营销策划实务范文

导语：如何才能写好一篇营销策划实务，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：营销策划；创新性；课程设计；高职教育

中图分类号：G71

“营销策划”是高职院校市场营销专业的专业核心课程，具有极强的应用性和实践性的课程，是所有营销类岗位所必需的理论指导和操作指南，也是市场营销专业学生最基本的技能培养和思维训练课程。市场调查发现，我国营销策划人才在供求方而存在结构性错位问题，严重阻碍了我国本土企业的持续快速发展，未能形成正确的思维模式是学生营销策划能力差的根本原因。因此，如何根据岗位要求重构教学内容体系和教学模式是当前待解决的问题。

一、融入创业教育的以赛促学，提高学习兴趣

（一）创业教育的内涵和本质特征

目前，拥有自主创业思想和计划的学生越来越多。但学生普遍对如何创业如何筹划，缺乏系统的认知和知识储备。

创业教育的根本任务是使受教育者具有较高的创业意识，在深入掌握专业知识和专业技能的基础上具备高层次的创业能力，具有较高发展潜力、竞争能力和社会适应性。创业不仅是一种知识基础，而且也是个体具备及时把握并积极应对各种变化的重要准备。因此，高职院校创业教育必须着眼于学生创新精神的培养，同时兼顾提高学生的创业和创新技能，还应向学生提供别人没有注意到的机会识别所需的知识和技能，重点培养学生的洞察力和自信心，要在机会辨别、整合资源以及应对风险、创建企业等方面给学生以具体指导。

（二）紧贴企业营销实践，与社会经济发展相融合

营销策划作为独立的市场营销分工，企划案的制作过程需要策划人员围绕企业经营目标及绩效要求，在充分调查、分析环境基础上，激发创意，实现对企业经营资源和营销手段进行事先系统设计和规划。因此，完整把握策划“适应环境、因时而策，对不同标的对象，因时而异和策划奏效的判断准则与环境因素的融洽和匹配”的特征功能，不仅可熏陶和培育高职学生适应市场需求、胜任职业岗位或从事相关市场工作的能力，更能促进学生创新精神和创业思维的形成。

（三）以赛促学，提高学习兴趣

融入创业教育思维的同时，借鉴社会各个层面的创业设计大赛、营销策划大赛。在开设营销策划课的班级举办校内创业设计大赛和营销策划大赛，制定相应比赛规则，时间流程安排，奖励方案等内容。整体比赛覆盖学期教学环节，以赛促学，提高学生学习兴趣。

例：大赛设计示意图

二、真实项目驱动，提高训练效果

（一）真实项目驱动的教学的重要性

在传统的教学模式里按照老的课程体系，学生貌似学到了许多的专业知识，但不能完整地运用到一个营销策划的项目中去。甚至于在以往的以项目教学为背景项目实训，因缺乏真实客观的环境，学生思考和想象的空间无限大。但正因为无限大，没有过多的限制条件也无法训练学生在具体环境，具体条件的情况下，解决问题，思考问题的能力。

因此，在建立以赛促学的教学模式同时，应该由教师将所学习的知识隐含在一个或几个基于工作过程为导向的真实项目中，学生通过自己对工作过程的真实项目进行分析、讨论，明确工作过程的实际项目大体所涉及哪些知识，在老师的指导和帮助下找出解决问题的方法，最后通过真实项目的完成而实现对所学知识的领会，用真实项目对能力进行反复训练，完成相应的学习任务的教学方法，这样真正实现了教、学、做一体化，基于真实项目的驱动会使教学效果更具有实效性、操作性。

（二）逐步建立大赛项目库

真实大赛项目库的建设无疑成为本教学设计的一大关键问题。笔者认为，真实营销策划项目应具备以下特点：1、是企业真实运作和提出的项目；2、有完整的企业内部环境和社会外部环境作为分析背景；3、该项目能与教学内容相结合，能够锻炼学生的创意思维和逻辑思维能力。

（三）真实项目教学法与传统教学法的不同

1.真实项目驱动，真项目，真的做，突出职业性

课程以商场、零售类企业为教学载体，根据营销策划行业企业发展需要和完成商场零售业职业岗位实际工作任务所需要的知识、能力、素质要求来构建教学体系，培养学生对营销行业不同领域的营销策划方案的设计、制作与执行技能。以此为基础设置教学内容和学习情境，选取不同层次的真实商业企业为项目载体，进行营销策划方案的设计制作，并请各行业企业专家指导实战策划方案的制作和答辩，通过在真实的环境中训练，全面培养学生技能。

2.真实项目驱动，做中学，学中做，突出实践性。

以培养学生营销策划与管理、策划方案制作技能为中心，每次课学生都有任务，学生处于教学的中心地位，在做中学，教师将理论融于营销策划方案制作任务中，在学生做的过程中教。

3.真实项目驱动，低到高，简到繁，突出成长性

学习任务的选取以商场零售企业为载体，分别以真实项目工作岗位内容为情境对象，要求学生分别按岗位工作流程由低到高对其进行营销策划方案的设计与制作，学习任务由简单到复杂，符合学习的认知规律。在完成任务的过程中，开始阶段对学生的指导多，到最后逐渐由学生独立完成工作任务。在考核中突出对学生的增量考核，起初考核占的权重较小，随着学习的深入，考核的权重越来越大，突出成长性。

4.真实项目驱动，大课堂，探究式，突出开放性

学校教室、制作实训室、商场现场、商业零售企业、网络等构成的开放式大课堂。校内教师与行业企业公司经理共同作为教师对学生进行施教、指导和考核。通过探究式大课堂，学生学习途径广，学习目标明确，学生之间也相互促进，互相为师，互相考核，提升了学生的探究创新意识。

参考文献：

[1]张晓.基于真实项目驱动的“1458”教学法在营销策划教学中的应用.商场现代化，2012年第17期；

[2]张民.创业教育与高职专业教学融合的实践与思考——以“市场营销策划”课程教学为例.职业技术教育.2011年.第08期；

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二、活动时间：4月20日—5月20日

三、活动背景：

春节过后，“五一”节将是我们面对的第二个销售旺季。在此期间，五一长假，客流增加，需求旺盛。旅游节、园艺展、经贸会等活动和深圳新一佳超市开业都是市场的新亮点，为抓住有利时机，整合企业内外资源，树立全新形象，抢市造势，积极扩大销售，为引商招商，提升企业品牌形象，势在必行。

四、活动内容：

1．有奖购物促销。凡在**购物的消费者，均可凭当天的购物小票连同身份证号一道，通过电话特服号码和手机短信参加抽奖。每周开奖一次，奖面宽奖品价值低，如t恤等；每月复式开奖一次，奖面相对要窄，奖品价值高，可奖助力车等。开奖仪式设在**广场现场举行拉动宣传，刺激购买。话费收入与电信、移动四六分成，每月约XX元左右，可用于奖品支出费用。详案见合作协议书。

2．“**采风，今夏清爽”---淄博**第二届空调节。

（1）购机抽奖，互赠空调。用户在**购物广场购买柜机或挂机可享受抽奖互赠的优惠政策，即在您购买柜机时若中奖可以享赠挂机一台，在购买挂机时若中奖可以享赠柜机一台。此项活动只限部分品牌机型。

（2）销售排行榜。**购物广场联合消费者协会等有关部门，对4月20日—5月20日之间**购物广场所销售的空调按购买数量进行排行，并将通过媒体进行，指导消费。

（3）主题为“空调与我•现代生活”的系列征文。顾客可以通过文章表达自己对空调的相关见解，也可以购买空调前后的所感所思，活动旨在倡导科学消费，推崇空调文化。征文与鲁中晨报联办，择优在报纸上发表相关文章。

（4）免费保养、维护，大规模的进行电话回访。在空调节前十天，每天向新老用户赠送室外机的防雨罩，防雨罩统一印有“**倾情奉献”字样。进行社区服务，真情奉献，树立形象，宣传带动。

（5）大范围的赠礼、特价销售活动。此外，每天搞一个小时的竞价销售活动，提前预告，卖场拍卖。

（6）“空调节亲情电话”——购买空调的用户，均可获赠一个月的气象信息，每天一次（晚上7：45）。老用户可享受两个周的气象信息。此活动与电信公司合作，通过预交一定的费用，定时向客户留下的电话号码播放气象信息、穿衣指数、防晒指数、舒适度指数、空气污染指数、上下班天气预报等信息。

（7）每天早8：00第一个打入空调电话者，为幸运“采风”者，可享受半价优惠，让人惊喜，感受刺激。

（8）盛大的开幕仪式和展销活动。

3．会员“购物积分假日游”活动，从活动推出日开始，累计会员购物金额，凡购物满XX元者，赠价值120元旅游票一张；购物满5000元者，赠价值120元旅游票两张；购物满8000元者，赠价值120元旅游票三张。把活动方案与商品信息通过中邮专送广告，传达到每位会员，以期引起他们的广泛参与。

4．“买一件t恤，献一元爱心”---淄博**购物广场t恤义卖活动。五一节前后，在广场上举行义卖活动，每天拿出一定的件数，所卖款项将捐赠给希望工程，活动由团委组织实施。

5．“休闲运动系列时装展”利用**礼仪时装模特队，选择休闲、运动、时装在广场表演，配合卖场销售，主推二商场休闲和三商场体育时装类，造势销售。

6．“糖酒副食”、“洗化”类商品，是五一节消费的重头戏，为有效组合连带销售，推出**“食品周”和**“关爱肌肤，靓丽生活”洗化热买月。利用特价或半价拉动购买。

7．建立**购物广场网站。全程报道**购物广场五一节的促销活动。

五、广告宣传

1．经济台《**信息港》栏目中全面介绍**购物广场五一节的各项促销活动。

2．广播电台新闻台、文艺台利用半点、整点广告分别对单项活动进行宣传。

3．利用淄博晚报、鲁中晨报各做一次整版广告。

4．营业现场广播滚动播出活动内容。

5．**网站全程报道五一节系列活动。

6．与邮政合作组合各厂家出刊一期专送广告

7．利用上述媒体新闻报道。

六、营造卖场形象：

1．装饰店面。利用绢花制作浪漫五一彩门，费用600元左右。

2．天井和一楼天顶处，利用花球装点，撤下红灯笼。费用1000元左右。

3．彩色气球装饰约XX元。

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差异化营销策略服务业

鞍钢接待服务公司是隶属于集团公司的全资子公司，担负着鞍钢对外接待服务的工作中的餐饮、住宿任务，是自主经营、自负盈亏单位。随着经济水平的发展，人们生活水平的提高，消费观念的更新，人们旅游和外出就餐的常太化，越来越多的投资者致力于餐饮行业，各类型酒店如雨后春笋般冒出，特色餐饮，快餐等各类餐饮迅速发展，鞍山地区宾馆酒店已超过1万家，强化自己的优势，实行差异化营销，走出一条属于自己的特色之路，已经成为服务型企业生存和发展的必然之路。

一、服务业生存困境

1、成本大幅上升，服务业进入微利时代

原材料产品价格攀升、员工工资增加、煤气、水、电多次的调价等，导致直接成本大幅度上升，使服务业进入微利时代。以农副产品为例，过去十年米、面的采购价格上涨4倍左右，而加工成成品后的米饭、面食的销售价仅上涨1倍。

2、同质化加剧，竞争日益激烈

越来越多的投资者致力于餐饮行业，加剧了服务业的竞争。截止到2012年初，鞍山有大、中、小型宾馆酒店已超过1万家。由于餐饮业可模仿性强，产品同质化加剧的同时，也加剧了行业间的竟争。

二、差异化营销策略是服务业生存的必然之路

著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

差异化战略实施的关键在于提供与竞争对手不同的差异化产品或服务。餐饮经营者提供的产品是组合产品，包括有形产品部分（顾客实际消耗的有形产品，如食品、饮料）、感官享受部分（通过视觉、听觉、触觉、嗅觉对设备设施、环境气氛、服务技术、服务质量的体验）、心理感受部分（顾客在心理上对产品的感觉，从而引起的舒适程度和满意程度）。餐饮产品或服务可以在许多方面实现别具一格。

1、产品差异化

对于服务行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在特色和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品做到：人无我有，人有我优，人优我变，人少我全，人旧我新，人新我特的策略是差异化营销追求的目标。

安全食品产品。随着“瘦肉精”、“染色馒头”、“毒豆芽”、“地沟油”等事件浮出水面，广大消费者谈“食”色变，人人自危。公司在“饮食决定健康”取得广泛社会效应的基础上，进一步深化落实餐桌饮食安全工作，分别召开以提高食品安全认识、杜绝使用食品添加剂等多次专项工作会议。围绕提高认知能力、管控能力、市场竞争能力“三个能力”目标，明确提出四项具体管控措施：一是从源头抓起，把好采购关；二是从进货渠道抓起，把好检测关；三是从食品制作环节抓起，把好质量关；四是从后厨管理抓起，把好防止食物中毒关。同时，针对食品安全问题建立相应检查考核机制，坚持三个原则，即坚持做到在食品加工过程中，绝不使用任何食品添加剂；坚持对每名从业人员的健康定期检查；坚持对从业人员定期进行业务培训。如今，这些措施与制度已逐步融入接待服务公司每项工作中：在采购过程中坚持“标识不规范、来源不明确”的不采购，对于采购的原料，及时引进并专门购置了检测蔬菜农药残留、瘦肉精、甲醛等十余台检测设备，切实把好食品安全关，这在鞍山市餐饮界也是一项首创。

生态农业、绿色食品、保健环境产品。随着人们对环境污染，生态平衡，自身健康等问题关心程度的日益增加，无污染无公害的绿色食品，保健食品，受到了消费都的欢迎，企业就根据自身的特点，推出自己的保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境。

特色推荐。特色推荐是给客户，特别是老客户一种新鲜感的最佳表现，店内应该不断地更换菜品风味，通过特色餐的推荐，来增加店内销量，一些初到的客户，对店内餐品不熟悉的客户需用要店内的推荐，把特色菜与常规菜放在相同的地方形成鲜明的对比，在看到价格差不多时，好奇心理往往会促成推荐菜的销量。

品牌产品。消费者从注重产品本身转移到使用品牌的感受，对彰显个性的服务品牌需求越来越高，追求那些促成自己个性化形象形成的产品或服务品牌成为一种时代的特征，消费者追求的品牌形象与理想的自我想吻合，因此，人们更关注品牌与自己关系的密切程度，偏好那些与自我心理需求产生共鸣的感性产品品牌。

2、服务差异化

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。而服务标准必须为特定目标顾客的需求而设计，要通过自己专门化、个性化的服务策略，使目标顾客产生忠诚。

舒适优雅的环境。现代社会消费者，在进行消费时往往带有很多感性的成分，容易受到环境氛围的影响，在饮食上他们不太注意食物的口味，但非常注重进食时的环境和氛围，要求进食的环境要场景化，情绪化，从而更好的满足他们的感性需要。接待服务公司宾馆绿化、美化、亮化、园艺化水平各具特色、异彩纷呈，不断提高宾馆的吸引力和竞争软实力，营造出各具特色，吸引人的种种情调。

个性化、特色化、形象化的服务。随着人们生活水平的提高，消费需求将日趋个性化，这要求企业更注重顾客具体要求，根据消费情境对象提供有针对性的服务，塑造出符合顾客要求的企业形象，许多人在进行消费时，不仅仅是在消费商品本身，也在消费商品的名气和商品体现出来的形象，因为形象具有一定的价值，能满足人们对身份地位的追求。

细节关怀感动顾客。细节是感动顾客的杀手锏，特别是在餐饮企业有太多的细节可以挖掘，细节考虑，在晴天雨天是不一样的，在不同的时间点也是不一样的，针对不同的客户能够实现差异化的细节关怀，可能对顾客的印象比较深刻。例如，给老人，小孩，孕妇提供专座，在桌面上摆放小常识知识栏，在显著的位置摆放时钟，适当的给予帮助和问候等等。作为一个专业的经营者，你会发现更多细节是很有益处的一件值得去做的事情。

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【关键词】语境创设;误区分析;优化策略

【中图分类号】G623.31 【文献标识码】A 【文章编号】1005-6009（2015）21-0047-03

【作者简介】苏杰，江苏省淮安市深圳路小学（江苏淮安，223005），一级教师，淮安市经济技术开发区小学英语骨干教师。

《义务教育英语课程标准（2011年版）》主张学生要在语境中接触、体验和理解真实语言，并在此基础上学习和运用语言。因此，在英语教学中，教师要尽可能多地为学生创造在真实语境中运用语言的机会。语境是人们在语言交际中理解和运用语言所依赖的各种表现为言辞的上下文或不表现为言辞的主观因素。语境可以分为宏观语境和微观语境。小学阶段主要涉及微观语境，即语言学习的具体环境。

译林新版《英语》教材多以图文结合的故事形式出现，有的有完整的语境，有的需要教师创设。从学生的学习角度来看，不管是教材提供的语境，还是教师创设的语境，都应该具有真实性、整体性、直观性等基本特征。

一、英语故事语境创设的误区及分析

误区一：语境缺乏直观性

【案例1】译林新版《英语》三下Unit 6 What time is it？中Story time版块的教学片段。

教师通过PPT呈现一个时钟图片，与学生进行Free talk。

T：What’s this？

Ss：It’s a clock.

T：Yes.It goes tick-tock.It can tell us the time.What time is it？

Ss：It’s ... It’s time for ...

揭示课题：Unit 6 What time is it？

师生用新授的句型问答操练，在操练中学习新单词及句型。

S1：What time is it？

S2：It’s ... It’s time for ...

该教师在进行时间的教学时，先通过PPT呈现一个时钟图片，并问学生What time is it？引导学生回答It’s ... It’s time for ...。接着让学生同桌之间互相练习，再呈现四个时钟图片，让学生小组进行练习。整个过程中，学生对话积极。看似没有什么问题，殊不知该教师创设的语境依赖课件，缺乏直观性，学生虽在对话，但缺乏实践体验。三年级的学生已经会认识时间，对动手操作很有兴趣。因此教师在课堂教学中应创设直观的语境，让学生在实践中理解并自主建构知识。

误区二：语境缺乏整体性

【案例2】译林新版《英语》四下Unit 7 What’s the matter？Story time版块教学片段。

Step 2 Presentation and practice

1.教师在热身环节设计了Do actions的游戏，在做完动作后提问。

T：Are you happy？

Ss：Yes.

T：But some of you are not happy.What’s the matter with them？

引导Ss：He＼She is hungry＼thirsty＼tired.

2.Learn the story

Task 1 Try to answer

What’s the matter with Liu Tao？

学生听录音猜测并回答问题He’s thirsty and tired.

T：（呈现第一幅图）What does his dad say？

S1：Come and have ...＼Would you like ...？

Act the dialogue.

Task 2观看卡通，并完成下列对话

D：What’s the matter，Tao tao？

L：I’m .Can I have some ？

D：Here are.

L：Thank you.

T：（呈现第二幅图）Learn the dialogue and act it out.

Task 3 Try to dub

T：（呈现第三幅图）Listen and repeat.

Task 4 Try to act

1.Read in roles

2.Act out the story

该教师首先通过Do actions的游戏，激发学生的学习兴趣，然后呈现本班学生照片，Some of them are not happy.What’s the matter with them？引出hungry，thirsty，tired等单词并教授，进入故事文本后，教师对Story time设计了三个任务，这是一般故事教学的处理模式，但是在教学中，该教师将故事分为一幅幅图片，然后处理难点并阅读表演，这样就把一个完整的故得支离破碎，且浪费了大量的时间，以致最后的表演环节被一再压缩，没能拓展。

误区三：语境缺乏真实性

【案例3】译林新版《英语》四上Unit 4 I can play basketball 中Story time版块的教学片段。

Free talk环节中，师生的对话如下：

T：I can play table tennis.Can you play table tennis？

S1：Yes，I can.

T：Can you skate？

S2：Yes，I can.

T：Can you swim？

S3：Yes，I can.

然后教师给出一系列图片，让学生两人一组练习并展示。

S1：I can play basketball.Can you play basketball？

S2：Yes，I can.

S3：I can skate.Can you skate？

S4：No，I can’t .I can swim.

然后呈现Liu Tao、Mike的图片Can Liu Tao＼Mike play basketball？Watch and answer.进入故事文本的学习。

在案例中，教师通过与学生Free talk，引出Can you ...？Yes，I can.No，I can’t .句式的教学。但是在实际对话中，笔者发现学生都回答Yes，I can.在学生同桌练习时，笔者发现学生总是选定某一两幅图，进行机械操练。这是因为教师在创设语境时忽略了学生的认知水平，教师应当创设与学生生活经验与认知水平相匹配的语境，让学生用所学知识进行真实交流。但是在该教师的授课过程中，忽视了真实交际的重要性，语言脱离实际。学生只能套用所学的句型，进行机械操练，课堂缺乏活力。

二、优化语境设置的策略

语境的创设是为语言学习服务的。只有创设真实、丰富而又合理的语境，学生才能进行有效的语言输入和输出。优化语境的方式有很多，如利用实物、图片直接呈现，借助影像资料和多媒体教具再构文本等。教师在创设语境时，要尽量贴近学生的生活实际，设计真实的语言情境，并引导学生提问、想象和表达，只有这样学生才能灵活运用所学的语言知识。

1.创设情景交融语境，帮助学生立体认知。

在案例1中，教师先分析学情，在学习本节课内容之前，学生已经学过数字和bed，class 等单词，这些知识可以帮助学生进行交流。教师完全可以利用教具钟来进行教学。例如教师在课前拿一个包，让学生猜。

T：What’s in my bag？

Ss：Is this a ...？

T：Look，it’s a ...

Ss：Clock.

T：It can tell us the time.（手拨一个时间）What time is it？

Ss：It’s ... It’s time for ...

再请一个学生上台拨钟。

T：What time is it？

Ss：It’s ... It’s time for ...

然后在课件上呈现新授句型，并板书，接下来让学生小组之间拿出事先准备的钟，一人拨钟问时间，其他人回答，进行练习。

三年级学生活泼好动，模仿力强，对英语有强烈的好奇心和兴趣，并能积极参与课堂活动，乐于表现自己。该案例主要是在语境中练习时间的问与答，案例中，教师将之前由PPT呈现时间，改成由教具呈现时间，以游戏的方式让学生猜测包中物品，激发学生兴趣，发散学生思维，然后直接拨时间，让学生立体认知。让学生上台拨时间让其他学生猜测，能增加趣味性，在教师与学生示范之后，让学生小组拿出准备好的钟，一人拨时间，其他人回答，学生通过自己动手操作，学习关于时间的单词和句型。这样有情有景的语境，不但能体现课标的实践性，学生也能感受到英语学习的魅力。

2.创设始终如一语境，促进学生达成目标。

在案例2的故事文本处理中，可以改成以下方式。

Step 2 Presentation and practice

Task 1 Watch and choose.

先呈现主旨性问题What’s the matter with Liu Tao？

然后播放动画，让学生说He’s thirsty and tired.

Task 2 Read and underline.

What does dad＼mum say？

引导学生打开书，标出爸爸妈妈说的话，并学习Come and have ...

Task 3 Listen，read and complete.

听录音跟读故事并完成填空。

Task 4 Act the dialogue.

提供两种方式，Read in roles or dub.并给予及时性评价。

Step 3 Consolidation

Act our story.让学生演一演自己的故事。

教师创设的语境要与教学目标相对应。本课的教学内容是Story time，主要是让学生能读懂和掌握故事内容。该案例中的教师一开始就通过游戏和创设的班级学生的情境引出故事人物刘涛，这个环节可以继续保留，在文本处理上则要注意教学目标的达成，先提出主旨性问题，让学生看动画选择，这也是故事教学完整性的一个体现。而后为学生设计层层递进的任务，引导学生理解故事，最后让学生表演故事，在拓展部分安排学生演自己的故事。最后Summery，如何关心别人，表达自己的感觉有哪些方式，怎么向别人提供帮助。这样的语境才完整，学生在学习故事文本后再进行拓展，激活学生的储备，学生才会举一反三，习得的语言才能得到综合运用。

3.创设真情实感语境，关注学生情感体验。

针对案例3，在导入文本时，可调整为：

Step 1 Presentation and practice

教师拿出玩具篮球筐，与学生对话

T：Look！I have a basketball.（投入篮筐）I can play basketball.

揭示课题：Unit 4 I can play basketball.

T：Can you play basketball？

S1：Yes.（请学生上台示范，但未投中。）

T：Sorry，you can’t play basketball.But you can try again.

S1再投一次，投中。

T：Great！You can play basketball now.Can you play basketball？

S1：Yes，I can.

《课标》指出，教师应尽可能将教学内容与学生的生活相结合，从学生的生活经验出发，教会他们用英语做事情，从而提高其综合语言运用能力。该教师带了篮球和篮球筐到教室，为学生创设真实的打篮球的语境，既可以激发学生的学习兴趣，也可以让学生对新知留下深刻印象。首先通过示范，让学生懂得会打和不会打的区别。学生第一次没投中，教师引导说No，I can’t，接着在教师的鼓励下，获得了成功，重新建立自信，教师夸赞Great.学生也自信地说I can play basketball.从师生对话再到同伴合作，学生懂得了真实交际，也在不会打篮球到会打的过程中获得了成功的体验。在这样真实的语境中感知语言，有滋有味，学生也容易理解和记忆新学习的句型。

课堂是学生学习的主阵地，是获取知识的重要场所。因此教师在教学中要紧扣文本语境，辅以系列语境“组合拳”，让学生在丰富的语境中学习英语，运用英语。除了借助于教材的语境，教师还可创设其他丰富而又合理的语境，将创设的语境和教材语境有效融合，为学生感悟和理解所学语言提供情境，激发学生积极主动地探讨，为学生提供自主表达的机会，还可以节省教学时间，提高学生的学习效率。只有为教学目标服务，为课堂服务，为学生服务的语境才是切实可行的。

【参考文献】

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【关键词】兴趣化教学；信息化；市场营销基础及实务

伴随着翻转课堂、MOOC和微课程的兴起，现代教学技术和手段日趋多样化，传统讲授式的教学模式逐渐被信息化教学模式所取代。特别是对于高职高专经济管理类的专业教学来说，信息化教学模式在调动学生学习兴趣、争强学生知识、技能认知程度、提升学生创新能力培养方面发挥着传统教学模式无法比拟的作用。因此，从2014年起，四川财经职业学院市场营销专业根据专业课程特点和应用型人才培养要求，贯彻兴趣化教学策略，开始对营销专业基础课程和核心课程进行信息化教学模式改革。

一、基于“兴趣化教学”策略的信息化教学设计

所谓兴趣教学是指教师把兴趣作为教学的手段和动力，积极创造条件培养学生学习兴趣，使学生在情感的愉悦中接受知识，掌握技能，以达到最佳的教学效果，并充分调动学生主观能动性，使其形成主动学习行为。美国心理学家皮亚杰认为：所有可以和智力有关的工作，兴趣都是最高的引导。我国著名学者先生也认为：教学设计的总体步骤应为：对兴趣的激发一思考的激发一进行详细讲解一适当的引导一活学活用一最后总结。综上所述，兴趣是最好的学习动力，作为职业教育，若想实现对学生职业技能的培养，首先应从如何激发学生专业兴趣入手进行相关教学设计。在兴趣教学法中强调学生是课堂教学的主体，教学手段和方法的选取应围绕如何营造吸引学生自主学习的教学氛围而进行，从而让学生能够进行知识和技能的主动探索。

根据兴趣化教学策略的要求，我们尝试寻找可以构建教学环境的工具，发现信息化教学完全符合相关要求。信息化教学模式可以描述为：以学生为中心，教师充分利用现代化教育手段的支持，调动尽可能多的教学媒体和信息资源，构建一个良好的学习环境，学生在教师创设的学习环境中充分发挥自身的主动性和积极性，对所学知识进行意义构建并用所学知识解决实际问题。信息化教学是实现“兴趣教学法”的有效方法和手段，“兴趣教学”是信息化教学的内涵，两者的紧密结合是实现信息技术与职业教育有效融合的过程。

为此，我们以兴趣化教学策略为出发点，将信息技术恰当的应用与教学实践，率先对市场营销专业基础课程《市场营销基础及实务》进行了信息化教学设计改革。

二、信息化教学模式在《市场营销基础及实务》课程中的应用

不同于简单的在传统课程教学中移植和嫁接信息技术，我们在进行《市场营销基础及实务》课程信息化教学设计时，以创造学习乐趣、体验营销工作快乐为载体，合理借助信息技术，旨在提升信息化教学质量。具体实施情况如下：

（一）课程及教学情境介绍

《市场营销基础及实务》是市场营销专业基础核心课程，授课对象为大一刚人校的新生。作为专业前导课，更加强调专业岗位工作的认知和基础入门，课程设置旨在帮助营销专业学生完成从高中毕业生向一名营销工作从业人员的初级转变，是一门帮助学生认识、掌握营销基础知识和技能的专业前导课，一门培育、造就学生岗位基本技能和职业通用能力的岗前实务课，一门培养、塑造学生营销基本从业素养的理实一体化专业核心课程。

课程教学活动以任务驱动，教师首先通过真实的情景演绎主要采取播放真实营销岗位工作的视频、音像等方式，让学生首先建立起对营销工作感官上的认识，激发学生对营销工作的兴趣，融入学习情境中，并以新身份接受学习任务。此后学生根据任务要求，拟定相应的解决方案，并完成对应的学习工作页。此后，教师根据学生完成情况导入学习内容，让学生对营销工作产生更为理性的认识，同时审视自身与岗位工作要求的差距，确立弥补与改进的目标。同时课程再配以提供相应的课程资源学习平台，更好的满足了学生课下查缺补漏的需要。

本次以《市场营销基础及实务》课程中的学习情境一“了解营销工作”为例来具体介绍信息化教学的实施过程。作为本门课程的开篇，为了在课程学习之初，就能够调动起学生课程学习的兴趣：课程将利用信息化手段将此情境构建为新员工人职的课程学习环境，教学载体为“以校企合作单位四川徽记食品产业有限公司市场部的一名新员工的身份，完成对市场营销工作的全面认知”。

（二）教学目标和重难点

根据情境设计要求和学生情况，本情境的知识目标是理解市场营销的含义和核心概念：能力目标是能够根据企业经营的需要，明确市场营销工作内容：态度目标是树立正确的营销工作理念，热爱营销工作。从教学目标中提炼出来的本学习情境的重难点是让学生建立起对营销工作全面系统的认识，激发学生对营销工作的喜爱。

（三）教学策略

1.利用视频资料构建学习情境，力图通过更为直观的环境营造，使学生尽快融入对应情境。

2.录制徽记市场营销各职能部门主管的授课资料，有利于学生课下观看学习，拓展了学生与企业专家的交流渠道。

3.创建了课程资源学习平台，满足了学生自学的需求，同时增设网络检索功能，可以为学生提供更为丰富的课程学习资料。

4.通过新媒体（QQ＼微信）构建社区化的学习环境，专任教师与企业兼职在此平台及时学习任务和作业，并能及时对学生实施一对一的辅导。

（四）教学实施

1.学习情境导入

播放“营销是什么”的专题片，此片中详细介绍关于“史玉柱”、“麦当娜”、“奥巴马”的企业界和非企业界成功人士的发展历程描述的视频资料，研读企业界成功人士及社会知名人士的发展历程，使学生感受营销工作在当今生活中发挥的巨大作用，激发学生学习营销的兴趣。而后导入播放四川徽记食品产业有限公司的介绍宣传片，并要求学生登录徽记公司网站了解徽记企业信息，使学生从课堂学习环境中转变为企业新人职的员工所处的环境。

2.明确任务

授课理论教师布置学习任务，通过PPT多媒体讲解此学习任务所涉及的学习知识点，帮助学生安排具体的学习计划。同时播放企业兼职教师关于徽记公司市场营销部门工作内容和工作流程，岗位工作内容的视频资料，让学生形成对具体工作任务的感性认识。同时，公布企业兼职教师的QQ、微信等联系方式，便于学生与企业专家的沟通，以便于学生更好的理解及明确学习工作任务内容。

3.做中学

学生在对徽记公司全面了解的基础上，以徽记公司新人职员工的身份，以小组形式，借助网络完成信息收集，分析讨论各个学习工作任务，按照学习指导页的罗列工作流程完成相关学习工作，在课程网络教学平台提交作业。

4.故中教

教师在课程教W平台上对学生任务完成情况进行评价和一对一指导，汇总学生普遍存在的问题，并在课程平台上解决问题的辅助学习资料供学生完善、学习。配合课堂讲解让学生将资料内容与自己目前所完成的学习工作内容相对比，查缺补漏，在完善各项实训工作手册的同时，也对于营销工作形成更深入的认识。同时，课下还可以利用QQ、微信等网络交流平台，与企业兼职教师交流，更好地帮助学生解疑答惑。

5.考核评价

学生成绩考核包括过程和结果考核两部分，结果考核主要看提交报告和PPT汇报展示质量情况。过程考核主要考察学生任务完成过程中登陆课程资源学习情况、与理论教师、企业兼职教师沟通交流情况、职业素养表现等情况，综合打分。考评形式分为自评、互评、教师评价三种。

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营销策划教学模式教学创新营销策划是对企业营销整体战略与策略的运筹，其实质是追求4P组合极优化的过程。

营销策划是一门方法性的学科，是一门专业技能深化的艺术，主要教学内容不仅是抽象的知识理论，还是系统的实际操做方法，教学侧重点在创意和传播。

课程教学中，营销策划强调从“做”中学，侧重通过大量的案例分析和策划，让学生去体会、去感受市场营销策划的方法与技巧。

一、营销策划教学模式的相关研究

营销策划是市场营销实务的最高境界，受到营销教学的高度重视，相关的研究很多。为满足不同教学对象和教学层次的需要，学者提出了很多的教学理论模式（见表1）。

1.“教――叫――交”教学模型

“教――叫――交”教学模型（周勇、池丽华，2012）认为，营销策划课程分为三个阶段：教――通过课堂互动教学得出基本原理；叫――通过课外作业逐步形成基本技能实践；交――以独立设计策划报告培养综合全面的营销策划技能。

该教学模型高度概括了市场营销策划课程实践教学的具体进程，同时给出了不同阶段的主要教学方法：互动教学、课外作业、独立设计。

2.案例教学模式

以案例促兴趣，由兴趣识原理，案例教学是被很多学者检验过的行之有效的营销策划教学模式。

乔辉（2009）认为，采用案例教学法的宗旨是使学生在一个真实、完整的问题背景中，激发其学习兴趣，产生主动的学习需要。该教学模式的要点是构建一个闭合双向反馈环节：主动学习的学生、针对性进行指导的教师、师生间和学生间的交流与合作构成，完成对知识的再理解、体会与灵活应用。

对如何完善营销策划的案例教学模式，张如云（2010）给出了进一步的方案：（1）采用“课内+课外”的途径锻炼学生的实践能力。课内的方法是“角色模拟体验”，课外实践采用了“小组大作业”；（2）案例教学的关键是案例选择与案例教学设计。

案例教学模式为营销策划教学给出了具体详细的操作方案和教学方向，利于在教学上的使用和推广。

3.课堂脑力操

课堂脑力操（张如云，2010）具体操作是：在上课过程中提出三至四个问题，让学生充分想象、自由作答，让学生在宽松的气氛中提出各种精彩创意的答案。

该模式是对案例教学模式课堂讲授环节的一种细化创新，实质是强化训练学生的策划创意技巧和策划创意思维。

4.模拟实训教学法

潘旭华（2005）提出营销策划教学中可以采取模拟实训教学法，该方法认为学生在教师指导下完成某一模拟教学活动，学生通过完成模拟教学活动来掌握营销策划学科的基本原理与方法。

该方法是对案例教学模式的突破，强调营销策划案例素材的能动处理，让学生通过参与式互动学习该课程。与上述几种教学模式相比，模拟实训教学法使用更接近实务的教学素材，突出时效性策划和能动性策划。

5.课程任务导向教学法

课程任务导向教学法（雷杰，2009）是以完成一项课程项目为目标，并围绕这一目标设计讲授、实践、考核等教学活动。根据课程内容布置具体的策划任务，引导学生学习和思考，使得教师教和学生学都围绕明确而具体的单元教学目标。

该模式充分结合了课程教学计划和期间教学重点及难点，目标明确、有的放矢、针对性强，把课堂教学和课后巩固很好地结合在一起，得到国内很多院校的推广。

6.任务驱动型教学方法

任务驱动型教学方法是俞以平（2009）提出的，在整个教学活动中，教师充当组织者、指导者、帮助者和促进者，利用创设的情景、协作、互动等学习环境要素，激发学生的策划灵感、领悟营销策划理论，充分发挥学生的创造性。

该方法与课程任务导向教学法教学类似，强化营销策划的针对性教学，尤其是策划素材的综合运用。

7.“真实项目驱动”教学法

张晓（2012）提出的“真实项目驱动”教学法的核心是教学素材（或教学案例）真实且可感触，依托实体企业的真实项目构建教学情境，通过“一个大课堂”、针对“四类学习人群”，以真实项目为情境依托，采用“五化转换的模式”，情境教学过程均采用“八步教学法”的课程实施。

借助网络课堂、教室、校内实训室、校外实习基地及社会课堂，融为“一个大课堂”；为校内学生、顶岗学生、校外学生、社会人员等“四类学习人群”提供不同的课程准备、课程学习、课程考核、职业认证、创新课程等学习内容；把真实企业、团队竞争机制、“三师”（教师、师傅、就业指导师）团队、职业素养教育等引进课程――即“四大进入”；“五化转换的模式”强调项目任务模块化、模块内容流程化、项目案例情景化、情景模拟任务化、任务考核企业化；“八步教学法”指每项任务的完成都分为真实项目引导（受单）、现场企业考察（资讯）、学习小组研讨（决策计划）、小组分工设计（实施）、整合修改方案（检查）、作品展示（评估）、任务评估（评估）等步骤。

“真实项目驱动”教学法是迄今为止国内学者提炼的较为完善和经典的营销策划教学模式，它从教学条件、课程设置、教学目标、教学流程等方面对营销策划教学做出了系统的归纳和提升。

二、营销策划教学模式的革新历程

现有代表性营销策划教学模式存在着差异，但本质上存在着很多共同点（见表2）。

1.营销策划教学模式的演变脉络

营销策划是科学与实用艺术的统一，重视实践运用。由表2可见，营销策划教学的模式演变遵循“教材理论――案例讨论――教学单元策划――综合策划”程序，不同的模式方法在流程侧重点上存在差异。

2.策划素材的内容选择

早期营销策划教学的案例素材多源于经典的企业经营案例，通常来源于经营案例类教材。这些经典案例材料通常大而全，侧重宏观，偏笼统。

出于对具体单元性教学的需要，一些学者深入一线实体企业亲力亲为，把一些成功的策划实务总结归纳成特色典型案例，融入课堂教学。这种素材往往时效性强，特色明显；素材企业在教学地所在区域，授课对象熟悉，便于营销策划尤其是在单元策划中的教学。

近年流行的策划素材是一线实体企业因遇到经营难题而委托的课题或项目（当然也有部分经营主体出于搜集良好策划创意需要进行的委托）。与上述二类素材相比，企业委托的课题或项目所形成的策划完全运用于市场操作，直接接轨实战。策划难度和挑战性极强，教学双方、企业等的重视和投入是前述策划所不能同日而语的。

综上，营销策划素材经历了“现成的公开发行的教材式经营案例――个人总结的已执行的真实实战型经营案例――经营主体委托的经营课题或项目”的过程。策划素材与经营主体逐渐实现无缝对接。

3.核心教学资源的形式

伴随着营销策划素材内容选择的变化，营销策划的核心教学资源形式也在剧变，具体为“纸质版本的印刷材料信息――可视化的电子音像视频信息――实战实操性的执行性市场经营信息”。

时下营销策划的核心教学资源如果仅仅依靠“拿来主义”的获取方式，必凸显陈旧，从企业实战中收集和归纳总结获取核心教学资源成为潮流。因此，时下的营销策划教学既是策划能力的比拼，更是信息资源处理能力的比拼。

4.策划效果评定的方式

营销策划的效果控制大致经过了“自由选题策划、自由创意”向“命题策划、受限创意”的模式演进。最初营销策划由于选题广泛，其策划效果主要依赖授课教师的主观评定；命题策划的推进形成了策划效果的易于感官比较，学生越来越多地参与策划效果的评定；在经营主体委托策划时代，策划效果由购买客户、市场评定，业内通行性经营性指标评定，实效是最实在的裁判。

三、营销策划教学的趋势

1.高校成为委托项目的接单方，营销策划教学突出实操执行性教育

出于对节省经营成本及高端策划人才稀缺的顾虑，时下的经营主体尤其是中小微企业普遍采用外包的方式把营销策划转移给专业机构，高校成为此类委托项目的接单方。这从根本上改变了之前营销策划素材资源的来源，也给今天的营销策划教学充分对接市场一线提供了机遇。

2.单元性策划教育被置于首要地位，突出营销策划教学的立体性教育

作为一门科学，营销策划有其独特的完整性学科结构，包括促销策划、广告策划、公关策划、传播策划等多个单元，这些独立的单元策划具有共性的策划思维，形成综合营销策划。首先，一线企业的策划实务中，单元性营销策划的需求量远远多于综合性营销策划，把单元性策划教育置于首要地位实际是顺应市场变化。其次，对综合性营销策划的领悟建立在扎实掌握单元性策划的基础上。兼顾综合性营销策划的同时，把单元性策划教育置于首要地位。突出营销策划教学的立体性教育，是现代营销策划立体化教育的体现。

3.理论教育为实践服务，强化营销策划教学的职业化教育

营销策划是为销售推广服务的，客户满意是最高宗旨。理论服务与实务，营销策划工作者要树立客户导向意识，把客户满意作为最高宗旨。营销策划是一种职业，良好的职业素养是策划执行的关键。可操作性的创意、实在的效益、最优的成本组合，无一不体现出策划人才的职业素养。强化营销策划教学的职业化教育，是营销策划教育的重要环节。

4.市场经营实效日渐成为策划效果的终极评定指标，大力推行营销策划教学的开放性教育

营销策划是指导实务实操的纲领，实务实操是成功的营销策划的源泉。营销策划教育的大课堂不能局限在学校教室，制作实训室、商场现场、商业零售企业、网络等构成的开放式大课堂。营销策划教育的师资不仅仅是校内教师，行业职员、企业公司经理、普通客户更是营销策划教育大师，他们共同作为教师对学生进行施教、指导。市场是营销策划效果的终极裁判，购买客户、市场评定，业内通行性经营性指标是营销策划的最有效考核标准。把营销策划教育融入社会大课堂，推行营销策划开放性教育是培养成功营销策划师的根本途径。

四、对完善营销策划教学的思考

1.学校拓展营销策划的实践舞台

营销策划教学是一项系统工程，面对的是动态市场、差异化的需求、不断转移的买点，学校教室只是营销策划教育的启蒙。这要求高等院校以开放性办学广泛联系经营主体、行业协会、实践基地，为营销策划教学提供最大的舞台。

2.教师的双师型转变

营销策划初始的系统理论教育是由校内教师完成的，营销策划人才从来是社会市场造就的。高校教师只有不断提升自身实力，把握最新营销策划理论学习的同时，不断追踪一线实务操作，才能完成真正的营销策划知识更新，培养出合格的营销策划人才。

3.学生深入一线

营销策划理论不断推陈出新，策划创意瞬息万变，策划大师不是教室训练出来的，实践实务从来都是策划大师的摇篮。营销策划课程设计的首要目标应该是如何让学生走出课堂走向实务。缺乏感性实务，永远无法实现营销策划课程设计的其他目标。

参考文献：

[1]乔辉.《营销策划》案例教学方法分析[N].企业导报，2009，（10）：194-195.

[2]俞以平.任务驱动型教学法在“营销策划”课程教学中的探索[J].中国电力教育，2010，（10）：71-72.

[3]张晓.基于真实项目驱动的“1458”教学法在营销策划教学中的应用.商场现代化，2012，（06）：107-108.

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【关键词】高职院校 营销课程 实训 现状 对策

【中图分类号】G642 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2014）01-0084-01

一 专业课程实训安排

对于高职院校而言，课程的实践教学是其中非常重要的一个环节。湖北三峡职业技术学院经济管理学院2011级、2012级市场营销专业共有四门专业课程设置了实训环节：“市场营销实务”讲授学时56学时，实训学时60学时；“市场调查与预测”讲授学时52学时，实训学时60学时；“广告基础”讲授学时52学时，实训学时30学时；“营销策划”讲授学时52学时，实训学时60学时。

“市场营销实务”实训安排：第一周完成实训项目一：宜昌市某行业/企业市场营销环境分析。第1天搜集资料，完成调查方案的制定；第2～4天实地调查；第5天资料整理并完成市场营销环境分析报告的撰写。第二周完成实训项目二：某产品市场细分及目标市场营销。第1天搜集资料，完成调查方案的制定；第2～3天实地调查；第4～5天资料整理并形成结论，制作PPT并展示。

“市场调查与预测”实训安排如下：各班由班长和学习委员负责将学生分成小组，每6～8人一组，由组长负责安排指挥，确定调查主题，分工协作，完成实训任务。校内实训一周，在经贸机房完成调查方案的制订，并提交调查问卷；在校外宜昌市城区范围内实地调查并完成调查报告的撰写，实训一周，全程两周。

“广告基础”实训安排如下：在经贸机房每人完成个人标志、个人名片的设计作品一份。

“营销策划”实训安排如下：指导老师可将全班分为若干个策划小组（6～8人为宜），各策划小组可选择当地市场某一品牌作为小组营销策划主题，各策划小组根据前期的市场调查结果撰写营销策划书，小组成员每人撰写实训心得体会，最后各小组集中进行PPT演示，对策划方案进行答辩，指导老师评价。

二 专业课程在实训安排上的优缺点

1.课程在实训安排上值得肯定的地方

第一，实训时间分别是30学时或60学时，折合后分别是一周或两周的整周实训，时间明晰，便于教学管理。

第二，实训内容与课程内容一致。通过实训能起到锻炼学生实际动手能力、引导学生将课程中所学到的知识尝试运用于实践、加深学生对课堂讲授知识的理解的目的。如“广告基础”通过让学生设计作品来进行实训，“市场调查与预测”通过真实的市场调查来进行实训，“营销策划”通过针对企业的产品进行营销策划来进行实训等。

第三，实训教师对实训期间的管理认真负责，有严格的签到制度，并能对学生在实训过程中遇到的问题及时给予解答，帮助学生顺利完成实训，提交实训成果。

2.课程在实训安排上存在的问题

第一，实训时间统一安排在该课程完全结束后，虽然便于教学管理，但把整周的时间都用于完成内容并不太复杂的实训任务，导致学生先玩后突击或先突击后玩，在机房也是偷偷看电影、聊天，浪费学校机房资源且存在安全隐患。

第二，实训内容与真实企业联系不太紧密，导致大多数学生认为反正是虚拟的，对待实训在态度上就不够严谨，使实训从表面上看内容齐全、程序到位，实际上对大多数学生能力的锻炼并未到位。

第三，在以组为单位进行的实训中，实训考核体系未完善，考核没有细化到团队中每个人的分工、贡献及得分情况，故存在一些浑水摸鱼的情况。

三 如何更好地安排课程实训

1.在课程实训的形式上，要密切与真实企业联系

如“市场调查与预测”实训应针对真实企业的需求，在指导老师的指导下，帮助真实企业进行市场调查，考核由真实企业和指导老师共同进行；“营销策划”课程实训应在指导老师的指导下，为真实企业的某个产品进行策划，考核由真实企业和指导老师共同进行，若策划案优秀，可以被真实企业采纳并参与实施；“广告基础”课程实训可以在指导老师的指导下，为真实企业进行广告设计，同样，考核由真实企业和指导老师共同进行。只有这样，学生才能真正得到锻炼，认识到自己的不足，而企业通过参与可发现其中优秀的人才。

2.在课程实训的内容上，实训指导老师要具体、系统地安排，切忌笼统

如“市场调查与预测”，不能笼统地安排第一周在校内机房完成调研问卷的撰写，第二周在校外调研并撰写调查报告，而要明确写明每天上午、下午具体实训项目及提交的成果。

3.在实训考核体系上，在以组为单位进行课程实训中，实训指导老师要建立该课程细化的考核体系

如“营销策划”课程是以组为单位进行课程实训的，那么实训考核体系可以按工作内容来细化：联络企业、整体规划、分配工作、市场调查问卷撰写、市场调查、市场调查报告撰写、营销环境分析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划案Word文档及推介PPT制作、实训心得体会撰写、营销策划案推介，为每一个工作内容设定一定的权重，根据每位学生在不同工作内容中的表现和贡献打分，最后计算每位学生的实训总成绩。

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传统市场营销人才培养模式在培养学生实践能力方面的不足

注重课程的多样性，忽视了课程设置的合理性目前学生普遍反映市场营销专业课程设置多而杂，无特色，好像什么课都在学，却什么课也没有学好；课程设计顺序和课程设置的学期也不合理，只是简单的把市场营销需要学习的课程堆积起来，分配在不同的学期，而没有考虑课程之间的关联性和逻辑顺序，比如市场营销学是整个专业课程的基础，应在开设了市场营销学后才开设消费者行为学、广告学等专业课程；实践能力培养不受重视，实践性课时与理论课时分配不合理，学校对实践教学也没有严格的监督和管理制度；个别课程教学仍然存在教学质量不高等问题，某些教师责任心还不够，上课敷衍了事，教学质量水平有待进一步提高，真正让学生学有所知，学有所用。注重营销理论知识的讲授，忽视了实践教学环节市场营销是一门实践性、应用性很强的学科，社会对营销人才的应用能力要求也越来越高，传统的教学方法很难让学生具备较强的应用能力，教师仍然是按照传统专业课的教法，根据教学大纲组织教学内容，向学生灌输理论知识，学生也认真地记笔记，把老师所讲授的理论知识记在笔记本上，却严重忽视了实践教学问题，最后培养的学生有理论修养，却没有实践能力。因此，必须不断探索和完善新的教学方法，教师应以自己为主导，更应以学生为主体，通过实践教学环节培养学生的应用能力和综合素质。注重教师的文凭和学历，忽视了教师的实战经验市场营销作为一门应用性和可操作性极强的学科，对教师的要求极高，教师不仅要有扎实的理论知识，更要有丰富的实战经验，这样讲课时才能把理论知识和实战经验相融合，课堂才能更生动有趣，课堂气氛才能更活跃。然而，高校教师大多是从高校毕业直接进入高校教书，没有实际的商战经验，并且高校又是个重职称、重学历的地方，使教师在不断丰富自己的理论知识，努力提高自己的职称和学历时，却忽视了对自己实战经验的培养，在讲授营销专业的课程时，无法将自己真实的实战经历融于课堂之中，只能讲授课本和现成的案例，造成课堂缺乏生动性和活跃性。

以培养学生实践能力为导向，适时进行营销教学改革

应积极推行创新学分制，推出学生就读期间的读书学分、创新学分等，大力调动学生的积极性与创新性。鼓励学生积极参加各类营销专业竞赛，如挑战杯大学生创业计划大赛、创业之星模拟大赛、商业精英大赛、SYB创业培训、营销策划大赛等，提高学生的实践能力和团队协作能力。明确培养目标，建立一个专业，多个方向的培养模式一个专业，即市场营销专业；多个方向，即学生可以根据自己的兴趣爱好和将来的职业目标，来选择不同的研究方向。比如可以将市场营销专业分为营销策划方向和销售管理方向，营销策划方向学生应具备从事市场营销活动和企业商贸活动的营销策划（广告策划、公关策划、企业形象设计等）实务操作能力，能独立完成市场调研报告、营销策划等，能从事各个领域市场研究、竞争结构分析、策略设计、策略实施、策略管理、策略评估等营销策划工作；销售管理方向学生应具备从事企业商贸活动的市场开发与销售管理实务操作能力，能够从事各个领域市场开发、商务谈判、产品推销、客户管理、公共关系管理等工作。在强化应用能力的职业资格证书培训等基础上，还要求学生获得营销师资格证书或获得初级商务策划师等同类资格证书。鼓励教师到企业挂职，提高教师的实战能力市场营销专业的授课教师如果具有丰富的商战经验，能把自己的营销实战经历融入教学中，课堂上会有更好的师生互动，课堂气氛也会更加活跃，学生的学习热情也会更加高涨。所以，作为一名市场营销专业的教师，应主动与企业营销人员沟通，到企业采编营销实战案例，用现代企业真实的营销事例充实教学内容；可以参与企业营销队伍的培训、参与企业营销团队的创建于考评、参与企业营销战略的规划等等。一方面，可以加强与企业的合作，为学生创造更多的实训机会和平台；另一方面，也在实践中锻炼了教师的能力，使得教师讲课更加生动形象。总之，市场营销专业是一个实践性很强的专业，而市场营销专业培养的是具备谈判能力、人际沟通能力和社交能力的应用型人才，因此，在市场营销专业教学中我们要坚持“以学生为主体”的原则来指导我们的教学活动，加强实训教学和技能训练，这对于提高教学效果，进行教学改革是一个很重要的启示。同时，教师要发挥自己的主动性、能动性，对市场营销专业教学大纲和课程教学的设计要坚持不懈地探索，努力培养实践性和操作性强的应用型人才。

作者：余瑾秋

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摘 要：当前高等职业教育的关键是启发学生主动实践，提升综合素质和专业技能。以赛促学，举办校内市场营销大赛是培养全体医药营销专业学生主动实践能力的一种重要方法，是提高学生综合素质的有效途径。本文阐述了《营销策划》实践课程的设计及组织与开展校内市场营销大赛的流程，通过以赛促学提升医药营销专业学生的创新与实践能力。

关键词：以赛促学；营销策划；市场营销大赛

《营销策划》课程是根据“遵循培养目标、服从岗位需要、突出能力培养、注重人文教育”的现代职业教育课程理念，以医药营销岗位职业能力培养为重点，与行企业合作开展基于工作过程的课程开发与建设，以学生为中心，以人才培养目标为导向，开展教、学、做一体化的理论加实践课程。营销策划实践是市场营销战略战术策划的相关实践训练，以赛促学是促使学生进一步掌握专业知识、培养实际营销技能的有效手段。以赛促学通过激发学生的实践兴趣，启发和培养学生的主动实践能力，将课程的实践内容以一个营销策划主题作为任务目标，再以市场营销技能竞赛的形式来完成实践内容。

一、《营销策划》实践课程设计

《营销策划》课程在医药营销专业中处于专业课的地位，是以医药市场营销实践为中心，结合医药营销专业特点、按照优化组合的原则研究设置的，是对学生进行营销策划实践能力专项训练的一门理论加实训课程，营销策划书的撰写是对医药营销专业学习的小结。课程主要包括营销环境分析、市场定位策划、市场竞争策划等内容，既反映了市场营销的基本理论，又融入了营销策划的前沿观点，要求学生掌握营销策划操作实务。该课程是以高等职业院校医药营销专业学生今后将从事的职业岗位需求为导向，根据行业标准作全面分析，设置课程所应涵盖的项目任务，设计合适的教学内容，并科学组织教学活动。课程考核注重平时学习，注重过程管理，平时到课及课堂参与情况占10%，个人与团队小组平时作业完成的质量占20%，期末考查案例分析与总结占20%，小组营销策划书撰写占50%。期末考查的案例分析题目与要求在课程结束前2周布置，考查不占用课堂时间，要求利用业余时间完成。

《营销策划》课程在医药营销专业第二学年下学期开设，实践课程以小组策划+课程学习的模式进行，实践部分进度安排时间为八周。第一周：每三名同学组成营销团队，成立工作小组，设计团队名称，明确团队目标，在学习中以团队为单位开展相关活动。第二周：完成“营销策划方案”选题工作以及选择专业指导老师。第三周―第八周：本学期营销策划实践课程结束前完成一份营销策划，要求按照策划程序与时间进度进行。课程结束后集中两个晚自习时间进行营销策划方案讲解与答辩，教研室老师评分并选出10个表现优异的队伍参加药学系组织的校内市场营销大赛决赛。

二、实施校内市场营销大赛组织方法

校内市场营销大赛每学年下学期举行，历时三个月。每年三月初向全校比赛征集要求，五月中旬进行营销策划方案初选，六月初进行校内决赛。比赛组织紧凑，一般开学两周开始，期末考试之前两周结束，避开学生最繁忙的开学和期末备考，是对于准备下实习的医药营销专业学生在校学习的总结，为学生到实习单位工作进行适应过渡。决赛由十个入围队伍参赛，设置一二三等奖及优秀奖，对所有获奖同学颁发获奖证书。赛程为10分钟营销策划方案PPT展示与讲解和10分钟现场答辩两个环节，内容涉及团队介绍，营销方案，中途所遇困难和解决方法等。主要邀请当地知名药品流通企业负责人担任评委和点评嘉宾。比赛流程如图1所示：

图1 校内市场营销大赛流程图

校内市场营销大赛的征集要求包括征集对象、征集时间、基本要求和说明；以校内医药营销专业、药学专业和生物制药技术专业为主；以团队为单位参赛，每队3人；营销策划方案基本要求主要针对策划内容，要求策划方案原创，字数在4000字以上，限期上交纸质策划书，按照排版格式要求A4纸打印。写作大纲由市场分析、营销策略、行动策划等三部分组成。要求每个参赛队伍根据所选择的企业或产品、服务等进行详细地市场分析，对决定有效营销策略所需的重要信息进行回顾和总结，主要内容有：企业的目标与任务、市场现状和策略、主要竞争对手及其优劣势、营销内外部环境分析等。营销策略包括所服务的目标市场和针对每一个目标市场涉及的营销组合的详细描述，具体内容主要包括：营销目标、目标市场描述、市场定位、营销组合描述等。行动策划是营销策划方案的最后一部分，该部分需要指出完成营销策略所需要的具体活动，并且评估最终的营销策略，是每个营销策划方案的亮点。要求每个参赛团队针对所选择的的产品或服务制定营销活动步骤，活动内容包括明确活动开展的时间和如何开展活动等，需要具体指出参与具体活动所需要的人员和经费预算，最后对所进行的市场营销活动进行评估，评估流程主要是对营销活动是否按时完成以及营销活动开展方式是否正确等问题进行具体描述。

三、以赛促学对《营销策划》实践课程的提升

医药市场营销策划要求学生具备较好的表达能力、娴熟的销售技巧、较强的营销环境分析能力、目标市场营销（市场细分、目标市场选择、市场定位）能力、市场营销策略（产品、价格、渠道、促销）能力等。在传统的医药营销高职教育教学中，学生实践的目的、方法、过程等都是由教师来制定，学生学习过程都是被动实践。学生实践过程是将书本上学习到的知识进行巩固，对于知识点的灵活运用机会很少。将《营销策划》实践课程融入校内市场营销大赛，通过以赛促学方式充分发挥教师主导作用和学生主体作用，鼓励学生在专业课程学习过程中通过参加比赛驱动学生自主自觉学习专业技能。通过校内市场营销大赛有效提升了实践课程的质量，提高了学生的学习质量。具体来说，《营销策划》实践课程目标对应校内市场营销大赛如图2所示：

图2 《营销策划》实践课程目标对应校内市场营销大赛

通过组织市场营销技能竞赛来开展具有针对性和实用性的医药营销专业知识理论技能教学、通过营销策划的技能操作运用训练与决赛答辩中实际能力水平的演练考核，能够明显提高学生各项能力。校内市场营销大赛鞭策学生努力学习专业知识，掌握专业技能，为就业和深造打下坚实基础。

1、学生实践能力的提升：学生通过参加比赛，产生学习动力，亲身体验“优胜劣汰”的竞争，在周围参赛同学积极向上、热火朝天的比赛氛围中感受竞争的激烈性，激发自己去学习，而比赛过程中评委的点评又可以对学生的学习起到很好的引导和启发。教师在实践教学过程中通过结合《营销策划》课程特点，充分利用多媒体资源、案例资料和企业资源来调动学生学习的主动性和积极性，把讲授知识和培养实践能力结合起来，发挥学生创造性，培养学生分析问题和解决问题的能力，使“要我学”转变成“我要学”。

2、学生团队协作能力的提升：校内市场营销大赛要求学生以团体为单位参加比赛，展示团体的综合营销策划实力。在《营销策划》实践课程准备中，我们要求3名同学组成一个团队，以团队为单位进行训练，在策划过程中遇到困难的时候，小组一起讨论，以竞赛为平台，可以让更多同学在互帮互助中锻炼团队的组织和协调能力，在营销策划讲解中通过团队成员之间的通力合作切身体会团队合作的重要性，团队精神的培养有助于学生将书本知识与实践知识紧密结合。

3、学生就业竞争力的提升：医药营销专业专科学生之所以在学习中主动性不够往往是由于他们不清楚自己学习书本知识的目的，毕业之后能够胜任什么样的工作。2010年开始，我们对已经毕业药学系学生进行了就业跟踪，发现通过以赛促学，积极参与校内比赛的医药营销专业学生就业情况较好，用人单位评价较高。特别是在校内市场营销大赛获得优异成绩的同学，职业发展前景相比普通毕业生好。技能大赛给学生提供了一个施展才能的平台，有利于学生提高专业技能和职业素养。

4、学生比赛能力的提升：校内市场营销大赛是根据医药营销就业岗位设置的比赛项目，结合《营销策划》实践课程，将理论知识与实践技能紧密地结合起来。通过比赛，学生能有机会接触到真实企业，对医药营销的发展动态有更深入的理解。同时，参赛学生通过比赛考取CMAT市场营销助理证书，在就业中拥有较大的优势，比赛中表现突出的同学还可能被来自企业的现场评委看中，直接获得实习或就业机会。所以，校内市场营销大赛的组织对学生来说是具有挑战性、操作性、逼真性和竞技性的，这些优点都是传统的教学方法所无法比拟的。以全国高校市场营销大赛为契机，从2009年到2012年，泉州医高专医药营销专业学生连续四年在中国市场学会、教育部考试中心、中国中小企业国际合作协会主办的全国高校市场营销大赛总决赛中取得很好的成绩，累计获得全国二等奖一个、三等奖四个，获奖学生达15人次。

结论：通过举办校内市场营销大赛，更多的同学参与到比赛当中，为学生提供一个展示个人与团队技能风采、互相学习的开放平台。通过校内公开比赛对《营销策划》实践课程进行了效果展示和总结，对一年级医药营销专业学生起到很好地激励作用。以赛促学丰富了“竞赛+任务”的实践课程开发模式，在高职教育的人才培养过程中为学生提供了主动实践能力的机会，大大提高了实践课程的教学质量和学生学习质量。（作者单位：福建省泉州医学高等专科学校）

参考文献

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1.基础层：

主要由项目团队主要负责教师深入细致学习和研究全球最新微博营销的理论和技巧，并将市场营销专业课程及对应能力与微博营销策划实施过程相结合，探索市场营销综合应用能力提高途径。将《市场调查与预测》、《商品学基础与实务》、《公共关系学》、《客户关系管理》等课程建立对应知识联结点，通过完成微博营销策划的实施把相关课程内容知识形成系统动态的运用过程。

2.应用层：

在市场营销调研实训的基础上，学生带着在调研实训中实现的一个个选题进入集中微博营销实践环节。教学安排上将市场营销实习与微博营销应用整合到一起，引入项目训练，让学生在此完成一个项目的综合设计，申请微博完成从市场调研到产品推介、从公共关系到客户关系管理以及品牌营销策划的全过程。使实践训练与就业岗位需要实际接轨,启发学生多向思维和设计思路，充分发挥学生的主观能动性，激发学生的创造灵感和创新欲望。

3.创新层：