跨文化营销案例范文

导语：如何才能写好一篇跨文化营销案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

对大多行业来说，“钱多”应该是好事，但对中国电影，“钱多”反而成了一个让很多业内人头疼的问题。“项目少，人少”――“具体明确商业意图和类型的电影少，懂商业类型片的创作人员、工作人员和管理人员缺少”。

在全面学习以好莱坞为首的国外先进经验的同时，我们在经历2010年后，应该有足够的自信走出一条具有中国文化特色的商业主流电影的路线，这或许是2010年中国电影创作方面最大的收获──“本土文化信心的重建”。

百亿元票房不必过度关注，如何实现产业升级才是关键。除了不断被作为成功案例分析的《唐山大地震》、《非诚勿扰2》和《让子弹飞》，我们同样可以关注一下2010到2011年几部可以找到复制经验的作品，比如《杜拉拉升职记》、《喜羊羊与灰太狼》系列、《武林外传》电影版和《将爱情进行到底》。总结一下他们可被复制的成功元素：原有品牌积累（畅销书、动画片、电视剧）、制作成本普遍不高、跨文化产业全面营销、导演基本不是第一卖座因素、不单纯依靠大明星阵容……“可复制”的元素还有很多，但我认为上述几个比较重要，特别是第一个，关键词就是“品牌”。

“产业升级”换个说法就是“与国际接轨”，对电影来说就是如何跟好莱坞接轨，所以中美合拍片在未来一定是主流趋势。《功夫之王》就是一个很成功的初始案例，后来的《全球热恋》和即将公映的《刀见笑》都是美国福克斯电影公司直接参与出品投资的国产片，而且我们也已经有了《我知女人心》这样好莱坞授权的经典翻拍片，这些都可以看作是2011年中国电影国际化合拍潮流的前戏。

从创作角度，这种合拍模式能最直接有效地刺激到中国电影“项目少，人少”的软肋。随着创作环境的逐步改善，国产电影未来不缺故事创意，缺的是国际一流的专业化人才。

需要与国际化接轨的不仅仅是影片的生产制作环节，而应是全方位的国际化。在数字时代，电影发行和电影营销对于国产电影来说，都正在被重新定义。比如说，随着数字放映机的迅速普及和银幕数量的疾速增加，影片发行本身也正在迅猛地“数字化”──影片数字拷贝正在逐步成为主流发行方式。数字拷贝便捷、经济的特点，已经完全改变了电影发行的策略与方式。而且电影宣传也再也不是传统的举办首映活动，发几次媒体通稿这样的形式，而是将电影宣传合理归位到电影营销大格局中──电影宣传只是电影营销中的一部分。电影营销宣传与互联网紧密相连的特性，会逐步被放大。2010年是微博之年，已经有了太多微博营销的经典案例。其中不乏成功的电影微博营销案例，2011年电影营销应该会继续在移动互联网领域有更大发展。

2010年国产电影制片成本的飞涨，特别是明星片酬的飞涨，一次又一次刺激着投资人的心里底线。暂且不说明星片酬飞涨引发的行业弊病（参见韩国电影业过去几年是如何从高峰跌入低谷的），其中一个比较值得关注的是由此导致影片制片成本抬升，进而抬高了多新导演和创作人才进入行业的门槛。一个城市里不能都是动辄几万一平米的高价商品房，也得有足够多的廉价房和保障房。如何让更多新人进入行业，可能投资人没有义务考虑，但却是行业必须面对的一个重要问题。2010年某汽车品牌携手优酷和中影打造的“十一度青春”网络短片计划，似乎对新人而言是一条不错的新路。几乎同时，三星携手新浪和彭浩翔监制的《指甲刀人魔》“4+1计划”也风风火火地展开。两个案例都是广告业联手电影和新媒体的成功案例。除此之外，还应该呼吁更多已经取得市场成功的所谓“大导演”多多担任新人导演“监制”的角色，可惜的是具有这种商业类型片“监制”意识的内地导演少之又少。

之所以强调“内地导演”，并非忽视港台导演和创作人员为国产电影的贡献，恰恰相反，最具市场头脑和商业意识也最甘愿做新人监制的导演，以港台导演居多。而且目前的中国电影主流商业电影中，港产合拍片依然占据着相当大的市场份额。内地导演因为各种复杂历史原因，目前尚无法挑起支撑内容主流商业电影市场的重任。但2010年的中国电影再次证明，中国电影其实跟电视剧没有本质区别――最能深切的切中国内观众情感要害的一定还是生长在内地的内地导演和编剧。

篇2

一、跨文化品牌代言传播及其文化障碍

跨文化品牌传播是指在两种或两种以上不同的文化范畴之间进行的品牌信息传播及其互动的行为与活动过程。与同一文化范畴中的品牌传播相比，跨文化品牌传播体现的不仅仅是信息源和受众一般经验领域的不同，更重要的是由不同文化体系所带来的思维模式、人际模式及其背后的深层文化结构的不同。当一国企业进入他国营销进行跨文化品牌传播时，必须针对当地文化及其目标群体的特征有针对性地实施品牌传播活动，实现基于源文化形成的品牌信息与目标群体特有的价值观念、审美取向、生活方式等良性互动。品牌代言者是品牌的重要资产，作为一种特殊的象征符号，它在一个品牌整体、长期的传播活动中也成为品牌个性、品牌形象、品牌核心价值的表征。20世纪50—60年代，由名人、明星等代言企业形象的传播方式在美国大量出现，形象代言人概念也应运而生，如今，品牌代言人也成为全球其他国家和地区进行品牌传播时重要的战略工具。

跨文化品牌代言传播经常要面临以下方面的文化障碍。

（一）价值观念

价值观念涉及到人们对世界、对人生、对事物价值和意义等不同的看法。在跨文化品牌传播中，代言者的形象应适应当地文化的价值体系，这样才便于被当地消费者认可并接受。

（二）风俗习惯

风俗习惯是一个国家或地区在其长期的发展过程中所形成的不易改变的行为倾向和社会风尚，包括民族风俗、节日习俗、传统礼节等。我国自古有“百里不同风，千里不同俗”的说法，反映出风俗习惯的地域差异和特色，所以在跨文化品牌传播中应对当地的风俗习惯予以充分的尊重。

（三）宗教信仰

宗教信仰是各国文化的重要组成部分，由于宗教信仰不同，不同国家和地区对跨文化品牌代言所传播的信息会持有不同的态度，比如伊斯兰教国家忌讳妇女抛头露面出现在商业图像中。

（四）文化符号

文化符号包括语言符号和非语言符号，每个国家或民族在多年的文化积淀中都赋予了一些符号特定的含义，比如“龙”被看作[学术参考网提供写作论文的服务dylw.net]中华民族的图腾，象征着吉祥和尊贵，这与英文中邪恶凶残的“dragon”形成鲜明对比。跨文化品牌代言传播需要掌握不同国家或民族文化符号的内涵，从而扫清沟通上的障碍。代言者所传达的品牌信息和价值应与所在地固有的文化背景相融合，其语言表述应符合当地人对本地文化的习惯与偏好。

二、品牌代言传播策略与代言人选择

本研究采用问卷调查的方法，针对辽宁省3所高校1000名本科生发放问卷，了解其对国外品牌在中国代言传播的态度及其所看重的代言者要素，并用SPSS统计分析软件分析结果。

由上表可见，从消费者的角度来看，外国品牌代言传播对信息接收者的影响力并不大，由于各种原因，代言者的言行并不能完全左右消费者的态度和行为。换句话说，代言者虽然可能引起消费者的注意，但要激发他们的购买意愿和行为，还需要一定的条件。下面再分析外国品牌代言者有效代言的要素评价。

上表数据显示，对于国内大学生来说排在前四位的最有说服力的国外品牌代言者应具备的代言要素分别是：被消费者所认同、与品牌核心价值相匹配、具有知名度和美誉度、被消费者所喜爱。基于此，在国外品牌代言传播策略和代言人的选择上，应作如下的考虑：

（一）从全球化视角传播品牌核心价值与统一形象

首先，代言者形象应与品牌核心价值相匹配。从文化的角度看，品牌是有思想感情和价值观念的，而赋予品牌这些特质的正是其赖以生存的本土文化，跨文化传播的品牌总是有意无意地折射出本土文化的特性和风貌。比如：奔驰、宝马品牌会或多或少地表现出德国民族所特有的技术主导、精益求精的风格。可以说，脱离了本土文化，品牌就失去了灵魂的依附，所以跨文化传播的品牌应根植于本土文化，挖掘品牌的核心价值，并据此选择品牌代言者，使两者达到内涵与表现、精神与外在的完美统一。

其次，代言者的选择应与企业战略目标相吻合。企业战略是企业根据对自身和周围环境的洞察，在优势、劣势、机会和威胁分析的基础上提出的长期的行动纲领和规划，在一定程度上决定了品牌的内涵、定位、价值主张以及个性等，所以选择形象代言者时要考虑其个性、形象和风格是否与企业战略目标相协调，是否有助于企业战略的实施。

（二）从本土化视角建立品牌与消费者的关系

品牌代言者是传播品牌形象和品牌价值的关键要素，从本土化的视角出发选择代言者可以拉近与不同国家和地区消费者的距离，产生强大的品牌亲和力，使品牌与消费者之间建立密切的联系。可以考虑以下两个方面：

首先，代言者形象与所在地文化相融合。不同的文化环境和社会影响会导致特定消费者不同的反应，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消费者所认同”“代言者被消费者所喜欢”都是与文化因素密切相关的。由于品牌母国文化与目标市场所在地文化存在不同程度的差异，跨文化品牌代言传播应契合所在地的文化特点。

其次，代言者与目标受众的消费诉求相符合。品牌可以有很多诉求点，在跨文化传播过程中，应研究目标受众的人性、特点以及需求的本质是什么，从而提炼出最核心、最有价值的能够应对目标市场顾客心智的诉求点，提供相关适用性的理念、代言的切入点和方案。

三、目前跨文化品牌代言传播存在的问题及方式选择

（一）目前跨文化品牌代言传播存在的问题

1.从 品牌代言传播渠道来看，主要包括大众传播，如电视、网络、报纸、杂志等媒介的传播；公共传播，如新闻会等公共性质的传播；人际传播，如旅游、口碑、集会等传播方式。从目前的状况看，企业主要采用广告投入的方式，多数企业存在缺少创新、盲目跟风的情况，看到其他企业明星代言成功了，就不惜血本跟进模仿，没有认识到品牌代言不是立竿见影的魔术棒，可以快速地、一劳永逸地提升品牌的认知度和企业的销售业绩。品牌代言传播的本质还是关系营销，必须着眼于与消费者信任纽带和良好关系的建立。

2.从品牌代言传播主体来看。代言人的个性形象应与品牌的个性形象相吻合，强烈地传达出品牌识别，从而强化品牌在公众中的独特价值。但有不少企业在选择代言人的时候只偏重代言人的名声或靓丽的外表。而不考虑代言人与品牌个性之间内在的关联性，从而难以深入人心。有的明星为多个企业的不同品牌代言，所代言品牌的核心价值诉求差异很大，在无形中削弱企业品牌在顾客心目中可信度和认同度，产生相反的效果。更有甚者引起社会争议的代言者其负面信息会波及到所代言的品牌身上，直接损害企业品牌形象。品牌代言者取悦的是目标受众，所以对代言者的选择应根据地域和产品的特点、品牌的核心价值以及目标受众的需求慎重进行，而不能盲目跟风，盲目追求明星效应。

3.从品牌代言传播受众来看，可以分为内部受众和外部受众。内部受众是品牌的利益相关者，如企业和员工，他们既是品牌传播的主体，也是传播的受众，对内传播的目的是提高企业利益相关者对品牌的认同感和参与度。外部受众包括企业之外的产业投资者、旅游者、市场及公众等，对外传播的目的是增强品牌的影响力和竞争力。不同的品牌针对的主要受众是不同的，像义乌小商品、绍兴家纺等品牌，其传播的主要受众是投资者、批发商，而杭州西湖、安徽黄山等品牌传播的主要受众是国内外旅游者。可见，通过分析品牌受众，并有针对性地开展品牌代言活动，是达到预期品牌传播效果所必需的。

目前品牌代言传播中的问题还体现在以下方面：第一，品牌传播缺乏战略性规划与整合。品牌传播是一项战略性的举措，需要整体的规划与定位，尽管很多企业都有支持品牌发展的战略性思路出台，但在实际操作过程中缺乏品牌整体发展规划，这种状况使品牌代言传播缺乏整体性、目标性，极大地影响了品牌传播的效果。第二，品牌传播策略单一化。品牌传播是品牌主体利用各种媒介与受众进行信息沟通，达到构建品牌个性及其核心价值、形成品牌消费和忠诚的传播活动。目前国内品牌代言传播还没有形成完善的传播模式，多是采用大众传播方式，如报纸、广告等，而且以单项宣传推广为主，没有建立受众信息反馈和监督机制。在网络传播等新型传播方式方面仍有不足，在营销方式上难以形成品牌传播合力，给受众留下深刻的印象。

（二）品牌代言传播方式选择

基于以上分析，品牌代言传播可以考虑以下方式。

1.新元素开发的立体式传播。当今品牌传播的生态环境正在发生巨大而深刻的变化，应充分挖掘多种创新元素，构建与时俱进的现代品牌传播体系，实现品牌代言由单一媒介向综合媒介、由对外传播向立体式整合营销传播模式转变。在海外品牌传播的过程中，杭州市确定“女子十二乐坊”为其海外代言人。“女子十二乐坊”首先在日本乐坛走红，杭州市启用“女子十二乐坊”在杭州拍摄以“美食、购物和娱乐”为主题的面向日本年轻女性的形象宣传片，在杭州至日本航线开通庆典中，邀请“女子十二乐坊”出席庆典活动，进一步激发杭州旅游在日本市场的关注热潮，通过“女子十二乐坊”在日本进行系列的宣传推广活动，全方位提高杭州的国际知名度。“女子十二乐坊”的国际化道路也是杭州休闲之都城市品牌海外传播的战略路线。

篇3

【关键词】商务英语人才 高校 学生

一、加强培养高校商务英语人才素质的紧迫性

随着我国入世后经济的飞速发展，商务英语专业培养出来素质过硬的大学生，渐渐成为了适应社会发展，符合中国国情需要的生力军。与此同时，对商务英语人才的素质要求也与日俱增。只有具备着与时俱进、综合性素质高的复合型商务英语人才，才能最大限度地满足国家对人才的渴求。因此，商务英语人才的培养责任重大，找准学科定位，增强师资力量，开发实用性课程，专项教学，拓宽国际视野是未来商务英语专业发展的方向，也是能否培养出合格商务英语人才的关键所在。

二、当前高校培养商务英语人才的主要弊端

1.学生被动地吸收商务英语理论的教学内容，加上高校课程体系设置的不合理，与现实生活相脱节，极少地接触或参与到业务实践中，一旦接触实践性强的工作岗位，涉及跨文化的沟通等就会无所适从，言不由衷，言语表达能力及头脑思维能力都受到局限。

2.师资水平有待提高，既具有强专业素质又有很高人文素养的综合性高校商务英语教师十分紧缺。因为商务英语专业是新生专业，大部分教师都是半路转向，在摸索过程中进行教学，这样往往是粗枝大叶，达不到精益求精，导致在学生顶岗就业时，在将所学的理论知识转化成实际操作能力时遇到障碍。另外，各大院校商务英语专业发展水平、教学环境设施，参差不齐，对专业方向的发展定位依旧模糊。

三、高校商务英语人才培养的定位

在国外所有功能性外语都被归为ESP类课程，而商务英语专业是我国特有的一门学科专业，是一门以英语为基础，涉及到其他门类学科的综合性学科，也可划分到交叉类学科之中。因此，培养出有扎实的英语语言基础和实践操作能力强、接触新事物快、社会需要、市场需要复合型的英语商务人才，在日常的国际商务交流活动中，流利、严谨、专业地处理各项业务，集形象、语言、气质、文化等素质于一身，才是符合时代的要求，满足社会需要的合格人才。

四、培养高校商务英语人才复合型途径分析

1.找准市场需求点，培养商务英语人才的应用型能力。全球经济一体化趋势造就了对商务英语人才的渴求。高校教育应本着适应市场人才需求为导向，改革教学模式，打破传统的教学壁垒，以强化学生英语技能和专项业务实践操作相结合为基点，找出适应新形势的教学方法，触摸人才市场脉搏，采取相应措施与之匹配，实现高校教师的理论教学传承与实践应用的创新。

2.校企联合，寻求培养商务英语人才的良方。在高校校园环境内，不仅要创建像Only English-speaking Market和Coffee Theme English Corner的基地实践教学，还要与校外的用人单位紧密联系。因为用人单位是商务英语人才的栖身之地，也是他们大显身手的用武之地。高校随时反馈企业、用人单位对商务英语人才的需求情况，按照用人单位的要求进行有计划、有针对性地培训，采取直培或者委培，也可以根据各高校所处的地域因素进行一些特色性人才定位培养模式研究。聘请用人单位经验丰富、业务能力强的成功人士，进行实时辅导，有效的调整商务英语人才培养方案，拓展他们的实践操作能力，缩短与岗位需求的差距。实现用人单位与高校毕业生就业的对接，有利于在校大学生建立热爱专业学习的信心，也有利于解决企业求贤若渴的需求。

3.加强师资力量，提高教师的商务操作技能。针对教授专业性、实践性强的课程教师，制定企业岗位培训计划，将一线教师与一线业务人员进行一段时期的角色轮换，既有利于高校教师自身素质的提高，也有利于企业文化与技术的提升。增强教师的队伍建设是培养高素质的商务英语人才的前提。目前各院校师资水平良莠不齐。有的院校教师队伍，在“海归”、商务专业外籍教师以及有着良好英语基础、接受过外国先进商务理念的学者的引导下，汲取国际化的先进教学理念和方法，形成了独具特色的“教学文化”，培养的商务英语人才出类拔萃，而有些院校的教学效果却不如人意。因此，提供出国访学，国内访学的机会，高校间互通有无，取长补短，实现思想、技术、理念以及教学资源的共享，鼓励教师积极参加国内外有影响、有权威的论坛、学术会议以及商务师资培训班，邀请国内外知名的学者来校内做讲座，开拓视野，提高教学水平，对缩短各高校间师资队伍的差异有重大意义。

4.改变英语教学模式，开设个性化的情境教学。开展个性化情境教学，有利于学生的个性发展及创新思维的提高。高校学生的智力与个性呈多元化，不同个性和风格的学生之间互动，可以增加师生和生生之间的情感交流，有利于教师根据学生个性的差异，制定更加完善的教学方案。

在商务英语教学课堂上，教师以富含英语专业知识的商务活动为载体，充分调动学生的参与性，利用学生的个性，将学生引导入一个模拟情境，让学生思辩。如：营销案例中，销售产品销量下降，何因所致？如何改善？从而引发学生之间的讨论和磋商，通过信息源的挖掘，数据的汇总，总结出各方观点，然后进行评判。教师对提出问题和回答问题的形式、人数都不予以限制，但要求整个过程中英语语言组织能力强、表达清楚，表述语气和语音正确，方为有效答案。

5.建设商务英语实训室，构建网络平台，加强学生的实际操作能力。利用商务英语实训室模拟平台，提高学生的实践能力。在实训室内，利用相应的商务流程教学软件，如：SimTrade，3D仿真商务英语综合实训系统等，利用各种仿真式的情境进行教学，给商务英语学生提供实操的机会。学生在实训室软件的“小社会”中，在不同的工作岗位，不同角色的分配下，遵循最新的国际贸易交易规则和交易流程，实施虚拟的外交贸易活动。安排学生扮演不同身份的外国友人或对象，进行模拟涉外交易活动，从合同谈判、签订到最终成交的过程，除按程序式的提问或回答外，还要求运用商务英语中符合专业逻辑的知识进行反问或质疑，内容要有创新，说服力要强，让学生亲身体验到商贸谈判的紧张气氛及技巧的重要，如何运用沟通、协商、合作等策略进行商机的把握，如何在谈判过程中坚守自己的目标底线。贸易双方用英语流畅、清晰地表达自己的观点与看法，从而掌握在外贸业务中要注意的各项要点。同时，还可以模拟各国的风土人情，进一步了解各国的生活、文化，进行各国的文化风俗交流，由此达到提高学生跨文化沟通语言能力。

五、结束语

面对时代给予的挑战和机遇，商务英语人才所表现出的复合型、应用型、专业型的素质被社会所青睐。高校教育在商务英语人才的培养，要改变原有教学模式的束缚，科学合理地建构商务英语课程的教学体系，探索和调整新型的教学模式，大胆创新，培养出适应我国经济发展的商务英语人才。

参考文献：

[1]包宗鑫.培养英语专业人才面临的挑战与转变方向[J].赤峰学院学报.汉文哲学社会科学版.2011（04）.

[2]周新云.以岗位胜任力为导向的高职商务英语专业人才培养模式研究[J].长沙铁道学院学报.社会科学版.2011（04）.

[3]王婉华.复合型英语专业人才培养人文性缺失的深层思考及解决路径[J].英语广场.学术研究.2012（05）.

[4]林莹，黎黎.浅析校企合作制在商务英语专业人才培养中的运用[J].英语广场.学术研究.2012（12）.