文化品牌品牌策划范文

导语：如何才能写好一篇文化品牌品牌策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：少数民族；微媒体；文化产业；品牌传播

人们收集信息和表达自我的方式被微媒体凭借着多元化、互动性和便捷性的特点影响和改变着，社会生活的结构也发生了改变，并且微媒体以各种形式深刻影响了民族文化品牌的变迁。在微媒体时代下民族文化传播最主要的问题是如何形成民族品牌，如何把民族文化品牌推向世界[1]。

一、微媒体时代民族文化品牌传播机遇

（1）传播空间扩大，加速了传播全球化进程。微媒体传播的互动性使东盟各国文化与中国民族文化的交流变得越来越密切，民族文化结合微媒体的特点使传播方式发生了重大的转变，我国民族文化的发展迎来了新的机遇和挑战。中国与东盟各国之间的众多跨界民族之间有着许多相似或者相同的文化，因此这些中国民族文化得以被他们保留和传播。随着使用汉语教学的华文学校在东盟各国建立，为中国民族文化的传播打下了良好的传播基础。我国民族文化借助微媒体没有时间、空间限制的特征快速发展，迅速传播到国内外，提高了我国民族文化的国际影响力[2]。（2）品牌传播的手段和方式不断丰富和完善。2013年第二届以“传统出版走向数字时代”为主题的中国-东盟出版博览会，向世人宣告文化传播不仅仅可以形成文本出版，还可以把文本出版的民族文化转化为数字图书，通过微媒体向世界传播。不仅丰富了民族文化品牌的传播手段，而且完善了通过多种媒体的相互融合的传播方式。例如把相同的民族文化利用不同的媒介制作成声讯、视频、图文，或者多者兼有的方式，再通过网络、广告等不同的媒体传播给大众，大众在接收各种渠道的民族文化信息时，一方面加深了印象，另一方面通过比较、评价完善了民族文化品牌的传播，并在传播信息的档次、品味方面提出了要求，促进了民族文化品牌的形成[3]。（3）产业化的发展加强了品牌影响力。国家推出一系列的政策为民族产业文化的发展指明了方向，使少数民族文化得以被传承，少数民族地区经济进一步发展。地方政府也对民族文化进行保护性产业化开发，大力支持民族文化产业的发展。其中一部分民族文化产业，比如贵州布依族的“好花红”民族文化品牌、云南纳西族的“丽水金莎”民族文化品牌等等这些发展势头优良的民族文化产业形成了一定的集群和规模，并且逐步向品牌化的方向靠近。品牌是提升文化价值的重要手段，是让文化走向市场的旗帜，是非物质文化与物质文化获得认可的特殊符号。在市场化、商业化的驱使下，微媒体成为民族文化走向市场的催化剂。

二、微媒体时代民族文化品牌传播面临困境

（1）新旧媒体融合不佳，仍以传统媒体为主。从微媒体在我国当前的发展状况来看，微媒体快速发展，克服了传统民族文化中时空分治与分野的状况，并且随着现代传播技术的不断创新，微媒体已经占据了大众大部分的时间和空间。但是传统媒体仍然发挥着导向作用，比如具有相当的权威性的图书及电视台的一些文化频道传播，这种传播方式单一，传播者和受众的互动性较差，这些传统媒体传播的时间和受众接受面都有一定的限制，一定程度上抑制了民族文化品牌传播的范围和速度。微媒体传播的灵动性与传统媒体传播的稳定性没有很好的融合，导致民族文化传播受限[4]。（2）专业性不强乱象频发，影响品牌的形象定位。由于微媒体时代的多元性和开放性，很难严格把关民族文化的传播，大多数民族文化的传播者都是非专业人员，他们从事不同领域的工作，有的甚至只是民族文化的爱好者。这种非专业人士介入民族文化领域的现象，使民族文化的传播变得模糊不清，甚至标上了个人化的标签或者被歪曲。有许多民族品牌在发展的过程中过度追求经济利益，以至于操之过急，长久以来传承下来的民族文化的独特魅力被遗忘，机械的流水线式的工业化生产流程破坏了民族工艺独具特色的审美。文化产品的传播内容在这种环境下的内涵被忽视，传播者过分注重产品销量，缺乏创意。

三、微媒体时代民族文化品牌传播策略

（一）加强新旧媒体的有机融合，正确认识与使用微媒体

由于新晋的微媒体与传统媒体存在诸多性质特征上的差异，二者的互动过程势必存在诸多阻碍，因此，相关部门领导应当从以下路径出发，促进新旧媒体的融合。（1）在扬弃中做出取舍，加强新旧媒体的有机融合。把传统媒体的权威性和微媒体的多样化结合起来，扬弃传统媒体的单一化模式，避免微媒体的“去中心化”特质，融合各方面内容、渠道，更利于民族文化品牌传播的形成。新旧媒体的融合是一种相互补充，克服了两者存在的弊病，发扬了各自的优势，增加了民族文化在传播过程中的范围、呈现中心点、形成核心文化价值，为民族文化的品牌传播带来了重要的作用。（2）正确认识微媒体对民族文化产业品牌传播的作用。微媒体与传统媒介以及其他社会化媒介是产业自媒体平台的重要补充，也是民族文化产业品牌媒体战略中必不可少的组成部分。信息泛滥与消费者注意力紧缺的媒介环境里，民族文化产业品牌应该通过缜密的规划，引导、提高受众对产业的关注，为人们更深入的了解民族文化产业创造可能。时代的某些偏见认为微媒体必然是新鲜的、大众的、主流的，而民族文化产业通常情况下都是以历史、传统、地域文化为关注点。民族文化顽强的生命力在某些带有地方保护主义色彩的观念里被忽视，认为用微媒体传播少数民族文化会导致民族文化会与品牌形象分离。在全球化时代，微媒体在民族文化产业品牌向世界迈步的过程中发挥了重要作用，学生们认知和传播民族文化也离不开微媒体。

（二）提高对民族文化挖掘的专业性，融入微媒体传播创意内容

当前我国民族文化品牌影响力薄弱的主要原因还在于对民族文化的发掘深度不足，缺乏创新思维，因此，相关产业机构应当加强对于民族文化开发的专业性和创新性。（1）提高对民族文化挖掘的专业性，形成民族文化品牌传播。只有治理当下文化传播的乱象，把民族文化的可传播内涵深度挖掘出来，才能把民族文化事实与精神内核传递出去，把民族文化推向世界，形成自己的文化品牌。只有将文化持有者和文化传播者相互联系起来，才能在丰富的民族文化资源中形成品牌传播，对民族文化进行专业性挖掘，进而推广。（2）依据微媒体传播特性和受众特点，制作传播创意内容。把民族文化全盘商业化并不是发展少数民族文化产业的目的，内容的快餐化和世俗化也不是使用微媒体进行品牌传播想要带来的结果。民族产业微媒体是重要的品牌接触点，这些“接触点”要想在信息泛滥的时代里引起人们的兴趣与关注，就需要民族文化品牌像推广产品一样对这些平台进行精准的定位、策划和推广。把深入挖掘民族文化内涵融入富有创意的内容上，“寓商业于文化”，建设优质的少数民族文化产业品牌形象。

（三）推进民族文化文献出版数字化，构建传播产业链与数字博物馆

由于民族文化的消逝愈演愈烈，相关部门应当联合产业机构制定相应的挽救策略，保障民族文化的传承和产业化进程。推进民族文化文献出版数字化。比如民族民间文学、民间音乐等丰富的民族文化资源大部分都属于非物质文化，不但这些文化的传承人越来越少，而且大部分非物质文化都没有文字记载，仅仅以“口传心授”为主要传承手段，但是语言的传承并不具有稳定性。所以要推进民族文化文献出版数字化、图文化、音频化、视频化，利用现代微媒体应用技术将这些民族文化进行传播并形成体系，形成自己的品牌。

四、总结

随着微媒体的普及，要想进一步实现民族文化品牌的传播，就要发挥微媒体多元性和开放性的特点，透彻了解微媒体为民族文化品牌带来的机遇，把握住东盟文化交流、“一带一路”等契机。此外，更不能忽视民族品牌当前在微媒体上利用不足、专业性不强以及文化持有者失语等一系列问题。要想打造民族文化传播的新格局，让我国的民族文化迈向世界各地，就要让民族文化借助微媒体的多元化、便捷化的特性使传播品牌化，并获得持续的、长期的形象定位。

【参考文献】

[1]覃萍.新媒体时代民族文化品牌的传播[J].新闻战线,2015,(12x):149-150.

[2]高良,王子怡.新媒体环境下传统文化的传播和可持续发展——以中国服饰文化为例[J].艺术百家,2011,(S1):179-182.

[3]王雅荣,张璞.少数民族地区文化产业特色推进发展[J].技术经济与管理研究,2011,(9):106-109.

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1企业文化营销定义概述

1.1概念

文化营销与企业文化有着直接重要关系，它主要利用企业品牌文化力指导企业营销活动的开展，即利用企业文化品牌程度影响力进行营销。而基于此种状态下，企业营销人员同样会在企业文化核心价值理念下积极、正确地做好营销活动，并能创造出良好的营销文化形象与营销氛围。准确来说，企业营销形象、营销理念是指导企业营销人员对消费者进行营销的指导方针。

(1)宏观意义上的文化营销。市场竞争愈发激烈，建立企业文化营销体系模式能够促进企业立足营销市场。目前，国外许多外资企业进驻中国市场，所以不论是国外企业还是国内企业以品牌文化去赢得市场早已成为了商战之间的主旋律。为此，国内企业在开拓自身企业的营销市场时，应把眼光对准自身企业品牌文化，逐步积累文化底蕴，创造文化价值才是根本。必要条件充分时，务必要把文化品牌与企业文化价值融入到企业生产、经营过程中的各项作业环节，促进文化营销体系模式健全形成。

(2)企业文化属性中的文化营销。简单来说，不同企业之间的产品质量差异或差距已经逐渐缩小。也就是说，每个企业的技术领域、服务体系上所具备的传承优势很难被其他企业所模仿，即企业文化中的营销文化形成具备唯一性，即只有企业文化被超越的可能，而做到全面模仿很难。

(3)文化营销的主要功能。首先，凭借文化营销，能够利于企业把自身经营产品推销到消费者手中。也就是说，由于文化营销模式的逐步健全，消费者势必会在很大程度上了解到自身企业的营销产品，可以感受产品的个性、价值、内涵等，从而企业能够逐步优化自身产品的品牌文化。如，康师傅系列中的冰红茶就是追求“冰力十足”的感觉，外加符合自身茶饮产品的个性阳光广告的宣传，使得消费者认可了康师傅茶饮产品的文化内涵，最终被消费者所接受。其次，亲和力功能的体现。主要指文化营销利于产品功能、价值体现，能够折服消费者，被产品的功能、特性、质量所折服与感动。

1.2文化营销的目的和意义

简单来说，企业文化营销就是企业营销战略与企业文化品牌的融合。而为了使得两者之间有效融合，促进企业文化体系内容得以丰满、健全以及能够推广产品价值，就必须要了解到文化营销的主要目的和意义。首先，从企业内部来看，我们不难发现文化营销是指导企业全体职工树立正确营销核心价值理念的基础。它的体系形成能够规范职工的思维模式与实践行为，并向着基本营销目标而努力，不断促进营销业绩有所突破。其次，要从外部消费者来看。当消费者群体看到自身需求的消费产品时，往往会权衡各种性价比因素。也就是说，有的消费者群体喜欢形态美观、并且性价比优良的产品，还有的消费者直接看重的是产品实用功能，而不注重其他因素。所以，文化营销的指导意义与价值体现就是基于内部职工与消费者而衡量建立的，从而才能不断完善自身产品的营销价值、营销文化等，尽可能优化产品结构、资源配置等，而目的当然是为了最终效益可观，并被消费者所极力推崇。

2企业文化营销商品的实践指导意义

企业营销战略有效结合自身企业所推出的商品文化品牌影响力才能使得企业文化营销的指导意义更加深刻。具体而言，文化营销的实践指导意义有以下几点体现：

2.1促进企业文化目标更为明确

企业文化价值同企业目标实现的社会价值将统一起来，同时企业文化的团队建设意义也将加强，使组织成员感受到的不仅仅是氛围，而是个人与企业价值的融合、提升。

2.2实现营销方式多元化、层次化

文化营销使企业的核心竞争力更加突出，有效地将企业间的不规范外部竞争转变成企业间内部文化的竞争，其资源的相互抵消会弱化。

2.3促进市场营销与企业文化有机结合

企业文化与自身营销体系基本目标的有机整合往往是在企业具备一定经营规模与供需物资或资源的情况下所进行的。也就是说，当企业具备一定经营规模时，以往的营销关键、营销手段、营销套路已经不能再继续满足当前的企业经营发展需求了。为此，企业文化体系中就要适时融入营销战略与企业文化品牌之间的内涵，即最终融入了文化营销理念在企业文化中，并在当前规模下的经营过程中所极力推崇与应用。

3企业文化营销中存在的主要问题

3.1企业文化营销存在的内外问题

从企业内部看，目前，国内多数企业营销观念并不明确，在产品高度同质化的今天，要把一个有别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群，是赢得市场的关键。营销人员是企业产品信息的传递者，他们的理念不明确，是信息传递失真的根本原因，这直接造成企业产品销路不畅，大量积压，经济效益难以实现，更谈不上社会效益了。从企业外部看，企业着力要追求的营销形象不清晰，企业辛苦打造的质量观念得不到社会公众的认可，难以起到提升本企业的产品形象的作用。

3.2文化营销与企业市场营销战略的关系问题

文化营销主要指代建立在企业文化体系模式上的营销战略，具备计划、筹划、实行、目标、业绩等综合性因素体现。它往往要求企业文化能够渗透营销战略价值与文化品牌的影响力度。而市场营销，往往没有指定的筹划性内容，主要倾向于市场背景下的着手研究与分析过程。并且，市场营销的组织实施过程中有很大可能与企业文化目标所不同。但是，两者之间往往相辅相成，同时又会难以找到切入点，这主要与企业的经营过程、发展规模、基本战略目标、基本决策等有很大关系。因此，基于此种情况下，只有在企业文化体系中逐步渗透营销观念、价值等，才能在营销战略中打造出符合企业品牌文化价值的优秀商品，既能让消费者所了解与接受，又能树立自身商品品牌知名度。

4企业实行文化营销的主要对策

4.1强化文化营销观念

强化营销观念，必须要立足于企业文化能够深入企业职工内心的情况下，从而才能形成一种共知、共识的文化理念，自觉维护企业的经营效益。同样，文化营销的渗透不是一朝一夕间就能完成的，必须经过企业职工意识到文化营销的重要性，强化责任意识才能使人员行为意识转化为后续的实践行为，真正意义上的发挥企业营销战略与企业文化品牌有效结合的指导作用，为企业带来丰厚的经济效益与社会效益。

4.2正确定位企业文化

企业文化体系内容中包括企业品牌文化，而企业品牌文化对企业营销战略的指导作用与价值体现都非常重大，并对营销战略起着一定主导作用。但也正因如此，每个企业结合自身基本条件的不同，所产生的企业文化理念也所不同，从而也就最终导致文化营销的形成各具特色。具体而言，结合企业文化定位的营销文化主要体现方式有以下几种:

(1)拒绝浪费，推崇高效。这种企业文化下的文化营销定位倾向往往偏重规范、低成本的营销文化建设方向。而基于此种营销文化熏陶下，必须要立足商品价格与质量服务能够保证的基础上，尽量追求低成本投入，达到创收高效利润的可能。因此，此种营销理念往往看重的是商品价格合理与质量服务得以保证。

(2)创新思维。这种文化营销方式的建立或形成必然会要求营销观念能够活跃、创新以及体现个性化。也就是说，随着这种营销文化在企业中的极力推崇，企业营销人员一般都会具备丰富的想象力与活跃思维空间，从而才能在创新营销实践行为的指导作用下，能够将自身经营商品的实用价值通过与同类商品的比较去体现出自身商品独到、独特的一面。而这种方式也常常成为了不少企业营销商品过程中的独门暗器。即别具一格的营销方式与营销理念的恰当应用，势必会为企业在营销过程中创造一笔不小的财富。

(3)专业化服务理念。这种方式主要倾向于个性化服务的实践行为落实与贯彻，去打造一种与消费者或客户建立一种时间长久的、能够维护客源渠道的企业营销文化。也就是说，随着这种营销文化在企业经营过程中根深蒂固并茁壮成长，势必会使营销人员发挥出周到的服务职能，即与“顾客是上帝”的理念如出一辙，能够为企业投资项目下商品开拓出一片良好的市场空间。同时，这种文化营销理念的形成往往是企业提高或强化基础核心竞争实力的关键所在。

4.3塑造营销形象

(1)产品形象。产品形象是指企业产品的质量、性能、设计、造型、价格、商标、包装等在广大消费者心中的整体印象，是社会公众对企业产品整体的认识、体验和评价。其中质量是产品形象的基础，更是文化营销成功的关键。

(2)广告形象。广告要求以其巧妙的构思抓住观众的心，通过广告这种传播媒介，不断给观众以视觉刺激，从而过渡到意识的渗透，升华为对产品进而对企业的好感，甚至形成对这一品牌的依赖。

(3)加固服务质量。服务质量的高低显然已经成为当下满足消费者群体消费水准高低的关键。不少企业之所以不断强化服务质量，其目的就是为了赢得消费者，笼络人心，从而才能逐步建立企业文化品牌的知名度，并在建立起品牌知名度的前提下，继续做好质量服务。无论是商品售前服务与售后服务，还是不断满足客户基本需求等，其目的都是为了营销战略得以持续化发展。

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【关键词】品牌；品牌国际化；跨文化冲突；对策

随着世界经济一体化，市场国际化的发展，品牌国际化趋势势不可挡。在国内外众多品牌的国际化的实例中，我们发现“文化”在品牌的跨国塑造中扮演着极其重要的角色，甚至发挥着决定性的作用。本文通过对品牌文化的作用、品牌国际化进程中的文化冲突、品牌国际化中的跨文化对策三部分进行具体论述。

1、品牌文化的作用

笔者认为，品牌是生产者、产品、消费者三者之间的纽带，是广大消费者对企业及其产品的一定程度上的认可，蕴含着生产者、产品、消费者之间的深厚情感。品牌文化在企业营销中有着重要的作用，其作用主要体现在以下几方面：

1.1 增加品牌价值

品牌是文字、标记、符号、图案、颜色的简单拼凑更是企业在经营活动中所蕴含的文化和精神理念。品牌的塑造是企业文化的体现，有助于将企业和消费者共同认同的价值观联系在一起，形成强大的文化认同感，提升自身的品牌价值。

1.2 促进企业与消费者之间的融合

品牌文化，不是单一的企业文化，其文化的主体不仅是企业一方，更包括广大的消费者。文化是沟通的基础，品牌文化有助于拉近企业和消费者之间的距离，建立一个沟通的媒介，让消费者真正的了解品牌、认可品牌、喜爱品牌、甚至与企业一起维护和发展品牌。

1.3 体现个性，识别同类，增加产品的市场竞争力

在市场上，同类同款商品琳琅满目，往往在外形包装上雷同。品牌在区分不同生产者，不同产品上起着决定性的作用。这是因为品牌的文化差异，才能分辨出不同的产品，帮助企业及其产品实现个体的差异化。一个好的品牌，得到消费者的认可和喜爱，让消费者在众多同款类似的商品中一眼就识别出来，极大的增强了企业的市场竞争力。

2、品牌国际化进程中的文化冲突

品牌具有自身的文化，体现在品牌的各个要素之中。从外部来看，品牌文化体现在品牌的名字，标识、包装等方面；从内涵来看，品牌是企业文化、企业的精神理念，本国文化、民族精神，所以品牌是某一国家或地区的文化凝结。不同国家和地区的文化差异，必然导致品牌文化的冲突。因为国家之间有着不同的文化背景，所以品牌在走向国际化道路上有着诸多文化冲突的障碍，大致有以下几种表现形式。

2.1 消费者理解品牌的核心价值因不同文化而不同

由于文化是最深层次的价值观，所以消费者对品牌的核心价值理解深受当地文化的影响，所以在研究品牌价值传播之前我们首先要了解特定文化里人们对价值的判断标准。例如猫头鹰在西方国家里被视为聪明、智慧的象征，希腊神话里理性、公平、智慧的雅典娜就是用猫头鹰来代表的。英语里也有as wise as owl的说法。但在东方国家对猫头鹰的看法就截然不同了。它被赋予了死亡、黑暗、神秘、不孝、奸诈等诸多负面含义。可见文化影响着人们的审美标准。

2.2 企业内部的品牌支持系统因不同文化而不同

所处的文化环境对品牌塑造起着决定性的作用。消费者对品牌信息的理解与品牌管理者选择的品牌策略息息相关。管理者在做品牌决策管理的时候也会不可避免受着所生活的文化社会的影响。再者，特定的文化个性影响着不同国家品牌的文化支持系统。诸如说到德国品牌我们会想到过硬的质量，说道意大利品牌我们会想到独特的设计，说道法国品牌我们会联想到激情与浪漫。所以企业的品牌文化是受益于不同的国家文化背景，消费者对企业品牌情感、价值观的理解与国家品牌有着直接关系。所以说，品牌的内部支持系统亟需根据外界的不同文化进行完善和修正。

2.3 企业的品牌外界沟通系统因不同文化而不同

品牌名称或图案的选择受到不同文化影响。不同国家都有自己的语言以及自身对语言的诠释，品牌国际化的统一标志，就需要具备广泛性、适应性的特点，触犯当地禁忌是万万不可的。如在英国，有家鞋店为了吸引穆斯林的顾客，在广告中写道“这里没有上帝只有阿拉”，想要通过显示对穆斯林顾客的尊重来吸引更多的客人。结果这样的品牌传递却带来了灾难性的后果――一辆汽车冲破了商店的玻璃。因为在穆斯林的眼里不仅没有看到商家显示的尊重，反而认为把阿拉的名字与踏入尘土的鞋子联系在一起是对宗教的裹读。

包装的挑选受到不同的文化影响。字母、颜色、商标等是品牌包装的重要组成部分。好的国际化品牌包装将品牌的核心价值完美体现，让消费者很好了解到品牌的独到之处，完美诠释了企业良好的品牌形象。例如“南方黑芝麻糊”在包装的外部构思方面就融合了中华民族传统的优秀文化，让包装承载了古老的文化，传播了中华民族的世界观以及价值观，独到的品牌文化因此而形成。

促销的方案和广告的设计受到不同的文化影响。因为促销和广告的语言通常需要通过精简的文字来展示丰富的含义，所以对文化背景的理解是极其重要的。比如西方国家消费者很难理解古诗中 “愿君多采撷，此物最相思”的内涵。

3、品牌国际化中的跨文化对策

3.1 创造品牌特有的、丰富的核心价值

品牌价值的精髓在于品牌文化，品牌从最初的设计到后来的生产、营销等各个方面和内外沟通都需要通过品牌文化的核心价值体系来规范来向消费者传达出独到的价值理念、引发费者的价值共鸣从而忠诚于该品牌。像“真诚”是海尔的代名词，“创新”是海信的代名词，这些成功的电器品牌之所以在电器市场中屹立不倒、独树一帜和它们都丰富的核心价值是息息相关的。（下转第361页）

（上接第359页） 所以，在设计品牌价值的时候要正确定位品牌、考虑文化背景的因素、合理整合资源、用精简的语言文字来提升消费者对品牌的认可和忠诚并使不同国家不同文化的消费者接受。

3.2 塑造优秀的企业文化，丰富品牌的文化内涵

丰富的企业文化内涵是企业品牌走向国际化必不可少的。企业文化反映的是企业独到的思想和行为内涵，优秀的企业文化贯穿在最初的产品设计、生产、营销等诸多方面。例如肯德基餐饮，它就很好的通过统一的品牌形象、营销、服务，向全世界消费者传达出“快捷、卫生、美味、方便”等企业文化。企业想要塑造国际知名品牌、提升国际竞争力需要特别重视对企业文化的丰富。

3.3 合理定位品牌，做到国际宣传有针对性

选择合适的广告和营销手段来宣传，从而让品牌在消费者心中深深扎根。品牌在国际化进程中，宣传对象是来自不同国家不同文化的消费者，所以应把消费者放在最中心的位置，充分考虑不同国家和地区消费者的价值观、审美观、文化背景、消费习惯等诸多因素来进行国际化的品牌的宣传。以品牌定位为核心，与品牌国际化进程中制定的总体目标、各时期目标相吻合。其次，制定不同地区市场宣传本土化策略，让宣传方法、途径、有针对性，聘请本土的工作者进行运作，来达到满足不同地区消费者的需要的目的。

3.4 全面提升管理者的管理能力，重视对不同文化的研究

让来自不同国家、不同文化的管理者进行沟通交流、选派管理者到不同国家进行学习考察、或者聘用当地的管理精英。海尔就是通过聘请美国管理人才麦考来达到美国本土化品牌。海尔集团首先把海尔的文化内涵传播给这个管理者，让他认同海尔的企业文化，再通过他的言行举止来影响越来越多的美国人。研究表明这种方法取得了良好的效果。

3.5 提升产品品质，加大创新力度，塑造中国品牌积极特性

长期以来，一提到中国品牌，大家就会想到“便宜、价值低、劣质”，“中国造”无疑在很大程度上对中国品牌产生了消极作用，中国品牌的负面因素已然阻碍了中国企业的品牌走向国际化。所以，中国品牌要想走向国际化这个问题急需解决。提高产品质量、加大产品创新、增加科研投入以提升科技内涵，从而达到树立中国品牌积极的特性，通过借助国家品牌的积极因素来推动品牌的国际化进程。例如日本品牌国际化进程如此之快也是由于在这几十年的时间里成功取得了精致的质量和先进的功能这些积极的特性。

3.6 公益活动的选择应与进入国的文化内涵、民族特色相适应

举办公益活动尽管不能给品牌带来直接利益,但从长远来说,它会让企业的文化内涵更加深入人心，从而间接给品牌的声誉、形象以及产品销售方面带来积极作用。品牌文化在传播推广过程中需要围绕一个统一的主题，公益活动的选择应与当地的文化内涵、民族特色相适应。例如许多跨国品牌都会选择未成年人教育、环境保护、运动健身这三个领域在中国开展公益活动。原因在于这三个领域是和中国传统文化中价值主流是相吻合。品牌战略被制定以后,在传播过程中,所有的传播方式,包括公益活动在内,都应当此为核心,以确保企业主题的统一及连续性。

【参考文献】

[1]Levitt.Theodore, 1983,”The globalization of market”, Harward Business Review61, May-June,P 92-102.

[2]Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management.China Ren min UniversityPress,2006.86-90

[3]Joseph H・Boyett.2004,“The Guru Guide to Marketing”.China Machine Press. P8-27.

[4]余薇.品牌全球化的跨文化研究――兼论中国企业品牌全球化策略[D].四川大学,2005:5.

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存在的主要问题

相似品牌过多，缺乏新意。品牌栏目对一个媒体的品牌塑造具有重要作用。但目前，往往是一家媒体刚打造出一个强势品牌栏目，创造出较高收视率，得到较高市场回报，便有更多媒体跟随其后，用类似栏目与其争夺本已受众不多的市场。这种定位相差无几的栏目纷纷争夺市场的结果，反而使受众慢慢消退了对这类栏目的喜爱程度。以选秀类节目为例，2004年，湖南卫视首开选秀节目《超级女声》。该栏目以平民视角，选平民偶像为卖点，深受大家喜爱。同时，它也为湖南卫视带来了丰厚的经济利润和品牌效应。但是，随之《梦想中国》、《加油!好男儿》、《绝对唱响》等很多类似的栏目相继出现，使大量受众在对栏目进行选择时，分散了注意力，久而久之便失去了对这类栏目的兴趣。

品牌定位不准确，使受众与栏目分离。品牌定位，要针对潜在顾客的心理采取行动，使品牌在潜在顾客的心目中有一个恰当的位置，因此品牌定位必须准确。但是目前一些媒体并没有进行有针对性的调查，往往是想当然地打造栏目，结果自然得不到受众的青睐。名牌栏目《东方时空》自创立后曾几次改版，但有的改版就因为定位不准确而失败。例如：2000年的《东方时空》，它既有3个小板块《东方之子》、《直通现场》、《百姓故事》，又有大量的新闻资讯。这次改版遭到了众多观众的反对，他们说这个栏目又是专题、又是新闻、又是天气、又是其他的文化信息，把过去的品质丢掉了，已经不是《东方时空》了，所以2001年此栏目又改回到原有的状态。这说明，品牌的定位是建立品牌的一项基础性工作，这个基础没打好，后面的工作即使做得再好也有可能是南辕北辙。

只注重外部塑造，忽视提高内在素质。媒体品牌化战略往往给人一种错觉，认为只要注重媒体的外部形象塑造，使受众注意自己就是成功。其实不然，外部的形象塑造是必要的，但要想长久地保持自己在受众心目中的地位，还必须依靠自我内容的成功。有很多媒体在开播伊始，在栏目和频道的包装和宣传上，近乎形成一种和谐统一的美感，使得目标受众在一大堆栏目和频道的包围中得以快速地辨认出来。但它唯一忽略的就是栏目的内容、频道的内涵。失去了自己的内在，再多的外部包装都无济于事。一旦时间长了，受众就会失去对外部包装的新鲜感，而内容的欠缺使媒体最终不得不遭到受众的抛弃。因此，媒体在进行品牌化战略的过程中，不仅要注重自己的外部形象塑造，更要注重自己内部的品牌塑造。

采取的对策

针对媒体品牌化战略出现的问题，媒体应该积极面对，时刻保持危机意识，想办法解决问题，求得长足发展。就目前来说，媒体的品牌化战略可以采取以下方法：

调查分析，准确定位。媒体的品牌定位是媒体进行品牌设计、传播和发展的前提，也是品牌营销的关键之一。只有通过准确的品牌定位，明确了品牌的目标受众、个性特色、相对优势等因素，才能帮助媒体塑造出鲜明独特的品牌形象，为品牌在受众心目中真正扎根打下良好的基础。要想对其进行准确定位，最重要的是全面、及时地进行受众调查分析。事先进行全面的受众调查分析，可以及时了解受众需求，更好地满足其需求。例如，2005年初，温州电视台方言节目《百晓讲新闻》收视率攀升，所在频道决定对其进行扩版，并欲把栏目播出时间从原来的18点10分移到晚上黄金时间21点30分。在改版前一个星期，频道组织人员对受众市场进行了调查分析。通过调查发现，栏目的收视对象大部分是40岁以上的中老年人和16岁以下的青少年。于是，组织人员果断地在栏目时间和内容设置上调整改版思路，并针对这两个收视群体搞一些特色活动。通过及时的调查分析，了解到受众的需求，并重视收视对象的收视习惯，收视率有了新的提升，栏目的影响继续扩大。可见，全面、及时的调查分析对媒体的准确定位、顺利发展是十分必要的。

创品牌栏目，塑自我特色。一家媒体能在激烈的竞争中树立自己的强势品牌，必须打造出响当当的品牌栏目。如果栏目不能吸引受众，受众会很快关注别的电视栏目。因此媒体在自我发展的过程中，要不断地尝试与创新。才能打造出自己的品牌栏目，并使其在同类栏目中始终处于领跑的位置。北京电视台就以内容生产为核心，打造品牌栏目。目前已成功打造出《北京新闻》、《特别关注》、《法制进行时》、《第七日》等品牌栏目。同时，还对这些品牌栏目按照市场经济法则规模化地生产和经营。浙江卫视同样用自己的品牌栏目创下了不俗成绩。2005年，浙江卫视自办栏目，全国平均收视率为0.135％。2006年上半年，自办节目收视全线飙升：《太可乐了》平均收视率为0.248％，收视率增长82％；《男生女生》平均收视率为0.273％，收视率增长101％；《奇开得胜》平均收视率为0.292％，收视率增长120％；三档娱乐节目平均递增90％，有了较大幅度的提高，为浙江卫视的发展建下功绩。可见，拥有自己的品牌栏目，并且不断地创新发展，媒体才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。

制播分离，采用集约经营。良好的运营机制是品牌发展的有力保障。目前来说，采用外部整体以大的集团化集约经营方式进行，内部是专业型电视台，可以有效提升媒体品牌发展。这样的电视台规模较小，人员精干，自制节目量不大，以串编节目为主，成本大为降低。香港凤凰卫视即是典型范例，它人员不多，自制节目时间也不长，现场直播也通常是一人一机，人员少而精，节目反是多而精，赢得了许多观众。另外，电视媒体的品牌化经营，制播分离就不可避免。除新闻外的大量节目由台外的专门制作公司供给，不仅降低运营成本，同时也便于优秀的节目脱颖而出，有利于提高电视媒体的知名度，提升媒体品牌的传播形象。但是目前制播分离还存在一些困难(主要是内部人员分配和一些政治性栏目的制作)，我们可以采用一些过渡方法，如内部制播分工制等。这样既可以使内部人员有市场适应的过程，减少震荡产生的负效应，又可以减少政治上的风险，保证媒体的健康发展。

品牌延伸，采用产业链运作。现在成功的媒体都已不再局限于传统媒体的经营活动，他们开始把触角伸向网络、报纸、杂志、音像制品，大力发展周边产业，进行品牌延伸，实现多项经营，建立传媒旗舰。这种经营模式的优势在于扩大了媒体品牌的知名度和美誉度，收入渠道多元化，不再仅靠单一的广告收入，也提升了经济效益。例如，2003年北京电视台注册成立了京视传媒有限责任公司，组建了京视互动咨询有限公司，有效地开展了手机短信业务，开发集团还通过控股和参股的方式，参与组建北京北广传媒集团新设立的北京北广传媒移动电视有限公司、影视制作有限公司、数字电视有限公司、传媒报刊有限公司等。通过这些品牌的延伸。扩大了北京电视台的知名度，也在很大程度上提高了北京电视台的经济效益。媒体在进行品牌延伸的同时，也可以采用产业链进行运作。在产业链运作上，东方卫视拥有较多的操作经验和运作优势。以2006年的《加油!好男儿》为例，它的产业价值链由节目制作商、节目品牌运营商、赞助企业、广告商、电信运营商、短信增值服务提供商、娱乐包装公司和宽频网络公司8个部分组成。仅冠名收入就入囊3000多万元，由于收视率不断上升，总决赛上海地区收视率突破了10％，因此贴片广告不断，2006年广告收入达到了2000万元。从晋级赛到王位赛，历时四个半月，短信收入总计有1000多万元。选手广告代言、各种巡演、唱片、彩铃以及“好男儿”的明信片、写真集等出版物的总收入突破1000万元。可见，媒体的品牌延伸和产业链运作对媒体品牌化发展具有长远的意义。

篇5

内容摘要 :品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象,以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。企业经营应该紧紧围绕完善产品品质、满足顾客利益、塑造品牌个性、溶入情感文化和价值理念等策略来塑造品牌文化形象,以求在激烈的市场竞争中长盛不衰。

关键词:品牌文化 情感文化 品牌个性 价值理念

CE公司CEO韦尔奇认为,文化是永远无法替代的竞争因素。缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的,不重视文化建设去创品牌,就好比建设空中楼阁,建设得越宏伟越容易倒塌。纵观世界品牌发展历史,几乎所有的品牌发展到高级阶段都印上了深深的文化烙印。品牌与文化联系紧密,品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业及其产品的精华,也是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。品牌竞争实践证明,将文化内涵融入品牌,形成品牌文化上差异,能极大地提升品牌附加值和产品竞争力,使品牌形象独具特色、长盛不衰。因此,企业品牌文化的培育已成为企业长远发展的重要内容,本文就此将其归纳为六大策略。

完善产品品质奠定品牌文化坚实的物质载体

世界营销学权威菲利浦•科特勒认为:品牌以产品为物质载体,超越产品的具体形态形成一个集合概念,在本质上代表着卖方交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺,包括属性、利益、价值、个性和用户等几个方面的含义。其中属性是品牌最基本的含义,指的是品牌所代表的产品的性质。这说明不同的品牌能使人识别出它所代表的产品有别于其它品牌的质量、特色和设计等最本质的特征。

例如,闻名世界的奔驰轿车,在世人心目中意味着工艺精湛、制造优良、行驶安全、品质高、性能好、信誉好、声誉卓著、附加价值高等等。正是由于奔驰公司坚持不懈的完善产品品质,做到奔驰车“工艺精湛、制造优良”,才树立起奔驰车被誉为“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”的产品品质形象,并逐渐上升到奔驰代表着“安全、快速、信誉、高贵”的品牌形象,乃至升华为奔驰代表了“有组织、高效率、高品质”的德国文化这样一种深遂的品牌文化。

可见,完美的产品品质是品牌文化的基础,没有卓越的产品品质作为坚实的物质载体,品牌文化就成为无本之木。纵观世界品牌发展史,奔驰、IBM、英特尔、海尔等顶级品牌的品牌文化建设,无一不是从制造出质量上乘、性能卓越的优异产品开始的。

以顾客利益为品牌文化培育的起点和归宿

管理学大师彼德•德鲁克指出:企业就是创造顾客。如果没有顾客,企业产品(品牌)乃至企业本身都失去了存在的意义。基于此,密歇根大学商学院的普拉哈拉德(CKPrahalad)和拉玛斯威米(Ramaswamy)认为“品牌就是顾客体验的总和”。

大师的精辟言论为企业经营者和品牌塑造者指明了前进的方向,即消费者的利益是企业经营和品牌塑造的出发点和最终归属。企业不能以自我为中心来看待自己的产品,建设自己的品牌文化,而应该以消费者的利益作为最终的评判标准。因此,以顾客利益为出发点和归属点,对顾客的理解、对顾客情感需求的满足、对顾客认知理念的理解和认同,可以引发顾客更强烈、更细微、更复杂的原动力。

最成功的品牌总是把顾客的利益放在首位,以激发起他们积极的情感,就如蒙牛的“请举起右手,为中国加油”活动,激发起了全国人民的广泛响应。公司每一次新产品(新品牌)的会就会成为一个经典的故事,而故事的主人公是顾客自己,而不是公司本身。蒙牛短短几年时间从一个默默无闻的居于内蒙古偏远地区的小企业,一跃成为我国奶业市场的第二大品牌,这与公司以顾客利益为起点建设品牌文化的思路密不可分。不仅是蒙牛,许多成就卓越的企业也是基于顾客利益而不是对自身品牌的认识来塑造其品牌文化形象的(如表1所示)。

“不要给我衣服,我要的是迷人的外表;不要给我房子,我要的是安全、温暖、干净和快乐;不要给我磁带,我要的是美妙动听的乐曲;不要给我东西,我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益”。这是市场营销学对产品(品牌)全面理解的经典描述,也为企业培育塑造品牌文化指明了努力的方向――以顾客利益为出发点和最终归属。衣服、房子、磁带等是企业生产的,是物质形态的东西,是暂时的;而对迷人的外表、安全、温暖、干净和快乐等文化、情感方面的需求,是消费者永恒追求的利益。只有紧紧围绕消费者的利益来塑造企业品牌文化形象,才能做到有的放矢、事半功倍。

情感定位形成连接品牌文化与消费者的纽带

现代社会市场竞争日趋激烈,寻找新的细分市场越来越难,同一细分市场上竞争者越来越多,并且同类产品的定位越来越相似,如何才能从众多相似定位的品牌中脱颖而出呢?享誉世界的精信公司在精心分析了数百对类似品牌后发现,许多同类品牌有的成功而有的不成功,一个重要的区别在于前者的定位不仅描述产品是什么,更深入阐述了产品是谁;换句话说,成功的品牌文化赋予品牌生命并使之人性化,具有与目标顾客相吻合的一些气质和个性,此时品牌就不再是一个无生命的物体,而是一个充满灵魂的活生生的“肉体”,是消费者认识多年的一个朋友。这样,品牌与消费者之间就建立起了某种直接或间接的情感关联,进而唤起消费者内心深处的认同与共鸣,建立起消费者与品牌之间密切的友谊,进而形成长期的消费忠诚。

正如可口可乐欧洲太平洋集团公司总裁约翰•W•乔戈斯所指出的“可口可乐的成功在于,一瓶可口可乐,不只是饮料,它还是一个朋友”。撩开可口可乐狂歌劲舞的广告宣传面纱,我们可以看到它始终如一地往品牌中灌注“人类的情感”,以拟人的手法不懈地塑造品牌性格―青春、活力、尽情、尽畅、尽我。这种情感的传播,经由美国而播洒全球,恰如陈年老酒,久而弥香。江苏红豆制衣公司就充分利用了红豆代表相思之情以进行品牌文化形象的塑造,同样获得了巨大的成功。唐朝诗人王维的“红豆生南国,春来发几枝。愿君多采撷,此物最相思”一诗名传千古,在年青人心目中,红豆是爱情的象征,以向情侣赠送“红豆”衣为时尚;对老年人而言,红豆代表了对往事的回味;就海外华侨来说,红豆则寄托了他们对祖国的深深眷恋。无论是老、中、青,只要是炎黄子孙,都可以用红豆制衣来寄托自己的一片相思之情,造就了红豆制衣畅销中外的胜景。孔府家酒的“孔府家酒,叫人想家”,浙江纳爱斯雕牌洗衣粉的“……妈妈,我能帮您干活啦”,美加净护手霜的“就像妈妈的手温柔依旧”,以及丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”等,也都是品牌情感文化策略的巧妙运用。

塑造品牌个性形成鲜明的品牌文化特色

品牌文化个性是指品牌向外展示的具有独特魅力的品质,是品牌的公众形象、社会形象、自我定位的延伸,是品牌融入消费者生活过程的重要联系纽带。美国著名品牌策略大师大卫•奥格威说:“就像一个人的个性,品牌个性既是特殊的也是永续的”。任何一个占有一席之地的品牌都必须顺应市场的变化,尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。品牌个性能够显示该品牌与其它品牌同类产品的不同之处,只有具备鲜明个性,品牌竞争力才能强大,品牌才会在消费者心中形成无可替代的地位。杰克•韦尔奇认为“没有差异化是品牌最大的危害。”要让一个品牌真正活起来,能够和消费者进行情感沟通,就要赋予品牌一定的个性和形象,从而使品牌具有一定的精神和灵魂。品牌个性实际代表差异性,在产品高度同质化时,鲜明的个性能够使强势品牌更容易在消费者心中留下自己的烙印。

品牌文化个性的塑造需要给品牌输入充满魅力的个性,用差别思维去研究,发现独具的、特征鲜明的品牌因子,然后输入品牌。一方面,通过品牌形象、品牌经营、品牌关系和产品、服务来表现这些鲜明的文化因子;另一方面,建立一种品牌信息的传递机制,让所有的顾客能够深度认识品牌的真实象征,使品牌所代表的文化与消费者产生共鸣。

近年来在全国服装市场上风生水起的“七匹狼”,就是以塑造鲜明的品牌个性文化取得突破的。公司有针对性地选择男性服装作为目标市场,男性面临着巨大的社会压力,包括家庭责任、社会关系、事业成败等方面的因素;男性在表面和潜质上均具有“狼”的性格,即孤独沧桑、荣辱成败、勇往直前、百折不挠、精诚团结,而这些正是中国男性中追求成功人士所必须的心灵历程。成功和正在走向成功的“狼一样的男士族群”大多数时候只是表面的辉煌灿烂,而正是在这群人身上折射出一种在人生漩涡里急流勇进、百折不挠、积极挑战人生的英雄气概,这就是“七匹狼”品牌形象的文化内涵之所在。经过多年的品牌文化整合,“七匹狼”已成为追求成就、勇往直前、勇于挑战,年龄在30~40岁之间男士为主要目标消费群体的男士精品形象,这种个性鲜明、突现男性精神的品牌文化,从而使“七匹狼”品牌以其深刻的文化个性品质,取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。

注入企业精神铸就品牌文化长盛不衰之魂

对于绝大多数知名品牌来说,公司名号和商品名称往往有着悠久的历史传统,并在很久之前就享有传奇般的声誉,这其中品牌创始人或者品牌建设过程中最重要人物的传奇经历,以及品牌历史来源对品牌内涵有着非常重要的影响。这种影响日积月累,使得企业员工在长期共同工作和生活环境中所形成一种大体趋于一致的共同的心理需求、价值取向、思维方式和精神风貌,并逐步内化成为多数人共同的追求,并经过长时间反复选择而沉积下来,形成企业的精神文化价值。品牌的精神文化价值一经形成就具有强大的生命力,品牌经营者日复一日地坚持不懈把这种精神价值注入品牌文化之中,能够铸就品牌文化长盛不衰的灵魂。

注重品牌文化营销

品牌文化塑造还必须注意加强品牌文化营销。文化营销正在成为市场新宠,它往往是在营销的过程中,努力构筑一个主题鲜明的活动,这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者,而是为了努力与消费者达成默契,从内心去影响和引导消费者的行为。这些产品无论在设计还是宣传包装上都传递着一种情感,文化品味、价值观念一览无遗。人们在购买这样的品牌的时候,除了改善生活环境、追求幸福生活的目的外,还在无意间流露出购买者的文化或者价值取向。现在,大多数消费者购物已不是为了满足单纯意义上的物质需要,他们已开始把兴趣点投向一些公认的口碑较好的品牌上,这些产品的感召力和市场凝聚力在整个购买过程中得到印证。

品牌文化营销就应该是这样,在推出产品的同时注重消费者的心理满足,通过创造价值来满足顾客的心理需求。如在我国白酒界,湘泉集团率先明确打出“酒鬼酒文化酒”的品牌概念,主动用文化塑造企业和品牌形象,并通过“文化加情感”的方式对市场营销战略加以科学有效的推动。

参考文献:

1.周朝琦,候龙文,邢红平.品牌文化[M].经济管理出版社,2002

2.魏国.100个成功的品牌策划[M].机械工业出版社,2003

篇6

关键词：旅游文化；产业品牌；设计

旅游业是我国规模庞大、发展前景广阔的新兴产业。随着国民经济发展和人民生活水平的提高，国家所倡导的利用民族文化丰厚资源，打造赋有民族品牌特色旅游产业的发展战略，已向旅游产业提出了更高的要求。广西属多民族聚居地区，拥有大量历史悠久的，少数民族风情浓郁和品位极高的民族文化旅游资源。文化是旅游的灵魂，品牌是推动旅游产业发展的动力，因此，如何对区域旅游文化进行科学的分析和论证，将灿烂的传统元素融入现代旅游产业，依托广西绚丽多彩的民族文化，发挥品牌优势，打造既传承广具魅力的礼仪、歌舞、习俗、服饰以及饮食等优秀文化特点，又符合未来旅游业发展需求的旅游文化产业品牌，实现社会效益和经济效益的双赢，具有重大的现实意义和深远的历史意义。

一.旅游文化产业品牌设计内涵及设计原则

当今，旅游作为一种新型生活方式日益深入人心，墨守陈规、经年不变的旅游地形象已对新时期旅游者的吸引相对乏力，且日益成为旅游业向纵深发展的瓶颈。基于旅游文化的旅游产业，即是从“资源竞争”、“产品竞争”迈向以满足游客需求为导向的更高层次的“品牌竞争”。旅游地品牌设计不仅体现着旅游地整体实力，更预示着旅游地未来的发展趋势。

旅游文化所呈现的独特的多样性和综合性，是旅游地自然环境、地理因素和中华上下五千年人文历史的集中体现，因此旅游产业的品牌设计，应秉承“系统性、差异性、创新性”原则，挖掘和梳理具有深厚文化底蕴的旅游资源，向旅游者传递富有感染力和震撼力的旅游地灿烂文化，同时选择理想的电视、广告或赞助等媒体组合，支持和推广品牌计划，强化品牌个性，客观反映旅游地的竞争力和影响力。

二.广西旅游产业发展存在的问题和品牌设计策略思考

（一）产业发展存在的问题

广西旅游区域品牌意识、精品意识以及“大区域、大旅游”观念陈旧；资源开发联动性较差，相对分散，缺乏共同发展的协作经营理念；产品创新手段不足，降低了市场竞争力；旅游是一项带动性很强的产业，旅游产品设计不科学、宣传力度达不到等不仅限制了区域品牌，也严重影响了广西旅游产业的协调发展。

（二）品牌设计策略思考

置身于地域特色的文化视角。地域文化由该地区自然地理环境、人文历史、民俗特征等构成。旅游品牌设计，只有根植于地域文化土壤，用最朴实、贴切的本土语言结合现代设计思想，才能将民族或地区的哲学思想、审美心理、价值观念等优秀文化渗透到旅游产业，使人们在欣赏自然旅游资源秀丽风光的同时，了解景点所蕴涵的文化内涵，进一步塑造和升华旅游地区的品牌形象。广西有美丽的奇山异水，唐代著名文人韩愈的“江作青罗带，山如碧玉簪”不仅道出了桂林的山清水秀，更增添了令人遐想和撼动心灵的文化内涵；刘三姐在漓江岸边，带领百姓用唱山歌的形式，与欺压百姓、无恶不作的地主莫老爷和三个秀才智斗的民间传说，还有广西属多少数民族地区，壮族三月三的歌圩、远近闻名抛绣球、瑶族的舞蹈、苗族的节庆、侗族的木楼以及独有的京族风情等传说，都曾在人们心中留下过美好的印象，也为人们的广西之行披上了一层神秘的色彩，令人痴迷忘返。因此，基于文化的旅游资源是旅游品牌设计的核心和灵魂。

立足于丰富的旅游资源。广西位于我国西南边陲，面向东南亚，周边与广东、湖南、贵州、云南、海南等毗邻，是我国华南通往西南的枢纽，又与港澳地区接壤，是全国惟一的沿边、沿海、沿线的民族区域。旅游文化产业品牌设计应组织专家对旅游资源进行考察和评估，根据市场需求，选取最有地域特色的高品位、大规模、有特色的景区景点，有计划、有步骤地进行开发，呈现地域魅力，使其成为我国具有浓郁民族风格、地方特色和异国情调，以及进军东盟市场的旅游精品，成为我国与东南亚国家区域合作的桥梁和纽带。设计时，应对当地的旅游资源的文化范畴进行定位，将自然地理意境与形象之美、历史文化的底蕴与象征之美以及民族民俗的神秘与个性之美浑然天成，并赋予旅游文化产业品牌生机和活力。

着力于旅游品牌的设计推广。影像设计在旅游品牌推广中至关重要，是构建传播旅游地品牌形象的直观载体，不仅对旅游者选择出游目的地发生不同凡响的作用，而且其独特的民俗风情和深远的人文、历史背景构筑了旅游产业赖以长盛不衰的灵魂。因此，旅游品牌的设计，应在展示优美的自然风光的同时，更加注重丰富的文化特色的传递。上世纪60年代电影《刘三姐》伴随着刘三姐动人的歌声所展现的秀丽怡人的自然风光，令人对桂林山水心驰神往，半个世纪以来，众多中外游客慕名而至，在我国著名的旅游胜地，一睹民族文化风采；《五朵金花》通过青年男女的爱情故事，使云南省大理自治州的苍山、洱海、蝴蝶泉等优美景色享誉天下；《阿诗玛》则通过撒尼族古朴浓郁民俗风情与奇特秀美自然景观的交相辉映使石林家喻户晓。时隔多年，一部大型山水实景演出《印象·刘三姐》，集文化艺术、民族震撼、视觉表征于一体，以全新的旅游品牌设计模式，再一次深刻地将旅游文化与产业品牌完美结合和升华。

放眼于旅游文化产业品牌未来发展。广西重视民族文化旅游资源的保护和开发，30多年来，其以民族旅游村寨为代表的民族文化旅游精品，独占鳌头并打开了国际市场走向世界。面对日益激烈的市场竞争环境和个性化、多元化的旅游消费需求，旅游产业品牌设计更应加快设计转型和设计创新，将旅游资源优势顺利转化为旅游产品优势，最终形成市场竞争优势和产业发展优势，为广西带来民族文化的繁荣和新的经济增长。

三.结论

综上所述，旅游文化产业品牌设计是一项复杂的、系统的综合性技术，只有从实际出发，因地制宜地对广西的旅游资源、人文背景等深刻挖掘、分析研究、梳理整合，实施品牌战略，才能开发和打造国家级、世界级旅游精品，实现全区旅游业可持续发展，并使旅游产业成为广西经济跨越式发展的强大推动力。

参考文献：

[1]刘又堂.广西旅游产业竞争力提升策略研究[J].桂林航天工业高等专科学校学报，2011（1）：35-37.

[2]覃澄.桂林市旅游文化产业创新发展研究[D].桂林：桂林理工大学，2011：

篇7

关键词：特色村类型制约因素发展策略

特色文化是当地人民的独特精神生活方式，是反映一个地方文化水平的重要标志，是一个地方文化发展的品牌，决定着一个地方的文化影响力。在新的形势下，如何进一步深化文化特色村的创建活动，做强“一村一品”，放大品牌效应，这是值得广大群文工作者研究、探索与创新的课题。

一、文化特色村的现状及类型

在文化特色村的建设过程中，文成县非常注重对各类历史资源、文化资源的保护和利用，积极开展“一村一特色”品牌创建活动，充分挖掘各个村的文化内涵，量身打造一批特色文化村，如培头“畲乡风情特色村”、东溪“侨乡文化特色村”、街头“孝文化特色村”、九都“刘基文化特色村”等。根据历史渊源、人文景观、民族风情等特色元素，文化特色村大致可分为四大类型：

1、刘基文化型。文成县最具特色的是以南田镇为主的刘基文化，九都村是刘基故里，刘氏宗族固定每年农历正月初一、六月十五日举行春秋二祭，世代传承至今。在祭典结束后，每年都会举行舞龙、花灯等民间活动，一般由南田镇各村派出8支舞龙队。2001年6月，刘基庙、墓被列为国家级文物保护单位；2008年，刘伯温传说列入第二批国家级非物质文化遗产名录；2008年12月，《大明第一谋臣刘伯温》在央视《百家讲坛》开播，成为“走进”该栏目的首位浙江历史文化名人。

2、侨乡文化型。玉壶镇是著名的侨乡，共有旅外侨胞4.12万人。近几年来，玉壶镇碧溪村紧紧围绕文化特色村的创建目标，充分发挥侨乡文化底蕴深厚的优势，积极探索和创新具有侨乡特色的公共文化服务模式，精心打造本土文化和西洋文化相互渗透融合的侨乡文化，打响了侨乡文化品牌。

3、畲乡风情型。培头畲族村积极创建“畲族文化特色村”，推进以农家乐为主要项目依托，畲族文化为特色的互补互建，打造原生态异域风情观赏、休闲、度假为主要内容文化产业带的原貌农家乐基地。

4、孝道文化型。珊溪镇街头村以孝文化建设为主线，成立了文成首个农民音乐爱好者协会，拥有会员20多人，围绕孝文化创造、表演了一系列曲艺作品，有效促进了孝文化的宣传教育。

二、影响文化特色村发展的制约因素

目前，文成县文化特色村数量不多、质量不高，品牌集聚效应不强，无论单体还是群体都与先进地区有较大差距，缺乏在省内和国内市场上叫得响的知名品牌。究其原因,主要存在以下三方面制约因素：

1、品牌意识淡薄。经过多年的探索与努力，文成县已初步形成了一批特色文化品牌。然而，创新方面还存在许多不足。一是领导重视程度不够，对文化品牌缺乏战略性思考和长远规划。在新农村建设中，不可避免地使一些文化资源面临威胁，有的甚至在开发性建设中彻底消失，出现了“重建设、轻保护，重当前、轻长远”的现象。二是社会各界关注程度不够。公众参与面不广，发展特色文化的战略意义还远没有被更多人所领悟，更没有在发展战略和文化建设中深深扎下根，落实在行动上。三是文化自身发展意识不强。文化特色村的干部群众品牌观念淡薄，发展文化产业带动文化品牌创新的意识不强，观念不新，经验不足。

2、经费投入不足。投入欠缺、资金困难是制约品牌创新的瓶颈。用于文化特色村建设的基本经费难以保障，特色资源开发利用的速度与知名品牌创新的要求之间仍有一定的差距。而文化特色村自身对打品牌的投入也是“杯水车薪”，后劲不足。

3、后续效应不强。一是不能正确处理长期利益和短期利益的关系，在开发和利用资源打造品牌时，粗制滥造，急于求成，内涵单薄，缺乏科学性、合理性；二是基础工作薄弱，舍不得在资源开发和品牌创建方面加大投入，开发能力不足；三是不注意文化特色村品牌宣传和形象建设，有品无名，有名无量，有量无效。

三、打响文化特色村品牌的发展策略

1、实施制度化的品牌保障策略。一要加强组织领导。成立县文化品牌开发建设领导小组，对重点文化特色村品牌的

发建设及对重大活动的开展，做到统一领导，统一协调，统一组织实施。二要编制《文成县文化特色村保护与发展规划》。加快“三生融合·幸福文成”建设。三要加大投入力度。将文化特色村建设纳入宣传文化事业发展专项资金，列入财政预算。

2、创新多元化的品牌推介策略。要充分发挥宣传舆论的作用，凝聚社会力量，共同推进文化品牌建设。一是形象标识策略。通过提炼与设计村庄外在形象的系列元素，从而成为文化特色村识别体系中的重要组成部分。二是充分利用各种文化节、旅游节、艺术节，推介文化特色村的文化品牌，扩大其知名度和影响面。三是利用高端媒体，扩大品牌宣传。通过组织创作文学作品、编排文艺节目、拍摄电视专题片彰显特色文化魅力。

3、提升区域化的品牌联动策略。本着“立足本村,区域联动,优势互补,提升质量”的原则,创新区域化的联动提升策略，放大文化特色村品牌效应。首先，区域品牌不以某一个有形文化产品为依托，而是以某一特定的区位为载体；不为单个村庄所享有，而是区域内所有相同文化特色的相互关联的村庄共同享有，从实现整体的品牌优势和价值链增值，实现互利共享。其次，从纵向上把各个不同历史时期的文化衔接起来，从横向上把各村庄的文化品种连贯起来，从布局上把分散的文化亮点汇聚起来。第三，要聘请专家、学者和著名文人、艺术家，深入挖掘文成县深厚的历史文化、地域文化、民俗文化等特色文化内涵，打造出一批文化内涵深、经济价值高的文化特色村品牌。

参考文献：

[1]《文成县“四坚持”全力打造农村社区文化“粮仓”》 zjwh.gov.cn/dtxx/zjwh/2012-11-16/136184.htm

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近年来，省级卫视改革改版搞得轰轰烈烈，省级卫视总体上取得了较大发展，其影响日隆，收视份额和广告收入逐年增加，然而其新闻节目始终未能走上发展的正轨，其生存和发展有内忧外患之虞：内部环境，省级卫视的发展策略以娱乐节目为主，新闻节目被边缘化；外部竞争环境也不容乐观，它要面对央视新闻节目的巨大竞争压力，要应对地面频道新闻节目在地方市场的挤入，一旁还有海外新闻传媒的虎视眈眈。但省级卫视新闻节目有其重要价值：它是我国电视新闻事业重要组成部分，其存在和发展既是政治发展的要求，也符合公共利益和受众权益，对省级卫视自身发展亦有积极意义。2011年底，广电总局下发了被人们俗称为“限娱令”的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，该意见除了限制上星频道娱乐节目播出量外，还强调了新闻节目的重要地位，要求上星频道增加新闻节目播出量。意见重申“电视上星综合频道是以新闻宣传为主的综合频道”，要求“从2012年1月1日起，每个电视上星综合频道每日6：00—24：00新闻类节目不得少于2小时；18：00—23：30必须有两档以上自办新闻类节目”[1]。这再次引起了人们对省级卫视新闻节目的重视，并重新引发了关于省级卫视新闻节目发展策略的思考。

面对省级卫视新闻节目的发展难题，本文引入竞争优势理论，结合品牌学、新闻学的相关理论和方法，对省级卫视的属性、职能、生存环境、发展机遇进行剖析，在此基础上，分析省级卫视新闻节目竞争优势生成和优化的机制，探讨其发展策略。竞争优势的概念于1939年由英国学者张伯伦引入经济学领域，1980年代中期，美国管理学大师迈克尔·波特对其进行深入研究，使它开始大行其道。波特认为：“竞争优势归根结底产生于企业为客户所能创造的价值：或者在提供同等效益时采取相对的低价格，或者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有余。”[2]（P1）其代表作“竞争三部曲”最重要的主题就是阐述企业如何制订和实施竞争战略，并将其转化为获取竞争优势的具体实施步骤。鉴于竞争优势理论具有很强的适应性和可操作性，在几十年的实践中也被广泛地证明了其有效性，1990年代初这一理论被引入中国。1997年前后，华夏出版社出版了波特的“竞争三部曲”，使得该理论在中国的影响日隆，在各学术领域的运用全面铺开，从宏观的国家竞争战略、区域经济发展策略、产业发展规划的探讨，到微观的企业管理、地方旅游业发展对策甚至幼儿园管理的研究都可见到该理论的运用。在媒介管理领域，有不少探讨媒介竞争优势的论文，但真正使用该理论的并不多，更多的研究成果只是在日常熟语的层面来运用这一概念。电视新闻节目战略管理研究领域对该理论运用则更少，省级卫视新闻节目战略管理研究领域运用这一理论的至今未见报道。本文拟对这一问题的相关内容进行探讨，以期在方法论和实际操作上有所贡献。

一、竞争景框中的省级卫视新闻节目透视在电视新闻竞争中，省级卫视新闻节目处于一种较为尴尬的境况。在全国性新闻节目方面，省级卫视同央视相比，在新闻采编能力等方面存在先天不足。例如2011年1—8月，央视新闻时事类节目占据全国67.6%的市场份额[3]，其他几十个上星频道的市场份额不到35%。除了东方卫视等少数省级卫视外，省级卫视新闻节目在全国市场上存在成本高、市场基础差、目标涣散等不足，难以取得竞争优势。然而省级卫视新闻节目又不能单纯走区域新闻的发展道路，因为它还有通过上星而产生的可以覆盖全国的渠道优势，存在着发展成全国性节目的可能。如果只做区域新闻，则存在诸多问题。一是浪费覆盖优势，背离了其上星的初衷。二是地面频道的区域性更强，省级卫视新闻节目在这样的竞争中难以有多少优势。如2010年，在广东省，广东卫视的《广东新闻联播》市场份额只有0.255%，而同时段珠江台的《630新闻》市场份额有1.501%；在上海市，东方卫视的《东方新闻》市场份额为0.688%，而上海新闻综合频道的《新闻透视》市场份额为2.326%。[4]三是无法完成向全国宣传本省这一省级卫视新闻节目既定的传播任务。这样看来，省级卫视新闻节目发展战略的制订的确处于进退维谷的境况。而我们看到的事实状况也是多数省级卫视没能制订恰当的新闻节目发展战略，使得其新闻节目处于一种被央视、地方频道和凤凰卫视“夹在中间”的状况。那么省级卫视新闻节目有哪些可利用的资源，应该如何界定自己的市场位置，如何制订恰当的发展策略，如何在这种上挤下压的新闻竞争中取得优势呢？竞争优势理论对这一问题的解决提供了一个很好的视角。

迈克尔·波特提出了企业获取竞争优势的三种基本战略，即成本领先、标歧立异、目标聚集，并将这三种战略的基本关系以竞争景框表示出来（见图1）。[2]（P11）

成本领先战略要求生产者“发现和开发所有成本优势的资源”；标歧立异战略是企业选择一种或者多种特质，并“因其独特的地位而获得溢价的报酬”；而目标聚集战略则是指企业并不拥有全面市场上的竞争优势，主要“致力于寻求目标市场上的竞争优势”。[2]（P12，P24，P15）如果企业不能获得成本领先，又没有特质，则会陷入“夹在中间”的状况，在竞争中处于不利的位置。当然这三种战略有时是可以兼而得之的，例如企业通过技术创新，取得较高的生产率，生产出与众不同的产品占领某一细分市场，便可同时获得目标聚集、成本领先和标歧立异的优势。各种竞争优势的聚集会带来收益的累加，企业将会获得巨额的回报，使得它成为产业中的佼佼者。波特将同时获得多种竞争优势视为战略管理的高境界，他认为企业“应该一直积极探索所有不牺牲经营歧异性的节约成本的机会……也应该追求不以付出高昂成本为代价的标歧立异的机会”[2]（P21）。

从竞争理论的视角审视，分析省级卫视新闻节目的属性、资源优势及其所处的市场环境，寻找可能同时获得目标聚集、成本领先、标歧立异三种竞争优势的可能性，帮助它成为产业中的佼佼者，是制订省级卫视新闻节目发展战略必须考虑的首要问题。在本省区域内，省级卫视是各省、市、自治区的重要宣传机构，是各省政府、党委领导的事业单位，是各省公共文化事业的重要组成部分。这种属性虽然在某些方面束缚了省级卫视新闻节目的发展，但也将省级卫视送上了所在省“第一电视媒体”的位置，帮助省级卫视新闻节目形成一定的区域优势，使得它在本省新闻的采、编、播等方面拥有其他电视媒体所不具备的资源优势。这就使它能以更低的成本获得新闻资源，也可通过其在本省的独特地位，排他性地获得竞争对手难以获取的信息，这就使得它获得了“成本领先”和“标歧立异”的优势。因此在制订省级卫视新闻节目发展策略时，它的这一优势是不可忽略的要素。然而如上文所述，它又不能单纯走区域新闻的发展道路，否则它无法完成向全国宣传本省的既定任务，也浪费上星的资源优势，还会在与地面频道的竞争中失去优势。在这种状况下，区域化品牌建设成为省级卫视新闻节目既能深耕区域资源、又能突破区域限制而获得多种竞争优势的发展策略。

二、区域化品牌建设：省级卫视新闻节目获得多种竞争优势的可行战略省级卫视新闻节目区域化品牌建设指的是，省级卫视通过充分发掘所在区域的新闻资源，深入探索所在区域的经济、政治、文化特色，做好品牌定位，并将这些区域特色融入节目中，通过有特色的内容、有个性的表现形式来打造高品质新闻节目，塑造独特的品牌个性，从而提高受众的忠诚度和传播效果，稳固在区域市场中的位置，并逐步扩大传播范围，向全国性新闻节目发展的策略。这一策略有两个层面：第一个层面是区域化，它“是相对本地化和全国化而言，它是本地化的延伸，是全国化的过渡，其最终目标是要实现全国化”[5]。第二个层面是品牌建设，它要求省级卫视新闻节目立足于区域，塑造品牌个性，打造名牌节目，以尽量避免惨烈的同质化竞争，在众多新闻节目中脱颖而出，实现市场、文化价值最大化。区域化品牌建设可让省级卫视新闻节目“发现和开发区域资源”这一最大的成本优势，让其处于成本领先位置；而立足于区域的差异化品牌定位将有助于其标歧立异；稳固区域市场后，再瞄准全国市场的策略，又将使得其获得目标聚集的优势。因此区域化品牌建设将有利于省级卫视新闻节目同时取得低成本、歧异性和聚集性三种竞争优势，从而获得更多收益。具体而言，省级卫视新闻节目区域化品牌建设应包含以下几个要点。

1.做好品牌定位，塑造鲜明品牌个性，保障新闻节目的标歧立异。省级卫视新闻节目应该在对自身性质、功能、资源状况进行深入分析，对受众和市场进行调查的基础之上，设定发展的方向，并与消费者积极沟通，将自己与竞争对手区别开来，牢固占据受众心中新闻需求的某个位置，从而成功进行品牌定位。如上文分析，区域化应当是品牌定位的主要方向，区域化既体现在省级卫视对目标市场和新闻活动范围的定位，也体现在新闻节目的内容、风格上。这就要求省级卫视新闻节目在市场范围和新闻活动范围的大小、内容选择的普适性和区域性、风格的大众化和特色化等问题上把握好度，作出精准判断和定位，避免“夹在中间”的境况。此外，还要求设计口号、标识、色彩等品牌符号系统，强化其品牌形象，提高受众的品牌忠诚，最终取得“标歧立异”的竞争优势。例如福建的东南卫视根据自身区域优势，主牌，创办《海峡新干线》等涉台新闻栏目，这些栏目在主持风格、镜头运用等方面着力突出浓浓的台湾味，内容和风格富有特色，终于从众多新闻节目中脱颖而出，成为富有影响力的新闻栏目。

2.实行目标聚集战略。省级卫视新闻节目在发展初期可将市场范围聚集于本区域，品牌形象塑造上宜集中单一，品牌转自dylw.net个性应鲜明，以利于受众对品牌的认知，在选择内容和确定报道形式时，应当让它们指向集中，以利于获得成本聚集和歧异聚集的竞争优势。旅游卫视可谓是这方面的典型，该频道突破了多数卫视所走的综合频道路线，将发展目标集中于旅游休闲领域，新闻节目主打旅游和时尚牌，这一策略使得新闻实力相对弱小的旅游卫视，也能以其鲜明的专业化特色和集中的指向，聚拢数量不少的中高端受众。

3.深入发掘自身资源，以成本领先为导向塑造品牌形象。省级卫视新闻节目可以围绕以下几点来塑造自己的品牌形象和品牌个性：权威、特色、亲和、深度。首先，权威指的是省级卫视应当树立自己作为所在区域新闻权威者的品牌形象。省级卫视是其所在省电视的旗舰，它在所处区域内的影响力和权威性是其重要资源，塑造权威形象正是在成本分析后的理性选择。其次，特色包括内容的特色和表现形式的特色。打造省级卫视新闻节目特色可从区域文化寻找源泉，如北京卫视新闻节目的重时政、好评论，广东卫视的重实利、尚开放，东南卫视的闽台风味，东方卫视的国际视野，都是发现和开发成本优势资源取得成本领先的成功例证。再次，亲和指的是通过内容的贴近、态度的平易、形式的灵活，来拉近与受众的距离，进一步发挥区域成本优势。最后，深度是对新闻的深加工，它可弥补省级卫视全国性新闻采集能力不足、时效性无法与央视相比的缺陷，是一种低成本的塑造高品质、高品位品牌形象的方法。

三、省级卫视新闻节目打造区域化品牌的新闻业务变革迈克尔·波特认为：“竞争优势来源于企业的设计、生产、营销、交货等过程……这些活动的每一种都对企业的相对成本地位有所贡献，并且奠定了标歧立异的基础。”[2]（P33）他将这一系列帮助企业获得竞争优势的活动称为“价值链”，他认为企业竞争优势的生成和优化最终都必须落实到这些价值链中的具体活动环节。[2]（P36）要做好省级卫视新闻节目的区域化品牌建设，使它获得多种竞争优势，成为产业佼佼者，除了做好宏观规划外，同样必须落实具体新闻活动环节，采取积极有效的新闻业务措施，精心打造新闻节目，通过一批名牌节目形成品牌效应，赢得受众和市场。具体而言，省级卫视新闻节目可通过以下新闻业务举措，来打造区域化品牌。

1.塑造“大区域新闻”品牌形象

长期以来，由于行政力量的强势影响，在多数省级卫视新闻节目的视界中，区域主要是行政区域，其新闻传播活动范围（新闻采集和有效传播范围）主要局限在本行政区域内，这就背离了信息传播和市场运行的规律。传播区域关注的是信息在整个意义共享空间的流动，而市场经济的规律又要求各种资源要素能自由配置，这都要求突破行政区域的局限。所以区域化品牌建设要求省级卫视超越行政区划的局限，在“大区域”做新闻。一些省级卫视新闻节目的成功从实践上证明了这一点。例如东南卫视地处福建，它抓住毗邻台湾的区位优势，深入挖掘所在区域（闽台区域）内最有价值的新闻资源——涉台新闻，创办了涉台新闻栏目，聘请台湾当地记者，并与台港澳媒体合作，较为成功地打造了“闽台大区域”传媒的品牌形象。广西卫视抓住广西是中国与东盟合作交流最前沿这一区位优势，深耕东盟话语，与东盟国家的媒体合作，在东盟十国设立记者站，创办多档报道东盟的新闻栏目，让广西卫视的传播腹地大大扩张。“大区域新闻”传播策略让广西卫视“开拓更广阔的市场空间，打造浓郁地域特色”[6]。

2.打造品牌个性鲜明的分类新闻节目

央视的综合新闻占有很大的市场份额，如2006年，其综合新闻制播量占据了全国的50%以上[7]，但是在各种分类新闻市场，除了财经新闻、体育新闻央视优势较大外，其他领域尚留下不少空间，省级卫视如果能根据受众的需要，把某一种分类新闻做足、做深、做透，则可以避开实力强劲的央视新闻节目的锋芒，又可以从内容角度塑造自己的品牌个性，使自己同竞争对手区别开。当然，省级卫视做什么样的分类新闻，要根据自身的资源优势来确定。1997年，山东卫视抓住山东作为农业大省的区位优势，创办了农业新闻栏目《乡村季风》，2001年该栏目获得第二届中国新闻名专栏奖，1998—2005年，它连续7年获中国广播电视学会全国优秀对农节目一等奖，在这档栏目的基础上甚至发展壮大出了一个频道——山东农科频道，其成功可见一斑。此外如湖南卫视的娱乐新闻、宁夏卫视的证券新闻、旅游卫视的旅游资讯等也都已经形成了品牌，在分类新闻中占据了一定的位置。

3.以个性化、风格化表现形式塑造新闻节目品牌个性

通过个性化表现形式来塑造新闻节目品牌个性，是成本较低、相对比较容易执行的策略，所以近几年省级新闻节目对这一办法多有采用。江西卫视的《传奇故事》就是这方面的典型。自创办以来，该栏目就一直是全国同类节目的“领军人”，收视率高且稳定。除眼光独具的选材外，其最大的特色就是个性化、风格化的语言表达。《传奇转自dylw.net故事》使用的是带有较强文学色彩的口语，其语言蕴典雅优美于朴素真实之中，做到了深与浅、雅与俗的完美结合，如主持人金飞比喻的那样“像是南昌特色的砂钵汤，外表不起眼，但品起来，醇味悠长”[8]。胡智锋评价道，“《传奇故事》通过打造自己的优质性、独特性”，实现了“品牌的不可替代性”[9]。安徽卫视的《超级新闻场》、辽宁卫视的《说天下》、北京卫视的《第七日》、四川卫视的《新闻连连看》、湖南卫视的《晚间》、吉林卫视的《午间道》等深受人们欢迎的栏目，或从报道方式，或从新闻语态，或从镜头运用，或从色彩运用等方面尝试了新闻表现形式的个性化、风格化，使得中国电视新闻节目呈现多姿多彩的景象。

4.以深度报道和批评性报道塑造高品质新闻节目品牌形象

在全国性新闻和国际新闻节目领域，央视和凤凰卫视拥有巨大优势，省级卫视在新闻的第一落点上难以与它们竞争，但省级卫视可在新闻的解释权上下工夫，以深度报道和批评性报道这两枚新闻节目的“深水炸弹”和“重磅炸弹”突入，扩大节目的影响力，在受众心目中建立高品位的品牌形象。这方面的典型是广东卫视的《社会纵横》。该栏目于1989年开播（当时名为《社会聚焦》），至今已活跃于中国电视荧屏20多年，栏目之所以能长盛不衰，与它20多年来坚持“聚焦舆论监督，揭开新闻幕后”的方针、做好深度报道和批评性报道密不可分。这种难能可贵的坚持为它赢得了声誉和尊重，其报道的深度和批评的力度使它“纵横南粤大地，成为广东新闻舆论监督的排头兵”[10]，成为当之无愧的广东电视新闻第一品牌和全国著名的新闻栏目。此外，东方卫视的《深度105》、浙江卫视的《新闻深一度》、北京卫视的《特别关注》、云南卫视的《今日话题》、江西卫视《社会传真》等也都是优秀的深度新闻或批评性新闻节目。它们对提高省级卫视的品位、提升公信力、打造高端新闻节目品牌、汇聚高端受众、增加收入等，都很有意义。

5.做好重大新闻报道，迅速提升品牌价值

对重大新闻（特别是对发生于所在区域的）的报道，是省级卫视义不容辞的社会责任，而这类新闻曝光率、关注度高，如果省级卫视能做好相关报道，客观上也是其跨出“省门”，在受众心目中迅速确立地位、占据市场的极好途径。四川卫视的新闻实力并不强，但2008年汶川地震发生后，它倾尽全台力量，连续18天直播，“创造了中国电视直播纪录的新奇迹”[11]，出色的表现让它受到了人们的赞誉，也让它得到了回报，那段时间，四川卫视在省级卫视的收视排名从原来的第11名上升到第1名[12]，其品牌价值得到了提升。2008年湖南卫视在雨雪冰冻灾害报道中的表现也颇为典型。当时湖南卫视果断调整频道节目播出计划，集中力量进行抗灾抢险报道。报道所体现出来的社会责任感和新闻报道的能力，多少改变了人们对湖南卫视“只会做娱乐节目”的印象。可以说，重大事件的报道，是检验省级卫视新闻素质、社会责任感和频道整体水平的一块试金石，客观上，也是省级卫视新闻节目扩大影响、跨出“省门”、提升品牌价值并获得竞争优势的好时机。

四、结语

省级卫视是中国电视的重要力量和承接上下之关节点，它对中国电视的整体发展意义重大。在我国特殊的体制下，省级卫视新闻节目的作用尚无可替代。它对一省的宣传工作，对所在区域公众政治权利、文化权利的保障，对新闻事业的整体勃兴，对维护文化多样性等方面，有重要意义。所以省级卫视新闻节目如果整体凋零、全线退却，其消极影响恐怕将是深远的。中国的大众媒体目前正处于转型时期，诸多问题纠结在一起，而新闻作为最敏感的领域，有很多问题尚未明朗，省级卫视新闻节目之“难”就是这一状况的映射，这个难题不是一时一日用某种方案便可解决的。省级卫视新闻节目将走向何方还很难预言，但其重要价值、作用在很长的历史时期内不会改变，因此它不应该在停滞和放任中衰微，而应该在积极有效的作为中迎来局势明朗的未来。引入包括竞争优势在内的各种理论，深入剖析省级卫视的属性、职能、市场环境、资源优势，以求新、求实的态度积极探讨省级卫视新闻节目的发展战略，寻找恰当的发展路径，是当下亟待解决的重要课题。笔者之所以不惴浅陋、置喙其中，亦是希望引起相关方面的重视和讨论，最终解决好这一问题。

[参考文献]

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[3]丁明豪.央视广告招标传达积极经济信号[EB/OL].（2011-11-17）[2012-01-05].http：//business.sohu.com/20111028/n323769731.shtml.

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[7]新浪娱乐.白玉兰论坛之中国电视新闻节目市场报告实录[EB/OL].（2011-11-15）[2012-01-05].http：//ent.sina.com.cn/v/m/2007-06-13/ba1596203.shtml.

[8]江西卫视官网.《传奇故事》主播金飞[EB/OL].（2011-11-17）[2012-01-05].http：//jxgdw.com/jxgd/jxtv/huodong/cqgs/zbjf/userobject1ai647607.html.

[9]胡智锋，顾亚奇.《传奇故事》的成功之道[J].中国广播电视学刊，2006（2）：46.

[10]王今，张步中.纵横南粤大地激荡民情民意——广东卫视《社会纵横》栏目舆论监督谈[J].中国电视，2007（3）：61.

篇9

塑造阿拉善城市文化品牌形象上的优势

1.塑造阿拉善城市文化品牌形象在地域上的优势

阿拉善有着绚丽多彩的自然风光，是具备沙漠特色的地域，金色的巴丹吉林、乌兰布和、腾格里三大沙漠横贯全境。雄浑奇特的大漠风光，浓郁的蒙古族风情，现代的航天科技，让历史文化与现代文明在这里交相辉映，使阿拉善盟被誉为“中国秘境”。这些正是阿拉善盟得天独厚的地域优势，也使阿拉善拥有独特的沙漠文化特质，从根本上区别于内其他城市所具有的草原文化。

2.胡杨文化在塑造阿拉善文化品牌形象上的优势

胡杨，沙漠中的顽强生命象征，带给人以对生命的叹服与礼赞。

“生而千年不死，死而千年不倒，倒而千年不朽”――这是人们对胡杨的认知，也是胡杨以一种顽强的生命形态，直面恶劣生存环境的真实写照。以胡杨精神为切入点打造独特的文化个性，具有唯一性。身处腾格里沙漠、巴丹吉林沙漠、乌兰布和沙漠交汇之地的阿拉善盟，始终发扬坚韧不拔的民族精神，与恶劣的沙漠环境顽强地斗争，克服了制约人类生存发展的种种不利因素，创造了人类发展史上的一个又一个奇迹，这就是“胡杨精神”。“胡杨精神”最好的诠释了阿拉善人顾全大局，无私奉献，不屈不挠，艰苦奋斗的精神。所以进一步提高“胡杨精神”是形成阿拉善盟城市文化品牌的重要源泉，对于提升整个城市的形象和美誉度有着十分积极意义，并使之成为城市文化品牌形象建设中的一个强有力且具有唯一性的优势特性，有助于阿拉善城市文化品牌形象的定位和塑造。。

3.阿拉善在塑造及发展城市文化品牌形象愿景上的优势

目前，阿拉善已经意识到了城市的品牌效应，开展了大量塑造城市品牌的工作，也取得了很大成效，这为阿拉善进一步塑造城市文化品牌形象提供了一定的基础条件。盟委盟政府高度重视城市品牌的建立和发展，提出在未来城市文化品牌的定位方面，不仅要依托胡杨、沙漠、航天城等特色资源，在文化品牌塑造中要围绕“秘境阿拉善”，着重突出胡杨精神和塑造建立在沙漠上的城市文化品牌形象，而且还须着眼于城市未来的发展态势。赋予阿拉善独特的文化品格和文化内涵，使其与内其他城市形成鲜明的差异化市场诉求策略，有助于阿拉善城市文化品牌形象定位的确立，避免千城一面，同质化竞争的局面，利于城市文化品牌形象的塑造。

塑造阿拉善城市文化品牌形象的对策

阿拉善三大沙漠贯穿全境，在内具有着鲜明的沙漠地域特色。以胡杨精神所代表的不屈不挠、艰苦奋斗的精神是阿拉善鲜明的精神文化特质。围绕“中国秘境”着重突出胡杨精神和塑造建立在沙漠上的城市这一特征。将阿拉善长远发展的愿景目标与地域特征、精神文化三者有效结合，正是塑造阿拉善城市文化品牌的基础。通过全面的调研分析、总结，制定塑造阿拉善城市文化品牌的策略，凝练出阿拉善城市文化品牌形象的定位。同时，基于定位策略，完成城市核心文化价值、城市文化品牌理念的制定与完善，以及城市文化品牌的视觉形象的设计工作。

1.寻找阿拉善城市文化品牌形象定位的核心价值

阿拉善无论从地势资源上还是从精神文化上都有着自身独特的一面，这也就为文化品牌形象的建立打下坚实的基础。通过认真的调研分析我们得出结论：以胡杨精神打造独特的文化个性，是阿拉善城市文化品牌形象建设的文化基础；而一座建立在沙漠上的城市体现了地域的特征，更是城市发展的宏大愿景。这些都是阿拉善独一无二的特征，是文化品牌定位的基础。经过上述分析，得出阿拉善城市文化品牌形象的定位：打造以胡杨精神为文化内涵，体现大漠特色的中国秘境阿拉善。为了更加易于传播和记忆，我们又将城市品牌的核心文化定位进一步提炼成为城市Slogan：登大漠之巅，品壮美胡杨。

2.确定城市文化品牌的视觉DNA

通过对一系列具有代表阿拉善特性的视觉元素分析，并将适合城市文化品牌的定位融入其中，从中筛选整理出城市文化品牌的视觉DNA。从地域特征上，我们寻找到了以下地域环境文化的DNA――阿拉善大漠风光、月亮湖、壮美胡杨。从时代特征上，我们发掘出以下精神动力文化的DNA――艰苦奋斗、力争上游的城市精神。

3.塑造阿拉善城市文化品牌形象视觉设计方案

城市品牌核心文化的视觉表现，是在确立好城市品牌的核心文化定位后，运用艺术的手法将其提炼与加工成为视觉元素符号，再利用这些视觉元素符号去承载体现城市定位与精神的特质。这需要找出适合的视觉符号进行编排组合，利用艺术的创作手段与表现方式进行处理，并最终向受众展现统一的城市形象。

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关键词：汉江襄阳段；水文化；水域景观；旅游品牌；形象；创意

中图分类号：F590.8 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2013）08-1979-04

所谓水文化，即人类社会历史发展过程中日积月累形成的关于如何认识水、利用水、治理水、爱护水、欣赏水的物质和精神财富的总和[1]。挖掘城市水文化的内涵对于展示城市地域风情、提升城市整体品味、调整旅游业发展布局、塑造城市形象具有积极而又深远的历史意义。2009年3月，襄阳市开始着手进行汉江流域襄阳段综合开发研究，计划投入25.5亿元对汉江襄阳段195 km水域和两岸旅游资源进行整合，打造百里汉江旅游观光带；以汉江流域襄阳段的水为出发点，研究如何更好地利用汉江水文化旅游资源，打造“水漾襄阳”旅游品牌，为汉江流域襄阳段旅游开发出谋划策，为都市襄阳、文化襄阳、绿色襄阳的建设搭建平台。

1 汉江水文化研究历史

汉江又称汉水，是长江最长的支流。发源于陕西省西南部汉中市宁强县北的汉王山（嶓冢山），东南流经陕西汉中、安康，进入鄂西北后过十堰流入丹江口水库，出水库后继续向东南流，过襄阳、天门等地，在武汉市汇入长江。汉江水文化是指汉江流域所孕育的水文化，是人们在汉江流域的社会生产生活中所产生的与水相关联的精神财富和物质财富的总和，主要包括人们对流域内水资源环境的认识；从古到今对水的治理、开发、利用及产生的相应的生活习俗与信仰；与汉水接触所遗存的历史轨迹；受水感染而产生的美学表现、哲理等[2]。按照表现形态水文化大致可以分为物质形态水文化、制度形态水文化和精神形态水文化三类[3]。

目前，学术界对汉水文化的研究众多，徐永安[4]、杜汉华[5]对汉水文化、文学进行了研究；王先福[6]、杨马林[7]对汉江历史、考古文化和著名人物进行了研究；刘永江[8]、郭萍[9]对汉水的经济和军事进行了探讨；王肇磊等[10]、王先福等[11]对汉水移民问题进行了研究。不难看出，学术界对汉水文化的研究非常重视，研究视角涉及到汉江的历史、经济、文化、社会发展等多个方面。但具体到汉江襄阳段的研究，特别是对汉江襄阳段水文化旅游资源开发和利用的研究还相对较弱。

2 汉江襄阳段水文化旅游资源

汉江在襄阳境内流长195 km，大小河流600多条，流域面积17 313 km2，占襄阳土地总面积87%。汉江自丹江口水库以下10 km处进入襄阳境内，流经襄阳市1县2市3区（谷城县、老河口市、宜城市、樊城区、襄城区、襄阳区）。沿岸风光秀丽，分布着140余处自然、人文旅游资源，其中国家级景点6处，省级景点30余处。汉江襄阳段水文化旅游资源类型如表1所示。

3 打造“水漾襄阳”旅游品牌形象的策略和创意

汉江襄阳段水文化旅游资源丰富，类型多样，应充分利用好这些资源，开发襄阳的特色“水文化”旅游，打造“水漾襄阳”旅游品牌。“水漾襄阳”的总体目标在于挖掘襄阳深厚的文化底蕴，延续襄阳历史文脉，开发富有诗意又具深刻内涵的旅游产品；以汉江襄阳段的水体为中心，融合各种景观要素，创造清新自然的山水风光；各种旅游设施设备尽量运用生态环保材料，体现自然和谐的生态之美。

3.1 总体战略

3.1.1 可持续发展战略 襄阳经济发展要同保护资源与保护生态环境协调一致，在利用汉江水资源发展旅游业，享受生活的同时，要让子孙后代也能够享受充分的资源和良好的资源环境。开发汉江水资源要以保护为前提，自然景观第一，有选择地满足游客要求。

3.1.2 差异竞争战略 当前旅游市场竞争制胜的根本在于创造差异化，而且只有深度差异化才能真正刺激游客的消费欲望，战胜竞争对手。在开发汉江水资源时应通过市场细分找寻未满足的游客需求，并通过提供个性化旅游产品来满足游客需求。

3.1.3 产品组合战略 要想满足旅游者日益变化的旅游需求，以最小的投入最大限度地占领市场，在激烈的市场竞争中争得一席之地，单一的旅游产品往往达不到目的。应充分利用汉江类型丰富的旅游资源，形成自己的旅游产品体系。

3.2 产品策划

3.2.1 汉江观光探险游 打造“汉江探险乐园”，合理规划开发汉江及其六大支流周边地区，精心设计参与性强的生态探险、休闲、娱乐旅游产品，形成内容丰富、层次多样的系列旅游产品，如汉江观光游、野外徒步探险游等；开发诸葛亮智慧游、汉江军事防御工程游、汉江水利工程游、名人故居游等具有丰富内涵的文化旅游产品，以满足旅游者体验、参与、寻求刺激、增长见识的旅游需求。

3.2.2 沙洲逍遥度假游 以家庭为主要目标市场，打造“汉江休闲度假小天堂”。以鱼梁洲为核心，联动开发长寿岛、桃花岛等条件成熟的江心小岛，凭借其周边良好的生态环境，充分利用现有的休闲设施，着力打造休闲小天堂的品牌产品。如把桃花岛按照《射雕英雄传》上记载，建设成为一个真正的世外桃花岛，作为襄阳婚纱摄影、旅游拓展和影视拍摄基地。同时重视发展大众生态休闲度假旅游，开发生态农业、游轮环岛江上游、汉江美食游和农家乐等层次多样的休闲旅游产品；开发野营、垂钓、人工繁殖动物狩猎和林间拾趣等活动，增加度假旅游的活动内容，增强娱乐性和参与性。

3.2.3 汉江环保生态游 坚持可持续发展战略，重视沿江环境保护，打造“汉江湿地文化生态园”。汉江沿江生态岸线资源丰富，规划以谷城汉江湿地公园、崔家营湿地公园景观的营造为依托，与南水北调中线工程的科学考察相呼应，全方位开发与水资源保护和可持续利用相关的旅游产品。

3.2.4 汉江主题公园游 打造汉江文化主题公园，全面展示襄阳与汉江的紧密关系。主题公园可由以下板块构成：一是以汉江研究中心、传统水力机械展、水利模型体验馆、水利工程展览馆、南水北调中线工程全景模型等为核心内容的水科学园；二是以水生态治理科研中心、水环保教育馆、水治理示范基地等为核心内容的水文化园；三是以户外拓展基地、水上乐园、水保健综合馆、水幕电影、亲水度假酒店等为核心内容的亲水度假区。度假区应重视参与性、竞技性、观赏性项目的开发；四是以水科学馆、水国学馆、水族馆、水民俗馆等为核心内容的人文展区。水族馆可展示汉江鱼类、汉江水生植物类，水民俗馆主要展示祭水、龙舟竞渡、吃粽子、割艾、穿天石等民俗活动。

3.2.5 汉江美食娱乐游 以汉江女神号游轮为代表的游船，汉江两岸酒店为载体，打造汉江美食娱乐游。应荟萃以汉江桂鱼、鳊鱼、鲤鱼、鲫鱼、青鱼、草鱼、鲴鱼等汉江鱼宴为代表的襄阳美食，以及宜城大虾、筒子骨汤、黄酒、牛油面、清汤、香菇、木耳、孔明菜、老河口汉水梨等地方特产，让游客尽享美味佳肴。同时，还可植入民间艺术文化，如襄阳花鼓、襄阳小曲表演，集民俗表演、手工制作、特色茶艺等一体。让游客在品尝美味佳肴的同时，得到精神上的享受。

3.2.6 中韩汉江寻源游 韩国有汉江，其布局与中国汉江大体一致，并有许多“中国地名”。如属于忠清北道的丹阳在汉江的上游，汉阳（汉城）在汉江的下游，属于江原道的江陵和襄阳均在汉江上游不远处，洞庭湖也在江原道，襄阳-江陵-长沙在地图上南北排列的次序与位置也都大体一致。最重要的是韩国汉江发源于江原道和庆尚北道连接处的太白山下，这简直就是中国古楚国地名的翻版。可以开发利用这一渊源关系，开展中韩寻源游。吸引那些对中国历史、中国汉江感兴趣的韩国人到襄阳来实地考察。

4 “水漾襄阳”旅游品牌形象宣传策略

4.1 形象推广

4.1.1 注重媒体宣传 具体可以做到：①在中央电视台、湖北卫视、襄阳电视台推出“汉江襄阳”旅游形象系列宣传片；在旅游卫视投放旅游公益广告；在襄阳电视台开设《汉江襄阳旅游》栏目；与电视媒体合作，以汉江背景，举办各种文艺晚会；②在襄阳广播电台交通频道开设《汉江旅游专题》栏目；③在《中国旅游报》、《旅游快报》等专业报纸上以旅游征文的方式，在《楚天都市报》、《襄阳晚报》等地方报纸上开设专栏、专版推介汉江襄阳系列游产品；④加快筹建汉江旅游信息中心；在汉江传媒网、荆楚网等大型地方网站设置汉江旅游专栏专页；注重与汉江连接的其他省市旅游网站的链接，开展网络宣传；⑤利用国内外有影响力的知名刊物宣传推广襄阳旅游，积极创办《汉江旅游》杂志。向手机用户发送汉江旅游公益宣传短信，试办《汉江襄阳旅游手机报》；⑥积极投放户外广告和LED广告。

4.1.2 加强与旅行社的合作 邀请旅行社实地考察，与之签订协议，要求旅行社做好汉江襄阳的宣传资料，安排好相应的旅游线路；对旅行社组织游客成绩突出的给予奖励；免费培训旅行社的导游。

4.2 活动推广

具体包括举办汉江水文化旅游节庆活动，并形成制度。如襄阳汉江冬泳文化节，重拾穿天节等，展示“感恩母亲河，关爱人间情”的内涵；在全市范围内公开征集“水漾襄阳”的标志、宣传口号、歌曲和旅游形象大使；定期举办“关爱汉江，聚焦襄阳”全国摄影大赛活动，增加公众对汉江襄阳的了解；组织汉江论坛文化名人研讨会，大力挖掘汉江襄阳的文化内涵；搭建群众舞台，延续“十里汉江文化长廊”群众文化活动等。

5 打造“水漾襄阳”旅游品牌形象需注意的问题

5.1 结合环境治理与景观改造，丰富水域整体空间

通过对汉江的治污来改善滨水地区的生态环境，结合景观规划充分挖掘滨水区的景观价值，使滨水区达到生态与景观的协调发展。出于对汉江的保护，应将两岸的工厂、厂房搬迁，换之以居住、商业、文化等城市功能建筑；在对城区汉江两岸进行驳岸、疏浚、植绿的同时，打造汉江17座码头新形象，增添小游园、亭台、临水长廊、名人塑像、诗词碑林、石凳、人行道、自行车道、娱乐健身器材等建筑与设施；注重实施沿岸亮化工程；两岸绿化带多植耐湿、耐水树种，形成城市森林生态环境，吸引沿江鸟类、鱼类栖息繁衍，营造沿江野生动植物休养生息的天堂；在沿岸绿化丛中设置音响，增添夜景的视听觉美感。

5.2 加强对城市特色的策划，充实汉水文化内涵

汉江水文化旅游产品项目策划应充分展现襄阳“江”、“山”、“城”、“洲”的空间格局特征，在保护汉江水资源和环境的基础上，追求空间上的和谐性和时间上的延续性。在水域空间的设计上要尽力挖掘、保护、继承本地优秀的水文化历史遗存、历史文脉，同时也要与时俱进，创新理念，打造出高品位的、富有襄阳地方特色的水文化精品，从而做到艺术与实用、项目与生态的有机统一。如通过米芾文化创意产业园、襄阳天地、九街十八巷、群众文化活动舞台等项目的建设美化汉江两岸。

5.3 提升现有设施价值，改善城市交通环境

建设好襄阳一桥至渔梁洲的道路、建筑，进行汉江岸线景观建设，高楼大厦要尽量后移，高低远近，错落有致，多建柱形、塔型建筑，少建和不建横型、矩形建筑；少一些住宅楼，多一些商务楼，增加公共空间[5]。

6 结语

滨水空间对于城市的价值意义非凡，襄阳作为滨水城市，滨水资源没有得到科学合理的利用，滨江特色正在逐渐消失。汉江是襄阳不可多得的宝贵资源，汉江水文化旅游资源的开发与利用，“水漾襄阳”旅游品牌形象的打造，可使汉江沿岸成为集文化生活、旅游休闲、娱乐交流以及金融、商务为一体的城市综合体，不仅使汉江沿岸区域的环境得到整治与改善，更能带动“四个襄阳”（产业襄阳、都市襄阳、文化襄阳、绿色襄阳）的建设与发展。

参考文献：

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[2] 张中旺，白华云.汉江水文化探讨[J].襄樊学院学报，2007，（4）：67-70.

[3] 何 平.陈雷接受光明日报专访：创造无愧于时代的先进水文化[N].光明日报，2011-10-31（10）.

[4] 徐永安.再论汉水文化与楚文化、汉文化的关系[J].郧阳师范高等专科学校学报，2002（4）：17-20.

[5] 杜汉华.“牛郎织女”流变考[J].中州学刊，2005（4）：203-205.

[6] 王先福.从考古发现看襄阳古城的历史变迁[J].襄樊学院学报，2007，28（9）：78-82

[7] 杨马林.与南水北调[J].长江建设，2003（6）：10-13.

[8] 刘永江.构建秦巴经济走廊可行性研究[J].贵州商业高等专科学校学报，2008，21（2）：24-27

[9] 郭 萍.与襄樊战役[J].湖北档案，2008（5）：42-44

[10] 王肇磊，贺新枝.论清代移民垦植对鄂西北地区环境的影响——以十堰市为例[J].郧阳师范高等专科学校学报，2006，26（2）：23-26.