对公益活动的认识范文

导语：如何才能写好一篇对公益活动的认识，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】大学生；公益素养；现状；培养

高校工作其中的一项基本的任务就是培养大学生的公益素养，这对培养大学生成人成才起着至关重要的作用。近年来大学生志愿者不断涌现，各大公益活动都有大学生的参与，这对他们个人和社会而言都具有重大的意义。大学生投身公益在提升他们的公益素养的同时，也推动着我国现代文明的发展，社会和学校为大学生参与公共事业提供了广阔的平台，鼓励他们投身公益，向更多需要帮助的人伸出援助之手。大学生志愿者永远活跃在公益的第一线。这有利于提高他们的道德观念和社会责任感。但是，我们同样也要看到学生在参与公益活动的过程中出现的一些问题，大学生公益素养普遍不高引起了社会的广泛关注。本文将对大学生公益素养的现状及其培养进行探究。

一、公益素养概述

（一）公益素养的定义及其组成部分

目前，学术界对公益素养没有进行明确的解释。但是，从公益活动中不难看出，公益素养主要包括以下三个方面：一是基本掌握公益知识；二是熟知公益过程和方法；三是公益对社会和个人产生的影响。概括上述观点，我们可以得出，公益素养是指通过学习理论知识和实践而不断地拓展公益知识并从中获取正确的公益价值观，进而在公益活动中形成的一种能力和品格。

（二）大学生公益素养

大学生公益素养则是大学生在公益活动中通过对公益理论知识的学习和具体的实践探索出的正确的公益价值观，它的具体表现为公益活动中的能力和品格。一个真正具备公益素养的大学生，就应该具备形成正确的公益认识、热切的公益情感、端正的公益行为、过硬的公益能力和坚定的公益意志这五个公益素养中的基本要求。这有利于帮助大学生在公益活动中培养公益能力和公益品格，从整体上提高他们的公益素养。

（三）大学生公益实践

大学生社会公益实践活动由大学生发起或参与，以利他为内容，以公共利益为目标指向的一种实践活动。大学生社会公益实践是服务社群的一种方式，也是大学生观察和研究社会的途径。经由这一渠道，有利于大学生把专业知识应用到社会服务之中，拓展了青年大学生的视野，也为社会公益事业带来了新的动力。

（四）大学生公益实践的属性

大学生社会公益实践活动具有自愿性、社会性、利他性、学习性以及多方联动性等多重属性，体现了青年学子接触社会、参与社会、改善社会的良好愿望。其中的自愿性指的是大学生自愿参与公益活动的举动，也就是说参与公益活动要以学生的自愿为前提；社会性是指大学生社会公益实践是在社会领域践行，其活动平台是在社会，服务对象的指向也应具有社会方面的特征；而利他性是强调公益活动不以私利为目的，而是以更多人的公共好处为目标；最后的学习性则是在说大学生在公益活动中，把理论和专业知识在现实中加以应用，把理论与实践结合起来，从而促进学生学习。

二、大学生公益素养的现状

（一）对公益知识知之甚少

根据调查显示，只有少部分的大学生了解当下新提出的“新公益”的理念，有一大部分大学生对这个概念知之甚少，甚至还有一无所知的。还有，他们对公益知识的了解大部分来源于学校的公益信息活动网站。开展公益活动也主要是通过大学生志愿者协会组织的捐赠衣物，无偿献血等活动，通过其他途径参与的很少。此外，大学生也几乎不了解与公益相关的法律法规和具体政策。大学生公益知识的掌握不全面，更有的大学生认为所谓的公益是要以牺牲学习时间为代价的，因此，他们就减少花在这些课外活动上的时间。这就导致了他们对公益活动完全提不起兴趣。

（二）缺乏公益情感、公益意志不坚定

大学生的公益情感反映的是大学生对公益的心理体验，公益情感影响着大学生对公益事业的看法还有他们参加公益活动时的兴趣。它常常表现为“爱公益”“恨公益”“冷公益”等行为。“酃益”是指热衷于公益，认为公益行为可以帮助他人并为社会做贡献，这是积极的公益情感；“恨公益”是指完全否定公益的作用，认为公益行为不但费事费力，而且还有损个人的利益，从而表现出拒绝参加公益的行为，这是一种自私的公益情感。“冷公益”主要是指对公益采取漠视的态度，觉得公益是有钱人和有关公益机构的事，认为公益与个人无关，觉得参不参加公益无所谓。在公益活动中常常采取懈怠的态度，即使偶尔参加也跟随大流，毫无自觉性可言。 就大学生的公益意志而言，他们刚开始报名参加公益活动只是为了图新鲜，但是报了名后发现，自己没有多少时间参与，参与公益活动既费时又费力，得不到什么利益上的回报，所以半途而废的志愿者占据了很大一部分。公益意志不坚定，也是没有办法完成公益活动的。

（三）公益能力弱、公益行为出现偏差

大部分公益活动都是以公益团体的形式参加的，但是，大部分志愿者指出，团体活动时，团队协作能力存在明显的欠缺。这就造成了公益能力明显不高。此外，学生在进行公益行为的选择时，主要都是以捐赠、献血、助教、爱老等作为活动内容。但是，由于这些活动在完成时受大学生自身条件和认识水平的影响，因此，在完成公益活动时缺乏一定的行为自主性，真正实施起来是会造成行为偏差的。公益行为是公益素养的外在表现，主要体现在公益实践的能力上。所以，公益行为的偏差或公益能力的不足都是造成大学生公益素养不高的主要原因。

三、大学生公益素养的培养途径

（一）加大对公益知识的宣传，让大学生对公益知识有一个具体的认识

要让大学生参与到公益活动中并对公益培养一定的公益能力和品格，这必须以学生对公益知识的认知为前提。如果他们根本就不了解公益，那又何来的参与公益呢？所以，培养大学生的公益认知是基础。这就要求社会和高校注重对公益知识的宣传，丰富公益知识的宣传渠道，让学生可以通过各种书籍、杂志、网络等对公益形成一个完整的认识。

（二）培养大学生的公益情感，帮助他们坚定公益意志

列宁说过这样一句话“没有人的情感，就从来没有也不可能有对真理的追求”。这说明公益情感在公益认识向公益行为的转化的过程中起着重要的作用。公益情感反过来也可以促进人们公益认知的发展，从而帮助大学生产生自觉的公益行为。因此，应该帮助大学生培养“热衷于公益”“爱公益”这样积极的情感，让他们在公益活动中积极参与，把公益行为当做是帮助他人、服务社会的有意义的活动，从而积极投身到公益活动中。从培养坚定的公益意志来说，应该帮助大学生培养坚定的公益意志，让他们明白做事贵在坚持、贵在持之以恒，保持自己的热情，遇事不退缩。这些都是可贵的公益意志。增强这些意志品质有益于养成坚定的公益意志。

（三）培养大学生公益能力

从大学生公益素养的现状中可以看出，大学生公益能力的缺失主要表现在团队合作能力弱、协调能力不足、办事效率低等方面。学校或学生自己在培养公益能力的时候就可以从这些欠缺的方面着手。所以应该培养学生参与的积极性和组织能力，积极动员大学生参加公益活动。此外，大学生还可以通过向正式的公益机构学习，不断提高大学是公益活动方面的综合能力。

（四）学校在大学素质教育中，应该增加与公益素质有关的内容

教育的本质是提高、发展人的素质的一种社会活动，所以通过学校素质教育来培养学生的公益素质是切实可行的。所以，应该通过对学生公益素养的培养，让大学生意识到自己的社会责任，肩负起以后回馈社会的责任感。今天的大学生在未来会走向社会的各行各业。因此，在校期间就应该在他们的心中埋下一颗公益的种子，是未来这颗种子以后能在他们的心中生根发芽。学校增加公益素质的教学内容，能够引导大学生提高公益认识、增强公益情感、坚定公益意志，更好地践行公益行为，从而服务社会。这不但使学校教育的人才培养模式更加完善，也可以提高学生的公益素质。

四、结语

大学生作为未来公益事I的主力军，对未来的公益事业发展起着重要的推动作用。所以，大学生公益素养的培养是现阶段迫切需要解决的问题，良好的公益素养能帮助他们在公益事业中更好地发挥自己作用。从另一方面来说，大学生的公益素质问题也是一个现实问题，因为这不仅关系到学生综合素养的培养，也可以带动我国整体国民素质的提高，促进构建和谐校园和社会主义和谐社会。

参考文献

[1] 钟一彪.《大学生社会公益实践探讨》《当代青年研究》2013年第1期.

[2]钟一彪.《大学生社会公益实践导论》中山大学出版社2012年版.

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关键词：公益营销；企业社会责任；品牌声誉

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）02-0-01

一、引言

伴随着经济全球化和一体化趋势的推进，企业间的竞争已经打破了国界，企业为了获得竞争优势必须抛开单纯为销售而销售的行为，而是从消费者的内心出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台，实施人性化的营销活动，这种行为便是“公益营销”。

公益营销虽然在我国刚刚兴起，但已呈现蓬勃发展的态势。我国企业在运用公益营销的过程中由于受到传统观念的束缚或是对公益营销真谛认识上的不全面，往往造成了负面结果的产生。要想充分发挥公益营销的积极作用，避免其负面作用的形成，我们就必须要打破传统观念的牢笼，深入的了解公益营销的概念和内涵。本文将通过说明公益营销产生的渊源，与企业社会责任的关系，揭示公益营销的内涵及特点；然后，结合案例说明我国企业对公益营销认识上存在的误区；最后，为企业认识和运用公益营销提出了几点建议。

二、文献综述

Varadarajan和Menon第一次将公益营销从实践引到学术研究并首先为公益营销下了定义，他们将公益营销定义为企业与非营利组织机构之间的合作。Andreasen对这个概念进行了延伸：从企业收益的角度认为，如果企业和非营利组织所进行的营销活动对企业的销售会产生直接或者间接的影响，都可以被称为公益营销。黄中俊介绍了公益营销的概念，分析了公益活动作为企业营销整体的优势，阐述了跨国公司在我国公益营销的成功实践，提出了我国企业公益营销的实施策略。张宏艳介绍了企业公益性营销的概念及作用，并从公益性原则、实施关键点、应避开的误区三个方面，提出了企业公益营销的改进建议。卓高生介绍了企业公益营销的概念，阐述了我国企业公益营销的现状和作用，分析了我国企业开展公益营销中存在的问题，并给出了解决方法。王建明介绍了企业社会责任理论、善因营销理论和消费者行为理论，研究了宝洁、联合利华、联想等六家企业公益行为案例，分析了中国企业社会公益行为现状，并给出了企业开展公益活动的建议。

三、公益营销的产生根源及内涵

一般而言，美国运通公司被认为是公益营销的开创者，该公司于1981年将其全国性的营销活动与公益事业――“修复自由女神神像”相结合，只要消费者用运通卡购买运通公司的产品，运通公司就相应地捐赠一美分用于修复自由女神象，这项营销活动使得新卡持有者迅速上升了45%，到1983年，该公司共为此公益事业捐赠了170万美元，超过其原预期目标的3倍多，而美国运通卡的使用率也比前一年同期提高28%。这被认为是企业第一次有意识、主动的运用公益事业来进行营销活动，并取得了良好的效果。

公益营销，又名善因营销(cause-related marketing)是一种把企业营销战略与非营利组织或公益活动直接联系起来的有效的市场营销模式，通过公益活动提供的体验和与之相配套的公关宣传，力图吸引消费者的参与和关注，提升企业或产品品牌的知名度和美誉度，最终实现产品销售和品牌资产的增加。

公益营销的特点主要有以下四点：

1.公益营销的前提是企业社会责任。公益营销是在企业社会责任基础之上建立起来的，同时在其运用过程中企业也不能够脱离社会责任。公益行为向经济效益的转化是需要企业社会责任来传导的。也就是说，企业只有在很好的履行了基本社会责任的前提下进行的公益营销，才能够为其带来长期、稳定的利益。

2.公益营销的基础是公益活动。在一个成功的公益营销策划中，企业在参与公益活动的同时，树立了企业形象，不知不觉中使消费者对其产品或品牌产生偏好。因此公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业，而是通过营销人员精心设计，消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到企业的产品。

3.公益营销的对象是消费者。公益营销作为一种营销手段，其最终目标无疑是消费者。企业希望通过公益营销在公众(潜在的消费者)的心目中树立良好的企业形象，提升品牌声誉，从而尽可能争取使其潜在消费者向消费者转变。同时提升企业现有消费者的品牌忠诚度，以降低营销成本，吸引新的消费者。

4.公益营销的核心就是信任营销。企业希望通过公益营销在他和消费者之间建立一种有效的沟通机制，让消费者更好的了解企业。在公益营销过程中企业与消费者既有合作又有互动，从而逐渐建立起消费者对企业的信任。

四、公益营销认识误区的实例分析

目前在欧美发达国家，公益营销的做法已经十分普遍。但在我国公益营销活动才刚刚兴起，还存在很多问题，下面笔者将对公司实践中的一些较为常见的错误思维方式和观点进行列举和分析。

受中国传统思维的影响，我国一些企业在参与公益活动时，仅考虑到积极履行企业的社会责任，而没有把公益事业与增进企业效益结合起来，到最后往往是变成了“无名英雄”。这样做从长远的角度来看，将会降低市场资源配置效率，不利于社会福利的进一步增加。

与“无名英雄”刚好相反，社会中也存在着一些“伪善者”，公益营销的出现同样为他们提供了一种强有力的武器。“伪善者”们在没有能够尽到最基本的社会责任的情况下，却积极的参与公益事业，借助公益营销手段，大肆宣传公司所具有的高度责任感，妄图在消费者心目中树立伟岸形象，提升品牌声誉，从而为公司带来直接和间接的利益。“三鹿事件”之前中国乳业并不缺少社会责任的“光环”。可“三鹿事件”击碎了乳企用数以亿计资金积累起的社会责任光环。因为乳企将大量利润投向公益事业，进行公益营销时，却忽视了最基本、最重要、最普遍的责任，就是无条件保证每一件产品的质量。在对企业社会责任误读的基础上，企业社会责任变成了“三鹿们”的伪命题：用劣质产品获取最大的利润，然后用利润的盈余部分去以高尚名义去“回报”社会。这种“偷奸取巧”的行为只能为企业带来短期利益，而没有关注基本社会责任的履行则为其种下了祸根。

“一瓶水，一分钱。每喝一瓶农夫山泉，你就为水源地的贫困孩子捐出了一分钱。饮水思源，农夫山泉。”2006年，这条“饮水思源”广告在中央电视台以及地方台等多家媒体上，引起了社会的广泛认同。农夫山泉“喝一瓶水捐一分钱”公益创意获得了极大的成功，并获选十大营销案例。然而，2009年8月11日，民政部主管的《公益时报》在头版刊登《农夫山泉“一分钱”捐赠受质疑》一文。紧接着，《公益时报》的主办方中国社会工作协会宣布，农夫山泉在“一分钱公益”事件中有“欺诈”之嫌。一周之后，农夫山泉高调反击，以侵害名誉权为由索赔500万元，把《公益时报社》和中国社会工作协会告上法庭。

我们从这一案例中至少可以得出两个结论：首先，对于企业来说，做公益要说到做到，不可急功近利、弄虚作假、半途而废，否则，事实败露对企业所造成的负面影响是无法用金钱来挽回的，它毁掉的是消费者对企业的信任；其次，农夫山泉公司公益营销运作的不够娴熟，缺乏持续的消费者沟通，公益活动不是一个单纯的动作，而是表达企业对社会持续的回报，因此需要持续与消费者沟通，一是告知企业在履行社会责任，提高企业和品牌的美誉度，二也要通过持续的沟通，告知消费者此项活动的进展，便于消费者监督。

公益营销是把“双刃剑”，开展公益营销，最关键的问题在于企业的伦理思想和企业家的道德观念。企业家应在充分认识公益营销的基础上，树立科学的商业伦理观，强化和谐经济观，正确地开展公益营销。

五、结论

公益营销作为一种较新的营销手段，它把企业与非营利组织加以联结，从而提高消费者对企业形象的认知、购买意愿和品牌忠诚度，这是一种“双赢”乃至“三赢”(企业、非营利组织和消费者)的营销策略。通过上面对公益营销产生根源和案例的分析我们可以总结出以下四点企业在进行公益营销时应遵循的原则。

1.转变传统思维，积极借助公益营销，管理企业形象，争取自身合理利益。

2.切记，企业社会责任是公益营销的前提。只有那些履行好企业基本社会责任的企业，才能够通过公益营销获得长期、稳定的利益。

3.公益营销必须建立在诚信的基础之上，不能弄虚作假；同时还应该主动学习西方先进的公益营销运作经验，改善自己的营销能力。

4.企业应该将公益营销视为企业商业战略，遵循长期性原则。企业与消费者之间的信任、企业良好的形象、品牌声誉，这都不是一朝一夕就能够形成的，而需要企业持之以恒的努力和投入。

参考文献：

[1]Varadarajan,P.R.&Menon,A.Cause-Related Marketing:A Co alignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy[J],1988

[2]Andreasen, Alan R. Profits for nonprofits: find a corporate partner[J]. Harvard Business Review, 1996,(Nov./Dec.): 47-59.

[3]黄中俊.企业的社会责任与公益营销策略[J].科技经济市场,2009(03):82-83.

[4]张宏艳.谈谈对企业公益性营销的认识[J].中小企业管理与科技(下旬刊),2011(07):15-16.

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零点研究咨询集团进行的《大学生公益调查》发现：大学校园里的公益具有良好的群众基础，七成大学生表示参加过公益活动，但是，他们与公益多是“泛泛之交”，呈现出参与浅层化的特点；同时，普通大学生的公益积极性和热情还有待进一步调动。作为公益储备人才的大学生，参与公益活动的领域冷热不均，有些公益领域相对热门，甚至显得“拥挤”，而另外一些专业性较强的公益领域却很少有人问津。而这对于公益领域日益多样化和专业化的人才需求来说并非好现象。

六成大学生与公益的“恋爱”不超过一个月

尽管在受访大学生中，有70.5%表示自己参加过公益活动，但其中60.0%的大学生单次公益活动最长持续时间不超过一个月（其中，1周以内的占47.4%，1周至1个月的占12.6%）；另有8.2%的大学生单次公益活动持续最长时间在1个月到半年之间，持续参加过半年以上的仅有4.0%。

同时，通过集中对高年级大学生（大三及以上）的调查，我们发现，大学生参加公益活动的时间集中在大一、大二阶段，大三之后参加公益活动的比例明显下降。一方面，对于刚从高考压力中摆脱的新生们来说，大学校园里的一切都充满了新鲜的诱惑力，尝试与体验是生活的主题；另一方面，进入大三后，学生们面对考研与就业的抉择，现实生活的压力浮出水面，他们或忙碌于实习、论文、各类培训中，或沉沦在困惑中（见图1）。

社区服务和弱势群体扶助显“拥挤”，救灾、环保、支教最热门

本次调查在问及大学生关注哪些公益领域，以及参与过哪些公益领域时，结果显示，总体来看最热门的关注领域，其关注度不超过30%，参与度不超过20%。

一般来说，对某个领域关注的人数比例应该大于参与的人数比例，即关注度大于参与度。但分析发现，大学公益中有两个领域正相反，参与度反而大于关注度。这两个领域分别是“社区建设服务”（6%，14%）（前指关注度，后指参与度，下同）和“帮助老弱病残”（14%，21%）。这说明在这两个领域中参与的人数要比关注的人还多，换句话说，有些不太关注该领域的人也参加过该领域的公益活动，相对显得有些“拥挤”。

此外，从关注度和参与度两方面来看，比较热门的分别是救灾（28%，20%）、环保（28%，17%）和支教（26%，14%）。救灾是指社会或自然灾难的救援和帮助，比如四川大地震等，这一领域在大学中非常热门的原因与其大的社会背景和氛围密切相关。此外，环境保护一直是民间推动比较好的一个领域，在大学校园里也相对具有较高的规模化和组织化程度。支教热门的原因则是，它可能是惟一一个学生自发与政府及学校倡导两相结合最好的一个领域，因此大学生校园里的支教队伍可谓层出不穷，甚至五花八门。

多数专业性较强的公益领域参与度和关注度不足一成

令人担忧的是，除了以上提及的这些热门公益领域，有些公益领域关注的人就要少得多，如扶贫建设（如向农民普及科技知识）、帮助病患人群（如帮助自闭症、智障儿童等）、公益职业技能培训、文化交流（如参与国际交流项目）领域。这些公益领域由于专业性较强，显得相对冷清了许多，参与度基本不足一成。而另外一些领域，如NGO能力建设、公益行业调研和相关政策研究、公平贸易，其参与度甚至不到3%。

究其原因，第一，这些较专业领域本身发展就不成熟，大学生缺乏对这些领域的认识和了解。第二，大学生没有正规的渠道参与这些领域实习或实践。目前国内一些平台型的公益网站，如中国发展简报、NGO发展交流网和环境NGO在线等，正在公益领域实习和就业信息提供上迈出第一步。第三，缺乏有偿实习的机制。而香港社区伙伴的“青年实习生小额基金”项目正在为大学生提供有偿实习方面做出尝试。

矛盾的是，一方面，许多的公益领域待人问津；另一方面，本次调查中约1/4（24.4%）大学生表示从没有参加过公益活动。其中，57%的人是因为觉得“没有合适的公益项目”（见图2）。

其实，在公益领域内，不论是“不差钱”的基金会，还是“就差钱”的草根NGO，都越来越多地需要能够管好钱和做好事的人。日益发展的公益事业同欠缺的公益人才培养机制之间的矛盾逐渐凸显，许多人才缺口有待填充，如非公募基金会管理人才、非营利组织营销人才、特殊领域的公益人才、网络及审计等专业人才、公益理论研究人才、公益政策咨询人才等等。

大学校园公益的冷热不均正说明了社会资源提供的单一化和大学生对公益理解的局限化，结果是将无法满足社会对公益人才多样化和专业化的需求。作为公益储备人才的大学生，如果没有适合的渠道或机制参与到相应的专业领域中，中国的公益事业将是无源之水、无本之木。

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关键词：公众动机环境治理

动机是推动人从事某种活动，并朝一个方向前进的内部动力，是为实现一定目的而行动的原因。动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的表现。引起动机的内在条件是需要，引起动机的外在条件是诱因。公众参与环境保护的动机其实就是公众以什么样的目的去参加环境保护活动，这种动机反映着公众个人的自身道德修养，也会影响着其在服务活动过程中的行为表现。

一、公众参与环境治理的现状

根据数据调查资料汇总，笔者认为大部分的志愿者在参加环境保护的时候同时考虑到了利己和利他因素，公众参与环境保护的过程中社会占了主导作用，个人起到良好的辅助作用。对环保志愿者年龄、户籍、文化程度、职业、居住地风险设施、环保知识培训与参与环境保护的主要原因、目的、态度、个目的改变进行相关数据分析。

(1)年龄数据显示，各个年龄层次都将参与环境保护的最初主要原因视为环境保护问题很严重，环保公益活动很有意义。即不管哪个年龄层次，人们都普遍认识到了环保公益活动的意义性。其次年龄与个人目的表现出了显著的相关性，60%的人将提升个人服务意识作为主要动力，其次是丰富经验实现自我成长。

（2）文化程度数据显示，环保志愿者团队是个学历层次较高的群体，大学本科及以上学历高达90％，文化程度与个人目的和社会目的有显著的相关性，人们将个人目的定义为提升个人服务意识，从而实现自我成长。在数据中，我们发现，大学本科以上学历的人对目的定位不清晰地为零。文化程度较高人群，能更清晰得到了解到参加环保公益活动对个人自我成长的益处以及参与环保对生态环境改善的积极作用。

（3）职业数据显示，本次调查的志愿者以在校大学生为主，正处于一个知识不断累积，经验不断丰富的过程。所以在参与环保过程中对提升自我显示出了强烈的倾向性。而且，校园是培育环保意识的温室，学生在校园生活中易受到其他环保志愿者的行为感召，所以在社会目的的选择中，大于60％将改善生态问题视为社会目的，大于30％将感召他人形成良好的社会氛围视作社会目的。在环保公益活动中应充分利用大学生群体资源。

（4）居住地周围风险设施数据显示，居住地周围是否有些令人感到不快的环境风险设施，与参加环境保护的个人目的有显著的相关性。认为居住地周围有令人不快的环境风险设施的人高达60％多。且居住地周围有风险设施的人群对参与环境保护的主要原因更为清晰。现在环境问题与人们息息相关，感受到环境污染危害的人参与环境保护的动机就更为纯粹。

（5）专门的环保知识培训数据显示，是否接受过专门的环保知识培训与个人目的有显著的相关性。大于20％接受过环保知识培训的人将丰富闲暇生活视为主要的个人目的，且有22％接受过环保知识培训的人认为他们参与环境保护没有什么目的只是必须做而已。而大于30％未接受过专门的环保知识培训的人却将提升个人服务意识设为个人的主要目的。在调查中，接受过专门培训的人只占样本的数量的15％，这跟现阶段环境保护宣传力度有很大的关系， 20％的人表示在接受完环保知识培训后对环境保护认知还是比较茫然。

二、对策思路

1.加大宣传力度，发挥环保公益活动对公众的积极引导作用

随着社会的进步，志愿者群体总的知识、技能和素质的提高，加入到环保公益活动的机会和条件也大大的增加和有利，参加志愿活动的人数以不可预计的速度增加。从目的结构以及转变状况来说，环保公益活动的实践对志愿者目的积极导向作用还是很明显的。应该加大宣传力度，传播环保知识，让公众知道环保活动是刻不容缓的；同时利用新闻媒体在日常生活中宣扬积极的环保公益事件，引导更多的人群，将环保的思想落实到点滴小事中，慢慢的形成一个良好的环境保护氛围，让公众了解为何要进行环保公益活动。

2.专业的环保知识培训

在调查中，我们发现志愿者团队中接受过专门的环保知识培训仅占小部分，并且有些在接受完知识培训后仍对环保知识较为模糊。笔者认为，要形成保护环境的良好氛围，必须得传播科学的系统的环保知识，让公众在意识到环境保护刻不容缓之后，知道从哪做起，如何做起。

3.处理好不同年龄层次的参与动机

从个人目的和社会目的的结构分析中，我们可将主要的目的分为自我提升动机和利他动机，从自身角度来说，通过公益活动的实践来提高自己的能力丰富经验，从而增加社会阅历和参与社会竞争筹码；从社会服务角度来说，志愿者参与环保公益活动的特征是自愿行为，无报酬的奉献行为，出于助人动机的行为。志愿服务动机其实是肩负着社会的使命，同时也是个人人生价值实现。不同的年龄层次应该选取不同的动机作为引导，我们应该鼓励从内在需求出发，以服务社会为路线进行环保公益活动的展开。组织者应正确认识到不同年龄结构的动机主次差别，一方面，对志愿服务动机进行有效管理,尽量满足志愿者的动机需求,使志愿者个人愿望与实际需求相结合,推动志愿事业发展。另一方面，指导志愿者更清晰地了解自己在志愿者服务活动中的目的，指导其落实志愿者现实行为，辅以适当心理调节，从利己和利他角度将环保公益活动对人的意义深入人心。

三、总结

公众参与环境治理是实现环境治理的一个重要思路，实现公众参与的重心在于让公众了解为何要进行环保公益活动，如何进行环保公益活动，参加环保公益活动有什么意义。

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中央电视台的公益广告涉及的领域特别广，有家庭的、环保的、保护野生动物的、艾滋病的等等。从各方各面开始教育人们，人们从广告的画面情节中能看到自己的影子，然后再以广告所传递的价值观评价自己，自我教育与认识，从而先知错在行动一改。我印象较深刻的是保护野生动物的，以女儿的视角看父母长辈们因为喜欢动物制作品而讲述的我们一家人都是杀手的故事，以每一件物品联系每一种动物，画面让人震动，从而会联想到自己生活的点滴，与此相比而言，比起以往的广告，说每天有多少动物死之来得更生动也更贴近我们的生活，这样的教育意义来得更好更快。更有意识的是，在过年春节前期，中央电视台还推出了“童谣”式的中国传统节日歌的公益广告，“小孩小孩，你别馋，过完腊八就是年……这是我们的节日哦”欢快的台词中，对节目的道出比让孩子们看书读书来得快，并且也记得快，而我国传统的节日更应该固记于心。以及将感动人物、人民基层的榜样、平凡人的不平凡用片段的形式表现，即《真诚沟通》板块的播出。让我记忆深刻的是“回家”那个片段，过年人们以各种方式回家，更有骑摩托的，虽难但他们笑得开心，在中国的文化传统中，过年就是团圆，这是文化的传承，用广告、公益广告的方式。公益广告是为公众利益服务的，以推广有利于社会的公益观念为目的的广告传播活动。在公民思想政治教育方面有着重要作用。公益广告通过传播思想政治教育信息，影响公众的道德观念和行为方式。同时，公益广告中思想政治教育因素经过合理开发、利用后产生的个体功能和社会功能也是不容忽视的。

在人们认知、产生情感，对公益广告、精神文明、价值观念、和谐社会的向往，促使了很多行动产生，也推出了许多人物。而且是一个循环往复的过程。先不谈是先有了公益活动还是先有公益广告，或是感动人物。在笔者看来，两者之间是相互促进的关系，公益活动、感动人物都是在实现一种行动，而这种行动是符合公益广告中所传递的思想与价值观念的。人们在公益广告的影响与带动下，认同价值观念并参与到公益活动中，正确的价值观念也是感动人物出现与存在的原因，是他们的言行让他们感动中国，然而也是靠公益广告、靠电视传媒将这些人、事、公益活动播出，也加大了对价值观的传播与影响，这个过程无限循环，使公民得到教育，是教育得到效果，成为行为。这就是所谓正能量聚集的原因。公益广告将价值挂念加深加深再加深，从而引起一系列的行动，而这些行动记录的传播、影响又产生循环，推动价值观念的统一，使更多的人付出行动，而这种思想教育不是个体的、某个团体、单位的、而是社会的，或者是国民的教育。而我国一直以来的思想政治教育工作都在各个部门、各方面展开，也是一种全民的，但方式是分开的，但是公益力量的思想政治教育是整体的、共同的、普世的，是整个社会的，它的效果与影响是不可忽视的。

正能量，感动人物的出现，是由于从其中提现的精神与价值观得到社会的认同，而公益活动则是将当今社会的价值观念经过创造得出的成果。然而，公益广告的多样化、具体化、形象化、深入化、创新化正是精神生产的过程，也是产物，而它传的价值观、精神，包括公益活动的意义、精神、正能量、感动人物、平民英雄的产生，也是精神的产生。不仅教育国民，而且使得国民精神水平提高，并且国民思想与素质也在提高。这就是能看到并感受到的公益广告对思想政治教育工作的推动力量。我们可以看到这样一个过程，公益广告、力量传递一种价值观，影响人们，当人们共同关注与参与时形成一种舆论，舆论推动着共同价值观，准则的形式，推动着社会发展，推动思政工作的进步发展，甚至成果，如此循环，是一个优化整合社会力量加强思想政治教育工作的过程。没有文件、指导精神的套语枯燥，没有书本的理论、背诵，公益力量将思想政治工作教育融于生活中，这种社会教育是思想政治教育的重要方面，在个体的社会化过程中，个体需要学习并掌握特定社会的知识技能、价值观念和行为规范，完成从自然的人向社会的人的转变过程。

个体学习社会规范时，个体要内化社会思想观念体系和价值评价体系，并转化为符合社会所期望的良好行为。使思想政治教育形成一个良好的教育效果，这种效果是优于以往的政治教育工作的。最后，不得不提及的一点是，在此过程中，由于言论自由、网络等新媒体传播速度快、范围广，人们会有各种不同的看法，在其中，也会有错误思想出现不利于思想教育的展开。思想政治教育工作应该全方位地全面地进行，各种方式齐力教育，这样才有利于思想政治教育工作的发展以及建设。

作者：刘波 单位：中国联合网络通信有限公司伊敏河分公司

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140个字,两条手机短信的长度,外加一段视频,或者一张照片,或者一个链接,这就是微博的信息容量,简约到无法量化,琐碎到只言片语,但却形成了一股挟沙裹石般无法忽略的传播力。在微博中,一个人分享了一个观点,更多人看到之后继续分享给其他人,通过不断地分享,就可以实现群体决定。正是这个具有相当传播力的群体决定,提供了做公益的群众基础。

公益走在微博上

梁树新的官方身份是天涯社区商务运营总监,但公众更熟悉的是他公益面孔。从2010年初开始到现在他已经策划并发起了不下10起微博公益活动:2010年1月12日,参与组织铊中毒护士郭丽娟爱心大救援;2010年1月17日引起轰动的“不穿裤子搭地铁”公益活动,他是发起人……标本则是2010年3月15日他在微博上发起的“铅笔换校舍”梦想行动――一支铅笔通过物物交换和拍卖,所得款项援建小学校舍。

一个好的创意驱动放在微博上就仿佛有了翅膀。梁树新最早在微博上发起乡村校舍捐助计划是在3月7日,他以探询的口吻说:“不知道大家是否愿意为孩子们认捐一套新课桌?”得到的反响并不强烈,他接着把目标具体化与广西昭平县走马乡佛丁村小学更换校舍联系起来,正式启动了“蜗牛计划(乡村校舍捐助)”。这样整个微博行动豁然开朗,公益计划在微博上得到越来越多的响应和支持,影响力有了裂变式的增长和传播,仅仅两天时间其微博就突破了一万次转发。而当3月16日,梁树新在微博上开启第一站――“铅笔换校舍”梦想行动时,这个公益活动在微博上已经有了强大到不管是网络媒体还是平面媒体都无法忽视的力量。“你相信一支铅笔会换来一座崭新的校舍吗?微小之力积攒起来就会形成巨大的力量。”梁树新对微博的传播力有了更清醒而准确的认识。他对为什么选择微博做“铅笔换校舍”活动给出了两个解释:一是微博具有明显的SNS特点,并且聚集了高活跃度的人脉资源,其中各界明星和媒体是主体,更重要的是名人微博都是通过实名验证的,这就保证了信息传播的真实性和有效性;二是微博人群的特性决定了他们对公益问题和社会热点的认识趋向一致性,当一个公益活动发起之后,会迅速激发微博群体的公益心,通过粉丝信息接力或多次传播,将会形成链条式的回应。

不过通过物物交换,在铅笔被置换成一套摄影套餐时,活动遭遇到了一个无法向上走的瓶颈。梁树新发现,由于经济能力的制约,普通网友很难再推动活动继续进行。契合梁树新对微博做公益的解释,他凭借和众多名人的良好关系,开始巧打名人牌,利用名人效应继续推动“铅笔换校舍”的进行,曾子墨的化妆品、姚晨在《潜伏》中饰演的翠平所用的烟斗、李念的红色马甲、马志海的3小时、王凯1小时配音,整个活动顿时有了极大的助推力。事实上,微博作为一个天然的互动营销平台,放在明星身上,这种“短传”力量显得更为强大。姚晨的微博有201万粉丝,当她写下一句话或一张照片的时候,这201万个人的庞大群体就可以同步收到,这就构成了一个非常庞大的个人媒体。再加上一键转发,多极的放大传播,构成了几何级数般放大增长的所谓“链式传播”。另外,姚晨等明星的推动,也提高了企业参与公益活动的积极性。对于“铅笔换校舍”活动来说,利用名人效应制造影响力和提高群体参与积极性,是最终取得成功的关键。

企业试水微博营销

“铅笔换校舍”活动最终募集到15万元的爱心资金,超过了建设校舍所需要的12万元。但创意的来源――澳大利亚的“一蛋一世界”,以1个鸡蛋起步,从2008年11月开始通过不断地增值操作最终换得100万澳元。虽然募集的期限和方式不一样,但我们可以对基于互联网的公益活动报以更大的期待。如果有更有实力甚至更多的企业参与进来,“铅笔换校舍”是否会得到更大的支持和帮助呢?梁树新并非没有考虑到这一点,活动伊始,他就强烈呼吁企业的积极参与,甚至动用了“微博转发团”给企业打广告的形式,而企业显然也受益于微博平台的巨大效应。在采访中,梁树新对企业的参与力度给予了肯定,在募集的15万元资金中超过一半都是企业捐赠的:凡客提品拍卖;型牌男装、全程软件深度参与,提供了产品和捐助;多乐士则深入活动的第三阶段――“彩色校舍”计划,提供了校舍所需涂料和捐助……

但谈到企业是否可以贡献更大,梁树新却并未如此乐观。第三阶段的多乐士“彩色校舍”计划,原本的设想是将微博转发33558次,或邀33558人更换多乐士“一起出彩”模板,多乐士涂料即捐赠相应数字现金,及2895平米墙面所需涂料,每转发一次,便可为小学增加1元。但微博转发到一定数量以后,粉丝们产生逆反情绪,不再转发了。后来经过调整,改变了活动规则,才使活动得以顺利推进。此外,活动启动后,戴尔电脑也表达了捐助意向,学校方面对电脑自然也有需求,看起来这应该是一个很对口的捐助计划,但在接洽之后,戴尔却最终放弃了捐赠。事实上,当很多企业还把博客、微博作为企业品牌宣传的一个窗口时,戴尔早已经把这个窗口变成了可以营利的“柜台”了。据报道,戴尔微博营销收入已经超过了700万美元,戴尔中国的微博粉丝也已接近2万人。应该说,戴尔对微博营销早已驾轻就熟,但为何在这样一个广泛关注的公益营销活动中最终退出呢?

梁树新分析说,一个公益事件掀起了一场声势浩大的公益营销活动,如果载体是传统媒体,那么广告主会毫不犹豫地参与进来;但如果是微博、SNS社区等需要面对非常碎片化的人群和信息时,广告主纵然有心相助,也不敢贸然介入,因为公关公司告诉他们,我们无法管住网友的嘴,即便是个中行家的戴尔也难免瞻前顾后。

微传播大营销

实际上,营销活动应用在公益和微博这个阵地上,对于企业来说是一件具有极大挑战的事情,需要以一种平常心找寻到更隐性的方式来适应和认知微博的接受方式和传播方式。首先要放下身段,以平等的心态,其次要注重用户口碑。当然,做到这两点的前提还在于企业要有好的创意驱动,并且拥有一个深知互联网属性的运作团队。

公益活动终究需要公益先行、商业靠后,在梁树新看来,一个隐藏在公益活动背后的企业更容易赢得品牌价值认同感,因为在网络社会下,一个企业的社会行为会被无限放大,放大到一定程度,这个社会行为基于怎样的心态和理念来的,就像被置于显微镜下,纤毫毕现,“美者愈美,丑者愈丑”。

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关键词：公益营销；慈善捐赠；企业盈利能力

作者简介：张 立（1974- ），女，湖南常德人，湘潭大学商学院副教授，主要从事企业管理与消费经济研究；郑 玲（1987- ），女，江西上饶人，湘潭大学商学院硕士研究生，主要从事企业管理研究。

中图分类号：f270 文献标识码：a 文章编号：1006-1096（2013）02-0089-06收稿日期：2012-11-01

作为社会的一种营利性经济组织，越来越多的企业不再只是单纯地追求短期利益最大化，而是通过积极参与到社会公益活动中去实现市场空间和社会空间的无限扩展。湖南冰灾、汶川大地震等自然灾害的发生，使得众多中国企业的社会责任感得到空前提高，同时，它们对公益营销的观念也发生了转变，即从“纯粹的利他型无偿捐赠”到“互利共赢型公益营销”的转变。

国内外与公益营销和慈善捐赠相关的理论研究较多，但实证分析相对较少。本文中的慈善捐赠区别于传统理念上的无偿性捐赠，是指能为企业、消费者、公益性组织和社会创造共同利益的公益营销活动。本研究的目的在于从策略性慈善捐赠的视角出发，通过我国上市公司年报中的慈善捐赠支出额、慈善捐赠收入比两项指标来探析公益营销对企业盈利能力的影响。同时，本文也考虑到企业盈利能力客观上对企业慈善捐赠水平的影响，认为企业盈利能力强将更有利于其慈善捐赠。本文基于汶川大地震等特大自然灾害所引发的中国上市公司对公益营销观念和实践两方面的转变，以2009年～2011年沪市356家上市公司的面板数据为样本，分别利用ols模型、固定效应（fe）模型和随机效应（re）模型进行了实证分析。研究发现，企业本年度的慈善捐赠与其盈利能力之间存在着显著的正相关关系；公益营销与企业盈利能力在短期内呈现出互为因果的关系。

一、文献综述与基本假设

（一）公益营销与慈善捐赠

国内外学者对公益营销有多种叫法，如“事业关联营销”、“善因营销”等。卢泰宏等（2002）在《营销新策略：事业关联营销》一文中第一次以“事业关联营销”这一概念将公益营销引入中国，但未能引起国内营销学术界的重视。刘勇等（2011）将公益营销定义为“一种将企业的盈利目标和公益目标相融合，借助公益活动的有效宣传、执行以及消费者的主动参与，以树立良好的企业形象，以此来影响消费者心理及行为，使其对企业的产品或服务产生偏好，并优先选择购买该企业产品或服务的一种新型营销方式”。本文将公益营销界定为与权威性非营利性组织合作，提高已有消费者的忠诚度和吸引新的消费者，并实现企业、公益性组织、消费者和社会四者共赢的营销活动。

李领臣（2007）认为企业出于人道主义动机、以利他性为原则的传统意义上的慈善捐赠应具备四项条件，即以社会慈善为目的；以扶贫、帮困、助他、利人为主要内容；对象是具有慈善公益性质的机构等；决策者不能与被捐赠者有利害关系，即没有因捐赠获得个人利益。hunt（1986）在《策略性企业慈善行为》中首次关注了以“企业、社会双赢”为核心特质的策略性企业慈善行为，并概括了策略性企业慈善行为的一些核心特征。田利华等（2007）则将策略性慈善捐赠定义为“企业的捐赠被导向既有利于企业商业利益又服务于受益组织或个人的慈善行为，企业通过这种行为能兼容企业和利益相关者的利益”。卢现祥等（2010）、迟爱敏等（2010）也持类似观点。

综上所述，国内外学者对慈善捐赠内涵的界定还未达成统一的认识。慈善捐赠为公益营销最常用的手段之一。本文从公益营销的角度出发，将慈善捐赠视为一种能够有效实现企业、员工、慈善组织和社会互利共赢的公益营销活动。

（二）慈善捐赠与企业盈利能力

到目前为止，从策略性慈善捐赠的视角出发去探析公益营销与企业盈利能力的实证研究还未达成统一的结论。一些研究支持慈善捐赠对

企业绩效有显著正影响。hall等（1998）的研究认为企业积极地承担社会责任并宣告捐赠对其股票价格有显著的正面影响，尤其是生产环境友好型产品的企业。汪凤桂等（2011）认为慈善捐赠能够提升企业的财务绩效，而且这种潜在的收益有一定的连续性和滞后性，但滞后效果仅为一年。郑杲娉等（2011）以2008年汶川大地震期间中国364家上市公司的数据为样本，研究得出慈善捐赠对股东财富的提升仅体现在大股东非绝对控股和机构持股的公司中，且必须以有效的公司治理机制为前提的结论。也有部分学者通过实证研究得出不同的结论。朱金凤等（2010）通过中国沪市a股2006年689家上市公司的数据，研究认为本年度的捐赠额、捐赠收入比与企业盈利能力均呈非显著的正相关关系。

（三）公益营销与企业盈利能力

公益营销对于企业而言，如同一把双刃剑。高勇强（2007）认为公益营销可以为企业赢得来自社区的善意；区分企业与其竞争对手的公司形象和品牌形象；赢得政府的支持；增加企业的收入和利润；建立和发展与顾客之间的关系等。而刘勇等（2011）则认为公益营销的实施将会为企业带来三

种风险：消费者认知风险、财务风险和法律风险。andreasen（1986）提出企业的公益活动可能会被公众认为是企业在利用非营利组织的良好声誉，来掩盖其产品或服务上的缺陷，从而遭致消费者的反感及抵触。ross等（1991）认为公益营销的资金来源于企业的营销预算，公益营销会减少企业其他营销活动的市场预算。到目前为止，国内学者就公益营销所进行的实证研究已有一些理论成果。唐更华等（2011）通过问卷调查的形式，对珠江三角洲高新技术企业公益营销与企业绩效之间的关系进行了实证分析，认为两者呈显著的正相关关系。于坤章等（2009）研究认为，消费者在企业善因营销活动中所产生的评价对其行为意向有着显著的正向影响。因此本文假设：企业本年度的公益营销与其盈利能力之间呈显著的正相关关系。

二、实证设计

（一）样本筛选与数据来源

本文收集了2009年～2011年中国沪市所有上市公司公开披露的年报数据及cpi值，数据来源于巨潮网与和讯网。总样本数为995家上市公司，剔除st、*st及其他奇异样本，并挑选出具有连续3年完整数据的上市公司作为有效样本。某些上市公司的年报中未公开披露的慈善捐赠支出额，则将其视为零。本文所使用的356家上市公司的数据均直接来源于该公司对外公开披露的财务数据，我们对其进行了相应的整理和分析。

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一、消除零乱、系统规划

近年来，国内外企业随着自身的发展壮大纷纷挑起了社会责任的重担。但据数据调查显示，国外企业在公益广告的制作上更加注重系统规划，国外企业每年都一次企业的社会责任报告，介绍公司一年来的社会公益事业以及他们的企业文化并在官方网站上设有对公益活动的介绍或专门的频道。例如，BP（中国）公司的气候变化、研发项目，BP参加的中国中小学绿色教育行动、BP捐助希望小学活动、BP组织员工参与志愿者活动、以及BP中国企业社会责任综述，等等。BP公司在公益活动方面都有明确的社会责任报告，并在其官方网站对其公益活动进行了明确的说明。相反，与外国企业相比我国企业在对企业公益事业的系统规划却显得有些零乱，例如：中国建设银行的“中国建设银行爱心基金”、“中国建设银行红十字青少年发展基金”项目，在建行的网页上仅能查询到两份有关“立项事宜”的项目报告，公众对具体的基金操作流程、资助标准、基金历史等一无所知。在例如：在“2006最具责任感企业”的公益网页调查显示，在获奖的中国建设银行、中粮集团、国家电网、亿阳集团、伊利乳业和联想集团等6家国内企业，与英特尔（中国）公司、BP（中国）公司、杜邦（中国）公司、大众汽车、摩托罗拉（中国）公司、飞利浦电子（中国）公司等外企旗鼓相当，但实际上中国企业除了中粮集团和联想集团在自然资源、环境保护方面有一个大致的主题趋势以外，其余4家国内企业均未显示企业所承担的社会责任主题。因此，国内企业公益行为的策划、宣传手段与国外企业相比，仍存在一定差距。专家认为，中国企业付出同样的爱心、捐出等额的善款，却没有外企打扮得那么“漂亮”的根本原因在于中国企业缺乏外国企业在公益广告制作上的整体规划。

二、避免单

一、内涵深刻

目前我国企业在公益广告制作形势上主要还是停留在捐钱捐物与口号式宣传，例如蒙牛集团投入1．2亿元，走到井冈山、大别山等贫困地区的“每天一斤奶，强壮中国人”的公益活动，为近300所学校的所有学生每人每天免费供应牛奶，长久的停留在这种宣传就显得枯燥单调，缺少内涵很难起到宣传企业形象的目的。而国外企业在公益广告制作上则避免了中国的单调模式，兼顾了企业形象、品牌宣传、产品推广和营销，更注重精神内涵，例如：欧莱雅（中国）有限公司与中国青少年发展基金会共同举办的“真情互动”欧莱雅校园义卖西部助学活动都少不了一个重要的环节——让学生“做一天欧莱雅人”的义卖工作人员招募。经过激烈的竞争和严格的面试，学生不仅得到了来自欧莱雅的专业培训，包括面试技巧、公司文化、产品知识、销售技巧及团队合作精神等，还直接组织运作义卖的具体事项，从事美容咨询、销售和物流管理等活动。这样的公益宣传不仅丰富了公益活动的精神内涵，避免了单一刻板的宣传模式，同时也借助新闻舆论影响和广告宣传，更好的改善了企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加了企业的销售额。虽然国外企业公益广告经过多年的发展，形成完善的运作方式，但不可避免的也会有其行为的缺失，但相对国内企业要少很多，经过查阅大量的资料发现媒体刊播体制限制、存在一定的违规现象是其行为的缺失现象。

三、媒体刊播体制限制

在国外企业赞助公益广告的投放播出主要是通过公共广告机构与媒介公司签订合作合同的方式，同时媒体是以免费的方式为其播出公益广告，免费播放的时间由媒体提供决定，这样就使公益广告的在刊播的时段和频率上无疑会受到限制。

另外，有的国外企业公益广告在刊播时公益广告活动存在着全国性和地区性的差异，这种差异使其在确定主题时就有所考虑和区别，无形中给公益广告带来了重复制作的弊病。例如：以阪神大地震为例说明，由于播放区域的不同，这次赈灾公益广告的内容也特别针对地域差异而分为全国版和关西地方版。

四、存在一定的违规现象

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关键词 中国公益广告；美国公益广告；对比研究；存在问题；改善措施

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）161-0010-02

公益广告是指不以盈利为目的而是为社会公众切身利益与社会风尚服务的广告。其属于广告家族的一个分支，且现代社会的关注度也在不断提高。在西方发达国家，积极参与制作、投放公益广告被视为媒体成熟的表现，这是企业表现的社会责任，同时也是社会文明进步的体现。

1 中美公益广告的差异

1.1 中美公益广告发展历史与发展现状对比

学术界公认公益广告最早是在20世纪40年代的美国诞生的，当时称此类广告为公共服务广告或公德广告，是为社会公众服务的非盈利性质的广告。不过由于第二次世界大战的缘故，美国那时的公益广告多是一些征兵广告或对反法西斯战争进行的公益广告宣传，还不具有现代公益广告的一般社会功能。直到20世纪60年代，美国的公益广告才开始具有了现代公益广告的一般社会功能。虽然中国早在原始社会时就有铸鼎以榜示天下的方式来传播公益性质的广告（这种方式实际上已经算是早期具有社会性质的广告形式，同时也是公益广告的前身），但是，中国现代意义上的公益广告形式的出现是以电视广告媒体形式播出的电视公益广告宣传为标志的。

中国一向重视大众传播媒介在经济发展、政治文明以及社会稳定中所起的特殊作用，尤其在中国进入改革开放新时期后，政府更加重视大众传播媒体在社会主义核心价值体系的构建过程中宣传思想与引导舆论的作用。不言而喻，作为大众传媒业组成部分的广告业也进入了飞速发展的新时期――各种形式的广告大量出现在公众的眼前，公益广告更是在近几年大量涌现。

1.2 中美公益广告的主题特点对比

1.2.1 中美公益广告的选题侧重点存在差异

中国的公益广告主题更加注重社会类公益，其广告内容主要集中在环保与公德2个方面。而美国的工艺广告更侧重与健康、安全以及教育等方面。中国的公益广告除了上述两个侧重点外，对于将关注点投射到国家与社会的重大突发事件、非突发事件的报道与宣传，如2022年北京申冬奥会、反腐倡廉建设、社会主义核心价值观宣传等。而美国的公益广告更侧重于把社会中存在的问题作为其主要的广告选题。

1.2.2 中美公益广告主题选择的出发点不同

不论从宏观层面还是从围观层面出发，美国公益广告的出发点都是确保每个独立的个体可以更好的生存与发展，即以个体的利益作为公益广告主题选择的出发点。而中国公益广告主题的选择则更多得从集体利益层面出发，包括国家、社会和团体的利益等。此外，在中国即便是针对个人的社会公德类公益广告，也多以“共建文明城市”“共建文明社会”“共建和谐社会”实现“中国梦”等集体目的作为选择的出发点。

1.2.3 中美公益广告主题选择延续性不同

美国在选取公益广告主题时更加注重时间上的延续性，在长时间内保证公益广告的一致性以及延续性可以确保公益广告的主题形成独特的品牌效应与文化效应。中国的公益广告缺乏实效性，一般跟随时间与事件发生改变，一年之内有数个大型的主题活动，而下一年度又有另外数个大型的主题活动，即使有时会在主题上保持一致性，但在内容上也完全不同。因此，公益广告本身不具有时间层面上的延续性，品牌与文化就更无从谈起。

1.2.4 中美公益广告主题传播的系统性不同

美国公益广告主题的传播具有一定的系统性。在一般情况下，结合实际生活中的公益活动，全方位、多角度、立体化地开展公益广告传播，从而形成了公益主题的整合传播效果。而中国的公益广告虽然在一定时期内针对同一主题，有不同形式的广告，但不同创作主体和媒体之间没有联系，各自为战，呈现出分散性和一次性的特点，更没有针对某一公益主题的整合传播。

1.2.5 中美公益广告主题对现实关注程度不同

美国的公益广告主题选择紧跟社会现实，更加贴近现实、贴近生活、贴近社会公众。而中国公益广告的主题从确定到要经历较长的时间周期，并且除国家重大事件的专题类报道紧跟时事以外，其他类型的公益广告主题则与现实，尤其是与突发性的社会事件，联系不太紧密。

1.3 中美公益广告的运行模式对比

美国公益广告的运行模式。

美国公益广告主要采用的是以NGO（非政府组织）和NPO（非营利组织）为主导的运行模式，即以社会公益性组织（如各种形式的基金会、民间慈善团体、社会福利机构）为主导的运行模式。美国各种形式的社会组织与民间团体众多――例如，NRDC（美国自然资源保护委员会）、TNC（美国大自然保护协会）、FHI（美国家庭健康国际）、妇女儿童权益保障基金会、克林顿基金会等，其中很多的组织与团体都具有对社会公益目标的追求。

2 发展中国公益广告的建议

2.1 中国公益广告事业发展中存在的问题

2.1.1 中国公益广告业在运行过程中自身所存在的问题

1）中国公益广告数量很少没有成为体系规模，目前还没形成全方位、多角度、立体化的广告传播效果。目前，中国公益广告与全国广告营业总额飞速增长的现实状况完全不成正比例，公益广告在中国广告总份额中所占比重，远远低于中国的商业广告。

2）中国公益广告的制作水准还不够高并且普遍缺乏创意，能够震撼灵魂、打动人心的广告作品不多。在各种新闻传播媒介刊出、播出的公益广告中，表现形式简单、表现风格单一、广告主题狭窄、广告创意匮乏的例子比比皆是，中央电视台曾经播出的反腐倡廉公益广告――《扬正气、促和谐、倡廉洁、树清风》就是一个典型的案例。而具有表现形式生动形象、广告情感诉求明确、广告寓意深刻的创意性公益广告却屈指可数。

2.1.2 政府、企业和社会对公益广告的认识、理解存在问题

1）政府扮演角色错误，未将公益广告良好运营。

中国公益广告运行模式与美国、日本等发达国家相比，是一种以政府为主导的广告行为，主要由政府部门负责，政府直接介入公益广告运作的行为过多，同时政府会加入过多的规定，让企业积极主动参与性较低。政府将主要注意力集中在组织公益广告的形式上，没有为公益广告制定良性化的市场发展机制。

2）企业的公益意识淡薄，对公益广告的认同度还不高，从事公益广告的主体不多。

目前，中国的公益广告从创意到基本上都是由CCTV（中央电视台）一家媒体来独立制作完成，形成了“一家独大”“一家独揽”的畸形发展模式。企业一直以来都把追求盈利作为直接的目的，片面地认为商业利益与商业价值才是企业发展成功与否的决定性因素，却因此而忽略了社会利益以及应为社会承担的责任。

3）资金来源与政策保障不足，没有形成对公益广告的激励机制。

目前，中国公益广告与全国广告营业总额飞速增长的现实状况完全不成正比例，公益广告在中国广告总份额中所占比重，远远低于中国的商业广告。在现阶段，中国公益广告的发展缺乏良性的资金保障，同时适合中国国情的公益广告运行模式也还没有建立。作为引导和促进社会公益事业发展的重要组成部分，必然需要充足的资金作为其良性运行的保障，同时与传统的商业广告相比，公益广告从策划到投放各个环节都更复杂、收益也更少，这就导致了其在资金的运作上会有更大的风险性，从而也就更需要充足的资金作为其坚固、稳定的保障。

2.2 中国公益广告业在发展中需要改善的方面

2.2.1 中国公益广告在发展过程中自身需要加以改善的方面

1）努力提高公益广告在制作环节的创意表现水平，努力提升公益广告的视听感染力。

创意会给人带来一种耳目一新的感受，让人眼前一亮，从而引起人们的兴趣、引起人们的共鸣。无论是商业性质的广告，还是公益性质的广告，如果想做到有创意，叫人看过后过目不忘，就要注意以下几个方面：

第一，广告语言要具有创意性。

具有创意的广告语言才容易为受众所记住。只有广告语言具有新意，让人耳熟能详，才能真正的达到公益广告的宣传、传播的效果。因为在大众传播媒介中，除纸质媒介（如报刊杂志）易珍藏之外，其他媒介尤其是广播与电视媒介不易珍藏，同时它们还具有线性传播的特点――稍纵即逝，因此想要让受众在最短的时间内记住一则公益广告，就必须在广告语上多下功夫。

第二，运用全新的创意思维。

一则公益广告想要给人带来感官上的享受，想要让人刻骨铭心、过目不忘，想要为公益广告注入新鲜的创意，就必须要拥有全新的创意思维方式。公益广告创意表现的元素雷同、单调、空泛，主要是因为在创作的过程中没有摆脱惯性思维，没有摆脱思维定势。

第三，加强公益广告的创新表现形式。

在公益广告的策划、创作、等各个环节，融入具有创意的元素，加强公益广告的创新表现形式。以中央电视台电影频道（CCTV-6）的《光影星播客，公益星主张》栏目为例。

《光影星播客，公益星主张》通过一些社会公众人物参与，在进行频道宣传的同时，向大众介绍了影片制作拍摄的背景，介绍公众人物的从业经历和感受，为社会提供一些正能量。而且，还会讲述参与由电影频道组织的大型公益活动的感受或是提出一种公益主张，并号召电视机前的观众积极地参与其中。

笔者认为，《光影星播客，公益星主张》这种将明星与公益广告活动巧妙地融合在一起的方式就非常的新颖、独特，具有创意，利用明星效应，能够让观众与明星产生心理上的共鸣，从而吸引观众积极地参与公益活动。

2）深入细致地了解社会公众的普遍需求，完善公益广告的题材。

由于受中国传统价值观念的影响，人们对一些社会极端、尖锐的事物（或事件）的心理承受能力普遍较低，而且也较容易对西方的文化与价值观产生抵抗心理，但是人们对广告依然有非常高的心理期望。因此，深入细致地了解社会公众的普遍需求是公益广告创作的首要前提。

2.2.2 政府、企业和社会需要加以改善的方面

1）政府应转换角色。

公益广告的发展离不开政府的引导和支持。但是在实际的运作过程当中，政府的重心放在了组织协调上，直接参与公益广告制作的行为较少，甚至在有些地方，将公益广告的制作、播放等环节交给了社会机构进行运作，由于行为的目的不同，其目的发生歪曲，甚至成为一些机构的盈利手段。

与大众媒体保持良好的关系。政府需要监督控制大众新闻媒体刊播公益广告的原则与方向，除此以外还需要给予新闻媒体刊播公益广告的更多的权利，而不能替代大众新闻媒体刊播公益广告的自觉性与计划性。另一方面，新闻媒体应当根据每年公益宣传的主题及投放量情况做好全年度的公益广告宣传计划。

因此，公益广告是否成功取决于如何与公众实现良好的互动。切实可行的方法之一就是利用大众媒体、网络等新媒体面向社会大众征集公益广告的主体、公益广告文案或公益广告作品。首先，可以让社会大众积极参与到公益中；其次，也获取了公众关注的社会热点问题都有哪些以及公众对公益广告的认识与理解。

总之，中国的公益广告要想获得持续、健康、稳定地发展，就必须切实结合中国的实际、中国的国情，建立一套适合中国国情，同时又具有中国发展特色的公益广告组织、运行、管理以及反馈机制。

参考文献

[1]李理.2005年―2010年中美公益广告主题对比研究[J].中国报业，2013（1）：51-54.

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篇10

关键词：初中教育阶段 公民道德 培养方法 探究

引言

随着我国社会主义精神文明建设的不断发展，初中教育已经同传统的应试教育大不相同，在教育上已经不再仅仅局限在一味的追求高分数上，而是要对初中生进行除课本知识外的全面教育，如德、智、体、美、劳等方面，同时初中生在这个阶段正是心理和生理处于成长和形成的关键阶段，很容易受到外界影响。为此，初中教育作为德育教育的最佳阶段，更要加强对对公民道德的培养，为初中生树立积极的生活态度和正确的人生价值观。在这个阶段，社会、学校、家庭在初中教育中均扮演着相当重要的地位，只有三者相顾配合、协调一致，注重公民道德的培养对初中教育的意义，共同探究出初中教育阶段德育教育方法，才能进一步促进初中生综合素质的提高。

一、社会对德育教育的环境渲染

社会在初中教育阶段德育教育可谓起到了一种助推的作用，现阶段，随着我国不断加强社会主义精神文明的建设，社会对公民道德建设的培养越来越重视，同时也为初中教育阶段德育教育设立了良好的社会环境。

首先，国家对初中的教育进行了深化改革，不断要加强对初中生的智力培养，注重教学质量的提高，而且更要注重对初中生综合素质的提高，要加强对公民道德建设的全面提高，国家正确的方针策略对初中教育阶段德育教育都起到很关键的作用。其次，社会通过各种渠道，如书籍、媒体等，潜移默化的灌输德育教育的重要性，要初中生能够更好的学习公民道德。最后，社会还要注重对爱国主义教育的宣传，要树立好权利意识、网络教育等方面的教育，激起初中生的爱国主义情感和正确的权利保护意识，更好的陶冶道德情操。

二、学校教育对德育教育的正确引导

学校作为初中生德育教育的重要途径，在初中教育阶段德育教育上起到相当关键的作用，为此，学校应该很好的利用社会对德育教育重视的大背景，除了家长在家庭中对初中生公民道德的培养外，更要加强在初中生上学阶段对公民道德的培养。

一是，学校和老师要利用好课堂的教育，正确引导初中生对公民道德的学习。在课堂上要注重对初中生德育教育渗透，老师应该改善传统的课本教育法，要创新课本教学，利用好多媒体的影像效果，在对学科知识的学习中，把课本知识生动地和公民道德联系起来，培养学生对公民道德学习的意识。二是，学校可以定期为初中生提供爱国影片的放映，或者为初中生开展更多的公益活动，让初中生在亲身体验中，树立正确的价值观和积极的人生态度。老师要给予一定的鼓励和表扬，充分调动初中生积极踊跃的参与精神。三是，学校还可以设立一些有关公民道德知识的宣传栏，为学生提供一个更为浓郁的公民道德学习的氛围，同时还要注重家长对学生德育教育的重要作用，加强与家长的沟通与联系。

三、家庭影响对德育教育的榜样启迪

家长作为孩子教育模板，其一言一行都会对孩子的德育教育起到关键的影响作用，家长的言行是孩子重点效仿的对象，为此，家长应该在德育教育的为孩子树立良好的榜样。

在日常生活中，家长要注重对德育教育的重视，要尊老爱幼，要在言行中潜移默化的教导孩子有关公民道德方面的培养。对孩子的错误言行，不要采用传统的打骂教育，只会令学生产生更多的逆反心理，而是要正确引导，耐心说教，让学生真正认识对自身的错误，并加以改正。同时家长在德育教育上还可以让学生注重对劳动习惯的培养，不要过分宠爱孩子，要让孩子身体力行，从劳动中学到更多的知识和道理，体会到劳动的辛苦，从而了解到父母养儿的不易，加深对父母的尊敬。家长还可以带孩子对参加一些社会上的公益活动，如贫困地区捐款捐物活动，通过公益活动让孩子学会懂得关心和照顾他人，还要懂得珍惜这来之不易的幸福生活，好好学习不辜负父母的期望。

结语

通过以上对初中教育阶段德育教育方法的探究，可以看出德育教育关键在于社会、学校、家庭的三者配合，忽视了任何一方都会给德育教育带来影响，直接关系到初中生的健康成长和未来发展。但是初中教育阶段的德育教育任重而道远，是一个长期而又艰巨的任务，社会、学校、家庭的三者必须抓住初中教育在德育教育中的最佳契机，不要错过教育培养的重要阶段。社会要为初中生德育教育设立好环境的熏陶，要注重对爱国主义教育的宣传，要树立好权利意识、网络教育等方面的教育；学校要在课堂教育中进行引导式的教育，加强公民道德的培养；家庭中的父母就要在德育教育中做以正确的表率作用，给予学生对道德培养的启迪，通过三者的共同实践，一定会达到初中教育阶段德育教育的最好效果。

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