数字经济市场研究范文
时间：2023-10-12 17:33:02
导语：如何才能写好一篇数字经济市场研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
【关键词】 股权资本成本； 资本资产定价模型（CAPM）； 剩余收益定价模型（GLS）
一、引言
股权资本成本是投资者为了获得企业股权资本所付出的成本和费用。该指标对于衡量股权投资效率有着重要意义和影响。在活跃和完全的资本市场环境中，股权资本成本的计量与资本资产定价模型、剩余收益折现模型有着密切相关性。由于严格的假设条件约束，传统资本资产定价模型在实证研究中的应用性降低，后来很多学者在其基础上进行改进研究，布莱克（Black） 1972年提出放弃投资者可以按照无风险利率借贷的假设，提出了“二因素资本资产定价模型”。莫顿（Merton）1973年提出了多期资本资产定价模型（ICAPM），该模型基于时间连续性，包含多个CAPM模型，ICAPM的建立提高了资本资产定价模型对资本市场的适用性。
罗斯（Ross）1976年在《经济理论》中，基本上放弃了CAPM的假设，提出了套利定价理论。该理论的假设条件和研究思路完全不同于CAPM，罗斯认为资产收益受到至少三个以上因素的影响。但是影响因素的选择一直是理论界争论的焦点。1992年，法玛（Fama）和弗兰士（French）提出三因素模型、贴现现金流模型。这些理论观点和假设的提出为计量股权资本成本奠定了理论基础。
有关股权资本成本计量研究的另一个方向就是剩余收益定价模型，该模型是2003年由Gebhard.Lee和Swaminathan提出，在预测股权资本成本方面，剩余收益定价模型比传统的股权资本成本计量模型更有说服力。
以这些理论为依据，许多学者进行了大量实证研究，以期能够对这些理论观点和假设进行实证性检验。我国资本市场环境和西方市场环境发展有着较大差异性，这些理论是否适用于我国资本市场环境，相关结论是否在我国市场环境中得到验证？为此，本文对我国市场环境中股权资本成本计量进行相应的文献综述，以期认识西方有关股权资本成本计量理论是否适用我国市场环境，为后续研究奠定基础。
二、基于资本资产定价模型的股权成本计量研究
资本资产定价模型是否能够用于股权资本成本的计量，在某种程度上决定于资本资产定价模型在我国资本市场的适用性。施东辉（1996）是首位运用CAPM模型进行实证研究的学者。通过选取上交所1993―1996年间50只股票的数据进行实证分析，研究结果表明：在投资总风险中，这50只股票的系统性风险所占比例非常大，达到81.37%，且实证结果与CAPM模型对应关系相反。陈浪南、屈文洲（2000）以1994年1月4日―1998年12月31日沪市中的样本数据为对象，根据股票市场的三种格局（上升、下跌、横盘），对CAPM模型进行实证检验，研究发现β值能很好地度量市场风险，但是其对股票收益率解释能力很不稳定；在三种格局中，β值也有明显差异，上升值最大，下降次之，横盘值最小。由于传统CAPM模型的实证结果并不理想，很多学者通过引用、借鉴改良后的CAPM模型展开研究。靳云汇、刘霖（2001）选取沪深两市1997年5月1日至2000年4月30日的样本数据，运用普通最小二乘法、最大似然法、广义矩估计对496只股票数据在标准CAPM模型（BAPM）下进行实证检验，研究结果表明：股票报酬率与β值之间并非线性关系，且存在β之外的影响因素。王敬、张莹（2006）以沪市A股的40只股票数据作为样本，对修正的CAPM模型进行了实证检验，发现其检验结果比传统CAPM模型结果更优更适合；标准β与非标准的β相比，解释证券收益率的能力也较强。最全面的比较分析是李罗（2009）将传统CAPM、ICAPM（跨期资本资产定价模型）、BAPM及APT（套利定价模型）进行实证研究，研究发现，对于随机选取深沪两市的300家2003到2007年的A股股票数据，上海股票市场符合ICAPM模型；而拉长数据样本期，对1997年到2007年10年间的423只A股股票周收益率与β系数关系进行检验，发现传统CAPM模型在我国资本市场普遍适用性较低；在比较分析传统CAPM与BAPM时发现，如果市场是有效的，传统CAPM模型是适用的，但是如果市场效率低，BAPM比传统CAPM适用性更高。
近年来，有学者利用CAPM模型对影响股权资本成本的因素进行线性研究。杜长春和惠晓峰（2008）利用CAPM模型计算出中石化的股权资本成本，研究市场权重对其的影响，发现市场组合的β与权重股的市场权重负相关；当权重在一定临界值内，上市公司的股权资本成本随着市场权重的提高而增加，当超过临界值时股权资本成本随着市场权重的增加而减少。闰甜（2008）为了确定国企分红比例，利用CAPM模型和WACC方法研究国有企业对政府股东的股权资本成本，对比分析我国非国有企业与国有企业二者之间的资本成本，且认为股权资本成本作为投资者所要求的报酬率，是国有企业确定利润分红比例的一个很好的参照标准，只是在确定分红比例时适当考虑行业的投资机会、企业规模等因素。
张敏（2008）采用资本资产定价模型CAPM对我国上市公司的投资者保护与股权融资成本之间的关系进行了检验。研究表明，我国上市公司的股权资本成本与投资者利益保护呈显著的负相关，这与国外已有的相关研究结论是一致的。
三、基于套利定价模型与FF多因子模型股权资本成本的计量研究
张妍（2000）效仿Roll and Ross的方法，以沪市股票作为样本数据，分析了套利定价模型的适用性，通过因子分析方法，她认为至少存在两个影响股权资本成本的独立因素。李佼瑞（2002）对ATP模型引入虚拟变量，通过选取深市1998年9月到2001年7月的34只股票的样本数据进行比较，发现引用虚拟变量的APT比传统ATP更较为符合市场情况。但由于样本选取时间短、数据量少，有学者实证得出相反的结果。刘霖秦、宛顺（2004）利用因子分析方法检验了影响股票收益率的因子数目，对套利定价模型在中国股票市场的适用性做了检验。研究发现，影响股票收益率的因子有9个左右，比美国股市上的因子数目多。可能由于中国股市没有达到充分竞争的要求，市场中仍存在显著的套利机会，所以套利定价模型在中国适用性很低。
FF多因子模型是在CAPM这种单因子模型的基础上引入公司规模、公司账面值与市值比等因子。陈守东、孟庆顺、赵云立（2003）选取1998到2002年60个月的月数据，按构造方式建立了三组FF三因子模型，并采用了最小二乘法和广义矩估计，研究表明市场收益的解释能力是最强的。吴强（2011）通过2005到2011年的上市公司月度数据，将所有数据根据账面市值比和市值分别划分为5个组合，共25个组合，研究发现市场超额收益率因子高度显著，市值因子次之，账面市值比最低；而且由市场超额收益率因子和市值因子构成的两因子模型也具有较强的解释力。
四、基于股利贴现与剩余收益定价模型的股权资本成本计量研究
高晓红（2000）采用股利贴现模型DDM，研究发现我国上市公司的平均股权资本成本仅为1.18%。研究结果过低，可能由于其以一年的股利增长数据来进行计算，把数据样本时间拉长后，实证结果符合市场要求。汪炜和蒋高峰（2004）采用3年股利贴现模型，通过对我国沪市2002年的516家A股上市公司1年的数据进行研究，发现上市公司信息越透明，其股权资本成本越低。
马连福、胡艳、高丽（2008）采用股利贴现模型DDM计算深交所A股上市公司DE股权资本成本，以此来检验投资者关系管理对股权资本成本的影响。其研究结果表明：在控制公司特征等因素的情况下，投资者关系管理水平与股权资本成本显著负相关。投资者关系管理水平越高的上市公司其本年度以及下一年度的股权资本成本越低。
赵志君（2003）考察了奥尔森（Ohlson）剩余收益定价理论，运用剩余收益定价模型EBO对我国股票投资价值的偏离度进行了分析，通过模拟资本成本、净资产收益率、分红规则对内净率的影响，研究发现中国上市公司的股价存在严重泡沫，尤其ST类上市公司。刘■松（2005）也运用EBO模型研究了我国股市的泡沫问题，结果发现我国股票价格在2001年存在严重的泡沫问题，内在价值严重偏离；但到2004年底泡沫度明显降低，股票价格接近其内在价值。
张景奇、孟卫东、陆静（2006）采用股利折现模型计算出了股票在不同时刻的内在价值，并通过对我国1997―2002年2 561个样本企业年度数据，比较股利贴现模型、自由现金流量贴现模型及剩余收益模型的预测值，回归分析其对应的股票价格及价值混合发现，剩余收益模型比其他两个模型能更贴合股票内在价值，符合国外研究结果。这一方面说明了剩余收益模型在我国股票内在价值的解释能力较高，另一方面也说明我国的资本市场仍不完善。
陆正飞、叶康涛（2003）在研究股权融资的偏好解析时，运用GLS模型计算了我国具有配股资格和实施了外部融资的上市公司在1998到2000年3年间的股权资本成本，计算得出，股权资本成本是债权资本成本的2.13倍，但是因为企业内部人为了谋取自身效用最大化反而更愿意选择股权融资行为。
沈艺峰、肖珉、黄娟娟（2005）通过我国股票市场上1993―2001年之间股权再融资的上市公司的基本数据，采用GLS模型计量其股权资本成本，并采用时间序列分析法考察我国证券市场不同历史阶段里中小投资者法律保护与公司权益资本成本关系的变化。他们假定公司的利润和权益账面价值由“干净盈余（clean surplus）”会计方法来确定，在控制β系数、账面市值比、资产周转率、杠杆率、公司规模和宏观经济变量等因素的情况下，研究证明我国股票市场中小投资者法律保护度与股权资本成本呈显著负相关，随着中小投资者法律意识和保护措施的加强，上市公司的股权资本成本会出现递减的现象。
曾颖、陆正飞（2006）采用GLS模型研究信息披露质量是否会影响其股权资本成本，计算了深市2002到2003年283家上市公司的股权资本成本，以披露总体质量与盈余披露质量反映上市公司的信息披露质量，研究发现样本公司的信息披露质量对边际股权资本成本有积极的影响，当一个公司的信息披露质量越高时，其股权资本成本就越低。徐浩萍、吕长江（2007）采用GLS模型测算1999―2001年配股后两年内没有股权再融资行为的323家上市公司的股权资本成本，研究政府角色转变对不同所有权性质公司的股权资本成本的影响。具体做法是：以12年为预测期，前3年的净资产收益率和账面价值用配股后3年实际报告值表示，后9年的净资产收益率用样本期全部上市公司行业中位数作为预测值。研究发现地方政府对自己控股的企业没有显著干预，企业保护效应高于可预期效应，其股权资本成本受影响不大；然而对于非国有企业，政府的“可预期效应”作用超过了“保护效应”，政府干预对企业股权资本成本有消极影响。
任珍珍、王金桃（2008）采用GLS模型计算农业类上市公司股权资本成本，针对农业类上市公司股权资本成本的影响因素，通过单变量及多变量回归分析，提出了多因子模型。研究证明：三阶段GLS模型对农业类上市公司具有较强的解释力；账面市值比和收益预测波动性对农业类上市公司股权资本成本有显著影响；传统的股票β系数对农业类上市公司股权资本成本的影响不大。沈洪涛、游家兴、刘江宏（2010）采用GLS模型估计我国重污染行业上市公司的股权资本成本，分析企业环境信息披露与股权资本成本变化关系，以及“绿色金融”政策是否对两者的关系产生影响。GLS模型采用12期进行预测，运用SAS软件及牛顿迭代法进行计算，研究发现：我国重污染行业上市公司的环境信息披露程度与股权资本成本负相关，再融资环保核查政策及其执行力度对两者关系有显著影响。
五、股权资本成本计量研究评述
由于西方国家的资本市场比较完善，制度相对健全，能符合计量模型的假设条件，因此关于股权资本成本的计量方法比较多样化，并且验证的结果也具有较强的适用性。我国关于股权资本成本的计量研究随着资本市场样本数量的不断增加，样本市场交易时间的加长，为检验西方股权资本成本计量模型在我国的适用性提供了基础。现有研究显示资本资产定价模型（CAPM）由于受到样本时间的限制，其检验结果并不如人意；但其潜在的应用会随着我国资本市场环境的完善而显现。剩余收益定价模型（GLS）由于其对环境的弱要求特征，在我国学者的股权资本计量中得到广泛运用。股权资本成本计量的另一个重要研究方向是发现和识别影响股权资本成本的相关因素，从而丰富对股权资本成本的计量研究。本文的研究评述为股权资本成本计量的后续研究提供基础和支持。
【主要参考文献】
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篇2
与此同时，Android与iOS系统市场占有率将显著提高。IDC预计从2011年至2016年，Android系统市场占有率将从29.4％上升至31.1％，而苹果iOS系统的市场占有率将会从14.6％上升至17.3％。届时，智能移动设备的年出货量将达到18.4亿，是2011年的两倍以上。
IDC显示器部门副总裁鲍勃・多尼尔表示：“拥有PC功能的智能上网设备如智能手机、平板电脑等，在日常生活中的重要性正与日俱增。”IDC研究主管汤姆・迈内里更是进一步表示，尽管从表面看来Android系统市场占有率最高，但苹果将从iOS应用程序中获得更多的利润。（奏橙）
全球视点
2016年美国电子商务零售额将达到3619亿美元
美国知名市场研究公司emarketer 3月数据称，2011年美国电子商务零售额为1943亿美元，同比增长16.1％，预计到2016年，美国电子商务零售额将达到3619亿美元。
分析认为，2016年美国电子商务零售额同比2011年几乎翻番的原因主要有三：一是世界各国积极救市，努力改善全球经济失衡的现状，推动美国经济加快复苏，美国居民消费回暖；二是开始使用网购服务的用户数量增长，以及平均每个用户网购支出逐渐增加，消费者越来越多地选择在网上购买需求品，价格便宜、购买便利仍然是推动电子商务零售业发展的关键；第三，随着智能手机和平板电脑的普及，商品范围的扩大，更多零售渠道逐步进军互联网，这些都将推动美国电子商务零售市场的继续增长。
Pinterest成为美第三大SNS
Experian公司的最新报告称，视觉社交网站Pinterest现已成为美国仅次于Facebook和Twitter的第三大社交网络。
这份由Experian公司的《2012年数字营销人员：基准和趋势报告》称，在2011年12月，91％的美国成年人经常访问社交网络，而15％的美国互联网访问量来自于社交网络。但是，在过去一年中，社交网络的格局正在发生巨大的变化。例如，Pinterest实际上已脱颖而出，甚至吸引了美国总统奥巴马在上面注册账户。
市场研究公司comScore最近也表示，Pinterest今年2月仅在美国就吸引了1780万个独立访客。就用户参与度而言，Pinterest也是佼佼者，用户平均每月在该网站上逗留的时间为89分钟。但是，这个社交网络仍然落后于Facebook，Facebook用户平均每月在该网站上逗留的时间为405分钟。
2015年全球移动游戏收入有望达75亿美元
据市场研究机构SuperData的一份最新报告显示，到2015年全球移动休闲游戏市场的收入有望达到75亿美元。伴随智能手机的使用率不断上升，移动游戏的受欢迎程度也在逐渐上升。
篇3
我曾看过这样一句话，人类花费不到三分之一的时间“在现在”，大部分心思都专注于过去的行为或思忖将来。从前瞻的角度而言，益普索广告研究(Ipsos ASI)相信，我们观察到的当前趋势是有实用意义的。这些趋势或与营销、传播有关，或与广告研究有关。我们希望您能对此感兴趣，并对您有所帮助。我们希望它能帮助您为自己的成功做出更出色的规划。
当审视哪一个是最重要的营销沟通趋势时，似乎每个主题都与其他主题有所交融。因此，很难分离出各个单独的主题，界定一个主题的起点和另一个主题的终点。这条线到底有多长？
我们也并不是仅仅简单分享这十大趋势，更希望通过介绍一些我们所观察到的变化来引起大家的思考。
新兴或“快速增长”市场的重要性将持续增长，其广告和广告研究市场业务均呈两位数增长，而发达国家的增长则约为4~5%（除不可预见的危机之外）。
涵义：跨国/地区的营销人员或许希望加大对这些市场的投入，以确保他们拥有足够的资源和对这些市场的洞察来实现最优增长。这意味着，市场研究公司必须具备强大的团队，以及符合这些新兴市场运作方式及预算的研究解决方案。
互联网（数字）营销和消费者在线活动的演变速度将明显加快。
有些人可能是首次运用数字广告并开始这个领域的学习（他们需要快速学习和适应这一方式），而另一些人则将凭借以往的经验进行更多的数字活动。网络搜索将持续增长，横幅广告或许将被更为先进的在线手段所取代，比如：视频、在线电视广告、嵌入广告、移动广告和更具优势的社交网络。
涵义：营销人员或许希望投入研究资金，更好地了解各种在线活动怎样帮助他们提升业务（哪些手段比其他手段更有效），如何按照自己的目标优化在线营销活动，以及在线活动在整个品牌全方位接触点中的角色。
在Ipsos ASI BrandGraph*360数据库中，我们发现，各种数字活动能够相当显著地发挥作用，但它们通常缺乏达到率（渗透率）。我们注意到，在整体全方位的市场宣传活动中，当在线活动与传统营销活动相结合时，最为有效。消费者很少只体验在线活动，所以，需要相应的去计划我们的营销活动。
营销接触点持续融合，媒介形式和内容的界限也日益模糊：三种屏幕（电视、电脑和移动设备）的融合、内容与媒体的合并（如：YouTube）、平面媒体可以很容易在网上看到等等。而且消费者对于在何处、何时访问内容，享有更大的选择权。电视广告重要性并未下降，但它会随着PVR、在线观看电视和移动访问电视节目的使用范围加大发生演变。
涵义：营销人员应该将其创意内容和媒体计划作为一项任务予以计划（而不单独作为两项不同的职能）。
营销人员可能亦希望在创意发展过程的初期就同时对创意投放的多媒体平台进行评估。
GRP的“频率”成份可能下降，随着投放创意变化越来越频繁，广告商应更专注于到达率的重要性。
广告商应进行全盘规划，包括所有品牌接触点。最显著的细分目标是品牌使用者vs. 品牌非使用者。在我们的BrandGraph*360数据库中，我们发现不同接触点在针对这两群目标受众的作用上，存在显著差异。 这些差异比按年龄、性别或心理统计细分人群的差异要大得多。
随着接触点的演变，能够适应一体化营销活动的卓越创意理念变得尤为重要。我们在ASI数据库中发现，“创意”可解释营销活动成功与否的75+%的差异。凭借在线社交网络所起的作用，卓越创意理念可驱动强大的病毒式消费者活动。我们发现，在接触点组合中，口碑（鼠碑）通常比付费媒体表现更为出色。优异创意是口碑的（多个不同）推动力之一。
涵义：由于卓越创意的影响（ROI）数倍于普通创意，广告商应竭尽所能创造和利用卓越创意内容。机会成本等于（如果不超过的话）整个媒体预算的成本。
思考（质疑）创意发展过程。该过程是否能发展出最优秀的创意？或者过程是否需要在适当的激励下发生演变，以便实现所需成果？
我们对消费者的非理性、大脑工作原理和行为经济学的逐渐了解，是与发展卓越创意理念相关的一个趋势。如果您尚未阅读丹艾利里《可预见的非理性》一书，我们强烈推荐这本书！人们可以毫不费力的领会到，卓越创意理念背后的消费者洞察或许没那么理性，或者无法在产品特征中见到它的踪影。
涵义：在一些产品相似度很高的品类里，情绪 + 人类价值观的作用对品牌管理越来越重要。营销人员可能通过更好地理解、甚至测算人们使用一个品牌时产生的情绪联系来获益。我们的益普索ASI“Emoti*Vators”数据库可证明这一点。
除了消费者导向外，我们还发现有利于零售商的一个趋势，体现在他们的“私有标签”或“自有品牌”的影响力和销售额的不断增长。这一趋势在全球各地都普遍存在。
涵义：在益普索ASI的Equity*Builder数据库中，我们发现，自有品牌的成功导致了制造商的全国性品牌相关性降低。
我们从Equity*Builder数据库中发现品牌价格与其市场份额之间关系很小，我们不建议制造商将其品牌的成功孤注一掷地放在降低定价方面。最重要的是产品的价值，可以通过创新或塑造情绪联系来增强品牌的吸引力，进而加以更合理地管理。这为“相关性”提供了必要的支持。
制造商可以尝试多种分销渠道（如：在线、品牌专卖店、flash店等）。
从市场研究的视角，我们觉得有些趋势值得思考：
除整合媒介 + 创意规划外，更广范围的消费者媒介研究有不断增加的趋势。这是超出媒体消费和受众测算（评级）的媒体规划研究。这涉及到加深对所有接触点工作原理和如何帮助营销人员更好地规划其一体化营销计划的理解。
涵义：营销研究部门或许希望探寻哪些解决方案可获得更出色的媒体洞察。我们在我们的数据库中发现媒介消费和同一媒介的效用之间存在显著差别。例如，上了年纪的美国人看电视的时间显著多于青少年，然而，青少年对广告的回忆程度却更高一些（凭借他们较少的看电视时间），而且受到的影响更为显著。归根结底，基于媒体习惯和消费行为的媒介规划并非高效、有效的媒介规划之路。
采访受访者的成本之所以上升，是因为难以接触到有代表性的、有用的消费者作为可接受的优质样本。
涵义：研究的购买者或许希望考虑较小的样本规模，以节省其预算；
可考虑质量稍低的受访者，只要研究结果“大致正确”；
可考虑更为被动的观测数据采集手段；
考虑更多定性研究方式（小组座谈会、人种学、在线社区等）
对衡量投入回报，ROI分析以及营销活动与销售额之间的联系需求持续增长。我们发现对“市场整合营销模型”（Market Mix Modelling，即MMM）的兴趣正从美国延伸进入其他较小的经济市场之中。
涵义：市场研究的买主或许希望以一种更为经济实惠、更为简单的研究解决方案，实现MMM可以提供的信息和价值。请向您的益普索ASI联系人，了解更多BrandGraph*360！
以上是九个讨论要点，我觉得有必要再加上一个，为十大“趋势”画上一个完美的句号。这最后一个趋势只是指出消费者在持续变化。
许多国家的平均年龄在增长，而我们却在其他国家里发现大量“18岁以下”的消费者人群。在一些市场里，我们发现移民的影响力很大，而其他一些市场则“正在西化”。但在几乎所有的市场中，我们都观测到消费者的力量在增长（生产消费者）。
涵义：消费者正变得不忠诚，而且是无愧疚感的不忠诚，交易模式不复存在，取而代之的是关系与经验模式。我们见到个人主义日渐盛行，尽管有社交网络，人们在“亲自”社交方面所花费的时间在减少。面对屏幕的时间不断增多，个人护理（健康）则有所下降。消费者逐渐变得更加“按需消费”。简言之，消费者目标变化速度之快前所未有。这需要更广泛的研究和洞察。这或许就是市场研究和信息服务行业持续增长的速度较之它们所立足的经济更快的原因之所在。
篇4
“预测未来的最好办法就是把它创造出来。”未来学家尼古拉·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）曾如是说。十几年前，当他鼓吹数字化时代和数字化生活时，许多人还将信将疑。如今，“数字化”这个字眼无处不在，熟悉得如同空气，我们已身处于这个自己创造出来的数字化世界。甚至，我们有时不得不诚惶诚恐，因为几乎所有东西看起来都有可能被转化成0和1。这不仅是数字化时代，更是一个数字化加速时代，我们被技术的洪流裹围着前行，无论政治、经济还是生活都与之息息相关，除了拥抱它，还有更好的选择吗？
从《数字化生存》说起
1995年，个人电脑对普通人而言，还是个顶稀罕的玩意儿，甚至见都没见过，上网也是闻所未闻。此时，美国学者、M1T媒体实验室主席尼古拉·尼葛洛庞帝已经出版了其著作《数字化生存》（Being Digital）。按照他的解释，“数字化生存”是指人类生存于一个虚拟的、数字化的生存活动空间，在这个空间里人们应用数字技术（信息技术）从事信息传播、交流、学习、工作等活动。他总结数字化生存有四大特质——分散权力、全球化、追求和谐与赋予权力。可以说，数字化生存是现代社会中以信息技术为基础的新的生存方式。在数字化生存环境中，人们的生产方式、生活方式、交往方式、思维方式、行为方式都呈现出全新的面貌。比如，生产力要素的数字化渗透，生产关系的数字化重构，经济活动走向全面数字化，就连工作、学习、娱乐、购物等日常生活都打上了数字化的烙印。这种方式既是对现实生存的模拟，更是对现实生存的延伸与超越。尼葛洛庞帝在书中这样写道：当一个个产业揽镜自问“我在数字化世界中有什么前途”时，其实，它们的前途百分之百要看它们的产品或服务能不能转化为数字形式。
如今再重温《数字化生存》，说不上有多少新鲜感了，因为一切正在我们周围发生，但还是不得不佩服“预言帝”当初的真知远见。伴随着信息技术的发展和数字化时代的加速到来，网民的数量也急遽膨胀。据瑞典互联网市场研究公司RoyalPingdom的调查报告，2012年全球网民总量已超22.7亿，较5年前的11.5亿将近翻番。而《中国互联网络发展状况统计报告》则显示，到2012年12月底，中国网民规模达到5.64亿，手机网民达到4.2亿。报告认为，中国网民数已经处于高位，网民增长和普及率都进入了相对平稳的时期。智能手机等终端设备的普及、无线网络升级等因素，促进了手机网民数的快速提升。显然，对于世界上大约1/3的人来说，“数字化生存”已成为“现在进行时态”。
发展数字经济成为共识
伴随着“数字化地球村”的日益成型，发展数字经济和数字产业越来越成为世界各国政府和企业的共识。
经历了上一轮金融危机的元气大伤，欧盟把欧洲复苏的希望寄托在数字经济的提升之上。在今年的欧盟秋季峰会上，欧洲理事会主席赫尔曼·范龙佩（Herman Van Rompuy）宣布将通过鼓励投资政策、统一市场法规、增加劳动者技能等三大举措发展欧盟数字市场。此次欧盟秋季峰会将建立“单一数字市场”上升到关乎整个欧盟竞争力、经济持续增长的高度。欧洲政策研究中心估计，欧盟范围内若能实现统一数字市场，将在10年内带动5000亿欧元的经济增长，电信基础设备建设、网络消费、电子商务等领域都会受益于该市场的建立。
澳大利亚也于今年了首个国家云计算战略。澳大利亚宽带、通信及数字经济部长史蒂芬·康罗（Stephen Corrroy）称：“这是一个将互联网摆在我们经济核心位置的一项议程。国家宽带网络是这个数字经济的基石，澳大利亚将创建并使用云服务来加强整个数字经济的创新。”他表示正确地采用云计算战略，到2020年将为澳大利GDP增加33亿澳元。同时，他认为云计算最大的变革在于个人和小型企业。“现在规模较小的企业还没有参与其中，需要支持和采购云服务的信心。作为澳大利亚国家云计算战略的一部分，政府将为10家行业领先机构提供资金支持，以开发专门针对领域的数字业务包，这个举动也让他们更加了解和熟悉云计算。”
美国在上世纪90年代初就开始实施“信息高速公路计划”。1993年，克林顿政府提出“国家信息基础建设计划”（National InformationInfrastructure），其目标是：建成一个连接到各社会机构、团体和每个家庭的宽带高速网络，为全社会提供丰富的信息，开展多样化的高级信息服务，全面满足人们在生产、工作、生活和人际交往中的信息需求。如今奥巴马政府在推动更新美国的“信息高速公路”持续发展也下了大功夫。据统计，从2009年到2012年，美国无线网络的年投资额以40%的速度增长，从每年210亿美元增长到300亿美元，已经超过主要的石油、天然气和汽车公司。2013年，美国的有线网络投资额预计达到350亿美元。
而今年8月，我国国务院正式公布“宽带中国”战略及实施方案，这标志着中国宽带战略正式上升到国家层面。“宽带中国”战略的实施，被认为是升级基础设施、为促进信息消费提供前提。由此可见，数字经济有着巨大的发展空间和潜力，谁都不想在新一轮的经济大潮中丧失竞争地位。
做数字时代的弄潮儿
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美国著名营销大师杰克·特劳特在中国关于“定位”的巡回演讲虽已结束，但其在二十年前曾经风靡美国的“定位论”，如今又在中国市场营销及企业界掀起了阵阵波澜。面对全球经济一体化，面对日益残酷的竞争，作为一直在为企业做各种定位研究的市场研究公司，是否也需要思考一个问题：我们自己的定位在哪？
一、行业市场发展现状简析：
市场研究行业经过十几年的发展，行业规模已有了很大的扩展，销售增长也异常迅速。据行业年会最新数据调查统计显示，截至去年底，全国市调行业年销售总额已上升至15亿。
市场研究行业已步入快速成长阶段。但遗憾的是，伴随着这一行业的快速成长，还有行业里日益同质化的产品、技术和服务，日益严重的行业“扎堆”和价格的恶性竞争等不良现象。这些现象的出现不仅导致了整体项目质量的下降，而且还大大降低了客户对市调公司的整体信任度。长此以往，将会严重阻碍整个行业的发展进程。究竟是什么原因导致了这些现象的出现呢？我们认为只有一个原因：市调公司普遍缺乏定位所致。
理由有三：一是由于缺乏市场定位，导致哪里市场热大家就往哪里挤，出现严重的扎堆现象；二是由于缺乏市场定位，导致无法了解目标客户的真正需求，从而无法提供差异化的产品、技术和服务，使得市调公司的服务日益同质化；三是由于缺乏市场定位，导致品牌的个性及优势难以充分体现，从而导致价格的恶性竞争。
二、定位时代，没有定位则没有生存权
随着中国入世及国内市场国际化方向演变速度的加快，竞争的烈焰几乎已燃遍各个领域，由日用消费品到耐用消费品，由制造业到服务业，目光所至无不是硝烟弥漫。产品同质化、技术同质化、服务同质化……使得现代企业不得不沉眠于无休止的价格战中，不仅自己弄得精疲力竭，利润微薄，有的甚至拖累整个行业跌入了全线亏损的尴尬境地（如彩电）。
在经历了诸多失败的阵痛之后，国内企业已在逐步醒悟，并已开始重视企业的定位。当前我们所接触的个案中，有不少是涉及到企业的品牌定位、产品定位、价格定位等方面的研究。现实中，定位已成为企业实施差异化战略，凸现自身优势，寻求生存和发展空间的有效途径。现时社会已进入了定位时代，不管什么公司什么企业，如若没有自己的定位，则无异于失去了生存和发展的机会，其最终结果只能是惨遭淘汰。
三、定位——规避行业恶性竞争的良方
作为经常为企业进行大量定位研究的市场研究公司，我们在帮助企业成功实施差异化战略，不断成就企业繁荣兴旺的同时，有谁曾反思过自己。我们在给别人看病的时候，是否想过我们自己是否已经身染重疾？回顾几年前，在国内市场还不甚成熟，客户量较少且多集中在外资企业的时候，由于市调公司的整体规模不大，故各市调公司均可相安无事。然如今，国内市调行业的发展规模已远远超过市场的需求，这种供需比例的失衡，必然会导致市场竞争的白热化。由于当前诸多的市调公司虽然不乏深谙市场营销理论的人才，但在公司的管理和发展规划中，却并未将市场营销理论纳入到自身的管理体系中，公司缺乏明确的市场定位，在市场竞争中不能充分体现自身的优势，始终处于劣势地位。但为了生存便只能一味通过低价来获取项目。价格的恶性竞争势必会导致质量的下降，最终只能将公司陷入“路越走越窄”的危险境地。这两年，由于同行业出现恶性价格竞争，使得整个市调行业的总体利润水平正呈逐年下降的趋势。以前一个入户样本可以报到120元/户，而如今已降至70多元/户，还有甚者30-40元/户也做。市场研究是一个负责数据收集和深入挖掘的特殊行业，数据的收集及分析是一个系统工程，需要一定的成本支出，若撇开成本谈质量则是无稽之谈。因此，定位对于市调公司来说，不仅可以规避行业的恶性竞争，同时也能为自身寻求生存和发展的机会。
四、定位，有力于促进行业市场的良性发展
据一项统计数字显示，99年市调行业外资和国内客户的比例为99：1，而今，这一比例已有了很大的变动，2000年的统计数字为33：67，这从而说明，近两年国内客户的需求在逐渐放大，且增长趋势显著。这一现象不仅反映出市调行业已由引入期进入快速成长期，同时也预示着市调公司将面临着更多的发展机会，这仅由国内客户现实的结构变化便已可知。从行业来看，以前国内客户大多只集中在家电、日化等一两个领域，而如今医药保健、通讯等领域则已成为市场调研的主要市场；从规模看，以前国内客户大都集中在几家屈指可数的大企业，而如今，一些中小企业的市调需求则更为迫切和强烈。
市场调查是一个朝阳产业，据国家统计部门统计，国内现有近150亿的市场空间，而现在全行业的年销售总额才十几个亿，与之相比还有很大的距离，这也说明，这座庞大的金矿正有待我们去开发和挖掘。然，市场的开发是建立在培育的基础之上的，这如同果实的蕴育和采撷。作为这一领域的从业公司我们应有责任和义务，共同培育、维护和促进这个行业的健康、有序的发展。只有蛋糕做大了，大家才能分得多。因此，市调公司能否通过对市场及自身的SWOT分析，能否准确进行市场定位，将直接影响到整个行业的发展。我们只有在明确自己的定位之后，并能围绕这一定位来制定相应的市场策略，同时在各自的领域精耕细作，从不同的角度来共同培育这一市场，方有利于市调公司自身发展，及促进整个行业向有序和规范化方向迈进。
五、定位战略有利于技术积累，形成长期竞争优势
随着当前市场竞争的加剧，企业对市场调查的需求越来越大，但相对调研经费却越来越少（由于营销经费的缩减），而且对市调的质量及技术水平要求也是越来越高。几年前，只为企业完成数据收集工作便可拿钱的好日子已经一去不复返了，企业现在向市调公司要的已不是单纯的数据或数据的描述，而更多的是市场营销策略。如果操作公司缺乏对企业所处领域的深入研究和较强的专业性，是很难满足企业的这一需求的。今后，那些“什么刀都敢开”的大夫将会越来越没市场，而那些专看“专科”的大夫将会大受患者（企业）的欢迎，因为只有专业化的公司才会令人信服。而专业则代表着权威和不可取代的优势。当市调公司能够执著于某一领域的深入研究时，很容易在实践中通过经验的积累，形成一套自己独具的技术资源（如研究模型等），而这些技术资源也正是市调公司的竞争优势所在。
中国市场研究行业经过十几年的发展历程，现正面临着新的转折，即由不完全智力型向完全智力型方向发展，这也预示着今后这一行业的专业化程度将会越来越高。由此可见，及早定位，已成市调公司的当务之急。
六、本土市场研究公司应如何定位：
定位的目的是为了实施差异化战略，去在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位，它不仅可以让你区别于其他的品牌，而且还会成为目标客户的优先选择。市场调查公司属于服务型行业，它向客户提供的是一种数据收集和分析服务。而在这一点上，大多数市场调查公司几乎没有太大差异。当我们平时在与客户进行沟通时，也经常发现有相当多的客户，是通过规模和知名度来对市场研究公司加以区别的，这从而说明，在目标市场还有大多富有价值的心智空间依然空置，有待于市场调查公司去抢占。
作为本土市调公司，我们应如何去定位呢？笔者结合自身的体会，认为应重点从以下三点着手去做。
1、目标市场定位：“知己知彼 百战不殆”是军事家的千古名言，有勇无谋的将领会不顾敌我实力与战场情况四面出击，而足智多谋的统帅则审时度势运筹帷幄各个击破。因此运用SWOT分析工具，会让你清楚自己的优势和劣势、威胁和机会所在，并可在此基础上通过选择差异性市场策略来确定自己的目标市场。如我们是为所有耐用消费品或快速消费品企业提供服务呢？还是侧重在耐用消费品中的家电领域或快速消费品中的食品、饮料呢？；
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今天我们都能深刻体会到，移动互联网占据我们越来越多的注意力，我们随时可以在工作场所、公关场合、路途中看到很多人在使用智能手机。如果你谈论一个当前的社会热点问题，只要它在微信或者微博的新闻中出现过，多半你周围的人都知道这个事情。在移动互联网时代，我们需要审视传统营销方法的有效性，更需要发掘一些在新时代下如何更加有效进行营销的视角。
视角一：营销者必须重新考虑自己的媒介资源分配计划，因为那些让你付出巨大经费的媒体可能在你的品牌传播中所起到的作用正在缩小，而你所忽视的互联网及移动互联网媒体起到的作用越来越大，新媒体的投资回报率对比传统媒体可能比你所想象的还要更高。
数字100市场研究公司在2013年8月对全国3219名15岁以上消费者的调研结果显示，智能手机用户平均每天用手机上网的时间为2.4小时， 而上一个季度的调研结果为2.03小时，说明人们的注意力向移动互联网转移的趋势正在进行当中。我们从这个调研数据中还可以看到，消费者在传统媒体上花费的时间较少，这样营销者必须审慎地分析和比较各类媒体的投资回报率，在有限资源的限制下，让自己的媒体投放更加有效率。我们在为相关企业研究各类媒体投放的回报率时，企业的媒体负责人常常惊叹于自己在网络或者移动互联网媒体上投资的回报率远高于传统媒体。
移动互联网是可以触达各级城市广泛人群的媒体。智能手机在各级城市的消费者的拥有率都较高， 数字100在市场调研中发现，三四级城市的消费者使用智能手机上网的时间并不比一二线城市消费者少，所以说，移动互联网广告相对于地铁广告、特定场合的户外广告更能广泛地触达各个角落的受众。（见图1）
视角二：移动互联网广告的投放对象更加具有精准性，广告对销售的刺激作用更加直接。
由于消费者一般通过相对固定使用的智能手机接受移动互联网广告，而消费者的一些行为信息可以较为方便地被反馈、收集和分析，从而精准广告投放成为可能。比如说，餐饮企业可以根据消费者通过互联网的订购记录有针对性发放促销信息或者新品信息。（见图2）
另外，较之品牌形象传播，移动互联网广告在促销信息传播、直接促进购买等方面的作用比其他形式的广告更胜一筹。消费者本质是追求经济上的实际利益，他们对各类和自己关联程度大的促销优惠信息会更加敏感，更加愿意回应。而移动互联网广告的精准性让受众回应广告的可能性更大。
视角三：移动互联网媒体的优势还体现在位置关联和互动性。
移动互联网具有一个独特的优势，就是可以定位使用者的位置，那么和位置关联密切的服务或者产品更加能够利用移动互联网吸引顾客，我们在零售、餐饮、娱乐、汽车服务、旅游等行业的服务体验研究，产品创新研究都越来越多使用移动APP进行消费者及时反馈。
另外，移动互联网彻底改变了传统广告信息传播的单向性和强制性，消费者可以通过移动互联网根据自己的需要主动索取信息。如果消费者对某个服务或者产品感兴趣，他可以当时就查询更多关于它的信息，可以有选择性地深入查看自己想看到的信息，并且，消费者通过手机接收信息具有适时性，消费者通常只在自己需要消费的时机才愿意花时间看广告或者其他相关信息。同样，消费者利用手机还可以实现和企业之间的互动，例如实时在线咨询。这种良好的互动性让通过移动互联网的信息传播具有更好的实际效果。（见图3）
视角四：移动互联网的发展促进了网购渠道的发展，从而网购渠道的重要性进一步上升，企业需要重视手机网购渠道的建设。
为什么移动互联网会促进网购渠道的发展？首先是因为消费者对手机支付的态度正变得更加开放。虽然多数消费者对手机支付的安全性有一定担忧，但是这种担忧正在减少，而手机支付带来的便利性让消费者无法抗拒。
数字100市场研究公司的调研结果还显示，消费者利用手机支付的金额正在快速扩大。而手机支付的一个最主要的用途就是网络购物。（见图4、图5）
所以说，在移动互联网时代企业需要更加重视手机网购渠道的建设，特别是重视优化消费者通过移动互联网进行网购的体验。
1. 增强操作便利性，手机网购平台设计需要契合手机操作的特点。
2. 重视正品保障。消费者在网络购物的时候不能看到实物，从而正品保障显得尤为重要，知名品牌的网购平台在正品保障方面具有取得消费者信任的优势。
3. 价格。很多消费者会从不同的网购平台进行比价，并选择更优惠的供应商。
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关键词：西方国家 媒介融合 技术与经济
媒介融合虽然是一个多角度、多层面的概念，包括平台、传输网络、产业、市场以及终端等不同构面和层次的融合，但总体而言包含两个最基本的分析维度：技术维度和经济维度，即将媒介融合视为技术问题或者是经济问题。
一、网络化和数字化的发展：技术维度的考察
媒介融合首先是一个技术问题，这已是一个获得普遍认同的观点。在技术维度下言说媒介融合，网络化以及数字化是两大关键概念，而信息与通信技术（Information Communication Technology，ICT）的发展与普及则是核心议题。因此，要考察媒介融合的现实图景，首先必须对西方主要国家的ICT技术发展与普及状况，尤其是网络化以及数字化的发展状况进行一个扫描。
（一）西方主要国家ICT与网络化发展的基本状况
进入21世纪以来，为了促进经济的发展，西方各国不约而同地确立了以ICT信息化技术为核心的国家发展战略，根据ITU的最新统计数据，目前西方各国的IDI发展指数（IDI指数，ICT Development Index）普遍在全球平均水平（4.08）之上，并且有相当大部分的国家IDI指数值高于6，反映了较高的信息化发展水平。下面，分别从硬体和软体两部分简述西方主要国家或地区ICT和网络化发展的现状。
1 电视、电脑、手机等硬体终端设备的普及和网络化程度
电视、电脑以及手机是媒介融合终端实现的最重要的三个载体，而联网手机、联网电脑以及联网电视更被视为媒介融合实现的重要标志。因此，这些传媒终端的普及情况以及接入互联网的程度就成为考察媒介融合发展阶段的重要指标。
其中，在电脑方面，目前西方各国的电脑（包括PC以及移动和手持设备）的普及率普遍超过了70%。在手机方面，到2010年底，欧洲所有的国家，除了波斯尼亚、黑塞哥维那、塞浦路斯、土耳其等国家以外，手机的普及率都已经超过了100%。在很多西方国家，接入互联网正在成为大的平板电视的标准配备。预计到2017年，北美、西欧的联网电视用户渗透率都将增长到50%以上。其中尤值得关注的是，结合电视与网络功能、且搭载操作系统的SmartTV（智能型电视）在欧美市场迅速兴起。
2 宽带以及3G等软体建设状况
自20世纪90年代开展有线和DSL服务开始以来，互联网尤其是宽带技术在西方各国获得了极大发展。同时，在宽带接入方面，西方各国亦走在前列。截至2011年初，荷兰、瑞士、丹麦、挪威、爱尔兰、法国、卢森堡以及瑞典等七个国家有超过三分之一的人口使用有线宽带；而在无线宽带方面，相当一部分西方国家的普及率已经超过50%，其中瑞典以及澳大利亚甚至超过了80%。同时，移动通信技术也获得了极大发展。目前，除了阿尔巴尼亚，欧洲所有的国家都启动了3G移动通信服务，而奥地利、塞浦路斯、芬兰、葡萄牙和瑞典等国家的3c普及率甚至达到了60%或更高。另外，瑞典、挪威、美国等国家甚至已经开始提供4c网络服务。
（二）西方主要国家数字化发展的基本状况
数字化是媒介融合的根基，而融合了计算机、多媒体、通信网络等众多技术的数字电视（Digital television，DTV）被认为是未来的家庭多媒体信息终端。因此，下面主要介绍一下西方主要国家数字电视的发展和转换情况。
自20世纪90年代以来，众多一贯奉行市场主义的西方国家纷纷积极介入数字电视的发展，推行强制性的“模拟一数字”转换计划。据有关统计，在西欧地区，截止2011年底，数字电视转换率已高达85%，而到2016年数字电视的普及率更是将高达99%。在北美地区，美国早已在2009年6月全部完成电视信号数字化；而与美国相邻的国家加拿大，也从2011年8月31日起广泛采用数字电视信号，包括首都和省会城市、人口超过30万的地区以及那些拥有不止一个通过无线电传送的电视台的地区，已全部实现数字化。
（三）西方主要国家融合性传媒业务或服务的基本发展状况
1 报刊媒体与互联网、手机等新媒体的融合发展现状
近年来，西方国家报刊在面临来自互联网的生死挑战时，大致有以下两个发展方向：
一是进一步推进数字化的进程。近年来，西方报业数字化转型比较明显的一个特点是阅读终端的多样化。随着智能手机、iPad、专门阅读器等各种新型手持移动终端的出现，各报刊也纷纷推出相应的新闻阅读客户端，以期赢得数字阅读时代的市场先机。
二是弃纸转网，停印印刷版报纸或杂志，完全转向纯网络媒体。如2008-2009年间，美国的《基督教科学箴言报》、《西雅图邮讯报》、《塔克森市民报》、《安阿伯新闻报》等数家百年大报纷纷停印，转为专攻网络新闻。而美国老牌时事刊物《新闻周刊》也在2012年底结束出版纸质杂志，转而以付费模式通过电子阅读器和网页来内容。
2 三网融合业务或服务的发展
自20世纪70年代以来，北美和欧洲的一些国家便开始推出增值网络服务等融合电信、电视、互联网等多种功能的三网融合（Triple-play）业务或服务。如今，三网融合作为媒介融合核心领域的地位日益得到确认，广播电视、互联网和电信三大领域之间的融合也越来越明显。具体而言，在电信和互联网日趋融合的同时，下面两个方面的内容值得我们注意：
一方面，自20世纪80年代后期以来，电视、广播等传统媒体积极进军互联网市场，广播电视与互联网媒体之间的互动与融合已渐趋成熟。
另一方面，互联网以及电信生产商也想方设法地进入广播电视市场，它们通过竞价政策、合纵连横等策略纷纷布局IPTV、移动电视等类电视业务，已经给传统的有线电视和卫星电视市场带来了不小的竞争压力。如在欧洲付费电视市场，电信运营商的增长速度已超过市场中的任何其它部分。而在IPTV和网络电视市场，电信运营商的发展也是咄咄逼人。二、市场的融合与产业的集中：经济维度的考察
（一）融合性传媒服务的消费与使用状况
随着媒介融合的推进，西方国家消费者的传媒消费和使用习惯正在发生巨变。数字多媒体服务进入越来越多的家庭，成为越来越多消费者娱乐消费的主要内容。有线电视的家庭用户正逐步减少，取而代之的是收看数字电视。据美国市场研究公司Strategy Analytics估计，尽管有线电视的订户依然在增长，但在未来的几年里，其市场份额将不断下降。被分割出来的市场将会落到数字卫星和IPTV等数字电视服务的头上。北美地区数字电视的订户到2016年将会从2011年1.14亿增加至1.29亿，平均年增长2.36%。
平板电脑、智能手机等新型的融合性传媒终端作为多功能操作平台，也在西方各国人们的生活和工作中扮演着越来越重要的角色。而且，很多消费者同时使用多种类型的媒体。如，虽然观看电视仍然是西方各国人们屏幕媒体的最主要消费方式，但“第二屏幕”的兴起已是不争事实。在2012年，“second screening（第二屏幕观看）”甚至成为了牛津词典英国年度词的候选词之一。英国大约80%的手机互联网用户会边看电视边通过手机网络与朋友交流，并且利用Twitte等平台实时收视评论。
（二）新经济的兴起
新技术带来的新经济的兴起。据Digital TV Research估计，到2017年，北美地区的三网融合业务的普及率将达到46%。其中，美国2400万的用户将为其带来高达870亿美元的收入，占了全球三网融合业务总收入的半壁江山。仅在线电视和视频业务一项，2016年全球的收入将会超过210亿美元，其中大部分的收入都将来源于西方发达国家，美国甚至将占据全部收入的三分之一。
在广告收入的指标方面，同样反映出了数字媒体所带来的挑战。其一，西方各国的报纸广告收入普遍呈下降趋势。截至2010年，北美地区在过去五年报纸广告收入下降了41.3%，西欧地区下降了21%，全球的平均数据下降了23.3%。其二，互联网等新媒体的广告收入逐渐开始超过传统媒体。如在法国、英国、匈牙利、波兰、日本等国家，互联网的广告收入已经超过了报纸媒体的广告收入；而在丹麦、挪威、瑞典以及英国等国家，互联网的广告收入甚至超过了电视媒体的广告收入。而在2012年上半年，仅Google一家公司的广告收入就已超过了全美所有印刷版日报和周末报纸的收入之和。其三，报纸等传统媒体的广告收入也正在流向自己的数字版本或数字平台。如挪威、美国、加拿大等国家的报纸广告收入中，都有超过10%的比例是来源于自身的数字业务，而非印刷报纸。
（三）产业边界的模糊与集中
传媒生产的数字化以及渠道的网络化在大幅提高传媒产品的生产制作成本的同时，大大降低了产品复制的边际成本，从而进一步强化了传媒产业的规模经济和范畴经济特性。在这种技术力量的推动以及经济利益的诱惑下，西方国家传媒产业的垂直整合蔚然成风，跨媒体的兼并或联合大大加速。以加拿大为例，从2000年加拿大最大电信运营商Bell Canada收购电视业务和报纸业务以来，这种跨媒体的横向兼并浪潮便一浪接着一浪。虽然备受关注的BellCanada收购Astral Media一案已被加拿大广播电视暨电讯委员会（CRTC）否决，但加拿大的传媒已经越来越集中在少数私人集团的手中，而且主要的几个传媒集团基本都涉足多种传媒业务（表1）。
三、结语
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年末之际，我们整理了艾瑞的2018年网络营销相关报告，特此奉上，希望能为各位2019年的网络营销提供决策参考。
互联网流量
截至2018年6月，中国移动互联网独立设备数突破13亿，流量增速放缓，互联网流量红利日渐殆尽，存量之争势在必行。短视频的迅猛发展对视频服务行业的带动作用明显，赶超通讯聊天并越发强势。该报告基于艾瑞十年以上互联网用户行为研究积累经验以及艾瑞数据产品监测成果，真实反映中国互联网市场发展情况。
网络经济
未来，伴随着互联网的发展进入稳健期，网络经济规模的增速将逐渐放缓，艾瑞咨询认为，未来三年内，这一指标将逐步趋于20%并较长期地保持在这一水平上。本报告号称“艾瑞网络经济年鉴”，聚焦于网络经济营收规模统计，重新梳理统计口径，覆盖网络媒体、文化娱乐、消费生活、互联网金融、在线教育、等赛道，并针对不同领域的市场规模、竞争格局等方面进行了深入分析，以期为行业发展提供参考价值。
网络广告
2018，新兴产业广告主类型增加，传统“媒体”的定义被打破，媒体广告创意及效果优能力更加被重视。该报告重点展示中国网络广告总体发展趋势及与总体广告市场对比，不同广告形式发展情况，中国原生广告发展情况，核心网络媒体如视频、资讯、社交等的发展情况及类别分析等。
直播营销
整合营销、创新互动营销、精准营销、“直播+”营销等成为直播营销发展趋势。该报告是艾瑞通过对泛娱乐直播营销市场研究、企业研究、用户行为态度研究基础上，梳理的泛娱乐直播营销发展趋势及发展特点的分析总结。
OTT广告
2016年开始，PC及移动流量增长放缓、价格趋高，网络广告产业链上下游企业开始挖掘新的流量增长点，线下和出海成为其发力的两大方向。OTT广告是其向线下寻找新流量的过程中起步最早，现阶段发展也最为成熟的领域。本报告是唯一非2018年产出的报告，但从OTT广告的发展背景、发展现状、产业链结构、发展趋势等角度的分析仍有借鉴意义。
原生视频广告
在技术和内容的双重推动下，原生广告市场高速发展，其中，原生视频广告同时又受到内容服务行业蓬勃发展的促进作用，更加受到产业链各方关注，其形式日益丰富，以信息流视频广告、后植入式视频广告等为代表。本报告从广告主投放原生视频广告行为出发，分析其投放现状和策略，以期为业内原生视频广告投放提供参考。
AI+营销
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马旗戟简历： 从业超过16年，是中国市场研究行业的早期开拓者。2000-2003年，中国互联网实验室(China-Labs)副总裁、首席运营官。2003-2006年，新生代市场监测机构(Sinomonitor)、副总经理。2007 年至今任Nielsen Online大中国区兼东南亚区分析研究总经理。
前瞻观点： Nielsen Online的最大贡献是，帮助企业本质上解答了这个问题――以消费者(个体)为中心的全面营销时代，新技术驱动下的新媒体、新应用和新传播能力，如何在营销组织的价值共建、合作分享与市场实现过程，依赖知识分享和互动体验，通过消费者自发创立的整合与精细规则，最终触动消费者心灵并完成社会物质与文明的交换。了解更多请点击赢销互联网站省略。2007年影响力： 作为给企业营销提供服务的媒体研究与测量行业，我们的发展方向是充分理解市场环境的变化，在完善以往单向传播时代建立的影响力规模分布测评服务基础上，尽快完成媒体融合时代以用户(消费者)互动效率为核心评估的服务(例如Web2.0下品牌形象传播效果测量标准)，这可以让企业、广告公司更好地适应消费者转变，可以让新技术行业更好地完善产品模式，可以让公众更好地把握社会脉搏。
回顾2007年，中国市场中企业实践有某些特点值得关注，最重要的包括面向全球的营销思路、面向合作伙伴的管理手段和面向成长的领导员工理念，这些都深刻影响着2008年企业管理战略与品牌策略。同时2008年，又实在是个复杂、充满不确定的年份，宏观的：全球经济增长趋势减缓，美国总统大选，中国质量提升；中观的：北京奥运梦想，经济平稳有效发展、社会和谐共荣；微观的：市场对奥运营销期望、社会对90后一代人重视、传媒对产业转型的探索，等等，企业想在市场中成功有太多问题需要考虑。 出于我所持的“营销成为价值重建(Value Rebuilding)的外在传递和施行检验方式”这一观点，我格外关注2008北京奥运会。 从北京奥运所倡导的全民性参与，到北京奥运会所处的新营销环境，可以知道企业奥运营销既非简单也非孤立，奥运营销不仅仅是奥运合作伙伴和赞助商的事情，并未直接赞助奥运会的企业同样可以参与；不仅仅企业市场营销部门要参与，企业员工要参与，消费者要参与，企业合作伙伴也要参与。 成败因素中唯一重要的是：奥运营销精神与奥运会精神是一致的，成败取决于所有参与者的参与热情和程度――这就需要企业(和营销服务提供商)能够超越数十年的营销经验和方法，甚至需要超越数十年惯有的营销目标和目的，“社会公众不再是被动地受营销影响的消费购买者，他们已有更强大的力量实现自己作为品牌的建设者和拥有者的愿望”，这恰恰是市场4N(新技术、新媒体、新传播和新营销)的精髓，谁理解谁才能成功。 2007年，我们强烈感受到4N环境下中国企业在品牌与传播策略上的巨大进步，Nielsen Online作为全球最大的Information Provider(Nielsen Group)中专门提供数字媒体测评和互联网测评的业务主体，就是帮助企业本质上解答这个问题――以消费者(个体)为中心的全面营销时代，新技术驱动下的新媒体、新应用和新传播能力，如何在营销组织的价值共建、合作分享与市场实现过程，依赖知识分享和互动体验，通过消费者自发创立的整合与精细规则，最终触动消费者心灵并完成社会物质与文明的交换。了解更多请点击赢销互联网站省略。 从Nielsen Online在中国品牌形象及推广经验来看，自身也是上述理论的实践者和受益者，2008年将继续遵循推动中国数字媒体与互联网测评公正、客观与科学发展的基本准则，为中国营销产业链当中的各个参与者提供跨媒体测量服务，实现对中国互联网市场总体测评(Market Intelligence)、网络媒体综合能力测量(Site Census)和中国网络广告追踪监测(AD Relevance)的推动，特别地，Nielsen Online肯定会借助以往悉尼、雅典奥运会的网络传播测评经验，把北京奥运会的数字媒体和互联网测评作为重点工作，支持社会和客户实现奥运梦想。一句话：2008年奥运，是参与的年份，也是检验的年份，奥运营销给予机会的同时，也在检验中国市场和中国企业是否真的懂了“消费者即中心”这句话的本质。
篇10
纺织服装行业，作为消费品行业的重要组成部分一直是我国的主要出口产业，在这场危机中虽然有些受伤，但如果考虑到产业结构和发展趋势，这场危机的到来未尝不是一件好事。因此，在此时选择一种合适的战略生存并且发展下去成为企业迫在眉捷的事情，但切忌不要 “茫、盲、忙”。
明确发展基础不能茫然
一个明确的战略选择首先是一个市场选择的问题：
1、等待美国复苏。多数市场研究机构均认为2009年3季度开始美国经济能摆脱衰退，选择如此战略的企业面临的是如何过冬？短期内出口市场必然会萎缩，2009年出口预期(如表1)情况仍然比较严峻。如何维持现有规模是个难题，但对于出口依赖度很高的企业这是短期内唯一之选。幸运的是有两个理由可以支持它们的选择，一是我国的服装出口产品多属于低附加值产品，需求弹性较弱；二是与其他国家的出口产品相比，中国产品的价格在未来一段时间内将变的更加便宜。(如图1)
2、寄希望予内需启动。这也是管理层最希望看到的选择。短期来看，内需启动靠财政赤字。2009年我国的财政赤字预计将达到6000-7000亿元人民币。国家在2008、09两年将通过增加基础设施投资拉动消费需求，拉动GDP数字大约6075亿元人民币；中期来看，内需启动需要完善社会保障体制，并提高农民收入。从2008年以来的政策看，中国是在朝这方面努力。
居民可支配收入的增长是推动我国消费成长的主要因素，城市化率上升和消费升级促进了我国消费结构的提升。预计2008-2009年城镇居民可支配收入增速分别为6.8%和7.1%，农村居民实际可支配现金收入增速分别为11.2%和11.8%。通过对居民可支配收入与消费支出的相关分析，预计2008年零售行业的销售增速将达到26-28%，2009年的销售增速将保持在15-17%。根据中国银河证券研究所的数据分析(如图二)，2008-2009年消费对GDP增长的贡献率将超过投资，分别达到51%和58%，消费的拉动效应将不断加强。
在内需的地区分布中，我国部分地区城镇人均可支配收入和消费支出增速高于经济发达的北京、上海地区，这些地区的消费市场正处于一个快速增长的时期。根据美国科尔尼管理顾问有限公司的调查，预计到2017年，75％的中级消费市场将出现在中国二线和三线城市中，而这些区域市场的竞争程度也相对缓和，服装行业企业可以将市场开发的重点放在此类地区。根据香港贸发局对内地城市消费力的评级，北京、上海、广州、深圳、南京和武汉被评为AAA级城市，苏州、杭州、宁波、天津、青岛、济南、沈阳、大连、长沙、郑州被评为AA级城市。结合历史消费数据(表2)，新兴二线城市市场十分广阔。
3、新兴市场出口扩张。2010年以后，全球将开始进入人口周期下行的阶段，除最不发达国家以外，其他各类国家都将在2010-2015年经历人口负担比的拐点。发达经济体受到的冲击将最为显著，经济增速将明显减缓，我国主要贸易伙伴对中国产品的需求增速可能下降。所以无论如何，我国出口企业都需要拓展新的出口目的地以缓解外部需求萎缩造成的压力。首先目标国要有丰富的资源，以适应中国的资源消耗模式。其次要有大规模基建和城市化建设所产生的消费需求。最后，还要有充裕的外汇储备以支持进出口贸易。根据申银万国的研究，中国＋39国的新集团将在资源与生产之间达成动态平衡的稳定结构(表3)。
根据数据模型推导出的预期数字，这39个国家的人均GDP将由2007年的5750美元逐步提高到2040年的40061美元。在全球经济中的占比也将由2007年的17.5%提升到2040年的26.1%，将为中国的出口提供日益广阔的市场。
选择合适的目标市场不能“盲”
要注意看清企业自身的基础，发挥企业的优势，管理好企业资源，“内圣”自然“外王”。
1、高端技术、自有品牌。目前我国纺织服装行业的60%的收入来自出口，出口中一般贸易占70%，30%为OEM，产品主要集中在低附加值产品中，高端技术和自有品牌严重缺乏。在危机中，是收购廉价资产的最佳时机，有一定优势的企业一定要抓住机遇，通过兼收并购等方式扩大技术和品牌优势，但一定要注意结合自身优势选择目标企业、技术、品牌，以建立优势互补。
2、营售模式的重构。国际市场与国内市场的营售模式有很大不同，在未来一段时间内，内需市场的重要性将显著提高，国内市场的营售模式以及销售渠道的建立会让很多出口导向型企业水土不服，尤其是国内采购人员素质参差不齐，暗箱操作严重，让很多企业难以适应。此时企业需要在开拓中研究，根据产品细分特征以及渠道的销售特点选择合适的营售模式，重构企业的流程和模式是每个转型企业必须面对的门槛。
3、融资渠道的拓展。服装行业的上市公司融资渠道有很大优势，但非上市服装企业的融资难一直没有解决。由于结算方式的中外迥异，所以出口转内销的企业，对资金的需求普遍有所增加。目前国内纺织行业采购量大宗都在南方，但南方的采购商习惯非现款结算，这对本就现金紧张的行业企业来说，无疑加重了其融资压力。在今后一段时间，融资渠道是否畅通将是决定企业生存的一个重要因素。
4、现金链的保障。由于服装行业外单较多，金融危机衍生出的信任危机给行业企业极大打击。国际信用保险及信用管理服务机构科法斯（Coface Holding）表示，自2008年1月，科法斯已观察到信用危机开始爆发。根据其位于全球65个国家的信用保险客户提交的赔偿申请数据显示，2008年前4个月的企业付款违约件数较2007年同期上升达45%。出口外贸的中国企业也因此受到冲击。一些无力负担呆坏账损失的出口商，便将损失转嫁给他的供应商。其处理的一些中国国内的贸易索赔案件中，买家不付款的原因是其美国买家不付款或者破产，所以在非常时刻企业要注意评估一些付款能力欠缺保障的企业的交易风险。
