医药营销计划范文

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篇1

关键词：信息化；医药分销；绩效

中图分类号：F713.1 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2008)05-0019-08

The Empirical Study of Informationization on Performance

in China Pharmaceutical Distribution Industry

SONG Hua, WANG Lan, WANG Xiao-liu

(Business School of Renmin University of China, Beijing 100872, China)

Abstract:Based on the literature review and unique feature of pharmaceutical distributors (Hereafter short for PDs) in China, this study proposed a model to explore the relationship among the key factors of informationlization, S&OP (sales and operation planning) and firm performance. Grounded on the survey of more than 120 PDs, the paper has evaluated the impact of 3 key functional factors, information acquiring & mining, information integrating & sharing, and information automating & monitoring on firm performance of PDs with the path analysis. The outcome of study unveils that information acquiring & mining is positively related with financial performance, but information automating & monitoring is negatively related with financial performance. Information integrating & sharing plays a positive impact on financial performance only after the mediate factor, S&OP, works. In the end, this paper analyzes the problems existing in the informationlization process of PDs and advances constructive suggestions for the PDs to improve the level of their informationization and performance.

Key words:informationization； pharmaceutical distribution； performance

1 引言

目前，随着人们对医药产品需求的大幅增加，医药行业正处于一个快速增长的时期［1］。行业增长伴随着国际国内竞争的加剧，面对经济全球化和医药流通领域对外资开放，中国医药流通企业所处的形势更加严峻。全国医药商业的平均流通费用率为12.5%，而销售利润率却小于1%；美国医药批发商的利润率为1.5%，而医药流通费用率仅为2.9%［2］，可见医药商业企业的竞争力亟待提高。这些都在客观上要求医药分销企业必须在完善内部管理的基础上，降低流通成本，提高流通效率，提升服务水平。正是由于信息技术和网络能够大大提高信息流通的效率，并具备降低流通成本、优化库存管理、拓展覆盖领域、全面提高管理效率的巨大潜力［3］，通过信息化和网络化来改进管理已经成为当前我国医药流通企业不约而同的选择。企业信息化不仅给中国医药分销企业带来了提高流通效率的机会，也中国医药分销企业提供了在国际市场竞争中赢得后发优势的机会［4，5］。

但从目前我国医药分销企业的信息化实施效果来看，并不乐观。尽管企业投入了大量人力、物力进行GSP认证和信息化改造，却并没有取得预期的效果，结果导致有的企业放弃信息化建设，有的企业闲置设备，造成了能源的浪费，在一定程度上甚至阻碍了企业的发展［6］。因此，对医药分销企业信息化进行深入系统的研究，尤其是探索信息化对医药分销企业绩效的影响机制和关键影响因子，找准医药分销企业信息化的着力点和关键点，切实有效地推动企业信息化进程，进而促进企业绩效的改进和竞争力的增强。

2 文献回顾和理论假设

现有文献对信息化关键要素的研究主要有两种不同的角度，一是从信息化成功实施的外部因素角度探讨信息化成功必须具备的组织、管理以及技术等条件要素；还有一种思路是从信息化本身出发，研究成功的信息化必须具备的功能要素。信息化的成功必须具备有利的条件、科学的管理方法和落实措施，但这些还不够，信息系统作为企业管理的一个工具和方式，不会直接提升物流和供应链管理能力，“信息化”只有发挥了它应发挥的关键功能才能促进企业绩效的改进。医药分销链中涉及的经济主体多，性质复杂，范围广层级多，而且由于政府对于医药流通企业的规制和监管，对于药品这种特殊产品要求严格的批次管理,信息化的实现对于医药流通企业的规范和发展至关重要。基于相关文献和医药流通企业特点，本文从信息获取和挖掘、信息整合与共享、信息自动化处理和监控这三个维度来测量企业信息化水平［7~9］，探讨信息化水平对医药分销过程中的供需协调和企业绩效的影响。

2.1 企业信息化与供需协调

随着现代供应链物流管理和信息技术的发展，90年代早期，供需的匹配和整合（Sales and Operation Planning，简称S&OP）,作为一种新型的管理模式和平台进入到供应链物流管理的视野，其目标是促使供应链各企业开展更深层次的合作，将销售预测整合到企业运营的流程中，以实现供需整合和匹配［10,11］。Wing和Perry针对医药行业的情况提出，S&OP是企业规划的核心，是一个由战略规划、销售计划、订单承接、生产计划、运输管理、供货商规划等一系列职能活动构建的工作流程［12］。

信息化在供应链中发挥的典型作用是，通过低成本的信息流通减少了供应链成员之间的交易摩擦［13］；然而，信息化更重要的作用被认为是实现了供应链成员之间的信息共享和整合，促进了供需协调，例如Lee and Whang把信息化看作是缓解供应链“牛鞭效应”的关键因素［14］；此外，信息化还能为科学决策提供支持［7］。供应链成员之间信息共享、整合将有效缓解医药分销供应链中的“信息孤岛”现象［2］，减少了供应链中需求和预测的不确定性，使供应链成员对相关环节的库存和需求有了更明确的了解,从而使订单执行更具效率［15］；其次，供应链成员的信息共享和整合还将促进供应链成员协同计划的制定，据此协调各成员的经营目标，实现对分销渠道更高效的管理和协作,提高供需协调性并最终促进企业绩效的改进［16,17］。因此，本文假设：

H1a 信息获取和挖掘能力对供需协调性有正效应。

H1b 信息共享和整合能力对供需协调性有正效应。

H1c 信息自动化处理和监控能力对供需协调性有正效应。

2.2 企业信息化、供需协调性与企业财务绩效

信息和人力资源、固定资产、业务流程一样是企业的重要资源［18］，信息化无疑将增强企业获取信息这种资源的能力。在客户导向或市场导向的推动下，获取、追踪、预测客户信息已成为企业管理的关键因素，信息的获取和挖掘使企业得以及时跟踪顾客选择的变化，并及时反馈给决策系统，进而提高预测的准确性和企业对市场需求变化的响应速度，进而改进关键因素，促进销售目标和盈利率的实现［19］。对企业内部运营资料的收集和挖掘将有利于企业更加了解自身的缺陷，为不断改进提供线索和依据，降低营运成本、提高营运效率。企业信息化实现企业全部生产经营活动的运营自动化、管理网络化、决策智能化，信息技术的采用和公司生产效率的提高有显著性的关系［20］。

因此，本文假设：

H2a 信息获取和挖掘能力对财务绩效有正效应。

Grover 和Malhotra等人认为信息整合和共享提高了企业传递、加工信息的能力，并进而使同步决策成为可能，而同步决策是供应链管理的基石。Nada 和Robert通过实证资料研究证明,信息共享和整合技术有利于实现公司内部整合及企业间的外部联合［21］。分销渠道成员通过信息共享系统，实现上下游企业资料顺畅交换，信息实时共享，尤其是客观真实的反映客户需求资料及时共享和挖掘，将提升对客户需要的响应能力，并据此协调各成员的经营目标，建立成员间的互相信任，进而激发战略联盟关系的形成，实现对分销渠道更高效的管理［16］。有研究表明，医药供应链成员之间信息的整合和共享将增强医药分销企业内部的渠道覆盖、渠道管理能力［22］，进而改善医药分销企业绩效。因此，本文假设：

H2b 信息共享和整合对财务绩效有正效应。

Berger［23］研究报告中指出思科公司借助于信息化和网络技术，重构了公司的内部流程及完成了与供货商、客户的整合，最终实现了5亿美元的开支节省。2001思科公司就有90%的销售在网上实现，信息化和Intel使思科得以用自动化的订单处理取代数百订单处理员工［24，25］。信息技术给企业带来的最深刻的变化是对企业成本的影响，包括生产成本、管理成本以及交易成本都出现了相对收缩即边际成本递减［26］。在医药分销企业，成本管理尤其是库存成本的管理占有重要位置，信息技术如及时补货技术，提高了企业自动化信息处理和监控的能力，对于库存具有替代效应，信息化使企业减少了库存量，降低了库存管理成本［27］。因此，本文假设：

H2c 信息自动化处理和监控能力对财务绩效有正效应。

供需的匹配和整合（S&OP）是分销企业财务绩效最基本的保证［28］。供需匹配和整合的优化，将促进企业的销售、营销、财务和运营各部门共同制定最贴近需求的年度预测和计划，从而更好地实现业务目标。因此，本文假设：

H2d 供需协调性对财务绩效有正效应。

3 资料收集与测量

3.1 样本及其特性

本研究是在问卷调查的基础上进行的。所有问卷于2005年7月到2006年3月投放并收回。问卷通过两个渠道投放，一是海虹平台的参与用户，二是中国人民大学医药MBA班。两个渠道共投放666份问卷，回收225份，其中有效问卷119份。其中年销售额在3000万元以下的小型企业30家，占25.2%；年销售额在3000万到3亿元之间的中型企业52家，占总数的43.7%，年销售额在3亿元以上的大型企业37家，占总数的31.1%。

3.2 变量的测量

本研究变量的所有问题使用李克特（Likert）从“非常差”到“非常好”的5点量表，要求被调查者表明他们对每个题目认可的程度。在获取量表和数据的基础上，我们按照所构建的理论模型，运用SPSS软件进行因子分析和多元回归分析，以探测信息化三要素：信息获取和挖掘、信息自动化处理和监控、信息共享和整合对企业财务绩效和潜在竞争力的影响。在量表的效度方面，运用正交旋转的因子分析法对模型构念进行了探索性检验，结果表明本问卷设计的指标较好体现了研究模型的构念。关于量表的信度，在信息获取和挖掘能力指标（IF1）方面，测量了相应3个方面的问题，题项包括“供求信息的获取能力”，“所获信息的准确性”以及“对信息的分析和挖掘能力”，Cronbach’s α值为0.8180；在信息共享和整合能力指标（IF2）方面我们测量了5个方面的问题，分别是“按需下单能力”、“分销配送的控制能力”、 “信息在本企业内部的分享程度”、 “信息在上下游企业之间的分享程度”以及“给上下游企业提供有用信息的能力”，Cronbach’s α值为0.8925；在信息自动化处理和监控能力指标（IF3）方面，测量了4个问题，题项为“信息处理的自动化水平”、“仓库管理系统（WMS）建立的状况”、 “需求信息结构的完整性”以及“对信息的监控能力”，Cronbach’s α值为0.8798；在供需协调性指标（S&OP）方面，测量了4个指标，分别是 “市场需求预测的准确性”、“采购与分销计划的平衡程度”、“人财物资源安排的合理性”以及“分销供需计划的完成程度”，Cronbach’s α值为0.8877；在财务绩效指标（FP）方面测量了4个问题，分别是“最近3~5年终端纯销售增长率”，“最近3~5年商业调拨销售增长率”，“最近3~5年间净利润”以及“最近3~5年资产报酬率”，Cronbach’s α值为0.7660。

4 实证分析结果

根据问卷调查数据，我们利用通径分析进行模型检验，表1为数据的描述性统计和变量的相关系数矩阵。表2是关于信息化三要素对供需协调影响的回归分析（模型1）。从方程的检验结果看，模型1解释了26.7%的企业供需协调的变化。

（1）H1a得到证实。在参考模型1.2中，方程的F检验在P=0.05条件下显著，并且信息获取和挖掘的容忍度（tolerance）和方差膨胀因子（VIF）分别为0.836和1.197，方程不存在多重共线性。信息获取和挖掘在α＝0.05条件下对医药分销企业的供需协调性具有显著影响，并且信息获取和挖掘对供需协调性的变动增加了解释效度（ΔR2=0.199, P< 0.05），其效应表现为如果其他因素不变，信息获取和挖掘与供需协调性之间存在较强线性关系，信息获取和挖掘能力提高一个百分点，供需协调性变化率为48.8%。

（2） H1b得到证实。在参考模型1.3中，方程的F检验在P=0.05条件下显著，且信息共享和整合、信息获取和挖掘、信息自动化处理和监控的（tolerance，VIF）值分别为（0.662,1.512）、(0.658,1.519)、(0.395,2.5327)，说明方程不存在多重共线性。信息共享和整合在α＝0.05条件下对供需协调具有显著影响，并且增加了对供需协调变化的解释效度（ΔR2=0.047, P

（3） H1c没有得到数据的支持。在P=0.1条件下，回归检验结果并不显著（参考模型1.4，P=0.304），可以认为信息自动化处理和监控对供需协调性几乎没有作用。

表3是信息化三要素和供需协调对财务绩效的回归分析（模型2），其中，信息获取和挖掘（IF1）、供需协调（S&OP）对企业财务绩效的正效应得到验证，但数据显示信息共享和整合、信息自动化处理和监控对财务绩效的作用不显著。从检验结果来看，模型2解释了44.8%的财务绩效的变化。

（1）H2a得到证实。在参考模型2.2中，方程的F检验在P=0.05条件下显著，信息获取和挖掘的tolerance和VIF分别为0.827和1.212，方程不存在多重共线性，且信息获取和挖掘能力对财务绩效的变化解释度高（ΔR 2为0.121），其效应表现为在其他条件不变的情况下，信息获取和挖掘能力每提升一个百分点，企业的财务绩效的变化率为38.3%（P=0.000）。

（2）H2b没有得到证实。在参考模型2.3中，方程的F检验在P=0.05条件下显著，信息获取和挖掘、信息共享和整合的(tolerance, VIF)值分别为(0.656,1.524)、（0.688，1.453），说明方程不存在多重共线性。但该变量的增加并没有在多大程度上增强解释度（ΔR2为0.003），其效应表现为在其他条件不变的情况下，信息共享和整合对财务绩效的改善没有影响（β=0.065，P=0.552）。

（3）H2c没有得到证实。在参考模型2.4中，方程的F检验在P=0.05条件下显著，信息获取和挖掘、信息共享和整合、自动化处理和监控的(tolerance,VIF)值分别为(0.524,1.908)、（0.596，1.677）、（0.415，2.410），说明方程不存在多重共线性。但信息自动化处理和监控对财务绩效变动的解释度也较弱（ΔR2 为0.011），且出现了在统计上不显著的β值(β=-0.164,P=0.247),可以理解为信息自动化处理对财务绩效的改善没有影响。

（4）H2d得到了证实。在参考模型2.5中，方程的F检验在P=0.05条件下显著，信息获取和挖掘、信息共享和整合、自动化处理和监控以及S&OP的(tolerance,VIF)值分别为(0.468,2.138)、（0.586，1.707）、（0.413，2.423）以及（0.643，1.555），说明方程不存在多重共线性。且供需协调对财务绩效的变化有较强的解释度（ΔR2 为0.448），该效应表现为，在其他条件不变的情况下，供需协调和企业财务关系存在强相关关系，供需协调提升一个百分点企业财务绩效变化率为53.4%（P=0.000）。

由表4可知，信息获取和挖掘对财务绩效的通径系数为0.380，且同时具有显著的直接作用和间接作用，在其他条件不变的情况下，信息获取和挖掘每提高一个百分点财务绩效变动率为38%；信息共享和整合对财务绩效的通径系数为0.116，说明信息共享和整合对财务绩效有正的作用，在其他条件不变的情况下，信息共享和整合每提高一个百分点财务绩效变动率为11.6%；但信息共享和整合对财务绩效的直接作用不显著，即从数据分析结果来看，可以认为信息共享和整合对财务绩效没有直接影响，其原因可能是我国医药分销供应链并没有真正建立，而信息共享和整合若仅局限于某一企业内部，其对财务绩效的影响是有限的。

信息自动化处理和监控对财务绩效的通径系数为-0.214，说明信息自动化处理和监控对财务绩效有直接负面影响作用，在其他条件不变的情况下，信息自动化处理和监控投入增加一个百分点财务绩效将变动-21.4%。同时该要素通过供需协调性对财务绩效产生的间接作用不显著。说明目前我国医药分销企业作为一个整体而言，对信息自动化处理和监控的投入并没有带来财务绩效的改善，反而降低了财务绩效。本文研究的概念模型路径分析如图1所示。

5 结论与进一步的研究

本研究通过通径分析，检验了概念模型和假设，分析结果表明我们提出的模型假设基本上得到了数据上的支持。本研究通过实证分析，检验了信息获取和挖掘、信息共享和整合、信息自动化处理和监控功能对医药流通企业财务绩效之间的因果关系。根据研究结果，可得到如下结论：（1）企业信息化能否促成企业财务绩效的改进，不取决于上了什么信息系统，应用了那种信息技术软件，也不在于是否建立了现代化的医药物流中心，而在于信息化建设是否真正实现了信息获取和挖掘、信息共享和整合、信息自动化处理和监控功能，并确保这些功能得以充分发挥。这三个方面也是我国医药分销企业信息化过程中需要重点关注的三个要素，也是构建医药电子供应链的必备条件。（2）信息自动化处理和监控因子对财务绩效的负作用（-21.4%）充分说明了中国当前医药分销领域对自动化方面的巨额投资没有带来相应的收益。信息技术的采用和公司生产效率的提高没有显著性的关系。本文研究的结果和Elliot的研究结论一致［29］。他认为实施企业信息化的时候，要考虑到现行的企业运营流程以及客户订制化等因素，如果忽略这些因素，可能导致对企业绩效并无显著的作用，甚至有负面的作用。中国现代化医药物流中心的建设缺乏规划，存在着盲目性和闲置率高的状况，只有“仓库”，没有“物”流，信息技术的采用并未真正提高医药分销信息自动化处理和监控能力。其根本原因不在于信息技术本身的局限，而是信息化实施小组或部门在没有弄清信息自动化和业务流程的情况下过分地关注技术本身而不是企业的业务流程，也削弱了信息技术的实施效果。信息自动化处理和监控通常需要前期大量的资金投入，如建立自动化立体仓库和现代化物流中心，开发相应信息交换平台等，但信息自动化处理和监控的基础设施建成后，若没有相应的商流和物流支持，相反却会成为了医药分销企业的包袱。在本研究所采用的问卷资料中可以看出，120家企业中，有82家（占70%）企业已有或正在建设医药物流中心，这无疑不利于医药物流的规模化和集约化，而医药分销企业通常认为建立现代化物流中心就具备了信息的自动化处理和监控能力，事实上，由于商流不足以支持物流中心的运作，具备信息自动化处理和监控能力的现代化物流中心只是一副高贵的脚铐。（3）医药分销领域的信息共享和整合并没有真正实现。供应链成员之间的信息共享有助于提高成员企业的供需协调、库存管理、渠道管理、市场响应等关键能力和素质，促成供应链成员之间的联合和协作，并最终改善成员企业绩效表现［21］。但当前中国医药分销企业信息共享和整合对财务绩效的正向作用十分微弱，只有6.5%，且在统计上不显著，说明当前医药分销企业信息化并没有实现信息共享和整合的功能，这也证明了前人关于中国医药电子供应链没有真正形成的判断［2］。

结合实证分析结果和我国医药分销企业信息化和运营现状，我们可以得出如下结论:（1）信息化建设必须和优化内部流程、提升管理理念紧密结合。流程再造的支持者们认为，信息化要转化为企业绩效，必须在信息化的同时进行企业流程的再造［30~32］，如果只是单纯地应用信息技术，例如“开票自动化”技术的实施不太可能导致企业绩效的提高［33］。本研究也证实了医药分销企业信息化对财务绩效的改进作用有很大一部分是通过促进企业流程因素的完善如供需协调而实现的。由此可见企业信息化建设不仅仅是一个应用现代信息技术、建设现代物流中心的过程，还应该是一个更新管理理念不断优化企业流程的过程。（2）继续加强GSP、ISO9000等质量管理措施的落实和改进，重视对企业基础数据的收集和利用。从实证研究可以看出，我国医药分销企业的数据获取和挖掘对企业财务绩效有十分明显的改进作用，这与我国近年来强制推行GSP和ISO9000等质量管理体系有十分密切的关系。这两者都强调对流程和运营的质量管理，尤其是ISO9000质量管理体系，要求对企业的任何业务操作都留有记录，从而推动企业重视基础运营和管理数据的收集和挖掘，再借助于现代信息化手段实现该功能，最终促进财务绩效的改善。（3）加强医药行业的联合与兼并，促进供应链成员之间信息整合和共享。信息整合和共享的内容必须是广泛和充分，不仅仅只是订单和确认单等业务信息，更重要的是实现对运营、物流甚至战略计划信息的共享和整合。此外，信息化只是实现信息整合和共享的手段，信息整合和共享的实现更大程度上取决于企业之间的联合、合作协议的达成，并进行相应的流程、组织和战略上的调整［34］。（4）加强医药行业物流标准化建设。行业标准化程度低也是制约医药分销企业信息自动化处理和监控能力的重要原因。只有实现了药品物流的标准化才能使物流中心数据库成为真正意义上的实时的、动态资料集合，物流的效率、质量才能真正得到提高。

本研究有三个方面仍需要进一步强化和关注，这也是本论文存在的局限性：信息化绩效的体现通常有较长的时滞［35］，而研究资料主要是中短期的（主要原因是我国信息化起步较晚，医药行业尤其如此），因此，未来可以对信息化带来的绩效进行追踪研究。另外，信息化对财务绩效的影响除了通过优化供需协调最终影响财务绩效外，还有其他影响路径有待进一步探索，这些都需要在未来的研究中加以考虑。

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篇2

论文文章分析了中医药的出口营销现状及内外部环境，并提出和阐释了中医药国际化进程中的战略决策。

中医药学是中华民族优秀的传统文化，是我国独特的重要卫生资源，是我国医药卫生事业的重要组成部分和特色优势。随着人类生存环境的变化和生活水平的提高，导致人类疾病谱的变化，使医学面临着一系列尚未解决的困难，如人类身心疾病增加，现代疾病不断出现，老年人的慢性病和退行性疾病逐步增多等，导致了现代医学模式的转变，即由单纯的疾病治疗转变为预防、保健、治疗、康复相结合的模式。加之化学药品毒副作用不断出现、医源性、药源性疾病日益增加，以及生化药品研制成本巨大，医药费用昂贵等现实问题的存在，人们开始把眼光转向更为自然的传统医药领域，把防病治病和健康需求的目光转向了天然药物，更瞄向了具有悠久临床历史的中草药。

据不完全统计，目前我国已与70多个国家与地区政府卫生部门签订了合作协议，中医药已传播到140多个国家和地区，国外现已有中医、针灸机构5万余所，中医师两万余人、针灸师10万余人。随着中医药在国际地位的不断提高，中医药作为我国拥有自主知识产权的产业，正面临着国际化发展的大好时机。全球现主要有四个中药市场:东南亚及华裔市场、日韩市场、西方市场、非洲及阿拉伯市场。这是一个发展中的庞大市场，也是我国中医药出口的主战场。

近年来，随着天然药物国际市场的形成，我国中药产品出口总额呈上升趋势，2006年已超过10亿美元。我国中药产品已出口到五大洲135个国家，出口总额年均增长12% ，出口产品结构进一步优化。

然而在国际中药市场每年的销售额中，中国所占份额却很小。中国作为世界中医药理论最完善、经验最丰富的国家，随着全球经济一体化的发展，将面临着更大的发展机遇，同时也面临着如何实现中医药走向世界的挑战。本文将进行市场分析后做出相应的国际化营销战略决策。

一、中医药出口现状SWOT分析

(一)机遇

1.疾病谱发生改变。随着医药科技的发展和进步，与环境和生活习惯相关的疾病大幅上升，逐渐成为威胁民众健康的主要病种。

2.以食品补充剂“进门”。目前，中医药主要以保健品、营养补充剂、食品补充剂的形式进人外国市场，尤其是欧美市场。由于欧美国家食品药品监督管理部门的药品确定程序较为苛刻复杂，旷日持久，申请经费昂贵，而以保健食品、补充剂的名义进人市场后，因其较好的疗效和口碑，中医药日渐受到关注和好评。虽然相对于药品价格较低，但据悉其利润仍为国内市场的四倍以上。

3.现代技术强势。运用现代科学的新理论、新观点、新技术，实现传统中药与现代科技有机结合，在中药产业链上应用现代质量控制技术，使中医药在保持自身特点、发挥自身优势和遵循自身发展规律的基础上，充分借鉴和吸纳现代科学思维方法和新知识，真正实现“高精尖”技术为疗效开道。

4.中药产业初具雏形。内地已建立448个中药材规范化种植基地，18个省份规范化种植面积达92万公顷。同时，随着中药生产工艺技术、装备水平大幅提高，中药企业规模、效益也不断提升，涵盖中药农业、工业、商业的现代中药产业链不断完善和发展。

5.外国民众逐步认可中医药。据WHO统计，目前全世界有40亿人使用中草药治病，占世界总人口的80%，而且预计将会有越来越多的使用者和受众。

(二)威胁

1.知识产权保护意识淡薄。中医药知识产权绝大部分尚未进人保护状态。我国丰富的传统中医药资源往往被一些发达国家的医药企业无偿利用，甚至于很多时候需用高价购回被外国一些制药公司抢注的本属于中华民族传统瑰宝的经方验方。

2.非贸易壁垒高筑。近年来，国际草药市场不断加高的“技术性贸易壁垒”严重阻碍了中医药走向世界的进程。

3、国外洋中药抢滩。我国中药创新薄弱，质量控制和检验水平改进力度不够强劲，而洋中药却以剂型新、单用剂量小、使用简便等优势形成了“后来居上”的局面。

(三)优势

1，增效减毒。中药源于自然界的动植物或矿物，毒副作用相对化学药品小，加之数千年来中药多以复方治病，通过中药间的相互配伍增效减毒，进一步降低了毒副作用。

2，治疗成本较低。望闻问切的诊断方式，加之原料来源于天然动植物及矿物，与西医惯常使用的药物和大型诊疗设备相较，具有检测手段简便，医疗成本低廉等优点。

3防治重大疾病潜力巨大。中医根据个体差异、病变环节，结合经历数千年的不可计数的临床验证，使用天然的、多成份配合的复方进行多环节、多靶点调整，在防治重大疑难疾病上大有作为。

4.方药资源库。我国具有方药的优势，已查明中药材12 807种，现存方剂10多万首，目前生产的中成药已达5 000多种，为新药的筛选开发提供了一个巨大的资源库。

(四)劣势

1.文化差异。中医药有着丰富的东方文化内涵，用其他语言表达时很难被理解和接受。另外，中医学的诊断技术、标准和疗效判断标准与世界主流医学存在很大差异，给中医药的传播、交流都造成了很大困难。

2.标准差异。中医药自成一体，标准异于西药，西方国家不加变通地运用西药质量检验标准来衡量中医药，使其在进人国际市场时受到不够客观公正的待遇。

3.缺乏合法地位。中医药的合法地位在很多国家都未被承认。

4.出口比例不合理。中药制剂技术在我国整个医药产业中仍是比较薄弱的一环，其研究的相对滞后，已成为中药现代化的瓶颈，直接造成我国中药出口产品以低附加值的药材和提取物为主，出口比例不合理。 转贴于 二、国际化营销战略

(一)政府职能性引导

在中医药国际化营销战略中，国家从宏观方面的管理、引导和助力作用不可忽视。首先，组织各相关方面力量，众志成城，建立高起点、高水平、更国际化的中医药标准，以保证中医药质量稳定、可控、有效、安全。其次，国家应利用网络平台时时跟踪目标市场国有关中医药出口的法律、法规及其变化，以使出口企业避免因不了解出口国法律、法规的相关内容而产品遭拒。此外，国家应充分利用英特网将我国优质优品的中医药企业、产品、专家推向国际市场，建立起直接面向客户的巨大的医患网络平台，使世界各地的患者在这个平台上能够找到他所需要的中医师及中药产品。

(二)知识产权保护

中医药知识产权指人们在中医药的研究、生产、经营等知识活动中依法取得的权利，包括中医药着作权以及相关权利、中医药工业产权(专利、商标、服务标记、商号名称和地理标志等)及未公开中医药信息保护权三方面内容。中医药现代化、国际化要切实构筑中医药知识产权的保护屏障，否则民族中医药不但难以走向国际市场，甚至连国内市场都无法保留。所以，要尽快形成一个中医药知识产权三维保护体系。高度重视知识产权保护的整体性，形成完整的中医药知识产权保护体系，将民族中医药知识产权牢牢掌握在自己手中。

(三)复合型人才培养

中医药高等教育事业应根据国际市场变化，配合“以医带药”、“以医代销”的模式，按照行业需求培养多种类、多元化、高素质的复合型人才。具体培养过程中，本着有利于中医药人才培养和侧重角度不同的原则，可以采用两种培养模式。第一，现期型。由于中医药出口进人快速增长期，对中医药复合型人才的需求较为迫切，应采用团队形式培养，团队中、每个人分工及侧重有所不同，形成不同强势的复合型人才，团队中成员各有所长、各有分工，但并不只懂自己的强势，而是通过互相学习和相互带动，使每个人最终达到体现强势且兼顾其他的目标;第二，远期型。通过招收跨专业硕士生和博士生的方式墙养既熟悉西医，又掌握中医药知识并能运用中医药理论辨证施治，还能运用国际贸易和市场营销知识开拓国际市场的宽口径、厚基诫的高素质中医药复合型人才，以使之担当起使“国粹”走出国门的重担。

(四)补缺营销

长期以来，中医药在西方遭冷遇，既因中医药在国外宣传不够，也有西方医学界排挤打压中医药的利益驱动，毕竟每年有大量资金从西医领域流失，如美国《新英格兰医学杂志》曾报道:全美有大约113的医疗费用从主流医学——西医流人针灸、中医、气功等另类医学领域，而且这一趋势还在继续增长。这种局面，不利于中医药的国际化拓展。

因此应比较中西医学的差别和优劣势，对西医已占明显优势的疾病治疗，我们应明智避让，集中精力于自身特色上。特色一旦成为优势，就具有很强的市场竞争力，可以在公平的竞争环境中全力发展自己，真正做到凭借优势特色致胜。

古语言“伺机而动”、“趁虚而人”，在中医药出口营销中，比较分析国外市场及中医药现状得出，以补缺者的形态占领国外的市场空缺是最合适的选择。做别人做不到的，治主流医学无法兼容并治的疾病，达到主流医学手段难以企及的疗效，以补缺营销战略赢得外国民众及主流医学界的更多关注和青睐。

(五)国际专业展会

国际展会是市场走势的指示器，增进东西方了解的纽带和促进国际文化交流的桥梁。展会中的与会者可利用同一场所共同弘扬文化，其传递经济信息、加强对外交流的效果是其他形式所不易达到的。

篇3

（浙江省温岭市植物保护检疫站，浙江温岭317500）

摘要：为了有效地控制水稻病虫害的发生和危害，降低化学农药使用量，提高防治效益，保障稻米品质安全，通过采用重大病虫监测，运用高效、低毒农药和“一喷多防”、“一药多用”、“治前控后“技术措施，在早稻、连作晚稻、单季稻对稻飞虱、稻纵卷叶螟、水稻螟虫、纹枯病等4 种病虫防控减化技术的应用进行研究，结果表明，早稻、连作晚稻和单季稻的防控减化技术区能有效地控制稻飞虱、稻纵卷叶螟、水稻螟虫、纹枯病，农药品种数量减少7 种，防治次数减少1~3 次，农药折纯使用量减少46.10%~93.84%，产量增加2.23%~8.81%，经济效益明显。开展水稻主要病虫害防控减化技术应用，是实现了对水稻重大病虫害有效控制。

关键词 ：水稻病虫害；防控减化；效益

中图分类号：S435.11，S48 文献标志码：A 论文编号：casb14110055

基金项目：温岭市科技项目“稻田农药减量增效安全使用关键技术研究”[温科(2009)29 号]。

第一作者简介：冯永斌，男，1983 年出生，浙江温岭人，农艺师，本科，主要从事农作物病虫害预测预报和植保技术推广工作。通信地址：317500 浙江省温岭市太平街道三星大道22号楼201室浙江省温岭市植物保护检疫站，Tel：0576-86137808，E-mail：Fyb-036@163.com。

收稿日期：2014-11-10，修回日期：2015-01-12。

0 引言

温岭市地处浙东南沿海(121°9′50"—121°44′20" E，28°12′45"—28°32′2" N)，水稻是该市主要粮食作物，由于常年受稻飞虱——主要是褐飞虱[Nilaparvata lugens (Stal)]、白背飞虱[Sogatella furcifera (Horváth)]和灰飞虱[Laodelphax striatellus (Fallén)]，稻纵卷叶螟[Cnaphalocrocis medinalis Guenee]，螟虫——主要是二化螟[Chilo suppressalis (Walker)] 和大螟[Sesamia inferens]，纹枯病[Thanatephorus cucumeris (Frank)Donk]等的危害。2006年农业部全国农业技术推广服务中心提出必须坚持“预防为主，综合治理”的植物保护方针，同时提出“公共植保，绿色植保”的新理念[1-2]。稻飞虱、稻纵卷叶螟、螟虫、纹枯病发生日趋严重，并呈混合发生态势大发生、大危害年份频率偏高，每年需要化学农药进行多次防治，既加剧了农药对稻田生态环境的影响，也增加了病虫抗药性的产生。二化螟对杀虫单、三唑磷的抗性水平达40倍以上、对毒死蜱22倍以上、对阿维菌素敏感至低水平抗性[3]；毒死蜱及其复配剂对稻纵卷叶螟防效和保叶效果逐渐下降，应用阿维·氟虫双酰胺、氯虫苯甲酰胺[4]；褐飞虱对吡虫啉高达814.2 倍抗性、对噻虫嗪66.2 倍、对噻嗪酮13.0 倍、对烯啶虫胺尚敏感[5]；井冈霉素防效逐渐下降[6]。为了有效地控制水稻病虫害的发生和危害，降低化学农药使用量，节次防治，高度重视稻田有害生物的科学安全防控，尽量减少农业面源污染，保障稻米品质安全。2011—2013年笔者以设定的病虫为靶标，按照防治指标[7]，进行防控减化技术应用的探索，减少农药的使用量、减少防治次数，以期为水稻农药减量控害增效，绿色防控提供依据。

1 材料与方法

1.1 试验地概况

分早稻、连作稻和单季稻。防控减化技术区：面积7337~14674 m2，以稻飞虱、稻纵卷叶螟、螟虫、纹枯病4种病虫作为全季防控的靶标，根据其发生和危害情况，在防治适期时喷施设定的对口药剂进行防治；对比区：面积1134~4002 m2，在防控减化技术区周边选定2 户农户，农户自主确定防治时间和防治药剂等，自行田间管理；不施药区：防控减化技术区中留出面积133~167m2，不喷施任何农药，作为病虫防治指标和效果等的评价。防控减化技术区和对比区除了随水稻生长而兑水量增加外，在耕作制度、品种、种植方式等一致[8-10]。（1）早稻（2012 年）：试验设在该市大溪镇念母洋村，前作芋头，品种为‘嘉育253’，5 月1 日机插移栽，种植密度21 万丛/hm2，7 月18 日收割；防控减化技术区和对比区喷药器械为农友牌背负式电动喷雾器，每次防控兑水量相同，即每公顷兑水量450~900 kg。（2）连作晚稻（2011 年）：试验设该市新河岸头村，品种为‘秀水09’，8 月2 日手插移栽，种植密度31.5 万丛/hm2，11 月20 日收割；防控减化技术区和对比区喷药器械为市下SXLK16背负式喷雾器；每公顷兑水量：防控减化技术区450~900 kg，对比区450~600 kg。（3）单季稻（2013 年）：试验设在该市大溪镇殿下村，前作小麦，水稻品种为‘甬优6号’，6月29日机插移栽，种植密度15万丛/hm2，11 月27 日收割，病虫防治减化技术区施药器械水稻抽穗前用市下牌背负式电动喷雾器，抽穗后用浙江大农CU063WZ-TJ50 担架式动力喷雾器，每公顷兑水量450~900 kg；对比区喷药器械为天文牌TW-1601 背负式喷雾器，每公顷兑水量450~675 kg。

1.2 防治原则与农药

根据螟虫、稻纵卷叶螟、稻飞虱和纹枯病等4 种病虫发生特点，药剂防治技术上采取“治前控后”的防治策略，主治与兼治相结合，螟虫和稻纵卷叶螟卵孵至2龄高峰、稻飞虱2、3 龄若虫高峰、纹枯病在病情激增前作为防治适期，重点做好穗期混生病虫害的主兼治[11-13]。所用的药剂和每公顷商品用量见表1。

1.3 调查方法

（1）螟虫、稻飞虱、稻纵卷叶螟采取平行式跳跃取样方法，然后计算枯心率和单位虫量；其中螟虫每代二化螟危害稳定期后调查200 丛中的枯心数和虫量；稻纵卷叶螟：每代主峰防治后7 天调查100 丛中的卷叶数和虫量。稻飞虱：每代主峰药后7 天调查50丛的数量。

（2）水稻乳熟期，5 点取样，调查25 丛，记录总株数、病株数和病情级数[14]，计算株发病率和病情指数。

（3）防控减化技术区、对比区和对照区5 点取样，每点5 丛，调查每点的有效穗，再从中随机取100 穗调查每穗总粒数和实粒数，测定千粒重，计算单位产量；实割产量：防控减化技术区3 块、对比区和对照区共5块田用收割机进行田间实割测产。收割脱粒后的稻谷经除去粗杂质后称湿谷重量,将样谷折算成稻谷标准含水量(14.5%)的净稻谷重量。

1.4 计算方法

株害（卷叶、发病）率=[受害株（叶、发病）/调查株（叶）]×100%

病情指数={[Σ(各级发病株数×各级代表值)]/(调查总株数×最高级代表值)}×100

结实率=(调查实粒数/调查总粒数)×100%

理论产量(kg/hm2)={[(千粒重×单穗总粒数×结实率/100)/1000]×有效穗}/1000

防治成本（元）=农药成本+喷药人工成本

产值（元/hm2）=实际产量×稻谷价格（早稻按收购价2.96元/kg，连作晚稻和单季稻按当地市场价3.00元/kg）

经济效益（元/hm2）＝产值-防治成本-(劳务费+土地租金) （防控减化技术区、对比区和对照区成本相等）

2 结果与分析

2.1 病虫发生情况

2.1.1 螟虫主要是二化螟（一般占90%），1年发生4代，分别发生在早稻、早稻抽穗和单季稻及早插连作稻、晚稻穗期，特别是大发生的年份，对水稻的危害很大。2.1.2 稻飞虱白背飞虱和褐飞虱从外地迁入，发生期、发生量受迁入期和迁入量的影响；灰飞虱在本地越冬，发生量一般很少；白背飞虱和褐飞虱1 年发生5~6 代，白背飞虱主害代为四(2)～六(4)代，主害期为6 月下旬至9 月中旬，危害早稻、单季稻和连作晚稻；褐飞虱主害代为六(4)、七(5)代，主害期为8 月下旬至10 月中旬，对单季稻和连作晚稻危害极大，如果褐飞虱控制不好，晚稻后期会造成大面积的毁秆倒伏。

2.1.3 稻纵卷叶螟与白背飞虱和褐飞虱一样从外地迁入，1 年发生5 代，从5 月开始至10 月，发生的时间与白背飞虱和褐飞虱接近，6—9 月是稻纵卷叶螟的主害期，即从早稻抽穗期—晚稻抽穗期。

2.1.4 纹枯病常发性病害，一般发生严重。

2.2 主要病虫的控制效果

综合表2、3 可知，防控减化技术区的稻飞虱和稻纵卷叶螟在五(3)、六(4)、七(5)生量最大的峰（主峰）防治1 次与不对比区前峰、后峰防治2 次的虫量接近，损失率也较低，而不施药区的虫量均比较高，如单季稻五(3)代稻纵卷叶螟卷叶率11.66%、百丛虫量167条，连作晚稻七(5)代稻飞虱百丛虫量8760 只，均远远超过了稻纵卷叶螟稻纵卷叶螟为8.7 条/百丛[15-16]和稻飞虱治当代控下一代为100头/百丛[7]，穗期为500头/百丛[17]。早稻1 代螟虫和单季稻的4 代螟虫尤其严重，早稻2 代（孕穗抽穗期）单季稻4 代（孕穗抽穗期），对比区主治和兼治的控制效果不及防控减化技术区。纹枯病对比区中早稻，连作晚稻和单季稻使用井冈·蜡芽菌3000 mL/hm2防治纹枯病，效果较差，株发病率和病情指数高，防控减化技术区用肟菌·戊唑醇150~225 g/hm2防治效果显著（表2~3）。

2.3 产量影响程度

表4表明，防控减量技术区经济性状优于对比区，其中早稻有效穗增加26.25 万穗/hm2、千粒重增加1.07 g，实际产量增加483.3 kg/hm2，增率为7.25%；连作稻有效穗增加24.75 万穗/hm2、千粒重增加0.17 g，实际产量增加732.45 kg/hm2，增率为8.81%；单季稻有效穗增加4.95 万穗/hm2、千粒重增加0.27 g，实际产量增加199.95 kg/hm2，增率为5.38%。

2.4 农药使用及效益

表5 表明，早稻防控减量技术区农药成本比对比区高，但农药商品使用量比对比区下降61.22%和46.10%，经济效益仍达1131 元/hm2。而连作晚稻和单季稻防控技术减量区每公顷防治次数均4 次，农药商品使用量分别为2460.0 g 和3615.0 g，折纯后分别为630.0 g 和1266.75 g，经济效益分别为12415.5 元和6370.5 元，比对比区减少1 次和3 次，农药商品用量减少89.6%和84.4%、折纯减少93.8%和86.3%，经济效益分别增加2025 元和1345.5 元，农药减少的数量和经济效益比较显著。

3 结论与讨论

水稻病虫害的防控是一项贯穿着水稻整个生产过程，只有应用良种、合理耕作和科学肥水管理等农业措施的基础上，方可实现农药的减量。

本研究表明，运用重大病虫监测和组合高效低毒农药集成应用，是目前水稻病虫害防治上体现农药减量控害增效技术的重要措施。（1）黄贤夫等[18]认为正确制订防治策略、掌握防治适期、实行指标化防治是实施安全用药的首要原则，可避免盲目用药。所以要抓好药剂浸种、药剂拌种、化学除草的基础上，根据病虫测报情况，抓好分蘖始盛期至拔节期、孕穗后期、灌浆期这3 个阶段主要病虫的混配兼治，是实现病虫害防灾减灾效果的关键技术环节。胡国宏等[19]认为但如遇某单项病虫重发时，则应适时调整使用剂量或使用次数，关键要做好病虫害的“二查二定”。（2）张小岳等[20]认为选用高效、长效药剂是实施减化技术的主要手段，可有效减少防治次数和农药使用量。组合高效低毒农药集成应用，关键环节与减化技术的高度结合，能够有效控制其主要病虫危害，减少防治频率和农药用量，促进控害增效。（3）科学用药、合理配方是提高防效、确保用药安全的重要保障，祝剑波[9]认为选好目标农药和合理混配，用好“一喷多防”和“一药多用”的策略技术。分蘖始盛期至拔节期，在二化螟发生较重区域应以二化螟防治适期为主，混配兼防纹枯病和稻飞虱；在孕穗后期，应以稻曲病预防适期为主，混配兼治稻纵卷叶螟、稻飞虱、纹枯病、稻瘟病；在灌浆期应以褐飞虱防治适期为主。选用农药产品时交替使用，既可延缓害虫抗性、提高防治效果,又可降低成本。

笔者对温岭早稻、连作晚稻、单季稻防控减化技术的试验，既有效控制病虫害发生与为害，又保证稻米质量安全和生态安全，应加大示范与推广力度。更应结合农作物病虫害绿色防控技术，绿色防控技术强调的是生态调控，不是装几盏杀虫灯、挂几块黄板的简单措施组合，也不是一味地不用化学农药。农作物绿色防控技术措施很多，不可能把所有技术都应用到某种作物的几种病虫防控上，需结合实际，进行有机排列组合，应通过田间试验进行筛选经济、有效、科学、操作性强的集成技术进行推广应用，以取得更好的效果。

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篇4

关键词：无机化学 多媒体教学 建议

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2017）03（a）-0225-02

Abstract：With the development of computer technology， multimedia technology has been widely applied in the inorganic chemistry teaching as a powerful assisted measure. By using multimedia technology， the means and methods of inorganic chemistry teaching were greatly enriched， making chemistry teaching much more vivid， and promoting the teaching efficiency and experiment security. However，multimedia technology was an auxiliary method for chemistry teaching， which cannot replace the status of the traditional teaching， and must be reasonable applied as an assisted method in the in the inorganic chemistry teaching. In this paper， the importance of multimedia teaching in inorganic chemistry was discussed， problems existing in the current multimedia teaching were analyzed， and some suggestions were made.

Key Words：Multimedia Technology； Inorganic Chemistry Teaching； Suggestions

多媒体技术是以计算机技术为核心，将文字、图片、动画等不同形式的媒体结合起来，再应用现代通讯技术将这些媒体展示出来。在无机化学教学过程中运用多媒体技术，可以使抽象的概念、原理用生动、形象、直观的图片、视频等形式为学生讲解，大大提高了学习效率和教学效果。故该文就医学院无机化学多媒体教学的意义以及存在的问题进行研究，并提出建议。

1 多媒体教学在无机化学教学中的意义

1.1 提高效率

多媒体教学应用于无机化学教学中，一方面有助于提高教学效率；另一方面有助于提高学习效率。医学院医药类专业无机化学课程内容多课时少，在传统教学中，无机化学中的分子结构、公式、反应理论、化学方程式等只能依靠老师先以板书的形式在黑板上展示，然后再讲解。书写过程费时费力，重复率高，进度慢，效率低，而且板书的结构、字迹工整清晰与否也会影响到学生对知识的理解。利用多媒体进行教学，解决了这些不足。老师可以在备课时制作多媒体课件，利用多媒体课件专心讲解无机化学知识即可。多媒体课件还可以重复使用，节省了大量的教学准备时间和课堂授课时间，大大增加了课堂信息量，解决了课时矛盾，提高了教学效率。同时，学生在课堂听讲时也不需要分神费力的记笔记，集中精力听讲记下疑难点即可，课后可以重温课件复习，提高了学习效率。

1.2 激发学生学习兴趣

多媒体教学形式具有直观性、趣味性、形象性和交互性的特点[1]，多媒体技术应用于无机化学教学中，可以将抽象、复杂的无机化学知识用生动形象的动画、图片、清晰的文字注解和优美的声音表现出来，对学生的感官进行全方位刺激，大大激发了学生的学习兴趣。例如在讲解杂化轨道理论时，因是假设理论，即使老师解释的再详细生动，学生看不到过程也很y理解。运用动画手段模拟电子云分布的变化以及不同基团的影响，制作出动态的分子轨道杂化过程，学生就可以从动画演示中了解轨道及杂化轨道的概念，从而使抽象问题变成动态的直观演示，浅显生动，加深学生的理解和记忆，学生容易也更乐于接受[2]。

1.3 提高教学质量

无机化学理论课有很多教学内容都非常抽象，对于这些内容，仅靠老师在课堂上用简单的语言、文字进行讲解描述，大部分学生很难充分理解。但是，利用多媒体就可以将很难表达的教学内容或者无法观察到的化学现象形象、直观、生动地表现出来。例如，在讲到“离子键”时，我们使用三维动画模拟NaCl的产生过程，生动、形象的揭示离子键的形成，从而使学生获得准确深刻的直观感受，加强其理解和记忆，教学质量得到提高。

2 无机化学多媒体教学中存在的问题

多媒体教学与传统教学相比确实具有无可比拟的优势，但是在无机化学多媒体教学实践中也存在诸多问题。

2.1 内容设计简单缺乏更新

部分教师为了省事方便，一是制作的“多媒体”课件多以文字叙述为主，图片、视频应用较少，内容基本上是“教材搬家”或是对教材的简单总结，重点难点不突出，与课程有关的最新研究成果及实际应用较少提及，逻辑上设计不合理。很难调动学生的学习兴趣，也不利于教学质量的提高[3]。二是课件内容陈旧、缺乏更新，有些老师制作的课件几年不更新，已跟不上知识更新的速度；三是有些老师为了吸引眼球，设计的内容、选用的素材与教材内容不相适应。

2.2 教师照屏宣科

教学是教师、学生以及教学内容、手段、方法等多种因素组成的一个复杂过程，教师是这个过程的主体并在其中起着主导作用，多媒体课件仅是一种辅助手段。教师的责任不仅仅是知识传授，还包括激发和诱导学生对问题进行思考以及与学生之间的情感交流。一些教师为了图方便，课前不认真备课，不注意搜集教学有关素材，课堂上使用一些别人现成的课件，缺少自己的教学思路，照本宣科，着实一名课件放映员，与多媒体技术发展的初衷相违背，也易引起学生的厌学抵触情绪。

2.3 “填鸭式”教学

前面已经提到多媒体教学的一个重要优点就是效率高，教师可以在短时间内传授大量的信息。这就容易产生一个问题，就是授课节奏过快，教师把时间都用在了面对计算机、操纵鼠标上，忽略了自己学习组织者、指导者、促进者的角色，缺少与学生的目光交流、语言沟通，学生在整个教学过程中只能被动接受，独立思考的时间有限，缺少与老师的互动，主观能动性得不到充分发挥，不能积极的参与到教学中，学习氛围死气沉沉。

3 多媒体教学在无机化学中应用的建议

3.1 课件质量要提高

多媒体课件是实施教学的重要载体，医学院无机化学教学质量的好坏很大程度上取决于教师课件的制作质量，因而为实现无C化学多媒体教学效果的最大化必须提高课件的制作质量。教师首先要认真研读教学大纲，熟练掌握计算机的操作方法，结合具体的教学内容，全面把握教学中的重点和难点。制作课件时，既要简单明了、详略得当，又要突出重点和难点；要依据自身教学经验和学生的接受程度选择合适的多媒体素材，注意文字与图形、图片、FLASH动画相结合，充分发挥多媒体技术的优势，对一些抽象难懂的知识仅形象化、具体化处理，丰富教学内容，让学生认识到无机化学的魅力，从而产生浓厚的学习兴趣。

3.2 授课方式灵活

多媒体教学不是简单通过多媒体设备播放多媒体课件的过程，如果这样的话大学里就不需要老师，课件发给学生自己看就行。在多媒体教学中，教师与学生是两个重要的主体，一个负责信息输出，一个负责信息反馈。教学的目的是将教师的“教”最终转化为学生的“学”。教师首先要全面熟悉课件，保持清晰的讲课思路，灵活组织教学。在课堂上要流畅自如的讲解课件内容，并根据学生的反映和课堂需求随时做好多媒体教学与板书教学的切换。其次，控制好讲课节奏，注意学生的反应，把握好课件中文字、图片、公式等出现的速度，留给学生充足的思考时间，同时采用启发式教学适时提问，集中学生的注意力，引导学生进行独立思考。

总之，无机化学是医学院多个学科专业的基础课程，理论性和实用性都很强，对学生后续的专业课学习起着非常重要的作用。提倡和发展多媒体教学，既是教学改革的要求，也是实现无机化学教学现代化的必然选择。我们要充分发挥多媒体教学的优势，同时整合各种教学手段，全方位、多角度为学生展现教学内容，从而实现教学效率与教学质量双提高。

参考文献

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篇5

[关键词]荆芥； 一体化； 化学成分； 抗炎

[Abstract]The GC-MS method was adopted to determine the contents of β-myrcene， limonene， menthone， menthofuran， pulegone， β-caryophyllene， 1-octen-3-one and 3-octanone in volatile in Schizonepetae Herba processed by traditional processing and integration processing methods. The efficacies of Schizonepetae Herba with different processing methods were detected based on the inhibition of ear swelling induced by dimethylbenzene in mice. The rationality of the integration processing was expounded based on the comparison of chemical constituents and their pharmacological effects. The results showed that the contents of the eight chemical components in the products processed with the integrated processing method were higher than those processed with the other method. And both of the processing methods could reduce the degree of swelling and the content of TNF-α/IL-1β/IL-6 in mice serum. However， the anti-inflammatory efficacy of the products processed with the integration processing method was superior to that processed with the other method. Compared with the traditional processing method， the integration processing method ensures the quality of decoction pieces， with lower time and labor costs and higher efficiency.

[Key words]Schizonepetae Herba； integration； chemical component； anti-inflammatory

doi：10.4268/cjcmm20161117

荆芥是唇形科植物荆芥Schizonepeta tenuifolia Briq.的干燥地上部分，又名假苏，始载于《神农本草经》[1]，为临床常用中药，性温、味辛，以全草入药，具有解表散风、透疹、消疮之功效，主治风寒感冒、咽喉肿痛及多种皮肤病[2-3]。现代药理研究表明荆芥具有抗病毒、解热、抗菌、抗过敏、镇痛、降温等作用[4-7]，在解表药中其地位独特而重要[8-9]。挥发油类成分是其抗炎的主要物质基础之一，沸点较低，容易挥发散失，而且对日光及温度较敏感，易于分解变质[10]。2015年版药典中规定荆芥的产地加工方法主要是除杂后干燥成药材，需制成饮片时，将荆芥药材除去杂质后喷淋清水，洗净润透，于50 ℃烘1 h，再经切段干燥即得。综合其加工过程，药材加工成饮片时需水处理及重复干燥，会造成挥发油及其他水溶性成分的损失，且分段加工干燥时间长，效率低下，雨天易霉烂变质、容易被鼠、虫、灰尘等污染，药材含水量、质量难以稳定[11]。为避免分段加工造成的有效成分的流失、降低药材饮片加工的时间及人工成本，本实验室前期探索了荆芥药材、饮片一体化加工工艺，现拟通过比较传统加工饮片与一体化加工饮片有效成分含量与功效的异同，探讨荆芥药材、饮片一体化工艺的可行性与合理性。

1 材料

薄荷酮、胡薄荷酮对照品（中国食品药品检定研究院，批号分别为 111705-201205，111706-201205）； 1-辛烯-3-酮、d-柠檬烯、β-石竹烯对照品均购自Tokyo Chemical Industrial公司（日本）；β-香叶烯、薄荷呋喃、3-辛酮对照品均购自Sigma-Aldrich公司（奥地利），对照品纯度均大于98%；萘（内标，国药集团化学试剂有限公司，分析纯）；正戊烷（内标，国药集团化学试剂有限公司，GC级）；乙酸乙酯为色谱纯；阿司匹林购自南京白敬宇制药有限责任公司（批号140601）；二甲苯（批号20110410，江苏永华精细化学品有限公司）；羧甲基纤维素钠（CMC-Na，批号F20101222，国药集团化学试剂有限公司）；小鼠白细胞介素-1β（IL-1β）、白细胞介素-6（IL-6）、肿瘤坏死因子-α（TNF-α）、Elisa试剂盒（南京森贝伽生物科技有限公司，批号分别为SBJ-R0024，SBJ-M0044，SBJ-M0010）。

荆芥于2014年10月采自河北安国，经南京中医药大学吴⒛辖淌诩定为唇形科植物荆芥S.tenuifolia的地上部分。

Agilent 6890N-5975B气相色谱-质谱联用仪、Agilent ChemStation化学工作站软件（美国 Agilent公司）；B211D 电子天平（1/10万，赛多利斯科学仪器有限公司）。

ICR小鼠，SPF级，雄性，体重（20±2） g。由浙江省实验动物中心提供，合格证号SCXK（浙）2013-0016。

2 方法

2.1 荆芥挥发油含量及其所含成分的定量测定[12]

2.1.1 GC-MS条件 色谱柱： HP-5MS毛细管柱（30 m×0.25 mm，0.25 μm）；进样口温度200 ℃；载气氦气，载气流速1.0 mL・min-1；分流比20∶1；程序升温：初始温度为50 ℃，以10 ℃・min-1升温至90 ℃，保持6 min，再以8 ℃・min-1升温至150 ℃，保持2 min；进样量1 μL；电轰击电离源（EI）；电子能量70 eV；四级杆度150 ℃；离子源温度230 ℃；接口温度280 ℃；扫描范围m/z40～400。GC-MS图见图1。

2.1.2 样品制备 一体化加工方法：鲜荆芥除杂后50 ℃干燥5 h，切段（1 cm），40 ℃干燥3 h干燥成饮片。传统加工方法：除去杂质，晒干，制得药材。取药材喷淋清水，洗净，润透，于50 ℃烘1 h，切段（1 cm），40 ℃干燥3 h得饮片。挥发油的提取：取荆芥饮片适量，照《中国药典》2015年版四部 “挥发油提取法”甲法提取挥发油，计算得率。提取的挥发油加入适量无水Na2SO4静置保存。

2.1.3 内标溶液的制备 取萘和正癸烷适量，置100 mL量瓶中，加乙酸乙酯溶解并稀释至刻度，摇匀，即得（每1 mL含萘1.73 mg，正癸烷0.29 mg）。

2.1.4 供试品溶液的制备 取加入适量无水Na2SO4静置1 h后的荆芥挥发油约50 mg，精密称定，置10 mL量瓶中，加乙酸乙酯溶解稀释至刻度，摇匀，精密量取该溶液和内标溶液各1 mL置10 mL量瓶中，加乙酸乙酯溶解并稀释至刻度。

2.1.5 对照品溶液的制备 精密称取对照品3-辛酮12.47 mg、β-香叶烯10.91 mg、薄荷酮160.35 mg、1-辛烯-3-酮13.64 mg、D-柠檬烯21.18 mg、薄荷呋喃14.07 mg、胡薄荷酮270.42 mg、β-石竹烯12.95 mg，分别置10 mL量瓶中，加乙酸乙酯溶解并稀释至刻度，摇匀，即得各待测化合物的对照品溶液。精密量取3-辛酮溶液0.5 mL、β-香叶烯0.3 mL、薄荷酮2 mL、1-辛烯-3-酮0.5 mL、D-柠檬烯1 mL、薄荷呋喃1 mL、胡薄荷酮2 mL、β-石竹烯1 mL置同一10 mL量瓶中，加乙酸乙酯稀释至刻度，摇匀，即得对照品混合溶液。荆芥中8个化合物MS监测数据见表1。

2.1.6 线性关系的考察 分别精密量取对照品混合溶液0.1，0.2，0.4，0.6，0.8，1.0 mL置10 mL量瓶中，分别精密加入内标溶液 1 mL，加乙酸乙酯溶解并稀释至刻度，摇匀。分别吸取上述6份溶液各1 μL，进样，按内标法以峰面积计算。以各待测化合物与内标的峰面积比值（y）为纵坐标，各待测化合物质量浓度（x，mg・L-1）为横坐标，进行线性回归，得回归方程。各化合物线性关系考察结果见表2。

2.1.7 精密度试验 精密量取对照品混合溶液1 mL置10 mL量瓶中，精密加入内标溶液1 mL，加乙酸乙酯稀释至刻度，摇匀，即得精密度试验溶液。连续进样6次，计算各待测化合物峰面积与内标峰面积的比值，计算RSD，结果为8种化合物的RSD为1.4%～2.4%，表明本方法精密度良好，具体结果见表3。

2.1.8 重复性试验 取同一荆芥饮片所得挥发油6份，分别按2.1.4项下方法制备供试品溶液，照上述试验条件进样测定，计算各待测化合物峰面积与内标峰面积的比值，按内标法计算含量，计算RSD，结果为8种化合物的RSD为2.3%～2.9%，表明本方法重复性良好，具体结果见表3。

2.1.9 稳定性试验 取同一份荆芥挥发油供试品溶液，照上述试验条件分别在0，2，4，6，8，12 h进样测定，计算各待测化合物峰面积与内标峰面积的比值，计算RSD，结果为8种化合物的RSD为1.5%～2.3%，表明供试品溶液在12 h内稳定，具体结果见表3。

2.1.10 加样回收试验 取已知待测化合物含量的同一荆芥挥发油约50 mg，共6份，精密称定，置10 mL量瓶中，分别加入薄荷酮对照品溶液和胡薄荷酮对照品溶液各1 mL，加入3-辛酮对照品溶液、β-香叶烯对照品溶液和d-柠檬烯对照品溶液各0.1 mL，加入1-辛烯-3-酮对照品溶液和β-石竹烯对照品溶液各0.3 mL，加入薄荷呋喃对照品溶液0.5 mL，用乙酸乙酯溶解稀释至刻度，摇匀，精密量取该溶液和内标溶液各1 mL置10 mL量瓶中，加乙酸乙酯溶解并稀释至刻度。照上述试验条件进样测定，以各待测化合物与内标的峰面积比值按内标法计算样品含量，再计算加样回收率，结果见表3。

2.1.11 样品测定 分别取3个批次的鲜荆芥，每个批次分为2份，分别按2.1.2项下制备2个加工工艺的样品。取每份样品适量，按2.1.4项下制备供试品溶液。照上述实验条件进行测定，以各待测化合物与内标的峰面积比值按内标法计算待测成分含量，再以含油量换算饮片中各待测成分的含量，取平均值，结果见表4。

2.2 2种工艺产品抗炎作用的比较

2.2.1 分组与给药 取ICR小鼠90只，随机分为空白组、模型组、阳性组、一体化高、中、低剂量组（1.5，3.0，6.0 g・kg-1）、传统高、中、低剂量组（1.5，3.0，6.0 g・kg-1），每组10只。二甲苯致炎前每天上午9：00和下午4：00灌胃给药，连续给药3 d。阳性组给予阿司匹林混悬液，一体化高、中、低剂量组分别给予不同浓度的荆芥一体化工艺产品粉末混悬液，传统高、中、低剂量组分别给予不同浓度的荆芥传统工艺产品粉末混悬液，空白组和模型组给予等体积的0.5% CMC-Na溶液，各组小鼠每次灌胃给药体积均为15 mL・kg-1（体重）。

2.2.2 模型制备与耳肿胀度检测 末次给药1 h后，除空白组外，各组小鼠于左耳正反两面涂抹0.04 mL二甲苯致炎，右耳做对照。1 h后将小鼠脱颈处死，沿耳廓基线剪下两耳，用直径7 mm的打孔器分别在同一部位打下圆耳片，称重，以左右耳片重量之差与右耳的比值为肿胀度。

2.2.3 ELISA法检测荆芥对耳肿胀小鼠血清TNF-α，IL-1β和IL-6含量的影响 二甲苯致炎1 h后眼框取血，血样静置30 min后3 000 r・min-1离心10 min，取上清，ELISA法检测血清中TNF-α， IL-1β和IL-6含量。

2.2.4 数据处理 数据用±s表示，采用SPSS 20.0进行统计学分析，以P

3 结果

3.1 一体化工艺与传统工艺加工产品化学成分的比较

相比传统加工工艺产品，一体化加工工艺产品中挥发油与8个待测成分的含量均有所增加，见表4。

3.2 对二甲苯致耳廓肿胀小鼠肿胀度的影响

与模型组比较，阳性药抑制肿胀作用明显，荆芥一体化工艺和传统工艺产品各剂量均能降低小鼠耳廓肿胀度，高、中剂量作用尤其显著（P

3.3 对二甲苯致耳廓肿胀小鼠的血清中TNF-α，IL-1β，IL-6含量的影响

与空白组比较，模型组小鼠血清中TNF-α，IL-1β，IL-6的含量显著增加（P

4 讨论

现代中医学研究认为，表证症状与炎症这一基本病理过程紧密相连，解表药的抗炎作用是其发挥解表功效的重要药理基础之一，因而研究荆芥抗炎作用及作用机制是研究荆芥的解表作用的重要途径[13]。本实验通过比较小鼠的肿胀度以及血清中TNF-α，IL-1β和IL-6含量，来考察荆芥一体化工艺和传统工艺产品高、中、低3种剂量饮片粉末的抗炎作用。TNF-α作为炎症反应的重要介质，通过增高微血管壁通透性和趋化、增强中性粒细胞与血管内皮细胞的黏附性激活炎性细胞。IL-1β和IL-6介导中性粒细胞等炎性细胞到局部病灶，是炎症性疾病中的重要因素[14]。在本实验中，荆芥一体化工艺产品与传统工艺产品均能降低小鼠血清中TNF-α，IL-1β和IL-6炎症细胞因子的含量，降低小鼠耳廓肿胀度，发挥抗炎作用。

研究表明，挥发油是荆芥的主要药效成分，其药效作用可能是几种成分的加和或协同作用，不同成分组成或主要成分比例有较大差异的荆芥挥发油，药效和急性毒性相差很大[15-16]。前期研究发现，胡薄荷酮、薄荷酮、柠檬烯、3-辛酮、1-辛烯-3-酮、β-香叶烯、β-石竹烯、薄荷呋喃在荆芥挥发油中占有很高的比例，其中胡薄荷酮、薄荷酮和柠檬烯的含量最高，为挥发油的主要药效成分，故本实验选取荆芥挥发油中主要的8种成分作为指标，考察一体化工艺与传统工艺的挥发性成分差异。结果发现，荆芥一体化工艺产品折干后挥发油含油量为1.08%，传统工艺产品折干后挥发油质量分数为0.55%，明显低于一体化工艺产品，所以其胡薄荷酮等8个成分的含量远低于一体化工艺产品。

本课题前期已采用正交实验优化荆芥一体化加工工艺参数（本部分正在申报专利），一体化工艺产品含油量较高是因为只经过一次干燥加工过程，避免了挥发油的流失。挥发油乃热不稳定性成分，重复干燥过程势必会造成其含量的降低。荆芥采收后经产地加工为干燥药材，此时的荆芥叶、穗质地较脆，在包装、运输及饮片加工过程中易脱落造成损失，以致挥发油含量降低。而一体化工艺产品是由荆芥采收后直接切段干燥成饮片，减少荆芥叶、穗在长途运输过程中的脱落损失，保证了饮片质量。此外，传统加工还经过水处理，两个工艺产品的水溶性成分及其他成分是否存在差异还需进一步的研究与探索。

药效研究结果表明，一体化工艺产品的抗炎作用整体上优于传统工艺，结合化学成分比较分析的结果，一体化工艺产品挥发油及其中各个组分的含量均高于传统工艺产品，故推断一体化工艺产品挥发油成分较高与其抗炎效果优于传统工艺产品之间有密切相关性。此外，工业化生产中一体化工艺不仅能够保证饮片质量，更能够提高加工效率，节约时间及人工成本。因此荆芥药材、饮片一体化加工有其一定的可行性及合理性。

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篇6

关键词：医药营销；策略；实施

中图分类号：R197 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）12-0-01

一、国内药品营销的发展历史及现状

产品时代。改革开放之前，我国实行计划经济，这个时期医药企业处于传统发展阶段，流通的组织结构、药品采购、技术使用及管理模式均采用计划、集约的模式，在计划经济体制下，药品生产企业只需要按照国家计划进行药品生产，国家的医药三级批发机构按照计划将药品下拨给不同的医疗机构和零售商。这个阶段不需要关心经营，不需要依靠品牌经营。

销售时代。我国医药市场起步较晚，市场不够成熟，医药流通流程不够完善，制约了我国药品行业的发展。

营销时代。随着市场经济程度的不断深入，医药市场竞争越来越激烈，如何进行品牌定位、整合资源，形成自身特色引起了管理人员的重视。国内许多企业利用营销管理学习，不断增强自身营销管理能力，在借鉴跨国公司的管理经验情况下，逐步在行业内建立药品管理体系。

整合时代。进入21世纪，电子商务得到了快速发展，而物流在电子商务环节也得到了飞速发展，在医药企业中也出现了以物流为主导的医药销售企业，其中以九州通为代表。这类医药药品生产企业利用先进的管理手段，逐步缩减生产企业与终端药店之间的供货环节，降低了药品的零售价格；在这个阶段出现了许多平价药店，同时医院采用药品招标制度，不断下调药品价格，医药销售企业减少中间流通环节成为必然趋势。

二、我国医药营销策略分析

医药流通行业是连接药品生产商家和患者之间的通道，流通环节是否畅通影响着医疗药品的销售情况，把握了销售渠道也就把握了销售的命脉，制定和实施有效的渠道政策与策略能够提高医疗药品的销售业绩。

分销渠道的选择。企业药品生产出来以后，需要通过合适的渠道进行分销，这样才能及时将药品送到潜在消费者手中；流通环节中分销渠道选择影响着药品的销售成本，从而影响到药品的销售价格和竞争力。

分销渠道选择第一步是选择优秀的销售模式，即决定企业采取短渠道还是长渠道；考虑要不要经过中间商销售，经过几道中间环节最合适。一般来说，连锁型零售药品批发企业、大型医药连锁店是药品流通的首选渠道。

理顺渠道，防范通路冲突。销售人员之间会因为营销出现销售决策分歧，由于对销售目标差异较大，信息沟通较困难，角色定位不同等原因而产生通路冲突。为了降低通路的冲突，首先医药流通企业应该对医药产品进行合理定位，避免销售渠道的空白疏漏；其次，应该对市场进行调查，因地制宜的制定分销方案；以合理的报酬、严密的制度，创造一种让销售商“想窜货而不敢窜货、敢窜货而不能窜货、能窜货而不必窜货”的营销环境。

实现数据信息化。引进先进的数据管理软件，将药品的生产、销售、储存、成本、财务分析等相关数据进行网络集成，确保企业各部门之间的信息共享。知识经济时代的重要标志之一，就是信息化，只有掌握了及时、准确的信息才能作出科学的决策。

流通手段上推出电子商务交易。电子商务交易具有效率高、方便快捷的优势，国家在《关于城镇医疗卫生体制改革的指导意见的通知》中明确指出：“在药品销售活动中要积极利用现代电子信息网络技术，不断提高医药药品流通效率，降低流通费用”。

“三网合一”，建设未来营销网络。随着国家开放国外医药企业在华投资，他们由于技术、价格、质量的优势，对我国医药企业产生了较大的冲击，降低了我国医药行业的整体利润，在竞争环节上不仅仅是医药药品本身，流通环节的是否畅通也影响着医疗药品的销售。因此，国内医药企业应该扩展医药流通渠道，营造良好的营销环境，保证销售渠道的畅通，这样才能顺利的完成产品的分销、资金的周转和信息的交换。

建立电子商务影响网络。国家药品监督局出台了相关文件，要求医药批发企业和零售企业要根据自身的情况，积极进行电子商务领域的扩展，推行从企业到企业、企业到顾客的网上交易模式，通过上游到下游的整合，逐渐改变传统营销方式的速度慢、环节多、成本高等缺点，树立知识经济时代下，医药企业的全新形象。目前，网上交易试运行工作取得了良好的反应，符合未来贸易发展方向。

三、加强销售队伍建设，提高医药企业服务水平和医药企业竞争力

面对国外医药企业的冲击，我国医药企业管理人员应该不断培养具有创新型人才，采用激励手段留住人才。具体表现在以下几个方面：医疗企业应该适时做好员工培训，采用引进等方式吸引大量具有医药知识，又具备营销知识，同时还熟悉市场营销的管理人员，加大营销力度。

医疗企业可以借助一些猎头公司招聘一些熟悉国内、国际医药市场，并具备实施过成功案例的履历，懂医药、会外语，了解国际规则的复合型人才，提高企业决策的前瞻性和科学性。面对外企先进的管理模式，国内医药企业应该采用激励手段留住人才，做到人尽其用，要给人才发展空间，提供施展才能的舞台。

现实工作中，任何产品的销售管理策略都不能孤立于现实环境，只有充分把握医药市场存在的风险与机会，才能正确判断医药市场的发展趋势，才能接受挑战，制定出相应的发展对策，最终实现企业利润最大化。

参考文献：

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[3]师东菊，魏云鹏.伦理视角下我国医药营销的发展与实践[J].医学与社会，2011（04）.

篇7

在当前的形势之下，加强医药市场营销和相关管理，有着巨大的意义。医药市场营销管理其本质就是针对需求进行管理，最终达到为人民健康服务的宗旨。而从任务方面加以分析，还可以进一步的划分为刺激性的营销、扭转性营销、恢复性营销、开发性营销、维持性营销、协调性营销、抵制性营销以及限制性营销等几个方面。另外，医药市场营销的管理还集中的体现在选择目标市场、分析市场机遇、实施市场营销活动以及制定出合理的营销组合等几个方面当中。所以，结合上述的分析，在当前医药市场营销的大环境之下，采用项目化的管理模式，对于企业和整个行业的发展必将起到重大的影响，在实践的工作当中还需要加强对理念和营销技巧的分析，真正意义上促进项目化管理工作的发展，促进整个行业的良性运转。

二、项目化的医药市场营销重要性和意义分析

根据上文针对当前医药市场营销的基本概念和营销管理的基本内容进行全面的研究，可以明确工作的重点与难点。在今后的工作当中，还需要加强对项目化的医药市场营销管理可行性分析，并且对其必要性进行研究，对项目化管理的价值进行综述，进而增进行业的发展水准，为今后的工作明确建设方向。

1.医药市场营销项目管理的重要性分析

医药市场营销项目化管理指的是以需求为核心，从企业的基本战略规划至企业营销组合等的整个营销活动，项目化的医药市场营销管理是一个企业完整的运作过程。从本质上来分析，传统的医药市场营销管理模式存在有组织不灵活、营销缺乏科学性等弊端，整个营销和管理的流程缺乏科学性和系统性的指导，并且营销管理的利润过于粗放，整个医药市场营销企业的规划战略缺乏长久性的规划等等。另外，传统的医药市场营销管理模式在营销的方式之上还过于偏重定性研究，故而整个营销的过程忽视了技术的重要性。在针对医药市场营销进行管理的过程当中，相关技术人员和工作人员对于后续的发展难以作出准确的预测，进而难以明确基本的工作目标和工作任务方向。所以，在市场之中相关利润也存在有巨大的不确定性。同时，传统的医药市场营销管理模式还会导致内部部门协调困难以及结构过于臃肿等难题，严重之时还会导致企业内部的部门职能出现重叠的状况，各项工作管理支离破碎，缺乏统一性和协调性。当前的医药市场行业竞争激烈，各个产品的竞争都已经进入到了一个白热化的极端，所以采用先进的理念对传统的管理方式进行革新，将有着巨大的意义。今后的医药市场营销应当向组织灵活性和反应的快速性等方向发展，真正意义上做到准确的把控市场动态，掌握准确及时的消息和资讯。

2.医药市场营销项目化管理的可行性分析

其次还应当针对医药市场营销管理的可行性进行分析和研究，广泛的开设多种营销渠道，加强对营销策略的研究，加强市场相关产品的推广，另外，还可以通过使用促销等手段，使得整个医药市场营销更加有目的性。在营销项目的启动阶段，应当由相关项目经理人以及管理人员成立项目的研究小组，准确的分析和把控市场目标，确定基本的营销目标和营销方案。同时，还需要编制出详细的岗位说明书、产品说明书以及工作说明书等等，结合营销的目标和方向，准确的分析企业内部资源，熟悉企业的各种文化，加强对市场的调查和研究，并且对市场之内相关产品的劣势和优势进行分析，加强统计数据信息和资料的收集，分析可能出现的风险，加强风险的记录，最终确定得出营销的方案，并且确定出基本的范围。此外，还应当加强对医药市场营销的计划分析，编制出详细的项目计划表格，对可能的营销管理资源和项目的活动等进行分析，确定得出阶段性的研究指标，并且研究得出基本的网络项目图纸，选拔成员，组建起一个团队，创建出基本的工作分解结构，对各项活动进行定义。最后，则是应当加强项目的实施，构建起专业性的商业渠道，加强对产品的分析，对网络计划进行评审，纠正错误，加强对全过程的控制。

三、项目化的医药市场营销价值

项目化的医药市场营销管理主要是一种以项目为核心的组织管理模式，是从基本的战略角度着手进行管理的研究工程。所以，此项管理模式可以很好的打破传统管理方式存在的界限和弊端，使得其管理的组织结构更加扁平化、更加柔性，进而增进了信息传递的准确性，实现了高效的信息数据传输，真正意义上体现出市场的效率和营销管理工作的优越性。另外，由于传统的医药市场营销管理是从企业的运营管理之中派系出来的，所以更加强调纵向分工和横向分工。最终会导致管理的层级较多，使得整个组织结构变得更加臃肿。而通过项目化的医药市场营销管理，则可以实现准确的数据实时共享，实现信任合作、责任公担、加组织成员的交流与学习，有助于组织目标的实现，为企业的长远发展规划实现奠定坚实的基础。

四、结语

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第三终端的学术分割营销模式是针对慢性病患者长期持续治疗、病情具有持续性和变化性的特点，在充分研究慢性病患者消费决策行为特征的基础上，以基层医生培训和患者教育为核心展开产品的终端销售，通过医生培训提升基层服务者的专业权威形象，提高消费者信赖度；提升医生诊疗、用药水平和服务技能；以教育科普宣传活动作为载体，提高患者对疾病的认知度和了解，为核心医生凝集患者资源，发展一对一长期结对的医患关系；转化商角色为教育活动执行者角色，实现有效执行和终端铺货；通过医生培训和患者教育提升终端基层医院和医生的竞争态势，置换对产品的全力促销支持。

一、 整合

1、 整合学会资源

企业2007年1月份向中华中医药学会提出倡议，在全国开展“中国风湿防治心贴心计划”，计划针对基层医生进行专业化风湿治疗和用药培训，针对患者的风湿防治宣传教育活动，推广医生患者一对一风湿病的科学化、个性化、跟进性治疗。倡议得到中华中医药学会全力支持，并得到了媒体、地方卫生局、基层医院等单位的大力支持。

2、 整合商资源

利用区域商的终端网络，迅速在每县选择六家乡镇医院作为计划的指定医院，区域商负责医生培训和患者教育工作的组织与执行。

3、 整合医院资源

利用医院的科室、医生资源，搭建计划实施的平台和产品销售的平台

4、 整合医生资源

利用医生的处方权和临床学术资源，开展产品销售和患者教育宣传工作，

以公益宣传拉动产品的销售。

通过整合学会、商、医院、医生资源，确定了产品在第三终端销售的学术竞争力、患者资源占有率和产品销售力。

二，置换

置换是营销最简单、最传统、最本质的核心概念，也是营销的基本过程。第三终端学术分割以药品为媒介，给医药相关环节的人员带来多层面多角度的服务。包括患者从中获得健康、医生从中获得品牌、商获得利润、医院获得经济效益和社会效益的提升。

第一级置换：品牌置换医院资源

利用国家公益计划医疗品牌置换医院的科室和医生资源，迅速达到医院的开发，医院的铺货。

第二级置换：企业产品和营销模式置换商区域权

独家产品，先进的营销模式可使商无费用开发医院，无费用承包乡镇医院科室资源，掌控终端，以此利益点实现商现款区域。

第三级置换：培训和学分置换医生处方权

通过对医生专业技能的培训和继续教育学分证的颁发，置换医生的处方权，使其成为我们项目的解说员和产品的促销员。

第四级置换：公益计划宣传置换患者的认知度

通过围绕计划开展的患者教育宣传工作，提高患者对疾病的认识和对计划指定医院的了解，引导患者到计划指定医院进行就诊，从而达成产品在终端的销售。

模式通过资源置换迅速完成销售回款、网络、品牌等资源的建设，形成新的资源形态，实现健康领域服务品牌建设。

三、共赢

第三终端学术营销模式打造营销的整个链条中商、终端医院、医生、患者共赢的格局，为市场成功的开发和永续的发展奠定了坚实的基础。

商利益

1、 政府支持项目，解决医院进货和医患促销问题

2、 先进营销管理模式，易于操作和掌控终端

3、 轻松获得长期稳定的经济效益

定点医院利益

1、 厂家重金打造权威形象，提升医院形象和社会信力

2、 厂家重金患者教育，增加门诊量，提高医院的经济效益

3、 借助CME项目工程，提高社会医疗服务水平

4、 培养专业医学人才，打造专科科室

医生利益

1、 免费得到诊疗和用药咨询的培训

2、 提高诊疗用药水平和服务技能

3、 厂家的重金打造权威形象，提升个人社会知名度

风湿患者利益

1、 乡镇医生的贴身防治和预防保健，

2、 科学系统的治疗，节省治疗费用

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1合理的课程体系是完成医药市场营销教学的保证

众所周知,医药市场营销课程中需要相关知识,如医学、药学、统计学、营销学、企业管理等,因而,无论是对于医药市场营销、医药国际贸易、还是医药企业管理专业的学生来讲,医药市场营销都需要一些前修课程,这些前修课程的完成是保证市场营销教学质量,顺利进行教学的前提。

2多种教学手段相结合能够保证实现医药市场营销的内容

医药市场营销的内容既具有理论性与方法性,同时又具有实务性。所以单纯的黑板教学很难完成任务。它需要利用录像片来介绍实地访问、小组座谈等内容,利用powerpoint来展示大量的图表信息,需要利用电子计算机来处理大量的数据,需要特殊软件来进行市场问卷设计和数据处理,需要利用因特网来提供大量的背景材料与数据信息。当然,案例教学与操作项目更是医药市场调研教学必不可少的教学手段。

3案例教学是非常有效的教学模式

案例研究法是把案例作为工具,使学生设身处地去处理或解决企业市场营销所面临的问题,或者说使学生有机会处于决策者的地位来考虑和解决问题。在医药市场营销学的教学中运用案例研究方法,不仅可以使学生在模拟环境下以极小的风险来培养和发展自己分析问题和解决问题的能力,而且可以培养学生严谨求实的学风。通过案例,学生会很容易地掌握本课程内容,并根据案例来模仿操作,从而实现综合运用能力的培养。

4组织完善的教学材料

一个好的教学活动的完成,需要一套切实可行的、教学目的明确的教学材料,它包括教材、教学计划、教学案例、多媒体课件等。现在教育部和各高校都非常重视现代教学手段的运用,并在经费等方面给予了极大的支持,医药市场营销的教师应抓住这一难得的契机完善本课程的教学材料。

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一、K公司营销成本管理背景

(一)K公司的行业竞争环境医药制造业是一个多学科先进技术和手段高度融合的高科技产业群体，涉及国民健康、社会稳定和经济发展。回顾我国医药行业近五年的发展情况，全国医药生产虽处于持续、稳定、快速发展阶段，但也存在令人担忧的问题。2004年我国医药工业实现产品销售收入3476亿元，同比增长17.44％，利润306亿元，同比增长11.74％，成本2316亿元，同比增长29.82％。数据表明，利润增幅低于销售收入增幅5.70个百分点，而成本增长幅度远远高于销售收入增幅11.38％。究其原因，主要是医药行业遭遇成本上升和药品价格下降两大因素的困扰所致，使得医药行业的毛利率从2003年的35.1％下降到2004年的33.4％，降幅为4.8％。按当前发展趋势，到2020年我国可望成为世界第一位的医药市场，那么未来医药制造企业如何发展壮大呢?重组可能是企业外部进行控制权变革的重要方法，而降低成本则是企业加强内功、提升企业核心竞争能力的主要手段。

(二)K公司的内部环境从K公司的内部治理环境、经营业绩及其面临的问题几个方面予以考虑。

一是K公司的内部治理环境。K公司一直承担着某上市制药企业主导处方药产品的销售。目前销售网络已遍布全国50个主要城市，在全国设立了12个责任分销区域，各个责任区再下设多个办事处，办事处主管所辖区域的医药代表，在公司总部设置7个职能部门，分管不同的职能工作。其中商务部主管商务政策制定，各项收账成本的管理；客户管理及仓储部门负责客户信用管理及货物运输等工作；市场部则制定营销策略和预算资金的审批和监控；财务部负责全部费用的核报工作。公司给每个责任区域配备相应的备用金，各区域的核报费用先由大区经理审批后由区域内勤在备用金中支付，再由区域统一向公司财务部核销，财务部核销完毕补齐区域备用金。

二是K公司的经营业绩。K公司2004年主营业务收入6.04亿元，同比增长28.65％，利润总额0.49亿元，同比下降14.52％，营销成本同比增长41％。H责任区销售预算2328.18万元，实际完成率61％，同比下降14.23％，营销费用率为51.3％，同比增长15％。数据表明，H区营销费用大幅增加对当年销售收入的增长没有起到作用。

三是K公司面临的问题。首先，随着公司经营规模不断扩大，公司盈利能力下降的问题正成为影响规模效益同步增长，制约公司发展的主要问题。其中突出的原因是：计提存货跌价准备，药品招标降价使账面利润减少，加大市场营销成本投入导致当期费用大幅增加，以及公司产品结构体系不够完善，难以满足效益同步提高和适应公司长期持续快速发展的战略要求。其次，随着公司上市和产业规模扩大，公司处在更严格的法规监管约束和透明的环境中，对运行管理的规范性和有效性要求大大提高，公司面临着加快完善管理体系，建立更有效的经营责任制和预算管理、监督与考核体系，促进公司运行效率和效益提高的紧迫问题。

鉴于资料来源的局限性，本文仅探讨与终端市场(药店、医院、诊所)有关的营销成本管理，不涉及流通环节的营销成本问题。

二、K公司营销成本管理的现状

在制定费用预算和进行预算控制中，K公司将营销费用划分为变动费用和固定费用两部分，对变动费用进行弹性预算控制，而对固定费用采取总额控制。

(一)区域固定费用管理K公司在H区上一年度销量计划的基础上按企业要求的增长率调整得到本年的销量计划，再按本年的销售计划乘固定费用率得到固定费用预算总额。固定费用的预算总额与其实际完成的业务量大小无关，主要用于医药代表基本工资、交通费用、通讯费，办公场所的租金及办公费用，销售管理人员的差旅费及区域会议费用。

H区根据预算总额细分本区域各项固定费用的预算。H区有区域经理1名，推广经理1名，办事处主任5名，招商代表1名，文员3名，医药代表40名，除医药代表外其他人员的工资均不在H区域的固定预算总额中列支。

(二)H区变动费用管理H区变动营销成本主要由广告宣传费、市场开发和推广费、产品促销费、业务招待费、销售人员的提成等费用构成，按单位费用及达成目标所需投入实行弹性预算。

(1)广告宣传费用的管理。K公司的主导产品为处方药系列，产品广告受限，由K公司统一进行企业形象宣传，H区承担5％的广告费用。

(2)医院开发费用的管理。医药代表提出开发申请(包括产品、需使用的开发费用、目标销量等)，交公司备案，在开发成功后按该医院前三个月进货量的一定比率给予核销开发费用；一旦开发不成功，医药代表承担已使用费用的50％。

(3)促销费用的管理。此项费用是营销费用中开支最大也是最难控制的，按销售额的32％作为产品促销费用，H区的文员在月底按上年月均促销费用的40％预付本月费用，于次月10日前补足上月应付的促销费用，具体使用方式由医药代表掌握。

(4)各种推广会费用预算。为了达成销售目标，医药代表与办事处主任共同提出召开专题会议或产品推广会的申请，经区域经理同意后提交公司销售总监批准即可执行，此项费用控制在销售预算的3％之内。

(5)日常业务招待费。医药代表、招商代表分别可在实际销售额的1.6％和0.4％的额度内自行使用，单笔超过200元的上报主管备案，月底凭票在额度内实报实销；办事处主任可按其团队销售额0.4％的额度使用，单笔消费在500元以上需到大区经理处备案；推广经理、大区经理则分别按全区销售额的0.4％和0.18％的额度使用，单笔消费在1000元以上的报公司市场部备案；重点客户、公共关系维护费用预算按销售额0.4％的额度内开支。各岗位人员的业务招待费用超出额度的需逐级审批。

(6)招投标费用、处理危机费用等预算外支出，在实际工作中由H区经理提出申请，销售总监批准后使用。

(7)销售人员及招商代表的提成奖励。以季度所辖医院的进货数量核定销售额。

三、K公司营销成本管理中存在的问题及其产生的原因分析

(一)缺乏先进的预算理念，费用预算缺乏先进性该公司在制定费用预算和进行预算控制中，虽然将费用划分为变动费用和固

定费用两部分，对变动费用实行弹性预算，对固定费用采用总额控制，但是其费用预算纯粹是就费用论费用，完全与市场脱节，缺乏对竞争对手状况的分析和了解，缺乏对责任区域同行业平均费用水平的了解，仅按根据历史数据确定的不一定合理的销售任务进行简单的预算，预算可能脱离实际，所确定的预算目标缺乏先进性。

(二)信息不对称加剧了预算目标的低水平对于跨区分销的K企业来说，由于各地区的费用水平客观上存在着较大的差异，K公司的预算管理部门对当地情况掌握的信息要比H区的经营者所掌握的信息少得多，作为预算执行单位的H区的经营者就会充分利用这种信息的不对称优势，千方百计地在费用预算上做文章，在实际工作中不断巧立名目，要求增加预算额，形成预算松弛，使自己在费用预算和控制中居于有利地位。

(三)营销费用使用缺乏规范化管理一是行业特点很大程度上影响成本控制。药品销售过程存在“回扣”现象，H区的促销费用直接由医药代表以白条方式将现金领取，经医药代表之手暗箱操作，作为好处费或回扣支付给医生，由于企业操作本身的不规范，所以削弱对医药代表侵吞促销费用行为的监控力。在这种环境中营销人员还会在预算外找各种理由申请业务招待费用、市场开发费用等，而对这些费用是否实际支出就很难跟踪控制。二是K公司缺乏切实可行的营销费用使用制度。对各项费用使用是否合理，是否实际发生，使用效果评估等方面缺乏严格管理和控制，因此形成营销人员将营销费用作为自己的收入，在市场操作时重收入、轻投入，不投入或少投入，特别是当市场销售趋于成熟时，部分人员视市场销售情况，好则坐享其成，一旦销售额停滞或下滑，就会出现短期行为现象，尽可能减少市场投入，造成市场萎缩的恶性循环，更有甚者甚至卷钱离开。三是费用控制点滞后。H区所有的费用在发生后先从H区的备用金中支付，在3个月内由区域内勤向公司统一核销费用，K公司财务部门收到报销单据时才将实际发生的费用与预算相对照，检查是否超过了预算。这种所谓的预算控制完全是滞后的，是被动的，实际上对于超预算的费用开支已无法控制，只能提出警告。四是费用预算不能适应动态和实时控制的需要。H区的费用预算先按全年制定，再根据各个季度的销售计划分配季度预算，费用控制也是按季和年进行控制。但事实上，不管是年度费用预算，还是季度或月度的费用预算，都是由更短的期间来组成的。H区并没有将总的预算分解到每一个更小的期间，无法用于日常的费用控制，更无法实现对费用发生的动态控制。

(四)缺乏强有力的信息系统支持K公司的费用通常需要分地区，分业态等进行预算和控制，不仅费用预算的信息量很大，而且为了满足动态费用预算和控制的需要，还需实时获取并处理费用预算实际执行结果的信息及实际与预算之间差异的信息，但K公司的费用预算和控制水平较低，达不到明细化信息的要求，从而严重制约了费用预算和控制水平的提高。

(五)缺乏一套科学的销售绩效考核体系K公司在考核责任区域的管理者时仅以销量预算完成情况作为衡量其业绩大小的指标是造成问题的根本原因，分析如下：

(1)营销费用的使用结果没有与考核相挂钩，营销成本不断提高。由于对费用使用的评估和投入产出比等没有纳入考核体系，费用超额使用、使用效果差并不影响代表的提成，导致一些营销人员为了完成任务，利用其信息优势，找各种借口争取预算外费用来提高其销售业绩，从而出现“预算松弛”现象。

(2)偏重销售总量的完成，却忽视了不同产品类别的均衡发展，新产品开发不足。K公司仅考核销售人员的销售总量，而对不同类别的产品或者新老产品之间所应占有的恰当比例没有规定，这样销售人员只会把精力和资源投放在能带来最大销量的产品上，而不会重视新产品推广或者高利润产品的推广。

(3)营销人员收入差距较大，促使一部分收入较低人员侵吞费用。由于一些医药代表分管销量较好的客户群，无须太努力就可拿到高额的提成和业务招待费用，而新代表或分管较小客户的代表，即使很努力但因其销售基数较小也无法拿到较高的提成，这种结果导致部分代表产生短期行为，通过套取、侵吞营销费用以弥补其收入，从而造成销量无增长而营销成本增加。

(4)以进货量核定各级营销人员的业绩，使营销费用水平和风险提高。H区各级人员为了得到超额的提成，管理者放宽对预算外资金的控制来支持医药代表在考核期末采取措施促使终端客户大量进货，通过此种方式，虚增提成支出，同时医药代表提前将促销费用、业务招待费用领取，一旦营销人员中途离职，则会虚增营销成本。

(六)人力资源管理存在不足也是导致营销成本不断提高的原因首先，H区的营销人员频繁更换，新营销人员需要一段时间熟悉市场，此时营销人员利用其占有信息的优势而提出各种费用申请，区域经理为了在短期内提升销量，一般会同意大量投入费用，而忽视了对费用的控制。其次，H区的医药代表离职时公司很难控制其交接情况，很多营销费用已被领取。而客户资源掌握在老代表手里，新代表上任后为了尽快熟悉市场，提升销量，会向公司申请高额的业务招待费、产品推广费等，造成资源的重复投入。最后，办事处负责医药代表的招聘，公司人力资源部只行使资料归档的工作，没有真正起到人力资源部门应尽的工作，加上H区对销售人员的管理仅限于每周开一次例会，因而给销售人员兼职提供了很好的条件，这部分销售人员则利用K公司的费用办自己的事，从而造成很多费用投入后无产出。

四、K公司营销成本管理改进的基本原则

(一)费用预算必须面向市场，与开拓市场和提高市场竞争力紧密联系必须把费用预算与开拓市场、提高市场竞争力紧密联系起来。企业应在对市场情况进行科学预测和深入分析的基础上，编制费用预算。为了使制定的预算目标具有先进性和竞争力，企业在制定费用预算时，应以业务流程再造和价值链整合为基础，同时应充分借鉴国内外优秀同行企业的先进理念和经验。

(二)实现业务预算和费用控制的一体化要对费用实行动态预算控制，应以费用发生的动因作为费用动态预算和控制的单位，这种费用发生的动因是业务活动，而不是时间。对大多数费用来说，应根据事先设定的费用预算水准以及业务的变化不断调整其预算水平，即随着业务的发生，不断地调整其允许正常开支的费用数额，并以调整后的数额作为控制实际费用发生的依据，这样才能实现科学的费用动态预算和控制。在此基础上，应选择合适的控制点，在费用发生之前就把将要发生的费用与预算费用相对照，以此决定费用可否发生或允许发生多少，把费用控制由事后控制转变为事前控制，扭转费用控制的被动局面，并实现业务预算和费用控制的一体化。

(三)与有效的考核奖惩制度相配合，将预算执行情况纳入考核考核与奖惩是预算管理工作的关键。科学、合理的预算考核和奖惩体系有助于减轻信息不对称对预算管理的不利影响，及时准确地揭示预算执行过程中出现的偏差和存在的问题，达到奖勤罚懒，

调动员工积极性的目的。为了配合费用的动态控制和业务预算、财务控制―体化，企业应建立费用预算责任考评体系。在考评指标体系设计方面，应在考虑销售额的同时，考虑销售区域难易(市场成熟)程度、费用额、投入产出比(可控销售费用与销售额比)、市场竞争程度、新产品销售占总销售百分比、新客户销售占总销售额百分比等指标。

(四)建立计算机信息系统，充分发挥计算机技术在营销成本管理控制中的作用积极建立和使用企业自己的计算机信息管理系统，建立营销成本费用控制子系统，并且有机融入企业的财务电算化系统和企业整体计算机信息管理系统中。系统设专人维护，按照内部控制原则进行岗位设置和授权。利用计算机网络系统实现实时记录、审批、查询和分析，做到每日考核和奖惩。营销总监、总部财务部经理及财务主管、大区经理、分区经理、办事处主任、医药代表都是给予不同授权的内部管理信息使用者。

五、K公司营销成本管理改进对策

一定的营销费用是保证企业实现销售目标的前提条件，K企业如何通过控制H区的营销费用，杜绝相关人员进行暗箱操作套取销售费用等违纪现象，从而以较低的营销成本获取最大的销售业绩。笔者认为K公司的营销体系应建立一个综合的销售管理运作模式，其中的关键是通过销售管理职能优化、优化和健全营销成本管理的财务制度、销售业绩考核体系重建以及充分发挥计算机技术在营销成本管理控制中的作用，为H区的销售人员提供一种正确的引导，从根本上解决目前面临的市场秩序、人员激励和费用奇高的问题，培育企业的营销核心竞争能力，保障企业的可持续发展。

(一)调整销售运作体系包括营销组织体制的调整以及营销政策的调整。

一是营销组织体制的调整。(1)调整和优化K公司销售部门各环节的职能和规范，强调专业性和过程的规范化，改变营销人员的思路和工作方式，加强市场基础建设，确保整体策略的正确执行，并提升销售部门整体的专业运作能力。如在市场部门分产品设立产品经理，负责专门的产品推广策划，而将销售办事处改造成一个具有高度执行力的公共的销售平台。(2)建立一个以掌控市场和综合管理为核心的销售组织体系，从而形成注重市场基础和业务过程的销售运作模式。如在市场部门设置专人录入并随时更新全国各地终端市场的基础信息，加强与各区域信息交换。设专人负责对销售计划、营销人员行动过程及行动结果的管理。通过对计划的管理，可以检验目标的合理性与挑战性，发现问题及时调整。合理的销售计划既能反映市场危机，也能反映市场机会，同时也是严格管理、确保销售工作效率的关键；通过管理和监控业务员的行动，使业务员的工作集中在有价值的项目上；通过对营销人员业绩评价和对所反馈的市场信息进行研究，可以及时修正问题，将费用投入到关键的地方。

二是营销政策的调整。(1)取消销售量作为唯一的评判标准，应增加费用预算责任考评体系。(2)改变目前H区营销费用的使用方式，将费用使用的决策权收回到总公司，H区费用使用人必须制定营销费用的使用计划，按审批权限逐级审批后方可执行，这样有利于提高费用使用的合理性和效率。(3)销售总监重点分析总体销售形势的指标(如销售利润率、销售增长率、市场占有率等)；分析营销费用的指标(如销售费用率、销售费用增长率、投入产出比等)。

注意做到销售目标注重软、硬指标的搭配，销售奖励注重综合管理，营销费用注重资源的合理分配和使用方式，销量考核注重不同产品的均衡发展，销售推广注重市场基础工作的建设。

(二)优化和健全营销成本管理的财务制度营销费用控制应着重推行和完善“事前计划、事中控制、事后分析”的成本管理模式。相关部门必须从以下几个方面对营销成本预算实行管理：

一是事前控制。(1)建立和健全有效的营销财务控制制度，使销售体系中各部门的工作能够得以有效开展。当前的市场环境竞争日益激烈，而且十分复杂，单靠个人的自律和财务人员的个人努力无法对营销费用进行有效的控制，因此K公司(含H区)必须制定详细的财务制度，包括营销人员报酬、差旅费用、培训费用、业务招待费、广告费、产品促销费用、市场建设费用等营销费用的管理制度和办公用品的采购、内勤杂务以及其他事项的财务管理制度。建立明晰的费用管理制度，使营销费用的控制“有法可依”。(2)以科学、合理的销售预算为费用预算的起点，在充分了解H区当地各项营销费用水平基础上，控制预算总额。企业预算管理中，销售预算是企业各项业务预算的起点，因此K公司应通过对H区的管理者的薪酬激励机制进行改革，把预算制定权下放给预算执行区域H区，这样有利于H区经理按实际水平制定出高质量的销售预算和营销成本预算，从而使企业的利益与预算执行单位经营者个人的利益得到最大限度的统一。(3)将营销成本预算控制的控制点前移，加强营销成本预算管理，建立预算外资金的审批和资金使用的跟踪制度。年初制定的营销成本预算不能代表当年费用使用的实际情况，因此要实现有效的营销成本预算控制，必须在每一项预算费用发生前进行审批控制。即：让每一项营销费用的发生，须经过业务费用主管部门及预算监控部门(K公司)的审批。这样做可以使企业每一项费用和每一笔付款都在预算的监控之下，做到事前控制。对于营销费用做临时调整的资金称为预算外资金，应把预算外资金纳入营销费用管理体系，预算外资金的审批要经过严格的程序，并规定审批额度和权限，同时建立谁审批谁负责的资金使用跟踪制度。(4)推行付款凭单制度，实行费用的动态控制。西方很多国家实行“付款凭单制”，是指在货币资金支付前，必须先取得一种授权付款的凭单，然后才能将结算票据等作为附属凭证，交出纳人员办理付款。对K公司推行预算管理和加强内部控制来说，付款凭单制具有很强的借鉴意义。通过实行业务事项审批单和付款凭单制度，有利于对营销费用实施有效的预算控制。(5)对于共性的费用，由公司市场部统一策划，不仅可以减少费用的开支，而且还可提升企业形象。(6)责任预算的编制应贯彻可控性原则。即在预算中合理区分可控项目与不可控项目，并分别确定预算，避免H区混淆预算及预算松弛现象的发生。

二是事中控制。有了良好的事前控制，要将这些制度贯彻到底，必须加强营销费用使用过程的管理，真正实现“令行禁止”。(1)规范费用项目，监督费用支出内容的真实性和合法性，审查其开支标准是否符合规定。会计控制人员应根据企业会计制度中的有关规定，结合企业产品销售特点，制定不同性质和特点的费用项目，项目应细化、透明，同时加强营销费用支出内容的真实性和合法性。(2)强化销售过程的管理，使营销费用的使用得到有效控制。销售过程管理是企业管理和控制市场必经的途径，这里包含有市场开发策划及实施的管理，产品促销费用的控制，销售人员的工作量化及考核等。只有对销售工作的过程进行细化分解、有效控制，才能在此基础上对营销费用进行详细分解，制定切实可行的费

用标准，从而实现对营销费用进行有效控制的目的。(3)控制营销费用资金流动。为了防止营销费用浪费或损失，预算控制人员应分析各项费用的情况，可以推迟支付一些营销费用，从而防止内部人员挪用营销费用。(4)控制支出在预算额度内。如业务招待过程中的餐费。

三是事后评估。营销费用的控制除了进行事前和事中的控制，还要对费用使用结果做一个评价，分析投入产出比，使费用使用人了解自己费用使用的效率，让预算管理者明确下一步费用的重点投入方向。(1)在每一项营销费用使用完毕后，上级进行抽查，评估使用效果，同时监督销售人员费用使用情况。(2)报销营销费用的人员提供翔实的记录，反映销售人员的诚信。(3)整体考核，预算管理部门定期统计每个销售人员在评估期间的营销费用支出，计算该营销人员的“投入产出比”，如果产出大于投入，则K公司可加强对该销售人员的费用支持力度；反之给予一定的惩处，从而提高费用使用效率。

(三)重建销售业绩考核体系营销成本控制的关键在于给销售部门和营销人员建立一套科学、规范和完整的绩效管理系统，通过设立涵盖区域市场开拓、终端市场维护、销售过程管理及营销费用使用效率等各个方面的薪酬体系，促进高绩效员工获得高期望薪酬，保证员工的薪酬因个人的绩效不同而不同。

K公司主要依据工作目标和工作职责建立绩效考核系统，改变过分注重销量指标的偏向，更多地重视企业的效率指标如人均销售收入、营销费用的使用效率、营销费用的结构、产品结构及销售过程考核等，具体如下：

一是逐步取消单纯以销量为核心的考核标准，建立一个以市场基础建设为核心的综合考核体系。要充分平衡新老人员的各种利益因素，在薪资体系中除兼顾传统的标准和方法外，要重点按市场分工体现工作责任权重，同时，要逐步减少销售结果在薪资中的权重系数，在薪资体系中适当增加销售过程的考核权重。

二是整个销售考核体系除了包括销量和增长率等硬性指标外，还应重点关注实时的营销费用控制。科学、合理的预算考核和奖惩体系有助于减轻信息不对称对预算管理的不利影响，及时准确地揭示预算执行过程中出现的差异和存在的问题，达到奖勤罚懒，调动员工积极性的目的。 三是改变考核销售总量的模式，代之以分产品类别考核销量的模式，确定不同类别产品在总销量中所占的合理比例，并分配相应的权重系数，推动销售人员合理分配资源，确保公司各产品类别的平衡发展。

四是根据不同的岗位设定绩效考核计划，现以医药代表为例。

(四)充分发挥计算机技术在企业成本管理中的作用在企业营销成本预算和控制的过程中，应当特别注重和善于利用网络和电子商务等方面的现代化技术手段，以此扩展信息渠道和空间，并加以适时和综合运用，从各环节、多层面以至于企业营销的全过程进行有效的营销成本预算和控制，从而进一步提高企业营销管理水平和经济效益。

(1)以远程办公自动化OA系统为平台，实现网络办公系统，从而节约人工成本、纸张、打印成本(打印机耗材、维护)及长途电话、特快转递的费用，提高工作效率。

(2)为了配合费用的动态控制和业务预算、财务控制一体化，K公司应建立费用预算责任考评体系，利用计算机网络系统实现实时查询和分析，做到每日奖惩。

(3)采用3Foot Medicament Sales Master System v1.0(以下简称3Foot MSM)管理企业的销售活动及营销成本的控制。该系统支持单人多品种、多客户销售活动，单客户多品种销售活动，各销售品种费用比例计算，标准审批流程和特殊审批流程结合，销售行为各环节费用记录，各级别销售费用审批控制，大型市场活动费用控制，精确到销售员和单个产品的报表输出，和各类关系数据库提供相应的接口等。该系统对于销售医药产品的费用可精确地控制到每个环节包括交通费用(车、船、飞机均可独立计算)、住宿费用、会展费用甚至于任何无明确发票的公关费用。在控制费用的同时还可以根据费用支出的来源控制诸如自己垫付、公司借款、公司代购、长期合作伙伴的银行划账等过程。

为了保证销售公关费用可以直接和财务系统进行数据交换，在系统中严格控制了所有公关费用和销售医药产品间的关联，从而使每笔销售费用均有明确的出处。为了有效控制医药销售过程中常见的“黑金交易”以及销售代表个人的“中饱私囊”问题，3Foot MSM系统对每一笔报销和公关费用均实现和实际原始凭证挂钩的方式进行处理和核对，以保证最终统计结果对于财务工作是可靠和有效的。为了减少各个审批的环节，以及审批环节中的工作量，系统还可设置审批操作人的权限为“检查”或是“审批”两种，以加快审批周期。为了保证系统的数据可和Excel、各类关系数据库乃至大型的ERP系统交换数据，系统可通过Domino的先进性能产生各类XML数据文件，以实现交换。