文化营销对品牌的作用范文

导语：如何才能写好一篇文化营销对品牌的作用，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、企业文化的概念

企业文化是为了满足企业发展和生存问题所建立和形成的，被企业人员广泛的认可以及共享的知识理念和认知，体现一个企业的核心信念和目标，主导企业员工的行为和心理，是整个企业的价值观念和行为准则。企业文化是经过长期经营和积累所形成的，企业员工按照其基本规定进行活动和工作，共同遵循和自觉维护。企业文化是企业的根本和灵魂，维持内部核心竞争力不断增长的依据，践行企业精神和价值理念的根本。企业文化的形成必须得到广大员工的认可才是真正的文化，只有员工愿意执行和弘扬，才能发挥文化的效果和作用。通过践行价值观来验证文化的作用，对于拖欠工资，强加工作量，不兑现承诺等现象坚决杜绝，并建立有效的激励机制，增进与员工的沟通和合作，是员工从心底里信任企业文化的作用。企业文化可以增加员工肩负一定责任的使命感，从而激发员工的积极性和工作热情，勇于创造和改进，为新一代高质量产品做出贡献，只有通过文化，才能够挖掘员工潜能，使员工把企业的未来与自己的发展融为一体，更加努力的完成使命和责任。然而，企业文化不仅仅拉进员工之间，领导与员工，企业与客户等相互之间的关系，更要使大家对企业文化产生深厚的情感，既尊重企业文化的存在和指引，又大力宣传和弘扬，使员工对文化增加亲切感和忠诚度。

二、企业品牌的概念

企业品牌是指以企业的名称为品牌名称的品牌，一般包括服务品牌和产品品牌两部分构成，对企业内部文化和服务理念进行传播。服务与产品两者的品牌形象相辅相成，服务建立在产品之上，而产品需要服务的支撑。共同发展企业的品牌理念和形象。企业品牌在企业成立的同时就需要建立，经过长期的积累和塑造形成知名品牌，得到广大消费者的认可。企业品牌与企业的声誉融为一体，品牌质量低，往往会导致人们对企业的美誉逐渐减少，会产生较大的负面影响，一个优质的品牌同时也是一个企业的核心竞争力和优势。企业可以通过品牌战略加快经济效益增长，宣传企业文化，增加企业在市场中的地位。企业品牌具有一定的不确定性，在其成长中，会跟随市场的变化随之改变，变化的过程中会产生一定的风险，同样也可以增加企业的资产。既然品牌包含产品和服务两个方面，就说明如果大力发展品牌，就需要将产品和服务协同完善和改进，不能一味的追求产品质量最大化，而服务却不过关，这样同样是品牌效应发展缓慢。另一方面，品牌属于企业持有的无形资产，将企业最具有价值的资源无形化，无法量化和测量，但是可以通过科学的手段进行评价，企业可以借助强大的品牌优势最大化的创造利润，加快企业核心竞争力的企业提升。正是由于品牌是看不见，摸不到的资产，所以对其控制比较困难，对于潜在的风险也很难预测，企业更应该加大在这方面的技术支持，确保品牌的长久性和持续性。对于品牌的扩大不是只有范围的扩大，更重要的是品牌形象和影响力的扩大，在公众心理具有一定的口碑和满意度，消除消费者购买时所产生的疑虑，这才是最优秀的品牌，也是最高端的品牌。

三、企业文化与品牌营销关系

企业文化通过凝聚员工的力量，增进员工的创造力和技术发挥，生产出适应市场需求的产品，加快产品品牌营销；而品牌营销过程中吸引大量的消费群体，对社会市场经济产生一定程度上的影响，通过高质量的产品打造和宣传出企业的文化理念。所以，企业文化与品牌营销是相互促进，不可分割的有机整体。企业如果想要迅速加快经营管理和发展的脚步，占据较大的市场份额，就需要有效的利用企业文化与品牌营销之间密不可分的联系，充分发挥两者结合后的巨大作用，促进企业不断提升和前进。现代企业的发展快慢主要取决于品牌的影响力，而品牌主要运用了文化的手段、文化的理念、文化的功能以及文化的约束力等进行打造的，而营销是企业的最核心且最重要的职能，从而可以看出品牌的营销融合了企业文化，它也是文化的营销过程。企业文化通过得到大家的支持和肯定，在消费者心中树立不倒的品牌形象，推销品牌的同时也是人们心中品牌形象发挥巨大作用的时候，消费者会拿出心中的标尺，来衡量企业品牌的质量，功能及服务水平等等，从而使消费者选择品牌效应较大的产品。企业的经济收益是一时的，它需要长久的文化和品牌共同支撑和维系，所以企业文化和品牌营销之间具有相互作用，相互依托以及相互发展的关系。

四、企业文化对企业品牌营销的影响

(一)企业文化对企业品牌营销的维持作用

企业文化是对各个方面结合形成的价值理念，对员工起到积聚和约束作用，对企业内部管理奠定的理论依据，同时也为员工建立了行为规范准则，所以只有在有序的企业环境下才能够维持企业品牌的长期对外销售。同时企业文化是品牌营销时可以采取的战略措施，将企业文化传递到消费者的心中，得到更多人的认可和长久的信任，才能够持续品牌产品在市场中流通。品牌营销需要强有力的营销理念和手段，需要提升企业在竞争环境下的地位，只有企业文化才能够实现，才能够打造出创新的形象和产品品牌，才能维持产品长久不衰。企业文化跟随信息化不断提高的脚步，也在不断地更新文化理念和技术支撑，要想企业的产品和服务能够一直在市场中有一席之位，只有将企业品牌不断进行改造，以企业文化为基础，挖掘企业员工和技术潜力，对企业的品牌随时进行调整，应用最先进的技术提升产品质量和服务理念，满足消费者的需求和消费心理，这样才能够维持企业品牌永远的屹立在市场环境中，而只有企业文化才能够发挥这样的维系作用。

(二)企业文化影响企业品牌竞争力

企业品牌的竞争力与企业文化息息相关。企业文化引导企业员工发挥团队精神和自身潜力进行对产品的创新和挖掘，既使员工的价值得到一定的认可，又对产品的开发提供方向和依据，对品牌的形成起到积极的作用。同时企业文化增进了管理者与基层员工以及企业与消费者之间的沟通和交流，彼此之间从雇佣关系和买卖关系升级为合作伙伴关系，建立了长期的信任机制，所以产品的开发和营销都得到了保障，其竞争力就会显著提升。将企业文化与品牌融合到一起，让消费者感受到至诚至信与充满爱的文化理念，切实体会到产品所具有的魅力和特殊影响力，提高对产品的满意度和忠诚度，这样企业产品受到广泛的推广和认可，企业品牌竞争力就会保持持续上升的趋势。另一方面企业文化面对的不只是消费者，更多的是企业员工，只有使员工积极发挥自身的主动性和创造性，才会有强大的企业品牌，这主要企业文化的传播和建设，保证员工的基本需求和物质保障，为员工提供温馨而充满激情的工作环境，随时接受员工的监督和评价，形成一个整体来集中发挥品牌效应，促进企业竞争力的提高。

(三)企业文化影响企业品牌的个性

每个企业的文化都具有各种各样的独特性，同时影响着企业品牌的个性发展。一般企业文化都遵循以人文本的管理理念，所谓以人为本，一方面是指针对企业内部员工的人本化管理，管理层不在是只起到指挥和安排任务的作用，已经成为了为员工服务的个体，需要了解员工的需求和建议，及时进行沟通和鼓励，同时这必须建立合理的薪资制度，优惠政策，福利制度，培训深造以及激励机制来督促员工发挥积极性和主动参与性，只有将员工管理走向人本化，才能够充分发挥其价值和潜力；另一方面针对的是客户，对于客户这主要进行人本化服务，每个客户的消费思想和需要都是不同的，企业根据实际调查及时了解不同消费群体的心理动向和需求变化，然后尽可能的满足，这样才会不断刺激消费，为企业赢得更多的利润。所以企业以以人为本为宗旨，所打造成的企业品牌也是具有人性化的产品和服务，会使企业的品牌更具有个性，吸引更多的消费群体与企业达成合作关系，拉动企业经济快速增长。

(四)企业文化决定品牌市场定位

品牌在市场中的定位是指企业生产的产品根据现存或潜在消费群体的需求，进行一系列的营销活动和宣传，确保在顾客心中持有重要的地位，从而在市场中占有一定的份额。品牌定位主要是针对产品进行的，也是为产品进行服务的，企业的文化通过提升产品质量，影响力以及顾客心中的认可程度，来对企业的品牌进行科学的定位。企业根据内部文化的约束和理念，对品牌的建立进行合理分类和评价，结合市场动态变化趋势，品牌基于创新、价格、服务、作用、外观等多个方面进行定位，深入顾客的心理和追求。同时企业应该对市场上比较成功的品牌进行研究，对其发展理念和产品经营进行多角度了解，学习成功的经验，找到现有的不足之处，取长补短，使自己的品牌定位更加准确和有价值。现代市场上产品更新较快，但不代表对品牌的定位会随时变化，定位并不是对产品的质量和功能等量化，具体到某个指标值，而是对于企业品牌的方向和目标的定位，企业文化正是起到这样的作用。

(五)企业文化影响企业品牌营销战略的选择

企业文化决定着企业品牌营销的战略选择。第一，企业文化指引企业实行顾客至高无上的战略，把客户不单单作为我们的消费群体，更要视为我们的亲人和朋友，通过情感维系，拉进与消费者的关系且建立了有效沟通的桥梁，对我们产品的对外推销十分有益；第二，扩大营销范围，通过企业文化的支撑，将产品推向全国甚至是全世界，大力宣传我们的品牌文化，建立更多的支柱产业，使企业文化感染整个国际市场，从而增加产品的销量；第三，企业文化可以增进团队精神，建立营销团队，分工明确，集中将产品进行营销的同时提高企业服务，促进企业品牌朝着有利的方向发展。

(六)企业文化对品牌营销战略执行的影响

一个企业的品牌营销战略固然重要，但是对于战略的执行同样重要，企业文化在品牌营销战略执行方面也起到了重要的作用。首先营销战略的执行是一个动态的过程，它会随着市场的变化不断调整，而企业所应该依据的就是企业文化，根据企业文化对战略执行进行引导，发挥其最大作用；其次根据企业文化理念，制定营销战略的选择渠道，要想对对品牌的进一步优化，选择的销售渠道应该符合企业的文化，实现商流、物流、资金流的最有效流通，促进品牌战略的顺利实施；然后对于品牌的营销战略最终是面对顾客来执行，用企业文化感染顾客，使客户从心底里认可企业的品牌，才能够在一定战略上实施品牌营销。企业文化贯穿于整个企业的管理活动中，是一种无形化的战略手段，企业可以依靠文化打造独具特色的品牌形象，为品牌营销战略的执行奠定基础。只有将企业的文化传递在人们的日常生活中，与消费者存在密不可分的关系和依赖，才会使消费者对我们的产品和服务产生兴趣，从而吸引顾客的消费和使用。企业可以通过企业文化来增强对品牌营销的执行力，实施战略的同时融入文化元素，才会发挥企业产品的优质化和独特性，才会向顾客提供个性化服务，这样才会使品牌营销发挥最大的潜力的同时加大执行力度，企业的经济才会因此得到提升和发展。

五、结束语

目前越来越多的管理者意识到企业文化对品牌营销的影响，也通过利用企业文化来制定品牌营销战略措施，为企业核心竞争力的提高具有重要的意义。本文通过对企业文化与品牌营销之间密不可分的企业关系研究，进一步证明了企业文化对品牌营销的影响和作用，分析了企业文化在品牌战略实施中的引导意义，所以对于企业而言，品牌的营销必须结合企业文化理念，无论从产品的角度，还是服务方面，都需要企业文化贯穿在战略实施中，创造最具文化特色的品牌效果，促进企业经济快速发展及核心竞争力的显著提高。

作者:郝声延 单位:渤海大学

参考文献:

[1]刘小扬,王自强.企业文化对品牌营销的影响分析[J].东方企业文化,2015,3(15):93-94

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世界是物质的，而品牌是文化的；产品是物质的，而品牌是精神的。品牌就是研究如何让精神变物质，让精神转化为品牌资产的。

一个在卓越的品牌就能让精神变物质，让精神转化为品牌资产。这种能让精神变物质，让精神转化为资产的品牌的一个特征是，它能让人与其产生共鸣。这种共鸣的表现是，品牌可带动人的情绪自然的融入其中，可使人的激情的油然而生。伴随着这种情绪和激情的自然迸发，使人进入并产生跃跃欲试的心境和自发参与的心理状态。这个过程就是人与品牌的共鸣。一旦人与品牌产生共鸣了，品牌就能实现精神变物质，就能形成品牌资产。

人何以才能与品牌产生共鸣?人怎样才能与品牌产生共鸣？

要让人与品牌产生共鸣，最基本的是品牌要让人感同身受。感同身受就会产生体验营销的效果，品牌一旦让人感同身受，一旦让人产生体验，人就会自然融入其中，人就会自然产生跃跃欲试自发参与的心理状态。那么品牌怎么使人感同身受那？

品牌让人感同身受的办法，直白的说就是个对接。包括互联网营销在内，一切营销只要不能解决人的认知问题，都是伪营销，都是懵人的。所以我说过有认知则有需求，高认知则高需求，低认知则低需求，没认知则没需求。因此说认知才是品牌营销的精粹。

认知才是品牌营销的精粹，所以无论是传统营销还是互联网营销，要使营销达到目的，要让营销取得成功，就要想方设法千方百计地与人的认知去对接。

从市场来看，大多数品牌的市场定位表现都是失败的。如此来看似乎定位很难把握，或者说定位发烧友，尤其是初入定位的年轻朋友们还没吃透定位，或对定位还存在理解上的误区。现在定位发烧友们如还没吃透定位，那么你就试试对接营销吧!

什么叫对接营销那？概括点说就是，一，产品与市场的紧密对接，；二，市场与渠道的紧密对接；三，品牌与文化的紧密对接；四，文化与心里的紧密对接。一个产品或品牌只要上述对接准确了，紧密了，就开始点燃人的需求欲望了，人的需求欲望一旦被点燃，那么你的营销就成功了，这样 对接即使未必能让你成为领导品牌，但起码在市场上你不会做的那么辛苦，肯定也不会差哪去。

为什么对接营销能让你有所收获那?关于产品与市场的紧密对接是指产品功能的问题，所以这个就不必细说了，而市场与渠道的关系也没多少神秘可言的。所以这里重点说说品牌与文化和文化与心理的对接对品牌认知的作用，意义和价值。

我国正在搞供给侧，去杠杆，去产能的改革，而品牌营销追求的恰恰是需求侧，是加杠杆，品牌营销只有加杠杆才能形成需求侧，而品牌营销要加的杠杆，关键点是品牌与文化的紧密对接，文化与心里的紧密对接。

要知道什么是最有效的管理?最有效的管理即自觉的管理，而自觉的管理依靠的是心理认同，而心理认同依靠的是文化认同。

文化的作用是什么？文化的作用如同雨。雨无颜无色却哺育着世间万物，文化看不见摸不着，人却总循着这条路走。没有规矩不成方圆，文化就是为人的生活立规矩的。因此说，文化是最有效的管理。

品牌王国是人的王国，品牌学多半为人性学。对接营销就是如何通过文化来拨动人的心弦，来撼动人的天性。品牌只要拨动了人的心弦，撼动了人的天性，人心就会心潮澎湃波涛汹涌，从而带动人与品牌产生共鸣，从而让人对品牌产生跃跃欲试，自发参与的心理状态。

要拨动人的心弦，首先就要明白心弦是什么。心弦是什么？心弦是人的真性情，是人的情怀和情感。所以品牌营销无论如何万水千山，无论如何千变万化，最终品牌的核心就关乎个情字，就是要做好这个情字，就是与情对接。如果问品牌建设和品牌营销有什么捷径，那么这个情字无论如何是绕不过去的，没有情，缺少情的品牌基本就是个苍白的，空洞无物的品名。牛根生把品牌看的比较透，他说品牌95%是文化。

所有成功的品牌昭示了一个道理，这个道理是成功的品牌无不能拨动人的心弦，无不与人的真性情，情怀和情感产生联结，从古至今，唯有真性情，唯有情怀和情感可以穿越时空而不受任何什么工业革命，什么互联网的冲击与限制，唯有唯有真性情，情怀和情感可以撼动人心，尤其在买方市场环境下，最终是情感而不是产品决定品牌的成败。

因此说品牌人要读懂人，读懂人生，读懂人性，只有在此基础上，品牌才能做到让人与其产生共鸣，才会对人产生莫名的感染。

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1 图书馆品牌管理与服务营销的意义

1.1 利于打造图书馆核心竞争力

在传统的图书馆文化服务过程中，并没有从根本上来将图书馆所具有的独特性展现出来。而对于读者来说，图书馆更多的就是一个进行书籍借阅与资料查询的场所，这样一来，其就难以体会到所存在的差异性。而通过文化服务品牌的构建，能够在很大程度上帮助图书馆转变传统思维，并促进图书馆自我创新意识的发挥，来深入挖掘图书馆自身的特色，并展示给读者。在这样的情况下，图书馆本身就有了一个独特的标志，能够强化读者的认识，并且留下深刻的记忆，这样一来，也就能够更好的打造图书馆的核心竞争力，为公共图书馆建立起一个更加强势的地位[1]。

1.2 利于提高图书馆社会影响力

在进行实际的品牌管理与服务营销过程中，图书馆需要通过运用各种宣传手段，来将自身的特色与服务能力展现给公众，让公众能够对图书馆的服务水平有一个基本的了解。这样一来，一旦形成品牌，将会在很大程度上促进图书馆社会影响力的提升，这也是在品牌管理之前难以实现的。

1.3 利于提高图书馆的服务质量

从本质上来说，图书馆要想确保文化服务的质量，就必须要将各个部门的人力与物力资源充分的?{动起来，并协调部门间的合作，来确保部门间的通力合作，进而将服务的优势充分体现出来。在实际的文化服务构件过程中，其所指的其实就是对图书馆高品质服务的一个宣传过程，从某种意义上来说，就相当于图书馆对于工作所作出的一个品质上的承诺。在这样的情况下，其就能够对图书馆的文化服务质量起到有效的监督，并且能够确保公共图书馆可以采取有效的对策，来对文化服务当中所存在的薄弱环节进行优化与完善，以此来促进图书馆文化服务质量的全面提升[2]。

2 目前图书馆品牌管理与服务营销存在的问题

2.1 品牌营销的意识薄弱

简单来说，所谓的品牌意识，指的就是图书馆自身对于品牌价值与形象的重视程度，图书馆进行相关文化服务工作的一项基本理念。在长期的发展过程中，由于受到传统思维的影响作用，导致其对于先进的品牌意识比较欠缺，在这个过程中，由于其对于品牌价值并没有一个全面的认知，就会导致其认为公共图书馆主要就是以被动服务为主，能够确保可以正常开馆就可以了，并不重视图书馆的品牌，这样一来，就会导致其难以打造出优秀的文化品牌，使得其在行业竞争过程中，始终处于劣势地位，对图书馆事业的健康发展产生不好的影响。

2.2 品牌营销缺乏针对性

就目前的实际情况来看，在很多公共图书馆的品牌营销过程中，所追求的往往更多的是大而全，这样一来，就会导致其对于目标读者缺乏明确的重视，难以实现自我优势的全面发挥。与此同时，其在开展相应的营销活动过程中，每次所选用的主题都不一样，导致难以对公共图书馆的资源进行集中，也难以吸引一些特定的群体，来形成忠实的读者群。因此，由于图书馆品牌营销的盲目性，导致其核心竞争力得不到提升，进而难以在激烈的竞争当中，实现自身优势地位的巩固[3]。

2.3 缺乏多样化的营销策略

现阶段，在公共图书馆的品牌管理与服务营销过程中，由于营销意识薄弱等原因，导致其所采用的营销策略比较单一，这样一来，就会使得图书馆的文化服务品牌存在目标不明确的现象，导致服务营销的系统过于松散。与此同时，其所采用的品牌宣传模式，往往是依附于产品之上的，并没有真正实现对公共图书馆的整体宣传，导致图书馆难以形成自身的品牌价值。此外。现阶段，在部分图书馆的新产品宣传过程中，所采用的通常是会的形式，来进行产品内容与特色的诠释，其并没有对营销本身进行统筹规划，导致服务营销缺乏有效性。

3 图书馆品牌管理与服务营销对策

3.1 强化服务品牌营销意识

在进行实际的品牌管理与服务营销过程中，要求图书馆中的相关人员必须要创新营销意识，做到与时俱进，促进自身竞争意识的提升，来重视文化服务品牌营销工作。只有充分了解了品牌营销的重要作用，才能够更好的提升图书馆的文化服务品质，展现出图书馆自身的鲜明特色，这样一来，才能有效的推出图书馆的文化品牌，进而形成一定的品牌价值，并促进图书馆的创新与进步。

3.2 采用更科学的营销策略

在进行品牌管理与定位过程中，要求图书馆应当充分结合自身的实际情况，明确图书馆的目标读者，并在此基础上，来充分集中人力与物力资源，将自身的特色充分的展现出来。这样一来，才能够更好的实现图书馆品牌建设与文化服务特色之间的充分结合，确保图书馆的品牌能够更具标志性。此外，从本质上来说，图书馆品牌的维护与建设工作具有明显的复杂性，因此，相关的管理与营销人员，应当加强对理论知识的学习，并充分结合自身的实际情况，来制定长期的营销策略，促进图书馆的可持续发展。

3.3 采取多方位的宣传手段

就图书馆品牌的建设来说，有效的宣传手段起着重要的影响作用。在数字化时代背景下，要求其在明确了自身的品牌定位之后，应当加强对新方法的运用，来实现多种方法之间的相互配合与相互结合，提高图书馆文化服务品牌的知名度。

3.4 积极开展互动营销模式

所谓的互动营销，指的就是情感营销当中的一种形式。近年来，在各行各业中都已经得到了广泛的运用。例如，某省图书馆就是通过读者QQ群的建立，来与读者之间进行积极的互动，并为其设置专门的互动专区，让读者能够及时的发表自己的意见与感想，并且通过安排专门的工作人员，来对互动专区进行科学的管理，并及时回复读者所提出的问题，对于读者的评论等进行积极的回应，这样一来，就能更有效的强化图书馆与读者之间的联系，提升读者的忠诚度。此外，图书馆的相关工作人员，还应当加强对读者意见的整理与分析，并将其中部分好的反馈当做宣传的素材，来吸引读者的共鸣，以此促进图书馆的发展。

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[关键词]跨文化营销；品牌管理；指标体系；层次分析法

全球化经济将世界的生产力和生产要素都连接到了同一个生物圈中。在这个生物圈中，弱肉强食是市场经济的铁规则，跨文化品牌营销的重要性和价值也日益凸显。著名营销大师Kotldr认为，营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。跨文化背景下的营销强调的是针对不同消费者的文化差异营销，发现消费者的文化差异即是创造顾客的价值。

1跨文化品牌营销评价研究的现状

品牌资产（Brand Equity）是消费者对品牌名称的知晓程度给产品和服务带来的有差别、正面的影响。1991年Aaker提出的品牌资产五星概念中核心组成部分是品牌认知度和品牌联想。在企业进行品牌跨文化管理时，特定背景下的消费者需求有一定的偏好，这些特定的需求偏好直接影响跨全球化品牌形象的定位及其绩效。（张景云等，2013）。

张景云等（2013）指出，社会文化环境对消费者需求和欲望的影响可以分为语言文字、、社会组织、审美观念和价值观念五个方面。姚曦和王佳（2014）研究中发现跨文化传播意识、文化冲突的强度、文化融合的主动性、消费者认知、不可控因素和文化选择的前瞻性影响因素对国际品牌跨文化传播存在显著影响，虽然其影响方式和作用路径并不一致。

指标评价体系的研究方向实则是品牌营销的领域的空白，这种基于量化管理的思想是品牌营销的新的研究方向。基于量化的管理能够较为准确地描述事物的状态和流程，便于实行标准化的管理模式。因此，本文的对跨文化下的品牌营销研究的以建立评价指标为切入点具有十分重要的意义。

2跨文化品牌营销评价指标体系的设计

在指标的设计上，本文将企业、产品和消费者这营销过程中的三大主体列为分类的标准，将跨文化品牌营销分为企业维度、产品维度和消费者维度这三个维度。同时，本文主要研究的是跨文化经营活动，因此，指标体系应该涵盖跨文化经营决策的因素，并且加入对目前国内外跨国公司跨文化营销和管理过程中出现的问题（如：品牌跨文化传播认知不一致）考虑。最终通过对市场营销专业或在跨国企业从事市场营销岗位类工作的十位工作人员进行深入访谈，对指标进行筛选，建立企业跨文化品牌营销评价指标体系（见下表），再运用AHP（Analytic Hierarchy Process）法确定品牌跨文化营销评价指标体系中的各个子指标的权重。

3案例研究――欧莱雅跨文化品牌营销评价

欧莱雅公司跨国经营的成功案例不胜枚举，其成功的原因有很多，除了能够将自身理念融入本土文化，在产品、价格、渠道、促销等环节中做到本土与企业文化的结合也是其成功的重要的原因。因此，本文选择欧莱雅集团中的美宝莲品牌在中国的营销作为指标体系评价分析的案例。

在获得跨文化品牌营销指标评价体系权重表后，邀请在市场营销或者具有在跨国公司营销公司工作的10位人员对欧莱雅集团的美宝莲的跨文化品牌营销的各个三级指标打分，得到的原始数据，求得各指标的均值V*。结合前文建立的模型，将均值V*代入，计算各层级指标的具体得分见上表。

根据指标评价的分析，二级指标得分表明欧莱雅具有良好的企业形象和企业文化。消费者维度的得分低于企业维度和产品维度，尽管美宝莲以“美来自内心，美来自美宝莲”的主张放大品牌原有的文化效应，但是美宝莲绝大产品走的是大胆性感的欧美路线，其文化和中国传统的审美、价值观点有所不同，这样的认知影响部分消费者的购买行为。综合来看，欧莱雅集团的美宝莲子品牌的跨文化营销得分为90.66，总体评价较高，一定程度上反映了该品牌的跨文化经营活动的成功。

4结论

通过构建企业跨文化品牌营销评价指标体系，运用层次分析法作为指标赋权的方法，较好地解决指标体系中定性指标的模糊性和难以量化问题。并以欧莱雅集团的美宝莲子品牌在中国的跨文化经营作为案例进行实证分析。分析过程和结果表明，跨文化品牌营销评价指标体系可以对企业的跨文化营销活动进行分析评估，发现其中的薄弱环节，有针对性地为企业的经营决策提供建议，不仅满足了企业提高自身营销能力进而创造更好的业绩，也能为顾客提供所需的更好更优质的产品和服务。

参考文献：

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品牌服装设计是品牌服装营销中的重点。服装品牌存在的意义在于能够为消费者提供不同的服饰文化，因此，品牌服装设计可以被认为是一种具备美学原则的语言。虽然会受到各种客观条件的制约，但它也因制约而获得了一种特殊的美感，进而在营销的过程中发挥出巨大的作用。本文从服装品牌的定义及设计出来讨论，分析了品牌服装设计在营销中的重要作用，并就在服装市场营销中发挥品牌服装设计作用提出策略，希望能够为相关人士提供帮助。

关键词：

品牌服装设计；营销；重要作用近些年来，我国的经济得到了迅速的发展，人们的生活水平不断提升，服装产业在这样的时代背景之下获得了巨大的发展机遇。物质需求的满足为人们提供了追求精神满足的资本，人们对个性的追求越来越强烈。为了匹配人们的物质需求，服装企业必须善用服饰文化，利用品牌服装设计增强自身的营销竞争力，继而为企业发展争取到更大的市场空间。

一、服装品牌的定义及设计

（一）服装品牌的定义。

服装的品牌其实是消费者对服装产品的认知程度。从服装品牌狭义上来理解，它指的是商标，是代表服装商品在工商登记注册之后的在册的具有商业性的标志。服装品牌属于非物质状态下的产品符号。而服装品牌的广义是指以服装产品作为载体，以商业性在册名称作为服装的品牌标志，并能够以此进行一定的商业运作的形式。在国际服装商业市场的交流中，通常将服装品牌理解为一种市场概念，即“用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者。”服装品牌可以由符号、字母、图形等等构成。服装品牌是一个具备持久性含义的企业文化，具备个性、文化性以及价值性。从狭义的角度看来，服装品牌就是服装的商标，也就是一个具备认知意义却不具备具体物质形态的符号；从广义角度看来，服装品牌则是一种载体为服装产品的品牌形式，既符合普遍意义上的服装产品特点，又能够帮助企业展现出自身特有的优势。

（二）服装品牌的设计。

服装品牌的设计主要包括四方面的内容：第一，名称和标志。名称和标志是服装品牌设计中最重要的部分，好的服装品牌设计应该具备简洁、易记的特点，要能够在消费者头脑中形成深刻认识，使消费者快速记忆；能够尽可能多的感知服装品牌设计中蕴含的企业文化。只有消费者形成了良好的服装品牌意识，才能够为后期的服装品牌销售夯实基础。第二，独特的风格。个性化是现代人的追求，如果服装品牌也能够具备自己特有的风格，那么一定能够使消费者眼前一亮。具备个性化的服装品牌更能够匹配消费者的个性化购买需求，因此在设计服装品牌的时候，一定要重视服装品牌的风格。第三，匹配服装卖场的设计。良好的服装品牌设计能够与良好的服装品牌卖场设计相互辉映，在良好的购买环境下，有利于刺激消费者发生购买行为。第四，合理的广告宣传。良好的品牌设计离不开有效的广告宣传活动，宣传活动能够帮助消费者更快速的认识服装品牌，一旦品牌在消费者心目中形成了统一的印象，那么产品的推广、产品的销售也将变得简单，营销所需要的宣传成本也会大幅度的降低。

二、浅述品牌服装设计在营销中的作用

对于服装企业来说，服装的设计以及服装的营销重要性不言而喻。服装设计是一种艺术形式，它将服装的艺术魅力在美学语言的基础上展现出来，因此，服装设计是艺术美的展现，它浸透在无比丰富的美学元素之中，它在自身特殊的语言符号中向人们传达出深刻的艺术内涵和积极的时代精神。然而，品牌服装设计并不能代表纯粹的艺术创作，它不能随着设计师的任意挥洒而随心所欲地进行创作，任何品牌服装设计都必须遵守市场营销的游戏规则，在国家商标法和行业规矩的约束下进行。品牌服装设计最终是要进入到市场的营销之中，优秀的品牌服装设计对营销具有强大的推波助澜的作用。品牌服装设计.与市场营销虽然是两个不同的概念，但却又相辅相成、密不可分。品牌服装设计能够提升品牌服装的销售、地位、价值，更能够贴近顾客需求，满足顾客个性化发展的心理。具体来说，品牌服装设计在营销中的作用主要有3点：第一，提高了服装的地位。在企业发展的过程中，企业品牌的形成能够发挥出巨大的作用。企业想要保证自身的品牌能够在市场上销售成功，那就必须采取有效的措施，提高自身的服装品牌设计水平。只有与时俱进的更新了自身的品牌设计理念，才能确保设计出来的品牌能够符合社会的需求，进而提高企业的市场竞争力。第二，提升了企业的服装价值。企业品牌代表了企业的核心文化，设计师在进行服装品牌设计的时候，必须能够牢牢把握企业文化核心的定位以及消费者想要依靠品牌服装所要获得的根本需求，只有同时满足了上述两点，服装品牌的价值才能够提升，品牌服装的营销结果也才能够让人满意。第三，匹配了顾客的需求。与普通产品相比，品牌商品具备更高的质量，更具备特色以及亮点，而这也是消费者选择品牌服装产品的最主要的原因。

三、在服装市场营销中发挥品牌服装设计作用的策略

（一）树立强的品牌价值意识。

思想决定意识，意识决定行为。因此只有帮品牌助销售人员充分的了解品牌的价值意义，才能保证销售人员能够在营销的过程中将产品的价值理念科学、完整的传递给顾客。众所周知，购买行为的发生建立在消费者与销售者信任的基础上，而品牌价值意识的有效传递对于建立这一种情感上的信赖能够发挥出巨大的作用，对产品的销售更会产生非常积极的作用。基于以上，设计人员在进行品牌服装设计、树立品牌意识的时候，应准确地把握住品牌的定位、品牌的印象以及品牌潜在所蕴含的品牌文化，努力构建消费者和品牌之间的联系，这样才能够让消费者认可产品，进而落实购买行为。

（二）提炼品牌的核心价值。

想要有效地提高品牌的营销质量，那么准确地把握品牌的核心价值是关键。品牌核心价值的提炼基于全面科学的市场调研。调研的目的是在品牌服装营销的过程中帮助消费者在头脑中建立具备高度差异、清新、明确的品牌核心价值。值得一提的是，服装的品牌理念应有效贯穿于品牌服装设计的整个过程，这样有助于消费者感知，尽可能的缩小消费者与企业思维之间的差距。

（三）平衡发展品牌设计营销。

品牌服装的设计以及品牌服装的营销其实是两个互相依存、互相促进的过程，企业想要提高自身的营销水平离不开然好的服装品牌设计，企业良好的服装品牌设计依赖企业良好的品牌销售展现价值。因此，只有企业同时兼顾品牌设计营销，平衡的发展这两者，才能够提升企业服装品牌营销的价值，才能促使企业获得更高的经济效益，更好的发展。

结束语：

品牌服装设计对营销意义巨大，品牌服装营销是一项长期而复杂的综合性的系统工程，只有与品牌服装设计相结合才能够为服装企业的发展添加助动力。服装企业在落实品牌营销的时候应该有意识地树立品牌意识，努力打造品牌特有的核心文化，在探索设计、营销的过程中，使这两者有机结合起来，只有这样，品牌服装的核心价值才能够发挥出来，品牌营销才能落到实处，服装企业也才能够稳健的发展下去。

作者：陈莉芳 单位：湖南工艺美术职业学院

参考文献：

[1]朱正，彭景荣.浅谈品牌服装设计在营销中的重要作用[J]．艺术与设计(理论)，2013，04．

[2]李彦.品牌服装设计在营销中的重要作用[J].中国商贸，2011，17．

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[摘要]本文在阐述文化营销内涵的基础上，进一步研究了我国服装企业文化营销现存问题，并在此基础上提出了我国服装企业实施文化营销策略的方法和战略。

[关键词]文化营销现存问题品牌策略

近年来，我国服装市场发展迅速，服装市场的竞争也越演越激烈。这种激烈的市场竞争带来了服装营销方式的升级，服装文化营销也应运而生，文化营销将成为今后相当长一段时期内服装市场营销的主题。

一、文化营销的内涵

文化营销顾名思义即将企业的文化运用于企业的产品营销之中，用文化的方式来经营销售企业的产品。更精确的含义是：通过激发产品的文化属性，通过与消费者及社会文化的价值共振，构建亲和力，建设营销团队，实现文化沟通，将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销是以传统营销为基础形式而发展起来的，但又比传统营销具有更为丰富的内涵，既是一种新型的营销观念，也是一种行之有效的营销手段。这种手段不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是为了努力与消费者达成默契，从内心去影响和引导消费者的行为。

作为服装行业，由于不同的服装设计风格本身表达了一种不同的文化内涵，因此服装企业通过实施文化营销，可以更好地满足消费者的情感需求，让消费者在对服装产品价值的理解上与企业达成一种默契和共识,从而增进服装企业和消费者的交流和沟通，满足消费者的文化诉求，提高企业的经营水平和竞争优势；更好地改善服装品牌在服装消费者中的形象，从而使服装企业取得良好的销售业绩。

二、我国服装企业文化营销现存问题

文化营销对服装企业的作用是无可质疑的,但文化营销对于服装企业来说是一种新型的营销策略,因此在运用文化营销过程中还存在许多问题:

1.设计师作品简单模仿,缺乏特色

服装是一种表现文化和艺术的方式。在服装行业，设计师本身的文化内涵及品位倾向就是一种影响服装营销的因素。设计师也是要追求个性的，他们自身的文化内涵和审美决定了他们设计的风格，也决定了接受和喜爱他们设计的目标顾客群。纵观中国服装行业的竞争现状,人们不难发现抄袭性与同质化已经成为中国服装行业的致命要害,很多服装企业根本不具备创新的意识。

2.缺乏从文化的角度来塑造品牌个性

纵观国内的服装品牌，大都缺乏穿透力强的品牌文化，有的甚至根本谈不上品牌文化。服装品牌的内涵是文化，但在服装企业的营销活动中，竟然出现了企业品牌的文化内涵与企业本身的理念不相符，企业在产品、管理、服务等方面与品牌固有的消费价值不能对接，这样就无法提升企业自身的品牌实力。

3.盲目的广告宣传,缺少实质性的营销文化

有的服装企业把传播的文化看作是流行文化,甚至是迎合少数人低级趣味的俗文化,忽视对广告、公关、包装的文化内涵的考察。

4.对产品营销向文化营销转变的认识欠佳

在当今中国市场消费需求发生变化之时，消费者从纯粹的功能消费逐渐转变为对产品文化内涵的需求。比如：“爱慕·敦煌”清晰地看到，当中国进入中产消费时代，内衣文化一定会从羞涩的角落里走到前台，率先实现了从产品营销向文化营销的转变。如果在时尚消费转变中，更多的让消费者从注重产品营销向文化营销转变，才有可能提升人们对品牌的认知度，才会产生的很强的市场效应。

三、我国服装企业实施文化营销的策略

针对服装企业文化营销的现存问题，服装企业的市场营销组合策略将进行全面更新与调整，服装企业实施文化营销可以采取以下策略：

1.产品文化营销策略

产品的文化营销策略是把企业文化内涵融合于服装产品的设计、品牌形象、包装和服务等方面，用文化来提升产品的内在价值。

(1)实施品牌文化策略

在服装企业的生产过程中，产品质量问题不仅要常抓不懈，更要深化产品品牌的文化内涵。

(2)提高产品包装的文化内涵

服装包装不仅有保护产品安全的作用，更是产品的“无声推销员”。服装企业应在包装设计中强调包装材料、图案设计、色彩与文字说明的统一协调和搭配，突出文化特色与文化韵味，并结合自己的目标市场，树立独特的产品形象。

2.分销渠道文化营销策略

从分销渠道文化营销策略中来看，建立消费者数据库，主动对消费者进行购物指导及消费教育，加强售前、售中、售后服务的管理，以取得通过营销文化沟通企业与消费者的关系。

3.价格文化营销策略

服装产品价格的制定要受到成本、需求、竞争等多方面的影响。从价格文化促销策略来看，消费者购买的服装产品实际上是购买产品本身的整体利益,其定价也是以消费者期望获得产品的总价值为标准。

4.促销文化策略

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关键词：品牌服饰 服装设计 市场营销 重要作用

检 索：.cn

Abstract ：Brand clothing design is an important part of brand marketing of the clothing， the clothing brand gives the significance of clothing is passed to the consumers of different dress culture. This paper outlines the clothing brand definition and design basis， through the analysis of the important role of brand clothing design in marketing， discusses the role play brand clothing design in the clothing market marketing strategy， in order to play the role of brand clothing design in fashion marketing， promotion of brand clothing marketing. In order to provide reference for the clothing brand marketing.

Keywords ：Brand Clothing， Clothing Design， Marketing， Important Role

Internet ：.cn

前言

随着我国经济的迅速发展，我国服装业也发展迅速，近年来，人们生活水平不断提高，对服装的要求也越来越高，服装业传统的纯加工和订单模式已不适应现代人们生活的要求，对服装企业而言，利用服装设计体现的服饰文化价值，增强服装营销的竞争力，以满足消费者的需求，是服装企业迫切需要解决的问题。当前服装市场的竞争，正逐渐演变成品牌服装之间的竞争。如何发挥品牌服装设计在营销中的重要作用是当前品牌服装营销关注的焦点。因此，研究品牌服装设计在营销中的重要作用具有十分重要的现实意义。鉴于此，笔者对品牌服装设计在营销中的重要作用进行了初步探讨。

一、服装品牌的定义及其设计

（一）服装品牌的定义

从品牌的定义上来看，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，它由名称、符号、设计等构成。品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性。服装品牌是指狭义上的服装商标，是区别服装商品归属的、经过工商登记注册的商业性标志，它是一个具有认知意义而非物质状态的产品符号。从广义上说，服装品牌以服装产品为载体的品牌形式，其运作方式必须符合服装产品的特点，对服装品牌的设计，应能表现出服装企业或产品优势。

（二）服装品牌的设计

1.服装品牌名称及标志

服装品牌名称及标志是服装品牌设计的重要组成部分，在服装品牌的设计中，对名称及标志的设计必须简洁易记，通过建立服饰品牌识别体系，统一而充分地表达企业理念和内在特质，使所涉及的服装品牌名称及标志留给消费者直接的视觉印象，便于消费者对服装品牌形成品牌意识，以致为后期实现服装营销打好基础，促进后期的服装营销。

2.服装品牌独有的风格

服装品牌独有的风格，是服装品牌区别与其他服饰的重要因素。在设计服装品牌风格时，要想使服装品牌深入人心，必须创造性地设计独具一格的服装品牌。对服装消费群体而言，服装的消费者在购买服装时，往往追求个性化，服装品牌的独有的风格，可以较好地满足消费群体的需要，因此在进行服装设计的时候应当把服装品牌的独有风格加以考虑，通过服装品牌的独有风格展示品牌服装。

3.服装品牌的卖场设计

服装品牌的卖场设计，是品牌服装设计在营销中取胜的关键。服装品牌的展示及卖场设计，对服装设计师提出了较高的要求，要求服装设计师综合考虑视觉与空间的双重艺术，创造性地设计出符合服装品牌的卖场设计。现代服装品牌的设计区别于传统的品牌设计，在服装品牌卖场的陈列中，增加了设计范围，给服装品牌设计增加了难度，因此，服装设计师要在深入理解服装品牌的内涵的基础上，合理布局服装卖场。

4.服装品牌的广告推广

服装品牌的广告推广在服装品牌设计中也不容忽视，对品牌服装企业而言，建立统一的品牌广告推广，是提升品牌服装营销价值的重要手段。对服装品牌广告推广的设计，要使设计中的主要视觉元素具有可延展性能自由地应用，以便给消费者形成一个统一的印象，系统化的服装品牌广告推广，对服装品牌广告推广的营销而言，这样可以大大减少营销宣传成本。

二、品牌服装设计在营销中的重要作用

在品牌服装设计中，服装设计和服装营销密不可分，充分发挥品牌服装设计的作用，可以使品牌服装设计和品牌服装营销协调发展，品牌服装设计在营销中具有重要的作用，主要表现在品牌服装营销有利于提高服装的地位、有利于提升服装的价值和有利于满足顾客的需求三个方面，其具体内容如下：

（一）有利于提高服装的地位

品牌服装营销中的品牌服装设计，有利于提高品牌服装的地位。对服装企业而言，品牌建设在服装企业发展过程中至关重要。服装品牌市场营销的顺利开展，离不开品牌服装设计。在品牌服装设计中，运用现代市场营销理论进行设计，使设计出来的品牌服装符合服装企业的要求，促进品牌服装的脱颖而出，可以使服装企业在服装市场上的地位得到提高。

（二）有利于提升服装的价值

品牌服装设计在品牌服装营销中的作用，还表现在有利于提升服装的价值方面。在对品牌服装进行设计时，服装设计师必须确立目标消费者及品牌的核心价值，只有在对目标消费者及核心价值有了清晰合理的定位之后，可以无形之中提升服装的价值，使品牌服装在服装营销中更有竞争力。因此，品牌服装设计提升服装的价值，有利于品牌服装的营销。

（三）有利于满足顾客的需求

服装品牌的设计以满足顾客需求为目标，综合考虑消费者购买服装的消费需求和消费意向，这样可以使品牌服装营销的服装赢得较为广阔的消费市场。对品牌服装营销，要在品牌服装设计上把好关，以满足目标客户需求为目的，突出品牌服装的特色及亮点，以达到品牌服装销售的目的。不难看出，在品牌服装营销过程中，充分发挥品牌服装设计的作用，引领顾客购买品牌服装，将会促使服装企业的品牌服装营销创收。

三、在服装市场营销中发挥品牌服装设计作用的策略

在服装市场营销中发挥品牌服装设计作用的策略，可以从树立品牌价值意识、提炼品牌价值核心和平衡品牌设计营销三个方面采取措施，下文将逐一进行分析。

（一）树立品牌价值意识

品牌价值意识在品牌服装设计中的作用不容小觑。树立品牌价值意识是在服装市场营销中发挥品牌服装设计作用的关键。在服装市场营销中，树立品牌价值意识，使服装市场的营销人员了解品牌服装的重要性，可以使服装销售人员使在服装市场营销中，有效地把这种品牌价值意识有意识地传达给消费者，对于消费者建立起对品牌服装的信赖，影响消费者购买品牌服装具有重要的作用。品牌服装的设计，在树立品牌价值意识方面，应明确连接消费者和品牌的纽带就是品牌所赋予消费者的品牌定位、品牌印象和品牌文化等一系列品牌集合的品牌意识价值，以达到消费者在购买品牌服装的过程中对品牌服装的认可的目的。

（二）提炼品牌核心价值

品牌的核心价值提炼是品牌营销的重点和难点。在服装市场营销中发挥品牌服装设计作用，提炼品牌服装的核心价值，可以促进品牌服装营销取得较好的营销效果。对品牌服装营销来说，品牌核心价值的提炼需要全面科学的品牌调研，在进行品牌服装营销的过程中，逐渐形成高度差异化、清晰的、明确的、能感染消费者内心世界的品牌核心价值。需要注意的是，在服装市场营销中发挥品牌服装设计的作用，还应使品牌服装的品牌核心价值贯穿整个品牌服装营销的始终，使消费者在品牌消费中感受到清晰的品牌价值核心。

（三）平衡品牌设计营销

品牌服装设计和品牌服装营销相互依存，平衡品牌设计营销两个方面的内容，也是在服装市场营销中发挥品牌服装设计作用的重要举措。对品牌服装企业而言，无论是片面强调以品牌服装设计为中心，还是单纯看重品牌服装营销，都将不利于品牌服装企业的发展。只有兼顾品牌服装设计和品牌服装营销两个方面的内容，建立品牌服装设计和品牌服装营销的协调机制，平衡品牌设计营销，才能真正实现品牌服装营销的价值。

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[关键词]中小企业集群；区域营销；品牌战略；营销策略

[中图分类号]F276.3 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X（2012）08-0053-03

作为一个新生事物，区域营销（placemarketing）指的是区域政府或政府联盟以及区域内的各方利益相关者，通过市场营销的方式，对特定区域进行企业化、品牌化经营的过程。这一过程中需要整合区域内的各种资源，用来吸引和满足各类目标客户的需求，并最终实现本区域的未来发展目标。具体而言，区域营销就是将某一特定区域看作市场导向的企业，而将区域的远景作为产品进行推广，通过强化地方经济基础等方式，使社会从业者、产业投资者、定居人群、游客以及商务人士共同对该区域进行经营和管理。当然，区域营销的目的并非为了营销而营销，在方式方法上也不能将企业市场营销的模式直接用于区域层面，需要不断发掘区域的特性，积极寻求区域发展的最优路径。

一、中小企业集群式区域营销概述

（一）区域与区域营销

区域的概念不是固定的，更多的情况下，它是一个比较性概念，尤其在考察区域大小的时候更是如此。在不同学科的背景下，区域的内涵存在很大差异。比如，地理学就将区域看作是一个相较于全体从事经济活动的特定空间，该空间内包含了一定数量的政治、经济、社会和文化单元；经济地理学却将区域理解为空间的特化，并且包含着一定的资源、环境和人口特征；经济学则直接将区域看作是特定经济活动的主体，并且可以自由参与市场交易，具有一定的经济行为权。此外，还有一些学者将区域看作是基于效用而暂定的概念，并且区域与行政区划有关。

作为市场营销理论在区域经济活动中的应用和拓展，区域营销有着明显的经济含义：可以将区域（地区）视为一个具有市场导向的企业，而将地区的未来发展视为一个能够吸引人的产品，并以此为契机，通过主动营销该地区的特色，更有效率地吸引和满足既有的和潜在的目标市场，以此来强化地方的经济基础（菲利普-科特勒）。自20个世纪末以来，我国的区域营销还主要集中在区域形象系统设计、形象管理和形象评价等几个基本方面，对区域营销理论还处于引进和应用阶段。

（二）中小企业集群区域营销的必要性

营销活动的开展对现代企业来说至关重要，作为价值链的重要环节之一，营销能够促进产品适应市场需求的变化。中小企业集群区域营销指的是集群为了适应外部环境、实现整体经营目标，将集群以一个有机整体的形式推向市场，并参与竞争的过程。对中小企业集群而言，以集群的形式进行区域营销非常必要，在中小企业集群的成长过程中扮演着重要的角色。这是因为，中小企业的资金总量、技术更新、人才储备等相对大企业而言相对不足，即使其产品的质量和差异性能够较好地满足市场，但是限于以上困境，它们在市场竞争中的潜力也难以得到有效发挥，这就制约了此类企业的长远发展。此外，随着近几年国外同类企业和产品的持续进入，我国中小企业集群面临着内外双重的压力和挑战。以集群为整体进行营销，突破发展瓶颈，就成为中小企业的必然选择。

（三）区域营销对中小企业集群发展的促进作用

区域营销的最终目的是提升区域的竞争能力，在打造和保持竞争优势的基础上，形成区域独特的吸引力，服务于当地经济。对中小企业集群而言，区域通过对集群产品的整体营销，在实现集群产品适应市场需求的同时，也能够将区域的品牌优势构建起来，最终实现集群、产业和区域经济的全面发展。具体而言，区域营销对中小企业集群的促进作用表现在以下三个方面。

1.通过营销主题促进中小企业的全面发展。在中小企业进行区域营销的过程中，营销的主体可以是集群内的政府组织，也可以是由集群企业共同设立的行业协会，或者是集群内得多家关联企业等。这种多元化的营销主体为了满足营销的需要，会在一定程度上强化集群的基础配套设施，以及一些共同的营销活动，推动群内企业的发展。

2.以区位品牌的形式弥补中小企业单独营销的不足。区域营销能够充分利用中小企业的网络资源和集群的合力，将个体中小企业营销中出现的资金不足、技术滞后、人才匮乏等约束降到最低限度，提升其参与市场竞争的综合实力和整体形象。

3.以整合为契机满足市场的多元化需求。区域营销能够将区域内的个体市场进行有效整合，充分打通企业了解市场的渠道。这样一来，企业就能够快速捕捉市场的各种需求，并依据需求的个性化和多样化，及时创造具有差异化的产品，获取超额利润。

二、中小企业集群区域营销的优势

（一）渠道优势

中小企业集群更像是一个网络组织，群内不但分布着大量同类企业，也分布着众多产业链条——产品的生产企业、供应商、销售商和顾客——建立起的链条组织，加强了产品生产企业对消费者的了解，也将因此提高其对市场的满足程度，渠道优势也因此显现。此外，由此而建立的专业化的原材料、产品和相关服务市场，也使集群的渠道优势更加明显。

（二）产品优势

在中小企业集群内部，大量从事专业化生产的企业为了适应外部环境的变化，会充分利用集群内产品的差异化特性和市场占有率之间的双重反馈机制，对产品的生产策略进行及时调整，并在较短的生产周期内，将产品推向市场，由此获得基于速度的竞争优势。同时，集群内部企业一般从事相同或相似产品的生产，相互之间的竞争压力非常强大，这就使得参与竞争的企业更加看重产品的质量，产品的市场竞争力也会由此得到提升。

（三）品牌优势

出于适应市场的多元化、低成本和优质服务的需求，中小企业集群将有意识共同形成当地“区位品牌优势”。与某个企业的品牌优势相比，“区位品牌优势”更加形象和直接，并且通过众多群内企业的提炼与浓缩，品牌效应更加广泛和持续。这主要表现在两个方面：一是在广告宣传上能够调动企业投入的积极性，防止“搭便车”等外部经济性的出现，能够解决单个企业无力承担过重广告费用的困境；二是与企业集群相比，单个企业的生存时间毕竟短暂，一旦企业退出市场，企业自身的品牌效应也将随之消失。相反，企业集群因区位品牌效应的存在能够更加持久，这一无形资产对群内企业来说非常珍贵。

（四）价格优势

中小企业集群的规模化生产能够产生规模经济，而这种外部经济型能够明显降低生产成本，加之群内稳定信任关系能够降低企业的交易费用，这样，企业的成本费用优势和价格优势就得以显现。而较低的产品价格提高了群外企业进入群内市场的壁垒，使群外竞争者难以在相关产品市场上获得期望的利润。

三、基于产业集群的区域营销策略

（一）重视区域品牌的建设和保护

一般而言，区域品牌的建立和产业集群的发展历程几乎是同步的。区域品牌既是群内企业长期发展的产物，也在一定程度上体现着集群的核心竞争力。因此，创建和保护基于中小企业集群的区域品牌，能够更好地凸显集群间的优势差别和市场特色。为此，首先，要明确区域品牌的建设主体。正如前文所述，中小企业集群区域营销的主体可以由政府和行业协会等公共机构来承担，也可由关联企业和集群内的龙头企业来承担。其次，要由区域品牌的建设主体牵头完成区域品牌的形象塑造，品牌的塑造和定位要从实际出发，将其与集群的优势结合起来。最后，要加强区域品牌的维护和保护工作。要制定针对群内企业的一致行动准则，在产品和服务质量方面强化技术开发和合作，是区域品牌获得长久的生命力。

（二）以差异化战略引领区域创新

产业集群内部企业产出的产品和服务的差别化程度对企业间的竞争内容及竞争广度能够产生深远的影响。按照竞争理论，产品的差别化程度越高，企业获取因差别化优势带来的超额利润就越高，这种差别化维持的时间越长，企业获取的利润总额就越客观，在这种情况下，企业之间的竞争就从价格的竞争转向了非价格因素的竞争，并且这种竞争更加激烈而隐蔽。在中小企业集群内部，产品的差异化战略表现为产品组合和产品开发两个方面。产品组合的差异化较为容易实施，产品开发的差异化首先要针对目标区域开发特定产品，差异化主要体现在产品功能、款式品性、包装外观等方面，集成程度较高。而产品开发的本地化——就地开发和就地销售是对差异化提出的最高要求，中小企业集群必须认真对待。因此，需要强化区域营销主体的信息处理能力，鼓励其突破地理位置的限制，全面建立面向区域市场的组织架构，为产品的差异化铺平道路。

（三）开发合作营销模式

对中小企业集群而言，对其所处的政治法律环境、经济文化环境等外部环境进行研究，是制定区域营销战略的基础和出发点。这就要求集群内中小企业联合起来共同开展这一工作，如此一来，能够最大限度的避免因研究工作量太大、专业化太强和费用太高等致使单独企业无法承担的困境。除市场研究外，产品研发已经成为企业活动的重中之重，而群内的企业单独进行产品研发困难重重，因为任何一项新产品、新技术开发，都要受到开发者自身能力、信息掌握情况和消费预期等多方面因素的制约，有时研发的成本是极其高昂，甚至有可能让本体企业因此而退出市场。在这种情况下，集群内的中小企业谋求与区域内的同类企业的合作是解决这一困境的有效渠道，不但能够实现资源优势互补，还能最大限度地降低研发的单位风险。就目前而言，渠道竞争已经成为企业参与市场竞争的焦点内容，而作为区域营销中位于下游的重要环节，分销的重要性不言而喻，现在通用的做法是群内企业共同建立配套的专业市场，并通过电子商务平台，增加产品的交易规模和销售范围，而这又受到集群规模和发展水平的反向制约。

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摘 要 在如今的市场经济快速发展的形势下，品牌文化的建立关乎着一个品牌的成功与否。文中通过多方面，多角度的对品牌文化及其影响因素进行探索研究。

关键词 品牌 文化

根据美国营销协会（AMA）的定义，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”。可以看来品牌是产品的一个外在特征，主要是实现产品差异化。品牌管理会影响顾客重复购买行为，进而影响顾客忠诚度，这样会形成一种文化，使顾客长期凝聚在品牌周围。过去的研究主要集中在民族文化和企业文化两个层面。鉴于品牌文化的概念模型分析将对今后的管理实践的研究意义以及品牌文化的现实应用意义，本文对品牌文化内涵及意义进行研究。

一、品牌定义

美国营销学家Phili Kotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性，正是他们确定了品牌的基础[1-2]。从较早的研究中，品牌从更广的意义上说品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与。但是现在的营销界所倡导的是“以顾客为中心”进步思想，以上观点显然已经是不合时宜的了。宝洁公司推出各个品牌的产品就不仅仅是为了区别不同的消费者，更主要的是针对不同的顾客群提供相适宜的产品，所以，品牌已经不再是一种简单意思上的商标，显然，还包括文化。这是品牌内涵的三个组成结构。

品牌已经超越了名字、称谓、符号或设计本身，而是具有更深的内涵和象征。它的内在意义对企业的发展占据着越来越重要的作用。

二、品牌文化

说到品牌文化，我们很容易想到企业文化的联系，但是又有所不同。国内学者对品牌文化的认识还处于起始阶段。任何品牌都是企业的品牌，企业是品牌人格化的主体，品牌文化自然成为企业文化的一部分。品牌文化一旦形成，它可以游离于企业之外，使人们只知其品牌，不知品牌所属的企业。一般来说，文化是一种意义符号，只有分享这一文化的人才能识别。一种意义符号作用于同一文化群体，会使群体成员产生共同理解和阐释，获得共同指令和认同，产生与这一文化符号相一致的行为。品牌文化不等于企业文化，也不等于商品文化和概念文化[3]。

从国外对品牌的看法出发，可以把品牌文化本身看成是是“故事、形象”，是由公司、主流文化、影响势力和顾客这四类创作者共同讲述的。品牌与周围文化属性相同或相近的消费者成一个文化联盟.同时，品牌受到企业营销手段和社会主流消费者文化的共同影响，所以品牌可以帮助消费者明晰其个性识别，而这种品牌作用甚至可能与企业的营销意愿相对立。而品牌文化不只仅仅局限于此，它比品牌形象具有更丰富的概念范畴。

三、品牌文化的民族性

鲁迅说过：“只有民族的，才是世界的”。品牌文化只有具备独特的民族性，才能在世界经济竞争的大舞台上独占鳌头，立于不败之地。。所以说失去了民族性，就无所谓世界性。

（一）品牌文化民族性的涵义

品牌文化的民族性就是在品牌文化的形象塑造上具有民族风格和民族特色。品牌文化的民族性为其注入了新的活力和竞争力[4]。世界品牌在输出品牌的同时，输出的是名族文化，输出的是民族精神。“可口可乐”代表着美国精神，喝瓶可口可乐就等于把美国精神灌入体内。可口可乐不仅仅是一种可乐饮料，而且是享誉全球的饮料品牌，更是美国文化的象征。奔驰品牌则含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。海尔品牌的“海尔、中国造”，“海尔、真诚到永远”，展现着中国文化。品牌文化的民族性不仅使企业产品具有独特性，而且使购买它的消费者能感受到它的民族文化并融入进去。

（二）品牌文化中民族性的构成

在品牌的表现形式中，文学形式是主要构成部分，大部分商品利用文学形式来进行宣传推广，如“痛则不通，通则不痛”简单的两句话，很好地运用了中医中人身之气的原理。随着经济的发展、产品的丰裕，人们在购买产品时越来越会追求能够带给他们某种独特感受的情趣、审美方面的内容。所以企业在产品上将象征人们特有的价值观、审美情趣，行为导向的文化内涵融入产品中，使产品成为文化的载体，以此来满足消费者需求。在包装设计上，也有意识地将文化因素融入，赋予产品不同的文化内涵。如中国传统美学强调对称、稳定、含蓄，在我们绝大多数商标的设计上体现了这一风格。另外还指出风俗习惯是一个民族经过长期发展沉积下来的法则，因此，在品牌文化的创建中必须重视民族文化的因素。

四、结束语

品牌文化的意义已经得到了广泛的认同，它与企业文化不同，但是与企业文化共同塑造着企业形象。企业如想走出国门，品牌文化是一个成败的关键。建立品牌文化就是为了能使品牌和消费者之间有沟通桥梁，让消费者有自我产品意识和归属感。

参考文献：

[1]菲利普•科特勒.营销管理.北京:清华大学出版社.2001.

[2]L.De Chernatony.Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation.Journal of Marketing Management.1999.15:157-179.

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新媒体环境下品牌传播的特点及趋势

1.品牌传播主体不再单一，旨在寻求与优势媒体的战略联盟和高度契合

在这个泛媒体、泛娱乐、泛营销的时代，品牌传播主体不单是拥有此品牌的组织或个人，寻找优质的媒体资源，利用热点事件与品牌的高度关联，在独特定位以及超强策划的基础上，整合多种终端推广的渠道，形成企业与娱乐媒体的战略联盟，将传统意义上的硬广告转变为与大众互动的娱乐营销，达成品牌传播与娱乐媒体双赢的局面，已成为时下营销的不二法门。

2.品牌信息已从单向的、灌输式的硬广告转向借助大众喜闻乐见的热点话题、事件进行品牌内容整合营销

对企业而言，唯一能够掌控的就是品牌宣传的内容，借助内容载体的娱乐性特质，植入自己的品牌精髓进行品牌传播，已经逐渐构成了一种全新的营销传播理念。目前的品牌内容整合营销主要有两种模式：

一是“一站式品牌内容整合营销”，即依托于一个品牌定位，利用电影、电视剧或微电影等多种题材，从线上到线下，从广告、公关到促销，借势打造阶段式的、爆发式的全方位整合娱乐营销传播。

二是跨媒体品牌内容整合营销，利用多种媒体的不同特点，围绕一个既定主题，打造跨媒体的、全方位的整合娱乐营销传播。

3.新媒体受众趋于年轻化，品牌消费意识强，新媒体利用率不断提升

新媒体环境下，传统媒体受众开始走向老龄化，而新媒体受众趋于年轻化。目前我国网民的年龄结构主要集中在10～49岁这个阶段，并且20～39岁的群体占到了半数以上。②年轻一代受众的品牌消费意识更强，也更容易接受新事物。虚拟社区群体和移动媒体群体的逐步扩大，电子商务呈社会化与移动化趋势，并与新媒体深度融合。移动新媒体如微博、微信、APP、云平台发挥出新媒体前所未有的优势。借助新媒体的快速传播和高效互动进行品牌宣传，无疑将给企业品牌创造更大的商业价值。

4.在数字技术与新的媒体环境下，品牌传播渠道发生了重大改变，对交互式信息平台营销传播的开发与利用，是品牌传播的又一利器

电脑、手机、平板电脑、数字电视，已成为时下大众必不可少的生活元素。以新媒体为载体的信息传播，使大众不再局限于信息的浏览和接收，更趋向于信息的创造和传播。

5.新媒体应用下的品牌传播，以提升企业知名度和影响力为主要目的

新媒体的应用打破了原有的广告、公关、人际传播及营销运作之间的界限，不仅传播范围广，传播速度快，更以其精准的策划、独特的创意、积极的互动及基于大众文化与兴趣的娱乐性，大大提高了品牌的认知度和美誉度。

新媒体环境下品牌传播的策略

1.依托大众文化

“所谓大众文化（massculture），是指借助大众传播媒介而流行于大众中的通俗文化，如通俗小说、流行音乐、艺术广告等。”③它更符合当下以消费者为导向的品牌传播的特点。新媒体经济下，80后、90后对现实与理想之间强烈的自主性和矛盾冲突，使他们更趋向于对话语权的把握和自我判断，他们才是当今文化传导的主力军。

依托于大众文化的品牌传播，不仅能带动消费者的购买欲望，也可以彰显自己的品牌定位，从而塑造更具有亲和力的品牌个性。因此，不管是《中国好声音》，还是《超级女声》，都打破了传统意义上的高高在上的专业歌手大赛的限制，实现了从“精英大赛”到“草根大赛”的转变。

但在实际操作中，要注意两个非常重要的问题：一是品牌定位与大众文化之间的关联性。牵强附会的结果是品牌定位的模糊，很可能导致品牌一败涂地；二是在品牌传播过程中，不能只关注短期效应，片面追求大众娱乐的“实”与“乐”，还要关注品牌传播的长期效应和在塑造品牌个性时正能量的传递，即“真”：能够展示自己独特理念和独特视角的传播元素；“善”：倡导公益和弘扬公民道德的理念；“美”：具有艺术性的传播方式。

2.互动娱乐

具有“娱乐性”内容的品牌传播，其核心是“参与互动和情感体验”，并且在形式上不拘一格。现在较为成功的模式包括：一是“草根明星代言”，像《中国好声音》的李代沫、吴莫愁，《超级女声》的李宇春、张靓颖等，都利用其强大的“粉丝群体”取得了非凡的市场效果；二是“植入式品牌推广”，巧妙地借用电影、电视等大众媒体，将品牌推广至全国乃至全球。如杭州西溪湿地借助《非诚勿扰》引爆旅游热潮，赵本山将搜狗带上了春节联欢晚会引起了网络热议；三是“热点制造及话题吸引”，像《超级女声》、《中国好声音》等选秀类节目的热播，带给广告客户良好的市场效果。

“娱乐性”内容的品牌传播在具体操作上还要注意一个问题，就是娱乐内容的选择。无品位、低质量的娱乐内容无法发掘出消费者真正的诉求和渴望。类似“芙蓉姐姐”和“凤姐”的恶搞娱乐，最终的结果只能是昙花一现，一笑了之。高质量、高品位、健康、积极向上的题材，不仅能够吸引消费者，而且也是客户的无形资产。

3.口碑相传

品牌传播还有一个重要作用，就是通过独特的品牌个性和内涵，将目标受众转变成企业产品的忠实顾客群体。由品牌到消费者，从消费者再到其它消费者，像核裂变一样的“口碑相传”，最大限度地发挥着不可替代的作用。因此，能够激发人们口口相传的方式就是最好的品牌传播方式。

新媒体技术对口碑传播的功用异常显著，口碑传播速度惊人，这是传统方式无法企及的。企业可以利用微博、博客、BBS、论坛、短信、客户评价等开放式平台，进行品牌展示、信息，更重要的是建立与消费者之间的在线沟通与感情纽带，继而通过维系老客户、带动新客户，建立起消费者的品牌忠诚。

4.整合营销

“整合”意味着“完整”、“统一”和“协调”。这个概念是1993年由美国西北大学教授丹·舒尔茨等人首次提出的，意为在整合传播营销中，传播者必须与消费者在营销传播的过程中实现系统的、充分的接触和沟通，并进一步指出整合营销传播运用与现有或潜在客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。④包括传统的广告、植入式广告、销售促进、公共关系之间的结合，以及网络营销、娱乐营销、客户关系管理、一对一营销、关系营销以及策略性的品牌信息传播等。

在新媒体经济下，我们正处在一个全民娱乐的时代。由此衍生的依托于大众文化，利用互动娱乐进行口碑宣传的整合营销，将成为新媒体经济下一种新的品牌传播理念。

注释：

①年小山：《品牌学》，清华大学出版社，2003年版，第51页

②中国互联网络信息中心：《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，2013年7月17日

③扈海鹂：《在社会学视野中解读大众文化》[M]，上海人民出版社，2003年版，第43页