企业文化的营销范文

导语：如何才能写好一篇企业文化的营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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笔者认为，国内不少学者对文化营销问题的探讨主要是指以文化为手段达到营销目的相关活动，很少有学者把对企业文化作为一种产品进行营销而作进一步的研究。企业文化本身也是一种产品，如何把“企业文化”这种产品营销出去，是企业与消费者建立共同认知的基础，是形成企业核心竞争力的关键，是企业进行国际化营销的必要环节。

二、企业文化的产品属性界定

(一)企业文化符合商品的定义

马克思指出商品是为交换而产生的劳动产品，是用来交换的产品。广义的商品除了可以是有形的产品外，还可以是无形的服务。企业文化是指处于一定经济社会文化背景下的企业组织在长期经营过程中逐渐形成和培育的、独特且为企业全体员工共同持有、共同遵守的企业精神、价值标准、基本信念和行为准则，企业文化符合商品广义上的概念。很多人把商品和产品认为是一样的，实质它们之间存在一定的区别。产品是指能够提供给市场进行交换供人们取得使用或消费，并能满足人们某种欲望或需求的一切有用的东西及与之相关的服务、思想等，而商品是用来交换的产品。简单来说，消费者所购买时产品是商品，购买之后的使用过程就不能称为商品了。但在市场营销范畴里，产品通常等同于商品。

(二)企业文化具有商品价值二重属性

马克思政治经济学里指出，商品具有价值和使用价值。企业文化的价值属性体现在优秀的企业文化能够创造积极向上的氛围，实现企业经营的目标，体现更高的自我价值，从而打造企业与员工的双赢局面。企业文化的使用价值体现在企业文化能够激发员工的主动性，进一步引导员工的价值取向，同时塑造良好的企业形象，进而提高企业的经营业绩，企业文化具有无可替代的使用价值。

(三)企业文化具有类似于产品的层次结构

产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。企业文化作为一种产品，笔者认为，企业文化第一层次的物质文化是企业的期望产品，对应着其外在、表象等内容属性。第二、三层次的行为文化和制度文化是企业的形式产品，第四层次的精神文化是无形的产品，同时它也是企业的核心产品。可见，企业文化与产品有着极为相似的构成，恰恰验证了企业文化也是一种产品。

三、企业文化作为产品的特殊性

(一)企业文化是无形的

企业文化是企业价值观的体现，和一般产品不同，它是无形的，是一种意识形态作用于企业的方式。它有一种无形的人文力，能使企业职工明确工作目标，使职工养成良好的工作作风，且在工作中能够把工作做实，把产品做精，自觉而努力地做好每一项工作。

(二)企业文化是无价的

企业文化不仅会产生巨大的经济效益，还会产生巨大的社会效益。一方面企业文化作为无形资产，具有很高的价值；另一方面企业文化其价格难以确定，其原因主要是消费者无需支付直接成本。正如美国学者弗兰西斯说：“你能用钱买到劳动，但你不能用钱买到热情，不能用钱买到主动，不能用钱买到个人对事业的追求。而这一切，都可以通过企业文化而争取到”。

(三)企业文化具有功能的双重性

1.形成凝聚力

企业文化的内部管理作用在于凝聚企业的员工人心，进而吸引人才、留住人才。IBM依靠坚持遵守“沃森哲学”，坚持必须尊重人、必须尽力给顾客最好的服务、必须追求优异的工作表现这些准则而尽力起了强有力的企业文化。公司中的每一名员工都铭记这三条原则，代代相传，而IBM的经营理念也成为当下企业学习的楷模。

2.形成吸引力

对消费者人心的争夺是企业文化对外形成吸引力的主要体现，即通过企业文化品牌魅力的传播来吸引顾客，进而培养消费偏好，以保住市场，以图市场的不断扩大。“品牌的一半是物质，剩下的一半就是文化”，苹果的产品刚一上市就在竞争激烈的市场中独占鳌头，究其原因，笔者认为，苹果产品的成功就在于它更注重用户的使用体验，硬件设施反而很一般。所以说，苹果真正吸引人的是苹果公司的企业文化，即不能模仿的那剩下一半。

四、企业文化营销的模式

(一)文化产品模式

产品是消费者接受某种企业文化的主要途径，是文化价值要素体现的直接要素，因此，可以通过对产品赋予企业文化内涵进行文化植入，从而达到对企业文化进行营销的目的。这个模式通过对产品注入文化内涵，用具体的产品和服务营销方式，使消费者在购买产品时，还享受文化生活，从而创造出产品的差异化。星巴克是全球拥有连锁店最多的一家咖啡店，它的营销之道就在于谙熟“差别的社会上差别的地方”这种营销之道，除咖啡味道以外，通过差别的音乐和装修，通过管理品牌和一贯的店里的气氛为主，实现了占有率最大的咖啡店的成功。

(二)文化定价模式

企业文化作为一种产品，它的定价也是通过产品的价格来实现。笔者认为，产品价格最终的确定不单纯地取决于综合的成本，产品的文化价值理念会逐渐成为主要的决定因素。这个模式是在产品中体现企业文化的理念，从而提升产品价格。用THEBODYSHOP案例来阐释文化定价。THEBODYSHOP作为一家化妆品公司，以一种保护地球和人类的目的作为它的营销理念。客户被它吸引不仅仅是它的产品具有视觉的和时尚要素的冲击，而是它的这种注重产品的天然属性和注重环境保护企业文化理念迎合了顾客崇尚自然的心理和社会的发展潮流。THEBOOYSHOP价格定位比同类产品高出许多，产品价格从几十英镑到几百英镑不等，恰恰是因为在崇尚自然方面，无产品能与匹敌，即没有替代品，而这一切的实现恰恰正是由于其独一无二的企业文化和价值观。

(三)文化渠道模式

1.广告传播

企业可借助广告手段对企业文化进行营销，将企业的文化理念以精准的语言概括出来，随同产品广告或公益广告，既宣传了企业文化和产品，又节约了费用。比如，在这个诚信缺失的年代，海尔集团的一句“真诚到永远”，让许多消费者也记住了它。

2.人员传播

在与外部公众交流的过程中，企业内部人员发挥着举足轻重的作用，让企业内部人员了解并传播企业文化，既可以取得消费者的认同，又可以促进产品和服务的销售。

3.公共关系传播

(1)新闻宣传。企业可以利用各种新闻媒介对企业文化进行有意识的宣传，比如新闻报道、人物专访、记事特写等，用以吸引新闻界和公众的注意力，从而扩大企业及其产品的影响和知名度。(2)策划特殊事件。企业可以借助于特殊事件的处理平台来传播企业文化，比如通过安排一些特殊的事件来吸引公众对自己和产品的注意。(3)参与公益服务活动。企业通过积极参与各种公益活动和社会福利活动来传播企业文化，不仅可以协调企业与社会公众的关系，还向社会表明自己的社会责任感，同时传播了企业文化，从而提升公众对企业形象的好感和信任度。

(四)文化促销模式

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关键词：企业文化；营销；现状与问题；更好的营销

一、研究背景

在全球经济快速灵活发展的今天，普遍能看到一些大企业以兼并或联合的方式来进行转型升级，变为实力更强的巨大的企业,而其他部分企业则分散成若干中小企业，且每天都有无数个新的中小企业同期诞生。据统计，中小企业在每个国家总数上大致都有90%以上,其中产值占比在50%上下，就业人数占比也有60%左右。这表明每一个国家的中小型企业都是国民经济的重要组成部份，中小企业的经营和扩大,既影响每个国家的经济，也辐射到相应的社会关系中。由此可见，中小型企业在国家发展中的地位举足轻重。同样，我国企业总量的99.4%是中小企业，GDP的56.4%也由其创造。同时中小企业带来了工业方面新增值74.8%、税收47.3%，且在城镇就业岗位的提供上中小企业也作出了绝对的贡献。[1]虽然目前部份中小企业已经意识到了企业文化的重要性，但在建设独特的企业文化，并作出相适应的营销战略调整方面仍然面临着挑战。

二、中小企业文化问题

1.PESTIN分析法。①政治法律环境（P）。企业文化中最重要的因素就是各种政治要素及其运行所形成的环境系统，包括一国的政治体制、政党制度、政治氛围等诸多因素。而法律环境是指与企业相关的一系列法律规范，每一个企业都要在政治许可的条件下进行企业活动。中小企业文化的形成和发展必须要符合我国的政治法律环境，而目前随着西方资本浪潮的席卷，带来一些不符合我国社会的观念，使某些企业逆政治发展，企业文化不符合我国政治环境的情况日益严峻，以西方为主流的私有型企业文化尤为突显，这样的企业文化不符合我国的政治环境，必然走向衰亡。由此可见，企业文化的形成也要符合政治，不能与政治相背离。[2]②经济环境（E）。中小企业终究是在社会经济和国家政策相互交织下生长的，这其中包括社会生活水平，经济周期、经济管理体制等。目前在我国市场极度活跃的情况下，灵活适应市场的文化才是可持续发展的文化，而目前多数的中小企业只是将企业文化定位于一个特定的方面，并没有将企业文化与经济环境联系起来，也没有用发展的哲学观点看待变化的企业文化，所以导致了中小企业文化与营销的目标市场不协调情况。③社会文化环境（S）。社会环境大体上包括文化基本要素系列、文化的价值系统和文化教育事业状况等。中小企业自己的文化是不自发的受到社会文化环境的辐射影响，至于社会文化对企业自己独特的文化影响上是双方面的，顺应社会文化发展大众化的企业文化或许会有不错的效果，而逆向思维形成与社会文化环境相反的文化必然会不符合社会的需要，遭到大众的质疑与反对，所以形成了企业的阻力。多元化就是如今社会和文化环境的重要特征，而多数中小企业依旧秉承统一稳定的思想文化，这样的企业文化不利于企业的发展。企业的发展不同于其他领域，它需要社会支持才能发展壮大，所以如何解决不符合社会文化环境的企业文化也是目前棘手的问题。④技术环境（T）。在科技发达的今天，先进的技术发展是不断升级的，不断更新的先进技术也驱使企业诞生与成长，新技术必然带来新的生产方式与协作方式，因此旧的企业文化，或者说以旧的生产方式创造企业利润的文化就需要改变。[3]在当下中小企业中有进行新技术、新设备变更的，但多数中小企业管理者似乎没有察觉到文化的灵动特性。旧的生产方式形成的旧的企业文化必然不符合新的生产方式，必然导致企业反向运营，给企业带来困扰。⑤国际环境（I）。虽不像国内环境影响那么广泛，但国际环境也是影响企业文化的因素之一，特别是在当今的社会环境下，企业文化要想在阳光下快速成长就要改变既定的短见，放眼于全球的文化大环境下，融入企业当地的政治环境，发展自身独特的文化。目前多数中小企业并没有将视角定位于全球，这是中小企业文化不能茁壮成长的诱因。⑥自然环境（N）。自然资源作为上天最好的馈赠，常常表现为组织经营领域的能源供应情况。这也会对企业文化造成重要的影响，中小企业的文化发展可能没有过多在乎自然环境，这样的文化发展是有漏洞的。如今中小企业的企业文化中总有为追求最大的经济利益而不择手段的文化，这样忽视自然环境，短期看来自然因素并不会对企业文化造成多大影响，但企业要想得到长远的发展，就要合理有序的利用自然资源，尽力使自我发展与自然环境相一致。[4]2.问题总结与归纳企业文化作为一个企业的标识，是不同于其他组织的特有标志，这种价值既要符合外部环境又要满足内部需求。企业存在哲学价值是企业的“魂”。基于中小企业的相关分析我们可清晰的发现存在的部分问题，问题的成功发掘与处理是一个企业未来发展的根本。

三、中小企业营销管理存在的问题

1.观念及方法有待更新。多数中小企业认为销售就是将企业的产品卖出去，从而盲目地去完成所谓的营销业绩与目标而忽视了营销观念和方法。市场早已不再是生产什么，消费者就购买什么了，面对挑剔的消费者企业必须要更新生产观念。另外，销售方法也需要进一步更新，特别是当下出现的微博微信等新媒体，企业只有利用好新型的网络平台，及时更新自己的营销方法以赶上新型的消费者，迎合他们的需要。企业只有通过改革与创新才能适应时代的发展，如只顾销售产品不去更新营销观念，就很难有可观的效果。2.缺乏营销管理许多中小企业可能还只单纯的关切市场营销这个简单模式，没有把营销提升到管理的层面。这就造成了营销管理的缺乏，企业不能灵活应对市场的变化，不能在市场变化中抢占先机。营销管理的缺乏主要还是在于企业高层管理者的短视，只关注了当前的财务报表而忽视了对整体的统筹与把握。3.中小企业营销中缺乏互动性。中小企业多各自为政，只顾销售自己的产品，处于一个相对封闭的环境。由于竞争关系的存在，企业间缺少必要的沟通，信息不畅，营销人员之间的交流与沟通也比较少，严重阻挠了中小企业的成长与进步。如今是一个合作共赢的时代，交流与沟通是实现共赢的基础，如果企业能寻找机会加强合作互助，增加有效的互动可能会比单纯的自我发展要好得多。这不仅需要企业领导者观念的转变，更需要企业的整体努力。4.缺乏创新创新驱动是时代的主题，企业更应成为创新的主体。创新并不局限于某一方面，企业的创新是方方面面的。营销也不例外，微商微博等线上的营销都是营销方面的创新，企业需要做的是去寻求这些新的媒介并加以有效的利用。创新不单单是企业高层管理者的认知，更需要企业普通员工的认知，创新改变企业，创新带来新的世界。[5]

四、综合案例———以大连鑫凤集团为例

大连鑫凤集团是一个以房地产集团、观音山旅游开发、鑫凤管理有限公司、鑫凤精品商厦等多方面经营为一体的中小企业集团。它成立于上世纪90年代末，在多年的发展过程中并没有突破工具型文化的局限，始终将文化作为一种口号并没有实质性的进展。其营销管理更是与企业文化脱节，传统的思维和方法难以适应现代市场的变化。就其在老帽山旅游开发中的营销管理而言，始终是以简单宣传为主，仅在当地媒体进行了宣传，对于新型的微博微信等新媒体平台并没有过多的推广，这种传统营销管理方式怎能体现创新性的文化？同样在其投资的鑫凤房产的鑫凤家园项目中，其企业营销管理是完全的跟随性策略，在营销方式上完全模仿当地万科房产的营销方式，其宣传方式也完全照搬照抄万科的方式，这是对企业文化的一种背离，对创建品牌，突破原有，注重创新，追求变更，以完美的业绩回馈百姓的企业文化没有丝毫的发展。类似的问题在其多个投资项目中不断出现，企业的盈利能力不断下滑，出现连续多年的企业负增长。与大连鑫凤集团同期成长发展的大连大洋集团却出现持续的增长，多年来占据市场的领先地位，市场占用率不断扩大。大连鑫凤集团的房地产投资项目中出现的文化与营销管理背离化的现象一直是企业出现负增长的重要原因，背离企业文化的营销管理是对企业文化的浪费，不但会造成负增长还会加速企业的衰亡。企业对文化的利用和营销管理的调整也不是简单单一方向的，平衡企业文化与营销管理是企业发展获利的关键。中小企业的企业文化是财富与资产，不要只喊口号，营销管理要符合企业文化，这样的利用文化发展营销管理是借势乘风，会减少企业的发展阻力，营销管理是企业文化影响的重要方面，但并不仅仅是这一方面。改变企业文化与营销管理脱节化和背离化并不是我们的最终目的，我们最终的目的是利用文化的形成发展独特的营销管理方式，使企业使命与价值得以实现。

五、企业文化重塑与更好的营销

1.企业文化的重塑。在总理提出“大众创业，万众创新”的背景下，创新已是当下的时代主题，因而对于企业文化的重塑创新化是一个新方向。创新是大的方向，在文化重塑过程中就不得不优先考虑创新，对文化进行创新不等于彻底放弃以往的企业文化，而是发展的继承。哲学思维告诉我们要有辩证的否定，企业文化的重塑也是要辩证的在继承精华的基础上去创新。创新是如今知识经济时代得以发展的基础，企业要在知识经济时代不被淘汰，就要将创新的思维植入自己的文化中使其成为企业的灵魂。创新是企业文化力量的驱动机，企业文化重塑一定要向创新化前进。[6]企业文化的功能化是将文化视为具有某种功能的资产，而不是将文化视为一种工具停留在空洞的口号上。重塑企业文化就是让我们在企业战略的指导下将企业文化转变为企业的资产，形成精神财富。利用企业文化的导向与约束等多项功能，企业能在动态的市场中积极应对并充分发挥自我。当然企业文化也有负面的功能，这也需要企业家的认知，合理利用企业文化的积极作用克服企业文化的消极作用。[7]将功能化视为企业文化重塑的一个方向也是对管理者提出的挑战，挑战总是与机遇共存的，能否抓住机遇正确重塑，需要的不仅仅是企业家的勇气，还需要企业家过硬的能力。2.营销管理的重塑。①适应化。企业文化重塑后就需要对营销管理进行重塑，文化的改变必然要导致营销管理的改变。营销管理要符合更新过后的企业文化，这样才能充分发挥文化优势成为营销管理的驱动力，才能稳定助推营销的发挥，才能带来企业的进步。及时调整营销管理使之适应化就不会使文化成为企业发展的枷锁，适应化并不是一种新的形式而只是一种修订。营销管理适应企业文化是必然也是必须的。当然营销管理并不仅局限于适应企业文化，适应新的时代变化，适应消费者新的需求与偏好也是我们努力的关键。适应化是一个方向，具体的转化和利用还需要企业家的敏锐力和洞察力。②适时化。时代是在变化发展的，市场也是不断变化的。在市场瞬息万变的过程中，把握消费者的需要与偏好及时做好调整与改变才能做到真正的营销，企业的营销管理也同样是适时化而不是稳定不变的，符合新的企业文化，以新的文化为基础，制度研究实施符合适时的营销管理方式。

作者:李智 马丽卿 单位:浙江海洋大学

参考文献：

[1]杨旖旎.青岛市中小企业发展与就业问题研究[D].中国海洋大学，2010.

[2]彭惠清.试论思想政治工作与企业文化的融合及创新[J].东方企业文化，2015(09):26-26.

[3]吕健.文化利益论[D].上海：复旦大学,2009:45-52.

[4]孙莹.思想政治工作在和谐企业建设中的重要作用[J].东方企业文化，2014(15):53-53.

[5]万希.企业创新型文化的构建[J].重庆工商大学学报（社会科学版），2009:62-66.

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一、内部营销和企业文化变革的关系

内部营销是一种观念和管理哲学，是一种人力资源管理的新思维和新实践。因此，要想顺利地实施内部营销，必须彻底改变员工的价值观念和思维方式，打破传统思想的束缚，只有这样才能减少变革的成本和阻力。所以，内部营销需要塑造与之相适应的企业文化。

从另一个方面考虑，内部营销实施的本身也会促进员工价值观念的转变，员工思维方式的改变。因为，内部营销中的许多理念，如把工作当作产品，把内部的上下工序和不同部门之间的服务对象当作顾客，要有顾客意识和销售意识等等，这些观念本身就构成了企业文化的重要组成部分。所以说，内部营销实行的结果，也会产生新型的企业文化。

因此，企业文化的变革既是实施内部营销的条件，又是实施内部营销管理的结果，二者相互促进，相互强化。

二、与内部营销相适应的企业文化的特点

根据内部营销的内涵特点可以得出，与内部营销相适应的企业文化必须具有以下特点：

1、顾客导向。内部营销的核心思想就是向内部顾客进行营销，改变传统的命令――执行模式。在企业内部，每一个人，每一个部门都有自己的服务对象，既内部顾客。同时，企业也要把员工看作自己的内部顾客，对待员工也要象对待外部顾客一样，做到以人为本。所以，具有内部营销特色的企业文化必须是顾客导向的企业文化。

2、服务意识。内部营销强调的是顾客关系，而顾客关系的重要方面就是服务关系。因此，内部营销要求的企业文化是服务型文化。企业组织结构的高层把下一层看作内部顾客，向其提供服务，而不是传统的命令。

3、平等。没有等级命令，有的只是销售。因此，内部营销要求的企业文化是强调平等的文化，管理人员和一般员工是一种平等的顾客关系，上下部门和工序间也是顾客关系。

4、柔性。内部营销强调自律，尽量减少刚性的规章约束。所以，内部营销导向的企业文化是柔性的自我约束的文化。

5、和谐。和自律相对应，内部营销强调和谐管理，而不是强硬的约束。所以，以顾客意识为调节的员工关系、部门关系必然要求和谐的工作关系。

三、变革企业文化的两种方式

变革企业文化的方式有两种，一种是危机状态下的被动变革模式，另一种则是成功状态下的主动变革模式。在企业管理的历史长河中，这两种模式是经常发生的。

1、危机状态下的被动变革模式

许多成功的企业在其发展的顶峰时期并没有意识到企业文化变革的重要性，它们依然陶醉在昔日的辉煌之中，认为过去成功的经验和文化在未来的发展中依然适用，从而丧失了变革的大好时机。而当企业在市场竞争中处于生存危机状态时，才猛然发现过去成功的经验和文化正是企业所要变革的地方，而且越是成功的文化，就越需要痛苦和艰难的变革。这是一种被动式的变革模式，许多企业在濒临绝境时才意识到这一点。

例如，1930年的经济大萧条让IBM公司和其它企业一样在生存的边缘徘徊。然而当其它公司在以大规模裁员或减薪来应对经济衰退时，IBM的创始人托玛斯・沃森却认为“对机器的投入可能会受到市场的影响，而对员工的投入却可以创造市场的奇迹”。在这种思想的指导下，IBM向员工发出了一个在当时几乎是不可思议的承诺“终身雇佣”，并成为美国首批为雇员提供团体人寿保险、遗嘱抚恤金和带薪休假的公司之一。从此以后，IBM奉行尊重个人，强调公司最重要的资产是员工的宗旨。在美国纽约州的阿蒙克IBM总部的每间办公室、每张桌子上都没有任何头衔字样，停车场也没有为高层人员预留位置，没有主管专用餐厅，相反管理人员必须尊重员工，员工必须尊重顾客，即使对同行业竞争对手也如此。公司的行为准则规定，任何一位员工都不准诽谤或贬抑竞争对手。IBM的另一个文化特点是承诺为顾客提供优质服务，为此，IBM不惜花费重金培训员工以确保公司有能力解决顾客在使用产品时所出现的问题。

从上面的例子可以看出处于危机状态的企业文化变革的一些特征：

（1）被动性；（2）激变性；（3）自上而下式的变革。

2、成功状态时主动式的企业文化变革模式

实施主动式文化变革模式的企业运作良好，没有出现生存危机，但这些企业却居安思危、未雨绸缪，根据市场的发展趋势和企业的不足之处适时地发动企业变革（包括文化变革），以竞争未来。

还是以IBM为例子。1981年4月，杰克・韦尔奇接掌通用电气公司，成为第8任总裁。当时该公司的市场价值在所有美国上市公司中位居第10，年利润15亿美元，在照明、电动机和电力等市场上保持领先地位。但杰克・韦尔奇却看出了在上世纪的80年代企业竞争环境将面临的重大而又快速的转变，高科技和全球性的竞争者如雨后春笋般地冒出，品质更好的产品和全新的生产标准也竞相出现，世界正在发生巨大的转变。而像通用这样的大公司却正在受着官僚文化和大企业病的严重困扰，企业适应变化的速度远远跟不上环境变化的速度，因此，杰克．韦尔奇决定对公司进行企业变革，其中重点进行企业文化变革。例如通过组织的扁平化来打破官僚文化的束缚，通过充分授权和营造勇于发言的气氛来发挥员工的创新能力，通过倾听员工的心声来建立一种快速、简化和自信的企业文化等。通过对企业经营战略和企业文化的一系列变革，通用公司取得了巨人的成功，1995年营业额由250亿美元提高到700亿美元，净利润由15亿美元增加到60亿美元。在公司的11个事业部中，有8个事业部可进入《财富》500强的企业排行榜。

一般来说，成功状态时的企业文化变革具有如下特点：

（1）主动性；（2）渐变性和激变性相结合的变革；（3）自上而下和自下而上相结合的变革方式。

3、两种变革方式与内部营销相适应的企业文化变革的启示

实施内部营销对企业来讲本身就是一种变革，不仅是人力资源管理方式的变革，也是企业文化的一种变革。所以，从作为内部营销顺利实施的前提和要求来讲，要根据企业实施内部营销时企业的经营状况来决定采取何种方式。对以往的研究表明，在企业变革的实践过程中，被动式与主动式文化变革在使用的数量和方式上有着明显的差异，主要体现在以下几方面：

（1）在危机状态下实施文化变革的企业数量明显多于成功状态下的企业数量，这主要表现在相关的案例数量上，被动式文化变革的例子比比皆是，而主动式文化变革的例子则非常少见。这也从另外一方面说明了，大多数企业的变革都是在其赢利状况发生根本性的改变后，为了改善企业的经营状况而不得不采取被动式的变革措施来拯救企业。

（2）从企业经营风险上来分析，主动式文化变革企业所面临的风险比被动式文化变革企业的风险大得多，被动式的变革措施具有一种“死马当做活马医”的味道，对于变革的发动者来讲风险很小，而主动式文化变革企业由于是在赢利时实施变革，对于企业变革的发动者而言存在着很大的风险。这也是为什么处于危机状态实施文化变革的企业数量明显多于成功状态下企业数量的原因。

（3）两种文化变革的模式并无优劣之分，它们从一个侧面说明了企业文化作为企业核心竞争优势的相对性。企业文化总是与一定的环境相联系，当企业的经营环境发生剧烈的变化时，原有企业文化将会成为企业发展的巨大阻碍，企业文化变革将成为一种必然的选选。

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人力资源管理部门的“产品”是各种选人、用人、育人、留人、激励人方案、计划、措施和制度。一方面，需要向经营管理者提供符合本企业实际和有一定差异化的“产品”，供他们比较和决策；另一方面，需要针对相关利益者的不同层面的需求，提供不同的“产品”，达到人力资源管理与开发的目的。国有企业人力资源管理部门的主要问题之一是“产品”单一，缺乏创新，“产品”不配套。从现实角度来讲，更新所有产品是不可能的，也是企业文化所不能接受的，因此，整合“产品”，营造出不同的“产品”组合，延长“产品”线，在改革中开发新“产品”，应当成为国有企业人力资源管理部门重要营销策略。

“产品”的创新离不开人员素质的提高，因此，大力培养人力资源管理部门的创新精神和创新能力也是国有企业的当务之急。

2．打造“品牌”，融入文化

营销学认为：品牌以产品为载体，比产品更重要；品牌是一种无形资产，是联系顾客的纽带，全国公务员共同天地[2]。在变革时期，国有企业的人力资源管理部门需要分阶段制定一系列的改革方案、措施，拟订相应的管理制度。由于企业人力资源是支持组织达成战略目标的条件和资源保障，而文化整合是企业管理的最高层次。因此，国有企业的这些人力资源“产品”必须具有统一性和连续性，在相关利益者特别是广大员工的心目中形成“品牌”，体现企业的价值观，并与企业的文化相融。

3．提高服务意识和质量

人力资源管理部门必须树立为企业相关利益者服务的观念，强化服务意识，在管理中提高服务质量。让企业相关利益者感觉到人力资源管理部门是在为他们工作，而不是他们为了适应人力资源管理部门所提出的要求，而额外付出。必须将营销学中的对顾客的认知经典牢记在心，并付之行动，即“企业相关利益者是企业最重要的人；不是企业相关利益者依靠我们，而是我们依靠企业相关利益者；企业相关利益者不是我们工作的障碍，是我们的工作目标，我们不是通过为他们的服务而给他们实惠，而是企业相关利益者因给了我们为其服务的机会而给了我们实惠；企业相关利益者不是我们要争辩和斗智的人，从来没有人会同员工争辩而胜利；企业相关利益者是把他们的欲望带给我们的人，我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。”

关注员工的满意度。因为员工的满意度不仅是检验人力资源管理部门服务质量的手段，而且有利于调动员工的积极性和创造性。人力资源管理实施的过程，是员工对人力资源管理“产品”的消费过程，也是决定员工满意度的过程。

4．加强沟通与宣传

理解和沟通是协作的必要条件。人力资源管理部门在人力资源管理措施实施过程前，必须在与企业经营管理者、直线经理进行充分的交流和沟通，听取员工的意见的基础上，拟订有关政策；经决策层批准后，培训有关人员，指导直线经理，使之理解人力资源管理的主要理念。在人力资源管理措施实施中，人力资源管理部门要提供咨询和指导，及时处理出现的问题，建立反馈机制。在人力资源管理措施实施后，要及时总结，并将信息反馈给有关部门及人员。

人力资源管理的任何“产品”都需要在企业相关利益者中广泛宣传，才能为人所理解和接受，才能顺利实施。

5．做好角色转变，树立新形象

改革是各种利益的再分配。国有企业人力资源管理部门在改革时期无疑发挥着重要的作用。作为企业人力资源、薪酬的全面规划者，拟订企业政策、制度的立法者，促进内部沟通、协调，加强凝聚力的催化者，其他部门的专业咨询、服务顾问，参与规划企业的长期发展的战略伙伴，保证政策执行的公正、公平的监督员，提供周到满意的支持服务的服务员，企业人力资源管，全国公务员共同天地理部门及其人员应当改变原来的“冷面孔”形象，逐步成为将人力资源和企业的发展战略相结合战略伙伴，能够建立一套有效的人力资源管理业务流程的流程专家，懂得本企业的专业知识、有一定的经验的业务精通者，能创建和支持变革所需要的环境，推动企业变革的管理者，保护员工基本权益的员工支持者，在企业人力资源管理的基本理论和方法上造诣较高的专业人才，掌握管理技能的培训师，在重大问题上获得高层管理的信任，能处理好各方面人际关系可信任者。

人力资源管理部门需要加强作风建设，依法依规办事，在实践中树立良好形象。在继续发扬人力资源管理部门踏实工作的优良传统的基础上，公道正派，清正廉洁。做到“对己清正，对人公正，对内严格，对外公平”。

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关键词：企业文化 现代营销 作用 前景

西方学者认为企业文化主要是指体格组织所形成的特有的价值观、文化观、历史观和世界观，是企业员工习惯作风，生活、生产观念，道德意识行为的指导性标准。企业也是在这样的文化指导观念的基础上确立自我的发展方向，树立自我的发展目标。

而国内的学者普遍认为，企业文化是由员工打造，是所累积而成的物质财富、精神财富，是内部机构与管理制度的综合体形态。简单而言，可以从四个层面对企业文化进行阐释：精神层面，制度层面，行为层面，物质层面。本文就根据企业文化在这四个层面上的意义，对企业文化在现代营销中的作用进行了如下阐述。

一、企业文化是企业的形象代言

在现代营销中，特别是在市场经济飞速发展的社会主义中国，形象对于营销来说十分重要。据相关资料显示，现代营销中80%的成功都源于良好的形象。企业文化是一个企业的精神支柱，是一个企业发展的经验与智慧的结晶，是全体员工实践的经验总结，是一个企业赖以生存的基础，是一个企业发展的内在动力。

在市场经济飞速发展的今天，不同的价值观、文化背景所形成的不同的企业文化构成了一个又一个经济实体。而每一个经济实体都需要面向市场，在市场中企业的产品和企业的形象息息相关，产品只是企业文化的外在表现。良好的企业文化能够给予公众良好的企业形象，从而使得企业的产品在无形中被赋予附加值，增强企业在竞争中的优势。

海尔在广场上砸冰箱，砸的不只是不好的产品而砸出的是自己的信誉，砸出的是海尔企业对待产品的一种责任心。这次事件让公众明白了海尔企业文化的本质与宗旨，也让海尔的企业形象得到了大幅度的提升。企业文化也企业形象的一些外在表现，例如：企业标志、企业名称、企业内部设计、企业对外的名片、甚至企业对外的文件字体、文件造型等等。企业形象就如同一个营销人员，良好的形象能够让客户感到亲近、自然，以达到吸引新客户，照顾好老客户的目的。

二、企业文化是企业在现代营销中的指南针

企业形象是企业的一件外衣，则企业文化就是企业的内涵。这种内涵既指引企业形象的打造也对企业的前进方向给予指导。有时候，一句对外的广告语就是企业文化的代言人，真诚、感恩之类的言语不乏无数。但是，这就是这样简单的言语能够给企业的前进指明方向。

“全心全意小天鹅”，“科技无限，创造无限”，“海尔真诚到永远”，“格力，掌握核心科技”等等形象性宣传语都是企业对公众的承诺，也是现代营销中的一种劝说性营销。此外，之所以说企业文化是企业在现代营销中的指南针，是因为企业文化其实在一定程度上代表企业决策阶层的领导者的思想文化观念。企业的领导者是企业前进方向的决策者，自然也会将自我的文化观念贯彻到企业文化中来，使得企业的每一个员工都明白自己的前进方向，明确自我的奋斗目标。市场经济条件下的市场营销是成王败寇的典型，只有不断完善自我的企业文化，摒弃陈旧的观念，完善企业的人才机制，不断创新，不断进步，才能够使得企业在前进过程中少走弯路，才能立于不败之地。

三、企业文化在现代营销中的核心作战作用与超越作用

企业文化是企业实现合理分工、高效运作的根本所在。在企业文化的指导下，企业员工能够得到合理分工，相互协调使得企业集中核心力量集体高效作战，使得每一个员工的能力都得到最大限度的发挥，做出自己应有的贡献。

同时，企业文化也是联系企业员工的内在情感系统，是一种超血缘关系的文化观念，能够使得员工在各种人际关系网的旗帜下，为企业的目标而不断奋斗。在市场经济条件下，现代营销成为了一个集体，单枪匹马的英雄已经不复存在，团体作战才能够获得更大的成就。在现代营销中，必须有相应的营销计划进行系统作战才能够达到应有的效果。换句话说，企业文化就是凝聚企业员工的凝聚器。

另外，企业文化在现代营销中拥有不断超越的作用。这个层面的作品可以从两个方面进行解释。首先，员工在企业文化的指导下回不断学习、不断进步，自然也会得到更多的发展机遇，使得现代营销中的个人能力和团队能力都得到有效提升。员工能力的不断增强，随之而来的就是所占市场份额的不断增大，继而引起市场营销的变革与发展，这被称作是企业前进与发展的助推器。超越的另一个层面在于，在企业文化的指导下，企业员工会不断进行实践经验的总结，不断推陈出新并且使得企业文化不断与市场相适应，与现代营销相适应，促使企业不断进步，促使企业不断创新。

四、结语

在以“文化”为导向的现代社会中，市场营销成为了经济发展的必不可少的手段。而在现代营销中，企业的形象在很大程度上决定现代营销的质量。在竞争激烈的现代社会中，要使得中国的企业在加入WTO之后不断提升自我的竞争力与世界同步就只有不断充实自我，发展自我的企业文化，增强自我的实力，力求屹立于世界企业之林。

参考文献：

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[关键词]企业文化 企业绩效 环境特点 作用机制

20世纪后期以来,企业文化越来越受到企业的重视,企业逐步将企业文化建设作为获取长期竞争优势的最根本手段。然而企业文化对企业绩效的作用过程和机制的研究目前仍然很少,对两者作用过程中的控制变量、中介变量、调节变量及其作用机制的研究严重缺乏,这就导致在实践中人们难以对构建怎样的企业文化、如何进行相关变量的调整以提升企业绩效提供有益的建议,据此本文试图研究企业文化对企业绩效作用的路径和过程,为企业文化建设提供有益的建议。

一、企业文化的内涵及对企业绩效的作用

1.企业文化的内涵

企业文化是企业为解决生存和发展的问题的而树立形成的,被组织员认为有效而共享,并共同遵循的基本信念和认知。埃德加•沙因提出,企业文化是在企业成员相互作用的过程中形成的,为大多数成员所认同的,并用来教育新成员的一套价值体系。企业文化产生于企业成员发现了对解决企业与环境互动过程中出现问题的相当有效的某种协作方式,于是当他们以后在处理类似问题时,就会不断重复先前的问题解决方法,这种协作方式也内化为人们无意识的习惯,形成了企业文化。

可见,企业文化就是在企业与环境的互动过程中逐步形成的核心价值体系和集体意识,是具有延续性和共享性的共同认知、态度和行为方式,是企业在长期经营实践中所凝结起来的文化氛围、企业精神、经营理念,并体现在企业全体员工所共有的价值观念、道德规范和行为方式。因此,企业文化必须回答企业与环境互动过程中必须面临的几个核心问题,包括:如何看待顾客;如何看待员工;如何看待竞争对手;如何考虑合作;如何考虑对社会和环境的责任;如何考虑成本和利润等。对这些问题具有系统性的明确回答有利于企业员工间的协作和工作协调。

企业文化在广义上可以从三个层面加以理解,其核心层面是企业精神文化,包括企业的经营、经营战略、价值取向,以及由此体现的企业员工的共同追求、共同意志、共同情感等,这是企业精神层面。企业的精神进一步外化为企业的制度文化,包括企业的规章、规范,以及渗透到员工思想所共同遵循的道德观念、行为准则等。企业文化的最外层和表层是企业的物质文化,包括企业的产品风格、技术特色等等。在本文中企业文化是从狭义加以理解的,即企业文化是由企业共享的核心价值观念。

2.企业文化对企业绩效的作用机制

企业文化不仅直接影响企业员工的行为,而且有利于企业核心能力或核心竞争力的传承,进而促进企业绩效的维持。其作用机制如图1所示,企业文化首先通过企业行为的中介作用进而影响企业绩效,即企业文化企业行为企业绩效。前面已经提出企业文化是员工间固有的协作方式,企业文化通过员工间的互动将企业文化传播、内化到企业员工中去,直接规范企业员工的行为,并进而影响企业的绩效。最近的研究认为,企业得以在竞争激烈的市场中生存和发展依赖于其核心竞争能力,而企业文化对核心竞争能力有最为直接的影响。企业的竞争力分为三个层次:首先是产品层,包括企业产品生产、营销、研发能力等;其次是制度层,包括企业运行机制、企业规模、企业产权制度等;最后是核心层,包括以企业理念、企业形象、发展目标等。从三个层次的关系可以看出,企业文化处于竞争能力核心层次的地位,事实上,企业文化影响企业能力的方方面面,有利于企业能力的培育和维持,并通过企业能力的培育和维持进而影响企业的行为,最终保证企业绩效的实现,其作用关系和路径如图1所示,即企业文化企业能力企业行为企业绩效。

因此,企业文化通过两条路径影响企业绩效:一是通过直接规范约束企业员工的行为影响企业绩效,二是通过企业能力的培育进而影响企业员工的行为和企业的绩效。通过这两条路径,企业文化成为企业的粘合剂,引导、激励和约束员工行为,使员工目的明确、行为协调一致,形成强大的凝聚力。

二、企业文化的生成和变革

1.企业文化的生成

企业文化是在一定的社会、文化环境影响下,经过企业的长期倡导和员工的积极认同、实践与创造所形成的价值观念、信仰追求、道德规范、行为准则、经营特色、管理风格等的综合。企业文化作为价值体系和行为方式渗透在企业的所有经营管理中,是企业的精神支柱,形成企业的管理传统。对于企业来说,企业文化的生成动力源于企业降低内部交易成本、扩大企业边界、提高盈利能力的需要,归根到底是企业生存发展的需要。一方面,优秀的企业文化对企业生存发展将产生积极的推动作用,而另一方面,如果企业文化没有随着外部环境的变化而进行创新发展,不合时宜的企业文化对企业的生存发展将产生消极作用,甚至可能成为制约企业发展的瓶颈。

2. 企业文化的变革

前文已经指出,企业文化是在一定环境条件下形成的,因此环境的特点,以及环境的变化要求企业文化的变革。环境本质上具有变化或不确定性的特征。在稳定环境下,企业可以依赖已有的文化基于已有知识和经验做出决策,而在环境变化的条件下,这样知识、经验甚至文化就可能失灵。Tushman和O’Reilly将企业环境不确定性的直接来源可归结为两个,一是企业的成长本身所带来的周期性变化,企业最初围绕单一产品通过横向和纵向维度的规模扩张,形成基于本地的输入输出系统;随着企业的成长,市场规模的变大,企业不可避免要进入新的市场,从单一产品生产扩大到多产品生产,必然需要战略、结构、文化等方面的相应调整,采用新的结构和文化。

第二个是更为基础的产业技术背景的周期性变化,随着新产品或新服务被市场所接受引发的产品或服务的大量创新,此时企业面对的新产品和新服务创新的竞争;在某一时间点,一种技术、产品、市场组合发展为“主流设计”,成为客户的选择标准,相关的产业和分配渠道则紧随其后,企业必须容纳主流设计进行专业化和标准化的生产以降低成本,获取竞争优势。此外,行业管制政策、经济政治环境都可能直接、间接地影响企业战略、结构和文化。在环境的变化面前,企业要开辟新的技术轨道,开发新的产品和服务以进入新市场,这就需要更为根本的企业文化的变革。

三、构建学习型企业文化

1.当前的环境特点

由上述分析可知,环境特点是企业文化建设的重要控制变量,环境特点影响着企业文化的构建。随着科学技术的快速发展,特别是计算机和网络技术的广泛应用,以及国际政治格局的变化,全球经济一体化程度不断加深,技术变化速度日益加快,市场竞争日趋激烈。面对日益富于变化的当前环境特点,企业必须加快知识更新速度,推动持续的创新,以在新的竞争环境中生存。企业中的管理实践变革,必然带来对传统生活方式的变革挑战,在此背景下,企业文化的变革势在必行,只有企业的价值观和行为方式改变了,企业才能实现真正的变革创新。在全球化竞争的时代,鼓励学习的文化已经成为日渐重要的课题。

2.学习导向

不同于个体学习,组织学习不仅是知识和信息的搜索和新方法的尝试,而且是组织中的知识、信息处理和共享的集体学习过程和机制,组织学习与环境变化高度相关,其目的就是要解决企业与环境互动过程中所出现的技术、产品、市场和服务等问题,以适应环境变化的挑战。自20世纪50年代提出组织学习的概念至今,对组织学习的研究已从心理、政治、经济、社会和文化等多方面进行了研究和探讨。组织学习被认为是形成未来公司核心竞争力的重要因素。这种不同于个体学习的机制要求组织通过学习持续地提高产品、技术和管理的创新能力,并提升企业的绩效,促进企业的生存和发展。

事实上,富于变化的环境必然导致核心能力的不断修正,Leonard-Barton(1992)指出,在富于变化的新环境条件下,如在新产品开发领域,包括企业文化在内的核心能力很可能转变为“核心僵化”,阻碍企业在变化的环境中生存和发展。据此,Teece等(1997)提出,企业应发展“动态能力”,以适应富于变化的环境。学习导向有助于动态能力的培养。学习导向本质上是一种学习的倾向,这一的倾向形成的背景是环境持续变化的压力,同时要求在企业内,员工需要持续地把以往开展活动所依循的思维方式放到一边,对组织工作保持审视的态度,通过彼此开放式地集体学习和知识分享,寻求更为优化的问题解决方法,以适应环境变化的要求。可见,学习导向有助于提升组织对外界环境变化的动态适应能力, 确保战略的适用性与即时性。如图2所示,在环境富于变化的条件下,学习型企业文化通过动态能力、企业行为的中介作用提升企业持续生存和发展的能力。

3.学习型企业文化建设的关键

彼得•圣吉提出构建学习型组织的五项“修炼”方法 , 即自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、团体学习、系统思考,五项修炼的本质就是要培育学习型的组织文化。每一项修炼都以前一项修炼为基础,需要精心加以组织,以形成组织持续发展的合力,尤其是需要领导者的大力推进,如果组织领导者的态度消极,那么企业成员将可能退回到彼此以及对组织的不信任的“自我防卫”的状态,不能真正把自己与组织的命运联系到一起。

构建学习型企业文化对于传统的科层制为特点的企业来说是一项重大调整,传统等级制的企业文化向学习型企业文化的转变过程是一种根本性的脱胎换骨式的改造,不仅会由于要求个人转变而遭遇心理上的防卫和抵抗,而且更为重要的是会触犯许多人的既得利益。因此,构建学习型企业文化,首先要求领导者自身进行真正转变,并让渡利益和权力,领导者的转变是学习型企业文化能否获得成功的关键,相反,如果通过建立在威权基础上的行政命令来强制推行,必然引发企业成员广泛的反抗,尤其是形成心理上的“自我防卫”,使得自我超越、改善心智模式、共享愿景、团队学习和系统思考都不可能实现。

四、结语

本文首先讨论了企业文化的内涵并提出了企业文化影响企业绩效的内在作用机制,明确了核心能力和企业行为作为中介变量的作用,在此基础上研究了作为控制变量的环境特点对企业文化建设的影响,提出在当前新的环境条件下企业文化建设的任务是要建设学习型企业文化,并具体研究了学习型企业文化对企业绩效的作用机制以及构建学习型文化的关键点。本文研究理清了企业文化对企业绩效的作用机制,强调了建设学习型企业文化的重要性,并提出当前学习型文化建设的关键点,不仅具有一定的理论意义,而且对企业管理者具有重要的参考价值。

参考文献:

[1]曹建申: 企业文化生成与企业生存发展相辅相成[J]. 管理科学研究,2009,(9):25-26

[2]孙 健 王秀丽:组织文化的新向度: 学习型文化[J]. 西北师大学报(社会科学版), 2006,43(3):52-56

[3]Tushman, M., & O’Reilly, C. Ambidextrous Organizations: Managing Evolutionary and Revolutionary Change [J]. California Management Review, 1996, 38 (4): 8-30

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一、文化营销的内涵、模式及策略

所谓文化营销是指企业在经营活动中运用文化资源，通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。

文化营销模式是指跨国企业与东道国的消费文化存在不同程度差异时的相应处理模式。根据施耐德和巴尔索克斯的分析，文化差异可分为三类，即：两种文化间互不相关；两种文化相互构成威胁；两种文化可以相互学习并成为革新的机会或产生竞争优势。受到文化差异假设的启发，笔者认为文化营销模式可分为三种：文化顺应模式、文化借用模式和文化渗透模式。文化顺应模式是指企业对目标市场文化环境采取主动适应策略，对本身的既有生产标准等进行积极改造，以求获得“准本土企业”的身份，从而避免与目标市场文化传统的冲突；文化借用模式是指企业利用目标市场文化进行文化营销，使产品契合目标消费群的文化理念，与消费者产生共鸣；文化渗透模式则是指企业以本民族或企业固有价值观为中心，在营销活动中传播自身文化，以求达到文化认同。

而从具体的操作层面上讲，文化营销的策略包括产品、价格、分销渠道以及促销四个营销组合要素。

下文以同仁堂集团为案例，从其具体文化营销策略入手，分析其采用的文化营销模式，并从文化营销模式层面提出优化对策，以助于中医药企业更好地实施文化营销，加快国际化步伐。

二、同仁堂集团的文化营销策略诠析

北京同仁堂集团始创于1669年，至今已有343年的历史。截至2011年，同仁堂集团在海外16个国家和地区开办了66家药店和1家境外生产研发基地，产品销往海外40多个国家和地区。三百多年里，同仁堂形成了独具特色的企业文化。在国际化进程中，同仁堂中医药文化成为进入国际市场的敲门砖。从文化营销角度看，具体策略体现在以下几点：

（一）产品策略

同仁堂产品一直秉承“安全有效方剂、地道洁净药材、依法科学工艺、对症合理用药”的质量文化，严格坚持“炮制必依古法，购料不惜重货”的产品差异化原则，成为国内中药行业第一品牌。在国际化进程中，除了营销产品的质量文化，同仁堂还进行了其他的努力：迎合时代需求，树立“制药出京”新理念；积极调整处方工艺，适应目标市场文化；因地制宜，精心调整包装、品名等；及时变通。以不同身份进入各目标市场等。

㈢价格策略

信息经济学认为，产品价格差异不仅来源于产品质量，同时也与产品的文化背景、文化内涵和价值观等息息相关。中医药产品蕴含着深厚的文化底蕴，这便构成了其高附加值的基础。目前国际药物市场上开始流行绿色天然药物，越来越多的欧美制药巨头公司关注中药材和中药产品，他们的研发行为增加了本地居民对中医药信息的了解，奠定了中医药企业国际化的认知基础。同仁堂集团作为质量过硬、信誉良好的“老字号”品牌，产品文化附加价值更不待言。

（三）分销渠道策略

同仁堂集团通过药店和中医诊所的销售终端的形式直接与消费者接触，提品和服务，同时通过各种方式营造中医药文化氛围，把销售终端建成了中医药文化传播的平台，让消费者在消费产品的同时感受独具魅力的中医药文化，其措施有：门店选址与装潢统一化；内聘外引储备专业人才，培养高度的企业认同度；保持便民服务，尊崇“患者第一、顾客至上”理念等。

（四）促销策略

同仁堂集团坚持产品推广与文化传播并举的策略，开展了丰富多彩的促销活动。一是重视公共关系，树立良好的企业形象，如利用重大节日出版报纸专版，举办义卖义演、送医送药等活动；以孔子学院为平台，通过中医养生讲座，拉近了与当地民众的距离。二是充分利用事件营销。精湛的医术、诚挚的服务为同仁堂在海外留下了许多佳话。同仁堂的影响力也随之扩大。三是开展多种形式的销售促销活动，如满额抽奖、VIP增值服务等。

三、中医药企业海外文化营销优化对策思考

纵观同仁堂的文化营销策略可知，同仁堂在处理自身企业文化与目标市场文化的关系时，并非单纯地顺应、借用或渗透，而往往是多种文化营销模式并用，这对于其他中医药企业具有重要的借鉴意义。然而其本身也存在一些需要改进的地方。具体看来，同仁堂的产品策略倾向于文化顺应模式，对目标市场文化、价值观、药品标准等采取主动适应错误略，从而避免产生冲突；分销渠道策略和促销策略则倾向于文化渗透模式，以同仁堂中医药文化为中心，在渠道建设与管理、促销的各个层面进行了中医药文化的渗透与传播，力求实现消费者的认同；而文化借用模式使用相对较少。事实上，文化借用模式较之文化顺应模式与文化渗透模式更易于引起消费者的共鸣，妥当结合这三种营销模式，必将进一步促使中医药企业文化营销取得更好的效果。

（一）深度挖掘中医药文化内涵，结合东道国文化传统，整合企业文化资源

文化营销的关键在于把文化内涵注入营销活动当中。在中医药企业国际化进程中，企业所面临的文化环境不仅包括自身的企业文化，也包括企业所在国的文化传统，还包括东道国的意识形态。因此，中医药文化的整合需要做到两方面：一是加强对《黄帝内经》、《神农本草经》、《本草纲目》等传统中医药经典的研究，凝练其精华；同时大力挖掘中医药地方性知识，丰富完善传统中医药文化，为更有效指导中医药企业文化的建设奠定坚实的文化内涵基础；二是在国际化进程中，中医药企业应进一步挖掘东道国的文化内涵，采取文化借用模式，使产品契合目标消费群的文化理念，与消费者产生共鸣。近年来西方世界回归自然和重视保健的消费观念业已逐步形成，这与中医药产品的纯天然性十分契合，这样的理念可以融入文化营销的任何一个要素当中，实现文化资源的整合。而在微观层面上，东道国文化理念的具体载体，如诗歌、格言警句等也可以为我们所用，作为中医药企业的宣传标语；东道国重大的节日活动也是开展中医药文化营销的极好时机。

（二）运用文化营销，传播中医药企业行业标准制定及科技创新进展

中医药海外经营虽然有所进展，然而尚未拿到进军全球主流市场的通行证，其问题的关键在于这些药品无法通过FDA认证，国外中医药相关标准似乎是中医药行业国际化难以逾越的鸿沟。在西医的话语体系下，中医甚至被贴上“伪科学”的标签。然而，中医和西医是两门不同的学科，中医理论体系的形成已有两千多年的历史，其疗效也已被反复验证，把中医纳入西医的标准体系下进入评判是否合理本身就值得商榷。因此，制定适合自身特点的国际标准规范体系，并采取文化渗透的模式，逐步让东道国接受这样的规范体系是中医药企业国际化的长远之策。

此外，中医药企业现有产品是否符合目标市场的需求，也是值得思考的问题。为此，从文化顺应模式出发，一方面，做好市场调研，进一步进行市场细分，针对不同的目标市场改进现有产品或研发新产品；另一方面，坚持科技创新，改变过度依赖祖方进行生产的现状，加大对中医药研发的资金投入。重视通过文化营销向公众传播中医药企业的进展，有助于提高中医药企业的形象。

（三）推广中西医结合疗法，建立和谐医疗文化

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论文关键词：文化营销；品牌；4P

文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。具体而言，文化营销包含两方面内容：一是文化适应，即通过对目标市场文化环境的了解和体会，在营销过程中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、传统和宗教禁忌等相冲突。二是文化策略，其作用可以概括为：塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力；建立良好的企业文化，为品牌建设注入新的内容；追求社会营销，提升企业品牌美誉度和知名度。下面笔者从文化营销的角度分析了国内品牌文化营销存在的问题。

一、国内品牌文化营销存在的问题

（一）文化观念一般化

我国企业大都乐于去做的是立项、筹资金、造厂房、上规模、添设备、出产品，这些最能看的见、摸的着的东西，而对于企业的理念，却往往认为是虚无缥缈的东西，而忽略不计，至少也是不受重视。品牌理念相对滞后，成为我们文化营销的一大障碍。当企业运做出现问题时，企业习惯从资金、体制方面找原因；习惯于责怪竞争对手太无情，却不敢正视自己的缺陷。专心琢磨竞争对手，却不集中精力研究消费者，企业缺乏系统的市场管理观念，造成生产和营销脱节。注重产品生产和品牌外在形象，却不重视创造信誉，建立企业文化，更缺少与品牌确立相配套的系统的文化营销。

（二）文化营销广告化

有的企业认为只要广告做的多就能创出名气，有名声就能造就独特的产品，也就达到了文化营销的目的，同时还可以提高产品的销售量，可以说一举两得。在这种思想的影响下，各企业踊跃试之，步入只有广告才能打造品牌企业的误区。其次，广告大战愈演愈烈，一些企业为造成轰动效应，盲目的追求新、奇、特，设计庸俗可笑的广告，以博得观众的醒目结果适得其反。其实，广告是可以提高企业的知名度，而企业产品美誉度的塑造要靠企业的文化营销，通过把独特的文化理念，渗透到产品当中，通过消费产品，顾客可以得到精神需求的满足，同时也就认同了产品和企业，这样做广告才能达到目的。

（三）文化营销泛化

企业的文化营销活动应围绕着市场需求进行，这几乎是为大家所公认的，但是企业家们对此的理解却不同。有的企业家以为成功的文化营销管理就是一种高明的推销方法、是促销，是广告。他们忽视了一个很重要的因素——营销管理是需求管理，而需求则是对产品和服务实质性的要求，而不是一些华而不实的东两。文化营销活动的基石始终是产品、是服务，使企业能够带给顾客以满足的实力。因而文化营销应包含生产在内的活动，而不仅局限于销售这一环节，核心产品的推广始终是文化营销的主题，古语说：“言而无信，行之不远”，华而不实的营销活动对市场是一种破坏，对企业的信誉是一种摧残。

（四）文化营销单一化

总体营销水平的同质化直接导致了中国企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格战是最为常见的竞争手段。为了追求市场份额和销售量，价格战和促销战似乎就是国内企业的惟一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱，最后得利的还是那些外国企业。以白酒文化营销为例，由于受传统文化思维的影响，以及白酒本身传统历史文化情结的影响，白酒的文化塑造出现了一个明显的误区，即白酒的文化必定是历史的而且越久远越好否则就不是白酒的文化营销，于是众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托。但是，这种单一的文化构建方式同时也阻碍了白酒深层次的文化塑造。

（五）文化营销片面化

任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。我国的企业所认为的文化主要是对文化的表层结构的含义多是文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系。如大多数企业只追求表面的文化形式忽略了文化的深层次含义。如社会地位和身份的提示、炫耀或象征等。

二、品牌的文化营销策略：“4P+文化”

（一）“Product+文化”策略

所有的企业都应该高度关注和研究客户的需求并强调“以客户的需求为导向”，从纷繁多样的客户需求中找出其中的共性或规律性。产品层次化策略可分为三层：第一层是质量，第二层是服务，第三层是是精神，而文化营销就是精神层次上的，所以产品的文化策略就要求在产品的研发、制造、营销和售后服务等过程中，做到物质要素和精神要素相互结合，从产品的原材料、质地、物质形态和功能等方面进行建构，突出产品最具特色的方面。这需要企业在客户的关系需求和成功需求上加大功夫和力度，同时要求把产品与某种情感、思想或社会文化行为联系起来，推出文化内涵丰富、品位独特和具有恒久魅力的产品，以增加消费者对产品的独有感知价值。 转贴于

（二）“Price+文化”策略

企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。由于消费者的社会地位、经济收入、文化水平、性格特点和价值观念等方面存在较大差异，不同类型的消费者在购买商品时表现出不同的价格倾向，这是价格文化产生的心理基础。现阶段，我国消费者的消费心理呈现出多元化特征，既有追求商品款式新颖、功能先进、高档名贵的价格倾向心理，又有讲求经济实惠、价格低廉的低价格倾向心理，还有居于两者之间要求商品功能适用、价格适中的价格倾向心理。

（三）“Promotion+文化”策略

文化营销的促销策略应该通过对促销活动进行文化包装，赋予促销的品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新，并通过规模化的运作将产品信息传递给消费群体，增加其对产品的独有感知价值，从而达到刺激和引导消费的营销目的。

1、从选择方面来说

（1）促销时间的选择，中国企业促销的时间要体现文化可以根据中国的传统节日来选择。例如，端午节、中秋节等中国特有的节日，使促销活动可以引起消费者共鸣，从而提升产品的销售；（2）促销地点的选择。在选择的地点的时候，可以选择一些有中国特色文化的地点来进行促销活动，例如，庙宇、地方园林、地方博物馆、古城古镇等中国特色建筑物或者旅游景点；（3）代言人的选择。在选择促销活动嘉宾、主持人和代言人的时候，尽可能选择和自己企业文化特征有相似之处的，因为这样既可以拉近代言人与品牌的感情又可以增加代言人的说服力。

2、从实现途径来说

促销文化策略实现途径过程中有文化特色的选择。一是利用传统文化进行促销，事实上当一个品牌在文化传承的背景下印上某种文化的烙印时，再融入新的商业元素，实现品牌内涵的创新，品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。越来越多的中国企业在世界范围内进行促销推广时，开始加入中国文化元素取得了不俗的业绩。如李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感，在产品设计中将中华民族的历史文化与现代科技进行巧妙融合，受到了许多消费者的喜爱。二是利用流行文化进行促销，营销界已经认识到时尚引导潮流，潮流领导消费，消费孕育市场。中国的青少年文化基本都是海外文化的传递，比如美国的可乐文化和汉堡文化，日本的卡通文化等等，因此中国的品牌也应该从文化入手开展营销。

（四）“Place+文化”策略

文化营销的场所策略应该通过对营销场所、店面环境进行文化包装，赋予品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新，并通过规模化的运作将自身品牌特有的信息传递给消费群体，增加其对产品的独有感知价值，从而达到刺激和引导消费的营销目的。

篇9

网络兴起，或许就预示着网络营销会受宠。汽车行业紧跟审时度势，踩着市场潮流加入到网络营销行列中来。网络营销是一项系统工程，通过软文对车企的描述，打造良好的口碑，适应网民要求，用精简的文字，借事论事，用生动形象的语句，引起读者的兴趣，对车企文化感兴趣。

“如今漫天飞的网络广告，难以吸引到趋于理性的网友，加之对网络广告的信誉度和满意度不断降低，其效果定然降低，与此同时，企业对软文营销实质还没 有足够深刻的认识，没有长期的针对性的营销策划，造成目标不明确，效果不明显，并不能达到软文营销的目的。”对此，众多软文营销专业人士忧心忡忡地发表自己的评论。

通过软文营销传播，创造营销新境界。为了早日使消费者享受到车企文化，进行软文的营销传播，为更多消费者提供更加优越的理解方式。通过软文的描写，既可以宣传汽车行业的情况，也可以宣传汽车厂商的信息。进行软文优化，设定相应的关键词，网民就可以通过搜索引擎检索来寻找自己所需要的信息，通过软文的引导来优化网页，提升信息的“知名度”。

现在，网络营销的方式方法已经越来越多，但真正能够起到很好效果，或者比较轻松的营销推广的方法却并不多见，而软文营销便是其中一种，目前，已经有越来越多的人开始关注并且研究软文了，但是依然还是有很大的一部分人对软文很不感冒，或者由于不去想办法，又或者找不到合适的方法，因此感到困难重重。

流量为王，软文营销推广车企文化，将软文放到网上，进行网上的推广，可以更好的引起人们的注意。软文有一定的阅读性，当软文营销与车企文化相结合，投入到网络当中，宣传的力度大大增加。

篇10

1.STP策划更加精细。

众多的实践表明，在多层次、多元化的消费市场中，STP理论（市场细分segmentation、目标市场targeting、市场定位positioning）能够帮助只有有限的资源能力，相对较低的技术水平，竞争能力缺乏的中小型企业，找准自己的定位，在一定市场细分的基础上确定自己的目标市场，将自己的产品或服务准确地定位到目标市场中去。更主要地来讲，更精细化的STP策划可以协助中小型企业在一些大型企业无暇顾及的领域充分发掘自身的优势，集中资源满足特定的市场需求，以赢得更好的市场利益。

2.注重营销传播的整合。

在传统的营销传播环中，品牌营销是营销传播中的一个重要环节，但往往受到渠道、价格、包装等众多因素的制约，因此企业需要开辟多种营销传播的途径，如“免费试用+在线营销”的整合，或者是“线上传播+线上营销”的整合等等，多种整合方式相结合有助于快速有效地在市场中占得先机，维持资金链和现金流通的良好运转。营销传播更注重的是使企业以最小的投资谋取最大的利益，传播是一种方式，选好媒介也是非常重要的一个环节。

3.充分运用网络。

品牌传播与品牌营销整合的一个有效途径便是利用网络平台。中国的市场环境日渐趋向于成熟，经过十几年的发展，网络媒介有了得天独厚的优势：媒介属性、社会属性和经济价值日益得到体现。可以说网络媒介为企业的产品或服务提供了一个良好的品牌传播的平台。

4.建立伙伴关系。

目前市场竞争加剧，为了减少风险、增强竞争力和节约成本，大多数纷纷结盟，一起开展营销活动。这不失为避免经济风险同时又求得优势互补的好办法。中小型企业大多规模较小，底子不是很厚，自我发展的能力比较差，难以适应日益激烈的市场竞争。由此看来，与其它企业建立良好的合作伙伴关系将有利于企业今后的发展。如果是与大企业结盟，甚至可以得到大企业提供的资金支持和技术支持，从而能够为中小型企业日后的技术进步和自身的发展铺平道路。

5.综合营销成本分析。

在当下的市场，供大于求，没有良好的消费环境。原材料价格大幅度上升伴随着劳动力资源面临短缺，供应环境日趋紧张。许多企业在成本上进行控制，主要控制的方面有：广告投资成本、产品原料成本、品牌投资。如在广告成本上，要对广告效果进行深入的分析，采取适合的广告模式，以最少的广告投资取得最佳的广告效果，为企业赢得良好的竞争力。

二、经济全球化背景下中小企业营销管理的转型

与大企业相比，中小型企业在提升社会就业率、满足客户多种消费需求方面有一定的差距。因此，在企业营销管理理念上进行创新也是促进中小型企业营销管理转型的重要途径。

1.营销观念的变化。

企业的经营方式和经营内容由营销观念决定，某种程度上，营销观念决定着企业未来的走向。许多中小型企业认为企业营销只是简单的推销和广告，这其实是对营销的一个错误理解，而在对市场细分、目标市场的选择、市场分析定位方面，一些企业的经验也不够充足。中小型企业的市场营销理念应立足于消费者的需求上，不断追求产品或服务的进步与创新，提供更为优质的产品或服务。

2.营销人员的变化。

营销人员的管理上出了问题会导致人员流失的现象。营销人员在企业中处于一个重要的位置，手中把控着客户资源、销售渠道信息以及其他公司销售资料，他们的工作直接关系到企业的生存与发展。企业需要对营销人员采取合理的激励政策，适当提高营销人员的工作积极性。如加入业绩考核后的奖励政策、适当设立营销月额度目标等方式，同时奖励政策的全面执行，薪酬承诺的及时承兑，对提高营销人员忠诚度和归属感有着非常巨大的促动作用。

3.营销组织设置的变化。

企业的营销组织体系包含组织结构与制度两部分，健全的营销组织体系必须考虑到组织结构的复杂程度，要遵循“量身定做”的原则。从市场实践看来，中小型企业更适合采用集权制。中小型企业覆盖区域性市场的特点更有利于高层的决策，因此应由高层掌控决策权，以保证决策质量，做到营销的正规化，提高企业营销的运营效率。

4.品牌形象提升方面的变化。

良好的企业品牌形象代表着企业品牌良好口碑的积累，可以提高客户的占有率，形成品牌优势。创立并发展名牌，品牌优势的维持与强化是必不可少的。要提升企业的品牌形象就必须抓住产品的与众不同之处，并以此进行核心定位，紧抓消费者的心理，将品牌形象感性地描绘出来，与网络媒介的传播有机地结合起来。

5.目标市场营销策略的变化。

一般来说，中小型企业是国民经济发展的中坚力量，能够维持市场繁荣、增加财政收入，促进就业。但在另一方面，企业规模小、技术落后、经济效益差的缺陷也使得中小型企业难以与大企业正面竞争抗衡。因此，中小型企业应充分挖掘自身能迅速融入市场的优势一面，根据自身特点，制定合理有效的市场营销策略，才能在竞争激烈的市场中站稳脚跟。

6.营销利益关注方面的变化。

随着社会生活的发展，消费者不断产生新的需求，市场不断地扩大，企业之间也在不断地抢占市场份额。中小型企业相比大企业而言，没有太大的竞争优势，所以营销利益的关注点应当放在更为细分的市场中，避开与大企业正面竞争，以产品的创新、产品的优质赢取品牌知名度，从而获取更多的利益。企业不仅仅只是注重营销利益，更需要考虑到品牌口碑的积累，两者相辅相成。

7.渠道与促销方面的变化。

因经济理念落后、企业信用低，大多企业的营销渠道并没有得到良好的扩展。目前，许多中小型企业已经意识到了这点，正从单一的销售渠道慢慢地向多种渠道扩展，并引进更多专业的营销人员进行更为精准的市场调查，从渠道的模式、中间商的数目、构建的条件出发，设计更为有利于市场拓展的销售渠道。

8.服务方面的变化。

现今，市场上更需要的是更为细化的服务，中小型企业应当抓住这点，拓展更多的服务渠道，打造更优质的服务。如果企业发展遇到瓶颈，也可以适当考虑服务方向的转变，以适应市场变化发展的方向。

三、结语