医药产品营销方案范文

导语：如何才能写好一篇医药产品营销方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

2004年国家工商总局和国家药监局加强对医药保健品广告的监管力度，以及GMP、GSP的强性制认证，堵塞了未经审批擅自和夸大疗效、打“擦边球”等医保企业所惯用的广告宣传方式。也由于国家有关部门对铺天盖地的医保产品宣传广告的查处和曝光，促使消费者对医保产品广告宣传的可信度形成了一定的免疫力，甚至让众多将希望寄托于广告宣传的医保企业花了大把的银子，仅仅赚回几声“吆喝”的尴尬局面。医药保健品市场到底是进入了历史的低谷？还是在酝酿形成一个更规范的巨大市场？……

很显然，中国的医药保健品市场相对于国外市场，以及目前在国内医药保健品市场的覆盖面和市场覆盖率来看，仍然具有较大的空间，特别是县级市场和部分地级市场具有巨大的可开发潜力，这也是近年来为什么众多医药保健品企业将市场营销的重心逐步下沉，深入到基层的原因。也由于通过GMP、GSP的强性制认证，将一批以“游击战”为主的医药保健品企业淘汰出局，净化了市场，给医药保健品市场留下了一个较为广阔的空间。于是，众多的医药保健品企业便将希望寄托于2005年，想通过“创新”进行营销突围，摆脱2004年的尴尬局面。

提到医药保健品营销创新的问题，医药保健品企业就想，我可以找营销策划机构来解决；许多营销策划机构也就自然显得有几分得意，不就是创新吗，这是我的强项，我只要稍微用点心对你一进行包装，保准让你由默默无闻的“丑小鸭”变成人人崇尚的“小天鹅”。十天半个月一下来，一套完美的营销策划方案就摆在企业的面前：

首先，一套完整的市场分析报告。成熟的套路、成型的思路，一目了然，该产品市场潜力巨大，见解独特。

其次，推出企业的形象产品。无论是从产品的创意、包装设计还是从视觉和感觉上，该产品简直就达到了完美无缺的境界。

第三，产品。产品的卖点吸引力强、定位精确。

第四，产品手册。产品手册精致新颖，一看就知道是个高价位或非常上当次的产品，等到实际产品输出的时候，价格稍微定低一点，经销商或消费者肯定会感到物超所值，疯狂抢购。

第五，广告和促销。广告投放，无论是频次还是篇幅都不小，市场的感性诉求深得人心，促销手法一个接一个。这种攻势只要向市场中一投放，什么就不用管了，专等经销商和消费者上钩就行了。

第六，再来个疯狂造势。借着广告输出的猛劲，乘势出击，搞个大型的创意招商活动，这个时候就是你的收获季节，你就等着笑呵呵的数钱吧。

从方案的设计上来看，医药保健品企业也没有理由不去操作，因为整个市场启动方案设计的面面具到，只要一推广执行，肯定能形成医药保健品行业的典范。

然而事实却让众多的医药保健品企业大跌眼镜。

首先，看看产品。产品的卖点、定位非常准确，但是拿到市场中一看，全是卖点独特定位准确的产品，根本不具备市场竞争力。

其次，再看看广告投放都不小，但总是入不敷出。消费者不知道我们的产品呢，不会买；知道我们的产品，也不买；应了一句老话“不上广告是等死，上了广告是找死”，翻翻现在的报纸，广告比新闻还多，谁相信？

第三，说说渠道和促销吧。不铺开吧，怕别人买不到你的产品，铺开了也没有几个人买。促销吧，太频繁了，竞争杀价比较厉害，不促销吧，根本就没有人问。还是一句话――让人发愁。

为什么会出现这种状况呢？是营销方案策划的不成功还是医药保健品市场不行了？仔细分析一下，说营销方案不行有点行不通，因为有个别企业就是用这样的营销方案一举成名；总结来总结去还是一句话——医药保健品市场太难做了。

医药保健品企业的营销创新的确没有什么过错，但是，在创新的过程中必须要结合企业自身的因素，将最核心的几个关键因素也考虑进去：

第一，必须要结合企业自身研发能力，尽量避免产品的同质化竞争，特别是不能走仅换产品外包装不换内容物的路线，单纯炒作“伪概念”和虚假宣传。

第二，所开发产品在企业所有产品线中的战略定位。是阻击产品、主力产品还是品牌产品？一定要很清晰，避免在市场操作过程中的资源分散，尽量集中最优势的资源来打击对手。

第三，企业的控管能力。根据企业的管理和控制能力，选择可操作性的市场，避免一开始运作，市场就出现失控的局面。

第四，团队的执行能力。则必须要对参与市场运作的所有人员展开实务培训（包括基层促销人员），提高团队对整个方案操作过程的了解和对可能发生的突发事件的应变处理能力。有很多医药保健品企业在市场操作过程中所暴露的广告执行不到位、促销难实施、价格不统一等问题，其根本原因就是团队的执行力不强。

篇2

ISBN：978-7-5017-9933-6/C70

作者：赵郑

定价：32.00元

开本：16开

版别：中国经济出版社

出版日期：2010年8月出版

上架建议：营销 第二章 新形势下医药招商，重在有“道”

2009年对于医药行业来说注定是一个里程碑式的年份。自2009年6月份开始，21个医改配套文件会签后分批出台，当年公布的多项医药政策效应从2010年开始逐渐显现，各项配套政策、方案也随之密集出现。2010年因此成为国内医药行业一个新的开端，有人甚至预言，今后10年都将成为医药行业黄金发展期。

医药行业2010年将延续2009年的一系列并购重组之风，2009年发生的几宗大并购重组案，以及新医改带来的行业整合，都将对2010年的医药行业带来巨大影响。例如2010年首次开始实行药品集中采购和配送，医药商业2010年必将加快整合。各级医疗机构在实行药品集中采购和配送招标时，对配送商的信息管理、现代物流能力等软硬件要求的门槛大大提高，中小企业将不可避免地被大型现代商业企业收购。

从北京市药品监督管理局《关于开展2009年北京市医疗机构药品集中采购配送商遴选工作的通知》，我们或许可以看出些许蛛丝马迹。

各有关单位：

为做好我市2009年医疗机构药品集中采购工作，经市药品和医疗器械集中采购领导机构研究决定，实施医疗机构药品集中采购配送商遴选工作，现将相关问题通知如下：

一、本着公开标准、公平竞争的原则，我市将遴选出10家大型现代化经营企业，做为2009年北京市医疗机构药品集中采购配送商，并选择2家企业作为备选配送商，具体遴选方案和相应申报条件见附件。

……

基本药物目录的出台显然会对医药行业内的“大企业”、“大集团”有利，对于医药行业的二、三线企业可能出现灭亡的命运说明了医药行业的集中度将再次提高。到2010年，我国医药行业向基层倾斜、产业集中度将再一次提高、市场将继续扩容这三大效应将显现。据说北京有六百多家商业公司的业态模式面临重大的改变，要是不被招标平台所遴选，不在其列的商业公司何去何从？

集中采购、统一招标的实施虽然对医药企业来说是好事，可以减少招标成本，但是对于一个医药企业，如果某个地区未能招标成功的话，就会丢掉整个区域市场，这是一个关系到医药企业生死存亡的大事。

当前新的医药形势对于企业来说，医药招商已经进入了“后招商时代”，药企在建立体制的同时，还要审时度势，综合分析各种政策，采取相应措施以适应“后招商时代”的大环境。

第一节 破解医药企业招商成功的前提

招商运作，从2000年最初的一片繁荣，到中间的沉积，招商运作以稚嫩的脚步一路蹒跚走到今天。在这几年时间里，招商经历了风风雨雨，走过了坎坎坷坷。悲喜剧不断上演，多少医药企业以招商方式风起云涌成为时代骄子，又有多少医药企业以招商方式折戬沉沙成为时代过客，其中的酸甜苦辣只有剧中人知道。

纵观那些招商成功的医药企业，看一下他们成功招商的发展史，我们就不难发现这些优秀的医药企业所具有的共同特征，从而破解招商成功的奥秘。

一、差异化的招商模式

在科学技术和信息高度发展的今天，各种产品之间的差异化也越来越小，这就需要我们去寻找一种有效的手段来抵抗这种产品的同质化。而在差异化的竞争中，营销网络的建设在市场中的地位显得越来越重要，分销渠道的差异化已成为解决产品同质化问题的关键手段之一。

从总体上来讲，中国目前分销渠道的发展是相对滞后的。主要原因一方面来自经销商，由于受数千年小农意识的影响，中国的市场经济鼓舞个体经营，广大经商户化整为零，各行其是，宁为鸡头不为凤尾，普遍经营意识落后、管理差；另一方面来自制造商，由于缺乏对分销渠道的统筹设计能力、调整和把握能力、理论指导和管理控制体系，导致许多企业的分销渠道是脆弱的，整个物流配送体系处于落后、凌乱、缺乏整合的状态。

尤其在产品同质化的今天，价格战成了企业之间竞争最常用、最有效的手段，虽然厂家最不愿意，却又不得不经常用这种最残酷的恶性价格竞争行为。其实，抵抗产品同质化、回避恶性价格竞争真正有效的手段是差异化，厂家可以通过品牌个性差异化、产品利益诉求差异化、服务差异化、分销渠道差异化致胜。

1.跨越终端直做社区。终端并非渠道的终点，在终端竞争日趋激励、终端门槛越来越高的情况下，有些企业为了进一步寻求竞争优势，跨越终端直接做社区销售，成为当前营销的一大亮点。

2.传统渠道与高科技网络相结合。

3.渠道细分、渠道创新。招商主要还是研究销售渠道的构造上，渠道差异化可以从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设。

首先，企业招商应建立在一种互惠互利、双赢的模式上。但目前很多国内医药企业，在招商上普遍存在急功近利的心态，过多考虑自身利益，只想在市场开发前期对商的网络加以利用，而没有站在商的角度考虑问题，其招商成功率可想而知。

其次，企业应打破传统招商模式“只招商不管理”、“只管理经销商，不管理终端”的理念，建立医药企业与经销商的协作、顾问和服务型一体化合作的招商模式，通过对经销商的选择、培训、跟进，使厂家和经销商的经营目标一致，保持相对紧密的合作关系，共同进行终端动销，发挥双方的专业特点，优势互补，实现共同目标。

二、新颖的产品卖点

产品是招商金字塔的塔基。业内招商有个观点，“好的产品是成功的70%”，如果产品品质不过硬，没有较高的科技含量，或者没有新颖的卖点来吸引商和消费者，那么在做医药招商时，医药企业哪怕投入再大，包装再好，也难于吸引商的目光。

此外，我认为企业只有过硬的产品还不够，还要有好的产品创意。在目前产品同质化倾向越来越严重的情况下，招商产品定位是否准确是实现招商飞跃的重要一环。

要想产品具有新颖的卖点，医药企业可以从产品和品牌两个层面进行提炼。做好产品创意，使产品的卖点有别于同类产品、有传播的渠道、有特定的消费人群，这样招商才能成功。

苯磺酸左旋氨氯地平片(商品名：施慧达) 是抗高血压及心绞痛的新药，由中国科学院应用化学研究所和施慧达药业集团吉林有限公司共同研制开发，是我国首例手性拆分光学纯药物，于1999年由国家药品监督管理局批准上市。它是利用先进的拆分技术从氨氯地平中去掉无效有毒的右旋体而得到的左旋氨氯地平。美国辉瑞公司的专利证明：“左旋氨氯地平是右旋氨氯地平药效的1000倍”。我们仅以此讨论卖点，目前这个产品还没有推向市场全面招商。

以岭中药通心络可减低血脂水平并抑制系统性炎症，增加血管动脉粥样硬化斑块的稳定性，防止其破裂；与他汀类药物联合使用则具有更大优势。2010年3月6日，中华中医药学会主办的“易损斑块防治进展高峰论坛”在北京举行，在会上，中国工程院院士张运宣布了动脉粥样硬化研究的最新进展，尤其是运用通心络防治动脉粥样硬化的研究近期在国际权威杂志——《美国生理学杂志—心脏循环生理》发表并得到国际权威专家的高度评价，称该研究“为今后临床研究奠定了基础，通心络有望成为一个斑块稳定剂”。

毫无疑问，这样的卖点让商怦然心动，昭示了其市场无穷的销售潜力。

这令笔者不禁想到许多总是强调导向，而不去解释过程，本来就缺乏理化数据的支持的中药产品。这类产品虽然听起来产品理论很高，细究起来却找不到产品靶点的落地之处，推广上很难说服医生，专业的商一般不会对这样讲不清楚的品种感兴趣。

三、高效的招商队伍

医药企业招商队伍能力的高低决定了招商业绩的好坏。招商企业以往对招商人员缺乏明确认识，采用放羊式管理，过于注重他们的人际关系能力，对其专业能力（包括专业知识和销售技能）不够重视。

然而，医药行业发展的新形势对招商企业的招商人员提出了更高的要求，要求他们不但要具有人际关系能力，还要有独立分析、市场策划、培训和管理能力，既能开发客户、建立市场网络，又能维护客户、管理好商，实现销售业绩持续增长。

当前，医药领域很多企业都在导入炙手可热的深度分销模式、招聘庞大的销售队伍、执行深度分销、强调执行力。

在现实中，笔者走访了很多执行招商深度分销的企业的不同市场，发现很多企业区域招商经理的工作内容跟其他区域不一样，有的甚至完全不同。很多招商经理拜访工作的具体内容都是按照大区经理的意思来做，而企业总部却没有统一的标准或者经过研究总结后的具体方案。

2002年，笔者任某企业营销负责人那一刻起，曾提出“嬗变”理论，指出：别人说小企业的政策和规则多不稳定，很多企业害怕变化给自己带来声誉不佳或者是市场动荡的后果。但是，小企业发展初期的特点就是决策快捷、掉头灵巧、速度迅猛。能够做到朝令夕改，其新注解是证明这个企业有对市场足够的敏感性，同时拥有有足够的应变素质。然而，许多企业虽然已经看出了自己困窘的问题所在，却没有能力去改变它，这说明自身的修为不够，没有更高的理论依据来说服自己，兼及说服他人。

企业不好意思说服托管经营后盘踞在市场上的老业务人员，招商经理无力说服老商执行新标准，企业的未来被锁死，招商经理的市场启动被卡住。这一切的缘由就是对于制的商业属性理解不深所致。

大多数企业因为实力弱，所以要求急，对招商经理的操作要求很高，如政策执行能力、价格执行能力、生动化执行能力、解决问题能力、销售能力、沟通能力、谈判技巧……多达近二十项！

企业要求他们是全才，是不切实际的！其实，高效来自于最初制度的简单可行，高效也来自队员对企业信赖的程度。

四、完善的招商方案

招商方案是医药企业招商的行动纲领。招商是一个系统工作，招商方案的作用就是将系统中的每一个环节分门别类地做好计划，使招商工作每一步运作都有章可循。

常规招商通常是在没有完整的方案指导下进行的，常导致招商后难以深入细化、经销商与企业关系对立等结果。再好的产品如果没有一个完善的招商方案，也摆脱不了难以拓展市场的困境。

产品和渠道永远是最核心的要素，招商只是加快产品上市的手段，企业的健康发展依靠的是好的产品和经销政策。招商是营销形式而不是营销目的。

一份完善的招商方案应该包括市场回顾、市场环境分析、S.W.O.T分析、市场潜力分析、市场定位、营销目标、招商政策、策略与措施、组织结构、具体行动计划、费用预算、控制措施等部分。制定了完善的招商方案，企业才能为产品找到合适的商。

五、周到的招商服务

行业信誉的缺失、服务执行不力让商很“受伤”。想要破除困局，重塑商信心，药企应秉持“服务创造价值”的合作思想，从服务出发。具体可从如下几点入手：

（一）服务产品策略

1.创造服务需求

即通过与商建立、保持和维护双方良好的互利互惠的关系。通过提供良好的服务，可使企业及时得到商的反馈信息，发掘对服务与销售具有重要价值的机会。创造需求，并非纯粹打探顾客现实或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动因；它不是简单套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析商的生活方式、消费观念等。

2.开发服务新产品

企业的整个经营活动要以商的价值为目的来满足商的需求，即在服务产品的各个方面以方便为原则，及时研究商的感受，最大限度的使商满意，最终培育商对服务的高度忠诚。

3.追踪商的不满

那些积极寻求现在和潜在商反馈信息的公司，能够从与商的密切接触中获得商反馈的大量的市场信息，从而获得销量的增加。商所能提供的不仅仅是抱怨，制药企业还可从中获得忠告和信息，为改善服务产品质量和开发服务新产品指明方向。

（二）服务品牌策略

菲利浦科特勒在其《营销管理》一书中将品牌定义为：“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”对于服务营销来说，品牌给商提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。

实施品牌创新策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等途径，不断提高服务产品、服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉。

（三）沟通策略

越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在我们的沟通中存在着四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。作为企业的商务和招商队员，在每天所接触的事物与环境的发展中，应努力塑造自己的特点——给商留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，不仅是语言和行为上的沟通，更重要的是取得价值观的有效沟通，得到商的认同。

从服务出发，医药企业一方面要建立有效的市场管控体系，完善的价格体系，严格控制窜货，保障商利益，同时还要切实落实学术推广、公关宣传、专业培训等措施，为商提供全方位、立体化多重服务，免除其后顾之忧。

篇3

产品经理需要在这个时候完成一年中最忙碌、最具成就感的工作，鱼有鱼路，虾有虾道。有的公司直接找策略或广告公司拿方案再招标，有的公司抓耳挠腮2个月，讨论、汇报、讨论、汇报……这几个月是产品经理最容易内分泌失调的季节。很多培训公司开始提供以营销计划为内容的培训课程，传道、授业、解惑，其实大家的目的只有一个：希望自己的计划能让老板多给点预算。

任务：制作出性感的营销计划，需要在模板这个骨架上增加血肉，让计划更丰满。

目标：这里所说的性感不是倾国倾城的绝代佳人，也不是冰清玉洁、不食人间烟火的神仙姐姐，而是风情万种的邻家女孩，看得见，摸得着。

支招：董国平（上海泽生科技开发有限公司市场总监）

赵 郑（北京泽桥健康产业集团总裁）

吴延兵（任职于步长制药北京公司市场部）

1，制作工艺一：积累

产品营销计划的工作贯穿全年，因此要在一两个月内想出计划是不可能的，日常工作要有意识地培养自己模块化的分类思考能力，刚开始可以尝试把文档按“市场定义”、“市场机会”，或“战略文档”、“战术文档”，或“处方行为”、“患者流”等进行分类，而不是单纯按时间来分类文档。

调研为计划先行

面对新医改的新形势以及企业自身的发展态势，如何制定2011年的营销计划，并将计划制定得切实可行？这是一项系统工程，笔者认为市场调研应为营销计划先行。

调研是调查研究的简称，指通过各种调查方式，比如现场访问、电话调查、拦问、网上调查、邮寄问卷等等形式获得受访者的态度和意见，进行统计分析，研究事物总的特征。调研的目的是为了系统、客观地收集信息，研究数据，为决策做准备。对医药营销而言，主要是为营销计划收集、分析医药市场数据、产品数据、竞品数据，发现企业自身销售的薄弱点、潜力点、增长点，为制定营销计划指明方向做参考依据（如图）。

市场调研工作可以按照以下11个步骤来开展：1.确定市场调研的必要性。2.定义问题。3.确立调研目标。4.确定调研设计方案。5.确定信息的类型和来源。6.确定收集资料。7.问卷设计。8.确定抽样方案及样本容量。9.收集资料。10.资料分析。11.撰写调研报告。

常用的市场调研方法包括文案调研、实地调研、特殊调研等3种，特别是实地调研对研究一线的市场情况、竞品情况，分析市场问题有重要的实际意义。医药营销最重要的信息在市场一线，实地调研可以为市场分析提供真实有效的数据，从而为营销计划的成功撰写打下坚实的基础。最后将以上调研信息、分析数据以及总结出的问题形成文字性报告，供制定系统的营销计划做参考和指导。

（吴延兵）

2，制作工艺二：洞察

工作一定要建立在“对医生的深度洞察”基础上，理解这句话很简单，但实践起来确实很难，产品经理洞察医生的深度不同，可能对市场的判断也会出现差别。

学术会议是战场

产品经理就是要与客户“打成一片”，只是在具体的客户选择上要与销售人员有所区分。通常，业务员是要与处方医生“打成一片”，了解处方医生的需求，然后按照自己的优势和方法，去满足自己能够有所作为的那部分需求；地区经理则要与医院里的关键客户，如药剂科主任和主要用药科室主任“打成一片”，密切公司与医院的关系，让自己的品种不仅处方量日益提升，而且要保证不断药；而产品经理的战场，笔者认为并不主要在医院，而是在全国性的学术会议上，因为在这个场合里，产品经理可以见到来自全国的大牌专家，在会上不仅可以私下拜访重要的专家，在学术活动中还能分析出这些专家的需求，在做市场营销计划时充分整合这些需求。

今年，笔者参加了全国肾脏病前沿论坛会议，某肾脏病专家谈到了肾脏病学科未来5~10年的研究领域重点，主要包括6个方面：1.建立慢性肾脏病和血液净化患者的医院分级管理的新模式。2.开展慢性肾脏病流行病学和队列研究，建立中国慢性肾脏病诊断、分期标准和防治指南。3.加强miRNA、蛋白质组学、干细胞等现代医学新技术在肾脏病防治中的应用研究，进一步解析肾脏病发病及进展机制，探索肾脏疾病治疗新靶点。4.利用蛋白质学、尿肽组学探索肾脏疾病的新生物学标志，建立肾脏疾病预警、早期诊断和病情评估的关键技术。5.开发、验证肾脏疾病诊治新方案，逐步建立肾脏疾病诊治标准、规范、指南和临床路径。6.加强血液净化治疗机制的基础和临床研究，致力于开发新的治疗技术，实现血液净化设备和产品的国产化。

笔者相信，上述某些领域是企业完全可以积极参与进去的，比如第2、5、6项就是企业营销提升的极好机会。目前，肾脏疾病预警、早期诊断和病情评估的关键技术都还没有完善，适逢该领域也有这个目标，产品经理若能充分意识到这正是企业大有作为的好机会，就很容易与专家建立密切的关系，围绕这个课题来写市场营销计划绝对是产品经理赢得市场的关键。

（董国平）

洞察目标客户，契合目标市场

诚然，制药企业生产药品的初衷是服务于患者，但从营销层面上讲，在药品流通的利益链中，企业真正的目标客户是拥有药品处方权的医师。因此，产品经理在把握产品市场的过程中，分析和调查患者的需求固然重要，但往往更需要在一定层面上洞察医生对病症的处方习惯。举个简单的例子，镇痛泵是近年来在麻醉科广泛推广的术后镇痛产品，调查发现其临床应用效果不是很好，特别是患者术后感觉止痛效果不佳。到底是产品功能出了问题，还是临床运用不足？很少有人分析其中原因。只有当我们真正和麻醉医生接触后才了解到，是为了让患者术后早苏醒才导致了镇痛泵用量的缩水，因为医生最关心的手术效果是“早苏醒”。所以深度洞察客户的最好办法就是和他们打成一片。

市场部人员过多关注高级医学专家，容易忽略基层医师的用药意愿表达，其实要实现与市场的接地，应该把基层医师的拜访制度化、数量化。

（赵郑）

3，制作工艺三：匹配

营销计划一定要从需求出发，因此要了解自己所在公司的情况。如果老板一直以竞争思维来组建营销组织结构，就要调整汇报思路，一定要让老板看到存在的问题和你的解决方案这种直接的逻辑结构。

有特色才有水平

要制定一个良好的产品营销策略，就要在推敲上年度营销路径中推广模式、方法、组织和人员配备是否得当的基础上，分析公司来年要求的持续增长战略和产品规划是否匹配。比如，目前公司产品的成长曲线处于生命周期（包括导入期、成长期、成熟期和衰退期）的哪一个阶段？有没有开发产品新的适应症领域？是否巩固产品原先占领的科室市场？要不要开发新科室？把握了上述发展规划和战略意图，产品经理所负责产品在公司行进道路上正处于哪一个阶段便能一目了然，从而制定出契合企业发展的年度规划。

此外，好计划都是公司可以执行的计划，也就是说，计划必须与公司目前的经营状况和资金预算相匹配。奢衣华服再精美也不过是橱窗中的摆设，可触而不可及。真正舒适的衣装在于量体裁衣，使计划具有极强的可操作性。

方案可能大同小异，不过只有兼具企业特色且能与企业现状匹配的方案最能看出制作人员的水平。

（赵郑）

4，制作工艺四：沟通

一定要和销售人员沟通，取得他们的支持至关重要。

碰撞中推陈出新

在制定市场营销计划的过程中，产品经理一定要与销售部门负责人充分沟通。

笔者曾在某外企担任大区经理，每年都会被市场部召集参加3~4次讨论会议。这种会议分为两种，一种被称为Pre-cycle Meeting，这是在每季度分区域召开全体销售人员会议前，产品经理就所制定的下季度市场策略是否可行与大区经理共同讨论的会议。这个会议通常开2天，第一天是产品经理陈述本季度总结和下季度的市场计划，包括各区域学术活动的安排，大区经理记录下本区域相关的情况，当晚认真思考各种活动的必要性和可行性，次日再与产品经理协商，最终确定整个季度全国大小活动的时间安排。

另一种会议通常安排在11月，即制定年度市场营销计划时，产品经理要和大区经理一道做当年的业绩回顾，对环境做SWOT分析，讨论出第2年营销的关键成功因素（KSF），接下去就是来年的市场活动和资金预算等。这种会议至少开3天，一般情况下，老板会亲自参加会议，督战整个议程，彻底分析所有问题，制定解决方案。与会人员十分重视这个会议，常在会上为了各自的利益发生争执。有一次，市场总监与销售总监为了某个问题的归因，开始是心平气和地发言（当然是将责任多归为对方部门）。老板多问几句后，双方都沉不住气了，开始相互指责，场面异常激烈。老板也不劝，就静静地观察、倾听，试图从中发现问题的本质。在这种氛围中，问题被毫无情面地展示出来，解决方法找到了，来年的业绩才能够突飞猛进。销售部与市场部由于看问题的角度不同，各自对市场的理解不同，有争执是不可避免的，甚至是需要鼓励的，因为只有在思想火花的碰撞中才能够推陈出新。

（董国平）

通俗比晦涩更高远

在营销方案合乎公司战略的基础上，产品规划达到了与公司愿景的统一。这个时候需要考虑一个问题：计划的实施过程能否达成产品经理的意愿，并能通过销售队员完美实现。大多数企业的医药代表队伍数量庞大、鱼龙混杂，真正具有医学和药学专业背景的极为有限。但一些产品经理往往忽略了这个问题，在进行产品策划和临床应用推广的过程中，往往只注重医学表达的严谨性和科学性，采用大量在医药代表看来生涩难懂的医学术语和临床数据，结果医药代表在医生面前讲不清、道不明，一个很好的产品就很可能没有医生敢用。

篇4

带着这个话题，笔者接受了《中国医药报》营销版编辑的专访，下面是对于相关问题的详细解读。

《中国医药报》记者：王乐

1. 新医改带来的市场扩容已成共识，业内人士估算：新农合将带来市场新增支付能力约400亿元，社区医疗市场新增支付能力在500亿－2900亿元。若按药品收入占50%的比例测算，则新农合的新增药品消费能力约200亿元，社区医疗市场的新增药品消费能力约250亿～1400亿元。医药企业是否应该将终端下沉，以开发基层医疗市场为主？

王亮：

这里首先是企业自身定位和产品适用性的问题。医药企业在国家行政调控下审时度势会减少市场操作过程中的种种不适问题，也会使得企业及时求变来适应行业和渠道发展。

但是这也是个一分为二的问题。对于那些已经在OTC连锁药店或商业物流渠道经营出自己特色的企业，则不需要对自己的经营定位做较大的调整了转向开发基层医疗市场，需要的只是在产品的倾向性方面进行简单调整，更多的注入医改方案指引下的医保品种和农保品种的比例；而对于那些走“边缘化”或“大而全”路线的企业，是必须要进行有所取舍保留的，否则其未来发展之路会在不断规范的市场经营秩序下越发艰难。这类企业倘若能实时明确经营策略，整合企业的产品、人员配置到扩容巨大的基础医疗市场，通过有效运营是有机会获得成功的。

《中国医药报》记者：王乐

2.如果深入基层终端，企业应该采取怎样的营销策略？

王亮：

对于基层终端，首选要明确基层终端的定义和特性。仔细研究第三终端、社区门诊等基础终端的药品使用情况、用药比例、药品采购的决定因素等实际情况，然后根据这些综合的调研实施以产品整合、品牌驱动、人员沟通、小型学术推广、文化事件传播等一系列的市场营销策略，来不断满足基层终端掌控者的利益和荣誉需求，基础终端所针对患者对于用药安全性、实效性、实用性等多方面的需求，并逐步建立企业品牌在基础终端的品牌知名度，获得不断提升的市场销售规模。

《中国医药报》记者：王乐

3.渠道建设应该转向培养自己的销售队伍吗？制会不会逐步退出舞台？

王亮：

对于渠道建设是否要自建队伍，还是要量力而行。有实力的企业可以选择在全国范围内同时展开自营队伍开发终端，但是这样的企业毕竟还是少数。对于大多数而言，最可行的一条道路就是充分利用企业自身现有的资源，如果企业已经在某些地方建立起了企业办事处，并派驻队伍实施开发，经过论证当地市场确实潜力巨大，则可以适当加大力度将该市场作为企业发展的样板市场；对于那些没有自建队伍开发、或者自建队伍开发不满意的市场，则可以完全借助当地的商、商业物流企业实施渠道覆盖，可以大大减轻企业的渠道开发难度，有效节省资源。

招商制发展到今天，是有其存在的必然性的。它是一种优势资源的互补，是双赢的结果。目前的医药生产企业中，还是有相当大比例的中小企业不具备全国市场、特定区域或特定渠道开发能力的，而具备这些区域市场资源和渠道资源的商就必然会成为前者进行市场开发的最佳合作对象。这种情况会长期存在，也注定的制不会退出历史舞台。只是在双方的合作上，需要由简单的产品利益交易，逐步上升到战略合作伙伴类型的资源互补互用型的合作，充分发挥两者的优势资源共同经营好市场。

《中国医药报》记者：王乐

4.学术营销、品牌营销、服务营销将在今后成为主流模式吗？

王亮：

对于药品经营来讲，其本身的专业性就要求了经营者必然在市场营销方面从实地情况和特性研究着手，用更加专业有效的差异化营销手段来实施，这也是目前医药企业摆脱同质化竞争的必由之路。而无论“学术营销”“品牌营销”“服务营销”乃至“特色营销”等等，都是从药品经营的专业化本身出发的，走的是一条专业化、差异化路线，因而将逐步取代以往的代金销售、药店促销等基础的营销手段，逐渐成为将来市场操作的主流模式。

《中国医药报》记者：王乐

5.企业的产品线策略是否应该加大调整？或者说OTC市场、普药市场将进一步向农村、社区市场倾斜？

王亮：

不可否认的是，此次医改方案对基层用药规模的有效放大，在一定程度上给尚在迷茫的普药企业指明了发展之路，可以通过集中药品目录和集中配送的方式进入规模庞大的基础医疗市场，获得比传统的商业物流配送、OTC销售更大的利润空间。同时，医药分家和取消药品加价规定的出台，对现有的OTC市场则会形成一定的挤压和限制。

这样最终形成的普药市场“一增”、OTC市场“一减”，必然会使得多方利益的焦点聚集到空间巨大的基层医疗市场，从而在未来2-3年内形成一场针对第三终端市场、第四终端市场的激烈争夺。

《中国医药报》记者：王乐

6.对营销人员的要求有哪些改变？或者说企业应该培养怎样的营销人员？

篇5

近年来，随着医疗体制改革的深入推进，医药分开、医保控费、招标采购等政策的实施，对制药企业以医药代表为主的传统营销模式提出了挑战。无论是国内企业，还是跨国药企，都开始在中国医药市场上探索新的营销之道。

随着我国新医改的深入，医药政策的完善，市场环境的变化，众多制药企业的药品营销手段也悄然发生着一些变化。

医药代表美人迟暮

某营销策划公司的柳经理给记者分析说，一直以来，药企在进行产品推广时，医药代表扮演着不可或缺的角色，他们也是药企利润的主要贡献者。在中国，虽然医药代表的“名声”并不是太好，但每年依然有大量医学、药学毕业生投入这一行业中。在利益营销、情感营销、学术营销、品牌营销、网络营销等五种传统营销手段中，前三者主要都是依靠医药代表来完成的。

但最近几年，情况似乎发生了变化。随着行业的规范和监管力度的加强，利益营销逐渐从半公开转入地下，并呈现逐渐萎缩的态势，已成明日黄花。而情感营销更是令无数医药代表头痛不已。随着市场竞争的日益激烈，医生变得越来越强势，想获得其“情感”越来越难。唯有学术营销，虽有“日益普遍”态势，但其对医药代表素质的要求也越来越高。

2009年，著名咨询公司普华永道曾一份研究报告，声称在未来10年左右，医药代表就将过时，而制药公司基于医药代表的销售模式也会“被扔进历史的垃圾堆”。似乎是为了验证这一预言，在最近几年的裁员潮中，首当其冲的就是一线销售队伍。据不完全统计，仅在美国，药品销售队伍已从过去10万多人下滑到7万人左右。普华永道认为，造成这一局面有很多原因，一是医药代表的人均贡献减少。尽管销售额的绝对数目在逐渐增加，但人均销售金额却越来越少，大型制药公司的销售模式“越来越失去效力”，已经到了需要变革的时候了。二是医生与医药代表的关系已不如以往那么“热络”，在国内，医院或医生排斥医药代表的情况时有发生。由药厂雇佣的医药代表整天登门拜访医生的销售模式似乎越来越不受医生的欢迎。

学术营销正在变脸

曾在多家大型药企担任要职的营销专家顾向科告诉记者，由医药代表推进、跨国企业曾普遍采用的学术营销方式，现在已被本土企业广为借鉴。而这种模式，也随着医疗技术及管理政策的发展而发生着变化。

记者了解到，一家中成药企业的主产品是治疗心血管疾病的，但在卫生部推出治疗该疾病的临床路径管理后，该产品因学术证据不充分，没有在路径中获得推荐，导致销量大幅下滑。该企业最终决定开展学术推广，首先基于产品特性和竞争环境，规划其产品定位，并通过进行上市后临床试验，获得了有说服力的临床数据，并据此确立营销传播策略、专业化推广和传播工具，以及传播执行方案。包括为患者提供简单的说明书、适应证及用法用量等；为医生提供详细的产品推介、禁忌证、适应证、同类药品比较、用法用量、保存方法、不良事件等；以及诊疗方案、相关疾病诊治指南、用药选择、药品信息、药品搭配与相互作用、相关不良事件的处理、药物经济学知识等，最终取得了良好的市场效果。

率先开展学术推广的跨国企业已经不满足于单纯向一线临床医生推广其学术理念，而是把更多的精力和资源投放到了针对某种疾病临床路径、专家共识、指南或规范的制定上，以期获得事半功倍的效果。例如最近卫生部推出的乳腺癌和胃癌治疗临床路径中，都提到了最新的靶向治疗以及基因检测等相关内容。

不可否认的是，在跨国药企中，过度营销、变相代金销售的行为也是存在的，例如强生公司就曾因涉嫌在海外多国凭借贿赂、回扣手段换取签订售药合同，在美国遭到起诉。在中国，各跨国公司的医药代表因违反规定而被解雇的情况也时有发生。

e-marketing蓬勃兴起

医药市场及医药政策的变化推动着制药企业营销模式改变。e-marketing就是在这种情况下蓬勃兴起的。

故名思义，e-marketing就是电子营销，是运用电脑、平板电脑、手机、二维码扫描仪、户外电视等电子设备，有效整合网络跟传统线下资源的营销方式。百特侨光市场部的刘经理说，制药企业常用的电子营销手段主要有三种：一是手持电子设备。当今风头最劲的莫过于iPad，国内很多跨国制药企业的销售代表已经人手配备一台iPad。在这些iPad中，具有动画效果的产品宣传资料取代了原来静态的宣传单页，不仅更生动活泼，而且公司更可以对要传递的内容做到很好的控制。iPad中相关的学术背景文章一应俱全，医药代表随时可以为医生答疑解惑。针对医生对产品的了解程度，公司可以设计出不同深度的宣传资料，使医药代表的介绍更有针对性；iPad上还有给医生提出的一些问题，使营销中的互动得以实现。药企还可以通过手持电子设备分析、考量医药代表对医生拜访的效果，提升管理效率，可谓“一举多得”。

同时，手持电子设备也为制药企业提供了与患者直接沟通的桥梁，比如为患者提供服药剂量、服药时间、何时应参考药品说明书等专业指导，并得到患者的反馈，使企业可以评估、监测患者服药习惯。

二是通过APP的渠道切入。开发针对医生的智能手机应用程序(APP)，也是制药企业常用的电子营销手段。例如诺和诺德公司已针对性地开发了一些手机应用软件：帮助医生更方便地计算血糖水平和用药剂量，帮助医生诊断出血性疾病，等等。而赛诺菲-安万特、默克、辉瑞、葛兰素史克以及诺华等药企也都纷纷开发了运行于iPhone或iPad上的应用程序。

篇6

如此一来经销商在选择合作公司和产品的时候就如履薄冰，稍有不慎就会掉进这些“炒药”公司设下的美丽陷阱，活钱变成死货放在仓库，买不动又退不掉，给经销商造成不可挽回的损失。

那么医药经营企业一般都设有那些陷阱，而经销商在选择合作公司又应该如何避免这些陷阱呢？笔者凭借多年医药行业操作经验，将其总结如下，希望能为广大的经销商提供一个参考：

陷阱一、原始资料弄虚作假

很多经销商由于对医药常识和药理知识缺乏一定的了解（特别是刚进入该行业的新经销商），同时又由于受市场影响，急功近利，盲目跟风，从而在选择产品的时候，很少对产品进行深入细致的了解，仅仅以商家提供的处方资料和临床报告为依据。如此以来就给一些不良医药经营企业提供了可乘之机。为了满足经销商的这种急功近利的心理，这些“炒药”公司对厂家提供的处方资料、临床报告、检测报告及产品功效等原始资料任意篡改，弄虚做假，明明厂家的处方资料写的是辅助治疗药物，将其改成治疗性药物；只能稳定病情的改成根治，还要承诺多少疗程痊愈；仅仅是温补养肾的产品偏偏包装成激情似火的壮阳药……凡此种种，不胜枚举。而经销商如不慎选择了这种产品，一旦该产品遭遇查处，必将受到牵连，从而给经销商带来很大的损失。经济上的损失还是次要的，更为严重的是给经销商在当地的声誉带来极大的负面影响，并且这种影响短期内很难消除，对经销商今后的市场工作为颇为不利。如近日武汉查处了8种违规减肥药，不但所有药品查封，同时还在当地最有影响的媒体对生产单位、经销单位予以曝光，据笔者了解其中有3个产品就是由于医药经营企业篡改原始资料造成的，给生产企业和经销商在当地带来极其恶劣的社会影响和无法挽回的损失。

如何防范

经销商在选择产品的时候，一定要详细查看厂家提供的原始处方资料、检验报告、临床报告。商家提供的处方资料和临床报告只能作为参考。这里值得注意的是当经销商提出要看原始资料的时候一些医药经营公司为了达到掩盖真像，欺骗经销商的目的，一般都会以传真或复印件邮寄的方式将上述资料给经销商，事实上给经销商的这些资料已经是经过起改头换面的。（另外由于医药经营企业都是以全国总的方式与厂家合作，因此某些生产企业为了销量当经销商通过电话咨询时，有时也不会具实相告，甚至误导经销商）。因此建议经销商在决定合作之前最好能到商家查验上述原始件（这些资料上都有送检单位和试验单位的红头印章，是无法造假的），即使不能实地查验，也应要求商家提供在提供的原始处方资料、检验报告、临床报告复印件上加盖商家公章，确认其真实性，同时根据资料上的检验单位和临床试验单位信息直接向上述单位咨询产品的真实情况。如此一来商家的假资料也就无从遁形。

另外作为经销商自身也应了解一定的医药常识和药理，提高自己的判断能力，这样对于商家资料中的一些常识性错误是很容易辨别的。如某医药经营企业宣称自己的肝药产品转阴率75％，治愈率高达99％。这显然是炒作，因为目前世界医学权威机构还没有确认任何一种药物能彻底根治乙肝，再看看其药物成分，都是一些舒肝理气、健脾活血之类的药物，依此我们完全可以推断出该药至多也就是一种养肝药，对乙肝根本没有什么实质性治疗效果。

陷阱二、营销支持虚假承诺

目前医药经销商的规模一般比较小（特别是地市级经销商），自己没有专门的策划部门或策划人员，因而对于营销模式、市场策略和营销支持很希望能到上游商家的扶持和帮助，在最近的几次全国药交会上，笔者发现经销商已不在像以前只是简单的询问价格和上多少广告，而更多的是关心商家提供什么样的市场营销模式和支持帮助自己打开市场，如何提升销量。

而一些“炒药”公司正是看到经销商有这种需求，为了吸引经销商的眼球和赢得经销商的信任，从而达到圈钱的目的，对经销商胡乱承诺，什么高端媒体拉动、全面的终端推广活动、三个月启动市场、对经销商人员系统的培训、知名策划公司全程跟进、丰富的促销物料……，只要能想到的或是经销商提出来的是应有尽有，全都能满足。好像这些投入对于他们来说是不用花钱的一样。其目的就一个――让经销商打款拿货，至于以后能否兑现，鬼才知道，能忽悠一个是一个。

如何防范

不要轻信商家的招商手册和口头承诺，在决定合作之前一定要尽可能详细的了解商家的营销模式、营销方案及媒体计划。商家怎样配合经销商启动市场；促销物料有那些，怎么配送，一定要看看具体的方案。

现在的一些“炒药”公司，为了使招商更具欺骗性，也会向经销商提供一套这样的方案，这些方案表明看非常花哨，但是细心的经销商会发现由于这些方案都没有经过客观的市场分析和周密的策划（有些根本就是克隆别人的方案），显得非常空洞乏力，缺乏操作细节，当经销商询问的比较深入的时候商家人员要么以各种借口敷衍搪塞，要么根本不知所云。因此，在了解方案的时候越具体越详细，越能分辨出商家承诺的真假。

笔者的一位保定经销商朋友，这方面就很有经验。这位经销商做药很多年，为了扩大自己的产品线决定选择一个肝药产品，通过一些信息渠道初步选定一个产品，该产品是国内某知名制药企业生产，由一家医药经营企业全国独家，根据向厂家和相关机构查询的结果该药确实疗效不错，各种手续完备，接下来的问题就是要考察商家如何进行市场运作。为此这位经销商亲自到商家找到该公司的营销总监，就该公司提出的专家全国巡回义诊加地方媒体宣传这一推广模式的细节进行了详细的沟通：

1、 专家义诊活动最重要的就是专家团队，商家组织了多少位专家，各专家在业界的影响力和社会影响力如何（要求商家提供详细的专家团队介绍），同时采用什么方式能保证上述专家的出席；

2、 巡回义诊的路线是如何设置的，对每个市场活动场地的要求（医院、药店门前还是商业中心、人流量、场地大小）；

3、 每场活动的具体安排（专家的到达时间、活动天数、具体日程）；如何保障现场秩序和应对突发事件；

4、 活动相关的宣传品（专业知识展板、易拉宝、X展架、宣传单页）的数量及配送；

5、 详细的媒体投放计划，选择什么样的媒体和时段、版面，投放密度，投放周期；

6、 作为经销商如何配合商家做好工商、城管等职能部门的公关，提前安排好场地；需要的人员数量及任务分配；

7、 如何按照商家总体策划方案和提供的产品广告宣传片，报纸文案和媒体投放计划做好媒体投放和活动前期造势；

8、 活动费用的分摊，包括专家团队的接待，媒体费用、场地费用等。

通过对这些细节的了解和沟通，对商家这种推广模式的可行性和真实性也就不难判断了。

陷阱三、打造虚假样板市场

这一陷阱更具欺骗性。一般人都会觉得耳听为虚，眼见为实，经销商也会要求看看商家的样板市场。一些商家为了使经销商对公司和产品深信不疑，会刻意打造一个样板市场，制造虚假的市场繁荣，蒙蔽经销商。一般通常的做法是商家在公司所在地或选择一个较有地缘优势的市场作为样板市场，在该市场不惜重金使产品进入几家药品超市或药店后开始找托做促销活动（特别是有经销商参观的时候会十分火热），同时在当地一些发行量较大的报纸刊登广告进行炒作。为了使产品在药店有一个较高的销售额，一些商家甚至派员回购产品，给人造成市场很火的错觉。一切安排好后，商家会主动邀请经销商参观样板市场并热情款待。一旦经销商被这些假相蒙蔽签约合作后才发现根本不是看到的那样，但为时已晚，产品在市场上卖不动，厂家促销也没有，再看看厂家的样板市场不是销声匿迹就是比你还惨。

如何防范

亲自实地暗访样板市场。在暗访中应把握这样几个关键点：

1、 向商家问明样板市场在哪个城市，怎么操作的，促销活动的开展方式，铺货情况，销售状况（以便于和实际情况核实），不要告知商家具体达到时间，因为商家一旦知道，会在你去之前做好很多假象，那么就很难了解到真实情况了；

2、 在样板市场选择几家商家推荐的药店和未推荐的药店（特别是在当地较有影响的药店）作为样本进行对比，考察样板市场产品的铺货率，一般来说假的样板市场铺货率不会很高（因为不打算长做），特别是一些当地有影响的大的药品超市由于管理严格，一些操作不正规的“炒药”公司是很难进去的。

3、 观察产品的店内陈列。产品的陈列位置是否好，排面有多大，店内的宣传是否到位。一般来说正规商家的终端陈列和终端宣传会很规范和统一，并且产品都会争取到较好的陈列位置（特别是一些知名厂家的产品）。而“炒药”公司除了指定的几家店会做的很好外，在其他一些店要么根本没铺货，即使有产品的也只是在一些很差的陈列位置，店内基本看不到POP、产品手册等宣传品，反差非常大。

4、 询问药店店员（注意是询问药店店员不是商家的促销员，因为商家的促销员都是经过培训的，很难得到真实信息）产品上市以来的销售状况，在这里虽然问不到具体的销售额，但通过店员对一段时间的销售状况的描述可以分析出产品销售的实际情况，因为在正常情况下一段时间内的产品销售是曲线增长的（促销除外），而“炒药”公司样板市场的销售是以点的形式增长，即平时基本没有销售，但在某几天销售突增，这就说明有可能是公司回购操作造成的；另外通过店员了解促销活动的开展情况和消费者对产品的反映，一些假的促销瞒的过消费者，但很难瞒过店员（因为很多时候需要店员的配合）

5、 随机访问购买同类产品的消费者。是否知道该产品，通过什么渠道知道的，是否参加过商家的促销活动等。如果多半回答否定，那么该产品的样板市场操作就需要慎重考虑。

陷阱四、内部管理混乱

相比前面几点，这种陷阱的危害更具隐避性，潜伏期更长。一些医药公司内部管理混乱，组织结构不明晰，分工不明确，人员素质低，人员变动快。这些从表面看好像与经销商的关系不大，其实不然，一旦和这种公司合作，后期就会麻烦不断。如由于工作流程不畅，经销商要的货不能及时发出，使之错过最佳的市场时机；部门之间责任分工不明确，工作相互推诿，导致市场出现的问题得不到及时的处理；人员频繁的变动，很多工作衔接不上，甚至很多工作必须从头再来。我所接触的一家医药经销商原本就新产品的承销细节与对方公司王经理沟通多时基本达成一致，哪知王经理突然离职，面对新来的经理这位经销商不得不重新与对方进行磋商。这种时间的浪费无异于浪费金钱，错过市场时机。更为严重的是，有些低素质的员工甚至侵吞、挪用经销商货款，给经销商带来经济上的损失。

如何防范

了解合作公司背景。对于合作公司的情况，可以通过业内人士和该公司所在地有关部门进行了解。如公司成立的时间；以前操作产品的成功经验；该公司现在的经营情况；相关证照是否齐全，公司组织结构是否完善；人员素质状况等，特别留意业务人员的流动是否过于频繁，如果过于频繁其中必然隐藏着问题。

最后强调一点，就是经销商要学会运用法律保障自己的权益。在签订合同时条款一定要详尽，除了双方的责权外，区域划分、广告、物料品种及数量、配送方式和其他的支持尽可能的明晰化。如区域，有些商家在合同中只是简单的注明“××经销商作为公司在××区域的商，负责公司产品在该区域的销售工作”，这实际是一个很模糊的说法。是独家还是区域经销，区域范围（包括那些市场），负责销售公司全部产品还是指定产品这些都不明确，一旦出现商业摩擦，商家很容易钻这些空子，缩小经销商的区域范围和经销产品种类，对经销商极为不利。因此在合同条款中这些都应该量化。包括广告物料的配送是按付款金额还是按产品的件数，发货时间及到货时间这些也都应该量化。曾经有个经销商签订合同付款后一个多月迟迟收不到货，找商家理论，一看合同上面只写明款到发货，而没有具体的发货和到货时间，最后只好自认倒霉，等商家发货。

合同条款清楚后，还有强调违约责任及违约后的惩罚及赔偿措施，让合同更具有约束力，不让对方有侥幸心理。在上例中如果签订了发货、到货时间，同时加上“商家未按时发货到经销商指定地，因此带来的一切经济损失由商家承担，同时按货款总额的10％赔偿经销商，同时按银行同期存款利息支付经销商货款利息”，这样的违约惩罚条款， 商家要违约也不得不考虑一下了。

篇7

一、现有客户接管方案

牢固树立以市场为导向、视客户为上帝的经营思想，尽力满足现有客户的正当要求，做好客户在接管期间的思想转变工作，让他们看到与我们合作是一个双赢的选择，为营销公司的业务承包创造良好的市场条件。

二、销售网络及销售队伍的构建

力争在最短的时间内紧密结合省的销售区域实际及我公司实际构建辐射全省，延伸周边省市的销售网络区域，我们都知道好的销售行为离不开一个团结奋进的销售群体，为了构建一支良好的销售队伍，我准备做好以下几点：

1、制定科学合理的薪酬方案，员工薪酬控制在总提成的18%左右，包括营销公司全体成员的基本工资、岗位工资和绩效工资等。充分激发营销业务人员的聪明才智，确保年度经营目标顺利实现。

2、认真做好市场信息的搜集、处理工作，逐旬编发《市场旬报》，逐月编发《市场分析报告》，逐月编制《三包服务报表》，提交企业经理层及各相关部门参考。

3、在不违背企业根本利益的前提下，销售人员享有营销业务管理全过程的自主调控权和应急处置权。

4、业务招待及公关费用控制可以达到总提成的10%左右。

5、定期免费培训销售人员的业务素质，提高他们的营销能力，创造条件给与销售人员一定的外出旅行和研发机会，进一步激发他们的积极性和主动性。

三、市场容量预测及目标设定

(一)市场概况

据20xx年底统计我们的销售区域已经辐射到本省的太原、大同、朔州、阳泉、长治、忻州、吕梁、晋中、临汾、运城、晋城等11个地区，85个县，23个市辖区，人口达到3593.3万，并且还向外省区有所延伸，这给我们的医药销售创造了很好的前置环境条件，但是由于我们目前只能进入一些二级医院进行销售，所以我们要紧紧赶在国家新医药目录出台之前，制作一个良好的营销计划，争取让我们的医药产品进入更为高级的医院，具体是以产品形式进入医院：我们委托各家医药经销单位，由其作为产品的，而使产品打入相对应的意愿。其中又可分为全面形式合半形式：①全面形式，由医药单位完成产品到医院的进入、促销以及收款的全部过程。这种方式往往是有我们企业将合适的底价开给单位并签好合同，以足够的利润空间刺激其经销的积极性；②半形式：是指由医药单位仅完成产品到医院的进入和收款工作，产品在医院的促销工作由我们销售人员完成。这样就有利于我们企业直接掌握产品在医院的销售动态，把握各种市场信息，对销量的全面提升有较大的帮助。

(二)目标任务

1、定员：每个市级区域5人，其中主管公司销售经理1人，区域经理3人，销售内务1人。

2、定量：定人，定区域，定任务。根据公司全年销售总量，将任务按区域分解到每个月，由区域经理具体将任务落实到每家医院，以确保每月销售任务的完成。每月各品种销售任务分解明细各区域经理必须根据管辖区域市场情况制定切实可行的销售计划，确保公司生产经营顺利进行。

四、政府运作思路

1、各区域经理根据自己管辖区域，深入市场调查研究，积极搜集市场第一手资料，每次出差回到公司后必须以书面报告将每次走访及开发市场汇总市场调查报告，缺一份扣100元，连续两次不写报告者，调离销售岗位。市场调查报告必须真实反映当地市场情况，包括当地市场用肥结构，需求实量、品种，同行同类产品销售方法，销售价格，走访用户的基本情况等基础资料，以供公司决策。

2、各区域经理应严格要求自己，遵守公司各项规章制度，遵守社会各项经济法律法规，不违法乱纪，出差在外在确保平安的同时不惹是生非，与公司保持紧密联系。

3、严格财务制度，非特殊情况，销售人员不得将货款打入自己账上，不允许业务人员向客户借款。按时与用户做好往来账对账工作，随时对每家用户双方账务往来做到心中有数，及时处理商务纠纷事务，不得无故拖延，否则造成的经济损失由业务人员自己承担，赊销者谁经手谁负责到底。

4、出差回到公司严格遵守劳动纪律，严格按照值班制度执行，有事相互通气，手机24小时不允许关机。积极深入生产现场，监督产品质量及包装和运输质量，避免破包、短件、打湿等现象出现，发现问题后及时向主管生产领导反映并纠正，确保产品出厂后用户的满意度。

5、根据自己区域全年各品种销售任务，层层分解，落实到每个用户，每月初应以书面形式将本月发运计划提供给销售内务，内务人员将各区域发运计划提前提供给驻站人员，将每月追外及下月正式计划提前准备，以确保运输畅通，非特殊情况不允许口头通知报计划，避免出错，无法追究责任。

6、货物发走后应及时将车号通知用户，需取货小票的，销售人员应及时将票据传递给用户，若发现因票据传递不及时造成用户取货罚款之类造成的经济损失，由业务人员自行承担。

7、配合公司财务部门，提供准确的用户结算单位及价格，以便财务开具发票，需购货发票的业务人员应及时将发票寄给用户。

8、严格按公司定价进行销售，低于公司定价必须经业务经理和公司总经理同意后方可执行。超出定价销售，超的部分业务人员与公司按5:5比例分成。

9、针对销售业务人员，每月根据公司年度计划下达每月销售任务，销售业务人员应根据情况努力去完成任务，每月一考核，季度一兑现，连续三个月未能完成销售任务者，自动调离销售岗位，听侯公司安排，有岗位的继续上岗，没岗位的自动下岗。

10、销售业务人员在做好销售业务的同时，应养成良好的学习习惯，对公司订购的《医药导报》、《市场分析与调研》等相关知识有所了解，丰富自己的理论，开阔自己的视野，并定期相互交流，促进销售业务开展。

11、公司竭力贯彻全员销售观念，广纳贤才，只要是公司员工，有权利有义务去努力销售公司产品，销售政策一视同仁。

篇8

某经理到了南方某市任区域经理，这已经是第四任了，对于他来说，这次已经没有退路，因为前三任都没有把该市的市场做起来，最多的是第三任，充其量也只是做到了年销售额30万元。

是任务定得不合理吗?这说不过去，因为据统计，好几个同类产品在该市的销售额都超过了500万元，有些甚至超过了1000万元。如此看来，还是策略上有问题。某经理决定还是按照他自己的经验去做这个市场。

建队伍打基础

用某经理的话来讲：既然选择了营销就不会后悔，既然选择了这个市场也当然义无反顾，勇往直前。某经理来到该市时，市场人员已经走得差不多了，而当务之急就是补充营销队伍。他认为智慧资本其实是第一位的资本，而智慧资本的源泉是人，营销工作都是人做出来的，人力营销的好坏将体现出最真实的销售力。

于是，某经理根据自己市场的情况“招兵买马”，补充营销队伍。他要先打造一支“营销铁军”，然后才能够上“战场”克敌制胜。某经理在人才选择、使用上坚持招募优秀营销人才，并给予高薪，哪怕自己少挣些，也要先把营销队伍拉起来。稳定住营销人才后，某经理努力做到适才适位、适者生存、快速补位、绩效考核、团队合作、经常给手下“充电”等等。

营销队伍建立起来以后，某经理也从心里没底到有底气了。他心里暗想：只要有人，就没有什么不可能，只要尊重人、爱护人、活用人、用好人，就能激活人力，最终赢得市场。

积极市场调研

无论是医药保健品新理论的定格，还是产品开发、市场进入，一切都必须以市场调研为基础，于是他开展了一系列的市场调研活动。第一阶段：主要通过定性、定量的调研方法确定出自己的产品和竞争产品在品名、定位、定价等方面存在的差异，判断自己的产品在这些方面是否科学、合理和严密。

第二阶段：针对消费者展开试用和购买频率等方面的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测，同时还可以测试不同的营销计划。

第三阶段：对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实际情况仔细研究每一细节，最后研究决策人员一定要是行家，并与研究方案无利益关系。

通过三个阶段的调研，某经理掌握了大量的一手信息资料，对竞争对手也了如指掌。不仅对市场有了史深的了解，而且还对如何重新制定科学合理和严密的整合营销方案有了底。

软硬广告搭配出击

某经理感觉到，由于目前消费者日渐理性，硬广告做多了不仅在产品宣传方面起到的作用有限，而且会增加成本。自己做的是一个产品群，五六个产品都想提升销量，不可能都靠做广告，因此，某经理提议公司只对两个拳头产品在销售旺季进行硬广告宣传，在销售淡季则停播广告，更多的宣传方式则采用软广告形式。某经理认为，这是对硬广告有效的补充。

软性广告的形式除联系产品的科普宣传、点播、赞助等以外，某经理还要求注意寻找与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式，以使产品同新闻话题一样受到消费者的注意。此外，他还积极策划出多个让消费者和新闻媒体积极关注的事件和活动。

终端促销显实效

在终端上，某经理的市场调研起了很大作用。比如调研结果告诉他，消费者事先就计划好买何种产品的仅占30％，而临时决定购买何种产品以及购买数量的却占了70％，而且已有购买计划的消费者中，又有13．4％会因某种因素的变化更改原来的购买计划，这也正是药品、保健品终端促销的潜力和机会所在。

医药保健品的终端促销，犹如足球场上的临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，某经理强抓终端，对营销人员在终端工作上做了如下安排：

1．树立专业、诚信、热情、助人的形象，使别人在认可营销人员的同时认可产品和企业。

2．终端工作要有度，终端铺货、理货要到位，拜访中要有程序、讲效率，珍惜双方时间。

3．处处留心，渐进、坚持、有信心，与促销对象形成情感和利益的共同体，对事、对人都要有的放矢。

4．经常培训、交流，对每一个细小的活动都要设计规划并制定流程和注意事项。

篇9

辽宁的医改政策变动较快，而且脉络较为清晰，就很多辽宁省内制药企业和辽宁省外企业来说，必须看清晰辽宁的新医改政策后进行相应的区域营销策略调整以便跟随政府导向型的新医改市场。

目前就辽宁新医改动向来看可以针对性的进行分析：

资料：

辽宁省积极部署落实深化医药卫生体制改革工作：

一、成立辽宁省深化医药卫生体制改革领导小组。由省政府办公厅、发改委、卫生厅、财政厅、人力资源和社会保障厅、食品药品监督管理局等部门负责同志参加，统筹组织指导省医药卫生体制改革的实施。

二、制定贯彻落实深化医药卫生体制改革具体实施方案。由省发改、财政、人力资源和劳动保障、卫生、食品药品监督管理局五部门联合制定的《贯彻落实深化医药卫生体制改革工作具体实施方案》已初步形成讨论稿，待国家相关配套文件出台后，进一步补充和完善。

三、认真做好医改投入资金的测算工作。有关部门正在抓紧测算今后三年内实施医药卫生体制改革需要投入资金的情况，经初步测算，要实现新医改各项改革量化目标，省各级政府需增加资金投入285.76亿元，主要用于基本医疗保障、公共卫生服务项目支出、基层医疗服务体系建设、基层医疗卫生机构补偿机制改革和公立医院改革试点等工作。

四、抓紧推进各项重点工作改革。不断完善基本医疗保障制度，在原有工作的基础上，继续推进各项医疗保障制度建设。成立了省医疗机构药品集中招标采购工作领导小组和相应机构，招标采购工作已进入实质性操作阶段。组织实施全省农村卫生服务体系建设与发展规划。稳步推进健康档案、慢病管理、孕产妇和儿童保健、健康教育和健康促进等工作。选择确定了部分地区，积极探索多种形式的基层医疗卫生机构和公立医院运行机制、补偿机制、监管机制改革试点工作，及时发现新情况新问题，总结和积累经验，逐步在全省推广。

五、辽宁省还将贯彻落实国家统一规定的近600种基本药物制度。老百姓看病贵、看病难，有很大一部分原因是吃药的问题。基本药物制度的建立，对于解决百姓看病难，起到了一个非常重要的保障作用。

六、优质医疗资源“下沉”基层，这在很大程度上缓解了百姓的看病难和看病贵问题。现在，中国医科大学、大连医科大学、辽宁医学院等已经有目的地将优势教育资源向农村基层医院的卫生技术人员倾斜，

分析：

1. 辽宁省成立专门的改革领导小组会加快辽宁的医改进程，这对在辽宁经销的制药企业、医药流通企业、医疗器械企业和其他相关企业来说是个不好的消息，因为大多数企业都在观望中，系统性的采取应对的措施的企业很少。

2. 《贯彻落实深化医药卫生体制改革工作具体实施方案》讨论稿的确立会对辽宁的医改导向产生指导性的措施，医药企业必须对这份讨论稿仔细研讨。

3. “抓紧推进各项重点工作改革。不断完善基本医疗保障制度，在原有工作的基础上，继续推进各项医疗保障制度建设。”就新医改的进程来说，辽宁在全国的医改进程并不快，这使得很多医药企业在辽宁可以凭借以前的渠道以前的模式进行销售，但是随着辽宁的医改进程加快，单一的市场运行模式已经到了难以为继的地步，必须加快建立企业的公共关系体系。

4. “成立了省医疗机构药品集中招标采购工作领导小组和相应机构，招标采购工作已进入实质性操作阶段。”虽然目前很多省份都在建立省级集中招标采购，但是辽宁肯定尤其不同之处，具体怎样不同，这里不便分析。值得注意的是，很多企业的招投标体系很弱，在辽宁的招投标和采购中企业的相关体系关乎着企业能否在辽宁市场生存。辽宁省实施网上集中药品采购，切断中间环节，直接面向药品生产厂家进行采购，这对在辽宁运营的药品生产企业来说是机会也是挑战，国有的大型的制药企业会收益颇多，民营企业会被拒之门坎之外。

5. “稳步推进健康档案、慢病管理、孕产妇和儿童保健、健康教育和健康促进等工作。”医药企业能否参与到相关的政府医改工作中去，或者成为辽宁医改的推手，都会为企业在辽宁的医药市场竞争力加分。

6. “600种基本药物制度的贯彻落实。”制药企业应审视自己的产品线结构，不能用单个的产品或者罗列的产品去竞标，根据国家的基本药物的目录确定情况适时规划自己的产品线结构，在各个省份都会形成较为强势的竞争力。

7. “优质医疗资源下沉，大医院携手县级医院。”这是最应该值得关注的，换句话说，大型的省级医院的用药将影响基层医院，县级医院的处方会发生变化，制药企业必须予以密切的关注，或者能够参与其中，医生教育的做法和学术推广也要进行调整，如果这一趋势明显加快，那么学术推广的重点就应随之发生倾斜和重点关注。

根据目前掌握的辽宁省医改进展情况，在辽宁有营销体系的制药企业必须进行辽宁营销体系的调整，以往单方面的营销策略已经不再适合今天的实际需要，单纯的市场竞争转向政府公关和政策导向的半市场化竞争。据此笔者史立臣认为制药企业必须进行辽宁营销体系的调整，当然，一家企业不会因为一个辽宁市场就进行营销体系的大调整，而是顺应国家医改潮流进行企业整个营销体系的深度变革，那种冷眼观望，走一步是一步的想法会逐渐把企业推向死胡同。

1. 辽宁省内制药企业的营销体系重组

俗话说靠山吃山靠海吃海，辽宁省内的制药企业是不是要重点关注本省的医改布局的变化？自己家门口的市场如果被别人抢了，实在说不过去。

辽宁省内的制药企业本身具有得天独厚的优势，从企业建立至今，在政府关系上都是很从容的，况且，政府部门也会优先照顾自己的企业，所以，医改对辽宁制药企业来说正是做大辽宁市场的好时机。

重组建议：

⑴强化企业的公共关系体系。一般公关工作都是老板自己事，尤其是本省的公共关系的建立和维护都由老板来做，老板做公共关系不过是拉拉关系，多认识几个政府主管部门的领导，但是这种初级的公共关系是不能适应做大辽宁市场的，在企业的传播、学术推广、事件营销等方面已经力所不及，要做大本地市场必须进行公共关系专业化和职业化转变。

⑵强化本省的营销系统，也许有企业领导认为，有了良好的政府资源就能做好市场了，其他的都不重要，这是极端错误的想法。招投标工作会因强大的公关体系而成功，但这只是未来市场竞争成功的第一步，只是取得了资格问题。才企业公关体系的配合下，企业的营销体系也要强化，毕竟药物的使用和选择权不在政府部门。强化营销体系首先要强化市场部门，值得提醒的是，不要把市场部和公共关系部门混淆，这个两个不同的领域和职能，虽然其中有非常多的协作的地方，但是各自的部门职责和定位是不同的。市场部在企业和产品的传播、市场竞争、营销规划、营销策略、产品线规划等方面要配置合适的人才，不能再把市场部高高挂起。销售系统也要强化，具体怎样强化，鉴于篇幅有限，这里不表。

⑶重新进行企业的战略审视，市场环境变了，企业的战略也要重新思考。随之，企业的营销规划，产品战略，竞争战略，组织战略等也要随之变动。

⑷审视竞品在辽宁市场的表现，采取多重策略进行堵截，从目录、招投标、集中配送到医生用药等多方面下手，尽可能的对竞品进行干扰和围堵，利用手中的政府资源进行竞品围堵是新时期的竞争策略，运用良好会起到立竿见影的效果。

2. 辽宁省外制药企业的营销体系重组

由于辽宁市场不是自家的门前市场，那么在辽宁进行药品营销的外地企业更要关注辽宁医改的动态。由于企业自身在辽宁政府资源的局限性，企业要注重在辽宁市场的传播，单纯的和辽宁本地企业进行政府资源的博弈是不明智的，单纯的依靠市场竞争策略是短视的。

⑴建立良好的传播体系。对辽宁市场的传播对象要进行改变，重要的是影响政府人员和医生。

⑵构建一级营销平台。由于多年来形成的省级销售体系的运作，辽宁省内的营销体系薄弱，所以不能称之为区域营销体系，只能称之为销售体系。现在，必须加大省内的营销力度，从人员配置、政府公关、企业传播到体系财务管理等都要强化，这样就要建立一级营销平台，这个平台对辽宁市场具有很大的话语权和决策权，以便于辽宁营销体系的高效运作。

⑶内部强化公共关系体系，外部协助辽宁营销体系构建辽宁的关系网。

⑷针对辽宁市场和政府采购规划针对性的产品线结构。

⑸了解辽宁市场的医药流通情况，利用经销商的资源进行市场和政府资源的争夺。

⑹建立专业化的学术推广体系。

3. 目的性深度分销

无论辽宁省内制药企业还是省外制药企业，都要进行目的性的深度分销。但是，这种深度分销不是所有终端一起抓，要有目的性和策略性，否则就会陷入成本的泥沼。关于如何进行目的性和可控成本的深度分销，笔者史立臣有相关的文章进行阐述，各位可以搜索我的名字去阅读。

4. 顺应辽宁医改重构渠道结构

篇10

关键词：洋中药；中医药营销；国际化

中图分类号：F715 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）01-0233-01

中医药不仅是中华民族的“国粹”与“瑰宝”，也是世界上保存最为完整、最为系统的传统医学体系。自中国加入WTO以后，国内中医药市场与国际医药市场的全面接轨，国际医药需求向天然药物回归的趋势日益强劲，天然药的国际市场占有率每年以20%~30%的速度递增，中药体系也成为全球各国开发新药的“金矿”，对于我国中成药企业来说，是一个拓展国际市大好历史机遇[1]。近年来，随着我国中医药逐步走向国际市场，大力开展中医药的国际化营销战略已是业内共识。目前，全世界使用中草药治病健身的人数达40亿，占世界总人口的80%，30多个国家和地区在应用中医中药，124个国家和地区建立了不同类型的中医药机构，亚洲、北美和欧洲已经成为我国中药出口的主要市场[2]。然而，在我国积极开展中医药国际化营销战略的同时，国际甚至国内的中药市场均不同程度受到国外自研自产的“洋中药”的冲击。近几年，市场竞争异常激烈，日本、韩国、东南业、欧洲、北美等国的“洋中药”大举进军中药市场，“正宗”中药国度真正感受到了形势的严峻性。日本厚生省批准的210个汉方制剂的处方主要来自我国名医张仲景的《伤寒论》和《金医要略》，其生产原料大部分从我国进口，甚至许多中医药品牌业成为口本人的专利产品[3]。即使欧美等曾经排斥中药的国家，如今却也全面参与其中，这充分说明，我国中医药国际化营销战略正遭受着史无前例的严重冲击，国内中药企业正面临着恶劣的国际市场竞争环境。因此，为应对“洋中药”带来的挑战，我国中医药国际化营销策略必须有所调整。

一、“洋中药”的市场优势与局限性。（一）“洋中药”的优势分析。1、经济实力雄厚，科技含量高。开发“洋中药”产品的国家（除中国外），一般多为发达国家，拥有雄厚的财政支持，其医疗体系和医药市场制度较为完善，其国内的国际著名医药跨国公司吸收高新技术、高素质人才以及获取市场信息的能力极强，国际市场化运作经验丰富，中药产品的生产效率和科技含量高。2、用料考究。不少“洋中药”的用料和选材甚至要优于国产中成药，并不一味考虑原料成本，而是注重选择品质好的地道药材，大多进口于中国。3、临床应用指导性强。“洋中药”的品种多样，产品严格按照国际标准出产，附有详尽的服用说明（包括注意事项、禁忌及可能出现的副作用），这是不少国产中成药产品所不具备的。4、市场营销方案完善。多数发达国家和地区对“洋中药”的市场营销经验极为丰富，均可针对不同产品进行准确的市场定位，拥有雄厚经济实力支撑的可操作性强的营销网络体系和一系列广告宣传活动。5、外观精美，附加值高。“洋中药”产品很重视产品的外观设计，其包装都很精美，成为吸引购买者的一个不可忽视的因素。此外，通过采用先进的制药工艺和名贵的药材，使之成为高附加值和高利润类产品。（二）“洋中药”产品的局限性。“洋中药”产品正是靠质量、资金、技术上的优势，形成开展国际化营销和进军我国中药市场的实力，但仔细分析后也能够发现“洋中药”的局限性，主要体现在：1、产品生产过程中缺乏对中医药理论的深层次理解。不少“洋中药”产品的研制者对中医药传统理论并非十分精通，尤其是年轻的研发人员，缺乏对中国中医药经典古书籍的深入钻研体悟，缺少中国本土“老中医”所拥有的中医药文化积淀，因此很难深层次领悟中药组方中的“玄机”。2、性价比和消费市场的局限。“洋中药”的价格一般会高出国产中药的数倍或十数倍，但其实际临床疗效是否优于中国国产中成药，还普遍缺乏令人信服的数据证明。加上进口关税等，使得产品零售价格昂贵。对包括中国在内的广大发展中国家而言，缺乏针对大多数潜在低消费人群的消费能力刺激策略。3、中医药文化背景的先天缺陷。在相同产品、相同价格、相同疗效的前提下，左右消费者购买选择的不仅是营销策略，更包括消费者心理的好恶倾向，而“洋中药”生产国家多数不具备悠久的中医药历史，在文化积淀与传统知名度上，“洋中药”的产品背景缺乏可信度，这种中医药文化背景的先天缺陷很难通过短时间的营销策略来弥补。

二、应对“洋中药”挑战的国际化营销对策。“洋中药”严重影响我国中药企业占领国际市场，并对国内的中药市场冲击也很大，因此，为应对这一严峻的挑战并能占领国际先机，就要坚定不移地按照中医药国际化营销战略部署，积极地拓展市场，加强宣传和合作，促进中医药在国际上的合法化和竞争力，加强国内中医药学科建设和基础研究，加快科技成果生产转化，建立和完善国际公认的中药质量保证体系，提高中药产品的国际营销策略和水平，强化中医药知识产权保护，从战略高度切实落实中医药国际化人才队伍的培养。就现阶段而言，国内中药企业应首先从以下几个方面着手调整我国中药产品国际化营销策略。（一）重视中药国际市场营销环境和文化环境的研究。加强中医药文化的对外传播，促进中药的国际交流与合作；加强中医药专有人才队伍培养，并做好人才保护工作，杜绝关键人才的大规模外流；加强对国外医药产业法律、法规的研究，做到“知己知彼”。（二）加强在WTO框架内和绿色贸易壁垒环境下的应对策略研究。重点开展国产中成药产品知识产权与专利保护的应对策略，按照国际化产业运作模式进行接轨，制定和实施与国际性规则一致的知识产权保护制度；推广使用进出口产品绿色标志，国内中药企业要坚决执行国家药品质量管理的强制性标准，并按照国际化质量检测标准生产检验，提高产品质量；积极采用原产地域产品的保护策略，保证道地药材的国内使用。（三）开展改善国产中成药国际化市场营销策略的创新性研究。科学进行市场细分、目标市场、市场定位策略；运用品牌营销提升中药知名度，重塑我国中药产品的国际形象；改进产品包装，提高出口产品规范化，实现包装的国际标准化，在此基础上逐步实现包装的民族化；拓展销售渠道，紧扣消费者心理取向，借助中国中医药文化的深厚底蕴和悠久历史文化开展形式多样的全球营销策略。

结束语：面对目前“洋中药”对于我国中医药产业的市场冲击，我国实力雄厚的大型中成药企业在探索国际化经营方式、抢占国际市场、推动中药产业和文化站上国际化大舞台、使中医药造福于全人类等方面，责无旁贷。因此，只有将中医药产业上升为国家战略产业的高度，才能成功实施中医药国际化营销策略，增强国产中医药产品的国际竞争力。

作者单位：浙江中医药大学

参考文献：

[1]冯夏红,康庭国,林秀玉.中药国际市场营销现状与对策研究[J].中国药业,2002,(13).