品牌文化推广策略范文

导语：如何才能写好一篇品牌文化推广策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词　民族文化类电视栏目　形象包装　品牌推广

中图分类号　G206　文献标识码　A

民族文化类电视栏目是西部省级卫视的特色栏目，是西部省级卫视利用区域性文化资源优势，在竞争中实施差异化战略的首选栏目类型。一些颇具影响的民族文化类特色栏目逐渐形成品牌，在提升频道形象方面发挥了重要作用，如广西卫视的《唱山歌》、《寻找金花》，内蒙古卫视的《蔚蓝的故乡》，新疆卫视的《丝路新发现》等等。但同时，我们也应该看到，民族文化类栏目在包装推广、形象宣传方面，还有很大的提升空间。如何加强自身品牌推广，扩大栏目影响力，是民族文化类栏目必须面对的问题。也是西部省级卫视急需改进的地方。只有将传统的文化命题和与时俱进的营销策略完美结合，才能真正实现品牌化目标。

一、建立特色鲜明的栏目形象识别系统

西部省级卫视的民族文化类栏目大多已经具有一定的电视包装意识，但仍需进一步强化。应该导人cI设计，建立一套全方位、立体化的栏目形象识别系统，突出栏目理念，提高观众对栏目的选择率与使用效度。民族文化类电视栏目往往以传播民族文化、展示民族风情为特色，个性色彩鲜明。建立栏目形象视觉识别系统可以将栏目的民族特色、地域特色以视觉化、系统化的形式传达给电视观众，使栏目形象突出易记。栏目的形象识别系统主要包括栏目标识、色调、音乐、片头、题花、图文字幕等。

栏目标识是栏目理念、风格特征以及整体形象的抽象与概括，能够对栏目起到推广和强化作用。栏目标识制作的基本要求是醒目、简洁、特点突出、有时代感。内蒙古卫视《蔚蓝的故乡》栏且以“传播人文韵味的草原文化、展示时尚魅力的民族风情”为定位，以现代视角和都市人的欣赏习惯对原生态民族文化加以时尚包装，满足受众探奇、求美的心理需求，舒缓紧张工作中的焦虑，拂去都市生活的浮躁与喧哗。栏目名称富有诗意色彩。蔚蓝寓其高远。故乡代表眷恋。名称字体隽永浪漫，人文气息浓厚。栏目的标识设计，巧妙地体现出内蒙古特有的草原文化意境，基本做到了与栏目定位一致。传达栏目理念，形成鲜明的栏目形象。

色调是栏目的表情，使用恰当能够切合栏目主题并展示出丰富的意境，准确传达出民族文化类栏目的整体风格。《蔚蓝的故乡》栏目主体色调使用蓝色，通过片头色调、演播室色调和细节色彩的有机聚合形成视觉上的主体风格，使蓝色成为节目标识系统中的基础色调。蔚蓝色是天空的颜色，而“长生天”是蒙古民族崇拜的对象，神圣崇高；蔚蓝色意味着高远辽阔，就像蒙古民族博大开放的胸怀；蔚蓝色又是现代、时尚的颜色，代表着理性、睿智。蓝调的使用有效地传达和巩固栏目的品牌特色，与栏目名称和栏目定位相一致。

栏目音乐是栏目的声音表情，应与栏目风格协调，达到视觉与听觉的统一。《蔚蓝的故乡》栏目音乐采用时尚化了的女声长调，悠远、明亮的歌声与现代电声乐器合在一处。剔除了原生态长调的忧伤，传达出自由的意境，旋律既有鲜明的民族色彩，又有现代时尚的气息，能够为观众所喜爱和接受。

精美的电视栏目片头是传达栏目宗旨的导视窗口，在美化电视屏幕的同时，能够使电视屏幕变得活跃。使画面主题得到深化。《蔚蓝的故乡》栏目统一制作了大片头，画面是意象化了的草原，流动的乐谱和飘扬的野突现了草原的神奇与优美，给人以丰富的联想空间，比具象的画面更具艺术魅力。栏花采用抽象化的云饰图案，体现了鲜明的民族特色。统一了字幕播出规格，栏目个性更加突出。

电视栏目的形象包装应集思想性、艺术性于一体。能够让观众感受到包装之外的一种思考，一种启迪。《蔚蓝的故乡》在栏目名称、标识、色调、片花、栏花等方面的包装是值得肯定的，栏目内在的人文理念和精神基本得到了体现。

二、合理规划栏目的编排和播出

编排是电视节目由制作转入播出的承上启下的关键环节，它的实质是寻找频道、栏目和目标受众群的结合点。在栏目的编排规划中，节目预告、节目导视、栏目形象宣传片的科学、合理编排是一种隐形的栏目包装，对栏目具有预告、提示、宣传、推广的作用，可以强化观众的识别和记忆，扩大栏目的品牌效应。民族文化类栏目在节目编排方面应该加强自我宣传，强化节目预告、节目导视以及栏目形象宣传片的作用，最大可能地实现与目标受众群的有效沟通，促进民族文化栏目的品牌推广。

“节目预告”和“节目导视”提示栏目内容和播出时间，是频道整体节目编排的重要组成部分。西部省级卫视在强化传统节目预告的基础上，应该利用先进的电视编辑手段制作出别具一格的“栏目预告”，以科学合理、承上启下的编排和高频次的播出，增强受众的收视心理期待。制作精良的节目导视多由冲击力强的画面、打动人心的音效、精致的制作手法剪辑而成，有的强化节目中的精彩片断，有的通过悬念设计吸引观众的注意力。由于播出频率高，既能够起到引导观众收视的作用，还具有强化栏目形象的宣传功能。它是抢占节目市场，提高收视率的强有力的手段，也是树立品牌栏目的有效途径。《蔚蓝的故乡》栏目在上午、下午、晚上以及播出结束前都有不同版本的节目预告信息。并通过见缝插针多次播出的方式来加强预告，起到了引发收视欲望的效果。

栏目形象宣传片是栏目形象的展示窗口，是自我宣传的广告。栏目形象宣传片不对具体某一期节目内容进行宣传，而是着力于推介栏目的整体定位和风格特性，重点凸显本栏目与其他栏目的差异性。栏目形象宣传片需要遵照受众收视规律进行编排播出，保证播出频率及时间，实现合理布局。《蔚蓝的故乡》栏目制作了具有地域特色、民族风格的栏目形象宣传片和间隔片花，贯穿在频道的整体播出之中，让观众看到特色鲜明的栏目形象。

民族文化类栏目的播出时间应考虑目标受众群的生活规律和收视习惯，最大可能地按照目标受众群的收视需求，做出科学合理的播出安排。同时还要了解竞争对手的节目编排方案，做到知己知彼，安排有序，从而达到扬长避短的目的。合理摆布黄金时段与非黄金时段、品牌栏目与影视剧的关系，做到有的放矢，张弛有度。

在不同时段循环播出和适当重播以前的节目内容。能够最大可能地覆盖目标受众，是民族文化类栏目加强栏目推广的有效做法。一些制作精良、反响良好的节目，不要播出之后就束之高阁，适当重播仍会有好的效果，一方面可以避免节目资源的浪费，另一方面也可以起到强化栏目形象、扩大栏目影响的作用。民族文化类节目的选题往往不受时效影响，好的片子历久弥新。可以对以前的节目进行同类项合并、板块式安排，冠以某某栏目“集锦”等名称，对栏目形象的强化作用非常显著。民族文化类栏目往往是西部省级卫视的品牌栏目。加大播出频次，适当重播以前的内容，以及对节目加以重新整合编辑，既强化了频道的定位和特色，同时

有利于栏目本身的品牌推广。《蔚蓝的故乡》栏目晚上21：00首播，次日早晨7：00和下午17：00重播，不同时段循环播出增加了受众接触栏目的机会。

三、进行跨媒体联动的立体化传播

民族文化类电视栏目的品牌推广是一项系统工程，在鲜明的栏目形象识别设计基础上，在科学的编排播出的同时，还需要调动一切传播资源进行跨媒体联动的立体化传播，最大可能地扩大栏目的影响力，为创建优秀品牌做好准备。

民族文化类电视栏目的品牌推广应该首先着眼于台内频道资源的充分调动。栏目形象宣传片、节且预告、节目导视不仅应在卫视频道播出，也可以在台内其它频道播放，整合传播资源，扩大栏目影响。内蒙古电视台调动台内传播资源，除卫视频道外，还在各地面频道对《蔚蓝的故乡》栏目进行及时宣传，在固定时段，有计划地进行插片式自宣导视，分段预告常换常新，初步形成了多层次的自宣导视格局。

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赢道顾问快消品营销中心通过理论总结、实践检验及市场反馈而提炼出一套行之有效的快消品网络营销系统体系。一是针对快消品文化传播、品牌年轻化，开发年轻群体使用的“酷品牌”体系；二是针对快消品具体的产品、活动、事件进行推广的“F4话题营销”；三是针对快消品网络整合营销传播的“Feava IMC”。

三套体系构成了快消品网络营销的三大利器，帮助企业在不同阶段、不同层面，选择更适合企业发展的策略和方法。

酷品牌：2.0时代的品牌法则

该体系是针对快消品文化传播、品牌年轻化，开发年轻群体而使用的，以快速、文化、时尚为品牌创意点，以沟通、互动、体验为策略出发点，以动漫、视频、游戏为传播接触点，打造具有销售力的品牌文化，把握消费者的心，“酷随他动”，打造独有的品牌附加价值，卖“酷产品”，卖“酷文化”，卖“酷体验”，与年轻人加强沟通和互动，增强他们对品牌文化的认同和产品的尝试消费。

Feava IMC：让快消品更快销

“Feava IMC”中文即为：“飞舞”整合营销传播。“Feava”是五个单词的首字母组合，即“Focus”(话题)、“Event”(事件)、“Activity”(活动)、“Video”(视频)、“Animation”(动漫)，也构成了五种营销模式，即话题营销、事件营销、活动营销、视频营销和动漫营销。

该体系通过多种话题、事件、活动、动漫、视频的组合运用、持续展开，并依托多种互联网传播平台与渠道，采取文字、图片、声音、动画等多种形式，进行推广内容的多样化创造、海量式投递、互动式参与及病毒式传播，无限地扩大品牌和产品信息的目标受众到达范围，加深品牌和产品在目标受众群体中的印象，与目标受众形成深度沟通，诱发目标消费群体对品牌产生信任，对产品产生兴趣，形成购买意向，促成购买行为的发生。通过半年度/年度合作模式，实现1500万—2.5亿的受众到达量，帮户客户实现品牌的快速成长和产品销售量的有效提升。

F4话题营销：单项推广的制胜法宝

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关键词：品牌；全球化；传播策略；联想

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）24-0020-02

随着经济全球化进程的加剧，越来越多的企业面临全球竞争的压力。这促使国内企业必须走出去，走向国际化发展的道路。而选择国际化的道路后首先解决的问题就应该是品牌的全球化传播问题。品牌竞争力是企业在国际市场决战中最为需要的能力，但这恰恰成为中国企业的软肋。2012年6月28日世界品牌实验室（World Brand Lab）在北京了2012年（第九届）《中国500最具价值品牌》排行榜。出席会的耶鲁大学管理学院教授莱维·多尔（Ravi Dhar）博士谈到中国品牌的发展时表示“中国的世界级品牌数量还是太少。当今中国企业界‘山寨’流行，显然不可能树立起伟大的品牌，因为建立一个品牌需要在市场中捕捉到鲜明的独特性。很多中国品牌希望加快全球化步伐，然而全球化要求管理者具备国际化的思维方式，国际化的工作团队，以及理解国际文化的市场营销，这三个要素显然也是中国企业欠缺的。”鉴于此，本文将从全球化视角梳理联想集团品牌发展历程，总结出中国名牌全球化发展策略，并为跨国企业在数字化全媒体时代如何完成跨文化品牌传播提出相关建议。

1 品牌传播全球化的重要性

品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。在今天这样一个信息传播、产品销售日益全球化而全球消费者日益细分化、小众化的时代，品牌成为营销丛林中指引方向的呢喃精灵，带着消费者从众多品牌中找到适合他们自己的那款。品牌的作用在今天显得更加突出。但是，我国很多知名品牌凭借国内积累的较高知名度准备进军国际市场时，才发现存在品牌无法注册、品牌形象不鲜明、本土化传播失利等诸多问题。而合理有效地解决这些问题也成为品牌全球化发展的前提。

以联想为例，成立于上世纪80年代的联想集团，以“联想”为品牌名称，采用英文Legend作为自己的标志。但在其吹响了中国企业进军海外的号角时，发现“Legend”这个名字在欧洲几乎所有国家都被注册了，注册范围涵盖计算机、食品、汽车等各个领域。联想不得不将自己沿用多年的品牌标识进行全新构建。这对于一个在国内外已经颇具知名度的企业来说是非常大的损失，但是只有经过烈火锤炼涅槃重生的凤凰才具有百折不挠、一飞冲天的神奇。2004年4月1日联想集团的英文名称由“Legend”改为现在的“Lenovo”。“Lenovo”是个混成词，“Le”来自“Legend”，“novo”是一个假的拉丁语词，从“新的（nova）”而来。整个单词寓意为“创新的联想”。打江山时需要缔造“传奇”，想基业长青则要不断“创新”，联想创始人柳传志对品牌标识更迭过程中标识含义的转换特别满意。联想的确迎来了走出国门全球化发展的春天，联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者服务于世界各地的企业客户和个人客户。

从联想的品牌转变过程我们可以看到，品牌对于一个企业全球化发展的重要意义。具有全球化发展需要的企业通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。

2 全球化品牌传播策略——联想的全球化

在罗杰·凯琳等著的《市场营销》中，品牌传播全球化是指企业以全球市场为目标，其广告策略、表现方式、品牌个性形象等都采用统一化策略，通过品牌形象国际化元素地融入，以获取公众认同和支持的策略。利用品牌传播全球化策略可以降低营销成本；有利于向世界各地的消费者传播强势的品牌概念，形成大范围的感染力；有利于树立统一的全球化形象。

例如，2005年收购IBM个人电脑事业部的新联想集团，全球总部设立在纽约，主要运营中心设立在北京和罗利（位于美国北卡罗来纳州）。实施海外投资战略快速占领市场两年后，联想已在全球60个国家设立了分支机构，遍及全球160个国家的销售网络。联想不仅在产品、营销网络等方面实现了国际化，还在股权结构、融资渠道等方面实现了国际化。联想品牌的全球化传播之幕徐徐拉开，在一系列策略支持下，联想终于成为全世界一流品牌。在联想的全球化品牌推广过程中，有许多经验值得我们归纳总结，以用于未来国产名牌进行全球化品牌传播。

首先，采用品牌联动策略进行品牌战略推广。当自有品牌在国际市场知名度不高时，可利用收购等方式实现与国际知名品牌的嫁接，借国外知名品牌所形成的知名度、美誉度，在全球范围提升自有品牌的传播效果。当然，采用品牌联动策略一定要保证所依附的品牌具有较好知名度和美誉度，在国际市场上具备品牌号召力。在保持联动品牌声誉的同时还应配合多种营销手段尽快实现自有品牌的成长，防止给他人作嫁衣裳的现象出现。联想LENOVO在国外知名度比较低，而IBM的THINK品牌在全球享有极高知名度。所以联想借助IBM品牌开创国际市场，在海外市场推出LENOVO THINKPAD的品牌战略，借助IBM THINKPAD积累的品牌美誉度，提升LENOVO的品牌知名度。逐渐淡化IBM的品牌商标，在全球范围构建LENOVO在PC市场中的显赫地位。

第二，选择国际化传播平台进行品牌推广。牛顿常把自己成功归结为“站在巨人的肩膀上”。其实品牌要想达到全球化传播效果，也应该寻求全球化的传播平台进行品牌信息的刊布。而要避免在全球化信息传播过程中所遭遇的文化差异问题，世界级的体育赛事就成为品牌推广的首选传播平台。当然在众多世界级的体育赛事中奥运会的分量是最重的，奥运会的顶级赞助商如可口可乐、阿迪达斯、三星等都是世界顶级品牌。独家性和排他性是奥运顶级赞助商计划的最大含金量所在，和世界一流品牌并驾齐驱，无异于也说明了自己在本领域舍我其谁的王者地位。联想就曾作为中国大陆唯一的顶级赞助商跻身于北京奥运会11家顶级赞助商之列，加之联想在其他体育赛事上推出的一系列营销活动，联想全球化品牌形象逐渐确立起来。

第三，延长产品生命周期，进行目标受众定位更新。很多大品牌之所以能走向全球，都在本国积累了多年品牌推广经验。而根据产品生命周期理论，很多知名品牌都已经进入产品成熟期，此时的广告策略也多采用以维持品牌知名度美誉度为主的形象广告，缺乏锐力和进取性。所以要想进行全球化传播，必须要给产品规划新的品牌形象，在原有基础上注入活力和斗志，精心策划品牌形象定位及目标受众定位，并借助有效地传播方式提高品牌传播到达率。2010年3月曾担任惠普、苹果等知名企业品牌推广及市场营销副总裁的戴维·罗曼David Roman正式加盟联想集团，担任联想高级副总裁、首席市场官。此后，联想集团就了全新的全球品牌传播策略，包括新的logo，宣传语等。新标语lenovo：for those who do为了行动派。我们不仅仅制造机器，我们更是为了让有灵感以及肯实干的思想家们成就大事。这句新的广告语不仅承接了联想以往广告语中关于“想”的核心理念，同时又重点推出了“做”这样一个更具锐利的概念。体现了联想全球化发展的雄心壮志，增加了联想品牌的鲜活生命力。同时联想也调整了自己的目标受众，将年轻人作为自己的品牌推广目标受众，在广告中对产品的体验性及功能性的强调程度大于产品本身的性能，充分挖掘青年人思行合一、注重生活体验的特征。同时，联想利用twitter、facebook等新媒体社交平台构建自己的全球化品牌形象，借助《变形金刚》等好莱坞大片的电影植入和目标受众实现对接，很好地构建了品牌全球化传播平台。

3 品牌全球化传播的未来之路

在整个全球PC业务增速低迷的大环境下，联想不仅逆势增长，而且业绩令全行业瞩目。2012年，联想销售额从2009年166亿美元上升至300亿美元，净利润增长74%，个人电脑出货量成为全球第一。联想已经在PC市场和行业客户市场中处于绝对的领先地位。联想成功的经验告诉我们，全球化品牌传播的成功要义之一就是需要进一步细分行业市场，将巩固成熟行业与突破新型行业相结合。同时要从产品、方案、服务等等建立全方位的企业级业务的竞争力，更要以客户应用为中心，跟上游供应商、渠道伙伴建立完备的生态系统。所以无论是细分市场还是以客户应用为中心，其核心都是对目标受众进行深入细致的分析研究。在全球化时代，进行跨文化的品牌传播活动，不但要构建具有最广泛的共通意义空间的全球化品牌识别系统，而且在推广市场要结合当地文化、风俗、价值观，利用当地的文化象征和语言，进行品牌推广的本土化执行。同时，要赋予品牌更强的活力和更为持久的生命力。那么借助整合传播对品牌进行全球化推广就显得尤为重要。全球化品牌传播的未来之路可以从以下几个方面进行思考：

（1）借力定位策划，找准未来发展的基点与方向。虽然艾·里斯和杰克·特劳特提出的定位理论距今已有半个多世纪了，但是人类的基本需求和内在属性的变化是非常缓慢的，攻心战略仍然是企业品牌发展的必经战役。品牌全球化发展就是要找到目标消费者的共性与特性，决定品牌是国际化还是多元化，在详细认真调研的基础上进行品牌定位。品牌定位的实质就是进行市场细分、确定品牌形象、树立品牌个性的过程。品牌定位是品牌传播的基础，它使消费者能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动。在国际舞台上寻找国际化的理念注入产品品牌内涵，直抵目标消费者内心需求，占据有利营销传播地势是全球化品牌传播的关键一步。

（2）借力新媒体，选择与品牌定位相吻合的传播渠道扩大品牌影响力。在信息时代，有人关注就意味着有商机有市场。所以进行全球化品牌传播要最大程度的利用没有国界的互联网进行信息，在twitter、facebook、微博、微信等新兴社交媒体平台上构建品牌与目标消费者的关系营销将给企业带来生机活力，使企业走上品牌形象构建的信息坦途。

（3）借力公共关系，树立勇担社会责任的品牌形象。在产品同质化时期产品功能性广告已经让位于品牌形象广告。而在充满信任危机的社会环境中，商业广告形式又逊色于公益广告和公益活动。广告传播是单向的信息传播，而公共关系则是通过与目标消费者之间的双向沟通来塑造品牌的形象。所以全球化品牌传播要注重利用公共关系策划提升品牌知名度，营造品牌形象的美誉度，使企业成为服务社会、回馈社会的正能量的传递者，形成公共关系传播与新闻报道相结合的多级传播形态。从而在全球范围打造品牌形象提升品牌价值。

（4）借力文化传播，构建蕴含企业文化的品牌传播体系。文化是一个民族一个国家得以存在发展的根本动因。全球化品牌传播一定要注重文化传播的力量，寻找人类亘古不变的核心文化元素，将之应用在品牌文化传播之中，和全球范围的目标消费者建构共通的意义空间，引发共鸣，从而完成品牌文化植入。就如同“苹果”品牌的全球化发展一样，让产品在为目标消费者提供服务的同时，更为消费者提供一个文化认同空间及品牌归属感。

参考文献

[1]罗杰·凯林，史蒂文·哈特利.市场营销（插图第九版）[M].北京：世界图书出版公司，2011.

[2]刘晓英.金融企业的品牌传播策略研究[J].特区经济，2009，（5）.

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五粮液即去年年底高调联手中国营销界“超级奥特曼”史玉柱运作黄金酒后，又推出了号称“扛鼎之作”的六和液，零售价399元，剑指中端商务用酒市场。个人认为六和液运作成败对五粮液的影响远大于黄金酒。黄金酒运作失败，对五粮液大不了“壮士断臂”损失掉保健酒的产能，但若六和液不能在中端商务用酒市场上运作成功，而未来一旦中档市场成为商务酒主流市场时五粮液整体品牌将有曲高和寡之忧。茅台近期推出打造的中档产品“金赤水”及对旗下子品牌“习酒”的强势炒作也证明了茅台对中档商务用酒前景的看好！

六和液在全国上市之初采取了较为谨慎的渠道策略，全国选取了12家五粮液嫡系商进行操作。依托这些客户的强大铺市能力，六和液的铺市相当顺利。但在KA和餐饮两大终端动销似乎并不理想。这一“扛鼎之作”到目前为止似乎只震憾了渠道，还未震撼到消费者。

六和液的主述求点为“万象六和”，突出文化卖点，这一点没有错。任何一款中高档白酒的成功都离不开产品本身文化蕴意的营造，国窖1573及水井坊的崛起就是例证，近两年异军突起的洋河“蓝色经典”更是巧妙的把瓶身的蓝色包装同“男人情怀”联系在了一起，在通过足够密度的媒体投放大获成功。“和”文化本就属于中华文化的精髓之一，在文化卖点的选择上，六和液是相当到位的。但问题是这一卖点的诉求目前只体现在产品包装和发给经销商为数不多的画册上，除在部份城市举行了六和液品鉴会外未见其它推广动作。而且在产品包装上也并未体现出“扛鼎之作”的档次与独特之处。最终给消费者的感觉就是“五粮液又出了款新品，和金六福没啥区别的嘛，都是一个厂出的贴牌产品，价格为啥比金六福贵这么多啊！”消费者对六和液产品定位出现严重误解，终端回转率偏低就成为必然现象了。

个人认为五粮液目前有以下两种策略可以选择

第一，强化背书品牌策略，在推广中应强化五粮液的品牌背书地位，在宣传手册中的一句话“与五粮液同工艺、同原料、同配方”应成为主诉卖点，在推广中让消费者感觉到“六和液同五粮液的关系比金六福等“贴牌部队”及五粮春等原有“嫡系部队”铁得多”！那消费者自然就认可了六和液的“最纯五粮血脉”的地位，销量的提升也就水到渠成了。这种策略的优点在于充份利用五粮液的品牌张力，可为六和液推广节省巨额的品牌推广费用。不足之处在于很可能让消费者产生六和液就等同于五粮液的印象，将会对五粮液高端白酒的形象产生巨大的负面影响。

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在MP3等音频播放设备刚刚为市场所接受和认可，厂家正开始着手于产品附加价值的设计之时，以苹果iPod为代表的包含音频与视频播放功能的MP4就以时尚的新貌高调登场。似乎预示着MP3即将结束其生命周期而让出市场空间。

以看电影为基本功能的MP4产品，还支持音乐播放、浏览图片等，一些高新产品也将电影、数码录像、数码照相、数码摄像、数码相机伴侣、数码收录音、移动存储等功能整合在一台掌上多媒体娱乐产品上，特别是它超强的存储容量让人为之震惊，MP4存储容量基本在20GB以上。这些都足以证明其在今后若干年内的利润空间，但由于是新产品，市场认知度相对还比较低，价位也相对比较高，MP4要想争得一席之地，还需注重产品推广的六大法则，方能带来长足的销量增长。

1，秀才法则 ——文化策略

产品的设计总是满足着特点的消费需求，产品的推广则需要在市场细分的基础上对特定的人群文化心理进行仔细的分析和考量。在影响消费者购买的因素中，获得群体认同是尤为关键的决定因素。产品推广必须构件起符合于特定的消费者文化形态才能形成消费者的情感共鸣和品位对接，从而促成购买。MP4作为一种提供影音娱乐的IT技术创新产品，其推广同样需要巧用文化策略，从而迅速夺取目标市场。事实上，在M P4领域，分别引领着高雅文化与嘻哈文化的CREATIVE与Ipod，已经通过这一策略抢占了部分高端市场。

CREATIVE，作为全球随声听行业巨擘，其产品以形象优雅、气质高贵，深受精英人群的垂爱。长期的品牌积累使其成为高雅文化的代表，其目前的典范作品ZEN VISION：M，是一款外型精湛典雅、功能内涵丰富、理念尊贵先进的随身影音设备。这一产品本身的设计和定位就体现了其艺术气质的文化类型，那么如何运用文化策略来完成产品推广呢？

在深入分析产品所针对的特定文化类型之后，CREATIVE认为ZEN VISION：M与芭蕾舞蹈高雅气质的和谐统一，于是，ZEN VISION：M选择了著名芭蕾舞蹈演员谭元元作为自己的合作伙伴，二者的结合如同一对翩翩起舞的美丽蝴蝶，在各自不同的舞台上，共同演出着一场优秀而高雅的心灵舞蹈。广告彰显出产品的风格高雅、深沉，以及气质的卓尔不凡。在不知不觉间就成为精英白领竟相追逐的对象，因为ZEN VISION：M代表的正是他们现实的或理想的美好气质。

而同样是运用这一策略，苹果的iPod V5更贴近嘻哈的自在主义。产品的外观更为时尚、简约，延续APPLE一贯的特立独行风格，在功能性以及对音乐的表现力上并不苛求，甚至在某些方面如按键、菜单上做了大胆的简约处理。因此，iPod V5的广告则重在演绎H ip－H op美国嘻哈文化，善于标榜个性、生活富足的青年群体由此而神魂颠倒，认为苹果iPod V5最能理解他们。产品深入人心了，销售还成问题吗？

2，富翁法则——降价策略

降价似乎是任何产品的促销所不可避免的。IT产品的贬值总是最快的，降价也就几乎是频繁发生的事情。然而降价并不是可以盲目的进行，而是需要结合市场认知来执行降价策略。降价一般需要在市场对产品有一定的认识之后，左右消费者犹豫的购买权衡，如在销售推广活动进行到一定的程度，为了进一步提高销售量，运用价格杠杆进行价格调整，给消费者一定的折扣，以刺激零售消费。或者在节假日，消费者对产品的关注比较大、购买欲望比较强的情况下执行降价来促成销售。

例如调查显示，在2006年6月，为试探暑期的市场态势，112款MP4播放器出现降价行为，导致整体市场价格指数出现2.81个百分点的降幅。但是整体降幅却低于5月1个百分点以上。而此次降价也带动了对MP4的认知逐渐深入的消费者的购买。几个月过后，随着市场认知的普遍化，高端产品频频采取降价策略，其中超视能 T600（20G）的降幅高达600元，对消费者的购买欲望应该是极大的刺激。

降价策略尤其对闪存式MP4产品比较有利，来自法国的汤姆逊MP4全部采用闪存式，因为产品成本低很多，其降价屡试不爽。目前，汤姆逊MP4的最低价仅为700元，大大降低了消费门槛。20多类机型同时作战，其目标是年内在华销售额突破6亿元。

3，爱心法则——公益策略

随着消费者对环境和健康的意识逐渐增强，公益策略尤其是包装绿色概念在各种行业产品的推广中总能屡战屡捷。MP4产品推广采用公益策略以良好的形象和健康的理念作为基点，能够很容易地为消费者所接受，从而形成购买基础。年初，全球MP4领导品牌法国ARCHOS（爱可视）在中国首次提出“环保MP4”的概念，并号召其他厂商在国内共同大力推广。

爱可视的环保理念贯穿自生产到产品终结的整个环节，在生产过程中严格遵循相关环保指令，使用无铅焊接，尽可能减少有害物质的使用，管理废弃物的回收，减少电子电工产品对环境的不利影响为公众创造良好的生态（活）环境。另一方面，目前消费环境仍然存在诸多问题，影响了人们安全健康消费。数码产品是比较新兴的消费类产品，更新换代非常快，很多纠纷的焦点都在产品的质量和售后服务的态度上。

为解决MP4这类新兴消费电子产品更新换代非常快，容易出现产品与服务脱节的问题，针对消费者关心的产品的质量和售后服务的态度等问题，为此，爱可视推出了“MP4加油站”等服务，以为消费者创造一个良好的消费环境，并引导整个行业向健康的方向发展。这样的公益策略和行业发展姿态为爱可视赢得了品牌认同， 爱可视也由此而获得更高的品牌溢价，成为市场整体均价最高而且保持高额利润回报的MP4品牌。

公益策略对品牌的建立是有良性促进的，其具体表现多为健康概念的炮制和推广、绿色理念的构建和深入人心，仿如一座桥梁，架在产品与顾客的消费认知之间，并形成一种牵引消费者购买的力量。这一策略的运用则需要厂家对整体环境的监视和思考，否则画虎不成反类犬就不好了。

4，星空法则——眼球策略

在茫茫的夜空中，地球上的人们往往会仰望星空，这时候，天空中最亮，最显眼的星星就会跃入人们的眼帘，引起人们的关注。

在当今的传播环境中，电视依然是传媒中最耀眼的星座，而在这个星座中，有一些电视台就成为了闪亮的星星，象中央电视台，象湖南卫视，象凤凰卫视等等。企业在这些电视台投放广告就等于依附了星星的光芒，成为眼球的集中地。

中央电视台每年的标王活动，蒙牛赞助湖南电视台的超级女生栏目等等都是这个道理的体现。

纽曼携手CCTV《梦想中国》共同打造音乐梦想。2006年3月29日，中国最大的平民造星运动——纽曼2006CCTV《梦想中国》正式启动，并在京举办了新闻会。

经过前两届的成功运作，如今《梦想中国》已经家喻户晓，成为了中国电视业界的知名品牌，收视率高居中央电视台经济频道的霸主地位。而平民参与电视大赛一直坚持走“大众化，平民化”的路线更是为广大的观众所认可，此举与纽曼一贯的品牌策略不谋而合。

5，偶像法则——人气策略

人们都有自己的爱好，相同爱好的人多了，就会形成一定数量的人群。而这些有着共同爱好的人们，往往会将在该行业中取得出色成就的人做为自己的榜样，模仿此人的生活，言语和行为，甚至是购买消费行为，这就是偶像的力量。

在这样的论偶像时代，大多数的人对崇拜者的信仰中的自我评价过高.

我们都以为，倘若一件美物，一位偶像，一个人，一件事吸引住我们，震撼我们，其优秀就算得到证明了。可是，我们又是否想过这里首先需要证明我们在判断和感觉方面的优秀才行。而事实并不尽然。

也许我们都太过于相信自己，因为眼睛所看到的仅仅是外表和肌肤，是空洞的幻想和感官的欺骗.我们自视甚高，于是就自我解嘲.通过一种盲目的崇拜，从而让内心达到某一程度的幸福感和慰籍。

在品牌的推广过程中，运用偶像的力量是一个非常重要的法则。而选择该形象代言人则决定了该产品的品牌推广的效率。选择了一个前途无量的形象代言人，就会迅速为企业聚敛起人气，相反，则会减低品牌推广的速度。

爱国者签约薛之谦。宣布与环球唱片旗下人气偶像薛之谦合作，正式签约其为音乐眼镜“视尚”MP3-F566的形象代言人。

6，领先法则——创新策略

要想不被超越，只有永远领先。

很多人都认为，市场营销的根本要点在于要让你的潜在消费者相信你的产品或服务比别人的更好。

事实并非如此。如果你的市场份额很小，并且不得不与规模更大、实力更雄厚的同行竞争，那么你的市场营销战略可能在一开始就是错误的。你违背了市场营销的第一条法则。

市场营销的根本要点是：创造一个你能成为“第一”的新领域。这就是领先法则：成为第一胜过做得更好。率先在人们心中留下印象，要比使消费者相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

领先法则适用于任何产品，任何品牌，任何领域。例如，假设你过去并不知道在美国建立的第一所大学的名字。现在，用“领先”替代“第一”，你就可以猜个八九不离十了。那么在美国处于领先地位的大学是哪一所呢?可能大多数人都会说是哈佛大学，没错，它也是在美国建立的第一所大学。

2006年上半年，三星、纽曼、爱国者等主流MP4播放机产品厂商都有新品推出。产品线不断丰富，产品价格不断下滑。因此2006年中国MP4播放机产品将会成为IT市场的最热点产品。

纽曼新品会，低价普及风暴。3月8日，纽曼数码在北京召开本年度第一次新闻会，正式宣布1.8寸视频MP3及MP4的普及时代即将到来。在此次会中，纽曼将512M容量的1.8寸视频MP3产品以399元的低价推向市场。另外，还将其三款硬盘式MP4下调千元，志在普及大容量MP4。

篇6

笔者从内蒙古民族文化传播的现状、内蒙古民族文化的传播策略和搭建内蒙古民族文化整合营销传播的数字创新平台三个方面进行了多角度的分析。提出利用多种传播媒体与传播手段，提升内蒙古民族文化传播效果的相应策略，进而为内蒙古民族文化的整合营销传播提供发展思路。

［关键词］

民族文化；整合营销；传播策略

历经近千年的历史积淀，为内蒙古地区积累出深厚的民族文化资源。内蒙古民族文化已经成为中国诸多文化形象中，不可或缺的组成部分。以民族文化为依托，深入发掘民族文化底蕴，着力打造民族文化品牌，已经成为近年来文化品牌建设与发展的主要方向。民族文化产业建设是一项浩大的系统性工程，对自治区未来的发展具有积极而深远的意义。“一带一路”作为当前我国对外开放的重要战略，对内蒙古民族文化传播而言，又迎来一次极为重要的发展机遇。同时，内蒙古民族文化也面临着缺乏科学的整合营销传播策略指导，文化品牌形象辨识度低，传播效率低等问题。那么，内蒙古地区应当如何发挥民族文化优势，又能够利用何种方式将它清晰、准确地传播出去呢？这些问题的解答有助于内蒙古地区凭借民族文化优势，充分利用“一带一路”政策所带来的发展契机，促进本区域的经济跨越式发展，并使之成为推动自治区经济发展的重要力量。

民族文化是一个民族的精神之根本所在，是其精神和智慧的长期积累和凝聚。以民族文化为根基、整合营销传播为手段的民族文化品牌建设工程，若要能准确全面地体现民族文化的核心底蕴，就不能简单的通过利用几个民族传统视觉符号，依靠树立几个品牌，几条广告信息进行展现。这样既不能做到科学系统性地挖掘出内蒙古民族文化的核心，又不能全面展现当今内蒙古民族文化的现状，反而只会给受众带来一叶障目、以偏概全之感。民族文化的展现，需要树立一个特色鲜明的文化品牌形象，并在文化品牌传播过程中形成多媒体渠道矩阵式的整合营销与推广，进而形成一种合力，将自治区的民族文化立体化的呈现出来。

一、内蒙古民族文化传播的现状

经过多年的发展，党委政府为民族文化传播与文化品牌形象建设投入了极大的热情，也已经取得了不俗的成绩。可是在传播手段发展变化日新月异的新媒体时代，内蒙古在文化传播媒介的选择与投入方面，依然较多依赖于传统媒介传播。同样，在传统媒介传播形式与传播规律的制约下，其所取得的传播效果也十分有限。这并非是内蒙古在民族文化宣传方面的投入力度不够，而是因为缺乏对民族文化进行目标清晰的形象化、品牌化建设。同样，与之配套的具有针对性的、全方位的营销策略的制定及其执行，更是无从谈起。首先，是对于文化传播的认识方面。当前自治区民族文化传播策略的制定，仍然缺少与现代传播发展规律相适应的宏观规划，在对整合营销传播策略的认识方面，同样也与传媒发展的大趋势有着不小的差距。其次，是在关于民族文化传播的理论研究方面，依然缺乏具有针对性的、系统化的归纳。在民族文化传播的具体实践过程中，还缺乏符合民族文化传播规律的科学化与系统化的理论指导，来为自治区的管理者提供参照。第三，是在民族文化传播的品牌视觉形象方面。内蒙古民族文化中包含多种艺术形式与精神形态，这些内容多能以自身形象为蓝本进行宣传。凡事皆有两面性，众多的文化形象资源所带来的优势无需赘言，但就内蒙古民族文化形象的传播而言，却也因此暴露出明显的弊端。一是过多的文化视觉形象会给受众带来对内蒙古民族文化认知上的混乱，二是在众多文化视觉形象宣传多点铺开后所带来的经济投入方面的压力。第四，是文化传播媒介与手段方面。目前有关内蒙古文化的传播大多停留在传统媒介层面，对于新媒体传播的重视与投入程度不到位。特别是面对社交网络与自媒体所带来的传播规律与效率上的变化，管理部门尚未跟上时代的发展步伐。民族文化传播还多着力于传统媒介层面，也容易造成传播投入力度大效果却不佳的尴尬局面。

二、内蒙古民族文化的传播策略

在内蒙古民族文化传播与民族文化品牌形象建设过程中，缺乏整合营销传播理论的支撑，以及传播策略上的有序规划，仍多以各自为战，试图多点开花。这些看似集群化的文化形象，却缺少统一的传播策略，统一的视觉形象，也没有形成多种传媒手段广泛覆盖并相互呼应的矩阵式传播效果。看似声势浩大，却又群龙无首。如何能使深厚的民族文化底蕴得以充分发挥，丰富的民族文化形象得以充分利用，为内蒙古民族文化传播提供动力，就需要进行一系列具有针对性与系统性的工作。

树立特色鲜明的民族文化品牌视觉形象。内蒙古民族文化传播的建立与发展，必须有一个清晰、准确、民族特色鲜明且统一的民族文化品牌视觉形象，来引领文化传播。将众多的民族文化形象进行有效整合，形成集成化的推广，并设计出与之相匹配的视觉识别系统。这一民族文化品牌的建立，不是简单地将各个民族文化形象堆砌而成，而是将内蒙古民族文化视作一个整体进行品牌化建设。从民族文化品牌长期发展战略的高度出发，挖掘内蒙古民族的精神品质与文化内涵，使其形成具有民族特色与地域特色的文化品牌。与民族文化品牌相呼应的品牌视觉化工作的重要性，也同样不容忽视。为内蒙古文化品牌设计出具有符合其性格特质的视觉形象，使其能够为民族文化品牌长远发展提供延伸空间。而与之匹配的特色鲜明的视觉系统不仅能迅速吸引受众的注意，还能够更加直观地传播内蒙古民族文化的核心理念。特色鲜明的视觉形象及其视觉体系的出现，还能为传播策略的制定提供依据，使传播策略的制定与具体实施过程更加完整化与立体化。

使传统媒体传播发挥最大化的传播效率。以往内蒙古的文化传播工作，多重视其在传统媒体中的投放力度，并且有着良好的延续性。这使得内蒙古的文化形象，在受众中已经形成了比较稳定的固有认知。作为信息的传播者，内蒙古文化品牌可以通过利用传统媒体业已成熟的媒介体系进行信息覆盖，保持受众对信息的原有接受程度，并进行持续传播。与此同时，还需简化受众对信息进行转化的流程，进而提高传播效率。例如传统网络媒体在投放信息时要通过使用电脑登录网站等方式进行信息转化，对于快节奏生活的现代人而言，这一切流程与时效都显得过于繁琐，相对复杂的流程操作也会影响到信息的传播效果。因此，内蒙古文化品牌在传统网络媒体中的传播，可根据现代受众群体对手机媒体的依赖，将传统媒体传播与新媒体传播进行有机的结合，使之成为实现传统媒体传播效率最大化的关键。这样既可以进一步充分发挥传统媒体的高覆盖率优势，又能够简化操作，快速便捷的实现受众对信息从兴趣到行动的处理过程，并使传统媒体和新媒体形成有效呼应，进而有效提升传播效果。强化在新媒体上的传播力度。这是一个时间碎片化的时代，人们追求高效率与快节奏使受众接触单个信息的时间缩短，使其接触到的信息变得零散而又丰富。社交网络的出现，使搜集与分享成为人们碎片时间中处理信息的重要组成部分。在新媒体环境下的内容营销，应当将着力于注重信息组织的易读化与传播方面的快捷化上。这就要求内蒙古民族文化品牌要充分利用新媒体的传播特点，精心的组织信息，让碎片时间内的传播效果最大化，将线上、线下融为一体。通过持续提供有价值的信息来刺激受众的行为，使得内蒙古民族文化品牌的传播形成全方位、立体式的新媒体传播攻势，民族文化的品牌信息对受众行成全方位包围，从而对新的受众群体产生吸引，进而提升民族文化品牌的传播力与美誉度。

就传统媒体一对几的线式传播方式而言，自媒体的传播过程是由点到点、点到面的一对一、一对多、多对多、多对一的网状传播方式。就传播特点而言，自媒体私人化、平民化、普泛化、自由化的传播，相比较传统媒体的机构化、职业化、狭隘化、规定化的传播，民众更容易接受和掌握新媒体传播。就传播速度、舆论影响力而言，自媒体平台是现有的任何一种媒介平台无法比较的。因此，用互联网思维提升内蒙古民族文化品牌的影响力，将新媒体推广作为民族文化品牌传播的突破口，彰显出内蒙古民族文化顺应时展的新活力，进而提高内蒙古民族文化的品牌竞争力。

三、搭建内蒙古民族文化整合营销传播的数字创新平台

整合营销传播策略的制定，正是需要为民族文化品牌的传播提供发展依据与政策导向。与之相应的，还需要将自治区文化资源进行数字化建设，建立文化整合营销传播的数字创新平台。这一平台建设以网络为依托，充分整合自治区文化资源，既可以将网站、多媒体、移动APP终端等新媒体，应用于文化资源的数字再现以及非物质文化遗产宣传等方面，又可以将其建设为传播基地，将自治区的文化品牌的形象推广传播工作承担起来。不但从视觉与听觉上使观者产生身临其境之感，使文化资源的表现变得形象生动，还能够以规范化的品牌视觉形象将内蒙古文化逐一展现出来。对于受众而言，这是一个系统学习内蒙古文化知识的平台，也是一个传播推广内蒙古民族文化的平台，能够激发全民对内蒙古文化了解和学习的兴趣。内蒙古民族文化整合营销传播的数字创新平台的构建，可以为内蒙古民族文化遗产的保护工作提供了一个新的思路，也对民族文化的研究、传承、保护和发展产生积极的作用。充分发挥数字创新平台的信息整合传播优势，利用多种传播媒体与传播手段，有效提升内蒙古文化品牌传播效果，最大限度的提高内蒙古民族文化品牌的影响力。

在“一带一路”政策的引领下，我国对外文化传播的需求不断加大，内蒙古的民族文化通过千百年来民族文化融合，与沿线诸多国家的文化有着千丝万缕的联系与影响，这些影响同样会反哺于内蒙古民族文化品牌的对外传播与发展，并最终对内蒙古可持续发展的经济战略与格局产生深刻影响。而此时内蒙古民族文化的传播发展，还基本处于起步阶段，也试图探索出一条适合本地区本民族文化品牌的发展道路。

内蒙古民族文化所具有风格鲜明的文化特征，不胜枚举的文化符号，但是距离实现建立民族文化品牌、传播民族文化进而促进地区经济发展的长远目标来说，依然还有很长的路要走。内蒙古民族文化整合营销传播必须科学理性地分析民族文化真正的核心，再制定出相应的品牌化战略以及与之相符的视觉形象，并进一步规划出科学合理的传播策略与多种媒体传播平台的搭建，才能实现真正意义上的整合。内蒙古民族文化可以充分利用“一带一路”政策所带来的发展契机，与无可替代的民族特色，制定出整合营销策略并有效执行。突破性地将民族文化品牌这张牌打响，使之成为内蒙古文化发展的新名片，各地文化发展的新标杆，并最终成为自治区经济发展的新动力。

［参考文献］

［1］马兴胜．区域民族经济与区域民族文化的依从理论思考［J］．华中师范大学学报，2010（1）．

［2］张海燕，王忠云．产业融合视角下的民族文化旅游品牌建设研究［J］．中央民族大学学报：哲学社会科学版，2011（4）．

［3］初广志．中国文化的跨文化传播———整合营销传播的视角［J］．现代传播，2010（4）．

篇7

对于一个组织来说，内部的分工明确很重要，因此每个环节的传播职能到位，一度被认为就是成功的整合营销传播，其实这犯了整合营销传播的大忌：确定了组合，但所有的品牌信息不互相支持，漫无边际地单独使用，以至于1+1

战略式促销：广告、终端推广的协同表现

在进行珠宝品牌经营的过程中，我们也会常常遇到“上天、落地”的难题，即广告、终端推广的协同。珠宝属于奢侈消费品，给消费者带来的更多是心理层面的消费，因此，珠宝品牌在与消费者进行沟通的过程中，每个品牌接触点给消费者带来的心理体验应该一致。我想通过公司近期的一个促销案例，与大家分享珠宝品牌的广告、终端推广的协同问题。

2005年11月，世界最大钻石加工、贸易商――欧陆之星，收购中国珠宝强势品牌――通灵翠钻有限公司，成立通灵珠宝(中国)有限公司，通过旗下的欧洲强势品牌TESIRO进军中国珠宝市场。分析自身的品牌优势之后，将品牌定位为“来自比利时的优质切工钻石”，品牌形象广告也围绕这个主题进行创意，并在各大主流媒体上进行投放。

当时正值珠宝消费的旺季，各大商家纷纷加强终端推广、大搞促销活动。分析很多以往的促销活动，我们发现，表面形式丰富多样的促销活动，实质还是靠打折、低价来吸引消费者，拉动短期的消量，抛品牌战略于脑后。这也是很多商家在销售旺季时犯的通病：只顾销量，忘记了这是品牌传播的最佳时机。TESIRO通灵当时急需解决的不仅是销售问题，还有品牌认知度的提高，于是，我们开始策划一场品牌广告、终端推广和谐统一的战略式促销活动。这种促销方式的最大特点就是以品牌战略为导向，在拉动销量的同时，增加品牌美誉度和消费者对品牌的联想力。

根据形象广告中的诉求点：“来自比利时的优质切工钻石”，终端的促销活动被命名为“TESIRO故乡――比利时钻石文化之旅”，目的在于通过大众媒体传播、终端接触的双重模式，强化消费者的品牌认知，从而拉动销售。活动细则公布之后，我们通过电视、平面、户外等大众媒体，加大品牌形象广告的高端“辐射”，《跟着通灵，做客TESIRO钻石家乡》和《去比利时，领略TESIRO钻石撩人神秘》等介绍比利时钻石文化的系列文稿陆续在各地的主流媒体上铺天盖地地传播开来，通过吸引消费者对比利时文化的兴趣，进而对此次活动产生农厚的兴趣，同时，终端的销售人员也获得了与消费者进行品牌文化深度沟通的机会。在销售终端，我们实行“体验式营销”，为了配合此次促销活动，我们在店堂布置、销售人员的培训上下足了功夫，就连店里的背景音乐、赠品均要展现比利时的文化，专卖店所有的终端销售人员也要接受关于品牌文化、比利时钻石文化的专业培训，在接待顾客时，主动介绍比利时的钻石文化，而并非直白地推销产品。

活动结束后，TESIRO通灵的钻石销售量达到数千万元，增长率居各地珠宝市场之首。同时，TES|RO通灵还就自身的品牌认知度、关誉度等指标对消费者进行调查，与促销前比较，各项指标都有明显提高。

终端推广：鞭长可及

大众传媒对受众的巨大影响力已经被广泛接受，几乎所有的企业对广告制作、投放上的成本都毫不吝啬，由于各个企业的销售渠道不同(有的是直营专卖店，有的是加盟店，还有是借助于其他分销渠道)，对处于整合营销传播下游的终端推广的掌控、管理力度也大不相同，甚者鞭长莫及，再加上终端推广涉及的范围很广，如产品包装、人员培训、店面装修……都是细节问题，容易被忽视，所以终端推广与广告脱节的问题往往是终端滞后所致。

对于珠宝行业来说，直营专卖还是一种重要的经营方式，以便于统一管理。从新店装修开始，公司专门制定了相关的管理体系，如《专卖店装修运做流程》、《新店开业策划流程》，为新店的形象打造提供标准化的指导，减少主观性的误差。为了规范终端店面的细节管理，公司制定了“店面管理120条”，专业的督导人员会不定期对各个店面进行检查、打分。

在营销推广方面，公司的原则是：在保持公司品牌形象的前提下，以促进各区域产品销售为中心，制定整体的营销计划，开展宣传，推广新产品。营销人员在公司发展战略框架下制订年度营销策略和营销计划，然后将公司确定的营销计划提前传递给各加盟店，同时还要监督营销方案的执行情况，及时收集各局部市场营销方案执行后的反馈信，做出相应的调整。当一切成型之后，在品牌信息的终端载体中，人是唯一的可变因素，因此加强人为因素的管控肯定是终端推广系统中一个重要的工作。因此，公司的培训部门，要重视终端销售人员的培训工作，根据公司的营销策略，对各店销售人员进行定期培训，以保持品牌形象、终端推广的步伐协调。

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[关键词] 市场营销 推广 华图教育集团 公务员培训市场

华图教育集团是一家专门从事公职类考试培训的教育机构。在全国各个省市自治区都开有分校，其中宁波分部为杭州分校下辖的地区分部，主管宁波和舟山市场。

1.华图对宁波公务员市场的评估

市场评估是企业进行市场推广的前提与保证，企业通过市场评估来了解该市场的规模与潜力，并以此作为制定营销策略的参考。

从一些数据中我们可以看出，教育行业的兴起是和经济的发展有直接关系的，同时，教育行业也受到经济体制的制约。对于整个培训界来说，这个市场是丰富的，有专家估计，2012年的中国培训市场份额将达到9800亿人民币，这也是为什么现在这么多企业开始涌向这个行业，但由于我国的培训行业处成长未成熟阶段，所以该行业内部鱼龙混杂，再加上国家没有出台过相应的法律约束规范，教育培训行业处于比较“混乱”的状态，各个培训机构之间的竞争激烈且无序，，为了推广自己的品牌和产品，甚至在广告上进行虚假宣传，2011年在公务员培训行业就出现过这样的事情：中公为了提升其招生率，公然在其网页上宣称自己的老师预测命中到了2012年国考的题目，但事实并非如此，后来被媒体得知，大肆宣传，到最后被教育部门通报批评。这件事对中公的影响极差，其企业形象在短时间内遭到极大的破坏。因此说，公务员培训这个行业同其他新兴的行业一样，是一个诱人的大蛋糕，但也有可能一步走错满盘皆输。

对于一家企业来说，最希望的就是用最少的钱获得最大的收益，对于华图来说也是如此，为了节省市场费用而又能取到较好的推广效果，必须将钱用在“刀刃”上。于是华图将主要的资金都投入到了学校和书店。首先，学校学生的人口密度大，对于投放的广告和宣传，可以起到事半功倍的效果，第二，学生中公考人员所占学生比例较高，这样华图所做的市场推广就能减少很多无用功，第三，学校有大量教学设施，可以让学生更容易获取华图的公益课程和品牌文化。

2.华图的市场推广策略

市场推广的目的是通过一系列营销活动，使产品被消费者所认可、接受并购买，即激发需求，占领市场。市场推广是商业企业的重要经营活动，因此只有制订行之有效的市场推广策略，才能满足顾客的需要，建立并维持良好的客户关系，创造良好的营销环境，为企业营销成功提供基本保证。华图就根据宁波的公务员培训市场特征制定了较为详细的市场推广策略。

（1）品牌策略。在当前社会，大家都达成了一个共识，企业的竞争就是品牌的竞争，因此企业要在竞争中得势，就必须制定强而有效的品牌策略。而制定品牌策略，重要的是提升自己的品牌知名度，品牌知名度越高，消费者对其的放心程度也高，也就会更容易得到新客户的认可，进而促进其消费购买。华图提升自身品牌知名度的方法主要有以下几种：第一、校园公益讲座：一般是在市场开始活跃之前在校园内举办，讲座的内容就是公考的题目类型与考核方式，还有一些解题技巧，校园公益讲座可以使考生们熟悉整个公考环境，也能了解解题技巧，如果在讲座现场能唤起他们对培训课程的需求，则会在后期进行课程营销时会有意想不到的效果；第二、免费发放题册和学习卡，华图在讲座过后都会发给来听讲座的学生一本小题册或是学习卡，主要作用就是让学生了解华图的书籍和课程信息，从而提升品牌知名度；第三则是网络传播，这里的网络传播主要是通过qq等网上交流工具进行品牌传播，利用qq来传播有价值的信息，华图的市场工作人员都有专门的工作qq，让网友了解企业信息和产品品牌，再让他们将信息传递给他们的亲朋好友，形成口碑效应。

（2）定价策略。对于定价策略，个人觉得是个创新之举，华图研究过公务员培训市场，其主要消费者是学生，但是为这些学生买单的却是学生的父母，父母在这个过程中起着决定性的作用，所以在制定价格策略时，家长的意愿会是定价策略的首要参考因素。

（3）广告策略。现在这个市场已不是那个酒香不怕巷子深的时代了。再好的产品也要先被消费者熟知才能得到他们的认可。华图的广告主要从以下几方面着手。首先是海报，和其他再教育培训机构一样，华图也花了很大的精力在校园海报上，海报可以在第一时间将自己的最新课程信息和企业形象真实地展现给学员。第二是X展架，X展架主要是给与华图有合作的学校社团或校园那边，当社团有重大活动时就可以展放出来形成广告效应。最后则是校园书店，通过与书店合作张贴宣传单页等，华图曾与宁波大学的一家书店有过一次成功的合作，合作内容就是为该书店制定会员卡，会员卡的背面内容由华图设计，小小的会员卡使当时华图在公考学员中有了一定的知名度提升。

3.华图的市场推广建议

3.1企业形象的塑造

企业形象是企业文化的外在表现，它体现了社会公众对一家企业的直接印象，因此企业在人们心中的形象直接关系着消费者对企业的偏好程度。对于华图，要向外表现的是员工的精神状态，在进行品牌宣传与推广时一定要做到精神饱满，让人看到就能振奋；其次，热心于社会慈善公益活动，虽然华图每年都会将一部分的收入投入到慈善救助方面，但这种捐助无法让学校里的学生了解到，在宁波，可以在高教园区内开展援助困难学生的活动，在经过集团审批后将资金直接发送到困难学生手上，这样能让学生们真真切切看到，在他们心中树立起良好的企业形象，这对于华图在宁波的市场推广和销售都有极大的好处。

3.2改变营销重心

有人曾经说过，根据企业的营销重心，可以将所有的企业分为三大类，其一：产品营销；其二：精神营销；其三文化营销。产品营销，就是指重点对其产品的性能和品质的介绍而进行营销，这在市场形成的时候就出现了。第二类精神营销，主要是指为了满足消费者精神方面的需求而作的营销活动，比如说奢侈品的广告，我们接收到的信息不是该产品的质量有多好，有多漂亮，而是体现在产品的稀缺性和尊贵性上，最后一类，是对企业自身的企业文化重点宣传的营销，最好的例子就是可口可乐，被称为美国的文化之一，其文化价值和品牌价值都是无法估量的。而现在大部分的企业的宣传重心还是在产品的品质上，对如何满足人们内心精神世界完全没有涉及，更不用提对自己企业文化的推广了，所以，如果华图能在营销重心上加以改变，势必会得到很大的优势。

3.3加强渠道管理

“渠道为王”四个字完全体现了渠道在当代社会对一家企业发展的重要性，无论是销售，还是推广，企业都离不开渠道的帮助。对于华图，在今后的市场推广中，要建立以渠道为主的专业推广机制，强化渠道推广能力，消减臃肿渠道，与渠道商建立长期的战略合作联盟，以降低在销售提成方面的争端以及提升渠道的信息流畅度，促使企业与渠道正常快速的发展。

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一、背景：

06年年初，DHC公司的主要产品还是以运做双连壶中高端白酒为主，产品结构相对单一。加之郑州市场中高端白酒品牌云集，中高端白酒的竞争异常惨烈，使得该公司的产品销量一直难以突破量的瓶颈。为此，公司提出开发一款中低档白酒的思路，意欲拉大销量。

基于拟将开发的白酒市场定位，笔者认为适宜开发一个全新的子品牌，主要定位于中低端市场，拓宽公司利润的增长点。

通过自身现状和行业竞争的综合分析，将新开发的中档产品命名为“郑州头曲”，低档产品命名为“郑州大曲”（以下行文皆用后者），从品牌传播到终端一系列的推广都完全脱离出原有的DHC品牌 。这是因为：

其一、DHC品牌虽然经过前期的宣传和推广，具有了一定的品牌认知度，但DHC白酒品牌文化深厚，适宜走中、高档产品的路线，而且在具体的市场推广中也一直主要在做中高端市场，无形中消费者已将DHC酒定位为中高档酒。如果公司再推出一款低档酒，短期内虽然能借助DHC现有的品牌优势提高新产品的销量，但长期来看，与DHC品牌形象背道而驰，不利于DHC品牌的成长和培育。

其二、将拟开发的低档白酒命名为“郑州大曲”有一定的市场基础：80年代时期，郑州市场曾出现并热销过很长一段时间的“郑州大曲”，但缘于种种原因未能发展到今天，而今利用郑州市广大消费者重感情和怀旧心理再次强势推出“郑州大曲”，专供郑州市场，走情感路线，较易引起消费者的购买欲望和好感。

其三、郑州作为一座古老的城市，历史悠久，被誉为中国历史文化名城，品牌文化的可塑性很强，卖点也很多，也有利于产品后期的推广和销售。在具体的推广当中，根据市场推广的需要，可以不断挖掘“郑州大曲”的文化底蕴和卖点，有利于发挥本土市场的资源优势、地理优势，巧妙打出本土化情感营销牌。 　　二、市场分析

1、市场概述

郑州市地处中国最重要的交通枢纽之一，辖6区5市1县：金水区、二七区、中原区、管城区、惠济区、上街区、巩义市、荥阳市、新密市、新郑市、中牟县。 人口约708万人。

郑州地处中原地区核心地带，是白酒消费大市，而郑州人喝酒厉害更是远近闻名，一年喝倒一个白酒牌子似乎不在话下。每年都有新的白酒闪亮登场，每年也都有一些面孔的黯然退出。据不完全统计，郑州市每年的白酒消费量接近20万升，巨大的消费能力，吸引了各地酒商逐鹿中原。

2、行业现状和发展趋势

（1）品牌化经营趋势明显

不仅是大企业，愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益。

（2）地域中低档白酒势力起色

由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响，地产名酒已逐渐成为白酒消费的主体。特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势。

（3）白酒品种的需求更趋理性

随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒消费也逐渐理性回归，白酒需求转变为讲究健康、品质和品位，具知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。

（4）终端、渠道竞争日益激烈

激烈的市场竞争和白酒消费的区域性，使“毛细化渠道”成为白酒市场营销的主要趋势，营销重心势必下沉，打区域市场，拼终端促销。企业需要不断研究消费需求和细分市场，找准自己的定位，并采取对路的营销策略和手段，满足目标消费者的情感需求。

3、 行业所处的阶段和位置分析：

郑州市场白酒品牌众多，竞争异常激烈，市场正处于价值流出阶段：即由于竞争激烈，迫使产品成本不断下降，销量受宣传、促销、价格战的影响逐渐下滑，利润点不断降低。

4、行业的营销特征分析：

区域品牌不断涌现，品牌密集度日趋严重，导致竞争开始向终端转移，商与终端开始成为大家必争之地；

更多的白酒品牌开始注重长期的经营行为，文化营销、品牌营销逐渐成为白酒整合营销的核心；

白酒企业的经营策略已出现围绕品牌建立、维护、宣传、推广展开的趋势。

5、郑州大曲的消费特性分析

由于年龄和时代限制的原因，该部分消费群体学历普遍不是很高，多是初中、高中至大专学历。年龄以中青年的男性为主；多为有一定的朴实厚重，重情义、讲感情的大众阶层，追求和谐、平静的生活。该部分消费者的“怀旧和回味过去的心理”无疑成为吸引其消费“郑州大曲”的一个情感结合点。

三、自身分析：

1、强势

产品以文化古都命名，文化底蕴深厚；

与郑州五大城市名片结合能达致“高品位传播、大众消费”效果；

公司目标市场集中稳定，利用地理条件打情感营销牌；

包装、品质上乘，价位适中，差异化策略明确；

“郑州大曲”的产品概念曾在老郑州人心目中留下深刻印象，具有一定的忠诚度。

2、弱势

营销网络薄弱；

营销队伍的能力还有待提高；

品牌影响力有限。

3、机会

消费者消费白酒，已不太取决于产品本身，而取决于从品牌感知的价值；

多数竞品的诉求点不够鲜明。

4、威胁

竞品的宣传力度大；

宋河、张弓、宝丰等本地品牌及外来品牌等拥有雄厚的实力已占了较大的市场份额；

消费者面临的选择越来越多，对品牌的忠诚度较低；

因此，影响郑州大曲推广成败的关键因素是：外部的机会能否把握，取决于公司的强势；外部的威胁能否规避，取决于公司如何调整弱势。问题的关键点表现在如下方面：

品牌声誉/形象；

质量与相对成本地位；

推广产品/技术革新能力；

本土情感诉求的宣传；

渠道整合和服务能力；

分销能力/销售网络；

营销队伍的营销技巧。

笔者认为，在解决上述问题的前提下，把握郑州市场目标市场消费特点的同时，依靠现代营销观念，选择合理的销售通路，找准自身的市场空间，加强产品自身优势的宣传，扩大“郑州大曲”的知名度、美誉度，有条件将其打造成为郑州市继郑州市市花月季、郑州的称号绿城、郑州的黄河风情、郑州3600年的商都文化底蕴、二七塔的革命精神”的第六张“城市名片”。

四、推广策略分析：

整体策略描述：

作为新品，在推广中，行销策略资源调整的方向着重于资源弱势方面：

品牌形象，形成差异：优化现有品牌资源，定位出一个具有显著差异性的市场区间，挖掘能打动消费者的的品牌核心价值——感情。

广告与促销能力，传播差异： 结合建设郑州、宣传郑州等政府提出的方针，开展系列广告宣传活动和促销活动，表在响应政府号召、宣传文化郑州，其真正的意图在于增进公众对郑州的大曲的认同感。

塑造品牌：利用地理优势，响应宣传郑州、建设郑州的政府口号，开展情感性的公关活动，短时间内提升“郑州大曲”的品牌影响力。

渠道优化，积聚内功：整合渠道的宽度、深度，创新优化渠道，是“郑州大曲”逐步渗透郑州市场的重要手段。

策略分述：

1、　产品/价格：

1）、产品名称：“郑州大曲”（浓香型低档白酒），“郑州头曲”（浓香型中档白酒）

2）、产品定位：大众消费

3）、产品理念：打造郑州本土化白酒第一品牌（打造郑州第六张特色名片）

4）、产品广告语：老感情，我们的郑州大曲

5）、产品线延伸：“郑州大曲”主打中低端市场，普及郑州市场，大众化消费，待市场进入成熟期时适时推出系列不同度数和规格的中档产品——“郑州头曲”。

6）、价格定位原则： 紧跟外来和豫酒强势品牌，略高于豫酒二线品牌。

2、市场规划：

一类市场：二、三批市场。重点策略：细化通路管理，强化分销能力，产品上市初期，通过高回报的年度返点政策和强势的促销、广告、公关的配合，刺激分销商的进货量；

二类市场：中小型餐饮店、大排挡。重点策略：维持品牌形象，夺取餐饮店的制高点，进行大面积的铺货，引导2006大众消费热潮；加强与消费者的沟通，强化品牌忠诚度和公众形象；提升产品占有率、渗透率；通过促销活动、广告宣传刺激消费者重复消费“郑州大曲”。

三类市场： 中小型商超、便民店。重点策略：保持终端陈列生动化，尤其是中秋、国庆节期间保持陈列的一致性，提升品牌形象；加强与消费者的沟通，引导消费者习惯购买；按几个区划分的地域逐步市中心外围的市场渗透，步步为营，提高铺货率，提高产品分销、覆盖面。

3、品牌目标：

响应热爱郑州、建设郑州、宣传郑州、美化郑州的政府号召，全力打造体现河南文化、代表河南形象的继郑州市市花月季、郑州的称号绿城、郑州的黄河风情、郑州3600年的商都文化底蕴、二七塔的革命精神”的第六张“郑州大曲”，在郑州乃至河南建立和巩固“郑州大曲”的郑州首支本土白酒产品的品牌形象。

4、运做模式：

采用直销和相结合的策略，分别以郑州市5区为一个战略单位，以周边5市1县为各小区域市场的中心，网络要达到镇级单位的市场，以终端销售为重点，区域、分销和团购直销三条渠道相互促进，公司派设人员负责协助商区域市场的铺货、促销，共同发展营销网络。

﹡终端以中小型商超、便民店、中档以下酒店及二级批发为主要渠道。

﹡中秋节、春节期间加强政府、企事业单位团购这条通路的建设。

五、推广战术：

1）、强化“郑州大曲”品牌的忠诚度。在品牌的三度（知名度、美誉度和忠诚度）中，忠诚度是最重要的，没有忠诚度的品牌是昙花一现的品牌，而知名度和美誉度是忠诚度的前提和基础。一个品牌虽然有较高的知名度，但品牌的美誉度还不够，缺乏亲合力和感染力，让消费者对其产生了距离感。为此我们要在市场推广工作中导入文化营销、情感营销为主要内容的品牌营销战略。

2）、建立高效的网络体系。现代白酒营销是终端营销的时代，市场决胜在终端，必须借助依托区域商和分销商资源，加强终端市场开发力度，提高对市场的控制力。

3）、实施产品差异化营销。利用“郑州大曲”专供郑州本土区域市场的特点和地理优势，开展差异化营销，扩大“郑州大曲”的市场份额。

4）、加强市场管理，市场竞争力一方面来源于企业的营销策略的创新力，一方面来自于市场的管理力，政策的执行力。而且后者更为重要，没有一个高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的执行，市场竞争力也就体现不出来。

5）、加大终端的买赠、特价活动，严格执行生动化陈列（视郑州市各片区市场的情况确定数量）；

6）、联合开展郑州大曲进社区活动，谋求渠道创新：郑州市场，产品类品牌众多，一些本地品牌及外来品牌，为提升市场占有率和知名购买率，互相拚杀，在强势推广和高额对兑付力度的影响下，使得郑州显得异常激烈。在这种形势下，我们不宜全方位采取正面竞争的策略运作郑州大曲，在目前确保郑州大曲正常渠道运作的同时，在渠道上进行创新，扬长避短，避实就虚，重点突破，与郑州市各区商、分销商联合起来，共同开发社区市场，形成以点带面的市场成效。

六、推广活动计划：

1、促销活动

1）、目的：扩大市场占有率，提高铺货量，与消费者加强沟通和联系

2）、创意原则：创新，双向沟通，以品味高品质、享受低价位的大众消费需求点、追忆往昔、回味过去成败得失等为感性诉求点（设计系列平面广告和软文），制造或引导社会热点，引导消费潮流。

3）、基本策略：超值加量，折价优惠，加大买赠力度。

4）、促销时期：第一阶段：(2006年5月)：重点是宣传“郑州大曲”的品牌，并辅以促销推广活动，使“郑州大曲”品牌深入到消费者心目中。

91）、在“郑州大曲”正式投放市场前，将报纸、电视、候车亭等提前联系好，集中在上市后的一周内全方位的立体式的强势传播，高调上市，刺激郑州市大众消费者的眼球，强化品牌记忆效果，同时根据广告宣传的诉求点，以二七纪念塔景点所在的二、七区、商鼎所在景点的管城区、黄河风情所在景点的氓山区等为重要传播渠道（露天卖场）选定时机，配合产品铺市，进行巡回展示和路演，提高“郑州大曲”的知名度，形成点对面的传播效果。

（2）、选派业务人员到郑州市管辖的5市1县寻找商、分销商和大范围大面积的铺货，为6月份促销活动和中秋节旺季消费促销的开展奠定基础。

第二阶段：(6—7月)：这期间重点是配合市场铺货情况，开展强大广告宣传攻势。

1）、这一阶段的促销活动，依铺货的实际情况，在报纸、电视、户外等众多媒体进行大规主题性、系统性广告轰炸，强化“郑州大曲”在消费者心目中的形象，促进购买。

2）、为了吸引商、分销商、零售商对“郑州大曲”的进货量，提高产品的铺货率，针对其开展让利促销活动，具体做法：根据进货量的金额制订不同的激励措施（略）。

3）、联合郑州市百家中小型经营状况良好餐饮酒店或排挡，开展以“喝郑州大曲，赠（特色小菜）”为主题的联合式促销活动，即凡在参与活动的餐饮店就餐消费郑州大曲金额满　 元者，由公司免费赠送该店特色的（小菜）（或统一采购一种夏季实用礼品）。

第三阶段：（8—10月)：强化品牌忠诚度意识，鼓励消费者接认可“郑州大曲”，建立起品牌忠诚意识。

2、公关及形象活动

（1）目的：塑造品牌形象，提升知名度，建立牢固的品牌忠诚度和企业美誉度，培养消费者品牌偏好。

（2）原则：疏通关系，联络感情，直接或间接地为产品拓展市场服务。

（3）活动内容：在郑州市五个景点所处的五个区针对为建设郑州、宣传郑州、美化郑州做出贡献的先进单位或个人开展以“郑州大曲万瓶赠酒香溢绿城”为主题的赠酒活动，时间选在五一、端午及双节期间。

活动主题一：郑州大曲万瓶赠酒香溢绿城（针对城市建筑工地的农民工、铁路工人老大哥们、环卫工人等普通大众的典型阶层，分群体的进行赠酒）。

活动主题二：联合郑州市中老年合唱团进老年公寓等普通阶层居住的社区开展巡回式的慰问演出，以表达对老一代郑州人为建设郑州作出贡献的敬意；

活动主题三：“美化郑州，净化郑州，做郑州文明人”。刊登健康饮酒的系列软文，以引起消费者的关注与好感。

活动主题四：喝文明酒，做文明人——郑州大曲提醒您！针对郑州市数千家酒店、餐馆、酒吧等地方悬挂横幅，联合开展促销活动。

活动主题五：“郑州大曲”携手郑州市五区开展万瓶义卖关爱弱势群体”的活动，即在五个区的景点处开展万瓶郑州大曲义卖赠希望工程或困难农民工等弱势群体等，致力于打造郑州的另一张名片，提倡喝郑州人自己的酒。

活动主题六：组织公司人员或志愿者到五个景点附近义务开展以“我献绵薄之力美化郑州” 为主题的卫生打扫或清洗公共设施的活动。

3、广告策略：

原则：以感性诉求为主，以理性诉求为辅。

诉求目标：30-60岁之间的中青年的大众化普通消费者。

1）、广告目标

通过系列的广告运动，让“郑州大曲”品牌在目标区域市场内建立良好美誉度，加强消费者对“郑州大曲”品牌的忠诚度。从而使该市场的市场份额得到提高。

2）、广告媒介策略

一改以往厂家动辄以数十万元费用为奖金征集广告语的套路，率先选择大河报刊登一期以“一万元征集郑州大曲广告语”为主题的告知性广告。以较低的费用，增加活动的可信性吸引郑州市民踊跃参与。

选择郑州市区线路长，交叉行驶的公交车、出租车做全年度的户外流动广告。

在“郑州大曲”上市之初和执行促销活动的前期选择大河报、东方今报做活动告知广告、系列产品形象广告（ 报纸广告等略）。

统一终端的促销宣传用品，充分利用它在各渠道做好地面的宣传。

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关键词： 电视媒体；品牌；经营

中图分类号TN94 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2011）53-0003-02

随着广播电视体制改革的深入，电视作为第三产业，便自然由纯事业单位演变成事业和企业的混合体，不仅保留着社会意识形态的政治属性，更兼备特定的产业属性。电视节目走向市场，是发展的必然，竞争是市场经济环境中普遍存在的事实，不在竞争中生存发展，就在竞争中消亡，电视事业也不例外，所以在媒体相互竞争的氛围中，谁能夺得先机，在媒体品牌经营上下功夫，就会立于不败之地。电视媒体品牌经营是摆在我们每一个电视工作者面前亟待解决的课题。

1什么是电视媒体品牌

关于品牌，有侠义和广义两种定义。一种定义认为，品牌是一种名称、标记、符号等的组合，通过它可以帮助人们辨认某个生产者、销售者或他们的产品、服务，并使之同竞争对手及其产品和服务区别开来，这是侠义的定义。

对于电视媒体品牌而言，它包括电视媒体整体品牌、频道品牌和栏目品牌3个层次，更适合于广义的定义，按照广义的定义，电视媒体品牌是一个复杂的概念，它包括多个方面含义。

1.1属性

一个电视媒体品牌首先给观众带来某种特定的属性。如中央电视台的《焦点访谈》表现出的是公正，良好的声誉，是“政府镜鉴、改革喉舌”，而《幸运52》表现出的则是轻松、快乐和益智。

1.2利益

一个电视媒体品牌不能仅仅局限于一种属性，观众收看节目是想获得利益，如作为中央电视台《对话》栏目的忠实观众，他可以从节目高智力的交锋中受益匪浅，作为白城台的《健康直播》的观众，可以在节目中寻求到预防和治病的知识。

1.3文化

电视媒体品牌应负载一定的文化，并以该文化为品牌的主要内涵。中央台《东方时空》从创建至今，进行了三次较大的改版，从这一过程中，观众可以感受到一种创新、自我的内在文化。

1.4个性

电视媒体品牌还应该是有个性的，这既是观众个性化需求的要求，也是自己区别与其他电视媒体的前提所在。它体现的是“我就是我”的意识，如白城台的《社会聚焦》和《关注》，虽然属于新闻类栏目，但观众可以明显感受到二者的个性是不同的。

1.5观众

观众是节目的出发点和落脚点，因此也是该品牌的主要内容，当观众想到白城台的《开心乐园》时，没有人会将其与成年人联系在一起。随着电视频道的增多，不同观众对节目的需求也不同，所以在设置栏目时，要考虑到大众、分众和小众。

2电视媒体品牌经营要以频道品牌推广为基础

面对我国近20个电视台，众多综合频道和专业频道，“酒香不怕巷子深”的固守早已成为“昨日黄花”。频道运营的时代已经到来，“频道总监”这一称谓对电视人来说已经不在陌生，作为一个频道的“道长”，他们肩负着频道内容制作和经营管理的重任，写过《电视整合营销传播》的张小争大胆预言：“中国电视业已经进入了运营频道时代”。看来，频道品牌含金量的高低将决定着专业或非专业频道未来的生命力。

电视频道的品牌推广就是频道经营者根据自身文化和经营管理的需要，通过频道定位、理念设计、频道包装等一系列手段，对电视频道的形象特征进行塑造和宣传推广的过程。

2.1要坚持科学的频道定位

电视频道的科学设立不应简单依据行政区域划分或领导意志来实现，必须建立在调查研究、科学决策的基础上，从而顺利适应媒介生态环境，实现经济效益和社会效益最大化。对现有频道来讲，在调查研究的基础上明确频道定位并进行系统策划和总体设计。清晰、准确的频道定位为品牌推广策略的制定提供了方向上的保障，在品牌经营过程中，频道经营者要注意：一要注意频道诉求理念的单一性和灵活性；二要结合诉求点对频道进行总体设计，具体包括色彩、风格、声音、字体、态度等诸多方面的重点。

2.2包装是电视频道品牌推广的重点

尽管目前不少频道缺乏详尽的频道包装和栏目推广的理念，但适当运用频道本身的优势对频道和栏目进行宣传，无疑是既省钱又省力的好办法。

一是通过ID和形象宣传片树立频道形象；

二是通过收视宣传和栏目包装维系品牌形象；

三是通过频道编排达到最佳形象推广效果；

推广频道品牌工作是频道品牌经营的延伸。它包括广告宣传、公共关系等策略，目前不少频道通过异地媒介说明会、客户联谊会、媒介推广会等进行形象推广，也有的频道积极参与社会活动，通过观众参与，为频道添新。如白城电视台经济生活服务频道并举办的“白城市老虎杯模特大赛”场面空前，在成功举办活动的同时，也成为提升频道知名度的一个卖点。

对电视频道经营者来说，科学的形象推广策略是应对未来传媒市场的竞争利器，谁率先采用并积极探索，谁就赢得了广大受众的注意，就会在频道的竞争中抢占先机。

3 电视媒体品牌经营要以节目为第一要素

电视媒体的节目生产是一种精神产品的生产，它是为满足人们精神文化需要而进行的意识性生产。根据现代市场营销理论，电视节目作为一种特殊的营销产品，是一个复杂的概念。它承担着服务观众和广告客户的双重功能，节目的整体产品概念的一重属性把满足观众的需求作为自己的生存意义所在，因为从社会的要求看媒体追求的经济效益最大化的途径和手段。因此，这一重要属性是节目整体产品概念的附属性。上述的双重属性表明，电视媒体的整个经营活动要以观众和广告客户的满意为指针，要从观众和广告客户的角度，用观众和广告客户的观点而不是电视媒体自身的利益观点来分析和广告客户的需求，尽可能全面尊重、维护观众和广告客户的利益。

总之，电视媒体在进行品牌经营过程中要主动走向市场，利用市场的力量促进电视媒体资源的优化配置和经济效益的提高，同时要坚持党性原则，主动服从和利用行政力量，在追求经济效益最大化的同时也要重视社会效益的最优化，做到“两手都要抓，两手都要硬”。

参考文献