广告的文化属性范文
时间：2023-10-10 17:42:46
导语：如何才能写好一篇广告的文化属性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
[中图分类号]J524.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）02-0094-01
广告艺术设计在我们的日常生活中无处不在，因此，人们对于广告艺术设计的研究也日益增多，并且随着社会的发展和人们审美意识的愈来愈强，对于艺术设计的要求也就愈来愈多和愈来愈高。这些日益增多的变化正是促使我们对其内在因素探究的原因，因此，笔者将在本文中从文化差异的角度来对广告艺术设计进行浅谈，希望能够起到抛砖引玉的作用。
广告艺术设计是将企业的经营理念和品牌战略通过设计师们将其展示为具有语言性的画面，让观看者通过感受来进行认同和接受。但是，在不同的文化背景下，人们对于广告的接受和认同是不同的，在某种文化背景中被人们所“喜闻乐见”的广告在另一种文化中可能就会产生不好的影响，这就是文化差异带来的碰撞。
广告是一种文化形态的表现方式，它具有深深的文化烙印和时代特点，是对其所处的时代和社会背景的一种体现，它具有非常鲜明的文化性质。例如，可口可乐公司在1905年所做的广告中，人物的服装、人物的体态、人物所乘坐的汽车都是对于当时一种文化背景的展示，反映出了当时的文化和生活形态。通过广告艺术设计的展示，将可乐与当时的上流社会之间做出了相关性，因为广告画面中的一切都是富人们才会拥有的物品，包括服装、举止和汽车，等等。这种在广告艺术设计中体现出来的强烈文化气息在其所处的文化——西方文化中是非常具有诱惑性和吸引性的，将可口可乐与个性展示之间再一次做了关联性。但是，如果将这则广告投入到当时相对保守的亚洲国家，那么，一定会让人联想到拜金主义和玩世不恭，那么其产品在市场上的销售必定会受到消极的影响。
广告艺术设计也是一种文化传播载体，因此，它的不断发展体现出了文化发展的印记。可以说，广告就是一种文化传媒和文化体现形态，因为通过广告可以将其所处文化背景中的各种文化知识、道德观念、消费观念、风俗习惯以及价值观、人生观活态和形象地进行展示等。尤其是在中国，广告艺术设计中有很多是与历史文化进行关联的，那些诸如四大名著及史传、成语典故等题材的广告不胜枚举，充分将中国的深厚文化历史底蕴展现出来。但是，这些深厚文化历史底蕴的广告如果投放到文化背景完全不相同的西方社会，那么，可想而知，观看广告的消费者会“一脸茫然”或是没有任何认同感，有时甚至还会产生误解，进而产生消极性的联想和情感。
根据广告艺术设计研究中的相关看法，笔者认为广告与文化的关系可以大致分为三种：1.广告就像是反映出社会现象和体现出文化信息的一面镜子，是对其所处社会和文化的真实体现者。2.广告除了可以对其所处社会和文化进行真实体现，还会通过其内在的涵义来影响我们所处的社会和文化信息。3.有些广告艺术设计中会过分夸大社会中一些观念，这就包括积极的，也包括消极的信息，因而，会在消费者心中产生某种程度上的认同或是抵制。
广告艺术设计中的文化渗透力与感染力是反映文化特性的，它会对于社会成员的某个方面产生作用，同时也反过来被其社会成员所影响。所以，做高明的广告艺术设计是可以打破不同民族间的语言隔阂，是可以通过画面来促进不同肤色不同人种之间的相互交流和认同的。无论是中国还是西方国家，广告艺术设计中都是十分重视文化元素的，通过文化元素的应用可以清晰而简洁地进行非语言式的交流和沟通，使不同地域的消费者可以产生认同感和亲近感。在中西方文化中，“温情”是常常使用的主题，因为在中西方文化中，家庭和亲情都是人们所追求和向往的。因此，这样的广告艺术设计也是很多的。例如，“冬天喝热果珍，一家人暖在心头”；贝尔电话告诉我们用电话来传递爱，等等。但是，如果不了解文化上的差异也会带来很多不好的广告效果。例如，宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人当面赞赏女人的美貌。这一广告在欧美国家和日本取得了天壤之别的效果。在欧美国家，这种男士当面赞赏女士的方式是很普遍的，因而，人们易于接受；但是，在日本，男女之间的交往方式完全不同于欧美国家式的直接和开放性，因而，这种直白的赞赏根本不被民风相对保守的日本所接受，因而就成为一个失败的广告创意。
所以说，广告艺术设计是将企业的经营理念和品牌战略通过设计师们将其展示为具有语言性的画面，让观看者通过感受来进行认同和接受。对于广告艺术设计中的文化性，设计师们要给予足够的研究和重视，做好市场调查和文化性信息收集工作，应根据自己所设计的品牌属性与个性，寻找适合其文化背景的最佳创意性广告设计作品。
【参考文献】
[1]李巍.广告设计[M].四川：西南大学出版社，1996.
篇2
对中国报业转型最权威的描述，当数新闻出版总署在《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》中提出的明确战略构想：“要重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和经营模式的转型，实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合”。
毋庸置疑，从2005年开始，随着传媒科技的飞速发展，信息的传播手段与传播方式发生了革命性的变化，网络媒体、手机媒体等多种传媒形态如雨后春笋，不断涌现。世界报业在其冲击下，收入增幅急剧下降。2007年，美国报纸平面广告营收跌幅创有史以来最低。在报业高度发达和技术相对先进的西方国家，传统媒体使出浑身解数，都无法阻挡报业下滑趋势。而在我国，不管承认与否，大部分城市党报在晚报和都市报的冲击下，都逐渐被边缘化；之后，都市报兴起逼迫晚报转型；如今，都市类报纸同样陷入内容同质化、经营商业化和盈利单一化的怪圈，为了商业利益牺牲内容、陷入恶性循环者不在少数。报人一度惊呼，报纸从此进入严冬。
正是基于对全球报业发展环境与趋势的判断，新闻出版总署审时度势，提出加快中国报业转型的战略举措，并专门成立“数字报业实验室”，作为前瞻行业发展动态的试验田，无疑有着深远的意义。
但时隔两年，目前中国报业的现状又如何呢？
据有关部门的统计，2007年，尽管一些报纸效益明显增长，但中国报业整体广告实际增幅不到1%，真正步入“拐点”；许多报业集团为适应数字化时代的传播形式，纷纷向数字媒体进军，但至少截至目前，报业数字化依然停留在投入阶段，除手机报发展稍好之外，其他基本无利润可言；虽然每年也总有几家叫得响的报业集团或者报社收入逆市上扬，但中国报业整体已经明显呈现少数强者愈来愈强，而大部分的报纸却鲜有胜绩的态势；报业上市一向是时髦话题，但长期以来报业的整体上市一直没有突破体制障碍；而2007年底辽宁出版传媒集团的整体上市，一下子似乎让中国报业的老总看到了曙光，于是在对上市并不完全了解的情况下，上市马上成为一些报业集团的战略目标与工作重点，却完全忽视上市也仅是报业发展手段的一种，绝非其终极目的。中国报业的整体浮躁与低迷可见一斑。
问题出在哪里？经过仔细调研，笔者注意到，目前我国一些报社效益下滑、影响力下降的背后不是观念没有转型，相反恰恰是面对新的传媒环境与竞争态势时，偏偏忽略了报纸这一媒体形态的本质属性所致。可见，在大喊创新的时候，我们也不妨捡起传统，重新梳理与检验那些老报人的办报理念与新闻理想，也许，中间本来就有我们创新的答案。
2008年4月中旬，笔者来到浙江日报报业集团采访，就报纸特别是党报的影响力问题进行了调研，该集团系列报纸的一些做法不仅更坚定了笔者的判断，更使笔者对中国报业的未来充满新的希望。报业的发展急需突破，除了政府在中国报业管理体制上应体现新意外，笔者以为，报业转型重新雄起的基本前提是必须坚定办报的三个根本点。
报纸的核心在“报”而不在“纸”
在传统的概念中，报纸是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。近百年来，人们遵守报纸这一定义来指导办报。从传播学的角度看，报纸媒体遵循一点对多点的传播模式，报纸刊载什么，读者就只能看什么，在传媒形态单一的情况下，读者没有更多的选择机会。因此，报纸也一直在这样的大好形式下过着优哉游哉的日子。然而网络媒体的出现似乎粉碎了报纸媒体的好光景。网络媒体遵循多点对多点的传播模式，以往是报纸登什么，受众才能看什么，可网络却因为拥有在线的巨大的数据库资源，受众需要什么，基本就能得到答案，选择权开始控制在受众手中。
传播方式的变化导致传播主体地位的改变，这一改变使网络媒体崛起成为必然。与报纸媒体有效阅读量急剧下降的颓势相比，目前我国无论是网民的数量还是网络广告的收入都在成倍增长。据最新数据，截至2008年2月，中国网民数量已经突破2.21亿，居全球首位，博客作者突破5700万大关，网络广告收入增幅高达40%。中国报业显然已成为“没落的贵族”。
也有人曾惊呼：报纸的功能很快就会被网络新媒体所取代。然后这一观点很快随着事态的发展在业界雨打风吹去。就如曾一度没落的广播媒体近年因汽车的普及重新兴起一样，事实证明，报纸在当前时代依然有着强大而旺盛的生命力。据最新的数据，《广州日报》、《浙江日报》等品牌大报在中国报业整体不景气的情况下，2008年发行量不降反增，广告收入突破历史新高；而当我们深入这些报纸的内部调查，就会发现，大凡效益好的报纸基本是在新的媒体环境下结合时代特征，对新时代的报纸媒体有一清晰认识所致。
报纸的核心在“报”而不在“纸”。“报”指内容的生产，而“纸”只是一种载体。将报纸等传统媒体与网络新媒体放在同一起跑线上比较，我们会发现，任何媒体存在的根本首先还是内容，没有内容的载体顶多只是一种渠道，毫无价值可言。而二者相比，网络媒体的最明显优势在于其海量的存储功能与方便快捷的渠道优势，而报纸的明显优势在于其内容的生产与再加工能力。随着媒体形态的融合，“纸”这一传播载体已经成为前工业时代的代名词，加之其生产过程中对环境的污染与破坏，迟早有一天会淡出人们的视野，目前时兴的电子阅读器就是最明显的例子。另据了解，在日本，已经能生产出可折叠的、能反复应用的电子纸的形式，因此，将来的“报纸”必然会超出现在“报纸”的概念。即便是现在，许多报纸媒体同样办起了网站，拥有了自己的数字化产品，报纸再不是报社新闻传播的唯一渠道，于是单一网络媒体的优势就不再明显，这时如果紧紧抓住报纸内容生产这一优势做文章，报纸媒体的功能优势无疑会顿显。
因此，新形势下唯有对报纸工作有更加清醒与明确的认识，将这一优势充分利用，加大稿件的原创性， 提升内容整合能力，做出的文章要具备权威高度、思想深度、信息广度、亲切程度，报纸自然就具有了旺盛的生命力，在竞争中立于不败之地。
笔者在浙江日报报业集团采访时，《浙江日报》副总编应金泉告诉笔者，集团下属的《诸暨日报》，记者采访时除了携带纸笔和相机，还会扛着摄像机，他们不仅是文字记者，同时兼做摄影记者，还能摄像，采访内容不仅写成文字拍成图片在报纸和网络上传播，也将其制作成新闻视频传播；2007年笔者在成都传媒集团考察时，该集团也早就对记者进行了这样的一专多能的培训与要求。可见，报纸“报”的优势只会更加明显。
跳出报纸办报纸
传统办报，无疑是围绕报纸的版面做文章，无论是纸质载体还是电子载体，均体现在版面或页面内容的处理，经营上不断扩大发行量与点击率，并以此获得广告。然而，如果我们今天的办报还仅停留这一层面上，显然会陷入办报上的形而上学误区。
有专家认为，媒体开发有三个层面，比如说报纸，第一个层面是发行，也就是把新闻卖给读者；第二个层面是广告，也就是把因为发行而同时获得的读者的影响力或者说数据库卖给广告商；第三个层面则是品牌，也就是说依托于报纸长期以来在读者中形成的认同感，以报纸为平台，充分根据读者的需要调动各种资源。
这里所说的跳出报纸办报纸，显然说的是第三个层面。中国有句古话：汝果欲学诗，功夫在诗外。许多商品之所以能成为百年品牌，除了本身的产品力之外，最强有力的武器就是品牌活动。跳出报纸办报纸，就是不再将视野局限在报纸版面上，而是将报纸作为一个提供信息、传播文化、策划活动、促进共赢的平台。也唯有这样，才能使报纸这种传统媒体的影响力深度开发，焕发新的光彩。
笔者在浙报集团调研时，就曾因为浙江日报社的一个品牌活动而对党报的未来再次充满信心。
按常理，无论是从传播方式还是传播效果看，目前全国的省级党报鲜有真正能影响和主导大众者，但《浙江日报》在改革的大潮中却真正做到了与时俱进。“参与公众服务，引领社会进步是党报的历史使命感和社会责任感。我们不但要引导广大人民群众凝聚在党周围，而且不能放弃大众媒体的职能，不能甘心边缘化，不能甘于自娱自乐。”《浙江日报》总编辑杨大进曾激昂地说。
“种文化”百村赛是一个长达半年多的农村文化体育活动，目的是挽救文化遗产、以城市带动农村，共建农村新文化并提高全省的文化含量，整个活动，参与的节目上千，参与的村镇过百，参与的人员遍及全省，无论是其社会影响还是社会效益，均是不可估量的。在这一活动中，《浙江日报》既是活动的策划组织者，又是活动的报道方。《浙江日报》扮演了社会活动机构的角色，积极调动各方资源，协调各方面力量，为活动的圆满成功做出不懈努力。
这无疑是一个“跳出报纸办报纸”的成功范例。
说其是范例，首先在于浙江日报社通过这样深入的品牌活动，跳出了报纸媒体单向传播的劣势，不仅实现了版面无法实现的多点对多点的传播，而且较单纯的网络媒体而言更为有效；说其是范例，还在于通过活动的全景式策划与组织，浙江日报社也为全国的党报如何在新的传播环境中继续发扬壮大党报的影响力提供了教学意义。
当然，“跳出报纸办报纸”的内涵远不仅如此，经营上的项目运作制，跨媒体的品牌兼并或拓展，报业经营的多元化延伸，甚至品牌的打造，都是现代传媒环境下办好报纸的必然手段。
文化属性永远要优先于商品属性
报纸是一种文化产品，兼具政治属性、信息属性、文化属性与商品属性。政治属性不在本文关注之列，单纯从传媒业发展的趋势看，笔者以为，传媒科技越发达，传播手段越多样，做为传统媒体形态的报纸，越应该坚持报纸的文化属性与信息属性，或者说，这两者应该是坚持报纸商品属性的前提。
我们看到，随着传媒业竞争的日益激烈，报纸的读者群体日趋老化，年轻读者的阅读习惯正在改变，中国报业的确面临着生存的危机，由晚报的兴衰到都市报的崛起，再到都市报的同质化严重，不仅体现了报纸产品传播方式的传统性，更体现了大的传媒环境竞争的残酷。于是，我们很多的报纸产品理所当然地成为或者沦为了报业吸附资本的工具，一些报纸诞生伊始就是以商品属性为根本属性，以赢利为主要目的。只要有钱，广告版面可以大大多于新闻信息版面；为了留住广告大户，报纸不惜为其软新闻，沦为广告客户的“托儿”；大量的不实信息甚至虚假信息充斥版面，曾经大量的医疗广告信息造成对消费者的伤害就是最明显不过的例子。
这样办报的后果是显而易见的，由于缺少真正有价值的信息，报纸会损失读者；由于经常为一已之利误导读者，报纸自然会失去其公信力。而代表媒体文化属性与信息属性的公信力一旦失去，最终受影响的还是其商品属性，可见，办报不能短视。广州日报报业集团社长戴玉庆在接受笔者采访时，有几句话颇为经典：
“我们的一些报纸唯广告为中心，以年终利润为唯一考核指标，这种过于CEO式的想法，只会给报纸的发展带来恶果，越看重金钱，就会越来不了钱”。
“我们不否定报纸的商品属性，但非商品属性应该在商品属性之上”。
2008年4月18日，笔者采访戴玉庆社长的当天，《广州日报》广告版面逆市上扬，广告排都排不下。“这就是《广州日报》长期注意办报内容的积累。同时我们为了确保内容的比例与质量，我们不在有限的内容版面上做广告，而是通过扩版的方式首先保证读者看到优质的新闻信息”。
浙报集团旗下的《钱江晚报》
在打造报纸的文化属性上，已经走了十年。笔者采访《钱江晚报》总编辑李丹得知，目前该报的年广告收入超过5亿。广告的高收入回报同样源于优质报纸内容产品的打造。李丹告诉笔者，“大众情怀”是该报人文关怀的基调，新闻内容既传递全面及时的信息，又关怀人们的生活状态，还挖掘背后的“真善美”和“假恶丑”；另一方面，该报通过组织活动，以活动去打造一个公众自我、自主教育的课堂。《钱江晚报》2005年开始举办的公益讲座“人文大讲堂”，不但场场爆满，而且已经出版成书。
篇3
【关键词】商业媒体广告；色彩艺术；运用
商业媒体广告作为新型的广告形式之一，在科技知识大爆炸的今天，扮演者非常重要的角色。尤其是随着人类科技技术等不断的发展前行，商业媒体广告将会有更精密的布局格式和更深广的发展，以更丰富的形式和色彩呈现出其影响力。各种方式、营销手段，各种媒质载体的选用构成了商业媒体广告的各环节，尤以画面的色彩艺术最为直观。色彩艺术作为一种视觉语言，是广告设计表现形式的主要构成元素之一，它与文字、图形一起，对广告内容进行着诉求传达。
色彩艺术的运用不但可以营造广告艺术的美感，而且还可以直接影响整个广告的感染力和美感，承载着诉诸情感与信息传递的重要作用。成了近年来广告设计中最值得关注的话题，基于此形式，笔者对商业媒体广告设计中的色彩艺术运用技巧进行了简单探讨。
1、商业媒体广告色彩运用的重要作用
业媒体广告采用文字、图形、图像等表现手段，其主要载体可以使日常生活中的任意商品，与电视、报纸等广告相比，更方便融入人们的生活中。且该类广告往往时效非常长，人们触手可及，增加其广告宣传的效应。因此其色彩合理的运用，让人一眼看上去感觉舒适，便极易引起人们的购买欲。其具体作用可以概括为如下几点：
1.1色彩的认知作用
我们生活世界色彩斑斓，可以说世界的万物与色彩都息息相关。环顾四周，首先映入眼帘的也即是五彩缤纷的色彩。无论是温雅、细腻还是淑静的浪漫色彩气息都会令人心醉。俗话说百闻不如一见，色彩正是人们通过眼睛感受各种可见光的产物，是我们人类视觉神经反应最迅速的一种信息，同时通过视觉所产生的信息，也会让我们产生更加认知的感觉。
商业媒体广告中的色彩是对客观事物真实的表现，其认知作用是产品信息传达的重要要素之一，具有举足轻重的地位。
1.2色彩的艺术作用
人们对色彩的感知如同人类自身历史一样漫长。在漫长的色彩的应用史上，装饰功能要先于再现功能。随着人类精神文明的发展，其色彩的功能运用也越来越凸显，色彩设计的运用与人们审美的情趣产生共鸣，并以此产生强烈的色彩梅花动机和欲望。在商业媒体广告设计中，色彩艺术直接影响着整个广告的情趣和艺术美观，可以说色彩在商业媒体广告美感设计中意义重大。因此可以说色彩在商业媒体广告中具有极为重要的艺术美学作用。
1.3色彩的科学作用
代生活中，随着科技、经济、文化等不断的发展，人们对物质财富和精神财富的要求日益提高。人们除了追求色彩运用的美感外，对色彩运用的科学性也更加关注。商业媒体广告中色彩所承载种种信息与人类的情感力量，正是广告设计所要借助的重要因素。随着科学与艺术的高度结合，商业媒体广告中色彩艺术功能科与学功能将取得更高的统一，并发挥着我们难以估量的作用。
2、商业媒体广告色彩应用方法
如何运用商业媒体广告色彩艺术，设计到美学和心理学方面的复杂因素。且这部分必须依赖设计者敏锐的感性格调和美学素养。色彩所带来的情愫感染，是无法通过文字叙述来表达的。但商业媒体广告的难点还在于，它的面貌取决于企业的形象风格、品牌的个性以及受众的价值观、文化素养等影响因素。因此可以说色彩艺术的应用是商业媒体广告设计的难点。笔者总结了如下规则：
2.1依据商品的属性
媒体广告色彩的属性色调也即是指各类商品都有其独特的属性色调或倾向色彩。尤其是同类商品，当存在不同性质或口味时，需要借助色彩予以区分。属性用色、表现手法和构图等，将共同构成商品所特有的属性特点。
如通过视觉色彩来体现不同的味觉差别，对于糕点类食物可选用基础黄色，因为黄色可有效促进人们的食欲；而清爽物质的食品如纯净水等饮料，则可选用蓝色为基调，因为蓝色可令人感觉爽朗，具体色彩系数，可参见图-1。
2.2依据思维模式
由于教育、生活环境、联想的呢过各种原因影响，往往会让人们形成一种较为固化的色彩思维模式，而这汇总模式不但具有感性的作用，同时还具有理性的因素。如果依照人们对色彩理解形成的主体思维模式进行媒体广告的色彩设计，必然是一种不错的表达。
2.3依照受众对象文化背景
每种商品都有其针对性的消费群体，这部分特定群体具有什么样的特点，如何处理和接受广告信息，等这些文化背景都直接关系到广告的效果。因此，其广告的设计必然要遵循其对象对色彩的文化思维模式定位，根据其消费群体对色彩的定位，进行设计，这也是广告迈向成功的第一步。
2.4依照艺术美学因素
随着广告的不断发展和完善，它以与人们的外在生活和内在精神，紧密的联系在一起，已成为大众广泛接受的一种特殊文化现象。因此商业媒体广告不仅是纯粹讲求其艺术美，更要将其功能效应与审美相互结合，将美实现与经济文化生活的大融合。从艺术美学角度出发，广告设计不一定非要遵循其严格意义上得尺度、色相、比例等关系，但力求简练直接、鲜明生动的表现形式。
3、结论
总之，色彩艺术作为强大的、速度的表现工具，已形成了一种色彩营销推广品牌的效应，它通过刺激消费者的感官器官，从而影响人们对商品的判断，通过在商业广告中合理应用其色彩艺术，科有效实现商品的脱颖而出，并实现其最终受益。
参考文献
篇4
关键词：商业广告；平面设计；设计风格
商业广告又可称为产品广告，它的主要目的就是吸引消费者注意力，将自己的商品销售出去。通过介绍商品的价格、质量、功能等商品的主要特性，区别该产品与其他类型产品的不同之处，增强商品在市场上的竞争力，并且还要抓住消费者的消费心理，勾起他们的购买欲望。
商业广告既促进了经济的发展，也加快了文化的传播[1]。不管怎样，多数广告都折射出了一种能够体现价值评估和追求的社会观念，人们在接触到广告的同时肯定会被影响，并且进行深入思考，思考人生的价值追求所在。而且广告的传播速度非常快，受影响的范围也比较广，在日常生活中不断地重复。在日积月累，潜移默化当中，影响到群众的生活方式，思维方式，价值取向，对于社会风气的影响具有积极作用[2]。同时，商业广告主要采用的是攻心策略，在广告中放入新鲜的文化内容和背景，可以反映出中华文化的特征和功能。商业广告在文化功能的发展中承担着重大责任，在社会精神文明建设中发挥着重要作用。
下面是我们对于我国当代的商业广告平面设计风格的介绍和思考。
1、商业广告设计风格
通过商业广告设计中不同的图形形象的展现，给人不同的内在感受。我们将商业广告平面设计风格分为豪放设计风格和婉约设计风格[3]。下面是对两种风格的简单介绍以及对于它们之间的差异的分析。
1.1.豪放风格
豪放风格的特点就是开门见山，直抒胸臆，人们可以看一眼就知道它所要传达的全部信息，完全不需要思考，在人的大脑中形成很强的思维定势，没有任何想象的空间，不需要很强的创新能力。广告的形象和文字都是非常清晰的[4]。
1.2.婉约风格
婉约风格的特点就是含蓄细致，广告设计师将广告设计的主题在广告中只表达了一部分，另一部分需要读者慢慢的去体会，不同的人有不同的见解，一千个读者就有一千个哈姆雷特，这就给与了消费者无限的想象空间，激发他们的好奇心，吸引他们的注意力。
例如：近几年的非常火的聚美优品的广告词：你只闻到我的香水，却没看的我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代；梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤也要活的漂亮。
这篇婉约风格的广告词激发了中国无数迷茫青少年的好奇心，给了读者无限的想象空间。可谓是中国广告行业之中的经典之作。
1.3.两种风格之间的差异
商业广告设计中的豪放风格和婉约风格之间存在着诸多差异，豪放风格的广告更能被人们所记住，更清晰的表达了它的意图，而婉约风格可能开始并不被人们所记住，但是随着时间的推移，人门会发现其中的奥秘，深深的将它的表现主题刻在脑海里，这就是直接性与间接性的差异，我们并不能说出说好谁坏，只是需求的不同而已。这也是一个主动性与被动性的区别，豪放风格是被消费者所被动接受的，这是由它的直接性所导致的；婉约风格则是人们主动所接受的，这种思想在人的心底慢慢成长，不断地进步，这是婉约风格间接性的结果。
2、设计风格认识的形成和发展
2.1.感觉和知觉
感觉是在客观事物作用于相应的感官时，人体的总控制中心大脑对其所做出的属性的反应，这种反应是直接的，感性的，商业广告平面设计的作品作用于消费者的感官，让其产生主观印象，获取直接信息和资料，这些不同属性的反应孤立着，漂浮在人意识的表层，这是最简单的心理反应。知觉是在客观事物作用于感官时，大脑对于其各种属性的整体感应，这种感应是间接的，理性的，但它并不是感觉的简单叠加所能达到的。因此，我们可以知晓商业广告的豪放风格是与感觉所对应的；而婉约风格则是与知觉相关联的。
2.2.想象和思考
对于过去我们所感知过的客观事物，它们的印象仍然保存在我们的大脑中，在一定的环境的指引下，这些过去所感知的事物可能会重现，这就是我们常说的记忆。商业广告的其中一个初始目的就是让销售的产品在消费者大脑中形成记忆，这才会为后来消费者的购买欲望奠定基础。
想象和思考是在记忆的基础上进行的，人脑通过对于记忆中的客观事物的属性进行相应的加工处理，想象和思考是对于自己所掌握的知识的扩散和发展，不受制于现在的所见所闻，最后才会有创新的思维出现，这是人对事物认知的最高阶段。对于商业广告设计的想象和思考，则是对产品或者服务的整套体系的了解，甚至深化到对于整个行业的掌握。
商业广告豪放风格给人的是记忆方式的突破，而婉约风格给人们的是思维方式的突破。
3、广告对象
不同的设计风格必然会产生不同的效果，广告需求商通过对于自己产品的理解，选择符合自己的广告设计风格，以达到最好的销售效率。
3.1.豪放风格的广告对象
豪放风格的广告设计适合于那些追求现有利益的商家或者是那些销售奢侈品的商家等等，他们力求在当下就能获得利益。如我们经常在大街上可以看到的商品打折现象，跳楼价，某些商品最低可打2折，还有就是有买有送的现象，满500减100等等，这种商家追求销售数量的最大化，降低每件商品的利润，从而以最快的速度获得利益。
3.2.婉约风格的广告对象
婉约风格的广告设计长期的稳定的大型企业，他们不求当前获得利益，追求企业今后的长期发展和进步，不断地积累客户，以求日后发展壮大。
3.3.两种广告对象间的差异
两种风格对应的广告对象的差异在于他们对于广告的效应时间的需求不同，大型企业需要的广告能够深深地刻入消费者的脑海，形成深层记忆，这是长期稳定性。而小型商家所需要的是目前这个广告在市场上的爆发力，足够的吸引眼球，这是短暂性。
4、结束语
在全球经济一体化的大环境下，商业格局将会发生巨大变化。广告的发展是商品经济整体水平发展的重要标志，它带动着文化的发展，我们要让广告设计风格民族化，个性化，设计师要利用有限的空间实现信息最大化，最优化，明确自己的设计目标，了解消费者的心理，结合两种不同的设计风格来选择最合适的商业广告，不断地进行改革和创新，不断地为广告设计注入新鲜的血液，吸引消费者的眼球，为商品销售商或者服务提供商带来更大的利益。
同时还要展示出中华民族文化的博大精深，为祖国社会主义发展中的精神文明建设做出贡献。（作者单位：四川文化传媒职业学院）
参考文献
[1]黄志华；陈茹；王新征；论平面商业广告设计中形象符号化的运用[J]；包装工程；2011，08，（12）；94
[2]黄志华.论平面商业广告设计中形象化的运用[J].包装工程.2012，05，（6）；141-142
篇5
关键词：汽车；平面广告；人性化
一 人性化策略在汽车平面广告中应用概况
“人性化”是现代设计和现代创意中被广泛使用和逐步强化的一个重要词汇。在设计领域，“人性化” 是指依据人的生理结构、心理情况、思维方式和行为习惯等客观因素，对产品进行最优化的设计，从而使其能够更加符合受众的使用需求；在广告创意领域，“人性化”是指以消费者为中心，能够积极考虑消费者的生理和安全，反映消费者的情感与尊重需求，并激发其进行自我实现的广告创意。广告中的人性化策略以“人”为根本出发点进行设计，无论是广告诉求对象的确定，还是广告展示重点的把握，乃至广告诉求方式的选择，无一不体现了“人”的概念。此类广告使产品的形象和利益借助关怀人、尊重人、理解人的形式得以放大和升华，并在广告竞争日益激烈的今天成功地抓住了消费者。作为现代工业最重要的产物之一，汽车在人类生活中已经占据了不可替代的地位，汽车广告的竞争也日益变得白热化。作为一种商品，汽车中凝聚着的丰厚的文化内涵，需要通过汽车广告将其层层展示出来。传统的汽车广告大多将焦点置于对汽车动力、速度、品牌和造型的关注上，在科技高速发展的今天，汽车广告中的传统技术指标已不再是人们关注的焦点，取而代之的是其中蕴含的人本精神。现代汽车广告中越来越关注消费者的心理需求和精神需求，增加了对汽车产品中“额外因素”的表现，而消费者也乐于为这一捉摸不到的好处慷慨解囊。由此可见，崇尚个性化与关怀人性将成为未来很长一段时间汽车广告的主题和趋势。因此，研究汽车平面广告中的人性化策略，将有助于我们积极把握现代汽车广告的发展趋势和动向，并最终达到促进汽车贸易与丰富广告表达方式的双赢的局面。
二 汽车平面广告中的人性化策略表达方式
现代广告中“人性化”策略的核心思想是“人”，直接决定了设计者要充分考虑到人的概念和人的属性，从人的自然属性和社会属性出发去进行创意与设计，汽车平面广告的创意与设计也不例外。按照社会学的阐释与划分，人的自然属性包含三个基本定律，即：生理定律——人类总是要求拥有快乐而不是痛苦；心理定律——人类总是要求得到尊重而不是贬视；心灵定律——人类总是希望有长久的目标而不是虚度一生。人类的社会属性也包含三个定律：即对行为后果的考虑，对自己长远目标的考虑，以及对人生价值的考虑。在这2种属性之中，社会属性属于高级层次，其很难被以恰当的视角、恰当的手段在静态的平面广告中展现。因此，现代平面广告尤其是现代汽车平面广告常常将人性化的视角锁定在人的自然属性当中，着力渲染产品对人的生理、心理和心灵三个层次的满足。美国社会心理学家马斯洛将人的需求分为生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求以及自我实现需求5个层次。如果我们对这5个层次进一步细分，不难发现其又可以被概括为人类自然属性的三个方面：（1）生理需求和安全需求归属于人类自然属性的生理定律，因为人类生而伴随着追逐生理快乐规避安全风险的天性；（2）情感和归属需求以及尊重需求应被归入人类自然属性的心理定律一类，因为无论是情感中还是社交中人类所渴求的都是尊重而不是贬抑；（3）自我实现需求归属于自然属性中的心灵定律，只有不断树立长久目标并坚持实现之，才能最终达到人类自我价值的实现。因此，生理满足、心理尊重和自我升华也是现代汽车平面广告展现其人性化策略的三种主要手段，其被应用至不同品牌不同类型的汽车广告中并取得卓越的成效。
三 汽车平面广告中的人性化策略分析
（1）提供快乐，弱化痛苦——汽车平面广告中的生理人性化策略应用
按照马斯洛的理论，空气、水、吃饭、穿衣等生理需要是人类最基本、最原始的需要，也是推动人们行动的强大动力，而生活稳定、免于灾难、劳动安全等安全需求则是维系人类安全感、自由力和防御力的基本层次。作为代步工具以及承载工具，汽车满足了人类对速度的追求、对安全的渴望与对舒适的要求等基本需求。因此，在稳健而保守的汽车平面广告中，最注重渲染的人性化理念即是安全和舒适。
图1展现了一辆行驶在乡间公路上的红色沃尔沃汽车。面对公路绿化带外飞速冲向车身侧翼试图对其进行攻击的凶悍的公牛，驾驶员却没有丝毫慌张始终保持着换换前行的速度。广告通过这样的画面，向受众传达了沃尔沃汽车安全第一的理念。图2则描绘了一个别克汽车的座椅，其头枕下方围绕着一条温暖的黄色羊毛围巾。车窗外晚霞的余光与空中飘浮的黄叶与围巾的温暖形成了很好的映衬，座椅旁“别克关怀总围绕”的广告语则带给受众以无限温暖。此则广告旨在向客户传达买车买到的不只是一台机器，还有一系列的售后服务的信息，“关怀总围绕”这样的宣传语也使受众感到温馨并体验到品牌为顾客营造的基本人体舒适与生存关怀。两则广告在设计时全部以目标受众（潜在消费者）为广告诉求对象，将广告诉求重点置于对目标受众安全需求与舒适需求的满足上，很好地体现了汽车平面广告中的生理人性化策略应用。
（2）给予尊重，零化贬抑——汽车平面广告中的心理人性化策略应用
归属与爱的需要是人类对情感以及情感的衍生物——信任和温暖的渴求，这种需要与个人性格、经历、民族、生活区域和生活习惯有关，是难以察觉并且无法度量的。尊重的需要则包括自我尊重、自我评价以及尊重别人，这种需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可以产生推动力。由于这2种需要很难从表面形态上进行把握，并且在每个社会成员那里都有不同的体现，所以，在大多数汽车平面广告中，是以共性的视角对人类的心理需要进行关注的。
（图3）
图3是大众甲壳虫汽车面向中国制作的独特广告。这则广告以国人最熟悉不过的乒乓球拍和乒乓球形象的描绘出了甲壳虫的圆润外形，经典中不失生动，不仅给国人留下了深刻印象，更激发了中国消费者的兴趣。本则广告由于其诉求对象仅为中国消费者，故以中国人的国球——乒乓球运动为诉求方式及表达方式，体现了中国人民的民族情绪和和民族情感这一诉求重点，更体现了广告主对于广告诉求对象的尊重需求的把握。同样的原则在中国自主汽车品牌中华汽车CF广告中也有展现，该广告的情感主题通过如下语言得以表述：“如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。30年前，我5岁。那一夜，我发高烧，村里没有医院，爸爸背着我，走过山，越过水，从村里走到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想说的是：阿爸，我载你来走走，好吗？”其核心广告语为“中华汽车，永远向阿爸的肩膀看齐”。广告将诉求重点放在对人类最美好的亲情的展现中，以一幅永远难忘的童年的画面引领目标受众重温了儿时的脉脉温情，并成功触碰到目标受众心底最柔软的角落。两则广告在设计时将广告诉求重点置于对目标受众的情感需求与尊重需求的满足上，很好地体现了汽车平面广告中的心理人性化策略应用。
（3）自我实现与自我超越——汽车平面广告中的心灵人性化策略应用
自我实现需要是指人们通过完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，从而成为所期望的人物。这是一种创造的需要，也是最高人类最高等级的需要。在汽车平面广告中，对自我实现与自我超越需要的表现通常体现为广告中宏大场景的构造与对汽车本身霸气性能的展现。图4——图6是一汽轿车的红旗HQ3广告。作为老一代中国自主品牌，一汽红旗经历过荣耀更经历过平静地可怕的低迷。2006年11月，在沉寂多年后一汽红旗终于鼓起勇气推出了全新的豪华车型HQ3。与车型的华丽阵容相不同的是，产品广告着力宣传的却不是奢华，而是积淀的历史与厚重的低调。广告中分别为红旗HQ3配上了荷花、梅花和红墙等中国元素，用以渲染“大雅、国风、旗颂”三组主题词，给人以淡雅脱俗的感觉，并诱发了受众对中国自由品牌汽车的发展与超越的思索。图7是海马汽车的福美来2平面广告。广告中，一辆红色福美来2急速驰骋于奔腾的海浪中。车的两旁，是海浪幻化成的骏马努力与之一较高下却只能屈居其后。广告语“突破自己，智尚有为”更说明了海马汽车不断攀登实现自我和超越自我的坚定决心。两则广告既表达了个体人类实现自我、超越自我的坚定信念，更展示了群体人类对民族文化的传承与发展的美好愿景，完美地诠释了汽车平面广告中的心灵人性化策略应用。
图4图5
图6图7
四 结语
综上所述，在汽车平面广告中运用的人性化策略将有助于产品的展现，这种情感在汽车广告中对消费者情感的满足越强烈，消费者购买欲也愈强。刺激消费者的这种情感联想要强调人的自我感受，通过画面激发消费者追求满足感、归属感、成就感、甚至叛逆感等心理，并将其解释为一种生活方式的象征。人越来越重视人性自身精神方面的需求，所以面对社会经济发展为汽车所带来的广阔市场，在广告中研究如何能引发消费者兴趣的表现方式，避免过多的商业味道和平直的阐释是汽车平面广告发展的趋势所在。汽车平面广告创意不应仅仅迎合汽车市场，还应当成为引导健康时尚、确立新的汽车消费观念的先锋，而在汽车平面广告中运用人性化策略引导汽车消费者树立良好的汽车消费观念，创造一种人性的积极的生活方式和生活理念，才能真正掌握汽车消费者的未来需求，引导汽车消费。
篇6
关键词：功能对等；商务英语；广告翻译研究
商务英语广告是企业对外宣传其商品信息和功能的主要途径之一，是商业活动的必要组成部分。商务英语广告和日常口语在用词特点、句法特点、修辞特点等方面极不相同，再加上中西方文化、消费观念、风俗习惯的差异，这就决定了在商务英语广告语的翻译过程中，做不到完全对等，而应该是动态或形式对等。
一、功能对等理论
美国的尤金・奈达博士（Dr.Eugene A.Nida）在1964年出版的《 翻译科学初探》一书中提出，翻译可分为功能对等和动态对等两种类型。奈达所提出的动态对等指的是译入语应该尽可能地使用最贴切的自然对等语再现源发语的信息。动态对等强调译文只要能体现原文的意义和精神，无需拘泥于形式、语义到语体的对等。所谓功能对等理论就是要求译入语与译出语的语言价值相等，即译文读者在阅读译文后能得到与原文读者大体相同的感受。功能对等理论把重心放在了两种效果之间的对等上。
二、商务英语广告的翻译特点
作为商品传播和推销的重要方式，广告英语具有语言清晰明白、简明扼要等基本特点。另外，广告英语的目的在于劝购，因此，广告英语的另一个特征是语言的高度感染力，能刺激消费者产生购买欲望。在广告英语中存在一种较为普遍的现象：杜撰新词（coinage）或错拼。新词不失原意更添新意，创造的新词以其特别的构成吸引顾客的眼球，给广告受众者造成一种新奇的视觉感。如：如某橙汁广告orangemostest（orange+most+est）暗示这个品牌的橙汁高浓度、高品质。广告语在句法上习惯使用简单句、祈使句和疑问句等。如：Nothing is impossible。（一切皆有可能）。Just do it（耐克）。To be Number 1（鸿星尔克）。
三、“功能对等理论”在商务广告翻译中的运用
宣传商品的信息，刺激消费者的消费动机，从而产生购物欲望是商务广告的目的所在。因此，广告翻译不仅仅是简单的语义和形式上对等，更是一种彰显广告功能的语言再创造过程，其重点在于译文能否增强广告功效，刺激消费者的消费欲望。广告的原文和译文最终达到一致的目的和广告翻译功能上的对等。同时，由于广告受民族习俗及社会文化背景等方面差异的影响，达到译文与原文绝对对等的效果在多数情况下几乎是不可能的。因此，商务英语广告的翻译应在保持原文基本含义的基础上，不拘泥于原文的形式，设法按功能对等理论，再现原文词、句的风貌，使译文受众与原文受众受到了同样的感受，从而达到功能等效原则。
（一）词汇上的对等
商务英语广告的语言要求简明扼要，故经常借用形容词的比较级或最高级或杜撰的新词来吸引消费者的眼球，因此在翻译时采用功能对等能更好地表达源语言的内涵。
例1.Good to the Last Drop！（咖啡）
如果直译为“好喝到最后一滴”，缺少了文字的感染力，毫无美感。然而“滴滴香浓，意犹未尽！”的翻译采用了意译法，在表现形式和语言含义上译文与原文有了很大差别，译文较之原文有了更深层和浓厚的文化底蕴，是译者根据产品特征及译入语的语言或风俗习惯进行的再创作。
例2.Just do it.（耐克）
“ 只要做就好。”这种完全对等的翻译既呆板又少活力，而“动起来”的翻译则朗朗上口，简洁明了，容易识记。后者用生动形象的语言表达出了耐克这一运动品牌的体育精神。
（二）思维文化的对等
一个国家的文化通过该国语言反映出来。作为一种特殊语言，广告在某种程度上也是文化信息的传递者，而广告翻译就是跨文化交际活动的表现形式。商务广告翻译的难点在于如何正确理解源语言的文化内涵，并准确地在目的语中找到对应项。如果对源语言的文化背景缺乏深入和精准的理解，也就难以体现源语言的内涵神韵了。以二十世纪二十年代传入中国的Coco-Cola为例，刚开始无人问津，究其原因是因为此广告语的翻译保留了英语的发音痕迹，使国人根本无法理解，后来被人更改为“可口可乐”，这种翻译既保留了原有的英语发音，又宣传了它的味道，而且读起来又朗朗上口，勾起消费者对其味道的无限遐想，听起来意味深长，使人不由得产生购买的欲望。又如，Nike在翻译的时候，译者结合运动类产品经久耐用的特点，并根据读音的相似度，把Nike翻译为了“耐克”。这种翻译不仅反映了商品的属性，还富含克服困难，坚强毅力的寓意，反映了这一品牌的体育精神。
四、结 语
广告中使用的语言极具专业性及特殊性，这就要求译者不能简单地将原文的形式和语义在译入语中找到一对一地对应项，而是要使用功能对等理论的翻译原则，使译入语用最贴近的自然对等语再现源发语的信息，从而最大限度的体现产品的属性和功能，达到其宣传、营销的目的。在商务广告翻译中恰当运用功能对等理论，能避免望文生义或生搬硬套等诸多硬译或乱译甚至是错译，更好地展现广告所要传达的信息，达到它预期的宣传效果。
【参考文献】
[1]谭载喜.新编奈达论翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，1999.
篇7
关键词：跨文化传播；跨文化广告；广告
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1003-2851（2011）09-0-01
经济的全球化不仅改变了市场的运行机制和运作方式,同时也影响并改变着人类生存环境的诸多方面。它意味着,在表层经济形态之下实际上蕴含着一种超乎经济范畴的深层文化机制的运作。
一、广告的跨文化传播概述
广告文化属性的问题是把广告作为一种文化现象和文化组成部分来进行研究的基础，也是关系到广告能否参与到跨文化传播中去，是否具有跨文化传播能力的基础性问题。同时，广告跨文化传播实际能力的显现期待着理论的研究，激励着学界的不懈探索。
（一）跨文化广告传播释义。“所谓广告文化,是蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和,是以广告为载体、推销为动力、改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式”[1]。在经济全球化浪潮的冲击和影响下,广告文化传播也受其影响,走向文化多元、文化融合的趋势。
（二）广告跨文化传播能力的显现。随着经济全球化，原料、资本和消费全球市场的形成，跨文化公司生产、经营的全球化，以及国家民族之间种种交流的增加，跨文化传播的频度和广度都远远超过以往。广告在跨文化传播中的作用和能力也越来越明显。
二、广告的跨文化传播过程
（一）广告跨文化传播模式。“广告跨文化传播是以广告为信息传播的载体或方式，进行跨文化传播的实践。不管有意识地用广告进行跨文化传播，还是广告执行超越了文化疆域，其目的都是让不同文化背景的人超出固有认知模式的限制，准确地理解广告诉求，接受广告传递的信息，收到广告暗示而采取相应行动。”[2]
在模式中，A和B是两个不同的文化体系，在它们之间广告跨文化传播经历了一个完整的过程，包括了一般的传播要素：信源、编码、渠道、解码、信宿和反馈。但由于传播过程受到不同文化影响，也带有文化冲突和融合等特点，体现出文化的互动。
因此，广告跨文化传播需要融入不同的文化背景进行考察。在文化A中，信源按照一定的目的和条件选择传播符号，进行编码，形成传播信息，也就是广告。在这个背景下生成的广告必然带上了文化A独有的文化价值特征。在文化B中，受众通过一定渠道接触广告对广告信息进行解码，选择性地理解广告信息，产生态度和行动。由此可见，传播过程中编码、解码等都收到了两种文化的交互影响，呈现不同文化的相应特点，并由于传播过程中文化产生了交汇和杂糅，又使得它们都具有了第三文化的意味。
（二）影响广告跨文化传播的因素。首先，文化A和文化B的差异性或可接近性。“霍尔以个人和集体为切入点，将文化分为个人主义和集体主义文化；根据信息传播对环境的依赖性大小，将文化分为强环境文化和弱环境文化。文化形态差异越小、越接近的两种文化之间，广告跨文化传播越容易。”[3]
其次，“本群体”和“民族中心主义”观念也影响广告跨文化传播。对其他文化抱有偏见、成见和歧视，对其他文化了解和理解不够，以至编码和信息失误，甚至触犯其他文化的禁忌，都会极大地影响广告跨文化传播的效果。
再次，传播过程的操作和传播因素本身也会影响广告跨文化传播的成功。编码、信息、渠道等要素都能影响传播结果，受众对信息的接受和态度等也极大地影响着传播效果。
三、广告跨文化传播策略
在经济全球化背景下，跨越文化边际的有效沟通是广告传播中要特别注意的问题。如何既与国际接轨，按照国际游戏规则进行广告传播活动，又能保持民族、本土的文化特色，如何在宣传本土化产品或服务的同时，又能树立起民族文化形象，是广告人在实践中需要不断探索的。
（一）跨文化整合策略。“文化整合，又可以称为文化融合或涵化，是指当两种相异的文化相遇时，互相认识到文化差异的存在，并主动了解对方文化的特征，适当调整自己的行为，增加双方文化共享性的过程。”
（二）文化中的共性策略。应努力去寻找不同文化中人类的共性，如爱、善、友谊、亲情等。广告对大多数诉求对象来说应该是亲切的、易接受的、易理解的，它应该具有一种跨文化的包容力。
（三）表现形式国际化策略。广告的国际化是经济全球竞争时代企业实施全球市场战略的需要，是合理的，必然的。但国际化并不意味着全球的一模一样化。事实上，要在全球完全相同的广告是很难的，至少语言就是个问题。
（四）实施本土化策略。本土化策略，是指跨文化广告传播充分利用东道国的本土资源，根据东道国特殊的社会经济发展情况和文化背景，以适合本土市场需求为出发点进行有针对性的经营运作的一种品牌经营策略。
本土化策略是解决广告跨文化传播中存在的文化差异与传播效果的矛盾的有效对策，其核心就是广告计划全球化、实施本土化。全球化与本土化表面上是互相矛盾的，但是将跨文化广告传播作为一个连续过程来看，那么计划全球化可以作为传播过程中的信息战略部分，而实施本土化则是信息的战术部分。
参考文献：
[1]陈培爱.广告学概论[M].北京:高等教育出版社,2004.
[2]单波,石义彬.跨文化传播新论[M].武汉:武汉大学出版社,2005:361-364.
篇8
关键词：广告传播；意识形态；民族性
中国广告的历史伴随着社会的发展而发展，涵盖了政治、军事、经济、文化、宗教、科技等各个领域。广告文化也反映社会意识形态，是社会意识形态的一面镜子。马克思在《德意志意识形态》中把意识形态称之为“观念的上层建筑”。在理论上，它是一个由“政治观念、法律观念、宗教、哲学和艺术等各种具体的意识形式构成的有机的思想体系”。
一、意识形态是构成广告传播时代精神意蕴的重要因素
1．政治观念成为广告其精神意蕴的重要因素之一。1)皇权与封建礼教观念在广告中的体现。禹铸九鼎是一个具有重大影响力的广告事件，这也是政治观念成为广告所反映的意识形态的开始。以鼎代指国运，当时产生的九牧、九州等概念都成了今天中国的代称。除此之外，秦车和仪仗都是封建社会等级观念的广告宣言书。
2)民族意识、爱国主义精神在广告中的体现。1931年10月5日，“美丽牌香烟”广告将东北二省地图及铁路干线大幅画面刊登在《申报》头版，提醒人民注意东北形势。广告语为：“国人爱国，请用国货”，“热血同胞，不可不知万宝山事件，爱国男儿不可不吸万宝山香烟”，体现了强烈的民族意识和爱国主义精神，吹响了时代的号角。
3)政权思想、政治路线在广告中的体现。中华人民共和国刚刚成立时，广告主要反映巩固国家政权、树立国家形象、发展生产、支援国家建设的政治意识形态。
4)和谐思想在广告中的体现。第一，体现环境和谐的观念：计划生育、环保的广告大量出现。如2001年，在中央电视台《广而告之》栏目中播出的系列公益广告——《老马的故事》，告诉我们要爱护环境，讲究社会公德，建立和谐社会。第二，体现祖国和谐的观念，出现了很多庆祝香港、主题的广告作品。第三，体现与世界和谐的观念。获全国第二届广告作品展一等奖的上海虹桥国际机场广告，以一轮初升的太阳为主体画面，跑道向外有无限延伸的宽阔感。跑道上方一架飞机在飞翔，广告语为“上海虹桥国际机场连接世界的桥梁”。这一广告创意生发于中国改革开放的时代，体现了中国的现代化进程正与世界接轨。
2．哲学观念、宗教观念、艺术观念丰富了广告传播的精神内容。1)哲学观念完善了广告文化精神的内容。许多广告体现了中国传统哲学的观念，如《文帝亲尝汤药》、《闵损单衣奉母》、《杨香扼虎救父》、《朱寿昌弃官寻母》、《董永卖身葬父》等年画广告作品，以真人真事宣扬了中国的儒家文化。千岛湖风景旅游管理局所做的千岛湖电视广告，字幕是：“纯，淳，醇，心泊千岛湖，杭州千岛湖”。广告的创意亮点正是道家思想返璞归真，回归大自然的反映。此外，为无国界医生做的公益海报《愈合战火中的创伤》，画面采用刨可贴将子弹贴起来，体现了无国界医生救死扶伤、热爱和平的精神，也传达出墨家“兼爱非攻”的思想。2)宗教观念完善了广告传播的精神内容。魏晋南北朝时期，佛像成为人们寄托愿望的广告载体。龙门石窟药方洞涉及了针灸疗法，以广告的形式提醒人们按病索方，以示佛祖显灵。
3)艺术观念完善了广告文化的精神内容。随着广告媒体的不断变化发展，广告中所体现的艺术观念和意识形态也不同。
原始社会中，广告传媒技术低下，表现形式和种类比较单一，体现出具有萌芽性质的艺术观，具有很浓的民族特色。在当时，商业行为一般只有“商、贾”两种经商方式，一种通常采用物物交换的“实物广告”，一种通常采用以听觉的刺激达到广告效果的“音响广告”。
文字和印刷媒介出现后，形成了招牌、幌子广告、对联广告等广告形式，在此阶段，艺术观念传统朴素。广告一般采用直观描绘的方法，如药店就画一个药葫芦，表示行业的性质0采用中国传统社会中喜闻乐见的蝙蝠、元宝、桃、莲、葫芦、如意、八卦、龙、凤、福、喜、禄、寿等大量的吉祥造型符号，反映了中国民族文化特有的心理内涵。
l9世纪上半叶，西方的广告媒介逐渐向中国移植，出现了报纸、杂志、路牌和橱窗陈列等新的广告形式，还有车身广告、小册子广告、样品广告等等，广告媒介形式多样化，注重艺术性。广告开始重视创意和编排，图形与广告语表现得富有创新意识。如：二十年代，梁新记双十牌牙刷采用“一毛不拔”作为广告语，这话原出自“杨子拔一毛而利天下不为也”，本来是带有贬义的，梁新记却用“一毛不拔”来说明牙刷耐用、不易脱毛的特点，新颖独特。
二、意识形态是形成广告传播民族个性的主要依据
按照本尼迪特克所理解的：“文化是通过某个民族的活动而表现出来的一种思维和行为模式，一种使该民族不同于其他民族的模式”。民族性是文化的第一属性”。广告文化的第一属性也是民族性，其核心原因在于广告文化反映的意识形态具有民族性，它是民族意识形态的一面镜子。东西方国家有着不同的历史背景和意识形态，反映这种民族意识形态的广告也不同。
西方文化是一种开放型文化，在题材的选择上也非常大胆、开放，可以将总统作为广告调侃的对象，也可以非常坦然地展示人的欲望，利用“性”做诉求的广告比比皆是。在第45届戛纳国际广告节上获金奖的一则巴西的止痛药广告，直接以克林顿和莱温斯基桃色事件为背景而制作。画面上是一脸沮丧的克林顿前额上贴着莱温斯基笑容满面的照片，克林顿的头像旁边是一瓶TY-LENOL止痛药。广告标题十分清楚地点明：“TY—LENOL，特效强力，医治特别头痛的问题。”
然而，古老的中国文化发源、发展于相对封闭、内省的心理环境，中国人在思考问题时，讲究中庸，在艺术表现上追求“哀而不伤，乐而不”。古代的贞节牌坊正是以表彰死了丈夫，而独自守寡一生的妇女，是象征此人从一而终的有力广告。美国人追求个人享受、个人意志、自我价值的实现，中国广告在题材选择上与此形成鲜明反差。在中国文化崇尚的价值体系中，国家、民族、集体的利益高于一切。长虹广告的广告语是：“太阳最红，长虹更新”、“长虹以产业报国，民族昌盛为己任”，完美体现了长虹以国家、民族昌盛为自己使命的民族精神。
篇9
好产品、当红明星代言和大手笔的高空拉动让叶茂中又多了一个经典的案例，03年雅客V9在疲软的糖果市场注入了一针强心剂，给糖果行业的营销创造了一种新的营销模式“横向营销”，也叫“跨界营销”。但是，笔者认为，雅客V9的成功最主要是产品的成功，明星代言和广告只是加快了雅客V9成为一个新品类的速度和让雅客成为了维生素糖果的代名词。
03年，正是非典肆劣的时候，消费者的健康意识大力增强，加强自身的免疫力，提高对疾病的抵抗力是公民普遍的意识，因此，在医疗界的引导下，吃维生素能增强抵抗力形成了一种共识。正是，在这个消费者心理洞察下，叶茂中把维生素加进了糖果，形成了一种迎合消费者需求的产品，并且告诉消费者“一天2粒就能补充身体所需要的9种维生素”。如果说叶茂中只是做到了这一步，那就不叫叶茂中，随之，叶茂中为这个产品找到了一个好的名字“V9”，这个名字有3个特点，第一正确的表达了产品的属性，"V”是维生素的简称，9代表“人体每天所需的9种维生素”，第二这个名字具备了能把这个产品塑造为新品类的基础，第三这个名字融合了独特的USP在里面，第四这个名字简单易记。最后，这套产品有了非常漂亮的包装。
无独有偶，春节后，我们在服务某硬糖产品的营销咨询项目时，客户生产的产品有个特点是3层的形状，外观是比较独特的。但是，就是这么一个产品，在客户推广费用非常有限的情况下，如何让这个产品成功，成为摆在了企业和我们团队的难题，但是作为以实效著称的营销咨询团队，经过一个月的硬糖市场研究后，根据产品的属性，我们洞察到了目标消费人群是以25-39岁的中高收入女性，这个人群是小资和白领人群，她们有个共同的消费特性是易受韩文化的影响，易于接受韩流产品。基于此，我们为这个产品导入了“韩文化”，经过分析企业为什么选择这个产品的时候，我们发现，这个产品是近年来深受韩国消费者喜爱的产品之一。因而，为这款产品导入韩文化有了真实的依据。有了“韩文化”的产品生存基础，那么如何让这个产品得到消费者的亲昧呢，也就是需要找到一种能把产品属性和韩文化表达出来的一个产品名字，最后经过创意会，项目组找到“韩*3层”的名字，这个名字很好的表达了产品的属性，3层的外观，多重的口感。同时，让消费者一看就知道是“韩流”产品，同时，这个名字具备了塑造新品类的基础“韩*的三层”糖果，就如“法式”小面包，只不过，“韩*三层”比“法式”更有新品类的条件。这个名字还表达了产品的卖点。同时，简单易记。在这个产品名字后面的韩流文化的基础，易于推广和传播，能最大的节约传播成本并最大化传播效果。
好的产品由3部分组成，一个是产品本身的物理属性，包括形状、口感等，然后是一个非常好的名字，能准确的表达产品的物理属性和迎合消费需求，同时还有点广告的气息和成为新品类的基础，第三是一套适合产品定位的包装。由这3部分组成的产品，才具有节约传播费用，在终端动销和破局红海的基础。
篇10
［关键词］媒体产业；品牌化；电视营销
［中图分类号］G229 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）27-0042-02
1 鲜明的品牌核心理念
品牌的核心理念是品牌的灵魂。从湖南卫视开天辟地第一家打出“快乐”的旗号,到现在卫视五花八门的“差异化”“脸谱化”竞争战略,都是为了有效的区隔竞争对手,提高品牌的识别度。
湖南：快乐中国――快乐全球华人；浙江：蓝无限,境自远――中国蓝,全互动；安徽：剧行天下，爱传万家；东方：风从东方来,高品质、大视野、新时尚；重庆：中国红,公益立台；凤凰：深度新闻报道,凝聚高端文化,缔造华人国际品质文化圈。
2 品牌资源的整合优化
最近几年在品牌化的道路上,各个卫视频道都在自己的定位领域闯出一条特色化经营之路,但是随着市场上新媒体的冲击和受众对于电视节目的要求日益增高,媒体所面临的市场越发复杂。因此,研究目标受众的心理需求、收视习惯、分析竞争对手的情况以及利用自身的地理文化背景等资源的基础上、打造特色频道和名牌栏目、扩大营销产业链,是各个卫视面对新的竞争格局所必须要做的重要功课。
3 各卫视差异化战略
(1)湖南：频道个性定位意识鼻祖,快乐中国咄咄逼人。湖南卫视几乎把所有的电视栏目,媒介产品都打上了快乐中国的烙印,统一的视觉识别系统和无孔不入的品牌栏目广告营造出强大的品牌归属感。而众所周知的支撑湖南卫视的三驾马车：优秀偶像电视剧资源,知名主持人带动下的自制王牌综艺节目以及富有文化生活特色的新闻资讯/时事节目,聚集着大量年轻受众的人气。
湖南卫视王牌主持人云集,是观众选择收看湖南卫视的重要因素。而五大综艺王牌栏目的带状分布,周三、周四的大板块娱乐节目的创新节目规划,改变收视高峰过于集中的现象,强势不间断的品牌集群效应为湖南卫视创造了更多的广告资源。所以,大型活动的策划执行力和制作能力,以及电视品牌栏目全线的商业化推广包装能力,大事件营销传播能力,这“三力”是湖南卫视一骑绝尘的核心竞争力。
(2)浙江：第一家全互动卫视+有规模集群效应的创新综艺栏目,“中国蓝”寓意着争夺电视市场的“蓝海”差异化战略,浙江卫视通过深厚的节目研发功底,将综艺节目的创作策划作为突破口,以及人文节目深度营销,真正的把频道进行特色化品牌打造。走出了“新闻+电视剧+自办综艺娱乐节目”的传统卫视的老套编排模式。低门槛全民参与的品牌栏目带动互动营销,内容丰富的综艺节目纵贯线将差异化理念具体到每一个栏目中。坚持内容为王的浙江卫视已经在打造全国第一家互动卫视的道路上走出了第一步。
然而浙江卫视在品牌的运营中,也存在不少亟待解决的问题,譬如品牌内涵过于粗糙,没有一个完整清晰的定位,节目风格杂糅凌乱,没有固定的风格,以及缺乏江南水乡文化的底蕴,这些都成为制约其发展的因素。
(3)安徽：电视剧营销独树一帜,高奏凯歌。安徽卫视的电视剧营销历经5年,已经走出了一条高效集约化的电视产业道路,拥有全国最大,运营最成熟的电视剧卖场。自制剧、独播剧、定制剧、引进剧四大剧种牢牢拉住广告资源。以电视剧为商业软广告承载体,进行品牌内涵、理念的植入,从而提升自身的商业价值。安徽卫视一直把自己看成一个生产商,其第一阶段的产品就是广告时间,利用自己的优秀电视剧资源培养优质受众,将优质受众和电视广告资源作为第二阶段的商品,捆绑卖给广告主,再利用积累起来的品牌知名度聚集更多的人气,实现卫视品牌价值链的延伸。
(4)东方：精英时尚高端文化,快新闻和深度报道。东方卫视是前几年唯一一个不播新闻联播的省级卫视频道,它历久弥新的财经观察,准确凌厉的热点新闻播报,成为其在“卫视战役”中极具竞争力的两把长矛。收视率是一种普适价值,影响力才是少数媒体具有的稀缺价值,东方卫视借助上海的国际大都市和中国经济发展引擎的地缘优势,通过世博会等大型活动为宣传契机,将自己打造成独具都市时尚感的“白领”卫视,凸显海派文化,现代感十足。
东方卫视对于品牌栏目的包装维护也在各大卫视中首屈一指,每个栏目都渗透着活力十足的上海文化。成为了具备覆盖率,收视率,公信力,权威性为一体的高品质高端旗舰卫视。
(5)重庆：英雄营销―红色路线―纯公益传媒平台,不播商业广告。鲜明的公益频道特色和正统大气的节目定位,将深厚的地域文化资源作为品牌独特的优势,是重庆卫视一个大胆的品牌建设构架。
重庆卫视认为：媒体作为商业属性和社会属性兼有的双重属性,这决定了媒体在市场化运作中不能单纯地追求经济效益,媒体的文化性质和社会意义应该更为突出,卫视要想真正展现自己的大传播力,大影响力,就要蕴涵与时俱进的人文精神,弘扬社会正气。
(6)凤凰：自由思想,公民视野,立足香港,打造对话高层的世界华语平台。香港为凤凰卫视提供了一种全球化视野和多元的文化资源,作为东西方文化交汇的国际都市环境下的卫视品牌,凤凰卫视一直追求主流文化、精英文化和大众文化的融合,确定受众为“有社会影响力的人”,力求打造国际最具影响力的华语传媒平台。
凭借着多年的专业国际新闻采编功底和独特的文化视野,凤凰卫视也被称为中国的“CNN”。凤凰网,凤凰周刊相互呼应,形成宣传的和声效应。对于主持人的明星化打造也首开先河,这些创举,都是借鉴了发达国家优秀的传媒经营智慧,凤凰卫视将其迅速本土化的结果。
所以相比众多境内卫视,凤凰卫视的专业化程度最早,更加完善和独立的节目制作系统,清晰有力的专业定位,拥有国际整合传播能力,具有非凡舆论影响力,首开频道识别系统CIS,这些都是境内媒体无可比拟的优势。
4 各卫视共同战略
(1)抢占新媒体蓝海。数字化技术正在改写传媒市场版图和游戏规则,在网络媒体飞速发展,潜力无限的今天,为了先一步抢占媒体新蓝海,各大卫视网络电视台的相继上市,湖南卫视的金鹰网,浙江卫视的新蓝网,安徽卫视的网络电视局卖场都紧跟在央视网络电视之后,要在网络媒体的新蓝海中尽早奠定优势,借助新媒体的互动特征去反哺传统媒体。
