营销文化范文

导语：如何才能写好一篇营销文化，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

营销，正在渗入我们生活的方方面面，营销无处不在，无时不有。然而，那种充斥着叫卖声，弥漫着庸俗商人气息的硬式推销已经越来越不受欢迎。企业传统上具有的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。因此，21世纪的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销人员的主要立意点。为了适应“全球营销”的需要，在进行文化营销与保持民族特色时，还要考虑跨文化的沟通。

文化营销可从以下几个层展开：

1、产品或服务层面。这一层面上的文化营销就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。如“麦当劳”产品和服务就体现了一种新的饮食文化。

2、品牌文化层面。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术物理差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。红豆集团的“红豆”服装，其品牌“红豆”就采用了现代文化创意手法，借助人们早已熟悉和热爱的“红豆诗”，赋予品牌一种强烈的文化色彩和情感。同样，郑州“越秀酒家”用文化做大菜，构筑的越秀文化风景线——越秀学术讲座、店堂音乐、店内书店、名人字画等，提高了其品味，赢得了个性化的竞争优势。

篇2

论文关键词：文化消费；文化营销；文化观念

消费者总是生活在特定的文化氛围中的，且愈来愈明显地呈现出一种文化价值取向。如消费者去麦当劳、肯德基等就餐为的是快捷时尚个性化的饮食文化；中秋节吃月饼为的是团圆喜庆的传统文化；端午节食粽子是在品历史文化等。因此，产品的深处包含着一种隐性的元素—文化。企业向消费者销售的不仅仅是满足消费者物质需求的单一的产品，更是在满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，这就要求企业转变营销方式进行文化营销。

1 文化营销的涵义

“一般企业做产品、一流企业做标准、超一流企业做文化”，这是企业界的口头禅。企业的文化营销是使企业同消费者联系起来的纽带，它把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素，其核心在于以消费者为中心，寻求让消费者所能接受的某种价值观、或者价值观念的集合作为建立企业的根本，强调的是物质需求背后的文化内涵，从而引导消费者对产品及其整个企业的认同。如李维斯牌牛仔裤为什么能吸引消费者的眼球，焕发起强烈的购买热情？事实在于李维斯是美国精神的最好体现和诠释，是一种自由和拼搏的象征，是机遇和挑战的符号。

因此，文化营销是企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手，营造科学的、人文的、艺术的营销环境和产品，与消费者进行交易，促使其消费的营销管理过程，它实际上就是一个文化价值传递的过程。

2 文化营销的理论基础

人在任何时间、空间上都是有需要的，这种需要既有物质上的需要也有精神上的需要。文化营销的理论基础主要是马斯洛需要层次理论。美国行为学家马斯洛认为，人的需要是有层次的，按照强度的不同可以划分为5个层次：生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要、自我实现的需要。人们总是从低到高，首先满足最基本的需要，只有满足最基本的需要之后，才能开始追求次一级的需要。

根据这一理论，在营销的过程中，企业必须要了解消费者的需求，进而根据消费者的需求来制定相应的营销策略，才能在营销中战胜竞争对手。在科技飞速发展的今天，人们的物质需求已经得到了极大的满足，人们开始追求精神需求。文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上，发掘消费者的文化需求。它已经成为21世纪企业重要的营销方式之一。

3 文化营销对企业的重要性

（1）帮助消费者认同接受企业。

文化营销所构筑的价值观向消费者传达的是一种意识和观念，它基本上不受产品更替和技术发展的影响。通过文化营销创造的这种竞争优势可深入消费者的心，是企业开发的产品具有经久不衰的吸引力，使消费者愿意长期接受企业及其产品。

可口可乐之所以风靡全球，靠的是“入乡随俗”：在可口可乐的第十四条成功经验中认为，如果想在全球范围内推销产品，千万不要把自己打扮成“丑陋的美国人”。上世纪二十年代，当罗伯特伍德鲁夫主管全球发展战略时，他努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料，在法国成为法国人喜爱的饮料。这就是文化营销的魅力，它可以使企业被消费者快速认同和接受，并把这种认同和接受长期稳定下来。

（2）构建企业核心竞争能力。

实施文化营销，在产品和服务中注入丰富的文化内涵，可以使产品在物质性与非物质性方面，即有形和无形方面区别于竞争对手，提高产品在文化方面的附加值，从而使得企业在激烈的竞争中取得优势的地位。

任何企业的发展都离不开品牌文化的塑造与建设，方太的核心价值观是：产品、厂品、人品三品合一。静观方太成功的运行轨迹，我们发现其成功并非偶然，其良好的经济运行态势，在很大程度上得益于方太从创业之初就在较高的层面上设计了经济和文化的有机整合，并自始至终以“品牌兴厂，文化兴牌”为战略指导思想，努力塑造“产品、厂品、人品”三品合一的核心价值体系，把品牌文化和企业形象有机地结合起来，揭开了产品和文化的价值内涵。

（3）提供企业持续进步的动力。

文化营销主要工作内容是企业借助文化来实现企业营销的目的，这就要求企业将企业文化、市场文化、消费者文化联系起来，通过这种联系来满足各方面的要求。如此，社会认同的价值观、道德观、作风和风尚必然感染和规范着企业的行为和发展，这样也就促进了企业文化建设。企业文化的丰富和发展也必将推动企业不断发展和壮大。中国平安是以中国传统文化精髓为基础，以儒家文化之仁、义、礼、智、信为做人的基本准则，融合西方先进的科学技术和现代管理经验，以专业、价值作为做事的基本准则。平安的使命是：对股东负责、对员工负责、对客户负责、对社会负责。平安正是有了如此丰富的企业文化，才造就了今日的发展，以及今后的不断壮大；正是营销了企业文化，才展望了成为国际一流的综合金融服务集团的远大抱负及目标。

4 企业实施文化营销的模式选择

（1）纵联式文化营销模式。

传统的产品销售是生产者只有部分负责产品销售，主要精力集中于产品的设计、开发、生产，然后销售给零售商，并提供售后服务与广告宣传等。而纵联模式则不同，他们将产品所具有的品牌和文化通过专卖店销售，企业销售的是企业产品的文化和品牌。企业要着重调查、研究消费者情感的体验、价值的认同等文化需求，并密切关注消费时尚、消费方式的变化趋势，洞悉与此相关的文化发展方向和脉搏，才能有的放矢，赢得市场的青睐。重点在于明确自己的产品，品牌能满足消费者哪种文化需求，与竞争对手有何文化层面的区别，从而能够使企业在营销竞争中脱颖而出。同时，要与社会现代文化的变迁相适应，市场定位必须具有鲜明的个性、时代性和发展性。

（2）横联式文化营销模式。

横联式营销模式是将两个或更多的产品品牌有效地组成一个联盟，一个品牌借助于另一个品牌，品牌之间相互借助，来提高品牌在消费者心目中的接受力，从而达到1+1＞2的双赢效果。联合营销主要表现为两给或多个重量级品牌之间的联合，他们在宣传或促销中往往是两种品牌彼此互不，有时又彼此独立。在文化营销的视野中，产品不仅要满足消费者的物质使用要求，还要满足文化精神的需求。企业对产品的包装、命名、品牌、造型等都需要增加文化品位、文化气息与氛围，从而建立起产品与文化需求的联系。在文化营销过程中，文化起着十分重要的作用。在一定的营销方式中，塑造一个特定的文化氛围，企业在向消费者传递文化的同时，也突出了产品的文化性能，以文化推动消费者对企业的认识，就能使企业形象和产品在消费者心目中留下长久而又深刻的印象。

（3）模块式文化营销模式。

篇3

其实，中国自古就有“以和为贵”、“和而不同”、“和实生物”的思想，正因为这样，“和”已成为当今世界文化思想发展的主流。营销的“和文化”是在社会的大背景下倡导的“和善”观、“和平”观，围绕“和平、和谐、和睦、和善”的指导思想而分别开展的系列营销行为。

为什么要提出营销的“和文化”？

营销的“和文化”提出并不是为了哗众取宠，也不是要大家背离发展的主流趋势，正是本着做强优先，因势谋大的指导思想，在和解共生，的“合作”精神下根据自己所从事的行业在新形势下更好的开展营销行为而倡议的开拓市场的行为准则。

1、 竞争的扭曲性需要“和文化”。

市场发展到新世纪，在新行业的产生前提越来越稀缺的背景下，现有各行业的竞争也呈白热化。正常来说，竞争是好事，可以促进行业的发展，提升从业人员的专业水准，促进产品的更新换代，消费者能够享受到更多的实惠，能够加快社会进步。但事实上，有相当数量的公司在面对竞争的时候不是想尽办法提升市场竞争力，而是充分的发挥出“奸商”的丑陋嘴脸，在正常的市场运作上无为而为的时候却采取竞价策略、打价格战、恶意诋毁同行、高薪挖角等见不得光的勾当。如此恶性竞争扰乱了市场正常秩序，长此以往，必将压低行业的生存空间。从行业的发展前景来说，针对如此低水平的市场营销行为有必要给其上一堂“和文化”的营销课。

2、 营销人的“和文化”教育。

记不得是谁说过的一句话：“做销售的都是流氓！”此话难免带有个人主观色彩和一定的情绪因素，但不得不承认，营销行业因为门槛较低，龙蛇混杂现象比较严重。尤其对于中小企业主单方面追求销售业绩的行为来说：“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”，在过分强调业绩至上的价值导向下，各行各业都被暴露过强买强卖的事情。值得一提的是：营销人员的粗暴销售行为不仅直观表露出该人员素质的低劣，同时也衍射出该公司的浅薄和产品的粗糙，更为严重的问题是该营销员代表的是整个行业的门面，在一定意义上也表露出该行业的不尽人意。针对粗暴式营销人员来说，进行“和文化”教育就显得尤为必要和紧迫，尤其是在经济低迷，竞争压力空前，各行业都在强调服务理念的前提下：重视“和文化”，懂得“五讲四美三热爱”对于提升团队竞争力的效果是可以预见的。

3、 营销的“和文化”是镜花水月？

其实，从字面也可以直接理解“和文化”的精髓所指：营销“和文化”只是在营销的范围内提倡营销公司和营销从业者以“和”的精神与同业公司、同业人员及客户“以和为贵”；这在一定程度上与前些年所提倡的营销“狼文化”有异曲同工之妙。“狼文化”强调的是开拓市场的精神，“和文化”强调的是从业者的道德准则。“狼文化”强调的是外在的张力，“和文化”强调的是内在的修为，一张一驰、一内一外、相得益彰。也许有人就会质疑：同行是冤家，营销的“和文化”只不过是停留在纸面上和笔者自己内心的美好愿景吧。这的确是一个美好的愿景，不过我们也的的确确的发现，越来越多的行业组织已经在有意或者无意中在贯彻各式各样的“和文化”标准。

篇4

【关键词】韩流；文化营销；市场营销

一、韩流风行

整个亚洲，韩流正劲。从时尚、音乐到电影，这个人口4800万的国家正在重新诠释流行的含义。事实上，早在1998年亚洲金融危机之后不久，韩国就提出了“文化立国”的概念，而电视剧就是最好的将韩国文化传递到亚洲乃至全世界的载体。

韩国影视成功地运用这些戏剧元素，提升了本土文化在国外的影响力，有效地拉动了韩国游戏、饮食、美容、旅游、医疗、教育等服务业乃至汽车、家电、手机等制造业的增长。韩国文化观光部的统计显示，2004年，韩国文化、旅游和康乐产业整体规模为117万亿韩元（约9000亿元人民币），有260万人从事相关工作。2005年，韩国亚洲文化产业交流财团委托产业政策研究院等对有关“韩流”的经济波进行了分析，把与“韩流”相关的音像、电影、电视、游戏等4大文化产业的销售额和由它们在制造业、服务业间接创造的效果纳入分析范围，得出“韩流”对韩国国内经济的连带效益达6万亿韩元（约为450亿元人民币）。

二、韩流对企业的借鉴――文化营销

企业营销的双重任务：产品的推广和企业文化的传播。产品最基本的属性能满足消费者最基本的物质需求，但在物质生活日渐丰富的今天，仅能满足消费者物质需求的产品已经过时，不能再得到消费者的青睐。从企业文化的视野看，产品不仅意味着一个物质实体，而且还意味着它能为消费者带来的文化需求等一系列利益的满足，是产品差异化的表现形式之一。

企业要满足消费者的需求，一般是处于一个被动的地位，而从企业文化传播入手，向消费者提供竞争对手不能提供的文化满足，从而在市场上占据主动。在现代社会，随着经济的发展，消费者都追求与众不同，时尚，企业文化、产品文化、品牌文化正好可以使之与其他的企业、产品、品牌区分开来。人们在基本物质生活得到满足时，总是在不断追求更高层次上的文化满足。消费者不只是得到产品，还要得到产品所属公司的文化。产品的推广是有形的,企业文化的传播则是无形的。在市场竞争日趋激烈的今天，企业文化建设已成为每个企业求生存和发展的根本所在。

韩流促进了韩国概念、韩国文化在中国的传播，增强了中国公众对韩国的好感，也为韩国商品的促销打下了良好的印象分。为了尽可能提高韩流的附加值，韩国各界群策群力，把韩流的广义概念扩大到了韩国流行品牌和所有的带有文化烙印的商品。韩国成为旅游大国；韩式服装引领潮流；饮食猛刮御膳风；克隆韩国明星脸；婚纱影楼打造韩式新人……韩流借助文化打造的市场，渗入到生活的方方面面。

三、文化营销的措施

文化营销是在传统营销的基础上形成和发展起来的，比传统营销具有更为丰富的人本理念和文化内涵。文化营销通过有意识地构建价值观，寻求为顾客所接受的某种价值观或者价值观的集合作为建立企业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。文化营销是企业寻求竞争优势的有效方法。我们应构建和实施文化营销。它可以包括:

市场调研――企业的营销活动要认清社会发展之趋势、行业发展之趋势、企业发展之趋势和消费者兴趣变化之趋势，如果不能把握潮流和主导，那么将会成为战略上的错误。企业要着重调查、研究消费者情感的体验、价值的认同等文化需求,并密切关注消费方式的变化趋势，洞悉与此相关的文化发展方向和脉搏，才能有的放矢，赢得市场的青睐。

在“2006上半年最受得期待的电视剧”的调查中，韩剧《宫》以41.3％的支持率高居榜首，是2006年度最具话题性的韩剧之一。《宫》的出品，不仅仅是因为有出色的演员，它的道具泰迪熊也疯狂。

市场定位――重点在于明确自己的产品、品牌能满足消费者何种文化需求，与竞争对手有何文化层面的区别，从而能够使企业在营销竞争中脱颖而出。同时，与社会主流文化的发展相适应,市场定位必须具有鲜明的个性。

韩流进入中国大陆市场以后，很快从韩籍、韩商和朝鲜族消费者波及到中国大陆的大众消费者尤其是青年群体，本身也有符合青年时尚潮流的地方。韩流作品的表现方式不注重完整的情节和正规的叙事顺序，无论何时都可以介入或中断对韩流作品的欣赏，而不必刻意地留心与牵挂。这一特点对于快速变动空间和紧张工作状态中的中国大陆城市青年消费者来说尤其合适。

市场策略――市场策略主要包括：一是企业要增加产品包装、命名的文化内涵，从而建立起产品与文化需求的联系。二是产品的定价应以顾客获得的总价值为基准，与产品能给予顾客的文化需求满足相协调。三是塑造一个特定的文化氛围，企业在向消费者推广产品的同时，要突出企业产品的文化性能,以文化推动消费者对企业的认识。

团队建设――企业文化建设应与市场营销结合起来，以建设良好的营销团队。构建营销团队要在传统的市场型营销模式所构建的绩效考核体系的基础上进行改革。如进行奖励时，大部分可以直接按绩效兑现，小部分用于考察营销人员的团队精神等企业文化软指标；即使是直接兑现的奖励，也分若干次进行，防止营销过程中的功利行为，树立全面、发展、辩证的营销观。

【参考文献】

［1］菲利普・科特勒.《营销管理》[M].上海人民出版社第11版

［2］罗争玉.营销文化和文化营销[J].湖南社会科学,2006.1

［3］王缅.“韩流”:韩国倾心打造的国家品牌[J].半月谈,2006.

篇5

一、文化营销的内涵

（一）文化营销的定义。文化营销顾名思义即将企业的文化运用于企业的产品营销之中，用文化的方式来经营销售企业的产品。更精确的含义是：通过激发产品的文化属性，通过与消费者及社会文化的价值共振，构建亲和力，建设营销团队，实现文化沟通，将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销是以传统营销为基础形式而发展起来的，但又比传统营销具有更为丰富的人本理念和文化内涵。文化营销是有意识地构建核心价值观念的营销活动，其核心在于寻求为顾客所接受的某种价值观念或者价值观念的集合体作为立企之本，从而引导顾客对整个企业包括其产品的认同。

（二）企业文化与企业营销的关系。从企业文化的视野看，产品不仅意味着一个特质实体，还意味着顾客购买他所期望的产品中所包含的使用价值、审美价值、心理需求等一系列利益的满足。企业将自身的文化融入到产品和服务当中，为其注入了丰富的文化内涵，可以使产品和服务在有形和无形方面区别于竞争对手，提高产品文化方面的附加值，从而满足顾客多层次的需求。

通过企业产品的销售来传播企业文化，是企业文化导入和传播的主要措施。从理论上讲，企业文化建设应该是先导入，得到全体员工的认同后再传播。以实际情况来看，并没有先与后之分，有效导入有利于有效传播，有效传播也有利于导入。因为，企业文化的有效传播可以形成一种外推力，从而推动企业文化的导入。企业文化导入后会应用于企业管理的各个环节。当企业文化与企业营销有效结合后，可以产生一种文化营销模式，通过营销将企业文化传播给广大消费者，最终得到社会大众的认可，也就是完成了产品的推广和文化的传播功能。现代企业营销既是产品的推广又是企业文化的传播，产品的推广是有形的，企业文化的传播则是无形的。

二、文化营销的实施

（一）开展详细的市场调研。不同的消费群体需求差异的背后则是文化需求差异所致，文化需求的差异，决定着他们选择文化含量丰富的产品或服务时的千差万别。这就要求企业进行详细完整的市场调研，进行市场细分和产品的市场定位；要求企业在进行市场调研时必须全面认真地分析目标市场，目标消费者特有的文化因素、文化背景，将其乐于接受的文化、期盼的文化，能充分体现其心愿和价值的文化因素注入产品之中。

（二）制定具有竞争力的产品策略。在产品中注入一种民族的、现代的、健康的文化，使物质产品成为特定文化的载体。而这种特定文化的注入应当体现在产品的开发、设计、制作工艺等方面，也体现在造型上。在经过市场调研后，找到特定消费群体的核心价值观，将企业文化中的核心价值观与之联系起来，使得消费者在购买、享受企业产品的同时，也购买并享受到符合其心灵需要的一种文化。

（三）实施合理的价格策略。企业的产品在市场上进行销售的时候，一定要有一个合理的价格定位，这个价格定位要以产品所能满足的消费者的需求为标准，进行文化营销时，产品的价格策略要与产品所能给予顾客的文化需求满足相协调。很多产品能够因为它提供的价值而被重新定义，关键就在从不同角度去观察你所提供的商品，以及使用不同的方法去定义它们的价值，产品的影响越大，价值越高，销售的价格就会越高。

（四）制定并执行好的营销策略。通过在营销中塑造一个特定的文化氛围，将企业独有的个性形象和企业文化理念传递给目标对象，以激发其产生价值观上的共鸣，使企业的产品同其文化一样在消费者心中留下长久深刻的印象。要制定与文化营销相配套的营销策略，就必须意识到你所能提供的价值，而唤起这种意识的最简单的方法是转变观念。这就意味着你必须从关注“你所提供的产品或服务是什么”，或者“它们是用来做什么的”，转变到关注“它们能够带来什么”的问题上。

三、通过产品销售进行企业文化传播

（一）要有良好的产品质量意识。产品的质量是产品的生命线，只有优良的质量做保证，消费者才会对本产品产生安全感，从而产生购买欲望。如果作为企业文化载体的产品的质量不过关，不可靠，产品根本就无法销售出去，不会形成市场，那么如何进行企业文化的传播，即使侥幸销售出去了，那也只能使企业形象受损，使消费者不认同企业的文化。

（二）要有良好的服务意识。在消费者选择产品时，产品的质量获得消费者的确认后，其次选择的就是售后服务了。不仅服务行业需要有良好的服务意识，任何产品的销售都应有。尤其是一些技术型的产品，要使消费者在对其产品产生购买欲望后形成购买行为，进而把产品搬回家，企业就应该有值得信赖的售后服务。将企业的文化理念贯穿于整个产品的开发、设计、生产、宣传、销售、服务等一系列过程之中，这样才能造就具有文化内涵的产品，才能达到通过产品的销售来进行企业文化传播的目的。

（三）要使消费者获得文化满足感。现代消费者的消费与其说是在消费一种产品，不如说是在消费某种特定的文化。许多国外知名品牌的产品，其产品的功能和性能上与国内产品基本相当，但在它们的产品中蕴涵有深刻的，具有个性的企业文化，消费者购买这些产品时，已不再是单纯的购买产品，还有企业文化带来的心理、精神满足。产品文化的满足感，可以创造出消费者的成就感。

四、文化营销的作用

“价值观是文化营销的基础，而核心价值的构建是文化营销的关键。只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观，才会使文化营销得以成功。”而文化营销一旦成功，就表示企业文化的核心价值与顾客的价值群达到了某种程度的契合，意味着企业的文化理念得到了消费者的认可，一旦这种认可得以形成，那么消费者就能够长期认同企业的产品，从而实现文化营销促进产品销售的基本功能。

文化营销的第二个功能就是为企业构筑核心能力提供了新的途径。文化营销的前提是形成企业的核心价值，这也是关键。文化营销针对知识经济消费个性化和消费价值化的客观要求，利用强大的文化渗透力，对不同消费心理的顾客都能形成有效激发消费欲望的影响力。在此过程中企业形成具有独特性，竞争性和难以模仿性的价值观，成为企业区别与其他企业的核心能力。

篇6

一、语言的差异影响广告文化信息的理解

语言的差异影响广告的理解广告语言是广告的核心内容。语言受社会文化的影响和制约，并反映当时的社会文化。消费者个人的生活环境和文化程度制约其对广告的理解。

中西方在语言的差异首先表现在社会文化心理上。耐克的那句著名的广告语“Just d0 it”，一开始翻译成中文“想做就做”，广告播出没多久，就在当地引起轩然大波，家长们纷纷投诉，认为这句话会误导青少年做事不计后果，不负责任。后来把它改成“该做就做”，才平息这场风波。一字之差，效果却迥然不同。因为在西方，崇尚自我和追求个性张扬而中国传统则主张内敛。

同时，语言又是一种特殊的文化样式，在特定的文化语境下有着特殊的含义。语言是文化的多棱镜，反映出一个民族、国家或一个时代的人们的思想观念、礼仪风俗、道德规范等文化特征。表现在广告上就有可能同一则广告在不同的地方播放，效果却大相径庭。例如肯德基炸鸡广告的口号是“香得令人舔手指头”，被翻译成汉语时就变成了令人毛骨悚然的“把你的手指头吃掉”。布英尼夫推销室内装潢品的口号是“轻快似飞翔”，在西班牙语用听起来就是“飞翔”。等等例子不胜枚举。因此，商品营销广告必须考虑语言的差异性对影响广告的理解

二、风俗习惯的差异对广告的影响

在广告创作中，如果不注意所在地区的风俗习惯，就会引发笑话甚至惹怒当地人民，也就达不到广告的效果。据说，曾经有一种知名品牌饮料的广告画在西方各国取得了巨大成功，但是在阿拉伯世界却惨遭败绩。原来这幅广告是由左到右的四幅画面构成的：第一个画面是炎炎烈日下干渴难耐的男子形象，第二个画面是这个男子畅饮该品牌饮料的情景，第三个画面是使该品牌产品的特写，第四个画面是喝完饮料后满脸惬意的男子的形象。但是，阿拉伯人的阅读习惯是从右到左读，所以在阿拉伯人看来，广告中的饮料正是造成那个男子干渴难耐的原因。因此，其效果可想而知。再如，力士香皂在德国的广告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的镜头，而英国的力士香皂广告片中，那位淋浴的明星却改为在浴缸里为力士做广告。这个小小的差别其实反映了德国人爱淋浴，英国人喜欢池浴的不同习俗。同时，广告中也要避免一些民族禁忌。《礼记》中说:“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳。”曾经有这么一个广告:一名男子由于使用了某家公司的清洁剂而受到称赞，于是公众纷纷向他赠送帽子以掩饰其明显的秃头，可是广告中该男子别的帽子不选，偏偏挑了一顶绿色的帽子戴在头上。很显然，该则广告的创作者不是东方人，不了解东方文化，不知道在中国传统文化里“绿帽子”另有它意，弄了个贻笑大方。

三、的差异对广告的影响

各个国家、各个民族在长期的生产生活中逐渐形成自己的图腾崇拜和，并世代沿袭。同一则广告在不同国家和地区播放时有可能产生完全相反的效果。广告创意能尊重各民族的，那么，广告所传达的信息就能被接受，达到广告的效果；否则，冒犯了当地的，就会遭到当地居民的误解和反感。例如，一家公司的广告片中有男孩和女孩手拉手的镜头，这支广告在泰国播放时就引起了当地人的不满，因为泰国是佛教国家男女拉手是宗教禁忌。还有一则皮鞋广告中有赤脚的镜头，这个广告被认为冒犯了东南亚地区人民的自尊心，因此被迫在这个地区停播。总之，一个国家、一个民族、一个地区有着自己的宗教文化，广告创作者只能了解并尊重他们的信仰，千万不能乱拿他们的信仰做文章，否则只能是自讨苦吃。

四、审美感受的差异对广告的影响

篇7

人类有史以来大部分经济活动的动力、方式和意义都是由人类的需要决定的。进入21世纪随着物质产品的极大充裕，全球经济文化一体化进程的深入，人类精神文化的需要与文化产品、文化服务之间的联系已越来越紧密。文化已成为新世纪需要的主流，并主导着新世纪的经济活动。人类需要的这一具有革命性的变化，使生产制造商不得不改变旧有的生产目的和产品，而生产文化附加值高的新产品；使营销商不得不放弃他们业已精通的销售方式，改而进行更富挑战性、竞争性的文化营销和文化服务；至少是在提供人们生存所必需的物质产品中注入越来越多的文化含量，在销售方式、服务方式及其内涵中注入越来越浓、越来越符合消费者个性化的文化因素，以此来赢得“上帝”的芳心。西方发达国家的人们把收入的大部分用于文化消费，而像中国这样高速发展的发展中国家，人们越来越多地把钱花在注入了文化意味、文化含量的物质产品或服务的消费上。当然发达国家的消费者即使在其物质产品消费中亦更加注重该产品或服务的文化含量和文化特色———符合其价值观、文化观、习俗、审美观、意味和精神追求的个性文化。无论是文化产品、文化服务，还是注入了一定文化含量的物质产品，都要以人为本，以消费者个性文化需要为导向，以文化的某种方式去经营、去营销，以赢得生活在特定文化环境中且日益感到文化需求饥渴的消费者的青睐，满足他们丰富多彩的、个性化的文化需要。

21世纪是一个文化主导的经济时代，文化不再是经济的附加品，而是与经济紧密结合在一起，成为经济发展的动力源泉。文化需求不仅改变了需要自身，也改变着整个经济。首先，文化需求超越实用需求（生存需求）而成为现代人们第一或主要需求；其二，在每一轮新的实用需求革命到来之前，文化需求的发生、递增及其多样化、个性化演变是拉动需求增长，扩大有效供给的主导力量；其三，发现、唤起文化需求，并在物品与服务中提高文化含量，是企业生产经济活动的核心任务；其四，文化不仅创造新需求，还不断地将非基本需求转化为基本需求。当一种文化普遍被社会所接受，它就能把某种需求转化为一种稳定需求。在身体需求基本满足的情况下，文化需求就成为消费者选择物品与服务的内在依据，文化需求调控着消费者的购买动机和行为。文化需求处于不断否定、不断更新的流变状态———一种文化需求被满足将随即被新的文化需求所替代。文化需求的多变性所决定的物品与服务中人文价值的创新，使商品的实用价值在相对静止的条件下扩大了自己的市场份额。人们身体需求本质上是无差别的共性需求；文化需求则由于精神活动的自主性更多地表现为个性需求。文化需求的个性化，构成现代需求的基本特征，它使生产经营者因此而把握更多的超额利润的新机会；间接地改变了生产经营者同行之间的竞争模式，实现了互补性差异竞争，从而获得“双赢”效应。文化需求的这些特征为经济的发展创造了广阔的空间，提供了源源不断的动力源泉，同时也为商家提出了新的并非能轻易应对的挑战———文化营销。

二、文化营销的内涵

一般认为，文化营销是商业文化的基本内容，是企业文化的有机组成部分，是企业文化在整个营销活动中的具体运用，是企业向目标公众传播、展示本企业文化丰富内涵的集中表现形态。具体说，文化营销主要包括以消费者的差异性文化需求为导向的市场营销观念，具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。它是与有序竞争相统一的经济运行的动力。在文化营销活动中通过商品交换和文化服务的不断进行，既体现着物质的交换，也体现着文化的交流；既反映江苏商论》!""#$%&着经济的发展变化，也反映着社会文化、民族文化的变革。通过文化营销活动形成的经济文化联系，沟通地区、国家和民族的文化，互相取长补短，互相融汇渗透，推动各方经济与文化的不断发展，创造着新的文化需求，也提升着人们的生活层面，扩展着人们的文化生活层面。关于文化营销的内涵，刘喜梅认为：文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。即在市场调研、环境预测、品牌的确定、市场细分、市场定位、产品研发、产品包装、定价、渠道选择、店堂布置、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，注入符合目标公众所期望的文化附加值，以提高品牌、产品或服务的文化含量和附加值，以文化作媒介与目标消费者及社会公众构建全新的利益共同体、意味共同体关系。文化营销的含义有：其一，企业须借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；其二，企业在制定市场营销战略，须综合运用文化因素实施文化营销战略，而在不同文化国度、地区、民族的目标市场，其文化营销战略中所反映展示的文化内涵和特色是有差异的；其三，文化因素须渗透到市场营销的组合中，制定出具有文化特色且能为目标消费者欣然接受的市场营销组合；其四，企业应充分利用!"#战略和!#战略以及公共关系全面构建实施企业文化；其五，企业应充分挖掘自己所处地区的文化内涵，提升企业的商业文化的品位和特色。文化营销本质目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一体，发挥协同效应，以引起消费者的联想，产生美好的想象，激发消费者心底的情感，震撼其心灵，从而增强企业整体竞争优势。

三、文化营销的主要策略

（一）文化品牌的创造。其基本途径为，一般品牌———品牌文化———文化品牌的提升。即在企业的品牌定位中注入文化因素，赋予、创造品牌的文化个性，以高品位的文化来塑造品牌的良好形象，以文化的亲和力作为与目标公众情感、意味沟通连接的纽带，使品牌在目标公众心目中占据特定的地位。文化品牌是通过对品牌注入特定文化因素后的品牌文化的再提升，以代表某种文化特点，展示这种文化的无穷魅力。当某一品牌成为一个文化品牌，代表着某一文化特质时，就能与目标公众在心灵、精神方面进行有效的沟通和交流。该品牌传播出的特定文化信息正是其目标公众在文化方面的期盼和心的需要。因而该品牌就可具备强大的市场优势，其生命力就更加持久。

篇8

一、文化营销的内涵及作用

所谓文化营销,是基于文化与营销活动的融合点,从顾客需求出发,通过有意识地发现、甄别、培养、创造和传递某种价值观念以满足消费者深层次需求并达成企业经营目标的一种营销方式。文化营销以文化价值为纽带将企业内外各方面利益维系在一起,既是满足消费者文化需求的方式也是营造和传播企业文化的途径。实施文化营销可以起到创造差异化、增强内部凝聚力、增进企业外部形象等作用,有效提升企业综合竞争力。

二、餐饮行业与餐饮文化

餐饮文化是一个国家和民族在长期历史发展过程中逐渐形成和传承的一种饮食习惯和文化传统。我国的餐饮文化源远流长,反映了人们饮食活动过程中关于饮食品质、审美体验、情感活动、社会功能等诸多方面的独特文化意蕴。餐饮业是典型的服务行业,具有实物产品和服务产品相结合,生产与消费同时发生等特征。除了饭菜的质量和价格,消费环境、服务态度等因素都会影响消费者的购买行为。因此,餐饮行业所蕴含的文化传统以及其自身的特点决定了餐饮企业必须重视品牌文化和企业文化的塑造,并通过有效的文化营销提升企业竞争力。

三、餐饮企业文化营销策略

(一)借鉴文化因素,丰富餐饮品牌内涵

中国饮食文化的发展与国家的历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系,消费者很容易对饮食消费中的中国文化元素产生共鸣。因此,企业应该努力寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点,增加品牌的附加价值,在企业营销活动中借鉴各类文化因素,有效地丰富餐饮品牌的内涵。

1、深挖历史和民俗:深入挖掘各个历史朝代的饮食文化精神,汲取民族原生态的饮食文化习俗,从形式到内核进行总结和提炼,保留原汁原味或改良创新,通过就餐环境的装潢设计、服务人员的言谈举止、菜品的选料加工、相关文化节目的现场表演等一系列营销手段给顾客带来难忘的消费体验。

北京的“海碗居”老北京炸酱面馆就是个将地方传统文化与餐饮经营有效融合的典型例子。带着浓重北京腔的吆喝声,身着对襟衣衫、脚蹬圆口黑布鞋、肩搭手巾把儿的小伙计,大理石的八仙桌,红漆实木的长条凳,京腔京韵的北京琴书,地道的北京风味小吃,每一个因素无不映衬出古朴的京味儿文化。在此就餐不仅仅是品尝北京的地方菜品,更重要的是体验北京的地方文化氛围。

2、迎合时尚因素:追求时髦是许多现代人的重要心理需求,在餐饮服务中加入时尚的文化因素往往能够调动起人们的消费欲望。个性、新奇性和娱乐性成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷,为满足现代年轻人个性化需求的诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目屡见不鲜。各式各样迎合都市时尚及生活方式的文化营销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的活力。

(二)以塑造优秀企业文化,推动餐饮文化营销

现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造,与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。因此,塑造优秀企业文化理念,建立健全与之相适应的文化管理体系,可以为企业进行文化营销活动提供有力保障和动力源泉。

1、树立“真、善、美”的文化价值取向:人类文化活动的终极意义就是对“真、善、美”的不懈追求。求“真”,要求企业真诚待客,诚信服务;向“善”,要求企业关注公益,承担社会责任,寻“美”,要求企业在服务中融入艺术美感,增加审美情趣。对“真、善、美”的追求使企业文化极易被社会接受和推崇,使文化营销表现出不同于其他营销方式的高品位素质,使营销不仅成为追求经济效益的经济行为,而且成为追求社会效益的文化行为。

山东著名海鲜餐饮集团“净雅集团”在20多年的发展历程中,凭借其独特文化管理的实践,在餐饮行业中树立了以文化管理推动品牌文化营销的典范。净雅文化标准包括“灵魂篇、理念篇和标准篇”,分别回答了净雅“将成为什么”,净雅“是什么”和净雅人该“怎么思考、怎么做”。整个文化价值体系围绕“幸福快乐与奉献同在”的核心价值观和“真诚、忠诚、谦虚”的企业核心素质展开,通过制度、流程、考核、审计和信息化等多种手段有效地将“真、善、美”的企业文化价值取向落实到经营管理的每一个环节,渗透到每个员工心中,使企业成为优秀文化的孵化器,辐射并影响与企业相关的各个利益主体。

2、注重员工文化培训,实行全员文化营销:文化就是一种对待工作、对待人生、对待社会的态度,企业的文化建设得好,其员工素质自然也会提高。因此,在企业培训活动中加强对企业文化的培训,让优秀的企业文化深深植入员工的心中,体现在员工的行动上,使每一个员工都成为文化的主动实践者、文化的自觉变革者和文化的积极传播者。通过员工这个外界了解企业的“窗口”,传播良好的企业品牌形象,直接影响消费者对餐饮品牌的评价和定位。

篇9

现代旅游文化产品的开发与旅游消费者习惯、兴趣及区域历史文化、人文环境等存在普遍的融合，其特点也较为多样化，第一，现代旅游文化呈现出强烈的时代感，不论是旅游信息流通、消费者旅游体验反馈等都突出了时代感和时尚感，及时传统的旅游产品在现代文化包装下，也显现出独特的时代气息，折射出这个时代的思想精神。第二现代旅游文化产品的开发更具有个性化，随着大众旅游消费意识的转变，个性化的旅游产品是现代人最求的消费趋向，旅游文化的这一特点迎合了大众的口味，促进了旅游产品的推广和消费。第三，旅游文化具有显著的地域性，在旅游产品开发中融入了当地的民风民俗，给消费者带来个性化的、与众不同的体验，使其在旅游当中深刻的感受到当地的文化气氛。第四，现代旅游文化具有强烈的核心价值观，例如一些以“抗战”文化为题材发展起来的红色文化，一方面引导旅游者正确的认识历史，发扬历史的革命精神；另一方面起到了积极的宣传、教育作用，培养旅游体验者的爱国情怀和热爱和平的精神。此外，现代旅游文化还体现出开放性、广文化辐射性等特点，针对其特点组织营销，将有效的提高营销的效率。

2现代旅游文化的营销模式

2.1传统营销模式与现代营销模式的结合

传统旅游文化营销过程中，一方面，依赖旅游体验者的宣传，他们通过实际的旅游体会，将旅游过程的感受、情感、收获传播出去，引起广泛的关注；另一方面，依赖传统媒体的传播。相对于前者传统旅游营销中的宣传更趋于口口相传营销模式。随着旅游市场的开发，旅游产品经营者对于广告宣传逐渐的热衷起来，通过报刊、电视、网络等手段推广和宣传旅游文化产品，达到广而告之的目的，同时，对于旅游消费者的体验质量也相当重视，通过互联网建立各种交流平台，使旅游体验者的意见能够及时的反馈，大众可以通过网络平台进行沟通、交流，这种便捷、高效的方式促进了旅游产品的开发和优化。当前，旅游营销已形成了一种新旧结合营销模式，使旅游文化的内涵更为丰富，为广大游客提供的服务更为周到、全面。同时，旅游体验的随时随地交流营造了浓烈的旅游文化气息，增强了旅游体验者在旅游过程中对文化的感受和探知能力，提升了消费者的旅游参与价值。

2.2旅游文化体验营销模式

现代媒体的多样性、直观性，往往能带给人以身临其境的感觉，在现代旅游文化营销中，推广和宣传旅游文化体验能广泛的激发大众的旅游兴趣，使其产生旅游消费的更强烈欲望。例如，通过软文的形式将某游客对于旅游体验中的各种精神感受描述出来，营造旅游产品强烈的精神文化意蕴，激发大众旅游消费兴趣。又如，通过旅游交流平台，引导消费者对于某一旅游产品的体验进行讨论、交流，在这种信息沟通中深化体验者对于旅游文化的认知，使其与旅游文化产生更强烈的精神共鸣，以拓展旅游产品的宣传力度，提高旅游文化的推广效率，使更多的人受到旅游文化所包含的精神、思想的感染，形成忠诚的消费意识。再如，通过旅游短片制作等，在画面、声音的交融下这种宣传更为直观、深刻，使大众在观看宣传片的过重中体验到旅游文化的内涵，从而产生强烈的旅游欲望，使其有兴趣身临其中真实的感受旅游文化的精髓，体验旅游文化所包含的文化、思想，将其融汇到自己的精神世界，增加旅游者在旅游体验中的收益。总之，旅游文化体验的形式是多种多样的，通过别人的描述、文字的观看、图片欣赏等等，在旅游文化营销过程中应充分利用大众对旅游文化的需求心态，不断丰富其对旅游文化的体验心形式，以促进旅游文化营销效益的提升。

2.3品牌营销模式

旅游文化品牌是旅游产品在市场经济下保持持续发展的关键，在旅游消费者日益追求个性化、特色化的旅游消费意识下，营造旅游产品的特色文化、品牌文化是旅游产品推广和持续发展的必要。在品牌营销中，第一，要重视旅游文化品牌的特色性，避免粗糙的模仿和照搬，这样才能树立自身的品牌，在旅游文化营销中占据优势，得到大众的认可和维护。第二，注重旅游文化品牌与当地地域文化的结合发展，拓展旅游文化的载体形态和宣传空间，使品牌与当地的文化融为一体，达到更好的宣传效果，获得更强大的品牌影响力和品牌支持。第三，重视旅游文化营销的品牌设计、品牌规划，寻求旅游文化的持续发展，使文化在时间的磨砺中越来越深厚，越来越有内涵，久而久之形成旅游者的一种品牌认识习惯、旅游消费习惯，提升旅游文化的传播力度和感染力。

3结语

篇10

企业在市场营销中实施文化营销，创造企业和客户的文化一致性，在企业外可以充分宣扬企业的经营理念和品牌风尚，塑造企业形象；在企业内可以充分激发员工的凝聚力，明确每位员工的权责利，创造每位员工的潜能，增强企业向心力。市场营销中文化营销不仅在实现产品服务的价值，更关注价值理念的实现，不断满足客户的价值认同，创造文化价值观并顺应文化价值观，以实现和客户之间的文化价值共鸣，满足客户，提升客户忠诚。

二、企业实现产品差异化战略

企业市场营销中实施文化营销可以通过对企业价值链进行再造、整合或拓展，以独特的价值活动形成在市场竞争中的优势，这是竞争对手难以媲美的。从文化价值层面来看，企业在营销产品服务中冠以文化的理念，以丰富的文化价值与竞争对手产生差异，增加企业产品服务的文化附加值，是企业实现产品差异化战略的创新，是一种新型市场营销模式。企业市场营销中实施文化营销可以实现企业产品差异化战略，具有两大特征：第一，低成本优势。企业通过文化价值激发客户的感染力，唤起客户的认同感，为企业价值观的发展创造了广阔空间，文化营销成本远低于企业广告宣传成本、企业技术突破创新和企业产品研发设计成本；第二，持久性优势。企业通过文化价值从感性层面获取客户的思想认同，进而转化为客户消费行为，这种文化价值的认同所产生的思想差异和行为差异是非常难超越和替代的，具有持久性。

三、构筑企业核心竞争力

企业核心竞争力是企业在长期的生产经营过程中，受企业自身独特的关键生产技术、关键经营理念和关键管理机制等因素影响，在市场竞争中形成的能取得主动竞争的核心能力，是企业核心地位的，能够影响企业全局竞争的能力。企业市场营销中实施文化营销，作为一种创新性的途径可以构筑企业核心竞争力。文化营销揭示了企业在市场竞争中的全新竞争，即在市场竞争中，企业和客户之间可以通过一种互动的关系获得文化层面的认同。企业通过文化营销诠释企业的文化价值观，表述企业对社会、客户的责任，与客户开展有效沟通，在市场中塑造良好形象，让客户从内心接受企业，信任企业，进而忠诚于企业，形成对企业产品服务的消费行为，这种模式是其他竞争对手无法模仿、超越和媲美的。企业市场营销中实施文化营销，从思想层面对客户进行渗透影响，将企业的经营理念传递给客户，构筑企业核心竞争力，提升企业市场竞争力。

四、提升企业国际竞争力

全球经济一体化的快速发展，使得企业的商务活动必须要突破地域限制和国界限制。因此，企业在经营过程中，不仅需要与本国企业展开激烈的竞争，还需要面对国外公司的国际竞争，企业实施文化营销有利于应对国际竞争。第一，企业市场营销中实施文化营销可以深度挖掘本土文化资源，以文化内涵实现企业产品服务差异化战略，把握国内消费环境特征，将产品服务中注入文化营销要素，以文化价值观刺激国内外客户的文化冲动，吸引国内外客户的关注，满足国内外客户对文化消费的诉求，取得在市场营销中的胜利；第二，企业开展跨国经营，在国际贸易领域内面对国外企业竞争，迈向国际市场的同时，在产品服务宣传的基础上强化文化要素，实施文化营销，即产品服务营销，文化先行。针对国外目标市场国，认真研读目标市场国家的文化，把握文化差异，以符合性文化营销手段驾驭目标市场国环境，实施跨国文化营销，在国际市场竞争中突围，提升企业国际竞争力。

五、促进社会营销发展