文化市场营销范文

导语：如何才能写好一篇文化市场营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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消费者的个体背景主要涉及的是国家或其他政治团体的人口分布情况。例如马来西亚、加蓬、巴西等国家，人均寿命是60岁，妇女人均有4一5个孩子，这些国家的人民生计主要依靠外国的投资，本国的经济发展难以满足消费者的需求。而在新加坡、意大利、西班牙等国家，妇女人均有2一3个孩子，有一个正在形成的中等阶层。这些国家的方便尿布、方便食品和商业机器的销售正在上升，这些国家以使用进口商品为地位高的标志，但其国民仍有强烈的民族自豪感。这两类国家在个体背景方面的差异，决定了在进人这些市场时所应采取的营销策略也不尽相同。

文化价值观念是文化对个体实施其影响力的一种“桥梁”，规定了“什么是恰当的行为”及“违反这些行为规范应受到的制裁或惩罚”。文化价值观是被广泛认可的信念，它判定什么是合乎需要的，通过规范来影响行为，并由此而指定了可以接受的范围。在跨文化间，影响消费者行为的文化价值观多种多样，归纳起来可以分为三类:他人定位的价值观、环境定位的价值观和自我定位的价值观。他人取向价值观反映了一个社会对该社会中个体与群体之间关系的看法，它包括个体的行为和主动性是否比群体的行为合作更受重视?这种文化是否有浪漫倾向?家庭活动是为了满足成人的需要还是为了满足孩子的需要?社会权力的获得在多大程度上归因于性别?获得成功是通过超越他人还是与他人的合作?智慧与威望归属于年轻成员还是年老成员?这些个体与群体的关系对消费实践有重要的影响。例如，如果社会看重群体行为，消费者在进行购买决策时就会寻求他人的指导，而不会积极响应“个性化”的推销口号。

环境取向的价值观规定了社会与其经济环境、技术环境和自然环境的关系，它包括人们是否追求环境的高度清洁?文化奖励系统的基础是成就还是诸如家庭或阶层等生来就有的因素?是否倾向于固守传统?人们是否愿意以已取得的地位去冒险来战胜障碍达到更高目标?人们是否勇于克服困难，还是抱着“宿命”的态度?尊敬自然还是征服自然?作为一个管理者，对这些关系的敏感可使你采取恰当的策略。自我取向的价值观反映了社会成员所满意的生活目标和生活态度，它包括积极的生活态度是否比消极的态度得到社会更高的评价?物质财富的重要程度如何?社会崇尚努力工作还是追求休闲?人们崇尚“未雨绸缪”还是“今朝有酒今朝醉”?是否强调感官的享受?生活被认为是非常严肃的还是幽默的?这些价值观对市场营销有着重要的意义。例如，是否接受和使用信用卡，在很大程度上取决于社会对于“未雨绸缪”的观念的态度。对于一个国际市场的营销人员来说，销售策略、个人销售技巧和促销时所使用的语言必须建立在对你所针对的文化的价值取向有充分认识的基础上。非文字交往符号的种类比较难界定，大致可以分为时间、空间、物品、象征符号、礼仪等。

例如物品，同样的物品在来自不同文化的人看来意义完全不同，这就决定了需要礼品的商务和社会场合，以及适合作礼品的物品也有跨文化差异。例如，在俄罗斯、台湾和西德，一般不把餐具作为礼物，在日本，许多商务场合需要赠送小礼物，在中国，必须私下赠送礼物，而在阿拉伯国家中赠送礼物必须当着别人的面。又如礼仪，礼仪代表了在社交场合中的一般行为方式，一种行为在一种文化中可能被认为是粗鲁、没有礼貌的，在另一种文化中却可能是很受欢迎的。在与销售伙伴的交往和广告信息传递中，采取正确的、合乎其文化要求的礼仪是极其重要的。

充分考虑以上影响消费者行为的因素，是进行正确的跨文化市场营销决策的基础。这种策略要求市场调查的结果必须能够回答以下的问题:—该地区的文化现状:在这个地区是否存在内在的亚文化?这种亚文化是否影响消费者的行为?文化价值观所产生的行为规范对个体行为的限制程度如何?营销工作一般是针对一定的地理范围，暗含了一个错误的假设:地理上的或政治上的界限与文化的界限一致。例如，同样是加拿大人，法国血统的和英国血统的就在以下方面有不同观点:速食食品、高档酒、时装个人保养用品、软饮料和速溶咖啡等的书费方式;电视和收音机的使用方式;用餐方式。只有对这种文化多元化作出正确的反应，才能取得营销的成功。一在这种文化中这种广品所能满足的需要:在这方面扮须考虑，在这种文化中，产品能满足什么需要?除了这些需要之外，产品还可以满足什么需要?策略，把这种饮料定位为适宜在一天中任何时间饮用的新型的提神饮料，取得了同样的成功。—需要这种产品并且有购买能力的人数:有多少人需要这种产品并有能力购买?有多少消费?{—与这种产品有关的销售结构、政治结构和法律结构。例如，墨西哥政府曾要求安德森克莱顿公司改变他们的蛋黄酱广告，理由是其广告内容包括了与竞争品牌的直接对比，“太富于攻击性”，这种攻击性在墨西哥是不可接受的墨西哥政府又帮助可口可乐公司生产一种价格低廉、有营养的软饮料，目的在于改善墨西哥低收人儿童的饮食水平。

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[关键词] 文化营销市场分析媒体传播

旅游业市场结构的优化对旅游目的地旅游产业的发展有着深刻的影响，而产品差别化是决定产业市场结构的主要因素，广告、销售努力、设计的变化以及服务等等都可以决定产品差别化，其中媒体销售是决定产品差别化的首要因素。现今旅游业产品日趋同质化，而旅游文化营销正是以消费者的文化需求为出发点，致力于创造旅游业产品文化价值、增加旅游产品的异质性的一种新的市场营销战略，因此本文将旅游文化营销的媒体传播视为决定旅游产业市场结构的重要因素研究。本文作者将旅游文化营销的内涵概括为在市场营销理论的指导下，创造并提供有文化价值的“旅游产品”，并利用文化营销传播手段传递信息，以满足“消费者”的文化需要和欲望，最大限度地实现旅游业增值的一种社会活动和管理过程。

一、媒体研究中的旅游文化营销传播

任何实物商品及其生产、交换与消费都需要放在一个文化母体中加以理解，同时对实物商品的消费也决不能简单的理解为对其使用价值和用途的消费，而应主要看作是对记号的消费。被界定为同时具有实物性消费与精神性消费属性的旅游产品消费，文化因素对其有着更强烈的影响。而客源地旅游者对旅游产品的认知主要依赖于媒体对旅游产品记号传输的有效性。

媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性为前提的。斯图亚特·霍尔的“编码/解码”传播模式理论认为大众传播是一种建构活动，其中生产信息的机构确实有着确定议程、界定各种问题的力量，然而文化的成员往往就在媒体确定的议程和提供的文化范畴和框架中劳作。媒体所散布的信息必须经过解码才能影响“受众”。“影响”因此只能简略而不充分的表明受众是在哪里对传递过来的信息进行不同的读解和理解，而受众是在自己的情景和经验的语境下对那些意义采取行动的。

在我国，大众传播媒体已经成为旅游业营销活动中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社会构建功能，对旅游文化营销有着至关重要的影响。大众传播媒体通过“议程设置”和精心设计的编码建构一种现实之外的媒体世界，以改变人们对真实世界的看法，个人追逐改变自己世界观的过程即是对真实社会的构建。旅游文化营销活动是要使媒体通过符号真实构建旅游文化，大众传播媒体在传播时，利用旅游消费者乐意认同的象征物或文化形象来诱使旅游消费者前来购买旅游产品的同时，也在构建和销售与该旅游产品相联系的生活方式。

二、旅游文化营销媒体传播的市场分析

1.识别市场机会

当今社会，消费文化化的追求蔚然成风。现代消费主义的诸种理论，通常将消费者持续增强的求新欲望作为立论的依据，并把这一点看成是最能显示他们有别于其他传统理论范式的特征。的确，人们已经发现，推动现代消费主义的核心动力与求新欲望密切相关，尤其是当后者呈现在时尚惯例当中，并被认为能够说明当代社会对于商品和服务的非同寻常的需求。在中国，外出旅游对大众来说已基本可能并成为人们现代生活中的一种时尚。人们正处于追逐旅游这个时尚潮流之中，并怀有强烈的求新欲望，旅游产品的文化包装，文化内核和与消费者的文化沟通，将满足旅游消费者对旅游产品更高的求新要求与追求更高层次精神享受的要求，这与向人性回归的人本主义思潮暗中契合。

现代旅游者消费行为的一个重要特征就是越来越重视旅游产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。随着消费者的基本物质需要越来越满足，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力，和独特性等方面的要求。旅游者在旅游消费行为中的娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验等将为消费者创造出难忘的经验。这种突出旅游者消费的个体性、情感性、感觉个性正是契合了文化的精神层面，它为旅游文化营销提供了广阔的市场心理基础。

2.市场定位

旅游文化营销的传播并不是在真空中进行，而是在一定的文化市场背景下实现的，从文化市场的发育角度考察，旅游文化营销的媒体传播对象应以中高级文化市场为主，该客源市场中，消费者对产品及服务有着巨大文化需求，消费者的文化需求处于高涨时期，有着明确的价值取向，消费者的文化素养普遍较高，而且有大量的文化商品和服务充斥于市场之中，具体的文化活动极其丰富，为满足消费者的多样需求，文化创新活动层出不穷，消费者在消费产品和服务时，更强调的是一种价值认同、精神满足。在这些市场中，旅游目的地旅游文化营销活动可以大显身手。针对市场特点，借助不同的载体，可以采用多种文化营销传播策略，与消费者的文化需求接轨并不断创造着更高层次的消费需求，最终实现高附加值旅游产品的成功销售。

三、旅游文化营销媒体传播整合

西方社会学理论认为，通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。旅游文化营销传播正是一种把以文明取胜的群体竞争意识作为指导思想，以文化（新的影像与记号）为传播手段来与旅游消费者进行沟通的系统行为。

人类的消费需要是人类活动的原动力，但它并不总是处于被唤醒的状态。只有当消费者的匮乏感达到某种迫切程度时，消费需要才会被激发，并促使消费者有所行动。因此，面对消费者对文化消费的迫切需要，旅游媒体营销传播活动应采取文化营销传播策略，有效的唤醒与激发旅游者的消费需要与消费欲望。旅游媒体文化营销传播是指旅游媒体的营销传播活动不仅要向受众（目标市场旅游者）传递旅游产品信息，同时也传递一种文化，在宣传广告创作中把文化当作一种工具和表现手法，以文化达到与消费者沟通的目的，并说服消费者前来购买旅游产品。旅游媒体营销传播是把文化当作宣传广告的一项功能性因素，用文化手段促进宣传广告与大众旅游者之间的沟通。

现代传播媒体是一种社会辐射力很强的文化装置，影响着文化传播的范围、内容及速度，成为文化传播的强大动力，因此旅游的文化营销活动在重视媒体对旅游产品文化传播的同时，还应注意媒体文化营销传播的整合，媒体营销传播的整合就是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生；为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。在细分受众群体喜好特征、找准目标市场的前提下，旅游目的地需根据旅游产品特色，整合多个媒体，充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使旅游媒体文化营销传播影响力最大化。

目前，我国旅游媒体传播形式主要有平面媒体（旅游报纸、旅游专业杂志、旅游手册、旅游地图等）；广播及电视旅游节目（电视台开设的旅游节目、旅游电视媒体广告节目等）；区域旅游网络媒体；旅游目的地制作的vcd风光片；旅游目的地形象宣传画；宣传口号以及被誉为“第五媒体”的手机短信。根据传播学鼻祖施拉姆的理论，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报，即受众总是在有意无意的追求最大化的受众价值。有西方学者罗宾斯和韦伯斯指出，电视可以被方便的看作“广告的第四维度”，它仅次于推销员的亲身出场，是一种让商业挨家挨户进入全国每个家庭的方法，无论门关得多紧，家家户户都依然会接收到它的信息。对于旅游文化营销而言，电视媒体、广告节目、旅游目的地制作的vcd风光片等视频媒体形式在文化传播的有效性、时效性和借助文化力量进行文化营销的整合传播方面都略胜一筹，因此，旅游文化营销的传播应该更加重视这些传播媒体。

四、结论

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一、策划目的：

1、宣传ZDS品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。

2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。

3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。

4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。

二、总体市场环境：

1、市场现状：

①高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。

②品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。

③需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。

④价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，产品质量参差不齐。

⑤侧重产品，忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。

⑥决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。

⑦直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。

⑧促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。⑨人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足，

⑩诸侯争霸，市场待统。目前品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。

2、市场前景：

①市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。

②市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。

③政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，

为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。

④市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，，逐步消除地方保护主义，利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。

⑤消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化，产品高中低档均有相应消费群体。

⑥装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装饰功能的同时，也成为投资保值的不错选择。

⑦品牌争霸：随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，香港企业将更大规模的投资大陆，更多品牌产品投放大陆市场。

⑧品牌逐步集中：知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。

3、未来市场影响因素：

①国内宏观政治经济环境变化：大陆政局稳定，经济建设为主，政府职能转换，办事效率提高，环境改良。

②居民收入水平和未来预期：大中城市城镇居民收入稳步快速提高，消费需求层次提高。

③居民消费结构变化：消费需求步入舒适享受型阶段，高档消费在消费结构中的比重增加。④居民消费心理诉求：对预期收入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。

⑤国际局势变化：国际局势仍以和平为主线，美元欧元等主要货币汇率不稳，珠宝钻石等保值作用显著，国内市场受国际影响不是很显著。

三、公司市场诊断：

1、存在问题：

①产品定位：低档产品出样偏多，产品定位应以中高档产品为主，减少低档产品的出样数量。

②价格策略：应参考定价，同类同档次商品70％的产品定价高于同档次品牌5－20％。体现品牌形象。

③质量控制：企业质量体系不完善，对内对外的质量控制有疏漏，对质量事故处理不彻底迅速。

④服务质量：无完善和对销售具有推动力的服务体系，服务内容少，服务水平有待提高。

⑤品牌传播：没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不重视，知名度美誉度建设着力不足。

⑥渠道运作：以直营连锁为主，自有资金压力大，规模扩张受限制，经营风险偏大，成本偏高。

⑦促销宣传：促销活动形式花样少，集中运作少和效率不高，资源整合不够。

⑧门店管理：门店出样结构和数量不合理，柜台布置和现场效果不醒目和不突出，品牌宣传不突出。

⑨人员管理：终端人员工作状态不端正，对现场规范不能领悟，直销技巧缺乏。

⑩公共关系：对地方公共关系处理不贴切，对公司造成不良影响的事件处理不当，损害公司信誉。

2、市场机会：

①知名品牌：知名香港品牌，在业内有一定的知名度，专业的珠宝钻石制作和销售商

②网络健全：布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。

③产品丰富：自主设计生产或采购，产品式样新颖独特，产品结构合理，产线丰富。

④专业团队：多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经营团队。

⑤资本优势：香港企业背景，资本运作和势力比较雄厚。

⑥市场巨大：国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分先富起来，市场容量和增幅较大。

四、市场目标：

1、销售业绩：2003年度实现销售收入不低于亿元，较2002年增长％以上。

2003年度实现销售产品不低于万件，较2002年增长％以上。

2、销售网络：2003年在国内新建家直营门店，达到家，同时在江苏、湖南等省建立家加盟连锁店。使的销售网络覆盖全国25个省，总门店数达到家。

3、单店均销售额：2003年单店平均销售额不低于万元，较2002年增长％以上。

4、钻石俱乐部：发展ZDS钻石俱乐部会员万名，品牌知名度提高个百分点。

5、新产品推广：完成每季度三大系列新产品的上市推广和销售目标。新品占当季度总销售额50％以上。

五、市场营销策划实施战略：

（一）营销宗旨：

营销编剧，产品担角，渠道搭台，广告造势，促销配乐，服务跟进，价格适中，顾客认可，市场终成。

（二）产品策略：

①产品定位：

立足于中高档产品，进行生产、出样和销售。从价格体系中体现出ZDS专注中高档消费者，突出ZDS品质高贵，是香港的知名品牌。同时使得产品价格体系完善，有较高得亲和力，不会使顾客产生距离感。

②品牌定位：

A具体定位：珠宝钻石国际品牌，为社会主流人士打造，迎合中高档消费。

B品牌内涵：尊贵，经典，专业，时尚。

C品牌亲和力：国际品牌，来到中国。

D品牌认知度：完整得CIS系统，持续得广告宣传，易于识别记忆。

E品牌美誉度：优质的产品，完善的服务体系，放心首选。

F品牌公众形象：参加公益活动，爱心行动，捐资助学等，回报社会，树立公众形象。

③价格定位：

A参考定价：

参照同类产品且知名品牌，价格高于对手5－20％，宣传体现品牌优势，实现差异化溢价收益。

B价格控制：

明确价格体系，全国统一确定价格，门店无权价格浮动，严禁门店私自明暗折扣，除非全国范围统一促销和新产品投放，禁止进行折扣销售，以免挫伤顾客对品牌的信任。

C折扣销售：对于批发业务或者批量购买给予合理折扣，但是必须维护统一零售价格。批量有专门渠道运作和激励体系，限制零售门店对价格浮动。

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随着全球化经济的快速发展，市场营销逐渐走向全球化，但是想要做好世界范围内的市场营销，首先要做的就是了解文化对市场营销的影响。每个地方消费群体生长环境不同、文化背景不同、风俗不同，这些都是影响销售成功与否的重要因素。想要在一个地区成功开展市场销售工作，就应该根据当地文化特征来确定销售方式。

一、文化与市场营销关系分析

影响市场营销过程的因素主要包括需求、欲望、产品、费用以及效果等，在所有影响因素中最为关键性的因素就是需求，而影响消费者需求的因素很大一部分就是文化。不同的国家城市当地文化不同，人们的消费理念也不同，看待产品具有的效用性也就不同，例如同样是饥饿，在饮食上中国人会选择米饭、馒头、清粥小菜，而美国人则会选择汉堡、薯条，这就是文化对市场营销的影响。想要营销成功，首先要做的就是要了解营销地点文化背景，遵循文化要求，选择合适的营销手段。现在市场上同质化的产品很多，消费者在选择产品上逐渐由原来的注重功效转变为现在产品所具有的附加价值上，消费者逐渐不满足物质上的满足，已经向精神的满足进发，已经成为文化价值观念的传递和满足[1]。在市场营销者确定营销方案时，需要加入当地文化，消费者选择产品就成为接受文化并传递文化，消费者无论是在物质还是精神上都可得到满足。

二、文化对市场营销策略的影响

文化是影响消费者购买行为的重要因素，在进行营销前必须要做好对营销当地文化背景的了解，选择合适的营销方案。对于不同地方不同文化背景，进行跨文化营销，在营销策略上主要可以在两方面进行：

1.产品与跨文化营销

在以前市场中人们追求的是产品的量，在量得到满足时人们逐渐将消费重点转向于产品具有的文化意义，这就对市场营销提出严格的挑战[2]。产品可以分为核心产品、形式产品和附加产品，在文化影响下，人们现在更为重视附加产品的存在，包括产品的安装、送货到家以及信贷服务等。针对文化对市场的影响，在确定营销策略时就需要将文化作为营销重点。首先，把握好产品差异度。在市场中每件产品都具有差异性，即便是同一地区的产品也具有一定的产异性，因此在进行市场营销活动上，就需要对产品整体有一定掌握，了解产品整体概念，在核心、外形以及附加产品上下功夫。例如在对产品进行包装时，在中国可以选择使用红色，代表正义、喜庆，而在美国红色则多与暴力、血腥联系。其次，在品牌内注入文化。品牌是产品的形象，在品牌内注入文化可以对营销方向拨乱反正，通过文化可以更好获得消费者认同，激发消费者购买欲望，并且一旦促成销售，销售行为就会具有持久性[3]。另外，文化在品牌中的注入，可以提升产品具有的附加值，正像现在很多人都愿意花大价钱购买物品来彰显自己的身份。最后，确定品牌文化发展策略。品牌本身就具有一定的文化，企业应该能够合理利用这一点，通过对相关文化的合理利用，对产品造成积极作用。

2.广告与跨文化营销

广告是市场营销中的重要组成部分，是营销成功与否的关键因素。在确定营销广告策略时，必须要加强与文化的联系，选择合适的广告策略。首先，加强与当地文化联系。在一定区域内开展市场销售，应该加入一定感彩以此来获得消费者的认同，如奶粉在中国销售重点就是希望宝宝更健康聪明。还可以加入一定的社会背景、历史文化、民族文化，如景阳春酒广告词“好客山东人，好久景阳春”，不但拉近产品与消费者之间的距离，而且更容易获得消费者认同。其次，与受众文化背景相结合。不同国家地区人们受到的文化影响也不同，在确定广告营销策略时，应该结合当地文化背景，如美容院在美国就可以说“不要对出来的姑娘要电话，可能她就是你妈妈”，在中国这样的话就会引起很多人的反感。最后，避免接触受众当地文化禁忌。不同的地区具有不同的等，消费者都具有一部分不能触犯的，在广告营销策略中，必须要多加注意。如在梵蒂冈宣传妇女保护，帮助妇女离婚，梵蒂冈基本所有人都信仰天主教，而天主教禁忌离婚，这广告就触犯了当地宗教文化禁忌，销售策略无疑是失败的。

三、结束语

文化是影响消费者行为的重要因素，在市场营销策略确定中应该重视文化影响，根据文化差异，结合营销行为当地文化特点设定营销方案，争取在情感上获得受众认同，促进营销活动的成功。

参考文献：

[1]马建翠.市场营销中的文化因素分析[J].武汉航海（武汉航海职业技术学院学报），2010（01）

[2]龚秀梅.试论市场营销中的文化因素及其影响[J].吉林商业高等专科学校学报，2010（03）

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（一）思维方式的差异

思维方式的不同首先从其语言方面表现出来。语言学家王力说过，汉语重意合，英语重形合；汉语是人治的，西洋语言是法制的。中国文化深受儒家思想的影响。儒家思想强调“天人合一”，所有的事物都是一个整体，密不可分。所以中国人重团圆，重和合，是集体主义思想。而西方认为“天人相分”，所有的事物都相互独立。万事万物都能被分割为各个部分。重视逻辑分析，强调分析与实证之间的关系，从逻辑中推测和论证事物的规律和本质。所以汉语重意合，不重视语言的形式，上下文以时间和逻辑关系联系起来，形成隐性的连贯。句子松散，但是含义隽永。西文重形合，依赖理性思维。句子结构严密，逻辑性强，上下文关联词比较常见。

（二）社会文化的差异

由于社会环境不同，中西方社会文化也大不相同。这在各国表现都比较明显。中国强调“吃”的文化方面尤其明显。熟人见面问候对方的“吃”，就是比较明显的表现。强调“和”的方面，无论红白喜事举家团圆，热闹非凡就是表征之一。关于隐私方面，中国文化并不认为见面问对方的收入、年龄和家庭情况是不礼貌的探讨对方隐私的行为，相反是关心对方的表现。而在西方则被认为是不礼貌的行为，因其涉及到了对方的隐私，是对对方的不尊重。对待颜色方面，中国人喜欢“红”，红红火火是喜气、吉祥的表现。而西方则认为红色是媚俗的色彩，和妓相关。方面的差异也属于社会文化方面差异的一部分。中国主要信奉佛教、道教，而西方主要是基督教。同样是“神”，所指对象却完全不一样。中国的“神”主要指佛教里面的人物，而西方的则指“上帝”。

（三）生存地理环境的差异

中西方文化存在地理环境的差异。中国地理位置在太平洋的西岸，东风给中国大陆送来雨水，给庄家的成长带了便利的条件，使农业的继续发展成为可能，所以自古以来中国人就非常喜欢东风，并亲切地称为春风。所以有很多颂扬春风的文字，并出现以“东风”命名的品牌。而西方国家，如英国，在太平洋的东岸。东风意味着寒冷，西风对英国犹如东风之于中国，所以他们那些文豪会颂扬西风，“西风颂”。所以地理环境的差异，虽然是同样的事物，给不同地理环境的中西方带来的是完全不同的概念。从以上中西文化差异方面，可以发现这些差异存在两个方面。一是中西方都存在这样的事物，但是所指或意思却完全不同，在两种文化中的所指不匹配。二是两种文化中不存在这样的事物名称，在中国文化中存在的、西方文化中却不存在，或者相反。这就带来了文化的缺失现象。在商业广告中文化的缺失主要表现在哪些方面，又该符合处理来彰显广告的效果。

二、企业广告英译转换时文化缺失现象

（一）用儒家的中庸之道度量西方的个性心理

儒家文化统领下的中国一直崇尚集体、心性内倾、不事张扬。一般认为别人用的就是好的，或者说大多数人用的就是好的，亦或是被官方指定、被名人用过的就是好的。所以在商业广告中，中国人常用“老少皆宜”，“四季常用”这些词语。这样的广告在国内势必引起潜在顾客的兴趣，刺激消费行为的产生。但是崇尚个性，张扬自我的西方文化属于松散文化，注重个体。所以“个性”“独立性”等常被用作广告撰稿人的诉求点或者主题。西方的儿童玩具会明确标明适合的年龄段，绝不会像中国的“适合三岁以上，七岁以下的孩子”如此笼统的数字。甚至连涮牙用的牙刷广告上面都建议征求牙科医生的意见。所以商业广告英译时会出现这方面的文化缺失，翻译时必须进行补偿。

（二）忽视目的语国家的文化传统

中国五千年的历史长河形成了自己独特的文化，所以有些中国文化里面的事物，在西方国家并不存在，或者即使存在所指的事物或指称的意义也并不一样。中国的“龙”便是一个最为典型的例子。在中国，“龙”是瑞兽，是中华民族的图腾，是我们的祖先。但是在西方一般带有邪恶的意味，与东方的瑞兽完全不一样。如果在英文版的广告里面出现的dragon（龙），会给产品的宣传带来负面的效果，目标受众会反感产品。在中国，根据古诗的意蕴，人们长给酒店起名燕子楼。如果译者英译的时候单纯地起名为“swallowrestaurant”，可能西方人士很难细嚼慢咽地在那里吃饭，享受吃饭的过程。因为swallow在西方除了指称“燕子”还有“吞咽”的意思，而且和饭店联系起来肯定和“吞咽”有关。虽然东西方都存在相应的词汇，但意思却不相同，极易引起误解，译者英译时候要注意文化补偿。这就是所谓的“不同文化具有不同的思想基础，不同的价值观和世界观。因此，不同文化间的翻译，如果任意拿自己的东西去代替别人的东西，把一种异质的文化血液输入到另一种文化的血液中去，这无疑往人身上输羊血，得到的不是文化的交流，而是文化的凝血”（许崇信，1991）。另外一种忽视目的语国家的文化传统。其做法是直接拿中国文化现有词汇放置英语文化中，不做任何改变。中国五千年历史积淀的文化具有中国的特质，在西方文化中根本没有对应的所指。如北京的名吃“驴打滚”，中国的本土建筑，中国的酒文化等等。在跨异域文化过程中，尤其是企业广告语转换时，一定要摆脱原语语言形式的束缚，考虑目的语语言的文化规制和潜在顾客的心理，用合理的补偿策略补偿双方文化的差异，跨越文化障碍，达到广告的目的。

三、企业广告英译转换时的文化补偿策略

（一）显性补偿策略

所谓显性补偿是指翻译时明确的注释，体现译者的异化倾向（马，2003）。也就是施莱尔马赫所说的尽量使读者向原作靠拢。让广告的读者也就是潜在顾客体验中国的文化。这主要适合于向异质文化的潜在顾客展现自己文化的独特方面的广告。

（二）隐性补偿策略

但是如果商业广告中出现的文化空缺无法用短小的文字进行显性补偿，只能采用隐性补偿策略。隐性补偿是指译者充分调动各种译入语手段，对原文加以调整，以求达到读者反应对等。如中国的东风汽车。由于地理位置的原因，东风在西方人的眼中非常寒冷可怕，而不是中国文化中的概念。作为一个品牌名称，对其注释时要用一个句子才能解释清楚。该品牌英译时成功地译成了Aeolus，希腊神话中的风神。其寓意让西方读者一目了然。这是用替代的方法，把中国文化在目的语文化中用相似的文化意蕴形象表达出来，达到商业广告的目标。如中国杜康，被译成了“ChineseBucchus”。Bucchus是希腊神话中的酒神。隐性补偿策略还可以采用改写的形式。就是套用西方文化中现有的套路，在商务英语英译时进行修改套用。

四、结语

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关键词：后现代；消费文化；市场营销策略

本文为湖南省教育厅资助项目（编号：11C0760）

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2014年7月9日

“后现代”一词最早曾在19世纪70年代使用。后现代主义思潮的真正兴起是在20世纪60年代以后，到70年代其影响已较为广泛，80年代以来，以法国为中心，后现代话语开始在全世界流通，主要代表人有福・利奥塔等。后现代主义对囊括一切面面俱到的世界观提出了挑战，它的目标在于消除传统权威的合法性。后现代主义强调非决定论而不是决定论，是多样性而不是统一性，是差异性而不是综合性，复杂而不是简单。它特别关注合法化危机和支配世界文化系统以现代计算机和传媒为特征的这些方面，对基于共识、理性沟通行动和人类自由之上的理论和科学深表怀疑，试图寻求关于社会、语言和人类主体的新观念。后现代主义更新了传统的思维方式，提供了一种新的认识视角。它不仅是一种“主义”或“思潮”，而且还是“一种人类的生存方式和生存状态”。

一、后现代主义的特征

1、不确定性：不确定性是后现代的第一个本质特点，后现代主义并不确定任何事物，一切事物都是相对的，各种不确定性渗透人的行为、思想及解释之中，形成反叛、去中心、分裂等多元性，充斥在人类的生活行为中，从而构建后现代的社会模式。

2、分裂性或零乱性：分裂性是不确定性的来源，后现代主义相信断裂的碎片，认为世界是片断的组合，对于任何形式的总体结合，均持反对攻击的立场。

3、非原则性：后现代主义认为非神圣化适用于一切教规法典、法律条文、乃至权威结构体制，即反对权威、颠覆传统，其目的在使文化非神圣化、知识非神圣化以及使权力、欲、欺骗的语言解体，使后现代的人类文化活动，不再如过去般是集中在一个中心，是较随机、随性、非原则化的。

4、无自我性、无深度性：自我在传统的西方哲学中是被追寻的重点，后现代主义者颠覆传统的自我，使自我成为一个既无内容，亦无外表的虚假平面。无我性、无深度性、表面化是最大的特点。

5、不可呈现性、不可表象性：后现代学者反对过去偶像式的崇拜，于是许多艺术家或者作家开始描绘一些人性丑陋的一面，追求一种极限状态，以各种沉默的形式，进行自我颠覆，并以自我消亡为荣。

6、反讽：后现代主义的反讽，亦可称透视主义，具有不确定性、可求明晰、一种缺席的光明，怀疑社会的法则、真理，此种特征说明心灵追求真理的再创造，而反讽的是，心灵要追求真理，真理却总是逃避。

7、表演性、参与性：传统的艺术是曲高和寡的，但后现代的艺术却雅俗共赏，无专家与外行的界线。无论是语言与非语言的，后现代均强调表演的及参与的特性，要求写定、修改、回答及表演。

8、建构主义：世界观从传统的一元发展到现在的多元，后现代主义具有强烈的想像性和非现实主义色彩，并以此虚构的本质来建构现实。其主张世界应从一个独特固定的真理，迈向百花齐放、百家争鸣、不断行塑的多元世界。

9、内在性：哈桑把内在性当作是后现代主义的第二个本质。后现代主义的内在性，系指心灵通过符号，概括自身的能力，语言依据其自身建构逻辑，将宇宙重建为符号，亦即把自然转变成文化，把文化转变成具有内在性符号系统。

二、后现代社会中消费结构和需求发展趋势

经济的飞速发展，给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面的深刻变化，并使消费需求的结构、内容、形式发生了显著变化。在后现代社会，消费者的消费行为表现为以下趋势：

1、消费的符号化。商品的使用价值不再是人们的唯一选择，人们开始追求商品的符号象征意义，即商品作为符号，能够提供声望和表达消费者的个性特征，向人们炫耀自己的财力，社会地位和身份，向人们传达某种社会优越感，以挑起人们的羡慕、尊敬和嫉妒。后现代消费社会已经从商品形式占主导地位进入到符号形式为主的时代。在这个时代里，人们买回来的不只是一件物品，更是一种等级，一种自尊，一种社会承认。

2、消费感性化。后现代消费社会中，人们消费常常仅是为了获得一种愉悦和一种满足。人们在选择商品的过程中不仅注重商品的象征意义和内涵价值，更注重个人的享受，注重感性、感官和欲望的表现与满足。自己在家中冲泡一杯咖啡只要一元钱，而在咖啡屋一杯咖啡要几十元人民币，人们从咖啡屋浓郁的咖啡香味、幽雅的环境和动人的音乐中体会到了咖啡的浪漫，品味到了小资情调和时尚轻松的生活方式，人们宁愿花费更多的钱去享受在咖啡屋的感觉，而不愿意在家为了提神而饮用咖啡。

3、消费需求的个性化。从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。当我们把“个性化”划分为外在的、形体的和内在的三个层次时，三个广阔的市场也就展现在我们眼前了。在日益激烈的生存竞争中，对劳动力的素质提出越来越高的要求，从而使得各种形式、内容的教育、培训和与此相关的产业蓬勃发展。同时，消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增加。

4、文化商品化和商品文化化。后现代消费社会里，文化和商品紧密联系，结成同盟。一方面文化可以拿来消费，变成了一种商品。在后现代主义思潮的影响下，文化已经完全大众化，洗去了高雅、严肃和纯粹的色彩，把文化艺术包装成商品，以纯粹审美消费的实物提供给观众，成为可供买卖的东西，从而高雅文化和通俗文化、商业文化之间的距离逐渐消失；另一方面文化融入了商品生产与消费的全过程。为了增强消费的满足感以及体现商品的符号价值，一切商品消费又都美其名曰“文化”，给商品赋予了更深层次的文化内涵，让人们在文化的氛围里快乐消费。

5、消费者的公益意识不断增强，希望通过消费“绿色产品”，体现自己的环保意识，成为“绿色消费者”。随着人们物质生活的满足，消费者对生存环境和生活质量越来越关心，人们比以往任何时候都珍惜自己的生存环境，反对资源的掠夺性开发和使用，追求永续消费。人们愿意为保护环境出钱出力，并逐渐改变消费习惯以利于环保的进行。

三、后现代消费文化视角下的市场营销策略

由于当代消费文化的变迁，许多传统营销策略不再适应后现代消费特点，必须对传统策略做出调整，才能更好地激发消费者的需求，刺激消费欲望，实现消费者与商家的双赢。

1、品牌与文化融合的营销策略。随着商品经济的发展，商品日益丰富，对与普通消费者来言，很难区分为数众多的商品存在的质量差异。差别越不容易看出，消费者就越相信他们对符号价值和品牌的判断。从消费者的认知和体验出发，通过塑造品牌形象来获得消费者的认同，将某种情感或思想上的价值观念赋予品牌，增加品牌的文化内涵，提高品牌价值，激起消费者的高度共鸣，这就是品牌与文化融合的营销策略。这种营销策略重点在于塑造个性鲜明的品牌形象，增加商品符号性的附加价值，渲染文化氛围。

2、体验与情感融合的营销策略。在后现代消费社会中，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求。消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足，他们关注的是在哪里获得这一产品，如何得到这一产品，也就是消费者消费时的体验与情感诉求。在这种体验的消费中，消费者寻求的是一种即时的体验、欲望的表达和自由的情感宣泄。体验与情感融合的消费正日益成为社会主流的消费行为，体验与情感融合的营销策略便是在“人的情感”上大做文章，有针对性推出产品或改变销售方法，提供超值服务，使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同，同时注重消费者消费前、消费时、消费后的体验，让消费者形成强烈的记忆，产生难忘的体验，从而掀起一股产品的消费风潮，把营销这一传统经营活动引入一个全新的情感与体验共存的营销领域。此种思考方式突破传统上理性消费者的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，因此，商家可以利用一些纯真情感、古典怀旧、梦想憧憬等鲜明的体验主题，用意境化的情节设计或营销氛围来触动消费者的心灵。

3、形象与定制融合的营销策略。后现代时代将是一个追求个性的时代，人们在消费商品时也是一样，希望通过个性化的商品来体现自身独特的形象。因此，人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的商品。他们不仅在消费商品，更重要的是在消费商品的象征意义和符号意义，即形象。同时，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计，自己定制符合自身个性形象和需求的产品。在这一过程中，消费者将充分发挥自身的想象力和创造力，积极主动地参与产品的设计，通过创造性消费来体现独特的个性形象，以此获得更大的成就感、满足感。另外，网络科技和通讯技术的发展为营销沟通方式带来了革命性的变化，使得为每个单独的客户提供专门定制的渠道和促销活动成为可能，定制营销也开始广泛应用与发展，定制营销的广泛应用又促进了消费者消费过程中个性形象的实现。

主要参考文献：

[1]陈宪.后现代主义社会下的消费文化[J].民主与科学，2004.

[2]杨雪.消费文化与市场营销的后现代解析[J].江苏商论，2007.

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随着经济的繁荣与发展，越来越多的企业开始重视软实力的培养，而企业文化是企业核心竞争力中的一个不可或缺的重要部分。企业文化建设是一个循序渐进、不断发展的长期的过程，只有打造出适应自身的企业文化并将其充分运用到企业管理各个方面、贯穿于企业发展的全过程，才能为其注入源源不断的新鲜活力。

二、阿里巴巴企业文化发展现状

阿里巴巴自创立至今，不断超越众多同类竞争者，逐渐走向顶峰。它的持续飞速发展离不开其高管团队最初就开始着手建设的企业文化。其企业文化经历了几个?A段。第一阶段为“可信、亲切、简单”。第二阶段为“独孤九剑”，以“简易”二字贯穿其中，防止产生官僚作风，其中包括两个轴线――一是创新轴：创新、激情、开放、教学相长，其中激情是核心；二是系统轴：群策群力、质量、专注、服务与尊重。第三阶段是“六脉神剑”，即客户第一、团队合作、拥抱变化、激情、诚信、敬业；对高管的行为评价还从“独孤九剑”逐渐过渡到“九阳真经”。在当前经济高速发展和互联网本身的复杂情况下，IT行业竞争愈发激烈，针对大环境，马云提出了四项基本原则的核心价值观：唯一不变的变化；永不把赚钱作为第一目的；永不谋取暴利；客户第一、员工第二、股东第三。其企业文化在持续中、动态中发展，为凝聚企业内部力量提供了动力。

三、企业文化对其发展的积极影响

1.激发企业员工工作激情与热情

阿里巴巴一直以来都把“激情”二字作为企业文化中的重要部分，贯穿于其发展历程中。据有关调查，它曾令新入职的员工误以为自己进入了“疯人院”，原因是公司里的员工们充满了热情与工作的激情，毫无厌烦之状；甚至有轻生的员工在这里找回了活下去的意义。

2.团结合作，增强企业凝聚力

创业的“十八元老”以身作则，用自身行动诠释了其企业文化中的“团队合作”――历经困难挫折无数，仍坚守于各个岗位，从未内斗也从未轻言离开。这势必将对员工形成潜移默化的影响――员工之间有话直说，从不勾心斗角，不拉帮结派；尽量面对面解决问题；互帮互助、群策群力、合作共赢。同时，阿里巴巴要求员工拥有共同的价观、人生观，不知不觉中增强了内部凝聚力，才使得其连续数年的跳槽率依旧控制在3.3%，人员结构较为稳定。内部的稳定才能更好地促进企业的发展。

3.高效执行，提高工作质量

高效率的工作有利于降低运营成本，才有可能获得更大的利润。阿里巴巴塑造的“现在、立刻、马上”的高效执行文化，给其高工作效率指明了方向。在该企业文化的影响下，员工们明确分工又有效合作，高质量高速度地完成了工作。

四、阿里巴巴企业文化可能存在的威胁

1.企业文化无法深入贯彻

企业文化固然是推动企业发展的一项不可或缺的重要软实力，但若只是空谈企业文化，或者说在企业发展历程中无法很好地贯彻企业文化，则形同虚设，毫无作用。当前，阿里巴巴的企业文化是牢固地扎根于其成长道路中的，但应该放眼未来，在动态中发展企业文化，结合各项制度与活动，实质性地落实企业文化。

2.企业发展困境将对企业文化造成影响

企业文化为企业发展服务，企业的发展又为企业文化的形成创造条件。阿里巴巴作为一个拥有十几年历史的已家喻户晓的互联网公司，已渐趋成熟。在企业成熟阶段，若始终以原有的成就为基础，不找寻新的发展契机、创造经营新模式，即有可能引发发展困境。若企业发展历经困境，将会破坏企业文化的稳定性；同时，新的企业文化形成也必将是一个漫长的过程，增加了双重风险。

五、应对策略

企业文化不是一成不变，而是在不断形成和沉淀，要谋求快速持续的发展，必须打造贴合自身企业情况的企业文化，并落实于各个员工身上，贯穿于各个工作环节中，即实现“企业文化落地”。要使其有效落地，必须与人力资源管理理论和实践相结合。在人才观方面，以“人”为本，尊重员工，创造良好的工作氛围；在员工招聘中，注重应聘者的企业忠诚度，选择跳槽率低的求职者；在人工培训方面，通过演讲、互动交流等途径传播企业文化；在激励方面，采用多种形式的可续激励手段，如情感激励、领导行为激励、正激励等等。

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专业文化建设是专业建设的灵魂。粤商文化的敢为人先、务实创新、力通五洲、开放兼容、达济天下的传承因子是广东商界突出的优势。广东高职市场营销专业作为商业类应用型专业，有必要通过强化粤商文化的学习和继承，提升学生的职业素质，构建对优秀传统文化传承的市场营销专业文化。

关键词：

粤商文化；市场营销；专业文化；应用

一、市场营销专业文化环境缺失

几年来，广东高职市场营销专业建设发展迅速，2013年全省招生的79所高职院校中，有56所学校设置了市场营销类专业，占总数量的70.9%，为广东的经济发展和社会进步做出了贡献。但在产业转型升级的进程中，高技能营销人才培养的目标侧重于技术技能方面，普遍缺乏人文素质情怀和优秀文化熏陶。这是由于我国市场营销学科源自西方的市场经济和企业管理思想，我国封建社会的“重农抑商”，士农工商，封建社会商人地位一直不高，也从未有过科学系统的理论体系。市场营销学科讲授的内容和学科体系主要是引进西方的营销知识理论。1979年部分大专院校和外贸部、一机部等，多次聘请外国专家来华讲授市场营销学。商业部教育局从1980年开始，到广州收集市场学教学资料，要求部属院校增设市场学课程，并于1983年6月组织编印了《市场学概论教学大纲》。暨南大学的何永琪教授是国内最早系统研究和开设营销学（市场学）的学者，在1978年的教学计划里，把市场学、广告学、商业心理学列入其中。1979年秋天，暨南大学商学系顶着风险正式开设了《市场学》课程。广东引领了我国市场营销专业学科的建立和发展，成为推动广东经济发展的助推器，为广东的社会经济发展做出来贡献。我国市场营销学科自身的积累和底蕴并不深厚，高职市场营销专业学生的人文精神素质教育一直没有受到与专业知识同等的重视。高职教育普遍“重理工轻人文”、“重证书轻素质”的思想严重影响了市场营销专业的建设发展思路。人文素质精神和传统文化没有在高职市场营销专业得到传承和体现，专业文化环境缺失已经成为影响人才培养质量的最主要因素。专业人才培养中的培养目标、教学理念、职业氛围、学生的职业素质和培养模式等都距离社会和企业要求相距甚远，无法系统培养出具有良好人文素养的技能型营销人才。高职的目标定位、人才培养、课程设置与教学质量评价等均与产业经济、行业发展密切相关，体现在满足社会和市场提出的最根本需求，以达到既能适应和配合产业结构的调整与升级，又能主动引导社会经济未来发展方向的最终目的。从这个角度上看，高职院校的整体发展与产业、行业、企业、职业有着唇齿相依的关系，凸显了专业文化的关键地位和重要性。从广东区域文化传承和经济发展的视角，粤商文化是广东高职市场营销专业首要学习对象和传承内容，也是市场营销专业文化形成的重要源泉。它既包括了市场营销的专业知识、技术技能，也包含道德规范、规制信仰等，其核心是要培养学生的专业使命、专业道德、专业规范、专业信仰、专业礼仪和专业惯习。目前广东市场营销专业的人才培养一直强调紧贴企业发展需求，根据合作企业的用人需求安排学生实习，育人过程主要围绕解决企业用工需求进行。企业要素无法融进育人过程中，企业资源和文化精神更不能很好地融入教育体系，企业文化精髓与学院文化教育相互隔断，无法形成以粤商文化传承为主线的专业文化环境。

二、粤商文化和新粤商精神

粤商也被称为广东商帮，历史上与山西晋商、浙江浙商、江苏苏商和安徽徽商统称为“五大商帮”。粤商主要由广东本土的三大民系组成，包括广州帮（珠三角一带），潮州帮（潮汕一带）和客家帮（广东东部、北部和粤西部分），他们普遍具有敏感、勤奋、努力、务实、低调的特点。粤商文化是岭南文化的重要组成部分。基于独特的地理环境和历史条件，岭南文化以农业文化和海洋文化为源头，在其发展过程中不断吸取和融汇中原文化和海外文化，逐渐形成自身独有的特点。岭南文化务实、开放、兼容、创新。岭南学术思想，吸取由中原相继传入的儒、法、道、佛各家思想并进行创新，孕育出不同风格的思想流派。粤商在自身的发展过程中，深受岭南文化的影响，文化差异性构成了粤商人文品格的价值多元，处事讲究，兼收并蓄的特征。自西汉开始，广州就成为南部中国珠玑、犀角、果品、布匹的集散之地，到了宋代，广州已成为“万国衣冠，络绎不绝”的著名对外贸易港。从18世纪开始，广州作为中国惟一的对外贸易口岸，成为“洋船”必争之地，在1850年世界城市经济十强排名中，广州名列4强。粤商自古以来特别是近代以来就在推动中国和世界工商业发展中扮演重要角色。从广州十三行“潘、卢、伍、叶”四大富商的陶瓷、丝织、工艺品等海外贸易开拓形成的“开海贸易”，在100多年中造就了一批富可敌国的广州行商。改革开放初期一大批“先行一步”的广东企业家群的兴起，推动了广东经济产业结构的不断转型升级，以敢为天下先的精神创造了广东经济发展奇迹为广东经济的持续稳定增长奠定了基础，形成了“敢为人先、务实创新、力通五洲、开放兼容、达济天下”的新粤商精神。敢为人先是新粤商精神的基石；务实创新是新粤商精神的灵魂；开放兼容是新粤商精神的精髓；利通五洲是新粤商精神的重要特色；达济天下是新粤商精神的重要体现。

三、基于粤商文化的广东市场营销专业文化建设

专业文化建设对学生职业素质的培养有着极为重要作用，它有利于培养学生的人文精神、提升学生的职业素养，增强学生的综合能力。广东女子职业技术学院市场营销专业在近几年的育人实践中，大力开展基于粤商文化的专业文化建设活动，获得了广东省高职特色专业建设立项，并在全省市场营销技能竞赛中获得一等奖。具体做法如下：

（一）专业精神文化建设

精神文化建设是构建专业文化的灵魂，也是专业价值取向的体现。专业精神文化包括专业人才培养目标、专业建设理念、价值观念、成才预期、职业认知等方面。市场营销专业人才培养目标的定位于面向珠三角地区企业，培养具有“高文化品位、高服务技能、高情感智商、高自我提升力”现代服务业人才特质的；具备良好的职业道德和敬业精神的；掌握企业经营管理、现代市场营销基本理论与技能，能够独立从事市场销售与管理、市场调研与预测、营销策划、商务谈判、促销实践、客户服务、网络营销、物业服务管理等工作的技术技能型营销人才。在教学体系中增设了“总经理课堂”，邀请大量具有代表性的新粤商企业高管和人力资源主管为学生讲授企业文化。企业文化是企业为解决生存和发展的问题而树立形成的，被组织成员认为有效而共享，并共同遵循的基本信念和认知。企业文化集中体现了企业经营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为。而校园文化则是以学生自身为主体营造的人文环境和文化氛围，是一种自在的精神享受和心灵熏陶。将这种目的性十分明确的企业文化融入以陶冶情操和启迪心智为主的校园文化中，是校企文化融合，形成共同专业价值观、正确职业定位等专业精神文化的关键环节。从“敢为人先”的传承出发，契合创新创业教育，课程中设置“自主创业教育”、“创新思维”等课程，以增强学生的创新创业意识，塑造市场营销专业特有的“闯”字精神文化。

（二）专业物质文化建设

物质文化建设是专业文化建设的载体和基础。包括在专业教育中创造的各种物质积淀和文化制度环境。通过校企拟共建具有真实工作环境的专业实训基地，建立仿真或真实的企业工作环境和规章制度，模拟逼真的职业岗位情景，教学中融入粤商精神和企业文化特征，实现专业技能训练的针对性和文化渗透性。市场营销专业开发建设了特色的校内综合实训项目“工商模拟市场”实训。工商模拟市场实训旨在改革传统教育思想，树立以市场为导向的教育观念，让学生全面实践课堂所学知识，学以致用，活学活用。同时强化学生市场经济意识，培养市场经济所需的各种能力，加强学校与企业和社会的联系。工商模拟市场就是在学校创办一个仿真的市场，让学生通过创办各类企业、经营各种商品、组织各项活动综合实践所学各门知识，真正做到学以致用、活学活用，切实培养学生的创业精神、创新能力以及商品经营和企业管理的能力，同时用学生具有商业价值的经营理念、投资方案、创业设想，招商引资，实现“知本”与“资本”的有效结合。

（三）专业制度文化建设

制度文化建设是在专业教育中必须遵循的规制和制度。市场营销专业在人才培养方案中明确了提升营销高技能人才的职业素质和新粤商文化气质的育人体系。体系中设置了岭南文化和粤商历史的课程、设置团队合作与沟通课程、以增强学生的竞合能力的拓展训练课程等，在育人体系的自主学习模块中明确社会责任心养成和职业态度养成，引导学生参与志愿者活动、参与社区服务等社会活动，培养学生的社会责任感。在课程内容选择上面，要求课程案例教学以广东企业的真实案例为主，课程的课内实践和专业技能训练须以合作企业为产业背景。教学内容达到在粤商文化氛围里培养适合广东企业要求的专业能力、方法能力和社会能力的市场营销高技能人才的标准，形成孕育粤商文化精髓的市场营销专业课程体系。

（四）专业人文文化建设

专业人文文化是从事这一职业人的精神特质和文化素质，是可以促进其人性境界提升、理想人格塑造以及实现个人与社会价值等信息的融汇渗透与积淀传承。市场营销专业建设中充分挖掘和利用岭南文化中的优秀教育资源，开设《粤商与区域经济》专题课程和校本课程，以及礼仪、茶艺、书法、岭南文化等中华优秀传统文化课，在素质选修中引导学生选读“美学概论”、“艺术欣赏”、“中国文化概论”等课程，潜移默化地形成“高文化品位”的专业人文文化特质。

（五）专业职业文化建设

专业职业文化是指在职业活动中表现出来的行为模式，如职业认知、职业情感、职业道德和职业技能。市场营销专业在育人模式设计上把企业员工的入职培训与在校学生的职业素质养成融为一体。学生在入学之初就培养其职业情感和职业道德培养，将粤商文化中开放、务实的精神内涵融入教学中。在校企合作中聘请具有典型粤商特征的企业高管为专业兼职教师，通过课程为学生传递“兼容并包、灵活应变”的粤商文化精神，树立学生职业意识和职业精神，重视学生崇尚劳动、敬业守信、创新务实等精神的培养。充分利用实习实训等环节培养良好的职业道德。通过校企联合举办技能竞赛、企业师资进校园和学生课堂进企业、利用学校周边众多广东知名企业总部的特点，将学生课堂搬进企业培训中心、学生顶岗实习、社会实践、提高专业教师自身对粤商文化的理解和感染等等措施，提高学生职业技能水平、培养学生良好的职业道德。形成诚信、勤奋、务实、创新的专业职业文化氛围。

作者：潘彤 单位：广东女子职业技术学院

基金项目：

广东女子职业技术学院2014年度重点课题“基于粤商文化传承的校商协同创新广东市场营销高技能人才培养研究”A201304。

参考文献：

[1]余子忠，管琼斯.浅析高职院校市场营销专业学生人文素质的培养————基于传统文化的视角[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2013（5）

[2]吴勇.市场营销专业教育文化建设探析[J].广州城市职业学院学报，2008（12）

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一. 公司概述 一. 公司名称：弈天有限责任公司 二. 公司地址：鄂尔多斯市 三. 公司司徽:

四. 股权结构：本公司采取股份有限责任制的股权结构。 由股东大会选举产生董事会，并聘请董事长。本公司采取总经理聘任制，由董事长提名总经理，并报请董事会后经由半数以上的董事批准产生。由总经理负责公司经营管理，并受董事会监督。董事会和总经理由监事会监督，向股东大会负责。监事会由三人组成，其中包括由股东会选派的代表一名，由股东会聘请的知名专家一名和来自公司内部的职工代表一名。 五. 领导体制： 六. 成立公司手续、文件： 董事会技术服务部信息部品种推广部财务部人力资源部总经理(一)工商登记：公司成立之前先要经过名称审核。申请名称预先核准，应当提交下列文件: 1、有限责任公司的全体发起人签署的公司名称预先核准申请书; 2、出资人或者发起人的法人资格证明或者自然人的身份证明; 3、公司登记机关要求提交的其他文件; 4、由投资各方签署的投资协议; (二)、设立有限责任公司，应提交下列文件： 1、公司董事长签署的设立登记申请书(制式表格); 2、公司成立大会记录;出资人合作协议书; 3、筹办公司的财务审计报告; 4、具有法定资格的验资机构出具的验资证明;(验资前发起人应办理有关的财产转移手续)

5、发起人的法人资格证明或者自然人的身份证明; 6、董事会关于选举董事长的文件; 7、董事会关于聘任总经理的文件; 8、各董事、经理的身份证明; 9、企业名称预先核准通知书; 10、公司住所证明。 (三)办理税务登记的程序 1、生产经营，实行独立核算，并经工商行政管理机关批准开业和发给营业执照的，应自领取营业执照之日起 30 日内，向当地税务机关申请办理税务登记; 2、先填报"申请税务登记报告书";3、应携带文件或资料：营业执照、有关合同、章程、协议书、银行帐号证明、居民身份证、组织机构统一代码证书、税务机关要求提供的其他有关证件和资料。 4、如实填写税务登记表： 企业名称、法定代表人姓名及居民身份证、纳税人住所和经营地点、经营性质或经营类型、核算方式、机构情况、隶书关系、生产经营范围、经营方式、注册资金、投资总额、开户银行及帐号、生产经营期限、从业人数、营业执照字号及营业执照有效期限和发证明日期、财务负责人和办税人员、记帐本位币、结算方式、会计年度、总机构名称、地址、代表、主营业务范围、财务负责人、其他有关事项。 5、税务机关收到资料后 30 日内审核完。 如果已经取得增值税一般纳税人的认定资格，税务机关还在税务登记证副本首页上加盖增值税一般纳税人确认专用章，作为领取增值税专用发票的凭证。 七. 经营方式: 我公司以推广优良牲畜品种为主要业务，通过向上游的牧户提供优良的牲畜品种建立起良好的客户关系和网络使公司在上游的牧民和下游的收购原材料的企业之间起到集散器的作用，保持主营业务的同时在网络中挖掘潜力，发展规模经济，在三方共赢中壮大自身。 公司的初步目标是进入绒羊推广的市场，以此作为发展网络的基础， 二. 形势分析 一.行业综述

我国的羊绒加工业起步较晚，其真正的发展也是在 20 世纪七、八十年代以后。由于我国具有得天独厚的羊绒原料优势，拥有充裕的劳动力资源，再加上高额利润的刺激，近些年来，我国的绒毛加工业取得了飞速的发展。目前，全国拥有各类羊绒加工企业 2600 余家，既有像鄂尔多斯那样大的企业集团，也有类似于家庭作坊的小加工厂。全国每年生产羊绒制品 1000 多万件，其中羊绒衫占 70%以上,基本上是一个以生产羊绒衫为主的加工体系。 但相对来说我国生产的羊绒质量水平不是很高，在收购的过程中存在许多问题，如收购中压级压价、抬级抬价、转手倒卖，违反价格政策、掺杂使假等，而且我国的生产羊绒制品的企业生产技术较国外企业有一定的差距，这些问题影响了我国羊绒制品在国际市场上的竞争力，决定了我国企业只能在整个产业链中取得较少的利润。 二. 价格形势及前景分析： (一)价格形势及原因： 进入 6 月份，去年涨势强劲的山羊绒价格，在内蒙古临河及周边地区又出现大幅回落势头。目前优质山羊绒每公斤 260 元，较上年同期价格下跌 50%。据调查，内蒙古临河羊绒价格下滑的主要原因： 一是受羊绒市场的制约。今年国内外羊绒制品销售不及往年，外商订单减少，各大厂家都谨慎行事，所以羊绒需求不如往年旺，导致原绒收购价格下滑， 二是原绒交易时间延长。今年，新绒已经上市，到了 6 月份各大厂家还在等价观望，虽然羊绒价格下跌，但厂家还是吃不准价格，羊绒大量积压在农牧民手中。企业和商家“等降价”的对峙，使羊绒交易时间延长，迫使羊绒收购价格下降。 三是企业经营步履艰难。由于去年羊绒价格暴涨，羊绒加工企业今年使用的羊绒是去年收购的高价绒，加工成本高，企业之间的竞争更加激烈。加上羊绒行业内的无序竞争，低价倾销和相互压价，使羊绒制品成本价上升，而羊绒制品销售价不能同步增长。羊绒加工企业的增加和羊绒制品的过剩，也造成企业和市场上的羊绒制品大量积压。今年羊绒加工企业普遍资金不足，有的小企业到了破产的边缘，所以羊绒加工企业经营更加步履艰难，导致羊绒市场疲软，收购价格下跌。目前一些羊绒深加工企业在低价前仍犹豫观望 等待价格再降，导致内蒙古牧区发生历史罕见卖绒难，不少地区收购价格 已经跌破成本价，依然无人问津，目前全区牧民仅销绒 1023 吨，尚有 3100 多吨积压在牧民手中。

四我国取消对羊绒的出口退税的政策。山羊绒 13%的出口退税取消，对羊绒出口企业来讲，出口售价只有上浮 13%，才能与退税前的价格持平，但外商目前对此很难接受。售价上不去，就意味着出口企业的生产成本不得不增加 13%，利润空间至少降低 13%。如果2004 年利润空间下调 13%，就有可能出现无利或亏损，原料加工企业难以承受。显然，加工环节已没有降价空间，退税之变羊绒行业不得不重新洗牌，这使企业面临提高管理技术多反面水平和全面降低成本的压力。(二)前景分析 羊绒价格下滑的局面是不会长久持续下去的： 原因一，厂家生产能力过剩。全国 2600 多家羊绒厂家。鄂尔多斯、 雪莲、天山、鹿王等大厂家年需求原绒 7000 多吨，清河可年加工无毛绒 3000 吨，巴盟临河年加工无毛绒能力达 2000 吨以上，仅四大厂家和两大 集散地年需原绒就达 1.2 万吨。受需求旺盛拉动，羊绒涨价已成定局。 原因二，棉纺企业转绒纺，需求增大。棉纺行业压锭后，江浙一带的 一些棉纺企业已表示，要向生产设备、技术结构类似的羊绒纺织业转产， 这无疑会使原绒需求量大增。 原因三，今年国内原绒总供给量将下降。从 1995 年至今年，羊绒价 格低落，牧民养山羊积极性受挫，内蒙古伊盟、锡盟、巴盟等主产区已大 量宰杀山羊。 羊绒原料的减少必然要带动其价格上扬。 原因四，羊绒衫内外销数量将增加。据计算，制作一件羊绒衫，利润 在 200-300 元之间。1997 年仅鄂尔多斯、雪莲、鹿王三家的内销回款就 达 12 亿元，可见国内市场潜力之大。从外销来看，利润虽低于内销，但 数量要高于去年的 354 万件，价格也略有上涨。随着国际与国内经济形势 的好转，高雅、美观、轻暖的羊绒制品肯定会再度俏销。原因五连续爆发的口蹄疫导致蒙古羊绒滞销。29日蒙古市场上原绒价格跌至每公斤3万图格里克(1美元合1080图格里克)，比去年3月份下跌1.3万图格里克。每年四、五月份原本是蒙古羊绒生产旺季，在此期间，大批外商来蒙收购羊绒。然而，今年由于发生口蹄疫，一些国家禁止进口蒙古畜产品，来蒙收购羊绒的外商大幅减少。蒙古山羊头数现已达到1000多万只，年产羊绒3600至4000吨，其中原绒出口约占50%，蒙古是仅次于中国的世界第二大羊绒生产国。所以，蒙古的羊绒滞销会使国际羊绒价格出现进一步上升的趋势。 三. 厂商情况分析： 我国的羊绒加工业起步较晚，其真正的发展也是在 20 世纪七、八十年代以后。由于我国具有得天独厚的羊绒原料优势，拥有充袷的劳动力资源，再加上高额利润的刺激，近些年来，我国的绒毛加工业取得了飞速的发展。目前，全国拥有各类羊绒加工企业 2600 余家，既有像鄂尔多斯那样大的企业集团，也有类似于家庭作坊的小加工厂。全国每年生产羊绒制品 1000 多万件，其中羊绒衫占 70%以上,基本上是一个以生产羊绒衫为主的加工体系。总体来说，我国的羊绒加工业水平较低,每千克净绒只能织出长 1 千米的纱，其产品各类、档次低。近几年来，鄂尔多斯等一些企业已研制出含绒在 20%的布料，这标志着我国的羊绒加工水平与发达国家的差距正在缩小。 现在大多数厂商都认识到：在目前纺织行业竞争激烈的情况下，要想使自己的企业求生存，就必须以新的技术和设备，生产高、精、尖的产品，占领国内市场，打入国际市场。而生产饲档精纺产品，就必须用好原料。由于国毛与进口毛在品质上确实存在一定差异，且量也较少，这就形成了我国毛纺工业原料长期依赖进口的局面。同时厂家也认为，国产羊绒也有优势，一是价格低，二是细度好，三是采购方便不受限制。在某些毛纺产品中用国产细毛与进口澳毛配比使用，可得到理想效果，而成本大大低于使用纯进口毛。绒。我国也是羊绒制品的出口国，年出口羊绒制品 300 万件左右。四.农户基本情况分析 一九八五年为适应牧区生产责任制的改革和促进生产发展，国家逐步将羊绒放开经营，实行由地方制定指导价格，进行管理，调动了牧民生产积极性，促进了养羊业的发展。但由

于必要的管理措施没有跟上，造成了多家争购，收购中压级压价、抬级抬价、转手倒卖，违反价格政策、掺杂使假等问题，羊绒质量严重下降，价格暴涨。 分析我国工业用毛的形势，一方面国产羊绒从数量上供不应求，但还时有滞销的问理。一九八八年下半年以来，出现了羊绒销售不畅、价格下跌、羊绒大量积压的不正常现象。从1995 年至今年，羊绒价格低落，牧民养山羊积极性受挫，内蒙古伊盟、锡盟、巴盟等主产区已大 量宰杀山羊。 造成这种现象的根源是国产羊绒的质量和品质问题。近十几年，国毛的生产，大多数是一家一户分散放牧。剪毛后，经营者逐户收购，参差不齐。部分经营者质量、品质意识谈簿，不加整理即打包成批，行情略好，还有掺杂使假情况，这就给生产厂家造成了许多麻烦。净毛率低，批与批不同质，工业分级操作难。这造成一些厂家不愿使用国产羊绒。 当前，我国加入 WTO 在即。届时进口羊绒对国毛的冲击会更大。要解决这一矛盾，还是应该从源头抓起。首先应尽快遏制品种退化、加快品种改良;二、保护、爱护草山、草场、草原，加大投入;三、对分散的养殖户要多一些政府行为，这是一项细致的工作，涉及面广、难度大，还必须有诸多专业部门配合。同时应加大宣传教育力度，使广大的农牧民真正能从思想上认识提高羊绒质量和品质的紧迫感和必要性;四、经营单位从收购、挑选、定级、打包、运输必须严格把关，专人负责直至到厂生产出产品。 五. SWOT 分析 (一)优势：全新的经营模式;我区是主要的羊绒产地和羊绒制品企业的集中地，上下游联系紧密。 (二)劣势：公司完全是从零做起，在经验和信誉等许多方面都有所缺乏;公司的客户关系和网络建立前期缺乏规模经济，对牧民和企业存在教育成本。 (三)机会：羊绒价格以入谷底，加上蒙古羊绒因口蹄疫而滞销，所以我国的羊绒价格极有可能上涨;前几年牧民因羊绒收购的结构问题而宰杀了大批绒羊，目前正是更换品种的好时机。 (四)威胁：竞争对手的模仿;牧民或企业在履行协议时存在不适当的利己行为或没有完全履行合同;国际羊绒市场的变化;国家对山羊放养的限制。原有羊绒收购商引起对协议的冲击;国家取消了 13%的出口退税，影响了羊绒及其制品的出口，对羊绒企业和牧民会有一些间接作用。 三. 产品及营销策略介绍： 产品介绍： 辽宁绒山羊原产地盖州市(盖县)，故又称盖州绒山羊，盖州市现存栏优质绒山羊 30 多万只。它具有产绒量高、净绒量高、绒纤维长、粗细度适中、体型大、遗传性能稳定和改良低产山羊效果显著等特点，其产绒量居全国之首，被誉为“国宝”，是我国重点资源保护动物，也是我国政府规定禁止出境的几个品种之一，现己推广全国十几个省市，到各地普遍保持着产绒量高的特点，与当地山羊杂交也同样收到明显改良效果，提高了产绒量，受到各地农牧民欢迎， 效益分析： 辽宁绒山羊绒毛全白色，体质健壮，成年公羊体重一般在 140—180 斤，成年母羊体重一般在 80—120 斤，净肉率为 35%，产绒量高，成年公羊每年产绒约 1.2—3.7 斤，成年母羊

产绒量约 0.8—2.0 斤，绒细度为 15.37 微米，绒平均自然长度为 6.27 厘米，净绒率约为74%，怀孕妊娠期为 150 天左右，可达到 2 年 3—4 胎，母羊使用期为 8 年，公羊使用期 10年，每只公羊每年可带 30—50 只母羊，饲养成本低，每天每只羊只需要粗料 1.5 斤左右，抓绒时间在每年 4 月中旬。 饲养辽宁绒山羊是无风险的投资，其经济效益是非常可观的，因为盖州绒山羊适应强，抗病力强，死亡率极低;且产绒量高，羊绒市场前景好，每斤原绒最低价能保证在 150 元以上出售，羊绒销售不成问题;产肉率高，且肉质鲜美，毛羊每斤售价在 3.5 元左右。 现以产绒量 0.8 斤的母羊，2 斤的公羊为例(用此搭配，可提高下一代产绒量)，它们下一代公羊产绒均能达到 1.5 斤以上，母羊可产绒 1 斤以上，如果饲养 3 只产绒量 2 斤的公羊，搭配 100 只产绒量 0.8 斤的母羊(2 岁龄)，共需投资 64000 元，如果以 2 年为一个饲养周期，可发展到 320 多只，纯利润可达 6 万元，如果以 3 年为一个饲养周期，可发展到 500 多只羊，其效益可达 13 万元以上。 辽宁绒山羊最新价格表 品 种 年龄 (月) 体重 (斤) 产绒量 (斤) 价格 (元) 8-2035-45 0.8—1.0480 8-2035-45 1.0—1.2580育成母羊8-2035-45 1.2 斤以上 700-12003-5 年龄60-80 0.8—1.2500-700成年母羊3-5 年龄 60-80 1.2 斤以上 1000 元以上育 成 公 羊 12 月左右500-800 1.5 斤左右 800-18001.5—1.81500-20001.5—2.01500-2500 2.0—2.53000-5000 种公羊2.5 斤以上 6000-30000营销策略： 根据前面的分析，我们知道目前牧民最担心的是再发生想前几年的羊绒大面积级积压的状况，而有一些厂商担心的是羊绒的品质，如鄂尔多斯。所以我们公司决定联系这一部分公司，向它们承诺质量，然后再向牧民承诺保证收购，由我们公司这些中间环节，使大家都获利。。 具体的方法是与上下游企业都签订协议上游牧民保证质量，下游企业保证收购羊绒产品同时，为了解决羊绒收购价格的结构性问题，减轻牧民和下游企业所受的羊绒价格的大幅度波动之苦，双方在获得所需的保证之后，双方都应在合适的范围内确定价格。

购羊时签定羊绒和羊种的回收合同。羊绒的回收条件以市场价格的一定调整为标准。羊种回收条件：必须是我场所提供的高品质母羊及公羊所产羔羊，羔羊需在 10 个龄;回收价格：400-500 元/只;回收期限：5 年。四. 投资及财务分析： 损益表 项目 上年实际 本年累计 一、产品销售收入 减：产品销售成本 无 80000 20000 二、主营业务利润 加：副营业务利润 减：管理费用 制造费用 财务费用 其它费用 6000016000 16000 40000 16000 10000 三、营业利润 加：投资收益 营业外收入 8000020000 20000 四、利润总额 减：所得税 174000174000*33%=57420 五、净利润 116580 现金流量表项目 金额 经营活动产生的现金流量 销售商品、提供劳务收到的现金 收到的税费返还 收到的其他与经营活动有关的现金 现金流入小计 购买商品、接受劳务支付的现金 支付给职工以及为职工支付的现金 支付的其他与经营活动有关的现金 现金流出小计 经营活动产生的现金流量净值 60000 0 2000 62000 11000 3400 14400 47600 投资活动产生的现金流量 收回投资所收到的现金 取得投资收益所收到的现金 处置固定资产、无形资产和其他长期资产所收到的现金净额 现金流入小计 购建固定资产、无形资产和其他长期资产所支付的现金 投资所支付的现金 支付的其他与投资活动有关的现金 现金流出小计 投资活动产生的现金流量净额 12000

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1.1市场营销策划的内涵

1.1.1营销策划的可操作性

市场营销策划不仅要有独特的创意，也要求具有一定的可实施性与可操作性，这种可操作性即在企业现有的信息资料与人力、物力、财力条件下便于实现，否则再好的创意也只能是纸上谈兵，而市场营销策划准确、清晰的实施方案，也是保证策划顺利实施的重要条件。

1.1.2营销策划确切的目标性

市场营销策划是为解决企业的某种问题，为帮助企业达成经营目标进行的活动。因此，市场营销策划还应该具备较强的目的性与方向性，为了保障方案的切实可行，在进行市场营销策划时，需要制定一个长期目标，再将这一长期目标分解成短期目标，并将目标与企业员工的切身利益挂钩，这样才能够有效激发出员工参与的积极性与主动性。

1.2市场营销策划的组成要素

一份完整的市场营销策划通常是由销售市场分析、市场细化与定位、销售策略选择和预算等环节组成。其中，对于销售市场的调研分析是成功进行销售策划的前提保证，它能够帮助企业寻求更多的销售机会，通过市场的细化与定位准确找准销售群体。而销售策略的选择和预算则是为了优化产品、定价、促销等策略，将不同的营销策略组合使用，一是能够节约销售成本，提高产品赢利与降低销售开支并重;二是丰富营销策划手段，针对不同的产品选择合适的销售策略，成为进行营销策划的重中之重。

2现阶段下市场营销策划中存在的问题分析

2.1企业市场营销策划观念较为落后

现代社会是一个信息社会，各个企业面临的竞争环境也越来越激烈，企业要想在激烈的市场竞争环境中取得一席之地，必须要注重市场影响，建立好全新的市场营销策划观念。要意识到，在现代社会中，市场营销观念已经从以产品为中心转化为以顾客和市场为中心，但是由于各种因素的影响，部分企业管理人员依然采用传统的营销观念来管理企业，未能深入地分析市场情况的变化，一味地凭借自己的主观意识来决定企业的市场营销问题，导致企业的经营困难重重。除此之外，还有部分企业管理人员未考虑到买方市场的变动，盲目地开展生产工作，其结果就导致企业生产的产品大量的积压，企业资金周转不灵，甚至陷入了停产的尴尬，这都是不利于企业长远发展的。

2.2企业市场营销手段单一，市场扩展能力不强

很多企业在制定市场营销策略时，只注重短期的利益，营销模式单一，将降价促销作为企业发展的唯一营销手段，实质上，这种方法并不可取。种种实践都证实，市场创新才是企业发展的王道，在现代市场营销策划中，新产品以及新市场的开发才是最重要的，如果企业管理人员忽视了这一点，必然难以促进企业的良性循环，更不用谈可持续发展了。在全球经济一体化的背景之下，企业的传统生存空间受到了极大的影响，企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须要注重新产品与新市场的开发。然而，由于各种因素的影响，很多企业管理人员虽然注意到了这一问题，但却未能采取科学有效的措施来开拓新市场，导致企业市场份额不断地缩减，最终退出市场。

2.3市场营销策划方案的评估存在困难

在市场营销策划工作中，营销策划方案的评估是其中的重要环节，营销策划方案评估的内涵十分的广泛，影响营销策划评估方案的因素也很多，因此，市场营销策划方案的评估也存在种种困难。若企业缺乏完善、科学、准确的评估手段，也会导致市场营销策划的成效大打折扣。

2.4不注重市场营销网络的建设

营销网络是市场营销方案的实现渠道，企业也必须要通过营销网络才能够实现资金与物流的对流。在社会的发展之下，企业的营销渠道得到了极大的扩展，并进入新型发展阶段，从某种层面而言，发展企业的营销网络是企业占领市场、提高自身综合竞争力的主要渠道，而企业的营销网络也是企业最为重要的资产。但是，国内依然有很多的企业未意识到扩展营销渠道的重要性，也未在这一方面投入精力，结果导致企业的资源浪费情况严重，营销业绩不佳。

2.5营销管理工作滞后，决策迟缓

在企业经营环境的变化之下，多数企业管理人员已经意识到市场营销策划工作对于企业发展的重要作用，也采取了一系列的措施来开展营销策划工作，但是，在一些因素的影响下，企业管理人员对于市场营销管理工作的重视程度依然不够，导致企业内部存在营销管理工作缺位的情况，这表现在几个方面:一是对于企业销售市场的开发缺乏完善的计划，如果没有制订出完整的销售策划方案，就会使营销策划失去完整性而陷入盲目;二是市场营销配套措施不完善，很多企业都将精力关注于产品开发与管理方面，还没有理解营销体系的构建对一个企业发展存活的重要性，其销售网络覆盖面往往较为狭窄;三是市场营销的策划工作的监控力度不完善，对销售策略及规划的反思力度不够，特别是当一个销售策略不成功时，很少有机会去从根源上检查策划计划是否合理有效。以上的种种问题不仅会影响市场营销人员工作的积极性与主动性，也严重地制约着企业的发展。此外，由于管理措施不完善，企业营销决策相对缓慢，而企业面临的市场信息是瞬息万变的，在这种因素的影响之下，企业营销活动很容易迷失方向，情况严重时，甚至会陷入经营危机。

3解决企业市场营销策划问题的对策分析

3.1完善营销组织，转变传统营销理念

健全的营销队伍是企业开展成功销售的必备条件，而完善的营销组织要具备准备以及执行计划的能力，而营销组织的工作效率主要体现在市场应变能力、销售产品速度、产品销售成本以及顾客满意度四个方面。一个高效的营销组织是企业内部各个部门、业务环节相互沟通、分工与协作的结果。对于企业而言，最为有效的营销组织就是全员营销，考虑到这一因素，企业需要严格遵循“顾客至上”的原则，将产品的开发、生产、采购、营销等部门有关人员、市场信息、顾客、经销商进行有机结合，有效提升企业的营销利润。

3.2创新渠道营销，完善企业营销网络

营销渠道对于企业而言是十分重要的，企业只有不断地创新营销渠道，才能够有效提升自己的利润，也成为帮助企业进行营销策划和市场分析的新切入点。考虑到这一因素，企业管理人员必须要采取科学的措施来开发渠道营销，通过渠道的整合，实现渠道的横向与纵向联合。此外，企业管理人员还要发挥出自身营销网络的形象传播、营销推广与商品流通等功能。在操作层面，企业可以采取市场细分法，根据顾客的消费习惯、消费行为、地理因素、人口统计问题等变量来选择目标市场，将企业的资源充分地调动起来，分配到不同的市场中，加强各个细分市场的联系，为企业构建起高效的产品营销网络。

3.3做好企业内部的营销管理工作

3.3.1加强营销策划过程管理工作

营销策划输入的内容较多，包括市场调研、市场信息、企业能力、顾客期望、销售区域、市场需求、市场氛围等因素，这些因素多为不确定性因素，为此，企业管理人员应该积极细化企业的过程管理单元，确定好相应的控制方式，对各类不确定性因素进行评估，保障市场营销策划方案的实施结果。

3.3.2注重营销策划的评价

在营销策划实施后，需要对其进行综合性评价，评价内容需要涵盖至市场占有率，顾客满意度等内容，并积极地从中吸取经验与教训，这样才能够不断提升企业的市场营销策略能力与企业的核心竞争力。

4结论