文化产业营销与管理范文

导语：如何才能写好一篇文化产业营销与管理，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

文化产业管理专业的核心能力是文化资源转换生成文化产品的创意与策划能力，实现文化产业管理专业人才创意能力培养，就必须强化文化产业管理专业人才培养方案的改革与创新，加强文化课程、创意表现课程与市场营销课程的设置与开发，这是解决文化产业管理专业创意能力培养的对策与措施。

关键词：

文化产业；专业教育；创意能力；对策

基金项目：

湖南省教育厅2016年度普通高校教学改革研究项目《以应用型产业开发人才培养为专业定位与特色的文化产业管理专业建设研究与实践》（批准文号：湘教通【2016】400号）

创意产业（文化产业）是人类经济发展产业下游化的必然趋势，这是不以人的意志为转移的客观必然性，因而众多国家都把发展创意产业作为国家战略意识的支柱性产业。我国也于2012年颁布了《振兴文化产业发展纲要》，标志着创意产业已经成为我国的国家发展战略。文化产业类专业是直接为人类的生产生活创造美的感性呈现形式的专业，直接面向的是工业产品、服装服饰、园林景观、动漫等生产生活行业，本身就是创意产业的一个重要类别。此外，向人类的文化成果寻求文化产业的创意灵感，以丰富文化产业的哲理深度与审美温度，本身也是文化产业管理专业的发展方向与必然趋势，也是文化产业管理专业建设的一个重要内容。因此，如何加强文化产业管理专业创意表现能力，就成为文化产业专业面临的一个重要现实课题。本文拟就文化产业管理专业如何加强创意表现能力提出对策与措施。

一、文化产业管理专业必须加强文化类课程建设

文化作为人类“狭义动物性提升”而创造的心智成果，体现了人类征服自然与改造自然的自身生产结果，从而使人类在类本质特征上区别于动物，所以卡西尔认为人是“符号的动物”，即“文化的动物”。但人类的文化并不是一个统一的标准与模式，而有着丰富多样的民族性甚至族群性，各民族自身所创造的文化，是这个民族反映自身生存世界的一种观念性表达，具有民族本身认识与反映世界的价值与意义，并不奉行统一的标准与原则，所以博厄斯等人坚持“文化相对主义”观念，即任何民族所创造的文化都有自身存在的价值与意义，并不存在谁优谁劣的理性评价标准，也不存在“适者生存”的自然进化规律。民族文化的丰富性与多样性，造就了人类世界的丰富性感受与体验，也为文化产业的丰富性感性呈现形式提供了灵感源泉。比如，任何一个民族的文化符号，都有其作为构成性原理的能指音响形式，这种能指形式所呈现的视觉化纹样、图式、图像与图案等，就是文化产业审美化表现的创意元素。只有从人类丰富多样的文化形态与文化体系中，提取出取之不尽的文化元素，才能为文化产业专业提供源源不断的设计灵感来源与资源，才能获得无穷无尽的审美化表现元素。因此，文化产业管理专业要加强创意表现能力的培养，就必须加强文化类课程的建设，在人才培养方案中增设文化类课程。文化类课程不仅包括“大传统文化”，即中国文化概论与西方文化概论，还应包括“小传统文化”，即中国民族民间文化与外国民族民间文化等，才能体现丰富的民族文化视野。

二、文化产业管理专业必须加强创意表现的课程建设

尽管中外创意产业理论界对“创意”这个概念并没有一个统一的认识，也还没有产生一个能为大家所接受的科学定义，但中外创意产业理论与实践界已经对此进行了不断的探索与研究，诸如韦伯•杨的“旧元素的新组合”，创意产业之父霍金斯的“对业已存在的东西的再造”，以及我国赖声川先生的“元素的组合与拼贴”等，都已经触及到了创意概念的本质，即创意体现了人类对一定文化模式所形成的符号世界的反抗与超越，从而以丰富多彩的符号感性呈现形式来实现对概念化、机械化符号世界的审美化表现。当然，从严格的学理规范来说，韦伯•杨、霍金斯与赖声川等人的阐述，还只是观念性的描述与现象性的解释，而不具有研究对象的规律性抽象以及方法性指导，因而还不是科学严谨的创意定义。相信随着越来越热的创意产业的发展，以及学界对于创意理论研究的不断深入，创意学这门学科一定会产生并成熟。从以上这些创意理论研究的先驱对创意的阐述来看，创意表现与艺术表现是有区别的：创意表现体现在以不同民族的文化符号元素来反抗与超越概念化、单一化、机械化的民族符号世界，从而实现本民族符号世界的丰富性感性呈现形式；而艺术表现体现在心灵化与观念化的意象图式来升华与超越符号能指形式的工具性、功能性、实用性，从而赋予生产生活世界的审美化愉悦；前者重在丰富性，后者重在审美性。由此可见，创意表现与艺术表现具有本质属性与方法实现上的差异性，比如，概括、抽象、简约、异质同构的方法是审美表现的方法，而不是丰富性感性呈现形式的方法即创意方法，因而，文化产业管理专业必须加强创意表现方面的课程建设，才能增强文化产业管理专业的创意表现能力。

三、文化产业管理专业必须加强市场营销类的课程建设

市场营销是以“买方市场”为生产经营准则的商业哲学与经济观念，是与传统的“卖方市场”生产经营准则相对的现代经济形态与经济方式。市场营销强调差异化的细分市场产品竞争优势与特色，强调精准的目标客户对象，强调深入细致的目标客户消费心理规律与行为特征的分析，一句话，现代生产经营考虑的是如何使产品“适销对路”，从而实现利益的最大化。一切文化产业诸如产品设计、服装设计、环境设计、动漫设计等针对的都是生产生活的产品，而不是纯粹审美的艺术品，即不属于康德所说的“纯粹超功利”的艺术品。产品的艺术化表现与审美性愉悦只是产品“价值增值”的一个增长极，或者说利益最大化实现的一个因素，而不是产品的本质属性，产品的本质属性在于“适销对路”。可见，文化产业的根本目的在于如何按照“买方市场”观念来转换生成文化产品，而不是按照纯粹审美愉悦的超功利性来进行文化表现。创意能力的培养除了灵感来源与表现观念的要求之外，还必须有“买方市场”的观念要求，即如何寻求细分市场下具有差异化竞争优势与特色的文化产业产品，针对的具体客户是哪一个消费群体，这种产品的设计如何满足目标客户的消费心理规律与行为特征等等，才能够实现文化产业产品的“适销对路”。再好的创意灵感与表现观念，如果不符合目标客户群体的消费需求，要么是“孤芳自赏”的艺术作品而不是市场化的产品，要么是束之高阁的图案而不是企业欢迎的方案。所以，加强文化产业创意能力的培养，还必须加强文化产业管理专业的市场营销类课程建设，包括市场调查与预测、应用统计、微观经济学、市场营销学、消费心理学等课程的设置。

篇2

【关键词】地方产业；文化产业；营销战略

1.农村地方产业发展背景

产业是农村地方居民赖以维生经济收入，面对近年来经济不景气与失业率攀升，农村地方产业转型与未来发展，将直接牵连到农村居民的直接收益与生活，因此，农村地方产业振兴与再造是目前农村面临最大问题。过去政府从各方面极欲改善农村地方经济、产业发展等问题，推广一村一物、观光果园、精致农业、富丽农村等农业政策。但利用资金补助及各项单点硬件设施建设农村，对于产业振兴助益并不大，更遑论保存农村文化与特殊技艺工作，也因此农村产业文化与特殊技艺，随着地方上耆老逝去而逐渐消失。[1]二十一世纪的我国，面临全球化趋势挑战，各层面产业皆利用当地文化特色及魅力，来挑战全球化文化冲击，因此，地方文化产业逐渐被重视主因，是由于此产业以地方居民为主体，并共同承担、开创、经营与利益回馈于当地居民，使成为农村地区表现其生活品质与精神的重要体现。

近年来受到国外农产品开放政策，严重影响当地经济收入，对于八成以上以一级产业收入为主的居民，当地产业若能藉由地方独特的文化特质拓展其经济领域，地方文化产业对于农村社区而言，不仅是一项极具开发力的经济及文化资源，更为地方发展无可取代的文化观光资源，具有延续地方传统文化与凝聚社群共识、领域感、认同感等功能。

本研究案例地区位处于XX市XX社区，其社区产业主要以蔬菜与稻米为主，尤其以荔枝经济价值较高，成为本区主要经济作物。近年来，国外农产品开放政策，严重影响当地经济收入，加上稻米价格已不如以往，对于八成以上以一级产业收入为主居民，急于改善当前问题。因此，xx社区内居民，抱持着珍惜作物心，将荔枝制成荔枝干，成为当地重要的地方文化产业。近年来，政府以社区总体建设活动凝聚当地民众，本社区施行多年至今已有些许成效与硬件成果，但对于当地产业经济收入与转型，却没有显著成效。

2.研究方法

本研究采取资料归纳分析法，进行农村地方文化产业营销策略研究。首先，藉由分析相关理论及文献资料，其主要包含三部份：一、农村地方文化产业理论，界定文化产业与农村地方文化产业之差异以及分析农村地方文化产业资源内涵；二、探讨农村地方文化政策发展历程；三、探讨农村地方产业营销方式，包括传统营销渠道、共同营销渠道、直销渠道三种渠道，以作为农村地方文化产业营销策略之理论基础。此外xx社区进行地方文化产业营销现况的调查，主要包含二大部份：一、探讨xx社区荔枝干目前销售方式及销售情况；二、探讨xx社区荔枝干产业营销流程，遂提出农村地方文化产业当地营销战略管理。

3.农村地方文化产业理论

农村地方文化产业定义是以地方居民为共同承担、开创、经营与利益回馈的主体，以社区原有的文史、技术、自然等资源为基础，经过资源的发现确认、活用等过程，提供社区生活、生产、生态、生命等社区文化的分享、经验与学习的产业。由于地方文化产业的特殊性及稀有性已成为吸引国际性的观光休闲人潮、带动观光经济与凝聚居民意识的重要资产。

3.1文化产业与农村地方文化产业差异

文化产业意涵是宽广的，包含大量产制的全球性流行的文化商品，亦包涵具地域性特质的地方产业。早期是由法兰克福学派者Horkheimer 和Adorno 所提出，意指现代电影、广播、卡带、书籍等文化产品，不同于传统文化的意义，是符合大众消费心理需求下，工业产销关系下的产品[2]。

4.农村地方文化政策发展历程

由我国过去的发展轨迹分析，经济始终居于重要的领导地位，地区资源的分配和空间规划也以经济成长为优先。以下概述我国农村地方文化产业发展的三个历程。

首先，初期文化建设以政治和社会教化意义文化建设政策以政治和社会教化意义为轴心，提升我国地区的精神文化品质和社会伦理道德重建，实际上更是中华文化复兴运动的强化与延长。

其次，八十年代文化建设已具初步成效文化建设执行成效已具初步成效，其项目包括各县市文化中心建设、文化资产的保存维护、文化人才的培育及文化活动的推展等。文化产业工作的推展，通过加强文化建设方案[6]，逐次藉文化及育乐活动的加强，提升文化建设的层次。文化产业机构统筹全国文化建设机构，负责主管文化政策，协调并推动各部门、机构文化工作的执行工作。

5.结论

荔枝原本为一项传统产业，经由xx社区的居民将荔枝依循古法制成荔枝干，形成产业文化下文化商品；且社区居民以植物染手工制作成环保手提袋、荔枝干烹煮方式食谱以及将荔枝干命名为xx荔枝干，即是将生活文化、生态文化、生产文化等加以发挥应用，形成地方文化产业。

xx社区的xx荔枝干目前以直销方式来经营，由当地居民采用当地生产的荔枝制成荔枝干，并由当地社区组织成立产业部负责包装及冷藏，或由当地居民自己包装贩售。但由于销售范围不大，且皆属省内，虽然销售总金额有明显成长趋势，但不难保证其消费市场饱和程度。因此，未来若能考虑农村地方文化产业当地营销机制，利用农村地方文化产业逆向营销方式，预估消费市场需求量，以减少库存量危险性，进而达成农村社区产业振兴目的。

参考文献：

[1] 金昆. 重视发展农村文化产业[J]. 农村实用技术. 2009（01）

[2] 林怡. 发展农村特色文化产业的思考[J]. 北京农业. 2008（27）

[3] 刘彦武. 农村文化产业发展规律分析[J]. 农村经济. 2008（08）

[4] 李新市. 欠发达地区发展农村文化产业的比较优势及当下措施[J]. 学理论. 2008（16）

[5] 孟鹰，余来文. 国内外文化产业理论演变综述[J]. 商业时代. 2008（16）

[6] 金琳. 统筹城乡公共事业供给 促进农村文化产业发展[J]. 山西高等学校社会科学学报. 2008（05）

[7] 李新市，赵翠生. 中国农村文化产业的集约化问题研究[J]. 大连干部学刊. 2008（03）

[8] 王悦洲. 对我国农村文化产业可持续发展的思考[J]. 襄樊学院学报. 2008（03）

篇3

文化创意品牌作为文化创意产业的重要组成部分，是整个文化产业的核心，文化创意品牌的发展是文化产业发展的需要，也是市场竞争的必然结果。文化创意品牌在国外发展时间比较长，同时也形成了一定的发展特色，我国的文化创意品牌发展时间相对较短，一些品牌发展还不完善，竞争力不强，还需要进一步完善和重视。文化创意品牌发展的重要意义主要有以下几个方面：

（一）文化产业发展的必然趋势

文化产业近年来逐渐得到发展，随着人们生活水平的逐渐提高，人们的文化消费能力逐渐提高，对于文化需要也日益增加。文化产业发展十分迅速，国外的一些文化创意产业逐渐形成一定的品牌，不同的文化需要不同的代表形象，文化创意品牌作为某种文化产业的形象之一，是文化产业发展的必然趋势。国外文化创意产业逐渐建立起自己的文化品牌，同时带来了良好的经济效益，在市场经济发展的大趋势下，文化产业的发展也需要融合到市场经济中，文化创意品牌的形成是市场经济发展的趋势。

（二）提高文化产业的竞争力

随着社会的发展，人们的文化需要逐渐增加，各国的文化资源作为软实力逐渐成为国家竞争的重要资源。文化产业的发展面临众多的竞争，不仅仅是国内的竞争，同时也包括国外的竞争。不同的区域有自己专属的文化，各地区的文化资源差异很大，如何提升文化产业竞争力逐渐成为文化产业发展的重要问题。文化创意品牌作为文化创意产业发展的重要组成部分，一定程度上是文化创意产业的代表，能够融合文化的精华，集中反映文化内涵。文化创意品牌作为一种品牌具有一定的优势，品牌的形成是一种文化凝聚力的体现，同时也是文化精华的集中。通过文化品牌的宣传和营销可以有效地提高文化产业的知名度和形象，保障文化产业的健康发展。

（三）有利于文化资源的发掘

文化品牌的形成需要一定的文化资源作为支撑，当前文化资源相对丰富，但是一些地区并没有完全挖掘一些特色文化，通过创意品牌的发展有助于提高文化产业的创新力，能够积极挖掘一些地区的文化资源，不断丰富文化资源，建立新的文化创意品牌，不断完善文化创意产业的发展。电影作为文化创意产业的重要组成部分，逐渐受到关注，除了美国的好莱坞这一品牌之外，我国也不断发展一些城市的电影文化，形成了北京大学生电影节，上海国际电影节等等电影文化，通过文化品牌的形成促进地区的文化资源合理利用。

（四）促进经济的发展

文化与经济发展是息息相关的，通过文化产业的发展和文化品牌的建立有助于促进周围地区的经济发展。文化创意品牌需要一定的营销策略，通过创意品牌的形成，可以带动周围的生产加工以及旅游文化发展，这不仅增加了周围城市的经济收入，同时还增加了周围地区的知名度。当前随着城市化进程的加快以及城市建设的发展，城市逐渐寻求发展的新模式和新契机，文化产业的发展是城市发展的重要趋势也是城市发展的新机遇。通过发展城市旅游业或者新的文化产业一定程度上促进了城市的经济效益和城市的竞争力。

二、文化创意品牌营销工作中存在的问题

文化创意品牌的营销作为文化产业发展的重要组成部分，对于整个文化产业的发展有着十分重要的作用。但是由于当前的文化产业发展时间比较短，文化创意品牌营销工作并不十分完善，一定程度上影响了营销的水平和文化产业的发展。当前文化创意品牌营销中存在的问题主要有以下几个方面：

（一）文化创意品牌营销工作重视不足

文化产业的发展与营销工作息息相关，由于文化产业发展时间比较短，一些文化创意产业的发展并不十分完善，很多企业并没有充分重视营销工作，导致文化创意品牌的竞争力和知名度不高，难以促进文化创意产业的发展。当前文化创意产业企业对于营销工作缺少长远的规划，缺少专业的营销人员，导致营销工作效果并不理想，文化创意品牌难以被消费者重视，影响整个文化创意品牌的发展。

（二）文化创意品牌营销缺少创新

文化创意品牌由于其具有一定的新奇性，在营销的过程中有一定的优势，但是由于文化产业的发展十分迅速，文化创意品牌逐渐增加，文化创意品牌的竞争逐渐激烈，文化创意品牌营销工作由于缺少创新，营销效果并不理想，难以促进文化创意品牌的发展。营销工作的效果直接影响文化创意品牌的发展，文化创意品牌如果自身缺少创新性，或者是营销工作中缺少创新性都难以促进文化创意品牌的发展。

三、文化创意品牌营销策略

在文化产业竞争日益激烈的市场经济中，文化创意品牌的营销工作逐渐受到重视。但是文化创意品牌的营销工作并不十分理想，一些企业对营销工作的重视不足或者是营销策略不完善，严重影响了文化创意产业的营销效果，甚至影响整个文化产业的发展。今后需要进一步完善文化创意品牌的发展，更好地实现文化创意产业的发展。

（一）提升文化创意品牌的竞争力

文化产业的发展近年来逐渐受到关注，文化创意产业之间的竞争也十分激烈，如何更好地促进文化创意品牌的发展，提升文化创意品牌的竞争力逐渐受到关注。文化创意品牌的营销水平逐渐受到文化创意品牌自身的影响，如果文化创意品牌的竞争力比较高，可以有效地提高营销水平，如果文化创意品牌缺少竞争力将对营销工作造成一定的困难。文化创意品牌作为文化创意产业发展的趋势和核心，应该不断推陈出新，结合当地文化资源的优势，创造出比较有特色的文化创意品牌，提升自身的竞争力。文化创意品牌的形成需要结合当地的文化资源优势，发展特色的文化产业，比如一些近郊的农村可以发展都市农业，为城市人们提供一个休闲娱乐的好去处，但是需要充分体现当地的农村文化，使人们能够感受到大自然的舒适与自由。

（二）丰富文化创意品牌的营销手段

随着文化创意产业的不断发展，文化创意品牌也逐渐增加，这在一定程度上增加了文化创意品牌营销的难度，因此需要进一步完善文化创意品牌营销的手段。随着网络信息技术的发展，一定程度上增加了营销的手段，以往的电视营销以及电话营销，广告营销已经十分普遍，微博等网络营销方式逐渐广泛，文化创意品牌的营销可以充分借鉴一些网络营销手段，增加营销的范围，提高营销水平。文化创意品牌营销企业需要对本品牌的营销工作制定出相应的规划，对品牌进行战略分析，找准品牌的消费主体，通过网络的互动提高品牌营销效率。文化创意品牌除了运用广告，杂志等传统媒介之外还需要运用新兴的网络技术，为品牌树立良好的形象，尽快实现营销目标。在品牌营销过程中需要充分重视消费主体的感受，要贯彻“以人为本”的营销理念，重视消费主体的情感诉求以及品牌的亲和力，通过这种品牌精神的营销工作，使消费主体能够更好地了解本品牌的优势，提高其营销水平。

（三）提高文化创意品牌营销人员素质

文化创意品牌的营销工作中需要充分重视文化创意品牌意识的形成，提高营销人员的整体素质。文化创意品牌营销工作前需要对整个的市场进行调研和分析，了解文化创意品牌的现状，进而分析和提出本品牌的优势，通过加强营销人员品牌营销工作的培训和教育，使工作人员能够更好地认识品牌营销工作的过程以及重要性。文化创意品牌营销工作中需要建立一定的营销目标，制定出一些突发状况的应急预案，使工作人员能够充分认识到保障品牌优势的重要性。品牌的发展是一个长期性的过程，不能急于求成。在营销工作中建立奖惩制度，对于那些对文化创意品牌营销工作作出突出贡献的工作人员给予相应的奖励，对于有损于品牌形象的人员给予相应的惩罚，通过这一制度规范工作人员的行为，保障创意品牌的营销工作。

四、结语

篇4

关键词：文化产品；区域品牌；营销机制

中图分类号：F724 文献标识码：A

文章编号：1003-0751（2016）12-0033-03

一、我国特色文化产品区域品牌的营销现状及存在问题

1.我国特色文化产品区域品牌的营销现状

特色文化产业是指依托各地独特的文化资源，通过创意转化、科技提升和市场运作，提供具有鲜明区域特点和民族特色的文化产品和服务的产业形态。①我国拥有众多独具特色和地方性、代表性的文化品类。以河南禹州神镇钧瓷为例，形成了以孔家钧窑、荣昌钧窑、苗家钧窑、金堂钧窑、晋家钧窑、大宋官窑、朝斐钧窑等品牌为代表的钧瓷生产区域品牌，各个窑口生产的钧瓷制品各具艺术特色，拥有独家工艺较强的专利性和保密性。各个品牌窑口以神钧瓷为共同的区域品牌形象，建立了钧瓷文化产业园，真正在生产、销售、传播等方面进行资源的分享与补充。再以我国刺绣为例，除了著名的四大刺绣苏绣、湘绣、粤绣和蜀绣，还有汴绣、瓯绣、京绣、鲁绣、杭绣、汉绣、闽绣等地方刺绣，少数民族也都有自己特色的民族刺绣。不同区域的刺绣产品形成了独特的地域产品和地域品牌，为地方特色文化产业保留了民族文化的优秀成果，开拓了文化产业发展的新路径。

我国特色文化产品的区域品牌营销主要呈现出以下特点：第一，大多数特色文化企业每年的销售额都很高，但是真正能用于新产品开发和相关领域研发的资金很少，这是制约特色文化产业发展的重要因素。比如河南省淮阳泥泥狗的产品就缺乏层次性，缺乏精品，缺乏针对不同年龄段或者不同职业群体的消费者进行细分化开发，存在分销渠道不畅通等问题。第二，我国特色文化产品的销售区域大多数局限于我国各地区，外销国外和境外的特色文化产品很少，销售渠道区域有限，缺乏品牌传播意识。第三，特色文化产业还没有真正融入新媒体经济，这也是特色文化产品销售额不高、知名度不够的重要原因。

2.我国特色文化产品区域品牌营销存在的问题

根据相关地域局部调查显示，我国特色文化产业大部分都拥有独立的品牌营销部门，但是大约有近三分之一的特色文化企业无自主品牌。②我国大部分特色文化企业十分重视互联网传播，被调研企业大多已意识到品牌传播对于本公司市场拓展及产品销售的重要价值及影响，对自身的品牌传播及构建表现出浓厚的兴趣并高度关注，但是却苦于没有相应的人才和成熟的经营理念以及资金的限制，以致没有形成自主品牌。第一，大部分特色文化企业经营已经转变了传统的销售思路，由传统的促销思想转化为营销思想，由“卖产品”转变为“卖品牌”，也逐步开始使用电子商务O2O、B2C、C2C等营销途径。第二，我国大部分特色文化企业目前虽然通过各种途径进行线上线下的整合营销传播（线上传播营销企业占72.22%，线下整合公关营销占55.56%），但是传统的人际关系传播仍然占有较大比例（占61.11%）。③这也是特色文化企业营销区域受限，产品销售不稳定的原因之一。被调研企业分别尝试过以下渠道进行自身的品牌传播活动，譬如在传统或新兴媒体上投放广告，搭建专门的企业网站，进行企业形象和品牌的宣传，利用微博、微信公众号等新兴社交媒体进行品牌推广和营销，线下举办各类活动（如公关赞助、媒体宣传、促销活动等）进行品牌的营销传播，或是利用人际关系进行口碑传播等。当然，同样存在一些企业尽管已经意识到品牌传播的重要作用，却苦于产品销售不景气，因而并无多余资金投入，由此陷入经营不善的恶性循环。

总体来说，我国的文化企业缺乏有效的品牌营销策略，无法在国际市场形成品牌竞争优势，在文化产品品牌传播中未能与消费者进行深入交流。同时很多企业也面临着资金匮乏的问题，最主要的原因是没有形成系统化、规模化、专业化的品牌形象建设系统，以致生产与销售脱节，资金链断裂，资金难以快速回笼。

二、特色文化产品大数据品牌营销机制

根据我国特色文化产业区域品牌的营销状况，可以判断出目前我国特色文化产业发展最大的瓶颈是销售渠道不畅、品牌核心价值不明、广告传播资源有限、产品定位不明、资金流通不畅等，亟须构建一套特色文化产品大数据品牌营销机制来解决存在的问题。

1.大数据品牌营销机制解决的问题

首先，解决特色文化产品的品牌定位问题。我国特色文化产品大多数都承载着厚重的历史文化，品牌定位的实质是制造强势品牌，在消费者心中形成强烈的印象，从而让消费者深刻地记住该品牌，因此要将特色文化产品的品牌定位为独一无二、实用、创新、文化积淀，使之成为其品牌的核心价值。特色文化产品拥有厚重的文化积淀，但这并不是每一个潜在消费者都可以认知并理解认同的，把消费者的潜在需求与产品定位紧密结合是加快特色文化产品发展的必由之路。同时，特色文化产品的品牌定位也旨在能够引领消费导向，特色文化产品以前的定位皆以欣赏、把玩、装饰为主，其销售途径非常有限，因此重新定位特色文化产品要拓展其使用空间，尤其要以其文化品味为核心，以美观实用为品牌特色，以引领特色文化产品消费的新时尚作为其宗旨。

其次，以互联网技术移动营销为背景，解决怎样挖掘消费者潜在需求，开创特色文化产品利基市场，创建行业壁垒的问题。利基市场是更窄地确定某些群体，通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。④特色文化产品市场无论是国内市场还是国外市场都是在分众市场进行细分，挖掘消费者潜在需求，由于本身的独特性和制作工艺的保密性等因素，特色文化产品很容易建立市场壁垒，增强竞争优势，在目标消费群体的选择上也更容易达成特殊偏好的消费群体。网络社交平台成为主流营销手段，运用云数据计算技术，企业自身可以建立特色文化产品网站，这些网站上企业可以根据页面二维码扫码，独立级域名的直接访问统计出会员的各项消费行为数据，例如订单统计、年龄分布、区域分布、销量分布等，从而有效地制订并执行切实可行的营销计划，达到事半功倍的效果。

最后，解决企业如何与消费者保持长期稳定互动关系的问题。由于特色文化产品市场的利基性特点，其消费者也具有特殊的消费偏好，消费者的身份认同感也较强，成为品牌忠诚消费者的可能性也较大，因此加强与消费者长期稳定的有效沟通与联系是十分必要的。借助大数据广告，可以完成企业的自媒体营销和精准的手机广告投放，让消费者充分认知特色文化产品；通过实施竞价广告操作平台不仅可以有效地分析消费者需求，还可以通过低成本的营销方式与消费者保持密切长期的线上线下互动，这正是我国特色文化产品在目前的营销环境下需要不断补充和加强的。

2.大数据品牌营销机制的特点

首先，互联网思维必须构建。特色文化产业从传统工业制造业升级至新兴文化产业成为必然趋势，而升级的关键就是互联网思维的全面渗透，只有在这个大环境下，特色文化产业才能从内部打破创造新的生存契机。

其次，在以整合营销传播思想为主的关系营销和互联网思维的双重影响下，企业供应链各环节将进行互联网化整合营销传播的关系改造，以保证实现企业内外部关系的有效建立，这个内外部关系包括企业内部员工的有效关系、企业与消费者的有效关系以及企业与外部利益组织的有效关系等。大量关系的建立重构了企业发展的目标和方法，为新型企业发展提供了必要的数据资源和业务资源。

最后，企业“互联网+”理念日益深入融合。移动互联网时代下的网络营销势在必行，随着用户行为全面向移动端转移，移动营销将成为企业推广的重要渠道，微信公众账号推广和微店运营则更适合小微企业。云计算、物联网、大数据技术和相关产业迅速崛起，多种新型服务蓬勃发展，不断催生新应用和新业态，推动传统产业创新融合发展。以软件、平台、基础设施等服务为代表的云服务已经被应用于多层次、多种类的企业级互联网应用中。对于传统产业来说，需要推动智能化生产和实现大数据营销技术，降低先进技术和智能设备的应用门槛，真正实现市场与制造的结合。

三、特色文化产品区域品牌营销效率的提升战略

对于发展特色文化产业来说，富有经济效率和生产效率的集群式开发和充满竞争力的品牌才是营销的王道，定位特色文化产业的产业发展模式即创新型产业集聚模式和区域品牌竞争型产业模式是提高特色文化产品区域品牌营销效率的有效战略。

1.产业集群式特色文化产业发展模式研究

在国家文化产业总体思路的指引下，我国采取政府招商、园区招商、以商招商、产业招商等方式，规划和建设了一批文化产业园区和基地，比如河南省有国家级文化产业示范园区1个、示范基地9个，省级文化产业示范园区8个、示范基地52个，已建成和在建的文化产业园区40多个。⑤特色文化产业凭借其得天独厚的资源优势和政策导向的创新意识，不断进行着产业集群，逐渐形成河南省特色文化产业的集聚效应、规模效应、外部效应和区域竞争力。创新型产业集群的特点：一是拥有一大批致力于创新的企业家和人才，这里的企业包括供应商、用户企业、竞争企业和相关企业（互补性企业、关联企业）等。二是集群内的主要产业是知识或技术含量较高的产业。三是具有创新组织网络体系和商业模式。四是具有有利于企业创新的制度和文化环境。

壮大文化企业规模，需要三个方面的支持：第一是逐步建立健全产品标准、环境标准、政策标准、专家信息数据库，为企业发展提供信息平台。第二是构建有效的市场自我调节系统。第三是借力发展，以优惠的政策、诚信的态度、灵活的方式大胆引进外资，为企业发展注入活力。特色文化产业创新型产业集聚模式提高了文化产业的整体竞争能力，由于地理位置的集中性，在集群内可以有效地刺激企业创新和企业衍生，同时可以有效地加强集群内企业间的有效合作，为企业创造一种良好的创新氛围。文化产业集聚模式有利于企业促进知识和技术的转移扩散，降低企业的创新成本，提高集聚区内企业的生产经营效益。

2.区域品牌竞争式特色文化产业发展模式研究

区域品牌的基本构成要素主要包括区域特征、品牌内涵和产业基础等。⑥特色文化产业具有构建区域品牌的竞争优势：第一，品牌的文化属性明显，特色文化产业大多历史悠久。例如，青海省拥有藏羌彝等众多少数民族，很多少数民族拥有十分珍贵的历史遗存和民族特色文化产品，因此青海省建立了特色文化产业发展工程、藏羌彝文化产业走廊、丝绸之路文化产业等富有地方区域特色的文化产业工程，为区域品牌建立创造了良好的外部环境。⑦第二，产业集群是目前区域品牌构建的最有利的条件之一。在产业集群规模扩张的过程中，国内外各种相关生产要素会流入该地区，为集群内企业带来范围经济和规模经济效应，增强企业的市场竞争力。例如，河南镇平的中国玉雕大师园围绕着独山玉玉雕创作加工这个文化资源，集中了玉雕工艺、玉质品加工制作、玉雕工艺研究等产业链条，进行集中的区域品牌形象宣传，形成强大的宣传攻势。第三，区域品牌具有生产者和消费者形成的基于信任的隐形契约，以区域口碑、信誉和沉没成本为产品品质提供保障，降低消费者选择的不确定性。

四、我国特色文化产业发展之不足及展望

依托深厚的文化资源，着力打造“文化中国”的品牌形象，重点发展区域优势经济，为我国第三产业发展提供了切实可行的实践经验。但是，由于互联网经济及其技术发展的速度远远超于其可应用实践的速度，由此造成的互联网经济发展模式与市场发展不匹配、生产与销售脱节、资金链断裂、市场信息不对称等问题也阻碍着文化产业的发展，高品质的创新型、稀缺型、知名艺术文化产品市场缺乏。本机制就我国特色文化产品的销售问题提出了针对性的初步解决方案，从宏观角度而言，该机制还要参考我国总体经济发展的特征、速度以及发展中的不足之处。要想真正发挥特色文化产业的区域竞争优势，还必须依靠企业自身的经营和组织、政府的积极干预以及相关产业的联动发展，比如互联网数字技术产业的发展。只有这样，才能带动我国特色文化产业真正有效、快速地发展，为我国特色文化产品的区域品牌构建产生积极作用。

注释

①周建军、张爱民：《论特色文化产业的内涵和发展途径》，《社会科学研究》2010年第6期。

②③相关数据来自河南省现代协同创新中心招标课题“河南省特色文化产业发展调查研究”课题组的实地调研。

④[美]菲利普・科特勒、[美]凯文・莱恩・凯勒：《营销管理》，王永贵译，格致出版社，2009年，第254页。

⑤卫绍生：《集聚发展促河南文化产业做大做强》，《河南日报》2014年4月23日。

篇5

关键词：文化产业；人才建设；人才短板；配置路径；矛盾消解

发展文化产业，人才是第一资源。培养和造就一批德才兼备、结构合理、规模宏大的文化产业人才队伍，需要实施文化产业的人才战略，尽快培养和造就一批有文化、懂科技、能经营、会管理的专门人才，解决好文化产业人才供不应求问题，为文化大发展大繁荣提供人才支撑，为实现文化产业的可持续发展积蓄人力资本。

一、审视文化产业人才“短板”

文化产业是创意产业和内容产业，对专业人才的知识、智慧与能力结构要求较高。在经济一体化、信息全球化、文化科技化的时代，文化产业已经成为知识密集、信息密集、技术密集、人才密集的典型业态。特别是在产业结构不断调整、知识创新不断加速、传播媒介不断更新、文化市场激烈竞争的背后，实质是人才的竞争和人力资本的博弈，人才优势已经成为发展产业的主要制胜因素。人才资本的蓄积培育和市场配置也成为文化产业要素市场的关键要素和文化企业的核心竞争力。然而，相比于火热的文化产业实践，我国的文化人才还存在总量偏少、精英不多、结构失衡、分布不均等问题，人才短缺已经成为制约文化产业发展的一大瓶颈。

在文化产业领域，我国高等教育过去一直没有设置这一专业，长期以来没有科班人才蓄积。从人才从业状况看，当前从事传统文化产业生产经营的人数较多，从事新兴产业的较少；从事产业下游服务业的从业人员较多，从事上游创意型的人才较少；从事低端的资源依赖性产业的人员较多，而能够运用高新技术、创造高附加值的创新性人才较少。从专业结构上看，跨学科、跨领域、跨行业的复合型人才严重不足，尤其是横跨创意、外语、计算机和营销领域的人才更是较少。

要解决这些矛盾，就需要制定和调整相关人才政策。加大文化产业人力资本投入，实施好文化产业的人才战略，建立文化产业人才支撑体系，真正认识到文化产业是人力资本的主导，在有限的人力资本投入中，应该保证人才培养的重点：即坚持以高层次人才培养为重点。下大力气抓好以学术科技带头人为代表的人才队伍建设，形成一支在国际竞争中阵容强大的文化产业“国家队”；坚持以高新技术创新人才为重点，培养一支能在文化产业前沿拓进的“人才尖兵”；坚持以培养年轻人才的创新能力为重点，抓紧培养善于开拓文化新领域的拔尖创新人才，掌握现代传媒技术的专门人才。应该加速培养针对文化产业方面的国际化经营人才、国际文化商务谈判人才、电子商务人才、高端外语人才、国际国内法律通识人才、金融保险人才、国际旅游人才、文化产业创意与研究人才等。其中，既懂文化又懂市场、既懂创意又懂经营、既懂国际贸易又精通英语的外向型、创新型、复合型、协作型人才，则是文化产业人才建设的重中之重。

二、文化产业人才资源的配置路径

文化产业的人才短缺源于人才供给机制不够健全，人才的市场配置效能未能充分发挥，尚未构建起契合文化产业发展需要的选人用人机制。因此，需要开辟文化产业人才资源的配置路径。改革用人机制，盘活现有人才，是发挥文化产业人才效能的快捷路径。实施文化产业人才战略，加大选人用人机制的创新力度，创造优秀人才进得来、留得住、用得上的识才用人机制，建立起有活力的文化产业优秀人才、特殊人才的使用与激励机制。

首先，整合人才培养的“源流”，构建文化产业人才培养体系。要制定文化产业人才发展的中长期规划，从宏观上调控文化产业人才的层级培养模式，根据产业发展的实际需求设置人才类型和培养指标，使其达到供求平衡。多方位地培养文化产业发展所需的创意设计、科技制作、经营管理、市场营销人才，早日形成包含短期培训、学历教育、高级人才培训、产学研一体化基地的立体化培训体系。政府部门应该实施高端紧缺文化人才培养计划，建立起人才培养开发、评价发现、选拔任用、流动配置的激励保障机制，搭建文化人才终身学习平台。

其次，要充分发挥市场在人才资源配置中的基础性作用，实现文化人才的“单位所有”向“社会所有”转变，做到人尽其才，才尽其用。文化产业部门应该开辟引进优秀人才的“绿色通道”，对文化产业精英实行“无障碍”引进和灵活管理的方式，建立优化机制选人才、产业优势聚人才、高薪延揽引人才、孵化培训育人才、竞争上岗用人才的良性模式。

第三，形成有利于调动人才积极性的分配机制，实行按劳分配和按生产要素分配相结合，允许有特殊才能的人才以知识产权入股企业，参与利润分配。推行人才签约制度和绩效分配制度，做到一流人才，一流贡献，一流报酬。鼓励专业人才创办文化企业或拥有文化企业股份，对有突出贡献的文化产业经营管理、精品艺术创作人才设立奖励基金，为优秀人才脱颖而出、施展才华提供物质保障和制度环境。

此外，还可以设置优秀人才专项资助基金。在建立相应文化人才资格认证体系的基础上，政府和企业均可根据需要设置专项资金，用于引进和扶持文化和艺术人才尤其是顶级人才。重点资助文化资源开发、文化项目创意、文化品牌培育、新兴文化业态研发等方面的领军人才，资助培养对象的演出、创作或科研项目，解决急需的高层次人才引进工作中遇到的特殊困难。奖励为文化产业发展做出重大贡献的领军人物，抑或解决杰出人才参加国内外文化产业交流活动，以及培训、进修、出版科研成果经费不足等问题。并且，人才专项基金还要特别关注扎根基层的乡土文化能人、民族民间文化传承人特别是非物质文化遗产项目代表性传承人，为基层涌现的各类文化人才雪中送炭，促进他们健康成长、发挥作用。

三、文化产业人才培养的矛盾

文化产业的人力资源在社会。而文化人才的培养主要靠学校。特别是高等院校。实施文化产业人才战略，首先是要充分发挥高等院校培养文化产业人才的主渠道作用。当今社会对人才需求庞大，高校以及一些成人教育和职业教育中已经开始设置“文化事业管理”一类的专业，为后来的文化产业专业开设作了一些课程方面的铺垫。进入新世纪以来，随着全社会对文化产业人才需求的迅速升温，许多高校开始创办文化产业本科，有些重点院校尝试招收该专业的硕士生和博士生。这些仍处于“摸着石头过河”阶段，无论课程体系、培养方案还是师资力量、教学科研，都未能充分适应现实文化产业的快速发展和全社会对文化产业人才的巨大需求，这一落差正以以下三种常见的矛盾方式表现出来。

首先，从培养模式看，文化产业人才培养客观上存在“学科交叉”与“专业无根”的悖论。文化产业是一个交叉性很强的学科，在学科归属和知识关联上横跨众多学科专业。其培养方案和课程体系中不仅要有文、史、哲、经、管、法、艺术等人文社会科学方面的内容，还需要有外语、营销、创意策划、资本运作、文化经纪，以及宣传、制作、艺术设计、传媒技术等技能操作方面的教学内容，并且还应该包括计算机等在内的理工科知识的学习和实践训练。这么多的学科知识，要在大学四年里学完学好是很困难的。面对满天繁星般的课程内容，学习者要想面面俱到只能是蜻蜓点水，“什么都学了什么都没学好”“样样都知道一点，样样都不精通”。结果便是专业没有主打，学科没有“墙基”，知识不成系统，“专业无根”也就在所难免了。不同的高校有不同的培养模式、不同的课程体系、不同的专业学位——有的将文化产业放在管理学，有的放在传播学，有的放在艺术学或文学，还有的放在历史文化学院或公共管理学院；任课老师有搞文学艺术的，有学新闻传播的，还有管理学、经济学、社会学、历史学，乃至思想政治教育的，造成了学科不规范，专业不统一，培养模式不科学。

其次，从培养环节看，文化产业人才培养存在理论教学与专业实践的脱节。一些文化产业专业教学存在着重理论、轻实践的倾向，设定的实践环节往往也是形式大于内容，真正让学生动手操作的训练环节较少。一些教学实习只是临场观摩，并没有实际参与。文化产业是一个实践性、应用性、政策性都很强的学科，它要求人才培养必须紧密联系产业实际，适应社会重大需求，满足国家文化发展战略和区域经济、产业经济的增长需要。这就要求高等院校文化产业人才培养必须设置专业实习，走进文化企业，了解文化产品和服务的经营管理，甚至在专业实习中切入文化创意、项目策划和资源开发，参与产品制作与市场营销。在实践中运用理论知识解决实际问题，训练动脑和动手能力。同时也了解相关的文化政策法规，懂得文化艺术生产规律，感知企业生存发展的艰辛。然而，从实际情况看，我们的学校教育还没有及时跟上国家文化产业快速发展的步伐，没有很好地把握住国家产业调整的脉搏，因而也就没有建立起与文化产业市场发展相适应的文化产业教育培养体系。最后培养出来的学生适应不了社会需要，一部分毕业时找不到工作，还有一部分没有找到与专业对口的工作，找到专业对口工作的又满足不了实际工作的需要，达不到用人单位的要求。

第三，再从培养目标上看，文化产业人才培养存在“高校自律”与“社会选择”的落差。文化产业学科是在社会需求十分高涨的情况下产生和发展起来的，但由于文化产业是战略性新兴产业，文化产业学科是跨专业的新兴学科，两者都没有固定的模式可以遵循，相互之间的适应还需要一个磨合过程。高等院校习惯于在设定的培养方案内按部就班完成教学环节，而社会对于人才的选择录用则要根据企事业单位的实际需求选人为用、任人唯贤。这种高校自律与社会选择之间的矛盾在短时期内尚难以完全消解和根除。

四、文化产业人才培养的思路和举措

文化产业对专门人才的知识素养与能力结构有着特定要求，如何克服在人才培养上的学科与专业、理论与实践的矛盾，需要积极探索文化产业创新人才培养更为有效的模式，找到消解这些矛盾的思路和举措。

一是交叉培养，有所倚重。文化产业需要整合多学科教学资源，加强交叉型、复合型、应用型人才培养。培养方案和课程体系中少不了有文史哲、经管法，以及外语、艺术、计算机等多方面的内容，但在众多学科专业的课程设置中，高校要根据自己的长处以突出特色、选择重点，而不能面面俱到、平均用力。各高校要基于自己的学科和师资优势，或突出经营管理、市场营销，或注重文化创意、项目策划，或倚重设计包装、产品制作等等，总之要在某一领域培养学生的一技之长，让他们在某一方面掌握学理根脉，形成自己的就业优势和创业门径。

二是二元并重。所谓“二元”是指理论与实践，即理论与实践互为补充，不可偏废。高校的文化产业人才培养要改变重理论轻实践的状况，注意与文化产业市场密切接轨。增强文化产业个案研究和市场调查，让学生参与各类文化产业项目策划和必要的理论研究，设计行之有效的专业实习，锻炼学生的实际操作能力，让课堂上学习的理论知识用得上，也让产业实践的经验得到理论的总结和学理的印证与提升，从而实现知行合一，缩短人才与人才市场接轨的适应周期，满足现代社会文化产业迅速发展对创新人才的需要。只有这样，才能不拘一格培养创新人才，以特色取胜于文化产业学科之林。

参考文献：

[1]向勇.文化产业人力资源开发[M].长沙：湖南文艺出版社，

篇6

[关键词]“互联网+”；文化产业生态；影响

[DOI]1013939/jcnkizgsc201717083

1概念界定

“互联网+”一词是由易观国际集团董事长于扬在2012年的“易观移动博览会”上首次提出。2015年“两会”期间，马化腾将“互联网+”写进提案中，由此逐步成为国家战略。马化腾认为：“‘互联网+’是以互联网平台为基础，利用信息通信技术与各行业跨界融合，推动产业转型升级，并不断创造出新产品、新业务与新模式，构建连接一切的新生态。”马化腾2015年3月15日人代会建议案，《关于以“互联网+”为驱动，推动我国经济社会创新发展的建议。简单来说，“互联网+”就是跨界融合，连接一切。

文化产业生态是一个系统，在这个系统中，既有“生态环境”，又有“生物群落”，这里的“生态环境”即我国文化产业发展的宏观环境，“生物群落”指文化产业的参与者，包括各类文化企业、管理文化企业的政府及文化部门、行业协会、中介组织及文化产业的从业人员。因此“文化产业生态”的概念可以界定为：由文化产业的参与者构成的生物群落及其外部环境组成的统一整体，是一个具有信息传递以及物质与能量循环功能的系统。[1]

2“互联网+”对文化产业生态影响分析

21“互联网+”打通了文化产业生态链

文化产业生态链是在文化产业价值链的基础之上形成的，但又不同于文化产业价值链，其特殊性主要表现在其系统性和生态性上。与自然界的食物链一样，文化产业生态链有着环环相扣的五大环节，主要包括：资金投融资、文化创意设计与内容制作、文化产品的营销推广、文化产品的发行销售及衍生品的开发、文化产品的消费。

211资金投融资

作为文化产业生态链的起点，资金投融资一直是文化企业亟待解决的一个问题。以银行贷款为主要融资渠道的文化企业，由于无形资产难以评估且无固定资产抵押，加之银行贷款也存在着规模小、操作困难等问题，使得文化企业在发展的过程中极大地受到资金瓶颈的制约。在互联网的影响下，文化产业传统融资模式正在趋于多样化，文化企业可通过互联网支付平台、网络借贷平台、股权众筹融资平台等来降低融资成本，实现投融资的便捷化与高效化。以互联网提供的众筹平台进行说明，股权众筹融资平台为中小文化企业的投融资提供了新的途径，尤其是对文化创意产业来说，对于有创意但无资本的文创企业而言，要想获得更多资金来支持公司发展，通过网络众筹的方式是一种较为可行的方式。另外，在政策层面上对于股权众筹的规范也在进一步完善，2014年12月，中国证券业协会公布《私募股权众筹融资管理办法（试行）（征求意见稿）》，明确了股权众筹的法律地位、业务边界及平台门槛，股权众筹合法性初步得到确认。

212文化创意设计与内容制作

文化产业的核心是创意，文化创意的设计是控制整条文化产业生态链的关键环节，也是文化产业价值链增值的主要环节。“创意设计是产品附加值的主要来源，是形成知识产权的主要手段，它构成产品的核心竞争力。”[2]由于我国文化企业普遍轻视产品的原创设计与文化品牌建设，存在着创新人才匮乏、创新能力差、设计研发能力弱等问题。而“互联网+”为文化创意设计提供了新的发展思路，从产业升级角度来看，创意设计是未来产业集群中的高端枢纽，创意设计除了传统的设计领域外，还可针对信息时代的消费需求，借助互联网平台，以数字媒体、通信传播等高科技技术为手段，提高文化意设计能力，制造出具有技术含量和市场竞争力的产品。另外，在内容制作方面，也需要独特的创新性和自主性。需要强调的是，互联网与传统文化产业（电影、文学出版、戏剧等）的结合，并不是简单的连接或者融合。以文学出版为例，相比于传统的书籍、报纸、杂志等，利用互联网平台进行发展时，不是简单地把报纸杂志上的内容直接搬到网络界面上，而是需要利用互联网思维，重新思考如何在互联网上进行全新的新闻出版，开发出适合网络平台，并且受消费者青睐的新的阅读模式。

213文化产品的宣传推广

宣传推广模式的运用在很大程度上决定了产品的市场竞争力和市场占有率。互联网为文化产品的宣传推广提供了新的模式，互联网作为一个线上平台，可以对接线下的营销和传播平台，改变传统媒介的宣传推广方式，可以说，这是一种新的媒介融合方式，但是新媒体并不是对传统媒体进行取代，而是两者的有机结合。传统电视与互联网的融合就是其中一种，比如腾讯公司与浙江卫视利用2014年第三季《中国好声音》节目进行战略合作，采取电视直播和网络视频在线互动同时进行，开启了“网台互动”模式，取得了非常好的效果，带来了巨大的经济效应和社会效应。此外，2015年春晚“让红包飞”也再一次呈现了传统媒体与互联网的融合，向人们展示了电视与手机智能互动、电视台和互联网融合的巨大魅力。

214文化产品的发行销售以及衍生品的开发

随着移动互联网的发展且被广泛应用于人们的生活当中。人们在获取信息、感知艺术文化气息的同时，也在逐渐养成通过网络平台购物消费的习惯。比如，通过网络订购电影票，购买图书、音乐会门票等。以电影的发行销售为例，统计数据显示，从2010年开始，电影产业以每年复利31%的增长速度在发展，2015年国内总票房累计达到440亿元，比去年同期增长4845%。互联网对影视产业的影响是深刻的，从编剧、制作、发行到营销无不渗透着互联网的基因。传统电影营销以电影制作完成为起点，电影票房和观众口碑作为评价标准，而互联网时代的电影营销在电影创作前就明确了产品的市场定位，并制定出清晰的商业模式，相比于传统的营销模式，除了利用微信公众号、微博等网络平台以及猫眼电影、大众点评等在线票务平台进行营销外，利用互联网思维进行营销也成了必不可少的宣传方式，比如就电影内容本身制造话题，引发网络讨论；依靠明星发表影评，带动观众观影等。在衍生品的开发方面，主要以明星的衍生品为主，明星的衍生品主要是指在视频领域，以互联网广告为主要方式，以明星为源头开发衍生品，进而带动粉丝消费，使观看者可以一边看视频，一边进行线上消费。

215文化产品的消费

文化产业生态链运行的最后一个环节就是文化产品和服务的消费，文化产品及其服务只有被消费，才能实现其最终的价值。当文化产品最终到达消费者以后，消费者会产生新的文化需求，并把这种需求经由文化产业生态链传递到下一个循环中去，由此开始新一轮的文化产品的价值增值过程，从而满足消费者新的文化需求。“互联网+传统行业”为消费者进行文化产品和服务的消费提供了极大的便利性。从经济学的角度来看，商家和购买者之间往往存在着信息不对称的问题，通过互联网平台则可帮助消费者快速找到性价比最高的产品，以做出比较合理的购买决策。比如，互联网与文化产业的结合，对于消费者而言，可以享受到更海量的文化消费选择，用户可以通过搜索引擎和门户网站及手机客户端，进行产品的搜寻、筛选和购买，极大节约顾客的沟通成本和时间成本。对于企业来说，通过互联网对大数据的采集和分析能力，可以使企业更加准确和全面地把握消费者的需求，从而在产品研发和设计层面更具有针对性，实现文化服务的精准化和高效化。

22促进文化产业整体业态升级

“互联网+”对文化产业生态的影响不仅表现在纵向生态链的融通上，也表现在横向生态圈的整体升级上。在“互联网+”的影响下，以资源依托型为主的传统的产业发展模式正在发生改变，依托互联网平台，对文化资源、资本资源、技术资源等进行有机整合，实现文化产业要素在各行业和各区域间的自由流动和配置，从而形成以互联网为基础的文化产业生态圈，并不断促进以文化产业生态圈为主体的整体业态升级。

221网络化和数字化

在互联网提供的大平台下，文化产业各领域的新型生产方式和产业形态加快发展，广播影视、出版发行、文化演艺等领域正在实现网络化和数字化，其表现形式主要是新兴媒体、数字出版、网络视听、文化电商等。如传统出版行业为避免被边缘化，正在积极推动传统出版和新兴出版的融合发展，在立足传统出版的同时，发挥内容优势，运用先进技术，走向网络空间，运用移动互联网、大数据、云计算等技术，不断加强出版内容、产品、用户数据库的建设，充分利用新一代网络技术优势，加快发展移动阅读、知识服务、在线教育等新业态。在这一点上，湖南文艺出版社提出的全力推进数字化转型的再创业思路，就给我们提供了很好的借鉴。具体做法是，建立起三大平台――原创文学自出版平台、音乐考试在线服务平台、流行音乐在线教学平台，打造有特色的数字出版服务。运用互联网思维，在产品研发和管理流程上进行改革，以“互联网”拥抱传统出版，全力推进数字化转型。

222产业的融合发展

文化产业的融合主要有三种：一是跨要素融合；二是跨行业融合；三是跨平台融合。而“互联网+”对文化产业的融合发展的影响主要是在跨要素融合和跨平台融合上。跨要素融合，是指依托互联网平台，通过集聚效应，使得以人才、资本、资源、技术、市场等为代表的文化产业核心要素，实现融合发展。由于我国各个区域地理位置、气候等自然条件不同，并且各区域的政治、经济、文化等社会条件也存在很大差异，进而导致了各区域文化产业发展的不平衡。依托互联网平台，突破行政地域、政府政策等限制，可实现要素的自由流动和集聚，从而使得文化产业各区域间实现协同发展。跨平台融合是文化产业在空间上的扩展，随着行业信息化水平的发展，文化产业的发展逐渐跳脱出原有的空间范围，通过多层次、多领域、跨平台的融合创新，促进文化与旅游、科技、电子商务、金融等深度融合，以新的商业模式推动文化产业跨领域、跨行业协同创新。

223大众化和服务化

文化产业是一个服务于社会，服务于大众的产业，应具有广泛性和群众性，根植于广大人民的生活中。文化产业的大众化，是指越来越多的人参与到文化产业的各个产业链中，不断发展壮大着文化产业生态圈。以传统手工艺品为例，一方面，随着多家手工艺品电商的成立及3D打印等新兴技术的发展，互联网电商平台迅速崛起，成为连接生产者和消费者的重要枢纽，手工艺品可通过电商平台迅速流通，促使越来越多的消费者可以通过电商平台选择、购买和消费手工艺品。另一方面，生产者通过互联网电商平_提供的数据，实时掌握消费者的需求状况，从而提供更为精准的文化产品，不断扩大文化消费市场的范围和深度，进一步提高文化服务的覆盖面。文化产业的服务化是指文化产业是以满足人们的文化需要作为目标的，是服务于社会、服务于大众的一个产业。如山东省人民政府网站在2016年《山东省人民政府办公厅关于印发山东省“互联网+文化产业”行动方案的通知》，就是一个服务于大众的典范，依托互联网平台建设智慧养老文化服务云平台等，真正做到文化惠民。

224版权保护

随着“互联网+”逐渐深入文化产业的各个领域，版权产业也将面临新的局面。主要有两个层面的影响，一是互联网版权产业的不断升值。如今，互联网逐渐成为了文化内容在发行时的可选择的主要渠道之一。很多无法进入电视直播平台和电影院线的影视剧，在网络上都获得了巨大的成功，催生出“互联网+影视”新业态。以网络剧的发展为例，2009年以互联网为媒介进行播放的网络剧数量不足5部，2016年网剧数量达到600多部”。[3]互联网企业在不断加大文化版权内容采购与自制内容方面的投入，从而使得网络版权产业的产值不断提升。二是网络版权生态的构建。依托于“互联网”的内容产业发展规模逐渐扩大，小说改编为电视剧，电视剧改编为电影，电影改编为游戏等现象屡见不鲜，不断地激发着内容创作者的活力，游戏、动漫、文学、影视等产业呈现出共融共生的态势，但是网络盗版的问题严重制约了这一商业模式的发展。因此在“互联网+”时代下，提高优质版权内容全产业链运营能力，规范网络知识产权制度，构建新的网络版权生态显得至关重要。

3结论

随着互联网逐渐渗透到传统文化产业领域，文化产业的资金投融资、创意设计和内容制作、宣传推广、发行销售、消费等各个生态链环节都发生了巨大的变化，在互联网的连接下，这些生态链环节得到了很好的融合，同时也面临着诸多发展机遇，不得不说“互联网+文化产业”正在形成新的文化产业生态。在这种背景和环境下，我们需要通过借助互联网平台和技术，通过整合资金、资源、技术、人才等要素，不断创造出新的文化产品，优化产品结构，拓展文化产品的宣传推广途径，进一步促进文化产业与其他相关产业的融合，从而推动文化产业不断创新和发展。

参考文献：

[1]陈霞红，林日葵文化产业生态学[M].杭州：浙江工商大学出版社，2012：8-9

[2]田少煦，孙海峰创意设计的发展走向与核心竞争力[J].深圳大学学报：人文社会科学版，2010（5）：137-141

篇7

关键词：文化产业；高职；专业人才

中图分类号：G710　文献标志码：A　文章编号：1009-4156(2012)08-059-03

一、文化产业人才的定义

文化产业人才是指从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业，具有一定知识或技能，有创造能力和创新意识，能为社会的物质、精神和政治文明作出贡献的人。具体地说，文化产业人才就是分布在广电传媒、报刊出版、网络游戏、演艺娱乐、艺术品市场、文化贸易与投资、文博、文化旅游、广告传播等领域的人才。

笔者发现，虽然当前文化产业人才基本满足需要，但是高尖端的人才非常少，未来人才储备存在着极强的人才缺口。与发达国家相比，我们的文化产业人才就业率还不到城市就业规模的千分之一，纽约的文化产业就业规模达到了该市就业规模的12％，伦敦的文化产业就业规模达到了该市就业规模的14％，东京的文化产业就业规模达到了该市就业规模的15％。以无锡为例，虽然无锡文化创意产业在“十二五”期间发展猛进，但对于这一新兴产业的人才市场还没有宏观的认识，人才结构不合理，尖子人才匮乏，文化产业经营和管理队伍的整体素质亟待提高。找寻出一条符合无锡文化产业人才的可持续发展之路成为当务之急。

二、当前高校文化产业人才培养存在的问题

当前我国文化产业人才的培养存在机制不完善问题。在3G业务将娱乐和科技相互结合完毕后，通信业务从传统的打电话变成了丰富多彩的娱乐服务与商务平台服务。在这方面，高校所培养的文化产业人才要承担十分重要的新角色。但是，不少大学仍然走传统的单一式人才培养道路，满足不了时展。以艺术设计专业为例，当前开设此专业或相似专业的高校已近三百个。由于高校扩招迅速，设计类毕业生数量连年增加，但企业对文化产业人才纷纷喊渴。原因主要有两个：一是不少大学的教育纯粹为了应付上级评估，只在课程设置中按部就班，忽视了与市场的结合。在国外，很多设计专业的教师直接来自于市场，他们能带来最新的市场资讯。在这方面我国高校很明显有不足之处。二是国内企业对产品设计薪酬不高，很多设计专业学生一旦大学毕业，就不再从事设计工作，转岗做起广告与装潢等工作。而不少外企此时抓住机会，抢夺本土优秀人才。中央美术学院每年都有一批高级优秀毕业生被诺基亚等外企招聘走。但是外企招聘这些大学生时，也付出了很高的代价，三星电子等通信巨鳄不得不对招聘来的应届大学生重新进行培训，消耗了大量的财力、物力。这表明高校文化产业人才培养很不到位。

以江苏某本科院校为例，该校地处江苏长三角，成立时间较长，有着不可小觑的师资力量，发展势头强劲，先后开设了汉语言文学(文化创意与设计)、旅游管理、艺术设计(平面艺术设计)、工业设计、市场营销、广播电视新闻学等专业。虽然为人才培养煞费苦心，但该校并没有当前市场需要适合培养的文化产业人才。每到毕业之季，各大企业纷纷来校招聘，但大多失意而归。比如，该校的汉语言文学(文化创意与设计)、广播电视新闻学学生虽掌握一定技术，但却不具备产品推销能力；旅游管理、艺术设计(平面艺术设计)、工业设计的学生缺乏一定的文学底蕴，市场营销专业学生只是空洞地知道营销。

三、高职院校文化产业专业人才培养模式建构——以无锡科技职业学院为例

高校作为文化产业人才的“青训营”，为行业输送各类人才，对文化产业的发展具有举足轻重的作用。目前，我国高校人才培养能力比较薄弱，文化产业学科建设需要更有针对性，打破学科间、学院间、学校与社会间甚至是国境的壁垒；人才培养需要进行多元化教育，培养不同层次的人才。我国高校文化产业学科建设和人才培养尚处于探索期，一方面由于文化产业是一门新兴学科，对其学科建设规律有一个认识的过程；另一方面，与其他一些新学科不同，文化产业的包容性比较大，涉及不同学科门类，无论在学术领域还是在政府统计口径中，其内涵、外延都还不明确。这种综合性和广泛的包容性决定了其学科建设和人才培养需要探索。相对而言，西方因其经济社会发展水平较高，学科建设起步较早，加上政府导向和民众需求带动产业发展，文化产业及学科建设领先于我国。我国提出发展文化产业不过十几年的时间，对其人才培养方式有一个规律性的认识还需要一定的时间，进行多方位探索和尝试是必要的。

1.培育高职学生创意能力

无锡科技职业学院非常注重文化产业专业学生创意能力的培育。文化产业方向高职学生本身所从事的工作是极具创意的，对于学生来说，最重要的是将知识转化成灵感。高职学生要根据自我对当今文化时尚、文化流行的动态现象感知，加上自己的创意式思维，创造出叫用户拍案叫好的新技术与产品。

篇8

关键词 独立学院 文化产业管理 实践教学

中图分类号：G642 文献标识码：A

Construction of Practice Teaching Model of Cultural

Industry Management in Independent Colleges

JIANG Dongqing

（School of Culture Management， Wuhan Media and Communications

College of Central China Normal University， Wuhan， Hubei 430205）

Abstract In the training of cultural industry management in Independent colleges， practical education is the most important and critical teaching process. Construction of practice teaching model for cultural industry management in independent colleges is very important to application-oriented talents cultivation of cultural industries management. The article adopts ability- oriented education concept to gives the teaching goal， teaching content， teaching management and teaching support from the drive level， dynamic level， control level and security level for the practice of cultural industry management in Independent College， establishes a relatively complete practical teaching mode.

Key words independent college； cultural industry management； practice teaching

随着我国“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”发展战略的确立，文化产业得以迅猛发展，但是经营管理人才的匮乏一直是制约文化产业发展的障碍。在此背景下，加快高校文化产业管理人才培养，不仅是高等院校的责任所在，而且是推动文化产业可持续发展的重要举措。作为我国高等教育的一直重要力量，独立学院在文化产业管理人才培养方面做出了积极贡献。截止到2013年底，经国家教育部备案或审批同意设置的高等学校本科文化产业管理及相关专业的高校共有138所，其中独立学院23所，占比16.7%。在独立学院文化产业管理人才培养中，实践教学是最重要、最关键的教学环节。构建独立学院文化产业管理专业实践教学模式，对于完善人才培养方案，为文化产业发展提供有力的人才支撑有着重要意义。本文拟在借鉴相关学者研究的基础上，从教学目标、教学内容、教学管理以及教学支撑保障几个方面构建独立学院文化产业管理专业实践教学模式，如图1所示。

图1 实践教学模式结构图①

1 文化产业管理专业实践教学的目标

在实践教学模式中，目标体系居于核心的地位，发挥着驱动的作用。确立独立学院文化产业管理专业实践教学的目标体系，必须注意两个方面：一是凸显独立学院人才培养的应用型定位；二是要凸显文化产业管理的双重职能要求。

1.1 凸显独立学院人才培养的应用型定位

当前，我国高等教育已经从精英化教育向大众化教育转变，高校人才培养模式也必须向多样化、特色化方向发展。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》指出，在未来10年，要“优化学科专业和层次、类型结构，重点扩大应用型、复合型、技能型人才培养规模。”相较于一本二本院校以及高职院校，独立学院应该以应用型本科人才为培养目标。具体而言，一是要以应用能力为本位来确定人才培养规格和方案，而非学科本位；二是注重课程体系的应用性、针对性，而非系统性、完整性；三是要高度重视实践教学，培养实践技能型人才；四是要采用采用产学研相结合的教学模式，提高学生的实践和创新能力；五是要以偏重职业性的质量观来评价教学质量，而非偏重学术性。②独立学院文化产业管理专业实践教学应该在上述要求的指导下，以应用型人才培养为目标，努力提高学生在文化产业领域中的管理、创意、策划、营销、经纪、公关等应用型能力。

1.2 凸显文化产业管理的双重职能要求

与其他产业不同，文化产业除了具有产业属性外，还具有一定的意识形态特征。正如十报告所提出的，“要坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展。”所以，文化产业管理并非一个偏正性短语，而是一个标引性的关联短语，③实际上承担者文化事业管理和文化产业发展的双重职能。就文化事业管理职能而言，文化产业的经营管理者需要具备与社会主义先进文化建设相适应的使命感、责任心以及较高的思想道德素质和政策理论水平；就文化产业发展职能而言，文化产业的经营管理者需要具备与文化市场发展相适应的创意策划、组织协调、营销运作等能力。鉴于此，独立学院文化产业管理专业实践教学的目标必须凸显文化产业管理双重职能要求，既注重文化产业管理人才政策理论水平的培养，又要注重文化产业管理人才市场运作能力的培养。

2 文化产业管理专业实践教学的内容

独立学院文化产业管理专业是以应用型人才为培养目标的，应该注重“能力本位”。④所以，独立学院文化产业管理专业实践教学内容体系的构建，应该改变传统的按照学科划分的方法，而采用以能力层次划分的方法，层层递进地培养学生的基本技能、专业技能及综合技能。为此，可以借鉴加拿大“能力中心的课程开发型”实践教学模式，来构建独立学院文化产业管理专业实践教学的内容体系。

2.1 基本技能实践教学

基本技能是胜任职业岗位（群）的基本能力。基本技能实践教学的目的是培养学生的基本操作技能，为以后从事这一职业岗位奠定基础。因此，基本技能实践教学所涉及到的专业课知识较少，注重学生基本能力的培养。而关于文化产业管理专业的学生应该具备哪些基本能力，目前还没有统一的定论。笔者在现有研究成果的基础上，结合文化产业经营管理岗位要求，认为文化产业管理专业学生应该具备如下几个方面的基本能力：人际交往能力、语言文字表达能力、外语交流能力、自动化办公系统的操作及维护能力以及专业认知能力。为了培养文化产业管理专业学生的这些基本技能，独立学院除了需要开设这些基本技能课程（如大学英语、计算机基础、交往礼仪）之外，还应该配套进行相应的实践教学，如语言文字表达能力训练、计算机应用能力训练、外语应用能力训练以及文化企业认知实习等，具体内容见图2所示。

图2 文化产业管理专业基本技能实践教学内容

2.2 专业技能实践教学

专业技能是胜任职业岗位（群）的专业能力。专业技能实践教学的目的就是密切配合专业理论教学，培养学生掌握这一职业岗位所需要的专业技能。通过这些专业技能，学生能够解决工作中的实际问题。结合前文所述，文化产业管理具有双重职能，文化产业管理人才培养，既要注重文化产业管理人才政策理论水平的培养，又要注重文化产业管理人才市场运作能力的培养。因此，文化产业管理专业学生的专业技能应该包括两个方面：文化事业管理能力及文化市场运作能力。结合独立学院人才培养的应用型定位，笔者认为独立学院文化产业管理专业学生的专业技能应该包括：政策分析和把握能力、组织协调能力、文化艺术鉴赏能力、文化艺术市场调查与分析能力、文化艺术项目创意策划能力、文化市场营销运作能力等。为了培养文化产业管理专业学生的这些专业技能，独立学院除了需要开设相关的专业能力课程（如文化市场营销、文化市场调查、文化产业创意与策划、文化产业政策与法规、艺术概论与美学等）之外，还必须通过文化产业课程教学实习、文化产业课程论文与设计、文化市场专业调研、文化机关实习、文化企业实习以及文化行业职业资格证书等，具体内容如图3所示。

图3 文化产业管理专业专业技能实践教学内容

图4 文化产业管理专业综合技能实践教学内容

2.3 综合技能实践教学

综合技能是胜任职业岗位（群）的职业能力。综合技能实践教学的目的就是培养学生毕业后在职业岗位上从事工作所需要的能力和技能，培养学生应用专业技能的能力以及创新能力，训练学生运用基本技能、专业技能解决实际问题。为此，综合技能实践教学应尽可能地让学生在真实的职业环境下，训练他们运用所学知识、技能来解决综合性实际问题。就独立学院文化产业管理专业学生而言，他们应该具备的综合技能应该包括初步科研能力以及创新实践能力。为了培养文化产业管理专业学生的这些综合技能，独立学院应该通过文化产业科研活动训练、校园文化艺术活动开展、社会服务、毕业实习、毕业论文与设计等多种实践教学内容，加强综合技能实践教学，努力提高文化产业管理专业学生的综合技能。具体内容见图4所示。

3 文化产业管理专业实践教学的管理

如前所述，独立学院文化产业管理专业实践教学模式的构建应该改变传统以学科划分的方法，而采用能力层次划分的方法。要确保这一实践教学模式的建立，就必须建立规范的管理体系。只有这样，才能保证文化产业管理专业实践教学内容落到实处。

3.1 组建管理机构

现有的独立学院文化产业管理专业实践教学是采用传统学科划分方法建立起来的，而能力本位的文化产业管理专业实践教学模式的构建就需要对现有实践教学模式进行全方位改革，涉及到教学内容、教学方法、考核方法等多方面的改革。所以，独立学院文化产业管理专业实践教学模式的构建必须自上而下地推动。为此，建议独立学院设置专门主管实践教学的副院长，并组建实验实训中心，与教务处共同负责实践教学的组织与实施。在此基础上，开设文化产业管理专业的院系要指定专门的文化产业管理专业实践教学负责人。这样形成了一个学校、职能部门、教学系部、教研室组成的从上而下的实践教学组织，为独立学院文化产业管理专业乃至其他专业实践教学模式改革提供了有力的组织保障。

3.2 完善规章制度

为了使得能力本位的文化产业管理实践教学模式能够正常开展并有效保障教学质量，就必须制定和完善相应的规章制度。一是要制定文化产业管理专业实践教学的程序文件，包括指导文化产业管理实践教学的纲领性文件（如实践教学计划、实践教学大纲、实践教学指导书、实践教学进度表等）和反映文化产业管理实践教学的过程文件（如实践记录、实习报告、调研报告、实习单位鉴定表、实习实训成绩表、实习实训总结等）。二是要制定文化产业管理专业实践教学的检查监督制度，对文化产业管理专业实践教学进行检查和监控，避免实践教学的形式化。同时，收集各方对实践教学的意见和建议，对文化产业管理专业后续实践教学加以改进。三是要制定文化产业管理专业实践教学的激励制度。一方面将教师的实践教学纳入到职称评聘和工作量核算之中；另一方面鼓励学生参与各种文化创意活动和创新大赛，将其成绩折算成学分，并作为奖学金、助学金以及优秀学生评定的重要依据。

3.3 加强考核评价

加强文化产业管理专业实践教学的考核评价，也是独立学院文化产业管理专业实践教学一项重要的管理措施。能力本位的文化产业管理专业实践教学模式构建过程中，只有加强考核评价，才能及时发现问题和解决问题，促进文化产业管理专业实践教学模式的完善。与传统实践教学的考核评价有所不同，能力本位的文化产业管理专业实践教学的考核评价要做好如下几个方面的工作：一是要完善考核评价主体。评价主体要熟悉文化产业管理专业学生的能力情况，所以应该包括教师评价、学生评价以及实习实践单位评价等；二是要确立科学的考核评价指标。评价指标的选取也要能够充分反映文化产业管理专业学生的能力状况。建议独立学院从上述文化产业管理专业学生所需的基本技能、专业技能及综合技能三个方面来细化评价指标；三是要做好考核评价结果的运用。独立学院应该将文化产业管理专业实践教学成绩纳入到教师考核评价以及学生总体成绩考核之中。

4 文化产业管理专业实践教学的支撑保障

能力本位的独立学院文化产业管理专业实践教学模式构建过程中，还需有力的师资力量以及健全的实习基地作为保障。只有这样，才能推动文化产业管理专业实践教学模式的良好运行。

4.1 师资保障

师资力量短缺是制约独立学院文化产业管理专业实践教学的一个重要瓶颈。为了确保文化产业管理专业实践教学目标的实现，独立学院必须配备一支具有较高应用能力的师资队伍。针对独立学院文化产业管理专业的师资状况，独立学院应该从如下几个方面来加强师资队伍建设：一是要加强青年教师的实践技能培训。目前独立学院文化产业管理专业的青年教师大都是从学校到学校，他们具有较高的理论知识功底，但是缺乏实践经验，应用能力相对欠缺。为此，独立学院应该将新引进的青年教师安排到文化产业管理专业的实验实训中心或基地，采用以老带新的方式让他们指导一定数量的实验实习课。同时，应该将青年教师到对口的文化机关或文化企业进行挂职锻炼作为一项制度确立下来，以此来增强青年教师的实践经验。二是建立一支相对稳定的来自文化产业领域的兼职教师队伍。相较于青年教师，他们具有丰富的从业经验，对文化产业管理的实际运作非常熟悉，可以将一线的运营管理经验传授给学生。这样有利于改善文化产业管理专业的师资结构，加强文化产业管理专业实践教学。

4.2 实践教学基地保障

实践教学基地为文化产业管理专业实践教学提供重要的物质保障，也是文化产业管理实践教学模式的一个重要组成部分。建设高质量的实践教学基地是独立学院培养文化产业管理应用型高级人才的必备条件。所以，为了构建能力本位的独立学院文化产业管理实践教学模式，独立学院必须大力加强文化产业管理专业的实践教学基地建设：一是要加强校内实践基地建设。独立学院应该根据文化产业管理专业教学目标，结合文化产业管理专业的教学体系及课程要求，确立不同种类和功能的实训室，以此满足文化产业管理专业学生各种技能训练的需要。在建设实训室的过程中，要注重环境的职业化，即尽量模拟真实的职业环境，培养文化产业管理专业学生在这种环境之下的基本技能、专业技能和综合技能。为了优化配置和高效利用，独立学院应该推行文化产业管理专业与其他相关专业共享实验室。二是要加强校外实践基地建设。校外实践基地承担者认识实习、顶岗实习、专题实习、教师锻炼等重要功能。鉴于文化产业管理的双重职能，独立学院在加强两个方面的文化产业管理专业校外实践基地建设：一是文化行政管理机关；二是文化生产或服务企业。独立学院要与他们建立战略合作协议，建立稳定的综合性、专业性、产学研合作的实践教学基地。

基金项目：此文为华中师范大学武汉传媒学院2011年校级教学研究项目“应用型本科文化产业管理专业实践教学模式研究”的研究成果

注释

① 张迎春，吕宏芬.独立学院经管类专业实践教学体系的构建.浙江工业大学学报（社会科学版），2010（2）：185.

② 荆光辉，黄文新.独立学院应用型人才培养方案的特色化研究[J].湖南师范大学教育科学学报，2009（5）：94-95.

篇9

旅游与文化是相互依存、相互促进的。随着经济社会的快速发展，旅游产业与文化产业的依存度愈来愈紧密，两者融合发展相互促进的趋势日益突显。认真研究旅游产业与文化产业融合过程，准确把握两大产业的融合规律，对于我们更好地引导产业发展，做大做强地方经济都有着十分重要的意义。

一、旅游产业与文化产业融合发展的重要意义

旅游产业是以旅游资源和旅游设施为基础，以旅游者的需求为导向，为旅游者提供吃、喝、住、行、游、娱、购等服务，满足旅游者精神、物质需求的综合性产业。文化产业则是以生产和提供精神产品为基本活动，以满足人们的文化需求为主要目标的经济行业。尽管两个产业的内涵清晰、边界分明，但随着经济社会发展，大众旅游需求的改善，以开发利用文化资源服务旅游的产品愈来愈多。同时通过旅游来传播文化、展现精神产品的形式也更加丰富，文化与旅游的渗透、交叉、融合越来越广泛，对区域经济、社会文化乃至国民经济的支撑作用日益显现。

（一）旅游产业与文化产业融合是新常态下产业协调发展的客观要求

旅游是文化性非常突出的经济现象，也是经济性十分鲜明的文化现象。随着经济社会的发展，文化与旅游交叉相融更加普遍。旅游产业要快速发展，必须依赖于文化资源的加入，如文物古迹、历史传说、民俗传统等文化资源的开发和利用。旅游产业中的文化内涵越丰富，文化的渗透融合越紧密，品位层次越高，旅游产品就越受大众欢迎，同时，旅游又是文化产业发展的重要推手。文化可以通过旅游快捷而广泛的传播体现其精神价值，既增强社会大众对民族历史文化的认同理解，又能推动更多文化资源的开发，从而实现文化资源向经济资源的转变。因此，文化产业与旅游产业的渗透互融，实现了两个产业相互促进、合作共赢。

（二）旅游产业与文化产业融合是新形势下提升旅游产业竞争力的现实需要

当前，我国旅游进入了大众旅游时期，然而，纵观旅游业的发展还处在较低的层次，粗放式经营，产品形式单一。传统的走马观花式的旅游产品居多，旅游服务质量不高，甚至坑蒙拐骗，诟病较多。如何适应大众“求新求特求奇”的旅游需求，需要找寻行业发展的突破口，这就要求我们必须加快产业融合，特别是文化产业的渗透，以更多的知识型要素来推动旅游产业更新，全面提升旅游产业竞争力。国际旅游成功的经验告诉我们，旅游产业的提升、旅游业收益的增长，有赖于旅游产品的多元文化含量和特色旅游服务的质量。只有经过文化渗透的旅游业，且烙上鲜明地方文化特色的旅游产品，才具有更高的附加值和更大的利润空间，产业功能更趋完善，竞争力也将全面提升。

（三）旅游产业与文化产业融合是新时期满足大众更高层次旅游消费的必然选择

随着社会经济快速发展，我国人均GDP已进入中等发达国家水平，个人可支配收入的提高以及审美情趣的转变，大众旅游的需求也发生了根本改观，传统的以观赏为主的旅游产品已逐步被赋予较高文化品味并能互动参与的体验活动所取代，求新求知求特的旅游产品更受大众欢迎。文化产业的适时融入便为旅游产品的更新带来了契机，通过对各种文化资源的发掘、改造利用，加工生产新的旅游产品，如新的景区景点、新的旅游项目、新的服务形式等，给旅游文化产业带来了新的生机和活力，也为广大旅游爱好者提供了多样化旅游产品的选择，使他们从旅游中获得知识、娱乐、体验和享受等多面的满足。

二、旅游产业与文化产业融合发展的主要形式

在经济全球化的背景下，产业融合已成为世界性潮流。纵观旅游产业与文化产业的起源和发展，两者从概念到属性都有本质区别，技术边界、产品边界、市场边界泾渭分明，各自提供的产品或服务具有不同的属性和功能，相互之间没有可替代性。从两个产业融合的程度和方式看，可分为延伸型、整合型和渗透型三类。但从融合的基本元素来看，主要涉及技术、资源、企业以及市场等四个层面，也是导致旅游文化产业多层级界限的突破重组和多层次联动整合的核心要素。

（一）技术融合是两大产业融合的催化剂

科技的发展，推动着生产技术和工艺流程的变革，使不同产业的经营管理和产品属性日益趋同，引发了产业边界的模糊。旅游产品的开发速度较快，更新换代时间较短，更有赖于新技术、新材料、新工艺的运用，需要技术创新的全面支撑。而文化产业有明显的技术优势，它的渗透将大大提升旅游业的科技含量，促进旅游产品结构的优化。比如信息技术和多媒体技术在旅游、文化产业中的运用，就大大丰富了两个产业的技术内涵，催化了旅游产业与文化产业的快速融合及发展。如文化主题公园就是通过产业渗透的方式，借助产品的文化内容优势，通过技术创新的手段将其产业活动扩散到旅游业，打造出“文化主题公园”这一新兴的休闲旅游新业态。

（二）资源融合是两大产业融合的显著标志

文化资源与旅游资源具有很强的重合性，利用文化资源和旅游发展元素开发出来的具有特色鲜明的旅游文化产品，是两大产业资源融合的显著标志。积淀深厚的文物古迹，独具特色的民间工艺、多彩绚烂的风情民俗等，既是宝贵的文化资源，也是丰富生动的现实旅游资源。它们作为两个产业的共同生产要素，通过信息化、多媒体等现代传媒技术的运用，便能开发多样化旅游产品，既使各种有形文化资源得到有效保护，非物质文化得到科学传承，同时，还提供了丰富多彩的旅游产品，满足了不同层次旅游者精神需求，实现产业发展与文化保护的双赢。当前深受大众追捧的古城古镇古村落游等，就是将历史文化资源成功结合的好形式，深刻彰显了旅游产品的文化特色和文化底蕴，形成了多姿多彩的文化体验游、休闲游和度假游等产品形态，产生了很好的经济效益和文化效益。

（三）企业融合是两大产业融合的重要载体

企业是市场的主体。随着市场环境的变化，科学技术的革新，旅游企业和文化企业的业务边界逐渐模糊，相互重合交叉日益普遍，旅游业中出现了以专门开发文化资源、文物古迹为主要内容的经营企业；文化产业中也出现了生产旅游者需求的文化产品的企业，如文化会展企业、影视动漫企业等。这些企业的业务就融合了两大产业的主要特点和基本功能，完全可以在共同的平台经营管理，相互促进补充，同时，这类企业的融合发展不同于传统的企业仅为纵向一体化演进，而是转为横向一体化和混合一体化演进，资源的利用率更加优化，产品的附加值进一步提升。正是企业层面的融合演进才使两大产业的整体结构得以进一步完善，资源配置更加优化。

（四）市场融合是两大产业融合的内在动力

市场是旅游产业与文化产业的基本依托，也是衡量产业发展重要依据。无论是旅游景点的打造，还是文化产品的开发，都必须顺应市场的需求，市场是引领两大产业发展的内在动力。旅游产业与文化产业在市场层面的融合，主要是通过产业的市场化运作、营销方式的创新、品牌的整合与培育等来实现的。如互联网与旅行社结合，将形成旅游产品的连线销售。传统的文化演出经过艺术家的创意，在景区景点提升为实景演出，与旅游消费紧密结合，借助的就是市场力量。许多影视拍摄基地按景点打造，通过影视作品的热播，旅游企业的推销，都成了旅游热门产品。随着大众传媒手段的革新，人们消费观念的提升，文化与旅游市场融合愈来愈密切，这种市场层面的高度融合，又推动着旅游产业和文化产业在技术、产品和企业组织等方面的整体融合。

三、旅游产业与文化产业融合发展的对策

当前，我国正处于旅游产业转型升级的新时期，为推进旅游产业与文化产业的和谐融合，必须准确把握两大产业的交叉点，产品的交汇点和市场的互动点，达到互利双赢的效果。为此，需要从以下几个方面下功夫。

（一）创新体制机制，引领产业融合

旅游产业与文化产业的融合涉及方方面面，既受制于经济基础、教育程度、科技发展水平，更与政府引导、政策推动紧密相联。作为政府层面，需要在体制改革和机制创新上有新突破。一是要制定科学合理的规划。政府要充分认识旅游产业与文化产业的融合对地方经济发展的巨大推动作用，树立大旅游、大产业、大市场观念。要依据本地旅游产业与文化产业的发展现状，制定两大产业融合发展的整体规划，明确发展布局、阶段目标和政策措施。规划要科学论证，切合本地实际，也要符合国家产业政策要求。二是要强化政策措施。旅游产业与文化产业的融合是个渐进的过程，需要地方政府强化领导，大力扶持，落实相关鼓励扶持政策和地方性法规，特别是对职能部门要提出明确要求，强化服务，坚决纠正部门职能交叉、多头管理、效率低下的现象。三是建立一套工作机制。政府要加快职能转变，切实解决产业融合发展中遇到的具体困难和问题，推动政府逐步由办向管、由微观管理向宏观调控的转变。

（二）强化品牌战略，加速产业融合

产业的兴起有赖于品牌的确立。各地要充分挖掘本地的旅游文化资源，顺应旅游“求新、求奇、求知、求乐”的新趋势，不断开发有特色有吸引力的新产品和新品牌，比如，农村可以和新农村建设相结合，着力打造一批古村古街，大力发展乡村游；北方可以利用寒冬冰雪做文章，打造冰雪旅游文化品牌。经济发达的城区，可以将影视、动漫、娱乐演艺融入旅游景点的开发中，培育新的旅游线路。各地要充分利用丰富的非物质文化遗产，如民俗、曲艺、手工技艺、民族体育竞技等，开发特色旅游产品，不断提高旅游文化产业的知名度。要按照大项目带动大发展的工作思路，整合当地的文化旅游资源，推动景区景点的联合，企业与企业的重组，打造一批具有影响力的精品项目，形成有核心竞争力的文化旅游品牌。

（三）立足市场导向，推动产业融合

旅游产业和文化产业的融合发展，既要用好用足各种扶持政策，又必须充分发挥市场的导向作用。要致力于品牌的培养。各地应紧紧盯住旅游文化市场的变化，依据本地实际，整合两个产业的优势资源，并注入主题鲜明、地方特色浓郁的文化元素，以打造适应市场需求新的旅游品牌。要致力于营销手段的创新。面对竞争日益激烈的现代旅游市场，更呼唤着旅游产品销售模式的转变和创新。要引导旅游文化企业，加快技术、产品融合，打破原有各自的运营方式和销售渠道，克服盲目无序竞争，构建营销共享与协调互通的信息化平台，全面推广捆绑式营销、联合性营销、精准式营销方式，推动产品的深度融合。要致力于发挥新闻媒介的作用。采取大众喜闻乐见的形式，全方位多视角推销旅游文化产品。既要善于挖掘电影电视、节庆会展、广告橱窗等传统媒体的作用，又要充分利用互联网、微信微博等多种新兴传播媒介作用，加大对旅游文化产品的宣传和促销。在宣传中，要努力挖掘旅游产品的文化内涵，充分展示丰富多彩的民族文化和地域文化，增强旅游目的地的文化吸引力和市场竞争力。

（四）完善配套措施，保障产业融合

篇10

关键词：农民增收；乡土特色；民俗文化；产业开发；策略

“民俗包含着丰富的文化内涵，体现了集体的智慧和创造。民俗文化传统是一个庞大的知识系统，包括信仰、宗教、道德、法律、文学、艺术等创造，它是人类取之不尽、用之不竭的文化宝库。”[1]民俗文化包含生产劳动民俗、日常生活民俗、社会组织民俗、岁时节日民俗、人生礼仪、游艺民俗、民间观念、民间文学、宗教及巫术以及婚丧嫁娶等。特色民俗文化，是一种民俗区别于另一种民俗文化，或一个区域民俗区别于另一个区域民俗，或一个民族民俗区别于另一个民族民俗文化的独有的风格和形式。因此特色民俗文化具有区域性、民族性和历史性特征。俗语说“十里不同风，百里不同俗”，实际上是由于居住的地理环境不同，乡土民情民俗呈现出多样的特点。乡土特色民俗文化资源是非物质文化遗产的重要组成部分，同农村、农业、农民紧密相连，已经成为农民生活中不可缺少的组成部分。

近年来，随着农村经济的发展，农民收入有所增加。但从整体来看，农村仍以种植业为主，家庭经营性收入仍是农民收入的主要来源。当前传统农业改造相对滞后，农村市场的潜力很难有效发挥出来，制约着农民收入的增长。乡土特色民俗文化资源来自于农村、根植于农村、发展于农村，作为中华民族最重要的精神文化财富之一，不仅要培育，还要延续；不仅要继承老传统，还要适应新需求；不仅要保护原生态，还要创造新生态。

1 乡土特色民俗文化产业开发价值

1.1 有利于乡土特色民俗文化资源的传承创新

随着新型城镇化建设进程的深入，农村中的自然风土人情和特定的文化沉淀在逐渐消退，乡土民俗文化出现了严重的退化、弱化和断层危机。文化的传承与创新是不可分割的连续过程，把握好文化传承与创新的关系就要在传承的基础上创新，在创新的过程中传承。利用乡土特色民俗文化资源优势，改变传统的经营观念和产业格局，把丰富多彩的乡土特色民俗文化资源转变为文化资本。乡土特色民俗文化产业是以农民为创作和生产主体，集聚在具有丰富的历史文化资源、自然生态资源以及动植物资源的广袤农村地区，集中在特色文化旅游产业、民间手工艺文化产业、特色农产品等领域的产业形态，具有生态环保、劳动力密集等特点。随着市场经济的不断深入，文化已经脱离传统抽象的作用而在现实状态下表现出自己独特的经济魅力，乡土特色民俗文化产业的发展是对乡土传统文化的保存与弘扬。在开发利用乡土特色民俗文化资源的过程中，保证乡土文化原有的朴实性和完整性，确保乡土文化产业发展的长效性。

1.2 有利于增加农民就业和收入

文化产业作为发展潜力巨大的朝阳产业，不仅在国民经济中具有战略性地位，可以拉动经济的增长，而且其产业链较长，涉及范围广，关联效应强，能够带动与其相关的一系列产业的发展，从而形成庞大的就业市场，提供众多的就业机会。比如民俗文化旅游产业，该产业的发展带动了住宿、餐饮、交通、大型实景演出、民间手工艺品、乡土特产零售业等很多产业的发展，并吸纳了大量农村剩余劳动力就业。国际旅游组织曾统计，如果有1元是旅游的直接收入，那么就可以带动相关行业增加8元的收入。文化旅游产业尤其对农村剩余劳动力就业具有强劲带动作用，每增加一个旅游业直接就业岗位，就可以产生5个间接就业岗位。如果某一个乡镇是以旅游作为其支柱产业，其涉旅就业人员就占劳动力总数的30%以上。

1.3 有利于促进农村经济协调发展

文化本身具有经济价值，经济中的文化因素发挥着越来越重要的作用。先进文化能够为经济发展提供智力支持和方向保障，促进国民经济的发展；反之，文化的落后将阻碍社会生产力的进步。尤其在当代经济全球化、国际政治多极化的背景下，市场经济大潮己席卷全球各地，世界的经济一体化进程与范围更加广泛。在市场经济环境下，如果农民收入长期增产不增收，势必会影响农民生产的积极性，减少农民对收入的预期。农民收入的提高关系到农产品的有效供给，关系到农村经济的协调发展。不少农民仍然存在“增产不增收、丰收不脱贫”的问题，这不仅会减少农民对收入的预期影响生产的积极性，也会使农民生活消费的商品化程度降低影响农业的投入，进而影响农村经济的协调发展。文化和经济发展密不可分，相互渗透。文化的繁荣需要经济的发展来支撑，同时文化的发展为经济提供精神动力，适应社会发展的文化必然会促进社会经济的发展。

2 乡土特色民俗文化产业产品形态

文化产业产品或项目简称“文化产品”，是不断满足人们精神和物质需要的商品或者为人们提供服务的一类产品或项目。文化产业本身所具有的生产的批量性和流量的规律性在很大程度上满足了人们对精神产品的需求。文化产品通过物质形态或者服务形态向人们展示了人类的精神情感，使人们在精神上受到感染，或者说受到感官的巨大冲击。感染力、穿透力、冲击力、震撼力就是文化产品的价值所在，是文化产品追求的品质目标，是文化产品的最大卖点，也是人们（顾客）关注的焦点和目标。优秀的、富有个性的和地域特性的文化产品会潜移默化地起到陶冶情操、净化道德、洗涤心灵、涵养性情、启迪智慧、增长才智、改进社会的积极作用。豪泽尔说：“当艺术潜入生活的时候，它就会产生社会影响，这种影响可能是积极的，也可能是消极的，可能是建设性的，也可能是破坏性的，可能是赞美的，也可能是批判的，艺术不仅可以反映社会现实，而且可以批判社会，可以诊断和医治社会的病害。”[2]

2.1 乡土特色民俗地域文化产品

俗话说“千里不同风，百里不同俗”。有地域的差别，就有传统艺术和民间文化的差异。从民族区域上看，汉民族风俗文化与少数民族有着天壤之别，婉约细腻的江南水乡民歌与粗犷豪放的草原游牧民歌对比鲜明；从地理区域上看，湖北的楚文化与四川的蜀文化迥然相异，尤其是文化部命名的142个全国民间艺术之乡，涉及市、县、乡、村，门类多样，农村气息浓厚。如湖北省长阳的民间歌舞之乡、安陆市的民间漫画之乡等。有的独一无二，如崇阳县的提琴戏之乡，这些地域文化资源个性鲜明乡土气息浓郁，如果将其打造为乡土特色文化产业项目，将更加利于发挥地域的整体优势，实现强大的市场竞争力。

2.2 乡土特色民俗生态文化产品

我国许多地方乡土民俗文化资源历史悠久，是人类在漫长的历史中创造形成的文化传统，包涵了祖先的智慧及文明，弥足珍贵。如水乡周庄、安徽西递村等古建筑，则属于物质文化生态；如民间歌谣，被联合国教科文组织宣布为人类口头和非物质遗产代表作的“昆曲”等，则属于也有非物质文化生态。利用这些原生态民俗文化中的生态文化项目，打造乡土特色生态文化产品，如通过建造生态博物馆，将原始的文化生态和农村生活场景相结合，其珍贵的科学、艺术、历史和经济价值不言而喻。

2.3 乡土特色民俗传承文化产品

乡土文化在世代相传的过程中，相同或相似的内容和形式，有的可以流传上千年，沿袭至今。同一民族，同一片区域的人们有着相仿的习俗，不同的民族、不同的地域，民风民俗却有各自的风格特点，从而形成了丰富多彩的乡土特色民俗文化。如民间饮食、节日、竞技、婚丧、雕塑、刺绣、皮影等各异；各种不同的建筑风格如安徽的民居、北京的四合院、福建的客家土楼等代代传承；民间神话、传说故事及各种风俗等都具有不同的特色，从历史的传承文化资源中提炼乡土特色文化产业项目，将不可估量。如全国闻名的魔术村――河南省宝丰县周营村，历代传承的魔术产业已成为一个极具特色的支柱性产业和新的经济增长点。

2.4 乡土特色民俗旅游体验产品

要想使乡土旅游业得到实现可持续发展，努力实现与特色民俗文化的融合是不可缺少的一步。不但要丰富旅游产品的民俗文化内涵，而且要不断创新文化旅游项目。现代旅游已不再仅仅停留在自然景观的表层，它更需要文化元素的充实和表达。古老而厚重的乡土特色民俗文化积聚了中华五千年的文化精髓，千百年来历史不断冲刷而形成风格各异的村落民居承载了丰富的民俗文化等人文信息，承载着中国的传统文化及农耕文化。在传统厚重的乡土特色民俗文化面前，城市文化难以保存和展现最为原始的文化面貌，这正是乡土特色民俗文化旅游形成的巨大吸引力之所在。

3 乡土特色民俗文化产业开发策略

3.1 增强创新理念，激活创意引擎

文化产业的灵魂是创新，文化产业的本质是创意，创新和创意也是一种生产力。比尔盖茨宣称：“创意具有裂变效应，一盎司创意能够带来难以计数的商业利益和商业奇迹。”一是增强创新意识。乡土文化资源要想实现文化和产业的转移，必须要跟上时展的新理念，注重以现代生活方式整合传统资源，创新产品形态。“经由好的创意的点化，看似平常的文化资源就会成为具有更高欣赏价值或市场价值的文化产品”。[3]二是激活创意引擎。文化产业是最具创意的产业，乡土文化产业的开发需要饱含热情、具有很强的创新能力、并且能够运用自己的创造技能，把本土特色的乡土文化浓缩渗透到文化产品中去，推动产品的生产、流通和经营。三是要加大对有关文化产业人才教育的扶持培养力度，建立文化产业发展的人才库、档案库和人才培训基地，不断加强文化经纪人、文化产业管理人才、创意创新等优秀人才的培养和选拔机制。

3.2 打造品牌效应，延伸产业链条

品牌就是产品，品牌意味着价值，品牌意味着文化。整合丰富的乡土文化资源，打造特色民俗文化品牌是一个重大战略，该战略将积极推动乡土特色民俗文化产业的发展。一个好的文化产品或服务品牌不仅可以直接带动相关产业的发展，而且还能产生延伸性影响。河南省辉县万仙山的郭亮村，先后有《清凉寺钟声》《走出地平线》《倒霉大叔的婚事》《战争角落》《举起手来》《天高地厚》等几十部影视片在此拍摄，因此万仙山景区绝壁上的郭亮村被誉为“中国第一影视村”。郭亮村利用这个优势，大力彰显品牌意识，延长产业链条，将悬崖绝壁和山间隧道的自然景色与淳厚古朴的民风民俗相融合，大力发展旅游文化产业。这种做法既发展了文化产业，又极大地增加了当地村民从事相关产业的收入，成为农村经济发展的新增长点。又比如河南的特色名片之一濮阳杂技，为形成杂技之乡的特殊氛围，在濮阳及周边地区建成了文化产业园区对旅游者开放。同时，深入开发与杂技相关的旅游纪念品，使濮阳杂技艺术的影响不断扩大。围绕杂技艺术，可以策划与杂技相关的文学作品或影视剧、动漫作品，或者将杂技的元素同民间剪纸、雕刻、泥塑、木版年画等工艺融合在一起，创造出具有丰富内涵的文化产品，从而带动相关产业的发展。品牌是民族文化精华的浓缩，如果做得好能提升农民的自信心和幸福感。当农村农民基本的物质需求逐步得到满足后，精神文化的需求也就越来越强烈。[4]

3.3 把握市场规律，构建营销策略

在“营销”环节，文化产品与生产主体、经销主体转移到消费主体，完成价值交换。[5]一是文化内涵营销。大力挖掘乡土特色民俗文化产品的独特内涵，使文化产品的品位、知识、价值观念、修养、精神气质等提炼出来。再比如通过老品牌的复兴唤起消费者儿时的回忆，使其产生共鸣，触动深处情感，使消费者情不自禁为情感买单。南方黑芝麻糊这个广告大家耳熟能详，通过聘请明星代言，打造爱心情境，小时候黑芝麻糊香甜的味道油然而生，自然而然实现了传统品牌的新发展。二是包装形象营销。乡土特色民俗文化产品的包装设计需要考虑将产品中所涉及的文化内涵直观地展现给消费者，突出自己特有的品牌。包装要以产品的特性和价值为依据，使审美价值最大化。包装要尽量符合环保标准，做到循环使用，便于携带，方便使用。三是事件营销。事件营销是指文化企业公司即营销者在真实的不损害公众利益的情况下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响较大的人物或事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以提高企业或产品的知名度、美誉度，以达到树立良好的品牌形象，并最终起到销售更多文化产品或服务的目的。历次年终的电影贺岁片，就是借助年终岁尾之时，文化企业拿出“事件营销”杀手锏，使出浑身解数，制造浩大声势，端出偌大演出阵容，爆料影片拍摄花絮，探寻演员情感历程，或隐或现影片内容，他们在吸引消费者眼球的同时，也悄无声息地扩大了影片和文化企业的知名度，消费者情愿自掏腰包，企业当然就增加了不菲的收入。四是节会主题营销。节会是“节日庆会”的简称，其形式包括各种传统节日以及在新时期创新的各种节日、会事。办好节会首先必须有明确的定位，而定位的首要原则是突出地方性，就是立足本地自然、历史、文化、产业等特色资源，努力寻求、放大“唯一性”和“特殊性”。地方性是节会生存的基础，而国际性则是节会持续发展的内在需求。一个节会要长盛不衰并不断扩大影响，必须立足地方性，瞄准国际性。[5]登封着力弘扬少林武术，洛阳围绕牡丹文化做文章，信阳抓住历史悠久的茶文化加以开发，焦作凭借太极拳推介城市，抓住了地方文化特性，就抓住了文化产业营销的命脉。

3.4 借力“互联网+”，搭建信息平台

“互联网+”的概念提出，立刻得到了全民的“点赞”。按照马化腾的理解就是指利用互联网的平台、信息通信技术把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，从而在新领域创造一种新生态。“互联网+”是互联网思维的进一步实践成果，在推动经济形态不断发生演变的同时，从而带动社会经济实体的发展变化，为社会改革、经济发展、生产力创新提供广阔的网络平台。[6]我们处在一个信息发达的时代，信息就是资源，信息就是价值，信息就是生产力。信息是比物质和能源更为重要的资源。然而我们也不难看到，由于信息输出和获取的滞后制约着乡土文化产业的发展。因此，要善于借力互联网、广播、电视等媒体的力量，搭建有效的信息平台，积极宣传乡土特色民俗文化，这样必将吸引更多的中外投资者前来投资。另一方面，也将会吸引更多的消费者前来围观，这就为文化产业的可持续发展提供了可靠的基础保障。与此同时，通过网络授课的方式，将农民培养成为有知识、懂技术、会经营的新型农民。他们掌握了一定的文化产业知识后，又投身到乡土文化产业之中，使更多的文化产品赋予更大的价值和内涵。

3.5 加强制度建设，完善保障体系

由于乡土文化产业刚刚起步，方方面面还不成熟、不完善，急切需要政策、法规、法律等方面的保障。一是应加快出台文化生产、文化服务、商业运作等各方面的法律法规，通过完善政策法规、加强监督管理、规范市场秩序等手段，为乡土文化产业发展营造良好的外部环境。二是加大机制改革力度，完善农村文化产业政策，建立和完善组织协调机构。文化产业要构建一个合理的产业组织，这是快速健康发展乡土特色民俗文化产业的一个重要的条件。行业协会是市场经济发展的必然伴随物，其发达程度成为衡量市场经济发展水平的一个标尺。[7]三是加快培养文化产业管理和经营人才。无论是发掘传承、策划创意、组织协调、产品设计等每一过程，都需要专业人才来实施，所以培养、发掘、引进、留住人才是发展乡土特色民俗文化产业的重要环节。

3.6 建立资金支持机制，畅通投资融资渠道

发展乡土特色民俗文化产业，资金问题是制约进一步发展的瓶颈之一。一些投资巨大的大型文化基础设施建设项目，政府为了凝聚人气起到轰动效应，进而推动文化产业集群的形成和发展，政府不遗余力进行了先期投入。然而，文化产业是一个庞大的系统工程，必然涉及方方面面。因前期资金投入较大，如果单纯等待国家资助，是难以解决根本问题的。因此，在加大政府资金投入的同时，积极同市场接轨，建立起多元化的文化产业融资机制，支持和引导非公有制资本进入文化产业领域，力争从单纯的政府投入转变为政府、企业、社会多元化投入。同时，政府也要积极鼓励基金会投资、商业赞助、私人捐助、金融系统介入或利用资本市场筹措资金等多种融资渠道。

4 结语

乡土特色民俗文化资源不同于其他资源，文化市场也不同于其他市场。发展乡土特色民俗文化产业要重视保护、利用与传承相结合，深入挖掘乡土特色民俗文化资源内涵及社会价值，使乡土特色民俗文化资源融入现代社会，促进乡土文化资源市场化，推进乡土文化资源产业化，实现乡土文化资源品牌化，从而惠及社会公众，增加农民收入，开创中华民族乡土特色民俗文化传承创新的新纪元。

参考文献：

[1] 钟敬文.民俗学概论[M].上海：上海文艺出版社，1998：24.

[2]阿诺德・豪泽尔（匈）.艺术社会学[M].上海：学林出版社，1987：61.

[3] 管宁.导入产业意识激活乡村文化――关于农村文化产业发展的一个视角，东岳论丛，2009（10）.

[4] 杨武.广西文化产业品牌打造策略研究[J].广西社会科学，2010（8）.

[5] 孙安民.营销文化[M].北京：北京出版社，2007：1，225.

[6] “互联网+”激活更多信息能源[DB/OL].光明网，2015-07-1.