旅游文化营销策略范文

导语：如何才能写好一篇旅游文化营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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(一)符号学理论

符号学是研究符号的科学，即“符号学是系统地研究语言符号和非语言符号的学问”。现代符号学思想有两个源头:一个是瑞士语言学家索绪尔，另一个是美国逻辑学家皮尔斯。他们几乎是在同时期提出了“符号的科学”这一概念，被视为现代符号学的奠基人。索绪尔认为，符号(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的结合体，“能指”是符号的形式，“所指”是符号的内容，也就是符号传达的思想情感或者意义。皮尔斯则丰富了符号的含义，强调一个“能指”之所以能够和一个“所指”结合成为符号，就是因为两者存在着一个结合的关系，这个关系就是“意指(signification)”。所谓意指就是能指和所指的结合方式或行为过程，即更深层次上的意义。符号学理论认为，人是符号的动物，人化自然赋予事物文化意义，人创造了符号，同时又在使用符号进行社会交往，创造新文化。可见，人的思维和行为都具有符号特征，符号成为了人们认识世界和改造世界的媒介和工具。

(二)旅游文化景观

基于符号学理论的视角，旅游文化景观涉及“符号”的意义，是在一定的历史时期内，受当地社群、旅游企业、政府部门以及旅游者群体共同影响而形成的，经由符号的“能指”和“所指”功能，能够满足旅游者“符号”体验和旅游地“符号”营销。对其内涵的理解可以概括为以下几点:首先，旅游文化景观在形成的过程中，伴随着符号意义的形成，但是其符号意义从来不是固定的、不可改变的。强调旅游活动的实践性是非常重要的，正是旅游活动中的参与者，不断赋予了文化景观新的意义。同时，意义的形成并不仅仅是个体性的，它是不同文化群体所构建的多层意义。另外，在不同历史时期，新层次的意义会随着旅游参与者社会互动而产生，并得以交流，从而呈现一种螺旋式的意义循环。［2］其次，旅游文化景观符号意义的生产、交流、理解和消费，涉及两个密切相关的过程:第一个过程涉及旅游者主体赋予旅游文化景观以符号意义;第二个过程涉及旅游文化景观符号意义的共享与传播。正是通过这两个过程，旅游文化景观的符号意义得以建构和解构。最后，旅游文化景观的符号意义不是自然形成的，其意义的背后蕴含着人类智慧的结晶。旅游者在旅游中不断追寻各种符号及符号意义，旅游景观所在地相关者(政府部门、旅游企业、当地社群)也正是通过符号象征实践，赋予旅游文化景观民族的、历史的、社会的和文化的意义。

二、旅游文化景观的“符号”生产和消费

旅游文化景观具有旅游目的地的民族、历史等文化色彩，它以符号为基础，通过符号的“能指”和“所指”功能表达着实体背后的意义。旅游者在旅游过程中对于体验的要求不断提高，而旅游体验的满意程度直接关系到旅游文化景观的营销成效。旅游者的旅游体验并不仅仅是对景观实物的感官感受，更多的是通过“符号”体验获得满足感。当代旅游者不只是注重对旅游景观实体的消费体验，更多的是想通过旅游文化景观“符号”意义的消费，体现旅游者本身的价值追求、审美追求、个性特征、社会地位等。为迎合旅游者的符号消费，旅游经营管理者必须针对旅游文化景观进行“符号”的建构，通过符号的表征实践，赋予旅游文化景观一种“符号价值”，唤起旅游者对旅游景观“符号”的追求，将旅游者所追求的符号价值与旅游文化景观所表征的符号价值有机的结合，促进旅游活动的开展。

(一)旅游文化景观的“符号”生产

旅游文化景观的“符号”生产，本质上是旅游相关者对旅游文化景观的自然和人文要素的符号意指过程、编码过程和神圣化过程。旅游文化景观不再是具有独特地理空间结构的单元，它还反映着人与环境、游客与景观、人与人之间的关系。当前社会经济发展迅速，消费者在消费物品的实用价值时，也在不断地追求着对物品符号价值的消费。为满足旅游消费者的意愿，旅游文化景观势必走向“符号化”的生产过程。因此，旅游文化景观的符号生产要求突出“符号”特征以及其象征意义，让旅游者在接触旅游文化景观的同时进行符号的解读。

(二)旅游文化景观的“符号”消费

现代消费社会不再是一个产品和物的世界，它已经成为一个符号的王国。消费者在选购商品时，已由传统的对商品的实用性(即物的价值)的关注，逐步转移到更多地关注商品的符号象征意义。从某种意义上讲，旅游也是一种符号消费方式。旅游者在对旅游文化景观体验的过程中，既制造着符号和旅游文化景观之间的联系，又在找寻符号与旅游文化景观之间的联系。一方面，通过对旅游文化景观的“符号”解读，旅游者个体既能够获得审美享受和增长见识，也能够发现自我、认识自我、表现自我和实现自我，同时也体现着旅游消费者的个人品味、生活风格、审美情趣、价值观念、社会地位等。另一方面，旅游者群体游览旅游文化景观，并不完全是为了满足视觉感官的享受，而是通过旅游文化景观“符号”意义的消费达到民族感情、文化模式、思想价值观念等的认同，引起群体的共鸣，从而促进精神上的愉悦，达到人与人之间的和谐。

三、旅游文化景观的符号营销途径

(一)旅游文化景观的符号营造

符号是一种不可视东西的可视标记，它是对不可言说东西的一种类推，超越了现实关系及话语权力，体现并提供了情感与思想。［3］昆明作为首批国家历史文化名城，一直持续发挥着名城的效应。昆明市五华区作为历史文化名城，有必要加强景观符号构建，彰显景观符号的象征意义。首先，文化景观的符号建构可以通过专家评价，确立景观“标志”，并通过各种途径加以宣传，使旅游文化景观有别于其他的景观，进而建立“标志”与特定“意义”之间的关联性。例如，可以通过专家对五华区旅游文化景观资源的评审，找到最能代表历史文化名城昆明的文化景观，作为春城的符号象征，更好地展现昆明“春城”的历史沧桑、多彩文化，让人们更多地了解、认知春城的自然、人文、民族、历史、生态面貌。其次，通过场景再现、舞台设计等方式创设情境，营造旅游氛围，扩大旅游文化景观的市场感召力，满足旅游消费者的“符号”追求。［4］例如，让旅游者参观西南联大旧址，通过场景再现和舞台来展现，把旅游者带入峥嵘岁月的年代，让旅游者身历其境，体验刚毅坚卓、爱国精神、自由与民主、团结精神、苦干实干的西南联大精神。将这种精神上升到符号表征，把它作为鼓舞人们奋斗的精神支柱。最后，文化是生产符号价值的原材料，旅游文化景观的文化内核具有真实性的符号价值，应该深度挖掘旅游景观表征的符号价值。充分调查旅游者所追求的符号价值，找出旅游者所追求的符号价值，对旅游者关注的文化象征意义、身份地位、价值观念等方面进行微观细化，深入开展旅游文化景观的符号建设。例如，通过市场调查分析昆明五华区旅游者符号需求，展现五华区旅游文化景观构建的符号象征意义———人与自然和谐共生、多彩文化精神底蕴等，加深旅游者对春城昆明的印象。

(二)旅游文化景观符号整合

人们若是前往某一旅游地进行游览参观，他们所要看的并不是这个区域，而是这一地域上的一系列组合要素。［4］虽然每个单一的旅游文化景观都是一个单独景观符号，但它需要一个信息从(markers)共同指涉对象，即各个符号信息聚拢在一起构成旅游文化景观所在的区域符号特征，否则这样一个符号信息对旅游者而言就毫无意义。因此，信息与信息所指涉的目标应该同时赋予一个旅游景物以意义。通过要素的组合形成特有的旅游文化景观符号意义，更好地表达旅游文化景观所在地的自然与人文底蕴。例如，西南联大旧址、“一二•一”革命遗址孕育着爱国精神，故居、闻一多故居等历史名人住所传承着联大的坚毅精神，圆通寺、大德寺等蕴含着深厚的佛教文化，圆通山、五华山、翠湖公园彰显着人文色彩，见证着城市的沧桑和文化变迁的轨迹……旅游者来到昆明市五华区观看到的并不是五华区，而是极具代表性的西南联大旧址、“一二•一”革命遗址、名人故居、圆通寺和翠湖公园等文化景观所构成的景观群。通过把分散的历史文化遗产整合成一个规模较大的整体，它所产生的景观符号价值意义，远远超过分散个体所产生的符号效应的总和。昆明五华区资源要素整合，能够使得旅游文化景观按照特色形成“符号”表征，提升符号品牌效应，能够更充分地展现景观符号的价值，满足旅游者对旅游“符号”象征意义的追求。

(三)旅游文化景观的符号化营销

符号营销随符号消费而产生，旨在某种产品与意义之间建立特定的联系，以意义上的差异性作为区别企业产品与其他同类产品的基本手段，同时借助意义对满足消费者心理和精神需求的作用来实现对消费欲望的刺激，从而促进产品的销售。［5］旅游商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他社会人文因素来计价的，旅游商品作为符号能够提供声望和表现消费者的个性、特征、品味等。基于符号价值进行符号化营销，运用符号学理论来研究旅游产品的营销传播活动，寻找旅游产品中可见(能指)部分与不可见(意义)部分的联系，并且找到实现旅游产品的“能指”与“所指”有效连接的途径。例如，针对昆明五华区旅游文化景观的符号营销可以采取以下措施:(1)与历史事件相结合。在昆明市五华区充满着很多的历史故事，这里是革命的圣地、是多元文化共融的地方，通过将旅游符号与历史事件链接，再现历史的、文化的、民族的、生态的旅游胜地，让游客了解昆明，认识昆明五华区，使旅游者的符号追求得以实现。(2)通过传媒平台，进行符号渗透。对于昆明五华区景观符号的营销，应该利用种种手段，充分调动旅游者所关注的文化意义、目标价值、观念意识、理想等旅游文化景观价值，千方百计地为旅游者提供实用的、情感的、心理的等多方面的感受，努力把五华区文化景观的文化、审美、自我实现等精神价值融为一体，在广告宣传中注重品格与人性化意义(个性、爱护、忠诚、责任)，社会意义(关系、地位、价值、贡献、声望)以及历史意义(民族风格、多元文化、爱国精神)的传播。(3)充分利用旅游消费者的文化倾向。旅游产品营销者应该利用旅游消费者形成的文化倾向，使其与旅游文化景观的符号联系起来，以文化作为舞台，把旅游文化景观的符号意义渗透到旅游者内心，驱动旅游者的符号消费。例如，昆明五华区每年在圆通山举行樱花文化旅游节，实现旅游符号与春城滇文化的互动，针对不同类型的旅游消费者营造差异性的文化氛围，满足不同旅游消费群体的符号追求。

四、结语

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泉州，位于福建东南海滨，是我国古代的一个重要港口。唐、宋、元时期是海上丝绸之路的起点，被马可·波罗称为“东方第一大港”，与埃及亚历山大港齐名。世界各种宗教的传教士纷至沓来，传教于此。在这里，中西文化长期和谐相处，多元共存，深厚的宗教文化积淀，使泉州成为“世界宗教博物馆”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛国”之称。东汉末年，中国江南地区也有了外来的僧侣译经传教者。后来，又有隋末皇泰年间建的安海“龙山寺”，唐垂拱二年建的开元寺等佛教寺院出现。唐、五代时，泉州的佛教发展呈上升兴旺态势。在增修建开元寺之后，又在城东一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺庙在“泉州”辖区内，就有数十座。而且出现不少高僧，翻译大量经典，佛学著作也不少。宋时，与“泉州港”的兴盛相呼应的缘故，佛教发展仍呈上升态势。宋代以后，泉州的佛教渐趋世俗化，但仍继续发展。

泉州历代建造的佛寺有名称可考的多达800多座，现尚存339座。泉州的佛寺，大多规模宏大、建筑精美、巍峨壮观，具有特色，许多寺院被列为各种级别的文物保护单位和重点佛寺，并且是重要的旅游景点。

泉州道教。西晋太康三年，在泉州府治南建置了该地最早的道教宫观，称白云庙(玄妙观的前身)，这是泉州道教历史发展最重要的里程碑。位于涂门街的通淮关岳庙，始建于宋代，因为主祀关帝，附祀岳王而得名。泉州的东凤山下，有东岳行宫；万岁山下有真武庙；著名的老君岩在清源山下；泉州城内还有天后宫、龙宫庙、净真观等。可见，泉州的道观散布很广，信奉者不在少数。

道教对泉州建筑、绘画、雕刻艺术的影响。神佛造像、庙宇的出现使泉州雕塑、建筑出现新的气象。明代道士董伯华所绘的“风、云、雷、雨”4幅道教神像，即被称为“四顾眼”的珍品，是古代泉州道教艺术的代表作。

此外，元妙观、东岳行宫的主殿建筑形式，都采用重檐歇山顶建筑，整体美观稳重，内部空间廓大。元妙观、东岳行宫、府城隍庙和法石真武庙的山门，都采用牌坊体建筑，且多为三开间庙门，气派恢宏，十分壮观，是闽南地区的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作为明教在世界上的最后消亡地，晋江草庵至今还保留着世界上最完整的明教遗址。这也是海上丝绸之路的重要实证。草庵位于泉州晋江罗山镇苏内村，始建于宋代绍兴年间，初为草筑故名，为全国现存的最完整的摩尼教遗迹。草庵寺建在一高台上，后依巨石作壁。寺内正壁天然石上，雕凿圆形佛图，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，宽0.83米。其石为白色花岗岩，佛像脸部则呈辉绿色，手部呈粉红色，服饰呈灰白色，天造地设。佛像长发披肩，脸方眉弯，耳大垂肩，颔下两撮长须下垂。身着广袖僧衣，无扣，有襟结下垂作蝶形，双手叠放在盘腿上，掌心向上。雕像背景刻波线状佛光，世称“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺庙都是世界惟一仅存的。宋元时期，泉州的摩尼教活动比较公开，也非常活跃。据悉，摩尼教传入我国时又称“明教”。摩尼教于公元3世纪中叶在波斯创立。公元694年传入中国。明初，由于明太祖嫌其教义上逼国号，于是遣散教众，毁其宫，摩尼教从此一蹶不振，逐渐被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了仅存的珍贵史迹。而草庵得以幸存，至今仍是个谜。

泉州伊斯兰教。宋时泉州港同阿拉伯世界的贸易尤为频繁、昌盛。后来由于来经商者留居的穆斯林日益增多，为保持其和生活习惯，在城区于北宋大中祥符二年侨居的穆斯林创建了涂门街的“圣友寺”(即目前中国现存最古老的清净寺)等伊斯兰教场所，在南门一带还有穆斯林商贾聚居的“蕃坊”，侨居的商贾被称“蕃客”，或被称为“南蕃回回”，构成泉州城区的一个独特的居住“坊”区。元代，泉州海外交通贸易空前发展，大批穆斯林商贾、工匠、宗教职业者接踵而来泉州，这是最大规模的穆斯林进入中国。然后再加上此前进入的穆斯林及其后裔，后来便逐渐演变成为中国民族的一部分而被称为“回族”人，该民族以信仰伊斯兰教为特征。元代，在泉州的外商“数以万计”，是泉州伊斯兰教鼎盛时代，城内和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，还有“也门教寺”、“寺”等伊斯兰教场所，以作这些穆斯林商贾们礼拜和社交活动，并出现了“回半城”、“蒲半街”的盛况。

泉州基督教。基督教在唐代贞观九年第一次传入中国，中国称之为“景教”或“秦教”，属于聂斯脱里派。唐会昌五年，唐武宗禁佛灭教，景教也不能幸免，北宋时景教在内地已不复存在。元朝时聂派第二次传入中国，同时另一教派方济各派也传入中国，1294年罗马教皇特派孟德哥维奴到北京做方济各派的总主教，孟德哥维奴派了3名意大利人来泉州做方济各派主教。目前，泉州发现的基督教碑刻属于两种不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只发现一块。明万历十年，基督教第三次传入中国，意大利耶苏会教士艾儒略，在福建活动25年，足迹遍及南平、建鸥、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次传入中国，意大利传教士马尔蒂尼(卫匡国)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州进行传教活动。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。

2泉州市宗教文化旅游的市场定位与目标选择

2.1塑造整体形象，做好市场定位，明确营销方向

泉州市号称“世界宗教博物馆”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能与之媲美。为了使泉州市宗教文化旅游市场可持续发展，并使之具备特色和魅力，必须借助政府的导向作用，为泉州市的宗教旅游树立起自己的市场形象，可以以佛教为主相继推出道教、摩尼教、伊斯兰教、基督教等为特色的营销方式，形成众星拱月的宗教文化形象。

2.2选择客源市场，有针对性地开发泉州的宗教旅游资源

定期在泉州、厦门、漳州等周边地区进行宗教旅游促销活动，并辐射到福州，甚至长三角、珠三角地区进行重点推介。与厦漳泉三角州区域城市进行广泛合作，实行资源整合、景区互动。多举行相关的学术会议，让中外学者对泉州地区丰富的宗教旅游资源有更深层次的了解和体验。还可以邀请厦门南普陀佛学院的历届校友来泉考察，开坛讲经，因为他们中很多人现在担任海内外名山大刹的方丈，名声远扬，对客源市场具有强大的吸引力。

随着海峡两岸的交流、沟通，大量的台湾游客涌入内地，使旅游市场中的台湾客源出现了迅速增长的势头。其中，宗教旅游尤其占有相当大的比例。泉州是台湾同胞主要的祖籍地之一，台湾的与大陆可以说是一脉相承的。“神缘”的影响很大。自然，泉州也有一些台湾同胞顶礼膜拜的神明及祖庭。其中，最负盛名的有泉州安海龙山寺。据统计，目前台湾约有400多座龙山寺，数量很多且规模宏大，但最早的龙山寺是建于明代，而泉州的龙山寺却建于隋朝，所供奉的千手千眼观音造于东汉，即佛教初传中国之时，所以泉州的龙山寺作为台湾龙山寺的鼻祖，早就驰誉海峡彼岸，为台湾的信徒们所深深仰慕了。发挥泉州这一宗教资源的吸引力，活跃两岸的宗教文化旅游活动，龙山寺在这方面的意义比起湄洲妈祖庙来说毫不逊色。况且泉州的妈祖庙(即天后宫)名气也不小，是古代中外航海者出海前求神佑护和祈风之地，尽可仿照湄洲妈祖庙，充分发挥“温陵妈祖”在台湾的影响。最大限度地开拓台湾的客源市场，对于泉州旅游业的发展具有重大的意义。

泉州是全国著名侨乡，有600多万祖籍泉州的华侨、华人分布在世界五大洲的110多个国家、地区，其中90%居住在东南亚各国。这些华侨华人的大部分也同闽南有着千丝万缕的联系。应该在充分做好第

一、二代华人回乡朝圣工作的基础之上，同时针对第

三、四代乡土观念不那么强烈的特点，下大力气宣传促销，吸引他们回来游一游。

3泉州宗教旅游市场的营销策略

3.1产品策略

(1)积极扩展产品组合。

宗教旅游的精髓是宗教法事活动与传统宗教文化的完美结合，具有很大的市场发展潜力。目前泉州宗教旅游产品过于倚重宗教朝拜与法事活动参与类，产品组合宽度有限。宗教朝拜与法事活动参与类产品也主要局限在消灾、解厄、祈福、敬神，对宗教传统文化和风俗挖掘不深，产品组合深度不够。可以通过把宗教文化的沉寂用更为丰富的动的形式表现出来，吸引旅游者。比如开展春节庙会，佛法讲解等。

(2)整合宗教旅游线路。

在宗教旅游线路开发上突出宗教色彩，并注意与风景名胜组合设计，可以将泉州这些宗教旅游资源组合成以下旅游专线：开元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水岩一日游；晋江草庵摩尼教遗址——清源山——天后宫一日游；清净寺——灵山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林风情一日游等。同时也可针对无的人士开辟“世界宗教博物馆”的系列旅游产品，以“佛教精品”为主线，参观泉州五大教，游览泉州胜茂。

(3)旅游纪念品精品化。

台湾大甲妈祖的魅力无远弗届，台湾商人利用大甲妈祖南下绕境进香期间，推出与妈祖有关的吊饰、衣物及用品，全都大卖，其中吊饰最受欢迎，常卖到缺货。因此，泉州宗教旅游也可以推出与宗教有关的纪念品，如妈祖公仔、纪念衫等，将旅游纪念品精美化、时尚化。可以是参加宗教法事活动只送不卖、也可以是量贩出售等以吸引更多的参观游览者，尤其是年轻的一代。

3.2渠道策略

现阶段泉州宗教旅游还是应以直接渠道为主，间接渠道为辅。发展到一定规模和效益后可转换为间接渠道，借助旅行社所设计的旅游线路，招来旅游者。

3.3促销策略

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一、漯河旅游资源简介

漯河市位于河南省中部，既是一座近代兴起的现代城市，又是一座中原文化古城。历史悠久，文化灿烂，地方特色鲜明，旅游资源类型丰富。据调查，漯河具有旅游资源单体246个，在旅游资源类型的8大主类31亚类和155个基本类型中，漯河市旅游资源8大主类齐全，31亚类中有28个，占到了90.3%，155个基本类型中有93个，占60.0%。空间结构总体特征表现为大分散、小集中和带状分布特征，具有较大的开发潜力。漯河区位条件优越，有利于文化旅游资源的开发和未来旅游业的发展。城市生态环境优良，客观上有利于促进文化旅游的开发。

二、漯河文化旅游产品的目标市场定位

据调查，漯河文化旅游客源主要是来漯参加政务商务活动人士、探亲访友人员、当地及周边群众。根据影响漯河文化旅游市场的各种因素及其未来发展潜力和趋势，可将漯河文化旅游产品目标市场定位为：生态旅游、观光旅游、红色旅游、修学旅游、商务会议、探亲访友、休闲度假、自驾车旅游、购物娱乐、教育科考等。

随着文化旅游开发的深入和市场促销力度加大，将会有部分新兴客源加入，客源将由漯河、许昌、周口、驻马店、平顶山向全省乃至全国延伸。依据客源地游客的价值取向，发展适合市场需求的文化旅游产品是吸引客源市场的关键因素，根据漯河文化旅游的具体情况，可开拓以下市场：宗教旅游、休闲度假、乡村旅游、自驾旅游、修学旅游等。

三、漯河文化旅游的4P营销组合策略

漯河文化旅游的营销组合策略，是建立在漯河本地文化旅游资源的基础上，以市场实际需求为导向，对漯河文化旅游的产品、价格、分销、促销等营销因素进行分析，提出相应的营销策略。

（一）产品

旅游产品是旅游行业经营活动的基础，旅游的产品策赂也是旅游营销策略的核心。旅游营销的一切活动都是围绕开发什么样的产品来满足市场需求为中心展开的，漯河文化旅游产品的开发也应该遵循这一原则。

1.文化旅游产品设计

漯河文化旅游要将完善产品体系作为营销的基础。首先要了解客户需求，才能明确能够为目标市场提供什么样的旅游产品和服务。

（1）休闲文化旅游产品

其内容主要涉及山水休闲、城乡人文和生态休闲，可作为重点开发项目。可实施以下策略：对于规划中重点建设的旅游度假区，突出度假主题，营造旅游特色，大力提高其品位，在建设综合性度假景区时，区别主题度假和分时度假，配备多样化、特色化的休闲娱乐设施和娱乐项目。代表产品包括：沙澧河四岸景观带、、香陈湾游乐园、龙堂村、胡桥万亩生态林、开源森林公园、西城森林公园等。

（2）观光文化旅游产品

其内容主要涉及文化观光、城乡风情和民俗观光，是漯河市的重要旅游产品。可实施以下策略：重视观光产品的组合，形成各自的个性，美化城市旅游环境。加强培育农业旅游示范点，积极发展观光农业产品。不断提高观光旅游产品与其他旅游产品的亲和力，丰富文化旅游活动方式。代表产品包括：沙澧河四岸景观带、、许慎文化园、小商桥、龙堂村、开源森林公园、西城森林公@等。

（3）特色文化旅游产品

其内容主要涉及许慎文化、贾湖文化、红色文化、食品文化、三国文化、农民画文化、古剑文化等，是漯河市的核心文化旅游产品。可实施以下策略：要合理定位，强化主题，深入挖掘文化特色，合理表现，巧妙延伸，科学地组合产品，不断增加产品的文化附加值和旅游吸引力。整合许慎文化、贾湖文化、三国文化等，形成具有国内影响力的文化旅游品牌，增加文化多样性，丰富文化旅游内涵。代表产品包括：许慎文化园、许南阁祠、贾湖文化广场、、双汇工业园、可口可乐公司、淞江美食街、三绝碑、龙塔古篆、农民画一条街、合伯宝剑厂等。

2.旅游线路整合

（1）环漯休闲游

设计线路为：沙澧河四岸景观带―开源森林公园―香陈湾游乐园――西城森林公园―龙堂村―胡桥万亩生态林。

（2）环漯观光游

设计线路为：沙澧河四岸景观带―许慎文化园―开源森林公园――小商桥―龙堂村―西城森林公园。

（3）食品文化游

设计线路为：双汇工业园观光通道―可口可乐公司观光考察区―平平食品公司观光通道―佳源牧场奶业观光区―淞江美食街。

（4）科普修学游

设计线路为：许慎文化园―许南阁祠―三绝碑―龙塔古篆―化身台―杨再兴陵园―山陕会馆彩牌楼―贾湖文化广场―农民画一条街―合伯宝剑厂。

（二）价格

根据漯河文化旅游市场的实际情况和文化旅游产品定价的一般规律，可采用以下价格策略。

1.差别定价策略

（1）对象差别

即对于不同的游客，同一旅游项目采用不同价格。如对于本地居民、学生、军人、教师等实行折扣价，对于60岁以上的老年人、残疾人等实行免费，对于外地游客实行全价。这样可以提高游客的满意度，提升景区的社会美誉度，也是以人为本的重要表现。

（2）数量差别

即对于游客数量或游客消费数量的不同，同一旅游项目采用不同价格。尤其是对于团体旅游游客、中介机构和散客实行差异化定价，激励更多游客来景区游玩，为景区带来更多利润。

（3）季节差别

即根据旅游淡旺季不同，同一旅游项目采用不同价格。在旅游淡季，可采用较低的价格，吸引注重价格因素的游客，从而使景区淡季不淡，实现相对稳定的客流量。在特别的节日里，如六一儿童节、三八妇女节等，可对儿童、妇女实行价格折扣或免费游玩。

（4）渠道差别

即根据游客交易平台不同，同一旅游项目采用不同价格。如微信订票、互联网订票、旅行社订票、景区现场订票等，渠道不同，旅游经营者的成本不同，可以实行差别定价。

2.组合定价策略

组合定价策略是将一个旅游主题中的多个项目进行合理组合，并对游客实行 “一站式”服务，比较适合团体游客和远地游客。

3.回赠定价策略

可以与酒店、小吃店、商场、超市等经营机构联合，采用购物送门票等方式，吸引旅游免费体验旅游产品。景区可采用门票兑换商品的方式带动旅游消费。

文化旅游营销价格策略是灵活多变的，不同情况下侧重点不同，实践中可以根据市场的需要的差异，运用差异化的价格策略，在游客获得合理价格和服务满意的同时，旅游经营者获取最大的营销收益。

（三）分销

文化旅游产品分销是指旅游商品或服务从旅游经营者向消费者转移过程中，取得商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，是文化旅游产品的分销渠道。在营销实践中渠道策略具有多样性和差异化，为了加快旅游产品的销售，建立高效畅通，经济合理的现代旅游销售渠道是旅游营销的重要决策之一，常见的分销渠道有：

1.直接渠道

直接渠道是指在销售活动中不存在中间商，直接把旅游产品销售给旅游者的分销渠道。这种渠道可以减少费用，及时得到游客反馈信息，但是网点建设成本较高，覆盖面较小，不利于市场开拓。

2.间接渠道

间接渠道是指在销售活动中至少存在一个中间商，借助于中间商的力量将旅游产品销售给旅游者的分销渠道。这种渠道策略为多数旅游经营者采用。

3.网络渠道

随着互联网的普及，旅游网络营销日益成为销售渠道中不可或缺的一部分。通过发展旅游电子商务，可以使游客便利的获取大量旅游信息，实现经营者和消费者之间的快捷沟通和交流，提升旅游满意度。

（四）促销

要提升漯河文化旅游产品的市场竞争力，需要将现有的旅游项目介绍给主要客源市场，可采用以下促N方案：

1.整合促销

通过将营销要素科学整合，使其发挥协同效应，产生强大的影响力和吸引力，实现销售目的。可以将漯河区域内的主要景区进行整合，按照资源互补的原则，丰富整个文化旅游线路内涵，如将“三色（绿色、红色、古色）漯河，生态家园”以整合营销形式传播，形成强大的市场推广能力和营销效果。

2.联合促销

根据自身资源优势，与周边城市联合开发产品和设计旅游线路，本着双赢或多赢合作原则实施促销活动，形成产品互补，线路相连，机构联动参与，扩大漯河文化旅游产品的影响力。

3.事件促销

通过组织、策划具有新闻价值或社会影响的活动或事件，吸引消费者的关注，达到提高文化旅游产品知名度和品牌影响力，树立良好地域形象。可借助中国国际（漯河）食品博览会、许慎文化论坛等重大活动的宣传效应带动漯河文化旅游发展。

4.网络促销

完善漯河文化旅游宣传促销网站，将更多的漯河文化旅游特色资源投放到网上供游客选择，同时加强与携程网、艺龙网、途牛、驴妈妈、淘宝、美团、百度糯米等相关网络平台的合作，利用各种旅游论坛、微博、微信等媒体，开展网上订购服务等，为游客出行提供便利，最终促进漯河文化旅游发展。

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[关键词]旅游文化营销；营销策略；旅游资源

文化营销是以文化分析为基础，以满足消费者的文化和情感需求为目的，营建企业新型文化价值链；以文化亲和力将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，增强企业整体竞争优势。随着文化营销理论在我国的传播，除了传统的工业企业外，越来越多的旅游业经营者也开始重视文化营销在经营中的应用。旅游业内人士已经注意到，旅游已经不再是单纯的市场开发，而是以人为本，强调作为文化人的旅游者的精神消费性需求。

一、旅游文化营销的内涵和特征

（一）旅游文化营销的内涵

旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲．文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。

旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中，达到高度和谐化的文化体验。旅游文化营销的核心理念在于：促进和谐的、独特的文化体验，以实现旅游产品价值的最大化和旅游者需求的满足。旅游文化营销的根本目标在于实现旅游产品的文化价值和旅游者的文化满足。旅游文化营销构架如下图：

（二）旅游文化营销的特征

1．时代性。旅游文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想新观念。每一个时代都有自己时代的精神文化特征，旅游市场的需求也随着自己时代的精神文化特征一刻不停地生成着。旅游文化营销只有不断适应追随时代的变化汲取时代精神的精华，才能把握住社会需求市场机会，才能赢得消费者，否则就会被时代所淘汰。

2．个性化。正如美国旅游权威麦金托什教授所言：“文化是决定旅游地区总体魅力的惟一因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。一个地区的文化元素是极其复杂的，它能够反映人们生活、工作和娱乐方式”。旅游产品要有特色，具有个性，要让游客对景区有地方感。它必须提供游客某种独特的旅游体验，假如一个旅游景区能够提供新奇独特的产品或营造让人留恋往返的环境氛围，那么这个旅游景区就拥有了区别于其他旅游景区的差异性。这种差异性越是与文化相融合就越显示其独特创新性，就越容易给消费者留下深刻的印象。从而在市场竞争中拥有较强的竞争优势。

3．具有核心价值观。传统的营销方式基本上是以有形产品为中心的，旅游景区销售人员的目的仅仅在于让消费者了解旅游景区的外貌特性，对产品中凝聚有多少文化因素和与消费者的价值观念有何联系没有给与考虑。文化营销通过发现、培养或营造某种核心价值观念来达成旅游景区目标的一种新型营销方式。现实社会中存在一些以不健康的心态来解读文化的旅游者。如果一味迎合他们的需求，只会助长偏见和误解，降低本地文化的品位，失去未来的可持续发展。

二、旅游文化营销的类型

（一）知识文化营销

随着社会经济水平和文明程度的不断前进，旅游者的需求层次阶梯逐级提升，即使是低层次的需求也出现了与高层次需求融合的趋势。人类的本性是好奇的，通过了解陌生的周围世界，学习是一种本能也是一种生存方式。将知识含量贯注于旅游产品的内涵中，使旅游者在消费旅游产品的过程中体会到自我成长、自我实现的需要，将成为未来旅游市场的一个独特的市场卖点。从长远看，独具特色的知识文化营销方式在营销活动中已超越企业经营手段的层次而担负起提高公民素质进行文化建设的重任。通过旅游，旅客可以了解不同地方的传统风俗习惯、大都市的现代风情，增长知识，了解世界的不同文化。

（二）审美文化营销

审美文化营销，即运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材，赋予营销活动以美的意义，使营销成为一种审美创造活动，让消费者在美的熏陶艺术的氛围中欣赏体验，最终接受产品服务。审美创造可以贯穿在营销活动的整个过程，从产品设计、销售环境、广告传播等都能见到真善美。旅游文化产业中的文化表演、旅游纪念品等都有体现审美的文化营销的内容。

（三）精神文化营销

精神文化营销，即通过向社会消费者倡导和传播有关的思想意识和价值观念所开展的营销旅游文化营销运作模式研究活动，尤其是其中所表现的思想道德观念更是精神旅游文化营销的核心和灵魂。其中旅游项目中的红色之旅、宗教之旅等体现了人们对及缅怀革命先烈的精神方面的需求。

（四）娱乐文化营销

旅游是使人快乐的事，工业社会设定了严格的个人角色，人类追求娱乐和快乐的本性受到了理智的压抑，人性出现了异化的现象。而现代社会竞争的快节奏更使人们时刻处于紧张的状态中。一旦获得了旅游的机会，人类自然想到娱乐和放松。体育明星和娱乐明星己成为现代社会的一种特定文化现象，这种特定的文化现象往往能够通过旅游文化营销运作模式来研究大的体育赛事和文化演义活动，这已成为旅游文化营销的重要载体。

旅游文化营销各种形式在实际营销中是相互渗透相互交融的，有时在同一个营销活动中也会同时运用多种文化营销手段。旅游文化营销的分类有助于我们更深刻更直观地理解旅游文化营销的“文化”意义，还有助于我们打开“文化”思路，多角度、多层次地策划开展旅游文化营销活动，把旅游文化营销落实为一种营销实践活动。

三、旅游景区文化营销策略

（一）品牌定位明晰化

一个旅游景区可以有多种文化，但一定要有它的主打特色文化，这样才能在激烈的市场竞争中占住自己的位置。在旅游营销文化中明确具体的目标市场，针对明确的文化旅游品牌和目标市场采取相应的营销策略。“不到长城非好汉”，在的《清平乐·六盘山》中更多地代表着抽象的含义，但在现实中的居庸关、八达岭长城上，这句话成了这处国家级风景区的宣传语和定位，只要在长城上走一遭，这七个字的豪言壮语可谓不绝于耳。再如河南新郑市利用黄帝故里发展“千年圣典”祭祖文化旅游来营销城市文化，吸引了众多的海内外华侨华裔和大陆同胞去黄帝故里寻根，体会博大精深的炎黄文化。

（二）策划整体系统化

在旅游景区文化旅游开发之前，对整体的旅游资源与建设进行系统整体的规划和详细周密的策划是非常必要的。规划可以将硬件资源和软件资源进行科学地布局，而策划可以准确地进行市场分析、市场定位、市场细分。系统化的策划规划可以有效地避免重复建设。山东省梁山县为打造“水泊梁山”旅游文化品牌，专门请了著名的策划人为文化旅游开发进行整体策划，从硬件资源的快活林酒店、交通运输业、房地产业，到软件资源的宋代文化、梁山武术、购物旅游和梁山108将的演绎，从整体角度出发，系统地规划软硬件旅游资源，为后续的开发提供可行性的依据。

（三）旅游营销差异化

差异化营销是为了使旅游景区在旅游竞争中与其他旅游景区有明显的区别，形成与众不同的特点，将旅游景区的核心文化资源进行营销。差异化营销手段可以有多种：首先，利用节日、节事活动、展览等旅游产品开发节庆文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化节”、上海国际茶文化节、江苏无锡的“吴文化节”、哈尔滨的“冰雪文化节”等，各旅游景区的文化节不仅代表旅游景区的文化特色，并且通过节庆旅游这个卖点吸引各地的游客，也可以大力宣传旅游景区的文化。其次，可以利用影视旅游进行宣传营销。如电影《少林寺》演红了河南嵩山少林，将少林文化推向了全世界。电视剧《乔家大院》演绎了晋商文化等，许多城市也纷纷建影视城，拍摄电视短片在收视率较高的央视频道展播，借用影视这一大众媒体宣传城市文化。此外，休闲演艺也是较好的营销途径，如大型演艺节目《丽水金沙》表现了云南丽江的民族文化，《印象，刘三姐》传扬了广西桂林的民族文化，这种演艺类的文化节目是旅游地文化的真实写照。

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【关键词】旅游市场营销；网络营销；绿色营销；品牌营销

[abstract]AlongwithOlympicGames''''arrivalandtourismvigorousdevelopment,touristmarketmarketingdevelopmentfacedwithabiggeropportunity.Therefore,ourcountrytouristmarketmarketingmustadaptthetimedevelopment,setsupthenewmarketingidea,theimplementationnetworkmarketing,thegreenmarketing,thebrandmarketingstrategy,causesthetouristmarketmarketingtrendtobemorescientific,thehealthdevelopmentpath,thusleadsthetourismtodevelopfast.

[keyword]Touristmarketmarketing;Networkmarketing;Greenmarketing;Brandmarketing

一、旅游市场营销含义

市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。可见，旅游市场营销是获得效益的重要环节，对发展旅游事业起到重大作用。

二、旅游市场营销发展现状

我国作为世界旅游资源第一国，拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，促进了我国旅游业市场的消费需求量不断增加，国民出境旅游又有很大的发展空间，尤其是带薪假期的延长使人们拥有更多的闲暇时间，以及人均收入的增长使人们有更多的“可自由支配的收入”，这些都为我国国民创造更多出游的条件和机会。同时，随着我国旅游业的逐步发展，人们外出旅游次数的增加，人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化。然而，在此蓬勃发展的旅游市场下，我国的旅游市场营销存在着一些问题，诸如营销中盲目进行削价竞争，营销策略科技含量不高，不注重售后服务、不能形成良好客户关系，以及法制意识淡薄等问题。因此我国的旅游业要形成强有力的市场竞争力，必须灵活运用目的地整合营销（IMC）理念，改变营销的思考重心，由4PS（产品、价格、促销、渠道）转向4CS（顾客、成本、方便、沟通），建立一种由外向内的营销策划模式，做好市场营销。尤其在奥运的到来为我国旅游业和旅游市场营销到来了更大的机遇，至此良机时，我国旅游市场营销将更加科学、健康、快速、持续的发展。

三、未来旅游市场营销发展趋势

（一）加快发展旅游网络营销

1．大力发展网络营销。随着网络与电子商务的迅速发展，旅游业市场竞争日益激烈和营销策略的多样化，旅游业也积极改变陈旧观念，挤身于网络营销的大潮之中。旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动，是利用互联网，对旅游市场进行更有效的细分和目标定位，对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。

旅游业发展网络营销具有产品和网络两大优势：一是旅游产品是一种特殊的服务产品，具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预先感知等特性，成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一；二是网络拥有丰富信息源和传递速递快、覆盖面广、自主性强、反应及时、营运方式更合理等优势，可以有效地降低产品生产、营销、销售成本，节约顾客精力、时间、资金成本。由此我们可以看到大力发展网络营销是旅游市场营销模式的必然趋势之一，尤其是在我国申奥成功后，奥运带来的巨大市场为旅游网络营销带来一个难得的机遇。2．网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段，存在着信息源真实性和更新速度、网络安全等诸多问题，致使旅游网络营销还不能完全发挥其优势，成为制约我国旅游市场营销发展的瓶颈。在此转变时期，只有把网络营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要，更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

（二）加强绿色营销促进旅游业可持续发展

随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调，人们都开始追求更加环保和可持续发展的绿色消费和绿色营销。所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。

旅游业“它是个资源型产业，有赖于自然的馈赠和社会遗产”，但在现实发展中，旅游业是“无烟产业”已受到质疑，“旅游者带走的只有照片，留下的只有脚印”，随着旅游业的推进，世界有太多精美如画但很敏感的环境受到破坏，而且问题变得越来越复杂，这些有损环境资源现象，直接影响到旅游业本身的发展。因此我国旅游业必须要走可持续发展道路，必须加强绿色营销。首先，树立以资源价值观为中心的绿色营销观念。其次，确定绿色营销目标。再次，树立绿色营销组合战略。旅游业在确立绿色营销观念和目标的基础上，在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。最后，开展绿色认证。从1993年起，国际标准化组织制定了一系列环境管理国际标准（ISO14000），极大地推动旅游业绿色营销的发展。比如我国浙江省、山东省开展的创建“绿色饭店”活动以及武夷山景区实施的ISO14000认证，为旅游业的绿色营销注入了新的内容。

加强开展绿色旅游营销，是使旅游业真正成为与环境友好、和谐的产业，是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，是走旅游业

可持续发展道路，是一条极富生命力的营销策略。

（三）深度挖掘旅游文化内涵，开展旅游品牌营销

现代企业越来越重视品牌的建设，以品牌为核心进行营销也成为现代企业竞争的核心。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

我国旅游业品牌建设的的精髓应在于悠久的历史和厚重的文化，但目前我国旅游业的品牌营销对旅游产品的文化内涵挖掘还远远不够，致使旅游产品的生命周期不能有效延长。因此，必须首先深度挖掘旅游文化内涵，才能使旅游产品利于不败之地。比如，河南开封的清明上河园主题公园，是宋代著名画家张择端《清明上河图》的再现，这个主题公园正是因为很好地挖掘了历史文化的内涵，在全国主题公园旅游处于低谷的情况下，它却能以年均效益1，500万元以上的规模发展。同时，要注意“深度”挖掘是一个循序渐进的过程，又是一个需要不断融入创新因素的过程，不是一成不变的在原有基础的延续。其次在深度挖掘旅游文化内涵的基础上开发设计的旅游产品要走品牌化道路，要塑造和传播品牌形象，这是品牌营销的主要任务。依据我国旅游文化，策划具有中国特色的品牌形象，赋予旅游产品品牌强大的生命力，然后根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来，同时也要充分考虑到企业自身经济条件，要注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。另外，旅游公共部门（政府及各旅游行政部门）也要发挥一定的作用，在营销方面主要集中于对地区、省和全国的整体性促销上，从而带动旅游业有序健康的发展。

【参考文献】

[1]威廉·瑟厄波德主编.张广瑞，等译.全球旅游新论[M].北京：中国旅游出版社，2001．

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1.1古文化

左权县的历史悠久，涵盖的古文化十分丰富。郭守敬是我国古代非常著名的仪器仪表学家、水利学家、数学家以及天文学家，他发明了很多在世界上具有代表性的东西;左权县紫金山书院以及郭守敬观象台在国际上具有广泛的影响力与地位，紫金山上不仅有很多美如画的自然景观，还有很多人文古迹，特别是古代科技文化。对于左权县古文化的合理开发，能够吸引更多的游客前往左权县旅游风景区，增加左权县的旅游收入，带动其他产业的发展。

1.2军事文化

战国时期，辽阳邑是赵国西部非常重要的一个镇区，即左权县。左权县中的古兵寨与紫金山“三关一院”涵盖了大量的古军事文化，时期，左权县作为太行山抗日的主要革命根据地，很多抗日英雄都牺牲在左权县。新华日报社社长何云等新闻媒体人员血洒左权，是当今世界新闻史上非常重大的事件，左权县中完整保存的高大石头房，是时期白求恩医院的旧址，还有一些墙壁上写满了朝鲜文字，诉说着当年朝鲜的英雄事迹。在军事家的眼里，左权是一个进可攻、退可守的风水宝地，八路军曾经在左权县驻扎了5年左右，麻田八路军总部的旧址中，彰显着左权、、等民族精英的英勇事迹。左权县涵盖的这些军事文化，对于游客有着很大的吸引力，应当重视军事文化的开发，将其作为左权旅游文化的标志。

1.3民俗文化

左权县的民间文化艺术十分浓郁，地方文化独具风味。左权县中的小花戏子、民歌在民间流传的范围较为广泛，在长期的发展中已经形成一种富有乡土气息、曲调风格多样的民间文化，是我国民俗文化中具有一定代表性的区域。左权县的民众基本上从小就会唱歌、跳舞，如郝玉兰、冀爱芳等左权民间歌手唱遍了山西，在全国都具有一定的影响力。除此之外，一江晚霞剪纸馆、魏建忠曙光钱币博物馆、古婚书馆等，在很大程度上丰富了左权民俗文化的内容，左权县从来不缺书法、剪纸、集币、绘画、刺绣以及集报等民间艺人。

1.4影视文化

张艺谋与吴天明共同拍摄的《老井》，拍摄地就是在左权县，这部电影曾经轰动了全世界，2001年左权县玉茭村中的150口枯井才打出水，在回首左权县掘进那一段往事的时候，仍然能够感受到那份勇敢、执着的精神。

2左权旅游文化主题的开发

现代旅游，是一种高层次享受与文化再创造，它是人类文明发展的真实体现。旅游文化，实质上就是现代文化与传统文化有机地结合在一起的产物，它是推动地方经济发展的重要因素。旅游文化主题开发的主要目的就是整合现代人的内心需求，左权文化具有丰富、独特的内涵，能够有效地满足现代人对于生活的精神追求。

2.1度假游玩

人们对于自然的崇尚与情感是永恒不变的主题，也是现代人在生活中所追求的一种精神享受。左权县中，龙泉沟的气候条件非常好，洞、林、水、寺以及山等一系列旅游景观应有尽有，非常适合人们在此度假游玩;人们在左权旅游景观中能够体会到“密林深处有人家，牧羊坡上唱民歌”的浪漫之情，使游客完全融入到左权县旅游文化的氛围中。左权旅游文化开发过程中，可以将度假游玩作为主导。

2.2红色之旅

就目前来看，人们越来越崇尚历史，红色旅游已经成为现代人了解与掌握历史的必然方向。左权县具有的独特历史背景与地理条件，使它涵盖了非常丰富精彩的军事文化内容与故事。左权旅游文化主题开发过程中，可以将红色之旅作为左权旅游文化的主题，借助抗日根据地，能够与黎城、武乡之间达到一个互补效果，加强左权旅游文化主题的鲜明性。

3左权旅游文化开发的营销策略

3.1营销思路

一个地方的经济发展状况与地方文化有着十分重要的关联，只有不断地对地方文化进行合理的创新，促进地方文化中的认同进程，才能够有效地促进地方经济的发展。但是，如果想要达到一个良好的文化认同，就必须对文化形象进行合理的营销策划。优秀的文化形象能够在很大程度上扩大地方经济发展中的经济效益，不仅能够进行招商引资，还能够吸引大量的旅游产业人才。所以，在对左权旅游文化主题进行开发的过程中，应当树立一个能够让广大人民群众普遍接受、富含地方特色以及积极健康的旅游文化形象。左权县境内包含了太行山最高山峰孟兴垴，可以将其改名为“左权峰”，在左权旅游文化营销过程中将太行山最高山峰与左权县紧紧联系在一起，将红色之旅作为左权旅游文化中的主题，将度假游玩作为左权旅游文化开发的主导，然后推出相应的旅游文化产品。首先，将左权县中的民歌作为左权旅游文化产品的形象，对其进行包装，以传承传统民歌曲调为前提，创新左权县人民的生活内容，利用各种媒体、网络在市场中进行宣传，并且重点将左权县中的英雄事迹进行突出，纳入太行山“红色之旅”这一旅游文化主题中，并且与一些发展成熟的旅游景区进行合作，对左权旅游文化产品进行联合销售。其次，应当兴办文化产业，对一些文化设施进行合理的运作，在左权县中将民间工艺品与收藏品集中在一起，可以在左权县中设立一条民俗文化街，并且还能够借助当地新闻媒体举办相应的民歌大赛或者民歌节等，这样不仅能够扩大左权旅游文化的影响力，还能够对新人进行选拔，充分地对左权县涵盖的民俗文化资源进行挖掘。最后，应当对现有龙泉沟景区中的景点范围进行扩大，在对旅游文化产品进行设计与生产的过程中，将度假游玩、红色之旅有机地结合在一起，根据左权旅游文化市场上的实际情况，对左权旅游文化产品进行合理的组合;左权县各个旅游景区还应当设定多经典一票制的收费模式，对各个旅游景区中的收费价格进行统一，然后推向旅游市场，达到旅游文化开发促进消费增长的目标。

3.2服务行为

文化传播的主要载体是人，左权旅游文化开发过程中规范服务行为非常的重要。左权旅游文化营销服务行为应当充分体现出左权独特的民族风俗，设计与左权文化、景观相协调的服饰，对于不同特色的左权旅游景区，对于各个景点的设计要体现出不同色调与不同风格，使左权旅游景区服务人员的服饰、造型等一系列事项能够协调统一、富有特色，与旅游景点相互融合。同时，左权旅游景区中导游队伍的专业性、服务性水平直接影响着左权旅游产品营销与左权旅游文化传播状况，因此应当充分重视导游队伍的健全，为了能够确保左权县纯正的民族风俗能够吸引广大的游客，可以在一些特色景区中配置当地人作为向导，使游客能够深刻地体会到左权旅游文化具有的特色，这样能够在很大程度上增加左权旅游景区的游客量，扩大左权旅游产业的经济效益。

4结论

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传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。

2我国旅游市场营销的发展特点

2.1旅游营销理念的变革

随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。

2.2营销职能的演变

旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。

2.3营销组合策略及营销模式的延伸

随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国著名市场学家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。

3我国旅游市场营销现状分析及存在问题

3.1旅游产品深度开发不够

目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。[来源:3.2旅游信息传递渠道不健全

受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。

3.3信息传递科技含量低,营销手段落后

网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

4加强旅游市场营销的几点建议

4.1完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象

未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发

展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、

关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

4.2组建高素质的旅游营销队伍

旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。

4.3发展旅游网络营销

随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面,通过营销信息系统,可以反馈旅游市场营销活动效果,并针对不同营销效果加以控制,为决策层提供最新的营销动态,使其做出正确的决策,提高旅游企业的市场竞争力。信息系统的建立为管理者提供了一个使产品或服务区别于竞争者的工具,主要表现在信息传播及时、服务超前和降低企业的运营成本。完善的信息管理系统可以增强企业的竞争力。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。传统营销也有其长处,互联网营销和传统营销只有紧密结合才能扬长避短,发挥各自的优势,才能把旅游市场营销做得更好。

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有论者认为旅游文化是指包含在旅游客体、旅游媒体和旅游审美活动中的各种物质与精神现象的总和。旅游文化营销则是指旅游营销者利用旅游资源并结合文化理念来设计创造提升相关的旅游产品以及服务的附加值，满足游客最高层次的文化需求，实现旅游产品价值最大化的营销方式［4］。通过对旅游地产品文化内涵的挖掘、包装和推广，有助于构建特色鲜明的旅游地品牌，实现旅游地的差异化发展。

(一)个性化旅游时代的到来

随着游客消费行为的日趋成熟，越来越多的游客不再满足于走马观花式的旅游，他们更看重旅游地所传递出的价值观念、审美情趣、独特的文化体验以及文化象征意义。文化营销能挖掘旅游品牌中的文化内涵，开发有特色的旅游文化产品，利用文化沟通，能较快地建立个性化的旅游品牌形象，并能让游客在品牌消费时能够获得心灵上的共鸣。旅游地越注重旅游地品牌的深层次结构部分并善于运用系统的文化沟通方式，就越能提升游客对旅游地产品的认同感。一旦旅游品牌的文化和价值观引起旅游者内心认同并产生共鸣，就会产生强大的向心力。江苏周庄古镇正是利用其独特的“小桥流水人家”的江南水乡民居文化大打周庄文化牌，开发旅游产业，使得周庄誉满海内外，吸引了大量的海内外游客。

(二)旅游地可持续性发展的必然选择

文化是旅游的本质特征，也是推动旅游地腾飞的动力所在。美国的旅游权威麦金托什就曾经说过:“文化是决定一个旅游地区总体魅力唯一因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。一个地区的文化元素是极其复杂的，它能够反映当地人们的生活、工作和娱乐方式等。”［5］旅游地只有具有深厚的文化底蕴，才能体现其与众不同，才能激发游客的旅游欲望。此外，与其他的旅游产品相比，旅游地具有持久吸引力的独特的文化，竞争对手是难以复制的。因此，旅游地的魅力更多的是当地的文化所决定的。人们常说“韶山美，没有的故居美;月亮美，没有月宫的故事美”［6］。可见，随着旅游者文化修养的提高，只有深入挖掘旅游地的文化内涵，才能具有持久的竞争力与魅力。

(三)旅游品牌经营深度发展的必然要求

经过多年的发展，旅游产业由数量型向质量型和效益型发展，游客从关注产品属性向关注旅游情感价值与文化内涵转变，旅游形式由单一的观光型向综合性体验型转变［7］。与此旅游心理相适应，品牌消费取代了产品消费。品牌消费中的象征意义和情感价值，能让游客从中获得更多的心理满足和更高层次的文化享受。因此，旅游地必须塑造更加有文化内涵的旅游地品牌，带给游客更独特的文化体验。只有文化营销才能真正把握旅游经营行为，吸引更多的旅游者。

二、文化营销塑造旅游地品牌的作用

旅游地不能没有品牌，品牌不能没有文化，品牌的文化内涵是提升品牌附加值和旅游地竞争力的源动力。在旅游产品严重同质化的今天，文化营销与旅游品牌的完美结合是旅游地旅游可持续发展的必由之路，只有文化营销才能把旅游地品牌中最具有竞争力、冲击力、生命力的文化元素挖掘出来并展示给大众，让游客感受得到旅游地的特殊文化品格和精神气质。实践证明，优秀的品牌都蕴含着丰富的文化，在品牌形象的塑造过程中，文化起着支撑和催化的作用，文化营销才能使品牌更具内涵，才能塑造成功的旅游地品牌。

(一)凸现旅游地品牌的独特性

旅游产品越来越同质化的今天，品牌文化成为旅游地差异化的重要途径。旅游地的产品特色只能维持短暂的时间，旅游地人们的生活方式、民族习惯、、文化怀旧和文化向往才是长久吸引游客的重要卖点，文化营销会赋予旅游地品牌更多个性和特色。一方面，在旅游开发和建设中会充分挖掘旅游地的文化内涵，如在旅游地的产品开发、设施改造和文化传承中会考虑到旅游地品牌的文化特色和品牌的差异化，通过“印象整饰”设计出一个有个性、有特色的品牌形象，为塑造特色旅游地品牌打下基础。另一方面，通过文化营销强大的渗透力和亲和的沟通力，独到有力地传递旅游地品牌的特色和个性，可以在游客心目中形成区别于其他品牌的一种认知形象。

(二)提高旅游地品牌的附加值

游客不但消费旅游产品本身，而且消费品牌所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、气氛、气派或情调等。文化营销会充分挖掘旅游地品牌中生动而丰富的文化内涵，充分展现旅游地鲜明的旅游特色;同时会赋予旅游地品牌更多的文化象征或代表意义，因此会有强大的旅游地品牌市场吸引力和感召力。此外，大多数游客愿意与那些有特色、有情感的旅游地品牌打交道，认为从这些品牌中体验到的情感满足更加珍贵，即使价格较高也乐于倾囊，这使旅游地有机会获取丰厚的利润回报。云南丽江有优美的自然风光，更有神秘的东巴文化、纳西古乐和民族文化令人向往。离开皇家文化，故宫不过是一座建筑。品牌是一种无形资产，能给旅游地带来很高的价值［7］。

(三)获得更多消费者的认可

品牌包含的要素有很多，但只有文化形象才是品牌的精髓，因此文化内涵成为品牌价值的核心和源泉。加上游客对旅游中文化和精神需要的关注，旅游地品牌的文化内涵能更好地满足了游客的情感与精神的需要。在旅游地营销中巧妙地利用文化差异来增添旅游地品牌的魅力，将会带给游客更加和谐、完美、独特的文化体验，增加旅游地品牌的核心价值。此外，文化营销还会将游客最向往和最期待的旅游文化体验通过大众最熟悉的生活形态表现出来，品牌与消费者的情感交流不但容易在游客心目中快速树立品牌形象，还会增加品牌获得顾客认同的机会。一旦品牌所蕴含的核心价值和文化个性为消费者所感知和接受，就会与周围文化属性相通或相近的消费者结合成一个文化联盟。

(四)提升旅游地的品牌形象

一个目的地能否能深入消费者心中，关键在于品牌的三个“度”，即知名度、美誉度、忠诚度。世界上著名的旅游品牌几乎都是经“文化”而得以提升知名度和美誉度的。一方面富有文化韵味的旅游产品和服务能够给大众带来高品位高层次的文化享受，给其带来较高的知名度和美誉度。另一方面文化营销策略也会对旅游地品牌进行全方位演绎，将旅游地的文化资源和魅力展示给大家，并将其他文化元素有机植入到品牌中去，能够满足游客高层次的需要，游客游览后的满意度较高，进而会建立起品牌忠诚度。

三、旅游地品牌的文化营销策略

在大众心目中塑造一个独特、有感召力的旅游地品牌，将是一个旅游地能否得到迅速发展而至关重要的问题。文化营销以文化为土壤，以品牌文化定位为核心，以品牌文化战略为前提，以品牌设计为基础，以文化推广为向导，以文化营销功能为后盾，通过满足顾客的文化需求来塑造出优秀的旅游地品牌。

(一)以结合游客心理和地域文化特色定位为核心，寻求品牌文化卖点

旅游地品牌塑造的第一步是做好市场定位，准确的品牌定位是品牌认知的必要条件。研究表明，在旅游消费决策中，游客主要是根据旅游地品牌形象来决定和选择的，一般会考虑和选择与自己喜好一致的知名旅游地。因此，旅游地品牌定位关系到旅游地的可持续性发展。首先，旅游地要认真调查游客的生活方式、生活理想、、文化怀旧等文化方面的需求，找准旅游地品牌要满足的目标游客，最大限度地满足目标游客的文化需求。其次，旅游地不仅要注重自然景观建设，更应该挖掘旅游地的文化资源和价值，梳理旅游地的地域文化特色。最后，分析旅游地与其他旅游地的文化差异的基础上，对旅游地的个性和文化特质进行准确的提炼，精确找准旅游地的市场定位。只有这样才既能树立形象独特、深入人心的旅游地品牌形象，又能形成自己独一无二的竞争优势。

(二)以创建旅游地品牌文化战略为前提，系统优化品牌文化

塑造品牌需要创建强大的品牌文化，以此来满足消费者的精神文化方面的需要从而提升品牌的价值。因此，旅游地首先应确认当地可以利用的各种文化资源，并根据旅游地的品牌定位，筛选与旅游品牌定位相关联的文化因素;其次是在收集和整合内外部的各种文化资源之后，对各种文化因素进行提炼，确定品牌的价值体系，并进一步根据目标市场需求来明确本旅游地的品牌内涵、文化个性、文化价值及承诺等;再次是在经营过程中，对内通过文化营销使各品牌营销主体精神上高度认同并实现品牌核心价值和品牌承诺，对外通过围绕品牌文化体系进行长期渗透，让顾客潜移默化接受这种文化的感染;最后是在品牌文化形成的过程中，旅游地不断根据市场和游客的需要，不断检验旅游地品牌文化的定位与延伸，对旅游地品牌文化进行不断的优化。

(三)以旅游地品牌为载体，提高品牌文化品位

旅游产品是旅游地品牌的载体，但旅游产品中的物质资源可能会枯竭，唯有文化生生不息，因此要让文化成为旅游品牌价值的基石，并成为品牌的核心要素。旅游地首当其冲的是要努力寻找旅游产品与游客“文化情怀”的衔接点，尽量挖掘和开发与当地历史风俗、历史故事、文化变迁有关的文化产品，盘活人文景观资源，聚落文化、文化名人资源，饮食文化资源，节庆资源，民族风情资源，演艺资源，民俗资源，文化仪式资源等，并提供展现当地生活方式和异域风情的旅游文化体验，在最大程度上满足游客了解一城一地一国的历史、文化、风俗等知识的需要［5］。其次就是让旅游地的文化活起来，把人文资源所蕴含的无形文化内涵物化为有形的旅游产品形式。再次是加大文化营销包装和宣传，让旅游地品牌成为生活方式、价值、历史的象征，让文化成为旅游地品牌的烙印。如杭州的妩媚、苏州的精致、拉萨的神秘、重庆的火辣、成都的休闲、香港的时尚、大连的浪漫等。

(四)以旅游地品牌的识别为基础，强化品牌联想

品牌识别是品牌战略者希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物，利用文化识别要素，可以以独特的文化品味塑造品牌个性，体现与众不同的文化特色。例如，提到北京，就会想到首都、故宫、长城，典型的“京城文化”;提到西安，就会想到兵马俑、秦始皇;提到雅典，就会想到希腊文化、奥运。品牌识别可以是语言和视觉元素，如品牌名称、主题口号、LOGO等能直接折射旅游地的文化特性。香格里拉因《消失的地平线》一书成为世人所向往的仙境胜地的代名词，一座来了就不想走的城市形象生动地体现了成都的休闲自在。品牌识别也可以是旅游地的建筑物、街道、雕塑等，如伦敦的会议大厦大本钟、荷兰的大风车、悉尼的歌剧院、巴黎的香榭丽舍大道、九寨沟的藏寨等都映射出不同旅游地的品质特征;品牌识别还可以是美食、庆祝纪念活动、仪式、文艺活动甚至文化氛围等，如巴黎，人们想到了巴黎的贵族气质、浪漫时尚和艺术宫殿般的城市风景。旅游地的文化识别让人们将某种形象、文化与某个旅游地的存在联系在一起，并成为游客心目中根深蒂固的印象。旅游地可以采用一个或多个识别元素，这主要决定于品牌精髓和是否具备与游客共鸣、推动旅游地价值取向的特征。(四)以文化推广为导向，扩大品牌的影响力品牌推广是是品牌营销的关键环节，由于时空的制约，游客对旅游地品牌感知主要来源于各种媒介的品牌推广。相比传统的品牌推广策略，文化品牌推广策略更具有人情味，有助于旅游地与公众之间的沟通，使旅游地在公众中更具有亲切感，让游客形成独特的情感体验，并产生持久的效应。更重要的是通过多样化的文化品牌推广手段，将这些推广策略中的文化要素有效嫁接到旅游地品牌中去，赋予旅游地品牌以不同的精神气质和特殊的文化品格，有利于扩大旅游地品牌的影响力和辐射力。云南和河南少林寺分别凭借《云南印象》《禅宗少林》，在愉悦国人身心的同时潜移默化地将旅游地品牌的文化特质传达出去了;桂林凭借《刘三姐》在国内家喻户晓;昔日小镇博鳌通过博鳌论坛迅速成为海南第三大旅游热点;新西兰、海南分别借助《指环王》《非诚勿扰2》声名鹊起。

(五)以文化营销的共同愿景功能为后盾，维护旅游地品牌形象

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关键词：生态旅游；自然保护区；喀纳斯；营销战略

中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）16-0097-02

一、喀纳斯自然保护区概述

喀纳斯自然保护区位于新疆维吾尔自治区阿尔泰地区布尔津县境内，北面与哈萨克斯坦、俄罗斯和蒙古三国交界，规划总面积2500平方公里。该区类型为自然生态系统类型中的森林生态系统类型，保护对象为阿尔泰南坡寒温带山地森林生态系统及喀纳斯湖自然景观。2004年又被列为全国湿地自然保护区、国家地质公园和世界遗产后备清单目录。2006年7月阿勒泰地区行署成立喀纳斯景区管理委员会，行使准政府职能，对喀纳斯地域资源的开发利用和保护实行统一管理。2007年5月8日，喀纳斯景区经国家旅游局正式批准为国家AAAAA级旅游景区级旅游景区。

二、喀纳斯自然保护区SWOT分析

喀纳斯自然保护区的开发应从内部能力和外部因素两大方面分析：

一是内部能力分析，主要包括内部实力S：旅游资源丰富而独特、迎合消费者自主的需求，易形成信誉品牌、区位与客源优势；内部弱点W：喀纳斯自然保护区开发的滞后性、旅游开发带来的生态风险。

二是外部因素分析，主要包括外部机会O：生态旅游观念的产生和发展、西部大开发带来的机遇；外部威胁T：疆内旅游景点各具特色、疆外热门旅游景点竞争激烈；

三是SWOT分析：实力加机SO---吸引国内外自然风格爱好者；弱点加机会WO--定位于生态旅游；实力加威胁ST---在众多景点中突出生态旅游及特色风光，如水怪；弱点加威胁WT---加大自然保护区的保护，建立科学的保护措施及体系。

三、喀纳斯自然保护区市场定位

高端旅游定位――真正的生态旅游

生态旅游的界定，主要以以下三方面为标准：第一，旅游者要有高质量的旅游经历，这其中包括与大自然有亲密的接触，能在旅游中学习很多知识；第二，旅游者充分保护当地的旅游生态环境；第三，生态旅游是一种接触原生态的旅游，能提高景区居民的生活质量。

喀纳斯自然保护区在现有阶段的发展基础上，旅游定位应从现在的传统大众旅游转变为贵族式的生态旅游。喀纳斯景区在限制游客进入量的同时，不但旅游收益不会减少，而且由于价格的提升和游客文明素质的提升以及游客流量的平稳固定，景区内的乱扔垃圾等人为环境污染现象还会明显减少，同时，由于喀纳斯旅游定位的骤然提升，喀纳斯的名字也必然会吸引身处普遍存在污染现象的沿海经济发达城市的高消费群体和国外高消费者群体的目光和关注，可以说，这种旅游定位又在另一种程度上宣传了喀纳斯，刺激了游客来喀纳斯的欲望。

另外，由于喀纳斯保持了自己的“贵族”血统，其身份的特殊性，和便利的旅游交通，同时也必将会吸引更多的国际会议组织者的目光。召开国际会议的绝好地点与场所。同时，在这种高消费的带动下，由于景区环境承载力和资源承载力的明显减弱，景区内环境的自我净化机制也将会因为人类活动的减弱而增强，因此人类对喀纳斯景区内的原生态环境的影响也将会变得很微弱，从而更好地保护了景区的原始自然生态风貌，也只有这样，也才能实现喀纳斯景区的长远可持续发展。

四、喀纳斯自然保护区生态旅游营销战略分析

（一）产品战略-体验营销策略

1.构建独特的体验主题

喀纳斯自然保护区景色秀丽壮观，而四季景观各有千秋。因而，喀纳斯生态旅游营销战略应以四季特色体验营销为主题，打造四季品牌旅游。如春季推出“水下森林”观光体验，夏季推出“花的海洋”并打造漂流、滑草等娱乐体验，而金秋的体验营销，应以“摄影’为主题，打造品牌摄影基地，提升喀纳斯旅游文化品位和品牌知名度。冬季则推出体育运动体验营销，举办文化活动，提升冬季旅游人气，并在期间推出具有浓郁民俗风情的游览体育活动，如马拉爬犁、溜冰、滑雪、射箭等，从而让游客体验喀纳斯冬季风情。

2.开发生态旅游纪念品

旅游纪念品是游客完整体验的一个不可或缺的部分。旅游纪念品具有回忆体验的价值。因此，喀纳斯景区旅游开发时要充分利用旅游纪念品唤起游客回味体验及再次购买的欲望。例如，芒达勒西工艺品就十分有特色。旅游纪念品的开发要承载当地的历史文化内涵，具有一定的艺术价值，代表一定的民族、民俗特色，并且能起到移动的宣传广告作用。

3.文化体验营销-图瓦部落文化开发策略

第一，深挖图瓦部落文化的内涵。在图瓦文化的开发中要进一步挖掘，将图瓦部落文化中最具有民族特色部分作为开发的重点。第二，提高图瓦部落文化的知名度。积极利用各种手段宣传图瓦部落文化，提升图瓦文化的知名度。第三，精心设计图瓦部落文化旅游项目。如让游客和图瓦人在共同相处几日，在生活中了解图瓦人的风俗习惯和，参加他们的节庆和宗教活动，感受其文化精髓。建立生态民俗旅游村，在图瓦人传统的节日，通过大规模活动的举行，使游客能获得最直接的观感刺激。此外，除了图瓦部落文化的开发，可以同时开发其他特色文化，获得历史文化价值和人文景观价值，同时吸引更多喜欢古老文化的学者和游客。例如，阿合贡盖提草原石人和吐鲁克岩画。喀纳斯景区的山岩上先后发现有10多处岩画，其中两处位于喀纳斯湖一道湾东岸高出湖面50～60米的羊背石上。这些岩画对研究古代社会史、民族史具有重要价值。

（二）价格战略-高端价格策略

1.高端价格策略

喀纳斯定位于生态旅游高端市场，价格也应符合这一定位。只有与市场定位相一致，才能从整体上让目标顾客留下深刻印象，从而与市场上的其他旅游景点区别开来。喀纳斯走生态旅游发展之路，对环境保护的投资不可降低，而这会使喀纳斯自然保护区的整体运营成本上升，所以应实施高端定价策略。

2.情感定价策略

要对景区的产品实行价格“透明制”，防止各种变相的重复收费，在景区建立起一套完善旅游报价体系；在旅游合同中公开游客的各种自费旅游项目，保证价格合法公道及选择自由；此外，按时解决游客的问题及投诉，并抵制恶性竞争，做好提前公示各种景区门票及项目价格变动的工作；景区购物点要保证货真价实，杜绝强制性消费；同时联合各旅游经营企业谨防“黑车”、“黑导”、“黑社”进入景区；通过这些措施，获得顾客的信任感，最终建立友好的价格体系。

（三）渠道战略-针对不同目标市场的营销

根据喀纳斯自然保护区生态旅游发展的条件以及地理环境，对客源市场细分为国际客源市场和国内客源市场。同时，根据目标市场特性分析，我们主要将喀纳斯自然保护区采取以下营销措施。

1.国际客源市场的营销措施

第一，针对独联体购物旅游客源市场：为实现目标近期，应该抓住中亚五国首都定期举办的商品博览会时机，设立相应的旅游购物代办处。另外，举办好喀纳斯赛马节，提升赛马节在国内外的知名度和影响。

第二，针对东亚观光游览客源市场：对日本、韩国重点宣传登山探险、民俗风情、科学考察、文物考古等项目旅游活动。对新马泰、港澳台地区除重点宣传风景资源及民俗文化外，还应宣传喀纳斯冬季风光及冬季旅游项目。

第三，针对欧美观光游览客源市场：中远期重点开发的客源市场则是经济发达的西欧北美各国。作为传统的旅游大国，这些国家的生活水平高，出国旅游率高，因此市场有很大的潜力。对英、法、德、意、美国和北欧诸国做好宣传促销工作，开辟丝绸之路东方赛车游，骑自行车或徒步翻山行等，吸引该区域的游客。对于爱好纯朴的民俗风情、原始古朴的文物古迹的西欧和北美游客，宣传中要体现返璞归真、回归大自然的特点，以及挑战性旅游项目。

2.国内客源市场营销措施

第一，针对疆内观光度假旅游市场：乌鲁木齐、奎屯及库尔勒、克拉玛依为疆内主要客源市场，度假、观光游览及会议旅游较多。综合考虑交通、经济发展状况，针对目标市场居民进行重点开发宣传促销。

第二，针对东部沿海发达地区客源市场：作为喀纳斯潜在的可迅速发展的客源市场，可以采取以下措施宣传促销。

一是在各大具有影响力的媒体播放喀纳斯风光纪录片，例如特邀央视节目制作人制作喀纳斯自然保护区的风光专题片，并在旅游旺季重点播放。

二是在深圳、广州、沪宁杭、京津唐等作旅游图片巡回展出活动，及旅游文化出访交流。如针对性开展旅游推介会，或者重点建立客源城市办事处。此外，慎重选择有较高服务水平以及信誉的旅行社，景区向这些旅行社提供优惠政策并与其合作。

五、营销战略的实施和控制

（一）以营销战略指导旅游产品设计

喀纳斯自然保护区的景观特色是以森林植被和自然地貌为主体的，根据生态旅游较传统观光旅游的优势，在景区内应该开发健康有益的活动，例如开展避暑、度假、探险、登山、保健、科考等旅游项目。此外，利用喀纳斯自然保护区的资源，可以开展森林探险型、科学考察型、森林保健疗养型等旅游产品。同时要针对景区目标市场的特点，分析并设计出符合喀纳斯景区目标市场消费的旅游产品，根据喀纳斯景区的市场定位，制定并贯彻一套科学的营销战略方案。

（二）建立景区市场营销体系

喀纳斯自然保护区应成立自己的市场营销部，深入挖掘喀纳斯景区的市场潜力，依据游客消费心理，不断推出一系列有创意、有经济效益的营销策略，同时密切关注旅游市场发展及市场变化的趋势，及时制定适宜的营销策略，并制定科学的中长期景区旅游发展规划。

（三）加强喀纳斯自然保护区的内部管理保护景区环境

喀纳斯自然保护区应该建立健全以游客需求为中心的各项制度。喀纳斯自然保护区的管理工作要不断学习国内外先进的旅游管理方法和经验，认真总结以往的工作，寻找当前景区与竞争者之间存在的差距，及时学习整改，使景区管理制度化，各项工作规范化。此外，预防各类旅游安全事故，积极贯彻“安全第一，预防为主”的方针，采取各种有效措施，保护游客人身和财产安全，保证游客满意而归。

参考文献：

[1]张春香，帕尔哈提.自然保护区生态旅游开发初探―以喀纳斯自然保护区为例[J].新疆师范大学学报：自然科学版，2006，（3）：14-16.

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以4P策略即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）组合为基础的传统营销策略，是从企业利润最大化的角度出发的，并没有真正认识到满足顾客需求才是企业获取利润的唯一途径。而舒尔茨提出的4C营销组合，即顾客的需求和欲望（Consumer’swantsandneeds）、成本（Cost）、便利（Convenience）、交流与沟通（Communication），强调顾客、注重沟通，但是顾客总是希望用尽可能低的时间、精力成本获得最大化的利益，而企业不可能不考虑自身利润无限地满足顾客。综上所述，基于波特五力模型的海南M旅行社可以充分吸收4P和4C理论的优点，构建适合当前营销环境的“5I模型”提高自身的竞争力。在Web2.0网络环境下的“5I模型”是指:（1）第一个“I”:Interesting，兴趣。（2）第二个“I”:Interests，利益。（3）第三个“I”:Interaction，互动。（4）第四个“I”:Individuality，个性。（5）第五个“I”，Insidecommunity，融入。该模型既考虑当前WEB2.0的网络大环境说带来的营销环境的影响，以消费者为中心，通过“5I”策略的执行，给予消费者以良好的体验。而“5I”策略的执行又界定在“4P策略”范围内，这样既兼顾生产企业的利益，控制了消费者无限度的需求，也保障了生产企业的生存和发展。图2-1是“5I模型”的构成示意图。

（1）Interesting，兴趣。由于共同的旅游爱好，互联网上“游客”云集，去哪儿网、阿里旅行、携程网、蚂蜂窝等旅游网站众多，竞争激烈。海南M旅行社要占有一席之地，必须一切以客户为中心，紧紧抓住客户的兴趣和偏好，设计满足客户兴趣的旅游路线。充分利用海南国际旅游岛的地缘优势，以及与当地酒店、汽车租赁公司和景区管理方等的良好合作关系，将整个旅游的上游供应商，下游合作商都整合到网络营销体系中，为消费者提供更加优良的服务。

（2）Interests，利益。要站在消费者的角度考虑消费者最希望获得的核心利益，考虑不同身份不同年龄不同偏好的消费者真正的需求，充分利用网络营销的一对一和双向沟通特性，满足消费者的个性化需求。通过资源整合，降低成本，让利于消费者，这也是抵御新的竞争对手进入的最有效途径。但是要特别注意不要一味追求低价，而导致旅游产品质量问题，这样必然会在网上造成不良的影响。

（3）Interaction，互动。互动即消费者充分的参与和体验，能够有效促进网络数据流和信息流的双向沟通。消费者可以通过网络营销平台和沟通工具充分表达自己的意见和建议，大大降低了信息不对称而带来的购物风险，也有了更多的个性化选择。海南M旅行社的网站一方面应该充分利用多媒体工具，通过声音、动画、图片和视频，不仅要反应旅游产品的数据信息，而且要把旅游产品的美和独特的一面充分展示出来。另一方面，在沟通方面，要利用网络沟通工具，充分给予消费者便利。在网站的明显位置要留有详细的沟通途径，例如：客服电话、网络聊天工具、网页留言板块、电子邮箱等；给予游客展示旅游摄影作品和在线短信交互、旅游交友等需求；提供评价系统给予其他游客意见参考，提供建议。

（4）Individuality，个性。网络上的个性化不仅包括个性表达，还包括个性需求、个流等特征。通过互联网平台，消费者不仅能货比三家，甚至可以货比千家、万家，拥有更多的选择和自由。海南M旅行社网络营销的个性化，要借助网络平台，制造善于吸引眼球的事件和话题，还应该整合旅游资源，将微营销、即时通讯工具营销、许可E-MAIL营销、博客营销、BBS论坛营销、搜索引擎优化（SEO）推广等营销手段有效结合，给予消费者良好的购物体验，这也是有效降低替代品威胁的途径。

（5）Insidecommunity，融入。随着网络逐步渗透到人们的生活，游客与旅游网站之间的“粘性”越来越强。海南M旅行社网站能够吸引游客进去“in”并呆在里面“inside”，要使游客能够更好地融入旅行社网站。海南M旅行社应该充分利用多媒体技术，构造具有一定情境的旅游场景，并利用冒险与财富等游客们敏感的关键词，吸引忠实“粉丝”乃至供应商群体一起来分享、融入旅游网站的聚众社区中，这亦能在一定程度上降低供应商的议价能力。

2、海南M旅行社网络营销的优化方案

在构建海南M旅行社网络营销的“5I”模型后，要保证该模型的营销策略的顺利实施，还可以从以下方面去优化：

（1）树立网络营销新理念。海南M旅行社要提高企业网络营销意识，要树立网络营销新理念，规范网络行为。就目前海南M旅行社网络营销的现状来看，海南M旅行社应该在直复营销战略、软营销战略、关系营销战略、定制营销战略上全面诠释旅游产品和服务，创新产品策略、价格策略、渠道和促销策略，可以从团购、站内搜索和在线互动这几个方面进一步进行改善和加强。

（2）完善网络营销平台。海南M旅行社的网站还有诸多改善的空间，例如首页图片太多，影响了网页打开速度；无效链接应该及时发现和更正；网站内容应该具有新颖性等。应该增加一些景区动态、景区风光、地区文化、出行指南等栏目，加大旅游网站对游客的粘性。

（3）加强网络营销专业技术人才的培养。旅游网络营销是交叉性学科，要求营销人员既要掌握网络营销技巧，也要懂得旅游知识。因此，海南M旅行社要加强网络营销人才的引进和培养工作，增加员工培训投入，提高员工的技术水平和服务水品，这是海南M旅行社顺利开展网络营销的基本保障。