社群文化营销范文

导语：如何才能写好一篇社群文化营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词]文化节庆；活动；特点；效应

深圳市文化部门在坚持公共文化服务政府主导的原则下，从公共文化服务主体的多元化、筹资渠道的多样化、服务对象的公众化和服务队伍的社会化等方面入手，积极探索公共文化服务供给的社会化运作机制，充分发挥社会力量在提供公共文化便利服务方面的积极作用。2005年出台的《深圳市重大公益文化活动实行社会化运作试行办法》经过近12年的运作，常设性群众文化节庆如外来青工文体节、少儿艺术花会暨学校艺术展演、鹏城金秋社区文化艺术节、元旦、春节、“五一”、“八一”等重大群众文化活动品牌效应突现，社会影响力空前，全市群众文化活动创新发展。每年举办各类社会文化活动超过千余场次，观众达几百万人次，初步形成了重大文化节庆、常设性群众文化活动、流动演出相结合的群众文化展演网络，全市各区群众文化活动丰富多彩，实现市民参与文化享受文化的权利，极大满足了市民文化需求，公共文化服务品牌效应进一步彰显。

一、常设性群众文化节庆活动体现了公益性社会意义

《深圳市重大公益文化活动实行社会化运作试行办法》经过12年的努力，迈上现代公共文化服务的快车道。在当年举办的深圳市第六届鹏城金秋社区文化艺术节，首次尝试由政府进行文化采购公益性文化活动社会化招标，取得成功。从2005年开始，深圳市文化行政主管部门主办的大型庆典晚会、大型文化节庆、精品节目的创作演出、重点文化艺术展览演出活动、政府慰问性文艺活动、送戏（展览、电影、图书）下乡活动等重大公益性文化项目，通过信息，经资格认定、专家评审、授权实施、监督审计等一系列规范程序，以公开透明、公平竞争、公正的原则，交由符合条件的企业、事业单位及社团、民间组织来承办，使公益性群众文化活动进一步规范运作程序，扩大运作范围，吸引社会力量进入群众文化建设行列，初步形成了社会文化社会办的格局，推动了文化部门从办文化向管文化的职能转变，推动了公共文化服务的社会化与市场化。同时，群众参与文化热情高涨，家园意识进一步增强，安享文化带来的精神愉悦和福利，有利于社会稳定，对于提升市民幸福指数，具有重要的现实意义。实践证明，公共文化服务引入社会力量，不仅不会减弱政府财政对基本公共文化服务的投入保障、削弱公共文化服务的功能，反而会弥补政府公共财政投入公共文化服务的不足，有效地引导、吸引和调动社会文化资源，做大公共文化服务的“增量”，优化公共文化服务的客观主体，从整体上提高公共文化服务的水平、效率和效益。

二、常设性群众文化节庆活动体现了品牌创新特点

（一）常设性群众文化节庆活动实现了科学化、规范化运作

“鹏城金秋”社区文化艺术节是深圳市常设性的每两年一届的大型群众文化工程项目，从1992年举办首届，至今已成功举办了十三届。由深圳市委宣传部、市文化局等政府机关联合主办，深圳市文化馆等承办单位共同承办，每一届均有活动主题，呈现不同活动特色，展现了“繁荣社区文化，建设和谐家园”的文化成果，在全市范围内造就了一道颇为壮观的文化艺术风景。经过政府采购确定的活动项目由各区、社会民间团体、企业单位等十几个单位分别承办运作，活动内容涵盖社会各个层面，充分调动了社会文化资源，发挥社会办文化的积极性。如第十三届“鹏城金秋”社区文化艺术节共演出43场，展览3个，讲座7场；685个舞台节目和1946幅参赛作品参赛，共有6165名参演者和946名参赛者参与各项活动。发动面、参与人数和活动规模空前。

每年一届的外来青工文体节于2005年首次e办，其中的“全国外来青工风采”摄影大赛是“文体节”唯一的一项全国征集作品的大赛活动，由深圳市艺术摄影学会承办，为全国专业业余的摄影者开辟了一个摄影园地，特别增设“外来工拍外来工”摄影活动更是每一届其中的特色和亮点，深受外来工摄影爱好者们的欢迎。从一届比一届来稿之踊跃、作品题材之广泛、内容之丰富、质量之高，充分体现了社会各界对外来工的关爱，在全国产生了良好的社会反响。今年第十三届外来青工文体节围绕“展外来青工风采，绘中国梦想蓝图”为活动主题，在为期两个月的时间里，将开展25项全市性重要活动和19项文体赛事，展现了外来工的艺术风采和技能。一年一度的文体活动丰富了外来工的精神文化生活，提高了外来工的文化素养。常设性群众文化节庆活动对于营造我市文化艺术氛围，壮大各区群众文化队伍，促进群众艺术创作和挖掘培养艺术人才，起到了积极的推动作用。

（二）常设性文化节庆活动体现了群众性和深圳特色文化风采

深圳市常设性群众文化活动明确时间，明确对象，深圳特色明显；坚持政府推动，社会参与，规范运作的模式；实行面向社会，繁荣文化的宗旨；以构建公共文化服务体系，共享文化资源，创新群众文化为目标。鹏城金秋社区文化艺术节作为常设性的具深圳特色的群众文化活动，具有广泛的群众基础，活动面和参与人数每届大幅增长；在活动内容上贴近生活，贴近群众，贴近实际，群众认知度和满意度逐届提高。第十三届“鹏城金秋”社区文化艺术节以各区街道办文化站为基层报名单位，各社区、各民间社团、各企业以及以家庭为参赛单位的，参与者中年龄最大的80岁，最小的6岁，11个活动项目吸引了50余万观众观看。如老龄文艺汇演全市参演队伍39支，参演节目54个，逾千名老龄人参加演出。年龄最小的50岁，最大的72岁，54个决赛节目是从250个初赛节目中评选出来的，节目量比上届增加了30%，显示了活跃在各社区的老龄文艺队伍不断成长壮大。以比赛促精品，以活动提高文化品位，为广大市民展现艺术才华搭建平台。本届艺术节11个活动项目，突破了传统艺术局限，活动面涵盖社会各个层面，涌现了一大批艺术精品，反映了多姿多彩的社区文化生活，展示了健康向上的社区精神风貌。如由港龙舞蹈发展公司和深圳市国标舞研究会承办的“交谊舞大赛”共有300多名选手报名参赛，分业余组和专业组、中老年组、少年组和青年组，集中展现了深圳国标舞的发展水平。在流光溢彩的皇岗村文化广场的决赛现场，近4000名辖区居民欣赏了一台高水准的艺术表演。具有深圳特色的活动项目让越来越多的市民主动体验文化艺术带来的精神愉悦，体现以人为本，交流民艺民情的活动特色。这与承办单位高度重视，悉心策划，狠抓落实，措施得力密不可分。并投入了大量的人力物力，并在经费上给与扶持补贴，确保活动圆满成功。

（三）常设性群众文化活动促进办节内容模式和运作机制的全面创新

每项常设群众性大型文化品牌活动的成功举办，促进了群众文化队伍不断壮大，群众艺术创作繁荣发展，艺术人才层出不穷，社区文化建设向前发展的可喜成绩。在活动内容上，创新办节理念。深圳市少儿艺术花会创新小戏专场比赛，参赛作品含盖了快板剧、小京剧、小黄梅戏、采茶戏、东北二人转、小粤剧、小音乐剧、童话音乐剧等7大戏种，具很强的观赏性，展现个学校小戏创作蓬勃兴旺的可喜景象。在运作机制上，结合深圳的实际，转变政府职能，提高政府对文化投入资金的使用效益，通过规范程序，以项目补贴的方式将节庆活动项目授权于文化事业单位、文化社团和企业承办，政府搭台，社会参与，企业协办，促进了公益文化事业的繁荣发展；在运作手段上，扶持和壮大民间团体。深圳市艺术摄影学会、群文学会等多家民间社团参与承办，形成了公平竞争的机制；同时鼓励和吸引企业等社会力量参与协办活动项目，用好用活文化品牌，体现社会文化社会办的活动宗旨。

（四）常设性群众文化活动充分展现民间艺术特色和本土文化创新意识

利用地域文化和客家文化特色，在创作上涌现出不少题材广泛、内容丰富，民间艺术特色浓厚的佳作。如龙岗区有良好的民间艺术活动基础，基本形成了“一街道一品牌”、“一社区一特色”为主题的基层文化格局。龙岗街道的“民间舞龙之乡”、横岗街道的“交谊舞之乡”、坪山街道的“麒麟之乡”、南澳街道民间艺术“水上迎亲”、“舞草龙”、坑梓街道“腰鼓”、坪地街道“客家山歌”、大鹏街道“舞狮”等民间特色表演和本土民间艺术精华之作，成为一道丰富的民间文化盛宴。其中在民间艺术汇演中获得金奖的沙头角的民间舞蹈《渔灯舞》和南澳的《水上迎亲》，充分体现了本土文化艺术的精髓。《渔灯舞》已入选国家级非物质文化遗产代表作名录，近年来，深圳市盐田区对“沙头角鱼灯舞”这个国家级保护项目进行艺术再创作，创编成少儿版《鱼灯戏鼓》和舞台精品《海角鱼灯》，在此基础上，又组织创作了广场版鱼灯舞《鱼S人欢》，深受群众欢迎，并广为流传，吸引了香港新界山咀公立学校240名学生来到沙头角沙栏吓村学习鱼灯舞。由深圳市少儿艺术团创编并排演的《鱼灯乖乖》亮相广东省第八届少儿艺术花会，获得评委的高度评价，一举夺得金奖。此作品就是根据沙头角鱼灯舞重新创作的少儿舞蹈精品。鱼灯舞这种本土文化项目经过艺术再创造，在现代生活中得以不断传承发展。本土民间艺术作品经过艺术创新，成为更具观赏性和艺术性的文化品牌。充分展示深圳招揽八方英才，藏艺于民的地域特色，展示了深圳人的文化底蕴和内涵。

结语

深圳市重大文化节庆工程公益化运作卓有成效。每年由宣传文化部门组织的元旦、春节“关爱行动”、“五一”文化下基层进社区、“八一”深圳市宣传文化系统慰问部队等专题文艺演出活动均以节庆为重点，活跃节日期间居民和打工者的精神文化生活为宗旨，持之以恒，成为深圳市常设性节庆文化品牌活动，文化特色和社会效益相得益彰。对于营造全市文化艺术氛围，壮大各区群众文化队伍，促进群众艺术创作和挖掘培养艺术人才，起到了积极的推动作用，并在全市各区形成辐射，为基层服务的功能定位更加突出。

参考文献：

篇2

9月份，该社群一连诞生三个会馆，分别位于广东惠州、福建泰宁和广东珠海，建设速度之快，令人惊讶。

1号/惠州会馆：以吃为天，天亮担当馆长

9月5日，由孤独者粘盟群主段传敏带领的孤独者“粘友万里行”简妹商务考察团一行来到位于惠州市汝湖镇的简美食品有限公司，受到孤独者粘盟群友、简美董事长饶亮、总经理李勤亮的热情接待。

随行的还有孤独社群“执法长老”赵旭红、孤独者“疯人院”院长李政、孤独者陶德、杨丽、石军辉、许瑛、罗瑞玲、包晓峰、段传峰等10余人、，段传敏及赵旭红代表中国孤独者粘盟向李勤亮经营的四季渔歌农家乐授予了“孤独者・惠州会馆”的牌匾。

此举标志着孤独者社群的发展开始步入全新的2.0阶段，即以会馆为落地，以高质量人群为核心，以良好的机制建设为依托，开始大踏步向全国进发。过去，社群更多是粉丝的代名词，现在，每个孤独者均可以成为点亮周围的明灯，一个重要的关系节点。

据悉，惠州简美食品主打的简妹剥皮辣椒酱源自台湾，一直在孤独者中享有美名，吃过的人都赞不绝口。而最近重新装修盛大开业的“四季渔歌”农家乐也颇具特色，考察团在品尝了特色菜“老母鸡扛枪”之后大呼过瘾。为此，孤独者粘盟将惠州会馆选址在这里可谓实至名归，这也是孤独者第一家认证的会馆。

据孤独者粘盟蜜书处介绍，相对于会馆本身，孤独者粘盟对会馆“馆长”的认证极其严苛。不但要求具有奉献和爱心，拥有广泛的人脉，还必须每月举行活动，并且愿意在社群运营上投入相当精力。目前，孤独者粘盟对于会馆的加盟申请持开放免费的态度，未来会考察在适当的情况收取一定的费用。

2号/泰宁会馆：小城故事多，孤独铸王国

9月15日，孤独者粘盟的第二家社群会馆在福建知名旅游城市泰宁挂牌，来自上海、湖北、福建、广东的近10位企业家廖欣、叶发青、张国华、李政、蒋华、余承文、许瑛、祁国安等在盟主段传敏、“执法长老”赵旭红的率领下，专程赶至福建泰宁，见证了这一激动人心的仪式。

这是孤独者的第二家会馆。第一家于十天前的9月5日在广东惠州挂牌。

在过去，会馆是都市中由同乡或同业组成的团体，但现在孤独者会馆则是新型的群体型态：一则它不是一个组织概念，而是一个部落和社群概念；二则它的成员组成跨越了同乡、同学等传统纽带，更具有了正向的情怀与愿景凝聚力。之所以要挂牌，主要是为孤独者社群的人们寻找到一些聚会、探讨和互助合作的场所。

据悉，孤独者泰宁会馆的“馆长”郭姐是位响当当的商界人物，目前正隐居泰宁谋划她的理想王国，可谓十足的孤独者。

3号/珠海会馆：主题酒店花样开幕

9月21日，由粘盟资源整合顾问、著名企业家金锐投资建设的珠海花漾文化主题酒店暨渔歌蚝情主题餐厅开业庆典隆重举行，珠海各界名流齐聚珠海花漾文化主题酒店广场，孤独粘盟执法长老孤・独红也代表孤独粘盟盟主段传敏以及孤独粘盟500余位企业家/营销人前往祝贺。

孤・独红在现场致辞中说，孤独粘盟是500位企业家和营销人共同众筹的组织，金锐金总作为粘盟的资源整合顾问在整个创建发展过程中给予了非常重要的支持，在此再次向金总表示感谢！金总是非常成功的50后企业家企业家，现在他拥抱着互联网，成为中国文化传承的布道者，希望金总带领下的孤独者珠海会馆，认同并升华孤独者的社群文化，丰富并落地孤独者社群的活动和内容，将珠海会馆建成孤独社群文化的独具特色的新标杆！

据悉，珠海花漾酒店是珠海市第一家以花卉为主题的文化艺术酒店，珠海花漾酒店占地面积1000平方，总建筑面积4800平方，楼高5层，拥有客房80多间，设有以荷花、牡丹、玫瑰、兰花、郁金香等世界知名花种为主题的特色客房，特设全市独一的圆型、心型等床型，小型休闲露台，让游客时刻享受自然、美丽、情感的陪伴及精神的愉悦。

当天，珠海渔歌蚝情主题餐厅开业盛典也同期举行。珠海渔歌蚝情主题餐厅是珠海首家以渔生文化的主题餐厅，集餐饮、商务、娱乐为一体，功能齐全。设计上突破传统，表现新颖、别致，无论是大厅还是房间，每个地方都构思独特，空间上体现出独立的主题文化，为客户带来海洋的王国利畅游的感受，位于花漾酒店的一二层，与花漾酒店遥相呼应。

据悉，目前第四间会馆正在筹备审核中，北京、青岛、深圳、中山等多地孤独者纷纷发出申请。

篇3

摘要：面对网络书店的激烈竞争局面，如何形成网站的“黏着力”是一个核心问题。网络书店应通过构建虚拟社群维持网民关系，提升人气，创造网民与网站、网民与网民之间的良好互动。

关键词：网络书店虚拟社群

随着电子商务的发展，网络书店的竞争变得异常激烈。网络书店以其丰富的品种、优惠的价格、便捷的购买方式赢得了众多消费者的青睐。再加上配套的物流与支付渠道的完善，网络书店经营业务呈现出蓬勃的增长态势。据2009年一季度的调查显示，网络书店的销售份额已超过了全国图书零售市场的10％。越来越多的传统书店“试水”新媒体，网络书店经营者也纷纷拿出各种策略吸引网民，提升人气。在目前各大网络书店产品质量和价格相差不大的情况下，如何将网民聚集到网站当中。创建网民与网站的密切联系，形成网站的“黏着力”，是一个核心问题。而虚拟社群的应用是网络书店创造经济价值、打造影响力的重要手段。

一、网络：独特的消费场域

网络书店经营依托的平台主要是网络媒体。网络书店并不是将传统书店简单移植到互联网当中，其本身蕴含着一种新的传播理念和营销方式，这是由网络媒介的特性所带来的。麦克卢汉认为，媒介即讯息。他给媒介下的定义是：媒介是我们适应环境时产生的无意识效应。每一种媒介承载的感知或意识偏向——我们最意识不到的方面，正是对我们影响最大的东西，比媒介“内容”产生的影响要大得多。网络媒介从其本质上来说是一种交互式媒介。它通过构建虚拟社群满足人们的沟通需要和自我实现需要，提供了一种新型的消费环境和消费体验。在传统的书店营销中，人们或许看重的是品质、价格和渠道，但在网络环境中，网络媒体所具有的交互性与虚拟社会属性赋予了书店营销新的生命力。

从传统书店到网络书店，产品(内容)或许没有太大变化，但是消费情境已全然不同。从消费者的角度来说，他们在网络书店上消费的不光是书籍，还有一种文化体验，这种文化体验由网站提供的多样化服务所营造，并在网站与网民、网民与网民之间的互动中形成。在新媒体环境中，决定消费者消费行为的因素除了商品的外观、品质和价格之外，还来源于一种基于认同之上的归属感、沟通中的愉悦感，以及互动过程中的社会身份赋予。所以，如果网络书店仍只是一味地用产品种类和价格优势去吸引顾客，而不注重挖掘基于互联网的用户需求，那与传统销售并无本质上的差别，也不能发挥出网络媒介的特点和优势。

具体而言，网络书店消费与传统书店消费的区别在于：

1、网络书店将“人与书”的关系提升至“人与人”的关系。在传统书店当中，每个消费者之间基本处于隔离的状态，他们因为偶然的因素聚集到书店，各人选择自己喜欢的书，然后离开，彼此之间没有直接交流的机会，关系是松散的。在网络书店当中，网民不只是可以选择自己需要的图书，还可以了解其他网民在读什么书，发表了什么样的评论，并能直接与其他网民就同一本书展开讨论，在互动中创造关系，通过关系产生认同感。群体传播的形成和互动关系的创建有利于提升消费者在购买商品时的心理体验。

2、网络书店将“纯书店”的形态变为“书店+书斋”的形态。传统书店与书斋是分离的，书店是公共场所，而书斋是私人领域。网络书店则可将两者结合起来，除了能为网民提供丰富的图书资源，还能使每一个网民拥有自己的私人书斋。公共空间与私人领域之间的界限模糊了，网络书店营造着一种“家”的氛围，这个“家”是个性化的，反映着网民个人的品位和爱好，并能由此衍生出新型的网络人际关系，使网民与网站的关系更为密切。

3、网络书店将“一对多”营销变为“一对一”营销。对消费者而言，传统书店提供的服务是粗放的，图书按类别上架，消费者在各类图书中寻找自己所需要的。传统书店很少考虑读者的个性化需求，延伸提供得较少。而网络书店可以实现有针对性的营销，将每一位网民看成有独特消费习惯和消费偏向的个体，对其消费行为进行分析。用最适当的诉求方式向网民促销。提供贴心的服务。提高网民的满意度。

网络书店作为一种独特的消费场域。网民个人拥有极大的自主性，他们不仅可以快速搜索到自己需要的书籍，还可以对书籍进行评论，表达自己的独立观点。另一方面，在网民之间，以书为纽带构建起某种联系和默契，他们可能有着相同的兴趣和爱好，他们可能会选择同一本书或同一类书。他们可能都热衷于参与到书籍的评论中去，并通过网络来结识志同道合之人。简而言之，以网络为媒介的传播不只着眼于资讯的传送接收，它更重视参与和互动，进而建构起一种共享某种价值的“伙伴”关系。

二、网络虚拟社群及其特点

虚拟社群“由一群具有共同兴趣的人有意识地组成”，可能保有真实社群的特征，包括互动、共同的目标、认同感和归属感、各种规范、不成文的规则等。虚拟社群使人与人之间产生持续性的互动，并从互动中发展出互相信赖及彼此了解的气氛。台湾学者万荣水、粱瑞文将虚拟社群的演变归纳为四个类型：一是传播资讯、经验分享；二是线上交友、凝聚情感；三是消费兴趣、产品及内容导向；四是强调即时互动的社群连结。虚拟社群中的每一个参与者都能通过发表讯息与他人分享自己的体验，并通过网络平台结识朋友，在互动中形成情感认同。虚拟社群在网络购物中的应用还体现在。针对不同的消费者，提供个人化的服务，优化与消费者之间的关系，形成强烈的“黏着力”。并能利用即时互动机制。将网民集结起来，形成一个有共同目标、利益诉求和认同感的群体和团队。“一旦虚拟社群形成，它最宝贵的资产有两项：一是社群成员间的相互信任以及对社群的忠诚度，一是社群累积了丰富的成员资料，对成员的生活风格、消费风格以及购买习惯了若指掌”。

网络虚拟社群的特点：

1、基于共同的兴趣爱好之上。网络虚拟社群并不以地理区域和面对面沟通为前提，而是具有相似兴趣爱好的人通过网络聚在一起，分享经验，交换心得。讨论大家关心的话题。网络书店突破了原来地理上的局限性。联结起所有网民个体。同样作为爱书之人，能够在网络这个开放的平台上畅所欲言。

2、通过沟通与交流建立情感上的联系。虚拟社群的形成来自于“互动”，网络成员在充分的讨论中形成某种文化共通感，满足他们学习、分享、兴趣、幻想、建立新友谊的需求，增加归属感。

3、在群体环境中塑造自我形象。根据马斯洛的需求层次理论，人类除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。还有两种更高层次的需求，即“尊重的需求”和“自我实现的需求”。在群体交往中，个人往往根据特定的交流情境选择适当的言辞和表达方式，以期获得他人的尊重。实现自我的价值。虚拟社群的匿名环境鼓励人们去创造网络身份，网民通过表达个性化的观点，对社群产生影响，获得杜群对自我的评价，不断完善自我形象。

三、网络书店开发和经营虚拟社群的方式

现代营销理论强调4C原则，即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4C理论认为，企业应充分了解顾客的需求，为顾客提供良好的服务，减少顾客精神和体力的耗费，并通过积极有效的双向沟通。把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。在网络营销中。我们可以对4C理论中的Communication(沟通)原则进行引申：网络营销不仅要实现企业与顾客之间的沟通。还应为顾客与顾客之间的沟通与互动创造便利条件，即通过建构虚拟社群来提升顾客体验，增强顾客心理上的认同感，进而树立电子商务网站的良好形象和口碑。稳固现有顾客，吸引更多潜在顾客。

网络书店开发和经营虚拟社群的方式主要有以下几种：

1、建立开放式讨论平台。网络书店通常都会提供评论功能。对于每一本图书，网民都能自由地发表评论，分享关于同一本书的读书心得和体会。如当当网，在每一本书的内容介绍之后，提供了便捷的“写评论”功能，并可以选择“心情指数”和“阅读场所”，同时可以对该书评分。开放式讨论平台的建立体现了“以用户为中心”的理念，用户的主体性得以发挥，在多元评论的表达中形成用户与用户之间的经验分享，共同体会读书的乐趣。对于要选购书籍的网民来说。其他网友的评论具有较高的参考价值。在阅读他人评论的时候，网民还可以评判其“有用”或者“没用”。网民的投票代表了群体对于某篇评论的认可度，对于评论发表者而言，这无疑是自我实现的一种方式。卓越网除了为网民提供针对书籍本身发表的“用户评论”功能外，还提供了允许更随意交流的“用户论坛”，网民可以自由发起话题，这使得网民的线上交流更为轻松。

2、挺供博客(个人空间)服务。博客可以抒发和记录个人情感，展现个人思想，是网民进行自我表露的重要途径。博客以其对话和互动机制使网民聚集起来，在张扬个性的同时也促成了交流圈子的形成。在当当网上注册之后，网民即拥有属于自己的个人空间。个人空间中除了有订单管理、账号管理等常规内容之外。还可以集纳网民发表的所有评论文章，并能查看到其他网友的留言。网民与网民之间可以互相“关注”，这类似于博客订阅(RSS)功能，一旦网民的个人空间有了更新，“关注”他的其他网民就能即时获知。通过这种方式，网民之间建立起默契，能实现深度交流，继而产生认同感和凝聚力。当网民之间发展出密切的人际关系时，他们将舍不得离开这个社群。将博客功能做得较为完善的是亚马逊网站()，它提供了包括作者博客、编辑博客、专家博客等几种形式，并将博客文章按主题(topic)分类，为网民浏览博客设置了便捷通道，其评论、推荐、定制、订阅功能也一一俱全。

3、提供“个人化”平台。网络书店在构建虚拟社群的过程中，应充分考虑每一个网民个体的需求。为网民提供个人化的特色服务，使其在网络中找到“家”的感觉，这样才能实现顾客维系的目标。当当网提供了面向网民个人的“在线书架”功能。使用“书架”功能，可以将自己的图书整理到书架上，并标注哪些正在读，哪些已经读过，哪些还没有开始读。网民可以用这种方式记录自己的阅读进度，将读书生活延续到互联网中。每个人的书架都代表了一种独特的阅读喜好，通过网络的联结，网民可以认识与自己兴趣相投的朋友。

4、设立评论员制度。对于网民的原创评论，网站应建立适当机制予以评价和鼓励。“评论员制度”是激发网民的积极性、增强网民的归属感、提升其忠诚度的重要途径。例如，当当网将评论员头衔分成初级、中级、高级、特级、专家级五个级别。评论员头衔的获取与网民写评论的积极性和评论的质量直接挂钩。卓越网则将那些优秀的评论者分为千佳评论者、百佳评论者、十佳评论者、最佳评论者。当网民拥有这些“荣誉”之后，将会提升其在卓越网中的地位和声誉。并能参加卓越网组织的各类活动。网络书店设立的评论员制度能够赋予网民某种网络身份，使网民不断确认自己是属于哪个群体或文化圈子中的一员。

5、利用信息关联技术满足网民需求。利用语义分析技术和关联技术，网络书店可以根据网民的信息选择为其提供同类商品推荐及相关商品资讯。即以内容为导向。挖掘网民的消费兴趣，为网民量身定制产品清单，让网民充分感受到网络书店的便利性，帮助网民节省寻找商品的时间和成奉，实现网站与网民之间的利益整合。当当网和卓越网都提供了这样的服务。当网民选择某一本书的时候。网站会自动关联到相关商品，并以“购买此书的顾客也购买了”、“查看此书的顾客也查看了”、“相关新品推荐”、“浏览更多同类商品”等方式列举出来。网站还能通过分析网民的浏览历史来进行书籍的个性化推荐。

6、由网民作为信息生产者对网站内容进行创造和提升。网民不仅是信息的接受者，也是信息的生产者。信息生产者的角色体现了网民的主体意识。网民通过适当的形式为网站作出贡献，有利于增强其对网站的归属感，前文提到的为网站写评论是其中的一种方式。当然。还可以通过更多途径来实现网民协作创造的主体性。例如，蔚蓝网为网民提供了“添加标签(tag)”功能，每个网民都可以自主为每一本图书添加个性化标签，同时可以根据标签来查看相关的图书列表。标签是由网民创造的一种图书内容索引形式，它成为传统图书分类法的有益补充，为网民获取图书信息提供了更为灵活的“指引”。

7、举办网友活动。传统书店为维系与读者之间的关系，通常推行会员制，定期举办会员活动，例如书友会、读者见面会、人文讲座等。这种形式在网络书店的经营中仍可以采用。网络书店可对网民资料进行分析归类，举办适合各个群体的网民参加的特色活动，将网民的线上联系延伸至线下。为拓展网民的现实社会关系创造契机，同时进一步巩固社群关系，增强社群意识。不过，从目前网络书店的经营现状来看，由网站组织的面向网友的活动还显得不太丰富，活动创意性也不够。

篇4

【关键词】品牌社群 社群意识 顾客建言行为

近年来，随着品牌社群的大量涌现，社群构建了企业与消费者沟通交流的重要平台，成为连接企业与消费者的重要媒介。社群成员作为“品牌死忠”，他们积极提出产品或服务的反馈意见，甚至指出企业的组织运行中存在的一系列问题，促进了企业的更好发展。然而，并非社群成员都愿意参与建言，如何激发品牌社群成员积极献言荐策成为了困扰企业的一个重要问题。

一、相关文献回顾

（一）品牌社群

品牌社群（Brand Community）的概念由Muniz和O'Guinn（2001）最早提出他认为品牌社群建立在具备相同的品牌偏好群体之上的社会关系的总和，它具有专门性和非地理边界的特征。McAlexander，Schouten & Koenig（2002）提出了相似的观点，并认为品牌社群由品牌爱好者共同构成的，通过参与品牌社群，消费者增强了对品牌的信任。同时，他们进行了实地调查，发现社群成员通过互动和交流建立其对彼此的关心和信任，并加速了社群社会化的进程[1]。

在品牌社群内，消费者一旦认同企业所宣传的品牌文化和价值观，内心则会与社群宣扬品牌文化和价值产生情感上的共鸣，从而加深了消费者与品牌的情感层面的联系，以这种联系作为纽带构建起来品牌利益相关者为主的共同体。不同于传统的“消费者-品牌”构成的二元关系模型，Muniz & O'Guinn（2001）将消费者与其他消费者之间存在的联系也纳入到社群品牌关系中来，最终提出了品牌社群的三元关系模型。

在Muniz & O'Guinn等人研究的基础上，McAlexander，Schouten & Koenig（2002）进行了品牌社群模型的补充和完善，他们提出了以消费者为核心展开的品牌社群模型，该模型认为消费者是核心组成部分，但同时强调了消费者与品牌、消费者与产品、消费者与消费者以及消费者与营销者的关系[2]。

综合上述学者对品牌社群的定义可以得知，品牌社群是围绕着品牌而建立起来的，社群内消费者针对品牌这一主题进行交流进而形成一定的社会关系。

（二）社群意识

社群意识（Sense of Community）作为社群成员的主观心理现象受到了学者的广泛关注，学者通过不同的角度提出了社群意识的定义及理解，但尚未形成明确统一的定义。根据德国学者T？nnie最早对社群意识的相关研究，他认为社群意识包含着人际亲密关系、情感深度、道德义务、社会凝聚和时间持久性等心理因素。本文根据McMillan（1996）和金立印（2007）对社群意识的定义，将社群意识界定为社群满意、社区归属和社群信任这三个维度。

1.社群满意。满意，是指个人通过感知某事物后，对比其期望值后，形成的一种愉悦的心理状态。回顾相关文献，学者们对社群满意概念的的定义不断地进行延伸。从广义上讲，社群满意度包含了个体对社群内人际互动、价值系统和生活经验等在内的主观认知，这种对社群满意的定义得到了国内学者的支持。在借鉴Anthea & Ken（1986）、陈志霞（2004）对社群满意的定义后，本文将社群满意界定为：消费者加入品牌社群后，对社群内部的人际互动、价值体系、社群规则、参与情况等多方面总体上的认识，而社群满意取决于社群现实与社群成员期望的差距。

2.社群归属。马斯洛提出需求层次理论，并将归属感定义为个人或者集体对某一事物的认同程度和与自身相关联的程度。在品牌社群中，社群归属感包含了对品牌和社群成员群体两方面的归属。作为社群最基本的特征之一，没有归属感的品牌社群是也难以继续下去。本文参考了相关学者的研究成果，对社群归属进行了定义：消费者加入品牌社群并成为其成员，对社群产生的喜爱、依恋、依赖等情感，并在心中产生了归属该社团的心理状态。成员会产生“是否有‘家’的感觉”、“我是这个社群的一份子”、“我离不开该社群”等一系列心理行为。

3.社群信任。信任的概念最早由Dwyer在1987年首先提出。他将信任定义为一种受周围熟悉环境程度影响的一种稳定的信念。在随后的研究中，他进一步的补充了自己对信任的理解，认为信任可以维系社会共享价值和稳定。在缺乏信任感的社会中，充满欺骗和互相猜疑生活会导致整个社会系统的瓦解。之后，Riding（2002）认为只有充满信任的社群，成员才能够进行相互的信息交换，信任见识少了社群成员之间的猜忌，并促进社群成员将这种状态一直保持下去[3]。

本文对社群信任的定义是：社群成员对社群管理者以及其他成员所持的信任感，当这种信任度较高时，他们进行交互时感到的风险也较小;反之，当信任感较低时，社群成员与社群和社群其他成员进行交互感到的风险就越大，甚至影响他们的正常互动。

（三）顾客建言行为

建言行为是管理学中比较热门的话题之一，学者们也普遍认为建言在企业发展中扮演着重要的作用，并有学者将其归为顾客公民行为的一种形式。一方面，建言过程中可以帮助企业突破常规的思维限制，获得创新性发展。另一方面，建言行为也起到了防微杜渐的作用，防止企业在错误的问题上越陷越深。在管理学领域，Hirschman（1970）认为员工在对企业怀有不满情绪时会表现出两种不同的反应：离职（Exit）或者建言（Voice），他最早提出了建言行为的概念，认为员工建言是对企业表达心中不满时的一种情绪反应[4]。LePine & Van Dyne（1998）对建言行为进行了比较全面的界定，认为建言行为是组织成员向组织主动提出建设性意见的角色外的人际沟通行为[5]。

顾客建言行为是管理学领域员工建言在市场营销学领域中的延伸概念，目前学术界尚缺乏对其的系统研究。Premeaux & Bedeian（2003）定义建言行是对工作环境存在的问题以及其他人观点和行为的意见和看法，并提出相关的变革或解决问题的思路和方法。[6]在品牌社群环境下，本文定义顾客建言为：社群成员针对企业某品牌的产品/服务或者社群的管理和服务存在的问题而提出的相关解决思路和方法。根据Liang & Farh（2012）、朱春平（2015）的研究结果，本文认为顾客建言行为包括两个维度：促进性建言，社群成员主动提出改善社群或企业运作的新想法和新建议。抑制性建言，社群成员大胆提出在当前社群或企业发展中存在的问题（如一些不合理的政策、不恰当的程序等）[7][8]。

二、社群意识对顾客建言的影响作用分析

（一）社群满意对顾客建言行为的关系研究

学者们利用实证方法检验了社群满意对顾客公民行为的积极影响。Groth（1994）认为满意对顾客公民行为有预测作用。彭家敏等（2009）分别利用实证的方法验证了顾客满意对顾客公民行为的积极影响作用[9]。白琳（2009）根据社会交换理论的互惠原则，认为当顾客从组织中得到了某些益处，满意度就会提高，产生回报组织的责任感，从而激发顾客公民行为的产生[10]。基于上述分析，本文认为当社群成员对社群感到满意时，出于一种回报的心态，会表现出为所购买的产品服务做评论、分享自己的使用或购买经历、向其他成员推荐使用提醒不要使用某产品服务，以及在论坛中提出对产品服务的建议等自发行为。

（二）社群归属对顾客建言行为的关系研究

心理学家E.Fromm认为归属感主要是指心理上的安全感和落实感。归属感的产生是一个复杂而渐进的过程，当个人的身份与组织联系在一起或个体目标与组织的目标越来越整合和匹配时，归属感就产生了（Hall，1970）。Mayer等（2002）指出员工建言属于角色外的自我决定行为，而归属感是导致自我决定行为的主要驱动因素。基于中国情境下，石冠峰和梁鹏（2015）通过调查发现员工对组织认同所产生的归属感程度的高低会直接影响到会直接影响员工为改善组织氛围、提升工作效率而提出创新性想法和建议的意愿。[11]基于上述分析本文预测，当社群成员（顾客）在社群内感受到一种身份的认同，认为被社群及其他成员所接受并有了存在感时，他们才会愿意希望社群发展的更好，并认为社群能够认同并接纳他的建言，从而愿意为社群建言献策。

（三）社群信任对顾客建言的关系研究

社群信任主要指社群成员对社群的信任、对社群其他成员的信任。组织成员如果能够与组织及组织其他成员之间建立相互信任的关系，他们会相信同时有足够的能力并乐意解决自己遇到的问题，并相信组织能够公平对待组织中的每位成员，而且那么在这种充分信任的组织氛围中，组织成员更倾向于打破沉默并积极建言。相反地，当下属对领导缺乏信任时，员工预期提出建议被领导采纳的可能性不大，从而选择保持沉默;缺乏对同事的信任，会产生沟通障碍，员工也不会选择建言（郑晓涛，2009）;段锦云和田晓明（2011）以社会交换理论为基础，探讨了组织信任与建言行为的关系，研究结果表明无论是对同事、上级和组织的信任都能促进建言行为的发生。[12]因此，较高的社群信任将会打消社群成员心中的顾虑，真实地表达自己的想法，给予社群更多的反馈和建议。

三、管理启示

（一）企业应提高对社群内顾客建言行为的重视

在品牌社群内，顾客的促进性建言和抑制性建言对于发现企业内部存在的一些问题，改善企业发展的现状，并对未来提出一些有益于企业发展的创新性的想法都具有着重要的意义。因此，企业在对待这两种不同的顾客建言行为，应该给予同样的重视，能够给予及时的反馈和处理。如果企业不能足够的重视这些建言，对企业造成的影响是十分重大的，特别是抑制性建言，顾客的反馈和建议如果不能够及时处理，会导致顾客产生不满情绪，进而消极的负面品牌口碑对企业和社群造成严重的负面影响。因而，企业在认识到顾客建言行为的重要性之后，应采取一些积极的措施激励社群成员积极进行建言，进而建立起良好的企业-顾客关系。

（二）完善顾客建言的激励机制，提高建言水平

“重赏之下必有勇夫”，社群成员如果能够在顾客建言中获得利益，这可以直接刺激建言行为的产生。因而，企业应当完善相应的顾客建言激励机制，根据顾客提出建议的重要性以及意见的多寡进行奖励，以提高所有社群成员的积极性。奖励手段上除了物质奖励外，还要充分考虑精神奖励的方式，适当时可采取物质奖励和精神奖励相结合的方式，以期能够对不同追求的社群成员产生作用。例如，企业可以借鉴如何激励企业员工进行建言的方式，对社群内进行建言的顾客进行积分累计，当积分达到一定程度可以兑换奖励（如品牌产品的优惠券、优购码等）;除了积分奖励外，社群还可以对社群成员的身份进行升级，给予荣誉奖励。通过完善的激励机制可以提高顾客参与建言的积极性，也在一定程度上提高了顾客的社群认同感，这有助于提升顾客的建言水平。

（三）着力培养社群成员的社群意识

企业应当通过社群氛围营造、社群文化建设、线上线下活动、构建关系等途径，不断增强顾客与社群之间的情感联结。建立具有社群特有的建言文化，在这种文化影响下社群成员更容易做出顾客建言行为;通过线上线下活动的举办，如举办粉丝会、交流活动、产品品牌服务宣传、在线解答问题等都有助于顾客对社群、社群成员产生更多的信任、认同和归属感，降低了他们进行建言的激励成本;构建社群内友好和谐的社群氛围，有助于消费者感受到来自社群的热情和信任，使社群成员间轻松沟通和交流。因此，具有较强社群意识的成员具有较强的责任感和归属感，并通过为社群管理提出意见或是提品的使用反馈等方式来表达对社群热爱。

参考文献

[1]McAlexander J，Schouten J，Koenig H.Building Brand Community[J].Journal of Marketing.2002.

[2]McMillan DW，Chavis DM.Sense of community： A definition and theory[J].Journal of Communication.1986.

[3]Ridings，C.M，Gefen D，& Arinze B.Some antecedents and effects of trust in virtual communities[J].Journal of Strategic Information Systems 2002，11.

[4]Hirschman A O.Exit，voice，and loyalty; Responses to decline in firms，organizations，and states[M].Cambridge，Ma： Har-vard University Press，1970.

[5]LePine，J.A，Van Dyne，L.Predicting voice behavior in work groups.Journal of Applied Psychology.1998.

[6]Premeaux S F，Bedeian A G.Breaking the silence：The moderating effects of self-monitoring in predicting speaking up in the workplace.Journal of Management.2003.

[7]Liang J，et al.Psychological antecedents of promotive and prohibitive voice：A two-wave examination.The Academy of Management Journal.2012.

[8]朱春平.虚拟品牌社区中顾客建言行为的动机研究[D].浙江工商大学，2016.

[9]彭家敏，肖悦.旅行社顾客参与、顾客满意与顾客公民行为关系研究[J].旅游论坛.2009（06）

[10]白琳.顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的关系研究述评[J].管理评论，2009，01：87-93.

[11]石冠峰，梁鹏.知识型员工工作自主性对建言行为的影响――领导正直度被中介的调节模型构建与检验[J].科技进步与对策，2016，06：135-141.

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粉丝和消费者的区别是什么？粉丝是一种情感纽带的维系，粉丝行为超越于消费行为本身，因此，品牌要么将粉丝变成消费者，要么就要把消费者变成粉丝。从苹果开始，乔布斯的果粉就是典型的粉丝链接。而小米手机也是与粉丝的情感和价值认同的链接而创造的品牌。

这是社群时代的新商业规则——用社群去定义用户，经营社群去挖掘基于核心产品的延伸需求，这区别于工业时代的产品为王——先定义产品，再寻找消费群，然后再经营用户。

趋势2：用户“智造”产品的时代

工业时代，企业强调的是“制造”，“制造”是以企业为中心的商业模式。在互联网时代，消费者希望参与“创造”，因此，进入一个新的用户“智造”产品的时代。

这个时代的特征是企业永远不要觉得自己懂得一切的用户需求，而是让用户来参与提供需求的过程，甚至邀请用户来参与到解决消费需求工作中，企业需要为消费者设立“吐槽社区”和“创新社区”，并懂得将这些社区的消费者内容为创新所用。

趋势3：人人可参与的众筹商业

“众筹”这个词，从去年以来就一直很火。众筹通过互联网，把原来非常分散的消费者、投资人挖掘出来、聚拢起来，为那些创意、创新、个性化的产品找到了一个全新的生态圈。

“众筹”是个性化、定制化、分散化的产物，改变了消费者的角色，让粉丝、社群都可能成为创新商业推动者和投资者，这是一个新的社群商业。

趋势4：触发用户的情景营销

智能家庭、移动终端、可穿戴市场，大数据、实时传感器等等，都在各个维度和用户产生链接，这种链接通常存在于消费者具体的情景。很多时候，营销要触动消费者，一定要有匹配的情景，而新技术的发展，让随时捕获这种情景变得容易，比如可穿戴市场，比如移动互联网和任意的广告屏幕和终端的链接。

营销如果不能让消费者触景生情，或者触情而动，那么就成为了强制和粗暴的广告推送，而对于用户场景的观察与新场景的制造，都能带来新的传播机会。

趋势5：实时响应的客户服务

今天，每个企业都要实时地回应和实时地响应消费者所表达出来的需求。而移动互联网技术的发展，让消费者实时需求集中爆发，同时，企业也将改变服务的形态，例如微信客户服务的出现，社会化客户关系的管理。

趋势6：打破边界的用户协同

尽管所有的企业都在讲大数据，甚至构建各种大数据的管理中心和体系，但是，“大数据孤岛”成为企业面临的新的问题。用户数据与后台数据，线上数据与线下数据，社交媒体数据与线下的零售数据，会员卡数据与微信粉丝数据等等之间都存在需要协同的问题等……

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市场分析：陕西有100多所高校，预估在800-1000W人左右，用户群体在18-25岁之中，在作为中国做庞大的一个群体，高校学生的日常需要重视和便捷，并且高校内资源有限，所以线上平台购物的多样化，根能跟随高校学生的生活步伐，并且当今手机占用的时间之多更能满足线上团购的要求，高校资源稳定，群体庞大，根据市场调查高校学生生活分析可以看出，将近一半的学生每天有2-4小时在网购，网购模式已经成为当代人不可缺少的一部分，学生消费会是社会的主力军。

一、宗旨及模式

宗旨：专注于大学生校内生活日常所需商品包含：吃，喝，穿，用等，大学生校内实用商品，以企业品牌的推广方式进行宣传推广，扶持鼓励协助大学生个人创业，树立品牌形象，稳定社群平台。以服务、引领大学生消费和大学生创业与高校的信息桥梁为目标。

公司目前处于创始阶段的公司，大部分时间规划与社群的建立，促进人员基数的拉大，实现后期app流量入驻的根本。

在校内宣传以及推广过程中，增加校园营销比赛，增加学生们的社交能力以及沟通营销能力，并局域部分现金奖励，并且通过各种活动形式注入高校，提升知名度。

本公司主要以高校团购的形式开拓西安高校市场，以个体，团体，群体为基础进行线上同城交易，并逐步增加校园团体，为在校大学生提供一个优越的创业平台。

并以一拖多的形式进行裂变式发展。

二、竞争

与外地，本地的高校社团进行竞争，完善自身平台的优点，以价格活动，等多种形式打入高校，其中包含高校京贴，生活补助等，为我们与其他平台获得更大优势，更贴近高校学生生活，并预计在2021年9月15日进行APP会。

三、目标

我们的目标是实现能带动高校就业以及方便高校学生生活的一个生活购物app，高校的文化是紧贴社会的变更，我们会紧跟校园潮流以及高校学生变化来学习，完善本平台，密切关注大学生的消费需求转变，随时更新信息等方式来实现。

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“老树画画”的三个层次

任何一件产品从理论上都能分成三个层次：核心层、有形层和延伸层。产品的核心层是指产品的基本功能，即消费者从中获得的物质需求和精神需求。

老树画画之所以能做成产品，走向成功，原因在于它满足人的精神需求――人们想在忙碌的生活中寻找寄托，用诙谐和洒脱的态度消解压力，收获一种与城市生活二元对立的田园生活体验。老树画画的画面丰富多彩，且意境往往相通。花草、田园、山水、书卷、猫、茶、民间食物，用情感和技巧组合起来，就能产生打动人心的意义。无论老树画画以怎样的有形产品呈现，通过诗画表现出来的意义核心层始终是不变的。

产品的有形层就是生产出来的实物产品，它有商标、品牌、包装、质量、形式，更重要的是，它具有无限丰富的产品样式。对于老树画画而言，一位民国长衫客走出了水墨宣纸的艺术展示，从而具备了多样性的物质载体，形成产品营销，主要表现在以下三种方式：

1.老树与厂家共同策划设计旅行产品。原创文艺箱包品牌“行舍”在购物网站天猫上线，老树为其题写了品牌商标，并创作十余幅产品设计画作，其中一款名为“Art少年游”的旅行箱已经发售。与此同时，他将最擅长的彩色花卉用于女性背包的装饰，这些产品的创意在于切中消费者的心理。比如“行舍”箱上的图画是一位背着行囊的长衫客，行进在山水田园。时空跨度作为老树画画的一个重要主题，长衫客总是在都市与乡村之间徘徊，是一种行旅状态，他又是“民国之人”，却生活在当下，这使得“行舍”的创意恰到好处。

2.时尚印刷品设计装帧，诸如挂历、纸扇、纪念册。老树画集成一册《花乱开》，与综合性人文社科读物《读库》合作，加入其推出的NOTEBOOK系列，制作《心事绘》、《乱世绘》两册插画纪念册。这些印刷品有着艺术品的内核和外在，用艺术的外包装来包装老树的画作，在实用价值之外更有观赏价值和收藏价值。印刷品作为销量最大的衍生品，发挥了宣传老树画画这一品牌的功效。

3.陶瓷绘画。老树原本喜欢陶艺，自从老树画画进入文化产品市场以来，陶瓷上便出现了民国长衫先生的影子，陶瓷产品十分符合老树的品味和展现方式，一般来说，陶瓷的装饰绘画都是半边画，半边诗文，陶瓷中的长衫先生作为一位都市生活的逃避者而频频出现。老树还喜欢人体绘画，他的陶瓷绘画中的女性人体具有一种简约和朦胧的美，半面题字曰“一个”，也不失雅致。

老树画画开发的产品具有独特的符号价值，售价要比同类产品高，那么消费者真的会为这部分无形的符号价值买单吗？答案是肯定的，因为现代消费的一种重要特征就是符号消费，这成为了消费者的一种“自我实现”，展现“自我价值”的所在。消费者购买老树画画的衍生品，是对老树价值观念的认同，是对产品核心层的追求。

产品的第三个层次是延伸层，即附加在产品上的特性或者服务。常见的有送货上门、售后服务等。微时代催生的自媒体人，在优质的内容之外，也想出了各种办法来丰富产品的延伸层。这些办法有一个共通的核心思想――社群经济。

老树画画的粉丝具有明显的集群特征，他们性别年龄不同，但都有一定的艺术欣赏水平，在现实生活中有着不错的经济社会地位，向往自然生活，有几分真性情。他们购买老树的产品，获得实用价值和精神满足，也追求产品的延伸层。此外，继微博的“老树画画”之后，老树于2015年4月跟进微信公共号，名曰“老树工作室”，不仅发表绘画作品，而且讲述自己的故事，评述社会现象。通过老树画画构建社群，从小圈子到大社群，发挥社群经济的力量，依托不断增长的社群，提升品牌，扩大营销。

品牌、知识产权与反营销策略

品牌是一种具有经济价值的无形资产，代表一种差异性，成功的品牌在人们的意识中占据一定的位置，形成一种消费行为中的条件反射。

老树画画抢占了定位的先机。这是一个人人都需要“心灵鸡汤”的时代，不同群体钟爱不同的文化形式，崇拜不同的精神偶像，用不同的方式进行自我疏导和自我激励。“心灵鸡汤”被称为“充满知识、智慧和感情的话语”，但近年来，心灵鸡汤的空洞无物和脱离生活广受诟病，网络上掀起一阵“反心灵鸡汤”旋风，反对矫揉造作的辞藻和无用的大道理。

老树画画就带着这样一种“反心灵鸡汤”的特质。它并不赞美现实生活，它只是崇尚自然，嬉笑怒骂，对生活中的挫折艰辛它是消极的、躲避的，语言诙谐甚至有的用词比较粗糙。他用糙语反对小资，用自然的消闲对抗焦虑的忙碌，用山野乡村排斥都市文明，以静制动，以退为进，无为而治，充满着真正的人文关怀。

从营销角度上看，“反营销策略”是老树画画产品成功的一个秘诀，由于老树画画的主题是反都市化，追求自然回归，而都市生活的本质是消费，这就决定了其绘画主题与艺术商品化的现实是对立的，这种对立恰恰获得了消费者的认同，消费者很乐意购买“反消费”的价值观念和审美倾向。

“反心灵鸡汤”与“反营销策略”的创作思维与营销思维构成了老树画画的品质，成为产品的品牌内涵，品牌形象便是那位人们眼熟的民国长衫先生。有了品牌定位，还需要品牌的传播。

微时代是一个传播的新时代，它变单向传播为双向传播，有裂变式传播的威力，有不同传播形式共存生长的广阔空间。除微博以外的开放公共平台，微信公众号也是一个有效的传播渠道。在关注公众号后才能接到推送消息，这是一种一对多的传播，虽然有一定的封闭性，但也意味着能够拥有更高的到达率和信息的有效性。老树画画开通微信公众号，推送画作，以一种合集和精选集的形式整合信息，使高质量的信息更精确地到达受众。此外，前述的各类衍生品和老树个人的文化活动也都是对老树画画这一品牌的有效传播。

品牌有生命周期，营销要把握品牌的生命周期运作，更要想办法延长品牌的生命周期。老树的诗画来源于日常生活感悟，取之不尽的生活灵感给予产品更长的生命周期。此外，与其他有形产品相比，文化产品的生命周期更有弹性。从理论上说，完整的品牌生命周期依次经历导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期等五个阶段。老树画画现已进入知名期，面对品牌维护与完善期的到来，关键在于形象的维护和个性特征的完善。

微时代同时给营销活动带来了挑战，文化产品的版权保护成为一大难题。诗词画作被随意转载，甚至用来谋利，老树也只能在微信号中发出呼吁“转载请打声招呼”。这也是当下互联网版权保护困境的一个缩影，只希望能打声招呼，支付报酬是不敢想的。微时代传播活动更多样，更不可控，良好传播秩序的建立必须依靠参与者版权意识的加强。

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互网时代，从眼球经济的崛起之后，各种全新的营销理念如雨后春笋般在业内涌现。眼下，正是社群经济占据了行业风口，大到世界500强品牌的企业集团，小到寂寂无名的孵化期企业，无不使出浑身解数欲图抓住本轮发展红利。

传统白酒产业作为目前主导国内酒业大格局的领头羊，正经受政策和市场的双重考验。在互联网快速革新的冲击下，伴随行业的深度调整洗牌，逐渐开放思路转而紧跟社会发展大趋势。由此，各类酒企全面吸纳新兴理念，把互联网当成销售推广的利器，甚至很多酒企投入大量精力去综合运作。社群经济作为依托聚集庞大用户媒体平台衍生的新模式，在众多营销、品牌专家的竭力推动下，遭遇销售困局的酒企对此越来越重视。很多酒企经过多年的积累，培养了一大批忠诚爱好者，特别是传统的老四大、老名酒，这是借助互联网建立社群经济的良好基础。

众所周知，社群经济讲究的是产品、用户、平台三者形成的紧密关联，将用户聚集在一起，通过各种策略引导购买转化，并成为忠实粉丝。而对于酒企来说，销售注重的是产品、受众、经销商，借助所有能够让消费者看得到、买得到的渠道去实现销量最大化。Y酒企充分利用线上线下整合优势，精准聚焦品牌、目标受众、经销商，构建顶层营销策略，从而成功打造果酒新品社群经济。综合Y酒企的运作经验，核心针对各个层面实现了针对战术，主要有以下几点。

自媒体全程造势快吸粉

微信、微博作为国内两大主流社交平台，堪称是两大绝对榜样的主流自媒体。截止2015年第四季度末，微信用户数6.9亿，月活跃用户6.7亿；新浪微博注册用户近5亿，月活跃用户为2.82亿。正所谓传播的终极目标是成本最小化，效果最大化，鉴于微信相对封闭、传播易聚焦，微博相对开放、关注稀缺，Y酒企在传播可用成本有限情况下选择以微信作为社群阵地。一般企业通过自媒体进行吸粉时，对群体的考量不够细致，多数认为内容传播出去，有人关注了就是成功。但Y酒企在自媒体运营传播方面，做的功课更加严谨，十分注重传播内容与目标消费者的对接，进而匹配最大的资源优势。

作为时尚果酒，Y酒企新品的目标消费群体是18―26岁的90后年轻群体，其产品设计就已经充分体现了这一特征。为了能够通过自媒体运作，快速引起年轻群体的关注，在内容为王的时代，Y酒企的吸粉策略格外突出。

首先，Y酒企的运维内容就抛弃了常见的模式，内容呈现不再是简单的文字，而是幽默风趣、符合90后人群特征，自制漫画、GIF图、长图视频等，让内容有深度有看点。

其次是善于借助事件、制造事件传播，一方面是借助社会热点的时效事件营销，另一方面是结合重大节日的事件营销，在匹配重点策划的事件，如一眼认出火星文等。

再次是在内容传播扩散时，Y酒企充分利用大学生在校群体及校园KOL，发动他们积极传播。与此同时，还引入校花直播植入产品，诠释年轻时尚果酒文化，进一步拓宽自媒体综合影响。自媒体全程高效运作，最大化的吸引粉丝关注。

小型品鉴培养情感关联

新品上市，要想实现快速销售转化，快速建立知名度是根本，但对酒企来说，培养受众产品口感习惯也是核心工作。受众熟悉了产品口感，并形成了习惯，自然会有反复购买。Y酒企深知受众教育的重要性，但产品刚推出，还没有建立完善的销售团队，而前期生产设备购买投入过多，已然无法采用人海战术做终端试饮用。因此，Y酒企转变思路，改为精准招募小型品鉴模式，利用公司办公地点做活动。借力线上自媒体和线下口碑传播招募，通过人带人的方式去吸引更多人来参与小型品鉴活动。每周末2天，1天1场30―50人规模的小型品鉴会，全北京有奖招募90后年轻人。

小型品鉴会由现场展示+关注微信领奖+试饮品鉴+果酒分享几个环节构成，核心围绕让大家喝酒和吸引关注两项工作进行，时间都控制在2小时以内。除了走基本的流程，为了不让整个品鉴会过于枯燥无味，让受众失去参与兴趣。Y酒企还经常会邀请一些职场精英人士和创业认识，让他们去分享一些职场经验，给年轻人做思想沟通；或是偶尔邀请一些草根年轻艺术从业者，让他们现场表演节目。因而Y酒企的小型品鉴会不是普通的形式，有时可能是职场创业分享，有时可能是画展，有时可能是音乐沙龙，有时可能是形象沙龙，每次都有不同的主题。通过这种多样化，贴合年轻人的兴趣内容，深度培养受众的关注，植根受众的心智教育，从而形成稳固的情感关联。经过多次小型品鉴会的举办，Y酒企让很多人看到了不一样的内容，形成了良好的口碑传播。

饥饿领样收集精准数据

酒类产品要实现销售的最大化，单纯依靠企业自身的力量还远远不够，必须全方位的挖掘分销渠道，才能让销量最大化。因而招商是酒企新品快速大面积铺市的首要工作，也是销售的核心工作。如何招商，通过什么方式招商？通常重金投入的方式显然不适用于Y酒企，它只能走低成本的有效策略。Y酒企有传统杂志媒体，也有在线经销商大数据以及招商APP平台资源。基于各方面因素考虑，Y酒企集中优势资源，发挥自身经销商拓展优势，制定特殊饥饿招商策略。传统杂志媒体投放招商广告，招商APP公布招商政策，针对在线经销商大数据匹配控量领样活动。如此做到了传统+APP+经销商的整体联动，从而有效收集精准意向经销商大数据。

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组织“社群化”势不可当

在2016中国年度最佳雇主百强榜单的会上，知名财经作家吴晓波从经济发展角度对职场社群化进行了解读，并指明，随着新经济的不断发展，职场“社群化”将成为大势所趋。换言之，未来，企业将逐渐成为拥有相同价值观的“同类人”聚集在一起的社会群体。面对组织越来越“社群化”，人力资源工作也须适时改变，适应需要，才能为企业招揽和留住人才。

90后小安毕业后顺利入职一家大型国企，成为人力资源助理，从事招聘预约、接待和协助培训、活动组织等工作。部门同事都比小安年长许多，除了工作上的来往，小安和同事们平时几乎没有什么交流。因此，尽管这份工作很轻松，薪资福利也不错，但小安总觉得缺了些什么。

去年，小安跳槽去了一家处于创业期的互联网公司。这家公司，从老板到员工都很年轻，整个团队非常有活力；公司的企业文化也很开放，倡导员工在工作中发挥自己的能力；晋升方面，不考虑年龄，只要有能力胜任，就可能被委以重任；薪资待遇方面，虽然薪水没有以前的公司高，但年底的利益分享机制却激发起大家的工作热情和干劲。由于同事们都是同龄人，价值观、兴趣爱好都很接近，公司还经常组织一些活动，因此团队关系非常好。在新公司里，小安虽然每天都很忙碌，但能与有着同样价值观的同事们一起向同一个目标努力，这让她感到工作是件非常快乐的事。

从近几年的诸多调研来看，90后的个人职业选择因素正在发生变化。在传统的雇佣关系中，雇主以薪资、福利、晋升等作为雇佣关系的保障，雇员为公司贡献自己的价值。而在新雇主经济主义的推动下，新生代员工更倾向于和雇主通过共同的价值观联系在一起，彼此之间的关系更像是伙伴和社群，而非冷冰冰的职场上下级，扁平架构成为现代化企业的管理趋势。换句话说，吸引90后的不再只是一份谋生的工作，他们更希望将自己置于一个有趋同价值观的团队。绝大多数新生代员工有想法、有追求、有信仰，希望快速展示自己的才干，快速获得认可。而这些，都是传统企I所欠缺的。

在这方面，互联网行业的职场“社群化”表现最为明显。互联网行业扁平化、去层级化的管理，以及开放的企业文化非常受新生代员工的青睐。像小安那样，被趋同的价值观所吸引的新生代员工大有人在，这就是职场“社群化”的吸引力。

人力资源工作唯“变”不变

智联招聘CEO郭盛指出：“在社群崛起的影响下，未来大企业会不断变小，小企业会不断变大。”根据未来组织“社群化”的趋势推测，未来的企业变革必然围绕价值观趋同化、关系伙伴化和组织架构扁平化三点来进行。因此，人力资源工作者（以下简称“HR”）有必要对工作做出适当调整，洞察人才的真实需求，倾力打造雇主品牌，吸引更多的优秀人才加入。

招聘选拔更看重“价值观”

过去，企业的发展变化速度相对较慢，拥有相似的工作经验基本可以保证招募进来的人能够立刻胜任工作。但在职场“社群化”趋势推动下，招聘工作更看重人才的价值观是否与公司匹配。比如：企业文化是“不断挑战和突破”，即使候选人相关经验再丰富，如果他对工作的想法偏于保守，工作方式墨守成规，那他也不符合用人标准。另外，对企业来说，市场环境变化和技术更新越来越快，面临的挑战和不确定性越来越多，企业更多需要的是“同路人”，需要员工与企业同舟共济，共同面对挑战。

除了招聘标准的变化，招聘渠道也将出现较大的变化。常规的通过大型招聘网站筛选简历的方式依然会存在，但成功率会越来越低；而通过内部推荐、“圈子”推荐、细分行业人才交流网站/社区等方式进行招聘将会越来越普遍。从单纯到网站上“筛选简历”，到候选人潜在目标群体的“关系维护”，是负责招聘工作的HR必须适应的转变。

与员工的关系趋于“伙伴化”

由于员工和企业是通过共同的“价值观”联系在一起，彼此之间更像是伙伴关系，员工（包括上下级）之间，关系更加开放和平等。随之而来的，一是工作方式、工作时间的灵活性增加。比如：更多的企业将选择弹性工作制，甚至有的企业完全摒弃打卡制度，以结果导向和更加信任的态度来管理员工。二是对待员工更加人性化。比如：家中有老人、孩子需要照顾的某些岗位员工，可以实行在家办公或部分时间在家办公；重雾霾天气可以在家办公等。三是在企业文化宣传和团队建设方面投入更多。比如：通过主题月等活动形式，组织各类符合员工兴趣的活动来展示和宣导企业文化。

移动互联网的飞速发展让获得信息变得更便捷。现在，员工只要通过互联网，就可以看到雇主的“简历”。如果企业还不积极触“网”，很快就会在人力资源方面被其他企业赶超甚至淘汰。

组织架构更加扁平化

为了顺应瞬息万变的市场环境，组织有必要简化繁冗的流程，使架构趋于扁平化。未来可能出现的趋势是：大企业将以业务为核心，在内部打造社群模式的小团队，企业就变成了拥有众多小团队的平台大社群。这样一来，大企业的活力将极大地被激发，也会变得更加高效。

在这方面，海尔已经走在前列，完全颠覆了传统的公司形式，将组织从传统的科层制转变为开放的创业平台，创客能在平台上整合全球一流资源，快速满足用户需求。在此过程中，海尔的中层管理职位锐减50%以上，通过“大量消减中层”，使企业能够对市场做出快速决策。

在实行组织变革的同时，海尔的人力资源工作也发生了很大变化。尤其在用人上，海尔的“人”是开放的，不局限于企业内部，任何人都可以凭借有竞争力的预案竞争上岗，而员工也从被动的命令执行者转变为平台上的自驱动创新者。

篇10

关键词：新媒体营销；社交媒体；线上教育

一、引言

“考虫英语研究院”（以下简称考虫），是一家首发于2015年的线上大学生英语学习平台，他们将自己的学生称之为“虫子”。考虫以黄色作为品牌主色调，给人充满活力和希望的轻松之感。考虫面对中国大陆2400万的大学生群体，用自己团队独特研发设计的教学APP和教材，以中国大学生都会面临的英语四六级考试为核心课程，逐渐地收获了大批量的忠实用户，五年时间，虫子们遍布全国2700＋高校，使用用户高达40万＋，目前考虫已成为高校学生学习英语的重要选择之一，占据了较大的市场份额。在社交媒体不断更新发展的时代中，考虫的新媒体广告思维和营销模式值得借鉴和思考。

二、考虫运营发展现状分析

（一）趣味性的价格管理考虫选用直观的数字定价冲击用户的视觉，帮助用户计算和比较市场价格，即英语四六级课程的价格为199元=6位实力专项老师授课＋3kg资料大礼包＋3次全真模考＋130小时课程设计。产品定价稳定，在服务上“加量不加价”，符合其主要产品受众——当代大学生的消费理念，满足了用户的求优心理。

（二）新潮式的团队构建考虫授课的教师主要有石雷鹏（微博粉丝229W）、尹延（微博粉丝234W）等，在身份构建上他们既是考虫的教师，又是粉丝众多的自媒体人，具有一定的符号价值。考虫教师打破了许多老师的刻板印象，每位教师在同用户互动时展现着新潮、励志、正能量、符合当代社会主流价值观的内核精神，并且与学生建立亦师亦友的关系。

（三）多样化的课程设置考虫设置陪伴式授课模式，在精神上对用户给予极大的陪伴。考虫客服像私人助教一般会根据用户的课表提前一个小时以短信的方式发送上课提醒，仪式感十足。在课程的内容设置上十分注重用户的碎片时间和收集一级用户的人脉社交圈。考虫通过开设精品免费课程，如口语晨读、夜猫子学英语等。抓住中国应试教育的阶段性的特点，培养用户的使用习惯，为用户提供优质内容服务。

（四）全方位的宣传渠道考虫主要通过微信平台、微博和抖音进行线上宣传；包括微信公众号、微信小程序、微博问答、微博话题、微博抽奖、短视频场景剧等。授课老师通过线上渠道培养用户使用产品的习惯；督促用户使用开放的社交媒体发表作业和学习心得。课后以当代青年学生的“解忧杂货店”的身份，通过微博回答用户通过微信平台、微博私信等各种途径提出的问题，提问内容涉猎范围甚广包括求职、恋爱、人际关系、成长等与青年学生生活息息相关的话题。考虫通过打造温情的交互体验和传播自在随意的文化氛围来巩固与用户的线下关系。拥有独创IP形象——考虫萌仔形象；举办免费的体验式线下活动，如开放“虫洞”，虫洞下午茶，盛情邀请用户造访，打造“欢迎回家”的Slogan，营造温馨的家文化；考虫老师集体到访武汉，北京等高校，为虫子们准备迎新Party，将建立在互联网的情感落实在用户真实生活中。

三、考虫的新媒体营销模式

（一）跨界营销考虫根据自身的品牌定位，利用粉丝效应常常选取几乎与教育界毫无关系但粉丝受众大部分都集中在90后～00后的明星艺人进行合作。这些粉丝的身份多是高校学生，在生活学习中对英语学习有着大量的实质性需求。2016年末，考虫邀请华晨宇（微博粉丝3488W）为虫子们加油打气，微博上大量相关话题可以证明，粉丝效应显著。2018年末的四六级考试前，考虫发起了神秘明星助阵打气的活动，参与活动的有王菊（创造101的热门选手）、颜如晶（奇葩说优秀辩手）等明星艺人；2019年末的四六级考试前联合“一点资讯”发起明星加油官活动，邀请张若昀、毛不易等拥有极高的话题量和热度的明星为虫子们送去专属考试祝福。此外，考虫的教师们除了教书育人，做知识传播，还身兼宣传、运营等，纷纷出圈用年轻人喜闻乐见的形式如表演热舞、cos漫画形象、自诩人设、弹唱改编等方式在网络上增加关注度和话题讨论度，与用户建立情感黏性。

（二）口碑营销考虫通过优质的内容服务在受众心中打造了良好的口碑。大量学员从消费者变成粉丝再自发的成为品牌“代言人”，通过个人社交平台如微信、微博、知乎、小红书分享自己的学习经验以及对考虫老师的细节介绍，真情实感的回帖和分享大大增加了陌生人对考虫的信任感；考虫通过设计晒分活动，用直观的分数提升让用户快速了解考虫；用户在考虫中累积的情感也会帮助考虫迅速地被安利到同类用户的选择上。2020年疫情期间，考虫作为首批在线教育品牌入驻新华网“新华云上学”在线课堂；且与中央广播电视总台推出的国家级新媒体平台“央视频”达成全面合作。考虫发起“抗击疫情考虫在行动”的线上活动，免费送出大量的精品课程并捐赠100万人民币，良好地发挥了企业家的责任担当，赢得了良好的口碑和大批量的新用户。

（三）借势营销考虫成立初期，部分教师会在课堂上提起自己曾经在新东方的教学经历，以新东方这一业界招牌作为对比标杆，借助新东方的品牌来为初期用户吃下一颗定心丸。考虫的业务范围都是有固定周期的考试项目，因此宣传时间节点十分有规律和节奏；同时借助国家考试、企业招聘等进行品牌宣传，十分有说服力。此外，每当网络上出现新潮流行的爆款视频如抖肩舞、拍臀舞等，考虫官方运营会紧跟步伐，凸显网红气质。

四、考虫当下存在的营销问题及发展建议

（一）过度扩张，定位模糊；应突出品牌优势五年时间里考虫从英语四六级出发将业务扩展到考研、雅思、公考、教师资格证等，迅速地扩展线上教育市场中其他板块的业务；但通过网络评价中来看，除了有关英语教学方面，其他科目上负面评价较多，且很多用户并不清楚考虫的主营业务，造成其品牌辨识度有些不足；流量分化后，英语四六级的核心地位被模糊化，且在其他业务板块里又竞争不过粉笔公考和新东方等线上教育。对此，考虫应立足自我英语教学优势，营销传播过程中更加注重质的输出而不是面的铺设，注重将流量投放在主营业务上，突出自我在专属领域的不可替代性；利用明星教师的号召力专注于教学板块的宣传，着力强调品牌调性。

（二）过分曝光，引起反感；应发展优质社群考虫通过建立微信群，掌握了大量符合自己市场需求的个人信息，但群内缺少专业的社群维护，学生们常胡侃乱说，大量输出无意义的冗余信息，对其他用户造成生活打扰，只能退群为上；微博翻牌使用户直接暴露在公众互联网之下，用户个人信息过度披露在公共领域中，用户缺少网络空间的安全感。开展社群营销渠道，输出有价值的社群信息。根据用户同好的英语学习需求建立匹配的社群，利用有传播力的话题将用户真正地连接起来；采用互联网思维维护社群环境，有针对性的分享有效的信息资源，强化社群功能；重视有效受众的建议，在周边设计、线下活动上发挥UGC作用，加强受众对品牌的参与度，形成强效果的反馈机制。