公益活动的作用范文

导语：如何才能写好一篇公益活动的作用，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：公益性文化活动 文化事业 现状和作用

在人类文化的发展历程中所表现出的一个共同的规律，即面向人民大众，这是发展公益性文化的本质要求，所有的文化活动必须要将价值取向取决于广大人民群众的根本利益，其主要的价值目标就是服务人民大众，只有被人民大众所接受的文化活动才能持久的发展。

一、群众公益性文化活动的基本概念

（一）公益性文化活动的性质

公益性文化是与经营性文化产业相对应的存在，其主要致力于社会的效益，将非营利性作为目的，而且是为全社会提供非竞争性以及非排他性的公共文化产品的一种文化领域。

（二）公益性文化活动的本质要求

公益性文化活动的本质要求就是要面向大众化，同时也保证了公益文化的有效传播。面向大众也体现出文化的人民性的本性，所有的文化主体都是属于人民大众的，而不是单独存在的个体。公益性文化活动是由群众创造出来的，因此也是由群众共同参与和享用的，进而才能不断丰富其内容，使其不断发展，真正实现文化活动的广泛性。由此可见文化只有面向大众，才是有生命力的文化。

（三）群众文化的性质

所谓的群众性文化就是人们在正常的职业之外，进行的自我参与、娱乐、开发以及教育的一种社会性文化。群众文化的主要外在表现形式就是群众性文化活动，其主要是人们为了满足自身的精神生活。所有文化都是在群众文化的基础上产生的，其对主流文化的发展方向起着决定性的作用，社会主义先进文化的最重要的组成部分就是群众文化活动，其加强了社会的凝聚力，促进了民生幸福，加快了社会文明进步的脚步以及推动了社会的不断发展，在文化发展的历程中有着不可替代的作用。

（四）群众文化的特点

群众文化的群众性。群众文化是由群众创造出来的，并且不断促进其发展，群众文化活动离不开群众的参与。活动形式的多样性。由于各个地区群众的不同风俗习惯，使群众追求不同的文化生活。群众的文化层次得到提升。加强群众素质的重要途径就是开展群众文化活动，利用群众文化活动，能够促进其对思想道德的进一步认识，从而使其养成良好、文明的生活习惯。

二、目前郴州市群众公益性文化活动的现状

当前郴州市的人均收入已经达到小康水平，广大群众的物质生活都已经满足需求，因此人们开始追求高雅、文明的精神生活。城区文化的重要组成部分就是群众性文化活动，近年来城乡的群众性文化活动趋向于广泛性、多元化以及多样化的发展趋势，因此可以看出高雅的群众性文化活动具有广阔的发展前景，群众对艺术的追求也越来越高，从一系列的活动中，都使城市的文化品位不断提高，同时提升了群众参加活动的积极性，激发了群众的爱国主义的集体情怀，增加了群众的爱岗敬业的精神。

在惠民文化工程活动中最重要的就是“文化下基层”，其对群众享受文化产品权益的保障起了决定性的作用，目的就是“贴近群众、贴近基层以及贴近实际”的“三贴”原则组织走进群众的基层活动。例如：郴州市各事、企业单位积极开展群众公益文化活动，有效促进群众文化蓬勃发展。2013年以来，市人民电影院作为市内唯一一家国有事业放映影院，免费为广大群众放映优质影片达300场；市群众艺术馆公益性免费培训班至2011年开班至今，免费培训各类文艺人才千余人；2017年3月，郴州文化志愿者开展各项公益活动，为群众献上精彩绝伦的京剧专场演出，为群众慈善义演，送表演进部队进社区慰问演出……为打造“公益郴州、志愿郴州”贡献力量；与此同时，文化基础设施建设取得长足进步，并建有文化活动场所、公益书吧、体育健身设施，配置了电脑、电视机，购买了书籍、杂志和报纸，群众在居家附近就能享受到丰富的免费的文化娱乐生活。

这一系列的文化活动都体现出郴州独特的城市文化特色。例如2017年2月，郴州市就是根据其特有的民间艺术文化资源，开展首届《记忆中的福城民俗》网传活动，号召广大群众述说记忆中的传统民俗，展现郴州传统文化的独特魅力，弘扬郴州精神。不但使非物质文化遗产的知识进一步普及，保护了非遗产资源，也使群众感受到中国传统文化的特魅力，从而对传统的民间活动起了积极的保护作用，进而使其不断发展。

三、当前郴州群众公益性文化活动对文化事业发展的作用与不足

经常开展群众喜欢的相关的公益文化活动可以使优秀的传统文化和先进的社会主义文化得到进一步的传播，使人们更加理解社会主义核心的价值观。公益文化活动以其独特的吸引力以及渗透力，使广大群众积极主动的参与到活动当中，而且使广大群众的文化素质和水平得到提升，使群众的精神生活更加多彩多样，同时将本地区的精神面貌更好的展现出来，加快了本地区文化的传播速度。

但是目前郴州市公益性文化的发展水平仍然无法满足人们的需求，可以从以下几个方面进行分析：1.公益活动需提高效率，促进供需信息的对接匹配，减少重复浪费；2.随着公益性文化服务体系的不断完善，人们对公益性文化服务的质量也越来越高；3.郴州市公益性文化活动的主体投资渠道单一。

四、结语

通过这一系列的活动，体现出了党和政府对基层群众的精神生活的关注，因此党和政府必须高度重视群众性文化活动对文化发展中的地位和作用，不断发展公益文化，完善公共文化服务体系，不断开展群众性的公共活动，使群众参加活动的积极性能够调动起来，从而让群众性文化活动真正的面向大众，且使其得到进一步的发展。

参考文献：

[1]李思琪.北京市公益性社会体育指导员现状研究[D].首都体育学院，2010.

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摘要目的：探讨品管圈（QC小组）对提高骨伤患者功能锻炼依从性的作用。方法：通过QC小组活动，收集骨伤患者不能按计划进行功能锻炼的原因并进行分析，制定及实施对策，包括：（1）提高护士的专科业务水平。（2）加强护士工作责任心教育，培养良好的慎独精神。（3）采取有效措施缓解疼痛。（4）“量身”定做康复计划。（5）完善健康教育资料。（6）加强医护沟通，保持医护协调的一致性。结果：实施1年多以来，骨伤患者对功能锻炼的依从性明显优于活动前。结论：采用QC小组活动对骨伤患者功能锻炼进行持续质量改进，有利于提高患者功能锻炼的依从性及患者对功能锻炼的满意度，体现了优质护理服务的内涵。

关键词 ：品管圈；骨伤患者；功能锻炼；依从性doi：10.3969/j.issn.1672-9676.2014.11.090

作者单位：512026韶关市广东省韶关市粤北人民医院

陈影：女，本科，主管护师

骨伤治疗不仅是满足于创面愈合，其最终目标是使患者尽早、最大限度地恢复机体功能［1］。因此，及时有效的功能锻炼不仅是骨伤患者治疗的重要原则之一，而且也是护理工作的重要内容。通过正确积极地功能锻炼，尽快恢复患者肌肉、肌腱、韧带、关节囊等软组织的舒缩活动，防止肌肉萎缩、骨质疏松、肌腱挛缩及关节僵硬等并发症的发生［2］。在临床中发现，一部分患者由于受多种因素的影响，对功能锻炼的依从性较差，针对这种情况，我科于2012年9月成立品管圈（QC小组），开展以提高骨伤患者功能锻炼依从性的QC活动，取得了满意的效果，现报道如下。

1资料与方法

1.1临床资料选择2012年9月~2013年12月成立QC小组以来，在我科室住院骨伤患者中功能锻炼的122例患者为研究对象，男71例，女51例。年龄18~79岁，平均43.18岁。文化程度：小学及以下49例，初中37例，高中24例，专科及以上12例。股骨骨折37例，胸腰椎骨折28例，胫腓骨骨折19例，肱骨骨折17例，尺桡骨骨折13例，颈椎骨折8例。

1.2方法

1.2.1成立QC活动小组QC小组就是由相同、相近或互补之工作场所的人们自发组成数人一圈的小圈团体，然后全体合作、集思广益，按照一定的活动程序，活用品管七大手法（QC777手法），来解决工作现场、管理、文化等方面所发生的问题及课题［3］。小组成员共10名，包括9名责任护士与1名主管医师，推荐1名组织能力及业务能力强的高级责任护士担任组长，护士长担任联络员。

1.2.2设定目标值开展QC小组活动后患者功能锻炼依从性大于90％，患者对功能锻炼的满意度大于90％。

1.2.3找出患者功能锻炼依从性差的原因采取问卷调查法（调查表自行设计），对依从性差的原因进行调查分析，包括惧怕疼痛、怕加重肿胀、担心骨折移位、怕没有掌握锻炼方法、体力不够、缺乏他人帮助、缺乏督导、懒惰8项，采用观察与交谈相结合的方式，现场答卷并收回，发放问卷122份，均有效回收，回收率为100％，调查内容及结果见表1。

1.2.4要因分析利用鱼骨图进行骨伤患者功能锻炼依从性低的原因分析：鱼头为目前存在的问题：骨伤患者功能锻炼依从性低；大鱼骨为产生该现象的主要原因，包括医护人员、患者、方法、物品；小鱼骨为导致主要原因的次要原因，如护士指导方法欠规范、宣教不到位，患者对功能锻炼的重要性认识不足，缺乏针对性强的健康宣教资料及物品，功能锻炼方法欠个性化等，见图1。

2对策与实施

2.1提高护士的专科业务水平护士是功能锻炼最重要的组织者和指导者，患者能否正确地、按时按量地完成功能锻炼规定的动作与护士的专业水平密切相关，鉴于目前我科低年资护士较多的现状，鼓励大家积极参加院内外的专科知识培训班，勤于翻阅专科书籍及杂志，科室围绕骨伤患者功能锻炼这一主题定期组织小讲课、护理查房、病例讨论等，并安排临床经验丰富的高年资护士对经验不足的低年资护士进行一对一培训，参加主管医师查房，获取适于现有患者功能锻炼方法的重要渠道，从而带动整个科室的专科护理水平提高。

2.2加强护士工作责任心教育，培养良好的慎独精神由于一部分护士素质不高，缺乏慎独精神，没有用负责任的态度去对待患者，针对这一情况，除了给护士加强职业道德教育外，同时从管理的角度出发，让每个护士自己制定出指导患者功能锻炼的计划，护士长定期检查措施的执行情况，作为考核护士技能的一项指标。

2.3采取有效措施缓解疼痛疼痛是骨伤后最常见、最难以忍受的症状，疼痛刺激可通过脊髓介质、交感神经反射引起肌肉、血管收缩，使切口难以愈合［3］。针对这一问题，首先帮助患者正确摆放，并向其做好解释工作，说明疼痛肿胀是受伤初期或术后早期疾病发展的一个过程，正确的功能锻炼不仅不会加重疼痛，而且可以起到促进消肿及止痛的作用。除此之外，在功能锻炼前0.5 h采取预防性用药，或在功能锻炼前应用局部理疗，也可以让患者听音乐、看电视、聊天等方法分散其注意力，以减轻疼痛。

2.4量身定做康复计划根据患者不同的受伤部位、不同的手术方式、不同时期、不同年龄、不同身体状况、不同耐受性等制定不同的功能锻炼计划，切不可盲目追求锻炼强度，任何功能锻炼都应遵循“循序渐进”的原则，数量由少到多，时间由短到长，强度由弱到强，次数逐渐增加。住院期间，由QC小组成员定期检查患者的执行情况并及时指导纠正，出院后，由家属督促进行行为监测，要求其每天记录锻炼次数、时间等，养成按时按量完成规定动作的习惯。

2.5完善健康教育资料（1）制作各病种、各时间段的功能锻炼计划（如术前、术后当天、术后1周、术后2周、术后1月、术后2月、术后3月、术后半年），将功能锻炼的规范动作和指引等装订成册，悬挂在每间病房的显眼位置，利于患者及家属随时翻阅。（2）将功能锻炼实施计划以表格形式打印出来，护士对照表格的内容向患者讲解和示范后确认签名，组长或主管医师定期进行效果评价再签名。评价内容包括：患者是否理解要领、所做动作是否规范、是否按时按量完成规定动作等，并及时反馈整改，确保功能锻炼计划有效实施。（3）将常见病种的功能锻炼方法，印制成图文并茂的功能锻炼宣教单，发放给相对应的患者，使患者或家属充分了解功能锻炼的相关知识，积极配合锻炼方案的实施，从而最大限度地提高其依从性。

2.6加强医护沟通，保证医护协调的一致性向患者讲解本疾病的有关知识，使其认识到功能锻炼的重要性。在初次进行功能锻炼指导前，责任护士先和主管医师取得沟通，全面了解患者的骨伤类型、治疗方案、手术效果、锻炼中应避免及应注意的事项等，对顾虑较多者，则请主管医师先行进行指导、解释，然后再由责任护士进行评估、再指导，保持医护之间的同步，合力解除患者担心功能锻炼引起不适的顾虑。

2.7评价标准选择2012年2~8月骨伤患者中功能锻炼的122例患者为活动前，2012年9月~2013年12月骨伤患者中功能锻炼的122例患者为活动后，比较两组患者依从性和满意度。（1）责任护士负责深入病房了解患者进行功能锻炼的情况，并如实评价记录，评估时间为第4周。依从性评定分为3类：完全依从，患者主动按时按量锻炼，完成规定动作；部分依从，患者需要医护人员或家属督促、检查才能完成规定动作；不依从，患者不按照计划进行，动作不规范，随意增加或减少锻炼时间［4］。（2）自制骨伤患者功能锻炼满意度调查表，内容包括护士指导方法、患者对功能锻炼认知、家属对功能锻炼认知、宣教资料及物品、护士宣教落实情况等，每个方面均包括很满意、满意、基本满意、不满意，由组员在活动前后对骨伤患者进行满意度调查，组长每月进行统计。

2.8统计学处理采用PEMS 3.1统计软件，等级资料比较采用Wilcoxon秩和检验，检验水准α=0.05。

3结果

3.1活动前后患者对功能锻炼的依从性比较见（表2）

3.2活动前后患者对功能锻炼的满意度调查（表3）

4结论

4.1QC小组活动提高了患者对功能锻炼的认知度和依从性依从性是指患者的行为与治疗和健康指导保持一致的程度［4］。有学者报道，任何治疗方法都无法取代功能锻炼，它是骨伤治疗中十分重要和不可或缺的手段，但必须依靠患者自身才能完成［5］。对于理解能力差的患者，采用视频、图片等直观方式，向患者进行指导加深理解。对于担心骨折移位者，首先医护间保持良好的沟通，指导时统一口径，以科学理论依据说服患者，告知功能锻炼对骨伤愈合、功能恢复的重要意义，介绍功能锻炼的原则与分期，解释功能锻炼主要进行肌肉的主动收缩与放松，肢置及肌肉长度不变，只是产生力量改变，不会引起骨折移位。其次，让患者了解骨伤愈合的全过程，利用图案进行讲解，根据不同时期循序渐进指导患者，关注锻炼过程中所出现的不适及时给予解答与处理，对患者的每一个进步应及时给予肯定和鼓励，使患者树立骨伤是可以治愈的信心，保持乐观情绪，从而在平静的心态下获得良好的锻炼效果。本研究显示，通过对骨伤患者进行一系列的护理干预，使患者充分认识功能锻炼的重要意义，提高其对功能锻炼的认知度和依从性。

4.2QC小组活动进一步体现了优质护理服务的内涵开展QC活动后，组员对QC的运用方法、辩证思维能力、解决问题能力、创新精神和团队精神等能力均有较大地提高。在活动中，每位成员均能主动深入病房指导患者进行功能锻炼，在帮助患者进行功能锻炼时，充分考虑其阅历、习惯和对锻炼的反应，注意锻炼的强度，避免劳累，并鼓励家属积极参与。对于年老体弱的患者，功能锻炼不能操之过急，首先满足其生理需要，如改善饮食，增加营养，保证充足睡眠等，选择适当时机协助其进行功能锻炼，次数由少到多，时间由短到长，使其感到安全和放心。取得患者及家属的信任，充分调动患者主动锻炼的积极性，也为其出院后的康复打下良好的基础，延伸了护理服务，体现了优质护理服务的内涵。

4.3QC小组活动创造了坚强的团队精神，提高了小组成员的自身素质开展QC小组活动，将科室内的医护人员有效地聚合在一起，使组员感受到共同协作的快乐，与他人建立友谊的温馨，通过大家群策群力，共同制定患者的功能锻炼计划，增强了团队的凝聚力。在活动过程中，小组成员为了实施QC计划，自身也在不断地学习、创新，吸收新知识和新技能，无形中成员的自身素质得到了明显的提升，理论知识和操作技能变得更熟练，沟通、教学能力得到提高。

参考文献

［1］冯美连，车欢娥，张林秀.对稳定型骨盆骨折患者术后功能锻炼现状的调查及影响因素分析［J］.中国药物与临床，2012，12（3）：342-343．

［2］苏敏，杨娟，郝桂兰.对老年髋部骨折术后功能锻炼的认知和依从性的调查及对策［J］．中华现代护理杂志，2010，16（20）：2399-2401．

［3］林珊珊.护理干预对创伤性骨折患者术后疼痛的影响［J］．全科护理，2011，9（7A）：1731-1732.

［4］贺彩霞，贺永萍，张慧.护理干预对桡骨下端骨折患者治疗依从性的影响［J］．中国医刊，2013，48（7）：100-101．

［5］蒋群花，沈丽，张士珍，等.心理干预提高创伤骨折患者早期功能锻炼的依从性［J］．解放军护理杂志，2011，28（1B）：27-29．

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【关键词】公益活动 消费者 购买意愿 公益营销

随着市场经济体制不断改革和发展，越来越多的企业涌入市场，相同的产品、不同的服务与定位导致企业市场竞争日益激烈，为企业占领市场增添了很大的的难度，对企业在激烈的市场竞争中占一席之地有着至关重要的作用。因此，本文切实研究企业公益活动对消费者购买意愿的影响，应用公益营销加强企业产品的定位，吸引更多的消费者对企业及其市场进行关注，以合理专业的机理为企业市场占有率创造一个逐渐成熟的发展模型，从而从多个维度出发提炼出企业公益活动影响消费者购买欲望的各个因素，引导企业树立科学的态度，从企业自身因素、社会因素、企业产品因素等讨论了消费者的购买欲望，必须加强企业公益营销的宣传力度，指导消费者建立周全踊跃的公益事业立场，增进企业在公益范畴里与消费者搭建起相同的桥梁，从而增加企业可信度、企业产品宣传力度与营销方式的有效性，实现吸引消费者购买的目的。

一、公益营销简介

公益营销，作为企业所采取的一种新型营销方法，在我国兴起时间不长，还处于探索发展的阶段，相对来说，在实际操作的过程中缺乏一系列明确的规划。它要求立足于企业实际需要，树立全面积极的社会公益事业、企业营销目标双效益目标，将两者融为一体，在宣传社会公益文化理念的基础上，切实促进企业实施公益营销达到吸引更多的消费者关注和消费的目的。

（一）主要特点。公益营销，作为企业所采用的一种新型营销模式，具有实效性和公益性的基本特点，常常是从全局性出发加强企业产品的宣传，主要是在不断优化原有营销模式的基本上加入了公益因素，以降低企业经营成本为目的，以营销手段为基础，促进企业通过公益活动获得社会美誉的同时取得市场信任，从而不断完善企业内部环境机制，切实实现稳定和激励企业积极发展的目标。与此同时，公益营销具有长期性特点，一般比普通营销方式花费更长的时间，取得比普通营销方式更好的品牌效用，将其与原有的营销体系充分结合，就可以拓宽企业“旁路”营销渠道，全方位巩固社会关系体系，促使企业经营高度不断提升，从而实现提高企业综合竞争力的目标。

（二）市场定位。公益营销，在一定程度上与“社会公关活动”有很大的差别，企业公益活动是长期性的项目活动，在解决企业某个问题时具有更大的关注度与美誉度，属于长期战略，与年度营销目标紧紧绑定在一起，相当于辅助营销体系，在促进企业实现营销目标的同时获得美誉，坚持以社会责任为立足点，重视企业“营销的公益化”，充实考虑到企业的计谋性效益、阶段性效益，从而从常务营销事情动身，建立明确的公益化定位，通过相应的社会救助、纯公益资助等项目，充分体现了公益营销的非赢利性特点。

二、企业公益活动对消费者购买意愿的影响分析

研究企业公益活动对消费者消费意愿的影响，必须先要研究企业公益活动对消费者消费意愿影响的各方面因素，以企业公益活动对消费者购买意愿影响的因素入手，综合考虑各个因素引起的消费者购买欲望。

（一）企业公益活动水平。研究企业公益活动对消费者消费意愿的影响，必须研究企业公益活动能力，以企业感知的公益重要性水平为基础，为企业和消费者之间建立良好的交流环境，通过良好的交流环境不断提升企业公益活动能力，引起越来越多消费者的兴趣和参与，引导消费者在加强对社会公益事业支持的基础上，通过公益活动加强企业的社会规范，确定消费者实现对企业产品质量监督的社会责任履行，进而建立全面的企业产品评估机制，充分反映公益活动重要性水平因素，促进企业公益活动发挥积极向上作用，增强企业的品牌影响力，加强消费者对企业信息的了解，有更大的兴趣去全面的了解企业信息。则得出结论，企业公益活动水平越高，消费者对于企业的了解越多，对企业信息了解的水平越高，企业公益活动就会变得更有价值，就激发了消费者进行购买或消费的欲望。引起消费者加强自身动机，积极参与到企业公益活动事项相关的活动中来，在一定程度上，切实增强了消费者参与购买的动机。因此，企业公益活动对消费者购买意愿具有正向引导的积极影响作用。

（二）企业市场规模与企业产品定位方向。企业市场规模决定了企业的市场定位和竞争力，而产品定位方向决定了企业在未来的发展任务和整个盈利机制。事实证明，企业市场规模越大，市场占有率相对来说更容易扩大，企业更有机会参与到市场激烈的竞争中来，也越可能采取措施促使自身利益实现最大化目标。一方面，消费者极其关注与自身生活和利益相关的事物，一旦他们在企业市场中发现了自身感兴趣的东西，企业市场规模越大，影响力越大，相对来说，消费者了解越多，采用公益活动实现产品营销就增加了企业的知名度，不断循环扩大企业市场规模，则促使企业在捐赠活动对消费者感知和购买欲望产生了一定的影响，消费者更有动机积极了解企业信息，不断享受或参与到企业营销活动中，从而扩大企业产品品牌的影响力；另一方面，企业产品定位决定了企业发展的方向，有利于企业立足于实际选择合适的公益事项，在很大程度上对企业产物或企业服务的消费有直接影响，也直接激发了消费者的消费意愿，通过宣传效应引起企业产品的群众受益性，在这种营销模式中，企业产品定位和服务对消费者购买意愿也具有正向的影响作用。

（三）公众参与程度与企业产品目标。消费者购买意愿还依赖于其他公众参与的程度与企业产品目标，当企业与公益活动目标达到了一致水平，就可以加强企业产品营销与消费者购买动力的感知匹配。一方面，企业在捐助与企业活动密切相关社会公益事业中，会大大增加消费者对企业及其产品的总体信任感，减少公众消费者对企业及其产品品牌的怀疑，促使公益活动与企业目标不断协调，从而充分发挥企业公益营销的综合作用，促使企业品牌与公益活动达到最大水平的匹配程度，帮助企业树立正面的形象，切实促进企业公益营销活动成功的同时，增强企业在市场中的核心竞争力；另一方面，通过公益活动加强了企业产品品牌的向更大市场的扩伸，引导产品与企业竞争市场不断匹配，提高消费者对企业及其产品的关注度与评价水平，从而充分放大公益营销的效应，促使企业公益活动引起消费者购买意愿和购买动机。

三、结论

综上所述，从企业公益活动水平、企业市场规模与定位方向、公众参与程度与企业产品目标三个主要方面，我们可以看出企业公益活动逐渐发展成为了一种新型的产品营销模式，有利于扩大企业及其产品品牌的知名度和影响力，不断引导企业完善组织机构与服务机制，力争最大程度激发消费者的购买动机和购买意愿。因此，企业公益活动对消费者购买意愿具有踊跃的正向影响。

参考文献：

[1]李红.企业公益营销对大学生消费群体购买意向的影响研

究[J].西南交通大学，2011

[2]郝静；任薇.消费者购买意向的影响因素研究[J].商场现

代化，2009（09）

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大学生是青年公益事业的主力军，医学生属于大学生团体，具有参与慈善事业的先天优势，同时，医学生具备一定的专业知识和医学技能，具有一定的特殊性[1]。在本次调查中，课题组着重调查医学生参与公益的方式、途径，参与初衷及体会，探讨现在活动中存在的问题，以数据支撑为始发点，为公益活动开展的理论策略提供方向。

一、资料来源与方法

1.研究对象

以川北医学院大一至大四的在校学生为研究对象。共调查大一学生210名，大二学生223名，大三学生39名，大四学生样本量太小，不计入比较，共计483名。

2.研究及统计方法

采用随机抽样、问卷调查的方式。问卷共设计22个问题，最后一题为开放性问题。问卷在参照国内同类研究资料基础上，结合医学生特点，并经多番修改完成。按年级随机发放，问卷皆由课题组成员面对面交谈填写完成。后期进行整理工作，剔除无效问卷，有效问卷472份。后期问卷经统一编码后，经专业人员审核，使用Excel2007录入数据，SPSS13.0统计分析。

二、调查结果

1.一般情况

共472名同学参与本次调查，大三样本数虽少，但仍具有代表性。其中，男生179名，女生293名，符合医学院校女生多男生少的现状。在影响学生参与公益活动的因素中，经统计，年级、性别、是否独生子女、家庭居住地对参与公益活动的频次差异均无统计学意义（P>0.05）。但在其他研究中，将是否参加过公益行为作为因变量，将"年级、性别、家庭居住、对个人的意义等作为自变量，采用前进法进行Logistic回归分析，发现性别可能是影响参与率的因素[1]。在被调查的同学中，49%的同学一学期参与一次公益活动，一学期四次或以上仅占8%，而12%的同学从未参与，医学生参与公益率达88%（图1），高于同类研究中非医学专业公益平均参与率。

表1 调查对象的基本情况

2.参与初衷与体会

将“参与活动的原因、参加活动的收获、收到的激励”这三个问题作为一组关联题。参与的初衷总结为“乐人乐己、现实需要、朋友影响、无特殊考虑”四个方面。其中，“乐人乐己”与“现实需要”分别占38.5%和34.5%，而“朋友影响”和“无特殊考虑”占总体的12.6%和14.3%。对照“收获”一题，“乐人乐己，现实需要”组的活动收获率普遍高于初衷为后两组的同学，集中在实现人生价值、丰富简历与实践经扩大交际面三个方面，占到了68.5%。而“难得的情感体验、激发爱心、了解社会现状”等偏情感方面的收获，仅占31%左右。这说明公益活动偏向于对学生能力的训练，而忽视了其公益精神的培养[2]。另有文献表明，大一和大四的学生对公益活动满意度较高，大二次之，大三最低[3]。本研究并未进行年级与活动满意度的交叉分析。另外，在问及公益活动对象的反应时，68.2%的活动对象表示解决了实际问题，31.8%表示没有解决实际问题，其中1.6%的人表示打扰了正常生活。这说明活动的有效性还有待提高。

3.参与公益活动的趣向

当调查了医学生对哪一类公益活动感兴趣时，结果如图2所示。整体结果较分散，选择医疗的人数最多，达20%，符合医学生专业特点。其次是教育、环保、扶贫、助残类。这五类合计占总数81%，而特殊人群的帮扶（如艾滋病等）的选择率只有4%，作为医学生，应该对特殊人群有更深的理解与爱护，面对如此低的选择率，值得深思。

4.参与公益活动的途径

在参与途径方面，通过学校社团组织参与公益占到49%，其次是社会公益组织占22%，而在网络与新媒体高速发展的今天，通过微博微信等网络平台参与率仅10%，尚有很大发展空间，可以借助新媒体增加参与的渠道同时扩大公益活动影响力。

5.参与的阻碍因素

当调查对于公益的态度，91.2%的同学持积极态度，尽管现在社会上公益受到质疑和猜忌，仍愿意参与公益活动。统计结果显示，阻碍医学生参与公益活动的因素中，时间与经济因素占62%，时间与经济非一时能解决的问题，而占16%的参与途径少和14%的社会因素却是可以通过政府和学校等多方努力改进的。

三、意见与建议

大学公益文化建设有利于高素质人才的培养与和谐校园、和谐社会建设，具有重要的现实意义。目前，大学生公益活动的开展还存在着一些制约发展的问题亟需解决，大学公益文化在校园文化中的重要性还未能充分体现，高校应该充分发挥管理和引导作用[4]。而医学生因为其专业的特殊性，更应该明确自己的社会公益责任。政府应该努力培养专业机构，使公益机构更加专业、规范化;社会慈善机构公开账目，增加透明度和监管力度，共同构建一个公信力良好的公益环境;最重要且可行的是学校和学生的共同努力。

1.学校多开展医疗类活动

学校作为学生的主要活动场所，具有指导、组织、规范学生公益活动的责任。根据医学生的兴趣导向，医学院校可以多开展与医疗相关的活动，让学生在兴趣的驱使下，奉献爱心的同时，提高学生的专业技能。对特殊人群（如艾滋病等）的公益活动中，医学生更应该比其他专业学生有更高的积极性，挑起医学生的责任。学校要加强宣传，使同学正确认识疾病，进而关爱特殊人群。

2.学校增加参与公益的途径

学校社团组织的活动是学生参与最广的途径，而微博微信等在学生中使用率极高的网络工具却没有起到该有的作用。如若不能将学生目光从电脑手机上移开，就将其变成宣传活动的好工具。运用得当，会使参与公益活动更方便快捷。

3.学校适当增加社会、师资、财物支持

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关键词 都市媒体；公益策划；新闻传播

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）140-001-01

媒体组织的公益活动，可以传递公益理念、放大社会正面效应，还可以树立自身品牌，拉近与受众之间的距离，从而达到双赢的效果。作为吉林省内具有较大影响力的主流都市媒体，《城市晚报》立足自身优势，通过举办各种与百姓生活息息相关的各类有益的公益活动，与读者进行有效互动，传播浓浓正能量，从而进一步扩大报纸的影响力和覆盖面，充分彰显主流媒体的社会责任与担当意识，得到广大读者的一致认可。

主题鲜明，逐渐打造媒体公益品牌形象

媒体具有舆论引导功能，在组织公益活动之前，应该在充分调查、研究的基础上，从主题、目标、内容、风格、形象等环节入手，选择公众普遍关心的话题，为推动社会公益活动确立一个鲜明的主题。只有主题新颖、贴近生活，才能吸引人们的关注和参与热情。

近年来，《城市晚报》逐渐加大公益主题的报道力度，逐渐形成了“草根春晚”、“中高考公益”、“美好生活年”等社会反响良好的系列公益活动品牌。今年5月，围绕第20个“世界读书日”，《城市晚报》提前准备，精心策划，独家发起“书香公交”大型公益活动。活动得到社会各部门的积极响应，并收到好的宣传效果。先后有45条线路1770辆公交车报名，最终有19条公交线路近1000辆公交车参与其中，有60万公交乘客收获书香，在全社会营造了多读书、读好书的良好氛围。在活动具体实施中，《城市晚报》首次开启“互联网+”模式，一方面以报纸的力度强势推动活动进展，通过整版报道、照片、漫画相结合的形式，突出公交书香主题。另一方面利用“长春交通在线”微信平台相关信息，增强活动的互动性。一时间活动引发强烈反响。10余天时间里，除了45条线路1770辆公交车队踊跃参与报名外，相关部门以及活跃在民间的长春各读书会也积极的参与捐书赠书，期间共筹集25000余本图书。车厢中千余个淡绿色的书架、20000余册（本）图书以及一张张沉醉书香中的笑脸可以见证活动的成功。城市晚报还与多部门联动送书香，为300余个低保户家庭发放4000余本图书，千余名乘客现场点赞力挺，“书香公交”成为读书日里一道别样的风景线。

注重公益策划，充分彰显主流都市媒体的影响力和覆盖面

公益活动具有受众面广、参与者多元化的特点，这就要求活动组织策划者在确立鲜明主题之后，还必须考虑到公益活动策划的艺术性。

2015年5月13日，长春市召开中高考部署会议，我省今年中高考最新动态。会后，《城市晚报》迅即反应，结合会议精神在重要版面，较大版块详细介绍了我省今年中高考的新变化。5月14日开始，《城市晚报》逐渐加对大中高考的宣传力度，先后刊发《今日长春政府门户网站在线解读中高考招生政策》、《吉林省2015年高考照顾加分政策解读加分项大幅减少 5种情况保留加分》、《本周六、日32所高中举行开放日》等稿件，关注了中高考考场摄像头升级改造、长春市今年中高考参加考试人数、考场安检情况等，全面、深入介绍了中高考相比往年的不同，将最新动态信息进行了及时、准确的报道，为高考宣传营造了好的舆论氛围。与往年不同，今年《城市晚报》的中高考宣传报道，在精心做好报纸宣传报道的同时，有效利用微博、微信等新媒体平台，与广大中高考家长及考生进行及时有效的互动。《城市晚报》通过官方微信公众平台“掌上吉林”每日及时推送中高考最新资讯，先后关注我省中高考的新化和长春市高中开放日活动，浓墨重彩报道我省中高考最新动态，同时通过扫二维码解答的方式为广大家长考生释疑解惑，进行互动。

有针对性地进行公益传播，与目标群体进行全方位有效互动

媒体策划、广大群众积极参与的公益活动，为促进社会和谐发展、传播浓浓正能量起到了积极的作用，但如果不区分受众群体，盲目地进行公益活动的策划，则无法吸引受众的注意力与参与热情，也无助于媒体的品牌宣传和形象树立。《城市晚报》近期精心组织策划了一批社会公益活动和报道，集中体现了主流都市媒体的社会责任和舆论引导作用。

年初长春大雪袭城，《城市晚报》联合共青团长春市委、长春市志愿者联合会，一起发起《做个志愿者一起来清雪》的公益活动，组织大学生志愿者、社会志愿者、网络志愿者、企事业单位志愿者依次开展清雪活动并配发后续报道。活动志愿者已经累计达到千余人，得到政府部门的支持和市民好评。春运期间，《城市晚报》发现很多农民工欲回家乡过年却一票难求的情况，立即组织策划“送农民工回家活动”，帮农民工解决买票难、回家难的实际问题。同时，春节期间还组织为贫困家庭送年货大型公益活动。

“草根春晚”是《城市晚报》重磅打造的一个品牌活动，经过多年的积累和提升，已经成为吉林百姓展示自我的有效平台。今年，《城市晚报》的“草根春晚”继续面向社会征集“草根达人”的同时，成立“草根联盟”，组织才艺达人进行巡演，目的就是要搭建一个大舞台，让所有身怀绝技、有梦想的人展示出自己的风采。这些自编、自演、自导的节目源自百姓生活，真实、质朴、感人，传递了公益正能量，得到百姓热烈追捧。与此同时，《城市晚报》通过官方微信“掌上吉林”与读者进行实时互动，还推出“我与春晚的故事”征文活动，将活动的联动效应做到最大化。第五届吉林省“草根春晚”得到省内各家媒体亲情鼎力相助，长春电视台《城市速递》栏目跟踪报道晚会最新进展的同时，《吉林省旅游广播》、《吉林交通广播》、《吉林新闻综合广播》也加入到“草根春晚”的队伍之中。通过多平台的合力，为“草根春晚”的顺利召开营造良好的舆论氛围。

除此之外，《城市晚报》还组织了一系列与百姓生活息息相关的公益活动，通过新媒体与传统媒体的互动融合，与广大读者积极互动，不仅扩大了活动的宣传效果，还彰显了主流都市媒体的社会责任感，得到广大读者一致好评。例如，围绕世界杯、汽博会、啤酒节、百姓文化节、中小学假期生活等百姓关注度高的主题展开，先后开展了“长春市广场舞大赛”、“爱心送考车队”、“征集百名抗战老兵免费畅游净月潭”、《长春“书香公交”大型公益活动》、《微信好声音》、《美好生活主题年》等公益活动等。为了进一步提升活动的公众参与度和效果，《城市晚报》在充分发挥网站、微博、微信及移动新闻客户端的优势，通过在微信公共平台征集启事、开展选题性讨论、组织体验团、朋友圈分享、留言交流等多种形式吸引读者参与互动，使活动达到最佳效果。

伴随着“走转改”活动的深入开展，从中央到地方的很多媒体正大力开展新闻公益行动。这一行动把新闻媒体的功能和传媒人的社会责任高度统一起来，让民生、民声、民情、民意、民瘼、民忧成为读者时时关注的焦点。

篇6

公益活动应该在实践中逐渐积淀为高校的文化品牌，并进一步内化为大学精神。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。换句话说，品牌最重要的目标就是实现产品和服务的差异化，从而获得消费者的认可和青睐，并最终形成品牌认可度。 

高校公益实践活动通过整合公益资源、提升服务质量，拓宽活动空间，完全能够锤炼成为高校的校园品牌文化。好的校园品牌文化应该能够体现大学精神的引领、文化品位的格调、学生发展的需求，这不仅是体现一个高校文化格调和形象的载体，更是高校育人的重要抓手。因此，提升高校公益实践活动的服务质量，并打造高校公益活动的品牌特色，对于和谐社会的发展建设、高校的人才培养及学生的自我发展而言都有着重大意义。 

一 高校公益实践活动品牌建设的现状 

高校在整合公益服务资源、提升公益服务质量，拓宽公益服务空间方面做出的调整和努力，事实上就是公益实践活动走向品牌化建设的过程。当前高校开展的公益实践活动，总体而言存在若干问题。 

（一）实践层次浅表化 

当前，由大学生自主开展的公益实践活动，目标定位层次相对较低。许多活动仅停留在爱心献血、为贫困生筹集钱物、打扫街道社区卫生、到敬老院陪老人聊天等表层活动上。活动开展重视的是实践主体也即大学生群体在提供服务时的自我满足，但却忽视了受众群体（如外来务工人员子女、社区矫正人员、孤老残障人士等）自立自强以及自我发展的内心意愿。缺乏对服务对象内心的深层次关注，对于服务对象的心理调整和环境改善没有实质性的支持。这类活动由于实施简便，容易为其他各类公益组织复制模仿，造成活动的同质化。公益活动不应是简单的馈赠，而应关注受众的身心健康与幸福，这些帮助远比物质帮助更让人感动，实施的正向影响效果也更加长远。 

（二）指导思想不够专业 

当前，许多高校开展的活动未能较好地与自己的专业特色结合起来，打造独具自身特色的公益活动品牌，高校参与公益事业的智力优势与人才支持优势未得到展现。同时，由于高校公益社团组织成员均为在校大学生，人员变动较为频繁。许多活动是“昙花一现”，对受助对象缺乏长久持续的关注。这样的实践活动无法得到实质性的飞越和提升。它固然体现出高校青年大学生的公益热情与奉献精神，但背后却折射出高校公益实践活动缺乏专业的公益思想作为指导，零散而浅层次的活动难以形成统一的活动品牌，品牌价值更无从提炼和凝聚。 

（三）流程标准待规范 

当前高校对外开展的公益实践活动，既有学校层面及各二级院系的青年志愿者服务组织，也有各级各类的公益社团组织，还有学生自发的个人行为，在开展服务时缺乏统一的协调指导。通过问卷调查得知，高校公益实践活动在实施前普遍缺乏研究论证，鲜有针对志愿者及以掌握服务知识为内容开展的业务培训，在对外开展公益活动时，也极少有使用统一的规范标识，以便更好地树立公益活动的品牌形象。 

诸多因素使高校大学生在开展对外服务时，既没有统一的服务标准，也缺乏统一的行为规范。由于流程和标准化意识的缺乏，因而造成公益服务的识别度不高，主观随意性很强。 

二 高校公益活动品牌建设的路径 

高校的公益实践活动本质上是一种半社会化的行为。公益活动的专业化过程，是从非专业的志愿者服务向专业的社会工作转型的过程。基于高校公益实践活动的现状，可以探索将社会工作专业“助人自助”的社会工作价值观引入到高校的公益文化活动中，作为设计高校公益实践活动的指导思想，从而推动高校公益活动的品牌化建设。可从下几个方面入手。 

（一）以专业培育实现公益层次提升 

目前高校内部，开展公益实践活动的主体千差万别，缺乏统一的协调部署。而各类公益组织由于资源背景、能力素质的差异，对外提供的公益服务水平参差不齐。针对这种情况，有必要在高校内部建立统筹全校公益事务的协调机构或中心。它应当能够指导所有的公益性社团组织，从单纯的低层次实践活动中解脱出来，转向以专业化培育为手段，发掘公益活动中潜藏的核心价值，确立高校独有的公益品牌。 

1 促进公益组织转型升级 

公益中心作为各类公益力量的协调机构，可以集中精力与优势资源，选取已经具备一定实力与影响力的公益组织，打造若干有特色的品牌化服务项目，并重点培养一批高校内的公益组织，使其成长为非盈利性公益组织。引导社团组织进行公益创业，积极参与各类公益创投大赛，向社会组织的方向转变。引导高校的公益服务精准对接社会需求，有助于解决社会现实问题。 

2 抓好公益人才队伍建设 

校级公益中心还应当承担起培育公益性人才的重要功能。对于各级各类公益组织的学生骨干进行业务培训，既包括公益理论知识的学习，也包括公益活动组织领导的实践操作。要针对不同活动，不同服务对象和不同层次的人员开展不同的培训，以提高公益活动服务质量和社会影响。通过培训为他们提供有针对性的发展策略，帮助他们快速成长为适应社会需要的公益活动的组织者与领导者，同时也是为社会培育兼具志愿精神和领导能力的公益性人才，有力推动高校公益实践活动水平。 

（二）以助人自助促进公益理念升华 

在当前信息化社会中，各高校的公益服务同质化程度越来越高。在这种形势下，要进行公益活动品牌化建设，实现与低层次服务活动的差异化，需要引用社会工作价值概念。“社工”工作价值是社会工作专业或社会工作者基于社会公平、平等、和谐、公正的理想和人类基本需求的满足而奉行的一套基本理念、态度及行为准则的总称。其核心价值是以人为本，助人自助。“社工”工作价值观是与公益志愿服务精神一脉相承的，它更多地致力于对受助对象的心灵支持，是帮助受助对象走向自主的过程。公益服务不仅是要强调助人，更需要帮助受助人达到“自助”的目的。

大学生参与公益活动，首先应从认知公益精神开始。公益实践活动项目的设计及开展，要以“助人自助”的公益理念为导向进行，并在这一公益理念下，结合院校特色展示自身品牌特色。高校开展的各类公益实践活动，均应当是这一理念的外在体现，并通过不断地凝聚提炼起到强化这一核心价值理念的作用。 

（三）以规范流程强化公益品牌影响 

高校公益实践活动的品牌化建设，尤其要重视服务的标准化和规范化建设。这在推动品牌化建设的过程中尤为重要。公益实践活动是一种无形的服务，在开展活动时，应当使无形的服务内容尽量转化为有形化的东西。 

就公益活动的实施者而言，在开展活动时要实现服务流程标准化、服务用语和行为规范化。就对外开展公益活动而言，要重视实物因素。在开展公益实践活动时，志愿者的服装、服务品牌的LOGO、办公用品的设计等应当尽量统一。将无形的服务尽量以有形的实物展示出来，从而在受众者心中树立起可识别的公益品牌形象，使活动的品牌效应得到加强。 

在服务流程标准化和规范化的同时，应加大公益实践活动的宣传力度。一是要使公益服务的理念在校内外深入人心，向社会传递爱心和正能量，使公益活动的影响力得到提升。另一方面则是便于接受来自外界的评判，在自我施压的过程中使公益实践活动能够得到提升和改进。 

三 高校公益活动品牌化的意义 

公益实践活动对社会提供的是无形的服务，具有可复制、易模仿的特点。受众对于公益活动的判断和选择，很大程度上依赖于活动品牌的塑造。公益实践活动的品牌化建设，是高校文化价值观与社会责任感在公众面前的直接体现。因为品牌在某种程度上代表着公开承诺。 

公益实践活动是高校为社会所提供的一种无形的服务产品。知名活动品牌是一种无形资产，能够给社会公众留下良好的印象。公益活动的品牌化建设，是在服务产品趋同性背景下实现服务差异化，树立高校良好公益形象的重要路径。同时也是凝聚受众情感，建立对于公益实践活动主体的信任感的重要手段。公益活动的受众是否有意愿接受二次服务，往往取决于与实践活动主体的初次接触。在发生初次接触时，有无活动品牌、品牌效应的强弱均会带给受众者不同的情感体验，进而影响受众者对于公益实践的信任度，并影响着公益活动的后续深入进行。 

高校公益实践活动是大学生充分认知社会、提升自我的重要途径。能够使他们在承担起社会责任的同时，得到自我的成长与精神满足，同时在实践中深入了解社会现实需要。公益实践活动能够增加参与者的社会阅历，提高他们的服务技能，磨练意志品质，从而提高综合素质，提升精神境界，使其成为志愿服务精神及“助人自助”的“社工”精神的倡导者和实践者，成为和谐社会建设的重要力量。 

大学的根本任务就是育人。因此，高校文化品牌的建设要服务于学生成长，尤其要强调与育人功能的结合。良好的品牌化建设有利于强化公益活动的实践育人功能，从而向社会传递大学的人文精神和价值观念，回归到教育的本质上来。高质量的公益实践活动，既是在为社会培养深具公益精神的高素质公民，更是推动社会和谐发展、增强文化软实力的现实需要。   本文由wWw.DyLw.NeT提供，第一论 文 网专业教育教学论文和以及服务，欢迎光临dYlw.nET

参考文献 

[1]吴维东，詹美燕.高校共青团活动品牌文化建设浅析[J]. 

科技咨询，2013，（21）. 

[2]李迎生.社会工作概论[J].中国人民大学出版社，2004. 

[3]王俊秋，夏峰德.关于发展高校公益社团的调研报 

告——以德州学院为例[J].德州学院学报，2011（3）. 

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关键词：慈善；捐赠；贝因美公司；公益事业

Abstract:With the constant socialist economic growth of China， the native enterprises gradually turn to the participation in the improvement of public good; though， many of them have not established a regular pattern for that. The paper samples Beingmate for a case study about Chinese corporate brand strategy for public good in terms of strategy selection， positioning， and decision making， etc.

Key words:charity; donation; Beingmate; public good

一、引言

近年来，国内的企业开始关注社会公益事业。但是总的来说，国内企业的社会责任意识与发达国家企业仍有着非常大的差距。中国企业在参与慈善和公益活动的时候随意性比较大。很多企业没有意识到社会活动也是它们实现各个经营目标，提高自身的品牌和声誉的机会与途径，企业很少考虑如何通过这些慈善活动来提升自己的品牌。国外的很多公司都早已通过公益活动，树立企业品牌的战略，认为企业公益行为应追求“互益”和多赢。

二、公益品牌策略及其应用现状

企业公益行为理论在西方主要有四个具有代表性的研究成果[1]：战略性企业慈善行为论、公益-品牌战略论、企业慈善行为矩阵、企业慈善行为无意识心理障碍化解方法论。其中公益品牌战略论的代表人物卡罗尔可尼等认为，长期以来企业迫于社会舆论压力而被动捐赠钱物，此乃消极被动型慈善行为。波特战略性慈善行为模式的目标过于宏大而让人望而却步，公益品牌战略则能够兼容社会公益与企业的商业目标[2] 。笔者采用卡罗尔可尼等人[3]的经典定义，将公益品牌战略定义为：企业通过从事公益和慈善活动提升企业品牌，其实质是将通常被视为义务的企业慈善活动转化为有价值的企业资产，从而实现公益与商业目标的双赢。

目前 ，国外的很多企业都已开始利用公益活动来提升自己的品牌，它们通过投入大量的财力、人力和知识，精心选择最合适的公益项目，然后向全世界广泛传播自己的目标和贡献[4]。例如，雅芳公司通过经销商唤起低收入女性及整个社会对乳癌的关注和预防意识[5] 。正如中国社会科学院社会政策研究中心开展了福特基金课题“公司捐赠研究”[6]课题研究中提出的，跨国公司在捐赠模式、组织化和制度化程度方面都表现得比较成熟，将企业捐赠与企业的发展战略和商业利益紧密联系在一起，形成了一整套规范化、制度化的运作机制。

在中国，“企业公民”的概念还处于萌芽阶段，企业慈善理念的认知还不成熟，尽管许多国有企业还是民营企业都在一定程度上参与捐赠活动。

目前，中国企业主要通过两种方式进行捐赠[7]：一种是直接捐赠到某些慈善项目；另一种是捐赠给各类慈善机构或者政府，再由他们有的放矢的用于不同领域的慈善活动。但是，国内企业在参与慈善活动的时候随意性很大，难以实现“互益”和多赢。

三、案例：贝因美公司特色的公益事业

贝因美公司是中国婴童业的综合运营商、领跑者和最大规模企业之一，全方位服务于中国母婴。它始创1992年，其品牌定位是“您的育婴专家”。笔者以贝因美成功的社会公益活动为例进行分析，以期对我国企业的公益品牌策略的选择提供借鉴。

（一）爱婴工程

这是贝因美实施的一项公益活动，其目的是提高品牌的知名度和美誉度，提升贝因美品牌形象。主要内容包括：对特殊困难的婴幼儿家庭进行资助，如多胞胎、残疾人家庭；向特殊新生儿提供人道主义援助，如弃婴、孤儿等。设立“爱婴基金”，让更多需要帮助的婴幼儿得到及时有效的援助。 “爱婴工程”开展十几年来，已无偿向全国近300家多胞胎家庭、数千家困难婴幼儿家庭提供援助，捐赠儿童福利院300多次，总价值超过1000万元。这些塑造品牌形象的工程在贝因美已经被无限地放大，公益品牌的理念早以渗入企业的肌体。

（二）育婴工程

出发点以顾客需求为核心，契合社会利益。宗旨是通过持续的努力，传播科学育儿知识，促进中国婴幼儿全面健康成长。具体内容包括：系统开展科学育婴咨询活动，资助有关机构及研究人员深入开展促进婴幼儿生长发育和健康的科学研究，资助、组织交流科学先进的育婴知识、研究成果和经验，向全社会传播科学的育婴知识。目前已经开展以下工作：（1）设立贝因美育婴咨询服务中心，建立用户数据库，以会员制形式向目标消费者提供《会员通讯》等各类服务；（2）在婴童行业率先开通8008571051等12条育婴免费咨询电话，由训练有术的育婴专家解答有关婴幼儿生育/养育/教育等方面的问题；（3）独家斥巨资创建中国育婴网；（4）编著出版中国第一部成功学育婴专著——《育婴指南》，普及育婴知识；（5）免费向全国新生儿家长发送贝因美育婴科普资料。

（三）亲母工程

在“爱婴工程”和“育婴工程”开展13年后，“亲母工程”也加入到了贝因美公益事业的行列中。2006年1月25日在杭州举办的“浙沪百名留守儿童家庭共团圆”活动拉开了贝因美集团“亲母爱婴工程”的序幕，“圆好妈妈一个幸福梦想”，“亲母工程”是在“爱婴工程”、“育婴工程”基础上的拓展，从对多胞胎家庭、贫困婴童家庭的资助以及对婴幼儿喂养、教育的关注，拓展到对整个母婴群体的关爱。

（四）其他介绍

以前，爱婴工程和育婴工程都是由食品运作系统来执行，自2005年来因为有贝因美集团所属的婴童用品专营店这个平台，公司可以将“两大工程”的区域操作主体，移交至专营店。这样既能迅速提高当地专营店的知名度、美誉度，为贝因美加盟店增加核心竞争优势；同时，大量的加盟店爱婴工程育婴工程的开展，在全国形成累积效应，更加促进了贝因美公司品牌的提升，最终取得社会效益和经济效益的双丰收。

四、贝因美公司公益品牌行为的特点

（一）数量表征

公司公益活动频率比较。通过对公司网站的跟踪，可以看出公益活动在公司的发展速度。笔者选取了2004年、2005年度、2006年度贝因美公司网站上公布的集团信息，并将公益活动方面的信息进行了整理，见图1。

将2004年度和2005年度的公益活动进行了加总，然后和2006年度贝因美进行比较，结果发现前两年的加总和还没有2006年的多，可见公司公益行为的发展非常迅速。

（二）公益事业的选择符合企业的品牌定位

无论企业的规模有多大，都没有一家公司有足够的能力涉足多方面的公益事业。贝因美的品牌定位是“育婴专家”，它所进行的两大工程“爱婴工程”、“育婴工程”是围绕着帮助有困难的婴幼儿及促进中国宝宝健康成长来进行的。显然，这些活动符合贝因美的品牌核心价值以及目标人群的喜好。比如，贝因美多年来一直在全国各地开展的“成功生养教”育婴讲座。它从优生优孕开始，从人的初始状态入手，用“意识发生论”指导教育，帮助父母成功把握孩子早期教育的关键时期；同时养育与教育并重，注重婴幼儿合理营养与良好习惯、健康身体与健全人格的全面养成。通过这一系列活动把贝因美成功生养教的教育理论传播到了全国各地，更把“关爱生命，热爱生活”的企业宗旨以鲜明直观的形象，呈现到了消费者面前。

（三）公益行为成为公司的长期战略行为

对贝因美来说，公益营销不仅是一个活动、一次捐赠，而是长期的战略行为。作为公司公益事业的主工程，“爱婴工程”开展至今已经13年了，对困难多胞胎家庭的赞助帮扶也已坚持了长达十多年。贝因美的多胞胎之家已经成为集团爱婴工程的重要组成部分。除了向全国近300多家多胞胎家庭提供了帮助，也向数千家的困难婴幼儿家庭提供援助，捐赠儿童福利院300多次，这也使企业树立了良好的企业形象。以前是公司去发现、寻找多胞胎之家，然后给予帮助。而今，多胞胎之家遍布全国各地，几乎众所周知，那些新生多胞胎的家庭会主动找公司来寻求帮助。贝因美在人们心目中早已是一个可以信赖，会无私的提供给帮助他们的品牌形象。

（四）公司高层对公益的重视

贝因美集团总裁，在接受阿里巴巴网站的直播采访时说：“我们有一个理念：宁可广宣费预算少一点，但是做公益这块一定要保证，我们更注重品牌美誉度”。笔者追踪了最近两年贝因美公司网站的信息，对集团信息进行了统计，见图2。

在2004年、2005年度两年一共四十条的集团信息中，竟有13条都是有关企业参与社会公益活动的相关信息。其中公司总裁亲自参与的达5次之多。同时，2006年贝因美公司还设立了爱心大使，由总裁助理亲自担当。三、四月份爱心大使亲自前往杭州、上海等地拜访江浙沪多胞胎家庭。爱心大使代表贝因美集团送去礼物，并了解了孩子们身体、生活情况，以及需要帮助的地方。

（五）公司硬件设施上对公益事业的支持

目前正在火热开展的2006贝因美冠军宝贝大赛，在其公司的OA系统上设有专用的大赛信息管理系统，以便于各业务部用于：下载大赛资料、当地DM报名和现场报名信息的录入和修改、比赛结果的上传。刚刚落幕的贝因美“亲母工程”——圆好妈妈一个幸福梦想，同样在贝因美的OA系统上设了链接窗口。可见，该公司对公益事业给予了较强的硬件支撑。

（六）选择合适的合作伙伴

贝因美公司开展的公益活动非常之多，有些是独立操作的，但许多大型活动都是和其他组织进行合作的。笔者对该公司2006年一至四月份的活动进行了收集，见表1，以此了解公司开展公益活动时的合作情况。

从表1可以看到，在公益活动中，贝因美公司选择的合作组织很多，既有行业协会、福利院、高校，也有报纸、杂志、网站、可谓非常丰富。仔细研究一下不难发现，绝大部分的组织和机构都和婴童、母婴有着密切的联系，这和贝因美的品牌定位以及所开展的活动主题非常切合。

在非营利组织方面，全国妇联中国儿童中心、杭州市婴童行业协会、浙江省计划生育协会，这样的非营利组织都有其权威性。贝因美公司在专业知识、可信度、信息以及实践经验方面具有独特的优势；在杂志方面，《婴儿世界》、《宝贝，因爱而美》都在关注婴幼儿，他们在婴幼儿方面有着非常强的专业性；在网站方面，与在非营利组织和杂志方面的选择一样，该公司对于网站的选择也是集中关注母婴，这些网站在母婴事业上拥有较强的专业性。

五、对中国企业公益品牌策略选择的启示

（一）选择与企业品牌定位协同配合的公益事业

企业所选择的公益活动必须符合企业品牌的核心价值，以及目标人群的喜好。企业做好事绝不能见好事就做，不管公司的实力有多大都不可能有足够的资源来运作多方面的公益事业。如果能选择其中一些适合公司的公益，把它做好就能帮企业树立起良好的品牌形象；如果公益行为与品牌核心价值不符就会使品牌形象模糊。公益行为越多，大家就越不知道这个品牌代表着什么。因此，公益活动的具体策划，必须注意定位问题，公益活动要与企业主营领域、特别是营销任务的主体有着明确的相关性。当企业对合适的公益事业做出贡献时，消费者的信任感也就随着增加。

（二）选择公益事业的关键群体

当所选择的公益事业受到企业关键群体关心和重视时，企业对社会活动的支持就会发挥作用。由于绝大多数的公益项目都是针对公司的主要利益相关者，如消费者、社区等。事实上，企业可以选择的公益项目非常的多，而且可以分别锁定在不同的领域。因此，企业在选择公益活动时，一定要清楚活动的目标受众。在具体的公益活动中，对目标受众的定位更应该是具体的，例如贝因美的冠军宝贝大赛就把目标受众定位于6-24个月的宝宝，而案例中所列举的贝因美公司的九项活动中有五项的目标受众都是以母婴为主体。

（三）视公益品牌策略为企业的长期战略

企业形象的建立是一项长期复杂的系统工程，公众是通过多次参与对企业形象的评价，才建立起对企业较为确定的看法。因此，企业要确立相应的保障体系，有计划、分阶段地实施公益活动。正如企业良好公益形象的树立不能一蹴而就，企业对公益事业的经营要进入企业的战略规划视野，保持相对长期和稳定才能收益良好，否则就会使其效果大打折扣。

（四）高层管理者的重视

企业中高层管理者在公益品牌策略的实施过程中提供强有力的领导非常重要。高层管理者的主要作用在于调动各相关部门和人员对公益品牌策略的积极态度，并且不断针对相关问题进行探讨和调整。高层管理者中，通常都有一个具有远见、不断创新的“统帅者”，尤其当公益品牌策略成为企业长期战略时候，均由企业高层直接管理不同地区和市场的公益项目。

六、结束语

近年来，我国一些具有战略眼光的企业逐渐开始尝试将企业的慈善活动与企业自身目标有机地结合起来。笔者在总结国内外有关公益行为树立企业品牌的相关理论的基础上，并对国内慈善行为和公益行为的现状进行了分析，并以国内婴童业著名贝因美公司公益品牌策略的成功运营进行分析，以期对国内企业对公益品牌策略的运用提供借鉴。但是，笔者只是对一家公司进行分析，对公司的数据跟踪也只是该公司建立网站的最近两年，因此数据的时间考证具有局限性。该公司的公益品牌策略也有着明显的行业特色。在后续研究中，读者可根据不同行业成功或失败的典型企业进行比较研究，对我国企业公益品牌行为策略的选择进行更全面的分析。

参考文献

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[3] Carol L.Cone， Mark A.Feldman.Cases and Effects.Harvard Business Review，2003(7)：112-118.

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[5] 刘海玲.雅芳：粉红色的善因营销之道[J].业界经验，2002（6）：52-55.

[6] 马伊里，杨团.公司与社会公益Ⅰ[M].北京：华夏出版社，2002：150-177.

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关键词：现代企业公益 价值创造 机理

一、引言

慈善作为最古老的社会责任之一，代代相传至今。各国早期的慈善虽也有忧国忧民之士的慷慨解囊，更多的却是富人阶层缓和社会矛盾的一剂良方。我国慈善历史悠久，目前已经成为了市场初次分配和政府再次分配之外的第三次分配体系的重要构成内容。2011年我国慈善数据中来自企业的捐赠达到57%，成为慈善的最主要力量。现行的企业公益不同于以往企业捐钱之后“甩手掌柜”式的公益行为，现代企业公益可以这样定义：即企业作为公益行动的主体，以更好地实现企业价值为目标，以企业参与执行为显著特征的一种新型公益模式。现有文献对企业慈善行为的研究多数集中在企业效益与慈善的关系上，主要是通过实证分析对二者关系进行深度探究，遗憾的是却没有对二者关系产生的机理给予足够重视。实证研究的黑箱特质告诉我们慈善可能对企业绩效有帮助这一结果，但无法传达出这一结果产生的过程，使企业只知其然不知其所以然。这种情况使得不同类型、性质的企业具体参与企业公益活动时缺少了理论指导，导致企业慈善行为的盲目性、散乱性、低效率比比皆是。本文尝试通过对现代企业公益价值创造的机理分析，展现出清晰的企业公益价值创造的脉络，为现代企业公益行为提供借鉴。

二、企业公益理论回顾

（ 一 ）企业公益理念（动因）的述评 （1）股东资本主义观。股东资本主义观是企业公益理论中最原始的观点，该观点认为企业的本质属性是营利而不是任何其他的事情，企业应该做而且只能做的一件事情就是利用企业资源谋求利润，这是对股东等投资者最好的回报。所以可以想象该理论对企业慈善捐赠的态度，即认为企业慈善捐赠没有意义，也不会为股东创造价值，企业不过是股东投资的一个资本载体，如果企业不能履行资本的价值，不能为股东带来利润的话，企业也就失去存在的理由了。事实上在股东资本主义观流行的时期，也有一些企业和企业家自发参与了慈善活动，但这种慈善行为基本发自企业家的善心，没有系统的公益理论作支撑。而且，当时的人们也并不关注企业的社会责任，并不会因为企业社会责任履行的好坏而对企业产生好恶的判断进而影响对企业的产品的购买。公众对企业社会责任的关注缺失使得这一理论在一定时期内具有生存的空间。（2）企业社会责任观。20世纪50年代，美国基督教会组织编写了“基督教伦理和经济生活”丛书，学者霍华德·博文将基督教的商业伦理与企业联系起来，提出了企业在获得利润之外，还应该承担社会责任，这种社会责任的表现就是慈善捐赠。从20世纪90年代开始，“企业公民”概念被更多地用来诠释“企业社会责任”，该观点认为企业也要像公民一样履行社会责任，将社会责任视作是企业的天然责任。进入21世纪，企业的社会责任被相关学者具体化为四个主要的方面：第一，企业必须在获得利润的时候讲诚信与道德，经营要透明，不能做损人利己的事情；第二，企业不仅要对自己负责，还要对消费者、供货商、公众等负责；第三，企业必须要对周边的环境负责，不能以牺牲环境为代价进行发展；第四，企业对资源的利用必须符合可持续发展、循环发展的原则。从上述措辞可以看出，该种观点将企业社会责任表现为“必须”怎么样，反映了这种社会责任是外在的强加给企业的。与企业社会责任观关联的国内外企业公益动因研究理论有利他论、道德论、儒学论、义务论、责任论等，这些理论的共同点是，企业公益活动不应求回报，是一种纯粹的慈善行为。（3）战略慈善观。企业社会责任观和战略慈善观都同意企业应该进行慈善活动，区别是，企业社会责任观把社会责任外在的强加给企业，而战略慈善观却找到了一种将企业利益和慈善相结合的道路，把慈善活动当成了增加企业利润的有效途径。因而，战略慈善观认为企业的社会责任和企业绩效并不矛盾，通过一系列的手段可以将二者整合，在增加企业利润中实现慈善，在慈善中增加企业的利润。许多学者也给出了相同的观点：麦斯康等学者论述了企业将慈善行为作为企业的战略之一以提高企业的竞争力。史密斯提出了企业捐赠能够提高企业产品品牌的认可度，在一定程度上提高员工凝聚力获得好处。战略慈善观将企业绩效和公益慈善内在联系起来，满足了企业、投资者和社会的共同需要，因而得到了较快的发展和实践。与战略慈善观相联系的企业公益动因有利己论、经济论、多元动机论等观点。这些理论的共同点是，将企业进行公益活动视作增加企业利益的一个过程而不是结果，或者说企业公益和企业绩效形成互相促进的良性循环是企业进行公益活动的主要动因，没有这种循环，企业不会主动进行公益行为。

（ 二 ）企业公益绩效的述评 （1）正相关假说。该观点认为企业公益和企业绩效之间是互相促进的。主要解释包括：资金提供假说，即认为企业财务为公益提供了资金，企业绩效越好越能促进公益行为的开展；社会影响假说，即认为企业社会责任做的越好，企业的财务绩效越好。（2）负相关假说。该观点认为企业公益行为对企业绩效产生负面的影响。主要解释包括：权衡假说，即认为企业的资源总是有限的，企业必须在不同的利益相关者间进行权衡，如果企业对其他利益组织进行了公益行为，意味着企业的资源并没有全部用在经营上，当然会影响到企业的财务绩效；管理者机会主义假说，即认为当管理者个人利益与短期绩效密切相关时，管理者由于对个人利益的追求只关注企业短期效益，可能会导致企业不去履行一些应尽的社会责任，尽管这些社会责任对企业长期绩效有帮助，从而使企业的财务绩效和社会责任之间出现负相关关系。（3）相关性无法确定假说。该观点对企业绩效与企业公益之间的关系持不确定态度。主要解释包括正负协同效应假说，即认为企业公益和企业绩效之间到底存在正相关还是负相关无法确定；此外，Berman等学者研究表明，无论是从长期看还是从短期看，企业公益活动与财务绩效之间都没有明显的相关性。

（ 三 ）企业公益策略的述评 （1）公益型市场营销。关于企业公益策略目前论述比较多的是公益型市场营销和竞争环境导向型慈善行为。公益型市场营销指企业通过特定的慈善行为帮助提升产品的知名度和销售业绩，将慈善当作一种市场促销的手段，把企业公益行为与营销有机结合，使二者融为一体。Varadarajan等学者提倡的消费者行为相关理论和善因营销理论是公益型市场营销的具体体现。（2）竞争环境导向型慈善。竞争理论是由学者迈克尔·E·波特提出的，经济研究的很多方面都借鉴了该理论，同样，有学者借用竞争理论阐述了慈善改变企业竞争环境的作用。该理论认为慈善对企业竞争环境的四个方面，即要素条件、需求条件、企业战略与同业竞争以及相关和支持性产业产生积极影响。竞争环境模型把慈善对企业的作用范围从消费层面扩展到了与企业竞争相关的四个层面，将慈善的功能进一步放大。学者Freeman的著作《战略管理：一个利益相关者方法》中提出的利益相关者理论是竞争环境导向型慈善的具体体现。4企业公益行为的研究应该分为两个层面：宏观层面和微观层面。纵观上述研究的主要观点，无不是从宏观角度对企业公益行为的动因、策略和绩效等方面进行研究的。随着公益思想得到越来越多企业的认可和接受，企业在公益活动中更关注的是如何在微观层面进行操作。本文尝试从理论上对现代企业公益的概念和内涵进行界定和阐述，进而提出现代企业公益价值创造的机理及路径。

三、现代企业公益价值创造机理

（ 一 ）现代企业公益价值创造的渠道和类型 现代企业公益的开展一般有三个渠道，见图（1）。第一，企业通过自己的专业部门举行公益活动；第二，通过企业基金会举行公益活动；第三，通过第三方组织进行公益活动。需要说明的是，现代企业公益并不排斥与第三方组织的合作，与第三方专业慈善组织合作进行慈善活动，在慈善活动中获取监督和决定权也是现代企业公益的表现。通过三种渠道进行的现代企业公益通常分为三类见图（1）：自发性公益、内向型公益和外向型公益。自发性公益通过企业自身部门完成，是指企业自身行为的公益性：办好企业本身就是公益行动，如资源型企业、招聘残疾人士等。内向型公益主要通过企业基金会完成，是指企业公益与企业内部发展的结合，如通过公益活动培养员工忠诚度、改善企业不完善、效率不高的地方等。外向型公益可以通过企业基金会和第三方组织完成，是指公益活动投向企业利益相关者，如投资人、政府、社区、产业链上下游、消费者等。

（ 二 ）现代企业公益价值创造模式推进的动因 （1）企业家本质与现代企业公益的契合。企业家的本质体现在各种能力的集合，这些能力的共同特征是责任。当企业家的责任从个人、家庭、企业延伸到社会时，这种责任本质就与公益行为结合起来，而现代企业公益能够兼容企业利益和社会利益的能力自然也会被企业家所认可。（2）现代企业基金会的诞生。现代企业基金会是指具有企业属性的基金会，与企业拥有相同的名字或者与企业家名字相重，更重要的是企业基金会的资金来源基本是企业或企业家自身。现代企业基金会在运作模式上可以复制企业的效率模式，在公益项目的选择上可以同企业互相补充，成为企业所在领域的慈善基金会，或者参与到企业所在行业的价值链中，成为该行业一个专门领域的慈善基金会。目前，我国名义上隶属于企业的基金会在100家左右，但是其他非公募基金会大部分是民营企业、国营企业、社会人士或者家族创立的，实质上很多都是具有企业背景的基金会。我国众多企业基金会的产生，增加了公众参与公益的选择，尊重了公众的不同价值取向。当前，不管企业公益行为的对象是专业领域还是教育、贫困等传统领域，企业大都通过企业基金会参与公益活动，而不是直接将资金或物质转移给其他慈善组织了事，这种公益行为的转变表明了企业基金会已成为现代企业公益价值创造模式的主要平台。（3）企业基金会与公墓基金会合作市场狭窄。企业基金会与公募基金会虽然属于公益环节的不同机构，却具有相同的慈善职能。企业基金会与公墓基金会公益对象重叠，不具有互补性见表（1）。比如外部效应小的不紧急公益事件和一些紧急突发事件，企业都是通过自身的职能部门完成。通过企业慈善基金会完成的公益项目一般是外部效应大的项目，外部效应大的慈善项目可以帮助企业获得最大的社会效益，而这些项目也正是公募基金会的关注点，二者在慈善细分市场上相重合，不具有互补性。可见，更加专业的符合慈善细分市场的公募基金会的缺失使得企业更喜欢通过自己的基金会完成主要的价值创造。

（ 三 ）现代企业公益价值创造的过程 （1）独享价值的创造。通过图（1）可以看到，企业通过上述公益渠道对受赠者进行各类公益活动时，受赠者同时会对企业产生反馈作用。这种作用一方面是作为受赠者本身的反馈作用，另一方面是社会其他主体对企业看法的改变所形成的反馈作用。具体讲，可以将反馈作用分为两类：独享价值和共享价值。独享价值包括企业内部独享价值如员工拥护；企业价值链独享价值，如供货商信任、客户忠诚度；非企业价值链独享价值，如政府、社区、第三方及捐赠对象对企业的认可、企业的社会责任形象的改善、赢得声誉等。（2）共享价值的创造。通过图（1）可以看到，共享价值包括生产要素条件、需求条件、企业的战略及结构和竞争对手、相关支持性产业的发展等。如亚都加湿器通过一己之力在中国普及了空气湿度的概念，通过这一概念改善了加湿器的市场需求条件，但这一需求条件的改变也使得其他加湿器企业受益，这就是共享价值的创造。企业在共享价值创造的过程中，无疑会被其他企业分享利益，不过只要不违背企业的发展战略，能够有利于构建整个产业链条，有助于企业从中获得最大利益，企业就会投入该类公益行为。现代企业公益形成的独享价值和共享价值共同为企业的保值和增值起到积极作用。保值作用表现为企业外部的免受侵害、获得政府理解和拥有更多机会，企业内部的自主经营和保持企业地位。增值作用主要体现在降低生产成本和提高收益。保值作用使企业拥有立足的空间，增值作用为企业发展争取有力的市场竞争地位，这是现代企业公益为企业带来的主要价值。

四、现代企业公益价值创造模式的发展路径

（ 一 ）打造现代企业公益“产业链” 按照产业链定义，企业创造价值包括七大环节：一是原料与生产，二是产品设计，三是原料采购，四是仓储运输，五是订单处理，六是批发经营，七是零售。企业公益在运行中切不可产生小而全、大而全的模式，也要按照产业链的模式进行分工，具体可以分为：公益项目研究、设计、筹款、操作和评估等环节。如果企业各环节皆是亲自参与，这不是真正的企业公益。现代企业公益应如同运行企业一样要专注于自己的领域，如有些专注公益资金的筹集，有些专注于公益项目的设计，有些专注于操作等，分工明确，各司其职。这样，经过长期的市场划分和自我选择，企业公益的产业链会逐渐完善。当整个公益网络慢慢形成，深入到经济生活中时，现代企业公益自然会发展起来，也能为企业创造更多的价值。

（ 二 ）发挥现代企业公益基金会的优势 按照我国的法律规定，民间基金会没有税收减免的权利。国家要求私募基金会在做公益时，成本为零，这种观点认为，既然是做公益，那就不要从公益资金中进行各种开销，需要的开销自掏腰包好了。不得不说，这种制度设计很难吸引优秀的人才进入公益领域，但是企业公益却是例外。企业成立的企业基金会可以从企业中选拔人才进入基金会，这种有了企业背景的人才因为原来隶属于企业，其薪酬有一个较好的起点，高素质慈善人员待遇问题能得到解决。同时，企业可以负责企业基金会的日常资金需求，当其他慈善组织按照3%-8%从善款中提取管理费时，现代企业基金会则可以以“零成本”的模式进行公益运作，这种做法肯定能够吸引更多地社会资金的注入，为企业的价值创造赢取额外资源。

（ 三 ）建立现代企业公益价值创造模式的孵化机制 现代企业公益的价值创造模式是一种新型的公益探索，并不是天生伴随着企业和企业基金会的产生而产生的，需要建立孵化机制进行扶助。如果一个企业想要运作现代企业价值创造的公益模式，那么进入该孵化机制就应该能孵化出来。该孵化机制需要包括公益价值创造模式的讲座、交流，相关案例讲解、论坛构建，基本人员的配置和软硬件设施的配备标准等。这种孵化机制应该来源于公益组织，应该有一些培训教育类的企业基金会专注于我国公益模式的传承与改变，专注于现代企业公益模式的培育，为帮助企业更好地利用公益行为创造企业价值而服务。

（ 四 ）优化现代企业公益治理结构 通常，我国企业基金会与企业工会、办公室等职能部门是一个部门，两块牌子，企业基金会并不是独立的，而是依附于企业而存在，甚至就是企业下属的一个部门。事实上，企业基金会与企业应该属于两个并行的组织，没有互相的隶属关系，属于同一层次的机构。尽管两个机构可以是同一个企业名字或者企业家名字，但这并不代表二者是一回事。企业基金会在发展成熟时应该有自己独立的筹资系统，在独立于企业时也能存活。企业基金会要有自己的办公人员，这些人员不应该是从企业临时抽调来的，而是基金会从企业或社会吸收的专门人员。企业基金会并不应该依附于企业，而是借助于企业这一平台，将企业的优秀人才、资源和企业运作模式吸纳进基金会中，从而更好地办好基金会。当然，企业基金会独立于企业并不意味着脱离于企业，企业基金会仍然是企业完成公益活动创造价值的主要平台，仍然要担负起服务企业、为企业创造价值的最主要职责。

（ 五 ）提高现代企业公益的营销能力 现代企业公益想要为企业创造价值也需要专业化营销。企业销售产品需要细分市场，定位潜在客户。企业公益也要在募集资金，选择公益项目时，进行专业化营销。现在很多的公益项目都是面向一般公众，没有区别具体捐赠人的不同慈善愿望。如在进行教育公益活动时，每个企业的做法大都雷同，并没有做出自己的特色。事实上，每个公众关注的公益活动是千差万别的，并不局限在教育之类的公共慈善领域，这与每个人的经历和教育程度相关。企业在进行公益运作时，要提高企业公益的营销能力，细分慈善市场，专注某一领域，特别是在面对教育、贫困等大众慈善市场时，更要做好细分工作。

（ 六 ）开发现代企业公益的风险慈善 风险慈善类似于风险投资，企业根据自己的慈善目的和市场对慈善对象进行公益活动，主要将公益目标投向潜在客户和与企业相关的产业链。风险慈善具有明显的功利性，将公益行为视为企业行为的延伸，通过非市场手段优化企业的内部和外部环境，使企业竞争地位得到改善。风险慈善虽然会产生外部效应，使行业中的其他企业从优化的行业环境中获利，增加企业竞争的风险，但只要运作合理，最大的受益者仍然可以是企业自身。企业公益的风险慈善，既达到慈善的目标又能改善企业内外部环境，符合企业慈善和盈利的双重价值取向。

参考文献：

[1]孟志强、彭建梅、刘佑平：《2011年度中国慈善捐助报告》，中国社会出版社2012年版。

[2]毛羽：《凸显“责任”的西方应用伦理学——西方责任伦理述评》，《哲学动态》2003年第9期。

[3]汪凤桂、胡亚飞：《慈善捐赠与企业绩效相关研究概述》，《广东农业科学》2010年第5期。

[4]黄燕、任怡菲、王睦青：《市场化程度视角下的企业社会责任和绩效》，《汕头大学学报（人文社会科学版）》2010年第5期。

[5]唐更华、王学力：《 企业慈善行为策略研究新进展》，《 管理评论》2004年第9期。

[6]唐更华、许卓云：《西方策略性企业慈善行为理论、实践与方法评介》，《外国经济与管理》2005年第9期。

篇9

公益是指有关社会公众的福祉和利益。公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益节目、公益活动等。①

当今中国社会正处于现代化、市场化、民主化、全球化四重社会变迁浓缩叠加在同一时空的波澜壮阔、惊心动魄的巨大转型之中。②社会成果和社会问题并存。正如施拉姆所说：“媒体一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革。”创造性地发展公益传播事业，对于日益成长和成熟的中国公民社会来说有重大意义。它能不断汇集全社会各阶层的共同努力，最大限度地增进公众利益；加强公民的社会责任感和使命感，促进社会主义核心价值观的构建；传播和强化公民美德和社会道德，有利于社会的稳定团结和社会主义和谐社会的形成与发展。

新媒体的含义及其特征

1.新媒体的概念及内涵

新媒体是指20世纪后半叶在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的，建立在数字技术基础上的，能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富、与传统媒体迥然相异的新型媒体。

2.新媒体的特征及优势

与传统媒体相比，以数字技术为基础的新媒体具备一些传统媒体无法比拟的优势：

（1）获取信息更方便快捷、广泛深入。新媒体的应用形成了一种“人人都是记者，人人都是媒体”的格局，使得大量信息的获取变得更加方便快捷、广泛深入。

（2）具有高度的共享性和互动性。新媒体的快速发展使传播主体之间高度的互动性和信息的群体共享性特征得到了很好的凸显，为受众提供了自由发表见解、交流经验感受的平台，扩展了公共领域的维度和深度。

（3）信息分众化、个性化。不同职业、不同阶层的受众有不同的需求，受众对信息的接受能力和程度不同，这些原因都促使信息走向分众化和个性化。

新媒体时代公益传播的问题及对策

1.新媒体时代公益传播面临的缺陷与不足

（1）煽情化与物质化相结合

公益节目一般分为纪实帮助类、竞技真人秀类和明星娱乐类三种类型。它们在实际的传播和操作过程中都存在着不同的问题。第一类往往通过暴露弱势群体的个人私密空间来取得收视率，并将公益等同于煽情、眼泪，歪曲地满足了受众追求的自我心理和窥视欲望。第二类将志愿者的公益救助行动拿出来“秀”，采用竞技比赛的形式将献爱心变成了攀比和物质的附属。第三类将娱乐提升到一个不合理的高度，弱化了公益的成分，反而成了“娱乐至死”的注脚。

（2）商业性与公益性的博弈

无论是公益广告、公益短信，还是公益节目、公益活动，新媒体时代的公益传播无不打上了过度商业化的烙印。在意识到公益活动的举办能带来企业形象的极大提高之后，许多企业选择播出公益广告、举办公益活动、资助公益节目来达到塑造自身形象、打造企业文化、扩大自身影响力的目的。但是企业始终将获取最大利润作为头等大事，这就导致了公益传播在实践中在商业性和公益性之间不停摇摆，并最终让位于前者。

（3）连续性与品牌性的缺失

电视公益传播活动作为电视媒体近年来探索出的一种新形式，因其将公益性和商业性良好结合而广受大众青睐，但无论是中央电视台经济频道发起的“春暖2007”，还是湖南电视台公共频道策划的“善行2009少年川湘行”等活动，虽然在当年取得了较好的收视率与口碑，但是只“热闹”了一段时间就销声匿迹了。节目创造出来的品牌和人气优势没有得到充分利用就偃旗息鼓了，导致传播效果的有限性和资源的浪费。

2.新媒体时代公益传播的发展对策

无论是在传统媒体，还是在新媒体的操作过程中，公益传播要获得成功，必须依托政府、企业、媒体和公众四个主体。

新媒体时代，政府要做好引导和调控。通过制定法律法规、政策路线等方法，保障企业、媒体进入公益传播的积极性，确保公益效果和经济回报两者的完美结合。此外，政府还应该出台相应的经济政策，转变职能和角色，将宏观调控这只有形的手和市场资源配置这只无形的手结合起来，为公益传播创造良好和谐的社会环境和媒介环境。

对于企业来讲，只有把公共利益和商业利益以最佳的状态和形式相结合，才能实现企业和社会的共赢。在进行公益活动的过程中，企业要及时并充分地分析受众市场，找准自身文化定位，努力树立自身良好的品牌形象，充分调动公益活动参与者和关注者的积极性和创造性，同时尽可能多地利用公益活动本身的资源。

作为公益传播系统的主体，媒体更要通过以下几点来发挥自己的巨大作用：

（1）强化公益节目的策划意识。一个周详的、有原创性的策划是行动成功的必要条件。无论是广告、新闻、活动等，策划都是媒体在注意力经济的大背景下，提升自身被关注度的一种有效途径。

（2）公益传播要与时俱进，巧借事件增强关注度。时移事迁，受众的关注度在时刻变化，公益传播应努力抓住这种变化的需求，实现准确的引导和劝服。公益传播要和当今时事热点相结合，最好以新闻报道为先锋，强化针对性，实现事半功倍的效果。

（3）加强媒体自律。公益传播极易出现“泛娱乐化”、“商业化”、“物化”、“煽情”等现象，要努力减少乃至杜绝这种现象，媒体必须加强自身的纪律建设。媒体首先要遵守我国各项法律法规，其次要加强自我道德约束，严守职业道德，最后，每一个媒体从业人员都要加强新闻道德和职业道德学习，提升自身素养。

虽然公众在公益传播体系中处于比较弱势的地位，但是随着新媒体时代的推进，自媒体的快速发展，公众的参与度和交互性不断增加，甚至影响许多事件的走向和结果。广大受众可以通过网络聊天工具、BBS、微博、短信等各种各样的渠道参与到公共事务中发挥监督作用，促进社会主义精神文明建设。

公益传播体系的构建和完善，单靠政府、企业、媒体或者公众其中任何一个都无法实现，只有四者相互作用、相互统一，才能达到最佳状态。新媒体时代，公益传播以广泛的传播内容、丰富的传播形式、多元化的媒体选择、众多的受众、多层次和深远的传播效果，将进一步促进社会主义精神文明的发展。

【本文为华中师范大学2012年科研C类基金资助项目“新媒体时代下公益类节目的现状及趋势”研究成果】

注释：

①马晓荔 张健康：《公益传播现状及发展前景》[J]，《当代传播》，2005年第3期

篇10

江西新余10岁男孩小骏亿，6岁时突发“肌肉营养不良”症，只能在地上以手代脚爬行，但他依然坚持进入课堂认真学习，因为他有个心愿，当警察，抓坏人。了解到小骏亿的“警察梦”后，“@新余”了一条微博，全城招募志愿者，共同策划一起“劫持人质案件”，让小骏亿扮演警察来圆梦。微博后引起了社会各界强烈反响，网友们纷纷转发、评论，报名人数持续增加，国内外媒体也将镜头对准这一事件，于是便有了文章开头的一幕。

其实，像“全城为患病男孩圆警察梦”这样的事件并不是个例。2013年3月25日，“@新余”在微博上发起“全城吃粉救患儿”的倡议，呼吁大家到新余市民张火保家的小饭馆吃粉，为他三个患新生儿呼吸窘迫综合症的孩子筹集治疗费用。微博发出不到4小时，就有爱心市民前往张家小店吃粉献爱心，之后，新余全市暖意涌动，大家纷纷献出爱心帮张家筹集医疗费。2013年3月初，宜春经营麻辣串小摊的彭女士，儿子被查出患有白血病，就在家人为高额治疗费发愁时，热心网友在微博发出的号召掀起了“全城吃麻辣串献爱心”的行动。像这样由微博、微信发起的爱心行动还有很多，这些新媒体无形之中为大家提供了参与公益、奉献爱心的新渠道，新媒体已经成为微公益的翅膀和平台。

所谓微公益是伴随着新兴的网络社交媒体特别是微博、微信朋友圈的出现而生成的新词，它既是一种媒介现象，也是社会现象，虽然国内对它的研究始于近两年，但微公益作为公益活动的组成部分却由来已久。人性有善恶之分，但同情弱小、乐善好施等体现人性善的公益行为向来被推崇。公益事业是人类文明进步的重要标志。随着人们生活水平不断提高，人们的公益意识也不断显现，其中一个十分重要的表现就是微公益。对于微公益中的“微”，不能简单理解为“小”，而应当看到它易于扩散的本质所蕴含的强大力量。从本质上看，微公益是社会公众以网络、手机等新兴媒体为平台所体现出的公益思维和行为方式，它凸显了“生活处处有公益、人人都可做公益”的基本理念，引导人们从身边小事做起。新兴媒体与微公益可以互相借力，实现公益的平民化、常态化、大众化，使新媒体和微公益都成为推动社会进步、维护公平正义的正能量。

借助新媒体，微公益体现出三大特点：第一，内容与目标上的平民性。平民性是微公益易于扩散、形成强大力量的根源所在。在内容上，微公益强调从身边做起、从小事做起；在目标上，强调积少成多、积沙成塔，强调微公益中的大快乐。这与中华文化中所倡导的“勿以恶小而为之，勿以善小而不为”的理念十分贴近。

第二，主体与议题上的广泛性。这种广泛性表现为参与主体中的“草根”平民越来越多，力量越来越强大。另外，议题也十分广泛，包括捐钱捐物、房屋维修、寻医问药、家政服务、教育法律援助、心理传感安抚等。

第三，渠道与形式上的多样性。公益渠道的宽窄程度，决定了公益的形式与效果。传统公益在表现渠道和表现形式上，具有较强的人际传播、组织传播的特点，以钱财等实物捐献为主，受时间和空间的限制较大，效果有限。随着现代传媒技术的发展，特别是广播、电视以及互联网、手机等新兴电子媒体成为微公益的重要传播渠道。广播电视以新闻报道、大型专题活动和公益广告等形式，配以录播或现场直播的方式，使得公益活动打破了时间和空间的限制，极大提高了公益活动的时效性、现场感和影响力。但广播电视的公益活动在传播技术、日常管理中，具有一定的刚性要求和进入门槛，因此在参与的主体、渠道、时间、空间和表现形式上仍然具有一定的局限性。互联网、手机等新兴电子媒体的兴起，则有效弥补了这一缺陷，特别是互联网上的论坛、贴吧、QQ群、博客、播客、微博、微视频以及手机短信、微信等“自媒体”为传播渠道，以文字、照片、图表、音频、视频、动漫等多种符号，以自写自发或转发群发等形式，传递个性化的爱心信息，为微公益事业的发展增添了时代气息。

总的来说，新媒体对微公益的贡献主要表现在，突破了时空限制，拓宽了公益活动的表达主题、参与主体、参与渠道，丰富了公益活动的表现形式，增强了公益活动的互动性，提高了公益活动的效果。传统的公益较多体现为实实在在的物质层面，新媒体形成的微公益既有物质层面的体现，但更多的则体现为信息服务和心理安抚等非物质层面。从理论上讲，只要你会上网、有手机，无论在什么时候、什么地方，只要你有一颗向善的心，就可以成为微公益的一份子，从而有可能将“随时随地、人人皆可做公益”的理念落到实处。

新媒体的出现除了为大家提供更丰富更多元的奉献爱心的方式外，还弥补了传统献爱心形式的不足。以微博、微信为载体的新媒体可以实时显示某某捐赠行动、某某献爱心的进行情况、捐赠数额的多少，同时它还会给参与者进行反馈，接受参与者的监督，这方面正好是传统奉献爱心渠道的不足。特别值得一提的是，近年来，平民百姓利用互联网、微博、微信朋友圈等新兴媒体参与微公益的比例不断提高，呈现出官方与民间良性互动、共同解决问题的趋势。例如，2013年2月底3月初，江西南昌的5岁孩子章俊宇被歹徒拐走9天后与家人团聚，就是一个典型案例。在这个事件中，网络微博、手机等新兴媒体与报纸、广播、电视等传统媒体合力，公安干警、新闻媒体和普通百姓与小俊宇的家人心心相通，形成了一张寻找被拐孩子的巨大网络，再次诠释了“人间有真情、人人做公益”的美丽。

当然，我们也要注意防范新媒体微公益已有或潜在的某些不足，保证信息传播的真实性、有序性和合法性，使新媒体在促进公益事业发展的过程中，始终沿着健康、有序、法治的轨道前进，维护并提高新媒体微公益的公信力。同时，我们应坚持微公益与传统公益“两条腿”走路的方针，共同推动公益事业的发展和社会的进步。