餐饮文化品牌营销策划范文

导语：如何才能写好一篇餐饮文化品牌营销策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

叶茂中营销策划机构董事长

资深营销策划人和品牌管理专家

清华大学特聘教授

南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师

中央电视台战略顾问。

著有：《叶茂中策划・做卷》、《叶茂中策划・想卷》、《叶茂中的营销策划》、《创意就是权力》、《广告人手记》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新计划理念》。

叶茂中营销策划认为，合理的战略规划、有效整合社会资源、对市场的深入洞察，品牌塑造、产品力打造、灵活选址、推广策略、营销手段、创新研发能力等等均是餐饮品牌实现经营目标的重要工具。但对于很多中国餐饮品牌而言，这些重要工具却往往成为制约其发展的瓶颈。

因此，本土餐饮企业要跻身优秀餐饮品牌的殿堂，从现在起，不仅需要走好每一步，更需要过好“每一重门”：

第一重门：规划战略远景

一个人如果没有追求与理想，那他的一生极有可能是碌碌无为；一个企业如果没有战略远景，没有发展目标，那将极有可能是原地踏步，停滞不前，甚至在竞争日益激烈的市场中被淘汰出局。

方向大于方法，对于企业而言，真正制胜的法宝是企业的战略。完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要让自己显得与众不同，不可复制或难以复制。这体现出战略规划对于一个企业、一个品牌的重要性。战略决定方向，细节决定实效，对于企业来说，不仅要注重细节，更要在战略层面上有一个很清晰的规划。

在各地市场发展情况各异，市场环境也不相同的情况下，企业必须从战略的高度去综合考量，制定针对性策略，而不能一概而论，更不能搞“一刀切”。但是，不得不指出的是，很多餐饮企业经营者往往由于对企业所处的市场环境了解不深入、不透彻，从而难以制定清晰、科学的战略发展目标。

另外，由于很多企业都有“短期利益近视症”，片面地追求利润最大化，而不注重打造自己的竞争优势，不注重从长远的角度来规划品牌发展，因此，往往会错失市场发展的良机。

仔细分析起来，中国餐饮企业战略规划容易出现以下问题：

1、品牌发展规划缺乏，没有明确发展目标；

2、市场运作随意性比较大，只关注眼下利益得失，不看未来发展，

3、对市场和竞争环境认识不全面，不透彻，市场定位模糊；

4、主次不分，执行无章法、无计划；

5、即使有了企业战略规划，也难以得到推行，可操作性不强，执行力差。

第二重门：整合社会资源

总体来说，中国餐饮企业大多数发展的时间不是很长，很多企业都是靠小店起家，经过多年的发展后才逐渐发展壮大，其资本的来源主要是自身经营的积累，在没有形成规模之前基本没有机会获取社会资本，从而导致企业升级困难，拓展资金紧张的问题。

一方面是受到规模、盈利模式的限制而融资难，另一方面是还有一些企业即使是发展到一定的程度，也有了一定规模，但还是抱着“不借钱”传统观念，大有将“自力更生”的精神发挥到底之势。

当然，每个餐饮企业都有不同的定位及发展目标，单靠自身的力量发展也无可厚非，但需要指出的是，时代在发生改变，市场在发生改变，竞争对手在改变。从一定意义上来说，如果一个企业在可以利用社会资源的前提下而不懂得或不敢放开手脚去整合社会资源，更多的机会也将随之失去。

值得借鉴的是，百胜旗下的“东方既白”，正是整合了西方快餐连锁的高标准，又结合了东方人的餐饮习惯于口味，不仅整合了百胜集团的社会资源，更融合了中国主流餐品的品种，以及兼容了消费者对用餐环境时尚化、整洁化的需要，交出了一份“荟萃中华”的答卷，相信在不久的将来，东方既白极有可能成为中式快餐的领军品牌。

第三重门：重视品牌塑造

叶茂中营销策划认为，随着消费者需求的升级、市场竞争的升级，餐饮市场的竞争最终是品牌的竞争。然而，对于国内大多数餐饮企业而言，还缺乏品牌塑造的意识，品牌观念、塑造品牌的能力还不强。

缺乏品牌意识，不能从上而下贯彻品牌观念，品牌不能真正深入到市场层面，致使很多餐饮品牌竞争力无法真正体现，参与市场竞争自然也没有核心优势。

品牌塑造一般而言对应两大层面：物质与精神。

对于餐饮企业来说，口味、菜品质量、服务，就餐环境、门店装修等等构成品牌物质层面；而品牌价值、形象、个性、内涵、品牌故事等等则构成精神层面的内容，只有物质、精神两手抓，两手都“修炼”好，才能形成真正的品牌力。

如真功夫的品牌表现，正是基于自身的物质诉求“蒸”，嫁接功夫文化，利用“功夫龙”的品牌载体，将物质与精神层面很好的做了结合，在消费者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度，这也是将来的跟随者很难超越的品牌壁垒。

第四重门：重视市场调研

所谓市场调研就是运用科学的方法，有系统地去收集和分析有关市场营销问题的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销决策问题，它是联系消费者与厂商之间的信息桥梁。

但目前市场调研在国内所处的环境却不容乐观。很多企业对市场调研报有怀疑态度，认为市场调研可有可无。市场调研到底能为我们企业带来什么?在营销中能不能发挥作用?很多企业依然对市场调研存在很多的误区。

正是这种观念上的误区，让很多餐饮行业经营者对市场调研的认知还很模糊或者说不是很重视。很多餐饮企业的老总们都有一个固有的习惯，那就是对于市场的了解与判断都比较相信自己的感觉与经验，经验取代了市场调研。

我们说丰富的经验当然重要，但当市场竞争更加激烈时，仅仅凭借经验、感觉来拍板的原始性决策方式已经很难适应市场竞争的要求。

说过：没有调查就没有发言权。

如果不做市场调研，凭经验、凭感觉等方式对市场进行判断，不对市场进行深入了解，不对消费者深入洞察，就很容易导致企业在做决策时不具针对性、不准确。

只有对市场了解深入，才能更好地满足消费者需求，凸显产品特色，因此，餐饮企业要发展，首先要对市场有深入的认知。

本土很多餐饮行业，一味的热衷于跟风、模仿，而不是深入去研究市场、研究消费者、研究竞争对手，可想而知，这种简单跟随的经营最终结局将是被残酷的市场淘汰出局。

第五重门：多元化的营销手段

一个不可回避的事实是：营销竞争手段高度同质化、单一化这一痼疾一直在桎梏着餐饮企业的发展。

很多餐饮企业都有这样的困惑：广告费花了不少，促销活动也做了很多，但花了很多钱却效果不显著。为什么会出现这样的状况呢?

关键在于这些营销手段太司空见惯，对于消费者而言没什么新意。

因此，要让营销手段切实起到很好的效果，就必须重视消费者，从消费者的心理感受和个性化需求出发，营销手段也要随之更为丰富、实效。

篇2

千百年来，人们习惯在品质上等的食品(农副产品)前面套上一个个产地地名，诸如良乡板栗、西湖龙井、宁夏枸杞、文山三七、青海虫草……这些地名背后实际上承载了消费者对上述食品产地的个性化地域特征记忆及由此派生的产品优良品质的高度认可。也正基于此，近些年来，营销策划人士在进行食品品牌策划时，往往偏爱于从该食品的原料溯源及地域特征中一路挖下去，找到品牌卖点，并在此基础上，将卖点优势在视觉表现上、产品包装上、广告诉求上、终端呈现上进一步放大，这似乎成为当下流行的食品品牌卖点打造的个性化逻辑。

食品品牌地域与卖点的关系

食品行业的特殊性使得地域与卖点有着独特的巧妙关系。以下几个案例分散于食品行业的液态奶、白酒、特色水产及茶叶行业之中，但是其策划卖点的思路是殊途同归、如出一辙的，即在充分挖掘食品原料产地的地域特色基础上，将原料(含原料的原料)优势转换成产品优势，再将产品优势提升为品牌优势，最终形成呈现给消费者的卖点优势。

1　“和林格尔”之于“蒙牛特仑苏”

举世震惊的三鹿奶粉事件后，蒙牛特仑苏受伤累累；“特仑苏OMP”事件后，更使蒙牛雪上加霜。但这一切并没有影响蒙牛特仑苏成为食品营销策划的经典案例被载入中国食品营销的史册。

透过整个策划案，不难发现，蒙牛特仑苏始终将和林格尔大旗高高祭起，推崇之极。和林格尔究竟在哪里?号称中国乳都核心区的和林格尔，依托内蒙境内北纬40。左右、中温带暖湿季风性气候等的纬度、气候优势被世界公认为优质奶源基地。子品牌特仑苏其实是一句蒙语，意为“金牌牛奶”。这样，蒙牛特仑苏通过和林格尔的地域特色，引发了消费者对阳光、水土、优质牧草、一流奶源基地的无限遐想，从而延伸至特仑苏产品，最终支撑了蒙牛特仑苏品牌的优质、高端形象。毫无疑问，特仑苏奶源的产地――和林格尔及其背后所蕴藏的地域特色成了蒙牛特仑苏始终如一的卖点。

2　“洞藏文化”之于“酒鬼酒”

2008年，酒鬼酒为庆祝奥运而举办了“魅力湘西、喜迎奥运――酒鬼洞藏文化酒启封大典”。在该仪式上，酒鬼酒4瓶珍品洞藏酒拍得293万元。酒鬼酒还在全球限量发行2008套的58。酒鬼洞藏文化酒，北京奥运开幕前的优惠预定价为20008元／瓶；2008年限量生产25吨的52。酒鬼洞藏文化酒，优惠预定价为2008元／瓶。

这些数字背后的市场价值是靠什么支撑的?经历了衰退期后的酒鬼酒试图以湘西山区独特的洞藏酒方式创造市场卖点，打开市场。湘西地处云贵高原的余脉武陵山区，位于东经109.10°～110.55°，北纬27.44°～29.47°，属亚热带湿润季风气候，空气湿润、热量充足、雨水充沛、土壤铁钙含量低、黏度适宜。因此，从地域条件来看，该地区是酿造传统白酒的理想王国。有这样的地域特征，将酒藏在山洞内储藏，经过洞藏环境殊微生物发酵，其对酒品质的提升作用可见一斑。不仅如此，在当今白酒市场酒瓶设计卖点、代言人卖点、年份卖点及香型卖点的激烈大战中，酒鬼酒能独创出“洞藏年份酒”的新卖点，在整合行业特点的基础上，给卖点严重雷同化的白酒市场带来了一丝新意。

3　“长江三峡”之于“长江肥鱼”

2007年3月，笔者随水产专家考察组去湖北宜昌夷陵区考察长江肥鱼。肥鱼学名叫长吻鱼危，是我国名贵的淡水鱼类，分布于长江水系，其中又以宜昌虎牙滩至南津关所产最为肥美。肥鱼肉质细嫩、肉味鲜美、含脂量高、膘特别肥厚，以其为原料做成的各种风味的火锅口感极佳，该鱼常作为高级宴席上的佳肴。由于长江野生肥鱼产量极小，价格居高不下却供不应求，目前在市面销售的肥鱼大多产自广东，由池塘人工养殖，生长期短，价格10元左右一斤。而当地的野生肥鱼价格比广东产肥鱼高5倍，全部通过冷链活鲜运输至上海，专售江鲜餐饮专卖店。正因为此，当地政府希望将长江肥鱼打造成品牌，以此带动当地餐饮、旅游产业发展。

打造长江肥鱼品牌的抓手在哪里?咨询过水产专家后，思路逐渐明晰。水产专家的回答很明确，鱼的品质与水环境、鱼种苗、鱼饲料三种因素有关。宜昌虎牙滩至南津关之间的独特的长江水环境养育了肥美的长江肥鱼，而这一水环境又是独特、不可复制的。宜昌虎牙滩至南津关之间的长江水环境、独特的地域优势、肥美肉鲜的长江肥鱼、长江肥鱼的卖点，将这些因素串起来，正是长江肥鱼的品牌策划卖点。

4　“雨城雅安”之于“蒙顶山茶”

笔者及所带团队承接四川雅安蒙顶山茶品牌规划项目后，对地域的个性化特征与品牌卖点的关系有着更深刻的理解。雅安位于四川西部，四川盆地通往青藏高原的过渡地带，雅安之北，为阿坝藏族羌族自治州；雅安之西，为甘孜藏族自治州；雅安之南，为凉山彝族自治州。青藏高原像一道屏障将雨水挡落在雅安境内。资料记载，从气象学角度看，雅安四周高中间低，在地形、风力、湿度等多种因素综合作用下，雅安冬季处于青藏高原东部的静风区，风力小而多阴雨天气，夏季，受来自太平洋的东南季风和来自印度洋的西南季风的双重影响，而西南季风不可能越过高大的秦岭，只能滞留在此，故带来大量的水汽。因此，就有“雅安天漏”、“雨城”的说法。据当地资料记载，一年365天，雅安境内下雨的天数就达270天左右，这种记录，全球罕见。更重要的，所下的雨并非倾盈大雨，那种滋润细无声的霏霏细雨较为多见。

据茶叶专家称，关乎茶叶品质的重要因素不外乎三点：降雨情况、土壤因素、采摘期。就降雨情况而言，经常性的毛毛细雨滋润对茶叶品质提高最为重要。这样一分析，作为雅安地域标志的蒙顶山茶品牌的创意思路立刻呼之而出了：以独特的雅安地形情况导引出雅安的独特的、不可复制的降雨优势，以降雨优势背书茶叶品质，以茶叶品质塑造蒙顶山茶品牌卖点。

面向消费者的思维逻辑转换

自菲利普・科特勒的《营销管理》一书译成中文在国内流传以后，十余版来，卖点理论被奉为圭皋，成为业内营销策划人员苦苦追寻的“梦中情人”。但是，绝大多数情况是，绞尽脑汁之后得到的那些所谓卖点，或与竞品雷同，或毫无新意，或市场反应波澜不惊。这个让策划人员爱恨情仇系于一身的卖点究竟是什么?

按照科特勒的说法，卖点即通常所说的产品销售独特主张。业内说法，“所谓卖点，无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方

面是通过营销策划人的想象力、创造力无中生有的”。

林林总总的概念中，似乎无一不在强调我能为消费者提供什么，我做得如何独特、差异，如何与众不同、卓尔不群。问题的关键是，策划师关在门里苦思冥想总结的那些卖点，消费者往往并不认同。笔者以为，当务之急，就卖点策划而言，要真正从消费者出发，面向消费者，进行思维逻辑转换。一言以蔽之，不是去追求你有什么，而是要洞察消费者真正需要什么，进而去创造消费者买点。如果是消费者不认可、不认同、不喜欢，你的那些卖点统统可以丢弃。

如何塑造食品品牌的卖点

1　从不可复制性地域特征中塑造卖点

食品行业的特殊性，决定了其品质与加工原料的密切关系。在原料(初级农产品)的品质与地域特征存在因果关系的普遍认知下，如何准确地挖掘出食品原料产地不可复制的地域特色，便成为整个策划的关键。道理很清楚，因为不可复制，所以不可替代。从心理学角度分析，在上述思维延展链条中，从不可复制这一卖点出发去塑造消费者可以接受、认同的卖点更为便捷、容易。除此之外，还可以从食品的物质功能(如安全性、口感、色泽等)去寻找其不可复制特性。

2　从聚焦与放弃中塑造卖点

食品品牌卖点的塑造需要聚焦，也需要放弃。在四川雅安蒙顶山茶品牌规划项目执行过程中，当地茶农提出，我们的土壤在整个四川开发是最晚的，肥力最足，而茶叶的品质的确与土质、土壤肥力密切相关。另外，蒙顶山是有史可考的中国最早人工种植茶叶的圣山，山上有专向历代皇帝进贡皇茶的皇茶园……卖点纷呈沓来，而且这些似乎都是不可复制的。在这些卖点中，什么是最重要的?什么是最能刺激消费者购买欲望的?最终大家还是觉得从雨城不可复制的降雨期特点中去挖掘卖点更为合适、更能见效。

3　从纯文化向消费文化的转换中塑造卖点

近几年，在食品品牌创意、策划中，大打文化牌已经成为一种流行做法，这在与文人雅士比较贴近的白酒类、茶叶类品牌策划中更为明显。曲水流觞、品茗买醉、吟诗作画，古代文人骚客的生活意境固然优美、令人神往，但这种纯文化的元素表现在创意作品中，或是皇上贡品，或是古代典籍记录，或是古画的在包装上的翻印……还是往往不为消费者认可，这也是当下所谓文化营销的窘境与困惑所在。笔者认为，从文化营销的角度塑造食品品牌卖点，当务之急是要将创意的重点从文人雅士的纯文化向消费文化转换。从消费者的开心、焦虑、喜庆、甜蜜、怀旧、民族消费等具体的消费视角去抽象、提炼。

4　从将技术语言翻译成营销语言中塑造卖点

历次的营销培训中，笔者都会做现场测试：将手中的矿泉水塑料瓶高高提起，问在场的学员，每一品牌的矿泉水塑料瓶包装上，都会印上矿泉水所含镁、钾、钙、钠等矿物质成分表格，真正看过并记住该矿物质成分学员请举手。结果每次无一例外，无一人举手。出于专业偏好，化工专业出身的学员回答会看，但无法记住。这说明了什么?这说明这种纯技术的数据、文字、符号表述从营销角度来看毫无意义。在食品品牌的卖点策划中，很重要的一点是要将食品品牌中所蕴含的技术元素翻译成消费者可感知、可记忆、可传诵的、符号化的营销语言，这样，品牌的技术优势才能真正转换成品牌优势、市场优势，也才能真正形成品牌卖点。

篇3

1992年，麦当劳来到中国，随后一批类麦当劳餐厅在国内如雨后春笋般初绽，但是均未取得如麦当劳般的成功，有的甚至沦落为路边的炸鸡铺子。中国著名营销策划专家和品牌管理专家叶茂中在其《销售与市场·狂奔的餐饮:7万亿的诱惑》一书中这样讲道：“过去30年里，中国餐饮行业以年均20%的速度在增长，相比其他行业，这无疑是幸福的。但市场竞争最终是品牌的竞争，当竞争日趋激烈的时候，我们的餐饮品牌准备好了吗？”

品牌是企业的核心竞争力

餐饮美食发展的最高境界，和许多产品一样，是成为一种文化或者文化的象征物，可口可乐是如此，麦当劳与肯德基是如此，中国老字号全聚德、五芳斋是如此，新兴的俏江南、小肥羊同样是如此。

叶茂中说：“当下，在中国做餐饮，还是一件很幸福的事儿。对于众多餐饮品牌而言，完全具备了快速崛起的众多优势。这是一个稍纵即逝的发展良机，你很快就会发现幸福和痛苦的颠倒只系一念之差。”餐饮业在中国一直是增长速度最快的行业之一，改革开放至今，我国餐饮整体销售额增长了161倍，人均消费额增长118.4 倍，餐饮业相对丰厚和稳定的利润让其成为许多自主创业者的第一选择。在产业资本快速流动的今天，利润高意味着潜在竞争巨大，能不能抓住这个机会对于我们餐饮品牌来讲面临着巨大的考验。

2000年，张兰创办了“俏江南”，随后的十几年间，这家以“时尚、经典、品位、尊宠”为经营理念的川菜餐厅迅速以高端形象确立了自己的业内品牌地位。俏江南最为人称道的是它的用餐环境，突破固有连锁的惯例，每一家餐厅装饰风格各异，各有不同的主题，均聘请国际级设计师为其量身定做。最早的北京国贸店是一派江南小桥流水景象，而上海的中信泰富广场店则是北欧风情，采用纯白色系，宛如走入童话世界。

俏江南将餐饮与室内主题设计相结合已经成为文化创意产业与传统产业相嫁接的经典案例，但是归根到底，所有这些创意与文化元素加诸都是为了给“俏江南”这个品牌增值。在市场的大浪淘沙中，若想使自身立于不败之地，唯有将品牌做精做大做强，品牌是企业发展的核心竞争力。

中国的餐饮业即使幸福比别人多一点，但还是令人喜忧参半。喜的是似俏江南的一些优秀的餐饮品牌正在不断崛起，形成了一定的品牌影响力与市场成就。忧的是很多餐饮企业在品牌塑造上还处于初级状态，营销运作手段还比较幼稚，品牌竞争力不强。通过品牌塑造，输出文化，从而改变人们对“吃”的价值观念和判断准则，这就是麦当劳、肯德基能够行销全世界的原因，而中国目前还没有出现这种品牌巨无霸。

打造品牌需要绝活

麦当劳的核心产品是什么？汉堡可乐薯条。然而这并不妨碍麦当劳成为全球餐饮品牌的霸主。一个调查表明，对于麦当劳提供的这些产品，16岁以下顾客群体有90%表示喜欢，但是16岁以上的顾客人群，其喜爱率就随着年龄增加而逐渐下降，他们去麦当劳的大部分原因是感觉到“卫生和方便”。麦当劳其实不是在卖产品，而是在卖环境和体验，从最早“给孩子过生日”的诱惑式营销到今天的“我就喜欢”、“为快乐腾点空间”，包括“麦当劳不只是一家餐厅”或者“24小时店”，所有这些都是包含在麦当劳品牌中的价值元素。

餐饮企业如何通过品牌让老母鸡变成金凤凰？蜗行企业顾问李顺军认为，首先应该让品牌有精准明晰的定位。只有定位好自己的客户群，接下来的产品研发、培训、文化风向、营销手段都会有一个清晰的目标。第二是过硬的产品，餐饮企业提供的产品要么同质则优，要么创新独到，只有用质量过硬的产品做基石，才可以赋予它更多的意义，并快速形成影响力。

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关键词： 河北 文化产业 品牌 培育策略

文化产业品牌是文化产业无形资产和发展成绩的浓缩。一旦消费者信任某文化产业品牌，就会忠诚于该品牌并产生辐射效应。文化产业品牌逐渐凝聚一批忠诚的文化消费者，从而实现文化产品的销售和推广。因此，文化产业品牌建设是文化产业发挥“软实力”作用的核心要素，决定着文化产业的竞争力[1]。河北省文化产业品牌建设是河北文化产业发展水平的标志，是河北文化产业无形资产的凝聚，代表着河北文化产业发展的品质和档次，是内在素质和外在形象的综合反映，展示了河北文化和河北形象。2011年，河北省文化产业确立了重点打造红色太行、壮美长城、诚义燕赵、神韵京畿、弄潮渤海五大文化品牌，为河北文化产业品牌建设指明了方向。如何实现文化产业品牌的“软实力”、“硬打造”？如何为文化产业品牌发展提速？对河北文化产业品牌培育策略之研究，迫在眉睫。

一、河北省文化产业品牌建设的不足

（一）文化资源转化为文化品牌的能力有限。河北省是文化资源大省，文化资源呈现出以红为主、古俗兼容的特点。但和文化产业发达省份相比，文化产业总体规模较小，水平较低，产业聚集度不高，缺乏龙头产业，产业链不完整。一些文化产品科技含量低，缺乏精心创制，知名度高、拿得出、叫得响的文化品牌不多。同样是东部文化资源大省，山东省、河南省的文化产业品牌建设比河北省遥遥领先。

（二）文化品牌的后盾和基础――大型文化产业集团和文化产业园区的建设，没有形成产业优势和规模。投资河北文化产业的大型文化产业集团，主要暴露出两点不足。首先，产业结构不够合理。大多数大型产业集团依靠河北资源优势发展，产业结构集中在文化用品设备生产、出版发行、文化休闲娱乐服务、文化用品设备销售这四个行业上。在文化旅游、传媒出版、餐饮等方面较为突出，对新兴产业的探索不够深入。其次，大型文化产业集团多是河北公司和企业，走出去、引进来的步伐不够快。据新元文智集团的统计数据显示，2011年中国文化产业投融资中，外资的投资规模占比超过8成。上市公司参与投资占投资事件总数的25.91%。河北文化产业品牌建设，多借重当地政府和当地企业家投资，在吸收外资和上市公司投资方面明显不足。就文化产业园发展模式而言，政策驱动型、开发商掌控型、资源依赖型占绝大多数，艺术家主导型和环境导向型产业园区却不多。没有文化品位和精神追求，文化产品不会享有更为广泛的传播度。作为文化产业，仅仅企业家和开发商主导、缺乏艺术家的参与策划和支持，远远不够。

（三）对河北文化品牌的宣传、策划和推广不够。河北人以燕赵精神而闻名，踏实诚信、豪放热情，吃苦耐劳，任侠仗义，顾全大局，具备较好的口碑。这对河北文化精神、文化品牌向外传播打下良好的基础。但从全国范围来看，对河北优秀的文化精神宣传策划不够。首先，作为中介，河北省文化产业网和文化产业协会在推动河北文化产业发展中发挥了不可低估的作用，但宣传力度有限，更多的限于业内人士和知识阶层知晓，大众化、市场化的工作还要继续推进。其次，文化创意产业方面，缺乏新颖独特的文化创意实践，缺乏大型和独特的文化事件。品牌营销策划、大型文化活动、会展活动、文化演艺活动的设计策划与整体实施经验不足。最后，文化精品的推广力度不够，没有走出酒好不怕巷子深的误区。河北文化产业品牌的包装设计缺乏特色，品牌设计缺乏醒目和美感、形式单一，传播媒介单一。

二、河北省文化产业品牌培育策略

（一）加强文艺精品创作力度和推广力度，走适合省情的特色之路。首先，摒弃娱乐化和同质化倾向，坚决走主旋律之路，将真善美和燕赵精神通过各种文化形式传播。文艺精品要突出坚韧质朴、重信尚义、宽厚包容的河北精神，注重格调，不能陷入戏说、恶搞、噱头等泛娱乐化的怪圈。电视剧《神医喜来乐》、《当家的女人》就是宣传河北的主旋律文化中的成功之作。其次，组织知名的文化机构、新闻媒体和广告公司联合拍摄制作一批反映河北省文化品牌的纪录片和影视剧，通过有影响力的电视媒介（CCTV）和网络媒介（中国文化产业网）推介河北省的文化品牌，打造类似云南印象、印象刘三姐和河南武林风的龙头节目，在全国范围内为推广河北省文化品牌造声势。最后，争取举办大型、有影响力的会议、赛事、演出、展览和文化博览会等活动。2012年石家庄举办了首届河北特色文化博览会，衡水内画、藁城宫灯、蔚县剪纸等文化产品和常山战鼓、井陉拉花、沧县舞狮等国家级非物质文化遗产逐渐走出家门，为人所知，是一次成功的河北文化品牌推广实践。

（二）打造一批艺术家主导型和环境主导型文化产业园区。首先，政府拿出专项资金，仿照798的经营模式建立河北省文化艺术品园区，与经贸、旅游和休闲相结合，集中展示河北的文风民俗和民间文化艺术品。其次，针对河北省是农业大省的特点，优化生态环境，建立特色农业生态园区（仿照成都的武侠文化产业园），可作为观光旅游和影视剧拍摄的中心。秦皇岛的集发生态园就是一个成功尝试。再次，鼓励文化产业集团跨地区、跨行业经营，在艺术表演、艺术教育、美术创作、群众文化、文物博物等方面融合发展，将河北的文化品牌项目做成集观光、娱乐、教育、体育、演艺、餐饮、购物为一体的文化产业链条。再次，利用河北高校、科研机构的智力资源，仿照国防生的培养模式，文化产业园区对高校学生进行定向培养、实习和就业，积蓄后备产业人才。文化产业园区设立文化创意奖学金和文化创意项目，发挥高校学者和大学生的积极性和创造力，寻求文化产业发展的更多灵感和创意。最后，吸引跨国文化集团和大型的上市集团，从资金层面支持河北文化品牌的建设。

（三）探索文化产业品牌的营销策略。首先，遵循市场规律，在广泛普查的基础上，集中力量优先发展一批市场需求旺盛、竞争力强的文化品牌，暂缓一些文化号召力、文化吸引力和文化购买力差的文化品牌，实现文化品牌的优胜劣汰。其次，具有创新营销理念，发挥河北作家群、河北戏曲的优势，借助新颖独特的文化事件，借助文学、诗歌、影视剧等群众喜闻乐见、富有感染力和视听冲击力的方式推销文化品牌。文化事件营销是一种特殊的公关传播与市场推广策略，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段[2]。旅游节、文化艺术节、项目的国际招标等都是好的文化事件营销手段。最后，建立河北著名专家、著名艺术家、知名人士资源信息库，邀请其作为河北品牌文化的代言人。建议邀请河北籍的知名主持人（白燕升、康辉、郭志坚、韩乔生、蔡猛、刘建宏、张斌、汪文华等）做一系列河北专辑活动，忆河北，造声势，树品牌，通过名人效应宣传河北的文化产业品牌。

参考文献：

[1]朱寿兴.在品牌文化的塑造和建构中生成与拓展文化品牌――关于华山文化品牌的生成与拓展的一些思考[J].广西民族师范学院学报，2010（4）.

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在品牌选择、新品上市、宣传推广、促销跟进、终端开发、服务营销等都需要全面详细策划，也就是整个营销过程全部离不开策划。

作为一个经销商应该注意以下几点：1、选择符合自己适销对路的产品，设置具体的目标。　做大做强的经销商不会轻易为自己的产品动摇，更不会被那些杂牌子蛊惑自己的军心，一般情况下做得稍微大一点或比较强势的品牌都不允许自己的经销商同时经销两个实力相当的竞争品牌，设置一些跳得起够得着的目标，并且每年都能带领自己的团队实现目标。2、培养优秀团队，精心运作市场。厂家支持的业务员只是起到一个协销作用，真正主导这个市场的应该是经销商的业务团队，如果经销商没有自己的业务团队掌控这个市场，厂家一旦做好这个市场就会让经销商成为砧板上的肉，那个时候你就是后悔也来不及了。必须建立健全自己完整的营销体系，深入踏实的运作市场，没有短平快，一夜暴富的市场。

人无远虑，必有近忧。一个成功的策划会使企业风生水起，当然一个失败的策划也会是企业销声匿迹。

那对经销商来说，如何做好一个成功的策划？

做好一个好的策划，经销商一定注意以下几点：1、目标客户定位准确。确定消费目标群体是最关键的一环。2、采取差异化竞争。新品的上市必须有自己独特的一套，无论是宣传、推广都要有新意，不能走别人走过的路，别人吃剩的饭。3、明显的品牌战略。没有品牌的定位，就是街上的游击队，就不会有长远的发展。4、结合自身实力，不要盲目要大。做规划时不能简单地用加法，而要周密计算投入和回报。 5、策划要做的十分详细。时间、地点、投入、效果做到全面分析，环环相扣，步步为营，方能胜利。

经销商为何要做策划？策划的目的是什么？

人无远虑必有近忧，凡是最好要最好策划，想要做一个成功的经销商必须做长期的规划、中短期的规划和各项活动的规划。这样做的实际意义：1、自我有完整的操作策划，是和上游厂家谈判的砝码，企业也会看到一个有思路、有远见、有策划能力的经销商。2、完整的策划可以体现出市场调查、投入、推广、产出、效果分析等方方面面，可以做到有的放肆，收缩自如。3、可以得到厂家的大力支持，厂家看到方案可以看到需要的结果，信心更足，加大投入。4、好的、完整的策划方案可以让经销商的团队有目标，和军事作战计划一样，全队只好各自从不同的区域进攻同意高地即可。5、同时也是提高经商老板自己信心的有力保证

请问做好一个活动或者产品上市等策划需要做好提前哪些方面的准备工作？

经销商既然选择了品牌，在上市前应该做好以下工作。1、详尽市场调查和分析。上市调查是重点的重点。成立专项调研小组，针对行业发展、流通渠道、终端卖场进行了深入的调研。为了取得有效、准确的目标消费者对产品消费的信息，要深入不同的白酒最直接的消费场所，针对消费者进行面对面的访谈调研，并运用SPSS数据统计分析软件对调研数据进行了周密的分析。2、锁定目标消费群体和消费场所。经过大量的市场调查后，调动自己的有效资源，分析二批开发难度和使用的手段。3、制定详细的销售政策、价格策略、促销方案和返利政策。4、设计制作各种广告、宣传、推广物料，并制定出详细的媒介策略，要易攻易守，运用自如。5、培训好销售团队，要做全面的、系统的培训工作，切不要盲目上阵，用伞兵去攻击强大的市场。6、后勤保障和各种服务机构要健全，军队未动粮草先行也是这个道理。

在具体执行方面，共分为几个环节？每个环节的重点是什么？在整体策划中起到什么样的作用？各环节如何衔接？

具体执行阶段可以分为6部分：

1、执行合理价格策略。价格决定因素：生活水平、购买习惯，预期收入、社会保障、文化传统和消费取向等多种因素。经销商要按照当地的消费水平制定合理的价格，包括二批、终端零售可控制价格。

2、目标渠道设计合理，分析各类渠道的长短、扁平、优缺点。重点是市场的铺货率、信息沟通的灵敏度、市场管理。

3、精选终端，强化执行。经销商要根据市场战略，目标市场等方面结合自身市场掌控能力选择终端市场与生产者的战略关系来确定符合公司经营市场目标的优秀终端。通过优秀终端数据库建立顾客基本档案和信用档案，并加强与优秀终端的数据信息共享的系统，及时了解优秀终端的需求状况。利用制造商所拥有的优势资源年，如先进的管理理念，营销思想，或市场策划能力，指导具体的优秀终端开展业务，并为其长远发展和现实利益的冲突提供整体解决方案，将优秀终端纳入企业的经营战略和营销规划，从而增强企业的竞争能力。

4、铺货跟进策略系统。公关导入后，紧接着就是集中系统的铺货，铺货不是目的，却是销售的必需。餐饮店整合营销成功的核心是环环相扣，紧密跟进。（1）时间上，速度快。一个市场的目标餐饮店完成铺货，最长不要超过一个月。（2）空间上，密集推进。以优秀餐饮店为铺货切入点，密集型相近延伸。3）人员上，集中力量。固定人员不足，可抽调机动力量加入铺货队伍，但要统一指挥，分工明确。（4）各种档案程序系统化。（5）效果上，日日总结。每天铺货结束，都要召集有关人员检查本日铺货效果以及所遇到的具体问题，明确次日计划。（6）杜绝假铺货。杜绝货被送进了餐饮店却没有被放上营业柜台的情况。（7）争取最佳柜台位置，宣传促销紧相随。

5、终端配套维护要到位。商品及包装、商品的形式、商品的附件、VT表现；宣传品、促销物、辅助展示物、陈列位置与陈列方式、整洁度、美观度，与同类竞品相比的区别等等。其它好要做好细节性的如：新产品津贴、陈列奖励、试销、免费品尝活动、管理上的咨询服务。

6、完善的售后服务体系。服务就是最好的销售，必须保证各种促销品、返利、奖励的有效执行，特别是向餐饮店服务员回收瓶盖、酒盒等要到位，这些直接影响销售。

7、总结分析，回顾得失。没有思考的民族是可怕的，不思考的人是可悲的。

一个好的策划实际上只是为病人开的药方。医生虽然告诉了药的服用方法、服用时间，但是关键还是自己如何去按时、安剂量服用。策划的执行就是这样的道理。当然策划在执行中根据实际情况可以调整，并不是一成不变，一条道走到黑。

上下衔接、资金支持、人员匹配缺一不可，特别是新品上市阶段，要把计划做到月、日，甚至具体的时间、地点。在问题多、事情多时，要通盘考虑，各个击破。

策划是一个广义词汇，并不是什么玄学，更不是神学，任何人都可以做策划，但并不是任何人能做好，没有广泛的知识和积累也是做不到的。在我13年的营销策划实践中得到了真实的证明，必须上知天文地理，下肢鸡毛蒜皮。

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一、会展营销存在的问题

虽然“会展营销只是办展企业的事情”的观念在发生改变，会展公司在营业推广方面投入不少，但依然存在宣传不到位、推广方式不当等问题。一般而言，会展公司对展会营销策划存在着两种截然不同的观点与做法：有的企业，包括国内一些知名的大型企业，仍无法脱离粗放式的营销管理，常常仓促应战，展会营销工作缺乏针对性，组织策划尚停留在模仿阶段，缺乏对自身品牌独特的风格、独特的销售主张等方面的深入研发与创新；另一类企业则在展会参加前比较早的时间内就制定了严密，甚至苛刻的展会营销计划指导其工作的开展。但在大多数情况下，由于原计划工作与展会的实际情况、消费需求、社会潮流脱节，因而展会所产生的效果也就大大打了折扣。展会营销没有发挥应有作用的原因主要集中在以下几个方面：

首先，缺乏科学有效的营销工作规划。面对名目繁多的展会，我国会展公司没能选对其中适时、适度与企业营销计划相匹配的展会，盲目参展，结果事倍功半，没有取得相应的效果。

其次，缺乏战略性的规划。大多数会展公司仅仅将展会营销的工作作为一种事务性工作对待，为了参展而参展。参展的最终目的是什么？展会上要向谁传播哪些信息？如何吸引目标观众？如何胜出对手的传播？均未曾深入去考虑。

再次，缺乏沟通。会展营销的主体包括政府、会展企业、参展商和与会者甚至还有媒体等，在组织策划展会的过程中，企业内部决策管理层与执行层之间、企业与外协单位之间缺乏良好的沟通，造成各自对展会策划组织方式、目的存在理解上的偏差。例如企业欲推广的产品、品牌文化与展台搭建的风格、活动组织的方式脱节。

最后，在制定预算的同时高估了展会效果的回报。造成展会投入与产出比例的不协调。近来国内展会出现了一种倾向：展台搭建、活动组织一味求大、求豪华，而忽略展会活动本身的表现效果。

二、会展营销的特点

中国会展公司不会做会展营销，很大的原因在于他们不能很好地把握会展营销的本质特征，在进行营销时有时偏颇。实际上，会展营销是一种很特殊的营销行为，具备有形的产品营销和无形的服务营销的双重特性。从表面上看，会展营销是在营销展会有形的展位，但从本质上看，更多的是在营销一种无形的服务：办展机构以会展为媒介，从多个方面为参展商和观众提供各种会展服务。有形产品的营销特性要求会展公司能熟练使用产品、价格、渠道和促销等有形产品营销的要素；无形服务的营销特性则要求湖考虑服务营销所特别需要注意的营销要素：人、有形展示和过程。这样会展营销的营销要素就变成了七个：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和过程。由于有形的产品和无形的服务在营销策略的制定上存在很大的差别，而我国会展公司往往无视这种差别，重有形产品营销要素的利用，忽视了对无形服务营销的管理，导致营销的效果大打折扣。

三、会展营销策略

事实上，会展营销不仅需要注意展位等有形产品的营销，更应该注重人、有形展示和过程三要素在会展营销中的作用。因此作为会展公司在制定营销策略时，应做好以下几个方面的内容：

首先，根据展会公司的发展规划及营销目标，对企业的优势资源（产品、信息、技术、服务）或需求进行分析，之后再斟选出适时对路的展会推广，最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。

其次，制定的展会计划实施组织工作要有弹性，包括对未来变化与竞争的思考，包括必要的信息反馈与调整机制。

最后，展会组织应有严格的流程与职责分工并有专人负责项目，强调企业内部的协调，企业与外协单位的协调作业。经常听到一些企业主这样抱怨：本来的想法是这样的，可外协公司做给我的展位及活动方案却与品牌及产品脱节，而更改方案则由于时间的紧迫而变得不可能，让企业主感到沮丧。部分企业内部组织很松散，以致展会上该收集的信息没有收集，该做的推广没有做好。

除此之外，会展营销可以借鉴普通商品的营销手段，采取“会员制”的营销模式或利用“会前会”或“会后会”的方式促销：

（一）会员制

由于会展业的特殊性导致展会结束后，会展公司和参展商很容易就此失去联系，而“会员制”的营销模式恰好提供了一个会展企业与参展商继续保持联系的机会，这样便可以节省一部分针对参展商的广告费用，为下一次展会建立客户基础。

会员制营销的重点是返还利益的问题。一般来说，业务往来次数越多，价格越低。但是，想要吸引更多的会员，仅靠和别的公司相差不大的折扣是远远不够的，需要不断地在应对策略上推陈出新。如果企业规模相对较大，便可以利用自身的优势进行立体营销，会员的返还利益可以不仅限于展览，还包括会议、宣传、市场调研，技术交流、甚至是媒体监控等等。当然，会展业会员制也同其他行业会员制一样，存在一定的风险，如品牌管理，成本负担，推广周期等。

（二）用“会前会”和“会后会”促进展会营销

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如今，东方鸭王酒楼是在东方美食苑基础上新生的奇葩。面对竞争激烈、变幻莫测的餐饮市场，鸭王酒楼作为新牌烤鸭在宣化餐饮界的代表将如何筹划发展呢？

一、前言

中国辛勤的劳动人民，在数千年的饮食文化的探索和发展中，逐渐形成了风格各异的粤、鲁、湘、川等个大菜系和具有属地方特色的食品。*烤鸭，是*名食，它以色泽红艳，肉质细嫩，味道醇厚，肥而不腻的特色，被誉为“天下美味”而驰名中外。鸭王烤鸭是现代烤鸭师秉承传统烤鸭工艺研发出的新派烤鸭，烤鸭表面色泽金黄油亮，外酥香而里肉嫩，别有一种特殊的鲜美味道，是烤鸭中的极品。

当今的宣化餐饮业，发展趋势可概括为：发展十分迅速，规模不断扩大，市场不断繁荣。然而，繁荣的同时意味着竞争的加剧，总有餐饮店铺倒下，又有新的店铺站起来，但总有少数几家在大浪淘沙中站稳脚跟并不断发展壮大。作为*新派烤鸭在宣化餐饮业的代表，“鸭王烤鸭”应成为响当当的招牌。

二、市场/企业分析

宣化餐饮市场同样存在着激烈的竞争，各式各样的大小酒店、饭店，争夺着宣化有限的餐饮资源，冲击着食客的味觉、视觉。

一个酒店要获得成功，必须具备以下条件：（1）、拥有自己的特色；（2）、全面的（质量）管理；（3）、足够的市场运营资金；（4）、创新，不断推陈出新。这些条件缺一不可，否则，就是昙花一现。这也是许多酒店、餐馆风光开业又迅速消失的原因所在。

东方鸭王酒楼，是在原东方美食苑的基础上新生的饭店。东方洗浴、东方美食苑经过多年的宣传与运营，已在张、宣地区有了一定的知名度，在宣化更是家喻户晓。如能利用“东方”在宣化的知名度延续宣传东方鸭王酒楼，提高菜品质量（行家点评稍差），加强人员培训、管理，定能成为宣化餐饮界的后起之秀。

三、营销策划

餐饮服务的目的是让顾客满意，只有顾客满意了，酒店才能获得利润；要做好优质的服务，离不开企业内部员工的努力；内部员工营销的成功又以全面的（质量）管理、有效的激励机制和良好的企业文化氛围为基础。

鸭王酒楼开业两月，现正在举办“回报消费者关爱”优惠活动。借此机会，应以顾客满意营销、内部员工营销和文化营销三者结合，作为本次活动的重点进行。

1、本次活动的目的：增加“东方鸭王酒楼”品牌的影响力，提升知名度和美誉度；提升“东方”形象，增强竞争力；加强员工的企业忠诚度和向心力；提高员工服务意识、工作积极性；进一步提升“东方”的企业文化；提升销售额，增加利润；为下一步更好的发展打下良好的基础。

2、活动时间：7月1日——15日，共计15天。

3、参与人数：东方的所有员工、就餐的顾客等。

4、顾客满意、员工满意、管理提高、文化创新

四、具体方案策划

（一）sp方案

1、“微笑服务”

在活动期间，所以员工一律微笑服务，细致耐心，让顾客乘兴而来满意而归，提高顾客的感觉消费价值。具体实施如下：

7月5日前召开动员大会，6日——15日服务员之间开展“服务大比武”，在大厅设一个专门的版面，每日评出“当日服务之星”，并给予物质奖励。

2、特价

（1）每日推出一道特价菜，日不重样。

（2）随顾客所点菜品加赠部分菜品，如消费100元送两份小菜；200元以上，加赠2道凉菜；500元以上，加赠4道凉菜等。

（3）打折，这是一个迅速提高消费的法宝，建议适当打折刺激消费。

注：本店的特色为烤鸭，烤鸭的价格勿降！！！

（二）内部营销方案

内部营销是一项管理战略，核心是发展员工的顾客意识，再把产品和服务推向外部市场前，现对内部员工进行营销。这就要员工与员工、员工与企业之间双向沟通、共享信息，利用有效的激励手段。

1、在全体员工内部加强温情管理，要求每一个员工将所面对的其他员工视为自己的顾客，像对待顾客一样进行服务。并在以后的工作中，将内部员工营销固定下来。

2、征文比赛

内部员工征文：《我的选择——东方》（所有员工都写，洗浴、餐饮各写个的。目的是培育员工热爱“东方”的情感，让大家同心合力，共同创造“新东方”！）

要求：（1）题材围绕东方鸭王酒楼、东方洗浴所发生的事情，可以是工作经历、感想、寄语等。（2）体裁不限。散文、杂文、记叙文、议论文、诗歌皆可。（3）截止日期为7月13日。

鼓励全体员工积极投稿。本次征文活动评出一等奖1名，奖金200元；二等奖2名，奖金100元；三等奖5名，奖金50元。并进行集中展出。

3、成本节约比赛

通过系列活动，对内部员工再教育，提供其的积极性。

（三）产品营销方案

1、在推特色餐饮的同时，推进情侣套餐、商务套餐、家庭套餐、孝心套餐等。如：情侣套餐可推出38元、

48元、58元等（对餐饮不明，仅供参考）。

2、绿色家宴：随着生活水平的提高，人们的饮食已不仅仅是为了解决温饱，而是吃“绿色”，吃“健康”。绿色家宴的推出，无疑会受到消费者的青睐。在原材料使用上，力推生鲜类绿色食品；烹饪方式上结合现代人的消费时尚，使菜肴风味化、营养化；在家宴的菜谱上，注重菜肴的营养搭配，平衡膳食，满足人们的健康要求。强烈建议厨房推出！！！

（四）文化营销方案

向消费者宣传“东方”的企业文化，增强东方企业在目标消费群中的影响力。

在公交车身制作鸭王酒楼的环境图片，烤鸭的制作流程图和酒店的精神口号（东方鸭王酒楼提醒您：关注饮食健康），让顾客把“吃”当作一种享受，使顾客乐而忘返。

五、广告营销方案

在信息发达的现代社会，媒体无疑是吸引大众眼球的媒介。可根据不同的媒体有不同媒体受众的特点，合理的进行市场定位和目标顾客的定位，合理的选择媒体投放广告，不可片面追求覆盖率，造成广告的浪费。

硬广告和软广告相结合，软硬兼施，已取得更好的效果。利用媒体整合，实现小投入，大产出。

六、效果分析

1、宣传造势，让消费者产生强烈的记忆感，引起良好的口碑宣传，提高知名度和美誉度。

2、店内富有人情味，服务周到，能提升目标消费者对企业的忠信度。

3、通过服务比赛、征文比赛、成本节约比赛，能极大的增强员工的企业归属感和向心力，提高工作积极性。

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最近在为益康做策划时，我提出，保健品现在不好做，建议不做保健品概念，不走保健品的老路。解决企业问题的根本出路，是从消费者需求出发，开发出适合消费者需求的产品。围绕这个产品，展开全方位的整合营销活动。这一提议，得到了包括董事长张晓君在内的益康高层的一至赞同。但这只是一个概念或者口号，如果落实，还需付出巨大的努力和劳动。

我以前成功策划过中华第一养生酒——彭祖酒，早年在药品企业也从事过一线的营销工作，所以我对保健品和药品都有一定的认识，比较明白保健品市场面临的信任危机。所以在刚接到项目的时候，想到保健品面临的市场，想到这个市场惯用的招数，起初感到的是无助和迷惘。于是先从市场调查开始。先后在长沙、益阳、广州、杭州、济南等城市，每到一地，都走访经销商、与礼品和保健品营业员交谈、召集消费者座谈会、亲自到终端观察。最终调查的结果是，这个行业风险极大，如果没有大的资金，大的决定，非常有竞争力的产品，这个市场风险极大，劝告企业轻易不要进入。

也就是在这个时候，我为企业发展定下基调，以虫草为基础原料，在产品创新上开辟一条新路。

我们在企业内调的时候，他们招待我们的是虫草茶，在调查的时候，我突发奇想，既然我们自己这么喜爱虫草茶，那么，这么好的东西，为什么不推荐给广大消费者饮用呢？他们一贯提倡为国人的健康作贡献，口号而已，消费者并不当真，因为对保健品已经推动信任，那么为什么不把这么好的产品，以另一种形态推荐给消费者呢？于是，在市场调查过程中，我把这个想法和调查对象进行了广泛的交流，结果正如我的设想，他们非常赞成这个想法。调查结束，我向客户董事会做了汇报，提出了不做保健品，做虫草茶的建议，并就产品如何设计差异化，阐述了自己的创意。这个建议大大出乎他们的意料，因为当初他们只是委托我们对他们的保健酒和保健品寻找出路的。但出于对商业的高度敏感，经过一翻讨论后，董事长立即拍板，采纳了我的建议，并对我的直言不讳和敬业精神大加赞赏。于是才出现了今年虫草茶这个新品类在市场上一窝蜂似的出现。为企业带来了重新崛起的希望。

产品是营销的起点的根基

最近和一个企业的营销副总谈什么才是决定营销成败的最大因素，我说是产品。他大为错愕，说作为策划人，应该是以卖点子为生，产品好了，好卖了，还要你策划人干什么？我说未必。一方面，产品好未必好卖，因为你说好，消费者未必知道你的产品好在哪里。另一方面，有些产品虽然未必见得好，但通过我们的策划，可以让他更容易满足消费者的需求，不好的产品变得好了起来。这也是我的一个独门绝技。我还认真地说，我小时候的理想是长大了当发明家，发明家没有当成，正好可以在营销策划中用得上，那就是根据对消费者的了解，改善产品的不足，最终将不好的产品变得好起来，化腐朽为神奇。企业里的研发部门，或者研发的思想来源于市场一线，或者经他们研发的产品，先要交由市场一线查验后才设入生产。为技术研发而研发，消费者不认可，注定没有前途。

产品是营销策划的起点，但在具体实践中，这一关键环节却常常被有意无意地忽略了。

我非常了解策划公司的动作方式。他们的起点是概念上，他们首先是了解产品的好坏，消费者对产品的评价，使用习惯等等。然后根据调查的结果对其进行策划。他们所谓的4P中的产品，实际上不是产品而是品牌。在写作方案的时候，从产品开始，他们实际上写的不是策划，而是对产品的描述，他们是不老实的；而老实的，直接从品牌规划写起，这更不全面。因为他们不具体产品规划的能力，所以只能从虚的地方开始。

真正完整的产品规划实际上分为虚的和实的两个部分。虚的部分，是指包括产品命名、产品定位、产品功能、产品属性，甚至产品的传播语（广告语）、主题画面表现元素。这是对的。所谓营销策划要做的大量的工作就在这些上面，他们做到了。至于有的做得好，有的做得不好，那是另一回事。但这肯定不是产品规划的全部。产品规划的另一个重要部分，是产品实体的规划，我叫做产品实的部分。包括产品系列、产品形态、产品功能等。许多营销策划，所谓对产品实的部分的改造，是对包装的改造，也属于这个部分。

大多数对产品的规划停留在“虚+包装”上，而忽视了对产品本身是否适合市场需求的改造。而对包装的改造具有较大的迷惑性，他会让人以为是在进行产品改造，实际上与在虚的层面上改造没有太大的区别。我称之为实体的“伪”改造，并不属我讲的产品改造的范畴。

为什么要对产品进行改造？

有些策划人信心超强，或者不是有信心而是为了给陷入困境的企业老板以希望。他们说，只要给我产品，通过策划，我就可以卖出去。我知道这是吹牛。如果他有这么神，他完全可以不用去为别人做策划，而是自己去做实业了，因为策划不是赚钱的行业。他还说，他喜欢策划。我知道有些人喜欢写作，是因为爱好。但如果这种写作变成了付费的写作，他肯定会懒。我不相信策划有这么神奇，可以超越市场规律。那些自己无力改变市场而寄希望于策划公司的老板们该醒一醒了，如果谁这样说，你就不要相信他，他的策划最终肯定会在一阵喧嚣后葬送掉你的公司。因为他不了解你的产品，也不了解你产品的优势和缺陷的时候就这样信誓旦旦，这是典型的忽悠。我们通常称这种做法叫做过度营销。

企业找到策划公司，大多数都是因为产品不好销售，他们更象病人找医生一样。产品不好销售，原因可能有很多，但产品本身可能是最大的问题。如果这个问题解决不好，或没有解决，那么即使再好的策划，也是对资源的最大浪费。因为产品才是营销的起点，起点不好，在起点上就落后别人了。

而不管你是如何传播如何推广，手段如何高超，消费者最终接触的还是产品，他具体感受的是产品的功能和便利。梨子好不好，还是要亲口尝尝。用过以后怎么样？如人饮水，冷暖自知。他会对产品满足不满足了他的需求进行评价。评价好了，他会继续购买，还会对别人讲，这个东西好。评价不好，他会不再购买，还会对人讲产品的坏话。所谓策划界的高人也许会说，我们把产品概念包装得好好地，他们会关注产品心理层面的满足，而忽略对产品实际功能的满足。这种把消费者当傻瓜的想法的依据是把厂家当作神圣，消费者上当受骗了，非但永远不会明白，还会认为厂家是好的。这种蔑视消费者智商的习惯是到了该改一改的时候了。

如何对产品进行技术改造？

要说，技术改造是技术人员的职责，与营销策划人员何干？其实他们之间的分工具有很大的区别。策划人员与技术人员都是技术改造和技术创新的骨干力量，但分工是不是同的，或者说是在研发的阶段具有不同的职能。通常来说，策划人员或营销人员更多是对市场一线的情况进行摸底，了解到现有产品哪些是好的，哪些不是好的。好的还要有哪些方面的不足，加以改进，坏的没有前途，可以否定它。此类产品还有哪些功能没有得到满足，是从原来的产品本身改进呢，还是另辟蹊径，另外创造一个市场呢？这都要由市场一线人员提出一个概念和方向，然后交给技术研发人员进行产品的开发。营销策划人员在技术研发过程中，充当了方向和指引的作用。可以说，没有营销人员方向性的指导，技术只是为技术，为了科学而研发，但对市场来说，可能是有效的，也可能是无效的。因为消费者的需求并是一定要与科学的发展相一致。消费者的需求是一种社会文化和科学发展相互作用产生的，并非一定要与科学发展的轨迹相一致。而营销人员在科研中充当的职责，则是为科研的市场化，提供方向。

对产品进行技术改造的方法和途径有很多，我把十数年有关产品策划的经验总结于此，供大家供参考。

第一，从产品本身功能做起。

发明新产品，改造老产品，或者在原有产品基础上附加功能。比如空调，目前只有一个排冷气的出口，这样一个出口，坐在附近和正面的人会感觉到凉爽，但坐在不是正面的人就感觉热。能不能制造一台空调，而有多个冷气出口的空调呢？这就是目前消费者对空调的需求无法满足的一个小小的要求，你满足了他们，你就可能赢得市场。一个小小的技术改造，也许就可以救活一个市场，救活一个企业。而途径就是从研究消费者开始。我们在海之宝策划过程中，了解到都市人群，每天起早贪黑，朝九晚五，业余时间要么忙于交际，要么忙于充电，要么上了一天班，就是懒得不想做饭。而天天去街上吃饭并不舒服。因而，方便、营养、快捷的海之宝深海快菜应运而生，开创了中国市场上一个独立的快菜品类，取得了极大的成功。还比如，我们策划这个虫草茶，本来，这种名称的产品，市场上是有的。但他们没有了解消费者的真实想法，消费者的真实想法是，虫草是好东西，但假的太多，不相信了。而那些做虫草茶的，要么不老实，以提取物为主要原料，做成速溶的，类似咖啡的，实际使用的无非就是虫草素等合成人工营养素罢了，消费者是明白人，他们根本不相信，之所以卖到80多元一大箱，消费者并不当真，如果当真，就不会买，并且这种产品销售并不好。另一种比较老实的，做茶就是做茶，做虫草茶也学习立顿茶的方便茶包，岂不知此茶非彼茶，你做成立顿的感觉，大家与会认为你与立顿一样的档次，虫草这么名贵的产品，却与普通的产品在一个档次上竞争，不可思议，所以消费者还是不相信，产品定位错了，一百张嘴也讲不清。所以，我们对研发部门的建议，就是以消费者的不信任为突破口，在产品观感上突出货真价实的特点，一下子就解决了消费者不信任的问题，这就是找到了问题的根本，找到了问题的根本，问题就很容易得到解决。如果找不到问题的根本，难题永远会阻碍你。

第二，改变产品的属性，创造新品类。

大家都注意到，娃哈哈推出的营养快线，无非就是牛奶加果汁，但他不叫好的牛奶，或果汁牛奶。叫这种产品为果汁牛奶的思路是常规思路，它会在销售初期减少认知难度，但它注定不可能有大的发展。娃哈哈不叫这种产品为果汁牛奶，，而叫营养快线。于是消费者就跟着叫营养快线，我现在也常喝。早餐时候喝一瓶再加个火腿肠什么的，一顿饭就打发了，感觉又美味，营养又全面。买的时候，我不叫买瓶娃哈哈牛奶+果汁，我直接叫来一瓶营养快线。这就是创造新品类的经典之作。去年到今年，还出现了一个新产品，叫水溶C，电视广告中，干净的画面上，一个清纯可爱的女孩子翻跟斗，翻一个就出来一个柠檬，“一个，两个，三个，四个，五个，五个半柠檬C”。它这个产品也不叫柠檬果汁饮料，而叫水溶C，又一个新品类诞生了。从消费者需求和特征出发，也不是单纯经技术或产品属性来进行一系列包括命名和产品设计等方面的品牌开发。比如“动感地带”、“营养快线”、“早餐奶”、“润眼”。这些都是改变了产品的属性的成功案例。关于改变产品属性的方法，有一种叫做抽屉理论的。就是消费者对所有产品，都有一个基本的认识，你叫他糖果，他们就是糖果。所以我们在策划海之宝深海小带的时候，就尽量避免使用海带两个字。因为消费者一听到海带，就联想到那种黑呼呼的，带着白色盐渍的，皱巴巴的，在地摊上随地可以买到的产品。这种联想就不好。之所以叫它别名海蛟兰，就是要从起点上来区分，这不是一般的海带。还有一个例子，大家熟悉的美好时光海苔吧，但有几个人知道，其实这海苔是无中生有，基本不存在的东西，所谓海苔，就是紫菜而已。不相信你去超市看一下，就明白，在海苔的产品名称下面，会有“紫菜”两个小字。很多牛奶饮料把牛奶两个字写得大大的，而把饮料两个字字得小小的，也是为了突出什么，而试图掩饰什么，只是海苔做到了极致，让人忘记了紫菜，而误以为真得有海苔这种东西。我们在虫草茶做策划的时候，刻意避免把它向保健品方向靠拢，而把它向茶的方向靠。其实此茶非彼茶，这样做的理由也是，把这种保健品向茶方面引导，一方面增加消费者的认可，一方面，既然是茶，就可以天天饮用，增加购买频率，第三方面，既然是茶，也不要期望短期内会对身体有大的改善，为改变了保健品一贯急功近利的做法，回归保健品对身体逐步调整的产品本质。

第三，策划独特卖点。

我这里用策划而不是用提炼一词，是因为二者本质上就有区别。提炼是对产品本身的功能和属性进行总结，这属于传播范畴，不是我这里要讨论的问题。我所谓的策划独特卖点，是基于对产品的改造为出发点来提出的，所以两者有着本质的不同。因为提炼是产品本身具有的，比如，在2005年我曾经主持策划过深圳电信市话通第二代，非常成功的一个案例，现在网上还有很多这方面的信息。那策划本质上是总结和提炼，因为市话通第二代虽然是我们创新的一个全新的概念，是无中生有的，但那第二代的特征本身是存在的，只是我们使用第二代这个词汇，对其固有特征做到很好的概括罢了。我这里讲的策划独特卖点与此不同，是产品本来不存在的，但为经迎合消费者的需求，而又另外加上去的功能或属性而形成的卖点。举个例子。 前年我们为江西上味世家做策划，他们的主营业务是做酱板鸭。这种生意上有国内卤味食品行业老大煌上煌的重压，下有众多绝味鸭、久久丫和本地品牌的围追堵截，怎么做到品牌突围？各种概念在这个行业不被看好，因为餐饮行业口味和卖相永远是最重要的，光靠忽悠只有可能取得一时的业绩，而对上味世家这样想做百年基业的企业，并不想做“营销透支”。怎么办？只能从产品本身开发上寻找出路。我们对产品技术是外行，就找车间里的技术负责人谈，了解了整个工艺流程。但似乎没有用处，从这里无法得到突破。我们苦苦寻找，搜肠刮肚。以过两天的创意，联想到第二年就要举办奥运会，而中华民族自信心空前高涨，中国元素被越来越多地采用。又联想到在调查时，他们提供的资料，春节期间的销售，最高可抵半年的销售总额。由此我们似乎找到了突破点，何不从中华民俗中挖掘思路？中华民俗以什么最为有代表意义？福文化！福到家，金六福……中国福鸭！终于找到。于是我们就对产品进行履行，让他们在制作过程中，酱板鸭的鸭体上烙上一个典雅的“福”字，并对这种鸭起名叫“中国福鸭”，围绕这个产品为卖点，全面提升了整个专卖店的促销力度。他们当地人有过年送鸭的传统，购买中国福鸭当然更能体现出一份对受礼人的尊敬和祝福。所以那一个他们简直卖火了，本来事先就准备比往年多几倍的库存，最后还是供不应求。再举个例子。这次虫草茶的策划，我们为了提高产品竞争档次，提高其技术含量和竞争壁垒。刻意策划了在茶包中，放置一个小包，我们称之为藏秘虫草引，这个小包的作用类似于中药的药引子，可促进人体对虫草精华的全面吸收。在具体推广过程中，我们会强化这种独特卖点，使普通的产品高科技化，达到提高产品档次，打击竞争对后，提高竞争壁垒的目的。彭祖双浸的概念疑似概念提炼，但与概念提炼不同的是，我们要求厂家，按照我们的概念要求，进行技术改造和升级，属于独特卖点策划的另类。

第四，改变产品的市场定位。

坦白讲，这种方法与产品策划有关也无关，因为相比于前面几种方法，这种做法比较虚，基本属于忽悠。但这种做法也是常用的产品策划方法。大家熟悉的脑白金，改变当年保健品一直做功能的，直接向消费者推荐的作法。直接定位为礼品，从此，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语让人听得耳朵都出了茧子，成功空前。还有反其道而行之的。2009年全国春节糖酒会，我看到茅台技术开发公司新出了一个全家福的子品牌，价格40到100多不等，我认为这个很适合农村节日礼品市场。但我看了他们的宣传资料，把这个产品定位会白领家庭消费。我认为这个很不适合。这个适合农村市场嘛。我了解了业内人士，他们都说是杂牌，我认为他们认为自己知道的，消费者也知道，其实，农村人才不懂什么杂牌不杂牌的。他产单知道茅台酒是好酒，很贵，平常消费不起，送礼能送给人茅台，很有面子。这是典型的信息不对称。信息不对称，市场机会就在其中矣。这不是个庞大的潜在市场吗？定位一换，思路一换，一个市场推广方法就轻松出来了。礼品策划已经屡见不鲜。但是否可以在时间上有什么定位的转换，比如化妆品，夏天专用的；男人用的剃须刀，用来女人剃体毛；小孩吃的东西，成人能不能吃？有女人的零食，是否可有男人的零食？这些都是市场定位的角度一换，产品本身的属性也跟着改变，新市场就出现了。

近期我注意到史玉柱的黄金酒。大家都说卖得好，但岂不知只是招商招得好。我去广州杭州考察市场，那里的经销商叫苦连天，终端卖不动。由于卖不动，很多商场都下了架。为什么卖不动。我总结原因有三：1、礼品市场本身就有很强的季节性，不到节日大家不会去购买；2、黄金酒的广告表现是我女儿给我买的，你让你儿子给你买去，无意中强化了这产品的目标人群是老年人。而老年人一般情况下，自己是不会买这么贵重的酒去喝的，进一步缩小了消费者人群的宽度；3、史玉柱那种狂轰滥炸的广告方式，已让广大受众非常厌烦。况且又听说是史玉柱在忽悠，更增加了人们对这产品的轻蔑。所以这里建议史玉柱要改进一些工作方法，不要试图一招鲜，就吃一辈子。

做好产品策划的人要具备什么素质？

企业内部需要对产品进行升级换代，推出符合市场需求的产品。企业也需要找到好的外脑策划公司来为其提供新的思路。但这样的人才比较难得，他最起码要具备三个素质：1、具备市场经验，懂得产品一般常识和目前市面上主要产品的特征，为然自以为新颖的东西，说不定市场上都已经司空见惯了；2、具有实际市场操作经验。最好的做过一线销售，这样才有能力理解消费者是怎么想的，经销商是怎么样的？不了解这些，怎么去让经销商加盟，怎么去说服消费者购买你的产品呢？3、要有基本的策划方法和经验。很多具有丰富一线经验的营销人，之所以不能成长为市场策划人员，是因为他们以行业固有的思路来思考，无法跳出行业看行业。一想问题，马上想到现有的产品上来，只想过去，缺乏想象力，无法创新突破；3、最好是自已有过创业经历，即使失败的创业经历也可以。这样更能站在企业的角度上全盘考虑问题，而不是只停留在产品上想产品，而是站在企业发展大局上面来进行产品规划。

篇9

如今，公司即将迎来自己十一周年的店庆，面对竞争激烈变幻不定的餐饮市场，作为新派鲁菜的代表如何来筹划十一周年店庆呢？

一、前言

中国辛勤的劳动人民，在数千年的饮食文化的探索和发展中，逐渐形成了风格各异的粤、鲁、湘、川等各大菜系和具有属地风味的特色小吃。鲁菜是中国北方第一大菜系，历史悠久，影响广泛，是中国饮食文化的重要组成部分，传统鲁菜以其味咸、鲜、脆嫩、风味独特、制作精细享誉国内外。在川粤菜系大举北上和东北特色菜蜂拥入关时，鲁菜式微，锋芒内敛。值当此时，xxx鱼馆在市场搏杀中脱颖而出，成为新派鲁菜的代表之一。

当今的餐饮行业，发展趋势可概括为：发展十分迅速，规模不断扩大，市场不断繁荣。然而，繁荣的同时意味着竞争的加剧，每天总有一些餐饮店铺倒下去，又有更多的餐饮店铺站起来，但总有少数几家在大浪淘沙中站稳脚跟并不断发展壮大。近年来，作为新派鲁菜代表的微山湖鱼馆一直屹立在餐饮界的潮头，“xxx全鱼宴”成为响当当的招牌。

二、市场/企业分析

济南的餐饮市场同样存在激烈的竞争，自生自产的宾馆、酒店林林总总，外来的菜系如谭鱼头、火锅城、姜仔鸭、烧饿仔等连锁加盟店在济南均有分布，争夺着济南有限的餐饮资源，冲击着食客的味觉、视觉。

一个酒店要获得成功，必须具备以下基本条件：一、拥有自己的特色；二、全面的（质量）管理；三、足够的市场运营资金；四、创新，不断推陈出新。这些条件缺一不可，否则，就如昙花一现。这也是许多酒店、餐馆风光开业又迅速消失的原因所在。

近五、六年来，公司通过自身繁殖、管理输出、品牌输出等方式在餐饮界大展身手，同时又在不断的积累着雄厚的管理、技术、资本。而作为鲁西南代表的“xxx全鱼宴”既可以看到传统鲁菜的精当和细腻，又有孔府菜的豪华与高贵，更能感受到微山湖气息的清新与曼妙。

三、营销策划

餐饮服务的目的是让顾客满意，只有顾客满意了，酒店才能获得利润；要做好优质的服务，离不开企业内部员工的努力；内部员工营销的成功又以全面的（质量）管理、有效的激励机制和良好的企业文化氛围为基础。

在这恰逢十一周年店庆和圣诞节到来，借此时机，我们以顾客满意营销、内部员工营销和文化营销三者相结合，作为本次店庆活动的重点进行。以济南市五个店为例：

一、本次店庆活动目的：增加公司的品牌影响力，提升公司的知名度和美誉度；提升公司形象，增加企业竞争力；加强公司员工的企业忠诚度和向心力；提高全员服务意识、工作积极性；展现公司文化底蕴，进一步提升集团公司的企业文化；提升公司销售额，增加利润；为2004年更好的发展打下良好的基础。

二、本次店庆活动时间：2003年12月13日至22日，共计10天。（圣诞节策划可和店庆一起搞，消除日期空档。）

三、地点：济南市五个店

四、参与人员：公司所有员工、前来就餐的顾客等

五、营销主题：顾客满意、员工满意、管理提升、文化创新

四、具体方案策划

一、sp方案

1、“微笑服务”。在店庆期间，所有员工一律微笑服务，细致耐心，让顾客乘兴而来，满意而归，提高顾客的感觉消费价值。

策划如下：

12月12前各店召开动员大会；13日至22日服务员之间开展“服务大比武”竞赛，在大厅设立一个专门版面，每日评出“当日服务最优之星”，并给予物质奖；

2、特价。①每日推出一款特价菜，每日不重样。

②随顾客所点菜品加赠部分菜品，如当次消费满100元，加赠2碟凉菜；满200元加赠4碟凉菜等；

③打折，这是一个迅速提高销售额的法宝，建议适当打折刺激消费。

3、礼品、抽奖。有计划发放公司店庆纪念品、小礼物，增强与客人亲近感，扩大宣传面。公司统一印制部分店庆纪念品要求小而实用、漂亮大方，如带有店庆标志的签字笔、气球、打火机、帽子等，按桌发放。

抽奖方案：主题——“品全鱼宴、中大奖、游微山湖”

凡是于13日至22日店庆期间，当日当次消费满150元以上的顾客均可以参加。每店设立一等奖2名，奖励“微山湖一日游”，公司统一组织，中奖顾客食宿住行完全免费；二等奖11名，奖店庆红包1个，现金100元；三等奖100名，奖店庆红包1个，现金5元。

二、内部营销方案

内部营销是一项管理战略，核心是发展员工的顾客意识，在把产品和服务推向外部市场前，先对内部员工进行营销。这就要员工与员工、员工与企业之间双向沟通、共享信息，利用有效的激励手段。

1、在全体员工内部加强温情管理，要求每一位员工将所面对的其它员工视为自己的顾客，像对待顾客一样进行服务。并在以后的工作中，将内部员工营销固定下来。

2、征文比赛。

内部员工征文：“我的选择——xxx鱼馆”

要求：1、题材围绕微山湖鱼馆所发生的事情，可以是工作经历、感想、看法、寄语等。

2、体裁不限。散文、杂文、记叙文、议论文、诗歌皆可。

3、截止时间为12月20日。

希望全体员工积极投稿。本次征文活动将评出一等奖1名，奖金200元；二等奖2名，奖金100元；三等奖5名，奖金50元。并进行集中展出。

3、成本节约比赛。

通过系列活动，对内部员工再教育，提高其的积极性。

三、产品营销方案

1、在推行传统餐饮的同时，推进情侣套餐、商务套餐、家庭套餐、孝心套餐等。如:情侣套餐可推出18元、28元、38元、48元套餐等。

2、绿色家宴。随着生活水平的提高，人们饮食已经不仅仅是为了解决温饱，而是吃“绿色”，吃“健康”。绿色家宴的推出，无疑会受到消费者的青睐。在原材料使用上，力推生鲜类绿色食品；烹饪方式上结合现代人的消费时尚，使菜肴风味化、营养化；在家宴的菜谱上，注重菜肴的营养搭配，平衡膳食，满足人们的健康要求。强烈建议厨房部推出。

3、秋冬季节是滋补的好时候，建议引进高档营养滋补菜品。

四、文化营销方案

1、借店庆11周年之机，向消费者宣传公司的企业文化，增强公司在目标消费者中的影响力。

策划如下：13日至22日店庆期间，设立大型宣传板，上面张贴公司的精神口号，微山湖风光图片，鱼宴的制作流程，各分支公司的图片资料，公司员工的寄语等，让顾客把“吃”当作一种享受，使顾客乐而忘返。

2、店堂现场气氛，包括灯光、音响、海报、pop等。

五、广告营销方案

在信息发达的现代社会，媒体无疑是吸引大众眼球的媒介。酒店根据不同媒体有不同媒体受众的特点，合理进行自己的市场定位和目标客户的定位，合理的选择媒体投放广告，不可片面追求覆盖率，造成广告的浪费。

作为公司本次店庆来说，一般选择媒体有《齐鲁晚报》一栏1500元左右，《济南时报》一栏600元左右，电视可以上5秒、15秒广告，其次还可以在互联网上宣传（费用优惠）。

硬广告和软广告相结合，软硬兼施，以取得更好的效果。具体可为：店庆前两天一次，13日一次，18日一次。利用媒体整合，实现小投入，大产出。

五、店庆现场布置

一、所用媒介：

氢气球、条幅、公司吉祥物、大型宣传海报、宣传单、展板、pop（各种张贴画）、礼仪小姐、纪念品等

二、店庆时酒店外观：

氢气球带着条幅在空中飘飘欲飞；吉祥物热情向你招手；楼体外打出“11周年店庆”醒目标和优惠项目的大条幅，以及供应商的祝贺单位的条幅；进门处设置一个高精度喷绘的店庆告示牌；礼仪小姐发放公司店庆纪念品；整体呈现出一种喜气洋洋的气氛。营造出简洁又有品位的节日氛围，消费者从门前一过，就会被这种气氛所吸引。

三、店内景观：

服务员穿戴整齐，面带微笑，热情洋溢；总台服务细致耐心；地面光可鉴人；桌椅一尘不染；公司各种宣传资料随手览阅；灯光明亮柔和；音乐如高山流水；绿色盆景赏心悦目；顾客从进店时刻起，即能享受到一流的服务和视、听、触、嗅觉的全方位感官享受。进餐完毕，还可以参与抽奖，并赠送纪念品。

让顾客自始至终享受到xxx鱼馆一流的服务，留下美好的记忆。

六、费用预算

氢气球1500元

纪念品1000元

条幅200元

宣传资料海报500元

微山湖一日游2200元

内部竞赛1650元

广告费用10000元

合计17050元

七、效果分析

一、宣传造势，五店联合店庆，气势宏大，让消费者产生强烈的记忆感，引起良好的口碑宣传，提高公司的知名度和美誉度。

二、店内外造型富有人情味，服务周到，能提升目标消费者的本企业忠诚度。

三、通过服务比赛、征文比赛、成本节约比赛，能极大的增强本公司员工的企业归属感和向心力，提高工作积极性。

篇10

Abstract： East and West， Cantonese food is best， which provides the human environment for vigorous development of food and beverage industry in Guangzhou. It is the cultural soil which Catering Time-honored Brand can be survived. However， it is contrary to the rapid development of overall catering industry in recent years. Due to various problems， Guangzhou Time-honored Brand companies have to go out of business. This paper made analysis of the causes and marketing reflection.

关键词： 广州老字号；餐饮企业；营销反思

Key words： Guangzhou Time-honored Brand；catering enterprises；marketing reflection

中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）13-0131-03

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作者简介：李立锐（1980-），男，广东梅州人，广东工业大学经济管理学院研究生，研究方向为品牌与渠道管理、经销商与KA门店管理。

0 引言

中华老字号（China Time-honored Brand）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。由此可见，“老字号”对于中华民族文化的传承有着不可估量的作用，其文化内涵和品牌价值都是一笔巨大的财富。在广州，老字号餐饮是一种重要的文化遗产和宝贵的经济文化资源，同时也是一张城市的“名片”。“食在广州”，广州人爱吃，为广州餐饮业蓬勃发展提供了人文环境，而这正是餐饮老字号赖以生存的文化土壤。根据广州市文化局2001年组织评定的广州老字号名单，第一批共有27家都属于中华老字号，其中包括陶陶居、北园酒家等，餐饮业占有名额高达8席。

但是，目前广州老字号餐饮企业发展冰火两重天。如莲香楼、陶陶居、广州酒家等老字号利用特色保持强劲生命力，而惠如楼、西园酒家、成珠楼、清平饭店等曾经辉煌一时的广州餐饮老字号经营举步维艰，纷纷歇业。

“老字号”的衰落及陷入前所未有的困境，有如在企业体制、经营机制、管理模式上带有计划经济时代的烙印和色彩的历史原因，但更多的是企业自身对长远发展缺乏一种营销策略与品牌推广的思考。因此，“老字号”企业要在竞争中生存和发展，必须正视自己的市场地位，正确看待自己的长处与不足，科学地制定一套系统的企业营销策略。

1 广州老字号餐饮企业生存的营销之困

广州餐饮业竞争日益激烈的情况下，“老字号”传统酒楼的生存空间越来越窄。中小型特色餐饮店，包括川菜、湘菜等菜系及全球化进程中日韩料理、欧陆西餐厅等的强势发展，让消费者的选择更加多元化。由于竞争力不强，“老字号”不得不在激烈的市场竞争中节节败退。文章立足营销与品牌的视角分析广州老字号餐饮企业生存的困境。

1.1 缺乏品牌传播意识与营销组合策略 拥有百年发展经营历史的“老字号”享有得天独厚的品牌文化优势，然而品牌的打造，需要对品牌的持续投入及维护，并致力于形成消费者偏好。许多广州“老字号”企业因其长期在计划经济和短缺经济条件下经营，形成了一种“坐商”思维惰性和行为方式，缺乏以市场和消费者为导向的现代经营理念和主动积极参与市场竞争的内在动力。广州“老字号”餐饮企业靠老顾客的口碑传播就带来市场效应，缺乏有效的市场细分和定位；企业信息传播主要依靠口碑，致使企业与消费者沟通不足；促销手段单一甚至是根本没有，缺乏增加销售量和营业额的有效手段；而公关的缺失则让更让企业的社会影响力和美誉度逐步下降。

1.2 体制制约下营销网点流失后缺乏新机 “老字号”在历史形成过程中，多居当期的商业黄金地段，随着城市拓张及旧城改造，往往遭遇拆迁之“痛”。不少老字号被迫隐退到缺少商业氛围的偏僻地段，有的甚至“拆”而不“迁”，经营网点流失严重。光绪元年开业的惠如楼是广州历史最老的百年餐饮老字号之一，1995年因地铁建设需要，从中山五路搬迁至三元里广花路。由于失去了原有的地缘、人缘优势，20多年前的三元里属偏僻郊区，当地农民不懂这个酒楼的历史意义，也消费不起。苦撑两年后，不得不关门停业，100多年的历史从此画上句号；广州开业最早、时间长达200余年的成珠茶楼因为道路建设被拆，其招牌在2002年4月9日一场拍卖会上无人竞投，从此销声匿迹。这些老字号企业的国有化性质，使得在营销人力资源管理体系上缺乏有效的奖罚激励，团队成员面对营销平台的改变后，缺乏网点再造的动力与激情，“无所谓”的态度导致老字号招牌空有其名。

1.3 产品生产管理落后及产品线延伸受限 “老字号”品牌的核心竞争力是独有技术，老字号餐饮企业大多靠一两道招牌菜创牌。比如清平饭店的“广州第一鸡——清平鸡”、莲香楼的“鸡仔饼”等便是广府人街头津津乐道的美食，这些招牌产品全为手工操作，靠厨师经验来稳定独特的工艺和口味。无法实施标准化生产，以“师傅带徒弟”方式传授其独有技术，特别在主要技术人员经常被民营企业挖走，主要技术师傅年龄大、文化程度低、后继乏人，成为“老字号”餐饮企业面临的困境。由核心人员不稳定带来产品的质量难以保证，让“老字号”失去招牌菜带来的市场优势。同时，企业固守招牌菜，没有研究新菜品的动力和意识，品种单一，满足不了市场需求的不断变化，导致了相当数量顾客的流失。

1.4 销售渠道与平台单一使得市场狭窄 许多广州“老字号”餐饮企业经营者信奉着“只此一家，别无分店”的经营理念，部分也是受限于产品无法标准化生产的瓶颈之痛，只能与之相适应地采取直接销售渠道方式，成为单店“坐商”的经营模式。从而使得品牌的暴光率极低，也局限了消费人群。简单来说，想吃到莲香楼的“鸡仔饼”，就不得不花几个小时从广州东边跑到西关。消费的不便利性和消费成本过高，致使市场覆盖面狭窄，不能有效利用更多社会资源为自身服务，也因此形成了企业的市场、消费者信息来源单一，直接导致营销对策的落后。

2 广州老字号餐饮企业重生的营销之路

根据广州市统计局的《2012年广州市经济运行情况分析》数据分析来看，2012年广州市住宿和餐饮业实现零售额808.70亿元，同比增长17.1%，足于说明广州餐饮市场的庞大和强劲发展潜力，这也是“老字号”企业重新起飞的沃土平台。“老字号”见证了广州城市的历史，也创出了独特的经营之道，成为知名“品牌”，这本身就是一笔巨大的无形资产，它的“含金量”是难以估算的。在清晰自身优劣势基础上，广州老字号餐饮企业可以通过有效的营销与品牌策略，浴火重生。

2.1 依托精准的推广活动拓展品牌文化与宣传 品牌建设是一个系统的工程，餐饮“老字号”企业在品牌建设过程中要把企业的历史文化、产品特色、个等做综合的考虑，围绕着企业深厚的文化积淀建设和更新品牌。

广州市政府早在1999年全国率先提出保护“老字号”，相应出台了对“老字号”实施保护的《广州历史文化名城保护条例》，以传承广州历史文化。“老字号”餐饮企业可以依托政策上对文化产业的保护，充分利用“老字号”丰富的历史文化底藴，把企业打造成让更多海内外旅游者认识和瞭解广州的窗口。在品牌文化宣传上清晰定位，把岭南风情、地方传统特色、美食文化融为一体，以传承作为推广的亮点，形成规模聚集效应。如云香酒楼颇具特色的粤剧表演，北园、南园、泮溪三大园林酒家的岭南园林建筑，便是最具差异化的品牌个性。有效的品牌定位与宣传塑造 “老字号”餐饮企业的核心竞争力——海外游客的文化差异体验与本地民众、侨胞旅客价值认同的感受。

同时企业应积极透过微博、微信、美食网等建立网络平台，设计与网友互动的网络行销专案，主动影响社会各界消费者。国内最大手机优惠券APP平台——丁丁优惠《2012年度餐饮商户调查报告》显示，餐饮类营销需求缺口巨大，27.5%的商户认为需要更多店面促销活动和网络平台推广方式来营销自我在手机APP平台上推广，一方面可以实现口碑营销，另一方面可以规避信息爆炸和信息碎片化缺点，P2P（点到点）型精准营销得以实现。

2.2 依托标准化的产品管理加大创新产品开发力度

虽然“老字号”的招牌产品已经为消费者所认同，但随着人们消费观念的改变，消费者的需求也会随之变化，所以对产品进行必要的创新是势在必行。这包括对固有产品的不断创新和生产工艺的不断创新。在这方面，同为“中华老字号”的北京全聚德集团做法值得借鉴。其所研发的电炉烤鸭让挂炉烤鸭技艺走向产业化，从小众走向大众，烤制出的烤鸭在品质上完全达到了传统技艺的水准，而且极大地提高了生产效率。全聚德还通过研发创新菜式，大大丰富了全鸭宴的内容。广州“老字号”餐饮企业应该在继承传统粤菜的基础上，迎合各个层次消费者的需求，创造合乎各类顾客品味的新产品，推出新派粤菜。同时采用先进的生产工艺，提高产品品质和生产效率。标准化的产品管理可以让“老字号”的招牌产品保持稳定的质量与品味，也为企业的连锁性经营及扩大渠道经营提供了可行的基础。

2.3 依托渠道创新的扩充性经营提高品牌覆盖率

“只此一家，别无分店”的落后思想已经不能适应如今高速发展的社会了，连锁经营、特许加盟，走连锁扩张和集团化经营等一系列经营方式的创新正为尚在经营的“老字号”提供了范本。广州“老字号”可以发展连锁经营，还可以以加盟形式与其他企业及个人合作，大力增加商业网点，提高市场覆盖率，使品牌影响规模化。例如2000年公布的27家广州“老字号”中，唯一留存下来的餐饮业广州酒家，能够在老字号餐饮企业的一片偃旗声中坚毅不倒，靠的不止是“广州第一家”的美誉，而是积极寻求持续发展，寻求创新的经营方式，走具有自身特色的连锁经营之路。目前广州酒家在全市范围内分店已达到10多家。

“老字号”餐饮企业要发展多样化复合型的销售渠道，除了由餐饮企业做直接门市销售外，还可通过一些中间商来向消费者销售企业的产品与服务。比如利用现代网络成立电子商务分公司，消费者可以从网上订购有特色的产品、盆菜和岭南手信、网上定餐，产品外送等渠道形式；与旅行团、政府合作，借城市与文化宣传的势，打造食博会、文化之旅等新的销售渠道；走出广州，有选择性地在主要的城市开设分店等等方式。

2.4 依托现代服务业的管理平台提升服务质量 在产品同质化越来越高的今天，餐饮业的竞争消费者不仅重视酒店饭菜的质量和特色，更重视在消费过程中享受舒适和便利，获得精神上、心理上的满足和乐趣。就餐厅本身而言，干净的就餐环境、是餐饮产品必不可少的组成部分，直接影响者客人对餐厅的评价。“老字号”企业可以依据自身多年发展沉淀的文化内涵，将餐饮环境布置成具有不同格调、不同品味、不同文化含义的文化场所，这样可以产生特殊语言来逢迎客人的心情。在管理中的每个环节，服务中的每个细节，给客人创造出满意和惊喜，在规范化服务基础上延伸个性化服务。比如建立在当前时尚电子平板电脑上的动感菜谱满足顾客的新奇乐趣；用餐过程中为顾客提供的独特口味产品、体贴式服务可以满足消费者尊贵的心理满足等等。用心为顾客提供优质的服务，他们能带来良好的市场口碑，并产生“滚雪球效应”。

3 总结

“老字号”是中国的宝贵历史遗产，传统和现代交汇的典范，是中国商业文化的重要载体，拥有许多难得的优势。由于在计划经济时代，“粗放型”生产的腐蚀，“老字号”不能看清自身的优势，并逐渐丧失了自己原有的特色，如今面临着生存与发展的危机。广州餐饮业老字号想在困境中突围，必须通过品牌战略的实施、产品的标准化、服务的质量等方面得以提升。当前，我们从几家饮食业老字号的活跃中看到了一片希望。

参考文献：

[1]霍学亮，姚佳靖，韩丽.《北京市中华老字号企业商标保护现状调查报告》..

[2]《21世纪人才报》.《百年老店营销经典》.重庆出版社，2002.

[3]梁可.《品位全聚德》.中国商业出版社，2001.