白酒的文化营销范文

导语：如何才能写好一篇白酒的文化营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

于是乎，品牌就成了我们消费的风向标，当品牌牛B到一定程度的时候，就可以肆意消费者。说涨价就涨价，说断货就断货，至于质量能不能保得住，这就完全是黑的伸手不见五指的事情了。这些年，因为质量问题跌倒的大品牌，似乎不再少数，以为品牌就是质量的代名词，似乎越来越变得不实际，弥天大谎撒多了，腥臊的耻骨也就暴露无遗了。在盲目追求品牌的年代，对于生产者来说，是及其不公平的。盲目追求品牌，让我们这个社会变得虚浮，华而不实。因为建立在忽悠基础上的品牌所得到的回报，与扎扎实实做品质所得到的回报要高的多，谁还有积极性沉淀下来钻研技术，提升质量呢？

中国很多地区都生产白酒，风格各异。很多优秀的产品因为没有品牌而不为人知晓。从实质性层面上来讲，我们消费的是产品，而不是品牌。品牌的作用就像导购，起到指引方向的作用，而我们却本末倒置，要为这个“导购符号”支付远大于产品本身的价值。这很荒诞也很畸形。很多卓越品质的产品生活在品牌的阴影里，沦为品牌的生产工厂，这是对潜心打造品质的劳动者的侮辱。说这些，并不是全盘否定品牌，只是想说明，单一以品牌而非品质为消费导向的市场结构，是不健康的。

白酒营销已经历经了广告时代，历史文化炒作时代，接下来，应该回归到本真状态，回到生他养他的故乡，让我们暂时的忘记品牌，忘记广告，忘记历史，来细细品味来自原产地的各种风味迥异的国粹白酒。我们应该分产区，组团巡展，以质量为根基去巡展，让所有人知道，来自某某产区，某某名不见经传的小酒厂，能够生产出多么杰出的，完全不逊色于大品牌，价格却低廉的多的优质产品。让大品牌成为奢侈品，让有钱的人去消费，让并不逊色于大品牌质量的无名小酒成为大众可以消费的产品，如此一来，岂不同乐乎。

茅台镇是天下文明的酱香型白酒原产地，但是这个地区的许多酒厂，基本上都生活在茅台的影子里，至今无人能摆脱，更多的酒厂为了生存就借着茅台酒的品牌优势打擦边球，以维持生计。我相信，在茅台镇，真能用心酿造出超越茅台品质的酒厂不可能没有。只是，就目前以品牌为消费导向的市场，好酒也只能藏在闺中人不识了。

我们不能消极的等待市场回归理性，生产者需要通过一定的技术手段来改变现状。假如茅台镇能够每年集体组织几次，不以销售为目的的全国巡展，品酒会和推介会，有意识的强调品质，弱化品牌的行动，说不定，许多拥有卓越品质的小酒厂就有了出路。

篇2

“酒老板不懂酒”，这话或许在四川、贵州很多酒老板听来不舒服，但是从营销上说，这句话是白酒演变成如今局面的真实写照。因为不懂营销，所以大部分白酒企业，不论大小，都在简单地重复资源出卖、产品叫卖的最原始的产品推销术；因为不懂营销，大部分名酒企业根本就没有完整、系统的营销体系。几年前出现的“买断品牌”大潮造就了白酒业的暂时繁荣，因此很多白酒业内人士、学者专家把买断当作白酒行业的出路——当大量简单克隆的产品在市场上互相争斗，互相诋毁，互相攻击的时候，“兄弟相残”“同门争斗”的结果只能是让市场、让消费者对品牌的母体产生不信任。

做市场，做营销，我们首先是要做事情做对，然后再考虑把事情做好——在白酒行业中，战略的迷失把行业带到了悬崖边上。2003年，川酒的衰退，大量买断品牌的信任危机充分地表明了这种战略的失误，也进一步证明了“酒老板不懂酒”的观点。任何一个产业，如果仅仅停留在产品经营阶段，这个产业是没有前途的。

有人说，文化是白酒营销的趋势，文化是白酒品牌的唯一出路——这话很空，也很悬。任何一个企业，只要在市场上活动，必定创造出文化了。理解白酒文化，我们更多的是从综合的角度来看待，而不能用很空洞的字眼来做为解决问题的办法。在一个研讨会上，有专家称，中国有三个真正的文化酒：“酒鬼酒”“孔府家”“今世缘”。可是，这三个品牌是否真的是文化造就的呢？是不是文化成为营销的手段然后这些品牌才成功呢？很明显，文化仅仅是这些品牌传播的一种策略。如今，“酒鬼”醉了，“孔府家”卖了，“今世缘”在为了保住区域市场的市场占有而苦苦挣扎。文化其实如同学院里的教授——当教授的学识无法养活自己的时候，教授也要去卖茶叶蛋啊！一个著名的白酒企业，在上个世纪就提出“主宰白酒品牌的是文化”，但是至今，这个企业却也是跟着别人学考古，不但业绩下滑，而且丧失了作为企业重要战略的“香型代表”的优势，这说明了什么？唯一能够说明的就是：文化不是白酒的救命稻草，文化只是白酒品牌传播的一个着眼点。我们从来没听过“二锅头”说什么文化，可是“二锅头”却成为京城文化的独特风景，你能说“二锅头”没有文化吗？如果这样，那我们首都的人民可都是“土包子”了啊！

“小糊涂仙”和“金六福”的成功给白酒行业很大的想象空间，于是，营销技术和外行资本成为众多白酒从业者认同的创新源泉。确实，不论是“小糊涂仙”，或者是“金六福”，在白酒业内人士看来，他们的决策者都不能算是真正地“懂酒”。但恰恰是因为他们不懂，却掌握了这两个品牌最适合的营销模式，于是他们成就了那些“懂酒”的人士也许永远无法成就的业绩。虽然这两个品牌也存在这样或者那样的问题，虽然他们在混乱的白酒市场环境中无法避免盛极衰退的现象，但是，这两个品牌给白酒行业上了一堂生动的市场营销课却是不折不扣的经典。

广东成为中国白酒消费最大的省份也很有意思。为什么这个没有白酒消费传统，消费季节短暂、消费者心理成熟的区域市场能够成为白酒市场罕见的亮点呢？经济实力是一个方面，但这个区域市场的繁荣是依靠绝对的营销成就的。广东市场上的成功品牌，如“泰山特曲”“古绵纯”“皖酒王”，都有一些让外人津津乐道的成功因素——例如有人说，“泰山特曲”的成功靠的是防伪标志上的“佛像”，广东人信佛啊！有人说，“古绵纯”的成功得益于川菜和川剧《重庆棒棒军》；有人说“皖酒王”的成功来自于对政府的公关。这些说法都很片面。任何品牌的成功，都是依靠扎实的营销基本功和灵活的市场引导能力造就的。可以说，广东白酒市场的繁荣，是创新营销造就的繁荣。

因此，不论我们如何感叹“白酒无营销”“白酒粗营销”，但是，外行和越来越多的拥有营销能力，市场能力的企业参与到白酒行业中来，给行业带来的冲击的进步却是有目共睹的。与此同时，传统的白酒企业因为在市场上遭遇的冲击和发展的需求，进一步加快了营销新趋势的发展。从目前众多白酒企业营销发展状况看，白酒营销的新趋势主要表现在三个方面：

第一，从单一策略到复合策略的趋势。复合营销策略是综合运用渠道、终端、促销、媒体、公关等手段，进行品牌推广，而不仅仅利用单一的营销策略。这一点在“标王”秦池陨落后就已经开始，但是大部分企业在区域市场运用中并没有形成系统。复合营销策略的运用造就了一大批具有强大品牌影响力的品牌，如全国性的品牌“金六福”“小糊涂仙”；区域性的品牌“泰山特曲”“古绵纯”“皖酒王”“好猫西风”“口子窖”“今世缘”“北大仓”“枝江大曲”等。复合营销策略是白酒营销技术的进步，也是白酒营销进入“整合营销”的必经之路。必须强调的是，大部分企业把“复合营销策略”当成“整合营销”，这是片面的观点。整合营销策略是体现在对消费者的全面关注上，而复合营销策略仅仅是娴熟地运用各种营销组合，进行营销布局。

第二，从关注中间商到关注消费者的趋势。大部分的白酒企业在开发产品，进入市场的时候，往往首先考虑中间商的利益。随着竞争的白热化，中间商不得不更多地考虑消费者对品牌的感受，因此，白酒企业很自然地开始关心消费者，开始了以消费者为中心的产品开发，市场策略；开始了以终端为核心的“终端决胜”市场模式。这是白酒行业的重大进步，也是白酒行业未来发展的着力点。例如以“稻花香”、“枝江大曲”“开口笑”“北大仓”“江口醇”“小角楼”“诗仙太白”等为代表的地产酒，在区域市场推广中十分关注、十分注重消费者。他们的品牌传播，营销策略大多数是围绕着消费者如何消费做文章，因而取得了巨大的成功，成为中国白酒强大的第二梯队。

第三，从产品经营到品牌经营的趋势。产品经营是简单的贩卖，是白酒市场日益混乱的祸根。而品牌经营则是行业进入良性运行的标志——虽然很多白酒企业把品牌经营理解为商标经营，名牌经营，形象经营，但毕竟，市场的残酷逼迫白酒企业必须掌握品牌经营的技术。在这个趋势下，越来越多的先进行业的营销精英进入白酒行业，越来越多的白酒企业采用走出去，请进来的方式引进外脑或者引进人才，这是白酒企业未来发展的坚实基础。例如一些买断品牌在经历了“恶性招商”带来的恶果之后，开始谋求品牌经营上真正的突破。“金剑南”“银剑南”在借道品牌买断的同时，对区域市场进行全面的品牌经营，成长速势头十分迅猛；安徽芜湖的“将相和”酒依靠贴牌，通过聘请外脑长期服务，来缔造区域市场强势品牌，摆脱安徽地产白酒的恶性竞争，这些都是白酒企业实现飞跃，实现从粗放经营到精细化市场运作的重大转变。

在这样的趋势下，越来越多的白酒企业开始关注品牌战略，关注营销战略，关注战略与战术的关系，并运用到自己的企业经营中。从战略和战术的运用上，白酒营销的新趋势表现为：

1、细分营销。一些企业已经开始从关心大众营销转移到小众营销上来，细分营销就是其中的代表。专门针对礼品市场，茅台集团的“国典酒”，五粮液集团的“熊猫瓶型酒”；专门针对中秋佳节的“三味明月酒”；专门针对重度白酒消费者可以随身携带的“掌中宝”酒；专门针对政府接待的“苏酒”；针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘”；针对健康需求人群的“营养白酒”等等。细分营销主要体现为功能细分，渠道细分，消费群体细价格细分、区域细分、口感细分这几个方面。运用细分营销战略，并能够细致执行的白酒企业，都取得了良好的市场业绩。

2、时尚营销。时尚营销主要是白酒企业做为战术，在市场推广活动中加以运用。例如，运用文艺表演来加强和消费者的沟通；运用“酒模特”来取代促销小姐；运用声、光、色、形来包装终端；运用生动化品牌形象传播来吸引消费者的注意；运用时尚流行趋势赋予白酒品牌新的内涵，这些都是时尚营销的战术体现。在时尚营销的战术指导下，原来传统的，死板的，甚至是落后的白酒披上了时尚的外衣，焕发出闪亮的青春活力。

3、欢乐营销。欢乐营销主要是给消费者制造一种感受，一种愉悦的感觉，很多白酒品牌在区域市场推广中经常有意无意地运用了欢乐营销的策略。例如通过大型的游戏活动，吸引消费者参与的欢乐营销；通过电视广告的欢乐传播，达到引起消费者共鸣的目的等等。在欢乐营销中，幽默元素的挖掘和构思是很有杀伤力的。例如“金六福”的《运气就是这么好》广告，“郎酒”的《郎啊郎，别太忙》广告，都是通过幽默的元素来制造欢乐。（当然，我们这里不讨论欢乐元素是否和品牌价值相协调的问题。）

4、体验营销。体验营销是真正挖掘消费者消费满意的一种创新营销策略——通过品牌体验，品质体验，让消费者从满意的购买者成为忠诚的倡导者。《哈里波特》创造了体验营销的神话，“水井坊”在很多推广策略中也是采用体验营销的手法，让消费者体味到这个品牌的尊贵，脱俗和唯美。高档白酒几乎都在有意无意地实施体验营销策略，以期引起消费者的认同。

5、体育营销。体育无疑是当今营销的最好题材，很多白酒企业都梦想搭上体育营销的快车。“浏阳河”和“金六福”是白酒营销中运用体育营销的高手，但是两者的境界不同。“金六福”运作体育营销是抓住了要害，抓住了爆发点，融合体育营销与多种营销策略于一体；而“浏阳河”的体育营销就比较牵强附会，几个体育明星总是和酒沾不上边，当然，没有爆发点，效果自然就打折扣。两个采用同样营销策略的企业在业绩上的差距其实就是营销水平的差距。

6、关系营销。随着高档、超高档白酒的大量开发，关系营销逐渐成为众多高档酒企的营销绝招。关系营销在白酒中的运用目前处在比较低层次的阶段，仅仅在团体购买、经销商管理或者大卖场运作中运用，而关系营销的本质——密切沟通，细致服务，并没有得到充分的体现。随着市场的发展，白酒营销将更加注重关系营销对于品牌的成长。

7、事件营销。大多数白酒企业在淡季或者是旺季，或者是突发事件的时候都会采取一些事件营销的策略。例如非典期间，一些白酒企业捐款捐物，和消费者、政府一起抗击非典；非典过后，他们迅速组织传播力量，把企业支持消费者的事迹做成事件营销的题材，取得了良好的效果。而一些白酒企业则在区域市场，不断留心和消费者密切相关的事件，并迅速地使之成为企业传播、推广活动的背景。

篇3

关键词：全球化文化营销 中国文化饮品 敲门砖

茶与酒，历史文化源远流长，渗透于整个中华五千年的文明史中，不仅是一种饮品，更是与中国的政治文明、诗词文化、武艺舞蹈文化共生共存的。饮酒、品茶也是在饮文化、品文化。我们应该为承载着中国文化的饮品找到一条通往世界的路，那就是全球化的文化营销。在本文中，我们主要研究买卖茶叶的企业和酿酒、卖酒的白酒企业，而不是开茶馆、开酒坊的直销企业，此外我们将把中国的茶叶企业和白酒企业视作一个整体，而他们的对手则是国外的同类竞争者。

一、中国文化饮品的市场竞争力分析

1、国外现有竞争者的威胁很大。洋酒与洋茶在国外早已深入人心，占据着大量的市场份额和忠实的消费者，渠道建设也很完善，我国企业进入外国市场面临着与之抢夺客户、新建渠道等困难。

2、国外消费者的议价能力不高，机会大。首先，国外消费者更容易接受新的饮品、且认为高价意味着高档次，会乐意尝试中国文化饮品。其次，民族文化更容易进入国际市场，我们打着中国文化饮品的旗号更容易吸引消费者的眼球。

3、替代品的威胁很大。国际市场上充斥着各种各样的饮品，光酒的种类和红茶的种类就不在少数，由此可见，光从品名上看，消费者的选择很多，我们难以获得差异化优势。

4、供应商的威胁程度不大。虽然世界粮价波动起伏，但白酒酿造往往用的是中国某地方特有的粮食和气候，所以酒价受世界粮价波动影响不大。而茶叶的产量一向比较稳定。

5、潜在进入者的威胁不大。在国际市场上，酒市场比较饱和，不会再出现有很大竞争力和威胁的新进入者，但可能会有现有洋酒品牌再推出新产品的威胁。而茶叶呢，随着最近几年立顿袋装茶的推行，出现了一批跟随者，会对中国传统的原料茶生产销售模式构成一定的威胁。

二、中国文化饮品现有营销模式的困境

1、传媒营销：广告+赞助

其中，电视广告最受白酒企业的青睐，见效也最快。其次，各种娱乐节目、活动的赞助也是常见做法。而因为茶叶本就在中国盛行，茶叶企业往往不屑于做广告。

2、会议营销：会展+指定饮品

现在的糖酒会，知名白酒企业和茶叶企业是必不会缺席的

3、网络营销：博客+主题论坛

网络病毒式营销越来越受欢迎。我们可以再各大网站上见到白酒企业的身影。

4、文化营销：神话故事+悠久的历史

没有哪一个白酒企业不运用文化来打造知名度的。一般做法有二：第一，编一段神话故事，以彰显该企业的历史悠久、来历神秘。第二，包装古典精美、宣传时不离古乐、古典舞等。这样的表面文化营销实际上带来了许多弊端。第一，文化“泛滥成灾”。目前，绝大多数的中高端白酒都是进行的文化定位，而真正有意义的文化价值的却不多。独特的核心价值不多，能真正满足消费者文化需求的就更少。第二，迷信“文化”，忽视产品质量。一些白酒企业成功的挖掘了一个文化价值诉求点，便专注于使用各种传播手段进行狂轰滥炸，获取顾客的认同，忽视产品质量和产品创新。第三，盲目进行文化概念炒作。一些白酒企业在进行核心文化诉求点挖掘时，忽视消费者的文化需求和精神需求，进行盲目的概念操作。

三、中国文化饮品的文化营销怎么做

1、首先 ,文化营销必须以坚实的企业文化为基础。企业文化是企业生产经营的灵魂 ,没有良好的企业文化氛围 ,就谈不上文化营销。

2、要有合适的文化营销战略。任何一个品牌在市场上都要有一个卖点 ,这个卖点是它做

市场的平台。

3、重视品牌文化营销。主要包括社会对品牌的信任，顾客对品牌的价值选择 ,厂家和商家对品牌的保护和完善，品牌文化通常借助于品牌名称、 标记和符号体现出来。

四、中国文化饮品的全球化文化营销

民族的才是世界的。我国文化饮品走入国际市场，不必刻意去迎合外国人的口味和文化习惯，应该实现自身的全球化营销。所谓全球化文化营销就是把整个世界看成一个统一的市场，而不是不同的国家视为不同的市场。然后用统一的一种文化营销策略打入市场。请注意，我们在这里讨论的是市场开辟策略，在打入国际市场时采用全球化文化营销。然而在进入市场后，还是要根据当地的具体情况采用不同的其它营销组合策略。

1、全球化营销。好莱坞那么成功，并不是每拍一部片子谁都去迎合世界不同文化，而是用着一种文化去影响着全世界，那就是美国人的自由主义文化。由此可见，民族的才是世界的。而中国茶叶企业和白酒企业也可以用中国文化去打动世界消费者。

2、借助“中国风”飘洋过海。现在全世界正在刮起一股中国风。茶与酒作为中国文化的一部分，完全可以借势进军海外。

3、与其它营销策略搭配使用，构成全方位的营销策略。请注意，我们在这里讨论的是市场开辟策略，在打入国际市场时采用全球化文化营销。然而在进入市场后，还是要根据当地的具体情况采用不同的其它营销组合策略。

参考文献：

[1]李飞.跨国公司的全球文化营销策略[J].江苏商论,2004(8)

[2]润锋.白酒企业2010年营销的“三板斧”[J].市场观察,2009

[3]鲁强,庄爱玲,余伟萍.白酒企业文化营销策略应用研究[J].商场现代化,2008

篇4

自从上世纪90年代白酒市场开放以后，陕西白酒市场一直就是各大商家必争之地，不光是因为陕西白酒市场蕴藏的巨大的消费潜力，更因为其独特的区位优势以及陕西白酒市场群龙无首的现实格局，所以在以前每年都有多达数十家的白酒企业参与市场竞争和掠夺，尤其是在2000年前后，在西安市场上，陕西地产白酒几乎被挤出了市场，成为外来白酒的天下，伊力特、小糊涂仙、口子窖、金六福等品牌在一个时期都占据着市场的主导地位，在这个时期也见证着四大名酒的实力品牌西凤酒的冷落和本地其它品牌的薄弱。

直到2004年以后，陕西地产白酒的形势才有所好转，一方面得益于外来白酒的落败，口子窖销量萎缩，徽酒势力减弱，金六福市场投入回落，大势已去，新疆酒没有了当年的威风，川酒大品牌并没有真正进入陕西市场，其它一些白酒也只是浅尝辄止，无心恋战，这给陕西地产白酒留下了很好的崛起的机会。另一方面，其实陕西地产白酒一直也在暗流涌动，在经过陕西地产白酒长时间的盘整和痛定思痛之后，逐渐开始了一些踏实的行动，一批品牌化经营和精细化运作的品牌提升行动开始落地，西凤高端品牌西凤十五年、西凤六年陈酿，开始站稳市场，随之像柔西凤、西凤华山论剑、西凤1952、西凤1956等品牌也建立了自己一定的势力范围。而逐渐强大起来的太白酒，务实的步伐走得更加的稳健，逐渐地显露出一个地产名酒的势头来，像普太白、太白家宴、太白一壶藏、洞藏太白等品牌更是耳熟能详，群众基础极好，在中低档白酒领域占据市场的主导地位，而在去年太白酒厂推出高端形象品牌太白大手笔更是在操作上成为一个典范，无论是在太白酒的现时发展阶段，还是品牌运作上都是可圈可点的，这个品牌更会在以后的太白酒的发展历史上起到划时代的作用。除了西凤和太白在市场的主导外，其它地产白酒，像开缸酒的横空入市，长安酒、秦川酒的名品计划，也都给陕西市场增加了一些新鲜血液。

所以现在的陕西市场已不再是多品混战，也不是一品打天下了，如果说以前还是西凤酒、太白酒以关中地区为主市场；老榆林和隋唐酒盘踞陕北市场；市场占有率相当高的泸康酒以安康地区为主市场；三粮液、城固酒以汉中地区为主市场，这种市场区割比较明显的话，而现在随着西凤、太白的品牌扩充，其它地域品牌已经感觉到了巨大的压力了。

现阶段已经形成西凤、太白强势地产白酒占据主导地位，其它地产白酒作为市场补缺者地位的良性发展阶段。

就从未有过的地产白酒繁荣来说，对于企业是件好事，对于陕西的消费者更是好事，企业从中取得了丰厚的利润，消费者从中获得了货真价实的品质和享受。但对于现阶段的陕西白酒来说并不是没有问题，而是如何发现其中暗藏的问题，以示警觉。其中有几个问题是首先要引起重视的。

一、 品牌管理

让人欣喜的是现在的白酒才开始真正做“营销”， 颠覆了做产品、招商、砸市场的三板斧模式，而不像以前白酒只是做“买卖”，正因为这样，所以会出现一年喝倒一个牌子的不稳定现象，会出现轰轰烈烈上市，冷冷落落收场的局面。而像西凤十五年这样的产品环节的讲究和绝妙，市场操作的良苦用心和踏实作风，成就了多年的品牌效应和良好口碑，像洞藏太白的贴切的产品概念和精细化渠道运作的模式，在整合、系统营销工程的运行中，取得了前所未有的太白洞藏文化派系，突破了太白酒高端不被认可的僵局。所以说陕西地产白酒的营销提升是破局的一个关键，惟有白酒营销才是改变命运的重中之重，五粮液就是营销赢得巨头的典范，小糊涂仙、金六福、口子酒这些开创白酒营销时代的白酒来说，哪个不是营销的突破呢？

讲到营销，必然要说到品牌这个关键性的因素，在白酒这个传统的营销领域，品牌一直都是很隐讳的。品牌应该放在营销的什么位置，品牌到底对营销起到多大的作用，是没有什么指标可以衡量的，尤其是市场一线的营销人来说，品牌没有什么具象的指导意义的。所以品牌不被重视成为传统行业普遍的现象，同时品牌也是比较大的问题。

对于陕西地产白酒来说，品牌问题一是体现在品牌开发混乱上。

比如西凤酒的品牌买断模式，一大批西凤的子品牌出现在终端，让消费者难辩优劣。有形式雷同的、有个性迥然的，就像一块长荒了的杂草地。这种杂交后的品种多少有点我行我素的操作方式，为各自的利益肆意地践踏着西凤的品牌利益。比如“西凤五十年”的年份之争，让经销商和消费者不知道谁是正宗的。有西凤1956，还有西凤1952，到底代表了什么，到底谁优谁劣，没有统一说法。

太白酒也存在相当多的买断品牌，由于在产品设计系列的不合理，造成太白酒多个品牌基本上集中在50元以下的低档系列，不但相互竞争加剧，造成内耗，而且已经形成太白低档酒的思维定势，大大缩小了太白酒品牌提升的空间，为将来的太白酒品牌多元化发展设置了障碍。

品牌问题之二是品牌文化迷失上。

在中国的酒文化中，像西凤酒那样有如此文化特质的几乎没有，无论是文化起源、演化，还是在近几十年的发展状况，西凤酒都有着令人足够骄傲的文化品位。无论是“东湖柳、西凤酒”的佳话，还是“开坛香十里，隔壁醉三家”的荣誉；不管是“烧坊遍地，满城飘香”的繁荣，还是“知味停车，闻香下马”的典故，不乏溢美之辞。但这些文化一定程度上成为了西凤酒的一大负累，因为这些东西很难在现实的市场运作中对西凤酒的品牌文化做出一个合适的定位。

以前西凤在“百鸟朝凤，酒喝西凤”的虚无中，失去了西凤的一切优点。现在西凤酒又在宣称自己是“中国人的喜庆酒”，真不知道西凤酒是在赶时髦，还是在抛弃包袱，看不出一点西凤品牌文化的发展方向。

太白酒也是一样，借诗仙太白为其文化渊源，以太白典故、太白诗赋等形成太白的文化内涵，这些东西是酒文化，但不是太白酒的文化。到目前为止，太白酒文化仍然没有一个基本的概念点，没有突显出文化的精髓。因此，太白酒犹如皇帝的新装，实际上什么文化都没有。好的一点是这几年在市场上形成的太白“藏”文化，在产品的热销中和消费者的认可中成为一种独特的消费文化，显现出了自己的魅力。

酒是有文化的，正如人的灵魂，因此无论西凤酒，还是太白酒，重要的是出在文化的延展上，需要挖掘现代酒文化的情感要素，需要整体的、系列的、有创意的品牌文化。

品牌问题之三是专业的品牌管理薄弱。

品牌策划是一项艰巨的任务，品牌核心、品牌外延、品牌概念、品牌文化、品牌联想、品牌传播等等都是极富功力和创新的工作，品牌管理更是极其复杂和长期的工作。国外或者国内的一些大企业基本上都建立了自己的品牌管理部，建立了长效管理机制，对于品牌资产的提升起到了关键的作用。而现在我们的地产白酒还没有这样完善的管理，如果是以前，或者是小型企业，品牌管理不需要那么严格，但对于地产主导品牌，无论是现在的市场需要出发，还是对于将来企业的健康发展来说，品牌管理都是一个着手解决的问题。

从品牌买断到品牌管理将是中国白酒下一阶段的核心操作模式。

品牌管理就是要合理处理品牌冲突、品牌模糊、品牌内耗、品牌混乱等目前市场上已经形成的不可调和的矛盾，以及在白酒行业集中化和白酒强势品牌占领市场的未来白酒格局中，处理品牌的提升。如果说谁还以为不需要这样做，那就是在白酒发展的下一班车中晚点。

二、 新品开发

对于快速消费品而言，新产品的开发力度和市场推广一定程度上决定了一年或者几年内市场的成功，这是快速消费品的特性，人们总是喜欢尝试新的东西，又容易抛弃有瑕疵的东西，所以一个新品的上市需要谨慎的态度。

综观成功的白酒品牌，哪个不是新品开发的成功？好猫公司与西凤酒合作推出的西凤十五年陈酿、西凤六年陈酿酒，无论是产品包装，还是产品理念，都有其独特之处。

而这几年白酒产品的更新换代相当快的时候，长安酒厂的产品却落伍了，作为品牌附加价值低的企业，要想市场制胜必须要产品制胜，但长安酒缺乏产品的整体特点和个性特征，因此长安酒没有起色也就不难理解了。

新品开发不只是加快制造产品，而是根据产品的生命周期的规律，制定产品的更新计划，同时从大产品的开发角度，像孩子一样精心策划一个新产品。也许提到产品制造，很多人就会认为是不是又回到了产品生产阶段，其实，这两个概念有关键性的差别。以前的产品生产是以生产产品为主要经营策略的企业形态，而且只是满足消费者的功能需要，而我们现在提到的产品制造是根据市场需求定制的产品策略，它是包括核心产品、有形产品和延伸产品等整体产品形式，从产品各个方面满足消费者的多元化需求。产品是一切营销的根本，现在很多传统企业是注重市场运作的过程中，反而忽略了产品的满意度。

产品开发出来后，市场推广更是关键，这是一个整体。我们经常见到的是产品开发出来后，才找策划的，这就好比这本来就是一个病人，即使有回天之术，又怎么能和一个健康的人相比呢？即使上市后，能不能适应市场，能不能被消费者接受，能不能度过断奶期，每一步都是关键的，在这个过程中，那一步都会是致命的。

因此，要引领市场，就要在每个阶段上产品领先，对于区域化市场而言，争取每一步运作的有效率更重要，而不是草率地增加产品的品种和毫无内容的概念。

三、 团队提升

在地产白酒这么好的形势下，不得不提到一个人才，没有人才的成功，绝对是短暂的。陕西地产白酒什么时候都缺乏人才，而现在是最缺人才的时候，因为市场的大门只能敞开一次，这是抓住机会的一次抉择，由人才组成的团队作战计划是将来地产白酒企业成功的关键。

像西凤酒厂这样的管理团队臃肿，管理人员老化，其他企业的团队建设薄弱，都是现实的问题，影响深远。同时高层的决策能力也是至关重要的。

篇5

一场金融危机给了天天嚷着要打造高档品牌的企业一沉重打击，也给了好高务远的个别营销老总当头一棒，让我们清醒的认识到：消费者的腰包其实并没有我们想象的鼓，也让消费者知道自己的经济收入并不是那么稳定，让大家在消费的同时，也衡量一下自己的口袋。虽然说金融危机不会持续太长时间，发展中高档产品还是大势所趋，但有一点我敢断言，那家是消费者的消费行为会越来越理性，势必会减慢中高档白酒的发展步伐。

毫无疑问，金融危机对白酒行业，特别是中高档品牌有不小的影响，危机让大家学会了算帐，减少了到饭店聚饮的次数，（笔者在栾川调查市场时发现，很多的钼矿等企业因金融危机停产，大饭店因危机门可罗雀、冷冷清清，严重的地方中高档白酒的销量严重下滑）试想一下，在这种前景不明的危机下，谁还会打肿脸充胖子的去消费奢侈品呢！除非你是真正的大款。

但值得庆幸的是，中国人的饮酒历史已有几千年，早已经形成一种习惯、一种文化，高兴时要拉来亲朋好友小聚一下，伤心时也要借酒消消愁。所以整体的白酒产量不会有太大的下降，只是消费白酒的档次降低了不少，因此笔者断言，在这种大形势下，中小品牌白酒只要把好品质关，营销方法得当，销量会不降反升，危机其实对于中小企业来说也没那么可怕。

那么，中小白酒品牌该怎样提升销量呢？让我们反观现在的白酒营销：基本上所有的企业都找文化做营销，有历史的在做，没历史的现翻史书找，沾点边的就拿来套用，甚至有的企业安插的典故驴唇不对马嘴，实在可笑，好象没有历史感、文化感，白酒就不是白酒似的，笔者在《中国白酒未来发展十大趋势》里已经提到，随着理性消费时代的来临，消费者最终购买的是白酒的品质，而不是所谓的白酒文化，枝江大曲就没有做什么历史文化营销，不也做的红红火火吗！我认为白酒消费，有钱人买的是感觉，普通人是当食品来消费的，有文化当然是好事，可以拿来做品牌内涵，没有文化我们就来他个剑走偏锋—-把白酒当成食品来做，往食品方向做营销，说不定会有意想不到的收获。“高档白酒是艺术品或玩具，中档白酒是工艺品，低档白酒是食品”这个观点笔者在多篇文章中都有提到过。（其实食品作为生活必需品，销量也不容小视啊！）我们何必要拿自己的短处去和人家大企业去拼品牌、拼资金、拼文化呢？

篇6

1、央视标王广告契机：90年代，知名度至上时代

90年代中国的广告业正处于蓬勃发展期，企业从传统的计划经济时代逐渐转向市场经济时代，市场正处于酒香不怕巷子深崩溃的边缘，因此在那个时代里，品牌的知名度建设就是企业成功营销的关键，这也让很多企业开始了广告之路，也成就了很多著名的品牌，比如说三九品牌以及草珊瑚品牌，都是在这个时代开始成名并不断发展成熟的。

而中国白酒行业在这个时期，也开启了它第一个时期，那就是央视标王广告时期，在央视广告的帮助下，众多白酒品牌曾经一度风起云涌，比如说孔府家酒、沱牌酒等，至今广告忆忧在耳，最有名的莫过于秦池了。因为它创造了奇迹，也终结了奇迹。真正成为这个时代中国白酒的标本。1996年11月18日，秦池以6666万元的最高价击败众多对手，勇夺CCTV标王。虽然一时之间让秦池走向全国，成为了家喻户晓的品牌，但是由于营销体系及生产体系不足以保证秦池全国的销售，秦池最后倒在了征途中，成为了时代的样本。

在这个时期里，白酒行业和中国很多行业一样，正处于唤醒国民市场认知度的阶段，所以企业告诉别人我叫什么名字，而且很响亮。消费者就会簇拥而行，争相购买。那是一个消费者心智很空白的时代，任何涂鸦都能引起市场几何变化。

2、历史文化营销契机：00年代，文化认同至上年代

进入21世纪以来，中国广告业经历了90年代的疯狂广告时代，市场正逐渐理智回归，国家法律法规的管理也越来越严格，国民经过了虚假广告的洗礼之后，也逐渐变得理智和冷静了，而且各种广告形式的出现，也让信息变得越来越缺少传播力。中国白酒行业在这个时代，也开始进行突围和新生。简单的知名度建设，已经不能满足白酒品牌市场推广的需要，也不足以吸引消费者形成品牌认同度。

因此，2000年进入新世纪以来，以四川全兴为首的企业兴起了中国白酒历史文化营销潮流，中国白酒也从低廉走向了高端市场，白酒产品从几块钱的产品，一下子在文化的包装之下，卖到了好几百块钱，这让很多人无法想象。但是，水井坊却做到，并且超越了五粮液和茅台，可以说这是时代的标本就是水井坊，因为它品牌拉开了中国白酒高端市场的序幕，并且由此开启了中国白酒文化营销历史。

所以说，2000年之后，中国白酒一路超着高端市场奏响凯歌，而中国白酒文化传播也达到了高峰期，茅台的国酒文化、剑南春的大唐文化、五粮液的窖池文化……几乎所有的酒都都有了文化素养和历史底蕴，一夜之间酒文化如雨后春笋般破土而出，成为了酒品牌卖高价卖好价的立命之本。

这是一个贴金的时代，文化是最好的金箔纸，它让原本平凡的白酒，一时之间穿越了古今，成为一种顶礼膜拜的圣品。让缺乏文化素养和追求文化回归的消费者，找到了一种对等的华丽，所以企业只要告诉别人我的身份和地位，而且很重要和稀有，就足以让消费者痴迷。这是一种盲目追求价格标签的时代，价格成为衡量身份和价值的最直接砝码，给予不自信暴发起来的中国人，最体面的安慰。

3、品味价值回归契机：10年代，身份认同至上年代

进入10年后，本世纪在前面最美好的十年光阴，中国白酒产业在疯狂的文化挖掘及历史考证中，市场进入了理智的回归期，消费者也逐渐变得越来越务实和理智，盲目的文化与虚无缥缈的历史，已经不足以让白酒身价倍增，也不足以让足见觉醒的消费者信服。

诚实品质与高尚品味，开始被企业认识也被市场认同，比如说洋河蓝色经典掀起的中国白酒市场蓝色风暴，让原本处于区域的洋河走向了全国中档市场。抛开文化的浮华，回归到消费者本身的品味，让蓝色经典一句“男人的情怀”，把喝酒的大老爷们胸怀，捧的比天高，比还阔，让男人身边的女人们也无法阻扰，当喝酒成为一种情怀时，所有的曲解和决绝就成了不识时务的怪兽，这让讲究人情世故的中国人所不齿。

篇7

日前在杭州刚刚闭幕的第三届中国营销人金鼎奖暨中国营销论坛上，现任职于天津金士力营销集团企划总监的华红兵先生荣获了本届金鼎奖杰出销售总经理奖。据悉，金鼎奖在营销界享有中国营销的“诺贝尔奖”的盛誉，而华红兵也是本届唯一一个入选并荣获金鼎奖的酒业营销人。

与第二届金鼎奖杰出销售总经理奖项的酒业得主吴向东（金六福酒业公司总经理）被普遍认同的情况不同，华的荣膺有些出乎人们的意料，金鼎奖执委会以“突出的白酒创新能力”阐释其获奖原由，而华的获奖感言更显得标新立异：

“顾客不是上帝，而是丈母娘！” 华红兵其人

华红兵，1968年生人，籍贯河北，毕业于天津财经学院。

华给人的第一印象，除了他那足有1.80米的个头外，其它似乎并没有什么特别的地方。然而一开口，便显得不同了，无疑，他说话的语速快了些。这本来并没有什么，但由于他口若悬河不停地说，再加上他那偏瘦的体型和配合他表达的手势，不由得就给了人一种夸夸其谈的感觉。听久了，进而让人觉得他竟有些油滑了。很显然，这种油滑不是与生俱来的，但它就像送给人们的一副有色眼镜一样，人们总情不自禁地戴上它，并通过它格外严格地审视着眼前的演讲者。

华红兵是属于那种表现欲望较强的人，他好象从来不懂得掩饰自己，潜藏自己，于是他便过早的“暴露”在了你眼前。

在论坛的间隙里，他很坦率的告诉笔者，说他找过组委会，既然是金鼎奖，颁奖的时间就要长些，这么多的奖项要颁出，起码要有一上午的时间，并且起码要留给获奖者15分钟的演讲，短短3分钟的获奖感言，能表达出什么意思，怎么够呢？

我问他，结果怎样？

他平淡地说，组委会没有采纳。

当笔者让他谈谈自己获奖的感受和对金鼎奖的认识时，他说，获得金鼎奖是对他十几年营销工作的肯定。谈到对金鼎奖的认识时，他说，金鼎奖不是对你取得多大成绩的一种肯定，而是对那些在营销领域从事研究和致力于探索的一种鼓励和肯定。

不知道华说这话时是否有自我宣扬和自我辩解的意思，他琢磨不定的眼神总让人想到那些透过字面的意思：

“不要怀疑我，不要质疑金鼎奖的公正性！”

想到这些的时候，就像想到他那副因为油滑而给予人的有色眼镜一样。

笔者再次就刚才中山大学博导卢泰宏教授题目为《中国市场能改变国际规则吗？》的演讲询问他的看法时，他说，他可以把卢泰宏教授的所讲用三句话概括，那就是，国际营销本土化，本土营销国际化，所有营销实战化。

笔者不得不承认，他的概括还是抓住了卢教授演讲的主旨，但他的语气显得很狂妄，深情间也充满了对权威的无比不屑。

笔者还注意到，在金鼎奖现场有不少的电视媒体采访他，他在每一个镜头前，都能够旁若无人，滔滔不绝。 华红兵其事

在这本由华红兵著、由中国商业出版社出版的书名叫《强势品牌与强势赢销》的书中，被称为中国当红策划人的华红兵这样记录了他的策划经历：北京汇源食品集团公司营销企划及执行、天津天士力集团、天津摩托罗拉公司公关广告企划案、石药集团欧意营销策划、山东扳倒井集团酒类营销企划、石家庄珍极酿造集团公司营销企划、完达山奶粉天津市场调查及营销企划方案……

不能不提，业界开始注意“华红兵”这个名字，是源于赤水河和邓建国，也正是因为赤水河和邓建国，华的名字才被媒体所广泛关注。有人说，华红兵依靠赤水河和邓建国完成了其“造名运动”。如今赤水河和邓建国虽然沉寂了，但华却声名鹊起，虽然有争议。

华红兵自我评价说自己属于一种企划型的职业经理人，他说，在任职汇源果汁总裁特别助理和山西中远威药业执行总经理期间，最辛苦。他认为，汇源果汁从北京的一个区域品牌成长为全国品牌，功劳薄上应该有他的名字。

还是引用《强势品牌与强势赢销》这本书中的原话：“华红兵先生的策划集中在企业营销方面，他的实践风格的策划案例曾获首届中国国际营销节策划案例金奖”，“华红兵先生的演讲改变了很多职业经理人和职业企划人的观念，同时改变了他们的职业生涯”。

笔者看来，在今天仍然浮躁的整个营销界，这多少有些言过其实，有自我吹嘘和自我标榜的嫌疑。 华红兵其思

华红兵认为，任何事物都有正、反、和三个方面，而不是两面。他特别强调，这里的“和”不是中庸。体现在营销上，他把这一认识，叫做“第三角度创新思维营销模式”。他举例说，就拿现在的金士力来说，它既非药，也非保健品，而是一种现代白酒，一反常态。

谈到现代白酒，还是引用他在《强势品牌与强势赢销》这本书中的论述，“现代白酒是金士力酒业公司赋予其创新开发的现代高科技产品——金士力酒的独特白酒，它的核心概念是‘健康’，是‘100%的健康’”，“现代白酒是在中国传统酒文化的基础上，运用现代科学技术对传统白酒的生产工艺和生产流程进行革命性的改造和创新，是对中国传统酒文化的继承和发展”。

这段解释，先不说实质究竟如何，单从字面而言，就充满了逻辑混乱和矛盾，既然是一种创新，那么对现代白酒的概念解释就必然要求十分严密。运用逻辑学的方法，概念=种差（逻辑学术语，可以通俗的理解成不同或差别）+所属的种（类别）来分析，上文显然没有解释清楚现代白酒究竟是一种什么东西，把“现代白酒是金士力酒业公司赋予其创新开发的现代高科技产品——金士力酒的独特白酒”这段话的修饰成分抽掉，仅能勉强地得出“现代白酒是独特白酒”的主干，究竟怎样独特，就是“健康”，而且是“100%的健康”（牛皮吹得大了些，烟酒作为一种嗜好消费品从一诞生起几乎就与健康无缘，而且过量了还是健康的大敌，这不仅是一个生产工艺和技术的问题，还是一个基本常识）。再来看“现代白酒是在中国传统酒文化的基础上，运用现代科学技术对传统白酒的生产工艺和生产流程进行革命性的改造和创新，是对中国传统酒文化的继承和发展”这段补充更是驴唇不对马嘴，作者显然首先想说的是现代白酒是在中国传统白酒生产工艺的基础上（而非传统文化）一种改造和创新，其次才是对酒文化的继承和发展。酒文化需要附着在实体上，先抛开不说，单从产品的生产工艺而言，记者早在2001年冬天就在茅台镇参观过金士力酒的生产基地，记者并未发现其在生产工艺中有什么独特的地方（印象较深的只是在其酒中填加了天士力的诸如丹参滴丸的药品）。你说你健康了，就健康了？你说你独特，你就真的独特吗？健康需要权威检测报告和信服力的证据，独特需要国家有关质检和专利部门的认定。

还是运用华红兵自己的话来解释，华红兵说，现代白酒必须具备“终端创新、产品创新（有较高的技术含量）、营销网络创新（所谓价格倒挂、政策倒算）、酒文化创新（所谓金士力的‘三个代表’）、现代营销系统的建立（核心是厂商关系现代化，即建立成利益联盟、模式联盟等）”五大特色，在这里我们不得不介绍一下华先生对“终端创新”思索的结果——柜式营销。他认为，家庭是第三个终端，企划就是要创新思维能力。通过柜式营销，不仅可以避免大量的广告费和终端回款的风险，而且可以提高忠诚度，造成口碑传播效应。

篇8

笔者从事酒类营销与营销管理咨询这些年，有不少企业家朋友向笔者表达了类似的困惑。前些年，从贴牌生产到品牌买断，从跨行业整合到企业收购，业外资本纷纷进入白酒行业，有不少企业演绎了神话，但也有相当多的品牌折戟沉沙。白酒行业在前些年之所以会成为香饽饽，和民间资本的出路过少有一定关系，但更多的是和白酒行业的进入门槛过低以及由广告酒、操作酒带来的白酒市场虚假繁荣有直接原因。

诚然，前几年白酒市场的繁荣有一定的虚假与泡沫，但依笔者对白酒行业的多年研究，我认为白酒市场仍然大有文章可做，白酒作为世界六大大蒸馏酒之一（世界六大蒸馏酒：白兰地(Brandy)、威士忌(Whisky)、伏特加(Vodka)、金酒（Gin）、朗姆酒 (Rum)、中国白酒(Spirit)），是中国特有的酒类品种，是中国传统文化的一部分，中国的传统文化不消亡，中国白酒就不会消亡，一些从健康、时尚等角度出发的负面报道并不会对白酒行业产生多大的影响，这从近年白酒行业产销两旺，行业利润节节攀升就可以看出来，特别是高档酒的产销量增幅更大。

白酒行业是还有广阔的天地可为，但同时也障碍重重，对于一些老国家名酒和表现强劲的一些新秀尚有一种负重爬坡、逆水行舟的危机感，那么对于一些新品牌，特别是一些五新企业：新企业、新品牌、新产品、新团队、新市场而言，到底该如何进行规划，以实现企业的良性发展并长久的赢得市场呢？

当前白酒现状分析：

1、消费结构分析：当前，我国经济转向新的消费时期，白酒在人民生活中的重要性下降，白酒功能被赋予新的内涵，酒文化成为精神的象征。80后目标人群迅速成长，逐渐成为消费主流人群，而且这是一批喝着可乐与牛奶成长起来的，国际化意识与传统思想并存的人群，对于他们，大多数的白酒厂家都站在同一起跑线上。

在这种情况下，满足低收入阶层生活需要的低档白酒的消费量开始下降，而高档白酒成为商务交往、政务沟通的重要载体，消费量逐渐上升。高端白酒依靠特殊的文化底蕴和质量取胜，并带领整个白酒行业实现结构性转型，中国白酒将依靠其品牌和质量走向世界。

2、行业竞争分析：

（1）新营销模式层出不穷

从“广告制胜”到“品牌制胜”，从“深度分销”到“盘中盘”，从“文化营销”到“回归本源”，从“联合分销”到“直分销”，从“终端买店”到“后备箱工程”，从“婚庆营销”到“体育营销”等等，白酒行业各种新营销模式如过江之鲫，令人目不暇接，眼花缭乱。但大多数所谓的模式只是一个噱头，并不能从根本上解决白酒企业的问题，相反，许多白酒企业没有结合自身的状况，盲目学习，结果是邯郸学步，画虎不成反类犬，企业因此也付出了惨重的代价。

（2）航母级经销商的出现

随着酒水竞争的不断发展，一批超级酒水经销商纷纷出现，在当地乃至国内很多地方都有较大影响，包括专品项经销商如金六福和泰山特区、伊力特等，综合性经销商如北京朝批、济南宝真等。经销商不再满足于本地化经营，也不在满足于个体专业化经营，纷纷走向外部市场，纷纷走向连锁经营之路，出现了一批专业酒水商城和城中城。一批经销商开始纷纷向价值链上游拓展，收购酒厂，实现角色转型；还有一批经销商向价值链下游延伸，开起了超市，直接控制当地一部分零售终端。

（3）替代产品高速增长，不断挤占白酒消费

进口烈性洋酒是白酒，特别是高端白酒的潜在威胁。据调查，在我国上海、深圳、广州等沿海地区，洋酒消费已经成为奢侈品的一种代名词，无论是总量还是消费提及均名列前茅。洋酒消费增长的原因主要有以下几点：（1）关税下调，导致大部分洋酒价格优势凸显；（2）国际交流额加剧，洋酒消费人群进一步增大；（3）洋酒的主要消费场所夜场的市场规模不断扩大；（4）洋酒的用途逐渐多元化，由单一的夜场消费逐步扩大到礼品消费、婚宴消费等。

3、行业特性SWOT分析

A优势：05年以来白酒行业产销两旺、工业总产值、销售收入、利润和税金、出货值均增长较快；业外资本纷纷进入白酒行业，这将促进整个白酒行业升级。

（1）主要上市公司如五粮液、茅台、泸州老窖等经济效益继续提升，利税均连年创历史新高。五粮液集团2006年全年五粮液酒销量突破1万吨，增幅在40%左右；茅台1-9月份实现主营业务收入32.5亿元，同比增长25.93%；泸州老窖2006年净利润比上年同期增长600%。（2）从帝亚吉欧入主水井坊到泰国首富打算收购古井集团等，业外资本纷纷涉足白酒产业，值得关注的是，无论国内资本还是国际资本进入酒业，不外乎：利用资本整合，获得资源共享的溢价优势；采取差异化战略，以增强品牌的竞争优势；强化成本领先，进行低成本扩张。就长远来看，无论业外资本采取哪种战略，都将带动中国白酒行业的整体提升。

B劣势：产品销售成本大幅度增长，白酒制造业亏损企业及亏损总额大幅度增加。

当前，整个白酒的销售态势依然是供大于求，另外洋酒、啤酒等替代品也在大幅蚕食白酒的份额。在这种僧多粥少的情况下，竞争在不断加剧，在产品开发、包装设计、渠道运作、广告宣传、终端推广等环节你争我抢，争相投入，直接导致了白酒营销成本的不断上升。加上能源、物流、原辅料价格上涨，2006年白酒行业压力明显加大，除了少数的几家如茅台、五粮液、剑南春等通过涨价来消化成本上涨外，业内众多中小企业则举步维艰。

C机会：（1）随着经济的发展，白酒呈现高端化趋势，这有利于白酒行业整体利润的提高；（2）国家加大力度规范白酒市场，实现公平竞争，市场竞争更加有序；（3）消费者趋于成熟，白酒消费回归理性；（4）洋酒根基不牢，啤酒文化底蕴不足，红酒洋气太浓，黄酒尚未成气候，近阶段能满足国内大多数消费者深层心理需求的酒类只有白酒。

D威胁：高端产品开始“滥”市

随着白酒高端化，在中低档酒领域已有较高知名度的大型白酒集团开始调整产品结构，向中高档市场进军。于是，市场上出现了“水井坊”、“国窖1573”、“舍得酒”等高端或超高端产品，原有的茅、五、剑（五粮液、茅台、剑南春）三强垄断高端市场的格局被打破。但是，市场上也出现了部分仅依靠广告宣传、产品包装来或伪造文化等吸引消费者的白酒“新贵”，它们名不副实、价不符实、质不副实，导致了高端白酒市场的消费信任危机，直接影响高端白酒市场的发展。

通过以上分析，我们不难发现：整个白酒行业障碍重重：高端白酒信任危机，洋酒迅速占据国内细分市场，优质经销商转型，销售成本加大等等。但同时又机会多多：营销模式创新空间较大，白酒高端化定局，消费趋于理性、大量新兴消费人群出现，市场规范力度加大，行业进入门槛加大，优质业外资本整合等等。新兴白酒品牌企业如何抓住行业机会，正视威胁，规避风险，并结合自身特点机会，实现生存，成长，壮大，并最终成为全国强势品牌呢？笔者认为：新兴白酒品牌企业应以自身品牌的生存、成长、发展、壮大为分阶段目标，结合市场外部环境及企业自身资源，实行战略三步走：

（1）建立自己的根据地市场，通过创建品牌核心价值，实现区域为王，打造区域强势品牌，实现品牌的生存；

（2）在区域强势品牌的基础上，打造独特的核心盈利模式进行外围区域拓展，并成为大区域强势品牌，实现品牌的成长与壮大；

（3）通过区域互动，进行市场的滚动开发，并最终挤身全国强势品牌。

以上战略三步走，只是规划了企业的战略目标，对于一家新兴白酒品牌企业来说，重要的不仅仅是制定战略目标，更重要的是如何实现战略目标，笔者认为，必须抓住三个阶段的三个核心关键点，打造企业“三核驱动力”，实现企业战略三步走：

一、创建品牌核心价值

1、什么是品牌的核心价值？

品牌的核心价值是由消费者驱动力与企业核心驱动力及品牌拥有者核心价值观的体现。品牌的核心价值是品牌的灵魂，目的是要让品牌个性烙印在消费者心中，实现品牌的有效占位，和竟品有一个有效的区隔，实现品牌持续发展的竞争优势。

正如万宝路香烟“一个让人有豪放、阳刚、魅力联想的品牌”。 其消费者驱动力要素有“粗犷、力量、自由、独立和叛逆”， 而其企业核心驱动力要素则是“热情、强健、独立、自由和力量”。 可见，力量、自由和独立构成了两者关联互动的价值基础。 而万宝路最终的品牌核心价值理念则锁定为力量和独立。力量和独立不仅仅是一个男性专属烟草品牌的心理暗示和价值联想，更是万宝路企业内在精神和价值观的体现。这是构成全球知名品牌超凡价值的内核部分，也是推进万宝路品牌永续发展的内在动力。

2、对于一个白酒品牌来说，该如何构建自己的核心价值呢？

（1）真正的关注我们的消费者

现在的白酒厂家，不管是老名酒，还是一些后起之秀，有几家真正把消费者当作一回事，有几家在开发新品之前或是在操作市场的过程中进行过市场调查和消费者研究？有人说中国的消费者最好糊弄，特别是白酒行业。我曾经亲耳听过一家大型白酒企业的董事长说过：中国的白酒消费者有几个人懂酒呢？诚然，以前是有相当一批白酒消费者不懂白酒，或是知之不多，但随着时代的发展，特别一批优秀白酒企业不遗余力的进行教育，现在有相当一批白酒消费者，特别是中高档白酒消费者对白酒已经相当内行，无论是对白酒的文化还是对白酒的口感都能说出个一二三来，更有甚者，能对白酒的包装、促销手段等都有很多独到的见解，这也是为什么近来白酒消费出现“名酒回归”，这也是为什么大多的白酒厂家慨叹：消费者越来越理性了，白酒越来越难做了……

所谓的真正关注消费者，看似很深奥，其实非常简单，说白了就两点：1、关注消费者需求的精神层面；2、关注消费者需求的品质层面。

先来谈谈的精神层面。众所周知，白酒是一种很特殊的商品，说它特殊，主要是因为：白酒的功能特殊，除了一些酒精依赖者，白酒并不能满足人们的生理需求，象渴了喝瓶矿泉水、饿了吃包饼干等、生病了吃点药、热了吹吹空调等，这些商品都能明确的满座人们某些方面的生理需求，那么消费者到底为什么要消费白酒呢？一句话：一种精神需求。相对于白酒而言，消费者的精神需求可大致有价值类型、规范类型、习惯类型、身份类型、情感类型等几种类型。

对于白酒新品牌来说（OEM除外），其品牌核心价值精神层面的提炼，选择情感类型比较合适，即用精准的品牌定位获得消费者的认同，清晰的告诉消费者品牌的内涵，与消费者进行心与心的交流，占领目标人群的心智空间。这因为对于一个白酒新品牌来说，其他几种类型的资源要么不具备，要么非常有限。消费者心目中有一根弦，如果找到这跟弦，并且找到正确的音节点，那么轻轻一拨，便会引起消费者的强烈的心理共鸣，奏出优美的乐章。对此，笔者深有感触，这么多年来，真正打动我的白酒广告只有一个，那就是金六福“春节回家”广告“小燕子篇”：骑车父亲不断回顾的笑脸，开车儿子的模糊的双眼，非常普通的画面，配上“小燕子，穿花衣，年年春天来这里……”的画外音，却具有这么强大的震撼力，那一瞬间泪水夺眶而出。情感的力量是无穷的！这一刻，是真情的流露，是心与心的交流，它拨动了消费者心中的那一根弦， 消费者心中深藏的情感在瞬间释放，金六福品牌的核心价值也在刹那之间烙在消费者的心中。

再来谈谈品质层面，作为白酒来说，其品质载体有年份、工艺、技术设备、原料、调酒师、产地、储存条件、窖池等几种要素。

对于白酒新品牌而言（OEM除外），其品牌核心价值品质层面的提炼，选择调酒师及原料作为载体比较好。因为，论工艺、技术设备、产地、储存条件、窖池等要素我们甚至比不上一些二流白酒厂家，更不用说茅台、五粮液、剑南春、古井贡、汾酒等老牌国家名酒了，我们如果选择这几种要素作为品质载体，不但起不了为品牌加分的作用，相反，可能会给人以虚假之嫌，因为消费者的眼睛是雪亮的，经销商的眼睛是雪亮的，毕竟大家都知道，罗马城不可能在一天建成。

（2）科学的规划流程

也就是：在系统、准确的市场调研和目标消费者分析的基础之上，通过科学的诊断，发现市场机会点，精确的对品牌进行定位，提炼清晰、明确的、能反应消费者更深层次的心理需求的品牌核心价值，并规划以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，通过鲜明的品牌形象和独特的传播主张向消费者传达品牌的核心价值与品牌个性，和消费者进行心与心的交流与沟通，不断累计品牌资产。

在这个流程中，有一个关键环节，即规划以品牌核心价值为核心的品牌识别系统，将品牌的核心价值进行落地。对白酒行业来说，现在大多数品牌仍然仅仅停留在视觉识别的层次，即设计精美的包装和煽情的广告，而恰恰忽视了对消费者而言最重要的心理识别。对白酒品牌来说，视觉识别固然很重要，但心理识别更是品牌核心价值落地的必不可少的因素，白酒的心理识别主要有以下几个方面：

味觉识别：入口口感

早些年，笔者在一家大型白酒集团做白酒营销工作的时候，曾经参加过一个所谓的大师的培训会，该大师口口声声说，白酒现在已经进入同质化时代，蒙上眼睛，消费者仅凭口感是感觉不到五粮液和某某酒的区别，真不知这位大师坐过奔驰和拖拉机没有，这等于告诉我们，闭上眼睛坐在车里是感觉不到奔驰和拖拉机的区别，这种说法不仅是可笑之极，同时也是无知之极，这不仅是轻视消费者的鉴赏能力，更是严重侮辱消费者的智商，这必将遭到市场、消费者严厉的惩罚，事实证明：该白酒集团自从接受该大师的理念之后，便一蹶不振，市场表现节节下滑，以至于现在想改制，却连一家买主也寻不到。白酒市场经过这么多年的洗礼，中国白酒营销留下了这样一串足迹：手工作坊阶段－大工业化阶段－广告宣传阶段－品牌缔造阶段－文化营销阶段－品质回归阶段，事实证明，目前的白酒竞争已经向品质酒回归，一个不容争辩的事实是大部分老中国名酒近几年来普遍被消费者看好，业绩纷纷上扬，消费者已不再轻易受低级促销引诱，“羊毛出在羊身上”成为诸多消费者在酒桌上的口头禅，不再轻易为促销而买单，而更加关注白酒的品质与口感，“绵、甜、净、爽、香”这些评酒的专业术语也开始越来越多的出现在诸多厂家的品牌定位、广告宣传与物料表现中，这种现象不仅表现在发达的大城市，即使乡镇市场，也已经显现出来。

身体识别：饮后的感觉

曾经有一家安徽白酒企业凭着一句：喝了不上头，喝后口不干，吸引了一大批忠诚消费者，该品牌也凭借着这句广告语和确实过硬的产品质量红遍了大半个中国。其实大多白酒企业，特别是名酒企业都有自己独到的表述，如古井贡的“入口甘美醇和，回味经久不息”；五粮液的“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”，茅台“酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚丰满、回味悠长、空杯留香持久”，汾酒“清澈透明，清香纯正，绵甜清爽，余味爽净”等等。当然舒适的饮后感觉，除了要饮酒适度外，更重要的是白酒的内在品质，各家白酒的风格各有千秋，但对质量的追求却是异曲同工，不外乎是纯粮酿造，历史老窖、水质优良、工艺先进，重视储存，科学检测，独特勾兑等等，其实不管你有多么复杂的程序，都可归为一句话，质量是成功之母。因为忽视产品质量而败走麦城的白酒企业，或因为不重视消费者饮后感受而失去市场机会的企业大有人在，如秦池一夜之间轰然倒地，再如安徽一大型酒厂，因为忽视省城合肥消费者的饮后感受，多年斥巨资经营合肥市场，至今不见起色。

精神识别：价值感

有相当多的读者可能都听过这样一句话：酒桌上好办事。这句话道明了白酒功能的深层意义，那就是说，白酒不是一种普通的商品，它是一种沟通的工具，公关的工具。作为一种社交工具的存在，自然要对白酒的价值感提出更高的要求，所谓消费价值感，其实就是消费者收益与付出的比率，也就是通常所说的商品的性价比，这个比率越大，消费者的价值感就越强，反之则越低。当然这并不意味着物美价廉，而是取决于消费风险系数，谈到白酒消费风险系数，就不能不谈到白酒消费者的分类，白酒消费者其实可以分为两大类：主动消费者和被动消费者，主动消费者即送礼方或请客方；被动消费者即受礼方或受请方。消费者消费（送礼或请顾客即饮）白酒品牌，特别是中高端的白酒品牌，是为了要达到一个特定的目的，而要达到这个目的，取决于被动消费者（受礼或受请者）的感受，而被动消费者的感受取决于被消费的白酒品牌，这就意味着主动消费者在消费白酒品牌的时候要承担一定的风险。对于大多数主动消费者来说，在进行白酒消费选择的时候，都会本能的进行风险评估，当然从消费心理学的角度来看，这种选择大多数是在潜意识中瞬间完成的，不过这种瞬间的潜意识来自平时大量的消费暗示积累，套用说过的一句话：“世界上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨”，其实对于消费者的消费决策而言，同样也不是无缘无故产生的，当一个白酒品牌的品牌资产在消费者心中累积到一定程度的时候，就会形成强烈的消费心理暗示，消费选择也就自然而然的发生了，消费忠诚度建设也相应水到渠成。

二、实效的核心营销模式提炼

以上内容，对“三核驱动力”中的一核，即创建品牌核心价值进行了阐述，下面对“三核驱动力”的第二核，即核心营销模式提炼进行论述：

1、 营销模式概述

象白酒界言必称“茅五剑”一样，现在的营销人言必称营销模式，什么绿色营销模式、服务营销模式、互惠营销模式、网络营销模式、深度营销模式、体验营销模式、速度营销模式、系统营销模式、社会营销模式、会务营销模式、创新营销模式等等，五花八门、多不胜数，虽然都被冠以营销模式的名头，其实都不过是营销4P要素的不同组合而已，而且仅仅是在平面上的组合，还没有上升到空间的高度，其结果造成一些企业目标主次不分，策略性不强，资源无法进行有效利用，企业的经营活动成功的几率可想而知。

那么，我们究竟该如何对营销模式进行准确的定义呢？

我认为，营销模式是：企业为适应外部竞争环境，结合自身的资源和行业特性，对企业营销价值链环节中各营销要素进行策略性组合，以实现企业的经营目标。说的通俗一点，营销模式有点象中国的武术，根据对手的不同，结合自身的特点，协调手、眼、身法、步打出一套组合拳，以制服对手，取得胜利。

从以上的定义可以看出，营销模式有以下几种特性：

（1）营销模式具有很强的目的性。可以说，营销模式就是为了实现企业的营销战略目标，没有和企业营销战略目标进行结合的营销模式只能是一句空话；

（2）营销模式是不可复制的。营销模式一定要结合外部环境和整合内部资源进行提炼，营销模式没有放之四海而皆准的，有效的营销模式具有很强的针对性， 既有目标对象的针对性，又有空间、时间的针对性，企业必须结合阶段性的内外部环境，并随目标、时间、空间的变化而变化；

（3）营销模式是营销价值链中各营销要素的有机组合，营销模式是一个系统工程，不是单一的一块死板，各系统要素之间讲究虚实、注重配合。

2、 如何打造企业核心营销模式

上面我们了解了营销模式的概念及特性，那么究竟该如何构建企业核心营销模式呢？让我们先来看看白酒的营销价值链。

对于一家白酒新品牌来说，我们的各种内外部资源都是有限的，那么在我们营销战略三步走的各个环节，必须对营销价值链的各要素的进行深入分析，并结合我们的内外部资源状况进行有机组合，来提炼出我们的核心营销模式。

（1）系统的营销价值链分析：以“战略三步走”的第一个环节为例（建立自己的根据地市场，通过区域为王，打造区域强势品牌，实现品牌的生存），对于我们新白酒品牌来说，这时，我们在营销价值链上具有的最大优势的环节就在市场拓展与渠道分销两个环节，即我们具有关系资源和渠道优势，因此在这种状况下，我们的营销要素就可以这样组合：关系+产品+渠道。通过这样分析，我们的营销模式就自然而然出来了，即采用“公关+产品+渠道”三重复合的营销模式。

（2）关键业务分析：在我们对白酒营销价值链进行分析时，不仅要关注价值链的各个环节，同时我们还要深入分析各环节中的关键业务。比如在“关系+产品+渠道”的组合中，针对“渠道要素”我们还要进行深入分析，对于我们这样一个白酒新品牌来说，在渠道各要素中，渠道结构设计、渠道利差设计、渠道价格控制、渠道促销实施、渠道成员管理等要素固然重要，但结合我们的资源状况及品牌特点来分析，显然强化渠道陈列，加大我们的产品在终端的曝光率才是是我们在这一阶段的更加核心的关键业务选择，因此我们在这一阶段的核心营销模式就是：“关系公关+超值产品+渠道占有”。

（3）创造性运用“木桶理论”：传统的“木桶理论”，强调的是如何补自己的短板，现在这种理论又有所发展，即强调营销各要素之间是有机互动的，要利用一切机会，发挥自己的长板，即所谓的“长板理论”。对于我们这样一个白酒新品牌来说，我们的短板太多了，如品牌资产（品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想、竞争表现等）太低，运营经验少、网络资源少，队伍战斗力不强，营销投入缺乏累积等等，如果一一的对这些短板进行补齐，不要说我们的资源有限，就是资源很丰裕，时间上也等不了。这就要求我们创造性的运用“木桶理论”，发挥自己的最长项，迅速打开局面，并策略性的利用各要素之间的互动性，循序渐进补齐短板，实现综合提升。象上面提到的第一阶段核心营销模式提炼，其实就是灵活运用了这种理论。

三、独特的企业核心竞争能力打造

现在中国的白酒市场，一年喝倒一个品牌的市场比比皆是，大多数的白酒厂家也在不断的进行新品开发和投放，并将此作为短期销售增长的一种手段，这其中不乏一些知名白酒厂家，这当中，是有一些厂家获得短暂的繁荣，但大多数情况是很多企业在吃老本，造成了企业母品牌的严重透支。对于我们这样一家白酒新品牌企业来说，在解决了品牌的成长与发展后，如何在发展的过程中不断壮大，成为全国知名品牌，并最终基业长青，成为百年老店呢？下面谈谈打造“三核驱动力”的第三核，即打造我们企业的核心竞争力。

那么什么是企业的核心竞争力？我们应当如何辨识、提炼、运用我们的核心竞争力？

1、 企业核心竞争力概述

核心竞争力又称核心能力，由美国著名管理学家C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年提出。在他们所著的《企业核心竞争力》一文中，把核心竞争力界定为“使得商业个体能够迅速适应变化环境的技术和生产技能”，是“组织中的累积性学识，特别是运用企业资源的独特能力”。 继普拉哈拉德和哈默之后，核心竞争力成为欧美企业界和管理学界的讨论热点。目前，关于核心竞争力使用最广泛的说法，来自迈克尔A希特和R杜安爱尔兰的定义：核心竞争力是能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。一般而言，核心竞争力的构成要素主要包括智力、技术、制度、文化等四个方面，核心竞争力建立在企业核心资源基础之上，隐含在核心产品中，是企业的智力、技术、制度、文化等综合优势在市场上的反映。

从以上的定义可以看出，企业核心竞争力有以下几种特性：

（1）价值性。顾客消费我们的产品是因为我们提供的价值满足了消费需求，核心竞争能力必须对顾客看重的价值起重要作用；

（2）独占性。一项能力要成为核心能力必须为某公司所独有的、稀缺的，没有被当前和潜在的竞争对手所拥有；

（3）不可复制。其他企业无法通过学习获得，不易为竞争对手所模仿；

（4）难以替代性。没有战略性等价物可以进行替代；

（5）延展性。从公司总体来看，核心竞争能力必须是整个公司业务的基础，能够产生一系列其它产品和服务，能够在创新和多元化战略中实现范围经济。

2、 对于我们白酒新品牌企业来说，如何构建企业核心竞争力呢？

白酒企业要想获得持久的竞争优势，就必须准确把握未来白酒市场的发展趋势和行业发展的方向，在建立、强化和发展核心能力方面不懈努力。核心能力的建立不可能在一朝一夕之间完成，需要持续改进和积累，使其不断高度化，并始终起引领和支撑作用。

核心竞争力的培育方法，主要有演化法、孵化法和并化法三种。演化法是指经营者选定一个目标，由全体员工在原有岗位上一起努力，设法在合理期限内建立特定核心能力；孵化法要求企业成立一个专门小组，针对企业选定的目标全力开发，负责在2-3年内培育出一种核心能力；并化法则是先挑选心目中的理想能力，然后采取并购拥有这一技能的公司的策略。

对于我们白酒新品牌企业而言，笔者以为采用孵化法进行企业核心能力培育比较合适。那么我们如何利用孵化法对企业的核心能力进行提炼与培育呢？

首先，对企业经营价值链进行深入分析 ，即从对白酒生产的产生和传递入手，通过对企业选择价值、提供价值和传播价值三个环节进行分析，了解企业在每个环节中，对哪些关键业务比较擅长，并透过现象看本质，找出企业擅长背后的核心能力支撑。比如金六福酒，在传播价值环节做的很出色，无论是体育营销、民俗营销、还是文化营销都非常善于创新，我们看到，在这里“创新”就是金六福企业特别擅长的方面，而其本质的核心能力却并不是创新，而是其资源整合的能力——这就是金六福的核心竞争力。

其次，找标杆企业进行对比分析。一谈到白酒，很多人言必称“茅、五、剑”，这几家老牌名酒确实是目前国内白酒行业的排头兵，但对于我们白酒新品牌来说，这些白酒企业并不是我们要找的标杆企业，因为他们的地位是历史形成的，有一定的特殊性和不可复制性。我们要找的是没有“国家名酒”这件御赐黄马褂，而硬是凭借自己在选择价值、提供价值、传播价值等环节的核心能力在市场不断的洗礼下成长起来的一批白酒企业，如口子窖、金六福、高炉家、今世缘、衡水老白干、枝江、稻花香等。

再次，打造完善的保障体系，为核心竞争能力的发挥提供有利支持。企业的核心竞争能力提炼出来了，只是核心竞争能力培育环节中的一小步，接下来企业必须建立完善的保障体系和充足的资源配备，否则，在好的核心能力也只能是纸上谈兵，无法落地，不会成为企业真正的核心能力。那么如何打造完善的保障体系呢？笔者认为要做好企业六力资源配备：

（1） 善用组织力资源

构成组织力资源的主要因素包括：职能定位、组织结构、部门设置、岗位设置、人员配备、岗位职责、权力分配、关键指标以及互动关系等等。一个完善的组织体系能够通过对关键业务的提炼，准确定位企业核心职能，构建起整个部门和职位体系，从而形成良好的管理平台，推动整体战略规划的有效执行。

（2） 善用人力资源

人力资源泛指员工力量，又分成脑力资源及体力资源。在知识经济时代，公司员工以知识员工居多，对我们新兴白酒品牌而言，虽然我们是传统行业，但因为过度的竞争，早已经将白酒行业过早的推向了新营销时代，在这个时代，能够推动我们不断前进的，除了过硬的产品之外，更重要的是科学的战略规划、精准的市场定位、敏锐的市场观察、实效的管理执行，这注定了我们的人力资源结构是脑力资源大大超过体力资源。

（3）善用财力资源：

财力资源，泛指金钱以及可以变现的资源。有的公司没有吧金钱成充分利用，让它变成烂头寸。比如，一家单位很有钱，另一家单位缺钱，两个单位却不相往来。有钱的单位把钱存入银行，拿低利息；没钱的单位向银行借钱，有时借不到，即使能够借到，也要支付很高的利息成本。结果可能是一家单位财力浪费，一家单位垮掉了。当前，白酒行业在某种程度上已经进入了资本时代，这就要求我们平时不但要注意使自己的财力利用达到最大化，同时也要注意拓宽自己的融资渠道，使自己时刻都能得到低成本的财力供应。

（4）善用物力资源

对我们新兴白酒品牌来说，物力资源泛指酿酒原料、包装材料、动力原料、动力设备零件及配件、半成品及成品、促销物料等。闲置原材料、半成品及成品，很久不去周转，就是在浪费成本，不仅仅冻结了我们的资金，同时浪费利息，并且还会使的原料过时，失去功应，市场价值遗失。

（5）善用技术力资源

技术力资源泛指我们的生产酿造工艺、勾兑技术、及营销策略，其实在白酒领域，绝对的技术领先已经不多见，往往只要领先半步便能进入无竞争领域，市场表现遥遥领先，特别是在技术力中的营销策略这个环节。这就要求我们在生产酿造工艺、勾兑技术、及营销策略这三个环节中，一定要在某一个甚至某几个环节领先，形成自己的核心技术。当然技术可以自己创造，也可以通过有偿转让的方式获取。

（6）善用时间力资源

篇9

汾酒此次借题发挥，可以说是抓住了目前中国白酒行业的软肋，包括茅台、五粮液在内的很多知名白酒品牌，没有文化找文化，没有历史编历史，虚假宣传、妄自尊大，浮躁之风甚嚣尘上；各种品牌概念让人眼花缭乱、目不暇接，大家比拼广告投入、销售收入、利润回报，却忘记了自己的责任感、使命感，所以，涨价成风、虚假宣传，根本没有把消费者利益、行业健康发展放到第一位。面对利润的诱惑，包括山西煤老板等社会上各路资本也竞相投入白酒行业，一时间风生水起，竞争日趋白热化、无序化。我们不禁担心，这种无序的快速发展，会不会引发当年三聚氰胺一样的事件，严重打击中国乳业，希望这样的悲剧不要发生在中国白酒行业。

共和国第一国宴用酒肯定是汾酒，这毋庸置疑，当然，60年前的国宴用酒，并不能掩盖目前茅台作为国酒的锋芒。如果说国宴用酒之争只是还原历史的话，那么巴拿马万国博览会金奖之事，则让人对目前中国白酒行业的行业文化担忧了。不要忘记，当年的三聚氰胺事件轻松打倒行业老大蒙牛，让三鹿破产。现在回顾当年中国乳业的发展，就是不讲诚信、大干快上、追求速度、忽视质量的结果，我们希望中国白酒行业健康发展，而不是利欲熏心。

不管是茅台还是五粮液，对于巴拿马获奖一事都轻描淡写，避免正面应对汾酒的质问，拒不认错，这让我们很失望，行业的老大，必须有老大的胸襟，俯下高昂的头，站起来的是灵魂。但是，也许是他们不把这样的事当回事，大不了以后不这么宣传了，但损害的，却是整个白酒行业的诚信与道德底线。

此次汾酒的文化营销、事件营销，应该说是打了一场漂亮仗，赢得了喝彩，叫响了品牌，但是，如何让汾酒的文化营销与事件营销持续下去，始终有针对性地开展品牌传播活动，却需要认真总结、不断创新。我们有几个建议，供大家参考。

首先，文化汾酒必须让消费者喝出文化来。

消费者为什么要选择茅台五粮液？因为送礼、宴会有面子，茅台五粮液已经形成了特定的品牌价值与知名度，在消费者心中的地位很难撼动。那么，选择汾酒的理由是什么呢？在中国，请什么人喝什么酒，第一梯队的是茅台、五粮液、水井坊、国窖1573，现在又出来个洋河蓝色经典。但我们细品位，到底消费者选择这些品牌的理由是什么？我们抛弃茅台五粮液不说，因为他们已经高高在上，那么对于其他品牌而言，往往是消费者的一种习惯，一种信赖，觉得品质好、有年头、好喝，如此说来，汾酒的优势就出来了，汾酒品质纯正、口感绵柔、清香宜人、文化悠久，当然可以成为很多消费者高端商务宴请的合理选择，只是，汾酒还缺一个让他们真正喝起来的强有力的理由，我认为这个理由就是汾酒的厚重文化，一定要从品牌定位、宣传策划、产品包装、渠道建设等各个方面，打造出一个最具文化内涵的白酒品牌，这个是蓝色经典、水井坊这些品牌都无法企及的。

汾酒的这个文化是什么？目前来看，汾酒不是愁找不到，而是愁文化太多不知道到底应该集中力量宣传哪一点。我认为，汾酒的品牌定位，应该是瞄准汾酒的文化特性与消费者的价值认同，而不是直接说我们文化悠久厚重、品质好，因为“国酒之源、清香之祖、文化之根”都是说明汾酒的产品好、文化悠久，但这些都不会成为消费者的直接选择理由。消费者是利益和心理导向的，比如高端宴请、送礼看的是面子，越贵越买；普通朋友家庭聚会看的是口感、品质，因此需要有说头，这个酒如何好，怎么好，有哪些故事，有哪些轶事。我认为，汾酒的文化营销就是要创造这个“说头”，这个酒怎么好，好在哪里？这些是需要汾酒做很多沟通工作的。

其次，王者汾酒必须打造出王者的气质。

坦率地说，汾酒集团的文化如汾酒的酒品，纯正素雅，汾酒人做事诚实守信、低调务实，但面对行业内激烈的竞争态势，汾酒人的观念也在改变，这一次系列的事件营销，矛头直指茅台、五粮液，也反映出汾酒人永争第一的决心和勇气，值得敬佩，但问题是，市场是强者的天下，汾酒如何后来者居上？必须有新思维、新举措。茅台、五粮液，包括泸州老窖、洋河都在大跨步向前发展的时候，汾酒的王者气质如何发挥出来呢？我觉得要学习洋河蓝色经典的营销手法，集中兵力在核心产品线上，打造出几个明星拳头产品，定位清晰、价格适中、消费群体明确、广告投放精准，瞄准了，就围绕这个产品、这个品牌、某些区域和消费群体重点突破，相信，汾酒一定会大幅度提高在消费者心目中的地位。

第三，必须加强与消费者的直接沟通。

传统的渠道模式虽然有效，但很难有大的突破，经销商往往必须依靠关系、广告、促销等手段来增加销量。那么，对于高端白酒市场，必然面临不同品牌之间你死我活的激烈竞争。我认为汾酒一方面要加强传统的渠道建设，与渠道商建立更加稳固、长久的伙伴关系，另外一方面，一定要大力开发新渠道，建立能够与消费者直接沟通的渠道。传统的白酒销售，往往还是以酒店、超市、专卖为核心，直接与消费者沟通不足，汾酒作为文化名酒，必须要能够与消费者进行情感、价值对接，否则的话，汾酒的好还是让消费者感受不到。要让消费者感受到汾酒的文化与内涵，包括诚信、品质、健康、关怀等等，这些工作都需要新思维。

第四，文化营销必须把文化营销出去。

什么是营销？就是发现、创造并满足消费者需求的过程。苹果从手机、掌上电脑都颠覆了传统，创造了新的客户需求，苹果就是后来者居上的典型代表，改变了整个手机行业的竞争态势，迫使摩托罗拉被收购，诺基亚也让出第一宝座，所以说，创造与满足需求是苹果公司成功的核心。

什么是文化营销？就是把让消费者从内心深处认同你的产品、你的品牌和你的文化，进而持续地购买你的产品。文化营销显然比传统营销更高，客户忠诚度更高。文化的认同是最慢的，但也是最牢固的。传统营销是买卖关系，文化营销是情感沟通；传统营销注重性价比，文化营销注重价值认同。应该说，白酒品牌必然要走向文化营销，究竟谁棋高一着，这却冰冻三尺非一日之寒，汾酒深厚的文化底蕴应该说是具有先天优势的，关键是能否用好。

篇10

关键词：江小白企业；4V理论；营销策略

1重庆江小白企业概述

江小白酒是来自重庆的本土品牌，与我国传统白酒相比，江小白酒口感清爽恬淡、入口顺滑，再加上包装简单、价格亲民，受到众多年轻人的青睐。江小白酒的亲民销售模式改变了人们对传统白酒的认知，也因此使江小白酒一跃成为川渝两地小酒行业销售的第一名[1]。据了解，仅2019年上半年，江小白酒的销售额就已突破10亿元人民币，在我国50％以上的地县市场均有分布。从江小白酒的成功可知，销售策略足以决定一个企业的成败。江小白创立之初就致力于国际化的消费方式和产品。2018年江小白开始在“混饮”上下功夫，把果汁、饮料等加入白酒中，开始进攻海外市场。目前江小白酒的产品已经出口到日本、韩国、越南等多个国家，受到国外消费者的欢迎。

2营销策略调查及分析

2.1重庆江小白企业销售策略调查

为了解消费者对江小白酒的评价及产品特点，本研究通过实际访谈的方式进行调查。选择56名在杭州市富阳区烧烤就餐的消费者进行访谈，在访谈中了解到，有18名消费者曾经喝过或者买过江小白酒，这些消费者年龄为18～60岁。将18～35岁定为年轻人，36～60岁定为中老年人。通过调查发现，有55.6％的消费者喜欢喝江小白酒，有44.4％的消费者认为江小白酒口感欠佳，不如传统白酒。72.2％的消费者认为江小白品牌虽然成立时间短，但是质量可靠，有27.8％的消费者认为虽然江小白酒在市场上受到欢迎，但仍属网红品牌，质量有待考究。江小白酒100mL单瓶价格在15～30元之间，而其他白酒产品如茅台、剑南春等100mL价格均超过50元，所以61.1％的消费者认为江小白酒价格低是其主要优点。江小白酒不仅有我国白酒的传统口味，还有水蜜桃味、苹果味等，16.7％的消费者认为江小白酒种类多是其占领市场的主要原因；22.2％的消费者认为恬淡的口感是江小白酒受消费者欢迎的原因。72.2％的消费者认为江小白的果酒适合年轻人，27.8％的消费者认为江小白的果酒饮品适合中老年人。77.8％的消费者认为江小白酒适合在各种场合饮用，有22.2％的消费者认为江小白品牌影响力不够，口感不如我国其他高档白酒醇厚，档次不够。38.9％的消费者认为江小白酒的主要缺点是品牌影响力不够，61.1％的消费者认为江小白酒的缺点是没有设计针对中老年人的口味。72.2％的消费者表示购买江小白酒的主要原因是喜欢它包装简单、宣传风格文艺，21.8％的消费者认为购买江小白酒的原因是口味多、选择空间大。50％的消费者表示当江小白酒有优惠活动时会选择购买，50％的消费者认为江小白产品价格本来就偏低，是否促销不会影响自己的选择。

2.2销售策略分析

通过调查可知，购买过或者饮用过江小白酒的消费者对其评价较高。重庆江小白酒的优势有如下方面。第一，江小白酒价格低，消费者购买经济压力较小。第二，江小白酒有买赠、降价活动，吸引消费者。第三，江小白酒口感好、口味种类多，消费者可以根据自己的喜好选择产品。第四，江小白的品牌理念能和年轻人引起共鸣，年轻人对它有特殊的感情。

3基于4V理论的重庆江小白酒业营销模式研究

4V营销理论是指同时运用差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。在4V理论中，强调企业要制作与众不同的产品，凸显自己的特点，也要抓住消费者的区别，满足消费者的个性化需要；要求产品或者服务有弹性，能够根据消费者的实际需要调整，更贴合消费者；生产者要重视产品众多软因素，如品牌、文化、情感等。下面通过4V理论来分析江小白酒的销售策略。

3.1差异化

顾客的需求千差万别，人们更愿意选择有特点的产品。从表面上看，顾客选择的是白酒产品，但实际上顾客购买的可能是超越白酒本身的东西，也就是说不同产品之间的差异性是顾客选择产品的原因之一。有差异才有市场，江小白的差异化销售策略也正是抓住了这一关键。江小白能够短时间内在我国白酒市场占领一席之地绝不是偶然。自2012年江小白创建以来，它把销售目标人群放在“80后”“90后”这群喜欢创意、简单的年轻人身上[2]。这些年轻人饮用白酒时间和中老年人群相比较短，对口感不太挑剔，很容易受到江小白包装、宣传的吸引而成为其忠实客户。年轻人喜欢口感恬淡的混合酒，重庆江小白紧抓这一特点，把果汁、饮料等和白酒混合，生产符合年轻人口味的低度酒，与洋酒抢占市场，一跃成为我国白酒行业的网红品牌。

3.2功能化

江小白虽然主攻中低端白酒市场，但是其功能弹性很高，可以为不同需要的消费者提供特殊化产品，例如改变包装、添加高档原材料变成和金六福、泸州老窖等类似的二线中高档产品；也能减掉一些成分变成和老村长类似的中、低端白酒。消费者可以根据自己的习惯、爱好以及承受能力自行选择。

3.3附加价值

从企业产品价值构成分析可知，当代企业的产品价值分为两部分———基本价值和附加价值。基本价值由企业生产、销售的产品的物化劳动消耗决定；附加价值由技术附加、营销模式、企业文化3部分组成。现在技术水平逐渐提升，产品的基本价值在企业产品价值中所占比例逐步下降，所以附加价值就成为营销理念的重心。从江小白的成功销售经验来看，企业也正是抓住附加价值这一特点，抓住企业文化促销。把品牌和年轻人崇尚自由、追求简单的生活态度相结合，制作有生活情怀、文艺追求的包装，打造“网红”产品。

3.4共鸣

共鸣是企业占领市场、保持市场竞争力的重要手段，其强调把企业的创新能力和消费者的价值观联系起来，让消费者在购买、享受产品的同时得到情感上的最大满足，从而增加消费者对产品的黏性。江小白主打情感营销，认为情感是营销的力量源泉，企业应该从消费者的情感需求制定销售模式。2017年，一部名为《我是江小白》的动画片上线，引起年轻人的共鸣，让“简单生活、年轻人的情怀”这种品牌形象深入人心。提倡年轻人放下手机、告别网络、回到现实、与人交流，把消费者这种情绪和江小白产品联系在一起，在年轻人中间形成特殊的“酒文化”。江小白的这种追求简单的品牌理念和当代年轻人向往自由、勤奋刻苦的观念相联系；而其他白酒，如茅台的“喝酒健康来，真酒联盟”、江南春的“传世臻品，珍稀之酿”这一类的广告词更适合中老年人，与年轻人的生活距离太远，难以与他们形成共鸣。

4对其他白酒企业的发展建议

江小白的成功营销引起整个白酒行业关注，在人们思想观念的转变下，高价格、高度数、复杂包装的高档白酒已不再是消费者的首选。简单、适合、文艺的白酒品牌成为新宠。下面通过分析江小白的成功营销经验为其他白酒企业提供建议。

4.1生产不同档次的白酒

我国饮酒历史久远，酒文化成为人们生活不可分割的一部分，也正是受到这种因素的影响，我国白酒企业不断进行技术创新，提高品质。但是他们忽略一个重要因素，即白酒企业最终服务于大众，大众接受才能保证盈利。有些高档白酒虽然口感极佳，但是对于普通百姓而言仍是可望而不可及，有些人甚至一生都没有机会尝试。而江小白把目标放在普通大众身上，制定多种价格，满足不同经济承受能力消费者的需要，薄利多销，先占领市场然后再逐步完善品牌。这是新时代企业的销售观念，也是信息时代的发展趋势。

4.2做好产品定

江小白之所以能快速成功，是因为在品牌创建之初就已经确定了销售人群。“80后”“90后”的年轻人对白酒品质的要求相对较低，他们追求简单、平淡、文艺，江小白根据目标人群的特点开发产品，用低价格、高情怀的产品打动消费者，快速形成了一大批忠实客户。我国其他白酒企业也可以仿照江小白模式，先为产品确定消费人群，然后从消费人群的特点入手，有针对性、专业性地打造产品[3]。