广告营销理念范文

导语：如何才能写好一篇广告营销理念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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生活形态营销：从细分工具到营销理念

作为细分工具诞生的生活形态营销。1975年，美国学者威廉・威尔在《营销研究学报》上最先提出“生活形态”概念。所谓生活形态，就是人们典型的生活态度和行为模式的总和，生活形态研究是作为一种新的市场细分工具问世的。

上世纪70年代到本世纪初，“生活形态”逐渐发展为一种营销理念，简单地说就是研究一群人支配时间和金钱的公式。企业通过对消费者心理、价值观、消费行为、视听接触的了解，让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者自发性认同，创造出真正让消费者感动的商品，以贴近消费者心理的方式来传播品牌信息。

迈入21世纪，随着消费者被推崇到前所未有的中心位置，营销人与广告人开始探索以生活形态来全景式透视消费者的思维：在对消费者进行数据收集与统计的基础上，从消费者族群定位与心理嗜好的生活观、购物与理财的消费观以及媒体与偶像偏好的传播观来架构不同的生活形态，全面掌握消费者的消费行为与价值地图。

经过多年研究，全球学者广泛应用AIO量表来实现生活形态测量。AIO是指对活动(activities)、兴趣(interests)、观点(opinions)三个维度的测量。测量内容包括：活动――人们如何花费时间和金钱：兴趣――人们认为生活中最重要的事情：观点――人们如何看待他们自己及周围的世界；其他基本特征――生命周期、收入、教育等。问卷采用李克特五分点量表。以问卷形式获取资料后再利用因子分析进行概括。常见AIO量表构面如下：

生活形态的营销理念架构。消费者生活形态可以通过AIO量表进行描绘，那么如何将定性描绘转变为营销理念呢?林资敏认为，生活形态营销理念应有如下结构：

通过对样本AIO量表采集后以因素分析与集群分析的方法，找出生活形态构面上具有较高同质性的对象划分为一个“族群”，再结合特定消费品市场和该族群的不同背景变量与人口特征变量两个维度便可明确定义出“族群定位”；进一步利用特定族群的生活形态构面量表描绘出该族群的生活观、消费观与传播观，便形成了该族群的生活形态定位。生活形态定位成型之后，就给营销人员提供了转换思考的角度，站在目标消费者的定位上看营销与传播策略的方向。

生活形态营销理念与广告策略

广告策略作为营销策略的重要一环，主要作用在于将产品信息、品牌个性与价值经过创意性组合传递给精心挑选的目标受众，影响其态度与价值取向，促成消费行为。对广告人来说，生活形态理念架构提供了一个消费族群的全息景象，可以从生活模式、消费心理等深层角度识别目标对象，精准地进行诉求定位，开拓广告创意思路；还可以依据目标对象心理地图，使广告语、广告表现以及媒介传播策略等契合特定生活形态，实现更好的沟通效果。

认识“族群”：帮你找准广告目标。广告策略从找准目标开始，通过数据分析形成的族群定位能较快描绘出目标对象的消费行为与心理特征，如台湾学者通过对台北地区20-59岁女性进行抽样问卷AIO数据分析，将其划分为流行八卦族、认真生活族、草根妈妈族等族群。从时尚观到家务劳动习惯一览无余。

再通过另外两个维度的交叉可大致描绘出目标市场的地理与生理边缘。年龄、性别、职业等人口学特征数据是进行族群具象描绘的起点。这些数据从销售终端的客户数据库中就能很容易地统计出来。时代与地域背景则是从文化地理大背景维度上进行的再划分。中国市场的地区差异非常大，不同区域有不同的“地理DNA”，如城市文化与性格、广告影响地理以及媒介接触地理。其经济文化底蕴与发展程度也各不相同。如广州地区是有创业经商传统、最早进行改革开放的地域，商业气息与务实本色浓厚，该区域的消费者倾向于先观望后消费的稳健行为，对促销信息比较敏感；“天府之国”以成都作为“西南后花园”的代表，表现为消费者追求轻松享乐的生活，更倾向于超前消费与尝试新产品，对品牌知名度与外观设计比较敏感等。

通过两个维度的划分，特定区域、特定人口特征的不同族群一一浮现，为广告目标的选择提供了可客观描述的依据。

族群生活观与消费现：从另一角度挖掘诉求与创意。广告诉求是广告策略的核心。对诉求进行定位也就是思考把产品或品牌信息焦点放在一个独特营销组合向度上进行传播的策略。产品向度组合要素有物理属性、无形因素、客户利益、明星(人物)、个性、产地来源等。通过焦点定位选取某向度上要素的组合，在此基础上建立、增加或维持品牌联想与价值，并通过传播策略将之传递给消费者。

目标族群的生活观与消费观是通过AIO构面表数据进行因素分析得以概括出来的，其中生活观侧重于描绘目标族群的生活态度、心理嗜好与兴趣趋向。如图1构面表中的工作、嗜好、社交、运动等项，消费观则侧重于描绘目标族群在消费方面的各项特征、购物与理财习惯等，如表中的购物、休闲、食物、度假等项：生活观关注日常生活的价值观，有利于揭示特定族群对于产品无形与外部价值等要素的倾向；消费观的核心在于涉及消费与购物的各项行为与心理习惯，相对更能揭示出在产品物理与功能等要素上的偏好。

生活观与消费观提供的视角是挖掘广告诉求定位与创意方向的绝佳来源。

参考目标族群的生活观为广告核心诉求点提供了线索。如在我国虽然喝凉茶的习惯多见于两广。但在包括两广在内的南部与中东部经济发达地区，年龄在20~40岁、生活在城市、职业为中层以上管理人员的消费群，生活方式具有不少同质性：压力大，常加班，晚上吃夜宵，爱聚餐吃火锅，缺乏运动，这些生活习惯的集中体现就是“容易上火”。王老吉凉茶没有在自身“凉茶还是饮料”的悖论中徘徊。而是明确针对这部分目标摸索出“预防上火”的诉求定位。该族群具有理性的消费态度与绿色健康的消费倾向。对于王老吉比碳酸饮料稍贵一点的价格定位也有足够的承受能力。在这一诉求的指导下，直击目标心理的广告口号“怕上火喝王老吉”出炉，广告歌曲反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，并选取吃火锅、熬夜、烧烤等目标对象熟悉的生

活场景，配合大红醒目的包装设计。使王老吉的品牌形象在短时间内迅速为全国所知。

不同的消费观决定了不同族群的感知、认知与动机特点，在消费观指导下的广告创意如能契合这种特点就能更好地实现沟通。拿补钙市场来说，在全民补钙的时代“广撒网”是不可行的，“盖中盖”就只瞄准55-70岁的老年消费者。这一族群对价格敏感。获取产品信息的途径主要来自电视，因此“盖中盖”海量投放的广告只是在反复说明“价格实惠、吃了有效”，这种简单信息的反复劝说切合了老年消费者的认知特点，也拉动了销量的跳跃式增长。而“乐力”钙是以城市孕妇、年轻夫妇为目标的，该族群购买补钙产品等保健品大部分属冲动消费，较看重品牌、包装，关心天然与绿色概念。“乐力”钙以“美国进口、安全补钙”的“乐力博士”进行理性说服，突破了不少准妈妈与年轻夫妇的心理。

结合生活观与消费观，从寻找诉求定位到具体创意就都能“有据可依”。以“士力架”为例。在休闲食品市场。巧克力类甜食消费者主要是儿童、青少年，其中消费力更强的是后者，该族群在台湾市场被命名为“都市小飞侠”族，包括城市地区正就读于高中或大学，至投身职场不超过3年的各年龄段。他们活力十足，追求个性，大方花钱，享乐生活；喜欢追随“酷感”娱乐体育偶像。跟随个性潮流：长篇的劝说令他们厌倦。他们在购物时径直走向自己认可的品牌，他们还会相互交流消费习惯，以此进行炫耀或群体认同。花生夹心巧克力棒“士力架”看准了该族群，将核心诉求定为“饿了就吃士力架”，并契合他们追求新潮刺激的心理，以各种夸张的创意将核心诉求表现到极致。在广告片的球场、教室等目标族群熟悉的场景中。吃了士力架，可以变身为变形金刚，长出六条手臂……各种看似荒谬的情节在他们那里一致得到了“酷”的评价。“士力架”几年来坚持的广告策略扫除了巧克力甜食为女性专宠的传统想法，奠定了士力架品牌在这一市场中的领导地位。

可见，从广告主诉求定位。到广告口号、场景设计等广告创意方向，结合目标族群的生活观与消费观能为策划人员提供大量的线索，离消费者近些，再近些，这样的广告才能直击人心。

族群传播观：整合覆盖的心理地图。在媒体分众化多元化的今天，一方面是媒体的购买费用不断膨胀，同时消费者对信息轰炸却日渐麻木。因此，为提高沟通效率与媒体使用效益，结合族群传播偏好进行媒体计划尤为必要。

族群传播观结合媒体、流行、商业、教育等构面数据因素分析概括，主要涵盖媒体接触习惯、大众信息接触偏好、文化信息偏好以及偶像明星偏好等。媒体接触习惯结合地域能提供族群常接触的媒介种类；信息接触偏好可以确定对象感兴趣的信息域，将广告信息安排人偏好信息域可以提高认知效果；偶像接触偏好则为广告人物、代言人选择提供了依据。传播观从媒介、信息与偶像等角度提供了广告信息精准整合覆盖的地图。

小结

生活形态营销是一种建立在消费者数据收集与科学分析基础上的整体性理念，要准确把握不同时期不同区域特定族群的生活形态，还需要企业机构建立长期固定的消费者研究环节，对不断变化的市场进行动态数据的监控与更新。

同时生活形态营销理念也有局限性，如操作上需要较大较长期的成本投入：对卷入度低、价格敏感度高、利润较低的产品或行业来说，进行消费者生活形态调查分析难以取得相应效益等。

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个性化市场营销与知识营销是常用营销理念，个性化市场营销指的是在开展营销工作的过程中将消费者个性需求作为出发点，利用消费者信息档案或数据库等提供具有针对性、人性化特点的营销服务，并在全面把握市场动向的基础上满足顾客需求。知识营销指的是利用科普宣传的方法让消费者了解新科技产品带来的有利影响，由此强化产品概念及刺激购买欲。为了有效培养中职学生的个性化、知识营销理念，可以应用模拟教学法。模拟教学法能够在课堂中为学生构建出与真实情况相近的市场营销环境，使学生在模拟环境中更好地掌握如何了解消费者的个性化需求，并学会如何运用知识营销理念增加市场份额。首先，应采用模拟演示法进行教学，在模拟演示时可以采用VCD资源及网络资源等为学生讲解如何针对消费者的个性需求选择广告营销方式。例如，可以为学生播放国内外经典广告，包括戛纳国际广告节获奖作品、中国国际广告节及纽约广告节获奖作品。在模拟演示后引导学生分析广告表达手法、分类与特点、适用范围等，让学生能够在模拟情境中增强个性化与知识营销理念。此外，可以采用沙盘模拟的教学方法培养个性化与知识营销理念。在教学中教师可对学生进行分组，4人～6人组成一个公司，各个公司互为竞争对手，引导学生采用个性化的市场定位方法与知识营销策略开展营销大战，让学生在模拟实战环境中学会提高顾客的忠诚度及改善企业形象、提高销售业绩。

二、应用探讨教学法，培养创新、绿色营销理念

绿色营销是一种被广为提倡、符合市场发展趋势的营销理念，具体指将环保元素及环保理念融入到市场营销的各个环节中，保证营销的服务或商品与道德准则相符，且具有无污染及有益身心的特点，让消费者在接受服务或购买商品时可以形成绿色环保型消费习惯与消费心理。创新营销理念指的是优化企业所采用的销售模式，以新型销售模式确保产品能够实现快速清库及提高销售额。培养中职学生的创新营销理念时要强化创新营销技能、营销组织、营销产品教学。为了培养中职学生的创新营销理念及绿色营销理念，可以采用讨论式的教学方法，让学生在参与课堂讨论的过程中积极创新营销思维，并了解如何使营销过程体现出绿色环保理念。为了维持课堂中的讨论秩序，教师需要做好课题导入工作，同时对班上的学生进行合理分组，确保讨论过程具有一定的竞争性与针对性。对于讨论的话题，应避免设问空洞或问题简单，可以从企业营销失败教训及成功经验、企业家战略思想及营销实践方面入手，保证讨论话题具有培养创新及绿色营销理念的作用。另一方面，在提供探讨话题时，应选用中职学生感兴趣及符合学生实际能力的话题，避免问题太浅或太深，一般可采用引申或扩展连锁问题的探讨教学法。此外，应针对创新营销理念与绿色营销理念的培养要求提供广泛的营销教学探讨素材。例如，可以让学生关注央视《对话》、《消费主张》、《市场分析室》等栏目，或订阅《商界》等报刊，以便让学生的视野变得更广，从而为课堂上的探讨教学提供更多市场营销素材。

三、融入案例教学法，培养综合性营销沟通理念

综合性营销沟通是适用范围较广及较为常见的市场营销理念，指的是利用公共关系、广告反应、销售促进等多种沟通形式对产品营销现状进行综合评估，并根据评估结果综合性利用各类分散信息开展营销工作，在市场营销中应用综合性营销沟通理念可以有效改善销售效果。对此，在市场营销的课程教学中要重视培养中职学生的综合性营销沟通理念。由于营销沟通过程较为复杂，为了使中职学生能够更快掌握营销沟通技能，可以将案例教学法融入到课堂当中，在选择案例时要保证时效性、专业性、本土性及深浅适宜。例如，在对品牌营销策略进行教学时，可以选择苹果公司、耐克公司的相关业务作为案例。在组织案例教学时还应注意在培养行动能力的基础上强化综合性营销沟通理念，保证在课程教学中教师能够顺畅将信息传递给学生，学生在接收到信息后可以积极与教师或同学交流，由此把握案例所采用的营销沟通理念，并在学习案例的过程中形成市场营销职业能力、社会能力等。例如，在对营销环境进行教学时，教师可以将中国地区沃尔玛市场环境作为案例，并通过引申案例说明沃尔玛所采用的营销沟通理念。在说明沟通理念后，可引导学生利用所学知识设计营销方案，将综合性营销沟通理念运用到所制定的营销方案及策略当中，从而在培养营销理念的同时有效训练专业技能。

四、结语

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杜红认为，“一个有公信力的媒体，表现为三方面：第一，公信力取决于媒体立场；第二，媒体公信力还体现在它是否可以去影响其他的媒体，使自己的公信力得到放大和强化；第三，公信力体现在媒体的人群，媒体是否能够影响许多的人群，是否能够代表这个社会的主流价值。”

杜红提出，尽管目前门户、即时通信、搜索引擎、邮件、商务平台、游戏、博客……一大堆网络传播平台让人眼花缭乱，但选择有公信力的网络媒体，对于品牌营销有四两拨千斤的作用。

网媒更要提公信力

万瑞数据的《网络广告受众分析报告》显示，网民对大型门户网站信任度达到85.3%，网页广告的信任度为64%，大型门户网站的网页广告仍是最有效的网络广告形式。让杜红满意的是，在《北京传媒公信力调查》中，新浪位列门户网站第一。

公信力这张牌有何作用？

杜红提出，公信力不仅可以强化媒体平台在网民中的影响，而且有助于树立企业品牌的权威公正形象，形成网民对企业品牌的认同度。在目前企业网络营销方案中，利用门户独有的公信力以及对网友的影响力，一直是整合营销方案中最重要的一环。

杜红提出，公信力也是新浪IMPACT营销理念强调的必要指标。IMPACT营销理念认为，平台选择决定了营销效果，聚合力、用户粘性、公信力等，是价值媒体的基本特征，但公信力是前提条件。

在以互动和沟通为主要特征的网络新时代，草根力量的兴起以及媒介的碎片化、传播的无中心化使营销原本的告知工作变得更为艰巨。新闻门户、即时通信、搜索引擎、邮件、商务平台、游戏、博客、RSS、网摘、播客、视频网站、SNS……网络应用的日趋成熟，意味着网络营销无论从性价比还是受众面，都显示出越来越强大的吸引力，上升为众多企业的主流推广方式之一。

相应地，企业的营销策略也随着网络营销的发展进入新阶段。

IMPACT营销理念

作为媒介平台，公信力是企业营销须考虑的必要条件，但并不是唯一。从广告主最根本的营销目的来看，效果才是终极指标。

当前，处于高速增长态势的网络广告行业正面临新的挑战：评估方式不明确、缺乏可供借鉴的理论指导等现状，使部分广告主仍然踯躅在网络媒体之外。DCCI的一份数据也显示，超过80%的被调查企业不满意网络广告效果评估方法。

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销模式三个组成部分的介绍着手，对我国轿车营销模式的现状进行分析，并相应地提出一些改进建议。

一、轿车营销模式三要素

轿车营销模式主要包括三个要素，即：营销理念、营销组织和营销手段。这三个组成部分是相互影响、相辅相成的。作为一种“模式”，它是一个有机的整体，因此不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变来代替营销模式整体。

（一）市场营销理念。市场营销理念是指企业在开展市场营销活动过程中，经营者所持有的立场、观点、态度和思维方式等。它是企业进行市场营销活动的指导思想和行为准则，对企业的成败具有决定性的作用，贯穿于企业经营管理活动的整个过程中。市场营销理念的发展及其更新与市场竞争的变化、供求关系的变化有着密切的联系。不同的历史时代运用的营销理念有所不同，即使是同一历史时代不同的历史时期营销理念也不同。现代市场营销理念主要包括顾客需求营销理念、关系营销理念、绿色营销理念等。

（二）市场营销手段。营销手段是指企业达到市场营销目的的方式或手段。科技的进步，市场经济的逐步发达推动了营销学的发展，使得市场营销从传统的漫天撒网式宣传变为如今对目标对象的直接诉求。随着营销理念的不断发展更新，营销手段也在不断变化之中。一个企业要想在激烈的市场竞争中获胜，只有正确的营销理念的指导是不够的，关键是要在这种正确理念的指导下找到行之有效的营销手段。

（三）营销组织形式。营销组织形式是指进行市场营销的载体，也可以说是企业进行市场营销的场所，这个场所既可以是现实的，也可以是网上虚拟的。就轿车市场而言，存在着形式多样的组织形式，如单一品牌轿车经营

店、多品牌经营店、“4S”专卖店、轿车大道、轿车一条街、轿车文化广场等。

二、我国轿车营销模式特征

（一）我国轿车目前整体销售情况。我国轿车销售经过了计划经济分配阶段、计划经济向市场经济转型阶段和市场经济阶段。随着我国居民生活水平的提高，轿车也在逐步走入千家万户。(图1)由图1可知，近年来我国轿车的生产和销售一直保持一种上升的趋势，但近几年轿车的销售却不及生产，在这种形式下，广大轿车经销商更应关注轿车营销模式的更新。

（二）营销理念有待进一步更新。发达国家轿车营销成功的一个关键因素就是把消费者放在核心的位置，而目前我国的营销观念整体上还未达到如发达国家那样的层次。原因之一是大多数经销商摆不正主动营销服务才能带来利润和为了利润被动营销服务这两者之间的关系。真正按照市场营销观念从事经营活动的只是少数，“宁要利润，不要市场”的观念在轿车行业仍然很普遍。

（三）营销手段优劣并存。轿车营销一般采取公关、广告、促销、降价等营销手段。近年来，国内营销手段一方面取得了不小的进步，轿车文化营销、车主俱乐部、事件营销等相继出现；但另一方面一些经销商仍采用比较简单原始的营销手段，仅仅停留在“微笑服务”、“送货上门”、“一条龙服务”等层面上。此外，价格战也是经销商们经常采用的营销手段，但却往往事与愿违。这是因为经销商在大打价格战的时候，往往会将价格一降再降，使得消费者持币观望，等待下一波的降价。

（四）营销组织形式多样。目前，我国轿车营销组织形式呈现多元化状态，以特许经营的专卖店、一般或称普通经销商、有形的轿车市场为主。厂家以专卖店为主体，一般的普通经销商为补充，多数厂家不排斥有形市场。营销模式多样化，符合我国当前轿车市场发展阶段的特点，适应不同区域市场差异的要求，能够满足当前不同轿车消费群体的需要。此外，独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起，如宝来轿车被摆上世界著名的普尔斯马特超市、POLO开进了百盛商厦。

三、我国轿车营销模式改进建议

（一）从营销理念着手，抓根本。现代市场营销所面临的政治法律制度、人口、经济、社会文化、科技、自然等宏观环境在不断变化，企业内部人财物等微观环境也在变化，因此企业所采用的营销模式也在不断变化。轿车作为一种特殊的耐用品，其营销更是如此。我国轿车企业要想在未来的激烈竞争中立于不败之地，就必须从根本入手，注意获取营销理念知识。可以在吸取国外有价值的营销理念使其本土化的基础上，突破传统营销理念的约束，转变营销理念，创新营销理念。国外轿车经销商对营销理念都极为关注。以德国为例，德国人在营销理念上注重人性化服务，营销已不再是简单的买卖，经销商会与用户保持朋友一般的联络，而这种联络为他们赢得了更多的忠诚用户。我国可以一方面学习国外的先进经验，另一方面将其与本土文化结合起来，使之更适应我国消费者的消费心理。成功的市场营销不仅要有正确的战术，更需要以正确的战略观念为指导。因此，轿车销售企业应注重客户研究和市场调研，与此同时还应搞好市场细分、选择好目标市场并进行准确定位，在此基础上制定正确的营销战略，配合以适当的营销策略进行市场运作，使营销活动能从小处着眼、小处着手，从而更有利于企业走上成功道路。

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一、信息时代新经济的特点

21世纪市场营销因素的组合是信息技术与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，生成新的市场营销模式—营销虚拟化：消费者身份虚拟，消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。这就要求传统市场营销要素与互联网技术资源重新整合。产品、价格、分销渠道、广告和人员推广等市场营销要素的组合面对的不再是单一或具体的市场，而是全球性的一个统一而又虚拟的市场。不受时空限制的全天候网上营销，可以将产品或服务通过互联网最快速、最直接地传递给处于世界每一个角落的客户。

二、目前企业市场营销模式存在问题

随着时展， 为了有效增强企业与产业的竞争力， 需要站在改善企业市场营销模式的角度综合各种观点来改善企业运营， 笔者认为，目前企业营销的不足主要由以下几点：

第一，服务顾客理念不强。整个营销决策过程中没有把顾客容纳进来，其实质是追求企业利润的最大化，将企业利益置于满足顾客需求之上。

第二，营销模式与现代信息技术结合不完善。现在大多的企业，其营销手段仍然是在信息媒体上进行大量的广告轰炸，或配之以名人效应、上门推销等加强手段，并依赖于层层严密的分销渠道，来赢得消费者的注意力。

第三，全球化理念落后。现在中国企业在国际化的市场营销方面尚有许多问题，首先是体制问题，体制问题让企业在参全球竞争中会遭遇很大阻力，而且也往往造成企业事实海外营销时遭到掣肘。其次是我国许多企业的发展模式相似度太高，思维方式落后，关注国内竞争，缺少全球竞争勇气和策略，这种情况让企业难以与高效的国际大企业竞争。最后是缺乏全球营销的经验，即使有强大的产品，也很难把东西推销出去。

三、市场营销模式创新

信息时代的市场营销，要提升到企业的经营战略层面上。想要创新和完善现代市场营销模式，必须从理念和手段这两方面考察分析，才能有的放矢得提出对策。

第一，营销理念的创新。

一是顾客导向理念。企业要树立以消费者为中心的经营指导思想。在制定渠道策略和进行渠道管理时， 以顾客满意度为主要目标， 以全心全意为顾客服务为宗旨， 将渠道中心从分销商转移到顾客。顾客满意度决定顾客忠诚度， 只要顾客忠诚度高， 就为企业进行渠道创新和渠道优化整合创造了良好前提。

二是整合营销理念。整合营销理念正是鉴于企业在兼顾企业内外整个价值链上所有目标的指引下，逐渐演变和发展起来的一种更适合现代市场竞争的营销理念。整合可以保证提品或服务的各个环节的质量，以实现顾客价值的最大化； 整合可以更有效地管理各种相关资源，以发挥高效的经济效益。

三是绿色营销理念。绿色营销是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动。是经济和社会可持续发展的实际体现，是知识经济本质的逻辑必然，也是新经济时代的基本营销理念。绿色营销提高资源配置和使用效率，促进资源的合理配置。消费者不断觉醒的绿色理念以及政府适度的调节反作用于企业，企业必须坚持把开发和利用资源与保护环境结合起来，才能迎合时下顾客的消费理念。

四是全球化理念。全球化进程在信息技术的推动下大大提速，市场营销逐步不再受国界的约束。信息技术与知识经济把全世界变成一个不受时空差异控制的虚拟市场。现代企业的市场营销必须参与国际化才能生存发展，这就要求过去陈旧的市场营销理念和渠道等都要从国际市场营销的角度来进行构建、调整与完善。

第二，营销手段的改进。

一是进行网络营销。买主和卖主在网络世界里构成一个崭新的市场。企业足不出户就能完成销售，越来越多的交易直接通过因特网来完成。更多的销售人员可以坐在计算机前轻松操作，而不用再夹着公文包满世界跑。网络可向购买者许诺最佳的价格及世界范围市场内最好的产品。

二是进行个性化营销。产品的文化技术含量越高，就越需要用知识去赢得顾客。比如电脑及软件的销售，首先就要顾客了解并懂得如何使用以及使用后所带来的好处。因此在高技术含量和智能化产品的营销中，常常要以培训顾客为媒介，让越来越多的人了解使用知识，明白使用效益，从而扩大销售。

三是进行品牌营销。当今社会，在消费中名牌附身是一种荣誉。因为名牌首先满足了人们的自尊心，其次又赢得了别人对这种自尊的肯定称赞。名牌还是一种成功的象征，因此它又能满足成功者和追求成功需要的人们。

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所谓文化营销，就是利用企业文化力进行营销，内塑文化营销理念，外塑文化营销形象，两者在具体的市场运作中，相互融合而形成的一种营销模式。

本文试图从理念和形象这内外两方面来阐述如何导入文化营销这种全新的营销模式。在此过程中，大量引用国内外企业的成功范例，在分析他们是如何导入文化营销这一模式的同时，让读者更加信服文化营销能够给企业带来最佳的经济效益和社会效益。

关键词：文化营销，营销理念，形象

进入21世纪以来，竞争越来越激烈，市场越来越动荡，要在这样一个时代潮流中站稳脚跟，达成目标，势必要有一个先进的营销理念来导航。人是在文化中生活的，不可否认，消费者也是在企业建立的文化中消费的，只有当消费者在消费文化时产生共鸣，企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚度。因此，利用这种文化力进行营销必然能给企业带来勃勃生机。

一、文化营销的概念

文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

二、文化营销的意义

从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。

就大的方面而言，知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。

三、现代企业文化营销管理中存在的问题

在现实经济生活中，多数企业还没有认识到文化可以带来经济利益这一点，或者说，他们还没有找到成功地导入文化营销这一模式的途径。

从企业内部看，营销人员的营销理念不明确。在产品高度同质化的今天，要把一个什么样的，有别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群，是赢得市场的关键之所在。是成本最低，让消费者买到最便宜的商品，还是别具一格，确保他们买到的产品永远是最先进的呢？要不，是最佳服务，对顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助？营销人员是企业产品信息的传递者，他们的理念不明确，是信息传递失真的根本原因，这直接造成企业产品销路不畅，大量积压。经济效益难以实现，更别谈社会效益了。

从企业外部看，企业着力要追求与塑造的营销形象不清晰。本企业辛辛苦苦打造的质量观念没有宣传出去，没有得到社会公众的认可，也就难以起到提升本企业的产品形象的作用。企业的广告形象，没有很好的与产品形象结合起来，造成重复投资，资源浪费。再有，服务在我们这个时代已成为商品的一个重要组成部分，然而在服务形象塑造方面的投资，几乎是空白。这些使得企业整体营销形象没有形成，形象所应有的感召力和影响力也就无从发挥。

四、如何才能开展卓有成效的文化营销呢？

（一）从国际市场上看，影响国际市场营销的一个关键因素是文化差异。我认为其影响至少可以反映为以下几个方面：

1、文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择。在其他条件相近的情况下，海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的国家和地区。美国企业的海外投资主要集中在加拿大和西欧，文化相近以及由此产生沟通便利是一个重要的原因。便利的文化沟通可以大大节约国际交易的费用。来华投资的境外企业中，美国企业何以姗姗来迟？按美国企业的海外投资实力，美国何至于落后于香港、日本而“屈居”于对华投资的第三位，其中一个重要因素就是文化差异比较大。美国投资者感到中国来可能要支付更大的文化沟通费用。正如一位美方谈判专家所言，“中国伙伴在谈判桌上表现与我们不同的价值观念，中国人对合同或协议的看法，对合作伙伴的选择标准，对知识和软件的看法等等，都与我们不同，谈判有时会陷入困境┄┄”又如美国“运动鞋大王”耐克公司在中国找了多年，但始终难以找到合适的合作伙伴，原因之一也是美国企业精神与中国文化观念的不协调。美国一位资深企业家甚至断言：“如果能有效地克服文化障碍，美国对华投资可以比现在增加两倍”。与此相反，香港、日本、台湾之所以成为中国大陆最大的投资伙伴，其关键因素则在于他们同属东方文化系统，特别是儒家文化系统。

2、文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益。例如，服装的国际营销基本上就是一种文化的营销，它的效益同文化传播和沟通的程度有直接的关系。法国、意大利的服装之所以在国际市场上经久不衰，一个重要的秘诀就在于他们舍得花钱让服装设计师大量参与世界各地的文化交流。如1990年我们刚开亚运会，皮尔·卡丹就来举办时装表演为你“助兴”。相比之下，上海的服装设计师在国际文化的参与上，在服装文化的知名度上距离相差太大。中国企业要开发服装之类产品的国际市场，首先要从内涵和外延上开发产品文化，参与国际文化交流，不断提高文化知名度。不仅国际产品营销是文化营销，国际广告、展览、和公关等活动更是一种文化营销。美国菲利浦·莫里斯公司为了消除文化障碍，在给中国拍摄的“万宝路”广告中选择了故宫的场景。法国轩尼诗公司为了加强文化沟通，在中国举办的XO酒公关营销活动中策划了“轩尼诗创意和成就奖”，并把该奖授予中国最著名的导演。反而观中国，素以酒消费量大和酒文化源源流长而著称于世，我们也曾在国际博览会上多次获得大奖，然而我们的茅台只是宫廷国宴品而与普通大众无缘，何谈走出国门，成为家宴的“人头马”？酒本身在某种意义上是家庭文化的一部分，舍此又何谈酒文化呢？正如有位学者指出的那样，名牌不等于孤芳自赏，也不等于稀世珍宝。

3、文化差异有时还是国际营销管理的一个难题。日本的跨国公司到美国以后，马上就遇到了管理文化或企业文化上的种种冲突，日本人在本国行之有效的“团队精神”、“亲善管理”等在美国似乎难以被雇员接受。近年来，外资在华企业在其国际营销管理中同样遇到了文化冲突的问题。起初，经济收入的显著提高和国家对引进外资的大力鼓励的舆论导向，使得“三资企业”在内外文化上的冲突被掩盖了。当“三资企业”内外经济活动向深层次展开的时候，中外文化的差异和矛盾就不可避免地表现出来了。现在“三资企业”日益增多的劳资纠纷和雇员流失中，不少是文化价值取向上的冲突。难怪现在准备在华投资的境外企业，他们不在看重所谓的优惠政策而看重企业的经营理念和价值观念。因此，对一家外资企业而言，它一方面要坚持按国际惯例在中国进行管理和营销，另一方面也要重视文化环境的适应性，因为国际营销在某种意义上讲就是文化营销。一个不能“如乡随俗”的国际企业恐怕难以获得长久的成功，不重视国际文化环境的适应性，就难以在激烈的市场竞争中取胜。

针对这一点，我们必须寻找文化的沟通与协调，通过文化适应来磨合文化差异，找到国际市场的文化共鸣点，造就有利于自己的国际市场格局。

（二）现在，我们再把焦点转移到，在微观环境中，企业究竟如何根据其客观条件来运用这一模式，取得优势，赢得生机。

我认为，要取得文化营销的成功，必须有强势的企业文化，而企业文化的定位，直接关系到营销理念和营销形象的形成和发挥作用，从而决定文化营销的成效。

1、必须培育和强化文化营销观念。一个强大的企业不一定有深厚的文化积淀，文化是企业的伴生物，只有当企业文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销及营销相关人员的意识中，与其营销专业知识相结合，定会产生意想不到的效果，为企业带来源源不断的经济利益。

谈到这一点，恒源祥的成功值得借鉴。早在1996年恒源祥就成功举办了“恒源祥”杯中阿足球对抗赛，并创造了中国第一位企业家为马拉多纳发奖杯的先河。而后又在天安门广场史无前例地举办了“恒源祥”杯千名儿童体操表演赛。而后的几年里，又相继筹备“恒源祥”绒线博物馆，成立绒线编织与老年痴呆症防治课题组。所有这些为恒源祥这一百年老店增添了不少现代化的色彩，与之同时，是恒源祥独特文化的企业内部的根深蒂固和企业外部的广为传播。通过这一系列的文化营销活动，恒源祥这一品牌知名度和美誉度大大提高，相应地，消费者的品牌忠诚度也就更加巩固。换而言之，正是文化营销这一观念成就了恒源祥十几年来稳坐国内绒纺织品第一把交椅的殊荣。

2、是要根据企业的实际情况进行文化定位，因为文化定位对营销理念的形成起着决定性的作用。每个企业的基本条件不同，所形成的文化也就各具特色。在这，抛弃面面俱到，仅取三种最具代表性的文化定位作一分析，看看他们是如何影响营销理念形成的。

第一种文化定位：憎恶浪费，崇尚高效，创造一种规范化、低成本的企业文化。这种企业文化的熏陶，必然使营销人员在保证价格与可靠服务的前提下，尽量追求最低成本，最终形成成本领先的营销理念。

也许你对这种经商方式感到奇怪：1991年海湾战争期间，阿科石油公司在其他公司油价大幅攀声的情况下却保持原价，致使一年内少赚了数千万美元。但在而后的五年内资本净额利润率平均递增了20%，是同行业平均水平的三倍正是确保顾客在别处无法买到更便宜的汽油的这一成本领先的营销理念，支撑着这一策略的运作，成为石油市场上的佼佼者。

再有，戴尔的成功也证明了这一点。80年代中，当康伯集中研制比IBM更快更廉价的个人电脑时，戴尔却认为：只有在分销渠道中彻底砍掉中间商，就能远远胜过其他电脑商，于是，这样一种直销方式诞生了：直接向顾客销售，根据订单生产，以取消库存，把后勤服务与供应商结合起来，尽可能优化并精简提品和基本服务的业务流程，使之运作规范化、简洁化并加以严格的控制和集中计划。这种规范化、低成本的企业文化的形成是使得成本领先这一市场营销理念取得成功：戴尔在提供高品质的产品和服务的同时，依靠低廉的价格打败了康伯和其他个人电脑制造商。

第二种文化定位：鼓励个人想象力、成就感，创造一种渴望创造未来这一思维方式的企业文化。这种文化在企业内的广泛传播，营销人员必然把产品的性能，其独特性作为他们赢得市场的独门暗器，相应的，别具一格的产品营销观念必然落地开花，结出硕果。

你觉得这种经营方式怎样？索尼公司一边在市场上展开声势浩大的营销活动，推销可望成为公司热销产品的微型摄象机；一边又让四个研究小组相互竞赛，抓紧研制性能更加优异的机型，以淘汰目前正热销的型号。集中注意力发明创造、产品开发及市场拓展已成为公司的核心流程，而正是这种让顾客怡然自得，使他们相信所买的产品永远是最先进的市场营销理念使索尼过去五年的平均收入递增了29%，而其竞争对手则只有14%。

第三种文化定位：具体而专业的服务，创造一种提供个性化的服务和建议，努力发展深切、持久的顾客关系的企业文化。这种文化在企业内生根发芽，必然使营销人员把为顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助作为开拓市场的最好敲门砖。相应地，面向顾客、最佳服务的市场营销理念也就根深蒂固，甚至成为企业的核心竞争力。

让我们再来看看这个例子：天津喜来登大酒店住进了一位来自澳大利亚的客人，他外出时将一件掉了扣子的衣服放在房间里，当天晚上回房休息时发现纽扣已被钉好，衣服整整齐齐的摆在那里。原来是值班服务员整理房间时，发现客人衣服上少了一枚纽扣，便在没有任何监督和要求的情况下，主动取来针线，选取了一个相同的纽扣钉上了。这位客人非常感动，他说：“我的这颗纽扣丢失已久，没想到住进贵店的第一天，服务员小姐就主动给钉上了，她们的服务真是无微不至呀！”。

也许你不以为然，但就是这种“超越顾客期望”的提供最佳服务的营销理念，使喜来登大酒店在激烈的市场竞争中站稳脚跟，保持天津市同行业最高的入住率。

当然，文化定位的类型及其相应的市场营销理念，只是一种理论上的抽象和概括。在现实经济生活中，可能并不存在单一的与上述任何一种类型完全相同的范式更多可能是相互交叉、相互渗透。这就要求企业在进行文化定位时，要根据其实际情况，进行具体分析，因为文化营销的实质是文化适应，而不是文化硬套。

3、营销形象的塑造是文化营销取得成功的另一个关键要素。现代市场经济条件下，由于产品质量和技术的普遍提高以及商品种类的日益繁多，只靠质量和技术很难具有市场优势。在众多企业和商品形成大海之时，只有那些营销形象好的企业才有长久的生命力，才会受到消费者和社会公众的青睐。

海尔在市场上屡屡能攻城掠地，我认为与其独特的营销形象是分不开的。他体现了给消费者以润物细无声的、无微不至的关怀。下面，就最能体现营销形象的产品形象、广告形象和服务形象的这三方面的内容来看看海尔是怎样做的。

（1）、产品形象

不管怎么说，能够在1995年就挥锤砸烂76台不合格冰箱的商家也只有海尔。另外，海尔的高质量内涵还可以用“6δ”来量化。所谓“6δ”就是指一百万次操作中只允许少于3.4次的失误出现。而且，海尔的质量观念“有缺陷的产品就是废品”，也已深入消费者心中。质量是产品形象的基础，更是文化营销成功的关键。

（2）广告形象

众所周知，海尔以其电视广告著称，一开始就以其巧妙的构思抓住了观众的心。海尔无氟冰箱一问世，就打出了“世界多一个海尔，地球多一份安全”的口号。还有海尔创造出了一系列的全新概念，如抗菌冰箱、变温冰箱、变频冰箱和整体带画冰箱等等，再后来海尔“真诚到永远”的广告传遍全国大地。从中可以看出海尔广告成长历程实际上是一个由实到虚、由功能诉求到形象诉求的过程。

海尔的广告形象的塑造无疑是成功的，通过广告这种传播媒介，不断给观众以视觉刺激过渡到意识的渗透，升华为对产品进而对企业的好感，甚至形成对这一品牌的依赖。

（3）服务质量

服务质量的好坏已成为拥有顾客多少的重要因素，因此海尔把“用户的烦恼减少到零”作为服务目标，为此，海尔制定了星级服务标准，其中包括：

①售前服务：介绍产品特性和功能，为顾客答疑解惑；

②售中服务：在有条件的地方实行“无搬动服务”，一次性安装到位：

③售后服务：通过各种手段与用户保持联系，出现问题及时解决。

难能可贵的是，海尔把星级服务落到实处。因为他们明白，服务形象的深入人心，是良好的营销形象塑造的保证，更是文化营销取得成功的精神基础。

正如日本著名管理学家山田理英所说“‘共鸣’正是运用一串相关，甚至不相关的事物，比如不同的音乐、不同的形状、不同的色彩，但是却能使你产生一个完整、统一的营销形象。这样有特性的联系，可令大多数在毫无抵抗的状态下，接受企业强力的形象攻势”。形象是效益之源，良好的营销形象是企业巨大的无形资产，它能直接带来更好的经济效益和社会效益。

篇7

关键词：文化营销，营销理念，形象

进入21世纪以来，竞争越来越激烈，市场越来越动荡，要在这样一个时代潮流中站稳脚跟，达成目标，势必要有一个先进的营销理念来导航。人是在文化中生活的，不可否认，消费者也是在企业建立的文化中消费的，只有当消费者在消费文化时产生共鸣，企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚度。因此，利用这种文化力进行营销必然能给企业带来勃勃生机。

一、文化营销的概念

文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

二、文化营销的意义

从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。

就大的方面而言，知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。

三、现代企业文化营销管理中存在的问题

在现实经济生活中，多数企业还没有认识到文化可以带来经济利益这一点，或者说，他们还没有找到成功地导入文化营销这一模式的途径。

从企业内部看，营销人员的营销理念不明确。在产品高度同质化的今天，要把一个什么样的，有别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群，是赢得市场的关键之所在。是成本最低，让消费者买到最便宜的商品，还是别具一格，确保他们买到的产品永远是最先进的呢？要不，是最佳服务，对顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助？营销人员是企业产品信息的传递者，他们的理念不明确，是信息传递失真的根本原因，这直接造成企业产品销路不畅，大量积压。经济效益难以实现，更别谈社会效益了。

从企业外部看，企业着力要追求与塑造的营销形象不清晰。本企业辛辛苦苦打造的质量观念没有宣传出去，没有得到社会公众的认可，也就难以起到提升本企业的产品形象的作用。企业的广告形象，没有很好的与产品形象结合起来，造成重复投资，资源浪费。再有，服务在我们这个时代已成为商品的一个重要组成部分，然而在服务形象塑造方面的投资，几乎是空白。这些使得企业整体营销形象没有形成，形象所应有的感召力和影响力也就无从发挥。四、如何才能开展卓有成效的文化营销呢？

（一）从国际市场上看，影响国际市场营销的一个关键因素是文化差异。我认为其影响至少可以反映为以下几个方面：

1、文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择。在其他条件相近的情况下，海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的国家和地区。美国企业的海外投资主要集中在加拿大和西欧，文化相近以及由此产生沟通便利是一个重要的原因。便利的文化沟通可以大大节约国际交易的费用。来华投资的境外企业中，美国企业何以姗姗来迟？按美国企业的海外投资实力，美国何至于落后于香港、日本而“屈居”于对华投资的第三位，其中一个重要因素就是文化差异比较大。美国投资者感到中国来可能要支付更大的文化沟通费用。正如一位美方谈判专家所言，“中国伙伴在谈判桌上表现与我们不同的价值观念，中国人对合同或协议的看法，对合作伙伴的选择标准，对知识和软件的看法等等，都与我们不同，谈判有时会陷入困境。”又如美国“运动鞋大王”耐克公司在中国找了多年，但始终难以找到合适的合作伙伴，原因之一也是美国企业精神与中国文化观念的不协调。美国一位资深企业家甚至断言：“如果能有效地克服文化障碍，美国对华投资可以比现在增加两倍”。与此相反，香港、日本、台湾之所以成为中国大陆最大的投资伙伴，其关键因素则在于他们同属东方文化系统，特别是儒家文化系统。

2、文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益。例如，服装的国际营销基本上就是一种文化的营销，它的效益同文化传播和沟通的程度有直接的关系。法国、意大利的服装之所以在国际市场上经久不衰，一个重要的秘诀就在于他们舍得花钱让服装设计师大量参与世界各地的文化交流。如1990年我们刚开亚运会，皮尔?卡丹就来举办时装表演为你“助兴”。相比之下，上海的服装设计师在国际文化的参与上，在服装文化的知名度上距离相差太大。中国企业要开发服装之类产品的国际市场，首先要从内涵和外延上开发产品文化，参与国际文化交流，不断提高文化知名度。不仅国际产品营销是文化营销，国际广告、展览、和公关等活动更是一种文化营销。美国菲利浦?莫里斯公司为了消除文化障碍，在给中国拍摄的“万宝路”广告中选择了故宫的场景。法国轩尼诗公司为了加强文化沟通，在中国举办的XO酒公关营销活动中策划了“轩尼诗创意和成就奖”，并把该奖授予中国最著名的导演。反而观中国，素以酒消费量大和酒文化源源流长而著称于世，我们也曾在国际博览会上多次获得大奖，然而我们的茅台只是宫廷国宴品而与普通大众无缘，何谈走出国门，成为家宴的“人头马”？酒本身在某种意义上是家庭文化的一部分，舍此又何谈酒文化呢？正如有位学者指出的那样，名牌不等于孤芳自赏，也不等于稀世珍宝。

3、文化差异有时还是国际营销管理的一个难题。日本的跨国公司到美国以后，马上就遇到了管理文化或企业文化上的种种冲突，日本人在本国行之有效的“团队精神”、“亲善管理”等在美国似乎难以被雇员接受。近年来，外资在华企业在其国际营销管理中同样遇到了文化冲突的问题。起初，经济收入的显著提高和国家对引进外资的大力鼓励的舆论导向，使得“三资企业”在内外文化上的冲突被掩盖了。当“三资企业”内外经济活动向深层次展开的时候，中外文化的差异和矛盾就不可避免地表现出来了。现在“三资企业”日益增多的劳资纠纷和雇员流失中，不少是文化价值取向上的冲突。难怪现在准备在华投资的境外企业，他们不在看重所谓的优惠政策而看重企业的经营理念和价值观念。因此，对一家外资企业而言，它一方面要坚持按国际惯例在中国进行管理和营销，另一方面也要重视文化环境的适应性，因为国际营销在某种意义上讲就是文化营销。一个不能“如乡随俗”的国际企业恐怕难以获得长久的成功，不重视国际文化环境的适应性，就难以在激烈的市场竞争中取胜。

针对这一点，我们必须寻找文化的沟通与协调，通过文化适应来磨合文化差异，找到国际市场的文化共鸣点，造就有利于自己的国际市场格局。

（二）现在，我们再把焦点转移到，在微观环境中，企业究竟如何根据其客观条件来运用这一模式，取得优势，赢得生机。

我认为，要取得文化营销的成功，必须有强势的企业文化，而企业文化的定位，直接关系到营销理念和营销形象的形成和发挥作用，从而决定文化营销的成效。

1、必须培育和强化文化营销观念。一个强大的企业不一定有深厚的文化积淀，文化是企业的伴生物，只有当企业文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销及营销相关人员的意识中，与其营销专业知识相结合，定会产生意想不到的效果，为企业带来源源不断的经济利益。

谈到这一点，恒源祥的成功值得借鉴。早在1996年恒源祥就成功举办了“恒源祥”杯中阿足球对抗赛，并创造了中国第一位企业家为马拉多纳发奖杯的先河。而后又在天安门广场史无前例地举办了“恒源祥”杯千名儿童体操表演赛。而后的几年里，又相继筹备“恒源祥”绒线博物馆，成立绒线编织与老年痴呆症防治课题组。所有这些为恒源祥这一百年老店增添了不少现代化的色彩，与之同时，是恒源祥独特文化的企业内部的根深蒂固和企业外部的广为传播。通过这一系列的文化营销活动，恒源祥这一品牌知名度和美誉度大大提高，相应地，消费者的品牌忠诚度也就更加巩固。换而言之，正是文化营销这一观念成就了恒源祥十几年来稳坐国内绒纺织品第一把交椅的殊荣。

2、是要根据企业的实际情况进行文化定位，因为文化定位对营销理念的形成起着决定性的作用。每个企业的基本条件不同，所形成的文化也就各具特色。在这，抛弃面面俱到，仅取三种最具代表性的文化定位作一分析，看看他们是如何影响营销理念形成的。

第一种文化定位：憎恶浪费，崇尚高效，创造一种规范化、低成本的企业文化。这种企业文化的熏陶，必然使营销人员在保证价格与可靠服务的前提下，尽量追求最低成本，最终形成成本领先的营销理念。

也许你对这种经商方式感到奇怪：1991年海湾战争期间，阿科石油公司在其他公司油价大幅攀声的情况下却保持原价，致使一年内少赚了数千万美元。但在而后的五年内资本净额利润率平均递增了20%，是同行业平均水平的三倍正是确保顾客在别处无法买到更便宜的汽油的这一成本领先的营销理念，支撑着这一策略的运作，成为石油市场上的佼佼者。

再有，戴尔的成功也证明了这一点。80年代中，当康伯集中研制比IBM更快更廉价的个人电脑时，戴尔却认为：只有在分销渠道中彻底砍掉中间商，就能远远胜过其他电脑商，于是，这样一种直销方式诞生了：直接向顾客销售，根据订单生产，以取消库存，把后勤服务与供应商结合起来，尽可能优化并精简提品和基本服务的业务流程，使之运作规范化、简洁化并加以严格的控制和集中计划。这种规范化、低成本的企业文化的形成是使得成本领先这一市场营销理念取得成功：戴尔在提供高品质的产品和服务的同时，依靠低廉的价格打败了康伯和其他个人电脑制造商。

第二种文化定位：鼓励个人想象力、成就感，创造一种渴望创造未来这一思维方式的企业文化。这种文化在企业内的广泛传播，营销人员必然把产品的性能，其独特性作为他们赢得市场的独门暗器，相应的，别具一格的产品营销观念必然落地开花，结出硕果。

你觉得这种经营方式怎样？索尼公司一边在市场上展开声势浩大的营销活动，推销可望成为公司热销产品的微型摄象机；一边又让四个研究小组相互竞赛，抓紧研制性能更加优异的机型，以淘汰目前正热销的型号。集中注意力发明创造、产品开发及市场拓展已成为公司的核心流程，而正是这种让顾客怡然自得，使他们相信所买的产品永远是最先进的市场营销理念使索尼过去五年的平均收入递增了29%，而其竞争对手则只有14%。

第三种文化定位：具体而专业的服务，创造一种提供个性化的服务和建议，努力发展深切、持久的顾客关系的企业文化。这种文化在企业内生根发芽，必然使营销人员把为顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助作为开拓市场的最好敲门砖。相应地，面向顾客、最佳服务的市场营销理念也就根深蒂固，甚至成为企业的核心竞争力。

让我们再来看看这个例子：天津喜来登大酒店住进了一位来自澳大利亚的客人，他外出时将一件掉了扣子的衣服放在房间里，当天晚上回房休息时发现纽扣已被钉好，衣服整整齐齐的摆在那里。原来是值班服务员整理房间时，发现客人衣服上少了一枚纽扣，便在没有任何监督和要求的情况下，主动取来针线，选取了一个相同的纽扣钉上了。这位客人非常感动，他说：“我的这颗纽扣丢失已久，没想到住进贵店的第一天，服务员小姐就主动给钉上了，她们的服务真是无微不至呀！”。

也许你不以为然，但就是这种“超越顾客期望”的提供最佳服务的营销理念，使喜来登大酒店在激烈的市场竞争中站稳脚跟，保持天津市同行业最高的入住率。

当然，文化定位的类型及其相应的市场营销理念，只是一种理论上的抽象和概括。在现实经济生活中，可能并不存在单一的与上述任何一种类型完全相同的范式更多可能是相互交叉、相互渗透。这就要求企业在进行文化定位时，要根据其实际情况，进行具体分析，因为文化营销的实质是文化适应，而不是文化硬套。

3、营销形象的塑造是文化营销取得成功的另一个关键要素。现代市场经济条件下，由于产品质量和技术的普遍提高以及商品种类的日益繁多，只靠质量和技术很难具有市场优势。在众多企业和商品形成大海之时，只有那些营销形象好的企业才有长久的生命力，才会受到消费者和社会公众的青睐。

海尔在市场上屡屡能攻城掠地，我认为与其独特的营销形象是分不开的。他体现了给消费者以润物细无声的、无微不至的关怀。下面，就最能体现营销形象的产品形象、广告形象和服务形象的这三方面的内容来看看海尔是怎样做的。

（1）产品形象

不管怎么说，能够在1995年就挥锤砸烂76台不合格冰箱的商家也只有海尔。另外，海尔的高质量内涵还可以用“6δ”来量化。所谓“6δ”就是指一百万次操作中只允许少于3.4次的失误出现。而且，海尔的质量观念“有缺陷的产品就是废品”，也已深入消费者心中。质量是产品形象的基础，更是文化营销成功的关键。

（2）广告形象

众所周知，海尔以其电视广告著称，一开始就以其巧妙的构思抓住了观众的心。海尔无氟冰箱一问世，就打出了“世界多一个海尔，地球多一份安全”的口号。还有海尔创造出了一系列的全新概念，如抗菌冰箱、变温冰箱、变频冰箱和整体带画冰箱等等，再后来海尔“真诚到永远”的广告传遍全国大地。从中可以看出海尔广告成长历程实际上是一个由实到虚、由功能诉求到形象诉求的过程。

海尔的广告形象的塑造无疑是成功的，通过广告这种传播媒介，不断给观众以视觉刺激过渡到意识的渗透，升华为对产品进而对企业的好感，甚至形成对这一品牌的依赖。

（3）服务质量

服务质量的好坏已成为拥有顾客多少的重要因素，因此海尔把“用户的烦恼减少到零”作为服务目标，为此，海尔制定了星级服务标准，其中包括：

①售前服务：介绍产品特性和功能，为顾客答疑解惑；

②售中服务：在有条件的地方实行“无搬动服务”，一次性安装到位：

③售后服务：通过各种手段与用户保持联系，出现问题及时解决。

难能可贵的是，海尔把星级服务落到实处。因为他们明白，服务形象的深入人心，是良好的营销形象塑造的保证，更是文化营销取得成功的精神基础。wWw.gWyoO

正如日本著名管理学家山田理英所说“‘共鸣’正是运用一串相关，甚至不相关的事物，比如不同的音乐、不同的形状、不同的色彩，但是却能使你产生一个完整、统一的营销形象。这样有特性的联系，可令大多数在毫无抵抗的状态下，接受企业强力的形象攻势”。形象是效益之源，良好的营销形象是企业巨大的无形资产，它能直接带来更好的经济效益和社会效益。

篇8

1.1文化营销理念

随着人们生活水平不断的提高，消费者对产品的要求越来越高，要求其在满足功能性需求的同时也要满足精神需求。在这种情况下，企业就应该以消费者需求为依据对市场进行分析，设计出适合市场和消费者的产品。而文化营销是企业有意识的通过发现、创造一些价值观念而对消费者进行引导，从而达到企业目的的理念。这种理念将文化差异和对不同文化的关注引入营销过程，不仅能使消费者对文化进行认可，还可以获得消费者的尊重。因此，在企业市场营销中引入文化理念是十分重要的。企业在实际生产经营过程中，应该基于市场需求和消费者心理，将文化色彩和民族风情融入产品中，使产品更具人文气息、生活趣味，也能贴近消费者生活，并刺激消费者购买欲提高其产品忠诚度。

1.2知识营销理念

知识作为企业发展的资本，已经越来越受企业关注，尤其是知识经济时代的到来，知识的积累和创新已逐渐成为经济增长的主动力。企业在生产经营活动中，需要利用知识进行科研开发和推广产品，通过科学合理的宣传以增加产品知名度，从而引导消费者萌生消费想法并进行消费，最终达到拓宽市场的目的。这一系列活动都是利用知识、信息和智力进行营销的理念，与市场经济发展也是相适应的。而知识营销创新理念着重于将知识传播、利用和增值作为商品一部分，让消费者获得知识的同时更好的进行消费。因此，将知识融入市场经营中，已经成为市场经营理念创新的必然选择。在实际生产经营活动中，企业需要融合一定的知识和文化对企业进行产品、经营理念、公关和广告宣传，使消费者了解新产品中的科学知识和常识，以便使消费者萌生尝试、购买心理，最终达到品牌产品推广、企业文化宣传和树立公司形象目的。

1.3绿色营销理念

绿色环保已经成为现代产品设计主题，要求企业发展过程中，除了兼顾顾客需求外，还应该与生态环境相协调，以维护生态可持续发展。为了更好的适应这一发展潮流，企业在实际生产经营中，就应该在营销中融入绿色理念。绿色经营理念事实上就是企业在实际生产活动中，把企业利益、自身利益和环境利益结合在一起，并以此为前提对产品进行构思、设计、制造和销售。而绿色营销则是在保护环境的基础上，将绿色文化价值观念和绿色消费作为营销观念、方式和策略的出发点来促进营销。要想实现绿色营销就需要企业在实际经营中，始终将自身利益、消费者利益和环境利益结合在一起，让消费者能买到放心产品，促进企业发展的同时也能拥有一个绿色、环保和充满活力的生活空间。

1.4服务营销理念

社会经济不断的发展，人们的生活水平也得到了提高，一定条件下促进了消费者购买力。在这种情况下，如果还利用传统的营销方式，消费者购买完一次商品后就不会再次购买，从而失去客户忠诚度。这种一锤子买卖营销方式已经无法满足现代化人们对服务的需求。现在的消费者希望某种产品有特定或个性化的服务，而不仅仅停留于购买产品获得价值上。因而，服务营销理念是通过获得消费者认可，以优质的服务和维护来吸引顾客并与顾客建立一定关系，从而达到经营目的的营销方式，能更好满足现代化人们需求。这种服务理念兼顾产品服务和顾客服务，最终目标是在顾客满意的基础上获得更多利益。因此，服务营销理念已经成为企业和社会发展的必然选择。

二、企业营销理念创新途径

2.1重视营销理念创新

目前来看，一些企业在实际生产经营过程中，对营销理念创新并没有明确的认识，对传统营销理念还有所保留，使其不能更好的实现自身利益。为了使企业获得最大化利益，企业在经营管理中就应该对营销理念创新有明确的认识，对创新也应该有正确的理解，创新就是一个自我检讨、否定的过程，正确的自我检讨和否定能为企业发展带来机遇。同时企业管理部门尤其是企业领导应该起带头作用，充分的发挥自己领头军的作用，完善管理体制，运用管理艺术，充分调动员工积极性，让员工努力学习不断进步并切实参与到企业经营活动中，使创新营销理念能真正运用到企业生产经营中，进而促进企业发展。

2.2加强与其他企业的合作

随着国际化市场经济和知识经济的发展，市场竞争力越来越大，传统营销理念无法满足时下企业发展需求，众多企业已经达成共识。而对于企业竞争来说，科学合理的营销手段是提高企业竞争力的必然选择。为适应全球化市场需求，实际工作中企业和企业之间，就应该利用营销共享和营销竞合来实现营销效益。从某种程度来说，这种合作方式是集成经营，在相互合作、协同创新基础上创造新的竞争力和拓展广阔的市场。实际合作中不仅能实现企业产品之间的共享、互补和达到双赢的目的，也能更好的提高各自竞争力。

2.3协调顾客关系

顾客就是上帝，这是企业市场营销中常用的话。从中可以看出顾客的对整个企业发展的重要性。为了更好的实现企业利益，企业除了重视营销理念创新和强化企业间合作外，还应该协调与顾客之间的关系，提高顾客忠诚度从而提高产品价值。首先企业应该对顾客购买商品有明确的认识，顾客购买产品最基本的是满足实物功能需求，随着人们购买力的增长，在事物需求的同时，也要满足其精神文化需求。在这种情况下，就应该以顾客需求为前提来更新产品和提高服务质量。将原来营销业务量转变为产品质量，在保质的同时最大限度的降低产品成本，提高顾客满意度和产品服务质量，以满足时展需求促进企业效益。

2.4完善营销管理队伍建设

营销管理人员作为企业发展的重要组成部分，其综合素质如何直接影响企业发展。目前看很多企业仍采用简单的销售额目标考核体系，这种销售额对销售人员的发展和新进人员的培养是极为不利的。在这种情况下，就应该对营销分配体制进行完善，以便更好的提高销售人员综合能力。企业在实际生产管理中，可以将原来单一的考核销售额目标体系转化为多种目标考核体系，将原来单一的销售额逐渐变为以销售量、回款率、客户开发率、销售增长率市场占有率和客户满意度等为一体的新型考核体系。同时也应该根据实际情况，适时的调整营销管理人员工资，并建立奖励制度和员工职业规划，使营销人员的个人发展和企业发展切实的联系在一起，以便使其更好的服务企业。

三、总结

篇9

到如今,中国互联网业已经有了天翻地覆的变化,新浪也在风雨的洗礼中发展壮大为一个门户网站王国,走过了10个年头。尽管如此,葛景栋说,在中国互联网业,新浪依然不是一个“老人”,仍处在“摸索期”。

在多年来的摸索中,新浪始终强调,一定要将新浪的媒体平台影响力转化为营销价值。新浪认为,要让广告主尊重基于互联网形成的传播规律、按照正确的标准推出独特的营销模式,自己还有很多工作要做。

选对介质,找准方法

相关数据表明,互联网的媒体影响力早已不逊色于任何一种传统的主流媒介,但其占有的广告份额却与其巨大的媒体影响力不相称。其中一个很重要的原因就是网络营销领域缺乏可供借鉴、具有可操作性的理论指导。

“如果有一套理论体系作为支撑,广告主在投放网络广告时,以及在前期的平台选择、创意策划、中期执行和后期效果评估方面,就不会有不必要的障碍和困惑。换句话说,广告主由于缺乏工具和手段而长期被压抑的广告投放需求将被充分释放出来。”葛景栋说。

“与此同时,网络承担的营销职能越来越复杂,有精准营销的需求,有口碑营销的需求,有互动参与的需求,有广而告之的需求……而越是复杂的网络营销越不容易被市场接受和理解。从这个角度来说,网络营销需要一套相对简单的考量指标。”

为了打破广告主的疑虑,从去年开始,新浪提出了一套指导企业网络营销的原则和参考依据―IMPACT营销理念。这一理念基于新浪10年来的网络营销经验,在科学总结和归纳的基础上,以“选择决定营销效果”作为核心理念,从介质和方法两个层面,新浪以聚合力(Popularity)、用户黏性(Magnetism)、公信力(Authoritative)、互动(Interactive)、创意(Creative)、精准性(Target)六个网络营销要素为出发点,衡量媒体的价值及营销策略的合理性。

近几年来,对于网络营销效果进行衡量的方法和观点层出不穷。葛景栋向《新营销》记者强调,新浪的IMPACT营销理念和以往的理念有一个很大的差别,这就是聚合力、用户黏性等六个要素都是可以衡量的。而且,IMPACT营销理念除了强调网络营销的方法和规律,对于传播平台本身也进行了考量。

“现在很多人把媒体和新媒体的概念混淆到了一起,对传统媒体及网络媒体的认识存在着误读。一些投资者、企业广告主认为,一种载体只要有人看、有人用,贴上广告文字和画面,它就变成媒体了,这是对新媒体的一种误解。事实上,只有具有聚合力、用户黏性、公信力等基本媒体特征的载体才有营销价值。而作为广告主,选择合适的网络营销平台是决定他们营销效果的第一步。”葛景栋说。

迈出了“第一步”之后,方法的优劣是决定营销效果高低的关键。在新浪的IMPACT营销理念中,互动、创意、精准性三个指标可以指导企业开展网络营销活动,使其更具有传播性和可控性。

IMPACT营销理念是基于网络媒体影响力而诞生的营销方法论,不仅适用于新浪,也适用于其他网络媒体。葛景栋表示,IMPACT营销理念推出后得到了广告公司和广告主的普遍认可。在媒体影响力平台之外,新浪也在尝试挖掘网络营销的深度价值,推动网络营销走向精细化、规范化、标准化。

而对于新浪自身来说,用IMPACT营销理念作为统一对外的沟通方式,也便于让最多的企业广告主认识到新浪媒体平台的价值。

“智投”:满足中小企业的营销需求

正望咨询总裁吕伯望认为,现阶段互联网广告投放尤其是门户网站广告投放的主体是大型企业,但随着互联网应用的不断深入以及民营经济的发展壮大,互联网广告收入增长的潜力将主要来自中小企业,而能够满足中小企业营销需求的互联网企业必将获得更大的发展。

在品牌广告之外,葛景栋说,在满足广告主需求方面,新浪还有很多新的领域尚待开拓。日前,新浪推出了面向中小企业的营销平台“智投”,就是看准了这片市场的巨大潜力。

新浪媒介策略中心总经理舒畅对《新营销》记者说,在日常的工作过程中,新浪的广告客户服务人员会接到大量广告客户主动打来的电话,其中很多来自于中小企业,他们希望借助新浪的影响力提高他们的品牌关注度,然而,他们的广告预算相对较低,常常因为费用不足致使他们的想法落空。

正是看到了市场差异化的需求,从去年开始,新浪研发出了“智投”自助广告交易系统,专门帮助中小企业通过新浪进行品牌营销推广。

和品牌广告一样,“智投”覆盖了新浪所有重要的频道首页和正文页,同样拥有高曝光度的广告位,然而它采用的却是中小企业最能接受的付费方式,或者按竞价CPC形式,或者固定包月付费。这种付费方式灵活、便捷,营销效果一目了然,大大降低了中小企业在新浪投放广告的门槛,同时又便于中小企业控制成本。

“智投”是一个面向广告主完全开放的自助广告交易系统。广告主进入“智投”页面后,就可以查阅、查看所有的广告资源,选择对自己最为有利的方式,并根据目标消费区域、目标消费群体的特征,比如区域性市场需求,在区域市场选择定向投放,以达到精准投放广告的目的。

舒畅表示,中国有4000多万家中小企业,它们是中国经济增长的中坚力量,新浪希望通过挖掘门户网站页面广告的价值,提高中小企业的竞争力,帮助它们度过眼下在全球蔓延的经济寒冬。

由于新浪在品牌广告业务中常年占有优势地位,舒畅坦言,此项业务所带来的“光环效应”让很多企业将新浪定格在品牌广告业务上,因此,在推广“智投”的过程中新浪面临着很大的挑战,要和渠道伙伴一起做好市场教育和培育工作。

正如舒畅所说,对于中小企业来说,与品牌广告同时出现在新浪网上固然是一项划算的生意,但企业难免会有比对心理,所以新浪必须对各种资源进行权衡,利用先前的一些闲置资源,优化现有的资源。

业内人士指出,推出“智投”自助广告交易系统有助于新浪完善其业务线,针对大企业和中小企业有针对性地提供服务,“智投”有望成为新浪广告业务的一个新亮点。

基于自媒体传播规律的营销模式

无论是中国汶川大地震后的Web2.0式救灾,还是将奥巴马推向美国第一任黑人总统的SNS营销,正在全球范围内发生的很多重大事件,让人们不再怀疑互联网所具有的深入而广泛的主流价值。

尽管如此,葛景栋说,新浪面临的最大挑战是如何改变广告主对于互联网的认识。“广告主必须意识到传播行为方式的改变,尤其是年轻一代媒体使用习惯的改变,然后顺应这种改变考虑营销策略。”

在他看来,新媒体介质的出现改变了社会传播方式。企业营销追求差异性,追求创意,这种创意不应该只是单纯表现手法上的,而是基于消费者洞察之上的创意,从更好地与消费者沟通出发所做的创意,这样的传播才有可能达到四两拨千斤的营销效果。

“比如,从沟通策略来说,如果我们只是从能够放广告的角度使用媒体的话,就忽略了这种媒体形态的变化给传播效果所带来的变化。现在许多社会热点都是在互联网上形成的,我们做营销传播为何不能考虑一下把互联网作为发起的一个原点呢?我非常希望广告主会以一种突破性的思路看待如今媒体的构成,看待媒体构成背后传播规律的改变,然后根据新的传播规律改变自己的营销策略,而不是沿用单一的传播手法。”葛景栋说。

“把握营销价值的核心在于跟着市场走,不能把客户看成只是在互联网进行简单的广告投放。要是这样的话,客户就会永远盯着广告预算分配,网络广告投放是10%还是20%。事实上,关键问题在于我们有没有给客户提供与众不同的核心价值,最后的效果是不是能够让客户的ROI最大化。”

“中国互联网市场发展很快,在此过程中,让客户认识到网络在社会发展中的价值以及网络营销可能的发展空间,是我们今后几年重点要做的工作。”葛景栋说,不管是推出新的互联网营销产品,还是对互联网营销规律进行探索,新浪都希望让广告主意识到,做互联网营销不只是把它作为媒介选择中的20%、30%,而是要真正尊重传播规律的改变,创造属于自己的独特的营销模式。

葛景栋解读IMPACT

聚合力(Popularity):选择高覆盖率

的媒体进行传播可以降低企业的成本

媒体的覆盖、媒体的流量、媒体人群的访问数对企业有很大的影响,聚合力是媒体的一个基本指标。企业应该综合看待媒体的聚合力,不能单纯看流量,要善于分析流量背后的因素,比如,每一个流量背后的消费者有着何种心态,这种心态与消费者的消费行为有何关联,宏观流量下面有多少微观流量对企业是有价值的。通过分析才能知道应该在什么时候、用什么方法去和流量背后的人群建立沟通,这样聚合力的价值就产生了。

用户黏性(Magnetism):足够多的接触

频次让广告产生真正的影响力

当一个用户有忠诚度的时候,他的接触频次就会达到让受众建立印象的效果,例如新浪的受众已经形成了看新闻、收邮件、写博客的习惯,这就决定了受众把新浪作为自己生活的一部分。而有些网站可能资讯做得很出色,但很多人不是每天在买数码设备、不是每天在买车、不是每天在买其他所需要的产品,这时,它的接触渠道就不够广泛,即使接触了也达不到足够多的频次,从而让广告无法产生真正的影响力及效果。

公信力(Authoritative):为媒体环境

及主流人群认可

一个媒体的定位决定了它的公信力。有些媒体在做一些充满了爆炸性字眼、捕风捉影的内容。从表面上看,这些媒体很火爆、很热闹,但就传播价值而言,它丧失了媒体最基本的社会责任感,对于参与其中的企业来说,对其品牌形象的营销是无益的。另外,谈公信力还要看一个媒体在主流人群中的影响力,该媒体所影响的是什么样的人群,这些人群对这个媒体的认可度。

互动(Interactive):建立符合消费者需求

的沟通方式

网络互动工具的产生及运用是媒体发展的一种基本趋势,国外把这种趋势叫做自媒体,现在越来越多的人通过这个渠道去表达自己的观点,去和周边与自己有相同爱好的人建立沟通。相对于传统媒体信息的接收与方式,自媒体这种可以沟通、交流的特性对人群有很大的影响力。利用互动工具能够发起话题,能够让受众参与到企业的活动中与品牌形成沟通,所以营销者在顺应这种趋势的背后,应当善于发现传播规律的变化,并在营销沟通上考虑如何做到与消费者个性化的需求相符合,如何通过互动工具平台去建立起符合消费者兴趣、需求的沟通方式,最终达到2.0式营销。

创意(Creative):缺乏创新意识

及创新形式的媒体是没有生命力的

一个缺乏创新意识及创新形式的媒体是没有生命力的。一般情况下,那些注重技术与产品创新的网络媒体,在创意方面比较超前,它们也更容易让企业的传播形式与众不同。现在企业网络推广所需要的不仅是媒体资源的硬性优势,更需要媒体能否给企业提供别出心裁的营销策略建议,进而增加传播内容的闪光点,例如活动主题的创意、互动活动的创意、广告表现的创意、公关推广的创意、设计的创意及传播方式的创意、内容栏目的创意、事件营销的创意等。

精准性(Target):精准依赖于兼顾产品、

篇10

电子商务市场营销理论时代变迁

市场营销理念是企业进行的经营决策，管理市场营销的最基本的思想。营销理念是一种态度也是一种企业的思维方式。市场营销理念的基本中心思想是：为让消费者能够满意和消费者的福利待遇都是整个企业的目的与责任。最好的营销决策应该考虑到消费者的需求并且满足。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。于20世纪50年代的时候正式形成。该理念的基本原则是：实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

1市场营销环境的变迁

市场营销就是整个企业可以通过自己的调整达到适应外界环境的一个过程。电子商务的出现和发展都是营销的外界环境发生了很大的变化。

1.1市场销售的减少

企业的销售是通过一层一层的传达任务来完成的。而电子商务的产生转变了企业现状，电子商务让企业直接面对消费者，也就是通过网络完成的直接交易，同时也实现了全天化24小时的服务。节省了很多中间周转的过程。由于中间的过程减少了很多，因此销售的成本也降低了很多，从而降低了销售的商品价格。这不仅仅对网络扩大了企业的规模，同时也对销售的商品降低了生产的本钱，最终让消费者受益。

1.2消费者的行为变化

电子商务不但影响了企业的销售环境，同时还影响着企业的市场目标。这样的影响一般都表现在消费者的行为变化上，文化环境不同，信息时代不同，就是有着不同的消费者，互联网的普及打造出了一部分网络时代的消费者，这也是电子商务环境的企业市场目标。这是一种不同于以往任何时候的一种市场目标。因为网络时代的消费者在具有一些不同于以往消费者的特点同时还会采取一些完全不同于以往消费者的行为。

1.3交易方式的变化

通过电子商务的环境下，企业在网络上直接进行了对商品的销售，这就是通过了电子货币进行了交易支付。不但为国家的货币节省了资源，而且又为顾客支付比其店面支付要方便了很多，也节省了很大的成本，实现了支付过程中，无现金化的方式，给予了更方便的交易过程。

1.4网络上消费者的行为变化

网络环境下各种不同的消费者也可以不出门就“货比三家”他们经常会扩大范围的搜索自己想要的商品，然后进行比较。最终购买一个相对比较下物美价廉的商品。如果市场上的产品并无法满足消费者的需求，那么，消费者也会主要把自己的想法表达出来。这样的行为让企业更加明确自己的市场目标，从而避免了传统的大众化的商品作为市场目标，并且对促销带来了很大的损失。

2营销理念的变化

市场营销十大理念知识营销知识营销指的是向大众传播崭新的科学技术和对人们生活的影响，并且通过了宣传，让消费者不仅了解，而且能理解，建立了心的商品感念。因此促进消费者对商品的了解和需要，然后产生了购买的欲望，这就是扩展市场的目的。

2.1网络营销

网络营销就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。

2.2个性化营销

个性化的营销是一个企业能把对顾客的关注和顾客的想法需求都满足并且放在最重要的位置，企业和市场是一种慢慢融合的关系，能够建立消费者的信息资料，并且与消费者建立更融洽的关系，做到及时沟通，正确的了解消费者需要什么，市场需要什么。给买家提供一种人性化的服务，让顾客根据自己的需要去选择商品。企业会尽可能的满足顾客的每一个要求，为了迎合每一位消费者的需求，企业会选择小批量多变化的生产方式。

2.3创新营销

创新营销是整个企业中最为关键的一种，一个企业能够正常的经营是需要有新颖的想法、有个性的方案、有创意的计划策略才能在市场上站住稳定的地位。能够占领市场的最前端最好的策略就是要更快的淘汰自己不需要的产品。不断的更新新颖的产品。这是目前最有创新的市场营销方式。

3市场营销的变化

电子商务的存在和发展都会导致整个企业营销理念的变化、促使企业营销的重心有所改变，从此由“推销原有产品”转变成“满足客户需求”或者是由“以商品为中心”转向“以客户为中心”电子商务对它们都产生了重要影响却是不争的事实。电子商务让营销商品发生了本质上的变化，通过网络的营销模式提供所有能够代表数字化、信息化的产品和服务项目，由大量销售商品转向定制销售产品，同时又转向个性化的“一对一”网络整合营销；另外，由于电子商务对市场需求有很大的匹配能力和市场信息完全公开，竞争者之间的价格明朗化，致使企业之间的价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高的要求；再次电子商务通过网络直销改变了传统的迂回模式，实现零库存、无分销商的高效运作。传统意义上的中间商如果不能为用户提供增值服务将无法生存，单纯的贸易公司也将不复存在，营销渠道将趋于扁平化；最后电子商务的产生使市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具，就是在网上进行最好的广告推广。非常多的电视广告即将要慢慢的消失，报纸和杂志上的广告也将减少，在上网杂志和报纸上做广告将成为时尚

4结论

随着全球的经济一体化不断的提高，信息技术也发展的非常快，甚至已经被人们广泛的应用，人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务的时代是一个围绕顾客为中心的时代，电子商务要求整个企业的销售工作都必须围绕顾客来进行。在电子商务平台中，企业一定要提高顾客的满意度，诚信度。体现对客户的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业才是这个时代最有活力的企业、最有发展前途的企业。

参考文献：

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[2]李玉玲，闫涛蔚.浅谈电子商务对未来市场营销方式的影响.2000.

[3]应瑛，吴晓波.基于电子商务的创新变革[J].现代企业管理，2000（08）.

[4]迈克尔・沙利文.信息高速公路透视.1995.