营销企业文化范文

导语：如何才能写好一篇营销企业文化，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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(一)企业文化具有商品价值二重属性

马克思政治经济学里指出，商品具有价值和使用价值。企业文化的价值属性体现在优秀的企业文化能够创造积极向上的氛围，实现企业经营的目标，体现更高的自我价值，从而打造企业与员工的双赢局面。企业文化的使用价值体现在企业文化能够激发员工的主动性，进一步引导员工的价值取向，同时塑造良好的企业形象，进而提高企业的经营业绩，企业文化具有无可替代的使用价值。

(二)企业文化具有类似于产品的层次结构

产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。企业文化作为一种产品，笔者认为，企业文化第一层次的物质文化是企业的期望产品，对应着其外在、表象等内容属性。第二、三层次的行为文化和制度文化是企业的形式产品，第四层次的精神文化是无形的产品，同时它也是企业的核心产品。可见，企业文化与产品有着极为相似的构成，恰恰验证了企业文化也是一种产品。

二、企业文化作为产品的特殊性

(一)企业文化是无形的

企业文化是企业价值观的体现，和一般产品不同，它是无形的，是一种意识形态作用于企业的方式。它有一种无形的人文力，能使企业职工明确工作目标，使职工养成良好的工作作风，且在工作中能够把工作做实，把产品做精，自觉而努力地做好每一项工作。

(二)企业文化是无价的企业文化不仅会产生巨大的经济效益，还会产生巨大的社会效益。一方面企业文化作为无形资产，具有很高的价值；另一方面企业文化其价格难以确定，其原因主要是消费者无需支付直接成本。正如美国学者弗兰西斯说：“你能用钱买到劳动，但你不能用钱买到热情，不能用钱买到主动，不能用钱买到个人对事业的追求。而这一切，都可以通过企业文化而争取到”。

(三)企业文化具有功能的双重性

1.形成凝聚力

企业文化的内部管理作用在于凝聚企业的员工人心，进而吸引人才、留住人才。IBM依靠坚持遵守“沃森哲学”，坚持必须尊重人、必须尽力给顾客最好的服务、必须追求优异的工作表现这些准则而尽力起了强有力的企业文化。公司中的每一名员工都铭记这三条原则，代代相传，而IBM的经营理念也成为当下企业学习的楷模。

2.形成吸引力

对消费者人心的争夺是企业文化对外形成吸引力的主要体现，即通过企业文化品牌魅力的传播来吸引顾客，进而培养消费偏好，以保住市场，以图市场的不断扩大。“品牌的一半是物质，剩下的一半就是文化”，苹果的产品刚一上市就在竞争激烈的市场中独占鳌头，究其原因，笔者认为，苹果产品的成功就在于它更注重用户的使用体验，硬件设施反而很一般。所以说，苹果真正吸引人的是苹果公司的企业文化，即不能模仿的那剩下一半。

三、企业文化营销的模式

(一)文化产品模式

产品是消费者接受某种企业文化的主要途径，是文化价值要素体现的直接要素，因此，可以通过对产品赋予企业文化内涵进行文化植入，从而达到对企业文化进行营销的目的。这个模式通过对产品注入文化内涵，用具体的产品和服务营销方式，使消费者在购买产品时，还享受文化生活，从而创造出产品的差异化。星巴克是全球拥有连锁店最多的一家咖啡店，它的营销之道就在于谙熟“差别的社会上差别的地方”这种营销之道，除咖啡味道以外，通过差别的音乐和装修，通过管理品牌和一贯的店里的气氛为主，实现了占有率最大的咖啡店的成功。

(二)文化定价模式

企业文化作为一种产品，它的定价也是通过产品的价格来实现。笔者认为，产品价格最终的确定不单纯地取决于综合的成本，产品的文化价值理念会逐渐成为主要的决定因素。这个模式是在产品中体现企业文化的理念，从而提升产品价格。用THEBODYSHOP案例来阐释文化定价。THEBODYSHOP作为一家化妆品公司，以一种保护地球和人类的目的作为它的营销理念。客户被它吸引不仅仅是它的产品具有视觉的和时尚要素的冲击，而是它的这种注重产品的天然属性和注重环境保护企业文化理念迎合了顾客崇尚自然的心理和社会的发展潮流。THEBOOYSHOP价格定位比同类产品高出许多，产品价格从几十英镑到几百英镑不等，恰恰是因为在崇尚自然方面，无产品能与匹敌，即没有替代品，而这一切的实现恰恰正是由于其独一无二的企业文化和价值观。

(三)文化渠道模式

1.广告传播

企业可借助广告手段对企业文化进行营销，将企业的文化理念以精准的语言概括出来，随同产品广告或公益广告，既宣传了企业文化和产品，又节约了费用。比如，在这个诚信缺失的年代，海尔集团的一句“真诚到永远”，让许多消费者也记住了它。

2.人员传播

在与外部公众交流的过程中，企业内部人员发挥着举足轻重的作用，让企业内部人员了解并传播企业文化，既可以取得消费者的认同，又可以促进产品和服务的销售。

3.公共关系传播

(1)新闻宣传。企业可以利用各种新闻媒介对企业文化进行有意识的宣传，比如新闻报道、人物专访、记事特写等，用以吸引新闻界和公众的注意力，从而扩大企业及其产品的影响和知名度。

(2)策划特殊事件。企业可以借助于特殊事件的处理平台来传播企业文化，比如通过安排一些特殊的事件来吸引公众对自己和产品的注意。

(3)参与公益服务活动。企业通过积极参与各种公益活动和社会福利活动来传播企业文化，不仅可以协调企业与社会公众的关系，还向社会表明自己的社会责任感，同时传播了企业文化，从而提升公众对企业形象的好感和信任度。

(四)文化促销模式

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论文关键词：营销文化，文化营销，比较

 

从上世纪80年代以来，企业文化的发展推动了相关企业管理理论的发展，同时提出了营销文化与文化营销，掀起了中国文化管理热潮。目前，尽管国内企业也在运用营销文化和文化营销的理念来进行企业的管理活

从学术领域的研究来看，国内近几年也出现了较多对营销文化和文化营销的研究论文。通过对现有资料的分析研究发现：营销文化与文化营销最易引起歧义的无疑是两个概念的界定，例如在《塑造企业文化的12大方略》中作者在“企业营销文化的塑造”中第一节写的是营销文化，但是在其他的五节中却说的是文化营销，实质上营销文化与文化营销被视为了同一个概念。从本质上

目前国内外学者的研究尚未对企业营销文化与文化营销概念、关系和功能做出明确的阐述。本文旨在通过对企业营销文化与文化营销二者的区别与联系做出说明,从

1.企业营销文化与文化

1.1．企业营销文化

企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想，营销哲学及与营销理念相适应的规范，制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学，营销理念，价值观，审美和道德观，它决定着企

企业营销文化的

图1

1.2．文化营销的概念[1]

如上图，文化营销的概念企业文化论文，大圈是消费者文化，其文化内容比较多，圈大；小圈是产品文化及

2.企业营销文化与文化营

2．1.企业营销文化与文化营

（如下表） 区别

营销文化

文化营销

概念

从管理学的角度

从营销的角度

理论基础

企业文化理论

市场营销理论

实施对象

企业的内部员工

目标市场的消费者

目标

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关键词：企业文化；企业品牌；品牌营销

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2015年3月27日

随着企业之间竞争的不断加剧，企业品牌之间的竞争是企业竞争的主要内容，而且随着全球经济的不断发展，企业品牌营销的竞争逐渐成为企业文化之间的竞争。因此，本文充分论述了企业文化和企业品牌营销之间的关系，有助于企业更好地打造自身的企业文化，从而促进企业品牌营销的战斗力，进一步提高自身的竞争力。

一、企业文化的概念

企业在不断地发展过程中能够形成符合自身发展的特定的企业文化。它是支撑企业发展的内在动力，同时也能够将企业员工紧紧地凝聚在一起，从而使员工为企业更好地发展贡献自己的力量。企业文化是不断发展和变化的，因此企业文化具有动态性的特征。企业文化在发展的过程中会受到很多外界因素的影响，例如：社会文化的不断发展、科学技术的不断提高等，因此企业文化也会不断变化和发展。认识企业文化的动态性特征并有针对性的对企业文化建设工作做出优化，能够帮助企业树立更好的形象，并在市场竞争中占据有利地位。

二、企业品牌的概念

企业品牌是企业进行宣传的重要标志，它是被企业客户所认可的企业形象。企业品牌可以帮助企业树立更好的公众形象，使得企业在竞争中处于更加有利的地位。企业品牌能够提供给消费者更好的产品体验，这是其他企业无法媲美的。而企业客户能够通过企业品牌感受到企业的形象，所以企业应当重视自身品牌的建设，通过品牌的优化来提高顾客忠诚度并获取更高利润。

三、企业文化对企业品牌营销的影响

企业文化是在企业的不断发展中逐渐形成的共识，企业品牌是在企业文化的基础上逐渐树立起来的企业的公众形象。因此，企业文化对于企业品牌营销有着重要的影响作用，主要体现在以下几个方面：

（一）企业文化对品牌文化和营销观念的影响。企业文化是员工在企业工作的过程中，不断形成的文化因素。品牌文化也是在品牌不断发展的过程中形成的文化因素，品牌文化是建立在企业文化的基础之上的，因此企业文化对品牌文化有着重要的影响。同时，企业文化对员工的工作行为起到了一定的影响，也影响着员工的营销观念，使其能够符合特定的企业文化。所以企业的文化对品牌文化和员工的营销观念都有着重要的影响，只有充分认识到企业文化对品牌的影响，才能够不断促进企业文化和企业品牌的共同发展。

（二）企业文化对品牌个性的影响。品牌个性是企业产品个性的重要体现，同时也在一定程度上体现了企业的文化特征，虽然企业的品牌文化与企业文化之间存在着很多不同之处，但是品牌文化是建立在企业文化的基础上的，因此品牌个性或多或少地都会受到企业文化的影响。而且企业文化是独一无二的，因此在企业文化基础上树立起的品牌个性很难被模仿，所以能够促进企业品牌个性的不断发展。

（三）企业文化对品牌建设的影响。企业文化在一定程度上能够帮助企业树立公众形象，良好的企业文化对品牌建设起着重要的影响，企业文化帮助企业树立良好的品牌形象，良好的品牌形象促进了品牌的传播和建设；反过来，品牌的建设和传播能够帮助企业树立良好的公众形象，良好的公众形象可以帮助树立良好的品牌形象。所以说，企业文化与品牌之间是相关影响、相互促进的关系。

（四）企业文化对品牌竞争力的影响。企业文化是促进企业发展的重要内容，同样品牌文化是影响品牌竞争力的重要因素，因此企业文化对品牌竞争力也有着重要的影响作用。例如：良好的企业文化能够确保企业的产品质量，提高员工的责任意识，从而促进企业生产质量较高的产品；产品质量的提高能够提高品牌的竞争力，从而使得消费者对品牌产生一定的依赖心理；同时，良好的企业文化可以促进企业员工更好地为消费者进行服务，同时提高品牌的售后服务功能，使得消费者逐渐信赖企业的产品。

（五）企业文化对品牌营销战略执行的影响。企业文化可以对品牌营销战略执行起到一定的影响，企业文化使得员工之间可以达成一定的共识，能够促使销售人员更好地执行品牌的销售战略。采用企业独特的方式对产品进行营销和推广，从而使得企业文化对消费者产生更多的影响，能够使得企业品牌更快、更深入地扎根于消费者心目中。因此，可以说企业文化对品牌营销战略执行产生了深刻的影响，可以帮助企业更好地执行品牌营销方案，促进企业的不断发展。

四、小结

企业文化与企业品牌营销息息相关，因此为了更好地制定企业的营销策略，必须要充分了解企业文化与企业品牌营销之间的关系，才能制定相应的策略，促进企业文化的成长，同时促进企业品牌的营销，更好地促进企业的发展。随着企业文化与企业品牌营销的关系越来越紧密，促进企业文化的发展能够进一步提高企业品牌的营销，同时可以促进企业未来更好的发展。

主要参考文献：

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关键词 石化 营销调运 特色 企业文化

2008年，独山子石化销售公司与铁路管理处整合成立了营销调运处。为了融合资源，理顺工作思路，深入贯彻以人为本理念，推进企业文化建设，营销调运处制定了“一二三四五”的工作思路，即：一个统领（以科学发展观统领全局）；二个坚持（坚持以人为本抓安全，坚持以生产运输、经济效益并重）；三个第一（把安全当做领导班子的第一政治，员工的第一利益，企业的第一效益）；四个到位（管理体系努力做到“组织、领导、责任、措施”四个到位）；五个站段（继续构建“平安站段、诚信站段、和谐站段、文化站段、绿色站段”）。而铁路站段作为营销调运基本组织单位，对营销调运处工作思路落实执行的好坏会直接影响到营销调运处企业文化建设的进程。在建设初期，营销调运处党委对各站段的宣贯及企业文化建设情况进行调查，发现基层站段企业文化建设中存在以下问题。

一、推进企业文化建设中存在的思想认识误区

一是不了解企业文化的正确涵义，认为企业文化建设就是文化技术培训，把二者混为一谈，持这种观点的人员占20%。

二是不清楚营销调运处的“一二三四五”工作思路的具体内涵，认为落实工作思路、进行企业文化建设是处领导、机关科室和站段长的事情，与自己无关。因此不愿意学习和参与企业文化建设，只是为了应付上级检查而对相关条款、内容进行死记硬背，这类人员占30%。

三是歪曲理解以人为本、实行人性化管理的正确涵义，要求取消现行规章制度的约束考核，在工资奖金的分配上实行“平均主义”，这类人员占5%。

四是认为“一二三四五”是新产生的额外的工作，增加了自己的工作负担，因而产生厌恶、排斥情绪，这类人员占20%。

五是认为“一二三四五”牵涉的范围比较宽泛，在实际操作中不知该从何处入手，这类人员占15%。

六是能正确理解并在工作中积极探索、参与本单位的企业文化建设，这类人员占10%。

从以上分析可以看出，一个好的工作思路或管理理念如果得不到基层干部员工的正确认识和理解，就无法很好地落实执行，从而成为一纸空文，如果被曲解，还会造成管理和生产混乱的局面，不能发挥其积极作用。

由于在执行“一二三四五”的工作思路和实行人性化管理上，所有的站段都处在零起跑线上，再加上各自工作性质的不同，谁也无法借鉴彼此的经验，因此，营销调运处通过摸索、尝试采取以下措施，逐步创建出了一套适应本单位的管理模式，使“一二三四五”（尤其是“五个站段”）和以人为本的企业文化建设迈入了良性轨道。

二、加强宣传贯彻，使员工时企业文化建设有正确的认识

针对75%的员工对“一二三四五”工作思路和企业文化建设认识混乱的问题，处党委加大了宣贯力度，使大家明白了以下几个问题：

1.企业文化建设不是技术文化培训，而是指企业全体职工在长期的生产经营活动中培育形成并共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范。

2.企业文化建设不仅仅是决策者和管理者的工作，它需要全体员工身体力行，全员参与，全面营造氛围。

3.以人为本的核心虽然是实行人性化管理，但这并不意味着就要抛弃规章制度，因为作为高危石化行业单位，要从根本上改变其存在的各种不良工作秩序，就要建立一系列的运行机制，从而从严约束人的行为，建立良好的工作学习秩序，创造良好的环境，提高工作效率和效益，并通过有效的激励评价机制、高效的运行管理平台使企业文化真正深入人心，否则，以人为本的人性化管理就有可能变异成“你好我好大家好”的“人情化”管理或是肆无忌惮、为所欲为的“任性化”管理。

通过近5年的宣贯，目前全处已有80%的员工对“一二三四五”和企业文化建设有了正确的认识，对企业文化建设措施由排斥、抵触逐步转变为主动接受和逐步落实，为本单位进行“五个站段”和以人为本的企业文化建设扫除了思想认识上的障碍。

三、结合工作实际，逐级分解指标

“一二三四五”的工作思路中，与站段直接相关的就是“五个站段”（即：“平安站段、诚信站段、和谐站段、文化站段、绿色站段”）建设，“五个站段”从字数上看内容不多，但涉及的面却非常宽泛，以至于部分站段不知道该从何处入手进行。针对这种情况，处党委根据工作实际，对“五个站段”的内容进行了认真研究，并抽丝剥茧，将“平安、诚信、和谐、文化、绿色”对应分解成“安全生产、诚实守信、团结安定、勤奋好学、环保节能”的工作指标，为“五个站段”的建设提供了参考思路，并取得了以下成果。

1.“五个站段”的内容同本单位的一日标准化作业、班组日常管理紧密联系起来，如工电段借鉴并提倡的“四不伤害”原则（不伤害自己、不伤害他人，不被他人伤害，保护他人不被伤害），使段上员工在工作中学会重视自身安全的同时，也培养了关爱、保护他人的意识和行为，平安与团结和谐的氛围逐步形成。

2.要求员工说老实话、做老实人，爱岗敬业，遵守职业道德，使“诚信”建设具有了可操作性。

3.创新员工培训，鼓励员工自学成才和参加处、公司和社区的各类文化活动，并努力营造文化建设氛围。

4.大力开展绿化工作，建设生态文明。以全国绿化模范单位、集团公司绿色车间洗罐站为模板，五年来种植各类树木13.8万棵，灌木50万株。绿化面积由原来（2008年）54万m2，增加到了目前的109万m2。做好环境绿化的同时，部分站段进一步延伸、扩大“绿色”的范围，把其与“5S”管理和节能降耗结合起来，每天及时清理工作现场的工作和生活垃圾（主要是在现场用餐时所用的塑料袋和一次性筷子），及时回收废旧材料进行分类，始终保持生活和工作环境的干净整洁，并做到节能降耗，使“绿色”站段建设的概念不再狭窄和抽象。

5.补充、完善管理制度，对表现优秀、工作突出的员工予以奖励，对无视单位规章制度、工作不力的员工进行警示教育，形成有效的激励机制，避免了人性化管理向“人情化”管理和“任性化”管理发展。

由于把“五个站段”建设和人性化管理融入了本单位日常工作的方方面面，因此企业文化建设不但没有成为本单位的额外工作负担，反而为管理提供了新的思路方法，通过近5年的努力，营销调运处的管理水平得到了很大提升，“五个站段”和以人为本的企业文化建设初见成效。

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【关键词】企业文化 市场营销 传播 理念 关系

21世纪，随着科学技术的迅速发展和经济全球化进程的不断加快，使得各企业正朝着商业竞争国际化、企业生存数字化的方向发展，市场竞争也显得愈加激烈。要想在时代潮流中稳步前进，先进的营销理念将起到至关重要的作用，并且社会文化正不断渗透到企业各个领域，使得消费者更倾向于充满人性化、具有文化形态的产品，因此利用企业文化传播进行市场营销一定能给企业带来勃勃生机[1]。

1.企业文化的理念

企业文化是社会文化体系中的一个重要组成部分，是一种以现代科学管理为基础的新型管理思想和管理理论。企业文化是企业所创造的所有物质产品和精神产品的综合，企业文化理念则是企业所形成的具有自身特点的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合[2]。企业文化的传播，是对企业文化的全面内涵和组成要素进行一个全方位的推广和扩散，为企业的发展创造良好的环境，以文化的感召力影响社会。为企业创造文化品牌，提升产品附加值，增强客户或消费者对企业和品牌的忠诚度和依赖感[3]。

2.企业文化传播的主体

企业文化传播的主体包括企业领导者和企业员工。领导者又称企业家，是企业文化的设计者、诠释者、倡导者和宣传者，在企业文化的建设中发挥着不可替代的表率作用。企业领导者肩负着塑造、维护和向全体员工灌输企业的共同价值观，决定着企业文化的传播效果。企业员工在企业文化传播中起着举足轻重的作用，如星巴克公司里每个员工都是品牌的形象代言人。企业文化对外传播的对象是顾客，是与企业员工直接或间接接触者。为此，企业文化的传播应该重视企业员工的力量，共同宣传企业文化，塑造企业良好的形象[4]。恰当的传递企业的品牌和品味可加深顾客的认知，传达企业理念、企业精神，让顾客认同，产生购买的欲望，从而促进产品的销售[5]。

从现代化大生产和市场经济发展趋势来看，企业形象力在市场竞争中的地位和作用显得越来越突出，良好的企业形象具有创造消费信心的能力，使广大消费群体对企业的产品和服务质量产生依赖和信任。

3.企业文化传播的形式

企业文化传播包括内部传播和外部传播。内部传播首先要建立企业内部信息交流平台，企业内部刊物及其网站是企业员工获得企业文化的重要媒介，要充分利用内部刊物及网站，大力宣传企业文化理念，营造浓厚的企业文化氛围；其次要搭建文化传播载体，经常性地组织广大员工开展形式多样的文化娱乐活动和拓展训练活动，让企业员工在活动中潜移默化地接受和认同企业文化，培养企业员工的团队精神，增强凝聚力和向心力[6]。企业文化对外传播具有树立企业形象、提高品牌忠诚度和竞争力的功能，同时也兼有推动社会精神文明建设、促进社会文化进步的作用。对外传播的途径有企业文化的主动输出式传播、企业文化的示范传播和企业文化的交流合作，目的在于给社会公众留下美好印象，塑造良好的企业形象，从而有利于企业的更好发展[3]。

企业文化体现着企业的整体价值理念和价值观，是企业制订市场营销经营管理模式的基础，影响着企业的营销活动，引导着企业的经营行为[7]。茅台集团的“国酒茅台喝出健康来”、海尔集团的“海尔真诚到永远”、IBM公司的“IBM就是服务”等不仅是企业经营发展的指示灯，同时也是对社会大众的承诺。决定21世纪人类消费的是文化，21世纪将是文化营销的时代。企业文化的传播为企业市场营销和市场竞争创造了先决条件。

4.企业文化传播与市场营销的关系

企业文化和市场营销需要相互联系、相互促进，才能谋求共同发展。企业文化与市场营销是内有文化、外有市场，两者统一于企业的生存与发展之中。企业文化是内在的，是企业的灵魂，指导市场营销活动，并为企业营销活动提供精神动力和智力支持，而市场营销活动的开展不断培育、丰富和发展企业文化[8]。—个好的企业营销离不开良好企业文化在视觉形象、产品质量和服务文化上的支持；同样好的营销策略也会促进企业文化的质量和层次在企业价值观念、精神风貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面的提高[9]。总之，企业文化巩固市场营销，而市场营销提高企业文化，两者相辅相成，不可或缺。

4.1企业文化传播为市场营销引导方向

企业文化传播需要将企业文化建设融入到自身管理、产品营销的策划之中，并通过多媒介全方位统一传播可使企业的名声、名气得到充分的扩大，加强企业与社会公众之间相互理解、支持和信任，为企业的发展营造良好的社会舆论环境，为企业创造更广阔的消费市场。现代市场营销不仅是一种经济行为，也是一种文化行为。只有文化含量高的营销，才能在满足客户物质需求的基础上，不断满足其精神需求，使企业的产品或服务得到客户满意，从而长久占领市场，为企业带来持续长远的经济效益。因此，企业只有把市场营销建立在企业文化基础之上，才能夯实基础，提高营销水平[10]。

4.2企业文化传播以顾客需求为中心

当今的市场，是一个具有消费者多样性与个性化的市场，以顾客为导向进行企业的市场文化建设有利于企业适应这一转变，建立起更为丰富的企业文化体系。企业的经营宗旨是“以顾客为中心，全心全意为顾客服务”。顾客是营销组织的直接服务者，顾客作为企业的重要资源，是企业生存和发展的基础。企业文化的传播可在企业上下形成坚定的“始终为顾客服务，促进企业与顾客和谐共生”的经营理念。这不仅能够充分满足顾客的需求，实现顾客利益的价值最大化，而且能够培养顾客的忠诚，形成顾客归属，同时赢得顾客和市场[11]。

4.3企业文化传播的关键在于企业领导更新营销观念

具有深层次文化内涵属性的产品营销是现代营销观念的创新。文化走进营销，营销融入文化。文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识， 在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素[12]。

成功的领导者必须树立高瞻远瞩的战略观念，对企业的文化、宗旨、经营策略、企业精神等都要有一个整体的规划，并在此基础上，善于和敢于参与市场竞争，以企业的产品为引导、发掘市场的需求，能够驾驭市场的领导者才是真正的领导者[13]。这样才能让企业文化适应于当今市场经济数字化和信息化的需要，才能使企业立于不败之地，实现企业的可持续发展。

4.4增强企业的核心竞争力在于加强企业文化传播

随着知识经济时代的到来和经济全球化、竞争国际化的发展，市场竞争已发展成从产品竞争到核心能力竞争的战略观念的转变。企业核心竞争力通过企业体制与市场机制的整合和产品功能与用户需求的整合来实现，而这两种整合依靠的都是企业文化的传播。21世纪的经济赛局，将在很大程度上取决于文化力量的较量，新的竞争环境告诉我们，市场竞争单靠物质力量较量的时代已经过去，必须依靠企业文化的整合力量[14]。企业文化的传播是市场竞争的主体，掌握文化竞争的主动权，也就掌握企业的生命之根，制胜之魂，以确立企业在市场竞争中的主体地位，给企业以准确的市场“定位”，有效规避行业和市场风险[15]。

总之，企业文化传播与市场营销己成为企业发展不可缺少的部分。随着经济全球化、市场开放化的日益形成，企业面对日趋激烈和变化多端的市场竞争环境，为了获得长久的竞争优势，许多大企业由过去的以生产经营管理为中心，逐步向以知识管理为中心转变，而知识管理必须通过企业文化传播和引导加以实现[16]。加强企业文化建设，提高企业文化的质量和层次会更有效发挥企业文化的营销功能，企业文化传播必将在21世纪的经济和企业的竞争中发挥主导的作用。

参考文献：

[1]周航，杨殿宇.企业文化营销—21世纪的营销模式[J].辽宁经济，2010，（2）：68-69

[2]晋丽珍.21世纪中国企业文化发展的趋势及其创建[J].理论与现代化，2003，（5）：41-44

[3]曹建申.企业文化生成与企业生存发展相辅相成[J].人力资源管理（学术版） ，2009，（9）：25-26

[4]吴仁超.员工是企业文化传播的主体[J].企业科技与发展，2009（3）：42

[5]杨凤影.企业文化在营销过程中的应用研究[J].现代经济信息，2012（12）：154

[6]姜杉.浅谈企业文化传播的有效方法和途径[J].商情，2009（18）：18

[7]孙坚.浅谈企业文化在企业营销中的作用[J].科技广场，2011（6）：94-97

[8]李红梅.企业文化与企业营销活动探析[J].企业科技与发展，2011（9）：67-68

[9]尹永鑫，魏洋.探究企业文化与市场营销[J].现代经济信息，2011，（5）：196-197

[10]赵阳.论文化在市场营销中的作用[J].商场现代化，2008，（25）：152-153

[11]李军波，刘强，刘开.以顾客为导向的企业市场文化研究[J].技术经济与管理研究，2008（6）：59-61

[12]孙韬.浅析企业的文化营销[D].北京工商大学，2011

[13]郑屹立.企业营销观念更新的思考[J].市场营销，2012（4）：281-282

[14]刘琦.用企业文化提升企业核心竞争力[J].株洲工业学院学报，2005，19（5）：95-96

[15]王世明，吕渭济.深化企业文化建设提升企业核心竞争力[J].科技情报开发与经济，2004，14（8）：201-202

[16]刘强，樊治平.浅析企业文化对知识管理的影响[J].东北大学学报（社会科学版），2003，5（1）：22-24

﹡作者简介：

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关键词:平安保险;企业文化;企业竞争力

对于现代企业来说,提高企业核心竞争力已被提高一个很高的高度,成为现代企业的制胜法宝。而企业的核心竞争力除了存在于我们过去所认为的企业的操作子系统中,同样也存在于企业的文化子系统中,蕴含于企业文化中。企业文化对于一个公司核心竞争力的提升,经营目标的实现等都具有重要的意义,平安保险公司在其企业文化建设方面具有很突出的表现,然而也存在一些不足之处,需在以后的工作中进一步完善。

1 相关概念

企业文化是企业在发展中逐步形成的一种为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念,以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象体现的总和。

广义的企业文化是指一个企业所创造的拥有其特色的物质财富和精神财富的总和。包括价值观念、行为活动、组织制度及物质形态等。狭义的企业文化则指企业创造的企业特有的精神财富,包括道德观、价值观、经营理念、精神风貌等。

而文化营销简单来说则是利用文化力来进行营销,是一种利用在企业核心价值观的影响下所形成的营销理念和营销形象在具体市场运作过程中所形成的一种营销模式。

2 平安保险公司企业文化营销现状

中国平安保险公司是中国国内最早建立起绩效导向文化和“竞争、激励、淘汰”机制的保险企业,其企业文化基础来源于鹰文化特征。因其强调企业竞争力和生产力,因此是一种典型的市场型企业文化,这种市场型的企业文化使得其内部竞争贯穿到了公司经营管理的各个层面。这在给员工带来压力的同时也给他们带来了巨大的成功。平安保险公司独特的企业文化营销也是其成功的重要原因之一。

平安公司的企业文化产生于改革放开的大时代背景之下,平安人于长期的经营管理实践中逐步形成了带有平安特色的个性文化,并未广大与昂贵所接受和认可,是现在平安员工普遍接受和遵循的价值观念、行为准则、组织制度以及物质形态的综合体现。纵观平安保险公司企业文化的营销历程,其经历了感性感悟、理性思索等阶段,现在也仍在不断完善,不断积累。

平安公司的核心价值观是:诚实、信任、进取和成就。而其团队价值观则在于:实现价值的前提条件——团结;创造价值的力量保障——活力;实现价值的手段——创新;创造价值的动力源泉——学习。平安团队经营理念则包括有长远,领先,差异以及专业。

竞争、激励以及淘汰构成了平安团队的三大机制。其中竞争是发展的动力,激励则是激发员工潜能的催化剂,淘汰则是为保持器员工活力以求得公司进步的必要环节。

对于平安公司来说,其已将公司的营销方式转变为文化营销,也就是说其向顾客推销的已不单单是保险产品及服务,更是一种文化,一种理念。其产品在满足消费者物质需求的同时还能满足消费者精神上的需求,还给与他们文化上的享受。

3平安保险公司企业文化营销存在的问题

同样的,对于平安保险公司,由于历史原因以及企业文化本身的复杂性和综合性,其企业文化建设也有一些不足之处。

3.1将企业文化与形象建设等同起来

当前平安保险公司虽然非常注重其企业文化,但是在有些时候其与形象建设没有完全地区分开来。然而企业文化建设与形象建设之间是有区别的,两者不可完全地等同起来。公司需与客户建立起长期的、互相信任的关系,而这种关系则通常靠给于客户高质量的保险产品和服务来实现,同时,公司也注重对其客户进行企业文化的传播,但这种传播难免有所偏重和缺失。

3.2营销队伍综合素质参差不齐,队伍稳定性差

由于平安公司的业务发展相当迅速,加上市场的竞争越来越激烈,公司吸收了大量的营销人员,进行传统的人海战术。平安公司的内勤外勤人员很多,使其凝聚力显得不够,员工多数时候都是为了自己的利益在工作,这样便缺乏与企业和上级的沟通,也就少了一种团结合作的精神。

也是由于这些员工普遍对公司企业文化的理解程度互不一致,其综合质素参差不齐,导致任务稳定性差,同时对其文化营销产生了一定的负面效果。

3.3文化品牌识别度不高

对一个企业而言,缺少文化资本的先导,品牌的缺失,文化营销手段的匮乏必定会给企业造成一些不必要的资源浪费,不利于文化营销的进行。不可否认,平安保险的品牌营销,一直以传播中国平安文化为先导,“中国平安,平安中国”令无数中国人成为平保的客户。但在文化多元化方面还存在一定欠缺,文化品牌的识别度不够高,未能完全与其它保险企业完全隔离出来。也因此,平安企业的文化附加值未能得到完全充分地发挥。

也由于目前平安公司企业文化已得到社会大众的广泛认可,其文化建设未能进一步充分发展,未能在经营环境变化的同时,适时地调整其文化战略,除去旧的内容,吸收新的理念。

4平安保险公司企业文化营销对策

鉴于以上分析认为平安保险公司的企业文化并没有很好的贯彻到公司日常经营中去,不能产生明显的竞争力,导致对于竞争力的拉动作用有限,因此需要在工作中进一步加强建设、逐步完善。

4.1区分企业文化与形象建设、业务经营的关系

本质上来说,企业文化并不是企业经营的项目,它与公司的发展战略、经营活动等是密切相关的,只有将企业文化渗透到其日常运作中,将它们良性的融合起来,才能成就最具特色、最具竞争力的企业文化。实际上,在企业文化的组成要素中,形象建设确实属于其中精神文化的范畴,处于核心地位,然而这也只是企业文化的一部分,因此不应过分偏重于这一方。

企业文化建设从本质上讲是服从并服务于其业务员管理及经营绩效的,公司应通过合理的宣传手段让员工充分看到这一点,并重视起企业文化建设者一部分。

4.2企业文化建设需以人为本,同时提高其整体质素

一般情况下,公司中员工在各方面都存在一些差异性,如思想道德观念、价值观、工作能力等,对这些员工企业不应等同看待。因此企业在对员工进行企业文化灌输时,应根据不同对象提出不同要求,做到以人为本。而从业人员的整体素质也有待提高,一是需要广招高素质的人员,把握好公司人员的教育、培训和管理任务,二是需要补充一批高层次的管理人才,包括核保、企划、软件开发、财会等专业人才。

另外,平安公司还应尽量将其文化在员工组织内广泛传播,做到在组织内达成共识并为组织成员内心所认同,这样可为其企业兼具综合性和不可模仿性的企业核心竞争力提供良好的基础。可以说,企业的文化是根植于复杂的人与人、人与环境的系统关系之中的,好的企业文化营销系统首先应使其员工充分了解该文化并从内心认同该文化,愿意去接受它并传播它。同时为了企业的凝聚力以及员工的精神动力,需培养员工良好的团队精神,带动员工在个人奋斗的过程中始终与企业步调一致,不忘企业文化。

4.3多元建设企业文化,提高品牌识别度

在西方创造的企业文化形象战略中,主要包括了理念、视觉和行为三大识别系统,同时除了文化理念、视觉和行为识别系统之外,平安企业还可适当采用以文化歌曲、音乐为标志的“听觉识别系统”,把其平安文化进一步营造成文化园区,用文化作为营销资本,从而启动各种不同消费群的消费文化需求。

利用这些方式来创造差异文化可以说是平安保险公司先阶段最需要做的了,这样有利于平安公司将自己的文化及依托于其上的产品与其它保险公司的区分开来,以达到提高产品识别度,提升顾客忠诚度的一个重要手段。公司要进一步做到除旧迎新,使其企业文化始终具有蓬勃的生机,并与时代密切相连。

另外,建议平安企业更多利用网络文化的感召力,充分利用网络信息时代的优势。毕竟随着我国信息产业的发展和网络的普及,网络营销中支付、交货的服务文化,也是整合营销的重要文化因素。通过各个途径来多元建设平安企业的企业文化,并力争使其营销文化既成为文化营销的有利手段,又发挥传播优秀文化的载体,实现企业经济效益和社会效益的最佳结合。

5小结

总之,对于中国平安保险公司而言,其企业文化营销方面是做得比较好的,但是仍然存在一些可待改进之处,只要其今后继续发挥其优势之处,同时做到以人为本,更好地将企业文化融入公司的各个层面,跟紧时代步伐,其企业文化营销方面将更加完善。(作者单位:绥化学院经济管理学院)

参考文献:

[1]彭彬.论国有保险公司的企业文化建设[J].投资证券保险,2005,4:49-50

[2]刘子操.保险企业核心竞争力培育[M].大连:东北财经大学出版社,2005

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进入21世纪以来，竞争越来越激烈，市场越来越动荡，要在这样一个时代潮流中站稳脚跟，达成目标，势必要有一个先进的营销理念来导航。人是在文化中生活的，不可否认，消费者也是在企业建立的文化中消费的，只有当消费者在消费文化时产生共鸣，企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚度。因此，利用这种文化力进行营销必然能给企业带来勃勃生机。

一、文化营销的概念文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

二、文化营销的意义从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。就大的方面而言，知识经济时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。

三、现代建筑企业文化营销管理中存在的问题在现实经济生活中，多数建筑企业还没有认识到文化可以带来经济利益这一点，或者说，他们还没有找到成功地导入文化营销这一模式的途径。从企业内部看，营销人员的营销理念不明确。在产品高度同质化的今天，要把一个什么样的，有别于其他企业、其他产品的信息传递给目标业主群，是赢得市场的关键之所在。是成本最低，通过最低价中标来进行施工，还是别具一格，确保施工的工艺永远是最先进的呢？要不，是最佳服务，对业主提供始终如一的高水平的服务和帮助？营销人员是企业产品信息的传递者，他们的理念不明确，是信息传递失真的根本原因，这直接造成企业产品销路不畅，大量积压，经济效益难以实现，更别谈社会效益了。

从企业外部看，企业着力要追求与塑造的营销形象不清晰。本企业辛辛苦苦打造的安全质量观念没有宣传出去，没有得到社会公众的认可，也就难以起到提升本企业的产品形象的作用。企业的广告形象，没有很好地与产品形象结合起来，造成重复投资，资源浪费。再有，服务在我们这个时代已成为商品的一个重要组成部分，然而在服务形象塑造方面的投资，还是偏少的。这些使得企业整体营销形象没有形成，形象所应有的感召力和影响力也就无从发挥。正因为如此，现在越来越多的施工企业开始更加注重项目的文化塑形了。

四、如何才能开展卓有成效的文化营销呢？

建筑企业究竟如何根据其客观条件来运用这一模式，取得优势，赢得生机。我认为，要取得文化营销的成功，必须有强势的企业文化，而企业文化的定位，直接关系到营销理念和营销形象的形成和发挥作用，从而决定文化营销的成效。

1、必须培育和强化文化营销观念。企业文化是企业发展的伴生物，只有当企业文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识理念的时候，员工才能真正明白企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销及营销相关人员的意识中，与其营销专业知识相结合，定会产生意想不到的效果，为企业带来源源不断的经济利益。

中铁大桥局作为一支国家级的建桥施工建筑企业，一直将培育和强化文化营销观念作为企业发展的重要抓手。该企业先后统一了项目部工装标准，启用了大桥局“卓越”信用卡，推出了大桥局专供酒――桥酒，组织了“建桥楷模”评选宣传、“桃花峪杯”新闻大赛和首次房地产摄影大赛，积极组织向院士、全国劳模和“建桥楷模”等先进典型学习的活动。集团新版网站整合构建了多视角的宣传平台，对涉及集团重要关键字的52个域名资源进行了保护性注册。“桥文化”展厅2010年接待来宾101批，共1521人次。南京大胜关桥等3个项目部被授予“中国中铁工程项目文化建设示范点”，集团“桥文化”入选“湖北省十大企业文化品牌”。 通过这一系列的文化营销活动，中铁大桥局这一品牌知名度和美誉度大大提高，相应地，消费者的品牌忠诚度也就更加巩固。

2、就是要根据建筑企业的实际情况进行文化定位，因为文化定位对营销理念的形成起着决定性的作用。每个建筑企业的基本条件不同，所形成的文化也就各具特色。在此抛弃面面俱到，仅取三种最具代表性的文化定位作一分析，看看它们是如何影响营销理念形成的。

第一种文化定位：憎恶浪费，崇尚高效，创造一种规范化、低成本的企业文化。这种企业文化的熏陶，必然使营销人员在保证价格与可靠服务的前提下，尽量追求最低成本，最终形成成本领先的营销理念。海湾战争期间，阿科石油公司在其他公司油价大幅攀声的情况下却保持原价，致使一年内少赚了数千万美元。但在而后的五年内资本净额利润率平均递增了20%，是同行业平均水平的三倍。阿科石油公司正是依靠确保业主在别处无法买到更便宜汽油的成本领先营销理念，成为石油市场上的佼佼者。

第二种文化定位：鼓励个人想象力、成就感，创造一种渴望创造未来这一思维方式的企业文化。这种文化在企业内的广泛传播，营销人员必然把产品的性能，其独特性作为他们赢得市场的独门暗器，相应的，别具一格的产品营销观念必然落地开花，结出硕果。 你觉得这种经营方式怎样？索尼公司一边在市场上展开声势浩大的营销活动，推销可望成为公司热销产品的微型摄象机；一边又让四个研究小组相互竞赛，抓紧研制性能更加优异的机型，以淘汰目前正热销的型号。集中注意力发明创造、产品开发及市场拓展已成为公司的核心流程，而正是这种让业主怡然自得，使他们相信所买的产品永远是最先进的市场营销理念使索尼过去五年的平均收入递增了29%，而其竞争对手则只有14%。

第三种文化定位：具体而专业的服务，创造一种提供个性化的服务和建议，努力发展深切、持久的业主关系的企业文化。这种文化在企业内生根发芽，必然使营销人员把为业主提供始终如一的高水平的服务和帮助作为开拓市场的最好敲门砖。相应地，面向业主、最佳服务的市场营销理念也就根深蒂固，甚至成为企业的核心竞争力。让我们再来看看这个例子：天津喜来登大酒店住进了一位来自澳大利亚的客人，他外出时将一件掉了扣子的衣服放在房间里，当天晚上回房休息时发现纽扣已被钉好，衣服整整齐齐的摆在那里。原来是值班服务员整理房间时，发现客人衣服上少了一枚纽扣，便在没有任何监督和要求的情况下，主动取来针线，选取了一个相同的纽扣钉上了。这位客人非常感动，他说：“我的这颗纽扣丢失已久，没想到住进贵店的第一天，服务员小姐就主动给钉上了，她们的服务真是无微不至呀！”。 也许你不以为然，但就是这种“超越业主期望”的提供最佳服务的营销理念，使喜来登大酒店在激烈的市场竞争中站稳脚跟，保持天津市同行业最高的入住率。当然，文化定位的类型及其相应的市场营销理念，只是一种理论上的抽象和概括。在现实经济生活中，可能并不存在单一的与上述任何一种类型完全相同的范式，更多可能是相互交叉、相互渗透，这就要求企业在进行文化定位时，要根据其实际情况，进行具体分析，因为文化营销的实质是文化适应，而不是文化硬套。

3、营销形象的塑造是文化营销取得成功的另一个关键要素。现代市场经济条件下，特别是建筑市场里，由于产品质量和技术的普遍提高以及工艺种类的日益繁多，只靠质量和技术不一定就有市场优势。在众多企业和产品形成大海之时，只有那些营销形象好的企业才有长久的生命力，才会受到业主和社会公众的青睐。

海尔在市场上屡屡能攻城掠地，我认为与其独特的营销形象是分不开的。他体现了给消费者以润物细无声的、无微不至的关怀。下面，就最能体现营销形象的产品形象、广告形象和服务形象的这三方面的内容来看看海尔是怎样做的。

（1）产品形象.不管怎么说，能够在1995年就挥锤砸烂76台不合格冰箱的商家也只有海尔。另外，海尔的高质量内涵还可以用“6δ”来量化。所谓“6δ”就是指一百万次操作中只允许少于3.4次的失误出现。而且，海尔的质量观念“有缺陷的产品就是废品”，也已深入消费者心中。质量是产品形象的基础，更是文化营销成功的关键。

（2）广告形象.. 众所周知，海尔以其电视广告著称，一开始就以其巧妙的构思抓住了观众的心。海尔无氟冰箱一问世，就打出了“世界多一个海尔，地球多一份安全”的口号。还有海尔创造出了一系列的全新概念，如抗菌冰箱、变温冰箱、变频冰箱和整体带画冰箱等等，再后来海尔“真诚到永远”的广告传遍全国大地。从中可以看出海尔广告成长历程实际上是一个由实到虚、由功能诉求到形象诉求的过程。

海尔的广告形象的塑造无疑是成功的，通过广告这种传播媒介，不断给观众以视觉刺激过渡到意识的渗透，升华为对产品进而对企业的好感，甚至形成对这一品牌的依赖。

（3）服务质量服务质量的好坏已成为拥有业主多少的重要因素，因此海尔把“用户的烦恼减少到零”作为服务目标，为此，海尔制定了星级服务标准，其中包括：

① 售前服务：介绍产品特性和功能，为消费者答疑解惑；

② 售中服务：在有条件的地方实行“无搬动服务”，一次性安装到位：

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文化营销以其自身所具有的突出优势成为了当今企业营销领域的一个重要发展趋势，这种营销模式的开放性很好地推动了企业营销实践，同时也更好地满足了消费者在文化层面的需求，这使得文化营销的效果远远好于传统营销手段。[1]在企业之间营销竞争加剧的背景下，我国很多企业积极进行文化营销的实践探索，不过文化营销在我国还处于起步阶段，很多企业文化在营销实践方面经验不足，加上对于文化营销内涵的了解不够，因此不少企业营销活动出现很多误区而不自知，严重影响到了这一营销模式的效果。面对企业文化营销中存在的种种误区，企业管理者需要更好地了解文化营销内涵，制定正确的文化营销策略，从而实现企业文化营销水平的全面提升。

1文化营销概述

充分了解文化营销的内涵与意义，这是企业做好文化营销的基础性工作，考虑到文化营销对于我国很多企业来说属于新生事物，因此有必要对这两个方面的内容进行阐述。

1.1文化营销内涵

文化营销是指通过赋予产品、企业、品牌文化内涵，以文化为载体来进行营销的一种模式，文化营销的核心就是了解、尊重客户文化层面的需求，将企业文化的内容，通过产品设计、造型、广告等传递给客户，力求实现文化层面的共鸣。文化营销要求企业将文化因素充分渗透到营销组合中去，营销策略充分展现出企业文化特色，将企业文化传递给消费者。企业文化营销实践活动表现为三个层次，即产品文化、品牌文化以及企业文化，对于企业来说，文化营销能否成功，关键就在于能不能将这三个层面的文化进行整合。[2]

1.2文化营销意义

如果说企业的产品是“种子”，那么文化就是“土壤”，良好的企业文化将会提升产品品牌的知名度、美誉度，所谓“一流的企业卖文化，二流的企业卖产品”，文化营销的重要性由此可见一斑。当前企业产品同质化的问题非常突出，通过提炼产品文化，可以让企业的产品具有与众不同的特点，实现从同质化的竞争中顺利突围。对于消费者来说，购买产品不仅仅看重产品的使用价值，同时还存在文化层面的需要，如果企业产品文化与自身的文化需求形成共鸣，将会更倾向于成为企业的忠实客户。企业文化营销对于客户的获取以及维持来说是一个非常重要的手段，通过产品销售把企业的独特文化传递给客户，帮助企业提升营销效果。

2企业文化营销误区

我国不少企业在文化营销方面存在很多的误区，正确认识和把握这些误区，可以在文化营销实践中，做到顺利规避，从而确保文化营销策略的正确性。

2.1照搬照抄

企业文化营销最忌讳照搬照抄，不同的企业在企业文化层面具有客观差异性，差异性是文化营销的灵魂，文化没有了差异将会导致文化营销很难取得成功。很多企业在文化营销方面过于功利，急于求成，因此在文化营销层面总是照搬照抄，并不注重本身企业文化特点的提炼分析，因此很多企业文化内容大同小异，很难给客户留下一个独特的文化印象，导致企业产品、品牌文化难以与竞争对手进行有效的区隔，不利于客户忠诚度的提升。[3]

2.2浮于表面

文化营销浮于表面这是很多企业文化营销中存在的误区，一些企业在文化营销方面，往往因为对于这一营销模式内涵理解不够深入，因此很容易出现主次颠倒、本末倒置的情况，没有做到文化营销形式以及内容之间的统一。不少企业文化营销中总是追求形式主义，却不注重产品品质的提升，总是注重广告宣传、品牌推广、包装设计等，却忽视企业理念、行为的规范，这种浮于表面的文化营销做法虽然短时间能够带来一定效果，但是长期来看，必然会导致客户的大量流失，企业得不偿失。

2.3忽视客户

不少企业在文化营销实践中，漠视客户文化的需求，“闭门造车”、过于自我的文化提炼，不可避免地导致了企业文化与客户文化需求之间的脱节，难以让客户在文化层面形成共鸣，自然就会影响到对企业的认可。从这个角度来说，企业文化营销漠视客户，割裂企业与客户之间的联系，必然就会导致企业文化营销效果的大打折扣。而目前在我国企业的文化营销实践中，忽视客户是一个非常普遍的现象，不少企业不能正确地认识文化营销中客户的核心地位，做不到文化营销中与客户进行互动，倾听客户的诉求，来进行文化营销的改进。

3企业文化营销策略

做好企业文化营销工作并不容易，目前很多企业文化营销往往以失败而告终，虽然在这一营销模式的实践方面，投入了大量的人力物力，但是并没有取得预期效果，反而走入了误区之中。针对这些误区，笔者认为应从以下几个方面着手来推进企业文化营销工作。

3.1凸显特色

企业文化营销工作的开展一定要摆脱东施效颦、照搬照抄的做法，避免直接套用其他企业成功的文化营销模式，以免水土不服。因此企业文化营销一定是要立足企业的文化情况，深入分析提炼企业自身的文化特点，将这些独特的文化要素融入到企业营销组合中去，形成鲜明的特色，这样就不会陷入与竞争对手趋同的境况之中，在客户心中能够留下独一无二的文化印象，从而带来客户认知度的全面提升。

3.2讲究实效

企业文化营销需要注意规避流于形式的误区，注重企业文化营销策略实效性的提升，文化营销一定要做好形式以及内容层面的统一，要建立在产品品质提升的基础之上，只有产品卓越，文化营销才能够获得事半功倍的效果，反之则会导致文化营销失去根基，而出现被客户抛弃的情况。另外就是文化营销不能够只在产品包装、品牌宣传方面下功夫，同时还需要在企业行为、企业理念等方面向客户展示良好的形象。

3.3尊重客户

企业文化营销需要做到尊重客户，加强与客户的联系以及沟通，在文化营销工作开展方面，需要对于客户的文化需求有一个较好的了解，围绕这种需求来进行文化营销策略的设计，寻求企业文化与客户文化需求之间的契合点，继而推动企业文化营销效果的提升。企业在文化营销中要通过各种途径与客户保持良好的互动关系，根据客户的反馈来不断调整、完善企业的文化营销策略。

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关键词：企业文化；文化营销；市场占有率

一、文化营销的含义、作用

文化营销是企业在通过进行产品或服务的过程中的营销方式，有目的有针对性地传播一种企业价值观念，建立一种企业与消费者两者价值观念的统一，从而达到更好的让消费者认同企业的产品和服务，来达成树立企业形象，增强人们对企业文化的认同和增加市场占有率的一种营销方式。

文化营销在企业营销战略中的重要组成部分，是企业软实力的一种体现。其具体作用体现在以下四个方面：（1）文化营销使企业找到与其他企业不同的个性，取得在差别竞争中优势的重要手段。（2）文化营销可以建立一种企业与消费者两者价值观念的统一，使得消费者认同企业文化、产品和服务。（3）文化营销有助于建立企业的核心竞争力。（4）文化营销有助于企业实现可持续发展，应得更好的发展空间。

二、企业文化营销的实施

企业文化营销的实施主要体现在两个方面，一个是企业内部文化的加强，增强企业文化重塑，第二是企业文化营销的外部营销，直接面对消费群体，提升市场占有率。

1.企业内部文化营销，增强企业文化

企业文化主要包含理念文化、制度文化、形象文化三个方面，其中精神文化主要指的是企业的企业精神，企业的价值观念、和企业的文化理念。例如金钼集团的企业精神是——诚信、创新、领先。时时提醒员工：“诚信”是立企之基础；“创新”是发展之动力；“领先”是追求之目标。金钼集团的企业核心价值观——人本、效率、忠诚、团队。金钼集团企业文化理念的浓缩——《钼城之歌》。在企业制度文化上，金钼集团人时刻牢记和不断遵守《员工行为规范》，在企业内部积极开展“三支人才队伍假设”。形象文化中在金钼集团《VI手册》的指导下，公司先后统一制作了员工标志服，出台了《金堆城钼业公司关于员工着装的规定》、制作了公司包装标准手册、公司对外宣传专题片、公司司旗。增加了员工的归属感、自豪感和凝聚力。

2.企业外部文化营销，直接提高市场竞争

企业外部文化营销可以直接的提高市场竞争力，增加市场的占有率，它对象是公众消费者。例如金钼集团通过新闻报道、广告宣传等手段利用新媒介对企业进行宣传，从而扩大企业和企业产品的知名度，这个过程中消费者很好的加入了我们的企业文化和价值观。参与社会公益事业，在参与过程中不仅增加企业社会责任感，而且更树立良好的企业形象。参与社会公益活动还有利于企业文化的加深和拓展。发表公共刊物，我们主办了国家唯一钼业核心期刊《中国钼业》，企业在运营历史会有很多资料值得保留和编辑，更好的使公众消费者全面直观的了解企业发展历程，通过宣传刊物的方式让他们更好的了解我们公司，认同我们的企业文化和相信我们产品。

三、发挥文化营销功能提高市场占有率措施

1.不断加强企业文化建设——加快文化重塑

加快企业文化重塑工作有利于培育企业文化发展，也是加强企业核心竞争力的体现。例如金钼集团人在文化重塑时，将企业文化工作上升到企业战略的高度，以“以人为本”为原则构建金钼集团企业文化系统，以组织保障为依托，进行全面管理。在企业文化重塑时，寻求现代企业文化理念与公司传统文化的完美结合、寻求理念文化、制度文化、形象文化的完美统一，强调金钼集团企业文化—诚信、创新、领先。和金钼集团人的企业核心价值观—人本、效率、忠诚、团队。不断加强金钼集团企业文化建设，完成文化重塑。

2.加大企业文化传播力度——传播企业名片

企业文化的传播的目的在于向消费者展现企业文化，彰显企业魅力，让消费者了解企业文化和产品生产理念，从而促使消费者购买欲望的加大形成购买行为。这是提高消费者购买欲望的重要前提和标准，也是利用企业文化营销增加市场占有率的重要环节。我们金钼集团人要通过有广告传播、人员传播、公共关系传播来让目标客户更好的接受我们的产品和理念。在传播时我们需要重视的是企业社会责任的体现，一个成功的大企业要不断的增强自我的社会责任感和使命感，这样才能更好的被目标顾客被公众认可。得到认可是市场占有率的前提和基础。

3.加强产品的文化独特性——彰显企业文化

产品的同质化让企业间的竞争压力越来越激烈，所以如何在竞争中突显胜出在于产品的特色化，产品的独特文化理念，体现企业文化。因此在研发、生产、销售都要体现出企业文化诚信、创新、领先。例如金钼集团拥有国内唯一专门从事钼及难熔金属技术研究和产品开发的国家级企业技术中心，在金钼人的不断奋发向上，努力创新、积极进取的顽强精神下，那里诞生了许多先进的产品和设备。所以这些产品流露着金钼的企业文化，更应该加强对这种独特企业文化、先进技术的优势发挥出来、体现出来，彰显我们的文化魅力，从而提高市场占有率，占领钼目业市场。

四、总结

面对市场经济、全球化经济的浪潮，企业竞争压力不断的增加，每个企业人都希望自己的企业可以在竞争中脱颖而出，这需要企业拥有深厚的文化底蕴，并利用企业文化的魅力来进行文化营销，使消费者认可企业的文化和产品从而达到占领市场份额的目的。

参考文献：

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企业文化在各种文献中，已经有学者进行过细致地探讨和论述，但是，企业营销文化还较少有人研究，偶有提到，也极不详细，这对我国企业构建营销文化的实践工作有很不利的影响。本文着重于营销文化的探索和研究，以期为读者展现营销文化尽可能真实的方面。

关键词：

企业营销；文化探析

1企业营销文化的概念

企业营销文化是指企业营销人员在商品营销过程中形成的为企业各级人员共同遵守的营销价值理念，并为大多数消费者认可和识别的各种营销意识符号。比如我们耳熟能详的“童叟无欺”，“货真价实”，“营销以人为本”，“营销创造价值”等。这些都属于营销文化的范畴。

2营销文化的特征

营销文化犹如企业文化、组织文化、民族文化、饮食文化等一样，也具备文化的一切基本特征并具备自己独有自我识别特征。

2.1营销文化的意识性特征

营销文化是属于意识领域的范畴。它产生于人们的头脑，是由人的头脑在接受外界事物反复刺激下创造性产物，是一种意识形态的现象。

2.2营销文化的凝聚性特征

营销文化向人们展示的是营销理念、营销态度与营销信仰，它对营销人员的世界观与处世哲学产生很大的影响。从某种意义上说，也是营销人员的思维方式的展示。在营销组织内，相关人员总是为自己所信仰的哲学所统驭，当人们有相似文化时，其凝聚力得到体现。

2.3营销文化的长期性

营销文化一经形成，就对营销行为具有较长时期的影响。基于营销文化的创造不能一蹴而就，必然经历一个较长时间，所以其发挥影响的时间也是长期的。

2.4营销文化具备导向性特征

营销文化产生于营销实践，也会对营销实践具备一定的指导作用。让人们在这种文化的指引下，开展各种卓有成效的营销工作。

2.5营销文化的系统性

营销文化是由许多相互关联相互影响的各种因素组成的，比如营销主体、营销对象、营销的各种制度环境、营销路径等，这些不是割裂的，呈现一定系统性。

3营销文化与企业文化的比较与关联

营销文化是企业文化的重要组成部分，是发展了的细化了的企业文化。营销文化更细致地揭示出营销领域一些理念与共性的东西，而企业文化范围较广，是整个企业的信仰、理念、意识形态的存在。企业文化则是指在一定文化环境下，经过企业各级领导者长期倡导和经营参与者积极认同与实践，所形成的对人们的外在行为产生内在影响力的强大意识。是企业各级人员共同打造并极力遵守的一套思维方法和行为规范，它体现为经营理念、企业价值观，并作用于企业的每个领域。企业文化的形成与发展，可以优化企业人文素养，提高企业核心竞争力，更能促进企业效益的提升。企业文化思想、企业的制度文化、物质文化来说是一种深层次的文化，处于核心位置。企业文化的核心对企业价值观、企业精神与企业经营理念起到引导与培育，并通过企业员工行为方式的提高和改进来展示。企业制度则是企业所制定的领导体制、组织架构、管理制度以及表现出来的员工行为方式和企业规范活动的集成。营销文化是企业文化的细化和完善补充，代表着企业文化向高层次发展。

4企业营销文化对企业营销的促进作用

企业营销文化对企业营销具有较有效地促进作用，这主要体现在营销文化的职能上。营销文化职能是指营销文化对于企业营销发生作用的能力，也就是营销对营销促进的作用。营销文化的功能主要在于提高营销组织的承诺，影响营销组织的每个成员，有利于提高营销组织的效能，对营销绩效有良好的催进作用。营销文化是在营销的实践过程中通过对营销活动各个环节、各个参与主体、各种行为的效用进行深入的思考和总结得出来的，虽不一定是规律性的科学本质，但一定是对营销活动的效果效率起着影响作用的意识领域的文化成果。人们的营销活动，不能总是在低水平状态下的反复重复，必须不断得到提升，营销人员的工作也不能总是在反复试错中前进，他们渴望有所积累，并把这些积累用于对自己各种工作的指导。实践是理论产生的基础和前提，理论又反过来对各种产生这些理论的活动具有一定的规范和指导作用。最初的营销活动只是追求把产品或者商品销售给消费者，并不太考虑消费者在购买商品以及服务过程中的个人感受，营销人员认为，只要销售的产品具备一定的使用功能，消费者就会喜欢。实质上，在现代商业竞争日益剧烈的情况下，商品的同质化很严重，人们的购买和消费更多地从追求功能满足这种简单地追求中，已经有了很大的变化。人们需要享受购物的过程，和那种在购物过程中尽可能对自己的内在需求的极大满足。人们需要获得快乐，获得尊重。怎样才能给人们带来快乐的感受和体验，这需要营销人员不断地思考，不断地总结，找出比较有共性的东西，这就是营销理念的创新，营销价值观的提炼与坚守。事实证明，这些可归属于文化领域的信仰、价值观等有利于人们反复在购买与消费过程中得到商品功能之外的满足感。营销文化也是一种识别元素。这种识别性更多的是对消费者的作用。消费者可以通过企业营销文化的学习识别与感受，对形成载体的产品或者服务给予重新的价值定位。消费者会当然的认为一种没有文化底蕴的产品可能蕴含着一种看不见的瑕疵，一种缺乏人文关怀的商品不一定能给自己带来他想要的那种心灵的满足感，一种没有文化显现的营销行为或者不考虑的不一定是消费者的个性需求的适当满足而仅仅是营销人员只是执着的想把一件他们并不怎么了解的东西卖给他们而已。这在他们心里会造成一种抵触，这种抵触看不见但能感受得到。当营销人员的营销行为受到一种具有亲和力和巨大感染的文化在其中时，他们的感觉就会发生变化，他们会认为，这种产品或者服务就是企业为他们量身打造的佳品，他们欢迎这样的产品，表现在行为上，就是他们会更加热衷于购买并消费着重产品。比如，我们很少有人真正喜欢在中秋节期间吃那些又甜又腻的月饼，但是，我们几乎每个人都不能容忍自己在中秋节期间吃不到月饼。可以不喜欢吃，但是一定会买，这就是文化的作用。人们喜欢团圆的感觉，人们追求一家人围坐在一起那种氛围，那种感受。吃的不再是月饼，而是月饼文化或者中秋节日文化的内在满足感。同样的道理，富含文化的营销活动对于人们的吸引力是巨大的不可忽视的。把营销文化巧妙地融入营销人员的营销行为中去，其带来的效果是明显的。人们可以通过这种文化的共同识别，理解销售行为，支持销售行为，并用自己的实际购买成为这种文化的拥有者、受益者。

5营销文化结构分析

营销文化具有企业文化的类似结构，可资借鉴，但营销文化又有自身独特的构成。营销文化的结构划分可以参照企业文化的构成，本文把它们大体分成传统营销文化的继承、法治层面的遵守、消费意识的倒逼、竞争力的提升以及外来文化的引进几个方面。营销文化是一种整体，是一种系统，是一种不可以清楚分割的意识构成。但是，通过对不同表现形式的营销文化的分析，可以更好地把握营销文化。

5.1传统营销文化的继承

中华民族有数千年的历史，商业文化有悠久的传统，积累和流传下来大量优秀的营销文化元素，这一些，我们可以继承。继承并有效地传承前人留下来的文化，是我们现有营销文化的主要组成部分，这包括我们营销的历史、我们祖先营销的各种典故，营销的各种技巧，诸如“酒香不怕巷子深”，这就要求我们在销售产品时，一定要讲究产品的质量，用优质的产品和服务去满足消费者，是可以吸引消费者的购买与消费的。又如，冬卖棉衣夏卖纱，这就要求营销人员明白消费者的需求是有时令限制并受其影响的。要想销售做得好，不能仅凭三寸不烂之舌，靠夸大商品的效用来吸引顾客，要了解他们的具体需要。

5.2法治层面的遵守

经营领域的各种法律法规，必须要不折不扣的遵守。一个合法经营的企业，一些在销售活动中时刻以法律为规范的营销人员，也是获得消费者认可的重要方面。遵纪守法，合法经营，不要坑蒙拐骗，不短斤缺两，不以次充好，永远将成为法治时代市场经济模式下的基本营销文化。

5.3消费意识的倒闭

消费者的消费意识，消费者的维权意识日益成熟，在这种情况下，企业营销人员不要成为伤害消费者合法权益的注解者，应该作为消费者创造价值的领先者和倡导者。消费者在消费过程中不再是弱势一方，他们已经成为买卖双方占据主导地位的一方。营销人员必须明白其中的厉害，并把这种意识上升到营销文化的高度，形成信仰一样的遵守。

5.4竞争力提升

销售不再仅仅是销售产品，其实也是在销售文化，营销文化。

5.5外来文化的引进

随着国际贸易的发展，大量先进的外来营销文化对我们形成冲击，也在丰富着我们的营销文化，形成我们营销文化的重要组成。如国外企业的产品召回制度，就大大冲击着我们的文化。这种制度，更加尊重消费者，对产品质量和服务精神有更高的要求。也对营销有极大的长远的催进作用。

6营销文化的几个主要符号分析

6.1“童叟无欺”

解释：童：未成年的孩子；叟：年老的男人；欺：蒙骗。既不欺骗小孩也不欺骗老人，指买卖公平。在营销中讲究诚信而不欺诈，不因为你是一个涉世未深孩子就在交易中欺骗你，给你短斤少两，也不因为你是一个老人就对你实施欺骗，以伪劣残次的商品充好的商品糊弄你，也不因客户的缺乏产品的相关知识就蒙骗他们。这样，消费者就会对该企业的商品给予良好的评价，对他们的销售行为产生信任，这就是口碑。

6.2“货真价实”

在营销中，提供给顾客和消费者的是质量信得过的产品和商品，不是以次充好的假冒伪劣品。不把地沟油当做好油卖给食客，不把掺了三聚氰胺的奶卖给孩子。明码实价，既不会因是熟客就有折扣，因是新客就索高价，也不会漫天叫价，等着顾客就地还钱，使那些没有购物经验的吃亏。让他们买得放心，用得开心。

6.3“营销以人为本”

人是任何生产经营活动的主体，更是营销活动的主体。在营销中，要体现人的价值和对人的尊重，包括尊重自己的营销人员，让他们可以自豪地努力地为顾客服务。也包括对顾客的尊重，为顾客创造价值。让顾客和消费者在购买商品和使用商品的过程中，感受到物有所值，感受到愉悦。让他们有良好的购物体验。

6.4“营销创造价值”

营销创造两方面的价值。一方面是为企业创造市场，创造利润，创造客户，另一方面为顾客创造价值，这就是营销中的客户让渡价值，让客户的总体获得价值超过其在购买行为中的付出的总感觉成本，包括让其感受到方便、时间节约、交谈愉悦、受到足够的尊重等。

6.5“诚信经营”

诚信经营这一个我们都比较好理解。就是在营销中，让客户感受到营销组织的诚意和可信度。

作者：刘忠印 单位：广东农工商职业技术学院商务系

参考文献

[1]刘忠印，尚永庆.管理学基础[M].北京师范大学出版社，2011(9).

[2]邢以群，叶王海.企业文化演化过程及其影响因素探析[J].浙江大学学报，2006(02).