营销道德与营销文化范文

导语：如何才能写好一篇营销道德与营销文化，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、高校英语教学中文化导入的必要性

对于传统英语教学而言，多数只关注学生英语技能及知识的提升，对于同英语语言相关的文化知识，往往要求学生自行阅读、观察、体会，缺乏必要的导入途径，导致很多学生难以理解英语国人们的文化模式与准则，也无法真正感受到其文化价值观念。为了切实满足大纲规定，提升学生的英语综合应用能力，要求学生必须把握好四大原则，即语法性、适合性、得体性、操作性原则，而适合性、得体性原则都要求学生必须具有一定的社会文化能力，能够在英语环境中遵循一定的规范、道德标准，恰如其分地把握好和他人的交往尺度，遵循其价值观，避免触及其隐私。为此，高校英语教学必须导入一定的文化知识，当然，这样也有助于提高学生的学习兴趣，激发其学习动力，学到更地道的英语。

二、高校英语教学文化导入策略

1.导入的原则。高校英语教学过程中，在导入文化知识与内容时，必须把握一定的原则，加强文化内容的导入，使学生更好地理解目标语言的文化观念，避免其在词汇、句法、篇章等的差异性，继而导致学生在语言迁移过程中出现障碍，导致交际双方出现语义的误解。因此，高校英语文化导入必须遵循如下原则：

（1）充分性。教材中所涵盖的文化内容往往十分丰富，涉及到社会、历史、文学、宗教、艺术等多个方面，也为学生提供了良好的文化交流平台。例如一首小诗、一个短故事或一段影片，都是导入文化内容的绝佳素材。因此，英语课堂教学切忌灌输，如果教师能够结合课内外文化导入，配合一定的训练，就能促进学生逐步培养起自主汲取信息的好习惯。

（2）关联性。英美文化博大精深，因此，在文化知识导入时，必须注重与日常交际相联系，调动学生学习积极性。

（3）对比性。大学生在学习英语时，常常受到英语文化和母语文化间的差异性，而出现交流障碍。但同时，这种差异往往也是学生的好奇点，因此，可以适当加以引导，使学生在语言表达方面更得体。

（4）适度性。教学过程中遭遇文化障碍时，必须根据此时、此景、此趣等情况，对文化背景知识进行介绍，放宽诠释的点、面、度，为日后类似语言交际环境打通障碍。

2.英语教学中文化导入的方法。在教学过程中，文化导入方法也很重要，具体而言，可以从如下几点着手：

（1）直接介绍。在教学过程中，就同教材知识相关的文化背景知识，教师可以充分发挥自己的主导作用，直接向学生进行介绍。如学习Lady Hermits Who Are Down But Not Out时，若学生不理解外国宠物饲养习俗时，往往很难理解if she chooses your doorway as her place这句话。为此，课文讲授前，教师应当进行该习俗的介绍，使学生认识到在外国虐待宠物十分残忍，就流浪犬，大家往往善待之，而非赶走、痛打一顿。此外，狗被外国人视为最忠实的朋友，因此，忠实的走狗往往是褒义的，而非我国所指的贬义。例如：lucky dog，Every dog has his day等。如此介绍之后，学生就可以更好地理解所学内容。

（2）引导学生阅读和体会。在日常教学过程中，可以向大家推荐一些介绍英美国家的书籍，鼓励学生广泛阅读，积累文化知识。如此有助于提高其阅读水平，并使其获得所需文化知识，提升其写作能力，一举多得。如在A Brush With The Law一节中，教师可向学生介绍一些有关上世纪六十年代初的反正统文化相关文章，并指导大家对课文的注释进行查阅，这样学生可以自主了解了文化背景，理解文章深层次的社会现象。

（3）讨论式导入。不同学生对文化知识的理解程度不尽相同，因此，可以组织大家进行讨论，帮助学生获得较为全面的知识。如学习A Miserable， MerryChristmas中，课前可组织大家就圣诞节的习俗进行讨论，使他们获得较为系统、完整的文化背景知识。这样再学习时往往更为轻松。此外，还可举办文化专题讲座，增进大家对英美文化的理解。

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关键词：职业教育；英语；教学；文化

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2012）29-0061-03

随着WTO规则的深入和经济全球化的加速，我国职业教育领域知识与人才的跨国交流日趋频繁，更多的国外企业在中国投资兴业，英语这一交际性语言成为外资企业员工间交流的重要工具。这些外企需要更多既懂得专业知识、又懂英语的复合型、外向型人才。英语作为一种重要的交流工具和媒介，其作用也日益明显，但是，现行的英语教学还不能满足具有职业特色的职业院校学生的各种需要，没有培养出他们适应市场的能力，导致在校就读的学生缺乏学习动力和兴趣。

在职业院校英语教学中，导入跨文化的内容，有利于学生打开眼界、开拓思路，提高综合素质，使其得到一定的艺术修养和中外文化精髓的熏陶，具备一种新的文化意识；有利于提高学生的实践能力和创新能力，减少语用错误。我们所说的文化创造力，就是强调学习者的主观能动性，一种主动从外国文化源泉中摄取新东西的潜能，是学生跨文化交际能力的体现和补充。它有利于知己知彼，不会使年轻一代对外国文化盲目崇拜，变成“哈韩族”、“哈日族”、“哈美族”；它有利于理论联系实际，而不是脱离实际的机械的死记硬背，符合与时俱进的时展要求，使学生能够学到真正活的英语。

一、职业院校英语教学的现状分析

1. 学生语言能力与文化能力发展不均衡

北京外国语大学胡文仲教授提出，学习一种语言应该同时发展两种能力：语言能力（linguistic competence）和社会能力（social competence），即文化能力（cross cultural communicative competence），这一理论已经被我国外语教学工作者广泛接受。美国语言学家Robert Lado认为，学习一门外语的目标是使用这门语言的能力，从目的语的语言及文化方面理解它的意思及内涵。可见，中外学者都格外重视外语教学中的文化因素。

然而，我国很多职业院校学生长期受到应试教育的影响。在初中或高中的教育过程中，教师主要以提高学生各应试科目成绩为主，英语也不例外，授课中教师以讲解语法、语言点，应试技巧为主，而忽视了语言文化的输入。学生在应试教育的学习气氛中，无意识去增加与源语言国家语用者的交流，加之国家间文化差异诸多，交流障碍频频，所以学生难以大量扩充源语言国家社会、文化知识，从而培养出的许多英语高分学生在英语环境中却成了“聋子”、“哑巴”。学生跨文化语用能力低下，语用失误频繁。

2. 职业院校生源质量普遍很差，语言文化底子薄

我国职业院校的生源主要来自高中和普通高校落榜的学生，而随着我国高校和高中的扩招，职业院校的生源可以说越来越差。很大一部分学生都成了英语学困生，部分学生连简单的日常会话都说不上几句，甚至连26个英文字母大小写都不能正确书写。他们没有良好的学习习惯，只对流行的东西感兴趣，崇尚时髦，性情浮躁，根本静不下心读书去积累文化知识，文化水平普遍很低。

3. 英语师资力量薄弱

目前我国职业院校英语教师很大一部分来自普通中学或从大学毕业直接站到讲台上的，双师型教师非常缺乏。教师对职业院校英语教学目标认识不足，习惯于英语基础知识的讲解，重视语法和机械性练习，忽视语言文化，有的英语教师自身语言文化素养也不高。

4. 教学设备简陋

近年来我国职业教育得到较快的发展，但比起发达国家还有很大的差距，尤其在落后地区，教学设施简陋落后，现代化的电教设施极少，就是有也比较陈旧，英语课依然是一本书、一只粉笔、一块黑板、一台录音机，可利用的资源非常匮乏，课堂上对语言文化知识的导入受到严重的束缚。

二、职业院校英语教学的特点

1. 基础英语教育向专业性、职业性英语教育过渡

学习者在完成初中或高中教育之后进入职业院校，在其课程安排上、英语教材内容的编排上已有差异，总的概括就是专业性、职业性初现。如：教材中利用较大的篇幅编排了英语语音知识的视听、读、说、唱，英语听力资源侧重实用、跨文化交际，口语交际部分内容也突出职业性，如job interview，part-time job，bargain in shopping。因此，在教学过程中，教师要充分考虑应如何遵循职业的特点，使学生英语能力能满足未来岗位实际需求。如何在加强学生英语综合应用能力训练的同时，加强英语教学与各专业职业能力相关知识的教学力度，使英语教学在提升学生行业背景下的英语实际应用能力的同时，对其专业职业能力提供良好的辅助服务，以适应每个学生成长、成才、就业、创业服务的需要，是当前迫切需要解决的问题。

2. 应试教育向研讨式教育转变

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90后大学生性格外向开朗而又叛逆，交往广泛多元而又内心孤寂，自我中心意识较强，生理早熟老练而心理年龄较小，头脑清醒、思维发散，经济上宽松独立没有压力，理想广泛向往美好未来，追求时尚、个性张扬，动手能力、社会适应能力差。历史赋予了90后独特的个性，高校辅导员更要用与时俱进的教育方法和因材施教的教育理念去教育和引导这样的新生代。

高校辅导员教育行为的基本思路

高校辅导员必须对自己的言行、决策及由此产生影响和可能造成的结果进行预测、分析和反思，捕捉和改正动态知识网络社会下的不足之处。

(一)发现问题。针对90后大学生的特点，辅导员需要去了解新问题，解决新情况，富有语言艺术色彩的谈心和交流，可把握学生的思想动态，了解不同阶段学生所关心、关注的问题。设身处地地想同学之所想，有助于提前发现学生中的潜在问题与威胁，从而使辅导员居安思危、未雨绸缪。提前做好心理准备和应对措施，有针对性地进行心理疏导，防患于未然，从而提高辅导员的监控调控和应变能力。

(二)预测问题。通过现代的信息渠道收集学生各方面心理动态的信息，深入了解学生思想、学习、生活等方面的基本情况及学生个体的性格、爱好、能力等个性特征，对学生在得到肯定、鼓励后对待学习、工作和生活的态度转变及其后果进行预测、分析和假设。要求高校辅导员要有敏锐的洞察力和前瞻性，懂得取舍哪些情况是可以举例并告知引以为戒的，哪些是必须忽略避而不谈的。尽量要用与时俱进的发展观点尽最大可能与新时代的学生保持一致，时刻反思自己的思维观点、表情态度、谈话方式等对学生产生的影响和后果。

(三)分析问题。语言艺术的运用能够提高辅导员的工作效果。每一次谈话过后，辅导员都要对自己的言谈进行理性分析和反思，分析问题的过程相当于解决了一半的问题，因为辅导员工作是不断重复不断深化的过程，做好每一次的谈话记录等同于与同学进行了第二次重复的谈话。在总结经验的过程中，认真分析其过程，扬长避短，不断丰富和补充实践服务管理经验。

提高高校辅导员语言艺术运用能力的途径

(一)辅导员人格的自我完善是提升辅导员语言艺术运用效果的基本保障。辅导员有着强大的价值导向和行为规范作用，只有人格不断地自我完善才能提升在学生心目中的地位，这也是提升辅导员语言艺术运用效果的基本保障。辅导员人格的自我完善大致包括两方面的内容，一方是认知结构层次的自我完善，另一方面是业务素质的提升与完善。

1、认知结构层次的自我完善。辅导员对时代特点和理论知识要不断更新才能适应90后大学生的思维和观念，所以要不断地进行资源互补和经验交流，通过经验交流会、辅导员培训等途径提升辅导员的对认知结构的优化，以利于充实辅导员的语言内涵，掌握说话的方向性和针对性。

2、业务素质的提升与完善。业务素质的提升是为了更好地服务于日常事务管理，投入到坚持不懈的全心全意为同学服务的过程中去。辅导员用自身语言艺术的魅力正确的、恰当的、持久的影响着学生，并逐步确立高校学者型、专家型辅导员的社会地位。

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1. Duty？鄄presentation 6. Speech

2. Discussion 7. Writing essay

3. Dialogue 8. Games

4. Group work 9. News report

5. Summary 10. Semina

The activities discussed above have been put into practice in English classroom for one seamster. And it turned out that if properly chosen， can help to establish an diversified， nurturing and stimulating classroom culture. It’s a necessity for teachers to take deep consideration of these matters before each culture teaching as follows：

1.What’s the purpose of this culture teaching lesson？

2.What kind of activities could better aid teachers achieve the goal of this culture teaching lesson completely？

3.How to optimize the presentation of a culture teaching lesson？

4.How long the activities will last？ How many students will be involved in？

5.How to integrate activities with the content of teaching？

6.How to design activities？

7.Teachers also can put forward many “if”…， that is to say， teachers should make considerate preparation for the side？鄄effects of activities：

If the activities can not arise students’ learning interest？ If there are few students engaged in activities？ If power failure or multimedia equipment abruptly can not work？ If the task is not finished which has been assigned before class？ After carry out the activities， if the results are beyond the anticipation？

All in all， the positive effects of this culture teaching model really deserve our attention.

3.Conclusion

This model is the combination of textbook， multimedia technology and cultural？鄄based classroom activities， as we all know that developing learner’s cross？鄄cultural communicative competence has been the ultimate goal of foreign language teaching. Thus， culture teaching is in vital need in FLT， just as what Stern （1992：223） said： Learners of English are physically and psychologically far removed from the reality of life in the target speech community. So our aim is to try to shorten the psychological distance by providing background and context which brings the speech community to life and helping the learners to visualize and vicariously experience that reality. This culture teaching model can be a good example to meet the needs of our society.

References：

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[2]Byram， M. & Morgan， C. Et al. （1994）. Teaching？鄄and？鄄learning Language？鄄and？鄄culture [M]. Clevedon： Multilingual Matters Ltd.

[3]Clair Kramsch. （2000）. Language and Culture [M]. 上海： 上海外语教育出版社.

[4]陈申. （1998）. 外语教学中的文化教学 [M]. 北京：北京语言文化大学出版社.

[5]顾嘉祖，陆. （2002）. 语言与文化 [M]. 上海： 上海外语教育出版社.

[6]许力生. （2004）. 跨文化交流入门 [M]. 杭州： 浙江大学出版社.

作者简介：

赵霞（1983年1月-），女，山西师范大学外国语学院研究生，研究方向为英语课程与教学论，学历为硕士。

2.2 How to revise the textbook？ ―Focus on create the contextual settings associated with textbooks.

For non？鄄English major students they like spent most of their time learning professional courses rather than learning English， mostly because they do not have much enthusiasm on it or to learn English has been already neglected. The coursebook is probably the only tool to study English. Besides cultural factors like culture values， cultural principles are scattered in the textbook， and are presented in the various ways. Some are presented in the footnote， and some are showed in the form of dialogue practices， even a certain reading material more often than not can be used as literature for cultural teaching. So it is the teachers’ responsibilities to scoop out the cultural contents in the teaching materials， and taking a careful consideration of students’ language ability， interest and needs in rectifying， selecting and using the coursebook.

The textbook is the platform that links language teaching and cultural teaching， teachers must attempt to create the contextual settings associated with textbooks， in other words， to create an authentic target language environment and provide for students to the cultural teaching to the maximum by the use of the textbook. The roles of teachers are organizer and conductor of classroom activities， there are a few of problems they have to consider carefully at any time of the teaching， like when preparing a lesson， or while a lesson. A few issues are presented as follows：

1.How to redesign， and rectified the textbook in order to integrate of language teaching；

2.How to select appreciate and authentic cultural contents from textbook；

3.How to scoop out valuable social cultural knowledge in order to make contrast to the native culture；

4.How to design authentic activities concerning the teaching material， for instance， make a summary of passage； authentic writing， reading， discussion， etc.

After consideration of our practical teaching circumstance， and limited lesson hours， it is a necessity for make use of the teaching coursebook effectively and efficiently. Traditionally， the teaching materials just tell students to say what and to do what， but have never tell them these words to whom to say， when to say and how to say， how to behave properly. So it is necessary and essential to make good use of teaching material， and establishing the social and communicative intercourse language environment. Therefore， a teacher should not depend too much on textbooks but regard them as teaching aids. In addition to textbooks， a teacher should use good teaching software， multimedia and other teaching resources effectively.

2.3 How to take full use of multimedia equipment？ ―Pay attention to three principles―including variety， flexibility and creativity.

First we should know what are multimedia technologies？ The answer is that they are not only written texts， but material in various media， including text， sound， and visual material. Multimedia is the visual aid and also auxiliary means of teaching， and school authority also advocate to use multimedia technology. Second we should know what benefits they will bring to us？ The best answer is that by the implication of the multimedia is more advantageous to help create authentic and contextual environment， avoid tediousness and lifeless aroused from sole explanation， it meanwhile provides opportunity for students to see， feel and learn personally. In other words， through a system of window on computer screen and the user’s control of speed， direction， tracks， and scripts， learners can get as much lexical， grammatical， and informational help they need. （Kramch，1993） The multimedia technology is the most direct cultural teaching means， or say that they are the great helper for language acquisition， therefore making full use of multimedia technologies play an significant role in learning foreign language and effectiveness of multimedia technologies assist culture teaching.

The author explored the necessity and feasibility of using multimedia technology in assisting English culture teaching and combine with teaching practice， the writer found that the rapid development and wide application of multimedia technology have offered great challenges and opportunities for non？鄄English major students in higher education， the application of multimedia technology can greatly raise students’ learning interest and motivation， and they become more concerned with and concentrate on what they are taught， and they are apt to participate in the classroom activities， meanwhile， coursewares can be designed vividly and visually via multimedia technology， and a combination of graphic， textual， audio and video plus the access to the Internet can create authentic learning environment for culture teaching. In addition to， the content of culture teaching will also be broaden， including target country’s culture， politics， society， custom， geography， and humanities， etc.

There are three principles―including variety， flexibility and creativity， which are important for a teacher when he/she deals with multimedia technologies. Here are some points we should pay special attention to as follows：

1.How to design a good courseware and slide？

2.How to select useful video， audio and sound material？ Some factors should be taken into consider to： length； content； question design…

3.How to organize classroom activities via multimedia technology？ Such as：

（1）After watching a selective scene play， teacher choose one topic or theme concerning the material to design various activities： 1）Group discussion

2）Section dictation； essay adaption

3）Making comment

4）Writing informal essay

（2）Scenario dictation

（3）Situational simulation， dub

（4）Combination of video material， audio material， image and music

4.How to integrate with textbook？

5.How to tackle emergency in classroom during the class？ For example： the power failure， students’ interest distraction， which both hinder the normal teaching…

In short， multimedia is a powerful blend of video， computers， sound and photography， that has been rightly called “a new kind of imaginary playground for the mind” （Rogers， 1988：44）. The multimedia technologies are helpful for cultivating students’cultural awareness， it also increased the interactions between the teacher and students. Besides， most of the students in the experimental class showed a positive attitude towards this teaching model. Thus， it was necessary and feasible to use multimedia technology in assisting English culture teaching.

2.4How to design effective cultural？鄄based classroom activities？―Emphasize activities organized appropriate， reasonable and systematical

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[关键词]舞蹈啦啦操 校园体育文化 建设 影响

[中图分类号]G831.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）05-0110-02

前言

啦啦操运动是体育的重要组成部分，是一项集竞技性、艺术性、观赏性和娱乐性为一体的运动项目。现代的舞蹈啦啦操已不是单纯的体育运动，而是体育与表演艺术相结合的综合性艺术形式，讲究舞台舞蹈艺术、服饰、总体效果及观众效应等。通常称为“啦啦操”或“活力操”，经常出现于大型舞台表演、运动会、各种开幕式等正式场合进行表演或比赛，并有着超强的号召力和感染力。虽然在我国开展时间不长，但发展迅速，而且作为构成文化建设的一部分，是校园体育文化和精神文明建设的重要内容。

一、研究方法

（一）文献资料法

查阅国内外有关舞蹈啦啦操方面的资料，为本文研究提供理论依据。

（二）观察法

观看了校园中有关于舞蹈啦啦操的表演晚会，及大型活动中舞蹈啦啦操表演，为本文研究提供了参考。

（三）访谈法

对长春市高校教师和学生进行访谈，对访谈内容进行分析与整理。

二、结果与分析

（一）舞蹈啦啦操的文化内涵

1.舞蹈啦啦操的文化内涵。啦啦操原名译自英语cheer leading，其中cheer部分，有振奋精神、提振士气的意思，是指在音乐的衬托下，通过队员肢体语言的完美完成和技能的展示，并结合舞蹈动作，集中体现青春活动力，健康向上的精神并追求团队荣誉感非常强烈的一项体育运动。舞蹈啦啦操的特点在于互动性和融合性。无论是表演还是比赛，人们都可以从中得到许多美的享受，如舞蹈动作的优美、体操的壮美、技巧动作的惊险、音乐与动作的和谐美、运动员的健康美、服饰美、道具美、形体美、道德美等。随着实践的迁移，通常称为“啦啦操”或“活力操”，其经常出现于大型舞台表演、运动会、各种开幕式等正式场合进行表演或比赛，并有着超强的号召力和感染力。自CUBA诞生以来，各高校啦啦操队激情四射的表演成为大学校园体育文化的新亮点。尤其是2008年奥运会各比赛赛场上啦啦操的激情演绎，给观众留下了深刻印象。

2.舞蹈啦啦操的分类。啦啦操也是健美操的一种，但是相对于健美操而言又比较容易，一直以来是球赛或其他一些比赛中场休息时候作为啦啦队的表演。啦啦操分为竞技啦啦操和舞蹈啦啦操、现代啦啦操，是以团队的形式出现，并结合Dance（舞蹈）、Cheer（口号）、Partner Stunts（舞伴特技，是指托举的难度动作）、Tumbling（技巧）、Basket Toss（轿子抛）、Pyramid（叠罗汉）、Jump（跳跃）等动作技术，配合音乐、服装、队型变化及标示物品（如彩球、口号板、喇叭与旗帜）等要素，遵守比赛规则中对性别、人数、时间限制、安全规则等规定进行比赛的运动，称之为竞技啦啦队，亦可称为啦啦队。竞技啦啦操分为技巧啦啦操和舞蹈啦啦操。其中技巧啦啦操包括Mixed（男女混合组）、All-Female（全女子组）和 Partner stunts（舞伴特技）；舞蹈啦啦操包括Pom（花球）、High kick（高踢腿）、Jazz（爵士）和Prop（道具）四个组别。

（二）舞蹈啦啦操在校园体育文化建设中的影响

1.丰富学生课余文化生活，促进校园精神文明建设。舞蹈啦啦操作为校园里一道独特而靓丽的风景线，对学生的课外体育活动有良好的导向作用。校园精神文明建设的主要内容有两个方面：一是加强校园文化建设，二是提高学生文明素质。舞蹈啦啦操运动从加强校园体育文化建设层面来讲，它营造了浓厚的校园精神文明氛围，这对于具有青春活力的校园生活来说，为学生树立了正确的校园精神文化的价值导向。从提高学生文明素质层面来讲，它在培养学生的团队精神、协调、互助、克服困难、自强不息、创新能力等方面起着重大的作用。舞蹈啦啦操从外在形象的塑造到内心境界的追求，使学生自觉调节自己的道德观念、价值观念、行为方式，让学生不断开拓自我知识领悟，全面完善自我形象。

2.有助于带动校园体育文化的活动氛围。在我国，啦啦操是依附于CUBA而发展起来，对活跃校园文化生活，特别是促进校园体育文化发展起到了举足轻重的作用。在舞蹈啦啦操队员极富感召力的口号和激情洋溢、青春活力四射表演的带动下，高校学生情绪高涨，为自己的比赛队伍加油助威，鼓舞士气，以赢得比赛。在本队比赛获胜时产生一种自豪、自信和团结奋进的集体荣誉感，这极大地体现了一种团队合作的集体主义精神，一种积极向上的精神风貌，对青年大学生、对一所学校都会是一种极好的教育素材和精神财富。

3.促进校园体育文化的和谐发展。和谐作为一种思想，是中华民族传统文化精神的精髓。和谐校园是和谐社会的重要组成部分，是直接向和谐社会输送高素质人才的基地，是促进和谐社会建设的一支重要力量。构建和谐校园理应成为当前学校教育发展的一个重要目标，这既是当今时展的必然要求，同时也是教育规律的体现。舞蹈啦啦操运动项目在校园体育文化的和谐建设中起到了推动作用，舞蹈啦啦操项目的发展阵地几乎是以学校为主，这是舞蹈啦啦操本身的特点与学校的特点相一致的结果。舞蹈啦啦操项目讲究集体风貌和团体精神，这对于具有青春活力的高校校园生活来说是得天独厚的条件，目前许多学校已将舞蹈啦啦操运动当做教育的手段，有助于学校体育精神的形成，促进了校园体育文化和谐的构建。将更多的学生把课余时间投入到舞蹈拉拉操项目中，促进了学生的身体健康。如果没有内容丰富、形式多样的校园体育文化活动作为支撑，啦啦队项目也将独木难支，也将失去生存和发展的土壤。因此，舞蹈啦啦操项目是校园体育文化的提升，校园体育文化和舞蹈啦啦操运动项目的建立具有互动关系。

4.有利于校园的形象宣传。目前，众多体育赛事中都可以看到舞蹈啦啦操的表演、助威，随着CBA联赛职业化、专业化进程的不断深入，高校舞蹈啦啦操的表演也逐渐正规化、专业化，并组建了啦啦操网站，定期举办比赛。近两年，随着奥运会的成功举行，更是受到商家的参与，许多赞助公司随着大赛的进行在广大学生群体中建立了良好的品牌形象和大型的社会文娱体育活动，经常聘请高校啦啦队进行表演助兴。根据笔者调查，2008年至今，长春市有关舞蹈啦啦操的比赛活动有可口可乐赞助的“奥运火炬传递啦啦队选拔赛”、青岛啤酒赞助的“nba啦啦队选拔赛”、苹果有限公司赞助的“篮球宝贝”大赛等。有关舞蹈啦啦操运动的比赛，展示的不仅是舞蹈啦啦操水平和精神风貌，更是学校对外交流的一个窗口，可以反映学校的综合实力、办学水准和精神文明建设的成就，对树立学校良好的社会形象将产生积极的影响。

三、结论

1.舞蹈啦啦操运动可以成为丰富校园文化，培育学生健康身心的重要平台。它不仅能烘托学校活动的气氛，带动校园体育文化上升到一个新的层次，也促进了整个校园文化的发展，并充分展示和宣传学校的文化特色。

2.体育文化是和谐校园的重要组成部分。舞蹈啦啦操项目的发展阵地几乎是以学校为主，这是舞蹈啦啦操本身的特点与学校的特点相一致的结果。构建和谐校园理应成为当前学校教育发展的一个重要目标，这既是当今时展的必然要求，同时也是教育规律的体现。舞蹈啦啦操运动项目在校园体育文化的和谐建设中起到了推动作用，

3.舞蹈啦啦操在校园体育文化建设中，不仅可以丰富校园生活，促进校园精神文明建设，带动校园体育文化的活动氛围，促进校园体育文化的和谐发展，并且在提升校园的品牌形象中都有着较大的影响。

【参考文献】

[1]李鸿.我国啦啦队运动的开展现状与对策研究[J].成都体育学院学报，2006.

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[3]马洪涛.啦啦操运动[M].高等教育出版社，2009.

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【关键词】大学英语；中西方文化；文化熏陶；有效措施

作为文化观念的主要表达形式，文化意识形态是人们在现阶段经济发展的基础上产生的对人类传统文化的总体意识与看法的集中体现，同时也密切联系着文化与实践的相对关系，促进着社会主义各项活动的进行。因此，可以说文化意识形态是我国社会主义初级阶段社会发展的必要理论保障与实践指导。现代化社会的高速发展，全球化经济日益扩展的进程中，我国民族文化的发展也要面临更多的挑战。我国文化在不断更新与替换的同时也在逐步适应着社会主义社会前进的整体步伐。物欲横流的社会正在严重冲击着我国本土文化，外来文化在冲刷我国五千多年民族文化的同时也在逐步侵蚀着国民的灵魂。但无论是怎样的现代文化的导入与先进科学技术的引进都不能改变我国民族传统文化的真谛。浅谈大学生英语教学中的本土文化导入，我国文化意识形态的完善与发展需要对本土文化的坚持，但也必须做到对西方先进文化的兼容并济。我们要做的是在本土文化的基础上，继承并发扬传统文化的精华，逐步剔除并替代糟粕的、与新时期社会发展相背离的文化，从而形成一套完整的社会主义文化意识体系。大学英语的学习从本质上看就是对国外先进文化的引进，只要将我国传统文化与国外先进文化进行良好的融合，以我国新时期文化意识体系为科学指导进行文化的提取与定向吸收，才能从根本上保障我国社会主义社会发展的本质需求，同时也从更广泛的意义上满足文化意识形态发展的必然要求。

一、大学英语教学中进行中西文化熏陶的必要性和重要性

首先，我们必须厘清语言和文化的关系。语言是文化传播的重要手段，是文化传承的重要载体；文化是孕育语言的土壤，是培育语言特性的源泉。语言在实现沟通的过程中，实质上也是进行文化交流的过程。为了使大学生更好地掌握和使用英语的交际功能，需要适时地进行文化教育，增强学生文化领悟力。不同文化之间又存在巨大差异性，因此，大学英语教学还应突出跨文化传播的理念，加强文化知识的输入，以及与英语基础知识的融合。

其次，导入中西文化能够增强教学的生动性，激发学生的参与兴趣。英语教学中经常涉及一些单词、词组、短句，以及句型等，不少教师仍然采取机械的教学法，学生也一直采用“死记硬背”的学习法，使得大学英语教学陷入了裹足不前的境地。教师在讲课过程中，如果能适时地导入中西文化，将生动有趣的历史、地理、社会风俗等文化融入课堂教学，既有利于丰富教学内容，营造生动活泼的学习氛围，也有利于进一步加强学生对西方文化的认识。

另外，大学英语教学中加强中西文化熏陶，既为大学生学习英语奠定了基础，也为丰富大学生精神世界提供了文化食粮。学生在接受中西文化熏陶过程中，将进一步开阔视野，增进对事物的认知水平。大学生学习语言背后蕴含的文化，还有利于完善自己的知识结构，为将来的人生发展奠定基石。例如有的学生将来会参与接待外宾，或者参与重大国际会议和活动的志愿者工作，了解欧美文化，无疑提升学生的工作质量，也有利于展示新时代青年的精神面貌，也为学生提供了更多的就业渠道。

二、立足中西方文化的不同特征，大学英语教学如何有效进行文化熏陶

（一）以生为本，激发学生的学习兴趣，增强师生互动和参与感

近年来，大学英语教学出现的主要问题集中在教学模式的单一性，以及师生互动的缺乏。部分教师将情景教学课变成一堂“电影放映课”，学生欣然接受，教师轻松授课，看似营造出了和谐的课堂氛围，实则于教学无益，白白浪费时间。教师应将学生的兴趣聚焦于学习上，而不是通过“纯娱乐”的方式对学生不负责。教师应科学利用先进的教学资源，发挥多媒体工具的作用，吸引学生参与到课堂学习中来，形成良好的师生互动关系。

（二）加强大学英语教师队伍建设促进校际交流和合作，全方位提高师资质量

大学英语教师应具备深厚的文化素养，并坚持不懈地进行文化学习，全面了解中西方文化的差异和共性，从中提取适合大学英语教学的元素。大学教师应以加强自身文化教育为基础，努力完善自己的知识结构，创新课堂教学方法，准确无误地将文化理念和英语教学相结合。另外，大学英语应培养和挖掘自身的优势，为进一步提高教学质量服务。除了教师自身因素外，加强大学英语教师队伍建设，还需积极建构有利的外部环境，搭建科学高效的平台。其一，加强学校之间的交流学习。定期外派教师到兄弟学校“取经”，定期吸收外校教师来校合作教学；其二，安排教师参加国内外培训。例如定期外派教师赴欧美学习培训，吸收国外优秀的教学方法。

三、总结

经济全球化极大地增进了世界各国之间的交流，人们之间的联系也变得更加密切，急需建立一个畅通无阻、科学高效的沟通渠道。然而，如果交流双方不理解对方的文化传统、语言习俗，就会使沟通产生障碍，甚至发生误解，以及造成无法挽回的局面。当今世界，英语具有全球影响力，成为各国之间最重要的交流语言。因此，大学生需加强英语学习，才能更好地融入世界。影响大学生英语水平的关键因素便是中西文化的差异，只有减小差异差异才能更好地增进交流。

参考文献：

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【摘 要】 目的 使用一次性管状消化道吻合器为60 例直肠癌进行保肛手术。方法 作者自2006 年5 月～2010 年10 月使用一次性管状不肖化道吻合器为60 例直肠肿瘤患者行直肠前切除低位吻合术。结果 术后发生吻合口漏2 例（占3.3%），吻合口狭窄3 例（占5%），经治疗痊愈，无死亡。结论 认为在直肠肠低位、超低位吻合术中使用一次性管状消化道吻合器，具有操作简便、安全、吻合成功率高、并发症少，提高患者生存率，提高患者生活质量等优点。

【关键词】 直肠癌；一次性管状消化道吻合器

自1908 年匈牙利Heilel 和Fischenr 首创吻合器[1]以来，至今已近100 年历史，经过临床实践，不断改进，近20 余年在临床上才得到广泛应用。我院使用江苏常州产KYG 型一次性管状消化道吻合器（器械蘑菇头直径31.5 mm）对60 例直肠肿瘤患者进行直肠前切除低位吻合术，提高了在盆腔深部进行低位吻合的成功率和安全性，提高了患者的生活质量。现就应用一次性管状消化道吻合器在保肛手术中的运用包括手术操作（器械的使用）和并发症的预防与处理进行探讨。

1 资料与方法

1.1 一般资料

60 例中男性48 例，女性12 例，年龄25～76岁，平均年龄55.5 岁。其中直肠腺癌58 例，绒毛状腺癌2 例。根治性手术54 例，占90%。肿瘤下缘距最低者6 cm，最高者12 cm；肿瘤位于腹膜返折下者42 例，占70%。肿瘤切除后吻合口在腹膜返折下属低位吻合者54 例，占90%。

1.2 手术方法

常规游离直肠乙状结肠至盆底超越尾骨尖在肿瘤下3 cm 处，置荷包钳，近侧用直角钳于两钳之间切断，在直角钳上方10 cm 处置肠钳，于两钳之间切断，将直肠肿块切除。穿荷包线，移去荷包钳，用两把艾利丝夹住远端直肠前后缘，将31.5 mm蘑菇头置入远端直肠内，收紧荷包线，并打结。然后将一次性消化道吻合器的主体从近端结肠置入，从结肠后壁穿出，对准蘑菇头顺时针旋转旋钮，用手使劲捏手柄，听到咔嚓声，完成切割（即吻合口的吻合），反时针旋转旋钮，缓慢退出吻合器。检查上下切缘周围是否完整，再用60 号的残封器闭合近端结肠（但盲端长度不超过2 cm），然后再用4 号线固定吻合口周围数针，残端再间断包埋缝合，保证吻合口及残端无漏。

2 结果

本组无手术死亡。

全组病人术后并发吻合漏者2 例，经腹腔双套管冲洗引流后痊愈。术后发生吻合口狭窄者3 例，经手指扩张持续1～2 个月后恢复正常。全组病例切缘切为阴性。 转贴于

3 讨论

直肠骶前切除低位吻合术是保肛手术中的首选术式。低位吻合术中最主要的并发症是吻合口漏，据报道[2]使用管状消化道吻合器低位吻合后吻合口漏发生率为0～30%。本组为2 例，占3.3%。吻合口漏的原因，多与手术操作及器械使用有关。操作时应注意[3]：①术前应详细检查吻合器有无异常，塑料钉架上钽钉是否齐备，位置是否正确。塑料钉架的消毒以酒精或其他消毒液浸泡而不能煮沸，否则遇热膨胀，可使钽钉倾斜而致吻合口失败或吻合口漏；②远端直肠及近端结肠周围脂肪、血管应清除干净，以免组织太多使切割不全而致吻合失败或发生吻合口漏，但亦不能清除范围过大，一般以2 cm 为限，因为局部组织缺血也是引起吻合口漏的重要原因之一；③远端直肠荷包缝合是吻合成功及防止吻合口漏的关键，近端结肠的残端不能留过长，一般为2～3 cm；④当蘑菇头与器身对合旋紧时，必须将周围组织牵开，保护好，以防万一夹入其间；⑤完成吻合后退出吻合器时，必须轻柔，否则可致吻合口撕裂，若拔出有困难时，切不可使用暴力，将螺旋完全松开，使蘑菇头留在吻合口远端，先将吻合器后部取出，再将中心杆倾斜，使蘑菇头顺利滑出；⑥吻合口的检查必须仔细。发现渗漏立即修补加强，吻合口周围应置放腹腔双套管，术后冲洗；⑦术前肠道准备要充分，是防止吻合口漏重要环节。

术后近期吻合口的狭窄是一次性管状消化道吻合器的术后的另一个并发症，据报道[4]发生率在0～22%之间，本组3 例，占5%。在手术中应注意以下几点[5]：①在放入或取出吻合器时，切忌暴力，以免肠壁损伤，愈后形成疤痕狭窄；②发生吻合口漏者并发狭窄，除愈合时疤痕增生可致狭窄外，结肠造口转流粪便后推动成形粪便通过时的自然扩张，可引起废用性狭窄。所以，上述预防吻合口漏的术中注意事项亦是防止术后吻合口狭窄的关键所在。为防止狭窄的发生，术后患者应早期扩肛，早期进食，促进肠蠕动，如发生狭窄，即以手指进行扩肛，一日一次，一般为每次持续5～10 min，直至手感无狭窄，常需要1 个月左右。所以，我们认为，一次性管状消化道吻合器在直肠肿瘤低位吻合保肛手术中既有操作简单、安全、吻合成功率高、并发症少、提高患者生活质量等优点。

参考文献

[1] 宗修锟，陈源光.消化道吻合器的临床应用[J].实用外科杂志，1987，7:124.

[2] Knight CD.Current Problems in surgery.1983:396.

[3] 刘广庆，李仕金.管状消化道吻合器在保肛手术中的应用，1997，5:82.

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市场经济的基本要求是：公平、自愿、诚实和守信。公平是指买卖双方互惠互利，平等交易；自愿意味着消费者有自由选择商品或服务的权力，企业有自由买卖的权力；诚实要求买卖双方在交易中要互通真实信息，消费者对商品有充分的知情权。然而在企业的营销实践中，一些企业不时的违反上述基本要求，侵犯消费者或社会公众的利益，引发了各种营销道德问题。

一方面，影响营销道德的因素多种多样，既有市场、政府的因素，又有企业文化、企业领导个人的因素；另一方面，企业营销道德表现形式多种多样，既有营销实践中的不公正、弄虚作假的现象，又有浪费、污染环境等问题。同时，一些营销行为的不道德性表现明显，而有些营销行为是否道德却存在争议，呈现出复杂性。

（一）影响营销道德的因素

市场因素。当市场趋势呈现出供不应求的格局，企业产品不愁销路，市场缺乏竞争，这将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄断地位，采用某些非经济手段参与市场竞争，侵害社会及消费者的利益。当市场趋势呈现出供大于求的格局，市场竞争越激烈，企业在竞争中的行为越是受到其他企业和消费者的监督和制约。

文化因素。文化因素是制约企业营销道德水准的又一重要外部因素。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展，受到社会文化的制约和影响。

政府因素。政府因素是影响企业营销道德水准又一重要外部因素，主要包括政府立法调控体系健全程度，政府对企业违法及违德行为的态度。如果地方政府对企业非法与非道德行为采取严厉的态度进行制约并加以正确的引导，这将有力地限制非道德行为的泛滥。反之，如果地方政府对本地企业违法与违德行为持纵容或包庇、保护态度，这必然会加剧本地区企业的非道德行为。

企业领导者个人因素。企业最高领导者是企业的人格化，其个人道德哲学必然会融入企业的经营决策中。企业领导者个人哲学对营销决策的道德水准起决定作用。领导者具有正确的经营哲学，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润同时兼顾消费者及社会利益，而体现出企业营销决策的道德性。反之，如果企业领导者片面追求利润最大化从而不惜损害消费者与社会利益，营销决策必然会偏离道德的轨道。

企业文化。企业文化也是直接影响企业营销道德的重要因素。企业文化是指处在一定社会背景下的企业，在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、企业精神，以及以此为基础而产生的行为规范、道德标准、企业风格习惯及传统，经营哲学和经营战略。企业文化的核心是企业价值观，而企业价值观引导着企业的经营行为，规定着企业领导者及广大职工的决策动机。

以上因素对营销决策的作用不是孤立地发生的，它们相互交错、彼此渗透交溶在一起共同起作用，其中企业领导者起主导作用。

（二）营销不道德的表现形式

营销道德是进行市场营销活动的行为规范与标准，其实质是解决企业如何承担社会责任，妥善解决企业利益同消费者利益、自然环境利益以及社会利益的关系，强调营利与道德的双重标准，在谋取利润的同时，也要满足消费、引导消费、传递新的生活标准和新的价值准则，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。实际生活中，企业营销中不道德形式多种多样，具体来说主要有：

市场营销中的不公平：产品生产或服务中侵害消费者的健康与人身安全，如有潜在危险性的玩具；满足大多数消费者利益的同时，忽略了其他少数人的利益，如香烟满足了广大烟民的需求却导致了许多被动人吸烟，间接损害了被动吸烟人的利益。

营销中的弄虚作假：经常出现的欺诈型的特价、减价广告促销，即欺骗了消费者，又影响了其他企业合理减价销售的正常开展；过分夸张的广告能够增加广告的吸引力，诱使消费者购买，而消费者作出错误的购买决策但购买后发现实际利益小于期望值，无疑使消费者受到了伤害；滥用质量标志。如产品中滥用“纯羊毛”、“纯棉”标志，给消费者判断产品的质量档次带来困难。

营销中的浪费现象，如计划废旧，过度的包装，过高的广告、宣传费用等，既浪费了资源又加重了消费者的负担。

环境污染，一些企业在努力满足消费者需要的同时，也对环境造成了污染，损害了广大消费者和社会的长远利益。如汽车尾气排放、塑料制品废弃后形成的白色污染等等。

上述营销行为有些易于识别，其不道德性一目了然。但由于个人价值观及生活经历不同，每个人对道德与不道德存在着不同的见解，有些营销行为是否符合道德，在很多情况下要判别清楚并不容易，如：夸张性的广告宣传，产品宣传广告都带有夸张的成分以便增强其吸引力，然而过度夸张实际上诱使消费者上当。

营销道德的衡量标准

营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。要对企业的营销行为进行有效的道德约束，首先就必须有一套道德评价标准。

西方国家伦理界对营销道德的判断存在两大理论。一是功利论，主要以行为后果来判断行为的道德合理性。二是道义论，主要从处理事物的动机来审查是否道德。

按照功利主义的观点，一种行为如果在道德上是正确的，只有当或仅仅当这种行为能够为所有那些受这种行为影响的人带来最好的结果时才是可能的；而且，这种结果在任何其他以这种方式来行为的人那里表现出来也是如此。这就是说，一种营销行为道德与否主要看这种行为产生的结果，与其他方式相比这种行为方式带来的结果是最好的就是道德的。

而按照道义论的观点，道德内置于人的理性观念，道德是由理性的意志决定的，出于人自觉的一种善的行为，即是不计功利、不讲结果的，纯粹由一种道义感或说是动机决定的善的行为。如果善被与某种条件，例如结果联系起来，那就不能被认为是真正善的。判断一个行为是不是道德上正当的，关键是看它的动机。相同的行为可能是完全不同的行为准则作用的结果。道义论，主要从处理事物的动机来审查是否道德，并从直觉和经验中归纳出人们应当共同遵守的责任和义务，以这些义务的履行与否来判断行为正确与否。

存在于企业和社会间的契约意味着企业必须感激他们生存在社会里，这个社会期望他们关心他人的福利和普遍的社会利益。因此，企业在确立自身营销行为的道德标准时，必须兼顾行为的动机和行为的结果，纯粹的功利主义原则和纯粹的道义论原则作为指导都是不可取的，这是两种极端的标准。现实中，人们通常把功利论与道义论结合起来评价营销过程中的道德问题。

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关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范

一、营销道德评价的伦理学研究

(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。

(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。

(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。

以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。

二、营销伦理本身的综述性研究

(一)国外营销伦理理论综述。国外学者对营销伦理研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合，侧重从伦理角度分析营销战略与决策，研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法。美国乔治顿大学的N·克瑞奇·史密斯与哈佛大学的约翰A·奎里奇于1993年合作出版的《营销伦理》一书系统分析了营销中的伦理现象，并收集了大量的案例材料。欧洲学者相关研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿尔彻特·卢安编辑的由30位学者和企业界人士写的《企业伦理学》及英国西蒙·韦布利的《公司原则和企业伦理章程》。另外，国外学者还建立了许多研究企业伦理及营销道德的研究机构，并在学校开设了营销伦理的相关课程。

(二)国内营销伦理理论综述。我国在20世纪90年代中期开始对现代企业营销伦理的研究。谢建明于1994年最早呼吁企业加强营销道德建设，甘碧群教授也于1994年提出应当重视对企业营销道德的研究。专门探讨营销伦理的论文约有100多篇，有影响的专著有六本：《宏观市场营销研究》(甘碧群，J994)、《企业营销道德》(甘碧群，1997)、《市场营销伦理》(王淑芹，1999)、《企业营销中的伦理问题研究》(寇小萱，2001)、《营销伦理》(王方华，周祖城，2005)和《道德营销论》(高朴，2005)。我国学者对于营销伦理的研究，主要从营销伦理失范现象的表现、营销伦理失范的原因及营销伦理失范行为的治理三方面进行探讨。在营销伦理失范现象的表现方面，寇小萱(1999)早期研究认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象，竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为。近年来国内学者大都认为营销组合的各个环节都存在失范现象，赵银德(2004)就提出了营销策略组合中的伦理挑战。另外，郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营销伦理失范现象，刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。在营销伦理失范的原因方面，周利国、毛瑞锋(2006)经过深入的理论分析提出营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称，重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全，社会文化基础是文化环境和企业文化建设，主观原因是企业领导者个人的道德素质低下，企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤。朱丽叶(2006)进一步将以上原因分为企业外部环境因素及企业内部环境因素。在营销伦理失范行为的治理方面，我国学者提出以下几种方法：加强法制建设；加强新闻媒体、行业监督作用；树立社会市场营销理念；塑造良好的企业文化；增强消费者自我保护意识，等等。另外，阎俊、陶平(2003)从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。

国外营销伦理的应用研究开始于20世纪80年代，其研究范围拓展到新兴的服务营销、绿色营销和一些特殊行业的营销领域，如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销等，研究方法注重实证研究，为规范性研究提供了丰富的实证支持。九十年代营销伦理向跨学科的研究方向发展，多个学科的新方法和新理论也被引入到对营销伦理的研究，由于全球化和技术进步所导致的新营销伦理问题的出现，学者又将其扩展到跨文化营销、网络营销和数据库营销等领域的研究。

我国学者对营销伦理的应用研究主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、绿色营销、体验营销及产品包装等领域的相关研究。刘向晖在2003年分析了网络营销伦理失范的负面影响及产生根源，并提出遏制网络营销中不道德行为的对策，2005年他又提出网络营销伦理水平的两维模型并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。陈璟菁(2006)对保险营销伦理失范现象及其成因进行分析，建立了保险营销伦理决策模型并进行实证检验，提出我国保险营销伦理建设的对策措施。何伟俊(2001)分析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体系的对策。张喜民、(2005)分析了跨国公司在华市场营销的道德问题，并提出如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。冯巨章(2006)主要从跨国公司营销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。田剑(2006)重点分析了跨国公司营销伦理问题的成因。施祖军(2005)结合绿色营销的定义及特点，阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义。李珂、李纲(2006)对体验营销中的伦理冲突及其诱因进行分析，并提出了体验营销的伦理意义。刘安民、罗秋明(2002)提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。韩晓莉(2006)详细论述了违背产品包装道德的危害并提出符合营销伦理道德的包装原则。

四、营销伦理研究现状的评价

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一、 企业营销道德建设的必要性和迫切性

“企业营销道德”建设的理由，是源于“企业存在的二重性”。而企业的这种二重性，很大程度上又来源于它生产过程的二重性。企业的生产过程不只是一个从燃料、原料、资金、技术、人力的投入，到产品、利润的产出的过程，同时也是一个从关系、契约、责任、义务的投入，到荣誉、满足产出的过程。透过本质来看，企业的生产既是“经济的生产”，同时也是“道德的生产”。企业既是“经济的实体”，又是“道德的实体”，这就是“企业存在”的二重性。

这种“企业存在的二重性”为企业制定了应该并行但不能同步完成的目标---企业对“道德”的追求，要求其将“人类共同的幸福”作为目标；而对“经济”追逐，则要求其将“利润的最大化”作为目标。正是企业在目标上的这种矛盾、尴尬和困惑，诱发了“苏丹红”事件的爆发。

实际上，企业这种常常处于矛盾和排斥中的经济性和道德性并非是不可“通约”的。社会道德法则作为那只“看不见的手”，可以使不同利益的人得以和平共处，达到人类社会政治生活的平衡。事实上，经济规律与社会道德法则是同时并存于并存且作用于同一社会经济运动过程的。这就决定了企业的经济性和道德性兼容性和共生性。

但目前现实是：大部分企业极力否认甚至抹杀企业的“道德性”，认为追求“成本收益的最大化”或“利润的最大化”才是企业的唯一的“经济性”。而期望着用“制度工具”来解决企业利益同社会利益的平衡问题，并由此达成经济社会的“帕累托最优”。事实上，制度执行中的信息非对称性决定了“制度总会有打盹的时候”，这就显得道德力量非同小可。如果说，“制度是器”的话，那么道德就是弥撒在企业内部的“无所不在的空气”。道德是建立在自律基础上的企业内外部利益关系的有效“调节器”。

显然，经济不能没有道德的干预，经济学更需要道德学的视角。

二、导致企业营销道德建设缺位的因素分析

企业在生产经营实践中，能否注重道德建设，增强社会责任感，做出符合道德规范的决策，主要受制于以下因素：

企业领导者个人道德观

个人道德观是指用来指导个人行为的原则或规则。企业运作中，领导者是导航人，是企业发展方向的决策者，他个人道德观，必然会渗入企业实践中。其正确与否及水平高低，必然会影响企业决策是否符合道德标准及道德水准的高低。

企业价值观

企业价值观是指企业职工拥有共同性的价值观念。它是在企业经营哲学指导下构成企业文化的基础和核心，它决定着企业的经营目标、企业的管理风格及企业的行为规范。因而，它是决定企业战略是否符合道德规范的关键。

还有许多公司甚至在挑选合作伙伴时，都把工人的工作环境、待遇以及企业的环保措施等作为考虑的首要因素，在这些方面有违背社会责任行为的企业，将被排除在合作大门之外。这些信息显示，企业价值观如果没有把讲究社会责任遵守企业道德的作为共识的话，营销道德缺位就成为必然。

企业内部人际关系

内部人际关系是指在企业中，领导与员工、上级与下级、同事之间的关系。在这些诸多关系中要保持相互信任、履行相互的责任及义务等。一般来说，高层管理者设计整个企业管理的道德性基调，中下层领导干部则根据高层管理者的决策指示，结合自己的个人道德哲学观，去影响道德性决策的实施。职工在道德性策略实施中发生相互影响。而职工在道德性决策中的作用程度取决于个人受道德行为与不道德行为影响相比的程度。如果职工面临越多的不道德经营行为，他就越可能做出不道德的经营行为；反之，如果职工面临越多的道德经营行为，他就越可能效仿做道德的经营行为。

企业奖惩制度

奖惩制度是指经营者给员工作为或不作为提供的一些标准要件，通过减少障碍或提供报酬来影响经营决策的道德性。如果员工的确用正当手段做了社会公认的有益于他人的工作，理应得到领导者的提升和加薪、同事的赞扬等。但如果当某一员工采用欺骗手段为增加销售额而增加个人提成，获得领导的奖励而不是惩罚，这就表明，领导者肯定了其不道德行为，从而为他指明了未来努力的“方向”。可见，领导者对员工的奖惩对企业职工的经营道德进而对企业道德性决策起着十分重要的作用。

社会总体环境

最主要的是营销道德观的树立与统一。缺乏良好道德观的宣传、贯彻、落实。企业求真回馈于消费者不制假、不售假获利远小于制假售假者，一定程度上使正确营销道德观受到质疑、滑坡，恶化了营销环境。

三、提升企业营销道德水准的对策

优化市场环境

一是坚持科学发展观，大力发展社会生产力，丰富市场商品供应，强化竞争机制，运用经济规律淘汰非道德营销行为。社会生产力不发达，市场商品供不应求，企业之间缺乏竞争，消费者没有选择余地，只以被动地接受质次价高乃至假冒伪劣商品，非道德营销行为乘机猖獗。反之，市场商品供应丰富，企业之间竞争激烈，遵循营销道德规范的企业维护了顾客和社会利益，受到市场欢迎蒸蒸日上；违背营销道德的企业损害顾客和社会利益，会受到市场抵制而被淘汰；

二是政府职能部门强化引导，尤其是在原始资本积累期，通过各种途径如税收、工商、物价、银行、市政等协调扶持，扶活、扶正，送上马，严格沿着法制及道德的轨迹运行一程，基础打好，发展壮大中时常检查、监督；

三是加强法制建设及强化执法力度，既打击非法营销行为，又要保护和鼓励合法营销行为。加强法制建设的首要任务是立法，做到有法可依。企业在营利性和安全性的双重约束驱使下，往往寻找国家法律和行政管理的漏洞、社会舆论的盲点和其他市场环境因素的可乘之机，以实现安全性，增加营利性。如果法制不健全，无法可依，非道德营销行为就会泛滥。加强法制建设还需加强执法力度建设，做到“有法必依、违法必究、执法必严”。我国已经颁布了一系列的法律法规来规范企业的营销行为，为约束企业的非道德营销行为提供了法律依据，在一定程度上抑制了非道德营销行为的发生。但是，我国存在的一个突出问题是“有法不依、违法不究、执法不严”的现象非常普遍，造成对非道德营销行为打击力度不够，甚至许多造假行为是在当地政府支持之下进行。

奉行社会营销观念

企业要自觉树立社会市场营销观念，真正地将企业利益、消费者利益及社会利益结合起来，并成为企业制定道德性营销策略的保证。

制定营销道德规范

企业在社会道德标准下，自觉地建立营销道德标准，并将道德标准实施融入控制系统中。西方国家的企业对道德标准的创建及实施，为我国企业营销道德的建设提供了有益的借鉴。自20世纪80年代以来，西方国家许多大企业创立起道德决策及执行机构，并制订了用来约束职工经营行为的道德标准，如美国营销协会（AMA）制定出协会成员必须遵守的职业道德条例，并规定了相应的惩处办法。又如IBM公司、GE公司及McDonald公司等均制定出各具特色的营销道德标准，有力地规范了企业的营销行为。

塑造优秀的企业文化

在企业经营活动中，企业文化渗透于企业经营哲学思想、价值观念、群体意识、管理方式、道德规范及行为标准中。如果每个企业都重视塑造具有创造力、影响力、凝聚力、显示出鲜明个性的高水平的企业文化，将有利于企业领导者及广大职工树立正确的价值观，从而有利于企业做出道德性的营销策略。在营销实践中，企业文化的建设应以营销道德规范的树立为核心，形成“重道德，讲责任”的氛围，把营销道德规范渗透到全体职工的意识中去，把执行营销道德规范作为自己的基本责任。

加强行业协会建设，强化行业监督

行业协会是同行业企业之间的组织。由于个别企业的非道德营销行为会损害全行业的商业信誉和利益，行业协会应针对本行业的特点，制定相应的营销道德准则以及对非道德营销行为的处罚规则，规范全行业的营销行为，维护全行业的利益。

充分发挥媒体和群众利益团体的舆论监督作用

对于企业的非道德营销行为应借助新闻媒介和利益团体的作用予以监督和约束，唤起全民抵制其产品，引起国家执法部门的注意，增加这类企业的经营风险和"投机成本"，通过舆论的力量使其回到道德营销的规范中来。"中国质量万里行"等活动对假冒伪劣产品大量曝光就取得了很好的效果。

全社会广泛开展营销道德观念教育