文化产业，并使之保持一定的后劲，必须积极创造条件，有计划地培养一批有文化、懂经营、会管理的文化产业专门人才。同时，特别注重培养造就和引进创新人才、策划人才、外向型人才，为文化产业的可持续发展提供人力资本，占领文化产业的人才高地。

文化产业是高智力、高科技的产业，因此，文化产业的竞争，也就集中在创新能力的竞争、人才的竞争上。通过加强文化人才培养；完善人才引进政策，大力引进文化人才；完善用人机制，合理配置人才资源；加强培训，提高团队合作能力等手段，充分重视人力资本的投入和人力资源管理，尽快培养具备文化产业的相关知识，掌握现代科技、懂经营、会管理、能创新的专业人才。

2.5明确社会责任，提高服务质量：作为文化企业，其产品不单是供人们使用那么简单，在某种程度上会影响到人的价值观和思维方式。低俗文化造成的精神污染，比环境污染的危害还要大。因此，文化企业在注重经济利益和其他利益的同时，也要肩负起推进整个社会精神文明建设、培养优秀文化的责任。

3.结语

随着世界经济的国际化发展，整个世界的文化正在向着相互融合的方向发展，因此，我国文化企业发展是必然趋势。文化企业的发展对文化产业起着非常重要的作用，把握好机遇，并且将各种资源有效的充分利用起来共同发展我国文化企业。

参考文献

[1]葛安娜.中小文化企业现状及发展对策研究.现代经济信息，2011（5）258

[2]常莉.论文化企业促销策划与控制.山东省农业管理干部学院学报，2008，23（6）：80-81

[3]周延召.文化企业竞争力提升路径探析.学术交流，2008，170（5）：173-176

[4]杨春丽，史萌.浅谈文化企业的特性和发展对策.山东经济，2009，152（3）：140-144

[5]胡燕.文化企业的营销创新策略之路.中国市场，2011，637（26）：48-50

作者简介：

于令东，男，（1969-），汉，职称，从事新华书店的管理工作

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摘要：文化体制改革在国家政策层面为民营文化企业的发展拓宽了路径，新的市场环境在造就机遇的同时也带来了诸多的企业生存和发展的挑战。在冷静面对挑战的同时亦要把握难得的发展机遇，在市场全球化的背景下，文化产品的质量产出和民营文化企业的生存有着极为缜密的联系。

关键词：文化企业 体制改革 资源配置 挑战 机遇

从1996年到2011年，文化体制改革这一概念已经是第六次出现在中央的文件中，在体制改革的宏观背景下，作为文化产品生产者之一的民营文化公司的生存问题是我们不可规避的话题。影视产品、文化旅游、动漫产品、音像出版等诸多文化产品都是有民营文化企业制作和出品的。而从其他角度分析不难发现，相对于国有或者国家控股的大型文化公司或者传媒集团而言，民营文化企业呈现出资金力量弱小和产品产出质量较低的尴尬态势。于是乎，数量众多的民营文化企业如何在体制改革的洪流中持久地生存并不间断地为社会民众提供优质的文化产品是当下亟待解读的核心问题之一。

市场资源自由配置导致民营文化企业的生存更加艰难。伴随着上世纪九十年代中期的经济体制改革而迅速发展起来的民营文化传媒企业，在我国社会主义市场经济逐步建立的条件下获得了长足的发展。而随着文化体制改革的不断深入，民营文化企业正处于机遇和挑战并存的风口浪尖。其挑战主要来自改组或者重组的国营或者国家控股的股份制文化传媒综合性集团，这类大型企业在文化产业链条的上、中、下游的绝对资源优势将实力相对弱小的民营文化企业打压到市场的边缘。大型文化集团的不断出现排挤甚至攫取了民营文化企业并不宽裕的市场生存空间。

民营文化企业的融资系数增大。持续不断且足够份额的融资能力可以视为企业在市场博弈中生死存亡的关键之举，对自身带有资金密集性企业属性的文化企业来讲尤为重要。毋庸讳言，企业融资的终极目的并不是在表层意义上彰显自身的信用价值和融资能力，而是运用充裕的资金进行文化产品的生产，一个文化企业只有在其产品的市场行销获得文化市场的认可的时候，才可能获得较高的经济收益和树立良好的企业形象，同时构筑良性循环的企业信誉。

产品制作资金短缺。不能高效地配置文化资源是民营文化企业在产品制作层面的主要制约瓶颈。当下文化制作的现状呈现出畸形的发展态势：大型文化集团公司占据众多的文化资源，包括文化创意人员、制作人员、产品的市场包装和营销人员，同时具备较为完善的市场运作机制，文化资源在被大型文化公司占有，同时以“驴打滚”的聚合方式无限制膨胀；而一般的文化企业，尤其是综合实力一般的民营文化企业对优质文化资源的占有量极为有限，处于文化资源配置市场的边缘位置。我们知道，对于一部影视剧来说，除却导演、编剧、演员和摄影等主创人员以外，服装和美术对其视听语言的整体外化形式和受众的视听感染力起着重要作用。导演冯小刚的《夜宴》中也出现了标志权利和欲望的暗红色与灰黑色，把人物的内心和性格特征进行了符号化的解读。民营文化企业较少占有文化创作资源的境况的出现与大型文化传媒集团对文化市场和文化资源的垄断有密切关系，但就中小规模的民营文化企业自身而言，“一些文化产品生产和服务主体片面追求经济利益最大化，急功近利、金钱至上”。[1]其视野的狭隘性和投资的盲目性也是造成其文化资源缺失的重要原因。

文化产品产出品质低下。这种境况的出现可以视为民营文化企业不能有效资源配置投入资金和无法高效聚合文化创作资源的结果。民营文化企业若不能采取积极有效地措施应对庸俗、低劣的文化产品的产出问题，将无法实现自身社会效益和经济效益的双赢，进而陷入融资断裂――资源缺失――产品贫乏的恶性循环的怪圈。

在文化改革的非常时期，新的体制和市场环境在为民营文化公司带来诸多挑战和生存问题的同时也为他们的长远多元发展提供了新的发展机遇，而这种机遇对于在文化市场对垒的民营文化企业来说亦是一个动态的发展过程。“在改革开放以及文化体制改革的有力刺激下社会各界对文化产业开始进行大量投入，社会力量和外资参与中国文化经济发展新格局已开始形成。”[2]换言之，如果能够把握好当下有国家宏观政策所提供的发展机遇，在未来的市场竞争中即可占据有利的位置。论及文化体制改革对民营文化公司的造就的发展机遇可以通过以下三个层面来论述：

其一，准入门槛逐步降低。文化生产自古至今都是一个有异于其他生产方式的领域。“文化产业”和“文化事业”同时发展是我们对文化这一特殊存在形式的全新认识，也是我们文化体制改革所要努力地方向。就当下的文化市场环境而言，国家已经“为民营企业的发展培育市场，创造良好的环境和条件， 促进各市场主体的公平竞争。”[3]民营文化企业可以进入文化创意、文化产品生产和文化产品营销的等整个产品链条的全部领域。

其二，税收政策对民营文化企业倾斜。国家对民营文化企业的扶持在税收层面体现的最为明显。国家支持大学生自主创业，提供小额贷款的同时对其营业税进行免收，大学生自己设立的美术工作室、动漫工作室、影视工作室等都在国家税收照顾的行列，此举减轻了民营文化企业的竞争压力，在另一层面上，提升了文化企业的市场生存能力。

其三，市场参与度更为广泛。准入门槛的降低使得更多的民营企业参与到文化市场中来，税收改革为民营文化企业提供了更为广阔的市场活动空间，基于以上发展契机，民营文化企业的市场参与度亦有着质的提升。对于市场风险较大的文化工程，民营文化企业可以与大型的文化传媒集团进行股份制合作，“遵循文化创意产业发展规律，利用特定的文化功能载体在体制机制创新、文化资源要素集聚等方面的优势”[4]进行企业间的强强联合

文化体制改革对于民营文化企业来说犹如一枚硬币的两面：挑战与机遇并存。民营文化企业只有以积极地姿态应对体制改革过程中所带来的挑战，才能够充分地利用和把握现有的发展机遇，进而获得长足的发展动力。

注释：

[1]王合清.当前我国文化改革发展亟待破解的几个难题[J].理论视野，2011年第3期

[2]顶康权.创立硬品牌 增强软实力――关于无锡民营文化企业的思考[J].江南论坛，2009年第6期