文化传媒公司经营方案范文

导语：如何才能写好一篇文化传媒公司经营方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：文化传媒产业；发展；对策

中图分类号：F492 文献标识码：A

文章编号：1007-7685（2013）07-0071-03

一、我国文化传媒产业发展现状

近年来，我国文化传媒产业发展迅速，已成为国家重点支持及各地区都大力发展的产业之一。2011年，我国文化传媒产业实现增加值已达14163亿元，占GDP比重首次超过3%。文化传媒产业发展较快的广东、北京、江苏、山东、浙江等省市，2011年实现的增加值均已超过1000亿元，已成为带动区域经济增长的重要产业。2011年，北京市文化创意产业实现增加值1938.6亿元，占地区生产总值的12.1%；上海市文化传媒产业实现增加值1923.8亿元，占全市生产总值的10%。深圳市近五年文化传媒产业增加值以年均20%的速度增长，迅速发展成为深圳市的第四大支柱产业，2011年，全市文化创意产业增加值超过900亿元，占GDP的比重达8%。2011年，杭州市文化传媒产业实现增加值843.3亿元，占全市GDP比重高达12.0%。另外，一些经济不发达地区的文化传媒产业也有了很大发展。如，云南省借助旅游产业的优势，大力发展少数民族地区文化特色产业，2011年文化产业增加值占全省GDP的比重达6%。总之，从全国来看，文化传媒产业发展环境逐步优化，强劲的产业化发展趋势也带动或促进了相关行业的发展。

二、文化传媒产业发展中存在的主要问题

我国文化传媒产业已形成了良好的发展基础，产业管理体系基本形成，产业发展前景广阔。但与发达国家相比，我国的文化传媒产业仍然存在着诸多问题，主要表现在以下方面：

（一）文化传媒产业整体规模小

目前，我国在文化传媒产业消费方面拥有强大的消费群体。中国电视、互联网、手机用户和网民数量都已经是全球第一。但从其产业占GDP总量看，我国与经济发达国家相比，差距十分明显。文化传媒产业在很多发达国家已达到GDP的10%以上，成为其支柱产业之一。在美国，文化传媒产业早已成为支柱产业。韩国文化产业在政府扶持下发展迅速。截止到2010年，韩国文化传媒产业规模为72.6万亿韩元（约合650亿美元），占当年GDP的6.2%。韩国已经成为名副其实的文化产业强国。文化产业对韩国的经济起到非常重要的拉动作用。从消费量上来看，我国人均文化消费水平也很低。以广告为例，我国人均广告支出只有美国的2%到3%。新广播、期刊、音像、电影等媒体的市场规模也都比较小。从国内发展与分布情况来看，我国文化传媒产业虽在总体上快速增长，但地区之间差异较大，只在少数地区形成了具有一定竞争能力和地方特色的产业集群与品牌。这些事实表明，我国文化传媒产业发展还存在较大的提升空间。

（二）市场化成熟度低

由于文化传媒产业长期受多部门管理，形成了电信、新闻、广电等多部门管理职能相互封闭及权力重叠，导致文化传媒产业内部相关具体业务之间以及跨地区经营过程中形成组织管理的壁垒，使产业资源无法在更大的空间上得到充分利用。就目前情况看，相关产业还分属于多个管理部门，有些行业（如广播、电视行业）的定位还不清晰，细分行业的内部还存在企业单位与事业单位并存的局面，影响市场化运行效果。如，现代网络对文化传媒产业的发展影响巨大，如何建立起跨越广电与电信的网络资源，实现真正的三网融合，也一直没有找到合理的解决方案。同时，按目前文化产业管理体系来看，各省市各自管理所属区的文化传媒市场，在现有的市场管理体制下，外部企业很难进入其他地区进行竞争。这就形成了管理体系不健全、市场受多种行政垄断影响、竞争不充分、分工不合理的经营环境。因此，从整体看，我国的文化传媒市场还处于一种需要进一步规范与开放的初期阶段。

当前这种政府行业管理模式带来了一定的市场垄断性，但这种管理方式是以地方利益及行业内部利益为基础的。因此，垄断虽然有利于大企业的发展，国家与产业管理部门也在努力支持与鼓励组建大型产业集团，来提升产业竞争力。但从整体上看，在传统产业管理模式下，无论是新组建的广电传媒集团、出版集团，还是从市场中发展起来的影视制作集团、广告公司等都还只能成为区域内或行业内的小巨人，不能形成在全国处于引领地位的强势龙头企业。这说明，没有成熟的市场环境，就不能形成强大的产业竞争能力。正是由于长期缺少科学的市场管理体系，造成了市场壁垒与市场垄断，从而形成了产业分工不合理、产业组织不健全、产业集中度过低、地区及行业细分领域市场开放性不强、缺少具备国际竞争力的龙头企业等问题。

（三）资源投入不足，低水平同质化产品过剩

市场管理方式决定了资源配置的能力与水平。由于传统体制的影响，我国文化传媒产业还没有形成合理的资源配置方式。其中，资金、人才及管理者能力的欠缺都严重影响了产业的发展。文化传媒产业是典型的创新、创意性产业，既是资金与人才密集型产业，也是高风险高回报的产业。没有资金及有效的融资方式和渠道，就不能满足产业发展的资金需求，而国家及地方管理部门的投资并不能按市场化的发展与要求进行配置，导致文化传媒产业缺少足够的发展资金。

文化传媒产业的发展过程也是创新、创造与创意的过程。人才（包括管理人才、专业技术人才）的创新与合作是其发展的关键，也是产品的灵魂。这种高知识技术密集型组织对管理者及专业技术人才都提出了更高的要求，同时也要通过各种制度对他们的工作及才能给予充分的支持与保护，还需要各种法律制度及强大的市场平台和公共服务平台来支撑，而我国在这些方面条件很差。这导致我国文化传媒产业的整体竞争力并不强，很多企业创新、创意能力不足，生产的产品也没有竞争力。企业只能靠模仿他人产品来应对消费者与投资人。这种产品也只能靠地方保护来推向市场，其效果显然不会很好。我国每年生产大量低水平的电视片、出版物，造成巨大浪费。企业靠政府支持可能会取得一定的市场份额，但从长期看，难于形成真正的竞争力，不利于企业自身的发展。

三、促进我国文化传媒产业发展的对策建议

（一）建立有效的市场体系

我国文化传媒产业必须在市场经济的环境中成长才能走向成熟与强大。为此，必须依照产业的发展特点与规律建立市场体系及制定行之有效的产业发展政策。我国文化传媒产业的健康发展需要建立一个有效的市场体系。它对于今后我国文化传媒产业能否做大做强，能否直接参与国际竞争，能否走向世界有着重要意义。建立有效的市场体系首先要有明确管理机制，近年来在文化传媒领域的政府监管改革及市场机制的引入都是为了建立一个有效的市场。但长期政府多部门和各地区分权管理、企业与事业单位的属性不清、行业垄断与行政垄断严重影响了产业的发展。因此，建立有效的文化传媒市场体系应从以下方面着手：

第一，建立全国统一的文化传媒产业市场机制。打破各细分行业之间、地区之间的行政垄断，确定产业的进入与退出机制、不同企业在互联网等环境下的互联互通机制、平等合作机制及公平竞争机制。通过这种高效市场合作机制，培育一批能参与国际竞争、具有世界影响力的龙头企业。第二，制定一系列保护产业健康发展的法律法规。与发达国家相比，我国对文化传媒这类知识型创意产业，还需要加强知识产权法、著作权法、网络运行法、电信法的立法与推进工作，使企业在一个具有良好的法律法规环境的市场体系中开展有效竞争。第三，针对产业发展需求提供政府服务、公共信息服务、公共后勤服务、公共咨询服务。依据产业及产业群发展的要求，政府所提供的公共服务可以是完全免费的，也可以通过政府组织，收取部门或全部成本的，还可以引入市场机制由企业经营，但无论采取什么形式，采用什么方法，其原则都是服务于产业，促进产业发展。针对产业发展中的突出问题，政府可以通过产业政策引导并给予化解。

（二）企业经营要符合产业发展规律

我国文化传媒产业是由少数大企业与众多中小企业共同构成。每个企业都应当按其自身能力与地区特点，进行专业化经营。这种专业化分工主要是通过市场把大量的产业群企业组织起来，进行业务链上的分工与合作。这种产业分工与合作可以在一个集中的区域内形成产业集群，也可以以现代信息技术为手段，进行跨国境、跨区域、跨部门的合作。从产业合作角度出发，企业依据自己在产业链中的核心能力，专心于自己的核心业务从而逐步形成各自的核心能力与经营特色，最终在市场中找到自身的发展空间。

文化传媒产业是一种知识与创意型的产业，它的核心能力的形成更需要一个较长的培育与成长周期。从我国文化传媒产业近年来的发展经验看，经济发达的大城市由于地处国家或地区的政治经济中心，信息交流方便、专业人才数量多、投融资容易、市场需求大，从而形成了一批文化产业集群及实力较强的企业。而在经济发展相对落后的地区，由于文化传承的长期影响也形成了一大批市场认可的特色产业基地。如，东北地区的小品艺术、西南地区的少数民族艺术、湖南省电视台的综合节目等等，都是从自身的环境出发，找到了市场需求的突破口，受到了消费者的认可，从而形成了一定的竞争优势。

从整体上看，我国文化传媒产业发展的生命周期还只是处于成长期的初级阶段，产业竞争能力还不强，也没有形成真正具有国际竞争力的知名品牌与企业。为此，企业经营者与政府管理者应当依据产业发展规律找到自己的定位。产业最终走向世界，产品成为国际知名品牌需要长期的经营与培育。相信几十年后，中国的文化传媒产业一定会在市场竞争中成熟起来。

参考文献：

[1]陈海宁.中国文化创意产业的演化机制与发展对策[J].江苏大学学报（社会科学版），2009（6）：85-88.

[2]龚彦方.中国传媒业市场结构分析[J].现代管理科学.2012（8）：73-75.

[3]吴锡俊.文化创意产业发展中的政府职能转变与政策取向研究[J].现代传播，2011（2）：142-143.

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路径一：主营文化传媒类

统计显示，截至11月12日，11月份以来，粤传媒、新文化、万鸿集团、天威视讯、乐视网、*ST传媒、凤凰传媒、华录百纳、上海钢联、大地传媒、吉视传媒、广电网络、时代出版、中南传媒、华谊兄弟、华数传媒等文化传媒股月内累计实现上涨。

从近日资金净流入的情况看，华谊兄弟、博瑞传播、华闻传媒、光线传媒、浙报传媒、吉视传媒、时代出版、歌华有线、上海钢联、北巴传媒、广电网络、华谊嘉信、电广传媒、蓝色光标、新文化、中南传媒、中文传媒、乐视网、万鸿集团、皖新传媒等个股近日实现大单资金净流入。

比较典型的是新文化，该股昨日资金净流入262.31万元，月内累计涨幅8.37%。资料显示，该公司主要从事影视剧的投资、制作、发行及衍生业务。公司的业务模式是以题材创意为核心、市场需求为导向、影视剧产品为载体，为客户提供精品文化内容服务的一种创新盈利模式，具有轻资产、重创造、高附加值的文化创意企业的特征。公司出品的电视剧实现了100%的发行成功率，并均曾于电视台黄金时段播出，体现了电视剧产品“精品剧”的业务定位。

十八届三中全会提出，要完善文化管理体制，建立健全现代文化市场体系，构建现代公共文化服务体系，提高文化开放水平。故此，投资者可重点关注文化传媒概念股。其中，传媒运营等类公司包括：*ST传媒、电广传媒、歌华有线、中视传媒、旅游、广电网络、东方明珠、天威视讯、北巴传媒、中信国安、华闻传媒、奥飞动漫、华谊兄弟、鹏博士、蓝色光标、光线传媒、东方财富、华谊嘉信、武汉塑料、省广股份、华策影视等。文化出版类公司包括粤传媒、时代出版、新华传媒、博瑞传播、皖新传媒、出版传媒、中南传媒、天舟文化等。

路径二：泛文化传媒概念类

泛文化传媒概念类公司是指业务涉及文化传媒的公司。

2011年12月份，骅威股份取得广播电视节目制作经营许可证，经营范围：广播剧，电视剧、动画片（制作须另申报），专题、专栏（不含时政新闻类），综艺；有效日期：自2011年11月02日至2014年11月02日。公司取得《广播电视节目制作经营许可证》有利于公司开展动漫影片的制作、发行、播放和相关业务，加快公司文化发展转型升级的步伐。

拟二度转让两宽频公司

百视通旗下全资子公司百视通网络电视技术发展有限责任公司在上海产交所公告称，拟转让其持有的东方宽屏传播有限公司和欢腾宽屏信息技术有限公司100%股权，挂牌价合计1.07亿元。事实上，百视通曾在今年8月就过转让公告，此次是第二次转让，但披露的拟转让价格比第一次高57万元。

百视通给意向受让方设置了“精准”的条件限制。百视通之所以如此设计或许是为了其控股的风行网能够成功摘牌。今年8月15日百视通曾公告增资风行网，股权比例达到54.04%，并表示进一步整合旗下互联网视频业务及资源。（中国证券报）

第七届董事会第二十次会议

第七届董事会第二十次会议于2013年10月31日召开，审议通过如下议案：

一，审议通过了《关于拟在西咸新区沣西新城购置工业用地并投建产业基地的议案》。二，审议通过了《关于拟在西咸新区沣西新城购置商业用地的议案》。三，审议通过了《关于拟转让陕西华通文化科技创业投资有限公司1%股权的议案》。

推进重大资产重组

湖北广电第八届董事会第五次会议审议通过了《湖北省广播电视信息网络股份有限公司发行股份购买资产并募集配套资金暨关联交易预案》等相关议案并签署了相关协议。

目前，公司及相关各方正在积极推进本次重大资产重组工作，审计机构对公司以及本次重大资产重组涉及的标的资产的现场审计工作已经完成，正在对数据进行分析汇总； 评估机构对本次重大资产重组涉及的标的资产的现场评估工作已经完成，正在对数据进行分析汇总； 交易标的公司的人员改制工作即将完成；公司正在抓紧完善落实相关文件，开始编制重组报告书。待上述工作完成后，公司将再次召开董事会审议重大资产重组的相关事项。

非公开发行获批，

增强行业竞争优势

此次非公开发行涉及收购与公司主业发展密切相关的宽带网络业务优质资产。行业内专家表示，这一举措将促进公司借助宽带互联网的技术与资源优势，充分发挥双网（包括数字电视传输网络和宽带网络）的协同效应，进一步提升公司主业的发展实力，增强公司的盈利能力及行业竞争优势。

华数传媒作为杭州地区唯一的有线电视传输运营公司，有线电视业务具有区域垄断，经营稳定的特点，属于成熟业务。而公司全国范围内的互动电视，手机电视以及互联网电视等新媒体业务具有高成长性。因此，华数传媒具有稳定收益的同时又具备高成长优势。（上海证券报）

三网融合多媒体交互技术实验室获批复

同洲电子近日收到国家发改委《国家发展改革委关于2013年国家地方联合工程研究中心（工程实验室）的批复》，公司三网融合多媒体交互技术国家地方联合工程实验室获得国家发改委的批复。标志着国家层面对公司在三网融合领域技术实力，行业地位的认可，对增强公司在三网融合领域的技术创新能力，加强创新体系建设，实现向“1+1电视互联网”战略转型具有重要意义。（证券时报）

原始股东频繁套现，

实控人周旭辉独战消费电子

11月7日，金亚科技公告称，公司第二大股东王仕荣昨日通过大宗交易通道以每股7.63元均价一次性减持1150万股，套现约8774.5万元，加上早前3月至7月已集合竞价减持54万股，王今年累计减持1204万股，占到公司总股本的4.55%，持股比例降至1.03%。

这无疑是金亚科技上市四年以来的最大一笔大宗交易，以当日收盘价计算，其折价幅度亦高达7.64%。但有趣的是，仅仅在一周前，同样身为“大非”的控股股东兼实控人周旭辉则公告表示，将追加首发解禁股份锁定期2个月，即截至今年12月31日不做任何形式的减持，态度截然相反。 （21世纪经济报道）

使用超募资金收购冠华荣信21.39%股权

捷成股份公司计划以发行股份的方式收购冠华荣信39.65%的股权，并以支付现金的方式购买冠华荣信21.39%的股权。股权收购事宜经公司2013年第一次临时股东大会和第二届董事会第十四次会议审议通过。公司本次拟使用超募资金2，994.60万元用于购买白云，宋辉东合计持有的冠华荣信21.39%股权的现金支付部分。（中证网）

斩获《我是歌手》第二季独家互联网版权

乐视网宣布购得湖南卫视综艺节目《我是歌手》第二季的独家互联网版权。据乐视网内部人透露，此举欲与搜狐“好声音”一较高下。《我是歌手》最大的特点是能通过明星效应带动广告和收视的增长。

此前， 搜狐拿下2013年《中国好声音》第二季的网络独家版权，赢得了大量用户的同时，更带来了2亿元的收入。乐视网称，乐视只选最优质的，性价比最好的综艺节目，该节目有望成为2014年度最赚钱的项目之一。（证券时报）

结盟中青宝，发力互联网电视

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文化传媒企业IPO融资实现新的突破

IPO（Initial Public Offerings，即首次公开募股）融资是成熟文化企业的重要融资方式，文化企业可依托上市搭建的融资平台获得持续的资本金支持，还可实现资产价值增值、公司形象提升，并为并购重组等后续资本运作提供便利。

2011年我国共有16家文化企业在境内外资本市场上市，与2010年数量持平。上市企业中，凤凰传媒等12家企业为IPO上市，浙报传媒等4家企业通过借壳上市。IPO以其直接融资功能及广泛市场效应成为文化企业的主流上市模式，其中，光线传媒等7家企业在境内上市，共募集资金79亿元；土豆网等5家企业在美国上市，共募集资金12亿美元。从境内IPO上市的情况看，除凤凰传媒外，其余企业均在深交所中小板或创业板上市，体现了文化企业以中小企业为主体的规模特征。

2011年上市文化企业在许多方面实现了新的突破，浙报传媒成为我国首家经营性资产整体上市的报业集团；淘米网是首家上市的儿童娱乐和媒体公司；姚记扑克被誉为A股市场的扑克第一股；凤凰传媒募集资金44.79亿元，超过去年中南传媒42.3亿元募集金额，成为A股市场迄今规模最大的文化企业IPO项目；新华社旗下新华电视亚太台通过重组香港上市公司进业控股实现在国际资本市场的登陆，迈出了国资背景文化企业海外拓展的新步伐；上海东方传媒集团旗下百视通在上海证券交易所成功借壳上市，开创了广电系统新媒体企业上市先河，成为2011年文化企业上市的收官之作。

对于文化企业而言，上市既是机遇，也是挑战，上市不是企业发展的根本目的，也不能解决企业发展面临的全部问题。特别在改制上市过程中，文化企业可能面临的一系列规范运作问题，如业务独立性、资产完整性、土地权属、关联交易、同业竞争等，以及盈利能力、募投项目可行性、募集资金使用效率等其他潜在问题都必须予以合理解决。因此，文化企业只有在清晰的发展战略指导下，依托成熟商业模式的支撑，妥善设计上市方案，合理把握上市节奏，才能充分发挥资本市场的积极作用，推动企业步入健康、快速、可持续发展之路。

股权投资基金成为文化企业发展的强大推动力

近年来，我国私募股权投资（PE）市场中“文化”题材备受关注，一批文化产业主题投资基金相继成立，比如，中央财政注资引导设立的有：中国文化产业投资基金等；地方政府推动设立的有：上海文化产业投资基金、广东文化产业投资基金、云南文化（旅游）产业发展基金、海峡文化产业投资基金、天津文化产业股权投资基金、南京文化创业投资基金等；由金融机构牵头发起的有：建银国际文化产业投资基金等；由民营企业发起设立的有：腾讯影视投资基金等；以及具有外资背景的大摩华莱坞基金、华映东南文化产业基金、无锡华映文化产业基金等。其中，中国文化产业投资基金是首支国家级文化产业投资基金，也是国内规模最大的文化产业主题投资基金，被视为创新财政支持文化产业发展模式、深化文化投融资改革的一项重大举措。

回顾我国文化产业股权投资历程，上世纪末以来相继经历了门户网站、户外媒体、网络游戏等几个热点主题，近两年来，影视、出版等文化产业领域相继获得各类PE的青睐，文化产业股权投资进一步向纵深推进。在电影、广播、电视等文化领域，小马奔腾获得了建银国际文化产业投资基金领投的7.5亿元的融资，超过了华谊兄弟和保利博纳IPO募资金额；金石投资等创投机构投资新疆广电网络，将资本触角延伸至内陆地区；云锋基金与新浪、丰德丽以4.9亿港元入股香港寰亚传媒，支持寰亚传媒全面拓展内地传媒娱乐市场。在新兴文化业态，软银以2.5亿美元注资PPTV网络电视，成为中国网络视频行业最大规模的单笔私募融资。

另外，一些以往较少受到关注的细分行业也开始受到PE资本青睐。北京市民营戏剧团体戏逍堂获得2亿元风险投资，用以支持其戏剧院线建设，被誉为我国话剧行业风投第一单；杭州“音之舞”舞蹈培训全国连锁机构获得了首轮风险投资，在全国舞蹈培训行业成为首例。此外，篮球文化产业推广机构北京明日阳光体育文化发展有限公司、乐器直营连锁企业南京乐博乐器有限公司、湖南本土演艺企业“琴岛演艺”也分别获得了首轮投资，进一步拓展了PE投资机构的投资领域。

随着投资力度的加大，PE投资机构在文化产业资本运作中的地位进一步显现，成为文化企业上市的重要推动力量。2011年IPO上市的文化企业中，包括国有文化企业凤凰传媒在内的10家企业在上市前均获得了私募股权投资，比2010年进一步提高，表明股权投资基金对上市文化企业的渗透进一步加强。另外，此前获得PE投资的文化企业也陆续步入解禁阶段，股权投资机构投资文化产业相继迎来了收获期。

各类金融产品支持文化产业大发展和大繁荣

近年来，各类金融机构支持文化产业的积极性、主动性进一步提升。国开行编制了《开发性金融支持文化创意产业科学发展规划》，文化产业贷款余额已超过1000亿元；工行将中小文化企业和非公有制文化企业作为信贷投放的重要方向，计划“十二五”末文化产业贷款余额达到1500亿元；农行将文化产业作为战略性新兴产业，在北京成立了文化创意产业专营金融服务中心；中行开发了动漫形象质押贷款等新型金融产品，率先为动漫形象“张小盒”提供质押贷款；建行开发了“文化悦民”金融品牌和“文保通”金融产品，多角度加大对文化产业的支持力度；民生银行筹建文化产业金融事业部，对电影《金陵十三钗》的1.5亿元贷款创下国内银行对单片贷款金额的新高；2011年，上海国际旅游度假区暨上海迪斯尼项目银团贷款框架协议正式签署，12家银行联组银团、逾200亿元的贷款金额使其成为我国文化产业迄今规模最大的融资项目。

据央行统计，2011年3季度末主要金融机构对文化产业的中长期贷款同比增长22.4%，高于工业中长期贷款11.7%的增速。同期，北京市中资银行文化创意产业贷款同比增长67.7%，远超人民币贷款15%的增长幅度。随着贷款规模的增长，产品创新的深入，专营机构的设立，银行业等金融机构支持文化产业发展的氛围日渐浓厚。

虽然金融机构对文化产业支持力度不断加大，但总体看来，当前业务仍主要集中于流动资金贷款、项目融资等领域，在推动文化产业跨越式发展的背景下，金融服务文化产业在深度及广度上都还有巨大的拓展空间。在扭转文化贸易逆差、推动中华文化走向世界的过程中，银行等各类金融机构可提供贸易融资、出口信贷安排；在推动文化产业完善产业链、做大产业链的过程中，可提业链金融支持；在推动文化企业并购重组、实现文化资本输出的过程中，可提供财务顾问、并购融资服务；在推动文化企业面向债券市场直接融资的过程中，银行业可提供债券承销支持。

2011年，新华传媒、中文天地、凤凰传媒、华谊兄弟等文化企业先后在银行间债券市场成功发行了短期融资券、中期票据等债务融资工具，发行主体及融资规模再创新高。其中，重庆市国有文化资产经营管理公司、安徽新华发行集团等企业均为首次发行，西安曲江文化产业集团实现了西北文化企业通过债券市场融资的历史突破，深圳华强集团成功发行20亿元3年期中期票据，成为深圳重点文化企业与深圳金融业代表企业强强合作的典范。因此，金融机构支持文化产业不仅是文化企业内在发展的需要，也为金融机构拓展业务领域、优化业务结构提供了契机，在推动文化产业成为国民经济支柱性产业的过程中，蕴涵众多市场机会的文化产业正在成为各类金融机构积极挺进的新领域。

构建文化产业全方位投融资体系

近年，中国文化产业走过了一段不寻常的资本之旅，文化产业在与金融资本的交融中实现了新的提升。但也必须看到，与其他行业相比，我国文化产业与金融资本的结合仍处于起步阶段。即便是在金融业及文化产业都相对发达的北京市，文化创意产业贷款余额占金融机构贷款余额的比例也仅为1%。金融资本进入文化产业的程度与文化产业在国民经济中的地位还不匹配，与推动文化产业成为支柱性产业的要求仍相距甚远。

因此，应进一步细化有关配套措施，通过金融、财政、税收等“政策组合拳”，推进文化产业投融资的健康、快速发展。深化国有文化企业产权制度改革，推动文化企业成为自主经营、自负盈亏的市场主体；完善贷款贴息和风险补偿机制，健全信用担保体系，引导金融机构加大文化企业信贷支持；建立上市扶持机制，加大财政专项资金支持，加快推进优质文化企业上市直接融资；鼓励PE股权投资引导机制，通过财政资金引导、税收减免，推动股权投资机构加大对文化企业直接投资；借鉴国家中小企业银河培训工程的做法，划拨专项经费，实施文化企业经营管理人员专项培训工程，推动企业优化治理、改善经营、提高投融资水平。

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关键词：民营；图书出版；调研

改革开放30多年来，我国民营图书出版业获得了跨越式发展，已成为文化产业中一支重要的力量。无论企业规模、市场份额还是经营能力，民营图书出版企业都具有明显优势，凸显不断增强的竞争力。在教辅图书出版领域，民营图书出版企业占有90%以上的份额。在大众出版领域，民营图书出版企业是畅销书榜的重要推手，整体份额也明显优于国有出版社。民营图书出版企业产权明晰、机制灵活、运作高效、市场敏感、善于创新，能够更好地建立起优胜劣汰的市场竞争机制，提高经济运行效率，促进出版产业的繁荣与发展。

本调研以南京民营图书出版业为研究对象，采取查阅资料、实地走访、座谈会等调研方式，对南京市民营图书出版业的发展现状、未来发展方向、发展瓶颈等问题进行分析研究，并思考提出解决问题的政策建议，旨在期待关注、推动发展。

一、南京民营图书出版业的发展现状

民营图书出版业能够做大做强，一个重要原因是近年来政府不断出台相关扶持政策。从2005年国务院出台《关于非公资本进入文化产业的若干规定》，到2009年新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，到2010年新闻出版总署《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，再到2012年新闻出版总署出台《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》，民营图书出版业从最初的“不法书商”到如今被明确定义为“新兴出版生产力”和“新闻出版产业的重要组成部分”，民营资本进入出版领域的限制越来越少，民营出版从下游的发行复制环节逐渐进入上游的内容生产环节。

南京民营图书出版业起步于90年代，经过20年的发展，地位、作用和实力不断增强。目前，南京主要有经纶文化传媒有限公司、江苏春雨教育集团、江苏可一文化产业集团股份有限公司等民营图书出版企业，主要出版教辅图书，近几年也开始涉足大众出版领域。3家大型民营出版企业资产规模近10亿元，年销售码洋20多亿元，已位于全国民营书业中体量规模最大、经营质量最好、人均产销比最高、综合影响力最为广泛的领军企业之列。

1.产业规模不断扩大。经纶文化传媒有限公司总注册资本4000万元，资产规模超过3亿元，现有员工近500人，年出版发行图书40多个套系共5000多个品种，产业涵盖内容有软件、教育研究、出版服务、图书发行、书刊印刷等领域。近年来，在传统出版业整体不景气的情况下，经纶公司逆势上扬，保持着30%左右的年增长率。2012年度，经纶公司总销售码洋超过10亿元。江苏可一文化产业集团股份有限公司注册资本6150万元，资产总额3.2亿，2012年实现营业收入2.6亿元，净利润4100万元。可一公司先后参与了近万种图书和20余种期刊传媒的策划与投资运营，其中，图书年均策划投资运营能力在千本以上。江苏春雨教育集团注册总资本逾7858万元，固定资产3亿元，是以教育图书策划、研发与发行为主，兼及数字传媒、教育培训、网上书城、软件研发等新兴业态的综合性教育传媒集团。春雨集团具有较强的教育图书研发资源和研发能力，引领教辅书业发展的图书品牌群体，固定读者人群逾3000万，已形成云集40多个套系、7000多个品种、覆盖“小一”到“高三”各学科的教辅品牌集群。

2.国有民营合作渐趋深入。民营图书出版企业没有出版权，出版图书的唯一方式就是“借壳生蛋”，与国有出版社开展合作。经过多年的探索与实践，南京民营图书出版企业与国有出版社的合作渐趋深入，合作形式也日趋多样化，合作双方优势互补，资源共享，能够达到双赢和多赢。南京民营图书出版企业与国有出版社的合作形式主要有：“书号合作”，即通过书号交易获得出版权，国有出版社事实上只具有书号管理的象征意义；“项目合作”，通常为应对出版具有重要市场价值的大型套书而择取；“资本合作”，一般由具有较大规模和较好信誉的国有、民营出版企业联姻，国有民营双方以资源或现金入股成立股份公司。江苏春雨教育集团主要与中国少年儿童出版社、吉林教育出版社合作。经纶文化传媒有限公司主要与宁夏人民教育出版社、甘肃少儿出版社、河海大学出版社、江苏科技出版社、浙江科技出版社、安徽师范大学出版社、外研出版社、人民出版社等合作。江苏可一文化产业集团股份有限公司除了与国有出版社开展书号、项目的合作外，还进行资本合作。可一集团与吉林出版集团共同投资创办可一出版公司，国有控股产业发展51%，可一集团占股49%。可一出版公司每年从吉林出版集团获得书号500个，基本解决了书号资源问题。民营出版资源与国有出版资源的深度整合与资本重组可以实现资源互补，并从一定程度上解决国有与民营书号合作中存在的不规范问题。

3.品牌培育引领创新。南京民营图书出版企业有着较强的品牌意识。虽然不能以出版单位署名，但他们通常会在出版物上打上自己公司的LOGO，培育自己的品牌。民营图书出版企业有敏锐的市场嗅觉，能率先发现商机，快速推出创新选题策划，通过市场运作，形成较有影响的品牌。江苏春雨集团坚持品牌经营战略，拥有《1课3练》《单元双测》《实验班》《同步作文》《教材全析》《口算心算速算天天练》等教辅品牌群体。《中国图书商报》“东方数据”销量排名前30中，春雨图书占据3席；Top20新书榜单中，春雨品种占据7席。除了致力于教辅图书出版外，南京民营图书出版企业还涉足学术读物和大众出版领域。可一集团策划投资运营的《文学名著经典》《中小学艺术教材》《国学典藏》《中华人民共和国法律通典》《频伽精舍校刊大藏经》等丛书在业内引起较大反响。春雨集团也出版了《周钧韬金瓶梅研究文集》《中国文化概论》《为风云人物当外脑》《向孔子学做老师》等几十种人文社科类图书，尝试在新的领域树立品牌。

二、南京民营图书出版业的未来发展方向

近年来，南京民营图书出版企业在主业不断发展的同时，积极寻求新的发展空间，有的尝试数字出版与转型升级；有的或与风投合作，或与国有出版社合作，为上市做准备；有的致力于文化“走出去”战略，呈现出多元化的发展态势。

1.数字化。曾几何时，图书是人们获取知识和信息的主要媒介。随着多媒体时代的到来，新媒体阅读分流了很多读者，图书的功能变得越来越弱。南京民营图书出版企业积极顺应时展，尝试数字出版，率先获得国家新闻出版总署（现国家新闻出版广电总局）许可的数字出版权，从事数字出版产品的开发与运营，正从“做图书产品”逐步向“做数字化信息内容资源”转型升级。经纶公司积极开发纸质图书、电子书与数字内容相结合的新型出版产品，通过移动终端提供存储在云端的更多内容，拓宽了现有出版物的内容空间和呈现形式，丰富了出版内容，增强了出版效果。江苏春雨教育集团的数字出版不断提速，学科王网站以学习点卡和互联网教育出版物为销售业态，注册用户达40万，成为国内有影响力和知名度的教育资源服务网站。目前，春雨集团正在重点研发学科王、梦幻城堡实验班、云霓数字出版交互应用平台等数字出版重点项目。未来2年，春雨旗下将有多个新兴业态产品上线运营，服务教育出版业。江苏可一公司正在进行点读笔、学生平板电脑、多媒体教学一体机、家校互通软件等产品的开发，这些产品既可以为教育现代化提供数字化校园、教室的系统集成和软硬件优化服务，还可以提供不间断的教育内容更新服务，构建切实可行的电子书包方案。

2.资本化。民营图书出版企业在发展壮大过程中遇到的资金短缺问题日益突出。随着证券市场的发展和改革的逐步深化，上市融资是解决这一问题的有效途径。上市还可以提升科学管理水平，提高企业知名度，为企业拓展市场奠定良好的基础。资本运作已成为民营图书出版业发展的关键词之一。南京民营图书出版企业正在大胆推进资本化运营，打通融合发展通道。江苏可一文化产业集团股份有限公司、南京经纶文化传媒有限公司控股的安徽经纶文化传媒集团有限公司都已正式进入上市辅导期，开始了借助资本做大做强的探索之路。

3.“走出去”。2012年6月，新闻出版总署《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》，支持民间资本参与“走出去”出版经营，从事图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等出版产品的出口业务，到境外建社建站、办报办刊、开厂开店等出版发行业务。经批准，对面向境外市场生产销售外语出版物的，可以配置专项出版权。面对专项政策和配套资金的吸引，南京民营图书出版企业响应政府号召，积极参与文化“走出去”。经纶公司建立了以数字出版为核心的对外出版和国际版权贸易商业模式。由南京经纶文化传媒有限公司子公司南京经纶数字科技有限公司投资，在加拿大温哥华设立了经纶（加拿大）控股公司和多维出版公司，与当地的发行机构和教学机构开展合作，首批3万多本全英文出版、配以数字出版增值服务的图书将出口加拿大，预计销售额达100万加元。

三、南京民营图书出版业的发展瓶颈

民营图书出版就目前而言，还不是一个严格而准确的提法。因为民营出版企业没有书号资源，没有终审权，也没有印制委托权。改革开放30多年来，南京民营图书出版业虽然得到了很大的发展，得到了政策的肯定和支持，但在实际市场操作中，他们正在遭遇瓶颈。出版权受限，资金困窘，无法享受与国有出版社同等的税收优惠、银行信贷支持、土地资产政策优惠等，这些问题都是南京民营图书出版业的现实困境，制约着产业的发展。

1.出版权受限。缺少出版权，无法确立自己的主体地位是制约南京民营图书出版业良性发展的最大瓶颈。民营图书出版企业无论在出版上，还是在经营上，都需要不同程度地“借壳”。因为没有出版权，民营图书出版企业要和国有出版社进行书号合作，支付书号费。对于国有出版社的依附决定了民营图书出版企业要支付较高的经营成本，且难以形成自己的品牌和制定长远的产品计划。因为没有出版权，民营图书出版企业都被定义为发行企业，属于流通企业，印刷、纸张、稿费等主要费用都不能进入成本，需要通过各种途径进行化解，大大束缚了企业的发展。因为没有出版权，不是法定出版单位，民营图书出版企业虽然从事出版活动，却不是以出版单位身份，而是以发行企业身份，接受政府主管部门的行政监管，造成监管的错位和监管的漏洞，不利于行业的健康发展。

2.融资渠道偏窄。民营图书出版企业要想取得良好的发展，必须拥有充足的资金。近代民营出版机构如商务印书馆、中华书局、世界书局、开明书店等都在当时获得了大量业外资本的注入。当前，南京民营图书出版企业在快速发展中正遭遇融资难的突出问题。民营图书出版企业缺少较好的融资途径，不容易获得银行的信贷，由于身份模糊，也使一些战略投资者望而却步。造成融资难的主要原因是银行缺少担保机制，专门为民营图书出版企业融资的金融机构稀少，非常规性质让民营图书出版企业难有稳定的现金流来支持银行的风险评估等。

3.税收等优惠政策不多。民营图书出版企业无法享受与国有出版社同等的税收优惠、银行信贷支持、土地资产政策优惠等，制约了产业的发展。民营图书出版企业和国有出版社一样，从事出版生产活动。但因政策原因，民营图书出版企业只能注册流通企业性质的“图书发行公司”，由此造成民营图书出版企业缴纳税款的混乱状况。税务部门按图书流通企业的税收标准对民营图书出版企业征税，一些涉及图书生产的生产资料或者劳务，就不能计入图书流通企业的经营范畴，不能进行抵扣，导致民营图书出版企业税负过大，造成不公平的市场竞争局面。

4.人才流失堪忧。民营图书出版企业云集了大批具有较强选题策划、市场研发和区域营销能力的人才，他们是民营图书出版企业赖以生存和拓展的中坚。但在数字出版强势推进的新形势下，高端复合型人才的奇缺，制约了民营出版企业的良性发展。又加之现行出版教育、培训、考评等相关工作尚未将民营图书出版企业纳入视野，导致大批优秀编辑人才、营销人才纷纷流失，虚弱了企业的市场竞争能力。据统计，可一、经纶、春雨三大出版企业，每年都有15%-25%左右的编辑人才因无法参加国家相关职称考试而流向国有出版单位。

四、南京民营图书出版业加快发展的政策建议

改革开放以来，我国出版业从单一的喉舌功能到文化产业的定位，已经发生了很大的转变。长期以来，我们较多从意识形态安全方面考虑出版业，政策的制定跟不上文化产业发展的需要，出版业整体缺乏活力和竞争力。民营图书出版业发展的困境在于产业政策和环境。作为文化产业的重要组成部分，民营图书出版业需要更明确、更开放的产业政策，规范、引导并促进其健康、快速、可持续发展。为推进南京民营出版业繁荣发展，丰富文化产品，调整经济结构，优化产业格局、促进转型升级，推动自主创新，充分发挥民营出版在文化南京建设中的积极作用，针对南京民营图书出版业发展的现实问题，我们提出以下政策建议。

1.分批、有条件地在特定平台上开展民营出版试点。可以通过严格程序，赋予一部分规模较大、信誉较好的民营出版企业以出版权或书号使用权。选择一些合格的民营图书出版企业作为试点，对符合特定条件的民营图书出版企业，在一定领域内，如教辅读物、大众出版，赋予合法的出版地位。有步骤、有限制地向民营资本开放出版权，放宽出版机构的准入标准。

2.明确民营图书出版企业制造型企业的身份。民营图书出版企业工商注册为图书发行公司，根据工商税务规定，不能像出版社一样支付印刷费用。民营图书出版企业的成本支出和销售收入不能得到真实反映，没有准确的现金流和资本状况，影响了民营图书出版业建设现代企业制度的进程，制约了融资和风投的进入。虽然目前的实际情况是很多民营图书出版企业在直接支付印刷费用，但这种支付方式是缺乏法律依据的。建议有条件地针对符合资质的民营图书出版企业放开印刷租型权，明确民营图书出版企业支付印刷费和租型费的合法性。

3.在特定前提下放开印刷权和署名权的限制。建议对于规模大、实力强的民营图书出版企业在保证终审权的前提下放开印刷权的限制。具体方法可以参考广电的“制播分离”方式，保证国有出版社对内容终审的控制。给予民营图书出版企业署名权，可借鉴音像产品的“出版”与“出品”分离的方式，有利于民营图书出版企业产品品牌的建立。

4.制定贷款贴息、优惠贷款等政策支持融资。针对民营图书出版企业融资难的问题，建议可以制定贷款贴息和优惠贷款等政策。贷款贴息，即对民营企业贷款的利息进行财政补贴；优惠贷款，即政府专门设立民营图书出版企业长期低息贷款专项资金或专门建立政府贷款机构，对符合要求的民营图书出版企业实行直接发放贷款等政策进行帮助和扶持。

5.提供更多的税收优惠政策。可以尝试在一部分领域让民营出版企业与国有出版单位享受同样的税收优惠政策，如部分图书产品销售的所得税返还，农村读物出版发行的税费减免等。随着数字出版时代的到来，出版的科技型越来越明显。但就现有的国家政策来看，出版企业很难申请高新技术企业，文化科技型企业的评定细则也一直没有出台，出版企业不能够享受高新技术企业所得税优惠的政策，不利于发展。建议尽快出台文化科技型企业的认定标准，或针对文化企业修改现行高新技术企业评价体系，进一步降低企业税负。

6.对民营图书出版企业开放编辑的职业资格考试。民营图书出版企业没有合法的身份地位，难以形成相对稳定的人才群体。建议将民营出版企业的人才建设纳入管理范畴，对民营图书出版企业开放编辑的职业资格考试，有利于民营图书出版企业的人才形成长久的职业生涯发展规划，使民营图书出版企业在资质、品质、素质、内质等方面得到尊重和确认。

有人说，国有是争一顿饭，民营是争一条命。对于国有出版社而言，做得好坏只是吃得好坏的问题，再差也能靠手中的书号资源活着；而对于民营图书出版企业来说，做得好坏就是生死存亡的问题。出版领域的改革道路漫长而艰难，文化大繁荣大发展、新闻出版产业做大做强，需要发挥不同经济成分的作用，特别是需要发挥民营资本的作用。对于民营图书出版业的发展历程，有人曾引用狄更斯《双城记》中的“这是最美好的时代，这是最糟糕的时代”来形容。对于南京民营图书出版业的未来，我们认为，日子艰难而美好，只要坚持，我们比任何时候都接近梦想。

参考文献

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C4为国内外游戏以及影视项目提供高质量的视效前期解决方案，C4年轻并热情，自由并个性，我们立志成为国际一流的精英设计团队并为此努力。

C4的概念艺术家做些什么?

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概念艺术是属于产品生产的早期阶段，C4的概念艺术家是高度专业化的，在项目全部启动前，我们会开始构思游戏与电影的视觉内容。

C4概念艺术家所面临的挑战是惊人而且令人兴奋的，要创造出令人震撼的效果图也需要准确和清晰的生产制作图。概念艺术家也可能需要改变其独到的见解便于项目的进展，

C4概念艺术家的职业路线

事实上，要成为一个概念艺术家没有典型的职业路线。很多人原来是图形艺术家，插画，平面设计师，特效，动画，故事板等其他职业，慢慢过渡到概念艺术家的，概念艺术家是一个完全开放的职业。

C4对于概念艺术家的要求

扎实的基本功，良好的艺术修养以及造型能力。会使用电脑软件(photoshop，panter或其他2D软件)进行创作。

对场景、生物，人物或道具有敏感的洞察力。对形式，外形，结构以及剪影的设计方面有敏锐的眼光。

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北信酷卡文化传媒机构

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应用程序开发员等，负责监督电子书产品的制作质量制作进度与应用测试，提出修改或完善方案。

4　对自己所负责项目的周边资源进行日常维护。职位要求：

1　本科以上学历，2年以上工作经验，熟悉幼教类图书及幼儿游戏类产品市场状况。

2　责任心强，富于工作激情，善于团队协作，对于新媒体传播数字出版移动阅读领域感兴趣。

3　有儿童文学创作幼儿教育工作经验者优先，有图书编辑、数字内容开发经验者优先。电子书美术编辑(2人)

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1　负责电子书内容的整体艺术效果，包括产品的形象包装、页面排版设计以及u互动设计等。

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应用程序开发员等，负责监督电子书产品的制作质量制作进度与应用测试，提出修改或完善方案。

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误区一：投资目标领域偏差，脱离自身资源和行业优势，要么眼睛向外不向内，不注意挖掘自身潜力；要么“四面出击”，熟悉不熟悉的领域都进入。

由于报业自身的行业特点，有的报业集团在很多时候有一些闲余资金，拿着这笔钱干什么呢，一种流行的做法，就是看看人家干什么赚钱我们就干什么，这种做法往往错把投资仅仅当成是到领域外投资，眼睛只盯着社会上赚钱的行业，忽略了报业集团内部产业结构自然形成的个性特点和资源优势。其实，报业集团自身的可经营性资源的潜力还远远没有开发好，挖掘报业集团自身产业链的内部潜力，我们可能会发现巨大商机。

报业自身的新闻生产流程，包括采编、印刷、发行、广告以及相关联环节，既可以作为统一整体进行良好经营产生巨大新闻市场效益，又可以分别单独拉出来成为独立的经营产业，做大做强，成为报业集团的利润增长点。也就是说，只要盘活内部产业结构，其内部每一个具体生产链条环节，都可以产生可观的市场效益，这是报业集团特殊的资源优势。比如大众报业集团公司与华泰纸业强强联合成立的大众华泰印务公司近年来效益不错，公司经营规模不断扩大，经营效益势头也不错，为纸、报联合做强做大提供了一个好的样板。

除了传统的印刷、发行、广告产业链以外，实际上，还有很多被忽视的环节也可以拿出来单独经营产生可观效益。比如说，有人建议，资料室就是一个可以拿出来单独经营的环节。有些公司在谋求和报社合作合订本光盘，商人比报人们更早地认识到新闻媒介所掌握的信息资源的巨大价值，把报纸上的社情、舆情、政情以及地方发展状况这些东西条分缕析，按照新的理念构造成数据库，可以产生巨大的商业价值。这样被忽视的环节资源很有很多，关键是细心地去发现，去开发。

另外，报业的信息优势，报纸品牌优势，不一而足，都可以利用起来，作为投资的资源加以开发。

报业经营，不能仅仅“严防死守”发行、印刷和广告业务这些自己的传统经营领域，“把鸡蛋放到一个篮子里”，这样会不断加大自身的经营风险；但是，同样也不应该四面出击，进入自身不擅长，不合适的行业。报业资本不是万能的，报业经营管理者也不是万能的。

商场上有一条不成文的规则，就是“自己不熟悉的业务不做”。报业投资要多元化发展，面临行业扩张。但扩张必须以效益为前提，否则必然面临失败的结局。投资市场搞“四面出击”，目标不准确就盲目上马，往往大败而归。这方面的前车之鉴很多。曾几何时，报业集团开始企业化运营时，兴办第三产业成为普遍依从的盈利模式，报业办出租车公司、办贸易公司、办饭店、开工厂。但报业从业者毕竟不是什么都在行，在其他竞争领域，报业大多是不敌竞争对手而惨谈经营。报业普遍兴起的兴建报业大厦的计划，在可行性报告里为此设计的盈利模式是既改善办公条件，增加媒体的形象效益，又可以通过出租写字楼获取租金来归还贷款、增加收益。但运行下来，出租写字楼的计划普遍没有很好实现，有的甚至没有什么出租，反而被债务压得喘不过气来。虽然一定程度上与宏观经济趋势有关，但更与不当的盈利模式有关。

报业要多元化投资，应优先做自己的强势产业，报纸、刊物的发行、印刷业务，广告、设计、包装业务等传统强项应当继续做大。信息网站建设以及互联网相关附属业务，作为报业新的产业闪光点，应当重点扶持。另外图书、刊物、音像制品出版等文化传媒产业，正好可以发挥报业自身新闻采写人才资源雄厚的有利条件。文化传媒产业是一个市场开发的“富矿”，传媒文化产业的相互渗透和交叉，必将成为一个发展趋势。

误区二：融资渠道不顺畅，融资结构不合理，要么一味坚持“自力更生”，不能拓宽融资渠道，造成资金困难；要么违规超量吸收民间资本，影响国有控股地位，造成国有资产流失。

受政策所限，报业经营融资渠道比较窄，融资渠道还不宽畅，各种民间资本或外资进入报业集团还受到种种限制，刚刚兴起的报业上市问题，也被政府以准备不足等原因紧急叫停。

相当多的报业集团，在融资方式上还是传统单一的银行借贷，始终面临对银行贷款的还贷压力。一旦广告发行等主营收入效益不理想，则还贷压力就会进一步加大 ；有的报业集团甚至不得不运用循环借贷方式，用新贷款填补旧贷款的窟窿。正由于融资渠道的不畅通，报业集团搞多元化投资，特别是大规模投资，往往会面临财务风险，也可以说融资风险，经常面临资金周转困难。而媒体投资行为恰恰又是一个长期投资行为，需要较长周期才能获取利润。这样，媒体投资因资金拮据就会陷入一种恶性循环之中。

其实，报业集团应当放开眼界，引进良好的社会资本进入自身媒体产业，一方面融通了资金链条，另一方面，往往由于民间资本的进入，进一步搞活了经营机制，加大了效益监管力度，是一举多得的好举措。

当然，在引入民间资本的问题上，也应当注意限度。根据国家有关政策精神，相关文化产业融资有限制性规定，报业经营可以引进国有企事业单位的资本，而发行和印刷集团可以引进国有资本、非国有资本以及境外资本，同时必须保持集团的国有资本绝对控股的底线。有的报业集团无疑发现了引进民间资本的好处，在引进资本的措施上大胆而果断，但是往往不注意政策限度，引入的民间资本所占资本额度太高，导致民间资本达到绝对控股，超过了政策底线，因违规操作受到国家相关监管部门的处罚；甚至有的媒体产业利用民间资本控股掌控经营权的机会，通过资本运作搞“国退民进”，侵蚀国有资产，受到法律制裁。

误区三：市场调研不扎实，市场进入准备不足，要么研判市场情势有失误，要么风险管理缺位。

投资市场上，风险与收益同在。为了保证投资收益，降低投资风险，必须搞好投资前的市场调研和论证，做好风险评估和风险防范预案。

由于历史的原因，报业集团市场投资的经验不足，又缺乏成熟的市场运作人才，在市场调研工作上，往往做得不够专业和深入，市场调查数据不准确，而导致草率下结论，盲目乱投资的情况。比如，在调研某行业经营情况时，仅仅考察到现有的经营形势，并不能深刻地预见到行业的未来发展趋势，待到实际运营时，经营效益远远无法达到预期设想，导致投资失败。再比如在调查市场合作对象的考查上，经常被不合适的合作对象给“忽悠”了，选定了错误的合作对象，会出现一些预料不到的问题，最终无法取得预期效益，甚至完全被拖进投资的骗局。

进行充分的市场调研和投资论证，在制定项目的实施计划时，报业集团如果觉得力不从心，完全可以借助外力，聘请社会上的专业市场调研专家，帮助完成调研和论证，制订有系统性、有操作性的投资计划。

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关键词：国有传媒机构；产权流动；资本集约度；规模效应；并购；动因；整合；多屏竞争

中图分类号：G211 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2014）05-0106-05

产权可以理解为人们通过或围绕财产而建立的经济权利关系，即一定的主体对客体（物质资料）的支配、占有或使用关系。产权形式体现物权、股权、债权和知识产权等，产权流动可以通过其中任一种方式来完成，而通过系列产权整体打包的流动形式往往构成企业的并购。产权流动可以有效地促进社会各项资源的配置，实现资本集中。对于传媒领域来说，一个成熟的传媒市场可通过产权流动使其资源得到优化配置，避免国有资产的严重流失。本文所指的产权流动是以国有传媒企业产权整体交易为特征的活动，包括对国有传媒机构产权的整体收购或达到控股的股权收购，以及实现传媒企业产权转让的机构兼并。产权流动对资本集约度和资本单位总体生产力的提高产生重要影响，从而促进国家综合实力的提高。

一、国有传媒机构产权流动的动因分析

西方学者如菲吕博腾、佩乔维奇认为产权是由于物的存在和使用而引起的人们之间一些被认可的行为性关系。界定产权的目的就是为了产权流动。①金融学理论指出，并购有利于直接获得具有完善框架的企业组织，得到专门的人才、技术、商誉、特权、资产、先进机制等重要资源，节省本企业时间、资本方面的投入，降低相关经营风险，继而较快产生效益，快速扩张市场相关领域。

（一）兼并、联合、重组是西方传媒集团发展壮大的主要途径

传媒行业是一个具有较高的资本门槛和规模效应的行业，国外传媒的发展已普遍趋向于大资本、大融合的跨传媒集团模式。他们的市场经济机制使其竞争机制和激励机制趋于完善，政府鼓励业外资本进入传媒业。兼并、联合、重组，走集团化道路，是西方传媒集团发展壮大的主要途径。

早在20世纪60年代，跨媒介经营、综合性的传媒集团成为传媒产业的主要存在形式。二战后，传媒产业发展的重要趋势就是跨国传媒集团的发展，兼并、联合、并购，从而出现一些世界级规模的传媒集团。如意大利米兰富商贝卢斯科尼兼并了意大利所有地方电视台，形成了全国性私营的广播公司――第五频道；法国最大的电视台由一个工业公司经营；德国最大的卫视台由一个电器公司经营；加拿大汤姆森集团用总金额高达87亿英镑收购总部在英国的路透社；从1986―1990年，美国有400个独立电视台和电台在产权市场上被出售，相当于全美75%的电视台被交换了一次所有权。1993―1994年仅一年间，就有200个以上的电视台进入产权市场，经历了产权并购和重组。②

20世纪90年代，美国进入了第五次兼并浪潮，这场持续了10余年的购并浪潮对整个传媒业影响巨大。新闻集团相继并购了福克斯电影公司、泰晤士报业、道琼斯集团等各领域巨头，将其累积的重要资源和完善成熟的运作机制为己所用。目前新闻集团业务覆盖全球的传媒产业，成为当前世界上国际化程度最高的巨型跨国传媒集团。1985年巴菲特支持大都会广播公司收购ABC，贷款21亿美金。1995年巴菲特再次支持迪斯尼收购大都会美国广播公司，斥资100亿美元。同在1995年，美国迪斯尼公司兼并ABC，将娱乐业、电影制作业与广播电视业融为一个新的集团，收购价格高达 190亿美元，使该集团成为世界第二大传媒集团。1999年，美国维亚通讯公司兼并了CBS，斥资230亿美元。1990年时代公司斥资140亿美元收购华纳公司，合并为时代华纳公司，此举使时代华纳成为当时全球最大的娱乐传媒公司。1996年，时代华纳以76亿美元收购特纳传播公司，成为全球传播及娱乐业的行业老大。2001年，时代华纳公司与全球最大的互联网服务商美国在线公司AOL合并，并购交易总值1 062亿美元，涉资3 500亿美元。这种并购重组加速了传媒业资本多元化进程。一个个国际传媒集团不断跨行业、跨区域、跨媒体对其他媒体进行并购。③2012年前三季度，美国传媒业共完成25项并购交易活动，并购交易量增长49%，交易规模达到490亿美元，B2B类媒体占据了最大份额。④

由上看出，欧美国家的传媒史其实就是一部传媒业并购的历史，所有大型跨国传媒集团都是通过购并发展起来的，这就需要有资本市场的支持。没有商业化和产权的流动，也就没有资本无限扩张的动力。并购有利于开拓市场、快速掌握核心技术、笼络关键人才、保证企业利润水平。跨媒体、跨行业、跨区域、跨国界并购成为西方传媒集团发展过程中的主要特征，在并购过程中，缺乏创意、竞争力不强的传媒机构被淘汰，而充满活力的企业注入新的资本后，成为大众传媒行业的优良资本。

（二）传媒产业持续升温的多屏竞争

现今是多屏竞争时代，面对三网融合、台网融合的新挑战，2010年以来从传统媒体到新兴媒体，从国有传媒到民间传媒，产业并购呈现推进态势，快速提高规模化、集约化、专业化水平，在并购中彰显资本扩张的力量。2013年文化传媒已发生50多起并购事件，涉及电影、电视剧、出版、广告、游戏等行业，累计资金近400亿元。

1. 新闻出版业。新闻出版是我国目前传媒产业中并购案例发生最多的领域，也是体制改革最为深入的传媒产业。2010年国家新闻出版总署《关于进一步推动新闻出版产业的指导意见》，鼓励新闻出版资源进行整合，鼓励实力强的地方新闻出版企业进行并购，形成区域性和行业性综合集团。

在此政策下，南京日报报业集团、南京交通建设投资控股集团、江苏高科技投资集团联合对南京时代传媒股份有限公司进行兼并，兼并后总股本1.2亿股，拥有8家子公司。中国民主法制出版社、华文出版社脱离原有单位加入中国出版集团。2010年末，中国教育出版传媒集团公司成立，包括原人民教育出版社、高等教育出版社、语文出版社等，此次整合并购标志着我国出版传媒领域的产权流动上了新台阶。

2. 影视娱乐业。广电总局正加进有线电视网络整合，省级广播电视网络公司相继成立。广东广电网络公司包括南方广播影视传媒集团与19个地级广播电视台，成为目前规模最大的省级有线网络公司。江苏、重庆、甘肃、辽宁、上海、四川、北京、湖南、安徽纷纷成立广播电视总台。其中湖南广播电视台和芒果传媒有限公司成立，对所属湖南卫视、湖南经视、湖南人民广播电台等统一管理，并且控股湖南电广传媒有限公司及潇湘电影集团有限公司，将经营性资产注入芒果传媒有限公司。

2013年影视娱乐资本整合案例高密度出现，并购潮风起云涌。如：万达26亿美元并购美国AMC，此次并购后大连万达集团将同时拥有全球排名第二的AMC院线和亚洲排名第一的万达院线，成为全球规模最大的电影院线运营商；华策影视收购上海克顿文化传媒有限公司100%的股权，交易金额为16.52亿元，并进行5.5亿元的配套融资，这是截至目前国内影视行业已宣布的交易中金额最大的并购项目，华策与克顿传媒的结合将试水大数据平台与传统影视业务相结合的新型产业模式，互为补充，形成品牌与规模优势；乐视网15.98亿元同时收购花儿影视和乐视新媒体；光线传媒8.3亿入股新丽传媒；华谊兄弟6.7亿元并购广州银汉科技（标志着华谊兄弟这家影视业巨头正式将触角伸向了移动网游行业）；苏宁联手弘毅资本投资PPTV（PPTV将借助苏宁与弘毅的资金、线上电商和线下零售的渠道资源进一步发展和布局移动、家庭和PC视频终端）；华策影视1.8亿元入股最世文化，等等⑤。

从国际传媒巨头新闻集团、迪斯尼、时代华纳等并购的发展史，到我国传媒企业频繁的并购可以看出，并购是传媒企业获得融资的有效渠道，有利于传媒企业之间内容、渠道、平台的融合，促进电影、电视剧、动漫、游戏、文学等各种不同内容形态的交叉渗透，完善产业链布局。只有大幅提高行业集中度，中国才能诞生世界级的综合传媒集团，而并购是诞生世界级综合传媒集团的必要手段。

二、我国国有传媒机构进行产权流动的必要性

《文化产业振兴规划》中指出，推动文化产业跨地区、跨行业联合或重组，尽快壮大企业规模。⑥传媒机构产权作为交易对象进入市场领域，是我国进行有效市场经济改革的必要举措，也是使传媒领域资源配置合理、结构调整优化以及高效利用资源的最佳途径。

中国的传媒业隶属于政府，坚持“党管媒体”，管理系统表现出职能合一、结构单一、统分失度、角色错位特征，即“一管就死，一放就乱”。宣传系统也是传媒产业的实际管理者之一，这种管理手段导致我国的传媒产业转型始终受到限制，行业自治无法得到具体体现。这与文化产业大发展、传媒产业要繁荣的发展方向相悖，欧美国家传媒产业的成功经验已经证明“相对独立、依赖于市场供给发展机遇的管理体制与传媒产业扩张的价值目标还是可以高度匹配的”。⑦国有传媒机构的产权改革已经势在必行，主要体现在：

1. 推动企业合并的主要是技术、经济的发展和政策的作用。有些国有传媒播出机构的节目产品同质化严重、大量新闻简单重复生产，无法形成规模效益。有些需要大规模的方向调整或者技术改造，这就需要资本的注入，采取产权流动的方式进行整合也是一种融资的方式，通过出售或有效兼并，构成新的传媒实体，既能解决资金需求问题，又重新进行了资源分配。

2. 传媒领域正在引发一场数字革命。这个行业是被技术驱动的行业，技术的每一次发展都对传媒行业有巨大冲击，数字化、网络化、信息化潮流冲垮了传媒产业的传统界碑，目前已经在相当程度上对原有的议程设置、管理手段，甚至舆论导向都产生了失灵效应。随着数字技术的飞速发展，网络对传统媒体的冲击越来越强，通过资产的重新改造及专业化整合，可以重新发挥能量，这种情况下进行产权流动是调整国有传媒机构的必由之路。

3. 从全球范围内的五次并购浪潮中，我们可以看出传媒业逐渐从边缘走向了中心。全球经济就是信息经济，在信息经济中，信息是商品和服务的重要因素，知识资本（知识和信息）是国家财富的新来源。因此，传媒业作为一个信息服务行业，便成为最近的合并浪潮的主角。传媒机构的产权流动作为资本集中的一种方式，通过资产重组和改造，达到了量的扩张和质的优化。国有传媒机构的产权流动不是简单的“要资金”“当资产”“甩包袱”，而是结构调整、强化意识、资产重组等方面的积极认识。

三、国有传媒机构产权流动的可行性

2013年原新闻出版总署、国家广电总局被改组为国家新闻出版广播电视总局，两部委的重新整合，标志着我国文化领域内的行业分割将逐渐弱化，预示着国有传媒机构产业链条更加清晰、机构业务更加多元化。

（一）增强国有传媒机构自身竞争力

与前述发达国家相比，我国现有的产权流动大多是由于失去竞争能力或存在条件，被形势所迫作出的选择。这种情况下的产权流动不但使交易成本增高、交易难度增大，产权关系也较难理顺。真正的产权流动应该是企业自身的主动性战略选择。

新媒体带来的竞争加剧，使得我国很多中小型国有传媒机构的生存越来越艰难，基本上是处于地方或行政分割状况，执行的是一种简单叠加式的发展，缺乏竞争力和内在的灵活度。在此情况下进行并购整合，建立一个涵盖各种传媒渠道、面对各种层次的受众群体、拥有各种服务方式的综合性传媒机构无疑可集合内容、渠道、终端、平台和应用的全方位整合优势，逐渐完善其“生态系统”，与内部扩张相比，通过并购整合发展要迅速很多，这既是中小型传媒机构寻求自身发展的需要，也是借力规模化效应，扩大市场覆盖率的需要。⑧

（二）加强国有传媒机构资本扩张能力

通过并购、合并、整合获取更大的效益及影响力，这是传媒业获得发展的主要手段，只有并购重组才能使金融资本、信息资本和文化资本进行融合，更好更多地筹集资金，实现规模性经济发展。我国现有传媒机构资本运作介入较少，资本经营积弱并分散，而大集团规模竞争的实质是资本竞争，若成为跨国跨地域的国际传媒集团，大资本的介入是必要的。尤其是新媒体出现使得在线金融交易服务平台成为可能，数据库营销、互动营销及体验式营销，这是令人瞩目的巨大商机，却也更需要资本的支持。⑨借技术寻求资金、以资金助推产业为国有传媒寻找到一个新的突破口，获得更大的发展空间。另外资本具有逐利性，目前国家对文化产业的政策鼓励和文化产业自身的蓬勃发展让行内行外的资本都蠢蠢欲动。未来，整个文化传媒产业的分散风险、多元化布局的混合并购会愈演愈烈，而且渐成常态，这是传媒产业发展壮大的必然结果。

产权流动可使国有传媒机构的产业组织结构更加完整、融资渠道更加顺畅，并可借助协同效应，优化资源配置，有效利用媒体间的优势互补，降低财务风险。同时产权流动也可提高行业的准入门槛，获得整体竞争优势。从技术的开发与创新到产业价值链的完善，从立足本土到走向国际市场，通过并购达到产业的扩张及资本的积累，这一方式在国内外都得到有效验证。

四、国有传媒机构产权流动的实现路径

我国现有的有关产权流动方面的政策有《关于规范国有企业改制工作的意见》《企业国有产权转让管理暂行办法》等，但是由于所有制的限制、行政干预过多等原因，产权流动既不充分也不规范。国有传媒机构并购引发的资源流动量大、范围广阔，必然将成为关注的焦点。

产业组织理论认为，企业的并购行为可增加效率和削弱竞争，若前者大于后者，那么并购行为就是可行的。效率型并购是国有传媒机构产权流动的真正目标，该目标的实现及防止产权流动带来的垄断行为需要两个条件，一是良好的监督机制和相应的监督技术；二是责权对称的运作机制。从国际惯例看，国家政权只有一套机构才能充分发挥高效作用，而党政重叠、管理重复、体制臃肿将给国有传媒机构产权流动造成很大障碍。因此将决策权、执行权和监督权分开而独立才是保证。

（一）国有传媒机构产权主体问题

产权流动是产权在不同的主体之间转让或转移（部分转让和全部转让）。实现产权流动首先需要明确资产的权属，即产权的所有者，确定产权主体的责、权、利统一，这样才能知晓产权主体是否具有产权交易合法有效的资格。诺斯的制度变迁理论中提到要从整体利益的角度出发来看待产权的界定，不能忽视资源的无形价值和资源之间的相互影响。⑩

对于非国有资产，国家提出投资人拥有产权的政策；而对于国有资产，国家提出投资人拥有产权、国家所有但分级分工管理两个原则，这种方式会导致因权力垄断而使个人利益侵害集体利益甚至国家利益的事情频繁发生，同时也会浪费很多无形资产。如：国有传媒机构因权力垄断而导致委托机制不完善，不但导致其他资源受其影响而错误配置，而且传媒资源所带来的无形文化价值也受到低估。因此，对于国有传媒机构的产权界定，首先要在公平、协商的基础之上，尽量确定具体承担人而不是承担机构，即便非机构不可，也要完善相应的监管机制，这一点对于国有传媒机构的无形资产的有效利用尤为重要。

我国国有传媒机构有的已经实行公司制改造，这种情况下的产权流动由出资者共同决定，做出决议后由公司董事会具体执行。但是，目前大部分的国有传媒机构并没有进行企业制改造或产权制改革，传媒机构本身不是原始产权主体，没有权力做出产权流动的决定。其主管部门或地方政府，在无明确授权下也无权决定产权流动。代表国有传媒机构职能的国有资产管理部门，由于其对“国有”产权概念的不清晰和模糊性，即使其代表产权主体，也难以实施。因此，对于国有传媒机构的产权流动问题，应由中央或省市级政府正式授权形成临时性机构，明确责任，可在一定程度上防止无序及交易中产生的盲目性而导致的资产流失。授权与责任依法成立，一旦发生不当，则严肃追究相关责任。产权流动后的国有传媒机构可由董事会提名总经理。政府委托的出资人机构不可以干预监管部分的工作，也不能行使管理职能。

产权流动的实现需要一定的环境，诸如产权界定机构、资产评估、审计等中介机构、司法监管机构等，这些又在产权交易的法律法规体系完善的基础之上予以实现。保证国有传媒机构产权流动的前提是政企分开、法规配套，如此才可制约个人的权力垄断，保证国有传媒机构的产权流动有公平合理的平台。

（二）省级电视播出机构产权流转问题

我国目前对于电视台产权的流转阶段规制非常严格，其主要表现就是我国目前阶段仍然是“四级办台”体制，即使出现广电体制集团化改革，也仅仅是在省级行政单位以内，跨省之间的电视传媒业并购并没有发生，省际间电视传媒的产权流转依然没有放开。所以我国当前的电视台管理体制改革的重要问题就是放开省级电视播出机构的产权规制，由此形成电视传媒市场的竞争局面，盘活全国电视传媒市场。在放开省级广播电视机构产权限制时应该注意以下几个问题。

1.放开省级电视播出机构的产权流转限制，现阶段只对国有资产开放，暂时不引进非国有资本进入电视台产权重组中。这主要是为了应对两个方面的问题：第一，我国仍然是公有制占主体的社会主义国家，因此，在社会主义市场经济体制下，我国的电视台与国外完全商业化的电视台性质不同，我国电视台承担着更多的公益性质和政治宣传任务，保证其资本的国有性质是其公益性的根本保证。第二，目前阶段省级电视台产权流转不对非国有资本开放有利于防止无须并购和混乱重组的出现。电视传媒业存在着巨大的利润，如果其产权完全对社会开放将造成社会资本大量涌入的乱象。

2. 放开省级电视播出机构的产权流转限制要处理好各级党委宣传机构与电视台间的关系。以往我们都有一个这样的疑虑：如果一个地方的电视台被另一个地方并购过去，会给当地的党委宣传机构带来一种话语权被别人夺取的感觉。由于这种观念的存在，当地的领导班子也就成为阻碍电视播出机构跨地区并购的力量。这个问题可以通过以下两个途径来解决：第一，国家出台文件，在放开省际间电视台产权流转规制时保证电视台政治属性的实现，即就算当地电视台被异地所并购，也一定要优先保证当地宣传部门的政治宣传任务得以实现。第二，建立更高级的宣传领导机构，提高管理级别。在国家一级建立统筹管理、统一调度的宣传管理机构和班子，对全国的电视宣传舆论工作进行管理和监督。

3. 放开省级电视播出机构的产权流转限制后的市场发展问题。在放开省级电视播出机构的产权流转限制后，必定会出现一些有实力的电视台广电集团吞并一些较为弱小的电视台。这是一个资源集中化的过程，这种现象对于一个市场成长来说是有利的，迅速出现的有实力的强大企业将会成为市场的支柱以支撑我国电视台市场发展。但是这种资源的集中化过度进行的话，就会形成垄断，对市场的健康运行不利，因此，在早期放开省级电视播出机构产权流转限制时就应该设立好反垄断的法律与措施，依法调解电视传媒市场的行为，为我国电视传媒的长远发展打下基础。

五、国有传媒机构产权流动后的整合建议

国有传媒机构并购的实质是兼并机构用增量资本盘活被兼并机构存量资本的运营活动，这种并购最大表现之一就是核心竞争力的增强、传媒机构规模经济的改进以及运营空间效率的提高。并购的过程是从生产经营到资本运营，之后再通过资本运营推动生产经营的过程，在这一过程中既要做到有效率地并购，又要以国有传媒机构本身的生产经营需要为出发点。生产经营实质上就是市场需要，而良性的市场需要为机构效益与社会福利的统一提供了最深厚的基础，这就是国有传媒机构并购的出发点。相反，若以政府或个人的利益为出发点，其并购目标就不会是机构通过正常途径收益而是单纯通过资本运营使部分人受益，会造成主体错位及目标偏离的恶果。

在西方国家的传媒机构产权流动的并购中，被兼并机构的人事整合大多是重新聘用经理人，这与其文化背景及原有体制相关。对于我国的国有传媒机构并购，应采取“制度整合为主，人员调整为辅”的路径，因为原有的传媒机构所出现的问题大都是旧观念和旧经济理念与结构导致的，并非单纯的机构人员，这种情况下，单纯换人不能从根本上解决症结。所以国有传媒机构的并购及产权流动不能仅仅看作是经济行为，社会结构、文化特征等都是影响产权流动效果的重要变量。

产权如何流动、流动方式、流动后达到何种社会经济效益是判断国有传媒机构流动正常与否的关键。{11}

1. 财税政策方面。按照我国现有的财税政策，国有传媒机构的产权流动会导致政府间财税收入的变化。被并购传媒机构所在地的政府因并购会影响自身的税收，对跨不同财政级次的并购会持反对态度。我国现有税收制度有不同财政级间的矛盾，也有同一财政级间的矛盾，还有跨地区原财政级间的矛盾。国有传媒机构的产权流动势必涉及跨不同财政级、跨地区财政的税收问题，笔者认为解决的办法是分税制度，征税权和产权相互独立，即国有传媒机构产权流动后所得税由中央和地方政府共同享有。

2. 行政管理方面。现有传媒机构在管理手段上以指令性、强制性为主，体现出资产所有者、行政、行业管理职能等几合一特征，每一个传媒机构都有多个需要汇报工作的“上级”。而传媒是一个体现时间性和效率性的领域，多层领导体制严重影响多屏时代传媒机构的发展。笔者认为解决方案是分离行政管理职能与资产所有者职能，国有传媒机构的资产所有者职能由政府授权的投资主体来行使，投资主体根据传媒机构结构调整的需要决定并购行为。而行政管理职能由专门的人员进行，投资主体不参与管理工作。

3. 融资政策方面。我国现有的金融体制离市场经济条件下国有传媒机构并购的要求还暂时有一定的差距，现行融资政策不利于传媒机构建立有效的融资渠道，现有贷款机制不适应跨地区传媒机构产权流动及传媒集团规模借贷的要求。“融资优序”理论指出非对称信息的存在导致投资者从企业融资结构的选择来判断企业的市场价值。{12}笔者认为运用对信息敏感性不强的资金（如内容基金或企业债券）来进行融资是解决办法之一，此外建立新的融资政策，按投资规模、偿债能力和效益原则进行相关信贷工作的开展会有利于我国传媒机构的产权流动、加速我国传媒在国际上的影响力。

4. 文化融合方面。传媒机构的产权流动不仅仅涉及到业务整合、人事整合，同时也关乎文化整合，即使在同一个国家进行并购与重组，但不同的传媒机构内部的文化氛围也是不一样的。与意识形态紧密相连的传媒业尤其不能忽视产权流动后文化在其中起到的重要作用。一个企业的文化理念会贯穿于整个业务，双方除了业务融合、人事融合外，能做到并购双方的文化融合才能称为真正意义上的融合。

总之，国有传媒机构在现有的单一资本来源以及相应的运行体制及事业性质情况下，难以进行较为彻底的体制创新，进行国有资本、民营资本和境外资本多元化发展也为时较早。只有逐步打破瓶颈，探索国有传媒机构的产权改革、着力改变“发展惰性”、进行有限创新继而全面探索多元资本进入机制才有望进一步激发创造力和内部活力，这是我国传媒业发展的必然，也是管理层的当然选择。

注释：

①⑩王言炉：《产权界定、产权流动与产权维护》，《技术经济与管理研究》2008年第5期。

②马德永：《国际传媒集团的成长与变革――贝塔斯曼个案研究》，复旦大学博士学位论文，2011。

③郭燕：《国际传媒资本多元化运作及其对中国传媒业的影响》，湖南大学硕士学位论文，2008。

④晓雪：《2012美国传媒业战略并购加剧》，《中国图书商报》2013年3月8日。

⑤数据来源于互联网资源――艺恩网。

⑥兰培：《传媒产业并购重组态势分析》，《传媒观察》2013年第2期。

⑦张亮宇：《当前传媒产业规制体系变革与中国面向的问题反思》，《新闻大学》2013年第3期。

⑧石莉萍、苏朝勃：《国际传媒并购特点及对我国的启示》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》2008年第1期。

⑨唐润华：《国际传媒业并购热说明了什么》，新华网，2007年6月19日。

{11}Mueller，D.C. Merger Policy in the United States： A Reconsideration，Review of Industrial Organization，1997年第12期。

{12}赵：《新资本结构理论与我国企业资本结构优化》，《合作经济与科技》2007年第1期。

参考文献：

[1]张咏华，等.西欧主要国家的传媒政策与转型[M].上海：上海人民出版社，2010.

[2]朱春阳.现代传媒集团成长理论与策略[M].上海：上海人民出版社，2008.

[3]周茂清.产权定义探析：规范发展产权交易推动有序流转[J].产权导刊，2004，（10）.

[4]刘文通.公司兼并收购论[M].北京：北京大学出版社，1997.

[5]赵秀芝.由国际并购引发的思考[J].对外经济贸易大学学报，2004，（1）：62.

[6]喻国明，张小争.传媒竞争力――产业价值链案例与模式[M].北京：华夏出版社，2005.

篇8

“跟国外企业谈判时，一定要强势，彰显我们的大国气势。”中金赛富投资集团总裁吕锋私下如此强调自己的“底气”。

在他看来，这种底气至少来源于两方面。其一，在中国政府大力推进新型城镇化建设的政策导向下，每年有一千多万农民转移到城镇，消费升级将带来巨大的投资机遇；其二，从未来经济发展趋势来看，消费产业将成为继房地产之后拉动中国经济增长的又一新动力。

因而，吕锋将更多的目光和精力投放到消费产业，并把2013年定为公司“消费投资年”。在原有四大板块继续投资的基础上，将投资重点布局在消费行业的优质项目上。而所谓“四大板块”，就是中金赛富投资路线图中举足轻重的矿产资源、文化传媒、消费产业和金融业。

响应政策召唤

政经不分家。在资本市场打拼多年的经历，让吕锋时刻保持高度的政治敏感。从“十”到“两会”，他敏锐地洞察宏观经济走势和国家产业政策导向。

今年“两会”期间，总理接受中外媒体记者采访时表示，“要打造中国经济的升级版，就包括在发展中要让人民呼吸洁净的空气，饮用安全的水，食用放心的食品”。这话掷地有声，更让吕锋印象深刻。他希望用实际行动响应总理的重要指示。

随后的4月，H7N9禽流感疫情肆意蔓延，各地草木皆兵，纷纷关闭活禽市场，餐馆家禽类菜肴销量骤减。这让吕锋更加坚定，决心扶持一个国内猪肉高端品牌，让老百姓买得放心吃得安心。

一次偶然的机会，吕锋和一位在银行工作的朋友聊天，得知名为“圣野”的野猪肉品质非常好，是中国第一个获得有机认证的猪肉品牌，长期供应于钓鱼台国宾馆，以及国安宾馆、眉州东坡酒楼等高端饭店，在DHG、沃尔玛等超市中销量稳步上升。

这个信息，让吕锋心头一震。他立即亲自到超市和饭店调研，深入养殖基地、特种饲料厂及屠宰基地考察。走过这一圈之后，吕锋心里有底了。于是，他迅速作出决策，果断地斥资五千万元进军畜牧业。

“五千万只是前期投资资金，这笔钱主要用于圣野扩大规模，推进产业化养殖，未来我们还会引入欧洲的新品种。扩大规模后，可直接降低成本约20%，实现高端猪肉品牌平民化，让普通老百姓吃得起吃得放心。”吕锋告诉《融资中国》记者。

这一单，中金赛富干得非常漂亮，水到渠成地拉开公司“投资消费年”的序幕。吕锋兴致勃勃地说，“我们不仅要关注食品安全，还要从人身安全的角度进行努力，准备投资和打造国内知名的刹车片品牌。”

据不完全统计，70%以上的交通事故是由于车辆刹车失灵所致。然而，大多数消费者对刹车片品牌和质量，没有什么概念。国内汽车消费经历了前几年快速增长，目前已经到了需要大规模更换刹车片的时期。

这个时机，对吕锋来说，意味着机不可失，失不再来。目前，中金赛富正在谋划投资江苏玖博、湖南博云新材，力邀国际顶级专家加盟，通过技术改良提高刹车片的品质。湖南博云新材，于2009年在深圳交易所中小板挂牌上市。未来的发展方向是：共同打造世界一流的刹车片企业“JOSDIP研发-生产-销售-售后平台”，使中国刹车片本土民族品牌崛起于世界、科技领先于世界。

“2013年，中金赛富响应国家坚持扩大内需的基本方针，努力发挥投资对经济增长的关键作用，主要将资金投向与人民生活息息相关的产业。”吕锋如是说。

不难发现，中金赛富正在一步步将投资触角伸向实体经济。在过去一年，他们投资了蓝莓产品健康产业链，涵盖了蓝莓饮料、蓝莓白酒（国内唯一一款碱性白酒）、蓝莓白兰地、蓝莓冰酒、蓝莓红酒、蓝莓女士酒等。

十报告对实体经济的着重强调可以说是前所未有的。十报告指出，“牢牢把握发展实体经济这一坚实基础，实行更加有利于实体经济发展的政策措施。”这样坚定的论述，在吕锋看来，意义重大，对PE投资实体经济也是一种信心提振。

携手央企助推国产化

说到实体经济，中央企业是担当重任、冲锋一线的特殊群体。作为“共和国长子”，他们掌控着石油、核能、航空、电力等关系国计民生的战略性行业。长期以来，推动这些行业和领域的国产化进程，始终被提到国家战略的高度予以重视和扶持。

或许，人们很难想象，一家民营背景的PE公司，怎么与央企及国产化战略建立起同气连枝的关系？出乎意料的是，中金赛富做到了。

在我们讲述这个故事之前，需要先了解一下故事的另一位主角――隶属于一家赫赫有名央企中国核工业集团下属的专业仪器仪表有限公司。

该公司是国内唯一一家具备气体超声波系列产品研发制造能力的高科技企业，集核工业企业雄厚的技术力量、严格的质保体系及在气体超声流量计方面的科研成果、专利技术及成功应用经验于一体，先后拥有十几项专利技术。

与不少央企一样，该公司不缺资金、不缺技术。那么，中金赛富到底凭借什么敲开这扇投资大门的？

“该公司不缺资金，缺的是市场，而这恰恰是我们的优势。”吕锋的回答非常干脆。在他看来，中金赛富入股该公司靠的不仅仅是资本，更重要的是市场化运作的思想和能力。

据吕锋回忆，去年，中金赛富主动上门与该公司谈入股事宜时，对方已经完成股东扩股工作，引入史玉柱的巨人投资作为第二大股东。也就是说，他们已经解决了“钱的问题”，不再接受其他机构投资。

在这种情况下，吕锋依然没有放弃。他多次登门拜访，他的诚意给该公司高层留下深刻印象。而让双方终于坐到谈判桌上的，是吕锋打出的一张出奇制胜的“牌”，即引入国内著名营销团队，协助该公司打开市场。功夫不负有心人，吕锋最终打动了该公司董事会，他们决定破例接受中金赛富成为新的股东。

中金赛富因而拿到了该公司12%的股权，在董事会占据第三大股东的席位。谈及当初锲而不舍的劲头，吕锋感触颇深。从某种意义上讲，投资该公司并非简单的资本运作，而是实现了他内心的国产化情结。

这源于一次接待国外朋友来访。在交谈中，吕锋中了解到，目前中国的石油管道和天然气管道使用的计量产品，基本上都来自美国、日本、德国等。伴随着这些年西气东输、陕京线等国家重点项目落成，以及各大城市天然气管道纷纷开工建设，计量产品的需求正在急剧上升，未来市场空间巨大。

吕锋马上意识到，如果投资一家国内具有自主创新技术的气体超声流量测量产品生产企业，应该是一件非常有意义的事情。他联系到在这个行业非常资深的朋友，进行多方了解。他惊喜地发现，该公司正是自己想找的这家企业。

该公司经过十年研发，掌握气体超声流量计的核心技术，打破国外产品在市场和技术上的垄断，填补了国内空白。在国家大型企业进行工业化试用并获得成功，取得中国石油、中国石化的‘物资供应商准入证’，是唯一的国产气超产品供应商。

这些信息，让吕锋非常兴奋。他立即安排考察，随后的深入调研，让他更为欣喜地了解到，在国内国际重大工程招标中，该公司的产品质量不低于欧美国家的同行，成本却比同类产品低30%。

俗话说，有了金刚钻揽来瓷器活。但不得不承认，由于体制机制的局限，国有企业打拼市场的能力没有形成强大的优势，这也就给民营企业留下巨大的市场空间。吕锋非常清楚地看到这一点，伺机而动。

后面的故事，我们就非常耳熟能详了。中金赛富用一张“市场牌”，巧妙地打开投资该公司的大门，在助推国产化的道路上迈开了步子。

给力民族高端品牌

透过这一系列动作，我们可以清晰地看到，中金赛富如何通过资本运作和资源整合，不遗余力地推动中国本土品牌，尤其是消费产业。

在吕锋看来，未来中国消费产业将迎来一批高端民族品牌的崛起，令全世界关注。从中国“第一夫人”出访掀起的国产时装经济效应，到中国政府用新型官方礼宾车红旗L9轿车接待法国总统奥朗德来访，都充满深刻的象征性意义。

“我们非常看好珠宝高端定制，相信未来珠宝黄金饰品仍将拥有巨大市场。”吕锋这样认为。从4月中下旬的全球金价的大波动，唤醒了“中国大妈”对黄金的购买热情，短短半个月抢金300吨，可见民间的投资与消费需求。显而易见，婚庆对珠宝消费拉动也是非常巨大，新人们迎接一生中最重要的时刻，首饰必不可少。另外一类人群，就是明星、名人等出席各种场合，往往不惜重金，佩戴华丽珠宝闪亮登场。

2013年一开局，中金赛富便利剑出鞘，将2亿元巨资投向在业界享誉盛名的千年珠宝，借助资本的力量，推动其规模扩张和业绩提升。

千年珠宝正式开辟中国内地市场是1997年，给人留下深刻印象的是，2008年纯手工打造“嫦娥一号”卫星模型被中国国家博物馆永久典藏。2010年，荣膺29届香港电影金象奖唯一指定珠宝。

说来很巧，吕锋与千年珠宝集团董事长李勇先生很有缘，两人在中央党校学习期间是同学，私交很好，却从未谈过项目投资方面的事宜。直到今年一个偶然的场合，他们谈论消费行业未来发展话题，非常投机，很有共鸣。

当场，吕锋雷厉风行地拨通公司项目部负责人，以及安永会计事务所和中伦律师事务所朋友的电话，安排做尽职调查。数周之后，尽职调查报告出来，吕锋看了非常满意。很快，双方正式签约。

一切尘埃落定之后，我们还想回过头去看，究竟是什么让中金赛富和千年珠宝“一见钟情”？

面对这个问题，吕锋并不回避。他说，千年珠宝的优势在于，第一，拥有非常强大的设计师团队和顾问团队，设计师团队来自原卡地亚、蒂芙尼等国际知名品牌，法国巴黎时尚学院为战略合作伙伴，LV前集团总裁Vincent Bastien先生出任首席品牌顾问；第二，目前国内唯一拥有完整产业链的珠宝企业，从上游矿产资源，到产品设计和生产，再到终端批发零售，整个产业链全部打通；第三，在国内二三级城市购买了很多门面房，不仅大大降低了经营成本，而且拥有房地产资产增长的巨大收益；第四，千年珠宝的品牌在中国内地和香港的时尚界非常响亮，除了香港金像奖之外也是中央电视台电影频道《首映》唯一指定珠宝品牌。

这样的“香饽饽”，盯上它的投资机构不在少数，有些比中金赛富要资深得多。但最终花落中金赛富，除了吕锋和李勇董事长个人私交很好之外，还有更深层次的原因。

“他们相信我们资本运作方案，未来目标是在香港上市，打造国际化品牌；同时，他们也非常看重中金赛富资源整合的能力，包括中金赛富可以帮助他们嫁接安哥拉钻石矿产资源，大大降低成本；也包括中金赛富旗下投资了不少传媒产业，对千年珠宝的品牌宣传和推广颇具影响力。”吕锋很信心地说。

四大板块悄然崛起

在过去的一年多时间，中金赛富可谓步步为营，矿产资源、文化传媒、消费产业和金融业“四大板块”正在悄然崛起，他们互相协同，相得益彰，撑起公司快速成长的重任。

今年中金赛富重点布局的消费产业，目前已初露端倪，确定的投资包括，珠宝连锁店项目，未来目标是在香港上市；第一个获得有机认证的野猪肉项目，打造国内高端猪肉第一品牌；从台湾引入特色食品等。

而去年，中金赛富精心耕耘的则是文化传媒产业。由于“十二五规划”明确将文化传媒列为中国经济增长的支柱性产业，投资机头纷纷参与分羹，中金赛富自然也不例外。但是，吕锋认为，他们的做法跟国内其他投资机构不太一样。

“我们的目光已经放在全球，立足本土，走向国际。换言之，不要只盯着国内的项目，应该把国外优质项目拿到国内，引入知名品牌，给中国老百姓更好的商品。”吕锋说。

或许，正是这种大视野让中金赛富拥有更大的舞台。目前，他们投资的北京动平衡广告有限公司已经占据北京地铁广告近半壁江山，成功获得北京地铁昌平、房山、亦庄等六条线的平面广告独家经营权，以及北京昌平、房山、亦庄等四条线的地铁电视广告独家经营权，并筹备在北京每个地铁售票处建一个乘客服务中心，为北京地铁提供更多更好的优质服务。

同时，中金赛富还投资了全国高校内唯一一本杂志、二维码购物运营商、手机游戏娱玩平台等项目。

2013年，中金赛富与和加拿大第三大电讯运营商合作，成立24小时华语中文电视台，目前已经获得加拿大政府颁发的电视牌照，成为加拿大唯一进入月基本套餐收费的华语电视台。这是中金赛富海外投资的一个大手笔。

在矿产资源方面，中金赛富选择投资的标准是稳健。一方面，其投资2亿获得安徽黄金公司的股权，参与上市公司增发借壳上市；另一方面，将目光投向了尚少有人涉及的镁矿，1.5亿投向了中国磷镁矿储量最大的辽宁省海城市。与铁矿、煤矿受经济影响价格波动较大不同，镁及黄金因为其自身价值和需求价格一直很稳定。镁矿石、镁合金、镁粉、镁砂未来的需求量决定了其价格会继续稳步向上。

据吕锋透露，目前，镁矿项目正在积极准备加拿大上市，前期工作在稳步推进。如果顺利，预计2013年底有望登陆多伦多证券交易所。上市后，募集资金将主要用于继续收购一些镁矿项目。

这也为中金赛富与中铝集团旗下公司合作开发高纯镁深加工项目，创造出更广阔的空间，助力中铝集团的转型。因为，镁的应用已经非常广泛，未来将会逐步取代铝，目前涉及航空航天、军工、耐火材料、电子、汽车行业、建筑材料等多个领域。

同样值得关注的，还有中金赛富在金融业的投资。据悉，中金赛富在2012年大手笔参与国内银行和保险公司股权外，2013年将继续参与投资国内的银行股权，同时正在与汇丰银行等海外机构沟通发起设立QFII和RQFII基金，并积极关注海外银行的并购机会。2013年5月飞赴台湾，与台湾金融界泰斗、台湾综合研究院院长刘泰英探讨台资银行合作并购。

篇9

长江证券

投资要点：1、营改增试点扩散促进三产发展。2、物流企业短期受益不明显，长期仍需观察。

事件评论：试点扩散，税改大方向坚定，西部地区时机未到。本次试点城市中，直辖市仅仅重庆落单，我们认为，本次试点未全国通行的难处有2点，第一是部分省市并未完成信息系统联网升级，第二，西部地区由于经济整体发达程度不足，试点之后由于进项不足税负上升压力较大。因此为本次试点未全国展开。未来营改增的步调必然是全国全面展开，营改增在根本上的目的是全面的促进我国第三产业发展的，尤其是服务外包产业链。

企业直接受益不明显，产业链竞争力提升是核心。由于试点地区的企业难免会获得来自非试点企业的销售收入，试点中，交通运输企业依然可以执行过去享受的差额征收营业税政策。因为基础运输企业赋税较重，试点地区提供公共交通运输服务（包括轮客渡、公交客运、出租车）的纳税人，可以不按一般纳税人使用一般计税方式，而可以选择按照简易计税方法计算缴纳增值税，税负相对微降。此外，由于之前许多交运企业已经申请使用差额纳税，换转为增值税后税负相对上升。

一般纳税人税负增加与否于其自身业务毛利水平有关，融资租赁受益明显。一般而言由于营业税体现在利润表，而增值税体现在资产负债表，所以对一般企业而言，改征之后所得税税负应该是有所增加。

投资建议：短期增厚有限，长期潜力或现。建议关注公共交通运输业：改制征收后，主动税负调节能力改善。原有纳税试点企业包括：大众交通（600611）、锦江投资（600650）、强生控股（600662）、海博股份（600708）、申通地铁（600834）。本次试点范围扩大后新加入企业包括：宜昌交运（002627）。交通运输物流业：进项税自我调节，报价灵活度提升。建议关注相关个股：建发股份（600153）、象屿股份（600057）、飞力达（300240）、怡亚通（002183）、飞马国际（002210）、华鹏飞、中储股份（600787）、澳洋顺昌（002245）。

计算机：民生信息化获财政资金倾斜

民生证券

投资要点：1、政务信息化是确定性最高的细分领域。2、关注估值尚有上升空间公司。

在宏观经济不确定，企业盈利下滑的大背景下，我们认为以中央和地方财政资金为投资主体政务信息化是确定性最高的细分领域，其中民生信息化又是重中之重。民生信息化直接受益于民生投资。我们最为关注医疗卫生和社会保障信息化，是投资最为确定，资金保障最为充足，最先启动的领域。整个民生信息化还包括教育、保障房、文化传媒、民政等方面，由于启动较晚且缺少标的，给予一般关注。推荐的公司包括万达信息（区域医疗与社保信息化）、卫宁软件（医院信息化与区域医疗）、飞利信（人力资源信息化），建议关注东华软件（医院信息化）、银江股份（移动医疗）、易联众（社保卡发行）、东软集团（区域医疗与医院信息化、医疗社保、社保信息化）等。组合:万达、梅安森、数字政通、东华、用友、远光、恒生、航信。

虽然大盘近期回调明显，但我们发现计算机板块内部出现较大分化。部分业绩预期较高、中报业绩较好的公司估值上行至25x以上（如聚龙股份33x、美亚柏科37x等），我们认为可逐步加大对增长较为确定性公司、且估值回落至25x左右公司的关注。

建议继续关注业绩较为确定，且估值尚有上升空间的公司，如万达信息（26x）、梅安森（24x）。维持组合:万达信息、梅安森、数字政通、恒生电子、东华软件、用友软件、远光软件、航天信息。

稀土：资源整合面临发展机遇

东北证券

投资要点：1、福建确认厦门钨业整合省内稀土。2、南方稀土整合迈开实质性步伐。

《福建省加强稀土资源保护科学开发稀土资源行动方案（2012-2015年）》确认了厦钨作为福建稀土资源整合与开发的主体。《行动方案》明确:以厦钨为主体，按照福建省稀土资源开发管理机制，加快推进已建矿山的资源整合，并要求发挥厦钨龙头企业的带动作用，加快稀土产业园建设。通过资产兼并重组和资源整合，2012 年底前完成以厦钨为核心的福建稀有稀土集团公司的组建。

《行动方案》为龙头企业创造广阔发展空间。《行动方案》目标是用两年时间，建立起规范有序的稀土资源开发秩序，遏制福建省稀土非法盗采行为;培育1 个产值超过200 亿元具有国际竞争力的稀土龙头企业，力争创建1 个国家级稀土产业园（基地）。《准入条件》强化规模标准，并对稀土矿山、冶炼的生产工艺与装备、综合利用及能耗等方面都做了诸多规范。两个文件的出台，反映了我国稀土整合政策正落到实处。

《准入条件》正式出台，使稀土行业的生产经营与准入有了规范性的框架文件，行业整合将稳步推进。若准入条件得到切实推行，稀土行业的行业结构将发生重大变化，达不到准入条件中规模、综合利用、工艺规范等要求的企业将退出稀土行业，稀土行业的产能也将因此得到压缩，规模大、工艺先进、技术与环保条件好的企业将获得更有利的竞争位置。

重点公司仍可关注。我们预计，随着南方稀土整合的推进和《准入条件》的推行，稀土行业的经营秩序正在逐步改善，行业结构正在变革。稀土行业的整合正在落到实处，因此，我们仍重点关注，厦门钨业、包钢稀土等行业龙头公司，维持厦门钨业推荐和包钢稀土谨慎推荐评级。

环保：关注“主力部队”和“潜力部队”

兴业证券

投资要点：1、从市场规模和竞争格局区分子行业重要性。2、从持续性、订单弹性、主题投资角度切分环保蛋糕。

投资如打仗用兵，要制定好作战方案并且要善于调兵遣将，需要根据形式的变化用灵活的策略应对之，才能立于长胜不败之地，而这一切的前提是要知己知彼；因此对于投资环保股，我们分析环保细分子行业的市场规模和竞争格局，并将其分为了主力部队、潜力部队。

主力部队——污水处理、除尘脱硝和生活垃圾处理：目前我国环保产业发展重点仍停留在传统领域的污染治理上，该领域作为环保投资的主力部队具有市场规模大、投资紧迫性急、技术壁垒低、竞争分散激烈的产业特点，并且投资落实的确定性最高。

篇10

[关键词]武术产业；价值链；资源融合

[作者简介]杨少雄，福建师范大学体育科学学院教授，博士，硕士生导师，福建福州350108

[中图分类号]G85：F062.9　[文献标识码]A　[文章编号]1004－4434(2012)01－0088－05

一、研究的缘起与现实背景

美国哈佛商学院教授迈克尔・波特教授(1985)在其《竞争优势》一书中最早提出了价值链的概念，波特认为企业的整体经营活动可以分解为一个个单独的、具体的活动，其价值创造主要由设计、生产、销售、服务等基本活动和原材料供应、技术、人力资源和财务等支持性活动两部分完成，这些活动在企业价值创造过程中是相互联系的。二者之间的联系构成企业价值创造的行为链条，这一链条就称之为价值链。波特提出价值链概念以来，价值链理论不断演进、发展，从最初的单一企业内的一系列连续完成的最终产品过程，发展演进为一些群体通过一系列工艺过程、服务过程的共同工作。至2000年，价值链研究视角已延伸到全球经济一体化框架中，着眼于分散于全球各地的活动片断的国际分工与协作体系以及各参与者之间的互动关系的研究，企业的发展已不仅仅是增加价值，而是重新创造价值。虽然上述价值链理论主要是针对企业内部的，但价值链和价值系统这一思想同样适用于产业价值链。其价值分析逻辑同样可为两岸武术产业资源整合研究提供分析思路。

产业是经济学中一个最为基础的概念，是指具有某些相同特征的经济活动的企业集合或系统。与其他产业相比，武术的产业化发展历程较短。1985年国家统计局关于三个产业划分中把武术列为第三产业。经过20多年的发展，目前武术产业已初步形成了以武术表演为龙头，涵盖武术产品、武术健身、武术文化创意、武术旅游、武术技术输出以及武术教育等内容广泛、服务功能和产业门类较为齐全的产业框架，但其产值占GDP比重与欧美发达国家的其他体育产业产值相比差距甚大。据统计，全球体育产业的产值在4000亿美元左右。北美、西欧、日本的体育产业提供的就业机会超过了农业、铁路、保险、电力等主要行业，年产值均位于国内十大产业之列，且每年以20％的速度增长。与发达国家相比，我国体育产业仍处于发展初级阶段，体育产业对经济增长的贡献仅有0.7％，相当于美国体育产业贡献率的1／16。这一数据显示，中外体育产业差距巨大。而中国的武术更多是以民间娱乐形态存在，产业化发展速度缓慢，产业发展空间巨大。

二、武术产业价值链的内涵与特征

武术产业是我国社会、经济发展到一定阶段以后形成的综合性产业，既有服务业的内容，又有制造业、建筑业、创意产业等产业的内容。一般可以分为武术本体产业和武术关联产业(见图1)。武术本体产业主要提供武术竞赛表演服务：一是提供各种可供观赏的、以竞赛表演形式出现的竞赛表演服务：二是提供人们通过一定身体运动提高人体的机能、心理水平，实现“再生产”能力提升的休闲健身服务(如康复健身、休闲旅游等)。武术关联产业包括提供开展各种武术服务活动所必备的制造业(如武术服装、武术器材、武术场馆等)和武术延伸产业(如影视创意、表演创意、创意竞赛以及创意游戏等)。上述产业提供的产品大概可归纳为以下七类：竞赛表演产品、武术基本知识和技术培训产品、健身娱乐产品、休闲旅游产品、武术传媒产品、武术创意产品、武术经纪及相关的武术资讯服务等，其产品提供者包括：武术用品的批发零售企业或个人、武术培训学校或组织、大众传媒企业、武术设施服务企业、武术旅游开发经营企业、康复健身休闲经营企业、创意企业、经纪公司以及职业运动组织等。从价值创造活动看，这些不同的产品及价值活动通常是以一定的武术技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系，形成武术产业的链条式关联关系形态，从而构成了不同业务环节的供应链和价值链。

基于上述分析，本文将武术产业价值链界定为：以实现武术产品或服务价值为目标，以武术产业资源为核心。由武术产品或服务的创意、生产、销售和消费等相互关联企业或组织构成的动态联盟。它包括在整个产业链条价值实现过程中，所有武术产业活动的组织及参与者的利润分配。具体说。武术产业价值链涵盖了以武术赛事策划、竞赛规则设计、武术用品设计、康复健身方案设计、武术技术培训方案设计及武术创意产品设计为主的创意环节；以赛事组织、赛事包装、武术影视明星包装及武术创意产品制作为主的生产制作环节：以武术赛事赞助、广告销售、武术赛事转播权及门票销售、武术健身俱乐部会员卡销售、休闲旅游景点门票销售及武术创意产品销售等为主的销售环节；以武术赛事举办、武术用品提供、武术赛事节目播放及康复健身、休闲旅游服务提供等为主的消费环节，上述环节联结了武术用品制造商、武术场馆设施经营商、武术赛事经营企业、武术培训机构、武术康复养生经营企业、武术休闲旅游经营企业、大众传媒和其他配套服务商等。

此外，还有以武打片、功夫片制作为主的武术创意影视企业，以武术为主题结合现代高科技的舞台技术，为人们营造视觉盛宴的娱乐包装企业。随着信息技术发展，武术产业价值链还融入了传统武术产业链所不具有的新元素。增加了电信运营商、动漫设计企业及网络运营商等新的产业链主体。(见图2)

三、两岸武术资源整合开发的依据与路径

(一)两岸武术资源整合开发的价值链理论依据

两岸武术资源异常丰富。从文化的角度看，武术资源包括：物质文化、精神文化、制度文化三类资源；从内容体系看，武术资源涵盖了技击资源、健身资源、娱乐资源、休闲养生资源、人力资源、教育资源等；从时代特征看，包括武术传统资源与现代资源等。这些资源都具有丰富深刻的民族文化属性。

整合的理念来自于国外理论界，原意是指通过某种方式将零散的要素组合在一起，形成一个有效率的统一整体。在产业经济学上，整合是指产业的整体化和形成合力，其本质是对分离状态的现状进行调整、组合和一体化，以谋求长远的竞争优势。两岸武术资源整合是指按照武术产业发展规律。将两岸具有竞争优势的技术、资金、渠道、管理等各种资源通过价值链的内在联系，以企业为整合对象，按照效益、效率第一的原则，把武术产品或服务的供应商、零售商乃至顾客联结起来。进行资源配置和利益关系的调整，谋求两岸武术产业1+1＞2的整体合力，避免武术资源开发的盲目性和无序竞争造成的损失，实现武术产业的持续、

健康、快速发展，从而增强两岸武术产业在国际体育产业链中的竞争优势。

(二)两岸武术产业资源整合开发路径

武术产业虽均已开启了以竞赛表演为核心的产业化经营，但两岸尚未形成系统的品牌意识，对武术产业的衍生产品的开发也还不够。两岸武术产业要想在世界体育产业中形成一定的竞争力，就必须构建一个大型的两岸武术产业资源整合平台，塑造系统化的“中国功夫”品牌。为此，笔者认为可从以下几个方面对两岸武术产业资源进行开发和完善：

1、武术产品整合

(1)优化两岸武术产品的空间结构。两岸武术资源整合，首先应对武术功能区进行合理定位，以优化武术产品的空间结构，产生“资源共享、位势叠加”的综合效果。根据两岸经济、城市、社会、环境等发展与规划，可以将两岸的武术产业细分为以下功能区：武术竞赛表演功能区、产品制造功能区、健身娱乐功能区、休闲旅游功能区、文化传媒功能区、创意功能区等。

根据功能区分类，河南嵩山少林寺、温县陈家沟、湖北武当山、四川峨眉山、山东梁山和福建南少林等传统武术流派发源地，传统武术资源和产业优势明显，应该作为武术竞赛表演、休闲旅游的重点功能区，着重开发区域武术核心产品和区域武术品牌产品。包括武术文化遗产、武术旅游等产品。泉州、晋江、东莞、珠海、番禹、广州、苏州、吴江、昆山、南京、上海、扬州、青岛、济南等体育用品产业集群所在区域，资金、营销渠道资源以及体育制造业的产业基础较好，可作为武术产品制造功能区进行重点开发，以提升武术用品加工贸易增值率。北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、天津、台北等创意产业集聚区，可借助高科技将中国传统武术文化转化为生产力，大力发展武术创意影视产业、武术创意表演产业、武术创意竞赛产业以及武术创意游戏产业。

上述产品细分能够优化两岸武术产品的空间结构，充分利用大陆传统武术资源，台资企业的资金、管理和营销方面的优势实现资源共享、优势互补，促进两岸武术产品的开发。

(2)打造“中国功夫”品牌。在现代社会，信息化的发展已把世界转化成一个网络覆盖、密集流通的扁平化世界。在这种信息化、全球化发展背景下，品牌的集中度和延伸效应明显提高。如NBA作为世界著名的体育品牌，已从篮球业延伸到体育传媒、体育设施经营以及体育娱乐等行业，赢利能力和赢利效益大大提高。鉴于此，两岸武术产业的整合发展也应立足长远战略，倡导品牌建设理念。树立中国武术的品牌意识，创新“中国功夫”品牌，才能提高中国武术在世界体育市场中的国际竞争力。从目前看，我国台湾的体育用品制造业在对产品的设计开发、生产工艺流程、品质安全管制及行销手段等方面都具有相当的国际水准，能承接世界一流的知名体育器械品牌的制造与生产；而在大陆的中国体育用品业，多为来料加工或承担国际生产任务。因此，两岸可以整合各自的特色资源，整体包装打造“中国功夫”的品牌形象，以品牌共享为基础，以营销合作为主导，建立两岸武术产业合作机制，共同培育与壮大国内外武术市场。同时，还可以在时机成熟时，建立两岸“中国功夫”联盟组织，制定章程，轮流牵头与组织各类武术文化活动，携手共创“中国功夫”品牌。

(3)优化武术产品结构，创新“中国功夫”衍生产品。开发武术产品应紧密结合武术多元价值功能进行分类产品开发，尤其是在信息化发展条件下，更应依靠高科技力量去开发武术的创意影视、创意表演、创意竞赛以及创意游戏等衍生产品。这不仅是顺应现代休闲娱乐消费发展潮流的需要，而且这种传统武术与现代信息产业的融合产品，也是两岸武术产业合作中可能获利最大、操作空间最广的一个环节，这类产品的开发将大大增强“中国功夫”产品的眼球吸引力，提高“中国功夫”品牌的价值。当然，这类衍生产品的开发是风险与利益并存的，无论是台资企业还是陆资企业，在对“中国功夫”衍生产品进行投资前，首先应对衍生品的赢利能力有正确的估价；其次，在投入前期应对“中国功夫”的文化题材、内容、人物形象、道具等各个方面增加能够开发衍生品的元素有足够充分的调查研究，为后期开发衍生品作充分准备；当“中国功夫”品牌及其衍生产品得到一定的市场认可时，两岸企业还应加强营销合作推广及销售渠道的建立，促进武术的发展与推广，在国际文化和体育市场上打响“中国功夫”这一民族品牌。

(4)以武术生态健身文化为依托，打造两岸武术健身产业基地。当前两岸民众越来越重视健康的条件下，两岸在武术资源开发中应高度重视武术休闲健身功能产品的开发。如河南的嵩山少林寺、湖北的武当山、温县的陈家沟、四川的峨眉山、山东的梁山和福建的南少林等都是传统武术流派发源地，应从长远发展的战略角度出发，充分发挥各自的传统武术资源、技术和市场优势，有重点地开发武术生态健身产品。可整理创新一些简便、易学的“武术养生功法修炼”，开展形式多样、简单易行的武术健身功法培训与练习，以满足人民群众强身健体的需要。

2、武术市场整合

武术市场是武术产业发展的平台，对武术产业活动具有重要影响。因此，两岸在武术资源整合开发过程中，要以市场需求为出发点，整合开发出符合市场需求的适销对路的武术产品，并不断跟踪市场反馈，及时作出调整，以不断满足市场的需求。同时，两岸都应尽力创造一个完善有序的市场竞争环境。

(1)两岸武术市场可开发的资源非常丰富。武术作为中华民族的传统文化，内容非常丰富，具备多方面的市场开发资源。主要有：武术竞技、武术健身、武术表演、武术教育培训、武术图书及音像出版、武术影视动漫、武术搏击游戏以及武术旅游等。如河南以“少林拳”、“太极拳”等资源作为重点开发对象，连续成功举办了几届“登封少林武术旅游节”，吸引了大批旅游观光者，现在每年到少林寺参观的人数超过200万，收入十分可观。

(2)整合两岸武术市场。两岸武术市场在很大程度上决定着武术产业整合的效果。一个开放有序的共同市场有利于促进两岸资源的合理流动和优化配置，提高两岸武术产业的整体实力。因此，两岸应改变目前市场分割的局面，使资金、人才、技术等要素自由流动，实现优化组合。同时应改善市场环境，维护公平竞争，保护市场主体的合法权益，从而为两岸武术产业的发展提供一个秩序井然的市场竞争环境。

(3)积极拓展国际市场。武术市场面临国际化的挑战。2008年我国成功举办奥运会将会对武术产生深刻的国际影响，有利于中国武术向国际推广。两岸可以通过整合市场资源，利用两岸巨大的传媒资源优势，向世界推出独具民族特色的武术竞赛表演、武术健身技术服务，宣传中国武术，以推动武术产业市场的培育和发展；同时，还可以通过与国际跨国体育产业集团合作，利用他们的市场网络等形式，开拓国际武术产业市场。这样，既可拓展武术产业的市场空间，又可以使武术自身在产业实体的支持下在国际上广泛传播。

3、武术经营企业整合

两岸武术产业的整合，需要对武术经营管理企业进行整合，实行优胜劣汰，使生产要素向优势企业集中，优化组合，产生规模效益和专业化效益。

(1)对产品关联度高、产品服务对象相近的若干体育经营企业进行整合，形成具有一定规模优势和一定国际竞争力的大企业集团，促进体育经营企业集团化发展。武术产品开发需要强而得当的组织与管理，因此，应加大对两岸现有武术产业资源的整合力度，培育出具有区域竞争力的市场主体。从目前来看，重点是通过宣导，促使在大陆从事体育产业投资的台商成为台湾职业体育组织的“母体”公司，使其加入大陆的武林大赛，也可以将台湾的武术赛事引入大陆开展。随着两岸政治大环境的改善，再将武林大赛的“战火”燃烧到岛内，这不仅可促进两岸武术竞技表演业的发展。也必将带动文化传媒、休闲旅游等其他产业的发展和收入的增加。

(2)促进两岸武术经营企业之间的协作。总体上看，台湾体育用品制造企业的技术层次、与西方体育产业的衔接以及企业管理与文化等方面要高于大陆企业；而大陆企业在武术竞赛表演、武术技术培训规模、武术产业资源开发运营实力以及对大陆武术市场和通路的掌握方面要优于台资企业。若两岸能够充分利用ECFA签订的有利时机，充分发挥市场配置资源的基础性作用，积极推动两岸企业合作，特别是推动两岸中小体育经营企业与大型体育经营企业间的协作，形成大中小企业紧密配合、专业分工与协作完善，具有竞争优势的武术产业集群。同时通过两岸合作。在全球进行体育企业并购或承接更先进经营管理技术的转移，将有利于提高武术产业在全球体育产业分工中的地位。

(三)两岸武术资源整合开发的制度化建议

由于政治因素的影响，长期以来两岸武术产业的交流与合作处于一种市场自发行为，未来要促进两岸武术产业的分工合作发展，除了上述的产品、市场和企业因素的主导外，相应的制度化建构也是必不可少的。

1、建立“两岸武术研究中心”

利用两岸高校资源，加强两岸学界的合作，共同对两岸民间传统武术中有代表性的拳种进行系统整理研究，并定期举办高层次的学术成果交流活动，进一步促进两岸武术产业的交流与合作。

2、建立两岸武术产业交流与合作的沟通协商机制

武术在两岸有很广泛的受众，是两岸共同的文化瑰宝，也是两岸交流的根基。两岸可以在大陆海协会与台湾海基会的协商机制框架下。由两岸的武术主管部门、行业协会、民间团体就武术产业或行业性问题及重大项目进行沟通；两岸专家也可以通过共同研究确定合作项目；此外，还可以通过两岸共同搭建相应平台。如由福建省武术协会主办的“海峡两岸中华武术论坛”等。

3、建构两岸武术产业合作框架与运行机制

两岸总体性、前瞻性的武术产业合作框架建构，对于两岸各自的产业发展布局有重要意义。两岸武术产业合作框架内容可包括产业合作的目标、时程、机制与优先产业或领域等，在内容上应包括产业合作方式、投资保护、投资与贸易便利化、重大投资项目合作、重大技术联合研发、技术创新与成果分享、质量标准交流与合作、合作开发品牌产品、建立产业技术标准、加强人力资源合作、实现产业信息共享、合作开放国际市场等内容。