旅游文化营销的基本模式范文

导语：如何才能写好一篇旅游文化营销的基本模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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从旅游客体文化的结构体系来看，包括外层的物质文化和核心的精神文化两种。物质文化，如建筑园林、饮食、服饰等，这些都是有形的，都是物态的，都是能被人的感官所感受到的。精神文化，则主要阐发旅游客体的精神、风格、境界及追求，需要用心灵来慢慢体会。

近年来随着旅游主体文化需求的多元化和审美情趣的个性化，人们已经意识到旅游客体文体建设的重要性，但当前旅游客体文化建设仍然存在着雷同、浅层、主题不明等许多问题。

以胶东半岛为例，从整个区域旅游开发来看，缺乏整体性规划设计，各地之间缺乏沟通协作，对旅游客体的文化特色与开发方向把握不够，出现了较严重的重复建设现象，如烟台、威海一带，因秦皇汉武的东巡，沿海众景区纷纷与秦始皇汉武帝拉上关系，以致于若干个景区都能寻到他们的足迹，闻到他们的气息，从而使秦汉历史文化力量被分散掉了，降低了旅游者对古人东巡文化的期待值，。

从资源开发的层次来看，一些地方的旅游资源开发还仅限于浅层的自然旅游资源，而对于深层的人文旅游资源则缺乏挖掘与创新。位于渤海之畔的槎山，与海中的苏山岛遥相呼应，自古就享有“九顶铁槎山，八宝云光洞”的盛誉，但时至今日，如此的“大东胜境”仍然少人问津，究其原由，就是对人文历史资源的开发力度不够。

从旅游客体的文化抒发角度来看，很多旅游客体存在着文化主打不明确现象。一个景区既想宣传自然风光，又想宣传民俗风尚，还想告诉旅游者这里有某神某佛，某某传说，某某名人，搞得无所不包。这看似厉害，实际上却十分不利于旅游者认清其主体文化定位，给人感觉是没有轻重点，没有特色，一塌糊涂。东岳泰山、孔孟之乡、黄金海岸……各有各的文化份量,旅游客体的主题文化应高度概括，高度明确，并应对具体产品的小文化具有统率作用。

旅游主体的心态决定了旅游者对旅游客体文化的需求。一般来讲，旅游者内心潜在的是对旅游客体的精神文化需求，而不是物质文化需求。旅游者喜欢蓬莱，并不仅仅是因为蓬莱的建筑或林木吸引他，也不是因为蓬莱的那片海那座山吸引他，而是因为上千年的八仙文化和海蜃文化附着在蓬莱这方圣土上，所以生成了一种至上的精神文化质感，游完蓬莱之后，旅游者获得的是对一种外于自己生活的认识和阅历。我们可以在任何地方复制一座跟蓬莱阁一模一样的建筑，但谁能复制得了蓬莱的文化神韵呢？

但是，如果蓬莱景区疏于修缮，几百年下来变得一片萧条，旅游者来到这里时无法完成对神仙文化的感知和对登州海市的解读，也一样会对它兴致了然。可见，独有精神没有物质也一样是行不通的，如何将旅游客体的精神文化以最好的物质文化方式表现出来，成为一件至关重要的事情。要使旅游客体的两种文化协调统一，使旅游客体文化获得持久生命力和最佳彰显力，就必须充分了解和利用旅游客体文化的一些基本特性：

首先，旅游客体文化的可迁延性。一段历史一旦存在将永远存在，它不会因时光的流逝而消逝或流散。并且它还有一个特点，那就是永远不会因时间的久远而失去吸引力，借用伟人的话来讲“越是历史的就越是现代的”，这充分反映了旅游客体文化的可迁延性特点。例如发源于春秋战国时期的青岛崂山道教文化，历经2000多年的发展，如今崂山道教无论教派和庙庵道徒之众多，还是说法阐教和经文韵牌内容之丰富，在全国都处于领先地位，成为中国北方道教活动的中心。

其次，旅游客体文化的可打造性。旅游客体文化的建设，从很大程度上反映在对旅游客体自身的改造上。一般来讲，很多的历史名景因岁月过久而出现了破败、损毁等现象。在这种情况下可以对历史遗迹进行恢复工作，比如石岛赤山景区内的重要景点法华院，在唐武宗灭佛兴道时期被毁掉了，但建国后又在原址基础上按《入唐求法巡礼行记》的描述进行了重建，如今，法华院香火鼎盛，已成为中日韩三国人民共同朝拜的佛教圣地及三国佛教文化交流的重要寺院了。除了可以通过重塑的方式进行打造外，还可以进行景物移植，丰富旅游客体的文化内容。还以国家4A级风景名胜区赤山为例，该景区的赤山禅院是日本东京七大古寺之一，因赤山禅院是为纪念天台宗高僧圆仁而建，圆仁与赤山又有着不解的渊源，所以移植得不仅不牵强，而且显得非常自然，日本东京的赤山禅院每年都会派高僧来中国与赤山的僧侣进行交流，使这座禅院具有了国际化的色彩。旅游客体文化建设，甚至可以横空打造。比如打造一座海底世界公园，在一般的海域都可以完成的。它们不需要多悠久的历史，不需要多深厚的底蕴，只要能将公园主题进行充分发挥即可。蓬莱的极地海洋世界、青岛的海底世界都是这样硬性打造起来的旅游客体。

再次，旅游客体文化的可强化性。旅游客体文化能够通过各种方式得到加强，媒体宣传就是一条重要渠道。一般来讲，越有力量的文化就越容易被人认同，而人们越认同的文化就会变得越有力量。旅游客体可以通过各种方式对自己的文化进行传播以加强文化的力量，这种方法已被业内人士广为认同，如通过电影、电视剧、歌舞剧、歌曲及平面立体网络方式进行传播。较成功的有烟台牟氏庄园景区的《牟氏庄园》、刘公岛景区的《甲午海魂》、成山天鹅湖的《天鹅的故事》等。

旅游者之所以会去一个地方旅游，必有他的目的。他可以是去观光、休闲、度假，也可以是去猎奇、探险、寻根。不管哪一种目的，他都是想从旅游客体身上收获到自己的灵魂慰藉。由于国内外的景点繁多，而旅游者的出行条件有限，所以在出行之前一般都会经过精挑细选。在这个时候，旅游客体文化是否具有足够的吸引力至关重要，由于类似的景点太多，所以文化的鲜明度和诱导力有时将直接决定旅游者的去向，而旅游客体的最高价值也只有在旅游者成行时才能得以体现。

那么,针对旅游客体文化建设中存在的问题及旅游客体文化所具有的特点，如何才能做好旅游客体文化的建设工作,使其发挥更大的作用呢?

一、充分发掘旅游文化内涵，提升客体文化品位

旅游业的竞争本质上是文化的竞争,文化因素是旅游经济发展的决定性因素。文化是旅游的灵魂，引领着旅游产业的发展方向。旅游是文化性很强的经济产业，旅游的文化本质特征必然要求在发展旅游业的过程中优先发展旅游文化,用先进文化引领旅游的可持续发展。现代旅游是旅游者为了满足自己的精神文化需要而实施的一种高级消费,旅游者最大的收获就是视野的开阔和情绪的愉悦,所以没有文化就没有旅游,旅游产品和旅游产业的经济性、文化性是统一的，不可分割的。旅游介体只有充分重视旅游客体的文化性,挖掘其文化内涵,展示文化特色,提高文化品位和文化含量,才能吸引旅游者；只有科学策划旅游客体的开发建设，切实解决整体旅游形象不清、旅游产品文化档次不高、旅游市场营销不畅的问题，才能带来旅游业的蓬勃发展。旅游业界人士应对旅游客体展开深入调查研究，大力加强对历史文献的收集整理和开发利用，使蕴含其中的文化潜能得以充分释放，具体地可以通过举办一系列的旅游节庆活动或者建设一批主题文化园等各种形式来展示博大精深的旅游文化。

二、深入了解旅游主体的文化需求，有针对性地建设旅游客体文化

在旅游活动中,旅游者是旅游活动的主体，一切的旅游开发建设都是为旅游者服务的。按照美国心理学家马斯洛的需求层次理论，旅游主体在物质方面的需求是较低级的,是易于满足的，但其精神文化方面的需求,则属于高级而复杂的需求,比较难于满足。作为旅游介体的生产经营者必须了解旅游主体的文化需求和文化精神特征，研究不同地域不同种类不同层次的旅游消费群体，把握消费者的文化消费需求，研究旅游消费者心理活动对其旅游购买行为的影响，并以此指导旅游经营活动和对客体文化的开发建设。旅游消费者的文化需求直接驱动其旅游购买形式和购买内容。在旅游经营活动中，只有深入了解旅游主体的文化需求，才能够把握旅游消费者购买行为的基本模式和基本方向，有针对性地刺激旅游消费者产生旅游需求，并引导其作出购买决策。

三、科学调整旅游发展格局，合理优化旅游客体文化结构

众所周知，单个独立的旅游景点是很难发展起来的，必须与周边的景点连点成线，连线成面，这样才能使旅游者在有限的时间里获得更高的性价比。而一条旅游线路的设计和一个旅游区域的开发，需要相关的点、区所在地相互协调，需要旅游行政管理部门的宏观指导，这样才能避免重复建设、盲目开发。当前,旅游需求消费的重心正在由观光型向文化型、保健型和生态型等方面转化。各地应依据各自实际情况,加强区域交流合作，结合自身旅游客体文化的特征重点开发适合本地的自然生态游、湖光山色游、工业考察游、农业观光游、健康娱乐游、休闲度假游或民俗风情游等旅游项目，可以追求大而全的旅游开发格局，像海南那样建设大手笔的国际旅游岛，也可以打造精而尖的旅游精品，将旅游客体文化进行浓缩整合，以最优的结构和最佳的形态赢得最大的经济效益和社会效益。

四、建设个性鲜明的旅游客体文化。

中国幅员辽阔，历史悠久，有着丰富的自然旅游资源和深厚的人文底蕴，各地都有自己独特的物产和文脉，在进行旅游客体建设时，应明确各自的文化开发方向和主题格调，以形成特色品牌，强化旅游吸引力。国际旅游发展的经验显示,旅游业的发展越来越多地依赖于独具特色的旅游文化和旅游服务,旅游与文化交流结合程度愈高、旅游文化特色越鲜明,旅游经济就越发达。由于生存空间的压缩、涵化活动的加剧、大众文化的进逼,使个性文化的现实境遇更加严峻。旅游客体应构建有个性的文化，拒绝雷同，只有抓住旅游客体文化的精髓，才能构建起旅游产业的长远文化体系。

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珠海新圆明园作为全国首批4A级旅游景点，在珠三角旅游市场屹立了14年，见证着旅游市场的不断发展。新圆明园以中国清朝文化的旅游主题为核心竞争力，拥有较丰富的演绎资源和人文旅游资源，地理位置优越，被称为“珠海必游之地”。但随着区域旅游市场的不断发展，游客消费观念也在不断变化，现今旅游市场竞争越来越激烈，面对种种困难，新圆明园缺乏对旅游市场营销策略的有效整体规划，影响了新圆明园的旅游形象和产品的宣传推广。本文针对新圆明园的实际情况，提出了新圆明园旅游市场的营销思路与策略，力图从营销策略方面为新圆明园的发展做出有益的探索。

希望本文的研究能为提高珠海新圆明园旅游市场的竞争能力，为进行新一轮旅游市场营销活动提供一定的启示与参考。

关键词：新圆明园 旅游市场 营销策略

目录

一、旅游市场营销管理的产生与发展

二、新圆明园旅游营销管理现状

（一）新圆明园旅游公司简介

（二）新圆明园旅游营销管理现状分析

1．新圆明园旅游市场存在的问题

2．新圆明园旅游市场SWOT分析

三、新圆明园旅游营销对策

（一）新圆明园旅游营销的市场定位及形象策划

（二）新圆明园旅游产品策划

（三）新圆明园旅游促销策略

（四）新圆明园旅游营销的两大原则

结论

新圆明园旅游市场的营销策略分析

珠海新圆明园作为全国首批4A级旅游景点，在珠三角旅游市场屹立了14年，见证着旅游市场的不断发展，随着珠三角得经济发展，旅游产业也在不断扩充，各种新兴的旅游产品、旅游服务、及配套服务等项目冲击市场份额，游客消费观念也在不断变化，现今旅游市场竞争越来越激烈，面对种种困难，新圆明园缺乏对旅游市场营销策略的有效整体规划，影响了新圆明园的旅游形象和产品的宣传推广。本文针对新圆明园的实际情况，提出了新圆明园旅游市场的营销思路与策略，力图从营销策略方面为新圆明园的发展做出有益的探索。以下进行详细论述。

旅游市场营销的产生与发展

从1841年7月5日英国人托马斯·库克组织人类历史上第一次旅游活动开始到本世纪初，在这短短的100多年时间里，旅游业从无到有，时至今日，己经取代石油、钢铁、汽车等传统工业部门，成为全球第一大产业。人类的经济活动是科学产生的先导，有什么样的社会活动就会出现相应的社会学科。旅游市场营销就是在旅游业产生与兴起的发展过程中出现的一门新兴学科。

（一）旅游市场营销的产生 （二）旅游市场营销的发展

第二次世界大战以后，资本主义国家由于战争所致，曾出现了一度时期的物资短缺现象。为了加速物质生产，许多资本主义国家的军事工业转向民用生产，同时拓宽了科学技术的应用领域，形成第三次技术革命的浪潮。物资进一步的丰富使消费者的消费需求和消费欲望随着市场的变化而向多元化发展。经营者们为了适应消费心理状况，改变了原有只顾推销的经营方式，而逐步进入了生产领域和消费领域的研究。随着人们收入与闲暇时间的增多，旅游活动方兴未艾，旅游业也在众多的产业部门中确立了自己的经济地位。这就促使经营者更加注重经营的方式和进行有关旅游业人才的培养，而培养和经营发展的需要又促使人们对旅游相关学科的研究由浅入深，由窄变宽。

进入五六十年代研究重点主要是根据旅游消费行为和统计资料，如何改善交通、旅馆、服务措施等方面的经营进行了研究，出版了《旅游经济学》等著作。自1964年起，人们开始进行国际旅客调查统计，其项目有旅客人数、来访目的、访问的地理区域、旅游方式、交通工具、停留时间、年支付的金额等，每年把这些汇编成《海外旅行和旅游》，以便更多的人分析，研究和测证。

70年代随着旅游业的不断扩展，也带来旅客拥挤、环境污染、旅游服务质量和保障旅游者安全与权利等方面的问题随之出现。相应旅游营销又转向了如何保护旅游资源，防止环境污染，提高旅游服务水平质量以及旅游法规等方面的研究。

80年代旅游风靡世界，各国旅游业竞争异常激烈，许多国家政府纷纷订立有关政策，以促进本国旅游业的发展。这样旅游营销也就划分为两大部分，即宏观政策与微观市场。宏观方面出现了《旅游政策和国际旅游》等论著，微观方面则偏重于如何开发旅游资源、如何进行营销决策，如何提高服务质量与水平，如何传递旅游信息以及如何诱发消费者的旅游兴趣等等。同时，由于旅游经济管理方面的人才奇缺，经营学又转向了如何培养旅游营销管理人才等方面的研究。

随着旅游业的发展壮大，旅游市场营销的产生与发展也同其他事物一样，经历了由初级向高级发展的过程。随着旅游业不断深入发展，该学科也将从理论和实践的广度和深度进行有益的不断探索。

二、新圆明园旅游营销管理现状

（一）新圆明园旅游公司简介

新圆明园旅游公司 伴随着珠海旅游经济的快速发展和腾飞，新圆明园呈现出蓬勃的发展势头，逐步树立了个性鲜明、内涵丰富的品牌形象。公司两大主题公园――新圆明园和梦幻水城是珠海市最早投入建成的旅游景点之一，在华南乃至港澳地区有着巨大的市场影响力，每年接待游客数量超过100万人次，累计接待游客数量超过1000万人次，成为珠海市旅游景点行业的翘楚。

目前，新圆明园作为珠海市旅游行业的知名企业，现有员工500多人，总资产达8亿元，具有得天独厚的地理、环境优势，积累了丰富的管理经验和拥有珠海市最具影响力的演艺资源，形成了旅游与文化相结合，休闲度假与旅游观光为一体的综合旅游服务体系，对珠海旅游经济的引导和带动作用显著提升，对珠海社会经济起到了积极的关联带动效应，取得了良好的经济效益和社会效益。 新圆明园旅游产品介绍

南中国皇家园林――新圆明园旅游景区 新圆明园仿古旅游景观的诞生，不仅填补了珠海旅游城市无大型旅游景点的空白，也成为珠江三角洲乃至整个南中国一颗耀眼的明珠。开园第一年便产生轰动效应，接待国内外和港澳台地区游客1,834,153人，实现净利润3,385万元，为珠海市旅游产业的迅猛发展做出了积极的贡献。

景区占地面积1.39平方公里，首期投资人民币6亿多元，以被誉为“万园之园”的北京圆明园被焚烧前的建筑为原稿，按照1：1的比例仿建了其中部分经典景观，集中再现了当年北京皇家园林的宏伟气势。同时结合旅游景点的特色，创新和丰富旅游与文化相结合的内涵，是珠海市目前最大的旅游景点，成为珠海旅游的必游之地。

景区除了拥有大型仿清建筑群和恬静优美的自然环境以外，园内众多参与和观赏活动，以及突破传统剧场局限的大型歌舞表演也使游客流连忘返，成为景区不可或缺的组成部分。

耗资千万巨制的大型全景式舞蹈史诗――《大清王朝》是继《圆明沧桑》和《东方神珠》之后推出的又一部力作，全面集中展示了清朝的鼎盛时期；演员出场600多人次，道具200多件，演出场面浩大、色彩艳丽，运用高科技、特技营造了一个神秘、壮观的历史空间，使舞剧更具娱乐性和观赏性，自2001年底推出以来，受到了国内外观众的一致高度评价。

在《大清王朝》取得巨大成功的同时，新圆明园贯彻集团公司“打造新圆明园之夜”的经营思路，寻求创新，利用夜场，聚集人气，精心策划了国内首部电影实景水战表演《大清海战》，并于2005年国庆盛大公演，形成了人造主题公园全景式表演的新风格，获得了巨大的市场效应。

此外，新圆明园以其独特的景观资源赢得了游客的赞赏，更赢得了影视界制作人的青睐，已经成为一个古装影视剧拍摄基地。近年来，新圆明园先后成为《食神》、《广东十虎》、《陈梦吉》、《风流才子纪晓岗》、《北侠欧阳春》等影视剧的外景拍摄地，被港澳台等著名导演称为最佳外景拍摄基地。

（二）新圆明园旅游营销管理现状分析

1.经营现状分析

（1）经营整体情况 （2）客源情况 （3）客源结构

受景点老化，吸引力下降等因素的影响，新圆明园呈现了散客人数逐年下跌，团队比例逐年上升的趋势。有关数据表明，散客比例约占48％，团队约占52％。

新圆明园游客层次结构体现在以“公司职员”为主，约占40％，“学生”占将近两成，“公务员”占一成，这些游客文化程度较高，可以说明新圆明园对知识层次较高的人群吸引力较大。

在游客年龄构成中，以中年人为主，约占62%,，老人约占10％，青年人约占19％，学生（小孩）约占9％。

2．新圆明园旅游市场存在的问题

（1）景点项目更新不足，吸引力下降

新圆明园老化严重、吸引力下降、竞争力减弱已是不争事实。去年仍有像新圆明园大型灯展、梦幻水城迷城历险等项目的投入，而今年几乎没有任何项目及演出节目的更新投入，经营难度加大。

（2）服务质量有待提高，品牌形象继续维护

新圆明园在服务细节和服务质量上有较多值得商榷和改善的地方，毕竟游客的满意度对景点来说是非常重要的。但是，由于一些细节方面的问题落实不到位，导致出现旅行社、游客投诉的出现，这也会一定程度上损害了公司的品牌形象。

另外，在国庆黄金周新圆明园对外大力宣传得精彩纷呈的节目改版升级一度也吊足了游客的胃口，可实际上改版升级的节目与宣传货不对版，令不少游客惊呼“上当”。这些都对我司的口碑和品牌形象造成了消极的影响，对可持续经营非常不利。

（3）市场秩序不稳定

由于种种原因，各种渠道、专项价格较多，而且有些价格之间相差较大，想象空间较多，导致市场秩序未能稳定统一。

此外，促销票种票价也较多，包括集团组合营销套票、“贡月”促销优惠票等等，游客、市民一时看得眼花缭乱。同时，促销、优惠票价过于频繁容易给人传递了一种错误的信息--觉得景点价值下降，这对景区的可持续性经营更加不利，一些游客都期望着下一次“降价优惠”。

（4）经营模式单一，资源整合利用不彻底

目前两园基本都是沿用着“门票收入+租赁收入”的粗犷式经营模式，收入单一，同时资源浪费严重。而这种单一的营收模式的经济防御力较差，在经营环境不景气的情况下，业绩下滑就会凸显。同时园内很多固定资产、软硬件资源闲置搁置，造成浪费损失。

3．新圆明园旅游市场SWOT分析

（1）Strengths优势

①便利的地利位置，丰富的文化内涵

新圆明园被誉为“南中国唯一的皇家园林”，象一颗璀璨的明珠镶嵌在“浪漫之城”——珠海九洲大道西段大石林山下，占地1.39平方公里，东、西、北三面环山，南面平坦开阔，交通便利，风景幽雅，是珠海最大型的旅游景区。 景区占地面积1.39平方公里，首期投资人民币6亿多元，以被誉为“万园之园”的北京圆明园被焚烧前的建筑为原稿，按照1：1的比例仿建了其中部分经典景观，集中再现了当年北京皇家园林的宏伟气势。同时结合旅游景点的特色，创新和丰富旅游与文化相结合的内涵，是珠海市目前最大的旅游景点，成为珠海旅游的必游之地。

②丰富的演绎资源

新圆明园在现代旅游概念下创新经营，赋予每个景区以活力。景区内涵设置丰富，园内每天表演多达三十场，分别推出了大型主题晚会《圆明沧桑》、《东方神珠》。千万巨制的大型全景式舞蹈史诗《大清王朝》以及国内首部大型电影实景水上表演《大清海战》，每晚都在新圆明园内为游客献映，以震撼人心的艺术魅力和浓郁的清宫文化氛围赢得游客一致的赞赏。

此外，新圆明园以其独特的景观资源赢得了游客的赞赏，更赢得了影视界制作人的青睐，已经成为一个古装影视剧拍摄基地。近年来，新圆明园先后成为《食神》、《广东十虎》、《陈梦吉》、《风流才子纪晓岗》、《北侠欧阳春》等影视剧的外景拍摄地，被港澳台等著名导演称为最佳外景拍摄基地。

（2）Weaknesses劣势

①2009年市场部在重新细分市场渠道后，在一定程度上也促进了业务员的工作积极性，取得相当的业绩效益。但是，由于渠道划分欠缺合理，在执行过程中也遇到一些问题，如有些区域地域涵括较广，分布较散，使业务员很难完全兼顾到位等等。

②受外部大环境不景气的影响，为了拉动人气增加收入，2009年促销力度相应加大，包括元宵节夜场促销、“贡月”促销、集团联动营销等一些列低价促销措施。由于促销力度及影响较大，导致在促销结束后再恢复到以“较高”的正常票价推广遇到一定的阻力。而部分游客误解降价促销的涵义--以为景点价值下降，所以就在等待下一次降价促销再进园。

③新圆明园的品牌价值维护不够到位。如雨天台风等恶劣天气情况使晚上演出停演的通知不到位导致的投诉。又如国庆节目更新升级改版敷衍了事等导致游客大失所望，严重影响口碑等。这些都给新圆明园口碑造成较大的损害，造成经营推广中的无形阻力。

（3）opportun1t1es机会

①交通大发展

珠海市民盼望已久的广珠轻轨预计2010年通车，届时由珠海至广州这个广东省经济文化中心仅需四十多分钟车程，珠海与珠三角各市的联系更为紧密，再也不是一个交通末梢。

该项交通工程不仅促进珠海的经济，尤其带动旅游业的发展，加上港珠澳大桥的开工建设将为珠海的发展创造了良好的区位优势。

②经济大发展

《横琴总体发展规划》的实施，使横琴开发上升为国家战略，总投资700多亿元的一批项目动工建设。通关制度等专项政策细化和专项规划编制报批工作积极推进。

制定了推进珠港澳更紧密合作的实施意见，对港澳货物贸易人民币结算试点工作扎实推进，建立珠澳政府间沟通联系机制，达成珠澳同城化共识。珠中江区域确定了重点合作领域，20多项实质性合作项目加紧推进，实现公交互通、年票互认、媒体互动、环保联动。这些都为旅游业带来新的契机。

③文化旅游受到全社会的普遍关注

文化旅游代表当今旅游业的发展方向和时尚潮流，是时代对旅游业的要求。旅游文化的个性化程度也越来越成为衡量城市旅游业发达程度的重要标志。旅游和文化部门都提出了发展文化旅游的具体设想，并联合组织了文化旅游研讨会，邀请专家学者、相关政府部门、主要旅游、文化企事业单位共商发展大计。

市政府关心、市民支持，为文化旅游业的发展注入了强大动力，为掀起文化旅游的提供了良好的外部环境。

（4）Threats威胁

①旅游市场的经营环境不理想

旅游经济是综合性劳动密集型产业，容易受到环境等因素的影响，抗风险能力弱。如金融危机的冲击，甲流的肆虐，都给旅游经营环境带来不利的影响。

②区域内景点的竞争

近年来随着旅游市场不断演变，同质化旅游产品的高速供给，如海泉湾，番禺香江动物园，深圳东部华侨城，加上产品之间竞争的无差异化，加剧了景点竞争的白热化程度，使景点利润呈现下降态势，新圆明园的发展也面临同样的困境。

③游客消费理念的改变

自助游继续升温，自驾游及自由行并驾齐驱。旅游消费更趋于理性化、个性化，“景区+酒店”及“机票（交通）+酒店”等自助游产品，越来越受追捧。

三、新圆明园旅游营销对策

（一）新圆明园旅游营销的市场定位及形象策划

1. 旅游营销的市场定位

（1）市场定位的含义

所谓市场定位，是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计品牌形象及产品和经营特色的活动。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。定位目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。J.特劳特和S.瑞维金则更精炼地指出:“营销的终极战场是消费者的心灵，你知道得越多，定位战略就越有效。”由此可见:

①市场定位本质上是攻心术。即企业能否与目标顾客实现心灵的双向沟通，创造性地塑造出能够为目标顾客高度注意、认同和乐意接受的鲜明个性和独特的市场形象，以在目标顾客心目中拉大与竞争者的差距，将是企业市场定位成败的关键。

②特定的市场定位所塑造的独特市场形象，向目标顾客传递独特含义的市场信息并使之产生与此独特含义相关的联想，如对“热带中国，海南岛”的分析，从而成为企业开拓市场的锐利武器。因此，市场定位的出发点和终极目标是寻求和造就差别优势，以赢得市场竞争且是为赢得市场竞争的主动权和战略优势由当事者积极主动实施的市场行为。

③正确的市场定位指明了与目标顾客沟通的正确道路，使企业能够正确制定市场营销组合战略和相关的策略，开发适销对路的产品，以适当的价格、适当的途径和适当的沟通方式在适当的时间和地点将产品快速有效地送达到目标顾客手中，满足其需求，同时实现企业目标，即市场定位是制约企业目标市场战略成败的关键性因素。

（2）旅游市场定位选择的类型

市场定位既源于市场竞争的需要，又服务于市场竞争。因此，尽管旅游市场定位千差万别，但是从市场竞争的角度分析，市场定位的基本模式主要有三种类型:

①对抗性市场定位。

②侧翼市场定位。

③补缺市场定位。

2．新圆明园旅游市场定位及形象策划

新圆明园经过多年的摸索和资源整合，完成了阶段性战略任务，积累和具备了实施加快发展的要素和条件。

然而，近年来随着旅游市场不断演变，同质化旅游产品的高速供给，加上产品之间竞争的无差异化，加剧了景点竞争的白热化程度，使景点利润呈现下降态势，新圆明园的发展也面临同样的困境。因此，必须对新圆明园重新定位并实施战略转型，充分挖掘和发挥新圆明园景区在规模和品牌等方面的潜力和优势，创新内涵，打造与文化结合的旅游精品。

根据前文的SWOT分析，按照集团公司《十一五发展规划纲要》的整体规划和战略布局，新圆明园的战略定位是【景点·文化·商业旅游】的发展模式，景点、表演、娱乐、饮食、展览、旅游文化商品、人流量等都将是获取巨大收益的重要元素。新圆明园景区已经具备了向综合景点·文化·商业旅游产业发展的各种条件。

按照集团公司的整体规划和发展思路，新圆明园未来将充分挖掘和发挥园明新园景区在规模、品牌、主题、演艺、环境、人才、文化、娱乐、客流量等方面的潜力和优势，使景区从内涵上进行延伸，打造“园明新园之夜”品牌，与现有的“新圆明园”品牌一起，形成珠海市区内最具规模、最有吸引力和品味特色的休闲、度假、旅游、购物的综合性区域。

（二）新圆明园旅游产品策划

1.旅游产品的概念

旅游产品是一切旅游活动的基础，旅游产品策略是旅游营销策略的核心部分，决定和影响着其它策略的制定与选择。

旅游产品是一种综合产品，是旅游吸引物、交通、住宿、娱乐的混合物。其中每一种要素都由单个的旅游企业来提供，如饭店、餐馆、娱乐场所、航空公司或其它供给商。根据消费者导向的营销观念，从旅游者的角度去评价旅游产品的各组成要素是很重要的。旅游者认为旅游产品是从离开家的那一刻到回到家这一段时间的整体经历。这向旅游企业和旅游相关产品的供应商暗示了:虽然在生产者眼里火车座位和饭店床位是单独的产品，但在旅游者眼中这只是整体旅游产品的一个要素。旅游企业应该认识到它们之间是相互依存的，应该共同提供一项有吸引力且令人满意的整体产品，这样才能在市场中占有一席之地。

2.旅游产品的类型

旅游产品的类型有多种划分标准，例如，以资源背景来划分:山地旅游、海洋旅游、森林、都市旅游等。以旅游行为来划分:观光旅游、娱乐旅游、度假旅游等。

3.新圆明园旅游产品策划

①室内剧场

解决因天气导致的演出困扰，同时增加灯光、舞美、特技效果，引入高科技元素，清代史诗表演与现代新锐艺术的碰撞和融合，产生独特的视觉冲击及艺术享受。

②仿古文化主题

按照“沿湖两岸”的总体建设布局，打造环湖酒吧、茶吧、特色餐饮及旅游购物、歌舞表演的仿古文化主题街区。

依湖而建，依山而座。激活福海湖周围沉静的夜色，将清代歌舞引入现代主流的休闲生活中，伴随着幽静的湖光山色，华丽庄重的清宫建筑群，尽享皇家的尊贵享受。

③五星级主题酒店

开发后山闲置资源，依山建造质朴、典雅的五星级特色主题酒店。湖光山色尽收眼底，使宾客不出城市，便可感受世外桃源的悠闲、自得。

④城市客栈

打造特色酒店的全新尝试，建筑风格以清代客栈为基础，引入简约、时尚的潮流元素，引领自驾游和背包一族消费新潮流。

⑤音乐喷泉

以福海湖为中心，打造全景式、立体式音乐喷泉，有机融合古典和现代艺术，给游客带来无限乐趣。

⑥建设以球类运动为主的休闲度假中心

以盘活闲置资源、增加两园参与性、互动性项目，完善梦幻水城二次开发的配套设施。建设包括集网球场、羽毛球场、乒乓球场一体的综合性球类休闲活动中心，结合当前旅游市场的需求，充分利用园内山水特色的现有资源，打造全新的“休闲运动绿色产业”。

（三）新圆明园旅游促销策略

1.旅游促销的定义

促销(Promotion)这个词来源于拉丁语，原意是“向前行动”。而促进销售也正是要促使顾客采取购买行动。旅游促销的概念可表述为:旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。

2. 新圆明园旅游促销策略

（1）广告

对旅游而言，广告是最有效的促销工具，因为它可以在一个较低的人均成本水平上传达给一个较大规模的目标市场。昆明从99世博园前一直到现在都在中央电视台播放广告，有效持续地推动云南的旅游经济。据国内抽样调查显示，以观光为目的的游客，从电视、电台或报刊杂志中获得信息的分别为调查者的70.2%和66.2%，可见广告媒体的作用至关重要。

旅游广告一方面能树立一个目的地或企业的长期形象(如香港旅游广告)，另一方面，它也能在短期内促进销售(如韩国温泉、滑雪五天游广告)。用名人效应做广告，影响力更大。最典型的例子就是美国前总统里根在电视广告里热情洋溢地说:“到美国来旅游吧!这是美国总统在向你发出邀请!’’对树立和强化旅游地形象，电视广告的效果非常好，感观刺激强，印象深刻。新圆明园可根据自身的旅游形象和产品特色，拍摄制作上乘、特色鲜明、令人过目不忘的广告精品，在中央电视台、各省市卫星电视和海外电视台播出，并在珠海的各大主要出入口和大型公共场所滚动播放，引起游客和潜在消费者注意和兴趣。除了在报刊、杂志上作系列广告，还要摄制精美的照片，连同旅游报名热线电话做成大型户外灯箱广告，通过公交车站、码头、机场和中心广场等游人集散地把重新包装的广州旅游形象和产品等信息广而告之。

（2）宣传册

旅游宣传册就是指旅游企业用来宣传其提供的产品和服务的小册子。这种宣传册选纸优良，印刷精美，或装订成册，或由一张纸折叠而成。许多旅游产品并非有形的东西，但是通过印刷描绘，旅游宣传册就成了“有形”产品。所以说，旅游宣传册是向目标顾客传递旅游产品与服务信息的工具。没有宣传册，就难以进行旅游目的地营销。

目前，我国使用旅游宣传册的旅游单位仅限于部分区域旅游组织、宾馆饭店、一些高档餐厅和一些旅游景点。同国外相比，宣传册的使用非常有限。如果你去美国参观，无论走到哪里，都会得到免费的宣传册和交通图。宾馆、饭店自不必说，艺术馆、图书馆、博物馆、公园、大厦、度假区，甚至国会大厦和白宫都有宣传册。有的是宣传一家旅游企业，有的是为整个地区进行宣传。而在我国，许多风景秀丽的山、水、沙滩、海滨都没有宣传品，名胜

古迹只知道卖门票，坐等顾客主动来游，而没有进行正常的广告宣传。新圆明园的旅游市场也同样存在这些问题。这种现象和当今企业界的宣传大战相比，极不协调，各旅游区域和旅游景点，巫需引进市场营销观念。旅游宣传品包括旅游线路说明书、目录集、价格表、各种单页宣传品、宣传小册子、旅游报刊、杂志、信封、挂历、明信片等。云南香格里拉地区的景点门票是一张漂亮的明信片，背面印有简单的中英文介绍和线路图，一物两用，一举两得，宣传效果颇佳。新疆的旅游明信片也独具创意，每一张都是一大一小两份，大的可以剪下来寄给亲朋好友，小的自己留作纪念，避免了游客因为太喜欢这些明信片自己留作收藏而减少了向他人宣传的机会。并可通过下列渠道进行分发:

①本地和客源地旅行社。

②旅游企业大堂服务台上或入口处。

③市内各大旅游点。

④政府旅游主管部门。

⑤海外旅游商。

⑥机场、车站或码头。

⑦宾馆、饭店。

⑧直接邮寄给目标

（3）公共关系

公共关系作为一个重要的营销工具，正在当今全球的营销实践中进入一个爆炸性的发展阶段。越来越多的企业己意识到大众化营销不再能满足它们的一些特殊沟通需要，广告的成本在持续上升，同时能接触到的听众、观众却不断减少。广告总量的激增和混乱降低了每个广告的单体影响力；销售促进的成本也随渠道中间商要求更低价格和更高佣金而大幅上升;人员推销的花费也非常可观。在这种情况下，公共关系可谓是一个成本效益比相对较高的促销工具。同时，对于各种公共关系活动和技巧的富有创造性的利用，为企业提供了一条将自己企业和产品同竞争者区分开来的有效途径。更重要的是，公众认为新闻可靠性高于广告的心理倾向，使良好的公关营销往往“一本万利”。

对于旅游产品的营销来说，公共关系具有更显著的优势和更广一阔的施展空间，同时也具有更迫切的需要，这是由旅游产品的综合性、生产消费不可分离性及预约特性等因素共同决定的。旅游目的地国家和地区发挥营销功能、树立旅游目的地整体形象时，最常采用的手段之一就是公共关系。

新圆明园的旅游营销活动可采用以下几种公共关系营销手段:

①节事活动。利用各种形式的节事活动，如灯展、民俗风情节、文体盛事等，做好宣传活动，吸引目标顾客注意力。

②新闻。通过邀请旅游专栏作家，报刊记者以及相关电台、电视台节

③旅游节目。吉林省曾经和中央电视台合作，制作了《长白山))的系列旅游宣传片，在中央台播出后，收到了很好的公关效果。中央电视台的《旅行家》、《龙行天下》都是收视率较高的节目。

④游客游记散文。让游客把自己在旅游中的切身体会(比如关于旅游环境、风土人情、膳宿设施、服务质量、景点满意程度的感受)写出来，令人觉得更有亲切感更可信。

⑤公益活动。比如在一年一度的元宵大巡游的演出。

（4）网络

作为一种影响日渐广泛的信息沟通手段，Internet在现代信息传递中起着越来越重要的作用。Internet己经渗入到了人们生产和生活的各个领域，以信息沟通为核心内容的旅游促销活动也不例外。作为一种促销工具或手段，Internet是目前任何旅游营销主体都不容忽视的新型促销工具。有些人认为，Internet只是其他促销工具的简单替代物，而不能单独作为一种促销工具。但是，事实表明，Internet已经成为一种完全独立的旅游促销工具，它的出现极大地扩展了现代促销活动的空间，为促销活动提供了更多的选择。与其他促销方式相比，用Internet进行旅游促销，投入相对少一些，而且，它能够以光速把信息传递给世界范围内文化水平较高并且收入较多的社会群体。Internet自身的特点决定了它在特定的目标市场范围内能产生极高的促销效率。

对于旅游营销主体而言，利用Internet作为促销工具具有以下几项优势:

①能够接近许多正在家中或工作场所的客户。

②可以通过使用影像、照片、短剧、文本和声音来发送信息。从这个角度来看，Internet可以向旅游消费者全方位地传送信息，而这种优势是印刷类促销手段所无法比拟的。

③可以对网点的使用进行良好的控制，也就是说，通过Internet，可以较为轻松地了解用户对自己所提供的信息的使用情况，而且，在有些时候，旅游营销主体甚至能够获得有关用户的详细材料，了解用户需求。与印刷促销手段不同的是，Internet提供了一种双向交流的机会。这就使得旅游消费者在网上预订或购买旅游产品成为了可能。因此，Internet还可以成为旅游营销主体的一种新的分销渠道。

（5）营业推广(销售促进)

旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。从这一定义中不难看出，旅游营业推广强调的是在特定的时间、空间范围内，采用一系列的促销工具，对供需双方进行刺激与激励，其直接的效果是使旅游者产生立即或大量消费购买行为。

旅游营业推广具有非常规性、灵活多样性、强刺激性、短程高效性，有利于促进旅游产品的短期销售，激励更多的旅游消费需求和开拓旅游市场。旅游营业推广的常见方式有:

①免费营业推广

免费营业推广是指旅游消费购买者免费获得赠给的某种特定物品或利益，在提供短程激励的营业推广领域里，免费赠送这类营业推广活动的刺激和吸引强度最大，旅游消费者也最乐于接受。主要的工具一般有赠品、免费纪念品和赠品印花三种。

②优惠营业推广

优惠营业推广是让旅游消费者或经销商可以用低于正常水平的价格消费购买特定的旅游产品或获得利益。其核心是推广者让利，接受者省钱。优惠营业推广工具十分广泛，重点是运用折扣衍生出的多种推广工具。例如，折价券、折扣优惠、退款优惠等。

③竞赛营业推广

竞赛营业推广是利用人们好胜、竞争、侥幸和寻求刺激等心理.通过举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的推广活动，吸引旅游者、经销商或销售人员的参与兴趣，推动和增加销售。主要工具有旅游者竞赛与抽奖、经销商销售竞赛和推销人员的销售竞赛等。

④组合营业推广

组合营业推广是一种综合的促销手段。包括旅游企业或相关企业的联合促销，以旅游者满意为目的的服务促销，营业推广与广告、公关、事件等配合促销，它是免费、优惠、竞赛、抽奖等各类促销工具的综合应用与组合搭配。

⑤立体促销

对于旅游这一行业而言，仅仅靠各种报纸广告、宣传单张、各式海报、礼品包装的宣传推广方式，有时难以在广一告海洋里脱颖而出，难以形成一种立体式的概念，深入沟通企业与受众之间的认识，并在受众心里产生共鸣。

（四）新圆明园旅游营销的两大原则

1.坚持可持续发展原则

1990年全球环境与产业大会将旅游可持续发展定义为:“旅游资源的管理应当既满足经济社会和美学的需要，又维持文化完整性，基本生态过程，生物多样和生命支持系统。”不断保持环境资源和文化完整性，并给旅游区的居民公平地分配旅游业的社会经济效益是旅游可持续发展的本质。为了保证新圆明园旅游业的可持续发展，旅游部门在营销过程中应兼顾以下几点:

重视主题活动策划

文化是主题公园的命脉，只有抓住“文化”这一主线，不断地深化，主题公园才能在市场竞争中立于不败之地。新圆明园根据自身特点，不断挖掘文化内涵，努力打造清宫文化第一品牌。开业至今，策划了诸多大型的主题活动及表演节目。开业至今，先后推出《圆明沧桑》、《东方神珠》、《大清王朝》、《大清海战》等多部大型历史舞台剧目，受到了广大游客的热烈追捧。斥资千万的《大清王朝》荣获了多项国内外大奖，深受游客喜爱。

与此同时，公司加大策划力，推出“玛克西木节”、“皇家武宴”、“清宫庆典”、“宫廷荷花节”、“皇家庙会”、“福文化节”等一系列大型主题活动，受到了社会的广泛关注。2.实行绿色营销，维护都市生态环境

不断创新营销手段及营销策略

新圆明园在创新营销手段和营销策略上下足了功夫，每年都有新举措，并及时根据市场变化和游客需求进行调整。公司营销的主要渠道是通过旅行社、企业社团及酒店进行宣传促销，并运用多种营销手段进行合作推广。通过灵活的票务政策，以累计返还的形式，充分调动各组团机构的积极性。

2.坚持区域协作原则

旅游业将是21世纪发展最快的行业，而经济全球化决定了新世纪的旅游业决不是独立的行业。它已打破了行业的界限、行政区域的限制，也突破了国界，形成了众多与旅游业相关的行业联合和区域联合。同一区域的各地旅游业联合起来，资源共享，优势互补，联合促销，可以产生更大的市场效应。

发展地区协作是国际、国内旅游市场竞争的必然选择。

粤港澳“三强”联合，其规模效应可抗衡“东盟五国”;三地可形成旅游产品优势和联合促销优势;三地资源互补、客源互动效应日益明显:不但促进交通、通信、服务、资源、产品、体制的整合，还可以不断促进旅游质量与素质的提高。

在WTO总原则下，区域旅游业发展正成为一种十分有效的模式，这是旅游业走向成熟的必然阶段，也是旅游市场竞争的必然结果。