医药电商运营策略范文

导语：如何才能写好一篇医药电商运营策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

那么对于初次“触网”的工业企业，有没有更为稳妥的方式呢？答案是肯定的，方式有三：①工业企业在“触网”初期，为了解决网络营销、客服、专业人才、物流等方面的问题，可选择采取“代运营”（TP）的方式，即将网上生意交给专业的运营团队，逐步做大生意的同时，也可以跟专业团队学习、积累经验；②“九阳”之路：企业做好原本的强项：品牌推广和促销，培养电商作为销售平台，促销资源由企业掌握，根据电商平台的表现和企业战略需求进行资源配置；③与电商进行战略合作，优势互补，构建以网上销售为核心的互联网营销体系，共同拉动品牌在互联网上的知名度和销售增长。

从医药工业企业营销体系搭建的角度来看，互联网营销也有着自己独特的“个性”。让我们从最基本的4P营销组合策略来逐一解析：

Product——①从网购消费者特点遴选产品：“触网”人群特征决定适合互联网产品的基因 “年 轻”、“女性”、“白领”、“时尚”、“母婴”、 “健康”、“药妆”；②从电商生意特点遴选商品：电商生意覆盖全国，物流成本和货物安全成为决定产品利润和消费者体验的关键因素，因此互联网销售的产品最好符合中等以上单价、合理体积、非液态等特点 。

Price——互联网相比线下价格更为公开和透明，更易于控制。对一些在线下渠道已有较好销售基础或商掌控度较强的产品，可以采用单独设计网络销售装的方式 基于互联网的消费者特点，产品定价宜采用中等定价的策略，以降低消费者初次购买的尝试成本 ，并且“100 元是道坎儿”。

Place——基于物流半径、品牌和产品的区域性优势，企业在选择网上药店合作伙伴时，最好在全国范围内选择2-3家（南、北中国；华北、华东、华南大区）以便形成对于全国市场的有效覆盖和良性竞争 ；线上的生意都可以在线下找到模型，如同线下与连锁药店合作一样，在选择线上合作伙伴时同样需要重点考量其线上生意的覆盖范围和延展性 。

Promotion—— 基于消费者互联网消费行为特点和路径，打造以“解决购买”为核心的整合营销规划 。在传统媒体的AIDMA营销法则中，消费者从关注，到产生兴趣、渴望、记忆，再到购买的过程中，人群在不断递减，而具备网络特质的AISAS营销法则，则很好的阐释了消费者从关注、兴趣、搜索、购买再到口碑分享的全新消费路径。

在电通提出的AISAS法则中，两个具备网络特质的“s”——search（搜索），share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索和分享的重要性。如何利用好这两个“S”呢？首先，在搜索方面，要不断完善SEO优化，互联网是一个庞大的信息资源库，要想给消费者展示最佳品牌形象，就要利用公关手段，纵横双向深化品牌信息，在直接受众中提升品牌美誉度的同时，进一步优化搜索结果。

此外，在分享方面，要用于尝试社会化媒体营销，而目前声量最大、网友最为活跃的平台就是微博。在微博营销中，尝试多账号运营、多应用植入、多终端配合甚至连通线下，都是不错的选择，但若稍有不慎，负面信息也是极易出现的。

篇2

作为一家综合性现代化中药医药企业，御芝林从2006年创建以来，一直致力于中药、中药保健品及药品研发、生产。在御芝林品牌总监李冬玲看来，经过10余年产品的深耕后，如何让御芝林的品牌被消费者熟知并认可，是摆在集团面前的工作重心。

为此，从2015年下半年开始，御芝林打了一系列品牌营销战。在尝鲜《喜剧班的春天》后，2016年，御芝林除了特约赞助江西卫视真人秀节目《带着爸妈去旅行》第二季外，还冠名了辽宁卫视的《家庭公开课》，同时取得了三大养生栏目的独家冠名权，包括湖北卫视《饮食养生汇》、广西卫视《爱问常识》、甘肃卫视《聚健康》。利用不到半年的时间，让御芝林“做好中药 健康天下“的品牌标签广为人知。

“无论是冠名综艺节目还是养生栏目，我们希望通过娱乐营销这种轻松的方式，让大家聚焦家庭、聚焦健康，把御芝林的品牌信息、品牌理念传达给观众。”李冬玲对《广告主》记者表示。

在营销策略上，御芝林结合自身特点，独创传统媒体“品牌推广+Call center中心销售落地”相结合的1+1>2的品牌推广新模式。

具体来说，在品牌推广方面，御芝林以白天专题广告锁定中老年人群，导入销售，晚间栏目冠名贴近年轻群体，打造品牌知名度。两架马车双轮驱动，有机结合，同时拉动御芝林的品牌及销售的提升。

值得一提的是，区别于传统企业以传统终端药店为主的运营思路，御芝林在运营上采用了双终端战略，即线上线下相结合的O2O模式，这也是其Call center中心销售落地的有力保证。据李冬玲介绍，御芝林运营体系包括：网络推广运营平台、客服服务平台、地面渠道体验平台，公司所有平台运转都是以电子商务运营为基础设立。其中，通过网络平台直接向消费者展示产品优势，销售产品。商城官网还可以为用户提供问题在线指导，保证促销活动的实施、养生健康知识的传播；通过服务平台，进行用户分析，给消费者提供优质服务的同时协助用户进行产品回购，提升用户满意度；而地面渠道则可向喜欢在传统渠道购买产品的消费者提品展示、用户体验和产品销售。

不难看出，御芝林不仅用互联网先进的推广手段建立其国内中药保健品品牌，同时以保健品行业高端数据、高消费力、高粘性的特点建立庞大稳定的数据群，更重要的是，保健品行业5-10年旺盛的需求可以帮助其快速建立千万级以上的大数据中心，这对于行业的发展有着深远意义，这也是其电商运营的优势所在。

在美国、欧洲、日本这些发达国家，保健品行业已经非常成熟。而中国保健品的现状还存在着价格高、质量差，甚至忽悠消费者的情况。随着市场的逐步完善和广告法的严控，像御芝林这样一批真正潜心做好产品的保健品企业也终于有了“出头之日”。面对如今国家扶持中医药发展的政策环境及消费者养生保健意识的逐步觉醒，中国中医药健康产品领域正日益爆发出巨大的市场机会。

篇3

饲料水产有望回升

中邮证券给予“强于大市”评级

农产品批发价格指数小幅上升，由上周的193.98升至194.22；原粮收购价格指数继续微升，最新达136.58；猪粮比止跌回升至8.03；食用油价格指数小幅下降，粮油批发价格指数有所上升。海参维持182元/公斤，扇贝价格上升至10元/公斤。我们认为，海参价格下半年有望逐步回升。棉花价格继续下跌，食糖价格继续回升，最新价格分别为20739元/吨和7722元/吨。我们认为，第三季度是食糖消费旺季，后续价格有望继续上行。细分子行业中，受行业整合预期影响，种业涨幅最大。农业板块相对大盘估值回升至2.7。继续建议投资者关注进入销售旺季景气回升的饲料行业和产品价格开始回升的水产品行业。建议关注好当家、新希望、獐子岛、大北农。

电力计量设备：

行业景气盈利企稳

国泰君安给予“增持”评级

智能电表是用电侧信息采集系统核心部件，实现对终端用电信息的采集、监控和管理，为电力营销提供运行支撑。我们认为“十二五”电网智能化改造中用电侧投资走在前列，现已进入行业高景气周期。2009年国家电网正式启动电能表集中招标，年内招标209万只；2010年招标四个批次，共完成约4525万只，相比年初3500万的计划量超额近30%；2011年截至到8月，已进行了四个批次智能电表项目招标，共完成4189万只招标量。根据规划2011年要完成5500万只安装，目前已完成计划的76.2%，年内招标总量超预期是大概率事件。从2010-2011两年合计中标规模看，排名前五的分别为三星电气、威胜集团、林洋电子、科陆电子、浩宁达。建议关注三星电气、林洋电子和科陆电子。

煤炭：

盈利增长重于估值提升

中信建投给予“增持”评级

自6月份以来的市场走势符合我们一直以来的判断，对煤炭而言仍然将是业绩确定性增长较强的公司才能跑赢行业指数和大盘，我们一直认为市场不存在系统性风险，股票指数可能已经过了最低点，通胀回落意味着政策加码可能性降低，我们坚持中期策略中大方向看多，三季度看整固的判断。我们认为包括资产注入和公司有融资需求的公司值得重点关注。我们重点推荐有融资需求公司：神火股份（基本面已触底，2012年业绩将是爆发年）、山煤国际（贸易业务好转+霍尔辛赫投产）、永泰能源（煤炭板块未来3年成长最佳品种，泰山组合成员）、兰花科创（2012年确定性增长，2013年小煤矿放量）；资产注入类公司：冀中能源、潞安环能；低估值的中国神华仍可继续持有。

水泥：

消费旺季渐近

山西证券给予“看好”评级

上周板块内呈现个股普跌，祁连山、塔牌集团和福建水泥跌幅分别达到5.64%、5.42%和4.62%，资金净流出居申万三级行业前三。我们认为水泥近期回调跟高铁和保障房预期下降不无关系，针对市场传言明年保障房数量降20%达到800万套，住建部澄清明年的任务计划正在制定中，还不能确定明年目标是否下降。随着雨季结束，水泥将进入新的消费旺季，水泥价格有止跌企稳的迹象，广东、贵州、广西、海南等地区，近期价格上调10-40元/吨，随着保障房的集中开工，我们认为水泥价格有进一步上涨的预期，行业景气度有望得到较大的提升。我们中期策略观点不变，看好今年业绩弹性大的公司，重点推荐海螺水泥、塔牌集团、江西水泥、华新水泥等个股。

医药：

防御性得到彰显

德邦证券给予“推荐”评级

我们已经连续几周提示医药板块的建仓机会，我们目前仍然维持这个观点。上周的降价政策其实在某种程度上消除了我们对板块的一个担忧，我们认为在此轮降价过后，本年度应该不会有新的降价通知。这将大大缓解医药生产企业的价格压力，增强了我们对于医药企业下半年业绩好转的信心。上周我们调研了湖南的三家药企分别是爱尔眼科，千山药机和千金药业。我们认为这三家企业都是十分具有潜力和特色的企业。爱尔眼科作为医疗服务的眼科连锁具有十分清晰的商业模式；千山药机一直是我们重点关注的品种，我们认为“创新”是公司的基因；千金药业的基本面正出现改善，业绩拐点出现。下周策略我们还是强调以稳健为主，云南白药、片仔癀、恒瑞医药一直是我们建议积极配置的品种。

移动支付：

行业发展障碍逐步理清

民生证券给予“推荐”评级

我们并不认为，在移动支付标准确定为13.56MHz、三大运营商陆续获得第三方支付牌照以后，移动支付行业市场格局就此确立。恰恰相反，我们认为市场正要进入白热化竞争的状态，特别是以支付宝、财付通为代表的第三方支付公司，基于其线上的成功应用，正在向线下大力拓展，这将对运营商形成较大威胁。基于行业发展判断，任何一方要主导移动支付都较为困难，未来可能是运营商与银联共同推动行业发展。从手机支付产业链条来看，不同阶段不同厂商受益程度不一。我们重点推荐新国都（与银联和第三方合作深入）、天喻信息（移动支付全面布局、产品线完整），并提示关注证通电子、新大陆、南天信息等POS厂商，以及启明星辰等拟将进入手机安全行业的厂商。

汽车：

预期趋稳估值修复

平安证券给予“推荐”评级

我们认为一轮汽车股上升周期是从预期改善开始，预期改变带来估值修复，业绩修复后确认前期估值修复从而带来股价上升。本轮周期中汽车股股价调整时间较长，市场对行业风险有较为充分的预期，我们认为市场的预期拐点正在或即将出现。我们上月行业报告的观点为强者恒强，本月我们依然坚持此观点。我们认为本轮乘用车消费环境好于前两轮，需求基础和消费能力并未削弱，调整主因是前期政策透支所致。商用车消费环境受宏观调控政策影响较大，加上前两年的高增长导致社会运力处于高位、制造商年初预期过高使得库存偏高。随着库存逐渐消化、需求逐渐复苏，商用车有望在三季度末四季度初见底回升。我们重点推荐优势乘用车公司悦达投资、上海汽车等。

钢铁：

淡季库存继续下降

篇4

在2013年央视黄金资源广告招标会上，出现一个耐人寻味的现象。在整体经济环境并不景气的情况下，此次央视黄金资源广告招标逆势再创19年来新高，以158.8亿元收官。与食品、饮料、白酒等行业的争相豪赌相比，曾经作为投标“大户”的医药企业参与央视黄金广告的热情正在逐年减退。在参与招标的251家企业中，仅云南白药、北方医药和广州药业3家药企的中标金额进入前100位。药企中标金额共计3.7亿元，较之2012年的7.02亿元锐减了47.29%。

业内人士分析认为，随着新医改推进，医药市场格局不断调整，零售终端增长乏力，电视、广播等传统媒体的营销效果在不断下降，这使得药企在营销战略上谋变，此外受政策等不确定因素的影响也让药企更为谨慎。

“前段时间行业探讨OTC药品广告禁令方面的话题比较多，且不论这个‘禁令’是否执行、如何执行，大家不免会对以后的营销策略和传播模式进行思考，尤其是一些多年来青睐于广告轰炸的OTC药企会考虑得更多，比如说营销策略是否会向更务实的业务层面转型，营销传播是否会向专业媒体、新媒体方向转变等等。”西安汉丰药业市场总监孙辉在接受《广告主》杂志采访时表示。

“新媒体将是未来医药行业营销传播的重要方式之一。” 羚锐制药市场部产品经理吴延兵认为，但也不能盲目崇拜，企业应该结合产品的属性、企业的资源等方面，来综合考量是否投放新媒体，或者说制定新媒体与传统媒体的有机结合、互补的策略。比如说，完全是处方药的企业在新媒体的选择上就要有所慎重，或者不选择，在他看来，OTC企业选择新媒体的空间会更大一些，如对新媒体持观望态度的企业，可以尝试在继续投放传统媒体的基础上，适当留一部分预算在新媒体上，通过实践检验新媒体在传播中的效果。

令人欣喜的是，在新媒体上已经有不少医药企业探路者的身影，包括盘龙云海、滇虹药业、桂龙药业、葵花药业以及马应龙在内的药企都已经初尝了新媒体营销的甜头。例如在视频营销上，马应龙药业早在两年前就尝试通过UGC内容进行病毒视频、微电影营销，盘龙云海定制优酷土豆“金牌大剧”，滇虹药业的康王·娜么杰出“舞动中国”整合营销活动等，越来越多的医药品牌开始尝试视频营销这一模式；在微博营销上，羚锐制药通络祛痛膏、小羚羊退热贴两个产品开通了新浪微博，借助微博平台，两个产品微博先后开展了线上的微博活动，并与节日联系在一起，形成“传递贴心关爱”的公益性话题传播。在母亲节、父亲节、儿童节、端午节、教师节、重阳节等节日，均开展了“传递贴心关爱”的公益性话题传播，吸引众多网友参与，取得了良好的宣传效果。

在海南快克药业总经理何天立看来，新媒体近年来之所以受到医药企业追捧，主要是由受众的变化比例所决定的，只要新媒体的受众增长，其重要性也必将增长，企业的重视程度也自然而然会提高。

“新媒体营销是医药品牌传播大势所趋。”宛西制药品牌总监杨玉奇表示，随着互联网的发展，网络传播的形式也越来越多样化，加上传统媒体的影响力在不断下降，医药企业特别是OTC企业营销传播方式正在面临新的改变：从关注到观望，从尝试到策略转型。这些改变在近两三年已经发生了，而且在未来的几年里会有更大规模更实质性的改变。

医药电子商务将继续深入发展

随着政策的逐渐放开，“十二五”规划明确希望医药电子商务企业成为推动国家医改的有力工具。“新医改”也将扶植网上卖药，将网上卖药作为医疗体系的一部分。尤其是2011年5月，商务部的《全国药品流通行业发展规划纲要（2011-2015）》明确表示：“在创新药品经营模式方面，要支持连锁经营、物流配送与电子商务相结合，提高药品流通领域的电子商务应用水平。鼓励规范经营的零售连锁企业发展网上药店。”

政策的支持加上消费者网上购物日渐成为日常的生活方式，这也使得医药电子商务在2012年取得突发猛进的发展。据国家食品药品监管局统计，目前，具有“互联网药品信息服务”资质的企业为3739家，具有“互联网药品交易服务”资质的企业为117家。具有资质且已上线的药企不超过70家，其余仍在搭建和完善中。在交易规模上，2012年前三季度，国内医药B2C（商家对顾客）交易规模已达到10.9亿元。在2012年十分火爆的“双十一”的活动中，华源大药房天猫旗舰店的销售额就超过500万元，康爱多则达到300多万，销售排行第九和第十的开心人大药房和华佗大药房则分别为100万和54万。

“目前，日常用品、快消品通过淘宝等网站在互联网实现了线上销售，这是电子商务在其它行业上获得了成功，医药产品作为特殊商品，但其本质属性同样属于商品，所以其他行业在电子商务的成功的昨天就是医药行业的明天。同样期待医药产品（包括大健康产品）在电子商务渠道取得成功！”吴延兵表示。

孙辉对此也有同感，他表示，近年来网购盛行，这种快捷便利的消费方式确实受到大家的青睐。随之而来的是，通过网上买药的人也越来越多。尽管医药电商与其他行业相比，起步还是比较晚的，但近年来也得到了规模化、系统化的发展，尤其在2012年显得比较突出，特别是天猫、京东等大型专业电商平台的介入大大推动了医药电商的交易量和参与人群。他预计2012年医药电商的规模会突破15个亿。在他看来，随着网购用户的不断增长，购物体验及信任度的逐步改善，其购买范围、购买频次及客单价都会持续增加。

“医药电子商务和其它行业的电商一样，是未来趋势之一，因为80-90后人群是网络一代，是伴随着网络长大的，他们对网络电商的模式是认同、接受、参与的，他们认为那是很自然的事情，药品销售当然也不例外。”康美药业股份有限公司OTC事业部总经理李从选如是说。

与2011年医药B2C市场4亿元的规模相比，今年已增长近3倍，业内专家认为，医药电商发展空间巨大，预计到2015年，整个医药电子商务的市场规模大约为150亿元。数据显示，当前，全国有37万家药店，1.5万家连锁药店。面对这个被业内认为是最大的蓝海市场，相信2013年将有越来越多的电商以及线下连锁药企涉足医药电商。

医药行业兼并重组将加速

长期以来，我国医药行业一直处于"小、散、乱、差"的格局中，产业集中度低、企业产品同质化等问题一直困扰医药行业，这既不利于集约化运营和降低生产成本，也不利于市场有序竞争。从国际上看，工业化发达国家的医药商业集中度都在90%以上，且药品批发整合快于零售，制药会相对滞后于批发。在新医改环境中，国家希望加快产业集中度的提高和管理升级。

按照新修订的GMP要求，2013年所有医药高风险企业必须通过认证，2015年所有药品生产企业必须全部实施认证。血液制品、疫苗、注射剂等无菌药品的生产应在2013年12月31日前达到新要求，否则将一律停产。

据统计，我国有1319家无菌药品生产企业，生产线4462条。根据国家食品药品监管局摸底调查，无菌药品生产企业大约有23%计划在2012年底前通过新版药品GMP认证，有60%计划在2013年底通过认证，另有17%在2013年底前不能通过认证。截至目前，全国有11%无菌药品生产企业全部或部分车间通过新修订药品GMP认证。

国家食品和药品监督管理局、国家发改委、工业和信息化部以及卫生部等四部门已共同制定了《关于加快实施新修订GMP促进医药产业升级有关问题的通知》，从兼并重组、认证检查、审评审批、委托生产、价格调整、招标采购和技术改造等方面，明确鼓励和引导药品生产企业尽快实施新修订GMP认证。

李从选表示，随着新版GMP的强制实施，一些没有营销能力的企业，将会主动选择退出市场。

篇5

2009年7月，百分点在成立初期曾有过两大业务发展方向—推荐引擎和分析引擎，两种互联网技术的基础都是数据的挖掘与分析，作用之一是为电商增加转化率、用户重复购买率，即访问量变为销量的比例。他们当时选择了暂时放弃大公司们已经占领了大部分市场的分析引擎技术。

但现在，他们打算重新拓展这项业务，因为到这个时间点了。

“策略没有对错，所有错的可能都是对的，错误的只是时间点”，百分点的创始人之一苏萌说。

1、提前选择有市场需求的空白点

对于创业初期的小公司来说，没有足够的资金去培育市场，想要尽快把业务拓展开来，找准市场需求是最重要的。

百分点当时潜在的两大业务发展方向的不同点在于，推荐引擎是提供给个人用户，运用个性化推荐算法，猜你喜欢什么东西，呈现在网页上是“推荐产品”；而分析引擎是提供给运营商，在后台分析客户到底浏览了什么、买了什么以及买了多少，以此作为商品推荐策略的依据。

而当时知名的搜索引擎Google、百度等都有流量分析系统，会对流量进行自动识别与分析，但“个性化推荐”作为亚马逊率先研发的先进技术，在国内市场并不普及，而且也没有几家专注于此项技术的公司。这对于当时以公司存活下来为首要目标的百分点来说，很重要。

2010年年初，百分点完成了关键字智能竞价引擎、个性化商品推荐引擎和商业智能分析引擎的搭建，并且将推荐引擎作为主打产品与业务拓展的主要方向。

“分析引擎市场上已经非常多了，我们进入的话很难有优势，而推荐引擎没人做，通过它，我们能将百分点的形象与其他公司区分开，树立知名度”，百分点首席运营官、技术副总裁张韶峰说。

除了发现适合自己的市场空白点外，他们还确定了目标客户—电商，这是推荐引擎最容易切入、最直接得以运用的领域，虽说2009年时进入高速增长期的电商行业并不成熟，但他们预见了电商们的需求—预测消费者行为，延长客户生命周期。

“拓展产品线，首先是市场需求要达到。我们预见到这个产品的需求会在半年后大爆发，就从半年前开始筹备运作。”

2、产品成熟了，再想拓展客户

平台上线后，百分点没有急于寻找大量客户，而是先致力于“技术实践”。他们找了两家规模不算大的电商做版本测试。

引擎开发初期，百分点找不到国内电商的数据，都是凭借国外的公开数据进行算法研发，如美国芝加哥大学的数据中心和明尼苏达大学披露的公开数据，作为百分点推荐引擎验证的基础数据模型，以此打造出了初级版本的推荐引擎，但它在国内市场是否有效，却无法预测。“幸运的是有一两个真实客户，让我们挂到他们的网站来测试。”

在果皮网测试的结果让他们信心倍增，百分点推荐栏里面的商品，平均客单价增长率为30%左右。苏萌现在回过头总结觉得，先建立技术壁垒，再建立服务质量的壁垒。对于提供技术服务的公司而言，成熟的技术都是拓展客户的前提。“如果当时我们迅速地拓展客户，而无法提供足够好的产品，也许公司就没有今天了。”

进行了一年多时间的技术研发与测试后，在“技术成熟，产品成熟，团队成熟，市场需求成熟”的条件下，百分点的推荐引擎技术真正走向市场，张韶峰开始着力寻找电商客户。只用了短短几个月时间，到2011年春节后，付费客户数量增长为20家左右。

3、推策略，有时需要等

距离成立差不多两年时间，2011年年中，百分点重新规划此前被搁置的产品计划—分析引擎，将它作为新的产品线，这是他们一次重要的业务拓展。

从推荐引擎到分析引擎，他们希望打通电商客户前端的流量和后端的订单，为电商提供另一个有助于增加流量与销售额、优化运营决策的辅助工具。尽管流量分析系统市场仍旧竞争激烈，但针对电商的分析引擎却没有，百分点专门惟电商企业研发的商业分析引擎超越了简单的流量分析。

至于这件事为什么发生两年后，跟市场对推荐引擎认知度的提高不无关系，“一开始大家不知道什么是推荐引擎，推广起来很困难”，而后互联网企业日益重视个性化推荐，人们对这一技术逐渐了解。

电商的需求比两年前也有所发展，由于电商行业竞争越来越激烈，为了体现出自身的差异化优势，除了更为精准的推荐产品外，社交模式也融入到购物中，实现这些都有赖于数据的进一步挖掘。

与此同时，百分点在行业内也积累了一定知名度，这让张韶峰在发掘客户时省了不少力，“跟电商说起我们，他们不会不知道我们具体是做什么的”。由于已经拥有了一定客户，说服已有客户使用新的关联产品，明显也容易得多。

当然，对于大多数公司来说，要想让业务的发展在短时间内上一个台阶，除了自身努力外，资金支持同样非常重要，那样才有能力配备更多人力物力支撑新产品研发。如果没有足够的资金做保障，而光想着“豪赌一场”的话，就多半会是悲剧收场了。

4、找出标杆企业客户比盲目拓展更重要

在市场推广初期，百分点的客户拓展将目光集中于电商，通过朋友关系、行业会议等方式，找能够直接接触到的客户，张韶峰形容这是滚雪球式增长，够得着谁就找谁，借由人脉，积累更多客户资源。尽管有一定效果，但稍显盲目。

几乎是进行新产品拓展的同时，他们展开新的市场策略—分行业拓展新客户。例如，将电商细分为3C、服装外贸、珠宝、母婴用品、医药等行业，在行业内除了争取排名靠前、标杆性的企业，行业内的中小客户也不放过，尽量做到齐头并进。他们最希望看到的是，通过标杆企业的影响力，吸引来中小企业。

除了电商外，他们也在拓展其他行业的客户，包括资讯类网站、相亲网站等，为它们进行内容推荐。不过针对不同客户无法使用统一的算法，因为“每个行业都有独特之处，规则不同”，虽说都是电商，但消费思路存在较大差异，为此他们必须根据行业特点，优化、调整算法。

分行业的客户拓展策略使得客户数量剧增，2011年12月一月内增加了50家客户。目前客户数量达到近300家。

苏萌认为他们完成的这些拓展是基于自身的积累与市场时机。如今大数据即将变成一个很热门的行业，加上今年所做的技术准备，百分点有理由相信明年他们预期的产品爆发会如约而至。

篇6

[关键词] 医药电子商务； 应用现状； 制约因素； 推进策略

[中图分类号] F713.36 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）03- 0071- 02

目前，我国原料药和药品制剂生产企业达5 000多家，2011年医药制造业利润总额达1 494.3亿元。国家《医药工业“十二五”发展规划》明确提出，在“十二五”期间，我国医药工业总产值将年均增长20%，医药工业增加值将年均增长16%。医药行业是当今贸易增长最快的朝阳产业之一。医药产品标准化程度较高，非常适合发展电子商务。医药电子商务是指医药生产企业、医药流通企业、医院、消费者等利用计算机与通信技术进行的基于医药产品的网络营销、网上洽谈、网上订货、网上支付、网上客服等商务活动。医药企业开展电子商务是现代经济环境下企业发展的基本趋势。在当前医药行业快速发展的形势下，谁能抓住机会搭上电子商务的快艇，谁就会获得未来竞争的优势。

1 我国医药电子商务的应用现状

1.1 我国医药电子商务的发展概况

总体来说，我国医药电子商务尚处在起步阶段。2000年6月国家药品监督管理局出台了《药品电子商务试点监督管理办法》，确定了10家试点单位开展互联网药品交易。试点期间，一大批医药电子商务网站迅速发展，并取得了很大成就，如九州通医药电子商务交易平台、民生医药电子商务网、海虹医药电子商务网等。这些医药网站大体可以分为两大类：一是医药信息服务类站点（包括经营性医药信息网站和非经营性医药信息网站）；二是医药交易服务类站点（包括医药第三方交易平台、医药B to B交易网站和医药B to C交易网站）。根据国家食品药品监督管理局的统计，截至2012年5月18日，全国已获得“互联网药品信息服务资格证书”的企业总共3 719家，全国已获得“互联网药品交易服务资格证书” 的企业总共118家。经过大量的探索和实践，我国医药电子商务正向规模化、规范化、多元化方向发展。

1.2 我国医药电子商务的应用模式

从我国医药电子商务应用的实际看，我国医药电子商务的商业模式可分为4大类：第一类是医药信息平台模式，这是发展最早且数量最多的一种医药电子商务模式，主要提供医药行业数据的、检索和分析服务，如中国医药信息网、中国医药经济信息网。第二类是第三方医药电子商务模式，第三方电子商务运营商以中立身份为买卖双方提供虚拟交易平台服务，属于多对多的交易服务模式，如北京鹤麒医药电子商务有限公司、海南卫虹医药电子商务有限公司。第三类是B to B医药电子交易模式，包括原料供应商与药厂之间、药厂与医药批发商之间以及医药批发商与医药零售商之间的电子采购与电子交易。该模式以九州通医药电子商务交易平台为代表，还包括数量众多的医药企业自建电子交易站点。第四类是B to C医药电子交易模式，主要是指网上药店与消费者之间的电子交易，如上海药房网、北京药品网。截至2010年7月12日，经食品药品监管部门批准，我国B to C医药电子商务网站共有27家。

1.3 我国医药电子商务发展中存在的问题

近20年来我国医药电子商务的发展有力地促进了医药行业的发展，但与欧美发达国家相比，我国医药电子商务起步较晚、发展滞后、进程缓慢。当下，我国医药电子商务在发展过程中仍面临着诸多问题：（1）违法经营，如一些与经营药品毫不相干的公司在网上直接或间接参与药品经营，销售假药、劣药。（2）大多数医药电子商务网站的功能集中于信息，电子商务系统功能简单，很少有集成网上洽谈、电子采购、网上支付、客户管理、物流配送的比较完整的电子商务系统应用。（3）医药生产和流通企业不经批准进行网上药品广告宣传，网络广告中存在夸大药品疗效、传播虚假信息误导消费者的现象。（4）网上医药电子成交量相比行业交易总量明显偏低。（5）医药电子商务服务意识不强，电子交易监管不到位，客户满意度不高。（6）商流和物流不协调，存在不能准时交货和缺货、断货现象。

2 制约我国医药电子商务发展的因素

2.1 医药电子商务相关法律、法规不健全

近年来，国家食品药品监督管理局相继颁布了医药电子商务相关法律、法规，如《药品电子商务试点监督管理办法》、《互联网药品信息服务管理办法》、《互联网药品交易服务审批暂行规定》。然而，相对于国内医药电子商务市场的违法经营、违规交易等种种弊端，目前国内有关电子商务的立法亟需完善。如电子商务市场准入方面不规范；电子商务合同的真实性、有效性难以确定；网络广告难以用现行的《广告法》来规范；专门针对医药电子商务的政策法规尚不健全。

2.2 医药电子市场不成熟

我国的药品电子商务尚处在起步阶段，尚未形成规范而有效率的电子市场。目前，我国医药电子商务应用分散，经营规模偏小，应用层次水平低，很多只是提供单一的医药信息服务，电子商务系统集成度低，鲜有基于供应链的电子商务应用。其次，我国医药企业自身信息化整体水平不高，企业的IT基础设施不完备，信息化制度建设滞后，基于医药和信息技术的复合型人才缺乏。第三，政府主导的医疗机构医药集中招标采购平台和第三方医药电子商务交易平台的建设和应用有待加强。

2.3 医药电子商务意识不强

长期以来，人们在药品交易中都是眼看、手摸、鼻闻，实行的是一手交钱，一手交货的现货交易，传统的药品交易模式已根深蒂固，电子交易模式现阶段人们很难完全接受，需要有一个思想观念的转变和适应过程。企业和消费者只有亲自体会到医药电子商务带来的药品品种、质量、价格、成本和便利性等方面优势，才会产生对电子商务的认同感，更多的企业和消费者才会进行电子商务。

2.4 医药电子商务专业人才不足

电子商务在我国的发展应用历史不久，医药电子商务的知识与应用有待普及。医药电子商务是药学与电子商务结合的产物，医药电子商务所需的人才可分为3个层次：技术服务支持层、一般管理人员层和高级管理人员层。其中技术服务支持层主要着眼于电子商务的技术方面（如网络建设、系统管理、网页制作、程序开发等），这一部分人员可以基本从计算机领域获得。一般管理人员层的人员需要通晓电子商务知识与药事管理知识，是目前需求量最大而又严重供给不足的部分。第三层次的高级管理人员需熟知医药企业管理与决策，精通企业信息化应用，在目前的医药电子商务领域是稀缺的。

2.5 医药物流系统不发达

我国医药物流起步较晚，尚处在供应链单一环节优化的阶段。目前大多数已经上马或即将上马的医药物流项目还停留在企业内部进、销、存业务整合与流程优化的阶段，很少涉及对上游供应商、药品生产商和下游药品批发零售商以及医院的整合，没有根本性地解决牛鞭效应、重复运输、库存积压等现象，导致物流效率低下，药品配送成本较高。在医药物流发展中，我国医药物流还存在投资过热、过散，缺乏有效整合，集成度和专业化程度不高等问题，医药物流仍是制约我国医药电子商务发展的瓶颈。

3 推进我国医药电子商务发展的策略

3.1 健全医药电子商务法律法规

完善有关药品电子商务的法规，对医药生产企业电子采购、医药批发企业和零售企业网上交易进行规范。具体应包括：网上医药交易企业准入的规定；医药企业电子商务平台标准化的规定；医药电子采购和电子交易内容的规定；医药网络广告与信息的规定；电子采购程序与电子支付安全的规定；医药物流仓储、包装、标识、运输、流通加工、医药配送等行业标准的规定；电子商务客户关系管理、投诉处理的规定等。

3.2 优化医药电子市场环境，构建电子商务生态系统

电子市场环境包括计算机、网络设备、系统应用等硬环境和电子交易规范、网络交易理念、供应链企业协同等软环境，它们共同构成全程电子商务的生态系统。医药企业应发挥市场主体的作用，加强企业信息化建设，搭建电子商务交易平台，推进企业电子商务进程。政府公共部门、医药主管部门应在开展诸如药品网上信息公开、医药电子采购、网上药品电子监管等应用方面发挥引导和示范作用。社会各界要加大医药电子商务宣传力度，加强医药电子商务的知识普及，提高公众对医药电子商务的接纳度，强化社会各界的医药电子商务理念，加快行业标准化建设，规范交易管理。只有不断优化电子商务软、硬环境的建设，才有可能推动我国医药电子商务的进一步发展。

3.3 运用云计算、物联网和3G技术，开展医药全程电子商务应用

加强企业ERP系统、Intranet、Internet建设，整合企业供应链管理系统，集成医药采购、生产、销售各环节的电子商务应用，开展基于供应链的全程电子商务。全程电子商务使企业得以将经营管理范围延伸到上、下游业务伙伴处，对供应链上的医药流通企业、药厂、原料供应商和消费者进行管理，实现信息共享、多方协作与资源整合。运用云计算建立企业医药电子商务私有云、行业医药电子商务公共云，构建基于软件即服务（SaaS）、平台即服务（PaaS）、基础设施即服务（IaaS）的“云商务”应用。云计算环境下企业开展电子商务，可以有效节约EC资源成本，快速实现EC应用部署，动态调整EC业务范围，明显提高EC运行效率。利用移动3G技术搭建掌上医药电子商务平台，开展移动电子商务（M-Commerce）。随着3G牌照的发放普及，医药移动电子商务利用手机、PDA、掌上电脑等无线设备进行B to B、B to C等商务活动，使得交易更方便、快速、安全和灵活。运用物联网技术构建药品电子监管系统，实现对药品电子交易的实时监控，对重点药品进行跟踪追溯，对涉药信息网站和医药交易网站进行管理；实现对网上药品信息的搜索、审核与过滤，对网上医药广告进行规范，对网上药品交易进行查询、统计和审计。

3.4 加强医药电子商务人才的培养和供给

医药电子商务人才属于复合型人才，要求同时具备IT、商务、药学等领域的知识。目前国内医药电子商务专门人才的匮乏严重阻碍了医药电子商务进程。加强医药电子商务人才的培养和供给，一是大力加强高等职业教育，保障基础技术技能型人才的培养与供给；二是加强医药电子商务专业建设，在普通高校开展医药电子商务管理人员的培养；三是在电子商务专业、药事管理专业开展医药电子商务方向的研究生培养，为医药电子商务高级管理人员的供给提供保障；四是推进医药电子商务的MBA、工程硕士以及企业各级管理人员在职培训工作，突破现有专业人才匮乏的瓶颈。

3.5 完善医药物流配送体系

目前国内医药物流费用率高达10%，高物流成本下的医药电子商务难以实现真正的盈利，发展医药物流解决电子商务发展瓶颈已经成为当务之急。大力发展医药物流可以从以下几个方面着手：（1）实施积极的医药物流发展政策。从宏观上建设与培育医药物流市场，打破地方保护主义，使医药物流市场在竞争环境中形成，并使这一市场逐步规范化、法制化。（2）合理规划医药物流配送中心。科学选址，优化供应链，合理规划物流配送中心。（3）大力发展第三方物流。第三方物流的发展，有利于医药物流专业化管理，提高药品的流通效率，降低医药物流成本。（4）推进医药物流信息化建设。引导企业发展先进的信息技术，加强条形码、GPS、EDI、RFID、ERP、GIS、移动3G、物联网和云计算等相关技术的应用，用信息化推进医药物流体系的建设。

4 结 语

我国医药电子商务的发展尚处于初级阶段，对于医药电子商务的应用，目前政府主管部门审慎而行，企业多持观望态度，而消费者尚在适应当中。医药电子商务是医药行业新的利润增长点，是医药企业战略发展的必然方向。针对我国医药电子商务的制约因素，完善我国医药电子商务的技术环境、法律环境、人文环境和物流配送体系，对推进我国医药电子商务的发展具有举足轻重的作用。

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中国移动平阳分公司是浙江温州移动通信有限责任公司下属的一个县级分公司。平阳移动分公司以客户办事为核心展开完全劳动，重视服务改进，奉行服务的人性化、情面化和人文化，致力为客户供应一体化的优质服务，包含杰出的语音质量、多样化的品牌、充足的营业品种和完美的客户办事等方方面面。为满足不同层次客户多样化的需要，平阳移动分公司以客户为导向，拥有了全球通、神州行、金卡神洲行等品牌系列，率先推出了短消息、手机银行、手机证券、移动传真、亲情号码、手机上网、移动OICQ、IP电话等产品，为客户提供多种选择和有价值服务。为平阳社会各界主要提供通信服务，平阳各个乡镇均被中国移动平阳分公司营业网点所覆盖。当前公司移动电话客户总额已冲破1400万户。网络领域和客户总数持续八年位居全省第二位。中国移动平阳分公司以客户需要为出发点，通过提供差异化的服务不断提高客户的满意度。目前，平阳地区有1家主营业厅，社会制定营业厅不计其数，已初步构建了营销网络。通过不断的营销实践，中国移动平阳分公司目前的营销组织结构已经基本稳定，逐级分为市场经营部，集团客户部，片区营销组，自办营销厅和社会营业渠道。

二、中国移动平阳分公公司竞争态势分析

（一）平阳移动分公司现有竞争者分析

当前平阳移动通信市场竞争者有中国联通平阳分公司。中国移动平阳分公司发展业务的时间较长，在平阳市场占据、技术储存、资本累积和网络覆盖方面都据有带头的上风；而联通作为竞争者，却在运行机制和政策上享有明确的上风，而后由于根蒂比较薄弱，市场占据率较低，市场份额却没有移动高。当前这两大运营商在不断运用新技术来发展自己的用户和提高服务水平，抢占新市场的高端用户群。

（二）平阳移动分公司潜在竞争者分析

当前平阳移动通信的前景非常开阔，潜在市场庞大，移动通信又是目前电信行业中最具有实力的公司，于是，很多有能力的经营者都想成为中国移动通信市场的新运营商。平阳移动通信公司受到潜在竞争对手的威胁，它们会携带新的生产能力，瓜分已有的市场份额，使得生产成本上升，竞争加剧，价格下降，盈利减少。

（三）平阳移动内部竞争主要体现分析

当前平阳移动分公司内部竞争主要在行业增长迟钝，对市场份额的争夺激烈。竞争对手供给的产物或服务大抵相似，或只少表现不出鲜明差别。有些公司为了规模经济的盈利，扩大生产范围，市场均势被打破，产品过多，企业开始降价竞销。

三、中国移动平阳分公公司的营销现状调查分析

（一）产品策略营销现状

目前移动公司主要的产品包括手机证劵移动网心，飞信，宽带，有线通宽带等产品。中国移动平阳分公司产品策略目前存在的问题主要表现市场不够详细，市场不准确定价，消费者服务体系市场细分有待进一步完善。科学性分析不多，不能够灵活高效率了的掌握新产品的发行。

（二）价格策略营销现状

目前中国移动平阳分移动公司的价格策略主要有自由选择资费，话费折扣，捆绑营销价格促销等方式。中国移动平阳分公司产品策略目前存在的问题主要表现在定价策略原则不明确，制定的价格相对单一，同时过于强调竞争，加剧了移动通信市场的价格战，忽视整体营销。

（三）渠道营销现状

目前平阳移动分公司的营销渠道主要有代办点以及直销，网上营销等。中国移动平阳分公司渠道策略目前存在的问题主要表现在营销渠道数目多，但范围小，经营权疏散，管理难度的大。缺少对指定专营店和点的监管。渠道成员服务能力弱，缺乏提供优质服务的主动性和积极性。同时市场信息反馈慢，渠道服务质量有待提高，信息收集等市场营销能力功能有待完善。

（四）促销营销现状

目前平阳分公司主要通过提高生产效率,降低生产成本,提高产品质量,增加企业产品销量,获得利润。中国移动平阳分公司促销策略目前存在的问题：价格战加剧，低价推销严重，竞争双方的福利渐渐削减，这对各个移动运营公司的形象和信用造成不良的影响，同时也存在一些客户流失的现象。

四、营销策略的完善建议

移动公司现状已不再是单一的再生产阶段，而是进入了高效率发展时期，唯有发展新的营销策略，才能在竞争中发展前进。因此制定新的营销策略迫在眉睫。

（一）产品/服务策略

2015年平阳移动分公司应该主要集中在向用户提供的无线流量，以及其所能提供的各种终端销售量，同时要不断创新发展4G，拥有全球通，神州行，动感地带等通讯产品是一切营销策划的基础。但同时在部分产品的质量上还略有不足。平阳移动通信分公司如今一定要采取有效措施，开展新的营销策略，维护拥有的客户。具体来讲，可以从以下方面来进行：平阳移动分公司要对每个环节加大监督,制定新的奖惩方法。向优秀企业学习，通过向国内外优秀通讯企业学习来提高质量。提高营业大厅的服务质量，对新来营销人员进行全面的培训后再上岗。新产品的开发策略适应于年轻人追求时尚的特点，同时要适应女性价值观念和消费心理。

（二）价格策略

实施收益管理，追求双赢效果。平阳移动分公司在价格策略上加入盈利管理的想法，即采用的定价方法和实施更加效率的折扣管理，来追求企业盈利最大化。为了更好的实施价格策略和盈利管理，平阳移动分公司产品部门要担当公司产品体系制订的角色并按期进行整理，调解和改善。对于平阳移动分公司的品牌可以采取鲜明的“价格歧视”战略，即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策，所有价格策略的制定要注重有效益的发展。

（三）分销渠道策略

在目标市场细分的情况下建立分销渠道策略，在此基础上对管理层进行分组，不同的细分市场有不同的小组来负责，再对每个细分市场进行深度研究，不断提升渠道开阔的可行性。具体来讲，可以从以下方面来进行：对大客户市场的渠道的开阔:平阳移动分公司各部门要收取各地区的高消费的客户名单，拟定拜访规划，逐个访问。对普通市场的渠道开拓:平阳移动分公司应该不断增强和生产商合作，推出买手机送话费的活动。除以上这些渠道策略，企业还应该对用户采用特别的关切服务,节假日送特别礼物，电话问候，方式来赢取客户信任不仅可以使该客户成为企业的忠诚客户，而且还可以影响其他用户的选择。同时可以在平阳移动公司营业厅增加新内容:如可以在中国移动平阳分公司增加新业务体验区，细分好目标市场。

（四）促销策略

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关键词：电子商务 医药营销 应用策略

从2005年开始，医药市场的营销情况日益变差，在2008年的下半年开始，整个市场受到宏观调控经济手段的制约，特别是医药行业的经营环境面临着严峻的挑战。当GMP和GSP第二版重新修订再次宣布实施的时候，对企业的要求越来越严格了。企业正常运营和迅速发展的前提是必须经过重新获取认证。有部分企业由于经营的方式不完善，难以通过认证，最终会遭到市场的淘汰。所以医药行业不得不重视品牌经营的可持续发展策略。提高医药企业的质量管理和创新营销的渠道，势在必行。

同时为了顺应互联网发展的时代潮流，当今社会有很多的企业开始利用电子和网络技术来从事各种外部商务活动。“秀才不出门全知天下事”的电子商务让全球生产贸易一体化，拉近了人与人之间的距离，富有鲜明的时代性、独特的自由性，可以为企业创造更多的商机和财富，有效地降低支出的成本，收取巨大的利润。电子商务以每年120%的速度逐年增长，在中国的市场中占据了主导位置。相对而言，医药行业电子商务需要的条件比较高。据相关的数据显示：在2008年初，我国正式获得互联网药品销售资质的企业不超过15家，仅有14家；到了2009年的中旬，正式获得互联网药品销售资质的企业也没有突破50家，仅有47家。这足以说明：医药行业电子商务的市场还存在很大的发展进步空间。

一、医药企业在电子商务营销中的发展状况

目前在大部分制药企业的ERP系统中，包涵的模块主要有进货、销售、存货、生产以及财务的管理模块。但是很多企业却没有重视控制产品的质量，及其公司的营销方面缺乏科学合理的管理制度。

药品企业要时时刻刻以安全生产、质量为第一，很明显不同于其他方面的企业。控制流程是企业质量管理的重中之重，控制流程要时刻监测生产环节的每一个关键点。传统的ERP对于制药行业，虽然可以解决了物品和资金的流动问题，但还没有完全达到质量控制的标准要求。这必须要求原材料要经过供应商的认证才可以进入仓库，进一步把物品、资金的流动以及质量的控制结合在一起，进行时刻的监督和控制。在整个配方的供应链条上，需要加强GMP控制的信息和ERP的生产管理的紧密联系性。将GMP控制的信息和ERP的生产管理进行结合之后的升级系统，才可以真正符合医药企业所需要的ERP。

另一方面，随着社会市场经济的激烈竞争，行业之间的竞争压力也越来越大。制药企业坚持着“顾客就是上帝”的销售理念，从之前以产品为中心偏移向了以客户为中心。加强和客户之间的交流，建立和谐的关系，为客户服务的宗旨日益明显。传统的销售模式都是以医药师作为销售的代表，销售量的高低，全部就凭医药代表的个人业务素质，这样全部客户资源就垄断在销售代表的手里，其他的医务人员无从得知。所以要创新营销的渠道，还受到很多不确定因素的影响。

二、医药企业在电子商务营销中应用的模式

电子商务作为一种全新的商务模式，经过漫长的社会实践和探索，我们应该从不同方面去改善经营工作，树立科学合理的电子商务战略。电子商务也是一种全新的技术和商务手段，它可以更加健全业务的操作管理和更新管理的方法等，同时对企业的工作流程进行改革和优化。

（一）采购方式的更新，提高工作效率

为了减少成本的支出，增加利润，提高采购的速度和工作效率。医药企业可以利用网络来进行采购。采购人员必须拥有全面的网络知识，对采购的模式进行改造和更新，对于一些缺货、补货、进货的情况，要进行全面的监督和控制，从而建立更完善的生产周期和销售计划，让产品更有效地流通，提高销售量。

医药企业生产所需原材料和经营药品的品种是多种多样的，它们的成分和功效各不相同。所以网络采购的应用及与传统采购进行结合。现代企业的采购系统可以分为两种类型：独立型和行业联盟采购平台。所谓的独立采购就是企业可以利用独立、自主的采购系统完成自己的采购任务。另外一种是在互联网上实现资源共享，双方建立双赢互利的合作方式，利用共同的网络平台进行产品的采购。这两种系统相互辅助，提高企业的工作效率。

直接把握市场，加强与供应商的协作关系。浙江奥托康制药集团在这方面取得了很大的成功经验，医药生产企业的包材采购量非常大，而且有特殊的技术要求，通过网上的投标采购，有较好的透明度，不但杜绝了采购过程中的不轨行为，而且也大幅度地节约了采购成本，通过网上招标一年的包材采购费用下降了近一百万元，同时包材质量也有了较大幅度的提高，并与有实力的供应商建立了稳固良好的关系。

（二）应用第三方电子商务平台

第三方药品的电子商务平台可以更有效地促进企业的销售，它可以集中和推广药物的信息，通过电子支付和订单的交易，然后可以更好地处理存货和缺货的情况。要通过什么渠道才可以建立稳定成熟的第三方交易平台，从而让更多的企业在这个平台进行贸易交流，这是医药企业开展电子商务中无法避免的问题，也是营销工作的重点。因为药品的市场和销售的范围都具备了集中性和全面性，开展电子商务所需要的基础设备都很容易操作，投资的成本支出不大，而且市场的潜力巨大。第三方电子商务平台的应用基本符合我国国情，有利于全面建设小康社会。

第三方电子交易平台具有独立性和中立性，它可以为买卖双方提供更快捷的商务系统。药品在电子商务中的销售做到数字化、网络化、合理化、规范化，建立第三方电子交易平台，形成公开、公平、公正的市场环境，维持了市场的正常秩序，杜绝那些乱抬价和垄断市场的行为，减轻企业和患者的医药费负担。

三、电子商务在医药营销中的应用策略

网络营销作为电子商务不可或缺的组成部分，它加强了企业外部经营活动信息化，推动电子商务经济的发展。所以医药企业必须要结合自身发展的特点，坚持与时俱进的创新理念，正确地应用网络营销的合法手段，来提升企业市场的可持续发展的营销战略。

（一）建立知名度高的网站

在互联网的冲击下，企业营销策略的传播模式发生了翻天覆地的变化。网站不仅可以展示营销战略，为客户沟通提供了一个有效平台。而且，建立一个成功的网站，就会创造出很高的点击率，进而提高网站知名度。企业网络品牌的宣传是长期的工作，建立的网站也是固定的，只是网站上所展示的产品和营销策略却是动态多变的。所以一个成功的网站需要与时俱进更新内容，结合企业现有的产品，关注和尽量满足客户的实际要求。同时这个网站必须具备独一无二的特色，让同行业的网站无法模仿和超越。比如一些售后的服务工作项目，可以促进企业和消费者的深入交流，在无形中双方亲和力与品牌的感召力，树立全新的品牌意识。

（二）和推广网络广告

国家对药品的广告有许多限制和规定，企业可以宣传企业形象为主，同时在药品专业平台网站上进行专业的药品推广，在互联网的广告中，可以让广告主和消费者进行直接有效的交流，这种方式让广告主才能真正了解广大顾客的实际需求，从而更全面地去为其服务。在直接方便的交互式营销中，顾客可以在浏览网页或者在网上进行采购、只要鼠标轻轻一点便可以获取更多的资源信息，进一步了解医药市场的系统消息。除此之外还可以通过电子邮件、淘宝、微博等方式来进行了解产品的规模、功效、价格等。

传统的媒体广告只能让消费者间接地接触道产品，有时候还会出现“货不对板”的情况。然而网络广告可以让消费者从不同的角度系统地了解产品的具体特征，只要消费者在浏览广告的时候，只要看到有吸引力的产品，便可以直接点击该宣传页面，进一步了解该产品的特点和性能等。以上的这一点是医药产品的营销中最关键的部分。医药产品在日常生活的点点滴滴中，创造出了巨大的价值。有一些消费者是经过深思熟虑后才会长期的购买产品的。由于医药产品自身的独特性，如果选择比较专业的网站上网络广告，那将会达到事半功倍的效果。作为医药企业，要进行全面的市场调查和了解熟悉顾客的真正需求，分清楚哪一类的产品适合哪些人群，同时可以统计一下客户经常会登陆的网站，然后可以进入知名度最高、最让人放心的网站，在最吸引眼球的位置购买广告。这样的广告才能发挥出最大的功效，家喻户晓。

在网络反馈机制方面，公司网站要配备专门的专业人员，并注意采用较先进的响应技术，做到快速及时地回答客户的问题，由于药品使用的患者一般不懂药理，而懂医药的医生与患者的交流又不是太方便，甚至医生对新接触的药品的药理也会有些误区，浙江奥托康制药集团利用公司网站的“在线留言”以及“QQ在线”栏目，为患者及有咨询需要的医生提供了最及时的帮助，促进了医药销售，也树立了良好的服务形象

（三）产品的供求信息

在互联网上，企业可以通过很多的平台去产品的供求信息，其中有一些网站还是可以免费信息的。在互联网上还有很多国内和国外的贸易领域的网上社区，我们可以充分利用这交流的平台，自己企业的最新产品的动态消息。

利用网络平台的向外宣传药品，我们也可以直接向潜在客户发送产品的信息。可以合理地利用在互联网上的信息寻找潜在客户，充分了解客户的基本信息后，再向他们发送产品的信息，或者是一些购买的优惠政策，进一步加强产品宣称的力度。在互联网上是实现信息资源共享的，我们可以经常去到一些贸易信息网和电子公告板去查看供求的信息，然后收集更多的客户资源，主动去联系客户，让他们更了解企业产品的性能，促使对方成功地订购本产品。此外，还可以利用搜索引擎查询潜在客户。如药品的中药成分，目标是生产中药的厂家。利用搜索引擎或分类目录查询药品公司，有目的性地进行大量的筛选。同时要关注到这些客户经常会浏览的网站、购买的产品。最后可以登录相关的网站，大范围地去收集客户的基本信息。包括他们的联系方式、身体状况、地理区域、所求的产品结构规模等。这种大型的方式比较合适生产资料、半成品、集团购买的产品等。但是每种营销方式都要适而可止，不要向潜在客户滥发邮件或者是手机信息。这样子的营销不仅会遭到客户的反感和排斥，还会让公司的伟大形象严重受损。

（四）进行网络促销，提高企业知名度

在每一次生产了新产品或新的服务项目时，都可以利用互联网来进行大力宣传，或者可以进行促销活动。一般情况下，一些常用药品都是家庭必备的。所以进行促销活动，让客户了解更多产品信息，包括和新产品的特性、进行价钱的落差比较，从而激发客户的购买欲望。进行促销活动，不仅可以增加企业利润，还可以在活动中与客户进行互动，合理采纳客户对企业及产品的意见，进一步提高产品的质量和销售量。典型的网上促销活动有网络有奖问答、申请优惠卡或贵宾卡等等。网上的产品只有做到公开、透明、规范，才能吸引更多消费者，客户的信息来源才不会中断。例如还可以在产品的包装盒上可以印刷上本公司的登陆网址，介绍企业网站的地址及相关网络促销活动.与其他知名网站的互动方式，获奖的优惠等等。

四、结束语

在网络经济和电子商务突飞猛进的当今社会，想要拓展产品的销售渠道，就必须在建立成功的企业站点。然后利用合法的手段进行信息的推广，增加点击率，快速扩大知名度，最终提高企业的业务量。电子商务在医药营销应用中，发挥着很重要的作用，可以结合传统的营销方式和网络的营销方式，进行医药信息的推广，增长销售量。在电子商务迅速发展的局势下，让医药企业的营销更合理化、科学化，从而更好地服务于社会主义事业。

参考文献：

[1]陈静.浅谈中国医药企业电子商务的应用及启示.重庆工学院学报.2005年第09期

[2]肖晗，李萌.医药企业库存管理现状及对策分析——基于供应链的思考.辽宁经济.2007年第ll期

[3]李修海，刘爱娥.我国医药流通颁域中电子商务交易平台的应用分析.企业技术开发.2008年第09期

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三、基于因子分析与聚类分析的医药上市公司经营绩效评价

（一）因子分析 主要包括以下步骤：

（1）样本数据标准化。为了使研究结果更能反映医药上市公司经营绩效的现实状况，本文在选取样本时，剔除了不能取得所需研究数据和数据披露不真实的上市公司。依据2009年度医药上市公司综合竞争力排名，分为强、中、弱三类，然后采用配额抽样，分别从好中差三类中各抽取十家，共得样本30家。收集的30家医药上市公司财务数据来源于中国证券监督管理委员会和证券之星的2010年度财务报表，并对所收集的数据进行了标准化处理。

（2）因子分析适用性检验。由于KMO统计量为0.743>0.7，因子分析的效果比较好，再由Barlett球形检验，可知各变量的独立性假设不成立，故因子分析的适用性检验通过。

（3）提取公因子。以特征值≧1，累积方差贡献率≧80%为标准提取公因子，从运行结果可知，前五个因子的方差贡献率达到86.985%（>80%），因此选前五个因子（用F1，F2，F3，F4，F5表示）已足够描述所选上市公司的经营业绩状况。

（4）因子的经济解释。根据各变量的经济意义分别对提取的公因子命名。由表2可知，F1在销售利润率和资产收益率变量上的载荷量较大，这两个指标主要反映企业盈利能力的强弱，命名为盈利能力因子。F2在流动资产周转率、固定资产周转率和总资产周转率变量上的因子载荷量较大，主要反映企业的运营状况，命名为运营能力因子。F3在总资产增长率和资本积累率变量上的因子载荷量较为显著，代表了企业的成长性，命名为成长能力因子。F4在速动比率和流动比率两个变量上的因子载荷量更大，反映企业偿债能力的强弱，命名为偿债能力因子。F5在每股现金流上有较大的载荷，代表企业的获现能力，命名为获现能力因子。

（5）因子得分及排名。根据 SPSS17.0 输出的因子得分系数矩阵，将五个公因子表示为15个指标的线性形式，得到因子得分函数，如下所示：

F1=0.199X1+0.309X2+0.212X3-0.041X4-0.097X5-0.384X6+0.018

X7-0.128X8+0.013X9+0.094X10+0.18X11+0.09X12-0.159X13-0.126X14-

0.123X15

F2=0.063X1+0.025X2+0.118X3-0.073X4-0.038X5-0.150X6+0.388

X7 +0.232X8+ 0.053X9+0.341X10-0.105X11-0.147X12-0.082X13- 0.110

X14-0.030X15

F3=0.184X1-O.074X2+0.195X3+0.007X4-0.002X5+0.085X6-0.123

X7-0.015X8+0.129X9+0.021X10-0.076X11-0.023X12+0.406X13+0.4X14+

0.069X15

F4=-0.002X1-0.104X2+0.019X3+0.483X4+0.495X5-0.031X6-0.062

X7+0.054X8+0.054X9-0.106X10-0.005X11-0.059X12+0.003X13+0.004X14

+0.015X15，

F5=0.182X1+0.042X2-0.037X3-0.040X4+0.028X5+0.070X6-0.090

X7+0.311X8-0.416X9-0.252X10+0.004X11+0.465X12-0.004X13-0.024X14

+0.017X15

据此，可以计算出因子得分，由五个公因子的特征值可以得到因子综合得分的函数为：

F=0.3622F1i +0.226128F2i+0.177972F3i+0.14949F4i+0.084211F5i

由此，可得综合因子得分及排名见表3。

（二）聚类分析 在因子分析的基础上，利用因子得分和因子综合得分对上市公司作进一步的K-均值聚类分析（见表4，表5和表6）。

根据表4、表5可将我国30家医药上市公司经营绩效分为四大类，如下：

（1）包括恒瑞医药、华东医药两家医药上市公司。运营能力、盈利能力和综合因子均值得分在四大类别中最高，表明该类医药上市公司在运营能力，盈利能力和综合经营能力方面占有绝对优势，运营能力强，经济效益好，经营能够健康稳定有序的发展。就自身经营情况而言，偿债能力和成长能力较其它方面较弱，还有待加强。

（2）包括东阿阿胶、云南白药等十家医药上市公司。该类的偿债能力和获现能力因子均值在四大类别中处于最高水平，表明其偿债能力和获现能力较强，在赢得投资和社会信誉度方面具有绝对优势。但就公司的具体经营而言，运营能力因子和成长能力因子均值较小，在运营和成长方面还有欠缺。

（3）包括丰原药业、云南药业等12家医药上市公司。该类的获现能力因子均值在四大类中位居第二，但运营能力和偿债能力均值是最低的，表明其获现能力强而运营和偿债能力较弱。从自身的经营情况来看，获现能力因子均值较大而综合能力，偿债能力和成长能力因子均值较小，表明其有很强的现金管理能力，但偿债能力和成长能力较差，导致公司总体的经营业绩较差。

（4）包括西南合成、新华制药等六家医药上市公司。成长能力因子的均值是四大类别中最高的，而盈利能力因子均值是最低的，表明该类的成长能力强但盈利能力偏差，在盈利方面缺乏有效的策略，总体的经营业绩处于中下水平，与自身的经营状况一致。

四、结论与建议

（一）结论 将我国30家医药上市公司经营绩效的因子分析与聚类分析结果综合可得以下几点结论：

（1）经营绩效总体状况受多种因素影响。综合分析医药上市公司经营绩效状况的四大类可知， 一些盈利能力强、经济效益好、运营能力强或者各方面发展均衡但个别方面较弱的医药上市公司的综合因子得分排在了前面，但并不是每个因子得分都排在前面如恒瑞医药，东阿阿胶等。 经营绩效的五个因子分别从不同的方面反映了30家医药上市公司的经营绩效状况，但单独使用某一个因子并不能对医药上市公司的经营绩效状况做出综合的评价。

（2）不同医药上市公司经营绩效状况存在较大差异。第一类经营绩效综合能力均值为1.155941930023E0，远远高于其他4类的均值。虽然第二类中偿债能力因子均值在所有上市公司中处于领先地位，但其综合因子能力 均值为-5.945883357287E-2，远远低于第一类。与第一，第二类相比，第三类的经营绩效综合因子均值更低，为-1.654861806521E0。第四类在成长能力，运营能力因子均值上具有较高的值，但是综合因子均值均处于中下等水平，经营绩效远远低于第一类，但却远远好于第三类。从经营绩效的因子均值和综合因子均值可以看出，我国不同医药上市公司经营绩效状况存在较大的差异。

（3）成长与运营能力对医药上市公司的经营绩效起着重要作用。由经营绩效的公因子方差分析表6可知，成长能力因子的方差 为11.853，运营能力因子的方差为11.269，对公司的总体经营绩效影响最大，其次为偿债能力与盈利能力，获现能力的影响最小。成长和运营能力是医药上市公司综合素质的体现，一个公司要想在激烈的竞争中获得一席之地，必须加强自身的综合实力，高度重视公司对成长运营能力的发展，提高偿债与盈利等能力，进而提高公司的总体经营绩效水平。我国医药上市公司总体运营能力偿债能力较好，成长能力不足。

（4）我国医药上市公司获现与偿债能力较好，成长能力有待加强。由表6可知，我国30家医药上市公司中获现能力能力较强的是第三类占整个医药公司的40%；偿债能力较强的是第二类，占整个医药上市公司的33.3%；运营能力较强的为第一类和第四类共2家，占整个样本的7%；成长能力较强的是第四类共6家占整体的20%。第一类，第二类和第三类24家医药业上市公司的成长能力均较差，占整体的80%。通过综合分析可以看出，我国医药上市公司总体获现与偿债能力较好，成长能力有待加强。

（二）建议 根据本文的研究结论，我们提出以下几点建议：

（1）应结合自身经营特点与发展条件构建对成长有支撑作用的资本结构；挖掘资源要素潜力，改善经营环境；在巩固原有经营强势的基础上逐步开创新的市场，提高公司和产品的知名度；加强产品的研发，提高企业的自主创新能力，打造自己的核心竞争力，实现企业成长与经营绩效同步增长。

（2）应借鉴第一类公司发展经营的基础上，一方面应充分利用企业的偿债和现金优势，发挥财务杠杆的调节作用，合理确定负债与自有资金的比例，为企业获得更多的经济效益；另一方面要引进人才，利用先进技术，提高公司的研发创新能力和综合管理水平，从而加强企业的运营与成长能力。

（3）通过设立偿债基金，优化资本结构，选择合理筹资方式等措施加强企业的偿债能力，保证企业按期偿债，降低企业的财务风险，综合提高企业的经营绩效。

（4）一方面可以通过增加投资来增加其利润，通过产品毛利率的稳中有升和较高管理水平来增加公司的盈利能力；另一方面通过积极增加融资渠道，鼓励优化资源配置，创造规模效益，变革公司的权利结构，优化股权结构，充分发挥公司董事会的作用等来提高盈利能力。

参考文献：

[1]吴秀林、封伟：《剖析财务业绩评价的多方动因》，《时代商贸》2006年第4期。

[2]张文彤：《SPSS统计分析高级教程》，高等教育出版社2004年版。

[3]李志辉、罗平：《SPSS for Windows统计分析教程（第二版）》，电子工业出版社2005年版。

[4]李思静、刘智慧：《基于因子分析的上市公司经营业绩评价》，《中国集体经济》2010年第27期。

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