葡萄酒文化与营销范文
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导语：如何才能写好一篇葡萄酒文化与营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
随着中国市场的日益开放,酒类市场竞争日益激烈,各种促销活动花样繁多,以酒文化切入的活动不在少数。酒文化作为一个文化概念,其基本含义是特定和统一的。酒文化因酒而生,没有酒谈不上酒文化,仅有酒也不能称其为酒文化,既有酒又有文化属性才能称为酒文化。酒文化的主体是人,是生产者、销售者和消费者。正是由于人的不断创造,酒文化才得以丰富和发展。中国的葡萄酒文化源远流长,从张骞出使西域到张弼士在烟台办厂,还有中国辽阔的地理分布和众多的民族特色,如果在葡萄酒的营销活动中把这些传统文化渗透进来,再结合现代时尚,一定能够进一步扩展促销空间,在企业和消费者之间建立相互信任与忠诚的情感模式。文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动,在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透,提高文化含量,以文化作为媒介，与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。
1中国源远流长的葡萄酒历史和文化
葡萄酒是以葡萄为原料经发酵、陈酿而成的酒度低、营养高的国际型酒精饮料。葡萄酒不仅富含多种氨基酸、维生素、矿物质,而且还含有其他酒类所没有的单宁、果胶和酒石酸，更重要的是在所有的酒类中,唯有葡萄酒在肠胃中呈碱性反应，有利于调剂食物消化的酸碱比例,故有“钠胃”助消化、促进新陈代谢和提高心血管及脑血管的生理功能等医疗保健作用。作为世界上最古老的酒精饮料,葡萄酒文化也是一种人类文化,葡萄酒的发展历史也是一部人类文明史。中国有悠久的葡萄酒酿造史,最早对葡萄酒的文字记载见于《诗经》,当时有蒲桃和家种的葡萄园。汉武帝时张骞出使西域,从大宛引入葡萄和酿酒手艺人，此时开始引进了西方葡萄酒制法，这是中国葡萄酒工艺技术和产品质量的革命性改造，促进了葡萄酒业的大发展。唐太宗收复西域后,高昌成为唐时西部疆土,葡萄酒的酿制方法也由此而全面传入内地。这是中国葡萄酒业第二次历史性的重大发展。1892年，华侨张弼士在烟台成立张裕葡萄酒公司,引进欧洲大批优良酿酒葡萄品种,开辟纯种葡萄园,采用欧洲现代化酿酒技术,生产各种优良的葡萄酒。这是中国葡萄酒业第三次历史性的重大发展。正是这一次的外来引进,使中国的葡萄酒发展开始走上一条现代化、科学化管理的轨道。因此,中国葡萄酒业的发展,是中国酒善于吸收、消化外来酒的成果,是外来的酿酒原料、酿造工艺同中国传统酿酒技术水融、共同发展的结晶。葡萄酒是人类与自然相互结合的产物,她向人们展示的不仅仅是一种健康美妙的产品,更重要的是人类与自然相和谐的文化内涵。葡萄酒区别于其他酒种的特殊性,决定了它在营销过程中必须采用高层次的营销方式,以便突现其独特的文化品位。
2中国葡萄酒文化的建设分析
依据前文的分析，虽然葡萄酒在中国历史比较悠久，但是我们长期以来都是将其作为一个西方文化的因素。葡萄酒是一种具有鲜明特征的文化，中国作为一个葡萄酒市场大国，应当打造属于自己的葡萄酒文化。笔者结合中国的葡萄酒市场发展状况，对如何建立中国葡萄酒文化提供建议。首先我们要加大对葡萄酒的文化宣传，酒作为中国的一项传统文化，历史非常悠久，但是中国酒文化更多的是关于白酒的内容，与葡萄酒相关的酒文化相对比较少。中国消费者往往对葡萄酒的文化了解不多，对葡萄酒的类型划分不清晰。在这种背景下，我们需要加强对葡萄酒的宣传，让消费者更多地接触到葡萄酒，清晰的认知葡萄酒。在日常生活中，企业可以组织葡萄酒的认知活动，向消费者提供少量的面对面试饮，提高葡萄酒在中国的知名度，为中国建设葡萄酒文化提供有力的支持。酿酒企业应当在中国葡萄酒文化建设过程中承担其重要的责任，在整个市场经营活动中要承担起对葡萄酒文化知识的传播重任。企业不应当一味地进行自身的品牌宣传，还要重视对葡萄酒文化的宣传，例如葡萄酒的加工酿造、产品分类、饮用方式以及存放条件等。从目前来看，已经有部分酿酒企业开始注重了对葡萄酒文化的宣传，例如张裕葡萄酒就结合旅游文化，将自身的葡萄酒生产基地与旅游相结合，为葡萄酒行业的发展提供有效的支持，在中国范围内塑造葡萄酒文化环境特征，提高中国的葡萄酒文化建设速度。
其次是加快中国葡萄酒行业发展的质量，经过20年的高速发展，中国葡萄酒行业的发展已经有了一定的规模优势，但是相对于国外葡萄酒而言，中国的葡萄酒质量还存在非常大的差距。葡萄酒文化建设的根基在于中国能够自主酿造出非常优质的葡萄酒，如果我们葡萄酒的质量长期与国外先进水平有着较大的差距，那么中国葡萄酒文化建设也无从谈起。提高葡萄酒酿造质量是一个系统性的工程，它包括葡萄的选种、种植以及后续的管理、葡萄酒的酿造等等。它要求中国葡萄酒生产商要严格的对品牌进行把关，对每一个环节要用心，又要有做好中国葡萄酒的信念，在与国外的葡萄酒竞争中不再一味地以价格取胜，要更多地通过高品质来取胜，为葡萄酒文化在中国的传播提供坚实的基础。最后是打造属于中国优秀葡萄酒品牌。品牌建设是中国葡萄酒文化核心组成部分之一。从全球的葡萄酒文化来看，品牌建设是葡萄酒文化的一个重要体现，例如我们提到葡萄酒就立即想到了拉菲，提到法国葡萄酒，更多的是因为法国全球闻名的五大酒庄。澳大利亚的葡萄酒奔富也将澳大利亚的葡萄酒文化传递至全世界。因此，我们在建立和完善中国葡萄酒文化的时候，要重视对品牌的建设，在提高葡萄酒质量的同时要建立与之相适应的葡萄酒品牌。通过加强对葡萄酒文化的建设，能够为中国葡萄酒行业的发展创造更好的外部环境，为行业的发展提供有效的支持，保障葡萄酒行业的高速发展。
3中国葡萄酒的营销策略分析
首先是价格方面，葡萄酒在改革开放初期被认为是海外产品，大多数葡萄酒都是通过进口的方式来获得，其定位普遍较为高端，价格也比较高。但随着市场经济的不断发展，葡萄酒已经开始走向了大众化，葡萄酒普及面越来越广，产品价格跨度也逐渐增大。从目前的价格体系来看，低端市场的葡萄酒普遍价格在50元以下，中端品牌在50～500元，高端的在500～3000元，更高的价格就属于世界名酒了。对于中国葡萄酒品牌企业而言，其产品的定位往往也有着比较广泛的分布，从目前来看，一部分国内优质品牌已经可以与国外高端品牌进行正面的竞争。国内葡萄酒品牌利用自身的价格优势，在性价比方面对国外的葡萄酒形成优势，建立了属于自身的消费群体。其次是产品方面，在未来的发展中，一方面随着葡萄酒的普及，中低端葡萄酒的需求量会扩大，另一方面，由于人们收入水平的整体提高，高端葡萄酒的需求也在增加。因此，中国葡萄酒生产企业一方面需要通过批量生产的模式来降低产品单位成本，通过价格战来吸引更多的客户群体，占据更多的市场份额；另一方面，要集中部分资源打造高端品牌，通过高溢价来获取更多的收益，同时提高自身品牌在国际上的知名度，加强中国葡萄酒文化建设。第三是促销方面，文化促销是葡萄酒促销的一个重要手段。葡萄酒的消费来源于对其文化的了解，烟台张裕公司在葡萄酒的文化上面开启了营销之路，在全国大中型城市举办中国葡萄酒百年文化展，并配合在电视、网站、杂志、报纸等媒体专栏中普及葡萄酒饮用常识和礼仪。随着张裕葡萄酒的成功，其他国内企业也开始文化营销之路，通过举办各类葡萄酒节，树立各自葡萄酒品牌形象，提升消费者对品牌的忠诚度进而提升葡萄酒的销量。最后是渠道方面，要充分利用线上销售渠道，信息技术的发展给社会的发展带来巨大的影响，尤其是对传统的商业模式造成了巨大的冲击。最为我们所熟知的就是阿里巴巴、京东等几大电商平台的异军突起，对传统的商业经营产生了颠覆性的影响。信息技术的出现不但改变了人们的消费习惯，更多的是影响了人们的消费理念。传统模式下，电视、报纸以及杂志等是广告宣传的核心渠道，但是在互联网的影响下，这些传统媒体开始逐渐被边缘化。微信、QQ等逐渐成为人们进行沟通与交流的主要工具，移动媒体开始占据人们生活，成为最有影响力的媒体渠道。
4展望
葡萄酒企业要紧跟时代的步伐，将企业营销与网络相结合起来，利用网络技术来促进市场销售，专业化的葡萄酒营销网络平台开始显现，例如中酒网、酒仙网、也买酒等等。消费者通过互联网技术增强了自身获取信息的能力，市场信息不对称性得到了很大程度的解决。消费者能够对市场产品进行更多理性的思考。对于产品提供者而言，海量的信息需要它们进行更为有效、更为精准的市场定位，这样才能够引起消费者的注意，在现有的市场竞争模式下获取竞争优势。
参考文献：
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[2]陈亮途.社会化营销[M].沈阳：万卷出版公司,2013.
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[6]刘新武,祝伟明.网络营销现状及改进策略[J].企业经济,2015(11)：80-81.
篇2
[关键词]进口白兰地；中国市场；文化营销策略
白兰地，从狭义上理解是指由于葡萄发酵、蒸馏后得到高纯度酒精，再使用橡木桶储存而制得的酒类。从广义上理解则是以水果为原材料，在经过发酵p蒸馏p贮藏等工艺后酿造而成的酒类。我们日常所说的白兰地通常都是指由葡萄酿造而成的白兰地，若是以其他水果为原料而酿造而成的白兰地，应在前面加上水果的名称。白兰地产业无论是在生产、营销还是在消费过程中都具有丰厚的文化底蕴。实际上，白兰地酒在中国也具有十分悠久的发展历史，它之所以不如白酒、啤酒的普及度高，很大程度是由于工艺局限以及宣传不足等原因造成的。近几年随着媒体宣传力度的加大，白兰地也逐渐出现在公众面前，成为了一种高端酒品。现阶段的白兰地市场，是一个集技术、传播与市场为一体的综合性产业。本文以进口白兰地在中国市场的营销现状为出发点，对进口白兰地在中国市场中的文化营销策略进行了分析。
1进口白兰地在中国市场的营销现状
11以制度推动发展
在白兰地市场的不断发展下，各种类型的白兰地陆续向市场推出，并出现在各大超市、商场的柜台中，这些白兰地的质量鱼龙混杂，一些酒商为了牟取利益将一些质量不达标的白兰地向市场销售。针对这一现象，政府不得出台相应的法律法规对白兰地市场进行规范。2003年，我国首次出台了法律法规用于规范白兰地酒的成分和比例，2006年继续出台标准用于规范白兰地的产地与产量，直到2008年，我国法律进一步对白兰地酒的年份进行了明确的定义，这些法律法规的陆续出台足以表明我国对白兰地酒的重视度越来越高。同时，这对白兰地酒制造商也具有一些负面影响。2012年禁酒令等政策的颁布，使中高端白兰地酒在我国的市场占有份额不断缩水，尤其是对进口白兰地酒来说可谓是致命一击，这就刺激了白兰地就业改革的产生。而我国食品工业的“十二五”规划又提到必须将白兰地酒的发展划入重点规划项目，逐渐使用果酒来替代传统的粮食酒，这对于品质以及工艺都极其具有保障的进口白兰地酒来说是一个极大的发展机遇。
12与国产白兰地差距逐渐缩小
在大多数消费者理念中，白兰地酒始终是进口的更为醇正，认为国产白兰地酒不管是在种植、酿造还是储藏等环节的工艺都无法与进口白兰地媲美。在白兰地酒领域中，一直以来都有“三分酿造、七分种植”这一说法，就拿种植这一环节来说，国产白兰地酒制造商无论是在管理方案、制造工艺还是在人员素质方面都不如国外酒庄。但正是由于消费者的这一理念，导致国产白兰地酒商的危机感加深，开始在制造工艺方面大下功夫，目前已有越来越多的国内白兰地酒商所生产的白兰地酒在市场中大受好评。在最近几届的葡萄酒大赛中，各种重大奖项屡次被国内白兰地酒商所夺得。由此可见，以往在品质、特色等方面都占据明显优势的进口白兰地酒正在被国产白兰地逐渐拉近差距。
13市场回暖
根据2016年海关的统计数据得知，进口瓶装白兰地以及散装白兰地的进口数量均呈现出不同程度的下降趋势。在前面三个季度中，瓶装白兰地酒的整体进口数量呈现出回温现状，而排名较前的进口国也未发生过大的变化，仍以法国为主。在M口数量方面，智利的增长率排名第一，新西兰的进口数量在2016年第四季度中也排到了第七位。而在国产白兰地酒方面，国家有关数据显示，2016年1―6月，中国白兰地产量为221万升，同比前两个季度下降了454%，销售额达2514亿元人民币，与前两个季度相比增长了053%。由此可见，国产白兰地酒也逐渐走出了销量低的阴霾。
2进口白兰地在中国文化营销上存在的策略性问题
21难以建立理想的品牌效应
当前市场中销售的进口白兰地酒种类十分多，并没有较为突出的品牌，存在品牌张力不足的问题。品牌对于任何一个产品来说都是一种形象代表的符号，消费者在看到品牌时立刻能够联想到它所对应的产品是什么，然而在现阶段的白兰地市场中，基本没有任何能够给消费者留下深刻印象的品牌，它所给消费者呈现的仅仅是一个眼花缭乱的格局。对于商品来说，没有品牌便意味着不存在品牌效应，从而很难在消费者心中形成良好的口碑，并吸引忠实的消费者。
22产品诉求缺乏明确性，卖点分散
进口白兰地酒在进入我国市场的初期阶段时，人们对于它的印象主要为“高端酒品”，要想在中国市场中获得更大的份额，这一定位必须得到改变，必须针对不同的人群推出不同的产品，满足各层次人群的需求。我国大部分消费者对于白兰地酒的文化缺乏了解，难以分辨年份酒、陈酿、酒庄酒等专业术语，因此难以辨别价格定位是否符合产品定位。此外，大部分进口白兰地酒商都是以自我审美及需求为出发点来设计产品卖点，很少考虑中国消费者的真正需求，尽管酒庄背景、 酿造工艺等内容时常出现在白兰地酒的宣传广告中，但是由于消费者普遍缺乏相关知识，导致这些宣传所起到的效果微乎其微。
23市场推广与广告宣传无法同步
大部分进口酒商在白兰地酒的广告宣传中未考虑到宣传力度，导致宣传效果不佳。我们在日常生活中常常可以看到来自各种途径的白兰地酒广告，消费者在不断的广告刺激下逐渐建立了对白兰地酒的深刻印象，尽管如此，消费者却无法获取这些白兰地酒的购买途径。而在口味方面，大部分进口酒商在产品设计时未做好充分的市场调研工作，仅以自己的喜好来判断中国人的需求，因此所推出的产品往往与中国消费者需求不匹配。在销售渠道方面，国外酒商习惯于采用传统的招商模式，如大型展销会等，而实际效果却微乎其微，甚至无法赶上人数规模仅为几十人的小型白兰地酒鉴赏会。
3进口白兰地酒在中国市场的文化营销策略
31将企业文化与产品特色相结合
进口白兰地在中国市场的文化营销无法离开企业以及产品自身文化的依托作用，在整个生产经营过程中，企业文化是最根本的指导纲要。企业必须让内部员工熟悉企业文化、产品文化以及产品的发展历程及属性特点，这样可以进一步增加员工之间的凝聚力。此外，在向市场推广进口白兰地酒时，酒商也应注意产品特色以及产品文化的推广，消费者只有了解了产品丰富的历史文化底蕴，才会进一步刺激消费欲的产生。
32将地方特色与产品文化相结合
白兰地酒不单是一种商品，同时也是一种地方特产，因此酒商必须站在地区的角度来促进白兰地酒的发展。在西方国家中，这一类成功案例已不是特例，如法国波尔多国际葡萄酒以及烈酒展览会的开展，不仅有效加强了各国葡萄酒文化的相互交流，同时也对当地葡萄酒文化的推广起到了极大的推动力。
33将产品文化与餐饮文化相结合
目前，国外白兰地酒商通常都是通过与酒店、KTV等娱乐场所进行合作的方式进行营销的，这些娱乐场所的服务员会向根据消费者需求介绍相应的白兰地酒，但大部分服务员均未受过专业的培训，对于白兰地酒的产品知识以及文化知识仅停留在表面，再加上国内白酒、啤酒的市场份额较大，导致这种营销模式的效果存在一定的局限性。因此，要想加深消费者对白兰地酒的印象，国外酒商就必须针对自身品牌进行有效的宣传，并在传统营销渠道的基础上开通一些更具针对性的营销渠道，如白兰地酒餐吧、酒窖等场所。
4结论
综上所述，国内白兰地酒与进口白兰地酒在品质、特色以及口感等方面的差距都逐渐缩小，在这样一个充斥着竞争的市场中，酒商要想冲破障碍，就必须从文化营销的角度寻找到新的突破关口，提升自己在中国市场中的占有率，从而实现进口白兰地在国内市场的可持续发展。
参考文献：
[1]李艳，牟德华，康明丽，等营销文化与葡萄酒的文化营销[J].酿酒，2014（5）.
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篇3
[关键词]红酒市场存在问题 消费理念 市场规制
[中图分类号]F426 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）01-0155-02
一、我国红酒市场存在的问题及其原因
说是受西方文化影响也好，受电影中某些元素影响也好，或是发自自身的喜爱与追求也好，中国消费者对于红酒有着一种特殊的情结与垂爱，这使得国内红酒市场具有强大的发展潜力。有资料显示，目前，我国的葡萄酒消费已经跃升为全球第五，进口葡萄酒数量迅速上升。然而，由于我国消费者甚至许多生产者与销售者对红酒价值之所在知之甚少，消费习惯也还处在初步形成阶段，造成国内红酒价格虚高，进口红酒价格与国外原价相比如同天价，红酒市场经营良莠不齐，管理也存在诸多问题，红酒消费者更是缺乏理性。“爱”与“痛”纠缠不清，红酒市场境地万分尴尬。中国红酒市场存在的问题及原因主要表现在以下几个方面。
（一）国内红酒市场成熟度还不高
我国红酒历史并不悠久，国内市场上居于主体地位的主要是一些传统酒类，红酒尚处于婴儿期。红酒市场具有的巨大潜力及其快速发展势头，极容易导致市场上各种不规范行为的发生，进口红酒市场存在着“原瓶不原”“洋酒不洋”“价格虚高”“假冒品牌”，以及条形码与出产国相矛盾等诸多问题。此外，供应商之间的竞争日趋恶化，竞争手段仍停留在一些传统的（比如开瓶费）促销方式上。
（二）销售渠道不正当竞争
目前国内红酒的销售渠道主要是商场或超市、餐饮、夜店或酒店。除商场、超市外，其他基本采用买断进店销售模式，恶意抬高的进店费，开瓶费增加了经营成本。而店方反正是高来高卖，价格自己说了算，只是由此造成红酒价格过高，给消费者带来的代价却是昂贵的。而对于夜店来说，销售的多为进口酒。由于人们来夜店的目的并非是来品尝红酒，而且在夜店那样的环境下也难以真正喝出红酒的优劣，于是许多商家为了逐利，在买价一定的前提下压低进货成本，使得劣酒逐渐驱逐好酒。
（三）政府监管不力，假酒泛滥
目前中国市场上的名贵红酒出现了假酒泛滥的现象，以拉菲为例，大拉菲年产量24万瓶，其中1.2万瓶被皇家收藏，剩余部分欧洲、北美、亚洲市场均分，各占7.9万瓶，到中国最多5万瓶，而我国市场每年销售200多万瓶拉菲，可见其中有多少假货。再比如“泛滥成灾”的“长城”。这些与政府监管的不力是分不开的。
（四）企业的虚假宣传
在目前这个高科技的时代，广告成为一种主要也是卓有成效的宣传方式。淹没于广告海洋之中，加上自身对红酒知识、价值与文化的陌生，广告宣传成了许多消费者判断的“标准”。在这种形势下，许多企业出现了侥幸心理，钻空子，打起了虚假广告。而现实是，真正懂红酒，能说出各红酒区别的消费者寥寥无几。厂家说什么是什么，说是“90”原浆就是“90”原浆，说是法国进口的就是法国进口的。
（五）我国消费者对红酒的认识程度不高
在我国，消费者对红酒的认识程度普遍不是很高，大多数购买者无法分辨红酒的好与坏，存在很多问题。
在品牌上，许多消费者盲目相信广告，认为广告多的就是名牌，就是高档酒。在包装上，由于不懂得如何鉴赏，不知道怎么从性价比的角度对红酒进行有效合理的判断，消费者往往不顾品种、质量，不管产地，只认包装，哪个包装好看就买哪个。加上只有极少数的消费者购买红酒用来自己品尝，绝大多数消费者购买的目的在于请客或送礼，这就更加导致消费者对包装的非理性，根据红酒包装的精美高档来判断红酒的优劣与价值。而且，大多数消费者买来自己喝的红酒一般价位都在200元以内，而500元以上的红酒买来基本是为送礼使用，花了很多冤枉钱。
此外，红酒的品种有几十甚至几百种。面对商场里琳琅满目的商品，消费者们往往目瞪口呆，眼花缭乱，根本无从下手，只能盲目地凭感觉购买，而和葡萄酒的实际价值无关，往往是在对品牌或其他因素认同的情况下，心理能接受什么价位就买什么价位的酒。
再者，在如今这个什么都讲流行的时代，红酒市场又怎么能避免得了呢？一旦流行喝黄酒的时候，就都跟着喝黄酒；突然说红酒对人体有好处，于是就都喝起红酒来，说法国红酒最好，于是都疯购法国红酒。其实大多数人连最基本的判断都没有，几十元和几百元，“90”年份的和“95”年份的在这部分人嘴里是往往喝不出什么区别的。
二、红酒市场如何规制
从以上论述中可以看出，我国红酒市场的市场结构与消费结构均不合理，市场秩序较为混乱，经营良莠不齐，竞争也日趋恶化，消费极不理性。红酒市场的有效规制迫在眉睫。那么，如何有效规制红酒市场呢？
（一）依靠国家的宏观调控
无论是对于消费者需求的应对还是厂家的销售，都需要国家的规范与管理。特别是在中国，红酒市场尚不成熟，这个时候，政府的重视、监管与引导就显得尤为重要。主要应从以下几个方面入手。
首先，建立和完善相关的行业标准和规范，并且加以有效的监督和执行。中国的红酒市场，没有一个合理明确的分级标准，企业都按自己的标准来分级。而对于某个行业来说，其分级必须是整个行业共同认同、共同制定并共同遵守的。意大利葡萄酒能成功闯入欧洲市场，出口比例跃居世界第一，与其分级制度的确立是分不开的。鉴于此，政府应该协同有关专家，为国内葡萄酒建立一个分级制度。当然，标准的建立不是用来看的，还应切实执行，否则只是一纸空文。而针对市场上的不良竞争也应加以规范，控制进店费、开瓶费，降低消费附加费。在生产方面，也应建立一个生产标准，并使其与国际接轨，使消费者在区分红酒优劣时有标准可依。
此外，对所有流入市场的红酒必须进行检测，对进口要严把关口，不给走私、偷渡机会。严惩假酒、伪酒的生产者。对进口红酒的监管，还可以实行进口商认责制，让他们一对一负责，由局部规范实现整体规范，还可以通过管理细分的方法，分别规范生产、进口、销售和消费，逐步实现红酒市场的健康稳定发展。
（二）塑造本国红酒文化，打造国内知名品牌
不管是消费者还是生产者，对西方红酒都是如此推崇，也可以从一定程度上看出，西方文化对中国文化的影响之深，或者说我们自己的文化在某种程度上的缺失。中国葡萄酒历史短暂，市场尚不成熟，应积极向西方特别是葡萄酒工艺优良的国家学习，在吸取别人优点的基础上找到自己的特色，塑造自己的红酒文化与价值观。
目前，进口关税是国内红酒价格昂贵的原因之一。那么，为什么不通过技术与政策扶持，打造自己的品牌，让消费者花更少的钱就能喝上高档的葡萄酒呢？在红酒方面，一些民营企业盲目投资，经营不专业，造成市场秩序混乱。可见，国内有知名的好品牌，有具有影响力的企业，这对于规制国内红酒市场是多么必要，示范效应不容小觑。而有影响力的企业的建立需要政府的大力扶持，这除了技术与政策扶持外，还包括对其品牌与企业形象的保护，严厉打击假冒品牌与产品，杜绝“挂羊头卖狗肉”的现象。此外，未来，随着进口关税越来越低，将伴有大量国外红酒涌入国内市场，红酒市场的竞争归根结底将转化为质量的竞争。在打造自己品牌的同时，不能空有品牌而无质量，质量始终要放在第一位，严格按标准生产，要保证有名牌就有好质量。而且，我们自己的品牌，将更加适合中国的市场，符合中国人的体质与口味，使消费者品尝到更多的质价比非常好的葡萄酒，并能促使本国红酒文化在一定程度上发扬光大，使消费者对葡萄酒的全面了解不断加深，这样消费者就将慢慢步入理性的消费。
（三）企业的努力与对消费者的培育与引导
除了政府的监管与调控，一个健康有序的红酒市场还需要企业的努力与对消费者的培育与引导。
中国消费者对红酒的特殊情结与垂爱，让红酒市场日益庞大，这个市场有利可图毋庸置疑，然而对企业来说，要想长久立足红酒市场，关键在于提升企业品牌意识。而品牌不仅仅只是所谓的知名度，而应该真真正正有自己的价值与特色。随着消费者对产品的认识越来越理性，那些有表无里，华而不实的企业终将引起消费者对其品质的怀疑，追求短期利益的品牌也将被市场所淘汰。好品牌配以好产品，再加上有效的品牌运营，才能让消费者放心使用，长久地信赖和支持。
而对于消费者的培育与引导，在当前形势下，除了政府，更多地有赖于企业。在消费者对红酒知识缺乏了解的情况下，企业的宣传对于消费者的价值与判断有很大影响。如果一个企业能致力于引导非理性的消费者，那么这样的企业最终将获得消费者以及整个市场对该品牌持续的、长久的忠诚度。
而对消费者本身来说，许多消费者对红酒尤其是对西方红酒的推崇，有多少是真正出自对红酒的喜爱？又有多少人真正懂红酒呢？很多中国人过分接受西方的文化和事物，而忽略了自身真正的需求，以为那样就是时尚，就是高档，殊不知，在这种推崇与跟风中，他们消费了多少假酒，兑水酒。他们失去的已不只是金钱，还有他们的身体与精神。
爱它，就先懂它。我国消费者应停止非理性的消费，重新思考一下什么是红酒？同时，消费者应更多地去了解红酒，了解红酒真正的价值所在，学习如何去品酒，如何去鉴别酒。何为真？何为假？何为优？何为劣？做到心中有数，追求一种真正的红酒文化与价值观，理性消费，明明白白消费。
三、结语
凝结着阳光的气息，蕴藏着大地的灵气，加上在饮用上的各种礼仪与讲究，与其他酒类相比，红酒被赋予更多的内涵、神秘与浪漫。于是乎，某些重要的场合，特殊而难忘的时刻，与亲朋好友的聚会，甚至于一些商务活动中，红酒的身影频频出现。由此可看出，红酒市场具有巨大的潜力与良好的发展前景。只要政府对红酒市场给予重视，合理监管与规制，企业遵守秩序，合理竞争与发展，消费者学习红酒知识与价值，一个规范而健康有序的红酒市场，一种正确的红酒文化与价值观，一种良性的竞争与销售，以及一种理性健康的消费终将形成。
【参考文献】
[1]贾杉.规范我国进口葡萄酒市场——基于对进口葡萄酒价格的研究.价格理论与实践，2012（04）.
篇4
中国葡萄酒品牌营销研究
一、品牌营销概述
（一）品牌营销的概念
（二）品牌营销的作用
（三）品牌营销的要素
（四）品牌营销的方法
二、葡萄酒市场现状
（一）葡萄酒概述
（二）葡萄酒市场概况
（三）中国消费者对葡萄酒的认识
（四）中国葡萄酒在国内的市场状况
三、中国葡萄酒品牌分析
（一）中国葡萄酒的优势
（二）中国葡萄酒的劣势
（三）中国葡萄酒的品牌现状
四、中国葡萄酒品牌营销对策
（一）加强渠道控制力
（二）品牌赢势
（三）文化融合
五、结论
内容摘要
国产葡萄酒与进口葡萄酒的竞争将更加激烈，进口葡萄酒的增长促进了中国葡萄酒业的发展，但中国葡萄酒企业的不断成熟与发展，以及对地域文化的熟悉与影响，始终是国内葡萄酒市场的主流品牌。葡萄酒是中国的朝阳企业，随着人们消费水平的提高和对生活品质的追求，对葡萄酒的饮用越来越多。对于葡萄酒本身来说，葡萄酒是代表着富贵，有品位，高消费的富贵家族的独享物。此外，葡萄酒还有保健美容效果。近几年，随着人们对葡萄酒认识的提高，葡萄酒的销售额也逐渐增长，并且越来越多的企业涉足该领域，在中国，葡萄酒尚不是主流的饮用酒水，但其发展空间与前景是不可估量的。
近年来，随着中国经济的快速发展，人们生活水平的日益提高，葡萄酒在中国市场上的销路也日渐看好。但是如今中国市场上葡萄酒生产厂家数量繁多，生产的葡萄酒品质差异很大。而国产葡萄酒经过多年的发展，已经在消费者心目中建立了一个品质优异、质量上乘的形象以及消费首选的消费惯性，这无疑是中国葡萄酒品牌最宝贵的财富。 而中国葡萄酒下一步要考虑的，是如何进一步提升自己的品牌价值，从而进一步增加葡萄酒的产品附加值和葡萄酒品牌的溢价能力，使企业进一步发展，获得更多的利润。 因此，准确的定位是十重要的。
关键词：中国葡萄酒品牌 发展战略 发展趋势
中国葡萄酒品牌营销研究
随着国内经济发展和民众消费能力的提高，消费者对葡萄酒产品的消费观念将会变得越来越开放，不论是国产葡萄酒还是进口葡萄酒，只要具有良好的性价比都会成为消费者的理性选择。而且，国外葡萄酒进入中国市场，是对国内葡萄酒市场消费的有益补充，它丰富了 市场供给，能够满足消费者多极化的需求。而且，通过与国内葡萄酒产品的竞争，还能够为消费者带来更多的利益组合。这都使得国内企业不仅仅要关注产品概念的开发与传播，还
要重视产品质量本身用更为规范的工艺与策略来开发与引导市场消费。
一、品牌营销概述
（一）品牌营销的概念
葡萄酒是一种具有深厚文化底蕴的商品。在中国，白酒是中国酒文化的根基，但在国外的葡萄酒主产区国家，葡萄酒如同中国的白酒一样有着上千年甚至更长的历史，是西方文化生活的主流，葡萄酒的文化积淀已非常深厚。在现阶段，国产葡萄酒和进口葡萄酒两者间最大的不同还在于其品牌文化与价位，也就是说进口葡萄酒与国产葡萄酒最大的差异是文化。不同的品牌都有其与生俱来的历史传统，都有着强烈的品牌文化个性，这种文化个性是其他品牌所无法抗衡的绝对优势。所以我们认为，葡萄酒的营销关键在于向目标消费群体传达一种品牌个性文化。
（二）品牌营销的作用
葡萄酒是人类与自然相结合的产物，具有人类与自然相和谐的文化内涵，在其营销活动中必须凸现其独特的文化口味，并进一步提出了企业文化的构建与文化营销战略，借鉴国外的成功经验，促进葡萄酒的销售和酒文化的发展。
（三）品牌营销的要素
葡萄酒企业无论采取什么样的营销策略，其实本质都是相同的，那就是用最小的成本去俘获更多的销售收入和商业利润，只不过在营销策略的操作过程中，究竟与消费者进行怎样的营销信息沟通，往往取决于市场的竞争程度和消费者的成熟程度。
（四）品牌营销的方法
葡萄酒有自己的文化，但按照现在的传播的方式，得多少年才能让消费者真正改变观念？而且，可以肯定，消费者的观念转变不是因为葡萄酒的传播，而是社会现象。所以，在当下，要想葡萄酒的销量快速提升，一定要用符合中国人、中国消费者最能接受的理念和方式，那就是：别把葡萄酒当葡萄酒卖。葡萄酒是一种生活方式？是什么样的生活方式？是一种情调吗？是一种浪漫吗？中国人一直以来就不会浪漫、就没有情调！一直以来，中国大地多灾多难，至今，我们还有多少亿人口生活没有进入小康？即使条件好一点的，生活不也在苦苦奔波吗？我们有多少人能够有这样的浪漫与情调呢？其实，任何一种酒，都是一种沟通载体，西方人更多的是自己和自己沟通，我们更多是和别人沟通。我们不需要天天谈论葡萄酒的优雅、浪漫和时尚，在中国的餐桌上，干杯是正常的，是一种习惯，在葡萄酒的文化还没有真正深入内心之前，葡萄酒的众多繁文缛节是阻碍葡萄酒发展的障碍，是不能真正消费起来的重要原因。
二、葡萄酒市场现状
（一）葡萄酒概述
葡萄酒是用新鲜的葡萄或葡萄汁经发醇酿成的酒精饮料，通常分红葡萄酒和白葡萄酒两种。前者是红葡萄带皮浸渍发醇而成；后者是葡萄汁发醇而成的。唐朝是我国葡萄酒酿造史上很辉煌的时期，葡萄酒的酿造已经从宫廷走向民间，葡萄酒在内地有较大的影响力，从高昌学来的葡萄栽培法及葡萄酒酿法在唐代可能延续了较长的历史时期。
（二）葡萄酒市场概况
伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。2006年以来，中国葡萄酒市场容量不断增加，市场需求日益扩大，葡萄酒市场环境正在走向成熟阶段。特别是葡萄酒高端市场异军突起，有力地拉动了葡萄酒生产与消费稳定增长，改善了葡萄酒市场结构和消费结构，有力地促进了中国葡萄酒产业的结构升级，行业和企业经济效益的提高。2007年上半年，国内葡萄酒行业发展状况良好。中国葡萄酒行业体现出了原料采购基地化、产品生产差异化、营销手段多样化、品牌塑造高端化的运行特点。近年来，中国的葡萄酒行业得到了长足的发展，未来几年，葡萄酒行业将处于高速增长期。
（三）中国消费者对葡萄酒的认识
现在不少人以喝葡萄酒为“时尚”，但是对葡萄酒的认知度却不高。很多消费者比较喜欢对红酒价格的对比，一般消费者能接受的价格大概在100-500元之间。消费者能真正了解红酒知识的有限，一般都是先以红酒的价格为考虑之一。而且客人对红酒的产地也不会详细地去了解，只觉得价格优惠，比较容易入口就可以了，所以说，红酒消费市场还是比较落后。
（四）中国葡萄酒在国内的市场状况
任何市场营销必须尊重地方市场的消费理念、文化等层面问题，否则，将会失去市场的青睐。所以，国外品牌葡萄酒进入中国国内市场前，必须学会进行充分市场调研。随着竞争的加剧，市场调研受到越来越多企业的重视。企业要在消费者意识不断成熟、不断理性的环境下获取更大的市场，市场调研必不可少。随着市场的不断发展与完善，市场调研已经成为企业发展不可逾越的一步。企业产品不同，面临的市场竞争不同，调研的主题也不同，企业可以根据自身实际，结合市场消费目标，开展市场营销调研。主要对目标市场进行市场细分调研，以确定目标市场的轻重缓急。对消费者根据其习惯、所处区域和生活形态等方面进行细分，是企业深层服务和延长产品生命周期的有效策略。只有研究好市场，进行细分管理，企业才能够提供专业化和个性化的服务。才能全面了解区域市场的消费文化、消费理念等，进而制定营销计划和战略。另外，中国经济的快速发展所带来的消费者收入水平与消费水平的提高、城市化范围的提高等，极大地提升了对葡萄酒消费的需求。
三、中国葡萄酒品牌分析
由于近十年来，随着中国的经济持续快速发展，提高人民生活水平，中国的葡萄酒生产，消费，都显示了快速发展的势头，成为食品和饮料行业同期增长最快的子行业。本文的优点和葡萄酒产业发展分析利弊进行深入分析，以促进中国的葡萄酒业的健康和可持续发展。
（一）中国葡萄酒的优势
1、葡萄酒独特的产品特性和溢出效应，相对竞争；使用的是新鲜的葡萄酒或发酵后的果汁是高端葡萄饮料，其中载有有机和无机营养物质，如氨基酸，矿质元素，人体的各种要求(包括微量元素)和维生素。随着人们健康意识和人类文明的不断提高，这种营养，功能和文化整合集将饮料的味道，人们愿意接受和消费，具有很强的产品竞争力。
2、在符合国家产业政策，以鼓励国家发展；中国是一个大酒的生产和消费，但粮食生产的酒类消费过重，超过2000万吨粮食年消费量，而我国许多人少付矛盾。为此，国家酒类产业政策体现在“四化”方针，即“普通酒改变酒的品质和高酒精酒，在白酒向酿造酒转变，粮食改变低变化酒精的酒。“国家经贸委在2002年提出：对酒，葡萄酒，黄酒的发展积极发展重点，稳步发展啤酒，酒的音量控制。葡萄酒红酒和葡萄酒两大特点，一直是国家政策支持的重点。
3、葡萄酒业与改善农村生态环境，促进农村和农业发展的关联效应；为原料酿酒葡萄轻工产品，葡萄根系发达，耐旱，耐贫瘠，适应性强，不仅反-风操纵，减少水土流失，而且还活跃贫瘠荒芜的土地资源和土地资源，改善与相关影响生态环境。同时，在葡萄种植业的发展，公司，基地，农户成为葡萄酒产业链的一个重要组成部分，不仅可以有效地提高农业的组织化程度等方面，而且还调整农业结构，增加人们的收入，具有重大的生态，经济，社会效益。
（二）中国葡萄酒的劣势
1、葡萄的特殊生态环境的原材料需求决定了葡萄酒产业的区域格局；其他工业产品，而是一种自然产品，其质量和葡萄生产的光，热，水，气，土壤地区第一个决定风格营养素和其他自然生态因素，通过的决定所遵循和适应自然条件，品种，栽培，酿造等人为因素。葡萄酒生产是在酿造过程中，通过合理，设备将葡萄中的经济有用的组成部分尽可能完美的葡萄酒品质和风格体现在使资源分配的生态葡萄酒行业的限制，使命。
2、基地建设具有劳动密集和资金密集的特点，投资成本高；酿酒葡萄生产基地是基础产业，只有建立了充分的葡萄基地，使葡萄酒生产有长期稳定的发展。然而，葡萄基地建设成本高，基地建设是基于土地资源密集型和劳动密集型的特点，作为一个例子，10000吨酒，需要7000多英亩的土地和700多个种植，其费用企业自建相同的高基数，年底一般企业采取公司+农户或土地倒包这样的形式的反租金，管理成本高。
3、原滞后和葡萄酒老龄化进程将进入市场的产品设置时间，投资回收期长；葡萄酒投资回收期长，主要原料来自滞后和葡萄酒的必然要求储存期间的客观因素。随着进入盛果期的葡萄需要3年或以上，贮酒期间需要1年以上，高档酒需要更多的时间。这意味着葡萄酒进入市场的问题，达到5年以上的盈亏平衡点要求。
（三）中国葡萄酒的品牌现状 四、中国葡萄酒品牌营销对策
（一）加强渠道控制力
渠道控制力是什么？是进入渠道的能力吗？是又不是。确切地说是对渠道资源的控制力。在中国市场，渠道资源是稀缺资源，并不是每一个经销商或厂家都具备的。特别是在一线城市，水很深，渠道就那么多，大部分控制在几个强势资源者手中。当然你可以自己进入，但要付出很高的代价外加上很大的风险。中国做葡萄酒，传统渠道是必须的，其他渠道例如专卖和团购，可以做，但想通过团购将品牌做起来，不现实。而且团购必须有资源，10人的队伍抵不上一个有关系人的一个电话。在中国，团购就是关系营销。专卖原本很有发展前途，但在现阶段，很多专卖的销售其实就是团购。专卖的重点在于特色和服务，但我们很多企业由于粗放式的管理，跟不上发展的步伐。纵观国际上的连锁知名企业，真正比拼的就是管理，而管理恰恰是我们的弱项。
（二）品牌赢势
长期以来，进口葡萄酒并没有出现占主导性地位的品牌，而且市场认知度显然难以匹敌国产葡萄酒，在渠道、品牌推广方面存在一些不足。进口葡萄酒产品铺货无法达到一定的广度和深度，导致进口产品未形成品牌效应，消费者对其的认知度不高。目前，在中国市场上，国内品牌的葡萄酒质量参差不企，有很高知名度且算得上知名品牌的不多，也就那么几家，比如：张裕、长城、皇朝、新天地等。但是，独具核心竞争实力的不多，更多的是没有自主知识产权的困惑和悲哀。那么，国外品牌可以借助自身的国际知名度和信誉度，在中国市场大打国际品牌这张王牌，借助品牌优势，强势入市，以引发市场营销地震。通过品牌的国际知名度和信誉度，赢得营销大势。
（三）文化融合
任何市场营销必须尊重地方市场的消费理念、文化等层面问题，否则，将会失去市场的青睐。所以，国外品牌葡萄酒进入中国国内市场前，必须学会进行充分市场调研。随着竞争的加剧，市场调研受到越来越多企业的重视。企业要在消费者意识不断成熟、不断理性的环境下获取更大的市场，市场调研必不可少。市场营销调研是营销工作开展的一个门槛，是企业进行营销工作开展前，必须认真对待的。
五、结论
中国葡萄酒业是一个朝阳行业，市场潜力大，但行业发展过程中存在的问题同样不容忽视，中国葡萄酒行业进入了发展瓶颈。中国葡萄酒产业只有突破发展瓶颈，才能使更多的投资者受到经济效益地吸引进入葡萄酒行业，加大葡萄酒产业的投入，而产业投入的加大将对适合于葡萄种植的贫瘠地区的农业结构带来良性的调整，最终使国家经济结构配置趋于可行、合理，为国家带来巨大的社会效益。经过20多年的发展，在从计划经济到市场经济的进程中，中国葡萄酒已形成了内部和外部相关产业的产、供、销一体化配置。从政府管理到行业自身调节机制也已比较完备；行业从初级阶段的感性向理性发展；市场从感性消费正逐步向理性消费转化；竞争从单一到多层次、多方位变化，品牌也开始从单一到更加丰富。在国内市场消费日渐饱和的趋势下，国外葡萄酒纷纷把目光转向中国这个大市场。
3、许晓玉：《酒世界》.印记 2009
篇5
葡萄酒在中国将成为主流消费，就像黄金被钻石代替一样，传统的白酒也开始慢慢被葡萄酒消费所取代。这不仅是中国人喜好的改变，更是一种生活形态的转变。而进口葡萄酒凭借其卓越的品质和悠久的历史文化传统更是受到国内消费者的青睐。
胡劲松 中泰合资湖北阿玛宁工贸（拥有花饮料品牌“东方鲜花”）董事长
2011年3月，国家发改委了《产业结构调整计划》，其中明确提出鼓励本草饮料、浆果饮料、茶浓缩液等高附加值植物饮料的生产与加工。因此，未来饮料行业发展前景光明而广阔。
从2011年的行业表现来看，中国饮料市场呈现出以下3个特点：1．碳酸类饮料占比下滑；2．植物蛋白类饮料增长迅速，如杏仁露、椰奶等；3．小品类果汁饮料，如梨汁、苹果汁等，也成为主要的消费品。大品牌纷纷进入果汁领域证明了这个观点。
这也反映出消费者对于产品的营养认识增强，健康、营养、天然仍然是中国饮料市场不变的主题；而鲜花饮料是饮料市场的新品类，在草本植物类饮料中独树一帜，完全符合国家产业结构升级和调整的方向，也将是未来饮料发展的必然趋势。
黎庆宏 广西宏邦食品总经理
在农村城镇化建设及农民收入增加的带动下，罐头、饮料这些老百姓日常随意性消费的商品，未来将呈现出稳步发展的趋势。
同时，随着消费者消费理念逐渐提高，消费会越来越理性并越来越注重食品营养。因此，食品行业将继续以健康营养为主题，保证真材实料及食品安全，不断追求产品创新。
下一阶段饮料的热点，将集中在以青少年喜爱的维生素含量高、味道好的果味饮料、营养饮料、果蔬类饮料等产品上。
由于现在饮料厂家增多、品种越来越丰富、消费者可选择的余地增大，未来，产品消耗比例的集中度将逐渐降低，多层次的消费将加大，市场及产品将进一步细分，此前一品统天下的情况将很难再次发生。
常建强 晋城市古陵山食品董事长
现在整体市场都是浮躁的，而这种浮躁反应最根本还是在于人的内心。
大部分经销商都急功近利，不能静下心来制定未来3～5年的发展战略，只看眼前利益，只做看的见的市场以及已经存在的市场，不会涉及未来极具潜力的市场。国外的今天是我们的明天。经销商应从自身条件出发，选择适合自己的投资。
同时，厂家与经销商要能达成共识，志同道合才能做大事。
郑孝中 厦门郑豪记食品董事长
我从商三十年来的一个心得就是：不管做什么，一心一意、一点一滴把产品做好是最基本的。我秉承着这样的理念，生意越做越大。
相对于台湾2000多万的人口的消费市场，大陆的市场潜力与前景都是非常好的。此次糖酒会的捷报，大大地增加了我们的信心。
经验、财富都是累积的。不付出心血、投机得来的钱永远不会珍惜。钱来得容易，花得更快。要进入大陆市场，我们依然得传承在台湾的“四个一”：一心一意、一点一滴，慢慢把企业和品牌做好，品质与创新是我们的企业理念。
在品牌建设方面，我们觉得品牌就是品质。产品怎么样，消费者一般来讲是不知道的，但是企业老板是一定知道的。产品好，消费者才会买第二次，产品不好，消费者就不会再买了。大陆有13亿的人口，市场很大，但是也有13亿的市场竞争，只靠降低成本是不行的，更要树立做品牌的意识。
我认为，大陆休闲食品市场未来有两个趋势：1．休闲食品越来越朝“高值化”方向发展。现在人们的消费水平是真正提高了，开始追求生活品质，只要物有所值，他们是愿意为好产品买单的；2．养生将成为未来发展的趋势，也就是说，食品的加工制作会逐渐向健康化方向过渡，不会太甜或者太咸。这个转变需要一个过程，但是一个大方向。
潘智群 北京德龙宝真国际酒业董事长
对于进口葡萄酒企业来说，如果不能理智地对待，从事的人员不专业，没有做好各项准备，2～3年时间就会被市场淘汰。当别人一窝蜂地开始“吃饭”（从事进口葡萄酒行业）时，我们深知这一行业的规则，淘米、加水、生火、做饭，一步步来，最后才会慢慢品味，不会一股脑儿地跟风。
张萍 四川环太实业董事长
做苦荞产业已经20多年，我认为这仍然是一个朝阳产业。目前来讲，苦荞行业门槛较低，整体上缺少规范，比较混乱。市场发展形势良好，吸引了许多小企业甚至小作坊加入进来，由于规模小，企业为了提升效益会降低生产成本，无法保证产品生产过程的标准化，直接影响产品质量。这对行业的发展非常不利。
我们关注到这个现象，非常担忧，也做了很多努力。现在当地政府牵头，由我们环太起草，做苦荞产业的行业新标准，通过这种方法来提高苦荞产业的门槛，进而规范企业的运作，净化产业发展。我们希望大家一起把这个产业做大，而不是做砸。
我始终认为，品质才能决胜未来。最终赢得消费者的，还是产品品质。大浪淘沙，最优秀的企业会最终留下来。健康养生理念逐渐为消费者所接受，这个行业也被证明是可以大有作为的，大方向是对的。但是，做企业是要用良心来做的，我们慢慢地做，钱是挣不完的，人一辈子就那么长，能做多少做多少，但一定要做好。
林逢友 福建嘉士柏食品董事长
嘉士柏力求每年自主研发推出新品类，以避开和同行的同质化竞争。唯有不断创新，才能在竞争中立于不败之地。
在研发新产品之前，公司会和各地合作的经销商沟通，并从他们那里获得消费者需要什么、市场现在流行什么等信息。这是十分重要的，因为只有通过经销商对市场进行深入了解，才能研发出满足消费者的产品。
作为外销转内销的食品企业参加糖酒会，首先需要从思想上进行转变，要把参加糖酒会当作一场战斗来打，而且是一场硬仗。
王墙 TTS机构总经理、醒酒堂艺术馆馆长
产业大包装是白酒行业发展的必然趋势。此前，中国酒行业发展只是单纯体现在产品的销售上，酒厂也只是包含办公区和生产车间。而事实上，酒与艺术是息息相关的。打造一个将酒文化与产品生产相结合的产区，在中国酒行业是个缺失。产区概念一旦形成，更能促进产品的销售，就像法国波尔多产区一样。目前，中国酒企销售的都是老祖宗留下来的遗产，我们其实应该给后代再留下点基业。
未来，白酒将逐渐向奢侈化发展。这也是白酒行业的必经趋势。白酒的包装将会更加时尚、现代，但不脱离中国的传统文化，简洁、简单，又富有中国特色、古典韵味。如2008年的奥运火炬，火是现代事物的代表，但又包含传统的祥云、漆红、纸卷轴。
酒文化离不开市井文化，如人们喝酒时常说的“干杯”。有位女性朋友被劝酒，她说道 “一杯酒叫‘品’，再喝就叫‘饮’了”，在委婉拒绝喝酒的同时，也很好地诠释了高雅文化与市井文化。
潘汝显 上海卡斯特酒业总裁
我们卡斯特和同行最大的区别是，我们不仅是要把卡斯特打造成一个品牌，也要把卡斯特打造成为一个进口葡萄酒的标准，还要把卡斯特打造成为一个代表优质进口葡萄酒的象征性符号。
王从勇 金冠（中国）食品营销副总
纵观这几年参展企业在糖酒会上的表现，大部分企业只是单纯地为了招商、开发客户、覆盖市场。其实，各企业还应该利用糖酒会充分展示品牌价值和企业形象。
随着糖果销售周期逐渐缩短、人们对传统节日的观念越来越淡，传统糖果很难做大做强。糖果企业必须改变思路，重新定位才能继续发展。
休闲食品主要面对18～35岁的女性消费者，如大学生、城市白领、办公室一族等，他们代表了未来消费潮流和趋势。糖果企业有必要分门别类、对应品类、对应渠道、对应营销方式、对应推广模式来运作市场，淡化糖果概念，突出休闲风、快消品的特征。
像喜糖、节庆糖果等专业糖果要保持巩固，大众休闲类糖果要往甜点方向发展。只有这两方面同时发展，糖果的道路才会越走越光明。
邱月根 山西汾府酒业副总兼营销总监
做白酒，需要有“胆量”，即要有品好酒的酒“量”及敢于投资、敢于决策的酒“胆”。
未来3～5年，白酒行业将向着“走出去、布局全国、强者更强”的方向发展。很多企业都面临着同样一个问题：在某个区域的销售份额很好（占年度销售份额50%以上），但在全国整体却不太理想。要解决这个问题，就需要企业先集中力量做好做强一个区域，以此为根据地，再向其他地区发展，一步一步掘进式前进。
中国白酒行业营销需要向国外一些知名进口红酒企业借鉴。进口红酒营销中，特别强调红酒的产区、葡萄品种、酿酒大师及其酒庄的悠久历史文化，而白酒营销则主要依靠产品的概念和品牌意识。中国人至今还停留在跟随富豪、领导“认牌子”和从产品价格看买单人身份、消费“讲面子”的阶段。白酒企业应将中国人的这种消费特点与白酒市场结合起来，形成白酒独特的销售模式。
另外，目前中国白酒行业处于群雄混战期，并不像红酒拥有严格的等级区分制度，仅以价格自定白酒身份，而不是按产品自身品质来划分。好酒看产区、好酒看工艺、好酒看品质，所以，中国白酒行业亟需制定等级区分制度。
何阳锦 福建公元食品销售总监
糕点行业目前正处于一个高速增长期，我认为企业在这个市场上还有很大的机会。随着消费水平稳步提高，未来高端糕点将有长足发展。
而对食品企业而言，研发是最重要的。未来二三线企业的机会在哪里？我认为有三个方面：品质、广告、团队。
福建企业在糕点行业有着得天独厚的优势：1．产地优势。这里的糕点加工制作已经得到业内及消费者广泛认可；2．政府鼓励。福建各级政府在鼓励当地企业发展上出台了许多利好政策；3．招工优势。福建加工企业众多，吸引了大量劳动力涌入，为企业招工提供便利。
郭惠龙福建天线宝宝食品董事长助理
每届糖酒会上，年轻企业如雨后春笋般密集造势，也成为众多经销商洽谈合作制胜的法宝。随着一线企业在全国密集性地经销商布局构架，各地级市场优质产品也集中在部分优质经销商手上，使得二三线企业在挖掘经销商上需更加努力，完善自身企业渠道建设。
目前来看，市场是供大于求，经销商面临有很多选择。下一步，本人认为最重要的还是在于企业的产品特色及企业服务。产品特色：企业之间竞争最为激烈的将是品类细分后的市场重心度切入问题，打造品类化品牌高度将是一搏；企业服务：如何服务好企业的合作伙伴、保证产品顺利到达消费者手中都是服务的关键。任何一个环节都离不开企业优质的服务工作，一句话：良心企业用心做事。
烘焙产业发展有三个问题尤为关键：1．产品差异化。要捕获消费者的猎奇心理，吸引眼球；2．产品新鲜度。运输是厂家非常关注的一个问题，企业布局全国市场，要在一周内送达经销商仓库，以保证产品新鲜度，这对产品的销售非常有利；3．研发团队。研发是企业不断向前发展的后续支撑，没有扎实的研发团队，企业的产品根本无法在市场上立足。
所以，下一步如何在细化品类后产品的创新、品牌的衍生、中高端产品系列开发作以深究，将是烘焙工业化市场下一步发展关键所在。
李雷 聊城好佳生物乳业营销总监
做产品要选对行业。现在核桃露行业每年都在高速增长，市场空间还很大，但同时也出现了一些鱼龙混杂的企业。部分企业以花生取代核桃充当核桃露到市场上销售，扰乱了市场秩序。我认为，企业应集合力将这个产业做大，而不是做乱，不能打价格战，这样才能保证产业的长远发展。
消费者现在对食品安全越来越重视，对企业也提出了更高的要求。所以，我们企业做了全产业链的布局和管理，设立生产基地，从田间地头开始抓起，指导控制农药化肥的使用，对生产过程的每个环节都严加监管，保证了产品的质量安全。
在经销商的选择上，我认为企业要讲究门当户对，适合自己的才是最好的。选择合适的经销商，做好对他们的服务，厂家与经销商一起把事业做大做强。现在的经销商在选择产品时慎重多了，他们非常注重样板市场的打造。这对企业也提出了更高的要求。
王长胜 上海大宇食品营销副总
2011年，我们企业在全国布局、跑马圈地之后，今年会重点打造江浙沪、安徽、河北等几个样本区域。在这个过程中，我们发现一个有趣的现象：南北经销商存在很大的不同。北方人比较豪爽，动作迅速，接手产品也比较快，能够很快铺开，但是后期消化过程会慢下来；而南方人则比较谨慎，前期动作不会太大，但一旦接手之后不需要企业太多的干预，产品会自然分销下去，消化很快。我们注意到这个问题，也适时做出了策略调整。
现在的休闲食品其实存在行业过剩的问题，也就是说，这个市场已经趋于饱和了，虽然仍然有各种企业加入进来。市场火爆的表象之下涌动着混乱的暗流，各种因素搅动着行业布局的排列组合，因此，在这个过程中，行业的整合速度也随之加快。
目前休闲食品行业，甚至包括很多其他行业都存在一个包装上的问题，就是消费者支付在产品包装上的费用比吃到的产品还要多，这就有点本末倒置了。包装问题不仅造成了大量的资源浪费，而且还抬高了产品的价格。这个问题非常值得行业深思。
韦汉云 四川彝家山寨黑苦荞集团市场总监
中国苦荞始于凉山，兴于成都。目前正以星火燎原之势向全国拓展。纵观一个产业是否能做强做大，取决于4点：原料，产品，资金和人才。
从原料上看，凉山州“十二五”规划中明确定位于打造“世界苦荞之都”，拟打造千万亩级的种植基地，借苦荞产业发展区域经济，打造地域名片。
其二是产品。产品是否有前途，看4点：1．是否是长线产品。若是炒作性概念品，必然做不大、做不长。国内很多本身具有潜力的产品就是被这样毁掉的；2．顾客需求。需求不大，产品再好也没用；3．产品质量和功效；4．经销商的利润空间。参照国外苦荞产业和上述标准判断，中国苦荞产业具备做大的基础条件。
第三是资金。目前中国苦荞企业普遍规模不大，年销售过亿的也就一两家。如果仅仅依靠企业自身的造血能力，发展会比较缓慢，还得需要资本的介入。目前，大型苦荞企业已经获得风投甚至世界五百强企业的兴趣甚至联姻，这是苦荞企业的机遇。
第四是人才。由于苦荞属于地域性较强、资源稀缺型产业，目前处于星火燎原的初级发展阶段，竞争尚不激烈。业内从科研、管理、产品设计、营销运作、品牌建设方面的高端优秀人才相对较少。随着苦荞产业的良好发展态势，势必会吸引更多优秀的人才介入，加快苦荞产业的发展。
综上，中国苦荞产业具备做成大产业的基因，但目前尚属起步阶段。能否做成百亿甚至千亿产业，取决于产业链的整合能力和政府对产业规范发展的掌控力。
林畅 神之水滴国际酒业有限公司执行董事
一个国家地区的经济水平到达一定程度，自然会形成一个日益庞大的葡萄酒市场。因此，我对这个行业充满信心。
葡萄酒是一个有关文化、品味与信任的生意，不应急功近利。在伦敦、巴黎等地，许多酒商都过百年历史，是代代相传的家族产业。有时候也许是我们太心急了，担心机会稍纵即逝，事实上，对于葡萄酒这个行业来说，大好光景还在前面。
现在是葡萄酒价值回归的时代，我们的目标是打造品牌式的葡萄酒零售连锁系统，有不断推陈出新的产品，让葡萄酒成为我们的一种享受，而不是人们追逐与崇拜的对象。
吴刚（Erik Pfeifer） 莱茵肯德曼大中华区总经理
对于中国市场，我最大的困惑是消费者到底是谁，零售在哪里？在外国，80%的葡萄酒的渠道是在连锁超市；而在中国，80%的渠道处在不透明状态。我在等待消费者营销时代的来临。
岑岭 上海朗歌国际酒业有限公司董事长
酒文化作为一种软实力和精神层面的享受，在酒类营销、市场拓展所独具文化熏陶、文化引领的重要作用。葡萄酒具有强烈的文化背景，引进葡萄酒要做到文化价值理念的融合，特别是法国南部的葡萄酒。
李昌银 法国百特酒业董事长
企业的定位和模式必须理性，必须要找到和其他公司的差异化。只有差异化才能让市场更容易辨识。基于这种理性分析，百特酒业把葡萄酒产区定在世界上最好的产地――法国波尔多，把企业的产品和市场上其他产品进行区分。
篇6
关键词：蓬莱历史；文化资源；保护与开发
一、加强对历史文物和非物质文化遗产的保护
蓬莱市提出自己的理念：“保护也是发展”。蓬莱要在日趋激烈的城市竞争中胜出，唯有抓住特色，特色不是高楼大厦、大广场宽马路，而是不能克隆模仿的城市历史文化。传承悠久的历史文化根脉是魅力蓬莱的优势所在。近年来，蓬莱对历史文化保护坚持科学与文化先行，投资1000多万元，先后邀请国内外知名院校机构制订了《蓬莱市历史文化名城保护规划》等7个规划，确立了以登州府城、蓬莱水城、蓬莱阁、田横山等周边5.06平方公里的历史城区保护范围，并划定了5.2公顷戚继光故里历史文化街区、2.5公顷西关历史文化街区和1.9公顷万寿历史文化街区保护特区。并且严格控制，禁止工业、房地产等新建项目进入。对区内历史遗留的工业项目及住宅区逐步搬迁，腾出空间恢复开发历史文化景点。蓬莱市在广泛征求市民意见和科学论证后，投资5亿元，将世代居住于此的1000多户居民搬迁出去，恢复开发备倭都司府、三官庙、兵营及古城墙等历史文化遗迹。当前国家重点文物保护单位6处（蓬莱水城、蓬莱阁、戚继光牌坊，2013年5月经国务院批准，新增3处（蓬莱市南王绪遗址、村里集城址及墓群、戚继光祠堂及戚继光墓），省级文物保护单位，8处，烟台市级文物保护单位16处另有蓬莱市级文物保护单位36处，不可移动文物及保存较好的优秀历史建筑等70处。慕湘藏书楼收藏古籍16603部，国家级珍贵古籍有9部（烟台市仅有12部）、省级142部，是全省重点古籍保护单位。蓬莱的文化积淀是非常丰厚的。
成功申报国家级非物质文化遗产项目1个（八仙传说）、省级非物质文化遗产项目3个（八仙过海、大杆号吹奏乐、戚家拳）、烟台市级非物质文化遗产项目10个。
二、加强对历史文化资源的研究
当前蓬莱成立了历史文化研究会、非物质文化遗产保护委员会、戚继光研究会、登州圣会堂研究会、历史文化遗产普查领导小组等等，编辑出版了《蓬莱历史文化丛书》、《戚继光志》、《苏轼与登州》、《蓬莱古船与登州古港》等研究论著20余部。与日本、韩国、东南亚及国内开展登州古港、古船、古阁的历史文化交流活动20多次，在国内外专业杂志发表有影响的论文100多篇。虽然蓬莱做了许多工作，但是就蓬莱的深厚文化遗产来说，可研究的、需要研究的、迫切研究的内容还有很多。比如，登州在历史上曾经辉煌一时，可蓬莱只有一个登州博物馆。有关登州府的传奇和历史，有哪些文物、怎样发掘、怎样恢复、怎样整理等等，都还没有涉足。 “新罗坊”，“渤海馆”、“勾当新罗所”这些遗址到底在哪里？也有待蓬莱去进一步研究和开发。再比如非物质文化遗产的线索征集起来有1400多项，而蓬莱公布的仅有76项，经确认的才14项，还有1300多项需要蓬莱进一步的去整理、去申报，去保护传承，所以蓬莱必须高度重视古人留下的这笔人无蓬莱有、不可替代的无形资产。
三、在保护的基础上，加强对历史文化资源的开发
对文化资源来说，谁占有它固然重要，但更重要的是谁率先将其开发成文化产品，谁才真正把资源变成了财富。这几年，蓬莱很重视文化与经济、社会的融合，比如在城市营销上、居住环境上、产品推广上、旅游项目上大打文化牌，还通过新兴的葡萄酒文化招商引资了一大批葡萄酒酒庄、酒堡。但是在文化产品上，蓬莱还不够丰富。特别是文化与旅游融合中，旅游者的亲身“体验感”还不能得到充分满足。
前蓬莱的社会已经进入体验经济时代，“秀”已成为产品和服务的一种重要表现形式，开发利用历史文化资源就可以用故事的形式，将原生态的民间传说、民俗风情演绎出来，并且以艺术秀来增强感染力，从而吸引消费者。截至去年6月30日，《印象丽江》的销售收入近10个亿，缴税9000多万元。在2012年的创收就是2亿元，上交利税1千万元。
但蓬莱在这方面开发的项目还比较少，在08年，由蓬莱八仙过海旅游有限公司投资制作的《仙境蓬莱.和之魂》在三仙山大剧院上演了，但是它的观看量以及经济收入方面和《宋城千古情》、《印象丽江》差距很大，终于在入不敷出的情况下，维持了3个月时间就停业了。它给蓬莱的启示就是，要了解游客的心理。游客的心理是什么？外地游客每到一地，除了游览目的地的人文景观和自然景观之外，他们最大的愿望就是亲身体验并领略当地的民俗风情和地方文化，从中获取精神上的收获。从这一点出发，游客来蓬除了要看“人间仙境”，其最大的心愿就是要体验 “人间仙气”，最好也做一回“人间仙人”。然而在亲身体验这篇文章上，很多工作则做得不够。表现在景点导游、景点内容、景点纪念品以及配合旅游所开展的会展等方方面面。所以，如何解决游客蓬莱特色文化的亲身体验就是蓬莱市今后文化与旅游业融合的一个重点，一项至关重要的关键性工作。
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2005年，日本饮食业率先响应内阁府发表的《推进日本品牌战略》研究报告，主张以生鱼片和寿司为先导传播日本文化魅力，增强软实力，提高日本国际地位［1］。随后，由日本饮食和创意等行业知名人士组成“饮食文化推进恳谈会”，提出争取将日本料理通过国际传播成为继中华美食和法国佳肴之后的第三大饮食文化。2010年，我国首届全国餐饮学术年会一致呼吁要“制定实施国家美食促进战略，提升中国饮食文化软实力”。由此可见，饮食文化不仅在地区社会经济和旅游发展中成为重要文化资源和品牌形象，而且在国家文化交流和国际旅游领域中愈来愈体现其独具魅力的文化软实力和国家形象。为此，一个国家或地区的饮食文化如何通过资源开发、产业升级和国际传播来提升其餐饮产业、文化品牌和美食形象，目前已成为业界的关注热点和研究课题。
1饮食文化与饮食文化旅游资源
中华美食享誉世界，我国素有“烹饪王国”之称，饮食文化博大精深，源远流长。在国内外旅游业蓬勃发展的过程中，饮食文化作为旅游资源的文化要素和品牌形象功能也日显重要。
1.1饮食文化体系
所谓“民以食为天”，饮食是人类生存的第一要素。我国幅员辽阔，物产丰富，自然环境、社会经济和生活习俗差异显著，使得我国地方饮食丰富多彩。以饮食为基础，融合习俗、民族、传统、思想和哲学等人文内涵，饮食文化成为蕴含着科学、哲学、民俗和艺术的一种风格各异的文化景观和文化现象。综合而言，饮食文化是在共同地域、共同历史和共同文化作用下，由人们饮食生产与生活的方式、过程、功能、人文等结构聚合而成的全部饮食事项［2］，它融制作工艺、食俗、食仪、食器、典故传说、诗词歌赋、审美情趣、人文精神于一体，也充分寄寓了中华民族的哲学思想、伦理观念、审美情趣和艺术理想。而在某一地域，某类饮食及烹饪技术与理念的系统化与知识化即形成地方菜系。由于各地气候、物产和风俗习惯等差异，我国饮食形成了精彩纷呈的菜系文化，其中最具影响力和代表性的是湘菜、粤菜、闽菜、鲁菜、川菜、浙菜、淮扬菜和徽菜等“菜系”。饮食文化与餐饮产业关联密切。1987年，国家统计局将饮食业改为餐饮产业。中国烹饪协会将其定义为“通过生产制作加工、商品销售和服务性劳动等手段，向消费者提供饮料、食品、菜肴、消费场所和设备设施的经营单位均属餐饮产业。”从业态来看，餐饮产业有正餐、西餐、快餐、火锅、休闲餐饮等多种形式。我国特色风味独具魅力，属于具有地方特色或民族风俗的非物质文化遗产，饮食文化资源在餐饮与旅游开发中表现为饮食景观和葡萄酒景观［3］，经组合成为消费者品尝美食并体验饮食文化的餐饮与旅游资源。内涵丰富的食文化、酒文化和茶文化，地方小吃、中华菜系、民族饮食、宗教饮食、餐饮老字号，以及养生、医疗、保健和药膳饮食等构成我国饮食文化体系。
1.2饮食文化旅游资源体系
饮食是旅游者六大消费要素中的基本要素。但饮食和餐饮并不自行生成旅游资源，只有对旅游者产生一定吸引力并为旅游业所用，同时带来经济、文化和社会效益，才能成为独具地方人文特色的饮食文化旅游资源。在旅游地，饮食文化借助器、形、艺、俗等多方面物质形态体现，其商业运作形成以餐饮为核心、以文化为表现、以民族为特征的相关产业，如餐厅建筑、环境、设计、礼仪、服饰、容器、菜肴品种、烹饪方法、就餐方式、民族民俗风情、歌舞演艺等饮食文化旅游景观。旅游地须大力开发当地饮食文化资源，将饮食文化与旅游规划充分结合。旅游者通过领略风味小吃、特色菜肴、名特产品等饮食文化，深入了解旅游地风俗习惯和风土人情，通过亲身参与获得深刻的感官体验和审美享受。品味异域饮食文化成为旅游体验的一项支持因素，饮食文化也正以不同形式成为旅游地的重要吸引物［4］，构成了诸如芝加哥美食节、欧洲葡萄酒之旅、广东美食旅游线路等专项旅游产品。在全球化背景下，具有鲜明区域性、民族性和历史文化性的地方饮食文化作为旅游活动的一项日益重要的文化资源和动机触发器，有着广阔的旅游市场和开发潜力，须创新餐饮产品和饮食形象［5］，以推动具有地方特色的名吃、名菜和名点成为旅游地重要的旅游形象代表，如北京烤鸭，天津“狗不理”包子，成都川菜等。而国内外诸多旅游地根据自身地域特点和风物特产，衍生出具有现代地方特色的饮食节事，除各地举办不同菜系的烹饪厨艺比赛之外，其它如韩国泡菜节、德国慕尼黑文化啤酒节等，香港、成都、广州、南宁等地的美食旅游节，上海、重庆、信阳等地的茶文化节，普陀山和武夷山的佛茶文化节，青岛啤酒节，盱眙国际龙虾节等成为提升旅游地城市文化魅力与旅游形象品牌的营销途径与平台。以成都饮食文化旅游资源构成为例，成都饮食文化资源丰富，主要有川菜、火锅、小吃、名茶和名酒，且多历史传说和名人典故，如麻婆豆腐、夫妻肺片、龙抄手、双流兔头、郫县豆瓣、伤心凉粉、灯影牛肉和担担面等，并策划举办成都国际美食旅游节、兰桂坊啤酒节、月饼节、螃蟹音乐节等旅游节事。此外，还建成川菜博物馆和“锦里”小吃街等，再辅以川菜馆、火锅店、小吃铺和茶馆等餐饮产业共同构成成都饮食文化旅游资源体系。
1.3饮食文化和美食旅游的研究现状
国外对饮食文化旅游资源的研究侧重于美食旅游，起步较早，亦较系统化，主要着眼于美食旅游的概念、功能、开发和运作，尤其对葡萄酒旅游研究情有独钟，较为深入。国内饮食文化及美食旅游开发正如火如荼。我国2003年旅游主题为“中国烹饪王国游”，广州争创“全国最佳餐饮旅游城市”，成都打造“美食之都”旅游品牌。但美食旅游在我国仍是一个较新的研究领域，国内饮食文化研究主要集中于饮食历史文化、菜系、菜谱和烹饪技巧等方面，研究方法注重个案或区域饮食文化资源的材料搜集和整理，缺乏系统性、完整性和普适性的理论研究和实践整合。因此，如何有效推动区域旅游与饮食文化的整合开发，既深入挖掘地方饮食文化及餐饮业的无限潜力，又逐步培育饮食文化旅游的营销价值与独特吸引物，成为目前及未来旅游地饮食文化旅游资源开发探讨和研究的重要主题。本文拟超越单纯对饮食文化所进行的烹饪学、历史学、民俗学、地理学等研究范畴，引入“文化创意”这一概念，旨在综合运用文化经济学、旅游学、营销学等学术理论，深入探讨旅游地饮食文化资源的开发机制，以获取饮食文化的系统理论体系和科学策略机制。
2文化创意概念解析
作为文化经济的一部分，文化资源是一种动态、非独占、可再生的精神财富。文化产业发展的过程，文化资源优势能否转化为产业发展优势，关键在于文化资源能否不断转化为文化产品和文化服务的价值实现［6］。饮食文化作为一种文化资源，正面临着这一困局:如何用文化经济的理论来整合饮食文化，形成一个活力四射、潜力无限的产业体系。解困之道即在于用文化来整合产业，构建新的产业体系，尤其是须同其他文化产业协同发展［7］。但曾几何时，文化的重复生产和商品化现象日益明显，导致了文化发展的“创意转向”［8］。因此，能推动饮食文化“整合产业”的重要文化战略手段在创意时代背景下即是“文化创意”。英国创意产业工作小组于1998年提出创意产业这一概念，自1990年以来，创意经济、创意产业、创意城市、创意国家等概念相继出现，创意发展策略为全球范围内众多国家、城市和产业发展所采用。创意产业以文化为内涵，以创意为核心，以数字技术为手段，一般涵盖了广告、工艺品、设计、时尚设计、电影、休闲、音乐、演艺、出版、软件、广播电视等行业。作为创意经济和创意产业的核心引擎［9］，文化创意由思想观念、知识资本、技能服务、创新机制等文化要素构成［10］，会衍生出无穷的新形式、新产品和新服务，从而创造更多的财富和市场。一方面，正如美国理查德•凯夫斯(Caves)从文化经济学角度所定义的创意产业，创意产业只是提供宽泛地与文化、艺术或仅是娱乐价值相联系的产业和服务［11］。文化创意将为旅游地饮食文化资源开发提供重大的战略和机制思考，其重要价值就在于创意产业所涵盖的分支行业都可为饮食文化的产业化升级提供手段和平台。根据国际经验，政府主导模式在创意产业发展初期异常重要［12］，为了饮食创意产业的持续发展，政府需要建立制度性的饮食文化创意机制，使其可制造文化创意、输出产业创新。另一方面，文化创意更应视为一种产业理念、战略视野、升级途径和具体方式，以促进传统产业的主题商品化、产品产业化、文化资本化、资源景观化、营销整合化和创意品牌化。以文化创意战略思维和发展模式整合饮食文化资源，创新饮食文化产品，拓展饮食文化产业链，以形成适应现代社会经济发展转型的全新饮食文化开发模式。文化创意型饮食文化开发模式模型由加强城市饮食创意生成能力、将饮食创意转化为产业现实、连接饮食文化创意、形成饮食创意流动网络、搭建饮食创意流动平台、吸引创意饮食消费人群和构建创意饮食市场等阶段构成。
3基于文化创意的旅游地饮食文化资源开发机制
基于文化创意这一开发视角，旅游地须专注于实现饮食文化资源再整合和优化配置的多元综合创意开发机制。旅游地饮食文化资源开发应贯穿于饮食文化产业的各个层面和环节，关联到创意产业的各种业态形式，其开发机制可概括为景观化开发、品牌化塑造和整合营销传播三个方面的内容。
3.1旅游地饮食文化资源的景观化开发
旅游地应重视当地饮食与餐饮产业的文化整合，突出其地方特色和文化内涵，坚持开发与保护并重，实现地域饮食文化和旅游业的可持续良性发展。为有效开发地域饮食文化资源，可深入调研、广泛征集和创意升华当地饮食文化的历史渊源、名品典故、民间传说和私家菜品，如云南的过桥米线、叫化鸡、东坡肉等。为推动旅游地饮食文化资源的景观化开发，首先应积极开发各种形式的饮食文化旅游产品。旅游地应深度开发体验性饮食文化旅游、特色饮食旅游线路和饮食旅游商品，打造饮食文化节事，建立美食地标［13］，并大力扶持餐饮产业，创新旅游产品，强化旅游体验，注重文化营销，创设主题公园［14］，从而丰富旅游地饮食文化旅游景观，使旅游地饮食文化资源得到最好的保护、传承和发展。其次，应通过生产专业化、供应规模化、经营连锁化和管理科学化等措施，推动旅游地餐饮产业联动发展。旅游地应以旅游市场需求为导向设计，开发饮食文化旅游产品，优化餐饮产业结构，如成都正是构筑了小吃、美食节、川菜馆、火锅店和茶馆等由菜系、餐饮企业、美食名品、饮食文化节事等饮食文化餐饮产业联动体系。最后，旅游目的地可以通过美食历史文化街区规划、设计和建设，促进饮食文化资源的开发。旅游地饮食文化产业培育应重视所在城市美食历史文化街区的发展格局，规划、设计和建设民俗文化街、商业休闲街和休闲娱乐街，置旅游地饮食文化传承、餐饮产业培育、旅游格局规划与城市文脉发展四位一体。
3.2旅游地饮食文化产业的品牌化塑造
为适应新的市场竞争业态，目前，旅游地饮食文化产业已由数量型向质量型转变，由价格竞争向品牌竞争发展，争创饮食文化品牌效应，如常州“大娘水饺”、上海“杏花楼”、杭州“红泥”、宁波“向阳渔港”等餐饮名店以及其它名茶、名酒、特色招牌菜、知名饮食旅游节事等。为推动地方饮食文化遗产旅游品牌化，旅游地须精心组织，加强管理，开展地方饮食名品、名店和名小吃等认定活动，规范发展风味美食游、药膳保健游和农家乐旅游餐饮，增强参与性饮食体验，塑造饮食文化旅游品牌。而以全国各地的众多茶文化节为例，如何避免同质化，实质上即是一个品牌化的塑造过程，应当以其独特性脱颖而出。在饮食文化产业培育过程中，旅游地应加强对餐饮老品牌和老字号的保护和扶持，逐步聚集名品和名店效应，最终实现饮食文化品牌的打造和运营。如淮扬菜已形成独特的菜品风格和醇厚的文化意韵，产生扬州“富春”、镇江“宴春”、南京“绿柳居”等众多百年品牌名店。而品牌是一种知识产权。在饮食文化产业的品牌化塑造过程中，旅游地须将饮食文化纳入其保护范围，强化地理标志保护立法，逐步建立和完善一个立体交织的知识产权保护体系，以保障饮食文化产业在品牌传播和产业竞争中做大做强。
3.3旅游地饮食文化的整合营销传播
整合营销传播以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合和协调使用各种形式的营销传播方式，对准一致目标，通过各种不同传播渠道，传递一致营销信息，树立一致品牌形象，实现与消费者双向沟通，与消费者建立长久密切关系，有效实现营销传播效果最大化。整合营销传播异常青睐于体验营销传播。由于旅游者饮食习惯、饮食独特性、饮食体验、旅游地形象感知等要素对旅游者的旅游地饮食评价影响巨大［15］，旅游地应着力推进饮食文化旅游资源的生活化、形象化、愉悦化和商业化，实现旅游地饮食文化的体验营销传播。如成都国际美食旅游节，旅游者通过观看烹饪比赛、茶艺表演、学做川菜，以及参与美食节、啤酒节、茶文化、水果节等体验性饮食旅游活动，增强饮食文化旅游产品的原真性体验开发，成都“美食之都”旅游形象的节事和体验营销成效倍增。饮食文化节事为整合营销传播提供了强大的推介渠道和营销平台。近几年，旅游地通过特色节事扩大知名度，实现美食的节事和文化营销。如成都中国国际美食旅游节、合肥徽菜美食旅游节、广州美食节、大连美食节和舟山海鲜美食文化节等。而淮安正是充分利用淮扬美食文化节、盱眙中国龙虾节和涟水白鹭节等文化节事，有效推介和展示淮安传统饮食、菜肴小吃、餐饮品牌等饮食文化，提升了淮安旅游形象和地方饮食文化产业的知名度和美誉度。此外，文化创意会令整合营销传播“如虎添翼”。韩剧《大长今》热播使韩国料理及其衍生的药膳饮食在国内掀起了势不可挡的美食“韩流”。因此，旅游地须异常注重饮食、餐饮及其节事的形象设计，借助菜系品牌优势，通过影视、动漫、新闻、出版、服饰和戏曲等文化创意达成其整合营销传播目标。如继2007年的《豫菜皇后》之后，河南省又于2010年摄制完成了《糊辣汤》，通过电影弘扬豫菜文化，助推河南餐饮经济发展。河南省社科联、省豫菜文化研究会计划继续与潇湘电影集团和河南影视集团合作，再开发信阳菜、洛阳水席等豫菜文化题材的影视作品系列。同时，顺应电子商务时展潮流，旅游地须建立诸如菜系网、饭统网、搜饭网等饮食文化及美食旅游网站和餐饮网络平台，实时饮食文化、特色菜式和旅游资讯，实现区域性在线交易和整合营销传播等旅游服务。
篇8
文创产业作为一种新的产业观念，越来越受到各地的重视，并成为各地发展经济的重要手段之一。密云应紧紧抓住发展文化创意产业既是目的更是发展手段的实质，充分发掘区域特色资源，提升文化与创意的含量，大力发展以生态经济为重点，以文化消费为目标，以创意价值为主要增值手段的、深具区域特色的文创产业，并大力促进产业融合，带动其他产业和关联行业的发展。
而要打造具有密云特色的文化创意产业体系，就要积极培育和做大成长性好、附加值高，已经具备产业雏形的文化旅游休闲产业、区域特色文化创意产业及高端现代商业服务业三大体系，建设中国首都高端休闲区。
打造高端文化旅游休闲产业体系
打造国际旅游新名片
依据密云区域的功能定位、丰富而美丽的原生态山水资源和独特的区域条件，借鉴国际生态旅游发展经验比对国际发展水平，塑造首都生态文化旅游形象。对密云生态文化旅游产业、区域形象进行系统策划、包装，充分利用各种媒介渠道对生态文化理念、重点项目、区域形象进行宣传、推介，借助奥运营销平台，塑造首都生态文化旅游形象，以司马台长城为龙头，打造古北口国际体闲谷，并对雾灵山、云蒙山、金鼎湖、神话石城、密云新城等一大批生态旅游区进行升级改造，使其成为首都旅游产品体系中一个新兴亮点，国际旅游的新名片。
构建旅游演艺体系
牢牢抓住北京旅游演艺(尤其是大型实景演出)发展空缺的机会，依托密云独特的山水资源，整合北京的演艺资源。重点发展三类演出，构建旅游演艺体系。一是对密云民间文艺表演资源进行普查和分类，优选特色项目形成旅游民俗演出体系(如密云非物质文化遗产五音大鼓、蝴蝶会、九曲黄河阵等)。二是依据四季旅游特色，充分借助北京高端演出机构和文艺演出人才，培育和打造密云特色演出季。三是针对北京大型实景演出空缺的情况，尽快启动依托密云司马台长城等山水、人文资源的大型山水人文实景演出，策划《密水祥云》、《长城魂》、《源水》等，打造主题演出节目，构建由民俗演出、季节性演出、主题演出组成的旅游演艺体系。
发展成为高端户外运动理想目的地
统筹规划发展，打造产业高端形象。抓住北京户外运动步入行业水平提升阶段的机遇，迎合户外运动产业专业化发展的趋势，对区域山水资源进行全面、系统调查，依据不同特色，赋予适当的文化内涵，开发不同主题的户外运动，统筹户外运动类型和布局，通过策划、包装、多渠道宣传推广，打造高端户外运动目的地的区域形象。
发展动漫创意体验区
开展动漫输出产业与旅游业、区域资源相结合的研究。适应动漫人物和故事情节从虚拟落实到现实中的动漫体验和展示市场快速扩大的趋势，充分利用北京发展动漫网游产业发展形成的创意成果，目前我县已引进多家数字动漫企业，像北京乐艳影视文化有限公司投资上亿元建立基地，目前拍摄的《精灵童童》已在中央电视台少儿频道播出，该企业负责人称今年可创造产值1亿元。开展将动漫输出与密云旅游产业、旅游演艺及区域特色资源结合的研究，使密云率先成为北京动漫创意成果的产业化基地。
打造全国知名著作人创作、交流基地
充分利用密云独特的区位条件、优越的生态环境和自然资源迎合著作人寻求独立、安静、远离城市喧闹而又能够有效获取出版行业发展所需政策、信息资源的趋势，重点吸引一批知名著作人。现在有刘连柜、陈建功、叶梅、李光军等多名著名作家在我县居住并创作，他们的著作权和版权是最好的创意产品，带动著作人在密云集聚。尽快制定著作人基地行动计划，摸清北京和全国知名著作人的基本情况，借助北京作家协会的力量，集聚区域政策优势，重点吸引一批在国内外具有较高知名度的作家人驻密云进行独立创作，通过作家之间的关联和跟随效应，带动规模著作人在密云集聚。
建设以自然人文景观为特色的现代影视外景基地
回避人造景观建设，规范影视外景地发展。影视外景地是我县得天独厚的条件，去年北京天润传媒和中央电视台在我县拍摄的电视剧《人集结号》三个月时间，我县群众演员达8000人次，出场费达300多万，加上其他消费，在我县直接消费2000多万元。规避人造景观对生态环境的破坏，严格规范发展方向，借势怀柔影视基地的建设，发挥密云生态优势，建设以自然人文景观为特色的影视外景地，确保可持续发展能力。发展区域特色的文化产业体系
建设北京最大的创意农业区
强调统筹规划，引导规模发展，提高质量水平。我县创意农业已经走在全市前列，像古北口汤河紫海香堤去年已达到亩收入3万元；不老屯365日文化梨园从传统的梨树到采摘、观光、科普教育、创意发展、提高了梨的最大附加值；北庄的鲜切花销售到俄罗斯等二十几个国家，一大批创意农业正在兴起。在对密云农业资源进行全面调查的基础上，对密云休闲养生农业的发展进行整体统筹规划，避免休闲农业的零散发展，回避以单一农户为主体的开发模式，明确统一的管理协调组织，引导和鼓励农户联合开发休闲养生农庄，提高农业的集约化水平。
发展红酒文化体验区
依托区域独特优势，吸引国际一流红酒企业入驻。目前我县张裕爱斐堡、优龙、吉马、丘比特等一大批红酒庄园落户我县，从一产葡萄种植，到二产葡萄酒酿造，到三产观光、住宿为一体、红酒文化蓄势待发。鉴于种植优质葡萄的土地资源有限，应避免盲目招商引进实力不强的红酒企业，而依托潮河地区红酒文化休闲产业雏形，着力引进国际一流红酒企业落户。
建成北京最高端渔业观光休闲区
突出文化内涵，合理开发水资源。深度挖掘密云渔文化内涵，我县渔文化是个纯生态品牌，从溪翁庄鱼街到太师屯马路鱼村，处处体现着渔文化内涵，仅鱼收入就占当地农民收入的三分之一。把握都市人群对以水为载体的休闲文化的消费快速增长的趋势，将现代休闲文化与密云渔文化、水文化结合，倡导观光渔业休闲消费。
建设手工艺品及非物质文化遗产展示区
古北口灯笼、剪纸、瞎掰，石城镇的草编，北庄的风筝等一批我县纯工艺加工成品，是旅游市场的最好产品。聘请高级手工艺术品研发设计人才，对区域民间文艺、特色文化、文化资源进行深入、系统、全面的挖掘和整理，研发、设计能够体现密云区域文化底蕴的手工艺术品，提高手工艺术品制作的产业发展水平。
建设高端现代商业和服务业体系
打造健康服务产业集聚地
明确发展重点，构建健康服务体系。在掌握北京公众健康服务需求的基础上，借鉴国际经验，利用北京各种医疗机构逐渐将康复、理疗、疗养等高端新兴医疗服务从城市中心区转移到郊区，以及国际高端健康服务机构抢占北京市场的机会，在密云构建以健康管理服务为龙头，提供涵盖身体、心理、社交服务等全面、系统健康服务体系，通过产业关联发展，推动产业尽快形成。构建密云特色养生课堂，感受国粹养生文化，服务亚健康人群，填补北京缺乏亚健康疗养基地的空缺。
发展为北京高端俱乐部活动集聚地
吸引培育龙头企业，推动产业快速发展。根据俱乐部产业发展定位，抓住国际高端商务俱乐部加快进入北京市场、北京高端商务俱乐部会员活动基地外迁的发展机遇，尽快制定系列优惠政策和措施，吸引龙头俱乐部企业落户密云，通过龙头企业与其他企业之间的关联作用，带动密云俱乐部产业整体快速发展，同时鼓励和支持区内现有高尔夫球俱乐部、木球俱乐部、马术俱乐部等高端俱乐部的发展。
发展成北京高端商务拓展培训区
发挥区域优势，扩大产业规模。充分利用密云山水资源丰富、生态环境良好等区域独特优势，鼓励朝阳、海淀、东城等中心城区拓展培训公司在密云建设拓展培训基地，鼓励区域内拓展培训企业与区外知名培训公司合作开展业务，迅速扩大产业规模。
篇9
据了解，“工业旅游”属舶来品。在欧美发达国家，15％以上的企业都兼顾发展工业旅游，这已成为工业化发达程度的指标之一。中国国家旅游局于2002年正式实施《全国工农业旅游示范点检查标准(试行)》，并于第二年正式命名103家工业旅游示范企业，包括6家白酒入选企业。随后，开展工业旅游的白酒企业队伍日益壮大。
酒企工业游 纷打文化牌
在今天的中国，酒类企业工业旅游还是个不断发展中的新生事物，还没有达到西方国家所拥有的成熟度。但由于具有深厚的传统文化积累及由此而生的“创意”，这些工业园区仍具有众多看点。其中，展现中国白酒历史积淀及制作工艺的白酒工业旅游应当是最具有代表性的。每年的夏秋之际，白酒工业旅游都会迎来一个，大批兴致勃勃的人们都争相一睹工厂风采、体验酿酒过程、感受酿酒文化。
著名金融学家郎咸平曾经指出，中国白酒行业的本质是自然环境和历史积淀。而从有工业旅游至今，白酒企业们就一直紧抓这一本质，不遗余力地将厂区所在地的各种自然资源及历史文化资源转变成旅游资源。相对于多少有点水土不服的西式红酒庄园，土生土长的白酒产业园通常选择在文化上玩出“花样”。
从国内各家白酒企业工业旅游的“神通”来看，大多具有较强的共性，在对旅游项目的选择上较为接近。以杏花村汾酒集团的工业园区为例，园区内的游览项目分别有： “汾酒博物馆”参观、 “复古生产线”参观、 “成品包装线”参观、“陈年酒库”参观以及“醉仙楼”(工业园林)参观等。在园区对外宣传资料中，唐代诗人杜牧的一句“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂”被反复提及与使用，游览项目的设计也较多集中在对汾酒历史文化积淀的展示上。
这种情况在其他著名白酒企业的工业旅游中也有表现。例如安徽的古井贡酒，在文化博物馆的基础上打出了“华夏白酒第一馆”的招牌，并且把魏武帝曹操将家乡的“九酝春酒”晋献汉献帝的历史故事也搬上了展览。
而位于白酒之都四川的泸州老窖还开发出了一条类似的“工业名酒文化旅游线”：包括三条旅游线路、20多个参观景点，其中“最具有文化底蕴”的“国窖广场”、“中国第一窖”等景点，在厂方的宣传中同样标榜着“将古代酿造业生产和现代生产方式融于一体”。
在宣传页上，大幅的景点图片颇为引人注目，给观者一种身临其境的感觉：身着古装的工作人员在据称是酿造国窖1573的国宝窖池进行现场表演。但也有参观者表示，蒸汽缭绕的操作现场却摆放了对原料及窖池的说明牌，给人的感觉是表演的色彩更浓了一些。
除了展示例如“百年窖池”、“百年古井”、“百年工艺”等较为类似的“家底”外，白酒企业打文化牌的路数也在不断花样翻新。近几年，随着工业园规模及档次的上升，越来越多的白酒工业旅游开始牵手旅行社，成为一条条旅游线路中不可或缺的参观景点。
2008年初，四川白酒业酝酿多年的一个大规模旅游项目拉开帷幕：由贵州省遵义市、四川省宜宾市、泸州市三市联合打造的中国名酒金三角国际旅游专线“1＋3”议定书正式在上海签订。这三个城市是中国著名的白酒“茅台酒”、“五粮液”及“泸州老窖”的产地，也是中国优质白酒的“波尔多”，三市将以遵义、宜宾、泸州为产业节点，构成“中国白酒金三角”产业区，大力推动国际旅游。
空吆喝不赚钱 白酒旅游遇尴尬
经过近8年的发展建设，我国白酒工业旅游不论在理念上还是实际操作上都变得日益成熟。无论全国品牌还是地产品牌，在生态园区或文化园区的建设上均成效显著。很多稍有规模和历史的酒企，都建设了自己的“酒文化馆”、“酒博物馆”以及针对“古窖”、 “古井”等的旅游线路。然而，据了解，很多名酒企开展的工业旅游，更多是起到了品牌宣传的效果，并没有真正实现工业旅游的商业价值。
泸州老窖工业旅游的负责人对文化园区景点的介绍如数家珍，但对于景区的商业赢利情况却一直不愿多谈，只是表示： “我们从属于泸州老窖公司，景区更多的是塑造企业品牌和城市宣传。”
据公开资料显示，2004年，五粮液集团实现205万元旅游收入，而张裕旅游公司这一年刚刚挂牌。而在2008年，以张裕为龙头的葡萄酒风情文化游经过4年的“酝酿”，不但吸引了众多旅行社和游客，收入也已逾3000万元，成为了企业的又一个赢利源泉。而据了解，此时的五粮液，在旅游收入上却并没有明显增长。
另外，在酒类工业旅游十分成熟的发达国家，此项收入更为可观。据澳大利亚制酒联合会预测，每年通过旅游活动和酒窖直销给企业带来的直接效益在4亿―5亿澳元之间。每年有500万国内外游客慕名前来，总开销约6亿欧元。相比之下，中国白酒工业旅游在赢利方面显然存在较大差距。
有业内人士指出，白酒工业旅游面临这种窘境，关键原因是现在的白酒工业旅游所涉及的项目过于单一，过分偏重公司品牌宣传的功用，而少了给游客以体验玩乐的内容。该人士指出，工业旅游的本质应在于“体验”，白酒工业旅游也不例外。因此，国内白酒企业应重新审视自己的工业旅游发展理念。
宜宾学院经管系学者杨艳蓉以五粮液工业旅游为例，对国内白酒工业旅游的一些现象进行了分析。她指出，白酒企业工业旅游往往容易注重品牌宣传而忽视经济效益，认为：“这玩意也能赚钱?”其实西方国家的企业，例如：法国雪铁龙、美国造币厂、德国奔驰公司都利用工业旅游为自己企业创造了巨大的经济效益；中国的宝钢也依靠工业旅游的开展获益不少。因此白酒企业完全有可能依靠旅游获得较丰厚的收益。 其次，她表示，国内白酒工业旅游项目普遍较为单一，服务也不够专业。大部分旅游项目以简单观光为主，其中部分参与性活动内容也非常简单：像酿酒过程本身就是一种体验旅游，游客能从观赏酒的酿造到最后进行品尝的一系列程序化过程中体味到乐趣，但大多数游客无法真正看到酿酒的过程，品酒也只能在专门的品酒室，而不能在酒香四溢的车间里，这就大大降低了游客体验的满意度。
针对上述问题，杨艳蓉提出，白酒企业应当明确工业旅游开展的切入点是“工业”，展现的应当是白酒生产流程和现代化大企业的规模。白酒工业旅游应以白酒生产流程为主线，让游客了解白酒生产的全过程。至于企业的人文景观、企业文化、历史古迹等，则应穿插在参观的过程中，而不应喧宾夺主，成为工业旅游的重头戏。
而在白酒企业对工业旅游有了正确的认识后，则应着手通过开发文化与高科技的旅游纪念品以及提升门票价格来实现企业的经济效益。
白酒洞藏 重新诠释工业旅游
针对工业旅游企业经济效益问题，上海工业旅游促进中心的专家表示，企业收益除门票收入外，还应包括更重要的3个方面，即：与常规旅游相结合，对旅游纪念品等衍生商品的销售；树立品牌形象，增强客户忠诚度；挖掘潜在客户以及直接获取市场需求信息。
而自白酒洞藏的工艺概念被发掘并广为传播以来，工业旅游便与常规旅游形成了自然而紧密的结合，为工业旅游加入了某种新的生命元素，使得企业又找到了一个文化展示与效益创收的新平衡点。而对游客而言，这也可能是对工业旅游的一种新的诠释：
游客在参观了酒厂现代化大工业的流水线后，循着酒香与工作人员的指引，来到了一处钟灵毓秀的山水，进而发现“天生一个仙人洞，无限酒香在其中”。这是一个富有诗情画意的事情，也是名酒的文化附加值。
著名白酒专家高月明指出，洞藏给人的感觉是存储方式的一种，但实际上，它属于生产过程。因为在这个过程中，酒的品质仍然在变化，且总的来说，这种变化对于酒质产生了积极的影响，所以，值得企业和行业加以重视、研究和利用。
宁夏沙湖春酿酒集团销售总经理康四海也表示，风景秀丽的山洞加上飘香美酒满足了现代工业旅游的要素，也将在一定程度上促使很多企业开始对洞藏资源进行深度开发。
篇10
换句话说，由孙子兵法中的战争原则所引申的商业原则，不仅可以指导“做什么”这类经营决策问题，而且可以解答“怎么做”这类营销方法问题。
透过《孙子兵法》所认识的商业运作规则与市场营销教材或MBA教案有何不同呢？
商业及市场营销的运作是一种既有法则又需创意的复杂行为系统。就是说，商业成功与理论知识的积累并非简单因果关系。MBA毕业生可以成为一名优秀的管理者，但并不一定可以是成功的“生意人”。
商业行为的竞争性太容易与战争行为产生联想，尽管战争只是政治的表现形式之一，而并非目的本身，商业却是以其自身（获利）为目的的行为，因此这两种竞争行为的人性背景是极不相同的。
兵法大多研究如何创造性地利用资源及调动对手以达成胜利，所以，与MBA教案或市场营销的4P、4C相比，兵法对于培养领导与组织能力具有更大的实用价值。
《孙子兵法》十三篇，本人从营销角度解读，总结为行销兵法九则。销售是个古老的名词，不能涵盖现代营销的丰富内容，营销则显得有些静态、学究气，台湾的行销概念将销售与营销融合为一，恰可以体现营销战的核心内涵。
《行销兵法》秉承《孙子兵法》的文笔风格，以减少文字数量为原则，提供的是思考之路径，期望激发阅读者的思维按钮，所举例证也点到即止。
总之，以一家之言启大家议论，如能够抛砖引玉，或有同道者会心一笑，则不枉著者野芹之献！
一、谋：定位
为什么营销要做品牌？
曾经有人提出过不做品牌做销量的观点，比较符合传统销售管理体制下的企业状况，颇有一些市场，但在实际上没有品牌的产品其生存寿命短得惊人！
做品牌只有两个目的：做品牌是为了卖更贵的产品；做品牌是为了持续地卖更贵的产品！简单讲，赚稳定而丰厚的利润！这是商业的本质，也是商业的原始动力。
如果所谓的品牌推广运动不能达到上述两个衡量指标的要求，那么就是一场“烧钱”游戏！如果企业的品牌管家（广告公司也好、企划部门也好）不是以上述两个目标作为品牌策划的试金石，就是骗人的花拳绣腿！
品牌定位改变不了产品本身，而是改变产品在目标客户心灵地图中的位置。产品的特性、功能是相对不变的，但对于目标客户的利益却可以根据行销的需要重新设计，如将一粒普通的抗感冒药中扑而敏成分加多一些，然后将其调成黑色颗粒，与原来的白色放在一起，命名为“白加黑”，就立即在几乎被“康泰克”一统天下的市场中获得一席之地。
目标客户的产品体验与品牌体验是通过不同的感知渠道被认知的：产品体验作用于人的感觉器官（眼、耳、鼻、舌、身），而品牌体验则是通过语词、构图、经验记忆等进入人的“意识黑箱”，在这里，意识黑箱会迅速将体验放入记忆里的品牌清单中，如果一个品牌进不了清单的前三位，被购买的机率几乎为零！
营销战的表现形式有广告战、通路战、促销战、价格战、新品战等，但营销战的最终战场是消费者的“意识黑箱”，在这里决定着营销战的最后结果，只有占据意识黑箱优势位置的品牌才具有灵活运用各种战术手段的最大空间。孙子曰：上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。
从伐谋、伐交到伐兵、攻城，处处是强调用智不用力的重要性，是努力用最小代价获得最大收益，以小搏大是创造利润的源泉，这始终是商业的首要原则。
从营销角度讲，“伐谋”就是从消费趋势与竞争结构出发寻找一条出色的“定位”之路，即在交通拥堵的道路上另辟“无人之径”达到目标，孙子云：“行千里而不劳者，行于无人之地也；攻而必取者，攻其所不守也”。这是里斯与特劳特在«定位论»里反复强调的思想。
出色的定位可以令对手的优势、强势无法发挥，如七喜7UP“非可乐”的定位，汉堡王“烤而不炸”的USP（独特销售主张），都建立了与强势领导品牌相区隔的产品特点，从而迅速形成自己的核心顾客群。相比而言，娃哈哈“非常可乐”以“中国人自己的可乐”为USP，尽管可以取得暂时的业绩，但在与两乐的战争中最终会处于弱势，因为在全球村的背景下，民族情结会越来越难以成为驱动消费的因素。
品牌的策划并不是产品研发，在今天的时代，品牌诉求的设计更多是对大众文化甚至流行文化的洞察。流行文化指引着消费群的心灵地图，这里是消费群的需求、欲望、梦想的表达，是消费群愿意进行价值交换的心灵按钮。品牌的策划必须在这些心灵地图的山头上寻找属于自己的地盘：
由消费群人数决定的市场规模；
由消费群可支付能力与意愿决定的市场价值；
由消费群动机紧迫程度决定的市场成长性。
符合上述三项指标的产品及品牌必然成为Big Ideal（大创意）产品，带来巨大的生意空间与利润。如从Walkman、CD到mp3的产品变迁，“伟哥”产品的问世；即使不具备产品上的新颖性，通过品牌的重新定位也可以扭转销售形势，如著名的大众汽车“甲壳虫”重新定位，“脑白金”由保健诉求变为礼品诉求产生的巨大购买市场，一粒普通的果味糖被包装成“雅客V9”就迅速热卖全国等。
从销售角度来说，可以作为渠道策略的指导方针：“伐交”就是将竞争对手的销售大户（总经销商或超级终端）转为自己的客户；“伐兵”则是针对次级客户如二级批发商（俗称传统通路）进行分化瓦解；“攻城”则是将双方的营销手段直接用于争夺同一个客户，比如商场柜台前的促销小姐大战。
伐谋者，全争天下；伐交者，势争天下；伐兵者，威争天下；攻城者，拼比实力，为不得已。
不战而屈人之兵，强势者可通过设立进入门槛、竞争门槛令进攻方不敢轻于冒险，免得血本无回；弱势者则可以行不由径、攻其所不守乃至不能守，亦可收兵不血刃之效；此皆上兵伐谋之道。
以全争而获全利，用收购或兼并的方法化敌为友、消灭对手，如惠普HP对康柏COMPAQ的收购；或是攻其所不能守、另辟新疆土，如七喜对可乐创造新品类的定位方法，英特尔制造所谓“摩尔定律”保持其在微处理器市场的垄断地位等，都是以“不战而屈人之兵”的全争之道获取近乎垄断的全利之果！
以全争获全利的观点是孙子对兵法思想的最大贡献。这一论点是对传统战争观的一次颠覆，改变了军事将领认为战争谋略是研究如何消灭对手的直线思维模式。同样在商业及市场行为上是生意观念的一种革命：用最小的代价（成本）获得最大的利益。对待竞争对手，无论是处于何种市场位置，从策略上讲，都必须避免正面开战、直接进攻的简单思维，而要寻找最有利于发挥自己的资源优势、最能减少自己的投入成本、同时最有利于回避竞争对手的强项而利用其弱势之处的方法（强者弱处不禁打）。
德鲁克将营销的作用定义为“使销售成为不必要”的观点，是一种理想状态，在自由竞争的市场环境下，营销的作用是建立“销售保障系统”，即创造有利于销售的境况，使销售如顺水推舟。进而借助销售势能不断优化企业资源（质与量两方面）实力，持续地提高竞争优势，超越对手，从而确立企业在其事业领域中的优势地位。
二、利：制造竞争优势
孙子明确提出“军以利动”的战术指导原则，因为利对于军队的意义在于：军无辎重则亡，无粮食则亡，无委积则亡。但争利的危害也是巨大的：擒三将军、蹶三将军；所以“智者之虑，必杂于利害”。
利者，资源也。对企业而言，利不仅指货币利润，而且泛指一切可以对经营运转起支持作用的资源，如关系、声誉等。现实商业环境中的“利”是一种宽泛的概念，有一利必有一害；商业上的“害”也是一样。
许多企业将追求利润最大化作为解释企业行为的终极理由，仿佛可以见利则取，却不知要“悬权而动”，有时可以看见的利里埋藏着祸害，故孙子曰“军争之难，在以迂为直，以患为利”。企业之难，在于能否不断提高主营业务的市场地位（GE的第一或第二战略），能否通过改善内部系统的效率增强核心竞争力，能否拒绝没有利润的销售增长，能否不为小利、眼前之利而损害企业的商业资源如品牌、信誉、公共关系等。
对于二十一世纪的企业来说，利润的来源将主要取决于改善内部流程、提高处理定单及需求的速度带来的成本降低，一个企业如果不能通过完善内部流程以降低成本，其长远的市场竞争力必然下降。在完全开放的市场环境下，消费者可接受的市场价格都相对固定，大多数商品的社会平均价格限定了企业定价的自由空间，除了降低成本增加相对利润别无他途，尤其对绝大多数FMCG（快速消费品）产品及品牌。宝洁P&G2004年在中国市场投放零售价9.9元的“飘柔”洗发水，其意图应是希望通过低价策略来清理市场，但由于低价策略与宝洁的品牌文化差异很大，这一策略可能难以起到预期的效果。
智者之虑，必杂于利害：对决策者来说，不可以只见利为利、见害为害，而必须看到利中之害、害中之利。模仿性（跟风）产品应见利思害后再决定是否投资上市，如脑白金制造的市场是否可以跟进之类的选择；而竞争对手失败退出的市场倒可以认真研究测量是否有可借用之资源，比如早年的万燕VCD市场推广失败，但3年后的爱多VCD却成为最热销的产品，因为万燕教育了消费者接受了VCD这一新娱乐工具，却没有天时（电影碟片太少），也失去人和（价格居高不下），同时企业没有主动创造市场及消费，如改进技术、降低成本进而降低售价，以打开消费者的心理价位防线，提高用户普及率，从而占稳脚跟。
商业上知利不知害的行为：盲目多元化或市场扩张导致管理失控，随意的产品延伸致使品牌核心价值模糊，过度投资陷入现金流匮乏，等等。而以患为利者如史玉柱还款赢得“诚信”的无价资源，以迂为直者如正大集团以文艺赞助获取强势媒体及其背后的巨大政治资源，从而顺利地成为中国养鸡产业的龙头企业，这都是深谙争利之道的典范。
辎重如主导业务，制胜之器；粮食如利润，合军聚众之胶；委积如企业的无形资产，持盈保泰之母。故曰：企业无主导业务则亡，无现金利润则亡，无商业资源则亡！
营销战的正循环是：塑造竞争优势或差别优势形成销售势能，以销售势能扩大市场占有率，形成市场优势，利用市场优势整合企业资源，形成资源优势，而资源优势必然进一步增强竞争优势，在理想状况下，甚至形成绝对垄断或相对垄断的优势地位。如中国乳制品巨头伊力、光明、蒙牛、三元等对奶源的收购控制，统一在台湾向流通领域的成功渗透等，都在形成相对垄断的生意环境，制造较高的进入门槛，确保生意的永续经营、基业长青。而上述环节之间的互动具有几何级放大效应，其正确的战略循环一旦形成，将迅速制造市场奇迹，如蒙牛四年销售额达到50多亿，平均一天超过一家乳品企业，从新生儿迅速成长为前四位品牌。
三、地：从市场结构谋缝隙
市场营销中的“地形”就是通常所谓的市场结构：以价格与销量为经纬线编织出的一幅市场实景，这是一个互动结构，所有的参与者既是其构成分子，又是它的棋子（一强垄断型市场无此关系）。
市场结构是营销战的出发点与承载体，实际的营销战争在此发生。任何一个品类的产品，由于受到消费者支付能力的影响，其市场结构都是具有层级性的。在市场结构的背后，是消费者的群体特性，包括：年龄、性别、籍贯、文化程度、购买力（收入水平）、职业、专业等客观特征，以及消费心理、消费动机、潜在消费需求与欲望等主观特征。
营销经理通过对市场结构的研究寻找“市场机会”，发现能够与企业资源相匹配的市场空间，从而精确地制定营销组合策略。营销经理透过市场结构的表象，洞察其背后消费心态与行为中蕴藏的机会，将市场机会转化为可以为企业利用的营销战略，实现企业资源的价值最大化。
企业核心的营销决策只有两种：开发新产品及进入新市场（包括渠道），其余的营销举措只是对这两项初始决策的细化与补充。因此，营销管理应将这两项主要工作列为优先处理的事项，必须避免被日常或紧急事务干扰这两项工作。按照二八定律，80%的营销人员在从事现有产品及现有市场的维护，20%的营销人员在从事新产品开发以及开发新市场；管理者80%的时间在处理日常事务，20%的时间研究新品或新市场的开拓。做好80%的工作最多成为一个尽职的管理者，只有做好另外20%的工作，才可以成为优秀的经理人。
对于企业来说，开发新产品与新市场的速度与质量具有决定企业命运的作用，是推动企业发展、增加企业利润、保持企业具有持续市场竞争力的关键管理工作，是管理者尤其是高层领导的核心工作，成功的经理人或CEO无不在此体现其智慧、见识、魄力，如著名的诺基亚NOKIA从挪威的家具生产商转型无线数字通信产品，成功地超越传统企业成为世界领先的手机品牌。孙子曰：知兵之将，民之司命，国家安危之主也。
开发新产品或新市场都需要首先对市场结构进行深入的研究，孙子曰：不知山林、险阻、沮泽之形者，不能行军。没有对市场结构进行研究就投入新产品或进入新市场，就好象海上航船却没有导航仪与声纳探测器，无论船的大小还是材料，都最终免不了触礁翻船的命运。
孙子曰：地之道，将之至任，不可不察也。对市场结构的研究是营销经理的职责所在，未经市场研究的产品开发、行销策略都是盲目的，是将销售人员抛入一场没有胜算的赌博之中。
四、天：让消费潮流推着走
世人皆晓孙子提出的“知己知彼、百战不殆”，但无数战史都显示“知天知地”是获取辉煌战果的决定因素，赤壁之战、斯大林格勒战役等，得天地之助者可变强为弱、化害为利，故曰知天知地、胜乃不穷。
时下企业喜谈“基业长青”，创业不易守业更难。市场营销中的“地”是市场结构，不知营销之地者恰如航行大海却不知何处有旋涡暗礁；什么是营销之“天”呢？就是隐藏在市场结构背后主导市场结构形态的消费潮流与趋势。
在现实的市场中，消费者需求是一个相对常量，保持一定的稳定性，但消费潮流则是一个变量，呈现不规则变化的波动状态，消费需求是通过消费潮流转化为现实的消费动机。说市场营销的核心是发现并满足消费者需求，只说对一半，而且常常是不管用的一半。营销不单是发现消费者需求，更关键的是要能够测知消费趋势，预见消费潮流的变化方向。
营销不同于销售的价值正在于此：将企业资源及时从旧潮流中抽出，投入新潮流。营销的作用就是：或成为新潮流的首创者、推动者、领潮者，实现战略大突破；或成为潮流推动下成长的幸运儿，避免变成旧潮流的殉葬品。如数字通信技术对模拟蜂窝式通信技术的革新，数字技术造就了诺基亚NOKIA、爱立信ERRICSON，令摩托罗拉MOTOROLA丧失领先位置，正在运用的CDMA1X技术造就了新一代通信企业如乐金LG、三星SAMSUN等，而未来的3G技术又会形成另一幅市场景况。
推动潮流转变的因素有：技术进步或创新（如家电的升级换代）；观念的转变（如绿色食品、旅游消费）；名流效应（如服装业）；人口结构的改变（如老年用品市场）；购买力提高（如汽车消费）；等等。但不成熟市场中的潮流转变更多是受广告运动影响的冲动消费（如保健品）。
案例：98年三星SAMSUN手机投放市场，为了宣传产品的功能特点，其广告表现上以一个中年男士（象办公室主任）满头大汗地将文件包折叠成三星手机，然后轻松拿走。这个广告传达了三星手机的USP：功能强大、轻薄小巧。有错吗？没错。有问题吗？有大问题！为什么？98年的中国手机市场已经站在消费心理转变的关口：随着手机的普及，手机已不是身份的象征，消费者选择的关键点不是功能，而是潮流与时尚。三星的这一宣传毫无趣味性，与读产品说明书没有区别，不仅不能成为推动购买的按钮，而且令人觉得三星企业的老旧化。99年，三星确定了“数字生活先锋”的品牌定位策略，并启用如日中天的歌后陈慧琳，一曲“疯狂世界”令人耳目一新，99年深圳高交会上，歌后劲曲加上靓女锐舞，将三星“数字先锋”的品牌内涵演绎得淋漓尽致！现在的三星大有超越索尼SONY、松下PANASONIC成为数码新贵的势头。
五、战：塑造对手
从道、天、将、地、法推算战争的胜负结局，但实际的胜负却是“不可为”！不仅因为运用之妙、存乎一心，更重要的是孙子提出胜负之机的新观点：可胜在敌！如曹袁的官渡之战，军事上袁绍占优势，却由于自身的错误将曹操送上了历史的祭坛，蛇吞象的故事里更多地会发现强者的错误，而不是弱势方的精明。
成功人人所欲也，成功的故事个个编织得热闹刺激、充满戏剧性，但真实的情况是：胜于易胜者也、胜于已败者也。“不可胜在己”：你可以有正确的战略、智慧的方法、精确的数据、先进的设备、高品质的产品、优秀的员工、创意的广告，但并不能保证一定会畅销。因为“可胜在敌”：如果是产品，那就取决于消费者是否将你放入其大脑中的购物清单里去；如果是晋升，那就取决于你的上司是否将你排在其他后选者之前，等等。
在现实的战争中，研究敌人比研究自己更重要；在销售中，研究客户和竞争对手比研究自己的产品更重要。你所需要的不是向目标顾客喋喋不休地说明自己产品的特点、优点、功能、价格等，而是让他意识到你的产品或销售策略区别并优胜于竞争者的特点，同时让他相信正是这个特点会令你的产品从对手处成功地攫取市场份额。
致人者，利之害之；不致于人者，人不知其利与害。无论从战略上或是战术上，掌握主动权意味着让对手跟随自己的策略与战术制定其策略，也就是由我方掌握变化的主动权。
形人而我无形：形人，让对手在我方预期的方向上投入资源，如统一与康师傅之争里的“面饼重量”，诱使康师傅推出“面霸120”；我无形，对手对我方的资源重点及策略产生错误认识，如统一秘密准备桶面生产线的举措。
纷纷纭纭，斗乱而不可乱：市场竞争经常出现混战的境况，从广告投放、通路促销（买赠、捆绑、返利）、终端争夺（买店、锁店、买位置、人员铺市），到消费者争夺（促销小姐、抽奖、免费试用、分期付款）、新产品大量投放等，在手段、时间、新品三维角度呈现立体竞争的场面，让人眼花缭乱。主动进攻的一方可以做到乱斗不乱阵，而被动应战的一方则会在乱斗中迷失自己的战略重心，陷入消耗资源的困境，最终丧失主动进攻的能力。能为敌之司命：三流企业做市场，二流企业做投资，一流企业做标准。不仅如英特尔、微软之类的高科技企业设置的技术标准，如可口可乐、耐克、麦当劳等消费品企业设置的品牌标准，都足以让其品牌成为消费者选择同类产品的指标。这些居领导地位的标杆品牌，不仅定义了其自身的品牌特点，而且定义了行业（品类）的属性、标准、特点，因此，行业标杆品牌达到了致人原则的最高境界：能为敌之司命！
六、争：切割市场份额
战争的最终结果是双方军事力量对比关系的变化，克劳塞维茨将战争的逻辑定义为“暴力的最大运用”，强调的是战争的本性；孙子提出的“全争天下”的思想，强调的是战争的艺术；如果将两位“兵圣”的思想融为一体，则恰可以体现战争的终极目的：消灭战争！
商业竞争的逻辑究竟是大鱼吃小鱼还是快鱼吃慢鱼（蛇吞象）的游戏呢？现实的商业结果显示，没有什么比所谓市场份额更不牢靠的东西了，商业竞争的终极目的也是消灭竞争，做到“兵不顿而利可全”。利润与市场份额是商业行为的目标，而对营销战来说，市场份额的争夺是攻击策略的起点与终点。一切没有对市场份额的增减趋势进行准确评估的市场攻击，都只是原始的销售行为，是一种不具备战略价值的资源消耗战，而不是真正的营销战！
市场份额的品牌分割状况造就了市场地盘上的山头座次，品牌地位决定着营销战的规模与形式，也是制定竞争策略必须客观评估的内容，定义战争形式是战争成功的前提。
按照蓝契斯特法则，各品牌市场占有率都在26.12%以下是分裂型市场，出现一家品牌超过41.7%是成长型市场，出现两家品牌超过41.7%是两强垄断型市场，出现一家品牌超过73.88%的是一强垄断型市场。分裂型与成长型市场的进攻机会最多，而垄断型市场的进攻成本最高。
波士顿咨询集团（BCG）提出了成熟市场的“三一律”模型：即在发育成熟的市场里，第一品牌的份额是第二品牌的3倍，第二品牌的份额是第三品牌的3倍，如果市场分割形势不是这一格局，市场的竞争将极为激烈。波士顿咨询集团深信市场份额与利润的关系，即高市场份额带来高利润，著名的波士顿矩阵为企业产品线或战略业务单元（SBU）决策提供了指针。从上述角度分析市场与自身状况（SWOT），确定进攻的方式、成本、变数、目标，一场营销战的方案就基本形成。
二十一世纪的营销对市场份额提出更高要求，凸显了现代营销与传统销售的区别：传统销售以产品为起点，以推销为行为模式，以销售额为目标，以市场份额为终点；现代营销以消费者需求为起点，以创造消费动机为行为模式，以消费者忠诚度为目标，以顾客认知的市场地位为终点。传统销售管理注重产品的成本与利润分析，现代营销注重的是顾客成本与贡献率的分析。
尽管市场份额的战斗发生在通路、终端、客户等层面，但最终起决定作用的仍然是目标顾客，最终市场份额的争夺是品牌在目标顾客心灵地图中的位置。
七、势：用组合打造创意动能
孙子曰：凡战，以正合，以奇胜。奇正之变，不可胜穷。营销的基本元素4P、6P、12P，以及销售促进的各种手段TV、RADIO、OUTDOOR、NP、PR、DM等，对每一方都是相同的，但运用的方式与形式却千差万别。在这种创意组合里，反映出领导者的指挥智慧。
正有形，奇生势。
兵形在军事上指以何种阵势将兵力、装备予以集结确保作战的有利态势，克劳塞维茨指出决战的前提是：必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。在营销上意谓着如何将自己的核心竞争力转化为“营销之刃”去切割市场大饼。如格兰仕以“低价”为武器获得微波炉市场的领先地位，因为成本领先是它的核心优势；达能以“资本”为网罗捕获中国水市两强乐百氏、娃哈哈，从而在转瞬之间手握半壁江山。
营销上的“形”即进行市场打击的一切条件，如各类业务人员、多媒体广告、事件公关、通路展示与促销、现场体验、新品上市、免费赠送等，可以根据自身的资源状况及目标设计灵活的攻击之“形”。用合适之形去制造进攻的有利态势，做到“以镒称铢”的相对优势，起到“若决积水于千仞之溪”的战术效果。从这个角度看，营销中的市场攻击策略，必须在战术上具有快速增加销售额的效果，才可以算是正确的策略，反之，则应检讨策略的有效性。
“形”是兵力布置的原则，“势”则是兵力运用的方法。形的目的是达成双方对阵局面的强弱变化，势的运用强调市场进攻的突然性（以卒待之）、连续性（如转圆石于千仞之山），达到了这种“险”势“短”节，自然可以“择人而任势”。
在营销里，“正”指企业通过自身作为可以达成的状况，如产品的质量、销售人员的素质、经销商的质量、终端网点的分布与质量、广告的创意性、促销计划的完备性等，“奇”则是运用上述市场手段的顺序、节奏、速度。
企业的资源与市场手段大体相同，但运用这些资源与手段的方法却各不相同，资源是企业生存的基础，但资源的大小并不能成为获得市场成功的根本因素，是对资源的运用创造出业绩，故孙子曰：善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。
创意与执行，营销战的两大核心。有创意而无执行，如手捧金碗乞讨；有执行而无创意，最终是空忙一场！
形人而我无形，即让对手疲于应付、分散资源，可以获得“兵不顿而利可全”的效果，这也是致人而不致于人的外部现实。
经典案例：方便面市场统一对康师傅的进攻。
在台湾食品界称王的统一在初入大陆时落后于先进入者康师傅，当时的方便面品牌混杂，康师傅占据主导地位，市场份额高达60%，统一则在10%以下徘徊不前。统一用投入大量的广告宣传试图改变消费者的品牌认知，结果没有成效，那一时的“小浣熊”虽小有成绩但无法改变市场格局。在此情况下，统一策划了一场战略进攻。其过程是：统一推出“统一100”方便面并发动大规模市场进攻，从广告到铺货，康师傅两个月后推出“面霸120”进行拦截，结果在第四个月，正当消费者为选100还是120烦恼的时候，“来一桶”横空出世，那些方便面的重度消费群几乎被统一的“来一桶”一桶打尽！
点评：统一尽管有深厚的企业文化与实力，但在大陆康师傅是领先及领导品牌，单纯的品牌竞争是在以弱敌强，自然无法奏效。
统一决胜之战首先选择转移消费者关注点的营销策略：即用“面饼重量”这一关注点将消费者从品牌选择转入品种选择，选择路径被重新界定。这一招使康师傅的强势（品牌力）无法成为截击的武器，造成“敌虽众可使无斗”的战略局面。
在这种情况下，如果康师傅不采取拦截措施，则统一100将一路凯歌。结果康师傅很快推出“面霸120”加入战团，这一被动应战的拦截产品进一步强化了“面饼重量”概念的重要性，双方的广告战强化着消费者的认知。
统一“来一桶”的问世水到渠成、顺理成章，立即成为重量之王，不仅结束了重量之争，而且使统一成为“首创者”。经过这一轮营销战，竞争格局发生了变化，统一份额上升到30%，康师傅则下降到45%左右。统一的方便面之战取得了辉煌的战果！
玄机：面霸120可以在两个月内拦截统一100，康师傅的桶面要多久才能担此重任呢？六个月！在康师傅的桶面（就算吃过也只记得桶面叫来一桶）上市前，统一有六个月的“无竞争市场空间”！孙子的全胜全利、致敌速胜思想得到了有效验证：好的营销必然是“没有对手”的销售，尽管方便面市场大小品牌鱼龙混杂、硝烟弥漫，统一仍然以优秀的战略、出色的产品、高效率的执行显示了食品之王的实力与内涵。
八、速：闪电执行
何以言兵为国之大事？孙子曰：兴师十万，出征千里，日费千金，相守数年，争一日之胜。这就是战争！如果不能速胜，会造成国用不足，诸侯乘其弊而起！
在商业上，投放新产品也好、进入新市场也好，如果销售额不能快速增长，而行销费用却不断增加，必然出现现金流匮乏，导致企业危机的出现。战争也好、营销战也好，必须认识到速胜并不仅是战斗本身的要求，而是生存的需要！
任何伟大的战略都是由一系列战役组合而成，成功（速胜全胜）的战略必然有成功的战役：衡量战略成功是其结果的达成，衡量战略指导下的战役成功也不是战役本身的胜负，而是设计的战役目标是否达成。因此，成功的战略不是要求每一场战役必须胜利，战略性的失败（即用失败去制造自己需要的境况）是可以允许的。
战役目标达成的有效性是衡量战略成败的指针。如果一个战略在其设计的主要战役中不能有效达成目标，那么战略本身的可靠性就需要重新评估。
对一场营销战来说，战略阶段的定位、资源配备、运形造势等，都必须在战役实施阶段得到验证。或攻而必取，如“七喜”（7UP）汽水的“非可乐”定位，是攻其（可口可乐）所不守及不能守；或进而不可御，如统一的“来一桶”终结面饼重量之争，是打到了康师傅的弱项（冲其虚）；或以卒待之，发动突然袭击。大多数成功的战略都会设计一个规模较大的闪电战，几乎在转瞬之间制造出有利战略展开的态势，如百事可乐的“新一代选择”广告运动，令可口可乐顿时变成一个仿佛与流行时尚脱节的“老”牌子，百事在推出这一创意时运用了几乎所有的大众媒体，高覆盖、高频次、集中性确保了认知度迅速提高。
对于市场领先者或创新者来说，如果企业在培育市场引导消费的过程中不能迅速扩大销售额或获得利润，就会被更强大、更有准备的后来者乘虚而入，掠夺成果。如万燕之于VCD、名人之于PDA。而在国际竞争的大背景下，如达能对中国水市场的收购整合，以及华润对区域啤酒品牌的整合等案例，不仅诠释着速胜的重要性，更验证着全胜观念的现实性。
对于领导品牌而言，有机会坐收渔人之利；而对于竞争中居前三位的品牌来说，不能只顾行业内的自相争斗，而要站在市场结构演化及消费潮流趋向的高度，认识竞争的环境，思考速胜全胜的战略策略，才可以避免落入螳螂捕蝉、黄雀在后的局面。
欲求速胜除了要了解、掌握、运用自身的力量外，瓦解、削弱对手的力量也是关键因素之一。企业的“有形资源”如设备、厂房、车辆、资金等是不能够直接攫取的，但可以从其“无形资源”中掠夺养分。企业的无形资源包括：广告商（影响品牌）、供应商（影响品质）、经销商（影响销售）、银行（影响融资能力）、关键人物（key people）挖角（影响正常管理）、媒体关系（影响声誉）、政府管制部门如工商、税务、卫生、计监、劳动等（分散企业的专注力）、老板本人（群龙无首）等。从对手处攫取资源，不仅是满足自身的需要，更是削弱竞争对手的实力，为战略决战寻找战役时机创造有利条件。因此孙子才提出“食敌一钟，当吾二十钟”的观点，市场营销中对竞争对手内部力量的瓦解、削弱同样是致胜之道！
市场竞争归根到底是双方营销人员的竞争，如何保持高昂的士气是销售管理的重要内容。孙子提出“胜敌而益强”的方法：对在战斗中做出贡献的人要立即奖赏（赏其先得者），对从竞争对手处投入己方阵营的人要予以优待（卒善而养之）。孙子曰：“善用兵者，携手若使一人”，这是管理界对军队高执行力的一个普遍迷思。但细究战争执行力的人性背景，则生与死之本能是形成万众一心的基础：甚陷则不惧，无所往则固，深入则拘，不得已则斗。因此，战争的高执行力来自于恐惧、来自于面对死亡的求生本能，处于如此境况，甚至可以“不修而戒、不求而得、不约而亲、不言而信，至死无所亡”。老子说：兵者，不祥之器！
商业竞争或营销战的终极目的是以产品或服务与消费者进行价值交换，竞争将促使供应方提高产品或服务的价格性能比，因此，营销战的人性背景是生命的升华，是获得生存与生命的乐趣。
品牌的核心是趣味性。只有趣味性才可以塑造品牌的独特魅力，赋予品牌无限的内涵与形式，获得目标消费者持久的青睐与支持。百事可乐的CEO称：百事可乐与可口可乐竞争的胜负并不重要，重要的是要让这场竞争变得有趣。消费者不需要紧张、限制、压力这些战争元素，而是放松、乐趣、休闲这些人性元素。
将销售提升至营销阶段或将业务行为从产品推销提高到品牌营销水平的标志是行销层面的人性化，即趣味化。销售一件仅有物质层面内涵的产品，与销售一个令人心动的品牌，其感觉是截然不同的两个境界：前者所碰到的是降价、折扣、促销，而后者所致力的是与其目标消费者的沟通、对话、交流，是展示其超物质层面的丰富内涵：情感的、心灵的、人文的、历史的、等等。营销史上的长青品牌如：哈雷机车、ZIPPO火机、绝对伏特加、雀巢、喜力啤酒等，无不令消费者产生拥有的冲动而不是在价格间选择，品牌的唯一性正体现于此。
趣味性可以体现在营销的每一个环节及层面：
命名：名称对于品牌的重要性有时是绝对的。长沙“活力28”
洗衣粉是畅销全国的品牌，该公司推出“活力28”纯净水，包括“五粮液”推出的五粮液矿泉水，都是一种不当命名或品牌延伸。最令人匪夷所思的是成都“恩威”（妇科洗液）竟然贴牌“恩威”干红葡萄酒。但法国推出的一种名为“毒气（POISON）”的香水品牌却令该品牌一夜成名，迅速热销；“小糊涂仙”的命名巧借郑板桥脍炙人口的“糊涂词”，开白酒文化营销的先河，打破传统白酒吆喝“年头久”的单调局面。
包装：包装的趣味性体现在构图、色彩、材质与产品特性的一致上。可口可乐早期对其玻璃瓶形曲线的大肆渲染，而百事可乐在90年代改变红、白、蓝的三色包装，转而用单色蓝与可口可乐的单色红对抗，有效地配合了百事新定位，树立了百事品牌自己而不是追随者的独特风格。包装材质上，“水井坊”在酒瓶的底部烙上古代井市生活的片段画面，使酒瓶成为一件具有欣赏价值的物件，与水井坊“穿越历史、见证文明”的定位一脉相承。
品牌诉求：从经典的M&M俏皮的“只溶在口、不容在手”，80年代中期一个叫“来福灵”的农药品牌用一群害虫高唱“我们是害虫”，到赵本山演绎的“北极人”保暖内衣“地球人都知道”，农夫山泉的“课堂上不要发出这种声音”对其独特瓶盖的渲染，无不体现品牌“趣味性”这一核心精神。
明星效应：请明星做品牌代言人已成为一个广告惯性。对于低知名度或新上市产品而言，明星代言可以起到迅速提高社会认知的作用，此时品牌的内涵与个性没有得到张扬；而对于追求自己品牌核心价值的企业来说，选择明星则较为慎重。刘晓庆成就了“TCL王牌”彩电、李嘉欣又给“TCL电工”带去高品质的印象，但TCL究竟是什么呢？反观“海尔Haier”，放弃了明星路线，但在“真诚到永远”的服务承诺与“海尔、中国造”的民族情结之间拿捏不定。“金嗓子”以罗纳尔多为品牌代言人，似乎只是在炫耀其实力，与品牌的内在联系却很弱。出色运用明星达到品牌目的的有“立白”洗衣粉使用陈佩斯传达了“不伤手、立即白”的产品USP（家庭篇与飞机篇），以及2004年可口可乐使用葛优传达的“冰爽”USP。这些明星广告风趣、夸张地演绎了产品的USP，有效地借助明星达到了传达自身品牌个性的目的，而不是大多数明星广告如洗发水广告，只能记住明星却不能记住品牌。
我们已经走过因匮乏而需求的阶段，尽管未满足的需求及欲望还有很多。在心理层面，依靠制造匮乏驱动需求的营销路径已显示了其疲软无力，同样，依靠明星的影响借势生花又大多变成为他人做嫁，出路何在？
趣味化行销或曰营销趣味化。
在这个所谓的“无欲望时代”，那些陷入商品信息海洋而丧失品牌感觉的消费者，唯有趣味可以触动他们的品牌购买神经，唯有趣味可以产生“无欲之欲”，唯有趣味化的品牌可以进入消费者心灵地图并占据制高点。
