公益活动捐赠方式范文
时间：2023-10-13 16:55:54
导语：如何才能写好一篇公益活动捐赠方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
“公益100”慈善项目是2010年由云南省青少年发展基金会发起，旨在倡导每个公民每月捐赠100分钟志愿服务时间，或捐赠100元、100角、100分，或捐赠100个公益点子，或做100件有意义的事，或感召100个人以100种方式身体力行参与公益……着力体现“公益百分百”的愿景。作为第三届昆明航空“助梦起航”爱心助学活动的延伸，昆明航空有限公司向云南省青少年基金会捐赠100万公里“爱心飞行里程”，用于“云南希望工程”未来10年间的青少年帮扶公益活动，帮助云南大山深处、家境贫寒的孩子们实现梦想，用爱心里程和空中服务将“公益100”的慈善理念延伸至万米高空、五湖四海。经历三年的坚持和创新，从近百张机票到100万公里爱心里程，将公益的力量扩大并延续，显示了昆明航空用爱心回馈社会的态度和恒心。
刘睿常务副总经理首先在捐赠仪式上致辞并代表昆明航空向云南省青基会捐赠了100万爱心飞行里程，沈光鑫理事长代表云南省青基会和即将受到帮助的孩子接受了里程捐赠并向昆明航空颁发了捐赠牌匾，对昆明航空长期以来关心和支持公益事业表示感谢，希望云南希望工程“公益100”慈善项目今后将会越来越壮大，让更多需要帮助的弱势群体受益。
继2010年发起公益助学活动后，昆明航空今年再次携手云南省青少年发展基金会、《春城晚报》、云南电视台《都市条形码》栏目、云南机场汽车运输服务有限公司等单位联合推出2012年云南希望工程公益100——第三届昆明航空“助梦起航”爱心助学活动，为云南省内大学生提供50张免费“励志机票”，助力寒门学子梦想腾飞。
篇2
慈善（Philanthropy）作为一种精神，是人类博爱的流露；作为一种行动，则表现为利他的奉献。俗话说“有力的出力，有钱的出钱”，意味着基于慈善的奉献行动可以采取不同的方式，但主要有两种：出力的是志愿者工作，出钱的是募集财物。换个说法，一个为自由时间的捐赠，另一个为交换价值的捐赠。
由此可见，募捐与志愿是一枚银币的两面，在本质上是完全相同的，都是发自仁义怜悯之心，都是当事人自发的和主动的利他义举，都与外部的强制或组织化的压力无缘。因而所谓捐款，就是志愿捐款；任何逼捐或者变相逼捐的现象，均不属于慈善事业的范畴，实际上只能理解为一种特别的征税或者强制性摊派。
正是根据慈善的本意，中国《公益事业捐赠法》（1999年6月28日公布）第四条明确规定：“捐赠应当是自愿和无偿的，禁止强行摊派或者变相摊派，不得以捐赠为名从事营利活动。”这就揭示了捐赠的逻辑势必通往非政府性的NGO和非营利性的NPO。
然而不得不承认，在实践过程中，募捐也包含着某些两难困境。
首先，捐赠理应是很个人化的行为，但作为救灾的一环，为了有效地动员社会的救援力量，不能不成立募集财物的组织，不能不大张旗鼓地进行劝募宣传运动。在组织和运动中，个人行为的自愿性是很容易在不同程度上受到外部影响的。可以说，这里存在着“劝募的两难”。
其次，捐款是民间的自发奉献，但捐款的管理和分配却离不开制度设计以及有关政府部门的参与或者主导。也就是说，在民间捐款以聚沙成塔的方式汇集的瞬间，私人的善意就被溶解到公益的原则里，由国家统筹兼顾的逻辑就会起支配作用。
正因为政府将主导捐款的管理和分配，所以它理所当然会关注捐款的募集和汇总，也就难免要对劝募活动指手画脚，从而使得分捐过程反过来左右着募捐过程。志愿捐款如果不分配、使用，就无法实现捐款人的善心，但分配、使用所需要的权力运作却又很可能使捐款的志愿性打折扣――不妨把这样的困境表述为“分捐的两难”。
还要看到，慈善精神虽然不限于基督教传统，也不限于欧美各国，但文化和制度条件都会制约民间捐赠的范围和规模。例如在天主教世界，因为存在教会组织的公益事业，所以个人本位的慈善活动并不发达。在清教世界，因为北欧各国长期奉行社会民主主义路线，确立了福利国家的体制，所以非政府的募捐也缺乏必要的土壤。
高标仁政理想的中国，一直认为赈灾是政府的主要职能，加上社会主义体制决定了政府包揽一切的事态，所以各种民间公益活动始终比较低调。在诸如此类的背景下，究竟要不要采取更积极的措施去促进个人捐助、民间公益活动的适当范围应该如何界定、怎样才能在倡导现代主体自我负责原理的同时防止政府推卸责任的偏向，这些也构成一连串的悖论。概括成一句话，就是“自救的两难”。
针对“劝募的两难”，台湾的做法是分而治之。2006年5月17日修改公布的《公益劝募条例》第14条，明文规定“劝募行为不得以强制摊派或其他强迫方式为之。亦不得向职务上或业务上关系有服从义务或受监督之人强行为之”，与大陆《公益事业捐赠法》第四条的内容灵犀相通。为了确保这个条款贯彻执行，台湾的公益劝募条例还在第五条特意指出，各级政府机关虽然可以基于公益目的接受所属人员或外界的主动捐赠，但不得发起劝募，以防政府的强制性权力构成对个人心理的潜在性压力。
尽管如此，这个条文还是追加了一笔“但书”，即“但遇重大灾害或国际援助时，不在此限”。按照这种制度设计的思路，在面对像汶川大地震这样极其惨重的自然灾害时，为了有效地实施救济和复兴事业，政府是可以开展劝募活动的，但不得采取强制摊派或变相逼捐的方式。
针对“分捐的两难”，日本在实践中一直采取了以下三项基本原则：（1）把捐款分光；（2）把捐款直接分给灾民以及遗属；（3）对捐款实行公平分配。这些习惯法是在上世纪90年代的长崎县云仙普贤岳火山爆发、北海道南西冲地震以及阪神淡路大地震的救援活动中形成的，虽然行之有效，但也存在一些问题。
例如把捐款包括利息在内全部分配殆尽的规矩，看上去理所当然，但却没有考虑到管理成本。当然捐款规模极其庞大时，管理人员势必大幅度增加，分配的业务量也势必大幅度增加，这些费用要不要从捐款中支付就成为难题。
实际上，把捐款以现金的方式分配给灾民及其遗属的方式，也不是的惟一的选择，甚至未必是最佳选择。例如美国在发生灾害时主要由红十字会、救世军以及合众道这三大组织为中心进行劝募活动，但捐款大都用于救援和复兴的项目，给灾民发放现金的做法反倒不常见。
作为最重要的分捐规则的公平分配原则，在救灾这样紧急的场合其实也是很难落实的。面对迫在眉睫的需求，不可能等待所有的捐款收齐、所有的灾害明确后再来计算和确定每人应得多少才妥当。在与死神赛跑之际，必须争分夺秒，而公平分配是消耗时间和费用的。
鉴于上述问题，在2004年1月15日开始施行的日本《关于募捐活动以及义援金使用的规则》在把习惯法以明文规定下来的同时，也进行了若干修正。第二条第一款揭示的募捐基本原则只有两项，一是因救援募捐所得的金钱和物资，必须全部作为捐款使用（不排除从捐款中开支管理费用的可能性）；二是绝对禁止私下留用捐款（不排除把捐款用于救援和复兴项目的可能性）。至于公平分配，主要通过限制捐款的用途（第十条）、通过议会决定救援金额（第12条）、事后提交用款报告（第13条）、私下留用的惩处乃至刑罚（第20条）等程序性措施来担保。
毋庸讳言，在汶川大地震救援活动中，我们也可以发现“劝募的两难”、“分捐的两难”、“自救的两难”以及各种特殊表现形态。中国究竟采取那些切实可行的对策来突破困境进而开辟慈善事业的新局面，且让我们拭目以待。■
作者为日本神户大学教授、本刊法学顾问
背景:慈善捐赠面面观
“5・12”汶川大地震发生以来，全国上下齐心协力抗震救灾，志愿者源源不断涌向前线，各地人们自发捐款捐物、举办各种赈灾活动。慈善行为的规模和程度都是中国历史上前所未有的。据民政部报告，截至6月5日12时，全国共接收国内外社会各界捐赠款物总计人民币437.64亿元。
在此次大规模捐赠中，一些典型的个例也成为舆论关注的焦点。比如某电脑公司组织捐款，但有些员工分文未捐，该公司总裁知道后，亲笔写下了批语，称“忠信仁义是我司的企业文化。在这次抗震救灾的行动中，99％的员工体现了爱心，符合公司文化，但还有1％的冷血者混在我公司，对他们我不去谴责，但希望他们离职，我们公司不需要这样的员工”。
与此相反，万科董事长王石则要求员工捐款每次不要超过10元，表示不希望慈善成为负担。以上两种不同的态度在网络上引起巨大反响，不过舆论总体对前者赞赏有加，对后者炮轰不止。
《财经》一位网友也就捐赠问题在《财经网》上发帖称，上海市某区“所有书包一售而空！造成此一现象的原因是教育局要求小学生献爱心，为灾区小朋友捐一个书包和其他学习用品。5月28日统一上缴，发往灾区。最后说明是在自愿基础上”。该网友表示，由于低价位书包卖完，有的孩子家长只得买了400元的。该网友询问：“如此献爱心，教育局教育了谁？”
事实上，1999年颁布的《中华人民共和国公益事业捐赠法》第四条明确规定：“捐赠应当是捐赠应当是自愿和无偿的，禁止强行摊派或者变相摊派，不得以捐赠为名从事营利活动。”中国台湾地区2006年最新修订的 《公益劝募条例》，第14条也规定：“劝募行为不得以强制摊派或其他强迫方式为之。亦不得向职务上或业务上关系有服从义务或受监督之人强行为之。”
据了解，在西方国家没有类似的法律规定。不过，西方的慈善捐款是一种自发的也是很隐私的行为，通常不会出现单位或集体号召捐款的现象，个人的捐款不会公开，人们也不会彼此询问捐款数额。
在西方，与个人慈善行为关系比较密切的法律问题基本上都体现在税收制度方面。比如美国，往往通过优惠的税收措施对慈善捐赠给予激励。
曾在美国执业20多年的律师、现在中国法律人才市场任咨询专家的David Atnip介绍，强迫捐赠行为在美国属于对自由权利的侵犯，可以向律师求助诉诸法庭。很多美国企业在公司内部均设置有员工争议解决机制，员工可以通过工会组织主张自己的正当权益。如果学校里的学生被迫进行捐赠，学生可以向学校管理委员会提出抗议，媒体也可能对这种行为提出强烈谴责。
不过，David表示，美国的经验未必适用中国。他建议，中国政府可以用过去近30年发展经济的经验来建立一个有效的慈善体系。这个体系一方面要适应中国特有的历史文化，同时又能充分激发人们的慈善热情。关键是要对慈善法规的执行进行监督，确保慈善事业目的的实现。
香港乐施会中国市场负责人段德峰接受《财经》记者采访时表示，此次地震后，中国大陆的企业和个人都积极参与慈善捐赠值得鼓励，但需要建立完善的法律制度便于对慈善行为进行规范、监督和管理。
篇3
关键词:公益营销;品牌资产;营销模式
中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2009)08-0037-04
20世纪80年代,从事金融投资的美国运通公司向公众宣布:只要用信用卡购买1次运通公司产品,运通公司就向“艾里斯岛基金会”捐赠1美分;只要增加1位运通卡客户,公司就捐赠1美元,并将所有捐赠款项用于修复受风化腐蚀而破败不堪的自由女神神像。截至1983年,运通公司共向“艾里斯岛”捐赠170万美元。这是全球第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。
一、公益营销概述
最早的公益营销(Social Cause Marketing)定义是由瓦拉达约简和农门(V aradara jan and Menon)所明确提出:公益营销是形成和实施这样一种营销活动的过程,该营销活动的特征是企业为某一特定事件提供一定的捐赠,同时消费者也参与这种能为企业产生收入的活动。乔・马尔科尼(Joe・Marconi)在《公益营销》中指出:公益营销是一种使公司、非盈利机构或者其他类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或者信息目的行动。公益营销的内涵在于社会效益和企业效益同时达到双赢的最优效果。必须明确的是,公益营销绝不等于一个公益活动,公益活动包括在公益营销的环节中,是一个“载体”;公益营销也不是一个简单公益活动的单纯相加,它必须产生1+1>2的效果,是一种持续的整体行为。
公益营销活动被许多企业纳入发展规划中,具有无法比拟的优点:
1. 公益营销能够极大地提升品牌知名度。大多数公益营销遵循以下步骤:针对某一事件或与该企业相关的项目策划公益活动,报上级部门、组织审批,实施该项目,并开展公关活动及相配套的媒介宣传,在此过程中,媒体的作用不容忽视。每人每天的信息接收量83.3%以上来源于电视、电台,报纸杂志,网络广告等媒介,利用媒介受众面广、传播量大、边际成本低等特点,便捷、快速、重复地将品牌信息传播出去,轻松达到街知巷闻的效果。
2. 公益营销能够提升品牌美誉度,树立企业的良好形象,丰富品牌文化内涵。企业在制定并实施公益营销战略的同时,会在内部促发形成一种积极向上的企业文化,潜移默化地影响员工,参与公益其中,得到社会赞扬,让员工产生自豪感,提高员工士气及归属感,最终在社会上塑造健康向上、具有精神内涵的品牌形象。
总之,公益营销在提升品牌知名度,提升企业形象,扩大品牌文化内涵等品牌资产的重要元素中起着助推器作用。尤其在我国市场经济和谐发展的转型时期,公益营销与品牌资产更是相得益彰。
二、品牌资产的含义与构成要素
品牌资产(Brand equity)常被定义为:品牌给产品带来的超越其功能效用的附加值或附加利益,这种附加值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品和服务本身利益之外的价值。若某种品牌给消费者提供的超越服务以外的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引力就越大,而品牌资产的价值就越高。依据定义,品牌资产是以消费者为中心词的概念,没有消费者就没有品牌,品牌资产也无从谈起。基于品牌资产的界定倾向于消费者角度阐释,本文引入著名品牌战略管理专家大卫・艾克尔(David A・Aaker)的品牌资产“五星”概念模型:品牌知名度(nameawareness)品质感知力量(perceivedquality)品牌联想(brandassociatio)品牌忠诚度(brandloyalty)及其他品牌专有资产(other roprietary brand assecs),以前四者为品牌资产的核心特征要素。
品牌知名度是比较关键的品牌资产,但是仅凭知名度的提升却无法增加销量,对新品而言更是如此。品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力,分别有品牌识别,品牌回想及在未提供帮助时能想到的第一个品牌名称达到了铭记在心的程度三个层次。如果企业在同类产品中能够达到品牌知名度最高的层次,则意味着企业拥有该类产品的主导品牌,具有强大竞争力。品质感知力量的内涵就是质量,是产品的基础,消费者如何评价其产品的品质都通过品质感知度表现出来,企业必须把质量水平转化成消费者可接受的品质认知度才能发挥产品高质量的潜在价值与能量。品牌联想是消费者看到任一品牌时从记忆中产生的对该品牌的任何想法,包括感觉,评价,经验等。企业可以通过讲品牌故事,借助品牌代言人,建立品牌感动等方式最大化地诱发消费者产生正面、积极的品牌联想,进而形成持久印象,巩固市场优势。品牌忠诚度,是消费者在作出购买决策时表现出对某一固定品牌的偏向反应,依赖于消费者的亲身使用经历。企业须重点培养消费者对该品牌的忠诚,降低营销成本,增加利润,面对竞争有较大的灵活性,能吸引新的购买者。品牌资产的四个核心要素按重要性大小程度排列依次为:品牌忠诚度品牌知名度品质感知力量品牌联想。
三、公益营销在品牌资产中的运用
(一)公益营销是建立品牌知名度的利刃
品牌知名度在品牌资产积累的初期有重要内涵。建立品牌知名度的方法通常有巧用名人善打名人牌,事件策划效应等。品牌的知名度越高,消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌总令人感受到安全可靠,进而产生好感,加速消费者对品牌从未知到熟悉再到依赖的进程。KFC刚入驻中国市场时由于政治、文化等因素,拓展速度十分滞缓,知名度无从谈起。但其能以中国少年基金会发起的“希望工程”为契机,领头响应,制定并实施与“希望工程”相配合的系列公益营销推广活动,陆续捐建几所“希望小学”,在KFC总公司捐赠了10万美元用于“希望事业”后,北京分公司追加捐赠50万人民币资助“希望工程”,并在人民大会堂举行新闻会,国内外50多家媒体进行大篇幅报道,霎时KFC名声鹊起,知名度在短时间内迅速普及,随后又邀请几十名受资助的乡村孩子来京参观旅游。KFC的公益活动博得社会各界的好评,得到媒体、政府、公众的高度赞许,使得KFC在青岛、西安、上海等地的分店如雨后春笋般发展起来,品牌的知名度亦建立稳固。
(二)公益营销是品质认知度的延伸
品质认知度,也叫品质感知力量,是消费者对产品或服务的整体品质或优越性作出的感知。它能够减少消费者在选择其他品牌的不确定性,坚定选择该产品的信心。提高品牌认知度的途径有:依靠促销直接刺激消费者,利用品牌产品的历史文化和发源地做文章,创造新的品牌认知标准,善用策略联盟借力打力。全球杰出品牌中排名第27位的英国化妆品――美体小铺(The body shop)以不做广告、提倡并策划组织环境保护、拒绝战争等长期公益营销活动树立该品牌的美誉度,进而影响消费者对其产品的品质认知度。
(三)公益营销有利于促品牌联想,树企业形象
品牌联想就是指记忆中与品牌相连的每一件事,包括顾客的想象、产品归属、企业形象、品牌性格、符号等,是影响消费者的内在机制和形成品牌偏好的动因。大卫・艾克尔曾提出赞助可以带来五种类型的品牌联想,其中第四类联想――赞助社会公益活动,可以向公众表明该品牌除了制造产品外,还有其他的信念和价值观。在中国申奥期间,养生堂、农夫山泉推出:“买1瓶农夫山泉,就为申奥捐出1分钱”的公益营销活动,让消费者只要接触到“农夫山泉”有关信息,就立刻联想到北京申奥;提到北京申奥也让大众情不自禁的想起“农夫山泉”这个品牌,巧妙地在北京申奥和“农夫山泉”两个毫不相关的事物中产生联想。这样双向信息传递的自动思考活动为该品牌提供了另一层次的联想理由――为支持公益事业(北京申奥)尽一份力。消费者展开联想,并随着时间推移以及对该品牌的长期购买,演变成对该品牌的好感和忠诚。“农夫山泉”在为企业树立积极、热心、有责任感的形象外衣下进行公益营销活动,卖产品,赢市场,美誉度和企业形象骤然提升。
(四)公益营销有利于强化品牌忠诚
品牌忠诚是消费者对品牌感情的度量。在品牌资产的“五星”模型中,品牌忠诚的作用最关键,相对于其他竞争品牌具有无法复制的企业优势。大卫・艾克尔将品牌忠诚度划分为5个层次:无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠贞购买者。企业进行公益营销,更侧重于维系情感购买者,抢留忠贞购买者。
品牌忠诚主要由认知性忠诚、情感忠诚和行为忠诚构成。情感忠诚是企业公益营销行为立足的突破点,企业通过建立与消费者生活方式、价值观念相迎合的品牌情感定位来维系品牌忠诚。品牌的情感定位在品牌忠诚中占据及其重要的地位,公益营销的效果也是将定位准确的情感信息传播给目标受众并引起共鸣。品牌的情感定位是指在了解和分析目标消费者的需求心理的基础上,赋予品牌以人性化的内涵,融入与产品相和谐的真实情感和个性,通过营销传播手段将这一产品形象传达给受众,从而在目标消费者的心目中持久建立起属于品牌自身独有的理想的人际或心理角色位置。情感定位能够给消费者带来更多的个性化体验,更容易为消费者所记忆。
因此从品牌忠诚促营销的观点来看,销售并不是营销的最终目标,它只是与消费者建立长久有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转换为品牌忠贞者的机会。
四、跨国公司与本土企业公益营销的比较分析
1. 国内企业公益营销意识缺乏或对公益营销的认识存在偏差,使得国内的公益营销活动发展滞缓。中华慈善总会资料显示,在过去7年筹集的12亿元善款中,海外捐款占50%,港台地区占10%以上,内地捐款只有30%。中国注册登记的企业超过1 000万家,但有捐赠记录的不足1%;在腾讯网评选的“最具责任感的企业”前12名中有1/2的是中国企业,但除了中粮集团和联想集团在保护环境、珍惜资源方面有一个统一主题趋势外,其余并未开展过实质性的公益活动。很多企业受传统意识的束缚,做好事不留名或者担心所举办的公益活动被指责为“炒作”、“作秀”,承担着社会责任却没有增进企业的效益,最终成了“无名英雄”,没有达到双赢。跨国公司将公益营销列为常规行为,并且许多公司还在内部设立“公益事业部”,专门管理运作公益项目,每一年都将固定比例的销售收入投进公益事业项目中,鼓励公司员工全部参与到公益项目中。
2. 本土企业的公益营销大多数无针对性,更多的是没方向到处捐款捐物,提供赞助。“蒙牛”从“非典”时期捐奶,“神舟五号”的航天员专用奶,“蒙牛优酸乳超级女声”到响应“每天1斤奶,强壮中国人”,其知名度和美誉度早已无与伦比,所树立的爱国情怀和社会责任感的品牌形象也是同行望尘莫及的。但缺乏连接企业内涵的长远战略规划的主线。相比而言,跨国企业在中国的公益营销活动一直以来都比较“专一”。主要锁定在儿童,教育和文化体育事业三个领域。选择公益项目时,都遵循与企业文化和企业所认同的价值观相一致的原则。可口可乐公司和摩托罗拉公司都秉承着诚挚、爱心,从进入中国市场开始,在支持“希望工程”,捐赠“希望书库”,扶助儿童重返校园,帮助乡村大学生完成学业方面兢兢业业,坚持不懈。
3. 本土企业的公益营销缺乏系统的战略规划。例如,中国建设银行很早就成立了“中国建设银行爱心基金”,“中国建设银行红十字青少年发展基金”项目,可在建行网页上,只能查到有关立项事宜的有关报告,公众对具体的基金操作流程,资助标准,基金历史等一无所知。而跨国公司的公益营销不仅有完善的战略计划体系,并且能够将公益营销项目与公司所提供的产品和服务紧密联系起来。柯达(Kodak)公司曾投资200多万元改进张家界三大景区,包括改造路线名称标牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌等。这些设施全部取材于自然原料,与原始生态环境融为一体,体现“柯达”环保意识,并争取获得了在每个主要景点都设立一块“柯达”摄影景点石的许可,刺激游客的摄影消费。可见,柯达在确定公益项目后,并没坐观任其发展,而是积极跟进,进一步展现其重视环保,温暖家庭的企业内涵。
4. 本土企业的公益营销活动大多采取捐钱捐物的形式,而跨国公司更注重公益活动所能体现的精神文化内涵影响。欧莱雅(LOREAL)中国有限公司与中国青少年发展基金会共同合作的“真情互动欧莱雅校园义卖助学活动”都有不可或缺的环节――让学生参与“做一天欧莱雅人”的义卖工作人员招募活动,经过激烈竞争和严格面试,学生不仅得到来自欧莱雅的专业培训,包括面试技巧、公司文化、产品知识、销售手段和团队合作意识等,还直接组织运作义卖的具体事项。通过这种形式的公益营销,让参与者实际体验品牌文化,丰富品牌内涵,企业不再只是站在信息传输者的位置上告诉受众他们的产品是如何优质,而是面对面地让大众领悟到公益营销不仅仅在于捐赠资助。
五、中国企业实施公益营销应注意的问题
1. 实施公益营销的目的是把产品或服务以另外一种方式扩大市场占有率,应讲究诚信,信用原则。高品质的产品才是信任的基石。在采用公益活动这一营销手段时,企业应诚心诚意地担当起社会责任,切实落实公益活动,不欺世盗名,沽名钓誉;实施成功,企业要以服务社会的姿态主动及时回应消费者的热情参与,回报社会,否则只能搬起石头砸自己的脚。
2. 公益营销要有针对性,定位要明确。公益活动最好与企业主营领域相关联,公益的主题不能太空泛,更换太频繁,更不能一哄而上,而要与品牌形象、品牌用途及目标市场相呼应。
3. 公益营销要成为品牌战略规划的一部分。公益项目确定后,要系统地进行强化,以保持公益营销的效果。品牌形象的建立不可能一蹴而就,为使公益活动顺畅展开,从确立项目起,必须预先将整个过程包括与协会组织协商沟通、赞助的整体流程、媒体宣传组合等,都要系统地制定下来,纳入品牌战略规划中,保持长期稳定运作,以获得媒体的持续关注和政府好感。
4. 公益营销的内容要紧贴时代主题,创造新颖的活动形式,不要盲目地只是捐钱捐物,应与营销对象进行互动,突出品牌的独特理念和体验,打造全方位、多层次的影响传播体系。
5. 本土企业的公益营销还应注意个人捐赠与企业公益区别开来。企业家通过一个捐赠行为参与公益活动,是公益行为并不是公益营销。企业自身参与的公益要与其经营目标相结合,鼓励全员参与,激发兴趣,调动一切积极因素,进而提高效率,产生效益。
总之,公益营销对于塑造品牌,积累品牌资产,提升品牌价值的作用和影响是举足轻重的;它是一把双刃剑,成功的公益营销必让企业“双赢”,但是若不量力而行,反而对品牌产生负效应。本土企业只有踏实修炼内功,借鉴国外经验,才能发挥好公益营销的作用,在品牌竞争中突显优势。
参考文献:
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Application of the Public-interest Marketing in the Brand Capital Model
Heng Juanzi
(School of Economics and Management, Guangxi Normal University, Guilin 541004,China)
篇4
酒类企业承担社会责任、热心社会公益事业的行为，对于本企业营销活动是有效的促进，因为热心公益也是卓越的营销策略。
所谓公益营销，是以关心人的生存发展和社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。
开展公益营销，不仅能够提升品牌形象，而且能够有利于拉近与消费者的关系和提高企业的经济效益。那么，酒企应该如何开展公益营销从而既获得社会效益又实现“名利双收”呢？
一、酒企公益营销现状
酒企的公益营销主要体现在对社会责任的履行方面。企业社会责任是指除了为股东追求利润外，企业还应承担起对利益相关方的责任，即：要考虑影响和受影响于企业行为的各方利益，如关注企业和社会的持续发展、员工职业生涯规划和工作条件、寻求阳光下的最大化利润等。
企业的社会责任有许多方面，首先是经济责任，有效率地提供合格产品；其次是法律责任，必须合法经营，遵纪守法；再次是道德责任，企业每一个成员有义务公平、公正地行事；最后才是慈善责任，企业通过社会公益成为良好的企业公民。
纵观酒企目前的公益营销现状，主要体现在以下几个方面：
一是倡导理性健康饮酒。代表性企业是保乐力加，不仅积极倡导“理性饮酒”，而且自制《保乐力加商业传播行为准则》引导理性饮酒，发起“酒后不驾车”活动。
2007年，保乐力加中国推出了标注有“酒后请勿驾车•未成年人及孕妇请勿饮酒”劝说语的新版背标，成为保乐力加中国主动承担消费者安全与健康的社会责任的有力实践。
除为消费者提供优质的产品、制定深入本土的品牌战略之外，保乐力加还坚持引导消费者健康、安全健康地消费洋酒产品，如在广东地区，保乐力加与广东消费者委员会合作推出《洋酒消费指南》宣传画册，有效促进了当地消费者对于洋酒品类及产品的了解和认识。
除在商业传播活动中严格自律、主动宣传理性饮酒外，保乐力加还长期在世界各地支持并开展避免酒后驾车、保障道路安全的公益教育活动，与中国道路交通安全协会合作发起“向酒后驾车说‘不’”公益活动：如在2008年联合湖北省道路交通安全协会共同启动了为期一年的、以“远离酒后驾驶”为主题的大型社会公益活动；如在北京地区，联合北京市交管局向餐饮渠道发放公益宣传桌卡。提醒公众在节假日等宴请、聚会的高峰时期，酒后驾车已经成为导致交通事故频发的一大症结等等。
二是捐赠活动。主要是酒类企业针对一些弱势群体或在一些危机与突发事件发生时，为履行自身职责而开展的捐赠活动：如在2009年4月，山西杏花村汾酒集团有限责任公司在沈阳市第四人民医院举行仪式，向沈阳市红十字会捐款20万元用于救助沈阳市贫困家庭先天性心脏病儿童；如在2008年雪灾爆发时，华泽集团（金六福酒业）累计捐款千万元，并设立见义勇为奖励基金，以便长期致力于开展各项公益慈善、扶贫救灾等活动。
三是与销售捆绑。如五粮液集团旗下重要的子品牌――五粮春在进入广东市场时，虽然当时的销售网络还没有全面铺开，但五粮春以独特的方式引导消费者关注社会弱势群体从而脱颖而出。五粮春广东省商与广东省慈善总会签订长期协议：在广东省范围内每出售一瓶五粮春，公司将捐赠0.5元作为慈善基金用于资助贫困学生。通过公益与销售捆绑，五粮春在开拓市场之前先做慈善事业，如该公司就曾在揭阳市向贫困学生等捐赠了近5万元的助学金。
二、酒类企业公益营销攻略
对于酒企的公益营销，不仅需要破除观念上的保守，勇敢地将公益作为一场营销活动来做，更重要的是要不断创新公益营销的形式，使企业能够适应不断变化的市场环境和消费者心理，让自己的“善行”得到应有的回报，否则就会陷入一些“困惑”。
如某大型白酒企业斥巨资赞助了母婴120健康基金5年。除了自己一家白酒企业外，其他都是医院和奶粉、婴儿食品企业。因此，在这5年里，该酒企每次做活动进行产品宣传，都会被大量奶粉企业的宣传报道所淹没。
后来，该酒企逐渐发现，原来赞助也是有门道的，钱往哪里花更有效果，是大有讲究的。毕竟，白酒和母婴健康的直接关联意义不大，被婴儿食品一渲染，自己反倒真成了道德高尚的公益形象代言人了。其实，从社会公益和道德角度来讲，这家白酒企业是值得褒奖的，但从品牌建设的角度来看，其意义实在很有限。笔者认为，为有效提升品牌形象和销量，公益营销应注意以下几点：
一是选准公益类型。从公益关注的主题来看，绿色、环保、生态、民生、体育、教育、医疗等一直是关注的热点，因此在公益的过程中需要改善民生，围绕人们所需、所急、所思、所忧、所盼，围绕解决人们最关心、最现实、最直接的利益问题，不仅要发现百姓最迫切的需求，而且要将这种需求与企业自身的产品及资源相结合。如在雪灾中可以开展赠酒（主要用于车玻璃防冻和抗寒）；开展公益宣传等等，通过资源整合来实现公益传播效果最大化，实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标。
二是公益营销应与品牌建设有机结合。公益营销的最佳效果是在表现企业社会责任感和正义感的同时，最大限度地提升企业的品牌形象，并注入良性的感性因子，以逐步夯实品牌联想和核心理念。如在2008年南方发生特大雪灾时，郎酒在CCTV首家推出了“雪灾无情人有情，危难时刻见真心，同心同德中国郎”的公益广告，并向四川、贵州的重灾区捐款赠物达200余万元，获得了社会各界的一致好评。
三是公益营销应该创新运作。常见的捐赠活动已很难吸引媒体和大众的关注，为了进行品牌区隔和引起较大的共鸣，企业需要创新公益营销方式，如2008年年末，江口醇诸葛酿和广州茂德公香辣酱共同主办的“帮你回家”活动，资助2009个农民工每人200元现款作回家路费，活动组先后在广州、深圳、东莞、佛山等城市举行了9次现场派款活动，产生了较好的影响。
篇5
关键词：公司捐赠；公益事业；法律问题；激励机制
一、公司捐赠的内涵
公司捐赠是以公司作为捐赠主体，为了社会公益事业、公共目的或其他特定目的，无偿地将财产给予他人的行为。对公司捐赠可以按不同的标准进行分类，根据捐赠目的的不同，可以将捐赠分为社会公益捐赠、救灾扶贫、政治献金、宗教捐赠。但一般而言，公司都不会将“捐赠”直接确立为公司经营的目的，否则将与公司的营利宗旨直接相悖。
二、公司捐赠溯源及其制度价值
1.公司捐赠溯源
1869年，在伦敦成立了第一个慈善会社，该社的基本观点是，认为个人应对其贫穷负责，主张贫民竭尽全力维持自己的生活，外来力量必要时介入，接受救济会损害贫民的自尊心、进取心和道德意识。1924年，美国人谢尔顿把公司社会责任与公司经营者满足产业内外各种人类需要的责任联系起来。20世纪七八十年代，公司捐赠理论在英美国家得到发展，发展至今，已由公司被迫承担社会责任开始，成为了企业自主、自觉的行为，公司捐赠理念也从利他型向互利型过渡，从而为公司捐赠提供了可持续发展的动力和源泉。
2.公司捐赠的制度价值
（1）公司捐赠有利于营造公司慈善文化，增强公司内部凝聚力
企业参与社会公益活动，对外显现企业价值取向，承担了企业的社会角色责任和义务，从而完善企业的价值观。这一行为不但提高了企业知名度和经济效益，还增强了职工对企业的自豪感和归属感，激发职工的工作热情和积极性，为推动企业发展奠定了良好的文化基础。
（2）公司捐赠有助于树立公司形象，实现公司的长远利益
公公司每一次的公益捐赠，既是一次公益宣传活动，也是公司及产品的宣传展示活动，这不仅仅是扩大了企业知名度和公信度，创造良好形象，提高企业的社会效益，同时也增加了企业市场占有率和市场竞争力，促进企业经济效益的不断提高。
（3）公司捐赠是国家公益建设资金的重要补充来源，可以有效缓解政府的压力
公司通过捐赠的方式为社会公益事业注入必要的资金，可以大大缓解了政府的压力。
（4）公司捐赠有利于实现公司利润的社会再分配，以达到缓和社会矛盾的目的
公司捐赠使公司通过把利润捐助给社会弱势群体和需要扶助的个人和机构的方式，实现了社会收入的第三次分配，进而起到平衡社会的作用。
三、我国公司捐赠的法律现状
公司之捐赌行为，受《公益事业捐赠法》、《合同法》和《税法》等诸多法律约束。实践中有公司认捐后却不兑现承诺的问题，认为赔与合同是实践性合同，未交付标的物就不生效。
1.合同法中的规定
新《合同法》第186条明确规定：“赠与人在赠与财产的权利转移之前，可以撤销赠与。具有救灾、扶贫等社会公益、道德义务性质的赠与合同或者经过公证的赠与合同，不适用前款规定。”也就是说此类赠与认捐后不履行即构成违约前文所提到的公司为逃避债务而为捐赠之行为，一方面俊权人可依《合同法》第74条规定：“因债务人无偿转让财产，对债权人造成损害的，债权人可以请求人民法院撤销债务人的行为”，而行使撤销权；另外依《企业破产法（试行）》第35条的观定：“人民法院受理破产案件前个月到破产宜告日的期间内，破产企业的无偿转让财产行为无效清算组有权向人民法院申请追回财产，并人破产财产。”
2.公司法中的规定
我国2006年修订后的《公司法》以法律形式确定了公司承担社会责任的合法性，为公司捐赠的正当性提供了理论基础。但诸如：公司捐赠对象不明确；公司捐赠范围狭窄；激励制约机制不健全；公司捐赠行为引起诸多利益纠纷等相关问题依然普遍存在。
3.《公益事业捐赠法》中的规定
《公益事业捐赠法》是我国第一部专门规范公益捐赠的法律，但还不是针对规范公司捐赠的法律，在规范措施上也没针对公司内部管理作规定，监督形式和优惠激励措施也较单一。
4.其他
为了鼓励公司捐赠，我国税法对捐赠的公司规定了特定的企业所得税优惠措施。根据修订后的《企业所得税法》第9、10条的规定，公司发生的公益性捐赠支出，在年度利润总额12%以内的部分，准予在计算应纳税所得额时扣除。但是，公益性捐赠以外的支出以及赞助支出，不得在应纳税所得额中扣除。这里所称的“年度利润总额12%”，可以供法院裁定“捐赠的合理限度”时参考。
根据上述规定，法院在裁定公司捐赠是否属于“公益”范围之时，必须首先考虑公司捐赠是否用于以上项目。如果不属前述范围，则须考虑公司的此项捐赠是否有助于“弘扬人道主义目的或者促进社会发展与进步”，这对法官自由裁量的妥当性提出了相当高的要求。
根据我国现行税制，企业增值税大部分属于中央所有，所得税则大部分为地方财政所有，而企业如果要进行慈善捐赠，得到减免的将是所得税。然而，由于灾难发生之后的捐赠通常由国家层面发起，而企业的每一次捐赠，都意味着地方财政收入的减少，因此，不少地方政府并不是非常乐于见到地方企业捐赠各项公益活动，而作为需要政府支持的企业，自然也会考量其中的利弊得失。因而，如果能在公司捐赠的税收抵免制度方面稍作调整。
四、 我国公司捐赠制度的立法完善
公司捐赠是公司重要的民事法律权利，国家法律首先应当制定相应的激励措施，鼓励、劝导公司行使捐赠权，通过激励措施的制定，使公司捐赠成为公司行为的自主选择。
1.从立法上明确规范公司捐赠行为的权利和义务关系
虽然，目前世界各国普遍认可了公司捐赠的合法性，但是像美国一样在公司法的立法中明确确认公司得为公共利益、慈善、科学或教育目的进行捐赠的立法并不多见。普遍的做法是以判例的形式或以国家名义公布《公司的治理结构原则》，对公司的目标予以修正，要求考虑相关利益人的利益或社会公益。立法上应当确认公司捐赠的合法性以及确认捐赠行为是权利属性而非义务属性。同时，通过法制的教育和宣传功能，在全社会树立起公司捐赠权利的观念，培育公司捐赠权利文化，约束各级政府部门和社会组织、个人的行为，有效地制止乱摊派和强制性捐款事件的发生，优化社会环境，保证企业捐款的自主性，促进企业捐款的积极性。
2.积极利用税收政策对公司捐赠行为进行调控
给予公司捐赠后的税收减免优惠待遇，是各国对公司捐赠普遍采用的激励措施。
虽然我国对公司捐赠在税收方面有一些优惠政策，例如《企业所得税暂行条例》第6条第二款第（四）项规定：“纳税人用于公益、救济性的捐赠，在年度应纳税所得额3%以内的部分，准予扣除”。但从总体上说我国的税收优惠政策还是单一的、初级的，仍处于起步阶段，没有形成一个完整的体系，笔者认为我国的税收优惠政策应从以下方面予以完善：一是提高免税额度，制定多种减税优惠额度。国家可以充分利用税收的杠杆调节作用，对不同的捐赠项目规定不同的减税额度。同时适当放宽对公益捐赠免税的限制。
五、结语
乐善好施是中华民族的传统美德，我们不能要求企业在放弃股东利益的前提下来进行公益事业，但是企业应当在实现利润的同时关注社会责任，平衡公司股东利益与社会责任之间的冲突，以实现公司与周围环境中各要素的和谐，确保公司的可持续发展，最终获得更多的利益。毫无疑问，公司捐赠之风的兴起是社会进步的表现，随着我国对公司捐赠激励机制立法的进一步完善，我国公司捐赠也会迈入一个新的层次。
参考文献：
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[2]梁琳，公司社会责任诉讼机制之质疑――以公司捐赠为视角[J] ，沈阳工程学报（社会科学版），2009
[3]罗培新，论公司捐赠的司法政策[J]，法学，2008（12）
篇6
关键词：企业公益责任社会责任机制
一、企业社会责任与公益责任
传统经济学认为企业存在的价值只在于追求企业利润的最大化,而现代社会经济学提出企业应承担其社会责任。按照利益相关人理论解释：企业的生存依赖于与企业相关的利益相关者，因此企业对各种类型的利益相关者负有社会责任。Freeman(1984)将“利益相关人”定义为:“能影响组织行为、决策、政策、活动或目标的个人或团体,或者受组织行为、决策、政策、活动或目标影响的人或团体。”利益相关人具体包括：股东、员工、客户、供应商、竞争者、政府、当地社区、环境、及整个社会关系等。
利益相关人理论虽然清楚的解释了企业社会责任产生的原因(企业不是独立创造利润，而是依赖于利益相关人)，但是其企业社会责任的范畴是非常宽泛的，有必要分类认识。Carroll(1979)将企业社会责任划分为四类：经济责任、法律责任、伦理责任和公益责任。经济责任指企业必须进行经营活动，通过生产、销售、服务等创造财富，获得利润以获得市场生存;法律责任指企业必须遵守法律、制度的约束;伦理责任指企业在法律责任之外，要符合社会伦理道德观念对企业的期望;Carroll解释的公益责任是社会对企业“酌情而定的期望”，可以理解企业承担公益责任是一种量力而行的自发行为。本文探讨的公益责任即是企业按照自身意愿，主动承担超出外部的要求的社会责任。企业承担公益责任的主要行为是以慈善捐助、设立基金、义务工作等方式从事有利于大众的公益事业。
比较公益责任同其它的企业社会责任，其存在显著的差异特征：
1.公益责任是企业的主动意愿。企业承担“经济责任”、“法律责任”、“伦理责任”时都有来自外部的压力，“经济责任”本身是企业生存的基本条件，有来自市场压力;“法律责任”的压力来自政府监管的强制力;“伦理责任”的压力来自社会舆论、消费者选择等方面。而企业承担公益责任应属于一种主动意愿，来自外部的压力较小。
2.公益责任的内容不确定，具有差异性。公益事业是从整个社会角度帮扶弱势群体、改善社会福利，涉及教育、医疗、救灾、扶贫、环保等各个方面的内容。同其它的企业社会责任相比，公益责任的内容同企业自身的经营活动的关联性不大。应该说任何一项公益事业都不可能由单一的企业完成，也不可能对应为哪个具体企业的社会责任。在众多公益事业中，企业一般是根据自身的价值观，选择投入一些自己比较关注的社会公益事业。既使在同一项公益事业的投入中，企业选择的方式、投入的多少也是各自不同。因此，承担公益责任，一家企业可以选择为零，也可以是无穷大，表现出很大的差异性。
二、企业负担公益责任的逻辑性
由于公益责任是自愿性和差异性的，那么“要不要承担公益责任，承担多少公益责任”便成为企业伦理思考的问题。Friedman认为企业承担额外的社会责任将增加企业的经营成本，而这些成本又带来股东、消费者、供应商等利益的损失，既违背企业利润最大化的目标，又降低整体经济效率。国内学者张维迎也认为“在一个完美无缺的制度下追求利润就是企业担负的社会责任”。如果要划分一个企业基本社会责任的边界，公益责任显然可以不在其列。增加企业成本，不能产出利润，企业为什么还要选择负担公益责任呢?
按照马斯洛的需求层次理论，人的需求是具有层次的，低层次的需求得到满足之后将产生更高层次的需求，低层次的需求主要是生存的物质需要，高层次的需求是社会关系、尊重、自我实现等精神需要。从两个方面看，这个理论可以借鉴为企业行为的分析。第一，企业行为很大程度上取决于企业家的个人决策，如果企业家个人的需求层次符合马斯洛的理论，那么企业行为应该具有相似性。第二，如果企业行为被理解为群体共同决策的行为，可以认为企业的需求是内部个体需求意愿的累加，同样也可以认为需求层次理论对企业适用。
借用马斯洛的理论分析，企业在已经建立稳定的盈利模式后，其对单一经济利润的需求将会有所减弱，而对获得社会尊重,社会地位，赢得社会权力的需求会有所增加。戴维斯(1960)认为:“商人的社会责任必须同他们的社会权力相称，对社会责任的回避将导致社会赋予权力的逐步丧失。”可见,自愿负担公益责任，正是企业满足社会尊重、社会地位、社会权力等高层需要的基本途径。
另外，企业负担公益责任能够提高公众形象，对企业品牌具有潜在的价值。受儒家思想中：“己立立人，己达达人”“穷则独善其身，达则兼济天下”等观点影响，社会价值观念中都认同强者承担更多责任的道理。一方面基本的社会责任是企业应该普遍承担的，比如纳税、保护劳动者权益、诚信等。另一方面，各个企业发展程度不同，生存难易不同，在市场中所处的强弱地位也有差异，优秀企业自愿承担更多的公益责任更符合大众的道德伦理。优秀企业在资金、人力、管理方面存在一定的优势，对公益活动也能发挥较好效率，不会给企业经营带来影响，还可以改善公共关系。“现代公关之父”艾维·李就提出：“凡是有利公众的事，最终必将有利于企业和组织。”可见，投入公益对企业长远发展也是有利的。
三、企业承担公益责任的现状
经过三十年的改革开放，我国已经产生了一批的优秀的企业，据《财富》杂志2008年的统计，进入世界500强的中国企业已经有26家(不含港台地区)，而最新的中国500强企业的年营业都已达到70亿元以上。企业在经营上成功的同时承担公益责任的状况如何?
1.企业负担公益责任数量增加。根据2006年对企业作的抽样调查显示，83.7%的企业经营者认为本企业“积极参与社会、社区公益活动”，77.7%的受调查企业捐助了慈善事业，90%以上的企业在最近一年里不同程度参加了社会公益行动。这个数据显示大部分企业已经具有公益责任意识，并且已经有实际的行为。从内容上看，企业对承担公益责任内容的认同度不同，依次为“为社会提供就业机会”、“救助弱势群体”、“参与社会社区公益活动”、“捐助慈善事业”，这说明企业认识公益责任也是由身边向社会逐渐渗透的。不同类型和经营状况的企业，在进行社会捐赠上也存在差异，大型企业、上市企业、国有企业、盈利企业、处于成熟的企业捐赠相对较多。由此可以看出，企业性质对企业承担公益责任存在影响，而企业经营依然是企业的首要社会责任。
2.企业公益事业提升空间很大。虽然我国企业已经广泛地开始承担公益责任，但在整个社会的影响力和贡献还很小。《胡润2006中国慈善企业榜》共有50家上榜企业和基金，共捐赠41亿元人民币，平均每家8000万。上榜企业平均将其年销售收入的0.15%用作了慈善事业，而根据胡润百富介绍，国外前十大企业将其年销售收入的0.5%捐献给公益事业。美国富裕阶层的企业和个人，每年通过各类基金会提供慈善公益捐助达6700多亿美元，亦即通过第三次分配的财富，占到了美国GDP的9%，而我国只占到0.1%。中国自古就有乐善好施，热心公益的传统，在5.12汶川地震后，一个月内民政部就收到来自社会各界的捐赠超过了290亿元，一些企业的捐赠额甚至接近企业一年的利润。由此可见，我国企业公益事业发展还有很大提升空间。3.企业对公益责任管理不成熟。目前，大部分企业的公益活动还属于临时性的，没有纳入计划性的管理，没有考虑到承担公益责任与公司的长远目标相结合，一些企业公益活动效率很低甚至适得其反。现代公益事业，已经成为一项企业、政府、非盈利组织、公众多方协作的系统性工作，企业必须学习掌握其中的运作方法。部分企业认为公益活动只要捐赠或赞助了财物就完成了，对于财物的去向、使用和管理情况并不了解。另外还有一些企业只关注公益活动的新闻效应，甚至出现承诺之后不作为现象，严重影响了企业形象。
四、完善机制，提升企业公益责任
在经济效益提高的同时，更多的支持社会公益，这既是企业义不容辞的责任，又是我国构建和谐社会现实需要。提升企业公益责任，不仅仅是企业或者企业家的意识提高的问题，而在于整个社会相应机制的完善，就此而言，需要社会各方面共同努力。
1.社会对企业公益责任的激励机制。公益责任基本的特点是出于自愿，没有人会喜欢“被迫的捐款”，对于公益责任不能以法律、行政、舆论的压力来要求，而应该以激励的方式来引导鼓励。由于经济增长过程中的贫富差距拉大，在社会公众中有些潜在的“仇富”心态，认为企业有钱就应该多捐款，否则就是为富不仁。一些舆论也迎合公众的心态，对企业负面的报道比较多，比如：“我国企业99%没有参加过慈善捐款”“社会捐款70%来自港台地区，国内捐款仅占15%”等。不论这些数据是否准确，但是这样的批评反而造成了企业以及企业家不敢露富，更加不愿从事公益活动，制约了企业承担公益责任。心理行为学上认为赞美比批评更能改变行为，企业从事公益是就希望得到社会的认同和美誉，只要强化激励，企业自然会做得更好。
企业公益投入，并不是越多越好，需要和企业可持续发展相平衡。如果一个企业投入过多，必然会影响企业再生产，从而影响就业、税收和社会福利的增长。企业的公益责任不能是按照公益需要期望而增长的，必须保留企业自主决策的空间，社会应该鼓励更多的企业根据自身条件适度参与社会公益事业，而不是鞭笞少数企业捐赠数量。
税收鼓励政策是提升公益责任的重要激励机制。在美国，税收制度就是公益事业的重要推手，一方面美国的税收制度极为完善，逃税几乎是不可能;另一方面，政府对企业、个人的公益投入都予以免税和抵税，这样大大加强了企业个人参与公益的意愿。
2.建立有效的公益事业运作机制。完成公益事业根本上是社会的工作，但是由于企业具有财力、物力、人力等条件，我们希望企业负担部分的公益责任。公益事业产生的效果如何，是企业选择公益责任的重要考虑，只有整个社会建立有效的公益事业运作机制，企业的公益投入才能产生切实的成果。
在我国，公益事业基本上还是政府工作的延伸部分。从一定角度上看，这样做十分有效，可以借用到一些政府资源和行政手段，也有利体现我国社会主义国家的优越性;但另一方面，这种体制一定程度上挫伤了企业和其它组织参与从事公益事业的积极性。
一些发达国家公益事业运作比较成熟，其机制值得我们借鉴。非营利组织是一些国家公益事业的主要承担者，其受大企业或者大企业家的资助,从事众多社会公益事业，扮演着捐助方同受助者之间的桥梁作用。非营利组织在公益事业中优势在于,它与企业捐赠方的委托关系使得其更加关心企业在捐赠时的要求，另一方面,其专业的定位使其在公益工作中的效率比企业和政府更高。要发挥非营利组织的作用，需要建立相应的立法、监督等管理机制。
3.建立企业自身的公益管理机制。伴随公益责任的提升，企业自身对公益事业的管理机制也必须完善。从宏观上看，企业公益意识源自企业对自身使命和社会关系的认识，负担公益责任关系到企业的公共关系，从而影响到企业的长期发展。对此波特提出过企业战略慈善行为的观点，按照这个观点企业要从企业战略的角度选择慈善项目，对负担公益责任要结合自身情况做长期计划性的安排。从微观上看，具体公益工作中要提高效率，达到预期的效果，也需要建立起管理机制。现代公益事业管理已经日趋繁琐复杂，包括筛选项目、筹集资金、制定方案、追踪效果等等环节。企业要利用公益活动树立企业形象，还需要对开展公益活动时对传播的范围、媒介的选择、受众的特点等等进行科学(教学案例，试卷，课件，教案)的分析研究。
参考文献：
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[2]郑若娟:西方企业社会责任理论研究进展———基于概念演进的视角[J].国外社会科学(教学案例，试卷，课件，教案)，2006，(2)
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[4]中国企业家调查系统.企业家看社会责任[M].机械工业出版社，2007
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关键词：企业公益、公益投资、企业社会责任
在市场活动高度发达、信息快速传播、消费日趋理性的经济环境中，政府、合作伙伴、消费者等多方利益相关者对企业的要求越来越多，标准也越来越高。同时，作为社会经济体的重要组成部分，很多企业本能的愿意主动承担起部分社会责任，改善公共环境（社会、人文、自然等）。在内外因素的驱动下，众多的社会群体关注企业社会责任的实施，而公益活动作为社会大众所熟知的方式和企业落实社会责任的一部分，逐渐活跃并呈现出多彩的类型和特点。
2008年是中国企业公益活动分外活跃的一年。2008年1月1日，企业所得税法施行，企业公益性捐赠支出纳税扣除额度由原来的3%提高到12%，新措施的出台鼓励企业和社会更多地参与社会公益性活动。另外，在这一年里，年初的特大冰雪灾害、年中5·12大地震、还有8月份举世瞩目的奥运会都作为诱发性事件，引发着社会各界以及诸多企业高层和企业社会责任（CSR）部门负责人对公益的思考和行动。
面对突发性、特殊性重大事件和随着社会发展而产生的各式各类的社会问题，外资企业一直希望通过赞助公益事业，在国民的心目中树立起“认真、积极、负责”的“企业公民”形象，以提升企业品牌形象和品牌价值；本土的大小企业们一方面也有着同样的公益诉求，另一方面在责任感和企业家公益人格实现方面有着进一步的渴望。不同性质、不同类型、不同规模的企业在对待公益活动方面虽然有着不同的视角和作为，但是仔细观察之下，又显现着这样或者那样的共性。
第一，主题逐渐聚焦。随着社会环境的发展，企业所承载的社会责任逐渐增多，做好事、做公益成为其中很重要的一部分。纵观可以进行公益投入的领域，可谓方方面面：教育、科技、文化、体育、环保、救灾、扶贫、创业、就业、培训等等。而每个领域都有其特殊贡献和必要性，教育能促进民族的进步和国家的强大，环保关系到我们每一个人的生活质量，体育则能增强全民的体魄……但是，从资源利用最大效能的角度来讲，企业的公益投入要有所选择，并不是见好事就做、是公益就做。正如安利公司全球总裁德·狄维士说：“其实，可选择的公益项目非常多，但要确定哪些事业可以通过你实现一些变化。”
美国企业调查组织“交流会议”对463家美国公司的调查结果显示，大多数受调查的企业会选择与企业自身发展目标相契合的社会公益事业。虽然中国目前还没有这样的调研支持，但是企业公益投入讲究主题性和规划性的特点近几年来越来越凸显。企业对公益主题的关注度大大提升。不同的公益组织有着不同的公益目标，也决定着它在不同领域内的资源和影响力。企业开始注重评估公益主题与企业自身发展战略目标之间的匹配度，而不再是仅仅满足于向社会捐赠了多少数量级的资金或者资产。企业的关注重心已经从最初的公益投入多少钱向怎么进行公益投入以产生最大的影响力和效能转变。例如中国移动在2006年启动的“中国移动西部农村中小学校长培训”项目，首先它是响应政府大力建设社会主义新农村的号召，选择了教育领域；其次该项目还充分发挥了中国移动自身的技术优势，从信息化的发展、应用和体验三个层面使西部农村中小学校长全方位地感受到农村信息化、教育信息化的发展。在项目选择上，各大企业也各有主题，例如可口可乐、奥迪、佳能等选择了体育，丰田致力于环保，安利注重儿童和教育，而联想等将教育、就业作为首选。
在如何选择公益投入的主题方面，企业既会综合考虑自己感兴趣的领域和对公司业务发展有推动的领域，也会对准备进行公益投入的公益组织进行综合的选择，考虑该公益组织在所选公益领域的影响力、公信力以及实施的方式和受众的范围。
第二，持久性和体系化特点。过去不少企业的公益活动随机性特点比较明显，认为偶尔进行一两次公益就够了，公益投入与公司的长远目标脱节，缺乏制度化的公益活动规划。随着近几年企业对公益活动效果的认识，伴随着公益活动主题化特点的还有其持久性而且体系化的特点。
在这一点上，外资企业有着很好的实践经验。以可口可乐为例，它在体育领域的公益投入有着源远流长的历史，在教育领域其公益投入的持久性和体系化开始展现。在推动体育运动方面，可口可乐可谓全球的典范，从1992年开始就一直支持奥运会，70多年来也一直支持世界杯，同时广泛赞助了40多项娱乐活动。在国内它支持了04年举行的奥运火炬接力以及08年奥运会的推广宣传活动等等。在教育公益投入方面，从1993年开始，可口可乐加入了赞助“希望工程”的行列，而且十几年坚持不断。迄今为止，已捐建了五十多所希望小学，一百多个多个希望书库；与希望小学配套的是，可口可乐还捐助成立了两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。在这个过程中，可口可乐公司的产品随着业务的不断发展也逐渐深入人心。
与外企持久性公益投入形成对比的是国内一些企业的无序摸索。据相关报道，某国企在04年到06年期间共投入数亿元从事社会公益事业，但是由于项目本身缺乏差异性与可持续性，并没有起应有的效果，反而招人诟病：在《财富》公布的“2006企业社会责任评估”排名中，位列倒数第二。由于中国的公益土壤尚待培育，国内本土企业的公益活动正在摸索中逐渐积累经验、不断成长。
第三，公益投入的形式多元化发展，公益参与性特点凸显。很长一段时间以来，对于大部分企业来说，一提到公益或者慈善捐助，想到的立马是要捐钱捐物。当然，这种固化的条件反射与长期以来我国NGO组织的运作形态单一有很大关系。其实，一个社会问题的解决往往需要很多种不同类型的资源，资金资源是非常重要的，但有时候并不是最有效的。近几年来，随着我国NGO组织理念的开阔和形式的创新发展，社会、企业、个人逐步发现，不仅仅是资金、实物，其实时间、经验、专业技术都可以作为公益活动的捐赠资源。尤其对于资金实力不那么雄厚的中小型企业来讲，时间的付出、专业技能的付出要比单纯的资金付出更加具有实践意义。现在，越来越多的公益组织需要社会各界专业技能的支持，同时，企业家、员工通过参与公益活动来奉献个人专长和技能对个人的正面激励效应也逐步受到参与者的认可。
08年，企业公益投入形式多元的特点在面临不同事件的时候显现的异常明显。5·12大地震可谓是相当长一段时间以来企业公益资金、物资投入规模最大的一次。而奥运会的成功召开则汇集了太多参与性的公益投入。奥运会让“志愿者”的概念和形象深入人心。志愿者在公益活动的投入中既是一种时间的投入，也是专业技能的合理定位和应用。企业在面对不同的公益活动时，也会综合考虑什么类型的公益投入所带来的变化、产生的效用更大一些，从而决定投入的类型，例如08年沃尔玛在全国范围内累计向社区及各种慈善公益项目捐赠近3000万人民币，与此同时，它的员工也积极参与各项社区公益活动，累计投入1.4万多工时。
同时，我国NGO的创新发展也为企业的参与性公益投入提供了广阔的平台。据笔者了解，旨在帮助青年创业的NGO——YBC在成立的短短5年时间里，就汇集了近2000名企业家志愿者。另外一个公益创投基金——NPP也在成立的3年时间里招募了大量的具有战略规划、财务管理、法律知识等各方面专业技能的专业志愿者。志愿者队伍的壮大，既是企业公益投入多元化发展特点的体现，也是企业参与性公益投入的表现。
第四，公益投入结构有所调整，不再是单纯的、一次性慈善投入。随着投资概念的外延，社会各界逐渐发现，投资不仅仅适用于商业，同样适用于公益事业，可以为公益事业建立起一个快速发展的通道，只是衡量企业公益投资的标准由投资回报率转变为公益社会效应的最大化。企业在注重投入资源的可持续发展方面开始觉醒。NPP和YBC两种不同类型NGO的快速发展再次证明了这一点。NPP公益创投的概念让企业家们眼前一亮：原来公益也可以这么做。包括李连杰的壹基金所采取的都是相似的运作模式。YBC所提出的公益资金循环使用的特点也受到越来越多企业公益资金的青睐。
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国内高校基金会仍处于起步阶段，不少高校基金会管理者仍以筹措资金作为发展教育基金会的出发点，各高校教育基金会无一不谈筹资渠道与外界的法律保障，纯粹的以资助项目推动筹资，发展服务社会的循环慈善理念还处于萌芽状态。高校筹措到了资金如何使用，如何将其与人文环境下的校园文化有机结合，如何通过资金服务达到高校教育的特定目标，这些深层次的研究还是空白，因此对高等学校教育基金会项目的研究是目前迫切且实际的问题。所谓基金会项目是指捐资者为某项特定目标而设立的，对捐赠项目的分类标准有两种，根据捐赠者的意愿，捐赠项目分为指定用途和非指定用途捐赠、冠名捐赠和非冠名捐赠。
1 国内外高校教育基金会项目管理的现状
国内各高校的教育基金会均为独立法人机构，基金会理事会负责项目的运行与管理，基金会项目管理一般分为项目的筹划与设立、宣传与推介、运行与监督、通报与总结。各基金会对自身的项目管理都有一套完整的管理模式，对项目的设定也成为项目发展的基础与重要环节。例如，清华大学教育基金会资助项目领域包括奖助学金、励学金、研究基金、人才基金、校园建设、社会公益等，基金会对捐赠数额较大者设立纪念物或刻碑纪念或聘为基金会理事；浙江大学教育发展基金会设立的捐赠项目有400余项，包含基础设施建设基金、人才引进基金、奖助学金、国际交流奖学金、学科建设、资助校园文化以及支持社会公益活动基金等，有力推动学校教育事业发展。
在大洋彼岸的美国，捐赠文化具有悠久的历史传统，很多企业家都选择将自己的财产捐赠给社会，捐赠方式主要是建立个人专项基金，委托专门的资产管理中介机构负责基金的管理和捐赠工作的具体操作。美国各大学基金会每年接受上千亿美元的捐款，根据美国基金会中心的资料统计，2008年，美国公墓金会的公益支出中，用于教育的为23%，成为第二大公益支出领域。这些来自民间的支持对美国教育的发展有着不容忽视的影响，美国大学也极其重视募捐工作，劝募活动是学校对外工作的重心，除了高度规范和专业化的组织机构以外，各大学还纷纷设立各类捐赠项目，并建立与之配套的荣誉奖励。佛罗里达大学设立了多种捐赠项目及荣誉称号，包括：校董会（最少10万美元或50万遗赠以及保险）、遗赠荣誉团体（遗赠1万美元即可成为会员，10万以上即可成为杰出会员）、1853荣誉团体（固定年度捐赠者100美元以上）、忠诚基金等小额捐赠。美国大学与企业建立了广泛的科研资助项目，但一般的基础科学研究周期长、耗资大，难以见效，甚至不见成效，一般企业不敢冒这个风险。实用研究周期短、省经费、见效快，往往更容易获得企业界的资助。为获得企业界的资助，大学基金会一方面向企业靠拢，选择实用研究课题项目或接受企业的应用委托研究；另一方面通过公共关系活动，使企业认识到资助基础研究有益于企业的长远利益。
综合来说，国内外高等学校教育基金会的项目设立多集中在如下几方面，一是基础设施资助项目，它主要是通过号召社会各界优质资源采取全额、部分捐款或者冠名等方式来捐建教学科研建筑，其目的就是通过提高高校的基础硬件设施，给学生创造出更好的教学环境，进而培养出更多的优秀人才。二是人才引进项目是通过设立各种讲座教授基金和人才培养基金，以请进高层次人才授课讲座为基础，同时吸引、稳定、培养一流的教师队伍。三是奖助学金项目，旨在鼓励学生勤奋学习、全面成长，主要由社会各界人士和校友以现金的方式进行捐赠。四是国际交流奖学金项目，其目的是为培养具有国际视野的未来领导者，以资助学生教师进行国际学术交流为载体的活动方式，促进学校教育事业发展。五是学科建设发展项目，以支持学校更新教学和科研设施，扶植高等学校重点学科、重点实验室和重点课程的建设，致力各种学术研究，为社会实践提供科学依据。六是校园文化活动项目，多是以资助多项学生社团活动、文化体育活动以及校园文化基础设施建设项目，通过实施这些项目，不仅可以提升校园内涵，形成良好的校园人文环境，还能够有效的提高学生的综合素质，还有一些支持社会公益活动，资助慈善公益事业的项目等。这些项目的设立大多是结合学校自身实际，在原先捐资助学工作的基础上，根据捐赠者意愿，或为捐赠出资者量身定做的基金会项目。运行较好的教育基金会，都会有专人进行项目研究与探索，根据社会经济动向，国际捐助先进理念，制定符合实际、便于推广的资助项目。
2 高校教育基金会项目管理急需解决的问题
谈及教育基金会难免涉及美国等发达国家的高校捐赠，值得我们借鉴的并不是其基金账户上飞涨的捐赠资金数目，更多值得我们关注的是其教育捐赠的服务理念，关注其将资金与慈善的有效结合与回馈体系以及基金会为潜在捐赠者提供的项目产品。
2.1 高校教育基金会项目管理水平亟待提高。目前，国内大部分教育基金会处于起步阶段，管理组织单一，多数高校还依托校友会、校董事会办公室或校内其他部门代为管理，没有达到真正意义上的独立法人机构。从业者多为身兼数职，没有形成一个专业的操作团队，对国家政策把握，市场信息收集等缺乏精细管理。另一方面，由于在高等学校行政管辖，管理人员多为学校内部人员，竞争机制远不如社会慈善机构的基金会，造成项目设定单一、资助活动缺乏等现象。多数基金会项目仅限于奖助学金和基本建设的捐赠，缺乏多样性；缺乏系统和具体的中长期计划，项目设置没有连贯性和互通性，缺乏有组织的长期的项目捐赠；专职人员素质参差不齐，缺乏专业的资金运作管理人才和法律人才。
2.2 基金会项目管理机制保障有待进一步完善。高校教育基金会成立发展超过20余年，但发展水平参差不齐，全国基金会资助比例中，北大、清华、浙大等几所高校基金会份额占据80%以上。究其原因有以下几点。一是社会对高等教育基金会关注度仍比较低。高等教育基金会基本上都是非公募型基金会，对外宣传工作不广泛、社会影响力低，也不能形成有影响力的项目品牌；二是国家对各类教育基金会支持力度不一。教育部直属院校的教育基金会受到配比资金等政策支持，其发展受到学校内外的重视，地方级院校的基金会没有获得行政机关的政策支持，并且在同等条件下申报、验资、办理免税资格等都受到一定限制，这些都极大地制约了地方级高校基金会的发展；三是教育基金会在高校内部支持与关注也有巨大差别。国家对高等学校投入不断加大，资金支持力度远超社会募集资金，所以不少高等院校并不注重基金会建设，甚至大部分高校并未设立基金会，成立的基金会也由于没有相关政策保障而发展停滞不前。
3 优化基金会项目管理的对策
3.1 以学校内部需求为出发点，提升基金会项目设定水平。高校教育基金会的根本目的就是资助和发展高等教育事业，基金会管理者应以高校自身急需解决的问题和影响长远发展的目标为原则，充分挖掘本校教育资源，精心设定符合慈善事业标准、有助于帮助受益者完成既定任务的项目，利用自身学科、专业优势，积极调动多方积极性，争取广泛支持，不断拓宽筹资渠道。结合自身实际，有重点的完成筹资项目，合理设置捐赠项目，实现专项基金运作的良性循环。筹资类别目标应以资金支持为主，图书、设备、房产等及其他财产为相互补充，多渠道服务教育事业和社会公益事业的发展。
3.2 优化项目实现的途径，加强项目实现的过程管理。设定项目获得资助后，高校应与基金会产生联动的管理机制，建章立制，充分调动校内外一切积极因素，并加强对各类捐赠项目的统一管理，充分发挥社会捐赠在学校发展建设中的重要作用。优化内部管理，制定各项内部管理规章制度，实现基金会内部管理制度化、规范化、透明化，严格按照国家法律和章程办事，对基金会发展和重大问题进行民主研究和决策。向外争取行政管理部门的政策优惠，以互惠互利方式吸引更多海内外捐赠，营造良好的捐赠氛围。
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【关键词】加多宝 公益营销 特点 类型
杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中提出的著名的4Ps理论。公益营销策略与4Ps相比，主要特点有以下几点：
一、主动性
传统营销方式强调系统性的优质产品生产、制定合理价格、广泛架构渠道以及有效促销活动，总体而言属于常规性的动作。而公益营销需要更多地关注社会实时发生的事件进行深度参与，故而显得更加的具有主动性。加多宝在实施公益营销之后，不仅制定常规性的产品、价格、渠道和促销等策略，还要积极主动地从事公益活动，如汶川地震、玉树地震中的壮举，北京奥运会期间在纽约哈德逊河上打出“2008，welcome to beijing，china”的口号，2010年亚运会成功与百事可口“两乐”竞争，成为第16届亚运会高级合作伙伴，为品牌注入更多的国际化元素，目前，加多宝又在积极进行“红动伦敦，精彩之吉”的推广，准备借力伦敦奥运会，再次进行有效地宣传。
二、影响力
越是收入高、受教育程度高的消费者其消费能力也越高，与此同时他们的消费诉求也更加的多元化，除了产品以及服务本身之外，他们更注重企业的信誉、品牌、社会形象。加多宝集团通过奥运会、亚运会、“王老吉?学子情”、灾害时的公益表现提升了自我的影响力和品牌形象，积极传播了优质生活的理念和关注社会共同发展尤其是弱势群体发展的态度，与传统营销方式相比，这种方式更具具有传播性和影响力。
三、持续性
虽然有些企业进行公益营销只是一定时间段内临时的一些举动，但总体而言公益营销是一种持续性的公益传播活动，如农夫山泉连续五年进行“喝一杯水，捐一分钱”的活动，王老吉连续14年支持贫困大学生的“王老吉?学子情”计划等。
四、宣传性
公益营销以社会责任为诉求点，通过媒体向消费者宣传企业良好的形象以及其优质的产品与服务。2008年地震加多宝率先捐款一个亿后，报纸、杂志、电视、网络论坛等主流媒体的头版头条都被“买光王老吉”、“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”等内容所占据。后证实这是加多宝集团雇用网络策划公司进行的一个营销推广，这其中的是是非非姑且不论，但间接地说明了公益营销具有很强的宣传性，通俗的讲就是“做好事也要留名”。
五、双重目的性
公益营销既要公益，又要利益，是企业“经济人+社会人”综合身份的结果。加多宝在地震后首捐一个亿，实现了社会价值，与此同时，其产品销售额也从2007年的50亿提升到100亿人民币这个新的数量级。
六、资源整合性
公益营销的全局性和持续性决定了其资源的高度整合性，从事公益营销活动，经常要与政府、非盈利组织、行业协会、媒体公众进行深度协调与沟通。加多宝一系列的公益营销活动，大多与政府、媒体、公益组织、策划公司有着千丝万缕的联系，这种资源的高度整合性是传统营销方式无法企及的。
公益营销根据不同的标准可以划分为不同的类型，我国学者高定基于2006年提出六种公益营销类型，比较全面地归纳了目前公益营销的类型，这六种公益营销的类型包括销售决定型、公益事业冠名型、义卖捐赠型、抽奖捐赠型、主题活动型和设立基金型。加多宝长期进行的公益营销活动，主要是公益事业冠名型、主题活动型、义卖捐赠型和设立基金型。
（一）公益事业冠名型
此类公益营销是很多热衷于公益事业的企业惯用的做法。在我国， 2008年北京奥运会期间就有很多企业(GE、联想、三星、VISA等)赞助赛事。另外如可口可乐自1993年至今在中国26个省捐建了52个“可口可乐希望小学”，100多个希望书库等。加多宝集团2008年赞助北京奥运会，2010年战胜“两乐”成为第16届亚运会高级合作伙伴，2010年独家赞助世界旅游小姐大赛中国选拔赛，目前又在大力宣传“红动伦敦，精彩之吉”活动，这些都属于公益事业冠名型公益营销活动。
（二）义卖捐赠型
加多宝在全国22个省份的沃尔玛和好又多以终端义卖的形式进行助学善款的筹集。此类型公益营销受公益活动地区限制使得参与活动的消费者的数量可能受到一定的影响，但对当地的企业社会形象有很大的提升。
（三）主题活动型
在2008年为汉川地震做捐赠的主题晚会上，王老吉一个亿的捐赠赢得全国消费者的注意，对王老吉公众形象的提升做出了前所未有的贡献。
（四）设立基金型
这种公益项目是很多企业在用的形式，有很多以自己公司名称命名的各种基金，如“戴尔基金”、“中国一肯德基曙光基金”等，此类做法可使消费者对企业产生极大的好感，以提升企业公共形象。加多宝连续14年设立“王老吉?学子情”扶困助学公益基金设立，对于企业知名度、美誉度的提升起到了积极的作用。
参考文献
[1] 郭洪.品牌营销学[M].西南财经大学出版社，2006(3).
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[关键词]群体传播 网络公益传播 传播机制
一、群体传播与网络公益传播
（一）群体传播
所谓群体传播，是群体进行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主体的传播行为。在互联网出现之前，群体传播受时间和空间的限制，传受者只能在具体的时间和地点接触。但是在互联网时代，新型媒介颠覆传统媒介，群体传播摆脱了物理时间空间的限制，从狭小的现实空间中解放出来，传播方式发生了质的改变，传播活动更加频繁。互联网时代就是群体作为传播主体的时代，即群体传播时代。
中国互联网络信息中心（CNNIC）的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。[1]
（二）网络公益传播
随着互联网技术的发展和新媒体的涌现，公益的内容变得丰富，公益传播的形式也变得多样化。网络公益传播是公益传播的一种媒介表现形式，是利用网络这个媒介平台，以声音、语言、动画等多媒体表现形式，向广大网民宣传包含有公益成分，推动公益行动和社会进步的非营利性传播活动。[2]网民可在网络上探讨关于公益活动的内容，并在网络或从网络上走到现实开展公益活动。网络媒体以群体作为传播主体，为每个人都能够参与网络传播活动提供了渠道。
2016年11月25日，深圳媒体人罗尔写下《xxx，你给我站住》一文，以“卖文”的方式在网上为患白血病的女儿筹集医疗费，该文章很快引发网民关注并刷爆了微信朋友圈。数以万计的人通过各种方式向其进行捐赠，但随即有人曝出虽然孩子生病是真，但“卖文”筹钱事疑似网络营销，而且罗尔的经济条件并不差。巨大的反转立即引发舆论热议，罗尔及其家人被推上了舆论的风口浪尖。相关舆情量在11月30日达到顶峰。“罗尔事件”将正在兴起的网络公益放大到公众面前，一次公益借网络之力在群体的传播下演变成公共事件（图1）。在群体传播的时代下，网络公益的传播呈现出一种特殊的机制。
二、网络公益传受双方
大众传播时代，公益的传播要凭借专业化的大众媒体和慈善组织才能到达受众，受众接收到信息后反馈的渠道也是单一的，程序的复杂使公益传播变得滞后。但是在群体传播的网络时代，传播者对媒体资源的利用使得传播速度变快且方式多样，受众可以及时互动，也成为了传播者，扩大了网络公益传播的范围。
（一）传播主体个体化，低门槛
网络媒介中每个人都是一个个体，通过个体的集合实现公益的价值。普通大众通过微博、微信、自媒体平台、众筹网站等多种渠道，就可以作为公益传播的发起者。“罗尔”事件中公益传播的发起者是罗尔，一开始他在微信公众号上已经写了关于孩子病情的文章，并获得了打赏。
互联网使网络公益传播的门槛降低，每个人都可以成为传播主角。以“轻松筹”爱心捐助平台为例，点击轻松筹微信平台下方的“发起筹款”，根据提示填写筹款金额、筹款目标和回报等相关内容，然后放些相关的图片就可以。网络公益传播的低门槛聚集了群体的力量，实现了公益传播的价值。
（二）网络的集群行为：情绪化表达
网络集群行为的形成，都会有一个明确的信息源，如一条微博、微信、新闻事件等，用户出于共同的观点或者是利益，他们一边信息，一边评论、转发信息，表达自己的意见和诉求，交流彼此的看法和观点，使信息持m被扩散和关注，最终引起共鸣，形成集群行为。[3]罗尔为爱女筹集善款的文章每转发一次，便能得到1块钱。短短的时间文章就刷爆朋友圈，100000+的阅读与点赞，超过11万人打赏，募集数百万善款。
受众对公益内容的转发和分享，不只是信息的传播，还伴随着个体的情绪化表达。集群行为中的人们，没有自己的理性判断，容易受到群体感染和形成群体模仿。面对公益的善意，呈现出情绪化的表达，这有时会促进公益价值的实现；但网民处于感性的状态更容易将虚假信息传播到网络中，引发舆论热潮，使网络公益变质。
三、网络公益传播平台多元化
从图2可知，“罗尔”事件中，新闻成为传播的主力军，其次作为网络媒体的微博、微信、贴吧群组也占据较高的比例，有效的推动了网络公益的传播，主流媒体和网络媒体相辅相成。除了媒体之外，还出现了众多的公益众筹平台，如“轻松筹”、“腾讯乐捐”、“众筹网”等，另外以慈善事业为载体的运作达到企业的营销目标，既回馈了社会，博得了公众的赞誉，也取得了良好的营销效果。
（一）多元媒体提供传播平台
传统媒体通过对事件的报道，向公众提供银行账号，发送地址等筹款渠道或是在现实空间举行公益活动进行公益传播，实现公益的价值。但是在新媒体时代，微信、微博、支付宝、知乎、论坛等形成媒体融合，作为群体的网民只需手指轻轻一点，就把网络公益传播开来，并且在全网络形成舆论，助力公益的传播。
打开“轻松筹”爱心募捐平台，网民可以用微信、微博、QQ等方式将项目进行转发分享，产生多级传播，响应者可以通过微信支付等方式直接捐款，金额不限，操作就像在微信上购买一张电影票一样简单。网络公益依托互联网平台，消除了地域的限制，为公益事业的发展注入了活力。
（二）公益众筹平台集聚效应
“公益众筹”是指发起人在互联网众筹平台上众筹项目的形式来为公益事业募集资金。近年来，公益众筹平台成倍增加，出现集聚效应。公益众筹的平台机制为用户互动提供了渠道，项目筹款页面都设有评论、进展等板块，支持者或围观者都可表达对项目的关注、建议、质疑、鼓励等，推动公益发展。
公益众筹项目的发起人类型多元化，包括个人、企业、基金会或其他公益组织、社会企业等，个人发起筹款成功的公益众筹项目数量最多。邓飞发起的“免费午餐”计划，集聚群体的力量，给网络公益的传播提供了一个全民参与的渠道，充分显示出网络公益依托公益平台的强大力量。
（三）企业营销助力发起者
网络公益凭借社会效果好、互动性强、成本低等成为企业营销的重要手段，越来越多的企业认识到公益传播的重要性。企业参与公益事业，不仅帮助了他人，而且树立良好的品牌形象，体现企业的社会责任感。
“罗尔事件”中罗尔的文章在小铜人的公众号“P2P观察”里推送，读者每转发一次，小铜人公司向罗尔定向捐赠1元；保底捐赠两万元，上限五十万元。本来一件平常的表达爱心的捐款行为，经由公司的营销操作，变成了山呼海啸的网络事件，在营销式的捐款模式中，人们更多的是凭一种情感和一种情绪在捐助，可能并不知道背后更多的事实，尤其是背后的营销策略。
四、网络公益传播内容
（一）传播主题
清华大学公益慈善研究院、清华大学数据科学研究院等共同2016年互联网个人捐赠和公益关注大数据分析报告。[4]报告称，在过去的一年里公众最关注的公益话题前十位分别是：环境保护、扶贫、教育、儿童、救灾、医疗救助、助残、助老、动物保护、妇女。网络公益传播性质的特殊性决定了网络公益传播内容的特点，内容的表达甚至可以影响网络公益传播的效果。
从图3可知，中国互联网络发展状况统计调查显示，网络慈善使用率较高的是扶贫和疾病救助，网络公益活动有免费午餐、光明网的“因爱同行”、金秋助学等。网络公益传播给了社会底层、弱势群体话语权和表达权，积极表达自己的诉求，实现了网络公益传播的价值。
（二）传播内容的特点
1.个性化。
传统的公益传播是说教式的形式，侧重于世界观和价值观的引导，具有很强的渲染力，但是由于是你说我听的被动式方法，产生的效果逐渐变弱。网络公益的内容进行了创新，变成个性化、创新性、感情化的传播模式。现在的网络传播内容多是发起者进行个性化表达，通过讲故事的方式，以小见大，这种基于参与者个人的网络公益传播，更能引起受众的情感共鸣，形成超越时间空间的公益传播，内容的高关注度和群体的互动推动公益的发展。
2.多样性。
传统的公益传播内容是以单一的物质捐助为主，善款的给予受到物理空间的限制。网络公益的传播内容多样化，在媒体平台对内容进行转发、分享、评论，通过网络实现公益传播价值的最大化。“罗尔事件”中每转发一次文章就有一元钱捐赠，每有人买一桶矿泉水就向贫困山区捐助一毛钱。
3.随意性。
随着新媒体的发展，群体传播变得活跃，人们可以随意的参与信息的传播。公益信息的内容大多是没有逻辑，煽情化、能引起网民共鸣和同理心，网上有很多信息没有来源可靠的信息源，真实性无法确定。但是人们在看到信息的第一时间就被情绪左右了，随意的转发、分享、评论、点赞，从而引发群体的集群行为。
五、网络公益传播效果
（一）社会价值
互联网的时代也是群体传播的时代，人人都是公益的传播者。在网络公益中，普通人可以成为传播主体，普通人可以通过简单的方式参与到社会公益事业中来。同时网络公益将公益理念渗透到群体的意识当中，集聚人心，R聚力量，网络公益朝着健康的方向发展。
创新了网络公益传播模式，降低了参与公益的门槛，群体传播的力量得到发挥。传播者和接受者变得平等，互动性增加。在双向互动的模式中，发挥群体的智慧，转变公益传播的方式，创造了公益的社会价值。
（二）存在问题
网络公益是在互联网环境下才出现的，虽然取得了很大的进步，但是还存在很多的问题。法律的滞后影响了网络公益的健康发展，有一些企业、个人为了自己的利益，虚假信息，甚至谣言蒙蔽受众；群体时代的匿名性、情绪化、互动性又容易形成群体集合行为，煽动网民，扰乱社会秩序和舆论环境。
无规矩不成方圆，网络公益的发展还处于初级的阶段，缺乏规范和监督。网络公益的传播是一个复杂的过程，传播的每一个环节都会受到方方面面的影响。传播主体的非专业性导致了“骗捐”的虚假公益，受众受群体传播集合行为的影响，传播媒介的不规范导致的资金不透明、不合理，传播内容的信源无法证实。
这些问题影响了网络公益自身的发展和公益事业的发展。
六、结语
互联网时代也是群体传播的时代，这为我国公益事业的发展注入了活力。网络公益有着不同于传统公益的传播模式，它降低了公益的门槛，人人都可以参与公益事业，实现公益的价值。但是网络公益的发展也遇到了重重问题，网络公益还有很长的路要走。
注释：
[1]中国互联网信息中心（CNNIC）：《第 31 次中国互联网发展情况统计报告》2013 年
[2]王巍；《网络公益传播机制初探》 ，温州大学学位论文2014年
[3]乐国安、薛婷、陈浩：《网络集群行为的定义和分类框架初探》，《中国人民公安大学学报》（社会科学版），2010年第6期，第99-104页
